MARIUS BOTA

SMARANDA COSMA

CERCETAREA-DEZVOLTAREA
NOILOR PRODUSE

MARIUS BOTA

SMARANDA COSMA

CERCETAREA-DEZVOLTAREA
NOILOR PRODUSE

PRESA UNIVERSITAR CLUJEAN

2014

Refereni tiinifici:
Conf. univ. dr. Adina Negrua
Conf. univ. dr. Crina Petrescu

ISBN 978-973-595-794-0

2014 Autorii volumului. Toate drepturile rezervate. Reproducerea integral sau parial a textului, prin orice mijloace, fr
acordul autorilor, este interzis i se pedepsete conform legii.

Universitatea Babe-Bolyai
Presa Universitar Clujean
Director: Codrua Scelean
Str. Hasdeu nr. 51
400971 Cluj-Napoca, Romnia
Tel./fax: (+40)-264-597.401
E-mail: editura@editura.ubbcluj.ro
http://www.editura.ubbcluj.ro/

CUPRINS
CAPITOLUL 1. PRODUSUL I EVOLUIA SA PE PIA.....................7
1.1. Procesul planificrii produselor....................................................7
1.2. Produsul concept i caracteristici.............................................12
1.2.1. Conceptul de produs i caracteristicile acestuia..........12
1.2.2. Clasificarea produselor................................................15
1.2.3. Mixul de produse - definire concept i caracteristici ..18
1.3. Ciclul de via a produsului (CVP).............................................21
1.3.1. Ciclul de via a tehnologiei........................................22
1.3.2. Ciclul de via comercial a produsului.......................23
CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA NOILOR PRODUSE..........................36
2.1. Produsul nou...............................................................................36
2.1.1. Conceptul de produs nou: concept i caracteristici.......36
2.1.2. Necesitatea introducerii de produse noi.......................37
2.1.3. Posibiliti de obinere de noi produse.........................38
2.2. Inovare i creativitate..................................................................40
2.2.1. Conceptul de inovare...................................................40
2.2.2. Conceptul de creativitate..............................................44
CAPITOLUL 3. GESTIONAREA PROCESULUI DE REALIZARE
A NOILOR PRODUSE..................................................46
3.1. Etapele procesului de creare a noilor produse............................46
3.1.1. Cercetarea ideilor.........................................................49
3.1.2. Realizarea i testarea conceptului................................58
5

3.1.3. Realizarea i testarea produsului..................................63

3.2. Lansarea, comercializarea i adoptarea produsului
de ctre consumatori...................................................................70
3.3. Evaluarea procesului de realizare a noilor produse....................73
BIBLIOGRAFIE............................................................................................79

CAPITOLUL 1. PRODUSUL I EVOLUIA SA PE PIA

1.1. Procesul planificrii produselor
ntreprinderile care activeaz n mediul de afaceri de astzi trebuie
s fac fa unei concurene acerbe pentru a avea succes pe pia. Nu mai
este suficient s oferi spre vnzare un bun sau un serviciu. La ora actual,
pentru a supravieui pe pia, dar i pentru a fi competitiv, managementul
oricrei companii este contient de faptul c trebuie s ofere produsul
potrivit, n locul potrivit, la preul potrivit i la momentul potrivit. Astfel, se
poate observa importana efortului de creare a produselor noi. Managementul
companiilor ar trebui s contientizeze acest lucru i s-i stabileasc
obiective specifice.
Planificarea produsului reprezint procesul de imaginare,
conceptualizare, dezvoltare, producere, testare, comercializare, susinere i
eliminare a ofertelor ntreprinderii n scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor
consumatorilor mai eficient dect concurena, cu atingerea obiectivelor
propuse. Se dovedete astfel c, procesul de planificare a produselor
reprezint un efort complex format din numeroase activiti, multe dintre
acestea trans-disciplinare.
Se poate afirma c procesul de planificare a produselor este alctuit
din dou componente (Bota, 2011):
1. dezvoltarea produsului reprezint procesul prin care un
produs este conceput, dezvoltat, produs i testat. Toate
7

aceste activiti au loc naintea lansrii pe pia a ofertei de

produse;
2. managementul produsului reprezint procesul prin care
un produs este comercializat, susinut i eventual retras de
pe pia. Acest proces include partea final a lansrii pe
pia a produsului, precum i activitile ulterioare acestei
lansri.
mprirea procesului de planificare a produsului n cele dou
componente: dezvoltarea produsului i managementul produsului este
benefic identificrii eforturilor necesare n fiecare dintre cele dou etape.
Totui, s-a dovedit c exist situaii n care separarea celor dou procese
poate duce la obinerea unor rezultate nefericite. Astfel, multe oferte de
produse au euat datorit faptului c procesul de dezvoltare a produsului nu a
fost legat de dezvoltarea ulterioar a acestuia. Separarea celor dou procese
implic faptul c procesul de dezvoltare a produsului are un punct de final,
ceea ce nu este tocmai adevrat. Dezvoltatorii produsului trebuie s lucreze
mpreun cu managerii de produs pentru mbuntirea i extinderea liniei de
produse. Activitatea managerilor de produs nu trebuie vzut exclusiv ca i o
activitate de lansare i post-lansare a produselor, deoarece acetia lucreaz
mpreun cu responsabilii dezvoltrii produselor n analiza pieei i
identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Rolul planificrii produsului
Rolurile pe care procesul de planificare a produsului le are n cadrul
companiei sunt foarte variate. Cele mai importante dintre acestea sunt:
1. Alocarea resurselor planificarea produsului presupune
analiza fiecrui produs (existent sau nou) n scopul
determinrii resurselor necesare succesului acestuia i

prioritizrii pentru companie. Resursele finite ale companiei

sunt repartizate acelor produse care merit investiii i
suport. Prin identificarea produselor care necesit i merit
resurse, procesul de planificare a produsului foreaz
ntreprinderea s-i optimizeze alocarea resurselor pentru
diferitele produse;
2. Coordonarea mixului de produse este n strns legtur
cu rolul alocrii de resurse. n acest caz obiectivul major
este echilibrarea mixului de produse al ntreprinderii. Se
ncearc identificarea i eliminarea acelor produse care
dezechilibreaz oferta de pia a ntreprinderii i care pot
determina o diluare a interesului consumatorilor pentru
produsele ntreprinderii;
3. Program suport de marketing planificarea produsului
poate constitui o surs foarte important de informaii
despre pia bazate pe performana produselor existente. De
asemenea,

planificarea

produsului

poate

oferi

departamentului de marketing informaii valoroase cu

privire la comentariile i sugestiile clienilor la adresa
produselor existente, precum i dorinele acestora. Drept
urmare, innd cont de aceste informaii, programele
existente de marketing pot fi mbuntite, iar noile
programe de marketing se pot concentra pe o mai bun
satisfacere a diferitelor segmente int de pia;
4. Evaluarea ofertei de produse a companiei procesul de
planificare a produsului evalueaz performanele de pia
ale produselor ntreprinderii i impactul acestor produse
asupra afacerii (de cele mai multe ori msurat n cash-flow);

5. Eliminarea produselor - reprezint un alt rol al planificrii

produsului prin care se identific produsele care trebuie
eliminate i se stabilete un plan de eliminare a acestora.
Acest

plan

presupune

un

program

de

ghidare

consumatorilor spre alte produse ale ntreprinderii, precum

i un program de meninere a unui stoc de piese de schimb,
o perioad de timp dup eliminarea produsului.
n planificarea produsului, putem vorbi de existena a dou abordri
posibile:
1. Orientarea spre produs;
2. Orientarea spre pia (spre marketing).
1. Orientarea spre produs se bazeaz pe preferina cumprtorilor
pentru produse care ntrunesc cele mai bune caracteristici de calitate,
funcionalitate i noutate. Managerii organizaiilor orientate spre produs i
concentreaz eforturile pe creterea performanelor produselor i dezvoltarea
lor n timp, fr a ti ns ce vor propriii clieni (figura 1.1).

Figura 1.1 Orientarea spre produs

Firmele care se orienteaz spre produs au urmtoarele caracteristici:

consider c potenialii cumprtori apreciaz produsele bine

realizate, cu o calitate superioar i performane nalte; n
consecin, organizaia se va focaliza pe activitatea de

10

concepie a produsului, cu convingerea c superioritatea

tehnic este cheia succesului firmei;

consider c responsabilii cu activitatea de creaie i

dezvoltare tiu cum s conceap i s mbunteasc
produsele, fr s investigheze piaa n privina opiunilor
potenialilor cumprtori;

sarcina compartimentul de marketing este s vnd produsul.

Orientarea spre produs duce la concentrarea firmei asupra produsului,

n detrimentul nevoilor cumprtorului, caren denumit de ctre Theodore
Levitt miopie de marketing (Cosma&Bota, 2004).
2. Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea
obiectivelor firmei se realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor
potenialilor cumprtori (piaa) i satisfacerea acestora ntr-un mod mai
operativ i mai eficient dect concurena.

Figura 1.2 Orientarea spre pia (spre marketing)

Marketingul nu este o simpl activitate de vnzare. El este un
mijloc prin care firma se asigur c produsele corespund cel mai bine

11

nevoilor i dorinelor consumatorilor poteniali, nainte ca acestea s fie

oferite (Cosma&Bota, 2004).
? Tem de reflecie
Care este n opinia dumneavoastr importana planificrii eliminrii
produselor de pe pia?
1.2. Produsul concept i caracteristici
1.2.1. Conceptul de produs i caracteristicile acestuia
n literatura de specialitate, de-a lungul timpului, noiunea de
produs a suferit mai multe abordri din diferite puncte de vedere. n
concepia clasic, produsul este privit ca o sum de atribute i caracteristici
tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. Privirea
produsului doar prin prisma caracteristicilor fizice i chimice a fost
considerat insuficient de ctre specialitii din domeniul marketingului.
Astfel, n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul
elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de
consumator pe pia i trebuie prezentat ntr-o concepie de sistem care
integreaz alturi de substana material a bunului ntreaga ambian ce-l
nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale, simbolice,
informaionale (Paina&Pop, 1998).
Sintetiznd cele prezentate anterior putem afirma c un produs este
orice lucru oferit pe pia, cu scopul clar de a satisface o nevoie sau o dorin
a consumatorilor. Produsul nu trebuie considerat doar un simplu lucru pus la
dispoziia consumatorilor pentru a-i satisface o nevoie sau o dorin, ci este
construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel
(Cosma&Bota, 2004):

12

a) Caracteristici obiective observate, care cuprind:

Caracteristici fizice: form, culoare, calitate msurat

prin compoziia materialelor, prin combinarea acestora;

Caracteristici funcionale: care confer produsului

capacitatea de a realiza anumite funcii n raport cu
modul n care sunt percepute de utilizatorul produsului.

b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiii de

plat, servicii post vnzare, informaii privind modul de
exploatare;
c) Caracteristici simbolice: marc, mod, prestigiu, libertate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz care reprezint de fapt
motivaia achiziionrii lui de ctre consumator. Aceast funcie de baz
ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. n
cele mai multe cazuri un produs ndeplinete i funcii secundare generatoare
de avantaje suplimentare, n raport cu produsele de acelai gen ale
concurenilor. Aceste avantaje suplimentare oferite de produs satisfac mai
bine aceeai necesitate a consumatorului, fiind astfel preferat celorlalte
produse.

13

Folosul fundamental care se cumpr

Avantaj de baz

Produsul varianta de baz

Produs de baz

Condiiile ateptate

Produs ateptat

Produs augmentat

Depete ateptrile clientului

Oferta n viitor

Produs potenial

Figura 1.3 Nivelurile produsului

Sursa: Kotler, 2003
Ph. Kotler identific cinci nivele ale unui produs (figura 1.3)
pornind de la avantajul de baz, adic folosul fundamental pentru care se
cumpr i terminnd cu produsul potenial, ceea ce reprezint oferta viitoare
a companiei. Acest abordare poate fi considerat important deoarece
prezint fiecare nivel la care o companie se poate opri n dezvoltarea ofertei
de pia. Pornind de la acest model, este prezentat un exemplu ilustrativ n
acest sens pentru piaa transporturilor aeriene oferit de compania Virgin
Atlantic Airlines (Kotler, 2003):
1. Avantaj de baz transportul;
2. Produs de baz transportul cu un avion, avnd dotri standard;
3. Produsul ateptat transportul cu un avion avnd dotri standard,
la care se adaug servicii suplimentare ateptate;
4. Produs augmentat Virgin Atlantic Airlines s-a asociat cu firme
de nchiriere a limuzinelor pentru a le asigura pasagerilor de la
clasa business transport gratuit la aeroport. Ajuni acolo,

14

pasagerii i nregistreaz sosirea la salonul de ateptare Virgin,

unde pot s fac du sau baie cu hidroterapie, s beneficieze
gratuit de servicii de manichiur, pedichiur i frizerie. Totodat
ei pot s-i petreac timpul de ateptare la bar, la restaurant, la
librrie sau n sala de muzic;
5. Produs potenial Virgin Atlantic Airlines intenioneaz s
adauge un cazino i un magazin pe avioanele de dimensiuni mari
(peste 600 de pasageri).
Sintetiznd cele spuse anterior se poate propune pentru produs
urmtoarea definiie: produsul constituie principalul instrument de
satisfacere a cererii, reprezentnd un ansamblu de elemente fizice, estetice,
emoionale i psihologice pe care un consumator le achiziioneaz n
vederea satisfacerii unei nevoi sau a unei dorine. Prin urmare o
ntreprindere trebuie s-i conceap produsul n funcie de raportul costbeneficiu, dar mai ales prin prisma a ceea ce i doresc consumatorii.
? Tem de reflecie
ncercai s dai o definiie proprie produsului.
1.2.2. Clasificarea produselor
De-a lungul timpului, specialitii n marketing au clasificat
produsele n funcie de anumite caracteristici. n anii `80 Murphy i Enis au
oferit o clasificare a produselor n funcie de urmtoarele caracteristici
(Murphy&Enis, 1986):

Durabilitate (rezisten);

Tangibilitate (corporabilitate);

Mod de utilizare.

