Capitolul II MEDIUL DE MARKETING

AL NTREPRINDERII
Componentele mediului de marketing
Analiza SWOT
Metoda Boston Consulting Group

Componentele mediului de marketing

ntreprinderea funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su
extern. Acesta este compus din ansamblul factorilor i forelor externe care
influeneaz schimburile ntreprinderii cu piaa. Factorii care afecteaz
activitatea ntreprinderii n mod indirect i pe termen lung formeaz
macromediul acesteia. Factorii care acioneaz asupra activitii
ntreprinderii n mod direct i pe termen scurt formeaz micromediul
acesteia. Componentele mediului de marketing sunt prezentate n tabelul 2.
Componentele mediului de marketing al ntreprinderii
MACROMEDIU
Factorii
Socio-culturali

Tehnologici
Economici

Caracteristici
demografice: vrst, sex,
stare civil, ocupaie
Gradul de cultur
Nivelul de educaie
Noile tehnologii
PIB-locuitor, inflaia,
fiscalitatea, rata dobnzii,
cursul de schimb,
preurile

Tabel 2
MICROMEDIU
Furnizorii
Clienii
Intermediarii
- resellerii
- distribuitorii fizici
- ageniile de marketing
Concurenii
Deintorii de interese

MACROMEDIU
Politico-juridici
Legislaia privind
- protecia
consumatorului,
- protecia societii,
- protecia concurenei

- acionarii
- bncile
- mediile de comunicare
n mas
- marele public
- personalul ntreprinderii
- administraia public

Exerciii
1. Identificarea profilului consumatorului reprezint unul din
scopurile cercetrii micromediului ntreprinderii. n tabelul 3 sunt redate trei
profiluri de consumatori.
Profiluri de consumatori
Tabel 3
Doamna A are 45 de ani, este secretar i are doi copii. i petrece timpul
liber uitndu-se la televizor. n procesul de cumprare este foarte atent la
preuri i la ofertele promoionale.
Domnioara B are 28 de ani i este ef de departament ntr-o companie
multinaional. i place s se ntlneasc cu prietenii i s fac cumprturi,
dar nu are niciodat suficient timp pentru aceasta.
Domnul C are 35 de ani, este avocat i a reuit s mbine viaa profesional
cu cea de familie. Dei are un program ncrcat, i place s-i petreac
timpul liber mpreun cu familia, s mearg la cumprturi i s i respecte
tabieturile personale.
Identificai crora dintre persoanele descrise mai sus le aparin
urmtoarele liste de cumprturi.

Liste de cumprturi
Tabel 4
Lista nr.1
Spun Fax, past de dini BlendaMed, deodorant Rexona, detergent Tide,
cartofi, ou, brnz, iaurt Danone, unt Covalact, vin Jidvei, ap mineral
Herculane, ciocolat Heidi, integrame, cafea Elita.
Lista nr.2
Vin Sec de Murfatlar, votc Stalinskaia, cafea Lavazza, igri Marlboro,
batoane de ciocolat Snikers, suc natural Santal.
Lista nr.3
Deodorant Dove, igri mentolate Rothmans, gin Bartender's, suc natural
Granini, crem de brnz Almette.
Lista 1
Lista 2
Lista 3

2. Explicai comportamentul contradictoriu al componenilor

micromediului, n relaiile acestora cu o ntreprindere.

Analiza SWOT
(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Strengths Puncte forte
Weaknesses Puncte slabe
Opportunities - Oportuniti
Threats Ameninri
Analiza SWOT este o metod ce permite managerului unei
ntreprinderi s identifice punctele forte i punctele slabe n relaiile pe care
le are cu piaa, precum i oportunitile i ameninrile ce apar n mediul de
marketing. Prin aceast analiz, managerii anticipeaz fenomenele

importante care au un impact potenial asupra ntreprinderii i elaboreaz

strategii de marketing potrivite conjuncturii respective.
Probleme de discuie
1. Care din urmtoarele afaceri vi se pare oportun pentru a fi
desfurat n zona comercial din apropierea domiciliului dumneavoastr:
un restaurant, un magazin de mbrcminte, unul de articole muzicale sau
unul de centrale termice? Descriei piaa vizat de dumneavoastr. Ce mix
de marketing ai utiliza pentru afacerea dumneavoastr?
2. Gndii-v la o ntreprindere care v este mai cunoscut.
Enumerai principalele ocazii favorabile sau ameninri cu care
ntreprinderea se confrunt n mediul su de marketing. Care sunt
principalele puncte forte i puncte slabe ale ntreprinderii respective?
Denumirea ntreprinderii______________________________________
OPORTUNITI

