ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING
Managementul Marketingului

PROIECT- Marketing Strategic

Deliu Bianca-Ioana
Grupa 1

Bucureti
2015

Feedback-ul extensiei de marca: rolul promovrii

Eva Martnez, Teresa Montaner, Jos M. Pina
Journal of Business Research 62 (2009)
Firmele folosesc adesea extensiile de brand, ca o modalitate de a introduce noile lor
produse, dei risc, de asemenea, diluarea imaginii lor de brand. Pentru a nelege modul n
care consumatorii evalueaz extensiile si brand-urile extinse, lucrarea de fa i propune i
estimeaz
un
model
teoretic,
folosind
metodologia
ecuaiei
structurale.
Rezultatele estimrii indic faptul c, atitudinea fa de extensie influeneaz imaginea de
marc i c aceast atitudine este o consecin a credinelor iniiale despre brand i coerena
noului produs. O analiza multisample arat, de asemenea c, favoriznd introducerea
extensiilor printr-o publicitatea adecvat, constituie o modalitate eficient de protejare a
imaginii de marc.
Lansarea de noi produse este o activitate de afaceri cu riscuri ridicate i costuri. Pentru
c ratele de succes sunt de obicei mai mici de 50% (Taylor i Bearden, 2003), firmele recurg
adesea la strategii de extindere de brand, ncercnd s fac noile lor oferte mai atractive
pentru consumatori i distribuitori.
Extensiile de brand implic folosirea numelui unui brand existent pentru a introduce
noi categorii de produse (Aaker i Keller, 1990) i influeneaz valoarea mrcii dezvoltat n
pieele tradiionale (Balachander i Ghose, 2003; Farquhar, 1989). Pe lng stimularea
cererii, valoarea transferat de la marca originala la extinderea ei, evit costurile ridicate de
dezvoltare i comunicarea a noului nume de brand (Aaker i Keller, 1990; Milewicz i
Herbig, 1994). Acestea i alte avantaje pot explica de ce extensiile sunt una dintre mai
frecvente strategii de marketing n rndul managerilor (Vlckner i Sattler, 2006).
Analiza transferului asocierilor dintre brand i noua extensie este esenial atunci cnd
se analizeaz succesul sau eecul strategiei de extindere. Consumatorul nlocuiete mintal
cunotinele sale i afeciunea pentru marca i pentru categoria extins (Czellar, 2003; Keller,
2003) genernd modificri n legtur cu imaginea brandului i cu poziionare lui (Martnez
i de Chernatony, 2004;. Parc et al, 1986). Cei mai multi cercetatori s-au concentrat pe
"efectul nainte" sau transferul asociaiilor de la brandul- mam la extensia sa (Aaker i
Keller, 1990; Balachander i Ghose, 2003; Czellar, 2003). Cu toate acestea, "feedback-ul"
sau "efect de napoi", de la noua categorie la marca extins merit n egal msur atenia
cercettorilor (Balachander i Ghose, 2003), deoarece aceasta poate provoca diluarea
asociaiilor constituite de brand (Desai i Hoyer, 1993).
Pentru a evita rezultate nedorite, firmele pot folosi diverse aciuni de marketing, cum
ar fi campaniile de promovare, care pot mbunti aprecierea consumatorului n legtur cu
noul produs (Reddy et al, 1994;. Taylor i Bearden, 2003) i, prin urmare, n legtur cu
brandul
(Balachander
i
Ghose,
2003;
Sheinin,
1998).
Pentru toate motivele de mai sus, este de mare interes s se analizeze transferul reciproc de
asociaii ntre mrcile de produse i extensiile lor.
Scop:
Cercetarea de fa i propune i estimeaz un model teoretic care explic evaluarea
extensiilor i efectele ulterioare asupra imaginii de marc, avnd n vedere rolul moderator al
publicitii. Acest studiu propune un model cuprinztor i mai mult dect att, extinde
concluziile anterioare, artnd modul n care anunurile comerciale sunt n msur s atrag