15

Criteriile folosite de Murphy i Enis pentru clasificarea produselor

apar i n prezent n diferite abordri n lucrrile principalilor specialiti din
domeniu. Astfel, pentru clasificarea produselor prin prisma concepiei de
marketing, considerm relevante urmtoarele trei criterii (Cosma&Bota,
2004):
1. Natura produselor;
2. Durata de utilizare a produselor;
3. Destinaia produselor n consum.
1. Natura produselor reprezint corporabilitatea, tangibilitatea
acestora. Astfel, n funcie de natura produselor distingem:

Bunuri: sunt produse tangibile;

Servicii: sunt produse intangibile, inseparabile i perisabile.

Serviciile nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice
propriu-zise.

2. n funcie de durata de utilizare a produselor, altfel spus de

durabilitatea lor, acestea se pot clasifica n:

Bunuri durabile de uz ndelungat: sunt bunuri tangibile care

supravieuiesc unei utilizri pe o perioad mai ndelungat,
sau

unui

numr

mare

de

utilizri

(mbrcmintea,

nclmintea etc.);

Bunuri perisabile, consumabile (nondurabile): sunt bunuri

tangibile, caracterizate printr-o perioad scurt de utilizare,
care se consum dup una sau cteva utilizri (hrana, berea
etc.).

3. n funcie de destinaia n consum, produsele se pot clasifica n:

Produse de larg consum, care la rndul lor includ:

16

o Produse de uz curent, caracterizate prin frecven

mare de achiziie fr o analiz prealabil amnunit (produse de strict necesitate);
o Produse cumprate din impuls, fr cutare, care
sunt achiziionate fr premeditare (dulciuri, gum
de mestecat);
o Produse de urgen, de depanare: se cumpr atunci
cnd nevoia se face simit (umbrela cnd plou,
ziare i reviste n ateptarea unui mijloc de transport
etc.);
o Produse de alegere, cu cumprare cugetat: sunt
bunuri care se achiziioneaz n funcie de anumite
criterii (aspect, calitate, pre, stil). Acestea pot fi
subclasificate

bunuri

omogene

(prezint

caracteristici funcionale identice, dar difer din

punctul de vedere al preului) i bunuri eterogene
(difer att prin caracteristici funcionale, ct i prin
stil, pre. Un exemplu n acest sens ar fi mobila,
mbrcmintea etc.);
o Produse de specialitate: posed caracteristici unice
i/sau imagine de marc bine definite (automobile,
aparatur electronic, parfumuri, bijuterii de lux,
costume pentru brbai);
o Produse fr cutare sau cu cumprare rar: produse
de a cror existen majoritatea consumatorilor nu
tiu. Aceste produse se adreseaz unor segmente
nguste

de

cumprtori

specialitate, enciclopedii);

17

(reviste

de

strict

Produse industriale: sunt bunuri cumprate de industriai.

Clasificarea acestora se bazeaz pe modul n care intr n
procesul de producie i n structura costului cumprtorului. Conform acestor criterii putem distinge urmtoarele
trei categorii:
o Materii prime: intr n componena produsului finit
(bumbac, fain, iei etc.);
o Produse manufacturate: sunt produse fabricate care
intr n componena produsului finit fr nici un fel
de modificare (motoare, fermoare, nasturi etc.);
o Bunuri de echipament: nu intr n componena
produsului finit, dar contribuie la fabricarea lui.

? Tem de reflecie
Analizai urmtoarea expresie produse i servicii. Se poate afirma c
produsele includ i serviciile?
1.2.3. Mixul de produse: definire concept i caracteristici
Conceperea, realizarea i punerea la dispoziia consumatorului a
gamei de produse este o operaiune complex care necesit o analiz
aprofundat. Pentru nceput trebuie fcut o analiz amnunit a pieei n
scopul identificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor. Acum este
momentul i locul n care i gsesc rspunsul ntrebri precum: Ce se cere pe
pia?, De ctre cine se cere?, Care este motivul achiziionrii?, Locul
cumprrii? etc. Din rspunsurile la aceste ntrebri, companiile obin o
mulime de informaii necesare realizrii ofertei.
Kotler definete mixul de produse ca fiind suma tuturor produselor
i articolelor pe care un anumit vnztor le ofer spre vnzare (Kotler,

18

2003). Mixul de produse cuprinde ansamblul bunurilor i serviciilor produse

i comercializate de ctre o ntreprindere. Unii specialiti folosesc termenul
de gama de produse pentru a defini totalitatea produselor comercializate de
ctre o firm. Astfel, se poate pune egalitate ntre mix de produse i gam de
produse.
n cadrul mixului de produse ntlnim ase niveluri de ierarhizare
ale acestuia (Kotler, 2003):
1. Familia de produse include toate clasele de produse care
pot satisface o nevoie fundamental, n condiii acceptabile
de eficien;
2. Clasa de produse un grup de produse din cadrul unei
familii de produse care se afl ntr-o anumit coeren
funcional;
3. Linia de produse un grup de produse din cadrul unei clase
de produse care au o funcionare similar, sunt rezultatul
unor tehnologii comune de fabricare, se vnd acelorai
grupuri de consumatori deoarece satisfac aceleai nevoi i se
distribuie prin intermediul acelorai canale de distribuie;
4. Tipul de produs un grup de articole din cadrul unei linii de
produse, avnd ntr-o anumit msur aceeai form din
multitudinea variantelor disponibile la nivelul produsului;
5. Marca este un nume asociat unuia sau mai multor articole
din cadrul liniei de produse, utilizat n scopul de a identifica
sursa sau caracterul articolelor;
6. Articolul este unitatea distinct din cadrul unei linii de
produse sau a unei mrci care poate fi deosebit prin
caracteristici fizice sau specifice (mrime, design, pre etc.).

19

n tabelul 1.1 se propune o exemplificare a celor ase niveluri de

ierarhizare a produselor avnd n vedere domeniul mbrcmintei. Nevoia de
a te mbrca a dus la apariia familiei de produse denumite articole de
mbrcminte.
Tabelul 1.1 Nivelurile mixului de produse de mbrcminte
Nivelul de ierarhizare
1 Familia de produse

Articole de mbrcminte

2 Clasa de produse

Confecii pentru brbai

3 Linia de produse

Costume, cmi, pantaloni

4 Tipul de produs

Frac, costum cu guler rusesc, costum

clasic

5 Marca

Falla, etc.

6 Articolul

Costumul Falla, N34, mrime 48 II, etc.

Sursa: Bota, 2011

Kotler identific patru dimensiuni ale mixului de produse a unei

companii (Kotler, 2003):
1. Lrgimea mixului de produse numrul de linii de produse
diferite oferite de ctre companie. Spre exemplu compania
Jolidon din Cluj-Napoca deine trei linii de produse:
lenjerie, costume de baie i pijamale;
2. Lungimea mixului de produse numrul total de articole
care alctuiesc mixul respectiv;
3. Profunzimea unui mix de produse numrul de variante
oferite pentru fiecare produs din linie;
4. Omogenitatea gradul de nrudire ntre liniile de produse
existente din punctul de vedere al utilizrii finale, al
cerinelor de producie, al canalelor de distribuie etc.

20

Aceste dimensiuni i permit companiei s-i extind activitatea n

patru moduri. Prin adugarea de noi linii, compania i lrgete mixul de
produse. Compania poate s-i prelungeasc oricare dintre liniile de produse
existente, poate aduga variante noi produselor crescnd astfel profunzimea
mixului. Creterea sau micorarea gradului de omogenitate a linilor de
produse rmne un instrument la dispoziia companiilor.
Lungimea liniei de produse a devenit o preocupare major a
managementului ntreprinderii. Pentru o companie poziionat, din punct de
vedere valoric, n ealonul central al pieei pe care i desfoar activitatea
exist trei posibiliti de prelungire a liniei de produse:
1. Prelungirea

spre

partea

inferioar

pieei,

adic

introducerea unor produse mai ieftine. Compania Jolidon

ofer pentru persoanele cu venituri mai mici coleciile She
i Argos;
2. Prelungirea spre partea superioar a pieei prin introducerea
unor articole de lux, la preuri mari. Pentru persoanele cu
venituri mari Jolidon a creat urmtoarele colecii: Prelude,
Riviera, Cadeau etc.;
3. Pentru a deveni o companie care acoper ntreaga pia
trebuie luat decizia de introducere a unor linii de produse
ieftine, ct i a unora scumpe. Avantajul principal al acestei
decizii este satisfacerea nevoilor i dorinelor tuturor
categoriilor de consumatori. Un risc major poate fi migrarea
consumatorilor fideli spre produsele mai ieftine ale firmei,
considernd c le satisfac aceleai nevoi la un pre mai mic.

21

? Tem de reflecie
Luai o familie de produse i ncercai s identificai nivelurile de ierarhizare
a mixului.
1.3. Ciclul de via a produsului (CVP)
Se poate afirma c ciclul de via a produsului reprezint perioada
dintre apariia ideii noului produs i pn la eliminarea acestuia de pe pia.
Ciclul de via a produsului se compune din dou mari pri (Bota, 2011):
1. Ciclul de dezvoltare, de inovare reprezint perioada de timp
dintre apariia ideii noului produs i momentul apariiei sale
n procesul de producie;
2. Ciclul de via comercial a produsului reprezint perioada
de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia, pn
la eliminarea acestuia din procesul de fabricaie.
1.3.1. Ciclul de via a tehnologiei
Pentru o companie se justific realizarea unui produs doar dac
acesta reprezint o modalitate de a satisface o nevoie a consumatorului.
Orice produs este rezultatul unei tehnologii de fabricaie. Tehnologiile noi
ajut la realizarea unor produse care satisfac la un nivel superior nevoile
crora li se adreseaz. Orice tehnologie se caracterizeaz printr-un ciclu de
via a cererii.
Analiznd evoluia cererii (figura 1.4) se poate observa un ciclu al
cererii de tehnologie format din cinci etape:
1.
2.
3.
4.
5.

etapa de apariie;
etapa de cretere accelerat;
etapa de cretere lent;
etapa de maturitate;
etapa de declin.
22

Vnzri

Cererea

T3

T4

T2

T1
Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

Etapa 4

Etapa 5

Figura 1.4 Ciclul de via al cererii de tehnologie

Sursa: adaptat dup Paina&Pop, 1998
O nevoie transformat n cerere este satisfcut cu o anumit
tehnologie (T1, T2, T3 etc.). n timp, tehnologiile avanseaz ajutnd la
realizarea unor produse care satisfac cererea la un nivel superior. Astfel se
renun la vechile produse si implicit la vechile tehnologii. n cadrul unui
ciclu de via a unei tehnologii exist diferite variante de produse (P1, P2, P3,
etc.) care pot satisface cererea la momentul respectiv (figura 1.5).

