Lansarea produsului Borsec Fruits pe piata din Spania

Prezentarea Firmei pentru care urmeaza

derularea programului
ROMAQUA GROUP
Romaqua Group este o societate cu capital integral autohton si privat. Aceasta a
realizat in ultimii ani investitii importante care se ridica pana acum la peste 50
mil. euro, mizand in primul rand pe tehnologii si echipamente de varf la nivel
mondial, care sa asigure obtinerea unui produs finit cu cel mai inalt standard
calitativ.
Astfel, preocuparea pentru un standard calitativ inalt a facut ca Romaqua Group
sa fie prima firma romaneasca de imbuteliere care a primit certificarea ISO 9001
pentru sistemul de management al calitatii. Alte doua sisteme de management
implementate sunt HACCP (Hazard Analzsis and Critical Control Points) si IFS
(International Food Standard), privind asigurarea securitatii produselor alimentare
din punct de vedere igienico-sanitar, certificate de catre renumita firma germana
TUV CERT. Increderea in capacitatea organizatiei si trecerea la TQM au condus in
anul 2004, la castigarea TROFEULUI celei de-a patra editii a competitiei PREMIUL
ROMAN PENTRU CALITATE J. M. JURAN. In acest fel, s-a demonstrat ca prin
punerea in practica a elementelor excelentei manageriale, Romaqua Group a
satisfacut asteptarile tuturor categoriilor de interese: clienti, proprii angajati,
furnizori si parteneri, actionari si, nu n ultimul rand, colectivitatea sociala n
cadrul careia isi desfasoara activitatea.
ROMAQUA GROUP are in portofoliu o gama larga de branduri, si anume: liderul
pietei romanesti de apa minerala naturala Borsec, bauturile racoritoare
carbogazoase Giusto, bauturile racoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea
Metropolitan Caff, apa minerala naturala Stanceni, bauturile racoritoare Brifcor
si Quick Cola, doua marci traditionale romanesti.

1)Stabilirea i argumentarea obiectivelor

programului
Patrunderea pe piata straina reprezinta un risc ridicat avand in vedere
faptul ca produsul inca nu a fost testat pe piata din Romania. Cu toate acestea, o
abordare a afacerii la nivel international este indicata intrucat piata din Spania
prezinta o mare atractivitate avand in vedere numarul mare de turisti care
viziteaza anual aceasta tara si nu in ultimul rand, ponderea turistilor romani care
se duc in Spania. De asemenea, un mare atu il reprezinta si prezenta brandului

Borsec pe aceasta piata, iar faptul ca acesta are deja o imagine solida in randul
consumatorilor, va fi mult mai usoara penetrarea pietei de catre gama Fructis.
Astfel, exista un potential real de succes datorita, in primul rand, numarului
de clienti potentiali dar si conditiilor favorabile oferite de economia tarii si de
faptul ca spaniolii sunt oameni care sunt obisnuiti sa aiba un stil de viata sanatos,
dinamic si modern, iar consumul de fructe si alimente proaspete este foarte
ridicat. Prin urmare, un produs care imbina savoare fructelor proaspete cu
puritate apei minerale Borsec va reprezenta un succes in aceasta tara.
De asemeana, mai ales in sezonul estival (perioada in care am si ales sa
lansam produsul), datorita temperaturilor foarte ridicate, consumul de apa
minerala, apa plata si sucuri este foarte ridicat, iar un produs racoritor precum
Borsec Fructis va fi ideal pentru consum.
Un alt aspect pozitiv al comercializarii produsului nostru in Spania mai este si
lipsa unui concurent direct pe aceasta piata.

Politica de export
Actiunile Comunitatii in acest domeniu se pot imparti in 2 grupe:

Actiuni care se refera la comformarea regimului comercial aplicabil

exportului. Exporturile Comunitatii care au ca destinatie tarile terte, sunt libere
exceptie fac produsele neliberalizate printre care: petrolul, produsele derivate,
gazele, bunurile care formeaza patrimoniul artistic sau cultural, substantele
utilizate la fabricarea stupefiantelor.

