11

Autopersuasiunea
(Sau despre mintea romnului de pe urm)

n acum ne-au preocupat mecanismele psihologice prin care modificarea

atitudinilor poate s conduc, n anumite condiii, la un anumit comportament.
Modificarea atitudinal, ca rezultat al unui proces de persuasiune, implic un agent
persuasiv care, prin intermediul comunicrii de mesaje, induce, pe diferite ci,
anumite schimbri atitudinale ntr-un receptor. Exist, ns, i un raport invers ntre
comportament i atitudini un proces numit autopersuasiune, prin care un anumit
comportament, odat efectuat, l determin pe autorul lui s i modifice singur
propriile atitudini.
Oricine a jucat vreodat pe scen tie ct de uor poi fi absorbit de un rol,
pn ntr-att nct experiena pare real. Mimarea rsului l poate face pe un actor
fericit, iar lacrimile de crocodil pot duce la tristee. Chiar i n viaa real, efectele
pot fi dramatice. n 1974, Patty Hearst, o student provenind dintr-una din cele mai
bogate i influente familii din America, a fost rpit de membrii unei organizaii
teroriste, de orientare anarhist-marxist. Cteva luni mai trziu, cnd a fost arestat,
devenise o revoluionar narmat pn n dini, care-i spunea Tania. Cum se
poate produce o astfel de convertire total? Iat ce-a declarat Patty Hearst: Am
crezut c pot s-i mbunez pe rpitorii mei parodiindu-le comportamentul, clieele
i sloganurile lor ideologice, fr s cred o iot din ele . . . ncercnd s-i conving
pe ei, m-am convins pe mine nsmi.

Psihologie social

Intrarea n rol: Lumea e o scen

Cazul Hearst ilustreaz efectele puternice ale faptului de a juca un anumit rol.
Firete c nu este nevoie s fii rpii i terorizai pentru a fi determinai s adoptai
un comportament contrar propriilor voastre convingeri. Oamenii se comport adesea
contrar atitudinilor pe care le mprtesc fie la serviciu, fie pentru a face cuiva
plcere. Dei este ceva obinuit, aici se pune o ntrebare serioas. Atunci cnd ne
prefacem, spunnd i fcnd lucruri n contradicie cu propriile noastre atitudini, nu
cumva aceste atitudini sufer o schimbare? Ceea ce simim determin ceea ce
facem. Este posibil s se ntmple i invers, astfel nct ceea ce facem s influeneze ceea ce simim?
n 1968, Irving Janis arat c o schimbare de atitudine inspirat de propriul
nostru comportament este mai durabil dect una indus prin receptarea pasiv a
unui mesaj persuasiv. Janis a fcut un experiment n care participanii din prima
grup au ascultat un discurs contrar poziiei lor fa de un anumit subiect, n vreme
ce participanii din a doua grup au primit doar ideile principale i li s-a cerut s
elaboreze discursul ei nii. Conform prediciei, participanii i-au modificat atitudinile mai profund elabornd discursul dect ascultndu-l. Janis susine c interpretarea unui rol funcioneaz deoarece i oblig pe oameni s priceap mesajul. Din
acest motiv, argumentele pe care le-am gndit noi nine se ntipresc mai bine n
memorie dect acelea pe care le-am auzit de la alii.
Interpretarea unui rol nu influeneaz doar memoria, ci produce i alte efecte,
de-a dreptul derutante n parte datorit faptului c este att de uor s confundm
ceea ce spunem sau facem cu ceea ce simim realmente. Gndii-v la situaiile n
care ai fcut complimente de circumstan, ai zmbit unei persoane antipatice sau
ai dat din cap n semn de aprobare drept rspuns la o afirmaie cu care nu erai de
acord. Deseori ne ajustm spusele astfel nct s fim pe placul celui care ne ascult.
Fascinant nu este faptul c ncercm s ne acomodm cu ceilali, ci faptul c rolurile pe care le interpretm au efecte att de puternice asupra atitudinilor noastre. De
exemplu, participanii la un studiu au citit un text despre un oarecare individ X,
dup care li s-a cerut s-l descrie pe acel individ unor interlocutori; unora li s-a
spus c interlocutorul are o atitudine favorabil fa de X, iar celorlali c interlocutorul are o atitudine nefavorabil. Dup cum v putei atepta, participanii l-au
descris pe X n termeni mai pozitivi atunci cnd aveau n fa un interlocutor cu
sentimente favorabile. Interesant ns este faptul c, n timpul pledoariei lor,
participanii s-au convins i pe ei nii. Cel puin ntr-o oarecare msur, a spune
nseamn a crede.
S analizm consecinele. tim c atitudinile influeneaz comportamentul
aa cum se ntmpl atunci cnd oamenii sar n ajutorul celor dragi sau atunci cnd
i rnesc pe cei care le displac. Dar cercetrile asupra interpretrii de roluri

Autopersuasiunea

subliniaz reversul medaliei: la rndul su, comportamentul poate s influeneze

atitudinile. Poate c ajungem s i simpatizm pe unii oameni dup ce i-am ajutat i
i detestm pe alii dup ce le-am fcut un ru. Rezult c, spre a modifica sentimentele oamenilor, ar trebui poate s ncepem prin a ne concentra atenia asupra
comportamentului lor. De ce i schimb oamenii atitudinile ca rspuns la anumite
schimbri de comportament? Un rspuns credibil la aceast ntrebare l ofer teoria
disonanei cognitive.