23

Vnzri

Tehnologia

P3

P4

P2

P1

Timp

Figura 1.5 Ciclul de via al tehnologiei

Sursa: adaptat dup Paina&Pop, 1998
? Tem de reflecie
Pornind de la afirmaia tehnologiile noi ajut la realizarea unor produse
care satisfac la un nivel superior nevoile crora li se adreseaz gsii un
exemplu care s susin aceast afirmaie.
1.3.2. Ciclul de via comercial a produsului
Fcnd analogia cu anatomia, muli specialiti consider c viaa
unui produs urmeaz ciclul uman: natere, cretere, maturitate i dispariie.
Ciclul de via a produsului semnific perioada de timp dintre momentul
apariiei produsului pe pia pn la eliminarea acestuia din procesul de
fabricaie.
Ciclul de via comercial a produsului desemneaz traiectoria
acestuia pe pia pe baza urmtoarelor ipoteze (Cosma&Bota, 2004):
Orice produs are o via comercial limitat;

24

 Vnzrile produsului cunosc o dinamic i o amplitudine

diferit pe durata vieii comerciale;
Profitul urmeaz o dinamica i o amplitudine diferit pe durata
vieii comerciale;
Aciunile, instrumentele, obiectivele i strategiile de marketing
se difereniaz n diferitele etape ale ciclului de via a
produsului.
Conceptul ciclului de via a produsului poate fi abordat pentru
a analiza:
1. Categoriile de produse (clasele de produse) se poate afirma c
au cele mai lungi cicluri de via. Cele mai multe dintre aceste
categorii rmn zeci de ani n etapa de maturitate, evolund
doar n ritmul evoluiei populaiei. Un asemenea caz poate fi
considerat cel al diferitelor clase de mbrcminte (confecii
brbteti, lenjerie intim etc.). Unele categorii de produse sunt
abia n etapa de cretere, aici putnd aminti telefoanele celulare,
calculatoarele personale, textilele ecologice etc. Sunt categorii
de produse, cum ar fi ziarele, care se pare c datorit
Internetului au intrat n etapa de declin. Mainile de scris sunt
de ceva vreme n declin fiind aproape de dispariia de pe pia;
2. Tipurile de produs respect de cele mai multe ori ciclul de
via standard. Un exemplu n acest caz l-ar putea constitui
magnetofonul, casetofonul, produse care au parcurs toate
etapele ciclului de via clasic, de la lansare i pn la declin,
urmnd dispariia de pe pia;
3. Mrcile depind n mare msur de piaa pe care se afl. Sunt
mrci care au cicluri de via de zeci de ani: Levis, Coca Cola
etc., precum i mrci care au rezistat foarte puin timp pe pia.

25

Durata de via a unui produs depinde n mare msur de piaa pe

care se afl precum i de ritmul de inovare al ramurii respective. Pe durata
ciclului de via produsul parcurge 4 etape: lansare, cretere, maturitate i
declin. Delimitarea acestor etape se face n funcie de dou criterii: volumul
vnzrilor valoric i beneficiul (profitul unitar). O reprezentare grafic n
acest sens este cea prezentat n figura 1.6.
Ciclul de via comercial al unui produs are patru etape distincte
(figura 1.6.):
1. Lansarea: este perioada n care se fac eforturi pentru a
atrage distribuitorii, a informa potenialii cumprtori
despre noul produs i a-i determina s l ncerce. Profiturile
sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu
introducerea produsului;
2. Creterea: este perioada acceptrii masive a produsului de
ctre pia i a profiturilor n cretere;
3. Maturitatea: este perioada de ncetinire a ritmului
vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea
cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s scad
datorit creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a
contracara concurena;
4. Declinul: este perioada cnd vnzrile i profiturile scad
ntr-un ritm rapid.

26

Vnzri
Beneficii
Vnzri
valorice

Beneficii

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Timp

Figura 1.6 Ciclul de via comercial al produsului

Sursa: Cosma&Bota, 2004
n literatura de specialitate se vorbete de multe ori de cinci etape
ale ciclului de via a produsului. Se consider c nainte de etapa de lansare
trebuie amintit i etapa de dezvoltare a produsului. Faza dezvoltrii ncepe
n momentul apariiei ideilor de produs nou, continund cu etapele procesului
de creare a noilor produse. n acest timp nu putem vorbi de venituri ci doar
de cheltuieli (figura 1.7).

27

Vnzri
Beneficii

Vnzri
valorice

Beneficii

Dezvoltare

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Timp

Figura 1.7 Ciclul de via al produsului

Nu toate produsele au un ciclu de via sub forma de clopot. n
afar de ciclul de viat standard, frecvent se mai ntlnesc urmtoarele tipuri
de cicluri de via comercial:
1. Modelul cu ciclu dublu prezentat n figura 1.8 este specific evoluiei
vnzrilor medicamentelor. La lansarea unor medicamente noi se
investete enorm n promovarea acestora, ceea ce duce la o cretere
accentuat a vnzrilor dup cum se poate observa din primul ciclu.
Dup ce vnzrile ating punctul maxim i ncep s scad compania va
organiza o nou campanie promoional care va impulsiona vnzrile,
dnd natere celui de-al doilea ciclu. n practic s-a dovedit c acest ciclu
este de obicei de o mai scurt amploare i durat.

28

Volumul
vnzrilor

Timp

Figura 1.8 Modelul cu ciclu dublu

Sursa: adaptat dup Kotler, 2003
2. Modelul dantelat (figura 1.9) presupune parcurgerea unor cicluri
succesive datorit descoperirii unor noi caracteristici pentru acele
produse sau datorit unor utilizri sau utilizatori noi.
Volumul
vnzrilor

Timp

Figura 1.9 Modelul dantelat

Sursa: adaptat dup Kotler, 2003

29

3. Modelul cretere prbuire stabilizare (figura 1.10) este specific

aparatelor electrocasnice. Astfel are loc o cretere rapid a vnzrilor
dup lansare, urmat de o scdere brusc i mai apoi de o stabilizare.
Vnzrile produselor rmn la acel nivel, fiind susinute n principal de
adoptanii trzii care achiziioneaz produsul pentru prima oar, ct i
acei consumatori care i nlocuiesc produsul achiziionat cu ceva timp n
urm, cu unul nou.

Volumul vnzrilor

Timp

Figura 1.10 Modelul cretere prbuire stabilizare

Sursa: adaptat dup Kotler, 2003
n literatura de specialitate sunt amintite de asemenea trei categorii
speciale de cicluri de via a produsului pe care trebuie s le deosebim
(figura 1.11):
1. Stil;
2. Mod;
3. Capriciu.

30

Stil

Capriciu

Mod

Timp

Timp

Timp

Figura 1.11 Cicluri de via pentru Stil Mod Capriciu

Sursa: adaptat dup Kotler, 2003
Un stil este un mod de expresie i distingere care apare n cadrul
activitii umane. Stilurile se manifest n domenii precum muzic, pictur,
designul locuinelor, vestimentaie etc. Stilurile rezist mai multe generaii,
timp n care este acceptat i respins de mai multe ori. Pornind de la stil,
putem defini moda ca fiind un stil care este acceptat i popular la un moment
dat. Lungimea ciclului de via a modei este greu de anticipat, totul
depinznd de comportamentul cumprtorilor. Cnd acetia se vor plictisi de
caracteristicile produselor aflate la mod, le vor da la o parte ndreptndu-se
spre alte produse. n cazul articolelor de mbrcminte, moda poate fi
influenat de creatorii de mod, dar n final tot consumatorii sunt cei care
hotrsc dac accept sau nu acea mod. Capriciile sunt produse care au o
apariie i o acceptare foarte rapid, fiind adoptate cu mult zel de ctre
consumatori. Putem spune c este o mod care i gsete adepi foarte
repede, dar care intr la fel de repede n declin. Se adreseaz n general
acelor consumatori din rndul inovatorilor, dar nu numai, care caut tot
timpul ceva inedit.
n urma analizei produselor de mbrcminte prin prisma duratei
ciclului de via se evideniaz trei categorii (Bota, 2011):
1. Produse de mbrcminte de baz cum ar fi tricourile, ciorapii, lenjeria
intim etc. care sunt vndute o perioad ndelungat de timp (se poate

31

ajunge pn la civa ani), fr a suferi mari modificri de design pe

parcursul acestei perioade. Consumatorii vor repeta achiziia de astfel de
articole de mbrcminte la diferite perioade de timp. n ceea ce privete
ciclul de via, produsele de mbrcminte de baz nu difer foarte mult
de bunurile generale, parcurgnd n cele mai multe dintre cazuri toate
etapele ciclului de via comercial a produsului;
2. Produse de mbrcminte la mod. Moda se poate defini ca fiind un
stil care este acceptat i popular la un moment dat. Dup cum afirmam
anterior, lungimea ciclului de via a modei este greu de anticipat
deoarece

depinden

foarte

mare

msur

de

comportamentul

cumprtorilor. n general aceste produse sunt i produse de un sezon,

ciclul lor de via durnd mai puin dect la produsele de baz;
3. Produse de mbrcminte capriciu sunt acele articole de mbrcminte
care au o apariie pe pia i o acceptare foarte rapid, fiind adoptate
foarte rapid de ctre o parte din consumatori. Se adreseaz n general
acelor consumatori din rndul inovatorilor, de cele mai multe ori tineri,
dar nu numai, care caut tot timpul ceva inedit. Se poate spune c acest
stil vestimentar i gsete adepi foarte repede, dar care intr la fel de
repede n declin, imediat ce consumatorii vor avea un alt capriciu.
n figura 1.12 se prezint evoluia ciclului de via pentru toate cele
trei categorii de produse de mbrcminte. n ceea ce privete lungimea
ciclului de via se poate observa c cel mai mult rezist pe pia articolele
de mbrcminte de baz. Cu mici modificri n ceea ce privete designul,
aceste produse pot rmne pe pia ani de zile.

32

mbrcminte
capriciu

Vnzri

mbrcminte
la mod

mbrcminte
de baz

Timp
Lansare

Crestere

Maturitate

Declin

Figura 1.12 Ciclul de via al produselor de mbrcminte

n ceea ce privete mbrcmintea la mod se poate observa c
durata ciclului de via este una mult mai scurt. n cele mai multe dintre
cazuri aceste produse nu rezist pe piaa mai mult de un sezon, adic trei
pn la ase luni. Cu ct articolele de mbrcminte includ mai multe
elemente de mod, fie i o culoare la mod, cu att scade lungimea ciclului
de via. Dup cum se poate observa din figura 1.12 cea mai scurt prezen
pe pia o au articolele de mbrcminte capriciu. n general, durata
ciclului de via a acestor tipuri de haine nu depete zece sptmni.
Pentru managementul unei companii este important de aflat n ce
faz a ciclului de via se afl produsele companiilor lor pentru a se putea
elabora strategiile necesare. Dificultatea plasrii unui produs ntr-o anumit
etap a ciclului de via este recunoscut de specialitii n domeniu. Metoda
propus de ctre Donald Cliflord n 1965 avea mai multe etape (Bota, 2011):

Colectarea de informaii despre evoluia produsului pe pia

n ultimii 3-5 ani. Trebuie culese informaii despre evoluia
preului, a unitilor vndute, a ratelor de profit, a ratele de
33

recuperare a investiiilor precum i despre evoluia cotei de

pia;

Analiza strategiilor pe termen scurt a concurenilor n ceea

ce privete lansrile de noi produse pe pia, planurile de
producie anunate i modalitile de promovare a
produselor;

Analiza cotelor de pia a concurenilor;

Colectarea de informaii despre ciclurile de via a

produselor similare care s constituie punctul de plecare n
estimarea ciclului de via a noilor produse;

Estimarea costurilor totale i compararea lor cu vnzrile

totale de pe primii 3-5 ani de dup lansarea produsului.

Pe parcursul etapelor ciclului de via a produsului, anumite

caracteristici vor avea comportamente diferite, prezentate n tabelul 1.2
Cererea urmeaz graficul ciclului de via a produsului, fiind sczut n etapa
de lansare, n cretere pn devine stabil n maturitate, ca apoi s intre n
scdere. Se ncepe cu producia de serie mic, se continu cu producia de
serie mare, pn se ajunge la producia de mas. n ceea ce privete designul
produsului, acesta este n continu schimbare n etapa lansrii. n perioada
creterii, produsul mai sufer doar anumite schimbri pn ajunge la un nivel
standard. Cnd intr n declin produsului i se mai aduc anumite ajustri,
adugiri pentru a mai fi solicitat de ctre consumatori.

34

Tabelul 1.2 Evoluia caracteristicilor pe perioada ciclului de via

comercial al produsului
INTRODUCERE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

Cererea

Sczut

n cretere

Stabil

n cdere

Designul

Mare, n continu

Creterea

Design dominant

Produs

produsului

schimbare

standardizrii

aproape

standardizat

cu

standard

cu

anumite

schimbri
Volumul

de

Volum redus

adugiri

Creterea

Volum ridicat

Volum

volumului

produse
Producia
Preul

unele

ridicat

Producia de serie

Producia

de

Producia

de

Adugiri

mic

serie mare

mas

Ridicat

Ridicat, dar n

n scdere

Sczut

scdere
Sczute

n cretere

Nivel maxim

n scdere

Costuri unitare

Ridicate

n scdere

Sczute

Variabile

Profit

Sczut

n cretere

La nivel maxim

n scdere

Numrul

Sczut

n cretere

Stabil

n scdere

Veniturile
totale

competitorilor

Sursa: Bota, 2011

Preul produsului evolueaz pe msur ce produsul trece prin toate
etapele ciclului de via comercial, de la un nivel ridicat ajungnd n final la
un nivel sczut. Veniturile totale realizate din vnzarea produsului sunt n
continu cretere de la lansare i pn n maturitate, moment n care ncep s
scad uor. Aceast scdere se accentueaz pe parcursul declinului. Costurile
unitare sunt ridicate n etapa lansrii, urmnd apoi o pant descendent pe
msur ce crete producia i apar economiile de scar. Beneficiile sunt de
multe ori chiar negative n etapa lansrii i ating punctul maxim n
maturitate.
35

? Tem de reflecie
Gsii exemple de produse care au parcurs toate etapele ciclului de via a
produsului.

