Cuprins

Cuvint inainte de loana Mucenic

AVANPREMIERA Poftiyi pe scendl

Bine ali

Pregitirea scenei ...........

Spectacolul trebuie

venitin Economia Experienleil

4 Pregitili-vd
5

si continue

rolul

Experienla unui sacrificiu mai mic

Munca este un teatru ...........

7 Interpretarea formei
juca[i-vi rolul

...

15

25

67
95
139

ANTRACT O experienldt reconfortantd

...

159

185

195

227

Acum,

..............

263

Clientul este produsul ............

305

iO

Cum

si vi gisi[i rolulin lume

BIS lepire, prindreapta scenei .....

Note

...........

Multumiri

..

341

377

375
415

Cuvdnt inainte
CAnd nimic din ceea ce facem nu mai aduce rezultatele
dorite, incepem sd ne intrebim ce putem schimba, cum altfel
ne putem promova, cum putem convinge consumatorul sd ne
aleagd pe noi. Fiecare nou rispuns, pe mdsuri ce se dovedegte
ineficient, ne sl5begte identitatea companiei, ne indepirteaz5
de direcfia strategicb si ne debusoleazd consumatorii.
indeosebi acum, in perioadi de recesiune economicd, cAnd
ceea ce gtiam ci funclioneazd nu se mai aplici, intrebarea ,,Ce

fac?" devine din ce in ce mai apisitoare.

Cartea lui Pine gi Gilmore nu e scrisi ca sd rdspund5 problemelor pe care le ridicd recesiunea, ea a fost publicati prima
datd cu mai mult de un deceniu in urmd. Dar viziunea pe care
o propune este una salvatoare, Pe care ne-am fi dorit si o fi
cunoscut de acum un deceniu. E o carte acfuald si vizionard.
Recesiunea accentueazi unul dintre cele mai sensibile
aspecte ale sistemului economic: preful. DatS fiind scdderea
puterii de cumpdrare, insecuritatea consumatorilor, diferenfierea micd intre companiile ce oferi produse similare, solulia
pe care o aleg cele mai multe companii este scdderea prefului.
Dar nimeni nu igi doregte ca singura valoare pe care o oferi
afacerea sa si fie pretul mic. $i atunci, care poate fi acea valoare suplimentard care va face diferenla?
in economi a agrard, cAnd producdtorii vindeau bunuri,
diferenfa o fdceau produsele. Mai departe, pe misurd ce Produsele se standardizeazd., in economia industriali, diferenfa
consti in serviciul oferit consumatorilor, ca element suplimentar pentru achizifia produsului. Acum, cAnd avem economie
bazatl pe servicii, standardizate gi ele, care e pasul urmitor?

sd mai

Experienla.

Cuvent

inainte Economia Experien;ei

I

simpli

din care este ficuti

sunt, pur si simplu, bunuri, oferite de nafurd. Mai departe,
GAndigi-vd la o

cafea. Boabele

prin interventia omului, boabele iau forma cafelei. Felul in care

oamenii reuseau sI extragi cafeaua din boabe trebuie si fi fost
o rnare diferenfiere intre producdtori. Apoi, procesul s-a standardizat si valoarea unei cafele sti in felul in care este serviti
qi unde. Aceeagi cafea poate costa de 10 ori mai mult intr-o
cafenea gic din centru decAt intr-un local necunoscut de la periferie. Apoi, serviciile asociate cafelei au inceput sd semene:
personalul e amabil gi iti oferi chiar gi un biscuite. Si, dintre
toate cafenelele din lume, una singuri a devenit punct de referintd, una singuri a format cel mai mare lant de cafenele la
nivel mondial: Starbucks.
Starbucks nu are un furnizor propriu, unic de cafea, nu
oferi mai mulqi biscuiti, nu are mai mulgi angajafi la servire gi
nici nu are un pref mic, dimpotrivd. Aceasti afacere nu a incercat sd schimbe ceea ce devenise standard, ci a urmdrit si adauge o noud valoare, care si facd diferenta: experienta.
Aceasta nu este o noui filozofie de marketing, care si
aduci un nume nou unui customer service imbundtifit.
Experienta este o etapd a ofertei economice, superioard bunurilor, produselor qi serviciilor. Este o viziune de business care
aduce relafiei brand-consumator elementul senzatiei, al
memorabilului.
Autorii spun aqa:
Dncd facturezi pentru lucrurile pe care le ainzi, atunci eEti in

industria bunurilor.
Dacd facturezi pentru obiecte tangibile, atunci egti tn industria
produselor.
Dacd facturezi pentru actiaitdtile pe care le execu{i, atunci eqti
in industria seraiciilor.

lO

Economia experientei Cuventinarnle

Dacd facturezi pentru timpul pe care consumatorul il petrece cu

tine, atunci egti in domeniul experienlei.

Experienfa nu este un nou mod in care ii prezentim consumatorului afacerea noastri, este un nou mod de a face mai
bine ceea ce businessul nostru face deja pentru consumator.
Experienfa nu este un nou nume pentru ceea ce faci, ci este un
nou mod de a face. De aceea, Economia Experienfei nu este o
carte de marketing ci este o carte de afaceri.
Explicatd in cuvinte pufine, experienfa pe care consumatorul o are flr o companie se traduce in calitatea timpului pe
care consumatorul il petrece alituri de acea companie. Din ce
in ce mai mulg timpul devine cea mai scumpd resursd a oamenilor, pentru cd este gi cea mai rari. Oamenii igi doresc bani
ca sd cumpere timp. $i atunci timpul ar trebui si devind noul
focus al economiei. Pentru consumator nu mai conteazi unde
igi spald magina, atAta timp cat toate spildtoriile de pe strada
lui au acelagi pret acelagi timp de execufie qi o cafenea micd
in care sd poati agtepta. Ar fi diferit daci spilitoria ar lua
maqina clientului de acasd si ar duce-o inapoi curatd. Aceasta
ar fi o experienli esteticS, aga cum o definesc autorii. Sau,
stAnd in sala de agteptare, ar putea sd urmdreascd documentare despre felul in care se construiegte o magind, despre soluliile folosite la spilare, despre poluare... Ar putea chiar sd
completeze un test, ca si igi verifice cunogtinfele despre magind. $i aceasta ar fi o experienfd, dar una educafionali. Mai
departe, spdlitoria ar putea si transforme actul spil5rii intr-un
spectacol, aga cum fac barmanii cu pregitirea cocktailurilor.
in acest caz, a privi felul in care e spdlati magina devine o
experienli de entertainment. in cele din urm6, consumatorul
poate sd foloseasci simulatoare de cursd in timpul de agteptare, trdind astfel o experienfi de evadare. Dar niciuna dintre

Cuv5ntinainte economia Experienlei

intampl6 intr-o spdldtorie, nu-i aga? Pentru ci

managerii igi pistreazd afacerea in domeniul serviciilor de
spdlare de magini, nu in cel al experienfei.
CAnd creezi experienfa unui consumator, nu inseamnd ci
trebuie sd il distrezi, ci ci il implici intr-un mod surprinzitor
de pldcut, intr-un mod ce oferi o noui valoare timpului pe
acestea

nu

se

alituri de companie.
Experienfa este o noui oferti economicd, nu este un bonus
pe care il oferi consumatorului pentru a-l convinge si achizifioneze un produs sau un serviciu. Ceea ce vinzi este chiar
experienfa.
Schimbarea aceasta de viziune este dificild, iar implementarea sa este si mai dificili - iati o concluzie personali. Afacerile
care existd in acest moment au cabazd, de pornire bunurile sau
serviciile, niciuna nu a pomit din ideea de a vinde experienfi.
Cele care fac acest lucru au trecut, la un moment dat, printr-un
proces de conversie mentald gi strategicX. CAnd businessul tdu
inseamni sd vinzi ciocolati sau si oferi consultanfi, cum
anume poate el sd se schimbe, sd vAndi experienfd?
Pentru a gisi rispunsul la aceasti intrebare, trebuie si in!elegem cu adevirat subtitlul acestei cdrfi: orice afacere este o
sceni si tot ceea ce facem este un spectacol..Crearea experiencare el l-a petrecut

Partea a doua a cdrfii explici acest model qi oferd numeroase sugestii care vor rispunde intrebirii de mai sus. Dincolo
de poetica pe care o sugereazi ideea de business ca scen6,
observaqiile Ei analizele autorilor sunt deosebit de pertinente
gi de valoroase pentru acei manageri care au curajul si creadd
in mesajul cirfii.
Chiar gi la zece ani distanfi de momentul in care a fost
scrisi, Economia Experienlei exPune un model pe care mulgi
se tem inci si il aplice. Dar nu cei care ezitd construiesc companii de referin!6, ci cei ce au curajul, energia gi viziunea de a
pune in sceni un business preorm un spectacol.
IOANA MUCENIC,
Managing Partner
Pastel Group

lei este similari unei puneri in sceni, unui joc de teatru. in

acest context, teatralitatea nu este sinonimd artificialului, ci
elementelor sfudiate, a implicirii pe care un actor o are pentru
a intra in pielea personajului, pentru a deveni personajul.
in literatura de business apar destule comparatii intre activitatea economici gi orice altceva. Dar ,,afacerea ca teatru" nu
este este o metaford, nu vine si explice mai plastic ce inseamnd
businessul, ci este un ghid pentru trasformarea acestuia.
Comparatia dintre teatru gi business nu joacd rol de metafor5,
ci evidenfiazi un model.

Cuventinainte Economia Experienpi

12

Economia Experienlei Cuvantinainte

L|

AVANPREMIERA

Poftifl pe scend!

SUPRASTOCURMANZARE SUB A$TEPTARI. 70, 20,

30, 40"/" discount. Totul la jumitate de pref! Cumpirafi un
articol gi primifi incd unul gratis. Finanfare gratuiti timp de
un an. Vi garantdm cele mai scizute prefuri! Lichidare de
stoc, inchidere magazin... intr-un cuvAnt: comodificare-.
Aceasti carte oferd o alternativd la mult prea facila practicd a competifiei pe baza pretului. Clienfii adord reducerile,
insi firmele se destrami din cauza faptului c6, sebazeazd pe
prefurile scdzute ca mijloc de a atrage atenfia asupra oferte1or. Abordarea a funclionat ani de zile, mai exact decenii in
sir, deoarece economiile de scali**, asociate cu productia in
masi a bunurilor gi a serviciilor, au avut drept consecintd
scdderea corespunzitoare a costurilor, ca urmare a reduceri-

lor succesive de prefuri. ins5, in tot mai multe industrii, acest

sistem de competitivitate nu mai susfine dezvoltarea gi profitabilitatea. O gtifi gi dumneavoastr5. O qtim cu iofii. Dar
facem ceva in acest sens?
Am scris aceasti carte pentru cei care se afli in ciutarea
unor noi modalitSli de a spori valoarea companiilor lor, fiind
perfect congtienfi cd managerii si cei care ocupd funcfii de
'

Dela commoditization

(unicitate

;i

proces de uniformizare a bunurilor 5i serviciilor, a ciror valoare

marcb) dispare prin pierderea diferenlierii competitive, consumatorii ajungind

s5 le achizilioneze doar pe baza prelului (n.t.).

--

MSrirea dimensiunilor unei intreprinderi, ce are ca avantaj repartizarea pe mai multe

subunitili

a cheltuielilor (n.t.).

Poftilj pe scen;! Economia Experientei

conducere sunt bombardafi cu cdr,ti de afaceri avAnd un scop

similar. Cu tofii am trecut prin procese continue de imbun5tifire, reinventare si restructurare. imbrifiqim competilia pe
termen lung gi viitorul bazat pe marketingul direct. Astizi

suntem demasificafi, informatizafi, digitalizali Ei, da, chiar

personalizali in masi - poate ci ne autoorganizim gi i:rflorim
datoritd haosului. Orice afacere care participi la competifia
pentru viitor este centratd pe client, motivati de client, se
concentreazi asupra clienfului, bla-bla-bla. Agadar, ce e nou
in toate astea?
Iati ce e nou: experienfele reprezintd un gen de produclie
economicd existent, insi nearticulat pAnd acum. Separarea
experienfelor de servicii, pentru a discerne intre lucrurile pe
care le creeazl companiile, face posibili o expansiune economici extraordinard - la fel cum recunoagterea faphrlui ci
serviciile reprezintd o oferti distincti gi legitimi a condus la
o consolidare economici semnificativd, in contexful unei baze
industriale aflate in declin. Iar acum se formeazd o noui bazd.
Nu luafi in seamd dictonul de-acum familiar, pentru ci informalia nu este fundafia ,,Noii Economii", iar asta pentru cd
informafia nu este o oferti economici. Dupi cum ii place
prietenului nostru John Perry Barlow sd spund, informafia
vrea sd fie liberd. Numai atunci cdnd companiile ii conferi
forma seraiciilor bazate pe informafie - sau a bunurilor informationale si a experientelor informative - se creeazd valoare
economici. Ofertele economice, nu formele de informalie
constituie substanfa cumpdririi gi a vAnzirii.
Recunoasterea faptului cd experienfele reprezintd o oferti
economici distinctd furnizeazi, cheia prosperitilii economice
viitoare, dupi cum se aratd in capitolul 1. Jeremy Rifkiry economistul pesimist are dreptate atunci cAnd sugereaz1.cd.,in
viitor, companiile vor avea nevoie de mai pufini angajafi pen-

t6

rconomia experianlei Poftirr pe scenil

tru a oferi servicii, la fel cum in trecut datoritd inovafiilor gi

productivitifii ridicate, a fost nevoie de mai pufini muncitori
in fabrici pentru a produce mirfuri, iar inainte de aceasta au
fost necesari mai pulini oameni pentru recoltarea produselor
agricole. insi cei care deplAng pierderea locurilor de munci
din agriculturi qi industrie se inqali atunci c6nd afirmi ci
numirul total de slujbe disponibile va scidea in curAnd.
Valurile viitoare de activitate economici bazatd pe noi oferte
economice vor furniza vaste oportunitifi pentru sporirea
bunistirii gi crearea a noi locuri de munci - cu condifia ca
afacerile si fie libere si concureze, firi a fi ingridite de perspectiva guvemului asupra a ceea ce constituie o ofertd economici adecvati qi demni de a fi promovati sau protejat5.
Afacerile care recunosc aceasti schimbare dramatici gi
reaclioneazi cu eficacitate - ambele sunt necesare - vor contracara actiunea forlelor comodificirii*, creAnd o noui valoare
economici. (Ceea ce nu inseamni ci toate companiile trebuie
si pund in sceni experienfe pentru a obfine profit. Companiile
care vAnd materii prime pot face bani, cel pufin pe durata
ciclurilor ascendente. Dar fifi atenfi la sciderea activitf,lii economice!) Capitolele 2 qi 3 arati cum se pot pune in sceni
experienle minunate gi captivante utilizAnd doui sisteme de
referinfi pe care le-am conturat in urma studiului companiilor ce au trecut deja cu succes la Economia Experien,tei. Pentru
cei care inci nu sunt pregdtili si faci acest pas in mod direct,
fumizXm o alternativi, aritAndu-le ci personalizareain masi
transformd bunurile in servicii gi serviciile in experienfe.
Pentru a pitrunde in Economia Experienfei, este posibil ca
numerogi producitori de mirfuri gi fumizori de servicii si fie
nevoifi si adopte principiile Personalizirii in Masi, articulate
*

Forte care aclioneaze in capitalismul de consum, produc6nd ,,obiectificarea" 5i anularea

caracteristicilor distinctive ale produselor, sub presiunea prelului (n.t.).

Poititi pe scenSl tconomia experienjei

in capitolele 4 gi 5 - cu ajutorul ei clienfii experimenteazi un

tece, circ gi magie; gi de la mallul Forum Shops, care recreeazi

sacrificiu mai mic de-a lungul interacfiunilor cu dumneavoastri gi cu ofertele pe care le facefi. ($i nu uitali si citifi scurtul
Antract pentru detalierea acestei altemative.)
Aceasti noue economie necesiti de asemenea noi modele
de lucru. La toate nivelurile unei companii, angajafii trebuie
si inleleagd ci in Economia Experienlei orice afacere este o
sceni qi, prin urmare, munca este un teatru. Aceasti afirmafie
poate suna ciudat, insd este adevdratd: capitolul 6 demonstreazi c5, ori de cAte ori apare un client pe scena goal6 a
afacerii dumneavoastrd, angajalii iqi joacd rolul. in cele ce
urmeazi sunt prezentate tehnicile de interpretare adecvate.
capitolul 7 enumerd patru forme de teatru gi situafiile in care
trebuie aplicate fiecare dintre acestea, in timp ce capitolul 8
traseazl liniile directoare pentru cei care preiau diversele
roluri necesare oricirei intreprinderi pentru a pune irr scend
experienfe. Tofi angajalii - de la membrii comitetului de con-

Roma antic5, pAnd la parcurile de distracfii gi atracfiile acestor+ silile de proieclie video gi jocurile carnavalegti, care-i
atrag pe tinerii ce nu trec cu mult de douizeci de ani qi le
oferi pirinfilor mai in vArsti un motiv si nu-Si lase odraslele
acasi.
Desigur, existi gi o alti fafeti a experienlei Vegas: alcoolul,
drogurile, cluburile de striptease gi prostitufia sunt peste tot.
Din nefericire, acestea fac parte din Economia Experienlei la
fel de mult ca orice alti formi de divertisment gi relaxare. E
adevirat pe misuri ce trecem la aceastd noui economie, unii
oameni (poate tot mai mulfi) vor face alegeri nesibuite gi
imorale, din cauza disponibilitdfii gi abilei puneri in sceni a
experienlelor erotice. $i majoritatea experienfelor menlionate
mai sus, deqi sunt captivante si memorabile, cu siguranli nu
sunt virtuoase. Mai mult, numerosi oameni critici, pe buni

ducere pAni la personalul din linia intAi - ar trebui si fie

capabili si se priveascd dintr-o noui perspectivd in acest
capitol, iar cei din departamentul de resurse umane Ei din
departamentele de dezvoltare organizalionali ar trebui si-l
citeasci cu atenlie sporiti pentru a infelege care sunt schimbdrile necesare in noua economie.
Evident, nu toatd lumea va fi de acord ci trecem la o
Economie a Experienlei sau cX o astfel de dezvoltare este un
lucru bun. GAndili-vd la Las Vegas, capitala experienfei in
America (deqi Orlando, Los Angeles, Manhattan gi chiar gi
Bransory Missouri, ar primi partea lor de vofuri in orice sondaj de opinie). Aproape totulin Vegas este o experienli proiectatd, de la jocurile mecanice de pe aeroPort pAnd la
cazinourile care se ingiruiesc de-a lungul FAqiei; de la hotelurile gi restaurantele cu tematici pAni la spectacolele cu cAn-

l8

Economia experienlei Poftili pe scen;l

dreptate, artificialitatea Lumii Disney, a naturii contraficute

a diverselor zone de distracfie gi a distanfei tehnocentrice a
internetului (degi aceste experienfe ,,artificiale" sunt contrabalansate intr-o anumiti misuri de aparilia concomitentd a
unor experiente ,,reale", precum campingul de la Yellowstone
National Park, excursiile pe migari de-a lungul Marelui
Caniory caiac-canoe pe rAul Colorado si, mai recent, o serie
de,,sporfuri extreme" cum ar fi rolele, snowboardingul, skysurfingul gi altele asemenea).
in ciuda imbundtilirii semnificative a condifiilor de
munc5, a stirii de sindtate, a speranfei de via!5 gi a nivelului
de trai, asociati cu toate mutaliile economice anterioare, aceste schimbiri n-au fost scutite de dislocdrile gi de efectele
negative aferente; nu trebuie si ne agteptdm ca lucrurile sd
stea altfel in trecerea de la Economia Serviciilor la Economia
Experienfei. Toate aspectele menfionate mai sus sunt legitime

Poftifi pe scen;l economia Experienlei

19

si fie obiectul unei dezbateri. Insd este clar cd nu

putem da inapoi din fala realitifii iminente a Economiei
gi meritd

Experienfei, care deja ne inconjoard. Liudabile sau nocive,

virtuoase sau imorale, naturale sau artificiale, sunt alegeri pe
care le facem pe misuri ce credm impreuni aceastd noui
economie.
Cei care au deplAns mutafiile economice anterioare - cu
doud secole in urmi s-a trecut la Economia Industriali gi, in
ultimii douizeci de ani, la Economia Serviciilor - nu au reugit
si opreasci progresul valorii economice citre oferte superioare. Schimbarea a avut loc in ciuda protestelor lor. Prin
urmare, credem ci accentul moral nu ar trebui si vizeze chestiunea trecerii de la comer! la oferte experienfiale. Daci societdfile urmiresc continuitatea prosperitifii economice, trebuie
si pund in sceni experien,te ca si adauge suficienti valoare
economiilor lor, incAt si angajeze masele (bunurile gi serviciile nu mai sunt suficiente). in schimb, accentul moral trebuie
si cadi pe ce fel de experienle oor fi puse in scend. Cei care ocupi
funclii de conducere in lumea afacerilor, ca tofi ceilalgi, trebuie sd fie preocupafi in ultimi instanfi de lelurile fundamentale ale umanitifii. Asupra acesfui lucru ne vom concentra
in capitolele 9 gi 1Q in care vom explora lumea afacerilor prin
prisma comodificirii experienfelor, discutAnd cea de-a cincea
gi cea din urmd oferti economicd: transformirile. Nu vefi dori
si pierdefi aceste doui ultime capitole, nici bisul, cici este
posibil ca implicaliile acestora asupra afacerii dumneavoastr5, oricare ar fi ea, si fie profunde. $i nu vom ezita si afirmim lucrurile in care credem atunci cAnd suntem indreptilifi

rim

gisi instrumentele necesi puneli in scend experienle captivante

gi pentru a inilia transformiri vitale pentru clienfii dumneavoastri, prezenli sau viitori.
cd dumneavoastri personal vefi

sare pentru a incepe

JOE

PINE

Dellwood,

DECEMBRIE

Minnesota

1998

JIM GILMORE
Shaker Heights, Ohio

STRATEGIC HORIZONS LLP

P.O. Box 548

Aurora, OH 44202-0548 U.S.A.

+1 (330) 995-4680

pine&gilmore@customization. com

s-o facem.

Sperdm

ci toli cititorii vor descoperi o articulare clard gi

interesanti a noului peisaj competitiv ce vizeazd opfiunile

strategice cu care se confruntd companiile lor. Mai mulg spe-

20

economia erpe;entei Poftili pe scen;!

Poftili pe scene! Economia Experienlei

2L

ECONOMIA EXPERIFNTEI

Bine ali venit in

Economja Experienlei!

COMODIFICAT. Nicio companie nu doreste ca acest

cuvAnt si fie aplicat bunurilor sau serviciilor sale. Simpla menlionare a cuvAntului comodificare ii face atAt pe directori, cAt si
pe antreprenori si se infioare. Diferen{ierea dispare, marja
profitului scade, iar clienfii cumpiri doar in funcqie de pref,
pref gi iar pre!.
Cu toate acestea, si ne gAndim la un adevirat produs de
baz|": bobul de cafea. Companiile care recolteazi cafeaua sau
o comercializeazd, pe viitoarele piele primesc - in momentul
i:r care scriem aceasti lucrare - mai pulin de 1 dolar pe 500 de
grame, ceea ce inseamni unu sau doi cenli pe cea;cd. Dupi ce
producdtorul macin6, ambaleazi gi vinde exact aceleaqi boabe
intr-un magazin de alimente, transformAndu-le intr-o marf6,
prelul pentru consumator sare, ajungAnd intre 5 9i 25 de cenfi
ceagca (in funcfie de marcd gi mdrimea ambalaiului). Dacd boa-

bele micinate se fierb intr-un local obignuit, intr-o cafenea de

la colful strizii sau intr-un bar, serviciul va costa acum intre
50 de cengi gi

un dolar

ceaqca.

Agadar, in funqtie de felul in care este utilizati de o comPanie, cafeaua poate reprezenta oricare dintre cele trei oferte economice - produs debazd, bun sau serviciu -, cu trei categorii
'Termenul commodity, pl. commodities are doui sensuri principale: produs de baz;,
resurstr principali, materie

primi (de exemplu cereale, 1i1ei, energie etc.), dar;i: bunun

de

consum, produse nediferenliate, care;i-au pierdut caracterul distinctivin urma comodificirii

(n.t.).

B'ne

dl vplrt:n tLonum

ai

xperie'

te,

Economia

ExPerl"nl"i

25

distincte de valoare, pe care clienfii le adaugi ofertei. Dar stafi

pufin: daci servifi aceeagi cafea intr-un restaurant de cinci stele
sau intr-o cafenea, in care comandarea, producerea si consumarea respectivei cegti intruchipeazd un ambient rafinat sau
un simt teatral consumatorii vor pliti bucurogi intre 2 dolari
gi 5 dolari pentru fiecare ceagcd. Firmele care acced la acest al
patrulea nivel de valoare (a se vedea Figura 1-1) stabilesc o
experienfi distincti ce se circumscrie cumpdririi cafelei, inzecind valoarea (gi, prin unnare, qi preful) produsului debazd.
Sau mai mult.Imediat dupi sosirea la Veneli4 in Itali4 un
prieten l-a intrebat pe portarul hotelului unde putea sd meargi
impreund cu sotia pentru a se bucura de oras. Au fost sfetuifl
si meargi la Caffe Florian din Piala San Marco. Cei doi au
ajuns curAnd la cafenea unde, in aerul proaspit al diminefii,
s-au agezat si-si savureze cegtile de cafea aburindd, complet

O NOUA SURSA DE VALOARE

Experienlele constituie cea de-a patra oferti economicd, la
fel de diferiti fafi de servicii preorm sunt serviciile de bunuri,
trsi pAni acum au fost in mare misurd ignorate. Experienlele
au existat intotdeauna, dar consumatorii, firmele gi economiqtii le-au inclus tr sectorul serviciilor, laolaltd cu activitifi banale precum curdlatul chimic al hainelor, reparafiile auto,

distribulia angro gi telefonia. Atunci cAnd cineva cumpiri un

serviciu, achizilioneazi un set de activitili intangibile care
sunt realizate pentru persoana respectivl. insi atunci cAnd
cineva cumpiri o experientd pldtegte ca si petreacd timp

6S

5S

@
Produs de baz;

26

fascinali de priveligtile qi sunetele celui mai extraordinar oraE

din Lumea Veche. Dupi o ori qi ceva, prietenul nostru a primit
nota de platd qi a descoperit ci experienla respectivi costa mai
mult de 15 dolari pe ceagcd. ,,A meritat cafeatJa?", am intrebat
noi. ,,Assolutamente!", a venit rispunsul.

r::::-:--1

n
Servicru

Figura l-1.

Pre!ulofertelor
de cafea
E\penentl

economia experienlei Ejne ati venjt in Economia Experienlei

bucurAndu-se de o serie de evenimente memorabile pe care le

pune ir sceni o companie - la fel ca intr-o piesi de teatru - la
care participd in mod personal.
Experienfele au fost dintotdeauna inima divertismentului,
de la piese de teatru qi concerte pAni la filme qi emisiuni TV.
De-a lungul ultimelor cAteva decenii, numdrul opfiunilor privind divertismentul a explodat, ajung6nd si cuprindi o sumedenie de noi experienfe. Sursa expansiunii experienlei sunt un
singur om gi compania pe care acesta a fondat-o: Walt Disney.
Duph ce gi-a creat un nume introducAnd continuu noi niveluri
de efecte experienfiale in desenele animate (a inovat sunetul
sincron, culoarea, fundalurile tridimensionale, stereofonia,
audio-animatronica gi aga mai departe), prestigiul lui Disney

B,ne d-i

verir rn Lcolom d F'peri..te' Economia Experienlei

27

in 1955, cAnd a deschis Disneyland, o lume vie si

acaparantd a desenelor animate, in California. inainte de
moartea sa, in 1966, Disney a proiectat Walt Disney World,
care s-a deschis in Florida in1977. in loc si creeze un alt parc
destinat amuzamentului, Disney a inventat primul parc de
distracfii temntic, ale cirui atracfii captivante nu numai ci disa culminat

treazl oaspefii (niciodati ,,cumpirdtorii" sau ,,clientii"), ci ii

qi implici intr-o poveste care se desfdqoard sub ochii lor.
Pentru fiecare oaspete, membrii distribufiei (niciodatd ,Arrgajafii") pun in sceni o intreagd producfie de priveligti, sunete,
gusturi, arome gi texturi cu scopul de a crea o experienfd
unicdl. Astizi, Walt Disney Company duce mai departe moqtenirea lisati de fondatorul siu,
Experienfele sunt concepAnd gi imaginAnd mereu noi
oferte in care sunt aplicate compela fel de diferite
tenlele experienfiale, de la Disney
fald de servicii
Institute la centrele de joaci Club
preCUm SUnt
Disney qi de la spectacolele de pe
serviciile fafi de
bunuri
Broadway pAni la Disney Cruise
Line, care define o insuli in Caraibe.
O vreme, parcul tematic Disney a fost unic, insi acum se
confrunti cu duzine de competitori in toate segmentele afacerii, fie acestea tradilionale sau experimentale. Tehnologiile
actuale incurajeazd noi genuri de experienfe, cum ar fi jocurile
interactive, paginile de intemet, ,,atractiile bazate pe miscare",
filmele 3D gi realitatea virtuali. Dorinla de a avea o putere din
ce in ce mai mare de procesare pentru a reda experiente tot
mai acaparante duce acum la orientarea cererii de bunuri gi
servicii citre industria computerelor. lnh-un discurs susfinut
in noiembrie 7996 in cadrul spectacolului Comdex dedicat
computerelor, presedintele Intel, Andrew Grove, a declarat:
,,Trebuie sd privim domeniul nostru de activitate ca reprezen-

28

tAnd mai mult decAt simpla construire gi vAnzare de computere (adicd bunuri). Obiectul nostru de activitate este livrarea
de informafii (adici servicii) gi de experienle interactive veridice." AEa e.
Numeroase industrii tradifionale bazate pe servicii, care se
lupti pentru aceiaqi bani cu noile experienfe, incep, la rAndul
lor, si devini mai experienfiale. in restaurantele tematice, cum
ar fi Hard Rock Cafe, Planet Ho\wood, Dive! gi Bubba Gump
Shrimp Co., mAncarea funcfioneazl ca element de recuziti
pentru ceea ce, in cadrul industriei, este cunoscut ca fiind o

experienfi de ,,divertisment". Iar magazine precum FAO

Schwarz, Jordan's Fumiture gi Niketown atrag consumatorii
prin activitifi amuzante gi evenimente promofionale (denumite uneori,,shoppertainment" sau,,entertailing".).
tnsd asta nu inseamnd ci experienfele se bazeaz| exclusiv

pe divertisment; divertismentul nu este decAt unul dintre

aspectele unei experienle. Se poate spune ci mai degrabi companiile pun in scend o experienli ori de cAte ori iqi cuceresc
clienfii, creAnd o legiturd cu acegtia intr-un mod personal gi
memorabil. Numeroase experienle prilejuite de servirea mesei
ln orag au mai pufin de-a face cu motivul divertismentului sau
cu celebritatea finanfatorilor decAt cu imbinarea servirii mesei
cu comedia, arta, arhitectura, istoria sau natura, cum se irrtAm-

pli in

cazul unor restaurante precum Pomp Duck and

Circumstance, Iridium, Cypress Club, Medieval Timeg resPectiv Rainforest Cafe2. ln fiecare dintre aceste locuri, servirea
mesei constituie o sceni pe care se stratifici un festin de senzafii mai amplu, al cdrui scop este cucerirea consumatorilor.
Conform fostului preqedinte al companiei aeriene British
Airways, Sir Colin Marshall, viziunea consumisti presupune,
-

Termeni rezultali din asocierea cuvintelor shopperl,,cumpiritor") ;i entertainment

(,,divertisment"), respectiv entertainmentli retai/ing (,,come4 en detail") (n.t.).

Br1" a-r ven't

economia experinlei Bine ati venit in Economia Experientei

i- F(o.onrd

F.pe,r.r

t.

Economia

Experienlei

29

Companiile pun

in scen6 o
experien!fi atunci
cano tst cuceresc

clienliiintr-un
mod memorabil

in mod gregit, sd crezi cd ,,o afacere

indeplinegte pur gi simplu o funclie - in cazul nostru, transportarea
oamenilor dintr-un punct A intr-un
punct B, intr-un timp dat gi pentru
cel mai mic pre! posibil." British
Airlines, a continuat el, ,,dep5gegte

fumizirii unei experienfe."3 Compania igi utilizeazl, serviciul de bazd (cilitoria in

aceasti funcfie si concureazi,pebaza

sine) ca etapi a unei experienfe distincte, aflatd in desfdgurare,

o experientd care-i oferi cilitorului un moment de respiro,

inldturAnd stresul si incordarea inevitabile intr-o cdl5torie
lungd.

Chiar Ei cele mai banale tranzactii pot fi transformate in

experien{e memorabile. in Standard Parking din Chicago fiecirui etaj al parcdrii de la aeroportul O'Hare ii corespunde un
cAntec, iar perefii sunt decorafi cu emblemele unei francize
sportive locale - Bulls la primul etaj, \z\rhite Sox pe altul gi aga
mai departe. Dupi cum ne-a spus cineva: ,,N-ai cum si uifi
unde ai parcatl" Drumurile la magazinul alimentar, care sunt
adesea o povari pentru familii, se transformi in evenimente
interesante in locuri precum Bristol Farms Gourmet Specialty
Foods Markets din sudul Califomiei. Acest lan! comercial de
lux ,,igi administreazdmagazinele ca gi c6nd ar fi niqte teatre",
afirmd revista Stores, aducAnd in prim-plan muzica, divertismentul live, decorurile exotice, ricoritoarele proaspete, un
amfiteatru dotat cu echipament video, invitafi din rAndul celebritifilor si o participare totali a publicului."4 Russell Vemon,
proprietarul magazinului West Point Market dinAkrorU Ohio,
ale cdrui culoare sunt decorate cu flori abia culese, iar in toalete sunt expuse lucriri de arti originale, in vreme ce, printre
raioane, se aude muzicd clasici, iqi descrie magazinul ca fiind

30

economia experienlei Brrc otr ven,r

'-

tconom a | \oarrelrp

,,o scend pentru produsele pe care le vindem. inilgimea tava-

nului, iluminarea qi culoarea fac din cumpirituri un

spectacol."5

Consumatorii nu sunt singurii care beneficiazd, de pe urma

experienfelor. Firmele sunt alcituite din oameni, iar cadrele
business-to-business* prezinti qi ele scene pentru experienle. O
firmd care se ocupd cu instalarea qi repararea computerelor

din Minneapolis s-a autointitulat Geek Squad..; ,,agenfii speciali" poartd cimigi albe gi cravate negre subfiri, au insigne qi
suporturi pentru pixuri gi conduc magini vechi, transformAnd
un serviciu de reguli banal intr-o intAlnire memorabili. in
mod similar, numeroase companii Nrgajeazd trupe de teatru
pentru a transforma niqte intAlniri altfel obignuite in evenimente improvizafionale (un exemplu il constituie Interactive
Personalities, Inc., cu sediul in Minneapolis, care pune i:l scend
piese pregitite gi ,,scene spontane" cu membrii publicului qi
lutrlizeazd personaje generate de calculator care interacfioneazi
in timp util).6 Iar comercianfii business-to-business orchestreazi
localii din ce in ce mai elaborate pentru vdnzare. in 1996,
Silicon Graphics a deschis VISIONARIUM Reality Center la
sediul central al corporafiei din Mountain View, Califomia,
pentru a-i aduce laolalti pe clienfi gi ingineri, intr-un mediu
ir care si poati interacfiona cu vizualiziri tridimensionale gi
in timp real ale produsului. Participanfii vid, aud Ei ating la
fel cum conduc, merg sau zboardprintre miriadele de simuliri
al ciror scop este dezvoltarea produsului. Dupi cum afirma
la momentul respectiv fostul pregedinte qi CEO, Edward R.
McCracken: ,,Aveti in fali tehnologia experienliali a computerului la cel mai inalt nivel; clienfii noqtri pot si afle cum vor
-

Sintagma business to business (82B) se referl la comercializarea de produse;i/sau

seMcii numaiintre firme (n.t.).
.in rom6nd s-ar traduce prin ,,Brigada tocilarilor" (n.t.).

Bine afi

venit'in Economia Experienleil Economia Experie4ei

3l

areta produsele lor, cum vor suna qi ce texturi au inainte ca

acestea si fie realizate."

DrsnNcTrr vALoRoAsE
Exemplele de mai sus - de la consumatori la clienfii firmelor, de la restaurante la serviciile de reparafii calculatoare - fac

trimitere la recent descoperita vizibilitate a unor astfel de

experienle in cadrul economiei Statelor Unite gi, din ce in ce
mai mult tr economia altor firi dezvoltate. Ele vestesc aparilia
Economiei Experienfei.
De ce acum? O parte a rispunsului se raporteazi la tehnologie, care face posibile numeroase experienfe, iar cealalti are
de-a face cu intensificarea tot mai putemici a competitivitdfii,

continui a diferenfierii. lnsi cel mai

cuprinzitor rispuns trebuie ciutat in natura valorii economice gi creqterea ei naturali - ca aceea a bobului de cafea - de
la produse debazd la bunuri qi servicii gi apoi la experienfe.
Un rispuns suplimentar cu privire la emergenla Economiei
Experienlei este, desigur, creqterea prosperitifii. Economistul
Tibor Scitovsky observd ci ,,principala reacfie a omului la
creqterea prosperitifii pare a fi o inmulfire a meselor festive;
acestea se adaugi num5rului de ocazii speciale qi de sirbitori
demne de a fi luate ir considerare, penh:tr ca, in ultimi instan!i, si intre in rutini - la fel ca, si zicem, mesele de duminici."7 Acelaqi lucru este valabil gi in cazul experienfelor pentru
care plitim. Iegim in orag si luim masa mai frecvent gi in
locuri cu o valoare experienfiali din ce in ce mai mare, la fel
cum bem cafele mai ,,festive". Dupi cum arati Tabelul 1-1,
fiecare oferti economici diferd de celelalte prin elemente fundamentale, inclusiv prin ceea ce este ea propriu-zis. Aceste

distincfii demonstreazi felul in care fiecare ofertd succesivi

creeazd o valoare economici mai mare. Mult prea des i,rntAlnim manageri care susfin ci o companie activeazd,,irr sectorul
bunurilor de consum", cind, de fapt, produsul vAndut nu este
cu adevirat un bun de consum. Aceasti percepfie este parfial
rezultaful comodificirii care survine de la sine, ori de cAte ori
o organizafie nu reuqeqte si recunoasci in intregime distincliile dintre ofertele cu o valoare mai ridicati gi bunurile de
consum reale. (Iar daci un analist sau un teoretician spune ci
firma dumneavoastri vinde bunuri de consum, chiar daci
lucrurile nu stau aqa, vd simlili iig.rit dar gi provocat si ajungefi mai sus in ierarhia valorii economice.) Daci vi temefi cd
Tabel l-1. Distinclii economice

care alimenteazi ciutarea

32

economia experier4ei BrlF atr ven't in F.onomia Fxperienteil

Oferta

economicl

Produse de

bazi

Bunuri

Experienle

Agrari

Industriale

Seruiciilor

A extrage

A face

A livra

InterSanjabilS

TangibilS

Intangjbil;

MemorabrlS

Atribut-cheie

Natural

Sta nda rdizat

Personalizat

Personal

Metodi de
furniza re

Stocate angro

Vanzdtor

Economia
Funcgia

economici

Natura

ofertei

Experien!ei
A puneln

sceni

Dezv5

uite

dup)
produclie

cerere

de-a lungul
unei perioade

Comerciant

Producitor

Furnizor

Regjzor

CumpEritor

Pia!5

Utilizator

Client

Oaspete

Factori ai
cererii

Ca

TrSsbtu rl

Benefrcii

Senzalii

racteristici

Bjne

lnventariate

Ljvrate la

alj venit in Economia Experjenleil economia Experie4ei

I

ofertele dumneavoastri sunt comodificate, citifi descrierile simple de mai jos. Iar daci suntefi convingi cd ofertele dumnea-

voastri nu vor putea fi niciodatd comodificate, mai gAndifi-vi.

Aroganla prevesteqte ciderea (prefurilor).

Produsele de bazi
Adevdratele produse de bazd sunt materialele extrase din
lumea naturald: animald, minerald, vegetali. Oamenii le cresc
pe pdmAng le extrag de sub pimAnt sau le cultivi in pimAnt.
in general, dupi tiierea, extracfia sau recoltarea produselor de
bazE, companiile le proceseazi sau le rafineazd pentru a obfine
anumite caracteristici, apoi le stocheazi in anumite cantitdfi
inainte de a fi transportate la piafi. Prin definifie, produsele de
bazd sunt interganjabile - sunt ceea ce sunt. Pentru ci produsele
debazd, nu pot fi diferenfiate, cei care le comercializeazdle
v6nd in general pe piele anonime, de unde o anumiti companie le achizifioneazi la un pre! determinat numai de raportul
cerere-ofert5. (Desigur, companiile furnizeazi, sisteme de gradare ale categoriilor produselor de baz6, cum ar fi diferitele
soiuri de boabe de cafea sau uleiurile de diferite calitd{i, insi
in cadrul fiecirui sistem de gradare produsul de bazd este
absolut interganjabil.) Orice comerciant de produse de bazd
cere acelagi pref ca toli ceilalfi care vAnd acelaqi lucru, dar,
atunci cAnd cererea depiqegte cu mult ofert4 rezultd profituri
semnificative. fnsd atunci cAnd oferta este mai mare decAt cerere4 profiturile sunt greu de obtinut. Pe termen scurt costul
obfinerii produselor debazd nu are nicio relevan!5 in raport cu
preful, iar pe termen lung este determinat de mAna invizibild
a piefei, in mdsura in care aceasta ircurajeazi companiile si
intre in sau si iasd din afacerile cu produse debazd.

34

:conomia experlenlei B r p dr ve1

r', l.onom

i roenF'tF

Produsele de baz6, agricole au format baza Economiei

Agrare, care a constituit mijlocul de subzistenld al familiilor gi
al micilor comuniti$ timp de milenii intregi. in punctul culminant al Economiei Agrare, in Statele Unite ale secolului al
XV[I-lea, peste 80% din mAna de lucru era intrebuinfati la
ferme.8 Asthzi, mai pulin de 3 procente din populalie lucreazi
la ferme.
Ce s-a intAmplat? imbunitifirile uriage ale producfiei, care
au ajuns si fie cunoscute sub denumirea de Revolufie
Industriala, au schimbat radical acest mod de viafa incepAnd
cu fermele gi extinzAndu-se ir curAnd
la fabrici (cum ar fi fabrica de ace, care
pfodusele de
a devenit celebrd datoriti cirlli aufia
'
baz5 sunt
in
de
Adam
Smith
scrisi
nafiunilor,
materiale
compaPomind
de
la
succesul
1776-).
interganiabile
niilor din Anglia, incepAnd ct 1750,
extraie rjin
fabricile americane prosPere at dezlUmea natUfali
voltat propriile inovafii in domeniul
producfiei, astfel incAt in anii 1850
acestea au devenit cunoscute sub numele de American System
of Manufactures.e Pe misuri ce producdtorii din intreaga lume
au copiat gi invilat aceste tehnici, automatiz6nd pe parcurs milioane de locuri de munc5, fundafia tufuror economiilor avansate
a fost modificatd irevocabil, realizAndu-se trecerea la bunuri.

Bunurile
UtilizAnd produsele debazd drept materie prim4 comPaniile fag apoi inventariazi bunurile - articole tangibile vAndute
'Titlul complet

este: Avufia nayiunilor: cercetare asupra naturii 5i cauzelor ei, Edilura

Academiei Romine, 7962-1965, traducere de Al. Halunga (n.t.).

ro at ve rit

'r

Lconorro F,oer elrerl Economia Experientei

35

unor clienfi tr mare misuri anonimi, care le cumpdri direct

de pe raft, mgro, din catalog q.a.m.d. Dat fiind cd procesele de
manufacfurare convertesc materia primi, producAndu-se o
varietate de bunuri, existi o anumiti libertate in alegerea prefurilor, pebaza costurilor de produclie qi a diferentierii produsului. AstXzi existi diferenfe semnificative intre caracteristicile
diverselor mirci de automobile, computere, biuturi ricoritoare
si, intr-o anumitd misuri chiar qi in cazul banalelor ace. $i
pentru ci au o utilizare imediati - ne ajuti si ne deplasim
dintr-un loc in altul, si scriem rapoarte, si ne potolim setea, sd
aducem lucrurile laolalti -, utilizatorii prefuiesc bunurile mai
mult decAt produsele debazd din care provin.
Degi oamenii au transformat produsele de bazdin bunuri
folositoare de-a lungul istorieilO, mijloacele cronofage de obfinere a celor dintAi qi metodele costisitoare de producfie a celor
din urm5, prin intermediul megtegugurilor, au ficut ca manufacturarea si nu poati domina economia o perioadi indelungati. Aceastd stare de fapt s-a schimbat in momentul in care
companiile au invilat si standardizezemdrfurileincadruleconomiilor
BUnUrileSUnt
produse tangibile de scali. o mulgime de oameni au
pirdsit fermele pentru a lucra in
pe Cafe
fabrici, astfel ci, pAni in 188Q Statele
companiile
le standardizeazi Unite dep5giseri Anglia devenind
cel mai mare producitor din lume.ll
;i apoi
le inventariaz5
in urma aparitiei Producliei in Masa
care s-a niscut odati cu prima linie
de asamblare de la fabrica lui Henry Ford din Highland Park,
Michigan, pe L aprilie 191.3,12 Statele Unite gi-au consolidat
pozilia de putere economicd numirul 1in lume.
Pe misuri ce inovafiile susfinute au redus numirul necesar
de muncitori pentru obfinerea unei productivit;ti date, cererea

36

economiaexpe;enlei BinealivenitinEconorniaExperjenteil

de mAni de lucru in produclie s-a echilibrat, ajungAnd in cele

din urmi si scadi. in acelaqi timp, prosperitatea semnificativi

generati de producfie gi cantitatea coplegitoare de bunuri fizice acumulate au determinat aparifia unei cereri sporite de servicii gi, ir consecinfd, de angajafi in sectorul serviciilor. ln anii
'50, cAnd in sectorul serviciilor s-a inregistrat pentru intAia
oari o rati de oflrpare a locurilor de munci de peste 50% din
populaEia Statelor Unite, Economia hrdustriali a fost declasatd
de cea a Serviciilor (degi fenomenul n-a fost recunoscut decAt
la mult timp dupi instalarea acestei realitefi). Astdzi,locurile
de muncd din producfie sunt ocupate doar de 17% din PoPulatie.13 Celelalte 80 de procente rdmase reprezintd ceea ce, in
zilele noastre, economiqtii denumesc servicii.

Serviciile
Serviciile sunt activitdfi intangibile, personalizate in funcEie
de cererea individuali a clienfilor cunoscufi. Fumizorii de ser-

vicii utilizeazi mirfurile pentru a efectua operafii asupra unui

anumit client (cum ar fi tunsul sau examinarea ochilor) ori
asupra proprietifii sau bunurilor sale (cum ar fi ingrijirea
peluzei sau repararea computerului). ln general, clienfii prefuiesc mai mult beneficiile de pe urma serviciilor decAt cele de
pe urrna mdrfurilor. Serviciile asiguri anumite funcfii de care
clienfii au nevoie, dar pe care nu vor sd le faci ei ingigi; bunurile fumizeazA doar mijloacele.
La fel cum intre produsele de bazd gibunuri existi zone de
gri (procesarea sau rafinarea indelungatd se confundi uneori
cu producfia), granila dintre bunuri qi servicii poate fi qi ea
neclard. Deqi restaurantele oferi mAncare tangibild, de exemplu, economigtii le plaseazd. in sectorul serviciilor, deoarece

Eine ati venjtin Economia Experienlei! Economia

Experienlei

37

ofertele acestora nu sunt standardizate gi inventariate, ci, mai

curAnd, livrate la cerere, ca rispuns la comanda unui anumit
client. Desi restaurantele de tip fast food, care pregitesc mAncarea dinainte, impdrtigesc mai pufine astfel de atribute, situ-

Acesta este motivul precis pentru care atAt de mulgi produc6-

Andu-se mai aproape de sfera bunurilor, economigtii nu

ii includ pe angajafii McDonald's, de
exemplu, in sectorul serviciilor.
in ciuda faptului ci locurile de munci din domeniul serviciilor domind economia, producfia din sectoarele produselor
de bazd gi ale bunurilor nu s-a diminuat. Astdzi, un numir
mai mic de fermieri recolteazd cu mult mai mult decAt gi-ar fi
putut imagina vreodatd strimosii lor, iar simpla cantitate a
mdrfurilor care ies de pe liniile de productie l-ar soca pAni gi
pe Adam Smith. Datoriti inovafiilor tehnologice gi operafionale susfinute, extragerea produselor de bazd din sol qi producerea mirfurilor in fabrici necesiti din ce in ce mai pufini
oameni. Cu toate acestea, in zilele noastre, procentajul produsului intern brut (PIB) corespunzdtor sectorului serviciilor
depdgegte cu mult celelalte oferte. Dupi ce, vreme de foarte
mulfi ani, s-au temut de subrezireabazeiindustriale a Americii,
cei mai mulfi experfi recunosc acum cd trecerea Statelor Unite,
laolalti cu majoritatea lirilol avansate, la o Economie a
Serviciilor constituie un progres.
Odatd cu aceastd mutafie intervine o dinamicd mai pulin
congtientizatd sau discutatS: intr-o Economie a Serviciilor indiaizii doresc seraicii. Fie cd este vorba despre consurnatori sau
firme, se face economie la mdrfuri
(cumpirAnd de la Wal-Mart reduServiciile sunt
cAnd
numdrul fumizorilor) pentru a
activititi
se achizifiona servicii (servirea
intangibile
mesei
in orag, administrarea cantiefectuate pentru
un anumit client
nei) pe care le pretuiesc mai mult.

confrunte cu o presiune constantd a prefurilor, care se asociazi

permanent cu bunurile de consum. in consecinfi, clien{ii achiz1lioneazd din ce in ce mai mult bunuri doar pebaza prefului

gregesc atunci cAnd

38

economia txperientei Bine ari venrr rr Froromro Froe. enrei'

tori din zilele noastre ajung si-Ei vadi mirfurile intrAnd in

categoria bunurilor de consum. intr-o Economie a Serviciilor,
lipsa diferenfierii in minfile clienfilor face ca mirfurile sd se

disponibilitetii.
Pentru a scipa din aceasti capcand a comodificdrii, producdtorii livreazi adesea servicii grupate in jurul bunurilor lor
principale. Acest fapt furnizeazd oferte economice mai bine
conturate, care indeplinesc dorinfele clienlilor cu mai mult
succes.14 Astfel ch producitorii de automobile miresc varietatea qi durata termenelor de garanfie gi se oferd si dea maginile
in leasing, producitorii de bunuri de larg consum administreazd, inventarul magazinelor alimentare qi aga mai departe.
Inifiaf producdtorii renunfi aproape intotdeauna la aceste servicii pentru a creqte vdnzarea mdrfurilor lor. Mul{i dintre ei
realizeazd, mai tArziu cd aceste servicii sunt prefuite de clienfi
atAt de mult, incAt companiile le vAnd in mod separat. in cele
din urmd, producitorii pricepufi abandoneazi mentalitatea
axati pe mirfuri, devenind cu preponderenfi fumizori de servicii. De exemplu, cine mai cumpiri astizi telefoane mobile?
Cu excepfia celor care nu se pot abfine si nu posede aparifiile
de ultimi generatie din domeniul tehnologiei, cei mai mulli
agteapti pAnd cAnd unul dintre fumizorii de servicii de telefonie igi oferi produsele pentru o taxd nominald ce nu depdgegte un cenf cu condifia sd se aboneze la serviciul sdu.
Si ne uitim la IBM. ln zilele sale de glorie, in anii '60 Ei'70,
sloganul binemeritat al producitorului de componente de calculatoare era ,,IBM inseamni servicii", deoarece iqi oferea serviciile cu generozitate - gratis - oricdrei companii care ii
gi a

B'ne ar ve-;r

'r

F orom a I 'pe-

ortei

economia

Experienlei

39

cumpera bunurile. Compania planifica facilitilile, programa

codul, integra echipamentul altor companii gi igi repara propriile magini atAt de bine, incAt ii depigea pe aproape toli
competitorii. insi, odati cu trecerea timpului, industria s-a
maturizat, iar cererea clienfilor pentru servicii a depdgit abilitatea companiei de a le oferi (ca si nu mai men{ionim procesul care a forfat IBM si iqi separe partea de hardware de
cea de software), fapt care a determinat compania sd solicite
plata separati a serviciilor. Conducitorii companiei au descoperit mai tArziu cd serviciile pe care le ofereau cAndva gratis
erau, de fapt, cele mai valoroase oferte ale firmei. Astizi, cAnd
computerele sale mainframe au fost demult comodificate,
departamentul Global Services al IBM creqte extrem de rapid.
Compania nu mai oferi servicii gratis pentru a-qi vinde mirfurile. intr-adevir, lucrurile s-au inversaL IBM cumpdrd componentele hardware ale clienfilor sdi, cu condilia ca aceqtia si
incheie un contract cu Global Services pentru administrarea
sistemelor informatice ale acestora. IBM inci produce computere, dar acum obiectul de actiaitate este fumizarea serviciilor. in mod similar, in cazul companiei General Elechic, cel

Internetureste
sea pai fui"ini.e
forf5 1.,. ..
comootncant

mai mare profit este adus de GE

ff:':1'fit#."$:lj.11l ffil;

bani datoritd departamentului lor

financiar, gi nu din producfia de
CUnosCutX de om
magini. Renunlarea la mdrfuri sau
cumpirarea lor cu scopul de a vinde servicii este elementul
care anunti ci Economia Serviciilor a ajuns la un nivel considerat cAndva a fi de neimaginat si, pentru mulfi, de nedorit.
intr-adevdr, cu doar cAfiva ani in urm6, se auzeau incd vocile
.

40

Cei trei mari producltori auto din Detroit: General Motors, Ford si Chrysler (n.t.).

Economia experienti Bine ati venjtin Economja Experientejl

profesorilor universitari qi ale invifalilor deplAngAnd faptul

ci serviciile ajunseserd si fie motorul cregterii economice, cd
nicio putere economici nu-qi putea permite si renunle labaza
sa industriali qi ci o economie care se baza intr-o misuri atAt
de mare pe servicii nu va rezista, fiind sortiti si-gi piardi
prestanla gi locul intre nafiuni. Astizi e evident cd aceasti
supozifie a fost nefondati.
Chiar gi aga, capcana comodificirii, care i-a forlat Pe Producitori si introduci in oferta lor serviciile, se rizbuni acum
pe ele. Companiile de telefonie vAnd servicii de convorbiri
internalionale doar pe baza prefului qi nimic altceva.
Avioanele seamini cu camioanele de transportat vite, un
numir semnificativ de pasageri zburAnd pe b aza bonusurilor.
Toate restaurantele fast-food evidenfiazi stabilirea prefului
in funcfie de ,,valoare". (intr-adevir, in cazul McDonald's,
comodificarea se resimte intr-o asemenea misur6, incdt The
Economist a creat hrdexul Big Mac pentru a compara nivelurile prefului in diverse !in, Pe baza prefului unui Big Mac.15)
$i industria serviciilor financiare este ameninlati de rdzboiul
prefurilor: intAi brokerii care oferd servicii limitatg bazate pe
discounturi, apoi brokerii care igi desfigoari activitatea prin
intermediul internetului reduc constant comisioanele, in
unele cazuri taxele percepute ridicAndu'se la doar 8 dolari, in
vreme ce prestafia similard a unui broker care oferi servicii
complete costd peste 100 de dolari. Pregedintele AmeriTrade
Holding Corp, J. |oe Ricketts, a declarat pentru BusinessWeek:
,,Va veni un timp in care clienlilor al ciror cont aduce un
anumit profit nu li se vor PercePe comisioane. E posibil si
ajungem chiar si pldtim un client in funcfie de tranzacliile
ficute, pentru a-l determina si ne incredinfeze noud un anumit cont..."16 Vi se pare o absurditate? Numai daci nu reugili
si realizafi ci orice trecere la o noud ofertd, avAnd o valoare

BinealivenitinEconomiatxperierte'l EconomiaExperien;ei

4l

mai ridicatd, presupune renunlarea la vechea oferti, a cdrei

valoare era mai mici.
intr-adevir, intemetul este cea mai mare for!5 de comodificare cunoscuti vreodati de om, atAt pentru bunuri, cAt gi
pentru servicii. Elimini, in mare parte, elementul uman prezent in cumpirare si vAnzare. Capacitatea sa de a facilita tranzacfii lipsite de obstacole permite compararea instantanee a
prefurilor in cadrul mai multor surse. Iar abilitatea de a executa aceste tranzacfii cu rapiditate le permite clientilor si economiseasci timp gi bani. in lumea de astizi, a consumatorilor
aflafi in crizi de timp gi a afacerilor obsedate de vitezS, internetul transformi tot mai mult tranzacfiile cu bunuri gi servicii
intr-un abis virfual al produselor de consum.l7 Printre afacerile care functioneazi prin intermediul intemetului, preoorpate si comodifice atAt consumatorul, cAt 9i industriile
business-to-business, se numdri urmdtoarele:

.
.
.
.

www.appliances.com (aparate de uz casnic);

www.priceline.com (cilStorii cu avionul);
www.narrowline.com (spafiu publicitar);
www.necx.com (componente de calculator);
o www.getsmart.com (servicii financiare);
o www.insweb.com (asigurdri);
. www.compare.net (bunuri de larg consum);
. www.energymarket.com (gaze naturale gi electricitate);
r www.netmarket.com (aproape toate bunurile qi serviciile
pe care le cumpird o familie).

fumizorii de servicii se confrunti cu

o a doua tendinfd neprielnicd, necunoscutd producitorilor de
bunuri: disparilia intermedierli. Companii precum Dell
Computer, Streamline, USAA qi Southwest Airlines ocolesc
din ce in ce mai mult comercianfii, distribuitorii gi agenfii, staPe lAngd comodificare,

42

Economia experien,tei Bjne atj venit'in Economia Experienteil

bilind o legdtur5 directd cu cumpiritorii finali. In consecinfi,

invariabil, in rAndurile intermediarilor scade numirul angajdrilor, au loc falimente gi se produc consolidiri. Existd gi o a
treia tendinfi care face ca numdrul angajirilor din sectorul
serviciilor sd fie gi mai precar: este vorba despre vechea sperietoare - automatizarea - care lovegte astdzi numeroase profesii
din domeniul serviciilor (operatorii telefonici, funqtionarii bancari qi altele asemenea) cu aceeasi for!5 gi intensitate cu care in
secolul XX progresul tehnologic a lovit locurile de muncd din
sectorul bunurilor. Astdzi, chiar gi furnizorii de servicii profesionale descoperi din ce in ce mai des cd ofertele lor au fost
,,productivizate" - ajungAnd sd depindi de software, asa cum
s-a intAmplat in cazul programelor de calculare a taxelor.l8
Toate acestea ne conduc spre o concluzie inevitabilX:
Economia Serviciilor a ajuns la apogeu. O noud economie
emergenti capiti amploare, una bazati pe un tip de producqie
economicd distinctd. Bunurile si serviciile nu mai sunt
suficiente.

Experienfele
Noua oferti a experienfelor apare ori de cAte ori o comPanie utilizeazi serviciile in mod intenfionat ca scend, iar bunurile ca recuzitd cu scopul de a implica un client. Dacd
produsele debazd gi cele supuse comodificdrii sunt interqanjabile, bunurile sunt tangibile, iar serviciile intangibile, experienlele surrt memorabile, Cumpiritorii experienlelor - vom
da curs intuifiei lui Disney gi ii vom numi oaspefi - valorizeazi implicarea in ceea ce compania dezvdluie de-a lungul unui
interval de timp. Dacd pAnd acum oamenii au redus consumul
de bunuri pentru a putea cheltui mai mulli bani pe servicii,

B1 e orr renrr

in Lco-o-id

Erpel-rter

Economia

Experienlei

43

astdzi sunt in cdutarea timpului gi a banilor necesari pentru

a putea beneficia de servicii care si faciliteze experiente mai

memorabile

qi mai valoroase.

Compania - o vom denumi regizorul experienlei - nu mai

oferi doar bunuri gi servicii, ci qi experienfa aferenti, bogati
in senzafii, pe care o triieqte clientul. Toate ofertele economice
anterioare sunt aproape de cumpdritor, dar in afara lui, in
timp ce experienfele sunt inerent
personale. Ele au loc in interiorul
Experienlele sunt
oricirui individ care a fost implicat
evenimente care
la nivel emofional, fizic, intelectual
implic5 oamenii
la un nivel
sau chiar spiritual. Rezultatul? Nu
personal
existi doi oameni care sd aibd aceeasi experienli - qi cu asta am spus
tot. Fiecare experienfi derivd din interacfiunea dintre evenimentul pus in sceni, starea de spirit gi dispozilia precedenti
a individului.
Chiar gi aqa, unii mai cred ci experienlele nu sunt decAt o
subclasi a serviciilor, mai exact cea mai recentd strategie
necesari in lumea agitati de astdzi pentru a-i determina pe
oameni sd cumpere anumite servicii. in mod interesant,
respectabilul Adam Smith a susfinut acelagi argument referitor la raportul dintre bunuri gi servicii cu mai bine de doui
sute de ani in urmd in Auulia nafiunilor. El considera ci serviciile sunt aproape un riu necesar - ceea ce el numea ,,muncd
neproductivd" - $i nu o oferti economici in sine, tocmai din
cauzl, cd serviciile nu pot fi inventariate din punct de vedere
hzic qi, prin urmare, nu fumizeazd nicio dovadi tangibild care
si indice ci realizarea lor a implicat munci. Smith nu si-a
limitat viziunea asupra activitilii neproductive la oamenii
simpli, cum ar fi servitorii. I-a inclus pe ,,suveran" gi pe alfi
,,seryitori ai publicului", pe cei care asiguri ,,protecfia, secu-

44

Economia fxperienlei B'rre dt ve.it in Economrd E^perient.

ritatea gi apirarea comunit5fii", caqi

Dqi munca
regizorului de
experienfe Piere,
valoarea
experienlei

o serie de alte ocupalii (,,clericii,

avocafii, medicii, oamenii de litere

de tot felul") a ciror activitate a fost
stabiliti astdzi de citre piali ca fiind
persisti
mult mai valoroasd decAt cea a majoritifii lucrdtorilor. Apoi i-a evidenfiat pe performerii experimentali ai zilelor sale (actori, bufonl
muzicienl cAntiregi sau dansatori la operi qi allii asemenea),
concluzionAnd:
Munca celor mai simpli dintre ace;tia are o anumiti valoare,
care sunt guvernate ;i

fiind reglati de exact acelea;i principii de

celelalte tipuri de munci; iar munca celor mai nobili

;i

a celor mai

folositori nu produce nimic care sd poati ulterior achiziliona sau

procura o cantitate egali de munc6. Ca ;i declamalia actorului,
tirada oratorului sau melodia muzicianului, munca tuturor piere
exactin momentulin care a fost produsS.l9

Cu toate acestea, deqi munca regizorului de experienfe piere

chiar dupi momentul performirii (cuvAntul este extrem de

potrivit), aaloarea experienfei persisti in memoria oricdrui individ care a fost captivat de evenimentul respectiv.20
Majoritatea pirinfilor nu igi duc copiii la Walt Disney
World doar pentru eveniment in sine, ci, mai curAnd, pentru
a face ca experienla impirtigiti acolo si devini o parte a conversafiilor familiale timp de luni ir gir, ba chiar ani, dupi consumarea acesteia. Degi experienla in sine nu este tangibil5,
oamenii prefuiesc oferta fiindci are o valoare care rimAne in
ei mult timp dupi consumare.
Companiile care surprind aceastd valoare economici vor
cAgtiga qi inimile consumatoriloa gi banii lor. inlelegerea inflaliei

Bine

ali venjtin Economia Experienleil economia experiengei

45

ca rezultat al tendinlei companiilor de a-i pune pe clienli si

acopere cregterea cheltuielilor nu este de fapt validi. Mutafia
care a ar,.ut loc irr cererea consumatorilor (qi a firmelor), de la

produse debazd la bunuri qi apoi la servicii, iar acum la experienle, ar trebui si modifice,,cosul de consum" standard, inlocuindu-l cu ofertele prezente, care au o valoare mai mare, insi
guvernul federal nu este in pas cu timpul; in 1997, serviciile
oflrpau doar ceva mai mult de 57% din Indicele prefurilor de
consum (IPC;zt - pAnd in 1995 serviciile nici mdcar nu erau
incluse ir Indicele prefurilor de produqtie (IPP). ins5, daci examinim statisticile IPC, dupd cum aratl Figura 1.-2,vomobserva
cd IPC pentru produse debazd, cregte mai pufin decAt cel pentru
bunuri (utiliz6nd maqinile noi ca marfd prototip in Economia
Industriei), care creste mai pufin decAt IPC pentru servicii, care,
la rAndul sdu, progreseazd mai pu,m in comparafie cu IPC-ul
corespunzitor singurei experienfe prototip care se regisegte i:r
statisticile guvemunentale: participarea la evenimentele recreafionale (filme, concerte, evenimente sportive etc.)22. Observagi
de asemenea volatilitatea IPC-ului in cazul resurselor energetice
ir:r raport cu alte oferte. Pe mdsurd ce forfele pielei preiau controlul, v6nzitorii tuturor bunurilor gi ai serviciilor comodifcate se
vor confrunta cu o volatilitate ridicati a preturilor.23 Pe de alti
parte, preful ofertelor companiilor care pun in scend experienfe
cregte mult mai repede decAt rata inflafiei, pur gi simplu penku
ci experienlele sunt mult mai apreciate de consumatori.
Statisticile privind angajdrile gi produsul intem brut nominal
indicd acelaqi efect ca gi in cazul IPC-ului, dupd cum aratd clar
Figura 1,-3.24unlizend perioada dintre 1959 qi1996,incare datele rdmAn aceleagi in cazul tuturor ofertelor, observim ci fiecare
oferti succesivd are relativ aceeaqi pozifie. Degi producfia din
domeniul produselor debaz6, din Statele Unite a sporit la o ratd
de crestere anual5 compusi (CAGR) mai mare de 5 procente

&

economia experientei Bine ali vefit'in Economia Experienteil

din 1959 pAni in 1996, angajdrile din industria produselor de

bazd, au scdzut de fapt. Produclia de bunuri a crescut mai mult
decAt cea a produselor debaz6, in vreme ce numirul angajirilor
a crescut ugor (degi media angaja{ilor din sectorul de produqtie
a scizut semnificativ in aceasti perioadi de timp). Serviciile au
dominat statisticile cu un procent de 2,7 CAGR in ceea ce privegte angajirile gi cu mai mult de 8% la nivelul PIB-ului. insi
domeniile de activitate clar experienfiale, extrase din statisticile
guvemamentale privind sectorul serviciilor, s-au dezvoltat
chiar mai rapid: rata anuali a angajirilor aproape s-a dublat,
rata de cregtere a PIB-ului fiind ceva mai mare.25 De ce a apirut
o astfel de neconcordanli ir privinfa cregterii ratei angajirilor

Figura

l-2. Indicele prelurilor

de consum (lPC)

in funclie de oferta economici

Experienle
(

Partici pare)

Servicii
Toate ofertele
Bunuri {Matini noi)
Produse de baz;

(Energie)

m6m@m@m60@m6m@m
ddNN66S96699rr6
oooooooqo660000
iddiddiddddiadd

ooo

sursa, Biroul de Statisbca l\,4uncii din Statele Unite

Brledlrven,t,nF,oromral,pe rentei EconomiaExperiengei

47

intre servicii qi experienfe? Tocmai pentru cd Economia Experien{ei se afli la primii pagi gi nu a suferit inci automatizatea
caracteristici acum unei mari pi$ a sectorului serviciilor.
Nu este de mirare ci in zilele noastre atAt de multe companii iqi ambaleazi mirfurile gi serviciile i:r experienfe pentru
a-gi diferenfia ofertele. Fumizorii de servicii au, cu siguran!5,
un avantaj ir:r acest sens, pentru ci nu sunt dependenfi de ofertele tangibile. Acegtia pot intensifica mediul in care clienfii

Figura 1-3. Cre;terea ratei angajirilor

;i a produsului intern brut (PIB) nominal
in raport cu oferta economicS

sursa: Biroul de Statistica Muncii din Statele Unite, Labstat; The Statjshcal History ofthe United States:
Colonial Tjmes to 1970, Biroul de RecenstmAnt al Statelor Unite; Recens:m:ntul Statelor Unjte, Bjroul

de Analize Economici, Conturile Venjtului si Produsuluj Nalional, nepublicat; analiz: efectuati de

Strategic Horizons LLP

48

ii

Diamond Technology Partners.

economia experienlei Bine ati venitin Economia Experienleil

achizitionea zA qil sau primesc serviciul, stratificAnd senzafiile

captivante, triite il:t acel mediu controlat de companie qi gisind
cea mai buni modalitate de a-i implica pe clienfi, astfel incAt
si transforme serviciul intr-un eveniment memorabil.

TRANSFORMAREA mARpUn[oR

iN

ACTTVTTATT

Ce-i rimAne de ficut unui producitor? Cum nu prea are

de ales, neputAnd si intre peste noapte in lumea afacerilor
experientei - un efort extrem pentru producdtorii convingi -,
trebuie si se concentreze asupra experientei pe care o au clienfii in timp ce le utilizeazdbunurile.26 Majoritatea designerilor
de produs se concentreazi mai ales asupra mecanicii inteme
a bunului in sine: modul in care scesta se comportd. Ce-ar fi
daci atenfia s-ar concentra in schimb pe utilizarea individuali
a bunului? in acest caz, atentia s-ar irdrepta spre utilizator:
spre modul in care se comporti individul in timp ce utilizeazd
bunul respectiv.
in Economia Experienfei, oamenii cauti sd performeze o
serie de activitdfi. Fodor's Travel Publications, care publicd
ghiduri de vacanfd pentru numeroase locuri din lume, a publicat recent albumul escapist al lui Peter Guttman, ce descrie
douizeci gi opt de aventuri i:r care poten{ialii cildtori se pot
adAnci. Si observim diversitatea activititilor - unele vechi,
altele noi, insi toate propun experienle intense: casele-barci,
transbordarea, ciclismul montan, condusul vitelor, bobul,
navigarea cu corabia cu pAnze, urmdrirea tomadelor, escaladarea canioanelor, mersul cu cdrufa, admirarea focilor, escaladarea aisbergurilor, observarea papagalilor de mare,
conducerea maginilor de curse, zborul cu balonul cu aer cald,
escaladarea stAncilor, speologi4 raftingul, canotajul, drumetia

BjneativenitinEconomiaExperienleit

EconomiaExperienlei

49

cu elicopterul, ecoturismul, pupatul balenelor, urmbrirea

lamelor, acrobafiile aeronautice, navigarea cu iahtul pe uscat
inscenarea unor bitilii istorice, mersul cu barca pe gheali,
scufundXrile ir:r apa ireghefati qi mersul cu sania trasd de cAini.27
Comercianli precum Bass Pro Shops Outdoor World,
Recreational Equipment, Inc. (REI) 9i Cabela's vAnd bunuri
care se utllizeazd ca instrumente in aceste tipuri de experien!e, fiind liderii in transformarea spaliului comercial intr-o
experienfi in sine. Bass Pro Shops aduce mediul exterior in5untru, REI a ridicat un munte de aproape douizeci de metri
pe care clienlii il pot escalada pentru a testa echipamentul, iar
Cabela's expune un munte dioramic cu o furillime de doisprezece metri, decorat cu animale silbatice impiiate. Producitorii
trebuie sd iqi conceapd mdrfurile explicit in scopul intensificirii experienlei utilizatorului - adici sd iqi experientializeze
mirfurile - chiar gi atunci cAnd clientul se dedici unor activitili mai pufin aventuroase. Producitorii de automobile fac
acest lucru atunci cAnd sunt atenfi la intensificarea experienlei
qofatului. Insd ce ar putea face un
producitor de valve pentru a intenProducltorii
sifica experienla ponrydrli, un produtrebuie si ipi
citor de mobil5 pentru a sPori
expertenliafizeze
mirfurile
atrac{ia experienlei aqezatului, iar un
editor pe cea alecturii? Ce schimbiri
ar putea aduce un producitor de aparate de uz casnic mirfurilor sale, astfel incAt si intensifice experien[a spdlatului, experienla uscatului qi pe cea a gdtitului?
Directorii unei firme care produce aparate de uz casnic se
gAndesc deja la asta. La Maytag, William Beer, preqedintele
diviziei de aparate de uz casnic al companiei, igi implord
oamenii si creeze inovalii care si lase clientul cu gura ciscati.
El a declarat pentru lndustry Wcek: ,,Astdzi oamenii minAnci

50

econo-b fxperlenlei

Bine

ali venilin Economia Experientei

pe unde apuci. MdnAnci in drum spre munc5, in drum spre

casi, in fa{a televizorului..." Iar Beer se gAndegte ci ,,E posibil

ca oamenii sd

aibi nevoie de un compartiment frigorific in

magini sau pe braful unui fotoliu"28, inovatii care ar intensifica semnificativ experienfa luirii mesei, dar care nu gi-ar gisi
locul in vechiul tip de industrie, interesat mai curAnd de funcfionarea aparatelor de uz casnic, decAt de ce fac utilizatorii
cAnd minAncd.

Numeroase bunuri confin mai multe aspecte experientiale,

ldsAnd loc aparifiei unor zone de diferenfiere. De exemplu,
producdtorii de imbrbcdminte s-ar putea concentra asupra
experienlei purtatului, experienlei curdlatului si poate chiar gi
asupra experienlei depozitdrii qiimpachetdrii hainelor. ($i asemenea oamenilor de la Fodor's,

fdri

teama de a inventa substan-

tive noi cAnd e cazul.) Alte industrii ar putea crea experienta

Daci, in
calitate de producitor, incepefi si gAndifi in acegti termeni transformAnd mdrfurile pe care le oferifi in actiuitdli - vi veli
inconjura in curAnd bunurile cu servicii care sporesc valoarea
utilizdrii, pentru ca, apoi, poate, sX addugafi experienfe in
jurul serviciilor respective, care sd transforme utilizarea lor irr
ceva memorabil.
Orice marfi poate fi dublati de o actiaitafe. Si ne gAndim
la o simpli minge de baseball. Rawlings Sporting Goods
Company din St. Louis, Missouri, producitor exclusiv de
mingi de baseball pentru ligile profesioniste, a introdus o
minge care face ca jocul de aruncare gi prindere a mingii sd fie
mai interesant. Aceastd,,minge-rada{' contine un microcip
care afiseazh digital viteza cu care s-a deplasat mingea.
AvAnd un pre! de desfacere de 30 de dolari, mingile-radar
scot mai mulfi bani din buzunarele consumatorilor decAt o
minge obignuit5, care costi in general mai pulin de cinci
seruietei, experienfa coqului de gunoi sau abenzii adeziae.

B.ealve-r'rL-oromrdF.oerenret. EconomiaExperientei

51

dolari bucata. lnformafiile despre viteza fizicd a unei m-ingi

sunt disponibile de multi vreme prin intermediul pistoalelor-radar, insi acestea costi in jur de 1 000 de dolari, iar ligile
minore, de liceu, sau echipele din American Legion care defin
un astfel de instrument sunt pufine. O minge-radar ne permite si afldm vitezade aruncare a unui copil. insi adevirata
ei valoare consti in noua interacfiune sociali generatd intre
doi oameni care se joaci aruncAnd mingea de la unul la altul.
Rawlings a utilizat o tehnologie informafional6 simpl5 pentru
a face ca jocul cu mingea de baseball si fie o experienli mai
bogati. Pentru a-gi cunoagte viteza de aruncare, cel care arunci mingea trebuie sd sebazeze pe cel care o prinde - cealalti
persoani care participd la aceeagi experienfd -, nu Pe o a treia
persoani care sti pe margine cu un pistol-radar. Datoriti companiei Rawlings, chiar in acest momenf in curtea din spatele
casei, un pugti intreabl: ,,Hei, tati, ce vitezd a avut aruncarea
asta?"

in viitor ne putem imagina mingi mai sofisticate, capabile

si surprindi risucirea qi ciderea mingilor cu efect (mingile
rapide care fac curbe, aluneci sau care i1i indoaie degetele),
inillimea de la sol in momentul aruncirii gi aqa mai departe.
(CAndva pugtii vor trtreba: ,,Ce curbd a ar,rrt aruncarea asta?")
Astfel de intensificiri facilitate de tehnologie vor imbogifi qi
mai mult experienfa jocului de aruncare gi prindere a mingii.
Cu cAt va fi mai sofisticat afigajul din punct de vedere tehnologic gi cu cAt va fi mai mare preful, cu atAt mai mult va creqte
probabilitatea de a nu putea deline o minge-radar, insi veli
merge irtr-un loc experienfial pentru auttliza una (la fel cum
cei care aspiri si devini atleli gi amatorii de weekend nu au
propriile magini de aruncat mingi sau plase de baseball, insd
merg la Swings'n'Things pentru a se bucura de astfel de
experien{e).

52

Tehnologia informafiei nu este decAt unul dintre mijloain actiaitate. de a experienfializa o marfd. in Economia Experien{ei producitorii se pot
folosi de asemenea de o serie de posibilitifi conexe pentru
a crea cerere prin intermediul transformirii lucrurilor in
actiaitdti.
cele de a transforma un lucru

incorporarea bunurilor intr-un brand experiential

Creafi-vi o imagine a brandului care si sublinieze experienla pe care o pot avea clienlii in raport cu achizifia, uh.lizarea
sau definerea unui bun.2e Abilitatea companiei Nike de a
transforma o pereche de teniqi de 20 de dolari in instrumente
de antrenament pentru cros, in valoare de L00 de dolari, constituie un exemplu de primd mAni, la fel gi lansarea pe piald
a produselor Intel (care includ semnitura melodioasd gi personajele multimedia multicolore) in domeniul computerelor
prin ,,Intel Inside". Coca-Cola gi Pepsi-Cola se afli intr-o continui incercare de a se depigi una pe alta prin publicitate cu
scopul de a-qi convinge consumatorii cd oamenii care beau
biutura lor rdcoritoare trdiesc experiente mai plicute. intre
timp, toate companiile de bere din America incearci si le
depigeasci pe amAndoui. Producitorii auto exceleazd in experientializarea vehiculelor pe care le propun. La urma urmelor,
in acest caz, clientul se adAncegte in bunul respectiv. Infiniti
deline chiar drepturile de marci inregistratd asupra frazei
,,Experienfa ProprietSlii Totale", in timp ce noul Beetle incdrcat de nostalgie al celor de la Volkswagen pare a avea un
nemaipomenit succes - proprietarii declard ci peste tot lumea
intoarce capul dupd maEini. insd compania care are probabil
cel mai mare succes in incorporarea produselor sale intr-o

economia exnerlnlei Eine ali venitin Economia Experienleil

Bine a!j

venlt'in Economia Experienteil Economia ExperienSei

53

experient5 totali este Harley-Davidson. CAte alte logouri ale

unor companii sunt tatuate pe corpurile utilizatorilor?

Producerea bunurilor de care au nevoie regizorii

de experienfe

Odati cu cresterea cererii pentru experienle va creqte gi

cererea pentru acele bunuri care faciliteazd experienfele.
Printre acestea se numiri bunurile care influenfeazi simfurile
(de exemplu, materialele texturate, luminile si butoanele acestora, echipamentul audio, ingredientele aromate gi parfumu-

rile), ca gi cele intrebuinlate ca elemente de ,,re&rzitd" ale unui

eveniment, cum ar fi animalele audio-animatronice de la
Rainforest Cafe, cabinele cu minuqi de baseball de la All Star
Cafe qi costumele sumare de la Hooters. $i nu uitafi, probabil
cea mai mare qi cea mai importanti categorie de mdrfuri de
care au nevoie regizorii de experienfe: suvenirele. La urma
urmelor, cineva trebuie sd facd toate acele pdl5rii, tricouri, cdni,
animale impdiate, brelocuri, jucdrii, pixuri Ei tot felul de fleacuri, noutdli qi suvenire pe care oaspefii le adund pentru a
prelungi amintirea experientei respective. Nu producefi niciunul dintre aceste articole? Foarte bine! Multe dintre obiectele
oferite de reguld pe post de suvenire sunt din cale-afard de
plictisitoare. Puteli veni cu o alternativi interesantd care sd
inlocuiasci prozaismul suvenirelor tradifionale.

Senzorializarea bunurilor

directi abordare de a face ca bunurile sd

dobAndeascd un poten{ial experienfial consti in addugarea
Poate cd cea mai

54

economiaexperienlei Bile:rirerrlr'LcoroniaL'oe',erttoi

unor elemente care si intensifice interacliunea senzoriald a clientului. Unele obiecte li se adreseazi simfurilor prin insiqi
nafura lor: juciriile, vata de zahdr, filmele realizate de amatori,
CD-urile, trabucurile, vinul etc. Chiar daci simpla utilizare a
acestor mdrfuri creeaz6, o experienfd senzoriald, companiile
pot senzorializa orice obiect prin accentuarea senza(iilor generate de utilizare.3O Pentru asta e nevoie si gtili ce simturi sunt
prefuite de clienfi, si vi concentrati asupra lor qi asupra senzafiilor pe care le experimenteazh.in funcfie de aceste coordonate trebuie refdcuti marfa pentru a fi mai atrdgitoare.
Producitorii auto, de exemplu, cheltuiesc acum milioane de
dolari pentru fiecare model ca sd se asigure cd portierele sund
exact aqa cum trebuie la inchidere. Editorii intensifici semnificativ copertele gi interioarele cirlilor gi ale revistelor printr-o
serie de inovafii tactile (litere embosate, suprafele cu asperitdfi,
inegale sau extrem de fine) qi senzafii vizuale (coperte translucide, fonturi atrigitoare, fotografii inteligente, grafici tridimensionalh). Nici mdcar markerele folosite la prezentare nu
mai sunt pur gi sirnplu colorate; Sanford le Ei parfumeazd
(lemn dulce pentru negru, cireagi pentru rogu g.a.m.d.).

Parcimonia deliberati a mirfurilor

Atunci cAnd o companie limiteazi disponibilitatea unui articol cdutat poate transforma simpla proprietate asupra mdrfii

respective intr-o experien!6. GAndifi-vd la Beanie Babies.

Discreta companie care le produce, Ty Inc. din Oakbrook,
Illinois, parcurge o serie de pagi pentru a se asigura ci numirul
acestor animale de plug este unul redus. Limiteazi producfia
totali a fiecirei jucdrii, ,,pensioneazl" anumifi favorifi gi
restricfioneazi disponibilitatea tuturor personajelor in toate

re ar

,o 't'r I 'ro-ra I 'oc

or

ler

Economia

Experienlei

55

magazinele gi filialele. FicAnd ca bunurile sale si fie greu de

gisit, Ty intensificd experienfa de a aaea unul. Alte mirfuri pot
exploata aceeaEi abordare. Ce s-ar intAmpla daci, la aparifia
urmitorului design pentru Air Jordan al companiei Nike, ar fi
numerotatd fiecare pereche imediat dupi ce iese de pe linia de
producfie: #1., #2, #3 etc.? $i de ce nu am permite dezvoltarea
unei piefe secundare pentru a cumpdra gi vinde produsul la
preturi mai ridicatg astfel incAt Nike si poati pune prefuri
variabile articolelor sale pe mdsuri ce apar? (Adidagii Air
Jordan folosifi ajung deja la prefuri de pAni la 400 de dolari ir:r
|aponia.) Nike qi alli producitori ar putea institui un model
complet nou de stabilire a prefurilor pentru a maximiza valoarea creati dintr-un singur lot de produse. (La ce pref ar putea
ajunge

Air |ordan

#23?)

Formarea unui club al

mirfurilor

Exclusivitatea este sora economici a parcimoniei. FormAnd

un club, companiile pot sd taxeze clienfii pentru experienfa de
ale ob{ine bunurile. Cu toate acestea, clubul mdrfurilor nu trebuie si urmeze modelul numeroaselor cluburi de carte sau
muzic6, existente de decenii in qir. Aceste tipuri de afacere
atrag oamenii si se inscrie cu bunuri gratuite sau avAnd costuri reduse, apoi le oferi o selecfie preexistent5, care poate fi
acceptati sau refuzati dupd achizifionarea unei cantitdfi minime de bunuri. Clubul este doar un mecanism de a propulsa
bunuri pe care clienfii se poate sd le doreasci ori nu.
Compania Merchant Direct din Lake Blufl Illinois, a adoptat un nou model ir v6nzarea alcoolului gi a altor bunuri experienfiale cu un efect mult mai subtil qi mai sofisticat. Primul gi
cel mai mare club al companiei, Beer Across Americ4 trimite

56

economia Exp.rienlei B,1F ari ve. t

ir tcoro-,o

E<pe ret,ret.

membrilor sii doud pachete de cAte gase beri produse in serie

limitatA laolalti cu un numir din newsletterul sdq Something's
Brewin', in fiecare lund. Membrii primesc qi o revistX de lifestyle
trimestriali, numiti DRINK. Merchant Direct se concentreazd
strict asupra acelor mirfuri care faciliteazd experienfele in
mod direct. Ofer5, de asemenea clubul Big Brew 22 (pentru
iubitorii berii negre), cluburile The Intemational Wine Cellers
gi Prestige Wine Program, clubul Cigar Affair, clubul Coffee

Quest si, cel mai experienfial dintre toate, clubul Spa

Discoveries. Abonamentul lunar variaz6, intre 16,95 de dolari
qi 39,95 de dolari, categoriile in care se incadreazi membrii
fiind deschise.
Cheia lansirii cu succes a unor astfel de cluburi consti in
prezentarea qi promovarea experienfelor, care trebuie si fie de
o atare nafuri, incAt si faciliteze vAnzarea automati a mdrfurilor, deoarece cumpirdtorul vrea (qi pldtegte pentru asta) ajutorul unui expert in scopul intensificdrii experienfei. Care este
urmitorul pas? Stabilirea unei legdturi intre oamenii dintr-un
club, fizic sau virtual, pentru a impdrtdgi reacfii la selectii sau
idei privind cea mai buni modalitate de a experimenta mdrftrrile. Astfel de discufii ar putea fi utilizate pentru a imbuni-

tifi

selecliile, poate chiar pentru a le personalizain funclie de

fiecare membru.

Punerea in sceni a unui eveniment centrat

pe mirfuri
Numerogi producdtori igi pun in scend propriile experienle *
dar incd e o inifiativi marginali - adiugAnd muzee, parcuri
de distracfii sau alte atracfii la producfia de fabricd. Hershey's
Chocholate World, situati unde altundeva decAt in Hershey,

Bine

ali venitin Economia Experienleil Economia Experientei

57

Pennsylvania, este probabil cea mai faimoasS, insi existi gi

altele, printre care se numird Sparntown USA (Hormel Foods,
Austin, Minnesota), Goodyear World of Rubber (Akron, Ohio),
Crayola Factory Museum (Binney & Smith, Easton,
Pennsylvania) gi Cereal City USA (Kellogg, Battle Creek

Michigan).3l Nu tofi producitorii pot transforma un spafiu

suplimentar intr-un muzeu la care se pldtegte bilet de intrare,
insi orice companie poate redistribui productia, dAndu-i
forma unui tur de fabricd miniahlrizat, transformAnd astfel
achizifia gi consumul zilnic al unui baton de ciocolatd, al unei
cutii de cereale, al unui recipient de vitamine sau al oricirui
alt bun intr-un eveniment memorabil. Scopul este atragerea
clientului in procesul de design, producfie, ambalare gi/sau
livrare a articolului. Adesea, clienfii prefuiesc modul in care
obgin ceva la fel de mult ca marfa in sine: acest lucru este
dovedit de sentimentul nemaipomenit pe care proprietarii
unei noi magini Saturn il au in momentul in care pdrisesc
parcarea dupi ce tofi angajafii unitdfii s-au strAns in jur qi au
aplaudat pentru a le sdrbdtori achizifia. (Ca sd nu mai pomenim de felul in care se vor simfi clienfii Volkswagen atunci
cAnd igi vor prelua maqinile din parcul de distraclii al companiei, Autostadt, deschis in 2000, vizavi de fabrica VW din
Wolfsburg, in Germania.) Bazarurile, licitafiile, pielele second
hand qi alte demersuri similare, unde prefurile nu sunt fixe,
au creat intotdeauna o experienfi distincti in raport cu achizifia de bunuri, atrigAndu-i pe unii gi respingAndu-i pe alfii.
Companii precum AUCNET, OnSale, Internet Shopping
Network Ei eBay au transferat acest formaf care a trecut proba
timpului, pe intemet. Probabil ci aceste companii transformd
produsele in mirfuri de larg consum, banalizAndu-le, dar clienfii lor se distreazd cumpdrAnduJe!

58

economla experienlei Bine ar ve.ir rn

t.ol o-id trpererrei

PROG RESIA VALORII ECONOMICE

Dupd cum scrie pe pancarta pe care Rebecca Pine i-a ddruit-o tatdlui ei de ziua sa: ,,Cele mai bune lucruri din via!5 nu
sunt lucruri." Sd ne gAndim la acel eveniment banal pe care il
triiegte toatd lumea pe mdsurd ce creqte: aniversarea zilei de
nagtere. Majoritatea celor care s-au ndscut in anii de dupb rizboi igi amintesc de aniversirile din copildrie, cAnd mama se
striduia sd faci o prdjituri din nimic. Ce insemna acest lucru?
Ci ea chiar folosea produse de bazd precum untul, zahdrul,
ouile, fiina, laptele si cacaua. $i cAt costau aceste ingrediente
in vremea aceea? Zece, doudzeci, poate treizeci de cenfi.
Astfel de produse debazd au devenit din ce in ce mai pufin
relevante pentru nevoile consumatorilor in momentul in care
companii precum General Mills (prin marca Betty Crocker),
Procter & Gamble (prin Duncan Hines) au pus mai toate ingredientele intr-un pachet creAnd amestecuri pentru prdjituri Ei
glazurile conservate. $i cAt costau aceste mirfuri cAnd dispireau aproape imediat de pe rafturile supermarketurilor in anii
'60 qi'70? Nu mult, poate cd un dolar sau doi cel mult, dar
depdgeau totugi prelul produselor debazd. Preful mai ridicat
era motivat de valoarea crescuti a bunurilor: arom5, consistenfd, preparare uqoari qi economie de timp.
in anii '80, aproape cd nici nu se mai fdceau prdjituri in
cas6. Mama sau tata suna pur qi simplu la supermarket sau la
brutdria locald gi comanda un tort, mention6nd tipul exact de
blat gi de glazurd, data cAnd va fi ridicat, forma gi urdrile pe
care le voiau scrise pe tort. Cu un pre! intre 10 gi 20 de dolari,
acest serviciu personalizat costa de zece ori mai mult decAt
bunurile necesare pentru a face tortul acasd; ingredientele folosite neridicAndu-se la mai mult de un dolar. Cu toate acestea,
numerosi pdrinli considerau cd era o afacere grozavE, care le

n. at vp.rt r T\onom

F,oe, er

ler

Economia

Experienlei

59

permitea sd-gi dedice timpul gi energia planificirii gi organizirii petrecerii in sine.

Ce fac familiile in zorii secolului XXI? Extemalueazdirtreaga petrecere, lisAnd-o pe mAinile unor companii preflrm Chuck
E. Cheese, Discovery Zone, Club Disney gi Creativities. Aceste
companii pun in sceni o experienfi centrati pe aniversarea
zilei de nagtere pentru familie si prieteni, la costuri ce variazi
intre 100 qi 250 de dolari, dupd cum ilustreazi Figura 1-4.
Pentru cea de-a gaptea aniversare a lui Elisabeth Pine familia
Pine a mers la o fermi veche, numitd New Pond Farm, unde
fetila gi paisprezece dintre prietenii sii au triit o experienli
care amintea de Economia Agrard, periind vacile, m6ngAind
oile, hrinind puii, fdcAndu-gi singuri cidru de mere gi plimbAndu-se cu cdrula pe dealuri gi prin pdduri.32 DupA plecarea
ultimului oaspete, in urma deschiderii cadourilor, mama lui
Elisabeth, fulie, qi-a scos cametul de cecuri. CAnd tatil a intre-

bat cAt a costat petrecerea, Julie a rispuns: ,,O suti patruzeci

Ei sase de dolari - firi si socotim tortul!"
Felul in care a evoluat petrecerea aniversari ilustreazi
Progresia Valorii Economice, descrisi in Figura 1-5.33 Fiecare

oferti succesivi - ingredientele pure (produsele de baz6),

mixurile ambalate (bunurile), torturile gata fdcute (serviciile)
qi petrecerile organizate (experienfele) - cregte semnificativ in
valoare, cici cumpiritorul o consideri mai releaanfd pentru
ceea ce vrea cu adevdrat (in acest caz, oferirea unei petreceri
aniversare distractive, care nu necesiti efort). $i deoarece com-

paniile pun in sceni tipuri atat de diferite de experienfe, igi

Figura

l-5.

Progresia valorii economice

in scen:
experienlelor

Punerea

D feren!iara

3oo 5

2so 5

il

2oo $

rso

1oo

Figura

Pozilie

Nevoile

competitivl

clientilor

l-4.

Prelulofertelor
pentru aniversiri

L__t
Nediferen!iat:

505

tlr
Produs de bazd

Stabilirea

Serviciu

Experienle

Brre ati ve+t in

60

Economia Expeaenlei Brle arr v*rr- 1"

Prel special

prelului

F'o^o-ta t \pe'ier

tei

tcororia txperrentei' Economia Experienpi

I

6l

diferenfiazi mai uEor ofertele, putAnd, prin urmare, solicita un

pref special pebaza valorii distinctive oferite, qi nu in funclie
de preful de piald al competifiei. Mamele din trecut care fdceau
prijitura cu mare efort pldteau doar cAteva zeci de cenfi, atAt
cAt valorau ingredientele. in mod similar, vechea fermi a irregistrat o cregtere a costurilor relativ micd (cAfiva dolari pentru
munc5, cAqiva pentru hrani gi o ori sau doui in care a fost
supusi uzuri| irsi a meritat), aducAnd un profit frumos.34
O companie care ilustreazi bine conceptul Progresiei
Valorii Economice este Ogden Corporation. Aceasti firmi ce
valoreazi multe miliarde de dolari igi are originea in doud
companii.3s Prima dintre ele, Allied, a fost fondatb in 1,888,
cAnd doi imigranfi danezi au inceput sb lucreze la terminalul
unei cii ferate, avAnd grijd de ldmpile pe kerosen (curd{au,
realimentau gi ajustau fitilele). De la acest inceput umil, care
livra unul dintre produsele debazd,fundamentale ale secolului
al XIX-le4 Allied a trecut la servicii de curdlare bazate pe contract (pentru case, clddiri de birouri, biserici si teatre), inventAnd gi producAnd o serie de produse de curdlat de-a lungul
timpului. Cea de-a doua companie, Ogden, a inceput in'J,939,
ca holding care se oorpa de utilitilile publice, producAnd unul
dintre produsele de bazd, esenfiale ale secolului XX. Ulterior,
compania a trecut la instalatii de tratare a apelor reziduale
(inci un produs debazd vital). Ca qi Allied, Ogden a inceput
sd opereze cu servicii contractuale, specializAndu-se in oferte
experientiale auxiliare, preflrm curifarea instalafiilor, servirea
mAncirii, controlarea biletelor si anunfurile adresate publicului pe stadionul Yankee. (A contribuit mult timp chiar gi la
experienlele din cinematografie, atunci cAnd a vAndut pentru
prima dati pop-corn in cinema in 1940.) Aceste doud companii au fuzionat in 7982, sub forma unei organizatii care oferd
servicii auxiliare extrem de diversificate.

62

economla experienlei Brne o i rent r- L oromra

lrp'''g11c"

in anii'90, Ogden Corporation s-a temut de comodificarea

tot mai pregnanti a afacerilor sale bazate pe servicii. RealizAnd

ci tocmai consumatorii (nu companiile al ciror fumizor

era

Ogden) determinau cererea din ce in ce mai mare pentru experiente noi qi diversificate, Ogden a decis sd creeze propriile
oferte de experienfe. A inceput si defini afaceri qi si opereze
in domeniul sporfurilor, al artelor spectacolului, al scenelor de
divertisment gi de teatru, adesea prin intermediul unor fuzioniri. Ba chiar a inceput sd semneze contracte de impresariat
cu artigti, a promovat concerte gi a produs transmisiuni TV
speciale, spectacole pe Broadway qi inregistriri muzicale.
Compania a intrat de asemenea in afacerile axate pe administrarea complexelor de divertismenf bazate pe o anumiti locafie, precum Top of the World de la World Trade Center, unde
oaspefii puteau trdi experienta unui tur suspendat al orasului

New York. in 1996, compania a cumpirat doui parcuri de

distracfii situate in naturi, Silver Springs gi Wild Waters in
Ocala, Florida gr, prin intermediul unui consortiu, a inceput
construirea unui parc de distracfii la Sevill4 in Spania.
Pentru a-qi desdvArsi intrarea deplini in domeniul afacerilorbazate pe experienle,inlgg6 Ogden a alocat 100 de milioane de dolari creirii a opt atractii, numite American
Wilderness Experience, prin intermediul cdrora oaspelii se
adAncesc ir scene naturale, in care apar animale vii, copaci,
mirosuri gi climatul specific unor zone diverse.36 Prima
American Wildemess Experience a companiei a apXrut la finalul anului 7997,in mallul Ontario Mills din San Bemardino,
Califomia. Biletul de intrare costi 9,95 dolari pentru adul{i qi
permite accesul la cinci ,,ecosisteme", cate descriu diferite
aspecte ale mediului natural din Califomia: Redwoodg munfii
Sierra, deqerturile, coastele gi viile. Expozifiile sunt populate
de 160 de animale silbatice, ficAnd parte din saizeci de specii

Bine ati venit in Economia Experenteil Economia Experiengei

63

distincte, printre care gerpi, rAqi, scorpioni, meduze gi porci

spinogi. Oaspefii igi incep c5ldtoria cu o atraclie dinamici,
denumitd Wild Ride Theatre, care le permite si experimenteze
lumea prin ochii diverselor animale - oamenii aleargi ca o
pum4 zumzdie ca o albini - pentru ca apoi si faci turul expozifiilor cu animale vii gi sd se bucure de discufiile cu pidurarii
costumafi din silbiticie. Desigur, dupi ce oaspefii pl5tesc pentru a lua parte la American Wildemess Experience, Ogden mai
scoate bani gi din restaurantul Wildemess Grill, ca gi din suvenirele disponibile in magazinul siu, Naturally Untamed.

sA irucenpA AcTTUNEA
Conducerea unei afaceri atat de diversificate precum
American Wildemess Experience nu este niciodatd ugoari, in
special in ceea ce priveqte realizarea trecerii de la vAnzarea
business-to -busine ss la marketingul destinat consumatorilor.
Numai timpul va hotdri succesul celor de la Ogden. Mallul
rimAne inci un teritoriu neexplorat pentru o astfel de experienfi intensd gi costisitoare, iar oblinerea mixului perfect de
elemente senzoriale prin intermediul combinaliei unui ambient fals cu animale vii nu este o sarcini ugoari. (Degi, linAnd
cont de nevoia de a line departe de animale mirosul de gritar
din restaurant gi invers, poate cd, la urma urmelor, American
Wildemess Experience nu se abate chiar atAt de mult de la
domeniul de activitate al companiei, qi anume administrarea
degeurilor.) insi Ogden, ca multe alte companii care au intrat
in Economia Experienfei, realizeazi ci punerea in sceni a
experienfelor impiedici comodificarea care obtureazi diferenfierea, relevanla gi preful pentru atAt de multe bunuri gi
servicii.

economiaExperienlei Bilealrvenrrinfco'om,aL(perienteil

Desigur, nimeni nu a abrogat legile cererii gi ofertei.

Companiile care nu reugesc sd furnizeze in mod consecvent
experiente captivante, care iqi supraestimeazi experienfele fir
raport cu valoarea primiti sau igi supraliciteazi capacitatea de
a le pune in scend se vor confrunta, ir mod cert cu presiunea
cererii gi/sau a stabilirii prefului. De exemplu, unul dintre
reprezentanlii de vazi ai circuifului petrecerilor aniversare,
Discovery Zore, a traversat cAfiva ani dificili din cauza evenimentelor puse in sceni intr-un mod lipsit de consecvenfi, a
jocurilor prost coordonate qi a lipsei de respect pentru experienfele destinate adulfilor, care, la urma urrnelor, pldtesc pentru evenimentul respectiv.3T in perioada recenti, vAnzdrile
unor magazine similare, precum Rainforest Cafe gi Planet
Hollywood, au scdzut pentru ci nu au fost capabile s5-gi
reimprospdteze experientele.
Oaspefii
care frecventeazi aceste
Odati cu
locuri in mod repetat nu vid qi nu
dezvoltarea
fac lucruri prea diferite fa{d de cele
economiei
pe care le-au vizut sau le-au ficut
experienfei,
de-a lungul vizitelor precedente.
numeroti regizori
ai experienlei vor
PAni gi Disney s-a confruntat cu
ie;i din afaceri
aceasti problem5, permifAnd ca
Tomorrowland si se demodeze infiorltor de-a lungul ultimelor doud decenii. Insi a reugit
intr-adevir sd reimprospdteze complexul Orlando in aprilie
1998, deschizAnd cel de-al patrulea gi cel mai mare parc de
distracfii de la Disney World, Animal Kingdom.
Pe misuri ce Economia Experienfei pitrunde in secolul
XXI, nu pufini dintre regizorii de experienfe vor constata ci
nu este deloc ugor si vor renunla la afacere. De pilda este greu
de imaginat cum vor supraviefui in noul mileniu zecile de
restaurante tematice care existd astlzi. Dar astfel de dislociri

Bine

ali venit in Eccnomia Experienteil Economia Experienlei

65

au loc in urma oricirei mutalii economice. CAndva" in estul

statului Michigan, existau peste o suti de producXtori auto,
iar in partea vestici a aceluiaqi stat iqi desfigurau activitatea
peste patruzeci de producdtori de cereale. Acum nu mai existd
decAt Big Three in Detroit gi Compania Kellogg in Battle
Creek, acegtia fiind bravii reprezentanfi ai Economiei
Industriale.
$i dezvoltarea Economiei Industriale, gi cea a Economiei
Serviciilor au adus cu sine o proliferarea a unor oferte care nu
mai existaseri, pAni in momentul in care companii pline de
imaginafie le-au inventat gi dezvoltat. La fel va creqte gi
Economia Experienfei, pe mdsurd ce companiile se vor apropia
de ceea ce economistul foseph Schumpeter a denumit ,,furfuna
distrugerii creative", care include inovalia in afaceri.
Companiile care se rezumd la lumea tot mai micd a bunurilor
gi serviciilor vor deveni irelevante. Pentru a evita aceasti soarti, trebuie si invifafi si punegi in sceni o experienfi bogatd qi
irezistibilS.

economiatxferienlei SinealivenjtinEconomiaExperienleil

Pregitirea
scenei

Intr-o seard fierbinte de august te trezegti in Evanstory

Illinois, la colqul dintre strizile Dempster qi Elmwood. Privegti
cu coada ochiului falada unui magazin numit LAN Arena gi,
intreb6ndu-te ce ar putea fi, pigeqti ir:rduntru. Un tip ir tricou,
cu un ecuson pe care scrie ,,Comandantul Francisco", se uiti
in direcfia ta gi dd glas unui salut de la indlfimea platformei
pe care se afli. Rispunzi la salut, dar refuzi oferta lui de a-!i
explica ambientul bizar qi mai faci cAfiva pagi iriuntru.
Perefii sunt goi, incdperea e aproape goali. Un iz slab de
ciment stropit de o ploaie de vari ifi gAdile nirile. Culoarea
clominantd e categoric cenugiul. in curAnd, imaginile gi sunetele te determind si-!i indrepfi atenfia spre inima locului, ir:r
fala platformei Comandantului, unde, in cele din urma ai i:r
fafa ochilor domeniul pe care il conduce: paisprezece PC-uri
cu monitoare mari, tastaturi standard si diverse dispozitive,
dintre care jumitate sunt fintuite de niqte oameni evident agili
in migcdri gi" ili spui, probabil gi ageri la minte. Acum identifici
zgomoful din fundal care e omniprezent din momentul ir care
ai deschis uqa: clickurile de mouse gi pocnetul tastaturii, combinat cu alunecarea lini a joystickurilor. Unul dintre cele sase
suflete ale cdror ochi lintuiesc monitoarele sc6nceste gi il auzi
fipAnd: ,,Dispari, creier de maimufi pdroasd gi;'egoasi!", ceea
ce te face si te ascunzi instinctiv dupi un stAlp. ili dai seama
cu jeni ci urletul nu fi-era adresat tie, ci unui inamic invizibil,
care se luptd cu adevdratul element uman animat, cu pdr

Pregdt'rea

scelc

Economia

Experienlei

67

unsuros, aflat sub ochii tdi. Altcineva mormdie: ,,Cine e acolo?

Ai grijn! N-o si scapi aga ugor!" Un al treilea injurX, intr-o

cadenli stabiliti prin repetifia ocazional5 a unuia gi aceluiaqi
cuvAnt.

in timp ce privegti in jur, dorindu-fi si vezi mai indeaproape atAt fiinlele umane, cAt gi apendicele lor cibemetig observi
ci fiecare PC are o plicufi cu un nume: Toby, Fergie, Grape
Ape gi - cumva qtiai cd urma si apard - Larry, Moe gi Curly-.
Tipul care fipi izbegte tastele lui Eastwood, iar cel care mormiie pe ale lui Buddha. intorci iar capul spre Comandantul
Francisco gi observi pentru prima oari ci in spatele lui se afli
o serie de rafturi ticsite cu rAnduri peste rAnduri de cutii de
software. Aici, te intAmpind qi mai multe nume: Diablo, Red
Alert, Warcraft II, Command & Conquer. A! Asta era! Tipii
Sqtia sunt adversari intr-un joc pe calculator. ,,Se numegte
Quake", te anunfd Comandanful, cdci te urmirise in timp ce
explorai locul, iar acum a sesizat nevoia ta de a primi rispunsuri. ,,Este un fel de versiune electronicd a jocului capturarea
drapelului."
in sfArgit, inlelegi in ce constd atracfia locului gi in curAnd
resimfi o plicere provizorie privindu-i pe cei care joaci. Trei
contra trei, adversarii virtuali, aflali la mai pufin de gase metri
unul de celdlalt, se lupt[ intr-o areni imaginard prin intermediul unei relele de suprafafd locali sau LAN. Vezi incAntarea
de pe dripul fiec5rui jucitor, relafia buni dintre om gi maginS,
funcfionAnd ca o singuri entitate gr, in cele din urmd, bucuria
risunitoare ce transpare in strig5tul final al invingitorului
cAnd iqi infr6nge ultimul adversar. Degi dezamigifl de infrAngere, cei care au pierdut o iau bucurogi de la capdt. Ezitant,
neliniqti! nerdbditor, il informezi pe Comandant ci doregti si
li te alituri. Te agezi in fala unui computer pentru a trii qi tu
experienla jocului.
'

68

Personaje ale comediei americane

lhe Ihree

Stooges (n.t.)

