Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din
categoria celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice, aa cum s-a ntmplat nc din
anii 1960, ndeosebi prin lucrrile unor reprezentani ai colii franceze de semiologie.
n miezul procesului funcional al publicitii, n spatele evidenei neltoare a
perceperii ei, imaginea manifest o complexitate real. Pe lng polisemia i densitatea ei, ea
pune numeroase probleme, dintre care cea mai important este cea a genezei n snul ei a
mecanismelor semnificaiei i persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate att de
opac la prima vedere s genereze concepte i s declaneze efecte locuionare i perlocuionare
(Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, 2005, p. 255 ). Autorii consider c producerea unui
mesaj publicitar este un act locuionar, fora de persuasiune a acestuia este numit
ilocuionar iar efectul su, care vizeaz cumprarea produsului, este numit perlucuionar.
Ei precizeaz c prima parte a acestei ntrebri, adic semantismul imaginii publicitare
s-a aflat n centrul preocuprilor curentului semiotic. Rezultat din revoluia structuralist de la
nceputul secolului XX, acest curent a eleborat un numr de modele, dintre care patru sunt
considerate semnificative.
2.3.1. Modelul binar al lui Roland Barthes
Expus n studiul Retorica imaginii , aprut n 1964 n revista Communications, acest
model ncearc s rspund la dou ntrebri complementare : cum poate crea reprezentarea
analogic, adic imaginea publicitar, veritabile sisteme de semne ? i cum d sensul natere
imaginii ? Barthes i-a propus s cerceteze dac imaginea conine semne i care sunt acestea,
inventndu-i propria metodologie. Aceasta postuleaz c semnele imaginii, care trebuie gsite,
au aceeai structur cu a semnului lingvistic propus de Saussure : un semnificant legat de un
semnificat. Barthes a considerat c mesajul publicitar ine de semnificai. Cutnd elementele
care provoac aceti semnificai, le asociaz semnificani, pentru a gsi ceea ce el a numit
semnele pline sau ntregi. Metoda sa, care s-a dovedit funcional, permite s se demonstreze
c imaginea este compus din diferite tipuri de semne : lingvistice, iconice, plastice, care
mpreun concur la alctuirea unei semnificaii globale i implicite.
Barthes i-a aplicat teoria prin analiza unui anun publicitar pentru pastele finoase
Panzani, vznd n imaginea, esenial fotografic, un simplu montaj care se degaj dintr-un
substrat iconic aparent neorganizat. Prima etap a demersului su const n descrierea imaginii
publicitare i este esenial pentru c codific percepiile vizuale n limbaj verbal. Descrierea
lui Barthes : Iat o reclam la pastele Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,
tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco deschis pe jumtate, n nuane
galbene i verzi pe fond rou.
Etap aparent simpl i evident, descrierea este capital pentru c ea constituie
transcodificarea percepiilor vizuale n limbaj verbal. Ea trebuie s fie deci parial i nejust.
Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n grup. Este un exerciiu adeseori destul de
surprinztor prin diversitatea formulrilor la care duce. Acesta este un lucru foarte important
pentru c indic n ce msur este viziunea fiecruia i colectiv i personal. Verbalizarea
mesajului vizual manifest procese de alegeri perceptive i de recunoatere care sunt de prim
importan pentru interpretarea lui (M. Joly).
Aceast trecere de la perceput la numit, aceast traversare a frontierei care separ
vizualul de verbal este hotrtoare n ambele sensuri, conchide M. Joly. Mai nti, dac se ia n
considerare sensul de la perceput la numit, descrierea poate indica pn la ce punct percepia
formelor i obiectelor este cultural i dac analogiile care se fac corespund unor analogii
perceptive i nu unei asemnri ntre reprezentare i obiect, deoarece atunci cnd o imagine ni se
pare asemntoare nseamn c e construit ntr-un mod asemntor celui n care descifrm
lumea nconjurtoare. Pe de alt parte, demersul pornit din cealalt direcie, de la vizual la numit,
respectiv perceput, nseamn verbalizarea unui proiect de imagine, nainte de a fi realizat vizual,
cum se ntmpl n creaia publicitar. Este dificil de gsit echivalentul vizual al unui proiect
verbal i aceast operaiune presupune o mulime de opiuni.
n descrierea lui Barthes sunt introduse urmtoarele elemente: conceptul denotrii i
corolarul su, denotaia ; este distins mesajul lingvistic ca o form component a imaginii, prin
evocarea substantivului propriu Panzani ; sunt denumite obiectele, ceea ce permite elaborarea
noiunii de semn iconic ; este observat compoziia vizual, respectiv culorile, semnele plastice
i interpretrile lor codificate cultural.
