Sunteți pe pagina 1din 18

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE COMER

ANALIZA PIEEI PARFUMURILOR I LANSAREA


UNUI NOU PRODUS PE PIA

Bucureti
-2013-

Cuprins
ANALIZA PIEEI PARFUMURILOR.................................................................................3
Scurt istoric al parfumurilor..................................................................................... 3
ANALIZA OFERTEI....................................................................................................... 4
Sephora................................................................................................................... 5
Marionnaud............................................................................................................. 6
Madison................................................................................................................... 7
Gerovital.................................................................................................................. 8
ANALIZA CERERII DE PARFUMURI...............................................................................8
Definirea unitii de consum, de cumprare i de decizie.......................................8
Identificarea principalelor segmente de pia.........................................................9
Elemente de natur cognitiv legate de consum i loc de cumprare..................10
Dezvoltarea pieei parfumurilor............................................................................ 11
LANSAREA UNUI NOU PRODUS PE PIA..................................................................13
Politica de produs.................................................................................................. 13
Politica de pre...................................................................................................... 14
Politica de distribuie............................................................................................. 14
Politica de promovare............................................................................................ 15
ANALIZA SWOT......................................................................................................... 16
BIBLIOGRAFIE........................................................................................................... 17
ANEXE...................................................................................................................... 18

ANALIZA PIEEI PARFUMURILOR


Parfumul este un poem silenios, parte a limbajului invizibil al corpului. Ne poate nsori zilele,
bntui nopile i nsoi lanurile amintirilor.
Michael Edwards

Scurt istoric al parfumurilor


Stiai c ?
Parfumuri au fost gsite i n mormintele faraonilor egipteni. Este probabil ca ei s fi folosit
aromele n rituale mistice datate arztoare de tmie i de miresme dulci de plante n ceremoniile
religioase.

Impactul trecutului asupra prezentului este incontestabil i se reflect i n cazul evolu iei
parfumului. Istoria parfumurilor ncepe, potrivit cercettorilor, nc din preistorie. S-au gsit
multe dovezi care susin aceast teorie, de la urme de uleiuri aromatice la vase care con ineau
esene extrase din plante i flori, aa c se poate spune c istoria parfumurilor este la fel de veche
precum cea a umanitii.
In civilizaiile antice, de la Egipt la Grecia, parfumurile nu existau a a cum le cunoa tem noi.
Flori, plante aromatice i rini: acestea sunt primele materii prime brute care sunt dedicate
cultului zeilor. Folosirea substanelor mirositoare se intensific i produsele evolueaz rapid:
fumigaii, uleiuri, balsamuri, lichioruri fermentate.
Parfumurile au fascinat dintotdeauna, fiind considerate nu doar un lux necesar, ci i un simbol al
civilizaiei, o art ai crei maetri erau respectai i aproape temui, fiind vzu i n Antichitate ca
deinatori ai tainelor zeilor, iar mai apoi, n Evul Mediu, devenind nu doar parfumieri, ci i
alchimisti i magi. Epoca modern i contemporan i transform pe parfumieri n speciali ti
foarte cutai i "vnai" de marile case producatoare, un adevarat profesionist fiind foarte greu
de pregtit i pstrat, ntr-o lume n care concurena este deosebit de puternic.
In Evul Mediu, cruciaii aduc din Orient materii prime i tehnica parfumului. Dupa chinezi i
arabi, alchimitii Europei descoper alcoolul etilic i distilarea. Dupa calatoria lui Marco Polo,
comerul de condimente se intensific. Se crede c mirosurile plcute dezinfecteaz i protejeaz
de epidemii: bogaii poarta sticlue de parfum pline de mosc, ambr i rini aromatice.
Arta parfumurilor avea s fie transmis i Egiptului, primele mrturii istorice datnd din jurul
anului 100 Hr. Esenele i parfumurile erau folosite i aici preponderent n ritualurile religioase
i n ceremoniile funerare. Cnd mai tarziu n Egipt a fost inventat sticla, avea s fie folosit i
pentru realizarea primelor recipiente pentru parfumuri. Aceast mod a fost ulterior "exportat"
i n Grecia, unde varietatea recipientelor, din teracot i sticl, a crescut rapid, pe masur ce
farmecul parfumurilor cucerea noi civilizaii. In Egiptul Antic s-a dezvoltat una dintre cele mai
impresionante industrii cosmetice din acele vremuri, iar parfumurile jucau un rol esenial.
3

Astazi industria parfumurilor este una dintre cele mai puternice, evolund n permanen,
marcat de o puternic i dura concuren ntre productori, cu o pia mereu n cretere i noi
formule inventate n fiecare an.
Moneda de schimb, protector mpotriva bolilor, poiune cu virtui divine, mesager galant,
parfumul este n fiecare epoc un martor al unei societi i ne informeaz sensibil asupra
modului n care particip n domenii precum comerul, medicina, sacralitatea i sensualitatea. O
lume fr parfum ar fi o luma fr istorie.