Aceastd relatare, scrisi la persoana a doua, in stilul caracteristic anumitor tipuri de jocuri pe calculator, descrie mai
mult sau mai pufin realitatea de la LAN Arena, aqa cum am
triit-o noi pentru prima datd. Este un nou tip de log unul
dintre multele locuri de acest fel, ce populeazi peisajul urban
la sfArgiful anilor '90,in care, contra cost, oamenii vin si joace
jocuri pe calculator cu competitori m6nafi de aceeagi dorinfi.
Comandantul Francisco, care, pe l6ngi faptul cd a fost gazda
noastrd, era de asemenea unul dintre cei trei coproprietari,
ne-a explicat cd taxa era de 5-6 dolari pe ord gi ci jucltorii care
veneau in mod regulat puteau opta pentru un abonament
anuaf cuprins intre 25 gi 100 de dolari, ce le permitea si beneficieze de reduceri, sd-gi rezerve un loc un anumit loc tr cartea
de rezerviri a LAN Arena gi, de asemene4 sd participe ocazional la tumee. Ne-a mai povestit ci firma, care igi deschisese
por,tile in octombrie 1996, folosind echipament in mare parte
inchiriat, devenise deja profitabili la finalul anului L997 EiplFr
nuia si deschidh mai multe locafii.
Cu toate ci gtiam ci era profitabil, pentru noi LAN Arena
semhna cu toate acele magazine de inchiriat filme cu care
pirinfii nogtri impAnziseri lara cu cincisprezece-douizeci de
ani in urmi. Asthzi, magazinele mici de inchiriat filme au
devenit o curiozitate istoricd - o solufie provizorie - grafie
creativei distrugeri a formatelor altemative gi a programelor
inovatoare de distribufie gi merchandising create de companiile mai mari. Ca sd nu mai pomenim de fuziunile de proporfii
industriale, culminAnd cu brazda latd trasd de Blockbuster
Video tr zona rural5, cAgtigAnd astfel cea mai mare parte a
veniturilor noii industrii.
ln mod similar, este posibil ca formatul LAN Arena, cu
jucitorii situafi fizic in acelaqi log si fie doar o solufie provizorie intre practicarea jocurilor acasd, aparfin6nd trecutului, qi

economia txnerienlei Pregetirea scenei

PregEtjrea scenei Economia

Sxperienlei

69

practicarea jocurilor in spafiul virtual a viitorului. in clipa de

fa!d, LAN Arena oferi un mediu adecvat jocului, mai pulin
costisitor gi mai pufin greoi decAt ar presupune desfdgurarea
acestuia acasi. Viteza de joc este mai mare decAt aceea disponibild in general pe internet. Astdzi, Quake se poate juca
interactiv online. Odati cu cresterea l5limii de band4 care va
ajunge la un moment dat si fie gratuitd, peisajul competitiv al
experienfelor conexe jocului nu va mai cunoagte granife de

enfe vor avea succes pe termen scurt, cu atAt mai mult pe

tcrmen lung. Pufine vor supraviefui. Nu gtim care. Cele care
vor prospera vor reugi datoritd faptului ci igi trateazd oferta
cconomici ca pe o experienfi bogati (nu ca pe o marfi mult
trimbilati sau ca pe un serviciu ridicat in sldvi), pusi in sceni
intr-un mod ce captleazi, oamerdi, ldsAnd in urmi o amintire.
lar asta inseamni ci trebuie evitatd gregeala pe care o intAl-

niciun fel.1
Cu siguran!5, abordarea directi, online, de acasi va caracteriza viitorul experienlei jocului. Sau nu? Ce se va intAmpla
cu interacfiunea sociala cu jocul din afara jocului, esenfial5
pentru delectarea cu oricare dintre vechile jocuri, jucate ,,pe
masi", componenti evident importantd gi pentru zgomotoqii
competitori de la LAN Arena? Nu cumva aceasti nevoie va
facilita mentinerea rolului unei astfel de afaceri in domeniul
jocurilor? Cu siguranfi cd da cel pufin o perioadi sau poate
pentru totdeauna, insi tehnologiile audio, video gi tactile care
funcfioneazi in timp real continud sd avanseze, astfel cd, in
cAtiva ani, vom ajunge tr puncful in care vom fi capabili si
experimentdm toate interacfiunile posibile - lipete qi priviri
incruntate, tachiniri gi zeflemele, poate chiar imbrAnceli gi
ghionturi - gi la modul airtunl. Ca gi liniile de chat gi mesajele
instant de pe America Online, nicio experienfh virfuald nu va
fi completd in absenfa experienfei sociale virtuale conexe.2
Dar va face asta si dispard stabilimentele de joc interactiv,
bazate pe o anumiti locafie, precum LAN Arena? Sau va
apirea o inifiativi de tip Blockbuster care va consolida industria jocurilor, concepind o interfafi sociali pentru a masca
refeaua tehnologicd primitivi, conferindu-i astfel durabilitate? Rispunsurile sunf desigur, neclare. Ceea ce este limpede
e cd nu toate companiile care pun in sceni aceste noi experi-

clivertisment.

70

Economia experienlei P egarirea scene'

nim frecvent: punerea semnului egal intre experienle

qi

imeocApREA ExPERIENTEI
Pentru cd numeroase exemple de experienfe puse in scend
provin din ceea ce presa popular[ numegte in sens larg industria divertismentului, se concluzioneazd facil cd mutafia de la
Progresia Valorii Economice la punerea in sceni a experien{elor presupune simpla adiugare a divertismentului la ofertele existente. Aceasti afirmafie este extrem de departe de
adevdr. Refinefi cd punerea in scend a experienfelor nu are
nicio legiturd cu distrarea clienfilor, fiind vorba de captiaarea
acestora.

O experienfi poate sd captiveze oaspefii in multe feluri.

Gandifi-ve la doud dintre cele mai
importante dimensiuni, dupi cum
Punerea in scen5
sunt descrise de axele din Figura
a experienfelor nu
2-1.
Prima (axa orizontald) coresare nicio legituri
punde nivelului de participare a oascu distrarea
pe{ilor. La unul dintre capetele
clienlilor; este
spectrului se gisegte participarea
vorba de
pasiad, in cadrul cireia clienlii nu
captivarea
acestora
afecteazd sau nu influenteazi

PrPgatirea

s.arPi Economia ExPerientei

7l

performanta in mod direct. Acest tip de participanli ii include

pe cei care merg la concertele simfonice, care triiesc evenimentul ca simpli observatori sau ascultdtori. La celilalt capit

al spectrului se situeazi participarea actiad, in cadrul cdreia

participanlii igi pun amprenta asupra reprezentafiei sau evenimentului care produce experienta. Aici intrd, de exemplu,
schiorii, care participd activ la crearea propriei experiente.
insi nici micar oamenii care asisti la o competifie de schi nu
sunt complet pasivi; prin simpla lor prezentd contribuie la
evenimentul vizual gi auditiv pe care alfii il triiesc.
Cea de-a doua dimensiune (cea verticalh) a experienfei
descrie tipul de conexiune sau de relalie antbientald, care leag6,
clientii de eveniment sau performantd. La unul dintre capetele
acestui spectru se situeazd absorblia - care ocupi atentia unei
persoane prin aducerea experienfei in minte - iar la celdlalt
caplt se afld imersia - care se referd la integrarea fizici (sau
virtuald) in experienfa in sine. Cu alte cuvinte, daci experienta
,,pitrunde" oaspetele, asa cum se intAmpli afunci cAnd ne
uitim la televizor, atunci acesta absoarbe experienta. Daci, pe
de altd parte, oaspetele ,,pdtrunde" experienfa, asa cum se
intAmpld in cazul unui joc virtuaf atunci acesta este imersat
in experienfd.
Oamenii care urmdresc Kentucky Derby de la tribuna intAi
absorb evenimentul ce are loc in fafa ochilor lor de la distanfi.
in'ureme ce oamenii care stau exact lAngi teren sunt adAncifi
in imaginile, sunetele si mirosurile cursei, ca gi ir activitS(ile
celorlalli oameni din jur ce savureazh evenimentul. Studentul aflat in
Diyertismentul
laborator in timpul unui experiment
este absorbit in
de hzicd e mai implicat decAt atunci
mod pasiv prin
c6nd
audiazd un curs; vizionarea
intermediul
simlurilor
unui film la cinematograf, aldturi de

72

Economia Experienlei P eg"t rea (.

rre

al{i oameni care alcituiesc publicul pe un ecran mare si sunet

stereofonic va adAnci o persoani in experienta respectivi cu
mult mai mult decAt vizionarea aceluiasi film acasb.
Cuplarea acestor dimensiuni defineqte cele patru ,,tdrdmuri" ale unei experiente - divertismenful, educatia, escapismul gi estetica, dupd cum ilustreazd Figura 2-1 - domenii
reciproc compatibile, care adesea se intercaleazd, d6nd nagtere
unor intAlniri unice si personale. Experienfele pe care majoritatea oamenilor le consideri ca ficAnd parte din diztertisment
au loc afunci c6nd experienlele sunt absorbife in mod pasizt prin

intermediul simfurilor, aga cum se intAmpl5 in general cAnd

viziondm un spectacol, ascultim muzicd sau citim de plicere.
insi, degi numeroase experienfe produc delectare, nu toate

Figura 2-1. Domeniile experienlei

Absorb!ie

Participare

Participare

pasivl

activl

l'.Aga-,pd . p

EconomiaExperientei

73

aparfirt strict vorbind sferei divertismentului, aga cum este

acesta definit de Oxford English Dictionary:,,acfiunea de a

ocupa atenfia cuiva

in mod pldcut;

amuzament,,.3
Divertismenful nu furnizeazd doar una dintre cele mai vechi
forme de experiente (cu siguranfi, glumele existi de la incepufurile umanitifii), ci constifuie, de asemenea, una dintre
formele cele mai dezvoltate, iar astdzi, cele mai rdsp6ndite qi
familiare. (,,Lucritorii neproductivi", pe care i-a scos irr evidenfi Adam Smith, erau cu tofii oameni din sfera divertismentului: ,,actori, bufoni, muzicieni, cAntdrefi qi dansatori la operd
etc.") Pe misurd ce Economia Experienlei devine mai complexi, oamenii vor privi i:r direcfii noi, in cdutarea unor experienle neobignuite.
in acelaqi timp, pufine dintre aceste experiente vor exclude
momentele de divertisment, fie acestea gi pasagere, fdcAndu-i
pe oameni sd zAmbeasci, si rAdi sau, pur qi simplu, sd se
simti bine. lnsi vor exista oportunitdfi pentru firme care vor
pune in scend experien,te, imbunntefind mixul cu componentele celorlalte trei dimensiuni ale experientei: educational,
escapist gi estetic.

Dimensiunea educationale
La fel cum se trtAmpli cu experienfele din divertismen!

in

cazul experienfelor educafionale, oaspetele (sau studentul

dacd preferafi) absoarbe evenimentele care se desfdgoard in
fafa sa. Totugi, spre deosebire de divertismen! educafia presupune participarea activi a individului. Pentru a informa pe
cineva qi a-i spori cunogtinfele gi/sau abilit5tile, evenimentele
educationale trebuie sd antreneze mintea in mod activ (in
cazul educafiei intelectuale) qi/sau corpul (in cazul antrena-

74

economia experienlei PreSarirea s(enei

mentului fizic). Dupd cum constatau Stan Davis

in The Monster Under the Bed:

gi Jim

Abordarea industrialS a educaliei... [ficea ca] profesorii

Botkin

si fie

actori, iar studenlii, receptorii pasivi. in schimb, noul model

emergent [al educaliei conduse de afaceri] urmeazb perspectiva
pielei, transform6ndu-i pe studenli in participanli activi. Aten{ia
activb face trecerea de la furnizor la ut'ilizator, de la cei care educi

(profesorii) la cei care invalt (studenlii), iar centrul de greutate al

actului educalional se deplaseazd din cein ce mai multinspre cel
careinvald activ, Si nuinspre profesorul-manager.in noua pia!5 a

inv;lerii, clienlii, angajalii ;i studenlii inva!5 cu toli'i in mod activ

sau, mai exact, interactiv.4

judith Rodiru cel de-al qaptelea pregedinte al Universitdlii

Pennsylvania, recunoaqte, de asemenea, nafura activd a educatiei, ca gi faptul cd invilarea nu are loc doar i-n sala de clas5.

in educalia
bazati pe
experienle,
oaspetele
absoarbe
evenimentele
care se desfi;oarE
in fala ochilor sii,

printr-o
participare activi

in discursul sdu inaugural din1994,

ea declara: ,Vom concepe o noui
experienfd pentru studenfii universitifii noastre. Aceasta nu se va
raporta doar la programd, ci gi la noi
tipuri de cazare, servicii pentru studenfi gi mentorat cu scopul de a crea

o experientd unitard intre sala

curs gi viala

tr

de
campus, de la terenul

de sport pAnd la laborator. Sunt

hoterate si ftansform in realitate
acest deziderat, astfel incAt studenfii

admiqi la Penn in toamna anului 1997 sd, se poatd bucura de

el. Aceastd promofie - cea a anului 2001, - va fi prima noastri
promolie care va avea o experienld cu totul noui - Educafia
Penn a Secolului XXI."5

Pregbr'rea

\rele

economia

Experienlei

75

Chiar dacd educatia este o treabi serioasX, nu inseamnd cd

experientele educationale nu pot fi distractive. Termenul edutainment* a fost inventat pentru a reda conotafia de experienfd

care acoperi domeniile educaliei Ei ale divertismentului.6

Bamboola, cu 9 500 metri p5trafi din San jose, Califomia, pune
in sceni o experientd educationald pentru copii cu vArste de
pAnd la zece ani, fumizAnd cele necesare implicirii intr-o joacl

spontand ,,adecvatd din punctul de vedere al dezvolthrii".

Pentru o taxi de intrare de 8,95 dolari (3,95 dolari pentru copiii
pAnd la doi ani gi doar 1,95 dolari pentru adulfii care ii inso!esc), copiii pot face sdpdturi in grddina in aer liber care reproduce jungla sau in E;roapa cu nisip, in cdutarea fosilelor, a
obiectelor de artd si chiar a unui schelet de dinozaur in mdrime naturald. Copiii igi prepari propria mAncare intr-o bucdtirie interactivd gi se costumeazdin haine de joacd in Podul
Bunicii. Pot de asemenea sd se catere pe stAnci si bolovani gi
sd joace zeci de jocuri bazate pe dezvoltarea abilitdfilor.T
Randy \z\rhite, conducdtorul firmei care a conceput Bamboola,
\zVhite Hutchinson Leisure & Leaming Group din Kansas City,
Missouri, ne-a declarat: ,,Chiar dacd Bamboola inseamni
multi distractie, adevirata sa menire este sh ii ajute pe copii
si invete intr-un mod care sd le dezvolte creativitatea. Ijiecare
spafiu de joc oferd multiple experiente
de invdtare, inclusiv concepte
Oaspetele unei
de matematici in casa de joac5, abiexPeriente
litd{i
de orientare in spafiu prin joaca
escapiste
participH activ,
in labirint gi chiar gi principii din
intr-un ambient
fizici atunci cAnd e vorba de masa
captivant
cu api."

'

Combinatie intre education (,,educalie") si entertainment (,,divertisment") (n.t.).

Dimensiunea escapisti
intAlnirile memorabile aparlinAnd celei de-a treia categorii,
cr1terientele escapiste, presupun o imersiune mult mai profundi
.lecAt cea facilitatd de experienfele oferite de divertisment sau
dt-. cele educafionale. De fapt, acestea sunt tocmai opusul experientelor de divertisment pur. Oaspetele experientei escapiste
r'ste complet adAncit in aceasta, fiind un participant implicat
.rctiv.8 Printre exemplele de ambiente care sunt fundamental
escapiste se numird parcurile de distracfie cu tematicd., cazinourile, echipamentele destinate realitifii virtuale, programele
rle chat sau chiar un joc de paintball in pidurea din imprejurimi. in loc si joace un rol pasiv, privindu-i pe alfii acfionAnd,
individul devine actor, fiind capabil si influenfeze spectacolul
in sine.
Intensificarea valorii de divertisment implicite a unui film,
de exemplu, poate fi realizati nu doar cu ajutorul unor ecrane
mai mari, al unui sunet mai puternic, al unor scaune mai
confortabile, al unor camere pentru VIP-uri si aga mai departe, ci qi l5sAndu-i pe clienfi sd participe la emolia migcirii.
Astlz| o multime de companii aduc astfel de experienfe in
cartierul din apropiere, prin intermediul unor atracfii bazate
pe miEcare. O astfel de atraclie face parte din American
Wildemess Experience din Califomia, in cadrul cdreia un film
ce prezinti lumea din punctul de vedere al unui animal este
completat de senzafia de plutire inainte gi inapoi, de amncare
gi alunecare, tremur, pAndi si uneori chiar gi rotafii de 360
de grade.e
Printre primele staruri ale acestui gen se numbri Tour of
the Universe, un zbor in grup desfhgurat in spaliul cosmic,
creat de SimEx din Toronto; Magic Edge, simularea unui conflict militar, la care participi mai mulli jucitori, desfdEurat in

Preg;tjrea s.:enei Economia

Economia Experientei Pregitrre! scef,"r

Experienlei

Tl

Mountain View, in California gi Tokio; gi Star Tours de la

Disney, o simulare a bdtiliei eroice pentru suprematia galacttcd' bazatd, in mare pe seria Star Wars.
Majoritatea acestor experienfe escapiste sunt in esenld
atracfii care simuleazi migcare a, bazate pe filme populare de
aventuri sau de science-fiction. Exemplele suplimentare in
acest sens includ Back to the Future: The Ride si Terminator 2:
Battle Across Time, gizduit de Universal Studios din Orlando,
Aladdin's Magic Caryet,la Walt Disney World qiRobocop giDays
of Thunder, creat de Iwerks Entertainment din Burbank.l0
Aceste atracfii exprimd perfect mutalia de la Economia
Serviciilor la Economia Experienfei. in trecut se spunea: ,,Ai
citit cartea, acum mergi si vezi filmul!" Astdzi se spune:
,,Acum cd ai vizut filmul, du-te sil trdiegti pe pielea ta!"11
in ciuda denumirii, oaspefii care particip5 la experienle
escapiste nu vor doar sd plece dintr-un anumit punct, ci gi si
cdlitoreascd spre un anumit loc gi o anumiti activitate cu care
meritd sd-gi petreacd timpul. De exemplu, unii dintre amatorii
de vacante, care nu se mai mullumesc sd stea la soare toati
ziua, se plimbd cu rolele, fac snowboarding, skysurfing,
caiac-canoe ir:r ape irvolburate, fac alpinism, participi la cursele de magini sau iau parte la alte sporturi extreme.l2 Alfii iqi
incearcd mAna la vechea arti a jocurilor de noroc - care aduce
peste 500 de miliarde de dolari pe an numai in Statele Unite
- nu doar pentru a-gi uita toate necazurile gi suferinfele, ci qi
pentru ci se bucurd cu adevirat de
experienta viscerald de a-si risca
Experienlele
banii
intr-un mediu opulent, speescapiste nu
rAnd sd cAqtige o avere. Alfii vor si
presupun doar
uite de averea pe care o au deja ca
plecarea dintr-un
sd vadi cum e si stai de vorbi cu
loc, ci ;i c5litoria
spre o destinalie
oamenii obignuili. De exempltl lide-

78

economia experienti Preg;tirea scenei

rul lui Dallas Cowboys, Troy Aikman, a mdrturisit revistei

pentru care acceseazi in mod frecvent America Online: ,,imi place si intru pe Texas Room gi sd
stau de vorbi cu oamenii. Aga suntem la acelaqi nivel. E pldcut
si am o conversafie normal5 cu cineva care nu gtie cine sunt."l3
in timp ce o celebritate preluiegte o experienld careJ transforSports Illustrated motir,rrl

md intr-o persoani obiqnuiti, numeroase experienle escapiste,

precum jocurile sportive pe calculator,

rAnd sd simti cr"rm e si fii superstar.

ii

permit omului de

Spafiul virtual este un loc grozav pentru astfel de experienfe, insd multe companii inci nu infeleg asta. Ele sunt pe
punctul de a cddea ir capcana comodificirii, ircercAnd s5-gi
dea seama cum sd-gi vAndi mai bine mdrfurile qi serviciile pe
intemet, cAnd', de fapt, majoritatea oamenilor navigheazi pe
net de dragul experienfei tr sine. in mod surprinzitor, Pete
Higgins, vicepregedintele Interactive Media Group, aparfinAnd companiei Microsoft, a declarat pentru Bussiness Week:
,,Intemetul nu e sinonim cu divertismentul de proasti calitate."14 insi cine ar vrea sd fie? Intemeful este un mediu inerent
actio - nu pasiv, ca televiziunea - care le furnizeazi multora o
experienfi sociald. Divertismentul interactiv este un oximoron.
Valoarea pe care oamenii o gisesc online derivi din conectare
activS, conversafie gi formarea comunititilor.
Spafiul virtual a fost cAndva tirAmul generaliei pirinfilor
noqtri, prin The Well*, fiind nevoie de Prodigy, CompuServe
gi America Online (denumifi in mod gregit fumizori de ,,servicii" online) pentru a-l aduce maselor. AOL a cAgtigat bitilia
pentru membrl in primul r6nd pentru ci a infeles ci aceqtia
doreau o experienti social6, prin intermediul cireia si poati
participa activ la mediul online care se dezvolta ir jurul lor.
.

Una dintre cele mai vechi comunitdli virtuale (n.t.).

pregari.ea scerei tconomia Experien;ei

79

In vreme ce Prodigy limita la un moment dat numdrul de

e-mailuri pe care abonafii le puteau trimite, iar CompusServe
reducea identitifile abonafilor la o serie de numere impersonale, AOL le-a permis acestora siiqi aleagi pAnd la cinci nume
de utilizator (adecvate diferitelor dispozifii sau roluri pe care
doreau sd le portretizeze onlinels), incurajAnd activ utilizarea
caracteristicilor care conecteazd oamenii: e-mailul, programele
de chat, mesajele instant, profilurile personale si ,,listele de
prieteni", ceea ce le permitea utilizatorilor s5 gtie cAnd erau
online prietenii lor. Chiar trainte ca AOL si intre irtr-o schemd unicd de prefuri, la sfArqitul anului 7996, mai mult de 25
de procente din totalul lunar de 40 de milioane de ore online
erau petrecute pe liniile de chat, in care membrii interacfionau
unii cu altii.16
Pentru mulfi, spafiul virtual furnizeazd un refugiu bine-venit din viala real5, o evadare din rutina monotond gi o fugi de
agitafia distrugitoare a viefii. insi nu este clar daci prezenta
aproape ubicuX a intemetului obstrucfioneazi nevoia majoritifii oamenilor de a avea un spafiu fizic separat de casd gi
munci, un ,,al treilea loc al lor", cum spune sociologul Ray
Oldenburg, unde sd poatd interacfiona cu persoane care fac
parte din aceeasi comunitate.lT CAndv4 aceste locuri - puburi, taverne, cafenele, baruri gi altele asemenea - pireau sd
existe la orice col! de stradb din orice orag trsX suburbanizarea
societifii i-a indepirtat de cele mai multe ori pe oameni intr-o
asemenea mdsurd, incAt nu mai este posibil si socializeze prin
intermediul acestora. Astdzi, unii oameni cautd o comunitate
in spaliul virtual, in timp ce alfii folosesc vacantele petrecute
in parcuri tematice pentru a se conecta cu mase largi de
oameni.l8 Existi gi o alti categorie care gisegte o zoni de mii
loc in localuri de tip Starbucks, in cafenele, baruri sau locuri
pentru fumdtori. Sau chiar qi la Bames & Noble, unde combi-

80

economia experienlei Preg6tjrea scenei

rrafia

libririe plus

evadezi,

si

cafenea creeazd un loc in care meriti sd

iegi, si risfoiegti cirfi, sd sorbi din cafea qi si

vorbegti.

Dimensiunea estetici
Cel de-al patrulea qi ultimul domeniu experienlial pe care
il vom explora este esteticul. in astfel de experienfe, indivizii
se adAncesc intr-un eveniment sau mediu ambiant, insi ei
inqigi au un efect minor sau inexistent asupra acestuia, lisAnd

mediul respectiv (nu gi propria persoani) neatins ir:r esenli.

Experienfele estetice includ contemplarea de pe marginea
Marelui Canion, vizitarea unei galerii de arti sau a unui
muzeu gi mersul la Caffe Florian din
Venetia,
pe bitrAnul continent. in
IndiViZii se
aceeagi categorie se inscrie Ei particiadf,nCesC
parea la Kentucky Derby, ocupAnd
in experienlele
esteti(e,
un loc in tribuna intAi. Oaspefii care
insE r5min pasivi iau parte la o experienld educafional5 au drept posibil scop tnadtarea; cei
care participi la o experien{i escapisth, acfiunea; cei implicafi
intr-o experienli de divertisment vor sd simtd - este probabil
cel mai potrivit termen -, iar cei care sunt pdrtaqi la o experien!6 estetici vor pur gi simplu sd fe acolo.le
De exemphl la Rainforest Cafe, restaurantele sunt plasate
in mijlocul unei vegetatii dense, a cefii care se ridicS" a cascadelor sau chiar in mijlocul fulgerelor si tunetelor. Oaspelii
intAlnesc plsiri gi pegti tropicali vii, fluturi, piianjeni, gorile
artificiale si, dacd privesc cu atenfie, un pui de crocodil arfigos.20 Refineli ci Rainforest Cafe, care combind restaurantul
cu magazinul de desfacere si se autointifuleazd, ,,IJnloc sdlbatic

preg;tirea scenei Economia Experienlei

8l

in care pofi face cumpirihrri qi pofi lua masa", nu urmhreqte

sd simuleze experienta real6 a prezenfei intr-o pddure tropicali. Mai curAnd, urmdregte sd pund in sceni o experienfi
autentic5 - Ei estetic5: cafeneaua din pidurea tropicali.
Un alt loc silbatic in care poli face cumpdrituri se gdsegte
in Owatonna, Minnesota, la Cabela's, un magazin de articole
de imbrdciminte cu o suprafafi de 5 000 de metri pitra(i, destinat echipamentului de vAnitoare, pescuit Ei alte activitdli in
aer liber. in loc sd adauge elemente de divertisment magazinului, Dick gi Jim Cabela l-au transformat intr-o experienti
estetic5, concentratd (literalmente) in iurul unui munte cu o
in5lfime de aproape doisprezece metri, pe care se poate vedea
o cascadd gi care adiposteqte peste o sutd de animale impiiate,
multe dintre ele impuscate de cei doi fra{i si alti membri ai
familiei. Aceasti parte a magazinului prezintd patru ecosisteme nord-americane. in altd parte, doua diorame imcnse reproduc scene africane, printre care aEa-numitele Big Five,
aparlinAnd categoriei vAnatului mare: elefantul, leul, leopardul, rinocerul gi bivolul african. Trei acvarii adbpostesc o serie
de specii rare de peqti, in vreme ce, in interiorul qi in preajma
tuturor raioanelor magazinului, sunt expuse in total aproape
qapte sute de feluri de animale diferite. intr-adevdr, duph cum
derlara Dick Cabela pentru St. Psul Pioneer Press: ,,Noi vindem
o experienf5."21 intr-o asemenea mdsurd, incAt magazinul
renovat a fost vizitat de 35 000 de oameni in ziua deschiderii,
compania agteptAnd peste un rnilion de oameni in fiecare an.
Estetica unei experienfe poate fi complet naturald, cum se
intAmplS ahlnci cAnd facem hrrul unui parc na{ional, creat in
mare parte de mAna omului, atunci cAnd luim masa la
Rainforest Cafe sau, undeva intre cele doui" cAnd facem cumpdrdturi la Cabela's. Nu existd experienfd artificiali. Orice
experientd care se naste in interiorul individului este realb, fie

82

Economia Experienlei pre{;lifra !.er,u

r'.i stimulii sunt naturali sau simulafi. ExtinzAnd aceastd perspectivi, celebrul arhitect Michael Benedikt discutd rolul pe
('.lre, in opinia sa, il joacd arhitecfii in realizarea unei conexiuni
ir.rtre oameni qi caracterul ,,real" al mediilor ambiante pe care
It'creeaz5:
Astfel de experienfe sau de momente privilegiate pot fi profund

mi;cdtoare; 5i tocmai din asemenea momente, cred eu,

ne

construjm cel maj bun si necesar sim! al unei realit;ti independente,

insb semnificative. Mi-ar plicea si le numesc experienle estetlce
directe ale realului;i si sugerez urmitoarele: in vremurile noastre
saturate de media, arhitecturii ii revine sarcina de a plasa in centrul

preocupirilor sale experienla esteticb direct5 a realului.22

Chiar dacd arhiteclii sunt cei care conduc acest demers, tofi
cei implicati in punerea in sceni a experienlelor estetice au
c'latoria de a conecta indivizii si realitatea (imersivi) pe care o
triiesc direct (degi in mod pasir.), chiar gi atunci cAnd ambientul nu pare a fi tocmai ,,real". Probabil ci Benedikt ar cataloga
Rainforest Cafe gi alte locatii similare drept,,non-reale", insistAnd cd arhitecfii abordeazd ,,chestiunea autenticitifii recurgAnd la inscenare [prezentarea inautenticului drept autentic],
cu alte ctrvinte, fXcAnd ca falsul sd pard veridic.23 Pentru a
pune in scend experiente estetice captivante, designerii trebuie
sd recunoasc5 faptul ci orice ambient destinat creirii unei
experienfe nu este real (de exemplu, Itainforest Cafe nu este o
pddure tropicalS). N-ar trebui s5-pi pdcileasch oaspefii ficAndu-i sd creadd ci lucrul respectiv este ceea nu este.
Criticul Ada Louise Huxtable, care se ocr-rp5 de arhitecturi,
face o distinctie sirnilarh atunci cAnd afirmd:
in

dificil sb distingem intre falsul adevirat si

falsul fals. Este clar cJ nu toate falsurile sunt egale; existi falsuri
Este din ce

ce mai

Pregdrrea scen-oi Economia

Experienlei

83

bune;i falsuri proaste. Standardul nu mai este real yersus

contraficut, ci meritul relativ alimitaliei. Cele bune sunt mai bune
datoritb imbun;t;lirii pe care o aduc realitElii

24

Pentru a ilustra diferen!4 vom lua in considerare doub ambiente inventate, cdrora Huxtable le alocd un spafiu considerabil
in analiza ei: Universal City Walk gi cam orice loc de la Disney.

City Walk din Los Angeles este o colectie de magazine,

restaurante, cinematografe, atractii high-tech gi chioqcuri
obiqnuite, fiecare avAnd o irnagine distinctd. Exagerarea controlatd abundd, cum este cazul chitarei de patru etaje care
impodobegte Hard Rock Cafe. Vizitatorii se plimbd alene prin
fAntAna arteziani ale cdrei jeturi tAEnesc la intervale bine stabilite. Oaspefii plStesc o taxi pentru parcare (nimeni nu merge
pe jos in Los Angeles, dar aici lumea plitegte pentru a merge
de colo-colo) care le este inapoiati, cu condifia sX cheltuiascX
bani pe o experienti culinari sau cinematografici (achizifiondrile de mirfuri nu meritd sd fie rambursate). Parfial parc de
distracfii cu ternaticd gi parfial piaf5 prrblicl, City Walk oferd
in primul rAnd o experienfi estetic5. Huxtable confirmd cd
locul ,,este folosit pentru sine insugi".25 Realitatea falsului iese
in evidenld ?ncd din momentul in care ifi parchezi masina in
parcarea lipsitd de decorafiuni. Spatele clidirilor ii saluti pe
oaspefii care sosesc, care au astfel
ocazia de a vedea in clipa in care
Nu existi
experiente
intri reversul neimpodobit al faladeartificiali
lor. Afari vezi interiorul m5gtii; induntru ii vezi exteriorul. Clddirile
adiacente, care nu au nicio legituri cu City Walh rimAnvizibile printre alei si alte elemente ale deghizirii de ansamblrr.
Estetica sa igi recunoaste caracterul fals. Prin intermediul
inscenirii, este intr-adevir un fals adeadrat.

84

Economia experienlei Preg;tiiea scen""i

Pe de

alti parte, estetica majorit5lii experienlelor

Disnev

trrrndreEte sh ascundX toate lucrurile false: numeni nu are voie

si vadi

ce se intAmpld in spatele cortinei. in parc5ri apar pe

nc'simtite autocarele, cabinele de intAmpinare si furnichetele.
l;atadele se contopesc Lrnele cu altele, ca nu cumva vreun oas-

pete sd detecteze trucul reducerii dimensiunilor. Mickey

Mouse nu-si scoate niciodati masca, nu cumva sd-l zdrim pe
prugtiui cu fafa plini de coguri dinduntru. Ceea ce deplAng
l{uxtable qi alli critici este falsul fals, adici inconsecventa fati
rle ceea ce susfii ci este un lucru.
Sau este vorba de un ndeadrnt fals fals? Alti critici laudi
Disney pentru ci a creat ambiente in intregime acaparante,
consecvente gi fascinante in sine. Unul clintre ei scrie ch ,,din
crrice unghi, nimic nu pare fals. Fabricat, da - fals, nu. Disneyland
nu este imitafia unui lucru; este un lucru... Sunt convins c[
geniul Disneyland nu constd in imaginafia, ci in literalitatea
sa."26 Multd lume (inclusiv coautorii) nu se poate pune de
acord asupra subiectului parcurilor tematice de distracfie de
la Disney. insi un lucru rdmAne clar: o experienfi esteticd trebuie si fie fidel5 siegi gi sd pari real6 pentru oaspefii sii.

EXPERIMENTAREA BOGATIEI

Companiile pot intensifica realitatea oricdrei experienle

ambiguizAnd granifele dintre domenii. Desi numeroase experienfe atrag in primul rAnd prin intermediul unuia dintre cele
patru domenii ale experienfei descrise mai sus, de fapt, cele

mai multe transgreseazd aceste granife. De exemplu, British

Airways pune in scend o experienli preponderent estetic5:
personalul risfafi oaspelii intr-un mediu in care aceEtia sunt
asistali in tot ceea ce fac. Conform spuselor succesorului lui

frieg:trrea scerer Economia Experienlei

85

Sir Colin Marshall ca CEO, Robert Ayling, compania luceazl.

acum la amplificarea sistemelor de divertisment si integrarea
lor in estetica de ansamblu a zborului. El crede cd, in cele din

asemenea elemente din alte domenii experienfiale. De exem-

urmi, numdrul oamenilor care vor viziona filme in avion va

depigi numirul spectatorilor din cinematografe.,,Companiile
aeriene care efecfueazd curse lungi", spune el, ,,vor fi percepute din ce in ce mai mult nu doar ca sisteme de transport, ci

clivertismentului, firma de design CommArts din Boulder,

C-olorado, a subminat cultura comercialS cu o lungi tradilie
clin Singapore cu scopul de a crea ceea ce copresedintele
Henry Beer numeqte,,un mediu ambiant construit, pldcut din
punct de vedere estetic, conceput pentru a stabili o legiturh

si ca sisteme de divertisment."2T
American Express cclmbind adesea elemente estetice qi educafionale in experientele sale unice (valorificarea AmEx), pe
care le oferi celor inscriqi in programul de risplStire a membrilor.28 intr-o astfel de ofert4 ,,Imagini ale pidurii tropicale
- foto safari in Costa Rica", compania i-a invitat pe posesorii

de carduri si se aliture ,,faimoqilor fotografi ai naturii, Jay

Ireland gi Georgienne Bradly, pentru a participa la un atelier
fotografic desfisurat in infloritoarea pXdure tropicali din
Costa Rica", tentAndu-i cu urmitoarea descriere:
in mijlocul selb;ticiei, veli invila tehnici si secrete profesionale
vi vor permite si surprindeli imagini uimitoare. De la r5sfSlalii

care

lenesi cu trei degete p6nI la maiestuoasele egrete mari

;i

comicele

broa;te de copac cu ochi ro;ii, veli avea nenumbrate oportunitbli de

a fotografia imagini profesioniste, de calitate, ale animalelorexotice.
De asemenea, v) veJi bucura de

privelistileinc6ntitoare ale canalelor

din balconul care inconjoari hotelul 1 veli servi cele mai bune
m6ncdruri in mediul ambiant confortabil al junglei. Indjferent de
experienla dumneavoastri fotografici, aceastd aventurl promite a

fi de neuitat.

Pentru a face comerful en detail mai memorabil, majoritatea directorilor de magazin si a dezvoltatorilor de mall vorbesc
despre transformarea mersului la cumplrituri intr-o experienfi mai distractivd, ins5 companiile de vArf incorporeazl. de

86

economia experientei

JIcpar"'a plol

plu, pentru a atrage localnicii qi turigtii la Bugis Junctiory in

Singapore, un sector cu gase cvartale destinat comerlului qi

profundd intre proiectul nostru gi cultura indigeni din

Singapore". Arhitectura maritimd, navele cu vele, cronometrele si alte elemente inrudite desdvArEesc motivul dominanf in
timp ce indicatoarele strdlucitoare informeazi si educi oaspe-

tii cu privire la istoria negustorilor-marinari, cunoscufi

sub

clenumirea de poporul Bugis. in mod similar, in cazul proiectului centrului comercial Ontario Mill, CommArts a conceput
strizi qi cartiere care oferd o experienld estetici distinctd, inspiratd de bogata tradifie a sudului Californiei. Centml sdu de
greutate nu este cel tradifional, si anume map;azinele universale imense care vAnd mdrfuri, ci firmeie care pun in sceni
experienle de proporfii - o sald de cinema AMC cu un ecran
imens, galeria/restaurantul Dave & Bustels Ei un cinematograf

3D UltraScreen. Una dintre aripile imobilului addpostegte

Gameworks al lui Steven Spielberg, aventurd escapistd care se
regdseEte qi la American Wilderness Experience. Dupd cum
ne-a relatat Beer: ,,Competifia pentru cSgtigarea banilor din
comerful en detail impune crearea umri teatru comercial bogat,
capabil si transforme produsele in experienfe."
Cele mai bogate experiente acoperi aspecte aparlinAnd
tuturor celor patru domenii. Acestea se concentreazd in jurul

,,puncfului fierbinte" din mijlocul structurii.2g Succesul de care

se bucuri America Online nu este rezultatul unui singur element ci al experienfei generice pe care fiecare membru o are

D'.pd" pd .6n.: Economia Experienlei

87

la dispozifie si pe care o alege in urma cemerii opliunilor disponibile - transgresAnd astfel granilele domeniilor experienfei. Dupi cum a spus Steve Case, presedinte gi CEO, intr-un

rdspuns la o intrebare in legdturi cu zonele online care ar

putea genera dezvoltarea viitoare a companiei AOL: ,,Nu
facem distinctia intre zone separate sau aplicatii. Pentru noi,
aspectul online reprezinti un intreg pachet de experien,te pe
care vrem si le oferim consumatorilor. Acest pachet include
domenii din ce in ce mai numeroase Ei tot mai mult din ceea
ce avem deja - jocuri cu participanti multipli, cumpdrdtori si
servicii financiare. insl ceea ce va impulsiona cu adevdrat afacerea este experienta generali."3O
Pentru a proiecta o experienti bogat5, captivanti si acaparant5, nu este de dorit si selectati si apoi si rdmAnefi intr-un
singur domeniu. in schimb, ar trebui si vd propuneti si utilizafi structura experientiald (descrisi in Figura 2-1) ca pe o serie
de elemente chlXuzitoare, care sd vd ajute si explorati creativ
aspectele fiecdrui domeniu ce ar putea intensifica o anumitd
experienti pe care vrefi si o puneli in sceni. Atunci cAnd vd
proiectafi experienta, ar trebui sd luafi in considerare urmXtoarele intrebdri:

Ce se poate face pentru a imbundtifi estetica experienfei?

ii determind pe oaspelii dumneavoastri si-si doreascX si intre, sd se aseze gi si se simtd

bine. GAndifi-vd ce puteli face pentru ca mediul sd fie
mai ademenitor, mai interesant sau mai confortabil. Vi
dorili sd creafi o atmosferi in care oaspetii dumneavoastri si se simti liberi ,,sd fie".
Odath ajungi acolo, ce ar trebui sd faci oaspefii dumneavoastri? Aspectul escapist al unei experiente ii atrage
mai mult pe oaspeti, ad6ncindu-i in activitifi. ConcentratiEstetica este cea care

88

Economia Experienlei

., .g" r'""

5 ..

,o.

fr

vd asupra lucrurilor pe care ar trebui si-i incurajafi pe

oaspeli ,,si le fach" dacb dorifi si participe activ la
experienfd.
. Aspectul educational al unei experiente, ca qi cel escapist,
este esential activ. invdfarea, aga cum este astizi in general infeleasi, necesitd participarea deplin5 a celui care
invafi. Ce dorifi ,,sd invete" oaspefii din experienfd? Ce
informatii sau activititi vor contribui la implicarea acestora in explorarea cunostinlelor gi abilitdqilor?
c Dioertismentul, ca si estetica, este un aspect pasiv al unei
experiente. Atunci cAnd oaspetii dumneavoastrd se distreaz6,, nu fac nimic de fapt, ci doar rdspund (se bucurd,
rAd etc.) la experienta respectivd. Vorbitorii profesionigti
isi asezoneazd discursurile cu glume pentru a capta atenfia publicului, determinAndu-l si le asculte ideile. Ce
puteli face ca formd de divertisment pentru a-i determina pe oaspeli ,,si rimAnd"? Cum puieli face ca experienta sd fie mai amuzanti gi mai pl5cut5?
Solulionarea acestor probleme de concepfie pregiteste
scena pentru ca fumizorii de servicii sd inceapd competifia pe
baza experientei. Cei care au pitruns deja in lumea experientelor vor avea de cAEtigat in urma imbogifirii suplimentare a
ofertelor lor, luAnd in considerare aceste patru domenii.
De exemplu, desi American Wilderness Experience fumizeazA o scend nemaipomenitX pentru trei dintre domenii,
aspectele saie educationale ar putea fi imbunitilite pentru a
imbogifi experienta. Urmirirea leilor de mare care se joaci in
spatele unor pereti de sticli este cu adevirat distractivd, Wild
Ride Theatre le permite oaspefilor sd experimenteze cum ar fi
sd vezi prin ochii unei broaqte, ai unei bufnite sau ai unui delfin * formd purd de escapism -, oaspefii putAndu-se adAnci in

Preg;tuea scefer Economia Experientei

89

cinci ecosisteme din Califomia, unul dupX altul, toate pldcute

din punct de vedere estetic. insd lipsa de instruire educativd
este vizibilS in aceastd combinatie. Pl5cu[ele htrnizeazd, scurte
descrieri ale fiecdrei specii de animal expuse, numai ci intr-un
fel care transmite monotonia tipici muzeului. Oaspefii nu dau
peste locuri special amenajate in care curatorii si lase animaIele libere, astfel incAt copiii si le poatd examina si discuta.
Uneori, in special cAnd este vorba de excursii scolare, curatorul
scoate un animal sau doud dintre perelii de sticli, insi nici
afunci experienta oaspetilor nu este clar educativd. Toate aces-

tea sunt surprinzdtoare, dat fiind cd integrarea curentX a

domeniilor divertismentului escapist gi estetic creeazA, de fapt,
dorinfa de a invita mai multe in legiturd cu diversele specii
qi constituie unul dintre motivele
principale pentru care familiile merg
Pregiti$ scena
la American Wildemess Experience.
explor$nd
posibiHte}ile
intirirea elementului educational ar
fiecirui domeniu face ca aceastd experienfd demni de
laudd sX fie superioari. Astfel de
lucruri trecute cu vederea pot fi prevenite de la inceput explorAnd sistematic posibilitdlile intrinsece ale fieciruia dintre cele
patru domenii.
O bogati combinatie a tuturor celor patru domenii poate
fi intAlniti la Club Disney, un nou loc de joaci bazat pe experiente, pentru copiii de pAni la zece ani. Primul punct Disney
a fost deschis in februarie 19971a Thousand Oaks, Califomia,
intr-o clidire de sine stit5toare, situati lAngi un centru comercial obisnuit. La Club Disney oaspelii pldtesc ca si se joace.
AtAt adulfii, cAt qi copiii plitesc 8 dolari pentru a hoiniri prin
oricare dintre cele noud module cu zone de joaci: Enchanted
Foresf Pooh'N' You, Mouse Pad, fungle Climber, Mickey's
Circle, Applaudville Theatre, Character Creafions, Maddening

90

economia experientei or6p;r

rod plol

Maze si Now Playing. (Combinafia de zone de joaci din celel,rlte locafii variaz6, oferind experienle uqor diferite, care res-

l)cctd acelasi model Club Disney.) Compania a conceput

liecare zond de joacd pentru a-si respecta promisiunea postatd
lingd intrare: ,,Misiunea noastrd este sb credm un loc in cadrul
tumunitdtii, in care copiii qi adulfii sd se distreze gi sd se imprit'teneascd prin interrnediul unor activititi constructive qi al
jrrcului creativ."
$i in mare mdsuri reuseqte acest lucru fiindci toate cele
patru domenii coexistd in mod fericit. Club Disney este tot
l)isney, astfel cd divertismentul se intrepdtrunde in mod natural cu experien{a, iar periodic, la televizoarele cu ecrane speciale pentru proiecfii, se difuzeaz6 filmele de desene animate
rle la Disney. insi existd Ei chioEcuri speciale care le permit
copiilor gi adullilor sb puni intrebiri in legiturd cu istoria
iilmelor clasice ale companiei, combinAnd astfel domeniul
experiential al educaliei cu divertismentul. O modalitate prin
care educatia este pusd la dispozifie intr-un mod mai direct
este reprezentatd de cursurile de arte si artizanat, oferite in
iiecare lund. La anumite ore anunfate, copiii se imbracd in
costume gi devin personaje in diverse povesti Disney, la
Applaudville Theatre. Acest lucm le ofer.l copiilor trdirea unei
experienfe escapiste simple, delectAndu-i totodatd pe adullii
din public.
Peste tot, copii din grupe diferite de vArsti impart confortabil acelaEi spafiu. Copiii Ei adulfii se joaci impreund qi separat. Diferitele evenimente permit, ba chiar impun, diverse
niveluri de interacfiune intre adulli gi copii. lnsi fiecare element pare a atinge toate cele patru domenii ce constituie o
experienfi captivanti: personajele Disney oferi divertisment,
cursurile educi, zonele de joacd sunt o sursh de escapism, iar
texturile, imaginile gi sunetele locului produc o esteticd

Preg;tire,r 5.efei Economia

Expedenlei

9l

inconfundabild. Rezultatul: Clubul Disney este mereu plin, iar

copiii si adulgii care-i insotesc se joacd impreuni.
Si ludm in considerare modul in care Clubul Disney pune
in scend experienta zilei de nastere. Party Wonderland oferd
multe sili de petrecere pentru aniversdri, fiecare avAnd o temi
specificd, cum ar fi Pooh-rific Party, 101 Dalmatians Bow-wolv
Bash, Toy Story Search Party, Disney's Princess Tea gi Hercules
Hero Hurrah. in cadrul fiecdrei experiente aniversare, organi,
zatorli exploateazi avantajele celor patru domenii pentru a-i
implica pe participanfi. lnaintea spectacolului, grupurile se
aqazi pe o bdncu{4 asteptAnd din ce in ce mai nerdbditori ca
petrecerea sd inceapi (estetic). DupX ce trec in sala de petrecere,
,, specialigtii sirbitoririlo r " ini\i azd jocuri e du c at i on a e, utilizAnd
personaje decupate distractiae , care, desigur, corespund temei
petrecerii. Apoi toatd lumea mirnAnci pizza, urmAnd si se
retragd ulterior intr-o altd sal5 (dimensiunen escapistd) pentru
a-l vedea pe Merlin; el ii atrage pe copii in acte de magie simpli gi enumerd personajele din sala de petrecere cu ajutorul
globului sdu de cristal. Existi o activitate importanti care nu
e prezentd in acest eveniment; deschiderea cadourilor. De ce?
Acest act, in care un singur copil iEi deschide cadourile in fafa
tovardsilor de foaci, pur si simplu nu are o relevantd experien{iald bogatd in toate cele patru domenii (intrebati orice pugti
de cinci daci ii place sd se uite cum iqi deschid prietenii cadourile), astfel cd Club Disney plaseazb in schimb toate cadourile
intr-o sacosd, care va fi deschisi dupd ce copilul ajunge acasd
impreund cu familia.
Care este preful unei experiente aniversare la Club Disney?
Petrecerile incep de la preful de 250 de dolari pentru doisprezece copii si doisprezece adul1i Ei includ o ori de ioacd urmati
de o ord de petrecere, plus o felie de pizza qi o biuturi pentru
toat5 lumea, la care se adaugi un element-surprizi pentru
I

92

Economia Experienlei p:eq;tjrea srFnei

Iiecare copil. $i

si nu uitdm de tort. Bogilia experienlei este

transpusd gi in cuvintele pe care organizatorii le adreseazi

oaspetilor inainte de plecare. in loc si spuni ,,Sb ave(i o zi
l.rlrni", sintagmi care caracterizeazd majoritatea interacfiunilor
Prileiuite de serviciile obignuite, acegtia folosesc o expresie
.rdecvatd evenimentului memorabil:,,V-a!i distrat astdzl?"
Un sinrylu spaliu devine un spn[iu distinct pentru punerea
irr sceni a unei experienfe doar dacd toate cele patru domenii
se reg5sesc intr-un singur cadru. DesfdqurAndu-se de-a lungul
rrnei perioade, experien{ele puse in scend necesiti un sim! al
Itrului care si-i stimuleze pe oaspefi sa petreacd mai mult timp
rn-rplicAndu-se in ofertd. Astdzi, consumatorii gi oamenii de
afaceri congtienfi de aspectul temporal doresc si petreacd din
ce in ce mai pufin timp cu furnizorii de bunuri gi servicii, care
par a fi cu tolii dornici si se ridice la inillimea aEteptdrilor
acestora. GAndigi-vi la lanfurile de fast-fbod-uri qi la call-centerurile corporatiste care se striduiesc si minimalizeze secun'
dcle alocate fiecirei tranzacfii din cadrul unui serviciu.
Destinafia evidenti: sd nu petreaci nicio secundd cu clienfii
- iar clienfii se deprind s6-gi petreacd timpul in alti parte.
Unde? in locuri care meritd mai mult timp, in care poli
pur gi simplu si fii, sd faci, sd inveli gi sd vrei si rimAi. Pentru
a infelege natura unor astfel de locuri, gAndili-vi ce face ca o
casd si devind un cdmin Ei ce face ca un spafiu sA devind un
loc. in lucrarea sa Home: A Short History of an ldea, Witold
Rybczynski, profesor de arhitecturd
la McGill University din Montreal,
Spafiul sirnplu
examineazi cinci secole de medii
trebuie sfr devini
ambiante construite, de la Evul
un spafiu distinct
Mediu pAnd la Ralph Lauren Home
pentru Punerea
Furnishings. Printre numeroasele
tn sceni a
culturi pe care ie examineazS,
fxperientei

Preg;irre:i !(ener Economia

Experienlei

93

Rybczynski acordd o atenlie speciali dorinlei gi abilitefli olandezilor in ,,Epoca lor de Aur" de a ,,defini casa ca loc special,

separat"3l intr-un mod reusit. Pentru olandezi ,,,.Cdminul"

includea casa si toate elementele aflate in interiorul gi in jurul
ei, ca gi oamenii gi sentimentul de satisfacfie si mulfumire pe
care le transmiteau toate acestea. Puteai si iegi din casi, insd
intotdeauna te intorceai acasd."32 Pentru a crea astfel de cimine, piesele de mobilier dintr-o casd olandezd erau centrate in
mod strict in jurul utilizirii fiechrei inciperi, definind astfel
spiritul locului. tn afara casei, grddinile qi celelalte elemente
de peisaj- oricAt de modeste, datl fiind suprafafa relativ mici
a Olandei - semnalau cu abilitate trecerea de la simplul spafiu exterior la spafiul interior distinct. Acest tip de intAmpinare forma baza comuniunii cu familia qi prietenii.
Punctul esenfial al oricdrei experienfe fascinante - care
ircorporeazd elemente de divertismenf educafionale, escapiste
Ei estetice intr-un spaliu altfel generic - este totodati un loc
mnemonic, un instrument care contribuie la crearea amintirilor, fiind distjnct de lumea de reguld lipsiti de evenimente a
bunurilor. Designul in sine te invitd sd intri gi sX revii mereu.
Spaliul siu confine diverse elemente ce faciliteazi confortul recuzita - care corespund modului in care este utilizat locul,
dispensAndu-se de orice trisXturi care nu respecti aceastd
funclie. Intra{i in Club Disney. Aici totul se invArte in jurul
ideii de joaci. Tot ceea ce distrage de la aceasti experien{i,
cum ar fi deschiderea cadourilor, este exclus. Prin urmare,
Disney a adiugat o noui ofertb experientialS in portofoliul sdu
de afaceri. Cu toate acestea, Disney nu detine monopolul in
noua Economie a Experienfei; cu siguranti, pe scend vor apdrea multe alte companii. Este posibil ca acestea sd nu depigeascd performantele Disney, insi vor oferi experienle
necunoscute epocilor economice precedente.

94

economia experientei Pregdtirea scener

Spectacolu I trebuie

si continue

Pentru aniversarea fratelui sdu mai mare, Nicky, Conrad a

cumpirat un cadou destul de neobiEnuit. Simlind ci Nicky
devenise prea scorfos gi-gi lua prea in serios funcfia de director, Conrad a recurs la Consumer Recreation furvices (CRS)
pentru a pune in sceni o experienld destul de elaborat5. Nu a
fost nevoie de deschiderea cadourilor, cici Conrad i-a irrmAnat
pur gi simplu fratelui siu un card fumizat de CRS, prin care
Nicholas Van Orton era invitat sd participe la ,,loc". Dupd ce
a acceptat oferta, Nicky s-a trezit implicat intr-o lume de sine

stdtitoare, cu personaje contradictorii, care il atrigeau in situafii ce pireau si-i pund viala in pericol, intercalate in mod
curios in sarcinile sale de zi cu zi. De fiecare dati cAnd credea
ci a dezlegat misterul, lucrurile luau o noui intorsdturd pAnd
cAnd, in cele din urme, evenimentele s-au aglomeraf ating6nd
punctul culminant. Pentru a pune la cale ,,loc1tl", CRS a trebuit
si organizeze un spectacol bine orchestrat. Nicio companie,
nici micar Disney, nu a reugit sd dovedeasce o asemenea
miiestrie in orchestrarea unei experienfe atAt de complicate
- punAnd in sceni evenimente bogate, fascinante, bine integrate, acaparante gi memorabile - precum cea pusi la cale de
CRS, firma fictivd descrisi in thrillerul din7997, The Game,in
care Michael Douglas joaci rolul lui Nicholas, iar Sean Penn
pe cel al lui Conrad. insd se apropie ziua cAnd acest tip de
punere in scenb va forma cea mai mare parte a activitifii
comerciale reale.

5pectacolul trebuie s; continle Economia

Experienlei

95

Vi se pare exagerat? Ca sd citdm o replici din musicalul de

pe Broadway, Rent: ,!ia!a reali seamind tot mai mult cu ficfitrnea, de la o zi la alta." Priviti in jur. Posturile TV pdtrund
in tribunale gi difuzeazd cazuri reale de litigii ca formS de
divertismen! in alte producfii ce au ca subiect sala de judecati,
pdrfile implicate opteaz6, pentm staruri in calitate de judecdtori in locul magistratilor Eiuvernamentali. Uitafi-vi la inregistrarea celor mai importante momente ale unui meci vechi NBA
Ei comparati acliunea directd a acestuia cu sportul din zilele
noastre: terenurile sunt decorate in diverse culori, meciul este
precedat de spectacole generoase de lumini, la care se adaugi
prezenfa personaiitSlilor coborAte de pe copertele revistelor.
Astizi NBA ni-l dimieqte pe Dennis Rodman, personificarea
fic{iunii devenite realitate. Filmulelele video fac posibild vizionarea unor evenimente cte zi cu zi din locuri obiqnuite - de
la atelierele de reparafii pAnd la saloanele de matemitate - pe
internet pot fi vizute de oricine, din orice colf al lumii. (Poate
ci via[a realS nu seamdnd intr-atat cu The Game, cit cu The
Trurnan Show - fiimul din 1998, in care Jim Carrey joaci rolul
unui om adevbrat care, fdr5 sd stie, trdiegte intr-o lume creath
pentru televiziune.)
in cele din urrn5, orchestrarea experientelor va ajunge si
tie o parte integranti a afacerilor, in aceea;i misuri ca gi produsul gi procesul de design al acestuia in zilele noastre.
Dovezile inceputurilor sale sunt peste tot. in restaurante si
magazine, in silile c1e clasi si in parcdri, companiile de vArf
pregdtesc scena pentru ceea ce urmeazi. inci nu existh reguli
bine definite care trebuie urmate atunci cAnd este vorba de
punerea in scenb a experientelor - acestea se afld incd in faza
embrionicd de dezvoltare. Cu toate acestea, avem la dispozi{ie
practicile si rezultatele obfinute de firmele-pionier in acest
domeniu, care au depus eforturi considerabile pentru crearea

96

EconomiaExperientei

:.."

.ir'

rrnui punct de plecare, pomind de la care si se poatd explora

rr.rtura experienfelor puse in sceni cu succes. E clar, a venit
rrromentul ca spectacolul sd inceapd!

TEMATIZATI
EXPERIENTA
at
Simpla rostire a denumirii oricirui restaurant cu temati,'ii - Hard Rock Cafe, House of Blues, Dive! sau Medieval
'['imes, ca sd ddm doar cAteva exemple ne face sd stim la ce
si ne asteptim cAnd intrdm in locul respectiv. Proprietarii au
licut primul pas crucial in punerea in scend a unei experienle
concepAnd o temd bine definiti.l Pe de altd parte, o temi prost
conceputd nu le oferi clienfilor niciun element in jurul ciruia
si-Ei organizeze impresiile, iar experienta nu lasd o amintire
durabili. O temd incoerenti seam[nd cu Oaklandul lui
Gertrude Stein: ,,Acolo nu existi niciun acolo."
Adesea, comerciantii incalcd acest principiu. Vorbesc despre ,,experienfa cumphrifurilor", insi nu reuqesc si creeze o
temi care sd reuneascd prezentirile disparate de mdrfuri intr-o
cxperienld pus6 in scend. De exemplu, comercianfii de aparate
de uz casnic si electronice dau dovad5 de o imaginatie tematici redusi. $irurile interminabile de masini de spdlat vase si
uscitoare qi perefii de frigidere nu fac decAt sX evidentieze
omogenitatea magazinelor diferitelor companii. Nu ar trebui
ca un magazin denumit Circuit City si aibd ceva distinctiv?
Unul dintre comerciantii care infeleg cu adevdrat experienta
cumphrdturilor este Leonard Riggio. Atunci cAnd directorul
general al lui Bames & Noble a inceput si dezvolte lantul de
librdrii, lansAnd supermagazine, s-a lovit de tema simpli a
,,teatrelor". Riggio qi-a dat seama cd oamenii viziteazl.libririile
din acelagi motiv pentru care merg la teatru; pentru experienfa

'r.

oo.,.Fr.od

t,."EconomiaExperientei j

97

I
I

I
l
i

Astfel cd a schimbat toate elementele magazinelor pentru a exprima aceasti tem5: arhitectura, modul in care se comportau vAnzdtorii, decoml gi piesele de mobilier. Si, desigur, a
addugat cafenele pe post de ,,antract", penhar momentele in care
oamenii nu socializeazl, r:ru rdsfoiesc sau nu cumpiri cdrfi.
Si ne gAndim la Forum Shops din Las Vegas, un mall conceptit de dezvoltatorul Sheldon Gordon (de la Gordon Croup
Holdings) si elaborat impreuni cu compania imobiliard Simon
Property Group, avAnd sediul in Indianapolis. Tema sa distinctd - piala Romei antice - se reflectd in toate detaliile, motivul
fiind concretizat printr-o intreagi panoplie de efecte arhitecturale. Printre acestea se numiri pardoseli de marmurS, stAlpi
de susfinere albi, lipsifi de orice podoabe, cafenele ,,in aer
llber" , copaci adevirafi, fAnt6ni arteziene gi chiar qi un cer senin
pictat, pe care se pot vedea niste nori albi pufogi ce produc
regulat furtr-rni simulate, cu tot cu fulgere si tunete. Toate intririle mallului gi toate faladele magazinelor sunt reproduceri
eiaborate ale arhitecfurii romane. Din or5-n ori, la intrarea
principal5, statui ale lui Cezar si ale altor demnitari romani
socinld.z

prind via!5 Ei incep sd vorbeasci. ,,friiascd Cezart" este un

strigit frecvent si pot fi vdzufi centurioni romani mirgiluind periodic citre
Frinrul pas ?l
cazinoul Palatul lui Cezar. Tema romafepf*ffiimtH
eeneep*fA Unei nd se extinde chiar gi in unele magaziteme bine
ne.Depildaininteriorulunuimagazin
definit*
de bijuterii se pot vedea pergamente,
tablete, cifre romane si stofe aurite.
Tema implici opulenfa, iar v|nzlrile de peste 1 000 de dolari
pe metru pbtrat in 1997 (fa!d de mai pufin de 300 de dolari la
un mall obignuit) sugereazd ci experien{a funcfioneazii.
Ideea lui Walt Disney pentru Disneyland a fost rezultatul
nemulfumirii sale cu privire la parcurile de distracfii - care

98

fconomia experierllei !pertldr.,

lnrLure'ri

(!irrf!{

crau o aduniturd de atracfii, jocuri gi chioscuri de rdcoritoare

lipsite de tematicd, avAnd ca finti tineretul. Dupi cum ii relata
biografului Bob Thomas: ,,Totul a inceput cAnd fiicele mele
crau foarte mici gi intr-o duminici le-am dus intr-un parc de
clistracfii. Stiteam pe o banc5, mAncAnd arahide Ei privind in
jurul meu. Mi-am spus in gAnd la naiba, de ce nu existd un loc
mai bun in care s5-!i poli duce copiii si in care sd te distrezi
impreuni cu ei?"3 Pomind de la aceste prime gAnduri, Walt a
conceput ideea originald pentru Disneyland - in cuvintele sale,
,,un desen animat in care publicul se scufundd". Aceasta s-a
clezvoltat intr-o orchestrare coerentd a ntrncliilor tematice - cum
irr fi King Arthur Carousel, Peter Pan's Flight gi barca cu vAsle

Mark Twain (fiecare dintre ele ,,nemaiintAlnitd pAnd atunci

intr-un parc de distracfii"a) -, in cadrul unor zone tenntice cum ar fi Fantasyland si Frontierland - din interiorul celui
dintAi parc de distraclii tematic din lume, ceea ce in prima bro;urd se numea ,,o noud experienti in divertisment".S Care era
supratema experien{ei Disnevland? Propunerea fdcutd de
Disney in 1953 unor posibili investitori incepe cu o temd foarte
simplS, insi captivanti, continuAnd sd elaboreze semnificalia
acesteia in termeni extremi de reali si in curAnd puqi in
practicb:
Ideea Disneyland este una simplS. Va fi un locin care oamenii
vor putea g5si fericlre si cunoastere
Va

fi un locin care copiii si pErintii vor puteaimpirtb;i momente

plicute unulin compania celuilalt: un loc in care profesorii ;i elevii

vor descoperi modalitili mai grozave de inlelegere

;i

educafie. Aici,

generaJiile maj vechi vor putea retrii nostalgia zilelor trecute, iar

tinerii vor putea savura provocarea viitorului

Propozifia ,,un loc in care oamenii vor gisi fericire Ei

cunoastere" a dat nagtere unei imagini atAt de minunate, incAt

Spe.ta.ol!l tr..buie s; (o.tinu. Economia Experiengei

gg

Disney a gdsit repede sustinerea financiard necesari. in mai

pufin de doi ani, parcul cu temsticd gi-a deschis porlile pentru
un numir mai mare de vizitatori decAt si-ar fi putut imagina
cineva vreodati.
Ca model, luafi in considerare tema adesea utilizati in
romane Ei filme: nu cAgtigi nimic incilcAnd legea. Cinci cuvinte
simple care spun totul. Sau gAndifi-vi la barul din serialul de
televiziune Cheers,,,in care toati iumea ili cunoaEte numele,,.
Companiile care pun in scen5 experiente trebuie s6 caute construcfii tematice la fel de proaspete. Desigur, afacerile care
doresc sd dea nastere unor experiente foarte diferite necesiti
utilizarea unor teme cAt mai distincte. Un mall ar putea alege
,,o plimbare printre amintiri" sau,,ceea ce suburbia din partea
de jos a oraEului nu a avut niciodati". Un salon sau un spa
destinat ingrijirii corporale de inalti calitate ar putea folosi ,,o
binemeritatdpauz| din monotonia vietii" sau ,,metode moderne pentru risfifarea tuturor simturilor". pentru o banci, tema
ar putea fi ,,un bastion care nu cedeazd niciodatd,, sau ,,o sursi
a afacerilor progresiste". Tematica spitalelor ar putea fi ,,o
ingrijire civilizatd pentru o sdndtate mai buni,, sau ,,locul in
care cei lipsiti de sperantd sunt vindecafi, iar cei apropiafi sunt reconTematizarea unei
fortali". ,,Brigada tocilarilor" este o
experien$e
presupune
temd simpld Ei adecvatd de mare
scrierea
impact pentru o firmi de reparat calscenariului unei
culatoare. Moitoul de doud cuvinte:
pove$i
,,Servire prietenoasd" se potriveste
participative
companiei Mobil Oil Ei cele mai
recente reddri ,,retro" ale combinatiei magazin de cartier/benzinirie. lar ,,Programul Sergentul,,
furnizeazd o temi perfecti pentru programul cle fitness din
Washington DC, creat pe modelul instrucliei militare.

IOO I

Economia Experienlei 5perra.o

intr-adevdr, atunci cAnd este reugitS, tematizarea unei experiente presupune scrierea scenariului unei povesti care ar pirea
rrcompleti in absenla participdrii oaspetilor.T Disney utrlizeazd.
.rstfel de poveEti pentru atracfiile sale, care sebazeaz| adesea
pe filme sau basme actualizate. in stabilirea temei ,,Pigifi in
sinul Naturii!", American Wildemess Experience isi plaseazi
oaspefii in naratiunea unui bdiat de zece ani, care isi doreste
rnai mult decAt orice si devini arhitect gi si construiasci clddiri
rnari, insi isi dd seama cX nu a luat in considerare animalele.
'l"ema companiei Bamboola (,,Insula jocului,
a aventurii & distractiei") introduce fiecare copil in mijlocul unei povestiri fantastice, in care doi copii ritXcifi pe mare sunt salvafi de broagte
festoase gigantice ce ii aduc pe Insula Bamboola. Aici, copiii
clescoperi frumusetea naturald a insulei, dar gi cantit5fi uriage
de degeuri esuate pe fbrm. Sarcina lor: si ajute la curitarea insulei, pentru ca broastele testoase sd-gi poatd depune din nou
i

oudle acolo.s

Dezvoltarea unei teme adecvate pentru o experienfd reprezintl o provocare. Un posibil punct de plecare il constituie categoriile generale ale temelor. in cartea sa plini de observafii
pdtmnzdtoare, deEi scrisd intr-un limbaj academic, intitulati The
Theming of America, profesorul de sociologie Mark Gottdiener
identificd zece teme care se materializeazd adesea in ,,medii
construite", pe care le demrmeste experienfe puse in scend.g
Acestea sunt:

1. statutul,
2. paradisul tropical,
3. Vestul Sdlbatic,
4. civilizafia clasic6,
5. nostalgi4
6. fantezia orientald,

trebuie si conrif!e
Spertaco

trebuie si .ontrnue Economia Experien;ei

I tOl

7. motivul urbary
8. arhitecfura fortirefelor si a centrelor cle supravegere
9. modemismul qi progresul,

10. reprezentirile nereprezentabilului (cum ar fi Zidul

Memorial al Veteranilor Rdzboiului din Vietnam).
Profesorii de marketing Bernd Schrnitt gi Alex Simonson,
instructiva lor carte Mttrketing Aesthetics, oferd noui ,,domenii" in care pot fi incluse temelelo:

ir

f. istori4
2. religia,
3. moda,
4. politica,
5. psihologia,
6. filozofia,
7. lumea fizic6,
B. cultura populard,
9. artele.
insd indiferent de lista care faciliteazi descoperire4 cheia
tematizirii de succes a unei experiente rezida cu adevdrat in
determinarea a ceea ce se va dovedi a fi fascinant qi captivant.
Existd cinci principii de o importatd coakrgitoare ht dezaoltarea unei
astfel de teme.

Primul: o temi acaparanti trebuie sd modifice simful pe

care il are oaspetele asupra realitelii. Fiecare dintre temele lui
Cottdiener modifici o anumiti dimensiune a experientei
umane/ ca epoca temporali, localizarea geografici, condifia
mediului inconjurdtor (familiar/strdin, riscant/sigur), afilierea
sociald sau imaginea de sine. crearea unei realitdf diferite de
cea de zi c:l zi - in ceea ce priveste a face, a invd(4 a sta si a
fi - fundamenteazi orice temi de succes gi constituie esenta
stabilirii unei amprente a locului.

fO2

Economia

txperienlei pa -d o,,t

-roo I a \d .1.

',.

AI doiles principiu: cele mai bogate scene posedi teme care

nrodificd in tntregime simful realitdfii, influenlAnd experienta
spa{iului, a timpului si a materiei. Parcbrile supraetajate reprezintd un spaliu care ne este familiar tuturor. Cozile dintr-o
parcare tipicd ocupi spatiu intr-o singurd dimensiune si ser_
vesc doar la identificnrea unui spafiu
de parcare - de obicei atunci cAnd
CeNe mai bogate
goferul intri in parcare, intr-o mdsulocalii
influengeazH
rX mai mare decAt atunci cAnd se
experienta
intoarce. Indicatoarele furnizeazi o
tirnpului,
perspectivd bidimensionalS, ajutAna spa$iului
du-ne sd aedem unde am parcat. Cu
a
matertei
toate acestea, designul tematic al
$i
parcirii supraetajate denumite
Standard Parking, de la aeroportul O'Hare din Chicago, oferi
o locatie din care se pot experimenta locurile de parcare intr-o
perspectivi 3D completi. intr-adevir, intentia este aceea de a
arduce energie gi migcare in procesul de localizare a propriei
masini. in consecinld, la intoarcere oaspetii nu pierd timp ritbcind in ciutarea masinilor. Tirnpul se resimte in mod diferit
si in cazul noii experiente ESPN de la Inner Harbor din
Baltimore. Nu avem de-a face cu un bar obiqnuit cu tematici
sportivS, cdci tema sportivd a Zonei ESPN - ,,Un loc in care
uralele nu se opresc niciodat5" - modifici modul de perceptie
asupra prezentului al fanilor care sdrbdtoresc. La televizor nu
mai e doar un singur meci, ci trei sute de teievizoare, care
tlifuzeaza toate evenimentele sportive televizate din toatd
lumea. Existi intotdesuna ceva de aplaudat. in mod similar,
Visionariumul celor de la Silicon Graphics, ca si Tomorrowland
de la Disney, in urma renovirii, modifici perceplia asupra

viitorului, in vrerne ce Hard Rock Cafe manipuleazi

trecuful.

Spectaco

!l

trebure s:r continue Economia Experiengei

I fO3

avea o problemS, Ei nu compania aeriana lipsiti de tematicd

pe care o reprezinth.ll
AI treilea principiu: temele acaparante integreazi spafiul,

in acelaqi sens, nici materia nu poate fi neglijatd sau ignoratd in alcdtuirea unei teme captivante. Temele pot suE;era
dimensiuni, forme gi substanfe alternative ale lucruriior.
Tema ,,Bine ali venit in lumea mea" a companiei FAO
Schwarz intAmpini oaspefii intr-o lume in care starea jucdriilor este modificati; temele legate de naturA ale cornpaniilor
Cabela's gi ale rivalului sdu, Bass Pro Shops, expun obiectele
dorite de sportivi, prin intermediul taxidermiei gi al altor
decoruri, aducAnd vinatul mai aproape de vAnitor in decursul procesului. American Wilderness Experience combind
materialele reale (animalele) cr.r cele false (copaci artificiali)
Ei virtuale (atractiile bazate pe miscare) pentru a-i ajuta pe
oaspeli ,,si piqeasci in naturi", aceasta fiind tema sa

timpul si materia intr-un intreg coerent gi realist. Pentru a

vedea in ce mod, sd ludm in considerare o lucrare de teologie.
in apologia sa adusd credinfei cregtine, dr Henry Iv{. Morris
afirm5: ,,Universul nu este o triadd de trei entitSli distincte
Itimp, spafiu gi materie] care, adunate laolaltS, alcdtuiesc un
intreg. Mai curAnd, fiecare dintre cele trei este un intreg in
sine, universul fiind o adevdrati trinitate, nu o triadi. Spaliul
cste infinit, iar timpul nemirginit; peste tot de-a lungul spatiului Ei timpului au ioc evenimente, funcfioneazd procese Ei
existd fenomene. Tri-universul este analog naturii Creatorului
siu intr-un mocl remarcabil."t2 in aceasta constd forfa povestirii pi a altor naratiuni ca vehicul de alcituire a scenariului
temelor. Cdrlile si filmele bune iqi captiveazi publicul atunci
cAnd creeazii realitdfi complet noi, preschimbAnd toate detaliile experienfei lecturii gi ale experienlei cinematografice. L,ori's
l)iner, un mic lan! de restaurante din San Francisco, creeazi
un autentic local din anii '50, dotat cu tononrate vechi, iocuri
de pinball, canapele, uniforme de chelner gi chelnerifi - chiar
si un personaj de tip Fonz., plasat ia intrare, care le face semn
trecdtorilor si urce treptele gi si
Ternele puternice
pitrundi in aceasti lume din
ereeaz$ locuri
trecut.l3A;a cd de ce nu am avea fili-

postmodernS.

$i spaliul conteazi. Tema folositd de compania Ogden in

American Wilderness Experience necesitd un studiu detaliat
al pozifiei, al postrrrii gi al proximit5lii unui ecosistem fati de
altul, al unei specii fa[d de alta gi al unui oaspete fali de celSialt, astfel incAt experienfa si fie coerentd. LAN Arena de la
inceputuri nu pare a avea o teml vizibil5; nu e de mirare ci
perelii sunt goi, iar piesele de mobilier indistincte. La fel, companiile aeriene valorAnd rnilioane de dolari au pufine initiative
in ceea ce priveste modificarea senza{iei de spaliu supraaglomerat pe care o triiegte pasagerul ce cil5toregte la clasa ecot'tofttll cu majoritatea companiilor aeriene. Expertul in
creativitate gi fostul decan al Universititii Disney, Mike Vance,
relateazi in discursurile sale despre faptul ci pe durata cdlitoriilor iqi transporti obieciele personale intr-o geanti pe care
o numeEte,,bucitiria minlii" -- poze de familie, bucdti de hArtie gi diverse miruntiquri pe care le foloseste pentru a-si decora
spitarul scaunului, rnisu{a si jaluzeaua, mai ales in timpul
zboruriior iungi. inscl{itorii c1e zbor il privesc de parci el ar

lO4 I

Economia Experienlei \r,.( tri:ir rr ireirurc s;

...iriru(

{nultiple intr-un
singur spa[iu

ale de binci si autocare inchiriate,

l-roteluri qi companii aeriene?
Al patnilea principiu: temeie sttnt consolidate prin crearea
mai multor locuri in acelaEi loc. Cele cinci ecosisteme reproduse de American Wilderness Experience exploateazd avantajele
Personaj interpretat de !-{enry Winkler

in serlalul american

l-iappy Days r'n l.J

i ros

acestui principiu. Schimbdrile de peisaj, de la Redwood pAni

la mun{ii High Sierra, de la deqert pAnd la coasti gi vale, dezvolti povestea introdusb de un film video qi de o cursb simu-

cAnd Michael Dukakis, guvernatorul statului Massachussetts,

lati, punAnd oaspelii in miscare in cadrul experientei. Aceste

locuri plasate in interiorul unui alt loc explici in mare parte
diferenfa dintre Club Disney qi Discovery Zone. Ambele utilizeazb ca temi o variafie a ideii de ,,joac6", insi designul plin

boinicului" nu i se potrivea celui care canclida - iar oamenii

cu drept de vot o stiau. Pentru ca o temi si aibd succes,
trebuie sd fie in totalitate consecventd cu personajul afacerii
care o promoveaz6. Orice altceva pare nesincer gi distrage
atenfia de la experien{5 in loc si o imbunitSleasci.
O temd eficienti trebuie sd fie concisi si interesant5. Excesr-rl
cle detalii impiedici eficacitatea temei care trebuie si serveascl
clrept principiu organizator in punerea in scend a experienlelor. Tema nu reprezintd declarafia de misiture a corporaliei
respective si nu e nici slogan de marketing. Ea nu trebuie si
fie articulatd public - la fel cum termenul ,frinitate" nl-r aPare
rricdieri in textele Scripturii, dar prezenta sa este clar sirnliti.
Tema trebuie si conducd toate elementele de design qi eveni'rnentele puse in sceni ale experientei c.ltre o intrigd unitarb
care sh captiveze clientul in intregime. in aceasta consti esenfa
unei teme; restul nu face decAt sd furnizeze elemente de
sprijin.

de mdiestrie al celor de la Disney, care au conceput noud zone

de joaci distincte

lui

in interiorul aceleiaqi locatii, permite copilugi pdrintelui sd isi construiasci propria lor poveste pe care

sebazeazljoaca. La Discovery Zone, practic orice coll al locu-

lui rdmAne vizlbll din orice punct ar fi privit. Sectiunile sunt

separate de plase transparente, adesea atractia denumiti groapa mingii aflAndu-se in centrul activitifii. Desi aceastd amena-

jare ii ajuti pe pdrinfi si urmireasci miscdrile copiilor, ea

reaminteste de asemenea de tema arhitecturii fortdrelei qi a
supravegherii despre care vorbea Gottdiener, mai mult decAt
de un loc de joac5.
$i ultimul principiu: tema trebuie sd se potriveascd cu
caracterul companiei care pune in scend experienta. in 1947,
dezvoltatorul Arthur Rubloff din Chicago a inventat sintagma ,,Magnificent Mille" pentru a descrie faimoasa fAgie de
proprietdfi comerciale, care se intindeau de-a lungul unei
mari pdrti a bulevardului North Michigan din centrul oraEului Chicago. Aceasta este o temd extraordinar construiti,
care a rezistat de-a lungul generatiilor, deoarece este extrem de adecTema trebuie sE
vati plimbirii pe care oamenii
fie adecuati
pers0naiului
trebuie si o facX pentru a face cumcompaniei care
p6rdturi si a mAnca in aceastd zoni.
pune in sceni
TrecAnd la politic5, ddm peste
experienla
exemplul unei teme care di gres:

106

Economia Experiengei .oF. rd.

o .: -'el . c

o. ,

,p

si-a pus pe cap un coif si a urcat pe un tanc pentru o sesiune

foto, a pierdut alegerile prezidenliale din 1988. Tema ,,riz-

ARMONIZAII IMPRESIILE CU SUGESTIILE POZITIVE

in vt"-e ce tema formeazd fundalia unei experiente, experienfa trebuie redatd prin inryresil de neuitat. Impresiile sunt
elementele cu care care rimAnem dintr-o experier-rth; integrarea unitard a unui numir de impresii influenfeazd individul,
fructificAnd prin urmare tema. Atunci cAnd vi gAndili la
impresii, trebuie si incepefi prin a vi intreba cum le-ar plicea
oaspefilor dumneavoastri sd descrie experienfa: ,,M-a ficut si
mi simt.."" sau ,,A fost ca gi cum..." Profesorii Schmitt gi

5pecia.o L rrebrre si rcrrrnue Economia Experienlei

I IO7

ii

Simonson ne dau din nou o listd utild, de data aceasta conturAnd cele sase,,dimensiuni ale impresiilor generale"l4;
1. Timp: reprezentiri tradifionale, contempr;rane sau futuriste ale temei.
2. Spafiu: reprezentiri urbane/rurale, estice/r'estice (la care anl
.')

putea adduga nordice/sudice), ale casei/ ale afacerilor.

Tehnologie: reprezentdri create de mAna omului/de maEini gi leprezentdri naturale/artificiale.

Autenticitate: reprezentiri originale sau imitative.

5" Sofistic.rre: producerea unor reprezentiri rafinate/nerafinate sau de lux/ieftine.
5. Scali: reprezentarea temei la scari mare sau mic5.
+.

Orchestratorii experienfelor poi utiliza aceste dirnensiuni

pentru a gAndi creativ in legituri cu posibilitbtile enorme de
redare a unei teme, creAnd impresii de neuitat. Conexiunea
spaliu-materie-timp este evidenti.
T'otusi, aceasti listi nu acoperi decAt in mici mdsuri relalia dintre impresii Ei terna pe care acestea o sustin. Cea mai
cuprinzXtoare listh de impresii imaginabilS este sinopsisul de
catep;orii al lui Peter Mark Roget, pe care nu il poate depdqi
nicio sursi. /lo.qr:f's ltrternstionnl Thesnurus (edilia a patra)
oferl 1 042 de rubrici clasificate, de la ,,Existenfi" la
,,Asezdrninte religioase", cuprinzlnd opt clase,776 de subclase 9i, dacd dorifi si cunoaste{i toate detaliile despre 'Thesaurus,
250 000 de cuvinte si fraze.15 Este cea mai bogatd sursi posibili pentru explorarea cuvintelor exacte, care si denote
impresiile specifice cu care dorifi ca oaspelii s.l rimAnd in
urma experienlei.
Desip;ur, nu sunt suficiente numai cuvintele. Pentru a crea
impresiile dorite, companiile trebuie sd introduci elemente
sugestive care, impreund, si afirme natura experientei dorite

Experienla
tnebuie s5 lase
innpresii de

neuitat

pentru oaspete. Fiecare sugestie trebuie si sustind tema gi niciuna nu

trebuie sh fie inconsecventi cu aceasta. in alcituirea desigmrlui experien-

tei oferite de British Airways,

orientat pe serviciul personal generos, Sir Collin Marshall relateazd modul in care compania a aranjat,,toate elementele serviciului nostru, astfel incAt luate laolalt.l si genereze o anumitd
experienfd. incercim sd ne gAndim ce fel de impresie s.lu sentiment va genera fiecare interacliune dintre companie gi client."16 Prin urmare, inso(itorii de zbor nu stivuiesc mAncarea
si biuturile, apoi dispar in spatele avionului. in schimb, risirund solicitirilor pasagerilor doar cAnd sunt chemati, scopul
iiind si ,,creeze contacte personale cu clientii."lT
in acelaqi spirit, George Harrop, fondatorul conrpaniei
Ilatista Brava, un lant de cafenele cu sediul in lVashington, DC,
isi promoveazl francizele cu sloganul devenit marcd inregistrat5: .,Afacerea noastri este sb fumizdm experienle clienfilor"."
Industria noastrd este cafeaua!" Tema sa de bazi, a ,,mariajului
r'lintre cafenelele italienegti din Vechea l-ume gi stilul de viafi

intregul design. Decorul

interior susfine tema Vechii Lumi, iar tipaml atent realizat al
gresiei de pe pardoseali gi pozilia tejghelei incurajeazi clienlii
si stea la coadd f5rd a fi nevoie de indicatoarele sau frAnghiile
utilizate in general, care ar distrage atenfia de la tem6. Clienlii
rimAn cu impresia corecti de servire promptd intr-un decor
reconfortant" Mai mult, Harrop motiveazA baristas si refinh
t'efele, astfel incAt sd poati inmAna clienlilor fideli comanda
,,obignuiti" inainte de a-i intreba ce doresc. in momentul acestei scrieri, Barista Christopher Mathis, al cdrui nume de scer-ri
r:ste,,Uimitorul Marceau", de{ine recordul de gaizeci gi doi de
ciienfi in ;ir!
,.rmerican trepidant", influenfeazd

)l,eilrnaa l

lO8

Economia Experientei

Spel;io

Lr

lieb!

!i clrlrf!e

Economia

Erperienlei

I IO9

[n1997, divizia Campus Services a companiei ARAMARK

a dezvdluit o noud experienfd in domeniul bistrourilor, denurnit6. Pnn Geos, pe care directorul de marketing Doug Martinedes
o numeqte ,,urmitorul pas in evolulia servirii m6ncdrii: o experienfi de piafi pentru toate profilurile de gusturi". Pentru a
transpune in realitate tema ,,Arome Proaspete din Lume", echipa de dezvoltare a decis asupra unui set de impresii pe care le
intituleazd ,,Cei cinci F si un W"-. Existi sapte module care
prezinta, fiecare, mAnciruri diferite din lume, toate insofite de
cuvAnful Proaspit, referindu-se la ingredientele de sezon care
alcituiesc felurile speciale ale zilei. Bucdtarii costumati gitesc
fiecare fel de rnAncare pe loc intr-o manierd Rapidi gi Direct6.
Totul se intAmplS in fata oaspe{ilor, neexistAnd bucdtdrii separate. in mijlocul exploziei de culori si arome, bucitarii personalizeazl fiecare masd in funcfie de gust, exact Pentru Tine, in
tot acest fimp fdcAnd haz intr-un mod contagios, astfel incAt
intreaga experienti si fie Distractivd atAt pentru bucdtari, cAt
gi pentru oaspeli, rezultatul final fiind un ,,oau" binemeritat.
Desigur, diferitele feluri de experienfe se bazeaz\ adesea
pe tipuri radical diferite de impresie. I-a Spitalul General East
Jefferson din Metairie, Louisiana, la ieqirea din New Orleans,
CEO Peter Betts gi echipa sa managerial5 au reficut designul
spitalului, centrAndu-se pe impresiile de cildur5, ingrijire qi
profesionalism" Aceste trei impresii-cheie sunt transmise printle altele de faptLrl ci membrii echipei poarti ecusoane pe care
numele pot fi citite cu ugurintS, alSturi de titlurile profesionale
gi specializirile de{inute gi de faptul cd acegtia bat la uqi inainte de a intra in camera unui pacient. Spitalul desemneazi
zonele accesibile oaspelilor - care nu includ doar pacienfii, ci
si membrii familiei, ai clerului si orice alti vizitatori - ctrept
'

,,Cei cinci F;i un W" (care nu pot fi pistrali in traducere): ,,Fresh, Fast, Fortright, For
You, Fun, Wow" (,,Proasp;t, Rapid, Direct, Pentru tine, Distractie, Oau") (n.t.).

UO

fconomia Experienlei !p-.cla.c

! lreolie

5; .onrrir!e

sceni gi toate celelalte drept spafiul din jurul scenei. Activitdtile

r-repl5cute (cum ar fi transportarea sAngelui) qi ,,conversafiile
cle pe hol" sunt limitate la zonele din afara scenei, in timp ce
toate zonele de pe scenX sunt atent dotate cu elemente sugestive adecvate, care intensifici experien{a. in acest scop, pe
tavanul saloanelor de recuperare in care pacientii exerseazd
.rdesea, aqezafi pe spate, sunt pictate fresce, iar locatiile sunt
identificate prin intermediul diverselor tipuri de pardosealX
(holurile sunt mochetate, coridoarele citre silile de mese sunt
i-rcoperite cu gresie, iar sdlile de conferinfd cu ardezie).18
Lewis Carbone, pregedintele Experience Engineering Co.
clin Bloomingtory Minnesota, a dezvoltat un constmct util pen-

tru ,,proiectarea" unor experienfe care creeazd, preferinfe.

Carbone imparte impresiile sau
,,sugestiile", cum le denumeste el, in
Cornpaniile
,,mecanice" si ,,umane" sau in ceea
trebuie s5
ce ar putea fi denun'rit inanimate gi
introduci sugestii
animate. Primele se referi la,,imagicare si afirme
nile, mirosurile, gusturile, sunetele si
natura
experienTei
texturile generate de lucruri, de
exemplu, peisagistica, Srahca, parfurnurile, muzica inregistratd, suprafelele balustradelor si asa mai
departe. Prin contrasf sugestiile <<umane)) emani dela ttameni.
Acestea sunt proiectate prin definirea .'si crearea coregrafiei
comportamentului dorit al angajafilor implicali in contactul cu
clientul."1e
De pildi, la Disney, pentru a evita orice posibil5 asociere cu
camavalurile locale zgomotoase sau cu parcurile de distracfi
ldsate in paragini, conducerea a ficut din impresia de curXtenie un principiu cardinal. Designerii au tradus aceastd preocupare prin diverse sugestii. in ceea ce priveste aspectul mecanic,
s-au asigSrrat ci existd un recipient de gunoi in raza vizualS a

,Dp rd

o.

FULA

o r'

.p EconomiaExp"ri"nt"i

fU

I
I

Tipurile diferite
de experien{e se
bazeaz$ pe tiBuri
difer{te de
impresii

oricirui

iar din punct de

numir
mare de membri ai personalului
oaspete,

gii un mediu inadecvat, cum a fost cazul indicatorului pe care

vedere uman au distribuit un

l-am intAlnit pe un scaun intr-o camerb din hotelul Wyndham

(,arden: ,,Acest scaun se poate rabata pentru confortul dumrrcavoastrd." Psihologul cognitiv si criticul de design industrial Donald Norman oferi,,o reguld debazd pentru reperarea
clesignului de proasti calitate: cdutafi instrucliunile atagatc".20 Acestea nu servesc decAt la formarea unor impresii

doar pentrrr a aduna toate gunoaiele

care nu ajungeau intr-o pubel6. Md
ro& nu era chiar singurul lor rol: trebuiau de asemenea si stabileasci un contact vizual Ei si zAmbeasci, ori de cAte ori se aflau ia o distan{i de trei-patru metri
de vreun oaspete pentru a sublirria impresia de ,,fericire".
Sugestiiie declangeazd irnpresii care concretizeazd, tema in
mintea clientului. O experienti poate fi neplicutd doar pentru
cd a fost neglijati, subapreciatd sau nesincronizati cu o caracteristici arhitecturali. Sugestiile vizuale si auditive neplanifi-

1r

ci sugestiile minore pot fi ddundtoare oricdrei expelienfe. De exemplu, la majoritatea restaurantelor, o gazdi care
.rnunti: ,,Masa dumneavoastrd este pregitit5" le sugereaz5
clienfilor si se agtepte la o servire normald. Aceasti frazb, a
devenit acum atAt de familiari, incAt
nu mai lasi nicio impresie. Cu toate
Regizorii de
acestea, la Rainforest Cafe, gazda
experienTe
pregdtegte scena perntru ceea ce
elimint arice
urmeazi, proclamAnd pentru toli cei
ar putea distrage
atenfia de la temE
prezen{i:,,Grupul Smith, aventura
dumneavoastrd urmeazi sd inceapi!" in cazul in care grupul Smith l1u apare nici la a treia
strigare, gazda ii informeazi pe ceilalli oaspefi ci ,,safariul
grupului Smith" a piecat fdrd ei.
Pentru a evita si dea sugestii incongruente cu temele,
membrii distribufiei parcurilor tematice Disney igi joaci intotdeauna rolul, neieEind niciodatl din pielea personajului atAta
Se pare

cate sau inconsecvente ii pot crea clientului impresia de

confuzie si debusolare. Afi avut vreodati senzafia de nesiguranli atunci cAnd nu vd puteaii gisi camera de hotel, degi
personalul de la recepfie vd furnizase indicalii detaliate?
Prezenta unor sugestii mai bune si rnai clare de-a lungul dmmului spre carnerh v-ar fi intensificat experienfa.

ELIMINATI SUG ESTIILE

EGATIVE

Asigurarea integrit5lii experienlei clientului necesitd mai

mult decAt stratificarea sugestiilor pozitive. Regizorii de
experiente trebuie de asemenea si elimine tot ceea ce diminueazd, contrazice sau distrage atenfia de la tem5. Oaspefii
celor mai multe spafii construite - malluri, birouri, cl5diri sau
aeronave -- gdsesc ci acestea sunt pline de mesaje lipsite de
semnificafie sau re]evan!5. Degi uneori clienlii au intr-adevdr
nevoie de instrucfiuni, se intAmpl5 mult prea des ca furnizorii de servicii si le exprime intr-un mod nefericit sau sd alea-

U2

Econo-iu Experienlei 'l!-"r ln.r

r,re;r,rrr'ri..ri

nLre

roaste.

timp cAt se afld pe scend. Aceqtia pot vorbi liber intre ei numai
atunci cAnd se afl5 in afara scenei, intr-o zonl interzisi clienfilor. Numeroase sate istorice precum Old Sturbridge Village
si Plimoth Plantation, ambele in Massachusetts, le impun de
asemenea angajafilor si nu iasi din rolul personajelor pe care
le joaci (fermieri din secolul t'rl XVlll-lea Ei alte personaje asernbnitoare la Sturbridge, pelerini gi indieni la Plimoth). Alte

Econohia Experientei

I
i

If3

locuri, cum ar fi Colonial Williamsburg gi Jamestrrwn din

Virginia, diminueazi semnificativ integritatea experientelor,
permilAnduJe angajafilor imbricati in costume de epoci sd
vorbeascd in limbajul oaspefilor lor contemporani.
Ideea vestimentafiei gi comportamentului,, adecvate rolului"
se aplici de asemenea gi oamenilor cu ocupafi mai obisnuite.

cameriste care se strecoard in camera ta si se uiti la televizor, nici agen{i care se furigeazd noaptea pentru a ascunde
l,omboane de ciocolatd in pat."21 Pentru a nu-si pierde incetul
r'tr incetul clientela in favoarea experien{ei superioare oferite
tlt' casele inchiriate, lanturile hoteliere ar trebui sd se stridui,rsci mai mult pentru a elimina sugesiiile negative: ar trebui
s."r renunfe la aglomerarea meselor, a gifonierelor Ei a monitoarelor cu anunfuri legate de serviciile oferite; ar trebui sd
,rtribuie sarcina de a rispunde la telefon personalului ,,din
,riara scenei", astfel incAt personalul de la receptie si nu fie
rrevoit si intrerupi conversaliile cu oaspelii care plStesc pentru a putea rispunde la telefon; ar trebui si se asigure cd
valelii gi cameristele iqi indeplinesc sarcinile in mod neintruziv qi asa mai departe. Abia atunci oaspe{ii se vor simli cu
rdevdrat acasi.
',rrr"rt

La Spitalul General East Jefferson toti membrii echipei trebuie

si intruchipeze ,,lmaginea Ei" - un set de standarde vestimentare care elimini sugestiile potenlial negative. De exemplu, la
bdrba{i nu sunt permise cimigile cnsunl fdrd, cravatd, iar femeile nu au voie sd poarte unghii foarte lungi Ei anumite nuanle
de ojd; nici bdrbafii qi nici femeile nu au voie sd foloseascd apd
de colonie sau parfumuri puternice. ,,lmaginea EJ" ajuti personalul se creeze impresia de,,profesionalism" doritd de spital
gi s-a clovedit a fi atAt cle eficienti,

Pf*a fetUtte
silSe$t*i frrbttrare

p*t distnuge

0 expn*en$*

incAt oamenii care ii intAlnesc pe

angajalii spitalului in afara acestuia
sau in interiorul comunititii ii identifici adesea imediat ca fiind de la

INTRODUCETI SUVENIRE
Oamenii au cumpdrat intotdeauna anurnite mdrfuri pentru
amintirile pe care le redau. Turigtii cumpiri cirfi pogtale pentru a evoca priveliEti neprefuite, jucitorii de golf achizitionea-

East Jefferson.

Prea multe sugestii, in special atunci cAnd sunt puse laolalti in mcrd arbitrar - cum ar fi suytrnaglonrcrrtrea serviciilor in
numele intimitdfli clientuh-ri - pot de asernenea distruge o
experienfh. Dupi cum scria cineva pentru Fortune , preamirind virtufile locuitului in case inchiriate, in loc de hoteluri,
pe durata cilStoriilor: ,,Nu trebuie si faci check-in gi check-out,

zd tricouri sau sepci cu logouri

SUVen{fele SUmt
mhiecte tangibile

trirurit la
expsfient*

selecteazi felicitiri pentru a sdrb6tori ocaziile importante, iar adolescenfii coleclioneazd tricouri pentru a
rememora concertele rock. Suvenirele sunt obiecte tangibile ce
trimit la experiente pe care oamenii vor sd le lini minte.
Astfel de articole se numdri adesea printre cele mai pretioase bunuri ale unei persoane, valorAnd cu mult nrai mult
ee

nu ai note de platd care te bulverseazi, nici fachlri telefonice

umflate (formezi numdrul direct, iar mai tArziu !i se trimite o
list5 detaliatd a convorbirilor), iar perioada minimd de gedere
este de doar doui, trei nop{i. Ba chiar mai bine, nu existi
intruziuni din partea industriei serviciilor: nu e niciun valet
care asteapti si fie anunlat sau sd primeasci un bacsig, nu

U4

Economia

Experienlei

brodate pentru a-si aduce aminte de

anumite terenuri sau jocuri, so{iile

il

)pf.li..r !

ireb!re

!; .oft;f!,.

Economia

Expedentei I

U5

Si nu ne gAndim la altceva decAt

la un simplu cotor de bilet, rezultatul firesc al multor experien{e. Poate ci gi dumneavoastri aveti cAteva, puse deoparte
pe fundul unei cutii de bijuterii (laolaltd cu alte obiecte valoroase) sau copiii dumneavoastrd au cateva, atent inrdmate gi
atAmate in dormitorul lor. De ce pistrim aceste brrc?ifi rupte
de hArtie? Pentru cd reprezinti o experienti neprefuitd. Primul
meci de baseball in Liga Profesioniqtilor, un musical preferat,
o intAhrire semnificativi la cinematograf - toate evenimentele
care risci si dispari in rreant in absenta acelei amintiri fizice.
Desigur, acesta nu este singurul - poate nici principalul motiv pentru care cumpirim suvenire. E posibil ca o ponclere
gi mai mare si o aibd dorinfa noastri de a le arita altora ce am
trdit ca pretext pentru conversafii gi, poate nu in mici mdsur5,
pentru a stArni invidia.22 Acest element trebuie siJ pund pe
gAnduri pe cel care pune in sceni experienle. Dupi cum ne-a
relatat Bruno Giussani, conducitc'rrul strategiei online de la
World Economic Forum din Davos, Elvetia: ,,Suvenirele reprezinti o modalitate de a "socializa" experienla, de a le transmite
celorlalf, pirfi din ea"- iar pentru companiile care abia pitrund
in Economia Experienlei sunt mijloace de a atrage noi

o.rspetilor ideea de a cumpira mai mult pur qi simplu prin-

decAt costul obiectului fizic.

oaspefi."
Oamenii cheltuiesc deja miliarde de dolari anual pe aceastd
categorie de bunuri, care in general se vdnd la prefuri mult
mai ridicate decAt ale unor articole similare care nu comemoreazd. o sceni sau un eveniment experimentat. Cine merge la

un concert Rolling Stones va pliti o sumd mare pentru un

tricou oficial, imprimat cu data gi oraEul concertului la care a
participat. Fiindci pretul funclioneazi mai pufin ca indicator
al costului mirfurilor, cAt al valorii pe care cumpdrdtorul o
ataqeazb reamintirii experienfei. Pe lAngd cAstigarea unui prolit
de pe urma unor tricouri obignuite, Hard Rock Cafe le induce

U6

Economia Experientei

tind adresa tiecdrei cafenele pe tricourile

sale (practici pe care

ii vor
tl.r curs qi alte stabilimente tematice). Ministry of Sound, un
t'lub de noapte britanic gi o companie media de succes, a avut
lrrcrfituri de 40 de milioane de dolari in 7997, dar numai 6
rrrilioane proveneau, de fapt, din frecventarea clubului.
Aproape toti ceilalti bani erau rezultatul vAnzirii de
,r preluat-o acum qi Rainforest Cafe, cdreia cu sigurantd

suvenire.23

VAnzarea de suvenire asociate cu o experienfi reprezintir

trna dintre abordirile privind extinderea unei experiente; o
.rlta este transformarea in suvenire personalizate a articolelor

i
t
,t
.:

care constituie pirli integrante ale experienlei. Restaurantele

cu tematice sportivi pot transpune in format digital semndtura de pe cardul de credit al unui oaspete gi o pot transfera pe

lui Ken
unui
oaspete
ar
Griffey. La Planet Hollywood semnitura
putea apirea in partea de jos a unei scene de film prelucrate
o minge de baseball, aEezAnd-o exact sub autograful

digital, in care oaspetele std alSturi de unul dintre starurile sale

prreferate, Arnold Schwarzenegger sau Demi Moore, poate, a
cbrui semniturd apare deja pe fotografie.
O a treia abordare nu ar miza pe vAnzarea suvenirelor, ci
pe diruirea lor. CAnd hotelul Ritz-Carlton din Naples, Florida,
a instalat un nou sistem de sigurantl computerizat cu carduri-cheie, conducerea a decis si dea vechile mAnere ale ugilor foEtilor oaspefi, in loc sd le vAndd sau si le arunce. Pe
fiecare dintre cele 463 de mAnere a
fost gravat clasicul leu Ritz-Carlton
Stabilirea pregului

se fa6e in functie
de valoarea

reamintirii
experientei

si emblema confinAnd

coroana,
fiind astfel transformate in distinse
press-papier-uri si ddruite acelor
oaspeli - clintre care peste 6 000 au

!pe.tr.o u ',reij!rf

s;.ortii!e

tconomia Experienlei

I77

solicitat unul - a ciror poveste legatd de o experienld trditi la

Ritz a reusit sh ii migte intr-o misurd mai mare pe asociatii ce
au citit scrierile fiecdrui candidat. Stocul limitat de mAnere a
devenit un element evocator - fizic - al unui sejur memorabil
qi, dupi cum cu siguranfi sperau cei de la Ritz-Carlton, o invitafie de a retrii respectiva experienti in viitor. Senza{ia de
indatorare pe care au resimtit-o oaspelii in urma acestui gest
valora cu mult mai mult decAt ar fi obtinut Ritz din vAnzarea

$
t
,i

i
1

mAnerelor.

in fine, cea de-a patra aborclare la care pot recurge companiile este dezvoltarea unui set complet nou de suvenire. De

rl
.

exemplu, Hillenbrand Indrrstries din Batesville, Indiana, a dezvoltai un nou tip de suvenire pentru inclustria funerarS.
Conceptul a apirut in urma practicii exercitate in numeroase
case funerare de a produce ,,panouri memoriale", expuse pe
ciurata serviciului funerar. Hillenbrand urmirea sd eficientizeze procesul si totodat5 si conserve colajele alcituite de familii pentru a comemora viefile persoanelor apropiate pe care le
pierduseri. Hillenbrand a ficut acest lucru dezvoltAnd un sistem brevetat de tranfer in format digital, combinare qi printare
a colajelor personalizate in mas5, atAt pe hArtie, cAt gi pe suport
video.
insi aceste colaje-rezumat ale vie{ii defunctului nu sunt
decAt un element de recuziti al experientei pe care Hillenbrand
o oferi cu adevirat. Si anume un set de irrstructiuni care ghideazb familia, gn-rpul de prieteni sau colegii de muncd printr-o
serie de pasi pentru a-gi crea propriile amintiri. ,,Noi vindem",
spune Cary Bonnie, care a condus initiativa, ,,experienta de
lifescnping" a reunirii cu ceilalqi, ciutAnci prin fotografiile vechi
Ei prin alte amintiri in scopul rememoririi unor mornente dragi.

IMPLICAREA CELOR CINCI SIMTURI

Stimulii senzoriali care acompanjazi o experienti ar trebui
sd susfinl gi si intensifice terna acesteia. Cu cAt o experienli

'

Termen rezultat prin combinalia cuvintelor /ife {,,viali") si Iandscape (,,peisaj"), care
denumeste experjenla rernemoririi vietii persoanei dispirute (n.t.).

U8

Economia Experientei

!irei:t..! !

li-.b,f

-.

!;.oftr.ue

( olajul nu este decAt rezultatul acestui proces; adevirata valoarc este triiti prin parcurgerea procesului la al cirui scenariu am
contribuit." in consecint5, Hillenbrand incaseazd un pref pentru
sctul Experientei, fie ci oamenii cumpiri sau nu colajul.
Daci detine recuzita necesari punerii in scenA, orice afacere
poate introduce suvenirele in ofertele sale. Dacd afacerile din
tlomeniul serviciilor, cum ar fi bincile, magazinele alimentare
;i companiile de asiguriri nu gdsesc cerere pentru suvenire,
ircest lucru se intAmpl5 fiindci nu oferd nimic demn de refinut.
in cazul in carc aceste afaceri ar ofri experienle tematice, contir-rAnd sugestii pozitive qi lipsite de elemente negative, oaspefii
.rcestora vor dori gi vor plSti pentru suvenire pentru a-gi remerxora experienfele. (Daci oaspe{ii nu igi doresc acest lucru,
probabil ci experienla n-a fost deloc grozav5.) De exemplu,
agenfii speciali ai companiei Geek Squad pun in scen.l o experien!5 privind repararea calculatoarelor atAt de distincti, incAt
oaspetii cumpiri tricotrri gi iqi prind pe rever insigne cu logoul
companiei cumpirate de pe site-ul acesteia. f)acd liniile aeriene ar intra cu adevirat in afacerile care pun in sceni experiente, num5rul pasagerilor care ar lua cataloagele din buzunarul
banchetei, pe post de memento, ar creste. in acelaqi sens, creditele ipotecare ar ajunge si facd parrte din amintirile familiei;
in magazinele alimentare, in timp ce cumpirdtorii agteapti si
ajungi la casi, ar putea fi inconjtrrafi de suvenire, nu de
mirunfiguri ieftine; poate chiar gi certificatele de asiguriri ar
fi bune de pus irr rami.

ll

r -

EconomiaExp".i"nt"i

U9

si admirafi,

acapareazd simturile mai eficient, cu atAt mai memorabil5 va

toate". Cuvintele preferate ale lui l{uss sunt: ,,\'enifi

fi. VAnzitorii de cremi de pantofi istefi intensific5 mirosul

si mirosifi bunit5lile gi si gustali minunitiile 4" 1u yyp14."z5

Serviciile se transformi in experienfe acaparante cAnd sunt
asezonate cu fenomene senzoriale. Acest fapt este vizibil incd
cle la primele stadii de viali. GAndifi-vi la hrinirea unui bebeIug. intr-o sear5, in timpul cinei, Evan Gilmore, pe atunci in
vArsth de unsprezece luni, a indepirtat mAna mamei, refrrz6nd
mAncarea. Aqa cd tati i-a luat locul. Intr-ttn act performat de
nenumirati pdrinfi pAni atunci, lingura nu a mai trecut direct
de la recipient la guri. in schimb, a fost retrasi ceva mai mult
de o jumitate de metru qi ridicati in aer. Cu miEcdri neretu-

produsului cu ajutorul migcdriior insuflefite ale cArpei folosite,

al parfuimurilor gi sunetelor, care nu numai ci dau un lustru
suplimentar pantofilor, dar fac ca experienta sd fie mai interesantd. Stiligtii cu simf practic folosesc Qampon gi aplici diverse
lofiuni nu doar pentru a aranja pirul mai bine, ci si pentru cd
imbogStesc astfel experienta clienhrlui cu senzafii tactile suplimentare. in mocl similar, bicanii pricepufi se asigurd ci mirosul de brutirie ajunge printre rafturi, iar unii dintre ei apeleazd
ia vedere si auz, simuiAnd o furtuni cu fulgere atunci cAnd iEi
stropesc produsele pentru a le reda
prospefimea,
astfel incAt sd creeze o
Cu c&t o
experienf5 mai atractiv5. intr-adevdr,
experien{E este
in majoritatea situafiilor, cea mai
rnai senesrialS,
cu atAt ya fi nrai
uqoari cale de a senzorializa un serrnemsrabil&
viciu este addugarea senzatiilor de
p;ust, servind pur qi simplu mAncare
qi bdutur5. Bames & Noble a descoperit ci in supermagazinele
sale cafenelele reprezinti un adaos minunat, incurajAndu-i pe
oameni si petreacd mai mult timp in locul respectiv, sporind
astfel sansele ca acestia sd cun-rpere cirli, cAt mai multe cdrti.
West Point Market din Akron, Ohio, fondatd de Russ
Vernon, a fost una dintre primele care au servit specialit5ti
intr-un rnagazin de alimente. Regele comertului en detail,
Leonard Berry de la A & M University, Texas, descrie aceasti
piafd de lux ca fiincl ,,o mare de culori, o aventr-rri a descoperirii, un magazin al tentafiilor, cu prijituriie care i1i lasi gura
api, cu nucile primejdioase gi cu nebuniile cu unt de arahide".2a El il citeazd pe Kaye f,o\4,e, director de PR: ,,Nu ezitdm
si-i perrnitem publicului sa guste un produs. Unii oameni intri
in magazin sAmbita si traverseazd magazinul, mAncAnd de

l2O

Economia Experientei 'iir;.r:trro

late, aeronava a aterizat, acompaniat.l de bolboroselile motorului, improvizate de tati-controlor cle trafic. in curAnd, buzele
str6nse ale bebelugului s-au deschis ia fel de larg ca un hangar,
pentru a primi o linguriti odati cu fiecare zbor.
Credefi sau nu, acest joc de-a avionul redi esenfa a ceea ce
face orice localie destinati divertismentului pentm a transforma un serviciu obignuit de servire a mAncirii intr-o experienli
extraordinari pentru adulqii care plitesc: transmiterea senza!illor adecvate, prin sugestii ce redau tema pentru care au venit
oaspefii. in cazul lui Evan, totul se potrivea temei ,,MAncirii
Zburitoare" gi didea impresia ci era nevoie de o aterizare
sigur5. Cel care pune in sceni experien{e elimina sugestiile

negative (cum ar fi indemnul rispicat ,,MInAnci odati!"),

adaptAnd fiecare sugestie pozitivi (pentru vAz, auz, pipiit,
gust, miros)', in aga fel incAt si integreze impresiile intr-o temi
credibild qi atrightoare.
Pentru intensificarea temei, pulverizarea cu api de la
Rainforest Cafe se adreseaz.l in serie tuturor celor cinci simturi. intAi o intilneEti sub formd de sunet: sss-sss-zzz' Apoi cl
vezi ridicAndu-se dintre stAnci qi o simfi, catifelati gi ricoritoare, pe piele. in cele din urmi sim{i mirosul de esen[i tropicald

::ire.td/:o

tfeL!re 5:.on1rn!.

