Formularul de brief creativ utilizat n agenia J. Walter Thompson.

Evident, n funcie de
agenie acest formular poate avea o structur diferit, dar rubricile de baz rmn
aceleai.
Numele ageniei: Saatchi&Saatchi Los Angeles
Campania: Harmony between man, nature and machine
Client: Toyota, Modelul Prius Hybrid
Execuiile le gsii la: http://www.toyota.com/prius-hybrid/commercial.html
Membrii echipei creative:
Data:
Timp de execuie:
ECD: Mike McKay
CD: Andrew Christou
Integrated Design CD: Ryan
Jacobs
ACD Art Director: Sean Farrell
ACD Art Director: Tito Melega
ACD Copywriter: Simon
Mainwaring
Senior Producer: Jennifer Pearse
Production Coordinator: David
Weaver
Director of Integrated
Production/Multimedia: Tanya
LeSieur
Production Co.: The Sweet Shop,
Los Angeles
Executive Producer: Stephen
Dickstein
Executive Producer: Susan Rued
Anderson
Director: Mr. Hide
Edit: Bikini Edit / Avi Oron
Telecine: Co3 / Dave Hussey
Special Effects: Perceptual
Engineering /
Fin Design / Brickyard
Music: Artist: Petra Haden
Licensed Track: Let Your Love
Flow
Sound Design: Human

Codul comenzii:

Cerine media: campanie integrat de marketing: print, Producie:

spot TV, banner interactiv, activiti outdoor experieniale
1) Rolul campaniei de publicitate:

Buget:

Toyota a ridicat standardele companiei, prin introducerea pe pia a unei maini inovative,
considerat o main a viitorului, care folosete pe lng carburant, i energia solar.
Rolul campaniei este de a prezenta publicului un model unic, mult mbuntit, care este
ntruparea valorilor brandului, i care se apropie de perfeciune. Aceast campanie este

organizat cu ocazia lansrii celei de-a 3-a generaii Prius Hybrid, prin introducerea
motorului de tip Synergy Drive care utilizeaz energia solar. Aceste raiuni sunt cele
ce vor conduce ntreg conceptul creativ.

Obiective:
1. S cretem notorietatea liniei de maini hibrid, marca Toyota cu x % n rndul
clienilor actuali.
2. S atragem cu x % mai muli clieni dect au avut generaiile Prius anterioare.
3. S consolidm n mintea consumatorilor asocierea Toyota grij fa de
mediu.

Mediul concurenial:

Din punct de vedere istoric modelul Prius nu a avut niciodat un competitor care s i
pun probleme. Totui, n martie 2009 mediul concurenial devine unul competitiv,
deoarece Honda lanseaz cea de-a dou generaie a modelului hibrid Insight cu o
campanie ce are costuri cuprinse ntre 50 70 milioane $, ce contine spot video (pentru
TV i cinema), spot radio, print, execuii online. Acesta este primul concurent serios pe
care Prius trebuie s l aib n vedere. Honda Insight este aproape identic ca i nfiare,
ca i utiliti, i are imensul avantaj concurenial de a fi oferit la un pre mult mai mic, pe
care au i pus accentul n campanie.
n ceea ce privete comportamentul consumatorilor pe pia, se observ tendina acestora
de a nu face o asemenea investiie ntr-o main hibrid deoarece nu sunt convini c
balana calitate pre se nclin n favoarea lor.1 De aceea, campania va pune accentul pe
calitile extraordinare ale mainii, subliniindu-se n acelai timp grija pentru mediu.
Trebuie subliniat aceast dualitate ce confer un caracter unic acestei maini.
Campania Harmony between man, nature and machine va continua mesajul transmis n
campaniile realizate pentru generaia a 2-a Prius Hybrid lansat n 2003: Prius nseamn
satisfacie maxim la volan, cu un consum minim, fr a afecta ns mediul nconjurtor.
Astfel, modelul Prius Hibrid vine n ntmpinarea cerinelor de mediu pe care evoluia
industriei auto trebuie s le ndeplineasc. Modelul Prius Hybrid se difereniaz prin
calitatea majora de a fi o main a viitorului apropiat, care vine ca o soluie n
dezechilibrul actual dintre maini i natur. Imaginea modelului Prius Hybrid III i
1

