CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRODUS

Obiective:

definirea produsului i diferenierea nivelurilor sale;

clasificarea produselor;

identificarea etapelor de dezvoltare a unui produs nou;

descrierea i analiza etapelor unui ciclu de via al produselor;

definirea mrcii unui produs.

6.1 Definirea produsului

Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau

cu preurile; produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu
toate c importana acestuia este esenial n ceea de privete demersurile de
marketing ale ntreprinderilor. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al
oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii
vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe
care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele
existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care
ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor
consumatorilor etc.
Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii
reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia
concurenial i n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor
consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor
mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect.

Politica de produs

La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul,

respectiv politica de produs reprezint un element central. Odat definit produsul,
apare necesitatea definirii corespunztoare a pieelor pe care acesta va aciona,
altfel spus, se procedeaz la definirea cuplului produs pia. Alturi de produs i
de pia, preul reprezint, n activitatea practic, un al treilea element pe care se
sprijin ntregul proces de organizare din perspectiv comercial - a ntreprinderii.
Produsul1 reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i
intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le
accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de
vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate
urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:

tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi:

dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;

psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care

corespund nevoilor umane;

cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care

l satisfac pe consumator.

Produsul este definit n teoria economic2 drept un bun sau serviciu rezultat
din activitatea economic, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi;
este sinonim cu bunul economic, n sens larg.
Definiiile produsului sunt multiple3:

bun material rezultat n cadrul procesului de munc;

orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei

celor interesai n privina achiziionrii, utilizrii sau consumului i
care poate satisface o nevoie sau o dorin;

obiect (bun material), idee sau rezultatul executrii unei lucrri sau
prestrii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului.

n timp, odat cu evoluia teoretic i practic a marketingului i a ntregii

societi, definiia anterioar a evoluat i ea, astfel c se consider c o definiie ct
mai corect i apropiat de realitate a produsului ar trebui s aib n vedere faptul
c, consumatorii nu doresc produse ci soluii la problemele cu care ei se confrunt,
la un moment dat4. Astfel, ncercnd s formuleze o definiie ct mai complet i
complex a produsului, Stanton5 consider c produsul este un grup de atribute
1

Stanton, W. J., op. cit., 1992

Dicionar de economie. Coordonator Dobrot, N., Editura Economic, Bucureti,1999
3
Ni, C., Popescu, M., Dicionar de marketing i afaceri, Editura Economic, Bucureti,
1999
4
Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J., Fundamentos de marketing, McGraw Hill,
Mexic, 1992
5
Stanton, W. J., op. cit., 1992
2

Marketing

tangibile i intangibile, ce include ambalajul, culoarea, preul, calitatea i marca,

serviciile, precum i reputaia vnztorului. Produsul se poate concretiza ntr-un
bun tangibil un serviciu, un loc, o persoan sau o idee. n esen, cumprtorii
achiziioneaz mai mult dect un ansamblu de atribute fizice; achiziioneaz de fapt
satisfacerea propriilor dorine, sub forma beneficiilor aduse de produs.
Produsul, conform definiiei date de Dicionarul de marketing6, reprezint
un concept generic, ce desemneaz tot ceea ce este oferit de natur sau de pia,
astfel nct s poat fi remarcat, achiziionat sau consumat n vederea satisfacerii
unei nevoi.
Esenial este faptul c produsul este alctuit att din atribute de natur
fizic, ct i din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate
fi definit la urmtoarele niveluri: de baz, tangibil i mbuntit.

Nivelul mbuntit (etichet, servicii postvnzare etc.)

Nivelul tangibil (calitate, marc, ambalaj etc.)

Nivelul de baz
(caracteristici tehnice,
culoare, form etc.)

Figura 6.1 Niveluri de analiz a produsului

n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente:

componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice

concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.);

componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur

material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare,
preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de
garanie, service-ul etc.);

comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor

transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising,
promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ;

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003

Politica de produs

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul

n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n
care acesta dorete s fie perceput de cei din jur.

Combinarea i integrarea acestor elemente a condus la structurarea

produsului pe trei niveluri, i anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul
tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de baz) reprezint, de
fapt, esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le
identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul
produs. Produsul tangibil include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile,
marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate
avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete
(livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de
cumprare.
Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz
de cele similare oferite de concuren i, totodat, stabilesc cota de pia deinut
de fiecare ntreprindere.
Profesorul Kotler prezint procesul de planificare a produsului ntr-un
numr de cinci etape, i anume7:
1. prima etap este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz,
adic a acelui avantaj care determin consumatorul s achiziioneze
produsul;
2. dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea
acestuia o form concret, material, realiznd produsul generic, adic o
form brut, incipient a produsului;
3. n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici
considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este
destinat i astfel ia natere produsul ateptat;
4. n a patra etap se creeaz produsul mbuntit, adic se nzestreaz
produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare, pentru a determina
consumatorul s l aleag, din toate celelalte produse de acelai fel. n
aceasta etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de
concuren i tot la acest nivel se poate spune c se stabilete cota de pia
deinut de fiecare ntreprindere, prin produsul sau. i aceasta deoarece la
produse care au aproximativ aceiai parametri tehnico-funcionali,
consumatorii sunt influenai de aceste mbuntiri care fac produsele mai
mult sau mai puin atractive. Aceste mbuntiri trebuie realizate ns n
urma unei analize atente a opiunilor consumatorilor i a concurenei, deci
a pieei, n general, deoarece:
orice mbuntire presupune i o cretere a preului i, n mod
obinuit, la produsele de calitate asemntoare consumatorii opteaz
7

Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

Marketing

pentru cele cu preuri mai mici. Chiar dac mbuntirea ofer un real
avantaj, marketerul trebuie s tie dac consumatorii sunt dispui s
accepte un pre mai mare;
avantajele care astzi reprezint o calitate superioar, n viitorul
apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci ntreprinderea
trebuie s furnizeze permanent noi i noi mbuntiri, pentru a-i
pstra avantajul competitiv.

5. ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul
potenial. Dac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe
care un produs l poate atinge n prezent, produsul potenial evideniaz
evoluia sa posibil.
n procesul de creare a unui produs, specialitii de marketing trebuie s in
seama de faptul c aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai
multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea
care faciliteaz procesul de alegere a produsului, al nivelul consumatorului.
6.2 Clasificarea produselor
Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii,
unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem8
urmtoarele categorii:

produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru

uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de
consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz:
bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse
specifice sau produse noi, produse necutate:
- produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod
obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete
desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin
curent9 satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga
valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt
ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse
alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea
prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii
unor nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu
achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz
comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele
folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care

8
9

Kotler, Ph., op. cit., 1997

Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999

se
pe
de
se

Politica de produs

manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic10.

Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum
curent: au preuri mai mari, presupun un proces decizional de
alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz
mai mult pe elemente raionale dect impulsive.
- produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici
singulare, care determin un anumit segment de consumatori s
depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste
produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de
cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ cu
alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale
diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz
i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre
ridicat; distribuia este selectiv etc.
- produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care,
chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i
manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse
cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin
intermediul activitilor promoionale.

produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt

achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului
acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere
complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine
n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor de
marketing utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate,
aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale este extrem
de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii:
materiale i componente, echipamente i materiale i servicii auxiliare:
- materiale i componente

Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de

producie i care se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea
produsului finit. Materiile prime11 reprezint componente de baz ale produsului
finit, care pot fi regsite n coninutul acestuia, fie n stare iniial fie ntr-o form
modificat.
Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n
structura noilor produse ce urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii
acestora.
10
11

Kotler, Ph., op. cit., 1997

Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999

Marketing

- echipamente
Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate
n scopul obinerii unor produse finite.
Bunurile comune sunt utilizate n vederea realizrii anumitor activiti i
procese la nivelul ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau
activitile de birou.
- materiale i servicii auxiliare
Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie,
dar care nu se ncorporeaz n produsul final.
Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite, ns nu
reprezint o parte component a acestora.

serviciile pot fi definite12 drept activiti oferite de persoane calificate

i specializate n diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea
anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor
activiti care nu se materializeaz n produse. Dei serviciile se
deosebesc n mod esenial de produse (serviciile sunt prestate
produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi nmagazinate, depozitate
produsele da etc.), scopul acestora este unul comun, i anume
satisfacerea consumatorului.

Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de

specificul clientului. n funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum,
respectiv produsele care se adreseaz consumatorului final, n mod direct i bunuri
industriale, destinate consumului de tip productiv.
De asemenea, specialitii13 propun i alte criterii de clasificare, cum ar fi
criteriul cromatic. n funcie de acest criteriu, deosebim:

12
13

produse roii, a cror durat de consum este redus, care au o

frecven de cumprare mare, decizia de cumprare fiind adoptat
ntr-un interval de timp redus;

produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de

vedere;

produse galbene sau produse cu micare lent, durat de consum

ndelungat i decizie de cumprare adoptat ntr-un interval de timp
nsemnat.

Ni, C., Popescu, M., op. cit., 1999

Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998

Politica de produs

Schematic, clasificarea cromatic se prezint n figura alturat.

Criterii
Frecven de
cumprare
Marj (adaos)
Servicii
postvnzare
Durata deciziei
de cumprare
Durata
consumului

Produse
roii

Produse
portocalii

Produse
galbene

Mare

Medie

Mic

Redus

Medie

Ridicat

Inexistente

Neglijabile

Importante

Scurt

Semnificativ

Mare

Scurt

Medie

ndelungat

Figura 6.2 Clasificarea cromatic a produselor

6.3 Liniile i gamele de produse

Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe
care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei
ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu
caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde.
Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au
caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint
articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare.
Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei
linii de produse.
Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse
sunt urmtoarele:

amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se

comercializeaz;

profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni)

care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse;

omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune

necesar pentru produsele comercializate;

lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi

comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei
cu numrul de referine al fiecreia.
Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor

Marketing

Ansamblul de produse comercializate de ctre o ntreprindere se poate

configura lund n considerare diverse combinaii, generate de obiectivele de
vnzri stabilite la nivelul ntreprinderii respective14. Astfel, o gam de produse
include urmtoarele elemente:

liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de
afaceri (sau cel mai mare profit);

produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute

mai multe informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile
respective decizia de cumprare fiind luat nu n favoarea produsului
respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare;

produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua

variaiile sezoniere ale cererii;

produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor

concurenei;

produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile

lor (modernitate, nivel tehnic i tehnologic ridicat etc.), confer
ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia.

Att gama ct i linia de produse reprezint elemente definitorii ale

ntreprinderii, respectiv activitii pe care aceasta o desfoar.
Dintr-o perspectiv strategic, produsul este o variabil de marketing foarte
important pe care ntreprinderea trebuie s o aib n vedere i, n consecin, se
impune acordarea unei importane corespunztoare gamelor i liniilor de produse
care definesc oferta acesteia. Gamele i liniile de produse pot fi utilizate ca
instrumente prin intermediul crora poate fi transpus n practic strategia
ntreprinderii. n acest context, se impune o analiz atent a problemelor legate de
determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea (extinderea,
completarea, modernizarea etc.) liniilor de produse.
Determinarea amplitudinii gamei de produse. ntreprinderea poate opta, n
funcie de obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de
produse, fiecare dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje,
respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor dou tipuri de game de produse,
avantajele i dezavantajele acestora sunt prezentate n figurile 6.3 i 6.4.
Modificarea liniilor de produse se poate realiza n multiple sensuri, i
anume: extinderea, completarea, modernizarea etc.
Extinderea liniei de produse const n lrgirea acesteia, n scopul atragerii
unor noi segmente de pia i a unor noi clieni. Prin aceast procedur, ntreprinderea
poate urmri fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea aciunilor
unui concurent care acioneaz ntr-una din extremitile liniei de produse existente.
14

Lendrevie, J. i colab., Mercator. Teoria i practica de marketing, 1976

Politica de produs

Completarea liniei de produse presupune adugarea unor noi referine sau

produse n cadrul liniei deja existente pe care ntreprinderea o ofer spre comercializare.
Modernizarea liniei de produse a ntreprinderii este rezultatul evoluiei, n
timp, a aspectelor de natur tehnic i tehnologic ce vizeaz producia propriuzis, dar i a gusturilor, preferinelor i exigenelor consumatorilor. Modernizarea
liniei de produse se poate realiza n una sau mai multe etape, n funcie de resursele
i infrastructura de care dispune ntreprinderea n cauz.
Avantaje
concentrarea eforturilor, n sensul c
activitile productive i de marketing vor fi
ndreptate ctre un numr redus de produse;
facilitarea obinerii unor economii, prin
reducerea costurilor;
activitile specifice mixului de marketing
se simplific i se concentreaz asupra
unui numr redus de produse;
se simplific ntreg procesul de gestiune a
activitii ntreprinderii, rezultnd, i din
aceast perspectiv reduceri ale costurilor.

Dezavantaje
clienii au un numr redus de posibiliti
de alegere, unele segmente de pia
nefiind satisfcute de oferta existent;
ntreprinderea are o poziie sensibil
comparativ cu concurena i evoluia
preferinelor consumatorilor;
exist o strns legtur ntre imaginea
ntreprinderii i oferta acesteia.

Figura 6.3 Avantajele i dezavantajele gamei scurte de produse

Avantaje
facilitarea segmentrii pieei;
posibilitatea combinrii produselor n
interiorul gamei, n vederea obinerii unor
produse cu valoare adugat superioar
sau a altor avantaje;
scade vulnerabilitatea ntreprinderii n
relaia sa cu concurena i cu schimbrile
preferinelor consumatorilor.

Dezavantaje
efortul productiv crete, de asemenea
crete i efortul investiional al
ntreprinderii;
produsele sunt mai puin cunoscute
comparativ cu gama scurt;
sunt necesare o segmentare i o politic de
marketing adecvate caracteristicilor
fiecrui segment al pieei;
ntregul procesul de gestiune a activitii
ntreprinderii devine mai complex,
rezultnd creteri ale costurilor.