,l

1r9!ur. !a icf

rl|rr

Economia

Experienlei I

l2l

si

ii gugti

iti imaginezi ci o faci) prospe{imea. E imposibil

afectat de aceastS sugestie simplS, pregnant

induce ideea de acliune pentru a crea o experienfi escapist.i?

Si cum ar putea sunetele vocii sau din spatele acesteia sa fie
suficient de pl5cute din punct de vedere estetic, incAt oaspefii
si doreasci pur qi simplu sd o asculte?

(sau

si nu fi
senzoriali.

Unele sugestii

inalfi

o experienti prin intermediul unui sin-

gur simf, cu ajutorul unei simplitili uimitoare.

in mod

evident, ad5ugarea fenomenelor senzoriale le

impune companiilor si utilizeze tehnicieni care gtiu cum si ne
influenteze simfurile.26 Afacerile bazate pe expe'rien{e vor
necesita abilit;ti arhitecturale gi muzicale ntt cloar pentru .r
prroiecta clidiri Ei pentrt a selecta muzica, ci gi pentru a umple
experienfa de sensuri sernnificative. (in viiteir, hotelurile r-ru
vor furniza tehnicieni Afy' pentru Sedinfe, ci ,,specralisti sent.oriali.") Nu toate senzaliile sunt pozitive, iar nrrele con-rbinat[ii
rru funcfioneazd.E adevirat ci Barnes & Nobk. au clescoperit
ci aroma si g;ustul cafelei se potri',,esc cu o carte clescirisi pentru prima dati, insi Duds 'N Sltds .rtt clat greg, incertind si
combine o spilitorie in regim dc- autoservire, care fttnctittneaz,6ptebazd de monede, cu un bar - se pare ci nrirosul fosfalilor
;i hameiul nu sunt complementare.
Companiile ce doresc si pund in scenb experit'nfe captir..tnte ar trebui si inceapd cu principiile schil.rte mai sus pentru a
explora posibilit.lqile pe care le eru in fati. Trebure sa determine
tema experien{ei gi impresiile pe care tt:mir le transmite oaspefilor. Adesea, cei care pun in sceni t:xperienfe elaboreaz.i o listd
de impresii cu care doresc si rimini oaspefii, iar apoi st'gindesc in mod creativ la clife'rite teme
si fire narative care r"'or rerttti impreefiul${ d{ntr* cei
flffire pun tn scen& siile intr-o nara{iune unitar'i' Apoi
selecteazi impresiile, aiungincl la un
*Xpeden{e inc*p
numir
pe care il pot controla - sunt
ee"; n f;*st$ de

Comisia

RicentenialS din Cleveland a cheltuit 4 milioane de dolari pentru a ilurnina opt poduri pentru automobile si de cale feratS, ce

sugestie s*mp!$
poate ?nHl$a o

CI

expenien$S

prim

inter*mediul un*i
singur sin'l{

traverseazi rAul Cuyahoga in preajma unei zone noctume, numite Flats.

Nimeni nu pliteste vreo taxd ca si
vadd sau si traverseze aceste poduri
neluminate, insi structurile iluminate in mocl spectaculos reprezinti un

element de recuzith la care edilii

recurg astdzi pentru a stimula turistii s5-si cheltuiasci banii,
ficAnd ca o excursie in centrul oragului Cleveland sd devind o
experienti nocturni mai usor de finut minte.
in mod similar, o singurd senzafie simpl5 poate diminua
in intregime o experienti. Gandifi-vi la vocile inregistrate Ei/
sau mecanice pe care astizi le auzim peste tot - sisteme de
voice mail arogante, care incep un discurs de telemarketing,
pe care le auzi la urcarea si coborirea din autocare, care te
informeazi cum si folosegti centura de siguranli intr-un
avion, ba chiar sunAndu-te si te trezegti dimineata la hotel.
Oamenii renunti repede si asculte aceste bAz6ituri monotone,
deoarece companiile nu se obosesc sI exploreze modalitdti
alternative creative de a produce beneficii similare, fdrd intruziunea sugestiilor senzoriale negative. Aici, cele patru domenii
ale unei experientei prezentate in capitolul 2 pot fi invccate
pentru a descoperi tipare ce pot imbogdfi simturile. Cum ar
putear o voce autom atizatd sd distreze - utilizAnd umorul?
Cum ar putea si educe, nu doar si informeze? Cum ar putea

L22

Economia Experienlei !,ire.ld

i !

tr!,fi,re

*mpresii pentru flfi

#psi s# dervgilte m

tgrrr*

i; r,rrt fLe

alese doar acele impresii care reflec'ti

cu adevirat tema concltrclenti. in

cele ce urmeazi, se conce'ntreazi

::r:4r:..r rr li,rt, r. !i.,rr: i L,e

.l

Economia

Experienlei I

f23

asupra sugestiilor animate si inanimate pe care le irnplici fiecare impresie, urmAnd coordonatele simple ale accentuirii
celor pozitive qi elimindrii celor negative. Apoi trebuie si cartografieze meticulos efechrl pe care il va avea fiecare sugestie

pentru mAncare, cAnd, de fapt, clienfii le trec pragul pentru

cxperienfa oferitd.
Sd ne gAndim la noua vitrini a magazinului Chrysler

(,,Masini gtozave, camioane nemaipomenite") din Mall of

America, in afara oragului Minneapolis. Vizitatorii invali despre istoria companiei Chrysler si a automobilului si, printre
alte activitS{i, au qansa de a vedea o magini prototip tentanti,
de a participa la o simulare a unei curse de magini, de a auzi
sunetele pe care le scot diverse tipuri de mcltoare gi de a face
o pozi intr-un Dodge Viper. Directorul magazinului ne-a spus
ci Chrysler a conceput vitrina .pentru a le ar5ta consumatorilor - intr-un mediu lipsit de orice caracter ameninlitor si care
nu are de-a face cu vAnzirile - ce masini nemaipomenite construiegte Chrysler." Cdnd i-am sugerat ci ar trebui ca firma sd
perceapd o taxi de intrare pentru a putea participa la aceasti
experienli a expunerii in vitrinS, ne-a replicat: ,,O, nu - dacd
am face asta, clienlii ar simli ci au dreptul si ne spuni ce vor
si faci aici." Exact asta nr trchui contpania si-si doreascd de la
clienli!
in ultimi instan!5, o companie este definitd de ceea ce-i
aduce profit, iar profitul rezulti doar din lucrurile pentru care
se incaserazd un pre{. Nu vinzi cu adevirat o oferti economicd
decAt daci le ceri explicit clienfilor sd plSteasci pentru oferta
respectivS. in cazul experien{elor, acest lucru presupllne pcrceperea unei tnxe de intrrtre. E posibil c;r apelAnd la cele cinci
simfuri ale unui ctrmpirdtor sh-l facefi si prefere oferta dumneavoastrd, gi nu a competitorilor cornodificafi, dar daci nu
percepe{i o taxi pentru utilizares ei - nu pentru definerea ei intr-un ioc pe care il controlafi, experien{a dumneavoastra nu
este o crferti ect'tnornicd. Putefi si concepefi cea mai captivanti
experienld in jurul ofertei de servicii sau in cadrul magazinului
dumneavoastrS, ins5, daci nu stabilili o taxi precisi pentru

asupra simturilor - vd,z, sunet, simt tactil, gust gi miros avAnd griji si nu copleEeasci oaspelii cu prea mulfi stimuli
senzoriali. in final, aclar,rgd suvenire la combinalia totald, prelungind experienla in minte;r consumatorului de-a lungui
timpului.
Desigur, imbritiqarea acestor principii rdmAne deocamdatb o formd de arti. insi acele cornpanii care clescoperd modul
de concepere al unor experiente captivante, acaparante,
memorabile - gi bogate. - vor fi cele care vor deschide calea in
noua Economie .r Experienfei.

ESTr CEEA CE VrNZr

Tranzitia la o economie in care experientele alimenteazd

motorul dezvoltirii va trece prin multe schimbari intAlnite in
precedenta tranzitie de la Economia IndustrialS la cea a
Serviciilor. Aceastd tranzifie incepe atunci c6nd companiile
cedettzd experientele cu scopul de a-qi vinde ofertele existente
mai bine, exact la fel cum au procedat IBNzI si altii iniqial, oferindu-gi se'rviciile gratis ca si-gi vAndi produsele. Furnizorii
de servicii, in mod constient sau nu,
TfanZilia ?nCep* recunosc valoarea pe care o acordd
clien{ii experientelor si, in loc si peratUnei efind
ceapi o taxd separatS, igi inconjoari
fede1i
pur qi simplu serviciile principale cu
experien{ele cu
scopul de a vinde efecte experientiale. De pildi, restaofert*le existente urantele tematice inci percep taxe

124

Economia Experienlei if)rrtd.L, Lr

i-e.ii

!. ..-r i!.

Economia

Erp"n"ntui

125

Gindili-vd la un simplu comerciant care deja cocheteazi

cu domeniul experienfial. Daia viitoare cAnd mergefi la un
magazin Sharper Image sau Brookstone - doui magazine de
comer! en detail ce furnizeazd un spa{iu in care consumatorii
se pot juca cu aparate high-tech de ultimi generatie -, uitafi-vi
la clien{ii din magazin. Cei mai mulfi nu viseazi nici micar si
utllizeze, ca si nu mai spunem sd de{ind, majoritatea mdrfurilor de aici. insi observafi cAt de mare este numirul celor care
se distreazi jucAndu-se cu ultimele aparifii, ascultd muzici la
echipamente miniaturale hi-fi, lifiindu-se pe scaune sau mese
de masaj, pentru ca apoi sd plece fdra sd ytldtcasca pentru ce(a ce
rtu preluit - mai exact, experienfa.30
Ar putea un astfel de loc si perceapi o taxd de intrare?
Astdz| probabil doar cAliva oameni ar pl5ti ca sd intre in
magazin, nu destui, in orice caz (cel pulin nu in felul in care
sunt administrate ma6;azinele acum), ca sd fie viabilS iniliativa
taxelor de intrare. Dar, dacd Sharper Image s-ar hotdri sd perceapi o astfel de taxi, asta ar forta compania si punh in sceni
o experienfd mult mai buni ca si
atragd oaspelii, mai ales in mod
Experienfa
dumneavoastr5 repetat. Combinafia de mdrfuri ar
trebui sd se schimbe mult mai re'gunU VA fngffta CI
lat, poate zllnic, chiar la interval de
tax5 de intrare
o or5. Demonstrafiile, vitrinele, conpdn5 in
momentulin care cursurile Ei o intreagi serie de alte
nu ue,ti inceta s-o
atracfii experienfiale ar completa
oferi$i grati$
experienla mult n-rai intensi a unei
vizite Ia Sharper Image. intr-adevir,
n-ar mai fi o simpli imagine, ci o evadare dirr realitatea cumpiriturilor intr-un alt loc din cadrul mailului. in consecin(i,
comerciantul ar putea foarte bine si vAndd mai multe

vizionarea satr prarticiparea la activitifile performate - doar

pentru ci intri irr spatiul pe care il de[ine!i27 - aqa cum se
procedeazi in cazul sililor de concert, al parcurilor de distr;-rcfii cu tematici, al atractiilor bazate pe miscare gi al altor spafii
centrate pe experienfe - nu se poate. spune cd punefi in sceni
o experienfi economici.2E
Chiar dacd respingeti cleocamdatd ideea de a stabili o taxi
de intrare din teami, nesiguranfi sau indoiali, ar trebui si
line{i cont de ea in proiectele pe care le faceti. intreba{i-vi: cc
ttrrr sclrirttbtt tlscd srtr putl(' o tsxn Lle intrsrc? Acest exercitiu vi va
forta si descoperili ce fel de experienti ii implici pe oaspefi
intr-o mbsuri mi,ri mare. Pe scurt, experienta dumneavoastre
nlr va trrcrits niciodati tt taxi de intrare pAni in momentul in
care nlr explorati posibilitatea de a n-o mai oferi gratis.
Cinematografele, ai caror proprietari si-au dat intotdeauna
seama ci fac parte din showbiz, percep deja o taxi de intrare
pentru vizionarea filmelor * de ce nu si pentru accesul in cinematograf? Jim l-oeks, coproprietar al complexului cinematografic Star din Southfield, Michigan, declari: ,,Pre{ul filmului
ar trebr-ri s.l merite pl5tit pentru simpla intrare in cinematograf." Astdzi,
Mta winde$t cu
Star incaseazd de la cele 3 milioane
adeV*fAt n
de vizitatori pe an cu 25 la sutd mai
8Xpryrteffig* dme&t
dmc* *mtroda.ee*$i o mult pe film decAt unul clintre com*ex$ de{rqtr*re
petitorii shi locali, datoritd experientei pe care o oferd, bazati pe tema
locului de distractii, catre, clupi spuselc. lui Loeks, ,,creeazd sentimentul ci e un loc in care vrei sd vii in fiecare siptimAnS".
Restaurantele. si magazinele care se adaugi in prezent complexului acoperi o suprafati cle peste 2 000 de metri pdtrafi, ceea
ce ar putea face ca Star si ajr-rngd sd perceapi o taxi cle intrare,
chiar daci cei care vin aici nu vor neapdrat si vadi un film.2e

126

f.ono.i"Experientei i,t,. rirl.'ri'l

rii,i: .r,riri!f

mirfuri.

rlrlitrr.Lr iTebure!ai!fL,rLrl EconomiaExperienlei I

L27

Sau

si ne gAndim la Niketown.

Este saturat de elemente

experientiale: expune modele de adidagi din trecuf afiqeazd

coperte ale revistei Sports lllustrated pe care apar atlefi purtAnd
incilfiminte Nike, expune o jumdtate functionald a unui teren
de baschet si videoclipuri cu atleti cunoscufi care pot fi vizionate intr-o salb micu{5 de cinema. intr-adevir, conform decla-

raliei de presi ficute la lansarea primului Niketown din

Chicago, magazinul respectiv fusese,,construit ca un cinematograf, in care consumatorii reprezinti publicul ce particip5 la
produclie".31 Prin interrnediul acestor magazine-fanion, Nike
urmdreEte si-si construiascd marca gi sd stimuleze cumpdrarea
in punctele de desfacere care nu aparfin companiei. $i, cu toate
cd, teoretic, r'AnzAnd incdlldminte gi haine, ar canibaliza intr-o
anumiti misurd volumul vAnzirilor celorlalli comercianfi,
Nike susline cd magazinele proprii nu intrd in competitie cu
alte canale comerciale.
Dacd aqa stau lucrurile, atunci de ce nu se percepe o taxi
doar pentru a intra la Niketown? Taxa de intrare ar forla
compania sd puni in sceni evenimente captivante in interior.
Am putea vedea oaspefi care folosesc terenul de baschet pentru a juca unu la unu contra unor staruri NBA din trecut sau
pentru a juca I{-O-R-S-E- impotriva unui jucitor WNBA. Ar
putea fi cumpirate tricouri Nike personalizate, care sd comemoreze data si scorul -, laolaltd cu un instantaneu al aruncirii
cAEtigitoare" Ar putea exista chiogcuri interactive destinate

unei exploriri educative si distractive a victoriilor sportive

trecute. Dispozitive care creeazd o realitate virfual5, le-ar putea
permite vizitatorilor sd fic Tiger Woods, pentru ca apoi acestia
si se inregistrezt- spunAnd ,,Am fosf Tiger Woods." Toate starurile cu care Nike a incheiat un contract ar putetr vorbi despre
Variant; a baschetului (n.t.)

128

Economia Experientei

!lre:t..:. i- irelrre i.r ,.,rirrir(

momentul lor preferat din sport, ar putea preda anumite notiuni gi ar putea serlna autografe.
Suntem convinqi cd Nike ar putea scoate un profit la fel de
mare din biletele de intrare ca gi Disney in diversele sale locafii. Cu sigurant5, oaspefi care vin pentru prima oard vor fi mai
p;reu de atras in urma introducerii taxei de intrare (,,Vrei sh
spui cd trebuie si pldtesc ca sd intru acolo qi sd minAnc?"),
insd va fi mai ugor si fie ficuli si revind. Si mai existd un
avantaj al taxei de intrare. Pentru cei care pun in sceni experiente, cunl ar fi restaurantele cu tematicd, care se strddtriesc
sd atragd oaspefii si revini, taxa de intrare modificd evaluarea
pe care o face cumpiritorul asupra valorii ofertei totale" Cdci
atuncj cAnd restaurantele incearcd si recupereze toate costurile
punerii in scend a experien(ei doar din mAncare, oamenii se
obisnuiesc repede sd primeascd experienfa gratis si incep apoi
si perceapd mAncarea ca fiind extrem de ,,piperati". Aqa ci
de ce ar da inapoi? Atunci cAnd existi o taxd de intrare, oaspelii percep corect fiecare oferti de care beneficiazi - bunuri,
servicii gi experienfe - ca avAnd un pret rezonabil si irrdreptifit. Acelasi principiu se aplicd si producdtorilor directi, operatorilor de site-uri web, agenfilor de asigurare, brokerilor
financiari, comercian!1lor business-to-business Ei clricdrei alte
afaceri lipsite de elemente sugestive, care anrbaleazi mirfuri.le
qi serviciile costisitoare in experienfe gratuite. Numerogi
comercianfi, in special, ar beneficia imediat de pe urma taxei
de intrare: Warner Bros., FAO Schwarz, the Imaginarium,
Oshman's, Victoria's Secret, the Nature Con'rpany qi, desigur,
chiar Disney.
Incursiunea fdcuti de Disney in comerful de specialitate, in
afara proprietSlilor sale de baz6, dezamdgegte. LisAnd la o
parte filmele care ruleazd in fundal, magazinele Disney din
malluri aratd ca orice alte magazrne de acest tip, de vind fiind

-)pe.tacc

trebLrie

s:.ortinLr.

Economia Experien.tei

I I2g

f{u doar
magazinele
de desfacere
uef pefCepe O tAX*
de intrare,
ci si mallurile
destinate
frurnpSr6turilor
luate fn ansamblu

pur gi simplu incapacitatea companiei de a percepe cl taxd de

intrare. Curn nineni nu pliteEte pentru a intra pe ug5, Disney
oferd o excursie la cumpirituri in locul unei aventuri magice.
Chiar gi atunci cAnd face eforturi vizibile in ceea ce priveqte
arhitectura Ei dotirile interioare - cllm este cazul magaziuului-fanion din centrul Manhattanului, in care, atunci cAnd
intri, simfi pentru o clipd ci ai fost transportat chiar in Lumea
Disney -, nu reugegte sb armonizeze toate elementele sugestive. De pild5, Iiftul din magazinul din centrttl orasului pare
a fi, atAt pe diniuntru, cAt Ei pe dinafar5, o intrare in castelul
Albei-ca-Zipada, insai, dupi ce p5gegti induntru, te asalteazd
o muzici rock asurzitoare care nu are nirnic de-a face cu decorurile medievale. $i peste tot intAlnegti angaja{i costuma{i (aici
ei nu t-ru dobAndit titulatura de ,,membri ai distribrrtiei") care
vorbesc intre ei, ieqind complet dirr pielea personajului pe care
il intruchipeazd. Probabil ci nu asta a fo-'rt inten{ia lui Disnev.
Poate ci e vorba pur gi simplu de o proasti execulie. insh
aceasti execufie este rezultatul direct al absenfei taxei de
intrare - chiar gi una care sd fie rrlterior rambursatd pentru
mirfuri -* gi, cu siguranfi, diminueazd marca Disney, nereuEind si se ridice l;r nivelul competenfelor experienfiale ridicate

Nashville. insd g6ndiqi-vd gi la Minnesota Ilenaissance Festival,

la Cilroy Garlic Festival din California, la Kitchener-Waterloo
Oktoberfest din Ontario, Canada si o serie de alte festivaluri
sezoniere, care percep o taxi de intrare, fiind in esenld nnllu'i
Llestinotc cumTrdrdturilor in aer /iber. Consumatorii consideri cd
meritd si plSteascd intrarea Ia aceste festivaluri pentru cd proprietarii concep special experiente distincte pebaza unor teme

Probabil cd moclalitatea adecvath de a percepe taxe de

irrtr.rre este aplicarea acesteia doar pe o porliune a magazinului.
ir-r cele patru locatii ale Jordan's Furniture, risp6ndite pe
sr.rprafafa statului New Engiand, in care te pofi distra pe cinste, compania pune in sceni o multitudinc' de experienfe (de
la replicile audio-animatronice ale coproprietarilor, frafii Barry
gi Eliot Tatelman, pAnh la atmosfera de Mardi Gras cu tematici

extrem de atrigitoare, punAnd apoi in sceni o mulqime de

activitifi care captiveazd oaspetii inainte, dupi gi in timp ce
fac

cumpirituri.

De pild5, la Minnesota Renaissance Festival, cavaleri chipegi

domnile frumoase le ureazi vizitatorilor bun venit pe domenitrl de doudzeci si doi de acri al Regelui Henry si al Reginei
Katherine, situat la iesirea din Minneapolis, inmAnAndu-le

Bourbon Street). Barry gi Eliot inci oferi toate acestea gratis,

insd in magazinul lor din Avon, I\'lassachusetts, se pldteEte o
taxi c{e intrare pentru a avea acces la Motion Odyssey Machiue,

Economia Experientei

ii permite publicului si partici-

care se deplaseazd pe dune, un

camion asupra ciruia s-a pierdut
controlul Ei aga mai departe, toate
insolite de efecte legate de vAnt qi
api. Dupd cum spune Barry adesea:
,,Nu existd afaceri care sb nu aibi
legdturi cu showbiz-ul."
intr-o economie a experienlei ajunsi la maturitate vom
intAlni nu doar magazine care fac comert cu amdnuntul, ci
intregi malluri care vor percepe o taxi de intrare inainte ca
oamenii si poatd pdtrunde in magazin.3Z De fapt, astfel de
malluri destinate cumpiriturilor existd deja. Cel rnai mare
rival al lui Disney, Universal Studios, de exemplu, percepe o
taxi de intrare (sub forma unei taxe de parcare) pentru City
Walk gi la fel procedeazl, complexul Opryland Hotel din

ale comL-raniei.

13O I

care

pe la o cursd senzafionald, ce simuleazX un montagne russe, un vehicul

qi

:pe.tdi:o u treblrie s; .ontrrue Economia Experienlei

J tll

ghidul Vesti ditr Regat, tipdrit sub formi de papirus qi invitAndu-i si se bucure de festivitd{ile zilei. De-a lungul intregii
zile, divergi petrecdreli, imbricati in costume din perioada
magicieni, jongleri, negustori, cAntireti, trupe de
dans gi chiar qi o pereche de oameni simpli, cunoscufi sub
numele de Puke & Snot - abordeazd in mod frecvent oaspefii
(mulfi invesmAntafi in costume de epocb) crr scopul declarat
de a se asigura ci aceqtia, ca si tovariEii lor gi toti cei care se
afl6 in zon5, se distreazl de minune. Printre numeroasele
categorii de activitdli cu care se delecteazd oaspefii - qi care
Renaqterii

s-ar putea aplica oricirei erperienfe se afl5

qi

urmitoarele:

o Demonstrntii de epoch (realizarea armurii, suflatul sticlei,

legarea cirlilor si aqa mai ileparte);
c Megtequgtrrile, pe care oaspetii le practici ei ingiqi (reproducerea desenelor de pe plbciie de alami prin frecare
cu grafit, confecfionarea lumindrilor, caligrafia);

locurile, ct'tncursurile gi alte intrecet'i, la care se inrnAneazd

premii (trasul cu arcttl, labirintul gigairtic, scara lui

Iacob");

o (lurse efectuate cu ajutorul tracliunii (niciodati electrice)

umane sau animale (elefanfi, ponei, cabrioleti)

Mdncarea (pulpe de curcan, giluste cu lrlere, inghefath

Bduturile (berea gi vinul, dar

concesie modernitifii - ricoritoareie gi cafeaua)

Sltectncttlele, ccremoniilc, paradele si felurite zainfeturi

florentini)

;i -

fdcAndu-se o uEoard

(magicieni, teatru de pdpuEi, turniruri), la unele dintre

ele pl5tindu-se o taxi suplimentarS.
-

Joc bazat pe risucirea unei sfori in jurul degetelor, ai

sciri (n.t.).

L32 |

Economia

Erperienlei

ci'ui

rezultat final ja forma unei

Ca sd nu mai mentionim sutele de magazine (adicd prdvdlii) cu temb renascentist5, toate vAnzAnd mirfuri fdcute manu.rl, adecvate perioadei, cum ar fi bijuterii, ceramicd, sticldrie,
lumAniri, instrumente muzicale, jucirii, imbriciminte, plante,
parfumuri, obiecte de pus pe pereti qi sculpturi sau servicii
precum pictarea te{ei, astrograme, portrete Ei caricahrri. De
vreme ce aproape fiecare oaspete pleaci cu o sacosi sau mai
multe pline de bundtifi, experienfa Festivalului Renasterii procluce cu siguran{d o mulqime de dolari din cumpirdturi, care
altfei ar fi cheltuiqi la mallurile obignuite qi in aite magazine
de desfacere.
l)in fericire pentn-r competitorii conventionali, proprietarii
unor astfel cle fr:stivaluri nu organizeazl, evenimente de acest
tip pe intreaga durati a anului... incd. De pildd, Renaissance
Festival din Minnesota iEi deschide porfiie in zilele de weekend gi cu ocazia Zilei Muncii, cle la mijlocul lui august pAni la
sfArgitul lui septembrie. Dirr cauza intensiti{ii si naturii neobisnuite, majoritatea oamenilor nu repetX acest tip de experien{5 suficient de des, incAt si meritt si fie pus in scend in
fiecare zi. Cu toate acestea, dacd existi terenul si facilitd{ile
necesare, consumatorii ar putea fi atragi sa revind constant, cu
condigia ca experien{ele si fie prrse in sceni prin rotatie in
acelaqi loc. Mid-America Festivals, compania care conduce
Renaissance Festival din Minnesota, ca si alte evenimente similare in alte state, a adiugat de curAnd experienfe bazate pe

tema Ilailorveerr-ului (Trail of

Istoria progresului
econornic flCInstx
tn perceperea
unei taxe pentru
cea ce odat$ era
gratuit

Terror, Gargoyle Manor qi BooBash)

in cadrul aceluiasi spafiu, ca gi o cini

gourmet

insotiti de divertisment,

avAnd ca ternaticb Crdciunul, care se

nurneste Fezzwieg Feast. Mallurile

destinate cumpdrdturilor, intrAnd in

' .:

. ,.

E.onomia

Exp"a"nt"i

ljl3

;rrodusele debazd pe care le obfineam prin propriile noastre

puteri.
Cu toate acestea, perceperea unei taxe de intrare nu inseamrr.i neapirat cd firmele vor inceta s5-qi vAndd mirfurile gi serviciile. (Desi, intr-adevir, unii vor renunta la ofertele lor de

Economia Experientei, trebuie sd invete cum si pund in scend

produclii care se repetd periodic, la fel cum procedau si cinematografele cu rnulti vreme in urmd, stimulAnd oamenii sd
plSteascb in mod repetat o taxi de intrare.
Credeti cd oamenii s-ar inghesui sd pldteasci pentru a face
cuntpdrdturi la mallul de ldngd ei? Imaginati-vd care ar fi fost
reactia daci, fir urrni cu decenii - imediat dupd cel de-al Doilea
Rizboi Mondial, si zicem, cdnd economia americani era in
crestere datoritd mullimii de solda{i intorqi din rdzboi, care iqi
cumpdrau case in suburbii si isi umpleau garajele cu magini
noi qi bucit.iriile cu electrocasnice de ultimi generatie - le-afi
fi spus oamenilor c5, in viitorul apropiat, o familie obiqnuitd va
plSti pe altcineva si schimbe uleiul masinii, sd faci torturile
pentru zilele de nastere ale copiilor, si le spele cdmdgile, si le
tundd peluza sau si livreze o serie de alte servicii care acum
au devenit banale. Fdrh indoialb, v-ar fi spus cd ati innebunit!
Sau imaE;inafi-vd ci v-ati intoarce cu o sutd de ani in urmh si
le-ati spune fermierilor cd, in secolele care urmeazd, cea mai
mare parte a oamenilor nu isi."'or mai cultiva propriul pim6nt,
nu-si vor mai construi propriile case, nu vor mai omori animaie ca sd le minAnce, nu vor rnai tdia lemnul Ei nici mdcar
nu-qi vor mai face propriile haine sau obiecte de mobilier. Din
nou, ati fi fost considerat nebun.
Istoria progresului economic constd in perceperea unor
taxe pentru ceea ce era gratuit cAndva. intr-o Economie a
Experienfei ajunsi la maturitate, in loc sd ne bazdm pur gi
simplu pe ceea ce avem pentru a experimenta lucruri noi qi
nemaipomenite - cum s-a intAmplat secole in Eir - vom pl5ti
din ce in ce mai mult companii specializate care vor pune in
sceni experienfe peniru noi, exact la fel cum astdzi plitim
unor firme pentru serviciile pe care cAndva le indeplineam noi
insine, pentru bunurile pe care le flceam singuri qi pentru

134

Economia Erperientei :ipf.tar.r

u rr,"b!i-, s; .oirfrr!e

calibru mai mic pentru a-si vinde m;ri bine experientele ctr
prrofit mai mare, la fel cum astizi companiile de telefonie oferi
gratuit telefoane consumatolilor care se aboneazi la serviciul
lor wireless.) Whlt Disney Companv scoate un profit imens in
parcurile sale de distrarcfii cu tematici din parcare, mAncare qi
alte servicii, ca qi din toate mirfurile pe care le vinde ca suvenire. insi, in absenftr experienfelor pllse in scen.l (nu doar alc'
parcurilor de distrac{ii c-r-r tematici, ci gi prin desenele animate,
filmele 9i emisiunile TV ale companiei), nu ar fi nimic de amintit - Disney nu ilr avea personaje pe care sd le exploateze. Desi,
din prrnct de vedere istoric, Disney a inceput cu experienta,
adiugAnd ulterior oferte de calibru mai mic, principiul se aplici gi in cazul celor care incep crr bunuri gi servicii, iar apoi trec
la experienfe. in Economia Experienfei, experienfele dau avAnt
economiei, generAncl, prin urmar-, o mare parte din cererea
de bazi pentru mirfuri qi servicii. Asadar, explorati ce experienfe ati putea dumtrcttitonslrd pune in sceni, e,<perienfe care
sd fie atAt de captivernte, incAt actualii clien{i sh fie dispuqi sd
pl5teasci cl taxi de intrare pentru a le triii, iar apoi, fascinati,
sd plSteasci in prlus pentru serviciile dumneavoastri sau si
pliteascd mai mult pentru rnairfurile pe care le definefi ca
suvenire. ProcedAnd astfel vefi cilca nu doar pe urmele lui
I)isnev, ci gi pe ceie ale Renaissanee Festival din Minnesota,
American Wilderness Experience, Barnboola gi ale unei serii
de alte companii care au pitmrs deja in Economia Experien{ei.
Acelagi principiu se aplich si companiilor bttsittrss-ttt-busirrcss: plrnerea in scend a unor experiente pentru clien{ii lor va

.l

')pe.t.r,-

Lr

r.Fri|r.,; , .11insc f6enq6is fxperientei

|

135

impulsiona cererea pentru bunurile qi serviciile curente pe care

le oferi. La urma urmelor, echivalentul in afaceri al unui mall
destinat cumpdrbturilor este un spectacol cornercial - un loc

in care pofi gdsi, pofi invdla si, dacd exigenlele sunt indeplinite, pofi achizitiona of'erte. Operatorii de spectacole comerciale
percep deja o taxl de intrare (gi ar putea incasa chiar mai multi
bani dacd ar pune in scend experiente superioare); acelagi
lucru il pot face 9i companiile individuale. Daci o companie
concepe o experienth valoroasS, clienlii vor pldti bucurosi ca
s-o,,cumpere".
intr-un decor business-to-business, Diamond Technology
Partners din Chicago reuseste acest lucru oferind o experienti
denumitd Diamond Exchange. Adunarea membrilor conducerii, care are loc de trei ori pe ary
Ia care participa ,,profesorii"
in situalii
(partenerii principali, ca gi
business -to - busi ness,
unele autoritili din exterior, de
puneli in scenf;
la pionierul intr-ale computereexperienle
lor, Alan Kay, pAni la profesoin care clienlii
v5 plStesc
rul de economie gi psihologie
pentru a le vinde
de la Universitatea din Chicago,
Marvin Zonis)3: gi ,,liderii in
domeniul cunoagterii" ai companiei Diamond, exploreazd,,viitorul digital" pentru a contribui la determinarea impactului
asupra companiilor-oaspete.s Regizorul experienlei Diamond
Exchange, Chunka Mui, o descrie ca fiind ,,o conversalie pe
termen iung intre conducitorii companiilor qi cAfiva dintre cei
mai buni experfi din lume in domeniile strategiei, ale tehnologiei, ale operafiilor gi ale invithrii. Punctul de plecare este
rnodul in care membrii pot intra in competitie, intr-o lume care
este tot mai mult transformatl de tehnologie". Clienfii curenfi
Ei potenfiali pldtesc bucurosi zeci de mii de dolari anual pentru

[16

Economia Experientei Spefiaroiu]:r:bure sii contriue

participa la Diamond Exchange pentru simplul motiv ci ceea

ce cAEtigi din evenimentele puse in scend in mod explicit observafiile pitrunzitoare inedite, descoperirea revelatoare a
propriuiui sine Ei interacfiunile captivante - meritd. $i deoarece
igi demonstreazd, capacitifile intr-o atmosferi care nu are
nimic de-a face cu domeniul vAnzdrilor (compania interzice cu
ar

strictele solicitirile unor potenfiale contracte de consultan{i in

cadrul evenimentelor), Diamond igi sporegte in mod vidit gansele de a cAgtiga contracte de consultanld semnificative, care ii
vor ajuta pe membri si exploreze in detaliu ceea ce inva!5.

Vor fi toate companiile in stare si perceapd o taxi de intrare? Nu toate, ci doar cele care, Precum Diarnond sau Club
Disney, pregdtesc scena ir mod adecvat, concepAnd experienfe
bogate ce acoperd toate cele patru domenii: domeniul divertismentului, domeniul educafional, cel escapist 9i cel estetic.
$i numai aceia care vor utiliza principiile schilate mai sus pentru a crea intAlniri captivante gi memorabile. Perceperea unei
taxe de intrare este pasul final; intAi trebuie sd concepefi o
experienli care sd-gi merite banli.

Specra.olui trebure sA

(ontj.ue

Economia

Experienlei

L37

PregSti!i-vb
rolu

Vi

aminti(i cAnd a{i avut parte ultima oar6

c1e

servjcii

t'xtrern de proaste la un restaurant, un magazin auto sau poate

la ghiseul unei companii aeriene? Pentru mulfi dintre rroi, asttel de rnomente neplicute reprezinti cele mai clurabjle amintiri pe care le avem despre o companie -_ si adesea cc'le mai
bune istorioare de povestit la o petrecere. Uitirm dc'serviciilc'
repetate, clemne de incredere, amintindu-ne c'le mornentele

Fentru

tf*nsf*ffna un

intr-o
ffxperinn{H,
$urniza$i seruieii
pf08gte
servieiu

ocazionale nefericite. Companiile

care all ezitiri iu zr:na serviciilor o
apucb pe drumul bititorit, descoperind ci ce.l mai usor rnod de a transforma un servicitt intr-o errperir.n{.i
este furnizarea unor servicii proaste,
creArrd astfel o intAlnire n-iemor.rbili

in cel mai nepl.1cut chip posibil.

Cel rnai sigur mod de a furniza servic-ii proaste este si
"'d
conduceti toli clien{ii pre aceeagi cale, sd folositi aceeaqi rutirri
impersonal5, sd nu recurgefi la nicio variafie, indiferent de client Ei de nevoile acestuia. Clientii primesc un astfel de tratament incd de cAnd furnizorii de servicii aru in-rbrSfisat aceleaqi
principii ale Produc{iei in Mars5, pe care producitorii le folo
seau pentru a reduce radical costtrrile. Aceasti situatie s-a inrhutifit gi mai mult pentru ci forlele comodificarii, care au lovit
domeniul de activitate al producfiei, ataci ;rcum si serviciile.
Asa ci fumizorii dc'servicii i;i reorganizeazi call-centerttrile

i)r.g.lt r !,:r r .r

Economia

Experienlei

l39

I)e exemplu, Progressive Insurance din Cleveland le oferi

evaluatorilor sdi furgonete echipate cu un computer, conexiune prin satelit qi tot ce le-ar mai putea trebui, avAnd ca singur
scop rezolvarea eficienti a solicitdrilor de la locul unui accident. In vreme ce cealalti parte
PefSOnalizarea implicatX poate fi nevoitd si astepte
zile sau shptimini in sir pdni cAncl
unui serviciu
evaluatorul companiei sale, atent ia
poate fi o cale
costuri, igi gdsegte timp pentru el,
sigur6 de a pune
compania Progressive Insurance
tn scen$ o
experient5
rdspunde pe loc nevoilor particulare
pozitivf,
ale solicitantului. Acesta nu primeqte doar un cec, ci ;i o ceaqcd de cafea
qi, daci este nevoie, cAteva minute in care poate sta jos si se
relaxeze pe canapeaua din furgoneti qi si-gi anunfe familia
(sau poate aranja sh fie dus cu magina), folosind (gratis) telefonul mobil al evaluatorului. Deoarece I'rogressive isi personalizeazd serviciile in mod specific, in funcfie de individul
asigurat, oferta sa dep6gegte aEteptdrile, fumizAnd o experienfd adecvatd nevoilor fizice Ei emofionale ale solicitantului.

pentm a reduce durata convorbirilor si pentru a micgora

num5rul angajafilor, deja tracasafi, care lucreazd cu publicul,
astfel incAt sd faci economie de c,.rsturi fixe gi variabile.
Rezultatul final? Angaja{ii petrec mai pufin timp cu clienfii,
iar in intervalul petrecut cu ei, serviciile livrate nu mai sunt la
acelaEi nivel. ConcentrAndu-se asupra costurilor in detrimentul dorin(elor clienfilor, aceste companii sunt supuse comodificirii. De ce ar pldti clienlii un pret mai mare pentru servicii
evident mai proaste?
Dar gi principiul invers este valabil: personalizarea unui
serviciu poate fi o cale siguri pentru punerea in scend a unei
experienfe. I'ersonalizarea nu este un scop in sine; companiile
ar trebui s-o foloseasci mai curAnd pentru a crea o rtilloare unicd
pentru client, transformAnd-o in portalul prin care experienlele
ajung la clienli indivitluali. O ofertd economici acordi o valoare unici pentru client, in mod ideal, ahlnci cAnd este:

.
.

clienfilor individuali - fiincl concretizatd intr-un

anumit moment pentru clientul respectiv;
particulard prin caracteristicile sale - fiind conceputi pentru a rdspunde nevoilor individuale ale respectivului
client (chiar daci e posibil ca un alt client sd aibd aceleagi
nevoi, putAnd, prin urmare, si achizitioneze aceea;i
oferti);
sirtgulLtrd prin scopul siu de a aduce beneficii clierrtului
in cauzd - neincercAnd si fie nici mai mult, nici mai
pufin decAt ce doreqte clientul.
specificd

SCHIMBAREA AUTOMATA
Acelaqi efect fLrncfioneazi qi in cazul bunurilor: personaliil transformi automat in serviciu. Uitafi-vd la
noul format al General Nutrition Center, GNC Live Well, al
cdrui obiectiv este sh atragd clienfii care altfel ar fi pierdu{i in
marea de vitamine, extracte si altele asemenea, dacd s-ar afla
intr-o filialS GNC obignuiti. Personalizdnd comenzile de vitamine, programe de exercifii hzice, suplimente nutritive Ei alte
bunuri inrudite, GNC si-a transformat linia de bunrrri intr-o
zarea unui bun

Atunci cAnd o companie furnizeaz.A o asifel de valoare

unici pentru client, face un nepreluit pas inspre

crearea

unor interacliuni memorabile, care se deosebesc de tranzactiile de rutind pe care producitorii in masd le vAri pe gAtul
clien!ilor.

l4O I

E.ono-i" Erp"rienlei iriei;trtr

'.,:

r"r,'

Preq;t,I, ,r;

r^

Economia

Erperienlei

141

oportunitate de a rispunde unor nevoi particulare privind

nutritia, relaxarea si exercifiile fizice. De pildi, atunci cAnd
cumpiri produsul Custom VitaPak, cc'rnsumatorului i se arati
o brosuri care enumerb noui pachete principale, fiecare
bazAndu-se pe nevoiie reprrezentate cle diferite stiluri de viafi
(,,Din nou la drum", pentru cei care
cdldtoresc frecvent, ,,Mai plin de
Pens*ffiafiiuar*a
viald la 55 de ani", pentru consumaurmui hun tl
torii mai in rrArsti, si aqa mai departramsfsrrn*
autCImat ?mtr*un
te). Apoi clienhrl este rugat sd aleagd
senriciul
pachetul care se potriveEte cel mai
bine profilului sdu.
Apoi, reprezentantul companiei descrie setul de patru pAnd
la Eapte vitamine pe care GNC il sugereazd pentru profilul
respectiv. impreunS, reprezentantul gi clientul, pot schimba o
selectie sau doud sau o pot chiar lua de la capif pAnd cAnd
paclretul complet furnizeazd exact ceea ce doreqte clientul
respectiv. Apoi, reprezentantul introduce selectia fhcutd de
consllmator in calculator pentru a se asigura ci niciun supliment nutritiv nu depiseste nivelurile recomandate. in scurt
timp, consumatorul se indreaptd spre un automat din care
curg suplimenteie sale zilnice, din re.cipiente in care au fost
turnate vrac, intr-o folie lungi de plastic. Dtrpi aceea, automatul le sigileazi qi le perforeazd, alcituind un set de treizeci de
pachete zilnice, pe care apare numele consumatorului si informatii privind selectia de vitamine. GNC inregistreazd profilul
fiecirui consumator qi poate, la cerere, sd completeze automat
pachetul VitaPak lunar si si-l trimitd clientului prin UPS.
Acum sd analizim produsul Custom VitaPak al companiei
CNC in lumina distir-rcfiilor clasice dintre bunuri si servicii.
Bunurile sunt standardizate, fiind destinate unor clienti anonimi, in vreme ce serviciile sunt personalizate pentru un anu-

L42 it'

E(onomia Experienter

-4

mit individ

bifat. Bunurile sunt inventariate, in timp

ce

serviciile sunt livrate la cerere - bifat din nou. La urma urmelor, bunurile sunt tangibile, iar serviciile sunt intangibile - serviciul intangibil de a ajuta fiecare consumator sd determine
exact combinalia de vitamine de care are nevoie e parte integranti a interacliunii GNC cu clienfii. (I{eumplerea .rutotnati
a pachetului VitaPak mai adaugd un serviciu olertei companiei. Astfel ci, degi obiectul vAnzdrii il reprezintd marfa fizici pe
care o constituie vitaminele, vAnzarea in sine a prtrdusului
Custom VitaPak consti in livrarea unui serviciu. f)eoarece, la
fel ca toate serviciile, aceasti ofertd este inerent personalizabi-

li, formatul Live Well plaseazd

GNC intr-o pozilie mai buni

in raport cu punerea in sceni a Lrnor experienfe pentru clienfi
inclividuali. intr-aclevdr, Richard Rakorvski, conclr-rcitorui
companiei New Paradigm Ventures din South Norrvalk,
Connecticut, care a conceput designul magazinului probtip
original al GNC (denumit Alive!) ne-a spus: ,,Astitzi consumatorii tAnjesc dupd experienfe .,si cea
mai sigur.l cale de a le oferi aceasti
Fentru a p&trunde
senzalie este prin inclividualizare,
in Economia
cum se intAmpla pre vremuri, cind
Hxperienlei,
mergeau la micelarul sau brutarul
personaliza{i-vi
mai ?ntffi bunurile
din col[. Aceasti idee este centralS in
si serviciile
toate lucrurile al ciror design il
cre5m."
AtAt bunurile, cAt qi serviciile igi rnodificti apoi automat
I'rogresia Valorii Economice cAnd sunt personalizate, dupi
cum se arati in Figura 4-1. (Aceasti mutafie nu are loc pentnr
adevdratele produse de bazi care, fiind intersanjabile, nu pot
fi schimbate material, cu atAt mai pu{in personalizate.) I']rin
urmare, companiile creeazd oferte mai relevante pentru dorinlele gi nevoile cumpdrdtorilor individuali, diferenfiindr-r-si

pr.l.'rr tr

rl

y|o ir

Economia Expenentei

143

I'Lrlent si competitiv de astizi.l l)esigur, personaliz.'rrea nd hoc,

mbrfurile gi serviciile in marea de competitori similari, mirind

valoarea fumizatd gi astfel preful incasat, in ochii utilizatorilor
si clienfilor. Afacerile care doresc si impiedice comodificarea
prin intrarea in Economia Experienlei ar trebui mai intAi si-qi
pregdteasci rolul, personalizAndu-Ei bunurile gi servicile.

in care o companic trebuie si detc.rmine: r'e trebtiie sd fach diferit de fiecare datA cAnd isi schimba operafiunile, aduce arceleasi

beneficii, irrsi la costuri mai rnari.

Cei Care *ti1{X*AX& Cornpaniile care spera sd cA;tige ce
e mai btrn c{in arnbele iumi -,,masa"
perssmafixaree
gi ,,personalizarea" - trekruie si-si
tn nras6 ipt
fm*dUlAf{Xeax$ moc{ularizeze bunurile si serviciile.
Aceasti abordarc. le permite comparylfinfur*le
niilor si procluci in rnod eficient
st senrieitle
module standardizate, care pclt fi
conrbinate in diverse feluri pentnr
cumpirhtori dif'eriti, er.act aga cum face GNC cu vitaminele
r'are alcatuiesc sefurile de Custom Vitalrak.
Pentru a in{elegt: conceptul cle modularizare, gAndifi-r,'5 la
piesele de Lego. Ce ptrteti construi cu acestea? I{aspunsui este.
desigur, tot ce dr.rri{i. Aceasta datoriti numeroaselor mirimi,
forme si culori diferite ale pieselor, ca si sistemulrri simplu gi
r:legant de elemente rie princlere si g;iuri care pelmit ca acestea
si fie inrbinate c'.r usurintd. Aceste doui eiemente de bazd --un
::tt rle modult' qi un sistctn dc ct'tttt:xitrne, care le unestt' in mqrd
din;rmic - definesc srhitattura ntttLlrilurd ce perrnite unei cornpanii sI utilizeze irerst'uralizarea in mas5.2 Aceastri arhitechrrd
determini sfera L'reneficiilor pe care inten{ioneazi o cornprar-rie
sa le furr"rizeze ciientilor s.li si, in cadrul acestei sfere, combinafiile specifice de module pe care Ie va livra intr-un anumit
moment unui anumit client. in cazul proclusului Clustom
VitaPak al companiei CNC, rnodulele sunt pastilele de vitarnine standard, iar sisternul de ,:onexiune este rnodul in care acestea curg, trecAnd de ia modul cie stocare vrac in pt'rchete
individuale, a cdror compozitie poate diferi in mare m.lsuri
de la un consumator la altul.

Figura 4-1. Mutalia progresiei valorii economice

Dilerenira!;

Relevant: pentru

Pozi!ie

Nevoile

competitivi

clien;ilor
Prod

uclia

b,unurill'

Irelevant;

Neuiferertiat;

pe nt

Piat;

Stabilirea

nl

Pret special

prelului

PERSONALIZAREA iIrI MNSA

Companii precum GNC qi Progressive igi personalizeaz6.
ofertele in mas5. Personalizarea in masd inseamnd servirea
eficienti a clienfilor, intr-un mod unic, prin combinarea
imperativelor, la fel de importante, ale costului scizut gi ale
personalizdrii individuale, prezente in mediul extrem de tur-

LM

Economia Experientei Preg;riti

!;

rclul

[cooomia Experientei

145

citate si puse in execufie oricincl. Ori de cAte ori e nevoie,

software-ul Centrului de Resurse (sisterrrul cle concxiune al
INTERSERV) detern-rini imediat care clintre rnernbrii echipei
.rre abilititile necesare, cine incleprlinc-ste o sarcini ce po"rte fi
intreruptl gi se afl5 cel rnai aproape de locul in c;rre trebuie si
se intervind. Persoana respectivi primegte apoi trn rnesaj prin
intermediul unui sistern pager krcal, prin care i se soliciti s.i
cxecute sarcina mai presantS.3 in acest mocl, ARAMARK se
adapteazd in timp real la nevoile aflate in continu.i schimbare
.rle institutiei, ajutAnd spitalul si pund in sceni erperiente cu
siguranlh mai bune pentrtr pacienfii sii.
Pe lingl arhitectura modularS, Pnrson.rlizarea irr N4as.i
necesitd o srltitccturtt srnhientdit, alcltuiti clin nrtu clin cloui
elemente: urt itstrurtte nt dc desictt care ractlrdeaz.l nevoile cumpiritorultri si capacitatile- companiei r;i <t irttarncliurrc ltrtticctntd,
in cadrul cireia ccimpania pune in scenir o expc-'rientd de
design care il (o) ajutd pe client(,i) s,l hotiirasr:i ct' tloregte
exact" in absenta acestei arhitecturi anrl-rientatle, companiile
copleqesc adese.r potenfialii crrmprilifqli cu atAt de muiie
module, incAt nu-si mai pot da seama care dinire ele are sens.
lnstrumente de clesign Prcum soitwarc-ul folosit de Centrul
de Resurse ARAI\,{AI{K gi brtlq;ura Custrlm Vitai'ak a compi-lniei GNC ajuti la adnrinistrau'ea complexitalii care, pe cle rr
parte, permite comparriiktr sri isi aclapteze pr<tclusele l;r nevoile
indivizilor insi, pe c1e altd parte, ii incurc,i pe clienti atunci
cAnd trebuie si hotir.rscii exact ce doresc.
La inceputul anilor '90, ploclrri.Storul cle feru:.stre Anclersen
Corp. din Baypclrt, Minnest-rta, a elabrtrat nn instrument dc
design mul timedia. el enun'rit Fere;rstra Crn-roa sterii, pen tru a-si
ajuta distribuitorii si colalrorerze cu clientii. Soitlvare-ul prezint.I o structur5 r.1e tip icorr care ilustreazi peste 50 ()00 de
posibile cornpronen te d e ferestre, pelnr itAnd u-le con:ru nt atoril or

Companii precum l'rogressive lttsurance, care iEi PersonalizeazA se'rviciile in masii, isi construiesc arhitectrrra modularh
nu pe baza unor componente tangibile, ci a unor module prclcesuale. Si ne gAnclirn la divizia Flealthcare Support Services
a comparni c'i care ;rrltn ini streazb servicii, A IIAMARK. Aceasta
a creat un progr.rm denumit INTEi{SERV; care fumizeazi spitalelor servicii de asisten!5 personaliz.rte, intergrate gi nonclinice. Compania colaboreazi ctt clien{ii sii pentru a proiecta
modulele procesuirle specifice, dorite in zonele servirii mAncirii (catering;, distribuirea meniurilor etc.), a distribufiei
(transportarea pircienliior, stocarea cirucioarelilr de lenjerie
etc.), mentenanf5 (centrala termici, tAmplirie etc.) si a mediului inconjurhtor (pre'h-rarea degeurilor ;i t:urifenia, iriga{iile
etc.). impre'uni, reprrezentanhrl companiei 9i clientul reproiectcazi ulterit'rr metodele suprerspecializate, limitarte ia anumite
func{ii, per care le-au r.rtilizat spitale-le in mod tradifional, pentru a crea o arhitecturi moclulari personalizatS, integrati, care
s.1 ftrrnizeze o valoare trnici pentnt ciient. in final, Healthcare
Support si spitalril seler:teazi o for{d de munc.1 cu competen(e
rnultiple, bine pregititi (care poate incir-rde personalui spitaiuir-ri, personaltrl AI{AMARK sau, cunl se intArnpli adesea, o
combina[ie intre cele doui), care oPereazi ca tt ec]ripa.
Pentm fiecare implementare, Lln Cetttru de'Resurse iocal al
companiei ARAMARK centralizea;ri intr-o bazi de date descrierile tuturor mernbrilor echipei, ale tutrtrclr modulelor Procesuale contract.rte cle spital ;i o listd cu rnembrii echipei si
irrodulele pe carc- acestia le pot executa. Apsi clasifici modulele
procesuale c;r fiind prograrmate pentru desfi;urare sall neprollramcrte, r:a putincl ii intrerupte satl nu. Acest sistem ii permite
personalurlui spritalului sd programeze ntlmL'roase sarcini
clirrainte, avand toioclata posibilitatea ca trnumite sarcini - cum
,rr fi ,,duce(i acest p:rcient la rac{iografie, acttm!" - sI fie soli-

lri.;.t,'r r; r,

.l

Economia Experientei

I I47

qi distribuitorilor si creeze 9i si vadi eract cum vor ardta

poten{ialele designuri. (Soft'ivare-ul con{ine de asemenea clipuri ce ruleazd in fundal, ctl pan()rarne spectaculo.lse, traversate de nori, care att smuls exclamatii de uimire mrtltor
clienti.)
Cu toate acestea, furnizarea instrumentului de design nu
era suficienti. Andersen a descoperit ci snccesul depindea de
pregdtirea distribuitorilor pentru utilizarea instrumenhrlui in
sine Ei, la fel de important, pentru tttilizare;r ircestuia in sctlprul
interactionlrii cu clienlii la nrodr"rl
personal. in cAqir.a ani, vanzirile de
fCImpaniile pot
fASeeUnCISfi.rtg# ferestreAndersenaler.listribuitorilor care stip;ineatr instrttmentul au
p*t d*nv6Nui sau
crescut cu peste 20 cle procente. in
ascunde toate

eorulbina$iile

de

Ce;r de-a doua abordare a interacfiunii proiectate lazitnluit:

pro{rcsii; posibilititlle prin catal<tage segmentate, mcniuri
l,.azate pe completarea spa{iilor libere, matrice cie selecfie,
instrumente de confiS;urilre sau design precum cel apartinAnd
conrpaniei Andersen, cl"riar 9i cu ajutorul traditior-ralei ,,foi albe
tJe l-rArtie"" Irentru Custom \/itaPaks, GNC utilizeaza o metodd
tle creare a unor profiluri, bazatd pe liste de criterii, pentru ca,
.rpoi, sd dezvdluie toate optiunile privind vitaminele doar
celor care cloresc sh clepaseasci recomanddrile profilului
l)entru cei care doresc s,I pitrundi si n'rai adAnc, magazinele
I-ive W'ell au 9i un chioqc dt.rtat cu cornputere, care le permite
qrlientilcr si determine in ce rnisur.i cercetdrile existente certific.i numerc.'ase1e L''eneficii - conform spuselor companiei - ale
produselor pe care intenlioneaza si le cumpere. Instnrmentele
c{e design cle acest fel le cl,lu clientilor oportunitatea de a-qi
adapta selecliile pani cintl, in cele din urmii, hotbrdsc exact ce
isi cloresc.
Cea de-a treia gi ultirna abordarc' a inte.rac{iunii proiectate
1e nstunde in rnoLl dsliliffot clientilor instrtimentul de design. De
ce ar face aga ceva o conrprarnie care utilizeazi personaiizarea in
masi? Pentru ci, uneori, ciien{ii vor o valoare unic5, dar nu vor
si se implice prca mult in Lrrocesul de luare a deciziei. Acesta
este cazul arhitt-cturii ambientale din juml Centrului de Ilesurse
.ll companiei Allr\MARK. Spitalt'le r:.rre investesc in aceste activititi srrnt prea pulin interesate c{e participarea la ptmerea in
practicd ar deciz.iilor clip.l cle clip.i. ARAN,IAIIK utllizeazd
instrumentul s.iu de clesign pentru a gisi conrbintrtia exact5 de
resurse pentnr fiecare din nevoile spiiahrlui, fiira a deranja pacientii sau personalul. $i Progressive iqi tine sercret instrurnentul
'brevetat, Progressive Automated Clairrrs i\4anagement System
(PACMAN), care include un instmrnent ,,1e desigrr destir-rat
adaptarii la solicitirile existente. Fira a-i deranja pe clienfi, care

schinrb, vAnziriic de bunuri

bunuri pi senv{eii

Andersen ale distribttitorilor care

nu au acceptat fie instrumentui, fie
utilizaretr acestuia, au scizut.
necesita
care
o
pe
pregdtirea
Frumusefea abordhrii companiei Andersen rezidi in usurinta
utilizirii: consumatorii pot st'lecta fai:i efort dintr-tttr numdr
apare-nt nelimitat de posiLrilititi. Daca, in schirnb, ar fi fost
prezentate toate' aceste posibilitdti, cr"r sigurrtn{i ca interactiunea ar ti fost o experienlb neplacuti prentru consumattlri.
Daci posibilititile sunt m.ri !intitate, companiile pot dezttalui in intregiirrr toate combinatiile posibile, ldsiindu-i pe clienli
sd aleagS. Un astfel de ,,meniu gigant" ntr trel'rttit' s.i fie neapdrat neplScut. L)e fapt, comp.rniile pot f;rce ca ace.rsti interaclirrne si fie o experien[d unici, imbtigiilind modtlrile in care
se face o selectie dintr-un metriu s.ru dintr-un catalog, cum
procedeazS, de exemph.r, [,and's [rnd, inchizAnd posf-lf-uri
colorate in cataloagele saie, ce le pcrn'rit clien{ilor sa insemneze
paginile cu uqurin(i inainte de a comanel.r.

f48

EconomiaExperienter

rrr.q;l: "i

rI

r ,

Economra Experien;ei

149

srlnt adese.r .rgitati, confuzi sau prir si simplu jenafi, cerAnd

clc-t;rlii, t vilhr.rtorul transiormi ceea ce in mocl norrnal este o
interac{itrnr: neplicuti intr-o experienti apreciatS.
Pentru aceste companii, Personalizarea in Masd reprezintd
o noui etapi in care le pot adnce clientilor o vaioare experien{iali. Atr ideniificat inadvertenfr:ie bunurilor Ei serviciilor
produse in masd existente, au clistins caracteristicile individuale aie Lrazel,-rr de clienti, au dezvoltat o ;rrhitecturi modulari
pentru a-gi servi clientii in mocl eficient gi unic gi, in final, au
creat o arhitecttrri'r ;.rr"libientalS carc. a utilizat person.rlizarea ca
nrijlor: de a nrodific;r Progresi.r Valorii Ecorromice. Prin urmare,
acum se riclici peste nivelrrl bunurilor si al serviciilor pentru
a Ie oferi clientilor ceea ce isi cloresc cu adevirat.

rrrrrlt mai mare - ceea ce nu este un element de neglijat, date

Iiinrl, de exemplu, cele 35 000 de uniti{i cie stoc satr SKU exis-

intr-un superrnarket obiqnuit. Cu toate acestea, majoritatea cumpirdtclrilor nu reu9esc si gdseasci exact ceea ce igi
It'r'rte

tloresc. Experienfele negative curg una dupi alta.

Diversificarea din ce in ce mai accelrrat.l a produc{iei irr

.rnticiparea unor cereri potenfiale, insi nesigure, reprezinti

.rdesea o misurd cle conservare clisperati ar ','izitrnii tipice
I'roducfiei in Masi, in raport cu pietele ca!:e se fragmenteazi
rapid. insi z,nrietnfen ntt este ttceluqi lucrrr ur Tttrsottnlizttrr:n.
Vnrietntes inseamni pro<lucerea si distribuirea alternativelor
produsului in magazinele de clesfacere- in speranta cii vrr apirera un clierrt si le va cumpira. Pe de altb parte,;rrrsortalizsrctr
presupune productia ca rlspuns la clorin{ele lrnui .rnumit client. Astfel ci, adesea, firmele ii coplegesc pe clierrfi cu o asernenea proliferare a produselor, incAt accqti;r preferi si se lase:
pigubaqi decAt si treaci printr-nn proces decizional indelungat, ?n care sunt sprijiniti prea prr{in sau deloc. in esen!5, clienfii nu vor s5 aleagS; ei vc'rr exact ceea ce v()r. Interacfiunea
proiectat.i de companii, destinatd fiecSrui individ in prarte, prin

cE voR cLrENTrr?
Majoritatea cornpaniilor inci mtrnifestd rezistentd la personalizarea irr masi. in schimb, ,,aelministreazi lanful ofertei"
diversificAnciu-gi din ce in ce mai mult canalele de distribulie
gi iasAndu-i pe cump.lritori si se descurce siriguri. Produc5torii
pistreazi inventare masive ale rnirfurilor finite, iar Iumizorii
de servicii mentin personalul si aprovizionarea in exces pentru
a satisface un numir tot nrai rnare de poterr{iale cererj care se
miscb greu. Aceste practici L'onduc in mod categoric la mirirea
costurilor si a complexitiltij olreratiiior.
N{ai rir"r. clieu{ii trebuie s;i aleagi din numeroasele alternative pentru a gasi rina care si fie c6t cle cAt apropiati de ceea
ce doresc. Fi posibit ca diversitatea sporiti si-i ajute pe cumpilritorii ocazionali si giserascd o nrarfd sau un serviciu care
se potri'u'erste intr-o rnerre misuri ciorin[eior lor, cu amenda-

intennediul personalizirii in nras.l, ftr rnizeazb nri jltacc.le necesare determinirii eficiente, e.ficace gi (pe c;it posibil) facile' a
nevoilor clientului. Pentru a nrodillca Progresia Valorii
Economice, fie cle la buntrri la servicii satt de la servicii la experienfe,
effien{ii R{"i vsr g&
companiile trebuie si utilizt'ze astfel
alemgH. H* v*r
}JCIf
eXACt eee& Ce
de interactiuni pentru a afla exact ce
isi doresc clicntii.
Apoi trebuie si incltrdi in operaliuni inforn-latiile despre
dorirrtele unui client, astfel incAt proclr-rcfia qi aprovizionarea sd fie eficiente si si poati fi realizate la cerere, transformAnd efectiv vechiul lant .rl o[ertei irrtr-lrn ltutt nl cererii.

mentr:l t-5 tirnp':l l-retrecut ctr seler:tarea ;rlternativelor este

Economia Fxperientei

,r.!i:liL r;

i,,

*l

,rr.rq.:irt

!:

r',

Economia Experientei

l5l

I{e{ineti ci personalizarea in masi nu inseamni a face de

toate pentru tofi, ci" mai curAnd, a face rxr{cf ceea ce vrea
fiecare client - si rtitrric sltceua -, atunci cAr,d vrea. Degi este
posibil si fie nevoie de o investitie initial5 semnificativii pentru
dezvoitarea produselor, proceselor, oamr'nilor gi tehnologiilor
lrecesare, s-ar putea ca ofertele de personalizare in masd si
coste aproape la lel de nrult ca ofertele de productie in masi,
runeori chiar m.ri putin.
Sd luirn rtrrept exemplu cazui #l Club Gold Program al
Corporatiei llertz. Clienhrl Gold, ciir:uia i se spune ci programul costi 50 de dolari per an, primr-rl an fiind gratis, rru prinre.Etr-. o alti rrasina decAt restul clien{ilor, dar nu mai sta ia
coadi si nu trebuie decAt sd-i spund
gr:feruitti autocarului cine e. Apoi
finxnpami'lle
este dus in zona destir-rati membrimff tf*h*li sS
lor Colcl, acoperiti cu o cupolS,
pefltap$ e tax&
pntru wa*serefi unde igi va vedea nunrele scris cu
pe fiAr* 0 #d6Ug5, litere ltin-rinoase pe un ecran rnare,
care ii irrdici unde este magina.
nLj p0ffigf#
ecStur*le pe fi&tr* Dupd ce clientul ajunge la magini,
[e supmnt&
giseste portbagajul gata deschis
pentru bagaje, 'isi vede nurnele tip6rit clar pe contr;rctul ag5tat de oglindd si, in ftrrrctie de anotimp (si de legrle locale), motorui ma;inii e pornit i.ir sistemui
de inc;ilzire sall cel de aer conditionat prrs in func{iune.
NefircAnci nimic- pAni in momentul in care clientul p.lseEte in
tntocar r1i se legitirneaz.l, apoi rispunzAnd cloar solicitirilor
exprese ale acesfuia, Heftz a descoperit cd furnizarea experientei sale Golcl costri mai ltutirt decAt sen'iciul standard. De
aceea nu cere niciodata acea taxi de 50 de dolari, ceea ce, in
opinia noastrS, este o greseali. Cc"tmlraniile ar trebui si perceapd o taxX pentru valoarea pL. care o adamgi, nu pentru

152 i

Economia Erperienlei

costurile pe care ie suporta. N{ai mult, banii respelcti'"'i ar putea

ii folosifi pentm a face ca Hertz Gold sI cor-rstituie o expericn[d mai bogati in domeniul inchirierii masinilor.
Desigur, determinarc.a tipului cle pe:rsonalizare care sd
rnerite un pre{ special nu este o sarcini uqoari. Care clintre
caracteristicile s-i beneficiile ofertei ar trebui personalizate si
care dintre ele trebuie sa rbrrrAnd standard (cazttl maginii, pentru Hertz)? in ce punct al lanfuiui valorii ar prefui cumparatorii cel mai rnult personalizarea? Care sunt punr:tele-cheie ale
avantajului strategic care ar adttce cei mai mulli bani? $i ce fel
de arhitecturi modulare si arnbientale ar fi cele tnai eficiente
in crearea unor evenimente tnemorabile?
Pentru a r:Sspunde la astfei tle intrebiri, nttmero.rse ..'umpanii apeleazi la str-rdii care evalueazi satisfactia clientului s.rtt
,,vocea clientului", utilizind tehnici de cercetare a piefei pentru a colecta date. Astfel <le informa{ii fttrnizea:za o bazh extra-

in

irrfelegerea nevoilor genertilt ale bazei de

consumatori ai unei companii. Totusi, aceste tehnici nu
pitrund suficient de adAnc pentrtt a determina ce gi in ce
punct ar tr:ebui si aplice perstttralizarea in mash o companie.
La urma urmelor, satisfactia clientultri m/tsnarii ctt adevirat
satisfacfia pielei, nu a clienttriui individuirl" Pu(ini rnanngeri se
obosesc sb analizeze rezultatele individuale. Arunc;i doar o
privire la cifrele ,,CustSat", care indica satisfac{ia clientr-rlui Ei
care se presupune ca reprezintd diverse segmente de pia{i.
Studiile de pia!5 suilt concepnte pentru a tlqura introducerea
ir-rformafiilor in tabelc, nu pentnr a obtine indicii cu adevirat
relevante cu privire la dcirintele si nevoile specifice aie clientului, iar fiecare client care completeazi un formular in acesL
scop qtie cd nu va avea niciun beneficiu c'lirect.
Mai mult, siudiile interesate de satisfactia clientului rare'ori
soliciti informafii tlespre nevoile si dorin{ele specifice ale ceiui

ordinard

i'r.i.1

{,1

rlare comPleteazii formularele respectivei cercetiri.

Cumpirdtorii

tlorSC de

sunt mai clegrabi ir-rvari;rbil ruga[i sit acrtrde un calificativ pert',rnrantelor pe care le-.r avut compania sau personalul acesteia
intr-o serie ele r:;rtegorii predefinite. Managerii oblin puline

,rrr rostul

fapt clienlii in realitate. Desi astfel de mdstrritori igi

lor, pentru a putea aplica eficient personalizarea in
rrr.rs5, companiile trebuie sd faci mai mult decAt si efectueze
[)Lrr $i simplu nigte mdsurdtori ce au ca reper percePfia. Trebuie
s.i inleleagi natura sacrificiului clientului- adici distan{a dintre
lr.rcrul cu care se fintltumesle un client si ceea ce urca ctt

inio'nra[ii importa'te privinci dorintele si nevoile reale are

cumpitritorilrrr, lucnr clemonstrat de faptul ci cea mai comuni
temi a unui astfel cir: strrdiu e: cum stim noi? Tema ,,ce facem
r-roi" ii bombarcleazi pre clienli la nesfArsit cu stuc{ii care au
prea ptrtin cle-a face cu nevoile reale ale clientilor. Un chestionar clt acest fel, apartinind unei companii aeriene, purta
chiar si un titlu care, incredibil, le cerea chiitorilor: ,,Ajutafi-ne
sir ne reinventirn compania" - act ce fie supraestimeazi
irnprar'fLrl rrnui arstfe'l de aport generic venit din partea clientii

or, fie

sr rbc-s ii nr

e.azti nahr ra refonn

irii

t.x

ttctitnte:

Sacrificiul

clientului

Ce vrea cu

Lucrul cu care

exactitate

se mulfumegte

clientul

clientul

corporatiste.
Atunci cAnd infelegem sacrificiul clientului, facem diferenfa
irrtre ceea ce ncceytd un client gi ce nezroic renld nre, chiar daci
clientul nu-gi cunoaEte sau nu-gi poate articula nevoia.
Deqi companiile utilizeazi tehnici din managementul total
.ri calithfii (MTC) pentru a stimula safisfacfia clientuiui, trebuie
si recurgd la tehnici ale Personalizirii in Masb pentru a reduce
Sacrificiul Clientului. $i, in vreme ce prograrnele MTC contribuie la reducerea pierderilor asociate cu mirftrrile gi cu servi-

o MASURA MAI MEMoRABILA

L)up.i cum spune Dave Power III de la j.D. power &
Associates: ,,Cincl nrisurim satisfacfia, misurim de fapt difelerrtir r-lintre cee(t ce tr;tt:npttii. un client gi ceea ce percql( cd primcstr"." + Cu alte cuvinte:

ciile produse in masi - prin

eliminarea redundantelor, a rupturisfru
lor de stoc Ei a altor ineficienle -,
r*Sursele pe care
concentrarea astlpra sacrificiului clinu le dorepte urn
entului eiimini pierderile care slrran{Ifnit client
prgVnafr* pierderi vin ori tle cate ori o companie

Art{vit${ile
Satisfactia
clientulr-ri

._

Ce se .rsteapti
s;i prirneascii

percepe cd

primeqte

performeazd o activitate sau cheltuieqte o resursi pe care un anumit client nu o doregte.

intr-adevir, deoarece prograrnele MTC au foarte des ca rezuliat aparifia unor noi caracteristici (aie unui bun) sau aspecte

rirtorile privind satisfa ctia clie'ntulu i se concen treazi

in esenti asrlpra intelegerii si gestirn.lrii asteptirilor clientului
prrivi'd ceea ce- fac deia companiile, in loc si stabileasci ce isi
1,1 d

t54

su

Economia xperientei rr ,,1t.rrrt

r;

,,) .l

rI

Economia

Exp"A"nt"i

155

probabilitatea ca unul dintre elemente sa descalitice produsul

irr ochii unui anumit client (fie pentru ci pur si simplu nu
tltiregte elementul sau nu doregte si pliteascb un pref perclpui
cir fiind mai ridicat pentru un element marginal). In mod simil.lr, atunci cAnd in numeroase companii se vorbeste despre
,,clesignul pentru client" semnificatia reald a sintagmei este:
;rentr-r-r ,,clientul obisnttil" -- care nu existi in realitate. L)ac;i nu
se line cont de ni;te clien[i anllrne - oameni in carnc si oase,

si inrbunbta[easca satisfactia celui

der'larat clientul,,obiqntrit", solu{ia satisf;rctiei irnbuniti{ite
(ale unui serviciu), menite

devine surstr unui sacrificiu suplimentar, Indif'erent cAte imbun;it.l!ir:i se filc. oferta rlm6ne uniiorma pentru toti clienfii.

insi clientii indivicluali sunt c-lefiniti

fiecare cle o altri con.r-

bintrtie exacta de cirracteristici si ircneficii dorite. Se confruntd

constant cu cotrlprornisuriie, incercAnd sti dt-cidi dacd existl
suficiente componente 1:rrofit;rbile t:a s5 tolereze,. marginaiul qi
sd compensez-e inclezirabiltrl. I{areori se int6mplS ca cJorinlele
si nevoile' si se' potrive;rsci c-rncf cn

specifici gi cunoscufi -, astfel de eforturi uu fac decit si declanseze ini{iative de a performa activitdfi si de a cheltui resLlrse

firi

nivelurile individuale necesare.

Sh ne gAndim la industria comp-rauiil{-)r aeriene. Sacrificiul
ciientului se regiseste in fiecare zbor pe sttte de climensiuni
ale serviciuiui"5 Sd exarninim, de dragul simplitS!ii, un singur
.rspect c{intre multe altele: mai sus-pontenitul cirucior de b;iuturi. Dupi ce avionul atinge o altitudine sigurl gi confortabilS,
pe culo;rr apare ciruciorul de bir"rturi, iar insofitoarea de zbtlr
intreabi: ,,Doriti ceva de biut?" Cineva care bea Pepst va cere
in mod natural bdutura preferati 5i
va fi intrebat (in cazul nrajoritifii
{"$m naCrifiCi* ry ni
rgf{C Al clientrylU* companiilor aeriene): ,,Cola e OK?"
Iteuuntind la adt'r'Srirta sa dorinti,
tnansfgrfn$ um
$erwi(itx *h{pmuifr va accepta in general Cola. Adicii st:
va szrcrific-a. L.a urmdtoarele clotri,
?mt*'-uEl
trei sau poate patru zlroruri cu ace*Veffiirylstlt
easi cotnpranie, i se pune aceeasi
rmffiOrabil
intrebare, se f;rce aceea$l solicitare,
in
clin urm5, clir:ntul se princie gi
rispunsul.
cele
alroi vine
incepe sd ceard - afi g,hicit - Coc.r-Colal irrlelegirrd c'.i respectiva comp.ruie aeriana nu are bhutur"r sa favoriti, clientul este
in cele elin urmi ,,dresat" sA nqtc1ttc o alternativS. Ahi;r ahinci
poate comprania aeriani s.i rispundi aiste-ptirikrr. ($i, desigur,

ffi*stgnu$ destimmt intregul alcdtuit de produsul ttnei

glientuf;** eibtgn*tt conrpanii. astfel ci, atunci cAnd uri
client cumpard olicc oferti produs.i
*Ste {eilXft
pr*me*pal&
in masi, accepti r:omponentele
u sae r*${gig*$ui
nedorite iaolaltd cu r:ele clorite, ceea
g*'ienR#tC{i
ce insearnni cI firma a irosit resurse
in productie sau livrare. De pildJr, in
cazul unor procluse precum aparaterie si carrerele video, producitorii adauga constant caracteristici srrplimentare in sprran{a cd una dintre cele noi se va dovedi a fi inovatia doriti.
Aceea;i ciinamic"l are loc atunci cAnd nn hotel isi doteazd fic,care cameri cu un fier de c.ilcat gi o masS Llentru ciilcat care
riman netrtilizate nouhzeci si noud dir-r o sut) de nop{i sar-r
c6nr"1 cele m;ri mrrlte dintrt prrngile cle covrigei si clozeie de
silc pe care le irrghesuie insotitolii de zbor pe cirucior sfirsesc
prirr a fi drrse inapoi.
Designul realizat pentn; clientui obiqnr.rit este cauza princlpalS a sacrificirrlui clientului; orice 6rrodus care este rezultatul productiei in masa cuprinde o serie cle caracteristici sau
clinrensiuni oferite tuturcr clientilor, pe care fie le accepli ca
atare, fie renr-inti la 5:rodus. Clu cAt existA mai rnulte caracteristici adunate irrtr-un sinllur produs, cu atAt este mai mare

156 j

Economiu Erpurientei

fri q;

frl

a cunoaste, de fapt,

in cazul putirrelor companii aeriene care oferi Pepsi, cei care

se sacrifici sunt biutorii de Cola.)
Pentru companie individul respectiv este un alt client satisficut cleoarece intotdeanrrn primeste ceea ce aEteaptS" insb
dedesubtul acestei false satisfactii se aflX o sursi de inovatie
care poate transforma un serviciu obisnuit intr-un eveniment

Experienla unui
sacrificiu mai mic

memorabil: oportunitatea de a-i ajuta pe clienfi s.i experimenteze un sacrificir-r mai mic. De fiecare dati cAnd furnizorul
unor mlrfuri sau al unor servicii interactioneazd cu un client,
ambele pirfi au ocazia si invefe. ln cele din urmd, una clintre
pirti ?si schimbi comportamentul ca urmare a celor invdfate.
Din nefericire, mult prea des se intAmpli ca acesta sX fie ciientul. incepe prin a cere altceva decAt vrea cu adevirat - sau
poate cd pur gi simplu pleaci.

Unii comentatori din domeniul .rf.rcerilor susfin r.:i obliginc{u-i pe clienfi sb accepte mai pufin cle.cat ceeir ce doresc (adic;i
forfAndu-i si-Ei reducd agteptdrile) se r]reeazi prractici cle afaceri
superioare, mai ales daci firma igi recluce costurilt' firi ir provoca o insatisfaclie prea mare clientului. irrsi aceasta este tr alt;i
cale siguri spre comodific.rre, clci determin.i comp--arria s,i se
ct'lncentreze pe neclrept asllpra costurilor interne, irr cli:favo.rrea
rrevoilor clienfului. Aceasti atitudine cle tiptrl ,,nu-i va derr.rnja"
conduce inevitabil la aplicarea unor practici opera[irrrr.rle
suprasaturate de sacrificiul clien{ilor. De alsemenea, conduce
la costuri moi mori daci a fclst ratati oportunitatea de a icientiiica nevoile individuale si cle a elinrir-ra practicile pigrrboase.
Sing"rra companie care face efortr"rl de a inregistra preferinfelc.
individuale ale clien{ilor ntr doar pentru b.itrtrrri, ci gi pentrtr
mese, reviste qi alte facilitali este, rleloc intAnrpl.ltor, compania
care se concentreazi cel mai mtrlt arsupr;r cxpcriern{ci oe'rsptl{glui: British Airways. AvAnd un servicitr onlinc- facilitat de norrl
sistem informatic de la Indr-rstri-N{atematik Intenrational, in
1998, serviciul de catering al companiei BA e rersponsahilir de
mai mult de 1 200 de rute in 1tr0 de aerop'61turi din to.rtai
lumea, coordonAnd livririle corectc- a peste 300 cie f-unrizori.
Urmdtorul pas: descircarea preferin{elor inc'{ivicluale ale ciienfikrr valoroEi pe care ii gestioneaza, .rstfel incit ficr-are c'lirrtrc
acegtia primegte atrrnci cAnd se at15 la bordul aeronavei exact
serviciile pe care le doreste. LJrmAncl adt'vir.rttil spirit al

t,Lr,r r'rii lrr

Economia Experientei PFqiti1

rl

:,r, 1'r, . .

rr

r. EconomiaExperientei |

159

Personalizlrii in Masi, fdcAnd exact ceea ce doregte fiecare

client gi rrimic illtcc.va, nu nurnai ci BA igi transformd serviciul
personalizat intr-o experien!5 individuali, ci qi redttce cttsturile
suplimentare. ir-t." fel? I'rintre aitele, eliminAncl pierderile create atAt de incircarea, cit qi - mai ales - de transportarea biuturilor, a alimcntelor ntfoiosite si a altor articole pe avion,
unde fiecare kilogram se adaugi la costul combustibilului consumat. ConectAnd lantul cererii in acest rnod, BA estirneazi ci
va econornisi intre 5 gi 8 rnilioane de dolari anual Ei ci iEi va
arnortiza inverstilia in primul ln, asta chiar inainte de a-qi da
seama de beneficiile exp-relignlei individualizate.1

tr,r

ir-rovafii. Totuqi, problema informatiilor oferite de clienfi nu

tlerivd din incapacitatea acestora de a-qi identifica gi articula
tlolintele gi ner.oile; aceasta provine din contextui in care coml).rniile soliciti respectivele informa-tii. Oamenii tind si rispundi la intrebirile care li se adreseazd. Adesea rispunsurile lor

rcflectd viziunea asupra Producliei in Masd care a generat

intrebirile, fiind totodati expresia exactd a nevoilor clienfilor.
l'rofesorii Dorothy Leonard si Jeffrev F. Rayport de la Han'ard
llusiness School, susfinitori ai aqa-numitului ,,design ernpatic"
(care derivd din observarea clien{ilor in ptrttpriilt' ambiente),
,rfirmd urmdtorul lucru: ,,Uneori clientii sunt atAt de obignui(i
cu condiqiile actuale de utilizare a
Reexanrina{i"vfi ofertelor unei comparrii, incAt nu se
cercet6rile ti
gAndesc sd ceari o noue solu{ie c$r,ltali unicitatea chiar daci au nevoi reale cirora li

cAurnnEA uNrcrrArrr

Clienfii nu mai trebuie sti se multumeasci cu mdrfuri si

servicii standardizate, cici companiile pot livra in mod eficient, prin intermediul tehnicilor de personalizare in masd, exact
ceea ce doreste fiecare si r-rin'ric altceva. in cazul in care compania durnneavoastri nu urnreazi acest demers, in curAnd o
va face unul dintre competitorii sii, perturbAnil pentru totdeauna dinamica industrjei din care faceti parte. insi proaspefii aderenti descoperi aclesea ch identificarea nevoilor
clien{ilor, care zac ascllnse sub suprafafa rrenurniratelor studii
de piatd de tipul ,,cum ne-arn descurcat", nu este un lucru
u;or" Clientii fac sacrificii de .rtit de rnult timp, incAt aclesea
le este greu si discute despre preft-.rintele lor eracte. Chiar gi
dupd ce li se explich conceptul cle sacrificiu, cei mai mulli clienti sunt incapabili si articuieze diferen{eie dintre luc'rurile cu
care se mulqumesc pi ceea ce igi doresc cu exactitate.
Unii sceptici mentionetrzd aceastd clificultate ca dovacli a
faptului ci clienfii nu pot fi considerali o srrrsi de idei noi gi

s-ar putea rdspunde."2

Tehnicile tradilionale de cercetare - cum ar fi focus fJrupurile, scenariile iegate de posibile tipuri de ,viitor", analiz.a con-

joint" si, da, studiile de pia[5 - pot fi totugi transformate in

.rvantaje strategice pentru detectarea sacrificiului clientului.
Nu trebuie decAt si reveni{i asupra ultimelor cercetiri (care
prcrbabil ci urmireau identificarea Ttunctelor colnune care nu
iac decAt sd inclice agteptdrile impdrtdqite qi precondilionate
ale clienfilor) gi si le reexaminafi intr-o lumini diferit5: ciuta{i
turricitateo rdspunsurilor, care sugereazi dimer-rsiunile sacrificiului ce a trecut pAnd atunci neobscrvat sau a fost in mod
gresit considerat nesemnificativ. Chiar si o singurd interacliune cu clientul poate furniza indicii despre dimensiunea sacrificiului, care altfel a rimas neexprimat, in raport cu care toti
clienfii se multumesc cu rnai pu{in (sau mai mult) decAt ceea
' Misoari mcdul in .are atributele individuale aie proCuselor influenteazb preferintele
consumator!lor (n.t.).

160

E(onomia Fxperienter
I

Il

Lrire,re.ia !.il i;.,:i i:tJ :r; frii Economia Erp"ri"nt"i ]

16l

ce vor. Este posibil ca aceia considera[i a fi ,,marginali" si

sugereze dimensiuni ale sacrificiuh-ri pe. care clien{ii .,obignuiti" pur qi simplu nu le pot articuia.

De asemenea, companiile trebuie sh cre.eze un nou set de

elemente de sondaj al cornportamenhrlui clientului - ,,Ce vd
clorifi cu adevarat?" - care sei inlcrcui.-rsca anchetele legate de
satisfacfit bazate pe simpla intrebare ,,Clun-r ne-am clescurcat?"
De exemplu, producitorul de valve pneurrratice Ross Controls
din Troy, lvlichigan, isi roagi cei mai buni clienli (producltori
de magini, producitori de utiltlje destinate manipulirii materialelor etc.) sd coopr-reze eu ingintrii companiei (denumifi
,,integratori" cleoarece combini in mocl eficient funcfiile clistincte ale dezvoltirii, ale producfiei qi ale marketingrrlui) pentru a proiecta exact sistemul de valve care \.a adrrce in'rbunitit-iri
semnificative in performan{ele liniilor de asamblare'ale clienfilor. ConcentrAndu-se asupra sacrificiiior cu carc] se confrunti
clientii in mod curent in cazul liniilor c-le producfie, integratt>
Spag"frurI nr*ntuail

rul concepe r-ur prototip de sistem de

trlrii

valve pornincl de la un ansamblu de

racordeazi profilurile pe baz.r trrticolelor pe carL' fiecare utilizator le-a considerirt reler,'ante, relevante intr-o anumiti mdstir5
sau irelevante. in loc si se rnulfumeasci cu un protil fix, cum
se intAmpli in cazul celor mai multe servicii de acest fel, abonafilor corporatisti ai cornpr;lniei Ner,r.sl'age ii se trimite evolu[i;r
graclului cle relevan!5 al articr:lelor pinii in momentul in care
NewsEDGE igi incle'plinegte ir-r final scoptrl c1e 8O-90'/o relevanfi,
adici doar 1(120'l; sacrificiu. Dtrci ar incerca si atingi 100o2i,,
abonafii ar experimenta o a doua formi de sacrificiu; n-ar putea
si vadh un numdr mare de articole relevante, considerate de
software-ul companiei prea pufin importante pentru a fi trimise.a Ajutindu-;i astfel clientii sh experimenteze un sacrificiu rnai
mic, NelvsEDGE are posibilitatea de a-;i utiliza oferta personalizati pentru a cl5di o re'lafie mai puternici cr-r fiecare client.

module. Daci prinrul prototip nu

reprer{mC$ !"{ffi 80a
rispr-rncle tuturor nevoilor clientuiui,
m*aJ
integratclrul
va opera motlificiri asunerm*{p*rnern$g
pra acestuia, incercincl tin aitul qi
fl}effitrff".e
adesea
trn al treilea sau rrl patrulea,
tmg*il*genem
sacr{f{c{u*R"}i
pAni cAnd sistemul persontrlizat de
valve elimin.i sacrificiul cunoscut in
intregime. in cele din urmi, Ross vrea sei isi piaseze online
serviciul ROSS/FI-EX pentru a scadea costr-rrile colaboririi Ei
pentru ;r le permite clienfilor si participe la 1-rvoigcl,rrea proprriilor valve.3

De fapt, spatiul virtual, clatorit.l interactivit5[i inerente,

reprezintd o sursi noua extraordinari pentru in[elegerea sacri-

162

:.ono-iu

Experienlei

liciului. Numai e-mailul constituie un mijloc minunat qi necoslisitor c-le a interacfiona cr.r clienlii pentru a afla care sunt
[)unctele pe care Ie sacrificS. De exempir-r, in fiecare dimineaf5
,r ziielor lucritoare, NewsEDCE Corproration (fosta Individual
lnc.) din Burlington, Massachusetts, distribuie corporafiilor
( (1r1. au achizi{ionat serviciul NewsPage o bazi de date personr-rlizate ce cuprinde qtiri, articole gi cleclarafii de presi online,
,rr:operind peste 1 2(10 de subiecte. Utilizatorii individuaii iqi
t reeazi profiluri personalizate care faciliteaz5 selectarea din
cele aproximativ 20 000 de articole (ce apar in sute de surse
originaie) a celor zece sar.r douizeci de materiale care prezintd
ccl mai mare interes pentru nel'oile lor.
Elemenful inerent al acestei aborclSri este sacrificarea stocdrii, a urmdririi gi a citirii (sau cel putin a risfoirii) articolelor care
se clovedesc irelevante pentru nevoiie cuiva. Pentru a elimina
un astfel de sacrificitr, contra unei taxe, NervsEDGE iq;i ajuti
utilizatorii s.l-gi construiasci profiluri individuale in scopul fil-

r1.,'', 1''..i

1.r .,

t ', r ",r i.r

bazei rle date a corpropsqlsi, apoi, la o

r:,:' :r :- i.r

siptimAni

sau doud,

Economia Experientei

163

CULTIVAREA RELATIILOR DE INVATARE

Figura 5-1.

Multituclinea cle tehnologii interactive care se dezvolta

rapid - printre care e-m;rilul, pagerele, terminaiele electronice,
serviciiie online, faxui si internetrrl - ajuti conrpaniile sd identifice dorinfele-, nevoile gi preferin{elt-'spec-'ifice a mii, poten{ial
milioane, de ciienfi indir,iduali. Conrbin.rrea personalizirii in
masd la nivelul operatiunilor cu ceea ce specialistii in rnarketing Don Peppers gi Martha R.og,ers nufflesc marketitte unu la
unu formeazA baza relafiilor de inrrdtare care in timp creqte, se
adAnceste si devine mai inteligenti"s Crr cit un client di mai
multe leclii unei conrpanii, cu atit rnai bine poate aceast'a sd
furnizeze exact ce i9i doreste clienhrl -. ;i cu atit mai dificil va
fi pentru competitori sd-l cucereasci. Chiar daci un competitor
ar dezl'olta exact aceleasi cap;rcititi, un ciient deja implicat
intr-o rela{ie de invdfare cu o firmi ar treirui s5 petreacd o
perioad5 considerabil5 de timp gi energie pentru a-i transmite
competitorului ceea t:e firma curenth qd.e deja" Acesta este motivul pentm care Ross Clontrols rdmAnt" atet de ficiel serviciului
ROSS/FLEX. Divizia de 2tl ele nriliarde cJe clolari a lui Ceneral
Motors (compania care pare a fi brevetat reducerea preturilor
la frrmizori) refuzd sI cumpere r'.rive pneumatice tle la altcineva Ei nici nu renun{.l la frrrnizorii sii.

james Zaguroli Ir., preqedintele

Knight Industries, relateazi cA,

Ferssnaliearea

in mas* pi
rnarketingul

atunci cAnd un comprgfiflx a incercat

sb il detcrmine si renun{e la Ross, i-a
facilfteaafi relaliile spus: .,De ce v-as alege pe voi?
de tnv&fare
Sunte{i in urmd cu cinci generalii de
procluse fala de mine si R.oss."
Drept rezultat, conrpaniile care rrtilizeazi personalizarea in
rnasb, cultivind astlel de relatii ttre invitare, deternrind aparitia

unLr la unu

Noua curbb
a
5acriflci

invitE rii

ciientului

NLrmirri rnleractiLrnilor

unei noi curbe de inr,ifare, dupi cum se poate vedea in Figura

6-.1 . To.rtd li-rme.a cuno.'rFte vechea curbi ir invilirii, in care cos-

turile scad odati cr.r volumui, aceasta fiind insSgi baza Producfiei
in Masii. Aici, sacrificiul clientului scade in timp, pe misuri ce
cr-.'mpania interac{ione;zd cu clientii.6

Gindili-vi din nou la

NewsEDGE. ir-, tn.,met-ttul in care un abonat primeEte pentru

int6ia oard NewsPage, existi probabilitatea ca doar 30'ii, din
articole si fie relevante, cee"r ce inseamnd ci nu mai puSn de
701b din ele sunt irelevante - fapt care mdsoari s;rcrificiul clientului la inceputui acestei curbe de
Pe mSsuri ce clienfii furniinvdtare.
Sacrificiul
ar trebui sS scmd& zeazi fee.dback celor de la
Nera."sEDCE, reiet'anta creste, iar
pf'ffiAsur* 6g
sacrificiul scacle, pAni cAnd atinge
fi C$fnpfint8
interee!{offitrfix* partea lineari a curbei, in care sacriticirrl se ridici la doar 10-20,'6 (relecu clienfi*
vanta fiind de 80:90%).
Acum imagir-ra!i-vi cd sunte{i client NelvsPage gi cI apare
un competitor care are e.y,?tf ttcelenSi caTtncitdli ca si NewsEDCE.
Acesta poate utiliza aceleagi sul'se, poate livra articolele in
acelagi fel, fiind capabil chiar sI primeascd feeclback gi sd
irnbunitifeasci relevan{a in timp. in acelasi mod ca NewsEl)GE.

16lt

i
I

E(onomia Experientei

'

l!i-.,tifla rT,! ::.rr'': l irii rn

Economia

Cxperienlei I

165

Afi

eri vor dori si faci afaceri cu dlrfirneavoastrS.

Ar:esti noi clier-rti le' vor comunica ;rltora Ei a9a mai

in niciun caz. Va fi nevoie cle /urii de

zile pentru a o inr.ita pre aceasti nouii compranie ceea ce qtie
trece la con-rpetitor?

dintre

astizi NewsEDGE. intre timp ati piercle acele arficole relevante

pe care noua companie ar neglija si vi le trimitd in perioada in
care. invati c;rre vti srrnt nevoile.
in acest fel, finnele isi pot plstra clienfii penhrr totdeauna - la
proprir-r *, ctr douii conditii. Prima: compania nu va creste preturile excesiv si nu-gi va reduce serviciile oclatl intrati intr-o
relatie de invitare; si a dotra: nu va pierde umitorul r.al tehnologic. (De exemplu, un serviciu similar Newsl'age care s-ar
baza exclusiv pe trirniterea prin fax a articolelor ar fi o cauzd
pierdutS, daca nu ar opta pentrur interne,i ca suport cle iivrare.)
Avantajeie acestei aborclari irrrbunit.ltesc elementele fundamentale ale unei companii in tnocluri extrem de
semnificative:

cleparte.

. () ytdstrnrt'Lt clit'tttilor ntni rrmrt'. Cu c6t v.I va invi{a mai

multe fiecare clierrt clesple dorinfele, nevoile gi preferinfele sale individtrale, cu atit va fi mai dificil pentru el si
obtini un nivel valoric echivalent tle la un cclmpetitor.
Cel mai important, companiile crrre reduc sistematic sacri-

liciul clien{ilor --eliminincl elemel-rtele negativer ale rel;rtiei irrtensific.i experier-rla pe care o ar"r clienfii lor atunci cAnd lt'
rutilizeazi nrirfurile sau l'rencficiaza de serviciile lor, sertisiieind astfel nevoile dc care nu s-all oclrpat companiile c-or-rcurente, baz;rte pc productia in masi.

o Prtluri

166

sptdale . Deoare-ce otetrtele dumneirvoastri sunt

racorclate cu precizie la nevoilr: clientilor, ei primesc c-r
valoare sporit.l si, prin rlrmarc, r'or fi disptrgi sir plaiteersci

CUM RASPUNDEM DIVERSELOR TIPURI

DE SACRIFICII

un pret mai mare.

Linitnrcn discttuttturilor. De fiecare clati cAnd vindeti o
ofertir la un pret redus, vd yltititi clien(ii pentru experimentarea unui sacrificitr semnlfic;rtiv. Cu cit e mai mic
sacrificiul lor, cu atit mai putin vit trebtri si impingefi
produsul spre prefuri prornotionale sau si renun!.rfi la
el categoric.
Pro.iituri mtti rrrsri ltr clintt.l)entru cii stili mai mult despre
fiecare client decAt orice competitor, ace'gtia se vor intoarce mereu la dumneavoastri, cie fiecare datd cAnd doresc
si crrmpert, ceeJ ce oieriti.
LIn ntrnfir trrtti ntnre de climti (ln cttsturi Lie achizitie nni
nrii:i). f)eoarece clientii consiclerir ci experienta este foarte
plicuti, le vor spune prietenilor si asociatilor si multi

axiomi
ignorati frecvent ir"l lume;r omogenizat;i tr Procltrctiei in N,{asir:
[:itcnrc clittrl t'sft rrrric si toti rnerita si primeasiJt exact ceca ce
isi c'loresc lar pre.ftrl pe care sunt disp'uqi sti-l pliteasci. C6ndva,
clien{ii er;ru 11is1-ru;i sil rerrur-r[e la unicitate.r lor p-rentrtt a beneficia de pre'turile scizute ale ofertelor standald, insi actrm
lncrurile nu nrtri st.lLr asa. Asacl;rr, comp;rniile'trebuie'sd reduci in mocl eficient si sisternatic sacrificir.rl clientultii, care are
Ioc ori c-le cAte ori un indivirl intAlrrr-str.' bnnuri siru servicii
st.rnd ;rrdizate, concr:plrte pentru un client obigr-rr-rit ima ginar.
Liu sigr,rranfi, nicio abordare de tipul ,,o singul"d misurri se
potrivegte tutrrror" nu va servi la elimin.rrea sacriiiciului ac.asta ar contrazice ins.i:;i notiunea cle Person.rlizare iu ll'lasi.

,
I

Economia Erperientei

Personalizarea in Mas) ne face

si

ne it-lto.rrcctn la o

tconomta

txpenentet

16l

Intr-adevir, existi patru categorii de sacrificiu care necesitd

atentie. Fiecare dintre acestea diminueazi exlrerienta genericd
a unui individ in raport cu oferta unei companii, intr-un mod

t-itatea de a soluliona aceste compromisuri in cazttl ofertelor

produse in masi ii determinS pe numeroli clienfi si colabore-

diferiti

GNC Live Well, Andersen Windows, l{oss Controls Ei

NervsEDGE, ce utilizeazd cu tofii personaliznrea colnhorutiad,

cAt se poate cle specific, iar aceasta necesitd o abordare

ze cu companii care aplicd personalizarea

personalizirii pentru a nu fi eliminati.

Ca rdspuns la sacrificiul individual al clientilor, companiile
care utilizeazi personalizarea in masd pot schimba sau nu produsul in sine - functionalitAfile unui bun sau dimensiunile
trnui serviciu. In mod similar, pot
schimba sau nu reprezentarea produTo$i elieng{i
sului - descrierea, ambalajul, matefnefitf; s*
gxact
prir!xefl${&
rialele de marketing, plasarea,
eeea fe igi dorese, termenii si conditiile, clentrmirea,
la pre$ul pe ffire
utilizarea atribuiti sau orice altceva,
SUnt dispUpi SS-!
in ;rfara bunului sau serviciului in
si'e. (in vrerrle ce arhitectura moduBl$teasc$
a

lari a unei companii

in mas.l,

Precunl

proces prin care o companie interacfioneazb direct cu clienlii

cu scopul de a determina de ce au nevoie aceEtia, pentru ca

.ipoi si produci lucrul respectiv pentrtt ei. Companiile care

utllizeazl personalizareer colaborativi le permit clienfilor s5
exploreze moduriie in care pot obline ceea ce isi doresc intr-una
dintre dimensiunile produsului, fdri a trebui sX faci sacrificii
intr-o alti dimensiune.
Clien{ii NewsEDGE nu mai trebuie si primeasci toate arti-

rezidd fir domeFigura 5-2.

niul produsuh.ri insuqi, rrrhitectura ambientald este constituiti

de domeniui reprezetrtdrii acestLria.) Dupi cu-m se poate vedea
in Figura 5-2, aceste optiuni strategice produc patru aborddri
distincte ale personalizdrii colaborativS, adaptivi, cosmeticd
si transparenta. Fiecare dintre acestea este adecvatd reducerii
unui tip diferit de sacrificiu care, la rAndul sdu, furnizeazd
baza unui anumit tip de experientS.T

Cele patru tipurj

de sacrifrciu
al ciientulur
care ccnduc

la patrLr abordiri
ale personaliz.lrii

/,1 \. rli
5lhrriiriir

I r'rl'

Reprezentare

Personalizarea colaborativi: experienla exploririi

colele pentru a citi un singur material; citesc din ce in ce mai
multe articole de gtiri relevante, trecAnd in revisti un num;r

irr primul rind, clientii se sacrifici atunci cAnd sunt fortati

sd faci alegeri dificile qi nrultidimensionale, de tipul fiellie,
cum ar fi lungime versus l5qime, complexitate versus ftrnc{ionalitate sau cantitate de infrtrmatii versus relevantS. Incapa-

168

Economia Excenentei

total mai mic de materiale, avdnd chiar Ei posibilitatea de

experimenta cu feedback-ul pe care il furnizeazd pentru

Experi-.fia

!f!

!,di

riiirr rra tr i:

Economia Experientei

169

a
a

ve(leir irr ce I'el rnodiiir:5 act-sta selectia articolelor viitoare.

(llienti i l{ciss c..trt:'ls nu mai trehuie si astepte luni in sir
pentnr a obtine specific;rtiile unui nou design. in schimb, cu

ptrlui clientului, analizati de Eve Tailor irr scopul identificirii

c.rracteristicilor distinctive. Sistemul ia de asemenea in consirlcrare un set de adjective selectate de citre client, legate de
tipul de imagine pe care o doreste (formal.l, traditionald, naturali, sportivd, elegantd etc.). Apoi recomandi o anunriti
climensiune si formi a lentilelor, sllprapunAnd lentilele pe
imaginea cligitalS a chipr-rh"ri conslr,
matorului.
insd acesta nrt estt' clecAt
fl*rnpaniile c*ne

;rjrrto.-rl integratorului Itoss/FLEX exploreazi potentialele

inrlrtrrurt.iitiri alc liniilLrr lor de procesare prin intermediul unor
pr.tritiurrri sltccesive, pr.cluse rapid. Iar clienfii Andersen
lvincJou's rru nrai trt'brrie s;l aEtepte finalizarea construirii casei
1-rtnfru a 'r'de,r *lnr vor .rita ferestrele. in scl-rimb, au posibilitatc..r cle a vr:cl+,:a rezitltatLrl iinal pe ecranul unui cornputer,
clul:r;i ce au exprlorat rniriaclele cle prsibilitirti imprer,rni cu un
clistribuitor Arrclt:rsen. () serie. cie r:ompanii prestigioase Dell
i. cl.menirrl l)(l-rrrilor, 'fhe Ilar$,rri in cel al asiguririlor,
Ler,'i's crr hltrgii sii Original Spin, manualele primis cje la
N4cCrarv-l{ill, ca s.1 nurnim doar citev"r clintre ele imbritiseazl\ pcrsonalizarea r:olirLrorativi ca miiloc de reducere a sacrificirrltri. c.rrt'ilrrini atr-rnci cancl clientii sr- confru't) cu
Prss
rnulte optirrni 5i ctr comirromistrri inr.rtile-. l{ezultatul linal: un
rrotr tipr r.le expcrit'nt;i a designului.
Ctirrcliti-va la alegerea trnr:i perecl-ri tle ochelari. p'tini
oilrni'r-li Pot intra intr*utr nragazin cli:scclperind cu usurin{d
exact .*'r'or, rruirrc{u-si cale.r prin sirurile de ranre firi rentile
r.:.rrr tirrrplu r.tl'turile. Clr toatt- at-cstea, compania japonezi
l'aris j\4iki extrag,e sp'recifir:atiile cxacte ale ochelarilor din fiecare i ntt-ractilrne c'u c()l-rslrmatorii datoritd perrsonalizirii
cr.;liil-rora tivc.
('r)ntp"llti.l. a'iincl seriiul in 'l ,l<i', r-rnul clintre, cei rnari mari
c,rmcrcianti clin lunle, a petrecr_rt cinci ani pentru a dezrrolta
sistc'rrrl tl* Dcsig' h4ikissirnt's. Denrrrnit r-:ye Tailor in statele
tjrrite, ar:st iristrtrnrent de clesign elimini nevoia clienturui de
a trerce in revisti miriaclele de opfiuni in selectarea unei perechi
cle ratne, transiornrancl interac{iunea cu designul intr-o crPr:_
t'itrttti t'xltittrtttoric. L)pticianrrl face nraj ?ntAi o fotografie a chi-

r7o

Economia fxperientei

inceputul exploririi. ir.r cele ce

ut{liUeaZ&
$)ef$Offi*liUAfeffi urmeazii,consttmatorulsiopticiantrl
colaboreazi pentru a ajusta forma si
AqlAbmrntiVfi
mirimea lentiielor (rotinc-lu-1e,
{Ontru(feeg$ eBJ

Bentrw mirinc]u-le satr chiar utilizind mouse-ul ca si creeze o noua ctrrbi) pini
m det*fmtma
Hnlcrur{le de care
in rnomentul in care imaginea le
#H mev0i#r pef'ltfh{ place arn6nrlurora. in rnocl sirnilar,
{ffi apsi $6 l8
selecteaz.i impretrni, clintr-un
pf${tug&
num,ir de opfiuni, saua ochelarilor.,
balamalele si bratelt, p6r'rti irr
e

fi$enfi* [*n

momentul in care clienhli descoperi exact pc'rechea cle ochelari pe care o doregte. Ultimul pas: opticianul prezinti o fotografie de calitate a clientului prrrtAncl nistc. ochelari care
urmeazd sb fie produsil (incai ceva: clierLtul primeste ochelarii,
realizati prin intermediul personaljzirii in m.lsi, in nr_r nrai
mult de o ori.)
Companiile care utilizeazS personalizarea colaborativi
lucreazi cu clienfi indivicltrali pentrr-r a schimba mai intai
reptrnerttnren produstrlui, apoi, clupd ce clientul isi di seama
care sunt adevir;rtele sale nevoi, produsul in sine. Astfel, clientul gi cel care reahzeazd personalizarea determini reciproc
valoarea care va fi creati^ Compania renunti in parte la controlul asupra procesului, permi{inclu-i cumpiritorr,rltri sd

4l

E\rrei.. ri,r lrr L, .,..r tirr

j nr;l :r

Economia Experientei

]
I

Ln

rr.rlitate, cum ar fi restaurantele care func{ioneazi pe bazi de

lrancizS, mediul ambiant ai iiecdrui ciient este constant diferit.s Forma, decora{iunile gi plasarea ferestrelor fiecarei canlere

participe clirect la luarea deciziilor si, in parte, chiar la munca

initial;i. Dupir cum rc.lateazd Greg Hclrn, director c-le marketing
general la CINC: ,,Experienta pe care o of'erim in cadrul magazinului ii irnplici pe clienti in relafia cu prodr_rsele pe care le-au
conceput, crtind un nivel cle ficlelitate fafi de produslrl .lor>,
care depiseste cu muit orice alt.i metodd." Crtmprolnisurile
aparent necesare care survin in selectarea gi utilizarea rnajorititij rn"irfurilor produse in mas.1 clispar atunci cind un ciient
isi exploreaz.i ne','oile nnice in acest fel. Ideal ar fi ca, pe l.1ngi
obtinert-a lucmrilor pe care le doregte exact, clientul si descopere aspecte ale propriilor dclrinte si nevoi, de a ciror existenti
nu 5tia.