36

CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA NOILOR PRODUSE

2.1. Produsul nou
2.1.1. Conceptul de produs nou: concept i caracteristici
Crearea i dezvoltarea oricrui produs nou (bun sau serviciu) este
de regul, un proces lung, costisitor i riscant. Conceptul de produs nou este
greu de definit datorit accepiunii foarte largi pe care o are. Se poate afirma
c un produs este nou atunci cnd are caracteristici diferite fa de produsele
aflate pe pia. Un produs care satisface o nevoie nou a consumatorilor
aprut pe pia poate fi considerat la fel de bine un produs nou. Chiar i prin
satisfacerea unei nevoi existente ntr-un mod nou mod diferit de cele
cunoscute, se poate spune c ne referim la un produs nou.
Dup cum afirm Kotler, cei de la Bozz, Allen & Hamilton au
identificat ase categorii de produse noi (Kotler, 2003):
1. Produse de noutate mondial - care creeaz piee complet
noi;
2. Linii de produse noi care permit companiilor s ptrund
pentru prima dat pe o pia existent;
3. Adugiri la linii de produse existente sunt produse care
completeaz, lrgesc o linie de produse existent;
4. mbuntiri i revizuiri ale unor produse existente
generaii noi de produse care la nlocuiesc pe cele vechi
datorit caracteristicilor i performanelor mbuntite;
5. Repoziionri orientri ale unor produse existente spre noi
segmente de pia sau chiar noi piee;
37

6. Reproiectri cu reduceri de cost produse noi realizate la un

pre mai mic dect cele existente, dar cu aceleai
performane.
? Tem de reflecie
Un produs nou trebuie s fie ceva vzut n premier?
2.1.2. Necesitatea introducerii de produse noi
n zilele noastre, pentru a fi competitiv trebuie s inovezi, s oferi
produsul potrivit, n locul potrivit, la preul potrivit i la momentul potrivit.
Astfel se poate observa importana efortului de creare a produselor noi.
Managementul companiilor ar trebui s contientizeze acest lucru i s-i
stabileasc obiective specifice n acest sens. Orice schimbare survenit n
managementul unei organizaii este determinat de anumii factori. Decizia
dezvoltrii de noi produse poate fi urmarea apariiei unor factori care s
determine realizarea acestor noi produse. Se consider c aceti factori se pot
mpri n dou categorii (Bota, 2011):
1. Factori de necesitate:

Uzura moral a produselor existente pe pia;

Produsele actuale ale companiei se afl la sfritul ciclului

de via i trebuie nlocuite;

Produsele noi sunt necesare pentru a rspunde cerinelor

consumatorilor care sunt ntr-o continu schimbare;

Contracararea presiunii exercitate de ctre competitori

prin lansarea de noi produse;

Pentru a fi competitiv pe pia trebuie s inovezi permanent i s introduci n mod constant produse noi pe pia;

Schimbarea surselor de aprovizionare.

38

2. Factori de oportunitate:

Apariia de noi piee;

Utilizarea capacitilor de producie excedentare;

Reducerea costurilor prin utilizarea de noi tehnologii;

Marja de profit oferit de produsele noi este mai mare

dect cea oferit de produsele vechi;

Produsele noi pot ajuta compania s se repoziioneze n

mintea consumatorului;

Pentru companiile care vnd produse sezoniere, produsele

noi le ofer posibilitatea unor vnzri n afara sezonului.

? Tem de reflecie
Care este n opinia dumneavoastr cel mai important factor care determin
apariia de noi produse?
2.1.3. Posibiliti de obinere de noi produse
n literatura de specialitate precum i n practic sunt ntlnite mai
multe ci de obinere a produselor noi. Cea mai important dintre ele este
dezvoltarea noilor produse n cadrul companiilor cu sprijinul activitii de
cercetare-dezvoltare existent n firm. Acesta ar trebui s fie metoda
principal folosit n cadrul tuturor companiilor.
Exist i alte metode secundare de obinere de noi produse i anume
obinerea acestora din diferite surse externe. Cele mai importante dintre
aceste metode sunt urmtoarele:
Achiziionarea de produse. Aceasta nseamn cumprarea
produselor deinute de alte companii. Avantajul principal al
acestei metode l constituie faptul c produsele sunt deja
dezvoltate, scutind astfel compania cumprtoare de pierderea
39

timpului, ct i de costurile necesare dezvoltrii unui nou

produs. Dezavantajul principal l poate constitui costul ridicat
de achiziionare a produsului care poate depi costurile
dezvoltrii acestuia;
Achiziionarea de licene de produse. n acest mod compania
cumpr de la o alt companie dreptul de a produce i
comercializa anumite produse. Aceast metod poate fi folosit
de ctre compania cumprtoare ca i o alternativ de a-i
extinde gama existent de produse, sau pentru a-i menine
activitatea producnd n timp ce se ncearc dezvoltarea de noi
produse n cadrul companiei;
Achiziionarea unei companii. n acest caz o companie cumpr
o alt firm existent pe pia care comercializeaz produse ce
prezint interes. Compania cumprtoare consider c este mai
avantajos s cumperi o firm dect s-i cumperi produsele sau
licena pentru anumite produse. Echipa care s-a ocupat de
dezvoltarea produselor n cauz va putea continua procesul de
dezvoltare i n viitor. Un exemplu n acest caz este situaia din
1998, cnd Philip Morris cumpr General Foods i Kraft
pentru suma de 12.9 miliarde $, intrnd astfel pe noi piee.
n funcie de gradul de actualizare a gamei de produse se pot
deosebi:
a. Strategia meninerii gradului de nnoire a gamei de produse,
altfel spus sortimentul de produse rmne constant deoarece
la sfrit de sezon numrul produselor scoase din fabricaie
va fi egal cu cel al produselor noi lansate;

40

b. Strategia nnoirii sortimentale se caracterizeaz prin faptul

c firma va lansa pe pia produse noi ntr-un numr mai
mare dect cel al produselor care vor fi scoase din
fabricaie;
c. Strategia scderii gradului de nnoire sortimental prin
lansarea pe pia a unui numr de produse noi mult mai mic
dect numrul produselor ieite din fabricaie.
2.2. Inovare i creativitate
2.2.1. Conceptul de inovare
Inovarea reprezint succesiunea activitilor prin care se ncearc
transformarea unor idei n produse i servicii puse la dispoziia
consumatorului. Creativitatea personalului este un factor decisiv n procesul
de inovare deoarece poate constitui sursa cea mai important a ideilor pentru
noile produse i tehnologii necesare firmei. Totui, creativitatea nu este
suficient deoarece ideile, orict de bune ar fi, trebuie transformate n
produse i servicii. Din complexitatea evident a procesului de inovare, care
poate fi privit ca o investiie cu risc a firmei pe termen lung, rezult limpede
necesitatea unui efort susinut de management, destinat special inovrii.
Organizarea activitilor de inovare dintr-o firm trebuie s nceap cu
stabilirea surselor poteniale de idei i cu modalitile de a le putea folosi
pentru dezvoltarea firmei.
n literatura de specialitate sunt prezentate patru tipuri de inovare:
de produs;
de proces;
organizaional;
de marketing.

41

Inovarea de produs reprezint introducerea pe pia a unor bunuri

sau servicii noi sau

semnificativ mbuntite n privina capacitilor

acestora. Produsele trebuie s fie noi pentru ntreprindere nefiind ns nevoie

s fie noi pentru piaa sau domeniul de activitate unde i desfoar
activitatea firma.
n urma unei analize asupra principalelor domenii ale economiei
mondiale, am putut constata c, de-a lungul anilor, piaa mondial este
dominat de aceleai companii prin mrcile lor. Pentru marea majoritate a
oamenilor acest lucru poate prea straniu sau mai degrab spectaculos.
Companiile care doresc introducerea de noi produse pe pia trebuie
s decid asupra momentului lansrii. Intrarea pe pia n calitate de pionier
poate aduce avantaje considerabile, dar compania se expune i unor riscuri
destul de mari.
Imaginea companiilor ct i a mrcilor acestora se formeaz pe
baza prerilor consumatorilor. Ei sunt aceia care dein fora necesar de a
propulsa o companie sau dimpotriv de a face o marc s dispar.
Imaginea este ansamblul convingerilor, ideilor i impresiilor pe
care i le-a format o persoan n legtur cu un lucru. Atitudinile oamenilor
precum i modul n care acioneaz fa de un lucru sunt influenate de
imaginea care pe care i-au format-o despre acel lucru.
Se spune c fiecare consumator cu care firma intr n contact are o
imagine creat asupra companiei. Succesul unei companii implicit a unei
mrci depinde n mare msur de imaginea consumatorului despre ea.
Consumatorii sunt cei care formeaz liderii i care n menin n top.
Nu ntotdeauna cea mai bine clasat marc ntr-un domeniu, liderul,
este i cea mai bun din punct de vedere calitativ. Legea primului ocupant
spune c ceea ce conteaz este s fii primul ntr-un domeniu, ajungnd astfel
s domini acel domeniu n calitate de lider. Este mult mai uor s te impui ca

42

lider ntr-un domeniu atunci cnd nu ai concuren dect s ncerci s i

demonstrezi superioritatea atunci cnd concurena este acerb.
Primul om care a pus piciorul pe lun a fost Neil Armstrong dup
cum tie aproape toat lumea. ntrebarea care se pune este dac mai tie
cineva cine a fost al doilea? Cu siguran c marea majoritate a populaiei de
pretutindeni nu tie acest lucru. Primul aviator care a traversat Atlanticul a
fost Charles Lindberg. Aproape nimeni nu tie c Bert Hinkler care a fost al
doilea pilot care a traversat Atlanticul, a fcut acest lucru ntr-un timp mai
scurt dect Lindberg i consumnd mai puin combustibil.
Nu este suficient s fi primul ntr-un domeniu din punct de vedere
cronologic, ci trebuie s fii primul care rmne n memoria consumatorilor.
Un exemplu elocvent n acest sens este IBM pe care consumatorii l
consider primul productor de calculatoare. n realitate lucrurile stau cu
totul altfel: primul calculator din lume a fost MTS Altair 8800. Cnd IBM a
intrat pe piaa calculatoarelor, Remington Rand lansase deja calculatorul
UNIVAC.
Totui, printr-o campanie strlucit de marketing IBM a reuit s se
impun n mintea consumatorilor ca primul n acest domeniu nou i foarte
dinamic, cel al calculatoarelor.
Atunci cnd marca este folosit ca nume generic pentru categoria
de bunuri i servicii din care face parte, nseamn c n mintea
consumatorului se face o confuzie ntre numele de marc al acelui produs i
cel al categoriei din care face parte. Vom cere o copie Xerox dei
copiatorul poate s nu fie marca Xerox, ci marca Canon, vom lipi cu
scotch dei banda adeziv poate s fie produs sub o alt marc, vom
cumpra adidai, dei pantofii de sport pe care i vom cumpra vor fi alt
marc. Acestea sunt doar trei exemple de mrci foarte puternice care au
reuit s domine o categorie. Aceste exemple ar putea s continue mult i

43

bine deoarece de-a lungul timpului s-au format multe asemenea asocieri n
mintea consumatorilor. Aceste confuzii care ajut foarte mult la rspndirea
numelui de marc al firmei care se confund cu numele generic al categoriei
din care face parte, au fost posibile datorit faptului c firmele n cauz au
fost primele sau printre primele care au avut un cuvnt important de spus n
domeniu.
Nu vei reui niciodat s i impui numele de marc ca nume
generic pentru o categorie nvingnd liderul pieei. Pepsi nu va deveni
niciodat nume generic pentru categoria cola chiar dac va avea vnzri
mai mari dect Coca-Cola lucru care de alfel se ntmpl de civa ani n
anumite pri ale globului. Singurul mod de a impune numele mrcii pentru a
denumi generic o categorie este s fii prima marc care te impui n respectiva
categorie.
Este important ca orict de mic este piaa pe care activeaz, firma
s nu-i abandoneze poziia de lider n sperana unui pete mai mare pe o
pia consacrat. Studiile ntreprinse de Carpenter i Nakamoto arat c din
25 de companii care erau lideri de pia n domeniul lor n 1923, dup 60 de
ani 19 dintre aceste companii dominau pieele pe care activau. Conform
studiilor lui Urban se pare c cea de-a doua companie care a intrat pe pia a
obinut doar 71% din cota de pia a pionierului, n timp ce a treia companie
de pe pia a obinut puin peste jumtate din cota de pia a liderului (Kotler,
2003).
? Tem de reflecie
Identificai avantajele i dezavantajele intrrii pe o pia n calitate de
pionier.

