[Titlu

document]
MIHAI MARIAN
[NUME COMPANIE]

[Subtitlu document]

Prezentarea produsului

1.1. Date despre produs

Scurt istoric:
Iaurtul si are originea n Asia sau n Europa de est si a aparut ca
raspuns la nevoia de a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau
mulsului. Astfel a nceput aventura descoperirii nenumaratelor avantaje
nutritionale si medicale pe care le detine.
Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din
ntmplare. n foarte multe tari, Grecia, Turcia, Mongolia sau India,
consumarea iaurtului face parte din traditie, dar ncepnd cu anii '20 ai
secolului al XX-lea, iaurtul se raspndeste si n Europa Occidentala.
Cuvntul iaurt, care vine din limba turca, youghurmak nsemnnd "a
ngrosa", este utilizat n mod curent, att n America de Nord-yoghurt, ct
si n Europa si desemneaza versiunea moderna a laptelui prins de altadata.
Date despre consum
n societatea moderna, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul
cotidian impus de schimbarile tot mai dese intervenite n evolutia
societatii. Poluarea, stresul, intensele solicitari zilnice conduc inevitabil
la o scadere a rezistentei organismului, acesta fiind tot mai expus si mai
vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebari referitoare la mentinerea
sanatatii si protejarea organismului. Acestea sunt ntrebari pe care
fiecare persoana si le pune, chiar daca nu le formuleaza n mod explicit.

Piata produselor lactate poate constitui un exemplu n privinta

consumului de iaurt din ce n ce mai ridicat la noi n tara.
Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia lactatelor. Este
considerat unul din alimentele care ajuta la prelungirea vietii. De obicei,
iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Multi l
consuma drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajuta la redobndirea

florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completa

si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate n fibre.
Iaurtul nu e o "revelatie" a secolului nostru. Cu mii de ani n
urma, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu si
constituia un aliment de baza. Efectele sale benefice n vindecarea
diverselor boli intestinale l-au facut repede cunoscut iar modul de
producere a lui nu a mai putut ramne secret.
Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt n mod
regulat si este un aliment foarte apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea
un statut aparte la nceputul secolului nostru - cnd era consumat doar
la indicatia medicilor! Secolul XX l-a transformat ntr-un aliment pentru
consumul zilnic.
Ce contine iaurtul?
Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de
bivolita, pasteurizat sau fiert si nsamntat cu culturi selectionate de
bacterii lactice specifice (Thermobacterium bulgaricum si Streptococcus
thermophilus). Laptele de oaie si laptele de vaca se folosesc n amestec
cu maximum 30% lapte de bivolita.
nti de toate, desi obtinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu
este un lapte fermentat obisnuit. Numai n prezenta unor fermenti
specifici laptele devine iaurt. Iar toate calitatile lui provin de aici, fara
exceptie. Chiar si aroma specifica iaurtului si gustul sau sunt datorate n
mod exclusiv actiunii acestor fermenti.
Att de importanti sunt acestia nct standardele internationale
conditioneaza denumirea de "iaurt" de prezenta n iaurt, dupa fabricare
si pna la expirarea termenului de valabilitate, a culturilor active de
fermenti specifici ntr-o proportie de 10 milioane la un gram de iaurt.
Fermentii sunt de fapt bacterii lactice care, n procesul lor de
metabolism, actioneaza asupra laptelui transformndu-l ntr-un aliment
mai sanatos si mai hranitor.
Iaurtul are un aport considerabil de calciu usor asimilabil, iar ct de
important este calciul pentru sanatate probabil nici nu mai trebuie spus.
stim ca ntareste sistemul osos si previne osteoporoza.
De la iaurt nsa nu se primeste numai calciu, chiar daca acesta
este "filonul" principal. Magneziul, fosforul, precum si foarte multe
vitamine, cum ar fi cele din complexul B, sunt prezente ntr-o proportie
foarte mare n iaurt si sunt de asemenea rezultate n urma actiunii
fermentilor. Iata asadar cum fermentii vii fac din iaurt o sursa de
elemente nutritive si benefice sanatatii organismului. n plus,
persoanele care manifesta intoleranta la lactoza pot consuma iaurt fara
probleme, fermentii transformnd lactoza n acid lactic, bine tolerat de
organism. Descoperim astfel calitati fiziologice ale iaurtului care l fac cu
att mai valoros cu ct este si un aliment gustos si foarte hranitor.