Figura 6.4 Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse

Marketing

6.4 Ciclul de via al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier
specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de
via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp,
ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia.
Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului,
incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul.
Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a
ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii,
n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit, cu resursele
disponibile etc. De asemenea, se cuvine s subliniem i faptul c ciclul de via al
produsului este influenat de strategia general a ntreprinderii, la un moment dat.
Studierea ciclului de via al produselor are o importan deosebit, cel
puin din urmtoarele perspective:

posibilitatea explicrii comportamentului pieei;

identificarea aciunilor ntreprinse de concuren;

influenarea strategiei comerciale a ntreprinderii.

Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt

evoluia vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia
produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui
principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul.
Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a
acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia
fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce
produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:

profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de

producie i comercializare;

preurile mari;

distribuia selectiv;

publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc.

Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a

vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv
de convingere a unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze
produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente:

creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n

cretere;

Politica de produs

distribuia practicat este preponderent intensiv;

publicitatea vizeaz avantajele mrcii;

produsul ncepe s se diferenieze etc.

Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii

vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele
definitorii ale acestei etape sunt:

stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include

un numr redus de mrci cu o poziie bine definit;

profiturile sunt reduse;

preurile se menin la un nivel ridicat;

comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s

menin imaginea de marc;

publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este

deja cunoscut;

se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori;

canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor

sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia;

sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz,

la care se adaug un anumit numr de servicii etc.

Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral,

el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context,
redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast
etap poate fi caracterizat prin:

scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi);

distribuie de tip selectiv;

publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc.

Aa cum am menionat i n paragrafele anterioare, se manifest o legtur

strns ntre ciclul de via al produsului / produselor i tipologia strategiilor
utilizate de ntreprindere. Pot fi considerate, din aceast perspectiv, dou paliere
de analiz, i anume: pe de o parte se concretizeaz strategiile pe care
ntreprinderea le poate adopta n etapele teoretice ale ciclului de via al
produsului, iar pe de alt parte strategiile care se adapteaz ciclului de via
specific al fiecrui produs. Situndu-ne la nivelul primului palier, strategiile sunt
prezentate de form schematic n figura 6.5.

Marketing
Etape ale
ciclului de via
/ Activiti
desfurate n
ntreprindere
Cucerirea pieei
Procesul de
fabricaie
Profilul
clientului

Lansare /

Cretere /

Maturitate /

Declin /

Investigare

Producie

Marketing

Lent
n faz
incipient

Stabil

Control
financiar
Descresctoare

Stabil

Stabilizat

Majoritatea
pieei

Lene

Cerere egal
cu oferta

Cerere mai mic

dect oferta
Stabilizat

Raportul ofert /
cerere

Manifestare a
necesitii
ofertei

Rapid
n faz de
stabilizare
Majoritatea
pieei
Cerere mai
mare dect
oferta

Preul de
vnzare

Ridicat

n descretere

n descretere
uoar

Rentabilitatea

Bun

Foarte bun

Medie

Fluxul de cas

Moderat
Acompaniere a
produsului
mbuntit

Ridicat
Difereniere

Susinere

Produsul

Negativ
Cunoatere a
produsului
De baz

Sczut sau
negativ
Sczut
Raionalizat

Distribuia

Selectiv

Intensiv

Selectiv

Concurena
Cheltuielile de
marketing
Abordarea de
marketing

Inexistent

Incipient
ncepere a
reducerii
Preferin
pentru marc

Difereniat
Intensiv /
exclusiv
Puternic
n descretere

Sczute

Fidelitate fa
de marc

Selectarea
pieelor

Comunicarea

Inovator

Ridicate
Cunoaterea
produsului

n descretere

Figura 6.5 Ciclul de via al produsului i strategiile ntreprinderii

(Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)

Din perspectiva strategiilor care se adapteaz ciclului de via specific al

fiecrui produs, se difereniaz, de regul, urmtoarele situaii:

ntreprinderile ale cror produse parcurg o etap de maturitate lung

sau ale cror vnzri cresc de o manier continu acioneaz, cu
prioritate, n urmtoarele direcii:
-

utilizarea unor canale de distribuie ct mai scurte;

inovarea produselor;

publicitate comparativ;

distribuie extensiv;

meninerea unor preuri competitive;

Politica de produs

ntreprinderile ale cror produse au reuit s ptrund rapid pe pia

acioneaz n vederea:
meninerii unei capaciti productive care s le permit
supravieuirea pe pieele aflate n cretere;
pstrrii unei bune poziii pe pia prin intermediul calitii i
imaginii de marc;
ntreprinderile ale cror produse se afl n faza de declin i care ar
putea fi abandonate trebuie s:
regndeasc i repoziioneze produsul;
apeleze la variabilele clasice de marketing n vederea creterii
vnzrilor.
Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie
vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de
marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia15,
sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o
pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv16.
Analiza ciclului de via al produsului ar trebui s aib n vedere i
urmtoarele elemente definitorii17:
ciclul de via al produsului nu este identic cu perioada n care
produsul se afl n folosina consumatorului: n anumite situaii,
ieirea produsului de pe pia nu este sinonim cu ieirea sa din
consum/utilizare;
ciclul de via al produsului nu se identific cu ciclul de via al grupei
de produse din care acesta face parte, respectiv al pieei produsului;
pe durata ciclului de via, curbele profitului, respectiv cifrei de
afaceri sunt diferite, aa cum rezult i din figura 6.6;
produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de via, n
funcie de specificul acestora, existnd: produse cu un ciclu de via
regulat; produse cu o etap de maturitate lung (sau produse numite
fr vrst); produse cu un ciclu de via foarte scurt, care pot
nregistra vnzri mari nc din prima faz; produse cu un ciclu de
via comprimat, caracterizate prin durata redus a tuturor fazelor;
produse revigorate, care dup ce au depit faza de declin cunosc o a
doua via, revenindu-i i revenind n for pe pia;
tendina care se manifest n perioada actual este aceea a reducerii
duratei ciclului de via al produselor, consecin a progresului tehnic.
15

Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York,
1990
16
Mlcomete, P. (coordonator), Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979
17
Ni, C., op. cit., 2003

Marketing

Figura 6.6 Ciclul de via al produsului

Concluzionnd, elementele prezentate anterior pot fi ncadrate ntr-o

diagram similar celei prezentate n figura nr. 6.7.
CARACTERISTICI
Vnzri
Profituri
Flux de lichiditi
(cash-flow)

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Sczute
Neglijabile

Rapide
Nivel de vrf

n declin uor
ncep s scad

n declin
Sczut

Negativ

Moderat

Ridicat

Sczut

Clieni

Primii care adopt

produsul

Pia de mas

n mas

Puini

Civa

Numrul lor este n

cretere

Muli rivali imit

produsul

Muli rivali intr

pe pia

Lrgirea pieei

Ptrunderea pe pia

Aprarea
segmentului de
pia

Productivitate

n scdere

n scdere

Concureni
ACIUNI CHEIE
Strategie
Costuri de
marketing
Marketingul pune
accentul pe:
Stabilirea
preurilor
Distribuie
Producie

