Marketing laborator tehnologic

LABORATOR 2
MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR
N CERCETRILE DE MARKETING
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii
unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg. Domeniul cel mai
important al acesteia l constituie, studierea pieei. Aceasta nu se limiteaz la sfera pieei ci
urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii
intreprinderii. Un domeniu important l reprezint investigarea nevoilor de consum. Un loc
aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de
consum a cumprtorilor. De asemenea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile
menite s direcioneze politica de marketing-mix. Nu n ultimul rnd, cercetarea de marketing
presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau
lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing pentru evaluarea
performanelor n acest domeniu.
Organizarea cercetrii de marketing
Efectuarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive
prezentate n fig.1.
DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII

FAZ
PRELIMINAR

ELABORAREA OBIECTIVELOR
I IPOTEZELOR CERCETRII
ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR
OBINUTE PRIN CERCETARE
ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

PROIECTAREA
CERCETRII

SELECTAREA MODALITAILOR DE CULEGERE

I SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR
RECOLTAREA INFORMAIILOR
PRELUCRAREA INFORMAIILOR

IMPLEMENTAREA

ANALIZA I INTERPRETAREA
INFORMAIILOR
REDACTAREA STUDIULUI.
ELABORAREA CONCLUZIILOR
Fig.1. Procesul cercetrii de marketing.

IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing

I.
Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.
Tipuri de scale pentru msurarea datelor se utilizeaz o mare varietate de metode de
scalare, unele servesc pentru scalarea unidimensional (cnd se msoar doar o caracteristic
sau proprietate a obiectului sau fenomenului studiat) iar cu ajutorul altor metode se realizeaz
scalarea multidimensional (cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau
proprieti).
Scala nominal - scal neparametric, cea mai elementar din punct de vedere al
capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico matematic.
Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membrii
difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc la realizarea unei ordonri a acestora n
funcie de intensitatea proprietilor sau la msurarea distanelor care i separ. Toate
componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric.
Dac de exemplu se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale
unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte:
- grupul celor care prefer caracteristica respectiv (culoare, gust, etc);
- grupul celor care nu o prefer.
Sau alt exemplu - cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent care
conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, indivizi cu
atitudine nefavorabil i indivizi indecii.
Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate dect n form categorial ( de exemplu vrsta, starea
civil, sexul, statutul socio-profesional).
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se
prevad toate grupele posibile. Se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de
vedere al proprietii scalate.
Scala ordinal scal neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate(ex.
patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale:
primul, al doilea, etc. Aceasta nu permite evaluarea distanelor dintre variante.
Scala interval scal metric, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale,
care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre
ele. Semnificaia punctului zero ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre
cercettor (ex. scala Fahrenheit i Celsius). Informaia obinut cu ajutorul scalei interval nu
este distorsionat dac un numr se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui
produs i se adaug o alt constant b (transformare de tipul f(x) = ax + b). n schimb
multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul scalei
interval.
De exemplu dac dou persoane au poziiile 1 respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se
poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 respeciv
5. Nu se poate spune ns c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de
dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5.
Scala proporional este cea mai sofisticat, este mprit n intervale egale,
fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar are un zero unic. Diferitele uniti de msur
pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei, etc sunt exemple de scale
proporionale.Scala permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale,
inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul.
Proprietile celor 4 tipuri de scale sunt diferite (tab.1).
IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Informaiile surprinse cu ajutorul acestor 4 tipuri de scale se preteaz la o anumit
analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere
urmtoarele criterii:
- tipul de scal utilizat;
- numrul eantioanelor cercetate unul, dou, sau mai mult de dou;
- dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente
sau independente unele fa de altele. n ultimul caz analiza statistico-matematic a
informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tab.2.
Tab.1. - Situaia comparativ a celor 4 tipuri de scale.
Caracteristici pe care le posed
Preferina
Permite
Permite Intervale Origine Cercettorului Respondentului
clasificri ordonri
egale
unic
Nominal
da
nu
nu
nu
Ordinal
da
da
nu
nu
Interval
da
da
da
nu
Proproional
da
da
da
da
Tipul
de scal

