IRINA OLIMPIA SUSANU

marketing

TURISTIC

GALATI, 2008

DE ACELAI AUTOR
1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brlad, 2002, 171 pagini, ISBN 973839915-7. 2. Susanu, I.O. Managementul politicii de produs, component a mixului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 189 pagini, ISBN 973627195-1. 5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973627210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2. 7. Susanu, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 973 301523-7, 978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168 pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978-973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-973-30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini, ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini, ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/ http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini, ISBN 978-973302098-1.

Librriile GRAPHOTEK
tel/fax 0236.812 144
0723.530 191 Tel. 0741.070 171

Comenzi:

graphotek_expres@yahoo.com www.graphotekexpres.ro

CUPRINS
Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM 1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIII, TENDINE 1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI 1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE Capitolul II PIAA TURISTIC PARTICULARITI, CONINUT, STRUCTUR 2.1. CONCEPTUL DE PIA TURISTIC 2.2. FACTORII PIEEI TURISTICE 2.3. DIMENSIUNILE PIEEI TURISTICE 2.4. SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE 2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC 2.6. STRATEGII DE PIA N TURISM Capitolul III MARKETING MIX N TURISM 3.1. CONCEPTUL DE MARKETING MIX 3.2. PARTICULARITI I TENDINE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING N TURISM Capitolul IV POLITICA DE PRODUS N TURISM 4.1. ROLUL POLITICII DE PRODUS N TURISM 4.2. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE 4.3. DIFERENIEREA OFERTEI TURISTICE 4.4. POZIIONAREA OFERTEI TURISTICE 4.5. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI TURISTIC 4.6. LANSAREA PE PIA A NOILOR PRODUSE TURISTICE 4.7. STRATEGIA DE PRODUS N TURISM Capitolul V POLITICA DE PRE N TURISM 5.1. ROLUL POLITICII DE PRE N TURISM 5.2. DEFINIREA ELEMENTELOR SPECIFICE POLITICII DE PRE N TURISM 5.3. ELABORAREA POLITICII DE PRE 5.4. STRATEGIA DE PRE N TURISM Capitolul VI POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM 6.1. ROLUL POLITICII DE DISTRIBUIE N TURISM 6.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUIE N TURISM 6.3. TENDINE PRIVIND DISTRIBUIA N TURISMDISTRIBUIA ELECTRONIC A PRODUSELOR TURISTICE 6.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE N TURISM Capitolul VII POLITICA DE COMUNICARE N TURISM 7.1. ROLUL POLITICII DE COMUNICARE N TURISM 7.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N TURISM 7.3. MIXUL DE COMUNICARE N TURISM 7.4. STRATEGIA DE COMUNICARE N TURISM Capitolul VIII MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.3. HARTA SERVICIULUI INSTRUMENT DETERMINANT AL STRATEGIEI N TURISM 8.4. PLANIFICAREA STRATEGIC N MARKETINGUL TURISTIC ANEXA BIBLIOGRAFIE 5 6 8 12 13 13 15 19 31 34 35

38 39 42 43 46 49 51 53 53 54 60 65 65 67 68 70 70 71 90 92 92 94 95 97 98

Prefa Astzi economia rilor dezvoltate este o economie bazat pe servicii, adic din punctul de vedere al rezultatelor economice i al utilizrii forei de munc, serviciile au devenit cel mai important sector al economiei. Dezvoltarea i diversificarea serviciilor este determinat de necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale i anume nevoia de servicii turistice. Turismul particip la meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de munc, prin contribuia sa la procesul organizrii sociale i al dezvoltrii teritoriale echilibrate. La sfritul acestui secol turismului reprezint, pe plan mondial, cel mai dinamic sector de activitate i n acelai timp, cel mai important generator de locuri de munc. Din punct de vedere economic turismul se constituie i ca o surs principal de redresare a economiilor naionale a acelor ri care dispun de importante resurse turistice i sunt contiente de necesitatea exploatrii eficiente a acestora. Turismul, prin aciunea sa, se manifest pe o multitudine de planuri, de la stimularea dezvoltrii economice la perfecionarea structurii sociale, de la valorificarea superioar a resurselor la mbuntirea condiiilor de via. Fiind considerat la nivel mondial cel mai important sector, turismul este privit adesea ca o soluie salvatoare, menit s sprijine dezvoltarea economic a unei ri i creterea implicit a nivelului de trai. Din punctul de vedere al specialistului n marketing, turismul prezint elemente distinctive fa de celelalte domenii de activitate, ce determin o aciune mult mai ampl i mai atent deoarece turismul este un domeniu sensibil, aparte. Autorul

marketing turistic

Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM OBIECTIVE: Capitolul Conceptul de turism urmrete drept obiective principale: Furnizarea informaiilor ce evideniaz conceptul de turist, turism i cltor. nelegerea particularitilor serviciilor i evidenierea implicaiilor acestora asupra organizaiei turistice. Evidenierea elementelor specifice turismului n contextul fenomenului globalizrii. Analiza i clasificarea serviciilor turistice i evidenierea importanei acestora. 1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIII, TENDINE

Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, perioad n care au aprut i primele ncercri de definire i caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvntul "turism" provine de la "to tour" (a cltori, a colinda), avnd semnificaia de excursie. Cltoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noiunea de turism. O prim ncercare de definire a turismului ca fenomen social i economic, aparine lui E.Guy Teuler i dateaz din 1880, el fiind de prere c turismul este: un fenomen al timpurilor moderne, bazat pe creterea necesitii de refacere a sntii i schimbare a mediului, de cultivare a sentimentului de receptivitate fa de frumuseile naturii rezultat al dezvoltrii comerului, industriei i perfecionrii mijloacelor de transport. 1 Mutaiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea cercetrilor cu privire la coninutul i trsturile definitorii ale acestui domeniu. Astfel, Kalfiotis (1972) definea turismul ca fiind deplasarea temporar a persoanelor individuale sau n grup, de la domiciliu, ctre alt loc, pentru simpla plcere i satisfacere a unor interese morale ori necesiti intelectuale, conducnd astfel la realizarea unor activiti economice, iar Kaspar (1975) se referea la acesta ca la ansamblul raporturilor i fenomenelor rezultate din cltoria i sejurul persoanelor, pentru care locul sejurului nu este nici reedina principal i durabil, nici locul obinuit de munc. Deplasarea i sejurul rmn componentele fundamentale, crora li se adaug transportul, cazarea i comerul. Dup prerea lui Michaud (1983), turismul grupeaz ansamblul activitii de producie i consum, generate de deplasrile de o noapte sau mai multe de la domiciliul obinuit, motivul cltoriei fiind plcerea, afacerile, sntatea sau participarea la o reuniune profesional, sportiv sau religioas. 2 Profesorul elveian W.Hunziker definete turismul ca fiind "ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara locului de reedin, atta timp ct sejurul i deplasarea nu sunt motivate de o stabilire permanent sau o activitate lucrativ oarecare". Aceast definiie este una din primele ncercri de a surprinde esena turismului chiar dac este prea general, incluznd deplasri ce nu au scopuri pur turistice (elevi, studeni) i excluznd o serie de manifestri care au coninut turistic, ca de exemplu participrile la congrese i reuniuni interne i internaionale, deplasrile oamenilor de afaceri, manifestri n care serviciile turistice predomin. Principalele elemente definitorii ale activitii de turism considerate eseniale pentru a distinge vizitatorii (turitii) de alte categorii de cltori sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei, ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata limitat n timp, maxim dousprezece luni consecutive, altfel vizitatorul va avea din punct de vedere statistic, statutul de rezident; motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, ceea ce exclude migraia legat de locul de munc. sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului. Schimbrile majore din economia mondial, concretizat n creteri semnificative ale populaiei, dar i n reducerea barierelor politice i comerciale ntre ri, au condus dup 1970, la o evoluie exploziv a numrului cltorilor i a rilor participante la circulaia turistic, intensificnd comunicarea n acest domeniu i sporind nevoia de informaii cu caracter turistic. n acelai timp, exist o serie de fenomene, precum calamitile naturale, epidemiile sau terorismul, care au o aciune negativ asupra deplasrilor turistice n zonele afectate. Lund n considerare caracterul global al ameninrii teroriste, care ngrijoreaz ntreaga comunitate internaional, gestionarea eficient a acestei problematici este posibil doar prin conjugarea eforturilor tuturor statelor interesate 3. Noiunea de turism trebuie deci adaptat permanent schimbrilor din viaa economic i social, confruntat i corelat cu activitatea practic, inclusiv cu celelalte domenii ale economiei. n prezent, noiunea de turism capt urmtoarea accepiune: ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara locului de reedin, att timp ct acestea nu sunt motivate de o stabilire permanent sau de o activitate lucrativ oarecare. Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri.

Cndea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., Potenialul turistic al Romniei i amenajarea turistic a spaiului, Editura Universitar, Bucureti, 2003, p.13 2 Cndea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., Potenialul turistic al Romniei i amenajarea turistic a spaiului, Editura Universitar, Bucureti, 2003 3 Croitoru, G. Economia ntreprinderii, o nou paradigm, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006, p.179

marketing turistic

Turistul a fost definit n 1937 de ctre un comitet de experi statisticieni din subordinea Ligii Naiunilor. Astfel turistul internaional este "acea persoan care ntreprinde o cltorie pentru cel puin 24 de ore ntr-o alt ar dect cea n care se afl reedina sa permanent". Conferina ONU pentru turism i cltorii internaionale, Roma, 1963, a recomandat utilizarea termenului de vizitator pentru a desemna "orice persoan care viziteaz o ar, alta dect cea n care se afl reedina sa obinuit, pentru orice alt motiv dect desfurarea unei ocupaii remunerate n interiorul rii pe care o viziteaz". Aceast definiie cuprinde dou categorii de vizitatori: turiti - vizitatori temporari ce stau cel puin 24 de ore n ara vizitat i ale cror motive de cltorie pot fi grupate n: loisir (recreere, sntate, sport, odihn, studii sau religie) i afaceri, familie, misiuni, reuniuni excursioniti vizitatori temporari ce cltoresc pentru propria plcere i stau mai puin de 24 de ore n ara vizitat Cltorul (turistul) n tranzit, este considerat a fi orice persoan care traverseaz o ar, chiar dac rmne mai mult de 24 de ore, cu condiia ca opririle s fie de scurt durat (maxim 1 an) sau s aib alte scopuri dect cele turistice. Dac durata opririlor este mai mare de 1 an atunci acea persoan va fi considerat rezident sau azilant. Prin cltor (traveller) se nelege orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti din ara sa de reedin sau ntre ri diferite. Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: 4 a) domestic traveller o persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe locaii din ara sa de reedin, indiferent de locul principal al acesteia sau de mijloacele de transport utilizate (inclusiv mersul pe jos). b) internal treveller o persoan a crei reedin principal se afl n ara de reedin unde are loc cltoria i care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti indiferent de modalitatea i mijlocul de transport folosite. c) cltor internaional orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe ri, indiferent de modalitatea i mijloacele de transport folosite. De-a lungul secolelor, turismul a evoluat devenind astzi un fenomen de mas. Oamenii nu se mai deplaseaz doar n scopuri migraioniste, pentru comer sau pelerinaje, ci n principal din plcere. Dac la nceput asemenea activiti erau rezervate numai anumitor persoane, acum a cltori este mai mult dect un privilegiu, este o nevoie. 1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI

Serviciile sunt considerate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate de obicei n bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. K.J. Blois, consider c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consider c pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui . Leonard Berry consider c serviciul este o activitate, un efort, o performan. Potrivit lui Philip Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte l poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. Ch. Grnroos susine c un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Concluzionnd putem spune c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare, iar activitatea economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare. Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alctuit dintr-o multitudine de activiti a cror funcie comun este satisfacerea nevoilor turitilor i anume: locuin i alimentaie - hoteluri, moteluri, case de oaspei, ferme, vase de croazier, castele, campinguri, restaurante, baruri, cafenele transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, ci ferate, autocare, firme de nchirieri maini organizatorii de cltorii: agenii de voiaj i touroperatori atracii-agrement: elemente naturale (forme de relief, grdini, parcuri) i construite catedrale, monumente, castele, galerii de art, teatre, parcuri de distracie, faciliti sportive, cazinouri, festivaluri i evenimente cultural-artistice organizatorii / administratorii destinaiilor: oficii de turism naionale, regionale, locale. Philip Kotler consider c serviciile sunt definite de patru caracteristici eseniale: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Intangibilitatea considerat caracteristica esenial a serviciilor, exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate, serviciul fiind n esen o activitate. Consumatorul potenial va cuta totui acele aspecte tangibile care evideniaz serviciul i anume personalul organizaiei, facilitile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de preuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate i evideniate n cel mai favorabil mod de ctre organizaie. Evidenierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta dorete s le scoat n eviden i s le transmit publicului int, constituie elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenial le poate percepe i cu ajutorul crora acesta poate fi atras i influenat, sunt: ambiana n care se deruleaz serviciul turistic, elementele de comunicare i preul.
4

Bran, F., Marin, D., Simon, T., Economia turismului si mediului nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998

marketing turistic

Ambiana reprezint totalitatea elementelor ce nconjoar un produs turistic cu un rol decisiv n determinarea primei impresii pe care i-o formeaz consumatorul. Ambiana poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului constituindu-se ntrun factor de atracie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivit, zgomotul, fumul de igar sunt elemente de respingere, n timp ce arhitectura deosebit, designul mobilei, culorile, luminozitatea plcut se pot constitui n factori de atracie a publicului int. Elementele de comunicare specifice turismului au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare i pot veni att din partea organizaiei turistice, ct i din partea altor organizaii cu care aceasta interacioneaz (organizaii bancare, intermediari, agenii de turism, turoperatori). Prin publicitate, relaii publice i vnzare personal, organizaia turistic transmite mesaje despre serviciile sale, n aa fel nct s le evidenieze punctele forte i eventual s anune mbuntirile acestora. Preul, poate avea o dubl interpretare, att pentru organizaia turistic ca fiind singurul element al mix ului creator de venit, ct i pentru consumator ca fiind un indicator de baz al calitii serviciilor turistice. ntro alt interpretare, elementele cu rol important n materializarea serviciilor sunt: ambiana, elementele materiale necesare prestaiei i elementele materiale care disting personalul aflat n contact cu clientul. Ambiana este dat de elementele ce definesc locul unde se presteaz serviciul, corelate cu elementele necesare prestaiei case de marcat, telefon, calculator, internet, mobilier, aparatur electronic, electrocasnic sau ustensile necesare n restaurant, cabinetul medical sau de cosmetic din dotarea unitii hoteliere. Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare i comunicare al acestora, elemente eseniale n vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care l realizeaz. Implicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Probleme n cadrul mixului de marketing Dificulti n prezentarea mostrelor Imposibilitatea obinerii patentelor Greuti n analiza i estimarea preului Dificulti n aprecierea calitii Msurile necesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Evidenierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic Creterea caracterului material al serviciului, prin reprezentri concrete ale acestuia Introducerea denumirilor de marc Folosirea personalitilor n scopul individualizrii serviciului turistic Crearea unei reputaii Concluzionnd putem afirma c aceast caracteristic ngreuneaz testarea unui serviciu turistic, dar consumatorul poate cere anticipat prerile altora privind organizaia turistic, iar repetarea unei achiziii se poate baza pe experien. Totui cumprarea unui serviciu turistic reprezint achiziionarea a ceva intangibil. Inseparabilitatea serviciilor turistice este dat de faptul c prestaia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent n afara prestatorului, situaie ce leag calitatea acestuia de cea a prestatorului. Calitatea serviciilor turistice fiind intrinsec legat de factorul uman, organizaia turistic este obligat s acorde o atenie deosebit recrutrii i pregtirii acestuia. De asemenea simultaneitatea produciei i consumului serviciilor turistice presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de nregistrare la recepia unitii de cazare participnd efectiv la debutul prestaiei. Variabilitatea serviciilor turistice exprim imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece sunt dependente, att de persoana care le realizeaz, ct i de locul i momentul n care sunt prestate. Obinerea aceluiai nivel al prestaiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaie public sau cele dintr-un centru de nfrumuseare, aceasta depinznd de starea de spirit a prestatorului, de energia i puterea sa de concentrare sau chiar de starea de sntate a acestuia, fapt ce determin strnsa legtur dintre prestator i calitatea serviciului. Variabilitatea influeneaz direct calitatea serviciilor turistice, fcnd dificil garantarea i standardizarea acestora, fapt ce determin cutarea de noi soluii, ca tratarea individualizat a clienilor i abordarea difereniat a acestora, adic personalizarea serviciilor, situaie ntlnit n practic la unele uniti hoteliere de renume. Implicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Un standard de calitate dependent de organizaia turistic prestatoare Creterea importanei locului unde are loc prestarea serviciului Dificulti n asigurarea i pstrarea calitii Msurile necesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Rigurozitate n alegerea, testarea i instruirea personalului Strictee n respectarea standardelor (privind baza material, dotrile i clasificarea unitilor de cazare) Asigurarea unor pachete turistice modulare Integrarea unor procese tehnologice care s permit controlul i evaluarea calitii Introducerea serviciilor noi la comand Perisabilitatea serviciilor turistice reprezint imposibilitatea stocrii sau a inventarierii acestora. De aceea n acest sector sincronizarea cererii cu oferta reprezint o necesitate, prestaiile nefiind nmagazinabile i folosite n perioadele de vrf, ceea ce determin o pierdere, concludente fiind exemplele n care hotelurile dispun de camere neutilizate n anumite perioade, avionul / autocarul/ trenul pleac cu locuri neocupate etc. n cazul serviciilor cererea poate varia astfel 5: n timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaie public, transport aerian, cale ferat etc. n timpul sptmnii, pentru serviciile culturale, de igien,
5

Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004, p.20

marketing turistic

n timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea sincronizarea ofertei cu cererea turistic devine un obiectiv esenial al marketingului. Perisabilitatea prezint pentru specialistul n marketing probleme att privind fluctuaiile cererii, ct i n ceea ce privete imposibilitatea depozitrii serviciilor. Pentru a putea face fa att perioadelor cnd cererea este redus, ct i celor n care cererea este excesiv, organizaiile turistice trebuie s ia msuri ce au n vedere corelarea ofertei cu cererea. Atributele specifice serviciilor constituie cauza diferenelor n cercetrile de marketing i determin o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate n tabelul 1. CARACTERISTICILE SERVICIILOR TURISTICE I IMPACTUL LOR ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING Tabelul 1 EFECTE ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING CARACTERISTICI CARACTERUL INTANGIBIL Imposibilitatea testrii la domiciliu a produselor. Necesitatea trecerii directe de la faza de testare a conceptului la cea de test de marketing. Dificulti privind valabilitatea cercetrilor asupra unor produse turistice cu caracter intangibil exagerat. Stimulente minime pentru operaiunile de cercetare-dezvoltare. Favorizarea produselor turistice copiate. Exagerarea soluiilor de ameliorare a produselor turistice i nu de dezvoltare a unora noi. Uurina ptrunderii pe pia a concurenilor afecteaz viabilitatea noilor concepte. Dificulti n descrierea precis a conceptului. Dificulti privind testarea conceptului. Aprecierile privind serviciul turistic sunt influenate de calitatea prestaiei i de implicarea clientului n aceasta.

IMPOSIBILITATEA BREVETRII

IMPOSIBILITATEA STANDARDIZRII RELAIE DIRECT PRESTATOR CONSUMATOR

O alt caracteristic specific doar serviciilor o constituie absena dreptului de proprietate, consumatorul avnd doar dreptul de acces sau de folosin a unei faciliti sau a unei amenajri (de ex. camera de hotel), iar plata efectuat este pentru folosirea, accesul sau nchirierea articolelor. Pentru a transforma acest neajuns ntr-un atu, specialistul n marketing trebuie s evidenieze avantajele lipsei dreptului de proprietate, de exemplu: simplitatea sistemului de plat, a modalitii de utilizare i de achiziie, a lipsei problemelor privind stocarea i inventarierea, a problemelor legate de pstrarea, ntreinerea i modernizarea bazei materiale, a grijilor privind investiiile necesare unei baze materiale moderne impuse de exigenele unui public din ce n ce mai sofisticat i mai atent cu serviciile turistice primite. 1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE

Datorit diversitii motivaiilor turistice turismul se confrunt cu o larg varietate de produse a cror menire este aceea de a satisface cerinele din ce n ce mai personalizate ale turitilor. De aceea la momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificri n funcie de nenumrate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern (domestic tourism): rezidenii unei ri care cltoresc numai n interiorul acesteia; turism receptor (inbound tourism): non-rezidenii care cltoresc n ara respectiv; turism emitor (outbound tourism): rezidenii rii respective care cltoresc n alte ri. Combinarea acestor trei forme de baz d natere la alte trei categorii diferite de turism i anume: turism interior, forma care regrupeaz turismul intern i turismul receptor; turism naional, constituit din turismul intern i turismul emitor; turism internaional, alctuit din turismul receptor i turismul emitor. Din punctul de vedere al duratei voiajului, putem distinge dou tipuri de turism: turismul de week-end (1-3 zile) i turismul de vacan, vacanierii fiind cei care realizeaz o cltorie de cel puin 4 zile. Din punctul de vedere al perioadei de reziden vizitatorii sunt grupai n vizitatori internaionali i vizitatori interni, iar fiecare categorie este, la rndul ei, subdivizat n turiti (cei care petrec cel puin o noapte la locul vizitat) i excursioniti (vizitatori de o zi). De asemenea, literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele staiune turistic, produsele turistice tip eveniment, produsele turistice particular i produsele forfetare 6. Entitile geografice sunt destul de greu de gestionat, produsul turistic acionnd pe o suprafa extins, un continent, o regiune, o ar sau o localitate (rile Nordice, America de Sud, Europa de Sud, rile Mediteraniene). De asemenea, ntr-o zon att de extins este detul de dificil de coordonat aciunile organizaiilor implicate: oficii naionale de turism, camere de comer, asociaii i organizaii turistice.
6

Tocquer, G., Zins, M., Marketing du turisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, p.161

marketing turistic

Produsele staiune turistic sunt difereniate n staiuni balneare, climaterice, termale, de litoral, pentru practicarea sporturilor de iarn i a celor nautice. Produsele turistice tip eveniment au n vedere o serie de evenimente importante din viaa noastr: sportive, culturale, religioase, folclorice, istorice, artistice ce manifest o puternic atracie turistic, chiar dac sunt sporadice i limitate n timp (Carnavalul de la Veneia, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, Festivalul San Remo, Festivalul de la Pamploma, Serbrile Zpezii, Festivalul de la Sighioara, Festivalul Cerbul de Aur de la Braov, Festivalul Eurovision). Produsele turistice particulare au n vedere satisfacerea unor hobby-uri (vntoare, pescuit, echitaie, gastronomie, vechi meteuguri) sau a unor activiti deosebite: congrese, seminarii, cursuri (artizanat, pictur, muzic, dans, arte mariale, limb strin, sufundri) sportive (parapant, alpinism, deltaplanorism, river rafting, canotaj). Produsele forfetare reprezint o combinaie unitar a produselor turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic oferite la un pre global. Avantajele rezultate din utilizarea acestui tip de produs turistic se refer la reducerea obinut de turist prin achiziionarea ntregului pachet la un pre mai mic dect suma serviciilor contractate separat i totodat un avantaj rezultat din faptul c pe perioada sejurului turistul nu mai are nici o grij privind aranjamentele necesare derulrii n bune condiii a sejurului (mai ales n cazul turismului pentru seminarii i congrese). Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul inclus i prin formula mixt. 7 Formula totul inclus (IT inclusiv tours sau all inclusive) este specific produselor turistice tip sejur, circuit, croaziere, a la carte sau specializate. Produsele turistice tip sejur se remarc printr-o ofert, n cadrul unei uniti de cazare, cu sau fr servicii complementare de transport, transferuri, servirea mesei sau agrement, care de regul are un numr prestabilit de zile (7,10,14 sau 18). Acest tip de produs turistic l ntlnim n staiunile de pe litoral, de munte sau de tratament unde organizaiile turistice au un program flexibil n care ofer clientului de obicei cazare i uneori i mas, restul activitilor fiind la alegere. Produsele turistice tip circuit reprezint un voiaj, ce include transport, cazare, servirea mesei (doar mic dejun, demipensiune sau pensiune complet) i agrement, organizat n vederea vizitrii unor obiective turistice. Cele mai des ntlnite sunt circuitele culturale sau tematice, organizate n vederea descoperirii unor monumente, vestigii, case memoriale, sau expoziii, cu valoare istoric, cultural, tiinific sau de divertisment (safari). Tot aici intr aranjamentele package-tour ce reprezint un circuit turistic organizat prin rezervarea la un pre forfetar a locurilor de cazare i mas la diferite uniti turistice aflate pe circuit i la anumite perioade i totui flexibil prin faptul c turistul se deplaseaz cu autoturismul propriu i i poate alege singur traseul. Croazierele reprezint aranjamentul turistic prin care se asigur turitilor transport, cazare, servirea mesei i agrement, att la bordul unei nave, ct i pe uscat n timpul escalelor. Pe piaa turistic internaional distingem mai multe tipuri de croaziere: circuit prin mai multe porturi, o combinaie dintre zbor i croazier sau sejur pe uscat i croazier, croazier n jurul lumii sau cu o anumit tematic vizitarea unor orae istorice, a unor vestigii sau croaziere muzicale, dansante etc. La noi acest tip de produs turistic se practic pe Dunre i are drept obiectiv vizitarea oraelor dunrene de la Viena, la Bratislava, Budapesta, Belgrad, Drobeta Turnu Severin, Giurgiu, Galai, Brila i pn la Tulcea. Produsele turistice a la carte reprezint o form flexibil de turism, clientul avnd posibilitatea de a alege dintr-o varietate de propuneri existente n catalogul turoperatorului: transport, transferuri, cazare n diferite hoteluri, pe diferite perioade, cu sau fr pensiune complet, centru SPA, nchirieri de maini, asigurri, divertisment obinnd astfel un pachet turistic personalizat nevoilor acestuia. De asemenea, clientul are posibilitatea s aleag data plecrii n voiaj una din zilele incluse n perioada prezentat n catalogul organizaie turistice, iar ntoarcerea poate avea loc n orice zi dup depirea unui numr minim de zile de sejur. Produsele turistice specializate reprezint unul din produsele turistice anterioare (totul inclus, sejur, circuit) dar specializate pe ceva anume: pe produs (o anumit destinaie sau tematic), pe client (pentru oameni de afaceri, pentru familiti, pentru sportivi, vntori, pescari, tabere de tineret, tratament pentru pensionari). Acest tip de turism este rezultatul aplicrii strategiei de specializare a unor organizaii turistice n vederea perfecionrii i mbuntirii continue a calitii serviciilor prestate. REZUMAT Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, perioad n care au aprut i primele ncercri de definire i caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvntul "turism" provine de la "to tour" (a cltori, a colinda), avnd semnificaia de excursie. Cltoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noiunea de turism. Literatura de specialitate abund n definiii privind turismul nc din 1880 ncepnd cu E. Guy Teuler, Kalfiotis (1972), Kaspar (1975), Michaud (1983) i W. Hunziker. Principalele elemente definitorii ale activitii de turism considerate eseniale pentru a distinge vizitatorii (turitii) de alte categorii de cltori sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei, ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia; sejurul s aib durata limitat n timp, maxim 12 luni consecutive; motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului. Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri. Aceast definiie cuprinde dou categorii de vizitatori: turiti i excursioniti. Prin cltor (traveller) se nelege orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti din ara sa de reedin sau ntre ri diferite. Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: domestic traveller, internal treveller, cltor internaional. Serviciile sunt considerate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate de obicei n bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale.

Vellas, F., Economie et politique du turisme international, Editura Economica, Paris, 1985

marketing turistic

Putem spune c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare, iar activitatea economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare. Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alctuit dintr-o multitudine de activiti a cror funcie comun este satisfacerea nevoilor turitilor i anume: locuin i alimentaie, transport, organizarea de cltorii, atracii - agrement. Philip Kotler consider caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. O alt caracteristic specific serviciilor o constituie absena dreptului de proprietate. La momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificri n funcie de nenumrate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emitor iar alte dou criterii importante sunt din punctul de vedere al duratei voiajului i al perioadei de reziden. De asemenea, literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele staiune turistic, produsele turistice tip eveniment, produsele turistice particulare i produsele forfetare. NTREBRI

I.

Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete 1. i rezid pentru o perioad mai lung de o sptmn n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri 2. i rezid pentru o perioad mai scurt de o sptmn n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri 3. i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: 1. domestic traveller, internal treveller, cltor internaional 2. domesticus traveller, intern treveller, cltor internaional 3. domesticit traveller, intern treveller, cltor internaional turism sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata nelimitat n timp, motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata limitat n timp motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata nelimitat n timp, motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat

II.

III. Principalele elemente definitorii ale activitii de

1.

2. 3.

IV. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. 1. adevrat 2. fals V. K.J. Blois, consider c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un .... VI. Philip Kotler, consider c serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. 1. adevrat 2. fals VII. P. Kotler consider caracteristicile serviciilor ca fiind: 1. .. 2. .................................................. 3. ......................................................... 4. VIII. Completai spaiile libere: Principalele tipologii ale turismului sunt: 1 .. 2 .. 3 .. IX. Literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: 1. 2. 3. 4. .................................................. .........................................................

10

marketing turistic

5.

X. Formula totul inclus (IT inclusiv tours sau all inclusive) este specific produselor turistice tip 1. 2. 3. 4. 5. sejur, circuit, croaziere, a la carte specializate.

XI. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emitor iar alte dou criterii importante sunt din punctul de vedere al ...................................................................................................... i al ..................................................... .........................................................................................................................

11

marketing turistic

Capitolul II PIAA TURISTIC PARTICULARITI, CONINUT, STRUCTUR OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: S aprecieze conceptul de pia turistic. S aprecieze coninutul pieei turistice prin elementele sale, cererea i oferta. S evalueze dimensiunile pieei turisticei. S evidenieze rolul i importana segmentrii pieei. S evidenieze elementele necesare segmentrii pieei turistice. S analizeze comportamentul consumatorului turistic n cele trei faze specifice: precumprarea, cumprarea i evaluarea. 2.1. CONCEPTUL DE PIA TURISTIC

Piaa turistic reprezint interaciunea dintre cererea turistic manifestat prin consum i oferta turistic manifestat prin producia turistic. Piaa turistic prezint un coninut complex, deoarece cererea i oferta au n vedere att serviciile ct i produsele achiziionate de turist i este condiionat de dezvoltarea acestora impunnd la rndul ei o anumit influen. Deci caracterul complex al produsului turistic este rezultatul combinrii a trei elemente: piaa turistic, piaa serviciilor i cea a bunurilor. De multe ori nevoile de consum ale turistului sunt satisfcute pe deplin dac acesta apeleaz la mai multe organizaii: de cazare, de alimentaie, tratament, transport turistic, divertisment etc. Dac toate aceste produse turistice nu pot fi prestate de o singur organizaie atunci intervine complementaritatea produselor turistice, element esenial de difereniere a pieei turistice de piaa bunurilor materiale. De aceea toate aceste organizaii care se completeaz reciproc pentru a oferii turistului un produs turistic global ar trebui s colaboreze ntre ele, s-i armonizeze i coordoneze strategiile pe termen lung. Doar o combinare eficient a produselor i serviciilor acestor organizaii pot oferii satisfacia consumatorului. Consumul turistic debuteaz prin achiziionarea unor bunuri necesare pe perioada sejurului chiar n localitatea de reedin a turistului (alimente, echipament sportiv, haine), continu pe perioada sejurului (cazare, alimentaie, tratament, divertisment, combustibil, nchirieri auto) i se finalizeaz la ntoarcerea n localitatea de domiciliu. Deci pentru a putea defini piaa turistic, trebuie s analizm cele dou elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume oferta i cererea turistic. Oferta turistic reprezint producia din cadrul pieei, exprimat ca fiind capacitatea organizatoric a reelei turistice de a satisface n anumite condiii nevoile societii (infrastructur, baza material, dotri) combinat cu totalitatea atraciilor existente n zon (naturale, culturale, istorice) 8. Oferta turistic este considerat ofert potenial, avnd un caracter pasiv deoarece elementele de atractivitate sunt poteniale pn n momentul n care sunt puse n valoare de ctre oferta de servicii, adic pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd elementele poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Deci elementele de atractivitate i oferta turistic formeaz oferta real. Elementele de atractivitate prezint un grad ridicat de variabilitate n timp, valoarea lor modificndu-se n funcie de anumii factori externi (clim, temperatur, perioada de timp din an, srbtorile legale) ceea ce determin sezonalitatea ofertei. De asemenea, imposibilitatea deplasrii elementelor de atractivitate i a bazei materiale din dotare determin o anumit rigiditate a ofertei turistice, consumul fiind posibil doar prin deplasarea consumatorului la locul de prestare a pachetului turistic. Irepetabilitatea serviciilor imprim ofertei un grad ridicat de unicitate, ceea ce determin o difereniere ntre oferta potenial i cea real, sesizat uneori de client i care dac se manifest n sens negativ duce la o insatisfacie a clientului. De exemplu o organizaie turistic ofer servicii de cazare (oferta global), iar consumatorul consum servicii individuale, ntrun anumit hotel, la un anumit etaj, ntro camer cu o anumit privelite, ceea ce poate da anumite diferene n satisfacia clientului de la o vizit la alta. Cererea turistic exprim un ansamblu de nevoi de ordin superior manifestate n cadrul pieei. Astfel unele nevoi sunt considerate nevoi primare: de transport turistic, igien, alimentaie, avnd o cerere cu o elasticitate redus ceea ce imprim activitii de marketing a organizaiei, aciuni n sensul cunoaterii ct mai exacte a modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia ei, deoarece prezint posibiliti reduse de influenare. Nevoile de ordin superior sunt satisfcute de o serie de servicii sau produse turistice, culturale, de divertisment, care uneori sunt amnate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimat cu un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se att direct, ca urmare a influenelor datorate factorilor proprii ce determin modificri nsemnate, ct i ncruciat, cnd cererea turistic se modific ca urmare a modificrii preurilor produselor turistice. Elasticitatea ridicat a cererii turistice determin uneori amnarea nevoilor turistice ale publicului int accentund caracterul sezonier al acesteia. n funcie de natura serviciilor acestea prezint o anumit variabilitate n timp datorat n principal modificrilor suferite de cerere, nevoia de servicii turistice manifestndu-se n anumite perioade ale zilei (servicii de alimentaie), sptmnii (turismul de week end) sau anului (sezon-extrasezon) ceea ce determin un puternic caracter sezonier al cererii turistice. Din punct de vedere geografic cererea de produse turistice are un puternic caracter local. Dei teoretic turistul poate parcurge o distan nelimitat, datorit costului transportului i a timpului afectat acestuia, exist o anumit zon geografic din care provin clienii, mai ales n turismul de sfrit de sptmn 9. Datorit necesitii de a satisface o diversitate de nevoi, publicul int fiind din ce n ce mai pretenios i mai exigent, cererea turistic prezint un puternic caracter eterogen. Raportul cerereofert prezint o evoluie specific determinat de particularitile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaiile urmtoare: Oferta > cererea caracterizat de un grad redus al capacitilor de servire, adic avem o ofert fr cerere (extrasezon), n care serviciile turistice abund, iar piaa este a cumprtorului.
8 9

Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.120 Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.122

12

marketing turistic

Oferta = cererea situaie n care gradul de utilizare al capacitilor de servire este de 100%, adic avem o situaie de echilibru pe piaa turistic. Oferta < cererea situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat, avem o penurie de produse turistice (sezon), iar prestatorul dicteaz condiiile pieei. Deoarece situaia de echilibru este destul de rar ntlnit, fiind mai mult teoretic, putem afirma c raportul cerereofert, de pe piaa turistic, se afl ntrun permanent dezechilibru, ceea ce determin tendina spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al aciunilor iniiate de organizaiile din turism. Noiunea de pia turistic la care se raporteaz organizaia turistic nu se rezum doar la cele dou componente prezentate ci include i noiuni precum: cerere nesatisfcut, cerere potenial, ofert potenial, ofert activ sau pasiv. Organizaia trebuie s cunoasc, s analizeze i s in cont de aceste elemente dei activitatea practic de marketing vizeaz o pia concret, localizat n timp i spaiu. 2.2. FACTORII PIEEI TURISTICE

Piea turistic este puternic influenat de o serie de factori ce acioneaz asupra evoluiei acesteia n ansamblu, asupra spaiului (piaa intern/extern) i a timpului. Principalii factori ce influeneaz oferta de produse turistice i implicit piaa turistic sunt 10: Potenialul turistic al zonei determinat de volumul, structura i calitatea resurselor turistice, adic capacitatea pieei turistice. Potenialul turistic este pus n valoare de amenajarea turistic a zonei, care la rndul ei determin accesibilitatea zonei turistice. Gradul de amenajare turistic a zonei, ce permite dezvoltarea pieei turistice, att pe cale extensiv a dac teritoriul este insuficient valorificat din punct de vedere turistic, ct i intensiv dac teritoriul este amenajat integral. Nivelul de dezvoltare al infrastructurii, deoarece o infrastructur dezvoltat pune n valoare potenialul turistic i ajut la extinderea pieei. Alturi de factorii ce influeneaz oferta de produse turistice, la nivelul pieei turistice acioneaz o serie de factori cu predilecie asupra cererii i anume: nivelul preurilor, al veniturilor, factori psihologici, geografici i demografici sau inflaia. De asemenea, asupra evoluiei pieei turistice acioneaz o serie de factori specifici precum: perioada vacanelor colare, durata legal i perioada concediilor, politica social privind categoriile sociale cu venituri reduse, timpul liber, numrul de membrii i respectiv de copii pe familii. Toi aceti factori acioneaz att asupra pieei interne, ct i externe n timp ce avem o serie de factorii care acioneaz doar asupra pieei externe, cum ar fi: climatul internaional, legislaia (regimul vizelor, acordurile existente ntre ri privind trecerea frontierelor), factori politici. De asemenea, exist o serie de factori cu aciune redus n timp dar cu efecte puternice numii factori conjuncturali (negativi greve, demonstraii, rzboaie i pozitivi deturnarea fluxului de turiti ctre anumite zone nvecinate cu cele n care se manifest factorii conjuncturali negativi). 2.3. DIMENSIUNILE PIEEI TURISTICE

Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, dinamic, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei turistice este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Structura cererii, conturarea segmentelor particulare se realizeaz printro serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele avnd la baz, caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de rspundere a consumatorilor la aciunile firmei. Astfel, cererea turistic poate fi structurat pe baza cifrei de afaceri, a naturii activitii desfurate, criterii psihosociologice, demografice, geografice i de statut social. De exemplu, n cazul cererii pentru serviciile de transport turistic sunt utilizate criterii cum ar fi numrul persoanelor transportate, vrsta, veniturile, starea de sntate. Cel mai important criteriu ce acioneaz n structura pieei se bazeaz pe elementele de atractivitate ce determin consumul turistic i care structureaz piaa n: piaa turismului de litoral, piaa turismului montan, piaa turismului balnear, piaa de trasee i orae turistice, piaa turismului rural i piaa turismului cultural. De asemenea, n funcie de caracteristicile serviciilor, piaa turistic se mparte n piaa turismului de circulaie, piaa turismului de sejur i piaa turismului de afaceri, fiecare avnd caracteristici specifice i o structur proprie. Astfel, n funcie de prestaie, piaa turismului de circulaie se mparte n: piaa excursiilor interne (care la rndul ei cuprinde excursii scurte, pn la 3 zile, medii, 3-7 zile i lungi, peste 7 zile) i piaa excursiilor externe. Piaa turismului de sejur se mparte n: piaa serviciilor de cazare, piaa serviciilor de alimentaie public i cea de divertisment. Piaa turismului de afaceri este structurat n cltorii de afaceri individuale (cltorii comerciale, scurte dar cu o anumit ritmicitate i frecven) i de grup (congrese, conferine, colocvii, reuniuni profesionale sau participri la trguri i expoziii) fiecare n parte manifestnd un comportament diferit. Intensitatea utilizrii produsului turistic este exprimat n modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional, de aceea organizaiile turistice i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Aria pieei turistice prezint particulariti deosebite fa de cea a bunurilor datorate modului de formare a relaiilor de pia. Astfel pentru piaa bunurilor relaiile de pia se formeaz n funcie de concentrarea populaiei i a puterii de cumprare a acesteia, n timp ce pentru piaa turistic aceste relaii se formeaz n funcie de existena, concentrarea i dispunerea n teritoriu a patrimoniului

10

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.29

13

marketing turistic

turistic i a ofertei turistice globale, determinnd zone sau regiuni receptoare de turiti, bogate n obiective turistice i zone ofertante de turiti. Cnd vorbim de aria pieei turistice trebuie s lum n calcul distanele parcurse de turiti pn la destinaiile turistice, deoarece din punct de vedere geografic aceasta se adreseaz n principal turitilor venii din alte regiuni. Totui exist o serie de servicii (servirea mesei, divertisment) la care apeleaz i rezidenii din zon n vederea petrecerii timpului liber. n acelai timp serviciile de cazare sunt destinate n mare msur doar nonrezidenilor. Aceast situaie poate fi evideniat cu ajutorul formulei 11: Pi = Cr + (Ca Cm) Pi = piaa organizaiei Cr = cererea rezidenilor Ca = cererea atras Cm = cererea care migreaz Din punct de vedere geografic aria pieei turistice are un caracter nelimitat, ea fiind de regul naional, cererea i oferta turistic acionnd n interiorul granielor unei ri sau internaional cnd oferta aparine unei ri iar cererea alteia. Totui caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este internaional, deoarece oferta se manifest n interiorul granielor rii ofertante, ea neputndu-se deplasa n spaiu, cererea fiind cea care se deplaseaz la locul de prestare a serviciului turistic adic la ofert. Deci oferta turistic rmne naional chiar i atunci cnd cererea este internaional. n principiu orice organizaie turistic i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. Capacitatea pieei turistice se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea. Volumul ofertei exprim msura n care o organizaie turistic poate satisface cererea i deine n cadrul pieei turistice o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei turistice poate fi exprimat valoric sau cantitativ. Volumul ofertei este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii turistice care dimensioneaz capacitatea acesteia: indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare); n transportul turistic, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de transport; n alimentaia public numrul de locuri la mese; n divertisment suprafaa plajelor, a piscinelor, a parcurilor de distracii, lungimea prtiilor de ski, a instalaiilor de transport pe cablu. Volumul efectiv al ofertei exprimat n uniti zile se obine nmulind aceti indicatori cu numrul de zile n care funcioneaz. Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii. Volumul cererii reprezint nevoia social pe care organizaia turistic ncearc s o satisfac ntr-o anumit perioad de timp. Volumul ncasrilor exprim raportul cerereofert la un moment dat. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei turistice acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei: gradul de utilizare a capacitii de cazare, coeficientul de utilizare a capacitii de transport turistic, coeficientul de utilizare a parcului de distracii. Cota de pia constituie i n domeniul organizaiei turistice un indicator ce exprim ponderea deinut de ctre organizaia turistic pe piaa de referin. Ea poate fi 12: absolut i relativ. n mod absolut, cota de pia poate fi calculat n dou moduri: cantitativ i valoric. 1. Cota de pia absolut calculat n mod cantitativ, reprezint raportul procentual dintre volumul vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de referin. 2. Cota de pia absolut calculat n mod valoric, reprezint raportul procentual dintre cifra de afaceri a firmei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin. Dac analizm cota de pia relativ trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe piaa de referin, avnd dou variante posibile: 1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci:

QPR =

C.A. a firmei <1 C.A. a leaderului

iar QPR reprezint distana n termeni monetari care desparte fima analizat de lider. 2. Dac firma analizat este lider pe pia, atunci:

QP Rleader=

C.A. a leaderului >1 C.A. a principalului concurent

iar QPR reprezint distana n termeni monetari care separ pe lider de principalul concurent. Potenialul pieei turistice reprezint cererea manifestat de ansamblul consumatorilor pentru un produs turistic n funcie de veniturile acestora i nivelul tarifului solicitat 13.
11 12

Balaure, V. (coordonator) Marketing n alimentaia public i turism, A.S.E., Bucureti, 1984, p.72 Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing-aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 13 Nedelea, A., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.17

14

marketing turistic

n Ppt= Ci i=1 Ppt = potenialul pieei turistice pentru produsul turistic analizat Ci = cererea de consum individual n funcie de preurile practicate i de veniturile consumatorilor n = numrul turitilor Dimensionarea potenialului pieei turistice se bazeaz att pe metoda global, ct i pe cea analitic. Metoda global este reprezentat de urmtoarea relaie 14: Ppt= Ncxfcxp Ppt = potenialul pieei turistice Nc = numrul probabil de consumatori fc = frecvena medie a achiziionrii produselor turistice (numrul mediu de achiziii pe un turist ntr-o anumit perioad) p = preul mediu practicat Metoda analitic utilizeaz urmtoarea relaie: PT= P x (1-Kn) x V x Kt x Ktd x Ktdi x KT PT = potenialul pieei n cazul unui produs turistic nou T (de exemplu n cazul unui parc de distracii ce urmeaz a se construi) P = populaia total a zonei servite de piaa analizat Kn = nonconsumatorii (ponderea populaiei care din lipsa veniturilor sau datorit vrstei nu va solicita produsul T) V = veniturile medii ale unei persoane n perioada analizat Kt = ponderea medie a veniturilor destinate turismului de ctre o persoan Ktd = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment, de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului Ktdi = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment de iarn (n cadrul parcului de distracii s presupunem c se va construi un patinoar n aer liber), cheltuite de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment KT = ponderea veniturilor destinate turismului orientat ctre noul produs T (parcul de distracii) cheltuite de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment. Piaa turistic teoretic cuprinde piaa potenial i nonconsumatorii absolui. Ea reprezint necesarul pieei analizate pentru consumul unui anumit produs turistic calculat cu ajutorul formulei 15: Pt = K x Y Pt = piaa turistic teoretic analizat K = consumatorii poteniali ai produsului turistic analizat Y = intensitatea medie a solicitrii produsului turistic analizat Volumul pieei produsului turistic exprim totalitatea tranzaciilor ncheiate pentru un produs turistic pe o anumit pia i ntr-o perioad specificat 16: n Vpt= ti i=1 Vpt = volumul pieei produsului turistic analizat ti = nivelul cantitativ al unei tranzacii individuale n = numrul de tranzacii dintr-o anumit perioad Elementele constitutive ale pieei turistice sunt: 1. Ofertanii constituii din organizaiile ce acioneaz pe piaa turistic i care pot fi grupai n: Prestatorii serviciilor turistice: structuri de cazare i alimentaie, uniti de tratament, agrement sau transport Ofertanii de produse turistice: ageniile de turism turoperatoare i detailiste care comercializeaz pachete turistice 2. Cererea de produse i servicii turistice reprezentat de ansamblul persoanelor care se deplaseaz ntr-o locaie diferit de cea de reedin n vederea satisfacerii unor nevoi printr-o serie de activiti pentru care nu va fi remunerat. 3. Intermediarii: agenii turoperatoare (en-grositii pieei turistice), agenii turistice detailiste, instituii financiar bancare 4. Concurenii: direci i indireci 5. Prescriptorii (agenii de turism, medici, profesori) 6. Legislaia n vigoare: regimul trecerii frontierelor, acordarea vizelor, eliberarea paapoartelor, regimul vamal, perioada concediilor legale i a vacanelor colare 7. Canalul de distribuie: direct de ctre unitile prestatoare sau indirect prin agenii turoperatoare 8. Mijloacele de comunicare 9. Mijloacele de transport: rutiere, feroviare, aeriene, maritime 2.4. SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE Suntem ntr-o perioad n care toat lumea vinde ceva. Concurena este acerb, diversitatea produselor i a serviciilor este ntr-o continu cretere, iar preferinele consumatorilor sunt din ce n ce mai diferite. Studiile de pia demonstreaz c rareori o