ANALIZA OFERTEI
In anul 2012 piaa mondial de parfumuri i produse cosmetice avea o mrime considerabil: 95
de miliarde de dolari cu o cot a parfumurilor de 50-55% din totalul pie ei n timp ce n Romnia
balana nclin evident n favoareamacestora cu o cot de 60-70%. Pentru anul 2016 conform
estimrilor Euromonitor cifra de afaceri mondial va ajunge la 106 miliarde de dolari.
Chiar dac i piaa parfumurilor a fost afectat de criz, aceasta nu a suferit la fel de mult ca alte
domenii. In anul 2012 s-a constatat o cretere de 20-25% n ceea ce privete cifra de afaceri
local a parfumurilor fa de anul 2008. In 2011 romnii au scos din buzunare 196 milioane euro
pentru parfumuri, cu 2% mai mult fa de 2010, iar pentru produsele de ngrijire a pielii suma a
fost echivalent cu 196,4 milioane euro reprezentnd o cretere de 3,1 % fa de anul anterior.
Majorarea s-a datorat att creterii pieei, pe criterii comparabile, datorit, n principal, cre terii
puterii de cumprare, ct i dezvoltrii fizice, respectiv creterea numrului de magazine.
Printre principalii importatori de parfumuri nregistrai de-a lungul timpului n Romnia se
regsesc companii precum Sephora, Marionnaud, Madison, Oriflame i Avon. In ceea ce prive te
productorii locali de parfumuri se remarc compania de prouduse cosmetice Gerovital.
Clasificarea miilor de parfumuri de pe pia este o adevarat provocare, n funcie de
ingredientele folosite i de modul n care au fost combinate, parfumurile se mpart n mai multe
categorii.

Un parfum e caracterizat de 3 nivele:


notele de top (de varf) care se manifest n primele 15-20 minute de la aplicarea parfumuri,
notele mijlocii/medii care intervin dupa cele de varf i persist de obicei pana la o ora,
notele de baz care ramn pe piele i persist nc 1-2 sau mai multe ore, n funcie de parfum
i de tipul de piele al subiectului.
Exista 5 clase principale de parfumuri , acestea se impart la ranul lor in mai multe subcategorii:
1. Parfumuri florale. Aceasta este cea mai traditionala si populara familie. Exista parfumuri
bazate pe o singura floare pe care o scot in evidenta ca ingredient unic (exemplu: English Rose
de la Yardley) si parfumuri constituite ca veritabile buchete florale (precum Guerlain Champs
4

Elysees). Parfumurile florale sunt feminine si romantice si se impaca bine cu orice categorie de
varsta.
2. Parfumuri orientale. Aici avem parfumuri condimentate, spicy, calde si exotice precum
Mitsouko de la Guerlain, care de altfel se incadreaza si in familiile florala si lemnoasa. Sunt
dominante esentele de santal si cedru dar in combinatie si cu patchoulli (o planta din familia
mentei dar cu un miros fin de camfor), alte esente de origine animala, florala si unele rasini. Alte
exemple: Obsession for Men de la Calvin Klein, Joop! Homme de la Joop!, Le Male de la Jean
Paul Gaultier, Equipage de la Hermes, Egoiste de la Chanel.
3. Parfumuri lemnoase. Aceste parfumuri dau senzatia de pamant reavan, sunt parfumuri
masculine (asta nu inseamna ca sunt doar pentru barbati ci masculine ca personalitate), distinse,
cu personalitate. Din doua una: ori le adori, ori le urasti. Combina esente de patchouli, pin si
santal iar un exemplu este Miss Dior de la Christian Dior.
4. Parfumuri fresh (proaspete). Sunt parfumuri de ap (oceanice), parfumuri verzi i pe baz de
citrice i sunt potrivite n special pentru vremea calduroas. Exemple bune sunt DKNY de la
Donna Karan, D&G Masculine de la Dolce & Gabbana, Happy de la Clinique sau 1881 de la
Cerruti.
5. Parfumuri fougere (ferig). Aceste parfumuri sunt de obicei masculine, erbacee sau lemnoase,
sunt bazate pe lavand i muchi de stejar i au preluat denumirea de la primul produs realizat cu
aceste ingrediente, parfumul Fougre Royale de la Houbigant. Alte exemple: Paco Rabanne pour
homme, Jazz de la YSL, Polo Sport de la Ralph Lauren, Platinum Egoiste de la Chanel, Cool
Water de la Davidoff.

Sephora
Sephora reprezinta un spaiu unic n care oricine poate experimenta frumuseea. Exceleaz n
descoperirea unor mrci creative, punerea n scen a tendinelor i consilierea personalizat
pentru a crea o experien de shopping unic. Ofer libertate total de a intra, de a simi, de a
visa, de a se amuza, de a experimenta i de a nu cumpara. Provoac emo ie, ini iaz plcerea de
a descoperi i ncearc. Produse originale, servicii avangardiste i comunicare inovatoare,
Sephora celebreaz curajul i vocea constant a modernitii.

