S.N.S.P.A FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE David Ogilvy CURSUL: TIINE ECONOMICE. MARKETING I MANAGEMENT TITULAR DE CURS: CONF.UNIV.DR.

NI AUREL CUPRINS 1. Conceptul de marketing. Definiii. Categorii de marketing. Scurt istoric. Evoluia conceptului. Locul i rolul marketingului n cadrul firmei. Functiile marketingului. 1.1. Obiective generale i specifice 1.2. Clientul 1.3. Definiii i conceptul de marketing 1.4. Funciile marketingului 1.5. Dilema: vnzare sau marketing 1.6. Viziunea tradiional asupra organizaiei n mediul su versus viziunea modern 1.7. Concluzii 2. Piaa i elementele sale corelative - CEREREA, OFERTA i ACTORII 2.1. Definiii. Funciile i caracteristicile pieei 2.2. Analiza structural a unei piee. Tipuri de criterii i piee 2.3. Principalii actori ai pieei. Reprezentarea grafic a pieei 2.4. Mediile firmei. Circuitul unei afaceri pe o pia 3. Concurena 3.1. Conceptul de concuren 3.2. Tipuri de concuren 3.3. Concuren pur si perfecta 3.4. Concurena imperfect 4. Cunoaterea pieei i a firmei. Atitudinea managementului n funcie de raportul cerere - ofert 4.1. Metode de analiz a situaiei iniiele. Analiza SWOT 4.2. Condiii necesare i obligatorii care determin o cerere efectiv 4.3. Cota de pia 4.4. Consumatorii actuali i poteniali. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de evoluia pieei 5. Analiza comportamentului consumatorilor 5.1. Variabilele explicative individuale 5.1.1. Nevoi si motivatii. Teorii ale motivatiei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine si stil de viata 5.2. Variabilele explicative socio psihologice 5.2.1. Influenta grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia si consumul 5.3. Cumpararea un proces de decizie 5.3.1.Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie 5.4. Comportamentul de cumparare in organizatii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumparare in organizatii 5.4.2. Dimensiunile motivatiei cumparatorului industrial

6. CERCETAREA DE MARKETING 6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare 6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaiilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind eantionarea 6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial 6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motivaie 6.4.5. Experimentul 7. SEGMENTAREA PIEEI 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pieei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pieei bunurilor industriale 8. MIXUL DE MARKETING 8.1.Tipuri de decizii 8.2. Matricea PP (produse piee) 8.3. Matricea BCG 8.4. Dinamica mixului de marketing n funcie de fazele ciclului de via 9. POLITICA DE PRODUS 9.1. Definirea produsului n concepia de marketing gama de produse 9.2. Ciclul de via al produsului.Mixul dinamic de marketing n funcie de fazele ciclului de via al produsului. 9.3. Gama de produse 9.4. Modelarea matematic a ciclului de via. 10. POLITICA DE PRE 10.1. Preul abordarea de marketing. Factorii de influen. 10.2. Obiectivele politicii de pre 10.3. Fixarea preului 10.3.1. Strategii de pre bazate pe costuri. 10.3.1.1 Metod tradiional. Limite 10.3.1.2 Metoda costurilor obiectiv abordare de marketing 10.4. Politica de pre n funcie de ciclul de via al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre 11. POLITICA DE DISTRIBUIE 11.1 Locul de distribuie n cadrul mixului de marketing 11.2 Circuitul de distribuie. Definiie. 11.3 Funciile distribuiei 11.4 Strategii de marketing n domeniul distribuiei 11.4.1 Analiza situaiilor posibile 11.4.2 Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de distribuie.

11.5 Alegerea unui canal de distribuie. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i pentru bunuri industriale. 12. POLITICA DE PROMOVARE 12.1 Consideraii generale 12.2 Publicitatea 12.2.1 Definirea publicitii 12.2.2 Rolul publicitii n cadrul structurii globale de marketing 12.2.3 Obiectivele publicitii 12.2.4 Medii publicitare importuri publicitare 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare 12.2.6 Controlul eficienei publicitii 12.2.7 Managementul strtegic al publicitii 12.3 Vnzarea personal 12.4 Tehnici speciale de promovare 12.5 Relaii publice 12.6 Mixul promoional i proiectarea strategiilor promoionale.

1. Conceptul de marketing. Definiii. Categorii de marketing. Scurt istoric. Evoluia

conceptului. Locul i rolul marketingului n cadrul firmei. Functiile marketingului. 1.1. Obiective generale i specifice

Obiectivele cursului de marketing se clasific pe trei niveluri, aparent independente, dar complementare, dup cum urmeaz: Tabel 1 Obiective generale transfer de cunotine de specialitate n domeniul marketingului Obiective specifice minimum 2-3 definiii ale marketingului; minimum 2 concepte de marketing; minimum 3 elemente corelative ale pieei (cererea, oferta, competitorii); minimum 3 atitudini ale managementului n funcie de raportul cerere-ofert; minimum 3 criterii de cutare a clienilor; minimum 5 nevoi ale individului; minimum 5 motivaii ale individului; minimum 1 instrument de analiz a pieei; minimum 1 instrument de proiectare a unei afaceri; minimum 1 instrument de conducere a unei afaceri; minimum 1 instrument de auditare a unei afaceri; dobndirea unui nou dobndirea unui nou mod de a gndi mod de a gndi relaia "ctigul" prin satisfacia clientului client-organizaie dezvoltarea de noi dezvoltarea de noi atitudini i atitudini i comportamente anticipative i comportamente "pozitive" n relaiile cu clienii, proactive n scopul partenerii de afaceri i furnizorii adaptrii n timp real la schimbrile pieei

1. Nivelul cognitiv

2. Nivelul mentalitii 3. Nivelul de atitudini i comportame nte

1.2. CE ESTE UN CLIENT? Un client, este cea mai important persoan, indiferent dac este prezent personal, ne scrie sau ne cheam; nu ne deranjeaz munca, el ne-o asigur;

nu este o statistic lipsit de neles, ci o fiin uman, cu pri bune i cu pri rele; nu este un "outsider", ci o persoan care face parte din afacerea noastr. Nu l onorm servindu-l, ci el ne onoreaz pe noi dndu-ne ansa s-o facem; nu depinde de noi, ns noi depindem de el; este o persoan care ne prezint dorinele sale. Este de datoria noastr s-i ndeplinim aceste dorine ntr-un mod corespunztor, profitabil; nu este cineva cu care s te lupi sau s-i msori inteligena. Nu exist nimeni care s fi ctigat vreodat o lupt mpotriva unui client.

Exerciiul 1: citii aceste definiii ale clientului (elaborate de Karin Fleihaus, noiembrie 1993) i selectai-le pe acelea care vi se par corecte. Rspuns 1: toate afirmaiile sunt adevrate: clientul este "regele nostru".

1.3. DEFINIII I CONCEPTUL DE MARKETING Exerciiul 2: parcurgnd definiiile de mai jos, v rugm s ntocmii o list, ct mai complet, a cuvintelor cheie.

Definiia 1 "Analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia n condiiile unui profit optim." A. Denner - Principes et pratique du marketing, 1971 Observaie: profit optim nu nseamn profit maxim. Definiia 2 "Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 Observaie: consumatorii actuali i poteniali sunt dou noiuni diferite, care vor fi dezvoltate ulterior, amndou la fel de importante pentru marketing (vezi 4.4.). Definiia 3 "... setul de activiti prin care eafodajul cererii pentru bunuri, idei i servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului."

Rom Markin - Marketing, 1982

Definiia 4 "Attea definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect." Victor P. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1994 Definiia 5 "Activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului." Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 CONCEPTUL DE MARKETING n continuare, vor fi expuse trei abordri conceptuale ale marketingului. A. "Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire, pe cnd marketingul este un proces sau o aciune practic." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 B. "Conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate." W. J. Stanton - Fundamentals of Marketing, 1981 Explicaie: marketingul integrator coordoneaz toate activitile unei organizaii. C. "Exist cinci concepte rivale sub care ntreprinderile i alte organizaii i dirijeaz activitatea lor de marketing: conceptul de producie, conceptul de produs, conceptul de vnzri, conceptul de marketing, conceptul de marketing societal." Ph. Kotler - Principiile marketingului, 1986 Explicaie: prin marketingul societal se nelege prelungirea marketingului n domeniul relaiilor cu comunitatea (domeniu de comunicare). Observaie: comunicarea este una dintre funciile de baz ale marketingului. Lipsa comunicrii poate determina falimentul celei mai performante firme, ntr-un timp foarte scurt. De exemplu, o criz de imagine poate fi indus i cu ajutorul mijloacelor de mediatizare (vezi cazul Bancorex sau Creditbank). Dac realitatea primar a unei afaceri nu este alctuit din rezultate pozitive, atunci criza de imagine este cea care declaneaz n avans situaia de faliment.

CONCLUZIE: Marketingul este un mijloc specializat, utilizat n scopul de a crea; conserva; dezvolta propriile piee (clientela). 1.4. FUNCIILE MARKETINGULUI Din multitudinea abordrilor caracteristice fiecrui autor, sunt prezentate mai jos dou puncte de vedere, unul specific specialitilor de la Academia de Studii Economice din Bucureti, altul propriu colii franceze, conform Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine Laufer n Theorie et pratique du marketing, 1979 - vezi tabelul 2. Observaie: nevoia de consum nu nseamn neaprat i cerere efectiv, ntruct: pot s am o nevoie nesatisfcut i s nu-mi permit, datorit lipsei puterii de cumprare; pot s am o nevoie nesatisfcut i s-mi permit satisfacerea acesteia, dar s nu existe ofert pe pia sau s nu cunosc depre existena ofertei; pot s am o nevoie nesatisfcut, s-mi permit satisfacerea acesteia, s existe ofert, dar s nu pot opta imediat (sunt un indecis). Tabel 2 C. Florescu - MARKETING, coala Francez - Teoria i practica Bucureti, 1992 n marketing - MERCATOR, 1979 de cercetare a pieei, respectiv a cererii i a ofertei i a necesitilor de consum; de dezvoltare strategic (planificare i control); de interconectare (adaptare) a organizaiei la dinamica mediului; de analiz a pieei, a informaiilor i de elaborare de studii i cercetri; de maximizare a profitului; de integrare a activitilor organizaiei, n raport cu celelalte funcii de baz ale organizaiei att intern, ct i extern. de publicitate i promovare; de vnzare.

1.5. DILEMA: vnzare sau marketing ? Managerii sunt tentai s obin profit prin creterea volumului de vnzri, dar acest mod de a gndi o afacere este "relativ periculos", deoarece se observ c "regele nostru", clientul, nu este inclus direct, ci este tratat ca un accesoriu - fig.1. Tocmai de aceea, afacerile centrate pe vnzri de produse i/sau servicii produc profit, dar numai pe termen scurt i mediu. Modul de a gndi corect o afacere trebuie s fie centrat pe conceptul de marketing integral - mixul de marketing i comunicare, n scopul obinerii profitului prin satisfacia clientului, inclusiv a consumatorului final.

Asrfel, o afacere trebuie gndit corect cu ajutorul punctelor de plecare i finalitii acesteia, exclusiv prin conceptul de marketing integral i nu de vnzare. Din figura 1 se observ c ntreaga activitate managerial nu include clientul, conform conceptului de vnzare, dei este posibil a se obine profit, dar pe termen scurt i mediu sau n condiii de monopol. Astfel, acest concept este limitat n comparaie cu conceptul de marketing. 1.6. VIZIUNEA TRADIIONAL ASUPRA ORGANIZAIEI N MEDIUL SU VERSUS VIZIUNEA MODERN Dinamica economiei de pia a demonstrat c de la o pia a vnztorilor s-a trecut, n majoritatea sectoarelor economice, la o pia a cumprtorilor. Altdat, organizaia era neleas de ctre conductorii ei, n esen, ca un agent de producie situat n centrul mediului su nconjurtor ("pieei"), n timp ce astzi, firma este un actor pe piaa specializat, alturi de ali actori ca furnizorii de for de munc, de capital etc. Punct de plecare Focalizare Mijloace Scop

Conceptul de vnzare

FIRMA AFACERE FABRICA PIAA CEREREA OFERTA CONCURENA

Produse i servicii existenteclienilor Nevoile sau noi Dorine Ateptri Aspiraii

Vnzare i Marketing promovare integrat organizaiei

Profit prin Profit volumul prin vnzrilor satisfacia clientului

Conceptul de marketing Figura 1 - Vnzare versus marketing

Tabel 3 n concepia tradiional, marketingul este: n concepia modern, marketingul este: un accesoriu al activitii direct superior activitii productive, activul productive; principal fiind clientela; empiric n metode; din ce n ce mai raional i tiinific;

 limitat att n coninut (numai vnzare, diversificat att n coninut (de la distribuie, publicitate), ct i n cmpul conceperea produsului pn la faza de de aplicare (cteva bunuri de larg postvnzare), ct i n cmpul de aplicare consum). (bnci, ziare, partide politice, biseric etc.).

clieni

clieni clieni

concureni

concureni

Organizaia funcia de baz: producia)

furnizori de capital furnizori de bunuri, de materii prime, de servicii

furnizori de forta de munca

Figura 2 - Viziunea tradiional asupra organizaiei n mediul su

concureni i

PIAA

furnizori de capitaluri

ORGANIZAIA FUNCIA -SATISFACIA CLIENTULUI

furnizori de for de munc

furnizorii de bunuri, materii prime

Figura 3 - Viziunea nou asupra organizaiei n mediul su Exerciiul 3: identificai i alte legturi care se pot stabili ntre aceti actori, conform fig. 2 i fig. 3. 1.7. CONCLUZII 1. Cnd se iniiaz o afacere, punctul de pornire este piaa. Marketingul va ajuta firma s cunoasc piaa, iar cunoaterea pieei este vital pentru adaptarea n permanen a produsului/serviciului sau afacerii la schimbrile pieei; 2. Poziia marketingului se caracterizeaz prin obligaia permanent de a cunoate piaa, pentru a se adapta firma la modificarea condiiilor din mediu, cu ajutorul managementului acesteia i pentru a aciona cu maximum de eficacitate, avnd drept scop satisfacia consumatorului; 3. n scopul adaptrii, cunoaterea pieei este un proces reactiv, dar pentru aciune, managementul trebuie s fie proactiv. Astfel, previziunile specialitilor n marketing stau la baza deciziei i a comportamentelor manageriale proactive; 4. Orice afacere trebuie s plece de la pia. Monitorizarea pieei i analiza semnalelor sunt obligatorii pentru departamentul de marketing, reprezentnd de fapt, logica pentru existena acestui departament; 5. n scopul lurii deciziei strategice, de dezvoltare a firmei/afacerii, este necesar a se utiliza matricile de decizie, cum ar fi: SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportuniti i riscuri), BCG (Boston Consulting Group), PP (produse i piee) etc. Asupra acestor metode de lucru se va reveni ulterior, dar analiza situaiei iniiale a firmei/afacerii i pieei este obligatorie pentru a stabili unde ne aflm la momentul t0 i unde anticipm c ne vom afla la momentul t0 + ?t - management proactiv.

10

CONCLUZIE innd cont de abordrile de mai sus (tabelul 1 i figura 1), se poate afirma c funciile marketingului sunt: de analiz; de sintez; inovativ; de comunicare. Observaie 1 Privind sistemic afacerea sau organizaia i piaa, comunicarea este de firm i de pia. n primul caz, firma emite semnale ctre pia n scopul cunoaterii produselor/serviciilor i convingerii consumatorilor s treac la aciune, adic s le consume, respectiv piaa emite semnale ctre firm, prin studii de pia, anchete, topuri, etc. Observaie 2 Funcia inovativ a marketingului ajut la descoperirea de noi produse/servicii pe care firma le arunc pe pia, n scopul obinerii de profit, dar prin satisfacia consumatorului final. 2. PIAA I ELEMENTELE SALE CORELATIVE CEREREA, OFERTA I ACTORII Piaa este un element abstract, care se definete n raport cu un produs sau serviciu. Cu ct vizibilitatea unei piee specializate este mai mare, cu att ncrederea ntreprinztorilor i clienilor n acea pia este mai mare, iar aceasta se dezvolt mai bine, n sensul c toi competitorii beneficiaz de aceleai condiii. 2.1. DEFINIII. FUNCIILE I CARACTERISTICILE PIEEI Piaa este un ansamblu de persoane i organizaii care au sau pot avea o influen asupra consumului i n consecin pot avea o influen asupra vnzrii produsului sau serviciului respectiv. Astfel, apare problema msurrii consumului de produse sau servicii, ca problem prioritar pentru dimensionarea unei afaceri, pornind de la dimensiunea pieei actuale i capacitatea de absorbie pe termen scurt i lung. CEREREA Cererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii care este solicitat la un moment dat fie de ctre utilizatori, fie de ctre consumatorii finali (pot sau nu s fie cunoscui), la un anumit moment dat i la un anumit nivel al preurilor. OFERTA Oferta reprezint volumul de bunuri (produse) i servicii care se afl la un moment dat pe pia i la un anumit nivel al preurilor.