14 15

Gherasim, T., Piaa turistic, Marketing - management, nr.1-2, Bucureti, 1998, p.64 Postelnicu, Gh., Economia turismului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1993, p.51 16 Cosmescu, I., Turismul, fenomen complex contemporan, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.83

15

marketing turistic

destinaie turistic reuete s satisfac pe toat lumea. De aceea se impune segmentarea pieei turistice i stabilirea publicului int prin mprirea pieei n mai multe buci. Segmentarea pieei turistice reprezint procesul de divizare ntr-o multitudine de consumatori, cu nevoi difereniate, n submulimi numite segmente, relativ omogene din punctul de vedere al comportamentului de cumprare i de consum, astfel nct fiecare segment s permit o abordare eficient de marketing 17. De altfel, ntreaga pia turistic prezint caracteristicile unei piee fragmentate. 18 Principalele criterii de segmentare a pieei turistice sunt: a). Criterii sociologice: vrst, sex, venit, religie, stare civil, origine, poziie social, profesie, nivel cultural, numr de membrii pe familie. b). Comportamentul turistic: felul voiajului, motivaia turistic, destinaia, fidelitatea fa de o anumit destinaie, distana pn la destinaia turistic, durata sejurului, perioada, tipul de cazare, mijloacele de transport, forma de turism practicat, utilizarea unei agenii de turism intermediare, modaliti de petrecere a timpului liber, posibiliti de finanare, istoricul destinaiilor anterioare, numrul participanilor, dependena de o anumit perioad, atitudinea fa de oferta turistic (nonclieni, indiferen, clieni poteniali, clieni efectivi), importana deciziei de cumprare, perioada vacanelor i rata solicitrii serviciilor. Un criteriu important l constituie gradul de noutate al destinaiei turistice pentru consumator ce determin urmtoarele segmente: turiti care viziteaz pentru prima dat destinaia turistic i sunt interesai de tot ceea ce reprezint o atracie turistic, turiti care viziteaz pentru a doua oar destinaia turistic i care prefer s-i desfoare activitile lor preferate pe perioada sejurului care de obicei este mai lung, turiti la mai mult de a doua vizit, foarte activi pe timpul zilei i aproape inactivi noaptea, care acord o importan mai mare condiiilor de cazare i mas i care de obicei sunt persoane n vrst, turiti fideli, cu venituri mari, mai n vrst care s-au obinuit cu o anumit destinaie turistic 19. Pe plan mondial un criteriu des utilizat n practic, criteriul geografic, dat de ara de origine a turistului, mparte piaa turistic mondial ntr-o multitudine de subpiee naionale. Uurina utilizrii acestui criteriu este dat de posibilitatea de cuantificare a informaiilor la nivel naional i de concepia conform creia comportamentul consumatorului turistic variaz de la o ar la alta. Criteriul geografic poate fi aplicat i n interiorul unei staiuni turistice determinnd urmtoarele segmente de pia: vizitatori la distan, care au parcurs distane lungi pn la destinaia turistic, vizitatori regionali, care locuiesc n apropierea destinaiei turistice i rezidenii. Tot din punct de vedere geografic putem mpri piaa turistic n turism: local, zonal, naional i internaional, dar de multe ori criteriul geografic nu este concludent fiind prea extins i de aceea trebuie completat cu alte criterii. Astfel motivaia turistic determin segmente precum turismul: de agrement, cultural, de odihn i recreere, de tratament, sportiv, religios, tiinific, de reuniuni sau de cumprturi. Segmentarea pieei turistice n funcie de motivaiile turistice, caracteristicile socio-profesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament permite clasificarea acestora n: 20 1. Turistul sedentar are motivaii principale primare: mare, soare, plaj, venituri reduse ce-l determin s aleag uniti de cazare de categorie medie dar care permit un anumit confort care s-i permit s-i continue obiceiurile. 2. Turistul sedentar mobil combin turismul de odihn cu cel de descoperire. Nivel mediu sau ridicat al veniturilor, vrsta ntre 30 i 50 de ani, interesat de practicarea anumitor sporturi i de vizitarea obiectivelor culturale din zon. 3. Turistul itinerant caut evadarea cultural i social. Aparine unei elite cu venituri ridicate i poate fi ntre 30 i 50 de ani ce prefer turismul organizat sau ntre 50 i 70 de ani i prefer turismul individual sau n grupuri mici. Sunt turiti activi, utilizeaz mijloace de transport rapide, viziteaz tot ce este subliniat n ghidurile turistice, experimenteaz gastronomia local, iubesc fotografia, folclorul i suvenirurile exotice iar voiajul lor este de dou trei sptmni. 4. Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, nivel de pregtire ridicat, de obicei tnr i cu motivaii turistice religioase, artistice, artizanale sau de evadare i aventur. Practic turismul individual sau n grupuri mici, experimenteaz gastronomia, folclorul i cazarea n pensiuni familiale. n funcie de stilul de via, literatura de specialitate menioneaz 12 tipuri diferite de turiti: 21 1. Turitii organizai accept doar voiaje planificate i bine organizate din timp. 2. Turitii economi prefer variantele ieftine de turism. 3. Turitii familiali pornesc de la ideea c satisfacia poate fi obinut numai mpreun cu familia. 4. Turitii sociali manifest n timpul cltoriei interes n realizarea de contacte interpersonale. 5. Turitii nencreztori nu au curajul s decid singuri privind turismul. 6. Turitii intelectuali pun accent pe ocupaiile tematice. 7. Turitii n cutarea unui statut caut destinaiile unde sper s nu ntlneasc cunoscui. 8. Turitii sportivi interesai de practicarea sau vizionarea unor activiti sportive. 9. Turitii pasionai de istorie atrai de locurile istorice. 10. Turitii culturali caut mbogirea cunotiinelor culturale, artistice. 11. Turitii ecologiti prefer mediul rural, n natur. 12. Turitii nocturni atrai de manifestrile nocturne intense. Mrimea veniturilor publicului int este un criteriu esenial n turism ce determin trei segmente de pia distincte: turismul de lux, piaa turistic medie i turismul de mas. Turismul de lux are un numr destul de redus de consumatori, cu venituri ridicate i un nivel al calitii serviciilor solicitate foarte ridicat prefernd produsele turistice exotice i sofisticate. Astfel satisfacerea acestor cerine este posibil doar n structuri de cazare de cinci stele i foarte rar n cele de patru stele. Spre acest tip de turism se orienteaz i oamenii de afaceri care doresc s

17 18 19

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.79 Cristureanu, C., Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992, p.103 Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.91 20 Lanquar, R., Le marketing turistique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, p.38 21 Abbey, J.R., Does Life Style Profiling Work?, n Journal of Travel Research, vol. XVIII, no.1/1979, p.31

16

marketing turistic

beneficieze de condiiile superioare oferite de turismul de lux, sau cltorii marginali 22 care dei au venituri medii sunt dispui s fac economii astfel nct s se bucure de confortul oferit de structurile de primire de lux. Consumatorul turistic de lux acioneaz fr a fi afectat de constrngerile economice impuse de costurile serviciilor solicitate. Aciunile lor sunt guvernate de un comportament de elitism ce-i determin s aleag cele mai scumpe i mai exclusiviste variante pentru a demonstra privilegiul lor social. 23 Piaa turistic medie cuprinde turiti cu venituri medii, exigene mai modeste fa de calitatea produsului turistic, activi i care au tendina de a-i satisface nevoia pentru produsul turistic. Aceast categorie este mai uor de satisfcut, atta timp ct nu se manifest tendina de a copia obiceiurile turistice ale celor cu venituri ridicate. Turismul de mas cuprinde consumatorul turistic cu venituri moderate sau reduse, fr pretenii privind produsul turistic i a crui decizie de cumprare este condiionat de nivelul preurilor. Acetia se orienteaz ctre unitile de cazare inferioare, campinguri, turism rural i mijloace de transport ieftine, sunt tipul de turiti pasivi care doresc s efectueze o cltorie de vacan dar nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a-i alege ceea ce doresc i sunt nevoii s accepte pachetele forfetare propuse de ageniile de turism. Privind piaa turistic a rii noastre, segmentarea se poate face n funcie de: natura elementelor de atractivitate: litoral, munte, delt, staiuni balneare, orae medievale i trasee turistice, tipul mijloacelor de transport utilizat n timpul sejurului: autoturism personal, autocar, tren, vapor sau o combinaie a acestora, categoria de vrst i ocupaia turitilor care segmenteaz piaa turistic n servicii destinate: tinerilor (elevi i studeni, activi i cu timp liber disponibil n mod periodic n funcie de perioada vacanelor), adulilor (populaie activ ce are ca principal obiectiv turistic refacerea capacitii de munc) i persoanelor n vrst (sau vrsta a treia, segment cu o pondere important n totalul populaiei i cu mari disponibiliti de timp), motivaia turistic rezultnd o multitudine de segmente de pia i anume, turismul: de agrement, de odihn i recreere, de tratament, cultural, sportiv, religios, tiinific, de afaceri, sau de reuniuni (congrese, seminarii). Cea mai frecvent greeal a organizaiilor turistice este aceea prin care i segmenteaz insuficient piaa presupunnd c exist mai muli clieni poteniali dect n realitate. O soluie ar fi mprirea pieei turistice n trei ealoane: primul ealon, format din consumatorii cei mai receptivi la produsul turistic, apoi un grup secundar i respectiv unul teriar. Organizaia i va orienta oferta i eforturile investiionale asupra primului ealon, iar dac acetia nu rspund ateptrilor organizaiei atunci segmentarea nu a fost realizat corect. Astfel tinnd cont de toate aspectele prezentate segmentarea pieei unei uniti de alimentaie public se realizeaz conform tabelului 2. SEGMENTAREA PIEEI UNUI RESTAURANT Tabelul 2 Segment de pia Tineri Principala motivaie de consum Caracteristici demografice Provenien Caracteristici de comportament Stil de via Meniul cel mai solicitat Cote de pia % % din cifra de afaceri Posibilitatea de a se ntlni Sub 35 ani, venit ridicat Localnici Consumatori de buturi alcoolice, fideli unei mrci Social Standard ridicat 30 45 Consumatori ocazionali Ocazii deosebite Aduli Strini Conservatori, exigen sczut ptr. prod. turistice Conservator Clasic 20 35 Turiti (gastronomie) Calitatea serviciilor Cupluri, venit ridicat Strini Utilizare frecvent, fidelitate sczut Hedoniti Specialitatea casei 30 15 Familii Raport optim calitate/ pre Tineri, cu copii sub 6 ani Localnici Importan deosebit acordat familiei Atent la pre Buctrie familial 20 5

Sursa: dup Peroni, G., Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994, p.79. Prin segmentarea pieei organizaia turistic obine informaii relevante, att privind comportamentul de cumprare i consum al publicului int, a manifestrii nevoilor acestora i a motivaiei de consum, ct i privind structura pieei turistice n ansamblu (tabelul 3). CRITERII DE SEGMENTARE A PIEEI TURISTICE Tabelul 3 CRITERII DEMOGRAFICE vrsta
22 23

SEGMENTE Copii, adolesceni, tineri, maturi, pensionari

Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001, p.162 Baudrillard, J., La societ de consommation, Editura Gallimard, Paris, 1978, p.102

17

marketing turistic

situaia familial educaie ocupaie venit GEOGRAFICE zona teritorial ara de origine tipul habitatului relief PSIHOSOCIALE stil de via personalitate COMPORTA MENTALE motivaia turistic numrul participanilor comportamentul n timpul sejurului

Numrul de copii pe familie aflai n ntreinerea prinilor, cupluri tinere, celibatari, btrni singuri sau n cuplu Fr studii, studii medii, studii superioare Muncitori, agricultori, funcionari, funcii superioare, inactivi (elevi, pensionari) Turiti de lux, medii i sraci Turism local, zonal, naional, internaional Germania, Austria, Japonia, China, SUA Turism rural, urban Turism montan, de litoral, de delt Turiti economi, organizai, ecologiti, culturali, sportivi, sociali, religioi Turiti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi

Agrement, cultur, odihn, tratament, afaceri, religie, sport, tiin, cumprturi Turism individual, de grup Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad

Sursa: dup Nedelea, A., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.35. Toate acestea permit organizaiei adoptarea unei strategii optime, eficiente, adaptate la nevoile consumatorilor i la modificrile acestora i chiar un avantaj competitiv fa de concuren, datorat unei mai bune cunoateri a segmentelor de pia cu un potenial ridicat de cretere. De asemenea, o bun segmentare a pieei permite alocarea optim a resurselor prin conceperea unor programe eficiente i echilibrate de marketing. Analiza i segmentarea pieei este o ncercare prin care organizaia se strduiete s-i cunoasc mai bine publicul int n vederea stabilirii strategiei organizaionale. Segmentarea pieei turistice reprezint un concept complex explorat cu ajutorul unor metode consacrate de analiz: metoda discriminantului liniar multiplu, metoda de analiz a grupurilor, metoda de scalare ITR 24 (International Tourism Role), metoda grafurilor neurale 25 i cea mai des utilizat, metoda Belson. METODA BELSON n urma unei anchete de pia, desfurat pe baza unui eantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmrit determinarea atitudinii consumatorilor privind o destinaie turistic pe baza a trei criterii de segmentare: nivelul veniturilor, aria geografic i motivaia turistic, au fost obinute urmtoarele rezultate:

CRITERIUL DE SEGMENTARE

ATITUDINEA RESPONDENILOR FAVORABIL NEFAVORABIL 500 250 200 300 150 100 330 170

NIVELUL VENITURILOR venituri medii venituri mari ARIA GEOGRAFIC turiti naionali turiti strini MOTIVAIA TURISTIC interes personal interes de afaceri

480 230

240 50

Pornind de la aceste date, s se stabileasc care dintre cele trei criterii de segmentare au capacitatea de a segmenta mai bine piaa analizat. REZOLVARE Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se folosete metoda Belson, ce presupune cuantificarea diferenelor absolute dintre valorile reale, rezultate ca urmare a cercetrii de pia i valorile teoretice oferite de ipoteza nul.
Chul-Min, Mo, Havitz, E.M., Howard, R.D. Segmenting Travel Markets with the International Role (ITR) Scale, in Journal of Travel Research, vol.33, no.1, Summer, 1994 25 Mazanec, J.A., Classifying Tourists into Market Segments: a Neural Network Approach, in Journal of &Tourism Marketing, vol.1, no.1, 1992
24

18

marketing turistic

Criteriul care va obine o diferen mai mare dintre cele dou tipuri de valori, notat cu C, acela va fi criteriul care va avea o eficien mai mare n segmentarea pieei. C = | Oij - Aij | unde: Oij frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate din cercetare, Aij frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule. Ipoteza nul consider c atitudinile respondenilor nu difer n mod semnificativ n funcie de criteriul de segmentare analizat. Frecvenele corespunztoare ipotezei nule se determin pondernd frecvena marginal a rndului i cu frecvena marginal a coloanei j i raportnd valoarea obinut la numrul de persoane din eantion. Calculm valoarea lui C pentru fiecare criteriu analizat: NIVELUL VENITURILOR venituri medii venituri mari 500 150 650 250 100 350

ATITUDINEA FAVORABIL NEFAVORABIL TOTAL

TOTAL 750 250 1000

C1 = 500

750 650 750 350 = 250 1000 1000 250 350 = 100 = 12,5 1000

= 150

250 650 1000

Distribuia n funcie de aria geografic este urmtoarea: ARIA GEOGRAFIC ATITUDINEA turiti naionali FAVORABIL NEFAVORABIL TOTAL 200 330 530 turiti strini 300 170 470 TOTAL 500 500 1000

C2 = 200

500 530 500 470 = 300 1000 1000 500 470 = 170 = 65 1000

= 330

500 530 1000

Distribuia n funcie de motivaia turistic este urmtoarea: MOTIVAIA TURISTIC interes personal 480 240 720 interes de afaceri 230 50 280 TOTAL 710 290 1000

ATITUDINEA FAVORABIL NEFAVORABIL TOTAL

C3 = 480

710 720 710 280 = 230 1000 1000 290 280 = 50 = 31,2 1000

= 240

290 720 1000

Comparnd cele trei valori ale lui C se observ c variabila care segmenteaz cel mai bine piaa este aria geografic, urmat de motivaia turistic i nivelul veniturilor C2(65)>C3(31,2)>C1(12,5). 2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC

Dei iniial atenia specialitilor a fost orientat ctre modul de manifestare a cererii, adic ctre ceea ce se vinde, se cumpr sau se presteaz, n timp, organizaiile au neles c trebuie s cunoasc de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic? cine este?

19

marketing turistic

cum, cnd, de ce, de unde, ct i cu ce frecven cumpr? care-i sunt motivaiile i obiectivele? adic care este comportamentul consumatorului. Studiile au artat c principalele motivaii de cltorie ale consumatorului turistic sunt: loisir, recreere i vacan (odihn): vizitarea oraelor, participarea la diverse manifestri culturale i sportive, efectuarea cumprturilor (shopping), plaje (cura helio - marin), practicarea diferitelor sporturi (ca amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihn, voiaje de nunt etc, vizite la rude i prieteni, cu diferite ocazii, afaceri i motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecii, vnzri i cumprri n contul unei firme, participarea la reuniuni, conferine i congrese, trguri i expoziii, studii, cursuri de limbi strine sau de pregtire profesional, participarea la activiti sportive profesionale, misiuni guvernamentale etc, tratament medical: cure i tratamente de orice tip, religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase, pelerinaje, alte motive: echipajele aeronavelor i vaselor destinate transportului public (personalul nsoitor de bord), tranzit, alte activiti. Literatura de specialitate definete ntr-o diversitate de moduri comportamentul consumatorilor, una dintre primele definiii fiind aceea prin care comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte 26. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru achiziionarea produselor turistice alctuiesc comportamentul consumatorului turistic. Cunoaterea acestuia permite organizaiei turistice s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manifestare. Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de achiziionare a produselor i a serviciilor este definit prin urmtoarele etape: Contientizarea nevoii (recunoaterea problemei) Culegerea (cutarea) informaiilor Evaluarea alternativelor Achiziionarea Postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). n accepiunea lui John E.G. Bateson primele trei etape sunt grupate n una singur rezultnd urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul stadiu se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs turistic din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului turistic, iar n ultimul stadiu sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului. 2.5.1. STADIUL PRECUMPRRII Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare. Acesta ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse interne i externe 27. Sursele interne de informaii sunt sursele proprii consumatorului, adic procesul mental de regsire n propria memorie a informaiilor stocate n trecut, n mod voluntar, ca urmare a unei achiziii trecute, sau involuntar, ca urmare a interaciunii acestuia cu mediul extern. Sursele externe de informaii au la baz, att sursele personale ale consumatorului 28, experiena acestuia, ct i sursele de marketing sau alte surse colaterale. n cazul produselor turistice consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele personale, privind experiena personal a prietenilor, a familiei i a specialitilor, informaii ce prezint un grad ridicat de credibilitate dei aceste surse nu sunt foarte exacte. Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui produs turistic, crete i influena surselor nepersonale. Dac consumatorul deja a testat produsul turistic, atunci acesta alege singur ceea ce dorete n funcie de experiena avut. Sursele de marketing cuprind informaiile obinute ca urmare a activitii de comunicare a organizaiilor turistice: publicitate, promovarea vnzrilor, promovarea personal, publicitatea gratuit, relaiile publice, fora de vnzare etc. Sursele colaterale cuprind informaiile oferite de publicaiile unor institute de cercetri, organisme guvernamentale sau presa de specialitate i sunt infrmaii cu un grad ridicat de credibilitate. n faza de precumprare uneori alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul produselor turistice dect n cel al bunurilor. 2.5.2. STADIUL ACHIZIIONRII (CONSUMULUI) SERVICIULUI TURISTIC n cazul produselor turistice acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare, dect n cazul achiziionrii unui bun material.

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Kollat ,D.T. Consumer Behavior, 3 Ed., Hindsdale, Ilinois, Dryden Press, 1978 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.52 28 Madrigal, R., Parents Perceptions of Family Members Relative Influence in Vacation Decision Making, in Journal of Travel and Tourism Marketing, vol. 2, no.4, 1993
27

26

rd

20

marketing turistic

Datorit intangibilitii produselor turistice, consumatorul efectueaz cumprarea fr o testare iniial, lipsa standardizrii produselor turistice mrind intensitatea riscului perceput de consumator. De asemenea, n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii serviciului turistic, acestea nefiind nsoite de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunotine sau experien ca s aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar dup consumarea lor.Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre consumator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit msur responsabili de calitatea serviciului (ex. ntr-un restaurant o client dezamgit de meniul comandat poate acuza buctarul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a explicat suficient de clar ceea ce dorete).Calitatea serviciului prestat depinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul.In cadrul acestei etape, la baza deciziei de cumprare stau anumite reguli de decizie. Alegerea unei reguli de decizie depinde de caracteristicile consumatorului, alternativele posibile i condiiile n care se adopt decizia.Cea mai frecvent regul de decizie este aceea prin care consumatorul alege varianta optim n funcie de memoria sa fr a mai ine cont de atributele actuale ale produsului. Aceast situaie este ntlnit n decizia de cumprare a produselor cu o frecven ridicat de achiziionare cum ar fi produsele de igien personal, cele care intr n coul zilnic sau transportul turistic n interiorul unei staiuni.O alt regul de decizie are la baz modelul liniar compensator conform cruia consumatorul evalueaz fiecare variant n parte pe baza caracteristicilor acesteia, compensnd ntre ele atributele mai slabe cu cele foarte ridicate i obinnd o evaluare global a produsului turistic. De exemplu o unitate de cazare poate fi totui aleas chiar dac nu are un confort i un amplasament deosebit, dar preul este redus i dispune de o gam larg de servicii de divertisment. n turism acioneaz i modelul neliniar necompensator cu cele dou tipuri de decizii n care acioneaz regulile conjunctive i regulile disjunctive 29. Regulile conjunctive de decizie consider c orice consumator turistic are un nivel minim, al preteniilor privind produsul turistic, de la care ncepe evaluarea. Dac fiecare atribut n parte al produsului turistic analizat nu ndeplinete aceste condiii minime atunci acesta este eliminat din procesul evalurii. De exemplu dac un consumator consider c unitatea de cazare n care vrea s-i petreac vacana trebuie s ofere condiiile unei clasificri de trei stele atunci el va elimina din evaluare toate unitile de cazare sub aceast clasificare i apoi va decide. Regulile disjunctive de decizie consider c standardul minim se aplic doar pentru anumite atribute considerate importante pentru consumator n timp ce pentru celelalte nu se aplic. De exemplu alegerea unei staiuni montane pentru practicarea sporturilor de iarn se va face n funcie de existena dotrilor n acest sens, de diversitatea serviciilor oferte i mai puin n funcie de condiiile de cazare. 2.5.3. STADIUL EVALURII SERVICIULUI TURISTIC n acest stadiu consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc, n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit, situaie n care prestatorul va cpta o bun reputaie, dar pe care o va pstra doar dac va menine prestaiile viitoare la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel. Consumatorii ateapt de la prestator urmtoarele: Prestarea fidel a serviciului turistic. ndeplinirea obligaiilor asumate de prestator prin executarea serioas i responsabil a serviciului turistic. Un pre corect, consumatorul accept un pre mai mare dac calitatea serviciului este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz pentru o calitate redus. Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducnd la renunarea la prestatorul respectiv. De exemplu, hotelierii penalizeaz consumatorul care rezerv o camer pentru o anumit perioad i apoi din diferite motive anuleaz rezervarea, dar nu exist nici o modalitate de a obine o penalizare a unitii de cazare care nu respect rezervrile. n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul turistic s fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care l pltesc. n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat un nivel dorit, pe care consumatorul sper s-l primeasc, adic mbinarea dintre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie situaie prezentat n figura 1. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient, ntre nivelul acceptat i cel dorit fiind o zon de toleran. Zona de toleran este limita n care prestarea unui serviciu turistic este considerat satisfctoare, un nivel al serviciului sub aceast zon, va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de organizaie, n timp ce o prestaie peste nivelul de toleran va surprinde plcut consumatorul il va fideliza. LIMITELE ZONEI DE TOLERAN Figura 1

29

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.56

21

marketing turistic

SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERAN

SERVICIUL RECEPTAT

TIPURI DE SERVICII TURISTICE

Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul dorit al serviciului turistic tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse, dect nivelul acceptat. Nivelul dorit al serviciului turistic este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, a profesiunii i de mediul n care acesta triete. Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect nivelul dorit. Particularitile comportamentului consumatorului turistic au o serie de implicaii asupra activitii organizaiilor turistice: Prestatorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea ncrederii acestora, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului turistic oferit Personalul prestator trebuie s fie receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i sensibil la preocuprile acestora Pentru a satisface dorinele consumatorilor n bune condiii este necesar o bun comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile. O comunicare eficient cu consumatorul trebuie s fie sistematic, coerent i s dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei. O bun comunicare presupune: Accesul cu uurin a consumatorului la serviciile prestatorului. Un efort din partea prestatorului pentru a menine un contact permanent cu consumatorii. Influenarea nivelului ateptrilor consumatorului, deschiznd calea spre depirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care ntotdeauna trebuie s fie respectate. Promisiunile fcute de prestator trebuie s reflecte calitatea real a serviciului oferit i nu o imagine ideal a lui. Unii specialiti recomand chiar o subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere consumatorului o satisfacie mai mare. Totui cel mai indicat pentru organizaia turistic este s se autoevalueze corect, s prezinte situaia real a serviciului turistic oferit, explicit prin publicitate sau implicit prin pre i acordarea unor faciliti la cumprare. Subaprecierea poate reduce numrul consumatorilor care apeleaz la serviciile firmei, iar supraaprecierea poate mrii ateptrile clienilor peste posibilitile de satisfacere a acestora. Top managementul organizaiei turistice trebuie s acorde o atenie deosebit promisiunilor fcute i s le ajusteze n funcie de calitatea serviciului turistic oferit, prin solicitarea feedback-ului de la personalul din front office sau chiar direct de la consumatori. Prestatorii serviciului i personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei trebuie s gseasc noi soluii pentru a stimula, cointeresa i aprecia munca angajailor. Firmele care presteaz servicii la nivelul acceptat, care reprezint de fapt nivelul minim al executrii unui serviciu turistic, sunt n dezavantaj fa de concuren. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit, s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind. Pentru a putea evalua oportunitile oferite organizaiei turistice, aceasta trebuie s desfoare cercetri de pia utiliznd o serie de metode de scalare a pieei. Principalele metode de scalare a pieei sunt: difereniala semantic, metoda ordonrii rangurilor, scala cu sum constant, metoda comparaiilor perechi, scala lui Likert, modelul Fishbei-Rosenberg, testul 2 . DIFERENIALA SEMANTIC Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a crei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957. Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un stimul (un serviciu, un pachet turistic, un sejur, o organizaie turistic sau o destinaie etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente ale fiecrei perechi se nsereaz o scal cu un numr impar de trepte (3, 5, sau 7 nivele), direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu - se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu o scal cu cinci trepte: foarte favorabil favorabil indecii nefavorabil - foarte nefavorabil

22

marketing turistic

5 4 3 2 1 Persoana intervievat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde imaginii sale privind stimulul analizat. Dup ce fiecare persoan intervievat i-a exprimat opinia, cercettorul poate analiza i cuantifica datele obinute. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula media tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea global a eantionului cercetat privind produsul sau serviciul analizat. Aceast medie poate fi comparat cu mediile obinute prin cercetarea aceluiai eantion de persoane dar pentru alte produse turistice sau servicii, sau a altor eantioane dar pentru aceleai produse turistice. De asemenea, se poate determina evoluia n timp a aprecierii eantionului analizat prin comparaii cu media aceluiai eantion obinut n alte perioade. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii ale fiecrei perechi se pot uni, obinndu-se astfel i o reprezentare grafic a opiniilor eantionului analizat. APLICAIE O cercetare de marketing desfurat pe un eantion reprezentativ de 1010 persoane a avut ca scop evaluarea preferinelor consumatorilor privind calitatea a dou pachete turistice oferite n dou staiuni turistice montane Sinaia i Predeal. Rezultatele au furnizat urmtoarea scalare a aprecierilor consumatorilor n funcie de cele patru atribute de baz ale produselor turistice analizate (tabel). Care dintre cele dou pachete turistice va avea o calitate superioar ?
aprecieri atribute Sinaia divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public Predeal divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public Foarte Favorabil 218 346 183 84 391 91 221 97 Favorabil 330 414 292 97 405 123 342 196 Indecii 198 125 317 441 117 208 307 400 Nefavorabil 173 70 165 277 2 213 35 99 Foarte nefavorabil 91 55 53 111 95 375 105 218

REZOLVARE Deoarece cercetarea s-a bazat pe un chestionar a crui ntrebri au avut drept posibiliti de rspuns o scal cu un numr impar de trepte (cinci), de la foarte favorabil la foarte nefavorabil, putem cuantifica rezultatele obinute folosind difereniala semantic. Realizm scalarea folosind cele cinci trepte, de la foarte favorabil la foarte nefavorabil. Calculm aprecierea eantionului analizat, pentru cele dou staiuni montane Sinaia i Predeal, privind atributele lor eseniale i anume divertisment, pre, servicii de cazare i servicii de alimentaie public:
aprecieri atribute Sinaia divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public Predeal divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public Foarte Favorabil 5 218 346 183 84 391 91 221 97 Favorabil 4 330 414 292 97 405 123 342 196 Indecii 3 198 125 317 441 117 208 307 400 Nefavorabil 2 173 70 165 277 2 213 35 99 Foarte nefavorabil 1 91 55 53 111 95 375 105 218

Aprecierile pentru staiunea Sinaia:

D=

218x5 + 330x4 + 198x3 + 173x2 + 91x1 = 3,41 1010 346x5 + 414x4 + 125x3 + 70x2 + 55x1 P= = 3,92 1010
23

marketing turistic

C=

183x5 + 292x4 + 317x3 + 165x2 + 53x1 = 3,38 1010 84x5 + 97x4 + 441x3 + 277x2 + 111x1 A= = 2,77 1010

Aprecierile pentru staiunea Predeal:

391x5 + 405x4 + 117x3 + 2x2 + 95x1 = 3,99 1010 91x5 + 123x4 + 208x3 + 213x2 + 375x1 P= = 2,35 1010 221x5 + 342x4 + 307x3 + 35x2 + 105x1 C= = 3,53 1010 97x5 + 196x4 + 400x3 + 99x2 + 218x1 A= = 2,86 1010 D=
Presupunnd c cele patru atribute analizate au o pondere egal n decizia de cumprare, calculm aprecierea medie global a eantionului analizat, privind cele dou staiuni montane Sinaia i Predeal. Aprecierea medie global a eantionului analizat este reprezentat de media aritmetic a aprecierilor celor patru atribute reprezentative.

S=

3,41 + 3,92 + 3,38 + 2,77 = 3,37 4

P=

3,99 + 2,35 + 3,53 + 2,86 = 3,18 4

Analiza efectuat situeaz pe primul loc staiunea Sinaia care are o apreciere medie global superioar staiunii Predeal (3,369>3,181) n situaia n care s-a acordat o importan egal celor patru parametrii analizai divertisment, pre, servicii de cazare i servicii de alimentaie public. Modelul propus nu ia n considerare importana fiecrui atribut n decizia de cumprare. Reprezentarea grafic a aprecierilor eantionului analizat privind cele patru atribute reprezentative ale celor dou staiuni turistice, este prezentat n figura 2. Figura 2 APRECIEREA EANTIONULUI PENTRU CELE DOU STAIUNI TURISTICE N FUNCIE DE PATRU ATRIBUTE

METODA ORDONRII RANGURILOR O alt metod de scalare a pieei frecvent utilizat este Metoda ordonrii rangurilor. Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind ordinea de importan a atributelor n decizia de cumprare. Metodologia de calcul este similar cu cea a diferenialei semantice. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula scorurile acordate fiecrui atribut analizat, conform opiniilor persoanelor intervievate dintr-un eantion reprezentativ. Calculul final const n ponderarea valorilor obinute folosind difereniala semantic cu cele obinute privind ordinea de importan a atributelor eseniale n decizia de cumprarea a produsul analizat. APLICAIE O analiz de pia realizat pe un eantion reprezentativ de 1400 persoane a cerut subiecilor intervievai s indice ordinea de importan ( locul I, II, III, IV ) a celor patru atribute eseniale n decizia de cumprare a unui pachet turistic. Cercetarea a condus la obinerea rezultatelor prezentate n tabel. a. Se cere s se determine ordinea de importan a fiecrui atribut n luarea deciziei de cumprare a pachetului turistic.

24

marketing turistic

b.

innd cont de rezultatele gsite s se determine care din pachetele turistice de la problema anterioar va fi introdus, n aceast situaie, n fabricaia de serie. aprecieri atribute divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public I 380 744 243 33 II 531 396 416 57 III 458 253 577 112 IV 31 7 164 1198

a.

REZOLVARE Ponderm opiunile subiecilor intervievai privind ierarhia celor patru atribute, alocnd locului I patru puncte, locului II trei puncte, locului III dou i locului IV un punct, astfel:

380x4 + 531x3 + 458x2 + 31x1 = 2,9 1400 744x4 + 396x3 + 253x2 + 7x1 P= = 3,34 1400 243x4 + 416x3 + 577x2 + 164x1 C= = 2,50 1400 33x4 + 57x3 + 112x2 + 1198x1 A= = 1,23 1400 D=
Se observ c ordinea de importan este urmtoarea: P, D, C, A situaie ntlnit n general n staiunile montane dedicate practicrii sporturilor de iarn de ctre tineri pentru care preul i divertismentul constituie criteriile principale de decizie n achiziionarea unui pachet turistic. Pentru a afla care dintre cele dou pachete turistice de la problema anterioar va avea o imagine mai bun n rndurile persoanelor intervievate n condiiile n care ordinea de importan a celor patru atribute n decizia de cumprare este P, D, C, A ponderm rezultatele obinute de cele dou pachete turistice conform metodei difereniala semantic cu aprecierile obinute de fiecare atribut.

3,41x1,23 + 3,92x2,50 + 3,38x3,34 + 2,77x2,9 = 8,33 4 3,99x1,23 + 2,35x2,50 + 3,53x3,34 + 2,86x2,9 P= = 7,72 4 S=
Comparm aprecierea medie a pachetului turistic din Sinaia cu cel din Predeal i constatm c o apreciere mai bun o are Sinaia (8,33 fiind mai mare dect 7,22). METODA COMPARAIILOR PERECHI Pentru a identifica preferinele publicului int privind dou sau mai multe produse turistice concurente sau dou variante ale aceluiai pachet turistic se poate recurge la o alt metod de scalare a pieei, respectiv, metoda comparaiilor perechi. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre diferite perechi de produse aflate n competiie, n funcie de importana acordat. n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, se calculeaz scorul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui produs n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare produs ca urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion. Scorurile finale obinute n urma comparaiilor dintre perechile de produse, ne indic ordinea de importan acordat produselor comparate de ctre persoanele intervievate. APLICAIE O organizaie dorete, n urma unei cercetri selective de pia asupra unui eantion reprezentativ de 1000 persoane, s lanseze un nou pachet turistic pe pia, A. Prin acest test organizaia dorete s identifice preferinele consumatorilor n raport cu alte dou pachete turistice concurente B i C. Subiecilor intervievai li s-a cerut s mpart 100 de puncte ntre cele trei componente a perechilor de produse, n funcie de importana acordat. Rezultatele obinute au fost sistematizate n urmtorul tabel:

25

marketing turistic

NR.PERSOANE 350 400 250

PUNCTE ACORDATE A 80 B 70 A 50 B 20 C 30 C50

REZOLVARE Ponderm opiunile subiecilor intervievai privind punctele acordate celor trei produse turistice:

80x350 + 50x250 = 40,5 1000 20x350 + 70x400 SB = = 35 1000 30x400 + 50x250 = 24,5 SC = 1000 SA =
Se observ c ordinea de importan este urmtoarea: A, B, C situaie clar, ce indic preferina publicului pentru pachetul turistic nou lansat pe pia. SCALA CU SUM CONSTANT n cazul metodei ordonrii rangurilor distanele dintre treptele scalei au fost considerate egale, un mod de evaluare ce nu difereniaz suficient de bine aprecierile subiecilor intervievai. Pentru a surprinde mai riguros importana atributelor produselor turistice analizate n decizia de cumprare, se poate recurge la o alt metod de scalare a pieei, respectiv, la scala cu sum constant. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre atributele eseniale ale produsului analizat, n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, se calculeaz punctajul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui atribut n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare atribut ca urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion. Sorurile finale astfel obinute se compar ntre ele rezultnd ordinea de importan acordat fiecrui atribut n parte. De asemenea, aceste valori constituie ponderi pentru celelalte metode de scalare a pieei, n care conteaz ordinea de importan a atributelor unor produse turistice n decizia de cumprare. APLICAIE O organizaie dorete, n urma unei cercetri selective de pia asupra unui eantion reprezentativ de 1000 persoane, s analizeze ordinea de importan n decizia de cumprare a patru atribute eseniale produsului turistic analizat. Subiecilor intervievai li s-a cerut s mpart 100 de puncte ntre cele patru atribute, n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. Rezultatele obinute au fost sistematizate n urmtorul tabel: NR.PERSOANE 350 400 250 D 45 60 50 P 25 20 30 C 20 15 10 A 10 5 10 REZOLVARE Ponderm opiunile subiecilor intervievai privind punctele acordate celor patru atribute:

SD =

45x350 + 60x400 + 50x250 = 52,25 1000

SP =

25x350 + 20x400 + 30 x250 = 24,25 1000

26

marketing turistic

SC =

20x350 + 15x400 + 10 x250 = 15,5 1000

SA =

10x350 + 5x400 + 10x250 =8 1000

SCALA LUI LIKERT

Se observ c ordinea de importan este urmtoarea: D, P, C, A . Scala lui Likert este o metod aparte de scalare a pieei. Aceast metod determin opiniile aceluiai subiect intervievat privind un produs sau serviciu, pe baza unui set de afirmaii despre caracteristicile importante pentru publicul int a acelui produs sau serviciu. Metodologia de analiz este urmtoarea: a. Se formeaz un set de afirmaii favorabile sau nefavorabile privind caracteristicile produsului analizat. b. Subiecilor intervievai le sunt solicitate opiniile privind afirmaiile fcute. Acetia trebuie s-i exprime acordul sau dezacordul optnd pentru una din cele cinci variante posibile de la acord total la dezacord total. c. Fiecare din cele cinci trepte enumerate primete o gradaie astfel:

ACORD TOTAL +2

ACORD +1

INDIFERENT 0

DEZACORD -1

DEZACORD TOTAL -2

Se calculeaz scorul pentru fiecare caracteristic descris prin afirmaiile fcute, pondernd valorile obinute n studiul de pia cu gradaiile corespunztoare fiecrei trepte i mprind valorile astfel obinute la numrul total de persoane din eantion. Scorul global nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic (pornind de la premisa c aceste caracteristici sunt exhaustive). Toate scorurile astfel calculate se interpreteaz inndu-se cont de faptul c scala de referin corespunztoare lui Likert este de la -2 la +2. APLICAIE n cadrul unei anchete selective de pia, desfurat pe un eantion de 1000 de persoane, organizat de agenia de turism GALTOUR n vederea evalurii percepiei publicului int privind produsul turistic Pescuit la Portia, s-a utilizat scala lui Likert. Persoanele intervievate au fost rugate s-i spun opinia privind trei afirmaii: 1. Serviciile de cazare sunt de o bun calitate: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 300 400 200 80 20 2. Serviciile de divertisment sunt corespunztoare: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 250 330 300 70 50 3. Preul pachetului turistic este nejustificat de mare: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 340 200 150 220 90 S se determine scorul obinut de fiecare caracteristic a produsului, precum i scorul global obinut de pachetul turistic
REZOLVARE

Scorul obinut de fiecare caracteristic este urmtorul:

S1 =

300 x(+2) + 400 x(+1) + 200 x(0) + 80 x(-1) + 20 x(-2) = 0,88 1000
250 x( +2) + 330 x( +1) + 300 x(0) + 70 x(-1) + 50 x(-2) = 0,66 1000

S2 =

S3 =

340 x(-2) + 200 x(-1) + 150 x(0) + 220 x(+1) + 90 x(+2) = -0,48 1000

Scorul global nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic (pornind de la premisa c aceste caracteristici sunt exhaustive):

27

marketing turistic

Sglobal =

0,88 + 0,66 - 0,48 = 0,35 3

Toate cele patru scoruri se interpreteaz inndu-se cont de faptul c scala de referin corespunztoare lui Likert este de la -2 la +2. Se poate constata c, pe ansamblu, produsul se bucur de aprecieri pozitive, scorul global obinut fiind mai mare dect zero, fr a fi ns considerat un produs de excepie, valoarea fiind totui subunitar. Serviciile de divertisment i mai ales, cele de cazare sunt bine apreciate, n timp ce preul este considerat de ctre muli consumatori poteniali drept nejustificat de ridicat. MODELUL FISHBEIN - ROSENBERG O metod mai complex de scalare a preferinelor consumatorilor are la baz modelul de evaluare a atitudinii FishbeinRosenberg. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (o marc de produs turistic, o staiune turistic) se determin cu formula:

Pjk = Wik x Oij

i=l
Pjk - atitudinea consumatorului k fa de marca j; Wik - evaluarea consumatorului k privind importana relativ a atributului i, se consider n total h atribute, iar suma importanei acordate este 1. Oij - gradul n care marca j l satisface pe consumator n privina atributului i, pe o scar de la 0 la 1. Calculul atitudinii consumatorului k privind marca j se poate realiza i print-o normalizare, ceea ce face ca suma atitudinilor s fie 1. n urma normalizrii avem relaia:

Pjk =

W
i =l

ik

Oij
n = numrul de mrci;

j =l i =l

Wik Oij

Wi = 1
APLICAIE Prin intermediul unui studiu de pia o agenie de turism dorete s determine atitudinea consumatorilor fa de patru staiuni turistice: Poiana Braov = A, Sinaia = B, Predeal = C, Buteni = D. Datele obinute n urma analizei pe baz de chestionar au fost sistematizate n tabelul urmtor:

ATRIBUTE Transport Divertisment Cazare Alimentaie public Preuri practicate Durata sejurului TOTAL

Wik 0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,3 1

OiA 0,9 0,6 0,8 0,7 0,9 0,7 4,6

OiB 0,7 0,4 0,7 0,6 0,7 0,8 3,9

OiC 0,9 0,8 0,8 0,9 0,9 0,7 5,0

OiD 0,5 0,9 0,9 0,8 0,8 0,9 4,8 REZOLVARE

Pentru a stabili atitudinea unui consumator fa de cele patru staiuni turistice folosim formulele urmtoare:
k

Pjk = Wik x O ij
i =l

Pjk =

W
i =l 4 6 j =1 i =1

ik

Oij
ik

Oij

Verificm dac este ndeplinit condiia prin care suma importanelor atributelor trebuie s fie egal cu 1. Wi= 0,2 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,2 + 0,3 = 1 Calculm atitudinea consumatorului k fa de cele patru staiuni turistice A,B,C,D. Pentru a putea aplica formulele anterioare sistematizm datele n tabelul urmtor:

28

marketing turistic

ATRIBUTE Transport Divertisment Cazare Alimentaie public Preuri practicate Durata sejurului TOTAL 1

Wik 0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,3 0,78

WikOiA 0,18 0,06 0,08 0,07 0,18 0,21 0,69

WikOiB 0,14 0,04 0,07 0,06 0,14 0,24 0,82

WikOiC 0,18 0,08 0,08 0,09 0,18 0,21 0,79

WikOiD 0,10 0,09 0,09 0,08 0,16 0,27 3,08

PB=0,69 PC=0,82 PD=0,79 PA=0,78 Deci preferinele consumatorilor sunt orientate ctre staiunea C(0,82) apoi spre D(0,79); A(0,78) i respectiv B(0,69). n urma normalizrii obinem:

PA PA + PB + PC + PD PC PCk = PA + PB + PC + PD 0,78 PAk = = 0,253 3,08 0,82 PCk = = 0,27 3,08 PAk =

PBk =

PB PA + PB + PC + PD PD PDk = PA + PB + PC + PD 0,69 PBk = = 0,22 3,08 0,79 PDk = = 0,256 3,08

TESTUL 2

Ordinea de apreciere a celor patru staiuni turistice este : PCk>PDk > PAk > PBk

n cercetarea de marketing, ancheta selectiv reprezint o metod, realist i de cele mai multe ori unic, de obinere a informaiilor. ns, semnificaia statistic a acestor informaii trebuie verificat, deoarece nu tim n ce msur observaia parial poate nlocui observaia total. S presupunem c la un sondaj privind prerile publicului asupra lansrii pe pia a unui sejur n Tenerife n oraul Galai din persoanele interogate 60% au fost ncntai de lansarea acestui produs turistic, 30% mpotriv considerndu-l inutil, iar 10% au fost indifereni. ntrebarea se pune n ce msur pot fi considerate reprezentative pentru oraul Galai rezultatele acestui sondaj efectuat pe un eantion format din 500 persoane. Dac sondajul s-ar fi executat cu alte 500 persoane diferite, rspunsurile obinute ar fi avut alte proporii, iar dac interogarea unor eantioane de aceeai mrime s-ar repeta, de fiecare dat ar rezulta alte rspunsuri. Diferenele ntre proporiile obinute n diferite eantioane de aceeai mrime provin din ceea ce se numete variaia de sondaj sau de eantionare, adic din faptul c nici unul din eantioane nu este o miniatur perfect a ntregii populaii analizate. Problema care se pune (n cazul exemplului dat) este dac diferena dintre cele dou categorii de cumprtori provine din variaii de eantionare sau din faptul c n realitate, n ntreaga populaie, persoanele din prima categorie sunt mai numeroase dect cele din a doua categorie. Testul 2 (hi ptrat) poate fi utilizat pentru determinarea diferenelor maxime, care pot normal s apar ca rezultat al variaiilor de eantionare. Testul 2 are la baz aa numita ipotez nul, prin care se consider c diferenele observate nu sunt semnificative ci se datoreaz numai fluctuaiilor eantionrii ntmpltoare. Scopul testului 2 este de a produce rezultate care vor susine sau vor contrazice aceast ipotez i n baza acestor rezultate ipoteza este acceptat sau respins. Cu ajutorul testului 2 se poate testa semnificaia relaiei observate ntre dou atribute ale aceluiai eantion i 2 are urmtoarea formul:

=
2 i =1 j =1

(Oij - Aij )2
Aij

r = nr. rndurilor c = nr. coloanelor Oij = frecvenele rndului i i coloanei j, rezultate din observare. Aij = frecvenele rndului i i coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule. Aceast valoare calculat se compar cu valoarea teoretic cuprins n tabelul lui Fisher (vezi anexa). Valorile teoretice ale lui 2 reprezint limitele acordate pentru variaiile de eantionare. n tabelul lui Fisher, n marginea stng se gsete o coloana notat cu n ce reprezint numrul gradelor de libertate. Gradele de libertate, nseamn numrul celulelor dintr-un tabel de contingen care pot lua valori n mod independent n = (r 1)(c 1)

29

marketing turistic

ntre celulele unui tabel de contingen exist interdependen. De exemplu, fiind date totalurile marginale, ca n tabelul de mai jos (cu 2 rnduri i 2 coloane) atunci cnd valoarea unei celule se schimb, celelalte trei celule primesc valori n funcie de acestea: dac a1b1 = 2 i a1b2 = 7 atunci automat a2b1 = 4, a2b2 = 3 dac a1b1 = 3, atunci automat a1b2 = 6, a2b1 = 3, a2b2 = 4 Probabilitile din tabelul lui Fisher arat posibilitatea existenei unor valori ale lui 2 mai mari dect valorile specifice ca urmare a variaiilor de eantionare. De exemplu, dac 2 din tabelul lui Fisher este de 5,99 cu dou grade de libertate, tabelul arat c va putea s apar o valoare a lui 2 mai mare de 5,99 ca urmare a variaiilor de eantionare, numai de 5 ori din 100 de cazuri (p = 0,05). n 95% din cazuri, valoarea lui 2> 5,99, va apare ca urmare a altor cauze i n principal a legturilor i relaiilor de interdependen ntre atributele studiate. Dac 2 > 2tabelat (teoretic) atunci se respinge ipoteza nul i implicit presupunerea care s-a fcut prin aceasta. APLICAIE Un sondaj de opinie efectuat pe piaa glean asupra unui eantion de 282 persoane, privind practicarea turismului n concediul de odihn, a furnizat urmtoarele informaii privind motivaiile turistice. Distribuia frecvenelor potrivit motivaiilor de cltorie i a vrstei persoanelor anchetate este urmtoarea: Grupe de vrst Total Motivaii 18-30 31-50 51-65 peste 65 nr. Odihn i recreere Sport Vizit la rude i prieteni Tratamente Agrement, distracii Total 69 15 2 14 100 84 10 9 7 5 115 11 2 12 10 2 37 6 5 18 1 30 170 27 28 35 22 282 % 60,3 9,6 9,9 12,4 7,8 100

REZOLVARE Ipoteza nul = presupunem c nu exist o legtur semnificativ ntre vrsta persoanelor anchetate i motivaiile de cltorie. Acceptarea ipotezei nule sugereaz c repartiia motivaiilor pe total eantion ar trebui s se regseasc n aceleai proporii i n cadrul fiecrei subgrupe de vrst. Astfel n cadrul fiecrei subgrupe frecvenele ar trebui s fie urmtoarele:

a11 =

170 x100 = 60 282 170 x37 = 22 a13 = 282

a12 = a14

170 x115 = 69 282 170 x30 = = 19 282

Sistematiznd rezultatele n urmtorul tabel avem frecvenele Aij obinute conform ipotezei nule astfel:

Grupe de vrst Motivaii Total 18-30 31-50 51-65 peste 65 nr. %

30

marketing turistic

Odihn i recreere Sport Vizit la rude i prieteni Tratamente Agrement, distracii Total

60 10 10 12 8 100

69 11 11 14 10 115

22 4 4 5 2 37

19 2 3 4 2 30

170 27 28 35 22 282

60,3 9,6 9,9 12,4 7,8 100

27 x100 = 10 282 27 x30 =2 a 24 = 282 28 x37 =4 a33 = 282 35 x37 =5 a 43 = 282 22 x115 = 10 a52 = 282 a 21 =
Utilizm formula lui 2 :

27 x115 = 11 282 28 x100 = 10 a31 = 282 35 x100 = 12 a 41 = 282 35 x30 =4 a 44 = 282 22 x37 =2 a53 = 282 a 22 =
r c

27 x37 =4 282 28 x115 = 11 a32 = 282 35 x115 = 14 a 42 = 282 22 x100 =8 a51 = 282 22 x30 =2 a54 = 282 a 23 =

=
2 i =1 j =1

(Oij - Aij )2
Aij

r = nr. rndurilor c = nr. coloanelor Oij = frecvenele rndului i i coloanei j, rezultate din observare Aij = frecvenele rndului i i coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
2

(69 - 60) (84- 69) (11 - 22) (6 - 19) (15 - 10) (10 - 11) + + + + + + 60 69 22 19 10 11 2 2 2 2 2 2 2 (2 - 4) (-2) (2 - 10) (9 - 11) (12 - 4) (5 - 3) (-12 ) + + + + + + + 4 2 10 11 4 3 12 2 2 2 2 2 2 2 (7 - 14) (10 - 5) (18- 4) (14 - 8) (5 - 10) (2 - 2) (1 - 2) + + + + + + = 14 5 4 8 10 2 2

= 1,35 + 3,26 + 5,5 + 8,89 + 2,5 + 0,09 + 1,0 + 2,0 + 6,4 + 0,36 + + 16,0 + 1,3 + 12,0 + 3,5 + 5,0 + 49,0 + 4,5 + 2,5 + 0,5 = 125,65
Aceast valoare calculat se compar cu valoarea teoretic cuprins n tabelul lui Fisher (vezi anexa). Gradele de libertate, nseamn numrul celulelor dintr-un tabel de contingen care pot lua valori n mod independent n = (r 1)(c 1). n cazul nostru numrul gradelor de libertate este: n = (5 1)(4 1) = 4 x 3 = 12 Probabilitile din tabelul lui Fisher arat posibilitatea existenei unor valori ale lui 2 mai mari dect valorile specifice ca urmare a variaiilor de eantionare. Optnd pentru un nivel de semnificaie de 0,5 (adic o probabilitate de 95%), valoarea teoretic a Deci se respinge lui 2 din tabelul lui Fisher (cu 12 grade de libertate) va fi de 21,026. n aceast situaie: 2 > 2tabelat (teoretic) ipoteza nul situaie n care rezult c motivaiile de cltorie ale persoanelor intervievate sunt puternic influenate de vrst. 2.6. STRATEGII DE PIA N TURISM

Strategia de pia reprezint cea mai important component a strategiei de dezvoltare a organizaiei turistice. Print-o segmentare corect a pieei, prin cunoaterea consumatorilor, a comportamentului acestora, a nevoilor i motivaiilor specifice, prin

31

marketing turistic

oferirea a ceea ce au nevoie, cnd au nevoie, cum au nevoie i la un pre corect, printr-o comunicare eficient, organizaia i stabilete o strategie de pia corect. Gsirea unei formule optime privind strategia reprezint elementul esenial al programrii de marketing. Ansoff consider c relaia dintre produsele turistice i pieele actuale i cele viitoare ale organizaiei turistice este surprins n cele patru componente strategice 30: produsele (serviciile) i pieele pe care organizaia acioneaz, vectorul de cretere, avantajul competitiv, sinergia organizaiei. Vectorul de cretere indic direcia n care organizaia se dezvolt, pornind de la situaia actual a produselor i a pieelor. Elementele vectorului de cretere i alternativele de dezvoltare posibile sunt prezentate sub forma unei matrici: SERVICII PIEE ACTUALE NOI penetrarea pieei dezvoltarea pieei Dezvoltarea serviciilor diversificare ACTUALE NOI

Opiunile strategice ale organizaiei turistice sunt similare cu cele ale organizaiilor specializate n marketingul clasic: oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clieni existeni, oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clieni noi, oferirea mai multor produse turistice noi unor clieni existeni, oferirea mai multor produse turistice noi unor clieni noi. Avantajul competitiv se refer la produsele (serviciile) i la segmentele de pia care vor asigura o poziie competitiv a organizaiei fa de concuren. Aceast situaie apare dac organizaia deine produse turistice cu un grad ridicat de unicitate sau dac acioneaz pe segmentele de pia ce dein cel mai mare potenial de cretere. Sfera de produse (servicii) i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul ce caracterizeaz drumul organizaiei spre mediul nconjurtor n vederea realizrii obiectivelor propuse 31. Sinergia organizaiei reprezint un proces ce dermin efectul conjugat al ansamblului factorilor implicai, efect mult mai mare dect dac am aduna separat fiecare efect n parte. De fapt, n marketing sinergia este elementul catalizator care unific i d coeren strategiilor i politicilor organizaiei n ansamblu, obinnd un ntreg, coerent, unitar i eficient.

30 31

Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, Book Co, 1965 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.253

32

marketing turistic

REZUMAT Piaa turistic reprezint interaciunea dintre cererea turistic manifestat prin consum i oferta turistic manifestat prin producia turistic. Evaluarea pieei, se face prin elementele ei eseniale, structur, dinamic, arie, capacitate i potenial. Dimensionarea potenialului pieei turistice se bazeaz att pe metoda global, ct i pe cea analitic. Elementele constitutive ale pieei turistice sunt: ofertanii cererea de produse i servicii turistice, intermediarii, concurenii, prescriptorii, legislaia n vigoare, canalele de distribuie, mijloacele de comunicare, mijloacele de transport. Principalele criterii de segmentare a pieei turistice sunt: criteriile sociologice i comportamentul turistic. Pe plan mondial criteriile des utilizate n practic sunt: criteriul geografic i motivaia turistic. Criteriul geografic poate fi aplicat i n interiorul unei staiuni turistice determinnd urmtoarele segmente de pia: vizitatori la distan, care au parcurs distane lungi pn la destinaia turistic, vizitatori regionali, care locuiesc n apropierea destinaiei turistice i rezidenii. Segmentarea pieei turistice, n funcie de motivaiile turistice, caracteristicile socio-profesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament, permite clasificarea acestora n: turistul sedentar, turistul sedentar-mobil, turistul itinerant, turistul nomad. Mrimea veniturilor publicului int este un criteriu esenial n turism ce determin trei segmente de pia distincte: turismul de lux, piaa turistic medie i turismul de mas. Cea mai frecvent greeal a organizaiilor turistice este aceea prin care i segmenteaz insuficient piaa presupunnd c exist mai muli clieni poteniali dect n realitate. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru achiziionarea produselor turistice alctuiesc comportamentul consumatorului turistic. Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de achiziionare a produselor i a serviciilor turistice este definit prin urmtoarele etape: contientizarea nevoii, culegerea informaiilor, evaluarea alternativelor, achiziionarea, postcumprarea. NTREBRI I. Care sunt elementele ce definesc coninutul pieei turistice ? 1. oferta turistic, 2. cererea turistic, 3. personalul, 4. primele dou, 5. primele trei. II. Situaia n care avem o ofert fr cerere este definit astfel: 1. oferta > cererea, 2. oferta = cererea, 3. oferta < cererea, 4. toate trei. III. Evaluarea pieei organizaiei turistice, se realizeaz prin elementele sale importante: 1. ..................................... 2. ..................................... 3. ..................................... 4. ..................................... IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim ..... pieei. V. Un indicator important n turism, ce exprim poziia deinut de ctre organizaie n cadrul pieei de referin este ............................. VI. Dimensionarea potenialului pieei turistice se bazeaz pe: 1. metoda global i analogic, 2. metoda comparat i metoda ordonrii rangurilor, 3. metoda global i metoda analitic VII. Procesul decizional de cumprare a serviciilor turistice este definit prin urmtoarele etape: 1. contientizarea 2. culegerea . 3. evaluarea . 4. achiziionarea .. 5. VIII. Piaa turistic teoretic cuprinde: 1. piaa potenial i nonconsumatorii absolui 2. piaa potenial i consumatorii absolui IX. Potenialul pieei turistice se calculeaz cu ajutorul formulei: ............................................................................. X. Volumul pieei produsului turistic se calculeaz cu ajutorul formulei:

33

marketing turistic

Capitolul III MARKETING MIX N TURISM OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul mix-ului de marketing n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale mix-ului de marketing n cadrul organizaiei turistice; s identifice elementele specifice mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile mix-ului de marketing n turism.

3.1. CONCEPTUL DE MARKETING MIX n contextul actual al dezvoltrii economice, al creterii luptei concureniale i al exigenelor pieei, organizaiile pentru a-i putea menine nivelul competitivitii adopt o politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, contientiznd importana metodelor, tehnicilor i tacticilor mixului de marketing. Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru variabile eseniale la vremea aceea: produs, pre, distribuie i promovare. A cunoate secretul mixului de marketing nseamn a accepta c la diferite combinaii a celor 4p (produs, pre, plasare, promovare), consumatorii reacioneaz diferit. Fiecare din cele patru variabile prezint o importan deosebit att separat, ct i mai ales n combinaie cu celelalte trei, interaciunea dintre ele fiind esenial pentru eficiena i viabilitatea firmei. De asemenea, fiecare din aceste elemente se afl ntro strns interdependen cu celelalte, iar valorificarea eficient a fiecrei componente impune o anumit planificare astfel nct s coopereze flexibil n cadrul mixului de marketing, situaie prezentat n figura 3. Figura 3 PROFIT OBIECTIVELE ORGANIZAIEI

mix produs planificare dezvoltare calitate marc ambian pliante poziionare eliminarea produselor mbtrnite valoare suplimentar pentru client procedurile de prestare a serviciului

COTA DE PIA VOLUMUL VNZRILOR STRATEGIA DE MARKETING pentru cucerirea pieei int INSTRUMENTELE MARKETINGULUI mix pre mix distribuie mix comunicare tarif aria geografic marketing direct disccount canale de publicitate faciliti distribuie promovare forme de plat ageniile fora de vnzare perioada de plat turoperatoare cataloage, difereniere condiii de creditare asumarea riscului pre psihologic pre forfetar trguri, expoziii relaii publice sursele personale

MARKETING MIX 32

Personalizarea este de asemenea considerat esenial ca urmare a tendinelor actuale de a personaliza totul. Specialitii n marketing trebuie s aprecieze ct de personalizat s fie produsul, preul, plasamentul i comunicarea. Politica i relaiile publice sunt importante pentru oganizaie de aceea Philip Kotler consider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing. Robert Lauterborn consider c nainte de a analiza cei 4P organizaia trebuie s analizeze cei 4C: clientul i valoarea lui, nu produsul; costurile suportate de client, nu numai preul; comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului; comunicarea nu numai promovarea.

32

Adaptare dup Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.420

34

marketing turistic

3.2.

PARTICULARITI I TENDINE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING TURISTIC

Marketing, este un termen de origine anglosaxon, dat de participiul prezent al verbuluito market, sinonim cu ideea de acionare asupra pieei. Potrivit definiiei lui Petre Mlcomete din Lexicon de marketing, marketingul este o concepie privind organizarea i desfurarea activitii economice, conform creia producia, de bunuri i servicii, trebuie s se orienteze ctre nevoile de consum i s se adapteze permanent la schimbrile care se produc n sfera acestora, ntro perfect sincronizare cu cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor. De asemenea, marketingul cuprinde ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora se realizeaz studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia n condiii superioare de eficien social i economic. Putem spune c rspunsul la ntrebarea lui Henry Ford: Ce folos ar aduce cunoaterea precis a costurilor de producie, dac faptul acesta ne demonstreaz cruda realitate c nu se poate produce la acel pre (acceptat de consumator) la care produsele s ar putea vinde? este marketingul. Marketingul reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfaciei consumatorului i creterii profitabilitii activitii organizaiei, indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De altfel, specialitii sunt unanim de acord cu universalitatea marketingului, ca expresie fireasc a realitii obiective a dezvoltrii acestuia n toate domeniile de activitate. Profilul activitii economice fiind criteriul principal care a provocat diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingului. Marketingul turistic este un domeniu relativ tnr, prima carte cu acest titlu fiind publicat n anul 1965 n Spania 33 i respectiv 1971 n Elveia 34, ri unde turismul reprezint o tradiie. Marketingul turistic, prezint trsturi distincte fa de celelalte domenii, prin elementele sale specifice: intangibilitate, inseparabilitate de prestator, perisabilitate i eterogenitate, aceste elemente impunnd aplicarea unui marketing adaptat la condiii i nevoi specifice, n care productorul i consumatorul colaboreaz n timpul procesului de prestare a serviciului. In turism noiuni precum loisir, refacerea capacitii de munc, timp (difereniat n timp de reacie, timp de ateptare, timp de execuie) sunt considerate un adevrat etalon al calitii. O dat cu creterea rolului turismului n viaa economicosocial, probleme precum intensificarea concurenei n domeniu, saturarea pieelor i multiplicarea actelor de schimb determin necesitatea diferenierii, a utilizrii metodelor i tehnicilor de marketing ca soluie salvatoare n evitarea efectelor negative. Marketingul turistic reprezint orientarea sistematic i coordonat a politicii organizaiei turistice pe plan local, regional, naional i internaional pentru satisfacerea optimal a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori i obinerea unui anumit profit 35. Definiia evideniaz necesitatea realizrii sistematice a unei politici specifice organizaiilor din turism n vederea satisfacerii nevoilor publicului int i obinerii unui anumit profit. Definiia este relevant n contextul i pentru perioada n care a fost scris. O definiie care evideniaz pe lng nevoile consumatorului i pe cele ale organizaiei, consider marketingul turistic ca fiind procesul de cutare i obinere a pieei optime n funcie de nevoile recunoscute sau efective n interesul maxim al organizaiei i al consumatorului 36. Mixul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre, de distribuie i de comunicare, reprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului turistic de marketingul celorlalte domenii. Politica de produs, reprezentat de oferta turistic, const n serviciul turistic de baz, pentru care de regul se manifest cererea i din servicii turistice unitare sau periferice, elemente eseniale ce determin diferenierile ntre ofertani. Elementele specifice produselor turistice constituie o adevrat problem n abordarea de marketing, caracterul intangibil al acestora impune gsirea unor elemente auxiliare, tangibile, exprimate de obicei de personalul de servire i de ambiana n care se desfoar prestarea serviciului respectiv. De asemenea, dei activitatea economic, din ambele domenii, debuteaz cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede ntotdeauna vnzarea lor, n timp ce n turism, vnzarea precede prestarea acestora. Elemente deosebite apar i n ceea ce privete noiunea de calitate. n cazul bunurilor de consum, calitatea se determin prin comparaii directe cu standardele, specificaiile i normele interne etc, n timp ce n turism, calitatea este determinat de client, prin compararea calitii primite cu cea ateptat. Politica de distribuie difereniaz marketingul turistic att prin coninutul su, ct i prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Turismul prin esen presupune deplasarea turistului n locaia unde se va desfura sejurul, deci distribuia se reduce la reeaua de uniti prestatoare a serviciului respectiv, situaie n care noiunea de distribuie fizic este inexistent. De asemenea, prestatorul i turistul interacioneaz pe perioada sejurului acetia nefiind separai n spaiu i timp, ntre ei lund natere o legtur intrinsec, inexistent n cazul bunurilor de consum. Importana acestei legturi este extraordinar de mare pentru organizaia turistic, efectul rezultat depinznd doar de pregtirea i profesionalismul personalului de servire. Acesta prin aciunile sale, prin mimic, gestic i prezen, prin modul cum acioneaz i cum vorbete, poate speria sau poate fideliza turistul. Rolul psihologic al preului n turism, strategiile utilizate de acestea, fac diferenierile i mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul c acesta constituie n principal elementul ce definete calitatea serviciului turistic. Utilizarea frecvent a tarifelor unice pentru un pachet turistic are la baz interdependena cererii manifestate pentru serviciile specifice incluse n oferta global. n privina comunicrii, elementele de difereniere ntre marketingul turistic i cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea produselor turistice, turistul percepnd un anumit risc n alegerea acestora.

33 34

Schellenberg, G. Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965 Krippendorf, J. Marketing y Turismo, Herbert Lang Bern&Peter Lang Francfort/M., 1971 35 Krippendorf, J. Marketing y Turismo, Herbert Lang Bern&Peter Lang Francfort/M., 1971, p.46 36 Schwartz, J.J. Pour un approche marketing de la promotion turistique, Lausanne, 1984, p.1

35

marketing turistic

Din acest motiv, informaiile personale (de la rude i prieteni) privind serviciul turistic sunt mult mai importante i mai credibile, iar aplicarea tehnicilor de comunicare este foarte dificil, comunicarea avnd rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evalurii serviciului turistic. Un exemplu elocvent este tehnica utilizrii mostrelor, destul de dificil de aplicat n turism.

APLICAIE
Conducerea unei organizaii turistice trebuie s decid care din urmtoarele variante reprezint un mix optim de marketing: A. Privind politica de produs: 1. Pstrarea gamei actuale, fr cheltuieli variabile suplimentare; 2. Extinderea gamei, ceea ce presupune cheltuieli variabile suplimentare de 2 uniti monetare / pachet turistic. B. Privind politica de pre: 1. Stabilirea unui tarif de 200 u.m./ pachet turistic. 2. Stabilirea unui tarif de 250 u.m./ pachet turistic. C. Privind politica de distribuie: 1. Alegerea unui canal scurt de distribuie, ceea ce implic cheltuieli de distribuie de 4 u.m. / pachet turistic. 2. Alegerea unui canal lung de distribuie, ceea ce implic cheltuieli de distribuie de 5 u.m. / pachet turistic. D. Privind politica de promovare: 1. Utilizarea unui buget promoional redus de 5 000 u.m. 2. Utilizarea unui buget promoional mare de 10 000 u.m. Cheltuielile variabile actuale sunt de 90 u.m. / pachet turistic, iar cheltuielile fixe sunt de 45 000 u.m. n urma aprecierii tuturor factorilor implicai au rezultat datele din urmtorul tabel:
Mix 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Cheltuieli variabile u.m./pachet 9 9 9 9 9 9 9 9 11 11 11 11 11 11 11 Pre 200 200 200 200 250 250 250 250 200 200 200 200 250 250 250 Cheltuieli distribuie u.m./pachet 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 Buget promoional mii u.m. 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 Vnzri estimate mii pachete 40 90 45 99 30 55 35 65 46 95 46 100 30 55 35

Ce decizie va lua organizaia dac obiectivul priorizar al acesteia este: a. Maximizarea profitului. b. Creterea cotei de pia. c. mbuntirea imaginii. REZOLVARE Pentru fiecare variant a mixului se vor calcula cifra de afaceri, cheltuielile totale i profitul.

Mix 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Cifra de afaceri mii u.m. 8000 18000 9000 19800 7500 13750 8750 16250 9200 19000 9200 20000 7500 13750 8750

Cheltuieli totale mii u.m. 570 1225 680 1441 440 770 540 965 740 1480 786 1655 500 880 610

Profit mii u.m. 7430 16775 8320 18359 7060 12980 8210 15285 8460 17520 8414 18345 7000 12870 8140

Formule utilizate CA = P x Q CA cifra de afaceri

36

marketing turistic

Ct = Cf + Bprom + (Cv + Cd)xQ Ct cheltuieli totale Profit = CA - Ct Cf cheltuieli fixe Cv cheltuieli variabile Cd cheltuieli de distribuie Bprom buget promoional a. Varianta mixului care asigur maximizarea profitului este varianta a patra prin care organizaia obine un profit de 18359 mii u.m. b. n vederea creterii cotei de pia, indiferent de strategia aplicat de concuren, varianta mixului de marketing aleas, trebuie s fie cea n care cifra de afaceri a organizaiei i cantitile vndute s fie maxime, adic varianta 12, care asigur o cifr de afaceri de 20 000 mii u.m. i un volum al desfacerilor de 100 mii buci. c. mbuntirea imaginii firmei are loc n situaia n care firma utilizeaz un buget promoional mare (10 mii u.m.) i un pre ridicat (250 u.m.). Privind distribuia, teoretic lungimea canalului de distribuie este mai puin important n mbuntirea imaginii organizaiei turistice, semnificativ fiind imaginea pe care o are agenia turistic, ce distribuie produsele organizaiei, n rndul publicului int. Totui este acceptat ideea c un canal de distribuie lung asigur o mai bun ptrundere pe pia a produselor turistice i totodat imprim n rndul publicului int o bun imagine a organizaiei. De aceea este de dorit alegerea unui canal de distribuie lung, ceea ce presupune cheltuieli de distribuie de 5 u.m./produs. Concluzionnd putem spune c varianta care ndeplinete toate cele trei condiii: pre ridicat, buget promoional mare i canal lung de distribuie, astfel nct s poat mbuntii imaginea organizaiei, este varianta a opta. REZUMAT Asupra formulrii tradiionale a mixului de marketing, cei patru p: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare, s-a acionat n sensul completrii mixului cu o serie de elemente considerate eseniale pentru anumite sectoare de activitate: prezentarea (ambalajul), fora de vnzare, personalul, procedurile i proba fizic, personalizarea, politica i relaiile publice. Robert Lauterborn consider c nainte de a analiza cei 4P organizaia trebuie s analizeze cei 4C: clientul i valoarea lui, costurile suportate de client, comoditatea actului de cumprare, i comunicarea. Marketingul turistic, prezint trsturi distincte fa de celelalte domenii, prin elementele sale specifice: intangibilitate, inseparabilitate de prestator, perisabilitate i eterogenitate, aceste elemente impunnd aplicarea unui marketing adaptat la condiii i nevoi specifice, n care productorul i consumatorul colaboreaz n timpul procesului de prestare a serviciului. Mixul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre, de distribuie i de comunicare, reprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului turistic de marketingul celorlalte domenii. Politica de produs, reprezentat de oferta turistic, const n serviciul de baz, pentru care de regul se manifest cererea, format la rndul su din servicii unitare sau periferice, care determin diferenierile ntre ofertani. De asemenea, dei activitatea economic, din ambele domenii, debuteaz cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede ntotdeauna vnzarea lor, n timp ce n turism, vnzarea precede prestarea acestora. Politica de distribuie difereniaz marketingul turistic att prin coninutul su, ct i prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Rolul psihologic al preului n turism, strategiile utilizate de acestea, fac diferenierile i mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul c acesta constituie n principal elementul ce definete calitatea serviciului. n privina comunicrii, elementele de difereniere ntre marketingul turistic i cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea produselor turistice, turistul percepnd un anumit risc n alegerea acestora. Din acest motiv, informaiile personale (de la rude i prieteni) privind serviciul turistic sunt mult mai importante i mai credibile, iar aplicarea tehnicilor de comunicare este foarte dificil, comunicarea avnd rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evalurii serviciului turistic. NTREBRI I. Alegei varianta corect specific turismului: 1. activitatea economic, se finalizeaz cu identificarea nevoilor de consum, 2. producerea produsului turistic precede ntotdeauna vnzarea lor, 3. vnzarea precede prestarea produsului turistic. II. Alegei varianta corect specific turismului: 1. calitatea se determin prin comparaii directe cu standardele, specificaiile i normele interne, 2. calitatea este determinat de client, prin compararea calitii primite cu cea la care se atepta. III. Conceptul de marketing mix a fost introdus n 1964 de ctre: 1. Neil Borden 2. Jerome McCarthy 3. Philip Kotler 4. Jack Trout 5. Al Ries 6. Neil Amstrong

37

marketing turistic

Capitolul IV POLITICA DE PRODUS N TURISM OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de produs n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale organizaiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de produs; s identifice elementele specifice politicii de produs turistic n cadrul mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de produs n turism. 4.1. ROLUL POLITICII DE PRODUS N TURISM n calitate de component a mixului de marketing, politica de produs trebuie abordat n conexiune direct cu celelalte politici de pre, distribuie i comunicare, tratarea acestora ca un sistem constituind una din condiiile necesare asigurrii succesului pe pia. Virgil Balaure consider politica de produs, ca fiind componenta cea mai important a mixului de marketing, fiind deseori comparat cu inima marketingului , adic elementele componente ale acesteia, dezvoltarea serviciilor i conducerea acestora pe pia, constituie nucleul activitii de marketing. 37 Dubois i Jolibert consider c importana deosebit a politicii de produs este dat de faptul c produsul sau serviciul este elementul central al organizaiei i n acelai timp, este expresia fizic a rspunsului organizaiei la cerere. 38 Pentru a realiza serviciul cerut de pia, organizaia trebuie s combine concomitent opiunile consumatorilor, capacitatea sa tehnologic, priceperea sa i potenialul comercial i financiar de care dispune. Florescu C., consider c politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, iar serviciile sunt principala cale de comunicare dintre prestator i pia. 39 n accepiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este smburele marketingului 40, iar Rom Markin o consider drept pivot al ntregii activiti de marketing. Rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului sau a serviciului, ca element central al organizaiei, n jurul acestora gravitnd toate celelalte componente organizaionale. n acelai timp, strategiile de produs, ca parte component a politicii de produs, fac parte din strategia general a organizaiei, concretizate ntrun arsenal de tactici i tehnici de marketing, fr a fi considerate doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaiei, ci un proces economic complex de raportare continu a organizaiei la necesitile pieei. 41 Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale : Introducerea serviciilor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru organizaia turistic. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei turistice, relansri sau noi poziionri. Eliminarea serviciilor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printr o retragere planificat a acestor produse turistice, cu un cost ct mai redus. Politica de produs din punctul de vedere al sferei de aciune prezint un coninut complex, manifestat n relaia dintre politica de produs a organizaiei i mediul su. Astfel deosebim o aciune intern a politicii de produs, orientat ctre personalul organizaiei, cu rolul de a determina fenomenul de autoconsum i apartenena la organizaie i o aciune extern cu rolul de a influena consumatorii, de a atrage furnizorii i distribuitorii i de a influena opinia public, situaie prezentat n figura 4. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS N FUNCIE DE SFERA DE ACIUNE Figura 4 POLITICA DE PRODUS INTERN PERSONALUL ORGANIZAIEI TURISTICE COLABORATORI EXTERN CONSUMATORI FURNIZORI INTERMEDIARI ACIONARI MEDII FINANCIARE OPINIA PUBLIC

37 38 39

Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.307 Dubois, P.L., Jolibert, A. Marketing Teorie i Practic, Editura Economic, ClujNapoca, 1994, p.60 Florescu, C. Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992, p.292 40 Bruhn, M. Handbuch des Marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p.12 41 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.308

38

marketing turistic

Din punctul de vedere al obiectivelor propuse politica de produs poate avea o dimensiune tehnic, prin care se urmrete alocarea resurselor pentru dimensionarea real a structurii prestaiei, una economic, cu rol n creterea vnzrilor de produse turistice i una social. Prin dimensiunile tehnic i economic eseniale sunt interesele organizaiei care urmresc realizarea obiectivelor comerciale, n timp ce prin dimensiunea social, organizaia dorete s satisfac opinia public, prin implicarea n probleme de ordin social (reduceri sau gratuiti pentru pensionari, elevi, studeni sau persoane cu venituri reduse, orfani). Astfel n funcie de elementele pe care se axeaz politica de produs putem evidenia trei situaii, prezentate n figura 5. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS N FUNCIE DE NATURA OBIECTIVELOR Figura 5 POLITICA DE PRODUS DIMENSIUNE TEHNIC DIMENSIUNE ECONOMIC DIMENSIUNE SOCIAL

ACIUNE ACIUNE ACIUNE ASUPRA ASUPRA ASUPRA COMPONENTELOR COMPONENTELOR COMUNICRII CORPORALE ACORPORALE PRIVIND SERVICIUL TURISTIC PRESTAIE OPTIM CRETEREA MBUNTIREA VNZRILOR IMAGINII ORG. TURISTICE 4.2. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE

Unul din elementele eseniale ale politicii de produs l constituie calitatea produselor turistice, element ce exprim msura n care acesta satisface cerinele consumatorilor. Dei eterogenitatea produselor turistice ngreuneaz aprecierea calitii, literatura de specialitate a identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea: Prestarea ct mai corect a serviciului turistic prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (corectitudine n ntocmirea notelor de plat, inerea corect a evidenelor contabile, prestarea la timp a serviciului). Manifestarea unei responsabiliti maxime din partea organizaiei turistice, exprimat prin receptivitate la dorinele consumatorilor. Competen, asigurat prin utilizarea unor cunotiine de specialitate i a unui personal calificat n prestarea serviciului turistic. Accesiblitatea serviciului turistic exprimat prin uurin n contactarea organizaiei turistice, n gsirea informaiilor i achiziionarea produsului turistic, flexibilitatea orarului de funcionare i minimizarea timpului de ateptare. Amabilitatea personalului, politee, respect, consideraie i prietenie fa de publicul int. Comunicarea, informarea corect a publicului int prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat acestuia. Credibilitatea asigurat de numele i reputaia organizaiei turistice, de gradul de apropiere dintre prestator i consumator n timpul prestrii serviciului turistic. Sigurana fizic, financiar i confidenialitatea, adic lipsa oricrui pericol, risc sau ndoieli n privina prestrii serviciului turistic. nelegerea nevoilor specifice pubicului int prin personalizarea produselor turistice i a relaiilor existente ntre organizaia turistic i consumator. Elementele tangibile trebuie s fie ct mai atractive: mobilier modern, nou, confortabil, ambian plcut, personal ngrijit mbrcat, aparatur modern, dotri n conformitate cu tipul de clasificare al unitii de cazare. Aprecierea calitii serviciului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. Rezultatul comparaiei poate fi prezentat schematic astfel (figura 6):

39

marketing turistic

APRECIEREA CALITII SERVICIULUI TURISTIC Figura 6

Ateptrile nainte de a achiziiona un serviciu turistic

+
Calitate nesatisfctoare

Ateptrile consumatorului nu au fost satisfcute

Ateptrile consumatorului au corespuns

Calitate satisfctoare

Ateptrile consumatorului au fost ntrecute

Calitate ideal

Elementul esenial care difereniaz politica de produs n turism l reprezint creaia i prestarea serviciului turistic.Particularitile sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate serviciile turistice, de aceea unii specialiti propun asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba romn cu sistemul de prestaie a serviciilor turistice situaie prezentat n figura 7. Dup cum se observ acest sistem are la baz interaciunea a trei elemente: suportul fizic (baza material necesar prestaiei), personalul din front office (ce se afl ntr-un contact permanent cu publicul int) i clientul. n stabilirea politicii de produs organizaia turistic va trebui s ia n considerare aceste componente i relaiile dintre ele astfel nct s se asigure satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil. O contribuie deosebit la realizarea unei caliti superioare a unui serviciu turistic o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate deosebit se obine doar dac toate elementele componente ale serviciului turistic sunt realizate fiecare n parte la un nivel superior. Dar complementaritatea serviciilor ce formeaz produsul turistic indic faptul c aceast afirmaie este adevrat dar nu suficient. Adic indicele calitii finale nu rezult din nsumarea calitii componentelor, ci din impresia global pe care i-o formeaz consumatorul privind produsul turistic, iar calitatea superioar a unei componente nu salveaz calitatea inferioar a alteia. SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI TURISTIC (SERVUCTION) Figura 7

Suport fizic

CLIENT A CLIENT B

Personalul din front office PRODUSUL TURISTIC A

PRODUSUL TURISTIC B

De exemplu n cazul unui restaurant servirea, meniul i ambiana pot fi de o calitate excelent dar impresia global a consumatorului s nu fie una favorabil datorit strii precare n care se afl curenia de la toalet. Serviciul de baz servirea mesei a fost prestat corect de o calitate deosebit dar evaluarea global a consumatorului indic o insatisfacie. De aceea organizaiile turistice trebuie s acorde o atenie deosebit tuturor aspectelor ce nconjoar produsul turistic. n acest domeniu totul trebuie s strluceasc, att la propriu ct i la figurat. Calitatea superioar a unui produs turistic are rolul de a diminua riscul perceput de consumator la achiziionarea acestuia. n acelai timp un produs turistic cu o imagine deteriorat este foarte greu de reabilitat, refacerea imaginii fiind un proces complex de

40

marketing turistic

lung durat ce impune mari eforturi financiare deoarece experienele neplcute creaz impresii puternice, uor de popularizat i foarte greu de uitat. Conducerea organizaiei turistice trebuie informat de existena insatisfaciei consumatorului ca urmare a unor probleme privind calitatea, prin crearea unui sistem de feed-back prin care acesta poate s-i comunice nemulumirile astfel nct organizaia s poat remedia n cel mai scurt timp cauza. Hotelul Ibis din cadrul lanului hotelier Accor garanteaz satisfacia clienilor pe perioada sejurului, iar dac acetia au nemulumiri obiective sejurul este rambursat integral. Alturi de aceste elemente, un loc aparte, n cadrul organizaiilor turistice, l ocup personalul prestator, consumatorul de cele mai multe ori apreciind calitatea produsului turistic n funcie de comportamentul i atitudinea personalului din front-office. Imaginea organizaiei turistice este determinat de modul de prezentare i respectiv de modaliatea de livrare a produsului turistic, ceea ce determin o atent selectare i instruire a personalului. Un rol esenial n mbuntirea comunicrii dintre personalul din front office i publicul int l deine posibilitatea standardizrii comportamentului fa de clieni i a efecturii controlului calitii prin aciuni permanente de evaluare i testare a personalului. mportana deosebit a angajailor n organizaia turistic este evideniat i de Philip Kotler care afirma c angajaii sunt firma dumneavoastr! De ei depinde succesul sau eecul planurilor dumneavoastr de marketing 42. Hal Rosenbluth, proprietarul unei mari agenii de voiaj din SUA, a publicat o carte cu un titlu ocant pentru specialitii n marketing The Customer Comes Second (Clientul este pe locul doi), pentru c pe primul loc, spunea el, se afl angajaii. Aceast afirmaie este valabil n turism unde intervine un grad ridicat de contact interuman ntre angajai i publicul int. Organizaiile turistice aplic o strategie prin care i instruiesc angajaii s fie prietenoi, bine informai i de ncredere, ceea ce va determina satisfacia consumatorilor i fidelizarea acestora. n acest sens, Ellsworth Statler, fondatorul reelei hoteliere Statler, i instruia personalul conform regulii: n orice disput neesenial dintre angajaii firmei Statler i oaspeii hotelurilor Statler, angajatul nu are niciodat dreptate i greete fundamental. De asemenea, Victor Borge consider c un surs este distana cea mai scurt dintre doi oameni, de aceea este absolut necesar ca s se verifice permanent indicele de surs al angajailor organizaiei care intr n contact direct cu publicul int. Pe de alt parte, Sam Walton, fondatorul companiei Wal-Mart consider c un serviciu bine prestat este un lucru normal care nu mai impresioneaz pe nimeni. Consumatorul se atept s primeasc un serviciu de calitate, deci acestui tip de serviciu nu trebuie s i se fac reclam, Sam Walton propunndu-i un el mult mai nalt: elul nostru ca firm este s avem un nivel de servire a clientului care s fie nu doar cel mai bun, ci de-a dreptul legendar 43. O alt problem destul de delicat n turism o reprezint garantarea serviciilor prestate. Prestarea unui serviciu turistic are loc ntr-un cadru juridic n care acioneaz legea contractului prin care obligaiile asumate sunt acceptate explicit de pri n faza de precontractare. n Marea Britanie termenii contractuali se supun Legii furnizrii de bunuri i servicii din 1982, care impune condiii de prestare a serviciilor n mod rezonabil, cu grij i competen, n timp util i cu un cost corect (cu excepia cazurilor cnd se prevede altceva) 44. De exemplu, dac un zbor aerian a ntrziat din motive independente de voina companiei aeriene i pasagerii sunt obligai s atepte n aeroport zborul respectiv, este foarte important s li se ofere servicii suplimentare, prin care s li se asigure tot confortul, peste nivelul obligatoriu stabilit de lege prin contractul dintre pri, obinndu-se astfel o mbuntire a ofertei. Modul cum privete compania aerian rezolvarea acestor probleme poate constitui un instrument valoros de marketing dar pe care doar anumite organizaii tiu i vor s-l utilizeze. Exist organizaii aeriene care trec direct n contract faptul c firma nu-i asum nici o responsabilitate n situaia n care turistul pierde avionul. Adic organizaia nu asigur nici mcar transferul biletelor la o alt curs a companiei, ceea ce nseamn pierderea n totalitate a banilor achitai pe bilet de ctre client fr a obine o prestaie. Dar acest lucru nu se ntmpl dect la organizaiile low-cost (Vueling-Spania, Wizz-Ungaria) pentru care grija fa de client se reduce la un bine ai venit i respectiv un la revedere. De asemenea, un rol aparte l ocup serviciile post-vnzare, care dei sunt specifice bunurilor materiale, totui au o aplicabilitate din ce n ce mai rspndit i pe piaa turistic. De exemplu, o companie aerian poate asigura pentru pasagerii si, ca parte din serviciul pltit sau gratuit, o serie de activiti necesare dup zbor: nchiriere de maini, rezervri de camere la hotel, schimb valutar, informaii turistice etc. Aceste servicii suplimentare constituie un element important n marketingul turistic, existena acestor suplimente fiind un important element de atracie, ce pot menine sau mrii loialitatea i bunvoina clienilor. Philip Kotler consider c exist dou ci prin care se poate obine o reputaie n materie de servire: prima este prin a oferi serviciul cel mai bun, a doua, prin a oferi serviciul cel mai prost 45. Calitatea produselor turistice poate avea n vedere urmtoarele caracteristici: naturale: frumuseea peisajelor, puritatea aerului i a apei, peisajele deosebite aflate la o anumit altitudine, climatul, existena zpezii, frecvena ploilor, a inundaiilor, a cutremurelor, viscolelor, avalanelor etc.; tehnice: accesibilitatea obinerii informaiilor i achiziionrii produsului turistic, accesibilitatea obiectivelor turistice, sigurana, viteza i confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzur, ambiana (iluminat, zgomot, vibraii, mirosuri, clim), capacitatea i arhitectura unitilor de cazare, alimentaie, transport i agrement, arhitectura oraelor i a cldirilor, uzura drumurilor i a oselelor; organizatorice, organizarea derulrii sejurului: momentul nceperii i al finalizrii, programarea vizitelor, a activitilor de agrement, sincronizarea produselor turistice, durata sejurului, ponderea activitilor de agrement fa de serviciile turisticele complementare, numrul, pregtirea, amabilitatea i atenia personalului aflat la dispoziia consumatorului, uurina comunicrii cu acesta, posibilitatea rezolvrii imediate a problemelor i a situaiilor neateptate, aglomerarea destinaiei turistice.

42 43

Kotler, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.3 Kotler, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.182 44 Thomas, M.J. Manual de Marketing, Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.403 45 Kotler, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.183

41

marketing turistic

4.3.