44

2.2.2. Conceptul de creativitate

Definirea creativitii este dificil de realizat deoarece pentru unii
reprezint o nsuire genetic de care beneficiaz doar un numr finit de
persoane. Se consider c nu exist metode de stimulare, dezvoltare a
creativitii. Sunt specialiti care susin contrariul, bazndu-se pe studii care
au dovedit c la natere toi avem aproximativ acelai nivel al creativitii.
Putem considera creativitatea ca i o abilitate uman, dar i o atitudine pe
care o are angajatul n procesul de creare. Deosebirea esenial ntre
creativitate i inovare este ca prin creativitate se genereaz idei, iar prin
inovare are loc transformarea ideilor n produse i servicii destinate pieei.
Creativitatea personalului este esenial n evoluia procesului de
inovare din firm, dar nu este suficient. Deseori, sursele de idei sunt
exterioare firmei, ideile vin din afar, iar experiena arat c majoritatea
firmelor creative nu au fost cele care au realizat inovaii, ca urmare a punerii
n practic a propriilor idei sau a cercetrilor proprii. De cele mai multe ori,
firme mici, foarte flexibile, fr s fac investiii deosebite n cercetare, au
beneficiat de pe urma cercetrilor realizate de marile firme, cu bugete mari n
cercetare i cu un avans remarcabil n domeniu, dar care nu au tiut s-i
fructifice propriul efort creativ. De aici rezult c o firm pentru a fi inovativ, creativitatea personalului ei reprezint un factor necesar, dar nu i
suficient. Iat, deci, c exist o deosebire esenial ntre creativitate i
inovare: prima aduce idei, pe cnd cea de a doua le transform n valori
materiale. Procesul de inovare reprezent o investiie n viitor, pe termen
lung. Firmele au la dispoziie mai multe posibiliti pentru creterea coeficientul de creativitate. Un prim pas ar putea fi folosirea unor teste de creativitate n procesul de recrutare a personalului. Participarea personalului la
traininguri de dezvoltare a potenialului creativ poate reprezenta o alt modalitate important de cretere a coeficientului de creativitate. Coachingul, care

45

se bazeaz ndeosebi pe tehnici de creativitate i rezolvare a problemelor,

att la nivel individual ct i la nivel de grup, reprezint o alternativ care
poate avea o influen important asupra capacitii angajailor de a genera
idei. Creterea coeficientului de creativitate al angajailor nu este suficient
pentru activitatea de inovare. Pentru ca organizaia n ansamblu s fie
capabil s inoveze, iniiativelor creative ale acestora trebuie s li se ofere un
cadru de dezvoltare i valorificare potrivit. Coeficientul de inovare al unei
companii depinde de capacitatea managementului de a crea acest context de
actualizare a creativitii din ntreaga organizaie. Altfel, ideile bune rmn
disparate i cel mai frecvent se pierd.
? Tem de reflecie
Comentai afirmaia creativitatea reprezint o nsuire genetic de care
beneficiaz doar un numr finit de persoane.

46

CAPITOLUL 3. GESTIONAREA PROCESULUI

DE REALIZARE A NOILOR PRODUSE
Procesul de dezvoltare de noi produse este diferit de la o companie
la alta, n funcie de aspectele organizatorice propuse n cadrul fiecarei firme.
Astfel, din punct de vedere organizatoric, putem identifica:
Manageri de produs: n acest caz responsabilitatea pentru
dezvoltarea de noi produse aparine managerilor de produs;
Manageri de produse noi: aceast funcie statuteaz activitatea
dedicat dezvoltrii noilor produse;
Comitete de analiza a produselor noi: reprezint un comitet la
nivelul conducerii superioare care are sarcina s analizeze i s
aprobe propunerile de produse noi;
Departamente de produse noi: nfiinarea unor departamente
speciale conduse de un manager cu mult autoritate;
Echipe de initiativ pentru realizarea produselor noi (Newproduct venture teams - 3M, General Mills): desemnarea unor echipe
de iniiativ care s se ocupe de realizarea produselor noi.
3.1. Etapele procesului de creare a noilor produse
Paii specifici de urmat n cadrul procesului de creare a produselor
noi pot varia n funcie de specificul fiecrei companii. n decursul timpului
s-a constatat c marea majoritate a proceselor de creare a noilor produse sunt
alctuite dintr-un numr de etape cuprins ntre patru i doisprezece.
n cartea sa Managementul marketingului, Philip Kotler propune
urmtoarele opt etape ale procesului de elaborare a ofertelor noi de pia
(Kotler, 2003):
47

1. Generarea ideilor;
2. Filtrarea (trierea) ideilor;
3. Realizarea i testarea conceptului;
4. Elaborarea strategiei de marketing;
5. Analiza economic;
6. Realizarea produsului;
7. Testarea de pia;
8. Comercializarea.
ntreg procesul de creare a produselor noi este mprit n trei pri.
Primele dou etape i anume generarea ideilor, precum i filtrarea ideilor
alctuiesc prima parte intitulat Gestionarea procesului de realizare: ideile.
Aceast prim parte ncepe prin cutarea ideilor de produse noi, continund
cu filtrarea acestor idei. A doua parte intitulat Gestionarea procesului de
realizare: de la concept la strategie, cuprinde urmtoarele trei etape i
ncepe prin realizarea i testarea conceptului, continu cu elaborarea
strategiei de marketing necesar i se ncheie cu analiza economic a
afacerii. n cea de-a treia parte Gestionarea procesului de creare a unui
produs: de la realizare la comercializare are loc realizarea produsului,
supunerea acestuia unui test de pia, urmnd apoi comercializarea noului
produs realizat.
Moore&Pessemier au mprit procesul de dezvoltare a produselor
noi n apte etape (Moore&Pessemier, 1993):
1. Strategia produselor noi;
2. Generarea ideilor;
3. Selectarea ideilor;
4. Analizarea afacerii;
5. Dezvoltarea produsului;

48

6. Testarea de pia a produsului;

7. Introducerea pe pia.
Conform acelorai specialiti primul pas n dezvoltarea produselor
noi l constituie stabilirea unei strategii pentru a sublinia importana efortului
de creare a produselor noi. Urmtorii trei pai: generarea ideilor, selectarea
ideilor, precum i analiza afacerii au ca scop dezvoltarea unui concept de
produs pe care compania s l poat produce i pe care piaa s-l accepte. n
urmtoarea faz are loc crearea efectiv a produsului precum i supunerea
acestuia unor teste de pia. Faza final este lansarea pe pia a noului
produs.
Se poate observa c, dei specialitii n domeniu propun diferite
variante ale pailor necesari procesului de creare a produselor noi, prerile
acestora au foarte multe puncte comune, ei exprimnd cam acelai lucru n
moduri diferite. Analiznd prerile specialitilor se pot propune urmtoarele
etape pentru procesul de dezvoltare a produselor noi:
1. Generarea ideilor;
2. Selectarea ideilor;
3. Evaluarea afacerii;
4. Realizarea produsului;
5. Testul de pia;
6. Lansarea i comercializarea produsului.
? Tem de reflecie
Luai n discuie o firm cunoscut de voi. Identificai etapele procesului de
realizare a noilor produse n acea firm.

49

3.1.1. Cercetarea ideilor

Generarea ideilor
nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor, reprezint
pentru multe companii un proces continuu, mai degrab dect o activitate
ocazional. Cercettorii susin c n 1968, numrul de idei necesare
dezvoltrii i lansrii unui produs de succes era de aproximativ 58. Studii
mai recente reduc acest numr la 7 (Cosma&Bota, 2004). Pentru nceput,
managerii de produs trebuie s defineasc clar domeniul de produs, piaa
noului produs, obiectivele stabilite pentru noul produs, precum i resursele
financiare alocate dezvoltrii. n funcie de aceste variabile se poate avea n
vedere: dezvoltarea unor produse noi, mbuntirea unor produse existente
i copierea unor produse ale concurenilor.
Sursele de generare a ideilor pot fi ncadrate n dou categorii: surse
interne i surse externe. Printre sursele interne propuse n figura 3.1 se pot
aminti departamentele de cercetare-dezvoltare, marketing, producie, precum
i personalul de vnzri. Managementul de vrf, serviciul clieni i sugestiile
angajailor reprezint de asemenea surse interne generatoare de idei de
produse noi.
Departamentul de cercetare-dezvoltare este o surs important
generatoare de idei de noi produse datorit specialitilor care activeaz n
acest departament. Funciunea de cercetare-dezvoltare cuprinde activiti
desfurate n cadrul unitii a cror finalitate se dorete a fi realizarea i
introducerea de noi produse i tehnologii utile dezvoltrii viitoare a
ntreprinderii. Printre aceste activiti putem aminti: ntocmirea programului
de retehnologizare a ntreprinderii, elaborarea unor studii de fezabilitate, a
unor cercetri i documentaii cu privire la noi produse i tehnologii, precum
i a unor planuri de investiii n retehnologizare.

50

Surse de generare a
ideilor

Surse interne

Surse externe

Cercetare-dezvoltare
Departamentul de marketing
Managementul de vrf
Sugestiile angajailor
Producie
Personalul de vnzri

Concurenii
Clienii
Distribuitorii
Furnizorii
Firme specializate
Mediul de cercetare universitar

Serviciul clieni

Alte surse

Figura 3.1 Surse de generare a ideilor de noi produse

Companiile de azi activeaz ntr-un mediu economic foarte dinamic
care caracterizeaz economia mondial actual. Din aceste motive este
necesar adaptarea continu a unitii la tendinele pieei i la ultimele
dezvoltri tehnologice din domeniul n care activeaz. Funciunea de
cercetare - dezvoltare deine principalele atribute ale adaptrii i inovaiei,
dovedindu-i astfel importana major n cadrul ntreprinderii.
Unul dintre scopurile principale ale funciunii de marketing este
studierea pieei n scopul identificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor.
Cea mai prezent orientare printre companiile occidentale este la ora actual
cea spre marketing cu diferitele ei mbuntiri i anume spre marketing
relaional i societal. Avnd sloganul producem doar ceea ce vindem,

51

aceast orientare se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se

realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i
satisfacerea acestora ntr-un mod mai operativ i mai eficient dect
concurena. Altfel spus punctul de plecare n cutarea ideilor de produse noi
l reprezint nevoile i dorinele consumatorilor.
Funciunea de producie, datorit complexitii activitilor pe care
le desfoar poate deveni o surs generatoare de idei mai ales n sensul
modificrii, a mbuntirii produselor existente. Exist cazuri n care chiar i
managerii de top pot fi considerai surse generatoare de idei datorit
implicrii lor active n procesul de inovare care se desfoar n cadrul
companiei. Managerii companiilor orientate spre produs consider c
potenialii cumprtori apreciaz produsele bine realizate, avnd o calitate
superioar i performane nalte. n consecin, organizaia se va focaliza pe
activitatea de concepie a produsului, cu convingerea c superioritatea
tehnic este cheia succesului firmei. Tot ei consider c responsabilii cu
activitatea de creaie i dezvoltare tiu cum s conceap i s mbunteasc
produsele, fr s investigheze piaa n privina opiunilor potenialilor
cumprtori. Oricum rolul conducerii superioare este de a asigura cadrul
necesar i a crea un mediu propice dezvoltrii de produse.
Personalul de vnzri poate reprezenta o surs de idei prin prisma
contactului direct pe care acetia l pot avea cu clienii, putndu-le astfel
identifica nevoile i dorinele. Serviciul clieni nregistreaz toate problemele
pe care le ntmpin consumatorii n utilizarea produsului precum i
nemulumirile acestora. innd cont de acestea se pot aduce mbuntiri
permanente produselor existente i chiar se pot desprinde idei de noi
produse.
Printre principalele strategii ale marilor companii se gsete i
inovarea. Aceste companii de succes i ncurajeaz toi angajaii, nu numai

52

pe cei din departamentul cercetare-dezvoltare, s devin campioni ai

produsului. Oricare dintre angajai, dac are o idee nou, este ncurajat s o
analizeze n vederea determinrii cunotinelor existente n legtura cu
aceasta, a locului n cadrul corporaiei n care ar urma s fie realizat
produsul, a prioritilor de brevetare i a rentabilitii acesteia. Toyota susine
c angajaii si propun anual 2 milioane de idei (aproximativ 35 de idei pe
angajat), iar 85% dintre acestea ajung s fie puse n practic. Kodak acord
recompense angajailor sub form de excursii sau distincii bneti (Kotler,
2003).
Ideile de produse noi pot avea i surse externe (figura 3.1) printre
cele mai importante astfel de surse putem aminti concurenii, clienii,
distribuitorii, furnizorii precum i unele firme specializate n diferite
domenii. Mediul de cercetare universitar poate constitui de asemenea o surs
bogat de idei dac este exploatat corespunztor.
Clienii unei companii pot deveni o surs important de idei dac
sunt tratai cu rspundere de ctre companie. Ei sunt cei care observ toate
punctele forte, dar i punctele slabe ale produselor. Este important s li se
dea posibilitatea s transmit companiei plngerile pe care le au n legtur
cu aceste produse. Dac se iau n considerare sesizrile consumatorilor,
precum i unele propuneri venite din partea acestora compania va avea la
dispoziie o serie de idei de foarte multe ori originale. Este cunoscut faptul c
multe dintre companiile cu profil tehnic au realizat c pot obine o serie de
informaii de bun calitate despre produsele pe care le ofer studiindu-i
utilizatori avansai, adic acei consumatori care folosesc produsele la
ntreaga lor capacitate.
Idei de noi produse pot aprea i studiind produsele concurenilor.
Multe companii imit produsele concurenilor pentru a introduce pe pia
produse proprii, evitnd cheltuirea unor sume uriae destinate cercetrii-