Sephora deine mai mult de 1.400 de magazine n 25 de ri din lume i peste 600 n Europa i se
estimeaz c acestea vnd un produs la fiecare 2 minute. In portofoliul companiei exist n
permanen cel puin 1400 produse, n timp ce n fiecare an se lanseaz aproximativ 200 de
nouti. In Romnia Sephora i desfaoara activitatea n cadrul a 26 de magazine deschise la
nivelul ntregii ri. In ceea ce privete gama de parfumuri oferite, cele mai vndute au fost
Dolce & Gabbana Light Blue, Philosophy Amazing Grace i Marc Jacobs Daisy .
Anii 2009 i 2010 au fost dificili i pentru piaa cosmeticelor de lux. In ceea ce privete volumul
vnzrilor, Sephora a simit criza economic nc din anul 2009 cnd a nregistrat o scdere de
4% a cifrei de afaceri fa de 2008 cu o pierdere de 543502 euro. In 2010 compania a ncheiat
cu un profit de puin peste un milion de euro la o cifra de afaceri de 22,2 milioane de euro,
5

potrivit datelor raportate la Ministerul Finanelor Publice. 2011 a nceput ns cu un


reviriment, inclusiv pentru magazinele cu rezultate mai slabe n 2010, rezultatele anuluui 2011
au fost surprinzatoare, profitul depind cu mult suma de 2 milioane de euro. Anul 2012 s-a
dovedit a fi unul productiv cu o cifr de afaceri de circa 35 de milioane de euro, n cretere cu
circa 7,5 procente comparativ cu anul anterior.
Ceea ce difereniaz cu totul aceste magazine este oferta unic de produse inovatoare, brand-uri
care se gsesc n exclusivitate n lanurile de magazine Sephora (Strivectin, Dr. Murad, Dr.
Brandt, Eyliplex, Too Faced, Priorities etc.) i brand-ul propriu Sephora.

Marionnaud
Parfumeria Marionnaud este o companie franceza cu o reea de parfumerii de lux.
Povestea lanului Marionnaud ncepe n anul 1984, atunci cnd Marcel Frydman achiziioneaz
prima parfumerie la Montreuil, aproape de Paris i continu ascensiunea pe timp de c iva ani,
achiziionnd parfumerii de casa sau independente din toat regiunea respectiv.
In anul 1996 va ajunge la un numar de 48 de magazine i achiziioneaz i lanul de magazine
"Bernard Marionnaud SA" astfel adopt sigla "Marionnaud" pentru toate magazinele.
Continu extinderea i n Europa prin anii 2000, n Elveia, Italia, Spania i Portugalia.
Din 2009 deine i n Romnia lanurile Ina Center i Privilege. In prezent fiind deschise n
Romnia peste 56 de magazine i 1231 de magazine n 11 ri, grupul Marionnaud numrdu-se
printre primele parfumerii selective din Europa avnd un total de vnzri de peste 1 miliard pe
an.
Mrcile de parfumuri renumite, vndute n parfumeriile Marionnaud sunt: Kenzo, Jean-Paul
Gaultier, Bucheron, Thierry Mugler, Gucci, Escada, Lancome, Dior i Chanel.

Lanurile de parfumerii Ina International i Privilege International rebranduite n 2011 sub


denumirea Marionnaud au nregistrat n 2010 pierderi cumulate de 27,2 milioane de lei (6,4
milioane de euro), din care 77% atribuite companiei Ina International.
In 2009, cei doi retaileri au nregistrat pierderi totale de 9,4 milioane de lei. In ceea ce prive te
cifra de afaceri, aceasta a coborat uor de la 31,3 milioane de lei n 2009 la 30,3 milioane de lei
(7,1 milioane de lei) n 2010. In acest context, unirea celor doi retaileri sub brandul Marrionaud a
avut ca scop revitalizarea business-ului. Parfumeriile Ina Center au devenit n prim faz
Marionnaud by Ina, iar cele Privilege s-au numit pur i simplu Marionnaud. In 2008 cifra de
afaceri era de circa 30 mil.euro, pentru a recpta aceste valori diminuate semnificativ de
perioada de criz, s-a realizat procesul de rebranding fcut prin intermediul Marionnaud
Germania.
Parfumurile Marionnaud se adreseaz categoriei de consumatori premium. Clientii companiei au
venituri medii cu vrsta cuprins ntre 20 i 50 de ani (vrsta medie fiind 35 de ani).
6

In condiiile n care criza financiar i economic a redus bugetele de cumprturi ale romnilor,
compania pe care o conduce a apelat la mai multe promoii i reduceri.

