CAPITOLUL 1

1.COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE

1.1.Coninutul i rolul activitii de promovare

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social ,cu piaa .cu eforturile de marketing

ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i
servicii;ele mplic ,totodat,o permanen i complex comunicare cu mediul extern ,cu
piaa,care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a ntermediarilor
,aciuni specifice de nfluenare a comportamentului de cumprare i de consum , de
sprijinire a procusului de vnzare,toate aceste activiti , cu obiective i mijloace de
aciune extrem de variate ,alctuiesc politica promoional.
ncluderea, cu o poziie distinct,a politicii promoionale n mixul de marketing se
justific prin rolul ,uneori decisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul
realizrii de mrfuri i servici ,ca i prin costul acestor aciuni.Promovarea a fost
apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".
Problemele cele mai dificile ntnlite n acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiia
acestora pe diferite nstrumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor.

1.2.Sistemul de comunicare i activiatatea promoional

n condiiile economiei contemporane ,ale sporirii i diversificrii bunurilor

si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale societii,ale
creterii schimburilor ecomomice nternaionale i n contextul globarizrii economiei i
pieelor, problemele cominicrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce n
ce mai dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai nsemnate i

mai variate.
Sistemul de comunicare mplic utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de
informare i stimulare a consumatorilor, menite s preuinte firma , produsele i
serviciile sale , dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalitatea i
obiceielor de consum ale acestora ,pe de alt parte ,presupune stabilireaunei
comunicrii efective cu proprii ei salariai , cu acionari si furnizorii si, cu mediile
financiare i cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o
difuzare cat mai ampl a unor informaii desprea activiatea , produsele i serviciile sale ,
dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari
Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie , o
atitudiune-este format din urmtoarele elemente:o surs de informaie;un mesaj;un
canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adopt sistemul de
comunicare cu dublu sens care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac
mesajele difuzare sau recepionate i cum au fost nelese de catre destinatari ,pentru a
se opera modificri ,dup cat ,n privina coninutului i a formei , a canalului de
trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere urmtoarele componente:

-emitor-cel care trasmite mesajul.

-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n
simboluri,semne sau magini .
-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitor.
-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie.
-decodificarea-const n semnificaia atribuit mesajului de catre receptor;
-recetorul-cel care prime-te mesajul.
-rspunsul-reaciile audienei dup recepia mesajului;
-feedback-ul-partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului;
-elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul
emis i mesajul receptat.

Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare

desfurt printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate
aidiena i rspunsul acestuia;de felul n care modific mesajul n funcie de
probabilitate decodificrii acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin
ntermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat i destinatarului; ca i de
asiguarea suporturilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului .

1.3.Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare

1.3.1.Structrura activitii promoionale

Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor nstrumente

promoionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaii publice i vanzarea personaln vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau
pentru a mpune imagineea firmei.
Publicitatea
Firma nterioar,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn ,
pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri .cele mai vechi semne au fost descoperite
n ruinele Babilonului ,Romei antice i ale oraului Pompei ,500 ani mai tarziu ,
comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stanc n care erau
sculptate diverse mesaje n scopul nformrii cltorolor n legtur cu produsele sau
serviciile oferute .
Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele
trebuie s-i nformeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.Pentru aceasta
,este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor nstrumentele de promovare
n mas ale publicitaii ,promovrii vanzrilor i relaiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovarea i
promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare n
mas(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune i nternet) de catre un sponsor
bine precizat.Multe organizaii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit
public mesaje referitoare la ele nsele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor
de comportament ,cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia .Rspunsul
poate fi de natur perceptual,comportanental.

rile UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproximativ 45,5 miliarde

ECU. Pe msur ce recesiunea se aproprie se sfrit i econimiile naionale ale rilor
membre se nvioreaz,se prognozeaz o cretere a cheltuielor cu publiciatea n
majoritatea rilor U E.Sponsorii ,cei care susin financiar aciunile de publicitate ,raman
precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publiciate ,asftel ncat s fie atinse
obiectivele de comunicare propuse.Organizaile se ocup de publicitate n diverse

moduri.n cadrul firmelor mici i mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din
departementul de marketing sau comercial.n marile companii pot exista compartimente
specializate ,care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu
ageni de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot ,expoziii cu vanzare i
alte forme de care nu se ocup ageniile respective.
A)TIPURI DE PUBLICITATE
n funcie de obiect publiciatea poate fi :