11

Exerciiul 4: Cum se poate msura consumul? Rspuns 4. Consumul se msoar conform sistemului internaional de standardizare, iar organismele implicate n procesul de msurare n Romnia sunt Institutul Romn de Standardizare i Biroul Romn de Metrologie. Dac nu se pot utiliza uniti de msur standardizate, se folosesc fie uniti derivate de msur, fie se cuantific prin comparaie cu ali termeni de referin. Exemplu: Consumul de hrtie se msoar n kilograme (tone), activitatea unei companii de transport cltori se cuantific n persoane/kilometri, imaginea unei firme se cuantific cu ajutorul diferenialei semantice a lui Oswald, etc. Piaa este un mecanism complex, care cuprinde cererea, oferta, concurena i preurile. Ea trebuie s determine ntotdeauna deciziile i comportamentul agenilor economici. La origine, piaa este o noiune spaial, un loc de ntlnire a cererii i ofertei, iar volumul i caracteristicile bunurilor tranzacionate pot s determine elementele specifice pieei. n accepiunea cea mai frecvent, piaa definete un ansamblu coerent, un sistem sau o reea de vnzare-cumprare ntre diferii ageni economici care sunt pe de o parte, unii prin legturi de interdependen i, pe de alt parte, se afl n raporturi de opoziie, fiecare urmrindu-i propriul interes. Obiectul schimbului pe pia este reprezentat de bunul economic. Acesta este un bun apt s satisfac o nevoie uman - vezi teoria lui Maslow, i el nu exist natural n mod natural pe pia sau este insuficient n mediul natural, iar obinerea i multiplicarea sa solicit efort din partea omului, inclusiv utilizarea de mijloace de producie. FUNCIILE PIEEI Conform teoriei economice clasice, piaa reprezint mna invizibil care reglementeaz activitatea economic, fora impersonal ce acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a agenilor economici: rolul pieei este de regulator al cererii i ofertei. Din punct de vedere dinamic, importana pieei n sistemul de economie bazat pe libera iniiativ deriv din funciile pe care ea le ndeplinete cu abateri mai mari sau mai mici. Astfel, se poate spune c: piaa realizeaz contactul permanent dintre productori i consumatori, dac se ntlnete cererea cu oferta; economia se autoregleaz, stabilete proporiile i echilibrele necesare; piaa asigur echilibrul economic pe termen mediu i lung dintre cerere i ofert; Premisele necesare pentru ca piaa s ndeplineasc asemenea funcii sunt: autonomia de decizie a agenilor economici n ceea ce privete dreptul de a decide alocarea i utilizarea factorilor de producie: ce s produc, ct s produc, unde s produc, de ce s produc, pentru cine s produc, cum s produc; prghiile economice ale pieei - preurile, salariile, dobnda - s reflecte fidel schimbrile din economie, iar mecanismul lor s permit transformarea pieei n "regulatorul" principal al activitii economice, conform teoriei sistemelor cu reglare automat, adic sistemelor n circuit nchis cu legturi inverse (feed-back); statul s reglementeze indirect economia, prin intermediul prghiilor economice.

12

CARACTERISTICILE PIEEI Pentru a caracteriza diferitele tipuri de relaii de schimb trebuie s se cunoasc, mai nti, numrul de participani. Caracterizarea naturii i a calitii participanilor implic luarea n considerare a urmtoarelor trei elemente: 1. dimensiunea - actorii pot fi mici sau mari i n caracterizarea lor intervin noiunile de atomicitate - agenii economici cumprtori i ofertani sunt non-divizibili, de aceeai mrime i importan - i molecularitate - ansamblul economic este eterogen, fiind alctuit nu numai dintr-un numr mare de indivizi de aceeai dimensiune, ci i dintr-un numr mic de grupuri de indivizi; 2. comportamentul - piaa poate fi fluid - atunci cnd nu exist nici o restricie la intrarea sau ieirea de pe pia - sau vscoas - calitate invers fluiditii, limita superioar a vscozitii fiind reprezentat de rigiditate (un element este perfect rigid cnd exist imposibilitatea de transfer pentru acel element); 3. mediul - piaa poate fi transparent - cnd toi subiecii posed o perfect cunoatere a elementelor pieei, existnd o informaie precis asupra cererii i ofertei - sau opac agentul economic nu este informat. De asemenea, piaa poate fi caracterizat ca fiind i turbulent, stabil sau atipic - de exemplu, Romnia n perioada de tranziie. 2.2. ANALIZA STRUCTURAL A UNEI PIEE. TIPURI DE CRITERII I PIEE Pieele se pot clasifica dup criterii specifice, cum ar fi criteriul acoperirii geografice, al obiectului de tranzacie, al rezultatelor, densitii pieei, modului de acces i al numrului de participani. Se deosebesc urmtoarele tipuri de piee, n funcie de: 1. extinderea teritorial: piaa local; piaa regional; piaa naional; piaa mondial. 2. obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare: piaa bunurilor i serviciilor de consum; piaa factorilor de producie (a resurselor naturale - inclusiv pmntul, piaa muncii, a capitalului sau financiar, a informaiei, a serviciilor manageriale etc.) 3. rezultatele efective: piaa real; piaa fictiv. 4. densitate: piee dispersate; piee concentrate. 5. modul de acces: piaa cu acces liber; piaa fr acces liber (autorizaie de profesie, calificare necesar). 6. dup numrul participanilor la tranzacii: piaa perfect - numr mare de cumprtori i ofertani; piaa monopolist - un singur ofertant i o mulime de cumprtori. Exist monopol determinat n mod natural, instituit juridic de ctre stat sau monopol tehnologic, generat

13

de proprietatea asupra unui brevet de invenie. Este posibil i monopolul psihologic subiectiv (poziie monopolist creat de publicitatea fcut unei mrci); piaa monopsonic: un singur cumprtor i o mulime de ofertani (exemplu: tehnica militar); piaa monopol bilateral: un singur cumprtor i un singur vnztor. Situaiile de monopol bilateral de tip individual sunt destul de rare, dar tipul colectiv de monopol bilateral cnd piaa este caracterizat prin existena grupului ofertanilor i a grupului solicitanilor pentru acelai produs sau serviciu se ntlnete relativ frecvent. piaa oligopolist: civa ofertani i o mulime de cumprtori. Exist mai multe tipuri de oligopol: perfect coordonat (nelegeri ntre firme), oligopol parial coordonat (prezena unei firme conductoare), oligopoluri competitive. n funcie de numrul de ofertani, oligopolul este fie duopol (doi ofertani i o mulime de cumprtori), fie triopol ( trei ofertani).

CONSUMATORII I CUMPRTORII Nu orice cumprtor este i consumator de produs/serviciu. innd cont de starea prezent i viitoare a consumatorilor i cumprtorilor, se disting urmtoarele categorii: consumatori i cumprtori actuali - consum n prezent sau au consumat de curnd produsul/serviciul oferit; consumatori i cumprtori poteniali - nu consum n prezent produsul/serviciul oferit dar exist posibilitatea de a consuma n viitor, dac dispar anumite cauze ce l determin pe consumator s nu treac la aciune (s nu cumpere).

Principalele informaii necesare privind consumatorii i cumprtorii, pentru a se lua decizia strategic de marketing i management, sunt: numrul de consumatori actuali i poteniali; caracteristicile consumatorilor i cumprtorilor; comportamentele i motivaiile consumatorilor i cumprtorilor.

2.3. PRINCIPALII ACTORI AI PIEEI. REPREZENTAREA GRAFIC A PIEEI Conform reprezentrii grafice din figura 4, alturi de productori i importatori, care sunt concureni ntre ei, se disting distribuitorii, prescriptorii, cumprtorii i consumatorii. Relaiile care se dezvolt pe pia ntre aceti actori sunt influenate n mod direct sau indirect de mediul lor exterior, dar i interior. 2.4. MEDIILE FIRMEI. CIRCUITUL UNEI AFACERI PE O PIA Mediile firmei sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. mediul tehnologic; mediul instituional; mediul politic; mediul ecologic; mediul demografic: mediul economic:

14

7. mediul social: 8. mediul cultural. De exemplu, n Romnia, dup 1989, rata natalitii a sczut, deci, cererea de produse pentru copii se va reduce treptat. Acest lucru trebuie avut n vedere, fie la dimensionarea unui depozit en-gross cu articole pentru nou - nscui i lapte praf, fie la estimarea volumului cererii pentru astfel de produse de ctre actorii importatori de pe pia. Dup Jacques Lendrevie, (vezi opere citate), innd cont de evoluia societii de consum, se observ urmtoarele tendine comportamentale ale consumatorilor, i anume : orientare hedonist, n detrimentul celei puritane; Mediul dorina profund de securitate - vezi piramida lui Maslow i alte teorii motivaional; nstituionalliberalism al moravurilor; permisivitatea societii, nsoit de un anumit dezvoltarea 'cultului tinereii', n comparaie cu 'respectul btrneii'. n Romnia anilor 2000, mediul ecologic va introduce un risc mare de afacere, n urmtorii 5-10 ani. Lund n calcul n primul rnd, restriciile privind strategia de aderare a Romniei la Uniunea European, riscul ecologic va determina la o nevoie sporit de produse, tehnologii specifice i consultani n ingineria mediului, precum i n asigurarea i managementul calitii produselor i serviciilor, conform standardelor de calitate ISO 9000.
Mediul cultural VOLUMUL OFERTEI

Mediul ecologic

OFERTANI (PRODUCATORI) IMPORTATORI )

PRESCRIPTORI DE PRODUSE / IMAGINE

INTERMEDIARI / DISTRIBUITORI

CONSUMATORI
Mediul economic Mediul legislativ

VOLUMUL CERERII

Mediul politic

15

Mediul social

Fig. 4 - Reprezentarea grafic a pieei Circuitul unei afaceri pe o pia a fost reprezentat n figura 5.

START 1 START 2 SATISFACTIE E NEVOI F G DORINTE

PIETE

ASTEPTARI/ ASPIRATII I CERERI

TRANZACTIE COMERCIALA SAU SCHIMB

C B PRODUSE / SERVICII A CERERI EFECTIVE

Figura 5 - Circuitul unei afaceri pe o pia Cercetnd o pia anume, i n mod special schimbrile pe o perioad de timp, managementul firmei trebuie s cunoasc printre altele urmtoarele: creterea populaiei, vezi consumatorii actuali i poteniali; evoluia structurii pe vrste; evoluia structurii socio-profesionale; creterea veniturilor; urbanizarea i influena acesteia asupra modului de via; migrarea i emigrarea populaiei; politica marilor puteri i geopolitica actorilor mici i mijlocii; modificarea nivelului educaional; automobilul i televizorul, precum i influena acestora, ca produse i stiluri de via, etc (vezi segmentarea); evoluia claselor sociale, i n primul rnd a clasei mijlocii; modificarea ciclului de via familial. Exerciiul 5: Care este punctul de pornire al unei afaceri fie cu un produs nou, fie cu un produs mbuntit?

16

Rspuns 5: dup punctul de plecare, se pot deosebi dou variante strategice de marketing prin: start 1 - lansarea unui produs nou care are punct de pornire nevoia (F); start 2 - lansarea unui produs mbuntit care are punct de pornire gradul de satisfacie (E). CONCLUZIE: Orice afacere se pornete ntotdeauna de la pia, prin identificarea nevoilor, dorinelor, ateptrilor, aspiraiilor i a gradului de satisfacie, dar i a cererii efective, ofertei i concurenei.

17

CURS 3 CONCURENA Economia de pia are la baz un mecanism concurenial, conform cruia productorii i consumatorii se confrunt ntre ei, ofertanii i cumprtorii, dar i productorii ntre ei, respectiv consumatorii. 3.1. CONCEPTUL DE CONCUREN Concurena presupune deplina libertate de aciune a tuturor agenilor economici, n sensul c fiecare produce i vinde, n conditiile pe care acetia le doresc ct mai avantajoase. Concurena este posibil dac preurile se formeaz liber pe piat, astfel nct fiecare cumprtor este liber s i aleag vnztorul. Concurena este influen-at de existena proprietii private, ceea ce asigur libertatea de aciune att a productorului, ct i a cumprtorului. Rezultatele pozitive ale aciunii concurenei sunt: stimularea i perfecionarea activitii economice, creterea capitalului, dezvoltarea tehnologic, concentrarea i migrarea capitalului de la o ramur la alta, scderea preurilor. "n domeniul economic, concurena este democraia, iar monopolul autocraia", afirm Bastiac. Functiile concureei sunt: - de stimulare a produciei; - de scdere a preurilor, n anumite condiii; - de egalizare a profiturilor peste medie; concurena egalizeaz profiturile dac exist aceeai capabilitate managerial a concurenilor. n caz contrar, concurena mrete puternic inegalitatea profiturilor. G. von Hayek consider concurena ca i calea cea mai bun de satisfacere a intereselor tuturor, respectiv de maximizare a profiturilor ntre ntreprinztori i de maximizare a satisfacerii nevoilor pentru consumatori". Cu alte cuvinte productorul este liber s produc ce dorete dar cu respectarea onstrngerilor specifice fiecrei piee, iar cumprtorul este liber s aleag ce vrea, de unde vrea i s plteasc preul pe care i-l permite. 3.2. TIPURI DE CONCUREN Concurena poate fi loial sau neloial. Prima se caracterizeaz prin folosirea de ctre productori/importatori, a unor instrumente economice n mod nediscriminatoriu, dac exist un acces liber pe pia i transparen a mijloacelor de reglementare a relaiilor comerciale. Concurena neloial se bazeaz pe oferirea de stimulente clienilor, n scopul ptrunderii sau meninerii artificiale pe pia. Cadrul legislativ incrimineaz concurena neloial prin constrngeri juridice, n majoritatea rilor cu o economie de pia. Formele concrete ale concurenei neloiale sunt: fixarea sau impunerea direct sau indirect a preurilor de monopol i de dumping, ori a altor condiii contractuale neloiale, limitarea sau controlul produciei, desfacerii, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor, mprirea pieelor sau surselor de aprovizionare, condiii inegale la prestaii echivalente ale distribuitorilor, etc. 3.2.1. CONCURENA LOIAL I NELOIAL Concurena pur i perfect presupune ca nici un productor sau ofertant s nu poat influena n mod hotrtor preul pe pia, dar i c nici un cumprtor liber s

19

achiziioneze ce dorete i ct dorete la preul pieei, s nu influeneze de asemenea, preul. 3.2.2. CONCURENA PERFECT I IMPERFECT Concurena imperfect se refer la acea situaie specific n care ofertanii sau cumprtorii pot influena prin aciunile lor preul produselor, n timp ce concurena perfect se refer la situaia opus.

20

4. CUNOATEREA PIEEI I A FIRMEI. ATITUDINEA MANAGEMENTULUI N FUNCIE DE RAPORTUL CERERE - OFERT Cunoaterea pieei permite n primul rnd adaptarea la pia i aciunea asupra ei. Adaptarea presupune existena anterioar a ueni strategii, urmat de definirea produsului, de fixarea preului i de organizarea comercial, respectiv distribuia. Aciunea asupra pieei se realizeaz prin mixul de marketing. Pentru cunoaterea pieei sunt necesare urmtoarele: n scopul adaptrii: alegerea unor obiective; definirea produsului; fixarea preului; organizarea comercial i distribuia. Pentra a aciona mai bine: politica produsului; politica vnzrilor; politica de promovare; politica de distribuie; politica preului.

Orice firm care acioneaz pe o pia, reprezint un sistem deschis (conform teoriei sistemelor cu reglarea automat, sistemul autoreglabil este n circuit nchis), suficient de sensibil datorit propriului management, la modificrile pieei. Astfel, sunt emise semnale n ambele sensuri, de la pia la firm, dar i de la firm la pia, comunicarea n cadrul acestui nou sistem firm - pia, realizndu-se n ambele sensuri. Principalele metode de analiz a mediului intern i concurenial extern, dup cum s-a artat anterior sunt analiza SWOT i BCG. 4.1. METODE DE ANALIZ A SITUAIEI INIIALE. ANALIZA SWOT Aceast analiz permite gndirea unei strategii n mod coerent, astfel nct riscurile interne i externe mpreun cu punctele slabe interne ale firmei s fie anticipate i eliminate: oportunitile pieei i punctele tari ale firmei trebuie conservate i dezvoltate. Practic, SWOT este o analiz de strategie managerial n interaciune cu mediul. De exemplu, managementul fabricilor de mobil, n perioada 1990 - 1998, ar fi trebuit s anticipeze riscul apariiei nlocuitorilor de lemn, deoarece din toate cataloagele i revistele specializate de mobil rezultau clar tendinele acestei piee, inclusiv ale materiilor prime i ale tehnologiei.

21

Tabelul 4: Analiza SWOT realizat n anul 1990 pentru o fabric de mobil. Puncte tari - calitatea materiei prime; - mna de lucru ieftin; - calitatea bun a produselor pentru export; - specialiti n prelucrarea lemnului recunoscui pe plan intern i extern; - reea proprie de magazine de desfacere cu amnuntul; - mijloace proprii de transport; - depozite proprii, etc. Oportuniti - cerere crescut (datorit "creterii puterii de cumprare" a populaiei prin distribuirea prilor sociale n

anii 1990);
- inflaia; - lipsa concurenei pe piaa intern; - imagine bun a fabricilor de mobil; - materia prim ieftin; - lipsa concurenei pe termen mediu i lung, datorit preurilor sczute ale materiei prime i forei de munc. Riscuri/Ameninri - pre ridicat al materiei prime pe plan mondial, previzionat pe termen lung; - pre sczut al materiei prime, meninut artificial prin politici de protejare a pieei interne; - tehnologii depite pe piaa intern; - tehnologii noi pe piaa extern; - apariia de nlocuitori de lemn, deci materii prime noi, cu tehnologii moderne aferente.

