ANALIZA MEDIULUI CONCURENTIAL (1) suport de curs pentru 01.10.

2008
1. ANALIZA MACROMEDIULUI
Analiza P.E.S.T. reprezinta o scanare a mediului macro in care opereaza firma si constituie in
fapt evaluarea impactului generat de un sistem de factori:
- factori Politici: care includ reglementarile legislative si juridice ce guverneaza
desfasurarea activitatii economico-financiare. Pot fi mentionati: politica in domeniul
taxelor si impozitelor, politica in domeniul fortei de munca (inclusiv masurile de
protectie sociala, etc.), reglementarile in materie de protectie a mediului inconjurator,
politica in domeniul schimburilor comerciale, etc.;
- factori Economici: care afecteaza puterea de cumparare a potentialilor cumparatori
precum si costul capitalului: ritmul de crestere economica, nivelul ratei dobanzii,
cursul de schimb al monedei nationale (locale) in raport cu principalele valute, rata
inflatiei, s.a.;
- factori Sociali: grupeaza aspectele de ordin demografic si cultural. Aceasta categorie
de factori afecteaza direct necesitatile consumatorilor precum si dimensiunea pietelor
potentiale. Ca exemple pot fi mentionati: gradul de sanatate, rata de crestere a
populatiei (sporul natural), piramida varstelor, nivelul de siguranta, etc.;
- factori Tehnologici: ce pot influenta in sensul diminuarii barierelor la intrare, al
reducerii pragului minim al rentabilitatii productiei precum si deciziile de
externalizare: activitatea in domeniul cercetarii-dezvoltarii, stimulentele tehnologice,
rata (ritmul) de innoire tehnologica, etc.
Analiza mediului

Analiza externa

Analiza macromediului

Analiza interna

Analiza micromediului

P.E.S.T.

Figura 3.1 locul analizei PEST in cadrul componentelor analizei mediului

Factorii analizati in cadrul metodei P.E.S.T. impreuna cu factorii exetrni ai micromediului
constituie oportunitatile si respectiv amenintarile prezentate in analiza de tip puncte taripuncte slabe.

Eduard Dinu Page 1 6/14/2015

ANALIZA SECTORULUI DE ACTIVITATE

Modelul M. Porter
Schema de mai jos pune in evidenta determinantele profitabilitatii la nivelul sectorului de
activitate:
Potentiali
Noi
concurenti

Puterea de
Negociere a
furnizorilor

Sectorul
de
activitate

Puterea de
Negociere a
clientilor

Produse de
substitutie

Figura Schema de analiza a mediului concurential elaborata de catre M. Porter

Analiza barierelor la intrare
Cele mai frecvente obstacole in calea penetrarii unui sector de activitate pot fi:
1. economiile de scara: sunt sectoare in care pentru a atinge un nivel minim de rentabilitate
este necesar ca o firma sa dispuna de o capacitate minima de productie, astfel incat
cheltuielile fixe unitare sa nu depaseasca substantial pe cele ale concurentilor. Diferitele
firme cu o activitate diversificata pot realiza economii comparabile cu cele de scara, in
masura in care reusesc sa repartizeze operatiile sau functiunile supuse economiilor de
scara intre diferitele sectoare in care opereaza firma. De exemplu, o firma diversificata
poate fabrica motoare electrice de dimensiuni mici pe care le utilizeaza in continuare
pentru a produce ventilatoare industriale, uscatoare de par si sisteme de racire. Daca
economiile de volum nu se limiteaza numai la fabricarea motoarelor necesare unui sector
anume, atunci firma poate realiza economii de volum mai importante decat o alta care
fabrica un singur produs. Activitatile sau functiunile care pot fi repartizate si care sunt
supuse economiilor de scara pot cuprinde: reteaua de vanzari, aprovizionarile, etc.
Castigurile potentiale ca urmare a repartitiei sunt si mai semnificative in situatia in care
costurile aferente fiecarei activitati au zone de interferenta. Acest fenomen se manifesta atunci
cand o firma care fabrica produsul A (sau o operatie din procesul de productie a lui A) are
capacitatea de a obtine si un alt produs, B. Un bun exemplu in acest sens este dat de catre
transportatorii aerieni de calatori si de marfuri: un avion are o capacitate limitata de locuri
pentru calatori, dar poate transporta in acelasi timp o anumita cantitate de bagaje si respectiv
de marfuri. Sunt costuri importante care nu depind de natura transportului, cum ar fi taxele de
decolare si de survol care in mod evident sunt acoperite mai usor de transportatorii care
efectueaza atat transportul de calatori cat si pe cel de marfuri, fata de cei care se concentreaza
numai pe un anumit segment din cele doua.