DIFERENIEREA OFERTEI TURISTICE

Philip Kotler consider c diferenierea este actul proiectrii unui set de diferene semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si . 46 Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent servicii turistice mai bune. Dermot Dunphy directorul de la Sealed Air Corporation, organizaie care fabric ambalaje de plastic cu aer ncorporat, spunea: Trebuie s tim c orict de obinuit ne pare un produs, el nu trebuie s devin o marf oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi difereniat. 47 Lewitt i ali specialiti au subliniat faptul c exist zeci de modaliti de difereniere a unei oferte. 48 Considerm c modalitile de difereniere sunt posibile i explicabile prin natura nevoilor de consum ale clienilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explic fenomenul prin care acetia sunt atrai de oferte diferite. Diferenierea const n descoperirea i evidenierea atuurilor organizaiei, a elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun, nseamn c oferta organizaiei respective satisface ntro msur mai mare nevoile consumatorilor dect ofertele concurenilor si, ceea ce presupune o minim mbuntire a serviciului. Mai nou, nseamn oferirea unei soluii inexistente pn n acel moment, prin care, dei organizaia i asum riscuri mai mari dect prin mbuntirea serviciului, rezultatele sunt pe msura ateptrii. Mai rapid, nseamn reducerea timpului de execuie, prin care serviciul ajunge la consumator n timp util, atunci cnd acesta are nevoie. Mai ieftin, nseamn oferirea unui serviciu similar la un pre mai mic, fr a afecta calitatea acestuia. Turoperatorul Holidays i difereniaz oferta evideniind faptul c agenii si de turism verific calitatea serviciilor oferite n staiunile i hoteluile propuse n pachetul turistic n vederea satisfacerii consumatorului i a reducerii reclamaiilor acestora. 49 Importana diverenierii n turism este esenial, pentru c o ofert deosebit, diversificat i de o calitate ridicat are rolul de a diminua riscul insatisfaciei consumatorului, organizaiile din acest domeniu avnd posibiliti nelimitate de difereniere: prin amplasare, cadru natural, personalul angajat, arhitectur, ambian, stil, diversificarea ofertei, grija fa de client, marc, sigl, pre etc. Totui unii specialiti apreciaz c Firmele care se bazeaz n activitatea lor numai pe diferenierea ofertei prin reducerea costurilor i a preului sar putea nela. 50 Difereniind oferta numai prin pre, firma nu va putea face fa concurenei deoarece: Un produs turistic mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate ndoielnic, chiar dac nu este aa. Meninerea preului sczut impune la un moment dat renunarea la o parte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacie negativ din partea acestuia. Mai devreme sau mai trziu va intra pe pia un concurent care va fi n msur s ofere o versiune i mai ieftin a serviciului n baza unor costuri de producie mai sczute. Realizarea unei diferenieri eficiente ofer organizaiei n virtutea valorii superioare a acesteia, un avantaj competitiv fa de concuren. Dar o organizaiei trebuie s tie n ce mod poate obine un avantaj competitiv, posibilitile de difereniere depinznd de tipul serviciilor oferite i de domeniul din care face parte organizaia. De exemplu pentru o organizaie n care factorul timp deine un rol hotrtor n satisfacerea consumatorului (agenii de voiaj, de rent a car sau uniti de alimentaie public), timpul de ateptare sau de prestare efectiv a serviciului reprezint un element esenial de difereniere. Milind Lele a constatat c firmele difer n ceea ce privete manevrabilitatea lor potenial, aceasta depinznd de cinci elemente: schimbarea pieei int a serviciului, a canalelor de distribuie, a promovrii, sau a preului. Libertatea de micare a unei organizaii este influenat de tipul serviciilor din care face parte i de poziia pe care o deine n cadrul acestui domeniu. Pentru fiecare manevr posibil, aceasta trebuie s estimeze venitul potenial corespunztor, soluiile optime ce aduc cel mai mare venit potenial devenind mecanismul strategic al organizaiei. Garvin D.A. consider c principalele elemente care difereniaz un produs sunt: caracteristicile, performanele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul i proiectarea acestuia. 51 Dac am adapta aceast afirmaie la turism atunci am avea ca principale elemente de difereniere: caracteristicile, performanele, conformitatea i stilul produsului turistic. Caracteristicile sunt atribute care suplimenteaz funciunea de baz a serviciului turistic, acele elemente care mbrac versiunea simpl a serviciului, la care organizaia poate aduga caracteristici suplimentare, crend noi versiuni ale acesteia. Caracteristicile reprezint un instrument competitiv de difereniere a serviciului turistic, mai ales la firmele care au o mare capacitate de inovare, de creare a unor servicii cu caracteristici noi. Esenial este determinarea acelor caracteristici importante pentru consumatorul potenial, care merit s fie introduse n produsul turistic final. Pentru aceasta organizaia va trebui s calculeze att raportul dintre valoarea perceput de consumatori i costul efectiv suportat de firm, ct i numrul clienilor care doresc caracteristicile propuse, timpul necesar introducerii fiecrei caracteristici, uurina cu care concurenii pot copia caracteristica. Performanele se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului turistic, posibilitile fiind unul din urmtoarele patru niveluri de performan posibile: sczut, mediu, ridicat i superior. Problema esenial este legat de corelarea performanelor cu rentabilitatea. Institutul de Planificare Strategic a S.U.A. a studiat impactul calitii relative mai ridicate a serviciului, noiune care include performana i ali factori determinani ai valorii adugate, descoperind existena unei corelaii directe ntre calitatea relativ a serviciului i eficiena investiiei. Studiul demonstreaz legtura intrinsec dintre calitate i profitabilitate, artnd c firmele care produc produse turistice de calitate superioar pot ctiga cu 60% mai mult dect cele care realizeaz servicii de calitate inferioar. O calitate superioar permite prestatorului s practice un pre mai mare, beneficiaz de fidelitatea clienilor, de o bun imagine, iar costurile suplimentare necesare creterii calitii sunt mai mici dect n cazul firmelor care produc produse turistice
46 47

Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.391 Discurs inut la o ntlnire de afaceri la Sealed Air Corporation 48 Lewitt, T. Marketing Succes through Differentiation of Anything, Harvard Business Review 49 Holloway, J.C., Robinson, C., Marketing for Tourism, Longman, New York, 995, p.72 50 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 375 51 Garvin, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987, p.101

42

marketing turistic

de o calitate inferioar. Totui exist i reversul medaliei, performanele excesive determin diminuarea veniturilor, deoarece preul ridicat datorat calitii va fi pltit la un moment dat de un numr din ce n ce mai redus de consumatori. De asemenea, un element important l constituie gestionarea calitii produsului turistic n timp. Organizaia turistic are posibilitatea s mbunteasc permanent produsul turistic, obinnd o cretere a veniturilor i a cotei de pia, s menin nivelul iniial al calitii produsului turistic, ceea ce i va permite n combinaie cu performanele ridicate ale produselor s-i pstreze poziia pe pia, sau s reduc n timp calitatea produsului turistic, strategie aplicat de unele firme pentru a compensa creterea costurilor, n sperana c aceast modificare va trece neobservat de ctre consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, dei acest lucru le va afecta eficiena pe termen lung (figura 8). Un aspect important n diferenierea i poziionarea produselor l constituie conformitatea calitii, adic msura n care, att produsul turistic n general, ct i caracteristicile sale funcionale se apropie de standardul prevzut. CONFORMITATEA CALITII Figura 8

NIVELUL CALITII

SUPERIOR NALT MEDIU SCZUT

MBUNTIREA CALITII PRODUSULUI TURISTIC MENINEREA CALITII DIMINUAREA CALITII PRODUSULUI TURISTIC

TIMP
Stilul reflect aspectul produsului turistic i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului. Avnd avantajul diferenierii serviciilor n aa fel nct acestea s fie greu de copiat, considerm c este necesar ca organizaia s investeasc n acest sens, astfel nct produsul turistic s nu mai lase consumatorul indiferent, s acorde o atenie deosebit stilului amenajrii n acord cu peisajul i specificul local, s fie interesant, atent organizat i s rspund cerinelor i nevoilor de evadare a publicului int. Considerm c prestatorii trebuie s analizeze eficiena diferenelor i s stabileasc o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative i eficiente. n turism diferenierile au rolul de a reduce caracterul intangibil al serviciilor i de a realiza o serie de conexiuni n mintea consumatorului privind ceea ce va primii. Pentru un restaurant asocierile tangibile privesc amplasarea unitii, aspectul exterior i interior, ambiana, stilul, mobilierul, decoraiunile, arhitectura, curenia, iluminatul, fumul de igar, aspectul personalului elemente ce afecteaz percepia consumatorilor privind calitatea serviciilor. De asemenea, un element ce face parte din procesul de prestare efectiv a serviciului turistic, cu o valoare minim dar cu un efect esenial asupra perceiei consumatorului l constituie nota de plat de la unitatea de cazare, restaurant sau voucherele emise de o agenie de turism, care printr-un design deosebit atrag atenia, rmn n mintea consumatorului i pot constitui un eficient mijloc de comunicare. Kotler evideniaz apte criterii de eficacitate a diferenelor. Astfel diferenierile sunt considerate a fi eficace dac ndeplinesc urmtoarele criterii: Sunt importante, astfel nct diferenele corespund unor avantaje apreciate de un numr suficient de mare de cumprtori. Sunt caracteristice, fie c diferenele sunt specifice altora fie c firma le prezint ntrun mod aparte. Sunt superioare: fa de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje. Pot fi comunicate: diferenele pot fi aduse la cunotiina cumprtorilor. Sunt o noutate: nu pot fi uor copiate de concureni. Sunt accesibile: cumprtorul i poate permite s le plteasc. Sunt profitabile: firmele consider ca rentabil introducerea diferenelor respective. 52 4.4. POZIIONAREA OFERTEI TURISTICE

Pentru a atrage atenia consumatorilor vizai, considerm c organizaiile trebuie s promoveze diferenele pe care acetia le consider semnificative. Strategia prin care o firm decide cte i care diferene trebuie s fie promovate poart numele de poziionare. Conceptul de poziionare are mai multe origini, provenind att din limbajul economitilor ct i din cel al specialitilor n publicitate. Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti n publicitate, Al Ries i Jack Trout, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ realizat cu un serviciu sau un produs existent. Ei au dat urmtoarea definiie poziionrii: Poziionarea ncepe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie sau chiar o persoandar poziionarea nu se refer la ceea ce
52

Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 382

43

marketing turistic

facei dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai asupra concepiei unui cumprtor potenial. Adic dvs. poziionai produsul sau serviciul n concepia cumprtorului . 53 Conform lui Wind Y. i Robinson P.J. aplicarea acestui concept n marketing i gsete sursa n studiile asupra diferenierii serviciilor i a poziiei acestora fa de concuren. 54 Manfred Bruhn consider c poziionarea serviciului mai poate fi numit i poziionarea mrcii sau plasarea concurenial sau segmentaia beneficiului i este o form special a segmentrii pieei, care se orienteaz n mprirea pieelor dup caracteristicile serviciului sesizate de ctre consumatori. 55 De exemplu exist staiuni poziionate ca fiind staiuni de divertisment (Las Vegas, Ibiza, Faliraki, Costineti), altele sunt considerate excelente pentru tratament sau odihn (Baden-Baden - Germania, Montecatini, Ischia Italia, Herculane, Bile Felix, Sovata, Climneti, Olneti), sau pentru sporturi de iarn (Cortina dAmpezzo - Italia, Chamonix, Cour Chevel Frana, Zermatt, Saint Moritz Elveia, Insbruck - Austria, Poiana Braov, Predeal). Ali specialiti consider c o poziionare corect solicit s se in cont nu numai de aportul n volumul total al beneficiilor, ci i a dinamicii vnzrilor i a cotei de pia pe care o deine. Dubois i Jolibert consider c strategia i dezvoltarea poziionrii este explicat prin trei factori principali: 56 Aglomerarea pieelor turistice cu diverse forme de publicitate, sensibil la nivelul percepiei consumatorilor. Fa de aceast aglomerare, consumatorul adopt anumite tipuri de reacii specifice. Din moment ce ntlnim pe pia numeroase probleme de aglomerare, confuzie i saturare, este important de a putea prezenta ntro manier simpl dar corect configuraia serviciilor i mrcilor n contiina consumatorilor poteniali. n acest context de aglomerare consumatorii disting mai puin serviciile banalizate sau mrcile. Obiectivele poziionrii constau n evitarea piedicilor anterioare i remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale serviciului turistic. Bruhn consider c: Scopul poziionrii produsului sau serviciului este de a profila performanele organizaiei n aa fel nct caracteristicile sesizate de clieni s fie ct mai n concordan cu caracteristicile dorite de ei. 57 Considerm c alturi de acestea, scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou produsului turistic sau mrcii, pe o pia existent. Kotler definete poziionarea ca fiind actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. 58 Muli specialiti susin principiul promovrii pe piaa int a unui singur avantaj pe carel ofer serviciul respectiv. Rosser Reeves spunea c o firm ar trebui s creeze o ofert unic de vnzare pentru fiecare serviciu i s se concentreze pe aceasta. 59 Modelul de poziionare clasic conine patru elemente centrale: Spaiul caracteristicilor sesizat de consumator Plasarea serviciilor proprii, respectiv a performanelor, ca i a mrcilor concurente Poziia ideal a segmentelor de clieni Distanele dintre reprezentrile ideale ale consumatorilor i poziiile reale ale fiecrei mrci Aceste informaii pot fi utilizate drept calcule strategice de marketing pentru introducerea unor servicii noi ntro ni, sau pentru repoziionarea mrcilor. n acest sens Dubois i Jolibert consider c poziionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a serviciului, propunnd patru soluii posibile: inovare, poziionare, modificare simpl sau adaptarea serviciului i imitaie. Schematic rolul specific al poziionrii este prezentat n figura 9. 60 Inovarea permite risipirea aglomerrii pieelor turistice, dar nu se poate constitui ntro soluie sistematic deoarece este rar, costisitoare i riscant. Adaptarea serviciilor n primele faze ale ciclului de via al acestuia, este o bun soluie, frecvent utilizat, dar ntrun context de maturitate i aglomerare, produsele turistice avnd deja numeroase adaptri i diferenieri, viabilitatea acestei soluii scade. Imitarea, destul de profitabil la nceputul ciclului de via al produsului turistic, n final, nu poate contribui dect la o aglomerare i mai mare a pieei. ROLUL POZIIONRII Figura 9

Ries, A., Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books Wind, Y., Robinson P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling, Chicago, American Marketing Association, p.155 55 Bruhn, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999, p.63 56 Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economic, 1989, p. 111 57 Bruhn, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999, p.63 58 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 391 59 Reevs, R. Reality in Advertising, New York: Knopf 60 Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economica, 1989, p. 112
54

53

44

marketing turistic

SERVICIUL EXIST~ DEJA ?

DA

NU
INOVARE

DA

NU
Firma ocup` ea [ns`]i aceast` pozi\ie ?

DA

NU
IMITA|IE

Modelul lui Dubois i Jolibert consider c poziionarea are o metodologie precis n care analiza datelor joac un rol important i este o strategie complet ce implic reguli decizionale i de aciune pe pia, fiind posibile trei tipuri de decizii: 61 Alegerea conceptului produsului turistic, privind convingerile determinante. Privind concurena: poziionarea se stabilete ntrun mod difereniat, sitund produsul turistic ntrun loc inedit al cmpului concurenial. Decizii privitoare la marketingmix i la comunicare: poziionarea nu se limiteaz la alegerea poziiei ci presupune punerea n poziie a produsului turistic n contiina consumatorilor actuali i poteniali, situaie ce necesit apelarea la o strategie de comunicare adaptat. Considerm c strategia poziionrii implic un diagnostic necesar determinrii produselor turistice aflate n concuren i a poziiei acestora n raport cu credinele i percepiile consumatorilor actuali i poteniali, ce const n: Delimitarea poziiei specifice a produsului turistic n contiina consumatorilor actuali i poteniali. Distincia clar fa de concuren. Demonstrarea calitilor sugerate i satisfacerea ateptrilor determinante promise consumatorilor. Modelul de poziionare n viziunea lui Markin R. pleac de la ncadrarea produsului turistic n patru categorii: Servicii cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere, considerate favoritele gamei, care trebuie s se bucure de toat atenia n cadrul programelor de prestare. Serviciile ce i menin nc nivelul ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului de via, revitalizarea i creterea competitivitii lor impun modificri semnificative n componentele acestuia. Serviciile cu o rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot redus de pia, impun corelarea procesului de prestare cu cerinele pieei. Serviciile cu valori n declin pentru rentabilitate, cot de pia i vnzri, ceea ce impune scoaterea lor din gam. Deci poziionarea serviciilor turistice reprezint determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei n realizrile economicofinanciare ale organizaiei, iar pe de alt parte, al raportului dintre serviciile proprii i cele similare ale concurenilor. Virgil Balaure consider c localizarea unui produs sau serviciu nou prin poziionare se realizeaz att fa de concuren, ct i fa de produsul sau serviciul ideal, distana dintre noul produs/serviciu i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale. 62 Ries i Trout susin c produsele i serviciile din zilele noastre ocup n general anumite poziii n concepia consumatorilor, aceste mrci acaparnd practic poziiile respective, concurentului fiindui foarte greu s se deposedeze de ele, astfel firmele se pot poziiona avnd la dispoziie trei variante posibile: 63 Consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor. Identificarea unei poziii noi neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori i cucerirea ei de ctre firm, specialitii numindo chercez le creneau, gsii golul existent pe pia i umplei-l. Deposedarea sau repoziionarea concurenei. A patra strategie este cea numit a clubului nchis i poate fi aplicat de o organizaie care nu poate cuceri poziia de lider pe pia nici mcar pentru un singur atribut. n ultimul timp tendina este aceea de a acorda o atenie deosebit poziionrii reale, concepnd minuios fiecare aspect tangibil al unui serviciu turistic nou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic trebuie s se materializeze ntro poziionare real, nefiind un simplu joc al concepiilor publicului int. n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante de strategii de poziionare: 64 Pozionarea n funcie de atribute Poziionarea n funcie de avantaje
61

Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economic, 1989, p. 112

62 63

Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 330 Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.393 64 Wind, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley, p. 79

45

marketing turistic

Poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie Poziionarea n funcie de utilizator Poziionarea n funcie de concuren Poziionarea n funcie de categoria serviciului Poziionarea n funcie de calitate sau de pre. Ries i Trout consider c poziionarea unei mrci trebuie s se fac utiliznd doar un atribut, marca respectiv fiind promovat ca numrul unu, dac este posibil, privind acel atribut. 65 Ali specialiti consider c poziionarea trebuie s se fac pe baza a dou avantaje, situaie absolut necesar mai ales atunci cnd dou sau mai multe organizaii pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut. O poziionare de succes are loc dac organizaia i d seama cum poate fi unic i greu de imitat. Firme precum South west Airlines (A symbol of freedom), Avis, rent a car, (Noi suntem pe locul doi, deci ne strduim mai mult) nu vor putea niciodat s fie copiate n coninutul lor funcional. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care organizaia turistic trebuie s le evite: 66 Subpoziionarea, situaia cnd dei organizaia constat c exist destul de muli consumatori ce nu au auzit nimic despre serviciul lor i totui nu fac nimic. Suprapoziionarea, cnd imaginea consumatorului privind o marc este denaturat, considernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. Poziionarea confuz, apare ca rezultat al schimbrii exagerate a poziionrii organizaiei. Poziionarea ndoielnic, situaia n care nu se justific poziionarea aleas, aceasta nefiind susinut de realitate, ceea ce determin dezamgirea consumatorului. Considernd natura perceperii unui produs turistic de ctre consumator ca fiind multidimensional, poziionarea nu reprezint doar o metod de vizualizare a relaiilor dintre acestea, ci constituie primul pas n stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaiei, care trebuie s fie n corelaie perfect cu poziionarea. Considerm c strategia de poziionare a produsului turistic va permite organizaiei s abordeze etapa urmtoare, adic stabilirea strategiilor competitive de marketing. Totodat, cnd poziionarea prezint o situaie favorabil fa de concuren, atunci capt i importante efecte de comunicare, rezultatele poziionrii fiind folosite ca suport motivaional pentru o varietate de mijloace i tehnici de comunicare. Dezavantajul procedeului de poziionare a produsului turistic l constituie lipsa de stabilitate a criteriilor de poziionare, schimbrile rapide ale caracteristicilor sesizate ale produsului turistic fac dificil meninerea mai mult timp a mrcilor ntro anumit poziie. 4.5. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI TURISTIC

Conceptul de ciclu de via al produsului turistic constituie reprezentarea grafic, orientativ a evoluiilor posibile pe pia a produsului turistic analizat, sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al competitivitii i al costurilor. Constatm c produsele turistice se afl ntr-o continu micare pe pia, au un ciclu de via din ce n ce mai scurt, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine, peste 95% din aranjamentele turistice existente astzi pe pia fiind necunoscute acum o sut de ani. Trebuie s evideniem faptul c exist o diferen clar ntre viaa comercial a unui produs turistic i viaa sa fizic, adic o staiune turistic va continua s existe fizic chiar dac ea a fost retras din circuitul turistic. S-a constatat c viaa comercial a unui produs urmeaz un ciclu asemntor celui vital din biologie i poate fi caracterizat satisfctor de o curb de cretere i de saturare de tip S". n principiu, dar numai n principiu, aceast curb poate fi descris printr-o funcie de forma:

unde: Y - volumul vnzrilor (cererii); t - timpul exprimat n ani sau n luni; a,b,c - parametri dependeni de produsul turistic i de pia. De asemenea, frecvena de nlocuire a produselor turistice este mult mai redus comparativ cu celelalte produse, de aceea ciclul de via al produsului turistic se extinde pe o perioad mai ndelungat de timp. Aceast perioad depinde de natura serviciului, patrimoniul turistic de exemplu are o durat ndelungat de utilizare fiind n atenia publicului int chiar i sute de ani (Bile Herculane), n timp ce un produs turistic tip eveniment poate s aib un ciclu de via foarte scurt, chiar i o zi. i n acest domeniu putem identifica fazele clasice ale ciclului de via: cercetare-dezvoltare, lansare, cretere, maturitate i declin, cu precizarea c de obicei fazele de lansare i declin corespund perioadelor de extrasezon (trimestrele I i IV), n timp ce fazele de cretere i maturitate corespund perioadei de sezon, trimestrele II i III, aceast evoluie manifestndu-se n mod periodic pn la ieirea de pe pia a produsului turistic analizat.
65 66

Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.396 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.391

46

marketing turistic

Reprezentarea grafic, clasic, pe faze distincte n timp, reprezint evoluia comercial a produselor turistice, situaie prezentat n figura 10. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI Figura 10

Ciclul de via al produsului constituie baza pentru elaborarea strategiei organizaiei corespunztoare fiecrei faze de evoluie. n realitate, n turism este destul de dificil de cuantificat fiecare faz a ciclului de via datorit unor factori externi care pot avea o influen negativ asupra volumului vnzrilor (atentatele teroriste, crizele economice, micrile sociale greve, demonstraii, calamiti naturale, instabilitate politic sau monetar) sau pozitiv (aplicarea unor programe de promovare a produsului turistic, aplicarea unor strategii de restructurare n turism). Toate aceste elemente ne determin cicluri de via atipice pentru produsele turistice. Ciclul revigorat apare n situaia n care declinul este urmat de relansare i se continu cu celelalte faze situaie specific unitilor turistice hoteliere care sunt relansate pe pia n urma unor ample investiii de modernizare i diversificare a bazei materiale (sli de fitness, piscine, jacuzzi, internet, sli de conferine etc.) situaie prezentat n figura 11. CICLUL REVIGORAT Figura 11

Ciclul comprimat este specific produselor turistice cu o via foarte scurt de exemplu cele de tip eveniment situaie prezentat n figura 12. CICLUL COMPRIMAT Figura 12

Exist staiuni turistice, de exemplu cele de pe litoral, care au un singur ciclu i care n sezonul estival nregistreaz un volum maxim al vnzrilor sau staiunile de munte, care atrag turitii att iarna ct i vara i au dou cicluri. Strategiile abordate de ctre staiunile de pe litoral se mulumesc s evidenieze caracterul sezonier al turismului de litoral prin aplicarea unor tarife difereniate pe sezon-extrasezon, fr a ncerca o reducere a sezonalitii prin diversificarea serviciilor oferite

47

marketing turistic

i promovarea turismului de litoral i n perioada rece, pentru turismul de afaceri, congrese i reuniuni tiinifice att de cutate n ultimul timp. Cercetarea-dezvoltarea este faza n care are loc generarea ideilor i a conceptelor de produs turistic, testarea i dezvolatarea conceptului. Faza de lansare este cea n care are loc introducerea ca atare a produsului turistic pe pia, caracterizat de un demaraj lent al vnzrilor i o serie de dificulti privind: modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare a publicului int; crearea sau penetrarea reelelor de distribuie; ptrunderea imaginii produsului turistic n contiina publicului int; obinerea resurselor financiare necesare dezvoltrii produsului turistic; Tot n aceast faz, are loc asigurarea proteciei juridice a drepturilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor i a mrcilor, prin brevetarea i nregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci. De asemenea, elementele caracteristice ale acestei faze pot fi considerate: Existena unui numr redus de variante posibile ale produsului turistic. Receptivitatea redus a pieei privind perfecionrile aduse produsului turistic. Eforturile de promovare concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie i a lansatorilor de mod care sunt predispui s adopte primii produsul n consum. Marea majoritate a clienilor este format din cei care se conformeaz i imit pe inovatori i pe liderii de opinie. Dac inovatorii nu accept produsul, imitatorii nu o vor face nici att i produsul turistic trebuie abandonat. Alturi de succese de pia, se vor gsi i destule eecuri. Costurile i preurile ridicate. Doar dac exist finanare din bugete speciale, preurile de introducere pe pia sunt reduse i au caracter promoional. Nivelul sczut al prestaiei. Dificultile de ordin tehnic i tehnologic ce mresc costurile curente. Cheltuielile de promovare ridicate i marjele exagerate acordate ageniilor turoperatoare. Bugetul promoional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afaceri. Promovarea fcut produsului turistic este absolut necesar, att pentru informarea publicului int privind existena produsului, ct i pentru a putea susine prezentrile i participrile la trgurile i expoziiile de profil. Obiectivul urmrit este obinerea primei achiziii din partea publicului int, respectiv stimularea cererii globale (cererea pentru o clas de produse, nu pentru o marc anume). n aceast faz, momentul crucial este lansarea sau decolarea" propriu-zis. Aceasta are loc dup ce produsul turistic a convins publicul int c rspunde, att criteriilor de atractivitate, ct i exigenelor acestuia. Faza de cretere este faza n care vnzrile cresc rapid mai ales dac produsul turistic a fost acceptat de pia. Inovatorii, care au achiziionat primii produsul turistic sunt urmai de ceilali consumatori care ateapt experiena altora. Apoi, produsul va fi intens promovat, iar numrul consumatorilor va crete continu. n aceast faz, apare concurena numrul acestora crescnd rapid. Caracteristicile acestei faze sunt: Scad costurile de prestaie ca urmare a perfecionrii, a experienei i a creterii n volum. Produsul turistic sufer numeroase perfecionri i modernizri. I se adaug funcii i caracteristici noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori i utilizatori. Are loc intensificarea concurenei, apare fenomenul de imitaie a produsului turistic. Se creeaz i se dezvolt reele de distribuie. Apare exclusivitatea n distribuie i dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising (Mc Donalds, KFC, Pizza Hut). Sunt cutate piee noi, n afara granielor naionale. Preurile rmn relativ stabile sau manifest o uoar tendin de scdere, n timp. Bugetul promoional rmne aproximativ la acelai nivel sau scade uor fa de cel din faza anterioar. Atunci cnd concurena este puternic, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mrci sau modele proprii s creasc mult peste nivelul anterior. Accentul n promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinei pentru o marc. Se recruteaz i se formeaz for de munc. Pe ntreaga durat a fazei de cretere, marja de profit rmne ridicat. Faza de maturitate-saturaie ncepe n momentul scderii ritmului de cretere al vnzrilor i stabilizrii acestora. Putem ntlni o maturitate cresctoare, maturitate stabil sau o maturitate n declin, dup cum volumul vnzrilor crete uor, rmne constant sau scade lent. De regul, aceast faz este cea mai longeviv. Problemele pe care le ridic gestiunea acestei faze sunt mai puin spectaculoase, dar sunt cele mai complicate: Piaa este saturat. Clienii sunt doar un segment restrns de consumatori ntrziai. Primii cumprtori, inovatorii, au nevoie de ceva nou, inovativ i se reorienteaz, noi locaii, noi experiene, servicii suplimentare. Se manifest supracapacitile ceea ce provoac o intensificare a concurenei. ncepe rzboiul preurilor i nivelul acestora coboar treptat. Marja brut ncepe s scad. Bugetul de promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se deplaseaz lent n planul comunicrii i promovrii. ncepe s creasc bugetul alocat cercetrii, pentru a putea lansa pe pia o nou variant constructiv a produsului turistic, mult mai performant, sau chiar a unui produs absolut nou. Din acest motiv, marketerii urmresc schimbrile de modele pentru a genera cumprarea de nlocuire. Faza de declin este faza n care ajung cele mai multe dintre produsele turistice care au fost succese de pia. Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid i retras de pe pia. O dat cu scderea vnzrilor, unii dintre prestatori se retrag de pe pia, orientndu-se ctre produse turistice noi i rentabile. Cei care rmn au tendina de a restrnge gama i de a-i ngusta focusul.

48

marketing turistic

n general, prestatorii abandoneaz greu produsele vechi. Decizia de abandon este ntrziat din diverse cauze, de natur sentimental sau sunt legate de strategia viitoare a organizaiei, de apariia unei conjuncturi favorabile, a unei oportuniti. Gestiunea produselor turistice vechi este dificil i rareori pot fi elaborate politici de marketing adecvate, n acest domeniu. Importana incontestabil a conceptului de ciclu de via al produsului este dat de evidenierea a trei fenomene importante pentru organizaie: 1. Produsele au o via limitat. Intr pe pia, cresc rapid se maturizeaz, dup care degenereaz sau dispar definitiv de pe pia. 2. Profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugetele de promovare au un caracter previzibil, pentru fiecare faz a ciclului de via. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere, stabil i satisfctor n faza de maturitate, sczut sau nul n faza de declin. 3. n fiecare etap, gestiunea produsului turistic solicit strategii i programe de marketing specifice, programe de producie adaptate i sisteme de finanare distincte. Gradul de importan acordat preului, reclamei, ameliorrilor tehnice sau altor elemente de marketing difer semnificativ de-a lungul ciclului de via. Indiferent din ce categorie face parte un serviciu turistic, crui segment de pia i se adreseaz sau ct de nou este, apare cu stringen necesitatea ca modul de realizare s fie ntotdeauna printr-un proces de concepere sistematic. Acest proces ordonat i sistematic de dezvoltare i lansare a unui produs nou, este impus de necesitatea reducerii riscurilor de eec i prezint urmtoarele etape: Generarea ideilor Selecia ideilor Dezvoltarea i testarea conceptului Analiza economic Dezvoltarea serviciului turistic Testarea serviciului turistic Comercializarea serviciului turistic Consumatorii accept mai greu inovaiile n turism dect n alte domenii deoarece n majoritatea cazurilor un serviciu turistic nou implic modificri ale obiceiurilor de consum ale acestora. Un consumator poate ncerca un nou automobil fr s-l cumpere dar nu poate ncerca un nou loc unde s - i petreac vacana fr ca n prealabil s l plteasc, de aceea introducerea pe pia a unui serviciu turistic nou trebuie s ofere consumatorului suficiente satisfacii pentru a l determina s-i modifice obiceiurile. 4.6. LANSAREA PE PIA A NOILOR PRODUSE TURISTICE Produsele noi au un rol important n revitalizarea organizaiei, fiind un catalizator pentru dezvoltarea acestei pe termen lung, iar n condiiile creterii luptei concureniale reprezint uneori soluia privind supravieuirea pe pia. Inovarea reprezint una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care constituie msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului social economic. 67 Cu toate acestea, n turism, lansarea unui produs nou, indiferent c vorbim de un pachet turistic, o nou destinaie, o croazier cu vaporul sau un nou hotel, prezint, din punctul de vedere al marketingului, un grad ridicat de risc. Din punct de vedere statistic, rata eecului este ngrijortor de mare. Totui produsele turistice noi sunt rezultatul dezvoltrii societii n ansamblu, a dorinelor i a aspiraiilor publicului int, deci organizaia trebuie s se adapteze la pia i nu se poate opune, cu att mai mult cu ct lansarea produselor noi prezint i nenumrate avantaje. Avantajele lansrii produselor turistice noi sunt: Reduc dependena organizaiei fa de un singur produs turistic, sau fa de un numr redus de produse turistice. Reprezint o nou surs de venituri pe termen lung. Imprim organizaiei imaginea de inovator, de organizaie la mod. Pot mri gradul de utilizare a capacitilor de prestaie (cazare, locuri la mese, locuri n mijloacele de transport) existente n perioadele din extrasezon. Pot valorifica produsele secundare. De asemenea, suntem contieni de faptul c veritabilele inovaii sunt rare, n realitate, noile produse turistice fiind versiuni ale unuia deja existent (un nou sistem de distribuie, un nou mijloc de transport, noi posibiliti de agrement, tratamente noi, noi modaliti de servire a mesei), dar indiferent de forma sub care se prezint ele trebuie s existe, orice organizaie fiind obligat de necesitatea meninerii sau chiar de cea a creterii volumului vnzrilor viitoare, s creeze produse noi, evident n concordan cu posibilitile materiale, naturale i financiare pe care le are. n susinerea acestei afirmaii vine necesitatea satisfacerii consumatorului, iar consumatorii doresc produse noi. Inovaia ocup un rol important i permanent n politica de produs a organizaiei i poate fi structurat n trei concepte diferite: Inovaii de produs, dezvoltarea produselor care sunt pentru pia i firm totalmente noi, necunoscute. mbuntiri de produs, dezvoltarea proprietilor i performanelor produsului (mbuntiri calitative, confort ridicat, tratamente mai eficiente, meniu mai gustos i mai diversificat, transport mai rapid). Diferenierea produsului, dezvoltarea variantelor de produs suplimentare, care vor completa produsele turistice deja existente pe pia, (noi destinaii de ni, sejururi mai lungi sau mai scurte, mrci duble pentru anumite direcii de comercializare). Evident c cele mai inovatoare produse i cu procentul cel mai mare de reuit, sunt cele creatoare de noi nevoi. Un produs este considerat nou n una din cele dou ipostaze: s fie nou pentru pia sau s fie nou pentru firm, restul fiind modificri sau repoziionri ale unuia deja existent, situaie prezentat n figura 13. Necesitatea introducerii unor produse turistice noi apare, fie ca urmare a existenei pe pia a unei nevoi insuficient acoperite, fie n cadrul organizaiei, prin anticiparea unei cereri viitoare, completarea gamei de produse sau o mai bun valorificare a resurselor acesteia
67

Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 327

49

marketing turistic

PRODUSE TURISTICE NOI 68 Figura 13

n 2002, First Choice Holiday a decis s i repoziioneze produsele. Organizaia aciona pe piaa turistic cu trei branduri dominante. Brandul First Choice intea ctre calitate prin oferirea numai a hotelurilor cu servicii de foarte bun calitate. Brandul Unijet s-a orientat ctre turitii experimentai, cu pretenii deosebite i bugete pe msur, renunnd la vacanele ieftine. Brandul Sunstart se identica cu un produs turistic mai ieftin. Locaiile organizaiei erau n form de avion Air 2000 i acordau o foarte mare atenie designului decorat cu peti stea de mare, linii albastre i valurile mrii, inclusiv slile de ateptare, scaunele din aeroport sau din avion. n anul urmtor, organizaia a luat decizia de a-i repoziiona cele trei vechi branduri i de a introduce un hipermarket. Organizaia s-a aruncat n lupta concurenial cu branduri precum Travel Choice, Holiday Hypermarket i Bakers Dolphin. Conducerea organizaiei afirm c aceasta este cea mai mic organizaie dintre marii juctori pe pia. De asemenea, organizaia nc deine trei branduri. n turism, produse considerate absolut noi sunt motelul, aprut ca o modalitate de cazare n turismul de afaceri sau conceptul de holiday camp introdus n 1930 de ctre Billy Butlin ca urmare a atraciei turitilor spre litoral indiferent de starea vremii i a dorinei acestora de a i petrece vacana chiar aici. ina unui produs turistic nou este nia sau golul de pe pia, adic o pia nedescoperit nc de ctre concuren, pregtit s absoarb noul produs. Primul pas pe care organizaia trebuie sl fac are n vedere decizia privind lansarea unui produs nou, modificarea sau repoziionarea unuia existent, adic cercetarea privind nevoile puplicului int de pe aceast pia. Un exemplu celebru n acest sens este dat de ctre hotelurile din Scandinavia. Pentru a nu crete preurile produselor au introdus la servirea micului dejun sistemul de autoservire cunoscut astzi ca fiind bufetul suedez. Succesul a fost garantat deoarece att organizaiile turistice ct i consumatorii au avut de ctigat. Primii prin reducerea costurilor i implicit posibilitatea de a pstra aceleai preuri n condiiile creterii costurilor aferente produselor alimentare, pstrarea i eventual atragerea de noi clieni. n timp ce clienii au fost ncntai de posibilitatea servirii micului dejun n cantitatea dorit la acelai pre. Astzi acest sistem este practicat de ctre marea majoritate a hotelurilor care ofer sejururi n sistem all inclusiv, indiferent de categoria n care se ncadreaz (trei, patru i cinci stele) sau de zona n care sunt amplasate. Un alt exemplu prin care o organizaie turistic a descoperit o nou ni de pia este cel al joint venture-ului creat ntre tur operatorul First Choice i organizatorul de croaziere de lux Royal Caribbean International. Acetia au dorit lansarea unui produs turistic tip croazier, care nu se mai adresa doar publicului n vrst, ci avea drept int un public tnr cu vrste cuprinse ntre 30 i 40 de ani. Studiile de pia au artat c acest public ar fi interesat de turismul tip croazier dac li s-ar oferi o anumit libertate privind servirea mesei. Soluia gsit a fost un fel de sistem catering la bordul vasului prin care clienii puteau servii masa cnd doreau i ce anume doreau. Acest sistem a fost considerat un mare succes deoarece a oferit exact ceea ce dorea publicul int i anume un stil de via relaxat i o anumit independen la bordul navei beneficiind n acelai timp de facilitile oferite de turismul tip croazier. Procesul de lansare a produselor turistice noi are la baz patru etape: generarea de idei, evaluarea acestora, analiza afacerii i testarea. Ideile privind crearea de noi produse turistice se pot genera, att din interiorul, ct i din exteriorul organizaiei. n funcie de dimensiunea organizaiei aceasta poate avea un departament specializat care s urmreasc descoperirea de noi produse sau poate doar stimula angajaii n acest sens. De asemenea, o serie de idei valoroase provin din exteriorul organizaiei de la partenerii, furnizorii i colaboratorii acesteia sau chiar de la clieni. Indiferent de unde provin acestea trebuie tratate i analizate cu foarte mare atenie deoarece ntr-o perioad n care totul evolueaz cu rapiditate managerii organizaiilor turistice nu-i pot permite s ignore un posibil succes de pia, pe care probabil l va descoperii n cel mai scurt timp concurena. Evaluarea i analiza produselor noi se va face prin evidenierea punctelor forte, a punctelor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor acestora, adic printr-o analiz SWOT. Analiza afacerii are n vedere viabilitatea produsului pe pia. n acest sens conducerea organizaiei trebuie s previzioneze evoluia pe pia a produsului din punctul de vedere al vnzrilor generate, al cotei de pia deinute, al segmentului de pia vizat i al numrului de consumatori poteniali, al cash flow-ului i al profitului generat. De asemenea, produsul trebuie testat pe pia. Pentru produsele industriale testarea reprezint ultimul i cel mai important filtru la care va fi supus produsul naintea lansrii pe pia. Kress G. acord o importan deosebit n operaiunea de testare cadrului organizatoric, adic stabilirii locului de efectuare a testrii, selectarea subiecilor, determinarea resurselor financiare necesare i a responsabilitilor 69. n turism, posibilitile de a testa un produs turistic sunt limitate. Un hotel un poate fi construit dup ce a fost testat, aa cum nici un avion nu se preteaz la un test de pia din punct de vedere turistic. Totui organizaiile turistice ncearc s reduc riscul lansri de produse noi prin anumite teste adaptate, n funcie de natura produsului turistic. De exemplu o organizaie turistic care dorete lansarea unui nou hotel cu dotri
68 69

Holloway, J.C. Marketing for Tourism, 4th ed., Prentice Hall, New Jersey, 2004, p.152 Kress, G. Marketing Research, PrenticeHall International, London, p. 148

50

marketing turistic

superioare poate amenaja n acest sens cteva camere din actualul hotel n vederea testrii reaciilor clienilor. Unii specialiti propun substituirea testului de pia prin metodologii experimentale de pretestare, care au avantajul reducerii inconvenientelor privind: reprezentativitatea zonei, respectarea condiiilor exacte ale lansrii i supravegherea testului de pia de ctre concuren, soluie pretabil mai ales pentru introducerea pe pia a unui nou pachet turistic sau a unei noi destinaii. 4.7. STRATEGII DE PRODUS N TURISM Nucleul politicii de marketing este considerat a fi strategia, acel proces complex prin care se urmrete sincronizarea permanent a resurselor firmei cu mediul extern, situaie realizabil printro formulare corect a mixului, ca principal instrument de promovare a politicii de marketing a organizaiei. Virgil Balaure consider c poziionarea fiecrui produs sau serviciu n cadrul gamei reprezint pentru organizaie o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. 70 Fundamentarea strategiilor organizaiei turistice are la baz, pe de o parte, potenialul de care dispune aceasta, iar pe de alt parte, caracteristicile mediului. Elementele eseniale n elaborarea strategiei organizaiei turistice sunt: organizaia nsi, prin resursele deinute i poziiile deja obinute; concurena, care permite prin comparaii, evidenierea atuurilor i factorilor de reuit; piaa, care trebuie n permanen cercetat; lanul tehnologic i logistic specific fiecrui produs turistic; politica de creditare promovat de ctre bnci i organismele financiare; resursele umane. Opiunile strategice ale organizaiei turistice stabilesc poziia acesteia fa de: pia, cu cele trei variante posibile: extinderea activitii, specializarea sau diversificarea produselor turistice concuren asupra creia se poate aplica o strategie: ofensiv, defensiv, de difereniere sau de toleran lanul tehnologic i de distribuie prin specializare funcional sau integrare vertical bnci i organisme financiare cu posibiliti de finanare prin mprumuturi bancare, finanare prin resurse proprii sau finanare prin cooperare fora de munc avnd ca opiuni pregtirea acesteia n sistem propriu sau n uniti specializate. Abordarea strategic a activitii organizaiei turistice presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea serviciilor turistice i promovarea unor relaii strnse cu segmentele de pia abordate. Segmentarea pieei presupune identificarea i definirea segmentelor care alctuiesc colectivitatea n funcie de anumite criterii (mediu social, vrst, sex, venit) i alegerea celor care prezint interes pentru organizaie, deoarece imaginea consumatorilor determin imaginea organizaiei. Top managementul organizaiei ncearc s descurajeze consumatorii care nu corespund standardului acesteia prin preuri ridicate, inaccesibile anumitor segmente de pia sau printr-o inut vestimentar obligatorie. Totodat conducerea organizaiei are obligaia s informeze publicul int privind natura, particularitile i specificul serviciului turistic oferit. Totui, omogenitatea consumatorilor nu este ntotdeauna posibil i uneori nici nu este dorit, dou sau mai multe segmente cu caracteristici distincte asigurnd mpreun succesul organizaiei pe pia. Posibilele conflicte dintre aceste segmente pot fi evitate separndu-le n timp (prin aplicarea ntr-un restaurant a unui tarif difereniat n timpul unei zile sau n timpul sptmnii, sau personalizarea produsului turistic pe anumite perioade) i spaiu (fumtori/nefumtori). Diferenierea serviciilor turistice reprezint, n condiiile dinamismului economic, al creterii exigenelor consumatorului i al intensificrii concurenei, singura alternativ a organizaiei turistice. M. Treacy i F. Wiersema consider c diferenierea reprezint strategia care duce o firm la obinerea ntietii pe pia i au identificat trei strategii posibile: 71 Perfeciunea operaional, prin care consumatorilor li se ofer servicii turistice de ncredere, uor de obinut, la preuri competitive. Apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a rspunde rapid la nevoile lui specifice. Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii turistice noi cu valoare de ntrebuinare superioar celor concurente. De asemenea, un rol esenial n cadrul organizaiei l are adaptabilitatea acesteia la cerinele pieei i la modificrile permanente ale nevoilor publicului int, materializat printr-o monitorizare permanent a pieei i a cererii, prin studii de pia i politici de comunicare active, printr-o flexibilitate a produsului turistic oferit. Strategile specifice organizaiilor turistice sunt: strategia diversificrii serviciilor turistice existente, mbuntirea serviciilor turistice de baz (un hotel schimb mobilierul din camere), extinderea serviciilor turistice suplimentare (unele hoteluri ofer ziare dimineaa sau mici atenii), strategia nnoirii serviciilor turistice, strategie aplicabil cu o anumit precauie deoarece de obicei serviciile turistice noi sunt la fel de riscante att pentru consumatori ct i pentru prestatori i cu ct gradul de inovare este mai mare cu att cresc i riscurile asumate, strategia de flexibilitate 72 a produsului turistic. REZUMAT

70

Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 324 Treacy, M., Wiersema, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business Review, 1993, p.84 72 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.294
71

51

marketing turistic

Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale: introducerea serviciilor turistice noi, modernizarea i eliminarea serviciilor turistice mbtrnite. Politica de produs are o aciune intern a politicii de produs, orientat ctre personalul organizaiei i o aciune extern. Aprecierea calitii serviciului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. Alt element esenial care difereniaz politica de produs l reprezint creaia i prestarea serviciilor turistice. Strategiile produsului au la baz cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate. O alt problem destul de delicat n turism o reprezint garantarea serviciilor prestate. Calitatea produselor turistice poate avea n vedere urmtoarele caracteristici: naturale, tehnice, organizatorice. Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent servicii turistice mai bune. Importana diverenierii n turism este esenial, pentru c o ofert deosebit, diversificat i de o calitate ridicat are rolul de a diminua riscul insatisfaciei consumatorului, organizaiile din acest domeniu avnd posibiliti nelimitate de difereniere: prin amplasare, cadru natural, personalul angajat, arhitectur, ambian, stil, diversificarea ofertei, grija fa de client, marc, sigl, pre etc. n turism diferenierile au rolul de a reduce caracterul intangibil al serviciilor i de a realiza o serie de conexiuni n mintea consumatorului privind ceea ce va primii. Strategia prin care o firm decide cte i care diferene trebuie s fie promovate poart numele de poziionare. Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti de publicitate, Al Ries i Jack Trout, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ realizat cu un serviciu existent. Considerm c scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou produsului turistic sau mrcii, pe o pia existent. Conceptul de ciclu de via al produsului turistic constituie reprezentarea grafic, orientativ a evoluiilor posibile pe pia a produsului turistic analizat, sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al competitivitii i al costurilor. Constatm c produsele turistice se afl ntr-o continu miscare pe pia, au un ciclu de via din ce n ce mai scurt, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine, peste 95% din aranjamentele turistice existente astzi pe pia fiind necunoscute acum o sut de ani. De asemenea, frecvena de nlocuire a produselor turistice este mult mai redus comparativ cu celelalte produse, de aceea ciclul de via al produsului turistic se extinde pe o perioad mai ndelungat de timp. NTREBRI I. Considerat un sistem unitar, politica de produs n turism are ca sarcini eseniale: 1. Introducerea serviciilor turistice noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, 2. Modernizarea serviciilor turistice, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei turistice, relansri sau noi poziionri, 3. Eliminarea serviciilor turistice mbtrnite, acelor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printro retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus. 4. toate trei. II. Fundamentarea strategiilor organizaiei turistice are la baz: 1. potenialul de care dispune aceasta, 2. caracteristicile mediului, 3. ambele. III. n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante ale strategiei de poziionare: 1. Pozionarea n funcie de .. 2. Pozionarea n funcie de .. 3. Pozionarea n funcie de .. 4. Pozionarea n funcie de .. 5. Pozionarea n funcie de .. 6. Pozionarea n funcie de .. 7. Pozionarea n funcie de .. IV. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care firma trebuie s le evite: , situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic despre serviciul lor, totui nu fac nimic. 1. 2. ., cnd imaginea consumatorului privind o marc este denaturat, considernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. 3. Poziionarea ., schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine confuz. 4. Poziionare ..., situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar consumatorul este dezamgit. V. Aprecierea calitii produsului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. 1. adevrat 2. fals VI. Particularitile serviciilor turistice sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate, de aceea unii specialiti propun asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba romn cu VII. O contribuie deosebit la realizarea unei caliti superioare a unui produs turistic o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate deosebit se obine doar dac toate elementele componente ale serviciului turistic sunt realizate fiecare n parte la un nivel superior. 1. adevrat 2. fals

52

marketing turistic

Capitolul V POLITICA DE PRE N TURISM OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de pre n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale organizaiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de pre; s identifice elementele specifice politicii de pre n turism n cadrul mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de pre n turism. 5.1. ROLUL POLITICII DE PRE N TURISM

Importana incontestabil a preului n cadrul mixului de marketing, fr a minimaliza rolul celorlalte componente, este demonstrat de afirmaia c preul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri, celelalte genernd doar costuri. Folosit o perioad ndelungat ca principal criteriu de alegere ntre diferite oferte, preul este i cea mai flexibil component a mixului de marketing. Unii specialiti consider preul o variabil ce nu poate fi controlat la nivelul organizaiei, alii sugereaz c acest lucru este posibil, utiliznd astfel preul n interesul ei, n timp ce Virgil Balaure consider c adevrul este undeva la mijloc, adic preul nu poate fi controlat de ctre organizaie la fel ca celelalte politici ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, neutilizabil n termeni de marketing 73 . n cadrul firmelor turistice, preul sufer frecvente modificri, fiind singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii i de asemenea, produce efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite, determinarea preului fiind n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile. Literatura de specialitate abund n definiii ale preului ca fiind o form de manifestare concret a valorii unui produs sau serviciu, sau expresie direct a valorii, plat pentru a obine un serviciu, sau instrument de schimb, un sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum 74. Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene psihologice, sociale, psihografice i demografice 75, n turism acest aspect avnd o importan deosebit datorit intangibilitii produsului turistic ceea ce determin creterea rolului informaional al preului. n turism, stabilirea preului unui produs reprezint o decizie strategic ce influeneaz att dimensiunea segmentului de pia vizat, imaginea i poziionarea produsului pe pia, ct i aciunile viitoare ale concurenei. Organizaia turistic trebuie s aib n vedere la stabilirea preurilor, pe lng elementele clasice valabile i n celelalte domenii, cu mar fi, cererea, costurile necesare realizrii produsului i preul pentru produse similare practicat de concuren i o serie de elemente specifice turismului i anume, gradul de atractivitate al fiecrui produs turistic, gradul de unicitate al acestuia, perioada n care se achiziioneaz produsul turistic, perioada n care se consum produsul turistic (sezon, extrasezon). 5.2. DEFINIREA ELEMENTELOR SPECIFICE POLITICII DE PRE N TURISM

n formularea politicii de pre multe din conceptele aplicate n domeniul bunurilor materiale coincid cu cele din turism. Preul n turism apare sub toate formele sale specifice 76: tarif, pentru serviciile turistice de transport, cazare etc. tax de turist, de intrare ntr-o staiune, de aterizare pe aeroporturi, de mbarcare sau debarcare n porturi, de parcare sau campare, salariu, pentru personalul din turism, onorariu, pentru asistena juridic sau medical acordat turitilor, comision, pentru ageniile intermediare din turism, cotizaie, pentru serviciile oferite de o asociaie turistic, chirie, pentru utilizarea unui mijloc de transport turistic, este unul din mijloacele prin care se poate influena cererea, volumul vnzrilor i implicit avem o flexibilitate n fixarea preului. Considerm c nu exist o regul universal valabil pentru stabilirea preului n turism, conceptul de politic de pre fiind definit ca o serie de decizii, luate de top managementul organizaiei, bazate pe analiza prealabil a costurilor i a situaiei de pia (intensitatea cererii, dimensiunea pieei, nivelul preurilor concurenei) ce are ca scop ndeplinirea unui obiectiv (un anumit volum al vnzrilor, un anumit profit, o anumit ncasare), stabilite printr-un plan general de aciune. Preul produsului turistic este de tip forfetar, stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor componente ale pachetului turistic: transport, cazare, alimentaie, agrement, divertisment, tratamente, asigurare, asisten turistic sau o combinare a acestora. De aceea se impune corelarea politicii de pre a organizaiei prestatoare a serviciilor ncluse n pachetul turistic, modificarea tarifului unui serviciu avnd efecte imediate asupra cererii turistice aferente produsului global. Efectul de reducere sau de cretere a volumului de vnzri va fi resimit de toi operatorii turistici implicai n realizarea produsului turistic compozit. 77
73 74

Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, 2000, p. 353 Mlcomete, P.Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Bucureti, 1994, p.224 75 Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.353 76 Gherasim, T, Gherasim, D. Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.181.

