Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiu Albalact
Studiu Albalact
Studiu Albalact
Analiza SWOT
Strategii de piata
Albalact
Student: MM
Grupa: 7xx
2007-2008
1. DESCRIERE COMPANIE
Societatea Albalact din Alba Iulia activeaza in domeniul
fabricarii de produse lactate si branzeturi. Albalact este printre
primele companii din industria laptelui si a produselor lactate
din tara, avand distributie nationala. Fabrica a luat fiinta in 1971
iar in 1999 a fost privatizata.
Albalact este o societate pe aciuni, cu capital integral
romnesc, nfiinat n baza HG nr. 1353/1990 prin
reorganizarea fostei ntreprinderi de Industrializare a Laptelui
Alba, pachetul majoritar de 63,5% aciuni fiind deinut de
familia Ciurtin.Societatea detine un capital social de aproape 6,1
milioane de lei RON, este total independent, nu are afiliate alte
societi i nu deine aciuni ale altor firme, dar este listat la
RASDAQ, preul unei aciuni fiind de 0,51 de lei fa de preul
nominal de 0,1 lei. Este cel mai mare productor independent
din ar n acest domeniu, principalii competitori fiind Danone,
Friesland, Hochland, LaDorna i Campina. Fabrica din Alba
Iulia, unde se proceseaza ntreaga cantitate de lapte preluat,
dispune de toate utilitile necesare, are toate autorizaiile i
acordurile legale de funcionare. Acum un an, SC Albalact a
obinut Certificatul SRAC i IQNet de acreditare a sistemului de
management HACCP-ISO 9001:2000.
Comercializeaza o gam diversificat de produse lactate,
de la lapte de consum la produse proaspete, n diverse tipuri de
ambalaje i gramaje, unt, lapte praf, toate de o calitate
corespunztoare cerinelor pieei interne i externe. Doua dintre
brandurile de succes ale firmei Albalact sunt comercializate sub
numele de Zuzu, o intreaga gama de 18 produse prezente in
diferite varinate si gramaje, si laptele Fulga, un lapte de consum
ultrapasteurizat, ambalat aseptic, putnd fi pstrat la temperatura
camerei timp ndelungat. Dup lansarea pe pia a acestui brand,
vnzrile societii au crescut fulminant. Cifra de afaceri a SC
Albalact, indicatorul care reflect cel mai bine evoluia
societii, a fost de 6,4 milioane de euro n anul 2003, a crescut
la 11 milioane de euro n 2004, odat cu ptrunderea pe pia a
2
4. AUDITUL DE MARKETING
Mediul extern
4.1. Macromediul
4.1.1.Mediul politic
Armonizarea legislatiei romanesti cu aquis-ul comunitar in
domeniul productiei de lactate, implementarea normelor de
calitate in conformitate cu cerintele de igiena si sanatate publica
veterinara europene sunt probleme de maxima actualitate pentru
481 de unitati de procesare a laptelui si produse lactate, 672 de
ferme de animale producatoare de lapte si 3680 de centre de
colectare a laptelui.
Aderarea la Uniunea europeana presupune adoptarea si
implementarea unei serii de acte normative privind calitatea pe
care tarile membre le aplica deja si care vizeaza deopotriva
colectarea, procesarea si distributia laptelui si a produselor
derivate.
In privinta normelor de igiena si siguranta a alimentelor,
legislatia a fost deja in mare parte armonizata, in prezent
desfasurandu-se procesul de implementare de catre producatori.
Moile norme au la baza standardele ISO si Codex Alimentarius
care se aplica la nivel mondial, avand ca principal scop
asigurarea sigurantei alimentare printr-o calitate superioara.
Costurile pe care adaptarea la noile norme de calitate le vor
impunevor insemna pentru multi dintre producatorii mici
falimentul, iar pentru cei care dispun deja de mijloacele de
productie corespunzatoare UE-oportunitatea consolidarii pozitie
pe piata.
In prezent zeci de ferme si centre de colectare a laptelui au
primit ordonante de interzicere a desfasurarii activitatii pentru ca
nu respectau conditiile de sanatate impuse de Ordonanta MAAP
nr 389/2002 pentru aprobarea normei sanitare veterinare privind
b) 21 de ferme colaboratoare
c) o ferma proprie(amplasata in Vaidei, Hunedoara) care asigura
colectarea a aproximativ 8000 litri lapte zilnic (reprezentand
15% din materia prima)
De la acestea ridica zilnic laptele colectat iar aceste
surse au fost modernizate astfel incat sa se conformeze normelor
europene.
.