atenia consumatorilor asupra imaginii iniiale a marcii, pentru a evalua noul produs.
Obiectiv general: stabilirea unui feedback al extensiei de marca tinand cont de
rolul publicitatii;
Obiective specifice:
- Identificarea influentei notorietatii marcii asupra imaginii initiale a marcii
-Identificarea influentei imaginii initiale a marcii asupra loialitatii fata de marca
- Identificarea influentei notorietatii mrcii asupra atitudinii de extensie a mrcii
- Identificarea influentei imaginii iniial a mrcii asupra atitudinii fa de extensia mrcii
- Identificarea influentei loialitatii fata de marca asupra atitudinii fata de extensia brandului.
- Identificarea influentei imaginii initiale a marcii asupra compatibilitatii percepute a imaginii
extensiei brandului
- Identificarea influentei compatibilitatii imaginii extensiei marcii asupra atitudinii fata de
extensie
- Identificarea influentei imaginii initiale a marcii asupra imaginii finale a marcii
- Identificarea influentei atitudinii fata de extensie asupra imaginii finale a marcii
- Identificarea efectului imaginii initiale a marcii asupra atitudinii fata de extensie atunci cand
consumatorii urmaresc reclame
- Identificarea efectului imaginii initiale a marcii asupra atitudinii fata de extensie atunci cand
reclamele se bazeaza pe marca sau pe extensie
n urma prezentrii motivaiei care a stat la baza acestui articol, urmtoarele seciuni
conin o scurt trecere n revist a literaturii de specialitate pentru a justifica ipotezele care
modeleaz un model teoretic. Urmtoarea parte descrie metodologia i rezultatele n ceea ce
privete estimarea modelului. Apoi, lucrarea se ncheie cu concluziile i implicaiile pentru
cercetatori si practicieni deopotriv.
Studiu documentar si cercetari anterioare
Cercetatorii au studiat, pe scar larg, strategia de extindere de brand, de pe vremea
muncii de pionierat a lui Boush i alii (1987). Cele mai multe dintre cercetrile anterioare au
studiat cum evalueaz consumatorii extensiile de brand (de exemplu, Aaker i Keller, 1990;
van Riel, et al. 2001; Vlckner i Sattler, 2006) i, mult mai recent, efectele de feedback
asupra extensiei de marc (de exemplu, Ioan et al., 1998; Martnez i de Chernatony, 2004).
Pentru a anticipa att acceptarea extensiei de brand, ct i efectele feedback-ului, cadrele
universitare se bazeaz, n principal, pe teoria clasificrii i pe teoriile efectelor mecanismului
de declanare (Loken i Ioan, 1993 Park et al 1993 Thorbjrnsen., 2005).
Conform teoriei reelei asociative, mintea consumatorului conine o reea de
concepte (noduri) interconectate prin legturi sau asociaii (Anderson, 1983; Morrin, 1999).
Cnd consumatorii asociaz brandul cu un produs nou, ei readapteaz structura lor cognitiv
pentru a asimila noile asocieri (Park et al., 1993). Acest proces depinde de gradul de
compatibilitate ntre categoria extins i schema mental existent a persoanei (Czellar,
2003; Loken i Ioan, 1993). Astfel, asimilarea va aprea atunci cnd exist un grad ridicat de
compatibilitate i schema existent rmne n esen, neschimbat. Pe de alt parte, o
potrivire sczut perceput de consumatori va duce la o adaptare a noilor asocieri prin
schimbarea schemei cognitive (Parc et al., 1993). Dei modelele explic faptul c noile
asocieri le vor afecta ntotdeauna pe cele preexistente, extensiile care se abat n mod

semnificativ de la brandul-mam ar putea crea o categorie cognitiv separat sau un subtip