,liferii. in plus, concliliih mcteorologice care inflrrenteazi lumirra naturald se schimbi de la o zi la alta, cler lar ord la ori, la fel
r ulrl s schimbi compozi{ia oatnenilor clintr-o incipere qi
rnodul in care acestia o utilizeazd. i\stfel c.1, degi col;rboreazd
t u clientii cu privirt' la anumite chestiuni (cum ar fi asortarea

t'ulorilor suporturilor intrenrpitoareior), l-utron ulllizeazi

l)r]rsonalizarea adaptiva, permitindu-le clien{ilor si experirnenteze cu sistemul de iluminare in propriul lor birou sau
.rcas5. De exernplu, Sistemul Crafik Eve ai contpaniei coneclcaz.l diversele lurnini dintr-o incipere, lisAndu-i pe utilizatori
si testeze si apoi si programeze diferite efecte pentnr, si

Personalizarea adaptivi: experienfa experimentirii

eare
attilixeae#

emntpaniile
de-al doilea tip generic de sacrificiu ficut de client are
ioc atunci cAnd i se prezintd prea multe bunuri finite satr prea
C,-el

$}f5CInmtiXar8fr

adaptiuH gfer$ urg

prsd{rs (onceput

mr"llte pdr{i componentL., tiincl ne',.rlit si se angajeze intr-un

proces greoi de sdcctie. in acest caz, companiile ar trebui s.l
adopte abordarea persttnalizdrii ttdaptiue. in acest caz, pentru

astfelinc*t s* le

$?*frnit*

clientul individrral nu se schin-rbd nici produsul in sine, nici

reprezentarea acestuia; nrai cur6nd, clientul personalizeazi
marfa s;ru serviciul dupi cum cloreste, utiliziind functionalitatea 1:rersonal iza b i ir incorpora ti in ofertri.
Dacd sfera cererii clierrtr-rhti acoperi un set enornl de posibilititi, se impune trtilizarea unei forme de personalizare
atiaptivi. De exemprlu, Llrtron Electronics Co., lnc. din
Coopr-'rsbu rg, Pennsylvania, produce com ponente de control
ale corpurilor cle iluminat (intrerupitoare, comlrtatoare reglabile etc.) care permit un grad imens de variabilitate in tirnctie
de unjcitatea tlientulrrj. Cu excep{ia claclirilor lipsite de origi-

uti*izatoriilon s*-l
n'leid{fieg ei Tnp{pt

L72

Economia Experientei

t,i), : :.

r.

ri.,ir.

..

, ;r "

Colat"rorarea

client trebuie

si

zicem, petreceri insufle[ite, momente romantice sau seri linistite de lecturi. In loc si fie nevoili si ajttsteze
comutatoare separate pentru fiecare

utilizarer, clientii isi Pregr;1mg..5

direct setdrile, pAnI cAnd gisesc
combinafiiie corecte. Apoi obtin
efectele dorite, pr-rr si simplu apisAnd pe butonul corespunzitor al
setirilor programate de fiecare dat.i

cAncl folosesc camera respectil.5.

aborclarea corecti atunci cind fiecare
aleagi dintr-un numdr mare de elenteute satt

rimine

componente pentru a obqine func{ionalitatea sau designul

clorit. 'Iotuqi, atunci c6nc'l se pot incorpora combinatji altemative in produs, personalizarea aclaptivi devine o alternativa
promifiklare pentru a pune la dispozitia clientului in nrocl eiicient numeroase optiuni diferite. Iar procesul dt- tl:lryrirrrctttnre

Economia

,-l

Erperienlei

173

tilor si descopere se.tirile potrivite pentru eri in nrod usor si

posibilitifilor devine o experien!5 in sine. De exemplu, Select

C--ornfort din Minneapolis, Minncsota, concepe gi produce saltele cu sisteme de cameri cu aer, care se ajusteazd automat in
furrctie de conturul cclrprului celui care se agazi pe ele. Folosind
o telecomandd, oamenii pot si se joace cu diverse niveluri de
fermitate, iar cuplurile pot alege niveluri diferite pentru fiecare parte a paiuh.ri. in mod sirnilar, Peapod, un serviciu online
c1e cumptirare si iivrare a alimentelor, cu sediul in Evanston,
Illinois, elimini sacrificir-rl ,,selec{iei", inerent atunci cAnd mergem la cumpirdturi intr-un magazin trlimentar cu o mullime
c-le rafturi intesate cu produse. Software-ul si serviciul online
al companiei le permit clientilor ca, mai intAi, si facd o listi
personalS, sau rnai multe, de cumpirituri care sd cuprindi
doar lucrurile pre care vrtr si le examineze. Aceste liste pot fi
consultate imediat, in vreme ce, pentru cumpiriturile mai
putirr frecvente, clientii pot <-'iuta informafii despre produs
prin intern-re'diul diverselor tnetocle de sortare (cum ar fi preful, rnarca sau continutul nutrifional).
Ciu ajutorul personalizirii adaptive clientul isi deduce in
nrod inclependent propria valoare. Comutatoarele reglabile,
aga cum sunt ele rcprezentate de setiriie programabile ale
conrp);lnigi Lutron, dispozitivul care poate fi tinut in mAnd al
celor de la Select Comfort si software-ul celor de la I'eapod le
permit clienfilor si experimenteze din cAnd in cAnd cu diferite
comhinatii si permutiri. Odati stabilitd, aceqtia nu mai trebuie
sI ref;rci selectia, trecAncl prin toate alternativele de fiecare
cJat;r cind vor sai utilizeze bunul sau si acceseze serviciul
rr-spectir,. Dtrp.l cum spune Joel Spira, presedintele Lutron
Electronics 9i ccl care a introdus pentru intiia oard un microprocesor intr-un sistem cle control al corpurilor de iluminat:
,,C-rearea comut;.-rtoarelor reglabile ne diferenfiazd de concurenfi, iar moc]ul in care realizim acest lucru le permite cliena

t'hiar pldcut." Aceasti aborclare a l:'erstxraliziirii in IVIasii, itrnrl.rmental diferiti de personalizarea col.rboratir';i, Crrlcclzd rlc
,rsemenea o valoare

unici a consurtrator"ului.'r Naturor air-rsti-rbi-

la ar inter.rc{iunii proiectnte clr prodrisui in sine prror.rroveaz.i

r'rperimentalrea necesari descoperirii valoni.

Personalizarea cosmetici: experienla

de satisfaclii

plini

Atunci c6nd clienfii nu se sacril'icJ pe Lraza h.rncqirrrralitiifii

r-rnui produs, ci a formei acestui;r - in cet'.r ce 1'rrile-c{c u.rorliti
irr care este ambalat sau ple'ssnt.rt, unde ;r cinrl rstt' iivr.rt
compar-riile pot e'xploata ytrsorrilizitrt'l co::tn(li(.t7. i'c b.rza il crlea
ce numim sacriticiul .fbntu:i, aceastri ir treia aborriare prczintii
o marfi sau un serviciu stanelartl in mr.rc1 clirerit, trtrol ciietrti
diferi!i. Produsul nu este personaliz.rt (c.r irr r azul prcrsritraliz.irii colaborative) si nici nu e iacut s;l fie personalizabil (crirtt
se intAmpli cu personalizarea aclaptiva); iu strhimtr, o tiferti
standard este nnfuslstri spei:ial prentni iie:c.-rre clierrt. I'rirr ilnpr.rchetarea marfii intr-o forirri personalizatir - p-'o,ite plin intermediul unui ambalaj pc'rsonalizai, rlatcriale tlc r.narl't'ting
adaptate, plas.rrr: personala ll livrare, etithet..ire prir.atir s;rtr
prin personalizare.r altor termt-r-ri si r-onclitii r'lcclarate - iiec.rre
client obgine experientd ccinr ii s.ttisf.rce ci',()-Lri altrnei carrul
vede articolul personalizat ,,cir.rar perrtrtt tttiur".
l]ertz face acest iucnl prin irrtermeclitrl progr"rnrrhri saLr * I
Club Cloid. Fiecare ele'merrt personaliz;rt nrotlrfic;t doat' rcprr'zentarea rnasir.rilor pe care le inchiriazi i(rnlpcln.r, nLr :i 1'111rdusul de bazi. Ctr toate acestea, ciier-r{ii irrclriigesr' frroglartrttl,
pentru ci fiecare exemphl de irmlr.rlare ;lersou.rlizat.r arittit clar

E(onornra

el

ExDerientei

17\

ci firma prefLriegte clientul" in mod similar,

Austin-James din
Menlo Park, California, a creat un instrument de design simplu, insi extrem de eficient pentru personalizarea ilustratiilor
de pre tricouri, gepci, sacose mari ;i aproape orice suport pe
care cineva ar vrea si aplice un logo, o imagine sau alte fonne
de desen. Cu ajutorul software-ului companiei, destinat imprimirii tricourilor f{anes (el;'rborat in tandem cu Hanes, celebrul
ploducitor de tricouri) consumatorul igi poate crea tricouri
personalizate de acas5. Programul de calculator afiseazd imaginea untri tricou si spaliul disponibil pentru ilustra{ie. Apoi
il indmmd sh selecteze o pozi sau mai multe (dintr-un portofoliu furnizat de companie sau din pozele pe care le scaneazd
consumatorul) gi textul care le insoleEte (incluzand selectia fonturilor, a
companiil* care
culorilor si a efectelor, cum ar fi afiUtiltZeaZ&
pergsnaliuerefr sarea literelor sub formi de arc)' in
tot acest timp, consumatorul are sub
C6$fngt{fl*
ochi reprezentarea digitali aflati in
prezintfi o rnarfff
schimbare a lucrdrii sale in curs de
sau un sefviciu
standard ?r'l n'lCId desfisurare, pAnd in momentul in
diferit unsr ciienti care designul capdti aprobarea sa.
diferili
in cele ce urmeazd, programul printeazi iiustrafia pe o hArtie speciali,
folosind imprimanta laserr sau inkjet a clientului, fiind apoi
gata pentru a fi aplicati pe tricou. Foarte rapid, foarte simplu,
foarte ,,personal".
?n arena ltttsintss-to-Itusiness, Whirlpool Corporation si-a
axat prclgramul de livrare a produselor a cloua zi dupi achizifionare, denurnit Qualitv Express, pe produsele standard liniile cle electrocasnice Kitchen Aid si Roper-- pentru a crea
o r.aloare unici in f-Lrnc,tie de client. Inifial, furnizorii puteau
comanda orice cantitate de electrocasnice doreau - atata timp

176 |

E.ono-," Erp"rientei

t;it umpleau un camion. Acest lucm insemna ci furnizorii nu

Puteau intotdeauna sd le spuni clienfilor cAnd le vor sosi electrocasnicele, deoarece depindea de ce qi cAnd vor comanda
,rlfii. Acum, compania programeazi fiecare fumizor pentru
r'inci, patru, trei, doud sau o singuri livrare pe sdpt5mAnd, pe
b;rza volumului anual, gi livreazi eficient setul exact de electrccasnice pe care l-a comandat fiecare furnizor (datoriti unui
sistem logistic sofisticat care integreazi fabriciie producitoare,
clepozitele regionale, centrele locale de distribulie si camioarreie inchiriate prin contract, folosind informa{ii in tirnp real).
Mai mult, cum Quality Express poate livra zilnic, Whirlpool
r"rtilizeaz6 serviciul pentru a cuprinde clienfii care au o cerere
speciali, in afara programului lor normal, concentrAndu-se sd
l'acd astfel incAt fiecare furnizor si se simtd special. Qualitv
Express adaugd Ei alte servicii adaptate pentru a personaliza
iiecare livrare. De exernplu, pe gantierele unde se construiesc

in uniforme scot cutiile din containere, rearanjeazd

modul de deschidere al ugii gi instaleazd aparatele de ficut
gheafi imediat inainte de incheierea ipotecii. $oferii sund de
pe mobii cAnd incd se afl5 in trafic pentru a se asignra cd furnizorii se pregdtesc pentru livrare.
in cazul multor companii, personalizarea cosmeticb fumizeazdun punct de plecare pentru a le oferi clienfilor o experienfd personalizatd. Desi functionalitatea debazd a produsului
lor rimAne aceeaqi, companiiie care utilizeazi personalizarea
cosmeticd semnaleazd recunoasterea diverselor conditii privind ,,forma", care se regdsesc printre clienqi. Firmele igi amAnd
numeroase aciivitifi pentru a le efectua sub ochii atenli ai clienfului, care simte ci acest act este pus in scend doar pentru
case, soferi

el. Dupd cum spune Ralph Hake, vicepresedinte executiv seni-

or al opera{iunilor la Whiripoc-rl, referindu-se la Quality

Express: ,laloarea pe care o furnizdm distribuitorilor nostri

Irpor]fft.unrrs;irfj.rL,rnainrir EconomiaExperienlei

l//

vizibil demonstrati ori de cAte ori acegtia vid camionul

nostru apdrAnd pe stradd si in fiecare serviciu suplimentar pe
care il performim pentru ei, cu ei sau in fata lor." Fie ci livreazd electrocasnice distribuitorilor, imprimd elemente grafice pe
tricouri sau aduce oameni companiilor de inchiriat magini,
aceastd abordare se adreseazb in mod clar dorinfei de automulfumire inerentd fiecdruia dintre noi. PersonalizAnd reprezentarea unei oferte standardizate, compania le acordi
clienlilor sdi o aten{ie individualizat5.

liincl aceeaEi ,,Solulie ChemStation". Fiecare client primeste

chiar gi acelasi logo al companiei, imprimat pe lateralul containerului de stocare. in consecinfd, clien{ii sunt interesafi mai
rnult de cAt de aranjati si curatd este unitatea lor si mai pufin
tle caracteristicile specifice ale produsului auxiliar, a chrui
naturi exacti rdmAne neclari.
Companiile care utilizeazi personalizarea transparenti
satisfac nevoile clientilor individuali intr-un mod greu de deslLrgit. in loc si le solicite clientilor sa-gi facd timp p-repfry 3-s1
rlescrie nevoile, companiile ce recurg la personalizarea transParente, printre care Barista Brava in produc(ia de cafea gi
(lNC Live Well in livrarea prodtrsului VitaPak, observi comportamentele de-a lungul timpultri, determinAnd preferinfele
predictibile, pentru ca apoi sd indeplineasci in cunostintd de
cauzi respectivele preferinte. Desigur, o afacere trebuie sh isi
prermiti luxul de a-gi face timp s.i-si aprofuncleze cunostintele
clespre clienfi, inaintAnd progresiv spre satisfacerea preferintelor individuale. Pentru a ajunge si utilizeze personalizarea
transparentS, o companie trebuie sd aibd de asemc'nea un
ambalaj standard - o ceaEci de cafea B;rrista Brava, o cutie
UPS, un container ChemStation - in care introciuce caracteristicile sau componentele personalizate ale produsului. in acest
sens, personaliz;rrea transparenti este exact opusul personalizdrii cosmetice, care are un continut standard, insd un ambalaj

este

Personalizarea transparent5: experienta evazivi

in cele clin urm6, cAncl clienlii trebuie si faci aceleaEi

lucruri sau sd furnizeze aceleasi informalii in mod repetat,
intAmpini sacrificiul de tipul repetalildin nol. Astfel de sarcini
impuse nu fac decAt si deranjeze clien{ii Ei si diminueze experienfa generici. in aceste de cazuri, cea care ajuti este personaIiznren transpnrentd, fumizAndu-le clienfilor individuali o ofertd
adaptatl fdrri a-i l5sa si gtie in mod explicit (prin intermediul
schimbdrilor reprezentalionale) ci aceasta este person alizatl
pe-ntru ei.

ChemStation, un producitor Ei distribuitor de bunuri pentru cu ri farea indu striali, person ali ze azd tr ansparent formularea produselor de curi{at individuale, destinate unei largi
varietifi de utilizdri comerciale - de la spdlitoriile auto gi
depourile pentru camioane pAnd la bucdtdriile restaurantelor
Ei fabricile de hArtie. Nu se deranjeazd si impdrtSgeascb detaliile privitoare la componentele specifice utilizate pentru a
rdspunde nevoilor cle curSlare ale unui client. in schimb, formuleazi in mod tacit intocmai combina{ia potriviti pentru
fiecare client, apoi prezintd marfa personalizati a fieciruia ca

L78 |

Economia

personalizat.
Printre afacerile pregdtite pentru personalizarea transparenti se numhri acelea apar(inAnd unor clienti care nu vor si
se complice cu o colaborare direct5, adesea deoarece compania
le cere si repete informafii pe care deja le-au furnizat. De
exemplu, pentru a evita si plictiseasci ciienfii punAncl aceleasi
intrebiri standard de fiecare dati cAnd acestia se cazeazi Ia un
hotel Ritz-Carlton (,,Un pat king size sau doui paturi duble?

experienlei - "

Lraer e.i,r rNir !,ri r I .rLr rra: r

.al

Economia

Experient"i

I79

Fumitori sau nefumdtarl?"),lantul hotelier a stabilit un mijloc

mai pufin intruziv de a inv5la care sunt r-revoile individuale
ale client_ilor. Angajatii oltseruii preferintele manifestate satr afirmate pe durata fiecdrei gederi de citre fiecare oaspete, fie ci e
vorba de perne hipoalergice, de pos-

(ornpan*ile eare
ufilizeazb

turi de raclio care difvzeazdjazzcontemporan sau de Pepsi in loc de

Cola. Cornpania stocheazd apoi
personalizarea
informafiile intr-o bazl de date gi le
transparer"lt$
vttlizeaza pentr-r: a forma o relatie de
furnizeaz$ s
inv5lare cu fiecare oaspete, elimioferti adaptat*,
nAnd astfel intruziunile repetate, prifHr& ca un ctrient
le juite de serviciiie oferite, la
sS ptie efr accasta
personalizatfr
este
urmdtoarele vizite" Cu cAt cineva std
pentru el
mai des'in hoielurile l{itz-Carliory ru
atAt mai multe lrrcmri inr;ati compania, introducAnd tot nrai multe b,unuri si servicii personalizate
intr-o camerh standard a hotelului si intirind astfeJ preferinfa
oaspetelui respectiv pentru Ritz-Carlton in comparafie cu alte
hoteluri"
Ritz a ales in mod exprc's persorralizarea transparenti,
deoarece conducerea hotelului vrea sI creeze un ,,uriste-r" in
jurul indeplinirii preferintelor individuale ale oaspetilor. E
posibil ca modul in care reugeqte hotelul si facl acest luclu sd
le scape, ilrsb oaspe{ii descoperi cd au ar,'ut o experientd extrem
de plScuti la r:n hotel ltitz-Carlton. in mod similar, fondatorul
companiei ChemStation a dat peste aceastl forrni de personalizare deoarece Ei-a dat searna ci potenfialii sbi clien{i vor cu
tofii sd isi conduci afacerile, rru si se ocupe de s5prunul lo1
industrial: ,,Vrem ca acestia sa descopere valoarea pe care o
furnizdm pe misura ce utilizeazd sipunul, nu si se gAndeasci
ce este gi cum ajunge acolo. Nu vrem si se gAncieasci vreodatd

t8O I

Economia Erperieniei

in care ajunge produsul nrtstru acolo, ci doar si gtie

.:ii rsfe acolo." Fiecare comandi de sipurt, ia fel ca fiecare cerintii la hotel, este un sacrificiu de rutinS. in orice industrie, comlraniiie care practicd personalizarea transparentd elimind
rntruziunile nedorite, simplificAnd interacfiunile, pentru a le
irrrrmite clienlilor si descopere natura esenfialS a ofertei.
l.r modul

A,legerea

abordirii potrivite
si aiegefil

existi un rdspttns simin Tabelrrl

sintetizeazi
cum se
ii.l, mr numal'cd iiecirre dirrtre cele patru tipruri de persorrali:".:rre se raporte;rzii la un aXt fel ele sacrificiu, dar fiecnre dintre
rie reprezint5 ilrrelamentul unei aite categorii de experienfe.
{rrotlucatorii si furnizorii cie servicii trebuie si distingd ttnicitatea ofertei 1or, si Lonstate sacrificiile pe care le trdiesc clienlii
in mod curent, iar apoi s.1 identifice forma de personalizare
care va produce cele m.ri bune rezultate" Adesea, este nevoie
,-ie o con-rbinatie rle aborel;jri pentru a rdspunde problemelor
c,.rmplexe legate de sacrificiu.
$i rnai important, de ce a{i ;riege sd recurgefi la personalizare? Foarte simplu: companiile care ufilizeazi personalizarea
pr.rn in sceni experiente fundamerrtal diferitr: pentru clienfi.
Acestea transformi lucrul in ttcti-oitnte . Personalizarea colabor.riivi a companiilor NervsE,DGE si Paris fuIiki creeazi noi
experien{e in ceea ce priveste modul de iitire a ziantTui, respectiv de pt:l"t:tptie a ochelarilor. Personalizarea adaptivi dd napiere -sisferrrrrlui de ilnninrll Lutron, tlttntitului Seiect Comfort qi
,smtpfrrdrilot'de alimente Peapod. Hertz oferd o experienfd disiinctd in dorneniul inchirierii muqinilor prin intermediul personaiizirii cosmetice,, in l'reme ce \Atrhirlpool r.rtilizeazi aceastX
Ce abordare ar trebui

Nr.r

prlu la ar:eastd intret'are. Ilupi

Economia

Erperienter

l8l

sacrificiului clientului, vor constata cu repeziciune ci ofertele

lor au fost comodificate. Acest adevdr a fost exprimat cel mai
bine cu cAfiva ani in urmi de cdtre un director al companiei
Pennzoil Products, care se temea de ziua in care oamenii vor
spune: ,,Uleiul de motor este ulei de motor si nimic altceva".
Acesta este destinul oric5rei companii ce nu-si pregiteEte rolul,
ajutAndu-gi clienfii si reducd sacrificiul pe care-l fac.

Tabel 5-1. Distj nctiile personalizirii

Abordarea Personalizirii

Caracteristici

Colaborativi

Adaptiv;

Sacrificiulvizat l-ie/ie

Natura

ofertei

Naturavalorii
Caracteristicile

procesului

Natura

interacliunii
Metoda de

invitare
Baza

experientei

Se

ier:'.le

Cosmetice

Transparent;

Form;

Re

Amba atd

A m ba la

petati /di n

noll

Persor airzali

Persona izatli

DelL'imlNai;

Ded

recrp ro.:

irdependent

vizibil

discret

Adaptabile

Aminabrle

lleschisi

/\sc u n s;

Recunoasterea

Observarea

Lrrml I lLdLr

Di

re.te

Lonversatia

Er p

oritore

In

bili

DemonstratS indepiniti

usi

di recte

Soiicita rea

Rd10la

Lroerrmer L"la

"Fsi".

Dc
t"

redi cn bi le

Bdlala

ne

Je rep"

'1"

abordare pentru a pune in sceni o noui experientd revolutionard in liin'arett electrocasnicelor pentru contercianti si pentru
constructorii de locuin{e. Pe de alt; parte, Chemstation foloseste person aliz.area transparenti pentru a intensifica experienla distribuirii sipunului, in timp ce I{itz-Carlton utilizeazit
aceeasi abordare pentru a transforma o camer; intr-o expe'rient.i de csztre memorabil;.
Tcrate companiile care recurg la personalizarea in masd
creeaz; o nou.l valoare in Economia Experientei. Rivalele acestora - companiile care se bazeazd pe productia in masd -, neav6nd nicio abordare distinctd in ceea ce priveste eliminarea

182

tconomia Experientei Fr!r'r,,rt.r ,.-,r

i;r'rr , r!

,,rr

rn

;l"f

tle.rerta !rli sa.r f;.'1, nrir

i(

Economia Expenentei

183

ANTRACT

experienli reconforta ntb

CAnd Sir Colin N1arshall si-a dat seama pentrtt prima datd
ci British Aint'avs ficea parte, de fapt, din domeniul afacerilor
r:are orchestreazd experien[e, s-a gAnclit cX ,,factorul de uzttrd"
pentru brandul BA va incepe s.1 se faci simtit ,,cam in cinci

de convins ci cinci ani este peri"rni. Acurn stmt cAt se poate

oada rnaximd pe care o pofi lisa si keaci fdrd si irnprospdtezi

brandul."l De fapt, cei care pun in

scen.1

erperienfe trebuie sd

improspdteze constant - schimbAnd sau adaugAnd eiemente

care sd mentina noutatea ofertei, ficAndu-le sd rimind suficient de captiv.rnte, incAt si merite sd plSteqti pentru a ie retrdi.
Daci acest lucru di greq, oferta va fi denigratd. in loc sd revind
le

la o experientd care rimAne aceeaqi, de la o r.'izitlr la aita, oarne-

nii vor incerca mai curAnd o experienfd noui, jn cazul cireia

nu qtiu exact la ce sd se agtepte, fiind siguri ci vor fi pldcut
surprinsi.
Acesta este motivul pentn-r care activitatea repetitivd de la

unele restaurante cu tematicS, Rainforest Cafe 9i Planet

Hollyrvood in special, este atAt de siraci: oaspefii gtiu exact la
ce si se agtepte de fiecare dati, atAt in restaurante, cit Ei in
rnagazine. Specialistul in restattrante, T. Scott Cross, care a
scris o serie de carli pitrunzitoare despre ceea ce el nurnegte
,,serviciu scandalos de pozitiv", descrie o modalitate uimitor
de simpld de a-i surprinde pe cei care iau masa in orag.
Vorbegte despre Philip Romano, fonclatorul lanfului de restaurante fast-food Fuddrucker's qi, mai recent, al magazirrului

AI

r'rp.irerir; re.oi1.:in.l: Economia Experienlei |

185

mincare pentru acas"l eatZi's, care a deschis un restaurant

italienesc original, numit Macaroni's.2 in loc s.l emiti bonuri
valorice- bazate pe cliscounturi pentrtt a inctrraja afacerile (o
practir'a ornrriprezc-nt5 printre lanlurile de restaurante de azi,
care creeaz.i un atrumit orizont de aqteptiri), Romano a oferit
nrese gr.rtttite ttth:ror celor cart' se aflau in restaurant intr-o zi
cle luni sau rnarti" Practica erleatorie rimAnea neanun{ati, pAnh
in momerrtul in care. la fiecare mas5, sosea o scrisoare in locul
notei cle plat5, in care se spunea ci nu se cade sd le ceri oaspelikrr bani, asa cd masa respectivi nu-i costa nimic. itt .rt"*"
ce majoritatea restaurantelor ar fi nlanifestat o asemenea generozitate doalr fafd de clienlii care- avuseseri parte de un serviciu care lasd cle dorit sau de o masi proastd (cazuri in care se
aste.lpti o desprigubire de un fe'l sau altul), restaurantul lui
Ilomano proct'da in acest mod cloar dupi ce oaspefii fuseseri
servifi cu o nrAncare foarte gustoasd (9i nu se asteptau la altceva clec6t si achite nota de plati). Surpriza mesei gratuite ii
f.icea sh simti ntt doar clorinta, ci si, intr-un fel, obligafia de a
reveni constant. Gross a estimat ci acest mod de a-qi surprinde
ciientii il costir probabil pe Iiomano 3,3'){, din profitul lunar,
avAnd insi trn impact mult mai mare asupra clienlilor decAt
ar fi avut un buget ciestinat pr-lblicita{ii de aceeasi mdrime sau
o reclucere cu aceeasi valoare la toate categoriile. Servirea
mesei, care er.r deja urr serviciu de calitate, s-a transformat
intr-rl experien[i memorabilS.

cie-

PUNEREA iITI SCEruA A SURPRINDERII CLIENTILOR

Reducerea sacrificiului clienlilor prin intermediul Perso-

nalizarii in Mas.1 impune cunoaEterea nevoilor individuale ale

clientilor gi a comportamentului pe care acestea il influenfeazS.

Acest fapt le permite companiilor sd faci in mod deliberat si

sistematic urmdtorul pas cdtre oferte mai experientiale, cultivAnd sur|trindereo clientului, care poate cd este singurul si cel
mai important ingredient de care are nevoie orice proclucdtor
sau

fumizor de servicii pentru

a incepe si puni in sceni experienfe memorabile.

in contrast atAt cu satisfactia, cAt qi cu sacrificiul clientului,
atunci cAnd pun in scenh surprize, con-rpaniile exploateazd
diferenta dintre ceea ce ajtmgc sd perceapd clientul si ceea ce sc
aqteaptd sd primeascd.

Surprinderea

clientului

Ceea ce

Ceea ce se

ajunge clientul

si perceapi

asteapti clientul

si

primeascti

in loc

sd se ridice pur qi simplu la inilfimea asteptirilor

(fumizAnd satisfacfie) sau stabilind unele'oi (prin recrncerea
sacrificiului), companiile incearcd deliberat sd re trnnst,cttntlcr,
indreptAndu-se spre directii complet inedite (si neagteptate).
Acest demers nu este sinonim cu ,,depdsirea,, asteptirilor, cici
asta ar insemna o imbunitSlire de-a lungul unei axe cunoscute
a competitiei, neavAnd de-a face nici cu descoperirea a noi
dimensiuni in cadrul cdrora si se desfigoare competitia; acestea apartin domeniilor satisfactiei, respectiv sacrificiului. Mai
curAnd se referd la punerea in scend s elenrcntelor rtcagte1ttnta.
Cu toate acestea, crearea unor astfel de evenimente necesiti
o platformd a satisfactiei si a sacrificiului. Dupd cum inclicir
Figura A-1, in absenta unor eforturi concertate si fruchroase
pentru a spori satisfacfia si a diminua sacrificiul clienhrlui, nu
va exista o fundafie pebazacireia si se poati crea surprinderea

cip-"irert;

rei

irril.rtir t,l

Economia Experiengei

187

acestuia. Companiile care adoptii N4odelul 3-S, prezentat in

aceastd figurS, trebuie si depS;eaEci atitudinea de tipul ,,cum
ne-am descurcat" si chiar qi pe aceea ,,ce vi dori!i", trecAnd la
,,ce ad tteti aminti".
Cele mai mernorabile experienfe de zbor, de pildh, nu au

nimic de-a face cu aEtepthrile unui serviciu normal - bun satt

prost -- al companiilor aeriene, ci cu evenimentele care au loc
in afara domeniului aqteptdrilor. Printre acestea se pot numira
momentele cAnd ai citit o carte specialX, care ti-a deschis ochii
asupra unui lucru, cAnd ai intAlnit o celebritate sau cAnd ai
purtat o conversalie absolut captivantd cu persoana care ocupa
locul alSturat"

niza fururi ale orasului, ba chiar canta melodii de-ale lui Frank
Sinatra la un interfon improvizat. Modul in care unliza lggy

surprinderea clienlilor era atAt de captivant, incAt experienfa

de a te aflain taxiul lui era mai valc>
Managerii trebuie
roasd pentru acestia decAt serviciul
s5 transfsrffie o
de a fi transportat clr taxiul din
anumita
punctul A in punctul B. $i, cel pufin
dimensiune a
in serial, clienlii lui Iggy rispundeau
senwiciului ?n
bucurogi cu bacgiguri mai mari.
auantai strategie,
CerAnd sd mai faci o turi ?n jurul
punAnd in scen5
blocului, doar pentru a-;i prelungi
evenimente
buna dispozitie, unul dintre clienti a
memorabile
pl.ltit chiar mai mult pentru un serviciu evident mai prost - la urma
urmelor, a durat mai mult sd ajungh la destinafie. Serviciul
furnizat de lggy, cilStoria cu taxiul, era pur si simplu scena
pentru experienfa pe care o vindea de fapt in sdptimAna
respectivd.

Figura a-1.

Modelui 3-S

Reverendul jim lgnatowski. Recunoastefi numele? Intr-unul

dintre episoadele vechiului serial TV Tnxi, acest ingrozitor

(insi irrbitor de distraclii) sofer de taxi s-a hotdr6t sd devini
cel mai bun gofer de taxi din lume. A facut acest lucm surprinzAndu-gi clienfii cu evenimente complet neaEteptate: ii servea

cu sandviquri gi biuturi, cucerindu-i cu replici spirituale, orga-

188 |

Antreprenorii din lumea reali utilizeazi qi ei surpriza pen_

tru a transforma serviciile obisnuite in evenimente memorabile. sd ne gAndim la u'a dintre cele mai rudimentare afaceri,
standul de lustmire a pantofilor" Av6ndu-qi sediul in aeropor_
tul orasului Kalamazoo din Michigan, Aar.n Davis - care ml
este doar un mare lustragiu, ci si un bun actor _ utllizeazA
surprinderea clien{ilor in numeroase feiuri. pe langi operatia
meticuloasd pe care o desfdpoard atunci cArrd aplicd crema de
pantofi, neteziti prin migciri ritmate cu ajutorul unui petic de
materialul textil, ce creeazd senzatii rare, insi care nu ii apar{in
doar lui, Davis introduce in experien{a de lustruire a pantofilor elemcnte ce au prea putin sau deloc cle-a face cu meseria
sa. Dacd descoperi un fir descusut pe una clin cusdturile pan_
tofilor, Davis scoate o bricheti si il arde. Iar in incheiere, nu

{-r

Economia Experienlei

erpefeN.; rei.ricrtarrt: Economia Experientei I

lgg

numai cd leagi Eirehrrile oaspetelui, ci ii gi ridici Eosetele cu

blAndefe. l)e asemenea, le spune proverbe oaspetilor a cbror
buni dispozi{ie lasd de dorit. Iar daci un cilitor grdbit, care
isi lustruieqte pantofii regulat, nu apare intr-o siptbmAnS,
trrmitorul serviciu este, dupi cum spune Davis, ,,din partea
ccrsei". De atunci incolo, cdldtorii de acest fel se asiguri ci igi
vor face timp si iqi lustruiasci pantofii.
Din nefericire, afacerilor mai mari le lipsegte adesea abilitatea cle a crea surprize a companiilor mai mici. insd mdrimea
nlr e o scuz5. Managerii trebuie sd inceteze si mai creeze
aqteprtiri comune, incepAnd si gAndeascd creativ in legiturd
cu moclul in care ar putea transforma anumite dimensiuni ale
serviciului in avantaje strategice ctt scopul de a pune in sceni
surprize memorabile. Cr-rm se face ci numai pasagerii care
zboari in mod frecvent la clasa intAi beneficiazi de actualiziri
din partea companiilor aeriene? E posibil ca studentul bine
imbr5cat care zboari la New York pentru a participa la un
interviu cu o firmb de consultanfi, pentru care va cildtori siptiminal cu avionul in cariera pe care gi-o va incepe curAnd, sd
fie cea mai potriviti persoanX ce se
va bucura de locul din fafa perdelei'
Fr*grameHe de
ae hiai$ii fr*Cvente Din cAnd in cAnd, hotelurile ar putea
q*sxd*.l( fra
Ptrne un recipient aseminitor cu o
cutie de suc in minibarul din camefiffm*dift{frrea
rd, in care oaspetele va descoperi cu
tfertelmr
surprindere un fiqic de cincizeci qi
unu c1e barncnote de clolari, si zicem, insolit de un bilet care
confirmi ci poate pistra banii, primind totodati complimentele gazdei. Nu cumva acest lucru ar crea o loialitate mai mare,
afaceri repetate qi recomanddri din partea clientului cu un
imprn6l mai semnificativ decAt bonurile de discount trimise
prin campaniile de direct mailing?

19O j

tconomia Experienlei

(,1

-"\per e'ri,i rt,:.,ri.rrtanl;

Companiile ar trebui de asemenea si isi regAndeasci reducerile de pre!. De pild6, producitorii de masini isi uniformizeazb mai mult propriile produse prin intermediul promolillor
constante bazate pe reduceri - cumpiirati modeh_ri cutare sau
cutare Ei vefi primi 1 000 de dolari inapoi -, creAnd asteprtiri
care ii fac pe poten{ialii clienfi si mizeze exclusiv pe prefirri.
in jur de 90% dinproprietarii de ma;ini susfin c.i sunt multumiti, conform unui studiu efectuat de Arthur D. I_ittle. L-rr
toate acestea, cumpiritorii de maEini dezerteazi ctr nrilioane:le
in fiecare an. Doar 40% din acestia igi achizitioneazi urmitoarea masind de la acelasi producdtor (car si nu mai spunem
acelasi model), care se presupune cI i-a ,,satisfiicr_rt,, ultima
datd. Plifile-surprizi trimise in mod neastc.ptat cumparitorilor
de masini - dupi achizifie -, risplitindu-i pentrti alegerile
ficute, ar avea un impact mai mare asupra gener;irii unor r,Anziri repetate. Reducerile se bazeazi pe un model axert pe cr
perioadi unicd, intr-o lume in care segmentele temporale slrnt
multiple. Programele surprizd ajuti intotdeauna compania si
infl uenteze urmdtoarea d ecizie a cum p.iritoru lu i.
Si ne gAndim de asemenra la numeroasele prrograme cle
,,achizilli frecvente", sponsorizate intr-o variertate largi cle
domenii de activitate, de la companiile aeriene la parciri, cle

la companiile care oferd cdrfi de credit p6ni la

cafenele.

Concepute pentru a cultiva loialitatea clientului, .rceste programe au de fapt un neajuns fatal: incuraieazi clientii si sr.
aEtepte si primeascd mirfuri si servicii gratuite. Desi cresterea
frecventei achizifiilor poate fi stimulati prin mirfuri oferite
gratuit (ceea ce reprezintd in esent.l echivalenttrl in comerful
en detail al afirmatiei din vechiul tip de prociucfie: ,,Vom recupera ceea ce pierdem la fiecare client prin volum"), nunrerosi
clienfi se inscriu in programe multiple ciin caclrul unei categorii date a unui produs, gtiind cu to{ii c.l si alti clienti prot

Economia

E*perient"i

l9l

participa la acelasi program. Pur qi simplu, clienlii nu sunt

implicali la nivel personal si, in timp, percep beneficiile ca
fiind garantate - la urma urmelor, ,,qi-au cAstigat" obiectele
gratuite. Ca si reducerile, aceastd stare de fapt nu face decAt
si uniforrnizeze ofertele unei companii.
in loc si-i determine pe clienfi si se astepte sd primeasci
mirfuri gratuite, companiile ar putea folosi aceiasi bani pentru
a crea o experientX memorabild. Ca qi Romano, aceste compa-

nii ar putea oteri gratuit acelagi procentaj de articole, in rnod

aleatoriu, in anumite zile. De pildi, fiecare al cincisprezecelea
sau al douizecilea articol ar putea fi grafuit sau fiecare al cincisprezecelea sau al douizecilea client ar putea primi gratuit
toate articolele. in mod altemativ, sistemul de incasare al unui
magazin l-ar putea informa in mod transparent pe vAnzitor
cd are in fatl un client fidel, care ar trebui sd fie luat prin surprindere, oferindu-i-se cumpbriturile din partea casei.

ASTEPTATT S-O AUZrTr Sr PE ASTA...

Pentru a se diferenfia cu adevXrat, companiile trebuie si se

concentreze mai intAi asupra creEterii satisfacfiei clientului,

apoi asupra eliminirii sacrificiului clientului gi, in cele din

urmd, asupra credrii surprizelor pentru clienfi. Parcurgerea
acestor trei paEi va ajuta orice companie sd evolueze pe scara
Progresiei Valorii Economice. insi * suprizi! - existi un al
patrulea S in modelul celor 35. Dupi ce o companie pune in
scene cu succes surpriza, clienfii vor incepe sd se aEtepte sd fie
surpringi. Nu e nimic in neregulS cu acest lucru, atAta timp cAt
compania pune in sceni gi un suspar$ pentru client. Construit
pe platforma surprizei, suspansul destinat clientului reprezinti distanfa dintre ceea ce isi aminteqte clientul din surprizele

Lgz I

fconomia Experientei O experent; re.onfortant:

Suspansul

clientului

Ceea ce

clientul
nu stie incd

Ceea ce isi

aminteqte din
trecut

trecute si ceea ce nu stie inca referitor la er,,enimentele

viitoare:

Un singur exemplu ar trebui sa fie suficient pentru

demonstra semnifica[ia suspansului clie'tuir.ri. pasagerii companiei aeriene Continental Airlines, apartinAnd categoriei G'ld
Premier (cei care cilitoresc 50 000 de mile sau saizeci de segmente pe an) primesc un pachet atent ambalat ce contine ecu_
soane pentru bagajele cu prioritate, tichete de upgradare, Lln
ghid privind programul destinat celor care zbaardin mod frec_

vent si alte materiale de ref'erinti auxiliare. in prrimul a'in

care un client primeste acest pachet, ciruia nu i se face recla_
m5, este intr-adevir pldcut surprins. in cel de-al cloilea an, e
posibil ca doar caflva clienli sd fie surprinqi cle i^itiativa celor
de la Continental (cei care au uitat pachetul de anul trecut).
insi pentru clienfii companiei ai ciror cildtorii au intr-adevir
o frecven{d mare, primirea aceluiasi paciret timp rJe trei, patru,
cinci ani la rAnd... Ei bine, aceSti clienti nu numai ci ajung sd
se aqtepte la ,,surprizd", ci a considerd a fi un moment extrem

de plictisitor. Acum sd presupunem ci, in fiecare an,

Conti'ental ar schimba in mod inteligent continutul pachetului, intr-un an adiugAnd o scrisoare plind de umor din partea
pregedintelui (aseminit.are cu scrisorile lui \A'arren Buffet
citre actionari), in altul un cadou inspirat de cilitoriile clin
anui precedent (de exemplu, un abonament la revista Eltc, o
masi gratuitd la u^ restaurant i'tr-unul di'tre orasele care
este o destinafie frecventi, un trabuc de calitate sau o sticld de
vin), iar in urmXtorul an poate chiar un nou seamantan care

1.),.rref!rrd re..rfir.lan16 Economia Experienlei

193

'll

s5-l inlocuiascd pe cel vechi, uzat de atAtea cilStorii. In acest

fel, cei mai buni dintre clienfii companiei Continental nu vor

mai fi plictisi(i de sosirea inevitabili a pachetului, ci il vor

aqtepta cu nerdbclare pe urmitorul. Acest sllspans, construit
pebaza ideilor ,,cum ne-am descurcat", ,,ce vd dorifi" ;i ,,ce
vd amintili", creeazh sentimentul de anticipalie, care ii incuraieazi pe clienfi sd aEtepte cu nerdbdare o altd co]aborare cu
Continental - ,,ce se va intAmpla? - doar pentru a se asigura
cb igi vor pistra statutul de pasager Cold gi ci vor primi
pachetul de anul urmhtor.3
Atr-rnci cAnd sunt administrate la unisory satisfacfia, sacrificiul, surpriza qi suspansul ajuti companiile si incurajeze
cumpiritorii si achizilioneze bunuri gi servicii din rnotive
fundamental noi gi diferite. Clienfii nu mai cumpird bunurile
doar pentru utilitatea lor functional5, ci gi pentru experienlele
create pe durata achizi{iondrii gi a utiliz5rii. in mod similar,
clienlii nu cumpbrd servicii doar de dragul ca altcineva sd
indeplineasci o anumiti funclie, ci qi pentru ci serviciile
respective sunt inconjurate de evenimente memorabile.
it-, rltl.,u Experien{d a Economiei, cornpaniile trebuie sI realizeze ci ele produc nnrintiri, nu mirfuri, creAnd scena pentru
generarea unei valori economice mai mari gi nu pentru livrarea unor servicii. A ver-rit mornentul si vi pregitili rolul, deoarece bunurile gi serviciile nu mai sunt suficiente. Acum clienfii
doresc experienle gi sunt dispugi sd pliteascd o taxd de intrare
pentru a avea acces la ele. Ne agteapti un alt fel de muncd qi
numai aceia care o vor face astfel incAt s5-gi implice oaspelii
cu adevirat vor avea succes in aceasti noud economie.

L94 j
I

Economia Expenentei

Mu nca este
u n teatru

Barbra Streisand inci er;r o actrita gi o c.intireafi aspiranti

cAnd a dat o probi pentru musicalul lui Flarolci Rowe, I Crzru
Get It frr You whrlcsnic. in cartea sa, Aurlitio,, directorul de

distribufie Michael shurtleff relateazi mcrtivele pe'tru care

considera cd actrita, pe atunci necunoscuti, era iclc.ald pentru
rolul lui Miss Marmelstein.l Totugi, isi ficea griji cd nasulpro_
eminent al lui Streisand nu va trece ele proclucitorul David
Merrick, care. ii spusese: ,,Nu vreatr nicio fati urAtd in specta_
colul meu." in ciuda avertisrnentului * saru
L.roate cjin cauza
acestuia - shurtleff a programat-o pe streisa'd in ultimul
calup de audifii.
Streisand a apirut t|rziu, purtAnd o haini cle raton de
proasti calitate, pantofi clesperecheali gi mestecAnd gumi.
(Cdsise ,,fabulogii" pantofi la un magazin cu articrle ieftine in
clrum spre audi{ie, le-a explicat ea lui Shurtlr.ft, N4errick si
regizoruh.ri Arthur Laurc.'ts, ins.i numai un pantof clin fiecare
pereche se potrivea.) Scnrt, a ordonat si i se aduca Lln scalln
pe sceni.

Dupi

ce s-a asezat pe scaun a ince.put

si

cAnte,

insi

oprit dintr-odati dupi numai cAteva note. A inceput si s-a

oprit din nou, de data asta prentru a-qi scoate guma clin gurd,
lipind-o sub scaunul pe care-l comandase. in cele clin urmd, a
cAntat intreg numirul gi, dupi cum s-a exprimat Shurtleff:
,,i_a
fermecat." Apcli a rnai cAntat doud meloclii a plecat. ir-, urma
9i
unei aprinse discufii in contradict.riu, Mc.rrick a cedat dorinfelor lui Shurtleff si l,aurents: Streisa'c] a primit rolul. i'
s-a

r!1

rrL; t:te !f terir r Economia experlentei

195

momentul in care cei trei se pregiteatt sd plece, Laurents, care

luase loc pe acelaEi scaun, Ei-a dus mAna sub el, deoarece
observase cd, Streisancl isi lisase guma de mestecat acolo. Spre
surprinderea sa, nll era nicio gumi! N4estecarea zgornotoas"l a
gumei - pe durata audiliei - fusese un flur act de teatru,
Streisand nu mesteca grtmA pentnr a sel liniqti, ci pentm a crea
o impresie specilici asupra potenfialilor curnpirdtori ai abili-

titilor

pentru a gizdui meciurile profesioniste de baseball. PAni in

7994, fanli din Cleveland achizitionau anual mai putin cle
5 000 de abonamente pe sezon. Acum, toate cele 43 368 cle
locuri pentru fiecare dintre cele optzeci si unu de meciuri jucate acasi se vAnd in fiecare sezon pAni la Criciunul din anul
precedent. Desigur, nu doar noul stadion in sine este responsabil pentru salhrl total al vAnzirilor; gi alte echipe si-au construit stadioane noi, ins5 nu s-au bucurat nici pe departe de

sale teatrale.

Nrr putem decAt sh speeuldm in legaiturd cu motivul pentru

care actrifa a aies acest set specific de comportamente pentru
a-gi portretiza personajul pe scend. Poate ci voia si lase impresia ci ,,Pot sh vd fint incontinuu" sau ,,lmaginea nu conteazi,

acelasi succes. Care este diferenta? Conducerea de la Cleveland

Indians, avAndu-i in frunte pe proprietanrl Dick Jacobs si pe

directorul general John l'{art, a recunoscut ci _facobs Field
reprezinti o noud scerni pe care afacerea lor va da viafi unor
spectacoie proprii.
Acea zi insufletiti din apriiie 1994 nu era de fapt prima
dati cAnd lndians juca un rneci pe noul teren. Asta se intAmplase cu doui zile mai devreme, cAnd echipa ii infruntase pe
cei de la tittsburgh Pirates intr-un joc amical. intr-o clupd-arniazi de sArnbdti, Jacobs Field a fost invadat, fiind umplut pAnb
ia refuz de nruili dintre cei care mai tArziu aveau si participe
laZiua Deschiclerii pentn: a gusta pentru prirna oari jocui noii
echipre si perntru a se bucura de noul stadion. Evenimentul rru
ameninfa sd saboteze bucuria participririi la primul joc oficial,
deoarece acest meci nu era dec6t cl repetitie, o qansi pentru
fani si urmireasci in avanpremieri extravaganfa noii echipe
a celor cie la Indians.
Exact la intrarea in parc, un birbat in salopetd, ru o mdfuri
qi un fdraq cu coadd lungi, mitura trotuarul de pe East Ninth
Street. Pantalonii sii albastri gi cimaga cu dungi roEii si albe
ieseau in evidentd in multimea care trecea, demonstrAnd clar
ch acest mituritor era angajatul stadionului. Nunrerogi
oameni au asistat ia ceea ce pirea a fi interpretarea unui mic
rol. insd pu{ini s-au oprit s.i examineze natura neobisnuitl a

importante sunt corzile vocale", poate chiar ,,Nu s-a terminat

pAnd mr cAnti doamna cea urAtd." Tactica ei a lansat ceea ce a
clevenit, din toate punctele de vedere, o carierd remarcabilf,.
C)ricare ar fi motiva{ia ei, de la bun inceput a infeles secreful
succesului: conqtientizarea faphrlui
ci fiecare acliune contribuie la expeFiegare a6$iune
rien{a totali care se pune in scenh,
contrfbuie la
indiferent de scend. Companiile care
experi*n$a total*
pu$6 tn sgcne
intrd in Economia Experienfei nrr
trebuie sd fie mai pulin hotirite.
Sd ne gAndim la afacerile din jurul baseballului. Poate ci
niciun sport profesionist nu isi administreazi afacerile ia fel
de prost ca Liga Profesionista de Baseball. Cu toate artestea,
evolufia rernarcabild a uneia dintre frirncizele sale, CJeveland
Indians, atestb valoarea teatrului in punerea deliberati in
scend a unor experien{e captivante. Pe 4 aprilie 1994, greu
incercata afacere a intrat intr-o notti epoci de prosperitate
financiarh. Pe data respectivS, lndians au jucat contra Seattle
Mariners in primul lor joc oficial pe Jacobs Fielcl, un nou stadion in valoare de I75 de milioane de dolari, construit special

196 I

Econornia Experienlei I'lirn.d

irtt. 'r i l.r.-r.l

Ar

Economia

Erperientei

lg7

gesturilor sale: mdtura nu aduna niciun fel de gunoi, cdci

locul strilucea deja! La urnra urmelor, zona nu avea cum sh
fie rnurdari, de vreme ce inci nu existau vizitatori. Atunci
de ce mdtura? Din acelaqi motiv pentru care Streisand iqi
mesteca guma inexistentd: omul interpreta un nct dc pur teafrr. Nu m.ltura t--a si cure{e trotuarul, ci ca sd creeze o impresie specifici asupra paradei clien[ilor sosili acolo pentru
intAia oari. Dupi ce timp de qaizeci gi doi de ani meciurile
se jucaseri pe Stadionul Municipal din Cleveland, clubul
ecl'ripei il indrumase pe acest om s5-si pund costumul qi sd
miture pentru a susfine noua temd a celor de la Indians:
,,Niciieri nu e mai bine ca acas5" - adici pentm a le arita
posesorilor cie bilete ci noul stadion era curat, sigur, confortabil gi dclrnic tie a prinde viat5. ,,Produsul" din anii demult
apugi ai echipei nu avea sd fie reiterat; acesta era inceputul
unei oferte complet noi, pe care clubul o denumegte, desigur,

RecunoscAnd acest adevhr nu ne striduim nici si detaliem

fiecare nuan{d a teatrului, nici si ftrrnizdm o listi cuprinzitoa-

,,Experienf a Jacobs lrield.".2

re

INTERPRETAREA ROLULUI

Corrrentatorul politic si infocatul fan de baseball George

Will i-a ajutat pe numeroqi observatori <.rb$nui!i ai baseballului
si vadi jocul intr-un mod diferit in detaliata sa carte, Men at
lVtrrk. ldeea lui: ,,Baseballul profesionist inseamnd munc6"3 gi
cere atAt un efort ment;rl, cAt si unul fizic, de la cei care intrd
pe teren. Will s-a strlcluit sii sporeascd popularitatea acestui
sport, convingdnclu-qi cititorii de acest adevdr: jucitorii muncesc. Liga Profesionisti de Baseball, organiza{ia, se ocupi de
dotarea locuiui de munc5. Juc.itorii exerseazd, iqi analizeazd
performantele trecute Ei fui adapteazd constant modul in care
igi fac datoria. Starurile de pe teren impart scena cu alte per-

198 |

Economia Experientei r"'1r.:,, isi-r ir. t-a.r.,r

soane auxiliare care, ca qi miturStorul de la Jacobs Field, isi

fac treaba jucAnd roluri mai mici.

intreaga afacere, ca si efortul care o definegte, de la apart;rmentele conducerii pAni la halele fabricii, necesitd acelagi tip
de performanti, precum cel prezentat pe Broadwav gi pe stadioane. In Economia Experientei,
actori de toate tipurile - conduc5Spectacolele
gfefite de lUmea tori, manageri si alfi muncitori - tre-

afaCerilor trebuie
SI fiValiZege CU
cele prezentate p
Sroadrruay pi pe

StadiOang

buie

si

aibb o perspectivi diferitd

aslrpra profesiunilor lor. Munca este
spectacol. G6ndili-vi la acest lucru.
Oprili-vi. Reflectati. Iar acum spu-

neti cu voce tare: Munca csfc

spectacol.

legati de arta teatrului. Nu putem nici si solutionim o serie

de perspective alternative gi/sau conflictuale asupra celui mai
bun mod de a face teatru. Mai curAnd, ne propunem pur si
simplu sd vd impdrtiqim suficiente lucruri despre teatru, astfel
incAt si vi convingeni si gAndigi cliferit in legdturi cu munca
dumneavoastrl gi si imbrifiga{i citeva principii teatrale ca
model al activitdtii pe care o desfSgurali in Economia
Experienlei.a

Si fie foarte clar: nu dorim si prezentdm rlunca nh.fttrtnn

teatrului. Aceasta nu este o metaforS, ci un model. Nu aplicim
principiile teatrului asupra muncii doar pentru a forma realizarea unor noi comparatii. Lumea contemporani a afacerilor
este cleia supraincircati cle metafore. Nu avem niciun interes
si dansdm cu elefantii, si inotim cu rechinii, si risturnim
piramideie, si sirim caiul sau sA dim curs oricimi tip de
management ristilmicit prin intermediul metaforelor, care ii

l,r'!ni:i r.rte:rr

t.airr

Economia Experientei

I Igg

TeAtrUl nU este *
nretaf*rH, ci un

distrag mult prea des pe cei care

ocr.rp.l posturi de conducere de la

rnodel

definind teatrul, Aristotel l-a diferenfiat de toate celelalte activitdti zilnice. si ne gAndim la conceptele teatrale introduse de
Aristotel qi la implicatiile acestora asupra muncii.6
Inainte de toate avem de-a face cu problerna alegerii.Actele
teatrale necesiti stabilirea unor granite; acto.ii trebuie si formuleze gi sd iEi puni intrebdri dure la care nimeni altcineva in
afard de ei nu poate rdspunde. Si trebuie sd discearni intre
elementele semnificative gi cele nesemnificative din toate piesele in care joaci. Chiar gi acele afaceri care nu pun in scend
experiente trebuie si inteleagd cd, ori de cAte ori angajatii
lucreazd in fafa clienfil.r, are loc un act de teatru. Ce ar trebui
sd se desfdsoare pe sceni si care su't activitdtile care trebuie
sd rdmAni in spatele cortinei? Pentnr un vAnzitor dintr-un
magazin alimentar, care stb de vorbd cu un cr:leg aflat la rairtnul alSturat, in prezenta unui client, despre ce vor face dupi
orele de munc5, faptul ar putea pdrea nesernnificativ, insd
pentru client este un act de indiferenf.i. Agadar, ce roluri fac
ca teatrul sd fie interesant? VAnzdtorul ar trebui sd se intrebe
cum ar putea scana n-rdrfurile conservate ctr pricepere, ce voce
dramatici si ce cuvinte amuzante ar putea folosi ahr'ci cincl
cere un card de creclit si mai ales
cum sA se corrporte atunci cAnd
Ont de e6te sri
Ang8iAtii rnunCS{ intri in contact direct cu clientul Ia
tn prezenta
preluarea banilor, a carclului sau a
elien{ilor, ar* lgc
bonului fiscal. Adesea, cele nrai
un aflt teatr*f
importante intrebriri sunt cele pentru care, aparent, nu existi un rispuns imediat, insd ;tii ci acesta ar fi nepre{uit pentru
interpretarea rolului pe care il joci.
in al cloilea rAncl, luati in ctlnsider are secaenta, Trrttgresttl si
dursta evenimentelor. in ce mocl sunt aranjate actir-itatile de
rnunc5? Ce continuumuri existi ilr organizarea evenimentelor?

adevbratele probleme cu care se confruntd. Mai degrab5, urmdrim si ne

concentrim atentia asupra naturii esential dramatice a unei

companii. Asadar, literalmente vrem si spunem: Munca esfe
spectacol.

CuvAnhrl ,,dram5" clerivd din grecescvl drno, insemnAnd

ptrr si simplu ,,a f ace". in toate companiile, fie ci clirectorii
recunosc trcest lucru fie cd nu, angajaiii joaci, nu ?ntr-un joc
ci in ceea ce ar trebui sd fie o dranri altri tt Jnce, bine conceputi,
avAnd o distribufie r:orectd qi portretizAncl in mod convingitor
viata adevhrati. intr-adevdr, intelegerea acestui punct crucial
aduce o semnificatie complet norri termenilor frecvent utilizati
in aiaceri, imprumutali din sau irnpdrtSqifi cu artele spectacolului, cum ar fi productie, performan{5, metodi, rol, scenariu
si o serie de alqi tcrmeni.

Studiile despre teatru pornesc cu Pttetics\ h-rr Aristotel.

Acesta e fundamentul perspectivei occidentale asupra teatrului, cl'riar daci accentul cade pe formele literare. Nofiunea lui
Aristotel de intrig.l - ceea ce el numea aranjamentul incidenielor - formeazi baza oricirei experiente puse in scend si a
secven{ei cle elenente sugestive necesare pentru a crea impresia doritS. Iar componentele intrigii enumerate t1e eJ - rdsturniri sup-rrinzdtoare, dezviluirea progresivd a informafiiior,
unitatea si ecl-rilibrui evenirnentelor 9i efectui emotional al tragecliei - explici rnulte in iegdturd cu ceeer ce face ca o experi-

enli sd fie memorabili. in

acelasi sens, condifiile sale

unui portret captivant - alegerile bune, adecvarea la rol qi consecventa pelsonajului - schifeazi calificirile potrivite unui post pentru to{i cei care sunt
distribuiti in punerea in sceni a unei experiente. intr-adevir,
indisp-rensabile pentrr-r crearea

2OO I

Economia Expeiientei

f4.

\'.

, :

o.EconomiaExpe,i"nt"i

| 2Ol

In ce punct incepe munca, cAnd atinge punctul culminant si

cAnd are loc deznoddmAntul? Sd ne gAndim la o intrevedere
dintr-un birou de vAnzdri. CAnd incepe? CAnd reprezentantul
de vAnzdri programeazd intAlnirea cu secretara, in momentul
in care soseqte in locul respectiv, in timp ce asteapti la usI sau
doar in clipa in care stabileqte contact vizuaT cu potenfialul
client? Rispunsurile diferite produc in mod clar interpretiri
diferite ale rolului. Odati ajurrs fa{i in fafd cu potentialul client, cum ar trebui sb inceapd evenimenful? Cu o conversatie
formalS? Sau reprezentantul firmei ar trebui sd renunte la
aceasta trecAnd clirect la afaceri? Care este secventa punctelor
discutiei * si le denumim scene de vAnziri - care ar trebui
conturatb in mintea potenfialului client de-a lungul intrevederii? Care este cea mai bund modalitate de a inainta spre punctul culminant intentionat al intrevederii, cunoscut sub
denumirea de incheierea vAnzirii? Vechea zicall, cunoscutd in
cercurile de vAnziri, conform cireia conversatia ar trebui sd
inceteze dupi finalizarea vAnzirii nu trebuie inleleasd in sens
propriu, ea semnaleazd faptul ci puncful culminant al evenimentului a avut loc gi ci acum sarcina care ii revine reprezentantului
fi$nd incepe
companiei este aceea de a indrepta
mLtnCAf e$nd
lucrurile spre un deznodimAnt efiatinge pungtul
culminant pi c$nd cient. Abia dupd ce veti rdspunde cu
Are lO(
atenfie la intrebdri de acest tip, expedezngdfim&ntul? rienta va putea fi pusb in sceni in
mod captivant.
in final, luafi in considerare ritnrul si tempLtul muncii, deoarece acestea definesc relatia dintre elementele dramatice. Ce
tranzifii de care trebuie sd vd ocupafi apar? Ce constructie,
diminuare, contrast si eliberare imbogi{esc nivelul energetic
al scenei? CAte incidente si la ce intensitate au loc de-a lungul

2O2 |

Economia Experientei tul

rfi. isre rr,te.lr!

unor perioade specifice de timp? Angajalii FedEx se gribesc

in mod deliberat pentru a transmite impresia de vitezl ca element esenfial al companiei, insi la fel ar trebui sa facl gi cei
care pregitesc burgerii intr-un fast-food, chiar gi atunci c6nd
nu sunt ocupafi. Sau gAndiqi-vd la o chelnerifd dintr-un restaurant rafinat, in care fiecare fel de mAncare reprezintd o scend
dramatici in experienla servirii mesei. CAt timp ar trebui si
dureze fiecare fel de mAncare? in ce mod ar trebui si se facd
trecerea de la un fel de mAncare la urmitorul? Ar trebui oare
sd ia farfuriile de salatd fdri a deranja, in timp ce transformb
reumplerea paharelor de apd intr-un spectacol, sau al' trebui
poate sd procedeze invers? Si in ce moment anume ar trebtti
sd aduci nota? Rdspunsurile la astfel de intrebSri deosebesc
interpretdrile captivante de cele monotone. pe de-o parte, Ei
de cele extrem de intruzive, pe de alta.
Reamintifi-vi de ultima intAlnire cu un gofer de taxi, un
reprezentant de vAnzdri sau un funcfionar de la receplia unui
hotel gi veli ajunge repede la concluzia ci aceste elemente aristoteliene de design, desi cunoscute de mii de ani, sunt regretabil de absente dintr-o mare parte a muncii din zilele
noastre.

lt

Renumitul regizor de teatru Peter Brook declara; ,,Pot sd

iau orice spa{iu vid gi sd-l numesc o scend goali. Ntt e nevoie
decAt de un om care sb traverseze acest spafiu vid in vreme
ce altcineva il privegte, pentru a pune in scenb un act teatral."T
Companiile ar dobAndi o perspectivi neprefuitd declarAnd in
mod similar cd munca lor este teatru, fiindcS, atunci cAnd <t
afacere igi numegte locul de munci o sceni goali, deschide
r-roi oportunitdfi pentru a se distinge cle miriadele de producitori de mdrfuri qi furnizori de servicii comttni, care indeplinesc munca fdrd a recunoaEte adevirata naturd a rolurilor
acesteia. Atunci cAnd teatrul furnizeazd un model operativ,

'1

..

o.

."

Economia

Erp".i"nt"i | 2O3

clienfii spre cea mai apropiati iesire sau camerd inchiriat5.

Munca unui lucrdtor comercial este teatru, atunci cind aranjeazi mirfurile pe raft. Funcfionarii bancari, agenfii de asiguriri si brokerii clin domeniul imobiliar fac teatru atunci cAnd
explicb termenii qi condiliile. I-a fel si goferii de taxi cAnd converseazi. $oferul costllmat de la UI'S interrpreteazi un rol la
fiecare ccrlet pe care il livreazl, iar livririle de pe o zi pe alta
ale companiei FedEx sunt neindoielnic teatru. l']rivifi-l pe cel
care r.I serveste' mAncarea data viitoare cdnd lr.rafi masa in
orag: preluarea comenzii, asezarea tacAmrrrilor, ;tergerea
meselor - totul este teatru. V6nzarea, fie ci e vorba de autourobile sau pariumuri, este teatru. La urma urmelor, prezentarea fdcuti de o agerntie de publicitate in fala director-r-rlui de
marketing al unui client este un act
teatral. Doctorii care fac operalii chiOriCe Agtiwtt6te
rurgicale intr-un amfiieatnr ir-rterp# frfrfe Un f,lient
g ubservfr
preteazd roiuri teatrale atunci cAnd
tn rn*d d{neet
se afld lAngd patul oricdrui pacient.
#sgg Mn *mt t#atr*l Cl-,iu. si comecializarea procluselor
de bazd pe piefele bursiere este un
teatru care capteazd atenfia intr-un mocl special. tns.1 cAt de
diferit (gi cu mrrlt mai mernoraLril) ar fi pertormate toate aceste
actirzitir{i, dach cei care le executd ar infelege ci munca lor este
teatru gi ar ac{iona in consecin!5?
Am auzit cu totii expresia ,,a te line de currAnt". Aceasti
platitr.rdine capdti intelesuri noi atunci cincl infelegern ci
nlllnca este teatru. Aceasta nu numai pentru ci presupune
practicarea in particular a ceea ce sus{inem in public, ci si pentru cb implici faptul cd sltcincas priuc;tc. Nofiunea insSEi cle
racordare a cornportamentului la valorile afirmate presupune
existenla r.rnui public. Degi clien{ii sunt, cu siguranli, ptrblictrl
principal al muncii desfigurate pe scena unei afaceri, uneori

chiar gi cele mai banale sarcini ii pot cuceri pe clienfi intr-un

mod memorabil. Mai rnult, pot fi introduse noi elemente de
muncd - cum ar fi miturarea trotuarelor - pAni atunci de
neconceput in cadrul unei anumite viziuni asupra bunurilor
gi serviciilor, scopul aducerii lor prs nsun scend fiind doar acela
de a intensifica experienta.
Interactiunile mecliate de tehnologie reprezintl de asemenea o scend goalS pentru teatrul afacerilor. in cartea sa,
Conrytuters tts Thcntre , Brencla Laurel furnizeazd o aplicare detaliati a fik:rzofiei hii Aristotel la perform.rnfele bazate pe conlputer. [,aurel, care crede ci irrterai:tiunea om-computer ar
trebui si fie o ,,experienti proiectati"8, definegte principiile si tehnicile
Atrxmgt **r"cd
*eAtn6* este f*$WSit de utilizare a cornputerelor ca fiind
mai dt'grabh un n'r.et|irt dccAt o liiferfitr &T#d#t, ehi*rn p*
s*rqin*[* hmnal*
/atri. Descriincl aceasti etapi tehnolop_Xici, ea spune: .,D;rcd gAndim in
9t impil{e#
p* cf;fer"t${
tenneni de interfafd, g6ndim la o
$ntr-um rnod
scard prea mici. Conceperea experir$,}efffiSrfrfuti
entei om-computer nu are cle-a face
cu construirea unui desktop mai
bun. Are de-a face cu crearea unor lumi imaginare, care au ()
reiatie specialb ctr realitatea .- lumi in care ne putem extinde,
anrplifica gi inrbogdli capacitatea de a g6ndi, de a simti si de
a acfiona."q Reiese clar din cartea lui Laurel (in ciuda utilizirii
nef-erit-"ite a cuvAntului ,,as" din titlu) ci atrtoarea este convinsi ci lucrr-rl cu cornputerele este -- sall, cel pu{in, ar trebui sd
fie - teatru.
ir ncrrru F,conornie a Experientei, orice munc5 observath
direct de un client trebuie sd fie recunoscr-rtd ca act ieatral.
intr-adevir, insofitorii de zbor si personalul hotelier interpreteazi in mod olrisnuit roh-rri de teatru atunci cAnd isi inc,lrumi

Economia

2O4 I

EconomiaExperientel

l"'

rfii !!ii'L,r

ti.ar'L

tr

Expelenr"i

I ZOI

categorie care, pentru a-Ei atinge finta, igi manipuleazi expresiile cu scopul de a crea anumite impresii asLrpra celorlalfi

singtirul public este un vAnz5tor, un coleg sau un supervizor.

Aceasti vizionare internS, in absenla prezenlei clientului, nu
este mai pulin teatrali sau importantd. Intr-adevir, nunca
,,clin spatele cortinei" afecteazi conexiunile formate cu clienlii
cleoarece performanla interni influenfeazd rela(iile exteme.
Astfel, trn clocher care descarci un cargo intr-un pclrt particil-r;i la un act teatral. Doi tipi care arunci in aer aluatul de
pizza intr-o bucitdrie interpreteazb un ro1. Evaluatorii care
ocupi un intreg nivel al unei clSdiri, avAnd in griji intocmirea
hArtiilor unei companii de asigurdri, sunt implicali intr-un act
coregrafic. Lin gef cle echipb care supravegheazi muncitorii de
lir linia cle asamblare observi felul in care aceqtia aclioneaz5.
O p'rropunere fdcr-rti gefului aduce cu sine desf5gurarea unui
act teatral; la fel si o prezentare in fata comitetului de directori.
Toati aceasti munci este teatru, chiar gi atunci cAnd publicul
nu e format dir-r clien{i pl.ltitori, fiindci rolurile interne fac
imp'rresie asupra clier-rtilor care scot intr-adevdr bani din buzur-,u.. it-, Econclmia Exprerienfei, firmele trebuie si-gi dea seama
ce si faci, astiel irrcAt munca, fie cd se defSgoard pe scenS fie
in afara ei, sb clevinl mai captivanth.
Sociologul Erving (irffman a fost probabil primul care a
realizat ci interpretirile teatrale of'eri un model pentru munc5.
in ltrcrare,r sa, ?Jrc Prt:scntntictn o,f Self in Ei:erydnq LiJ'e , publtcat|
in 1959, Goffman examineazi principiile dramatice vizibile intr-o serie
Ferfnna*tan$a
de situatii sociale Ei de muncd obiginterr:H
nuite. Shrdiind expresiile personale,
$nf*r*emgrarff
relmttilc *xt#rffie
el si-.r dat seama ci oamenii manifestb grade diferite de cunoagtere in
legitnrir cr,r modul in care sunt vizttti de ceilalli, de la un
nroment la altul. Unii ignorb totul, altora pur gi simplu nu le
pas.1 ce crecl ceilalti clespre ei. Cu toate acestea, mai existd o

2A6

E.onomja Experientei l,'l

oameni. Goffman i-a denumit pe acegtia ,,actoli citrici", ,,inte-

si amigeasci publicul". insi i-a numit ,,since'ri" pe aceia

,,care cred in impresia creatd de ir-rterpreta1gz l1'v1".lt)
Pentru Goffman, toate activit;ifile umane implici actoria,
fie ci rolul a fost exersat ori nu. ,,Incapacitateir inc{ividului
obignuit de a anticipa migcirile ochilor gi alc. corprtiui sau",
spune Goffman, ,,nu inseamnd ci acesta nli sr' v.l exprittl.l 1'r1i11
intermediul acestor mijloace intr-un mocl dranr.rtizat gi preformat, existent in repertoriul siu de acfiuni. Pe sctrrt, crr tofii ne
jucim rolul mai bine decAt Etim sI o facem."l l Este suficienti

resati

angajafi sir infeleagi

mai bine impactul pe care il au comportamcntckr lor asupra
clienlilor gi si exercite ceea ce Goffm;rn nurneEte ,,r,'ontroltrl
expresiv" asupra ac{iunilor lor cu scopul de a crea inrpresii
sincere. Dacd-fi consideri propria munci drept te;rtrtt, trartAnd-o in consecin!;\ si dezvoltAnd capacitatea cle a influenla
aceasti observafie pentru a-i incuraja

1-re

percepfiile prin intermediul interpretirii rohrrilor, ajtrngi si

separi magicul de mundan. in cele din urmd,, ceea ce diferen{i azi experienf ele memor;rbile de acti vitatc:a r.r rn anir obi 5nrr i ta
este actul dc inter1tretare a unui nrl.l2

PUNEREA iru SCTruA A REPREZENTATIILOR

DIN AFACERI
Richard Schechner, un expert de rnarci in ,,tt:oria irrterpreoferX o perspecti"'i extrem cle r.'trloroasii in gintlireil c'lSUpra componentelor de bazl ale reprezentatiei. Pe urrnele lui
Peter Brook, Schechner definegte interpreti'rre;r c.r fiind ,,o activitate efectuati de un individ sau Lln grup in prezenfa arltui

tirii"

.ti

individ sau grup"13, definilie care nu se refere doar la punerea

a pieselor de teatru, ci si ia scena goali a afacerilor.
ln cadrul acestui constrLlct, el a dezvoltat o structuri valoroasd
pentru in{elegerea diferitelor tipuri de ,,montiri", cum le
numeste el, axate pe patru concepte-cheie: dram5, scenariu,

montdri date."16 Rezultd cd scenariul transmite drama in

moduri care transcend momentele specifice, imprejuririle sau
conventiile. in afaceri, procesele sunt sr,enarilll, fiind abordirile
(de obicei) codificate pe care le utilizeazi compania pentru a-si
monta strategia. Angajatii trebuie sd invete scenariul, sd ii
identifice subtextul (ideile care nu sunt afirmate explicit in
strategie) gi sd il rafineze pentru produclie, modificindu-l in
n'risura necesarh pentru a asigura cea mai buni interpretare

in sceni

teatru si interpretare.
Pentru Schecl"lner, dranr.n se atli in centrul intregii structuri
a reprezentafiei. Aceasta constd dintr-un ,,text scris, o melodie,
un scenarir-r, Lln set de instrucfiuni, un plan sau o hartd. Drama
poate fi transportati din loc in ktc, dintr-un timp in aitul, independent de persoana sau oamenii care o poart5".14 Constrtuind
esenta interpretirii, drama poate fi exprimatd tn medii, sihrafii
Ei culhrri diferite, inclusiv irr afaceri. Drama descrie tema experienfei destinate consumului intern, spun6ndu-le actorilor ce
trebuie si fac5. Pe scena goali a afacerilor, strattgia este dramt,
ocupAnd un loc central in ceea ce face compania, insa exprim6ndu-se printr-o larg.l varietate de mijloace, cum ar fi viziuni
strategice, declaralii ale misiunii organizatiei, planuri de afaceri, imperati'u't competitive (precum finta unicS a companiei
Komatsu, aceea de a ,,invirtge Caterpillar!") sau liste elaborate
de programe (precum obiectivele generate in cadrul unei
sedin{e de lucrtr de la GE). Indiferent ce fornri ia strategia,
proprietarii afacerii dezvdluie drame in decursul unei perioatle de timp (orizontul strategit). in ciuda faptului ci angajalii
vin si pleac5, aceasta rimine esenfa durabilS a intregii activitdti comerciale irentru to[i cei care joaci un rol in afacere.
Drarna furnizeazi suhstanta afacerilor clezirabile, indiferent

de locul de munci in care compania i9i pune

posibil5. Scenariul trebuie s5 interpreteze drama, riimAnAnd

ticiel sernnificafiei originale a acesteia Ei exploatAnd agteptdrile
publicului in mod surprinzhtor"
in acest context, teatrul este ",evenimentul montat de un
gnrp specific de actori; ceea ce fac efectiv actorii in timpul
produc{iei... manifestarea sau reprezentarea dramei gi/sau a
scenariului".TT Cu aite cuvinte, teatrul intruchipeazd, atirt
munca irrternd a celor care interpreAstuf; interpnet$r{i teazi produclia, cAt si reprezentarea
externd a muncii resprective in fa{a
diferen$iaz$
publicului - atAt funclia, cit si fonna
experin{ele
care dau viatd dramei sj scenariului
meffisfab*le de
acesteia.ls Teatrul conecteazi drarna
*rtivitatefi
*bi;nuit$
gi scenarir-rl cu clienfii, prin punerea
in scend a unui spectacol care ii
implich in calitate de public. O datd in plus, trebuie si recuncragtem cd, in Econornia Experien)ei, munca este teqtru.
Ultimul concept-cheie, conform lui Schechn er, inte rpretare a,
este ,,intreaga constelalie de evenirnente, care in mare parte
trec neobservate, ce au loc atAt in/intre actori, c6t Ei public, din
momentul in care primul spectator pitrunde in locatia unde
se desf5goard reprezentalia, pAni in momentul in care pleaci
ultimul spectator."le Aceasta este cea mai ampii categorie,
cuprinzAnd toate evenimentele monta,te intr-un anumit loc qi

in sceni

spectacolul.

in mod similar, scenariul este ,,tot ceea ce poate fi transmis

r"le la o perioadi de timp la alta si clin loc in loc, reprezentAnd
codul de bazi al evenimentelor"15, ,,c-are preexisti oricdrei

2O8 I

E(oromia Experientei

\r

.ri

r;ii!,1.f

rrr-i

l,iLfr. ril-".r. t.rrirr

tr

Econohia Experien,"i

| zoe

timp. Dupd cum se vede in Figura 6-1, interpretarea insumea26. toate celelalte dimensiuni ale punerii in scend: teatru, scenariu gi dram5. in mod clar, oferta este interyretnrea, valoarea
economic5 pe care afacerile o creeazi pentru clienfi. EgalAnd
spectacolul de teatru cu spectacolul in afaceri, vom avea urm6toarele rezultate:

[dram5: strategie]
[scenariu

procese]

[teatru = munci]
[interpretare

: oferti]

Toate ofertele economice - nu doar experienfele, ci qi produsele de baz6, bunurile si serviciile - sunt rezultatul trecerii

unei companii de la dramd, prin scenariu, la teatrul care pune

in sceni spectacolul. intorcAndu-ne la Schechner: ,,l)rama este
domeniul autorului, al compozitoruiui, scenaristului, samanului [acestora addugAndu-li-se strategul qi directorul]; scenariul
este domeniul profesorului, al gurului, al rnaestrului [ca si al

managerului, supervizorului gi liderului de echip5l; teatrul

este domeniul actorilor [fie ci acestia joaci in piese de teatru
sau in afaceril; spectacolul este domeniul publicului [care-i
include pe clienti, dornici acum de experientel."2t-)
Fie ci firrna dumneavoastri pritrunde in intregirne in
Economia Experien{ei sau ml, percepAnd o taxi pentru participarea la evenimentele puse in sceni, indiferent de pozilia pe
care o ocupali in cadrul companiei sau cle lucrurile cu care se
trcupi colegii dumneavoastrd, surttrti rut nctor. Munca dumr-reavoastrd este teatru. Acum trebuie sd vi juca{i rolul in mod
corespunzltor.

ATr SPUS ROL?

Figura 6-1.

Modelul

montirii

Clienli
ilLr!.a Rrcharl !r irerfr',r'r Ferfarnao.e lLteorl
(Rort edge, NewYork, l98!, p ,'2)

5!15; A.rapi;'d

21O I

Economia Experienlei

t\.l!f.. erti'ri te;irrl

Unii oameni infeleg greEit actoria. Consicler;i ci celebrit5file din cinema sunt egoiste, capricioase sau false gi ci starurile
de pe Broad\ /ay sunt preten{ioase sau chiar mai rdu. Priviti
din afara showbiz-ului, actoria e asociatd cu Lln agent imobiliar flamboaiant, cu un prezentator agasant c1e teleshopping
sau cu un vAnzdtor de masini altrnecos. in acest caz, ar trebui
si vi mai sugerdm si jucafi un rol? Da, bineinfeles. Cdci astfel
de conceptii gresite c--onfundi actorii nepriceputi si rolurile
proaste cu actoria inshsi. Actoria consti in parcurgerea deliberatd a unor etape' pentru a realiza o legdturl cu publicul.
Cei care expediaza actoria catalogiind-o ipocriti sau falsi condamnd o cornpanie si pre angajatii acesteia Ia roluri insipide,

Economia Experientei

ZII

acordandu-le o slabd perspectivi de a-i implica pe clierrfi

moduri noi si captivante.
Este posibil ca aversiunea fald de actorie si provini din
credin{a ci numai ceea ce este complet dezvdluit este autentic.
insd ar fi fost Barbra Streisand mai autenticd dacd ar fi mestecat intr-ader'6r gumi de mestecat? Nu. in termeni de afaceri, Streisand a ficut pur gi simplu ,,mai mult cu mai pu!in",
oblinAnd acelagi rezultat cu mijloace limitate. I{otirArea de a

de artele spectacolului sau de teatrul afacerilor. Comportamentul actorului trcbuie s,l fie consecvent in intrep;ime cu
personaiul respectiv sau va ajunge si rigte ca publicul si nu
acorde credibilitate interpretdrii si sd-gi piardi interesul in
oferti.
O proastd interpretare se caracterizeazd prin faptr"rl cd actorul reaminteqte in mocl constant pubiicului ci, hm..., joaci un
rol. Publicul percepe comportamentul actorului ca fiincl inautentic doar atunci c6nd acesta nu qi-a pregitit suficient rolul.
tn acest sens, marele actor rus Mihail Cehov s-a exprimat

folosi sau nu gumi nr"r riciici problemtr autenticului sau a

inautenticului, a falsului sau a originalului. Astfel de clecizii
sunt mai clegrabd centrate pe utilizarea sau neutilizarea unui anumit
Sunte$i a{tffir.
element de recuziti cu scopul de a
MUnga
produce o anumiti impresie. Actul
durnneavsastr* e
SFecta(sl. A ven{t lui Streissand nu a fost mai pulin
autentic nici pentru ci a avut loc
m*ffieffitill S& V*
juea$i rolul
inainte ca publicul sd se aEtepte ca
interpretarea ei sI inceapS. l)e nrulte
{Onf$trttl
Cerintettrr
ori, trasarea unor p;ranite artificiale
(si indrdznim sa spunem false?), la
incepuhrl sau la finalul muncii, ucide inovafia. Dacd rL'pararea
unei magini, de exemplu, ar incepe doar in momentrrl in care
clienlii igi adr"rc masinile la service, i-exus i-iu s-ar fi gAndit
niciodati si igi trimitd angajafii acasi la acestia pentru a le

dupi cum urrnearzi:

Actorul talerrtat citepte piesa. Ncn'actciru!, sau actorui r)sfi1at,
citeste aceeasi piesa Care este diferenla intre cele dcub tipuri de

lecturi? Non-a,-toruI crte:te piesa absolut cL,rectiv. Evenimentele,

intdmplSri!e si personajele din piesi nu-i tulburi viala interioari.
inlelege intriga;i o urmire;te ca un observator, ca un strdin. Actorrrl
citeste piesa subjectjv inainteazi cu lectura ;i, fbcdnd astfel, se
bucurl inevitabil de propria reaclie la intimplbrlle din pies5, de
propria sa Voin!i, de oropriile sale Sentrrnente si Imaginl. Presa si
lntriga nu sunt pentru el decit un pretext perrtru a se rnanifesta,
pentru a 11ij [6rg]!ia propriului talent, propria <1orin!5 de a;uca.2l

Cehov era celebru perrtru abiliiatea sa de a se transforma

intr-o asemenea rnisurd, ?ncAt si poati da viatd oricnrui rol.
lgi indeplinea atAt de bine munca asupra personajului, incAt
oamenii nu igi dddeau seama ci joac.i.

prelua^
Reticenta de a juca un rol poate proveni qi din convingerea
cd actoria este sinonimd cu reprezentarea neveridich a unei
persoane. insi a jur:a un rol nu inseamnd cd trebuie sd te pre-

Oamenii cei mai captivan{i au gi ei o conttiintd atAt de

puternicd a rolului lor, o abilitate atAt de rafinatd cle a nu ieqi
din pielea personajului si ur"r efect atAt de pregnant, incAt
observatorii iEi dau rareori seama ch acestia se afld constant
pe scend. Vedem astfel de actori in toate piturile sociale:
Jack Welch in industrie, Warren Bennis in mediul academic,

faci ci egti altcineva sau altceva. Mai curAnd presupune descoperirea interioritdfii, exploatarea rezervorului de experiente
personaie de via{i si utilizarea acestora pentru a crea Lln personaj nou qi creclibil pentru rolul acceptat, fie ci este vorba

212

Economia Experienlei

l\.ir'r.;

L-!1.

rt le:iril

tu

r\/Lr( a ..!le .ri teati,, Economia

fxperientei |

213

Ronald Reap;an in politici, generalul Schwarzkopf in lupth si

regretata lv{aica Tereza in domeniul caritdtii, pentru a numi
doar cAtiva dintre acestia. Toati lumea, chiar si muncitorii
din lumea afacerilor, ar trebui si se striduiascd sd-i captiveze
pe ceilalti in acest fel. (O ahsenf.l notabild dintre cei pe care

TNTRATT

Acum, cd aveti propria scene, sunteti cu adevdrat actor. $i

cAt de bine veti juca depinde de c6t de bine vi vefi pregiti
pentru a juca. De fapt, cea mai mare parte a muncii unui actor

i-am numit este, desigur, William

Jefferson Clinton. Dacd acesta este
ACtnfia Cmn'tm
ttu profesionist desdv6rgit sau unul
tn parcurgere*
deliberats # rJllsr dintre,,actorii cinici" ai lui Goffman
ar ptrtea fi un subiect de dezbatere.)
*tap# peff;trt,
A fealiefr
Pre;r mulqi muncitori sunt incapa* C$tl$Xiilne
bili si interpreteze un rol, necomsu pilblifiLlt
portAnclu-se altfel pe sceni decAt in
vietile lor particulare. isi incleplinesc responsabilit5lile zilnice ca si cAnd ar fi niste simple
intAmpldri; munca lor este lipsiti de viafi. Pentru a implica
tm client in Economia Experientei, jucafi-vi rolul ca si cum
munca dumneavoastri ar depinde de asta!
Experienfele ca fundarnent al unei noi activitdti economice vor inflr:ri doar daci mllnca va fi prrsd explicit in sceni
pentru [prublic - clienfi]. Irute{i si incepefi aceasti punere in
scend prin examinarea activiti{ilor pelformate in cadrul companiei dumneavoastri, pentru ca apoi si marcati spafiul de
lucru ca fiind un loc special, si anume, scena spectacolului.
I'unerea eleliberati in sceni a unei experiente captivante
necesitd mult mai mult decAt simpla clemarcare a unui astfel
de spatiu, insi demersul respectiv este un pas indispensabil
(si nu prea dificil) in aceasti direcfie. Aga ci nu mai amAnafi
momentul. Dafi-i drumul. Apoi proclamati: aceasta este

se incheie inainte ca acesta sau aceasta si urce pe scend.

Pregitirea ia multe forme, insi poate cel mai important este
modul in care vd csrncteriznli rolul, ceea ce va determina
impresiile pe care si le vor forma oamenii ca urmare a muncii
dumneavoastri. Caracterizarea adecrratd face ca orice dramd
si pari naturali, credibild, spontand gi rea15.
Eric Morris este un expert care ii ajutd pe actori, printre care
gi pe Jack Nicholsory si-si dezvolte personajele. Ascultati-i sfatul: ,,Generatii la rAnd, conceptia si convingerea populard asupra teatrului era cd "actorul devine una cu personajul". Prin
aceasta se infelege cd actorul isi asumd sau dobAndegte com-

portamentul, idiosincraztlle, gAndurile qi impulsurile unui

anumit personaj dintr-o pies5. Dar eu cred cd inversul este
valabil: personajul deuine una cu tine!"22 intocmai. lnterpretarea
reugit5 a unui rol, spre deosebire de cea neautenticd, nu creeazi niciodati o distanld noiabild intre caracterizarea rolului
si persoana care joaci rolul. Adici personajul se adapteazi
interioritdfii celui care il joaci - caracteristicilor angajatului -,
consolidAndu-se pe baza unicitdfii emofionaTe, fizice, intelectuale qi spirihrale a individului respectiv. Morris continui prin
a explica: ,,CAnd absorbi personajul in tine, tot ceea ce eqti - tot
ce iqi defineste raportarea la lume, impulsurile, gAndurile gi
reacfiile - va fi prezent in tot ceea ce face personajul. Asa se
explici faptul ci un actor face o declaratie unici qi personalS
prin toate rolurile pe care le joaci."23
Construirea unui personaj in cadrul unor roluri distinge
munca exercitatd in punerea in sceni a experientelor de aceea

scena mea"

214 |

iru preleR PERSONAIULUT

Economia Experientei

lc

Mui.a esre un tearr! Economia

Exp".i"nt"i |

215

ment si fie descompus in potenliale opfirini pentru munca

viitoare), schema (crearea unei hdrli a comportarnentelor alese
de cdtre actor, care se suprapun Pe scenarju, replici cu replici,
scene cn scend) sau harts relaliilor (crearea diagramelor care
evalueazi relaliile dintre toate personajele de pe scenl). in
fiecare dintre cazuri, interpretarea rolului curge dinspre rol
spre personaj; cel din trrma il absoarbe pe cel dintAi, devenincl
fundamentul pe baza cdruia actorul captiveazi publicul.
Transformarea unui rol in personaj necesitd administrarea
atentd a subtextului - adicd tot ceea ce nu se gdseqte in scenariui original. in urma infeiegerii dintre actori, in colaborare cu

din dorneniul afacerilor. De fapt, absenta unui

astfel de personaj explicd cle ce atAt de mulfi lucritori in
domeniul serviciilor par a opera ca niste masini automate. De
cAte ori te salutd altfel receplionerii hotelurilor? CAqi vAnzitori
de maqini folosesc discursuri identice? CAte languri de restaurante fast-food fac clienlii si treacd prin aceeasi rutin6?
Caracterizarea adecvati ar putea transforma aceste activitdti
obiEnuite din zona sr-rviciilor in spectacole memorabile. Astfel,
un valet de la i{itz-Carlton isi intAmpini oaspe{ii cilduros,
spunAndu-ie 1-r nurne _- reusita datoratd examjnirii listei printate zilnic, pe care e trecut numele oaspelilor agteptafi gi a
irasaturilor ior distinctive (aproape la fel cum procedeazd si
un actor de telenoveld care trebuie sI inve{e in fiecare zi noi
scenarii) - ceea ce creeazd o irnpresie remarcabiii. in mod
similar, o viziti la o reprezentarrth [.,exus sau Saturn oferd o
experienti recr:nfortantS, diferii5 de cele obignuite, irr care cli,
enhrl e dus intr-un birouag pentru a
se tocnri asupra preluiui. Chiar si un
Frea rnulgi
biet vAnzdtor af'lat in spatele standunxuneitsft 5*
poartfr pe seen$
lui urr<le se vinde suc la dozator
ea in vielile lan
poate crea evenimente rnemorabile,
pr{vet*
caracterizAnclu-9i rolul. 5d luim
exemplul personajului de la standr"rl
de ricoritoare din cinematograful Cedar-Lee din Cleveland
tdeights, Ohio, care servegte replici de tipul: ,,Cine urmeazi
si fie rScrlrit?" Felul in care iEi joaci rolul este superior interpretirilor Lrirora dintre starurile care apar pe ecran. Oaspe{ii
isi dtn'esc si aqtepte ia coada din fafa dozatorului lui.
Actorii pr:t utiliza o serie de tehnici teatrale ca sd le vind
idei privind modul in care pot crea personajul al clrui rol ii
joaci pe scen5. Printre acestea se num"ird jurnalul (notarea
evenimentelor zilnice intr-un jurnal, urm6nd ca fiecare evenia altor activitSli

216

Econornia Experiengei

llri.i

regizorul, care tradrrc impreuni

faracteriearea
adeevati
transfsrnrfi
aetivitft{ile
din don'reniul
serviciilsr
in spectacole
rn*f?l0rabtle

[scenariul = procesele], transformAndul in [teatru : n'runcdl adevdrat,

subtextui redi o deplinitate aflati

dincolo de nivelul c1e suprafa!5 al
scenariului. Actorul aflat pe sceni
completeazd interpretarea utilizAnd
inflexiuni, gesturi 9i alte elemente
adecvate. ltrrintre acestea se numdrS:
Iinfuajul trupului, cum ar fi linuta,
p;esturile, contactele vizualc' Ei alte expresii (zAnibetul unui
reprezentant de vAnziri transmite urt mesaj pozitiv puternic);
elenrcntele de recuzitd (un pager transtnite ideea de accesibilitate, in vreme ce aceiaEi pager inchis cletnonstrativ si aruncat
intr-o servietd atrage atenlia) si cttsttmulin - imbrdcimintea si
accesoriile (discursul unui CEO care poartd sandale qi pantaloni obignuiti transmite un cu totr,rl alt mesaj decAt aceiagi discurs susfinut intr-un costum elegant, dar arrrbele linute pot fi
adecvate, in func{ie de mesajul pe care vrea sit-l transmiti).24
Niciun element nu e prea mirunt pentru a contribui la
crearea personajului. GAndili-r,i Ia banala carte de vizitA, unul

Vrnr r este !n iedliir Economia experlentei |

eite u. 1e!'r

tu

217

clintre cele mai simple elemente de recuzitd ale interactiunilor

cu clienfii, desf.lgrrrate la locul de munc5, care adesea este

consideratd a

fi un capriciu neinspirat, acordAndu-se

prea

pufini importanli modului in care aceasta contribuie la dezvoltarea personajului. In majoritatea cazurilor, singurele diferenfe
Nfaiur.l eil*ment
intre
cirfile de vizitd ale diverqilor
nu *ste prea
indivizi care lucreazd pentru acernf;runt pentr*
a enntrihui la
easi organizatie sunt numele, titlul
re&ile&
pen'sernaju*frut

nurndrul de teleton. Neindoielnic,

designul de bazd al unei cirti de
gi

viziti

poate transmite un mesaj

generic, insd majoritatea prezintd o imagine standard pentru
fiecare angajat, ca si cum toti actorii ar fi simpli figuranfi in
pies.l. Aceasti abordare reflecti o viziune tipicd Producfiei in
Masi, plasAnd fiecare persoani intr-o singurd rubrici a
organigrarnei.

insi oamenii joacE roluri multiple in producfiile aflate in

schimbare de astizi, astfel ci au nevoie de mai multe modalitdti perrtru a-si caracteriza rolul. Cunoagtem doar cA{iva indiviz.i,in cadrul unor mari corporafii, care poartb asupra lor mai
multe cir{i de vizitS. fiecare reprezentAnd un alt personaj pe
care il joac.i. $i cunoaEtem antreprenori care, cu ajutorul compr.rterului, iqi editeazi cirti de vizitd unice pentru fiecare intAlnire de afaceri la care participS. Si fac asta nu pentru a-i amigi
pe ce.ilalqi (cum flcea protagclnistul vechiului serial W, The
[lockfLtrd frilr's, interpretat c]e James Garner), ci pentru a reprezerrta rolurile legitim diferite pe care acestia le joacd in diverse
sihra{ii. (Ntr facem publici identitatea acestora Ei nici pe aceea
a companiilor Ior pentru a pdstra abordarea personalizdrii
trarrsparente pe care c> utlTizeazd in raporturile cu clienfii qi in
cadnrl intAlnirilor de afaceri.)

218

Economia Experienlei l,,tL

'r.r elte

!r'te.rr

$i numele caracterizeazd un rol. Actorii din majoritatea afacerilor de astizi ,,se joacd pe sine" (nr-r astfel stau lucrurile in

showbiz, unde cei mai mulgi actori preiau presuptlsul nume

al personajului pe care il joaci.) insd Ei aici apar schimbiri" in
call-centerurile unui producitor major de echipamente de calcul, fiecare reprezentant este ttltligat
sd utilizeze un nume diferit. Numai
FStrunderea
prirna ,,Susan" angajati sau primul
?n pielea
,,Bob" au dreptr-rl sd isi pistreze
personaiului
To[i ceilalfi, angajali mai
numele.
confere
tArziu, trebuie sd primeasci un
sentimentul
de finalitate
nume ,,de scenX". Acest elernent de
caracterizare le permite celor care
suni de mai multe ori sd solicite si stea de vorbS cu acelagi
reprezentant, in cazul in care doresc acest lucm, fie pe durata
unei serii de interacliuni pr:ilejuite de o corrrandi sau de solicitarea asisten{ei in operafiuni de servisare, fie de-ir lungul
unor interacliuni episodice multiple.
Clienlii prefuiesc aceastd poiitici pentru ceea ce este, deoarece permite ca relafiile ,,de la om la om" si devini temelia
serviciilor oferite. Cu toate acestea, cel mari uimitor lttcru este
legat de faptul ci aceastd poiitici a devenit scena caracterizirii
suplimentare a rolului. Nemaifiind distribui{i in roluri interqanjabile, numele ,,de scen5" le dau operatorilor telefonici
libertatea de a se exprima, in calitate de actori captivanfi, prin
intermediul unui stil unic de expresii, gabloane gi alte particularitdfi ale discursului telefonic, pe care le selecteazl personal,
ce confureazd Ei definesc conversalia in moduri mernorabiie.
Cererea pentru actorii talentafi din call-centeruri este mare atAt
din partea clientior, cAt Ei din partea companiei.
PitrunzAnd in pielea personajului, toli angajafii unei organizafii dobAndesc sentimentul de finalitate, care ii uneqte in

\'

.o

EconomiaExperientei

219

atld pe scene nu ascund faptul ce nu au o dispozifie grozav6,

lipsifi fiind de orice fel de resurse de tipul ,,ca gi cum" pentru
a-si caracterizarolul, nu sugereazd realitatea decAt intr-un singur sens - absenfa nedisimuiati a manierelor. Un astfel de
comportament nu iEi are locul in cadrul experienlelor pl5cute,
oferite de o companie. Atunci cAnd au o zi proasti (aga cum
ni se intAmpi5 tuturor,l, angajalii trebuie sd se poarte ca 9i cum
ar ti bine dispugi. CAnd se confrunti

tema genericd a experientei oferite oaspetilor. In absenfa dezvoltirrii personafului, munca nu produce prea multe oportu-

nitifi de a crea o iegiturd

crr clientii. Poate

ci nicio alti

comoanie nu intelege atat de bine acest lucru ca Disnev. Zi de

zi, membrii clistribuliei .* fie cd portretizeazd un personaj de
rlesene animate, fie ci se ocr"rpi de atractiile parcului fie ca dau
cu rndtura - igi pr-ln costumele, se inarrneazi cu piesele de
recuzitd 9i pitrund in diversele expreriente puse in scen6.
Fiecare dintre ei contribuie la portretizarea locului ca fiind
tdrAmtri familiei, ai distractiei ;i al fanteziei. Membrii distribuliei mentin munca din spatele cortinei acolo unde ii este lc'cul
Ei isi desfisoari rnnnca cle scenh pe scen5. Lrrcmrile sunt foar-

cu u1.1 cumpiritor {afnos (iar unii

frmterpretarse de
tipu[ ,,ca pi eulr!tn' dintre aceEtia reprezinti intr-adevir
o Provocare), actorii trebuie si se
(onstituie ins$pi
compottc' de prarcA nu i-ar derania.
#$en$A
Ce se intAmpli in aceastd situafie
eannq*er{r$ri{
i"lnui r$l
este amuzant: serviciile oferite cu
zAmbetul pe buze pregitesc scena
pentru triirea unor experienle memorabile, iar clien{ii nesuferili ajung adesea si igi regrete comportamentul Ei si se

te clare.

Project on Disney, un griip de observatori care aruncd o

prir,'ire asupra condifiilor de mrmci de la Vlalt Disney World
(au irrtitulat un capitol dedicat acestrii subiect,,Working at the
Rat"), implrtiseqte urmdtoarea observalie: angajafii plitili, ca
gi oaspefii plStitori, ,,spun cd stiu cl nu e adevdrat, ci nu. este
ceea ce p.tre ;l fi, insi continud si vorbeasca despre locul
respectiv cn ;i cird ar fi".25 Aceasti predispozitie constitrrie
insdsi esenta caracterizirii unui rol. Konstantin Stanislavski a

inveseleascd.

Actorii profesionisti - ca orice public * cunosc diferenfa dintre rolurile interpretate mecanic si cele redate cu miiestrie prin
intermediul caracterizirii. Primele sunt exemplificate de majoritatea posturilor din domeniul serviciilor in zilele noastre -"
clienfii incearci si incheie tranzactiile c6t mai repede posibil.
(Dupd cum menfic'rnam mai de.u'reme, managerii din industria
serviciilor cunosc acest lucru Ei cheltuiesc o imensd energie
pentru a reduce durata de servire a fiecdrui client, promovAncl
astfel o lume a uniti{ilor care oferd servicii de pro;rsti calitate,
autoservire sau servire inexistenti.) insb atunci cAncl angaialii
aleg roluri aclecvate, pe care le caracterizeazi temeinic, pun in
sceni experien{e ia care oaspelii participS, prelungirrcl de
bundvoie durata acestora. Care este elementul ce induce aceasti dorinfi? Simplu: modul in care cirreva iqi joaci rolul.

denumit-o ,,I\{agicul daca".26 De atunci, nnmerosi profesori

de actorie au transformat notiunea intr-o tehnicd formalh de
actorie, denrrrniti ,,Ca qi curn". Untrl dirrtre acesti dascili,
N'[iclrael Kearns, Sf'rLlne: ,,Sd joci cn si curtt este o tehnici nemaipomenitd, care se aplicd vietii reale. OricAt de nepldcut ar
suna/ seamini cu gAr-rdirea pozitivd. Si zicern ci te afli la o
petrecere, ci egti trist(i) gi ci esti hotiret(e) si nu te distrezi
cleloc. LJneori o modificare - sd incepi si te porfi ca gi cAnd
te-ai distra cle minune * iti va schirnba cu adevdrat dispozifia,
pernrifAndu-[i sd privesti sihratia cu al.ti achi."27 Membrii personalului implicat in sectorul serviciiior, care, atunci cAnd se

22A I

Ifl

E(onomia Experientei l,1L,rra est rrr, ra'r,,

IJ

r.ia e!ii..ir.r:-,rtfr

Economia

Experienlei

221

simple, procesele de munci rezultate continua sd fie lipsite cie

scop. Desfigurarea unei activitifi nu este suficientS: interpretarea trebuie si fie animatS de o motiva{ie intrinsecd, astfel inc6t
aceasta sd il contamineze in ultimi instanfi pe cumpiritorul
ofertei finale. De pildd, oricine sesizeaz; diferenla dintre un
recepfioner care nu iace altceva decit
si noteze mrmele gi si preia convorAc[iona[i
cu un scop
birile Ei un altul care salutd cu amabilitate fiecare vizitator, indeplir-rind
aceleasi sarcini cu stil gi aplomb. intAlnirea intimplitoare pe
hol cu aceasti persoan5, oricAt de scurti, influen{eazi oaspetele
gi conferd un anumit torr tuturor interac{iunilor ce r-trmeazd din cAnd in cAnd putAnd chiar schimba cursul acestora.
Activitatea economicd implicd clientii cu aclevdrat atunci
c6nd fiecare angajat igi indeplinegte activitlfile in cuno;tin{i de
cauz6. gi cu rninufiozitate, motivat fiind de un sc-op.
Fiecare migcare devine o acfiune semnificativa atttnci cirrtl

A-Tr JUCA ROLUL CU UN SCOP

Konstantin Stirnislavski iqi sfituia constant actorii ,,sd taie
nouizeci si cinci la suti."28 Folosind acest slogan simplu, sancfiona tenclinta frecventi a actorilor de a face prea mult.
Stanislavski rru voia si spuni doar ch actorii efectuau prea
multe ac{iuni, ci qi ci incorporau prea multe miEciri in orice
actiune datd. (De exemplu, nurnerosi oameni care muncesc,
de la doctori la mecanici auto, oferi explicatii excesive si
recurg la histrionism, cAnd, de fapt, clienfii nu vor sd audd
clecAt elementele esentiale.) Stanislavski dorea sh elibereze teatrul de gesturile, migcirile, cuvinteie inutile, ca gi de orice alte
energii care distrag de ia scopul principai al activitdtii. A redus
actoria la esenti, astfel incAt aceasta sd comunice clar tema
(ceea ce el numea ,,super-obiectivul") piesei. Legenda spune
ci Stanislavski l-a intrebat odatd pe Serghei Rahmaninov in ce
consta secreful miiestriei sale atunci
cAnd cAnta la pian, la care marele
Tsiag{ 95%
pianist si compozitor a rdspuns: ,,in
a nu atinge clapa vecind."2e Probabil
ci lui Stanislavski i-a pldcut rispunsul, cici l-a transformat in
standard teatral.
Astdzi, datoriti influenfei larg rispAndite a managementului total al calitifii (MTC) si restructurdrii proceselor in afaceri.
(IfPA), majoritatea organizatiilor inleleg ideea de refacere si
imbundth(ire a proceselor de munci. De obicei, aceste programe de imbtrndtdtire a afacerilor presupun cartografierea procesului ca instrument de restructurare a unei activitifi
opera{ionale. Cu toate acestea, in cele mai multe cazuri astfel
rle exercitii nu fac decAt sd descrie ce activitate desfisoarb organizafiile, si nu cuiir ar trebui si fie indepliniti munca. in cuvinte
' Business

ZIZ

este conceputi laborios, avAnd un anumit tel in rninte. in

absenfa acesfuia, munca este;rnosti, monotoni, cliseizatii" (Cite
dintre procese nu lasi absolut nicio impresie, de la cap la coadi,
mai ales atunci cAnd se incheie cu ,,O zi bunS!"?) I)eoarece
existd atAt de mulfi oameni care performe;tzi ac[iltni farh a avera
un scop prestabilit, Stanislavski era perfect indrepti{it sa ltr
ceari actorilor si taie 95'% din ceea ce fac^ Acelagi sfat se aplicd
gi rolurilor din afaceri. Excelenfa procesului cJe munci * cel
pufin in sensul implicirii reale a clien{ilor - iese la iveal.i doar
atunci cAnd un angajat se hotbriEte si imbog;ifeasci modul in
care el sau ea performeazd fiecare activitate. Dupi cttm relateazi profesorul de actorie Kearns: ,,A lu;r o decizie cu prirrire l.r
ceea ce doreqti este un lucru esenfial pentru ob[inerea sllcccsului... Dacd nu te-ai hotdrAt ce vrei, ai toate gansele si nu te'
pofi concentra... iar rezultatul va fi o lupti vapii si lipsitd de

Process Reeingineering (n.t.)