Puncte slabe - calitatea slab a produselor pentru piaa intern; - rezisten mare la schimbare a organizaiei; - inadaptabilitate la noile cerine tehnologice; - management deficitar; - promovare slab; - indisciplin tehnologic pentru produsele livrate pe piaa intern;

Astfel, se constat noi direcii de dezvoltare a pieei de mobil, de birou i cu nlocuitori sintetici de furnir. Aplicnd analiza SWOT i innd cont de strategia de aderare a Romniei la Uniunea European a rezultat c mobila romneasc este competitiv la export, datorit urmtorilor doi factori: fora de munc ieftin i materiile prime, mult sub preul mondial al lemnului. CONCLUZIE: managementul trebuia s anticipeze creterea preului lemnului pe termen mediu n Romnia, datorit adaptarii la preul mondial, ceea ce va determina imediat neprofitabilitatea anumitor fabrici de mobil cu tehnologii vechi. Soluia proactiv pentru managementul acestor fabrici ar fi fost retehnologizarea pe termen mediu, 1990 - 1998, ceea ce s-a i ntmplat pentru unele dintre acestea. ATITUDINEA MANAGEMENTULUI FIRMEI N CORELAIE CU CEREREA I OFERTA va fi studiat pe baza celor trei situaii posibile, de mai jos: Tabelul 5 Nr.crt. 1 2 3 Raportul C - O C>O C=O C<O ATITUDINEA indiferena implicare primar (poate veni furtuna) implicare puternic, dar acesta este un management reactiv

22

n cazul 1, produsele firmei se vnd chiar din poarta fabricii, deoarece oferta este mai mic dect cererea: n acest caz, atitudinea i comportamentul fa de clieni/consumatori sunt nsoite de lips de respect fa de clieni, ntruct oricum produsele sunt insuficiente pentru a satisface ntreaga cerere. n cazul 2, se constat apariia unui interes primar, ntruct pentru prima dat produsele ncep s fie stocate i nu mai sunt vndute imediat ce sunt produse. Ultimul caz se remarc printr-un interes agresiv din partea managementului sau a unor angajai, ntruct marfa "zace" n stoc, nu se mai caut, piaa fiind saturat, chiar supra saturat sau caracterizat prin dispariia cererii n avantajul alteia. Prima msur la ndemna oricrui management const n concedierea unor angajai, ceea ce determin contradiciile sociale care pot degenera n conflict social i n acest caz, firma va fi puternic implicat. Exemplu: atitudinea de indiferen a Consiliului Local X fa de problema omajului din cadrul comunitii locale X, n funcie de raportul C - O (este vorba de cererea si oferta de fora de munca) a fost distrugtoare pe plan local, omajul ajungnd la cote alarmante. SOLUIA: Dac implicarea Consiliului Local s-ar fi realizat din prima etap, atunci managementul local ar fi fost proactiv, adic ar fi anticipat i acionat preventiv naintea crizei sociale. Exemplu: n anii '90-'96 cererea de igri Carpai i Mreti era mai mare dect oferta, astfel nct n condiii de monopol a Regiei Tutunului, a fost posibil direcionarea distribuiei pe piaa cu ajutorul factorilor politici. Atitudinea vnztorilor din parte Regiei a fost de indiferen, chiar lips de respect fa de clieni. Exemplu: piaa de energie electric nu mai este o pia n care cererea consumatorilor industriali grei e mai mare dect oferta-anul 1989, ci dimpotriv, cererea a devenit mai mica dect oferta (n urma restructurrii i nchiderii marilor ntreprinderi consumatoare de energie)-anul 1999. Exerciiu 6: reprezentai grafic dinamica consumului de energie electric i evaluai situaia raportului cerere - ofert. Exerciiu 7: explicai cauzele variaiei consumului i modificarea raportului cerere - ofert. Exerciiu 8: putei afirma c piaa energiei electrice este saturat ? n tabelul 3, s-a reprezentat consumul total de energie electric pe piaa din Bucureti, adic al consumatorilor mari, mici i casnici.

23

Tabel 6 Anul 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Concluzie: Adaptabilitatea firmei pe o pia e asigurat de specialitii de marketing i management, iar satisfacia clientului se conserv numai printr-o atitudine proactiv a managementului, care ncepe cu etapa 1, vezi tabelul 3, mpreun cu comportamente pozitive ale angajailor, vezi fig. 1. Observaie: Orice departament de marketing trebuie s aib un birou care se va ocup cu gradul de satisfacie al clienilor, dar i de studiul concurenei. Consum (GWh) 3382,2 3792,6 3247 3265,8 3184,4 3325 3513,9 3477,3 3434,3

4.2. CONDIII NECESARE I OBLIGATORII CARE DETERMIN EFECTIV

O CERERE

Dac o nevoie nu este satisfcut, individul are urmtoarele alternative: - va cuta "ceva" care s o satisfac, n cazul societilor de consum; - va ncerca s i diminueze nevoia, n cazul societilor slab dezvoltate. Nu toate cererile ce au la baz o nevoie nesatisfcut se transform ntr-o cerere efectiv pe pia. Condiiile pentru ca o cerere s se manifeste efectiv pe o pia sunt: s corespund unei nevoi (personal, de familie, de grup, etc.); s existe putere de cumprare; s existe opiunea clientului (problem de comunicare, de identificare a motivaiei cumprtorului prin studii de motivaie) Numai cererea efectiv intereseaz managementul firmei. Dac exist nevoie, dar nu exist dorin, aceasta poate fi indus cu ajutorul tehnicilor de marketing i comunicare (lideri de opinie care creeaz curentul i influeneaz dorina).

Exemplu: campionatul mondial de fotbal din 1994 - abordarea de marketing.

24

Cum au fost determinai consumatorii de sport din SUA s practice i fotbalul european? Rspuns: Prin crearea unui eveniment! Evenimentul de mai sus a fost creat i organizat n SUA pentru a induce dorina de a consuma fotbal european pe o pia relativ virgin, cererea efectiv urmnd a fi exploatat de oamenii de afaceri. Care actori au manifestat interes pentru organizarea acestui campionat n SUA? Evident mass-media, telecomunicaiile, productorii de echipament sportiv (fotbal) din Europa, furnizorii de servicii turistice din SUA i Europa etc. Care actori nu au manifestat interes faa de acest campionat? n acest caz se disting cluburile profesioniste de baschet, hochei, baseball, productorii acestei piee specializate de echipament sportiv. Care au fost reaciile cluburilor profesioniste de mai sus i cum a fost mediatizat acest campionat? n aceeai perioad s-a organizat un campionat de baschet i alte campionate, concursuri n ramura sporturilor tradiionale de pe piaa SUA, iar mediatizarea la nceputul campionatului aproape nu a avut impact n rndul audienei consumatoare de sport. S ne aducem aminte de afirmaiile de la faa locului a comentatorului sportiv Cristian opescu, care, contrariat chiar a artat, c foarte muli americani nu cunoteau ce fel de campionat mondial se organizeaz n acea perioad n ara lor. Audiena a fost maxim i interesul segmentului consumator de sport a crescut doar cnd a jucat echipa SUA i a fost nvins de echipa Romniei. Rezultatele finale: prin organizarea acestui eveniment pe piaa din SUA de ctre FIFA, s-a reuit inducerea dorinei de a consuma fotbalul european pe aceast pia. Oamenii de afaceri americani au contientizat c acest sport este o foarte profitabil afacere i au angajat imediat juctori i antrenori recunoscui pe plan internaional. Practic, FIFA nu a fcut altceva dect s ncerce s extind piaa fotbalului european pe noi piee poteniale SUA i Japonia, prin atragerea de noi consumatori de sport, dar cu ajutorul tehnicilor de marketing i comunicare (creare de imagine adecvat i evenimente speciale). 4.3. COTA DE PIA Cota de pia este un raport adimensional, care se poate defini n valori procentuale, fie n funcie de mrimea ntregului, fie n funcie de poziia dominant a celui mai puternic competitor. Unii autori lucreaz frecvent cu cota de pia n mrimi absolute, ceea ce de fapt reprezint volumul valoric al vnzrilor. Cota de pia exprim gradul n care firma a reuit s ptrund pe pia cu produsele/serviciile sale. De exemplu, pe o pia s-au vndut televizoare color n valoare de 517.000.000 lei, ntr-un an de zile calendaristic. Volumul vnzrilor firmei X n decursul aceluia an a fost de 86.000.00 lei. Spunem c firma are o cot de pia absolut de 86.000.000 lei iar relativ de 16,63 %. Cel mai puternic competitor a reuit s vnd televizoare n valoare de 310.000.000 lei. O alt modalitate de calcul a cotei relative de pia, conform definiiilor altor autori ar fi 86.000.000/310.000.000 * 100, adic 27,74 %. Observaia 1. De remarcat faptul, c pentru a lua o decizie corect din punct de vedere managerial trebuie obligatoriu calculat cota de pia i n funcie de volumul fizic de buci vndute, ceea ce poate duce la alte valori ale cotei de pia. Observaia 2. Un bun manager i calculeaz de asemenea, cota de pia fa de cel mai puternic competitor, n acest caz dificultatea constnd n cunoaterea celui mai puternic concurent. Strategic, cunoaterea cotei de pia este una din variabilele ce arat managerului "unde se afl firma la momentul iniial" - t0. Pentru o bun direcionare strategic a unei afaceri, n acest moment trebuie obligatoriu estimat i potenialul global al pieei, n scopul

25

anticiprii ratei de cretere a pieei, exprimat n valori procentuale - creterea volumului vnzrilor n urmtorul an raportat la volulumul iniial al vnzrilor, la momentul t0. Exerciiu 9. Pe o pia bine definit se nregistreaz la momentul t0, de exemplu anul 1996, o circulaie total a mrfurilor de 250 mil. USD. n aceast cifr se includ i importurile de mrfuri n valoare de 50 mil. USD. Firma X a exportat pe aceast pia un volum de mrfuri de 5 mil. USD. n perioada de timp t, cele trei valori s-au modificat dup cum urmeaz: 260 mil. USD, 60 mil. USD, respectiv 5,5 mil. USD. Calculai cota de pia a firmei X la momentele, t0 i t0+t. Observaie: calculele se vor efectua n funcie de volumul total al mrfurilor i de volumul mrfurilor importate. Rspuns 9: - la momentul t0, cotele de pia sunt 2 % i 10 %; - la momentul t0+t, cotele de pia sunt 2,12 % i 9,16 %. Interpretare: se observ o cretere a cotei de pia cu 0,12 % fa de volumul total de mrfuri, dar o scdere cu 0,84 % a cotei de pia raportate la importurile pe aceast pia, cauzat de extinderea activitii altor importatori pe aceeai pia. Concluzie: Fiecare manager trebuie s cunoasc cota de pia la momentul t0 , pentru a proiecta strategia de dezvoltare a firmei la momentul t0 + ?t. 4.4. Consumatorii actuali i poteniali. Strategii alternative de dezvoltare n funcie de evoluia pieei. Rezultatul msurrii directe a nevoilor unui individ l constituie normele de consum. Analiznd statistic bugetele de consum ale unei familii de mrime medie, de exemplu doi aduli i doi copii, se obine bugetul normativ. Analiznd dinamica unui consum la diferite categorii (segmente) de populaie, rezult tendinele de evoluie a unor trebuine n legtur direct cu puterea de cumprare i a preferinelor diferitelor segmente studiate. Consumatorii actuali CA sunt acei indivizi care consum sau au consumat de curnd produsul/serviciul analizat la momentul de referin to . Cauzele acestui consum au la baz necesitatea satisfacerii unei nevoi proprii, existena puterii de cumprare, cunoaterea existenei ofertei pe pia i opiunea. Consumatorii poteniali CP sunt indivizii care n prezent nu consum produsul/serviciul respectiv din diferite cauze, dar ntr-un viitor apropiat pot deveni consumatori actuali, ntruct au o nevoie nestisfcut. Cauzele ar putea fi: necunoaterea existenei ofertei, lipsa de atractivitate a ambalajului, preul, disfuncia distribuiei, etc. Specialitii n marketing au sarcina de a identifica mrimea pieei consumatorilor poteniali, a factorilor ce i determin pe acetia s nu consume n prezent produsul respectiv. Urmeaz proiectarea strategiei de marketing de extindere a pieei, bazat pe descoperirea unui produs/serviciu nou sau mbuntirea celui existent pe pia, conform ateptrilor i aspiraiilor fiecrui segment potenial de populaie. Nonconsumatorii NC reprezint acea categorie de populaie care nu consum n prezent produsul analizat i nici nu l vor consuma n viitorul apropiat, pur i simplu pentru c nu au trebuin - le lipsete nevoia. n figura 6 s-au reprezentat grafic categoriile de consumatori de mai sus, la dou momente de timp diferite, t0 i t0 + t, unde s-au folosit notaiile:

26

- TP - total populaie pe o pia; - RP - rezerva de pia, alctuit din consumatori poteniali; - A, B, C - piaa consumatorilor actuali pentru produsele concureniale a, b, c. Se observ, c la momentul t0 + t a disprut produsul c (explicaii posibile: fuziune, retragere dup pia, faliment, etc), dar a aprut un nou produs d. n plus, consumatorii poteniali CP0 au devenit n totalitate consumatori actuali CA1, astfel nct rezerva de pia RP1 tinde la zero. Practic, firmele produselor a, b i d au adoptat strategii extensive de marketing, n timp ce numrul nonconsumatorilor a rmas constant pentru c acestora le lipsete n continuare nevoia.
TP0 NC0 B C A RP0 CP0

t0
B

t1= t0 + t'

Fig. 6 - Rprezentarea grafic a pieei consumatorilor i nonconsumatorilor

t2 = t0 + t''
D

t3 = t0 + t'' '

Fig. 7 Scenarii posibile de evoluie a pieei consumatorilor Deoarece rezerva de pia a ajuns la zero, la momentul t2, celor trei firme competitoare, corespunztoare celor trei produse a, b i d nu le mai rmn dect urmtoarele variante de aciune: - atac unul din ceilali doi concureni; - schimb piaa; - atac nonconsumatorii, ncercnd s influeneze apariia unor noi nevoi, dorine, ateptri sau aspiraii; - diversific gama de produse sau mbuntesc produsele existente. Exerciiu 10 Interpretai graficul pieei la momentul t3 i identificai cauzele posibile ce determin acest scenariu.. Cauzele pierderii unui client pot fi: - insatisfacie n urma consumului; - satisfacii sporite oferite de concuren;

27

redistribuirea nevoilor n funcie de importan i urgen (modificarea bugetului familiei, evoluia psihologic a individului, etc). Reamintim c, pierderea unui client are grave implicaii pe termen mediu i lung, ntruct ignorarea cauzelor pierderii acestuia ajut practic concurena. Astfel, marketingul are drept scop crearea, conservarea i dezvoltarea clientelei. 4.5. STRATEGII ALTERNATIVE DE DEZVOLTARE N FUNCIE DE EVOLUIA PIEEI Dou situaii posibile ale pieei pot fi luate n calcul din punct de vedere strategic, n funcie de existena sau inexistena pieei poteniale. Astfel, dac rezerva de pia RP0 este suficient de mare, competitorii pot opta pentru o dezvoltare extensiv, prin atacul consumatorilor poteniali. n acest mod s-a dezvoltat n Romnia, dup anul 1989, piaa furnizorilor de difuzare prin cablu a programelor de televiziune. Dac piaa potenial nu este pregtit s absoarb oferta de produse a, b i c, competitorii nu au alt opiune dect de atac asupra celorlali consumatori actuali CA 1, strateia firmei fiind intensiv asupra pieei, iar din punctul de vedere al managementului fiind ofensiv-atac asupra consumatorilor de produse concurente sau defensiv - aprare mpotriva atacului concurenei. STRATEGIA EXTENSIV
TP0 CA0 B A RP0 C CP0 B A RP1 NC0 CA1 D CP1

STRATEGIA INTENSIV (OFENSIV / DEFENSIV)

TP1 NC1

Fig. 8 - Strategii alternative de dezvoltare a unei afaceri Exerciiu 11: Identificai ct mai multe reprezentri grafice corespunztoare unor strategii alternative. Pentru fiecare caz n parte, interpretai dinamica piei, innd cont de cauzele posibile. FACTORII CARE INFLUENEAZ O AFACERE mediul tehnologic; mediul cultural; mediul instituional; mediul demografic, economic, social; mediul ecologic; mediul politic. Afacerea nu depinde numai de management sau de mediul n care este realizat, ci i de restul actorilor, de exemplu, distribuitori i prescriptori. Distribuitorii sunt persoane fizice i juridice necesare, de existena lor depinznd chiar mrimea afacerii. De aceea, firmele mari i asigur propria reea de distribuie (de exemplu COCA-COLA), n felul acesta controlnd direct distribuia fizic a produselor, adic a traseului productor - consumator.

28

Productorii doresc s atace consumatorii i cumprtorii. De aceea, ei arunc pe pia un volum din ce n ce mai mare de produse ofertate. La rndul lor, consumatorii determin cererea, n acest fel rezultnd volumul consumului. O categorie specific de actori implicai n circuitul productor - consumator sunt prescriptorii (arhiteci, medici, profesori universitari, jurnaliti, etc.). Ei influeneaz modul de a gndi al consumatorilor, care la rndul lor determin o cerere specific, dar nu distribuie efectiv produsele/serviciile. Observaie Prescriptorii de produse/servicii sunt n realitate si prescriptori de imagine.

29

CURS 5 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 5.1 Variabile explicative individuale 5.1.1. Nevoi i motivaii. Teorii ale motivaiei 5.1.2. Atitudini 5.1.3. Personalitate, imagine de sine i stil de via Variabile explicative sociologice i psihologice 5.2.1. Influena grupului 5.2.2. Clasele sociale 5.2.3. Variabile culturale 5.2.4. Familia i consumul Cumprarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale 5.3.2. Modelarea procesului de decizie Comportamentul de cumprare n organizatii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumprare n organizatii 5.4.2. Dimensiunile motivaiei cumprtorului industrial

5.2.

5.3.

5.4.