AMENINRI

PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile,
ntreprinderea trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s
analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor
sale. Aceast analiz se poate realiza prin mai multe metode, cea mai

consacrat fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind aceast

metod, o ntreprindere i clasific unitile strategice de aciune (USA) n
funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei cretere-cot de
pia, prezentat n figura 1.4
Cota relativ de pia
nalt
Sczut
Rata de
cretere a
pieei

nalt
VEDETE

DILEME

VACI DE MULS

PIETRE DE
MOAR

Sczut

Figura 1 Matricea BCG

Rezult, astfel, patru categorii de USA:

Vedete (stars)

Produse sau activiti cu o pia n cretere

rapid i cu o poziie foarte bun pe aceasta.
Necesit investiii masive care s susin
creterea rapid a cotei lor de pia. n timp,
creterea se va reduce i se vor transforma n
vaci de muls.

Vaci de muls
(cash cows)

Produse sau activiti cu o pia relativ stabil i

cu o poziie foarte bun pe aceasta. Aceste USA
furnizeaz lichiditi pe care ntreprinderea le va
utiliza pentru finanarea celorlalte produse.

Dileme
(question marks)

Produse sau activiti cu o cot mic pe piee

aflate ntr-o cretere rapid. Necesit investiii
masive pentru creterea cotei de pia. n timp,
se transform n vedete sau n pietre de moar.

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

Produse sau activiti cu o cot mic pe o pia

relativ stabil. Furnizeaz lichiditi suficiente
pentru a se autofinana.

Pietre de moar
(dogs)

n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul

matricei BCG. Multe USA ncep prin a fi dileme i, dac au succes, se
transform n vedete. Pe msur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci
de muls i, n cele din urm, dispar sau se transform n pietre de moar,
spre sfritul ciclului vieii lor.
Teme de discuie
1. O ntreprindere productoare de automobile se aprovizioneaz cu
geamuri de la o filial proprie. Aceasta este mai mic i mai puin eficient
dect fabricile concurente. n ultimii trei ani, ritmul de cretere al activitii
sale a fost inferior mediei pe ramur. n ce cadran al matricei BCG se
ncadreaz aceast unitate strategic de activitate i ce decizie ar trebui s ia
ntreprinderea n legtur cu ea?
2. Situaia portofoliului de activiti ale firmei Alfa productoare i
distribuitoare de produse de folosin ndelungat este urmtoarea:
Portofoliu de activiti
Tabel 5
Produsul

Vnzri
(mrd.lei)

Combin
frigorific

Vnzrile
celui mai
puternic
concurent
(mrd.lei)

Rata de
cretere a
pieei (%)

100

80

10

Aragaz

30

36

Main de splat

50

60

Aspirator

40

120

26

20

140

40

Cuptor
microunde

cu

Cota
relativ de
pia

Ponderea n
total vnzri
(%)

Reprezentai grafic matricea BCG a portofoliului de activiti.

Cota relativ de pia
1
0

2
Rata de
cretere a
pieei (%)

40

20

0
Figura 2 Matricea BCG a firmei Alfa
3. Analizai matricea BCG din figura nr.3. Aria cercurilor care
reprezint unitile strategice de activitate este direct proporional cu
valoarea vnzrilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului
acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta ntreprinderea
pentru eficientizarea activitii sale pe pia?
Cota relativ de pia
nalt
Sczut
Rata de
cretere a
pieei

nalt
Sczut

Figura 3