Modelul semiotic binivelar

al lui Roland Barthes

Semiologii structuraliste
• Personalitate complexă a vieţii culturale franceze, semiotician şi critic literar, R. Barthes
duce mai departe proiectul structuralist al lui Saussure.
• Într-un studiu dedicat acestui domeniu, Elemente de semiologie, Barthes pleacă de la
arbitrarietatea semnului stabilită de Saussure şi introduce doi termeni noi, motivare şi
constrîngere. Motivarea semnului este asociată caracterului iconic al acestuia.
Constrângerea, definită ca grad de influenţă al semnificatului asupra semnificantului,
presupune un grad ridicat de motivare. Arbitrarietatea semnului trimite la convenţie;
convenţia presupune un grad de motivare scăzut, respectiv o influenţă mai mică a
semnificatului asupra semnificantului.
• Barthes ajunge la concluzia că în semiotică (semiologie) există o tendinţă de
compensare a arbitrarietăţii, respectiv motivării: “Este probabil, aşadar, ca la nivelul
semiologiei generale, care fuzionează cu antropologia, să apară un fel de circularitate
între analogic şi nemotivat: există o dublă tendinţă (fiecare aspect fiind complementar
celuilalt) de naturalizare a nemotivatului şi de intelectualizare a motivatului (adică, de
culturalizare a acestuia)” (R. Barthes, Eléments de sémiologie, Denoël/Gonthier, Paris,
1965).
Semnificația
• Teoriile saussuriene despre relațiile paradigmatice sau sintagmatice ale
semnului au ușurat înțelegerea felului în care operează semnele.
• Saussure era interesat în principal de sistemul lingvistic, în al doilea rând de
felul în care acest sistem se leagă de realitatea la care se referă, nefiind deloc
interesat de modul în care acesta se lega de cititor și de poziția sa socială.
• Cu alte cuvinte, Saussure a pus accentul pe text și nu pe modul în care
semnele din text interacționează cu experiența culturală și personală a
utilizatorului, nici pe modul în care convențiile din text interacționează cu
convențiile experimentate de cititor.
• În descendența lui Saussure, Roland Barthes este primul care a pus la punct
un model după care poate fi analizată ideea unui înțeles interactiv, negociat
între text și utilizator. Contribuţia cea mai importantă a lui Barthes constă în
determinarea celor două niveluri de semnificare.
Denotația
• Primul nivel al semnificării, cel asupra căruia insistă Saussure studiind
relaţia semnificat – realitate externă şi analizând semnificatul în cadrul
binomului dinamic semnificat/semnificant, a fost denumit de Barthes
nivel denotativ. Denotaţia (fr. Dénotation – faptul de a denumi,
semnificație lexicală), în termenii lui Barthes, desemnează sensul
evident al semnului, înţelesul acestuia la nivelul simţului comun,
sensul literar sau, în termenii lui Morris, înţelesul asociat din
perspectivă semantică, al raporturilor semnelor cu ele însele.
Conotația
• În interacţiune cu utilizatorul său, semnul poate avea şi
alte înţelesuri. Barthes denumeşte această semnificaţie,
de ordin secund, conotaţie.
• Conotația ( fr. connotation - sens suplimentar al unui
cuvânt sau al unei expresii care deviază valoarea
denotativă, sensul obișnuit și care depinde uneori de
context, de condiții locale și sociale)  este termenul pe
care Barthes îl folosește pentru a descrie unul dintre cele
trei moduri în care semnele lucrează la cel de-al doilea
nivel de semnificare, alături de mit și simbol.
• Pentru Barthes, factorul esențial al conotației este
semnificantul de la primul nivel de semnificare.
• Acest nivel secund de semnificare la care ajunge Barthes este rodul
muncii de extindere a nivelului înţelesului pe care îl poate avea
semnul raportat la contactul cu utilizatorul acestuia. În
interacţiunea dintre text şi utilizator, semioticianul francez
descoperă un înţeles negociat de utilizator cu textul.
• Conotaţia depinde de sentimentele şi emoţiile utilizatorului
semnului, pe de o parte, respectiv de schemele interpretative şi de
valorile culturii acestuia, pe de altă parte. În acest caz, al conotaţiei,
înţelesul se mută pe domeniul subiectiului, respectiv al inter-
subiectivului. Nivelul denotativ trimite la o convenţie stabilită, în
timp ce nivelul conotativ presupune subiectivitate şi iconicitate.