ntr-o a doua etap a analizei sunt distinse diferitele tipuri de mesaje, fapt care are
menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii i de a evidenia
eterogenitatea ei. Conform lui Barthes exist urmtoarele tipuri de mesaje : lingvistice, iconice
codificate i iconice necodificate. Mesajele lingvistice sunt anunurile propriu-zise. Mesajele
iconice codificate sunt constituite din diferite semne. Este vorba despre tot ce nu este lingvistic
n reclam i funcioneaz ca un ansamblu de semne. Abordarea lui Barthes este ns confuz,
observ M.Joly, pentru c el reunete ntr-un acelai semnificant elemente diferite, ca obiectele
i culorile. Ceea ce Barthes numea iconicul necodificat trimite la naturaleea aparent a
mesajului legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea desenului sau a picturii.
De fapt, constat Joly, partea durabil a demonstraiei este aceea c imaginea pur,
adic tot ceea ce nu e lingvistic n reclam se interpreteaz n al doilea rnd i se trimite ctre alte
1.
2.
3.
codurile stilistice, care apar sub form de creaii originale legate de marca unui
autor sau de realizarea unui ideal estetic aparte
4.
2.
nivelul iconografic este cel care grupeaz manifestrile conotative ale imaginii
dup dou feluri de codificare : a.codificrile de tip istoric ce caracterizeaz
semnificaii conotativi convenionali (de ex. aureola conoteaz sfinenia) i b.
codificrule de tip publicitar, specifice acestui gen (de ex., n numeroase
reclame profesia de manechin este conotat printr-un mod specific de a pi i
de a se aeza n faa obiectivului aparatului de fotografiat).
3.
4.
nivelul topic, care se constituie din premise i din subiect, considerate cadre
generale ale argumentrii, utilizate att de imagine ct i de limbaj.
5.
retoric
elogierea produsului.
Pe direcia deschis de Barthes, Eco a aprofundat problematica conotaiei n imaginea
publicitar i a propus un model mai precis, chiar dac mai tehnic i a dechis posibilitatea
refleciilor n zona pragmaticii. n acelai timp, contrar lui Barthes, el neag pertinena nivelului
denotativ (iconic) din punct de vedere funcional.
2.3.3.Modelul sistematic al lui Louis Porcher
Acesta a fost prezentat n 1976, n lucrarea Introducere la o semiotic a imaginilor , n
care cercetarea s-a concentat asupra limbajului imaginii i a lexicalizrii iconice. Porcher a
exclus din obiectivele studiului su consideraiile psihologice, sociologice sau comunicative i a
abordat imaginea ca pe un sistem... adic un ansamblu de caractere independente.
Analiza s-a oprit la opt reclame pentru igri, cte patru pentru fiecare marc Winston i
Marlboro, care aveau diverse puncte comune, precum existena n imagine a unui cuplu sau a
unui vehicul. Porcher i-a bazat analiza pe o munc de anchet preliminar, cu contribuia a zece
cititori-experimentatori cu studii superioare, iniiai n prealabil de el n semiotic.
Demersul su cuprinde cinci etape, primele dou sprijinite pe colaborarea cu cei zece
experimentatori iar ultimele trei elaborate de el. La sfritul studiului su, Porcher face observaii
mai generale despre imaginea publicitar, referindu-se la diverse aspecte stilistice ale acesteia
sau la unele dintre paticularitile ei funcionale. Este relevat n special ambiguitatea intrinsec
a imaginii care trebuie pe de o parte s se fac uitat n profitul produsului prezentat dar care, pe
de alt parte, trebuie s se prezinte drept ceea ce este, ca bun fabricat codificat destinat orientrii
cititorului. El evideniaz de asemena c semantizarea imaginii publicitare este variabil,
fragilitatea acesteia se datoreaz distribuirii inegale a sensului n cadrul imaginii. Dei riguros
din punct de vedere metodologic, demersul lui Porcher are o serie de carene, constat Adam i
Bonhomme. Nelund n considerare dimensiunea comunicativ a imaginii, metoda lui Porcher
este considerat de autorii amintii ca avnd un caracter excesiv de analitic i lacune de sintez.