1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmprete stimularea cererii de consum

pentru produsele sau serviciile la care se refer.

a) PUBLICITATEA DE NFORMARE
urmrete stimulare cererii potenale prin nformarea publicului cu apariia i prezena
pe pia a unui nou produs sau serviciu .
b)PUBLICITATEA DE CONDIIONARE
-are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marc,pune accentul pe
condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n mas ofertei;
c)PUBLICITATEA COMPARATIV
-form relativ recent,utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii
aflate n relaii de concuren pe o anumit pia;
d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE
-este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar ,respectiv
al pstrrii nteresului pentru un produs sau serviciu,o firm etc.
2)PUBLICITATE DE MARC
-este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei,s-a
mpus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint
produsele.
3)PUBLICITATE NSTITUIONAL
-are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorabile i de
ataament fa de firm i de pferta sa .Publiciate nstitiional poate fi informare ;de
condiionare i de reamintire.
4.PUBLICITATE DE CONVINGERE

Publicitatea de convingere devine tot mai mportant pe msur ce concurena se

ntensific.n aceast situaie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiv.De
pild,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas de consumatori .Sony a
ncercat s-i conving pe acetia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitatepre.Publicitate de convingere s-a transformat parial in publicitate comparativ ,prin care
o firm si compar drect sau ndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor
firme.Unul dintre cei mai fercvani utilizatori ai publicitii cmparative se gsescn
ndustria automobilelor ,n Marea Britanie ,procuctoril corean Hyundai a ncercat s
sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul
"Chiar i un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover".
Ulizarea publicitii comparative este uneori riscant ,mai ales atunci cand comparaiile
nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale.Metoda respectiv
este admis n SUA i Marea Britanie ,dar n unele ri este nterzis.n Belgia i
Germania este considerat o form de concuen neloial.Nici chiar inofensiva reclam
la berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bun bere din lume"n-a putut fi lansat n
aceste ri ,n mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rsputeri "aparinand
firmei Avis specializat n nchirierea de automoble,nu a fost admis n Germania pentru
c,dei nu s-a dat nici un nume , se presupune c firma Hertz-numrul unu n domeniul
respectiv-este singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elobara o directiv europen care s armonizeze cu regulile existente la

nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pan n prezent.Dar pan cand va
fi adoptat o astfel de directiv ,firmele regionale care apeleaz la publicutate trebuie s
respecte n continuare legislaia i codurle naionale .Acest stil de comunicare va exista
probabil ntotdeauna ,sub o form sau alta ,deoarece publicitatea are,n esn, un
comparativ;n definitiv scopul celui care-iface publicitate este dea convinge
consumatorul s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia.

Dup aria geografic de rspandire a mesajului publicitate poate fi local,naional i

nternaional.Publicitatea local se efectueaz ,de regul,de firmele i unitile
comerciale cu amnuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o pia local de
desfacere.Publicitatea naional este susinut,cu precdere de ntreprinderi
productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel
naional.Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firmele productoare i
comerciale cu activiate pe piaa circumscris spaiului geigrafic al unei
regiuni.Publicitatea nternaional este larg utilizat de ntreprinderile productoare exportatooare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni ntermediari care
acioneaz n comerul nternaional.
Dup timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punand

accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului i de natur

emoional,vizand exploatarea unor trasturi i resortiri emoionale ale ndividului.
Dup efectul ntenionat ,publicitii i se pot atribui fie o aciune direct cu efect
imediat ,fie o aciune ntarziat,cu efecte ce se vior produce n timp.
Dup sponsor ,publicitate se difereniaz n funie de agentul finanator ,care poate fi
productorul ,ntermediarul(n cooperrare)i ali ageni economici.
n funcie de nfluena exercitat asupra cererii ,publiciatea poate fi destinat fie
nfluentii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs n
general,fie nfluenrii unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru
o anumit marc.
B)Tehnici i mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmaez a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate ,n