Eduard Dinu Page 2 6/14/2015

Un alt tip de bariera la intrare bazata pe economia de volum se manifesta atunci cand
integrarea verticala reprezinta o sursa potentiala de economie de volum. In acest caz, un nou
concurent are de ales intre a prezenta o structura integrata sau a suporta un dezavantaj in
materie de costuri.
2. diferentierea produselor. Se traduce prin faptul ca firmele care activeaza in cadrul
sectorului respectiv au o imagine de marca bine definita si o clientela fidela, ca rezultat al
activitatii de publicitate-promovare, a sistemului de servicii furnizate clientului sau ca
urmare a simplului fapt ca au fost primii pe piata.
Domenii foarte sensibile in ceea ce priveste diferentierea sunt de exemplu: produsele de
ingrijire pentru sugari, parfumerie, banci de investitii. In alte sectoare, cum ar fi cel al
productiei de bere, diferentierea se cumuleaza cu economiile de scara in fazele de productie,
comercializare, distributie, contribuind impreuna la crearea unor obstacole importante la
intrare.
3. costurile de transfer. Prezenta costurilor de transfer, adica a costurilor imediate pe care
cumparatorul le va suporta in momentul schimbarii furnizorului, creeaza un obstacol la
intrare. Costurile de transfer pot include: cheltuielile de recalificare a fortei de munca, de
achizitionare a unor echipamente auxiliare, necesitatile de asistenta tehnica. Daca
marimea acestor costuri este mare, noii concurenti sunt obligati sa ofere un avantaj
considerabil in materie de costuri sau de rezultate de natura a compensa aparitia costurilor
de transfer.
4. marimea capitalului necesar. Capitalurile necesare penetrarii unui sector se pot dovedi
insuficiente, cu precadere in situatia alocarii unor cheltuieli de publicitate riscante sau
greu de recuperat ori a angajarii unor fonduri in domeniul cercetarii-dezvoltarii. Sunt
cazuri cand nu numai instalatiile de productie necesita fonduri, ci si finantari ale creditelor
acordate clientilor, finantari ale stocurilor, etc. In domeniul fotocopiatoarelor firma Xerox
a creat un obstacol major la intrare prin decizia de a inchiria aparatele catre terti in locul
vanzarii efective.
5. accesul la reteaua de distributie a produsului. Faptul ca un nou concurent trebuie sa-si
asigure distributia produsului sau poate reprezenta un obstacol la intrare. De exemplu
fabricantul unui nou produs alimentar destinat unui supermagazin va trebui sa convinga
proprietarul respectivului supermagazin pentru a ceda spatiu de expunere produsului noii
firme. Concurentii existenti deja in respectivul sectorul respectiv pot avea relatii de
traditie cu circuitele de distributie sau chiar contracte de exclusivitate in masura sa incalce
normele concurentiale stabilite.
6. restrictii de ordin guvernamental. Statul poate limita sau chiar interzice accesul in unele
sectoare. Transporturile rutiere, caile ferate sunt exemple de sectoare riguros reglementate
in privinta accesului. In alte sectoare cum este cel al telefoniei celulare patrunderea
presupune achizitia unei licente de operare al carei cost este adesea important (1 million
de euro in Romania).
7. dezavantajul unor costuri independente de scara productiei. Sunt situatii in care
firmele care activeaza in unele sectoare beneficiaza de avantaje de cost pe care un
potential nou concurent nu le poate surmonta indiferent de talia sa ori de economiile de
scara pe care le va obtine. Avantajele majore in acest sens pot fi generate de factori, ca:
Eduard Dinu Page 3 6/14/2015