53

dezvoltrii. Unele companii folosesc caracteristicile produselor concurenilor

ca i punct de plecare n dezvoltarea propriilor produse.
Distribuitorii produselor unei companii fiind de foarte multe ori n
contact direct cu consumatorii pot avea anumite sugestii n legtur cu
mbuntirea produselor existente, precum i unele idei de noi produse care
s satisfac o nevoie observat de ei. Distribuitorii sunt cei care cunosc i
produsele concurenei, fiind totodat i primii care afl de apariia unor noi
produse. Furnizorii, prin materia prim i materialele furnizate companiei,
pot influena ntr-o anumit msur apariia unor noi produse.
Companiile pot apela la firme specializate pentru obinerea unor
idei de produse. Aceste firme specializate pot fi firme de design, firme de
consultan n diferite domenii, agenii de publicitate, agenii de marketing
etc. O surs constant de inovare o constituie instituiile din mediul
universitar i de cercetare a cror specialiti sunt ntotdeauna conectai la
toate noutile aprute n domeniul lor de cercetare. Sunt frecvent ntlnite
proiecte de cercetare pe diferite domenii care se desfoar avnd parteneri
firme i instituii de nvmnt.
Alte surse externe (parteneri de afaceri, licene, contracte etc.) care
pot fi generatoare de idei de noi produse trebuie folosite de ctre companie la
nivel maxim.
? Tema de reflecie
Cum putei stimula creativitatea angajailor n generarea de idei?
Selectarea ideilor
Rolul etapei de selectare const n eliminarea ideilor proaste ct mai
devreme posibil. Cu ct o idee proast parcurge mai multe dintre etapele

54

procesului de realizare a noilor produse cu att sunt mai mari cheltuielile

(pierderile) aferente.
Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este
necesar o selectare a acestora n vederea gsirii celei mai bune variante.
Procesul de selectare a ideilor se bazeaz pe introducerea unor prime filtre a
cror scop imediat este eliminarea acelor idei de produse care nu i se
potrivesc companiei. Pe msur ce procesul de selectare continu filtrele
devin tot mai complexe, permind s treac de ele doar ideile cele mai bune.
nc nainte de nceperea propriu-zis a procesului de selectare,
promotorii ideilor ar trebui s-i supun ideile de produse noi unor analize
informale mpreun cu unii specialiti, pe ct posibil membri ai comisiei de
evaluare pentru eliminarea unor inadvertene trecute cu vederea. Majoritatea
companiilor impun prezentarea ideilor ntr-un formular standardizat ce este
prezentat comisiei de analiz. Printre cele mai importante elemente ce trebuie
trecute n acest formular se numr:
ideea de produs;
piaa vizat de noul produs;
estimarea mrimii pieei;
concurena existent pe pia;
estimarea costului produsului;
estimarea preului de vnzare.
Propunerile de idei de produse noi ajung spre analiza la o comisie
de selectare care trebuie s fie format din reprezentani ai principalelor
departamente implicate n dezvoltarea produselor noi. Astfel, din acea
comisie trebuie s fac parte un cte un reprezentant a departamentelor de
cercetare-dezvoltare, marketing, producie, finane precum i un reprezentant
al compartimentului juridic. La o prim analiz ideile pot fi mprite n trei
categorii:

55

idei promitoare;

idei marginale;

idei respinse.

Datoria membrilor comisiei de selectare este de a examina fiecare

idee prin prisma specializrii lor i a elimina ideile nepotrivite. Dac se
decide c ideea de produs nou merit continuat pot face anumite sugestii ale
aciunilor viitoare, precum i propune anumite mbuntiri. n cadrul etapei
de selectare (filtrare) a ideilor se pot ntlni dou tipuri de erori:

eroare de abandonare atunci cnd se elimin o idee care

apoi se dovedete foarte bun;

eroare de acceptare este ntlnit n cazul permiterii unei

idei proaste s parcurg ct mai multe dintre etapele
procesului de realizare a noilor produse ajungndu-se pn
la comercializare.

Procesul de selectare a ideilor se bazeaz pe aplicarea unor criterii

de selecie. Pentru a fi relevante aceste criterii trebuie s acopere un numr
mare de factori. Moore i Pessemier au identificat patru astfel de tipuri de
factori (Moore&Pessemier, 1993):
1. Factori privind produsul - Aceste criterii de selecie sunt de
fapt ntrebri la care trebuie s rspund fiecare idee de
produs nou. Astfel de ntrebri urmresc aspecte precum:

Satisfacerea unei nevoi existente pe pia i

nesatisfcute;

Oferirea unor beneficii unice;

Rezolvarea unor probleme existente;

Noutatea ideii;

Performan ridicat;

Cost redus.
56

2. Factori privind compania:

Obiectivele companiei;

Compatibilitate cu

marketingul;

clienii companiei;

reeaua de distribuie.

Existena tehnologiilor necesare produciei.

3. Factori privind piaa:

Atractivitatea industriei;

Mrimea pieei, precum i evoluia acesteia;

Concurena existent pe pia.

4. Factori de natur financiar:

Volumul vnzrilor;

Cash flow;

Investiii necesare.

Este important ca procesul de selecie s fie ct mai standardizat

pentru a asigura c nimic nu este uitat, precum i pentru a elimina orice
suspiciune privind selecia. Astfel, promotorii ideilor vor cunoate dinainte
sistemul tiind criteriile, precum i importana acestora.
Un exemplu de evaluare a ideilor prin prisma factorilor privind
produsul este prezentat n tabelul de mai jos:

57

Tabelul 3.1 Model de evaluare a ideilor de noi produse

Nr.

Criteriu

crt.

selecie

de
1

Coeficient de

Evaluare criteriu

Punctaj

importan X

criteriu

Satisfacerea
unei

10

X*Y
15

nevoi

existente

pe

pia

nesatisfcut
2

Oferirea unor

30

beneficii
unice
3

Rezolvarea

50

unor probleme
existente
4

Noutatea ideii

Performan

3
*

ridicat
6

Cost redus

TOTAL

32
136

Interpretare: Scorul ntre 0 99 slab; 100 199 mediu; 200 300 bun

Surs: Bota, 2011

n tabelul 3.1 este prezentat un model de evaluare a ideilor de noi
produse prin prisma factorilor care privesc produsul. Un astfel de model se
poate aplica i celorlali factori cum ar fi cei ce privesc piaa, compania,
precum i factorilor de natur financiar. n funcie de scorul obinut se
ierarhizeaz ideile, putndu-se astfel elimina acele idei care nu sunt
promitoare.

58

? Tema de reflecie
Care dintre cele patru domenii de factori identificate de Moore i Pessemier
l considerai cel mai important? Argumentai rspunsul.
3.1.2. Realizarea i testarea conceptului
Ideile selectate n etapa a doua vor intra ntr-un nou filtru,
verificndu-se i analizndu-se mai atent, deoarece toi paii viitori implic
cheltuieli importante. Informaiile de marketing necesare n aceast analiz
provin att din date existente despre pia i cercetri anterioare,
suplimentate de cercetri calitative, specifice pentru validarea atractivitii
ideilor de produse noi pe pia. Se pot utiliza toate tipurile de cercetri: de la
cercetarea descriptiv, exploratorie, pn la cercetarea cauzal. Cercetarea
exploratorie este metoda prin care se obin att datele secundare ct i datele
primare. Cercettorii utilizeaz cercetarea calitativ (o metod a cercetrii
exploratorie) pentru a defini o problem, a dezvolta abordri ale acesteia i a
identifica i stabili variabile care ar trebui luate n considerare. Printre
tehnicile folosite n cercetarea calitativ i care ar fi potrivite acestei etape
sunt focus group-urile (grupurile orientate). Pentru o evaluare eficient
trebuie parcurse mai multe etape:

Realizarea conceptelor;

Testarea conceptelor;

Evaluarea pieei i ntocmirea planului de afaceri;

Analiza economic.

n primul rnd ideile propuse sunt transpuse n concepte de

produse alternative (descriere succint a dimensiunilor, atributelor i
caracteristicilor eseniale). Prin concept de produs se poate nelege o
descriere mai precis a acestuia, eventual a caracteristicilor lui fizice, precum
i a poziionrii dorite, ct i a avantajelor oferite n raport cu celelalte

59

produse existente pe pia. Realizarea conceptului este foarte important

deoarece uureaz mult munca de testare i evaluare a viitorului produs
deoarece consumatorii nu vor cumpra idei ci produse. O idee de produs se
poate transforma n mai multe concepte. Dup transpunerea ideilor n
concepte intervine a doua faz a procesului i anume testarea conceptelor.
Testarea conceptului de produs presupune s se prezinte conceptul de produs
unor consumatori cu scopul nregistrrii reaciilor acestora. Fiind imposibil
prezentarea conceptului tuturor consumatorilor se va alege un eantion
reprezentativ pentru ntreaga populaie int. Cu ct un concept de produs se
va apropia mai mult de produsul final lansat pe pia, cu att testarea lui va
avea o relevan mai mare.
Ph. Kotler ofer n cartea Managementul marketingului un exemplu
n ceea ce privete evoluia de la ideea la concept: Un angajat al unei firme
din industria alimentar vine cu ideea de a introduce pe pia un produs sub
forma unei pudre care adugat n lapte s-i sporeasc acestuia valoarea
nutritiv i s-i accentueze gustul. Va ncepe prin a rspunde la cteva
ntrebri de baz. Printre acestea putem exemplifica:
1. Cine va cumpra acest produs?
2. Ce avantaj primordial ofer produsul?
3. Cnd vor consuma oamenii aceast butur?
Pentru ntrebarea 1 variantele de rspuns pot fi urmtoarele: sugari,
copii, adolesceni, aduli tineri, aduli de vrst mijlocie, persoane vrstnice.
Pentru ntrebarea 2 avem ca posibile variate de rspuns
urmtoarele: gust, valoare nutritiv, senzaie de nviorare, energie.
n ceea ce privete ntrebarea 3 variantele de rspuns sunt: la micul
dejun, la gustarea de la ora 10, la prnz, la gustarea de la ora 5, la cin, seara
nainte de culcare.

60

Pornind de la aceste trei ntrebri i variantele lor de rspuns pot fi

create o multitudine de concepte de produs. Vom exemplifica prin
dezvoltarea a trei concepte:
Conceptul 1: o butur instant pentru micul dejun, destinat
adulilor care vor un mic dejun rapid i hrnitor care nu necesit
gtire;
Conceptul 2: o butur gustoas i sioas pentru copii care s
serveasc drept supliment nviortor n timpul zilei;
Conceptul 3: un supliment ntritor pentru adulii vrstnici de but
seara trziu nainte de a se duce la culcare.
Fiecare produs reprezint un concept de categorie, prin urmare vom
avea concuren la nivelul produsului.
Spre exemplu, conceptul 1 butura instant pentru micul dejun va
intra n concuren cu variantele de alimentaie ale oamenilor pentru micul
dejun cum ar fi: ou cu unc, brnz i preparate din carne, cereale cu lapte
i multe altele (figura 3.2). Dup ce produsul este transformat ntr-un concept
de marc se poate identifica i analiza concurena din rndul mrcilor care
ofer buturi instant pentru micul dejun.