Actiunile pentru armonizarea ajutoarelor publice pentru export si

promovarea exportului.Pot fi impartite in 2 grupe:

unele destinate finantarii exportului

altele menite sa favorizeze promovarea exporturilor

Primele se mai numesc ajutoare cu caracter financiar si se concretizeaza

in participarea publica la creditele de export si in asigurarea creditelor de export.
Cea de-a doua subgrupa se mai numesc si ajutoare nefinanciare, iar in
acest domeniu Comunitatea a sprijinit promovarea exporturilor europene.

Macromediu
Factorii de macromediu pot influenta activitatea intreprinderii, dar nu pot fi
influentati de aceasta, fiind o relatie intr-un singur sens.

In acest subcapitol vom prezenta pe scurt influentele pe care le pot avea acesti
factori asupra campaniei noastre de a introduce un produs nou pe piata din
Spania.
Principalele componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul
economic, mediul institutional (legislativ), mediul politic, mediul social, mediul
cultural, mediul natural.

a)

Mediul fizico-geografic (natural)

Spania este un stat n sud-vestul Europei, ocupnd cea mai mare parte din
Peninsula Iberic, precum i Insulele Baleare i Pityuse din Marea Mediteran
i Insulele Canare din Oceanul Atlantic. Are ieire la Oceanul Atlantic i Marea
Mediteran, la vest se nvecineaz cu Portugalia, iar la nord-vest cu Frana i
Andora.
Distanta intre tara noastra si Spania este de 3147.3 de km ceea ce nu este un
atu pentru companie, costurile cu transportul fiind mari, dar drumul fiind unul
extrem de accesibil pentru transportul marfurilor.
Dat fiind faptul ca Spania este unul dintre statele dezvoltate ale Europei
infrastructura rutiera,feroviara si aeriana este extrem de bine dezvoltata,
dand posibilitatea tuturor tipuilor de transport pe care Romaqua Group
doreste sa le foloseasca, oferindu-i multiple posibilitati.
Regimul climatic, cel putin pe perioada verii o sa ajute considerabil, fiind o
tara care are temperaturi ridicate in aceasta perioada a anului ceea ce
determina un consum ridicat de apa minerala.

b)

Mediul demographic

Spania are o suprafa de 504.645 km, fiind a patra ar a continentului dup

mrime, precedat de Rusia, Ucraina i Frana. Cu o altitudine medie de 650
de metri deasupra nivelului mrii, este a doua cea mai muntoas ar a
Europei dup Elveia. Conform recensmntului din 2012, populaia sa este
47,27 milioane de locuitori.

Conform datelor de la Institutul Naional de Statistic pentru anul 2006, s-au

obinut urmtoarele informaii cu privire la rata natalitii n Spania:
-rata brut a natalitii: 10,96/1000
-rata global a fertilitii (numrul de nscui la mia de femei cu vrste ntre
15 i 49 ani): 43/1000
-rata brut a mortalitii: 8,43/1000
-rata mortalitii infantile: 3,53(la 1000 de nscui vii)

Numarul de locuitori este unul ridicat, la fel ca si natalitatea ceea ce ne va

ajuta in introducerea produsului nou pe piata, cererea fiind ridicata atat in
randul tinerilor cat si in randul peroanelor care au familii si copii care pot dori
sa le ofere copiilor nu numai o apa minerala simpla ci una cu anumite arome,
lucru care este foarte atractiv in randul celor mici. Inlocuirea sucurilor
acidulate si nesanatoase cu aceasa apa va fi benefica pentru toate categoriile
de varsta mai ales ca acesti oameni au grija de sanatatea lor(speranta de
viata este ridicata).

c)

Mediul economic

Economia Spaniei, la fel ca i populaia sa este a cincea economie a Uniunii

Europene i n termeni absolui se afl printre cele mai mari 10 economii ale
lumii. n termeni relativi, pierde cteva poziii n favoarea unor state mult mai
populate. inta sa de cretere economic, chiar dac moderat, le depete pe
cele ale vecinilor si i asociailor europeni.
Date i cifre
PIB: la preuri de pia - 973.291 milioane de ( 2011 estimativ)
PIB: paritatea puterii de cumprare - 1.145.078 milioane de $(2011 est.)
PIB - rata de cretere real: 3,9% (2011)
PIB - pe cap : paritatea puterii de cumprare - 24.500 $ USA (2011)
PIB - compoziie pe sector:
-

agricultura: 3.5%

industria: 28.5%

servicii: 68% (2004 est.)