Madison
Parfumeria Madison este prima parfumerie de lux din Romania, deschis n anul 2007 n
Bucuresti pe str. General Berthelot i este deinut de Madeleine Florescu. In anul urmator i-a
deschis o nou locaie n Dorobani. Parfumurile de baz sunt importate din Fran a i Italia, dar
se fac importuri i din Spania, Marea Britanie, Japonia i SUA. Produsele din parfumeria de lux
Madison sunt mprite n dou categorii: clasice, tradiionale i avant-garde, nonconformist.
n 2008 compania a nregistrat o cifr de afaceri de 350.000 de euro i un profit de aproximativ
35.000 de euro. Anul urmtor s-a ajuns la valoarea de 700.000 de euro. Cu un profit de 1012%
din cifra de afaceri. In 2011 compania a ajuns la venituri anuale de aproape 750.000 de euro, n
condiiile n care comercializ 14 branduri exclusiviste i 400 de produse, pe o suprafa de 40 de
metri ptrai per magazin pe cand n anul 2012 s-a nregistrat o cifra de afaceri de 1,5 milioane
de euro.
Cifrele au fost influenate negativ i de creterea TVA i fluctuaiile de curs valutar, chiar dac
eliminarea accizelor pe produsele de lux (pana la 35%), inclusiv parfumuri, ar fi trebuit s dea un
imbold pozitiv afacerii.
Madison nseamn, n 2012, dou parfumerii, n Romnia i Ungaria, i un portofoliu de circa 40
de branduri, la un catalog de peste 1.500 de produse. Madison are n baza de date 3.500 de
clieni fideli, care cumpr de dou-trei ori pe an; valoarea medie a bonului de cumprturi
este de 280 de euro. In 2013, se estimeaz o cretere de minimum 25% a afacerilor Madison.

Categoriile de produse oferite de Madison sunt :


Parfumuri: parfumuri pure, eaux de parfum, eaux de toilette, colonii;
Produse de corp: loiuni, gel de du, produse de brbierit, spunuri;
Cadouri, produse pentru ambiana caminului: lumnri, beioare parfumate, accesorii, obiecte
de cadou;
Printre brandurile importate ce pot fi regsite la Madison se numar Clive Christian, Annick
Goutal, Creed, Ineke San Francisco, Claus Porto, Eau dItalie, Comme des Garcons, Carthusia,
Boellis-Panama 1924, Miller Harris, Tann Rokka, Nasomatto, Costume National.
Publicul int al parfumeriei se situeaz ntre 25 i 65 de ani, i au un buget peste medie fiind
pregtii s lase n magazine n jur de 200-300 de euro. Mai mult decat att Madison se adreseaz
categoriei de clieni super-premium i ultimate high-end. Conform estimrilor n acest moment
pe piaa autohton exist n jur de 3.0005.000 de clieni care sunt gata s scoat din buzunare
sume impresionante pe produse de lux. Cu toate acestea, este vorba de o pia foarte restrans
unde au loc mult mai muli juctori, mai ales segmentele de fashion, bijuterii, accesorii i
7

restaurante. De asemenea se preconizeaza ca piaa luxury va continua c creasc constant n


urmtorii ani.

Gerovital
In mod paradoxal firmele romneti sunt mai puin cutate de consumatorii romni, dar destul de
apreciate pe plan internaional, dovada fiind contractele de export pe care majoritatea le de in.
Cteva exemple ar fi Farmec care vinde n Japonia, Liban, Emiratele Arabe Unite, Ungaria,
Spania, Italia i Grecia; Ivatherm care export n Ucraina, Egipt i Taiwan; Elmiplant care vinde
n Grecia, Serbia, Bulgaria, Cipru, Turcia, Portugalia i Macedonia.
Gerovital - cu toat gama de produse care se afl sub umbrela lui, reprezint 60% din totalul
cifrei de afaceri a Farmec. n iunie 2008, Gerovital Cosmetics a vndut marca Gerovital, nu i
reeta produselor, firmei Farmec Cluj. Tranzacia a avut ca scop rezolvarea litigiilor existente
ntre cele dou companii privind folosirea brandului, ambii productori avnd pe pia produse
marca Gerovital, dar cu formule diferite. Obiectivul tranzaciei a constat n transmiterea tuturor
drepturilor asupra mrcilor care conin cuvintele Gerovital, Aslan, Ana Aslan, GC sau combinaii
ale acestora din patrimoniul Gerovital Cosmetics-Miraj ctre Farmec.
In ceea ce privete parfumurile farmec acestea sunt produse n ediie limitat i apar n special n
perioada srbtorilor. Dou dintre parfumurile Gerovital disponibile pe pia i n acest moment
sunt Gerovital Celebration i Gerivital Femme. Acestea se adreseaz clien ilor cu vrste ntre
20 i 65 de ani cu un buget mediu.