4.2.2. Concurenti
Pe piata lactatelor ponderea cea mai importanta a
vanzarilor este detinuta de laptele de consum. Acestea
inregistreaza, potrivit unor estimari ale producatorilor din anul
2006 aproape 3 sferturi din piata. Se constata existenta pe piata
romaneasca a uni numar mare de mici producatori locali acestia
facand eforturi mari pentru realizarea investitiilor in
modernizare, conditie obligatorie dupa aderare. Cele mai
puternice firme de pe piata laptelui sunt LaDorna(cu marcile
LaDorna si Lady Milk), firma Albalact( cu Fulga si Zuzu), si
Friesland( cu
marcile Milli, Oke, Cedra(care apartine
operatorului local preluat de Friesland, Napolact))
Conform unor studii efectuate de MEMRB in anul 2004,
pe piata iaurturilor exista un numar de circa 24 de branduri
active la nivel regional so national( au o prezenta constanta in
piata).Principalii concurenti directi ai firmei Albalact pe
segmentul iaurturi sunt: Danone(marcile Activia, Actimel,
Natural, Cremoso, Casa buna, Savoarea, Delicios, Frutissima),
Friesland( cu marcile Milli, Mili ispita fructelor, Mili simplu si
pur, Oke), Covalact( cu marcile Covalact si Campina), Lacta,
Lactag, Ehrmann AG Germania/Randler Group, Dorna
Lactate(cu marca LaDorna).
Productia de sana si lapte batut a scazut dramatic in
perioada postdecembrista. In prezent acestea detin o pondere
foarte mica in totalul pietei atat ca volum cat si ca valoare.
Totusi, pe aceasta piata se asteapta cresteri considerabile ale
vanzarilor, pe fondul schimbarii obiceiurilor de consum la nivel
Mediul intern
Resursele materiale ale firmei includ o ferma
proprie(amplasata in Vaidei, Hunedoara) care asigura colectarea
a aproximativ 8000 litri lapte zilnic (reprezentand 15% din
materia prima); 7 centre de distributie proprii la nivel national si
laboratoare proprii autorizate pentru analize fizico-chimice,
bacterilogice si microbiologice .
In prima parte a anului 2007 va fi pusa in functiune
fabrica de lapte de la Oidejdea (Comuna Galdea de Jos) care va
permite producerea de lapte de consum si produse
proaspete(iaurturi). Fabrica va prelucra laptele din Judetul Alba
10
11
12
13
cumpara UHT, cel care cauta sa fie cat mai aproape de natura,
va alege laptele pasteurizat la carton.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
76,60%
64,40%
Proaspat
UHT
Volum
23,40%
Valoare
35,60%
-vanzarile de lapte dupa tip(decembrie 2004-noiembrie 2005)Cel mai important factor care influenteaza consumatorul in
alegerea sa este continutul de grasime. Vanzarile in functie de
concentratia de grasime indica preferinta consumatorului roman
pentru laptele semi-degresat(cu un continut de grasime de 1%2,4%), pe locul doi fiind laptele integral( cu un continut de
grasime de peste 2,4%. Persoanele care fac achizitia laptelui
sunt in general femei, acestea cumparand laptele pentru
consumul intregii familii. Cumparatorul este de cele mai multe
ori avizat, alegand laptele cu concentratie mica in cazul in care
este pentru copii sau daca are de exemplu probleme cu
colesterolul, sau cu concentratie mare in cazul in care apreciaza
gustul laptelul, acesta fiind cu atat mai bun cu cat concentratia
de grasime este mai mare.
Factorii care influenteaza decizia de cumparare, odata
aleasa concentratia de grasime sunt tipul ambalajului, pretul,
tehnologia de fabricatie si increderea in furnizor. Frecventa de
achizitie la UHT este de aproximativ o data pe saptamana, la
lapte proaspat si la alte produse proaspete de doua ori pe
saptamana. In ceea ce priveste ambalajul. In preferintele
consumatorilor , laptele la punga este devansat atat e laptele
pasteurizat la carton, cat si de cel UHT. Explicatia o constituie
faptul ca in prezent exista o diferenta de prt semnificativa intre
14
16
CheckBox1
18
6. ANALIZA SWOT
6.1 ANALIZA SWOT A COMPANIEI
Matricea punctelor tari
Puncte tari
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific*
10
0.15
1.5
10
0.15
1.5
9
8
10
0.10
0.05
0.10
0.9
0.4
1
10
0.15
1.5
0.05
0.4
0.05
0.4
10
0.05
0.5
0.05
0.4
de activitate: productie,
colectare, desfacere, control al
calitatii)
Viitoarea crestere a capacitatii
de productie datorita
investiiilor realizate in noua
fabrica ???