Ridicate
Contientizarea
produsului
Preuri nalte
Neuniform
La nivelul de baz

nalte (procentual n
declin)
Preferina pentru
marc
Preurile se menin
constante
Intensiv
mbuntit

Loialitatea fa de
marc
Preurile rmn
constante /cresc
Intensiv
Extindere

Pstrarea imaginii
Preurile cresc
Selectiv
Raionalizare

Figura 6.7 Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului

(Doyle, P., Realitile ciclului de via al produsului,
Quarterly Review of Marketing, 1976)

Politica de produs

6.5 Produsele noi

Introducerea n fabricaie, respectiv pe pia a produselor noi implic o
mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor
dect administrarea produselor existente.
Conceptul de produs nou are o accepiune foarte larg. Un produs nou este
un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe
pia18. Un produs nou satisface o nevoie nou a consumatorului sau nevoi deja
existente, dar ntr-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe pia se
ncadreaz n categoria produselor imitate, mrcilor noi, produselor modificate sau
nou-poziionate19.
Unii specialiti au identificat urmtoarele categorii de produse noi, n
funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia20:
produse de noutate mondial sau absolut cele care contribuie la
formarea i dezvoltarea unor noi piee;
linii de produse noi produsele prin intermediul crora ntreprinderea
poate ptrunde, pentru prima oar, pe o pia deja existent;
adugri la liniile de produse existente produsele care lrgesc o linie
deja existent;
mbuntiri (sau revizuiri) ale produselor existente sunt reprezentate
de generaii noi de produse, cu performane i caracteristici
mbuntite, produse care urmeaz s le nlocuiasc pe cele uzate din
punct de vedere moral;
repoziionri orientri ale produselor ctre noi segmente de pia;
reproiectri produse cu aceleai performane, dar realizate cu
materiale diferite i cu un cost mai sczut.
Ali specialiti ofer o clasificare mai restrns dar mai cuprinztoare, n
funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deja existente pe
pia21: inovaii, nlocuitori i imitaii.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai
multor etape:
ideea de produs, care poate avea surse interne (top management,
departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau
externe (concuren, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i
centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ:
brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.;
18

Mlcomete, P. (redactor responsabil), op. cit., 1979

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
20
Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980s, Marketing,
Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall
Inc, New Jersey, 1984
21
Myers, J. H., Marketing, McGraw Hill, New York, 1986
19

Marketing

analiza preliminar, etap n care se urmrete:

-

oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de

penetrare pe o pia existent;

compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i

resursele de care dispune;

crearea i testarea conceptului de produs. Un concept de produs este

format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii
urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a
identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare22. Prin
testarea/verificarea conceptului de produs se urmrete:
-

ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori;

prezentarea produsului i avantajele oferite sunt credibile;

performanele produsului comparativ cu produsele similare pe

care consumatorii deja le utilizeaz;

ct de des ar fi utilizat produsul;

cine l utilizeaz cel mai des;

ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea

produs;

ci consumatori sunt convini c ar cumpra produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatorii

finali, ci i cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a
anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast testare intern,
se ntorc n laboratoare, unde sunt modificate, se amn lansarea lor sau chiar sunt
abandonate;

estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) - urmrete

determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz
pentru o perioad de 3-5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri;
costuri de producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata
de recuperare a investiiei .a.;

crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form

concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de
analiza economic anterioar.

Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului vizeaz tipul i calitatea

materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele
constructive i alternativele de culoare, dotrile opionale. Verificarea produsului
22

Bruhn, M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999

Politica de produs

presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii

consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg, ct i pe elemente/trsturi
distinctive, urmrindu-se diferite aspecte: calitatea, preul, marca etc.;

testarea de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii

produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar
al marketingului23.

Dup ce au fost parcurse celelalte etape i s-a obinut avizul favorabil al

marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaj, i cu o strategie preliminar
va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori.
Produsele noi necesit efectuarea unui test de pia mai amnunit dect
produsele modificate, un proces decizional mult mai complex, mai ales dac este
vorba de o ntreprindere necunoscut pe piaa respectiv;

comercializarea, etap care se realizeaz dup ce produsul a primit

avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factori:
gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i
distribuitori, preuri practicate, intensitatea distribuiei, mixul
promoional, concurena, costurile comercializrii etc.

Factorii care stau la baza eecului lansrii produselor noi, n funcie de

importana lor24, sunt:
-

analiza incorect a pieei;

defectele produsului;

costuri mai mari dect cele anticipate;

alegerea greit a momentului lansrii;

reacia concurenei;

aciuni de marketing insuficiente;

fora de vnzare neadecvat;

distribuie neadecvat.

Factori care contribuie la succesul unui nou produs25 sunt :

23

produsul s fie adaptat la nevoile pieei;

produsul s aib atribute funcionale intrinseci;

produsul s fie rezultatul unei superioriti tehnologice;

produsul s fie sprijinit de top management;

Bruhn, M., op. cit., 1999

Baker, M. J., Dezvoltarea i lansarea unui produs industrial, n volumul Manual de
marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucureti, 1998
25
Booz, A. & Hamilton Inc., op. cit., 1984
24

Marketing

produsul s fie realizat prin procese de fabricaie noi;

structura organizaiei s fie adaptat pentru realizarea noului produs;

mediul concurenial s fie favorabil.

Avantajele cele mai importante generate de lansarea pe pia i n consum

a noilor produse sunt urmtoarele:

posibilitatea obinerii unor venituri sporite, pe termen lung;

mbuntirea imaginii ntreprinderii;

o mai bun utilizare a capacitilor de producie;

posibilitatea utilizrii sistemului de distribuie deja existent;

n anumite situaii, reducerea dependenei ntreprinderii de anumite

produse etc.

ntreprinderile, n funcie de obiectivele pe care i le-au stabilit, n funcie

de strategiile adoptate i definesc portofoliul de piee pe care urmeaz s acioneze
i, n continuare, portofoliul de produse pe care le vor oferi pe pieele respective.
Definirea acestor ansambluri piee-produse presupune un proces complex de
studiere i analiz a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea;
presupune, de asemenea, definirea precis a obiectivelor, strategiilor i activitilor
desfurate de ctre ntreprindere, n scopul determinrii oportunitilor i
problemelor cu care aceasta se confrunt astfel nct, n final, s poat fi realizat un
plan de aciune corespunztor, care s se concretizeze n creterea performanelor
att la nivelul ntregii activiti desfurate, ct i, mai ales, la nivelul activitii de
marketing26. Dezvoltarea noilor produse presupune analiza: elementelor
macromediului demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural,
legislativ etc.; pieelor; concurenei; distribuitorilor; strategiilor de marketing
(concretizate n obiective, inte i tactici); organizrii (structurile formal,
funcional i eficiena acestora); sistemelor (informaionale, de planificare,
control, rentabilitate); variabilelor de marketing etc.
Analiza realizat n scopul determinrii oportunitii dezvoltrii noilor
produse vizeaz att adoptarea unor decizii referitoare la liniile de produse actuale
ale ntreprinderii (abandonare sau meninere), ct i decizii viznd cuplurile
produs-pia.