(Gurhan-Canli i Maheswaran, 1998; Loken i Ioan, 1993; Weber i Crocker, 1983).
Determinarea tipului de asocieri, pe care consumatorii le au n mintea lor, este
deosebit de important pentru succesul extensiei. Rangaswamy et al. (1993) postuleaz c
aceste branduri ale cror utilitate provine din atributele intangibile sau simbolice genereaz
asocieri cu noi categorii mai uor, deoarece acestea se extind mai uor n compara ie cu
branduri bazate pe atributele funcionale sau tangibil. Mai mult dect att, asocierile
intangibile sunt mai rezistente la efectele de contagiune negative asupra imaginii mrcii
extinse (Diamantopoulos et al, 2005;. Loken i Ioan, 1993). Cu privire la asocierile de marc
specifice, unii autori arat c atitudinea consumatorului este extrem de dependent de
percepiile cu privire la calitate (Aaker i Keller, 1990; van Riel, et al, 2001) i limea
brandului (Boush i Loken, 1991.; Dacin i Smith, 1994). Pe de alt parte, asocierile extensiei
cum ar fi: dificultatea perceput n fabricare (Aaker i Keller, 1990) i categoria de
produse (Bristol, 1996; Schmitt i Dub, 1992) sunt, de asemenea, variabile cheie care
influeneaz succesul extensiei (Czellar, 2003; Grime et al, 2002;. Vlckner i Sattler, 2006).
La fel ca i identificarea naturii asocierilor, literatura de specialitate identific civa
factori care influeneaz gradul de intensitate ntre asocieri i conceptele mentale sau
noduri. De exemplu, experiena brandului-mam mbuntete evaluarea extensiei de
brand (Swaminathan et al, 2001; Swaminathan, 2003) i inltur riscul de diluare a
imaginii de marc (Alexandru si Colgate, 2005; Swaminathan, 2003). Efectul pozitiv poate
fi din cauza faptului c, experienta brandului va crete puterea asocierilor de brand i, prin
urmare, probabilitatea de reamintire a acestora ntr-o situaie de cumprare.
O variabil pe care companiile o pot controla pentru a gestiona asocierile lor de brand
este promovarea. n general, impactul comunicaiilor asupra atitudinii privind extensiile de
brand si brand-urile extinse va depinde att de valoarea investiiei cumulat ct i tipul de
mesaje comunicate. n ceea ce privete primul aspect, mai muli autori spun c efortul
promoional pozitiv se asociaz cu succesul extensiei de brand (Nijssen, 1999; Taylor i
Bearden, 2003). n legtur cu al doilea aspect, companiile pot aplica strategii de comunicare
diferite pentru a crete compatibilitatea perceput i, n consecin, acceptarea de ctre
consumator (Aaker i Keller, 1990;. Poduri et al, 2000).
Teoria ierarhiei efectelor este util pentru studierea influenei publicitii asupra
comportamentului consumatorilor fa de extensiile de marc. Conform acestei teorii,
primul scop al publicitii nu este de a vinde, ci de a spori notorietatea brandului i credin ele
despre brand prin comunicarea existenei brandului i informarea consumatorilor n legtur
cu atributele sale. n cazul n care compania poate atinge acest obiectiv, consumatorii vor
ncerca cel mai probabil marca sau vor rmne loiali (Deighton et al, 1994.; Vakratsas i
Ambler, 1999). n general, cercetrile recente dau crezare acestei teorii prin care se
demonstreaz c publicitatea mbuntete cunotinele despre brand (Karaosmanoglu i
Melewar, 2006; Villarejo i Snchez, 2005) i, mai trziu, sporete inteniile de cumprare
(Crane, 1990; MacKenzie et al, 1986.). Chen i a lui Liu (2004) arat c publicitatea, mai
degrab dect promovarea vnzrilor, ncurajeaz consumatorii s ncerce extensiile de brand,
chiar i n cazul extensiilor de linie, care aparin aceleiai categorii de produse. Mai mult
dect att, Smith i Park (1992) arat c extensiile de brand crec eficiena publicitii,
deoarece efortul de comunicare adresat numai unui produs stimuleaz cererea pentru toate
produsele asociate aceleiai marci.
Avnd n vedere ierarhia efectelor, cercettorii se bazeaz pe ipoteza dublei medieri
(DMH), pentru a examina efectele comunicaiilor asupra atitudinilor consumatorilor (de
exemplu, Karson i Fisher, 2005; MacKenzie et al, 1986;. Petty i Cacioppo, 1981). Dup
modelul elaborrii probabilitii (Petty i Cacioppo, 1981), DMH presupune c efectele
comunicrii persuasive pot urma o rut central sau periferic. Pe de o parte, ruta central

presupune ca persoanele s se concentreze asupra coninutului mesajului i s dezvolte