Putem spune pe buna dreptate ca iaurtul nseamna sanatate.

Tipuri de iaurt
Dupa natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifica n 3
categorii: iaurt din lapte de vaca, din lapte de oaie sau din lapte de
bivolita. Dupa continutul de grasime, iaurtul din lapte de vaca se
clasifica n trei tipuri:
- tip extra - din lapte supus unei concentrari partiale cu 4%
grasime
- tip gras - cu 3,2% grasime
- tip slab (din lapte smntnit) - cu 0,1% grasime
Deasemenea pe piata romnesca se mai gasesc si alte tipuri de
iaurt:
- normal
- cu cereale
- cu fructe:
- cu pulpa de fructe
- cu aroma de fructe
- dietetic
- cu vanilie si cu ciocolata
Beneficiile produsului
Se stie, n linii mari, care alimente sunt bune pentru sanatatea
organismului si care sunt mai putin sanatoase, sau care sunt consumate
datorita gustului lor bun. Iaurtul ocupa un loc aparte: gustul lui este
excelent iar beneficiile pe care le ofera sanatatii l fac sa fie de
nenlocuit n alimentatie.
Cercetarile arata ca femeile care mannca cel putin patru cani de
iaurt pe saptamna au mai putine infectii urinare si vaginale.
Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme
folositoare este foarte bine venita dupa tratamentele ndelungate cu
antibiotice puternice, care nlatura inclusiv flora normala din organismul
nostru, situatie n care germeni precum Candida, o ciuperca prezenta
obisnuit n mediu si pe mucoase, se nmultesc excesiv.
Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajuta la refacerea
intestinului, creste absorbtia unor factori nutritivi, asigura sanatatea
intestinului si stabilizeaza sistemul imunitar. Procesul cresterii acestor
germeni duce la transformarea lactozei n acid lactic. De foarte multe ori,
oamenii care au deficienta de lactoza, enzima care digera zaharul din
snge, nu au probleme atunci cnd mannca iaurt, deoarece cea mai mare
parte a lactozei a fost prelucrata n timpul fermentarii si a fost
transformata n acid lactic.
Pentru a beneficia de toate calitatile iaurtului, trebuie ca el sa
aiba nscrisa pe el temperatura scazuta de conservare (2-6 grade C) si
termenul de garantie de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur ca

iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja se obisnuieste sa se

numeasca, un "iaurt viu".
n plus, alegnd un astfel de iaurt, exista garantia ca este produs
de o firma care se preocupa de crearea conditiilor de depozitare,
transport si expunere la vnzare care sa-i pastreze neatinse toate
calitatile.
1.2 Date despre cerere
Sezonalitatea
Sezonalitatea cererii poate fi analizata astfel:

n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicata vara

deoarece este un produs care se consuma rece si mai scazuta iarna

n timpul zilei: iaurtul se consuma cu predilectie dimineata;

Segmentare a pietei
Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , iaurtul poate
fi consumat de catre oricine, neexistnd restrictii de consum . Pe piata
exista foarte multe sortimente de iaurturi: alaturi de cel traditional putem
gasi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o data cu
cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos
kilogramele n plus si iaurturile nghetate, care cstiga teren n defavoarea
nghetatei traditionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de
provenienta, gospodarie.
Astfel, iaururile existente pe piata se adreseaza unor segmente de
consumatori diferite.
n functie de vrsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii
ntre (2 - 12 ani), adolescenti (13 - 23 ani), adulti (24 - 50 ani) si vrsta a
treia peste 50 ani.
Copii prefera n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe
cele inghetate care cstiga din ce n ce mai multa notorietate, tinerii
prefera iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si
cel simplu se adreseaza n general adultilor, batrnii consumnd iaurt
simplu.

n privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin

persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe
cele cu fructe.
n rndul barbatilor se observa o cerere n crestere pentru iaurtul cu
cereale, care ajuta la o mai buna digestie, fiind consumat de catre
persoanele cu o viata sociala activa, care nu au timp sa si prepare o masa
sanatoasa.
Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din
mediul urban, cele din mediul rural consuma, n general, iaurt produs n
gospodarie.
Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt
prin cresterea cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. n
cazul persoaneleor singure, necasatorite, consumul de iaurt este mai
redus.
1.3 Date despre oferta
Din punct de vedere a provenientei iartul existent pe piata este:
produs n Romnia de firme romnesti, produs n Romnia sub licenta
(cazul Danone) si importate. Marcile existente pe piata romneasca
sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogob
ela, Liegeois, LaDorna,
Mili, Milupa, Multilacta,Napolact, Napoca, Oke,
Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.
Oferta de iaurt n functie de provenienta este ilustrata n graficul de
mai jos:

Tipuri de distributie
Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele
mai utilizate fiind:Producatori / importatori - magazine - consumatori
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de
vnzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe

o perioada de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaza marfurile la

magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea
produselor. Termenii de plata sunt stipulati n contract si de obicei sunt
limitati la doua saptamni din momentul livrarii produselor. ntreprinderile
pot cere plata n avans, nsa foarte rar si n cazul cnd au de a face cu
clienti noi sau ne-permanenti.
O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice
A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro magazin - consumator.
Concurenta
Concurenta pe piata produselor lactate este foarte mare existnd
cel putin 10 firme importante producatoare si distribuitoare. Concurenta
este realizata la nivel de marca dar si ntre produsele aceleasi marci.

Capitolul 2
Procesul decizional de cumparare
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru
care 30% din populatia lumii consuma acest produs n mod regulat.
Obiceiurile alimentare ale romnilor difera de cele ale consumatorilor
mondiali, piata iaurtului autohtona fiind foarte fragmentata din cauza
numarului mare de fabricanti locali. Conform unui studiu GfK, jumatate din

cantitatea de iaurt natural comercializat n Romnia este de casa, 75% din

aceasta provenind din mediul urban. Piata de iaurt natural simplu a
crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu
66%.
Frecventa medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la
8,3 ori/luna ceea ce demonstreaza faptul ca un consumator a cheltuit o
suma mai mica la o achizitie, prefernd sa cumpere mai frecvent produsul,
fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost n
ultima perioada gospodariile formate din trei persoane, 28% la iaurt
natural si 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentnd 21% din totalul
gospodariilor din Romnia. Totusi, o crestere semnificativa s-a nregistrat la
consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
2.1Constientizarea nevoii
Constientizarea problemei este instantanee, declansata de o
insatisfactie fata de starea actuala. Aceasta stare de tensiune care se
declanseaza activeaza procesul decizional. n general, constientizarea
nevoii este instantanee, datorata poftei de iaurt, senzatiei de foame sau
epuizarii stocului din gospodarie
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii
de a consuma o anumita marca iaurt mentionam:

Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac

parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odata ajunsi
n fata raftului unde se gaseste iaurtul, vor cumpara
produsul. Acest fapt se datoreaza, ntr-o oarecare masura,
disponibilitatii produsului n aproape toate magazinele de
profil ct si a promovarii produsului ntr-un mod agresiv
( reclama tv, bannere stradale, promovare intensa n
magazin).

Grupurile de referinta - De obiecei, persoanele tind sa imite

colectivul din care fac parte, consumnd aceleasi produse cu
cele ale majoritatii.

Eforturile de marketing ale ofertantilor. Cei care lucreaza

n departamentul de marketing al unei companii ncearca sa
nregistreze o imagine pozitiva a produsului, prin reclama,
calitate, ei fiind constienti de impactul deosebit de puternic
asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situationali. Atunci cnd o persoana merge ntr-un

magazin si acolo nu se gaseste dect o anumita marca de
iaurt, va cumpara acea marca din lipsa alternativelor. Un alt
factor situational este atunci cnd mai multe persoane
urmaresc un spot publicitar si fac comentarii cu privire la
marca de iaurt respectiva, ei pot influenta perceptiile

celorlati. Un alt factor situational care ar putea determina

constientizarea nevoii este reprezentat de starea sanatatii
consumatorului care poate fi nevoit sa tina regim.

Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare

sau maririi familiei, cantitaea de iaurt cumparata o data va
creste.
2.2 Cautarea informatiilor
Odata ce nevoia a fost declansata, consumatorul se poate angaja n
cautarea informatiilor. n cazul iaurtului, ca produs alimentar, piata ofera
un numar limitat de variante, cu preturi relativ apropiate, ceea ce
determina o simplificare a procesului de cautare a informatiilor.
Experienta personala va avea o pondere mai mare n procesul
decizional de cumparare deoarece reflecta exact gusturile consumatorului.
Personalitatea determina un interes crescut n cautarea informatiilor
despre produsul care i-ar multumi cel mai bine n cazul persoanelor
perfectioniste.
Educatia influenteaza individul prin faptul ca informatiile primite sunt
mai bine filtrate si ntelese.
Prima data cautarea informatiilor se face apelndu-se la propriile
experiente, cunostinte, informatii si conceptii. Aceasta cautare este
predominanta deoarece iartul este un produs alimentar usor de evaluat
prin prisma propriilor cunostinte.
O alta modalitate de a obtine date despre produs este apelarea la
familie, colegi, prieteni , dar si prin intermediul ambalajului si a massmedia.
Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din
publicatiile de specialitate ale organizatiilor specializate n evaluari de
marketing n interesul consumatorilor.
2.3 Evaluarea variantelor
n comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ
nou pentru consumatorul local, si de aceea cererea creste rapid si
permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe. Factorii decizionali la
cumpararea iaurtului sunt calitatea, pretul, termenul de valabilitate,
marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie mentionat ca nu exista un proces
unic de evaluare care sa fie utilizat de toti consumatorii si nici de un
singur consumator, n toate situatiile de cumparare.
Exista doua categorii de consumatori: cei care se hotarasc n fata
raftului ce produs vor cumpara (aici fiind inclusi si cei care se hotarasc
acasa ce produs vor cumpara dar se razgndesc n magazin deoarece
produsul nu este disponobil sau au gasit ceva mai bun) si cei care au luat
decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd
produsele (citesc datele nscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin
agitarea cutiei, compara produse, preturi si ingrediente). Cei din a doua

categorie merg direct la produsul dorit verificnd doar termenul de

valabilitate.
Un rol important n luarea deciziilor l are si factorul geografic. Se
cumpara cu precadere iaurtul produs pe plan local dect cel distribuit pe
plan nasional.
n ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea
sunt foarte similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt
poate fi observat si n tabelul urmator:
Nr.
Marca
Varianta de produs
Gramaj
crt
(grame)
1
Danone
Natural
150, 500
2
Natural de baut
350
3
Natural crema de 125, 450
iaurt
4
Delicios
175, 450
5
Activia
125
6
Vitalinea
125
7
Danonino
50,100
8
Cremoso
125, 300, 400
9
Danissimo
135
10
Danette
125
11
Oke
Iaurt
175,
450,
1000
12
Lapte batut (punga)
500
13
Napolact
Iaurt clasic
200, 470
14
Iaurt Napoca
480
15
Iaurt NapoLife
470
16
Chefir NapoLife
470
17
Iaurt Extra Crema
200
18
Cedra - iaurt din 500, 1000
lapte de oaie si
bivolita
19
Sana
200, 470
20
Delis
Iaurt dietetic
110, 200, 400
21
Iaurt gras
200, 400
22
Iaurt de baut
400
23
Lapte batut (punga)
1000
24
Milli
Iaurt Light
175, 450
25
Iaurt Extra
175, 450
26
Crema de iaurt
200
27
Kefir
175
28
Sana
175
29
Fruita
150, 450
30
Campina
Iaurt natural
150, 500
31
Iaurt de baut
370

32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46

Prodlacta

Panda

Fruttis
Drink- yogho
Iaurt dietetic
Iaurt bifidus
Lapte batut
Kefir
Sana
Iaurt dietetic
Iaurt extra
Lapte batut (sticla)
Lapte
batut
light
(sticla)
Sana (sticla)
Kefir (sticla)

125
200, 400
200,400
400
400
400
400
1000
1000
850
330
500
750
150, 500
150, 500

Zott - Jogobella
Mertinger
- FrchteGut
2.4 Efectuarea cumpararii
Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consummator la
consummator. Unii analizeaza n totaliate gama de iaurt existenta n
magazin, urmnd sa aleaga una din marci. Altii care sunt consumatori
fideli nu mai evalueaza alternativele ci cumpara direct produsul.
Din oservatiile realizate la punctele de vnzare procesul de
cumparare propriu-zis este influentat de termenul de valabilitate, pret,
marca, ambalaj si ingrediente n diferite proportii. Doar un numar redus de
persone se ntorc, dupa ce au decis sa achizitioneze produsul, pentru a l
pune napoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se ntmpla din cauza
lipsei banilor.