funcie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adreseaz ;el
costituie "fructul"unor activiti dopotriv creative ,de imaginaieetc,care vasigur o
mbinare eficient a unui ir de elemente socio-economice , de natur psihologoc
.a.m.d.
Presa-atat cea cotidian cat i cea periodic-reprezint ,n,prezent ;"media"principal
de trasmitere a mesajelor publicitare.n decizia de alegere a presei ca "media"de
publicitate se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia,ntre care:difuzarea
teritorial,momentul apariirei ,categoriile socio-profesionale ale publicului,tirajul,preul de
vanzare al spaiului,calitatea mprimrii etc.
Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoper mn mod rapid i cu
regularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite , se pot
meniona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitatei mobilitate.Exist ns,i
dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,asculttori facandu-i doar o
imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid
n zilele noastre.Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii ,combinaie
irealizabil de alte suporturi.mpresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea
satisfctoare ,posibilitatea difuzrii repetate la ore de maxim audien reprezint
avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea n general
sczut a destinatarilor mesajelor i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a
programelor publicitare.
Cinematograful ocup un loc modest n asamblul mijloacelor publicitare,Dei costurile
de realizare i difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport
nu trebuie neglijat ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dubl
folosin:cinematograful i televiziunea.

Publicitatea exterioar nclude utilizarea n scopuri publicitare a afielor,panouri

publicitare i nsemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei
simle i concise,menite s stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,s menin
nteresul publicului pentru o marc sau firmi sunt considerate ca fiind eficiente n
aglomerrile urbane cu o ntens circulaie pietinal sau auto specific centrelor
comerciale ,zonelor de mare nteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj const n
coerena mesajului publicitar.

Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca nstrument

de prezentare a activitii unei firme,a unei mari uniti comerciale ,zone sau staiuni
turisticeetc.Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante:de
prospectare,de lucru i de prestigiu.
Pliantul, broura i prospectul reprezint alte suporturi publicitare ncluse n sfera
publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar largn activitile promoionale
ale firme moderne.
Agendele i calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnificaia
de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.
Publicitatea direct mplic aciunea de comunicaie avand ca obiectiv nformarea i
atragerea clientului potenial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui
poenial client a unor brouri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin
distribuirea de pliante n locurle de vanzare ettc.

n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit ;concretizat

n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs ,un
serviciu ,o ntreprindere sau o unitate comercial sau prestatoare de servicii etc.,dar
nepltit de agentul respectiv.

Promovarea vanzrilor
n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra;promovarea vanzrilor ofer
un stimulent de a cumpra.Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a
vanzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei
promovrii vanzrilor cu politica comercial i cominicaionala ei.O caracteristic de
baz a promovrii vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mixului de marketing mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicai.

Tehnici de promovare a vanzrilor

n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n relaia cu
diferii clieni au n vedere:
-comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i
furnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv;
-stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu o anumit
valoare pentru clieni;
-nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o nvitaie distinct
pentru o anumit tranzacie.
n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite
trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i mpactul pe tremen lung i
scurt Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct
mplic,nainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la:
-mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi
rspunsul;trebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de
modalitatea de distribuie;
-condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri
-modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i
modul prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti specializate ,prin
computer;tot mai ales este folosit media combinat;
-durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea prifita de
ea iar dac este prea l' mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o
concesie de pre pe termen lung.
-ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune coordonarea
activitilor produciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie.
-marimea bugetului promoional.
-evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de a compara
vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de marketing trebuie s dentifice i
grupele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei ,i care este urmarea
acesteia.
Activiti privind politica de pre
Reducerea de pre(tarif).Preul este un element de mportan major n luarea deciziei
de cumprare.De aceeea .o reducere de pre chiar i temporar,poate reprezenta un
instrument promoional deosebit de eficient.Dac reducerea de pre dureaz mai
mult,atunci cumprtorul se obisnuiete i nu l mai consider o favoare.Reducerile de
pre pot fi avute n vedere n situai diferite:ca mijloc de eliminare a reinerilor de
cumprarew ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preul este considerat
prea ridicat;scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea
aciunilor concurenei;.
Din aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele
,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe i comisioane avantajoase.

Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt ,pot oferi urmtoarele
avantaje:
-promovarea poate susine cumprarea repetati poate atrage clieni contieni de
pre.
- promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre
cerere i ofert.
Vanzrile grupate reprezint asamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vanzarea
simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global nferior celui
rezultat prin nsumarea preurilor ndividuale.
Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vanztorul nelege s le
acorde cumprtorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri const n a asocia
un avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut s
fie atragator i s corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se refer la
un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.n
majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia asupra unui
produs ,unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de
acestea,s patreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert.Exist mai multe modaliti
de distribuire a primelor ntre care :prima direct ,cadou i vanzrile excepionale la pre
redus.
Concursuri publicitare ,jocuri i loterii.
n literatura de specialitate ,se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concursurilor ,pe
de alt parte i a jocurilor i loteriilor pe de alt parte,deoarece:
-n cazul concursurilor i loteriilor ansa participanilor de a regsi printre ctigtori
este,n mare parte ,legt de hazard.
-n cazul concursurilor este exclus ntervenia hazardului n desemnarea cstigtorului.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a oferti unor
firme,prin creearea n jurul lor a unei atmosfere dee nteres n randul publicului ,care s
favorizeze procesul de vanzare
Publicitatea la locul vanzrii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul
unitilor comerciale,pentru a atrage ,orienta nteresul clientelei spre un anumit produs
sau serviciu.
Determinarea eficienei promovrii vanzrilor
Deorece promovarea vanzrilor este orientat n principal spre qaciune ,sigur c
urmrirea vanzrilor este principala metod de detreminare a eficienei unei
camoanii,nsoit de o analiz financiar.
Rata de rspuns ,ci clieni solicit rabaturi ,ci particip la concursuri ,sunt de
asemenea cifre mportante n identificarea efectului promovrii.

Specialiti de marketing au detreminat c promovarea vanzrilor este mai eficient dac

capteaz nteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia c cea mai bun
cale de a.i asculta pe clieni pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri i nterviuri n
profunzime ,de exemplu ,cercettori pot identifica nivele de ntres pe care difeitele
segmentele de clieni le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza n ce
msur pot folosi aceste informaii n campanii viiitoare.

Relaii publice

Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional,care se bazeaz n

principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal,care urmrete evaluarea atitudini
publicului,identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea
consumatorilor i elaborarea unor programe nelegerea i atitudinea favorabil a
publicului fa de firm i produsele sau serviciile ei.n acest context ,relaiile publice
apar sub forma contactelor directe realizate,n mod costant i sistematic ,de catre firmele
cu diferitele categorii de public ,cu persoane nfluente din conducerea altor nstituii din
ar sau straintate,cu lideri de opinie ,n scopul obinerii sprijinul lor pentru
comercializarea produselor sale.Relaiile publice sunt mportante i n scopul de a limita
poteniale atacuri din partea concurenilor sau de orice alt natur.Relaiile publice se
pot manifesta i cu prilejul desfurrii unor congrese,simpozioane ,reuniuni
nternaionale n cadrul crora ,pe lang evocarea i trasmiterea unor informaii cu privire
la ntreprindere i produsele sale ,se urmresc i contactele ntre specialiti din
sectoarele de producie i comercializare ,reprezentani presei etc.
Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaii publice ,care reprezint un
adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaii publice din Germania sunt:
-prin munca mea servesc interesul public .Sunt contient c nu pot s induc n eroare
publicul sau s .i nfluenez n mod negativ comportamentul.Trebuie s fiu sincer i
cinstit.
-prin munca mea servesc nteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu
responsabilitate i urmresc nteresului lui ca i cum ar fi nteresul meu.
-prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie careia i sunt loial .Cunosc i mi nuusc
politica i cultura organizaional pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt n
concordan cu demnitatea uman ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i
cu legislaia n vigoare.
-Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile
fundamentale n comunicare ,voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile
i a corecta comportamentul comunicaional
-in mod contient i intenionat voi fi sincer,transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii
de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompens material sau
financiar.
-voi respecta libertatea i ndependena interlocuitorilor mei.n acest sens nu voi apela la
nici un o form de constrangere sau corecie asupra lor.

-cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public ,de a

armoniza diferitele nterese i de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face
nimic pentru a dauna credibilitii i reputaiei profesiei mele.

Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil ,nformaiile

furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame.
n general ,trebuie s distingem ,pe de o parte ,ntre Relaiile publice tiinfic i
activitate de relaii publice ca aplicaie practic.Dac prima component are un
caracter teoretic,a dou un caracter aplicativ ,fiind fundamental prin prima.
Rlaiile publice mplic din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate i
consecvente i sistematic cu diferite categorii de public .
Relatiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i
consumatori finali,ci intreaga comunitaten care activiveaz organizaia,respectiv
comunitatea de afaceri i cea social.Astazi se pune chiar priblema responsabilitii
sociale a organizaiei moderne ,care se mplic tot mai mult n problemele cominitii,n
diverse forme,care depesc scopul imediat al obinerii de profit.
O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei moderne o
reprezint forele de vanzare ,care,dei n primele perioade de dezvoltare a
marketingului au fost ncluse n politica de distribuie ,reprezint ,n prezent una dintre
cele mai dinamice componente ale politicii promoionale.n deplin concordan cu
esena marketingului real,personalul de contact cu clieni fiind cel care realizeaz actele
de vanzare-cumprare.De pe aceast poziie de frontier ntre productor i
consumatorul final ,forele de vanzare sunt chemate s ndeplineasc obiective cum ar fi:
-identificarea pieelor poteniale
-vanzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor
-definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic
-negocierera i ncheierea de contracte
-realizarea de activitai de merchandising i publicitate la locul vanzrii
-acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor ndustriali i intermediarilor
-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor

Un aspect important in utilizarea forelor de vanzare se refer la structura acestora

,respectiv modalitatea in care sunt organizate,n scopulrealizrii obiectivelor organizaiei
moderne.n principiu,forele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului
sau serviciului companiei,astfel:
a)teritorial(cea mai simpl structur ,care permite definirea clar a sarcinilor agenilor de
vanzri i cheltuielie de deplasre)

b)pe produs(atunci cand o companie are o gam diversificat ;prezint dezavantajul

suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vanzri ai aceluiai furnizor la acelai
beneficiar)
c)pe clienipermite o bun concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor
categorii de clieni ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manier complex(presupune specializri ale forelor de vanzare pe zone i pe
produse ,pe zone i pe piee ,pe produse i pe piee etc.)
Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care
polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i
distribuitoare.Mrcile sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra
consumatorii finali.ndeplinind funcii multiple ,n marketingul modern sunt create mrci de
producie sau de comer.Mrcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n
mod difereniat pentru fiecarecserviciu sau produs n parte ,n schimb mrcile de comer
care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub
aceeai marc o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelai
comerciant .cazul mrcilor de comer comerciantul sau vanztorul ii asum sarcina
deloc uoar de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea
productorului.
n multe astfel de situaii vanztorii dispun exclusuv de laboratoare de incercri si de
ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile
nealimentare.Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribuii care
s sporeasc fora promoional ,perceptibilitate ridicat ,omogenitate,distincie,putere de
evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate i asociativitate.Problema
utilizri imrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii de
promovare,ci i pe un plan mai larg ,respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale
existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia.n acest context se urmrete
conturarea i cunoaterea ,n termeni opraionali a valorii capitalizate n marc(brand
equity),specialii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
1)fidelitatea fa de marc
2)contientizarea numelui mrcii
3)calitatea perceput
4)asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii)
5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc.

Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaiile moderne

vtrebuie s decid n privina utilizrii marci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea
imaginii compeniei n sine sau a unor mrci distincte ,independent de numele
companiei.A cesta are de luat o decizie de mare nsemntate,deoarece are efecte
directe asupra poziiei organizaiei modene pe pia.De exemplu,dac se decide
utilizarea denumiriii companiei ca nstrument pe planul mrcii ,atunci toate produsele
sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,n
caz contrar un esec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei

La randul lor,manifestrile promoionale reprezint o alt component sau nstrument

al politicii promoionale .n aceast categorie sunt ncluse cele mai adesea participrile
companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile.n cazul acestor
nstrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe ,care vizeaz
selectarea expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile
aferente .ntegrarea n alte activiti cu caracter promoional etc.

n fine ,publicitatea direct(dup unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul
direct se nscrie ,de asemenea ,n arsenalul activitilor promoionale de pind ,ns. de
multe ori ,cadrul strict al politicii promoionale.Se are in vedere c marketingul direct este
i o form de vanzare ,nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei
companii.Fra a ntra in detalii referitoare la controversele dintrea specialiti n definirea
sau ncadrarea marketingilui direct n sfera ampl a marketingului ,este notabil faptul c
,n marketingul direct ,acest nstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un nstrument
de marketing i-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaiile moderne
care nclud i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a vanzrilor clasice .Ca
urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual specialiti aduc n discuie inclusiv
componentele specifice ale mixului de marketing direct:
-baza de date
-oferta
-comunicarea
-logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct mbrac numeroase prticulariti ,prin
raportare la componente similare asociate marketingului clasic.