percepii despre brand care s medieze efectul atitudinii fa de reclam asupra atitudinii fa
de brand. Pe de alt parte, ruta periferic sugereaz o legtur direct ntre atitudinea fa de
reclam i atitudinea fa de brand, atta timp ct persoanele vor acorda atenie semnelor
contextuale (muzic, elemente vizuale ale anunurilor, etc). Concentrndu-se pe extensiile de
brand, Lane (2000) analizeaz efectul comunicrii n mod repetat, fie prin asocieri periferice,
cum ar fi eticheta i ambalajul, sau prin asocierilor centrale, cum ar fi beneficiile mrcii.
Pentru extensii incongruente moderate, rezultatele lui Lane (2000) indic faptul c att
asocierile de brand periferice, ct i cele centrale, influeneaz pozitiv att atitudinea fa de
extensie ct i compatibilitatea perceput. Cu toate acestea, pentru extensiile puternic
incongruente, singura strategie eficient este de a evoca asocierile benefice ale brandului
(ruta central).
Cadrul conceptual i ipoteze
Avnd scopul de a reduce la minimum eventualele efecte negative ale extensiilor de
brand asupra asocierilor actuale, este necesar s se neleag procesul influenei asocierilor de
marc i efectele feedback-ului. Pn n prezent, literatura de specialitate s-a axat n principal
fie pe evaluarea extensiei de brand, fie pe efectele de contagiune. Analiza acestui proces n
ansamblu merit atenie mai mare.
Esena strategiilor de extensie const n captarea valorii unei marci (Balachander i
Ghose, 2003;. John et al, 1998). Dintr-o perspectiv a consumatorului, cercetatorii consider
valoarea unei mrci ca un concept multidimensional care reflect valoarea adugat cu care
brandul nzestreaz produsul (Aaker, 1996; Farquhar, 1989). Gradului de contientizare al
mrcii/notorietatea (brand awareness), imaginea mrcii i loialitatea fa de marc sunt unele
dintre cele mai ntlnite dimensiuni citate (Aaker, 1996;. Pappu et al, 2005), i n
conformitate cu modele definite de unii autori (Korchia, 2004;. Na et al, 1999), unele relaii
cauzale acioneaz ca o legtur ntre ele. Aaker (1996) adaug calitatea perceput
conceptului su de valoare a mrcii (brand equity), dei acest autor admite c imaginea de
marc include, de asemenea, asociaii legate de performanele produselor. Prin urmare,
articolul se concentreaz pe recunoaterea mrcii (brand awareness), imaginea de marc i
loialitatea fa de marc, ca factori principali ce constuiesc valoarea mrcii (brand equity).
Ali cercettori, de asemenea, gsesc mult mai interesant de analizat aceste dimensiuni
separat (de exemplu, Park i Kim, 2001; Vlckner i Sattler, 2006).
Cunotinele despre brand, care reunesc dimensiunile de notorietate si de imagine a
mrcii, constituie esena valorii unei mrcii care se bazeaz pe consumator (Keller, 1993).
Prima dimensiune, notorietatea mrcii (brand awareness), se refer la capacitatea
oamenilor de a recunoate i a-i aminti c un brand ofer o anumit categorie de produse
(Aaker, 1991; Keller, 1993).
A doua, imaginea brandului, se refer la percepiile diferite pe care consumatorii le
dein n mintea lor (Keller, 1993) care rezult din comunicarea identitatii mrcii pe pia
(Kapferer, 2004; Stern, Zinkhan, i Jaju, 2001). Literatura de specialitate confirm c marcile
familiare, mai bine cunoscute de consumatori, genereaz o mai bun imagine a mrcii
(Lemmink et al, 2003;. Low i Mielul, 2000). Acest lucru poate fi datorit "efectului halo"
prin care indivizii generalizeaz impresiile lor cu privire la atributele cunoscute (Reynolds,
1965), astfel dezvoltnd structuri de cunoatere mult mai complete (Grime et al., 2002).
A treia dimensiune a valorii mrcii, loialitatea fa de marc, implic un angajament
pe termen lung de rescumprare, implicnd att cumprtori fideli, ct i atitudini favorabile
(Dick i Basu, 1994, Jacoby i Chestnut, 1978). Loialitatea fa de marc provine din
percepiile pozitive asupra mrcii i afeciune (Chaudhuri i Holbrook, 2002, Jacoby i

Chestnut, 1978; Yoo colab., 2000). Dovezile empirice sugereaz o secven de efecte ntre
brand awareness, imaginea de marc i loialitatea fa de marc. Acest secven este de
asemenea, n concordan cu structura cognitiv-afectiv-conativ (Azjen i Fishbein, 1980) i
teoria publicitar a ierarhiei efectelor (Deighton colab., 1994). Prin urmare, primele dou
ipoteze:
H1. Notorietatea mrcii are o influen direct, pozitiv, asupra imaginii iniiale a mrcii.
H2. Imaginea iniial a mrcii are o influen direct, pozitiv asupra loialitii fa de marc.
H3. Notorietatea mrcii are o influen direct, pozitiv asupra atitudinii fata de extensie a
mrcii.
H4. Imaginea iniial a mrcii are o influen direct, pozitiv asupra atitudinii fa de
extensia mrcii.
H5. Loialitatea fa de marc are o influen direct, pozitiv asupra atitudinii fa de extensia
mrcii.
H6. Imaginea iniial a mrcii are o influen direct, pozitiv asupra compatibilitii
percepute a imaginii extensiei mrcii.
H7. O compatibilitate mai mare perceput a imaginii extensiei mrcii rezult ntr-o atitudine
mai favorabil fa de extensie.
H8. Imaginea iniial a mrcii are o influen direct, pozitiv asupra imaginii finale a mrcii.
H9. Atitudinea fa de extensie are influen direct, pozitiv asupra imaginii finale a mrcii.
H10a. Efectul imaginii iniiale a mrcii asupra atitudinii fa de extensie este mai mare atunci
cnd consumatorii vad reclame decat atunci cnd nu vad.
H10b. Efectul imaginii iniiale a mrcii asupra atitudinii fa de extensie este mai mare atunci
cnd reclamele se bazeaz pe marca dect cnd se bazeaz pe extensie.
Design-ul de cercetare i metoda
Metodologia folosit pentru a testa ipotezele const ntr-un experiment cu diferite
grupuri de studenti. Modelarea ecuaiei structurale (SEM) este utilizat pentru a analiza
datele obinute. Kline (2005) propune SEM ca o metodologie util de lucra cu variabile
longitudinale. Aceast situaie apare atunci cnd se msoar imaginea mrcii nainte i dup
extensie, ca i n lucrarea de fa.
Concret, experimentul se refer la 3 (tipuri de reclame: axat pe marc vs axat pe
extensie vs nicio reclam) 2 (tipuri de marca: imagine 1 vs imagine 2) 2 (tipuri de
extensie: compatibilitate mare vs compatibilitate sczut), design-ul ntre-subieci. Ca i n
multe cercetri anterioare, experimentul utilizeaz branduri reale i extensii fictive
(Diamantopoulos et al, 2005;. John et al, 1998;. Martnez i de Chernatony, 2004, etc).
Astfel, experimentul a inclus unele reclame fictive cu informaii despre marca si / sau noul
produs. Studentii au luat parte la tratamente experimentale i la dou pre-teste anterioare.
Potrivit lui Pitt i Nel (1989), studentii sunt buni substitueni ai consumatorilor atunci cnd
testarea implic prelucrarea informaiilor umane.
Pre-testele
Obiectivul primului pre-test, care a inclus 61 de indivizi, a fost de a identifica dou
branduri de familie de produse lactate cu o imagine semnificativ diferit. Motivul pentru care
s-a ales acest sector, de produse lactate, este acela c acesta reprezint o categorie important
a cheltuielilor medii pe gospodrie n Spania (Anuario El Pais, 2004) i are branduri foarte
populare, ceea ce reprezint o cerin esenial pentru a obine o msurare exact (Low i
Miel, 2000, van Heerden i Puth, 1995). n plus, subiecii alei pentru studiu consum regulat
acest tip de produse i constituie un grup int important al companiilor din sectorul bunurilor
de larg consum (FMCG). Conform Bird i colab. (1970), proporia persoanelor care dein o