ANALIZA CERERII DE PARFUMURI


Definirea unitii de consum, de cumprare i de decizie
Alocarea veniturilor bneti limitate pentru cumprarea parfumurilor pe piaa romneasc deriv
din comportamentul consumatorilor, iar structura cheltuielilor de consum reflect acest
comportament.
Cosumatorii de pe piaa parfumurilor au diferite sisteme valorice care le orienteaz n mod diferit
predileciile pentru anumite parfumuri. Ca atare, putem afirma c preferinele vor fi diferite att
de la individ la individ, ct i pentru unul i acelai individ, n condiii spaio-temporale diferite.
Pe piaa romneasc se observ c nu exist anumii consumatori de parfumuri, acetia sunt i
brbai i femei de vrste diferite i chiar dac ne-am fi ateptat ca femeile s achizi ioneze mai
multe parfumuri dect brbaii, acest lucru nu se ntmpl pe piaa din Romnia, ambele sexe
cumpr n egal msur, brbaii fiind la fel de nclinai, precum femeile, de ngrijirea imaginii
lor. Cantitatea cumparat de parfumuri depinznd n realitate de veniturile bneti ale
consumatorilor, de preferinele acestora, dar i de preul parfumurilor.
Un alt factor important ce i determin pe consumatori s i aleag un parfum se datoreaz
vrstei. Spre exemplu, studiile arat c n cazul barbailor, alegerea unui parfum se schimb
drastic dup vrsta de 50 de ani. Acetia prefer un parfum puternic mirositor din pricina
8

deteriorrii simurilor pe msura naintrii n vrst. De asemenea, 56% dintre cei nscui n jurul
anului 1950, susin c se parfumeaz, n medie, de trei ori pe zi, mai des dect celelalte categorii
de vrst. Cu toate acesta, sexagenarii mai au de nvat de la generaiile tinere, scriu jurnalitii
strini. Astfel, brbaii ntre 20 i 30 de ani au o ntreag "garderob de parfumuri". Peste 60%
dintre ei au recunoscut c dein cinci sau chiar mai multe parfumuri diferite pe care le folosesc n
funcie de starea de spirit, prilejul ieirii sau tendinele modei.
Bine informat, nu fidel unui anume productor, dar amator de arome clasice i puternice,
consumatorul romn de parfumuri devine tot mai cheltuitor. Dei, dupa cum am menionat mai
sus, nu sunt fideli unui anume productor, exist posibiliatatea ca unii consumatori s cumpere
mai mult de la unele firme, chiar daca practic preuri mai nalte, pe motivul unei economii de
timp. Fiind mai la ndemna cumprtorilor, acetia prefer s plteasc un pre mai mare,
compensnd diferena de pre prin alocarea timpului economisit altor activiti.
Pentru a avea o activitate eficient, companiile productoare de parfumuri trebuie s abordeze n
mod diferit diversele categorii de consumatori, astfel nct s le satisfac nevoile iar acest lucru
poate avea loc numai n condiiile n care companiile i segmenteaz piaa.

Identificarea principalelor segmente de


pia
Fragmentarea pieelor prin segmentare i tipologie se caracterizeaz, n prezent, att prin
multitudinea de abordri teoretice, ct i, mai ales, generate de practica din acest domeniu.
Aceste dou concepte se folosesc n acelai scop, ceea ce le deosebete n esen fiind punctul lor
de plecare: segmentarea fragmenteaz pieele pornind de la ansamblul acestora, n vreme ce
tipologia produce clasificri pornind de la cazuri individuale (consumatori, firme etc.).
Asfel, n ceea ce privete segmentarea pieei i definirea segmentelor int, exist o mare
varietate de abordri, ncepnd cu cele produse de autori de talia profesorului Philip Kotler, i
continund cu contribuii mai aprofundate i foarte particularizate. Probleme comune cheie ale
segmentrii, de care s-au ocupat diferii autori sunt urmtoarele: alegera i definirea clar a
variabilelor sau criteriilor de segmentare i, modelul sau modelele de segmentare folosite.
Criteriile psihologice n alegerea unui parfum se dovedesc a fi printre cele mai importante.
Printre criteriile psihologice se numr motivaia, gradul de implicare i imaginea de sine. n
ceea ce privete piaa parfumurilor, motivaia care i face pe consumatori s cumpere un astfel de
produs este de ordin social i datorit nevoii de stim. Gradul de implicare este determinat de
masura n care consumatorul consider c produsul respectiv i pune n valoare personalitatea.
De aceea, specialitii de pe aceast pia sunt de prere c alegerea parfumului depinde foarte
mult de starea consumatorului de spirit, de momentul zilei, de ceea ce se intampla atunci n via a
lor, daca sunt exuberani sau melancolici, dac vor ca mireasma aleas s i mngie sau s i
revigoreze.
Criteriile socio-economice i demografice au i ele un rol important. Parfumurile sunt etichetate
i n funcie de sex. Cele care imprim o not feminin sunt cele floarle, n timp ce parfumurile
masculine au la baz esene tari. Esenele sau combinaiile de esene din care sunt alctuite
9

parfumurile reflect personalitatea, preferinele i stilul de via al persoanei care o folosete.