2.3.4.Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch
n lucrri precum Micile mitologii ale ochiului i spiritului (1985) i Semiotic,
marketing i comunicare (1990), cercettorul francez respinge noiunea de iconicitate, prea
legat de analogia referenial, prefernd termenul de figurativitate, acord atenie cu prioritate
formelor exprimrii i ale coninutului, cu ideea c sensul nu apare dect n cadrul inteligibilului,
respinge conceptul de semn din cauza naturii lui conjuncturale.
J.-M. Floch a preluat teoria semnificaiei generative pe linia colii semiotice de la Paris
promovate de A.-J. Greimas. Pornind de la celebra formul a acestuia n afara textului, nu exist
nici o salvare, Floch a abordat imaginea ca pe un text-mprejurare,a revendicat o abordare
tiinific a imaginii i a criticat demersul literar al lui Barthes, considernd conceptul acestuia
de conotaie drept prea vag.
Floch abordeaz sensul imaginii ca pe un proces de producie, ca un parcurs
generativ, susceptibil s se propage pe mai multe niveluri figurative cu o complexitate
crescnd. El consider c sensul se mbogete treptat n delimitarea imaginii ntre nivelul
profund al acesteia i manifestrile ei concrete, de suprafa. Floch a dezvoltat o semiotic
plastic general, incluznd scuptura, arhitectura, pitura i publicitatea. n cele dou lucrri de
referin ale sale sunt incluse cinci analize asupra imaginii publicitare. El a recunoscut, implicit,
c semiotica plastic nu epuizeaz niciodat coninutul unei imagini publcitare.
Pe lng peceperea dinamic a sensului, metoda lui Floch ofer un compromis suplu
ntre constrngerile demersului semiotic i libertatea cititorului, care are toat latitudinea s
deceleze n imagine parcursurile care i se par cele mai pertinente. (Adam, Bonhomme, 2005, p.
271).
Autorii citai evalueaz abordarea semiotic a imaginii publicitare i concluzioneaz c
diferitele modele dau rezultate n analiza semnificaiilor imaginii, fiecare model prezentnd o
variant particular: sensul ca derivat conotativ i cultural la Roland Barthes, sensul ca
stratificare a codurilor interpretative la Umberto Eco, sensul ca fenomen comutativ i combinator
la Louis Porcher, sensul ca parcurs generativ i treptat la Jean-Marie Floch.
Dei metoda semiotic este interesant prin faptul c delimiteaz clar articulrile
imaginii publicitare, stabilind n plus o corelaie strns ntre formele iconice i coninutul lor
semantic, ei consider c o astfel de abordare are lacunele ei. n primul rnd, analiza semiotic
este atent numai la elementele sructurabile ale imaginii, ceea ce duce la extragerea unui
semantism trunchiat, care nu ia n considerare caracterul eterogen i potenialul persuasiv al
imaginii. n al doilea rnd, sensul degajat de imaginile examinate i analizate prin grila
diverselor modele, este n general lipsit de justificri. Cu excepia lui Porcher, ceilali autori
extrag conotaii i stabilesc omologri fr s explice cauza acestor relaii, dnd impresia c ele
in fapte i nu de interpretri.
n al treilea rnd i poate cel mai important, abordarea semiotic a imaginii ca un
dispozitiv lingvistic, pe direcia inaugurat de chiar precursorii semioticii, nu ia n considerare,
cu unele excepii la Eco sau Floch, specificitatea morfologic a imaginii n raport cu textul. Att
imaginii ct i textului, semioticienii le aplic curent cuplul semnificant-semnificat, care
presupune, pe de o parte, existena unei egaliti funcionale ntre substana iconic i
semnificaiile acesteia i pe de alt parte, prezena unei relaii puternice, convenionale i
reprezentaionale ntre cei doi poli. Or, n realitate, n detrimentul virtalitilor ei semantice,
imaginea vizual se afl ntr-un ntr-un raport mult mai vag i mult mai labil dect cel postulat de
cuplul semnificant-semnificat.
n propria analiz a argumentrii publicitare prin imagine, pe care o numesc
argumentare iconic Adam i Bonhomme se raliaz perspectivei argumentative la care apelase
Eco, i propun s se ocupe mai puin de structurarea semantic a imaginii i mai mult de
randamentul ei practic prin efectele ilocuionare i perlocuionare. n aceast lumin,
interaciunea publicitar este analizat pe cele trei niveluri constitutive ale ei : fabricareaproducia, imaginea-text, difuzarea-receptarea.
Acest tip de abordare apare n lucrarea
semnele. Rose (2001, p. 75) face referire la studiul autorilor Bal i Bryson, care au evideniat c
este adesea foarte dificil de a diferenia semnele vizuale, deoarece adesea nu sunt limite clare
ntre diferitele pri ale unei imagini.