Teoria disonanei cognitive: versiunea clasic

Muli psihosociologi consider c una dintre cele mai puternice motivaii umane
este dorina indivizilor de consisten cognitiv o stare de spirit n care opiniile,
atitudinile i comportamentul cuiva sunt compatibile ntre ele. Teoria consistenei
cognitive presupune, aadar, c oamenii sunt, n general, nite fiine raionale,
logice. n 1957, Leon Festinger a infirmat aceast presupoziie. Izbit de iraionalitatea frecvent a comportamentelor umane, Festinger a propus teoria disonanei
cognitive, potrivit creia o dorin foarte puternic de meninere a consistenei
cognitive poate da natere unor acte iraionale i, cteodat, neadaptative.
Iat ce susine Festinger. Cu toii avem o mulime de reflectri cognitive
referitoare la noi nine i la lumea din jurul nostru. Aceste reflectri cognitive
includ tot ceea ce tim despre propriile noastre convingeri, atitudini i comportamente. Dei n general toate aceste cogniii coexist n bun armonie, cteodat ele
intr n relaii conflictuale. Iat cteva exemple. Spunei c inei regim, dar tocmai
ai devorat o ditamai prjitur cu mult ciocolat, fric i alune. Sau ai stat la
coad ore n ir ca s luai bilet la un concert de rock, dup care spectacolul v-a
dezamgit. Ori v-ai prjit literalmente pe plaj, cu toate c tii foarte bine c
insolaia i arsurile pot fi periculoase. Fumai dou pachete de igri pe zi dei
suntei pe deplin contient de consecinele devastatoare ale tabagismului. n toate
aceste situaii ai apucat s comitei anumite acte sau gesturi, dar v dai seama c
ceea ce ai fcut este n dezacord cu opiniile voastre.
n anumite condiii, astfel de discrepane pot da natere unei neplcute stri de
tensiune, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Nu orice discrepan
genereaz stri disonante. Dac ai renunat la diet cu ocazia unei aniversri n
familie, inconsecvena nu duce la disonan. La fel se ntmpl dac ai crezut c
prjitura pe care ai mncat-o avea un coninut caloric redus, aflnd abia dup aceea
c lucrurile nu stau aa. Ceea ce realmente ne tulbur este un comportament
discrepant n condiiile n care am acionat de bun voie, avnd mcar o cunoatere
parial a consecinelor. Atunci cnd sunt ntrunite aceste dou condiii, disonana
se instaleaz i suntem motivai s-i atenum intensitatea. Dispunem de mai multe
modaliti de a face acest lucru (vezi Tabelul 11.1). De cele mai multe ori, calea cea

Psihologie social

mai uoar este modificarea atitudinii, astfel nct s se armonizeze cu un anumit

comportament.
De la nceput, teoria disonanei cognitive a captat imaginaia. Enunurile de
baz ale lui Festinger sunt simple, dar implicaiile lor ajung departe. n continuare,
vor fi prezentate trei direcii de cercetare ce demonstreaz ct de comprehensiv
este teoria disonanei n ceea ce privete modificarea atitudinilor.
Tabelul 11.1 Ci de atenuare a disonanei
Trebuie s in un regim sever i tocmai am nfulecat o prjitur de ciocolat. Dac ai
fi n aceast situaie, ce ai face ca s atenuai disonana creat de discrepana dintre
atitudinea i comportamentul vostru?
Tehnici

Exemple

Schimbarea atitudinii

De fapt, nu am nevoie s in regim.

Schimbarea percepiei
comportamentului
Apelul la cogniii consonante
suplimentare
Minimalizarea importanei
conflictului

Abia m-am ndurat s mnnc prjitura.

Reducerea libertii de alegere

percepute

N-am avut de ales; prjitura fusese pregtit

special pentru aceast ocazie deosebit.

Prjiturile de ciocolat sunt foarte hrnitoare.

Nu-mi pas dac m ngra; viaa e scurt!

Justificarea comportamentului discrepant fa de

atitudine
Imaginai-v pentru cteva clipe c suntei unul dintre participanii la un studiu
clasic, realizat n 1959 de ctre Leon Festinger i J. Merrill Carlsmith. De cum
sosii, v ia n primire un cercettor, care v spune c este interesat de msurarea
unor diferite tipuri de performan. ntrebndu-v la ce se refer concret, aflai ct
de curnd. Experimentatorul v aaz n faa unui panou de lemn, n care 48 de
jetoane ptrate sunt introduse n tot attea gurele de aceeai form. Vi se cere s
rsucii fiecare jeton cu 90 de grade spre stnga, apoi din nou spre dreapta. Rutina
pare nesfrit. Dup o jumtate de or, experimentatorul vine s v salveze. Oare?
Pentru alt jumtate de or vi se cere s luai de pe mas 12 ghemuri de sfoar, s
le aliniai pe jos, apoi s le punei la loc etc. De aceast dat, v vine s v smul gei
prul din cap. Prima sarcin ncepe s vi se par de-a dreptul plcut.
n sfrit, ai terminat. Dup una dintre cele mai lungi ore din viaa voastr,
experimentatorul v dezvluie un secret: ai fcut parte din grupul de control.
Pentru a testa efectele motivrii asupra performanei, altor participani li s-a spus
nainte de experiment c acesta va fi amuzant i stimulativ. Nu v dai seama, dar
abia acum suntei pregtii pentru momentul critic al studiului. N-ai vrea s spunei