http://www.grady.uga.edu/syllabi/ADPR_5740_7740_StrausbaughK_0609.pdf

propune s estompeze aceast opoziie conflictual natur-main, prin prezentarea ca

alternativ de consum energetic, energia solar.
2) Target:
Segment de pia:
upper mainstream (venituri medii spre mari pre : 21.320 euro);
Criteriu demografic:
- vrst: 30-50 plus, oameni care au deja o carier, cu venituri considerabile;
- public masculin i feminin;
- familiti: ndeplinete toate condiiile i confortul pentru a fi o main de familie (este o
main elegant, mare, spaioas, cu 5 locuri);
Criteriu psihografic:
- oameni educai, cu preocupare pentru mediu;
- iubitori de natur;
- vor s mbine plcerea de a conduce cu impactul minim asupra mediului nconjurtor;
- vor o main economic, sigur i ecologic (economie de carburant de pn la 40 %);
- interesai de noile tehnologii;
Criteriu comportamnetal:
-

muncesc mult i petrec mare parte din timp la serviciu;

ies n natur cu familia cnd au timp liber;

consum mediatic: preponderent cotidiane i canale de tiri;

petrec foarte mult timp pe internet;

amatori de plimbri n parc;

au animale de companie.

3) Insight-ul consumatorului
Aceast main se adreseaz acelor oameni care simt nevoia s portejeze natura. Se ine
cont i de faptul c aceast main nu are nimic n minus fa ce celelalte maini, ci c are
n plus aceast calitate, de a contribui la construirea unei lumi noi, mai puin poluate.
Consumatorul are parte de un beneficiu unic, prin conducerea unei maini ce le ofer
satisfacie maxim din punct de vedere tehnic i care are, n acelai timp, emisii minime
de dioxid de carbon, funcionnd n armonie i echilibru cu mediul nconjurtor.
3

4) Propunerea strategic:
Beneficiu cheie: energie solar => poluare minim => omul nu mai distruge natura, o
folosete n avantajul su;
Titlul i sloganul campaniei: Harmony between man, nature and machine
Campania are rolul de a evidenia numeroasele beneficii pe care a 3-a generaie Prius le
ofer potenialilor cumprtori: confort, spaiu, tehnologie avansat, putere i siguran, la
un consum de numai 1 galon la 50 de mile, toate acestea cu emisii de carbon foarte mici.
Aceast main vine n ntmpinarea nevoilor actuale de a proteja natura. Se pune
aceentul pe armonia ntre om, natur i main, dar i pe calitile tehnice. Are loc la nivel
conceptual o fuziune ntre om i natur. Factorul perturbator se transform ntr-un factor
de echilbru, care nu stric armonia natural dintre om i natur.
Emisii mici, la cele mai nalte standarde de confort i putere.
Ce poate spune brandul despre el: Suntem un brand al viitorului, preocupat de acest
echilibru vital dintre om i natur. Noi am fcut urmtorul pas spre evoluie.
5) Rspunsul dorit din partea consumatorului:
Dorim un rspuns de natur emoional. Dorim ataamentul consumatorului i aderarea
sa la ideea de protecie a mediului nconjurtor. Dorim s aib ncredere n brandul
Toyota, s aib experiena folosirii energiei alternative. Toyota vine n ntmpinarea
noilor necesiti impuse de evoluie.
Urmrim stabilirea unei legturi emoionale cu consumatorul prin oferirea unei
alternative sntoase pentru mediu. Consumatorul trebuie s i doreasc s intre n
aceast nou lume creat de Prius, s i doreasc s contribuie la construcia unei lumi
vesele, optimiste. Campania urmrete stimularea emoional a consumatorului i dorete
un rspuns entuziast din partea acestuia.
6) Motivele de a crede:
-se ofer astfel de motive prin sublinierea beneficiilor i prin inserarea acestora la nivel
execuional;
-se demonstreaz direct beneficiile prin campania de marketing experienial;
-se ofer date concrete, verificate, demonstrate, cumulate ntr-o experien inedit i
inovativ;

-la nivelul tehnicilor de creaie, se creeaz un spaiu unic, special, prin nlocuirea
componentelor naturii cu oameni; astfel se creaz puternica senzaie de umanitate; acest
procedeu artistic (personificarea) este unul clasic, cunoscut de consumator, crendu-se
astfel senzaia de familiaritate. Acest procedeu vine n concordan cu propunerea
strategic.
7) Personalitatea brandului:
Valorile brandului sunt ncorporate n ntreaga campanie - grija pentru mediu ca prim
valoare, grija pentru viitor, pentru prezervarea resurselor, pentru munca asidu, pentru
diversitate. O personalitate eco.