Tab.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de

scale.
Indicatori statistici/
Tendina
Testul pentru semnificaia
Msurarea
Tipuri de scale
central
statistic a diferenelor dintre
corelaiei
grupuri
NOMINAL
grup modal
coeficientul de
testul 2
contingen
ORDINAL
mediana
testul U
coeficientul de
corelaie a rangurilor
INTERVAL
media
testul Student
coeficientul de
aritmetic
testul Fisher
corelaie
PROPORIONAL
media
testul Student
coeficientul de
geometric
testul Fisher
variaie
Metode de scalare
Difereniala semantic reprezint una din metodele de scalare cea mai utilizat.
Persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei.
Forma original a diferenialei unde persoana va marca cu x segmentul care
corespunde imaginii sale pentru produsul supus investigaiei:
Foarte
favorabil

Foarte
nefavorabil

Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant modern nlocuiete

segmentele scalei cu cifre, astfel:
Foarte
favorabil

5 : 4 : 3 : 2 : 1

Foarte
nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care reprezint imaginea sa,
cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe
scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat. Aceast medie poate fi comparat apoi cu
mediile obinute la alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media
aceluiai eantion obinut ntr-o alt perioad de timp.
IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Dac n cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctajele medii obinute
pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor
eantionului.
In fig.1 se prezint imaginea grafic a opiniilor eantionului.

Amplasarea unitii
Aspectul exterior al unitii
Calitatea produselor
Ambiana
Diversitatea sortimental
Noutatea produselor
Preul produselor
Modul de expunere
Comportamentul personalului
Fig.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului.
Scala lui Stapel - reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala
semantic. Posed 10 niveluri, 5 cu semnul + i 5 cu iar ntre aceste zone se insereaz
atributul ce urmeaz a fi evaluat.
+5
Subiecii investigai ncercuiesc numrul care
+4
reprezint opinia lor. Prelucrarea datelor este
+3
asemntoare cu cea specific diferenialei
+2
semantice, ambele conducnd la informaii specifice
+1
scalelor de tip interval.
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Scala Likert scal de tip odinal, conduce la informaii de natur neparametric.
Etape de lucru:
- se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
- propoziiile sunt prezentate subieciilor i trebuie s-i prezinte acordul dau
dezacordul ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz
urmtoarele valori (pentru informaia nefavorabil ordinea se inverseaz):
+2 : +1 : 0 : -1 : -2
- scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor.
Metoda comparaiilor perechi subiectul investigat trebuie s indice care din cele
dou obiecte din perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete atributele care
stau la baza comparaiei.

IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Exemplu: se testeaz 4 variante A, B, C, D iar n este numrul stimulilor considerai,
n n 1
este posibil s se realizeze
comparaii, deci se pot forma i compara 6 perechi.
2
Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice de scal
ordinal.
Metoda ordonrii rangurilor subiectului i se cere s considere toate alternativele
odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Se aplic cu
uurin atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor este mare, este mai economic,
conduce la rezultate mai precise iar pentru interpretarea datelor se pot folosi metode statistice
caracteristice scalei ordinale.
Scala cu suma constant subiectul trebuie s mpart o sum constant (10 sau 100)
ntre doi sau mai muli stimuli. Informaia este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat
cu ajutorul unei scale interval.
Modelul Fisbein- Roserbeng de evaluare a atitudinii, model liniar aditiv.
Atitudinea unui individ fa de un stimul se poate determina cu ajutorul relaiei:
h

Pjk Wik Oij

i 1

unde: Pjk atitudinea individului k pentru marca j;