Autopersuasiunea

urmtorului participant c experimentul este foarte plcut? ntruct v cam codii,

experimentatotul v ofer o sum de bani n schimbul acestui serviciu. Unor parti cipani li se ofer un dolar; altora 20 de dolari. n ambele cazuri, acceptai. nainte
s v fi dat seama de situaie, iat-v n antecamer, ncercnd s pclii un alt
inocent (care, n realitate, este un complice al experimentatorului).
Prin intermediul acestui scenariu elaborat, participanii sunt pui n situaia de
a comite un gest discrepant fa de atitudinile lor. Ei tiu ct de plicticos este experimentul i totui l laud ca fiind extrem de interesant. D natere acest conflict
disonanei cognitive? Presupunei c v-ai numra printre norocoii crora li s-au
oferit 20 de dolari. La puterea actual de cumprare a banilor, aceasta ar nsemna
peste 80 de dolari nendoielnic o justificare suficient pentru a spune o mic
minciun, nu-i aa? Simindu-se bine recompensai, aceti participani au ncercat o
disonan redus ori poate nici una. Dar dac v-ai fi numrat printre cei care au
primit un dolar? Integritatea voastr merit ceva mai mult, nu credei? n aceast
situaie, comportamentul vostru are o justificare insuficient ceea ce v contrariaz i v solicit un mod de-a v acomoda cu aceast situaie inconfortabil.
Potrivit lui Festinger, n afara cazului n care ai putea s negai actul comis (ceea
ce, de regul, nu este cu putin), suntei ndemnat s v modificai atitudinea fa
de el. Dac v putei convinge c experimentul n-a fost chiar att de ru, atunci
faptul de a fi susinut c este interesant e n regul.
Rezultatele au confirmat pe deplin prediciile lui Festinger i Carlsmith. La
sfritul experimentului, participanii au fost ntrebai cum li s-a prut proba de
aranjare i rearanjare a jetoanelor. Cei din grupul de control, crora nu li s-a cerut
s pcleasc un complice, au recunoscut deschis c sarcina a fost plicticoas. La
fel au spus i participanii recompensai cu 20 de dolari, care aveau o justificare
pentru minciunile spuse. n schimb, participanii care au fost pltii cu numai un
dolar au apreciat c experimentul a fost ntructva distractiv. Dup un comportament n conflict cu atitudinile lor i fr o justificare suficient, ei au diminuat
disonana cognitiv modificndu-i atitudinile.
Dou aspecte ale acestui studiu sunt remarcabile. n primul rnd, a demonstrat
fenomenul de autopersuasiune: cnd oamenii se comport n modaliti discrepante
fa de atitudinile lor, ei i schimb cteodat atitudinile, fr s fi fost expui unei
comunicri persuasive. ntr-un alt studiu din anul 1994, Michael Leippe i Donna
Eisenstadt au remarcat c studenii albi, crora li s-a cerut s redacteze nite eseuri
n favoarea burselor de studii numai pentru negri, au raportat ulterior o atitudine n
general mai favorabil fa de afro-americani.
A doua contribuie major a studiilor efectuate de Festinger i Carlsmith este
aceea c ei au infirmat opinia curent, potrivit creia recompensele mari determin
schimbri atitudinale mai profunde. n realitate, cu ct se ofer participanilor
recompense mai mari pentru nite comportamente contradictorii fa de atitudinile
lor, cu att se simt ei mai ndreptii i cu att mai puin ndemnai s-i modifice
adevratele lor atitudini.
Exact aa cum o recompens mic ofer o insuficient justificare pentru un
comportament discrepant fa de atitudine, tot astfel o pedeaps blnd este o inhi -

Psihologie social

biie insuficient pentru un non-comportament discrepant fa de atitudine. S ne

gndim. Ce se ntmpl atunci cnd oamenii se abin de la ceea ce ar dori s fac?
Devalorizeaz ei activitatea i se conving de faptul c, la urma urmei, nici nu ar fi
dorit att de mult s fac ceea ce li se interzice? ntr-un studiu realizat de Aronson
i Carlsmith n 1963, unui grup de copii li s-a interzis s se joace cu o jucrie foarte
atrgtoare; unii au fost ameninai cu o sanciune mai blnd, alii cu o pedeaps
mai sever. Toi participanii s-au abinut. Conform prediciilor deduse din teoria
disonanei cognitive, numai acei copii care riscau o pedeaps blnd o inhibiie
insuficient au manifestat ulterior dezinteres fa de jucrie. Aceia care au fost
ameninai cu o sanciune sever nu. nc o dat, teoria disonanei cognitive a rs turnat o prejudecat a bunului sim: cu ct pedeapsa este mai aspr, cu att ea
schimb atitudinile mai puin.
n acest context tematic, teoria disonanei cognitive ofer sugestii utile n ceea
ce privete eficiena unor tehnici de markting. De exemplu, oferta promoional, la
preuri iniiale extrem de avantajoase de genul dou la pre de unul sau trei la
pre de dou. Intenia celor care apeleaz la astfel de tehnici promoionale este
dubl: n primul rnd, ei urmresc o cretere a vnzrilor, dup lansarea pe pia a
unui nou produs; n al doilea rnd, ei sper ca, odat cu creterea vnzrilor, s se
obin i a fidelitate crescut a cumprtorilor fa de produsul sau brandul lansat.
Pentru atingerea ambelor obiective urmrite, se cere o dozare atent a tentaiilor
promoionale din prima faz de la lansarea produsului. Dac avantajele promoiei
pentru cumprtor sunt foarte atrgtoare, se poate obine, pentru o vreme, o cre tere semnificativ a vnzrilor, dar, pe msur ce preurile se apropie de nivelul lor
scontat de ctre productor i comerciant, vnzrile se plafoneaz rapid i chiar
scad spectaculos. De ce se produce acest fenomen aparent paradoxal? Disonana
cognitiv ne ofer un rspuns ct se poate de plauzibil. Achiziiile iniiale mari nu
se bazeaz pe aprecierea deosebit de ctre cumprtori a brandului promovat, ci
au ca unic motiv preul foarte avantajos. Presupunnd c un cumprtor obinuiete
s cumpere o marc de spun sau deodorant B, dar, tentat de promoie, cumpr
noul produs A, el nu resimte nici o disonan semnificativ: renunarea la brandul
familiar B are o motivaie foarte puternic: brandul A se vinde la un pre foarte
avantajos. Disonana redus nu implic o reconsiderare a atitudinii cumprtorului
fa de brandul su preferat, B, i nici o schimbare de atitudine, n sens favorabil,
fa de noul brand, A. Drept urmare, atunci cnd preul lui A nu mai este att de
avantajos, cumprtorul revine la fidelitatea sa fa de brandul B. Concluzia, doar
aparent paradoxal, este aceea c promoiile cu efecte pozitive pe termen lung sunt
acelea care atrag clienii prin tentaii moderate sau chiar mici sub aspectul preului
avantajos. Dac reducerea de pre este suficient pentru a-l atrage pe cumprtor,
dar nu att de mare nct s justifice foarte solid schimbarea opiunilor sale, atunci
se poate declana o stare de disonan, de natur a-l face pe client s i justifice
lipsa de fidelitate fa de mrcile sale obinuite printr-o schimbare pozitiv de
atitudine fa de noul produs, achiziionat datorit promoiei, de unde posibilitatea
fidelizrii sale fa de acesta. (cf. OKeefe, 2002, pp. 90-91)