53

marketing turistic

Datorit intangibilitii serviciilor turistice consumatorul percepe un anumit risc n acceptarea preului unui produs turistic, de aceea, organizaia turistic trebuie s informeze ct mai exact publicul int privind produsul turistic, prin utilizarea unor pliante, brouri, cataloage i hri care pot crea o imagine detaliat a produsului turistic eliminnd riscul i incertitudinea. O caracteristic a domeniului turistic o constituie nivelul predominant al costurilor fixe n preul produsului turistic, mai ales n cazul unitilor hoteliere. Astfel investiiile n echipamentele turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unitii de cazare. 78 Literatura de specialitate prezint o serie de factori determinani ai sensibilitii cererii turistice la pre, cum ar fi: valoarea de unicat a produsului turistic, existena unui nlocuitor, gradul de participare a consumatorului la cheltuieli, ponderea unei categorii de cheltuieli n cadrul preului global 79. Totui nu trebuie neglijat impactul factorilor psihologici ce determin o anumit independen a consumului fa de pre. Astfel valoarea de unicat a produsului turistic sau satisfacia simit de turist pe perioada concediului l determin s cheltuiasc mai mult, elemente ce constituie pentru organizaiile turistice adevrate elemente de difereniere a ofertei. O caracteristic a acestui domeniu o constituie faptul c acelai produs turistic poate avea o varietate de preuri n funcie de: cerere, a crui caracter sezonier determin organizaiile turistice s-i stabileasc preul n funcie de momentul consumului (sezon de vrf, sezon, extrasezon), amplasarea unitii de cazare fa de principala atracie turistic (plaj, prtia de ski), diferenele de curs valutar dintre ara de reedin i respectiv destinaia turistic, momentul achiziionrii produsului turistic, organizaiile turistice practicnd reduceri importante de pre dac rezervarea se face cu mult naintea prestrii efective a serviciului sau n cazul aeroporturilor, dac consumatorul nu condiioneaz datele de plecare i de venire astfel nct organizaia s poat oferii bilete n funie de cursele charter deja stabilite acolo unde cererea a fost redus i mai exist locuri disponibile, modalitile de achitare a preului produsului turistic ceea ce determin: servicii turistice cu plata evident (achitate anticipat, n momentul consumaiei, cu decontare ulterioar prin cri de credit sau cu plata n rate) i servicii turistice aparent gratuite (acces la baza de tratament, divertisment sau sportiv, transferul hotel-aeroport i invers, sau a bagajelor n camere, gratuiti pentru copii etc). 5.3. ELABORAREA POLITICII DE PRE N TURISM

Teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre: 80 Orientarea dup costuri Orientarea dup cerere Orientarea dup concuren Orientarea dup reglementrile guvernamentale i legislative Orientarea dup costuri se fundamenteaz pe o serie de elemente ce contribuie la stabilirea preurilor: taxa pe valoarea adugat, costurile materiale, costurile salariale, costurile de funcionare, costurile de gestiune i costurile de ocupare. Pentru a determina preul de vnzare sau tariful, la aceste elemente trebuie s adugm marja de profit. Aceast metod funcioneaz cu succes n organizaiile productive sau n distribuie, dar n turism prezint unele neajunsuri. De exemplu ntr-un restaurant, fiecare fel de mncare propus n meniu, este mai mult sau mai puin rentabil, iar cota de participare la cifra de afaceri global este variabil. De aceea n turism trebuie n permanen s se stabileasc relaia ntre preul de vnzare i cererea potenial, adic pragul de rentabilitate. Managerul unui hotel trebuie s tie n permanen rentabilitatea capitalurilor angajate, adic rentabilitatea investiiei (RI) 81:

RI =
RI rentabilitatea investiiei P profit C capitaluri angajate

P x% C
unde:

n cazul produselor turistice, pentru a determina profitul, intervin dou variabile: preul mediu de vnzare al unei camere i gradul de ocupare al hotelului, iar rentabilitatea capitalurilor angajate rezult din posibilele combinri ale acestora. Analiza pragului de rentabilitate sau a punctului critic are la baz evaluarea costurilor fixe i variabile i estimarea volumului cantitativ de produse sau servicii necesare pentru a acoperii costurile totale. Legtura dintre costuri i pragul de rentabilitate poate fi evideniat cu ajutorul a trei tipuri de preuri ce pot exista pe o pia la un moment dat. Preul limit sau minimal corespunde costului direct i implic doar recuperarea valorii de nlocuire. Evident utilizarea lui apare doar n situaii excepionale i pe o perioad foarte scurt de timp. Preul tehnic implic recuperarea att a cheltuielilor directe, considerate variabile, ct i a cheltuielilor fixe, dar fr a obine profit.

77 78

Vorzsak, A. (coord.), Nedelea, Al. .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2001, p.191. Witt, S., Montinho, L. Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995, p.367. 79 Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. Marketing Hospitality & Tourism, Prentice Hall, Hertfordshire, 1996, p.388. 80 Lupu, N. Hotel Economie i management, Editura Bic All, Bucureti, 1998, p.251 81 Stnciulescu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Editura All, Bucureti, 1998, p.102

54

marketing turistic

Ptehnic = C v +

Cf Q
Cv = cheltuieli variabile unitare Cf = cheltuieli fixe Q = volumul produciei

Preul tehnic este preul care face legtura cu pragul de rentabilitate.

Ptehnic =

C v xQ + Cf Q

Ptehnic xQ = C v xQ + Cf Ptehnic xQ - C v xQ = Cf
(Ptehnic - C v ) xQ = Cf

Q=

Cf P - Cv

Analiza break even, este un procedeu simplu de stabilire a preului n funcie de pia, ce calculeaz desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat. Pragul de rentabilitate presupune adevrat ipoteza conform creia pragul de profit va fi atins atunci cnd costurile vor egala ncasrile. Costuri = ncasri adic:

C V xQ + C f = PxQ

Deci cantitatea critic, adic cantitatea de produse ce trebuie vndut pentru ca firma analizat s nceap s fie profitabil, apare n punctul n care contribuia unitar de acoperire corespunde costurilor fixe:

Q critic =

Cf P - Cv

Preul int sau preul suficient, presupune pe lng costurile directe i indirecte i un profit considerat suficient pentru firm, proporional cu capitalul investit.

P = CV +

Cf rxk + Q Q

Cv = cheltuieli variabile unitare Cf = cheltuieli fixe Q = volumul produciei r = rata profitului considerat acceptabil k = capitalul investit Deci, pentru a obine un anumit profit sau beneficiu (PR), firma trebuie, att s produc, ct i s vnd, o cantitate Q de produse sau servicii, calculat cu ajutorul formulei:

Q=

C f + PR P - Cv

APLICAIE O organizaie turistic, dorete s lanseze pe pia un nou pachet turistic ntr-o destinaie cu un grad ridicat de atractivitate. Firma dorete s calculeze preul optim pentru comercializarea produsul turistic innd cont de faptul c pentru ambele variante costurile fixe necesare realizrii acestui produs sunt de 50 000 euro, n timp ce costurile variabile pentru prima variant sunt de 50 euro pe bucat, la preul de 200 euro pe bucat, iar pentru a doua variant organizaia poate percepe un pre de 250 euro cu un cost variabil de 55 euro pe bucat. S se calculeze care este nivelul minim al vnzrilor pentru a obine profit din vnzarea acestui produs i care este varianta optim de pre? REZOLVARE

55

marketing turistic

Formule utilizate:

V = pxQ

C v = c v xQ C total = C v + C f
P = V - C total

Q critic =
V = venitul total al firmei p = preul unitar Q = cantitatea vndut Cv = costul variabil total cv = cost variabil unitar Ctotal = cost total Cf = cost fix P = profit

Cf P - Cv

Pentru prima situie:

Qcritic =

50000 = 333,3 334buc. 200 - 50

Pentru diferite valori ale lui Q calculm costul total i cifra de afaceri. = 50 x 300 = 15 000 Cv Ctotal = 15 000 + 50 000 = 65 000 V = 200 x 300 = 60 000 P = 60 000 - 65 000 = - 5 000 = 50 x 500 = 25 000 Cv Ctotal = 25 000 + 50 000 = 75 000 V = 200 x 500 = 100 000 P = 100 000 - 75 000 = 25 000 Pentru a doua situie:

Qcritic =

50000 = 256,4 257buc. 250 - 55

Pentru diferite valori ale lui Q calculm costul total i cifra de afaceri. Cv = 55 x 300 = 16 500 Ctotal = 16 500 + 50 000 = 66 500 V = 250 x 300 = 75 000 P = 75 000 - 66 500 = 8 500 = 55 x 500 = 27 500 Cv Ctotal = 27 500 + 50 000 = 77 500 V = 250 x 500 = 125 000 P = 125 000 - 77 500 = 47 500 ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE

56

marketing turistic

Interpretarea rezultatului: Dac firma ar vinde un numr de pachete turistice mai mic dect cantitatea critic QO, QO1 = 333,3 buci i respectiv QO2 = 256,4 atunci nu ar putea obine profit, de aceea, cantitatea minim acceptat trebuie s fie de 334 buci pentru prima variant, la un pre de 200 euro pe pachet i de 257 pentru a doua la un pre de 250 euro pe pachet. Ca o condiie a existenei pe pia a firmei, se impune ca aceasta s poat vinde o cantitate mult mai mare de pachete turistice dect pragul de rentabilitate. Analiza pragului de rentabilitate ofer organizaiei posibilitatea comparrii riscului la care aceasta se expune, pentru diferite niveluri de pre. Stabilirea preurilor avnd ca element de plecare cererea are la baz principiul prin care cantitile vndute variaz n funcie de preurile propuse, relaie ce confirm elasticitatea cererii n funcie de pre. Astfel, dac preul crete, cererea scade; dac preul este stabil, cererea este constant; iar dac preul scade, cererea crete. Aceste enunri sunt garantate pe pieele bunurilor de consum, dar produsul turistic rstoarn aceast viziune simplist. Aici atitudinea consumatorilor fa de aceste produse este variabil, n funcie de produsele propuse i de condiiile de cumprare. Astfel, n serviciile turistice, reducerea accentuat a tarifelor de cazare, va genera n primul rnd suspiciune din partea clienilor. Reducerea tarifelor la jumtate a unui hotel celebru va genera reorientarea clienilor obinuii ctre alte hoteluri similare, deoarece vor considera c este ceva n neregul, iar ceilali clieni poteniali atrai de reducerea de pre ar fi inhibai de luxul i celebritatea hotelului, deci l vor evita i se vor orienta ctre hoteluri mai ieftine n conformitate cu statutul lor social. n turism preul este un element de informare n decizia de cumprare, figura 14. INFORMAII TRANSMISE PRIN PRE 82 Figura 14

Prin sondaj este posibil determinarea preului psihologic, adic a preului minim sub care consumatorii nu ar accepta s cumpere produsul corespunztor intervalului AB, considerndu-l de o calitate ndoielnic i respectiv a preului maxim, peste care de asemenea consumatorii nu l vor cumpra, considerndu-l prea scump, intervalul CD. Preul psihologic este des folosit n turism i corespunde preului ce manifest o anumit atracie pentru consumator i este format din cifre impare (99 de exemplu). Teoretic, orice organizaie care dorete lansarea pe pia a unui produs nou sau o repoziionare a unuia deja existent, ar trebui s realizeze un studiu de pia prin care s stabilesc preul psihologic, adic preul pe care publicul int l consider corect. Pentru a stabili preul noului produs organizaia recurge la o cercetare selectiv de pia, desfurat pe un eantion reprezentativ, prin care persoanele intervievate sunt rugate s rspund la dou ntrebri: 1. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs fr a-l considera prea scump ? 2. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs, avnd ndoieli privind calitatea lui ? Rezultatele obinute se sistematizeaz ntr-un tabel n care sunt trecute intervalurile de pre, rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv maxim. Pentru a putea calcula preul psihologic avem nevoie de procentul deinut de rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv maxim. De asemenea, avem nevoie de procentele cumulate deinute de rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv pentru cel maxim i implicit de procentele deinute de cumprtorii poteniali, calculate ca fiind diferena din 100% a sumei procentelor cumulate obinute pentru preul minim i respectiv maxim. Procentele cumulate se calculeaz cumulnd (adunnd) de jos n sus procentele obinute de cele dou preuri, maxim i minim. Procentele cumulate ale rspunsurilor pentru preul minim se trec de jos n sus deoarece orice valoare sub cea considerat minim nu mai conteaz, n timp ce pentru preul maxim se trec de sus n jos, deoarece orice valoare peste valoarea considerat maxim nu mai conteaz. Preul psihologic este cuprins n intervalul de pre corespunztor procentului maxim de cumprtori poteniali. Sistematiznd datele putem realiza reprezentarea grafic, a procentelor cumulate att pentru preuri minime, ct i maxime, pe vertical reprezentnd procentele cumulate, iar pe orizontal mijlocul intervalului de pre. APLICAIE O organizaie dorete s lanseze pe pia un nou pachet turistic, un sejur de 3 zile destinat turismului de week-end, n staiunea Slnic Moldova. Pachetul turistic conine cazare i mic dejun ntr-un hotel de trei stele i are drept scop atragere tinerilor. Pentru a stabili preul noului produs sa recurs la o cercetare selectiv de pia, desfurat pe un eantion reprezentativ de 450 de persoane, care au fost rugate s rspund la urmtoarele ntrebri: 1. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs ? 2. Care este preul minim sub care nu ai cumpra acest produs, avnd ndoieli privind calitatea lui ?
82

Holloway, J.C. Marketing for Tourism, 4th ed., Prentice Hall, New Jersey, 2004, p.163

57

marketing turistic

Rezultatele obinute au fost urmtoarele: PRE euro 50 - 70 70 - 90 90 - 110 110 - 130 130 - 150 150 - 170 170 - 190 190 - 210 TOTAL RSPUNSURI PRE MINIM 90 110 166 55 29 0 0 0 450 RSPUNSURI PRE MAXIM 0 25 65 106 185 48 21 0 450 REZOLVARE Pentru a putea calcula preul psihologic avem nevoie de procentul deinut de rspunsurile obinute pentru: preul minim: Primul interval =

90 x100 = 20% 450

Al treilea interval =

166 x100 = 37% 450 29 x100 = 6% Al cincilea interval = 450

preul maxim :

110 x100 = 25% 450 55 x100 = 12% Al patrulea interval = 450

Al doilea interval =

Primul interval =

25 x100 = 5,55% 450 65 106 x100 = 14,45% Al patrulea interval = x100 = 23,55% Al treilea interval = 450 450 185 48 x100 = 41,12% Al aselea interval = x100 = 10,67% Al cincilea interval = 450 450

Al doilea interval =

Al aptelea interval =

21 x100 = 4,66% 450

Ultimul interval = 0

De asemenea, avem nevoie de procentele cumulate deinute de rspunsurile obinute pentru preul minim i respectiv pentru cel maxim i implicit de procentele deinute de cumprtorii poteniali, calculate ca fiind diferena din 100% a sumei procentelor cumulate obinute pentru preul minim i respectiv maxim. Procentele cumulate se calculeaz cumulnd (adunnd) de jos n sus procentele obinute de cele dou preuri, maxim i minim. Procentele cumulate ale rspunsurilor pentru preul minim se trec de jos n sus deoarece orice valoare sub cea considerat minim nu mai conteaz, n timp ce pentru preul maxim se trece de sus n jos, deoarece orice valoare peste valoarea considerat maxim nu mai conteaz. Sistematiznd rezultatele obinute avem: PRE lei RON 50 - 70 70 - 90 90 - 110 110 - 130 130 - 150 150 - 170 170 - 190 190 - 210 TOTAL RSPUNSURI PRE MINIM NUMR % 90 110 166 55 29 0 0 0 450 RSPUNSURI PRE MAXIM NUMR % 0 25 65 106 185 48 21 0 450

20 25 37 12 6 0 0 0 100

0 5,55 14,45 23,55 41,12 10,67 4,66 0 100

58

marketing turistic

Preul psihologic este cuprins n intervalul corespunztor procentului maxim de cumprtori poteniali. Conform datelor din tabel, cel mai mare procentaj de cumprtori poteniali 29,67%, este obinut dac preul produsului este ntre 9 i 11 lei RON. Sistematiznd datele putem realiza reprezentarea grafic, a procentelor cumulate att pentru preuri minime, ct i maxime, pe vertical reprezentnd procentele cumulate, iar pe orizontal mijlocul intervalelor de pre: RSPUNS PRE MINIM % CUMULAT (A) 100 80 55 18 6 0 0 0 RSPUNS PRE MAXIM % CUMULAT (B) 0 4,66 15,33 56,45 80 94,45 100 100 CUMPRTORI POTENIALI % 100-(A+B) 0 15,34 29,67 25,55 14 5,55 0 0

PRE

50 - 70 70 - 90 90 - 110 110 - 130 130 - 150 150 - 170 170 - 190 190 - 210

Stabilirea preului n funcie de concuren, presupune adaptarea operativ i realist a preurilor la cele adoptate de concuren. Adoptarea unei strategii de pre prin alinierea preurilor n funcie de concuren este duntoare tuturor factorilor implicai, att organizaiilor, ct i consumatorilor. Dei iniial aceast strategie anuleaz avantajele ateptate de concuren, ea are ca efect eliminarea competitorilor mai slabi i slbirea celor puternici, ca urmare a declanrii unui adevrat rzboi al preurilor. Concluzionnd putem aprecia c n turism elasticitatea preului este slab, scderea exagerat a preului avnd doar un efect de diminuare inutil a profitului, aceast strategie avnd relevan doar n extrasezon cnd organizaiile turistice o pot aplica n vederea prelungirii perioadei de sezon. O strategie acceptabil ar fi cea de difereniere a produsului turistic fa de concuren prin inovaie, originalitate, publicitate, rezultnd un produs turistic nou la un pre diferit. De exemplu diferenierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientel (pe cont propriu, individuali sau grupuri) i perioade de timp (sezon-extrasezon, week-end) genereaz un sistem de tarife. n funcie de politica aplicat, tarifele afiate pot fi difereniate i dup etaj, vedere, suprafa, mobilier, grad de renovare etc. n turism, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un produs turistic, n care se includ pe de o parte costurile organizaiei, iar pe de alt parte eforturile efectuate de cumprtor n timpul utilizrii acestuia. Preul variaz direct proporional cu costurile i invers proporional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului. Utilitatea n turism prezint mai multe nelesuri. Pentru unii nseamn preuri sczute, pentru alii caracteristici deosebite ateptate de la produsul turistic respectiv. Astfel, suma costurilor fcute de utilizator reprezint utilitatea net, care va fi cu att mai mare cu ct va crete diferena dintre beneficii i costuri. n industria hotelier, elementele ce stau la baza strategiei de preuri sunt considerate a fi criteriile economice, factorii cererii i reglementrile legale. Criteriile economice au n vedere acoperirea costurilor, realizarea profitului i a rentabilitii, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate pe categorii de clientel, nivelul anterior al tarifelor, situaia economic general, impactul inflaiei asupra costurilor i condiiile de plat. Dei piaa este cea care dicteaz preurile i nu costurile, pe termen mediu i lung necesitatea acoperirii costurilor este iminent i evident. n condiiile stabilirii preurilor n funcie de pia, acoperirea costurilor constituie un barometru al utilizrii eficiente a resurselor, iar reflectarea n tarife a unui nivel sczut al costurilor se poate constitui ntr-un adevrat avantaj concurenial. Factorii cererii cuprind aspecte privind sensibilitatea fa de tarifele practicate n unele ri clienii dovedindu-se mai sensibili atunci cnd plata se face numerar sau prin cec i mai puin sensibili dac plata se efectueaz prin carte de credit sau virament

59

marketing turistic

bancar 83. La noi n ar sensibilitatea este legat mai mult de plata numerar sau mai exact de cine suport plata (dac plata serviciilor turistice este acoperit de ctre o firm se observ o tendin de cretere a valorii cheltuite). De asemenea, tarifele de cazare degresive, n funcie de numrul de zile de sejur, sunt recomandabile, deoarece pot ncuraja sejururile lungi, clienii fiind sensibili la reducerile acordate pentru achiziionarea unui numr mai mare de zile pe sejur. Reglementrile legale se concretizeaz prin sistemul tarifar al prestaiilor de cazare i a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997, (are la baz Legea concurenei nr. 21/1996, n vigoare de la 1 februarie 1997), privind aprobarea politicii tarifare n structurile de primire turistice, prin care tarifele sunt determinate n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor oferite. n conformitate cu legislaia n vigoare organizaiile turistice pot s diferenieze tarifele pentru cazarea turitilor astfel: Turiti pe cont propriu Turiti sosii n mod organizat Gratuiti pentru copii Reduceri tarifare pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi, ziariti i reporteri aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, angajai ai M.T. sau ai ageniilor de turism etc., sau orice alt tip de gratuiti sau de faciliti pe care le consider necesare pentru promovarea ofertei lor, fr alte ngrdiri. 5.4. STRATEGIA DE PRE N TURISM

Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale organizaiei i sunt orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv imaginea organizaiei. In turism politica de pre influeneaz att obiectivele majore ale organizaiei turistice, ct i poziia sa fa de concuren, n scopul impunerii unei strategii de pia specifice. Principalele obiectie pe care o organizaie turistic i le poate propune sunt: Maximizarea profitului. Acest obiectiv este cel mai des adoptat de ctre organizaiile din turism dei specificul acestora nu permite cu uurin adoptarea acestuia, ci mai probabil, nivelul prestabilit al rentabilitii, situaie n care evaluarea exact a performanelor organizaiei se realizeaz prin compararea rentabilitii proprii cu cea a concurenilor i cu media realizat n aceast ramur economic. Datorit relaiei complexe care leag rentabilitatea de pre, obiectivul rentabilitii ridicate nu impune neaprat practicarea de ctre organizaia turistic a unui pre ridicat pentru produsele i serviciile sale. Astfel, dac exist o ofert similar sau produse de substituie, iar cererea este elastic, atunci obiectivul maximizrii profitului ar putea avea un efect deprimant asupra cererii, iar diminuarea cantitii ce urmeaz a fi prestate atrage, pentru a putea acoperi cheltuielile fixe, o cretere a preului unitar, ceea ce va antrena o diminuare a cererii turistice. Maximizarea cifrei de afaceri. Acest obiectiv are la baz creterea volumului vnzrilor pe baza crora se va obine creterea cifrei de afaceri i n condiiile unui control al costurilor astfel nct creterea acestora s fie inferioar creterii vnzrilor se pot obine profituri importante. Creterea cotei de pia. Orientarea politicii de pre spre vnzri, are n vedere, att volumul acceptat al vnzrilor, ct i cota de pia. Mrirea cotei de pia, impune stabilirea unui pre de penetrare, inferior celui practicat de concuren, motivat, att de utilizarea optim a unei capaciti de producie, obinerea de economii sau ameliorarea poziiei pe curba experienei, ct i de ocuparea unei poziii de leader pe pia. Acest obiectiv, aplicat pe termen lung, prezint o importan deosebit pentru strategia organizaiei permind, att penetrarea pieei, ct i obinerea unor profituri nsemnate. Maximizarea creterii. Acest obiectiv este aplicat de ctre organizaiile care au n vedere dezvoltarea activitii. n anumite condiii, creterea volumului de activitate determin scderea costurilor ceea ce va duce la creterea profitului. Aceste condiii se refer la o pia sensibil la pre unde este posibil creterea vnzrilor ca urmare a scderii preului prin reducerea costurilor de producie i distribuie i implicit descurajarea concurenei. Smntnirea. Acest obiectiv este rezultatul unor eforturi susinute privind cercetareadezvoltarea de produse inovative, de o calitate deosebit care ofer organizaiei un puternic avantaj concurenial. n acest sens, organizaia turistic printr-o politic de preuri ridicate, de smntnire, vizeaz o poziionare nalt pentru serviciile sale, materializat n obiective de imagine, o parte din firmele acestui sector considernd preul, ca fiind un element definitoriu asupra calitii produselor turistice. Optimizarea gamei de produse i servicii. Acest obiectiv presupune o ofert diversificat cu preuri difereniate (i mari i mici n funcie de produs) i niveluri de rentabilitate diferite. Optimizarea gamei este specific restaurantelor unde preurile sunt difereniate pe anumite meniuri, rentabilitatea sczut a unora fiind compensat de preurile ridicate practicate pentru produsele cu un grad ridicat de atractivitate. Meninerea preurilor. Acest obiectiv este specific organizaiilor a cror strategie organizaional nu se axeaz pe pre, acordnd o atenie sporit celorlalte elemente ale mixului de marketing. Organizaia practic preuri stabile, la nivelul pieei fr a intra ntr-o competiie pe baza preului, poziionarea produselor sale avnd la baz alte criterio (grija pentru client, sigurana acestuia, satisfacerea oricrei cerine). Meninerea pe pia. Obiectivul meninerii pe pia, este aplicat pe termen scurt, apare atunci cnd firma se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n nevoile de consum ale populaiei i se materializeaz n reduceri de pre. Firmele mici din acest sector sau cele care nu prezint elemente de atractivitate i care se confrunt cu probleme, n ncercarea de a rezista pe pia, practic preuri sczute, combinate cu o calitate redus a serviciilor turistice, atrgnd segmentul de consumatori cu venituri modeste, foarte sensibili la pre.

83

Greene, M. Htel 1990. Un marketing nouveau pour lhotellerie, Editura Delta & Spes, Denges, 1984, p.103.

60

marketing turistic

Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb 84. De aceea, pentru o corect fundamentare a deciziei de pre, considerm c este necesar ca organizaiile s aibe n vedere att factorii ce influeneaz preul, preul de baz i modificrile temporare, ct i piaa int, adic satisfacerea intereselor acesteia printr un raport optim pre/calitate. n turism, piaa int, este constituit n marea majoritate din persoane din mediul urban, cu un stil de via activ, din toate categoriile de vrst, care au timp liber i care nu pot s realizeze singuri serviciul turistic respectiv sau prefer o organizaie specializat, serviciile turistice fiind din ce n ce mai mult considerate o necesitate i nu un lux. O alt categorie ce aparin pieei int o constituie aa numitul consumator de grup, foarte sensibil la pre, dar cu mult timp liber, unitile colare, studeneti, cminele de copii, sindicatele sau pensionarii etc. ce prezint o importan deosebit pentru organizaiile turistice, fiind un mare consumator al serviciilor turistice de mas. Factorii care influeneaz preul sunt: cererea, cantitatea de produse turistice ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp la un nivel stabilit al preului, costul serviciilor turistice, care determin eclipsarea cererii, organizaiile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza costului, concurena, strategia de distribuie strategia de promovare modul n care serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. Strategiile de pre practicate de firmele din turism sunt difereniate att n funcie de mrimea firmei i resursele financiare att de necesare pentru a putea susine o promovare adecvat, ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclul de via n care se afl produsul turistic. Strategiile de pre adoptate n acest sector pot fi difereniate n funcie de trei criterii: nivelul preurilor, gradul de diversificare i gradul de mobilitate al acestora 85. Dac avem n vedere nivelul preurilor strategiile de pre posibile sunt urmtoarele: Strategia preului ridicat. Aceast strategie este practicat de hotelurile de lux, unde concurena este sczut pe anumite piee sau n situaia n care organizaia deine un avantaj competitiv important ceea ce-i confer un titlu de unicat. Prin politica de pre practicat organizaia transmite un mesaj aflat n strns legtur cu imaginea pe care dorete s o imprime n contiina potenialilor consumatori. Printr-o politic bazat pe preuri ridicate, organizaia ncearc s transmit consumatorilor un mesaj ce are ca scop asocierea serviciilor firmei cu produse turistice de prestigiu, unice, de o calitate superioar. De asemenea, aceast strategie mai poate fi aplicat cu succes pe o pia unde elasticitatea cererii n funcie de pre este redus sau n perioadele de vrf de sezon pentru a limita cererea. Strategia preului mediu. Aceast strategie presupune, att orientarea dup cerere, prin care preurile se bazeaz pe dorinele consumatorilor i determinarea marjei de profit acceptat de piaa int, ct i dup concuren, adic alinierea preurilor la cele deja existente pe pia. Strategia preului sczut. Aceast strategie este specific oganizaiilor care se adreseaz unei piee de mas i ofer servicii ieftine, corelate de obicei cu o calitate medie sau chiar sub medie a acestora. De asemenea, mai poate fi utilizat n diferite situaii n care se poate afla organizaia la un moment dat: lansarea de noi produse, penetrarea pe o anumit pia, n extrasezon, creterea competitivitii anumitor produse. Strategia tarifelor forfetare. Este poate cea mai rspndit strategie n acest sector de activitate i const n vnzarea unui pachet turistic global, format dintr-o combinaie de servicii, cea mai des ntlnit variant fiind transport + cazare + pensiune complet, oferit la un pre global prestabilit. Avantajul oferit consumatorului const n faptul c acesta cunoate din timp preul pentru ntreaga vacan i scap de grija achiziionrii acestor servicii la destinaie. n funcie de gradul de diversificare a preurilor avem urmtoarele variante strategice: Strategia preului difereniat, n funcie de localizarea n spaiu a elementelor de atractivitate (tarif difereniat pentru camerele cu vedere panoramic, pentru apropierea de plaj sau de prtia de ski, pentru servicii medicale practicate n cadrul hotelului fa de cele din exterior). Strategia preului difereniat, pe criterii temporale (sezon sau extrasezon, zile din sptmn sau week-end, srbtori, evenimente culturale, sportive sau tiinifice). Strategia preului difereniat, n funcie de segmentul de pia vizat (familii cu copii, elevi, studeni, pensionari). Strategia preului difereniat, n funcie de cifra de afaceri (tarif difereniat pentru grupurile organizate, perioade mari de sejur, peste 5 nopi sau servicii cu o anumit periodicitate). Strategia preului difereniat, n funcie de poziia ocupat n canalul de distribuie (comisioane mai mari acordate ageniilor de voiaj care asigur un anumit volum al vnzrilor). Alegerea efectiv a tarifului practicat de ctre unitile turistice, are la baz metodele formale sau neformale. Metodele neformale, mai puin evoluate, empirice, sunt considerate a fi: Stabilirea intuitiv a tarifului afiat, fr o analiz prealabil a pieei. n funcie de tariful concurenei, situaie posibil dac cele dou hoteluri concurente prezint aceleai condiii i faciliti de cazare i se presupune c hotelul concurent a tiut s-i calculeze n mod corect tariful. n funcie de hotelul leader, concurena poate s scad puin tariful i s atace segmentul de pia al acestuia. Prin ncercri, aplicnd diferite tarife i ateptnd impactul asupra clienilor.

84

Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 355 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.317

85

61

marketing turistic

Metodele formale au la baz criterii obiective: investiia realizat, gradul de ocupare, costurile viitoare, recuperarea investiiei, permit determinarea tarifului mediu real i sunt n numr de dou: Regula 1/1000, enunat, dup unele surse, de cabinetul de consultan Horwath&Toth, iar dup alte surse, de ctre americanul Voegeli. Regula se aplic pentru stabilirea tarifului unui hotel nou i are urmtorul enun: ca s se asigure o rentabilitate normal, preul de nchiriere mediu pe zi al unei camere trebuie s fie egal cu 1%0 din valoarea ce revine fiecrei camere din suma investit pentru construirea i amenajarea hotelului i cu condiia ca unitatea camer s prezinte o ocupare medie 73% . 86 . Aceast metod dateaz din primele decenii ale secolului, dar astzi unii autori o consider inutil din punct de vedere comercial. Formula Hubbart sau de jos n sus, fundamentat la sfritul anilor 40, are la baz toate informaiile eseniale: volumul investiiei, gradul de ocupare, cheltuielile aferente pe departamente, marja net pe departament (ncasri minus cheltuieli directe). Punctul de plecare l constituie ultimul rezultat, adic profitul net, de aici i denumirea de jos n sus. Tariful astfel calculat va fi un tarif mediu previzionat i va constitui baza realizrii unui sistem de tarife difereniat pe categorii de clieni, perioade de timp, regimul de ocupare a camerelor i n corelaie direct cu tarifele practicate de concuren. Aplicarea unei soluii unice cu valabilitate absolut este o hazardare, imposibil de argumentat. Datorit sezonalitii specifice acestui sector, unele firme practic strategia preului de vrf de sarcin, prin diferenierea preului n funcie de cerere. Astfel, de exemplu n perioadele de var, cu cerere mare, firma poate practica preuri mari, iar n timpul iernii, cnd se manifest o cerere sczut, preul se va diminua pentru a transfera clienii sensibili la pre ctre perioadele moarte, permind utilizarea adecvat a capacitilor de servire. De asemenea, destul de des ntlnit n acest sector este i strategia preului discriminatoriu, care const n diferenierea preurilor n funcie de natura serviciului, complexitate i durat, astfel, de exemplu n turism, cu ct este mai mare perioada contractat, cu att descrete preul unitii cantitative stimulnd clienii s rezerve camera mai mult timp, ceea ce va determina creterea volumului vnzrilor i implicit a profitului. Adaptrile preurilor de baz practicate de firmele din acest sector au n vedere: reduceri pentru plata imediat ce aduc un influx bnesc att de necesar n aceast perioad, reduceri cantitative cu rolul de a sporii cantitatea cumprat i de a fideliza clienii (la achiziionarea unui sejur de 6 zile a aptea zi e gratuit), reduceri sezoniere motivate de subutilizarea capacitilor de servire n extrasezon i reduceri promoionale practicate cu ocazia diferitelor evenimente. Utilizarea acestor instrumente promoionale i atinge scopul n msura n care este rezultatul unui studiu privind eficiena lor, altfel aplicarea acestora va determina doar risipirea fondurilor care ar fi putut fi mult mai utile n utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung i anume creterea calitii serviciilor turistice, diversificarea serviciilor n vederea reducerii sezonalitii sau mbuntirea imaginii firmei. Preul este singura variabil de marketing care aduce venituri, toate celelalte genernd doar costuri 87. Exist deci o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui serviciu turistic. Forma relaiei variaz de asemenea conform gradului de cultur al cumprtorului; astfel, n turism exist o relaie pozitiv ntre pre i calitate la francezi, iar la americani aceast relaie are form curbilinie. Tehnica preului psihologic, des utilizat n acest sector, corespunde preului ce manifest o anumit atracie pentru consumator ce nu poate fi explicat printrun raionament i const n cifre impare sau preuri fixate sub un anumit prag (98 sau 99 de exemplu). Dac organizaia urmrete mrirea cotei de pia i de asemenea are capaciti de servire neutilizate n totalitate, o practic interesant, pentru piaa acestui sector sensibil la pre, este practicarea preurilor diferite, firma utiliznd versiuni identice ale aceluiai serviciu cu nume i preuri diferite, serviciul cu preul cel mai ridicat servind drept subvenionare a celui cu preul cel mai sczut. Preul ocup un loc important n relaia firm - pia, prin el fiind reflectate toate activitile acesteia legate de prestare, promovare i distribuie, de aceea preul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei cu mediul exterior. Majoritatea firmelor din sector i vnd serviciile pe piee de desfacere normale, unde se comercializeaz o gam relativ mare de produse turistice la preuri normale, clientul avnd posibilitatea comparrii efective a preurilor acestora, ceea ce determin obligativitatea firmei prestatoare, att de a cunoate, ct i de a ine cont, de preurile concurenilor atunci cnd i va stabili propriile preuri. Strategia politicii de pre reprezint o component de baz a strategiei de ansamblu a firmei, modificrile intervenind att datorit condiiilor interne reflectate n costuri ale fiecrei organizaii, ct i presiunii factorilor externi, ai pieei n principal. Concluzionnd, putem afirma c organizaiile turistice, pe termen lung, ar trebui s practice preuri echilibrate i stabile, s i pstreze segmentele de pia deinute, s obin un anumit indice de profitabilitate la capital i s contientizeze rspunderea social ce le revine. NTREBRI I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. preul este singurul element care aduce venituri, celelalte componente ale mixului genernd costuri, 2. preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing, 3. preul este singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii, 4. preul este componenta mixului de marketing ce produce efecte imediate, comparativ cu celelalte elemente, 5. preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite, 6. determinarea preului este n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile ale mix-ului, 7. primele ase variante. II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic. Preul este: 1. o form de manifestare concret a unui produs sau serviciu, 2. expresie direct a valorii, . pentru a obine un serviciu, 3. sistem de ntre procesul de producie i cel de consum. 4. instrumentul de dimensionare anticipat, curent i posterioar a fluxurilor de bunuri materiale i servicii care se manifest ntro economie .
86 87

Borza, Al. Contribuii la dimensionarea reelei hoteliere, n Comerul modern nr.3/1968, p.40 Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.615

62

marketing turistic

III. Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene 1. psihologice, 2. sociale, 3. psihografice, 4. demografice, 5. primele patru variante. IV. Factorii care influeneaz preul sunt: 1. cererea, 2. costul produsului turistic, 3. concurena, 4. strategia de distribuie, 5. strategia de promovare, 6. modul n care produsul turistic este perceput de consumator, adic poziionarea acestuia, 7. primele ase variante. V. Strategiile de pre practicate de firmele din turism sunt difereniate n funcie de: 1. mrimea firmei, 2. resursele financiare necesare pentru a putea susine o promovare adecvat, 3. poziia pe care o deine pe pia, 4. etapa din ciclul de via n care se afl serviciile sale, 5. echipa de management, 6. primele cinci variante. VI. n turism, teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre: 1. Orientarea dup .., 2. Orientarea dup .., 3. Orientarea dup .., 4. Orientarea dup ... VII. Rentabilitatea capitalurilor angajate, adic rentabilitatea investiiei (RI) se determin cu ajutorul formulei: .................................................. VIII. n turism elasticitatea preului este slab, de aceea scderea preului va determina ntotdeauna: 1. 2. 3. 4. creterea cererii, o cerere constant, scderea cererii, o atitudine variabil a consumatorilor fa de aceste servicii, n funcie de produsele propuse i de condiiile de cumprare.

IX. n concurena privind preul serviciilor turistice, o strategie acceptabil ar fi cea de difereniere a serviciului fa de concuren prin inovaie, originalitate, publicitate, rezultnd un serviciu nou la un pre diferit. 1. adevrat 2. fals X. n turism, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, n care se includ: 1. costurile organizaiei, 2. eforturile efectuate de cumprtor n timpul utilizrii acestuia, 3. posibilitile financiare ale consumatorului. XI. n industria hotelier, elementele ce stau la baza strategiei de preuri sunt considerate a fi: 1. criteriile , 2. factorii .., 3. .... XII. La noi n ar sensibilitatea fa de tarifele practicate la achiziionarea unui produs turistic, intervine atunci cnd plata se face: 1. numerar, 2. cec, 3. carte de credit, 4. virament bancar. XIII. Sistemul tarifar al prestaiilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997, conform cruia agenii economici pot s diferenieze tarifele pentru cazarea turitilor astfel: 1. Turiti pe cont propriu 2. Turiti sosii n mod organizat 3. Gratuiti pentru copii

63

marketing turistic

4. 5. 6.

Reduceri tarifare pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi, ziariti i reporteri aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, angajai ai M.T. sau ai ageniilor de turism etc. orice alt tip de gratuiti sau de faciliti pe care le consider necesare pentru promovarea ofertei lor, fr alte ngrdiri, primele cinci variante.

XIV. Metodele neformale de stabilire a tarifelor sunt considerate a fi: 1. Stabilirea intuitiv a tarifului afiat, fr o analiz prealabil a pieei 2. n funcie de tariful concurenei, situaie posibil dac cele dou hoteluri concurente prezint aceleai condiii i faciliti de cazare i se presupune c hotelul concurent a tiut s-i calculeze n mod corect tariful 3. n funcie de hotelul leader, concurena poate s scad puin tariful i s atace segmentul de pia al acestuia 4. Prin ncercri, aplicnd diferite tarife i ateptnd impactul asupra clienilor.