atitudine pozitiv fa de un brand este direct proporional cu utilizatorii actuali. n

consecin, controlul experienei mrcii este o pre-condiie pentru msurarea atitudinilor fa
de marc.
Prin urmare, participanii la pre-test au evaluat printr-o scal Likert de apte puncte,
ase branduri cu o prezen puternic la comercianii cu amnuntul. Rezultatele recomand
alegerea Pascual i Celta, dou branduri foarte bine cunoscute (FP = 5,8; FC = 4,7) (1 = nu
sunt familiarizai deloc / 7 = foarte familiar), dar cu o alt imagine (PI = 6,0; IC = 4,3; Z = 5,74; pb 0,01) (1 = imagine foarte proast / 7 = imagine excelenta). Conform produsele lor,
marca Celta este asociat numai cu laptele, pe cnd Pascual este, de asemenea, asociat cu
iaurt, milk-shake, suc i cereale.
ntr-un pre-test suplimentar, 47 de studenti au evaluat compatibilitatea a opt extensii
poteniale ale Pascual i Celta pentru a identifica dou categorii de produse, una aproape de
marca-mam i alta incompatibil cu aceasta.
Prima alegere a fost "batoane de ciocolata", care a primit cea mai mare compatibilitate
perceput cu imaginea brandului (IFP = 5,5; IFC = 5,2) (1 = nu exist coeren / 7 =
coeren puternic). n ceea ce privete extensiile incompatibile cu marca mam, alegerea a
fost "gel de baie" att pentru Pascual (IFP = 1,3; ZP = - 4,32; pb 0.01) ct i pentru Celta (CFI
= 1,7; ZC = - 4,14; pb 0.01).
n al doilea pre-test, dou ntrebri deschise evalueaz principale caracteristici i
caliti i tipul de consumatori pentru Pascual i Celta. Aceast informaie a fost util pentru
crearea ulterioar a reclamelor.
Indivizii au asociat ambele branduri cu calitatea (96% vs 39,1%) i produse lactate (8% vs
17,4%). Ei au identificat axarea pe ntrega familie (20% vs 17,4%) i pe consumatorii
preocupai de sntate (16% vs 17,4%) ca public int.
Designul studiului si procedura
Un eantion de 599 de studeni au luat parte la experiment. Indivizii au fost impartiti
in 12 grupuri si au primit aleator un chestionar cu privire la un brand, extensia acestuia i
modalitatile de promovare utilizate. Chestionarul ii informa pe subiecti ca scopul studiului a
fost de a afla mai multe despre comportamentul consumatorilor fa de branduri i produse i
c prerea lor ar fi valoroas.
Prima parte a chestionarului a fost similar pentru toate scenariile i a inclus ntrebri
despre recunoasterea marcii, imaginea initiala de marc i loialitatea fata de marca.
Cea de a doua parte informa persoanele despre lansarea produsului X i, dac a fost
necesar, studentiilor li s-au prezent si reclamele imprimate. n acest caz, participanii au
evaluat credibilitatea anuntului la fel ca si potrivirea imaginilor, atitudine fata de extensia
brandului i imaginea de brand final.
Este demn de menionat faptul c persoanele au evaluat imaginea marcii finale cu
aceleasi intrebari ca la imaginea initiala despre brand, dei aveau noul produs n minte.
Exist alte alternative pentru a evalua efectele feedbackului, precum introducere unui
grup de control care nu primete informaii despre extensii, apoi acesta este comparat cu
grupurile expuse la extensiile de marca/brand (John et al, 1998;. Keller i Aaker, 1992 Loken
i Ioan, 1993). Aceast procedur face inutil ntrebarea despre acelai concept de dou ori,
dei impiedica cercettorii sa masoare schimbarea convingerilor indivizilor.
n ceea ce privete modalitatile de promovare, experimentul a inclus opt alternative n
funcie de marca (Pascual, Celta), extensia marcii (batoane de ciocolata, gel de dus) i a
informaiilor prezentate n reclama (concentrarea pe marca, concentrarea pe extensiile de
marca). Aceste reclame combinau, ca de obicei, elementele vizuale cu cele de tip text.