Populaie n srcie relativ: 19,8% (2011)

Taxe i impozite din i pe locuine n procentaj :
-

maxim 10%: 2,8%

minim 10%: 25,2% (1990)

Rata de inflaie ( preuri de consum ) : 2,7% (2011)

Ancheta de Populaia Activ (2011):
-

Populaie inactiv: 15.530,2 mii de persoane

Populaie activ: 20.885,7 mii de persoane :Ocupai: 18.973,2 mii de

persoane
Dezocupai: 1.912,5
mii de persoane

Lucrtori - pe sector : (2011):

-

industria 17,2%

construciile 12,5%

agricultura 5,29%

servicii 65,01%

Rata de omaj : 8,3% (al 4-lea trimestru din 2011)

Balana de buget (2011 estimativ): 12.777 milioane de euro / 1,7 peste PIB
Balana de buget (2011 estimativ): 9.531 milioane de euro
Caracteristile mediului economic sunt extrem de importante pentru exportatori,
iar Spania este perfecta pentru distributia de apa minerala cu diverse arome. Se
poate sustine aceasta afirmatie cu ajutorul turismului care este cel mai dezvoltat
in aceasta tara.
Pentru ca numarul de persoane care tranziteaza si viziteaza Spania este
foarte mare tot timpul v-a exista cerere pentru bauturi racoritoare si sanatoase,
mai ales ca cei care se ocupa de aceasta ramura care aduce cel mai mare profit
Spaniei isi doresc ca turistilor sa nu le lipseasca niciodata nimic si sa aiba toate
varietatile pe care si le doresc.

d)

Mediului politic

Dup sfritul regimului Franco n 1975, Spania a devenit o monarhie i o

monarhie constituional n 1978 cnd o nou constituie a fost adoptat. Spania
este, n prezent, statul autonomiilor, formal unitar, dar, de fapt, funcionnd ca o
federaie de Comuniti Autonome, fiecare cu puteri i legi diferite (de exemplu
unele au propriile lor sisteme educaionale i de sntate).
Guvern
Puterea executiv este exercitat de Consiliul de Minitri, condus de un primministru, desemnat de rege i aprobat de Adunarea Naional. Ceilali minitri
sunt numii de primul-ministru.

e)

Mediului juridic

Sistemul juridic national :

Sistemul juridic national este reprezentat de curtea Suprema sau
Tribunalul Suprem.
Legislatia nationala si internationala :
Constitutia Spaniei a fost adoptata la 6 decembria 1978, intrand in
vigoare la 29 decembrie 1978. Sistemul de legi cuprinde Codul Civil, cu norme
de aplicare regionale.
Legislatia comerciala si regimul investitiilor

Legislatia comerciala, n general, si cea privind comertul exterior, n particular,

sunt cele existente n Uniunea Europeana si se caracterizeaza printr-o
liberalizare cvasi-totala a circulatiei produselor si a preturilor.
De aceeasi libertate se bucura si regimul investitiilor. Cu exceptia productiei
de aparare, practic se pot face investitii n orice sector , inclusiv de catre
cetatenii straini, Spania fiind una din tarile europene importante de destinatie
a investitiilor straine.
n materia societatilor comerciale, legislatia este aliniata la cea a UE,
prevaznd urmatoarele forme de organizare: - societate anonima;
- societate cu raspundere limitata;
- societate comuna colectiva;
- societate n comandita;
- societate n comandita pe actiuni,
cele mai des ntlnite fiind primele doua. Capitalul social minim pentru
societatile anonime este de cca. 10.000 euro, iar pentru cele cu raspundere
limitata de cca. 3.000 euro. Formalitatile de nregistrare a unei societati le
realizeaza notarul public.

f)