Studierea comportamentului consumatorului referitor la cumprare presupune n fapt analiza comportamentului fiintei umane, ceea ce nu este de loc simplu dac ne gndim la complexitatea i incertitudinea caracteristica acestuia. Este posibil ca, spre exemplu, n anumite situaii, consumatorii s-i exprime nevoile i chiar s-i cunoasc adevratele motivatii care s-i determine s cumpere i totui s actioneze ntr-un mod total opus, deoarece ei reactioneaz la factori care le schimb decizia de cumprare n ultima clip (vezi cumprare din impuls). Cum marketingul i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i dorintelor consumatorilor n scopul satisfacerii acestora, a identifica nevoile consumatorilor, a aciona asupra lor pentru a-i convinge s cumpere un produs sau un anumit serviciu presupune cunoaterea procesului lor de decizie, substituind opiniilor subiective elemente de cunoatere obiectiv. Acest lucru i-l propune analiza comportamentului consumatorilor. n domeniul analizei comportamentului uman au existat mai multe coli, care uneori au fost n opoziie i care s-au succedat. n jurul anilor 1960 s-au dezvoltat studiile de motivaie, apoi au urmat cercetrile asupra atitudinilor consumatorilor i studiile de personalitate; n ultimul timp asistm la dezvoltarea analizelor de stiluri de viata. Concluzia care se poate trage este aceea c pentru a putea explica i prevedea comportamentul de cumparare al consumatorilor trebuie s tinem seama de ct mai multe studii i cercetri care s-au fcut n acest domeniu. 5.1 Variabile explicative individuale Analiza comportamentului de cumprare, la nivelul variabilelor individuale se poate face avnd n vedere urmtorii pai complementari: 1. Cunoaterea motivaiilor 2. Cunoaterea atitudinilor 3. Cunoaterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de via, imagine de sine).

30

5.1.1. Nevoi i motivaii.Teorii ale motivaiei Pentru a aciona, un individ trebuie s cheltuiasc o anumit cantitate de energie ntr-o directie bine determinat. Cauza actiunii rezult din nevoile i din lipsurile de ordin fiziologic i psihologic ale individului. Intensitatea energiei consumate depinde, ns, de intensitatea lipsei resimtite. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivaiei umane, ncercnd s defineasc principalele nevoi, specifice individului i s ntocmeasc o list a acestor nevoi. Cteva teorii sunt aplicate direct n marketing, i anume: teoria lui Abraham Maslow, Frederic Herzberg, Alderfer si Mac Douglas, Gregor Horia cu implicaii deosebite n ceea ce privete structura consumului i elaborarea strategiilor de marketing. Teoria motivaiei a lui Abraham Maslow este cea mai cunoscut i ncearc s explice de ce oamenii sunt condui n actiunile lor de anumite nevoi specifice unui anumit moment sau altul al vietii lor. Maslow a identificat cinci categorii de nevoi ordonate piramidal (vezi fig. ): 1. Nevoile fiziologice stau la baza piramidei lui Maslow i sunt direct legate de supravieuirea individului sau a speciei. Foamea, setea, oboseala (nevoia de odihn) i sexul se ncadreaz n categoria acestor nevoi primordiale. Se poate observa cu uurin cum diferite bunuri de larg consum pot satisface anumite nevoi din aceast categorie (pinea, rcoritoarele etc.) 2. Nevoia de securitate, i n general nevoia de a fi protejat mpotriva diferitelor pericole care pot s amenine individul, urmeaz nevoilor fiziologice. Produse cum ar fi: yale i nchiztori ct mai sofisticate, centuri de siguran, alarme, asigurrile, medicina preventiv fac parte din produsele i serviciile care pot satisface la un anumit nivel, nevoia de securitate sau siguran. 3. Nevoia de apartenen corespunde nevoii individului de a se simi acceptat i iubit de familia sa sau de grupul pe care-l frecventeaz. Exemple n acest sens pot fi: nscrierea la un club, la o asociaie, ntr-un partid. Practic aceast nevoie are la baz nevoia de comunicare a individului la un anumit standard conform unor interese comune de asociere. 4.Nevoia de stim, se situeaz la un nivel superior fa de categoriile de nevoi prezentate. Pornind de la dorina de a fi acceptat individul dorete mai mult, s fie stimat, s i se recunoasc valoarea pe care el crede c o are. Este vorba de stima pe care trebuie s o simt fa de propria persoan i de stima de care trebuie s se bucure fa de cei din jurul su. Exist situaii cnd o autoapreciere exagerat poate degenera n snobism i n grija mult prea vdit a individului de a-i juca rolul su social. 5.Nevoia de autorealizare reprezint vrful aspiraiilor umane, conform Maslow, i exprim valorificarea i concretizarea potenialului individului; este vorba de asa-zisa mplinirea n sine. Nevoile identificate de Maslow sunt ierarhizate conform modelului piramidal, astfel incat nevoile de ordin inferior sunt satisfcute. Nu este ntotdeauna valabil aceast idee deoarece exist i excepii:

31

Nevoile nesatisfcute au o important deosebit, mai ales pentru specialitii n marketing, deoarece conform teoriei lui Maslow acestea explic comportamentul indivizilor care se vor orienta spre tot ceea ce ar putea s vin n ntmpinarea satisfacerii nevoilor acestora. Conform lui Maslow, un individ trece pe un nivel ierarhic superior numai dac i-a satisfcut propria nevoie situat pe nivelul inferior. Practica a demonstrat c exist i exceptii, spre exemplu la unii indivizi nu se manifest nevoia de apartenent la o familie, la o asociatie, partid. Acetia refuz comunicarea social n schimbul comunicrii cu sine, cu natura (copacul, animalele, psrile) sau cu Divinitatea vezi ascetii, sihatrii etc.

32

n ziua de astzi comunicarea peste limitele normalului nu mai este o noutate. Astfel, cercetrile tiinifice ale specialitilor n parapsihologie au confirmat existena unui nou tip de comunicare, i anume comunicarea paranormal. Pe de alt parte, anumiti indivizi refuz s treac pe nivelul superior al nevoii de stim; nu doresc s devin efi, fiind mulumii cu activiti de cercetare tiinific fundamental, cu rolul pe care l joac n familie sau n asociatia la care sunt membri, cu bunstarea material dobndit (de exemplu un loc de munc stabil sau o motenire suficient). Pentru specialistul n marketing, management i resurse umane important este ns dinamica intensittii nevoilor. Astfel, pe msur ce individul nainteaz n vrst, dup ce se ajunge la un maxim, nevoile fiziologice ale unui om normal ncep s scad (vezi consumul persoanelor de vrsta a treia). Nevoia de securitate i siguran scade n intensitate imediat ce individul a dobndit un acoperi fizic, chiar a doua sau a treia vil. n schimb, nevoia de comunicare, specific apartenentei individului, crete n intensitate la persoanele de vrsta a treia. Bunicii i printii pensionai, consum din ce n ce mai puine alimente, dar tnjesc dup afeciune i stim din partea copiilor sau colocatarilor unui imobil. Unii indivizi care nu i-au satisfcut nevoia de stim n timpul vietii active (nu au ajuns efi pn n momentul ieirii la pensie) se regsesc imediat ntr-o functie de preedinte al unei asociaii de locatari. Nevoia de autorealizare, care crete n permanen n intensitate pentru majoritatea indivizilor, explic atitudini i comportamente specifice unor indivizi ce apartin, generic vorbind, generatiei de varsta, asa-zisa generaie de elefani. Dar aceste persoane au un comportament normal din punctul lor de vedere i de aceea in de scaun sau devin yes man pentru nivelurile superioare de conducere la care inc mai aspir sau pe care doresc s le conserve. Cteva concluzii importante pentru specialitii n marketing, referitoare la teoria lui Maslow sunt: Cunoaterea nevoilor nesatisfcute poate reprezenta un mijloc pentru cunoaterea motivelor care determin actiunile oamenilor i ceea ce i intereseaz n situatia prezent, adic motivele cumprrii; Nevoile, odat satisfcute, i pierd din aptitudinile lor de a motiva indivizii, pn la aparitia fenomenului de saturaie a nevoilor; Nevoile de ordin superior, cum ar fi cele de autorealizare, practic nu sunt limitate (nevoia de realizare personal). Modelul piramidal al lui Maslow se regsete n majoritatea cazurilor, dar mai exist n practic i exceptii; Abordarea static a modelului piramidal poate ajuta decizia managerului pentru a gsi rspunsul la diferite comportamente i atitudini ale subalternilor sau superiorilor pe termen scurt. Abordarea dinamic a intensittii celor cinci nevoi este obligatorie pentru un specialist n management, marketing i resurse umane. Teoria lui Herzberg despre motivaie se bazeaz pe dou categorii de factori: factori care produc insatisfactie i factori care produc satisfacie. Aceast teorie poate avea dou implicatii importante pentru specialitii n marketing: n primul rnd trebuie depuse eforturi pentru a evita factorii de insatisfacie (spre exemplu o serie de servicii postvnzare) i n al doilea rnd trebuie identificai factorii care genereaz satisfacie consumatorului, pentru c acetia stau la baza alegerii de ctre cumprtor a unui produs sau altul.

33

Teoria freudian a motivatiei permite analiza situaiilor de cumprare i a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subcontiente. Freud susine c forele psihologice reale care determin comportamentul uman apartin n mare msur subcontientului. S-au oferit cteva exemple n domeniul motivaiei, i anume: Philip Kotler, n cartea Managementul marketingului: Consumatorii manifest retinere fa de fructele uscate, deoarece acestea sugereaz ridurile i mbtrnirea;

putin N NS NA NA NF 0 timp Nevoia

Brbatii fumeaz trabuc, acesta fiind o variant adult a suptului degetului iar mirosul puternic le evidentiaz brbtia. MOTIVAII n ceea ce privete definirea noiunii de motivaie, ca i de nevoie sau atitudine, aceasta difer de la un autor la altul. G.Serraf, spre exemplu, definete motivatia ca fiind o stare de tensiune care pune organismul n micare pn cnd aceasta reuete s-i reduc starea de tensiune. Specialitii au ncercat s fac i o clasificare a motivatiilor n funcie de caracterul lor. Astfel, se pot distinge motivaii principale i motivaii secundare, iar n funcie de coninut, H. Joannis distinge trei categorii de motivaii: oblative (dorina de a face bine ); de autoexprimare ( dorina de a se exprima i de a fi neles) si hedoniste (dorinta de a te bucura de viata) Legtura dintre motivaii i stimulii din exterior (n mediu) Important pentru activitatea de marketing este a se cunoate dac motivaiile, dorinele, nevoile sunt n stare activ sau n stare latent. Individul nu resimte n permanen tensiunea care ar putea s se nasc ca urmare a tuturor nevoilor sale nesatisfcute. Unele nevoi sunt uitate pentru un timp. Ca urmare, marketingul poate interveni printr-un stimul exterior, spre exemplu, o companie publicitar pentru a trezi o nevoie latent a individului, evocnd posibilitatea de a satisface aceast nevoie. Astfel, nevoia latent se transform n nevoie activ. Conflicte ntre motivaii Individul se gsete adesea n faa unor motivaii contradictorii. Aceste motivaii pot constitui un adevrat cmp de fore, a cror rezultan determin comportamentul su. Se impun cteva precizri n acest sens:

34

1. Motivaiile unui individ intr n conflict unele cu altele deoarece o nevoie prezent poate fi n acelasi timp o ameninare pentru satisfacerea altor nevoi ale aceleiai persoane; nevoia de siguran intr n contradicie cu nevoia de apartenenta la familie. Un exemplu, il constituie asigurarea pe viata in favoarea membrilor familiei, darpoate insemna in acelasi timp si posibilitatea intamplarii propriei morti. 2. Conflictul ntre motivaii se datoreaz faptului c indivizii pentru a-i satisface nevoile lor, dispun de surse limitate, materiale, finaciare i de timp; 3. Nu este suficient cunoaterea motivaiilor unui individ. Pentru activitatea de marketing este important s se identifice natura motivaiilor precum i intensitatea lor. 4. Conflictul dintre motivatii poate fi exploatat de catre un om de afaceri, in semnul atingerii opiniilor obiective (de exemplu, agentii de asigurari) Exist mai multe posibiliti pentru msurarea intensitii motivaiilor cum ar fi: a) Msurarea motivaiilor prin raionamente plecnd de la modul cum acioneaz indivizii. De exemplu: refuzul de a subscrie la o asigurare pe via; b) Msurarea motivaiilor prin interviu, indivizii sunt chestionai asupra motivaiilor lor; c) Msurarea motivaiilor prin metode de proiectare care constau n teste care nu au o tem bine definit, utiliznd un set ambiguu de stimuli avnd scopul ca cei intervievai s descrie ceea ce vd, pentru a da un sens stimulilor i pentru a contribui personal la dezvoltarea temei. 5.1.2. Atitudini Atitudinile indivizilor trebuie studiate i definite, ntruct relaia dintre motivaie i comportament nu este direct. In acest context, atitudinile apar ca un intermediar. De asemenea, trebuie avut n vedere i faptul c atitudinile se formeaz i se cristalizeaz pe tot parcursul existenei individului i se constituie ntr-un ansamblu, mai mult sau mai puin coerent i uniform de sentimente. Atitudinile se caracterizeaz print-un anumit mod specific de a aciona n raport cu obiectele , ducnd la crearea de stereotipuri (sau stereotipii) permind n felul acesta o adaptare mai uoar la mediu. Pe scurt, Katz i Scotland definesc atitudinea ca o tendin, sau predispoziie a individului de a evalua ntr-un anumit mod un obiect sau simbolul acelui obiect. O atitudine poate fi analizat innd cont de trei elemente care o compun: a) credinele sau elementele cognitive (elementele care se cunosc vis a vis de obiect); b) sentimentele sau elementele afective; c) tendina de a aciona ntr-un anumit mod, sau elementul conativ la decizia de cumprare. Specialitii trateaz tot la acest capitol, al atitudinii, teoria disonanei cognitive. Un individ are la dispoziie mai multe ci de a aciona. n general, n ceea ce privete dinamica atitudinilor, se poate vorbi de principiul coerenei, cnd informaiile primite sunt n acord cu atitudinile pre-existente ale individului. Teoria disonanei cognive arat c atunci cnd sunt prezente dou elemente de cunoatere contradictorii n mintea individului, rezultatul nu poate fi dect o stare de disconfort care mpinge individul s modifice coninutul cognitiv pn cnd contradicia dispare. Este spre exemplu, cazul unui fumtor nrit. Ca urmare a unei campanii publicitare antifumat apare o disonan ntre nevoia sa de securitate i nevoia de a fuma. El nu are la dispoziie dect dou posibiliti: fie o aciune care are drept scop eliminarea contadiciei se las de fumat, fie o opiune care i aceasta are drept scop atenuarea contradiciei reducerea numrului de igri, igrile cu pip etc. Se poate vorbi de principiul disonanei cognitive i n cazul unei

35

cumprri importante cum ar fi achiziionarea unui autoturism scump sau a unui model nou. n acest caz cumprarea se va produce n urma unei lungi ezitri, deoarece atitudinea sa anterioar achiziionrii, vis a vis de autoturisme, nu a corespuns ntru totul situaiei prezente (nevoia sporit de informaii, riscul cumprrii etc.) In realitate, relatia dintre atitudine si comportament este deosebit de complexa, deoarece sunt multi factori care pot interveni si schimba in ultimul moment decizia cumparatorului in raport cu un anumit produs sau grupe de produse (spre exemplu o campanie publicitara sau o discutie cu familia). Pentru compartimentele de marketing, in aceasta situatie este important sa se poata masura modul care indivizii percep produsele sau serviciile propuse, componenta afectiva a atitudinii, spre exemplu, printr-un sondaj. Astfel de analize, multidimensionale permit determinarea valorii produsului ideal pentru fiecare individ, deci valoarea perceputa de consumator. 5.1.3. Caracteristicile permenente ale indivizilor: personalitate, imagine de sine si stil de viata Analiza comportamentului de cumparare la nivelul individului presupune si analiza caracteristicilor considerate relativ permanente. In acest sens s-au identificat patru tipuri de variabile mai importante: a) personalitatea; b) imaginea de sine; c) stilul de viata; d) apartenenta la curente socio-culturale. a) Personalitatea Conceptul de personalitate este utilizat pentru a desemna ceea ce deosebeste indivizii din punctul de vedere al modului de a reactiona, cand sunt pusi in fata unei situatii. Se poate observa cu usurinta cum unele persoane sunt calme in timp ce altele sunt nervoase, unele sunt timide, altele curajoase, unele ezitante in timp ce altele sunt sigure si hotarate. Cunoasterea personalitatii unui individ poate fi un mijloc de a prevedea comportamentul, inclusiv cel de cumparare, dar cu o conditie sa existe o legatura directa intre tipul de personalitate si alegerea unui anumit produs sau a unei marci. Trebuie avut in vedere si faptul ca nu exista tipuri de personalitate pura. Adesea putem vedea un om calm enervandu-se sau un om timid indraznind. Analiza caracteristicilor diferitelor tipuri de personalitate a permis psihologilor sa intocmeasca liste cu trasaturi de personalitate. Exemplu: Karel Horney propune diferentierea indivizilor in functie de atitudinea fata de aproapele lor. In felul acesta se disting urmatoarele categorii de persoane: 1) Indivizii care sunt orientati pozitiv fata de ceilalti. Sunt cei care doresc sa fie iubiti, apreciati si utili celorlalti. Acestia evita conflictele si incearca sa fie acceptati in orice societate. 2) Indivizii care sunt agresivi in relatiile cu aproapele lor. Acesti indivizi se caracterizeaza prin faptul ca ei cauta succesul cu scopul de a fi admirati: se impun prin forta si considera interesul personal singurul motor al actiunii lor. 3) Indivizi care sunt detasati in relatiile cu semenii lor. Ei doresc sa stabileasca un maxim de distanta emotionala fata de ei insisi si fata de ceilalti. Cauta independenta si libertatea. Apreciaza mai mult inteligenta decat ratiunea si sentimentele. Aceste trasaturi de caracter pot sa orienteze o anumita politica de marketing. b) Imaginea de sine

