STRATEGIIDEPOZIIONAREUTLIZATENMARKETINGULSTRATEGIC

POZITIONINGSTRATEGIESUSEDINSTRATEGICMARKETING
AssistantProfessorPhDlonelDumitru
MarketingDeppartment,AcademyofEconomyStudies,Bucharest,Romania
Summary
The consumers perception of the marketing companys activities is represented by the
positioning strategy. The positioning process consists of approaching the markets segments in
differentways,withdeferentsoffer,usingthreefundamentalsstrategies:strengthenthecurrent
company position, competition free segments identification and repositioning the competition
usinganaggressivemarketingstrategy.
Keywords:
Positioningstrategy,marketingstrategy,strategicmarketing,differentiatestrategy
Scopul principal al strategiei de segmentare este acele de a identifica totalitatea
segmentelordincadruluneipiee nconformitatecucriteriiledesegmentarecareacioneazpe
respectivele piae, precum i, prezentarea fiecrui tip de segment, prezentarea metodelor de
alegereeficientaacestora.Odatcesegmentulestedefinit,urmtorulobiectivalmarketingului
strategiclreprezintpoziionareantreprinderiincadrulsegmentuluiales.
Programul de marketing de poziionare const n integrarea strategiilor de produs,
distribuie, pre i promovare n funcie de segmentul de pia ales ntruct poziionarea
influeneaz realizarea mixului de marketing, adugnd fiecrei componente un plus de
consisten.
Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de marketing al unei
ntreprinderiesteperceputdecumprtorfademarketingulaplicatdeprincipaliicompetitori,
adicmodulncareproduselesuntpoziionatefadecompetitorinceeaceprivetemixulde
marketing. n esen poziionarea este definit drept plasare a obiectelor comercializabile
(produse,servicii,organizaii,personaliti)ntrunmodeldepiamultidimensionalcuscopul
dealeasiguraunlocbinedeterminatnpsihologiaconsumatorului1.
Strategiadepoziionarereprezintconcepiapotrivitcreiatrebuie influenatatitudinea
potenialilorcumprtorifadeproduseleoferit,imagineapecareacetiaoaudesprerespectiva
ofert. Practic, poziionarea reprezint aplicarea unei strategii de difereniere de ctre
ntreprindere,caretrebuiesrspundlaurmtoareleprobleme:
1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mrci, fa de care
cumprtoriireacioneazfavorabil?
2. Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile ntreprinderilor concurente, n raport cu
caracteristicileesenialealeproduselorproprii?
3. Careesteceamaibunpoziiepecareopoateocupaontreprinderencadrulunuisegment,
innd cont de ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deinute de ntreprinderile
concurente?
4. Caresunttacticiledemarketingcelemaiadecvatepentruaocupaiasupravegheapoziiape
pia?
1

