Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Expansiune McDonalds
Expansiune McDonalds
Aadar, n efortul de a se adapta la mediul local, compania practic a creat noi tipuri de
mncare. Acest fapt poate fi vzut i n ri precum China, Israel, Venezuela, Mexic, etc.
Strategia de expansiune a companiei McDonalds ofer cteva lecii importante pentru
corporaiile multinaionale care urmresc exploatarea oportunitilor i provocrilor de pe
pieele n curs de dezvoltare. Corporaia american a reuit s se adapteze n mediile locale n
care opereaz magazine i restaurante, obinnd un real succes i tiind mereu cum s l
pstreze.
Un alt aspect important n succesul internaional l-a reprezentat utilizarea francizei
ncheiate cu colaboratori locali. Prin aceast metod este asigurat calitatea superioar a
produselor, n termeni de fabricare, stocare, transport.
McDonalds este una din cele mai de succes companii din lume. mbrind rapid
globalizarea, firma a fost capabil s se extind i s nregistreze profituri semnificative. De la
nceputul dezvoltrii companiei n SUA, pn la extindere din Europa, Australia i recent n
India i China, firma a reuit s pun la dispoziia consumatorilor o varietate de hamburgeri i
alte produse. De la Big Mac, la Maharaja, strategiile succesive, bazate pe cercetare i dezvoltare
au permis satisfacerea gusturilor populaiei din fiecare stat n care opereaz.
A. Prima dintre soluiile ce ar putea fi date problemei studiului de caz actual este
regndirea strategiei de internaionalizare, ncercnd s obin profit numai n locaiile n care
consider c exist potenial.
Avantajele alegerii acestei soluii sunt urmtoarele:
Costurile operaionale se vor micora, renunnd la chiriile spaiilor unde nu obineau profit;
Avnd mai puine localuri, americanii se pot specializa mai bine n ceea ce prive te tipurile de
mncare preferate de indieni;
Cu banii pe care i-ar fi investit n chiriile spaiilor la care au renun at, pot efectua studii de pia
continue, pentru a se adapta la nevoile i dorinele consumatorilor;
Renunnd la localurile neprofitabile i obinnd profit n cele care mai rmn pe pia , i
consolideaz imaginea.
Posibile dezavantaje sunt:
Pierderea clienilor care cumprau de la localurile ce vor fi nchise;
Pierderi n termeni de imagine nchiderea localurilor care nu obin profit poate fi perceput n
mod negativ, acest lucru fcndu-i pe consumatori s i piard ncrederea n companie;
Pierderea investiiilor fcute iniial prin renunare, vor mai putea s-i recupereze doar o parte
din bani.
B. Continuarea internaionalizrii, prin deschiderea mai multor localuri, ncercnd s
acopere o parte mai mare din piaa indian, dar, n acelai timp, ncercnd s se adapteze n
permanen la dorinele consumatorilor.
Avantaje :
Consolidarea imaginii, acoperind o parte mai mare din pia;
Creterea veniturilor obinnd noi venituri n urma deschiderii noilor localuri;
Pe termen lung, se va observa creterea profiturilor;
Pstrarea costurilor operaionale la o valoare rezonabil: avnd deja reeaua de distribu ie
creat, americanii pot profita mai mult de pe urma acesteia, deschiznd mai multe localuri;
Crearea unei clientele fidele, mbuntindu-i imaginea;
Obinerea unor angajai de ncredere prin traininguri oferite acestora.
Dezavantaje:
Investiii iniiale consistente va fi nevoie de o investiie serioas pentru a deschide mai multe
localuri: spaii, angajai, traininguri;
Eforturi financiare pentru a efectua studii de pia privind dorinele consumatorilor, ncercnd s
se adapteze acestora;
Costuri ridicate aprute din nevoia de adaptare la dorinele clienilor.
C.
acum.
Avantaje :
Creterea veniturilor obinnd noi venituri n urma deschiderii noilor localuri;
Pe termen lung, se va observa creterea profiturilor;
Pstrarea costurilor operaionale la o valoare rezonabil: avnd deja reeaua de distribu ie
creat, americanii pot profita mai mult de pe urma acesteia, deschiznd mai multe localuri;
Crearea unei clientele fidele, mbuntindu-i imaginea;
Obinerea unor angajai de ncredere prin traininguri oferite acestora.
Dezavantaje:
3
Investiii iniiale consistente va fi nevoie de o investiie pentru a deschide mai multe localuri:
spaii, angajai, traininguri;
Eforturi financiare pentru a efectua studii de pia privind dorinele consumatorilor, ncercnd s
se adapteze acestora;
Costuri ridicate aprute din nevoia de adaptare la dorinele clienilor.
ntr-o prim faz se renun la anumite locaii ale McDonald's, care nu aduc profituri.
Renunarea la aceste locaii nseamn c resursele financiare nu vor mai fi folosite n acest scop.