Autopersuasiunea

Justificarea efortului consumat

Vi s-a ntmplat vreodat s cheltuii o cru de bani ori s facei mari eforturi
pentru a obine ceva care, n cele din urm, s-a dovedit a fi cu totul dezamgitor?
Acest gen de contradicie ntre eforturi i rezultate poate fi generatoare de
disonan, care motiveaz o schimbare de sentimente fa de rezultatele nesatisfctoare. Ipoteza este simpl, dar profund: ne modificm atitudinile pentru a ne
justifica suferinele ndurate.
ntr-o testare clasic a acestei ipoteze, n 1959, Eliot Aronson i Judson Mills
au invitat mai multe studente s ia parte la o discuie n grup despre sex. Dar li s-a
ntins o capcan. ntruct sexul este un subiect sensibil, li s-a spus participantelor
c, nainte de a fi admise n grupul de dezbatere, vor trebui s treac un test de
rezisten la jen. Testul consta n a citi cu glas tare un text despre viaa sexual n
faa unui experimentator brbat. O prim categorie de participante au avut de
suportat o testare sever, n care li s-a cerut s pronune cuvinte obscene i fragmente de texte fr perdea din romane pornografice. A doua categorie a trecut un
test moderat, n care au avut de citit o list de cuvinte destul de comune privind
sexualitatea. Participantele din a treia grup au fost admise la discuii fr nici un
test de iniiere.
n a doua faz a experimentului, toate participantele au primit o pereche de
cti audio, avnd posibilitatea s trag cu urechea la discuiile purtate n grupul
din care urmau s fac parte. n realitate, ele au ascultat o discuie nregistrat
despre comportamentul sexual secundar la animalele inferioare, ngrozitor de
plicticoas. La sfrit, participantelor li s-a cerut s evalueze ct de mult le-au
plcut membrele grupului i discuia dintre ele. S ne amintim predicia pe care o
face teoria disonanei cognitive: cu ct investeti mai muli bani sau efort n ceva,
cu att te simi mai contrariat dac rezultatul se dovedete dezamgitor. O modalitate de a rezolva conflictul este aceea de a-i schimba atitudinea. Este exact ceea ce
s-a ntmplat. Participantele care au avut de ndurat un test sever de iniiere au
apreciat discuia n grup ca fiind mai interesant dect acelea care au suportat o
iniiere moderat sau nici una.
Este important s remarcm faptul c jena nu este singurul fel de efort pe
care simim nevoia s-l justificm. Ca regul general, cu ct pltim mai scump
pentru a dobndi ceva, fie c e vorba de epuizare fizic, suferin, timp sau bani, cu
att ajungem ca inta eforturilor noastre s ne plac mai mult. Principiul are
consecine incitante. De exemplu, cercetrile arat c acei pacieni care depun
eforturi mai mari n decursul psihoterapiei se i simt mult mai bine la captul
tratamentului. Justificarea efortului poate s explice de asemenea de ce friile
secrete din cadrul colegiilor dau natere unor legturi de loialitate ce in toat viaa
sau de ce 58% dintre veteranii rzboiului din Vietnam susin c SUA a procedat
corect implicndu-se n acest rzboi (n vreme ce numai 29% din restul ameri canilor sunt de aceast prere). Poate c i astzi, cei care i-au riscat viaa n
Vietnam simt nevoia de justificare a comarului pe care l-au trit.