Nivelurile de semnificare barthesiene (apud John Fiske)
Exemplu:
• O fotografie a unei străzi denotează acea stradă anume; cuvântul
„stradă” denotează un drum citadin, mărginit de clădiri. Dar putem
fotografia aceeași stradă în moduri diferite. Putem folosi film color,
putem alege o zi cu soare palid, putem folosi un contrast slab între
elementele cadrului, făcând astfel strada să apară ca o comunitate
fericită, caldă, îngăduitoare pentru copiii care se joacă acolo. Sau putem
folosi un film alb-negru, cu contrast mare al focalizării, astfel încât strada
să apară rece, inumană, inospitalieră, un mediu distructiv pentru copiii
respectivi.
• Aceste două fotografii ar putea fi făcute la un moment identic al zilei,
diferența fiind doar de câțiva centimetri în poziționarea camerei.
Înțelesurile denotative ale celor două fotografii ar fi aceleași, însă
diferența ar consta în conotația lor.
• Pentru Barthes, factorul esențial în ceea ce privește conotația este
semnificantul (forma, expresia) de la primul nivel de semnificare.
Semnificantul primului nivel este semnul conotației.
• Cele două fotografii reprezintă aceeași stradă: diferența dintre ele
rezidă în forma, în aparența fotografiei, adică în semnificant. Diferența
dintre denotație și conotație este clara în cazul fotografiilor noastre.
• Denotația este reproducerea mecanică pe diapozitiv a obiectului spre
care este îndreptat aparatul de fotografiat.
• Conotația este partea umană a procesului – este selectarea a ce vom
include în cadru, a focalizării, a deschiderii, a unghiului, calității
imaginii, dar și întâlnirea cu sentimentele, experiența culturală a
consumatorului produsului finit, al fotografiei.
• Denotația este ce fotografiem; conotația este felul cum fotografiem.
Alte implicații:
• Conotația este, în mare parte, arbitrară, specifică unei culturi anume.
• Deoarece conotația operează la nivelul subiectiv, noi nu suntem
întotdeauna conștienți de acest lucru, fiind foarte ușor să preluăm
valorile conotative ca fiind fapte denotative.
• Unul dintre principalele scopuri ale analizei semiotice este să ne
furnizeze metodele analitice și cadrul de gândire care să ne protejeze
de o asemenea lectură greșită.
Mitul
• Al doilea dintre cele trei moduri (conotația, mitul, simbolul) în
care operează semnele la cel de-al doilea nivel de semnificare
este prin intermediul mitului.
• Nivelul secund de semnificare la Barthes nu presupune doar
semnificaţia conotativă. Şi semnificatul, devenind semn în sine,
conduce la apariţia unui înţeles de grad doi al semnului de bază.
Iar acest nou mod de operare a semnelor este denumit de
Barthes mit.
• Comparativ cu semnificaţia de pe primul nivel, procesul semiotic
este identic, cu menţiunea că semnificantul de pe primul nivel, al
denotaţiei, devine semn pentru semnificaţia pe nivel secund.
• Dacă conotația reprezintă înțelesul de gradul doi al
semnificantului (formei, expresiei), mitul reprezintă înțelesul de
gradul doi al semnificatului (conceptului, conținutului).
• Mitul, în înţeles barthesian, nu reprezintă acelaşi lucru ca în
înţelesul pe care îl dă antropologul Lévi-Strauss. Dacă la Lévi-
Strauss mitul reprezintă o naraţiune din perioada de fondare a
unei societăţi, cu funcţionalitate deschisă şi cu înţelesuri
ascunse, prin intermediul căreia individul face faţă anxietăţilor
şi provocărilor specifice cel puţin culturii de provenienţă, la
Barthes mitul se întemeiază în cadrul societăţii capitaliste, ca o
înlănţuire de concepte asociate, despre ale cărui înţelesuri
utilizatorii sunt conştienţi, dar nu şi despre valoarea acestei
înlănţuiri ca mit.
• Mitul barthesian contemporan presupune înţelesuri naturale şi
funcţionare ascunsă. Acesta operează în intenţia naturalizării
istoriei, scoţînd în evidenţă înţelesurile, care sunt specifice unei
clase sociale sau unei categorii dominante, dar ascunzîndu-şi
dimensiunea politică sau socială.
• Mitologii dezvăluie istoria care se ascunde în spatele miturilor
prin demistificarea miturilor.
Exemplu:
Barthes crede că mitul este un lanț de concepte legate între ele. Mitul tradițional despre femei include
concepte precum: maternitatea, grija, sensibilitatea la sentimentele aproapelui, caracterul domestic,
submisivitatea, dependența, tactul, blândețea, locvacitatea (verbozitatea), pasivitatea, conformismul
și lipsa ambiției, nesiguranța în propriile forțe.
Simbolul
• Al treilea mod de semnificare la cel de-al doilea nivel este cel
simbolic. Un obiect devine un simbol când își capătă, prin convenție și
utilizare, o semnificație care îl abilitează să stea în locul a altceva.