Astfel, firma se poate concentra pe anumite puncte strategice, cum ar fi oraele mari
(Mumbai , Delhi, etc) deoarece acolo oamenii sunt mai deschii la idei noi, i chiar la ceea ce
nseamn "vest", McDonald's fiind una din cele mai renumite branduri din lumea vestic, din
lumea occidental. Mai mult chiar, resursele financiare pot fi folosite, ntr-o a doua etap pentru
motivarea managerilor, pentru traininguri i chiar pentru efectuarea unor studii de pia pentru
ca cei de la McDonald's s dobndeasc mai multe informaii legate de obiceiurile i
preferinele clienilor indieni. Practic, n asta consta regndirea strategiei de internaionalizare,
n dezvoltarea manageriatului i aprofundarea studiilor asupra pieei indiene.
Compania va trebui s ntocmeasc un program de orientare cultural n care se vor
realiza o serie de traininguri, ce au ca scop pregtirea cultural i informaional a managerilor.
Dup aceste traininguri, managerii vor fi pregtii pentru a ntmpina clienii, fiind mult mai
informai despre dorinele acestora. n plus, firma poate adopta anumite programe care, graie
studiilor de pia intense realizate n urma adoptrii noii strategii de internaionalizare, vor
atrage clienii i acest lucru nu ar presupune costuri mai sczute pentru marketing, respectiv
pentru consolidarea unei noi imagini pentru publicul-int (publicul indian), un scop la care vor
contribui i furnizorii cu care lucreaz multinaionala american.
Iar ntr-o ultim etap, vor instala McCaffe-uri avnd link-uri Wifi de internet n zonele
populate, dar i n zonele urbane apropiate de marile orae pentru a crete popularitatea
multinaionalei n India. De asemenea, instalarea parcurilor de joac pentru copii i concentrarea
pe educarea consumatorilor cu privire la sntate i fitness pot duce la o atractivitate ct mai
mare a clienilor.
PROBLEMA A DOUA
Nu n ultimul rnd, India era clasat printre cele mai corupte state din lume n 2001,
ocupnd locul 72 din 94 de state analizate, cu un indice al corupiei de 2,7 pe o scar de la 0 la
10 a corectitudinii n aparatul de stat i nu numai, arat Transparency International. Acest fapt
duce la creterea costurilor ascunse ale unei eventuale expansiuni agresive i la lipsa
rentabilitii operaiunilor propuse de gigantul american.
2.3 Identificarea potenialelor efecte negative
Pentru McDonalds imposibilitatea realizrii acestei expansiuni nsemna pierderea unei
oportuniti de afaceri extraordinare. Dat fiind numrul locuitorilor din statul asiatic, putem
aprecia faptul c lanul de restaurant american va avea de pierdut numeroi poteniali clien i din
cauza incapacitii de a realiza aceast expansiune agresiv planificat.
Pe de alt parte, pe lng pierderea unor vnzri i lipsa creterii cifrei de afaceri sau a
cotei de pia, putem meniona i o lips a economiilor de scar. Lanul de distribu ie nu va
reui nici el s realizeze astfel de economii, dat fiind faptul c va fi limitat n dimensiune.
Acelai numr de kilometric parcuri, dar cu camioanele pe jumtate goale sau investiii n
agricultur local fr o amortizare a acestora prin creterea vnzrilor locale ar putea duce la
ruinarea afacerii din India a fast-foodului.
De asemenea, dac nu se realizeaz o expansiune fizic profitabil, lanul nu va putea
deveni niciodat suficient de cunoscut n India astfel nct s fie n stare s acapareze uriaa
pia local. Majoritatea brandurilor peste tot pe glob ateapt atingerea unei mase critice de
magazine n respectivele zone pentru a reui o promovare mai eficient i o profitabilizare. Cum
n cazul preului foarte ridicat al imobiliarelor n India, expansiunea devine imposibil, la fel se
ntmpl i cu capacitatea de implementare a planului de afaceri n acest stat.
Nu n ultimul rnd, s-ar putea ca multinaionala american s nu i permit adoptarea
unor preuri mai sczute, din cauza lipsei economiilor de scar.
Astfel, asemenea pieselor unui domino, preul ridicat al imobiliarelor, coroborat cu
celelalte cauze prezentate anterior duce la imposibilitatea realizrii unei expansiuni profitabile,
care duce la mpiedicarea realizrii economiilor de scar. Acestea, mai departe, in preurile
ridicate, iar profitul companiei scade i n zonele n care McDonalds este deja implantat.
India, dat fiind nivelul deosebit de ridicat al corupiei din sistem. De asemenea, este recunoscut
faptul c acest proces este larg rspndit n statul federal asiatic analizat.