1.3.2. Strategii de promovare

Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovarei dup elaborarea

bugetului promoional ,karketerul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare ,n
funcie de obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse
variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilor
strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin
posibil.El indica o cunoatere deplin a mediului economico-social , a celui concurenial
,a pieei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalitilor de
aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a efectelor pe care le
poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare ,firma poate

opta pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare a imaginii sale globale n

cadrul mediuluin extern ,al pieei sau pentru promovarea exclisiv a produsului sau
serviciului oferit pieei.n cazul in care se urmrete promovarea imaginii ,se pot avea in
vedere dou variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de
extinderea a imaginii.Modul de desfuare n timp a activiii de promovare costituie un
alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei.n acest caz ,sepot avea in
vedre fie desfuarea unei activii promoionale permanente,fie desfurarea cu
interminen a unor aciuni de promovare.Comportamentul strategic n domeniul activitii
de promovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei.n
consecin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat,firma
orientandu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l
consolideze sau s-i extind activitatea ,fie pentru o strategie difereniat, n cadrul
creia ii va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia in parte ori
pentru o strategie nedifereniat,prin care s se adreseze ntregii piee,tuturor
consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sediului
organizrii acestei activitii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia
organizrii promoionale cu fore proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organizare a
acesteu activitii apeland la nstitutii specializate.

1.3.3.Operaionalizarea activitii de promovare

Operaionalizarea politicii de promovare mplic adoptarea unui ir de decizii cu

privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite in alctuirea
mixului promoional i ntegrarea acestuia n strategia de marketing a firmei.Costituind
opiunea strategic a firmei in domeniul activitii promoionale ,moxul promoional va
reflecta obiectivele urmrite ,ageni de pia vizai,diversitatea mijloacelor utilizate
,modalitile concrete de aciune ,resursele financiare mobilizate i repartizarea
lor,oriennd eforturile firmei n direcia captrii i motivrii nteresului agenilor de pia
pentru oferta sa.
Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia

Procesul de definire a obiectivelor activitii de promovare urmrete alinierea

acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei i asigurarea concordanei
lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin coninutul lor ,obiectivele activitii de promovare pot fi diferite de la o firm la
alta,pot viza aspectele generale sau concrete activitii de pia i mbrac forme extrem

de variate,Astfel ,drept criterii de dofereniere ,pot servi :domeniul de activitate i profilul

firmei ,segmentele de pia vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc.
Aciunea de promovare mplic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizaiconsumatori individuali ,utilizatori industriali, conductori de firme ,distribuitori
,prescriptori-definii,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici sociodemografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini n privina unui produs sau
unor mrci).Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor de promovare trebuie
efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practic.Astfel ,n procesul
conceperii unei aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de
mare mportan:
1.principiul seleciei argumentelor
2. principiul convergenei mijloacelor.
3. principiul uniformitii publicitii

1.3.4. Determinarea bugetului de promovare

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest optiuni si practici
diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat i de limitele
unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare ,de refelectare corect a
aciunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare i a efectului acestora,ceea ce
ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute.
ntre aceste condiii ,n practic sunt utilizate modaliti variate de stasbilire a bugetelor
de promovare,sunt:
a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
b)o metod ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz
pe"tot ceea ce intreprinderea i poate permite" n acest domeniu
c)n multe cazuri ,ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu
cel al concurenilor;
d)analiz obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare atingerii
fiecrui obiectiv de comunicaie al intreprinderi;
e)exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea
bugetelor de promovare.

Controlul i evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing i practica ntreprinderilor moderne atest exisena unor
variate modaliti de control ii evaluare a rezultatelor activitii de promovare.Acestea
pot fi grupate n dou mari categorii :metode pentru determinarea mpactului aciunilor de
publicitate i metode specifice evaliri celorlalte aciuni de promovare.Ele se difereniaz
,de asemenea ,n funcie de momentul efectuarii controlului i evalurii rezultateloe
,respectiv anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni de prpmovare.

1.4. ntegrarea mixului de promovare

Odat stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate
elementele mixului de promovare s fie bine ntegrate,iat cateva sfaturi pentru
ntegrarea comunicaiilor de marketing ale ntreprinderii:

A)analizai tendinele externe care poz nfluena capacitatea firmei de a derula activitatea
de promovare.
B)evaluai cheltuielilor pentru comunicaiilor la nivelul ntregii companii;
C)identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale;
D)planificai n comun aspectele care in de comunicaie;
E)creai teme ,o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de
comunicare.
F)stabilii ndicatori de msurare a perfotmanelor care s fie valabile pentru toate
elementele legate de comunicaii;
G)numii un director responsabil de eforturile de comunicare convingtoarea ale firmei.