61

Harta de poziionare a
produsului
ou cu unc

brnz i
preparate din carne
SCUMP

cereale cu lapte cald

cereale cu lapte
rece

Durat mic
de preparare

Durat mare de
preparare

IEFTIN

butura instant
pentru micul
dejun

Figura 3.2 Harta de poziionare a conceptului butur instant pentru

micul dejun
Testarea conceptelor
Testarea conceptelor presupune prezentarea consumatorilor a unei
versiuni elaborate a conceptului cu scopul nregistrrii reaciilor acestora. n
acest sens se va alege un eantion reprezentativ pentru ntreaga populaie
int. Dezvoltarea conceptului 1 poate lua urmtoarea form: produsul nostru
este o mixtur fin granulat care se dizolv imediat n lapte, oferind toate
elementele nutritive necesare la micul dejun, dar i un gust bun, comoditate
i rapiditate n preparare. Produsul va fi disponibil n trei variante de arome
(cu ciocolat, cu vanilie i cu cpuni), la pacheele de cte o porie
ambalate cte ase n cutii, la preul de 4,99 lei cutia. Evaluarea conceptului
ar trebui s aduc informaii referitoare la:
inteniile de cumprare
intervalul de pre pe care consumatorul ar fi dispus s l
plteasc pentru viitorul produs
62

 motivele pentru care un consumator ar cumpra sau nu

produsul
avantajele i lipsurile produsului percepute de ctre
cumprtor
frecvena cumprrii etc.
Evaluarea pieei i a performanelor const n stabilirea
programului comercial al viitorului produs, constituind att un ghid de
folosin i dezvoltare ulterioar, ct i primul pas n formularea planului de
afaceri. Cercetrile realizate implic investigarea pieei i analiza de
marketing. Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt
concentrate ntr-un rezumat al planului de marketing. Acesta va include
volumul pieei, segmentele int i poziionarea produsului, alturi de
specificaii privind atributele i calitatea produselor, preul orientativ,
performanele ateptate de la grupul vizat, comparativ cu concurena
existent. Dup testarea conceptelor, a evalurii performanelor pieei i dup
ntocmirea planului de afaceri are loc ultima faz a procesului de analizare a
afacerii i anume analiza economic. n aceast etap managerii ntocmesc
proiecii financiare i estimeaz costurile.
Analiza performanelor ideii de produs se va exprima n rapoarte
financiare ca previziunea cifrei de afaceri, investiiile necesare, costurile
implicate i proiecia profitului. Sunt necesare calcule complexe datorit
gradului de incertitudine existent n acest moment (vnzrile sunt estimative,
la fel i costurile care pot varia n timp). n funcie de eficiena acestei
analize se pot elimina multe din cauzele viitoare ale eecurilor noilor produse
lansate pe pia.

63

? Tema de reflecie
Luai ca idee de produs o ciocolat. Transformai-o n trei concepte
alternative.
3.1.3. Realizarea i testarea produsului
Dup ce conceptul de produs a trecut cu bine de toate testrile,
precum i de analiza economic se trece la urmtoare etap din procesul de
creare a noilor produse i anume realizarea fizic a acestuia. Pentru nceput
n aceast etap are loc proiectarea tehnic i se vor realiza cantiti mici din
produs sau chiar prototipuri. Totul depinde de natura produsului, de
complexitatea i durata de realizare a acestuia.
Etapa realizrii produsului este reprezentat de o succesiune de
activiti, realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac n
majoritatea

firmelor,

responsabilitatea

dezvoltrii

produsului

revine

departamentului de cercetare-dezvoltare deoarece cuprinde activiti

desfurate n cadrul unitii a cror finalitate se dorete a fi realizarea i
introducerea de noi produse i tehnologii utile dezvoltrii viitoare a
ntreprinderii sau unor compartimente similare ca design sau proiectare,
exist o diversitate de inputuri de la celelalte compartimente n vederea
realizrii produsului final. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor
ntr-un mod mai eficient dect concurenii trebuie s fie punctul de plecare i
n conceperea caracteristicilor produsului. Rezultatele studiilor privind
comportamentul consumatorului trebuie s fie comunicate de ctre
departamentul de marketing celor care se ocup de realizarea noilor produse.
Caracteristicile fizice ale produsului cum ar fi forma, culoarea,
calitatea msurat prin compoziia materialelor sau prin combinarea acestora
precum i caracteristicile funcionale care confer produsului capacitatea de a

64

realiza anumite funcii vor comunica aspectele psihologice pe care le vor

percepe consumatorii.
Dup ce prototipurile sunt realizate, trebuie supuse unor teste
nainte de a fi realizate produsele propriu-zise. Vor fi folosite dou categorii
de teste:
1. de natur tehnic, pentru a determina funcionalitatea
produsului;
2. de natur comercial, n scopul observrii modului de
comportare a produsului pe pia.
n cartea Managementul marketingului autor Ph. Kotler pot fi gsite
cteva exemple de teste funcionale:

Shaw Industries exist angajai sezonieri pltii cu 5 dolari

pe or ca s testeze rezistena covoarelor mergnd pe iruri
de covoare nainte i napoi tip de 8 ore pe zi. n medie
fiecare angajat parcurge aproximativ 20 de kilometri. Cei de
la firm contorizeaz paii fcui i se opresc la 20.000
deoarece consider c aceast cifr corespunde unui grad
mediu de uzur fizic de civa ani. Se povestete c un
angajat mai vechi a ajuns s slbeasc 18 kilograme i s
citeasc trei cri pe sptmn;

Apple Computer cei de la Apple i supun noile modele de

computere unor teste dure pentru a simula ceea ce poate
ntmpla n realitate. Astfel, pe computere, se vars diferite
buturi acidulate, se stropesc cu maionez i se coc n
cuptoare la temperaturi de peste 60 de grade pentru a simula
uitarea lor ntr-un automobil parcat la soare;

Gillette aproximativ 200 de voluntari din diverse

departamente vin n fiecare zi la munc nebrbierii pentru a

65

testa diferite tipuri de lame, spume de ras sau loiuni dup

ras.
Printre primele teste care vor fi folosite pentru testarea produselor
sunt aa numitele teste alpha i teste beta. Testele alpha se desfoar n
cadrul companiei al crei produs se dorete a fi testat pentru a se vedea dac
produsul funcioneaz aa cum a fost conceput. Multe companii au ales s
foloseasc produsul testat n activitatea de zi cu zi pentru a-i determina toate
neajunsurile. Dup perfecionarea prototipului n urma testelor alfa se va
trece la testul beta.
Testele beta difer de testele alpha doar prin faptul c sunt testate
de ctre persoane care nu sunt din interiorul companiei, ci lucreaz pentru
alte firme. Se poate ca aceste teste s se desfoare n interiorul companiei al
crei produs este testat sau se pot desfura la locul de munc a celui care
testeaz produsul. n urma utilizrii produsului de ctre clieni pentru o
perioad de timp, acetia se angajeaz s comunice companiei descoperirile,
opiniile ct i sugestiile lor despre produsul n cauz.
Dup ce produsele au fost mbuntite inndu-se cont de
rezultatele testelor alpha i beta, acestea vor fi supuse unor noi teste i anume
testele de consumator. Mostre de produse sau chiar produse sunt oferite
gratis clienilor spre folosin la domiciliu cu obligaia de a comunica
companiei prerile i sugestiile lor despre aceste produse. Preferinele
consumatorilor pentru anumite produse pot fi recepionate folosind anumite
metode. Printre acestea se pot aminti metoda comparaiilor perechi i
metoda ordonrii rangurilor.
Metoda comparaiilor perechi impune prezentarea unor perechi de
produse unor consumatori, ei trebuind s-l aleag pe acela pe care l prefer
din perechea prezentat. Se aleg n produse i se realizeaz toate
combinaiile posibile de cte dou ale acestor variante, fiind apoi prezentate

66

subiecilor chestionai (Cosma, 2008). Aceast metod prezint o serie de

avantaje. Printre aceste avantaje putem aminti:

implic o solicitare minim din partea subiectului investigat

fiind de foarte multe ori preferat altor metode;

permite compararea direct a produselor pe baza preferinelor;

reaciile comparative a subiecilor chestionai sunt urmrite i

notate ntr-un timp foarte scurt.

Sunt i anumite puncte slabe ale acestei metode dac ne gndim la

faptul c un subiect chestionat este pus s aleag dintre dou alternative. Nu
nseamn ntotdeauna c produsul ales din perechea respectiv este dorit sau
plcut de ctre consumator. Produsul poate fi considerat mai bun dect cel cu
care face pereche, dar poate fi cu mult sub ateptrile subiectului.
n cele mai multe cazuri, dac cele n produse sunt alese corect, se
poate spune c prin utilizarea metodei comparaiilor perechi se pot obine
informaii preioase despre preferinele consumatorilor.
n cazul metodei ordonrii rangurilor i se cere subiectului
chestionat s considere toate alternativele deodat s le evalueze pe o scal
dat i s le ierarhizeze n funcie de anumit criteriu, o anumit caracteristic.
Subiecilor li se cere s ierarhizeze i criteriile, caracteristicile luate n
considerare n funcie de importana pe care acestea o au pentru ei.
Posibilitatea comparrii unui numr relativ mare de produse, uurina
administrrii, precum i evidenierea clar a caracteristicilor n funcie de
care un produs este sau nu preferat, constituie puncte forte ale acestei
metode. Pentru interpretarea i analiza datelor se folosesc metode statistice
caracteristice scalei ordinale.
Un alt test cu ajutorul cruia se compar dou produse este testul de
produs secvenial. Metodologia acestui test este urmtoarea: subiectului
chestionat i se d spre folosin un anumit produs pentru o perioad

67

determinat de timp. Dup ncheierea acelei perioade el trebuie s returneze

produsul n cauz, primind altul n schimb, pe care l va folosi pentru o
perioad de timp identic cu prima. Dup ce amndou produsele au fost
ncercate, subiectul trebuie s compare cele dou produse.
Foarte multe dintre aceste teste la care este supus produsul pot face
parte din categoria testelor oarbe (blind tests). Aceast denumire este dat
testelor n care subiectul chestionat nu cunoate marca produsului sau
compania care l deine. n acest caz, cel chestionat nu va fi influenat de
notorietatea i imagine mrcii, de ambalaj sau de reputaia productorului.
Dup parcurgerea acestor teste i mbuntirea permanent a
produsului, n momentul n care managementul superior este mulumit de
caracteristicile funcionale i psihologice a produsului se poate trece la faza
urmtoare n dezvoltarea produsului. Rolul compartimentului de producie
este esenial n aceste momente. Produsul trebuie s ntre n fabricaie, dup
care va primi un ambalaj i un nume de marc.
Testul de pia
Dup ce produsul a primit un ambalaj i un nume de marc se poate
trece la lansarea lui pe pia. Majoritatea firmelor recurg la testul de pia
nainte de lansarea propriu-zis a produsului, viznd performanele tehnice i
funcionale, precum i preferinele consumatorilor. Scopul acestei etape este
reducerea riscului comercial pe care l implic difuzarea unui nou produs pe
pia.
Producia de bunuri necesare acestor teste de pia poate fi realizat
ntr-o fabric pilot construit special pentru aa ceva sau n fabrica existent
a companiei. Se poate spune c testul de pia are mai multe roluri:

Determinarea estimrilor vnzrilor reale;

Determinarea costurilor operaiilor de marketing necesare;

68

Testarea ntregului mix de marketing;

Practica n fabricarea, distribuirea i vnzarea produselor.

Trebuie precizat c nu toate companiile ntreprind o testare de pia,

acest lucru depinznd foarte mult de natura produselor pe le ofer pe pia.
Companiile care vor lansa produse de larg consum, n mare parte vor realiza
astfel de teste de pia, n timp ce pentru bunurile industriale se va apela ntro mai mic msur la aceste teste.
Testarea de pia se va realiza pe anumite piee. Intervin aici mai
multe chestiuni care trebuie rezolvate. Trebuie s se stabileasc n cte orae
se va realiza testul de pia i care vor fi acelea. Trebuie stabilit durata
testrii precum i datele care vor trebui analizate n urma testului de pia.
Combinaia cumprare unic cumprare repetat (tabelul 3.2) va
indica gradul de succes care s-a obinut pe piaa test, viznd eventualele
modificri i adaptri ale noului produs.
Tabelul 3.2 Rezultate obinute n urma realizrii testului de pia
/ Aciuni de urmat
Rata de ncercare a produsului (%)

Ridicat
Rata repetrii
cumprrii (%)

Ridicat

Sczut

Produs de succes

Produs bun

Marketing bun

Marketing inadecvat

Trebuie lansat la nivel

Intensificarea publicitii

naional

i a promovrii vnzrilor

Produs nesatisfctor

Produs nesatisfctor

Marketing bun

Marketing inadecvat

Trebuie reproiectat sau

Trebuie abandonat

Sczut
abandonat

Sursa: Adaptat dup Cosma&Bota, 2004

69

Se poate observa din datele prezentate n tabelul 3.2 c avem patru

situaii posibile n funcie de cumprarea de impuls i cumprarea repetat:
1. Dac produsul a fost masiv cumprat imediat dup lansare,
iar dup utilizarea lui foarte muli consumatori au repetat
cumprarea putem spune c avem un produs de bun, de
succes, iar aciunile susinute de marketing sunt foarte bine
realizate;
2. Dac produsul nu a fost cumprat bine imediat dup lansare,
dar dup un timp foarte muli consumatori au cumprat din
nou produsul, vom putea afirma c marketingul inadecvat
restricioneaz un produs bun care ar putea deveni de
succes;
3. n cazul n care la nceput produsul este masiv cumprat, dar
consumatorii nu mai repet cumprarea dect n proporii
foarte mici, se poate spune c un produs slab este foarte bine
susinut de ctre aciuni de marketing foarte bine realizate;
4. n cazul n care att cumprarea de impuls ct i repetarea
cumprrii se afl la cote sczute, putem aprecia c avem un
produs slab care nu este susinut de aciuni marketing bine
puse la punct.
? Tema de reflecie
Care sunt principalele avantaje ale testelor oarbe?