• Exemplu:
 Modelul barthes-ian de analiza semio-retorica
a iconotextului publicitar (sinteza
imagine+text)
• Analizând un anunţ sincretic (text şi imagine), R. Barthes distinge trei feluri de mesaje:
• 1 – Un mesaj lingvistic (legendă marginală şi etichete inserate în zonele iconice).
• 2 – Un mesaj literal-denotativ, corespunzând scenei figurate ai cărei semnificaţi sunt constituiţi de
obiectele reale ale scenei (referenţii) iar semnificanţii sunt repre-zentaţi de aceleaşi obiecte
fotografiate (denotaţii imaginii propriu-zise). După opinia lui Barthes, semnele acestui mesaj nu au
nimic convenţional sau "arbitrar" (în accepţiunea saussuriană a termenului); ne aflăm aici în prezenţa
unei expresii necodificate. Pentru "a citi" imaginea este suficient să o percepi bine şi să o înţelegi fără
efort. Acest prim mesaj iconic, transmis direct de către imagine, devine suportul necesar pentru un
mesaj secund, unul codificat.
• 3 – Un mesaj simbolic (conotativ), existând în substanţa oricărui mesaj literal-denotativ. Acesta rezultă
dintr-un fascicol de semne discontinue care trimit, fiecare, la semnificaţii globali ai imaginii. Mesajul
simbolic – fundamental pentru eficacitatea anunţului – vizează comunicarea sensibilă a atributelor
unui produs. Pentru a fi înţeles, el pretinde cunoştinţe culturale prealabile.
1 – Mesajul lingvistic
• Este prezent aproape întotdeauna în anunţurile publici-tare şi îndeplineşte două funcţii:
• a) precizează verbal semnificaţia imaginii; imaginea fiind structural poli-semică, textul facilitează,
la nivelul denotativ, identificarea scenei, contribuie la "alegerea celui mai bun nivel de percepţie";
la nivelul conotativ, el ajută la interpretarea justă a scenei prezentate, conturându-i semnificaţia
simbolică; în ambele cazuri rolul mesajului lingvistic este de a orienta textul către sensul iniţial,
intenţionat de reali-zator; potrivit expresiei lui Barthes, el îndeplineşte, aici, funcţia de "ancorare"
("ancrage");
• b) funcţia "releu" ("relais") a mesajului lingvistic; textele adiacente – ti-tluri, slogane, reţete, date
tehnice etc. – şi imaginea se găsesc în raport de complemen-taritate, cuvântul având o rezonanţă
evocatoare în proximitatea materiei iconice;
2 – Imaginea denotată
• Distincţia dintre imaginea denotată şi imaginea conotată este pur operatorie, căci
în fond cele două mesaje sunt solidare şi nu pot fi decodificate decât prin
raportare a unuia la celălalt. “Se poate afirma că imaginea denotată este ceea ce
rămâne în imagine după ce i se suprimă (intuitiv) semele de conotaţie. Altfel spus,
imaginea denotată corespunde primului nivel de inteligibilitate a imaginii (…):
culori, forme, linii, proporţii, figuri etc.” (D. Victoroff, La publicité et l’image,
Denoël/Gonthier, Paris, 1978, p. 86.), aprehendate pe baza codurilor de
recunoaştere.
 3 – Imaginea conotată
• Pentru a o defini, Barthes face mai întâi câteva distincţii:
• a – ea se bazează pe semne discontinue (reperabile figural, ca semne distincte şi relativ
"autonome") care pot suporta o "lectură" independentă de context;
• b – semnele conţinute în imaginea conotată trimit la semnificaţi globali care nu corespund
în mod obligatoriu cuvintelor/conceptelor din limbajul curent (semnificanţii de conotaţie
trimit într-adevăr la idei "pure", în sens cvasi-platonician, dar cuvântul nu acoperă niciodată
esenţa lucrurilor); pentru a surmonta această problemă, Barthes propune crearea de
calificative conceptuale – în cazul de faţă termenul de "italianitate", adică esenţa condensată
a specificului produsului italian;
• c – semnificaţii globali nu sunt proprii imaginii publicitare (ei se găsesc în presa scrisă,
vorbită sau audio-vizuală), ansamblul lor constituind nota comună a unei epoci şi a unei
mentalităţi, ideologia unei societăţi într-un anumit moment istoric;
• d – semnificanţii prin intermediul cărora se exprimă ideologia unei societăţi sunt numiţi
conotatori, iar ansamblul lor generalizat şi coerent primeşte numele de retorică: "Retorica
apare astfel ca înfăţişarea semnificantă a ideologiei".