Mediul socio-cultural

Se poate spune c Spania este compus din multe naii dar a adoptat cultura
castilian ca s fie cea spaniol, dei exist o cretere a recunoaterii a altor
naionaliti nuntrul rii, ca i a celei bate.
Patru limbi importante sunt vorbite n Spania, care sunt limbi oficiale n anumite
regiuni:
spaniola (castellano sau espaol), limb oficial n ntreaga
Spanie.
catalana (catal sau valenci) n Catalonia (Catalunya), Insulele
Baleare (Illes Balears), i pri ale comunitii autonome Calencia
(Valncia, unde limba este denumit valencian).
Basca n ara bascilor, i pri din Navarra
Galiciana n Galicia (Galiza)
Catalana, galiciana i castiliana, mai comun denumit "spaniol", sunt
descendente ale limbii latine i au propriile lor dialecte; exist de asemenea i
alte dialecte romanice, ca i asturiana sau Bable n Asturias i pri din Len,
aragoneza n o parte din Aragn, i araneza (o variant gascono-occitan) n Val
d'Aran la nord-vest de Catalonia. Spaniola vorbit n Americi este descendent a
dialectului spaniol vorbit n sud-vestul Spaniei.

Spania este o ar predominant romano-catolic (94%).

Micromediul
a) Clientii

Clientii sunt cei mai importanti actori ai micromediului companiei pe o piata

straina. Pentru a-i putea identifica si localiza Romaqua a realizat o segmentare a
pietei din punct de vedere al nevoii careia i se adreseaza cu produsul sau.
Publicul tinta al firmei il reprezinta toate categoriile de varsta si sex care
sunt preocupate de sanatatea lor si totodata oamenilor energici.
Publicul-tinta poate fi impartit in trei categorii: heavy users, care
consuma apa imbuteliata (minerala sau nu) cel putin sase zile din saptamana
(56,8%), medium users, respectiv cei care beau acest tip de apa intre trei si
cinci zile pe saptamana (28%) si low users - una sau doua zile pe saptamana
(15,2%). Dintre cei care consuma apa minerala, majoritatea se rezuma la
varianta carbogazoasa a acesteia (66,7%), urmand, la mare distanta, cei care
prefera doar apa plata (9,8%). Exista o pondere importanta a celor care opteaza
in egala masura pentru apa minerala carbogazoasa si apa minerala plata
(18,9%).
Pentru a fi mai aproape de clienti, Romaqua Group a hotarat ca in
momentul in care va intra cu acest nou produs pe piata din Spania sa realizeze o
comunicare cat mai stransa atat cu cei care sunt clienti cat si cu cei potentiali.
Acestia vor beneficia de servicii complete pentru comunicarea online si vor fi
consiliati.Clientul asteapta feedback de la fiecare tip de campanie derulata,
plecand de la un website, pana la o campanie de crestere a notorietii unui brand
sau de interactivitate cu publicul tinta al acestuia ceea ce conteaza foarte mult
pentru compania care-si doreste sa patrunda pe o alta piata decat cea locala.
Orice plangere sau nelamurire va putea fii postata acolo, iar specialisti vor
incerca sa rezolve cat mai repede orice tip de problema.

b) Concurenta
Competitorii sunt organizatii similare care incearc sa satisfaca aceleasi nevoi ale
clientilor si care sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea
cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele
categorii:
-rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi;
-apariia de noi firme concureniale;

-produse i /sau servicii alternative.

Tinand cont de toate aceste forte ce influenteaza gradul de competitivitate a unei
intreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurentei, bazate pe
gradul de substituire al produsului:
-concurenta de solutii intreprinderea concureaza cu toate
intreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile
cumparatorilor;
-concurenta generica intreprinderea concureaza cu toate
intreprinderile care ofera produse si /sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi
nevoie;
-concurenta de produs intreprinderea le considera concurente pe
toate intreprinderile care ofera acelasi produs sau aceeasi clasa de produse;
-concurenta de marca o intreprindere le considera concurente pe
celelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si
/sau servicii similare, la preturi similare.
In cazul nostru, concurenta care se potriveste cel mai bine este ce de
marca deoarece Borsec a hotarat sa se implice in toate sectoarele de activitate.
Competitorii cei mai importanti pe piata spaniola sunt:
Agua Mineral San Benedetto SA in Soft Drinks
Aguas Font Vella y Lanjaron SA in Soft Drinks
Ca de Bebidas Pepsico SA in Soft Drinks
Vichy Cataln (Grupo) SA in Soft Drinks