64

marketing turistic

Capitolul VI POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de distribuie n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale organizaiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de distribuie; s identifice elementele specifice politicii de distribuie n turism n cadrul mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de distribuie n turism. 6.1. ROLUL POLITICII DE DISTRIBUIE N TURISM

Distribuia constituie o verig important n turism, ea fiind liantul dintre prestatorul de servicii turistice i consumator, adic, distribuia unete n spaiu i timp, prestatorii i turitii. n turism rolul distribuiei este acela de a atrage consumatorul turistic spre destinaia turistic, adic spre locul de prestare i consum a serviciilor turistice. Considerm cea mai complet definiie a distribuiei ca fiind cea definit de grupurile de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia 88. Intangibilitatea serviciilor turistice elimin o serie de probleme specifice distribuiei i anume pe cele privind depozitarea, manipularea, stocarea i distribuia fizic. n turism distribuia determin doar un ansamblu de fluxuri generate de specificul produsului turistic: 89 Fluxul negocierilor i al tranzaciilor derulate ntre participani organizaii turistice prestatoare (uniti de cazare, alimentaie sau transport), organizaii intermediare (turoperatori, agenii de turism, agenii de primire, asociaii de rezervri, organizatori de voiaje cu autocarul) i turiti. Rolul distribuiei n aceast situaie este acela de a asigura att uniti specifice de comercializare a sejururilor, ct i spaii pentru negocierea tranzaciilor. Fluxul titlurilor de proprietate concretizat prin achiziionarea unui drept de consum asupra unui pachet de servicii ce se va presta ulterior. Fluxul promoional concretizat ntr-un ansamblu de mesaje i informaii cu rol n facilitarea activitii de distribuie. Fluxul informaional derulat att pe circuitul direct prestator consumator, ct i invers de la turist la prestator astfel nct s se poat testa gradul de satisfacie a consumatorului, preferinele, sugestiile, reclamaiile i tendinele pieei. Fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor, distribuia n turism avnd rolul de a ncasa valoarea prestaiei turistice. Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim 90. Considerm c rolul distribuiei este acela de a asigura o valorificare optim a potenialului turistic tiut fiind faptul c o posibilitate pierdut de vnzare reprezint o pierdere n turism, deoarece un bilet de avion nevndut astzi nu poate fi vndut de dou ori mine. De asemenea, prin vnzarea n avans a sejurului turistic, distribuia are rolul de a minimiza efectul perisabilitii. Virgil Balaure consider distribuia o noiune cuprinztoare, care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene 91. In turism datorit intangibilitii, produsul turistic este distribuit doar ca informaie, ambian i imagine, iar prin achiziionare consumatorul obine accesul la un produs turistic ntr-o perioad viitoare, garantat printr-un titlu turistic. Totodat, n noul context al economiei de pia, distribuia devine funcia indispensabil ce asigur drumul optim al produselor turistice sau a serviciilor spre cerere. Aderarea rii noastre la Uniunea European a determinat revizuirea strategiei de distribuie a multor organizaii, tendina dominant pe aceast pia fiind utilizarea distribuitorilor specializai, fr a minimiza efectul dezvoltrii tehnologiilor i informaticii cu un rol hotrtor n distribuia produsului turistic. 6.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUIE N TURISM

Dac n mod tradiional, distribuia reprezint totalitatea aciunilor prin care bunurile materiale ajung de la productor la consumator, atunci putem afirma c n turism aceasta prezint o serie de limite, datorate n principal caracteristicilor serviciilor turistice i anume: intangibilitatea i inseparabilitatea de prestator. n turism distribuia apare ca fiind modalitatea prin care produsul turistic devine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuiei devenind la fel de important ca i celelalte elemente ale mix-ului de marketing. Un aspect particular al distribuiei serviciilor are n vedere locul, modul i timpul n care este indicat s se fac plata. Evident c firmele ar trebui s se organizeze n aa fel nct s faciliteze obinerea de informaii, rezervarea sau plata unui serviciu. De aceea, putem aprecia c n turism comercializarea produsului turistic se realizeaz prin: distribuie direct, prin care prestatorul i comercializeaz singur produsele, oferindu-le direct publicului int,

88 89

Stern, L.W. Marketing Channels, U.S.A., 1993, p.320 Rosenbloom, B. Marketing Channels: A management View, The Dryden Press, Chicago, 1984, p.271 90 Mlcomete, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Bucureti, 1999, p.14 91 Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.383

65

marketing turistic

distribuie indirect, situaie n care prestatorul apeleaz la intermediari amplasai att n zonele emitoare de turiti (turoperatori, agenii de turism, birouri de vnzare, oficiu de turism, centre de rezervri, club, asociaie sau birou de reprezentare), ct i n cele receptoare de turiti, agenii receptoare de turism cu rol n primirea turitilor. Pentru a atrage grupuri distincte de consumatori turistici, cu obinuine de cumprare diferite, organizaiile turistice apeleaz la ambele tipuri de canale de distribuie. De asemenea, datorit sezonalitii organizaiile turistice prefer n perioada de vrf de sezon distribuia direct, iar n extrasezon distribuia indirect, iar lungimea canalului de distribuie este direct proporional cu distana parcurs de turist pn la destinaia turistic. Deoarece, alegerea structurii canalului este justificat att prin optimizarea riscului i a costurilor implicate n schimbul de produse i servicii 92, ct i de influenele de ordin tehnologic, geografic, social, etic i cultural, managerii firmelor trebuie s descopere i s aplice soluia optim. Practicnd vnzarea direct, ntlnim circuitul cel mai scurt posibil al canalului de distribuie, adic, vnzarea direct ctre consumatorul final. Rezervarea anticipat constituie pentru consumatorul potenial garania achiziionrii serviciului respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziia sa. Posibilitile de realizare efectiv a unei rezervri sunt urmtoarele: prin coresponden, (fax sau potal) prin telefon, prin metode automate, utiliznd mainile de eliberare automat a biletelor, att pentru companiile de transport, prin ATM uri (Automate Ticketing Machines), ct i pentru ageniile de voiaj prin Satellite ticket printer. Acestea pot fi amplasate n aeroporturi, hoteluri, bnci, sau supermarketuri. prin internet, majoritatea organizaiilor turistice deinnd un site, iar unele avnd chiar posibilitatea rezervrii on-line, prin punctele de vnzare (birouri, oficii, agenii) deschise de organizaiile turistice n gri, aeroporturi, hoteluri, centre comerciale sau de ntrunire. Avantajele acestui circuit sunt: Cunoaterea evoluiei pieei prin pstrarea unui contact permanent cu publicul int i posibilitatea recepionrii semnalelor feed-back Promovarea mrcii proprii Preuri reduse ca urmare a eliminrii comisionului intermediarilor (ntre 8% i 25% din preul de vnzare al produsului turistic 93) mbuntirea fluxurilor financiare ca urmare a ncasrii tarifului anterior prestrii efective a serviciului Garantarea calitii produsului turistic Inelegerea corect, nedistorsionat a nevoilor i a dorinelor publicului int, ca urmare a realizrii unui flux informaional direct Posibilitatea efecturii unor experimente comerciale (teste, sondaje) Dei avantajele sunt evidente, rmn totui nerezolvate o serie de probleme specifice turismului: necesitatea angajrii unui personal de informare i vnzare numeros, realizarea unui numr mare de contacte cu publicul int, necesitatea realizrii i gestionrii unui sistem propriu de distribuie i investiiile suplimentare n promovarea produsului turistic. Pentru evitarea acestor probleme organizaiile turistice folosesc un circuit indirect, prin care paseaz aceste neajunsuri intermediarului. Un rol important n cadrul canalului de distribuie l deine, prin funciile sale de a informa i a revinde, organizaiile intermediare, adic, unitile angajate, n exclusivitate sau n principal, n revinderea serviciilor turistice n nume propriu altor intermediari sau consumatorului final. Organizaiile intermediare pot fi agenii de turism, tur angrositi, tur operatori sau agenii specializate pe anumite tipuri de turism (de evenimente, instituional). Un exemplu de colaborare dintre aceste organizaii este cel prezentat n figura 15. CANALE DE DISTRIBUIE A PRODUSULUI TURISTIC Figura 15

Sursa: adaptare dup A.F. Stncioiu, op.cit., p.145 Dei, prin aceast metod organizaiile turistice realizeaz un volum de vnzri pe msura potenialului pieei, utilizarea unui numr mare de intermediari duce la pierderea controlului acestora. Distribuia este considerat cauza majoritii problemelor ntlnite n domeniul marketingului, iar modificarea circuitului de distribuie constituie remediul pentru nenumrate probleme 94. Totui unele oganizaii consider c distribuia este mai bine realizat avnd costuri administrative mai mici, de ctre intermediari (turoperatori, agenii turistice, de transport) pentru ca firma s se poat axa pe ndeplinirea activitilor de baz.

92 93

Prutianu, ., Munteanu,C., Caluschi,C. Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999, p.106 Tocquer, G., Zins, M. Marketing du tourisme, Gatan Morin, Montral, 1987, p.195 94 Purcrea,Th. Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, p.132

66

marketing turistic

De asemenea, de cele mai multe ori locul de prestare a serviciului este situat la distan de oraul de domiciliu al potenialului consumator, iar dac achiziia serviciului are loc nainte de a-l folosi, atunci este mult mai comod i chiar mai ieftin, pentru consumator, s-l cumpere prin intermediar. Ageniile de turism sunt organizaii specializate, intermediare, capabile s comercializeze o diversitate de servicii turistice ntr-o diversitate de zone geografice. Astfel, avantajele utilizrii unei agenii de turism rezult din raiunea acesteia de a exista prin funciile pe care le are: Vnzarea i promovarea agenia de turism avnd o mare for de vnzare, ce ajut organizaiile turistice s - i vnd serviciile ct mai repede ctre orice client, imprimnd consumatorului ncrederea n serviciile sale, mesajul prestatorului fiind perceput corect, de ct mai muli clieni i amplificat de buna imagine pe care intermediarul o are n rndul consumatorilor. Varietatea i formarea pachetelor turistice prin alegerea unei agenii de turism capabile s selecteze serviciile i s asigure o varietate sortimental, astfel serviciile turistice s fie disponibile ntr-o mare varietate sortimental i la calitatea solicitat de consumator. Cazarea, agenia de turism achiziioneaz un numr important de camere la o unitate de cazare fiind astfel capabil s economiseasc banii clienilor prin contractarea serviciilor n cantiti mari i vnzarea n cantiti mici, atunci i acolo unde clienii au nevoie. Accesibilitatea, fiind capabil s asigure accesul la diferite atracii turistice deosebite la care pe cont propriu clientul nu ar fi avut acces (de la anumite evenimente culturale, sportive cu intrare pe baz de invitaie, pn la cele mai renumite ca fiind greu accesibile destinaii: Insulele Galapagos, templul Angkor Wat din Cambogia i Marele Canion din Arizona unde cererea este att de mare nct autoritile au limitat accesul acesta fiind posibil doar prin rezervri cu mult timp nainte i doar prin agenii specializate. Reducerile, datorit puterii de negociere agenia de turism este capabil s ofere reduceri de pn la 25% la pachetele turistice comercializate. Confortul determinat de achiziionarea unui pachet turistic complet, prin efectuarea unei singure pli i eliminarea grijii achiziionrii de servicii separate la destinaie. Securitatea financiar, garantat de renumele ageniei de turism i de legislaia n vigoare. Informaii privind conjunctura pieei, fiind mai apropiat de clieni, poate testa cererea i tendinele pieei, astfel prestatorul poate fi rapid informat pentru a se alinia noilor cerine. Dei uneori puterea de negociere a ageniei de turism determin impunerea unor faciliti excepionale, determinnd o situaie n care prestatorul devine dependent de aceasta pierznd total controlul asupra sistemului de distribuie, firmele prestatoare nu se pot lipsi de sprijinul n distribuie al ageniilor de turism, mai ales n extrasezon, dect dac sunt capabile din punct de vedere financiar i strategic s adopte un circuit direct de distribuie. Avantajul acestei colaborri rezult att din faptul c ageniile de turism sunt capabile s susin financiar aceast sarcin ct i din amplasarea teritorial a canalelor de distribuie de care dispun, ce permit ptrunderea pe noi segmente de pia. Astfel, n funcie de natura activitilor desfurate, putem ntlni dou situaii privind responsbilitatea i puterea de negociere a ageniilor de turism: aciune limitat prin care activitatea acesteia se reduce la intermedierea serviciilor n numele prestatorului, o aciune extins, n care intervine rolul organizatoric al ageniei de turism vizibil n voiajele forfetare sau prin nchirierea mijloacelor de transport i a unitilor de cazare n nume proriu. Tour angrositii sunt intermediarii care planific, concep, administreaz i comercializeaz pachete turistice de la mai multe organizaii prestatoare sau transportatoare. Acetia achiziioneaz n cantiti mari o diversitate de servicii pe care le combin i le comercializeaz prin intermediul ageniilor de turism. n urma cercetrilor de pia efectuate acetia sunt capabili s ofere ageniilor de turism pachete turistice concepute cu cel puin un an naintea comercializrii, s asigure cataloagele i brourile de promovare a destinaiilor turistice i s susin publicitatea. Tour operatorii au o activitate similar tur angrositilor diferenele fiind vizibile n sfera funciilor mai largi ndeplinite de tur angrositi i ca urmare a posibilitii tour operatorilor de a comercializa pachete turistice direct ctre consumatori. Spre deosebire de ageniile de voiaj, tour operatorii sunt ntreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan naional i internaional att pe orizontal, ct i pe vertical 95. Tour operatorul este un organizator de voiaje care acioneaz ca un productor pentru industria turistic. Produsul pe care tour operatorii l ofer este pachetul de servicii format din servicii de transport, cazare, transfer la i de la aeroport. Pe lng acestea, pachetul poate cuprinde i servicii de divertisment, asigurri, vizitarea unor obiective turistice, nchirieri maini i altele. Specializarea tour operatorilor n fabricarea voiajelor forfetare i difereniaz de ageniile de turism care nu acioneaz dect ca intermediar n comercializarea produselor turistice. Tour operatorii au deci statutul juridic de agent de turism, dar i de asociaie care fabric i vinde forfetar produsele turistice integrate. La nivel internaional, tour operatorii acioneaz nc de la jumtatea secolului al XIX-lea, primul tour fiind considerat a fi cel realizat n 1841 de ctre Thomas Cook, recunoscut astzi ca un brand pe piaa mondial, cu o vast reea de agenii i filiale proprii. Structura tour operatorilor este dat de gradul de integrare al produselor turistice pe care le ofer i de capacitile de care dispun. La momentul actual sunt trei categorii principale de tour operatori: generaliti, axai pe diverse categorii de produse turistice; specializai, pe un singur gen de turism; punctuali, axai pe produse oferite la comanda unor grupuri de clieni. 6.3. TENDINE PRIVIND DISTRIBUIA N TURISM DISTRIBUIA ELECTRONIC A PRODUSELOR TURISTICE

Ca urmare a tendinei organizaiilor turistice de a reduce costurile de exploatare i de a crete competitivitatea, combinat cu dorina de a crete satisfacia consumatorilor, acestea au cutat n permanen soluii viabile. Distribuia electronic a produselor turistice este una din soluiile actuale adoptate de marea majoritate a organizaiilor turistice, mai ales de ctre companiile aeriene cu ponderea cea mai mare n ansamblul produselor i serviciilor turistice distribuite electronic sau online. Ca urmare a dezvoltrii
95

Stnciulescu, G. Managementul operaiunilor de turism, Editura All, Bucureti, 2003

67

marketing turistic

tehnologiilor i a soluiilor informatice putem aprecia c distribuia electronic a produselor turistice a parcurs patru etape: sistemele de rezervare telefonice, sistemele de rezervare computerizate, sistemele de rezervare electronice i sisteme de rezervare online 96. Sistemele de rezervare telefonice i-au demonstrat viabilitatea, att prin reducerea costurilor, ct i prin preocuparea organizaiilor de a se apropia de publicul int, de a-l cunoate mai bine i de a-i satisface nevoile. n perioada 1994-1997, agenia de turism Travel Counsellors a fost printre cele mai dinamice firme nregistrnd o cretere de 147%. Conducerea organizaiei a observat c din ce n ce mai muli oameni doresc s cumpere i s munceas acas. Succesul s-a datorat unui sistem bazat pe 50 de consilieri care vindeau pachetele turistice la domiciliul clientului i 30 de consilieri online care lucrau la domiciliul propriu. Angajaii au fost dotai cu telefoane mobile i laptop-uri pentru a putea prezenta oferta i a realiza rapid rezervrile. Compania a nregistrat o cretere spectaculoas a volumului de activitate, reducerea costurilor de exploatare i a celor salariale, personalul fiind pltit ca procent din ncasri. Pentru a elimina neajunsurile create ca urmare a faptului c personalul lucra la domiciliu, organizaia a ncurajat comunicarea clasic i prin internet a angajailor, organiznd jocul zilei. De asemenea, conducerea firmei organiza patru ntlniri anuale ale angajailor, att n scop administrativ, ct i social. Sistemele de rezervare computerizate, i sistemele de rezervare electronice au adus mbuntiri benefice, att consumatorului care avea preuri mai bune, acces rapid la o ofert turistic complex i beneficia de comoditatea actului de achiziionare, ct i organizaiilor turistice care pe lng creteri n volum, nregistrau n baza lor de date o serie de informaii despre profilul i comportamentul consumatorului ceea, ce a determinat o schimbare spectaculoas n atitudinea acestora fa de publicul int. Sistemele de rezervare online reprezint varianta actual cea mai eficient privind distribuia produselor turistice. Acestea ofer consumatorilor, pe lng avantajele anterioare i posibilitatea de a participa activ la realizarea pachetelor turistice. Un exemplu de succes n acest sens este 5pm.co.uk, un website ce gzduiete peste 900 de restaurante din U.K. Acestea i promoveaz meniurile oferind o reducere de 30% pentru rezervrile matinale online. Site-ul ofer informaii privind locaiile restaurantelor, meniurile oferite i preurile acestora, clienii avnd posibilitatea de a face rezervarea i de a-i alege deja meniul. Pentru cei care nu au acces la internet organizaia a nfiinat un call center n Glasgow unde se pot obine informaii privind meniul restaurantelor i se poate face rezervarea beneficiind de aceeai reducere. Totodat, rezervrile online dau posibilitatea organizaiilor s-i reduc semnificativ costurile i implicit s ofere consumatorilor preuri mai bune, s cunoasc mai bine publicul int prin informaiile suplimentare obinute, dar i s controleze informaiile oferite acestuia prin website-urile create. 90% din biletele de avion vndute de firma easyJet sunt rezultatul rezervrilor online prin intermediul a trei angajai. Ca urmare a succesului nregistrat de website firma i-a redus numrul de angajai la 10% obinnd astfel reduceri importante ale costurilor de exploatare ceea ce a permis acordarea unui discount de 5 lire clienilor care achiziioneaz biletele online. n acelai timp organizaia a lansat, sub brandul easyRentacar, serviciul de nchirieri maini doar online, primul de acest gen. Varianta cea mai frecvent folosit n distribuia electronic a produselor turistice este cea specific sistemelor globale de distribuie, sisteme ce au rolul de a facilita, oriunde pe glob, rezervarea biletelor de avion, camerelor de hotel, mainilor sau a biletelor de acces la obiectivele turistice. La nivel mondial, cele mai importante sisteme globale de distribuie sunt Amadeus, Galileo, Sabre i Worldspan. Avantajele oferite organizaiilor turistice de serviciile acestor sisteme globale de distribuie au n vedere accesul la o pia global, fr limite, unde au posibilitatea de a promova oferte complexe, mai atractive, mai rapid, mai ieftin, cu reale efecte benefice asupra satisfaciei consumatorilor i de unde pot aduna informaii privind publicul int pentru a-i crea propria baz de date. Dezavantajele au n vedere, pe de o parte, condiiile limitative impuse de intrarea n sistem i dependena de acesta, iar pe de alt parte, obinerea, gestiunea i utilizarea datelor privind publicul int i protecia spaiului privat al acestuia. Dezvoltarea sistemelor de distribuie a produselor turistice se axeaz n principal pe comunicarea direct cu publicul int, prin utilizarea pe scal larg a metodelor i tehnicilor de marketing direct. 6.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE N TURISM Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor, nedifereniat). De exemplu, o companie aerian utilizeaz o astfel de strategie atunci cnd vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor. n practic, majoritatea firmelor utilizeaz strategii complexe, utiliznd mai multe combinaii n funcie de obiectivele majore ale firmei. Compania aerian poate oferi zboruri charter sau regulate, i poate vinde biletele direct de la sediu, prin telefon sau prin intermediar i se poate adresa att elevilor i studenilor ct i oamenilor de afaceri. Aceast strategie este delicat deoarece unii intermediari pot fi ineficieni iar sistemul de distribuie poate fi complicat i dificil de condus, ceea ce determin o ampl pregtire de specialitate a conducerii acestuia. Firma mai poate alege varianta vnzrii aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori. Prin aceast variant firma pentru a-i promova serviciile se folosete de imaginea i poziia favorabil a intermediarilor pe piaa local a acestora, situaie des utilizat mai ales atunci cnd se dorete ptrunderea cu un serviciu pe alte piee geografice distincte. Donald H. Light 97 consider c sunt firme care ofer diferite servicii, prin diferite canale de distribuie pentru a ajunge la acelai segment de consumatori. Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit, (distribuia fiind elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), reduc distana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. Pentru a putea alege strategia optim, organizaia trebuie s-i stabileasc obiectivele. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup organizaiile asociate i se mpart n trei domenii: Obiective de distribuie orientate economic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de distribuie. Obiective de distribuie orientate spre aprovizionare: puterea financiar a intermediarului astfel nct s asigure disponibilitatea prezentrii produselor turistice, seriozitatea, pachete turistice disponibile, timp de livrare i informare. Obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie, calificarea conducerii, credibilitatea. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: serviciile pe care le ateapt publicul int; natura produselor turistice; politicile comerciale aplicate; intermediarii existeni; concurenii, mediul economic i juridic n care acioneaz organizaia.
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.332 Donald, H.L. A Guide for New Distribution Channel Strategies for Service Firmes, Journal of bussines strategy, Summer 1986, vol.7, nr.1
97 96

68

marketing turistic

Variantele strategice practicate de organizaiile turistice sunt: distribuia selectiv, impune selectarea unui numr limitat de intermediari pe o anumit zon geografic, astfel nct organizaia turistic s poat avea controlul asupra segmentelor de pia vizate, distribuia exclusiv, impune distribuia pe o singur arie geografic sau utilizarea unui singur intermediar pe o arie geografic, distribuia intensiv, presupune utilizarea unui numr mare de intermediari. n turism, datorit specificului activitilor, organizaiile practic o strategie de distribuie combinat, n funcie de pieele pe care acioneaz. n vederea realizrii unei strategii optime de distribuie specialitii din turism trebuie s stabileasc, att tipul de canal de distribuie corespunztor serviciului prestat, ct i selectarea intermediarilor. n vederea alegerii intermediarilor, se impun o serie de condiii eseniale: Dispunerea de ctre acetia a resurselor financiare necesare promovrii produselor turistice. Specializarea activitii turistice, fie n funcie de natura serviciului sau a unei familii de produse turistice, fie pe anumite segmente de pia, ce oblig intermediarul s se adapteze politicii de produs a organizaiei prestatoare. Administrarea informaiilor privind produsul turistic printr-o organizare optim. Formarea unei echipe de personal capabil s rezolve att problemele tehnice, ct i pe cele de organizare, administrative i de comercializare a serviciilor turistice ctre beneficiari. Renumele i poziia intermediarului pe piaa de referin. Volumul de activitate desfurat, ritmicitatea comenzilor i distribuia acestora n spaiu (raza teritorial de aciune) i timp (sezon, extrasezon). Reeaua de distribuie pe care o deine. Condiiile de plat. n ultimele decenii, tendina general manifestat n domeniul distribuiei este de a reconsidera rolul acesteia, situaie datorat schimbrilor generate de urmtoarele elemente: apariia unui nou produs sau serviciu pe pia, situaie ce reclam realizarea unui nou canal de distribuie capabil s-i asigure succesul pe pia; tehnologiile noi, ca de exemplu: rezervarea on-line, internetul, e-mailul, sistemele automate de transport, transmiterea datelor la distan, crile de credit, toate aceste inovaii tehnice au dus la modificri nsemnate n structura canalelor de distribuie; apariia unor noi forme de organizare a firmelor de comer i servicii, de exemplu a unor firme asociative de distribuie - cum sunt lanurile voluntare, ca efect al intensificrii concurenei pe orizontal. NTREBRI I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. distribuia este liantul dintre prestaie i consum, 2. distribuia unete n spaiu i timp, prestatorii i consumatorii, 3. distribuia este reprezentat de grupurile de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia, 4. distribuia acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene, 5. distribuia mrfurilor devine funcia indispensabil ce asigur drumul optim al produselor i serviciilor spre cerere, 6. primele cinci variante. II. Funciile canalului de distribuie sunt urmtoarele: 1. ..................... 2. ... 3. ... 4. ... 5. ... 6. ... 7. ...... 8. ...... IV. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: 1. serviciile pe care le ateapt segmentul de consumatori; 2. natura produselor; 3. politicile comerciale aplicate; 4. intermediarii existeni; 5. concurenii; 6. mediul economic i juridic n care opereaz; 7. primele ase variante. V. Funciile intermediarului sunt: 1. .. 2. .. 1. . 2. ..... 3. .....

69

marketing turistic

Capitolul VII POLITICA DE COMUNICARE N TURISM OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de comunicare n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale organizaiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de comunicare; s identifice elementele specifice politicii de comunicare n turism n cadrul mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de comunicare n turism. 7.1. ROLUL POLITICII DE COMUNICARE N TURISM

Asigurarea succesului strategiilor de marketing, oblig organizaiile, att la dezvoltarea unui produs turistic deosebit, la determinarea preului acestuia, la gsirea celei mai adecvate modaliti de distribuie, ct i la implicarea acestora ntro activitate complex de comunicare cu mediul extern, la desfurarea unei politici promoionale active. Politica de comunicare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor potenialilor consumatori, n vederea influenrii i a contientizrii performanelor organizaiei. Marketingul comunicaional, implic transmiterea unui mesaj, de ctre organizaia emitoare, prin care acesta i prezint produsele sau serviciile, n vederea influenrii mentalitii i a obiceiurilor de cumprare a potenialilor consumatori. Prin marketingul comunicaional se realizeaz att informarea clienilor despre activitatea organizaiei, calitatea deosebit a unui produs turistic sau evidenierea avantajelor acestuia, ct i formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de oferta organizaiei. Includerea, n strategia de ansamblu a organizaiei ca poziie distinct a marketingului comunicaional se susine att prin rolul decisiv al acestuia la realizarea prestaiei, ct i prin costul acestor aciuni, activitatea de comunicare fiind una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Virgil Balaure consider c n sistemul relaiilor cu mediul economicosocial, cu piaa, trebuie s existe o permanent i complex comunicare cu acestea, ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum 98. 7.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N TURISM

Specificul serviciilor determin ansamblul politicii de comunicare, att prin coninutul activitii desfurate, ct i prin mijloacele i strategiile utilizate. Coninutul activitii desfurate vizeaz rolul comunicrii, modul de realizare a acesteia i legtura cu segmentele de pia vizate. Comunicarea ndeplinete trei funcii de baz: informeaz, convinge i reamintete. Necesitatea informrii este evident, consumatorii neputnd apela la un serviciu turistic despre care nu au auzit. Pe lng informare consumatorii au nevoie de informaii suplimentare privind, locul, timpul i modul n care pot beneficia de un serviciu turistic, ei trebuie convini prin argumente clare i logice de avantajele certe ale acestuia. Reamintirea este cea care determin consumatorul s acioneze conform intereselor organizaiei. Mai ales cnd serviciul turistic este oferit pe o perioad de timp limitat, de exemplu cu ocazia unor evenimente Festivalul Cerbul de Aur de la Braov, Festivalul de la Sighioara. Organizaia turistic, prin politica organizaional adoptat, comunic imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea consumatorului potenial n sediul su. Efectul comunicrii poate fi pozitiv, cnd consumatorul apreciaz grija i respectul cu care a fost tratat, echipamentele moderne din dotare, inuta corespunztoare a personalului, sau negative, cnd consumatorul este indignat de spaiile murdare, de timpul de ateptare ndelungat, de indiferena angajailor i de ambiana neplcut. Neglijarea consumatorilor prin lipsirea acestora de informaii relevante privind modificrile survenite n cadrul serviciilor sau ntrzierea furnizrii acestor informaii constituie n turism o grav eroare, aceasta nefiind doar o lips de comunicare, ci o comunicare negativ (de exemplu modificarea sediului unei organizaii turistice i necomunicarea acesteia constituie cel mai simplu mod de a-i pierde clienii tradiionali, acetia percepnd aceast lips de comunicare, ca pe o informaie negativ). O caracteristic dominant a politicii de comunicare n turism o constituie cunoaterea profund a caracteristicilor de baz ale segmentului de pia cruia organizaia se adreseaz. In turism consecinele promovrii unui serviciu spre un segment de pia greit sunt dezastruoase. Dac promovarea unui produs spre un segment greit de consumatori este insignifiant pentru organizaia productoare, n turism situaia este mult mai delicat. De exemplu, n cazul unui restaurant, aflat n apropierea unui campus universitar, care avea n principal studenii ca i clieni tradiionali, un manager neinspirat poate decide o reducere de tarif. Campania de promovare nefiind corect focalizat spre segmentul dorit va avea drept rezultat apariia a nc unui segment principal de consumatori i anume persoanele n vrst, cu venituri modeste atrase fiind de campania publicitar. Imaginai-v n aceeai ncpere, att clienii tradiionali, studenii, exuberani, glgioi, fumtori, dornici de distracie, ct i persoanele n vrst, calmi, tcui, modeti i retrai. Rezultatul final este dezastruos, ambele segmente fiind dezamgite de prezena celuilalt, cu efecte negative asupra ncasrilor restaurantului. n funcie de obiectivele organizaiei turistice, comunicarea poate fi orientat ctre mbuntirea imaginii organizaiei, stimularea atitudinii favorabile, creterea vnzrilor sau reducerea sezonalitii. Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantificabile, care au n vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii ct i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit pentru multitudinea activitilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunicare.

98

Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.429

70

marketing turistic

Obiectivele de comunicare psihologice, prezint avantajul deducerii mai directe a corelaiilor cauz - efect pentru activitile de comunicare, dect n cazul obiectivelor economice, dei apar probleme de operaionalizare privind msurarea exact a categoriilor psihologice. Analiznd cele trei faze succesive prin care trec potenialii clieni: cognitiv, ce evideniaz notorietatea unui serviciu i cunoaterea caracteristicilor lui; afectiv, legat de preferina consumatorului i comportamental, legat de repetarea achiziiei unui serviciu, constatm c acest mod de reacie are un rol important n definirea obiectivelor publicitii. Deci, rspunsului cognitiv i corespund obiective de informare, de familiarizare i memorizare a produsului turistic, rspunsului afectiv i corespund obiective ce vor urmri convingerea, sensibilizarea i seducerea cumprtorilor, iar cel comportamental determin obiective legate de revederea locului de prestare i repetarea achiziiei. Astfel, desprindem cinci obiective eseniale: 1. Promovarea cererii globale - tiut fiind c existena nevoii pentru un produs turistic este condiia succesului publicitii, iar eficiena aciunilor este influenat de nivelul de intensitate al nevoii de consum. 2. Crearea sau ntreinerea notorietii unei mrci-reprezentat de capacitatea unui cumprtor de a identifica o marc n aa fel nct s se hotrasc s o utilizeze, avnd trei tipuri concrete de obiective: Crearea sau ntreinerea corelaiei notorietaterecunoatere a mrcii, n special pe baza alegerii locului de vnzare, realizabil prin utilizarea cu predilecie a elementelor vizuale, cum ar fi prezentarea produsului turistic, punerea n valoare a acestuia prin elementele sale tangibile. Crearea sau ntreinerea corelaiei notorietateamintire, astfel nct evocarea spontan a mrcii s declaneze nevoia manifestat, realizabil prin repetarea numelui mrcii i a utilitii acesteia. Urmrirea simultan a celor dou obiective. 3. Crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc-prin care se dorete un rspuns afectiv, ce determin strategii de publicitate ce au n vedere: Convingerea unui grup de cumprtori de avantajul distinctiv al unui produs turistic a crui marc are un bun plasament pe pia. ntreinerea convingerii cumprtorilor de superioritatea unei mrci. Repoziionarea unei mrci n direcia unui alt ansamblu de nevoi sau motivaii de cumprare. Eliminarea unei atitudini negative fa de o marc prin asocierea unor elemente pozitive acesteia. 4. Stimularea inteniei de cumprare - ca element intermediar ntre rspunsul afectiv i comportamental, n funcie de manifestarea cruia cumprtorii pot percepe rapid mesajul publicitar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc, dac nu exist interes pentru produsul turistic. 5. Facilitarea cumprrii unei mrci - cnd toate celelalte politici de marketing sau dovedit insuficiente, soluia este publicitatea, de exemplu, creterea vnzrilor prin substituirea distribuiei clasice de ctre marketingul direct. Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesajul, canalul de comunicare, feed back ul, zgomotul de fond i destinatarul sau receptorul. Eficiena comunicrii depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care codific mesajul n funcie de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului i asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului. n corelaie cu politica de produs, mesajul cuprinde totalitatea informaiilor despre produsul turistic, pe care organizaia ncearc s le transmit consumatorului, adic combinaia de cuvinte i simboluri pe care emitorul le transmite n ncercarea de a influena potenialul consumator. Deci, prin modul de informare i prezentare, prin politica de marc practicat, prin ritmicitatea introducerii serviciilor turistice noi, prin diferenierea i poziionarea acestora, emitorul, ncearc s transmit mesajul su ctre client. Comunicarea de marketing apare dac ntre organizaii i mediul extern exist un schimb continu de informaii, n dublu sens, ce asigur un dialog permanent oferind organizaiei elementele necesare desfurrii eficiente a activitii. Comunicarea de marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de organizaie ctre clieni, distribuitori, furnizori, puterea public i n egal msur, transmise propriului personal. 7.3. MIXUL DE COMUNICARE N TURISM

Mijloacele de comunicare n domeniul serviciilor turistice prezint elemente particulare privind publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct, relaiile publice, marketingul eveniment, fora de vnzare i utilizarea mrcilor. n funcie de obiectivele majore ale organizaiei, fora sa financiar i segmentul de pia cruia i se adreseaz, organizaia poate utiliza una sau o combinaie a formelor de comunicare prezentate obinnd un mix eficient de comunicare. De asemenea, n funcie de natura produsului turistic, se mai pot aduga sponsorizarea sau trgurile i expoziiile. 7.3.1. PUBLICITATEA Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat 99. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor de comunicare stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal (de aici i diferenierea de vnzarea direct) cu privire la organizaie sau la produsele i serviciile sale. Asociaia American de Marketing consider c publicitatea este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Detaliind putem spune c publicitatea se caracterizeaz prin trei direcii: Este pltit, fiind o tranzacie comercial (n timp ce publicitatea gratuit, nu).
99

Cristache, N., Susanu, I.O., Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, p.43

71

marketing turistic

Este non personal, mesajele fiind adresate publicului int i nu doar unei persoane ca n situaia vnzrii personale. Se identific cu organizaia iniiatoare, publicul int avnd posibilitatea s identifice produsele sau serviciile acesteia i s le achiziioneze (n timp ce n cazul publicitii gratuite de multe ori emitorul rmne necunoscut mass-media avnd posibilitatea s transmit mesajul trunchiat). Organizaia trebuie s informeze publicul int despre existena produsului i despre modalitile prin care acesta i va satisface nevoile, situaie ce devine o activitate organizaional permanent, obligatorie, nu facultativ! n acelai timp, organizaiile au neles c acest lucru nu este realizabil fr publicitate (advertising), fr culoarea i imaginaia adus de aceasta. Problema care se pune este legat de distorsionarea adevrului i de respectarea codului publicitii prin care aceasta trebuie s fie legal, decent, onesta i de ncredere. Dac toate organizaiile ar respecta acest cod, atunci imaginea publicitii ar fi cea real i nu ar mai exista voci care s o considere o modalitate prin care se determin achiziionarea a ceva de care nu ai nevoie. Publicitatea n turism trebuie fcut cu pruden n aa fel nct s respecte cu strictee regula de aur eficiena publicitii este dat de respectarea promisiunilor fcute, iar nerespectarea acestora adncete diferena dintre ateptri i realitatea primit. Ca regul general publicitatea are n vedere transmiterea de mesaje, ctre publicul int, privind organizaia, produsele, serviciile sau mrcile acesteia. n turism, un rol deosebit l deine destinaia turistic, ceea ce determin patru tipuri distincte de publicitate: Publicitatea produsului sau a serviciului este cea mai rspndit form, prin aceasta publicul int fiind informat de existena i caracteristicile produselor, natura informaiilor oferite determinnd diferenierea publicitii n: publicitatea de informare, publicitatea de condiionare (evideniaz caracteristicile tehnice, financiare i comerciale ale produsului), publicitatea de reamintire (pstrarea notorietii), publicitatea comparativ (prin comparaii mai mult sau mai puin explicite cu produsele concurente n funcie de prevederile legale existente). Datorit caracterului intangibil i n consecin i invizibil al serviciilor, publicitatea serviciilor turistice trebuie s fie permanent, prin schimbarea mesajului n funcie de obiectul aciunii, dar pstrnd anumite simboluri, acea unitate n stil i grafic. In turism, prin publicitatea serviciului turistic se ncearc asocierea acestuia cu elementele tangibile (vizibile) ce-l nconjoar, reducnd astfel natura lui abstract i riscul perceput de publicul int. De exemplu, elegana, confortul i posibilitile de divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagr pot fi asociate cu elemente precum: vaporul, cabinele pasagerilor, spaiile amenajate, posibilitile de divertisment, meniul, ambiana plcut etc. De asemenea, o croazier n Mediterana poate fi sugerat i printrun mesaj creativ, aceasta fiind i tendina n publicitate la momentul actual. Publicitatea mrcii are n vedere promovarea mrcii organizaiei turistice, i mai puin a mrcii produsului, ca urmare a creterii importanei acesteia, mai ales n turism unde a luat o amploare tot mai mare conceptul de marc (a unei destinaii, a unei zone sau chiar marca de ar). Marca Rustic Travel, firm de turism intern i internaional. Tehnologie de realizare: Freehand Publicitatea organizaional are rolul de a promova organizaia n ansamblu, politica acesteia, prin misiunea i valorile ei, n vederea realizrii unei imagini ct mai favorabile. n turism, este specific organizaiilor cu tradiie din domeniu, a cror reputaie le recomand i care i orienteaz publicitatea ctre aceste aspecte i mai puin ctre produsele i serviciile organizaiei. Publicitatea destinaiei turistice are n vedere informarea publicului int privind destinaiile turistice, elementele de atractivitate ale acestora i evidenierea modului cum pot beneficia de oferta organizaiei. Cele mai

72

marketing turistic

interesante mesaje sunt cele care au rolul de a promova o ar ca fiind o destinaie turistic, evideniind principalele sale elemente de atractivitate n stiluri din ce n ce mai creative. Astfel, India, este promovat prin arta i cultura specific acestui popor, prin obiectivele turistice, culturale, istorice, arhitecturale care atrag mii de turiti, dar i prin peisajele deosebite, obiceiuri, tradiii, elemente specifice acestei ri care pot oferii fotografii i amintiri incredibile. Elementele unice, specifice unei ri pot constitui obiectul central al publicitii unei destinaii turistice, evideniind ntr-un mod spectaculos oferta turistic, ceea ce i se ofer publicului int i la ce se poate atepta acesta. Cele mai reprezentative simboluri sunt cmaa Havaian, ghearii din Antarctica, tortul de ciocolat vienez i umorul englezesc. Austriecii se mndresc cu pianul vienez i tortul Sacher care prin perfeciune, form, gust deosebit, calitate i imagine sugereaz calitile unuia din cele mai luxoase hoteluri, Hotelul Sacher. De fapt ce ar fi Viena fr tortul Sacher ? Aceast delicioas specialitate vienez poate fi servit n cafeneaua Hotelului Sacher sau poate fi comandat la pachet i livrat n cutii speciale din lemn cu un design deosebit, inscripionate cu marca hotelului i cu un compartiment special pentru sticla de vin de 300 ml. oferit cadou.

Umorul englezesc ne invit s vizitm Londra i n acelai timp susine schimbarea imaginii acesteia. n funcie de obiectivele urmrite de ctre organizaie, publicitatea poate fi: Publicitate comercial. Este una din tipurile de publicitate cel mai des folosit n acest domeniu, axat exclusiv pe promovarea produselor turistice. Publicitate corporativ. Are n vedere promovarea imaginii organizaiei turistice i este specific organizaiilor renumite din acest domeniu, cu o putere financiar nsemnat, capabile s susin i acest gen de publicitate, deoarece de obicei se practic n combinaie cu celelalte tipuri. Publicitate social. Este tipul de publicitate ce se practic din considerente de imagine i are n vedere campanii de comunicare ce susin cauze social umanitare. Un exemplu de campanie social prin care se ncearc atragerea ateniei asupra unui fenomen cu un impact foarte puternic asupra mediului i ctigarea unui capital de imagine prin implicarea n aciuni dedicate ZILEI PMNTULUI este cea desfurat n perioada 20 - 22 aprilie, de ctre asociaiile de turism montan Mai SUS i Floare de Col, din Braov, mpreun cu: Colegiul de tiine ale Naturii "EMIL RACOVI", Colegiului Tehnic de Construcii i Arhitectur "Christian Kertsch", Centrul Cultural REDUTA i partenerii media: Antena 1 Braov, Radio 21 Braov, Transilvania Expres, Alpinet.org, 24-Fun. Aceast manifestare presupune organizarea unor activiti, cu rol n responsabilizarea social a locuitorilor Braovului, precum: ecologizare traseu pe muntele Tmpa; expoziie de afie ecologice; activiti de team building, videoproiecie i prezentri de materiale cu tematic ecologic.

73

marketing turistic

innd cont de importana ariei geografice n turism, aceasta deine un loc important n cadrul criteriilor ce determin tipologia publicitii. Astfel, mprind piaa organizaiei turistice n funcie de aria acesteia avem: Publicitatea local este specific organizaiilor mici sau mijlocii a crui public int se afl la nivelul unei piee locale (de obicei o localitate). Uneori acest gen de publicitate este adoptat i de ctre organizaiile mari pentru care o anumit zon local prezint un interes deosebit. Publicitatea regional se refer la campaniile ce se desfoar pe o zon extins, recunoscut teritorial sau administrativ ca fiind o regiune. Publicitatea naional apare n situaia n care organizaia se adreseaz unui public int aflat la nivelul ntregii ri.

Publicitatea internaional intervine atunci cnd organizaia desfoar campanii de comunicare adresate unui public situat n alt ar. Domeniul turistic este un domeniu ce acioneaz pe o pia global n care majoritatea organizaiilor dein un site web i ntr-o limb de circulaie internaional, ceea ce determin o aciune publicitar internaional permanent. Firmele din turism practic o publicitate clasic, utiliznd toate mijloacele de comunicare i adresndu-se unor grupuri-int specifice. n funcie de publicul int cruia i se adreseaz, publicitatea poate fi: Orientat ctre consumatori individuali (cu o pondere dominant n turism). Orientat ctre consumatori organizaionali (frecvent folosit n turismului de afaceri). Orientat ctre consumatori specializai (posibili parteneri ai organizaiei turistice: tur operatori, agenii de turism, transportatori, societi de asigurare sau financiar bancare). Orientat ctre publicul larg au n vedere de obicei obiective umanitare sau corporative, cu o pondere redus n turism. n funcie de natura mesajului difuzat avem: publicitate factual bazat pe caracteristicile tehnice ale produsului turistic i publicitate emoional ce evideniaz latura emoional a publicului int, mesajele utilizate stimulnd o serie de triri i sentimente care s favorizeze achiziionarea produsului turistic. Mesajul se refer la prezentarea efectiv a simbolurilor sub forma unei idei astfel nct emitorul s fie convingtor. Mesajul trebuie s ndeplineasc mai multe condiii 100: s aib o valoare practic pentru publicul int; s fie interesant pentru publicul int; s furnizeze informaii noi despre produsul sau serviciul promovat; s susin deciziile de cumprare luate de consumatori sau s ajute la justificarea acestora; s aib un impact puternic asupra publicului, att prin forma sa de prezentare, ct i prin idee i stil. Tipologiile propuse de literatura de specialitate privind mesajele publicitare sunt 101: Mesaje funcionale, bazate pe caracteristicile tehnice ale produsului turistic, utile n situaia n care se adreseaz unui consumator organizaional sau individual dar a crui decizii se bazeaz pe un comportament raional. Astfel n anunul publicitar al hotelului Marriott, publicul int primete informaii exacte privind totalitatea produselor i serviciilor oferite de ctre organizaie.

100 101

Balaure, V., Popescu, C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, pag. 8. Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 490

74

marketing turistic

Mesajele de evideniere a mrcii, specifice n campaniile de marc sau n cazul unei mrci renumite, de care organizaia se folosete dintr-o poziie dominant fa de publicul int. De exemplu atitudinea hotelului Marriott prin care mesajul conine doar marca, adresa i numrul de telefon este de pe o poziie autoritar prin care organizaia consider c publicul int, ori cunoate marca i are nevoie doar de telefon pentru rezervare sau va fi tentat s afle despre ce este vorba. Mesajele de implicaie social utilizate de obicei n campaniile sociale sau umanitare, sugereaz identificarea publicului int cu un anumit model prezentat n mesaj. De asemenea, aceste mesaje sunt preferate de ctre organizaiile care asociaz denumirea produselor sau a serviciilor lor cu cea a unei personaliti marcante din viaa social sau politic. De exemplu Che Guevara pentru restaurantele cubaneze, Napoleon pentru cele franuzeti, Zorba pentru cele greceti, sau la noi Vlad epe i Vlad Dracul care sunt destul de des prezeni n zona oraelor medievale. Campaniile sociale cu rol n educarea i responsabilizarea, publicului int, fa de o serie de aspecte ce pot duna vieii n general i turismului n special sunt utilizate cu umor n publicitatea specific acestui domeniu. Mesajele fantastice sugereaz calitile deosebite ale produsului turistic, aproape ireale dar care pot duce la ndeplinirea unui vis al consumatorului. Mesajele narcisiste se bazeaz pe dorina publicului int de a intra ntr-o elit, chiar i pentru o perioad limitat, situaie realizabil doar prin achiziionarea produsului turistic. Mesajele de relaie sunt specifice campaniilor din turism i au rolul de a evidenia legtura dintre produsul turistic i consumator ca urmare a integrrii

perfecte a acestuia n viaa lui. Mesajele cu umor sunt din ce n ce mai utilizate de ctre organizaiile din turism, dei una din regulile tradiionale ale crerii unui mesaj consider c umorul nu vinde exist nenumrate exemple care o contrazic. Aceast afirmaie este susinut i de ctre Jim Aitchison 102 care ne d exemple de campanii de succesc n care umorul vinde. Un dintre ele prezint un afi al unui hotel care sugereaz prin umor faptul c n locaia respectiv nu se fur ci este de foarte mare ncredere. Afiul prezint o plcu pe care scrie Conducerea Pe acest gen de plcu aga de biroul de la recepia unui hotel te atepi s citeti contrariul, dar, privit cu umor, aceast campanie a avut un mare succes. n acelai stil este creat i mesajul unui hotel poziionat ca fiind cu buget redus din toate punctele de vedere. Ideea de a sugera cu umor c bugetul redus nu permite dect oferirea unor servicii suplimentare ntr-un mod atipic este interesant i ncearc asocierea cu imaginea unor servicii

V rugm s v lsai obiectele de valoare pe birou.