Ecohomia

Experientei

l,/iuni; errr, i li,,,t. r Economia Experientei

rl

223

Atunci cAnd !i-ai stabilit cu constiinciozitate lelul dinainte, existd o probabilitate rnai mare sd fii clar gi precis, iar rezultatul va fi o conexiune energici."30 Orice oferti creste in
valoare cand toli muncitorii de pe sceni - la ferme, pe raioanele magazinelor, irr spratele ghigeelor, in cadrul parcurilor de
distractii cu tematicS * igi indeplinesc munca cu un anumit
scop in rninte.
Kearns funizeaz\, un instrument extrem de util pentru realizarea acestui obiectiv. Pentru orice activitate, trebuie sd ne
descriem telul folosind sintagrna ur scttpttl.3l Barbra Streisand
mesteca gumd cu scoptul de a demonstra ci imaginea nu conteazd * importante sunt corzile vocale. ,,Actorul" de la Jacobs
Field mdtura strada cu scoyttil de a atita cd noui stadion era
curat, sigur, confortabil si dornic sd se trezeascd la viat5"
l?eceptionerul/receplionera inspirat/d salutd vizitatorii cu scoptul de a le ura bunvenit intr-un loc in care se vor intAmpla
lucmri nemaipomenite.
Imaginafi-vi ch stali in fata uEii inchise a biroului gefului
dumneavoastri. Urmitoarea sarcini pe care trebuie si o indeplinifi este si batefi la uga respectivd. Cum afi bate la uqi
intr-un alt moci, cu scoTtul de a anunta cI tocmai afi sosit? Cu
scoirvl de a vd sc-uza cd afi ?ntArzi;rt? Cu scopul de a-l anunfa ci
sunte{i acolo, insi fdrb a-l distrage de la treaba pe care o face?
Cu scLtprul de a anun{a cd se apropie ora sedintei? Fiecare scop
necesitb o bitaie la ugli absolut diferiti.
Sau gAnditi-vi la lumea extrem de realS a relatiilor doctor-pacient. Cercetdrile rneclicale arati cd femeile care suferd
de cancer la sAn si aieg lumpectomia (simpla indepirtare a
tumorii) triiesc la fel de mult ca gi cele care opteazd pentru
mastectomie (indephrtarea totalS a sAnului). in ciuda legilor
care le impur-r doctorilor si explice in ce ccxrsti lumpectomia
ca optiune, ratele operafiilor de conservare a sAnilor rimAn

neschimbate in unele

sens.

224 ,

E.ono-,a Erperieritci

pirti

ale Statelor Unite. Conform cotidianului Wnll Street lotu'nal,,,motivul lipsei de impact este in
prarte faptul cd nu conteazi doar ce spune medicul, ci si cum o
spune."32 Prin urmare, cloctorii trebuie si le comunice pacientilor ce opfiuni au at scopltl de a se asig;ura cI fiecare dintre
aceqtia cAntiregte cu griji aiternativele.33
De asemenea, avocafii care se adreseazi Curfii de justifie

trebuie si igi fundamenteze munca pe un !el. ,,Trebuie sd planifici fiecare detaliu, de la felul in care te in'rbraci [pAn5] la felul
in care arati pupitrul tdu", spune Fred Barlit, care iEi exercitd
practica in Chicago.3a Barlit este unul dintre tot mai numerosii
avocati pledanti care examineazi minufios fiecare gest: cum
se cleplaseazi in sala de judecatd pAnd la locul pe care il ocup5,
cum qi cAnd stabilesc contact vizual, ce gesturi fac atunci cAnd
manipuleazi dosarele gi utilizeazb un laptop, cum igi sus(in
discursul spontan si cum rostesc remarcele gata pregdtite.3s
Scopul pe care qi-l propun atunci cAnd indeplinesc fiecare actirritate determind modul in care aceasta va contribui la interpretarea gerlerald. Dacd nu existi alt scop decAt incheierea
muncii respective (adicX interpretarea cu scopul incheierii),
atunci mullca nu va avea potenfialul de a captiva.
Nu este surprinzitor ci doctorii si avocatii, ale ciror decizii
afecteazh in mod intim viefile clienfilor lor, trebuie sd igi subscrie munca unui scop. Crice activitate se dovedeste a fi mai
valoroasd, mai dermd de merit si mai semnificativd atunci
cAnd este indeplinitd cu un tel" Luati in considerare acest exemplu simplu. in intemahrl F{ill House de ia Universitatea din
Pennsylvania, o femeie, pe care toati lurnea o numeste pur gi
simplu Barb, demonstreaz5 zilnic importanta existentei unui
scop. Barb lucreazi la cantina internatului. Pentru mulqi, ea
r5mAne cea rnai memorabild persoani pe care au ietAlnit-o vreodati in intreaga lor experienti educafionald. Slujba ei constd

r,4Lrn..r.sF

&i

!r rririrL

Economia

experlentei

225

intr-o singuri activitate. Pe clurata celor trei mese ale z1lei, Barb
sti la o mdsuf5 aflat6 la intrarea in sala de mese gi trece cartelele de masi, prepldtite, ale studenfilor - una dupi alta - printr-un aparat care afigeazi o lumini verde daci studentul
respectiv poate mAnca intreaga siptdmAni la cantind gi o lumind rosie in caz contrar. Asta e tot. Pentr-r-r un observator intAmplitor, aceasta ar constitui cu siguranti cea mai mecanici
slujbS din lume. Cu toate acestea, Barb imprimd acestei unice
activititi sensul unui scop. Mai intAi, ia cartela de masd a unui
sfudent ctr scLtpul de a-i afla nurnele. Apoi ia cartela cu scoptil
de a-l saluta, spunAndu-i pe nume. Dacd cineva a ratat o mase,
Barb ia cartela ctr sco1tul de a afla care a fost motivul respectivei
absente. Ia cartela chiar 9i ctt scoytul de a informa posesorul ce
Ioc ocupi in cantind unul din prietenii acestuia. Oricare ar fi
imprejuririle, prin rziu grai sau cu un simplu gest, scopul ii
sustine tema, gi anume aceea de a-i intAmpina cdlduros pe
studenfii care participi la experienfa de a lua masa in cadrul
Ecolii. I']robabil cd ea este una din cele mai p;rozave gazde din
toati lumea Ei din toate tirnpurile. Nu e de mirare cd postul
lui Barb nu a fost inci anulat, tiiat de pe iisti sau automatizat
prin intermediul unei bariere rotitoare.36
intAlnirn astfel de oameni in toate domeniile de activitate. Pentru fiecare Barb - verificatoarea de cartele din I'hiladelphia existi un Fred - avocatul din Chicago, un Aaron - lustragiul
de pantofi din Kalamazoo, un Christopher - barmanul din
Washington, D.C. O si vi aduceti aminte de ei in clipa in care
ii veli ir-rt6lni. Munca lor dedicatd unui scop se revarsd in pasiunea pentrr.r personajul pe care ii joac5, in fidelitatea pentru
compania la care lucreazi si in empatia manifestati fafi de
clienfi. Ei sunt atlevdratii actori ai lumii Ei ar trebui sd le cdlcim cu totii pe urme.

226

Economia Experienlei l,aL,r L.i clrc Lr:

Interpreta rea
formei

Linda conduce noua echiph care se ocupd de dezvoltarea

ofertei, in cadrul unei companii americane produchtoare de
.rutomobile.l Ajunge la birou si aninr:.1 o pril.ire asupra programului din ziua respectivd: ,,Si vedem. I-a 10.30 am de susfinut discursul obisntrit la Executivr: Briefing Cer-rter pentru un
grup de furnizori parteneri, la 13.30 voi participa la o discutie
despre ciclul strategiei de toamnS, apoi, la 4.00 dupd-arniazd.,
am o intrevedere la reprezentanta aceea localS. Nu e o zi rea,
dar va trebui si termin ce am de pregiitit. O sd fie ceva
treab5..."

Linda iqi deschide iaptopul si fisienrl trBC7.PPT, pe care il

va folosi la prezentarea de dimineaf5. Llitinclu-se pe slide-uri,
isi d.l seama ci r-nul clintre p;rafice nu mai este ach-ral. Acceseazi
intranetul companiei, cauti noile clate gi revizuiegte slicle-ul.
Apoi recapituleazd rnental ce ilre de spus pentm a reflecta cele
mai recente informafii, not6trdu-gi citer,'a lucmri pe un cametel.
in curAnd, un alt slide o face si se opreascS, cici gi-a amintit de
un obstacol pe care l-a intAmpinat la lrltima intrevedere. Linda
se ridicd, se aEazd cu fa{a spre usa inchisi qi se gAncleqte la ce
va spune - gi ce va face - in acel punct al prezentirii. Dupd
cAteva irrcerciri nelructuoase, igi di searlla care e problema: sunt
prea multe informatii. Slicle-ul e atAt de aglomerat, incit se vede
nevoiti sd isi amnce ochii pe monitor, lnsa vorbegte prra repede
pentru a putea cuprinde toatii irrfornratia de pe ecran, iar ticrrrile
ei verbale sunt atAt de numeroase, incAt ies in eviclenti.

tertrl

Economia Experientei

al

ZZ7

Pentru a corecta problema, l,inda se aqazi si scoate toate

inforrnatiile irelevante din slicle. iEi mai face nigte notife in legSturd cu ceea ce va spune Flentru a acoperi punctele din siide,
apoi se ridicd din nou, vorbind pe baza notilelor. Revizuindu-le
ir mod repetat, descoperi in cele din urmd ritmul qi gesturile
care vor sublinia prmcteie principale ale discursului siu.
Mullumiti de performanla ei, Linda rnai face o repetifie, de data
aceasta fird noii{e. Apoi desciride figierul CHARZEBC.DOC qi
igi actualizeazS scenariul, inclusiv descrierile particularitifilor
stilistice pe care urmeazd sd le folc.seasci.
Exact in acea clipd aude o bdtaie la ug5. Este Paul, unul
dintre managerii ei -- a venit iar. Linda isi inc]ride carnefelul
Ei inchide ecranrrl lai:topr-rlui pentru a-i ardta lui Paul cd ii
acordd intreaga atentie.. Nu prea are chef s5-l asculte vorbind
iar despre problemele privind datele de cercetare a piefei, insd
se comporti ca 5i cum l-ar atzi spunAndu-gi pdsul pentru intAia oard. Detaliile discr"rtiei lor rimAt'r conficlenfiale, insi e suficient si spunem cd Linda se ridicii pentru a prescurta ultimul
episod al epopeii. in timp ce iEi strAng mAinile, marcAnd incheierea discufiei, Linda il ia scurt cle bra{ cu mAna stAngd cu
scopul de a-i ardta ci il apreciazi, atAt pe el, cAt si dorinta lui
sinceri de a rezolva problema.
Apoi revine la pregifirile finale ale prezentirii pe care o are
de sustinut in fafa grupului de fumizori qi, in cele din urmi,
porneste cltre ExecuLive Briefing Center. Ctr pulin timp inainte de a ajunge acolo, se opregte la toaleti pentr-u a se asigura
ci linuta ei este ingrijitd, pdrul aranjat gi ci nu se va vedea ce
a mAncat la micul dejun cAnd va deschide gura. O, gi nu uitd
sd scoatd din poqetd insigna de la PartnershipPlus gi s-o prindi
pe sacou. Arunci o ultimd privire in oglindd, vdz6ind cum pe
chip ii apare expresia de siguranfi rezervati, iar apoi iese
increziitoare. ,,Cdtre Briefing Center", isi spune gi incepe si

228 !

Economia Experienlei i,,r ";:.'1.r.-::l'rir

'.

fini discursul in fala unui public imaginar pentru a-gi intra in

mAni. in cAteva minute este prezentatd de cbtre gazdd. Duph
ce ajunge pe podium, cu o clipi irrainte de .r se lansa in discurs, Linda se opreqte, privind direct spre public: incepe din
spate. iqi lasi privirea sd ii traverseze pe cei din mijloc. fdc6nd
in cele din urmi contact vizual cLr un furnizor care std in primul rAnd. AmAndoi zAmbesc.2 lar ea rosteEte cele patru cuvinte cle deschidere: ,,Parteneriatele necesiti relatii de invitare."
Pauzd. Apoi ii di drumul...
I-inda interpreteazd fdrl cusur si isi incheie discursul de
treizeci de minute cu un energic ,,Si spttnem nu rdzboiului
cle gheril5!", in ropotele de aplauze ale publicului. Iese imediat, aruncAnd o ultimd privire ;i incd un zAmbet persoanei
din primul rAnd. Unul dintre directorii de achizifii din fundul silii se adreseazl asistentei gazdei: ,,Nemaipomenit nu-mi vine sd cred cAt de spontani Ei inforn-rald pdrea Ei, cu
toate acestea, a depdpit toate obstacolele care i-au iesit in
t-.ale." ,,Da", rispunde asistenta, ,,ins"l eu am tnai auzit-o susfinAnd aceast.l prezentare de vreo gase r.lri pAni acum. Cu
cAteva mici exceptii, aproape fiecare cuvint este identic de
fiecare dat6." l.a care directorul nu a putut dec6t si rispundd: ,,Nemaipomenit!"
intre timp, intoarsX din nou la biroul ei, Linda se pregiteste
pentru gedinla legati de strategie de la ora 13"30. Aceasta nu
va sernina deloc cu performanta ei de diminea!5: nu vor fi
slide-uri PorverPoint, replici pregitite sau aplauze. De fapt,
cheia succesului va fi sI se asigure cd toatd lumea, indiferent
de funclia pe care o are, se implicl gi contribuie la prima expozitie strategicd pe care a organizat-o compania vreodatd, in
cadrul cireia conducerea companiei produc.itoare cle maqini
va experimenta cum e si muncegti intr-un sistem de afaceri in
care planurile de dezvoltare impecabile sunt puse in practicd

"

..

..

E(onomia Experientei

| 229

firi

cusur. L,a aceasti qedirrtd Linda nu va mai juca rolul de

Director Sigur pe Sine, ci pe acc.la de Ghid General.
in acest sc-op. l.incla isi recapituleazi notifele luate la qedinfele trecute sau in urma discutiilor telefonice pe care le-a purtat in ultima perioadS, se uiti pe utl memoriu sau dou;,
parcurse e-mailurile pe care le.-au schimbat diversii participanti, comentAnd modul in care s-ar putea realiza rezultatele
clorite. Ca prrnct principal al pregdtirii, Linda isi propune si
se asigure ci gedinfa ce va urma va utiliza rezultatele obtinute
in cadrtrl intAlnirii prececlente, cd se potriveste cu preocupirile
exprimate de atunci si cti va crea asupra participantilor la
expozifie setul de impresii asllpra cdruia toati lumea a fost de
acord. Acest demers va face ca gedinta s;i fie unitard si la
obiect, evitAndu-se abatetriie costisitoare (si, ca beneficiu secundar, o va ajuta si nu intArzie la intAlnirea de la ora 4 dupi-amia-

zi). Linda isi

scoate lista de tehnici de ,,derulare", traseazd

ideile principale ale planului pentru a facilita desfiqurarea
intAlnirii si schifeazi flipcharturile pe care le va utiliza.
Pregdtirile ei dau inci o datii roade. Degi trebuie si rdspundi la una sau doud provociri minore, in caiitate de Ghid
Ceneral, Linda nu numai cd mentine liniile directoare ale
gedinfei, c'i introcluce in discr-rtie gi agenda mai ampli a planificirii orchestr.lrii evenimentului. Acum, se indreapti spre
intAlnirea de vAnziri, nu inainte de a-gi schimba tinuta cu una
mai curAnd cnsual, ?n concordanfi cu cultura companiei pe
care o va vizita, urmAnd si se vadi cr.r vicepresedintele departamentului de leasing, Steve.
Nu va fi o intAlnire ,,normali" de vAnziri, cum ar fi intrevederile pe care le-ar stabili cu Lln nlanager de floti. impreund
cu Steve, Linda se va int6lni cu proprietarul unei mari reprezentante auto locale pentru a-l convinge si se inscrie la oferta
prcltotip a procluciiorului de masini: Pre-Lease Executive

Automobile Sampling Experience (purtAnd numele de cod

P[,EASE, care rimeazd cu ,,lease"). Prin I'LEASE, compania iqi
propune sd puni in sceni, pe pista de testare, un eveniment
in cadrul cdruia potenfiali clienli sofisticati, interesati de leasing, vor pl5ti peste 15 000 de dolari pentru a testa o serie de
maEini exclusiviste - de la cele de lux pAni la cele exotice - in
diverse circumstante animate, fie c.l e vorba de a se lua la
intrecere cu allii (printre care celebritdtile locale) sau de a conduce pe suprafete ude Ei alunecoase. La sfArEitr-rl zilei, fiecare
oaspete pleacd acasi cu masina aleasd, primind un contract de
leasing gratuit in primul an si un film video personalizat, conlin6nd experienfa lor ca soferi. Fiind vorba despre o experienti
al cirei pre! este de doui sau de trei ori mai mare decAt costul
anual al unui contract de leasing, I-inda, Steve gi complicii lor
gtiu cd aceasta va fi foarte profitabild. RealizAnd ci profitul
companiei a crescut datoriti sistemului de leasing mai mult
decAt datoritd producfiei, conducerea este acum de acord si
introduci gi maEini de la alli producitori in contract.
in timp ce Linda qi Steve se afli in magini, indreptAnclu-se
spre reprezentanti, isi contureazi plarrul de a-l convinge pe
proprietar si participe la programul-pilot pentru zona sa.
Dupi cum au invdfat din experientele trecute de vinzare progresivd a unui concept, fiecare dintre ei va sus{ine promovarea
anumitor aspecte ale propunerii, Linda urmAnd si se concentreze asupra naturii experientei PLEASE in sine, i.rr Steve
asupra avantajelor financiare. Linda sugereaz.l si faci ea cleschiderea, incepAnd cu versiunea
panoramici
,,8" a ceea ce ttrmeazi
inlelegeli cul$ s*
sX realizeze. Steve',';r arSta care va fi
transforrna$i
impactul
asupra profitului propriefieCafe
tarului, iar apoi, dupd ce vor preinterac{iune
intr-o experien{6 lungi pufin formalitililer, prentru a

Irre.pretarei

f.rner

Economia Experien,tei

Bl

mdri suspansul, Linda va dezvilui in final scenariile gi desenele colorate, create de firma lor cle design, pentru a demonstra ce experienti grozavd va fi I,LEASE. Pe toatd durata
intrevederii, Steve va juca rolul Tipului Direct, contrabalansAnd personajul jucat de Linda, si anume acela de Entuziastb
Afabild. Exact in mornentrrl in care ajung, el ii amintegte de
replica legati de cauciuc-urile cle iami, care functioneazd de
fiecare data in cazul deschiderii versiunii ,,8".
Dupd ce s-au instalat in birorrl proprietarului, Linda gi

Acesta nu e decAt un element de recuzitd pentru experienta

condusului, care va fi beneficd atAt pentru buzunarele dumneavoastr;, cAt Ei pentru ale noastte." itt curAnd, cei trei igi
strAng mAinile in timp ce se indreapti spre ugi, iar Linda il
bate pe spate pe proprietar in timp ce i;i iau rdmas-bun.

Steve simuleazi o confruntare care ie dovedeEte priceperea,

Aceastd schemi ilustreazl multe dintre elementele teatrului discutate in capitolul 6 - la care se adaugi cAteva elemente
noi. Linda infelege cu adevirat ce inseamnh si fii actor gi cum,
devenind actor, orice interacliune - indiferent de oferta produsi, indiferent de unde se afl5 scena locului de munc;i - se
transformd intr-c-r experien{i. insi observali cAt de diferit a
abordat ea fiecare dintre cele patru roluri jucate pe scen5, pe
care le-a interpretat astizi. in tirnp ce Ei-a pregitit discursul,
s-a confruntat cu problema prezenlei subordonatului ei, Paul,
trebuind si rezolve situafia care o luase pe nepregdtite. in
acest caz, Linda joach un teatrtt inrprouizalional. Atunci cAnd se
afli pe scend, ca gi atunci cAnd e in prezenta oamenilor clin
afara companiei, Linda hothrigte cu rapiditate in ce mod sii
ii r5spundA lui Paul, bazAndu-se pe rezervorul de tehnici
manageriale pe care Ie-a inmagazinat clatoriti experienfelor

CELE PATRU FORME ALE TEATRULUI

enumerAndu-si argumentele cu mare rapiditate, ba chiar din

cAnd in cAnd incheindu-qi trazele unul altuia. Totlrl merge perfect, cu exceptia intArzierii de doudzeci de minute, intrerupe-

rile constante aie personalului reprezentantei auto si

de

obiecfiile frecvente ale proprietarului. ins5, per asamblu, cleoarece Linda qi Steve isi cunosc reciproc rolurile gi lanfu-l explicafiilor foarte bine, sunt capabili si transforme orice intrerupere
intr-o giumd sau intr-un moment pl5cut de respiro si fiecare
obiectie intr-o tranzitie pozitivi ia urmhtonrl punct al intrunirii. Pentru a cleplqi obiecfra finali a distribuitomlui - qi anume
ci includerea altor producitori va distruge propriul inventar
de masini - Linda ii face lui Steve un semn subtil, se ridici
amAndoi deodati, se irrtlreaptd cbtre biblioteca proprietarului
9i indicd sirnultan spre modelui unei maqini sport Delorean,
pe care il reperaseri maj devreme. AnticipAndu-ie intrebarea,
proprietarul spune: ,,Ei bine, acela a iost visui meu, prima rnea
magini sport...", la care l,inda rispunde: ,,.^. si v-a plScut la
nebunie experienta de a o conduce, nu-i asa? Le vom da clien{ilor dumneavoastri posibilitatea de a trii experienta conducerii pt'opriilor lor masini de vis, iar dumneavoastri veti face
mai multi bani din asfa decAt afi face vinzAnd cinci dintre

rnodelele noastre obignuite. Cui

232

Economia Experientei Irte.preid

trecute.

Atunci cAnd vorbe9te cu turnizorii parteneri, Linda interpreteazh un teatru plntJortnn. Ea scrie dinainte scenariul fiecdrei
replici gi al fiecirui gest, exersAndu-le incontinuu pAnh in
momentul in care, sigura pe sine, poate oferi o iuterpretare atAt
de reuqiti, incAt pare proaspit5 gi spontan.l. Alunci cAnd i;i
planifici interpretarea pentru gedinla strategicd de dupd-amia26, are grijd si recapituleze orice interacfiune precedentb cu

ii pasi cine face masina?

ifteroietarea forrfei Economia Experientei

e!,of,.-.i

&l

j 233

participi la gedin!5 .- realizat| prin intermediul tele_

fonului, al e-mailului, al coresponden{ei sau prin intAlnirea
fa{ti irr fali. in acest caz, ea se implici intr-un tentru ar corespondcntelor, reunind toate aceste fapte gi elemente disparate intrun intreg unitar, pe moclelul editorului sau al regizorului de
cei care

filnr.

lnterpretare

LIi

Figura 7-1.
Cele patru

btt@
':iinlr,

forme ale
teatru ui
I

Llrfair|ta
Scena ri u

In cele clin urmi, in colaborarea cu Steve pentru a-l convinge pe proprietarul reprezentantei auto si participe la experienta cle preleasing, Lir-rt.la se afli intr-o situafie pe care nu o
poate controla. In loc sd se bazeze
pe tehnici improvizationale - prea
Tr*bu*e s*
rleterminat* se
riscante pentru aceastd locatie * cei
f*rnn* d* t6atrr-r
doi joaci un teotru dc stradd, in care
jx*ea
ve$i
unitdti mici, atomice, ale unei activitifi sunt invocate la cerere pentru a
construi interpre'tarea (gi pentru a solutiona toate intreruperile
sau olriectiile care ar putea apirea). Desi aproape fiecare mis-

234

Economia Experientei

l.tert rei.n f a.r.ri

care pe care o fac se circumscrie unei rutine binecunoscute,

ordinea acesteia nu este planificatS, stabilinclu-se pe moment.
Acum, gAnditi-vi la diversele roluri pe care trebuie si le

interpretafi la munc5. Ca si Linda, inainte de a putea iuca,

trebuie si determinali ce formai tle teatru se impune sil interpretafi, $nAnd cont de un anumit timp, situafie ;i public.
Figura 7-7 prezinll toate cele patru forme de teatru - improvizafional, tip platformS, al concordanfelor si cle stracli *,
inspirAndu-se din argumentul lui Richard Schechner in rnodelul sdu de montare (Figura 6-1 ), conform ciruia teatrul este
conditionat din interior de scertsriu si din exterior de
interpretnre.

Mdsura in care se modifici atAt interpretarea, c.lt ;i scenariul - daci sunt dinamice (schimbAndu-se constant) s;tt
stabile (schimbAndu-se pufin) - pentru fiecare public'- cletermini modul in care trebuie si joace actortrl. Astfel, fit:c;rre
dintre aceste patru forme de teatru reprezinti o alti formi
de indeplinire a muncii, o abordare diferiti in creare'a unei
secvenfe de evenimente cu scopul de a genera rezttltatel economice. Natura ofertei gi circumstanfele in care o companie
isi implicd clienlii - sau in c;rre orice actor iEi implica tovarisii de lucru - determini care dintre cele patru ftlrrne de teatrtt
ar trebui utilizat5.

Teatrul improvizalional
Improvizatia implic.l imagina{ie, creativitate ;i interpretiri
inedite. Teatrul improvizalional este un mod de iucru spontan,
eliberator gi imprevizibil,bazat pe descoperirea valorii in ceva
nou: crearea, inventarea, saltul lateral sau chiar imJrulsil' ,;ls 1.
o idee la alta, adicd, intr-un cuvAnt, improviza(ia. Cu toate:

dinarnici a teatrului improvizational nu presupLlne doar simple acte de asociatii libere sau peregrindri
mentale fire Unt;, lipsite de orice stucturb sau exercitiu. Ba
chiar dimpotrivS: teatrui improvizational necesiti metode sisacestea, miscarea

tematice si deliberate de a genera idei creative, expresii ineclite

si noi modaliti,ti cle abordare a unor probleme vechi. Scenariul,
desi rareori notat pe hirtie (sau codificat), altfel dercAt in linii
mari, se naste clin improvizatie.
ir-r teatrul improvizational, punerea in scend a spectacolului
anticipeazi greqelile, merg6nd pAni la a face astfel incAt situafiile si ,,meargi prost", pur qi sirnplu pentru a vedea ce se
intArnpli. Acest lucnr are loc ctriar pe durata performirii altor
forme de munc5, reactionAnd la grepeli
T*atrul
- prin inrprovizatie - in momentul in care erorile ies in mod
irnprouieagionat
innplieH
neasteptat la suprafati. in orice situinterprethri
atie, teatrul improvizafional impiici
inedit*
un anumit set de abilitdti dobAndite
(ceea ce inseamnd ci acestea pot fi
invifate de la al!ii), ca si diverse instrumente sj tehnici care
preiau notiuni aparent nelegate, combinAndu-le in moduri
neobignuite pentru a face descoperiri pAni atunci nearticulate.
Metodele teatruiui irrrprovizational sunt tratate in numeroase
cursuri si manuale, incluzAnd vorbirea ,,pbsireascd,,, gesf,rrile
din pantomim5, interactiunea cu elemente de recuzitl intAmplitoare si purtatul mdgtilor. Fiecare tehnici se bazeazi pe
stirnuli gAnditi dinainte per-rtru a forta crearea unei perspective
modificate, a unui nou set de posibilitdfi sau a unei abordiri
altemative, toate avAncl ca scop facilitarea f-luxului improvizafional al ideilor inedite, care \.or inspira acfiunea.
Aceste tehnici dateazd cel pufin din secolul al XVI-lea, fiind
legate de ctnnnrcdin dcll'qrte dir"r Italia. Acest tip de teatru in aer

236 |

tconomia fxperienlei irrerprerire. i(rr,.,,

bazape personaje stereotipe, care utilizau geshrri fizice

ample, purtAnd intotdeauna miEti distincte Ei costume simple,
insi recognoscibile instantaneu. Numele acestor personaje mai
vechi de patru sute de ani au rdmas familiare pAnd in ziua de
astizi: Pantalone, Columbina, Il Capitano, Scaramouche,
Arlecchino (din care provine arlechinul englezesc), Pulcinella
(care a devenit marioneta Ptmch), Zanni (din care am derivat
cuvAntul ,,z.any"") qi aga mai departe. Fiecare piesi era pusd
liber

in

se

scend

nu dupi un dialog scris, ci dupl un scentrio, ceea ce

inseamnd, dupb cr.rm scrie john Rudin, ,,literalmente <ceea ce

e cuprins in decorr, adicd aqezat ?n partea din spate a scenei.
Nu consti dec6t dintr-un rezumat al intrigii, pe al cdrei schelet
se construieEte cine, ce, cum."3 intregrrl dialog si mare parte

din acfiune urmeazd a fi improvizate, in funcfie de natura

fiecirui personaj Ei pornindu-se de la acest scenariu de bazd
existent.

Atunci cAnd se exploateazi un scenariu rudimentar, imbogifindu-I, avern de-a face cu o improviza{ie. $i ori de cAte ori
cineva preia rolul unui anumit personaj stereotip, fird a se
pregiti sau a repeta, cum ar fi acela al unui vAnzStor de maEini
sau al unui director de vAnz5ri, interpretAnd un rol pozitiv sau
negativ in prezen{a unui client, persoana respectivd se inspiri
din tradilia comnrcdiei dell'qrta.Interprefii pot de asemenea gisi
o sursi in astfel de personajr' care improvizeazd qi in sitLralii
mai cornplexe din domeniul vAnzirilor. Si presupunem c5 o
echipd a unei agenfii cle turism, alcdtuit5 <lin patru persoane/
avAnd hrncfii diferite * s5-i numim Bob, Carol, Ted si Alice - se
reuneEte pentru a externaliza operafitrnile turistice ale unei
companii. AvAnd pu{in timp ia dispozifie, ace;tia se opresc
asupra .r trei caracteristici distinctive ale ofertei care, cred ei,
in traducere' .,caraghios",,,miscirici",,,paia!;"

(n.t.)

IrrlerDrefa,ea

io,rre

Economia

Exp"rl"n1"i |

237

vor contribrri la inchierea afacerii: limitarea costurilor, serviciile cle calitate gi imbundtdtirea moralitdqii angajatilor. pe lAngd
rcllurile lor corespunzdtoare funcfiilor, sd spunem, in domeniul v6nzirilor, al operatiunilor agentiei, (respectiv) finantelor
gi resurselor umane, fiecare membru al echipei igi alege un
anumit personaj stereotip pentru a crea o distribufie ad l.roc,in
sc<-ipul participdrii la intrevedere. Apoi elaboreazd rapid scenariul adecvat. Bob il joaci pe Glad-Hander*, cel care zAmbeqte
intruna, umple ceEtile de cafea, complimentAnd cu larghele
comentariile futuror. Ted isi asumd
j\tu**rei effmd Et
firi rezerve rolul lui Penny-pincher...
Foloseste cuvintele cu parcimonie,
exptrffiflteetr&
reteazl conversatiile tangentiale gi se
Uffi Seeffiefiry
fa,*dtrnn*m*a*f, striduieste neobosit sd nu se abatd
trmfu*g&tindu-1, delacoorclonateleintrevederii.intre
A\fetTfi de-A SmAe
timp, Carol qi Alice ioaci rolurile de
{Lr # iffi'}proviea${e Evaluatori ai propunerii, urmAnd cr
rutini de tipul Siskel-and-Ebert*..,
discutAnd cliverse alternative care ar putea face ca propunerea
de externalizare si functioneze. Acest spectacol improvizat in
domeniul vAnz.lrilor va exprima valoarea economicd pe care
gi-ei propus-o compania intr-o manieri captivanti.
Companiile pot de asemenea utiliza teatrul improvizational, bazat pe improvizatie, ori de cAte ori trebuie si creeze
intregi noi oferte pentru clienti, cum se intAmpli in cazul grupurilor de cercetare Ei dezvoltare ale arhitecfilor ;i ale designerilor grafici satr atunci cAnd trebuie si se ocupe de situatii
noi, neprevizute, c'are apar in toate domeniile de activitate.
Aceasti formi de teatru nu se aplicd doar acfiuniior oameni'

Eucur cel S;ritor (n t.)

" Economul (n.t.).

"' Emisiune fV, in care doi critici de film comentau

238

E.onomio Erp"rienlei i,tcff,-"tari,,r rori.e.

noile aparilii cinematografice (n.t.)

lor, ci gi modului in care gAndesc. De pild5, tehnicile maestru-

lui in gAndirea creativS, Dr Eduard de Bono, furnizeazi

exercifii bazate pe improvizalie al ciror sci:p este stimularea
noilor idei.a Metodele lui de Bono privind concentrarea, provocarea, avansarea, confurarea qi culegerea ideilor au la bazd
o structurd definit5. Tehnicile sale provoaci operafiuni mentale active care structureazi munca de improvizafie la nivel
cognitiv, stabilind provociri, pentru ca apoi si treaci de la o
nofiune la alta. intr-unul dintre exercifii, I)e Bono recomandi
utilizarea unor cuuittte aleatttrii pentru a stimula noi idei dirr
zone predefinite, care necesiti o noui gAndire. Aveli nevoie
de idei noi pentru improspltarea programului de marketing?
Atunci extrage{i cuvinte la intAmplare din orice sursi aflati la
indemAnd: un diclionar, un ziar chiar si o cartc pentru copii.
Sd vedem: ce principiu putem extrage dintr-o... broasci (estoas6? (,,Pii, capul festoasei iese din carapace. Campania lloastre
publicitard ar putea fi o carapace - mesajul ,,iese" la iveali
doar in reclama finald a seriei.") Sau cum am putea-o conPara
cu o... tricicletd? (,,Un adult care ar merge pe o tricicletd ar
pdrea contorsiotrat. Sacrificiile pe care le indtrrd i:lientii ntlEtri
din cauza competi{iei ii fac si pari la fel de contorsir.rnati, in
timp ce produsul nostru personalizat in masl li ,,se potrivegte
ca o mdnugi." Acum, vindefi acest lucru!")
Emergenfa Economiei Experienfei coincicle, ele;i nu in mod
accidental, cu interesul sporit pentru gAndirea creativ.l.
Aceasta introduce de asemenea o nevoie reali privind existenfa unor abilit5li improvizalionale mai dezvoltate, la locui
de munc5, mai ales in cazul activititilor perfornrate' in ntli
localii.s Un exemplu in acest sens este Hotne Shopping
Network, ai cdrei vAnzitori trttlizeazd o seric- cle telurici extrase
din teatrul improvizafional. Intririle acesttlra stttrt scurte 9i
sigure. Subliniaz5 recuzita vizuali. $i ioacd in tanclem cu alli

ln:e prrtn'ir,r i;.;nrer Economia Expu;"n1"i |

23g

membri ai echipei de vAnzdri (sau, in termeni irnprovizationali, ceea ce ar fi mai bine descris prin sintag,m a trupa de vAnzare en detail). Remarcafi, de asemene a, uttlizareasemnificativd

a pregdtirii vocii: invi{area selectirii discursului, a ajustirii

volumului, a alternirii tempoului, a schimbdrii accentului qi a
stabilirii ritmului, toate acestea fiirrd elemente care se predau
adesea la cursurile de improvizatie. Cum se explicd faptul ci
reprezentanfii de vAnzSri ai companiei HSN joacd atAt de bine?
Acest lucru este posibil deoarece Etiu ci au un public care ii
urmdreEte. h,{uncitorii aflaf in tot felul de alte situatii care

necesiti abiliteti improvizalionale sporite trebuie si realizeze

acelasi lucru.
Astdzi, aceste abilitdfi reprezintd o calitate obligatorie a
angajafilor care interacfioneazi prin intermediul telefonului.
in acest caz putem invdla multe de la raclio t cate, cAndva,
avea o mare importanfi in peisajul teatral. inainte de popularitatea televiziunii, in anii care au urmat celui de-al Doilea
Rizboi Mondial, publicul, in mase imense, strAns in jurul
aparatelor de radio, nu putea decAt sd ii auda pe actorii care
jucau in emisiunile lor preferate. Cu toate acestea, interpretarea actorilor nu le captiva mai putin imaginatia. Chiar
9i
astdzJ, cAnd televiziunea se aflS la apogeu, radioul constituie
o scenb de spectacole. Urmiri{i popularele
emisiuni gizduite de Don
0 linte telefenic#
este un spa{iu vid Imus, Rush Limbaugh, }{oward Stern
Care astfapt* S*
si de numeroasele ,,echipaje zoct",
dewinf; s seen6
care creeazd si clistribuie personaje ce

gsal$

captiveazi pukrlicul ascuttetor. in

aceste interpretiri radiofonice, actorii
trebuie sX se bazeze pe abilitifile lor improvizationale pentru

a-si face mLinca, mai ales atunci c6nd gazdele ernisiunilor

preiau convorbiri de la ascultitori. Este posibil ca politica sau

24O i

Economia Experientei Irter L]r.l!.ei a,riir.,

calibrul acestor emisiuni si fie indoielnice sau poate cd, pur

si simplu, ne displace mentalitatea acestora, care mizeazi pe
provocare Ei controversd, insi nu putem contesta faptul ci
acest gen de realizaton de emisiuni radiofonice interpreteazi
roluri ce au legituri cu teatrul improvizalional. De fapt,
improvizatia este meseria lor!
La fel stau lucrurile cu cei care i;i cAEtigd traiul cu ajutorul
telefonului: o Iinie telefonic) este un spa(iu vid care aqteapid
si devinii o scend goaid. in ce rndsurd ar reugi si fie mai captivanfi reprezentanlii trnui c.rll-center daca qi-ar desfaqura conversafiile telefonice ca Ei curn ar juca un rol bazat pe
improvizatie? 5d ne gAndirn la cel mai neprl5cut tip de convorLrire telefonici live - nu este 'u'orba despre numerele care incep
cu 900 qi nici despre liniile care ili fac legdtura cu o persoani
,,clarvhzatoare"*, cf,rora li se face reclamd noaptea tArziu (cu
sigurantX, ,,clarvdzAtorii" angajafi si apari in astfel de reclame
infeleg ci munca lor este teatru): convorbirile de telemarketing. Existd vreun alt tip de convorbire telefonici rnai prost
conceput? Ar prltea vreo alti categorie de convorbiri telefonice
si beneficieze mai mrlit de pe urma teirnicilor improvizationale? Scenariul redactat de un telemarketer este menit si ajute
angajalul si realizeze mai n'rulte convorbiri, ins5, de cAte ori,
se intAmplS ca un potenfial client si fie cu adevXrat captivat
in cadrul unui dialog telefonic de acest gen? Poten[iaiii clienfi,
situi de replicile qabion ale telemarketemlui, inchid adesea
telefonul - reaclie de inleles, de r.reme ce rdspunsurile evenfuaiului client au un impact minor sau inexistent asupra urmdtoarei intrebiiri. O paradigmi a telemarketingului bazatd pe
teatrul improvizational ar avea o sansi de a atrage potenlialii
clienli in conversalii stimulatoare, deoarece replicile clientului
-

Servicii teleforrire contrgversate, prin intermediul cdrora oamenii consultl o persoani

,,ciarvSziitoare" in

legituri cu D varietate de subiecte, de la relalii la banj

frr.'la'f!r f',.rr,:

Economia

si

s;nitate (n.t.).

Exp".iun1"i

241

ar sugera rhspunsuri inovatoare pentru nevoi unice. in acest

solicitirile unor interpretiri repetate ar inlocui inchiderea
abrupta a telefonului.
caz,

Teatrul platformi
Fornra teatrului care ne vine in minte atunci cAnd ne gAndim la acest termen este teatrul platformd. Denumirea sa trimite la scerra clasicd pe care jucau actorii pe o platformd
ridicatd deasupra publicului. Spectacolul era separat si mai
mult de pubhc prin intermediul unei arcade denumite proscenium (o deschizdturd similarh ramei unei picturi, adesea aco-

periti de o cortini

Actorii care joaci

scenariu formal,
care cuprin<le replicile, culloscut ca scenariul piesei.T in afaceri,
scenariile piesei existd sub forma discursurilor redactate, a
liniilor, a coduiui de programare sau a instruc{iunilor procedurale standard - orice element care codificd munca pentru a
genera valoare dintr-un lucru realizat, inclusiv procesele de
productie ale unei fabrici. Munca de platformd, liniard gi fixi,
se desfbsoard secvenfial, permi{And astfel variafii nesemnificative ale etapelor planificate sau ale scenariului pregitit. Cei
care joaci rolurile pe baza unei platforme urmbresc si stabilizeze tottrl, prin intermediul repetifiilor, dublAnd in cele ce
unneazi, la nesfirsit, cea mai bund variantd de lucru. Indiferent
de spectacolul pe care il vedem, fie ci este vorba de un musical
sau de asamblarea unui produs, replicile vor fi aceleasi.
Adesea, aceasti stabilitate este un lucru bun, fie ci ea este
prezerrti in rutina atent codificatd care guverneazi sirurile de
birouri in spateie cirora lucreazd programatorii de computere
sau in discursurile prestabilite, susfinute in fala membrilor
care se trdgea intre acte).6

in teatrul platformd lucreazd pe baza unui

242 |t'

E(onomidExperientei

. . .-,

omitetelor, in fa{a investitorilor, a vAnzdtorilor 9i angajafilor,

t'laborate cu meticulozitate si rostite de catre cei afla{i in pozilii
cle conducere. Din acest motiv, metodologiile abundi, scopul
lor fiind acela de a ajuta companiile si dezvolte solufii de tehnologie informalionalS Ei si stabilizeze procesele" AceeaEi misiLlne o au si armatele c1e instrttctori (mr-rl!i dintre ei avAnd o
pregitire in domeniul artelor spectacolului) ce pregitesc discursurile celor care prezintii. Acest tip cle asisten{i are ca prin(

cipal obiect rostirea replicilor. Citirea mecartici a cr-rvintelor

scrise nu constituie un bun exemplu de teatm platformd - cle
fapt, nu poate fi considerate nici mdcar un act teatral de proarsti calitate! Cotidianul Wnll Strect ltrurnnl relateazb ci mtmerogi
clirectori finarrciari iau leclii de actorie perltru a se pregiti in
vederea discufiilor trimestriale clr analistii finalrciari, situa{ie
in care improvizatia ar putea duce compania de rApd din
punct de vedere fitranciar.s
in teatrul platformi actorii trebuie si iEi repete r:eplicile, fie
cd intenlioneazd sa le memoreze sau sd ie citeasci de pe
prompter. Trebuie sd internalizeze replicile, astfel iucit scenariul sd devinb rt a cloua naturd.
Atunci cArrd un arctor isi cunoagte
T*atrul Blat{*nerS
replicile - cu adev;rat * nu le reciti
permit* prse
pu$tm# war{a$:it
pur gi simplu, ci le cli viaf;i ca urmare a obiectivului care-l motiveazi.
Existd un anumit prericol in incredera excesivi acordati
teatrului platformd. [)rea rnulte companii, in special producitorii in rnasi, le ordoni angaja{ilor sh urmeze scenarii standard, obligAndu-i sA faci gi si spund aceleaqi lucruri in mod
repetat, intr-o zadarnici incelcare de a spori eficienfa. (Acesta
este motivul pentru care cei care lucreazd in telernarketing
acordd termenului de ,,realizare a scL'nariulr-ri" o conota{ie
negativ5, fiind nevoili si utilizeze scel-Iarii platforn'ri intr-un

I zaz

domeniu care are nevoie de scenarii din teatrul improvizational sau cel de strad5.) Cele mai birocratice organizatii - g6nditi-ve la Departamentul pentru Vehicule Motorizate sau, doar
intr-o mai mici misur5, la ghiqeele companiilor aeriene - creeazi reguli pe care angajafii trebuie si le respecte intotdeauna,
indiferent de rispunsul solicitat cu aclevdrat de client. insd
teatrul platformi poate constitui forma adercvati ahrnci cAnd
angajalii indeplinesc activitdti stancla d in fa{a clienfilor, fdri
a interactiona direct cu acestia. De exemplu, aceasta ar putea
fi forma de teatru potrivitd pentru cei care lucreazi la fast-food
ca secondan{i ai celor de la casd, pentru tehnicienii din cadrul
unui cabinet optic, pentru muncitorii de la menterrantd care
pregbtesc scena goald, pentru inso{itorii de zbor care reciti
avertismentele privind siguranta, redactate de FAA. qi pentru
oricine sustine o prezentare-cheie.
Abilitilile de tip platformi ii ajuii de asemenea pe oamenii
care urmeazi un scenarirr prestabilit in inregistririle audio sau
vide.o, cllm ar fi anunfurile bazate pe voce sau sistemul de
cisuli vocald. Si ne g6ndim la indr_rstria cdrfilor auclio, ce valoreazd miliarde de d<.rl;rri. Degi forrnatul cdrtilor auclio, aga cum il
l-Jtil{Ea$i teatrul
gtuffi{i
cunoastem noi, nu are mai mult de
platforrns
zece ani, eclituri majore si zeci de
s$nd angaia{ii nu
interac{icneeas firme mai rnici publici astizi sute
direet cu e!{en$ii rle tith.rri pe an. Acum, editorii apeleazd la agenlia William Morris
pentru a selecta forta de muncd dintr-o rnultime de voci pro,
fesioniste! Industria angajeaz5 adesea actori de pe Broaclwav
gi de la Hollywood pentru a illregistra versiuni audio ale unor
bestselleruri si cir{i de specialitate. Rick Harr-is, producdtorul
'

24

Federal Aviation Adrninjstration

- Administratia Federali a Aviatiei

executiv al Harper Audio relateazd ch: ,,Actorii de comedie

muzicaid se pricep la asta deoarece gtiu cum sd accentueze,
cum si coloreze gi cum sA irazeze." Cel care citeqte mai bine
decAt al1ii, spune Jenny Frost, pregedintele ;i editorul diviziei
audio a editr-rrii Bantam Dorrbleday Deil, ,,munceqte din greu
asupra scenariului inainte de a intra in studio".e Printre celelalte inregistrdri care necesiti voci bune se numiri jucdriile
vorbitoare, liniiie de chat de pe internei ce au un animator.'
jocurile de pe CD-ROM 9i materialele edtrcative.
$edinfele anuale, intrunirile ce vizeazh relafiile cu investitorii qi prezentiriie comerciale pot constitui si eb obiectul teatrului platform5, care este aclesea pus in sceni de companii
exterioare, precum Caribiner International, I'GI sau dick clark
productions. Cea din urma, fondati c1e Dick Clark, celebra
g,azdd a ernisiunii Atrcricnn Bttndstnnd, incaseazi intre 150 000
si ltl milioane de doiari pentru a pune in sceni astfel de evenimente platformi. ,,Toate aceste emisiuni au avut acelaEi format: un discurs, o prezentare financiard care conlinea cAteva
grafice, pentm ca apoi sd te trezeEti fa{i in fali cu preqedinte1e", relateazh Clark. ,,M-am gAnclit ci aq putea folosi ce stiam
din televiziune: sb intAmpin prrblicul, sd il distrez, apoi si
transmit mesajul corporaf iei. " l0 \,{Lln(a lrreslrpune adaptarea
unui scenariu standard, urm;rti cle producerea evenimentului
platformii, conform acelui scenariu prestabilit.

Teatru I concorda nlelor

Teatml concordanfelor, exemplificat de film 9i televiziune,
necesitd integrarea rezultatelor muncii, prin reunirea unor
cadre independente. Produsul final rezultd clin punerea laolaltd, arlcituind un tot unitar, a unor segrnente distincte ale

{n.t.)

Economia Experientei lr irirr'eiarea t:r.rne

l, lFrtle:.:rea iri"rer Economia

,*.1

Exp"ri"n;ui |

245

muncii, efectuate in momente si adesea in locatii diferite.

Producdtorii teatrului concorcia^{eror trebuie s.l fie preocupati
nu doar de cantitatea rnaterialului, aflat in camera d" ,r"rorrtu1,
ci Ei de aranjarea tuturor acestor elemente, de modul in care
ar trebui si se lege pentru a completa intregul spectacol.
oanrenii clin showbiz uhliz,eazdrarerlri te'nenul de cortcordrmfe pentru a-si descrie munca, denumind_o in general ,,film,,
pur qi simplu satr ,,saltul tiieturiror", recun.scand astfel nevoia de a siri peste diverse cadre si scene, idincl si legAnd
ce
rdmAne intr-un intreg.ll Dr-r1-'e cunl s-a exprrimat V. pudovkirl
I.
marele regizor rrs de filme'rute din anii ,20 gi ,30:
,,Editarea
reprezintb ftr'datia filrnuhri de arti."12 ori cie cate ori
companiile integreazd rezvltatele muncii din cacirul a numeroase
perforrnante disparate c-lin domeniul afacerilor avem de_a face
cu aplicarea unui teatru al concorclanfelor.
Afi vizut vreodati un filrn sau o ernisiune .I'V in care (1)
pe ecran apar_. url per:sonaj, (2) imaginea sare la alt personaj,
apoi (3) se intoarce la primul personaj, a cimi pozifie, posturd,
expresie, ten-lperarnent sau chiar si imbricdminte nu
se potri_
vesc cu cele din primul cadru? in
;rcest caz ati asistat la un slab specTemtre.c$
fl{}il}*Sfdeffi4ffif#f tacol cle teratru al concordantelor. Nu
A tntegnmt
umai cb acesta nu capti,,,eazd publis*g$meffit*fie
cul, ci, dimpotrivi, il indepirlleard,
trmtltrtfrif tr"ltr-c"xm tmt ficArrclu-l si se concentreze asupra
{.$f}'igftr
rnoclLrlui (jalnic) in care este executa_
tii munca. Acelaqi potential de ina_
decv;:re existi i' nrrrneroasc procese din d.meniul
afaceriror,
in special atunci cAnd prodi.rcitorii in masi partifioneazi
m,nca in segmenl'e funcfion;:le, in transe verticale de activititi,

Producfia Supli.) rezolvi aceasti problemi concentrAndu-se

prin intermediul teatrului concordantelor, asupra conectdrii activitSlilor de munci intr-un proces unitar.
Degi regizorii din teatrul concordanfelor, ca gi cei din teape orizontal5,

trul platformi, incep in general cu un scenariu redactat in

intregime, rare sunt producfiile in care procesul de filmare sd
nu modifice scenariul, adesea in mod semnificativ. De fapt,
astfel de schimbdri au iftttttlestttrn loc. De ce? Deoarece filmarea efectivd dezvdluie defectele unui scenariu, la fel cum si
producfia efectivd a oricdrei oferte economice - fie ci e vorba
despre bunuri, servicii sau experienle - di in vileag carenlele
proceselor codificate, urmate pentru a o crea. Agadar, scenariile din teatrul concordanlelor sunt intotdeauna dinamice,
uneori prin intermediul unor coreclii qi revizuiri radicale, alteori prin ntodificari ad lntc. (Arr loc schimbiri de scenaritr gi in
cazul teatrului platform5, insd numai pe durata procesului de
dezvoltare, inainte de inceperea producfiei. La fel gi in cazul
Producfiei in Masd, muncitorilor ntt li se permite si facd
schimbiri din zbor.) $i, ca gi in cazul imbtrnitifirii Continue,
toate pdrlile implicate se concentreazi asupra rezultatelor de
cea mai inaltd calitate, devenind din ce in ce mai buni in activitdfile de lucru pe care le executi gi generAnd astfel valoare
dintr-un lucru imbundtitit.
Asadar, angajafii ar trebui si utilizeze teatrul concordanlelor ori de cAte ori se striduiesc si imhurlit5feascb aceleaqi
rezultate de bazl din punctul de vedere al calititii. Acest
lucru este valabil pentru directorii de marketing (prin opozifie
cu agenliile de publicitate pe care le angajeazi, care ar trebui
sd foloseasci tehnici improviza{ionale Pentru a genera noi
.

care adesea nu se profljrresc Llna crr aita. Cornpaniile

care aclop_
ti modek:le de af;rceri bazate pe ir.rbr-rniti{irea Continud (sau

246 |

Econorlia Erperienlei

i':r,,;,

.iri1'.. t,rr'

Metodologie destinat5 reduceni pierderilor rezultate din supraproduclie, prin operarea

calitilii ;i o stransi rela!ie

cu inventare mici, prevenirea erorilor cu aiutorul rnanagementuiui

cu furnizorii (n.t.).

."

Irterpretaie,r

r.l

iofrer

Economia

Exp"ri*nt*i

Z4Z

campanii), personalul aflat in spatele tejghelei restaurantelor

fast-food (pri. opozi[ie cu cei cle la bucdtirie, in cazul cd*ra
e posibil ca teatrul

platf'rmd sd fie cel mai adec,u,at) qi lucrdtorii comerciali care aranjeaza marfa pe rafturi (spre cieosebire
de vanzitori, care ar trebui si ir-rtrebuinteze abilitdlile necesare
spectacolelor de stradi). Ca sd nu mai pomenim de i'sotitorii
de zbor care saluti si conduc pasagerii, repetAncl mererr ace_
leasi formule, fdri pic de convingere.
La un nivei mai inalt, companiile ar trebui si adopte teh_
nicile teatrului concordantelor ori de c,1te ciri aceiaqi clienfi
interactioneazdin mod repetat cu o anumith companie _ ade_
sea clr aceiasi angajafi. in acest caz, rrrunca trebuie sd rettlizeze
concctrdnfite in timp. GAnclili-vi la un reprezentant de vanzirri
care trece periodic pe la un anumit client. Ce se ?ntAmpli pe
durata rmei vizite ar trebui sd corespundi impresiilor ldsate
cu ocazia vizitei precedente, potrivindu__qe de asemenea cu
episoadele care urmeazd sd se desfisoare in caclrui vizitelor
viitoare. De pilda, dacd reprezentantul ele vAnzhri vrea sd_i
lase poten{iah"rlui client impresia ci este profesionist, califica!
priceput si plin de solicitudine, atu'ci fiecare viziti trebuie si
e'identieze cel putin una dintre aceste impresii _ de preferat
toate - care nu treLruie contrazise de niciuna clin vizite.
Iar comunicarea dintre vizite, fie ci se clesfigoard prin
intermediul telefonului, al faxului, e-mailuli-ri sau al corespondentei, trebuie si ii lase clientului impresia unei interpretiri
armonizate si consecvente. Daci o companie doreqte si reali_
zeze efectul dorit, nu poate sb producd niciun eveniment fird
a lua mai intai i* considerare orice alt element din secventa
vizitelor gi comunic.lrilor. Dupi cum cleclara Arthur sar,v,
prim-vicepregedinte al departamenturui cle brokeraj electronic
din caclrul c'ompaniei charles Schwab, pentru revista Business
Week: ,,Provocarea consti in a face i:a domeniul in care acti'dm

248

Economia Experientei reler !rei:,ea

loire,

gi internetul si devini o experienld unitar5."13 intocmai.

Scenariul fiecirui episod al interactiunii cu clienfii, indiferent
de mediul in care se desfdqoari, ar trebui sd fie conceput astfel
incAt sd progreseze treptat sPre un punct culminant, capabil

si indeplineascd obiectivele specifice ale respectivelcx comuniciri. Oamenii care lucreazd in vAnziri, lipsifi de pregdtirea
necesari igi executi sarcinile fird a lua in considerar"e impresia
pe care o lasd de-a lungul timpului, in vrerne ce reprezentanlii
de vAnzdri meticulogi se ingrijesc si potriveascd fiecare detaliu.

Ca urmare, in ultimd instanfi, munca necesitd mai pufine

cadre, avAnd ganse mai mari de a crea impresiile potrivite.
De asernenea, crearea concorrlanfelttr infre nmi *uilli ttameni
care lucreazd in cadrul aceleiagi organizafii si trebuie sI interacfioneze de-a lungul timpului cu acetraqi client, trebuie realizate cu grijd. Situaliile care necesitd astfel de concordanle
includ toate operaliunile din comerful en detail, oamenii care
lucreazi in vAnz)ri, aparfinind unor divizii sau uniti{i diferite,
ce intr5 in contact cu tofii ctt aceiagi client 9i diversele tipuri de
personal care se ocupi de prelucrarea comenzilor, de suportul
tehnic sau de serviciul de asistenfi clienti, deoarece tofi aceqtia
comunici direct cu utilizatorii finali. Nu numai ca astfel cle
circumstante evidentiazi nevoia ca cineva sd regizeze performan{a in ansamblu, ci fiecare reprezentant individual trebuie
si fie congtient de moclul in care rnunca sa se racortleazlla

eforturile cetrorlalli actoli. Uniformele angajafiior, fie ci este

vorba despre costumatia sttmarS a celor care lucreazd la un
restaurant Hooter's sau despre costumele albastre Ei cimdqile albe ale
SCenariile din
IBM-ului de pe vremuri, reprezint.l
teatfUl
concordanlelor dorinla conducerii de a prezenta o
Sunt intotdeaUna imagine c--onsecventi prin intermediul tuturor celor care reprezinti
dinamice

l.ierpreiared forr,er Economia Experientei

| 24g

coml)ania. Aceeasi atentie trebuie acordatd platourilor

de ,,fil_
nlare", elementelrr cle rec,ziti, gesturilor si unei intregi
serii
rle alte tlr:talii care, laolalti, intensificd experienta interactiunii
c u c<tmpania.

Ir'pr'rt.rrt;i c'nc.rd;rnferor dintre .ameni, a sincronizdrii

lor, este resirntit.l si ir-r vAnz.irire in echipi in cazul cdrora
,
toati
iumea se irrt.llneste cu un client in aceraqi timp qi in
acelagi loc.
clhiar si c-e-i c.rre nlr au r'ruri bazate pe replici trebuie si
iEi
sirrcr''izeze interpretarea cu cei ale ciror replici le definesc
r.lul. tr{eactiile lor fizice trebuie si intireascd ceea ce spune si
tace lrnul dirrtre colegi (poate ci ,,starul,,), trebuind
si fie alese
cu o griji la fel de rnare ca atunci cand ar selecta si ar
sublinia

un r:uvAnt rostit. Nu tretruie sd stea pur gi simplu intr_un

log
purtinclu-se .ricum, ci si actioneze intr-un mod bine chibzuit,
capabil si intensifice credibilitatea executiei luate in ansamblu:

o miscare aprobatoare a capului, o

privire atentS, observarea unui gest
{"}tiF$.?tr${ te*trufi
flffiff?{sfdm$"$q*$ffif care, aparent, ar trebui sd treaci

mtc;nq{ a$md
#{dfiapa c}{*nr$d
9?

&{s}&$r

#c*#rt

'irsqrfiut{mf}sffip#

neobservat cle c.ltre o persoani-cheie

in ceea ce priveste puterea de deci_
zie, toate acestea co.tribuie la inter-

pretarea generard. La fel ca in scena

finali clin Cdsnblanca,in care o privi_
re si o lacrimi spun la fel de mult ca
rrn intres
sr-lccestrl final al .r^ei intrevederi de vilnzhri
''lrrrr,
;lr.rte clt pinde la fel de mult cle ceea ce se vede, firi a se auzi,
r:;r si ckr pr.rti.ele cuvi'te rostite care conteazd
cu adevdrat.
"lrl rmqld

reil*qtffie

'leatnrl c'ncordantelor
nu este usor; necesitd chibzuiald gi
gindire. cu to;rte acestea, ritmul cle zi ctr zi al afacerilor ne
impiedici adesea s.i acord.im prea rnult timp repetifiilor,
scend
cr-r sceni. in vederea rrnui spectacol, astfel
incAt si acoperim
intrrg'l spectrr-r al activit;itiror posibile. in artele spectacorultii,

250

Economia Experientei l,

lJ,rlr,,;,a,

r,,.r, e,

timpul dedicat repetitiilor (qi toleranfa la cadre multiple)

depinde de mediu. Filmele de cinema, filmele independente,
reclamele de treizeci de secunde, serialele TV si telerrovelele
au fiecare un alt prag de toleran!5" La fel Ei itr ;rfaceri - timpul
de pregitire a gedinfelor variaz6, iar nevoia de a avea sllcces
,,din prima" domind adesea scena de desfiqurar:e a acestora.
Cu toate acestea, concordan{a rbmAne un factor-cheie in ob!inerea succesului. [,a fel cum se pot inv.l{a te}rnicile imprrovizafionale qi cele aparginAnd teatrului platformi, tot astfel poate
fi invlfati si concordanta - chiar 9i in astfel de circumstanfe
nefavorabile. Thomas W. Babson oferi sfaturi actorilor asp'riranli in legdturi cu modul in care isi pot utiliza abilititile privitoare la concordan{i in locatii de filmare diferite. Cartea sa,
'[hc Actor's Chttice: The Trnnsitittn front Sfngr lo Scrccn, clesr:rie
cum se poate face trecerea de la teatrul piatforrni la teatrul
concordanfelor. Sistemul ,,cu trei nivelr'rri" al lui Babson, c;rre
include comportamente fizice, motivationale si erno{ionale,
manifestate in cadrul a ,,gase opfiuni" posibile (personai, relatii, obiectiv, emo{ie introductivi, tranzitii si ceea ce el nurneste
,,rostire cu voce tare" - ceea ce gAndeqte persorraiul atutrci
cAnd nu vorbeste), se aplici la fel de bine olic.irei loc;rtii a ttnei
companii, ca gi unui platou de filmare. I'r

Teatrul de stradi
Cea de-a patra, qi probabil cea mai captivanti forrrrh de te.ltru, este teatrul de strada. Istoric vorbind, acesta este dorrrenittl

jonglerilor, magicienilor, povestitorilor, pipugarilor, acrr-rba(ilor,

clovnilor si mimilor - al tuhuror acelor actori care mai intii
trebuie si igi akagd publicul sd participe la spectac<.rlele pe care
le ofer5, pentru ca, apoi, si-l uimeasr:i cu pricr:perea si abilit'i1iie:

irlt L,'.ii.F.r lr,'rr',

6:6qno-;u Eoperientci

251

lor si, in final - adesea rolul cel rnai dificil _, sd le ceard bani.
in
perioada in care era doctorand in domeniul studiilor spectaco_
Iului la Universitatea din New \brk, Sally Harrison_Itpper
a
analizat actorii care performau pe stradi in Washingtor,
Sqruru,
in partea de sud a Manhattanului. hla ciescrie esenqa acestei
forme de teatru in cartea sa, Drawing n Circle in the Squnre:
Preced6nd sanctitatea spa!iurul teatrurui cuprins lntre
perelii

unei clidiri, cu auditoriunrul sbu intunecat, locurile fixe, publicul

care plSteste dinainte si recenziiie reconfortante, actorur
de stradd
se irnplicd in schrmb si manipureazi mediur
urban, utiriz6ncj
trafir_ur,

zgomotul:i trec;torir ca eremente de recuzitS are spectacorurui

sbu.
Autobuzele trec cu zgomot pe l6rrgi el, elicopterele ii plutesc
deasr-ipra capu lut;

vorbjrelii intreru p ritm

u I spectacolului; ploaia,
pot invinge pe actorur de strad.1. Acesta este
lnconjurat de publicul nelinistit. astept6nd ner;ibditor.
Cu toate
acestea, actorui de stradi transformd spaliulurban intr_o
sal,i de
teatru, ficandu-i pe vizitatcrii care se odihnesc pe scbr-i

frigul sarr politia

ii

sb

devini

membrii unui public asezat pe fotolij de teatru in aer 11ber.15

Ce descriere perfecti a unei

de succes!

Afunci cand
'anziri
intri in biroul, fabrica sau casa unui
potenfial client, reprezen_

tanfii cle vAnziri nu an niciun control asupra lucrurilor pe

care
le vor gisi acolo. Sunt nevoifi si ,,se implice si si manipuleze,,
un spatiu strdin, tlansformAndul intr_o scenl pe care urmeazi
sd isi monteze spectacolul de vAnzare. in loc si se bazeze
pe
dc.corurile unei scene adevdrate, cei rnai buni reprezentanti
de
vAnziri utllizeazd ca recuziti orice gisesc Ia inclemAni, apli_
c6nd dinamic lucrurile care au functionat in trecut la noua
situafie. Fird a fi deranja{i sau intimiclafi de intremperi,
aceqtia
utiTizeazA remarca sau expresia rostiti in momentul
oportun
pentru a integra intreruperile in fluxul spectac_.olului generic.
Fie cd jongleaz5, performeazh trucuri magice sau fac
pe clov_

252

Economia Experientei IIie,ilerafea

ilfr.

rrul" fie cd vdnd, actorii de stradi demonstreazi o mare pricepere si abilitate.l6 Cum reuEesc acest lucru? ExersAnd, exersAnd
si iar exersAnd.
Degi par cd improvizeazd, actorii de stradd repetd de fapt
cu asiduitate - la fel de mult ca si cei din teatml platforma,
daci nu mai mult. Cu toate acestea, in teatml de stradi fiecare

execufie este diferitd, depinzAnd de compozi[ia 9i comportamentul publicului, ca gi de elementele,,externe" specifice care
au loc (de exemplu, ttecerea in rnare vitezd a unei ambulante),
ca sb nu mai punem Ia socoteald dispozifia actorului din ziua
respectivi. Actorii de stradi trebuie sX mhsoare pubiicul, identificAndu-i pe aceia care le vor urmdri gagurile qi pe cei care
probabil cd nu o vor face (intArziincl sau amAnAnd uneori spectacolele atunci cAnd publicul nu pare a fi ,,in regulS"), inte-

Aetorii de stradfi
etrfig oamenii{ ii
uimesc, apei le
ser hfini

grAnd apoi orice intrerupere in rolul

pe care ii joacd, ca nu cltmva si igi
piardi publicul complet Ei si trebu-

iasci si o ia de la capdt. Degi folosegte o schemi generali, hazatd Pe

succesele din trecut, orice actor de
stradd hotiriste din zbor ce ,,bucd!ele" din repertoriul siu va
include qi Ia care va renun{a. Rezultatul final: un spectacol
unic, in funclie de public, care creeazi valoare refolosind ceva
cunoscut.
Cu alte cuvinte, in loc sd-gi improvizeze spectacolul, de fapt,
qctttrii de strndd ?si personalizeazd irt nnsd sTtectacolele. contribufiile
l<-rr - fie cb e vorba de o remarci inteligentS, o anumitd proce-

durd, un truc din vAnziri sau rispunsul aparent improvizat

adresat untti obstruclionist - sunt module standardizate, iuterconectate in mod dinamic la cerere cu scopul de a crea un
spectacoi unitar sau o ,,reprezentafie". Fiecare [contributie =
modull derivi dintr-un scenariu stabil, in vrerne c-e textul final

i,rfe,pretnrea i,:.nre, Economia

Exp",i"ntui |

253

;rl spectacolului de stradd ,,iese la suprafafd,,

in urma alegerilor

dupi cum ilustreazi Figura 7_2, la fel cum

ofertele de prersonaiizare in masi rezultd in urma alegerilor
ficr-rte pe parcurs,

flcute pe durata interactiunii proiectate.

Cu toate acestea, finalul tuturor spectacolelor de stradi
rirnAne acelasi. Dupd ctrm relateazi Harrison_pepper:
,,r\desea, crononretrarea intregului spectacol de stradi se cen_
treazi pe ultirna fazi, care e cruciard criscursul final... Actorii
cle strad.i invafi c.i discursul final trebuie sd fie coordonat
cu
precizie pentru a transfonna cea mai mare enerf{ie emo{ionali
a publicrrlui intr-o s'mi cAt mai mare de dolari.,, GAndigi_vd
la vAnzdrile personale: ori de cAte ori un reprezentant de
vAn_
ziri se inspiri dintr-un portofoliu cre proceduri de vanzare
irrtern;rlizate joaci un teatru cre stradd. coorclonarea intregului
spectacrl depinde de discursul final, care impune incheierea
venzirii.lT l{eprezentantul de vAnzdri stabilegte dinainte sce_
nariul de bazi - similar segmentelor introductive, punctelor
tr-rrincipale A, B, c si finalurui clin Figura 7-2_ insdil adapteazi
nd lloc, in functie de nevoile publicului. poate prelungi
o pro_
cedura, clach potenfialul client este incAntat, poate prescurta
o
alta, cAnd energia din incApere scade, sau poate lansa un alt
numdr cAnd sesizeazd existenta unui

S*

paa'm aS metqer{i

anumit interes. in tot acest timp,

s*

reactioneazi la obiecfii Ei intreruperi

(precum intreruperile rduvoitoare si
perhrrbdrile de pe strad5) pe misuri

a$e strmc$&

fua*xemx*

frixr

p*

{ruprmv{eag*e {pd
stafu*${xeex&, de

fapt,

seerna*'tt$c

ce se ivesc, extrdgAr-rd

numdrul potri-

vit din repertoriul sdu de proceduri

exersate.

In mocl interesant, acest aspect al teatruiui cle stracld, ca gi

imprr:vizatia, se inspira cie asemenea din tehnicile utilizate
m.ri intAi it cttr,rrt'tlia trell'nrte, care, la urma urmelor, a fost

254

Econornia Experientei lf:|rp,irrnr.;,

tDlfe

performatd la inceput ,,in piafi, unde trebuie sa atragi urul1imea, sd-i stArneEti gi apoi si-i menfii interesul, ciacb vrei si-fi
cAgtigi traiul din asta."18 in timp, actorii de connnatlitt ilt aclop*

tat diverse numere standard qi trucuri prestabilite, t-rttnrite

lnzzi, multe dintre acestea fiind recognoscibile si astizi:
Arlecchino care face un zgomot puternic aturtci r:and se aqazi
pe o biqicd de porc; Zanni care nutniri banii in stil ,,urra (ie,
doui mie"; Pierrot care trage scautlul ele sub Il Capitano in
timp ce acesta incearcS si ia loc; Arlecchintl care t-irimeazi
prinderea unei mugte ce ii b6zAie in iuml capuhli. Si ori c1e
cAte ori spectacolul treneazd, un personai poate s;i scoat.l un
bd! lung qi siJ ia la bitaie pe ttnul din tovara;ii sii de scc'nir
(de unde arezultat termenul ,,umor ic'ftin"."le Acestea nrl erarl
improvizafii, ci proceduri repetabile, pe care te puteai btrztt,
eficienla lor fiind cutloscuti din sp-rectacoiele prececlente si
introducAndu-se dupd voie ori de cAte ori situafia ]r5rea a o
cere.

Harrison-Pepper relateazd ch Tony Vera, scttipiitonrl <k:

flicdri si regele neincoronat din Washington Square in anii 'i10,
igi incepea intotdeauna spectacolele cu urmittlrt il lnzzo: dq:st:n.t
un cerc cu creta pe trotuarul situat la sudul marii arcade i't
piefei, iar apoi igi scria numele in.iurul acestrria. Astfel, e] transforma un spafiu vid intr-o scen.L goalS: ,,hJu trebrriel clec.rt sa
pdqesc in interiorul cercului Ei rnulfimea incepr: lri se atlttne",
spunea el. ,,Se intAmpli de' la sine. E ceva milgic."2u Peutrrt ;r
atrage publicul din ce in ce mai numeros, Vera ii ignora pre cei
prezenti, conceutrAndu-se in mclcl deliberat astlPra arnplasirii
adecvate a diverselor sale elemente cle recuziti, in ltlca{ii strategice din interiorul cercului. (Un ait lszztt care s-a coi'rserr"r;tt,
datAnd cel pufin de pe vremea spectac-'tllelor ,,r'racir-rlui" dirr
in original slapstick -,,umor ieftin" sau ,,sabie de ariechin" (n.t

iirterpir'ra:er r:rrr',, Economia

Erp"rie"t"i |

255

Figura 7-2. Scenariul unui spectacol de stradi

;i

pleca! Stbtea pur si simpiu

,,Tra-la-la,

nu;tiu

ce

in mijiocul

pLrblicului

;i

spunea:

seintimpli." Publicului ise pdrea cd totul

era

extrem de spontan. Sunt sigurci nu era prima ciati cind seint6nrpla

asta,ins), vedefi, se potrivea pertect. Era ceva carevenea de la sine 2l

i.n Mts5t5

vestul silbatic al secolului al XIX{ea.) i^ cele din urm4

inainte
de a-i da clrumul, ,,inspecia,'zi,rna, uitAndu_se dupd
gunoaie,
qi incepea si le indepirteze cu o mdturici (un
lazztt pe
care

il

irnpirfea cu mituritorul de la Jacobs Field).

Fiecare dintre spectacolele lui Vera se contura in
urma
selectiei spontane pe care acesta o ficea, alegAncl numerele
care, conform inhriliei sale, ar scoate cei rnai multi
ba'i tre la
anumit putrlic. int'tdeauna incrndea cele mai bune nurnere
'n
ale sale 9i, duph ce inifial anrAna finalul pentm
a spori suspan_
sul, incheia cu nurnirul siu gablonizat, insd nu n-rai
putin
uimitor, i. cadrui ciruia sc.itea pe gurX fliciri tle peste
trei

metri. Pe intrerg parcursul reprezentatiei, rdspundea cu

miies_

trie intreruperiior care surverreau inevitabil. De fapt, \,era

spera ca, ia un moment dai in timpul spectacolului,
si se

cleclangeze o alannb antiincendiu, cleoarece aceasta

i-ar fi rlat
posibilitatea de a utiliza unul di.tre cele mai Lrune r,umere

sale, dupd curtr rel;rteazi un tovaris de breasld:

Unul clintre lucrurile pe care le ficea 1ony, care perrtru
mine este
cel rnaj grozav pe care i-am

isl apnndea una

cJintre

vizut vreodat), seint6mpla ._ituncj cind

!or.!e;i, undeva, in preajmd, se pornea o

alarnrE antiincendiu. i;1 rldica privire.:, didea tcrqa

curva din public

256 J

Economia fxperienlei I.rr-o.l.r1;,q; rs.p-

ale

Ei bine, asrr trebuie solufionate situaliile de genul acesta,

care altfel ar fi foarte deranjante. CAte mai avern de invS{at
pAni a ajunge si firn pregatifl Ei capabili, irrdiferent de responsabilitelile pe care le avem, si rispundem la intrebdri, si solufionim obiecfii, perturbhri si intreruperi care au loc inevitabil
pe durata oricdrei interacfiuni cu un client?
Prezentare;r ficuti de r-rn r.lirector in fa{a analiqtilor finan-

ciari trr.buie sb nu fie nirnic altceva decAt teatru platformi:

daci se aflX acolo pentru a furniza rdspunsuri la intrebdri, rrr.r
trebuie sub nicio formi s.l se bazeze pe abilitblile saie improvizafionale. Mai curAnd, ar trebui sd recurgd la reprezentatiile
de stradd pentru a anticipa posibilele direclii ale tirului intrebirilor, si iqi pregdteasci rispunsurile perfecte dinainte, apoi
s.l Ie exerseze iar Ei iar, pAni cAnd vor pirea a fi reactii nepremeditate, la fie-care dintre intrebbrile care se ivesc. 'Ioti actorii,
indiferent de circumstan{e, trebuie si aibb numere pregdtite
pentru a exploata oportunitdtile spontane care apar in decursul
incheierii afacerilor.
De exemplu, reprezentan(ii serviciilor de asistenld clienfi
care lucreazS in call-centemrile pe care le apeleazd clienlii au
nevoie de excepfionale abilitdli tipice teatrului de stradb pentru
a se putea cc,necta gi empatiza cu clienfii care solicitd informa!ii, iniliazi comenzi sau, pur si sirnplu, cauta ajutor in legdturd
cu o problemi. Unele corporatii detin instructori care contribuie la pregdtirea eurgafafilor cu privire la desfdsurarea convorbirilor. Unul dintre cei mai buni este ,,L)octorul de la telefon",
un personaf-gablon, creat de Narrcv Friedman din St. Louis,

E(onomra Expertentei

257

l\{issouri. Bunul doctor apare in peste o suti de proceduri

dintr-o serie de saisprezece casete video cu rol educativ. printre
titlurile subiectelor acoperite se numird: ,,Determinarea nevoilor apelanhrlui", ,,Cum si te descurci cu un apelant mAnios,,
gi ,,Cum sh tratezi orice apelant ca pe un oaspete bine primit,,.
Fiecare proceduri furnizeazdun ,,numdr,,, pe care il poate pre_

lua orice ang;ajat, repetAndu-l gi utilizAndu-l la cerere.

The Hartford recurge la teatrul de stradi in cadrul centru_
lui siu, Personal Lines Insurance Center, dAndu-qi seama ci
niciun reprezentant nu s-ar putea descurca cum trebuie cu
toate convorbirile p'rosibile venite din partea asiguratilor.22
Hugh Martin, fostul conducbtor al centrului, acum preqedin_
tele Hartford's Affinity Personal Lines, a modularizat organizafia transformand-o intr-un ansamblu de roluri specifice:
generalistii, care preiau toate convorbirile qi se ocupd de cele
care nu le depigesc competentele, gi o serie de specialisti, care
rdspuncl intrebdrilor rnai dificile legate de anumite chestiuni,
cum ar fi statutul de viduv(5) sau legislatia anumitor state.
Fiecare persoand are un set de proceduri standard, care pot fi
aplicate pe moment, ahrnci c6nd generalistul iqi dd seama cA
nevoile unui apelant ii depdgesc competentele. in esenfd, gene_
ralisful are acces la o multime de ,,numere,,, gata de a fi puse
in practicd, chiar daci acest lucru va fi fdc,t de altcineva.
Martin spune cd centrul formeazd o,,echipX instant,, la fiecare
convorbire, deEi sintagma ,,distribu{ie la cerere,, ar fi la fel de
potrivitS, completAnd: ,,Nu existi douA convorbiri identice,
pentru cd nu existd doi apelanli care sd aibi exact aceleasi
nevoi. insi nu ne putem permite sd cdutdm tot timpul rdspunsuri, asa cd am conceput un sistem in care fiecare rispuns, desi
aparcnt spontan, cor-rstituie de fapt o proceduri predetermi_
natd, performat5 de cdtre cineva care cunoaste rdspunsul
corect."

258 |

Economia Experientei lnterprernrea lcrrner

intr-adevdr, teatrul de stradd caracterizeazd munca indeplinitd de toate companiile care utilizeazd personalizarea in
masi, printre care Andersen Windows, ARAMARK, GNC
Live Well, Ross Controls, Paris Miki Ei altele, prezentate anterior pe parcursul cirfii. Munca lor consti in ,,numere" sau
,,reprezentatii" sau, daci preferati, module alcdtuite din capacitili care pun in scend o intAlnire directd intre performer Ei
public. Companiile care aplicd personalizarea in masi ,,alcituiesc profilul" membrilor individuali ai publicului cu scopul de a inilia
Togi actorii
interactiunea din cadrul intAlnirii,
trebuie
iar pe parcursul procesului uimesc
sS-$ Stie bine
publicul ficAnd ca lucrurile aparent
numSrul,
pentru a exploata
complexe si pari simple, dezvdluoportunitifile
ind doar acele elemente care trebuie
sare apar spsntan
sd fie cunoscute gi nimic altceva.
Apoi, inainte de incheierea reprezentatiei, la final, publicul trebuie mai intAi sd agtepte, pentru
a se miri suspansul incheierii efortului bazat pe spectacolul
teatral de stradd: oferta personalizati in masd.
[Teatrul de stradd = personalizarea in masd] de acest fel nu
poate fi falsificat(d). Actorul care isi interpreteazi rolul pe stradi trebuie sd iEi dezvolte competen{ele, ajungAnd la un standard ridicat de performanfd inainte de a incerca sd-gi uimeasci
[publicul: clienfii]. Trebuie si se concentreze asupra administrbrii repertoriului s5u alcituit din [numere: module], asupra
felului in care le va lega dinamic in moduri noi si incitante gi,
cel mai important, asupra abilitifii sale de a sesiza gi de a
rispunde caracteristicilor unice ale indivizilor ce ii traverseazd
scena, care, altfel, ar fi goald.23

lnterprerarea iorner E(onomia Experientei

| 25g

NUMAR DUPA NUMAR

Numerele unui actor de stradd nu pot fi scoase gata forma-

te dintr-o pildrie (nici mbcar de cdtre un magician). Mai

curAnd, se contrrreazi treptat, pe mdsuri ce actorul igi dezvolti tehnicile -- determinAnd care dintre numerele vechi nu mai

functioneazi bine, rispunzAnd spontan la noi tipuri de perturbiri sau creAnd o noui idee pentru un anumit exercifiu.
Deoarece numerele abia inrrentate nu au mai fost performate,
prima reprezentatie nu mai apartine don"renitrlui teatrului de
stradi, fiind mai degrabi revendicati de teatrul improvizafional. Toate numerele noi trebuie mai intAi irnprovizate, fie in
fa{a unui public, fie Ia repetitie. insd rareori se intampld, poate
niciodatS, ca o irnprovizafie si produci un numdr perfect conhrrat. Poate cI cl anumiti replicd nu
se ridicd la nivelul asteptirilor, insd
Numerele unui
furnizeazd baza pentru dez voltarea
actor de stradH nu
pot fi scoase gata
unui numdr nemaipomenit. Sau se
forrnate dintr-o
poate intAmpla ca o idee pentru un
pElSnie
nou nurnir si se dovedeascd a fi inadecvati, conducAnd inspre o cale
nebinuiti, insd fructuoas;i. Indiferent cum ajunge la numirul
respectiv, chiar gi dupi ce qi-a ciat seama care sunt pagii pe
care trebuie sd ii urmeze gi nuanfele potrivite, actorui nu este
incd pregitit sd il utiTizeze in fala unui public.
Mai intAi, trebuie sA exerseze, sd exerseze gi iar si exersezei
trebuie si repete incontinuu pAni in momentul in care il gtie
pe de rost, putAnd sh il reproduci oricAnd, ceea ce inseamni
cd acum sebazeazl pe teatrui platformd. Apoi trebuie si rafineze numdrul cu ajutorul teatrului concordan{elor, asigurAndu-se ci primeEte reacfia potrivitd de fiecare dati, efectuAnd
reglaje fine, pAnir in momentul in care ;rcesta func{iorreazd con-

260

Fconomia Experientei irrre,i,r.idre,r ii.r'rrFl

ultim pas, trebuie si aibd confirmarea faptului

ci se potrivegte cu celelalte numere care il prececl sau itr urmeazi. Abia atunci va putea actorul si reproducf, noul numir la
cerere cu scopul de a oferi publicr"rlui valoarea unici pe care o
consideri adecvati. Abia atunci va putea si iqi reinnoiasci
secvent gi, ca

repertoriul de numere de teatru de strad5, improspitAndu-qi

reprezentalia cu acest nou element.24
Acest ciclu de achvitifi, de la teatrul de stradi la cel improvizafional, de la care se trece la teatrul platformS, apoi la teatnrl
concordan{eior pentru ca, in final, sd se revini la teatrul de
strad5,25 ii permite actorului de stradi si poatd include oricAnd
noul numlr in reprezentafia Pe care o sus{ine. Acesta este
modul in care nemaipomenitul Tony Vera isi crea numerele pe
care le integra in spectacolele sale unitare, pertormate la cerere,
dupi cr"rm i-a explicat lui Harrison-Pepper:
,,Lucrezi pe siradb in fiecare zi 1ili dai seama ce nu iese bine,
inlelegi? )l c-1aci ceva nu iese, atunci nuil mar execuli incercr altceva.
DacJ merge,il pbstrezl rn repertoriu il execull pdni c6nd rolulefbrd
cusur."
Ce voia sb

spunb prin,,daci rnerge"? Rdspunsul a fost: ,,Oamenij

rdd, se distreazi ;i ili dai seama de lucrul ista dupb c6t se stringe in
pilbrie la sf6r;itul spectacoluliii. Daci nu a rners, nu vei primi prea

mulli bani si viceversa."

Prin urmare, in esenli, actorul de stradb isi construiegte textul
reprezentaliei prirrtr-un proces de aprcximiri succesive, prin
ad5ugarea, indepErtarea sau revtzutrea segmentelor numerelor sale,

revizurre exercitatb constant, adesea cie Ia un n)oment la altul.

Fiecare modificare este sugerati de rdejle legate de ceea ce ,,merge"
irr spectacol, adici ceea ce distreazb publicul, gerrerind cel mai mare

profit. insi Vera nu igi selecteazd roiurile aleatoriu; mai curind,

abordeazi textul reprezentaliei ca irrtreg, in care fiecare alegere
afecteazi urmbtoarele optiunr ale rolului siu

i .r.

..

2n

EconomiaExperientei

261

Agadar, depinde de fiecare actor de stradd gi companie care

utllizeazl, personalizarea in masd dacd scena lor g'ald va fi
literalmente strada unui oras sau stracla figuratd a teatrului

Acum,

jucali-vb rolu

afacerilor.

Perspectiva interpretdrii unui rol poate provoca teama de

sceni multor angajafi, ceea ce e de infeles. Si improvizez?
Si-mi invif replicile? Si md coordonez cu colegul meu? Lnzzi?
O, doamne! E posibil si vi sim{iti ca James Stockdale, candidatul pentru vicepreqedintie nominalizat de f{oss Perot in alegerile din 7992, care poate ch era calificat si candideze, ins5,
cu siguranfi, nu era pregitit sd participe la dezbaterea impotriva lui Al Gore gi Dan Quayle, dupd cum indici intrebarea
sa rneditativS: ,,Cine sunt si ce caut aici?" Cu toate acestea,
stAnjeneala pe care o provoaci nofiunea de interpretare a unui
rol pe o sceni nu justifici respingerea teatrului ca model operafional util. Aceasth neliniqte nu face decAt sd indice cd indi-

vizii gi grupurile trebuie sd inuele so jttacc roluri diferite atunci

cAnd pun in sceni experienle, in loc si furnizeze, pur gi sinrplu, bunuri si servicii.
Cei care iqi exerciti practica individual qtiu ce inseamnd si
joci toate rolurile necesare intr-o afacere. Totusi, cei mai rnulfi
antreprenori au nevoie de o multihlcline de oarneni pentnt a
performa toati munca necesari generirii producfiei" Cu c6t
numdrul oamenilor care lucreazi intr-o companie este mai
ridicat, cu atAt existd o probabilitate mai mare ca un model
organizational - adici, un set de premise, at6t explicite, cAt qi
implicite legate de organizarea muncii angajatilor - si influenfeze modul in care se desfdqoari lucrurile.i Aceste setr"rri de
premise, variind in funcfie de cultura companiei, existd cle ani

262

Economia Experientei lf lerpf ela rita l airiIet

i.

Economia

Exp";"nt"i j

263

buni, multe dinire ele evoluind din viziunea Producfiei in

Masd, care cauti sd clasifice toate aspectele muncii ihtr-un singur comportament standard. CAteva exemple care ne vin in
minte: toatd lumea are o titulaturi. Sefii conduc desfisurarea
evaluirilor performantelor. Bdrba{ii poarti cravatd la munci.
Astlzi, nlrmeroase firme contesti aceste practici, cdutAnd noi
modalitdfi de a atrage, rnotiva qi pistra o mAni de lucru de
inaltd calitate. Vedem din ce in ce mai des organizatii in care
titulaturile lipsesc, evaludrile se fac la 360 de grade, iar imbricinrintea este casual, tot acest efort avAnd ca scop regAndirea
utilizirii resurselor umane in cei mai eficient mod posibil.
Teatrrrl furnizeazb un nou sistem de referintd avAnd o
valoare aparte atunci cAnd are drept scop punerea in scend a
experienfelor. Adoptarea modelului teatrului impiedicd aproprierea eronati a vechilor paradigme economice, cum ar fi
,,extragerea" datelor gi ,,fabricile" de servicii, care riscd si perpetueze practici de lucru ce tlu se mai sincronizeazd cu cerintele competitive ale noii Economii a Experientei.2 Performarea
muncii ca simplh livrare a unor servicii (sau, mai r.iu, ca producere a mdrfurilor sau extragere a produselor de bazi) nu va
reugi si implice [publicul: clienfii]in moduri unice gi memorabile. Existi momente in care angajafii, de la directorii de
corporatie pAnd la personalul de la receptie, au nevoie de un
nou vocabular pentru a vedea si pentru a rdspunde unei iumi
in schimbare. Acel moment a sosit.

uRcATr PE SCENA LA LOCUL DE MUNCA

Modelul de Montare al lui Ilichard Sr:hechner (din figura
6-i) poate fi amplificat pentru a fi utilizat in Modelul
Interpretirii ce apare in Figura 8-1, in care oamenii in;rinteazi

2U

Economia Experientei A

spre centrul scenei, in orice rePrezentatie din teatrul afacerilor.

Ei reprezintd distriltulia. Prin urmare, aplicarea exhaustivi a

principiilor teatrului asupra unei cornpanii incepe cu realizarea distributiei, procesul de selectare
a actorilor care vor juca roluri specidepinde

Succesul
de alegerea
0arnenilor

potrivi}i pentru
diverse roluri

fice. Succesul oricarei afaceri

se

bazeazb evident pe alegerea oamenilor potrivili pentru a juca diverse

roluri. Nofiunea cd fluctualia salarialilor iEi are originea in angajarea pe

anumite posturi a unor candida{i sub-satt supracalificali
ascunde adesea o sursi mai importanti a insatisfacfiei 9i a
demisiei angajafilor: distribuirea unor oameni care au calificiri
inadecvate in roluri nepotlivite pentru calit;tile lor, de dragul
de a-i obline pe cei mai buni gi pe cei rnai inteligenti (posibil,
ceea ce a ficut Ross Perot nominalizAndu-l pe James Stockdale
pentru candidatura la vicepregedinfie). Pentru a-i arlege pe cei
mai talentafi pentru rolurile ce' fac obiectul distribuliei, abilit5lile individuale trebuie si fie in concordanti cu rolurile
potrivite. Ca s5-qi puni in scend in mod eficient [drama: strategia] o companie trebuie si aibi [distribu{ia = oamenii] corespunzdtoare/corespunzitori pentru a implementa respectiva
strategie.

Din punct de vedere formal, un rol este partea interpretati

de un angajat sau mai mul{i. Aceasta se itnparte in responsabilitali func\ionale al cdror scop este concl"etizarea [scenariului:
proceselor]. La succesul de sceni al reprezentaliei companiei
contribuie la fel de mult o serie de activititi ce au loc in spatele
scenei, dintre care unele sunt efectuate inainte de spectacol
(designerii pregltesc scena), iar altele pe durata acesteia (regizorii secunzi Ei echipa care pregdtesc spectacolul). Deqi, in
general, sunt asociate doar cu cei aflali pe scen5, termenii ncfor

Economra Experienler

i 265

Ei rol se

aplici in mod egal tuturor angajafilor qi responsabili_

titilor acestora. Acesta este motivul pentru care Disney folo_
seste denumirea de membri ai distribufiei pentru
/ofi angajalii
s.ii. Atunci cAnd o companie percepe responsabilitifile
tuturor
indivizilor angaja{i ca fiind roluri ce vor fi interpretate, aceste
Scena

teatrului

Figura 8-1.

Modelul

interpretirii
Resp.nsabr

jt;ti

OltaarTatia

Loculde muncd

roluri clevin mijloacele de a implica clienfii in moduri mai

cap_
tivante' in abse'ta unor [roluri definite : responsabilitetil,
mrnca devine pr-rr gi simpru o srujbi ripsitd de satisfacfii,
indepliniti doar de dragul de a fi fic.rti.
I)upi ctrm discutam in capitolul 6, o btmd interpretare
necesiti cnrncteriz,rea exhaustivd a fiecirui rol. personajul
reprrezinti toate alegerile ficute de fiecare angajat
pentru a
clescrie rolul pe care il are in
:
[teatrul munca] lui. Oamenii

266 |

Eronomia Experientei A. rm,

lu(dtr va

rctli

Sannenii preiau
roluri, insi
interpreteauH
personare

adoptd roiuri,

insi

interpreteazi

personaje. Dupd cum spune Cillian

Drake, regizor de teatru part-time si

instructor al avocatilor in domeniul

abilitililor tipice teatrului platformri:
iucru
vizut
de public este rezttltatul unei
fiecare
,,in teatru,
alegeri, pAnd la nasturii de pe costumul unui personaj, felul in
care iqi aranjeazi pdrul, elementele de recuziti qi iluminarea;
la fel stau lucrurile gi in cazul jurisprudentei".3 Aceleasi alegeri
inerente [caracterizdrilor = reprezentafiilor] implici pr-rblicul
in contabilitate, sistemul bancar, catering, curifdtorie chimicir,
inginerie - intr-adevir, in orice afacere.
Atunci cAnd actorii isi interpreteazd rolui cu seriozit.rte,
[reprezentafia = ofertal transcende serviciile obignr-rite. Cu toate
acestea, caracterizdrile individuale trebuie si fie in concorLlatllA cu ansantblul care, conform cuprinzitomltri L)icfiortnrt1 o.f
T-lrcntre and Drama Terms al National Textbook Companv, ,,este
tipul de interpretare in care distribufia ftiirctioneazi c;r o echipi cu scopul de a crea un efect total, Ei nu un 5;rup de interpretiri individuale".4 Forfa caracterizirii rezidi in integrarc'a
rolului fiecdrui angajat intr-un intreg organizat" Irie ci este
vorba de o trupd, companie de actori mai forrnalh, de o cot-ltpanie de producfie sau de un grup de actori cle strad6, ai:est
[ansamblu : organizafie] le acordi interpretilor inciivicluali
libertatea de a-Ei crea propriile personaje, cu mentiunea ci la
efectul total contribuie in mod pozitiv caracteriz.lrjle lor. irr
artele spectacolului, are loc o ,,transformare itr star" atunci cArtd ttn
earacterie&rile
mernbm al clistribuliei isi prornoveaindividr*ale
zi propriile interese in c{etrimentu"
trebuie sH se
intereselor generice ale spectacoiuincadreze fn
lui, ignorAn<1u-gi partenerul de
ansamblu

A.irir

l,-(:atr !a

rc:,

Economia

E"p"rientei ]

267

scen;. In afaceri, acest fenomen poarti numele de,,a face poli-

tici". Marii actori devin staruri adevirate prin dobandirea

treptati a Lrnor abilitili diverse, inspirafi fiind cle numerogii
oameni cu care (nu impotriva cirora) au lucrat de_a lungul
anilor. Observ.l, ascultd gi ii respecti pe ceilalfi membri ai
ansamblului, care le sunt parteneri de scend, incercAnd cu sin_
ceritate sd promoveze interpretarea fieclruia. pe parcursul
acestui proces, iEi desivAr;esc propriile capacitdti si propria
reputatie. GAnditi-vi la ce vrea si afle toatd lumea de Ia cei
care s-au aflat in preajma celor alesi, mai exact:
,,Cum e sd
iucrezi cu Jack?"
N{unca asidui asupra personajului ar trebui si existe in
toate domeniiie cle activitate, n' cloar in shol.vbiz. pe misuri
ce tot mai multe slujbe din Economia serviciir.r sunt
automatizate, atentia acordatd interactiunilor urnane din afaceri se
deplaseazi inspre punerea in sceni a experienfelor.s Agadar,
fiecare rol trebuie sd contribuic' la crearea unei relatii unice
intre public si actor, reprezentati de ofertele economice expe_
rentiale ale companiei. in ultimd instant.l,
[distribufia = oamenii] unei companii
trebuie si-qi asume
[roluri : responsabilititil
fhcAncl tiecare alegeri pentru a clezvolta
[caracteriziri : reprezentari] captivante
c.rre formeazi rrn
[ansamblu = organizatie] coerent(d)
cu scopul tle a implica oaspefii in
mod alitiqi memorabile.
Aceasti structuri constifuie esenta afaceril.r din Economia
Experien{ei, avAnd profunde implicalii atAt asupra actorilor
de
pe sceni, c6t si asupra celor din afara ei. Desi efectele acestei

268

Economia Experientei

A.!rr,

tLri.rtr ,r.i

,.

mutalii economice asupra companiilor qi a angajalilor acestora

inci nu sunt cunoscute itr intregime (irnensul impact al
I{evolufiei Industriale asupra oamenilor din toate straturile
sociale nu a fost complet inleles mai bine de o sutd de ani),
putem discuta natura rnut'rcii in noua Economie a Experien{ei.
in capitolul (r am explicat ce inseamn5 si fii actor; in prezenhrl
cap-ritoi vom descrie ce inseamnd sd fii producitor, tegizor,
tehnician sau unul dintre diverEii actanfi care ii susfin (dramaturg, scenarist, tehnician, regizor secund gi echipele lor aferente). Vom discuta de asemenea rolul directorului cle casting,
care ajutd producitorii Ei regizorii si giseascd oamenii potriviti pentru toate aceste roluri, fie cd e vorba de cele de pe sceni
sau clespre cele din afara ei.

UN ROL GREU DE JUCAT

in orice afacere, producdtttrii sunt cei care susfin compania,

fie ci aceasta este indeaproape controlati de invesfitori privafi,
fie este finanfatd prin intermediul unor fonduri de investifii sau

administrati de un consiliu director care reprezintd milioane de

acfionari. Producitorii determini ce va prroduce afacerea. Va fi
vorba de produse debazl? Bunuri sau servicii de consum? Sau
de noi experienle? Nimeni altcineva din organizafie nu poate
rispunde la aceste intrebSri, deoarece trimit la principala problemi: Ce Ttroduclii urem sd punem in scendT Nu existd rdspunsuri
uFoare satt aborcliri predeterminate ale acestei irrtrebiri.
Froducdiorii reprezintd sursa schimbirii, deoarece elabot:area
oricdrei strategii presupune intotce produclii dori{i deauna aspirafia citre 9i proiectarea
' unui viitor' Ei aleg ce [public = clisfi iunefi in
en.ti] dclresc sd serveasci gi care este
Scene?

.:.
L,

Economia Experientei

j 269

*atlrra [scenei teatrului = iocului de muncil ir care se va des!'.i sura d ram a in f ata pub licului-crrmpirhtor.
Producitorii iEi indeplinesc rolurile in mod inadecvat atunci
r:And iru definesc schimbarea pe care doresc si o determine
irfacerile intreprinse prin intermediul ofertelor constituite
de
,-;per:tacolele lor. Din nefericire,
ast6,zi intAlnim nenumirate
rieclaratii privirrci misiu'ea companiei incircate de nofiuni
nel-'rnloase i'leglturi cu obiectivele specifice pe
care o anumit,i organizalie qi le propune. Acestea sunt viziuni generice,
care
s-ar p,tea aplica oricirei afaceri, fiind un srab substitut
al unei
1:3'diri riguroase. l)eclaratiile privind misiunea, planurile
strategice si acfiu.ile egaronate trebuie sd igi aibd temeiul
in
rrnicitatea unei c.mpanii. Nu este doar o chestiune de diferen{iere a afacerii respective de competitori, cdci implici descopierirea dimensiu'il ctr nt:ex pr o rnfe are iclentititii corporatiste
a
*rga'iz;rtiei. Ai:easti introspectie, ca si aceea efectuati de orice
act'r, furnizeazi u'ei companii o sursd de reinnoire (la fel
cum examinarea unicitd{ii clienfilor reprezinti un mijloc
de a
le de.scoperi nevoile nearticurate). viziunea unui producdtor
este sen'rificativi numai dacd actorii chemafi sd o execute
iirteleg - in mod organic - felul in care compania plinuieqte
sii m.difice l,mea prin intermediul industriei sale. Toate
activit.1{ile [ansarnblului : organizafiei] trebuie performate
cu sco_
prrl de a facilita schimbdri exteme.

Exist;i prrea multe companii care par a_gi observa viitorul

in rnod pasiv, neintelegAnd ci e posibil ca tocmai comporta_
nrr:utlrl si reprezinte cea mai puternicd influenti urrpru
d"r_
voltiirii industriei din care fac parte si asupra cresterii si
o;lec.iderii valurilor economice care vor
urma. soarta unei afaceri este deternrinati de alegerile fdcute de oamenii adevirati
clin c.rcirul unei afaceri, nu de'reo lege a nafurii. producitorii
hLrrri isi creeazd propriul viitor ficAnd un singur
lucru: explo_

27$

t,

E(onomia Expenentei

.r

rind

elementele din economie pe care le pot trarts.fttrnm in butt:.ficit,

cxploatdndu-le pentru propriul lor naantaj strntegic.

Noua Economie a Experienfei faciliteazii posibilitate;r aparifiei unor noi strategii de a transgresa bunurile qi serviciile ca
principali sursd de profit. in concli{iile in care bunurile si serviciile traverseazi un proces rapid cle comodificare, iar numirul clienfilor care doresc experienfe cregte tot mai rnult,
producdtorii trebuie si le solicite managerilor sd rispundd la

cAteva intreblri-cheie. Printre acestea

se numiri

urmdtoarele:

Sd recunoascd

putea personaliza in masd, m6rind astfel l'rogresia

Valorii Economice?
Sd identifrce ce bunuri gi servicii ar suporta prefrlri rnai

modul in care ar putea fi acl5ugate noi elemente experenfiale pentru a miri cererea gi/sau stabili
prefuri mai mari pentru mirfurile gi serviciile existente:
Cum vd puteli amplifica ofertele Prezente adresirrdu-r,'i
simfurilor? Ce sugestii negative pot fi eliminate gi ce
sugestii pozitive pot fi introduse pentru a integra mari
bine impresiile clientului intr-o terni captivanti? Ce a,ti

mari, servind agadar ca resurse esenfiale perrtru cei care

pun in scend experienle adevdrate, repozilionAncl mirfurile ca elemente de recuzitd Ei serviciile ca scene, reclefinind aceste elemente ca experien{e explicite pentru a
sustine noile oferte experenfiale ale poten(ialilor clicnfi:
Cum ar putea compania ajuta alte organizafii si igi

mireasci Prog;resia Valorii Economice? Pot fi lucrurile

pe care le oferifi transformatein actiaitdli pentru a inten-

sifica oferta experienfiald a unui client? Pot fi serviciile

repuse in scend sub formi de platforme pentrtr experientelor economice ale clientilor?

Acum,

J!.atr

ri

ro

Economia Experientei

2?1

practicilor curente de a fumiza elemente expe_

rientiale gratuit, ca mijloc de a vinde mai multe bunuri
si servicii, redefinind aceste elemente ca experiente
explicite care impun un pre! distir-rct: Ce ar trebui si
schimbafi pentru a percepe o taxi de intrare? Cum ati
putea deplasa experientele curente spre domeniile
divertismentuiui, ale educaliei, ale escapismului qi ale

Erndicruea

e*steticii?

Comodificrind competifia prin punerea in scend a unor

oferte de experienfe complet noi: cum afi pregiti scena,

stabilind tema experientei, armonizAnd impresiile cu

sugestii pozitle, eliminAnd sugesiiile negative, introdu_
cAnd suvenire qi adresAndu-vi tuturor celor cinci sim_
turi? Ce formd/forme de teatru ar portretiza cel mai bine
experienta pe care dorifi sd o creati?
Aceste sonde strategice sugereazi doar inceputurile explo_

rrrii. Pe scurt: producitorii buni insistd ca aceste intrebiri sd

primeasci rdspunsuri convingltoare inainte de a sustine
financiar intreaga productie. cici rispunsurile definesc
[clrama : strategia] care urmeazd si fie pusi in sceni de cdtre
[ansambltr = organiza[ie].

PUNETI.VA AMPRENTA PE CEEA CE FACETI

Rolul regizorului implicd transformarea materialului co.ceptual al [dramei : strategiei] in realitate opera{ionali.6 Cei
care ocupi aceasti pozitie se confrunti cu presiuni care nu au
echivalent in alte roltrri, deoarere regizorii sunt rdspun zdtoi
pentru tot ce se intAmpld, literalmente, pe aceastd noud scenl
a teatrului afacerikrr. Regizarea necesiti coordonarea ruturor
actantilor - actori, dramaturgi, scenarisfi, iehnicieni gi echipe

272

Economia Experientei

l:r;r,, r!..i "; i!

Ll

auxiliare - asigurAndu-se ci obtin aprobarea producdtorilor

cu privire la deciziile ce trebuie luate in puncteie-cheie care
conduc la realizarea spectacolului. $i asta nu e totul.
Rolul de regizor necesiti abilitdti organizalionatre: s6, programeze qi sd coordoneze audifiile (cu ajutorul directorilor de
distribufie), sI se asip;ure cd telrnicienii respecth termenul-hnri.ti in proiectarea gi construirea platourilor, sd selecteze costumele gi elementele de recuziti adecvate, sd stabileasca
programul zilnic al distribu{iei sau ,,manevrarea" acesteia.
Regizorii trebuie sd ii ajute pe actori sd se pregdteascd pentrtr
repetifiile oficiale Ei sX ii indrurne de pe margine. Trebuie si
petreacd timp singuri cu [scenariul: procesele], dezvoltAnc{u-gr
propriul punct de vedere in legdturi cu cel mai bun mod de a
orchestra intreaga activitate. $i trebuie sd stea gi in prejma producitorilor, finAndu-i la curent cu progresul lucrurilor in scopul desdvArqirii [dramei = strategieil. Crearea unui intreg
armonios sti in mAinile regizorului.
Pentru a se putea ridica la indl{imea tuturor acestor cerin{e,
rolul reE4izorului a evoluat inevitatril, ajungAnd sd fie o pozifie
influentb. f)in cAnd in cAnd, regizorii trebuie sd le spund
oamenilor ce si facd. Cu toate acestea, regizorii luminafi nrr
iqi impun orbeste toanele asupra
ansamblului. Mai curAnd, perfecfic>
Regia este
neazd, o combinatie aparte intre
tmbinarea dintfe
cnlaborare si autoritate. Regia esfc
colabsrane ${
conducere
tocmai aceasti imbinare dintre colaborator qi comandant. Pentru a
imbina cele doud calitifi cu succes, regizorii necesiti anumite
abilitdli motiastionnie. C-ombinafia care rezulti le dicteazd actorilor fird a fi nevoie ca aceqtia si isi piardb simful descoperirii
propriilor roluri. Crearea personajului se realizeazi prin intermediul colabor6rii, atAt regizorul, cAt qi actorul menfinAndu-qi

Economia

Experienlei

2V3

punctele de vedere distincte, inflexibile chiar, in leghturi cu

spectacolul.

Regizorul trebuie de asemenea sd manifeste abilitefl ir?telTtretntioe.T Ce fel de scend trebuie pregbtiti? Ce actori trebuie
distribuiti? Rdspunsur:ile la ambele intrebiri necesitd interpretarea strategiei ?ntr-un set de acfiuni adecvate. Pe mdsuri ce
oferta efectjvi progreseazi de la idee la implementare, aceastd
interpretare se manifesti printr-un sir constant de decizii care
trebuie luate pe durata pregitirilor gi repetiliilor ce conduc la
reprezentatie: ce trebuie inclus si ce trebuie exclus din fiecare
spectacol, ce trebuie pdstrat si ce trebuie indepirtat pe misurd
ce drama se desfdsoari si ce aspecte ale muncii trebuie indeplinite in afara scerrei sau pe aceasta.
Luarea acestor decizii pe parcursul drumului se fundamenteazd pe alegerea actiunilor care se potrivesc cel mai bine strategiei. Aceasti putere de discemdmAnt il piaseazi cu necesitate
pe regizor in lumea conceptelor qi a principiilor, a chestiunilor
apar{inAnd actiunii interpretative. Pentru a-si putea lisa
amprenta asupra a ceea {,,.e face, regizorul trebuie si invete si
zboare la 10 000 de metri altitudine, administrAnd in acelagi
timp detaliile spectacolului care se edificd pe phmAnt.
in final, regia necesiti abilititi narntiae. intr-acler,dr, in ulti*
m5 instant5, orice regizor fintegte sd monteze un spectacol care
si irnplice total publicul in poveste. Fostul scenarist de la
Holiywoocl, Peter Ortory care acllm lucreazd la lBM, le atrage
aten[ia ,,regizorilor" de Ia IBM pe care ii instruieste: ,,Poveqtile
amplifici atentia, creeazd suspans, faciliteazi memorarea.
Furnizeazl. un set familiar de
care ne permit sX pro"cArlige'>
cesim informatia pe care o atArndm de ele."S Dupi cum aratd
titlul articolului din Fast Conryany care il citeazd pe Orton:
,,Fiecare lider spr-rr-re o poveste."

2V4 |

Economia Experienlei

A.rrr,

lr(it ,;

r.r

TRANSFORMAREA DRAMEI IN SPECTACOT

5r A STRATEGTET iru OrEnrA
Pentru a-si indeplini obliga{iile de bazi - transformarea
dramei in spectacol si a strategiei in oferta -, regizorii cauti
sustinere, in principal, la patru roluri. Fiecare dintre acestea
corespunde unuia dintre cele patru elemente (dupi cum au
fost prezentate in Figura 6-1) care contribuie la punerea in
scend a unei experienle pentru [public = client]:
DrnmLttru'gii care

oferi asistenli in

crearea [dramei

strategieil;

Sccnsristii care ajut;i

la elaboralea

proceselor];
T'ehnicienii care contribuie

Iscenarriulrri

la procluctia

[teatnrh-ri

muncii];

"

Echipele auxiliare care coorckrneazi elementeie operatio-

nale ale [spectacohrlui

==

ofertei].