SUMA PUNCTELOR TARI
10
0.10
9.4
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
7
0.05
0.35
0.05
0.35
10
0.20
10
0.20
0.10
0.8
0.10
0.9
0.10
0.9
10
0.10
Matricea oportunitatilor
Oportuniti
Nota
(1-10)
Educarea
consumatorului
7
roman
asupra
importantei
consumului de lactate
Cresterea puterii de cumparare
10
a populatiei
Iesirea de pe piata romaneasca a
10
companiilor care nu vor
implementa la timp normele UE
Ponderea ridicata care este
9
alocata de consumatorul roman
achizitionarii
produselor
alimentare
Politicile de dezvoltare agresive
10
ale lanturilor de hypermagazine
si supermagazine, care vizeaza
extinderea in provincie
SUMA OPORTUNITILOR
Matricea amenintarilor
Ameninri
Nota
(1-10)
10
Perspectiva unei concurente
puternice
din
partea
companiilor prezente pe piata
21
8.3
Grad
Scor
importan specific
0.20
1.4
0.25
2.5
0.20
0.15
1.35
0.20
8.25
Grad
Scor
importan specific
0.25
2.4
0.15
1.5
7
9
0.25
0.15
1.75
1.35
10
0.20
2
8.95
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
9
0.20
1.80
10
0.25
2.25
10
0.15
1.50
0.20
1.80
0.20
1.80
9.15
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
5
0.05
0.25
Nesatisfacerea completa a
cererii existenta pe piata
22
0.15
1.05
0.05
0.25
0.45
4.05
0.15
0.75
0.15
1.05
7.40
Nota
(1-10)
9
Grad
Scor
importan specific
0.20
1.8
0.10
0.9
0.15
1.2
0.15
1.35
de consum)
Existenta conditiilor pentru
dezvoltarea
pietei
laptelui(conditiile oferite de
mediul natural )
Potentialul pietei romanesti de
lactate prin cresterea puterii de
cumparare a populatiei
Dezvoltarea
comertului
modern(ce implica o piata de
distributie mai mare)
SUMA OPORTUNITILOR
Matricea amenintarilor
Ameninri
0.05
0.4
10
0.20
10
0.15
1.5
9.25
Nota
(1-10)
9
Grad
Scor
importan specific
0.30
2.70
0.25
0.20
1.6
10
0.25
2.5
8.80
Puncte tari
Oferta diversificata(iaurt
simplu,cu fructe)
Materia prima respecta noile
reglementari ale UE
Pozitionarea produselor(produse
naturale, proaspete)
Noutatea adusa pe piata
romaneasca prin marca Zuzu,
sub aspectul formei de ambalare
Acoperirea mai multor
segmente de
consumatori(venituri mici,medii
si peste medie)
Modalitatea de consum a
produsului(portii individuale si
de familie)
SUMA PUNCTELOR TARI
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
9
0.20
1.80
10
0.15
1.5
0.25
10
0.20
0.15
1.35
10
0.05
0.5
9.15
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
5
0.05
0.25
7
0.25
1.75
0.25
2.25
10
0.25
2.5
Matricea oportunitatilor
Oportuniti
Interesul ridicat al
consumatorilor pentru
categoriile de produse incluse in
oferta companiei
Ponderea ridicata care este
alocata achizitionarii produselor
alimentare
Preferintele
consumatorilor
romani
pentru
produse
autohtone
Importanta acordata produselor
naturale si sanatoase de catre
consumatorii romani
(schimbarea comportamentului
de consum)
Potentialul pietei romanesti de
lactate
Cresterea formelor moderne de
comert cu amanuntul (cresterea
pietei de desfacere pentru marca
Zuzu)
Faptul ca firmele din spatiul
european nu vor putea intra pe
piata
iaurturilor
datorita
26
0.20
1.20
7.95
Nota
(1-10)
9
Grad
Scor
importan specific
0.15
1.35
0.10
0.9
10
0.15
1.5
0.20
1.8
10
0.15
1.5
10
0.20
10
0.5
0.5
proprietatilor
iaurturilor
oferite(foarte sintetice)
SUMA OPORTUNITILOR
Matricea amenintarilor
Ameninri
Potentialul pietei romanesti de
lactate care va genera interesul
firmelor internationale pentru
achizitia producatorilor locali si
castigarea pozitiei pe aceasta
piata
Miscarile concurentei in ceea ce