2.5. Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea
facuta. Apar ntrebari de genul:
"Am facut oare cea mai buna alegere?"

"Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?"

Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta postcumparare poate fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si
ce se primeste din punct de vedere al gustului, dar acest lucru se ntmpla
cel mai frecvent n ncercarea unui nou produs. n final persoana se va
decide sa cumpere n continuare acelasi produs sau se va orienta spre alte
alternative.
Capitolul 3
Influente asupra procesului decizional de cumparare
3.1 Factori situationali
Perspectiva temporala influenteaza comportamentul consumatorului
de iaurt prin faptul ca: pentru unele persoane achizitionarea produsului
este o problema importanta de aceea petrec un timp ndelungat n fata
raftului nainte de cumparare. Nu acelasi lucru se ntmpla si n timpul
aglomeratiei din magazine de dupa-amiaza si din timpul sarbatorilor de
iarna.
Dispozitia sufletasca - factor situational de influentare a
cumpararii - poate conduce la doua tipuri de comportament diferite, astfel,
un consumator poate petrece mai mult timp n fata raftului daca este
odihnit sau bine dispus, sau mai putin daca este oboist sau suparat.
Utilitatea intetionata - n multe cazuri cumparatorul difera de
consumatorul real. n cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumparat de
parinti pentru copii, acestia din urma exprimndu- si cerinta chiar n
magazin pentru un anumit tip de iaurt.
Ambianta sociala - Daca membrii familiei/ prietenii , n timp ce
urmaresc un spot publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot
influenta perceptiile celorlalti. La cumparaturi, daca un prieten cunoscator
n domeniu ne sfatuieste cu referire la o marca de iaurt, tindem sa tinem
cont de opinia lui.
Alti factori care influenteaza decizia de cumparare sunt:
1. Asezarea n raft a produselor
2.
Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau
frigiderelor determina reducerea timpului alocat luarii deciziei
3.
Luminozitatea, decor
4.
Personalul de contact (supraveghetori, vnzatori, casieri)
5.
Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)

3.2 Factori socio-culturali

Cultura
Obiceiurile alimentare ale romnilor difera de cele ale
consumatorilor mondiali. Cumparatorii romni prefera un iaurt bogat n

calorii, tendinta diferita de cea nregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi,
n domeniul iaurturilor stam bine, atat la cel simplu, ct si la cel cu fructe.
Este singura piata n care consumul se dubleaza de la an la an.
n ceea ce priveste gradul de sanatate asociat diverselor produselor
alimentare, putem mparti produsele testate n trei categorii: produse
foarte sanatoase, produse mediu sanatoase si produse nesanatoase. n
categoria produselor alimentare sanatoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe
o scara de 5 puncte), carnea de pasare (4.27) si smntna (4.05).
Factori demografici
Daca se urmaresc diferentele regionale, se constata ca n partea de
vest a tarii sotia pare a avea un rol mai important n
cumpararea produselor alimentare.
Femeile sunt mai exigente dect barbatii n evaluarea produselor
alimentare din punctul de vedere al gradului de sanatate asociat. Astfel,
cu exceptia iaurtului, carnii de pasare, a bauturilor racoritoare
necarbonatate si a cafelei - care au fost evaluate similar de barbati si
femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate
semnificativ mai sanatoase de barbati prin comparatie cu femeile.
Gospodarii
n gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important n
cumpararea unor categorii de produse, atunci cnd ei sunt principalii
beneficiari - bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii
sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor n 41.8% dintre
gospodariile n care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi
semnificative se nregistreaza si n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al
bauturilor racoritoare (18.9%). n gospodariile n care exista copii cu vrsta
cuprinsa ntre 14 si 18 ani, rolul acestora n achizitionarea diverselor
produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri - 58.6%, iaurt
cu fructe - 43.2%, bauturi racoritoare - 41.3%) si semnificativ pentru
altele (vitamine -17.9%). Copiii peste 18 ani care nca mai locuiesc cu
parintii au si ei un rol important n achizitionarea diverselor produse, n
gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii cumparatori de
bauturi racoritoare n 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari
nregistrandu-se si n cazul cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau
dulciurilor.