8) Tonul comunicrii:
Este unul optimist, prietenos, cald, vesel, care i propune s apropie consumatorul de
brand, totodat fcnd brandul mai uman, atribuind mainii rolul de protector al naturii,
de element care se integreaz perfect n mijlocul acesteia.
9) Consideraii cu privire la execuie:
Execuia este una special, ce combin factorul uman, cu animaia, pentru a crea o lume
magic, asemntoare cu cea din Vrjitorul din OZ sau Alice n ara minunilor,
subliniindu-se astfel ideea c aceast main ajut la crearea unei lumi noi, fr poluare, o
lume colorat, vesel. Desenele vor fi realizate astfel nct s nu creeze senzaia de
artificial, ci s creeze ideea unei lumi ideale, la care toi vism.
Spotul TV merge pe ideea c oamenii sunt de fapt natura, iar natura nseamn umanitate
i echilibru. Oamenii i natura sunt n armonie perfect alturi de noul Prius Hybrid.
Natura i maina sunt personificate, se pune semnul egal ntre om i natur.
Soarele este omniprezent n toate execuiile, este elementul central la nivel simbolic,
elementul cheie care subliniaz principalul beneficiu al mainii.
Vom ncerc n cele ce urmeaz s detaliem fiecare rubric a acestui brief.
1.

Rolul campaniei de publicitate. Este foarte important s fie descris contextul n

care va fi dezvoltat campania de publicitate. Rubrica aceasta va include identificarea

situaiei actuale a brandului, mediul concurenial etc. Trebuie s fie prezentate ntr-o
formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania publicitar i obiectivele
principale pe care aceasta trebuie s le ating. Toate aceste date sunt necesare pentru o
mai exact circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s le ndeplineasc departamentul de
creaie. n urma analizrii acestor date se stabilete genul de campanie ce va fi
desfurat: o campanie de revigorare a unui brand n care sunt utilizate anumite
constante din campanii mai vechi (ca elemente de continuitate) combinate cu elemente
noi; o campanie complet nou pentru un produs nou sau pentru un brand nou; o campanie
care s reflecte o alt component a mixului de comunicare de marketing (de pild, o
campanie prin care sunt anunate anumite promoii) etc.
2.

Targetul. Rubrica aceasta va conine o caracterizare relevant a targetului, date

furnizate de client sau de departamentul de cercetare al ageniei. Datele necesare sunt att
cele de tip demografic (vrst, sex, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc stilul de
via, anumite tipuri de atitudini, valori etc.

3.

Insight-ul consumatorului. Aceast rubric va fi completat de planner cu acele

date ce vor facilita o difereniere a brandului promovat de brandurile concurente n baza
unei nelegeri detaliate a dorinelor i nevoilor consumatorului. De pild, poate descrie
un aspect particular sau un beneficiu pe care brandul l poate oferi n plus fa de
concuren. Alternativ, poate identifica o anumit nevoie emoional pe care alte branduri
din aceeai categorie nu o satisfac n mod curent.

4.

Propunerea strategic. Care este nota specific a mesajului pe care dorim s-l
transmitem? Care este acea idee unic ce va diferenia brandul promovat de cele ale
concurenilor?Aici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile fie fizice, fie
emoionale care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne garanteze faptul
c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s spun brandul despre el
nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea consumatorilor ntre el i
competitorii si? Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai importante
momente critice ale procesului de briefing. ntr-un fel, este ncununarea unei activiti de
cercetare ce ofer ageniei o nelegere a percepiilor eseniale ale consumatorilor cu
privire la caracteristicile brandului.

5.

Rspunsul dorit. Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual

sau potenial, s fac sau s simt ca urmare a intrrii n contact cu produsele noastre
publicitare? Anumite campanii i doresc s-l fac pe consumator s cumpere un produs
sau un brand, altele s-i ofere informaii suplimentare despre ceva, altele s-l determine
s includ brandul promovat n categoria celor dezirabile sau s stabileasc o anumit
legtur emoional ntre consumator i brand etc.

6.

Motive pentru a crede propunerea. Ce informaii i argumente sunt necesare

pentru a-i asigura pe consumatori s cread propunerea? Ar putea fi subliniate anumite
caracteristici fizice ale brandului sau anumite valori emoionale.

7.

Personalitatea brandului. Care este identitatea brandului i cum dorim ca acesta

s fie perceput? Personalitatea actual a brandului este nc relevant sau este nevoie s
fie schimbat i adus la zi?

8.

Tonul comunicrii. Ce abordare trebuie mbriat n construcia reclamelor?

Tonul acestora trebuie s fie autoritar i serios sau amuzant i voios, la mod i plin de
stil sau doar obinuit i prietenos?

9.

Consideraii cu privire la execuie. Este, de pild, brandul asociat cu un anume

stil de publicitate? Campania trebuie s reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie s
o ia ntr-o nou direcie? Exist anumite elemente particulare care trebuie incluse n mod
obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat n mod
constant n campanii n ultimi ani etc.)2?

Tony Yeshin, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276-278.