Wik evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se
consider h atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1);
Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca j l satisface n privina atrib. i.
Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru marca j se poate realiza i o
normalizare pe baza relaiei:
h

Pjk

W
g

Oij

ik

i 1

W
j 1 i 1

ik

Oij

II. Metode de obinere a informaiilor

Informaiile de marketing pot fi obinute pe mai multe ci:
- investigarea surselor statice;
- cercetarea direct;
- experimentul n cercetrile de marketing;
- simularea.
Ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor
colectivitii. n cercetrile de marketing o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar iar
eforturile financiare ar fi nejustificat de mari. Informaiile necesare pentru fundamentarea
deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective.
Organizarea unei cercetri selective de marketing este un proces foarte complex,
declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit:
- scopul general, ipotezele i variabilele cercetrii;
- colectivitatea cercetat;
- metodele de recoltare;
- chestionarul;
- eantionul;
- ancheta pilot.
Experimentul n cercetrile de marketing - modelul conceptual al unui experiment
cuprinde urmtoarele elemente de baz: variabilele independente, unitile de observare i
variabilele dependente. Teoria i practica ofer o serie de metode de proiectare a
experimentului, i anume:
IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

- proiectarea de tipul testului lui Solomon ( testul celor 4 grupuri);
- proiectarea complet aleatoare;
- proiectrile factoriale;
- ptrate latine ( o form special a proiectrilor factoriale);
Simularea metodele de simulare a unui sistem se clasific n funcie de un sistem
nlocuitor, i anume:
- metode de simulare analogic;
- metode de simulare numeric;
- metode de simulare hibrid.
Diferitele tipuri de simulri pot fi evaluate dup 6 caracteristici de baz:
- structura;
- costurile;
- caracteristicile de desfurare;
- contextul utilizrii;
- gradul de validitate;
- valoarea rezultatelor.
III. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing
Metode de analiz multivariat
- metoda regresiei multiple;
- metoda discriminatului liniar multiplu;
- analiza mutivariat a variaiei;
- analiza canonic;
- analiza factorial;
- analiza grupurilor;
- scalarea nemetric sau metric multidimensional;
- analiza structurilor latente.
Modaliti de analiz neparametric:
- caracterizarea tendinei centrale;
- testarea gradului de semnificaie a diferenelor (testul neparametric 2 );
- msurarea gradului de asociere ( coeficientul de contingen);

IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Aplicaii
1. Scalarea aprecierii consumatorilor (difereniala semantic)
O anchet asupra unui eantion de 1000 persoane, desfurat nt-o expoziie n care
au fost prezentate dou modele ale produsului X (X1 i X2), a furnizat urmtoarea distribuie,
referitoare la cei 4 parametri (fiabilitate, pre, design, ambalaj):
Foarte
favorabil

Favorabil

Nici-nici

Nefavorabil

Foarte
nefavorabil

196
123
315
439

171
68
163
275

89
53
51
109

115
206
305
398

93
373
103
216

0
211
33
97

Modelul X1
fiabilitate
pre
design
ambalaj

216
344
181
82

328
412
290
95
Modelul X2

fiabilitate
pre
design
ambalaj

389
89
219
95

403
121
340
194

Firma dorete s introduc n fabricaie un singur model. Care va fi cel ales ?

Rezolvare:
Datele reprezentnd aprecierile consumatorilor sunt distribuite ntr-o scal cu 5 trepte
de la foarte favorabil pn la foarte nefavorabil.
Scorurile pentru modelul X1:
216 5 328 4 196 3 171 2 89 1
3,411
1000
344 5 412 4 123 3 68 2 53 1
Sp
3,926
1000
181 5 290 4 315 3 163 2 51 1
Sd
3,387
1000
82 5 95 4 439 3 275 2 109 1
Sa
2,766
1000
Sf

Aprecierile cele mai bune au fost atribuite preului i fiabilitii iar cele mai slabe
designului i ambalajului.
Dac se consider c n evaluarea de ansamblu cele 4 atribute intervin cu o pondere
egal, atunci scorul global (media aritmetic) este:
S g1