priveste introducerea unor noi
sortimente de iaurt
Disparitia magazinelor de mici
dimensiuni(unde este
comercializat preponderent
iaurtul marca De Alabalact )
Cresterea notorietatii marcilor
concurente de iaurt
SUMA AMENINRI
8.55
Nota
(1-10)
9
Grad
Scor
importan specific
0.20
1.8
0.25
0.20
1.8
10
0.25
2.5
8.1
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
10
0.30
3
Pozitionarea
produselor(produse naturale,
proaspete)
Noutatea adusa pe piata
romaneasca prin marca Zuzu,
sub aspectul formei de
ambalare(ambalaj Tetra Top)
Veniturile consumatorilor
acestor tipuri de produse au
venituri medii si mari
SUMA PUNCTELOR TARI
0.25
0.25
2.25
10
0.20
2
9.25
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
8
0.10
0.8
9
0.30
2.7
0.15
1.2
0.25
0.20
1.4
7.10
Nota
(1-10)
9
Grad
Scor
importan specific
0.25
2.25
oferta companiei
Ponderea ridicata care este
alocata achizitionarii produselor
alimentare
Disponibilitatea
anumitor
segmente de consumatori sa
plateasca mai mult pentru
calitatile oferite de aceste
produse : calitate si beneficiile
asupra sanatatii
Dezvoltarea
comertului
modern(ce implica o piata de
distributie mai mare)
SUMA OPORTUNITILOR
Matricea amenintarilor
Ameninri
Potentialul pietei romanesti pe
aceasta categorie de lactate care
va genera interesul firmelor
internationale pentru achizitia
producatorilor locali si
castigarea pozitiei pe aceasta
piata
Ponderea scazuta a acestor
tipuri de lactate in totalul
vanzarilor de lactate
Cresterea numarului de firme ce
ofera astfel de produse
Educatia slaba a
consumatorului in ceea ce
priveste beneficiile oferite de
aceste tipuri de produse
SUMA AMENINRI
0.15
0.75
0.35
2.45
0.25
2.25
8.20
Nota
(1-10)
8
Grad
Scor
importan specific
0.15
1.2
0.35
3.15
0.25
10
0.25
2.5
8.85
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
9
0.20
1.8
10
0.25
2.5
10
8
0.30
0.15
3
1.2
0.10
0.9
8.40
Nota
(1-10)
30
Grad
Scor
importan specific
0.35
2.15
0.15
1.20
10
0.25
2.5
0.10
0.9
10
0.15
1.5
8.25
Nota
(1-10)
5
Grad
Scor
importan specific
0.35
1.75
0.20
1.6
10
0.45
4.5
8.85
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
10
0.60
6
32
3.6
9.6
Nota
Grad
Scor
(1-10) importanta specific
10
0.25
2.5
10
0.35
3.5
0.25
1.5
0.15
1.35
8.85
Nota
(1-10)
8
0.40
Grad
Scor
importan specific
0.25
2
33
10
0.15
1.5
10
0.30
0.30
2.1
8.6
Nota
(1-10)
8
10
Grad
Scor
importan specific
0.35
2.8
0.65
6.5
9.30
Situaia 1:
Faciliteaz adoptarea unei
strategii agresive
Situaia 4:
Faciliteaz adoptarea unei
strategii speculative
Puncte tari
Puncte slabe
Situaia 2:
Faciliteaz adoptarea unei
strategii de diversificare
Situaia 3:
Faciliteaz adoptarea unei
strategii defensive
34
7. STRATEGII DE PIATA
In urma analizei SWOT si incadrarii fiecarei categorii de
produs intr-o situatie de mai sus, stategiile de piata alese sunt
urmatoarele:
1) Pentru categoria lapte vom alege strategia de crestere,
bazandu-ne pe faptul ca o data cu adoptarea normelor europene
foarte multi procesatori de lapte vor iesi de pe piata datorita
faptului ca nu vor avea la timp implementate aceste norme.
Acest lucru va genera aparitia unei cereri nesatisfacute. Aceasta
stategie va fi adoptata avand in vedere si faptul ca incepand cu
prima parte a anului 2007, compania noastra isi va dubla
capacitatea de productie datorita finalizarii fabricii de la
Oidejdea, lucru care ne va permite o abordare mai facila a pietei.
Implementarea este foarte importanta intrucat concurenta pe
aceasta piata este extrem de mare si probabil se va intensifica.