70

3.2. Lansarea, comercializarea i adoptarea produsului de ctre consumatori

Scopul final al procesului crerii unui produs este lansarea i
comercializarea sa pe pia. Resursele financiare i riscurile aferente acestei
etape sunt semnificative. Prin aceast ultim etap se ncununeaz efortul
depus de-a lungul ntregului proces de creare a noului produs.
Comercializarea cuprinde cele mai mari costuri de pn acum, n special
pentru producie i marketing.
Lansarea unui produs pe pia cuprinde ansamblul aciunilor i
deciziilor care pregtesc i preced momentul apariiei i introducerii acestuia
pe pia. Principalele decizii ale lansrii vizeaz:
1. Stabilirea momentului lansrii (Cnd?). Momentul intrrii pe pia
este unul foarte important pe care companiile ar trebui s-l calculeze
cu precizie. Acesta depinde n principal de natura i specificul
utilizrii produsului, dar nu trebuie omii factorii externi care pot
influena aceast decizie. Dac produsul este unul sezonier trebuie
ateptat nceperea sezonului potrivit, dac produsul nou nlocuiete
un produs vechi se poate atepta pn se epuizeaz stocurile existente
din produsul vechi etc.
2. Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dou opiuni:
a. lansarea simultan pe ntreaga suprafa a rii sau zon
geografic;
b. lansarea ealonat, ncepnd cu unul sau cteva centre.
Companiile mici i vor alege o localitate n care i vor concentra
toate aciunile necesare lansrii produsului. Dup ce s-a finalizat
aceast lansare vor alege o alt localitate i vor ntreprinde aceeai
campanie.

71

Companiile mari vor adopta acelai proces doar c l vor extinde la

nivelul unor regiuni. Pentru companiile care dein reele imense la
nivelul ntregii ri, lansarea noilor produse se va face la nivel
naional, simultan n toate localitile.
Companiile multinaionale pot s-i lanseze un produs la nivelul unei
ri sau la nivel mondial, acest lucru depinznd de strategia pe care o
vor adopta.
3. Alegerea canalelor de distribuie (Cum?) i selectarea distribuitorilor
(Cine?). Exist variante multiple: prin distribuie direct, adic
reeaua de distribuie proprie, pentru acele companii care dein o
astfel de reea la nivel local, naional sau mondial, sau distribuie
indirect folosind intermediari.
4. Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este
crearea unui climat de interes a cumprtorilor poteniali fa de noul
produs. Un rol important n acest sens l au aciunile de promovarecomunicare.
Momentul intrrii pe pia depinde de strategia adoptat de fiecare
companie de a fructifica anumite avantaje:
intrarea n calitate de lider beneficiaz de avantajul
primului venit, dar suport toate costurile de educare a
pieei;
intrare n paralel piaa va fi mai receptiv la noul produs
dac beneficiaz de promovare mai mare;
intrarea ulterioar unui concurent principalul avantaj l
constituie suportarea costurilor de educare a pieei de ctre
concurent, dar firma pierde avantajul primului ocupant.
Procesul de adoptare este un proces complex care se desfoar n
mintea consumatorului i parcurge cinci etape principale. Acestea sunt:

72

1. Contientizarea existenei produsului consumatorul afl de

existena produsului, dar i lipsesc anumite informaii despre
acesta;
2. Interes consumatorul ncepe s caute informaii despre
noul produs;
3. Evaluare consumatorul evalueaz informaiile obinute
despre noul produs pentru a se convinge s ncerce sau nu
acel produs;
4. ncercare consumatorul ncerc noul produs pentru a se
decide dac s-l adopte sau nu;
5. Adoptare consumatorul se hotrte s utilizeze produsul
n mod regulat.
Adoptarea reprezint decizia unui individ de a deveni utilizator
regulat al unui produs. Etapa ulterioar adoptrii poart denumirea de
procesul de creare a loialitii consumatorului. Receptivitatea unei
persoane fa de un produs nou, reflect gradul sau promptitudinea cu care
adopt noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul a ct de repede
vor adopta produsul se disting cinci categorii de consumatori (Cosma&Bota,
2004):
1. inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt primii produsele. Acetia
sunt dornici s ncerce lucruri noi, au o independen financiar i
social mare i reprezint 2,5% din masa total a consumatorilor
poteniali;
2. adoptanii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie n
materie de noutate, deciziile i aciunile acestora fiind larg acceptate
i frecvent imitate. Ei acioneaz cu pruden dei sunt printre primii
care

adopt

noul

produs

consumatorilor poteniali;

73

reprezint

13,5%

din

totalul

3. majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire i

care acord o importan mare criteriilor de raionalitate n adoptarea
produsului. Nu vor fi niciodat primii n adoptarea produsului, dei
vor face acest lucru naintea multor altora deoarece trebuie s
analizeze foarte amnunit deciziile pe care le vor lua. Reprezint
34% din consumatorii poteniali;
4. majoritatea trzie: reprezint tot 34% din numrul total al
consumatorilor poteniali i sunt persoane care renun greu la
obinuinele de consum, chiar dac sunt convini de utilitatea i
avantajele noului produs. Vor adopta noul produs abia dup ce l-au
ncercat jumtate dintre consumatori i s-au declarat mulumii de
beneficiile acestuia;
5. conservatorii (ntrziaii): sunt persoane care adopt produsul cnd
practic acesta i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflndu-se n
etapa de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate fa de
produsele tradiionale i care renun extrem de greu n favoarea altor
produse. Reprezint ultimii 16% din consumatorii poteniali ai
produsului.
? Tema de reflecie
De ce considerai c sunt inovatorii cei mai receptivi la noile produse?
3.3. Evaluarea procesului de realizare a noilor produse
Succesul noilor produse
n cartea sa Winning at New Products, R.G. Cooper prezint
cincisprezece elemente cheie necesare succesului noilor produse. Unele
dintre aceste se gsesc i n paragrafele urmtoare (Cooper, 1993).

74

Este foarte important de analizat factorii care sunt necesari i pot

face diferena dintre produse de succes i eecuri. Printre acetia putem
aminti urmtorii:

Principalul factor al succesului noilor produse este crearea

unui produs superior unic. Acesta nseamn realizarea unui
produs care difereniindu-se de produsele existente s ofere
beneficii unice, precum i o valoare superioar clienilor;

Nevoile i dorinele consumatorilor ct i realitile

existente pe pia trebuie s constituie punctul de plecare n
realizarea noilor produse;

Studierea produsului la nivel internaional n ceea ce

privete designul, dezvoltarea i piaa acestuia poate furniza
informaii preioase procesului de creare;

Studiul ideilor precum i definirea timpurie a unor concepte

ale produsului pot face diferena ntre un produs de succes i
un eec;

Realizarea unui plan de marketing foarte bun este partea

central a unei lansri foarte bine executate, lansare care
poate influena forte mult succesul viitor al noului produs;

Structura organizaional a ntreprinderii, precum i suportul

managementului pot deveni factori cheie ai succesului;

Trebuie avut n vedere faptul c succesul unui nou produs

poate fi preconizat i totodat controlat i nu lsat la voia
ntmplrii;

Este important ca toate resursele materiale, financiare,

umane necesare procesului de creare a noului produs s fie
disponibile;

75

Conceptul noului produs trebuie s se potriveasc cu

preocuprile

departamentului

de

cercetare-dezvoltare

existent n cadrul companiei precum i cu capacitile de

fabricaie existente;

Mediul concurenial s fie favorabil lansrii de noi produse;

Produsul s fie realizat prin procese de fabricaie noi sau s

fie rezultatul unei superioriti tehnologice.

Probleme n realizarea de noi produse

De-a lungul timpului diferii teoreticieni i oameni din practic au
ncercat s identifice posibilele cauze care stteau la baza eecurilor noilor
produse. nc din 1975, Cooper a studiat eecurile a 114 produse industriale.
Cauzele acelor eecuri le-a sintetizat mprindu-le n dou categorii:
1. Cauze generale:
Vnzri sub ateptri
Rata profitului mult sub ateptri
Costurile dezvoltrii mult peste cele preconizate
Investiii mult peste ateptri
2. Cauze ascunse:
Competitori puternici
Estimarea unui numr mult mai mare de utilizatori
Pre prea mare
Probleme tehnice, de fabricaie
Aciuni de promovare greite
Produse similare cu cele ale concurenei
Nesatisfacerea nevoilor consumatorilor
Distribuie inadecvat

76

Specialitii de la InventVermount, ntr-o ntlnire desfurat la

Montpelier n 9 iunie 2005 au prezentat Topul cauzelor eecurilor noilor
produse (figura 3.3). Acest top sintetizeaz rezultatele unui studiu despre
principalele cauze ale eecurilor unor noi produse lansate pe pia.
Rezultatele sunt prezentate n procente calculate n funcie de rspunsurile
firmelor participante la studiu.
1. Analiza inadecvat a pieei (24%)
2. Probleme sau defecte ale produsului (16%)
3. Lipsa efortului de marketing (14%)
4. Costuri mai mari dect cele anticipate (10%)
5. Fora de reacie a concurenilor (9%)
6. Timpul scurt de introducere pe pia (8%)
7. Probleme tehnice sau de producie (6%)
8. Alte cauze (13%)

10%
14%

Analiza inadecvat a
pieei
Probleme sau defecte
ale produsului

9%
8%
6%

16%

13%

24%

Lipsa efortului de
marketing efectiv
Costuri mai mari dect
cele anticipate
Fora de reacie a
concurenilor
Timpul scurt de
introducere pe pia
Probleme tehnice sau de
producie
Alte cauze

Figura 3.3 Topul cauzelor eecurilor noilor produse

Sintetiznd prerile specialitilor expuse n paragrafele anterioare
putem aprecia ca motive ale eecului noilor produse urmtoarele:
77

Analiza incorect ori insuficient a pieei;

Stabilirea greit a segmentului int de consumatori;

Poziionarea greit a noului produs;

Strategia de pre greit sau implementat greit;

Posibile defecte ale noului produs;

Planul de marketing nu este n concordan cu realitatea;

Plan de marketing greit implementat;

Alegerea greit a locului sau a momentului lansrii;

Aciuni de promovare insuficiente;

Costuri de realizare i lansare mult mai mari dect cele

preconizate;

Reacie neateptat din partea concurenei;

Distribuie neadecvat situaiei;

Previzionarea mult prea optimist a vnzrilor.

n literatura de specialitate, ct i n practic eecurile de produs se

pot mpri n trei categorii:
1. Eec absolut al produsului se ntlnete n situaia n care
ncasrile nu reuesc s acopere nici mcar costurile
variabile. n acest caz cheltuielile de dezvoltare a produsului
nu se vor recupera niciodat devenind pierdere clar.
2. Eec parial al produsului n acest caz ncasrile din
vnzarea noului produs acoper n totalitate costurile
variabile i o parte din costurile fixe. i n acest caz
compania sufer pierderi din nerecuperarea n totalitate a
investiiilor efectuate.

78

3. Eec relativ al produsului este situaia n care compania

obine profit din vnzarea noului produs ns mult sub
ateptrile (obiectivele) companiei.
n urma studiilor efectuate n domeniul cercetrii-dezvoltrii noilor
produs, Cooper i Kleinschmidt consider c principalul atu al succesului
noului produs n reprezint avantajul de unicitate sau superioritate a acestuia
(Kotler, 2003).
Dac produsul deine:
un avantaj foarte mare are o rat de succes de 98%
un avantaj moderat are o rat de succes de 58%
un avantaj minim are o rat de succes de 18%
? Tema de reflecie
Identificai primele trei cauze ale eecului unui nou produs ?

79

Bibliografie
1. Bota M. (2011), Perfecionarea managementului n ntreprinderile din
industria de mbrcminte, Editura Presa Universitar Clujean, ClujNapoca
2. Cooper, R.G. (1993), Winning at New Products (Second Edition),
Addison Wesley Publishing
3. Cooper, R.G. (1998), Product Leadership: Creating and Launching
Superior New Products, Perseus Books, New York
4. Crawford, C.M., Di Benedetto, C.A. (2005), New Products Management,
McGraw Hill, USA
5. Cosma S. (2008), Cercetri de marketing, Editura Alma Mater, ClujNapoca
6. Cosma, S., Bota, M. (2004), Bazele Marketingului, Editura Alma Mater,
Cluj-Napoca
7. Drucker, P.F. (2006), Innovation and Entrepreneurship, Harper
Paperbacks, New York
8. Komninos, I. (2002), Product Life Cycle Management, Urban and
Regional Innovation Research Unit, Thessaloniki http://www.urenio.org
9. Kotler, Ph. (2003), Managementul marketingului, Ediia a III-a, Editura
Teora, Bucureti
10. Kotler, Ph., Keller, K.L. (2011), Marketing Management, 13th edition,
Prentice Hall
11. Moore, W.L., Pessemier, E.A. (1993), Product planning and management:
designing and deliveries value, McGraw-Hill International Editions,
Singapore
12. Murphy, P.E., Enis, M., (1986), Classifying product strategically,
Journal of Marketing, Volume 50, pp 24-42
13. Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca
14. Peters, T. (1997), The Circle of Innovation, Alfred A. Knoph, New York

81