36

Cumprarea de diferite produse sau servicii, de anumite mrci, toate s constituie pentru un individ un mijloc de exprimare a poziiei sale sociale. Este mai ales situaia urmtoarelor produse: mbrcminte, autoturisme, amenajarea i decorarea locuinei etc. Exist n ceea ce privete imaginea de sine anumite contradicii. Anumite persoane pot avea o prere foarte bun despre ele i din aceast cauz consider c lor li se cuvine ce este mai bun. Dar imaginea pe care o are fiecare despre sine difer de imaginea ideal(cea pe care i-ar dori-o) i n final difer de imaginea pe care o au cei din jur despre persoana respectiv. Marketingul trebuie s cunoasc aceste lucruri pentru c produsul sau serviciul propus trebuie s satisfac una din aceste preri. c)Stilul de via Personalitatea nu poate fi legat direct de consum sau de un anumit comportament de cumprare. Pentru a ne apropia de un anumit comportament de cumprare, specialitii au definit imaginea de sine i urmeaz s se defineasc i stilul de via pentru a putea identifica tipuri de consumatori i comportamente stereotipe. Stilul de via al unei persoane reprezint un anumit mod de trai care se poate identifica prin anumite activiti, atitudini i opinii. Din categoria activitilor fac parte: ocupaia, modul de petrecere a timpului liber, participarea la anumite evenimente, frecventarea anumitor medii i obiceiurile de cumprare. Atitudinile determin interaciunea individului cu anturajul su i din acest punct de vedere poate exprima i modul n care individul nelege s-i ndeplineasc diferitele sale roluri sociale (aspecte psihologice dar si psihosociologice). Opiniile constituie reprezentri pe care indivizii i le construiesc referitor la modul social n general. Definirea stilului de via se poate face avnd n vedere cele trei categorii enumerate mai sus. Cercettorii au realizat modele de clasificare a stilurilor de via. d) Curentele socio-culturale Cercetarea caracteristicilor individuale ale individului cu efecte asupra comportamentului de cumprare a impus i analiza modului n care acesta se nscrie n evoluia social i cultural n ansamblu. Cteva exemple: orientarea hedonist (nclinaia spre plcere i fericire), liberalismul sexual, reintoarcerea la natur, creterea necesitii de securitate etc. Studiile corelative referitoare la evoluia pieei au reusit s identifice principalele curente socio-culturale i implicaiile importante ale acestora asupra consumului. 5. 2. Variabile explicative sociologice i psihosociologice Analiza comportamentului de cumprare al unui individ presupune i studierea variabilelor sociologice i psihosociologice, intruct omul este o fiin sociabil i triete n interaciune cu alte persoane, cum ar fi grupul. 5.2.1. Influena grupului asupra comportamentului de cumprare presupune: identificarea i analiza grupurile de referin i a liderilor de opinie

37

Grupurile de referin reprezint acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Din acest punct de vedere exist grupuri de referin care exercit o influen pozitiv i grupuri de referin care au o influen negativ. Exist cumprturi cum ar fi: automobilele, igrile, mbracamintea, mobila, care, in mod vizibil sunt influentate de grupul din care face parte individul. Important pentru activitatea de marketing este de a identifica acei membrii ai grupului al caror comportament poate fi foarte usor influentat. Liderii de opinie au un rol important in ceea ce priveste influentarea comportamentului de cumparare, intrucat ei detin puterea, sunt stimati, sunt iubiti de membrii grupului. Deciziile pe care le iau liderii in ceea ce priveste alegerea anumitor produse sau servicii pot fi considerate deciziile majoritatii membrilor grupului: cu cat liderul de opinie este mai fidel unei marci cu atat ceilalti membrii ai grupului vor fi mai hotarati sa achizitioneze marca respectiva. Influenta grupului poate fi analizata si in functie de ciclul de viata al produsului: cand un produs este nou pe piata (faza de lansare) cumpararea este puternic influentata de altii (de grup), in aceasta faza nu se pune problema si a marcii; in etapa de crestere influenta grupului se rasfrange si asupra alegerii marcii; in etapa maturizarii produsului alegerea marcii este influentata mai mult decat alegerea produsului in perioada de declin influenta sa scada simtitor si in ceea ce priveste alegerea produsului cat si a marcii. 5.2.2. Clasele sociale Intrebarea care se pune este urmatoarea: Poate consumul sa constituie expresia unei diferente sociale ? Cercetarile de marketing au raspuns afirmativ. Exista diferentieri clare in ceea ce priveste nivelul si structurii consumului, functie de anumite variabile cum ar fi: nivelul de venit, zona si tipul locuintei, nivelul de educatie, variabile care diferentiaza clar diferitele clase sociale. Abordarea de marketing a consumului n raport cu clasele normale presupune i analiza altor aspecte cum ar fi: clasele sociale i modul de consum (de la consumul ostentativ exprimarea bogiei i a unui statut social nalt - pn la consumul umil al clasei de jos). Clasele sociale i bonul de achiziie sau de consum al bunurilor ( de la centrul oraului pn la periferie) Clasele sociale i calitatea consumului (din punct de vedere al preului, al mrcii etc.) Sociologii au identificat principalele categorii de clase sociale: apte clase sociale (vezi tab. nr..).

Clasele sociale ale societii americane 1 Ptura superioar a clasei de vrf -reprezint elita societii, familii celebre; -fac donaii a societilor de binefacere; (sub 1%)

38

6 7

-reprezint o pia bun pentru: bijuterii, antichiti, locuine, excursii; -exist comportamentul ostentativ. -venituri mari datorit profesiei sau afacerilor; Ptura inferioar a clasei de vrf -cumpr bunuri simbol, consum adesea (2%) ostentativ; -piaa bun pentru: locuine, iahturi, picine, automobile etc Ptura superioar a clasei de mjloc -nu au venituri impresionante; -preocupai de cariera profesional (12%) (ntreprinztori particulari, directori de firme etc) -interesai de actul cultural, atitudine civic -piaa bun pentru locuine, mbrcminte, mobilier -reprezentat de funcionari i muncitori cu Clasa superioar venituri medii; (32%) -cumpr produse la mod i experiene folositoare alctuit din muncitori i din persoane cu un stil Clasa muncitoare de via muncitoresc; (38%) -depind n mare msur de rude n ceea ce privete sprijinul economic sau emoional; -pstreaz un mare numr de stereotipuri i divizarea tiut a funciei pe sexe Ptura superioar a clasei de jos -au o ocupaie, dar triesc la limita srciei -desfoar munci necalificate (9%) -menin un oarecare grad de curenie.

Bibliografie: Richard P. Coleman, The Contiming Significance of Social Class to Marketig, Journal of Consumer Research, December 1983. 5.3. Cumprarea un proces de decizie 5.3.1. Concepte fundamentale Cumprarea reprezint rezultatul unui proces de decizie. Indivizii urmresc atingerea unor obiective diferite. Pentru a le atinge ei trebuie s decid ntre mai multe modaliti de aciune. Pentru a alege varianta optim presupune nainte de toate informaii, n scopul evalurii consecinelor fiecrei posibiliti de aciune. Pentru cumprrile obinuite, de exemplu produse de strict necesitate, acest proces de decizie se face datorit rutinei n mod automat. Situaia se complic n momentul n care decizia de cumprare se refer la produse cu un grad ridicat de tehnicitate, cu o valoare mare i care reprezint un asumarea de ctre cumprtor a unui anumit risc ridicat. Analiza procesului de decizie presupune definirea urmtoarelor elemente: Obiectivele; Cercetarea i tratarea informaiilor, referitoare la produs/servicii; Mrimea riscului asumat; Fenomenul nvrii (experiena cptat n consum); a.Obiectivele procesului de decizie urmresc sau cel puin ncearca maximizarea satisfaciei consumatorului. Acest lucru presupune cunoaterea tuturor posibilitilor de

39

cumprare i anticiparea gradului de satisfacie resimit pentru alegerea variantei optime, ce precede fiecare achiziie. n realitate, consumatorul ncearc variante de decizie, pentru a ajunge la un nivel satisfctor. Trebuie avut n vedere faptul , c individul are tendina de a-i ridica continuu nivelul de aspiraii, cu condiia s existe putere de cumprare. Cerina de a obine un anumit grad de satisfacie prin consum nu depinde numai de caracteristicile obiective ale produsului, dect suma caracteristicilor tehnico-economice) ci mai ales de modul n care consumatorii percep produsele i serviciile; este vorba da valoarea perceput. Aa se explic necesitatea dezvoltrii noului domeniu de creare de specialiti n imaginea de produs i firm. b. Nevoia de informaie n funcie de produs/serviciu va fi tratat la capitolul rezervat politicii de comunicare i n mod special publicitii. c. Noiunea de risc i atitudinea referitoare la risc n procesul de de decizie presupune analiza a dou aspecte: riscul material i riscul psihologic. Riscul material- corespunde unui risc fizic sau unui risc financiar, dac valoarea produsului este mare. Riscul psihologic este resimit atunci cnd individul se teme c produsul ar putea s nu corespund nivelului sau de aspiraii sau nu va corespunde ca imagine vis a vis de ceilali teama de a nu pica n ridicol. Nivelul de risc resimit influeneaz considerabil comportamentul de cumprare. Atitudinea fa de risc variaz de la individ la individ n funcie de produs, dar poate varia i n funcie de domeniul de activitate, chiar dac este vorba de acelai individ: un individ poate avea o atitudine curajoas atunci cnd cumpr un automobil i are sau nu venituri importante dar poate fi timorat atunci cnd i alege mbrcmintea din cauza anturajului su. d. Fenomenul nvrii sau obinuina n achiziii. n ultima etap a procesului de decizie, consumatorul compar rezultatul aciunii sale cu efectul la care se ateapt . Dac acestea sunt n concordan, decidentul constat c evaluarea alternativelor pe care le-a avut a fost corect; astfel reacia invers este pozitiv. n felul acesta, datorit experienei pozitive, cumprarea se va repeta i va aprea obinuina. Astfel, n cursul experienelor sale de acest gen, individul nva s decid. Fenomenul de nvare poate fi prezentat schematic ca n figura de mai jos:

5.3.2.Modelarea procesului de decizie Un model deschis al procesului de decizie poate arta ca n schema de mai jos:

40

Nevoia

Soluii posibile

Cumprare

Reacia post cumprare

Plecnd de la schema prezentat mai sus, un model dezvoltat al deciziei de cumprare se poate prezenta astfel:
Manifestarea nevoii

Determinarea problemei

Cautarea informatiei necesare

Evaluarea alternativelor posibile

Decizia propriuzisa

Trecerea la actiune cumpararea

Evaluarea finala in urma consumului

5.4. Comportamentul de cumparare in organizatii 5.4.1. Procesul de luare a deciziei de cumprare n organizaie. Marketingul nu se limiteaz numai la produse de larg consum, el este din ce n ce mai mult utilizat de ctre ntreprinderile care vnd produse industriale. In acelai timp, dac mobilul cumprrii este acelai pentru ambele domenii, studiul comportamentului consumatorului industrial comporta numeroase aspecte particulare, din care doua sunt mai evidente: -n primul rnd, prin definiie, cumprtorul industrial este o ntreprindere sau alt agent economic si nu un individ sau o familie. In acest caz nu se mai pune accentul pe comportamentul unei colectiviti, mai multe zeci, sute, mii de persoane. n aceast masa

41

de oameni trebuie determinai principalii actori ai actului de cumprare, numrul acestora variind intre 3-10; - In al 2-lea rnd, cumprtorul industrial, acionnd n numele unor ntreprinderi, trebuie s acioneze conform obiectivelor organizatiei pe care o reprezint; aceasta nseamn c trebuie s asigure ntotdeauna profit maxim pentru ntreprindere cu un efort financiar minim. De aici rezult c atitudinea cumprtorului este marcat de raionalitate. n cadrul deciziei, un loc central l vor ocupa elemente ca: pre, calitate (de exemplu performane tehnice), termen de livrare, servicii dup vnzare etc. Acest lucru nu exclude analiza complexitii comportamentului uman al decidentului, dar aciunea de marketing n aceast situaie va trebui s in cont de faptul c, decizia de cumprare se desfoar n mod special n sfera raionalului, n timp ce produsele de larg consum se vnd i datorit capriciilor gustului personal, al dorinelor, viselor decidentului etc.

Decizia de cumprare pentru bunurile industriale

Din punctul de vedere al marketingului, analiza comportamentului consumatorului industrial presupune cel puin trei aspecte: 1. analiza factorilor determinani ai procesului de decizie (de cumprare); 2. motivaia de cumprare; 3. comportamentul cumprtorului industrial fa de informaie . n ceea ce privete primul aspect, responsabilul de marketing va trebui s aib un rspuns la urmtoarea ntrebare: Cui trebuie s m adresez? Este simplu la prima vedere, dar el de fapt trebuie s gseasc din sute, mii de consumatori poteniali, pe aceia care sunt realmente interesai de produs i pe cei care i asum responsabilitatea deciziei de cumprare. Pentru a identifica persoanele importante, trebuie cunoscut procedura de cumprare ntro organizaie. Astfel se disting urmtoarele etape ale deciziei de cumprare: 4. formularea nevoii acesta poate s vin de la nivelurile atelierelor i /sau seciilor pn la nivelul ierarhic superior dintr-o ntreprindere; 5. verificarea nevoii este vorba de un prim examen al acestei cereri, de ctre cei care sunt responsabili; dac acest examen este favorabil se trece la etapa urmtoare, i anume: 6. cerinele pe care trebuie s le satisfac nevoia respectiv acestea sunt determinate de tehnicieni specializai - ingineri de profil, iar serviciul de aprovizionare are sarcina de a studia oferta din punctul de vedere al capacitii, ct i al condiiilor de cumprare, reputaia furnizorilor, etc. 7. decizia tehnic deriv din utilizarea produsului; aceast decizie trebuie s aparin exclusiv specialitilor; 8. decizia financiar implic intervenia serviciului financiar i uneori chiar a directorului general; 9. controlul post-utilizare este important pentru a fi siguri de satisfacerea cerinelor clientului i fidelitatea sa viitoare. Procesul de cumprare industrial trebuie indentificat n paralel cu ansamblul de exigene specific fiecrui produs. Factorii care influeneaz procesul de decizie (n cumprare) pot fi grupai n urmtoarele categorii: mrimea ntreprinderii, gradul de centralizare, riscul pe care-l presupune cumprarea.

42

Dac ntreprinderea este alctuit din cteva zeci de salariai, atunci directorul va fi cel care se implic n procesul de decizie, ntreprinderea neavnd servicii specializate. Situaia este diferit n cazul ntreprinderilor foarte mari, unde numrul celor implicai n decizia de cumprare este mai mare. Dup cum s-a menionat, procesul de decizie este direct influenat de ctre riscul cumprrii. Acesta depinde de: -suma necesar achiziionrii bunului; -eventualele cheltuieli care pot s apar dup cumprare, datorate unor situaii neprevzute; -caracterul de noutate al produsului. 5.4.2 Dimensiunea motivaiei n cumprare a cumprtorului industrial Dimensiunilor motivaiei n cumprare a cumprtorului industrial, se refer faptul c, diferiii consumatori industriali urmresc un scop care se poate formula explicit, din punct de vedere al performanelor tehnice cerute, ct i al noiunilor economice legate de pre, profit, cifr de afaceri. Dup cum s-a mai menionat, analiza de marketing nu exclude rolul iraionalului i al afectivitii n cumprarea industrial, deoarece n final decizia este luat tot de un actor sau mai muli. Pentru a se orienta n alegerea sa, cumprtorului industrial ia n considerare att caracteristicile produsului, ct i cele ale furnizorului, dup cum se poate observa n tabelul de mai jos: Tabel - Motivaia referitoare la caracteristicile produsului

Caracteristicile produsului
Caracteristici tehnice

Elemente de motivaie
1. caracteristici specifice produsului; 2. fiabilitate; 3. rspunde nevoii. 4. estetica produsului; 5. ambalaj; 6. greutate; 7. condiionare a livrrii mrfii. 8. pre; 9. cunoaterea produsului ; 10. reputaia firmei; 11. publicitate; 12. experien pe pia;

Caracteristici normale Caracteristici economice Imaginea produsului

Tabel - Motivaia referitoare la ntreprindere

Caracteristicile ntreprinderii
Reprezentantul ntreprinderii

Elemente de motivaie
1. relaii psiho-fiziologice;

43

Imaginea pe care i-a creat-o n societate (putere, seriozitate, etc.) Dup vnzarea (foarte adesea neglijen la ntreprinderile din Romnia)

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

experien; cunoaterea produsului; arta convingerii; psihologia vnzrii. reputaia mririi; publicitate; experien;

9. reputaie ; 10. experien;

3. Iraionalitatea i activitatea n procesul cumprrii bunurilor industriale Se poate remarca c, dac unele elemente ale motivaiei sunt determinate obiectiv caracteristicile produsului sau preul altele sunt de natur subiectiv, de exemplu, dimensiunile imaginii firmei i produsului. Elementele de iraionalitate i obiectivitate n procesul cumprrii industriale pot s apar din cel puin trei motive: 1. limitele comunicrii i informaiilor; 2. conflictele inerente care apar ntre serviciile din cadrul oricrei ntreprinderi; 3. preferinele utilizatorului direct al produsului. Referitor la limitele informaiilor de care dispun cumprtorii industriali, trebuie realizat o comparare a tuturor soluiilor oferite de pia. Evident, aceast procedur este lung i costisitoare. Sociologii, cum ar fi Cyest, March i Simon Frana au emis ipoteza c ntreprinderea caut nu soluia optim, ci o soluie satisfctoare. Acest lucru nseamn practic c, atunci cnd ntreprinderea a descoperit o soluie satisfctoare, ea nceteaz s mai caute. Pentru marketingul bunurilor industriale, acest lucru prezint o importan deosebit n politica de comunicare, al crei rol va fi de a se asigura c produsul face parte din ansamblul soluiilor studiate de clientul potenial. Astfel, proiectantul de marketing va trebui s fac n aa fel nct documentaia tehnico-economic necesar pentru a facilita decizia de cumprare s parvin eventualilor clieni. n ceea ce privete preferinele personale ale utilizatorilor direci ai produsului industrial (este situaia acelor produse care nu intr n procesul de producie a ntreprinderii, dar care sunt utilizate de ctre personalul ntreprinderii, spre exemplu calculatoarele i imprimantele, mainile de scris i copiat, alte produse de mecanic fin etc.), unele modele pot fi preferate altora n funcie de afectivitatea utilizatorului i/sau n funcie de caracteristici tipografice (de exemplu vitez, caractere/secund, pre, numr de copii/minut etc.) sau n funcie de interesele personale. Bibliografie:

1. James H.MYERS (Clarement Graduate School), Marketing, Mc GRAW-HILL, Inc.

U.S.A., 1986, Series in Marketing

2. Christopher H.LOOCLOCK (Professor of Business, Administration Harvard

University), Charles B.WEINBERG (Professor of Marketing University of British

44

Columbia) Marketing Challenges, Cases and Exercices, Mc GRAW HILL, Inc. U.S.A., 1985, Series in Marketing Tom PETERS, Le chaos management Manuel pour une nouvelle prosprit de lentreprise, Paris, Inter Edition, 1988 (traduit de lamericain sous le titre Thriving on Chaos).