Pop,N.Al.,(coord),op.cit.,2000,pag.156

Problemacheiendezvoltareaiimplementareauneistrategiidepoziionareoreprezint
modalitateancareesteperceputntreprindereaiofertasadectreclieniicareformeazpiaa
int.
Variantelestrategicendomeniulpoziionriiaufcutobiectulunorcercetriefectuatede
numeroi specialiti. Directorii de publicitate Al Ries i Jack Trout au definit acest concept
ncepndcuanul1972prinpublicareauneiseriidearticolenpublicaiaAdvertisingAge,avnd
cadenumireEraPoziionriiulterior,conceptulafostdezvoltatnmanualul pecarelauintrodus
nliteraturadespecialitatenanul1981iauidentificattreistrategiifundamentalenpoliticade
poziionarepecareopoateaplicaontreprindere2:
ntrireapoziieicurenteafirmei,prinscoatereanevidenapuncelorforterealede
caredispuneomarclaunmomentdat:deexemplu,lapromovareaprodusuluiSeven
Upcaomarcaderacoritoare,sainsistatasuprafaptuluicaceastaesteobuturfr
coninut de cofein, diferit clar de Pepsi Cola sau Coca Cola, cei doi gigani ai
pieei
Identificareapoziiilor neocupatedectreconcuren i satisfacereaunornevoireale
existente pe pia de exemplu, aceast strategie a fost utilizat pentru lansarea
automobiluluiVolkswagenBeetlepepiaadinS.U.A.,cndsainsistatnprimulrnd
la apartenene produsului la categoria produselor de mici dimensiuni, care, pe piaa
americandominatademainiledemaridimensiuni,afostconsideratonidepia
Detronarea sau repoziionarea concurenei reprezint o strategie care poate s ofere
rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul s atace n mod direct ofertele
concurenilor. Acest aspect este valabil ndeosebi n cadrul pieelor n care este
permis publicitatea comparativ, care i permit s difuzezi mesaje clare de
difereniere fa de concuren (fapt interzis n Romnia i n Europa n general dar
permispepiaaS.U.A.).DeexemplumarcaTylenolareuitsseimpunnfaaunui
adevratnumedemarcaspirinaprodusdegrupulBayerpepiaaanalgezicelordin
S.U.A.,tocmaicaurmareauneicampaniiderepoziionareaconcurenei,ncareereau
scasenevidenpuncteleslabealemultmaicunoscuteimrci.
Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia este
formata din harta percepiei consumatorilor. Aceasta identific diferenele dintre atributele
produselor prin utilizarea scalrii multidimensionale a percepiei i a preferinelor3. Localizarea
atributelorpeoastfeldescal apercepieiserealizeaz,deregul,prin luarea ncalculadou
saumaimultecriterii,carearatdistanapsihologicdintreproduseisegmentelecroraacestea
lesuntdestinate.Deexemplu,dacanalizmatributeleaccesibilitateaoferteiiraportulcalitate
pre,ntreprindereavaalegedintrevarianteleastfelobinutegrupuldeatributecareiasiguracea
maibunapoziie.
Alte modele utilizate n poziionare se bazeaz pe modelul regresiei multiple, prin care
esteposibilcercetarearelaieiliniaredintreovariabildependent,msuratpeoscalmetric
i dou sau mai multe variabile independente, msurate cu orice tip de scal4. ntre variabilele
folosite pentru modelele de poziionare sunt: numrul utilizatorilor, concentrarea afacerii,
difereniereaatitudinilorconsumatorilor,proporiavnzrilordirecte,cicluldeviaalprodusului
etc.
2

Ries,A.,Trout,J., Positioning:TheBattleofyourmind,McGrawHill,NewYork,1981
Kotler,Ph.Armstrong,G.,SaundersJ.,WongV.,op.cit.,1999,pag.504.
4
Ctoiu,I.(coord.),CercetrideMarketing, EdituraUranus,Bucureti,2002,pag.535
3

Tipologiastrategiilordepoziionare
Principaleletipuridepoziionareaplicabileuneimrcideprodussunt:
poziionarea bazat pe calitatea distinctiv a produselor, utilizat ndeosebi pentru
difereniereaproduselorcumultecaracteristicitehnice
poziionareabazatpeavantajelepecareleoferprodusele
poziionareabazatpeocaziilespecificencareseutilizeazproduselesauserviciile
poziionareaorientatctreocategoriedeutilizatori
poziionareanraportcumrcileconcurente,attprinstrategiiagresivedepre,ctiprin
strategiidedifereniere
poziionareabazatpeapartenenalaocategoriedeproduse
poziionareanraportcuorigineaproduselor(asociereaprodusuluiculoculdefabricaie).
Alegerea strategiei de poziionare esteooperaiune dificil, deoarece trebuie ndeplinite
simultanmaimultecondiii:
Bunacunoatereapoziieideinutedeprodusenminteacumprtorilor.Acestlucrupoate
firealizatcuajutorulunorstudiialeimaginiimrcii
Cunoatereapoziieideinutepepiademrcileconcurente,maialespoziiamrcilorcu
carentreprindereaintrndirectconcuren
Alegereauneipoziiiiargumentareapertinenticredibilpentrualegereafcut
Evaluarearentabilitiiposibileapoziiei
Verificareadeineriidectre marcapersonalitii necesarepentrucaea sreueascs
atingcerineleconsumatorilor
Msurarea vulnerabilitii poziiei alese prin cuantificarea resurselor necesare pentru
ocupareapoziieidoriteipentruaprareaei
Asigurareauneibunecoerenentrepoziionareicomponentelemixuluidemarketing.
Comunicareapoziionrii serefer latransmitereactrepublicacaracteristicilorpecare
ntreprinderealeconsideroportuneprinmijloacelecelemaieficiente.Caracteristicilecarepotfi
promovate (diferenele identificate fa de mrcile concurente) trebuie s ndeplineasc
urmtoarelecondiii:
sofereunavantajrealcumprtorilorpoteniali
snufieoferitdeloc/laacelainiveldevreofirmconcurentdepepia
sfieuordecomunicatcumprtorilor
sfiegreudecopiatdectreconcureni
snuaibunpreexagerat
sgenerezeprofituripentruntreprindere.
ndeplinirea acestor condiii face ca ntreprinderea s evite riscurile aferente unei
poziionrieronate.Erorilecarepotapreanpoziionarepotdetermina5 opoziionareineficient,
ncareseconsiderctoateatributeleacesteiaaufostgreitformulate,opoziionareexcesiv,n