sursa: Daedalus
n ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi
achizitionata, putem constata un rol sporit al copiilor, cel putin n ceea ce
priveste produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din
gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia
de achizitie a marcii n 62.3% din gospodarii n ceea ce priveste dulciurile,
n 54.3% din gospodarii n ceea ce priveste iaurtul cu fructe si n 39.5%
din gospodarii n ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii ntre 14 si
18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor marci de
produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4%
pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus
Spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, n familiile din
orasele mici se constata un rol mult mai accentuat al sotiilor n ceea ce
priveste realizarea cumparaturilor produselor alimentare. Copiii par a avea
un rol sporit n realizarea cumparaturilor n orasele medii (50,000-200,000
locuitori).

n functie de nivelul venitului nu se nregistreaza diferente privind

influenta pe care diferiti membri ai gospodariei o au n decizia de
cumparare a categoriilor de produse si de alegere a marcilor.
Daca ne uitam la distributia pe vrste, n ceea ce priveste consumul
de iaurt, observam urmatoarele:

Copii prefera n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata;

Tinerii prefera n special iaurtul cu fructe si cel simplu;

Iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu

precadere adultilor;

Batrnii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Influentele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un
comportament imitativ ncurajat si de reclamele TV.
innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care
ajuta la o mai buna digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o
viata sociala activa.
n cazul iaurtului, liderii de opinie care influenteaza consumul pot fi
considerati medicul de familie si nutritionistul care pot recomanda acest
produs n diferite diete si regimuri.
3.3 Factori psihologici
Consumul de iaurt satisface n primul rnd o nevoie fiziologica, de
hrana, plasata de Maslow pe prima treapta a piramidei nevoilor. Aceasta
nevoie apare fie datorita necesitatii organismului pentru substantiele
continute, fie de pofta, curiozitate.
Motivatiile
care
stau
la
baza
alegerii
iaurtului
pot
fi: secundare (consumatorul si doreste o anumita marca de iaurt prin
prisma imaginii si a notorietatii acesteia pe piata ), emtionale
( starea
ectuala si starea dorita dupa consumarea iaurtului).
nvatarea. Tehnica nvatatrii are loc prin procesul de conditionare
activa. Un cumparator care a consumat iaurt si a fost multumit de acesta
va continua sa cumpere produsul respectiv. n acest caz produsul are o
sustinere pozitiva.
Perceptia. Departamentele de marketing ale producatorilor de iaurt
depun eforturi uriase pentru ca marca proprie sa iasa n evidenta fata de
cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la
tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate caile, si campanii
promotionale).
Personalitatea n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii
cumpara
acest
produs
pentru
ca
ei
considera
ca
li
se
potriveste. (consumatorul se identifica cu personalitatea produsului.)
3.4 Factori de marketing

Produsul. Produsul se vinde n functie de preferintele consumatorului

a carui exigente trebuie sa le satisfaca. Influenteaza cumpararea prin
numeroasele variante n care se comercializeaza, care vin n ntmpinarea
nevoilor consumatorilor, dar si prin modul de ambalare. Raportul pret calitate este un alt indicator des folosit.
Pretul variaza foarte putin si are o influenta scazuta asupra deciziei
de cumparare.
Distributia ncurajeaza consumul de iaurt deoarece produsul este
prezent n majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele si retelele
de transport trebuie sa fie bine puse la punct, astfel nct produsul sa se
afle ntotdeauna la raft
Promovarea. Pentru ca o marca de iaurt sa fie credibila, firma trebuie
sa faca eforturi de promovare sustinute si intense. Promovarea este un
factor major de influentare a comportamentului consumatorului, iar acest
fapt este evident n cazul marcii Danone, care a devenit prin promovare
liderul national n productia de iaurt. Consumatorii sunt expusi la mesaje
promotionale din mass-media, afisaj stradal sau prezentarea produsului n
magazine.
Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei Danone
Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit
ntmplator nca n antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost
descoperita n anul 1908 de savantul rus I. Mecinicov. n anul 1918
spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a nceput
producerea industriala a iaurtului n laboratorul sau. Primele iaurturi se
vindeau n oale de lut doar n farmacii si numai conform retetelor.
Spaniolul ntreprinzator a numit iaurturile n cinstea feciorului sau Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o
cerere nalta, deja peste patru ani capacitatea de productie a iaurturilor n
Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au nceput sa fie livrate si la
curtea regala. Cu multi ani mai trziu tehnologia "Danone" a fost preluata
de francezi. Totusi, si n prezent aceasta firma este lider pe vnzarile de
iaurt n ntreaga lume, detinnd 15 % pe piata mondiala a iaurturilor.
Danone, a intrat pe piata romneasca n 1997, initial cu produse
importate. n urma unei investitii de 15 milioane USD n
retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita n 1998, n aprilie 1999 a
nceput productia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne
izoterme, care colecteaza laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct
calitatea laptelui este un factor esential al calitatii produselor finite,
Danone plateste laptele n functie de calitatea sa (continut de grasime si
densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica, absenta
inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este unic n Romnia.
Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un
sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza

solutiile de spalare si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza

programe de pregatire pentru sefii de ferme. n februarie 2000, 15
producatori de lapte au participat la un astfel de program n Franta, cu
ocazia Salonului International de Agricultura. Astfel parteneriatele cu
agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale, Igiena, Produse
Veterinare), au ca scop mbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiului
dat publicitatii de Land O' Lakes Romnia, Danone se bucura astazi de
cea mai mare recunoastere a marcii n rndul consumatorilor si este si
cea mai cumparata marca.
Principalele marci comercializate de Danone n Romnia sunt:
Danone Natural, iaurt n doua variante de gramaj - 150g,
500g
Danone Natural de Baut, iaurt de baut - 370g
Danone Natural Crema de Iaurt, iaurt crema - 125g, 450g
Danone Delicios, iaurt cu pulpa de fructe - 175g, 450g
Danone Delicios de baut - 200g, 500g
Vitalinea Iaurt, cu 0% grasimi - 125g
Danone Smntna, cu 12% grasime si, respectiv 20%
grasime - 175g, 500g
Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g
Danette Creme, budinca - 125g
Danissimo, crema de brnza de vaci cu bucati de fructe 135g
Petit Danone, crema de brnza de vaci cu pulpa de fructe - 4
buc. a 50g
Activia - 125g
Cremoso- 125, 300, 400g
Danonino-50,100g
Constientizarea nevoii
Danone a contribuit la constientizarea nevoilor cumparatorilor prin
crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piata romneasca pna la acea
data. n prezent, Danone ofera cea mai variata gama de produse lactate
acide.
Danone Natural Crema de Iaurt

Prin
noul
sau
produs Natural
Crema de Iaurt, Danone reinventeaza
iaurtul. Danone Natural Crema de
Iaurt este la fel de sanatos ca iaurtul
Danone Natural si, n acelasi timp, fin si
cremos ca smntna.
Danone
Natural
Crema
de
Iaurt,unic
pe
piata
romneasca,
reprezinta portia ta zilnica de sanatate cu
un nou gust, usor si delicat, si o savoare
speciala: totul n aceasta crema. Gusta
placerea de a fi sanatos!
Iaurt
Danone
Savoarea
Fructelor
Danone lanseaza Savoarea
Fructelor un iaurt cu arome de fructe,
venind
astfel
n
ntmpinarea
dorintelor
consumatorilor.
Savoarea
Fructelor
ofera
toate
beneficiile
fermentilor
naturali activi pentru buna
functionare a organismului si,
n
plus,
gusturi minunate de fructe.
Savoarea
Fructelor este disponibil n 4
arome:
capsuni, zmeura, caise si visine. Pentru a putea fi consumat oriunde si n
orice moment al zilei, Danone a lansat si iaurtul de baut Savoarea
Fructelor cu 3 arome: capsuni, zmeura si caise.
Iaurt Danone Vita
linea
Danone a lansat si n
Romnia una dintre
marcile
sale
de
succes international,
iaurtul
Vitalinea.
Danone
Vitalinea
este un iaurt cu 0%
grasimi, bogat n vitamine si alte elemente nutritive esentiale, cu un
gust deosebit de placut si continut caloric redus. Comercializat n trei
sortimente: natur, cu piersici sau cu capsuni, Vitalinea este un mod
simplu si sanatos de a obtine o silueta armonioasa.