45

CURS 6 6. CERCETAREA DE MARKETING 6.1. Definirea cercetarii de marketing. Fazele procesului de cercetare de marketing 6.2. Surse de informare 6.3. Anchete clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaiilor de marketing 6.3.2. Sondajul 6.3.2.1. Decizii privind eantionarea 6.3.2.2 Modul de redactare a chestionarului 6.3.2.3 Erori frecvente de redactare a unui chestionar 6.3.3. Ancheta pentru mediul industrial 6.4. Anchete speciale 6.4.1. Anchetele colective 6.4.2. Panelurile 6.4.3. Observarea 6.4.4. Studiile de motivaie 6.4.5. Experimentul Spre deosebire de strategie, care realizeaz armonizarea mediului intern al organizaiei cu mediul nconjurtor n direcia atingerii obiectivelor stabilite, marketingul satisface pe lng funcia de maximizare a profitului i adaptarea rapid a firmei la mediul exterior. Astfel se realizeaz o anumit poziionare a produsului sau afacerii n general, poziionare care ne dorete a fi optim n condiiile existenei unui mediu puternic competiional. Conform conceptului de marketing relaiile cumprtor-consumator i cumprtor, sunbt analizate n scopul satisfacerii ntr-o msur ct mai mare a cerinelor clientului, prin volorificarea oportunitilor i evitarea sau chiar eliminarea riscurilor interne i externe firmei. Acest lucru este posibil este posibil printr-o serie ntreag de decizii manageriale, care privete n mare msur mixuk de marketing, ca o soluie global. Orice activitate, inclusiv cercetarea de marketing trebuie s in cont de criteriul rentebilitii; adic la un cost rezonabil s asigure un maxim de informaii, ntr-un timp ct mai scurt ,informaiile s fie ct mai exacte, relevante i suficiente ,pentru luarea unor decizii corecte.

6.1 Definirea cercetrii de marketing.Procesul cercetrii de marketing. Philip Kotler definete cercetarea de marketing n cartea sa Managementul Marketingului ca o activitate care presupune proiectarea,culegerea,analiza i raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunt pe pia. De aici rezult necesitatea definirii cu precizie a scopurilor i mijloacelor cercetrii.
Oricare cercetare de marketing presupune precizarea urmtoarelor etape: Definirea Problemelor si a obiectivelor cercetarii Elaborarea Stabilirea Prioiectului informatiilor de studiu de necesare(date ? piata plan ? secundare, de Date primire) cercetare Stabilirea instrumentelor de culegere a informatiilor Prezentarea concluziilor ?

46

Referitor la prima etapa care presupune stabilirea obiectivelor si scopurilor cercetarii, trebuie avut in vedere faptul ca un studiu de piata nu se face pur si simplu pentru a te informa ci trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie sa ajute la luarea unor decizii precise, clare, de aceea este necesar ca aceste obiective sa fie formulate cit mai exact, deci trebuie definite foarte bine anterior problemele firmei. Definirea problemelor si in functie de acestea stabilirea obiectivelor trebuie sa conduca la obtinerea unui volum corespunzator de informatii, deoarece un volum mare de informatii ingreuneaza analiza iar costurile cresc nejustificat de mult. Elaborarea planurilor de cercetare (studiului) de piata presupune parcurgerea urmatoarelor etape (avind in vedere ca obiectivele au fost stabilite anterior) C) Identificarea surselor de date (date secundare, date primare) D) Alegerea instrumentelor de culegere a informatiilor E) Evaluarea termenelor si costurilor cercetarii 6.2. Surse de informare In privinta surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau primare. Datele secundare sunt acele informatii care exista deja, ele trebuie doar extrase, sistematizate, analizate, etc. Utilizarea datelor secundare prezinta atat avantaje, cat si anumite dezavantaje. Dintre avantaje se pot enumera urmatoarele: 1 ) Costuri mult mai mici, ale datelor secundare deja existente in raport cu cele primare ce urmeaza a fi obtinute 2 ) timpul scurt de obtinere a datelor secundare in raport cu timpul relativ mare necesar culegerii datelor primare; 3 ) Indispensabilitatea datelor secundare, in cazul unui studiu de piata care se refera la o evolutie a pietei pentru o perioada de timp trecuta; Dintre dezavantajele importante se pot enumera: 1 ) Este posibil a nu se identifica exact informatiile cautate; spre exemplu se pot gasi informatii asupra volumului consumatorilor, chiar si raspindirea lor geografica, dar pe cercetator il intereseaza caracteristicile consumatorilor; 2 )In situatia in care se gasesc informatiile dorite este putin probabil ca ele sa fi fost masurate exact; 3 ) Este greu de apreciat calitatea si exactitatea datelor secundare Datele secundare, la rindul lor, pot fi dupa provenienta date interne,cum ar fi : bilantul contabil, situatia profitului si a pierderilor, diferite rapoarte asupra vinzarilor, facturile, alte situatii intilnite intocmite anterior apartinind firmelor etc., precum si date externe , ca de exemplu: ziare, reviste si carti de specialitate (Capitalul, Tribuna economica, etc) precum si alte informatii furnizate de o serie de organizatii. n marea majoritate a cazurilor, cercetarile de marketing implica insa culegerea de date primare, care reprezinta informatii ce nu au mai fost culese si care trebuie cautate, in forma lor brut; acestea se obtin de regula, prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri, cu ajutorul unei anchete.

47

In acest sens exista doua posibilitati importante de obtinere a datelor primare: C) Anchetele clasice prin sondaje, D) Anchetele speciale cum ar fi: anchetele colective, panelul, anchetele prin observatie, studiul de motivatie, anchetele specifice mediului industrial. Pentru realizarea acestor anchete specialistii au la dispozitie doua instrumente de cercetare: chestionarul si dispozitivele mecanice. 6.3. Anchetele clasice prin sondaje cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaiilor de marketing Pentru ca o ntreprindere sa tina pasul schimbarilor rapide care apar in mediul sau inconjurator, complexitatii fenomenelor unei economii de piata, aceasta trebuie sa dispuna de un inventar destul de riguros, referitor la principalele categorii de informatii necesare pentru luarea deciziilor. Aceste informatii se refera in general la volumul consumului, tendintele din domeniul tehnologic, caracteristicile si comportamentul consumatorilor, ale producatorilor si distribuitorilor, criterii de segmentare a pietei, diverse date demografice, economice, sociale si culturale necesare pentru evaluarea conjuncturii pietei. Elementele de mai sus (care constituie de altfel obiectul unui studiu de piata) au devenit, sau mai bine zis trebuie sa devina si pentru agentii economici din tara noastra , o unealta de prima importanta pusa in slujba intreprinderii, un element eventual al activitatii de marketeting. Numai in acest mod se poate asigura adaptarea productiei la cerintele pietei. Exista mai multe tehnici de culegere a informatiilor, cum ar fi : analiza datelor secundare, anchete clasice, anchete speciale; alegerea depinde exclusiv de obiectivul studiului. Atunci cind informatiile pe care le cautam nu au fost culese, ele trebuie cautate sub forma lor primara, printr-o ancheta. Spre exemplu, daca Intreprinderea de Mecanica Fina Bucuresti doreste sa afle parerea consumatorilor sai (actuali si potentiali) despre produsele sale, singura modalitate de a afla acest lucru este aceea de a merge sa-i intrebe direct din simplul motiv ca aceste date nu exista stocate in alta parte sau daca ar exista, acestea nu sunt suficiente pentru a trage o concluzie justa sau nu sunt actuale. Ancheta, reprezentind o cercetare metodologica, bazata numai pe intrebari si pe interpretarea raspunsurilor, poate cunoaste mai multe tehnici, dar cele clasice se realizeaza prin sondaje. 6.3.2. Sondajul Sondajele se realizeaza intr-o perioada determinata de timp cu ajutorul chestionarului, direct pe consumatori avind in vedere un obiectiv bine determinat Referitor la sondaje, trebuie lamurite trei probleme si anume: 1 ) esantionarea; 2 ) redactarea unui chestionar; 3 ) modul de utilizare a chestionarului. Anchetele exhaustive, tip recensamint, se realizeaza foarte rar. Ele sunt organizate de catre stat si se refera la caracteristici esentiale ale populatiei cum ar fi : virsta,sex, activitate profesionala, mediu de provenienta. Astfel de anchete nu se fac in orice situatie, ci atunci cind intereseaza o parte importanta din populatie (sute de mii, milioane de indivizi). Pentru activitatea de marketing, o astfel de ancheta (chiar daca produsul in cauza ar interesa intreaga populatie) este imposibila, datorita pretului si termenului foarte mare de culegere si prelucrare a informatiilor.

48

Pe de alta parte, se pot cunoaste aproximativ ( o estimare) caracteristicile populatiei considerate, si cu ajutorul unei anchete facuta asupra unui subansamblu din populatie numit esantion. Este ceea ce se numeste o ancheta prin sondaj. In acest caz, validitatea si precizia estimarii depind, in primul rind, de procedura de esantionare aleasa.

6.3.2.1. Decizii privind eantionarea

Procedura de esantionare comporta trei decizii principale: a ) definirea unitatii sondajului; b ) marimea esantionului; c ) alegerea indivizilor care vor face parte din esantion Prima decizie care trebuie luata (punctul a ) se refera la natura entitatii care urmeaza sa fie anchetata. Spre exemplu, in unele cazuri va fi formata din indivizi ( daca sunt bunuri care se adreseaza consumului personal), in alte cazuri poate fi familia ( cind se urmareste obtinerea de informatii referitoare la produsele de cosnita), sau se refera la intreprinderile industriale sau comerciale ce produc/distribuie bunuri de folosinta indelungata. Este evident ca, validitatea estimarilor bazate pe un sondaj va fi mai buna cu cit esantionul va fi mai mare. Astfel, sunt necesare urmatoarele precizari, deoarece relatia intre validitatea sondajului si marimea esantionului nu e asa de simpla: 7. in primul rind, validitatea statistica a sondajului este legata de marimea absoluta a esantionului ( se raporteaza marimea esantionului la populatia totala sau la cea la care se adreseaza produsulrata esantionului) 8. in al doilea rind, precizia estimarilor nu variaza proportional cu marimea esantionului, ci cu radacina patrata a acestuia. Altfel spus, limitele erorii statistice a unui esantion de 4000 de persoane, comparativ cu unul de 1000 de persoane nu va fi in raport de 1 la 4, ci in raport de 1 la 2. Trebuie speculat acest lucru, pentru a alege marimea optima a esantionului, tinind cont si de pretul sondajului; 9. in al treilea rind, validitatea estimarii rezultatelor din sondaj depinde de asemenea de procedura de selectie a esantionului si de procedura de culegere si prelucrare a informatiilor, alaturi de marimea esantionulu Referitor la procedura de selectie a esantionului (metoda de esantionare) exista mai multe procedee ca: esantioanare aleatoare, esantioanare proportionala, metoda itinerariilor, esantioanare arbitrara precum si metode specifice de esantionare ca: stratificata, zonala, fascicul. In anchetele industriale, se utilizeaza mai mult esantionarea prin stratificare care consta in a stratifica multimea intreprinderilor studiate (care sunt consumatori) in functie de importanta lor si de a aplica diferitelor straturi rate de sondaj variabile, incluzind in esantion toate marile intreprinderi. De exemplu, pe piata franceza, Regia Renault este un client de 100 de ori mai important pentru un fabricant de rulmenti cu bile, fata de un mic fabricant de masini unelte . 6.3.2.2. Modul de redactare a unui chestionar Anchetele clasice se fac cu ajutorul unui chestionar prestabilit. Redactarea acestui chestionar este logic dictata de natura informatiilor de cules. In plus, chestionarul trebuie sa respecte o serie de reguli referitoare la lungime si structura, pe de o parte si la formularea intrebarilor pe de alta parte.

49

Lungimea chestionarului va determina in mare parte, numarul celor care vor accepta sa raspunda. Astfel, va fi mult mai usor a se obtine raspunsuri de la persoane chestionate timp de 15-20 de minute fata de situatia in care chestionarea ar dura 45-50 de minute. In plus, intervine oboseala, dupa un anumit timp, astfel incit se diminueaza precizia raspunsurilor. De multe ori, chiar si persoanele interogate raspund la intimplare, pentru a scapa de o sarcina plictisitoare. Pentru a limita lungimea excesiva a chestionarului, este necesara definirea cu multa precizie a obiectivului ( se are in vedere natura informatiilor care sunt asteptate) In legatura cu lungimea si structura chestionarului , se pot face urmatoarele observatii: 10. foarte importante sunt durata si efortul necesar pentru a raspunde si mai putin numarul intrebarilor; 11. refuzul in raspuns si oboseala celor chestionati sunt in functie de motivatia de raspuns a persoanelor interogate. Exemplu: atunci cind sunt interogati profesionistii asupra meseriei lor, ei pot sa consacre mai mult timp si o deosebita grija la realizarea anchetei. In general, este util de a avea la inceputul chestionarului, un mic text cu explicatii asupra obiectivului anchetei; 12. Ordinea intrebarilor trebuie de asemenea sa fie studiata cu o atentie deosebita. De exemplu, daca se cere la inceput persoanei interogate sa compare o serie de produse ( automobile de marci diferite, etc) urmarind diferite criterii (viteza, confort, securitate, soliditate) si apoi sa clasifice aceste elemente in ordinea preferintei lor, se va obtine o ordine diferita de aceea, care va fi obtinuta daca i-am intreba de la inceput preferintele lor. Acest lucru se datoreaza faptului ca, in al doilea caz, persoanele interogate isi spun parerea spontan, in timp ce in primul caz, ele au avut timp sa reflecteze la produsele care fac obiectul anchetei, dupa criteriile care le-au fost impuse de anchetator. Ordinea intrebarilor, la fel ca si lungimea chestionarului, poate sa contribuie la cresterea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate si chiar asupra ratei de refuz sa raspund sau chestionar incomplet.(evaluata in procente). De asemenea, intrebarile trebuie sa fie segmentate pe teme si este recomandabil sa se succeada intr-o ordine logica. De exemplu, la sfirsitul chestionarului se pun intrebari care pot sa para ca indiscrete (referitoare la venit, religie, virsta, etc) Se disting in general, trei categorii de intrebari: A ) intrebari de inceput, sunt cele care lasa la atitudinea persoanei interogate toata libertatea formei si lungimii raspunsului (intrebari deschise) ; B ) intrebari precise, care cuprind un numar restrins de variante de raspuns (de obicei, DA sau NU-(intrebari inchise) ; C) intrebari la care exista mai multe variante de raspuns. Sunt intrebarile la care apriori, numarul de raspunsuri posibile nu este limitat, dar pentru care se impune, in fapt, o alegere limitata a raspunsurilor persoanei interogate. 6.3.2.3. Erori frecvente de redactare a unui chestionar Eroarea cea mai frecventa, de regula o comit redactorii cei mai putin experimentati in chestionare, respectiv pun intrebarile persoanelor studiate chiar in termenii pe care responsabilul de marketing si le-ar pune lui insusi, adica in termenii de decizie sau de specialitate. Exemplu: care sunt dupa dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu ce cantitate veti reduce consumul dvs. de benzina, daca pretul va creste cu 40%?