Kotler,Ph.Armstrong,G.,SaundersJ.,WongV.,op.cit.,1999,pag.517518

care este scoas n eviden numai o parte dintre activitile firmei, precum i o poziionare
confuz,caredeterminformareauneiimaginineclarenrndulconsumatorilor.
Dificultateaalegeriiuneistrategiieficientedepoziionare,acreievoluieconceptuali
practicesteconsideratdestuldelent,esteargumentatprinurmtoarele6:
Consumatorul are o posibilitate de percepie limitat (la ora actual, pn i n
Romnia un magazin de tip hipermarket ofer peste 10.000 de produse sau mrci
diferite,cumultpesteputereadepercepierealaconsumatorilor)
Consumatoruldetestconfuziile(laoraactualcafeauasecomercializeaznaceleai
tipuridepachetedeculoareverdecuoceacinscripionatindiferentdemarc)
Consumatorului i este team de modificri rapide (conservatorismul este specific
pentru categorii de consumatori care acumuleaz o anumit experien n utilizarea
produseloriaserviciilor)
Consumatorul rezist schimbrilor (rmne de notorietate reacia consumatorilor la
ncercareagrupului CocaColadearetragedepepia buturatradiional ideao
nlocuicualtanou,nanii80)
Consumatorulsedeconcentreazrapid,maialescaurmareaunuiafluxdeinformaii
denaturpromoionaldincencemaiintens.
Deiparsurprinztoare,acesteafirmaiifiindfcutedeunuldintreinventatoriitermenului
de poziionare nu fac altceva dect s accentueze ideea c strategia de poziionare nu mai
reprezintun simpluconcept la modciadevenitocomponent fundamentala marketingului
strategic.
O alta problema care se pune n realizarea unei poziionri eficiente o reprezint
difereniereastrategiilornfunciedeobiectulsupuspoziionrii.Astfelexistdiferenemajoren
poziionareauneicompanii,auneiri,auneidestinaiituristice,unuiprodussauserviciu,unei
bisericisauchiaraproprieipersoane7.
nconcluzie,strategiadepoziionarevadetermina,pedeoparte,eficientizareaactivitii
demarketinglaniveldesegmentdeconsumatoriprinobinereauneimaibuneimaginidatorate
satisfacerii superioare a nevoilor specifice, iar pe de alt parte, diferenierea va permite
ntreprinderiisobinavantajeconcurenialei,implicit,profiturisubstanialmrite.
Referinebibliografice
Ctoiu,I.(coord.),CercetrideMarketing, EdituraUranus,Bucureti,2002
Kotler,Ph.Armstrong,G.,SaundersJ.,WongV.,PrincipiileMarketingului,EdituraTeora,1999,
Bucureti
Pop,N.Al.,(coord), MarketingStrategic,EditureEconomic.,2000,Bucureti
Ries,A.,Trout,J., Positioning:TheBattleofyourmind,McGrawHill,NewYork,1981
Ries,A.,Trout,J., PoziionareaLuptapentruunlocnminteata,edituraCurierMarketing,
Bucureti,2004
Trout,J., Lesnouvellesloisdupositionnement,ditionsVillageMondial,Paris,1996

6
7

Trout,J., Lesnouvellesloisdupositionnement,ditionsVillageMondial,Paris,1996,pag.13
Ries,A.,Trout,J., Poziionarea Luptapentruunlocnminteata,edituraCurierMarketing,Bucureti,2004