n partea de sus a anunului era o imagine fictiva a produsului proiectat in ArcSoft

Photo Studio 5, adugand logourile brandului la imaginile reale ale categoriilor de produse.
Corpul anunturilor includea un text in care anumite cuvinte cheie erau scrise cu aldine (Bold)
cum ar fi numele marcii i asocierile gsite in al doilea pre-test, comune pentru Pascual i
Celta (calitate, orientate spre familie, etc).

Masurarea variabilelor
Toate variabilele au fost msurate pe scala Likert cu sapte trepte, cu excepia unei
intrebari deschise folosita pentru a gsi numrul de produse asociate cu fiecare marc (Boush
i Loken, 1991). n plus, credibilitatea reclamelor i gradul de atenie au fost de asemenea
evaluate cu scopul de a verifica compatibilitatea manipularilor utilizate prin intermediul
publicitatii.
n scopul de a msura recunoasterea brandului, care se refer la puterea data de
prezena unui brand in mintea clientului, studiul folosete scala cu 5 elemente a lui Yoo et al.
(2000). Trei elemente au evaluat, de asemenea, indicii cu privire la loialitatea fata de brand,
cum ar fi: sentimentul de ataament, comportamentul de cumprare i comunicarea word-ofmouth.
n ceea ce privete potrivirea imaginii, o scala cu 3 elemente ia in considerare
convingerile persoanelor despre logica sau oportunitatea de lansare a unei extensii de brand.
n acelai mod, scala atitudinii fa de extensia brandului include trei elemente care msoar
evaluarea global a noilor produse i inteniile de cumprare.
Imaginea de marc, spre deosebire de factorii anteriori, este o constructie
multidimensional care const in diferite asocieri legate de nivelul cognitiv, afectiv si de
perceptiile globale din mintea consumatorului (Aaker, 1996). Astfel, scala imaginii de marc
consider trei dimensiuni legate de beneficii i caracteristici/ atribute tangibile (imagini
funcionale) si intangibile (imagine afectiv), precum i atitudinea global a brandului
(reputaie).