proprietatea asupra unei tehnologii sau a unui produs prin brevete sau marci inregistrate
care asigura detinerea tehnologiei sau a caracteristicilor de conceptie a produsului;
un acces preferential la materiile prime;
pozitionari geografice favorabile;
curba de experienta: in multe sectoare de activitate se constata o tendinta de diminuare a
costurilor unitare odata cu acumularea experientei in fabricarea respectivului produs.
Diminuarea costurilor este efectul actiunii conjugate a unor factori, cum ar fi:
imbunatatirea metodelor de lucru, dezvoltarea echipamentelor, modificari in conceperea
produsului care sunt de natura a facilita fabricatia acestuia, ameliorarea tehnicilor de
masura si control.
Diminuarea costurilor ca rezultat al actiunii experientei este importanta in sectoarele de
activitate in care forta de munca are un rol preponderent. Daca experienta antreneaza o
scadere a costurilor intr-un sector si firmele existente isi pot conserva proprietatea asupra
experientei dobandite, acest efect va conduce la instaurarea unui obstacol la intrare.
In mod similar si iesirea dintr-un sector de activitate implica cateodata depasirea unor
obstacole, cum ar fi:
bariere de natura economica: gradul de specializare al activelor; costurile fixe de iesire;
bariere strategice: complementaritatea intre sectorul respectiv cu cel al altor firme;
bariere de natura politica sau sociala: interventii guvernamentale;
bariere de ordin psihologic: comportamentul unor conducatori de firme care nu vor sa
recunoasca esecul inregistrat de firma in sectorul respectiv.
Chiar daca obstacolele la iesire si cele la intrare sunt concepte diferite, nivelul lor de
ansamblu este un aspect important al analizei sectorului. Ostacolele la iesire si la intrare sunt
de multe ori corelate. Sunt de exemplu cazuri in care obtinerea unor economii de scara
importante necesita utilizarea unor active cu un grad inalt de specializare.
Tabel
Obstacole la intrare
Nesemnificative
Ridicate

Obstacole la iesire
Nesemnificative
Ridicate
Randamente slabe dar stabile Randamente slabe si riscante
Randamente
ridicate
si Randamente ridicate dar
stabile
riscante

Analiza puterii de negociere in relatia cu furnizorii

Se face precizare ca notiunea data furnizorilor este generica, aici incluzand: furnizorii de
materii prime si materiale, furnizorii de utilitati (energie electrica, apa, abur, etc.), dar si
furnizorii de capital (banci, investitori, fonduri de investitii), si furnizorii de forta de munca
(sindicate).
Un grup de furnizori este puternic daca:
grupul de furnizori este dominat de cateva firme si este mai concentrat decat sectorul
caruia vinde. Furnizorii care vand unor clienti dispersati au in general posibilitatea de a
exercita o influenta considerabila asupra pretului, a calitatii si a conditiilor de cumparare;
furnizorii nu trebuie sa lupte impotriva unor produse de substitutie pentru sectorul- client;
sectorul-client nu este important pentru grupul de furnizori;
produsul livrat de catre furnizori este un mijloc important de productie pentru client.

Eduard Dinu Page 4 6/14/2015

In opinia noastra, se poate utiliza metoda Paretto in vederea evaluarii puterii de negociere a
firmei atat in raport cu furnizorii sai, cat si cu portofoliul de clienti.
Metoda Pareto presupune delimitarea a trei zone distincte astfel:
- zona A in care sunt grupati furnizorii/clientii cei mai importanti, respectiv cei care
detin o pondere ridicata in valoarea totala a cumpararilor/vanzarilor (cca. 65-70%) si o
pondere numerica redusa (10 15%);
- zona B grupeaza furnizorii/clientii care au un impact mediu atat sub aspect numeric
cat si valoric (cca. 20-25%);
- zona C cuprinde furnizorii/clientii numerosi (60-65%) dar relativ neinsemnati sub
aspect valoric (10-15%).

Pondere
valorica

C
Pondere numerica

Figura 3.4 - Profilul teoretic al curbei ABC

Analiza puterii de negociere in relatia cu clientii
Un grup de clienti este important daca prevaleaza conditiile urmatoare:
grupul este concentrat sau cumpara o parte semnificativa in raport cu cifra de afaceri a
vanzatorului;
produsele cumparate detin o pondere mare in cadrul costurilor respectivului client. In
general daca produsul cumparat reprezinta numai o fractiune redusa din costul total, atunci
clientul este putin sensibil la pret;
produsele cumparate din sectorul-furnizor au un grad redus de diferentiere sau sunt
normalizate;
costurile de transfer cu care s-ar putea confrunta clientii sunt reduse;
grupurile de clienti inregistreaza profituri minime;
clientii reprezinta un pericol considerabil de integrare in amonte;
produsul cumparat de catre clienti nu influenteaza asupra calitatii sau serviciilor realizate
de clienti.
Un aspect deosebit de important care se impune a fi tratat il reprezinta elasticitatea cererii la
variatiile pretului de vanzare. Fenomenul de elasticitate se masoara cu ajutorul coeficientului
de elasticitate, determinat pe baza relatiei urmatoare:
hx = - (DQx/ Qx) / (DPx/ Px), (1)
in care:
Eduard Dinu Page 5 6/14/2015