Dezavantaje:
- cheltuieli exorbitante ale multinaionalei pentru achiziionarea spaiilor necesare
extinderii, care duce la imposibilitatea de profitabilizare a companiei pe termen scurt sau chiar
mediu n India, la care se adaug riscul de spargere a bulei imobiliare att de subit nct specula
s devin imposibil;
- costuri foarte mari pentru asistarea unei operaiuni de mbuntire a infrastructurii
locale, care este foarte posibil s nu ajute att de tare firma nct s fie necesare;
- posibila implicare a firmei n scandaluri mediatice din cauza practicrii mitei la nivelul
statului indian.
b. A doua soluie identificat combin urmtoarele msuri:
- nchirierea de spaii comerciale n zone mai puin extravagante, dar mai aglomerate ale
oraelor principale sau satelit ale statului asiatic; acolo unde se preconizeaz deja expansiunea;
- renunarea la investiii n infrastructura local; McDonalds va avea grij exclusiv de
productorii care ar putea asigura furnizarea celor necesare afacerii n zon;
- ncercarea de a reui expansiunea fr a se baza pe oferirea de foloase necuvenite
conductorilor statelor indiene vizate de expansiune.
Avantaje:
- limitare considerabil a cheltuielilor de implantare a restaurantelor prin procesul de
nchiriere, mai ales dat fiind cutarea unor locaii comune, nu extravagante;
- asigurarea existenei unor furnizori care s eficientizeze lanul de aprovizionare local
- lipsa riscurilor de apariie a unor scandaluri de corupie n India, acestea avnd un
potenial duntor foarte ridicat.
Dezavantaje:
- zonele n care se prevede realizarea expansiunii nu vor fi circulate de clientela relativ
select intit de americani, astfel c investiiile n aceste zone s-ar putea s se dovedeasc
ineficiente, oamenii fiind sraci i neputndu-i permite investiia n aceste zone; fr s punem
la socoteal existena unei insecuriti ridicate n aceste zone;
- riscul de a tergiversa deosebit de mult procesul de expansiune prin refuzul de a acorda
mit autoritilor publice; mai ales n contextul n care statul este unul deosebit de corupt.
c. Cea de a treia opiune pe care o au americanii n vederea expansiunii n India este:
- nchirierea de spaii comerciale n locaii selecte i intens circulate n oraele cu cerere
potenial ridicat - cu cel mai mare nivel de trai: Mumbai, Chennai, Bangalore, Kolkata, Patna,
New Dehli, Ludhiana, Agra, Jaipur, Bhopal;
- investiii minore exclusiv pentru dezvoltarea agriculturii specific nevoilor
multinaionalei;
- ncercarea de a mitui clasa politic la conducere la nivel local i federal n vederea
facilitrii i eficientizrii expansiunii la nivel regional.
Avantaje:
- nchirierea este mai ieftin i mai puin riscant dect cumprarea spaiului comercial,
pe cnd alegerea unor spaii situate central n cadrul acelor orae se poate dovedi alegerea
potrivit, atrgnd clientela vizat de McDonalds, care s-i i permit produsele gigantului;
- investiiile n agricultur local asigur prezena unor furnizori locali puternici;
- mita poate aduce avantajul accelerrii procesului decizional politic, ducnd la o
expansiune rapid i profitabil pentru McDonalds.
Dezavantaje:
- costuri de nchiriere destul de mar n zonele ctre care se orienteaz aceast soluie;
- posibilitate de a duna imaginii globale a companiei n cazul puin probabil c s-ar afla
mitele pltite.
Ahmadabad, centrul turistic Agra cu al su Taj Mahal, Ludhiana, n nord, Hyderabad i Bhopl
n centru, Chennai (Madras) n sud.
n prim faz, am purcede la mrirea numrului de locuri din vechile loca ii, apoi am
deschide noi restaurant n aceste orae n care suntem deja implantai. Dup ce ajungem la o
acoperire satisfctoare a cererii din aceste orae, ne vom extinde n celelalte orae mari mai sus
menionate.
n ultima faz a strategiei de expansiune, ar urma s ne extindem n oraele satelit din
jurul marilor centre comerciale i culturale din India.
Lanul de aprovizionare se va baza pe centre de distribuie situate central, n apropiere
de Hyderabad, n zonele fertile dintre Krishna i Godavari, dar i n bazinele fluviilor Indus i
Gange. Controlnd atent calitatea produselor din aceste zone, i dat fiind potenialul agricol i
poziionarea favorabil a acestora, am putea realiza att economii de scar n India, ct am i
crea un furnizor pentru mai multe dintre statele din zon.
Avizele de mediu i de protecie a muncii ar fi facil de obinut mul umit mitei pe care o
vom acorda. Suma de bani dat v fi una nensemnat i va lua forma unei donaii, pentru a nu o
scoate din sfera legalitii.
Restaurantele vor fi plasate n malluri, aeroporturi, pe autostrzi i n zonele de birouri,
astfel nct s fie accesibile populaiei intite. Cheltuielile de nchiriere i amenajare vor fi
meninute la minim, prin utilizarea unor furnizori locali pentru mobilier i aparatur electronic
necesar.
Bibliografie:
http://archive.transparency.org/policy_research/surveys_indices/cpi/2001
10