Psihologie social

Justificarea deciziilor dificile

Ori de cte ori avem de luat decizii majore (dac s ne cstorim, ce facultate s
urmm sau ce slujb s acceptm) avem stri disonante. Prin definiie, o decizie
este dificil atunci cnd ne aflm n faa unor alternative aproape la fel de
dezirabile. Cstoria ofer confort i stabilitate; ct timp rmnem necstorii
avem posibilitatea de a cuta noi relaii pline de farmec. O anumit slujb poate fi
mai bine pltit; cealalt poate presupune o activitate mai interesant. Odat ce
oamenii iau astfel de decizii majore, ei i asum nite riscuri, n msura n care
aspectele neplcute ale alternativei pentru care au optat i aspectele plcute ale
alternativei la care au renunat vin n contradicie cu decizia lor. Potrivit teoriei
disonanei cognitive, oamenii ncearc s raionalizeze indiferent ce decizie ar fi
luat, exagernd laturile pozitive ale alternativei alese i laturile negative ale alternativei date de-o parte.
Testnd aceast ipotez, n 1956 Jack Brehm a cerut unui grup de participante
s evalueze diferite produse, aparent n cadrul unui studiu de marketing. Dup ce
participantele au evaluat un toaster, un serviciu de cafea, un aparat de radio i alte
produse, li s-a spus c pot alege un produs drept cadou din partea organizatorilor
studiului. n condiia de disonan accentuat, participantele au fost puse n faa
unei alegeri dificile, ntre dou articole la fel de tentante. n grupul de disonan
moderat, alegerea a fost mult mai uoar, oferindu-li-se un articol atractiv i unul
de loc ispititor. Dup primirea darului, fiecare participant a citit cteva rapoarte de
evaluare, ntocmite de ctre alte persoane, dup care tuturor li s-a cerut s reevalueze toate produsele. Rezultatele au oferit probe concludente n favoarea teoriei
disonanei. n grupul de disonan sczut, evaluarea post-decizional (de dup
alegerea cadoului) nu s-a deosebit aproape de loc de prima evaluare. n grupul de
disonan accentuat ns, evaluarea obiectului ales s-a mbuntit sensibil, n
vreme ce evaluarea produsului care nu a fost ales a sczut. Participantele chinuite
de alegerea uneia din cele dou alternative echivalente au ncercat s scape de
tensiune ntrindu-i convingerea c au fcut alegerea potrivit.
Acest fenomen apare ntr-o mare varietate de situaii. De pild, Robert Knox i
James Inskter au aplicat n 1968 teoria disonanei la cursele de cai i au constatat c
pariorii care mizaser deja doi dolari pe un cal erau mult mai optimiti n ceea ce
privete ansele acestuia de a ctiga dect pariorii ce nc mai stteau la rnd,
ateptnd s parieze. La fel, n 1988 Dennis Regan i Martin Kilduff au vizitat mai
multe secii de votare n ziua alegerilor i au constatat c votanii erau mult mai
ncreztori n ansele candidatului preferat dup ce puseser votul n urn dect
nainte. Deoarece pariurile i voturile nu mai pot fi retrase, oamenii care luaser
deja o decizie sunt motivai s diminueze disonana post-decizional. Prin urmare,
se conving pe ei nii c au luat decizia just.
Acest mecanism funcioneaz, de cele mai multe ori, i n comportamentul
cumprtorului, dup o achiziie important, de lung folosin, cu costuri majore:
o locuin, un automobil, un echipament electronic sofisticat i scump etc. Dup ce
s-a decis s aleag o cas ori un automobil, avnd de ales ntre oferte sensibil egale

Autopersuasiunea

sub aspectul atractivitii, dat fiind echilibrul dintre avantajele i dezavantajele

fiecrei opiuni, cumprtorul este, de cele mai multe ori, tentat s revalorizeze n
sens pozitiv achiziia fcut, respectiv s revalorizeze n sens negativ opiunile la
care a renunat. Aparent, misiunea agentului persuasiv s-a ncheiat odat ce clientul
a fost convins s aleag un anumit produs restul l va face el, convingndu-se pe
sine de chibzuina alegerii sale, pentru a diminua disonana accentuat anterioar
deciziei. De multe ori aa se ntmpl, dar cu o condiie important: timpul scurs
ntre decizie i livrarea produsului trebuie s fie ct mai scurt. Dac ntre decizia
cumprtorului i livrarea efectiv a produsului se scurge un timp mai ndelungat
aa cum se ntmpl, de multe ori, n cazul cumprrii de locuine sau automobile
se poate produce fenomenul de regret al cumprtorului. Dup ce clientul a fcut
o alegere, dar nc nu are produsul, putnd s se rzgndeasc, el poate fi mcinat
de gndul c ar fi putut face o alegere proast i c opiunile la care a renunat ar
putea s i ofere mai multe avantaje i satisfacii.
Iat de ce, n astfel de situaii, revenirea comerciantului cu mesaje persuasive
menite s confirme clientului c a fcut o alegere bun, este esenial, fapt dovedit
experimental. Donnely i Ivancevich au ntreprins mai multe studii n domeniul
vnzrii de automobile. Ei au constatat c renunrile s-au redus la jumtate atunci
cnd dealerii au contactat, de dou, trei ori, telefonic clienii dup ce acetia au
semnat hrtiile, ntrindu-le convingerea c au ales exact ce le trebuia, n cele mai
avantajoase condiii, n comparaie cu situaiile n care, dup ncheierea tranzaciei
i pn la livrarea automobilului, dealerii nu au mai avut nici un fel de contact cu
cumprtorii, lsndu-le acestora posibilitatea s amplifice ndoielile lor n ceea ce
privete chibzuina alegerii fcute. (cf. OKeefe, 2002, p. 84)

Teoria disonanei cognitive ntr-o nou

perspectiv
Urmnd calea deschis de Festinger, generaii de psihosociologi au studiat i rafinat teoria de baz. Nimeni nu pune la ndoial faptul c atunci cnd oamenii sunt
discret forai s adopte un comportament discrepant fa de atitudinile lor, se
ntmpl frecvent ca ei s-i modifice atitudinile. De fapt, efectul se produce mai
ales la acei indivizi care au o nevoie accentuat de consisten. Cercetri sistematice au dovedit, totui, c teoria original a lui Festinger nu reprezint ultimul
cuvnt. Oamenii i modific atitudinile ca s-i justifice comportamentul discrepant fa de atitudini, eforturile i deciziile dificile. Dar pentru declanarea disonanei, se cer ntrunite anumite condiii. n descrierea rezumativ a teoriei disonanei, pe care o fac Joel Cooper i Russell Fazio, adoptnd o nou perspectiv, aceste
condiii i explicaiile lor primesc o expresie ct se poate de clar. Potrivit lui