Danone Cremoso Crema de Iaurt

Cu Cremoso, Danone reinventeaza
iaurtul. Fin si gustos ca smntna, sanatos
ca iaurtul, totul n aceasta crema a
iaurturilor. Gusta placerea de a fi sanatos!
Introducerea telefonului consumatorului
reprezinta o noutate la Danone.

Danissimo de la Danone
Danone rennoieste gama Danissimo pentru a veni n ntmpinarea
dorintelor consumatorilor. Oferind o combinatie unica de brnza
proaspata de vaci si bucati de fructe, Danissimo se prezinta acum sub o
noua nfatisare: o noua prezentare n concordanta cu asteptarile
consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pret mai atractiv, un nou
sortiment care aduce n plus gustul minunat al stafidelor n combinatie
cu vanilie.
Calitatea Danone a fost cea care a facut ca sortimentele
comercializate sa se impuna rapid pe piata pentru ca mai apoi sa se
mentina la nivel de top n domeniu.
Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de
o calitate incontestabila, putine firme putndu-se ridica la standardele
impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentala oferita de
Danone acopera n cea mai buna masura cerintele tot mai variate ale
consumatorilor.
Cautarea informatiilor
Produsele beneficiaza de suport promotional n mass-media (radio,
TV, reviste) si de sustinere la punctele de vnzare (postere, etichete de
raft, autocolante). Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n
frigidere personalizate.
Evaluarea alternativelor
n aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat
de
eforturile
pe
promovare
ale
firmei
la
punctele
de
comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin
prezentarea produselor:

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate

magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel
nct cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde

reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o

calitate superioara

gama variata de produse pentru toate vrstele si gusturile

design-ul unic al ambalajului

promotii - pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o

cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelasi pret)
Efectuarea
cumpararii este
influentata
de
reteaua
de
distributie, firma ncurajnd comportamentul de cumparare obisnuit, prin
ocuparea la maximum a spatiului de expunere n magazine si eviatarea
epuizarii stocului.
Privind cu optimism spre viitor, Danone ramne fidela misiunii sale: "
Ofera oamenilor din ntreaga lume produse care favorizeaza dezvoltarea
armonioasa si sanatoasa", astfel putem concluziona ca firma are un
comportament de marketing orientat spre consumator.
Capitolul 5
Tendinte privind comportamentul consumatorului
Piata iaurtului si a produselor lactate se afla n plin proces
evolutiv; aceasta tendinta se manifesta si n privinta calitatii produselor
si n privinta mbogatirii cu noi sortimente. Majoritatea producatorilor
regionali sustin ca, n ciuda greutatilor financiare cu care se confrunta
consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alta parte
consumul anual de iaurt si lactate pe cap de locuitor este evaluat la
jumatatea celui nregistrat n majoritatea tarilor Europei Centrale.
Consideram ca n urmatoarea perioada, comportamentul
consumatorului nu se va modifica semnificativ, nsa s-ar putea nregistra
variatii n cazul urmatorilor factori:
mixul de marketing - intensificarea activitatilor de
promovare ale producatorilor de iaurt ar putea conduce la
modificarea cotelor de piata. Un clasament al celor mai
cumparate marci de iaurt din tara noastra nu ar fi relevant pentru
ca vnzarile varieaza foarte mult n functie de ofertele
promotionale ale firmelor.
daca se continua tendinta de scadere a natalitatii, se
estimeaza ca n urmatorii ani cererea de iaurt cu fructe va scadea
datorita faptului ca copiii reprezinta principalii consumatori
dezvoltarea continua si rapida a cumparatorului romn ca
un consumator informat si exigent va continua sa permita
deschiderea noilor piete pentru niste produse tot mai sofisticate.
expertii sunt unanimi n a aprecia ca, odata cu intrarea n
UE, veniturile n crestere vor genera pretentii sporite, deci o
cerere marita pentru produse de calitate att n domeniul carnii,
ct si a lactatelor.

pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea

produselor lund n considerare dorinta tinerilor de a mnca ct
mai sanatos si mai natural, ca urmare, se prevede o crestere a
cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale, fara aditivi.