Este citat, de asemenea, o lucrare a lui Gillian Dyer (1982, apud Rose, 2001 pp.75-77)
despre comunicarea publicitar, n care autoarea subliniaz faptul c fotografiile utilizate n
multe reclame se bazeaz pe semne umane care simbolizeaz pentru receptori anumite caliti .
Dyer a alctuit o list a unor asemenea semne umane i ceea ce ele pot simboliza:
1. Reprezentri ale corpurilor:
-
Vrsta : care este vrsta figurilor din fotografie i ce poate ea s nsemne inocen,
nelepciune etc. ?
Prul : prul femeilor este adesea utilizat pentru a semnifica frumuseea seductoare
sau narcisismul.
Mrimea: reclamele indic adesea ceea ce e mai important prin mrimea figurilor.
2. : Alte reprezentri
-
Expresiile : cine este reprezentat ca fiind fericit, linitit, mulumit etc.? Ce expresii
mimice sunt folosite pentru a semnifica aceste stri ?
Comunicarea proxemic : care este aranjarea spaial a figurilor ? Cine este poziionat
ca fiind superior i cine ca inferior? Care este gradul de intimitate dintre figurile
reprezentate i cum este sugerat ?
Obiecte : obiectele pot fi utilizate n reclame n moduri specifice unui tip de reclam
dar multe dintre ele fac trimitere la semnificaii culturale.
Deoarece semnele funcioneaz n relaie cu alte semne, este util s se disting ntre dou
tipuri de semne, este de prere Gillian Rose (2001, p. 78):
profesionale imaginile fotografice, textele, elemente grafice etc. n acelai timp, reclamele
depind i de codurile mprtite de ctre grupurile de consumatori, care pot fi cunoscute, de
exemplu, prin intermediul focus-grupurilor pe care ageniile de publicitate le realizeaz pentru a
cunoate consumatorii int. Stuart Hall (apud Rose, 2001, p.89) afirm c diferitele coduri
existente ntr-o societate sunt direct legate de ideologiile acelei societi, numindu-le metacoduri
sau coduri dominante. Spre exemplu, n reclama la parfumul Chanel, n care apare Kate Moss,
sunt codificate frumuseea i strlucirea iar acest cod este o expresie particular a ideologiei
conform creia toate femeile trebuie s fie frumoase i strlucitoare n ochii brbailor.
Williamson (apud Rose, 2001, p. 89) numete asemenea coduri sisteme de referin, evdeniind
c n publicitate exist trei sisteme majore de refereni de care depind semnele publicitare :
Natur, Magic i Timp iar Natura este referentul primar al culturii. Astfel, multe reclame
sugereaz c produsele promovate sunt naturale sau tehnologiile prin care sunt fabricate nu
duneaz mediului natural.
Barthes a introdus conceptele de mit i mitologii cu referire la procesele de codificare a
semnelor :Mitul nu este definit de obiectul mesajului su, ci de felul n care produce acest mesaj
: exist limite formale pentru mit i nu exist limite care in de substan. Barthes afirm c
mitologia este definit prin forma i nu prin coninutul su, sugernd c este un sistem
semiologic de rangul al doilea, adic miturile sunt construite pe semnele denotative. Semnele
denotative constau din semnificant i semnificat, ceea ce reprezint un sistem semiolgic de
rangul nti. Acestea devin semnificani pe un al doilea nivel al nelesului, care este mitologic.
La acest al doilea nivel al nelesului, semnificaii i semnificanii formeaz un al doilea nivel al
semnelor. Pentru a evita confuzia, Barthes adopt o terminologie clar pentru aceste diferite
elemente ale semnului. El numete semnul la primul nivel ca neles iar atunci cnd cnd se
refer la semnificantul unui semn mitologic, l numete form. Semnificatul este conceptul iar al
doilea nivel al semnului, cel al mitului este numit semnificaie (apud Rose, 2001, p. 90).
Williamson (apud Rose, 2001, p.92) a argumentat c procesul fundamental prin care reclamele
produc neles se realizeaz prin transferul semnificaiilor dintre semne. Reclamele ns nu
realizeaz efectiv acest transfer prin ele nsele, ci prin intermediul receptorului reclamelor. Fr
un receptor care s decodifice reclamele, acestea sunt lipsite de nelesuri : toate semnele depind
n ce privete procesul de semnificare de receptorii concrei, oameni pentru care i n ale cror
sisteme de convingeri acestea au un neles.