10

Psihologie social

Cooper i Fazio, producerea i reducerea disonanei este un proces care parcurge

patru etape.
n primul rnd, comportamentul discrepant fa de atitudine trebuie s produc
anumite consecine nedorite. S ne reamintim studiul original al lui Festinger i
Carlsmith. Participanii nu au spus doar o minciun, ci au i nelat un coleg,
fcndu-l s participe la un experiment extrem de plicticos. Dac aceiai participani ar fi minit fr s duneze nimnui, ei nu i-ar fi modificat atitudinea spre
a-i justifica aciunea. De fapt, consecinele negative produc disonan chiar i
atunci cnd aciunile cuiva sunt consonante cu atitudinile sale; de exemplu, nite
studeni care au scris mpotriva reducerilor de taxe (exprimnd propriile convingeri) au fost fcui s cread c eseurile lor au turnat gaz pe foc, determinnd
Senatul Universitii s creasc taxele colare, ceea ce i-a fcut s ncerce sentimente de vinovie.
Al doilea pas necesar al procesului este un sentiment de rspundere personal
pentru consecinele negative ale comportamentului. Rspunderea personal const
n reunirea a doi factori.
Primul este libertatea de alegere. Atunci cnd oamenii cred c nu aveau de
ales un alt comportament dect cel adoptat, nu se produce nici o disonan i
nici o schimbare atitudinal. Dac Festinger i Carlsmith i-ar fi obligat pe
participani s laude un experiment plictisitor, acetia nu ar fi simit nevoia de
a-i justifica fapta prin schimbarea atitudinii. Dar situaia experimental i-a
fcut s cread c actul lor a fost unul voluntar, comis n urma unei alegeri
deliberate, fiindu-le deschis posibilitatea de a refuza propunerea experimentatorului.
De asemenea, rspunderea personal mai presupune ca oamenii s considere
c nedoritele consecine ale aciunii lor erau previzibile n momentul n care au
acionat. Atunci cnd rezultatul nu putea fi anticipat, nu se produce nici o
disonan i nici o modificare atitudinal. Dac participanii la experimentul
lui Festinger i Carlsmith ar fi minit ntr-o discuie privat, aflnd ulterior c
au fost nregistrai pe band i c nregistrarea a fost folosit pentru a-i pcli
pe ceilali, ei nu ar fi simit nevoia de justificare a comportamentului lor.
Al treilea pas necesar este trezirea sau strnirea unei stri de surescitare
fiziologic i de disconfort psihic. Chiar de la nceput, Festinger a privit disonana
cognitiv ca pe o stare de disconfort i de tensiune pe care oamenii ncearc s-o
atenueze asemntoare cu foamea, setea sau alte impulsuri primare. Cercetri
ulterioare au artat c Festinger a nimerit drept la int. ntr-un studiu condus de
Robert Croyle i Joel Cooper n 1983, participanii au scris nite eseuri care erau
fie n acord, fie n dezacord cu propriile lor atitudini. Unora li s-a ordonat s fac
acest lucru, alii au fost astfel manevrai nct s cread c alegerea le -a aparinut.
n timpul experimentului, tuturor participanilor li s-au fixat electrozi pe vrfurile
degetelor, pentru a se nregistra o surescitare fiziologic. Conform prediciei teoriei
disonanei, cei mai excitai au fost participanii care au redactat de bun voie eseuri

Autopersuasiunea

11

contrare atitudinilor lor. Acetia au i mrturisit ulterior niveluri ridicate de

disconfort psihic, care s-a atenuat dup ce i-au modificat atitudinile.
Ultima etap a procesului este strns legat de precedenta. Nu e de ajuns ca o
persoan s fie strnit; mai trebuie s i atribuie propriului comportament
surescitarea i disconfortul pe care le simte. S presupunem c tocmai v-ai minit
un prieten, c ai nvat pentru un examen care s-a anulat sau c ai luat o decizie
major pe care s-ar putea s o regretai. S mai presupunem c, dei suntei
indispui, credei c starea voastr se datoreaz unui factor extern, nu comportamentului vostru, generator de disonan. n aceste condiii, credei c ai manifesta
o schimbare atitudinal ca simptom al disonanei cognitive? Probabil c nu. Atunci
cnd participanii au fost fcui s atribuie o stare de disonan unui drog,
ameninrii cu ocuri electrice puternice sau obligaiei de a purta nite ochelari cu
lentile prismatice, modificarea atitudinal nu s-a mai produs. Figura 11.1 prezint
sintetic cei patru pai n producerea i atenuarea disonanei.
Figura 11.1 Condiiile necesare pentru strnirea excitaiei i atenuarea disonanei
Modificarea
atitudinii

Comportament

consecin
negativ
nedorit

responsabilitate
personal

Condiii antecedente
generatoare de disconfort

excitaie +
fiziologic

atribuirea
excitaiei
comportamentului

Excitaia fiziologic i
interpretarea ei

Ci alternative de autopersuasiune
Este important s distingem ntre faptele empirice descoperite de ctre cercettorii
disonanei i teoria prin care se ncearc explicarea lor. Faptele ca atare sunt clare:
n anumite condiii, oamenii al cror comportament contrasteaz cu atitudinile lor
i modific atitudinile. Dac ns acest fenomen decurge dintr-o nevoie general
uman de atenuare a disonanei este un aspect controversat. De-a lungul timpului,
au fost enunate alte trei tipuri de explicaii.