Qx cantitatea vanduta;
Px - pretul de vanzare.
Valoarea coeficientului de elasticitate este pozitiva deoarece variatiile cererii (ale cantitatii) DQx si cele ale pretului de vanzare - DPx sunt in marea majoritate a cazurilor contrare ca
semn.
Se poate demonstra ca o firma isi maximizeaza profitul prin stabilirea nivelului pretului de
vanzare pe baza ecuatiei:
1/hx = (P-CM)/P, (2)
unde CM costul marginal. Relatia de mai sus presupune constant nivelul acestuia.
O valoare ridicata a coeficientului de elasticitate indica faptul un nivel ridicat de senzitivitate
al clientilor la modificarea pretului de vanzare. Se impune determinarea cu regularitate a
elasticitatii pentru fundamentarea marimii pretului de vanzare si indeplinirea pe aceasta baza a
obiectivelor in domeniul profitului.
Elasticitatea cererii se poate determina si pentru un grup de firme sau chiar la nivelul pietei in
ansamblul sau, fiind notata cu hGrup. Daca nivelul elasticitatii pietei - hGrup este mai mic de cat
cel al firmei X - hx, atunci toate firmele active pe piata respectiva vor cauta sa stabileasca de o
maniera colectiva dimensiunea pretului. Astfel, o majorare a pretului de vanzare de catre toate
firmele din sector nu va genera la nivel individual o diminuare importanta a cantitatii vandute
si implicit a profitului. Legislatia in domeniul protectiei concurentei urmareste si protejarea
consumatorilor in fata potentialelor coordonari in materie de preturi intre firmele concurente.
Elasticitatea cererii comensureaza in fapt si existenta produselor de substitutie. Cu cat
nivelul coeficientului de elasticitate este mai mare, cu atat acest fapt semnifica existenta
unor produse de substitutie, ceea ce ii face pe cumparatori mai sensibili la pret.
Elasticitatea incrucisata a cererii este folosita in vederea masurarii elasticitatii intre doua
produse: X si Y si exprima modificarea cererii unui produs ca efect al modificarii pretului de
vanzare al celuilalt produs.
xy = (Qy/ Qy) / (Px/ Px), (3)
unde:
Qy cantitatea comercializata aferenta produsului Y,
si Px - pretul de vanzare al produsului X.
Valoarea coeficientului xy va fi pozitiva daca cele doua produse sunt substituibile.
Analiza produselor de substitutie
Toate firmele unui sector, in sens larg, se afla in concurenta cu sectoarele care produc produse
de substitutie. Acestea limiteaza profiturile sectorului nu numai in perioade normale de
Eduard Dinu Page 6 6/14/2015

evolutie, ci chiar in perioade de expansiune. Identificarea produselor de substitutie consta in a