50

A doua eroare frecventa consta in a formula intrebari intr-o maniera mai putin clara, chiar ambigua. Ambiguitatea poate sa rezulte din utilizarea in chestionar a unor cuvinte, care nu prezinta acelasi sens pentru toata lumea. Exemplu: adesea, uneori, recent, in mod obisnuit. A treia categorie de greseli consta in a pune intrebari persoanelor interogate la care acestea in mod involuntar risca sa dea raspusuri inexacte pentru ca nu detin informatiile necesare. De asemenea multe intrebari se refera la intimplari viitoare si ipotetice. Exemplu: aveti intentia de a cumpara un automobil in cursul urmatoarelor 12 luni? sau daca va trebui sa deschideti un cont in banca, care banca ginditi ca ati alege-o? A patra categorie de greseli se refera la formularea intrebarilor prea directe, brutale chiar. Exemplu: Care este venitul lunar? Persoanele interogate la o astfel de intrebare au tendinta de a minti, fie spunind mai mult (amor propriu), fie prea putin (frica de fisc). Uneori, incitarea la minciuna intr-un anumit context de intervievare rezulta chiar din formularea intrebarii. Exemplu: Cu ce partid aveti intentia de a vota la viitoarele alegeri? Alta situatie se refera la faptul ca oamenii tind sa-si ascunda ignoranta dnd raspunsuri nesincere. Exemplu: Stiati ca DACIA-Pitesti va lansa un nou tip de automobil, Dacia 1510? Multi vor raspunde da la o astfel de intrebare, cu toate ca nu stiu nimic despre acest lucru. 6.3.3 Ancheta pentru mediul industrial Anchetele numite industriale prezinta anumite particularitati (in comparatie cu anchetele organizate pentru produsele de larg consum) care se refera la procedura de esantionare (mentionata mai sus ), la redactarea chestionarelor si la calitatea ceruta pentru anchetatori. In interviurile cu industria datorita complexitatii subiectelor tehnice si economice nu este intotdeauna posibil ca anchetatorul sa urmareasca rigid un chestionar prestabilit. Astfel, este preferabil a se pregati un ghid de conversatie, lasind anchetatorului o larga initiativa in privinta derularii interviurilor. Anchetatorii industriali trebuie sa fie buni tehnicieni (ingineri de profil) capabili sa comunice intr-o maniera competenta, problemele tehnice cu interlocutorii. 6.4.Anchetele speciale n categoria anchetelor speciale sunt desemnate urmtoarele tipuri de anchete: a) anchetele colective; b) panelurile; c) observarea; d) studiile de motivaie; e) experimentul. 6.4.1 Anchetele colective Anchetele colective fa de anchetele clasice, care sunt finanate de ctre o companie bine determinat sunt comandate i finanate de ctre mai multe firme. Din acest punct de vedere se disting dou categorii de anchete: 1) - anchetele multi-client ; 2) - anchetele omnibus .

51

1) Anchetele multi-client au o singur tem i utilizeaz, chiar dac sunt interesate mai multe companii, un singur chestionar, numai c rezultatele sunt utilizate de mai mui clieni. Un exemplu n acest sens sunt anchetele efectuate de CESP (Centrul de Studiu al Suporturilor Publicitare) n Frana, comandate de ageniile de publicitate i de diferite suporturi publictare (jurnale, magazine, staii de radio etc) pentru a studia, in mod periodic, gradul de audien al diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete (eantion de 20000 de persoane) ar fi exorbitant dac nu ar participa financiar mai multe ntreprinderi. 2) Anchetele Omnibus stabilesc dinainte numai mrimea i structura eantionului, fiecare client avnd ns posibilitatea de a-i formula singur ntrebrile. Costul anchetei per client va fi n funcie de numrul i complexitatea ntrebrilor : acesta este de fapt principalul avantaj al anchetelor omnibus. 6.4.2 Panelurile Paneurile se disting de anchetele clasice prin urmtoarele : a. sunt anchete permanente ; b. se desfoar la anumite intervale de timp. Tehnica panelurilor const n faptul c aceleai persoane care constituie un eantion permanent sunt ntrebate periodic, utiliznd acelai chestionar. Chestionarul poate fi potal sau se utilizeaz operatori de interviu. Avantajul principal al panelului este c se permite urmrirea evoluiei n timp a comportamentelor i opiniilor cercetate de chestionarul n cauz. Exist mai multe categorii de paneluri: 1. ale consumatorului; 2. ale detailitilor; 1. ale profesionitilor. Panelurile consumatorilor au n general, ca drept obiectiv principal, urmrirea comportamentului de cumprare cu ajutorul eantionului permanent ales, dar mai pot exista i alte obiective, cum ar fi: evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor, obinuina de a lectura presa, audiena la radio sau televiziune etc.

Panelurile detailitilor pun accentul pe cumprri ale consumatorilor i pe vnzrile detailitilor. Panelul utilizeaz un eantion de comerciani care vor fi ntrebai periodic asupra cumprrilor, vnzrilor i stocurilor. Un exemplu l constituie panelul ageniei de marketing Nielsen SUA, panel al detailitilor care vnd produse de larg consum. Panelul profesionitilor este un panel specializat pe anumite profesii (cum ar fi al finanitilor, al arhitecilor, profesorilor universitari etc) i urmrete n special comportamente i opinii specifice acestora. Avantajele i dificultile panelurilor Printre avantaje se pot enumera: - calitatea deosebit a informaiei datorit faptului c se utilizeaz acelai eantion; - membrii panelului accept s colaboreze pe termen lung cu cei care organizeaz cercetarea, ceea ce permite culegerea de informaii sociologice, psihosociologice i chiar psihologice despre cei care sunt n panel.

52

Exist ns i dificulti care in de tehnica panelului: - constituirea, ntreinerea i studiul periodic al unui eantion permanent necesit eforturi importante de timp i financiare. Astfel, se ofer cadouri n bani sau n natur pentru a micora ratele de refuz ale participanilor. - este posibil ca cei care fac parte din panel s nu doreasc s furnizeze toate informaiile sau pot exista modificri de comportament tocmai pentru faptul c ei se simt observai. 6.4.3 Observarea n acest caz, culegerea informaiilor nu se face cu ajutorul chestionarului ci printr-o observare direct, cu ajutorul persoanei i/sau aparatelor. Principalul avantaj al observrii este faptul c nu sunt necesare indicaiile ctre persoanele observate. Dintre dezavantaje pot fi reinute: - apariia efectului de observare atunci cnd persoanele observate devin contiente de faptul c sunt observate; - limitarea informaiei la nivelul celor observabile, deci la nivelul aciunii; cerine ridicate referitoare la observatori; - probleme de interpretare. 6.4.4 Studiile de motivaie Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale prescriptorilor sau distribuitorilor. Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, n sensul c metodele utilizate sunt mult mai complexe, inspirate de tehnica psihologiei aplicate. Exemple de studii de motivaie au mai fost prezentate n capitolul referitor la analiza comportamentului consumatorului. Ca metode de lucru, studiile de motivaie pot s se constituie n discuii libere pe diferite teme n prezena unui moderator sau n reuniuni de grup. 6.4.5 Experimentul n cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente n condiii controlate, stabilite anterior. Experimentului se bazeaz pe chestionare i/sau observare. Experimentul este adesea folosit pentru verificarea relaiilor cauz efect, avnd ca scop verificarea sau informarea asupra unor ipoteze comportamentale. Principalul avantaj const n izolarea influenelor nedorite, n timp ce dezanvantajul rezult tot de aici: diferitele reacii sunt valabile pentru condiiile de experiment, nu neaprat i pentru condiiile reale. Concluzii: alegerea metodei de colectare a datelor primare depinde n primul rnd de problematica investigat, dar i de timpul i de bugetul disponibil ; chestionarea ofer avantajul unei mari flexibiliti, i obinerea de informaii foarte diversificate. Bibliografie

53

Regis McKennaLE MARKETING SELON McKENNA,--Strategies de lentrepreneurs a la conquete de nouveaux marches, Paris, InterEdition, 1985 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Romaine LauferMERCATOR, Theorie et pratique de marketing, Dalloz Gestion Marketing,1979 AROMARMARKETING, Bucuresti, 1990 C. FlorescuMARKETING, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti,1975

54

CURS 7 7. SEGMENTAREA PIEEI 7.1. Conceptul de segmentare 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare 7.3. Criterii de segmentare 7.4. Segmentarea pieei bunurilor de consum 7.5. Segmentarea pieei bunurilor industriale 7.1 Conceptul de segmentare Piaa este formata din cumprtori care difer mult intre ei din punct de vedere al dorinelor, gusturilor, obiceiurilor, culturii, puterii de cumprare, comportamentului de cumprare, etc.

Se poate afirma cu certitudine ca piaa nu reprezint un tot omogen, ea este constituita din diferite grupuri de cumprtori care au dorine diferite. Chiar si atunci cnd este vorba de acelai produs, motivele de cumprare pot fi diferite.
Specificitatea marketingului, ca disciplina fundamentala a economiei concureniale consta in segmentarea pieei. A segmenta piaa int, de exemplu, piaa poteniala a unui produs sau serviciu intr-un numr oarecare de grupe, pe cat posibil omogene, este necesar deorece firma sau organizaia sa-si poat adapta politica de marketing pentru fiecare dintre aceste clasificri. Strategia de marketing adaptat va fi diferita in functie de produs si consumatori si va tine cont de rezultatele activitatii de segmentare. Definiie: Un segment de piaa consta intr-un grup omogen de consumatori, (conform unor anumite criterii alese) cu nevoi similare. Acestui grup i se va proiecta un mix de marketing particularizat la propriile nevoi specifice, respectiv caracteristicile distinctive ale produsului, pretul fix sau usor variabil, distribuia adecvata pietei si politicii promotionale. Atunci cand se face segmentarea pietei se are in vedere atat piata actuala cat si cea potentiala, intrucat segmentarea poate sa permita pe langa adaptarea la piata si extinderea pietei actuale a firmei prin identificarea de noi segmente, nesaturate sau care nu au mai fost atacate pana in prezent segmente virgine . Firmele care intentioneaza sa desfaca produse / servicii pe o piata pot adopta urmatoarele strategii alternative: O prima alternativa consta in a oferi o mare varietate de produse incercand in acest fel sa se tina seama de un numar cat mai mare de consumatori, oferindu-le acestora produse care au caracteristici, calitati, marimi diferite. Astfel, intreprinderile mici artizanale incearca sa tina cont de fiecare individ in parte. Acest lucru se realizeaza cu un mare efort material si presupune costuri interne ridicate. Intr-o oarecare masura firma General Motors practica aceasta strategie pentru masinile sale care poarta nume diferite. Practic ns a tine seama de fiecare consumator in parte este un lucru aproape imposibil. Numai firmele mari i foarte mari i permit s atace piaa consumatorilor n totalitatea ei, cu produse specifice fiecrui segment. A doua alternativa presupune un marketing de masa, ceea ce inseamna o politica nediferentiata de a oferi tuturor consumatorilor acelasi produs cu acelasi pret, n aceleai puncte de desfacere. In aceasta situatie, costul si preturile sunt mai mici si a caracterizat perioada de inceput din istoria marketingului, cum ar fi Henry Ford care a lansat primul model de autoturism.

54

Astazi exemple similare se refer la produsele ce satisfac nevoi de baz ca: zahar, sare, faina. Aceasta politic risca sa nu satisfaca pe deplin nici un consumator real. Intre cele doua politici exista o a treia posibilitate, cea a segmentarii. Marketingul-tinta presupune impartirea pietei totale (cea la care se raporteaza produsul/serviciul) in segmente, alegerea celor mai relevante segmente tinta si proiectarea mixului de marketing pentru fiecare segment ales. In felul acesta produsele devin atit de bine adaptate cerintelor grupului de consumatori (segment tinta), astfel incit se poate incomoda sau chiar nlatura concurenta. Referitor la segmentare, specialistii in marketing au ajuns la urmatoarele concluzii: 1 ) pietele relevante pentru firme constau in segmente; 2 ) este mult mai profitabil sa te axezi pe unul sau pe citeva segmente, decit sa oferi produse unei piete de masa; 3) este necesar sa se studieze cu atentie cele mai adecvate moduri de segmentare pentru a se proiecta un mix de marketing pentru fiecare piata-tinta; 4 ) este util sa se foloseasca serviciile cercetarii de marketing, atit n interiorul cit si n afara companiei; Marketingul strategic modern, care se poate rezuma pe scurt prin segmentare-tintirepozitionare, adauga pozitionarea care presupune sa asigure un loc distinct si onorabil pentru oferta firmei, printr-o serie de mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor si a imaginii. Din aceasta perspectiva nu exista produse obisnuite sau identice. 7.2. Sarcinile specialistului n segmentare Un segment trebuie sa fie suficient de omogen in ceea ce priveste comportamentul, nevoile, motivatiile grupului de consumatori care il compun. n urma operaiei de segmentare, segmentele retinute vor fi interesante pentru firma; acestea trebuie sa fie suficient de distincte intre ele i suficient de profitabile, pentru a se justifica efortul de marketing diferentiat, respectiv proiectarea unui mix de marketing specific fiecrui segment. Sarcinile celui care efectueaza segmentarea se pot rezuma dupa cum urmeaza: 1 ) identificarea celor mai bune criterii de segmentare a pietei. Acest lucru presupune alegerea unui criteriu sau mai multor criterii clasice sau noi si metode de segmentare; 2 ) Studiul detaliat al caracteristicilor fiecarui segment. In aceasta etapa se pot identifica si eventualele nise de piata care reprezinta grupuri restrinse de consumatori ce sunt in cautarea unor avantaje speciale ale anumitor produse noi care nu au fost aruncate pe pia pina in prezent. De regula nisele de piata atrag un numar mai restrins de concurenti i datorit faptului c se pot identifica mai greu; 3) Alegerea segmentului sau segmentelor care pot sa aduca cele mai mari profituri companiei; 4) Alegerea segmentelor relevante pentru firm, utiliznd matrici de analiz i decizie cum ar fi SWOT, BCG, PP (produse/piee), etc. Aceste segmente relevante, n urma ierarhizrii vor deveni segmente int. 5 ) Proiectarea marketingului-mix pentru fiecare segment int ales. Pentru ca segmentarea s fie realista si utila se impune selectarea acelor segmente care indeplinesc conditiile referitoare la marime ( destul de mari pentru a justifica crearea unor programe de marketing speciale ) si care necesita date usor de obtinut. In ceea ce priveste optiunile companiilor privind alegerea numarului de segmente acestea sunt cit se poate de diferite.

55

In mod normal, firmele mici isi aleg o singura piata tinta sau cel mult doua, iar firmele gigant isi pot permite sa urmareasca toate segmentele profitabile, deoarece efortul de cercetare dezvoltare este considerabil. Citeva exemple in acest sens: 1. Xerox foloseste o strategie de proiectare in toate segmentele pietei de copiatoare (copiatoare portabile pentru birouri mici i mari, difereniate ntre ele prin gabarit i numr de copii/minut) 2. Firma Procter& Gamble ocupa practic toata piata de sapunuri in SUA; 3. General Electric a saturat toata piata de motoare electrice; 4. Firma IBM, desi este foarte puternica, cererea fiind foarte mare nu poate sa satisfaca toate nevoile de calculatoare, astfel incit ea s-a decis sa controleze parti importante ale pietei acestei afaceri fiind concurata de Control Date si de Amdahl. Concluzie Alegerea unuia sau mai multor segmente pe care urmeaza sa le atace firma depinde de urmatoarele caracteristici: 1 ) marimea segmentelor; 2 ) gradul de permeabilitate sau de deschidere al segmentelor: se refera la faptul ca anumite segmente chiar daca sunt interesante pentru firma sunt puternic dominate de concurenta, adic grilele de filtrare SWOT, BCG, PP ne indic orientarea strategic spre alte segmente. 3) marimea si puterea intreprinderii ; pentru a putea ataca mai multe segmente, firma trebuie sa dispuna de suficiente resurse financiare, tehnologice, comerciale, umane. 1. Criterii de segmentare Se poate spune ca exista multe posibilitati de a segmenta o piata. Criteriile de segmentare cele mai des utilizate se pot clasifica in patru categorii principale: 1. Criterii demografice, geografice si socio-culturale; 2. Criterii de personalitate si de stil de viata ; 3. Criterii legate de comportamentul consumatorului fa de produsul considerat; 4. Criterii de atitudine psihologica fata de produsul n cauz. Citeva exemple de criterii de segmentare ntlnite pe piata americana: Magazinele din SUA publica des segmentul pietei lor pe baza criteriului demografic: pentru adolescenti intre 10 17 ani, pentru gospodine etc. Compania Zayer utilizeaza criteriul venit, avind magazine de vinzare cu pret redus; firma General Mills isi dezvolta sortimentul de prajituri Betty Croker pentru cumparatorii gurmanzi utilizind criteriul produsului dorit; Purex Corporation vinde o gama de sapunuri de spalat si produse de inalbire care sunt intotdeauna mai ieftine decit alte produse similare ( criteriul venit). In tabelul de mai jos sunt sintetizate principalele criterii de segmentare demografice, geografice, sociale si economice, cu citeva exemple de utilizare.