Intensificarea poate aparea ca urmare a intrarii pe piata a unor
firme din cadrul european(pe piata europeana exista un exces de
lapte pasteurizat) si chiar a preluarii de catre comapniile
internationale a operatorilor locali . De aceea vom adopta si o
strategie agresiva, firma dispunand de multe atuuri: notorietatea
marcilor detinute in portofoliu(Fulga si Zuzu) , modul in care
este perceput de catre consumatorii romani laptele proaspat
pasteurizat.
2) Pentru categoria iaurturi propunem adoptarea unei strategii
de crestere, fructificand avantajele castigate de marca de iaurturi
Zuzu. In ceea ce priveste marca de iaurturi Albalact, ne dorim
extinderea in toata tara, aceste iaurturi adresandu-se segmentului
de consumatori cu venituri mici. Totodata, dorim adoptarea
strategiei active pentru iaurturile cu fructe pentru a-si mentine
pozitia, mizand pe aducerea catre consumatorii de iaurt avantaje
prin consumarea iaurturilor marca Zuzu.
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
9. PROGRAMUL DE MARKETING
Perioada
1 ianuarie-1
februarie
Activitate
-incheierea unui nou
contract cu firma
Brandient
1 februarie-15
februarie
-incheierea unui
contract cu agentia de
media Universal
McCan
-negocierea cu firma
Lemon Design
25ianuarie-10
februarie
10 februarie- 14
februarie
1 februarie-30
februarie
15 februarie- 15
martie
-amplasarea ramelor de
tip Bombardier
-crearea de catre
departamentul de
marketing a pliantului
ce va fi folosit pentru
promovarea vanzarilor
la
produsele:unt,sana,lapte
batut
-contactarea si emiterea
unei comenzi de cateva
zeci de mii de pliante
catre tipografia
Polipress din Bucuresti
45
Obiectiv
-realizarea a 5 noi
spoturi de
reamintire pentru
marcile Fulga si
Zuzu
-cumpararea de
spatiu publicitar
-publicitatea in
vagoanele de
metrou aflate in
circulatie pe
Magistrala 2
- distributia in
interiorul lanturilor
de magazine
stabilite a
pliantelor privind
produsul
unt,sana,lapte
batut
15 februarie-30
februarie
1 martie- 31
decembrie
1 februarie-1
martie
1 martie-30
aprilie
1 aprilie-15
aprilie
25 aprilie-15
iunie
-finalizarea cumpararii
de spatiu publicitar pe
canalul media TV
-difuzarea spoturilor
-negocierea cu firma de
studii de piata si
consultanta de
marketing Mercury
Research
-stabilirea retetei de
fabricatie a noii arome
de iaurt Zuzu
-distribuirea pliantelor
informative despre
produsul unt
-apelarea la firma
Brandient
-comandarea unui
studiu de piata ce
are ca obiectiv
coordoonatele de
lansare a unei noi
arome pentru
iaurturilor Zuzu
-realizarea spotului
aferent lansarii
noii arome a
iaurtului Zuzu si a
ramei de tip
Bombardier
pentru publicitatea
in metrou(lansarea
produsului)
1 august-1
septembrie
15 septembrie-1
octombrie
1 august-30
august
15 octombrie-20
octombrie
Magistrala 2
-colaborarea cu firma
Mercury Research
-comandarea unui
studiu de piata
pentru fizarea
coordonatelor de
lansarea in anul
2008 a unei noi
game sortimentale
pentru produsul
unt
-activitati de promovare -oferirea de mostre
in interiorul unui numar de produse din
stabilit de firme
noul iaurt lansat
Zuzu
-apelarea la firma
-concepera
Brandient
printurilor
incluzand
prezentarea gamei
sortimenatle de
iaurturi Zuzu ce
vor fi amplasate in
interiorul
metroului
-amplasarea ramelor
-amplasarea
ramelor de tip
Bombardier in
interiorul
metroului
47
10.
BUGETUL
Tip de promovare
Valoare
(euro)
1.200.000
400.000
TV
Publicitate la locul
vanzarii: pliante
Outdoor: rame de tip
Bombardier in
interiorul metroului
Promovare la sediul
firmelor
60.000
200.000
48
49
BIBLIOGRAFIE
50
CUPRINS
DESCRIERE FIRMA...1
MISIUNEA FIRMEI.2
OBIECTIVELE FIRMEI..2
AUDITUL DE MARKETING...3
PIATA LACTATELOR-TRASATURI....8
ANALIZA SWOT.13
STRATEGII DE PIATA..21
STRATEGII ALE MIXULUI DE PRODUS..22
PROGRAMUL DE MARKETING.28
BUGETUL DE MARKETING....30
EVALUARE SI CONTROL31
51