cauta toate produsele care indeplinesc aceleasi functii ca si produsul realizat de sector.
In opinia noastra o atentie ridicata trebuie acordata acelor produse de substitutie al caror
raport calitate-pret evolueaza favorabil in comparatie cu produsele fabricate de catre sector
precum si cu produsele sau serviciile fabricate in sectoare in care marjele de profit sunt
ridicate.
Se impune a preciza ca fortele prezentate anterior nu actioneaza izolat, in mod independent, ci
in stransa corelatie unele cu celelalte. Sunt frecvente cazurile in care un furnizor care detinea
o materie prima rara sau greu accesibila a valorificat acest avantaj devenind concurent direct
in sectorul-client.
Este evident ca intensitatea fortelor de presiune difera de la un sector la altul si, mai mult
decat atat, se modifica pe masura ce un sector evolueaza. In sectoare in care structura fortelor
este optimala, ca de exemplu produse farmaceutice, bauturi nealcoolizate, multi concurenti
pot obtine niveluri ridicate de rentabilitate. In alte sectoare in care presiunea exercitata de una
sau mai multe din aceste forte este mare (ca de exemplu, in siderurgie, cauciuc, etc.), numai
cateva firme ajung sa obtina o rentabilitate interesanta. Demn de mentionat este faptul ca
rentabilitatea unui sector nu depinde atat de mult de aparenta produsului sau de tehnologia
utilizata cat de structura sectorului respectiv. Multe sectoare banale, cum ar fi de exemplu
comertul cu cereale, sunt foarte rentabile, in timp ce altele ca televiziunea prin cablu,
computere personale nu sunt cu adevarat rentabile decat pentru un numar redus de firme.
Factorii anterior prezentati determina, in opinia noastra, nivelul de rentabilitate din
cadrul sectorului pentru ca ei influenteaza pretul, costul si nivelul investitiilor pentru
firmele din cadrul sectorului, cu alte cuvinte influenteaza elementele de rentabilitate a
investitiilor. Vigoarea fiecareia din cele cinci forte depinde de structura sectorului. Aceasta
este relativ stabila, dar se poate modifica pe masura ce sectorul evolueaza. O schimbare
structurala influenteaza intensitatea celor cinci forte si poate avea prin urmare o influenta
asupra nivelului de rentabilitate al sectorului in ansamblul sau.
Strategiile care modifica structura sectorului se pot dovedi o arma cu dublu tais deoarece o
firma poate la fel de bine sa distruga structura si rentabilitatea sectorului tot asa cum poate sa
le fortifice. De exemplu o conceptie noua a produsului este in masura sa reduca costul de
acces in sectorul respectiv, dar in acelasi timp sa intensifice concurenta si sa deterioreze
nivelul rentabilitatii, chiar daca, pe moment, firma respectiva beneficiaza de profituri mai
ridicate.
In sectorul tigaretelor de exemplu aparitia produselor fara marca constituie o amenintare
potentiala serioasa pentru structura sectorului respectiv. In general, produsele fara marca pot
mari considerabil sensibilitatea cumparatorului la pret, declansand astfel un razboi al
preturilor si simultan intarind o bariera la intrarea in cadrul sectorului in cauza, bariera
reprezentata de bugetul alocat publicitatii.
In mod logic, capacitatea firmelor de a influenta structura sectorului are efecte cu atat mai
mari cu cat pozitia firmei este mai importanta. De multe ori este de preferat ca un leader din
sector sa caute sa protejeze structura sectorului mai curand decat sa incerce gasirea unui
avantaj concurential mai mare. Evident din punct de vedere al protejarii practicilor
concurentiale acest lucru este discutabil.
Eduard Dinu Page 7 6/14/2015

Se spune adesea ca satisfacerea nevoilor clientului este pilonul central al reusitei unei
intreprinderi. Aceasta conditie se dovedeste a fi necesara dar nu si suficienta in garantarea
rentabilitatii unui sector. O importanta cruciala o are in acest caz repartitia valorii create in
cadrul sectorului. Amenintarea reprezentata de potentiali noi concurenti se poate traduce sub
forma unor reduceri de pret.
Puterea de negociere a clientilor determina masura in care acestia conserva in folos propriu o
parte din valoarea creata, cedand firmelor din sector un nivel minim de rentabilitate. In
sectoare cum ar fi: automobile, industria grea, firmele creaza o valoare imensa pentru clienti,
dar ele nu beneficiaza in medie decat de o parte foarte mica din aceasta valoare sub forma de
profit. In alte sectoare: echipament medical, servicii si echipamente petroliere, firmele creaza
de asemenea o valoare ridicata pentru client, dar in acelasi timp, isi preleva o parte insemnata
din aceasta valoare. In domeniul echipamentelor petroliere multe produse fabricate pot reduce
substantial costul operatiunii de foraj. Cum structura sectorului este favorabila, multe firme siau retinut o parte din aceasta diminuare a costului sub forma de profit. Evolutiile recente insa
concretizate in reducerea cererii, intrarea unor noi concurenti pe piata si o sensibilitate ridicata
a clientilor la factorul pret au fost cauzele ce au determinat ca marjele de profit sa se
diminueze considerabil.
O alta idee general admisa este cea potrivit careia profiturile depind de echilibrul dintre cerere
si oferta. Acesta insa evolueaza in mod constant, structura sectorului determinand rapiditatea
cu care oferta creste sau se diminueaza. Consecintele unui dezechilibru intre cerere si oferta
variaza in functie de structura sectorului. In multe dintre sectoare, capacitatile de productie
excedentare determina un razboi al preturilor si reducerea rentabilitatii. Sunt sectoarele in care
intensitatea concurentiala este ridicata.

Eduard Dinu Page 8 6/14/2015