Esenele sunt ns create n funcie de cerinele cosumatorilor. Specialistii spun c exist cte un
parfum pentru fiecare tip de piele. Managerul companiei Coty Cosmetics Romnia declara ntrun interviu pentu Yahoo.com c ,,Dinamica pieei parfumurilor, urmrete, practic dinamica
gusturilor mereu n schimbare ale consumatorilor.,,
Raportndu-ne la variabilele demografice, constatm c pe piaa parfumurilor orice persoan,
indiferent de nivelul cunostinelor profesionale i a gradului de instruire este liber s foloseasc
oricnd un parfum( nivelul de instruire profesional), companiile productoare de parfumuri au
ca int consumatorii cu venituri mici, medii, mari, crend produse variate i accesibile tuturor
categoriilor de clieni, diferite ca pre. De altfel, nu are importan dac un consumator locuiete
n mediul rural sau cel urban; cu toate acestea vnzarea parfumurilor n mediul urban este mai
mare, datorit numrului mai mare al populaiei (mediul de provenien).

Elemente de natur cognitiv legate de consum i


loc de cumprare
Capacitatea pieei
n Romnia, piaa parfumurilor reprezint 25% din totalul cosmeticelor, fiind cotat la o valoare
de aproximativ 250 de milioane de euro. Cei mai muli romni prefer s foloseasc parfumuri n
trend, care poart pe ele sigla multinationalelor precum: Oriflame sau Avon, companii care
promoveaz marketingul direct. Reprezentane mari n Romnia sunt i ale companiilor Coty sau
firme distribuitoare de mrci importante cum ar fi Everet, distribuitor al parfumurilor Calvin
Klein, Hugo Boss sau Cerutti la capitolul popularitate ns un parfum precum Giordani deine
supremaia pe piaa vnzrilor.
Astfel, anul trecut, clasicul Giordani Gold, marca de lux a produselor Oriflame, care face parte
din categoria floral-lemnoas, a fost cel mai bine vandut parfum - circa 300.000 unitati au fost
cumparate. Pretul de catalog al produsului, destinat femeilor fiind de 70 lei.

Oriflame Romnia, unul dintre cei mai importani juctori din industria local a cosmeticelor,
este, n momentul de fa, compania cu cea mai rapid cretere la nivelul regiunii EMEA
(Europa, Orientul Mijlociu i Africa) din cadrul grupului. Pe plan local, Oriflame este prezent
de 15 ani i are un numar de aproximativ 60.000 de clieni direci.

La nivel internaional, conform FCT FORECASTS SA - European Forecast, cel mai cunoscut
birou de studii n domeniul pieei parfumurilor a publicat recent rezultatele vnzrilor de
parfumuri pe anul 2012 din circuitul selectiv. Acestea reprezint cele mai vndute parfumuri,
masculine i feminine din Europa. Astfel, clasamentul celor mai vndute parfumuri arat n felul
urmtor :
10

1. Coco Mademoiselle
2. Nina (Nina Ricci)
3. Acqua di Gioia (Giorgio Armani)
4. Alien (Thierry Mugler)
5. Chance (Chanel)

Revenind la piaa naional, menionm faptul c parfumurile de lux se remarc printre


preferinele celor mai muli consumatori astfel nct consumatorul romn de parfumuri de lux
devine din ce n ce mai cheltuitor. Se poate observa c cel care dicteaz noile tedine pe piaa
parfumurilor este cumprtorul de produse de lux. Acesta este dispus s plteasc sume
considerabile pentru achiziionarea unui astfel de parfum, suma alocat de cosumator fiind n
medie de aproximativ 150 de lei.
Consumul parfumurilor de lux este ntr-o continu cretere astfel c la nivel de retail, piaa a
cunoscut o cretere de 45 % n anul 2012, remarcndu-se faptul c piaa din Romnia este una
dintre cele mai bune din Europa de Est, vnzrile de parfumuri ridicndu-se la aproximativ 50 de
milioane de euro. Menionm faptul c pe piaa parfumurilor de lux, consumatorul a nceput s
se ndrepte ctre produsele de calitate, ctre parfumurile cu ingredieni exclusivi i rari fapt ce ar
putea explica avntul acestei game de parfumuri.

Dezvoltarea pieei parfumurilor


Aflat pe terenul produciei de mas, dependent att de puterea de cumprare ct i de nivelul
de educaie sau stilul de via, piaa cosmeticelor din Romnia trece prin transformri majore i
uneori chiar surprinztoare.
Oriflame i Avon, companii de cosmetice n vnzri directe, remarc o cretere a cheltuielii
medii pe comand, pe fondul orientrii consumatorilor ctre segmentul superior fa de pre.
Ca urmare a maturizrii pieei, cumprtorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu numai la pre.
Aceasta are ca efect i modificarea structurii vnzrilor, prin creterea segmentului superior. n
plus, se anticipeaz c vor crete i investiiile de promovare. Spre deosebire de cosmeticele de
lux, care nu au nevoie de investiii n promovare, ntruct aceasta este garantat de brandul n
sine, pe segmentul de mijloc promovarea este esenial.
Dezvoltarea pieei parfumurilor ntmpin ns cteva dificulti printre care cea mai important
este legat de falsificarea parfumurilor. Falsificarea parfumurilor este o mare problem la nivel
mondial, milioane de parfumuri contrafcute sunt vndute anual n fiecare ar astfel c se
estimeaz c 10 % din parfumurile aflate pe piaa mondial sunt falsuri. Din pcate, n Romnia
acest procent este i mai mare. Acest lucru se poate remedia ns printr-o informare corect i
complet a consumatorilor cu privire la calitatea produsului ca de exemplu:
11