Reclamă paste Panzani
(Franța, 1964)
Funcţiile ancorare şi releu
• Orice imagine, prin natura sa, este polisemică;
include un “lanţ flotant” al semnificaţiilor între
care receptorul poate să aleagă pe unele şi să
ignore altele.
• Operaţia de “ancraj” împiedică semnul să oscileze
liber, determinând receptorul să opteze pentru un
fascicul de semnificaţii. Ancorarea este realizată în
special de materia lingvistică, aceea care înlesneşte
interpretarea imaginii publicitare în genul ei
propriu (ca imagine specific publicitară), eliminând
posibilitatea de a o considera imagine de… atlas
botanic sau fotografie pentru o carte de artă
culinară.
• Funcţia de releu asigură imaginii şi textului
lingvistic condiţia complementarităţii. Cuvântul şi
imaginea sunt componente ale unei sintagme mai
generale, de macro-context: societatea, istoria,
naraţiunea, diegeza etc.
Denotaţie şi conotaţie iconică

• Diferenţa dintre literal (denotație) şi simbolic

reclamă unghiuri distincte de abordare. Nivelul
literal corespunde primului prag de identificare a
obiectelor, cel al denotaţiei, unde relaţia
semnificant – semnificat este imediată, spontană şi
“naturală”. Simbolicul corespunde nivelului secund
de codificare (conotaţia), bazat în mod funciar pe
primul dar încorporează o nouă variabilă
producătoare de semnificaţii, care este cultura.
Metafora
• Metafora este figura de gândire care exprimă nefamiliarul în termenii
familiarului, explorând simultan similaritatea și diferența. Termenii
sintagmei metaforice trebuie să presupună suficiente similarități
pentru a putea fi asociați, dar și destule diferențe pentru ca o
comparație să aibă elementul necesar de contrast.
Quality Spaghetti
Aplicație 1: metafora vizuală
• Creativitatea și originalitatea îndeamnă frecvent la încălcarea
normelor și convențiilor. Acest proces se poate întâlni adesea în
textele vizuale și în special în publicitate. Copywriterii profită adesea
de orizontul tehnic al fotografiei pentru a insera sau suprapune
obiecte dintr-o sintagmă într-alta.
• Reclama pentru Quality Spaghetty arată următorul aranjament al
mesei: în centrul farfuriei, acolo unde se află de obicei mâncarea, se
află un lan de grâu sub soare strălucitor. Acolo unde norma ne-ar fi
dus cu gândul că vom găsi mâncare preparată la o căldură artificială,
găsim mâncarea, ca o materie primă naturală, încălzită doar de soare.
• Sintagma „o farfurie de...” este completată, în mod normal, de o
unitate din paradigma ce are caracteristicile de gătit, artificial. Însă aici
este completată de o unitate din paradigma naturalului, a sănătosului.
• Reclama la spaghete acționează metaforic, prin aceea că preia unități
dintr-o paradigmă (a peisajului natural) și le inserează într-o sintagmă
care ar fi completată, în mod normal, de o unitate din altă paradigmă
( a gastronomiei). Astfel, ele asociază caracteristicile celor două
paradigme într-o manieră inedită, șocantă și imaginativă, prin
procesul de permutare.
• Toate metaforele sunt, în acest sens, deviații de la norma
comportamentului lingvistic.
 Aplicație 2:
• Analizați reclama alăturată. Discutați
permutările metaforice. Care sunt
instrumentele prin intermediul cărora șarpele
și băutura sunt făcute să fie membre ale
aceleiași paradigme metaforice?
Aplicație 3:
Analizați reclama
alăturată utilizând
modelul barthes-
ian de analiza
semio-retorica a
iconotextului
publicitar
 Aplicație 3:
• Analizați reclama alăturată.
Discutați permutările metaforice
ce permit transferul semnificației
dintr-o paradigmă în alta.
Aplicație 4
• Citiți din Mitologii, de Roland Barthes, un eseu și identificați în acel
text conceptele barthes-iene de denotatie, conotație, mit, simbol,
natură și cultură. Aplicați modelul semiotic binivelar.
 Bibliografie
• CORJAN, I. C. (2004), Semiotica limbajului publicitar.
Textul și imaginea, Editura Universității Suceava.
• DRĂGAN, I. (2007), Comunicarea – paradigme şi teorii
(vol. I-II), RAO, Bucureşti.
• FISKE, John (2003), Introducere în ştiinţele comunicării,
Polirom, Iaşi.
• LOHISSE, J. (2002), Comunicarea. De la transmiterea
mecanică la interacţiune, Polirom, Iaşi.
• BARTHES, R. (1997), Mitologii, Institutul european, Iași.