BENETTON

Faimoas pentru reclame sale ocante, compania Benetton a fost nfiinat n anul 1965 de ctre Luciano,
Giuliana, Gilberto i Carlo Benetton. Activitatea sa de baz este n domeniul modei mbrcminte: Grupul
are un puternic caracter italian, al crui stil, calitate i pasiune sunt evidente la mrcile sale, United Colors
of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley i Playlife. Iniial, familia a vndut pulovere colorate din u n
u n Treviso, Italia. Pe parcurs, o reea regional format din membri de familie, prieteni i ageni a
nfiinat o serie de magazine distincte de desfacere cu amnuntul, ndeaproape monitorizate de ctre
companie. De-a lungul unei perioade de 15 ani, Benetton a pus bazele unui numr de 300 de magazine de
desfacere afiliate, dar independente din punct de vedere juridic, n Italia i unei fabrici cu metode inovative
de vopsire i condiionare a lnii. Compania nu a fost direct implicat n magazinele de vnzare cu
amnuntul, care au primit produse de nalt calitate, la costuri reduse. O parte dintre economiile de
producie a fost realizat prin externalizarea ctre subcontractani vecini.
Benetton i-a pstrat aceast reea flexibil de subcontractani de producie independeni i ageni de
distribuie, dar a ajuns n prezent la o reea global de peste 6.000 de magazine de desfacere n 120 de ri,
care genereaz o cifr de afaceri anual de peste 2 miliarde de euro. Doar o mic parte dintre acestea sunt
magazine deinute de ctre Grup n nume propriu. Marea majoritate a magazinelor de vnzare cu
amnuntul sunt operate de ntreprinztori independeni. Aproximativ 90% din producie are nc loc n
Europa, n special n Italia, iar compania este nc deinut de familia Benetton n proporie de 69,35%. Cu
toate acestea, lna folosit pentru a produce linia sa de mbrcminte este acum importat din alte ri.
Compania-mam crete oi n Argentina, pe un teren de 900.000 de hectare.
Benetton este una dintre acele companii globale de succes, care au reuit, n parte, deoarece fundamentele
lor privind producia i designul s-au bazat puternic pe ara de origine. Compania i-a extins activitatea de
marketing i asupra magazinelor de desfacere independente (care nu sunt deinute de Grup), ndeaproape
monitorizate, crora li s-a permis s foloseasc numele de marc al Benetton i culorile sale distinctive i
care au fost susinute de publicitatea desfurat de companie, n mod inteligent, la nivel internaional.
Benetton alege un mesaj unic, universal, care este valabil pentru toi clienii si: oriunde s-ar afla, indiferent
de culoarea pielii lor i orice limb ar vorbi1.
Benetton nu i promoveaz hainele sale n mod direct. Mai degrab, reclamele sale vizeaz un stil de
via. Reclamele United Colors of Benetton sunt concepute pentru un grup omogen de consumatori
globali, interesai de maini rapide i de un stil de via rapid. Compania Benetton este adepta unei
publiciti de ultim or, care capteaz atenia publicului. Aceast abordare creeaz o imagine de
contientizare timpurie, dat fiind faptul c anunurile publicitare ale companiei au vizat aspecte precum
SIDA, pedeapsa capital, relaiile inter-rasiale, arta recunoscut i atitudinea. De asemenea, compania
sponsorizeaz o echip de top de Formula 1, precum i echipe de rugby, baschet i volei, toate acestea
contribuind la succesul numelui su de marc. Fabrica, Communication Research Center al companiei
Benetton, situat chiar n afara Treviso, este un amestec de filantropie i publicitate. Centrul sponsorizeaz
50 de artiti pentru un an i prezint i public munca acestora n Colors, revista axat pe art a companiei.
Ct de bine funcioneaz aceast strategie la nivel global este incert. De exemplu, Benetton a avut 700 de
magazine de desfacere n SUA n 1988, ajungnd la numai 150 de magazine n 1995. S-a ntmplat acest
1

http://www.benettongroup.com/group/profile/glance

lucru din cauza faptului c Benetton are o imagine prea european pentru a reui pe continentul american?
Cum poate o afacere italian de familie, bazat pe fundamente europene, s neleag stilul de via
american? ntr-adevr, 73% din veniturile Benetton provin din zona Euro, 8% din Asia i numai 6% din cele
dou Americi. Restul de 13% provine din alte regiuni. Compania intenioneaz acum s se extind pe
pieele emergente, unde potenialul de cretere al clasei mijlocii este cel mai mare.
Cerine:
1. Alegei trei piee emergente i, dup aplicarea grilei de internaionalizare (a se vedea, n Anex, un
exemplu de gril de internaionalizare), selectai cea mai potrivit pia de internaionalizare
pentru Benetton. Justificai alegerea fcut.
2. Realizai o analiz SWOT (a se vedea Anexa) pentru intrarea companiei Benetton pe piaa anterior
selectat i propunei cea mai potrivit strategie.

Preluat din:
Rugman, Alan M., Collinson, S., 2006. International Business, 4th Edition. Financial Times: Prentice Hall
Surse: Adaptat dup: Benetton SpA: Industrial Fashion (A), Harvard Business School Case No. 9-685-614, Benetton (B), Harvard
Business School Case No. 9-685-020: INSEAD-CEDEP Case No. 01/97-4520, 1996; David Still it., Benetton: Italys Smart Operator,
Corporate Finance, June 1993; Benettons Network, Ivey Business Quarterly, 1997; Benetton, Annual Report, 2003; Peter Crush,
CSR: Diversity Takes Central Stage, PR Week, April 18, 2005; Benetton: Indigenes rechazan oferta, BBC.co.uk., November 10, 2005;
and www.benetton.com.

Anex:
GRIL DE INTERNAIONALIZARE

Conform grilei de internaionalizare, se alege ara II, ca fiind cea care are cea mai bun rentabilitate a
operaiei (18) i cel mai mic risc asociat (3).

ANALIZA SWOT