Rezultatele
Validarea scalelor i semnele manipulrii
Prima etap a analizei a fost validarea scalelor cu ajutorul SPSS 13.0 i SCM 6.1.
Conditiile experimentului s-au dovedit a fi de asemenea potrivite, confirmand cateva
diferente intre imaginea de marca a marcii Pascual si Celta (mai buna pentru prima) si
potrivirea perceputa a extensiei de marca (in favoarea primei imagini). Nu s-au observat
diferente semnificative in ceea ce priveste credibilitatea reclamelor pentru fiecare marca.
Contrastul modelului i ipotezele
Conform rezultatelor, notorietatea marcii are un efect pozitiv semnificativ asupra
imaginii iniiale de marc, un factor care, la rndul su, influeneaz loialitatea fata de
marca. n consecin, datele nu permit respingerea H1 i arat c amintirea brandului i
notorietatea vor duce la asocieri mai favorabile. Aceste asocieri vor consolida loialitatea
fa de marc, cum H2 a presupus.
n ceea ce privete influena factorilor care exprima valoarea marcii asupra atitudinii
fata de extensie, singurul coeficient semnificativ este acela care se refera la imaginea iniial,
care sprijin H4. Nici recunoasterea marcii (brand awareness), nici loialitatea fata de marca
nu au un efect direct semnificativ asupra atitudinii fa de extensie, care respinge H3 i H5.
Aceste rezultate sugereaz c, consumatorii folosesc principalele asocieri de marca pentru a
evalua noua categorie n timp ce notorietatea brandului i loialitatea fa de marc nu intervin
direct n procesul de evaluare.
n ceea ce privete H6, imaginea de brand iniial are o influen semnificativ asupra
imaginii percepute, dei cu un coeficient mai redus. Cu toate acestea, coeficientul care se
refer la potrivirea si atitudinea fa de extensie este mai mare, confirmnd H7. Influena
compatibilitatii percepute asupra atitudinii fata de extensie este mai mare dect efectul
imaginii iniiale a marcii, care subliniaz necesitatea meninerii asocierilor de brand n noua
pia. Dup aplicarea unui test Aroian (Preacher i Leonardelli, 2001), potrivirea imaginii s-a
dovedit a avea un rol mediator ntre imaginea de marc iniial i atitudinea fa de extensie.
Att H8 cat i H9, care explica imaginea de brand final, nu au fost respinse. n cazul H8,
datele indic un efect pozitiv semnificativ al imaginii de marc iniiale asupra imaginea
finale. n ceea ce privete H9, coeficient standardizat, care se refer la atitudinea fa de
extensie i imaginea finala de marc, de asemenea a prezentat o valoare pozitiv
semnificativ. Dei coeficientul referitor la imaginea iniial de brand este mai mare, aceast
constatare
sustine
existena
unor
efecte
de
feedback.
O analiz multisample, care a calculat testul multiplicatorului Lagrange, a testat H10a, b,
legat de publicitate. Sprijinirea ipotezei H10a, imaginea de brand iniial s-a dovedit a avea
un efect puternic asupra atitudinii fa de extensie atunci cnd se utilizeaz reclame,
indiferent dac acestea se bazeaz pe marca sau pe noul produs. Prin urmare, consumatorii
care primesc informaii din reclame vor vedea, probabil, asocierile de brand ca fiind mai
reprezentative pentru calitii extensiei. Dei reclamele axate pe marca par s aib un efect
mai puternic dect cele bazate pe extensie, cum propune H10b, diferenta nu a fost
semnificativa.
Pe scurt, cele mai multe dintre ipotezele acestui studiu au fost acceptate. In orice caz,
influena loialitatii fata de marca (directa sau indirecta) asupra evaluarii extensiilor propuse
nu a fost dovedita. n sectorul FMCG consumatorii percep un risc mai mic dect atunci cand
achiziioneaza bunuri de folosin ndelungat i servicii (Hem et al., 2003), astfel nct ei nu
vor trebui s se bazeze att de mult pe loialitatea fata de marca ca o reducere de risc (Mitchell

i Greatorex, 1993). Pe de alt parte, analizele moderatoare indic faptul ca reclame bazate pe
noul produs au o influen similar asupra celor bazate pe marca extinsa. Acest rol similar ar
putea fi din cauza faptului c ambele formate transmit esenta brandului (Kim, 2003), care nu
ar aprea dac informaiile despre extensie ar fi fost incoerente cu asocierile actuale (Sjdin i
rupte, 2006).
6. Concluzii si implicatii
Firmele cu o imagine pozitiv au posibilitatea de a-si extinde brandul prin noi produse
(Balachander i Ghose, 2003). Avand in vedere c mrcile reprezinta una dintre cele mai
importante valori pentru o firma, cercettorii i practicienii deopotriv sunt interesai sa
invete cum sa constituie legaturi in asocierile de brand actuale i sa minimizeze riscul de
diluare a imaginii.
Aceast lucrare a analizat efectele feedback-ului cu privire la extensiile de brand
propunnd un model teoretic care ia in considerare efectele dimensiunii valorii marcii,
potrivirea imaginii i publicitatea. Spre deosebire de cele mai multe cercetari anterioare, care
se concentreaz doar pe efectele lor individuale, aceast cercetare examineaz relaiile
simultane dintre aceti factori.
Mai mult dect att, includerea publicitatii ca o variabila moderatoare aduce rezultate
inovative ce identific opiuni strategice pentru a crete influenta imaginii brandului.
Rezultatele obinute sunt deosebit de importante pentru manageri pentru a sti care factorii si
actiuni de marketing ar trebui s primeasca cea mai mare atenie, n funcie de influena lor
relativ asupra comportamentului consumatorilor.
Conform rezultatelor estimrii modelului, imaginea de marca iniial face transferuri
catre evaluarea noului produs, dei aceasta evaluarea poate atrage dup sine o modificare a
credinelor existente. Cu un rol chiar mai important dect imaginea de marca, atitudinea fa
de extensiile de brand depinde de potrivirea perceput ntre noua categorie i asocierile de
brand, o potrivire care este mai mare pentru branduri bine cunoscute. Aceste rezultate sunt in
concordanta cu cercetarile anterioare care au in vedere asocierile de brand si potrivirea
perceputa (de cumparatori) ca fiind factori cheie care conduc la succesul extensiei de brand.
O presupunere comun n literatura de specialitate este ca, extensiile de marc cresc
valoarea marcii. (Balachander i Ghose, 2003; John i colab., 1998). Totui, rezultatele
acestei cercetri indic faptul c efectul valorii marcii asupra atitudinii fata de extensia marcii
este foarte diferit n funcie de dimensiunea analizata. n timp ce imaginea de brand arat
efectele directe asupra atitudinii fata de extensie a marcii, nici notorietatea brandului, nici
loialitatea fata de marca nu influeneaz n mod direct aceast variabil. Acest rezultat este
posibil deoarece cercetarile anterioare nu au luat n considerare faptul c unii factori care
explic succesul extinderii marcii pot fi variabile dependente n alte relaiile structurale.
n ciuda inexistenei unui efect direct, notorietatea marcii este indirect legata de
succesul extensiilor de marc prin factorul: imaginea iniial a marcii. Notorietatea
brandului, determin astfel, n mare msur, asocierile de brand care au un efect pozitiv
asupra loialitatii fata de marca. Aceasta constatare sprijina teoriile comportamentului
consumatorilor, care propun o reea cognitiv-afectiv-conativ.
n orice caz, datele nu reuesc s explice interdependena asteptata dintre loialitatea
fa de marc i evaluarea extensiei de marca (Park i Kim, 2001). Prin urmare, convingerile
generale despre calitate i performanta brandului, mai degrab dect sa compromita sau sa
experimenteze alte produse ale firmei, vor explica atitudinea consumatorilor fa de extensia
marcii (Vlckner i Sattler, 2006). Asa cum propune modelul, aceast atitudine i asocierile
iniiale vor fi principalii factori determinani ai imaginii marcii dup introducerea extensiei
(Lane i Jacobson, 1997, Martnez i de Chernatony, 2004).