26

Kotler, Ph., op. cit., 1997

Politica de produs

Determinarea obiectivelor
Generarea ideilor
Selecia ideilor
Testarea conceptului

Analiza afacerii
Evaluarea
pieei

Studiu de
fezabilitate

Calcule de rentabilitate

Dezvoltarea produsului
Strategii de
marketing

Testarea produsului

Analiza pieei de prob

Procesul de
lansare

Lansarea produsului

Abandon

Figura 6.8 Schema procesului de dezvoltare a noilor produse

(Schnarch, A., Produsele noi. Strategii pentru creare, dezvoltare i lansare)

Marketing

Procesul de dezvoltare a noilor produse implic o serie de etape

interdependente, care nu se deruleaz ns ntr-o ordine cronologic strict. Aceste
etape sunt:

determinarea obiectivelor;

generarea ideilor;

selecia ideilor;

testarea conceptului;

analiza afacerii;

dezvoltarea produsului;

testarea produsului;

analiza pieei de prob;

ansarea produsului.

De o manier simplificat i prezentat schematic, aceste etape presupun

activitile incluse n 6.9.

Evaluarea economic

Conceperea
produsului

Evaluarea
pieei

Fezabilitatea tehnic

Figura 6.9 Variabilele care influeneaz dezvoltarea noilor produse

Politica de produs

Determinarea obiectivelor
Importana procesului de dezvoltare a noilor produse, coroborat cu rata
ridicat a eecurilor clasice pentru aceast activitate, reclam necesitatea utilizrii
unor metode, instrumente i procedee, de natur sistematic, prin intermediul
crora s se reduc riscul acestei activiti. n acest context, ntreprinderea va trebui
s determine, cu exactitate, care este principala funcie a noului produs i n ce
msur aceast funcie va putea contribui la realizarea obiectivelor sale, att a
obiectivelor generale, ct i a obiectivelor specifice, care se pot concretiza n:

modificarea liniei de produse, care presupune reconceperea sau

reformularea unui produs, pentru a rspunde obiectivelor ce vizeaz
creterea vnzrilor, la nivelul liniei respective; n mod concret, se
poate apela fie la mbuntirea calitii produselor;

extinderea liniei de produse, care const n introducerea unor noi

produse, cu caracteristici diferite, care, ntr-o anumit msur, le
nlocuiesc pe cele existente. Prin extinderea liniei de produse se poate
cuceri, de exemplu, un nou segment de pia, prin atragerea clienilor
concurenei sau, se poate stimula cererea n rndul nonconsumatorilor;

introducerea unor produsele complementare produse care se utilizeaz

mpreun cu cele existente deja pe pia; aceste produse sunt lansate
pe pia n scopul creterii vnzrilor la produsele pe care le
completeaz;

diversificarea, care const n lansarea unor noi produse, pe noi piee.

Diversificarea se realizeaz n scopul valorificrii, la un moment dat, a
unor oportuniti care se manifest pe pia i se poate concretiza n:
diversificare orizontal, diversificare vertical i diversificare mixt
sau combinat.

Generarea ideilor
Specialitii27 consider c inovaia permanent reprezint unica surs aflat
la dispoziia ntreprinderii, care i poate asigura succesul, nu doar pe termen scurt
sau mediu, ci i mai ales - pe termen lung.
n scopul extinderii gamelor de produse existente, ntreprinderile pot apela
la una din urmtoarele modaliti:

27

adoptarea de produse existente deja pe pia, neprotejate din punct de

vedere legal;

imitaia, prin adugarea unor noi caracteristici la produse cunoscute;

achiziionarea de licene de fabricaie pentru produse noi;

Davila. M. M., Bassa, J. M., Campo, E. P. (coordonatori), op. cit., 1998

Marketing

cumprarea unor ntreprinderi care fabric anumite produse (produse

ce prezint interes pentru ntreprinderea care dorete s le lanseze pe
pia, ntr-un anumit context);

experiena ntreprinderii n cauz, acumulat n timp.

n procesul de generare a ideilor, alturi de tehnicile creative, caracterizate

printr-un caracter intuitiv pronunat, prezint o importan deosebit i aa numitele
metode raionale de creativitate, dintre care se remarc urmtoarele:

analiza funcional, care se concentreaz pe studierea comportamentului utilizatorilor, n scopul identificrii problemelor cu care
acetia se confrunt n procesul de consum i, pe aceast baz,
propunerea unor soluii de mbuntire a performanelor produselor
respective. Prin intermediul acestei metode, se d posibilitatea
utilizatorului s exprime, n mod efectiv, ceea ce el ateapt, sper sau
caut la un anumit produs;

inventarierea caracteristicilor, o metod care pleac de la analiza

structurii produsului, propunnd, pe aceast baz, posibile mbuntiri sau modificri ce pot fi operate asupra produsului;

analiza de tip matricial, care ia n calcul caracteristicile cele mai

importante / relevante ale produsului, n scopul descoperirii unor noi
modaliti de combinare a acestora, astfel nct, n final, la
consumator, s ajung un produs care s i satisfac exigenele;

studierea nielor. Aceast metod vizeaz descoperirea i identificarea

unor oportuniti pe pia, plecnd de la analiza acelor spaii sau
teritorii nc neacoperite de concuren, i pe care ntreprinderea
poate evolua ntr-o perioad viitoare;

studierea stilului de via al consumatorilor etc.

Schematic, sursele de generare a ideilor pot fi ncadrate n dou mari

categorii, i anume surse interne i surse externe, aa cum rezult, ntr-o form
simplificat, din figura 6.10.
Surse interne
Departamentul de
marketing
Managementul
Fora de vnzare

Surse de generare
a ideilor, la nivelul
ntreprinderii

Figura 6.10 Surse de generare a ideilor

Surse externe
Ageniile de
publicitate
Produsele noi ale
concurenei
Canalele de distribuie

Politica de produs

Selecia ideilor
n general, se apeleaz la un numr de trei criterii general n procesul de
selectare a ideilor referitoare la noul produs ce urmeaz a se dezvolta, acestea fiind:
profilul pieei; variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii i
principalele resurse de care dispune ntreprinderea, la un moment dat.
n ceea ce privete profilul pieei, factorii care sunt avui n vedere n
analiza acestuia sunt, ntre alii, i urmtorii: potenialul vnzrilor, gradul de
penetrare pe pia al produsului, metodele utilizate n evaluarea pieei, investiiile
necesare n vederea ptrunderii pe pia, gradul de risc asociat cu ptrunderea pe
pia etc.
Variabilele de marketing care se manifest la nivelul ntreprinderii se
refer la: ciclul de via al produsului, specificul produciei ce urmeaz a fi
realizat, poziia ocupat pe pia, specificul distribuiei etc.
Resursele de care dispune ntreprinderea i care pot juca un rol important
n procesul de selecie a ideilor sunt: tehnologia disponibil, dimensiunile pieei pe
care acioneaz ntreprinderea, nivelul competiiei, situaia diverselro departamente
din structura ntreprinderii etc.
Testarea conceptului
Testarea conceptului presupune considerarea unui ansamblu de factori i
elemente care exercit o influen de o deosebit importan asupra evoluiei
viitoare a produsului, i anume:

inteniile de cumprare;

motivele cumprrii sau noncumprrii;

frecvena sperat a consumului;

unicitatea;

diferenierea .a.

