Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetari de Marketing - Tratat, Capitolul 5
Cercetari de Marketing - Tratat, Capitolul 5
MSURAREA FENOMENELOR N
CERCETRILE DE MARKETING
n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint
alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate1. De aici
decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a
modalitilor de analiz a acestora.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic
sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu
relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se
poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de
scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru
msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de
culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor,
imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.
O atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele,
urmtoarelor dou criterii importante:
scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg
informaiile;
scala trebuie s discrimineze (diferenieze) diferitele niveluri de
intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea
indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al
caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul
2 pentru femei. Acest exemplu permite i ilustrarea celor dou principii majore ale
msurrii: izomorfismul i nedegenerarea; un brbat va fi ntotdeauna reprezentat cu 1
n cercetarea ntreprins i o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta n toate
cazurile un brbat iar 2 o femeie.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c
procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect
n cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca n toate situaiile s se gseasc
un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile
caracteristice care sunt supuse msurrii.
Cercetri de marketing
148
Cercetri de marketing
scal). Informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un
numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i
dac acestui produs i se adaug o alt constant b; cu alte cuvinte, este posibil o
transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, n situaia celor dou scale, pentru
msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut
fiind faptul c:
9
F = C + 32
5
unde:
Nominal
Tendina central
Ordinal
Valoare modal
Grupul modal
Mediana
Interval
Media aritmetic
Proporional
Media
geometric
Testul pentru
semnificaia
statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Testul 2
Testul U
Testul Student
Testul Fisher
Testul Student
Testul Fisher
Msurarea corelaiei
Coeficientul de
contingen
Coeficientul de corelaie a
rangurilor
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de variaie
Cercetri de marketing
nefavorabil
Foarte
nefavorabil
30
39
57
39
35
27
23
Foarte
nefavorabil
153
Cercetri de marketing
fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i
se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n
legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele
cinci gradaii ale urmtoarei scale (de obicei, aceasta este amplasat n spaiul
din dreapta fiecrei propoziii);
acord total
acord
: indiferent
: dezacord
: dezacord total
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140,
1932.
155
Cercetri de marketing
156
A
160
288
148
Varianta produsului
B
C
240
112
124
276
140
152
D
252
260
248
-
Cercetri de marketing
Varianta produsului
B
C
0,60
0,28
0,31
0,69
0,35
0,38
A
0,40
0,72
0,37
D
0,63
0,65
0,62
-
A
0
1
0
1
Varianta produsului
B
C
1
0
0
1
0
0
2
0
D
1
1
1
3
158
Varianta
produsului
A
B
C
D
Zi
Zi
Z i + 0,35
A
0
- 0, 25
0, 58
- 0, 33
0, 00
0, 00
Varianta produsului
B
C
0, 25
- 0, 58
0
- 0, 50
0, 50
0
- 0, 39
- 0, 31
0, 36
- 1, 39
0, 09
- 0, 35
D
0, 33
0, 39
0, 31
0
1, 03
0, 26
0, 35
0, 44
0, 61
0, 00
Cercetri de marketing
consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii
metalice, carton cerat, sticle i material plastic.
Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul
urmtor:
Tabelul 5.7. Evalurile unui individ n cazul metodei comparaiilor perechi n
varianta metric
Care este tipul de ambalaj preferat de dvs.
pentru produsul nectar n cazul fiecrei
perechi
Carton
cutie metalic
x
Cutie metalic
sticl
1200
Sticl
plastic
400
Carton
sticl
1200
Plastic
carton
1000
Cutie metalic x
plastic
800
Cercetri de marketing
A
3
4
3
1
2
3
4
1
3
2
D
1
2
1
2
1
1
1
2
2
3
Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale
produsului investigat:
A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B=
1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D=5x4+4x3+1x2
= 34
Deci, n final se poate afirma c D > C > A > B, adic D este preferat lui C,
preferat lui A, preferat lui B.
Pentru a exemplifica, ntr-un alt context modul de aplicare al metodei
ordonrii rangurilor, s considerm c ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 de
162
turiti, acetia sunt solicitai s-i exprime ordinea preferinelor pentru 4 sortimente de
buturi rcoritoare A, B, C i D n urma degustrii acestora. Distribuia
preferinelor celor 200 de turiti este prezentat n tabelul 5.9.
Tabelul 5.9. Distribuia preferinelor pentru 4 sortimente de buturi
rcoritoare
Sortimentul
A
B
C
D
163
Cercetri de marketing
Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint
n felul urmtor:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de
staiuni turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni:
1. Staiunea A 60
Staiunea B 40
2. Staiunea B 20
Staiunea C 80
3. Staiunea C 30
Staiunea A 70
Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor
transformat ntr-o scal interval cu ajutorul urmtoarei relaii:
c
n(n 1)
S i = S ic
2
1
unde:
60 + 70 130
=
= 43;
3
3
20 + 40 60
SB =
=
= 20;
3
3
30 + 80 110
SC =
=
= 37;
3
3
SA =
5.2.7. Q sort
164
Excelent
10
9
3
4
8
7
7
10
6
13
5
16
4
13
Foarte slab
3
2
1
10
7
4
0
3
Dup cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri
corespunztoare. Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie
alocate fiecrui nivel. Pe primele trei cartele de la polul excelent se va trece cifra 10,
urmtoarelor 4 cifra 9 i aa mai departe. Nivelului central al scalei care este
categoria neutr , i se vor repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra
crora individul nu se poate pronuna.
n final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de
cartele alocate i avnd trecut numrul corespunztor, de la 0 la 10.
1
Cercetri de marketing
166
Pjk = Wik O ij
i =1
unde:
167
Cercetri de marketing
h
Pjk =
W
g
Oij
ik
i =1
W
j =1 i =1
ik
Oij
Wi
0,5
0,4
0,1
OiA
0,6
0,9
0,3
OiB
0,7
0,8
0,4
OiC
0,5
0,6
0,3
168