12

Psihologie social

Teoria autopercepiei
Teoria autopercepiei elaborat de ctre Daryl Bem (i descris n Capitolul 2) a
fost prima contestaie serioas a teoriei disonanei. Remarcnd faptul c oamenii nu
realizeaz ntotdeauna cunoaterea direct a propriilor atitudini, Bem avanseaz
ipoteza c noi inferm asupra sentimentelor noastre pornind de la observarea comportamentului nostru n anumite mprejurri. Acest gen de autopersuasiune nu este
alimentat de nevoia noastr de a reduce o stare de tensiune sau aceea de a ne
justifica aciunile. E vorba, dimpotriv, de un proces calm, rece i raional, n care
oamenii i interpreteaz sentimentele ambigue pe baza observrii comportamentului lor. Este capabil teoria lui Bem s nlocuiasc teoria disonanei n explicarea
autopersuasiunii?
Bem i-a pus n mod direct i explicit aceast ntrebare. Ce s-ar ntmpla dac
nite observatori neutri, care nu sunt motivai de nevoia atenurii unei disonane, ar
citi descrierea amnunit, pas cu pas, a unui experiment de disonan i ar face
predicii asupra rezultatelor? Este o abordare ingenioas. Bem a considerat c
observatorii ar dispune de aceeai informaie comportamental ca i participanii la
experiment, fr a fi ns afectai de vreun conflict luntric. Dac observatorii ar
ajunge la aceleai rezultate ca i participanii la studiul real, ar fi o dovad a fap tului c trezirea disonanei nu este necesar pentru a se ajunge la o modificare
atitudinal.
Spre a testa aceast ipotez, n 1967, Bem a descris experimentul lui Festinger
i Carlsmith unor observatori i le-a cerut s ghiceasc atitudinile participanilor.
Unor observatori li s-a comunicat numai condiia recompensei de un dolar, altora
numai condiia de 20 de dolari, iar altora, n sfrit, condiia grupului de control.
Rezultatele au fost foarte apropiate de cele ale studiului original. Dup cum i-au
dat seama observatorii, participanii care au spus c experimentul este interesant
pentru 20 de dolari nu erau sinceri, ci au facut-o pentru bani. Dar cei care au spus
acelai lucru pentru numai un dolar trebuie s fi fost sinceri. Altfel de ce -ar fi
fcut-o? Din punctul de vedere al lui Bem, participanii nii gndesc la fel. Nici
urm de conflict sau de trezire a disonanei pur i simplu inferen bazat pe
observaie.
Ar trebui s tragem de aici concluzia c autopercepia i nu disonana este
necesar pentru o schimbare de atitudine? Este o ntrebare dificil. Nu e uor de
imaginat un experiment critic pentru a decide ntre cele dou teorii. Ambele fac
aceleai predicii, ns din motive diferite. i ambele ofer o susinere unitar a
propriului punct de vedere. Pe de o parte, studiile asupra observatorilor lui Bem
arat c rezultate similare celor din studiile de disonan pot fi obinute fr declanarea strilor disonante. Pe de alt parte, subiecii manipulrilor disonante triesc
efectiv stri conflictuale, ce par necesare pentru ca modificrile atitudinale s aib
loc. Putem spune c una din teorii este corect, iar cealalt eronat?
n 1977, Fazio ajunge la concluzia c ambele teorii sunt corecte, dar n situaii
diferite. Atunci cnd oamenii se comport de aa natur nct actele lor vin n
contradicie flagrant cu atitudinile lor, ei simt efectele enervante ale disonanei i

Autopersuasiunea

13

i modific atitudinile pentru a-i raionaliza aciunile. Atunci cnd oamenii se

comport n aa fel nct actele lor nu contrasteaz teribil cu sentimentele lor, ei
resimt o tensiune relativ sczut i i definesc atitudinile prin inferen. Pe scurt,
comportamentul accentuat discrepant produce o schimbare atitudinal prin intermediul disonanei, n vreme ce comportamentul uor discrepant produce modificri
atitudinale prin autopercepie.

Teoria consistenei de faad

Cunoscut n literatura anglo-american drept Impression-Management Theory,
teoria consistenei aparente despre autopersuasiune susine c ceea ce conteaz nu
este un motiv de a fi realmente consistent, ci mai degrab un motiv de a prea
consistent. Nimeni nu dorete s fie considerat de ctre ceilali drept un mincinos i
un ipocrit. Astfel nct ne punem n acord atitudinile i comportamentele numai n
public, spre a ne prezenta celorlali ntr-o anumit lumin. Sau poate c nu ne motiveaz dorina de a prea consecveni, ci dorina de a evita s fim considerai
rspunztori de consecinele neplcute ale actelor noastre. n orice caz, teoria
consistenei de faad pune accentul pe preocuparea noastr de autoprezentare ct
mai favorabil. n aceast perspectiv, participanii la experimentul lui Festinger i
Carlsmith pur i simplu nu vroiau ca experimentatorul s cread c ar putea fi
cumprai pe o sum ridicol de mic.
Dac aceast abordare ar fi corect, atunci disonana cognitiv nu ar produce
ctui de puin o schimbare atitudinal, ci numai o schimbare declarat. Cu alte
cuvinte, dac participanii i-ar fi mrturisit atitudinile la adpostul anonimatului
sau dac ar fi crezut c experimentatorul le poate stabili, prin tehnici obiective de
evaluare, adevratele sentimente, efectele aa-zisei disonane s-ar fi evaporat.
Uneori, chiar aa se ntmpl, dar nu ntotdeauna. n general, studiile au artat c,
dei autopersuasiunea poate fi motivat de preocuparea subiectului fa de imaginea sa public, ea se poate produce i n situaii evident lipsite de orice grij a
individului fa de impresia exterioar pe care o face.

Teoria autoafirmrii
O a treia teorie concurent leag autopersuasiunea de Sine. Elliot Aronson susine
c actele care strnesc disonana creeaz disconfort deoarece amenin imaginea de
sine, fcnd ca o persoan s se simt vinovat, necinstit sau ipocrit, ceea ce
motiveaz o schimbare de atitudine n comportametul su viitor. Dac aa ar sta
lucrurile, atunci participanii la experimentul lui Festinger i Carlsmith doreau s-i
modifice atitudinile fa de sarcina plicticoas pentru a-i repara imaginea de sine
ifonat i nu pentru a soluiona o inconsisten cognitiv.
Claude Steele duce aceast interpretare mai departe. n primul rnd, o situaie
generatoare de disonan, care ne angajeaz n comportamente discrepante fa de
atitudinile noastre, care ne constrnge la eforturi disproporionate sau ne oblig s
lum o decizie dificil, pune n micare un proces de autoafirmare, menit s revali-