De regul, n analizele efectuate la acest nivel, se formuleaz urmtoarele

tipuri de ntrebri28:
Considerai c beneficiile noului produs sunt clare i credibile?

28

Noul produs rspunde unei nevoi / dorine nc nesatisfcute?

Produsul propus are un pre rezonabil?

Vei cumpra acest produs?

Vei utiliza n mod frecvent produsul?

Kotler, Ph., op. cit., 1992

Marketing

Analiza afacerii
Odat ce a fost definit i acceptat conceptul noului produs, urmeaz s fie
realizat o analiz prin intermediul creia s se determine atractivitatea comercial
a acestuia. n acest scop sunt considerate un numr de trei elemente: evaluarea
pieei, analiza viabilitii tehnice a produsului i analiza rentabilitii acestuia.
Evaluarea pieei presupune, de fapt, realizarea pe de o parte a unui
pronostic direct, n sensul estimrii vnzrilor ntreprinderii fr a lua n calcul
dimensiunile pieei poteniale, iar pe de alt parte a unui pronostic derivat,
respectiv estimarea pieei poteniale pe care urmeaz s evolueze ntreprinderea.
Analiza viabilitii tehnice a produsului reprezint, de fapt, procesul de
determinare a necesarului de mijloace i instrumente de natur tehnic necesare
conceperii i obinerii efective a produsului.
n cazul noilor produse, analiza rentabilitii presupune realizarea unor
calcule complexe, avnd n vedere c: estimrile vnzrilor sunt incerte, costurile
variaz n timp etc.
Dezvoltarea produsului
n aceast etap se obin prototipuri sau mici cantiti, se efectueaz probe
de laborator i alte evaluri de natur tehnic etc. Dezvoltarea produsului
presupune analiza:
conceptului original;
beneficiilor de baz pe care urmeaz s le genereze produsul;
clienilor poteniali;
costurilor i preurilor estimate;
amplitudinii liniei i gamei;
atributelor determinante ale produsului.
Testarea produsului
Odat obinut prototipul, acesta este supus unor teste diverse, care vizeaz
determinarea nivelului la care se manifest performanele noului produs. Testarea
noului produs presupune dou tipuri principale de teste, i anume teste de natur
tehnic (efectuate n laboratoare) i teste de natur comercial (ce vizeaz modul de
comportare a produsului pe pia).
Analiza pieei de prob
La nivelul acestei etape se inventariaz o serie de decizii importante pe
care urmeaz s le adopte ntreprinderea, i care se refer la: numrul de localiti
n care urmeaz s fie testat produsul; criteriile n funcie de care se va amplasa
produsul n anumite puncte de vnzare; informaiile necesare referitoare la pieele
respective etc.

Politica de produs

Lansarea produsului
Lansarea pe pia a produsului reprezint ultima etap a procesului de
dezvoltare a noului produs, etap care ncununeaz, de fapt, eforturile depuse de
ntreprindere n etapele anterioare. Aceast etap presupune realizarea unei
ambiane adecvate n vederea lansrii efective a produsului, informarea publicului
n legtur cu noul produs, facilitarea ptrunderii produsului pe pia.
Procesul de creare a noilor produse are la baz o multitudine de motivaii,
ntre care cele mai importante, din perspectiva ntreprinderii i a pieei, sunt
considerate a fi urmtoarele:
uzura (ndeosebi moral ) a produselor similare care exist pe pia;
modificarea elementelor mediului de marketing i manifestarea, ntr-o
form nou, distinct, a nevoilor consumatorilor; schimbarea gusturilor
i preferinelor consumatorilor;
schimbarea furnizorilor, implicit a surselor de aprovizionare;
maturizarea pieei pe care ntreprinderea acioneaz;
apariia unor noi piee;
utilizarea capacitilor de producie existente la ntregul lor potenial,
atunci cnd acestea sunt subutilizate;
posibilitatea contracarrii concurenei, atunci cnd aceasta lanseaz pe
pia noi produse sau noi tehnologii ce vor accelera declinul produselor
existente etc.
n concluzie, evaluarea produsului nou este determinat de o serie de
factori, aa cum rezult din figura 6.11.

0
Relaia cu
canalele de
distribuie
existente
Relaia cu liniile
de producie
existente
Raportul calitate
/ pre
Numrul
tipodimensiunilor

Foarte bun
1
Produsul poate ajunge
pe principalele piee,
prin intermediul
canalelor de distribuie
existente.
Completeaz o linie
existent, care lucreaz
sub capacitate.

Medie
2
Distribuia va trebui
fcut n mod egal cu
ajutorul canalelor noi i
vechi, pentru ptrunderea
pe noi piee.
Produsul poate fi fabricat
pe una din liniile
existente

Preul este mai mic

dect cel al produselor
rivale de o calitate
similar.
Puine tipodimensiuni
ale produselor
principale.

Produsul are aproximativ

acelai pre cu cel al
produselor rivale de o
calitate similar.
Puine tipodimensiuni,
dar clienii pot fi
satisfcui de o serie de
produse secundare.

Foarte slab
3
Distribuia trebuie
fcut n special prin
canale noi, pentru a
ajunge pe principalele
piee.
Produsul nu este
compatibil cu nici o
linie de producie
existent.
Preul situat deasupra
tuturor produselor
rivale de o calitate
similar.
Numeroase
tipodimensiuni care
necesit stocare n
condiii echivalente.

Marketing
0
Comercializare

Efecte asupra
vandabilitii
produselor
existente
Stabilitate

Dimensiunea
pieei

Rezistena la
fluctuaiile
ciclice
Rezistena la
fluctuaiile
sezoniere
Exclusivitatea
designului
Necesarul de
echipament

Cunotine legate
de producie i
necesarul de
personal
Disponibilitatea
materiilor prime

1
Produsul are
caracteristici care-l
situeaz deasupra
produselor rivale, care
pot fi utilizate n cadrul
campaniilor de
promovare, publicitate
i prezentare.
Sprijin vnzrile
produselor actuale.

2
Caracteristicile
promoionale ale
produsului sunt
echivalente cu cele ale
altor produse.

3
Produsul nu are
caracteristici
comparabile cu cele
ale rivalilor.

Nu va avea nici un efect

asupra vnzrilor actuale.

Reduce vnzrile unor

produse profitabile n
prezent.

Este un produs
fundamental, de la care
ne ateptm
ntotdeauna s fie
utilizat.

Produsul va avea utilitate

un timp suficient de
ndelungat pentru
recuperarea investiiei
iniiale, plus civa ani
(5-10) n care se vor
obine profituri
suplimentare.
Fie o pia naional, fie o
diversitate de
consumatori.

Produsul se va
demoda, probabil, n
viitorul apropiat.