Fiecare rol, discutat mai jos, ?l ajutA pe regiz-t,rr sd creeze un

spectacol unit.rr.

Dramaturgii
Dramaturlqul ii oferi sfaturi regizorultri in legituri cu chestiunile legate de [dram5: strategie]. I'rofesorii rie altd teatraiii

David Kahn gi Donna l3reerl exprlicd: ,,l)ramatulgr"rl poate

actiona ca o cutie de rezonanfh a regizorului, scofAnd in evidenfd existenta unor tipare, subiecte, imagini, funclii ale personajului gi alte elemente care contribrrie 1a :;emnific.r{iei
piesei. Dramaturgii trebure sii aibd abilititi ?rr domerrilri mecanicii structurii dran-atice gi pot fi r-ie foios in iclentificarea

,rrr

rrr, r t,;' r,: r; Lr

Economia

Erpudentei |

275

rnodului in care este construiti piesa si ce modele ar putea fi

folositoare pentru analizS."q in teatrul afacerilor, acest rol
poate fi jucat de Ttersonalul intern care se ocupd de planificare
sau de consultanti strntugici externi. in oricare dintre cazuri,
dramaturgul cerceteazd si analizeazi mediul economic gi /sau
competitiv in care prldnuieste compania si igi lanseze procluctia, apoi sintetizeazi informafiile gdsite pentru regizor. O
importanfi crucial5 pentru rolul dramaturgului o are abilitatea acestuia de a distinge ce fenomene privitc-rare la clienti ar
trebui sd infiuenteze luarea cleciziilor, in special dacd e vorba
despre discontinuitXfi in cadrul industriei - cum ar fi digitalizarea gi potenlialul de a stabili o conexiune directi al
internetului -- care ar putea fi exploatate in avantajr_rl

niza{iei, clramaturgnl nu trebuie si se cornporte ca producitorul sau regizorul - aceasta nu este treaba sa.
Este posibil ca regizorii si difere in ceea ce privegte stilul
participativ pe care doresc si-l posede dramaturgul gi igi vor
alege dramaturgii in ftinclie de acest lucrtt, insd nu trebuie sd
tolereze pe nimeni care ar iucerca si le submineze autoritatea.
Orice regizor care ii permite dramaturgului si i;i asume parlial rolul siu, trecAnd de la furnizarea de informatii la conducerea acfiunilor, isi pierde autoritatea de a regiza. $i tofi actorii
care alcituiesc ansamblui vor gti acest lucru. Pentru .t preveni
;lceaste situafie, dramaturgii nu ar trebui sb incerce si fie de{initorii trrturor rispunsurilor, limitAndu-se la aplicarea competenlelor pe care le atr itr descoperirea unor intrebiri utile gi

companiei.

provocat0are"

in art5, dran-raturgii ajuti la interpretatea pieselor scrise

anterior pentru ansamblurile care le perforrneazi aici si

in cele din urmi, regizorul se bazeazi pe dramaturg pentru

a-l ajuta sX rerdea povestea pe care o itrtrevede. La 3M, de
exemplu, dramaturgii interni ai companiei - planificatorii 9i
strategii - i-au determinat pe regizori - conducerea de linie a
fiecirei ramllri a afacerii - -*d igi revizuiasci in intregime dramele strategice, trecAncl de la listele alcdtuite din subpuncte la
ceea ce directorul Gordon Shaw demrmeqte nnraliurti strategice:
,,PJanificareabazatd pe nara{iune seamdni itt marre misuri ctt
povegtile trardilionale. La fel ca u.n bttn povestitor, planificatorul strategic trebuje sd yn"egntenst'd scena * sd defineascd situalia
curenti intr-o manierd pdtrunzitoare pi coerent5... Apoi, planificatorul strategic trebuie sd intr ttdtrcd cttntli ct ul dr nmatic... in
cele clin urmi, povestea trebuie sA niungn ln deznadsnrint intr<s
rnanierd satisficdtoare gi convingitoars."ttt Este imperativ ca
dramaturgii companiei si reiateze povestirile strategice interne care vor contribui la indeplinirea viziunii regizorului asupra performantei externe.

acum. ln mod similar, strategiile existente in prealabil trebuie

ffiramaturguN
deserie,
nU SS pftrS(de

trebtlie s#

interpretate pentru reprezentafia

din linia intAi" Desigur, toate strategiile sunt vechi, clin momentul in
care au fost scrise. Dramaturgii nu
trebuie sd rnodifir:e strategia exis-

tentd pentrLr fi ss potriui cu circumstanfele conternporane, ci

trebuie sd schimbe totul pentru a pune in scenb strategia
respectirrd in circumstantele contemporane dste. in timp ce
indeplinesc acest rol, dramaturgii trebuie sd retini trei regtrli
importante. in primul rAncl, r:lramaturE;ui trebuie sb facd astfel incAt of'erta si fie captivant6 pentru pubiicul ce consti din
clienti. in al doilea rAnd, trebuie sd clarifice pdrfile dificil de
interpretat sau de caracterizat. $i, in ultimul rAnd, trebuie sd
ctrescrie, nu si prescrie, scenarii si upfiuni pentru regizori si
distribufie. Fie cd se afli in interiorul sau in exteriorul orga-

276

Economiacxperientei ArLrrr i

ridt.ii..,l

AI

A(i,ri ir,i;t,

ri r

EconomiaExperientei

277

Scenariptii

logiile informa{ionale timp de prea mulli ani doar cu scopul

de a automatiza procesele de afaceri existente, deqi fiecare
noud tehnologie posedi caracteristici prin intermediul cdrora
companiile ar putea redacta scenariul unor mijloace complet
noi de execufie a muncii.13 Desi puternic articulatd gi clar diferiti, BPR era replica MTC prin faptul cd percepea strategia de
afaceri ca fiind dat5. Suslinitorii restructuririi indemnau organizafiile sd regAndeasci simultan tel-rnologia gi procesele, insi
adevirata nevoie de schin'rbare viza regAndirea concomitenti
a proceselor gi a strategiei, dupi cum au. subliniat pe buni
dreptate profesorii Gary Hammel qi C.K" Prahalad, care sllgereazd reinventarea unor intregi domenii de acti."itate prin
intermediul scrierii de scenarii ingenioase"l4
Astdzi, datoritd MTC qi BPR, scenariEtii din lumea afacerilor au la dispozifie o multitudine de tehnici de management
al proceselor. $i nu mai pulin mulfumiti lui l{ammel gi
Prahalad, majoritatea afacerilor inleleg importan{a proceselor
inovatoare nu doar in ceea ce privegte conceperea unei producfii eficiente, ci qi cu privire la conturarea unor strategii
ingenioase. l\{ult prea des, regizorii (si producitorii care intervin) apeleazd doar la sfatul dramaturgului atunci c6nd iEi creeazi [dramele : strategiile] - adesea mergAnd atAt de departe,
incAt pierd complet controlul asupra dramei -, deqi scenariEtii
au o contribufie egald, dacd nu mai mare, la couturarea strategiilor creative.
Si luim cAteva exemple in care noile procese tru facilitat
aparilia unor strategii compiet inedite, care, la rAndul lor, au
revolufionat intregi industrii. inainte de anii '80, ronsumatorii care ciutau ochelari noi mergeau la un optomeirist local
care-si desfdgura activitatea intr-un rnic biror,r unde, in urma
unei examiniri oftalmoiogice, puteau alege dintr-o serie de
cAteva duzini de rame. Biror.ri trirnitea comanc'la la o fabrich

Regizorii le cer scenntistilor sd defineasci setul de procese

care vor genera reprezentatia finald.ll prin urrnare, trebuie sd
patru for'e diferite de teatru ;i combinafiile
unice clintre [scenariu = procese] si [reprezentafie : ofertd]
evidentiate irr Fig,ra 7-1. Teatrul improvizafional necesiti tehnici sistematice care ajrrti actorul si giseasci r5spunsuri inge_
nioase la reactiile si feedbackul publicului. -featrul platformd
impune utilizarea rrnor replici formale. corelarea beneficiilor
unor planuri extrem de rafinate si aminuntite pare si defineascd cine, ce fat:e si cAnd. Teatml de stradi se bazeazd pe un
poltofolirr bogat de nllmere utilizate in mod dinamic pentru
a crea reprezentatii Lrilice. in fiecare dintre forrne,
[scenariul =
procesele] furnizat(e) de cdtre scenaristi reprezintX o componentd crucial.l a reprezenta{iei.
Scrierea scenariilor a cipdtat o irnportantd majord in lumea
afacerilor ca urrnare a rniscirilor de tipul managementul total
al calit.ltii si restructrrrarea proceselor de afaceri. s-au scris
multe clespre fuiT'C Ei BPR, astfel ci i'acest context nu trebuie
si subliniern decit cAteva lucruri. M'fC isi propune sd scrie
scenariul proceseltrr prin intermecliul unei serii de imbundtdtiri minore, continue, in vrerne ce BpR intentioneazi si reali_
zeze imbunit5fri majore, discontinue, cu ajutorul restructurdrii
pe scal5 largi a proceselor. Susfinitorii restructurdrii au subliniat pe bund dreptate ci eforttrrile MTC erau susceptibile de
a genera procese de irraiti calitate pentru o muncd de care nu
era cu adevir:at ne'oie. ,,Nn autonr afizati, anulati,, astfel de
procese, indemna Michael l{ammer.12 Mesajul se aclresa producitorilor executivi care asteptau cu neribdare rezultatele
oferite de MTC. Iar scerraristii BPrt aveau cireptate cu privire
la urrnitor.ri :rspect irnportant: comp;rniile utilizaseri tehnose ocupe de cele

278 i

Economid Eiperic*er

,Ll

Ai:ui, ju.ati !; r! !

Economia Experientel

279

centralizatd unde aceasta astepta cAteva siptimAni pAni cAnd,

in cele din urm5, teh.icienii procluceau o pereche cle ochelari,
care erau apoi trimigi inapoi la optornetrist pentru a fi ajustafi
gi ridica!. Fondatorii companiei LensCrafters fiind antreprenori, erau cu tofii qi producdtori si regizori, si scenarigti _ au
gdsit o modalitate de a suprapune procesul de producfie a
lentilelor cu cel de vAnzare, reclefinindu-l periodic. Noul
[scenariu : proces] al celor de la LensCrafters i-a conferit companiei un avantaj competitiv atat de mare, incAt s-a schimbat
insdgi rratura dornenir-llui de activitate. Astdzi, magazinele de
desfacere utilizeazi sau fumizeazi spafiu pentru optometristi,
oferi consultafii, apoi personalize azain masi lentilele i'tr-un
proces ce dureazi aproxirnativ o ori, in timp ce clienfii fac
cumpdrdturi. Paris Miki (dupi cum mentionam in capitolul5)
se ccrnfrunti acum cu oportunitatea de a revolutiona din nou
industria prin inovarea procesului care le per:mite sd creeze pe
rnonitorul unui computer,,imaginea" celor mai buni ochelari
pentru fiecare individ, pentru ca, apoi, sd personalizeze in
masd nu doar lentilele, ci qi ramele. f impul va spune dac5
aceast.l teirnici va avea succes.
Una dintre cr:mpaniile care utilizeazi personalizarea in
masb ce a avut un sllcces spectacuios datoritd reclactdrii scenariilor este Dell cornputer. ln loc sd transfere productia
inspre comertul en detail, Dell a retras inventarul din magazinele de desfacere si a construit PC-uri la cerere, mai intAi in
camera de colegiu a lrri Michael Dell, qi in ceie din urmd in
fabrici ultrarafinate localizate in Austin, Texas gi in intreaga
lunre. Evitand distribuitorii pentru a lucra direct cu clienlii
firrali ia locul de munci si acasd, Dell Computer a eliminat
forzfe i^ve^tareie de bunuri finite. PAnd in tr998 reuEise si reduci inventarul componentelor disponibile la doar gapte ziie.
Mai mult, acest sistern ii permite conrpaniei Dell si integreze

28O I

Economia xperienlei A.Lrnr, tNCdtr.vn ro,l

tehnoiogiile de ultimi generatie in

produsele sale cu cAteva luni inainscenariilor
tea competiliei gi sd creeze un ciclu
proceselor este
de conversie a lichiditifilor (pedoainexonabil legat5
da dintre ziua in care Dell igi pldteEde elaborarea
strategiei
te furnizorii gi ziua in care incaseazb
pldlile de la clienfi) rJe doar opt zile
mirare
ci aproape toli ceilalli producdde
Nu
este
negatiae.ls
tori de PC-uri au anuntat cd si ei vor construi calculatoare la

Redaetarea

comandi.
Printre companiile in cazul cirora redactarea unui scenariu
a facilitat aparifia unor noi strategii, se I"rumird producitorii
de o{ei preclrm Nucor, Chaparral Steel 9i Gallatin Steel, care
astizi si-au redus semnificativ costtlrile, avAnd o flexibilitate
mai mare decAt vechii producbtori in masd; America Online
care a ajutat oamenii sd se conecteze online Ei compania britanicd I'ilkington Brothers, care a instituit o serie de inovalii ale
proceselor ce le permite si produch panouri din sticld de rnari
dimensiuni intr-un sinprr proces integrat.l6 Redactarea scenariului proceselor este un act inerent creativ care ar trebtii sd fie
inexorabil legat de dezvoltarea strategiei. Cine qi-ar putea imagina o drami fdrd scenariu in artd? De ce atunci existA atat de
multe companii care igi concep strategiile firi a lua in considerare rnodul in care procesele afecteazd ceea ce vor si ofere?

Tehnicienii
Existd de asernenea divergi tehnicieni care contribuie la definirea naturii ofertei companiei. Prezentarea tehnici a rePre-

zentaliei defineqte contextul satt ambientul operalional al

[ieatruiui = rnunciil. Aceastd prezentare include in general

Aruir, jliarj !;.ol!i Economia ExP";unt.i |

?81

conceperea platoultri, a elementelor de recuzitd aferente qi a

costumelor. clombinatia exactd Ei prezentarea acestor elemente teh'ice variaza i. funcfie cle forma teatrului qi chiar si in
frrncfie t'le oferta care utilizeazi fiecare formx. Reprezentalii
de vinziri au un control nesemnificativ asupra caracteristici-

lor setului de clien{i c' care interactioneazd. in consecintd,

reprezentatiile lor improvizationale sau de stradd depind in
rrr.rre misuri de coleclia de elemente de recuzitx portabile pe
asupra lor qi de abilitatea lor de a profita de recuzita
pc care o au in preajrnd (sau peste care se intAmpli sd dea).
"lbatrul
platforrni si teatrr.rl concorcrantelor faciliteazi de obicei
cnrr o alr

o;:r-rrtu'it6ti mai mari in proiectalea platoului dorit pe care

ans;rmblul pune in sceni experienta.

Scenografii

i.

cazrrrile in care [scena

teatrului:

rocrrr de

muncd] rimAne sub controlul companiei, asa cum se intAmpli

ir teatrul platforrni, scenogrerfii se concentreazi asupra u qur"
z(rtt care laolaltii :rlcdtuiesc plator-rl: zona din spatele scenei,
sc'ena, auditori'mul, partea clin fafa scenei, intrarea qi ieqirea.
Numai :zonele din spatele scenei, care rimAn nevizute de

puhlicul alc.lhrit di. clienti, pot fi concepute strict din punct

de veck:re functional. Pentru toate celelalte trebuie sd se ia in
r-onsiclerare motlrrl 'in care clesignul plaioului sustine
[teatrul:
muncal. Intririle si ieqirile nu trebuie neglijate, deoarece intro<lrrc si r.:.nsolideazi experient.r in minfile si in memoria
oaspetilor'. scenografii treb*ie si ar:orde o atenfie specialr scenei,
desigur, insd si auditoriurnului pe care il ocupi oaspefii qi
spafiului din fafa scenei prin care
oaspefii vizualizeazb scena. De
$ieertcrgr;e$fi se
*s{gNn$ **i *fefwrp exemplu, la mallul Ontario Mills,
ef*$a"dcd $g$.$ *s&# tB'$ fiecare magazin se extinde pe coriaf;apm ptr{'ssr'};n'ig{il[,g* cloarele mallului prin intermecliul

unei fatade unice similare unui proscenium, invitindtl-i pe:

oaspefii aflafi in trecere si pdgeasci peste pragr.rl siu. LIn coridor amplu care leap;d jumitatea de nord si cea de srld a nrallului, numit Off Rodeo Drive, este situat de fapt intr-rtn singut"
maE;azin (Bernini's), pe care un scenograf inteligent l-a {ilcr-lt
sd arate ca un pasaj atrip;5tor, avAnd intrdri in magazin vi::ibil
separate, pe stAnga gi pe dreapta.
in mod clar, scenografia este legati de domeuiul arhitecinrii, iar cei care pun in scend experienfe tre-buie si facE eipel la
specialiEti in arhitecturi - atAt pentrtt scopurile interne, cit gi

pentru cele externe - pentru areaTiza designul unor noi cleccruri experienfiale. in ar:eastd munci tehnich nu trebuie si se
aplice decAt trei reguli. in primul rAnd, consideraliile arhifecturale tradilionale trebuie supiimentate cu elemente expliciitr
ale impresiilor pe care le va face decorttl asuJrra clien{iior plititori. Acesta cuprinde tot ce ar putea intilnr oaspe{ii. L)rnri
dintre elementele su gestive simple, insi in cl ispensal'rile, {tl osi t
de Walt Disney la Disneyiand ar fclst introcft.icerea cop;icilor;
firescul realitifii de zi cu zi pe care il sugerau acestia a r:or,-ltribuit la fundamentarea ltrmii fanteziei pe qtare voia sh o cl'erlzo"
Dupi cum explica biograful Bob 'I'horr-ras, I)isne1' ,,a vrttt i-ir
arborii si faci parte dirr furnusefea si dratma DisneYlanc'lrti',ti
si, pentru a-Ei juca rolul, trebuiau si fie mari... lValt ;r dorit c.r
fiecare copac si se potriveascE in localia sa - artarii, platanii si
mestecenii pentru RAurile Americii; pinii si stejarii penirtr
Frontierland etc. Uneori" respinl;ea un copac cu conrentariul:
personajului."."17 Este de datoria scenografilor s;i
"E in afara
se asigure cA niciutt detnlfu nu este in afara persnnair.rltti - ;lcest
fapt ar distruge integritatea reprezentatiei.
in al doilea rAnd, desi5;nul trebuie si se adreseze tirtttror
celor cinci simfuri: liniile vizuale, nivelttl confortului, ltcustic.l,
aromele, chiar gi spa{iul destinat mdncirii. De pildi, GNt= a
l

nr11 ,.

lrtat

v;

r.:

Eonomia Experientei

?$3

descoperit ci clien{ii sii doreau si asiste la realizarea produstrlui Custom VitaPaks - golirea recipientelor de stocare, mis_
carea vitaminelor care alunecau de-a l'ngul tubului, suneful
imprimantei si al perforatorului s-au clovedit a fi irezistibile.
Astfel ci scenografii compa*iei au mutat masindria din spatele
ghiseului in partea din fafd a magazinului, uncle acum serveste
si ca element de atractie pentru noii clie'ti. in alte cazuri, sce_
nografii trebuie si realizeze clesignul ambientului senzorial
adecvat, pornind cle la zero, cum a proceclat Rainforest Cafe in
cazul prulverizirii cu ap5, adresati celor cinci simfuri. Designui
senzorial, ca toate ceielalte aspecte ale desigrului, trebuie si se
bazeze pe integritatea sumei elementelor componente.

i.

al treilea rAnd, nu fiti conventio*ali: durnneavoastri sun-

tc'ti cei care creeazi regulile! Dupi cum declard Francis Reid,
care conduce de ar.ri burri departan"lentul de design teatral la
Central School of Art ancl l)esign clin Lonclra: ,Ieatrul a atins
trn punct de dezvoltare in care merge aproape orice. Un punct
in care'u se mai agteaptd ca stir'l unei proelucfii si derive din
frecut si nici si se bazeze pe logicer'nei noi filozofii. singura
cerinfd este consecventa interni... O prodirctie poate avea ca

punct de plecare apr{)ape rrricc propunere, atiita timp cAt con_

secintele acelui punct de plecare sunt urmate pe tot parcursul
pr.ductiei."18 in teatrtrl afacerilor, acel punct cle plecare este
tema experien{ei; totul clecurge clin manifestarea temei in
reprezentalii si, desigur, in scenografir:.

Recuziterii pe lingi scer-'gr;rfi, regizorul are ,tlesea

nerz.ic' de tehnicieni c-'are sh ii recomande mixul aclecvat de
elemente de recuzitl ce va fi utilizat pe durata
fteatrului muncii]. Atunci cAnd sunt utilizate cu irrfelepcirrne, elemen_
tele de recuziti joacd un ro1 semnificirtiv in implicarea pozi_
tivi a clientilor. Recuzita poate fi introclus.i pur gi simpltr

284 I

EconomiaExperientei /\,,,,j,

1,.1r,:,.

pentru scopuri estetice (crearea unor impresii specifice) sau

scopuri funclionale (pentru a ajuta un actor sd indeplineasci
o anumiti sarcinh), insd consideraliile estetice intri in joc Ei
irr cazul elementelor functionale de recuziti.
Si ne gAndim din nou la profesia de jurist. Consultantul
Robert Hirschhorn din Galvestotl Texas, sfStuieste firmele de
avocaturd sa ia in considerare orice bun fizic care apare in
reprezentatiile lor, nu doar pe scenh, ci gi in zonele de intratre
Ei iegire. ,,Nu gtii niciodati cAnd te va vedea un jurat iegind
sau urcAncl in maEinh, atunci cAnd te afli in parcare"l9, spune
Hirschhom, care, prin urmare, ii sfituieEte pe avoca{i si stea
cleparte de n"rasinile de lux, optAncl pentru autoturisme poltt
sau SUV-uri modeste. Este aceasta o formd de inselScittne sau
o indicafie a congtiinciozitdlii care se rdsfrAnge gi asupra sdlii
de judecath? inainte cle a vi gribi si rhspundeli, lineli cont ci
importan{a elementelor de recuziti motorizate depiEegte
dreptul, rlsfrAngAndu-se gi asupra altor industrii (afi putea
utiliza un altfel de element de recuzitd chiar clumneavoastri)"
Chiar gi astlzi, o companie internalionali de utilaje cu sediul
in Armonk, New York, iEi indrumi reprezentanlii de vAirziri
care se indreapti spre Big Three din Detroit, si conducd doar
maqini produse in America gi sd nu parcheze autor.ehicule
-"trdine in parcdrile acestor producdtclri auto. $i mai uimitor, o
companie care produce bunuri de larg consum, avAnd sediul
in Clincinnati, Ohio, insisti ca reprezentanfii sii sX foloseascd
autovehicule americane atunci cAnd cdlStclresc in interes de
serviciu la tonte companiile din cele cincizeci de state ale federaliei. in mod clar, modelul de magini pe care o companie il
seiecteazd pentru personalul sdu din vinzbri, nu este determinat doar de tiprrl de vehicrrl care ii va transporta cel mai bine
pe reprezentanfi clin punctul A in punctul B. Unele dintre cele
mai mari corporatii din lume utilizeazi bunuri a ciror r.aloare

lir
l

!ir, t!,

nrr

!; ri ir

Economia

E"p"A"nt"i |

285

:r*r'idici la sume de cinci cifre, ca simple elemente de recuziti

ilr teatrul concordantelor pe care il uttlizeaz|.
L-lrreori, actorul de pe sceni isi este propriul recuziter.
Serr.ietele, blocnotesurile, chiar si alegerea instrumentelor de
sc'is, co*tribuie toate la rnodul in care cineva iqi joacd rolul.
L-rs. inclifc'rent cine selecteazd elementele de recuzitd, nu
uita(i si indepdrtati sugestiile negative. Un element de recu_
ziti prr-rst intrebuintat sau prost ales poate duce ra pierderea
nfar:erii. At,nci cand participati la o intrevedere cu un potential client, nu vd intrerupefi discursul final in mijlocul propo_
zi{iei pe't*r a r,5 verifica pagerul. Dacd trebuie neapdrai si
rrsptr'cle{i, improrzizati, astfel incat sd transformati intreruperera intr-o opottunitate de a marca puncte. (Iar dacd
acest
lucru funcfioneazi, addugafi-l la

tante ale unui rol, care nu poate fi pus in scenl in abseuta

acesteia. Atunci cAnd avefi indoieli, ajutafi-i s5-gi dea seaft-Ia
cum s-ar putea descurca fdr;i elementele de recuzitd sau cel
mdcar cu mai pufine.

Creatorii dg costume De asemenea, va apirea L) L-erere

pentru tehnicieni care au abilititi in designul si serleclia g,arderobelor distribufiei. finuta arngajalilor este c-le mtrltd vreilre
importantd in anumite afaceri, in special in unele domenii cle
activitate bazate pe servicii: pilo{ii gi echipajr-rl aeronavL:1{rr,
personalul hotelurilor, chelnerii qi animatoarele dirr restaltrante, qoferii companiilor de livrare, bodygualzii 1i ag.r mai
departe. in majoritatea cazurilor, costutnarea act'stor ang.rja!i
constd in imbricarea unor unifolme sau costtrrne stanclarcl,
purtate de tofi actorii atunci cAnd se afld pe sceni. lJnifornrele
le transmit clienfilor sugestii vizibile pentru a-i ;riuta s;i identifice membrii ansamblului unei companii. Cine nu recuiloaFte imediat un gofer de la UPS datoritd familiart:i sale
vestimentafii de culoare maro (ca sa rru mai pt-rrnenim t-le elementul de recuziti de aceeapi cuioare pe care il cnnduce)'l
Existi cAteva principii de costumare care pot fi de air:tor in
aproape orice domeniu de activitate,2O lrvfai intAj, stgrtrntuii
ntribuires costumelor in func[ie de rtt!, asa cLrm se itrtAnrpla cr,r
distribufia personajelor din contmedin ddl'n tc, u itrlL" liic( Jt'tj f )er"sonaj putea fi recunoscttt dupX costurnul gi ilasca clistinctir.'e.
Industria aeriand std Lrine la incorporarea acestui elttrnt:rtt teettral in reprezentafia sa. De exemplu, oamertii de la g,higerrl cle
check-in gi cei de la poarti au un anurnit tip de untflrrt'ui,
pilolii un altul, in vreme ce echipajele cle la sol poart;i i;i ele
propria costttmafie (iar la British Airlvavs cei care sttperr.'iztra25. cozlle au o haini roqie pentru a-gi juca rolul). lJaca rtnul
dintre cei care manipuleazh bagajele se aventureazh clil spafiul

repertoriul dumnear.oastrd de
'F$u"g **:{ms{gg
ntr:i*#a;$'a'#tr{"{H{t# numere d la Tony Vera.) Mai presus
lt# t")#$t a$e ,,e&r$&" de orice, inchidefi_vi telefoanele
rnobile. E posibil ca poten{ialii clien{i si-l catalogheze o intreagd echipi de vAnzdri drept aga_
santi din cauza farptului cd au fost intrerupti de telefonul
rnobil al rlnuia dintre membri.
Nzfaterialele de prezentare oferi o alti lecfie: nu utiliza{i
recnzita pe post de ,,cArjX,,. Slide-urile supraincdr_
'ii:i'cl.rtii
cete cle ctivinte si,rnt mult prea des un prost substitut al
rlemoriirii tliscursului (dupd currl ne-a clemonstrat Linda in
c;rpit'hrl 7, crr c{iscursul sustinut la Executive Briefing center).
l'rcze'tririle l'ngi, care depagesc timpul aftrcat intrevederii nu
ti* l.cr-rl rr*ei scrieri rigrrroase a scenariului. Nu vd aqtepta{i
ca e,lernentele de recuziti - chiar gi cele inteligent concepute
- s;1 strpli.easci neaj'nsurile prestatiei ansamblului. Mai
*rrir*d, ar trebui ca recuziterii si se asigure ci actorii utilizr:azii recuzita pentru a activa si accentua trisdturile impor_

:E6

fcon,rmia fxperientei A:!nr, t!.nr; ,..; rrr !

t\L.r,r,lir.dt ,,t ,) , E(onorniaErperientei |

li

28?

impodobeascd piliria si cimasa

(chiar gi bretelele, Eosetele si pantalonii) cu insigne continAnd
sloganuri si simboluri de o diversitate incredibili (din fericire,
fdri a permite totugi limbajul injurios). Aceasti simpl5 caracteristicd a costumatiei contribuie puternic la imaginile qi sunetele care conoteazd o experien!5 de servire a rnesei ia T.G.I.
Friday's.
in nrmerouse roluri din afaceri, cravata era singurlli articol
vestimentar pe care bdrbatii il arreau la dispozitie in mod tradifionai pentru a-gi personaliza costumele" Cu toate acestea,
in uitimii treizeci de ani, aceasti limitare nu mai este atAt de
strict5, iar acum putem vedea la locul de munci o largi varietate de c5rn5gi colorate si gi-rlere stilate, ca si nu mai pomenim de gosete, pantofi qi curele. Chiar gi holurile incheiate

din spatele scenei in zona din fald a coridorului de imbarcare,

ge'nunchierele qi cdgtile purtate specificd rolul pe care il joaci.
in al doilea rAnd, creatorii de costume trebuie sd se asigure

aleg;ere si

ca fiecnre cttsttun transmite un mesaj consecuent cu tema experienfei

qi carncterizaren rttlului pe care regizorul vrea s; il portretize-

, asa cum este cazul tinutei angajafilor de la Geek Squad.

Acest lucru explici motivul pentrrr care companii aeriene preze21

cum Southwest au abandonat echipamentul tipic in favoarea

unei tinute mai casunl. Uniformele conventionale transmit o
aurd ce emani autoritate, mai ales dacd designul cosfumelor
se inspiri din motive militare. $i ce spun costumele celor de
la Southwest care poart5 tricouri polo qi tenigi? Suntem plini
de via!6! Si suntem gata si sirim in sus gi in jos impreuni cu

dumneavoastrd (in patru zboruri de legiturd) pAnd in

California, ca qi cum am participa la un ereniment atletic. Nu
r'5 ldsati indugi in eroare de acest exemplu: designul uniformelor mr se rezumi la distinclia costume formale versus costume casunl. Go, noua companie aeriani lipsitd de pretentii a
celor de la British Airways, iEi invegmAnteazi insotitorii de
zbor in costume gri-cirbune qi, fifi atenfi, tricouri vernil si
mov. Barbara Cassani, CEO al companiei Go, denumeste
aceasti imagine ,,profesionistd, fdrb a fi rigidd" "22 Costumele
corrbir-ri informalul cu oficialul, subliniind in mod strilucit
hotdrArea celor de la BA de a face ca noua companie aerianb
sd opereze cu costuri mici gi o experientd de inalti caiitate.
Cel de-al treilea principiu privitor la costumatie face apel
la regizori gi designeri sdle permitd ac.torilor sd-si personalizeze
ctlsttrmele, completAndu-si caracterizlrlle, chiar dac5, aparent,
crl detalii nesemnificative. De exemplu, lantul de restaurante
T.C.I. Friday's, di-rizie a Carlson Companies, le permite angaiafilor care servesc mAncarea sd adauge la uniforma standard,
constAnd intr-o cimagd cu dungi roqii qi albe, o pdlirie la

288 |

Economia rxperienlei Ar

!T, J r.dir v;

ii incurajeazd

sd igi

pAnd la ultimul nasture al companiilor IBM si Procter &

Ganrble si-au mai desficut noclurile ia cravat5. lnsii, adesea,
ceva nu este in ordine atunci cAnd companiile relaxeazi stan'lardele vestimentare: in cazul acesta, cine coordoneazi costumarea asigurAndu-se cd rlistribufia persona.ielor se potrivegte
de la actor la actor gi de la scend la scend? in absenfa rolurilor
formale ale costumatiei, cum este cazul eclripei de la Spitalui
East Jefferson Cleneral, care a creat brosura ,,Imagir-rea EJ",
unde sunt detaliate regulile costurnaliei spiialului, aceste consideralii sunt de obicei neglijate.
Deoarece costumatia nu se referd doar la chestir-rni cle
tipul formal/inforrnai, selectarea r,'estimentaliei gi a accesoriiior presupune mult mai mult decAt realizarea unui studiu
din categoria ,,finutelor de succes"" Costumarea presllpune
selectarea detaliati a garderobei, schimbarea rapidd a costumelor qi abilitatea act'orului de a utiliza costumtil pentru a-l
ajuta si-gi asume rolul. Sd ne gAndim la o versiune real5 a
Lindei din capitoltii 7: Rebecca L4ark, care a arzut o funtie de

,o u

Ai

f,r

urr,,u(rlr

v,i ro Lrl Economia Expe.lenge;

| 289

conducere la inceputurile afacerii internationale a gigantului

energetic Enron Corp. Mark a ridicat profitul companiei
Enron International de la zero la 1,1 miliarde de dolari, cu
un portofoliu de proiecte in valoare de 20 de miliarde de
dolari, purtAnd adesea trei sau patru tinute vestimentare pe
zi. Ea isi schimbi costumatia pentru diverse Eedinfe (reprezenta[ii) in diferite locuri (scene) cu url alt personal (ansamLrlu) pentru noi clienti gi potenfiali clienfi (public). ,,intr-o
anurnitd misurS, e vorba de teatru", declari ea pentru revista Forlres.23 De fapt, intr-o mdsurd mai mare, dacd ludm in
calcul permutirile pclsibilelor alegeri, prezente in asortarea
costumelor, maiourilor, sacourilor, rochiilor, bluzelor, cdmSsilor, ftrstelor, pantofilor Ei bijuteriilor care ii alcdtuiesc costumele. ir-r calitate de celebritate din lumea afacerilor, Mark
are literalmente fani Lrrintre oficialii strdini, care se adund
la aeroport pentru a o intAlni, spectacol cAndva rezervat
starurilor de cinema, care astizi, ar ajuns insi sh fie jucat gi
in teatrele cle afaceri aflate nu departe de dumneavoastrd.
Sd ne gAnclinr de asemenea la firma de consultantd in investi{ii din categoria Dogs-of-the-Dou/*, Motley Fool-., fondatd de
regizorii-actori David si Tom Gardner. Costumele lor constau
clintr-un singur gi neobignuit articol vestimentar, care se adaugi cclstumafiei tradi{ionale a finantistilor de incredere: o perecl're de pilSrii de bufoni. Davicl, care este fratele mai mare,
explici semnificatia pil5riei: ,,Se dd un rdzboi pentru banii
dumneavoastri. Si cu cAt il studiez mai mult, cu atAt imi dau
sc.arrra mai bine cd tipii care poarti costume la patru ace - cu
'

"

Bufoni."2a

insd sunt infelepli ch fac pe nebunii, fiinrl si mai infelep(i

ci au recunoscut importanfa costumafiei in punerea in scend
a unei experiente, pe care Motley Fools o regizeazd atat pe
internet, cAt gi prin intermediul Amerii:a Online, numdrul de
vizitatori dep5gind 17 milioane pe luna. Consultanfii tradifirrnali din domeniul investi{iilor sunt probabii reticenli cAnd
vine vorba sd potrrte pilirii de bufoni, cle teanri si nu fie
asociafi cu chelnerii de la T.G"i Friday's, insi nu e cazul bufonilor de la Motley Fool. Revista Worth a relatat sosirea lui
David Gardner pentru a susfine un c-liscurs despre consllltanti in investifii la o conven{ie din Marco Islancl, Florida.
Gardner purta o cimaEi albastri veseli si p.rnt;rloni sport stila!i, insi nu avea nimic pe cap. Cea care l-lanificase gedinla
din cadrul evenimentului s-a alarmat inshrntaneu: ,,V-a{i aclus
pilSria?" Gardner a linigtit-o spunind: ,,Desigur, ce credeti
ci sunt - un farsor?"2s Deloc, doar un om cle afaceri prudent,
care gtie cum s5-si joace rolrrl.
Imaginea este totul si atrrnci cinel e vorba de costume ca gi
in cazul altor fa{ete tehnice ale designuhri. Tendin{a de a adopta o vestimentatie casual la locul de munci faciliteazi oportunitdli de a crea [scene de teatru : lor:uri de munc.i] unice
pentru a pune in scend experiente captivante, precum Cclrilparria de vAnzdri de la Enron sau consultanla in investitii a celor
de la Motley Fool. insa standardele reiaxarte aie vestimentaliei

Strategie de investilie, popularizatd de Michael O'Higgins in i991, care propune ca un

investitor si selecteze anual companiile cu cel mai mare randament al dividendelor.

en.wikipedra.orglwiki/The_ Dogs_of the_ Dow {n.t.)
a

toate graficele si nurnerele lor complicate, pe care nu le puteti irrfelege

in niciun context - nu strnt nici de
sstuffiati
partea met.r, nici de partea dumneavoastrS" intr-ader.'dr, claci tipii aceia
sunt inlelepti - li aga iEi spun la televizor gi in toate acele
reviste financiare cr,r pagini lucioase -, atrlnci noi vrern sd fim

firnag'imea este
'botul 16rtd wtare
verba de

http://

Companie de consultanli in investilii, care functioneaz; prin intermediul internetuluj,

face aluzie la figura bufonului (n.t)..

cirei denumire

rAr

trebuie direcfionate irr mod activ cdtre sugestii p'se in sceni

ir-rtenfionat, ca nu cumva relaxarea in sirre si devind noul stan_
dard, iar rolurile si ajr.rngd sd fie confrrze.

irosind bani, oameni sau timp. Trebuie s5-si suflece mAnecile

din spatele scenei care, de cele mai
multe ori, trece neobservati gi rimAne neapreciatd.
Este re-qponsabilitatea regizorului secund si se asig"rre cd
totul merge conform planului" Trebuie de asemenea si urmSreascd desfdgurarea reprezentafiei - de la redactarea unor
rapoarte periodice pAnd la monitorizarea si supravegherea
rnisclrilor de la un moment la altul. in toate celelalte cazuri,
in afari de teatrr"ri de stradS, regizorul secund si echipa sa
trebuie si se docurnr,'nteze incontinuu - institufionalizArrd
tnodul in care ansarnblul conduce produc{ia, astfel inc6t reprezentalia si fie repetabili. Trebr"rie si misoare neincetat, deoarece, dupi cum gtim acum cu tofii, nu pofi administra ceea ce
nu rn"lsori. $i trebuie sd rnt sten in cnlttt actorilor irr momentul
in care acestia se pregitesc s.1 intre, sei interpreteze si, in cele
din urrn5, si iasi de pe scend. Cu toate acestea, trebuie si fie
intotdeauna accesibili gi capabili sd urce pe sceni imediat clac5
ceva este in neregulS.
Frobabil cd sarcinile lor nu aduc satisfacfie, insi membrii
echipei trebuie sa in{eleagd cit cle semnificative sunt aceste
roluri pentru oferta general;i. La urma urmelor, echipele auxiliare se ocupi de toate elementeie operafionale ale productiei,
de velriculele prin intr:rlnecliuI cirora designul tehnic-- adaugti
valoare. Scenografia, recuzita si costumele existh pentru a-i
ajuta pe actori sd aduci la viafi ceea nu e scris, adich subtextr-rl.
Echipa auxiliar.l trebuie si se asigure c.l tohll este la iocul siu,
.rstfel incAt actorii de' pe scenl sd poati scoate la suprafa{d
subtextui.
Si ne gAndim la moclul in care echipele auxiliare i-au permis fostului preqedinte Rrxrald Reagan sI exploateze cu mdiestrie subtextul in caznl reprezentatiilor sale din cadrul
cleclara{iilor cle presi desfhgurate la Casa Albd. UEile deschise
qi sd indeplineasci munca

Echipele auxiliare
Ecltilrcle suxilisre au , singuri responsabilitate: ,,cle a se asi_
gura ci tofi gi toate sunt la locul potrivif la m.mentul potrivit.

Ele urmiresc fiecare miscare de pe scen5,

ficuti de oricine sau

orice pe durata produc{iei. Trebuie si fie calmi in momente de
crizd, ribddtori cu cei ternperamentali gi si aibi o intelegere
infiniti pentru problemele tuturor."26 Echipa trebuie si puni
la dispozitie decorurile, recuzita, costumele, r:hiar si actorii
potrivifi in locul si in mornentul in care este nevoie de ei, astfel
incat [reprezentatia = oferta] si se desfigoare fird dificultifi.
in ultimd instant5, mernbrii echipelor auxiliare

se

ocupl de

logisticX. Irie cd este vorba de cineva care lucreazi Ia magazie

trimi{And un inventar la rrrr centru cie distributie sau de o
menajeri care face patui la hotel, rnernbrii echipelor trebuie sd

obtind, sd menfini" si transporte si

clepoziteze resursele cerute cle
&Sem"rbn'ii
ee lti6:e$ur p*
regizor, in cadn-rl unui proces contu" . .. .ot.t"
s({dp& de $*6{sttc$
scenarist gi utilizAnd clispozitivele proiectate de tehnicieni.
in i'depli^irea acestui rrl, echipeie auxiiiare trebuie sd dea
dovadi de eficienfd si eficacitate. T'rebuie sd se ocupe din plin
cle detalii, motivati fiind cie propriul lor lel - cu scttpul de a
spori caiitatea rezultatelor. Irdri o aienfie nrinutioasi, echipa
poate face ca o drarnd rninunat conceputi gi t-r strategie bine
scrisb si devina o reprezentafie penibili. insi echipa trebuie
cie asernenea sd aibi griji si nu sporeascd cosfurile productiei,

si

2gZ I

Etonomia lxperienlei A.trir,

j!.!ri

,/: ft)

Economia:xpenentei

i 2g3

ale Camerei de Est le-au permis camerelor de luat rrederi sd-l

vacld pe Gippetr' de Ia distanti, in timp cc' acesta se afla intr-o

Angajarea candidafilor pentru anumite sluibe este echivalentai

in esenfi cu distribuirea actorilor in anumite [roluri : respon-

incipere indepdrtati. Apoi a inaintat hotdrAt pe holul acoperit

clr covor rosr.r, inclrept6ndu-se spre piatforma pe care a urcat,
oprindu-se in fata podilrmului. ]rrlius Fast, un expert de vazd
in domeniul trtilizarii lirnbr'rjulur corporal, spunea despre
reprezerrtatia ltri lleagan: ,,Subtextul a fost comunicat inainte
c,"a el si vorbeasci: forti, autoritate, lejeritate."2T Iar cAnd a
inceput si vorbeasc.l, atitr"rdirre'a si stilul lui Reagan au constitr-rit r,rr-t context f;rscinant pentru cuvintele sale. Farmecul
siu * ca si acela al tuturor actorilor buni - se manifesta nu in
felul in care igi spunea replicile, ci prin ce voia si spuni ahlnci
cAnd le roste;r^ Ileprezr:nta{iile pregedintelui Reagan ar fi fost
imposibile in absenta unei echipe auxiliare c.rre muncea in
spatele scenei pentru a aranja carnerele de luat vederi, asezAnd
covorul, deschizAnd usiie si semnal6nd intrarea lui Reagan pe
scend in momentul potrivit. l'ersonalul din prirna linie - actorii
de pe sceni ai oricirei reprezentatii - ntr pot face pe cont propriu toate pregatirile necesare pentru a-Ei juca r:olul. Niciun
actor nu este o irrsul"i.

sabilit;ti]. Iar aceasta reprezint.i o schimbare semnificativi

COMPANIILE SUhIT CHEMATE

sA i5r ALEAGA DrsrRrBUTrA
Pc.ntrtr a plllle in prarctici in intregime N{odelul Interpretirii
din Figura B-1 _- fr,rrnizAnd ansamblul adecvat de actori, tehnicierri si membrii ai echipei auxiliare pentru fiecare producfie
creati de regizori, dramaturgi si scenaristi - departamentul de
resurse umane trebuie si isi asume rolul de tlirector de cnsting.
*
care

Reagan a fost nunrit astfel datorit5

joaci rr:lul folbalistului

2g4 |

filrnului luj Knute Rockne,

George ,,-the 6;pper" Gipp (n.t ).

Econornia Exp-'rientei A

,r'' r ri,ii

,.',,

.,

All American (1940)

pentru departamentul de resurse tlmane. Orice companie care

intenfioneazd sI puni in sceni erperien{e trebuie si inceteze
sd se mai bazeze pe interviuri ca metodd dominantd de evaluare, incepAnd si organizeze audilii in schimb.
Cuviniele conteazd. Vocabularul afecteazi comptrrtamentul. Denumindu-vi oferta experientS, rnunca teatru qi interviurile audilii, vefi determintr cu siguranfb o migcare in direc{ia

fnsi fili atenti: acest lucru nu va fi suficient prentru a

susfine o imbundtifire de durati. Dep;rrtamentele cie resurse
umane, laolaltd cu producitorii gi regizorii pentru care fac
angajiri, trebuie sd pund in scenl auditii reale pentru c; acescorect5.

tea fumizeazd mijloacele principale de colectare a informatiilor'

in

care va juca

ttn actor"
Majoritatea informa{iilor colectate in urma interviurilor tradi{ionale, fa!5 in fa!5, privesc actorul ca individ; cunoasterea
abilititii sale de a interpreta (ca si adevirata sa dorinld de a
juca un anumit rol) poate fi ob{inuti doar in urrna auclitiilor.
Colectarea informatiilor ar trebui efectuati doar ca mijloc de
a evalua actclrii aspir;rnti cu privire
la participarea la procesul de aucliDepartam*ntetre
tie. Profesorul l-eonard Schiesinger
de resurse uffrarue
de la Harvard Business School
trehuie sf; pumfr
descrie modul in care restar.trantul
in scen#
fast-fclod, unde ocupa cAndva o
audi{ii r*ale
firnctie de conducere, a utilizat audifiile in rnod eficient: ,,Una dintre pir:tile integrante ale procesului de seleclie de la Au Bon Pain este facilitarea unei
experiente ele munch in magazine, care dura timp de cloui
zile, fiind plitit;, inaintea interviuriior iie seieclie finali.

legate de modrrl

Atrrr,jriati r,: o r EconomiaExperientei I 295

in al doilea rAnd, dacd organizafi un ioc specific pentru

Aceastd experienti tria aplicantii, atet prin intermedir-ll auto-

selectiei, cAt si

audifii, reduce{i-l la elementele esen{iale. Nlinimaliza!i numirul elementelor de recuziti, eliminafi deliberat trisiturile care
sunt prezente in mod normal in ioca(ia realh pentru desfiEurarea rolultti de zi cu zi gi pozifiona{i-i pe cei care asistd la
audi{ie in aqa fel incAt sd aibi o perspectivd clari asupra aplicantului. Procedafi in acest mod, astfel incAt reprezentatia treasistatd si clezvdluie abordarea nernediati a rolului de citre
fiecare individ. Nu-i perrnite{i poten[ialului buyer sI igi aducd
o servieti plind de notife. Indepirtali instrucfir-rnile, rapoartele
privind poiitica qi alte ,,copiufe" care
inconjoarS in mod normal monitorul
AnJdi{iile
cornpttterttlui de pe bir:oul luncfic>
csnstit#{e
narului bancar' i']lasa{i un singur
p[Jffieree tn scerl*
telefon 9i o singurd irnagine pe ecrae exp*riscl$elsr
nul calculatoruiui din cail-center" La
organiaate de
departanremtul urma unnelor, dupi c1.rm a clernonde resurse un1affie strat Barbra Streisand, nu conteazd
ia nivgN intern
daci elementele de recuziti sunt
reale satt nu, siugurul lucru irnportant e ca interpretarea sX se potriveascil rolului in mod atltentic. Observarea esenfei felului in care fjecare persoani iqi
caracterizeazi rolul qi se integreazh itr ansamblul actorilor
garanteazi ci audilia va contribui la identificar:ea candidafilor
potrivifi pentru anurnite roluri.
Printre companiiie care pun in scerni experierr{e, utilizAncl
astfel de locuri pentrtt ar"rdilii, se nttmiri si llisney' Itt 1989,
Robert A. 1\r{. Stern, un renunrit arhitect postmodern, care a
creat desip5nul a nurr,eroase facilitdli Disney, printre care si
noua sa experienli live numitd Ceiebratiory a proiectat centrul
de casting al companiei in care se cdesf5goarl auc-li{iiie potentialilor membri ai distribuliei. Dupi cun esle descrisi aceatstl

prin obsen.area comportainentului de citre

conducere."28

Prin urmare, existd cAteva principii care guverneazd audifiile.zc in priinul gi in primul rind, cornpaniile trebuie sd creeze
lor:uri in care se vor desfbsura sirnulSrile, jocurile pe roluri sau
testele live care constituie audiliile reale. Deoarece candidafii
nu mai trec plin birourile intervievatorilor pentru a participa la o serie de conversatii, se impune stabilirea unor noi
loca{ii - adica pLlnerea in sceni a ex"perientelor organizate cle
departamentul cle resurse umane ia nivel intern. Existd numeroase cornpanii de consnltanfi care igi pun candidatii in situatii de reproducere a unui rol, in birouri reale gi in prezenta
echipelor de angajafi. $i ceilalli ar trebui sti le urmeze exemplul. Daci prrnefi in sce.ni audifii pentru rolul de agenfi de
achizifii in clepartamentul de achizifii, atunci va trebui si organizati intrevederi dintre un vinzdtor virtual gi fiecare dintre
potenfialii agenfi de achizifie, cdrora li se va furniza un birou
pentru aceasti ocazie. Daci organizafi audi$i pentru noi ftlnctionari bancari, punefi la clispozitie un ghiseu irnprovizat si
solicitafi procesarea c{epozitelor, preluarea ordinelor de platd
si realizare;r balan{ei conturilor. Daci ave{i nevoie de mai
multi reprezentanti intr-un call-center, organizati o serie de
convorbiri pentm a testa felulin care potenfiaiii reprezentanfi
se ocupd cle preluarea telefoanelor. Oricare ar fi cazul, stabilif
un loc anurncl - poate chiar locafia reali fir care are loc interactiunea cu clientii, pe modelul Au Bon Pain, astfel incAt sd
pute{i observa modul in care actorul interpreteazi rolul dorit.
CandidatLrl rru trebuie sd fie rrel.oit si joace intreaga piesi in
fata unui public; este suficient si interpreteze cAteva scene
importante si revelatoare pentru cei care efectueazd
angajarea.

296 |

Econornia Erpcnenlei

..

Lr

..

..

lconsmraExperienlei

I zgV

far:ilitate
vorbeste

in i)roiechrl i)isnev: ,,Centrul de casting al lui Stem

clespre ce insearrind si muncesti la Disney sau, dupd

cunr spur)e [Stern], ,,ciarifici procesul de angajare al companiei, conferindtr-i o dimensiune arhitecturali,,. FdcAndu-i pe
potentialii arrgajati sb se deplaseze de-a lungul unei rampe
arnl'rlasate irrtre fresce care relateazi o por,.este, Stem face aluzie la efectele atracfiilor de le Disnev Worlcl; procesiunea derulati prrin arhitectura clidirii reprezinti o cursi in sine, in care
aili provestea secretnlui parcului, si anume ci totul este o iluzie."-lt) [)e asemenea, este loctrl in care Disney observi cAt cle
hine se potriveste fiecare actor intr-un microcosmos ce face
parte clin {atrrteziile s.rle concepute la scalb mai largi.

lndiferent cle exper:ienta specifici pentru care se realizeazd

distrib'tia, atrti.eti-vi de la singuiarizarea caracterizirii

pe

care dutttttt'Lriutttstrd o considerati a fi adecvati rolului. Universul

posibilititikrr e'ste vast, mot.iv pentru care candidatii nu trebuie elirninati prenratur in acest moment al procesului de selectic., doar pe' baza lrnor notiuni preconcepute cu privire la ce
este potrirrit si r:e ntr. Acceptafi faphrl cd fiecare persoand nu
a avut i'ci oportunit.rtea adecvati de a construi o
[caracterizare : reprezentarel completi (va fi timp pentru aceasta dupi
clistribr-rtie). Mai c'rincl, gancliti-vi cum ar putea fiecare inclivicl s;i isi eleboreze rolul.
Si h,rim in ccnsiderare pentru o clipi lumea descoperitorihrr cle talt''tr: di'bas*ball, care se bucuri de marele lux de
;r participa la auclitiile jLrcdtorikrr pe durata reprezentatiilor
reale. ctr toate acestea, chi.rr si in aceste circumstante ideale,
exist.l reguli. 'fonv tr-uc-adello, consic{erat a fi in general cel mai
mare rlescr.rperitor cle talente in baseball, a vizitat liceele din
Ohio, Inclia'a si Miclrigan timp de cincizeci de ani, in cdutarea
unor potenti.'rli canclidati pentrr: liga profesionistd, incheind
tle-a lrr'grrl acestq:i perioacle mai multe contracte decat orice

298 I

Econor'iaExperientei,li,,,r -r rr /jr.rr-

alt descoperitor de talente, cu pugti care, iu cele din ttrmd, au

reuEit sd participe la ,,Marele Spectacol": cincizeci in total,
printre care gi Mike Schmidt, cel care a fost introdus in Fiall
of Fame. Lucadello a observat cd existd patru abordiri de bazi
utilizate de divergi descoperitori de talente in evaluarea candidalilor, aborddri pe care le-a nurnit cei 4 I'.31 Descoperitorul
de talente Prost, care nu se bazeazd pe planuri si nu este niciodati pregitit, reaclioneazi pur gi simplu la oricine se nimereste si fie pe scen5, in loc si cattte potenlialele staruri.
Majoritatea oamenilor care evalueazi talentele stiu cd lttcrttrile nu se fac aqa gi c6, procedAnd astfel, rimii r:apicl fir.l
loc de munci in acest domeniu. Urnrdtorul tip de descoperitor de talente, Preten{iosul, eviden{iazd in mocl eronat o
singuri slSbiciune a ttnui jucitor, eliminAnciu-I, in ciucla
faptului cd acesta define alte puncte forte. Descoperitorii de
talente care se ghideazh dupii Performanfi, constituinc'l
majoritatea covArgitoare, iEi realizeazl evaluirile doar pe
baza reprezentatiei din cadrul audiliei. Aceasti abordare
are o carenli semnificativir prin faptul ci acordi o irrrportan!i nemeritati circumst;rn{elor in
care se desfSsoarS audi{ra r-rnui
Ah$ine$*-vs s*
singular*aa[i
iucitor, cum ar fi, de pilcl5, starul
{AfAetefig3feg unui liceu care concureazi impotriva cuiva rnai pufin talentat. In
pe Cafe

drun'ln*awoesfr# o
eonsidera$i a f*
adecvatX rolului

cele din urmd, existi

cate-'goria

Prospectorului, in care [-ucade]lo

se incadreaza pe sine insuEi, ca gi
pe to{i ceilalli directori cle casLing
care inleleg cd reprezentalia din cadrul auditiei nu contea26.. Are actorul abilitilile necesare pentru a juca, adici perrtru a juca in mod exceptional, odati distribuit intr-un rol?
Audilia are loc pentru a rispunde la aceastd intrebare si

A( Lrir,

t!.;i.

ra

-, r

Economia Experientei

] 299

e Are simful umorului? Lucrurile care il amuzi pe actor

gi modr-ll in care igi irnprovizeazA replicile sarcastice
spun rnulte despre nivelul siu de inieligenfi 9i dorinfa

pentru a proiecta ttn alstiel de talent in viitoarele reprezenta[ii live.

Aga stAncl lucrurile, cttrn selectdm persoana adecvatd
untri rol? in mod ironic, in niciun caz nu cir-rtAncl persoana
ideali, cel pulin nu in termenii corespondentei cll o caracterizare preconceputi. Selecfia se face observAnd ciue are
cu aclevirat talent gi pe baza acr:itilii de a face alegeri valorocrs. Facefi trcest lttcm gi vefi gisi pe cineva ideal pentru
rolul clorit - la fel cum Michael Shurtleff a gisit-o pe Barbra
Streisancl si Tony [,ucadello pe Micirael Schmidt"
l?.olul irrte rviurii or f ii trcl recl u s, res ponsabili tate;r procesului
de distribrrfie consti in aclresarea intrehirilor adecvate, precum cr:le cilre Lrrnteazh, nu candidatultli, ci noui in;ine:

o Cum

r.:omunic;1 actontl? F'iti fo;rrte aten[i

de a invdfa.

c A fbcut actorul ceva neobignuit de creativ? Ciuta{i combinafii unice de alegeri ficute pe durata auditiei (ntr
doar alegerile in sine).
. Au existat surprize pozitive? CAnditi-vi la cAt ele bine
administreazd actorul .rgteptiliie publicuiui.

Acum concepe{i o audifie care s.i furnizeze rdspi"rnsuri la

intrebirile de mai sus. inci o dai5, nu judecafi alegerile particulare fhcute in cadrul audifiei: ia r-irma urmelor, auditia rdmAne un mediu artificial. in sclrimb evaiuati abilitatea actorului
de a face alegeri care creeazi [caracterizarea = reprezentatiile]
depline ale [rolurilor : responsabilitdfilorj.
Deciziile finale privind distributia nu trebuie luate imediat
dr-rpi desfdsurarea audiliilor tutLlror potenfialilor interprefi.
Prograrnali in schirnb o int6lnire suplirnentari cu cei care
reprezinti canclidafi seriosi" interviul putincl furniza in acest
moment informafii varloroase. (Astdzi, clepartamentele HII fac
in generai aceste lucruri in clridine inversi, intervievAnc{ toti
candidafii, ir-rsd cerAndu-i sii susfini o audi{ie doar celui pe
care au hotdrAt si-i angajeze.) Ciuta{i eiemente revelatoare
printre interesele din afara scenei ale fiec;irei persoane. I{e{ine'!i
ci indivizii care au cea mai mare experien{i de viatS vor r.eprezenta cele rnai interesante alep;eri, odatd distribuifi. Si, in ceie
din urm5, atunci cAnd luali aceste hotirAri prirrind distribufia,
gAndifi-vi c5, dupi cum sfdtuia un regizor ,,distribuiii rel;rfii
mai curAnd decAt roluri inclividuale."32 Orice nou actor, indiferent cAt de bine calificat pentru rol, este cu ade','5rat potrivit
doar in lrrisura in care prrezen[a sa sporeste jocul dinamic

la rnodui in

care asculti.
u Cunr ii irnplic.i actorul pe ceilalli si cum se comportd
cAnc{ joerci al;ituri de ei? Observafi curn relationeazi cu
tovarigii de sceuh in cadml audifiei gi in ce impreiuriri
caut5, oleri gi eviti asistenfa"
o Ce' urmiregte sI primeascS in urma fiecirei interactiuni?

Verifictrfi sernnalele c;rre indici nrotiva{ia actorului.

e Cum se descurr:i actorttl in sitr-lafli necunosct-tte, cum
face fa{i perturbiriior ;i intreruperilor? Ciutati demr:nstrafii ale personaiit;\tii acestuia, aga cum se manifesti
ea doar in nronrcntetle in cale lucrtlrrle scapd de sub

control.

Simtul ritmultri si al tenrpouiui pe care il are actorui

realizeazh conexiunea cu publicul? Utilizafi evenimentele clesfisurate itr cadrul audi{iei pentru a identifica
diverse secvente, progresii qi durate ale activititii, care
par a merge cel mai bine'

Economia Experientei

/\rr'r: ir,',rri t. rr

rl

ll

^..,.,

. ,.I

FcohomiaE{perienrer

i 3Ol

dintre tofi membrii ce alcituiesc distributia [ansamblului

a fost verificat de ntrmdrttl 7, oricine .rr fi acela. Cu

toate acestea, clien{ii vdd rareori listar completd a tutttrt'rr celor

il definem

organizatiei].

implicafi in produclia unui bun sar-r servicitt. [)e ce rrr,r?

Deoarece numai experienfele puse in scena n-reriti afig.rrea
numelor personajelor - qi toate companiile care pun in scenb

Din nou, directorr"rl de casting nu ar trebui sd iqi impuni

propria interpretare a rolului drept criteriu al angajdrii. Nu
acesta este rolul siu. Mai degrabd, directorul de casting trebuie
sd sprijine producitorii si regizorii in gdsirea acelora care stiu
c1e asemenea cunl sd iEi jotrce propriile roluri.

experienle ar trebui sd afisezc: o astfel de listi confininrJ r/r'amatis persottae. Desigur, e posibil ca oaspe{ii *1 rru iqi doreasci
si citeascd numele tuturor creatorilor de costunre sall aie ac-torilor in roluri secundare, care au c()ntribllit la pttnerea in s(eni
a experientei (la t-el cum foarte putini spectatori r)niin p.irri
la finalul filmelor pentru a citi fiecare nllme cie ;re ecran). Nu
conteazi, cd.ci drmnstis Personqe nu existi pentm clien{i, ci pentru actori, Ei nu doar pentru staruri, ci si pentru ar-:eiil t:are nu
au pus niciodatd piciorul pe scend pe durarta utrei reprezenla[ii,
cei care in lumea afacerilor reprezintA echivalerrtul electricic--

RECTJNOASTEREA PERSONAIELOR

lvlulth lume a vlzut lista personajelor de pe Ay'qril unui

spectacol cie pe Broadway sau distribufia de la sfArgitul unui
filnr, insd e posibil sd nu gtie ci acestea poartd numele de dro-

sintagmi descrisd de Dictionory of TheLttre and

Drnrntt'IbrlLs al NTC in felul urmdtor: ,,Din latini, insemnAnd
personajele dintr-o pies5; de asemenea lista care le cuprinde.
Al.drAnd la inceputul scenariului unei piese sau in programul
tipbrit al unei reprezentatii, lista poate pur Ei simplu enumera
numele frersonaielor si ale actorilor care le joaci sau poate
ttrtrtis ptcrsonac,

f{urnai
experien$ele puse
tn scerT5 mertt&
afi$area listei eu

dramatis

inch:de sclrrte c{escrieri ale personafelor. Termenul este de asenlenea utilizat sub formd de glumi pentru participanfii la orice
eveniment."33 Termenul meriti o analizi mai serioasS, iar
punerea in practlci a acestuia in cadrul Economiei Experientei
necesiti o utilizare mai larg5.
Rareori se intAmpld ca organizatiile sd igi recunoascd public
angajalii sub formi scrisd. Rapoartele anuale mentioneazi
numele celor care ocupi funclii de conducere. Pldculele de la
krcul de muncd afiseazi numele directorilor in anumite loca{ii
r:are oferi servicii, la fel se intArnpld si in cazul qoferilor care
conduc autocarele iirmelor ce inchiriazi maqini. BucSlele de
hArtie ne infonneazi cd un anumit articol vestimentar pe care

persanae

nilor, al inginerilor de lumini gi ;rl

inginerilor de sunet: dr;rmaturgii,
scenariqtii, tehnicienii gi echipeler
auxiliare (ca si nu-l n'rai pornenim
pe directorul de casting). l-ist.r recrrnoagte rc'prezenta{i ;r acestrtra, l;rolalt.l cu aceea a acttrrilor ele pe scr:tri, a

produc.ltorilor 9i a rt:gizorilttr, r:are,

de cele mai multe ori, prirnesc nu cloar reclrn()asteri:ai tltrncii
indeplinite, ci gi celebri t atea. D r a urt i s p e r so tr t' p reg.itegte scer-ra
pentru urmdtoarea producfie, cotnemorind-o pe ultinur.
La fel curn teatrul afacerilor Froate inviita clin practica inclelungati a artelor spectacolului, tot astfel si artele pot invala
din afaceri. in Stnnclitrg Iloott Only: Sfratr',gies for L4arkt'tirry tlrc
Perforuing Arfs, autorii, Phiiip Kotler, profe-sr-rr cle irrarketitrg
la Kellogg Graduate School of Mclnageinent cle ia f'lorthrveslern
University, gi colega sa, Joanne Schefl ii ir-rcurajeazA pre cei care
rt

3O2 |

Economia Experienlei A.ui., trr.ati rar

r. !

Allr,

,1,

rl ..r'., l

Economia

ErPerienlei

303

administreaz5 artele sd adopte mai multe principii de afaceri

cu scopul de a menfine artele in viafi.3a Ei recomandi combinarea rrnei ,,aborddri centrate pe art5", care subliniazl llbera
expresie artisticii cu o ,,abordare centrati pe pia!i", conform
cireia arta este doar o afacere. GAndul impirtdEit de pianistul

Clientul este
produsu
I

de concert si peelagouul David Owen Norris cu Kotler gi

Scheff, cu prir.ire la reprezenta{iile muzicale - ,,trebttie si
iacem astfel ir-rcit experientele sd fie relevante pentru public,
satisficind sau lr-rAnd plin snrprindere agteptdrile acestuia"35
-- se aplici Ltricdrei reprezentafii, indiferent unde gi cum este
interpretatd, pe scena teatrului sau la iocul de munc5.
Produclia generati de cei care iEi joaci rolul la ferme gi in
fabrici este r{e n:rulti vrem{l rezultatrrl reprezentafiilor teatrale,
al unor lumi inr.'entate, clar diferite c1e celelalte falete ale vielii
de zi cr-r zi. AtAt un spectacol de doud ore in care se interpre-

Orice afacere poate fi intr-adevir o scend pentru oferirea

experientelor economice. Fie cd vAnd consumatorilor sau conlpaniilor, firmele trebr:ie si recunoascd faptul ci mdrfurile gi
serviciile nu mai sunt suficiente; astizi, clienlii vor experienle.
insi in ce scop? Experientele pot oteli divertisment, cunoaqtere, relaxare si frumuse{e, dar ceea ce motiveazd Economia
Experienfei nu se rezumi la dorinfa de a avea astfel de caliteti
memorabile. Cdci nu toate experientele sunt distractive, revelatoare, relaxante sau uimitoare.
De pildd, care este motivul pentru care oamenii plStesc
bani buni pentru a se inscrie la centre de fitness in care se
agteapti si experimenteze durerea? De ce plitesc o sutd de
clolari pe ord pentru a merge la un psihiatru, in al cdrui birou
vor retrii frustriri mentale? De ce zeci de mii de birbafi plitesc taxd de intrare pentru a participa la un eveniment sponsorizat de organizafia cregtin5 Promise Keepers al cirei scop
este sd schimbe comportamentul birbafilor? $i de ce tinerii
manageri renunld la slujbe bine plitite pentru a cheltui zeci
de mii de dolari crr scopul de a absolvi facr-rltatea de economie?
Se pare ci existi un singur rispuns pentru toate aceste intrebdri: pentru a fi afectali de experienfa respectivd.
Experientele pe care le avem influenteazi ceea ce suntem,
ce putem realiza Ei spre ce ne indreptXm gi le vorn solicita din
ce in ce mai rnult companiilor sd puni in scend experienle care
ne schimbd viata. Fiintele umane s-au aflat mereu in chutarea

teazA Regele Lenr, cdt gi reprezentafia susfinut5 peste noapte de

ajuti si vedem lumea

cu algi ochi - se presupune ci una dintre ele rnai mult decAt
cealalti. Dar care este aceasta? Ast5zi, afacerile de succes, ca
gi arta de calitate, trebuie sd implice publicul. CAnd clienfii
sr-rnt tratafi la fel in balanfa interacfiunilor urnane, Progresia
Valorii Econom.ice nu poate arzea loc.
Economia Experien{c.i elibereazi teatrul clin zona situati in
spatele arcaclei prosceniumului. Reprezentafiile puse in scend
de teatrele subvenlionate de guvern sau de cele susfinute de
ccmunitili, de shrdiourile de film Ei de parcurile de distracfii
cu tematici vor continua si se confrunte cu o competifie aflat5,
in cregtere, provenind din surse neagteptate - nu doar de pe
staciioane gi dirr experienf,-ele bazate pe reproducerea vielii in
silbdticie, ci qi de la bdnci gi companii de asigurdri, linii aeriene si hoteluri, ca qi din orice col! cle stradd Ei mall reamenajat.
Cdci orice afacere este o scen6.
r:5tre FedEx presupun timp. Ambele ne

304 I

4cononliaExperienlei

Acirr juiari vi

ro',rl

, .i

Economia

Fxperientei

| 3O5

unor experiente noi gi incitante prin intermediul cirora si

merg la sali dupi muncd sunt oameni care au o slujbi de

birou, nu micelari sau zidari.
insi ce urmiresc cu adevtlrat oamenii in aceste cazurt?
Desigur, experiente. insi nu doar atAt: vrem si ne transformirn, sd clevenim diferifi. Degi experien{ele sunt rnai putin
tranzitorii decAt serviciile, individul care participi la experir:nfi doregte adesea ceva mai durabii decAt o amintire, ceva
clincolo de ceea ce ar putea oferi orice marfd, serviciu sau
experien{d luatd in sine. Persoana care igi face abonament la
un centru de fitness nu plSteste pentru durerea implicitS, ci
pentru un tip de exerciliu continuu care ii va miri bunlstarea
fizicd. in mod similar, oamenii revin Ia psihiatrr,r cu contli{ia
sd sesizeze imbunitS[iri ale stdrii lor mentale sau emofionale.
Oarnenii aleg facultatea de econornie
deoarece vor si olrfind bunistarea
ffiine a$i tl#ffi{t f;a
contgdffieafea financiar.l gi succesul profesional"
Numeroase sofii igi incuraieazi biirexperienielgr:
ba{ii si participe la evenimentele
nuAm fust &ecio,
arn ff,cut *5t4","u' organizate cle Promise Keepers

inve[e qi sd prospere, si se dezvolte si sd evolueze, sA se corecteze gi si se reformeze. insd, pe misurd ce lumea inainteazd

spre Economia Experientei, multe dintre lucrurile obfinute

pind acum prin activitdti noneconomice vor fi din ce in ce mai
dr:s edsite in domeniul comerfului. Acest fapt reprezinti o
schimbare semnificativ5. inseamni c5, pentru a obline ceea ce
odati giseam gratis, acum plitirn o taxd.
Acest tipar poate fi observat in numeroase sfere ale culfurii
noastre. intAlnim oameni care cauti evolulia spiritual5 in
afara granilelor licaEului lor de cult local gi tradifional.
Promise Keepers este un exemplu in acest sens. Un alt exemplu este aparifia regizorilor spirituali, ceea ce un scriitor denumeste ,,instructori personali ai sufletului".l Familiile cu
probleme nu mai cauti ajutor doar la ceilalli membri ai familiei Ei la prietenii din irrteriorul comunitifii lor religioase sau
sociale. Adesea cautd sfatul unor personalitS{i de la radio,
precum Dr Laura Schlessinger, sau recurg la numeroasele
cirti si casete disponibile acumr in cdutarea unor retete de
evolufie personald. in sfera educafionali, companiile iEi intemeiazi din ce in ce mai des propriile institu{ii de invdfdmAnt,
nemaifiind capabile si se bazeze pe gcolile publice pentru a
beneficia de absolvenli educafi. in acelagi sens, tot mai multe
familii pldtesc pentru a-si trimite copiii la scoli private, de
teami ci Ecolile publice nu-si vor face treaba. De asemenea,
natura aflati in schimbare a muncii determinb cererea pentru
noi tipuri de experiente economice. Laolalti cu declinul
Economiilor Agrare si Industriale s-a inregistrat o scddere
drastici a numdrului oamenilor care se intrelin cu ajutorul
muncii fizice brute. Mulli dintre noi pldtesc acum pentru a
obline Ei a-gi p5stra o formb fizich bun5, mergAnd in locafii
situate in afara locului de muncd. La urma urmelor, cei care

306 i

E<onomiaExperientei

. ..

deoarece cred ci experienfele respective vor schirnba conrportamenhrl partenerilor lor de viat.l,
ficAndu-i si fie sofi m;ri br-rni. Exerci{iile fizice, sesiunile ter.r-

peutice, cursurile educationale gi cilitoriile religioase sunt, de

fapt, mijloace de a obqinc. cevn mai dezirabil gi mai valoros
elecAt experien{a in sine.
in industriil ingrijirii siniti{ii, un pacient bolnav vrea mai
mult decit bunuri farmaceutice, servicii medicale sau chiar si
o experienlb legati de gederea in spital; vrea s.1 se facd bine. La
fel stau lucrurile gi in consultanta din domeniul afacerilor, in
cazul cdreia o companie cu problerme iqi doreEte ceva ce depS-

bunurile infclrmationale, serviciile c1e consultanfi satr

chiar si experientele educafionale; iqi doregte sd prospere. in
segte

{l

nrat o trnnsformare, pe care companiile o creeaz,A pe lArrgi experienfe

(a!i auzit sintagma ,,o experien{5
care i1i transformd via!a), la fel cum
!ndiuiduN
creeazi experiente pe lAngd servicii
gi asa mai departe. Dupd cum arati
Figura 9-1, trarrsformirile constitr-lie o oferti economici distinctd, cea de-a cincea qi ultirna in Progresia Valorii Economice.
Transforrnarea este ceea ce toatd lumea - fie cd e vorba de o
persoani lipsitE de condilie fizicb, cu problerne emofionale, de
tinerii manageri, de pacientul dintr-urr spitai sau de compania
cu probleme - iqi doreqte cu adevirat.
PunAnd in sceni o serie de experienfe, companiile au sanse
mai mari de a avea un et-ect mai durabil asupra cumpirdtorului decAt prin intermediul tinui eveniment izolat. Transformarea
se produce cu ajutorul reiteririi unei teme recurente, experimentati cu ajutorul unor evenimente distincte 9i totuqi unitare. Odati cu emergenfa unor experiente multiple ce se iau la
intrecere pentru a cuceri oaspefii, companiile care pun in
sceni aceste everrimente vor incepe si igi dea searna ci orice
experienti poate deveni baza unei noi oferte ce produce o
transforrnare.
SA ne intoarcem la una dintre experientele noastre preferate: sdrb.ltorirea zilei de naqtere. Deoarece apar din ce in ce mai
multe companii care fac concuren!5 evenirnenteior aniversare
ptrse in scend de Club Disney, Garnervorks, Chuck E. Cheese's
gi altele asemenea - ca sd nu mai rnenfiondm experienfele produse local, preflrm Nevv I'ond Farm .- acest tip de experienfi
va fi supus comodificdrii, consecinla fiind scdderea prefurilor
fiecirui eveniment aniversar" in cele din urm5, se va ivi o companie ce pune in scend experiente care igi va da seama ci
trecerea la trnnsJitnndrtle ascsciate cu ziua de naqtere va spori

Atunci c$nd
perssnaliaati
CI experientd,
schimba{i

mod clar, companiile pretuiesc o oferti de creEtere economicd

mai mult decAt mirfurile qi serviciile sau chiar 9i experienfele
izolate, elemente care incX forrneazi baza unei mari pdrli a
domeniului de activitate reprezentat de consultanld' Chiar 9i
acum, metodologiile de proiect (ce reprezintii descrierea pusd
pe hArtie a bunurilor fizice), facilitatorii care mediazi proiectele rle echipd (serviciile de management ad hoc) 9i programele
de intervenfie (experienlele multidisciplinare) percep taxe mai

mici decAt oferte precum externalizarea sistemelor, care promit o schimbare pe scald largi
Pe misurd ce activitatea economici se indeplrteazi tot mai
riult de bunrrri gi senricii, companiile care se rezumi la punerea
scend a experienlelor - fdrd a lua in considerare efectul pe
care aceste experiente ?l vor avea asuPra participanlilor qi firi
a concepe experienlele astfel incAt si producd schimbarea doritd vor sfArEi prin a asista la comodificarea. experienfelor ofe-

in

fi ceva mai
pufin delectabilS decAt prima oar5, a treia oard 9i mai pulin 9i
aEa mai departe, p6n5 cAnd von observa ci experienfa respectivX nu ne mai atrage la fel de mult ca alti dati. Bine afi venit
la comodificarea exPerientelor, fapt exemplificat cel rnai bine
de fraza auziti tot mai des: ,,Am fost acolo, am ficut asta'"Z
rite. A doua oarb cAnd

triim

aceeasi experien!5 va

REEVALUAREA PROGRESIEI VALORII ECONOMICE

Experien{ele nu reprezintl oferta economici final6' Com-

paniile pot eviia caPcana comodificirii urmAnd aceeaqi rutd

pe care o pot parcurge toate celelalte oferte: personalizarea'
Ahrnci cancl person alizam o experienfd o facern sd sufere auto-

(n.t
DefinitS ca lipsS de diferentiere, uniformizare, disparilie a unicjt;iii, obiectificare

308 I

Economia Expetienlei

rr:rr r es;r i:rrrJrrr

ierrrL.l

est" ii.oCJ!-rl Economia Exprientei

| 3O9

odraslelor respectul Ei autocontrolul adecvate, alfii o fac pentru a completa si sustine ceea ce consideri a fi responsabilitdfile lor disciplinare. MaeEtrii de arte martiale nu promit sd ii
invete pe copii doar abilititile caracteristice indeletnicirilor lor
strdvechi, ci gi sd furnizeze un set de reguli ce vor deveni principii de viafi pentru invifdcei. Dupd cum declara managerul
unui astfel de centru, atunci cAnd pdrinfii vin sd iqi inscrie
copiii aceEtia spun:

valoarea clientului, impiedicAnd astfel comodificarea. Ce ar

putea face o astfel de companie - care provoacd transformarea? Ei bine, in loc si se concentreze doar asupra petrecerii din
anul respectiv, ar putea ghida pirintii in organizarea unor ani-

versiri multiple pe misuri ce copilul cregte, putAndu-se oflrpa

nu doar de punerea in scen;i a petrecerii, ci Ei de alegerea
cadourilor, invitarea oaspefilr-rr gi incurajarea comportamentuIui ce urmeazd petrecerii" De exemplu, cadciurile s-ar putea
centra pe nevoiie de dezvoltare ale copilului. Oaspefii ar putea
servi ca modele profesionale in sferele vielii fald de care copi-

lul rnanifesti cleja interes - sau in care pirintii doresc sd-l incurajeze. Cirfile pogtale de mullumire, urmAnd anurnite
gabloane, puse in plicuri pretimbrate, ar putea insofi oferta
aniversard transformationalS, ajutAndu-i pe copiii sirbitorifi
sb devini rnai congtienfi gi mai recunoscitori.3 $i, ce e mai
important: fiecare petrecere aniversari, de la un an la altul, va
fi tratati ca un eveniment evolutiv in administrarea generlci
a parcurgerii anilor copiliriei. tiste posibil ca astfel de ghiduri
ale aniversirilor si apari sau nu in circuitul curent al experienlei zilelor de nastere, insd ele pot fi iniliate Ei de un producStor de jucirii (care va exploata avantajele propriilor
competen[e. in domeniul dezvoltdrii copiilor), de o revistd destinat.l pirinlilor (care percepe creqterea copilului ca fiind o
chestiune parentali ce ii privegte pe pdrinti) sau de o firmd de
management sportiv (care are un portofoliu de potenfiale

Figura 9-1. Desbv6r;irea progresiei valorij economrce

Diferentiat;

Rele\.ranr;

PLrnerea
d

in

sr

peItr!

err.'1

expertfrit! tl

Pozi!ie

Nevoile

competitivl

clientilor

modele).

Probabil ci instructorii de arte mar{iale sunt primii din

in sceni experiente care iEi clau seama
de for{a transformafionalS a ofertelor lor. NumeroEi pirinli
permit, incurajeazd sau chial isi forteazi copiii si participe la
programe de karate, kung tu sau tae kwon do. Mulli dintre ei
o fac deoarece le lipsesc abilit[qile satr dorinfa de a le insufla

Irtrage

catc'5;oria celor ce pun

3fO

EconomiaExperienlei

l'e'rt! elttpn,a,firl

rea

proCuse or ile

bdz:
lfe --ldf l; npr rr

[Jrft.]tta'r
Sta bi lirea

pre!ului

l-

rent!

esi-.

oroilr:Lr

Economia

experientel

311

,,Ocupali-vd de copilul meu."4 'fotttgi, numerosi pdrinli

doresc sir limiteze misura in care se exerciti aceasth influen!5.
intr-o relatare redatd de revista Forbes referitoare la acest fenomery autorul susline ci anumili pdrinfi cauti maeEtri de arte
rnarliale de religie cre;tini sau mozaici ,,pentru a evita gcolile
care, in opinia lor, le-ar putea introduce copiii in misticismul
oriental".5
Revenind la cl dimensiune mai pragmatici, sd ne gAndim
la domeniui de actirdtate conex mincdrii si la modul in care
experien{ele de servire a rnesei, preclrm cele puse in sceni de
restaurantele cu tematicS, ar putrea progresa, devenind oferte
transformafionale. Urmf,toarea mutalie ar putea fi reprezentati de aparifia unui management al nutritiei, in cadrul ciruia
locafii cu tematici ar putea concura cu Jennl' Craig, Weight
Watchers, Weigh Down* Ei alfii, fdcAnd ca servirea mAncirii
sdnitoase sd fie interesanti gi apetisanti. UtilizAnd toate cele
patru domenii ale unei experienle cu scopul de a imbundtdli
nutrilia unui oaspete, domeniul divertismentului ar putea face
ca deciziile privind mAncarea si fie amuzante, domeniul educalional ar putea sublinia efech-rl la nivel personal al meselor
sindtoase, estetica servirii ar putea incuraja alimentafia cumpitati Ei ritmul corect al consumului mAncdrii. in pius,localul
ar putea pune la dispozifie un loc destinat evadirii atunci cAnd
apare tentafia de a ceda vechilor obiceiuri. T'oate felurile de
mAncare, serviciile legate Ce consumul alimentelor gi experientele aferente servirii mesei ar fi in acest caz acln"rinistrate de
o singurd persoand ce provoaci transforrnarea, care nu va fi
pletite pe baza mAncdrii, a serviciilor legate de ace'asta, nici
mdcar pebaza experienlelor prilejrrite de acestea, ci in funcfie
de imbunitifirile cuantificabile ale colesterolului, grdsimii,
greutilii Ei alte misuri similare destinate ingrijirii sindtilii.
.

Companii

312 I

;i organizalii

care au ca obiect

Economia Experiengei

nutrilia

rentul eite prod..!l

Alte restaurante ar putea sd provoace o transformare proPunAndu-gi si rafineze gushlrile oamenilor sau sd consolideze
reiafia unui cuplu. Toate acestea sunt alternative strategice
viabile, aflate la dispozifia celor care asthzi consicleri ci activeazdin domeniul pregdtirii sau al servirii mincSrii.
in mod similar, in momentul in care toate librbriile vor
introduce cafenele gi poate chiar gi sdli de lechrri - unde pl5tegti pentru a citi in locuri special concepute in scopul optimizirii experienfei lecturii - vor apdrea companii care vor oferi
transformiri facilitate de citit. Oamenii vor pldti pentn-l a avea
acces in aceste stabilimente, lisAtrdu-se calduzili de personalul
acestora cu privire la preocupirile lor inteiecfuale, prin identificarea cdr{ilor qi a altor materiale detnne de a fi citite, urmate
de observafii si poate chiar de examindri - nu in sens tradifional, qcoldresc, ci ca o noui alternativi, cu scopul de a se asigura cd oamenii au in{eles ideile adecvate. lValdenbooks oferi
deja corporafiilor programul \'V.I.S.E. Corporate pentru a collsolida achizifia de cdrli a angaja{ilor, dintr-o singurd surs6,
concurAnd totugi prin intermediul reducerilor pe volum' De
ce nu ar face ca aceastd ofertd si devin5 una transformafionalA,
percepAnd un pret special pentru a se asigura cd angajafii
citesc (prin intermediul unor recomandhri personalizate in
masi) ceea ce au nevoie si intemaiizeze?
Un alt domeniu de activitate al cirui potenlial ar putea
stArni interesul afacerilor ce urmdres('Provocarea unor transformiri este educatia superioar5. Sd ne gAndim la Han''ard
Business School. Vastele sale resurse intelectuale - profesori,
cursuri destinate atAi studentilor, cAt gi atrsolvenfilor, programe educafionale pentru manageri, publicafia Hnraard Business
Reuiew Ei editura Harvard Business School Press, ca gi diverse
qi felurite newsletteruri, casete video, CD-ROVI-uri, site-uri si

alte resurse didactice

gi controlul greutblii (n.t.)

il

o fac

si reprezinte demersul perfect de

ienlL I esre

!i.c!!Lr]

Economia

experienlei |

3Lt

transformare a inclivizilor in ocupanti ai unor funcfii de conducere in domeniul afacerilor, pregitifi sb se confrunte cu
orice provocare strategic5. TotuEi, pentru a reuqi acest lucru adicd pentru ca afacerea lor sd constituie o sursi de schimbare
pentru clien(i - nu trebuie si se rezume la vAnzarea unor mdrfr-rri conexe c.irlilor si revistelor, al unor servicii informationale
gi experiente educationale. Iar pentru colegiile Ei universitdtile
ce se intrec si ajungd pe locul intAi in diversele clasamente care
circui5 acum in prese, aceasta este calea de urmat.
Astfel de oferte transformationale vor apbrea in aproape
orice industrie care astizi se consideri ca fdcAnd parte din
sectorul serviciilor. Cei care activeazd in domeniul sdndtdfii
vor renrrnta la procedurile din trecut, bazate pe perceperea
unei taxe contra untri serviciu, optAnd pentru stabilirea unui
prer! in fr.rnclie de vindecarea sau mentinerea sinitifii oamenilor. Companiiler aeriene qi hotelurile ar putea avea ca scop
transformarea celor care cilitoresc in scop de afaceri in luptitori de stradi odihniti, pregitili pentru bdt;liile zilei urmitoare. Si, pentru a completa doar o
Vor apffnea CIf*rte scurti listi a celor ce urmeazS, comtransfgrrna{innale paniile ce se ocupi de repararea calculatoarelor si integrarea sistemelor
in aBf$ape t6et*
$e$m*nt*le
vor transforma clientii care defin
sertorului de
echipamente de calitate in firme ce
SerUiC{i
utilizeazi echipamentul pentru a-si
conduce afacerile cu succes.
$i de ce nu? Competitorii lor - firmele care oferi consultanfl in manauement si cele de externalizare - se pregitesc
cleja sd ofere transformdri. Multe dintre ele infeleg ci clientii
nu mai vor rapoarte, analize intangibile sau ateliere memorabile care prroduc recomandiri cu privire la ce ar trebui si fac5.
Acestea re'prezinti un punct de plecare, insi niciuna dintre ele

3I4

EconomiaExperintei a .rtLr

!,!leilrrlr.r

nu face din clientul respectiv o companie mai bunh. Un analist

observa cd angajarea unei mari firme de consultan{5 ,,seamini
cu o viziti la chiropractician. Trebuie si rer.ii gi <1upi o suti
optzeci Ei doui de vizite."6 Mai cur6nd, clienlii care apeleazi
la consultan{d aspirh ca afacerile lor si se imbundtS{easc5 9i
vor sA angajeze consultanfi care se produci rezultate susfinute.
Abbas Rizavi cle la EDS descrie practica exercitatd de compania sa, denumitd co-sourcing - referindu-se la dezvoltarea unor
parteneriate in conducerea afacerilor - dupd cum urmeaz.l:
,,Credem cd ar trebui si vi concentrati asuPra rezultatelor.
Procesul de extemalizare este ficut de altii pentrr-r dumneavoastri, pe cAnd cel de co-sourcing se face impreuni cu durnneavoastrd.." Obiectivul afacerii noastre este si ne ajutim
clienlii si evolueze, si se alinieze, sI se regenereze gi si se
restrucfu reze."7 intocmai.
Ca gi firmele de consultan!5, Lifeline Systen-rs. din
Cambridge, Massachusetts (recent achizilionati de firma cle

protecfie Protection One), furnizeazd oferte care acoperb

aspecte legate de bunuri, servicii, experienfe 9i transforrniri.
Elementul fundamental al ofertelor sale, constAnd din ,,servicii
de urgenfi si asisten!5 personal5", este reprezentat de o varietate de dispozitive asemdndtoare cu Pagerele, care aLl Lln
buton in mijloc. Atunci cAnd utilizatorul apisi pe acest buton
se transmite un semnal prin intermediul unei linii telefonice,
care ajunge la un centru de monitorizare ce functioneazi
doudzeci qi patru de ore din doudzeci si patru. Aici, operatclri
specializali apeleazl numdrul de la care vine semnalui pentru
a evalua nafura incidentului qi, daci e necesar, trimit persoana
adecvatd - prieten, rudd sau personal abilitat si se ocupe de
situafiile de urgenld - pentru a rezolva situafia. M;ri pufin de
.

Companie americanS ce furnjzeaz5 servicii de asistenl; medicalS, ingrijire la domicilju

si monitorizare, destinate in special persoanelor in v6rsti care locuiesc singure (n.t.).

il

Economia Expenentei

315

5% din apeluri necesiti asistenfh de urgenfi, fapt care pare a

Doctor Crants a recunoscut ch metodele CCA nu func{ioneazd, in cazul a aproximatir 2O'% din populatia inchisorii,
acest procent fiind constituit din adeviralii psihopafi qi sociopati, care nu pot deveni, cel pulin nu prin intermediul metodelor cunoscute, membri productivi ai societitii.e Crants a mai
explicat cd agenfiile guvernamentale care si-au privatizat
inchisorile, cedAndule companiei CCA, economisesc bani, in
general cam70"L, deoarece ,,rentabilitatea consti in capacitatea
de a da fiecdrui delinut sperantd. Acesta se trezeEte dimineafa
gi se apuci si faci o anumith treabi care, dupi ispdsirea
pedepsei, ii poate acorda gansa de a-gi gisi un rost in viafa din
afara inchisorii."l0 E posibil ca aceasta sd nu fie decAt o $anse,
insi transfornlarea unui recidivist sau chiar gi a unuia care se
afld la prima incdlcare a iegii intr-o persoan5 ce nu se va mai
intoarce in inchisoare reprezinti un alt tip de ofertd economici. Dup-ri cum spune antreprenorul Bili Strickland, referindu-se la ucenicii sii in arta culinarS, care invafd la Bidwell
T'raining Center din Pittsbr.rrgh: ,,Sunt fiinte umane care acum
au ajuns sh fie capabile sd se implice in rnod eficient in mediul
ambiant... Acesta este rezultatul. Acesta este produsul."l.l

constitui urotivul aparent al existenfei serviciului. Majoritatea

oamenilor suni mai curAnd deoarece se simt izolafi sau singuri, iar conversatia cu unul dintre angajafii centrului ii face
si se simti mai bine. insi in analiza finali, rnajoritatea clienfilor - adici cei care plitesc Lifeline - sunt rudele persoanei care
utilizeazi dispozitivul. Ceea ce cumpdr5, de fapt, este linigtea
sufleteasci. Aceasta este adevhrata oferti a cornpaniei Lifeline.
Care este adevdrata ofertd a unei inchisori? Corrections
Corp. din Arnerica, cu sediul in Nashville, furrrizeazi autorititilor locale, statale gi federale servicii de detenlie privati gi
reabilitare. Pentru directorii de inchisori birocrati acesta a-r
putea fi considerat un simplu servicitt care ii impiedicd pe
definuli sd circule in libertate pe clurata peclepsei. insi atunci
cArrcl a fost rugat de citre revista Chief Executiue sd descrie
,,produsul" companiei sale, CEO-ul acesteia, Doctor Crants, a
rispuns cd CCA produce ,,reabilitiri de calitate", care nu
implici doar cazarea oamenilor, ci gi crearea
unui impact pozitiv asupra ;anselor delirrulilor de a avea o viald
mai buni dupd ce pdrisesc incinta facilititii noastre, >anse pe care
altfel nu le'ar avea.. Peniru noi, reabilitare de calitate inseamni sb
sd citeasci ;i si scrie Aproxirnativ 50%

ii invbldm pe delinu!i

dintre acestia nu au o diplomi de liceu, astfel cd organizbnr ore in

scopul absolvirij GED-;t cursurt educalionale... Pentru cei care delin

DESCOPERIREA DISTINCTIILOR, PARTEA A DOUA

deja o diplomJ de liceu, avem diverse cursuri vocationale. ii invilSm

o meserte, cum ar fi mecanic diesel sau mecanic auto. Si am

Ca si in cazul experienfelor, existd oameni care, cu siguran!5, vor susfine ci acestea nu sunt decAt o subclasd a serviciilor.
insi rliscrepanfa dintre a mdnca la McDonald's gi a te fortifica

conceput ceea ce credem cb este cel mai bun program de lupti

impotriva consumului de droguri, supei'icr Clinicri Betty Ford. Acesta

la un centru de fitness, dintre a furniza rapoarte bazate pe

informafii ;i a crea un parteneriat ce vizeazd rezultatele unei

dureazi sapte luni.8

afaceri, dintre curifarea umri costum

General Educational Development

Ei curdfarea suflehrlui este

prea mare pentm a le clasifica pe toate ca reprezentAnd o sinp;urd oferti economic5. Drlpd cum se schifeazd in Tabelul9-1,

set de teste care echivaleazi cu absolvjrea liceului,

inferior bacalaureatului european (n.t.).

316 |

Economia Experienlei

ienr!r este

troilrsr

Economia Experjenti

:ll7

tul in care noul vocabular al experien{elor Ei transform.irilor

va deveni a doua naturd. Dar pentru a in{elege in intregime
distincfiile dintre cele cinci oferte economice, luali in considerare urmitoarele lucruri:

Tabelul 9-1. Disti nctii le economice

Ofert:
economic;

Produse de

baza

t conomta

Bunuri

seMcii

Experiente

Tran5formiri

lndLrilrji ;;

S.rrr' ij o

Frperienter

Transform;rir

Funclie

Natura

ofertei

J,"r,..fr;fjr :

Atributaheie

li,l.rr.i

MetodE de

l,l:rrrlf,iilrir

lurnizare

IiNEr!i i

lrrrlardlrnl;
ifferlar;te
!ui-r;

Proaliri;tor

.;;;;;;;'

.
A

ghi.ia

litanllrlni

Lil-"nrorahli tf-".tlr)

Pe'!ofali:d1;

Per:c,na

rvfrrl,. la

proalLratri'

vanzator

p!ne in

Dez,/;

lndrriilua

!ite

lr a unqul

5ilsltn!te !il lirnp

L;ne oerioade

l),tii7at

Regrzor

{ liPnT

Oaspela

Factori ai
cererii

ndrLrr;larr
Asf,,rJnt

Parli.lr ift;ti

transformirile sunt intr-adevdr

Yrmr"rs$*rnr*rile
silmt lfi fe! de

ofertd economici distinctd, la fel de

distincte fa{5 de

diferiti fald de experiente pe cAt

expsrieffiqe

sunt acestea din urm6 fafd de servicii. Identificarea acestei noi oferte

prtreuffi strnt
expriffiteXe fa{&

necesitd utilizarea unor cuvinte care

nu sunt in general asociate cu com-

d* seruiri{

paniile Ei produclia lor economici.

insd, la fel cum a fost nevoie de ani in qir pentru ca termenii
acum familiari apar,urAnd Economiei Serviciilor - precum pro-

- si

ne vind in mod
firesc pre buze, tot astfel, va mai trece o vreme p6nd in momen-

cluse intangibile, clienli, livrare la cerere

318

Economia Experintei

I rent!

eltF l:orlLrlll

tu

in vreme ce proclusele de bazi sunt interganjabile, bunurile sunt tangibile, serviciile intangibile, iar experienleie
memorabile, transformdrile sunt e.fa c t iut. Toate celelerlte
oferte economice nu au o consecin{5 de durati, care si
depigeasch momentul consumultti. Chiar qi amintirile
unei experienfe se qterg in timp. insi cump.lritorii
transformirilor urmdresc si fie ciliuziti ctitre un fel sau
scop specifig iar transformdrile trebuie si pro'u'oace efectul dorit. Acesta este motivul pentm care i-am numit pe
acegti cumpdrdtori nspiran[i --deoarece aspiri si fie altcineva sau altceva. in absenga unei schimbiri in atitudine, performanfi, caracteristici sau intr<r altir ciimensiune
frmdamentali, nu are loc nicio transformare" Iar aceasti
schimbare nu trebuie si fie doar una de grircl, ci gi de
gen, nu doar de funcfie, ci c1e' structr,tri. Transfornlarea
afecteazi intreagi fiin!5 a cumpiritorului.
in vreme ce compat'riile stocheazi produsele de bazi
angro, inventariazi bunurile itr urma produc{iei, livreazd serviciile la cerere gi dezviluie experien{eie de-a lungul unei perioade, transformirile trebuie sd -fit sttstinutc
tn tittrp, astfel incAt acestea sd dea roacle, schimbinci
realmente aspirantul. Dacd o schimbare - si spunem
pierderea in greutate, renunfarea la un vicitt gi dobAndirea siE;urantei financiare, in cazul consumatttntltti, sau
scdderea cheltuielilor fixe, eradicarea practicilor piguboase gi stabilizarea in raport cu fluctuafiile ratei de
schimb, in cazul unei companii - este doar temporard,

. re,,t! eileprol.r..Lr Economiaexperienlei

|

3I9

,,Schimbi-m6." Oferta economicd a

companiei nu constd nici in materialele pe care le utilizeazi, nici in
transforrs'r&ri
spune in esen{s:
lucrurile fizice pe care le face. Nu
reprezinti nici procesele pe care le
,,5ehimh6*rn&"
executi, nici intAlnirile pe care le
orchestreazd. Atunci cAnd o companie ghideazi producerea
unor transformiri, ofertn este indiuidul.
Acest lucru inseamni cd forma exactd si conLinuhrl oricdrei
oferte transforrna{ionale specifice trebuie analizate cu atenfie.
lndrumitorul Transformirii trebuie si inleleagd aspirafiile clientului inainte de a spera sX procluci vreo schimbare asupra
particularitifilor specifice ale acestuia/acesteia - fie cd e vorba
de dimensiunea fizic6, emofionald, intelectual5 sau spiritual5.
Desigur, aspirafiile se raporteazd la aqtepthrile clientului; insi,
in acest caz, agteptdrile nu se centreazi asupra unor mirfuri
externe sau aslrpra unor servicii, ci asupra clientului insuEi,
mai exact asupra a ceea ce vrea sd devin5.12
Dupi ce Economia Experien[ei va fi parcurs intregul ciclu,
va veni rAndul Econonie t T-rnnsfonndril. Atunci, baza succesuiui
va fi constituit5 de intelegerea aspirafiilor consumatorilor individuali qi ale companiilor ca entitifi singulare si de gl-ridarea
acestora spre desdvArqirea respectivelor aspirafii.
Si examiniim modul in care domenirrl de actir.itate al asiguririlor, al cirui exemplu se afld la indemAnh, va traversa
economiile succesive. Dupi curn am vizut mai devreme, in
cazul companiei Progressive, procesul de solutionare a
peti{iilor a flcut ca organizafia si pitrundd in Economia
Experien{ei, furnizAndu-le clienlilor timpul si mijloacele necesare pentru a se linigti. Evaluarea efectuati ad hoc ii degreveazX de grija solu{ionirii situafiei. Asiguratorii tradi{ionali
nu fac decAt sr7 incheie o asigurare cu titularii poiilei, ceea ce

CurnpSr5torul

Ei nu sus{inut5, atunci nu a avut loc o transformare

reald, ci doar o depigire de moment a vechii condifii. ln

individual al unei

acelagi sens, orice recidivdri sau abateri reduc intensita-

tea transformirii realizate.

. in cele din urmd, in vreme ce produsele de bazi sunt

nafurale, bunurile, standardizate, serviciile, personalizate, iar experienfele, inerent personale, transforrnirile
sunt indiuiduale. Oferta nu existi in afara pariicularitifilor modificate pe care le doreste fiecare aspirant, constituind schimbarea insigi. Experien{ele sunt evenimente
ia care individul rispunde, creAnd astfel o amintire, insX
transformdrile opereazi mult mai profund, schimbAnd,
de fapt, fiinta cumpdritorului, fie cd e vorba despre un
consumator sau de o companie. Deoarece o experienli
este inerent personali, nu existi doi oameni care sd tr5iasci aceeagi experienfi. Efectul diferi, in funclie de
experienlele trecute gi de starea curentb de spirit^ La fel,
acelagi individ nu poate sd sufere aceeagi transformare
de doui ori - a doua oard cAnd are loc o tentativi in
acest sens, individul respectiv nu mai este aceeagi persoani. Oamenii prefuiesc transformarea mai mult decAt
orice alti oferti economicS, deoarece aceasta rdspunde
sursei originare a tuturor celorlaite ner-oi, gi anume
motivului pentru care cumpirdtorul doreqte produsele
de baz6, bunurile, serviciile 9i experienfele pe care le
achizifioneazS.

intr-adevdr, in cazul transformbrilor, oferta economicd a

unei cornpanii este constituiti de individul sau firma care a
suferit schimbarea, ca urmare a ceea ce face compania
respectivi. in cazul transformArllor, clientul este produsul!
Cumpdritorui individual al transformXrii spune in esen!5:

32O I

EconomiaExperientei ar)errr:ir erte proi!s.:

fi

Economia

Expe.ientei

3Zl

inseamnd c5, dupd cum se arati in Figura 9-2, clienlii nu fac

decAt sd aibi garanfia despigubirii in eventualitatea unei pierderi. Dacd se intAmpld ceva, isi recupereazi banii. Asta e tot.
Pe de altd parte, experienla oferiti de compania Progressive
asigurd posesorii polifei de asigurare, ceea ce irseamni cd oaspefii au garanfia siguranfei, a incurajdrii, a increderii sau a unui

programul are ca scop eliminarea problemei incapacitSfii

angajafilor de a-Ei mentine nivelul necesar cle competenle gi
cunogtinfe din cauza faptului cd slujbele lor se schirnbi in
timp. Dupd cum se descrie in propunerea companiei Skandia:
a113,

Obiectivul asiguririi este acela de a crea siguranli prin

intermediul competenfei. Factorul care caracterizeazd noua
asigurare este prevenirea crizei, rn compara\ie cu proteclia

sentiment de satisfacfie. Atunci cAnd se intAmpld ceva,

Progressive ii asigurd nu numai ci igi vor primi banii, ci gi ci se
vor simti mai bine in leg5turi cu intreaga situafie nefericitd.
in Economia Transformirii, nici acest lucru nu va mai fi
suficient. in plus, asigurdtorii uor oferi o gnranlie posesorilor
polilei de asigurare, ceea ce inseamnd cd aspirantii vor avea
garanlia unui anumit eveniment, situafii sau rezultat.

asigurErilor socjale standard din zrlele noastre. Consolidarea

suslinutJ a econornjjlor unuj individ prin constituirea unui cont de
competen!e personale serve:te la stimularea 1r incurajarea
rni!iaiivelor in momentul in care intervine nevoia sporirri
competentei - cu sufjcient timp inainte de apari!ia uner situa!ii de
crizt Una dintre problentele inerente irr domeniLrl asiguririlor
sociale de astdzi este faptui ci, in mod frecvent, nu se iau misurile
necesare pSnb

in momentul in

care angajatul, locul de muncE sau

profesia int6 m pinS dificu lGti, iar atunci este deia prea tlrziu

Figura 9-2. Domeniui de activitate al ,,asiguririlor"

in cadrul ofertelor economice succesive

14

inci in perioada de aEteptare a aprobhrii reglelnentare, ce precede implementarea plogramului, sd sperdm

ci Skandia va pbtrunde ferm in domeniul de afaceri al oferirii
DeEi se afld

Garantia unur eteniment,

!ttudllr 5d! rezu idt

unei garanlii posesorilor poli{elor de asigurare.

intr-o anumitb misuri, MMI Companies din L)eerfield,
Illinois, a f5cut aceastd tranzifie. MMI asigrrb spitalele qi medicii impotriva malpraxisului qi altor riscuri, insi consideri cd
activeazd in clomeniul managementuhii riscului. in loc si pl5teascd pur qi simplu avocati qi (atrrnci cind acegtia pierr-l procesul) despdgubiri posesorilor polilelor de asigurare, MMI se
strddtriegte sd se asigure ci doctorii sii nu sunt dafi in judecat6. Instituliile dirr domeniul ingrijirii slnbtitii nu pot incheia
asiguriri cu MMI fdrd a accepta totodatd sI participe la programe - ce cuprind colectarea qi trnaliza datelor, rursuri, consultanld activd - care laolaltd oferi gl.rran{ia ci doctorii, cc'ilalli

Garaftid 5rguran!er,
lf (uraj;rii, irrrederli
5d! a senfrrientul!i a.le
5a ri 5fa atr

bararitra desp;gubrfr
in eleat!a itatea !ne:
pjerderi

De pildi, Skandia din Stockholm, Suedia, a introdus un

concept de a-sigurare, denumit Asigurarea Competenlei.
l(ezultAnd din interesul companiei fafd de capitalul intelectu-

,22

EconomiaErperientei -'i

o.pooo.