-parfumul contrafacut poate fi excesiv de uleios, de asemenea se poate apela la un experiment,


acela de a pulveriza o cantitate mic de parfum pe un geam, dac parfumul va curge aceasta va
nsemna c produsul este contrafcut.
-un parfum contrafacut i va pierde dupa o durat relativ scurt de timp mirosul
- de asemenea este bine de tiut c dac preul este mult mai mic, acesta reflect cu adevrat
calitatea produsului, produs contrafcut cu sigurana.
n plus, un parfum contrafcut va reprezenta ntotdeauna riscuri majore. Parfumurile contrafcute
nu sunt supuse standardelor de calitate folosite n timpul fabricrii produselor cosmetice din toat
lumea. Pentru a fi profitabile parfumurile contrafacute trebuie s se produc cu un pre mic,
astfel se utilizeaz ingrediente de o calitate inferioar, periculoase, care pot cauza reacii alergice,
pot produce mbolnviri sau pot pta mbrcmintea. Un astfel de parfum contrafacut poate pune
sntatea consumatorului n pericol.

Parfumurile reprezint n mod tradiional unul dintre cele mai puternice i mai mari sectoare din
cadrul pieei cosmeticelor i articolelor de toalet, dar este i puternic influenat de tendin ele
modei care dicteaz soarta pieei.

LANSAREA UNUI NOU PRODUS PE PIA


Politica de produs
12

Produsul nostru se numete " L' antiquit ", face parte din categoria parfumurilor lemnoase i se
adreseaz sexului frumos. n componena produsului intr elemente precum: miere, vin, henne,
lemn de trandafir, macris, boabe de ienupr, crocus, trestie mirositoare i diverse rdcini. Se
ncadreaz n clasa A a parfumurilor constituit exclusiv din arome pe baz de componen i
naturali.
Produsul este disponibil n sticlue aurii de 50 ml lund forma unui arpe.

Din dorina de a surprinde consumatorul cu ceva nou am decis lansarea apei de parfum " L'
antiquit ", ce vine cu un design nou, atrgtor aducnd aminte de gra ia i elegan a reginei
Cleopatra, dar i de sfritul ei misterios. n plus, apa de parfum are ca scop atragerea de noi
categorii de clieni i revoluionarea industriei parfumurilor. Se remarc printr-o arom puternic
i persistent care dureaz pn la 6 ore.
Ceea ce l difereniaz de celelalte parfumuri este ingredientul unic: henne care era folosit n
producerea parfurilor din perioada Egiptului Antic i care aduce un aer de prospeime specific
doar Nilului.
Un atu pe care acest produs l deine reprezint reet sa unic de preparare folosit de ns i
regina Cleopatra. Aceasta const n zdrobire, mcinare, fierbere, strecurare, amestecare n
vederea obinerii parfumului.
" L' antiquit " are un ambalaj unic care atrage prin simplitatea sa. Culoarea ambalajului,
argintiu, imprim o not de seriozitate, iar ochiul ilustrat pe partea din fa trimite la
personalitatea puternic a Cleopatrei. Dimensiunile cutiei sunt de 10

cm

. Pe ambalaj sunt

menionate urmtoarele informaii:


numele produsului i adresa productorului: " L' antiquit " realizate de S.C. Missy
Irene; Str. Verde nr. 99, sector 1, Bucureti, Romnia
ara de origine a produsului: Romnia
volumul coninutului: 50 ml
precauiile de utilizare: iritarea epidermei; persoanelor cu boli de piele le este
recomadat s evite contactul cu produsul; depozitarea n locuri uscate i rcoroase, ferite de
nche i razele soarelui.
numrul de lot al produsului
lista ingredientelor: miere, vin, henne, lemn de trandafir, macris, boabe de ienupr,
crocus, trestie mirositoare i rdcini de plante (ucalipt, papirus).

Politica de pre
n industria parfumurilor, preul produselor este stabilit n funcie de mai mul i indicatori:
calitatea ingredientelor, calitatea produsului, preul altor produse din aceeai categorie,
13

concurena, suma pe care consumatorul este dispus s o plteasc pentru achizi ionarea
produsului etc.
n ceea ce privete produsul nostru constatm c n catalogul Oriflame concuren a este
reprezentat de urmtoarele produse: Apa de parfum By Marcel la preul de 99,00 lei i Apa de
parfum Paradise la preul de 99,00 lei. n magazile partenere concurena este reprezentat de
Mossy Woody la preul de 89,99 lei i Le Feu DIssey la pre ul de 135 lei care se bucur de
imagine puternic.
n urma cercetrii catalogului Oriflame am constatat c la produsele concurente se realizau
reduceri de aproximativ 20%
De asemenea, n magazinele Cora i Carrefour apa de parfum Le Feu DIssey se afla n pachet
promoional alturi de o crem de corp.
n urma observaiilor de pe pia i a rezultatelor de pe baza chestionarelor am stabilit un pre de
catalog de 100 lei. n ceea ce privete rabaturile oferite partenerilor acestea ating un procent de
20%. n cazul produselor achiziionate de pe site, cumprtorii vor beneficia de o reducere de
10%.