14

Psihologie social

deze integritatea imaginii de sine. n al doilea rnd, aceast revalidare se poate

obine pe mai multe ci, nu numai prin atenuarea disonanei. Teoria autoafirmrii
face o unic predicie: dac ingredientul activ ntr-o situaie de disonan reprezint
o ameninare fa de propriul Eu, atunci oamenii care au o ans de afirmare a
sinelui n alte modaliti nu vor suferi efectele disonanei. Dai-le participanilor la
experimentul lui Festinger i Carlsmith ansa de a dona banii primii, de-a ajuta o
victim nefericit sau de a rezolva o problem i Eu-rile lor se vor redresa fr a
necesita o justificare a ceea ce au fcut.
Cercetrile susin aceast ipotez. De exemplu, n 1993, Steele a supus unui
test de personalitate un lot de participani; unii au primit la sfrit un feed-back
pozitiv, ceilali unul negativ. Dup aceea, tuturor participanilor li s-a cerut s
ierarhizeze un numr de zece albume de muzic pop. Dup evaluare, participanilor
li s-a oferit posibilitatea de a alege, drept cadou din partea experimentatorilor, al
cincilea sau al aselea album de pe lista fiecruia. Dup ce fiecare a ales, li s-a
cerut participanilor s ierarhizeze din nou cele zece albume. Conform prediciei
conforme cu teoria disonanei, majoritatea participanilor au revalorizat albumul
ales i au devalorizat pe cel la care au renunat. Cuvntul cheie este ns aici
majoritatea. La unii dintre participanii care, la testul de personalitate au primit un
feed-back pozitiv, evaluarea albumelor nu s-a modificat. De ce? Potrivit lui Steele,
aceti participani tocmai triser o experien plcut de autoafirmare, fapt
suficient pentru depirea nevoii de atenuare a disonanei. Acest rezultat sugereaz
c exist multe ci posibile de a repara disconfortul unui Eu ifonat de disonan. O
comparaie rezumativ a teoriilor alternative despre autopersuasiune este prezentat
n Figura 11.2.
Figura 11.2 Teoriile autopersuasiunii

Teorii
Disonana
cognitiv
Este schimbarea de atitudine
motivat de dorina reducerii
unei stri de disconfort?
Se modific realmente
atitudinea privat a unei
persoane?
Modificarea trebuie corelat
direct cu o discrepan ntre
comportamdent i atitudine?

Autopercepia

Consistena
de faad

Autoafirmarea

Da

Nu

Da

Da

Da

Da

Nu

Da

Da

Da

Da

Nu

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Autopersuasiunea

15

Concluzii
Indiferent de interpretarea propus, toi cercettorii sunt de acord asupra faptului c
atitudinile se modific, mai mult sau mai puin, prin autopersuasiune; odat
consumat, un comportament declaneaz o reacie atitudinal a subiectului, de
natur s restabileasc, atunci cnd este cazul, un acord ct mai deplin ntre acel
comportament i componentele atitudinale ale personalitii. Descoperirea acestui
proces de autopersuasiune are implicaii profunde n psihologia consumatorului i
ne ajut s nelegem importana acelor tehnici de influen social care urmresc
s induc un anumit comportament n mod direct, fr s procedeze n prealabil la
modificarea atitudinilor celui influenat. Despre aceste procese de influen social
direct, numite i persuasiune interpersonal, vom discuta n capitolele urmtoare.

Rezumat
(1) n unele situaii, comportamentul este acela care declaneaz anumite modi ficri atitudinale. Jucnd, de nevoie, un anumit rol, ajungem cteodat s ne
identificm cu acesta, schimbndu-ne i atitudinile n conformitate cu rolul.
(2) Teoria disonanei cognitive ofer o explicaie plauzibil acestui fenomen.
Experimentele lui Festinger au demonstrat c, atunci cnd resimt o disonan
ntre atitudinile i comportamentul lor, oamenii caut s reduc ori s elimine
disconfortul psihic al strii disonante prin modificarea atitudinilor lor.
(3) n viaa cotidian experimentm cu toii efectele disonanei cognitive, atunci
cnd se impune justificarea unui comportament discrepant fa de atitudinile
noastre, justificarea unui efort consumat, fr a conduce la rezultatele pe care
le scontam sau justificarea post factum a unor decizii dificile, de importan
major pentru noi.
(4) Modelul propus de ctre Festinger se verific n practic dac sunt ntrunite
cteva condiii: [a] comportamentul discrepant fa de atitudine trebuie s
produc anumite consecine nedorite; [b] subiectul trebuie s aib un sentiment
de rspundere personal pentru comportamentul su; [c] subiectul trebuie s
resimt o stare de surescitare fiziologic i un disconfort psihic; [d] subiectul
trebuie s atribuie surescitarea i disconfortul su propriului comportament.
(5) O serie de cercettori au elaborat teorii alternative despre autopersuasiune.
Printre acestea se cer menionate: [a] teoria autopercepiei; [b] teoria consistenei de faad; [c] teoria afirmrii de sine.

16

Psihologie social

Aplicaii
1. Presupunei c n cazurile de mai jos au fost luate nite decizii, urmate apoi de
comportament. Cum acioneaz autopersuasiunea, prin mecanismele disonanei
cognitive, pentru justificarea acestor decizii?
a) Dan D., student la ASE, a avut de ales ntre a lucra n timpul verii n SUA i un
internship la o companie multinaional, prezent i n Romnia. Cum i va
justifica alegerea post factum, presupunnd, pe rnd, ambele situaii?
b) Monica M. a avut de ales ntre a-i cumpra o main sau o garsonier. Cum
i va justifica alegerea, presupunnd ambele posibiliti?
c) Mihai M. a primit motenire un teren intravilan care, peste zece ani, ar putea s
valoreze de 15 ori mai mult; dar Mihai i dorete foarte mult s nceap
imediat o mic afacere i are nevoie de capital. O dat fcut una dintre cele
dou alegeri, ce va gndi Mihai despre alegerea fcut?
2. Cum v putei justificai eforturile consumate n cazul unor situaii care v-au
dezamgit?
a) Facultatea pe care ai urmat-o nu v-a adus satisfaciile scontate.
b) Maina pe care v-ai cumprat-o nu se ridic la nivelul ateptrilor dvs.
c) Compania la care v-ai angajat nu v ofer perspectivele promise.