Eronomia

Ti

Erpenenlei

| 323

Desigur, in Economia
Transformirii, proclucdtorii iEi vor supLrne bunurile unui
demers transforuntittnal * concepAnd ;i proiectAnd bunuri care
si ii ajute pe clienfi sd devin5 ceva distinct. in acest caz, accentul se muti de la utilizare la utlTizator; adici la modul iu care
se schimbd individul in timp <:e utlTizeazd, produsul. Desi ofertele de tipul cdrfilor de sclJ-help, software-urile de ,,edutain-

in timp ce le utilizenzd bttnurile.

angajafi Ei administratori ai sistemului sanitar sunt expuqi

unor riscuri mai mici, concentrAndu-se asupra unui sistem de
furnizare a ingrijirii medicale bazat pe siguranld Ei calitate.
AvAnd in vedere acest deziderat, MMI analizeazd anual progresul fiecdrei institufii Ei iqi adapteazd programele, astfel incAt
si poatd rispunde la schimbirile ce survin in domeniu, centrAndu-se pe imbundti{irea ingrijirii medicale ciinice ca mijloc
de reducere a ganselot de a fi implicatA in litigii.15 Dupi cum
ne-a relatat Rick Becker, CEO-ul cornpaniei: ,,ln societatea litigioasd din zilele ttoastre, nirreni nu poate elimina toate posibilitetile intentdrii unui proces. insd noi nu suntem interesafi
de con'ipaniile care doresc si ne devinX ciienfi decAt dacd acestea sunt preocupate de climinuaiea ;rosibilitbfilor de a reprezenta un risc."
Acum, daci furnizafi servicii, gArrditi-vd la propria dumneavoastri afacere. Care sunt eiementele echivalente, in cadrul
domeniului in care activa{i in prezent, pentru: n incheis o rtsigru'are, n nsigura qi n ttferi o gnranlie?
Probabilitatea de a gdsi cuvinte simeare s*.gmt
echiwalemte|e ple pentn-r a descrie calea de ia serpeffitril e fmrftefa vicii la experienfe gi de la experienfe
la transformhri este micd (e posibil
S A$f$:eJftrfe,
tr es!g*$r# p* a *flerl si fili nevoifi chiar sb inventali un
s S:artrn,ffe?
cuvAnt sau r.loui), insb aplicarea
unei gAncliri creative asuPra noilor
oferte economice care le incon.ioari pe cele prezente se va concretiza in dividende in trecerea inexorabilS de ia Ecotlomia
Experienfei la cea a Transformirii.
Aqadar, ce trebuie si facd un proclucitor? ii vetlem deja
adiugAnd o dimensiune experien!iaid bunurilor lor in noua
Economie a Experientei - transformAnd marfa in nctiuitqte,
prin concentrarea aslrpra experienlei pe care o au clienfii,

3ZA

Economia ExPerintei f- rrirr

ment", filmele video qi echipamentul destinat exercitiilor fizice

incep si aibd in vedere acest scop, nu existd oferte transformafionale complete.l5 Dacd echipamentul destinat exercitiilor
fizice ar avea cu adevdrat calitili transformafionale, produc6torii nu s-ar mai gAndi ch firma lor vinde bunuri iizice, ci cd
dezatiltd tm .fizic bun - iar, din cAnrj in cAnd, va ap;rea cineva
care si igi doreasci sI examinezr- re;rultatele!
Existd firme deschizdtoare de drumuri. in dorneniul felicitirilor, Hallmark Business Expressions, divizia companiei
Hallmark Card c;rre a inregistrat cea mai rapida dezvr:ltare,
creeazd felicitiri al ciror scop este ridicarea moralului angajalilor si consolidarea loialitifii ia locul de mr"rncd. Echipa de
designeri de la l-lallmark ajuti companiiie indir.iduale si i$i
evalueze nevoile, determini seria adecvatX de mesaie care trebuie comunicate anttrnilor departatr-lente si indivizi, apoi creeazX f'elicitiri personali:{:ate pentru ocazii multiple. Declarece
scopul programului ester -.i schinrbe atitudinea angaia{ilor,
Hallmark nu rnai vinde felicitirile perscinalizate ca pe o marfi
obiEnuitd, ci ca pe un instntrterit destinat directorilor gi clepartamentelor de resurse umane, pentru a ajuta la imbunitifirea
conservirii angajalilor gi a culturii corporatiei.
Sau sX ne gAnclim la industria auto. Aga cum astizi un factor semnificativ in rlesignul autornobilelor este senzalia pe
care o creeazi sunetul portierelor atunci cAnd se inchid, in
Ecorronria Transformhrii oamenii nu vor cumpira o maEini

-iir:r i.'tlri

tu

( ri. i,r,r!reoroclLrsi EconomiaExprienti

325

decAt daci

ii va face - pe ei sau pe copiii lor - si devind

lor, in Economia Transformdrii, aflatd in formare, producdtorii

de bunuri pot de asemenea crea embleme, pe care aspiranfii le
vor achizifiona pentru a sdrbdtori transformdrile suferite.
Inelele, crucile, drapelele, trofeele, fanioanele, medaliile, insignele, medalioanele, decoraliile gi alte astfel de embleme, toate
semnifich in mod tangibil faptul ci purtitorii lor au suferit o

Eoferi

mai buni. Caracteristici precum sistemul radar de evitare a

c<lliziunii al companiei FI E Microwave sau sistemul de diagnosticare OnStar al celor de la General Motor, care utilizeazi
senzori, microprocesoare si satelifi de pozifionare globald pentru a diagnostica urgenfele auto qi pentru a recomanda rapid
mdsurile adecvate, vor ajunge sd fie la ordinea zilei.l7 Ne
putem agtepta cle asemenea sd vederu apdrAnd un sistem care
sd impiedice Eoferii adolescenfi sd depiEeascd limita de vitezX
cu mai mult de 3 mile pe ord, daci nu introduc un cod special
(pentru urgen{e) ce ar rleclanqa automat un apel telefonic, un
fax sau un e-mail, adresat unuia dintre pirinti anuntAndu-i
exact ce face copilul lor.
I'robabil ci cele mai mari oportunitdti existd in domer-riul
biotehnologiei, in special in categoria produselor cunoscute
sub denumirea de ,,nutraceuticals"*, care promit si ne schimbe
corprrrile atunci cAnd ingerdm anumite alimente.ls Elan Corp
din irlanda oferd shake-uri de ciocolat5, supi instant gi alte produse care
FrmducstOnii dg
ii
ajutd pe bolnavii de Parkinson si
mf;rfur{ wsr r*a
emhlerme ptrmtru i;i absoarbi medicamentele mai
Uine.le lar in lrinlanda, rnargarina
m n#rb&tmri
tr*ngfgrnr$ntfre Benecol, creati special pentru reducerea cc,ilesteroluitti, ,,este atAt de
populard, incAt rnagazinele nu mai prididesc sd umple raftunle, cl'riar dacd preful acesteia este de .,sase ori mai mare decAt
cel al marp;arinei obisnuite".2o
La fel cunl nllmerosi producitori exploateazi acum
Economia Experienfei, creind suvenire pe care oaspefii le
cumpiri pentrtt ci reprezintd amintiri fizice ale experienlei

transformare intr-un fel sau altul: de la necisdtorit(5) la

cdsdtorit(d), de la echipd la campiory de la civil la soldat, de la
soldat la erou gi aqa mai departe. Toate aceste embleme le
permit qi celorlalfi oameni si ii identifice pe cei care au trecut
prin aceleasi transformiri, iniliind astfel conversafi gi formAnd
comunitifi.

Experlii in suferinld afirmb cd toli cei care se confrunti cu

o pierdere personalS teribilS trebuie si treacd mai intAi printr-o
serie de experiente - cum ar fi socul, depresia, confuzia, vinovdfia, furia - inainte si poatd avea loc recuperarea. Putem
parcurge aceste etape mult mai ugor, iar transformarea ce are
loc in trecerea de la durere la viafa normal.l este mult mai
rapidi atunci cAnd cineva - preot, pshiholog sau prieten - ne
indrumd decAt atunci cAnd rdmAnem singuri. in acelagi fel, toli
indrumXtorii transformdrilor ghideazh aspirantii printr-o serie
de experiente.
Progresia Valorii Economice formeazd o Piramidi Economic5, conceputd ca o serie de oferte succesive, construite
una peste cealaltd, dupi cum arati Figura 9-3. indrumdtorii
transfbrmdrilor trebuie si determine exact setul adecvat de
experiente care transformd viala necesare ghidirii aspirantilor
in indeplinirea lelurilor lor (comemorate cu ajutorul bunurilor

' Ternren rezultat din nLttritian inuili!ie) 5i pharmaceuticai (farmaceutic), denumind

anumite produse sau suplimente alimentare, beneficein prevenirea ti tratarea bolilor (n.t.).

326 j

Economia Erperientei a r-'rr:Lr

e:l!

!r'o.lrr!..

HIDAREA TRANSFORMARILOR

Clre.tul este produsu Economia Experientei

327

in calitate de embleme). Cei care Pun in scend experienle trele

buie si descrie ce servicii captiveazd oaspetele 9i apoi si
punb in sceni, astfel incAt sh creeze un eveniment memorabil
La
(conservat cu ajutorul mdrfurilor in calitate de suvenire)'
randul lor, furnizorii de servicii trebuie sd conceapd configudintrratia corectS a mdrfurilor (cum ar fi mesele sau olivierele
plastic
de
9i
un restaurant fast-food sau umeraqele, pungile
sd
permit
le
care
curifitorie)
intr-o
echipamentul de curilare
livreze setul de activitili intangibile dorite de client' Desigur'
producdtorii de bunuri irebuie si dezvolte surse pentru prod.rsul" de bazd adecvate, utilizate ca materii prime in realizaIar
rea produseior tangibile pe care le fac pentru utilizatori'

Figura 9-3. Piramida economici

comerciantii de produse debazk trebuie sd descopere unde se

afl5 materialele respective gi si le extragi pentru piefele pe
care le deservesc.
Aqadar, transformdrile nu poL fi extrase, produse, Iiarste si
nici mdcar puse in scend; nu pot fi decAt ghidate. Dupi cum
spune vechea zicald:,,Poli duce calul la apd, dar nu il poli face
sd bea." Nimeni nu poate for{a pe cineva sd se schimbe. Toate
transformhrile au loc in interiorul fiinfei clientului si trebuie,
prin urmare, sd fie fdcute de cdtre client. Presedintele Ei CEO-ul
companiei Skandia, Bjorn Wolrath, a recunoscut acest lucru
cAnd a spus ci ,,pilonul principal" al propunerii companiei
privind asigurarea competenfei ,,este faptul cd angajafii nu
sunt ajuta{i nici de societate, r'rici de ceilalli angajafi in situalii
de criz6, ci se ajutd singuri, asigurhndu-se cd delin resursele necesnre pentru imhundtatirea competen{elor de indatd ce simt cd este
neztoie de acest lucru."27

in cel mai bun caz, indrumitorii transformirii pot faciiita

situafia potriviti in care poate avea loc schimbarea adecvatd,
ceea ce inseamni punerea in sceni a experientelor potrivite

/
/

/
y'/
/

/
/

Figura 9-4. Eta pe le ghrdE rii tra n sfo rrn 6 rr lor

Des r'ereos

'il;:il,'$;
D-/o -(d.
| ,,"'o"

in 5ceni
experientei/
experienlelor

Punerea
a

semciilor
t'r

t'|

't-

"

Bunurilor

r.\

care

"F

-'e

Produselor de bazi

328 I lionomiaExp.riectei',"r "o

implici serviciile potrivite... ei, bine, infelegeli

care e
ideea. ins5, acest lucru nu e suficient; ghidarea unei transformdri presupune mai mult. Dupi curn se indici in Figura 9-4,

C
'

ienr!r esre produsirl Economia Experientei

| 32g

men mai potrivit decAt diagnosticarea, este posibil ca indivizii

sau companiile sd nu fie capabile si devind ceea ce aspiri si
devind. ln aceste situalii nu are rost nici mdcar sd se inifieze
procesul de frarsformare, decAt daci, inainte de aceasta, se
desfdgoard activitili de preformare ce fortifici rnai intAi aspirantul in domeniile in care este prea slab pentm a incepe.
Pe durata etapei de diagnosticare, un centru de fitness, de
exemplu, trebuie sd afle care sunt greutatea qi/sau forla tnusculari gi/sau tonifierea corporald dorite de fiecare client, eva-

aceasti oferti economici implicd trei etape separate: diagnosticarea aspiraliilor, punerea in scend a experienfei/experienfelor transformatoare pi desivArgirea.

Diagnostica rea aspiratii lor

ce punct se afld astdzi in raport
sunt
dimensiunile
asupra cdrora se concu aspira{ia sa? Care
cerrtreazi transforrnarea? Clienful nu o poate realizain absenfa
unei diagnosticiri adecvate. $i - aEa cum se intAmpld cu personalizarea in masi a unor simple mirftiri qi servicii, in cazul
cirora clien{ii nu gtiu sall nll pot articula ce vor - adesea aspiranfii nu igi pot articula speranfele gi visurile. Sau este posibil
si aib.l aspiratii greqite - feluri gi dorinle diunitoare propriei
bundstdri. [-a fel cum firmele care oferi servicii financiare au
rdspunderea fundamentald de a-i impiedica pe oaspeli sd ac{ioneze intr-o manieri care ii pune in pericol, to{i indrumitorii
transformdrilor au responsabilitatea etici de a-i impiedica pe
aspiran{i sei dobAndeasci particularitifi inadecvate sau imorale. I)esigur, in ce constau acestea depinde de conqtiinfa Ei de
vizir,rnea pe care o are asupra viefii un anumit indrumdtor.
in acest caz. pentru orice transforrnare este esenlial si se
inteleagd ce tloreste cu adeudrnt clientul si deuind gi cAt de
departe se afli de satisfacere'a respectivelor nevoi, chiar daci
clientul nu realizeazi sau se amigeste in legdhlrd cu directia
sau magnitudinea schimbdrii necesare. Este cu adevirat capabil si ream
tffi4rx
{r*ff tu,
lizeze aspiraliile respective? In caz
afirmativ, cum poate fi ghidat spre
addcvat*,
transformarea adecvat,? in unele
mu t5{ pCIi
cazuri, in care trierea ar fi un ter-

Spre ce

aspiri clientul? in

luAndu-i condilia curenti pentru fiecare dintre

aceste

coordonate, inainte de a concepe un regim fizic, al c.lrui scttp

va fi indeplinirea dorintelor specifice ale clientului. insi trebuie totodati sd inleleagi situafia medicalS a aspirantului
pentru a se asigura cd reg;imul recomandat nr.r ii diuneazd,
trebuind in acelagi timp sd ii evalueze dispoziiia mentalS gi
emotionald pentru a determina obstacolele posibile care ar
putea surveni pe parcurs. in domeniul ingrijirii siniti!ii, doctorii (inclusiv psihiatrii) presupun cd tofi pacienlii vor si fie
sdnitoEi din punct de vedere fizic (sau mental), insi aspira{iile
specifice pot varia intr-o mare misurd, de la a fi ,,ca nou"
pAnd la a se intoarce la munch irrtr-o stare ,,sr,rficient de LrtrnS"
pentru a funcfiona, de la a vrea pur qi simplu s;i phrdscasci
spitalul si sd meargi acasd cAt mai curAnd posibil pAni la a-qi
dori sd moari in pace. Ca qi alli indrum.ltori ai transformirii,
e posibil ca medicii si creadi ci anumite obiective slrnt prea
nesemnificative, in vreme ce altele sunt res;pinse pe motiv cd
sunt prea optimiste, insi, in otice caz, trebttie si aibd in vedere cele mai bune interese ale pacientului atunci cAnd concep
procedurile adecvate (ldsAnd intotdeauna loc qi pentru intAmpl6ri rniraculoase). in mod similar, firmele care oferi colrsultanfi in management trekruie si inteleagi nevoile strategice
ale unei companii, ca gi capacititile curente ale ace'steia, luAncl

d{agnostieare
*tien$ii
rexlie'a
aspina$iile

33O I

Economia Experienlei

lie,rt!

este

!.o.lrltl

r-"nl! i!t.r Jr..i!!r,

Economia

Experienlei

3ll

fizice necesare ?mbunit.lfirii abilitdlilor clien{ilor lor" Aga cum

in considerare, inaintt cie a concepe dernersul implementabil

al unei ac{iuni, faptul ci at3t compania, cAt gi consultantul nu
pot fi observatori prerfect obiectivi.

in cazui multor transformdri, profesiorrigtii din

iqi
limiteazi
experientele de imbunXti{ire la actul de
golf
lovire a mir-rgii de golf. Mai curAr-ld, pentlu a transforma novicii in jucitori pasiona{i, oferi indrumare cu prrivire la pregitirea mentali, la abordare si balansarea crosei; iir tipr.rrile de
crose - ztiooris sau irons",la tipurile de iorrittrri -- scurte, iungi
sau de pe nisip; la reguh de joc, controlul terenuitti 1i tehnicile
de a inscrie; gi aqa mai departe"
inclrurndtorii pot utilizar oricare elintre ceie patlu domenii
ale experienlei ca fundament al unei transformXri. Experien{ele
de divertisment ne pot modifica viziunea asLrpra lurnii, in
vrelne ce experienfele educafionale ne pot face s.l regAndim
modul in care ne integrSm in lurnea respectivii. Expericrrlele
escapiste ne pot spori capaciti(ile gi cerracteristicile personale,
ducAndule la nivele superioare, in timp ce experientele estetice pot transmite un sentiment de uirnire, fmmusele Ei apreciere. insi, inci o dati, cele mai captivante experietr{e, capabile
sI ne schimbe viafa, se \i'or centra asupra L.unctultti prirdlegiat,
compus din multiple elemente din to.rte cele patru dcmenii indiferent care este scopul final al trarrsfol'milrii - cdci o experien!5 ne captiveazi in cea mai mare rriisurd tocmai pr:in
posibilitifile deschise de citre aceasta, cletenninAncltt-ne si ne
concentrim atenlia asupra naturii ei transforntafionale.
se intAmpl5
r-ru

Punerea in scenX a unei/unor experienfe

transformatCIare
Ce set de experien{e va taciiita transformarea necesard?
Cum poate fi schinrbat clienbr-1l, ducAndul din punctul in care
se arfli astizi in punctr-rl spre care aspiri sau spre care ar trebui
si aspire? Desifur, transformdrile se'construiesc pe baza experien{elor, rnai exirct a acelor experien{e capabile s} schimbe
via{ar, fdcinclu-l pe clir-'rrt si iqi indeplineasci aspiratiile, fie cd
poate siru nu sii le articuleze.
De exemplu, psiiliatrii strsfin o serie de qedinte de consiliere a pacienfilor, fiecare avAnd adesea un alt motiv, insi fiind
toate subscrise inten(iei generice de a-i scoate, in timp, dintr-o
stare cle relativi boala mentald, aducAndu-i intr-o stare de
sindtatc. psihici (deqi nurneroEi psihiatri pot fi acuza{i cd, in
opinia lor, nimeni nu e sinitos mental, in vreme ce altii ii
,,trateazd" pe cei perfect s;in;itoqi).
?pr*{r*lmrH?*sitp.:q}g- Institutiile educa{ionarle, inclusiv
facr-rlt5.!ile de ecouomie, fttmizeazd o
u*t*f ixm $fl*flffiye
serie de experiente in cadrul alior
*{;i*tr* fle*tr
"''""- #;}teu$
r"'- -'
experiente, unele majore, aitele
dmrwem.fri ml*
trHptrf'$#ru$ffi{ ntinore, av6nd toate inten{ia de a
p#ffi*f'[; n'ee*{uffire# etluca, a pregiti gi a moclela studenRrnffiEfslr$.fi?*e'{{ {ii in absolven{ii care vor c'lefine un
arnurnit bagaj de cunoEtinte gi abilititi. l'rofesionigtii din golf si alti instructori sportivi combini
intelegerea intelectua i ir si incurajarea emolional5 cu activitaltile

332

fconomia Experienlei a ri'rri rl

r(rf,)f.'l

Des5uirpirea
Prin urmare, experien{ele pregdtesc scena pentru transformare. insd, dupi ce aceasta avut loc, cum poate fi susfinutil?
'

Woods

crosele cu care se

di prima lcviturd a partidei;

'
l

irons

ceie mai utilizate crose

intr-o partidS; sunt de mai multe feluri, mai lungi sau mai scurte (n.t.).

lr

Economia Experiente:

133

PREGATIREA ROLURILOR

ficut pentru a ne asigura cd schimbarea nu va degeNu avem de-a face cu o transformare adevdratd decAt
clach aceasta este susfinutd in timp. Pentru a reuqi o loviturd
grozavh, un jucitor de golf trebuie sh execute miqcarea pAni
la capit, avAncl totodati o balansare nemaipomeniti. AcelaEi

Ce trebrrie

nera?

in septembrie7994, revista medicali britanici Lsncet a stArnit mari controverse in comunitatea din domeniul sdnbt5lii
prin publicarea unui articol care aplica principiul muncii ca
teatru la activitatea desfisuratd de medici. in ,,Acting in
Medical Practice", dr Hillel Finestone qi dr David Conter de
la University of Westem Ontario afirmau cd medicii trebuie si
fie instruifi ca actori gi si urmeze abordarea trifazicir schilati
mai sus pentru a transforma cu adevdrat fiecare pracient.
Autorii aratd in ce fel ar trebui medicii si, prin extensie, toli
ceilalti indrumdtori ai unei transformlri si utilizeze fiecare

lucru este valabil si pentru instruirea de calitate intr-ale golfului. Nimeni nu iqi poate imbunitb{i semnificativ lovitura dupi
o singr-rr5 lec(ie qi nici nu poate sustine prog;resul ficut fird
practici qi exercifii continue. Alcoolicii Anonimi gi alte grupuri
de :;elf-help exceleazd la etapa de desivArqire a transformdrii,
recunoscAnd cd, degi e posibil sE remrnli la o biuturd la un
mornent dat, este foarte dificil si renunfi sistematic la biutura
respectivS. in mod similar, consilierii maritali pot ajuta un
cr"rplu sb ajungd sb vorbeasci din nou dupd ce unul dintre ei
a cornis adulter, aclucAndu-i, poate, chiar aproape de punctr-rl
iertdrii, insi reconstntirea increderii distruse necesitd o muncb
lungd ;i grea din partea amAndurora.
indrumdtorii transformirii considerd cd etapa de desdvArsire este c--ea mai dificild, fiind cea in care prestafia multora
clintre acestia lasi de dorit. Consultan{ii din domeniul managementului care livreazi analize strategice fdrd a indruma
clientui cu privire la implernentarea schimbirilor recomandate, rimAn in sectorul serviciilor; nu apartin domeniului transformafic'rnal. Nici pedagogii care transmit cunoEtinle fdrd a se
asigura cd studenfii pot aplica ceea ce invafd acced (in cel mai
bun caz) la nivelul experen{ial al activitilii. Iar doctorii care
trateazd bolile fizice fdrd a lua ?n
nevoile emotionale ale
considerare
Trmmxfrue"smarex
pacientului lor, iqi fac treaba doar pe
ffiai ere affic
jumitate, constatare pe care comunia.6 adewsr#g
tatea din domeniul sdnitdlii incepe
d*s*t dae$
sd o facd treptat.
es*e sarsttnut$

334 I

rconomia experienlei a

ienir

etapd:
Dacd medicul nu deline

abilitilile

necesare pentru a evalua

nevoile emolionale ale unuj pacient fdiagnostrcarea persoanei ca

a furniza rispunsuri clare si eficiente fa!5 de aceste
nevoi [serii de experien{e], n u se poate spu ne ci ;i -a incheiat trea ba

intreg] 5i pentru

in consecin!5, considerim cb pregitirea medicalb ar trebuj sb

includJ o programi de actorie, centratb pe trarlsmiterea
rispunsurilor adecvate ;i benefice nevoilor emotionale
in cadrul practicii mele... tratez in mod frecrrent oamenii care
suferi dureri cronice. Cred ci este esenlial si-i adresim pacientului
un mesaj de incurajare, optimist, adesea flatant [desivirslrea]
pentru a-i arita cb ne pasS;i, mai important, pentru a-i transmite
cb e nevoie sJ lucreze pentru a face progrese

22

Nu vom adduga decAt cd, de vreme ce munca este cu adevirat teatru, medicii ar trebui sd iqi joace rolul, astfel incAt si
manifeste tntotdeauna solicitudinea si interesul aclecvat, nu
doar in momentele mai dificile.
NumeroEi medici nu au fost de acord, au discreditat sau
ridiculizat ideea ca doctorii sd devini actori. Un medic cu simtul

( irerrrul e!r," pro(lirsui Economia Expenentei

este pro.l!!ur

xl

335

trebuie sh se impiice suficient pentm a oferi o diapgrosticare

directd, pentru a regiza punerea in scend a multiplelor evenimente necesare producerii unei schimbiri a cumpdrdtorului gi
pentru a-i face pe acesta sd rdmAnd mereu consecvent.
Renumitul fllozof Milton N{averoff a scris probabil cartea fundamental5 legatb de acest subiect, ce poarti titlul Orr Caring.
Aceasta ar trebui sd reprezinte o lecturi obligatorie pentru toti
cei interesafi de domeniul oferirii transformdrilor. ,,Implicarea,
in{eleas5 ca ajutor furnizat altcuiva in cultivarea si actuaiizarea
propriei pers{rane", spune Maveroff, ,,este un proces, un mod
de relationare cu cineva, ce presllpune dezvoltare, intr-un mod
similar prieteniilor care nu se pot construi decAt in timp, printr-o incredere reciprocd si o transformare profundi gi calitativd
a relatiei."25 Prin ,,proces" Ir4ayeroff in{elege o serie de experiente care nu numai cd indicS, ci qi dezuoltri implicarea de-a
lungul timpului. (Prietenii cei mai buni nu sunt aceia cu care
afi trdit cele mai nemaipomenite ;i mai intense experiente?)
Mai rnult, relatiile continue cu aspirantii individuali, necesare pentru a sustine o transformare, sunt posibile numai daca
directorii abandoneazd imperativele ,,la rnod5" in favoarea
prir-rcipiilor opera{ionale cle duratd - chiar general valabile.
Mayeroff utllizeazb termeni precum cunoastere, rdbdare, cinste, incredere, modestie, sperant5, ritm si curaj pentru a
descrie sentimentul de implicare. De ce nu intAlnim mai des
acesti termeni in declaraliile privind misiunea unei companii?
La r.rrma urmelor. indrumitorii transformdrii trebuie sd se
concentreze de asemenea asupra continuitrifii implicdrii.
Experienfele care au loc o singurd datd produc rareori o oferti
transformationali, dacd, nu existi implicare. Atunci cAnd ne
asigurdm cd aspirantui igi atinge scopul inseamnd de obice'i cd
furnizdm o serie de experiente, fiecare dintre acestea ghidatd
de un set de principii.

umomlui a scris cd, dupi ce drama va fi introdusi in programa facultSlii de medicind, vom vedea scene precum cea care
urmeazi: ,,Problema: obezitatea. Stilul aechi: doctorul ii inmAneazd pacientului foaia pe care e tipiriti dieta. Stilul noui se
aude muzicd, doctorul std in fala unui apus minunat gi, cu
lacrimile Eiroindu-i pe fa!d, face o promisiune emofionanti qi
induiogdtoare: ,.Dumnezeu mi-e martor, intotdeauna vei fi fl6mAnd.,"z: irrsd interpretarea adecvati a rolului ajutd cu adeadraf pacientui si vorbeasci mai mult despre suferinfele sale pe
durata diagnosticdrii, sb infeleagd mai bine ce opfiuni de tratament are, si determine seful adecvat de experienle care il va
trata cel mai bine gi, in cele din urmX, si suporte terapia Ei
celelalte acliurri necesare recuperdrii ce urmeazi tratamenfului
Ei si susfind transformarea. Mai mult, cercetdrile medicale confirmi afirma{ia cd doctorii trebuie sb fie actori. Numeroase
studii demonstreazi ci doctorii care interacfioneazl. cupacientii intr-o manierh empatici si afectuoasi - pu scurt, cei cate
gtiu sd se poarte bine - nu numai cd
*.
se confruntd cu mai puline reclamaIf]druffitat#nt
tnansfsrmffirii
!ii, ci tratamentele lor dau rezultate
mai bune.24 Doctorul personal plin
trebui* $6 se
implire
de solicitudine din trecut nu este un
anacronism; este un rol pe care trebuie sh 9i-[ asume fiecare medic - nu, sd-l denumim mai bine
fiecare inclrumitor al unei transforrniri.
Cele trei etape ale unei transforrnhri

diagnosficarea, pune-

in sceni a experienfei/experienlelor Ei desivArsirea - nu

numai ci disting aceastd oferti economici de experienlele de
calibru mai mic, ci qi redau laolalti un sens mai profund al
interesului pentru bunistarea fiecSrui cumplritor individual
decAt ar putea si demonstreze (sau ar fi nevoie si o faci) cei
care pun in scend experiente. indrumitorii transform5rilor
rea

136 |

Economia Experienlei

IJ

ire.i.,

esre prodL-i5! Economia

experlenlei

337

Prima cerinfd pentru angajalii unei firme care oferi transformdri este sd se implice cu adevdrat. Prin urmare, indrumitorii transformdrilor trebuie sh-gi transforme mai intAi angaiafii
in oameni cdrora le pas5, pe care
munca performatb ii imbogi{eqte,
Toate fornrrele de
inainte ca aceqtia sd poati acfiona
comerl implieS
o alegere ffixsral$ diferit, astfel incAt sd fie capabili
s5-Ei transforme clientii. Dupi cum
ne reaminteEte C. William Pollard, pregedintele ServiceMaster
Company: ,,spiritele gi sufletele oamenilor pot fi imbogdfite
de ceea ce fac in timp ce iEi indeplinesc datoria si muncesc. $i
se pot dezvolta pe parcursul procesului prin intermediul cdruia devin ceea ce sunt."26 in cartea sa, The Sotil of the Finn,
Pollard descrie modul in care ServiceMaster iEi pregdtegte qi
motiveazd angajafii nu si livreze servicii, ci sd seraeascri. Acest
fapt implicd disponibilitatea conducdtorilor de a-gi sacrifica
propriiie nevoi in favoarea nevoilor angajafilor, iar cei din
urmd trebuie si renunfe la propriile trebuinle pentru a elimina
sacrificiul clienfilor. Pollard susfine cd in vreme ce Socrate spunea ,,CunoaEte-te pe tine insuti", iar Aristotel indemna
,,ControleazS-te pe tine insufi", ,,cel care a schimbat istoria - Ei
inimile oamenilor - cu viziunea sa unicd privind sensul viefii
a fost un alt mare gAnditor. "Diruieste-te> au fost cuvintele
rostite de Iisus."27
Acum analizafi-r'6 propria reacfie la simpla mentionare a
numelui lui lisus intr-o carte despre afaceri. Cum vd simfiti?
irr apropiata Economie a Transformirii, aspirantii iEi vor incredinla viitorul numai acelora cu care impirtigesc aceeagi viziune despre lume. indrumdtorul transformdrii trebuie sd
aciopte un context pentru schimbare - valorile pe care afacerea
urmireEte sd le promoveze - care va conduce in cele din urmi
Ia practicarea unei segmentdri o uiziunilor despre lume ale com-

338 |

rconomiaexperienlei

'p:

paniilor. O firmd nu va mai putea adopta o atitudine agnostici

fati de moralitate gi ir-noralitate, ascunzAndu-se de astfel de
chestiuni delicate sub mantia simplelor bunuri gi servicii. Congtient - asa cum se intAmplS in cazul companiei ServiceMaster
- sau nu, toate companiile trebuie sh promoveze o viziune
asupra lumii. Chestiunile transformafionale nu pot fi evitate.
Extragerea produselor de bazi transformd pimAniul intr-o
planetd subjugatd, lucru care are implicalii asupra tuturor
locuitorilor sii. Bunurile transformi cumplritorii in utilizatori, aducAndu-le pierderi sau cAgtiguri. Serviciile transformd
clienlii in recipien{i, injosindu-i sau indlfindu-i. Experientele
transformi oaspefii in participan{i la eveniment, fie cd efectele
pe termen lung sunt nocive sau terapeutice. Iar transformdrile
preschimi aspiranfii intr-o ,,fiin{d nou5", cu toate implicafiile
etice, filozofice gi religioase ale sintagmei. Toate formele de
comer{ implici o alegere morald.

tr

..

Economia

Experi:ntei

339

Io

Cum sb vd gSsili
rolulin lume

in Tlre End o.f Work. cartea care deplAnge dispari{ia sluibelor

dln agriculturi, fabrici 9i domeniul servrciiior, ca tlrmare a
rnova{iilor tehnologice, autorttl 9i pesimistul de profesie
irrtr-o
Jeremy Rifkin subliniazi pe buni dreptate cI ,,"intrim
nclui fazS a istoriei trumii, in care va fi nevoie de tot mai putini
rnuncitori pentru a procluce mirfurile Ei serviciile necesa!'e
popula{iei globale."l Riftin recunoa;te ci existi un ,,a1 patruiea" sector econontic, pe care-l denurnegte sectcrui cunoaqterii,
insl r-lu crecle ci acesta va ,,absorbi rnai mult de o fracfiune
din sutele c1e milioane [de Oameni ale ciror sluibe] vor fi eliminate in urmdtoarele cAteva decenii"2, degi mdrturiseqte:

.,Existi motive sd sperim ci va ap5rea o noul viziune bazati

pe transformarea congtiin{ei si o rloua implicale in

comunitate."3

intr-adevir, aveln motive interneiate sd sperdm: cici evolutia naturai; a economiei impune indepirtareal ele bunuri 9i
servicii, intro,r-1r.rcAnd nevoia pentrtl o mtlnci noui, mali
ampl5, bazati Pe exPerienle si
transformiri. Dupd cum se arati in

tndrUm&t*rti

transfmrm*rtlmrtp*Figura10-1(actualizareaFigtrrii
fev*ndifl$ 0
,,felie*, tmt rna{

gNin
,,pl5etnta"
*e0nfifeieX
pnare

I-3), singurrul sector care a inregistrat piercleri ale sluibelor in ultimii

p-ratruzeci de anj este cel agricol'
CreEterea ocup5rii locurilor de
rnuncd, atAt in industria experienfei,

in industria transformirii, s-a dublat fafi de aceea din

industria serviciilor, in vreme ce PIB-ul nominal al acestor
cat gi

oferte economice nou-identificate le-a depdqit pe toate celelalte

intre 1959 Ei 1996 - transfornrdrile inregistrAnd o cregtere

medie anuali de peste 10%.4

in mod similar, Figura 10-2 actualizeazi siatisticile Indicelui
preturilor de consum (lPC) din Statele Unite, ftrrnizate in
Figura 1-2, lutlTizind serviciile medicale ca singura industrie

Figura lO-1. Crelterea ratei angajirilor

si a produsului intern brut (PiB)
nominalin raport cu oferta economjci

transformafionali care poate fi clar separati de statisticile privind ,,sectorul serviciilor", realizate de guvernul federal.
,,Inflafia din sistemul de sindtate, dupi cum a fost in mod
gregit denumitd, nu numai cd depiqegte toate serviciile, ci si
(dupi cum era de agteptat) creEte mai repede decAt experienTaxele
1ele.s insd cazul sistemului de sdndtate nu este singular.
percepute de firmele care oferi consultanti in domeniul managementului au inregistrat creqteri uimitoare in anii '90. Astdzi,
nu e deloc neobisnuit ca un angajat debutant din cadrul firmelor majore de consultanld si incaseze peste 3 000 de dolari
pe zi, de trei pAni la cinci ori mai mult decAt ratele zilnice
incasate in anii '80, pentru proiecte care se ridicau la sume de
opt sau chiar noui cifre. Iar costul total al cursurilor, al cazirii
si al mesei in cadrul colegiilor gi universitdtilor a crescut de
Figura lO-2. Indicele prelurilor de consum (lPC)
in funclie de oferta econorntct
Tra

fstornri

(rietul( lr
meclica e)
Erp-"riente.

(iflr;IJ

ServraI
Ton:e ai-"rtcle

8uf!f

(lu4asiir for)

Prcdr:e dt bazi
( F fergie)

5ursa, Flrrcr Jir 5idtr!fca Nlu..:f lrn Sidi.ie Llfrte, Labltar' Ihe StatEtical History ofthe UnitedStates:
ColonialTimestoT9T0,Birou deRerei5;ir;ita1!talecrUnlteiR-..ers;m;n1u'jtatlorLjnrte,Brrou

mdm@m@m@m6m@mm6mr
;-NNm6s$h6oorr@@oo
in d in in in o o 6
id;ldddddtdiadias/

d."Anarz;Ei:orcr-,rcj,Coniu. -"VenlrLrjsrPi.d!s!liriN;trlra,ileiai!fep!blrrai,aializ;eferiuni;
de 5t

rategir I lcrizo' r!

142 |

|IF

Diai

rf.lnal Teair no ogy

economia experienfei c!trr s; v:

P,r

rtners

!l;!iir

fo u

5ursa,

in um.

Birou de 9iatrstr(a l\lunci dlr 5tatele Llnlte

[!r

saj

v! g;srli ro

! in !n]e

Economia

Experienlei |

343

doui ori gi jumitate din

pe de trei ori rata inflatiei.6
peste

1980 pArri

in

1996, adicd aproa-

in scend experiente inaintea ior, indrumdtorii transformdrii igi revendicd tot mai
multe ,,felli" din intreaga ,,pl5cinti" economicd. Astdzi, singurul lucru mai bun decAt apartenenfa la dorneniul afacerilor
care pun in sceni experien{e este apartenenta la domeniul
celor care produc transformiri" Ambele reprezinti nu doar
sectoare viabile ale economiei, ci inse;i motoarele prosperititii
care vor crea slujbe gi productie mai mult decAt suficiente pentru a suplini regresele inregistrate in sectoarele inferioare, insd
va mai trece cer.a timp pAnd ne vom obignui cu acest fapt.
Dupd cum comenteazd cu acuratele ectritorul revistei Renson,
Virginia Postrel: ,,De fapt, trdim din ce in ce mai mult intr-o
economie intangibil5, in care cele mai mari surse de prosperitate mr sunt fizice. inci nu strntem obigr.ui(i cu o economie in
care frumusetea, amuzamentul, atentia, invSfirtura, plScerea
chiar gi impiinirea spirituald sunt la fel de reale si valoroase
din punct de vedere economic ca qi olelul sau semiconductoarele."7 intocrnai. Cdci, in aceste noi sectoare economice, sursele
prosperitifii nu sunt fizice, ci intelectuale.
Pe scurt, exact ca aceia care au pus

SA NE PUNFM MINTEA LA CONTRIBIJTIE

inshsi ideea de a transforma oamenii

(sar,r companiile) necene gAndim la si si aplicim un cuvAnt pufin tolosit in

afacerile de astSzi: inlelepciunea. Confbrm definiliei din Oxford
Englislr Dictionary, tnlelepciunea este ,,calitatea de a ti intelept,
in special in raport cu comportamentul gi alegerea mijloacelor
Ei scopurilor; combinafia dintre experienfi gi cunoagtere 9i abilitatea de ;r le' aplica judicios; jLrdecat.l sinitoesd, chibzuin{i,

sitd

344

si

Economia Experienlei Clnr 5;

!: ts;iir

i..,,r

ir lne

simf practic".s indrumdtorii necesitd o astfel de inlelepciune

in toate fazele unei transformdri. in diagnosticare au nevoie
de inlelepciune pentru a distinge aspirafiile reale cle speran{ele
false, lelurile avAntate gi autoiluzioniri. Au nevoie de intelepciune mai ales pentru a evalua dacd individui (satr compania)

doriti.

este capabil de schimbarea

in etapa de punere in

scend a experientei/experienleior,

indrumdtorii iransforrnirii au nevoie de inlelepciune pentrtt

a determina in mod chibzuit ,,alegerea" cclrecti ,,a mijloace1or" cu scopul de a indeplini ,,alegerea finalitililor", decise in
timpul diagnosticirii. Etapa de clesivArgire implici aceleasi
ale experifudecdfi indreptifite, alegeri ale ;rcliunii Ei aplichri

enfei Ei cunoagterii necesare la incepr-rt de clrurn. in abserrta

beneficiilor infelepciunii, oamenilor le-ar fi foarte dificil si isi
?ncleplineasci aspira{iile.
Uitati-vi din nou la clefinitia din OEII de mai sus a in!elepciunii qi otrservati cd irnperecheazi ,,experien{a" 9i ,,cunoasterea". Dupd cum se Poate vedea in Figura 10-3, fiecare egalon
din cadrul Progresiei !'alorii Economice corespunde ttnui eqalon din ceea ce ar Putea fi rrurnitl Progresia Inteligenlei
Valoroase.'l in partea de jos, procluselor de bazd le corespunde
zgomotul: pura abundenli a observafiilor neorganizate,
avAnd o semnificatie redush satt inexistenti, prin care cei care
extrag produse de bazi sunt nevoifi si inainteze cu fpeu pentru a gdsi, de pildi, pepitele de aur sau zXcirninieie de {ifei'
Dupi ce sunt codificate sau sistematizate intr-un cod de simboluri, acesin absenfa
te obser';afii capita semnificatii,
$m{eNepe{a.rnti,
clevenind astfel date vaioroasr:.
semenigsr le *
Colectarea datelor fizice qi financiare
greu sE f$i
este cea care a ficut posibili apari{ia
?ndeplineas**
Revoiutiei Industri;r1e. Aceasta s-it
*spira$iile

flrrr

5; !n gi:rtr io

! in

!n'e

Economia

experier,lei

t45

numim acum industria tehnologiei informn[iel. Acest fapt reflectd cu exactitate mtrta{ia de la Economia Industriei la cea a
Serviciilor, cici informaliile sunt date comunicate sau livrate
celorlalli (serviciu), necesitAnd un context comun satl u11 sistem de referinfi. Bunurile sunt produse izolat Ei distribuite
pentru a fi inventariate, fiind instanlieri ale unor codificbri
specifice. Pe ,le altd parte, serviciile nu pot fi oferite izolat'
necesitAnd contextul comun al fumizorului 9i al clientului care
definesc impreund activitifile specifice Pe care clientul doreste
in
sd le execute. $i, desigur, serviciul bunurilor personalizate
masi substituie inventarul ctt informafii'
Acum, cAnd are loc trecerea spre Economia Experienfei'
termenul tehnologia informa[iei suni 9i el datat' Oamenii vorbesc despre ,,baze ale cunoaqterii", despre ,,manaE1efitentul
cunoaqterii",,,infrastructura cunoasterii" Ei altele asemenea'11

bazat pe diviziunea muncii introduse de producdtori, pe specifica{ii standardizate, pe mdsuri de eficientizare, si asa mai

departe. intr-adevir, punctul culminant al revolutiei a fost

constituit de crearea computerelor din ceea ce era odati cunoscut sub denumirea de industria procesdrii datelor. Informafiile
au ajuns sd fie atAt de abundente, incAt abilitatea oamenilor de
a le procesa a fost coplegite.lt)

Astizi, termenul

procesarea dntelor este un anacronism,

reprezentAnd o intoarcere in anii '60 qi '70, pentru ceea ce

Figura lO-3. Progresia valorii economice

valoroase

ti a inteligentei

Cunoaqtereaesteinforma[ieexperien[inld,inteligenlioblinuti
din gi aplicati prin intermediul experien{elor'l2 Niciunul dintre termenii pe care tocmai i-am menlionat ntt se aplic5 la
incorporarea inteligenlei in sistemele computerizate; mai
curAnd, se referi la conectarea oamenilor cu cttnoaqterea adecvatd, astfel incat aceasta si poati fi imediat aplicati.i3 $i, bineinleles, punerea in sceni a experienfelor necesiti cunoaqterea
detaliat; a modului in care reactioneazd fiinlele umane la

sugestiile pe care le Primesc.

Degi va mai dura pAni vom auzt cd se tttilizeaz'l termeni
precum tehnologia inlelepcitmii, acesta este in mod inevitabil

lntoroa$

urmitorul pas. Suntem la curent totuEi cu existenta primei cirli

care discuti transcenderea cunoaqterii in comp anri wttrking
Wisdom de John Dalla Costa. in aceasti lucrare, Costa recunoaqte ci inlelepciunea este atdt rezultntul experienlelor - ade-

loo*u*ru.,

sea dureroase (cum este cazul centrelor de fitness, al

gi al suferinlei)

36

Economia experienlei l

rrr !i

v; :1:lir lolLr in i,rne

Ar

-,

cAt gi al

transformirilor

psihiatriei

necesare"

( rrn 5; v: g;lrtr rolu, lri iume Economia

Experienlei |

347

la valoarea pe care o are pentru client. Dupi cum ardtam in

capitolul 1, bunurile gi serviciile rErnAn in afara individului, in
vreme ce experienlele pitrund in interiorui acestuia, afectAndu-l la un nivel intrinsec, personai, sporind astfel vaioarea
ofertei. ins5, indiferent cAt de intensi este o experienfi, amirr
tirea acesteia se gterge in timp. Pe de alti prarte, transformiirile
indrumd individul spre realizarea uuei apirafii, contribtrind
uiterior ia menfinerea respectivei schimbiri in timp. Nu existi
nicio valoare pimAnteasce mai concretd, mai palpabili sau m;ri
demni de merit dec6t realizarea unei aspiratfii.
in mod similar, degi disponibilitatea inteligenfei se diminueazi pe mdsuri ce accedem la esaloanele superioare aie
I'rogresiei Inteligenfei Valoroase (zgomohrl de fundal este literalmente omniprezent, iar intelepciunea e limitatd), inteligenfa
in sine devine din ce in ce mai substanfial5. Nimic nu este mai
important, mai trainic sau mai capabil sd genereze prosperitate
decAt inlelepciunea necesare pentru a transforma clienlii" $i
nimic nu va putea fi pldtit mai scump'
in cartea sa'The Knowledge-Value Reuttlutittr't, autorul japonez
Taichi Sakaiya demonstreazd modul in care oan-renii din toate
societdfile ,,dezvoltb un impuls empatic cbtre ambientul din
care fac parte, care ii convinge sd pistreze lucruriie pe care le
de{in in cantit5fi mici, utilizAndu-le fird preget pe cele in
numdr mare."15 De exemplu, in Statele Unite au existat merelr
din abunden{i resurse de rnateriale gi euerpiie, astfel ci fifeir-rl,
cdrbunele qi alte resurse naturale au fost irosite. Cei bogafi
si-au construit case enorme pe terenuri imettse, lisAnd apoi
mereu lumina aprinsi pentru a-si clemonstra prosperitatea. in
|aponia, resursele materiale au fost intotdeauna lirnitate si,
prin urrnare, sunt utilizate cu cump5tare. Pe de aitd parte,
resursele umane au existat din abundenfi, astfel ci cei avrr{i
au angajat in general o mullime de oameui pentru a avea 5;rijd

Fjind un construct uman cu metehne implicite, e inevitabil ca

experienta suferinlei sb constituie o parte integrantb a practicii
afacerilor. Cu toate acestea, in vreme ce' celelalte lnstitulii politice,

rellgioase ;i culturale in{eleg nevoia existenlei suferin!ei,

consrderind-o prelul care trebuje pl;tjt pentru a accede, prin
Iransformare, la un nou nivel al experientei umane, organizatiile din
I

Ll

rnea aface

ri

lorir,c5 privesc suferi nla pri n perspectiva adolescenti

ni

evjtbrij si a presupusei irnunitbti.

Unul dirrtre rnotivele acester imaturitdli institulionalizate este
ci profitul afacerilor se bazeazS adesea pe deservirea unei

laptul

nerioi care

elimini durerea, disconfortulsau nefericirea. Suferinla

pi

durerea sunt cuvinte care au fost sccase din cultura consumatorulur

de cincrzeci de ani prrn intermediul nesfirsjtuluj ;ir de produse

[adici n"rir-frrri] t-are promrt alrnare, confort, implinire ;i satisfaclie.
Djn rnulte puncte de vedere, afacerile furnizeazZ antidotul suferin{ei,
astfel

ci tind in mod firesc

sd devalorizeze ceea ce urmiresc sb

elirnine in mod profitabill'l

Afacerile carc vor avea intelepciunea si treaci de la bunuri

si servicii la utilizarea experientelor si apoi la transformarea
clientilor vol inregistra profituri mult mai mari, indiferent cat
de dureros va fi acest proces.
ILeaiizarea acestui deziderat presupune avansarea pe scala
progresiilor duale inclicate in Figura 10-3. in vreme ce oferta
economic5 devine din ce in ce rnai intangibilS cu fiecare pas
fictrt inspre urmitorul egalon, v)Llloarea respectivei oferte devine din ce in ce mai tnngibild. Economistii vorbesc adesea des-

pre,,linia intangibilitdtii" dintre

bunuri si servicii - la care am addu-

&tr.{mc* a#md

ga,,linia memorabilititii", inaintea

experientelor si,,linia sustenabilititii", inaintea transforrndrilor -, insi
acestia se referd la oferti in sine, ntr

mf"*rtn dew{me mm{

imftmrugih{lS,

vffi!#ffirqle d*w*r'rm
c'nmt tamg$h*$S

l.!rr
348

Economia Experienlei

frnr

ra

ri E;!ri r.,,! ir

Lrme

s;

!;

g:sitr (oruj

if i rrfe

Economia

Experienlei |

34g

Niffi{c ruu* este

rnai tmp*ytamt

Iar argumentul nostru este ci ,,produsele" ce reprezinti cel

mai bine cunoagterea-valoare - ofertele economice rezultate
din acumularea inlelepciunii - sunt acelea care transform5
clientul. Cu toate acestea, oferta nu constd in infelepciune in
sine; aceasta nu este decAt un mijloc. Oferta este individul
schimbat. Clientul este produsul.

de casele lor modeste ca mirime, de

peluze qi grddini, cu scopul de a-gi

demonstra bogifia. Odati cu exploingeEepe{atnea
zia economici din ultima parte a
me*esprH
celei de-a doua jumdtd{i a secolului
*rarus$*rrnsrii
XX, mAna de lucru calificatd a devee Niemgilor
nit o resursd limitati in ambele tiri,
conducAnd la aparitia, in punctul
siu culminant, produselor accesibile, ce sfArseau prin a fi
aruncate dupi o sinp;urd utilizare, conservAnd munca prin
tehrricile producfiei in masd, insd irosind simultan materiale.
in propria abordare asupra acelorasi mutafii societale si
econornice pe care le-arn identificat si noi, Sakaiya constati cd
din ce in ce mai multe companii, ca si oamenii din cadrul
acestora, avanseazh pe scala Progresiei Inteligenfei Valoroase
pentrrr a furniza ceea ce el denumeste in japone zA chika. Termenul, intr-o traducere cumva stAngace cunoosterea-t)alttare,
,,insealnnd atAt "prehrl in{elepciunii", cAt si ,,valoarea creati
de in{elepciuner."16 in cele din urmd, autorul preconizeazd ci
infelepciunea va ajunge sd fie extrem de rispAnditi:

dee*ft

PE CARE iI. iT,ICRSRTI'

SUNTETI PRETUL
v t
INCA O DATA, PRIN IMPLICARE
---;--r--

Foarte puline dintre organizatiile care lucreazi pentru a

schimba oamenii sau companiile fac parte cu adevdrat din

domeniul afacerilor transforma{ionale. Asta deoarece prea
multe dintre acestea iEi concep ofertele ca fiind simple servicii
si, in consecinfi, dau greg mult prea des in incercarea cie a
produce transformiri sau de a surprinde intreaga valoare economicd livratd atunci cAnd transformarea are loc. Mai important, sunt pu{ini cei care incaseazi un pref pentru transformare
in sine. A activa in domeniul afacerilor transformafionale presupune perceperea unei taxe pentru rezultatul demonstrat pe
care il realizeazd aspiranful - transformarea ins5gi - nu pentru
activitatea specifici pe care o performeazi compania'
De exemplu, dacl un centru de fitness ar activa cu adevirat
in domeniul transformdrilor, nLl ar percePe taxe (strict) pe
baza abonamentelor sau in funcfie de numirul de ore petrecute de citre membri pentru a exersa. Mai curAnd, ar stabili
un pre! pentru indeplinirea aspiraliilor mernbrilor privind
sinitatea gi bunistarea. Dacd aspira{iile respective nu vor fi
realizate intr-o anumiti perioadd de timp, centrul de fitness
nu va fi plitit - sau va incasa mai pu{ini bani, conform unei
scale descendente, in raport cu progresul inregistrat. Cu alte

Rezult;, prin urmare, cd in noua societate stilul de viald ce va

c6;tiga cel mai mare respect va fi acela in care adeptul respectivului
stil va da dovadJ de un consum remarcabil de inlelepciune (in
sensul cel mai larg), iar produsele care se vor vinde cel mai bine vor

fi

acelea care vor dezvdlui cd cel care le-a achizitionat este un

,,cunoscbtor". Astfel de produse, care, mai mult decat orice, exprimd
accesuldelinJtorului la cea mai bunb cunoastere, la cele mai bune

informalii ;i inlelepciune acumulat5 din c6te exist5, posedl ceea ce

rJe acum incolo voi numi ,,cunoagterea-valoare". punctul meu de
vedere este cd pitrundemintr-o nouS fazd a civilizaliei, a cirei
de propulsie este valoarea atribuitE cunoasterii.lT

35O j

Economra

Experientei

forli

r. ,,

&.

'

Economia

Experienlei

351

cuvinte, ar incasa bani nu pentru durerea suferiti, ci pentru

beneficiul adus"
GAndiqi-vd la ce ar face ?n mod diferit o astfel de afacere.
dacd ar fi cu ader,Srat un indrumdtor al transformirii. in primul rAnd, ar petrece. mult mai mult timp incd de la incepuf
inainte de a fi cle ac.rrd si confere cuiva calitatea de membru,
perrtru a inlelege care sunt aspiratiile adevdrate ale persoanei
respective gi, mai imporianf ce capacitd(i
are, atAt din punct de vedere
& AA*WA
fizic, cAt si mental. Multi oameni nu
?n drumenrtu$
au
consecventa necesari pentru a
afagefilgf baaate
pe tnamsfear$?n&8"* mentine o disciplini fizici si nu pot
iir.registra proirese in scopul atingePre$e*p*{m*
s& incasea{ fuami
rii unui anumit obiectiv. intr-acievdr,
p*mtff["$ fl*tr#fitffitHl ne temem cd numeroase centre de
derllggtstyat
fihess iqi datoreazi o bund parte din
venituri oamenilor care pi5tesc abonamentuf fbrd a experimenta durerea inerenti utilizirii aparatelor. Probabil c.1, pentru o anumitd perioacli, e profitabil sd
ie iei banii r,rnor astfel de oameni, insi, cu sigurantS, inlocuirea
conslanth a abonamentelor care expiri se va dovedi a fi costisitoare. intre timp, centreie de fitness pierd profitr-rri rnult mai
mari nepercepind taxe pentru intreaga valoare cAqtigati de cei
care alr intr-adevdr hotir6rea de a-Ei urmdri cu incbpdfinare
aspirafiile si neincercAnd si schinrbe mai intAi temperamentul
celor care se dor.eclesc inci de la inceput incapabili de a duce
lupta pAni la capit. (Iar aceste activiti{i de diagnosticare ar
trebui sd fie tratate ca o experientd si, pentru unii, ca o transformare, percepAndu-se ir mod explicit o taxi pentru ele, aducAnd profit incd dinainte ca cineva sd devini membru!)
Dupd ce centrul de fitness stabileste cd o persoani poate
realiza o aspiratie speciticd atdt fizic, cAt si mental, abia atunci,

352

Economia Experientei

lrrr,..a .: e;siri i:, r. i,r

i-:ne

in niciun caz mai devreme, va mentiona taxa pentru indepiinirea respectivei aspiratii, incluzAnd atingerea unor obiective
intermediare de-a lungul procesului. Iar suma va fi de doud
sau trei sau poate chiar de zece ori mai mare decAt cea pe pe
care o incaseazi astlzi iocurile de acest gen pentru simpla
utilizare a aparatekrr. Cine nu ar prl{1i mai mult, dacd ar avea
garanfia ci va pierde cele 15 kilograrne dorite, c5-gi va miri
pectoralii cu 12 centimetri, cd va ridica i25 de kilograrne sau
(mai subiectiv) ci-qi va contura un abdomen plat gi ci va avea
un fund perfect? Iar dupi ce va lua o astfel de hotir6re, centrul
de fitness se va ingriji de conceperea exacti a setului adecvat
de experienfe, astfel incAt si se asigure cd aspirantul si-a atins
lelurile - pl5tind, prin urmare, intreaga sumi solicitatd.
Antrenorii personali cAqtigd mult mai mult decAt instructorii
de la centrele de fitness tocmai pentru cd. garanteazri cd regimul
pe care clienlii lor il urmeazd este cel potrivit.
$i angajalii arr nevoie de antrenori personali, precum cei pe
care ii pune la clispozilie Priority Management din Vancouver,
Canada. UtilizAnd slogamrl,,ii u1ut5* pe oameni si-qi trans-

forme intenfiile

in

actiuni, oriunde

in lume", Priority

Management schimbi comportamentul oamenilor

aducAnd

imbundtiliri de cel pu{in 20% la nivelul afaceriior 9i al productivitilii personale, printre alte beneficii clare. Munca lor
constd in aplicarea unei stimuldri a productivitlfii care
diagnosticheazd nivelurile curente ale acesteia, organizeazl
ateliere de instruire, apoi oferb o continuare la nivel personal
a dernersului, realizatl. de un instructor autorizat. Cheia succesului: garanfia ci, daci persoana respectiva nu igi indepli-

neste aspiratiile, nu trebuie si pliteasc5. Dupi cum ne-a

mdrturisit detinXtorul francizei, Roger Wangen din Burnsville,
Minnesota: ,,Cu ajutomi metodelor noastre de instruire, cei
mai mulli dintre clienlii nogtri isi realizeazd rapid obiectivele

.-rrr5;,/igasltricl!:j.t,!.ne EconomiaExperienlei |

353

privind productivitatea. Insi daci cineva e ir pericol de a nu-9i

atinge lelurile pe care le-am trasat impreund sau daci nu
adopti noua cale pe care i-am indicat-o in administrarea prioritifilor sale, imi redublez eforturile de a md asigura ci obtine
ce doregte." Nu este de mirare cb peste 95"1, din clienfii companiei Priority Management continud prop;ramul. Chiar daci
inci nu i9i denumeqte clien{ii aspiran(i, compania activeazi cu
adevdrat in domeniul afacerilor transformalionale.
Si ne gAndim cle asemenea la exemplul business-to-business
al consultantei in management, un alt domeniu de activitate
care in general percepe taxe pentru activitdlile apar{inAnd
categoriei serviciilor performate de angajali, in loc si incaseze
bani pentru transforrnarea clienfilor. In cazul in care consultantii s-ar fi perceput cu adevirat ca activAnd in domeniul
transfonnirilor, ar fi dedicat, ca qi centrele fihress, mai mult
timp primei etape, cea a disgnosticSrii, identificAnd nevoile
strategice ale clienfilor, ca qi capacitatea lor de a se schimba.
Ar inceta sd mai redacteze documente analitice (bunurile tangibile ale domeniului consultanlei din zilele noastre, care se
bazeazA pe Por.verPoint) Ei ar incepe

si puni in scend eveni-

mente memorabile care l-ar aiuta pe client sd experimenteze

mai intAi cum e si triiascd Ei si munceascd intr-o lume in care
strategia a fost realizatd, urmAnd ca abia apoi si creeze acea
lume viitoare. (Desigur, intre timp, ar furniza suvenirele adecvate fiecirei experienle, care ar fi cAt se poate de diferite de
agrafele inutile de astdzi.) $i, cel mai important, vor continua
monitorizarea pentru a se asigura ci fiecare client qi-a realizat
strategia expusd, in caz contrar riscAnd sd piardd o parte sau
intregul onorariu.lE Angajamentele care constituie o reuqitl
deplinS, comemorate poate cu emblemele adec-vate, ar aduce
venituri mai mari decAt cele obtinute astizi cAnd se oferd simple servicii.

354 | EconomiaExperienlei a.)-

Asistim deja la plata completi sau par{iald a unor ar1g,ajamente de consultanld sub formi de ac{irrni sau ca procentaj
ai rezultatelor realizate de compania respectivd. Bain & Co.,
cu sediul in Boston, procedeazi astfel in mod regulat, iar
Boston Consulting Grottp Ei McKinsel, & Co', firmele concurente, privesc acest fapt cr-r suspicitttle, poate chiar considerArrclu-l imoral. insi, cirrpi cllm relnarci Bili Price, unul
dintre partenerii seniori (qi beneficiar al consultantei) de la
Texas Pacific: ,,Adese;r rni s-a pirut ciudat ci unii dintre cei
impiicati in consulttrnli vid in acest fapt un potenfial conflict. l)aci a$ar se pr.rne probletrra, existir un conflict potenfial
mai mare .rtnnci cintl pJata se face in mod tradilional, folosind numerar, tle vreme ce constrltantul face bani producAnd
rapoarte, nu rezult;rte."l'r Iar daci incaseazd Lrani doar pentrtt
aceste rapoarte, atrrnci comp.rnia rerspectivi ntt face parte
din domeniul afacerilor c;lre oferi trausfcirrniri.
intr-adevir, sunte{i. preftrl pe c.rre il incasafi. AEa ci haideli
si clarificim lur:rurile, eleoarece se ;rplici ttitttror eqaloanelor
care privesc t'alclart'a r-:lienttr !r"ti:

Dach incasafi bani pentru lt.rcruri, ;rtunci activali in

domeniul de afaceri al protlusclor ilc bnzii.
. Daci incasafi bani prentru ltrcnlri tangibile, atunci activati in don-renittl de afaceri al burrurilLtr.
e Dach incasafi bani pentru nctittitiitiie [)c cnre lc exccuta[i,
ahrnci activa{i in clomerriul de afaceri al st'rt,itiilor.
" Daci incasafi Lrani pentru tirrrptril l1t: core il pctrec clier\ii
ur duttneaactnstrd, atunci activati in clomeniul de afaceri
al t'x1ttYig111slP''
e Dacd incasa[i bani pentrtt reztiltutttl ricrrtttnstrat lte cure il
reslizeuzd cliantul, atunci act.ivati in dorneniul c-le afaceri
al transfttnnariltn'.

!i

\,; iln. l: ()

| r

L.Tf! Economia Erperienlei

355

Nu este ugor sd activezi in domenittl de afaceri al transformdrii clienlilor. E posibil ca extragerea produseior de bazd din
pdmAnt sd fie cea rnai solicitanti practici din punct de vedere
fizic, insd producerea unor transformdri asupra clienlilor necesiti cele mai mari efclrturi intelectuale, implicAnd uneori o
mare stridanie atAt fizici (de exemplu, centrele de fitness), cAt
gi emo{ionald (spitalele).

M|JNCA ESTE TEATRU: ACTUL 2, SCENA

indrum5torii transformdrilor trebuie si pund si ei in sceni

experien{e, conferindtt-le amploare prin orchestrarea temelor,
a impresiilor, a sugestiilor gi chiar ;i a suvenirelor, astfel incAt
si il determine pe cumpiritor si progreseze sPre aspirafia sa,
nu doar si prezinte experienla pur qi simplu. Prin urmare,
munca rhmAne teatru, iusi are loc o mutafie irnportantd a rolurilor, intre cumphrdtor si vAnzdtor, in cadrul acestei oferte. in
cazul unei experien{e, angajafii companiei care realizeazd
punerea in sceni sunt actori ce interpreazd 1i creeazi roluri,
construind personaie pentru a captirra oaspe{ii in diverse
moduri, avAnd iegiturd ctt dirzertisnientui, educatia, escapismul Qi/sau estetica. in cazul trausformdrii, toate aceste domenii
nu fac decAt sd pregdteasci scena pentru a ajuta clientul sd
inve{e sd interpreteze un rol. Erving Goffman, sociologul care
a suslinut cel dintAi cd teatrul reprezinti un model pentru
muncd, di exemplul instmc{tei militare ca mijloc de transformare personaii, de la o interpretare cinici la una sincerd: ,,La
inceput, recrutul neiniliat urmeazi eticheta rnilitard pentru a
evita pedeapsa corporald, ajungAnd in final sd urmeze regulile
pentru a nu face de rugine organizafia din care face parte 9i
pentru a cigtiga respectul ofi{erilor qi al camarazllot."2t)

356 t_
| Economia ExPerienlei

Si ne gAnclim din nou la oferta transformafional5 prileiuitd

de aniversiri. Alegerea cadourilor, invitarea oaspefilor, cir{ile
poqtale de mulqumire trimise clupd petrecere qi celelalte aspecte igi propun sd ajute copilul sd invete sd interpreteze un rol'
De pildi, la inceput, comportAndu-se ,,ca Ei cAnd", copilul
invald si fie recunoscStor, iar ulterior, pe baza acumulSrilor
emofionale ale faptelor trecute, legate de manifestarea recunoqtinfei, iEi va exprima aprecierea din proprie iniliativi ori
de cAte ori este cazul. O astfel de oferti suplimenteazi rolul
funclamental al pdrintelui, gi anume acela de a contribui la
dezvoltarea copiilor, astfel incAt acegtia si devini adulli independenti, capabili si ar:fioneze pe corrt propriu" intregul
ansamblu al unui indrumitor al
transformdrii iqi asumd un singur
Hxp*nienleIe
rol, acela de a-l indrttma pe actorul
preg$tese srena
aspirant sh interpreteze noi roluri.
pentru a tnv$$*
($i amintili-v5 de metadrama implislientul s5 j*a*e
catS: indrumarea rbmAne tot muncA,
teatrur
iar munca rdrnAne tot teatru!)
incd de la Aristotel, filozotii, cirturarii si artiqtii au recLlnos-

cut cu tolii for{a transformationali a teatrului. Lift-Him

Ministries Performing Arts Company afirmi acest fapt, oferind cursuri dramatice, de canto si pian, de scriere a scenariilor
gi punere in scend a producliilor de la cap la coadi. Ca 9i
American Wilderness Experience, compania isi are sediul
intr-un mall, in acest caz situat in afara orasului Cleveland'
SeminAnd ca idee mai mult cu LAN Arena, prin decorul sirac
qi aerul retro, e posibil ca Lift-Him Ministries si anunle aparifia altor companii care iqi desfiqoard activitatea intr-un mall,
oferindu-se si ajute oamenii sh invele crtm si joace teatru sau
ar putea fi pur gi simplu un caz izolat. Totu;i, este clar cd,
pentru fondatorii s5i, a invifa si ioci teatrtt e mijlocul prin care

!r

:,ai

v: q;srtr iolu ir !rre E{onomia ExP";"nt"i |

$7

potenlialilor cumpiritori un mesaj clar: Nu ne intereseazd sd

vi cunoaEtem personal. Cumpiritorii rdspund inevitabil: Nu
puteli s5 contribuili la schimbarea mea dacd nu vi intereseaz5
nici micar si md cunoasteti. Pregitirea rolului prin personalizarea ofertelor dumneavoastri stabileEte legituri cu clienfii

se implinegte un scop: transformarea. spriritualii. Dupi cum

afirmi brosur:a conrpaniei: ,,1\,1[isiunea rroastri este aceea de a

oferi cursuri gi activititi bgate de artele spectacolului intr-o

atrnosferi religioas5, contribuind astfel la cuitivarea spiriftrald
a cursanfilor nostri si la dezvoltarea tirlentelor si vocafiilor
acestora. Ne pregatim cr-rrsantii sd interp-rreteze avAnd in minte
un scop care depdEeste dirnensirrnea clivertisrnentului. Acest
scop este glorificarea lui l)unurezeu si incutajarea aitora si le
calce pe urnle."
Regizoml I Iarold Cltrrmarr spurle cd telnicile teatrale ,,trebuie judecate irr r,rltim.l instanti in functie de contribulia pe

vd Pasi.
in al doilea rAnd'. Pwte[i in scend experien{e a'r ntleudrat cnptiaante. Propunefi-vi ca in fiecare rela{ie individualS s5 arrzili

care semnaleazd

clientul spunAnd ci, atunci cAnd lucrafi impreund, descoperi

clespre sine lucruri Pe care nu le cunoqtea pAnd atunci' Apoi
mergeli mai departe: stabiliqi-vi ca deziderat si il auziti pe
client spunAnd c6, nurnni cAnd interaclioneazi cu dumneavoastr5 inlelege cel mai bine un anumit aspect al fiinlei sale. Faceti
astfel incAt cele mai memorabile experienle ale clientului si fie

care o an la nevoile noastre umaner la aspir;rtiile, preocupdrile

morale si conceptiile noastre fih-izofice. Aceste irrtrebiri conduc

la rolul jurcat cle public in teatre... Publictrl reprezintai izvorul
nesecat al teatrului, pricipalul

siu actor. Nu

momentele petrecute cu dumneavoastri. Toate acestea pregStesc scena pentru crearea unui liant intre dumneavoastri Ei
client, care va facilita impdrtiEirea celor mai intime aspiralii

rnet.rfori, e un
fapt istoric."2i lar rolui publicr-rlrri esl.e acela de a deveni partet
integranti a piesei, suferincl astfr'l o anumiti schimbare, care
il va face si fie curnva diferit la finalul piesei. Cind clientii nn actionea?fte* d* l*
zi
diferit, nu a avut ioc nicio
&fiSt*te*
effi t*{#ffi#S{q.{t transformale. irrclrumdtoriitlansforrndrii nu pot provoca sclrimbarea in
fmf$n
traflsfmrffita$tmat*$S locr,il clientului, tot ct: pot f.rce este
m t*m&fffi$ac*
si ghicleze schirnbarea. Iar clienfii
tleblrie si se increclinteze cle btrnivoie regizorultri c;rre ii va cilhrrzj. in r:e rnod cistigi o companie increderea clientilol pentrr-r a se dovecli clemni de o astfel
de responsabilitate?
Pentrtr inceput: Persttnnliz-trti. Nicirin individ nu-si va incredinfa propria persoani - sau orice parte a acesteia - r.rnei organizatii care nu a stabilit o relafir: personalS cu el. Ofertele
procluse, lansate pe piati si elstribuite in masi le transmit

358 |

Etonomia Expcnentci

c6,

eo

ale sale.
in al treilea rAnd: Amenajnti locuri in care sctorii sd pontn repeta noi comportarnente . utilizaqi cunoaqterea individualitSfli fiecirui client pentru a orchestra setul aclecvat de experien{e,

si producefi transformarea doritS. strSngeli laoialtd cumpiritori cu aspirafii similare, alcituind o comttnitate,
stAmindule dorinla de a invila nu doar de la dumneavoastri
gi din experienfa genericd, ci Ei unul de la cel5lalt' Crea{i
anssmbluri de clien(i cu afinitifi, ntt pentru a-i incadra in segastfel incat

mente de piald detasate si anonime, ci pentru a forma o dis-

tribufie interdependenti de personaje, capabili sh consolideze

si si confirme aspiraliile fieciruia.
Lisafi-vi inspirafi de dr Robert I-ucid, profesor emerit de
englezi la Universitatea din Pemrsylvania, care, in rolul sitt
de pedagog al intematului Hill I {ouse din cadrul universitifii,

t,I

..ig.,

-EconomiaExperientei

359

a infeles aspira{iile studenfilor admigi Ia facultate.

Figura lO-4. Noul peisaj competltlv

Dupi cum

explicb Lucid: ,,Atunci cAnd oamenii se inscriu la universitate,

o fac aproape in exclusivitate din anumite motive pragmatice - cautd si igi asigure o slujb5 sau altceva - insi sunt totodatd interesali de universitate ca teatru, in care vor juca un
anumit rol. S-au gAndit la acest lucru destul de mulf iar acum
sunt preg;dtili si iEi interpreteze rolul, cu condi{ia ca gi ceilalfi
actori si fie prezenfi. Si ii caut.l aproape cu ciisperare pe ceilalfi
actori - scenariul le este foarte clar in minte; nu vor decAt sd
se asigure cI se afl.l in locul potrivit."22 Fierul ascute fierul qi

de i
bazl -+)

Produse

Materialuletle : P.oousuleste Operalilrnea

oierta

Originea

majoritatea interpretdrilor - in special cele transformationale - necesitd

Tsate celelalte
ca
scena si fie impdrfitd cu alli
mu sunt deest
oameni, astfel incAt fiecare personaj
e[*rnente
si fie incadrat de personajele
de recuzit*
celorlalqi care joaci in aceeasi piesd.
care su$firx
?ndrrumar*a
Schimbul reciproc dintre actori este
transfsrma{i*nnmi&
adesea factor-r-rl vital care declanseazd efectele transformationale.
In cele din urmd: lndrumati nctorii. Daci aspiranlii ar putea
face totul singuri, nu ar mai achizitiona o oferti transformalionaii gi nu ;i-ar m;ri increclinfa aspira{iile cuiva din exterior. $tiu cX au nevoie de indrumare, insi nu doresc si li se
spuni ce sb fac5. Iristrarea echilibrului fragil dintre asistenfi
si interferenfi este responsabilitatea regizorului. indrumarea
este regie! $i, din nou, un regizor abil combind doud roluri
aparent contradictorii: colaborator qi conducdtor. Regia include colaborarea, prin controlui impdrtSgit al rezultatelor si
prin dialogul cu actorii in scopul gisirii celui mai bun mod
de a da viald rolurilor lor. insl existi momente in cadrui
transformirii cAnd regizorul trebuie sd igi impuni deciziile
qi sd dicteze un anumit curs al acfiunilor pentru a-i ajuta pe

360 |

Economia

Experientei

'

Experien!e

Bunuri

Executia

oferta

este oferta

Sede!!oper;
- - ;t !e.n'epnor
I Sedezvotinoi
",,".1"

1..

t^,"t',.

*,,.r""',"

Fxtraclia esie
activitdtea
de baz; a
come aiantu !i

Prcduaerca :
esle aclrvriatea i
Cr b;z; a
i
proclu(:1toiu ur ;

livrarea

-"5ie

Evenirnentul ; Individ!/
erte

oferta

5edescrrunol

5edetetmin:l

\o,d.J

. .\.

Punerca in
sceni este
acti,/ii,llea de

I. Ghidarea r.\te

i
ceLui
care mor ieaz; I
pjesa

actrvitatea
de baz; a
furn zoru ur

este

oferta

bazi

n,r'

ar:nvitaiea
de bazi a
lnclrurritorLrruj

Coreclia

Locaiizarea
proastd
conduce la

Prabietna
arnduce la

RP. tt.t
condrce

aonfnrarea

repa

rr'a'.,.

grele ii

expLor;ri ior

Aplicarea

aar

ea

iJilarcJ
l;

la

conduce
L'

r;sLruns

CameTulla.e : Tranza.lafaae ) Inteta.liunea

, face conexiurl
aoferr!fr intr-" : conexrur,t tl
i cu r ientii
piete
utilizatcrl

c'vJ-o

lamintrrilor

ke,t,1tra'ca

:
:

aarnduce ld
';

t'4:

iiliastice

intiln;reafar:e Perseverenld
conerr',Tli,:l I face ccneriunl
i iu asptra.iil
ca:D-.lri

si igi indeplineascd

aspirafiiie. Regizorul dirijeazi

moment cu moment orchestrarea temelor, a impresiilor Ei a

actori

elementelor sugestive.
Toate celelalte nu sunt decAt elemente de recuzitd care susfin aceastd activitate de indrurnare. Orice bun (9i produsele de
bazhpe care le presupune) trebuie utilizat doar pentru a ajuta
un client si invele si joace, la l'el cum instructorii intr-aie actoriei folosesc migti gi alte obiecte pentru a facilita invdtarea
noilor abilit5li. Orice serviciu poate fi intrebuin{at doar pentn-t

a accelera aceast; invitare. in mod similar, orice experientX

autr

5il

v; g;siti rorli iir 1 rirre Economia Experienlei

361

substan{e animale, minerale sau vegetale' inci cle la incepttttrrile activit5lii economice, aceste materiale constituie strrsa flu-

trebuie pusi irr sceni doar pentru a promova progresul actorului in raport cu valoarea personald.
Ofertele de calibru inferior, capabile si pdstreze cea mai
mare valoare in viitoarea Economie a Transformdrii, vor fi cele
motivate, cele care existi cu stttpul de a ajuta clienfii individuali sd devind ceea ce urmiresc sd devind. Problema modului
in care ofertele economice ale unei companii afecteazi cumpirdtorii va fi inevitabil5 si inerenti oricdrei decizii de achizifii.
in irceastd lume, afacerile care au succes in Economia Experientei trebuie si se confrunte cu realitatea - intotdeauna pre-

xului de noi bunuri qi servicii

transformiri.
TotuEi, formele de produclie economic)i necesitb ca furnizorul s.l exeafte o activitate-cheie pentru a crea c'rferte. $i rlrice
activitate, indiferent cAt de bine este indepliniti, e sttpus'l greqelii (la urma urmelor suntem oameni)' in cele ce ttrnreazi"
compania trebuie sd crtrecteza defectele sau neajllnsurile cale
afecteazl,oferta. Dupd cum subliniazi llenry Petroski: ,,Form;r
nu derivd din func{ie, ci' mai curand, decurge dirr incapacitatea altui lucru de a funcliona cum vrem noi"'2'l Lxerta este
imbunitiliti - prirr adiugare, eliminare sau mo<lific;rre - PAni cAnd
eomrpani{[e
aceasta este nplicntd urrei annnrite
ail mevsie dtr *
persoane sau organizafii. in acest
strateg*e peffitrn*
pnnct, oferta este cortercializati,
adm{ra{strarem

zent5, insd p6nd acum voalati in economiile dominate de

produse de bazd., bunuri si servicii - si anume cd tot ceea ce
fac afecteazd caracterul celor cirora le este destinati nunca.
Intentiile tuturor companiilor vor fi supuse analizei mai mult
dec6t au fost vreodati, iar rezultatul acestei evaludri va determina care dintre ele vor prospera si care vor ajunge la sapd de
lemn.

frel*r patHai
dirnensiuni
ale cresrii vailor{i

VALURILE AMPLE ALE PROFITULUI

valoare din ceva nou;

valoare din ceva ficut;
Cttrcclin: munca - g;enereaz;i valoare din ceva imbunitdtif
Aplicnrca: munca - genereazi valoare clin ceva utilizat.23

in

cele din urmd, tot ce constituie obiectul comertului trebtrie si isi aibi originea undeva gi/sau in ceva. Produsele de

bazd care preexistd ini{iativelor comerciale, sunt extrase din

economia Experienlei { Lrir 5; v: tasrt) ro

in Jume

ar

'rdministra
cum ihrsDupii
valtlrii.
generlrii
ale
dimensiuni
aceste patru
ofertele
defineasci
treaza Figura 10-4, companiile trebuie si igi
economice (produse de bazi, bunuri, servicii' experiente si
transformiri) in ceea ce priveqte tiptll de rnunci perfornrarti
(originea, execu{ia, corectarea qi aplicarea) pentru c'rtegorii
specifice de cumpiritori (pie!e, utilizatori, clienfi, oaspefi satt
aspiranli). ExaminAnd sistematic ;rcest nou peisai cornpetitiv
si impregnandu-l cu lelurile unice ale comp.rniei, fiec.'rre afacere trebuie si iEi defineascd ofertele, activitX{ile principale'
proceclurile de coreclie qi rela{iile cu cumpir;itortrl, astfel

c Originea: mLlnca - genereazi

o Extcufin: rnllnca - genereazi

362 J

contra cost, iar achrl utilizirii ofertei

face legdtura cu cerirrfa irri{iali de a
indeplini tr ,lorinti q,lll () nevrtit'

irrdivicltralS.
Orice afacere are nevoie de o strategie pentrlr

Pentrti a spori motivatia unei companii, concentrati-vd asuprar celor patru elemente universale ce constituie laolaltd
moclul in care, in ultimd instant5, afacerile creeaz6, valoare:

"
.

* iar acttm experienle si

lLrn !:r !; tirlrtr ro

d,

,rl

rr lrr're Economia Experienlci |

363

incAt

si poati mai intAi explora, apoi exploata

r Dezvcltarea unor noi invenfii;

" Realizarea eficienti a produselor;
. indrePtarea greqelilor;
" Tranzaclionarea cu utilizatorii'

avantajele

strategice.

Performanta unor furnizori de produse de bazd precum

Archer f)aniels Midland Ei Cargill demonstreazd cd firmele pot
concura cll succes si la nivelurile inferioare ale eEaloanelor si
cd, uneori, aten{ia acordati furnizirii de produse de bazd
reprezintl strategia potriviti pentru o companie. Pornind de
la cele patru elemente universale ale rnuncii tocmai discutate,
orice companie ce face acest lucru trebuie si exceleze in domeniul obiectulrri principal al muncii care genereaz.l valoare,
pretins de la companiile care se ocrrpi cu produsele de bazd.

Acesteelementealesuccesuluidiferisernnificativdeactivith,tile firmelor care se ocupi de produsele de baz'1' Eforturile

cle cercetare qi dezvoltare trebuie si fie direclionate cronstant
citre inventarea unor noi solulii pentru vechile probleme pe
*
misuri ce ciclul cle viali al produsului descreqte. tlficienta 9i
calitatea - in produclie, fie ci sebazeazd pe produclia manu-

fie pe tehnici mai modeme, suttt esenliale pentru obfinerea

nevosuccesttlui. Iar tranzacliile cu clienlii trebuie sd r;ispundd

a15,

o Dr-scoperirea unor ncli substante;

o Extragerea eficient5 a mzrterialelor;
r Explorarea unotr locuri de extractie alternative;
o Corner(ul in piefe.

ilor acestora in rnod satisficitor'

Importanla sporitd a proceselor de inaltX calitate in crearea
bunurilor a condus la aparilia unor intreprinderi cornplet noi
Ei,inceledinurmd,laconstituireaunorintregisectoareinclustriale pani atunci inexistente. AceEti furnizori de servicii au
gisit modaliti{i de a performa activiti{i extrem de valoroase'
p" .u.u altfel producitorii le-ar fi l5sat in seama clienfilor'
Sarcinilc lor inrPlici:

Nu an supravietuit decAt cAteva companii agricole gi miniere in urma mdcin6rii competitive a epociior anterioare.
Majoritatea rnaterialelor sunt corr'.ercializate din vremuri strSvechi prin intermediul unor piete birre stabilite, insd ori de cAte
ori cineva descoperi o noui substantS, procesele de extractie,
de explorare gi de comercializare formeazi noi piefe. Accesul
pe adevdratele piete rdn"rAne elementul critic al succesului, iar
proasta selectare a pietelor-sursi gi a celor de destinatie poate
fi dezastruoasi pentnl companiile care se ocupi cu extractia
produselor debazd.
Cu toate acestea, teoria si practica locafiei nu mai joaci un
rol vital in ceea ce priveste succestrl companiilor care se ocupi
de bunuri. Companiile incd fac eforturi de a optimiza locatiile
fabricilor, ale depozitelor si cele de ditributie, insd aceste facilitifi nu constituie sursa principalS a avantajului strategic suslinut. intr-adevir, valoarea trebtrie generati de:

364

Economia Experientei a,r'r'

!i !; e;! ii r. i, r. ,,rr.'

c Crearea unor noi procecluri;

o Executarea eficienti a opera{iuniltlr;

r Furnizarea rispunsurilor;
r Interactiunea cu clienfii.

Inovatia iu domeniul serviciilor nu se produce intre pere[ii

laboratorului cle cercetare qi dezvoltare, ci prin interrnediul
interacliunilor fafi in fa[d cu clienfii individuali' Colnunicarea
bilateralS - dialogul autentic - este vital in asigurarea exectltirii regulate a unor operaliuni remarcabile in sectorul

serviciiior.

Lurn 1;i !a gisilr rolu

A"*

in u"ro

Economia

Experienlei |

365

in mod similar, simplele operaliuni presupuse de servicii

nll vor fi suficiente pentru a ptlne in scend experiente. Munca
trebr-rie orchestratd, transformAnd interactiunile de rutini in

oportuniteti de generare a unei mari prosperitdfi gi de creare

a unor noi locuri de munc5. intr-adevir, masele vor fi angajate
de acele firme care recunosc qi creeazi o productie experienfial5 ca oferti economici distincti, invdlAnd sd o faci bine.
Slujbele mai bine pldtite vor insoli Ei ele experienlele care
inleleg in profrrnzime, articuleazl Ei garanteazi transformdri
(incepAnd poate cu experlii in transformarea comPaniikrr irr
organizalii care pun in sceni experienfe!). Procesele necesare
transformdrii unui aspirant sunt mai exigente qi mai pu{in palpabile decAt cele de care este nevoie in cazul cumpirdtorului
oricdrei alte oferte economice. Acestea implic6:

rt-.i-rrezentatii memorabile prin:

I{ealizarea unor noi scenarii;

o Punerea in scend a evenimentelor in mod eficient;
o Crlnservarea amintirilor;

. intilnilea

cu oaspetii.

la firmele de reparatii pAnd la cele care se

ocr,rph de parcdri, poate avansa, trecAnd de la livrarea serviciil,r la plrnerea in sceni a experientelor, cn conclilia s.i declare
r I acest.r este domeniul in care activeazl, sd exploateze dozele
cle sacrificir: inerente ofertelor traditionale de servicii din
crc'lrul clomeniului siu de activitate gi si conceapd un eveniment suficient de interesant pentru a putea percepe o taxl de
intrare.
Oric--e afacere, de

r
.
.

Determinarea noilor obiective;

indmmarea individului;
Consolidarea deciziilor;
o Perseverenla in raporturile cu aspirantul.

Cu siguranfi, companiile vor considera cd transformdrile

sunt cea rnai dificild ofertd de furnizat, cdci indrumhtorii trebuie si fie conEtienli de propriile lor Procese, ajutAndu-i totodati pe clienli si invefe sd ac{ioneze cu un anumit lel in minte.
Clienlii vor prelui aceste oferte in cea mai mare misurd deoarece ele se adreseazd sursei originare a tuturor nevoilor lor, 9i
anume nrotiaul pentru care cumpdritorul doreqte si fie ce vrea

Recunoasterea faptului ci experientele constituie o ofertd

economici distincti reprezinti cheia prosperitifii viitoare.
leremv Ritkin este indrept5lit si sugereze c6, in viitor, va fi
nevoie de tot mai pulini muncitori pentru a livra servicii, la
fel cum inovatiile din trecut au redus semnificativ nevoia ca
muncitorii din fabrici sd producd mdrfuri, iar inainte de aceasta ca fermierii sd recolteze produsele agricole, de bazi. insi
I{if-l.i'. neo-lud i tr I * Kirkpatrick Sales, comentatorul politic pat
lJuchanan si alfii ca ei, care deplAr-rg automatizarea slujbelor,
sc irrsali crezind c?i cererea generald pentru mdna de lucru va
scidea. \'iitclarele valuri de crestere economicd vor aduce vaste

si

fie.

' Neo ludisnrul

este o perspectiv; filozofici, ce propune examinarea

ASADAR, CARE VA ESTE TELUL?

Capacitdfile necesare transformirii unui client sunt similare
celor de care e nevoie pentru schimbarea unui intreg domeniu
de activitate: in primul rAnd trebuie si aspirafi si produce(i
schimbarea doritd. Nu o schimbare de dragul schimbf,rii, care

critic; a tehnologiei

lt

a efectelor acesteia asupra indivizilor ;i comunitiililor, a cErei denumire provine de la

rnistarea ludililordin Anglia secolului al XIX-lea, in cadrul cireia muncitorii din fabricile textile
au distrus rizboaiele mecanlce, in semn de protest fa}; de Revolulra Industriali (n.t.).

366

economia Experientei

t,rf

si,.;r g;;rti

To

!r

in !rre

CL,[]

A.

ti

v; gasrtr ro u

in rm.'

Economia

Experienlei

367

are prea des ca rezultat ritdcirea fdrb

indoiala continud
in legiturd cu calea pe care ati apucat, ci ceva mai mult.
Trebuie sd vd fundamentati strategia pe un fel.
Strategii de primi mAni Gary Hamel qi C.K. Prahalad sunt
cei care au popularizat notiune a de lel sh.ategic, remarcAnd cb
,,de prea multe ori rnisiunea declaratd a unei companii nu
reugegte sd transmitd deloc ideea de misimte. Acesta este motivul pentru care preferbm obiectivele care igi propun si schimbe viala clienfilor." intocmai. Hamel
Prineipiul
9i Prahalad incurajeazd organizatiile
si adopte pasiunea Ei patosul, subliinten{iei trebuie
aplicdt *rategiei
niind ci lelul strategic se referi ,,in
aceeagi misuri la crearea unei semnificafii pentru angaja(i, cAt Ei la stabilirea unei direcfii". Cei
doi comenteazd chiar imperativul lui iisus Hristos:
,,Ducefi-vi'in toati lumea gi propovddui(i Evanghelia", considerAnd ci acesta este ,,poate unul dintre ceie mai ambifioase
Ei tuiburdtoare leluri strategice articulate vreodati."25
Credem ci Hamel gi Prahalad fac o afirma{ie profundS:
{elul strategic reprezinti fundamentul energiei qi ambifiilor
oricdrei organizafii. Acesta conferi semnificatie unor activitdti
care altfel ar fi monotone. Cu toate acestea, rru este suficient
si recunoastem importanla feiului strategic pentru a trasa
direclia sau pentru a stabili sernnificatia unei companii. Se
pune intrebarea ce infelegem prin fel.
Jelul declarafiilor privind misiunea, planurile strategice si
etapele acfiunii trebuie si fie fundamentate pe unicitatea fiecirei companii, nu pe o fixafie asupra activitifii competitorilor"
Acest demers nu are ca scop efortul de diferentiere, ci incercarea de a descoperi dimensiunile neexplorate ale identitdfii,
diferentierea competitivd fiind produsul auxiliar firesc" Aceastd
introspectie aplicati iclentitdfii cornpaniei constituie sursa de

368

EconomiaExperienlei .r

rqd

linti

gi

regenerare (la fel cum examinarea unicitSlii clienflor conduce

la izvorul nevoilor nearticulate, subliniate atit de des de cdtre

Hamel qi Prahalad). Strategia unei afaceri conferi semnificafie

doar daci cei chemafi si o execute in{eleg - ideal, visceral modul in care o cornpanie plSnuieqte si modifice insiEi structura lumii prin donreniul sdu de activitate. Orice activitate a

companiei trebuie sX fie performatX cu scopul de a facilita

schimbarea in afara sa. Numai astfel firma igi va putea indeplini lelul strategic specific, nu intrAnd in competilie pentru
viitor, ci realizind activ viitorul respectiv. Iar acest lucru poate
fi indeplinit doar printr-o gAndire riguroasi privind domeniul
de activitate ciruia ii aparfine cu adevirat compania.
Nu dorim ca aceia care ocupi funclii de conducere si utilizeze sistemele de referin!5 prezentate aici doar pentru a dezbate daci astdzi livreazi servicii, pun in sceni experienle sau
produc transformiri. Nu acesta este scopul nostm. Dezbaterile
de acest fel nu trebuie si serveascd decAt ca mijloace de a descoperi noi modalitdli de a genera valoare. Progresia Valorii
Economice nu face decAt si articuleze o noud realitate comPetitivi, vizAncl opliunile strategice cu
care se confrunti orice companie in
Toate activit5gile
zilele noastre. Oportunitdlile sunt
companiei trebuie
(u
vaste, insi la fel qi provocirile.
perforrnate
Odati cu dezvoltarea Economiei
scopff, d a
Experienfei, producetorii qi fumizoproduce o
rii de servicii vor asista din ce in ce
schimbare
exterioari
mai mult la comodificarea ofertelor
lor din cauza faptului cb firmele ce
percep in mod explicit o taxi pentru intAlnirile memorabile pe
care le pun in sceni vor fi tot mai numeroase. Si, odati cu
trecerea fireascd de la Economiei Experienlei la Llconornia
Transformdrii, chiar si cei care pun in sceni experienfe vor

a!n)

j;

va g;sr',r ro

u in

ure

Economia

Experienlei

I 369

ci

ofertele lor se vor uniformiza sub presiunea

numirului tot mai mare al companiilor ce vor incasa bani in
mod expres pentru rezultatele demonstrate pe care le vor
constata

produce.
Trebuie sd

BIS

Ie;ire, prin

d rea

pta scenei

vi gisifi propriul

rol in lume. Care este de fapt

domeniul dumneaaoastrd de activitate? Cele cinci oferte economice - produsele debaz6,, mirfurile, serviciile, experienlele
gi transformirile - produc cinci posibilitili distincte, avAnd
consecinte imense pentru afacerea, angajafii qi clienfii
dumneavoastr5.

CLTENTTI

$I COLEGII NE iNrnsAsA ADESEA:

urmeazd cluph transformdri?" intrebarea apare

,,Ce

in

special
atunci cAnd oamenii incep sd-gi puni problema dacd transformirile, ca toate celelalte oferte economice dinaintea lor, vor fi
comodificate. Sd ne gAndim la urmitorul lucru: intr-o mare
parte a anilor '90, domeniul sindtdfii s-a concentrat asupra
reducerii costurilor printr-o acoperire uniformS, ceea ce a avut
drept consecinld scdderea prefurilor gi tratamentul de rutind.
Programele de inr'5lare prin intermediul internetului ar putea
miri in curAnd accesul la educalia oferiti de colegii, reducAnd
costurile. Firmele de consultanld in management concureazd
nu doar cu universitifile de economie care oferi locuri de

munci absolvenfilor de MBA contra unor sume extrem

de

scizutel,ci Ei cu site-uri preclrm ,,Ernie" al celor de la Ernst &

Young LLP, care oferd consultanfi, prin intermediul internetului, intreprinderilor mici qi mijlocii - pentru o fracfiune din
costurile tradilionale de cousrrltanfd. Si fie acestea semne ale
comodificirii transformirilor? Poate ci da.
Refinefi, in Economia Transformdrii, aflatd acum in forrnare, clienful este produsul, iar transformarea este mijlocul care
faclliteazd schimbarea particularitdfilor individului care o
cumpdri. Transformirile care au ca efect acest tip de schimbare previn automat comoclificarea, deoarece nu existi o diferenfiere mai mare decAt aceea a unui individ care suferh o
transformare la nivel personal. Cu siguranfd, competitorii pot

37O I

economia ExPerienlei L

,^

o ,d

gr"t

lesrre,

prii

dreapta scenei Economia Experientei

reproduce anumite diagnosticdri. experienfe qi dispozitive de

consolidare a transformdrii. insd nimeni nu poate comodifica
cel mai important aspect al unei transformiri: relafia unich

formati intre indrumitor qi cel indrumat.

O oferti superioari poate depigi relafiile de calibru inferior. insi singura ofertd care poate depdsi o tt'ansformare este
doar o noui transforrnare - una care vizeazl o altd dimensiune
a sinelui sau aceeaqi dimensiune, insi dintr-o perspectivi diferiti asupra lumii. Prin perspectivi sau viziune asupra lumii
inlelegem o anurniti modalitate - adesea religioasi sau filozoficb- de interpretare a existen{ei. Credem ci in anii care vor
unna comperniile'r.or admite din ce itr ce mai frecvent cI existenla unor viziuni contrare asupra lumii - ideologii, dacd
dorifi - sunt o parte integranti a domeniului afacerilor, constituind elernentele diferenliatoare ale ofertelor aflate in competifie. Agadar, intrebarea: ,,Ce urmeaz5?" ajunge si fie una
extrem de personald. Pentru a rispunde sincer trebuie si vi
implrt5gim viziunea noastri asupra lumii. GAndifivS la natura fundamentald a fiecdrei oferte:

r
.
"

Produsele debazl, nu sunt decat materii prime pentru

bunurile cdrora le dau nastere;
Bunurile nu sunt decAt concretizarea serviciilor pe care
le livreazd;
Serviciile nu sunt decAt operafiunile intangibile ale experien{elor pe care le pun in scenS;
Experientele nu sunt decAt evenimentele memttrabile ale
transformirilor pe care le cdlSuzesc.

Apoi reflectafi asupra convingetii noastre c5:

Toate ofertele economice nLr se rezumi doar la facilitarea

unui schimb de valoare in prezent; implicit sau explicit, ele
promoveazd o anumiti viziune asuPra lumii. in Economia
Transformirii, ajunsi la maturitate, credem ci clienlii vor achiziliona transformdri in funcfie de setul de principii eterne pe
care vAnzitorul urmiregte siJ adopte - adicti in funcfie de
ceea- ce, in opinia ambelor pdrli, va dur.r.3
Ca toate celelalte oferte economice, tratrsformdrile vor fi
examinate, r'or deveni celebre si vor fi criticate, insd nu vor fi
comodificate. Totuqi, trebuie si fie personalizate pentru a-si
pistra caracterul diferenliat. [maginafi-vd transformarea Personalizati in cel mai mare grad posibil. Ce elemente ar fi suficient de adecvate pentru o anumiti persoanS, incAt sd o
transforme in cineva care nu mai are nevoie de schimbhri
suplimentare? Cum ar arita clientul - cc-rnceput ca produs absolut? Gradul ultim ar fi pericctiunea, fiinla umani perfecti.
Conform vizirrnii noastre asupra lumii, nu poate exista o a
gasea oferti economicS, deoarece perfecfionarea oamenilor
intri mai curAnd in sarcina lui Dumnezeu, cel care ne-a zitnislit Ei ne desivArgeEte credinfa, decAt in domeniul afacerilor
omeneqti. Dupi cum sPunea Apostolul Pavei: ,,Cdci prin har
afi fost mAntuifi, prin credinfi. $i aceasta nu vitre de la voi."a
Credem cd nimeni nu poate extinde aceasti ofert5, cici este
un dar grntuit. Nu poate fi incleplinit ca oferti econr:mic6. $i
astfel, suslinem noi, transformlriie reprezinti cea de-a cincea
gi ultima ofertE econornici.
Atunci cAnd comertul va fi constituit cu preporrderenli din
transformiri, numeroase companii 9i indivizi vor pretinde ci
furnizeazd, oferta absolut5, percepAnd taxe pentru a-i dezvilui

vor 5;lorifica ceea ce consideri a fi

absolutul. De vreme ce toate forrneie de comer! irnplici o alegere moralh, orice afacere reprezinti o sceni pentru glorificarea
secretele. ProcedAnd astfel,

Transformirile nu sunt decAt stdrile vremelnice ale universaliilor pe care le glorificS.2

172 |

economia Experientei Ieire,

prr

creapta >re'

Ir,;ire,

fiin rl,eapla lclner

Economia

Exp..i"nt"i |

373

unui lucru. Pe cine sau ce glorificd afacerea dumneavoastri?

E posibil ca rispunsul si vd ajute sau nu sd acceptafi ce urmeazd, ins6,, cu siguranfd, vd va indruma in ceea ce facefi astdzi

Note
Capitolull
l.PentruunturaltehnologieidinspatelesceneidelaWaltDisney
World,asevedeaScottKirsner,,,HacktheMagic'TheExclusive
Underground Tour of Disney World", Wired, mattte 1998, pp' 162-1'68'
185-189.

2. Restaurantele cu tematicd ajunseseri si fie omniprezente, astfel incAt,

in15aprilielgg8,revistasatiricionlineTheonion(www.theonion.

com)apostatopovestirecutitlul,,Nation'sLastThemeless

Restaurant Closes,,, care se referea in mod evident la Pafs Place din

Dubuque, Iowa, inlocuit de cel de-al qaptelea restaurant din oraq

numitPaddyO'Touchdown'slrishSportsBar&Good-Tymelntemet
Grill.
E. Prokesch, ,,Competing on Customer Service: An Interview
British Airways, Sir Colin Marshall,,, Haraard Business Reaiezo

3. Steven

with
73, nr.6, noiembrie-decembrie

1995, p' 103' Pentru un rispuns la

de experienle ca oferti ecoconceptul
acest interviu, cu ocazia cdruia

nomicidistinctdavizutPentruprimadatdluminatiparului,ase
vedea B. joseph Pine II, ,,Customer Sevice on British Airways" '
Scrisoare citre editor, Haroard Business Rezliew 74, nr. 1, ianuarie-februarie 1996, PP. 1'62-1'64.
4.HowardRie[,,UpscaleGrocerChainGrows",Stores,matttelryS'p'26'
5. Russel Vemon, ,,Fighting Back - A Small Retailer Takes on the
EEOC-, Retailing Issues Letter 8, nr' 2, Center for Retailing Studies'
de aseTexas, A & M University, (noiembrie 1996), P'2' A se vedea
Framework
A
Seruice:
Great
On
t'or Action'
menea Leonard t,. Berry,
90-92'
pp'
special
in
1995,
Free Press, New York,
6. A se vedea, de exemplu, Louise Palmer, ,Jhere's No Meetings Like
Business Meetings", Fast Company, aprilie-mai 1996' pp' 36' 40'
7. Tibor Scitovsky , The loyless Economy: The Psychology Of Human
Satisfaction,edifiarevizuiti,OxfordUniversityPress,NewYork'1992'
P.67.

174 |

Economia experienlei le5i.e. pr'n creop

a. crei

Note EconomiaExperi"nl"i

| 375

li

8. Julian L. Simon, The Ultimate Resorrrce 2, Princeton University Press,

Princeton, 1996, p.416, respectiv p. 109. Aceastd carte este o resursd
nemaipomeniti (gi foarte posibil unici) de informatii privind modul
in care s-au descurcat oamenii cu toate produsele de bazd descoperite
pe pdmAnt.

mult ca piefele fir.ranciare, adici sunt suPirse comodificarii' Autorii

legituri

cu modul irt care se poirtt:

trii intr-o astfel de lume ,,conftlzi". A se vedea in special pp' 96-110'
18. Fortele duale ale comodificdrii serviciiior si cele declansate de producitori, prin gruparea serviciilor in iurul bunurilor pe care le prc>

fumizeazd strategii intere-sante in

9. Pentru un rezumat p;eneric legat de Sistemul American al Fabricilor

qi sistemul Productiei in Masd, a se vedea B. Joseph Pine II, Ma-ss

cluc, au condus la estompareir graniteior dintre cele douA, dupir clun

Crtstornizatiott: The Neur Frttntier in Busitrcss Cttnryetitiort, Harvard

Business School Press, Boston, 1993, capitolele 1 gi 2.
10. Deuteronomul 28:4,5 .Vei fi binecuvAntat in cetate, si r.er fi binecuvAntat ia cAmp. Rodul pAntecelui tdu, rodul pdmAntului t5,u, rodul

Serducts", Fast Cantpnny, august-sePtembrie i996, pp. 'ltt-49'

19. Adam Smith, An lnqr.riry itrto thc Naturt tnd Cnuses of tht \'Venlth of

turmelor tale, f:itul vacilor qi oilor tale, toate acestea vor fi binecuvAntate." Aici munca (rodul pAntecelui tiu) este clar vezute ca
extractie a resurselor principale din regnurile animal (turmele), vegetal (c6mpul) gi mineral (pdm6ntul) pentru a produce bunuri.
11. W.W. Rostow, -llrc \Norld Econonty: History and Prospect, Univerity of
Texas Press, Austin, 7978, pp.52-53, citat in Alfred D. Chandler, Scale
and Scopr:: The Drlnamics o-f Industrial Capitnlism, Belknap Press of
Harvard University Press, Cambridge, Mass., 1990, p. 4.
12. David A. Hounshell,I:rom tlrc Amerit:an System to Mass Production,
1800-7932: The Deaelopment of Mntu,facturing Technology in the Unitcd
Sfnfes, Johns Hopkins University Press, Baltimore,7984, p.228.
13" Biroul de Statistica Muncii, Labstat (bazi de daie de pe intemet).
L4. Un set extraordinar de principii si sisteme de referinfh, care le arate
producitorilor cum s; creeze servicii in jurul mdrfr.rrilor, poate fi
ghsit in Christopher Lovek;ck, Product Plus: Hou, Product + $eyTtigg =
Competitirte Adttantagie , McGraw-Hi11, New Ycrrk, 1994.
15. A se vedea, de exemplu, ,,Big MacCurrencies", 7-he Economist, 72
aprllie 1997 , p. 71.
L5. Susame Woolley, ,,Do i Hear Tr.t'o Bits a T'rade?", Blrsiress Week,8
decembrie 1997, p. 112. Patrick McGeehan qi Anita Raghavan in
,,On-Line Trading Battle Is lleating Up as Giant Firms Plan to Enter
Arena", TltWnll Street lolu'nc|,22mai1998, susfin ci reducerea cornisioanelor tranzac(iilor online ,,ameninfi si cadi in absurditaie"
afunci cAnd Rickets a remarcat acest lucrti.
17. Stan l)avis si Christnpher Meyer in cartea Elia: The Speed o.f Change
in the Connt:cted Economy, Addison-Weslev, I{eadir-rg, Mass", 1998,
demonstreazi ci pietele de bunrrri si sen'icii se comporti tot mai

20. Acesta este motivul pentru care cei mai buni actori c{in lumea

376 j

economia rxperienlei Noi.'

arati Davis

ii

Meyer in Blur gi Michael Schrage ,n ',Itroviuces

Nntions, edilia Modern Librarv, Random l{ouse, Nerv

Vlrk,

anel

1994,

p.361.

divertismentului cigtigi sume astronomice. A se vedea Robert Ltr

Franco qi Ben Pappas, ,fhe Top 40", Forbt:s, 21 septembrie 1998,
pp.220-216.

21. Biroul de Statistica Muncii, ,,I{elative Inrport.rnce

r.rf

Ciomporrents in

aprilie i998'
nu doar
creasci
tind
sa
superioare
din
egaloanele
22. Prefurile ofertelor
c'r firci
e
posibil
ci
si
pentru
mai
mult,
doresc
le
pentru ci clienfii
mai
.rle
prociuclei
medii
profituri
inregistreze
sd
mele care le oferd
eficipulin
mai
ofertele
creeze
sd-qi
timpului
lungul
scazute de-a
9i
ent. Acest lucru este de a;teptat deoarect'eficienta 9i prtlducfia strnt
the Consumer Price Index",

1997, BL,S tsullctirt $2'199,

strAns legate de torteie comodificerii. I'ini irr rnometrtul intensificirii

competiliei, companiile care pun in sceni experienfe ar-r slabe nrotive

de a-si reduce coshlriie.

23. Amintifi-vd, de asemenea, pariul regretatului trconomist Juiian Sirnorr
cu maltusianul Paul Erlich, avAnd ca obiect problenta epuiziirii materiilor prime extrase din sol. reiatat de Sinror-r in Uilinatt Rssott/'cr'2,
pp. 35-36. Erlich gi doi dintre colegii sdi au ales r:iuci produse rle

bazi, pariind cd preturile acestora vor fi nrai ritlicate in 1990 decit

in 1980. insi cel care a cigtigat pariul a fost Simon. I)upi cr-rm subliniazd Simon, pe tennen lung, preful produselor cle baz;i cL-screste
intotdeauna in raport o: cel al serviciilor, la fel cr-rm vor scidea $i
prefurile bunurilor gi ale serviciilor comodificate in raport cLr bttrturile 9i serviciile necomodificaie 9i, desigur, cu expc'rienfele.
A
24. fost intrebuintat PIB-ul nominal deoarece utilizeazi preturile reale,
fird a lua in calcul inflatia. Chci, aqa cum firen{ionam m;ri devrt:r'e,
dellatorul PIB nu reflectd cu acuratefe mnta{ia de la rnirturi la servicii

l,rrre Economia

Exp"ri"nlui

| 3Tl

(cu atAt mai prufin trecerea la experienfe). Prin urmare, PIB-ul real nu

arati cu aftlratete cresterea din domeniul serviciilor qi al experienfelor. Mai mult, dupi cum observam anterior, prefurile ridicate ale
ofertelor din esaloanele superioare, reflecti, cel putin parjial, cererea
m;ri mare, nu doar cosfurile de produc{ie mai crescute.
25. in ambele setlrri de statistici, aceste domenii de activitate au fost
serviciile aferente cinematografiei, divertismentului gi agrementului;
cele educationale, muzeele, grddinile botanice si zoologice apar doar
in statisticile privind ocuparea fortei de munce (utilizarea statisticilor
guvemamentale nu este niciodati un lucru curat!). Existd cu siguran(i afaceri centrate pe experiente (restaurantele tematice, anumite
unitbfi comerciale etc.) care au rdmas in statisticile legate de servicii,
neputAnd fi luate separat. Observali, de asemenea, cd, deoarece existi putine domenii de activitate in care sunt reprezentate experientele,
.rcestea incep de la o bazd mult mai redusi decAt domeniile de activitate rimase in sectorul serviciilor. Desi este adevirat ci e mai usor
si pomesti de la o bazi redusi, in ultimii aproape patruzeci de ani,
domeniile de activitate reprezentate in mod clar in afacerile ce au ca
obiect experiente au inregistrat rate de crestere mai mari dec6t serviciile. Pentru mai multe statistici, deEi datate, despre aparifia experien{elor, a se vedea raportul, cu o incredibili capacitate de
anticipafie, al lui James A. Ogilvy (acum la Global Business Network),
,,The Experience Industry: A Leading Edge Report from the Values
arrd Lifestyle Program", Business Intelligence Report nr. 724, toamna

lui
26"

19tt5.

in

Prrrsring Hapincss: Anerican Constrmers in the Twentieth Centunl,

Pricenton University Press, Princeton, 1,993, economistul Stanley
l,ebergott afirmi: ,,Consumatori:i cumpird bazaruri intregi de mdrftrri, insi doar in scopul creirii experienfei diversificate pe care in
ultimd instanfi o cauti" (p. 3) Ci continue prin a arita, fumizAnd o
mullime de informafii, cd aceste mirfuri (gi, la fel de bine, servicii),
care iaciliteazi experien{ele consumatorilor, au inregistrat o crestere

firai precedent in secolul al XX-lea. A se vedea, de asemenea,

Virginia I. Postrel, ,,It's All in the Head", Forbes ASAP,26 februarie
1996, p.118.
27. Peter Cuttman, Adztantures to lmagine: Thrilling Escapes in North
Anterica, Fodor's Travel Publications, New York, 1997, descrie aceste
aventuri, triite si fotografiate fiecare dintre ele de citre autor. Cartea

378 I

Economia Experientei Norc

include, de asemenea, o listd de companii care fumizeazi echipamentul necesar fiecirei aventuri.
28. Citat in Tim Stevens, ,,From Reliable to 'Woar", lndustry \Neek, 22
iunie 1998, p. 24, sublinierea noastri. Printre celelalte surse ce pot fi
utilizate pentm a starni uimirea clienfilor se num;rd: Paul Levesque,
The

wow Factonl: Creating a Customer Focus Retolrttion in Your Bushrcss,

Irwin Professional Publishing, Chicago, 1995; Tom Peters, I/rc Pursuit

of Wozu! Eaery Person's Guide to Topstl-Turz'y Tirle-s, Vinata5e Books,
qi, intr-o manieri uqor diferitd, insi exemplari, Ken
Blanchard qi Sheldon Bowles, Raaing Fans: A l?.euolutionary Approtch
to Customer Seraice, William Morrow and Company, New York, 1993'
29. Bemd Schmitt qi Alex Simonson, prin Marketing Aesthetics: The
Strategic Management of Brand,s, Identitv, and lmagt, Free Press, New
York,7997, furnizeazA o resursi nemaipomenitd pentru lansarea pe
pia[d a unui brand exPerien[ial.
30. ,,A experientializa" qi ,,a senzorializa" nu sunt cele mai euionice
cuvinte, dar, duph cum subliniazi Stan Davis 9i Bill Davidson, referinclu-se la cuvAntul ,,a informationaltza"'.,,I-e folosim deoarece sunt
autoexplicative gi complete, deqi greoaie. Binuim c6 n industrinlizt:t
suna la fel de nefiresc atunci cAnd a apdrut prima dati"' A se vedea
2020 Vision,Simon & Schuster, New York. 199I, p' 207, n' 1
31. A se vedea Carl Quintanilla, ,,Planning a Vacation? Give Some
Thought to Spam-torvn IJSA" , The Wall Sfreet lorrrnnl,30 aprilie 1998;
gi Robert Gray, ,,Leatning from Experience", Marketing, 20 martie

New York, 7994;

1997, pp.27-29.