Vnzrile vor urmri

evoluia economiei.

Modificri ciclice care

vor provoca fluctuaii
mari n sfera cererii.
Schimbri sezoniere
majore, care vor
necesita eforturi
considerabile.
Nu poate fi patentat i
poate fi copiat de
oricine.
Compania va trebui s
cumpere echipament
n ntregime nou.

O pia naional, o
mare diversitate de
consumatori i o
potenial pia
extern.
Vnzrile vor fi
influenate imediat de
inflaie sau criz.
Vnzri constante de-a
lungul anului.

Poate fi protejat printrun patent fr nici un

fel de fisur.
Poate fi produs cu
echipamente neutilizate
n prezent.

Personalul actual, ca
numr i cunotine,
este capabil s fabrice
noul produs.
Compania poate
achiziiona materii
prime exclusiv de la cei
mai buni furnizori ai
si.

Cteva fluctuaii, dar

problemele de stocuri i
de personal vor putea fi
soluionate.
Nu poate fi patentat, dar
are anumite caracteristici
care nu pot fi copiate.
Poate fi produs pe scar
larg cu echipamentul
actual, dar compania va
trebui s achiziioneze i
echipament suplimentar.
Cu unele excepii,
cunotinele i personalul
actual vor putea fabrica
noul produs.
Compania va putea
achiziiona aproximativ
jumtate din cantitatea de
materii prime de la cei
mai buni furnizori ai si,
i cealalt jumtate de la
oricare alt companie.

O pia specializat
dintr-un domeniu
restrns al
marketingului.

Sunt necesare
cunotine i personal
noi pentru a produce
noul produs.
Compania trebuie s
achiziioneze cea mai
mare parte (sau toate)
materiile prime de la
anumite companii
(altele dect cei mai
buni furnizori ai si).

Politica de produs
0
Locul pe pia

1
Acest produs nou va
satisface o nevoie n
prezent nemplinit.

Situaia
concurenial
valoarea
adugat

O valoare adugat
extrem de mare, pentru
a reduce n mod
substanial numrul de
concureni.

Disponibilitatea
anticipat a
utilizatorilor
finali

Numrul utilizatorilor
finali va crete n mod
substanial.

2
Produsul va avea unele
caracteristici care vor
atrage un segment
nsemnat al pieei.
Valoarea adugat este
suficient, astfel c, n
afar de cazul n care alte
companii sunt la fel de
puternice pe pia ca i
firma respectiv, nu va fi
profitabil pentru acestea
s concureze cu ea.
Numrul utilizatorilor
finali va crete uor sau
deloc.

3
Produse similare cu
cele aflate n prezent
pe pia, care nu aduc
nimic nou.
Un pre extrem de
sczut, astfel c toate
companiile pot
ptrunde pe pia n
mod profitabil.

Numrul utilizatorilor
finali va scdea
substanial.

Figura 6.11 Factori i subfactori de evaluare a unui nou produs

(Baker, M. J., Marketing, Editura S. C. tiin i tehnic S. A., Bucureti, 1996)

6.6 Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza
i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale
altor ntreprinderi29.
O analiz complex a noiunii de marc este realizat de Asociaia
American de Marketing, care definete urmtoarele elemente:
marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a
acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor
sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile
concurenilor;
numele de marc elementele care fac posibil pronunarea efectiv,
altfel spus componenta fonetic a mrcii;
logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea
sau identificarea vizual a mrcii;
marca nregistrat marca protejat din punct de vedere legal i care
poate fi utilizat, n exclusivitate.
Mrcile ndeplinesc mai multe funcii, ntre care se remarc urmtoarele30:

29
30

funcia de practicabilitate. Mrcile permit memorarea rezultatelor

experienelor anterioare de alegere a lor;

Mlcomete, P. (redactor responsabil), op. cit., 1979

Laurent, G., Kapferer, J. N., La sensibilite aux marques, Fondation Jours de France,
Paris, 1981

Marketing

funcia de garanie. O marc poate apare ca o asigurare a calitii

produsului;
funcia de personalizare. Alegerea anumitor mrci permite
consumatorului s-i afirme originalitatea, personalitatea;
funcia ludic. Varietatea mrcilor confer un anumit grad de satisfacie
consumatorului;
funcia de specificitate. Marca se refer la o configuraie unic de
atribute ale produsului;
funcia distinctiv. Marca este punctul de sprijin n diferenierea
produsului.
n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fi ncadrate n urmtoarele
categorii:
mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile
ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume distinct pentru fiecare
produs;
mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume
pentru o ntreag linie de produse;
mrci-umbrel, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat
de numele produsului, chiar i n condiiile n care produsele sunt
foarte diferite unele de altele.
Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul
celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i
stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea
instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc
constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este
promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat
la o calitate constant31.
Specialitii construiesc aa numita marc ideal, care ar trebui s
rspund urmtoarelor exigene:
s se disting de celelalte mrci existente pe pia;
s poate fi asociat cu ntreprinderea;
s comunice beneficiile sau avantajele produsului;
s atrag atenia clienilor;
s evoce sentimente pozitive;
s poat fi protejat legal;
numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc.
31

Bruhn, M., op. cit., 1999

Politica de produs

O politic de marc proiectat raional poate aduce avantaje att

consumatorului ct i productorului:

ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de

cumprare;

asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate

pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele
oferite;

ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au

mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o
atitudine favorabil;

uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente

inevitabile ale produselor;

crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;

ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte

pentru produsele ntreprinderii;

asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite

de o ntreprindere;

crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de

prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc;

este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat

i, mai mult chiar, o marc puternic crete valoarea financiar a
ntreprinderii.

Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz

loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi
oferite sub aceeai marc32.
n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii33:

32
33

stabilirea simbolului ntreprinderii (ajut la formarea unei imagini de

ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colective);

selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru

noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin
licen);

protejarea mrcii.

Magrath, A. J., Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition,
Dushkin Publishing Group, Inc, 1991
Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New
York, 1990

Marketing

Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti)

produsului, cu ajutorul crora34:
se creeaz identitatea i imaginea dorite;
crete valoarea perceput (de ctre cumprtor) a produsului;
creeaz percepia de unicitate;
comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul
procesului de cumprare.
Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul
vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor,
determin preuri mai mari i rezist mai bine concurenei.
Marca poate fi analizat din perspective diferite, fiindu-i ataate astfel i
funcii, respectiv semnificaii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca: faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de
timp afectat adoptrii deciziei de cumprare; reduce riscurile asociate procesului
de cumprare, ea reprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n acelai
timp siguran; n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic, ndeosebi
atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din
perspectiva ofertantului produsului, marca genereaz o serie de avantaje sau de
beneficii, dup cum urmeaz: fidelizeaz clientela; permite practicarea unor
strategii de preuri ridicate; faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor
produse; eficientizeaz promovarea etc.
O activitate extrem de important n politica de produs este reprezentat de
evaluarea din punct de vedere economic a mrcii, care vizeaz: evaluarea prin
intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate,
respectiv evaluarea multicriterial a potenialului mrcii.
6.7 Strategii de produs
Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la
dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau
comercializeaz35.
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii,
fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu
strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare
i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative
pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire
a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs:
strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si
eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta
structura gamei de produse;
34
35