2)Stabilitrea coordonatelor temporale i spaiale

a programului

Ne propunem ca in prima jumatate a anului 2015 sa incepem demersurile pentru

lansarea noii ape minerale cu aroma de fructe, Borsec Fructis, pe teritoriul
Spaniei, locatiile alese fiind: Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Zaragoza,
Mlaga,Bilbao.
Initiativa de dezvoltare isi propune in primul rand sa testeze potentialul pietei
spaniole, urmand ca ulterior sa extindem locatiile in functie de rezultatele care se
vor inregistra in primul an de comercializare

2)Pregtirea gamei sortimentale a

prodeselor/serviciilor ce vor face obiectul
penetrrii pe piaa din Spania
Be different! Feel the Fruits Power!

Produsele Borsec Fructis sunt primele bauturi premium din segmentul

Near Water (Apa minerala cu diverse gusturi) care sunt destinate doar
exportului.Acestea sunt produse in Romania si au o calitate superioara,
combinand apa minerala Borsec cu diverse arome de fructe avand ingrediente
100% naturale.
Romaqua Group, detinatorul firmei Borsec, a decis pentru inceput ca
Boresc Fructis sa fie disponibila doar pe piata externa, in patru variante diferite si
anume : zmeura cu coacaze negre, capsune si piper, mar si merisor, ananas si
grepfruit.
Borsec Fructis este o bautura racoritoare pe baza de apa minerala usor
carbonatata.Ingredientele folosite la producerea acesteia sunt: apa minerala
Borsec, fructoza, suc de zmeura/capsune/mar/ananas din concentrat 2,2%, suc
de coacaze negre/piper/merisor/grepfruit din concentrat 1,7 %, dioxid de carbon,
acidifiant, acid citric, arome naturale.Bautura are un continut mediu de energie si
substante nutritive: valoarea energetica este de 67Kj(16 Kcal),proteine 0.1 g,
carbohidrati 3.8g, lipide 0.1g, valoarea nutritiva per 100ml.Produsul este slab in
calorii (14-16 calorii/100ml), nu are indulcitori si este fara conservanti.Datorica
calitatilor sale, Borsec Fructis poate fi consumata si de catre persoanele care
sufera de diabetici.Produsul se conuma de preferat rece, se pastreaza la loc
racoros, intunecos si ferit de expunere directa la soare. Bautura Borsec Fructis
actioneaza asupra organismului intr-un mod delicat, contribuind intr-un mod
semnificativ la sanatatea (continutul scazut in calorii si ingrediente 100%
naturale ) si bunastarea consumatorului care pune accent pe un stil de viata
modern si dinamic.
Ambalajul produsului este reprezentat printr-o sticla de tip PET de plastic ,
avand un design simplu, dar in acelasi timp reusind sa atraga atentia si
curiozitatea persoanelor care vad acest produs pe rafturile magazinelor. Eticheta
si capacul sticlei sunt in concordanta cu aroma ce se regaseste in interiorul
ambalajului. Apa ce are gust de zmeura cu coacaze negre are capacul visiniu, iar
pe eticheta se regasesc fructele respective, apa ce are gust de capsune si piper
are dopul rosu, iar pe eticheta se regasesc capsunele, apa cu gust de mar si

merisor are dopul verde iar pe eticheta se regaseste o combinatie atractiva de

mere si apa minerala, iar apa cu aroma de ananas si grepfruit are capacul galben
si pe eticheta se regasesc cele doua fructe. Ambalajul are o forma mai alungita
pentru a sublinia faptul ca apa minerala cu arome de fructe Borsec Fructis te
ajuta sa iti mentii silueta si in acelasi timp iti conserva sanatatea, fiind produsa
din cea mai pura apa minerala. Produsul se prezinta in ambalaje PET de 0.5 l sau
1 l, la baxuri de cate 4 bucati fiecare. Baxurile sunt prevazute cu un maner de
plastic astfel incat sa fie usor de transportat.
Produsul se adreseaza persoanelor cu venituri medii si peste medie , care
doresesc sa se racoreasca in orice moment al zilei intr-un mod inedit incercand
una dintre cele 4 arome Borsec Fructis ce combina savoarea fructelor cu
puritatea apei minerale Borsec.