32. Copiii din mediul suburban qi urban sunt atat de strdini de Economia
Agrari, incAt simpla prezenli la o fermi reprez-inti o experien{d!
intr-ade'dr, punerea in scend a experienfelor la o fermd reprezirrti
urmdtorul mare val in agrimarketing. A se vedea Julie V' Iovine, ,'A
New Cash Crop: The Farm as Theme Park", The Neu York Times, 2
noiembrie 1997 9i Rick Mooney, ,,Let Us Entertain Yott", Fnrm lournttl,
martie 1998, H-8, H-9.
33. Termenul inifial de ,,progresie a valorii" si descrierea acestttia ne-au
fost sup;erate de cbtre Rohan Champion, achtalmente vicepreqedinte
al Strategy and Alliances in cadrul Federal Express, in perioada in
care era vicepreqedinte al New Services Strategy la AI & T'
34. Desigur, fiecare oferta economicS are propriul siu set de costuri fixe,
la care contribuie profilurile, cum ar fi ferma in cazul produselor,

Nore Economia

Exp"ri"nt"l

I Yg

fabrica pentru mbrfuri, biroul sau filiala pentru servicii qi, pentru
aceasti experienfi, ne intoarcem la fermi.
35. ,,Ogden Allied Serviced: Celebrating a Centurv of Service", brosura
cr>rnpaniei Ogden Corporation, 1 988.
36, A se r.edea de asemenea Laura Bird, ,,ltetailing: Mor.'e over Mall Rats,
l,Vild Beasts Are 'Iaking Y<rtrr Tr.rrf", The \lsll Street lournal, 8 rulie
1997. Ascultati senza!iile clescrise de reporter: ,,Vizitatorii vor pitrunde in primul ecosistem, parcnrgAr-rd o alee de beton nereguiatd, trec6ncl pe sub o bolti de frtrnze qi o perdea de conifere artificiale.
Ilecipiente ascunse vor ematla un miros de pddure. in ecosistemul
cledictrt desertului, vor vedea un uriag arbore Yucca artificial, qopArle
veninoasc si broagte testoase degertice. in ecosistemul de coastd, vizi
tatorii pot atinge o stea de mare intr-un bazin in care se simuleazi
mareea... in spatele scenelor care alcifuiesc ecosistemeie existd coridc'rare cu tarcuri pentru anitnale si un sistem separat de ventilare a
aerului. in acest fel, mirosr.rl hauburgerilor serviti in restaurant nu
va ajunge la custile animalelor si invers."
37. r\ se vedea Eben Shapiro ,,Discoverv Zone Slides into Bankruptcy
Corrrt", '"t'hc lly'nll Strrct lturnritl,26 martie 1996.

Capitolul 2
1. A se vedea, de e.xemplu, Ciolin Berry. ,,Ihe Bieeding Eclge: If You're
L,ooking for What's Next in Online Technologv and Commerce, Just
Follow the Gamers", Wired, octombrie 1 997, pp. 9t97
2. A se vedea cle asemenea Amv Jo Kim, ,,Killers Have More Fun",
Wirtd, mai 1998, pp. 740-144, pp.797-198, p.209.
3. T/rc Nc-ar Shorttr Ox.ford Etrglish Dictiotnry vol. l, A-M, s.v.
,,en tertainmen t".
4. Stan Davis si Jim Rotkin, Tlrc Monster UnLlrr tht Bed: Hou, Business Is
lttlostcring tlti: Opportunitu of Knonledue for Pro|it, Simon & Schuster,
New York, I9e4,p.125.
5. Judith Roclin, ,,A Summons to the 21st Century", Pcnnsqlztatia
.

.l

decembrie 994.
6. Desi ntr a uiilizat termenul edtrtairuncnt, Philip Kotler, prot'esor de
marketir-rg la Kellogg Craduate School of Managernent, Northwestem
Cnzet tu,

38O I

University, a ficut, din cAte stim noi, prima incercare de a introduce

divertismentul in educatie in ,,Educational Packagers: A Modest
Proposal", The Frrturist, august 1978, pp. 239-242. Aici a mentionat
,,metafora silii de clase ca funtru" ;i ia incurajat Pe cei care se ocupe
de ,,produse educationale" (prin opozifie cr-r editorii) si joace rolul
,,unui producitor de filn-r de la Hollywood", fumizAncl o ,,experienti

multimedia" prin care studenfii ,,si se instruiasci qi

se

;i

distreze. "
7. A se vedea de asemenea Barbara Bailey Kelley, ,,Bamboola!", Bny
Area Parent, iunie 1997, PP.22-25"
8. Psihologul Mihaly Csikszentmihalyi se referi la experit-nfele- optime
de acest tip ca fiind ,,procesul implicirii totale in viath, pe care eu il
in Flou,: The Psycholog,y of C)lttimnl Expcrience,
nurnesc

J1ttx"

HarperPeremial, New York, 1990, p ri.

f. in ,,L)ollar a Minute: I{ealies, the I{ise of Experience l.dustry and the
tsirth of the Theme Park",lViretl, mai1994, pp' 104-109, pp' 14G1'12,
Michael Krantz consider; ce cei care activeaze in domeniul atract-iikrr
bazate pe migcare gi al altor atracfii asemit-titoare iac parte din
,,industria experienfelor".
10. in mod interesant, h't'erks Entertainment a fost fondat de Don lwerks,
care a lucrat ca optician Pentru The Walt Disney Co. timp de treizeci
si cinci de ani si al cir-ui tati, Ub Iwerks, a fost animatorul-gef al lui
Wait Disney la inceputurile activitifii acestuia.
11. Aceasta este o fc-rrnuli uqor modificatb din William Irr'vin
Thompson, 'The Anerican ReplLtcement of Nntrrre: Tlrc Etcnldtr Acts
and Otrtrageous Etrtltttion of Etonontic Lifa, Doubleclay Currency,
New York, 199I, p.35. Trebuie remarcat ci Thon'rpson este uu critic
acerb al punerii in sceni a experienlelor, susfinAnd ci acestea le inlocuiesc pe cele nafurale.

12. Profesorul Kotler a anticipat gi acest aspect, discutand experienfele

in,,.Dreanr' V'acations: The Booming Market for Designed

Experiences", Tlrt Ftrttrrist ' octornbrie 1984, pp. 7-13. Tibor Scitovsky,
in The loyless Econonry: Tltc Pqchttlogu ttJ Humatt Satist'nction, editia
revizuiti, C)xford University Press, New Yc:rk, 1992, subliniazd ci
rtumerosi oameni instirifi plitesc Pentru un stil cle viafi din ce in r:e
mai confortabil, care, de fapt, reduce plicerea e'xperientt-lor de zi cu
zi. Cei care cresc intr-un astfel de nrecliu ,,sunt inclinafi si devinii
adeplii sporturilor extrenre gi si se implice in aventuri rist:;rnte. s5
escapiste

r,loie Economia
Economia Experientei l'loir

si

Exp"rlunt"i

| 38I

fie oare'"'orba de faptul ci, lipsifi de plicerile simple din cauza confortului excesiv, cauti compensafii in plSceri care rezulti din exaltare
si risc? Poate ci violenfa tot mai mare care caracterizeazd societatea
noastri din ce in ce mai prosperd poate fi explicatd prin prisma aces-

tui fapt" (p.79.

"doar

14).

16. Frank Rose, ,,Keyword: AOL", Wired, decernbrie 7996, p.299.

17. Ray Oldenburg, The Grettt Good Place: Cafis, Coffee Shops, Community
Centers, Beauhl Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How Theq
Get You through the Dat1, Marlorve & Company, New York, 1997.
18. in l/re Themins of America: Dreams, Visions and Commercial Spaces,
Westview Press, Boulder, Colorado, 1997, p. 115, Mark Gottdiener
sr-rbliniazi cd numeroase medii ambiante cu tematici implinesc
,,dorinfa comuniunii cu ceilalli membri ai comunitirfii prin deplasarea in aceleasi spafii publice, ca gi ceea ce este adesea o mult aEteptatd
vacanfi care intrerupe activitdfile de rutini ale viefii de zi cu zi.
Oamenii par si tdnjeasci dupd aceastd intimitate creatd la nivelul
strizii, nevoie ce a apirut in urma distrugerii spafiului public in
societatea contemporani prin intermediul suburbanizirii gi ai terorii
delincventei urbane.

l8Z I

economia experienlei Note

J. Paul Getty Museum 9i Getty Center

for Education in the Arts,

Malibu, Califomia, 1990.

13. John Ed Bradley, ,,Bdrbat caucazian, heterosexual, inalt, ardtos, 29 de

ani, jucitor de fotbal profesionist, cauti tAndri frumoasi gi inteligentd, impretrni cu care sd proiecteze o casi de vis Ei sE intemeieze o
familie care si fie echivalentul Echipei Americii. Aceasta trebuie sd
indrigeasci serile petrecute acasi, navigAnd pe America Online sau
admirAnd acvariul cu peqti tropicali. Trebuie si igi petreaci duminicile pe stadioane aglomerate, susfinAnd echipa Dalllas Cowboys. Are
un plus daci ii displac echipele de fotbal [San Francisco] 49ers gi
[Washington] Redskirrs, insd acest lucru nu este obligatoriu", in
Sports lllustrated,-1.5 tanuarie 1996, pp. 80-90.
14. Steve Hamm cu Amy Cortese gi Cathy Yang, ,,Microsoft Refines Its
Net Game", Brtsitrcss Week, 8 septembrie 7997, p. I28.
15. in L,ife on the Screen: ldentity irr tlrc Age of the Internef, Simon &
Schuster, New York, 1995, Sherry Turkle, profesor la MIT, discuti
tendinfa realit;tii mediate de computer de a incuraja oamenii si
adopte multiple identitd{i online. Unii oameni fac acest lucru intr-o
asemenea misuri incat VR (viafa reali) ,,poate fi
o alth fereas-

tri>" (p.

Lg. Conceptul de flux al experienfelor este aplicat experienfelor care fac

parte din categoria esteticd, in Mihaly Csikszentmihalyi 9i Rick
Robinsory The Art of seeing: An Interpretation of the Aesthetic Encounter,

20. Fluturii vii plasa[i in primul magazin prototip aveau nefericitul obicei de a ateriza in farfuriile clientului.
21.. Citat in Chris Niskanen, ,,Big Big Business, St. Pmtl Piorrcer Press,29
martie L998.
22. Michael Benedikt, For an Architecture of ReaiitrT, Lumen Books, New
York,1987, p. 4.
2g. lbid., p.48. Cu toate acestea, suntem de pdrere ci in arhitecturi capodoperele sunt la fel ,,non-reale" prin faptul cd sunt constructii inventate de mintea noastri. Dac6 definilia lui Benedikt ar fi infeleasS

literal, singurele experienfe cu adevirat estetice ar avea loc doar

atunci cAnd ne adAncim in crea[ia divini.
24. Ada Louise Huxtable, The l)nrenl Americn: Architt:cture and lllrrsitttts,
New Press, New York, 1997, P.75.
25. tbid., p.58.
26. Tom Carson, ,,To Disneylan d" , Los Angeles Weekly, 27 martie, 2 aprilie'
'llrc
1992. Carson il citeaza de asemenea pe Charles Moore, din cartea

CitV Obseraed, care, intr-un capitol despre Disneyland, sPune:

,,Adesea oamenii folosesc cuvAntul Disneyland ca sinonim pentru
facil, lipsit de profunzime Ei fals. Ceea ce nu se susline: aceasti incredibild colecfie energicd de experienle legate de mecliile ambiante
oferi suficiente leclii pentru o intreagi educa{ie arhitecturala, sub
toate aspectele importante: comunitate gi realitate, memorie privati

si domiciliu, ca qi anumite lecfii tehnice leplate de proximitate

qi

coregrafie."

27. Charles Goldsmith, ,,British Airways's [sic] New CEO Envisions 'r
Marriage of Travel and Amusement", Tlrc WalI Strcet lournal, 6
noiembrie 1995.
28. Printre celelalte Experienfe unice, of'erite periodic de citre American

Express, se numiri Turul Personalizat al Jinutului Vinurilor din

Napa Valley, Experien{a Culinari in New York la lnstitutul Culinar
Francez, Spectacolul de Muzici Country si Culesul $ampaniei Ia
veuve Clicquot in Franta. Tratand aceste oferte ca pe niEte experienfe

Nore Economia

Exp"r"n!"i | 183

economice, American Express irnpune utilizarea unul numar rmens

de purrcte cle fidelitate, arjung.lnd uneori pAni la o jumitate de milion, ceea ce inse.amni c.1 posesorul cardului American Express ar
trebui s;i piiteascd 500 000 de dolari!

in Perfrvnruncc: Rtt,ealing the Orpheus Within, Element Books,

L,ongmead, firgland, 1990, pp. 108-109, Anthony Rooley identifici
sapte etape ale oricarei reprezentafii, care par a conrrerge inspre punctr.rl privilegiai: ,.Artele trebuie sa produci tleiectare pentru a ne menfine aien(ia treazi, condrrc.lndu.ne cu subtilitate citre o contemplare
proftrndi. Aceasta ;rre loc in cele sapte etape ale reprezentafiei prin:
(a) delectarca simhrrilor;
(b) siAmirea curiozitdtii;
(c) implicarea rnintii;
(d) incurajarea studiului aprotundat;
ie) incurarajarea practicii regulate;
(i) amplificarea iubirii;
(g) deschiderea cunoasterii."
30. \'tichael C. Perkins si Anthony B. Perkins, ,,Case by Case", The ll.ed
Ilcrring, iunie 1996, p. 47.
31. \,Vitold Rybczynski, Homt':
'\ Short Histont of an Llea, Pengr-rin Books,
New York, U.S"A., 1986, p. 66.

2. James Champv, Reingineering Nlanngement, Harper Business, New

Yor(

1995, pp. 56-57 . A se vedea, de asemenea, I" Jeamre Dugan, ,,The

Baron of Books", Blsilc-ss \{cek,29 iunie 1998, pp. 108-115.
3. Citat in Bob ll'iromas, Wnlt Disnal: An Ant:rican Original, Hyperion,

New York, l9q{, p. I l.

29.

32. I\tid., p.62

Capitolul3
1. An-rncind o privire asupra cuvanhrlui tend, ne vom putea explica
relatia dintre tttnii q) spnlirr John Ayto, Dictionary of Word Origins,
Arcade'I'ublishing, New ]irrk, 1990, p.527,ne spune ci,,p;recescul
lfttlla insemna etimologic <cr-va pusD, de aici "propunsls" (s-a format
rle la riiddcina "the-, sursa lui tithinni, "a plasa", <<a pllne>> qi ruda
indepi11213 a verbului din englezd do, tt iace). Engleza a imprumutat
rrrvAnLul din latinescul thcma si*femc din iranceza veche, sub forma
loric, revenind curAnd la ortografia clin latini." Experientele se desfisoari in locr"rri, iar cele mai bune din aceste locuri sunt
tematiz.rte.

384 I

Economia E{perientei ll,rtr

4. tbitl., p.13.
5. Ibid., p. 247.

6.

Il:id., p.246.

7. Irentm un articol nemaipomr:nit clespre arta po'"'estirii, aplicati la

,,noiic media", precum CD-ROM-uI si intemetui, insd in general aplicabile qi dincolo de acestea, a se vedea Brent Hurtig, ,,Tlre Piot
'[hickens", Neut Media, 13 ianuarie 7998, pp.36-44.

8. Designerul Bamboola, Randy White spune: ,,Temele bazate pe o

povestire sunt prrternice. r\tlag oaspefii intr-o lume imaginari plini
de farrtezit,'si arr potenfiaiu! de a atinge oc'hiui, mintea si inima vizi-

tatorilor."
Storvline

in

,,tsevoncl Leisure Worl: The Process

for Creating

Based Theming", FEC Nnlagazine, noiembrie-decembrie

1998.

9. N'lark Ccrttdiene.r, The 'l!:tmirtg of Anrcrica: Drtams, Visions

and

Commercial Spaces, Westview I''ress, Boulder, Colo., 1997, pp. 144-151,

Rernd H. Schnrifi Si ,,\ler Simonson,

in

Marketing Acsthctics: The

Strntegic Managctrrttrt o,f Brnntls, Identity, and lntagt (Free Press,

'lork,

New

pp. I37-139), recomandd corporafiilor si utilize'ze ca sursi

der ieme cele cinci domenii culturale ;rle lumii fizice: conceptele filozoficc./psihologice; religia, politica si istoria; artele; rnoda 9i cultura
populari. Acestia sugereazii de asermenea (la pp. 129-135) ch firmele
leaS;i temele - pe care le definesc drept ,,con{inutul, semnificafia,
irnaginea proiectatd a unei identitati" (p. 124) - cie misiunea, viziunea. obiectivele qi strategiile ior; de capacitifile de bazh; de moqtenire; de personalitatea corporafiei sau a branclului; si de valori. I'entru
corporafiile existentc credem ci este cu precidere important si onoreze mostenirea lisati de afacere.
10. Scl.rmitt gi Simonsor-r, Marketing Aesthtfics, pp. 128-129.
11. Pentrrr mai mr-rlte detalii despre \4ike Vance, ,,Kitchen of the
N4rird", a sc- r'edea Mike Vance gi Diane Deacon, Thirtk Out of the
Bor, Cateer Press, Franklin L,akes, N. J., 1995, in special pp.96-97
qi pp. l0-l-109.
1997 ,

Nolc E(onomia Experienlei

;es

12. Henry M. Morris gi Henry M. Morris lII, Many lnfallible Proofs:

E-oidences for the Christian Faith, Master Books, Green Fores! Ark.,
1996, p.118. Morris subliniazd cd fiecare dintre cele trei entititi ale
triuniversului sunt ele insele trinitili: spafiul are trei dimensiuni;
materia poate fi er-rergie, migcare sau fenomene; iar timpul are trecut,
prezent qi viitor.
L3. Recrearea restaurantului Lori's dir-r anii '50 este extrem de fidel5,

singurele lucruri care altereazi iluzia fiind bduturile ce apar in

meniu, cerceii de la urechile chelnerilor Ei tatuajele chelneritelor' La
urma urmelor, restauranful este localizat tofugi in San Francisco.
14. Schmitt 9i Simonson, Markerting Aestlrctics, pp. 172-1'85'
15. Rogef 's lntenntional Thesattrrts, edifia a patra, rev. Robert L. Chapmary
Harper & Row, New York, 1977, pp. xvii-xxiv. Nu cumpirati niciodatd un Thesaurus sub formd de diclionar. Versiunea categorizati
este singura acceptabili.
16. Steven E. Prokesch, ,,Competing on Cusotmer Service: An Inten'iew
witl-r British Airways' Sir Colin Marshall", Harr;ard Business Reaiew
73, nr. 6, noiembrie-decembrie 1995, p. 104.
17. Ibid.
18. CEO Betts qi echipa sa au orchestrat o experienfd atAt de captivanti"
incAt in februarie 1997 insdEi Walt Disney Co. a onorat East Jefferson
cu premiul ,,N4ouscar" - un echivalent al Oscarului, care nu mai
fusese niciodatd acordat in afara companiei Disney. Betts a comentat
ch: ,,Nu mi mai deranjeazi atunci cAnd oamenii vorbesc despre spital, spunAnd cd e .o opera(ie Mickey Mouser."
19. in ceea ce priveqte mecanica, existi o discufie semnificativi in literatura despre marketingul serviciilor, referitoare la,,servicescapes",

termen inventat de profesorul Mary Jo Bitner de la Arizona State

Urriversity, pentru a descrie mediul inconiuritor - fizic - al fumizorilor de senricii (dupi cum sunt in general considerali). Acesta este
extrem de asemdnitor cu ceea ce Carbone numeEte ,,sugestii mecanice". A se vedea, de exemplu, Mary Jo Bitner, ,,Consumer Responses
to the Physical Environntent on Service Settings", in Creatiaity in
Serztices Marketing, ed. M. Venkatesan, Diane M. Schmalensee Ei
Claudia Marshall, American Marketing Association, Chicago, 1986,
pp. 89-93; Mary fo Bitner, ,,servicescapes: The Impact of Physical
Surroundings on Customers and Employees", Iournal of Marketing
56, nr. 2 (primivara anului 1992), pp. 57-7I; Kirk L. Wakefield qi

386 |

economia ExPerienlei Note

Jeffrey C. Blodgett, ,,The Importance of Servicescapes in Leisure

Service Settings", lournal of Seruices Marketing 8, nr. 3 (199\, pp.
66-76; Ei, pentru o intreagi carte dedicatd subiectului, confinAnd
numeroase articole excelente, a se vedea John. F. Sherry Jr., ed.,
SertticeScapes: The Concept of Place in Ctniemporary Markets, NTC
Business, Lincolnwood , IlI., 7998. Probabil ci primul articol pe aceasti temd a fost ,,Atmospherics as a Marketing Tool", Philip Kotler,
lournal of Retailing 19, nr. 1(iarna anului 1973), pp. a8-64.
20. Donald A. Norman, Turn Signals Are the Facial Expressions ol
Automobiles, Acldison-Wesley, Reading, Mass., 1992, p. 19.

21. Tom Huth, ,,Homes on the Road", Fortune,29 septembrie 7997,

p. 307, sublinierea noastri.
22. DupA cum prevedea Alvin Toffler cu multi vreme in urmi in Frrflre
Sftock, Bantam Books, New York, 1970, p.226,intr-o zi consumatorii
vor,,incepe sd colecfioneze experienfe cu aceeaqi solicitudine Ei pasiune cu care colectionau cArrdva lucruri".

23. Robert Frank, ,,N{usic: A British Nightclub Empire Rocks aror.rnd the

World", Tfu WalI Street lounnl,20 iulie 1998.

24. Leonard L. Berry, On Great Serttice: A Frnmeutork for Acfion, Free Press,
Nerv York, 1995, p. 10.
25. Ibid., p.91.
26. in Performance: Renztealing tl'te Or1theus Within, Ellement Books,
Longmead, England, 1990, pp. 103-104, Anthony liooley subliniazd:
,,Cele cinci simfuri formeazi doui niveluri distincte: mirosul, gustul
Ei simtul tactil apar{in trupului, fiind simfuri inferioare care fumizeazd informafii esenliale pentru buna functionare; vdzul qi auzul
hrinesc mintea."
27. S-ar putea spune ci British Airways qi alte companii aeriene isi taxeazd intr-adevir clienlii pentru ci ,,le trec pragul", insi aici cuvAntul
important este ,,doar". Degi controleazi intregul mediu imersiv al
unei aeronave, mr plirtim r/onr pentru a ne imbarca, ci pentru serviciul de transportare dintr-un orag in alttrl. in mod interesant, compania israeliand El Al are itrtr-udezrdr o ofertd denumiti Zborul cdtre
Niciieri, in care gmpuri mari de oameni plitesc echivalentul a aproximatir' 85 de dolari pentru a zbura cu avionuf a servi cina si desertul, pentm a cAnta cAntece qi a viziorra filme. I)upd spusele
purtitomlui de cuvAnt al companiei El Al, Nachman Kleiman: ,,Nu
trebuie si merp;i neapirat la Londra sau la I'aris pentru a te distra."

'I

"EconomiaExperientei

387

Associated Press, ,"lsraeli Airlines Offers "Flight to Nor,r'hererr", The

Dnily T ribune, I{ibbing, Minnesota, 29 decembrie 1 997.
28. Unul dintre motiveie pentru care Planet Flollywood, Rainforest Cafe
qi alte restaurante cu tematici au probleme este faptul ci nu percep
o taxi de intrare. Deoarece prelul intregii experienfe este achitat de
consumatori prin intermediul cosfului meselor senrite, mAncarea este
mai scumpi, ceea ce nu se ridici (intr-adevdr, nu are c-um) la nivelul
a;teptirilor clientilor, [Jn cheeseburger ar trebui si fie al naibii de
bun pentru a justifica preful de 8,95 dolari; cu toate acestea, la o taxi
de intrare de 5 dr,rlari, uu burger de 3,95 dolari nu trebuie si fie la
fel de bun - atAta timp c6t, desig.rr, expertenfa meritd 5 dolari.

29. Citate si informa{ii din Joshua Levine, ,,Zap-Prooti Advertising",

Forbes, 22 septembrie 1997, pp. 146-150.

Holt discutd acest fenomen in ,,Mallitrg

30. Ozlem Sandikci si Douglas

Socrety: Mall Consumption I'ractices and the Fufure of I)ublic Space",
in Sherry, Sen,iceSt'tltt's, pp. 3tl5-336, numindu-l ,,preludiul produsului". Autorii sugereazd (pp. 333-33a) ci pentru operatorii mallurilor
,,el'olu[ia rnallulur" va consta in ,,vinderea acestui spa[iu citre consumatori" din cauza faptului ch ,,dezvoltarea mallului este determinati de nevoia de comodificare [a.lici de a-l vinde ca pe ceva de
vaioarel a experien{ei sociale."
B.

31. ,,Niketown Comes to Chicago", cleclaratia de presi Niketown

Chicagcr, 2 iulie 1992, citat in Sherry, ,,The Soul of the Company
Store: Niketown Chicago and ttre l:mplacec{ Brandscape" in
SeruiceScnptes, pp. 109-1 46.
32. L)ezvoltatorii rru reutesc in aproape niciunrrl dintre mallurile americane sd scoati profit drn experien(a care are krc inainte ca ugile magazinelor sir se deschiclA in fiecare ctimineafi; tnai exact, sd exploateze
faptul cd cetd{enii in vArsti prefuiesc acest spafiu ca loc de promenadd. Ar trebui si perceapd o taxd de intrare pentru valoarea escapisti creati pentru oaspefi.
33. Coautorii acestei cirli se numiri printre nrembrii Diamond
Exchange.

34. Multe dintre descoperirile ficute de Diamond Exchange pot fi gisite

in provocatoarea carte scrisi de nrembrtil-vizitator Lerry Downes gi
directoml siu executiv Chunka Mui, Unlcashing tfu Killer App: Digital
Strategi* for Mttrkctmg Dotttinance, Harvard Business School Press,
Boston, 1998.

388 |

Economia Erperienlei fl r1.

Capitolul4
1. Pentru mai multe detalii despre Personalizarea in Masd, a se vedea

Stanley

M. Davis (inventatortrl termeuuiui), Ftrture Perfect,

Addison-Wesley, Il-eading, Mass., 1987, disponibili de asemenea in

cea cle-a zecera editie aniversari a aceleiaii edittrri; B Joseph Pine II,
Mass Crtstornizstitttr:'fhe Neut Fronticr in l|usiness Cotnpe titioti,I{arvard
Business School Press, Boston, 1993;B' Joseph Pirre II, llart Victor qi
Andre*'C. Boynton, ,,N{aking Mass Customization Work", Ilnrt'flrd
Brrsiness llet,icw, 71, nr- 5, septembrie-octombrie 1993, pp' 108-119;
(doar pentrtt prodtrcitori) David M. Anclerson, Agilt Prodrtct
Deael'Ttnrcn t

t'or Mttss C

stom iztt titDr,

Chicago, 1997; qi Bart Victor

lrwin Professionai I'ublishing,

;i Antlrew C' Boynton, lnt;cnted

Herc:

Maxinrizing your orgunizaliorr's Internrtl Grtnn.ttllt und Profitability,

Harvard Business School, Boston, 1998.
2. Exista cel putin qase tipuri diferite de modularitate (9i de asemenea
o multitudine de modaliti{i de implementare a fiecdmi tip, in funcfie
de circumstarrtele specifice fiecirei companii); a se vedea Pine, Mnss
Ctrstomizntion, pp.796-212. Prinh,e celelalt*: resurse de irrcredere legate de acest subiect se nunriri Karl T. Ulricfr Ei Steven D Eppinger,

'1995;
C'
Protlrict Desigtt nntl Dn'elopnrcnt, McGrau-Hill, New York,
ttt
Effi:cfit'cness
Variety
LI-sirrg
Desigil:
Sintptc
Smttrt,
D. Galsrvortlt,
Essex
omneo,
selectitttr,
Custonrcr
Mnxinriz-(
nnd
Retlttce Totctl cost
Vnrietq Redttction
Jur-rction, Yt.,1994; Toshio Suzue 9i Akira Kohdate,
ioil, Productivity
I)
i?t'
rsit'ittit
t
Ptoiluc
gll,for
trnte
iort
s
Progrun r: A P rotlu ct
Ron
Sanchez
1990;
Mass.,
1i Joseph 1'" Mahoney',
Press, Cambridge,
in Product
ManagerrLeut
ge
Ftrcrrvletl
and
,,Modularity, Flexibility

and Organiz-ation Design",

trategic Nnttrttgcnrcnt, 1 7, decernbrie 1996;

The Pou'cr oi Produtl Plcttfornts:

Mark H. Meyer gi Alvin l'. Lehnerci,

Brildirrg Valtres nnti Cast Lt:adershiP, Free ['ress, New York, 1997; 9i

Carliss Y. Baldrvin 5i Kim B. Clark, ,,Managing in an Age of

Mrrdularity", Haruttrtl Btrsirtcss l?.ez'ieut, 75, nt.5, septembrie-octombrie 7997, pp. 84.93. Cele gase tiptrri ale nrodrrlariti(ii discutate in
Mass Cr.tstonizatiln sebaz.eazA pe ulra dintre lucririle precedente ale
lui Ulrich qi a unuia dirrtre studen{ii sii.
3. Frank W. Davis, Jr. si Karl B. Manrodt, in Custonrcr-Resporrsitte
Mm

m ge m

:'lh

e t' I e x ib I t' Ad r at ft n ge, Blackrvel

I Business, Cambridge'

NLite Economia Experientei

| 389

Mass., 1996, pp. 82-8tt, fac urmitoarea remarci importantS: in cazul

Personaliz.lrii in Masi, resursele sunt coorilorrnfe, nu programate.
J. D. I'ower III", Profiles,
octombrie 1.996, p.23.
5. Faceti suma sacrificiului care existi in cadrul tuturor acestor dimensiuni - fiecare destinati mediei - qi veti intelege motivul pentru care
companiile aeriene furntz,eazl in general o experienli atAt de neplicuti. Cel mai mare sacrificiu pe care trebuie sdl facd clierrfii este,
desigJur, sosirea pe terminaiul unui aeroport cAnd, de fapt, iEi
doresc si fie acasi, la un hotel saLr intr-o altb destinalie specificd.
Acest sacrificiu este imposibil de eliminat, daci nu ludm in considerare teleportarea din Stnr Trek. Cel putin Virgin Airways a redus
acest sacrificiu prin programul siu de preluare qi conducere a pasagerilor de inalti clasi cu ajutorul limuzinelor - o experienfd mult
mai bund decAt cea facilitatd de mijloacele tradilionale de a junge
si de a pleca de pe Lrn aeroport obiqnuit. Companiile aeriene ar
putea reduce qi mai mult acest sacrificiu permitAndu-le pasagerilor
si se comporte r:a gi cutil s-ar afla deja la destinaliile dorite - furnizAnd check-in la bordul aeronavei pentru companiile de inchiriere
a masinilor gi la hoteluri, ca si transferarea directd a bagajekrr la

4. Citat in Clavton Collins, ,,Five Minutes rvith

destinatia iinali.

Capitolul 5
1. ,,Customer Service Takes Off at British Ainvays", Demand Logistics:
Th e Mdgazine of Intlustri -Mat ernntik Internut ion al, primivara anului
pagini nenumerotate. A se vedea de asemenea Colleen Frye,
Snpply
Chain's Missing Ltnk", Softzuare Magnzine., octombrie
,,The
1997, pp.8-9.
2. Dorothy Leor-rard si Jeffrev F. Rayport, ,,Spark Innovation through
Empathic Design", Hnrrurd Busirress RetriezLt 75, nr. 6, noiembrie-decembrie, 7997, p. 104.
3. Pentru mai mtrlte cletalii clespre Ross Controls, a se vedea Steven W.
Demster gi Henry F. Duignan, ,,Subjective Value Manufacturing at
Iloss Controls", Agility nnd Glohttl Competition, nr.2, primdvara anului
'1997,

1998, pp.58-65.

39O I

Economia Experienti i'lore

4. Clienlii triiesc o a treia formi de sacrificiu atr-rnci cAnd pierd articole

care in mod normal nu intrd in zona lor de interes, dar pe care, cu
toate acestea, le-ar citi cu pldcere. Furnizorii de informalii ar Putea
rezolva aceastd Problemi prin intermediul unui algoritm de ,,descoperire accidentali" care ar putea, de exemplu, livra astizi un articol interesant - despre artd, qtiinfi, arhitecturh sau orice alti

disciplind - Pe care, cu o zi inainte, cei interesa{i de aceste domenii

l-au considerat a fi cel mai relevant. Conducitorul Laboratomltri
Media de la MIT, Nicholas Negroponte, discuti astfel de filtre personale in Being Digital, Alfred A. Knopf, New York, 1995, pp'
152-154.

5. Pentru mai multe informa{ii despre relafiile de invdfare, a se vedea

B. Joseph Pine II, Don Peppers gi Martha Rogers, ,,Do You Want To
Keep Your Customers Forever?", Haruard Brtsiness Ret'ieat 73, nt' 2,
martie-aprilie 1995, pp. 103-114. Pot fi gbsite detalii pdtrunzAtoare
despre marketingul direct in reugitele cir{i ale lui Peppers si Rogers,
The One to One Fr.tture: Btrilding Relationships One Customer at a Time,
Currenry Doubleday, New York, 1993, si Enterprise One-ttt-One: Tools
New York,
for Cotnpeting in the lnteractiae Age, Currency Doubledav,
1997.To\i comercianfii gi oricine este interesat de modul in care compania sa trebuie si se adapteze unei lumi saturate de tehnologii
interactive, ar trebui sb citeasci aceste cdrfi.
6. Desigur, ca qi in cazul vechii curbe a invilirii, traiectoria urmatd nu
este niciodati la fel de omogend ca in imagine.
7. Pentru mai multe informafii in legiturd cu aceste patru aborddri, a
se vedea articolul original, Pe care se bazeazi aceasti secflune: James
H. Gilmore gi B. Joseph Pine lI, ,fhe Four Faces of Mass
Customization", Harztard Btrsiness Rn'ieu 75, nr. 1, ianuarie-februarie
1997 , pp. 91-101.
8. Pentru mai multe detalii despre Lutron, care practic; atAt personali-

zarea colaborativb gi cosmeticd, cAt qi pe cea adaptivi, a se vedea Joel

S. Spira si B. Joseph Pine II, ,,Mass Customization", Chief Executiua,
nr. 83, martie 1993, pp. 26-29 qi Michael W. Pessir-ra qi fames R'

Renner, ,,Mass Customization at Lutron Electonics - A Total

Company Process", Agility and Gloltal Compctitiott 2, nr' 2, aprilie
1998, pp.50-57.
9. Pentru o disculie asuPra beneficiilor personalizhrii adaptive in comparafie cu cea colaborativi, a vedea Eric von Hippel, ,.Economics of

N,

.r.

Economia

Expe;entei

391

Product Development by Llsers: The Impact of "Sticky" Local

Information", Manttgenrent Science 44, nr.5, mai 1998, pp. 629-6M.

Antract
1. Citat in Steven E. Prokesctr, ,,CompetinS; on C<tstumer Service: An
lnterview with British Ainvavs' Sir Colin N{arshall", Llartnrd Bri.sllcs-s
Rerieut 73, nr. 6, noiembrie-decembrie 1995, p. 106.
2. T'. Scott Gross, Poslfilrl't1 Outrageotis Stntite: Neu, and Eusy Ways to Wirt
Cttstotners for Lifc, MasterMedia Limited, Ner,r,' York, 1991, pp. 5-6.
Gross definegte serviciul absolut scand;rlos ca fiind ,,un serviciu
neasteptat livrat la intArnplare... Este un el,eniment memorabil, fiind
atAt de neobiqnuit, incat clientul se simte obligat si-i impdrtigeasci
gi altora.";\ se vedea de asernenea Cross, Posiilcely Outragcous Serricc
and Shozumarrship: ltttlustrinl Stretrght Fun Makts Ssles Sizzle!!!,
MasterMedia, Nerv \brk, 1993, care discuti ideile de ,,spectacol cu
semndhrri" si ,,teatrul en detaii". Pentnr mai multe detalii despre
eatZi's, a se vedea Christopher Pahneri, ,ifhe Wowl Factor", Forbes,
18 mai 1998, pp. 156-160. Se pare cd de atunci Macaroni's a dezvoltat

lantul de restaurante Romano's iVlacaroni Criil, renunfAnd la mirrunata surprizi pentru ciierrti pe parcr"rrsul acestui proces.
3. Poate Contir.rental practich intr-adevir surprinderea clientului in
cazul pasagerilor care inregistreazd un numir mare de mile parcurse
firi a da publicitbtii acest lucru (ceea ce ar crea anr.rmite agteptiri
pentru cilitorii frecventi care nLr zbaard suficient de des prentru a
atinge niyslul necesar care si-i califice pentrlt a intra in r:ategoria
clientilor surprirrgi), asa cum a procedat compania aeriani Delta" A
-.e vedea Nancv Keates, ,,The Nine-Million-lvlile Matt" , Thc Wnll Strt:et
Jotrrnnl.24 iulie lqqS

Co' din
2. in prospectul despre actiuni ai Cleveland lnclrans Raseball
se
public'
citre
1993 (p. 4), care vorbeqte tlespre vAnzaleir acfiunilor
pe
centrati
experienfd
explicA: ,,La facobs Field, fanilor ii se oferi c

la dispoclient, irrtr-un mediu atrdgitor qi confortabil, punAndu-li-se

mirftiriin
privinta
qi
zifie o varietate de facilitati, privilegii opliuni
pregitit
bine
9i plin de
lor si beneficiind de asistenla unui personal

solicitudine."
New Y-rrk'
3. George F. Will, Mtn ut iVbrk, Macmillan Publishing C':''
D9A, p.6.
4. Altii merg chiar mai departe, intelegAncl declaratia iui Shakespeare
conformcireia,,Lttmeaintreagieoscenh"insetrsliteral'L)eexempltr, muzicial'rul si sculptorul Ar''thony Rooler" in Ptr.iorntnrre:
Reucaling the Orphtus

Within, Element Books' Longtncatl' England'

l'r
pp. 2-3, exprimA ,,o PersPectiva filozoiici protrivit cireia' de
ne
(satr
i:it
70
de
viafi
noastri
nagtere pAni la moarte, intreaga
'rni
1990,

estehirizit)_nllestealtce-',adecitopiesadeteatru,ttl"tspectacol.

nri-rlt sau mai

Fiecare dintre noi joacir nn rol saru o serie clt: roluri' mai
mai bine sar-r
congtieut'
pulin
rnai
pulin de bunivoie, mai mult sau
de toaie
tehrrile
relaliilor'
Toate actiunile, interdePenden{a

mai riu.
felurile' pot fi virzute ca fiirrd o <rePrezentatie>"'

5.PrestonFI.Epps,tracl.,TllePacticsoJ.r\tistt.ltle,UrriversitvofNorth
pp' 13-29'
Carolina I'ress, Chapel Fiill, l'l C', 19'12, reeditatiin'1971J'
6. S-au scris zeci

cle

ciirti care interpreieazA Potti':tt lui Aristott.l.

Sr:r-rrta

noastriPrezent.]reesteextras;iirrprirrcip.rirlirrl{ichardHtlrrrby,
ilxrks' Nerv
Script ttt Ptforntnrut': A Slrtrtrtrttltsl'\ypronch' Applatrse
\brk,

1995, PP.79'91.

7. Peter Brook, Tlrd Etrtpttl

Spncc,

Touchstone, Ner'r'York' 1968'

pr'

9'

8.Brer-rdaLaurel,Lotnptttcrstls.l.lrctltrt,Adc.lisrrrr'Wi,slt'y,Ileatlilrg,
Mass., 1993, P.

n'iii.

9. Ibid., pP.32-33.

-llrc ftrcsttttrttion
l0. Erving Goffman,
Uooks, Nerv lbrt 1959, P" 18'

o.l' Seti

in l

Lvrydny Llle' Anclr'rr

ft-7a.ldeilc 1r-ri L,r.rf iir,an at t i,lst trtilizate itr analizarea

de
situaliilor de itrcru i--e nu implici clientii' in negocierile 'fltt
Bat:/rsttqt':
irttttt
Frierln-r;rrt,
A.
-Slagc'
munci, in Raymond

.11. Ibid ., pp.

Capitolul6
1. Michael Shurtleff, Atulition: Euerrltltirtg an Actor Needs to Krtozo to Get
the Psrt, Walker and C.rmpany, New York, 197E, pp. 162-164.

lg2 |

economia experienlei No{t

DrantnticSlrttctttrcojl'ttbotNrqoflrifior,i.-l,lt,iI.II,ress,Cambriclge,
Mass., 1994.

l'.t!re Economia Experientei

393

12. O serie de articole din literatura despre servicii utilizeazl,,perspectiva dramatici" pentru a analiza activitatea din domeniul serviciilor.
Desi teatrul este folosit mai mult ca o metafori decAt ca model, aceas,
ti direcfie de cercetare furnizeazA o multitudine de informafii privind tema in cauzi. A se vedea in special Steven J. Grove, Raymond
P. Fisk gi Mary Jo Bitner, ,,Dramatizing the Service Experience: A
Managerial Approach", Adttances in Seruices Marketing and
Mnnagement 1, 1992, pp. 91-727; S. Grove gi R. Fisk, ,,Impression
Management in Services Marketing: A Dramaturgical Perspective",
Impressiott Mnnagement in the Organization, ed. R. Giacalone qi P.
Rosenfeld, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, N.f., 1989, pp.
427-438; J. Czepiel, M. Solomon gi C. Curprenant, ed., The Seroice
Ertcounter: Managing EmployeelCustomer lnteraction in Seraice
Buslne"sses, Lexington Books, Lexingtory Mass., 1985; Christopher
Lovelock, Product PIus: Hout Product + Seroice: Competitiae Adoantage,
McGrawHill, Nerv York, 7994, pp.86-96; Ron Zemke, ,,Service
Quality Circa 1995: A play with Many Acts" in The Qualiht Yearbook
1995, ed. James W. Cortada qi John A. Woods, McGraw-Hill, New
York, 1995, pp.119-726; Carl Sewell gi Paul B. Browry Customers for
Ltfe: Hotu to Tunt That One-Tinte Buyer into a Lifetime Custome, Pocket
Books, New York, 1990, pp. 1,73-1,77; T. Scott Gross, Positiuely
Outrngeous Seruice and Showmans&ip, MasterMedia Limited, New
York, 1993, pp. 89-106; qi Sam Ceist, Wry Should Someone Do Business
utith You... Rather than Someone Elsr?, Addington & Wentworth,
Toronto, 1997, pp. 86-116.
13. Richard Schechner, Per,fttrmance Theorq, Routledge New York, 1988,
p. 30, n. 10. DeEi iqi limiteazi analiza la teatru gi intr-o mai mici
misurd la activitdfile inrudite cu acesta, printre care ritualul, joaca,
jocurile, sporturile, dansul si muzica (cele gapte ,,activitdfi umane
bazate pe reprezentafii publice", p. 10), Schechner il citeazi in aceasti noti de final pe Goffmary recunoscAnd ci ,,reprezentatia este o
<calitate> care poate avea loc mai curAnd in orice situafie decAt in
cadrul limitativ al unui gen... Sau, dupi cum susfinea John Cage,
simpla incadrare a unei activititi
"ca" reprezentafie - perceperea ei
in acest mod - o transformi in reprezentatie". Subscriem fdri nicio
ezitare.

14. Iltid., p.72.

p.70.

17. Ibid., p.72

Lg. De aici importanfa infelegerii atdt a produsrrhti, cdt gi a reprezentdrii

acestuia, care impreuni constifuie orice oferti, producAnd cele patru
abordiri ale personalizirii discutate in capitolul 5'
19. Schechner, Performance Theory, p' 72'
20. Ibid., p.7L.
2L. Michiel Chekhov, On tlrc Technique of Acting, HarperPerennial' Nerv

\ork,1991, P.71.
22. Eric Morris, Acting t'rom the L]Itimate Cclnsciottsness:

Dynantic

ElvlorationoftheActor,slnnerResotu"ces,ErmorEnterprises,losAngeles,
1988,

p.152.

23. lbid., p.153.

2a. fulius Fast, in Subtext: Making Body Language Wark in the Wotkltlace'
Viking New York, 199I, pp.3-4, furnizeazi o descriere mai ampli:
elemente dife,,in o.i." schimb, subtextul este o combinagie de multe
persoane, din
fiecirei
rite. in parte este compus din limbaiul trupului

finuti,miEcS,rilemAinilor,contactvizual,dinfelulincaremanipu-

leazi spafiul qi abilitatea de a utiliza atingerea subtili in momentul

potrivit. Felul in care ne folosim vocile influen[eazd de asemenea

modul in care sunt interpretate cuvintele noastre'"
25. The Project on Disney, lnside the Mouse, Duke University Press'
Durham, N.C., 1995, pp. 110-111, sublinierea noastrd in ciuda' sau

tocmaidinacestntotiv,examiniriiextremdecriticeaofertelor

Disney, prin prisma unei perspective politice de stAnga, autorii acestei cdi1i. Karen Klugman, Jane Kuenz, Shelton Waldrep qi Susan
willis, fumizeazd o multitudine de observalii pdtrunzitoare in legituri cu functionarea intemd a companiei Disney'

26. Pentru schilarea ,,Elementelor acliunii", inclusiv ,'Magicul l)aci"'

Books' Ner'r'
se vedea Sonia Moore, The Stanislaztski Systen, Penguin
York,1984, PP.25-45.

27. Michael Keams, Acting = Lit'e: An Actor's L'it'e Lessons' Heinemann'

Portsmouth, N.H., 1996, P. 75.
28. Moore, Stntislaoski Reuealed, p. 30.
29. Ibid., p.83.
30. Keams, Acting = Lrfe, P. 42.
31. Ibid.,p.45.Desiliteraturapetemaactorieiaburrdbinindemnuridera

impregna interpretarea cu un fel, ne place in mod special formularea

15. Ibid.

3g4 |

1.6. Ibid.,

Economia Experienlei Nore

No'-

Economia

Exp";ent"l | 395

lui Keams si descrierea

sa

directi a modului in care aceasta poate fi

aplicatd.

32. l,aura Johannes, ,,!Vhere a Woman Lives Infltrences Her Choice for
Cancer Treatment", Tlrc Wnll Street lournal, 21 februarie, 1997.
33. Remarcafi ci, in ace'st caz, elemenhrl-cheie pe care trebuie si il ia in
considerare doctorii este determinarea pacienfilor sd analizeze cnm
trebuie altemativele pe care le au, nu convingerea acestora sb aleagi
o anrrmiti varianti" Dupi crrm spune Michael Keams in Actinu = Life,
p. 43: ,,Mtrlfi actori confundi rezultatele cu scoptrl. Atunci cAnd solicit un scop, invariabil mi se rhspunde cu un trrvAnt referitor la rezultate: fericit, trist, tragic, coplesit de bucurie, gelos, mAnios. Acestea
srint ernotii care rezulti in urma interpret.lrii scopului; nu sunt scopr.rri... Un actor care incearci s; transmit; nemulfumire.r, suferin{a
sau extaznl interpretetrzi de fapt un rezultat si interpreteazd prr-rst,
accentu6ndu-si de obicei rolul rrr strAmbituri (vedeti o mtrlqime in
serialele TV). Un actor care joaci, d6nd viafd unui scop, permifAnd
emotiilor si iasi la iveali in mocl firesc, se afli pe calea cea bune
inspre actoria de calitate."
34. Citat in Edward Felsenthal, ,,Lawyers Leam How to V!'alk the lValk,
Talk the 'lalk" , The Wrll Stre.et lounnl, 3 ianuarie I 996.
35. Rictrarc'l B. Schmitt, ,,Judges Try Curbing Larvvers' Body-l-anguage

Antics",

The Wall Street ltnLrnol, 11 septembrie 1997"

36, Barb M),ers s-a pensior-rat in1,997. A fost inlocuiti ntr de o malin.l,
ci de fosta ei dubluri, joyce Lewis, care va crea amintiri pentm o
noui generatie de studenti ai Universiti$i Penn.

.
.
.
.
.

IeQirea de pe scend;

felul;
Intrarea pe sceni;
Elementele de recuzitd;

Ilolurile

qi caracterizarea;

Subtextul: limbajul corPoral, recuzita, costumele'

Remarcati ci anumite tehnici (cum ar fi utilizalea recuzitei) apar de
mai multe ori, DacS cititi aceasti noti inainte de a citi descrierea, vi

sugerin.rsdciutafiexactloculincareLinclafoloseqtefiecare
element.

2.Anthonyl{ooley,inPcrt'ornance:Reoenling,theOrpheusWithirt'
Element Books, Longmeacl, Er1gland,1990, p'50, sfehrie+te actorii si
foloseasca aceastd tehnici inainte de inceperea oricdr-r"ri spectacol:
Una|tprc.cedeuesteutiljzareaochiIor'Extindeli-vicSmpulvizualcdtre
collul indepbrtat al incSperii,

spaliile slab lumjnate, si cuprindeli

spre sine, ochii ar putea intilni privirea

pini in

publicul cu privirea. inaintind

jmportanla
altcuiva, poate clneva care e pe punctul de a zirnbj, recunoscind
dacd se
regulS
ein
ci
fie
asigurat
si
nevoie
momentului sau cine'ra care are
relaxeazi. Apoi cchil din primul rind, care se afli acolo pentru cb au ales si

fieacolosistajinprimuirindeoaleqeredeljberati'AceltioamenimeritS
o atenlre specialS

ti poate un zimbet (cu siguranfi mai bun, irr majoritatea

imprejuririlor, dec6t un contact vizual aspru)'

3. John Rudin, Connrrcdia clell'Artu: Arr A't:tor's llandltook, Routledge'

London,1994,p.5l.Asevedea,deasemenea,5L'g1111vi1r5ttftlrc
Flamini|'s scnla's Il Tcatro dalle t'auole ropprcsciltn'
irlr', trad. Henry Ir. Salemo, Limelight Editions, New York' 1996'
4. A se Veclea in special Edward de Bono, scrrorts Crcatitittl: usirr.g t/rc
Poiut:r of Lnternl Thinking to Crnte Neut [tlt:us, I{arperBusiness, Nelv
Comnt,:din tlell'Arte:

CapitolulT
1. Desi nrr intotdearrna s-a subliniat e'xplicit in text, aceasti descriere a
actorului aflat la lucru exemphfici urmitoalele elemente ale
teatrului:

.
.
r

Ca si cind;
Schitarea;
Cosfurnarea;

o Tiiati

95%;

York,

1992.

5. Un bun ghicl al tehnicilor imlrrovizationale este cel scris cie Brie

Jt.lnes,ln.4lrol,czt,ith]nt\rol,:ACttitletoltnproitisntitlnttnc]Clmracter
Springs, 1 993
el optrent, Meriwether Prihlishing, Cokrrado
6. Contnrcdit Jtll'Arte era dc aseme.nea jucati pe o platformi inSllati (hr
aer liber), care insi nu avea forn'ralitatea unui proscenium' cu atAt
mai p;r.rtin un sce'nariu scris de la cap la coadd'
Det

Deghizarea;

t!af,- Economia Expu.i"nt"i

3s6

Economia Experientei N,ria

|

I tg7

7. Una dintre cele mai bune cdrli despre teatrul platformd este scrisi
de dramafurgul si regizorul David Mamet, True and False: Heresy and
Cotnmon Sense for the Actor, Pantheon Books, New York, 1997.
8. ,,Prepping the Chief for the Annual Meeting or Other Event Can
Mean Practice", The Wall Street lortrnal,20 martie 1997. A se vedea
de asemenea Qrentin Hardy, ,,Meet Jerry Weisman, Acting Coach
to CEOs", The Wall Street lournal,2l aprilie 1998.
9. William Crimes, ,,Audio Books Open Up a New World for Actors",
Cletteland Plain Denler,9 ianuarie 7996. A se vedea, de asemenea,

Rodney Ho, ,,King of Audio-Book Narrators Makes .Readers'

Swoon", The Wall Street lournal, 10 aprilie 1998.
10. ,,Califomia Dream$", Forbes, 16 decembrie 1996, p.114. Observafi cd
in vreme ce aproape toate emisiunile TV se bazeazd pe teatrul concordantelor, produc{iile live se fondeazi doar pe teatrul platformd.
11. Termenul ,,tiiere" a ajuns si aibi o nuatrli peiorative in industria
divertismentului, din cauza faptului ci mulli regizori au utilizat in
exces aceasti tehnicd pentm a ascunde def-ectele scenariului gi/sau
ale jocului actorilor.
12. Richard Dyer MacCann, ed., FiIm: A Montage of Theories, E. Dutton

& Co, Ner,v York,7966, p.23.

13. Citat in Jeffrey M. Laderman, ,,Remaking Schwab", Business Week,
25 mai 1998, p.128.
14. Thomas W. Babsory The Actor's Choice: The Transition t'rom Stage to
Screen, Heinemarur, Portsmouth, N.H., 1996.
15. Sally Harrison-Pepper, Drau,ittg a Circle in the Square: Street Performing
in Nezo York's Washington Square Pnrk, University Press of Mississippi,
Jackson, I990, p. 140.
16. in Street Theatre and Other Outdoor Performances, Routledge London,
1992, Bim N{ason spune: ,,Unul dintre scopurile acestei cdrli este de
a arita cAt de multd pricepere qi competenfd implici acest domeniu
de activitate" (p. 4). De asemenea, observd (p. 5) ci, in viafa reald,
existd teatru de stradi intr-o mare mdsuri: ,,Existd multi dramd
afarA, iar elemenhrl de spectacol incepe sd aibi loc in momentul in
care participanlii devin conqtienti de spectatori si
"joacd> pentru
aceqtia. De exemplu, demolarea caselor din Barcelona... a fost priviti
de un mare grup de localnici, astfel cd goferii de pe buldozere au
inceput si facd parade de abilitdtile lor cu o nongalanli exageratd."
Munca este, intr-adevdr, teatru.

398 |

Economia Experientei rlo

L7. Pentru un minunat ghid de vanziri care prezintd numeroase tehnici,

a se vedea Don Peppers, Lrfr't a Pitch: Then Yotr Brry, Currency
DoubleDay, New York, 1995.
18. Rudiru Commedia dell'Arte, p.23.
19. Mel Gordory Lazzi: The Comic Routines of the Commedia dell'Arte,
Performing Arts Joumal Publications, New York, 1983, pp' 29, 43,18,
23 gi, respectiv, 18. in mod interesant, astfel de tehnici bine exersate
se numesc astizi ,,afacerile scenei comice" (p. 4).
20. Tony Vera, citat in Harrison-Pepper, Drawing n Circle, p' xlit'
21. Carl Asche, citat in Harrison-Pepper, Drawing a Circle, p. 11'4'
22. Pentru mai multe detalii despre call-centerul Hartford's PLIC, a se
vedea joseph Pine II qi Hugh Martiry ,,Winning Strategies for New
Realities", Executive Excellence 10, nr. 6, iunie 1993, p' 20'
23. Pentru modul in care se raporteazi capacitatea ambientali de a ,,sesiza gi rispunde" la Personalizarea in Mas6, a se vedea Stephen H'
Haeckel qi Richard L. Nolan, ,,Managing by Wire", Haruard Bnsrness
Reaieut 71, nr.5. septembrie-octombrie 1993, pp. 122-732' A se vedea
de asemenea Stephen P. Bradley qi Richard L. Nolan, ed', Sense and
Respond: Capturing Value in the Network Ern, Harvard Business School
Press, Boston, 1998.

24. Modelul celor Patru Forme de Teatru derivd dintr-o lucrare anterioari despre un model al Personalizirii in Mas6, cunoscut sub denumirea de ,,Matricea Produs-Proces", in care axele sunt reprezentate
de Schimbarea Produsului [= reprezenta(ie] qi Schimbarea Procesului
modele gene[= scenariu]. Apoi cele patru cadrane devin cele patru
rice ale afacerilor, Pe care le poate avea orice companie; mai exact:

[Invenlie = teatml improvizalional]

[Productie in Masi = teatrul platformd]
[imbundti{ire Continud = teatrul concordan(elor]
[Personalizare in Masi = teatrui de stradiil
La fel cum cei care executi munca trebuie si parcurgi toate formele
succesive de teatru pentru a ajunge la teatrul de stradi, tot astfel
companiile trebuie sd treacd de la Invenfie la Producfie in Masi prin intermediul activitdfilot de dezooltate -, apoi la imbundtifirea
Continud - prin intermediul activiti[ilor de conectare inainte de a
ajunge la Personalizarea in Masi - prin intermediul activitifilor de
modularizare. Atunci cAnd cei care oferd personalizarea in masi se
confruntd cu ,,eQecuri ale capacitifilor" - atunci cAnd clienfii soliciti

Note Economia

Exp"riunld

| ,gg

capacititi pe care compania nu ler posedd - aceqtia trebuie si revini

la lnventie - prin rntermediul actir.rtitilor cle reinnoire - pentru a
crt-a o noui capacitaie, la fel cum actorii de stradi isi regenereazi
capacitdtik'cu ajutorr-rl irnprovizafiei atl lutc.in pofida faptului ci
Persorralizarea in N4asi fttrnizeazd cele mai inalte niveluri ale valorii
clientr,rlui, nu este adecvath orrunde, la fel crrm teatrul de stradi nu
este forma teairalai poiriviti in orice situa{ie..
Matricea Proc-ltrs-Proce-c (Figura N-1), care apare rnai jos, a fost la
origine tlezvoltati de doi profesori de la University of North Carolina
(care, la clata scrierii cdrtii, se aflau in vizitd la lntemational Institute
for Management Derreloprnerrt dirr Elvefia), Bart Victor si Andy
Boynton, qi elaborati uiterior lmpreul-ri cu Joe Pine, fiind acum completati gi aplicatS la teatru in principal prin eforturile lui Jim Gilmore.
De-a lungul timpului a et'olrrtlt considerabil, devenind o perspective
solidii asr-rpr.r Lrniversului competitiviti(ii din afaceri. Pentru a
urmdri evoiufia acesteiil, a se vedea Andrerv C. Boynton gi Bart
Victor, ,,Beyond Flexibilitv: Building and Managing the Dynamically
Stabie Organizatton", Cnlilorria Monngenrutt I?,etieu, 34, nr.7 (toamna
anrrltri 1991), pp.53-66; B. Joseph Pine Il, Mass Crtstomizntion:T-he
Nttr.t I:rtintit:r ril Bllsirrcss Contyr1iSir11,,l{arvard Business School Press,
IJostcrn, 1993, pp. 275-22I; Andrew' C. Boynton, Bart Victor qi B.
Joseph L'ine lI, ,,Neu' Competitir,e Strategies: Challenges to

L)rganizations and Infirrmation Technology", IBM Stlstotts lournal 32,

nr. 1 {1993), pp. 40-64; B. joseph Pine II, Bart Victor si Andrew C.
tliryrrtcrrr,,,folaking lvlass Customization Work", Hon;ard Business
[<(ititu:j], nr'.5, septem.brie-octombrie 1q93, pp. 108-119; B. Joseph
Pine li, LJart \/icbr qi Andrerv {'' . Bo1,nton, ,,Aiigning IT' rvith New
Competitive 5trategie,s". in Ctttnpe iiltg m the Infornmtion Age: Strutegic
Ali'lrtnrcnt iu Proctit:t:, ed. Jerry N. Lufiman, Oxford University Press,
Ntrr Ycrrk, l9L)6; pp. 73-96; f;inres IJ. Gilmore qi 13. joseph Pine iI,
,,Beyontl Coods ancl Services: Stagir-rg Experiences and Cuiding
Trarrslirrnrations", StratrgLl md Lt:ndership, mai-iunie 1997, pp. 1,0-1,8;
B Joseph Pine II, ,,\'ou're t)nlv as Agile as Your Customers Think",
t\gility ttrtd Cloltnl L-tttnyr:tititnr 2, nr. 2 (primivara anului 1998),
pp.24-25;;i, iir final, Llait Victor si Andrew C. Boynton, lnttented Here:
Nloxinri;:.irtq Yttttr (.)rqnnizntion's Intcrnal ()routth nnd ProJitohilittl,
i{arvarci Businc.ss School Press, Boston, 19911. L)esi cartea lui Victor
si Boynion elimini in rnoci crrrios arele structurii, furnizeazi o per-

4OO I

Economia Experientei

ilr,?

Dinami(

Schimbarea
produsului

Stabil

Persona izare

mas;

in

Inve nIle

+Modularizare

Dezvoltare

Figura N-1.
Matricea
produs- proces

tl

Produc,tiein
ma5;

imbu n;tbli re

conti

n u 5

-f

Stabil

Dinamic

Schimbarea
procesului
Surs;: Bart Victor, Andrew C Boynton

:i

B Joseph Ptne

Il

spective abil6 asupra modului in care o organizafie trebuie sd invefe,

transformAnd cunoaEterea in avantaj strategic, astfel incat sd Parcurgd fiecare model succesiv de afaceri.
25. in Drawing a Circle, Harrison-PepPer relateaze cd actorii de stradd
creeaze numere noi printr-un ,,Proces de revizuire, rafinare 9i personalizare" (p.S0), adicd trecAnd de la (o revizuire ce aPartine)
teatrul(ui) improvizafional la (una tipicd) teatrul(ui) platformi" apoi
la (o rafinare ce tine de domeniul) teatrul(ui) concordantelor, Pentru
a ajunge in cele din urmd (prin Personalizare) la teatrul de stradd.
26. lbid., p. L77.

Capitolul 8
1. Suntem de acord cu prietenii noEtri Stan Davis qi Bill Davidsory care,
in2020 Wslorl, Simon & Schuster, New York, L991, p. l'13, afirmd
urmatoarele: ,,Afacerile din aiitor atnt cel mai bun loc in care se poate
cauta baza organizafiei, iar cel mai rdtt loc este organizalia actuald. TotuEi,
este posibil ca organizatia

prezenti

sd

constituie un element predictiv

Note Economia

Exp".i"n1"l

| /rcl

care ve va impiedica

si

dezvoltafi organizalia de care

avea

nevoie."

2. Dupi cum spune James A. Ogilvy in The Experience lndustry: A

Leading Edge Report from the Values and Lifestrlles Program, SRl
Intemational, Business Intelligence Program, Itaportul ttr " 724, toamna antrlui 1985, p. 22: ,Nestea proasti este ci utilitatea marginali nu
este singurul concept care nu iEi va pistra sensul in trecerea de la
economia industriald la economia industriei experienlei. Este posibil ca qi alte categorii familiare si ajungd si ne induci in eroare...
Termeni de bazi precum inuentar sau chiar capital ar putea deveni
problematici. Dupi cum se spune la Hollywood: <Nu esti mai bun
decAt ultimul tdu film." Dacd aceasti afirma(ie descrie cu exactitate
modul in care poate fi dobAnditi sau nlr valoarea in industria experienfei, afunci insugi concepful de active fixe necesitb o revizuire

radicali."
3. Eduard Felsenthal, ,,Lawyers Leam How to Walk the Walk'Talk the
TaIk", The WaII Street lournal,3 ianuarie 1996.
4. fonnie Patricia Mobley, NTC's Dictionary of Theatre and Drama Terms,
National Textbook Co. Lincolnwood, Ill., 1992, p.49. Aceasti carte
este o resursi excelentd pentru in{elegerea diferit-ilor termeni lega(i
de teatru.
5. Acest lucru nu este complet diferit de modul in care mecanizarea
slujbelor din Epoca Industriald a condus la activitatea interumand
de livrare a serviciilor.

6. Conform lui Charles Marowitz, Directittg

the Action: Acting and

Directing in thc Contemporary Theatre, Applause Theatre Books, Neu'

York, 1991, in artele spectacolului nu a existat rolul regizorului pinb
in secolul al XIX-lea. Ini!ial, aceasti pozifie presupunea coordonarea
colegiald a celoria! actori, simpla dirijare a activitdlilor de pe scend
qi din afara ei, intr-un spirit al egalitSlii. Treptat, regia a inceput sd
includi indrumarea actorilor in portretizarea rolurilor ce le reveneau.
Ceea ce astdzi cunoagtem ca fiind regizorul modem, ,,cei care iqi lasi
amprenta la fel de mult asupra materialului, ca gi asupra actorilor"
(p. 2), nu a apirut in arte decAt in decursul anilor '20 qi '30, in Franfa
gi Rusia. in mod interesanf aparifia regiei ca profesie in artele spectacolului, in cele doui fdri mentionate anterior, coincide cu aparifia
managementului profesionist in ldrile industrializate, precum Marea
Britar-rie, Germania gi Statele Unite, dupi cum demonstreazd Alfred

4O2 I
I

EconomiaExprientei

ll

"

D. Chandler, Jr. in

Scale and Scope: The Dqnamics of Industrial

Capitalism, Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge,
Mass., 1990. Ici si colo in lumea teatrului au pitruns regizori - cele
doub seturi de fhri au ales pur qi simplu scene diferite' Cu toate

acestea, Economia Experien{ei de astdzi necesita imbinarea artelor

spectacolului cu afacerile.

7. Dupd cum subliniazi Marowitz in Directing the Action, p' 6:

,,Recunoagtem rareori cd funclia centrali a omului este si regAn-

deascd si s6 recreezc'materialele cu care lucreazd. Regizorul care

nu exploateazb materialele animate si inanimate pe care le are la

dispozilie, transpunAndu-le intr-o imagine a propriei Persoane, se

afli doar in trecere prin lumea artei- Trebuie sd gisim o alte titulaturi pentru el. L-am putea denumi coordonator, controlor, supervizor sau agent de circulafie, insb nu-l confundati cu un artist de
teatru."

8. Elisabeth Weil, ,,Report from the Future: Every Leader Tells a Story",
East Company, iunie-iulie 1998, p.38. Intr-un alt articol, din acelaqi
numir, scris de autoarea 9i editorul Harriet Rubin, ,,The Hitchhikels
Guicle to the New Economy", dedicat lui Douglas Adams, se subliniazi c6: ,,Arta naratorului este arta noii econornii" (p' 178)'
9. David Kahn qi Donna Breed, Scriptutork: A Director's Approach to Nttrr
Plat4 Deaelopnrerf, Southern Illinois University Press, Carbondale, Ill',
1995, p.20.
10. Gordon Shaw, Robert Brorvn qi Philip Bromiiey, ,,Strategic Stories:
How 3M is I{ewriting Business Planning", Haruard Business Reaiew
76, nr.3, mai-iunie 1998, p. M, p.47. A se vedea de asemenea Thomas
A. Stewart, ,Jhe Cunning Plots of l-eadership", Fortune, T septembrie
1998,
1,

11.

pp.

765-166 9i Rob

nr. 5, octombrie

Doui

1,998,

Wilkens, ,,Strategic Storytelling",

PP.23-25.

resurse bune despre scrierea scenariilor:

J'

Lrfezoork,

Michael

Digest Book,

Straczynski, The Complete Book of Scriptwriting,'Nriter'

Cincinnati, 1996, 1i Syd Field, Screenplay: The Foundations of
Screenwritittg, MJF Books, New York, 1994.O minunati carte despre
s

citirea scenariilor ca literaturd qi transformarea acestora in specta-

cole captivante este cea scrisi de Richard Hornby, Script to

Perforttance: A Slrrrcturnlist Appronch, Applause Books, New York,
1995. in mod interesant, lui Hornby ii displace abordarea lui
Richard Schectu-rer asupra teoriei interpretdrii deoarece:,,Strucfura

Note Economia

Exprl"nt.i

4O3

nu poate fi separatd de substanfi fird a degenera in banalitate" (p.

xv). Hornby consideri ci lucrarea lui Schechner este ,,uneori
pitrunzitoare gi alteori o invenfie de tip Rube Coldberg". Vrem si
credem ci, in adaptarea noastrd, am utilizat elementele
pdtrunzitoare.
12. Michael Hammer, ,,Reengineering Work: Don't Automate,
Obliterate", Haraard Business Reaiew 68, nr. 4, iulie-august 1990, pp.
t04-112.

L3. A se vedea de asemenea James H. Gilmore, ,,Reengineering for Mass

Customization", lournal of Cost Management 7, nr. 3, toamna anului
1993, pp. 22-29 9i,,How to Make Reeingineering Truly Effective",
Planning Reaiew 23, nr. 3, mai/iunie 1995, p.39, ca gi B. Joseph Pine
II, ,,Serve Each Customer Efficiently and Uniquely", Netzoork
Tr ansformation: Indirtidualizin g Your C ustomer Appr oach, supliment al
Business Communications Reaiew 68, nr. 4, ianuarie 1996, pp.2-5.
14. Gary Hamel Ei C.K. Prahalad, Competing for the Future: Breakthrough
Strategies for Seizing Control of Your Industry and Creating the Markets
of Tomorrow, Harvard Business School Press, Bostoru 1994.

15. Andy Serwer, ,,Michael Dell Rocks", Fortune,ll mai, 1998, p.62. A
se vedea de asemenea Joan Magretta, ,,The Power of Virtual
Integration: An Interview with Dell's Computer's Michael Dell",
Haraard Business Reoiew 76, nr.2, martie-aprilie 1998, pp.72-84.
16. Pentru modul in care Gallatin Steel iqi personalizeazd in masd ofelul - care este, inse nu in intregime, un produs de bazi - a se vedea
David H. Freemary ,,Steel Edge", Forbes ASAP,6 octombrie 1997, p.
46-53. Pentru mai multe detalii in legituri cu felul in care Pilkington
Brothers a redus procesul laborios de produclie a sticlei, corrstAnd in
cinci etape, la o singuri etapd, in urma cdreia rezultd sticla float, a
se vedea James M. Utterback, Mastering the Dynamics of Innoaation:
Hott Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological
Change, Harvard Business School Press, Boston,1994, pp.104-120.
Toqi dezvoltatorii de procese gi produse ar trebui si citeascd aceasti
carte.

17. Bob Thomas, Walt Divrcy: An American Original, Hyperion, New

\ork, 1994, p.264.
18. Francis Reid, Designing for the Theatre, Theatre Art Books/Routledge,
NewYork, 1996,p.19.
19. Felsenthal, ,,Lawyers Leam".

4O4 |

Economia Experienlei Nore

20. Angie Michael,

Best Impressions

in Hospitality: Your Pofessional Image

Park, Va', 1995) consti-

for Excellence (Impact Publications, Manassas

tuie o buni resursd in acest domeniu.
21. Michael Holt, Costume and Make-LJp, Schirmer Books Theatre
Manuals, New York, 1988, p. 7 - este un manual clasic despre costume, care exPune importanla acestor elemente: ,,Costumul face
parte din echipamentul actorilor. ii ul.tta sX igi creeze personajele'
Fiecare articol vestimentar transmite publicului semnale de un fel
sau altul. De indati ce aPar actorii, chiar inainte de a incepe si vorbeasci, publicul primegie o mullime de informafii' iqi dau seama
dupi forma Ei nrloarea costumului dacd un personaj este bine-venit
sau de temut. intreaga imagine este compusA din semne la care
publicul va reacfiona atAt conqtient, cAt 9i inconstient'"
22. Charles Goldsmith ,,British Air's New No-Frills Carrier, Go, to Battle
Its Discount Rivals", The Wall Street lournal,28 mai 1998'
23. Citat in Toni Mack" ,,High Finance with a Touch of Theater", Forbes,
L8 mai 1998, P.146.
24. Erik Hedegaard, ,,Fools' Paradise", Worth, iunte 1998' p' 76'
25. Ibid.

25. Pauline Menear Ei Terry Hawkins, stage Management and Theatre

Administration, Schirmer Books Theatre Manuals, New York, 1988,

p.7.
27. Julian Fast, Subtext: Making Body Language Work in the Workplace,
Viking, New York, 1991' P.13.
28. Leonard A. Schlesinger gi James L. Heskett, ,,Breaking the Cycle of
Failure in Services", Sloan Management Reaiew 32, nr' 3, primivara
anului 1991, p. 26.
29. Dat fiind c6 aceastd secfiune e scrisd din perspectiva celor care realizeazd auditiile, ii indrumim pe actorii aspiranfi, care doresc si
interpreteze cu succes in cadrul auditiilor, sd consulte Michael
shurtlefl Audition: Eaerything an Actor Needs to Know to Get the Part,
Bantam Books, New York, 1978.
30. The Project on Disney, Inside the Mouse, Duke University Press,
Durham, NC., 1995, PP.214-215.
31. Mark Winegardner, Prophet of the Snndlots: lourneys utith a Maior
League Scout, Prentice Hall Presq New York" 1990, p' 97 '
32. Robert L. Benedetti, The Director at Work, Prentice Hall Press,
Englewood Cliffs, N'J', 1985' P.87'

Note Economia

Exp";.ntu | 4O5

33. Mobley, NTC's Dictionary of Theatre and Drnma Terms, 4.

34. Philip Kotler qi Joanne Scheff, Standing ll.otwt Onhl: Strategies for
Marketing the Performing Arfs, Han.ard Business School Press, Bostory
1997.

35. Ibid., p.13.

Capitolul9
1. Dupi cum arati Lisa Miller, inTheWall Street low'nal, vorbind despre
fenomenul regizorilor spirituali: ,,Arnericanii angajeazA de multi
vreme oameni care si aibi grijd de copiii, de corpurile qi de finanfele
lor. Acum angafeazi irrstructori personali pentru sufleteie lor." Citat
din ,,After Their Checkup for the Body, Some Get One for the Soul",
20 iulie 1998.

2. in nrod interesant, instruirea militari, simulirile de zbor, jocurile de

afaceri 9i instrumenteie educationale bazate pe realitatea virtuali
comodificd experienta in mod premeditat cu scopul de a schimba
oarnenii. FicAndu-i sd treaci repetat prin simuliri ale unor experienfe din lumea reald, reactiile oamenilor ajung si devind o a doua
naturi, imbundtdtindu-ie semnificativ abilitatea de a reactiona cu
rapiditate in situa{ii instabile si care adesea le pun in pericol viala.
Dupd cum deciara Tom Orton, cofondatorul companiei lv{odis
Training Technologies din Mesa, Arizona, pentru lndustry Week, utiiizatorii simr.rlatoarelor folosite in fabrici, bazate pe semiconductoare
,,se simt ca 9i cum ar fi fost acolo Ei ar fi ficut deja un anumit lucru"
(,,25 Winning Technologies", 15 decembrie 7997, p.52).
3. Anticipim ci va veni o zi in care, din cauza proliferirii coletelor
FedEx, a faxurilor si a e-mailurilor, vechea poEti americand traditional5 va deveni o experien{i memorabili, asemdnitoare cu o excursie la fermi.

4. David Bacon, citat de Susan lVarren in ,,Parents Are on a Kick for

Disciplinary Art" , The WalI Street lournal,3 octambne 1997.
5. Tim W. Ferguson, ,,Let's Talk to the Master", Forbes,23 octombrie
Tae Kw.on Do as a

7995,

p.

142.

6. Mark Wolfenberger, citat in Nikhil Hutheesinp ,,Reducing Sticker

Shock, Forbes, 3 noiembrie, 7997, p.151.
7. Citat in David Kirkpatrick, ,ilhis Tough Guy Wants to Give You a
Hug", Fortune, 14 octombrie 1996' p.178.
8. Citat in J.P. Donlory ,,The I'& C of Prisons", Chief Exeutile, mai 1998,
pp.28-29.
9, Kairos, o organizalie creqtinh nonprofit, cu sediul in Orlando, Florida,
are ca public lintd specific popula[ia recalcitranti a inchisorilor, prin
intermediul unei serii de evenimente anuale, al chror scop este
schimbarea comportamentului prizonierilor, incepAnd cu cei mai
inrditi dintre liderii acestora. in(elegAnd clar cAt de greu este acest
lucru, Kairos :uttlizeazd teatrul platformi, angaja[ii sii scriind scenariul qi repetAnd tot ce urmeazi si spr.rnd, de-a lungul unei perioade

de trei zile.
10. Donlon, ,,The P & G of Prisons", p. 29.
11. Citat in Sara Terry, ,,Genius at Work", Fast Company, septembrie
1998, p.176.
1.2. Fiecare dintre cei patru s din Modelul 3-s este incd aplicabil. IntAi,
satisfactia clientului in raport cu agteptarile: cat de bine mi-a realizat

aspiratiile indrumdtorul transformdrii? Apoi, sacrificiul clientului:

care este distanta existenti dintre lucrul la care clientul ar trebui si
aspire cu adevdrat qi ceea ce a fost capabil sd realizeze? in al treilea
rAnd, surprinderea clientului: transcenderea aspira[iilor clienti]or,
producAnd o schimbare asuPra unei dimensiuni la care clientul nu
se agtepta niciodatd. $i, in final, suspansul rezervat clientului: mirirea senza{iei de a;teptare Pe cate o are clienful in legituri cu dimensiunea la a cirei schimbare va contribui indrumitorul in cele ce

urmeazi.
13. A se vedea Leif Edvinsson 9i Michael s. Malone, lntellectual CaTtital:
Realizing Your Cctmpanq's True Value by Finding lts Hidden Brainpouter,
Ilarper-Business, 1997.

14. Skandia,

Proposal .for

Cttntpetence Insurance Plan, Skandia,

Stockholm, Suedia, 1996, p. 6.

15. Iar atunci cAnd pacientului i se intimpli ceva care ar putea avea
drept consecin[d intentarea unui proces, una dintre aborddrile MMI
este aceea de a incuraja intAlnirea dintre cel care htmizeazi asisten{i
medicali si familie - lucnt la care cei mai multi avoca(i s-ar oPune

t.tcre Economia Experlentel

406 |

Economia Experientei flcte

4O7

nu pe'l1tru a se scuza, ce s-a intAmpiat. Aceastd experienld catarticd satisface adesea familia intr-o asemenea misurd, incAt renunfd la intentarea unui proces.
16. Dupd cum ardtam in capitolul 6, Brenda Laurel subliniazi, in
Computers as Theatre, Addison-Wesley, Reading Mass., 1993, p. xviii,
ci interfefele om-computer ar trebui si fie ,,experiente Proiectate".
in ,,lnterface Design: Diversity in Your Audience", lnteractiaity,
iebruarie 7997, p. 69, Eric Justin Gould, conducitor al MONKEY
media, studio de design gi producfie de interfafi, merge Ei mai
departe atunci cAnd ii incurajeazi pe designeri si se gdndeasci Ia
forta transformatoare a tehnologiei: ,,Atunci cAnd introduci o noui
tehnologie in viafa oamenilor (fie cd e vorba de hardware de ultimd
ord sau doar de o noud modalitate de interac{iune), e imposibil ca
acest lucru si nu aibi un efect asupra lor. A respecta o culturi presupune sX iei in considerare, pe durata procesului de design, ce influen{i ar putea avea produsul tiu asupra oamenilor care interactioneazh
cu el." ir-rtocmai.
17. intr-un articol preluat de la Chicago Tribune , scris de Jim Mateia, apirAnd sub titlul ,,OnStar Diagnostic System Brings Aid with a Call"
in St. Paul Pioneer Press, pe 25 octombrie 1997, ingineml-Eef al companiei OnStar, Walt Dorfstatter, declara: ,,Diagnoza la distanfi are
drept scop linigtirea participantilor la trafic."
18. in 2020 Vislon, Simon & Schuster, New York, 1991, Stan Davis qi Bill
Davidson imagineazd o ,,bio-economie" in care companiile se concentreazi asupra modului in care sd utilizeze bioproiectarea, printre
alte lucmri, cu scopul de a schimba rasa umani. Acegtia preconizeazA (p.795) ci, dati fiind traiectoria progresului tehnologig ,,mAncarea, imbricimintea, utilajele gi toate bunurile tangibile ar putea fi
monitorizate, intrefinute qi imbundti$te biologic. Este posibil ca,
pAni in momentul aparifiei bioeconomiei, o companie care produce
frigidere si iqi doreascd si activeze mai degrabd in domeniul conservdrii gi amelioririi alimentelor decAt in acela al producerii
frigiderelor."
19. Yumiko Ono, ,,Marketers Walk Thin Line, Selling Food Products
with Medicinal Lure", TheWall Street lournal,23 septembrie 1996. A
se vedea de asemenea Joseph Weber, ,,Now, Campbell's Makes
House Calls", Busirress Week, 16 iunie 1997, pp. 744-146.

din rhsputeri - pentru

4O8 i

a explica,

Economia Expeienlei l'lote

20. Associated Press, ,,New Margarine May Spur Healing-Food Trend",

St. Paul Pioneer Press,22

iulie

1998.

21. Bjorn Wolrath, ,,Competence Insurance - An Insttrance Innovation

in Its Time", in A Proposal t'or a Competenct: lnsurance Plan, p.70.
22. Hillel M. Finestone qi David B. Conter, ,,Acting in Medicai Practice",
Tlrc Lancet 344, nr.8925, 17 septembrie 1994, p.807.
23. Mark DePaolis, ,,Doctors Can Act as If All the World's a Stage",
Minneapolis Star-Tribune, 27 ianuarie 1995.
24. A se vedea, de exemplu, Gregory W. Lester gi Susan G. Smith,
,,Listening and Talking to Patients: A llemedy for Malpractice
Suits?", The Western lournal of Medicine, martie 1993; Jerry E. Bishop,
,,Studies Conclude Doctors' Manner, Not Abilily, Results in More
Lawsuits", The WaII Street lournal, 23 noiembfie 1994; Daniel
Golemary ,,All Too Oftery the Doctor Isn't ListeninS;, Studies Show",
The Neut York Times, 13

noimebrie 1991.

25. Milton Mayeroff, On Caring, HarperPerennial, New York,7971,

pp.l-2.
26. C. William Pollard, ,,The Leader Who Serves", Strategy I Leadership,
25, nr.5, septembrie/octombrie 1997, p. 50.
27. C. William Pollard, The SouI of the Firm, HarperBusiness, Grand
Rapids, New York gi ZondervanPublishingHouse, Mich., 1996, p.
130. Ultimele 21 de principii ale lui Pollard privind leadershipul
demonstreazi (p.166) puterea atitudinii centrate pe sen'ire: ,,Cu tofii
suntem creali dupi chipul lui Dumnezeu, iar rezultatele conducerii
noastre vor fi mdsurate dincolo de locul de muncd. Povestea va continua sd fie spusi prin viefile schimbate ale oamenilor." Si nu in!elegeti greEiL in acest context servirea nu are ca rezultat un simplu
serviciu, fiind mai degrabh vorba despre o transformare in care ne

implicim.

CapitolullO
L. jeremy Rifkiru The End of Work: The Decline of the Global Labor Force
and the Dazun of the Post-Market Era, G. Putnam's Sons, New York
1995, p. xvi.

Note Economia Experienlei

4O9

2. Ibid., p. xvii. ,,Solu!ia" lui Rifkin const5, intr-o anumitd misur5" in

introducerea unei taxe pe valoarea adiugati pentru activitdfile din
domeniile ,,divertismentului gi agremenfului, care sunt unele dintre
sectoarele economice ce inregistreaze cea mai rapidd dezvoltare."

Motil'ul: ,,Pu[ini dintre

cei sdraci igi pot permite comPutere, telefoane

mobile Ei excursii costisitoare in parcurile de distraclii, stafiuni 9i

cazinouri" (p. 271). Este simptomatic cd economia primegte mai
pufin din toate activitdfile impozitate, astfel cd acest lucru pare a fi
echivalentul economic al tdierii crengii de sub propriile-fi picioare
- prin impozitarea experienfelor, cAnd tocmai datoriti lor se vor crea
noi slujbe. De asemenea, nu este surprinzdtor pentru cineva care nu
are incredere in mecanismele piefei sd vizeze sectorul economic cu
cea mai rapidd dezvoltare in scopul obfinerii unor surse suplimentare de profi! ce va fi destinat sporirii numdrului de programe Ei
reglementdri guvemamentale.

3. Ibid., p.247.
4. in cazul datelor privind PIB-ul, domeniile de activitate legate de
transform6ri ce au putut fi clar separate de sectoarele de care se
ocupi guvemul au fost sdndtatea, domeniul legal Ei serviciile sociale.
in cazul datelor referitoare la ocuparea forlei de muncd, au fost catalogate ca transformiri aceste trei domenii, plus proiectarea gi serviciile de management. Ca Ei in cazul experien,telor, existi cu siguranli
domenii de activitate axate pe transformiri (centrele de fitnest anumite unitifi educafionale, instructorii personali de toate felurile etc.)
care au rimas in statisticile despre servicii, neputAnd fi luate separat'
Remarcafi, de asemenea, ci, deoarece in zona transformalionali nu
sunt reprezentate decAt cAteva domenii de activitate, aceasta PomeEte de la o bazd mult mai micd decAt activitdlile rimase in sectorul
serviciilor. Cu toate aceste4 pAni in 1996, domeniile identificate clar

transformiri reprezentau aProaPe 10% din PIB 9i

aproape 20 Y" din angajiri (in statisticile ulterioare au fost identificate
mai multe domenii de activitate). Este clar ci aceste domenii se adauca experienfe sau

gi unui mare segment al economiei, transformdrile (datoriti domeniului ingrijirii sdnititii) depdEind chiar experienfele.
5. intr-adevdr, inainte de amAnarea forfatd, cauzatd de presiunea pol!
tici din 1994, cheltuielile din domeniul ingrijirii sindtdfii au crescut
considerabil, depigind 10 procente de-a lungul deceniului precedent,
l5s6nd cu mult in urmi orice alt domeniu de activitate. Astizi, cAnd

4lO I

economia ExPerienlei Nor'

presiunea politicd a scdzut, procentajul pare a cdpdta din nou o turnurd ascendenti.
6. The Digest of Education Statistics 1996 (National Center for Education
Statistics, Jessup, Md., 1997) Tabelul 309 (http://nces.ed.gov/pubs/
dg6lD96T3}9.html). Ca Ei in cazul recentei scdderi inregistrate in
creEterea prefurilor din domeniul ingrijirii sinitdfii, statisticile privind educafla sunt afectate de politic5,. in special sumele din ce in ce
mai mari acordate studenlilor de cdtre guvem in diverse forme faciliteazi cregterea proporlionali a taxelor phtite Pentru frecventarea

colegiilor gi universitdlilor.
7. Virginia I. Postrel, ,,It's All in the Head", Forbes ASAP, 26 februarie
1996, p.118. Pentru a-i acorda credit deplin trebuie sd spunem cd
Postrel afirmd: ,,Este tot mai vizibil ci oamenii nu mai cumpdrd doar
bunuri gi servicii. Cumpird experienfe."
8. The Nezo Shorter Oxford English Dictionary, vol. 2, N-Z, ed., s.v.

,,Wisdom".

9. Existd qi alte versiuni ale acestui tip de progresie a inteligenlei, cum

ar fi Ierarhia lui Haeckel, denumitd dupi Stephan H. Haeckel, de Ia
IBM Advanced Business Institutg care include inteligenfa ca eqalon
intre informalie gi cunoaqtere. A se vedea Vincent P' Barabba qi
Gerald Zaltmarrr, Hearing theVoice of the Market: Competitioe Adaantage
through Creatiae lJse of Market Information, Harvard Business School
Press, Boston, t990, pp. 37-58.
10. CuvAntul computer se referea initial la oamenii care fdceau calcule

legate de livrarea armelor

Mondial.

in timpul celui de-al Doilea Rizboi

11. De exemplu, Califurnia Management Reoiew 40, nr. 3, primdvara anului

1998, a dedicat un numdr special temei ,,Knowledge and the Firm".
12. Diane Senese, in,Jhe Information Experience", Information Outlook,
octombrie 1997, pp.29-33, discuti felul in care ,,profesioniEtii din
domeniul informafional" se pot ,,bucura de definerea unui rol unic
in pregitirea corporafiilor [lor] pentru economia experienfei", ,,reimaginAndu-qi rolurile" atunci cAnd ii ajutd pe clienfii corporatigti sd
,,experimenteze cunoagterea".
13. Michael Schrage scrie despre nevoia de a privi tehnologia din perspectiva efectului acesteia asuPra relafiilor, prin opozifie cu informafiile, in No More Teams! Mastering the Dynamics of Creatiae Collaboration,
Currency Doubleday, New York, 1995.

No.e EconomiaExperien;ei

4U

14. john Dalla Costa, Working Wisdom: The Llltimate Value

in the New
Economy, Stoddart Publishing Co., Toronto, I99b, p.24.
15. Taichi Sakaiya, The Knowledge-Value Reoolution,
or A History of the
Future, Kodansha Intemational, Tokyo t991, pp.20_21.
16. Ibid., p.235.

\7. Ibid., pp.57-58.

18.

24. Henry Petroski, The Eoolution of Useful Things, Vintage Books, New
York,'1992, p.86.
25. Gary Hamel qi C.K. Prahalad, Competing for the Future, Harvard
Business School Press, Bostory 1994, pp. 133-IU. Remarcafi ci vorbele lui Iisus citate aici nu se gisesc in pasajul din Faptele Apostolilor
1:8, ci

Dupi cum

spune consultantul Ei autorul Robert H. Schaffer:

,,pentru
ca un proiect de consultanfd sd aibi succes, nu este suficient
sd se

redacteze un raport care contine <solufiile potrivite>

Ei nici si se
instaleze un nou sistem. De fapt, proiecful trebuie si produci
rezul_
tate finale misurabile pentru client gi, la fel de important,

clientul
trebuie sd dezvolte abilitatea de a sufine aceste beneficii.,, Din
Ian
White-Thompson qi Robert H. Schaffer, ,,Getting your Money,s
Worth", Chief Executiae, noiembrie L997, p.41. A se vedea de abeme_
nea Robert H. Schaffer, High-Impact Consulting: Hout Clients
and
Consultants Can Lezterage Rapid Results into Long_Term Gains,
Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1997.
19. citat in Thor Valdmanis, ,,Consurtants opt for stakes
in the clients,

Firms", USAToday,21 aprilie

199g.

20. Erving Goffman, The presentation of Setf

Books, New York, 7959, p.20.

in

Eueryday Life, Anchor

2L. Harold Clurman, On Directittg, Collier Books, New york,

1972,

pp. 154-155.
22. Samuel Hughes, ,,Lucid Observations',, Thc pennsylaania
Gazette,
octombrie 1996. Unul dintre locurile aflate in cadrul unui spafiq
pe
care dr Lucid le-a pus la dispozifia studenfilor_actori, pentru
u ."p"_
t4 a fost Hill House Pit Stop un magazin condus de studenfi, care
concura cu WaWa Food Markets, localizat in cadrul Hill
House si
condus de unul dintre autori in primii ani de facultate.
23. Aceasti secfiune sebazeaz| pe James H. Gilmore qi B.
Joseph pine

II, ,,Beyond Goods and Services: Staging Experiences and Guiding

Transformations", Strategy & Leadership 25, nr. 3, majliunie 1,99i,

p. 18. Aceste patru elemente universale _ origine4 executia, coreqtia
gi aplicafia - derivi din aceeaqi structuri pe care sebazeaz|Figura
7-1, Cele Patru Forme ale Teatrului" cunoscuti ca Matricea prodrrsProces (a se vedea capitolul 7, n.24). Figura cu opt elemente
din
aceastd structuri este un fractal, pattern detectabil ra orice
niver ar
analizei, in acest caz nivelul analizei utilizate fiind cel mai
general.

412 |

in Marcu

16:15.

Bis
Forbes, 4 mai1998,
pp. 130-135.
2. Aceasti redare a Progresiei Valorii Economice a fost inspirati de
James Brian Quinn, in Intelligent Enterprise: A Knowledge and Sertrice
Based Paradigm for Industry, Free Press, New York, 1992, care, la p. 7,
a utilizat exact aceeagi formulare folositd aici, cu excepfia faptului cd,
in loc de bunuri, a folosit ,,produs".
3. Cererea anumitor indivizi legatd de perpetuarea vietii biologice a dat
nagtere unor controverse. A se vedea Andrew Kimbrell, The Human
Body Shop: The Engineering and MarketinS of Ltfe, HarperCollins, New

L. Peter Hay'nes qi Dolly Settory ,,McKinsey 101",

York,1993 gi Margaret Jane Radiry Contested Commoilities: The Trouble

with Trade in Sex, Children, Body Parts, and Other Things, Harvard
University Press, Cambridge, Mass., 1996 - pentru anticiparea a ceea
ce ne aqteapti in viitor. Vrem si subliniem ci aceste chestiuni se
referX la lucrurile pe care ar trebui si avem permisiunea si le cumpdrdm gi si le vindem, gi nu la cele care ar putea fi cumpirate gi
vAndute. DeEi e posibil ca for{ele guvemamentale Ei cele care nu au
de-a face cu piafa si se strdduiasci si restricfioneze o astfel de oferti
economici, singurul lucru care va eradica cererea de acest tip este
schimbarea spirituald a oamenilor.

4. Efeseni 2:8 (Versiunea King

James).

economiaexperienlei Note
Note EconomiaErperienlei

| 4l3

Mulfumiri
ORICE AFACERE ESTE O SCENA Ei toate cuvintele 9i gAn-

durile noastre igi joaci rolul pentru a aduce aceasti realitate

la lumini. Existd numerosi oameni, bdrbati si femei, cu care
am intrat in contact de-a lungul vielii noastre profesionale,
fiecare dintre ei avAnd un anumit rol in aceasti producfie scrisi. Ca multe dintre discursurile finute la Oscaruri, cu siguranpe cineva
!5, urmdtoarele multumiri vor uita si menfioneze
care meriti recunoaqterea noastri. Cu toate acestea, vrem si
ii pomenim pe cei care au participat la acest demers, imprumutAndu-ne mAinile, minfile si inimile lor pentru a-l putea
duce la bun sfArqit.
in primul rAnd, ideile din aceasti carte au apirut cam la
un an dupi ce Joe a pirisit IBM, timp in care |im lucra incd
la CSC Consulting & Systems Integration. Atunci cAnd a vorbit
despre subiectul Personalizirii in masi la IBM Advanced
Business Institute, Joe a impirthEit ideea adesea menfionatd,
conform cdreia personalizarea in masi a unui bun il transformi automat in serviciu. Un membru perspicace al publicului
a ridicat mAna Ei a intrebat: ,,Vrefi sd spunefi cd firmele pot
personaliza in masd gi serviciile. in ce transformd personalizarea un serviciu?" La care joe a oferit un rispuns intuitiv:
,,Personalizarea in masd transformd automat un serviciu intr-o
experien{d." Joe gi-a dat seama imediat de semnificafia rispunsului sdu qi, mai tdtziu, in aceeaqi sear5, l-a sunat pe Jim'
,,Ghici ce am zis astdzll... Acum hai sd vedem ce inseamnd'"
Dupi multe luni de gAndire, lecturd 9i disculii, am ajuns la
concluzia cd intr-adev.lr experien{ele erau oferte economice
distincte, exact ca bunurile qi serviciile' Astfel cd ii suntem

tu4u

rumrri Economia ExperienSei

415

foarte indatorafi acelui angajat anonim de la IBM, a cdrui intrebare nu necesita doar un rispuns imediaf ci, in ultimi instantd, o intreagi carte.

Suntem de asemenea indatorali CSC gi IBM Advanced

Business Institute, in special lui Dave DeRoulef Gary Cross Ei
Roger Kallock, care lucreazi

in prima organizatie, si lui Al

ci ne-au susfi-

Barnes de la cea din urmd organizatie, pentru

nut (atAt intelectual,

financiar) cercetarea, mai intAi legati de Personalizareain Masd, iar apoi de Economia Experienfei.
Colegii nostri de la Diamond Technology Irartners, aldturi de
care suntem Diamond Fellows de cAfiva ani, ne-au susfinut de
asemenea fdrl ezitare, in special Mel Bergstein, fim Spira,
Barry Uphoff, Chap Kistler gi Chunka Mui. Rachel Parker de
la Diamond s-a adAncit in statisticile guvemamentale, ajut6ndu-ne sd interpretdm modul in care numerele reflectau mutatiile succesive de la o economie la alta. i1i mulpmim, Rachel,
pentru ci, spre deosebire de noi, ti-ai ficut temele in legituri
cu datele statistice!
Numerosi oameni de la o serie de companii au indrdgit
aceste idei incd de pe vremea cAnd acestea se aflau in stadiu
embrionar, invitAndu-ne si colaborim cu organizafiile lor qi
sd le aplicdm in relatiile cu proprii lor clienti" in special, am
dori sd multumim companiilor ARAMARK (mai ales Lynn
McKee), Scudder Kemper Investments (in special lui Mark
Casady gi lui Lin Coughlin), Hillenbrand Industries (in special
lui Fred Rockwood, Chris Ruberg, Brad Reedstrom, Brian
Leitten gi Rob Washburn, printre altii), en.able (Mort
Aaronson), Lutron Electronics (Joel Spira si Mike Pessina),
CompuCom (Ed Anderson), Chem-station (George Homan gi
Russ Cilmore), UCI.A Executive Education (Jim Aggerl Grace
Siao si, din nou, Al Barnes), Penn State Exec Ed (Al Vicere,
Cini Tucker, Maria Taylor qi Bob Prescott, printre alfii) qi

416 |

cAt qi

Economia experienlei VJ

Lm

Institutes for Organization Management ale Camerei de

Comerf americane (Maggie Elgin 9i Nancy Turnbull). Rohan
Champion, acum la Federal Express, meritd o menfiune speciald pentru ci gi-a impins fostul angajator, AI & T, si renunle
la serviciile sale comodificate, fiind cel care s-a gAndit pentru
intAia oard la exprimarea experien(elor si transformirilor sub
forma unei progresii a valorii.
O serie de oameni au muncit in cadrul descoperirilor pe
care le-am fdcut pe parcurs Ei au influenfat modul in care
ne-am dezvoltat gAndirea, printre aceqtia numdrAndu-se jim
Utterback de la MIT Sloan School of Management; Shlomo
Maital de la MIT gi Technion University; Marvin Zonis de la
University of Chicago; David Reed, antrePrenor independent,
care a lucrat inainte pentru Lotus gi Interval Research; Mark
Dehner de la Dehco; |im Rogers de la IBM; Lew Carbone de
la Experience Engineering; Stephan Haeckel de la IBM
Advanced Business Institute; Randy White de la White
Hutchinson; Lany Keeley de la Doblin Group; Dave Wright
de la General Motors/HE Microwave; David Anderson 9i
Stephen Fraser de la GATX Corporation; Hugh Martin de la
The Hartford; Alan Hald de la MicroAge; John Sviokla de la
Diamond Technology Partners qi Jeffrey Rayport de la
Harvard Business School; Tim Gallwey (autorul cdr\llor lnnet
Game) gi Mark Hatch de la Avery Dennison. Talii noqtri,
Haydn Gilmore Ei Bud Pine, au citit versiunile manuscrisului,
fumizAndu-ne incurajiri pretioase Ei feedback, iar Julie Pine
a contribuit la formularea primei descrieri legate de modul in
care fiecare oferti economicd diferd de celelalte. Trebuie de
asemenea sd menfionim o serie de gAnditori gi autori care au
dovedit o intuifie uimitoare in identificarea unora dintre tendinfele pe care le-am descoperit, unii dintre ei cu mult inaintea noastri, fiindu-ne tofi necunosculi pAni in momentul in

M,,

J^

, EconomiaErperienSei

417

care am inceput sd ne documentim in legdturd cu noua

Economie a Experientei. in 7970, futuristul Alvin Totfler a
inclus un capitol in Future Shock despre ,,The Experience
Makers". Chiar Ei inainte de acesta, in 1959, sociologul Erving
Goffmary in The Presentation of Setf in Eaeryday Lrfr, u aplicat
principiile teatrului asupra muncii gi situafiilor sociale. in anii
'70, profesod de marketing Philip Kotler, de la Northwestem
University, a anticipat faptul ci educalia qi cdlitoriile vor
deveni din ce in ce mai experienfiale. Mai recenf profesorii
Mary jo Bitner de la Arizona State University, Raymond Fisk
de la University of New Orleans qi Stephen Grove de la
Clemson University au ficut cele mai mari eforturi cu privire
la cercetarea si promovarea notiunilor de ambiente experienfiale (ceea ce dr Bitner numeste ,,servicescapes,,) in cadrul
mediului academic, aplicAnd ofertelor legate de servicii o perspectivi dramatic5. Din numeroase puncte de vedere, cele mai
bune scrieri pe tema serviciilor remarci trecerea la experien{e,
printre cei mai notabili autori ai acestor lucrdri numirandu-se
Chris Harf Christopher Lovelock, Leonard Berry Earl Sasser,
James Heskett si Leonard Schlesinger. Brenda Laurel, care ftra_
inte lucra la Interval Research, fiind acum conducdtoarea dezvoltatorului de jocuri Purple Moon, a aplicat drama la
interactiunile cu computerul in minunata sa carte Computers
as Theatre. Jay Ogilvy de la Global Business Network a scris
The Experience Industry, un raport din 19g5 pentru SRI
Intemationaf care demonstreazi cd cererea pentru ,,experiente
vii" aduce deja profit in economia americani. Cu siguranfi,
existd si alte nume pe care ar trebui sd le menfiondm gi sperim
ci aportul lor in prezicerea si descrierea aparifiei Economiei
Experien,tei va fi recunoscut asa cum se cuvine.
O serie de oameni, deqi nu au scris si nu au discutat nea_
pdrat cu noi despre idei direct legate de subiectul acestei cirfi,

418 |

Economia experientei tlluttumjri

ne-au influenlat semnificativ gAndirea cu privire la o serie de

chestiuni, care gi-au fdcut sim{iti prezenfa pe durata scrierii
cirfii. Printre aceste minfi luminate se numdrd Stan Davis,
Eduard de Bono, Joel Barker, Don Peppers gi Martha Rogers,
Michael Schrag;e, Peter Drucker, George Gilder, James Brian

Quinn, Taichi Sakaiya, Virginia Postrel, Larry Downes qi

Chunka Mui (iar qi iar), Donald Normary David Gelernter,
Henry Morris, ]ames Boice gi R. C. Sproul. Am invdqat cele mai
multe lucruri pe care le gtim despre teatru gi despre modul in
care sd aplicim principiile acestuia la muncd, din scrierile unor
autori ai artelor spectacolului, precum David Mamet, Peter
Brook, Richard Schechner, Richard Hornby, Michael Keams,
Michael Shurtleff, Eric Morris, Thomas Babson, Anthony
Rooley, Charles Marowitz, David Kahn gi Donna Breed,
Harold Clurman gi Sally Harrison-Pepper, din ale cirei lucrdri
am inleles mai bine teatrul de stradd - forma de teatru pe care
|im a venerat-o inci din copildrie, cAnd urmdrea un Pantalone
numit Robert Armstrong, executAnd numdrul Omul Fluture
pe strizile din San Francisco.
Desigur, ideea acestei cirfi ar fi cdzut repede in uitare, dacd
o serie de oameni din multiple discipline nu Ei-ar fi adus contribufia la realizarea ei. Agentul nostru, Rafe Sagalyn, ne-a
ajutat si gdsim editura potriviti si ne-a cdlhuzit in numeroase
momente de riscruce care s-au ivit pe parcursul scrierii cirfii.
La Harvard Business School Press am gdsit o sustinere entuziastd din partea multora, incd de la inceput. Primul dintre
aceEtia a fost Nick Phillipson. Minunata noastrd editoare,
Kirsten Sandberg, ne-a indicat numeroasele carenfe ale primelor versiuni, indemnAndu-ne sd imbundtitim variantele succesive. De asemenea, Sarah Merrigan gi Morgan Moss au
sporit calitatea manuscrisului final printr-o editare meticuloash. Iar Carol Franco, conducitoarea departamentului de presd,

VLi-Ln ri

Economia Experiengei

4]lg

ne-a sustinut neabitut ideile incd de la implicarea sa in publilucririi Mass Customization, cu multi ani in urmd. Multe
dintre gAndurile noastre au fost publicate mai intai in Haruard
Business Reoiew, astfel ci dorim sd-i mulfumim vechiului
nostru editor, steve Prokesch - care este acum la Boston Consulting
Group, insd ne furnizeazdincd un feedback valoros _, ca qi lui
carea

in cele din urmi, ne plecdm in fafa lucririi providentiale

a treimii dumnezeiegti, care ni i-a scos in cale pe toli aceEti

vie1i.

oameni, dAndu-ne curiozitatea gi puterea de a descoperi ceea

ce El a scos mai intAi la lumini.

Tom Richman, Cathy Olofson, Regina Fazio Maruca gi, desi_

gur, Nan Stone. in editarea personald a manuscrisului gi in
analiza domeniului de activitate am fost ajutafi de Robin
Schoery respectiv Chris Roy, liber-profesionisti, in vreme ce
word Plus Project support din Cleveland a creat grafica originald a multora dintre figuri; multumirile noastre se indreap_
td cdtre Ruthanne Fait, Petra Haut gi Tim McCluskey.
$i, desigur, nu am fi avut nici figuri, nici manuscris, nici
afacere, nimic, firi partenerul nostru, Doug parker, care se
ocupi de aspectele zilnice ale conducerii afacerii noastre si
care a preluat multe alte sarcini mirunte, astfel incAt noi si
avem timpul, energia si concentrarea necesare pentru a scrie.
El se ocupX de asemenea de toate activitifile de marketing
care
ne mentin pe linia de plutire. ii suntem profund recunoscdtori
lui Doug. Scott Lash, care lucreazd de asemenea la Strategic
Horizons LLP. El a indeprinit numeroase sarcini esentiale
ducerii la bun sfargit a cirfii, printre care documentarea unei
serii de companii dintre cele menfionate in carte.
Vrem si le mulfumim gi familiilor noastre _
Julie Rebecca
qi Elisabeth Pine, Beth" Evan gi Arura Gilmore _ pentru ci au
reusit sd supravietuiasci fixaliei noastre legate de tot ceea ce
este experienlial gi pentru cd ne-au acordat timpul necesar
scrierii cdrfii. Le multumim, de asemenea pirinfilor noqtri _
Marilou gi Norman Burnet! gi Bud pine, gi Haydn, gi Marlene
Cilmore, ca si regretatei Jean Gilmore pentru dragostea gi
sprijinul pe care ni l-au acordat de-a lungul intregii noastre

42O I

Economia Experientei Vu r rrn

A,4'.
r

u-"r

EconomiaExperienlei

421