Analiza efectelor moderatoare arat c imaginea de marca iniial are un efect

puternic asupra atitudinii fa de extensia brandului cnd consumatorii poteniali ai extensiei
au acces la reclame. Mai mult, rezultatul a fost ntotdeauna acelai, indiferent dac reclamele
analizate au subliniat caracteristicile extensiei sau asocierile de brand.
Atta timp ct reclamele subliniau coerena cu imaginea marcii, va aparea o
recuperare mai puternica a convingerilor. Prin urmare, strategia de promovare nu este o
chestiune de poziionare (Sheinin, 1998) sau alegerea ntre strategii relationale sau strategii
de elaborare (Aaker i Keller, 1990;. Bridges et al, 2000). Ori de cte ori publicitatea reflecta
asocierile de brand, direct sau indirect, consumatorii vor putea s asocieze noul produs cu
marca i nu va modifica n mod semnificativ conceptia lor despre brand.
Implicatii manageriale
Mai multe implicaii manageriale provin de la aceste rezultate. Firmele care decid s
introduc extensii de brand, minimizand riscul de diluare a marcii, trebuie s stimuleze
coerena noului produs cu percepiile actuale ale brandului. Mai degrab dect categoria
produsului, este esenial s se transmit esena marcii de la o pia la alta (Kim, 2003).
Atta timp ct marca este bine cunoscuta i are o imagine bun, este recomadat s se
sprijine introducerea extensiei de marca cu ajutorul campaniilor de publicitate pentru a
reaminti consumatorilor de asocierile lor de brand. Prin urmare, imaginea de brand iniial va
avea un efect mai puternic asupra atitudinii fa de extensie i, n mod indirect, asupra
imaginii de marc final.
Pe de alt parte, faptul c consumatorii nu au un angajament ferm fata de o marca i
produsele sale, nu mpiedic succesul strategiilor de extensie a marcii, cu condiia ca valoarea
brandului sa provina din notorietatea si imaginea de brand.
Pentru cercetrile urmatoare, ar fi de mare interes coroborarea rezultatelor cu
extensiile reale de brand, deoarece studiile anterioare se concentreza numai asupra
comportamentului de cumprare (Balachander i Ghose, 2003;. Reddy et al, 1994).
Mai mult dect att, cercettorii ar trebui s examineze coerena rezultatelor atunci
cnd se utilizeaza esantioane in care nu sunt studenti. Barrett i colab. (1999) verific
exactitatea modelului lui Aaker i Keller (1990) (testat cu studeni), ntr-un eantion
reprezentativ de populaie. Similar, cercetarile viitoare vor trebui s dovedeasc faptul c
factorii care explica atitudinea fa de extensii nu variaz n funcie de participarea sau
neparticiparea in cadrul experimentului a studentilor.