Morden, A. R., Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

Politica de produs

strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent

a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia;
strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ
strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie
aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi.
n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta
pentru una din urmtoarele variante strategice:
strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor
gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei
ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei
deservite;
strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n
simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de
declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat;
strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti
suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a
creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificrii
produselor se poate realiza n urmtoarele direcii:
- diversificare orizontal - presupune creterea numrului de
produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al
acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i
diversific gama cu o linie de confecii pentru copii);
- diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a
unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie prim
sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de
exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric
de stofe);
- diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse
ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri
conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n
domeniul turismului).
Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este
reprezentat de poziionarea produsului pe pia. n funcie de acest criteriu, pot fi
delimitate, n mod concret, strategii de poziionare a produselor n funcie de36:
nevoile i avantajele cutate de consumator;
caracteristicile produsului;
modul de utilizare a produsului;
utilizatorii produsului;
concurena care se manifest pe pia.
36

Prutianu, t. i colab., op. cit., 1998

Marketing

n ceea ce privete produsul, o ntreprindere poate avea mai multe opiuni

strategice37 n funcie de modalitatea concret de concepere a mixului de produs,
care se pot concretiza n: meninerea actualului mix de produse; modificarea
produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;
abandonarea liniei/produsului.
Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de
ntreprinderi, att timp ct exista profituri satisfctoare. Exist trei modaliti de
obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse:
creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori i
descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigur si uoar modalitate de
adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor
tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca
urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de
prezentare i ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care
s difere n mic msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi,
dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici
pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb,
simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie.
Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de
baz, sau la o ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor
tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale
pieei sau atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort
financiar prea mare.
Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate
cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii
i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest
context, ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei
etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia.
n etapa de lansare a produsului pe pia, cele mai frecvente strategii
utilizate de ntreprinderi sunt cele care vizeaz fructificarea avantajului de pia
generat de noul produs, respectiv ptrunderea pe pia. Strategiile utilizate la
nivelul acestei etape a ciclului de via pot fi considerate fie strategii de tip ofensiv
(cum ar fi de exemplu fructificarea rapid a avantajului de pia, printr-un efort de
promovare susinut i un pre nalt) fie strategii de tip defensiv (cum ar fi de
exemplu fructificarea lent a avantajului de pia, printr-un efort moderat, chiar
redus de promovare i un pre ridicat).
37

Myers, J. H., Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1986

Politica de produs

n etapa de cretere (sau de avnt), etap caracterizat prin creterea rapid

a vnzrilor produsului, ntreprinderile pot opta pentru strategii care vizeaz:
creterea calitii; introducerea n fabricaie a unor noi modele; utilizarea unor noi
canale de distribuie n vederea unei mai bune acoperiri a pieei; utilizarea unor
instrumente i tehnici promoionale care s stimuleze achiziionarea produsului;
modificarea (n sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar i al creterii, acolo
unde piaa permite acest lucru) preului n vederea atragerii unui numr sporit de
consumatori etc.
n etapa de maturitate, de regul, ntreprinderile i concentreaz eforturile
n urmtoarele direcii strategice: mbuntirea performanelor produsului;
mbuntirea caracteristicilor calitative; mbuntirea imaginii etc.
Etapa de declin presupune o abordare strategic specific a strategiilor de
produs. Astfel, specialitii38 recomand urmtoarele variante: creterea investiiilor
n scopul mbuntirii poziiei pe pia, comparativ cu concurena; meninerea
investiiilor la acelai nivel, pn n momentul nlturrii incertitudinilor existente
n domeniul de activitate respectiv; scderea nivelului investiiilor, respectiv
abandonarea consumatorilor neprofitabili, concomitent cu creterea investiiilor n
zonele considerate rentabile; valorificarea eficient a investiiilor existente, n
vederea recuperrii acestora; renunarea la activitatea respectiv, atunci cnd nu
mai exist o alt variant viabil.
Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de
ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i
strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii
ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se
concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai
profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul
de vedere al ntreprinderii.
n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor
riscuri sporite, fapt care necesit i informaii suplimentare, n special n ceea ce
privete elementele externe necontrolabile (mediul de pia, concurena, instituiile
i sistemul legal). Decizia unei ntreprinderi de a ptrunde pe o pia extern
(introducerea produsului) impune, n prealabil, o analiz atent a gamei de produse
ce le deine, a resurselor de care dispune i a culturilor (pieelor-int). n funcie de
rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele
alternative strategice de produs39: extinderea direct a produsului; presupune
comercializarea aceluiai produs existent pe piaa intern (strategia domestic
extensiv); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n
funcie de caracteristicile pieei-int (strategie multidomestic); invenia solicit
proiectarea de produse noi pentru piaa extern.
38
39

Kotler, Ph., op. cit., 1997

Kotler, Ph., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., 1998

Marketing

Rezumat
Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o deosebit
importan pentru ntreprindere; un instrument util practicrii unui management
performant. Practica evideniaz faptul c politicile de produs se cupleaz cu
pieele int, formnd cuplurile produspia, prin intermediul crora se transpun
n realitate obiectivele strategice ale ntreprinderilor.
Concepte cheie

Produsul. Ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile,

care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept
ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii.

Componentele corporale ale produsului. Se refer la proprietile tehnice

i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.).

Componentele acorporale ale produsului. Cuprind elementele ce nu au o

structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare,
preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie,
service-ul etc.).

Comunicaiile referitoare la produs. Includ ansamblul informaiilor

transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la
locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului
i a impulsiona decizia de cumprare.

Imaginea produsului. Atribut imaterial, simbolic i arat modul n care

produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta
dorete s fie perceput de cei din jur.

Produsul generic (de baz). Reprezint, de fapt, esena produsului i

cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma
unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs.

Produsul tangibil. Include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile,

marca, stilul, calitatea i ambalajul.

Produsul dezvoltat (mbuntit). Cuprinde toate avantajele adiionale,

extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii postvnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare.

Gam de produse. Ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea

este n msur s le ofere consumatorilor.

Liniile de produse. Alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici

comune.

Politica de produs

Articolele. Elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de

produse.

Amplitudinea gamei. Msoar numrul de linii de produse ce se

comercializeaz.

Profunzimea gamei. Indic numrul de referine (modele sau versiuni) care

se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse.

Omogenitatea (sau coerena gamei). Caracteristic / dimensiune necesar

pentru produsele comercializate.

Lungimea gamei. Msoar numrul total de produse care pot fi

comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu
numrul de referine al fiecreia.

Ciclul de via al produsului. Proces care se desfoar n timp, ncepnd

cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia.

Produsul nou. Produsul care, prin caracteristicile sale, se deosebete de

produsele aflate pe pia.

Marca. Semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i

identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale
altor ntreprinderi.

Strategia de produs. Opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile,

structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau
comercializeaz.