Politica de distribuie
Politica de distribuie reprezint cea de-a treia component a mixului de markting ce descrie
traseul parcurs de produs de la productor la consumatorul final.
Politica noastr de distribuie se axeaz pe tipul de canal cu un singur intermediar, canalul scurt.
Astfel, am ncheiat un contract de colaborare cu compania Oriflame ntruct aceasta reprezint
firma cu cele mai nalte vnzri, avnd un numr de aproximativ 60.000 de clieni direci. n
baza contractului ncheiat se stipuleaz faptul c pe o perioad de 24 de luni produsul nostru va fi
prezent n fiecare numr al catalogului Oriflame cu precizarea c acesta va aparea pe coperta
acestuia timp de 2 ediii, n perioada srbtorilor pascale i de iarn. n plus, clien ii no tri se pot
bucura de aroma parfumului prin intermediul paginii parfumate. De asemenea, acetia pot
procura produsul de pe site-ul nostru prin comand online. Astfel, produsul va ajunge la
consumator n maxim 2 zile lucrtoare, iar prin comandarea a minimum dou produse clientul va
beneficia de transport gratuit. n caz contrar, serviciile noastre de fan curier i vor sta la dispoziie
prin plata unei taxe de transport standard la nivel naional. Achiziia acestuia se poate face i din
magazinele partenere Carrefour i Cora.
Menionm c raza de acoperire a reelei de distribuie se ntinde pe ntreg teritoriul rii.

Politica de promovare
Parfumul L' antiquit - cel mai elegant accesoriu
14

Compania S.C. Missy Irene va lansa un nou produs cu ocazia zilei parfumului. Se adreseaz
femeilor puternice, spontane i cu spirit liber, la un pre avantajos de numai 100 lei. Lansarea va
avea loc n data de 15.05.2013 la Casa Modei din strada Strlucirii, nr. 1, sector 1, Bucure ti la
care vor fi prezeni invitai speciali: Roxana Rasu, general manager Sephora Romnia i Mircea
Turdean, director general al companiei Farmec precum i ali invita i surpreiz. Acest mesaj va fi
promovat att pe baza canalelor tradiionale (afi, pliante, media, comunicate de pres etc.) ct i
online.
Vibrant i emannd poft de via, apa de parfum L' antiquit este esena femeii misteriose i
senzuale. Dulceaa mierii i miestria lemnului de trandafir se combin armonios ntr-o nlnuire
olfactiv ce ncnt simurile la care se adaug aerul de prospeime specific doar Nilului.
Revoluioneaz-i simurile cu noua ap de parfum L' antiquit. Fii noua regin a Egiptului!
Cleopatra te va invidia.
Lansarea produsului va aduce o reducere a preului de pn la 20%. Primii cinci cumprtori vor
beneficia i de cadouri promoionale supriz.

L' antiquit - un parfum prea feminin ca s poat fi trecut cu vederea, prea iubit ca s nu fie
recunoscut de oricine i care nu se uit niciodat

ANALIZA SWOT
15

Localizarea factorilor

ntreprindere

Mediul extern

Tipul de factor
favorabil

nefavorabil

Puncte forte
calitate superioar a
produsului
promovarea nalt a
produsului
personal puternic motivat
Oportuniti
dezvoltarea industriei
parfumurilor
sofisticarea cumprtorului

Slbiciuni
costuri ridicate ale
ingredientelor rare

16

Ameninri
produsele concurente cu
tradiie
produs necunoscut
necunoaterea reaciei
consumatorilor cu privire a
noul produs

BIBLIOGRAFIE
Costea, C.E., Sseanu, A.S., 2009. Economie comerului intern i internaional, ediia a IIa,
Bucureti: Uranus
Angelescu, C., 2009. Economie, ediia a VIIIa, Bucureti: Economic
Balaure, V., Adscliei, V., Blan, C., Boboc, ., 2002. Marketing, Bucureti: Uranus
Cum este mprit piaa parfumurilor i cosmeticelor de lux [articol online], disponibil la
http://www.zf.ro/companii/cum-este-impartita-piata-parfumurilor-si-cosmeticelor-de-lux-cecumpara-romanii-10539898, [Accesat la 08.05.2013]
Pia romneasc de parfumuri [articol online], disponibil la
http://www.ziare.com/afaceri/firma/interviu-dana-petcu-christian-dior-suntem-placut-surprinside-piata-romaneasca-1198629,
Madison, disponibil la http://www.listafirme.ro/madison-rand-promotions-srl-17777703/
[Accesat la 08.05.2013]

17

ANEXE

18