Din punct de vedere a mixului de marketing, trebuie sa amintim ca produsul

prezentat este unul nou, care nu a fost testat prealabil pe piata interna, dar care
speram sa aduca rezultate notabile pe piata externa, mai exact pe piata
bauturilor racoritoare din Spania. Trebuie precizat ca Romaqua Romania
desfasoara activitati de export in Spania, vanzarile de apa minerala Borsec
atingand vanzari semnificative o sticla de apa minerala la 1.5l atingand si pretul
de 3.5 Euro, acest lucru fiind datorat si numarului mare de turisti care viziteaza
Spania in fiecare sezon, mai ales in timpul perioadei estivale, statiunile de aici
fiind recunoscute pentru gradul de confort ridicat si pentru calitatea serviciilor la
preturi accesibile.
Pretul pe care l-am stabilit pentru acest nou produs va fi de 3.5 Euro pentru sticla
de 0.5 l si de 4 Euro pentru cea de 1l.
Borsec Fructis va fi distribuit in principalele orase si statiuni turistice din Spania,
deoarece se pune un accent destul de mare pe cumpararea acestui produs de
catre turisti. Borsec Fructis va putea fi gasit in principalele in marile magazine
Spania, ce au capital 100% spaniel, insa si in cele ce au capital strain, in
restaurante, terase si in beach-baruri.

3)Strategiea de pia pe care o va adopta

compania

4)Strategia de patrundere pe piata externa din

Spania
Pentru patrunderea pe o piata externa o companie poate folosi mai multe
strategii, aceasta fiind aleasa in functie de modalitile concrete (indirecte,
directe, asociative i prin transfer de tehnologie) utilizate de intreprindere pentru
internationalizarea activitatii sale.

Astfel posibilatile strategice la care poate recurge compania sunt urmatoarele:

1.

Intrarea indirecta pe piata externa vizata fara investitii (de la distanta)

I.

Exportul prin Internet

II.

Exportul indirect

III.

Agentul comercial exclusive

IV.

Imporatatorul distribuitor

V.

Distribuitor exclusive

VI.

Societatea de comert international

2.

Intrarea directa pe piata externa vizata cu investitii

I.

Exporturi directe

II.

Biroul de reprezentare

III.

Sucursala de distributie

IV.

Sucursala de distributie

V.

Filiala de productie (industriala)

3.

Intrarea prin asociere cu un partener local sau un tert pe piata externa

I.

Grupul de marketing pentru export

II.

Piggy-back pentru export

III.

Contractul de management

IV.

Societatea mixta de comercializare

V.

Societatea mixta de productie si comercializare

VI.

Crearea unei aliante strategice international

VII.

Achizitia sau fuziunea cu un partener local

4.

Intrarea prin transfer international de tehnologie pe piata externa

I.

Cesiunea de licenta a brevetului

II.

Transferul sau exportul de know-how

III.

Franciza pentru export

Din toate aceste variante strategice consideram ca cea mai potrivita pentru
patrunderea pe piata externa din Spania a produsului Borsec Frutis este cea a
exportului indirect. Alegem aceasta varianta deoarece a fost folosita si pentru
exportul apei minerale Borsec pe pietele externe si ni se pare cea mai indicata

deoarece implicarea noastra financiara este minima si intensitatea riscului destul

de redusa, in schimb nu prea avem control asupra investitiei si a profiturilor
scontate. In acelasi timp daca alegem aceasta strategie vom putea relationa cu
un numar mai mare de In viitor, daca lucurile vor merge in sensul dorit vom
deschide o reprezentanta Romaqua Group in Spania pentru a putea avea un
control mai bun asupra marcilor comercializate. Dupa cum arata un studiu
majoritatea companiilor romanesti private recurg la aceasta metoda de
patrundere pe o piata externa, probabil datorita riscului minim financiar care il
presupune.