102

Aitchison, J. Inovaie n advertising, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006

75

marketing turistic

corecte, de baz, fr prea multe faciliti dar la un tarif de asemenea cu buget redus acceptabil pentru oricine. Tot cu umor poate fi tratat i conceptul de brand de ar, prin exploatarea cu umor a unei imagini oarecum negative a ieftinului instalator polonez, campanie creat de Oficiul Polonez de Turism de la Paris. Acesta revine n atenia francezilor nu ca s le ia locurile de munc ci pentru a-i invita s-i viziteze ara natal. Afiele mpnzesc Frana i iau n derdere temerile francezilor ci vor pierde slujbele n favoarea est-europenilor folosind tocmai imaginea unui tnr instalator polonez extrem de atrgtor care spune: "Rmn n Polonia. Venii n numr mare!". Polonezii sunt ndrznei n umorul lor pentru c, n timpul referendumului pentru Constituia european, "instalatorul polonez" era simbolul muncitorului venit din noile ri membre ale Uniunii Europene s-i ofere serviciile la tarife mult mai mici i, deci, unul din motivele declarate pentru care Carta nu a fost votat de ctre francezi. Campania publicitar lansat, nu de mult, n Frana, a strnit deja valuri de aprobare n rndul internauilor. Sau mesajul celor de la Airasia care consider c tarifele lor sunt att de mici nct un buget redus pentru un tichet de avion nu te mai poate determina s adopi soluii extreme. Canalele de comunicare, specifice organizaiilor din turism, prin care publicitatea ajunge la publicul int sunt: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar i publicitatea prin tiprituri. Presa reprezint unul din cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare cu efecte pozitive asupra campaniilor publicitare. Alegerea acestui canal are la baz o serie de criterii fundamentale: Aria geografic, caracterul local, regional, naional sau internaional determin alegerea unei publicaii care s ofere organizaiei un grad ridicat de difuzare a mesajelor i un impact puternic n rndul publicului int. Frecvena determin ritmicitatea apariiei publicaiilor cotidian, sptmnal sau lunar, alegerea variantei optime fiind n strns legtur, att cu flexibilitatea i controlul campaniei, ct i cu gradul de selectivitate al audienei. Specializarea publicaiilor pe anumite domenii permite organizaiei turistice trierea i alegerea acelora care permit o mai bun segmentare a publicului int n funcie de obiectivele publicitii organizaionale. Prestigiul presei este dat de gradul de notorietate i credibilitate a acesteia i implicit influeneaz imaginea produselor turistice promovate, aa cum i notorietatea organizaiei turistice poate influena imaginea publicaiei n care i-a plasat reclama. Selecia publicaiei n care organizaia i face publicitate se face n funcie de urmtoarele elemente: audiena publicaiei i msura n care publicul int al organizaiei coincide sau este inclus n publicul int al acesteia, natura produsului turistic, tipul mesajului, obiectivele campaniei, bugetul disponibil, costurile comparative fa de celelalte canale de publicitate,

76

marketing turistic

caracteristicile instrumentului de comunicare folosit i anume anunul publicitar. Anunul publicitar const ntr-o combinaie unitar de imagini, grafic, text i slogan, respectnd un anumit stil, n vederea transmiterii informaiilor publicului int. Anunul publicitar se identific prin urmtoarele caracteristici: coninut, eficiena acestuia fiind dat de evidenierea punctelor forte armonizate cu stilul i obiceiurile publicului int, dimensiune, impactul anunului fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare, dar n acelai timp se va ine cont de restriciile dimensionale impuse de publicaie i de bugetul alocat, amplasare, vizibilitatea anunului depinznd att de poziionarea acestuia n pagini interioare, mai n fa sau mai spre final ori pe copert ct i n cadrul aceleiai pagini (impactul cel mai puternic avndu-l poziionarea n colul din dreapta sus), n strns corelaie cu bugetul alocat, frecven, ritmicitatea apariiei anunului avnd un impact puternic asupra vizibilitii acestuia i de asemenea depinde de bugetul alocat (o tehnic util fiind repetarea anunului n cadrul aceleai publicaii, de exemplu pe copert i n interior), culoare, existena i numrul de culori fiind un element de atractivitate i implicit de cretere a vizibilitii, dar i costurile sunt cu att mai mari cu ct crete numrul acestora (alb-negru, o culoare, dou culori, policromie, culori speciale auriu, argintiu sau metalizate). Radioul reprezint un canal de comunicare util deoarece acoper rapid i cu regularitate un public vast. Avantajele oferite au n vedere o mai bun segmentare a pieei int, difereniind publicul pe categorii geografice sau n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat. De asemenea, are avantajul unui cost acceptabil, oferind cel mai bun cost la mie, ceea ce determin o eficien maxim pentru investiia realizat, adic mesajul va ajunge la un numr mare de consumatori cu un cost relativ redus. Radioul este un mijloc de informare personal ce realizeaz o publicitate direct pentru segmente de public bine definite 103. Televiziunea este domeniul cu cea mai rapid expansiune, cu cel mai puternic impact asupra publicului int i implicit cel mai uzitat canal de comunicare n mas de ctre publicitate. Avantajele oferite de televiziune au n vedere o arie extins de aciune acoperind marea majoritate a populaiei i o mbinare simultan a trei elemente: sunet, imagine i micare ce determin un impact puternic asupra unui public nedifereniat. Dezvantajele sunt legate de posibilitatea consumatorului de a le evita prin schimbarea postului de difuzare i costurile relativ mari. Publicitatea de exterior (outdoor advertising) reprezint una din cele mai flexibile, succinte i vizibile modaliti de a face publicitate, ce pot atrage atenia, att datorit amplasrii, ct i a coloritului i a vioiciunii ntr-un timp foarte scurt. Ea se materializez ntr-un ansamblu de panotaje expuse n aer liber, sau n alte locaii, afiaje amplasate n mijloacele de transport, n staii, ecrane luminoase amplasate pe cldiri, firme luminoase, bannere, mesh-uri amplasate pe blocuri etc. Avantajul major al publicitii de exterior este dat de faptul c poate ajunge la un public vast cu o frecven ridicat i un cost de expunere redus. De asemenea, prin amplasament se poate realiza o campanie publicitar zonal, cu respectarea specificului publicului int i ale particularitilor regiunii. Dezavantajele sunt legate de faptul c vizibilitatea lor se poate pierde printre elementele vizuale plasate n exterior precum firmele luminoase i semnele de circulaie, ceea ce face imposibil captarea ateniei i nelegerea mesajului de ctre publicul int. De asemenea, trebuie remarcat faptul c toate acestea decurg cu repeziciune ntr-un timp foarte scurt. Locul central n cadrul acestui canal de publicitate este deinut de ctre afiul publicitar. Afiul publicitar aduce la cunotina receptorului (trectorul) existena a diverse produse i-i propune s-i modifice comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s cunoasc numele, marca i calitile produsului, afiul publicitar folosete o serie de argumente persuasive i seductoare pentru a convinge. Afiul publicitar trebuie s vnd. Afiul se adreseaz unei mase nedefinite de trectori (pietoni sau automobiliti), care trebuie agai nu doar de ocul cromatic, ci i de imagine (stimul puternic) care are rolul de a fora privirea, iar textul (stimul slab) de a focaliza i a preciza mesajul. Chiar dac nu i se acord dect cteva secunde de atenie, el este deja imprimat pe retina publicului int, iar dac acesta l mai ntlnete de cteva ori, impactul va fi destul de puternic pentru a-l memora. n urma unor studii realizate prin metoda diferenialei semantice asupra unui grup de persoane, crora li s-au prezentat un numr considerabil de afie, s-au evideniat urmtoarele dimensiuni caracteristice afiului care au impact asupra receptorilor: modernitatea, bunul gust, culoarea, gradul de complexitate, dinamismul, erotismul 104.

103 104

Petre, D., Nicola, M. Introducere n publicitate, Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. 62 Christine de Redinger, Laffiche dinterior Le poster, Paris, Ed. JPD, 1997, p.48

77

marketing turistic

Afiele nu trebuie s lipseasc din cadrul trgurilor i expoziiilor de turism unde au un impact deosebit asupra publicului int i constituie de multe ori principalul element de atractivitate ce determin gradul de apreciere i de vizitare a standurilor expoziionale. Un exemplu elocvent n acest sens este cel al ageniei de turism Klever Travel, axat, n principal, pe segmentul business travel. Organizaia avea nevoie de un instrument de comunicare prietenos, stilat i n acelai timp uor de reinut. Publicul int a fost grupat n cinci segmente distincte, cu care organizaia a decis s comunice, prin cinci afie cu imagini sugestive, folosind idei i concepte diferite, dar pstrnd unitatea brandului Klever Travel prin culoare i stil. Oameni de afaceri, tineri dornici de distracie, familii ce cutau o vacan relaxant sau cei n cautare de vacane exotice i experiene unice, toi s-au regsit ntr-unul din afiele i ilustraiile Klever Travel. Cldur, exotism, culoare i mesaje ndreptate ctre publicul int. Tehnologiile folosite au fost dou programe de grafic i prelucrare de imagini i anume: Adobe Photoshop, un program de editare a graficii raster (de tipul .bmp, .jpg etc), leader n domeniul manipulrii imaginilor i Corel Draw, cel mai bine vndut program de grafic vectorial, ce ofer libertate n creaie i uneltele necesare realizrii de proiecte grafice de excepie. Publicitatea prin tiprituri este cea mai frecvent modalitate de a susine o campanie publicitar n turism. Aceasta se materializeaz prin crearea i difuzarea unor materiale publicitare tiprite ctre un public int, iar cele mai folosite tipuri sunt: cataloagele, brourile, pliantele, prospectele, revistele specializate, hrile i ghidurile turistice. Acestea reprezint modaliti eficiente de a evidenia elementele tangibile ce nsoesc produsul turistic i de a promova destinaii, produse, servicii, mrci sau organizaii. Impactul acestora este cu att mai mare cu ct se acord o atenie deosebit detaliilor, finisrii, calitii suportului i a tiparului. Pentru cataloage, brouri, pliante i prospecte formatul poate fi clasic, A4, A5 sau unul atipic. Un rol important n acest sens l deine calitatea imaginilor, rezoluia fotografiilor i calitatea tiparului care rebuie s fie dosebit astfel nct consumatorul s-i fac o imagine corect fa de produl turistic oferit. Revistele sau ziarele specializate editate de ctre organizaia turistic reprezint o soluie interesant de promovare, mai ales dac publicul int agreeaz ca mijloc de informare aceast metod. Acestea se pot edita, att cu apariie periodic (lunar, trimestrial, semestrial sau cotidian), ct i pe o perioad determinat de timp sau cu ocazia unor evenimente (trguri i expoziii de turism). Tiprirea hrilor turistice ofer publicului int o informaie util, de specialitate din toate domeniile: geografic, administrativ, demografic, turistic, cultural, avnd n acelai timp i un puternic impact publicitar. Impactul i utilitatea acestora crete dac difuzarea lor se face la nivel naional, n mod gratuit, astfel nct s existe acolo i atunci cnd turistul are nevoie: n ageniile de turism, la punctele de trecere a frontierei, la cele de informare turistic, n aeropoturi, porturi, gri, magazine, case de schimb valutar, obiective turistice i retaurante. Ghidurile turistice au rolul de a oferi informaii privind destinaiile turistice existente ntr-o anumit zon sau regiune ce acioneaz n mod similar cu hrile i sunt realizate sub forma unor brouri. Informaiile oferite sunt foarte utile publicului int i au un puternic impact publicitar. Att hrile, ct i ghidurile turistice au un impact publicitar imens dac sunt distribuite gratuit i sunt redactate n limba publicului cititor. n funcie de dimensiunea lor, firmele din turism, au dou posibiliti pentru

78

marketing turistic

realizarea publicitii i anume, firmele mici prefer o soluie intern, prin care sarcina de a executa toate msurile publicitare, inclusiv controlul l deine un departament specializat din interiorul firmei, iar firmele mari, care dispun de importante resurse financiare, prefer soluia extern i apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate specializate. Philip Kotler consider c firmele trebuie s comunice att cu clienii lor actuali ct i cu cei poteniali, i n mod inevitabil, firma trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale fr a le lsa la voia ntmplrii 105. 7.3.2. PROMOVAREA VNZRILOR Promovarea vnzrilor reprezint un alt grup de tehnici des utilizat n acest sector (gratuiti, cupoane, rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii i reduceri temporare de pre), preferat pentru faptul c efectul obinut este imediat i anume stimularea achiziionrii, utilizat combinat cu vnzarea direct, publicitatea etc. n literatura de specialitate, promovarea vnzrilor este sinonim cu dinamica comercial, adic toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor, consumatorilor unui bun. 106 Dubois consider c promovarea provoac o cretere rapid i provizorie a vnzrilor n timp ce publicitatea provoac notorietate. Scopul promovrii este de a determina un anumit comportament al potenialilor clieni, firma utiliznd pentru aceasta: furnizarea de informaii, stimularea cererii, diferenierea produselor turistice, aducerea aminte, contraatacarea concurenilor, neutralizarea informaiilor negative, atenuarea fluctuaiilor cererii etc., concordana acestor elemente determinnd obinerea efectului scontat. Promovarea acioneaz pe mai multe nivele, att asupra echipei de vnzri, a circuitelor de distribuie, ct i asupra consumatorilor, ea mpinge produsul sau serviciul spre consumator n timp ce publicitatea se strduieete s l fac dezirabil. 107 Politica promoional cuprinde ansamblul aciunilor ce vizeaz informarea i atragerea cumprtorilor poteniali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuinelor i a dorinelor acestora, avnd ca scop creterea eficienei economice a comercializrii. Promovarea vnzrilor este forma de comunicare ce propune o serie de stimulentereducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale, ncercri gratuite etc i are ca scop ncurajarea ncercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n acesta, impulsionarea vnzrilor produselor turistice deja existente, comunicarea unor mbuntiri aduse acestora, asistarea la demonstraii, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale anului (agenii turistice, transport aerian). n general, cele mai eficiente metode sunt reducerile de tarif, vnzrile grupate, pachetele turistice, concursurile promoionale, publicitatea la locul vnzrii, cadourile promoionale i ncercrile gratuite, dar n turism acestea prezint unele particulariti. Reducerea tarifului fidelizeaz clientul prin diminuarea tentaiei acestuia de a ncerca un serviciu turistic oferit de concuren i poate corela cererea cu oferta prin practicarea tarifelor difereniate. De exemplu companiile aeriene acord reduceri de tarife dac se depete un numr de cltorii sau o anumit valoare, fideliznd astfel clientul, de asemenea, reduceri pentru anumite segmente de consumatori (elevi, studeni, pensionari). Reducerile n turism apar i sub forma unei nopi de cazare gratuite, de exemplu clientul pltete un sejur de 3 nopi i primete gratuit nc una. Vnzrile grupate reprezint una din tehnicile cele mai bine adaptate la acest domeniu. Acestea au n vedere vnzarea grupat a dou sau mai multe servicii turistice la un pre global inferior preului cumulat al serviciilor oferite. Succesul acestei metode este asigurat de satisfacia consumatorului, att privind achiziionarea anticipat la un pre redus a unor servicii pe care oricum le-ar fi achiziionat ulterior, ct i privind grija cutrii acestora la locul de prestare a serviciului turistic economisind timp. Marea majoritate a organizaiilor turistice aplic aceast metod, iar efectele promovrii pot fi mrite ca urmare a oferirii consumatorului posibilitii de a-i crea singur combinaia dorit de servicii. Un instrument de succes, al vnzrii grupate de servicii turistice, l constituie cardul turistic. Prin intermediul acestei buci de plastic turistul beneficiaz de o serie de faciliti privind achiziionarea unui pachet de servicii de transport, cazare, restauraie sau accesul la obiectivele turistice promovate. De exemplu Viena Card ofer, n intervalul unei zile, contra sumei de 24 euro, accesul gratuit n 10 muzee, reduceri ntre 5 i 10% la nc 30 i transport gratuit n orice mijloc de transport n comun. Impactul deosebit al utilizrii cardului a determinat 44 de localiti din 22 de ri (Austria, Belgia, Cehia, Croaia, Danemarca, Elveia, Estonia, Finlanda, Frana, Germania, Marea Britanie, Irlanda, Islanda, Italia, Norvegia, Olanda, Polonia, Portugalia, Slovenia, Spania, Suedia i Ungaria) s introduc acest instrument sub egida European Cities Turism din cadrul reelei European Tourist Boards. 108 Romnia ar fi un candidat serios la utilizarea cardului turistic mai ales pentru Bucureti, Braov, Sibiu, Iai. Concursurile promoionale reprezint o metod agreat de publicul int, organizaiile oferindu-le acestora o motivaie suplimentar n achiziionarea unui produs turistic. De asemenea, printr-un concurs care are ca premiu o excursie n una din locaiile tradiionale din oferta organizaiei, aceasta i poate eficientiza promovarea global a produselor i a serviciilor. Publicitatea la locul vnzrii. Punctele de vnzare ofer posibilitatea utilizrii unui ansamblu de tehnici pentru a atrage atenia, a orienta i a dirija interesul clienilor spre anumite produse sau mrci. Scopul urmrit este de a susine efectul publicitii i n acelai timp de a oferi o surs credibil de informare i de convingere 109. Punctele de vnzare au rolul de a crete vizibilitatea produselor turistice prin utilizarea unor tenici de impact i asigur posibilitatea personalizrii organizaiei. Acestea au rolul de a semnala i a atrage atenia publicului int asupra produselor organizaiei, utiliznd o serie de instrumente specifice publicitii outdoor: afie, bannere, display-uri i roll-up-uri.
105 106

Kotler, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992, p.760 Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 107 Dubois, P.L. Marketing, Editura Economica, 1989, p.236
108 109

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.372 Susanu, I.O., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.225

79

marketing turistic

De asemenea, acestea trebuie completate cu o diversitate de materiale de informare specifice publicitii tiprite: cataloage, pliante, brouri, hri i ghiduri turistice. Datorit particularitilor produselor turistice, vnzarea naintea prestrii i intangibilitatea, rolul acestor materiale publicitare este hotrtor n decizia de cumprare a consumatorului, ajutndu-l s-i fac o idee privind ceea ce i se ofer. De aceea acestea trebuie s existe permanent n cadrul organizaiei turistice, s fie de o calitate deosebit i ct mai credibile, eventual completate cu materiale promoionale audio-vizuale casete, CD-uri i DVD-uri. Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor utilizat de ctre majoritatea organizaiilor n vederea creterii vizibilitii i a atractivitii produselor la locul de vnzare. n turism, tehnicile de merchandising au un rol hotrtor n promovarea unei anumite destinaii turistice prin utilizarea unor obiecte promoionale care s sugereze o legtur cu aceasta i prin amenajarea spaiilor astfel nct s atrag atenia publicului int i s creasc vizibilitatea produsului turistic promovat. De exemplu, n vederea promovrii Maramureului turitii pot primii cadou o plrie tradiional specific zonei sau o sticl de palinc, pentru zona Bran-Moeciu cadoul poate sugera personajul legendar Dracula i cea mai bun alegere ar fi o sticl de vin rou marca Dracula, pentru a scpa de riscul asocierii produsului respectiv cu ceva ieftin, care se vinde la tarab. Un pachet turistic n Delta Dunrii poate fi nsoit de ctre un cadou util n acea zon i anume o undi de pescuit n timp ce pentru un turist strin care ne viziteaz ara un produs cu un impact promoional puternic este constituit de ctre un costum popular tradiional specific zonei pe care o viziteaz sau o ie. Exemplele sunt nenumrate, important este faptul c acel produs este util turistului fr a fi considerat kitsch sau este ceva specific zonei ce sugereaz calitile destinaiei promovate i poate fi folosit cu succes i n amenajarea spaiului de vnzare astfel nct vizibilitatea s fie maxim. Cadourile promoionale reprezint o serie de atenii acordate consumatorului n momentul achiziionrii unui produs turistic ce pot lua forma unor produse complementare celor comercializate sau a unor servicii oferite n mod gratuit. Cele mai frecvente cadouri promoionale sunt: ghidurile turistice, hrile, obiectele promoionale personalizate, dar i geni, rucsaci sau o pereche de ochelari de ski sau de soare pentru un sejur la munte iarna sau la mare. ncercrile gratuite permit cunoaterea unui serviciu fr plat i sunt destul de rar ntlnite n turism datorit specificitii acestuia. De exemplu n cadrul serviciilor aeriene sau a unitilor de cazare sunt destul de greu de practicat, deoarece nu se poate oferi o ncercare gratuit de 10 minute sau o cazare de ncercare de cteva ore, dar sunt utilizate cu succes de cabinetele medicale sau juridice care pot oferi turitilor prima consultaie gratuit. nainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive, promovarea este un proces de comunicare, iar o promovare bun cere o comunicare eficient. De altfel, toate eforturile promoionale de a expedia mesaje ctre diverse audiene sunt ncercri de a comunica cu clienii, iar promovarea efectiv va avea succes dac limbajul utilizat este accesibil. n acest sens, dei, n general, specialitii consider c promovarea vnzrilor face parte din comunicarea organizaiei cu mediul la fel ca publicitatea sau relaiile cu publicul, unii detaeaz net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing distingnd trei nivele de aciune: oferta de baz (servicii, preuri, situaii) i modificrile acesteia; variaiile temporare ale ofertei i comunicarea ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca i publicitatea, ci ansamblul semnalelor emise de organizaie n direcia mediului suclieni, viitori clieni, distribuitori, stat, organizaii 110. Aceast abordare ni se pare ca fiind interesant i binevenit pentru firmele din acest sector. Captarea ateniei i meninerea interesului tuturor factorilor implicai, clieni, clieni poteniali, distribuitori, furnizori, stat sau organizaii, prin comunicarea permanent a tuturor schimbrilor intervenite n ofert i prin evidenierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele eseniale ale unei strategii de promovare reale i eficiente. O condiie a succesului comunicrii o reprezint integrarea activitilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obine o orientare unitar asupra poziionrii strategice a firmei i pentru a nu rezulta o imagine difuz i contradictorie a ei. Ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i consumatorilor unui bun 111 definesc o politic de promovare viabil i eficient evideniind trsturile sale eseniale privind caracterul direct, imediat, concret, neobinuit i efemer, ct i prezena unui avantaj, legtura sa cu un serviciu definit i cu marketingul - mix n ansamblu. 7.3.3. MARKETINGUL DIRECT Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil 112. La momentul actual marketingul direct reprezint un ansamblu de tehnici i metode bazate pe gestiunea fiierelor de date. Considerm c o definiie complet a marketingului direct este aceea prin care acesta este considerat un sistem interactiv de marketing ce utilizeaz diferite medii de advertising n vederea obinerii unui rspuns msurabil i n condiiile utilizrii unei baze de date. Importana marketingului direct deriv din cele trei caracteristici eseniale ale sale: monitorizarea feedbackului, elementul esenial fiind rspunsul direct al consumatorului dat prin pot, telefon, internet, cupoane etc. ce ofer organizaiei o serie de informaii relevante; caracterul msurabil, toate rspunsurile primite fiind msurate, evaluate i analizate ceea ce d posibilitatea organizaiei s evalueze i s calculeze rentabilitatea investiiei realizate; realizarea unei baze de date a clienilor actuali i poteniali, ceea ce permite cunoaterea comportamentului, a preferinelor i a aspiraiilor acestora.

110 111

Guilbert, F. Cours sur la promotion, 1986 Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973, p.123. 112 Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003.

80

marketing turistic

De fapt, aceste caracteristici reflect nsi obiectivele principale ale marketingului direct i anume, realizarea unui dialog personal cu publicul int i un contact permanent cu acesta prin rspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate ctre obinerea de informaii, atragerea ateniei i meninerea interesului consumatorilor constituie elementul de difereniere a marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare colectiv a consumatorului. Avantajele oferite de marketingul direct se refer la urmtoarele aspecte: presupune costuri mai reduse dect o campanie clasic de comunicare ceea ce determin organizaiile s-l prefere indiferent de dimensiunea acesteia; reduce timpul destinat vnzrii ceea ce permite orientarea forei de vnzare ctre clienii importani ai organizaiei; permite evaluarea exact a eficienei campaniei; se bucur de o anumit discreie avnd o vizibilitate mai redus dect o campanie clasic de comunicare. Marketingul direct, n procesul de transmitere direct i interactiv a mesajelor ctre publicul int, utilizeaz, att o serie de medii de comunicare specifice (pota, telefonul, mediile telematice, internetul), ct i tradiionale (presa, radioul, televiziunea i publicitatea outdoor). n turism, marketingul direct are o larg aplicabilitate, mai ales cel pasiv, prin care organizaiile turistice reacioneaz la solicitrile publicului (privind obinerea de informaii suplimentare despre o destinaie turistic) dup ce acesta a vizitat site-ul web al organizaiei i a completat un formular on-line. Reacia organizaiei se nscrie ntr-o campanie sistematic de contactare a publicului int prin utilizarea unui pachet publicitar. Prin acest pachet consumatorul beneficiaz de toate informaiile de care are nevoie avnd la dispoziie materiale publicitare tiprite i anume: scrisoarea publicitar cu rspuns direct reprezint principalul instrument de operaionalizare al campaniilor de direct mail constituind nsi esena utilizrii acestei tehnici de marketing direct, brourile de prezentare cuprind informaii turistice utile privind destinaia turistic, poziia geografic, modaliti de acces, distane parcurse, locuitori, cultur, art, posibiliti de recreere, art culinar tradiional, sporturi practicabile, ofertele speciale personalizate privind pachetele turistice realizate pentru destinaia solicitat cuprind informaii detaliate despre hotelurile, pensiunile, cabanele, campingurile i hostelurile existente, detaliind condiiile de cazare, mas i divertisment, facilitile oferite i preurile corespunztoare, hrile i ghidurile turistice ce cuprind informaii eseniale turistului la locul de sejur i care l pot ajuta n luarea unei decizii, minibrouri privind obiectivele turistice, elementele de atractivitate, modalitile de petrecere a timpului liber i staiunile turistice din zon, cataloagele, instrumentul tradiional, complex al campaniilor de marketing direct. Bob Stone 113 consider utile n campaniile de vnzare prin coresponden, patru tipuri de cataloage: cataloage utile n vnzarea cu amnuntul, eficiente n apropierea i fidelizarea clienilor efectivi i n racolarea unor clieni poteniali. Folosirea acestor cataloage permite organizaiilor specializate n comerul cu amnuntul s integreze i s i dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date create; cataloage cu un coninut general, create pe principiul aducerii comerului la domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje eseniale n planurile comoditii cumprrii diferitelor produse sau servicii i al avantajelor financiare oferite la cumprarea acestora; cataloagele dedicate vnzrii B-to-B, apariia i dezvoltarea acestor cataloage este asociat cu dezvoltarea marketingului i vnzrilor pe segmentul B-to-B (business to business), viznd organizaiile, n

turism fiind specifice turismului de afaceri. cataloagele specializate, au n vedere contactarea unor segmente de pia foarte nguste cu nevoi speciale i cuprind modaliti de satisfacere a acestora, de asemenea, speciale. Ca i n cazul cataloagelor din categoria precedent, acestea servesc att la pregtirea vnzrilor organizaiei ct i la generarea de comenzi directe. n turism, cataloagele n format tiprit sunt prezentate publicului int i n format on-line pe site-urile web ale organizaiilor, nsoite fiind i de posibilitatea de a face rezervri on-line. De altfel, un alt instrument al marketingului direct, ce se potrivete ca o mnu turismului i fr de care este aproape de neconceput o activitate turistic performant, este marketingul online. Campaniile de marketing on-line n turism au n vedere, att obiective de imagine, ct i obiective privind vnzrile organizaiei. n acest sens, organizaia turistic poate utiliza o serie de instrumente precum: publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, comerul electronic, forumurile i news-urile electronice.

113

Stone, B., Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992, p. 326

81

marketing turistic

Un exemplu n acest sens este campania de comunicare ce urma s redea, prin design, identitatea Mojo on-line pentru clubul Mojo Mamaia. Obiectivul urmrit se axa pe o comunicare de informare on-line, prin site-ul web ce urma s prezinte clubul, evenimentele i celelalte elemente definitorii Mojo. Organizaia a realizat o machet de design n HTML i Flash folosind tehnologii precum: Adobe Photoshop, un program de editare a graficii raster i Flash Macromedia Flash, tehnologia ce ofer posibilitatea publicrii de coninut multimedia precum text, imagini, audio i video n prezentri bogate i expresive ce i ating scopurile prin interactivitate i usurin n folosire. Un alt exemplu n care comunicarea on-line a avut un rol hotrtor este cel al unui hotel (Class Hotel) ce avea nevoie de o identitate vizual care s-i reprezinte brandul folosind atributele specifice: modern, stilat, elegant. De aceast dat organizaia analizat a apelat la o agenie specializat proiectul desfurndu-se n cadrul echipei Kondiment Solutions, account manager fiind Mihai Botea. Obiectivul urmrit a fost prezentarea Class Hotel on-line utiliznd un concept ce sugera ideea de modern, calm, distinct i implementarea unui sistem de rezervri on-line att de necesar n acest domeniu de activitate.

O capanie de succes a fost cea a Autoritii Naionale pentru Tineret. Proiectul s-a desfurat n cadrul echipei Kondiment Solutions, account manager fiind Dan Piersinaru i a fost dezvoltat pe aplicaia eKontent. Obiectivul urmrit a fost crearea unui concept care s determine o apropiere de segmentul de pia tnr. Organizaia prin publicitatea on-line a ncercat crearea unei modaliti de comunicare i interaciune ntre ANT i tinerii interesai de activitile sale. Designul foarte sugestiv folosit a avut un impact deosebit asupra publicului vizat fiind implementat cu succes pe www.e-tineret.ro

EVALUAREA BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT METODA RFM Metoda RFM (Recency, Frequency, Money) este cea mai uzitat metod de evaluare a bazelor de date n cadrul aciunilor specifice marketingului direct. Practic, se urmrete identificarea celui mai rentabil i a celui mai puin rentabil client, n funcie de urmtorii indicatori: Recena se refer la data ultimei cumprri; Frecvena numrul cumprrilor n ultima perioad analizat; Banii valoarea monetar a cumprturilor efectuate de la firma respectiv n perioada analizat.

82

marketing turistic

Aceast metod are drept obiectiv obinerea unor informaii care s permit proiectarea viitoarelor campanii de marketing direct prin orientarea acestora ctre segmentul de clieni poteniali avnd caracteristici demografice, socio-economice i psihografice asemntoare cu cele ale clienilor care obin punctaje maxime 114. APLICAIE: Firm Bella, productoare de cosmetice, dispune n structura sa organizatoric de un departament de vnzare prin coresponden. n cadrul acestui departament se realizeaz o analiz a clientelei cuprins n baza sa de date n vederea optimizrii viitoarelor aciuni specifice. n acest sens, departamentul de vnzare prin coresponden a elaborat o list cu toi clienii si actuali, cuprinznd: data ultimei cumprri, frecvena realizrii cumprrilor n ultimele 12 luni i valoarea cumprturilor efectuate n aceast perioad. Informaiile extrase din baza de date sunt prezentate n urmtorul tabel: Cod client 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010 Data ultimei cumprri 12.01.2006 30.10.2006 17.04.2006 24.11.2006 28.03.2006 08.04.2006 12.08.2006 19.09.2006 18.10.2006 04.06.2006 Nr. cump efect. n ultimele 12 luni 2 3 4 1 4 2 5 1 3 6 Valoarea cump efect. n ultimele 12 luni/ $ 40 51 63 10 24 35 100 21 48 75

S se evalueze baza de date a firmei folosind informaiile prezentate n tabel, utiliznd metoda RFM. REZOLVARE: Potrivit acestei metode, fiecare client existent n baza de date a firmei va fi evaluat utiliznd urmtorul sistem de punctaj: Recena se acord 24 puncte pentru cumprturile cele mai recente efectuate n ultimele 4 luni; se acord 12 puncte pentru cumprturile cele mai recente efectuate n ultimele 6luni; se acord 6 puncte pentru ultima cumprare efectuat n ultimele 9 luni; se acord 3 puncte pentru ultima cumprare efectuat n ultimele 12 luni. Frecvena se acord 4 puncte pentru fiecare cumprare efectuat n ultimele 12 luni. Valoarea cumprturilor se acord un numr de puncte echivalent cu 10% din acest valoare, dar nu mai mult de 9 puncte.

Pe baza punctajelor cumulative obinute se poate aprecia c clientul cel mai rentabil pentru firm este clientul ce are codul 1007 urmat de clienii 1010, 1002,1009. Clientul care a obinut cel mai mic punctaj este clientul care prezint codul 1001 cu un punctaj total de 15. Pentru situaia firmei Bella punctajele specifice utilizrii metodei RFM sunt prezentate n urmtorul tabel: Cod client 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010 Data ultimei cumprri 12.01 30.10 17.04 24.11 28.03 08.04 12.08 19.09 18.10 04.06 Nr. Cump efect. n ultimele 12 luni 2 3 4 1 4 2 5 1 3 6 Valoarea cump efect. n Ultimele 12 luni/ $ 40 51 63 10 24 35 100 21 48 75 Puncte recen 3 24 6 24 6 6 24 24 24 12 Puncte frecven 8 12 16 4 16 8 20 4 12 24 Puncte valoarea cumprrii 4,0 5,1 6,3 1,0 2,4 3,5 9,0 2,1 4,8 7,5 Punctaj cumulativ 15 41,1 28,3 29,0 24,4 17,5 53 30,1 40,8 43,5

EVALUAREA BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT METODA FRAT Metoda FRAT (Frecvena, Recena,Suma, Tipul cumprtuilor efectuate de clienii unei firme n perioada analizat) a fost creat de cercettorul Robert Kestnbaum 115. Portivit acestei metode fiecare client al firmei este nregistrat ntr-o baz de date i evaluat dup urmtorul sistem: Frequency frecvena efectuarii cumprturilor;
114 115

Cristache, N., Tehnici promoionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007. Cristache, N., Tehnici promoionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007.

83

marketing turistic

Recensy recena, data efectuarii ultimei cumprturi; Amount suma, valoarea cumprturilor efectuate de clienii firmei n peroada analizat; Type of product tipul produsului cumprat de fiecare dintre clieni.

APLICAIE: O firm de comer electonic realizeaz o analiz a clientelei sale, pornind de la informaiile existente n baza de date. Pentru realizarea studiului, firma a elaborat o list cu toi clienii si actuali nsoit de o serie de informaii: data efecturii ultimei cumprturi, frecvena realizrii cumprturilor n ultimul an ( an 2001), valoarea cumprturilor, tipul produselor cumprate. Datele referitoare la informaiile necesare studiului sunt prezentate n tabelul urmtor: Tipul produsului Cod client 1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010 A B B C D A C D B A Numrul produselor cumparate 5 2 4 1 9 5 3 8 2 3 Valoare cumprturilor -$50 42 84 13 45 50 39 40 42 30 Data ultimei cumprturi 30.10 6.03 19.06 15.01 19.08 23.09 11.04 25.07 30.09 14.10

S se evalueze baza de date folosind informaiile prezentate n structura de mai sus utiliznd metoda FRAT. REZOLVARE: Metodologia FRAT prevede urmtorul sistem de punctaj: Pentru frecven - se vor acorda 4 puncte pentru fiecare cumprare efectuat n ultimul an de studiu; Pentru recen se vor acorda 24 puncte pentru cea mai recent cumprare efectuat n ultimele 4 luni; 12 puncte pentru cea mai recent cumprare efectuat n ultimele 6 luni; 6 puncte pentru cea mai recent cumprare efectuat n ultimele 9 luni; 3 puncte pentru cea mai recent cumprare efectuat n ultimele 12 luni; pentru valoarea cumprturilor se acord un numr de puncte echivalent cu 10% din aceast valoare. Pentru tipul produselor codificarea i punctajul sunt urmtoarele: A echipamente de calcul; B piese de schimb pentru echipamente de calcul; C articole de birotic; D articole de papetrie. Cod client Tip -ul produsului A B A B D A C D B A Num -rul produ -selor cump -rate 5 2 4 1 9 5 3 8 2 3 Valoa-rea cumprturil or $ 50 42 84 13 45 50 39 40 42 30 Data ultimei cumprturi Puncte frecven Puncte recen Puncte valoarea cumprturii Punctaj cumulativ

1001 1002 1003 1004 1005 1006 1007 1008 1009 1010

30.10 6.03 19.06 15.01 19.08 23.09 11.04 25.07 30.09 14.10

20 8 16 4 36 20 12 24 8 12 Punctaj cumulativ

24 6 12 3 24 24 6 12 24 24

5,0 4,2 8,4 1,3 4,5 5,0 3,9 4,0 4,2 3,0

49 18,2 36,4 8,3 64,5 49 21,9 40 36,2 39

Tipul produsului A B C D

15
*

16-30 * *

31-45 ** * *

46-50 **

60

84

marketing turistic

Analiza matricii permite indetificarea tipurilor de produse cele mai cumprate de clienii firmei de comer electronic i definirea clienilor poteniali pentru fiecare tip de produs comercializat de firm. - 40% din clienii firmei cumpr produsul A - 30% din clienii firmei cumpr produsul B - 10% din clienii firmei cumpr produsul C - 20% din clienii firmei cumpr produsul D Categoria A de produse este cea mai avantajat, din punct de vedere al punctajului cumulativ (173,4), urmat de D (104,2), B (62,7), C (21,9). Situaia este valabil i n cazul frecvenei de cumprare; cele mai cumprate produse ale firmei sunt cele din categoria A, echipamente de calcul. Pe baza informaiilor obinute, firma i va orienta aciunile ctre acel segment de clieni poteniali care au aceleai caracteristici ca i cei ai cumprtorilor produselor din categoria C. Firma poate include, de asemenea n strategia sa i aciuni de promovare intensiv ce vizeaz produsele din categoria D i B, deoarece au un punctaj cumulativ ridicat i mai ales pentru c exist un raport de complementaritate ntre acestea. ANALIZA UNEI CAMPANII DE DIRECT-MAIL Firma Azad Entreprises S.R.L. importatoare de valize i geni de voiaj intenioneaz s promoveze noul su produs valiza Lamonza. Aceste valize sunt fcute din materiale i accesorii de cea mai bun calitate i ofer o combinaie de stil i utilitate. Materialul textil n culori atractive este rezistent la folosire ndelungat, valiza este uoar, comod i prezint un sistem de prindere pentru serviet. Departamentul de marketing al firmei distribuitoare i-a propus s promoveze valiza Lamonza n cadrul unei campanii direct-mail derulat sub sloganul Lamonza-cltorii pentru o via. Pentru derularea acestei campanii firma Azad Entreprises S.R.L. a nchiriat un fiier al companiei de transport Eurolines Touring cuprinznd datele de identificare ale unui numr de 15.000 de persoane care au cltorit de cel puin dou ori n ultimele 60 de zile cu aceast companie. Fiecarei persoane inclus n acest baz de date i se va expedia un pachet incluznd: o scrisoare publicitar format A4, cuprinznd un mesaj promoional adresat destinatarului de ctre directorul departamentului de marketing al firmei distribuitoare; un pliant format A5, hrtie de calitate superioar, mai multe culori, design atrgtor; cupon de rspuns, carton special tip carte potal, format A6, mai multe culori; plic pentru trimiterea grupat a elementelor pachetului. Pentru realizarea materialelor specifice acestei campanii, firma a apelat la serviciile unei ageniei de publicitate full-service. Aciunea de expediere a celor 15.000 de pachete a fost astfel coordonat nct s ajung la destinatari la nceputul lunii mai, oferta fiind valabil pn la sfritul lunii august. La finalul acestei perioade firma a primit pe adresa Departamentului de marketing un numr de 3250 de comenzi pentru noua valiz Lamonza i 180 de plicuri returnate de serviciile de pot datorit invaliditii adreselor persoanelor respective. Principalele categorii de costuri antrenate de proiectarea i realizarea campaniei sunt urmtoarele: costuri asociate creaiei publicitare: - elaborarea scrisorii publicitare 1 500 lei - elaborarea pliantului publicitar 15 000 lei - elaborarea cuponului-rspuns 4 500 lei - cost plic pentru expediere 300 lei - total costuri creaie publicitar 21 300 lei comision agenie de publicitate (15% din valoarea contractului) 3 195 lei Total costuri asociate creaiei publicitare 24 495 lei costuri asociate nchirierii fiierului campaniei: chirie nominal fiier 0,1 lei/nume dimensiune fiier 1,5 nume cost nchirere fiier 0,1*1,5 = 1 500 lei costuri asociate expedierii mesajului publicitar: - costuri unitare de expediere 0,12/plic - numr trimiteri 1,5 - cost expediere mesaj: 0,12*1,5 = 1 800 lei costuri asociate recepiei comenzilor clienilor poteniali: - cost utilizare serviciu potal Postrspuns 3 lei pentru cele 3 luni - cost unitar CR sosit 0,05 lei - numr cupoane-rspuns CR sosite 0,325 - costul prelurii rspunsurilor 162,5 lei - cost recepie comenzi 165,5 lei costuri asociate expedierii produselor comandate: - tarif unitar expediere colete specifice 3,2 lei - numr colete expediate 3.250 - costul expedierii comenzilor 3,2*3250 = 10 400 lei Total cheltuieli campanie 38 360 lei

85

marketing turistic

Preul de vnzare al produsului valiz Lamonza este de 30 lei. innd cont de informaiile existente se cere s analizai rezultatele acestei campanii, inclusiv din punct de vedere al rentabilitii financiare. REZOLVARE: Campania de direct-mail se caracterizeaz printr-o serie de indicatori de eficien: rata de rspuns brut expresia procentual a raportului dintre numrul rspunsurilor clienilor poteniali i numrul total al clienilor poteniali vizai prin intermediul campaniei. Formula de calcul:

NR RRb = * 100 NEx

rata de rspuns net - expresia procentual a raportului dintre numrul rspunsurilor clienilor poteniali i numrul total al clienilor poteniali efectiv contactai n urma campaniei. Formula de calcul:

NR RRn = * 100 NEX

rata de actualitate a fiierului - expresia procentual a raportului dintre numrul adreselor invalide i numrul total al adreselor vizate prin intermediul campaniei. Formula de calcul:

A F = i * 100 NEx

n cazul campaniei Lamonza cltorii pentru o via mrimea acestor indicatori este: Rata de rspuns brut:

3250 NR *100 = 21,66% RRb = *100 = 15.000 NEx

Rata de rspuns net:

3250 3250 NR RRn = *100 = *100 = 21,92% *100 = 15.000 180 14.820 NEX
n general ratele de rspuns, brut i net, nregistreaz valori pn la 20%; valorile cuprinse ntre 35% i 40% sunt considerate excepii. Mrimea acestor indicatori este influenat de o serie de factori: tipul ofertei, modul de realizare a mesajului promoional, componentele pachetului expediat clienilor poteniali, tipul instrumentelor de rspuns utilizate. Rata de actualitate a fiierului:

180 A *100 = 1,2% F = i *100 = 15.000 NEx

Un fiier are o calitate bun i poate fi folosit n proiectarea unei campanii dac rata sa de actualitate nu depete 5-7%. n condiiile prezente, dat fiind valoarea de 1,2%, fiierul are o calitate foarte bun. n condiiile unui numr de 3250 de comenzi recepionate i pltite prin mandat potal n contul firmei, cifra de afaceri a firmei este: 3250*30 = 97 500 lei Marja brut a profitului asociat campaniei este: 97 500 lei 38 360 lei = 59 140 lei, respectiv 60,65% din totalul cifreri de afaceri. Rezultatul obinut se apreciaz ca fiind favorabil. Rezultatele tehnice i financiare ale campaniei sunt: Numr inte vizate 15.000 Numr inte efectiv contactate 14.820 Numr comenzi generate n urma campaniei 3.250 Rata de rspuns brut 21,66% Rata de rspuns net 21,92% Costuri totale asociate campaniei 38 360 lei Costuri unitare specifice campaniei 2,557 lei Costuri unitare pentru obinerea unei comenzi 11,803 lei Volumul unitar al unei comenzi 30 lei Rezultat net unitar 18,197 lei Cifra de afaceri asociat campaniei 97 500 lei CONCLUZII:

86

marketing turistic

Rezultatele obinute confirm faptul c aceast campanie a fost o reuit i din perspectiva rezultatelor financiare generate, lucru la care a contribuit i fiierul utilizat care s-a dovedit a fi actual i util n proporie de 98,8% CREAREA UNEI BAZE DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT Proiectarea i realizarea campaniilor de marketing direct implic constituirea unor baze de date cuprinznd date despre clienii poteniali i clienii actuali ai firmei. Conceperea unei campanii de marketing direct cuprinde dou etape: 1. Obinerea de informaii de identificare despre clienii poteniali ai firmei, prin inserarea unor anunuri de pres cu rspuns direct ntr-o serie de publicaii cotidiene i periodice. n cadrul acestei etape se pot realiza urmtoarele activiti: crearea unei machete de anun de pres cu rspuns direct incluznd imagini, text i alte lemente grafice; stabilirea informaiilor care urmau s fie obinute prin intermediul cuponului-rspuns i definirea machetei acestuia; definirea machetei anunului de pres cu rspuns direct; selectarea publicaiilor cotidiene sau periodice care urmeaz s conin anunul de pres cu rspuns direct; elaborarea planului de inserare i difuzare a anunurilor de pres cu rspuns direct i definirea planului de ealonare n timp a campaniei; evaluarea bugetului campaniei de pres cu rspuns direct n funcie de ealonarea n timp a difuzrii anunurilor i a costurilor specifice difuzrii lor; stabilirea modalitilor concrete de evaluare a rezultatelor i eficienei camapniei dessfurat ntr-o prim etap. 2. Expedierea unui pachet informaional, prin intermediul unei campanii de direct-mail orientat ctre toi cei care au expediat cupoane-rspuns ataate anunurilor de pres cu rspuns direct i au solicitat astfel informaii despre firm. Anunul de pres cu rspunsul direct reprezint modalitatea cea mai frecvent folosit pentru crearea unei baze de date incluznd informaii despre clienii poteniali ai unei firme Anunul va fi realizat de o agenei de publicitate full-service; Suporturile media utilizate pentru difuzarea anunului: revistele lunare Unica, Madame Figaro, Cosmopolitan; Frecvena difuzrii anunului: perioada desfurrii campaniei 90 de zile, n inetervalul 1 octombrie 31 decembrie; Tarifele corespunztoare realizrii i difuzrii anunului de pres cu rspuns direct sunt: - crearea anunului de ctre agenia de publicitate 300 $ difuzarea anunului n cele trei reviste: revista Unica 1 apariie 1.700 $ revista Madame Figaro 1 apariie 1.650 $ revista Cosmopolitan 1 apariie 1.500 $ Tirajele acestor reviste sunt estimate, n medie, pentru perioada campaniei, la 200.000 de exemplare pentru revista Unica, 150.000 revista Madame Figaro i 85.000 pentru revista Cosmopolitan. i care poate fi utilizat n proiectarea i realizarea unei campanii de marketing direct. Avantajele oferite de acest metod se refer la rapiditatea i uurina crerii anunului de pres; dezavantajul se refer la costul relativ ridicat al difizrii anunului n anumite suporturi APLICAIE: Firma Elmiplant este primul productor romn de cosmetice certificat ISO 9001. Cosmeticele comercializate sub sigla Elmiplant au la baz produse 100% naturale. n urma certificrii calitii, firma export cosmetice n: Canada, Venezuela, Suedia, Africa de Sud, Australia, Singapore. Pentru sezonul srbtorilor de iarn firma Elmiplant a inclus n programul aciunilor promoionale i realizarea unor campanii de marketing direct avnd drept obiectiv: promovarea unui produs nou crema de fa cu extract de lcrmioare marca Lacrima i crearea unei imagini solide n rndul publicului. Compartimentul de marketing al firmei Elmiplant a primit misiunea de a reaaliza toate activitile pe care le implic derularea unei campanii de marketing direct. Soluiile propuse de Compartimentul de marketing al firmei au fost: Crerea unui anun de pres cu rspuns direct care s conin informaii despre firma Elmiplant, despre produsele acesteia, performanele lor i a unui cupon-rspuns pe care toi cei interesai de oferta firmei urmeaz s-l completeze i s-l expedieze pe adresa firmei; Anunul se va realiza n formatul A5 (210*145 mm), color; Informaiile solicite clienilor se refer la: nume i prenume, vrsta, ocupaie, adresa exact, numr de telefon, alte informaii privid comportamentul de cumprare referitor la produsele cosmetice: frecvena utilizrii, criterii de cumprare, preul dispus s-l pltesc etc. Folosind informaiile existente s se evalueze eficiena eficiena utilizrii anunului de pres cu rspuns direct n crearea unei baze de date cuprinznd clienii poteniali ai firmei Elmiplant. REZOLVARE: Pentru campania ce va fi derulat de firma Elmiplant rezultatele anticipate vor fi urmtoarele: - costuri asociate crerii anunului de pres cu rspuns direct 800 $ costuri cu difuzarea anunului n revista Unica 5.100 $ 1.700 $ / apariie * 3 apariii costuri cu difuzarea anunului n revista Madame Figaro 1.650 $ / apariie * 3 apariii 4.950 $ costuri cu difuzarea anunului n revista Cosmopolitan 1.500 $ / apariie * 3 apariii 4.500 $ Costuri totale generate de crearea i difuzarea anunilui de pres cu rspuns direct 15.350 $ Statisticile ofer informaii referitoare la reacia publicului vizat prin intermediul unui anun de pres nsoit de un cupon-rspuns:

87

marketing turistic

3% decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz i l expediaz emitorului ntr-un interval de trei pn la 10 zile de la recepionarea mesajului; 15% decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz, dar amn expedierea uneori pn la 30-60 zile de la lansarea primului mesaj; 82% se limiteaz doar la observarea mesajului, la culegerea de informaii suplimentare despre firm, produsele acesteia; acest segment poate fi activat prin crearea unei oferte extrem de atractive. Numrul de rspunsuri generate n urma campaniei va fi determinat astfel: numrul cititorilor atini prin intermediul mesajului (nsumarea tirajelor celor trei reviste alese) 435.000 coeficientul de multiplicare al audienei poteniale ( numrul de cititori efectivi ai unei publicaii n condiiile n care fiecare publicaie este cumprat nu este citit numai de cumprtorul su) k=2,55 numrul poteniali de cititori atini prin intermediul mesajului: 435.000 * 2,55 = 1.109.250 structura audienei mesajului n raport cu tipul de reacie al clienilor poteniali vizai: numr total clieni poteniali vizai 1.109.250 din care: - 3% public interesat 33.277,5 - 15% public ezitant 166.387,5 - 82% public neinteresant 909.585 Compartimentul de marketing al firmei Elmiplant mizeaz pe o rat de rspuns de 3%, respectiv 33.277 de cupoane rspuns solicitnd noul produs al firmei. Costul unitar asociat obinerii unei singure cereri de produs din partea unui client potenial se va determina astfel:

C uor =
C uor - cost unitar asociat obimerii unui rspuns; V p - volumul investiiilor publicitare asociate campaniei;

Vp N rg

, unde:

N rg

- numr de rspunsuri generate

Cuor =

15.350$ = 0,46$ / raspuns 33.277,5

7.3.4. RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice reprezint ansamblul de tehnici folosite de ctre organizaii n vedera obinerii unui climat de ncredere i simpatie, att n rndul personalului angajat, ct i n rndul publicului larg 116. Aceste tehnici i-au ctigat un loc aparte n politica promoional a organizaiei ca urmare a creterii nevoii de informaii. Principalele instrumente de relaii publice sunt 117: relaiile cu mass media, ce au un puternic impact asupra imaginii organizaiei, comunicaiile organizaiei, orientate att ctre interior, ct i ctre exterior, cu evidenierea misiunii, a obiectivelor i a performanelor organizaiei, loby-ul, n sens pozitiv are un rol benefic organizaiei, consultana, evideniaz viziunea top managementului organizaiei asupra politicii acesteia. Tehnicile utilizate n campaniile de relaii publice sunt 118: difuzarea de tiri, privind evenimentele din viaa organizaiei, utiliznd canalele de comunicare tradiionale (presa, radioul i televiziune), uneori greu accesibile sau canalele de comunicare directe iniiate de ctre organizaie, discursurile, iniiate de ctre managementul organizaiei cu ocazia diferitelor evenimente, evenimentele speciale, cu un rol esenial n atragerea ateniei publicului asupra organizaiei, materialele de identificare, indiferent de format, tiprit, audio, video sau electronic, trebuie s conin logo-ul i sloganul organizaiei ntr-un stil unitar, activitile de interes social cu rol n crearea, dezvoltarea i mbuntirea imaginii organizaiei ce demonstreaz implicarea n aciuni de responsabilitate social, sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin relaii publice ce are drept scop asocierea imaginii unei mrci sau a unei organizaii cu o serie de cauze sociale importante pentru publicul int. Acest instrument de comunicare, n care exist numeroase posibiliti de utilizare creativ, este agreat de firmele din turism datorit posibilitii obinerii cu resurse financiare relativ sczute a unor obiective majore ale organizaiei: stabilizarea gradului de cunoatere a serviciilor organizaiei, constituirea sau mbuntirea imaginii, evidenierea responsabilitii sociale. De asemenea, organizaiile turistice i pot obine obiectivele propuse prin sponsorizare chiar i fr a utiliza resurse financiare efective att de limitate la majoritatea firmelor din acest sector n perioadele extrasezoniere, prin gsirea unei soluii interesante de sponsorizare (tabere colare gratuite pentru copii orfani sau pentru premiani, bilete de tratament gratuite pentru
116 117

Susanu, I.O., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.226 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, p.890 118 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, p.890

88

marketing turistic

pensionari, sejururi gratuite pentru ctigtorii unor manifestri sportive, culturale sau sociale la care organizaia turistic este sponsor). Rolul aciunilor de relaii publice n turism este esenial, impactul acesteia fiind maximizat prin corelarea aciunilor cu cele ale comunicrii de marketing. 7.3.5. PARTICIPAREA LA EVENIMENTE De o importan deosebit se bucur trgurile i manifestrile expoziionale specifice firmelor din turism, cu un rol deosebit n promovarea imaginii firmelor participante, n dezvoltarea colaborrii, n gsirea de noi soluii viabile pentru eficientizarea activitilor economice, aici ntlnindu-se toi factorii interesai: prestatori, intermediari, consumatori, adic cerere cu oferta. Trgurile i expoziiile reprezint un important element al comunicrii de marketing, att cu rol comercial, prin stabilirea unui numr mare de contacte cu publicul int dar i cu partenerii de afaceri, ct i comunicaional, prin promovarea imaginii organizaiei. De asemenea, nu trebuie neglijat posibilitatea studierii, n cadrul acestor manifestri, att a ofertei de produse i servicii turistice prezentat de ctre concuren, ct i piaa, tendinele i evoluiile acesteia sau realizarea unor studii realiste de pia. Pentru organizaiile din turism, participarea la trgurile i expoziiile specializate din domeniu, constituie o activitate obligatorie cu efecte benefice, att asupra imagini i a notorietii organizaiei, ct i privind posibilitile nelimitate din cadrul acestor manifestri de a vinde, a cerceta, a lansa produse turistice noi i chiar a semna parteneriate i colaborri naionale sau internaionale. 7.3.6. FORA DE VNZARE Fora de vnzare constituie un element important al mix-ului comunicaional ce prezint att un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, ct i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si. Principalele atribuii ale activitii forei de vnzare din turism sunt 119: identificarea decidenilor i a proceselor decizionale specifice acestora, promovarea produselor i a serviciilor turistice ale organizaiei, generarea de vnzri la punctele de vnzare, informarea publicului int privind produsele turistice i caracteristicile acestora, crearea i susinerea relaiilor personale cu clienii, obinerea de informaii privind concurena. Derularea unui proces de vnzare n turism trebuie s respecte urmtoarele etape: cercetarea, identificarea, definirea i evaluarea potenialului publicului int, planificarea contactelor, a interaciunii cu publicul int, prezentarea produselor i serviciilor, a detaliilor tehnice, argumente, gestionarea obieciilor i ntrebrilor clienilor, finalizarea vnzrii, realizarea contactelor post-vnzare n vederea testrii feed-back-ului i obinerii informaiilor necesare adaptrii produselor turistice la cerinele publicului it. 7.3.7. MARCAREA Utilizarea mrcilor poate fi aplicat cu succes i n turism, mrcile fiind o modalitate eficient de identificare a unei organizaii sau a serviciilor sale printr-un nume, semn, desen sau o combinaie a acestora. Diferenele intervin datorit intangibilitii serviciilor, ceea ce face ca n acest domeniu important s fie numele firmei i nu a pachetului turistic, n timp ce pentru bunurile materiale elementul determinat l constituie marca produsului. Natura serviciului pe care-l presteaz organizaia, corectitudinea cu care este ndeplinit i valoarea lui influeneaz perceperea mrcii de ctre consumatorul potenial. Convingerile i ateptrile consumatorului privind serviciul sunt bine definite i pot diminua comunicaiile controlabile de firm, ceea ce ne permite s afirmm c o strategie de marc excelent poate face dintr-un serviciu bun unul foarte bun, dar nu poate salva un serviciu de proast calitate. Rolul principal al mrcii este de a diferenia un produs turistic de cel al concurenei, iar succesul este asigurat doar dac organizaia presteaz servicii de calitate. Eficiena strategiei de marc este asigurat dac: Consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare, iar o marc puternic le va diferenia. Consumatorii au o experien redus sau inexistent privind serviciul i reacioneaz la cea mai cunoscut marc. Organizaia dorete s-i extind gama de produse turistice i face o lansare sub aceeai marc. Organizaia i schimb strategia de marketing, utilizeaz o nou marc i transmite un nou mesaj consumatorilor. n turism organizaiile au posibilitatea crerii i utilizrii unei mrci proprii, cu efecte benefice pe termen lung asupra imaginii acesteia i a comunicrii, comercializarea produselor i a serviciilor sub marca distribuitorului, cu efecte reduse asupra imaginii organizaiei prestatoare, dar i cu riscuri fianciare minime sau tot cu riscuri minime dar i cu efecte nule asupra imaginii soluia prin care organizaia prestatoare alege varianta comercializrii produselor sub o licen de utilizare a unei mrci. Specificul activitii turistice permite utilizarea mrcii la nivel de ar, ceea ce determin apariia unui concept care a ctigat din ce n ce mai muli adepi i anume brandul de ar. Conceptul este rezultatul promovrii destinaiilor turistice, impuse de specificul acestei activitii, prin care promovarea trebuie s aib n vedere, att produsele i serviciile organizaiei, ct i destinaiile turistice, de multe ori imaginea acestora fiind esenial n alegerea unui pachet turistic.

119

Morrison, A.M. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc, Albany, 1989, p.394

89

marketing turistic

Crearea unui brand de ar are la baz evidenierea unor aspecte privind valorile asociate destinaiei turistice, valorile pe cale le dorete publicul int pentru destinaia respectiv, valorile destinaiei turistice percepute de ctre publicul int care vor permite creterea atractivitii acesteia, i mesajul care le va evidenia. Crearea brandului de ar Romnia are trebuie s identifice i s evidenieze elementele de atractivitate din punct de vedere social, cultural, istoric, geografic, economic i politic. Autoritile consider c ceea ce avem noi de oferit se bazeaz pe tradiii, ospitalitate, toleran, via cultural, mncare tradiional, vinuri renumite, disponibilitate turistic n toate anotimpurile, multitudinea de forme de relief, flor i faun. Iar principalele elemente de atractivitate sunt Cetatea Sighioarei, Castelul Pele, Castelul Bran, bisericile de lemn din Maramure, mnstirile din Bucovina, Palatul Parlamentului, Dunrea i Delta Dunrii. Probabil c am mai putea aduga pentru o anumit categorie de turiti strini: Braovul (japonezi, americani), Litoralul Mrii Negre (scandinavi, polonezi, maghiari, italieni, germani), Valea Prahovei (italieni, polonezi, rui), staiunile balneare (scandinavi, israelieni) i Sibiul ca urmare a unei promovri intense n anul 2007 cnd a fost considerat Capitala Cultural European 120. 7.4. STRATEGIA DE COMUNICARE N TURISM

Pentru a obine un tablou unitar i complet, organizaiile sunt obligate s utilizeze mijloace de comunicare aflate n concordan unele cu altele. De asemenea, pentru a avea o eviden strict a etapelor procesului de comunicare, firmele trebuie s-i ntocmeasc planificarea comunicrii de pia, parcurgnd urmtoarele etape: 1. Efectuarea att a analizei de situaie a anselor i a riscurilor relevante pentru comunicare, ct i evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe. 2. Stabilirea scopurilor de comunicare pornind, att de la analiza de situaie ct i de la obiectivele de marketing. 3. Identificarea, descrierea i evidenierea accesibilitii grupelor int relevante. 4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenierea punctelor cheie ale activitilor comunicative ale organizaiei. 5. Stabilirea bugetului de comunicare, prin detalierea pe fiecare instrument. 6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicrii, evidenierea concluziilor posibile i a corecturilor necesare. Philip Kotler consider c n cadrul etapelor eseniale ale elaborrii unui program complet de comunicare i promovare, emitorul trebuie: s identifice auditoriul, s determine obiectivele comunicrii, s elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare, s aloce bugetul promoional corespunztor, s decid asupra mixului promoional, s evalueze rezultatele aciunii de promovare i s conduc ntregul proces de comunicare de marketing 121. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, firmele din turism adopt coninutul strategiei de publicitate, alegnd din variantele posibile: Strategia de cretere a gradului de cunoatere, de exemplu, publicitatea de prezentare utilizat de firmele noi din acest sector care ncearc s ptrund pe pia. Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni, a ofertelor. Strategia de delimitare fa de concuren, de exemplu evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concuren, cum ar fi calitatea produsului turistic, serviciile suplimentare, durata sejurului, destinaiile turistice i notorietatea acestora. Strategia de includere a grupelor - int, de exemplu publicitatea ctre marii consumatori (organizaii, sindicate, coli, licee, faculti). Una din strategiile de comunicare des utilizate n acest sector este strategia de presiune (push), prin care prestatorul i orienteaz eforturile de comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i cointereseze n achiziionarea serviciilor sale, n informarea corect i optim a consumatorilor, astfel nct s influeneze consumatorul n alegerea fcut. O alt strategie de comunicare utilizat de organizaiile turistice, strategia de aspiraie (pull), concentreaz eforturile de comunicare i de promovare asupra cererii finale, neglijnd intermediarii. Obiectivul urmrit este de a influena pozitiv consumatorul final determinndu-l s solicite intermediarului serviciile sau marca prestatorului, iar acesta constrns fiind de preferinele consumatorului s achiziioneze serviciile indiferent de facilitile acordate de organizaia turistic. Adoptarea strategiei de aspiraie impune att utilizarea unor importante mijloace publicitare, ct i o serie de aciuni cu rol n promovarea mrcii prestatorului: cupoane cu reducere, tombole i premii, participarea la expoziii i trguri specializate, publicitate direct, elemente necesare n influenarea pozitiv a publicului int. Deoarece, strategia de aspiraie presupune mijloace financiare importante, desfurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt cheltuieli fixe, independente de volumul de activitate, este lesne de neles c aceast metod este accesibil firmelor mari care dispun de importante resurse financiare, necesare n crearea unei imagini de marc i a unei notorieti ce asigur cooperarea necondiionat a intermediarilor. Complementaritatea celor dou metode, determin firmele productoare s prefere aplicarea unei strategii mixte, combinnd cele dou metode i orientnd eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final i distribuitori. Prestatorul, prin facilitile acordate intermediarului, ncearc s obin cooperarea acestuia, determinnd astfel promovarea i mpingerea efectiv spre vnzare a serviciilor sale. Facilitile acordate intermediarilor au n vedere: cedarea de marje excepionale, susinerea financiar n eforturile de promovare i reclam, oferirea de produse turistice gratuite n vederea testrii i convingerii privind calitatea acestora, formarea personalului, logistic. O comunicare integrat, ce evideniaz o imagine unitar i complet a firmei va conine trei forme de integrare: formal, de coninut i temporal. Liniile de legtur utilizate n aplicarea imaginilorcheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje eseniale contribuie definitoriu la nelegerea acestora de ctre piaa-int.
120 121

www.mturism.ro Kotler, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992, p.760

90

marketing turistic

Astfel, strategia de atragere, frecvent utilizat de firmele din turism, are la baz o promisiune fcut consumatorului potenial, cu rolul de a genera intenia real de cumprare, dar care trebuie s ndeplineasc cumulat trei condiii i anume: s fie dezirabil, exclusiv i credibil. Corelarea formal a mijloacelor de comunicare are la baz principiile de structur determinate de utilizarea unor semne unitare de marc, a unor fonturi de scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului i a culorilor, toate acestea constituind un tot unitar ce evideniaz imaginea de ansamblu, prin care firmele transmit un mesaj coerent i descifrabil. Un mesaj este cu att mai eficient, cu ct naintea transmiterii lui, firma a ntreprins o serie de aciuni menite s cerceteze ce gndesc potenialii clieni despre firm, o imagine nefavorabil determinnd o sarcin foarte grea pentru politica de promovare a firmei. De asemenea, o condiie esenial pentru buna nelegere a comunicrii firmei const n domeniul de experien al consumatorului, mesajul fiind exprimat n funcie de modul cum audiena are tendina s decodifice mesajul. NTREBRI I. Prin marketingul comunicaional se realizeaz: 1. informarea clienilor despre activitatea organizaiei, 2. prezentarea calitii serviciilor turistice, 3. evidenierea avantajelor acestora, 4. formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de oferta organizaiei, 5. primele patru variante. II. n funcie de obiectivele firmei marketingul comunicaional poate fi orientat ctre: 1. mbuntirea ., 2. stimularea ..., 3. creterea ., 4. mrirea . III. Elementele procesului de comunicare sunt: 1. .. 2. .. 3. .. 4. .. IV. Eficiena comunicrii depinde de: 1. modul n care emitorul i cunoate audiena, 2. rspunsul primit, 3. felul n care se codific mesajul, 4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate destinatarului, 5. asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului, 6. primele cinci variante.

91

marketing turistic

Capitolul VIII MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAIEI TURISTICE OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul managementului marketingului n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale organizaiei turistice; s identifice elementele specifice managementului marketingului n turism; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice turismului. 8.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ORGANIZAIEI TURISTICE Managementul organizaiei turistice prin prisma marketingului trebuie s rspund la urmtoarele probleme: Organizarea eficient a firmei, prin structuri organizatorice adecvate, care s in cont att de cerinele mediului intern ct i de ale celui extern. Proiectarea unor sisteme informaionale de marketing n concordan cu structura organizatoric adoptat. Modificarea sistemului decizional astfel nct s reflecte n totalitate optica de marketing. Utilizarea unui program de marketing coerent. Managementul marketingului are sarcina de a recunoate i a pune n valoare o serie de aspecte importante pentru organizaie: Evidenierea avantajului competitiv i a modului de percepere a acestora de ctre consumatori. Evidenierea elementelor determinante ale acestui avantaj personal, tehnologie, resurse fizice. Evidenierea calitii deosebite a serviciilor i a legturii intrinseci dintre aceasta i performana managementului. Corelarea organizrii activitii firmei cu obiectivele tuturor factorilor implicai: firm, personal, consumatori, societate. Dinamica activitii de conducere a organizaiei turistice trebuie s fie ntr-o corelaie direct cu dorinele i aspiraiile consumatorilor. Deoarece structura acestor dorine i aspiraii este ntr-o continu schimbare, apare cu stringen problema nnoirii permanente a serviciilor n vederea adaptrii acestora la necesitile consumatorilor. Managementului organizaiei turistice i corespund o serie de principii sintetizate astfel: 1. Ecuaia profitului, materializat n nelegerea de ctre consumator a calitii produsului turistic. 2. Autoritatea decizional, prin care deciziile curente trebuie descentralizate ctre interaciunea consumator-prestator, in timp ce deciziile de importan strategic pentru firm se iau la nivel superior. 3. Structura organizatoric eficient, care s asigure mobilizarea resurselor n vederea eficientizrii activitii din linia de contact cu consumatorii. 4. Controlul activitii firmei, prin care conducerea i concentreaz atenia spre susinerea personalului, dar n concordan cu reglementrile impuse prin regulamentul intern al firmei. 5. Evaluarea activitii personalului, prin cuantificarea eficienei i a productivitii muncii fiecrui angajat i n raport direct proporional cu satisfacia consumatorilor. 6. Sistemul de recompensare, impus de un produs turistic superior, de o calitate deosebit. ntr-o organizaie turistic, metodele tradiionale de management sunt perimate, dinamica activitii din acest domeniu impune o gndire inovativ, un know-how al serviciilor turistice. Pentru a avea garania succesului, top managementul organizaiei turistice trebuie s se adapteze la noul mod de gndire i aciune. O problem deosebit de important i n acelai timp delicat este modul de aciune i de comportament al conducerii organizaiei turistice, care constituie un exemplu pentru angajaii lor. Aa cum managerii se comport cu subordonaii lor, aa se vor purta i angajaii cu clienii organizaiei. 8.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAIEI TURISTICE

n gndirea de marketing clasic, bazat mai ales pe experiena specialitilor din domeniul bunurilor materiale, compartimentul de marketing este unitatea organizatoric a organizaiei care rspunde de desfurarea tuturor activitilor de marketing. Practica a demonstrat c, n turism, marketingul nu este doar responsabilitatea compartimentului specializat, activitile de marketing fiind ncorporate de ctre ntreaga organizaie. Astfel, n multe situaii conceptul de compartiment de marketing se identific cu funcia de marketing, care este mult mai cuprinztoare. Funcia de marketing include toate resursele i activitile care au un impact direct sau indirect n stabilirea, meninerea i consolidarea relaiilor cu mediul. Compartimentul de marketing este o form de organizare ce are ca obiectiv concentrarea unor activiti ale funciei de marketing ntr-o unitate organizatoric. Compartimentul de marketing este rspunztor de cercetarea de marketing, de stabilirea strategiei organizaiei i a programelor de marketing, dar nu poate fi soluia pentru ndeplinirea tuturor funciilor de marketing ale unei organizaii turistice. Organizarea unui compartiment de marketing, nu trebuie s minimizeze activitile realizate de restul personalului firmei n relaiile cu clienii, astfel nct s se evite orientarea organizaiei mai mult spre prestarea serviciului turistic i mai puin spre pia i spre dorinele consumatorilor.

92

marketing turistic

Dup cum se observ nivelul top managementului organizaiei nu se mai afl poziionat n vrful piramidei i nici nu reprezint elementul determinant al structurii organizatorice, astfel n vrful ierarhiei avem poziionat personalul din front office, rezultatele acestora determinnd eficiena i profitabilitatea organizaiei 122. Personalul administrativ i top managementul organizaiei constituie doar premise pentru asigurarea unei caliti superioare a serviciilor prestate, rspunderea privind desfurarea normal a activitii i relaiile cu publicul int fiind transferate de la acetia la personalul din front office, care pe lng faptul c interacioneaz cu publicul int, are datoria s cimenteze o relaie direct cu acesta. Maximizarea eficienei unei organizaii turistice este asigurat n msura n care top managementul firmei nu se implic direct n deciziile operaionale zilnice, la nivelul prestator-consumator, dar asigur resursele necesare i deciziile strategice necesare dezvoltrii organizaiei i realizrii obiectivelor propuse. n cadrul structurii organizatorice a organizaiei din turism, raporturile dintre nivelurile decizionale sunt reprezentate schematic n figura 16. RAPORTURILE DINTRE NIVELURILE DECIZIONALE N CADRUL ORGANIZAIILOR TURISTICE Figura 16

CONDUCERE SUPERIOAR

CONSUMATORI

CONDUCERE SUPERIOAR
Aceast nou abordare impune o structur organizatoric n care relaiile orizontale sunt mult mai dezvoltate dect cele verticale adic avem o piramid turtit, prin care are loc transferarea sarcinilor i a autoritii de la personalul administrativ i conducere la personalul cu funcii operative. Asigurarea unei structuri organizatorice eficiente presupune gsirea unei formule viabile prin care s se asigure satisfacerea dorinelor consumatorilor printr-o orientare activ i permanent ctre pia. Astfel modelul de organizare al organizaiei turistice trebuie s arate ca n figura 17 123. MODEL DE ORGANIZARE A ORGANIZAIEI TURISTICE Figura 17
CONDUCERE SUPERIOAR coordonator de marketing

PERSONALUL Percepia serviciului DIN FRONT OFFICE calitate, imagine CONSUMATORI

RESURSE

122 123

Chase, R.B., Hayes, R.H. Beefing up Operations in Service Firms, Sloam Management Review, Fall, 1991, p.15. Gronroos, Ch. Service Management and Marketing, Lexington Books, 1990, p.189

93

marketing turistic

n cadrul acestui model activitile unei organizaii turistice sunt structurate pe trei categorii: activiti tradiionale de marketing, activiti administrative i activitile de prestare efectiv a serviciului : Activitile tradiionale de marketing cuprind cercetrile de marketing, elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei i a mixului de marketing, sistemul comunicaional al organizaiei i sunt gndite la nivelul superior al organizaiei avnd o importan strategic pentru aceasta. Activitile administrative includ servicii de finane-contabilitate, cercetare-dezvoltare i activitile propriu-zise care susin i fac posibil realizarea efectiv a serviciilor de baz. Activitile de prestare efectiv a serviciului turistic sunt incluse n sfera marketingului interactiv. Toate cele trei categorii de activiti sunt subordonate conducerii centrale a organizaiei, care are rolul de coordonator de marketing i care n final rspunde de ntreaga activitate de marketing a organizaiei turistice. Serviciile turistice sunt activiti ce implic un personal calificat, de aceea locul frecvent de aplicare a concepiei de marketing este zona n care organizaia turistic interacioneaz cu publicul int, adic zona fierbinte unde se confirm sau se distrug promisiunile fcute prin publicitate, unde se consolideaz sau se pierde ncrederea consumatorului i unde se ntresc sau se distrug relaiile cu acetia. 8.3. HARTA SERVICIULUI INSTRUMENT DETERMINANT AL STRATEGIEI N TURISM Pentru a avea o perspectiv clar i coerent asupra activitilor necesare desfurrii optime a prestaiilor, top managementul organizaiilor turistice utilizeaz una din cele mai uzitate tehnici i anume schiarea activitilor componente sub forma unei hri. Eficiena acestei hri n analiza i coordonarea fluxului de activiti desfurate n vederea prestrii serviciului turistic s-a demonstrat n practic att pentru top managementul organizaiei ct i pentru personalul firmei, care trebuie s cunoasc cu exactitate toate operaiunile ce alctuiesc produsele turistice i de asemenea, succesiunea lor precis. Realizarea unei hri reale presupune evidenierea tuturor activitilor, att a celor vizibile ct i a celor invizibile consumatorului i de asemenea, trebuie s respecte urmtoarele reguli: identificarea fiecrui punct de interferen a personalului organizaiei cu publicul int, identificarea i diferenierea serviciilor turistice de baz de cele suplimentare, ordonarea activitilor ntr-un flux logic i stabilirea interaciunii dintre ele, identificarea n fiecare punct de legtur, att a cerinelor posibile ale consumatorului, ct i a punctelor slabe ale organizaiei turistice. n cazul serviciilor de cazare hotelier (figura 18), primul contact al consumatorului cu hotelul presupune prestarea unor servicii suplimentare. PROIECTAREA UNUI SERVICIU DE CAZARE LA HOTEL Figura 18

94

marketing turistic

n majoritatea cazurilor iniial are loc rezervarea camerei printr-o agenie turistic sau direct prin telefon, fax, e-mail sau online. La sosire, clienii care au venit cu maina personal au nevoie de parcare, care poate fi gratuit sau nu, iar la unele hoteluri este realizat de ctre angajaii acestuia. Impactul psihologic negativ al perceperii unei taxe suplimentare pentru acest serviciu demonstreaz utilitatea oferirii gratuite. De exemplu Hotelul Vega din Galai, categoria trei stele, percepe un tarif de cazare n euro, n funcie de cursul valutar tariful n lei ajungnd la aproximativ 250-260 lei pentru o camer single, la care se adaug taxa local de turism i parcarea pentru care se mai percepe o tax de 5 lei. n condiiile fluctuante ale cursului valutar o valoare de 5 lei este nesemnificativ i nu face dect s irite consumatorul cnd trebuie s rspund dac are sau nu main n parcare. O soluie mult mai elegant pentru un hotel cu pretenii ar fi introducerea taxei n tariful camerei de cazare sau oferirea gratuit a acestui serviciu, cu efecte benefice asupra imaginii organizaiei. De asemenea, turitii care s-au deplasat cu trenul sau avionul au nevoie de transferul de la gar sau de la aeroport la hotel. Dup verificarea voucerelor de cazare i nregistrarea la recepia hotelului, clientul primete cheia/cartela de la camer i n unele hoteluri este condus n camer i ajutat s transporte bagajele (i niciodat ! nu i se solicit s achite serviciile de cazare la sosire). Astfel avem deja patru servicii suplimentare. De asemenea, la unele hoteluri clientul poate alege dintre o multitudine de produse turistice oferite: s serveasc masa la restaurant, s bea ceva la bar, s noate n piscin, s fac saun, s se relaxeze la un salon de ntreinere i nfrumuseare, s practice o serie de activiti sportive etc. A doua zi poate solicita micul dejun n camer. La plecare trece pe la recepie, las cheia i achit nota de plat, apoi cere s i se aduc maina i prsete hotelul. Astfel, observm c avem o serie de activiti vizibile consumatorului, iar altele invizibile dar indispensabile desfurrii eficiente a serviciilor. De fapt fiecrei activiti vizibile i corespunde una sau mai multe activiti invizibile. Avantajul principal al proiectrii unei hri a serviciului turistic const n capacitatea sa de a evidenia fiecare detaliu al prestrii acestuia ntr-un mod eficient, inteligibil i util managerului organizaiei. 124 Toate acestea au rolul planificrii i eficientizrii activitii organizaiei, astfel nct totul s strluceasc att la propriu, ct i la figurat, iar angajaii organizaiei s poat face fa oricrei situaii neprevzute. 8.4. PLANIFICAREA STRATEGIC N MARKETINGUL TURISTIC Marketingul este o activitate obligatorie pentru orice organizaie indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De asemenea, utilizarea tehnicilor manageriale necesare desfurrii activitii organizaiei sunt obligatorii, dar nu suficiente. Un management eficient se bazeaz pe aplicarea unitar i coerent a acestor metode i tehnici de management i pe o planificare sistematic a ntregii activiti. Literatura de specialitate consider planificarea un proces prin care se stabilete modul n care organizaia poate ajunge acolo unde dorete s ajung 125, adic modalitatea prin care i va atinge obiectivele propuse, care la rndul lor vor trebuie corelate cu planificarea de marketing. Ansamblul aciunilor, prin care organizaia i contureaz misiunea n strns legtur cu obiectivele propuse i i alege strategiile de implementare a acestora, definete procesul planificrii strategice de marketing. Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i resursele unei organizaii, n vederea identificrii i realizrii obiectivelor de marketing, n concordan cu misiunea ei. Planul de marketing trebuie s ndeplineasc cumulat urmtoarele condiii: s se bazeze pe situaia real a organizaiei, s fie organizat, coordonat i planificat, s fie flexibil, controlabil i corelat intern, consistent, clar i simplu. Organizaiile turistice, indiferent de natura produselor i a serviciilor prestate sau de dimensiune, pentru a putea rezista pe pia, trebuie s gndeasc i s-i planifice activitile prin evidenierea acestora ntr-un plan de marketing care trebuie s conin: definirea misiunii organizaiei analiza mediului de marketing (intern i extern) analiza situaiei actuale (SWOT) stabilirea obiectivelor de marketing ale organizaiei stabilirea strategiei de marketing a organizaiei stabilirea bugetului de marketing implementarea strategiei de marketing controlul i evaluarea strategiei reevaluarea strategiei de marketing Misiunea organizaiei reprezint obiectivul general al acesteia, scopul pentru care aceasta s-a nfiinat i se exprim prin declaraiile de misiune. Declaraia de misiune a organizaiei turistice trebuie s fie realizabil, s reflecte posibilitile reale ale organizaiei i n acelai timp s fie motivant i ntr-o permanent adaptare la modificrile intervenite n organizaie. Analiza SWOT permite cercetarea mediului extern i intern al unei organizaii printr-o analiz combinat, att a ameninrilor i oportunitilor mediului extern, ct i a forelor i a slbiciunilor identificate pe plan intern. Deci ea reunete de fapt resursele i competenele interne cu exigenele i constrngerile impuse de mediul extern. n condiiile actuale n care activitatea organizaiilor este afectat de ctre existena i aciunea factorilor externi perturbatori, importana cunoaterii permanente a acestora i a propriului lor nivel de performane interne este o obligativitate. Acest lucru se

124 125

Shostack, G.L. Service Positioning Through Structural Change, Journal of Marketing, vol.51, January, 1987, p.34-43. Certo, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002

95

marketing turistic

impune deoarece o organizaie care nu este racordat la realitile existente pe pia i nu recunoate n timp real schimbrile existente risc s fie depit de evenimente i eliminat de pe pia. Avnd n vedere c mediul exterior se schimb permanent i n acelai timp i factorii cheie de succes, organizaia trebuie n permanen s i amelioreze propriile competene i s le adapteze astfel nct s poat s rspund cu succes noilor exigene. Oportunitile ofer organizaiei posibilitatea identificrii unui avantaj prin care s se diferenieze pe pia. Organizaia dispune de un avantaj concurenial n condiiile n care competenele sale i permit exploatarea oportunitilor aprute la un moment dat pe pia, ntr-un mod mai avantajos dect concurena, adic s exploateze mai uor factorii cheie de succes. Ameninrile reprezint tendinele nefavorabile sau perturbrile mediului extern ce se pot manifesta i pot afecta organizaia n viitor. O ameninare este cu att mai grav i va afecta ntr-o msur mai mare organizaia cu ct ea are anse mai mari de a se realiza. Punctele forte i punctele slabe ale mediului intern sunt evaluate dup dou criterii i anume: performana i importana acestora. Repartizarea grafic a acestor criterii este urmtoarea: IMPORTANT PERFORMANT (PUNCT FORTE) PUIN PERFORMANT (PUNCT SLAB) I III PUIN IMPORTANT II IV

Cadranul I: punct forte corespunztor (criteriu performant i important) Cadranul II: punct forte fals (criteriu performant dar fr importan) Cadranul III: punct slab ce trebuie combtut (important dar puin performant) Cadranul IV: punct slab secundar (puin important dar i puin performant) Matricea SWOT se prezint ca un tablou n care sunt evideniate n cele dou planuri enumerate mai sus, intern i extern, factorii care contribuie la succesul sau insuccesul unei organizaii, astfel:

PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

OPORTUNITI

AMENINRI

Obiectivele de marketing deriv din obiectivele generale ale organizaiei i uneori acestea chiar coincid, atunci cnd organizaia este orientat total spre marketing. Obiectivele de marketing ale organizaiei au n vedere, att standardele de performan ale organizaiei (de exemplu, un anumit volum al vnzrilor, cota de pia, profitul), sarcinile stabilite la anumite date fixe, ct i obiective de imagine n sensul pstrrii sau mbuntirii acesteia i de satisfacie a consumatorului n sensul pstrrii, creterii, dar surprinztor, n acest domeniu, poate exista i obiectivul reducerii satisfaciei consumatorului atunci cnd organizaia depete ateptrile clientului, atingnd un nivel de satisfacie peste cel dorit sau peste ce-l pe care acetia i-l pot permite. Un element esenial al planului de marketing const n selectarea grupelor sau segmentelor de clieni poteniali pe care firma urmeaz s-i serveasc. Pentru aceasta organizaia trebuie s rspund la patru ntrebri principale: Ce vor clienii sau de ce au nevoie? Ce trebuie ntreprins pentru a satisface aceste dorine sau nevoi? Care este mrimea pieei int? Care sunt posibilitile de cretere? Considerentele ce trebuie avute n vedere atunci cnd analizm pieele int sunt legate de profitabilitate, volumul vnzrilor i posibilitile organizaiei. Implementarea planului de marketing implic punerea n aciune a planului i realizarea sarcinilor de marketing conform unui program bine definit. Programul de marketing conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune. De asemenea, trebuie s inem seama c aproape n toate cazurile vor fi necesare unele ajustri minore n implementare. Controlul planului de marketing verific dac: rezultatele planului de marketing implementat sunt msurabile, rezultatele sunt comparate cu obiectivele i dac s-au luat deciziile n condiiile n care planul realizeaz obiectivele propuse. In situaia n care apar abateri serioase ntre rezultatele actuale i cele planificate trebuie fcute ajustri pentru a redireciona planul spre realizarea obiectivelor. Controlul planului de marketing are rolul de a asigura top managementul organizaiei c aceasta a ajuns acolo unde i-a propus, n timp ce evaluarea are rolul de a evidenia dac a ajuns acolo. Planificarea strategic este responsabilitatea ce revine managementului superior din organizaie. Aciunea strategic prioritar a top managementul organizaiei trebuie s acioneze n vederea unei bune poziionri pe pia astfel nct, prin aceasta, s fructifice avantajul concurenial. De aceea foarte importante sunt informaiile privind oportunitile existente pe pia i posibilitatea obinerii n timp util a acestora. Planificarea strategic de marketing este esenial oricrei organizaii prin nsi natura ei i prin avantajele pe care le ofer: o strict orientare a activitilor ctre pieele int consecvena obiectivelor i a prioritilor privind piaa int un sistem de msur a succesului n marketing continuitate n planificarea pe termen lung

96

marketing turistic

NTREBRI I.Managementul organizaiei turistice prin prisma marketingului trebuie s rspund la urmtoarele probleme: 1. Organizarea 2. Proiectarea ... 3. Modificarea sistemului 4. Utilizarea unui program... II. Managementul marketingului are sarcina de a recunoate i a pune n valoare o serie de aspecte importante pentru firm: 1. Evidenierea avantajului competitiv i a modului de percepere a acestora de ctre consumatori, 2. Evidenierea elementelor determinante ale acestui avantaj personal, tehnologie, resurse fizice, 3. Evidenierea calitii deosebite a serviciilor i a legturii intrinseci dintre aceasta i performana managementului, 4. Corelarea organizrii activitii firmei cu obiectivele tuturor factorilor implicai: firm, personal, consumatori, societate. 5. Primele patru variante. III. Managementului organizaiei turistice i corespund o serie de principii sintetizate astfel: 1. Ecuaia . 2. Autoritatea .. 3. Structura .. 4. Controlul .. 5. Evaluarea 6. Sistemul .. IV. Funcia de marketing include toate resursele i activitile care au un impact direct sau indirect n stabilirea, meninerea i consolidarea relaiilor cu mediul. 1. adevrat 2. fals V. Compartimentul de marketing este rspunztor de cercetarea de marketing, de stabilirea strategiei organizaiei i a programelor de marketing i constituie soluia pentru ndeplinirea tuturor funciilor de marketing ale unei organizaii turistice. 1. adevrat 2. fals ANEXA Valorile lui 2

0,10

0,05

0,02

0,01

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

2,709 4,605 6,251 7,779 9.236 10,645 12.017 13,362 14,684 15,987 17,275 18,549 19,812 21,064 22,307 23,542 24,769 25,989 27,204 28,412 29,615 30,813 32,007 33,196 34,382 35,563 36.741 37,916 39,087 40,256

3,841 5,991 7,815 9.488 11,070 12,592 14,067 15,507 16,919 18,307 19,675 21,026 22,362 23.685 24.996 26.296 27,587 28,869 30,144 31,410 32,671 33,924 35,172 36,415 37,652 38.885 40,113 41,337 42,557 43,773

5,412 7,824 9,837 11.060 13,388 15,033 16,622 18,168 19,679 21.161 22,618 24,054 25,472 26,873 28,259 29,633 30,995 32,346 33,687 35,020 36,343 37,659 38,968 40,270 41,566 42,856 44,140 45,419 46,693 47,962

6,235 9,210 11345 13.277 15.086 16,812 18,475 20,090 21,666 23.209 24,725 26,217 27,688 29,141 30,578 32,000 33,409 34,805 36,191 37,566 38,932 40,289 41.638 42.980 44,314 45.642 46,963 48.278 49,588 50,892

97

marketing turistic

BIBLIOGRAFIE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 1989 ABBEY, J.R., Does Life Style Profiling Work?, n Journal of Travel Research, vol. XVIII, no.1/1979 ALLAIRE, Y., FRIROTU, M. Management strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000 ANSOFF, I. Strategie du developpement de lentreprise, Paris, 1989 ANSOFF, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, Book Co, 1965 AITCHISON, J. Inovaie n advertising, Editura Brandbuiders, Bucureti, 2006 BALAURE, V. (coordonator) Marketing n alimentaia public i turism, A.S.E., Bucureti, 1984 BALAURE, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 BALAURE, V., CATOIU, I., VEGHES, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005 BALAURE, V., POPESCU, C., ERBANICA D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 BAUDRILLARD, J., La societ de consommation, Editura Gallimard, Paris, 1978 BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 BORZA, Al. Contribuii la dimensionarea reelei hoteliere, n Comerul modern nr.3/1968 BRAN, F., MARIN, D., SIMON, T., Economia turismului si mediului nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998 BRUHN, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999 BRUHN, M. Handbuch des Marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989 BRUHN, M., GEORGI, D., Services Marketing Managing The Service Value Chain, Prentice-Hall, Inc., SUA, 2006 BRNZ, A. Marketing industrial, Editura Ecran magazin, 1999 BUTTLE, F., Hotel and Food Service Marketing, Cassel Educational Ltd., UK., 1994 CANDEA, M., ERDELI, G., SIMON, T., PEPTENATU, D., Potenialul turistic al Romniei i amenajarea turistic a spaiului, Editura Universitar, Bucureti, 2003 CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002 CETIN, I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 CHASE, R.B., HAYES, R.H. Beefing up Operations in Service Firms, Sloam Management Review, Fall, 1991 CHRISTINE DE REDINGER, Laffiche dinterior Le poster, Paris, Ed. JPD, 1997 CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Dveloppement et gestion des produits nouveaux , Paris, McGraw - Hill CHUL-MIN, MO, HAVITZ, E.M., HOWARD, R.D. Segmenting Travel Markets with the International Role (ITR) Scale, in Journal of Travel Research, vol.33, no.1, Summer, 1994 CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace, New York, Harper Business, 1991 COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, New York, Harper Business, 1991 COSMESCU, I. Turismul fenomen complex contemporan, Editura Economic, Bucureti, 1998 COX, B., KOELZER, W. Internet Marketing in Hospitality, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004 CRISTACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005 CRISTACHE, N., Tehnici promoionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007 CROITORU, G. Economia ntreprinderii, o nou paradigm, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006 DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing, Concepts, techniques, strategies, Paris, 1995 DONALD, H.L. A Guide for New Distribution Channel Strategies for Service Firmes, Journal of bussines strategy, Summer 1986, vol.7, nr.1 DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices, Harper& Row, 1974 DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj Napoca, 1994 DUMITRESCU, L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998 ENGEL, J.F., BLACKWELL, R.D., KOLLAT, D.T. Consumer Behavior, 3rd Ed., Hindsdale, Ilinois, Dryden Press, 1978 FLORESCU, C. Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992 GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1992 GARVIN, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987 GHERASIM, T., GHERASIM, D., Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999 GREENE, M. Htel 1990. Un marketing nouveau pour lhotellerie, Editura Delta & Spes, Denges, 1984 GRONROOS, Ch. Service Management and Marketing, Lexington Books, 1990 GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986 HOLLOWAY, J.C. Marketing for Tourism, 4th ed., Prentice Hall, New Jersey, 2004 HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2004 JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997 KAZAZIAN, T. Le cycle de lemballage , Paris, 1995 KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1997 KOTLER, PH., ARMSTRONG, G., SAUNDERS J., WONG V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000 KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 KOTLER, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003 KOTLER, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992 KOTLER, PH.,BOWEN, J., MAKENS, J. Marketing Hospitality & Tourism, Prentice Hall, Hertfordshire, 1996 KOTLER, PH., BOWEN, J. T., MAKENS, J. C. Marketing for hospitality and tourism, Pearson Prentice Hall, New Jersey, fourth edition, 2006 KRESS, G. Marketing Research, Prentice Hall International, London

98

marketing turistic

KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989 KRIPPENDORF, J. Marketing y Turismo, Herbert Lang Bern&Peter Lang Francfort/M., 1971 LAMBIN, J.J. Le marketing stratgique, McGraw Hill, Paris, 1995 LANQUAR, R., Le marketing turistique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981 LAZER, W., LAYTON, A.R., Contemporany Hospitality Marketing, Educational Institute of AH&MA, SUA, 1999 LEWITT, T. Marketing Succes through Differentiation of Anything, Harvard Business Review LEWIS, R.C., CHAMBERS, R.E., Marketing Leadership in Hospitality, John Wiley&Sons, Inc., SUA, 2000 LASSGUE, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 LUPU, N. Hotelul Economie i management, Editura Bic All, Bucureti, 1998 MAZANEC, J.A., Classifying Tourists into Market Segments: a Neural Network Approach, in Journal of &Tourism Marketing, vol.1, no.1, 1992 70. MADRIGAL, R., Parents Perceptions of Family Members Relative Influence in Vacation Decision Making, in Journal of Travel and Tourism Marketing, vol. 2, no.4, 1993 71. MLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994 72. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992 73. MORRISON, A.M. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc, Albany, 1989 74. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London, 1992 75. NEDELEA, A. Politici de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2003 76. NEDELEA, A., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003 77. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de cretere, Editura Economic, Bucureti, 1999 78. OLARU, A. Managementul schimbrii, Editura Evrika, Brila, 2001 79. OLTEANU, V., CETIN, I. Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1994 80. PARENTEAU A., Le marketing pratique du tourisme d'accueil, Ed. Jacques Lanore, France, 1991 81. PERONI, G., Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994 82. PETRE, D., NICOLA, M. Introducere n publicitate, Bucureti, comunicare.ro, 2004 83. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence, Paris, Economic, 1982 84. PORTER, M.E. Competitive strategy: technigues for analyzing industries and competitors, Free Press, New York, 1980 85. PRUTIANU, ., MUNTEANU, C., CALUSCHI, C. Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999 86. PURCREA,TH. Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000 87. REEVS, R. Reality in Advertising, New York: Knopf 88. RIES, A., TROUT, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books 89. ROSENBLOOM, B. Marketing Channels: A management View, The Dryden Press, Chicago, 1984 90. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002, 1993 91. SCHELLENBERG, G. Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965 92. SCHWARTZ, J.J. Pour un approche marketing de la promotion turistique, Lausanne, 1984 93. SHOSTACK, G.L. Service Positioning Through Structural Change, Journal of Marketing, vol.51, January, 1987 94. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre Test Market Evaluation of New Packaged Goods: a Model and Measurement Methodology, Journal of Marketing Research 95. SNAK, O., BARON, P., NEACU, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001 96. STERN, L. W. Marketing Channels, U.S.A., 1993 97. STNCIULESCU, G., STAN, S., MLCU, M. Tehnica operaiunilor de turism, Editura All, Bucureti, 2003 98. STONE, B., Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992 99. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004 100. SUSANU, I.O., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 101. SUSANU, I.O., CRISTACHE, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 102. TAPP, A., Principles of direct and database Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey, third edition, 2005 103. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 104. TOCQUER, G., ZINS, M., Marketing du turisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987 105. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business Review, 1993 106. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation California Management Review,No.3/ 1996 107. VALLEN, G. K, VALLEN, J. J. Check In Check Out Managing Hotel Operations, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005 108. VELLAS, F., Economie et politique du turisme international, Editura Economica, Paris, 1985 109. VORZSAK, A. (coord.), NEDELEA, Al. .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2001 110. ZIGMUND, W. Marketing, New York, 1989 111. WARREN, J. K. Principlesof global marketing, Prentice Hall, New Jersey 112. WELLS, W., MORIARTY, S., BURNETT, J., Advertising principles and practice, Prentice Hall, New Jersey, 2006 113. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995 114. WILSON, D. A Strategy of Change, USA, 1992 115. WIND, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley 116. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning:An Application of Multidimensional Scaling, Chicago, American Marketing Association 117. WITT, S., MONTINHO, L. Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995 www.5pm.co.uk www.mturism.ro www.easyJet.com www.easyRentacar.com www.luerzersarchive.net

60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69.

99