3,411 3,926 3,387 2,766

3,3725
4

Scorurile pentru modelul X2:

IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

389 5 403 4 115 3 93 2 0 1
3,995
1000
89 5 121 4 206 3 373 2 211 1
Sp
2,504
1000
219 5 340 4 305 3 103 2 33 1
Sd
3,609
1000
95 5 194 4 389 3 216 2 97 1
Sa
2,974
1000
Sf

Aprecierile cele mai bune au fost atribuite fiabilitii i designului iar cele mai slabe
preului i ambalajului.
Dac se consider c n evaluarea de ansamblu cele 4 atribute intervin cu o pondere
egal, atunci scorul global (media aritmetic) este:
Sg2

3,995 2,504 3,609 2,974

3,2705
4

Sg1 > Sg2 rezult c primul produs este mai bine apreciat de consumatori.
Constatarea trebuie s stea la baza deciziei alegerii modelelor pentru producia de
serie.
Se poate evidenia cu ajutorul graficelor punctele tari i slabe ale fiecrui model.
Evidenierea aprecierilor pentru modelul X1
4,5
4
3,5

3,926
3,411

3,387
2,766

3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
fiablitate

IULIANA BOZESAN

pre

design

ambalaj

Marketing laborator tehnologic

Evidenierea aprecierilor pentru modelul X2
4,5
4

3,995
3,609

3,5

2,974

2,504

2,5
2
1,5
1
0,5
0
fiablitate

pre

design

ambalaj

2. Metoda ordonrii rangurilor

O anchet pe un eantion de 1400 persoane a cerut subiecilor intervievai s indice
ordinea de importan (locul I, II, III, IV) a patru atribute pentru un produs X. Care va fi
importana acordat fiecrui atribut n decizia de cumprare.
Atribute
fiabilitate
pre
design
ambalaj

I
386
742
241
31

II
529
402
414
55

III
459
251
583
110

IV
29
5
162
1204

Rezolvare:
Opiunile subiecilor privind ierarhia se pondereaz astfel:
- locul I cu 4 puncte
- locul II cu 3 puncte
- locul III cu 2puncte
- locul IV cu 1 punct
Rezult urmtoarele scoruri:
386 4 529 3 459 2 29 1
2,91
1400
742 4 402 3 251 2 5 1
Sp
3,34
1400
241 4 414 3 583 2 162 1
Sd
2,62
1400

Sf

Sa

31 4 55 3 110 2 1204 1
1,22
1400

Grafic:
IULIANA BOZESAN

Marketing laborator tehnologic

Importana acordat atributelor
4
3,34

3,5
3

2,91
2,52

2,5
2
1,5

1,22

1
0,5
0
fiablitate

pre

design

ambalaj

3. Scala cu sum constant

Subiecilor intervievai, pentru produsul X, li s-a cerut s mpart 100 puncte ntre cele
patru atribute (fiabilitate, pre, design, ambalaj). Opiunile celor 1400 de membri intervievai
sunt:
Numr persoane
24
38
170
331
208
92
199
124
214

Fiabilitate
15
20
30
30
30
30
40
25
35

Pre
25
30
60
40
40
30
35
25
50

Design
40
35
10
25
20
30
20
25
10

Ambalaj
20
15
0
5
10
10
5
25
5

Care va fi importana acordat fiecrui atribut?

Rezolvare:

Sf

15 * 24 20 * 38 30 *170 30 * 331 30 * 208 30 * 92 40 *199 25 * 124 35 * 214

31,24
1400

Sp = 40,73
Sd = 20,28
Sa = 7,76
Grafic:

IULIANA BOZESAN

10

Marketing laborator tehnologic

Importana acordat atributelor
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

40,73
31,24
20,28
7,76

fiablitate

IULIANA BOZESAN

pre

design

ambalaj

11