56

CRITERIUL DEMOGRAFIC 1. Sex 2. Varsta

EXEMPLE -piata pantofilor de dama si barbati; -piata deodorantelor si a parfumurilor. -piata serviciilor de turism si petrecere a timpului liber (trasee montane pentru tineri studenti si excursii cu autocare de lux pentru varsta a treia). -piata confectiilor; -piata pantofilor (marimi exceptionale). -piata costumelor de baie; -piata produselor vegetale si animale; -piata manusilor. -piata electorala; -piata alimentelor concentrate pentru ciini. -piata automobilelor de lux; -piata parfumurilor de lux ; -confecii cu pre redus. -piata casetelor si spectacolelor; -piata cartilor de specialitate. -piata presei; -piata salopetelor ecologice. -piata produselor anticonceptionale

3. Marimea si greutatea individului GEOGRAFIC 4. Regiune

5. Marimea localitatii SOCIAL, ECONOMIC SI CULTURAL 6. Venit

7. Educatie 8. Categorie socio-profesionala 9. Religie

Criteriile de personalitate si stil de viata La segmentarea pietelor, specialistii in marketing s-au folosit si de variabila personalitate realizindu-se o legatura directa intre imaginea marcii ce corespunde unei anumite personaliti a consumatorului . Spre exemplu, firma Nike se foloseste de personalitatea unor sportivi cunoscuti, cum ar fi cunoscutul baschetbalist Michael Jordan, facind din aceasta un element de identificare a marcii, pentru a atrage admiratorii acestuia i a-i determina s consume pantofii de sport Nike. Referitor la criteriul stil de viata, acesta este din ce n ce mai utilizat pentru segmentarea pietei automobilelor: de exemplu, Volkswagen a creat modele de automobile pentru fiecare stil de viata. Casele de mod creeaz n funcie de stilul de via att al brbailor ct i al femeilor, n timp ce piaa igrilor a fost deja segmentat pentru fumtorii nrii, fumatorii de ocazie, fumatorii prevazatori. Criteriile legate de comportamentul fata de produsul considerat

57

Cele mai des utilizate criterii se refera la cantitatile consumate si la obiceiurile de consum (modul de utilizare). Spre exemplu, pentru piata detergentilor se poate face segmentarea in functie de cantitatile consumate, identificindu-se in felul acesta si utilizatorii grei ( spitalele, unitile militare, internatele, curtoriile Nufrul etc. ). Multi specialisti considera variabila de comportament ca fiind cel mai bun punct de plecare in segmentarea pietelor. Uneori nu comportamentul fata de produs serveste ca variabila de baza in segmentare, ci atitudinile psihologice. O astfel de segmentare in functie de atitudinile psihologice s-a realizat pe piata franceza de automobile si s-au identificat urmatoarele segmente: 1. Automobilistii functionali, pentru care automobilul nu reprezinta decit un instrument necesar si care apreciaza mai ales urmatoarele calitati: securitatea, consumul redus, fiabilitatea, confortul; 2. Automobilistii sportivi, care cauta in primul rind performanta; 3. Automobilistii sociali pentru care automobilul este in primul rind un mijloc de exprimare a pozitiei lor sociale. Concluzii: 1 ) In activitatea practica a firmelor de cele mai multe ori se utilizeaza in segmentare mai multe criterii sau se pot face o serie de combinatii intre criterii. Spre exemplu se poate segmenta piata confeciilor in functie de venit, virsta, regiune, categorie socioprofesionala, atitudini psihologice. 2 ) Este preferabil de a retine un numar rezonabil de criterii de segmentare ( de regula, maxim 4-5 criterii), atit pentru a usura prelucrarea datelor dar si din punct de vedere economic .3) Calitatile unui bun criteriu de segmentare si implicit ale unei segmentari eficiente sunt: - masurabilitatea, adica posibilitatea de a putea cuantifica marimea segmentului, puterea de cumparare si profilul indivizilor care fac parte din acel segment; - relevanta, adica segmentele sa fie suficient de mari, profitabile si sa poata fi ierarhizate cu ajutorul matricilor de decizie; - concizia sau separabilitatea, adica segmentele sa poata fi deosebite intre ele; - accesibilitatea, adica segmentele sa poata fi abordate si deservite de firma; 7.4 Segmentarea pietei bunurilor de consum Criteriile de segmentare prezentate la punctul trei sunt valabile pentru segmentarea pietei bunurilor de consum. Sintetic, aceste criterii sunt prezentate in tabelul de mai jos. Unii cercertatori incearca sa formeze segmente de piata in functie de caracteristicile consumatorilor. Pentru aceasta se utilizeaza caracteristicile demografice, geografice si psihografice. Alti cercetatori incearca sa formeze segmente de piata in functie de reactiile consumatorilor fata de produs, de exemplu caracteristicile produsului. O alta segmentare trebuie realizata in functie de caracteristicile mixului de marketing, in sensul ca unii consumatori sunt mai sensibili la caracteristicile tehnico-economice ale produsului, altii la pret sau pot fi influentati de o anumita forma de promovare a produsului sau de intensitatea distributiei serviciilor aferente produsului.

58

SEGMENTAREA PIETEI CONSUMATORILOR

SEGMENTAREA PIETEI PRODUCATORULUI

SEGMENTAREA CARACTERISTICILOR

Zone geografice
(regiune)

mediu urban; mediu rural; zone suburbane. Factori demografici vrsta; nivelul familiei; venit; educatie; sex; rasa. Mod de viata activitati; opinii; interese; normalitate; aprecieri; aspiratii.

Durata folosirii indelungata; medie; scurta; Avantajele produsului calitate,valoare nutritiva; stil, comoditate, atractie; Fidelitate fata de marca puternica; moderata; slaba; Frecventa folosirii zilnic; cu ocazii speciale; in anumite momente ale zilei.

Mixului de marketing PRODUSUL DISTRIBUTIA PRETUL PROMOVAREA

7.5 Segmentarea pietei bunurilor industriale Pentru utilizatorii industriali, specificitatea const n faptul c produsele se adreseaza numai consumului productiv. Frecvent se uilizeaza urmatoarele criterii de segmentare: -tipul industriei; -marimea companiei; -aria geografica (mediu urban-rural); -procedura de cumparare (individuala sau colectiva, aprovizionare directa sau indirecta); -frecventa utilizarii; -cantitatile consumate; -modul de utilizare. Alegerea corecta a pietelor tinta depinde in aceasta situatie de urmatorii factori: a) marimea segmentelor identificate; b) puterea firmei si concurenta; c) caracteristicile segmentului din punctul de vedere al produsului sau serviciului considerat;

59

d) accesibilitatea reclamei. De o deosebita importanta in situatia produselor industriale este depistarea consumatorilor grei care de regula consuma mult mai mult dect media celorlalti. Din punctul de vedere al segmentarii ei pot constitui o piata tinta. Depistarea consumatorilor grei este foarte importanta, pentru ca aceasta categorie, in mod obisnuit nu a fost servit cu un mix de marketing special proiectat. Asfel, mesajele publicitare pot fi indreptate mai ales catre consumatorii grei.

60

CURS 8 MIXUL DE MARKETING 8.1 Tipuri de decizii Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau serviciu are la baza patru categorii de decizii, care se refera la componentele marketingului mix, si anume politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare.. Daca din considerente didactice si teoretice este util a se prezinta separat elementele componente ale politicii de marketing, adic cei 4P - produsul, pretul, promovarea, i distributia (plasamentul), in practica firmele trebuie sa ia decizii care se refera simultan la toate aceste componente, in vederea elaborarii unei politici globale de marketing. Acest lucru este valabil si in situatia lansarii unui nou produs pe piata (sau serviciu) dar si in momentul in care produsul deja existent necesita o analiza mai atenta in vederea adaptarii acestuia la o piata in schimbare. Mixul de marketing sau cei 4P In acest sens tebuie sa tina cont de urmatoarele trei considerente: 1. Scopurile sau obiectivele vizate de o politica globala de marketing sunt in general mai putin evidente, mai numeroase si mai greu de definit decit daca avem in vedere componentele politicii de marketing, luate separat; 2. Consecintele unei politici globale de marketing sunt mult mai greu de anticipat decit in situatia deciziilor partiale, referitoare la cei 4P; 3.Definea politicilor alternative in situatia politicii globale este mult mai dificila iar posibilitatile sunt mult mai numeroase decit in situatia variabilelor individuale. Firmele care opereaza pe mai multe piete au doua posibilitati extreme: fie utilizeaza un mix de marketing standardizat (care asigura costurile cele mai scazute) fie folosesc un mix de marketing adaptat cresterii costurilor, dar in speranta unei cote de piata mai mari. Pentru elaborarea unei politici de marketing este necesara parcurgerea mai multor etape ca in figura de mai jos. FORMULAREA CRITERIULUI DE DECIZIE ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI PREZENTE FORMULAREA PLANURILOR ALTERNATIVE PROIECTAREA MIXULUI DE MARKETING (una sau mai multe variante ale planurilor alternative) DECIZIA IMPLEMENTAREA PLANULUI CONTROL Fig: Etapele proiectarii unei politici de marketing

61

MIXUL DE MARKETING ESTE un instrument de conducere a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de analiz a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de control; un instrument de auditare a unei afaceri; un instrument sau un mijloc de proiectare a unei afaceri.

Marketing mix Calitate Caracteristici Optiuni Stil Nume de marca Ambalaj Marime Servicii Garantii PRODUS Returnri Canale Acoperire Localizare Inventar Transport

DISTRIBUTIE

inta de marketing
PRE Pret de lista Rabaturi Facilitati Perioada de plata Termene de creditare PROMOVARE Reclama Vnzari personale Promovarea vnzarii Publicitate

8.2 Matricea piee-produse O ntreprindere produce n general mai multe produse care se pot regsi pe mai multe piee, conform figurii de mai jos : PIEE 1 2 3 4 P R O D U S E A B C D I1 I1 I1 I2 I2 I2 I2 I1 I2 I1 Fig. Matricea PP ( Produse Piee)

62

Schema reproduce ansamblul de cupluri Produse- Piete pentru cele dou ntreprinderi I1 i I2 i pune n eviden dou mari orientri strategice. 1. ntreprinderea I1 are o orientare de produs ntruct aceasta exploateaz un produs (A) pe maximum de piee (1,2,3,4), nainte de a aborda un nou produs (B); 2. ntreprinderea I2 are o orientare de pia ntruct ncearc s domine piaa 2, cu un maxim de produse A,B,C,D, nainte de a avea intenia s atace alte piee(P3) Un exemplu de firm, care are o orientare de produs este Coca-Cola sau BMW. Pentru cea de-a doua situaie, care reprezint situaia de orientare de pia, pot fi date drept exemplu firmele Pierre Cardan sau Mercedes. Firma specializat pe un produs, pentru a se menine pe mai multe piee, va trebui s i perfecioneze continuu produsul, investind n cercetare - dezvoltare, pe cnd cea concentrat pe o pia va trebui s-i lrgeasc clientela. Orientarea strategic spre produs exemplu Coca Cola, poate fi descompus n trei etape teoretice: comercializarea produsului pe mai multe segmente vecine, internaionalizarea produsului, diversificarea. Orientarea strategic nspre pia poate cuprinde urmtoarele etape: extinderea numrului de produse sau servicii segmentului dominat de firm, acoperirea de noi segmente de pia, atragerea de noi distribuitori, etc. Matricea piee-produse poate fi utilizat de ctre managementul strategic i n urmtoarea situaie (vezi figura de mai jos): PRODUS EXISTENT(VECHI) PIEE EXISTENT 1 2

NOU

NOU

n calitate de matrice concurenial, matricea piee-produse poate fi utilizat i cnd se analizeaz concurena, vis a vis de combinaiile posibile care rezult din figur. Cnd se vinde acelai produs, pe aceai pia, ntreprinderile pot fi atacate de mai muli concureni. A deschide o pia nou unui produs vechi poate s fie un mijloc de a iei temporar dintr-o situaie concurenial dificil : este cazul tehnologiilor uzate moral care se export de pe o pia suprasaturat pe o pia n curs de formare.

63

Concluzii Matricea piee- produse ajut la stabilirea obiectivelor de marketing, care n aceast situaie se refer la echilibrul dintre produse i pieele acestora. Obiectivele de marketing se pot referi la oricare dintre urmtoarele situaii: vnzarea produselor existente pe pieele existente cadranul 1; vnzarea produselor existente pe piee noi cadranul 2; vnzarea produselor noi pe piee existente cadranul 3; vnzarea produselor noi pe piee noi cadranul 4. Observaii a - dac piaa este controlat foarte bine i suficient de matur, atunci produsul nou este bine s atace aceast pia existent deja, ntruct costurile cu cercetarea pieei i distribuia vor fi foarte mici ; b - decizia de alegere fie a cadranului 2, fie a cadranului 3 trebuie analizat din punct de vedere al eforturilor materiale, umane i financiare ; c dac prin dezvoltarea afacerii, firma se afl n situaia corespunztoare cadranului 3 sau 2, n final se va ajunge n cadranul 4 prin lansarea pe pia a unui produs nou vezi ciclul de via al produsului. Mijloacele de realizare ale acestor obiective se pot stabili cu ajutorul strategiilor de marketing: fixarea anumitor preturi (politica de pre) utilizarea mixului promoional (prin combinarea instrumentelor de promovare a vnzrilor), un anumit tip de distribuie, etc. 8.3. Portofoliul de produse- Matricea BCG. Cum obiectivele de marketing se refer i la produse i pre se impune nainte de stabilirea acestora, definirea ct mai apropiat de realitate a poziiei pe pia a firmei, att din punctul de vedere al produselor ct i al poziiei efective deinute pe pia. O prim poziionare const n cunoaterea fazei ciclului de via n care se gsete produsul/serviciul precum i, dac este cazul, gama de produse/servicii (vezi politica de produs) Ideal este ca firma s dein un portofoliu de produse aflate n stadii diferite ale ciclului lor de via, obinndu-se astfel o cretere echilibrat a vnzrilor i minimizndu-se riscurile (rezult o anumit politic de gam ) vezi figura de mai jos:

64

Vanzari Produs 3 Produs 2 Produs 1

timp

Grupul de consultan Boston Consulting Grup a creat o matrice, denumit pe scurt BCG, pentru clasificarea unui portofoliu de produse n funcie de doi factori foarte importani : -cota relativ de pia ; -rata relativ de cretere a pieei. Astzi, aceast matrice este utilizat pe scar larg de management la analiza portofoliului de produse. Cota relativ de pia reprezint raportul dintre cota de pia a firmei n discuie i cota de pia a celui mai puternic concurent al firmei (foarte important este cunoaterea celui mai puternic concurent!). Cota relativ de pia exprim nivelul de dominare a pieei de ctre firm sau gradul de penetrare n raport cu firmele concurente. Cota de pia indic, de asemenea, capacitatea de a produce venit, fluxul de numerar fiind factorul cel mai important : cu ct nivelul de dominare a pieei este mai mare, cu att crete capacitatea firmei de a genera lichiditi. Iat unul din argumentele care determin o firm s i doreasc o poziie pe pia ct mai bun. Rata de cretere a pieei este un indicator important din dou motive. Pe o pia aflat n cretere rapid, vnzrile unui produs/servicii pot crete ntr-un ritm mai alert, dect pe o pia cu o cretere lent. Pe de alt parte, aceast cretere a vnzrilor atrage o cantitate mare de lichiditi ce poate fi utilizat la dezvoltarea firmei. Din punct de vedere al managementului firmelor, o rat de cretere mare a pieei (ntre 10-20 %) nseamn o scdere important de costuri ceea ce permite crearea unor avantaje concureniale durabile, lichiditate i rentabilitate foarte bun. Matricea BCG se construiete nregistrnd pe ordonat rata de cretere a sectorului din pia, pe o scal cuprins de regul ntre 0- 20 %, mediana fiind de 10%, iar pe abscis cota relativ de pia pe o scal care de regul nu depete valoarea 10, mediana fiind egal cu 1 deoarece corespunde cotei de pia egal cu cea a celui mai important concurent. Valorile mediane ale celor doi indicatori strategici permit construirea celor 4 cadrane, ca n figura de mai jos :

65

20
Poziia I Poziia III

Rata de crestere a pietei [%] 10

Stea

Semne de ntrebare

Poziia II

Poziia IV

Vaci de muls 0 10 Cota de piata 1

Povar 0

Fig. Matricea BCG Poziia I, intitulat de autori Stea sau Vedet cuprinde produse sau domenii de activitate strategic cu o solid poziie pe pia: o cot relativ de pia mare i o rat de cretere a sectorului mare.Aceste produse nregistreaz costurile cele mai reduse, rentabilitatea este ridicat. Produsele trebuie susinute cu investiii pentru a se menine pe pia, mai ales cele de marketing pentru reclam i publicitate, investiiile fiind realizate prin autofinanare. n acest cadran, din punct de vedere financiar exist un echilibru de lichiditi iar din punctul de vedere al ciclului de via, poziia stea caracterizeaz produsele n plin ascensiune. Poziia II- Vaci de muls cuprinde produse care au o cot mare de pia, n timp ce rata de cretere a pieei este mic. Cota mare de pia deinut de aceste produse este dovada unor costuri sczute, deci rentabilitatea este ridicat i exist un excedent de lichiditi, ntruct nu se mai fac investiii importante. Excedentul de lichiditi poate fi utilizat n dezvoltarea altor afaceri. Poziia vaci de muls este caracteristic produselor aflate n faza de maturitate. Poziia III Semne de ntrebare este caracteristic produselor nou lansate sau produselor care se afl n faza de declin. Cota lor de pia este mic, iar rata de cretere a sectorului este mare. Din punct de vedere financiar costurile sunt ridicate, rentabilitatea sczut i exist deficit de lichiditi. ntruct aceste produse necesit investiii, acestea nu pot fi asigurate prin autofinanare i trebuie s se recurg la imprumuturi externe. Doar investiiile sunt profitabile i conduc la creterea afacerii, Produsele aflate n aceast poziie pot s ajung fie n poziia de Stea, fie n caz contrar ele pot deveni Povar sau Pietre de moar i n final trebuie eliminate. Alt soluie const n mutarea produsului pe o alt pia.

66

Poziia IV Povar sau Cinii se caracterizeaz printr-o cot de pia mic i o rat de cretere a sectorului mic. Produsele dispun de un potenial slab de dezvoltare, costurile sunt ridicate, rentabilitatea este sczut sau negativ. Nu se fac investiii, iar lichiditile sunt n echilibru. n general cnd produsele/serviciile ajung n aceast poziie se ia hotrrea ca ele s fie eliminate sau mutate pe o alt pia.
8.4 Dinamica mixului de marketing n funcie de fazele ciclului de via Fiecrei faze i corespunde un marketing mix specific, ceea ce presupune o repartizare optim a eforturilor ntre publicitate, pre, distribuie i produs. Problemele majore ale fiecrei faze specifice ciclului de via pot fi identificate rspunznd la principalele ntrebri de mai jos cu ajutorul specialistului n marketing. Faza de lansare a) Produsul este bine acceptat de consumatori prin distribuie (rata cumprrii, recumprrile, satisfacie n consum)? b) Planul de marketing, sincronizarea i executarea tuturor operaiilor sunt satisfctoare? c) Cum reacioneaz concurena? d) Trebuie modificat mixul? e) Care este variabila cea mai puin satisfctoare? Preul? Publicitatea? Distribuia? Faza de dezvoltare a) Cum s ctigi noi distribuitori? b) Cum s contracarezi riposta concurenei? c) Ridic probleme producia din punctul de vedere al ritmului? Faza de maturitate a) Cum s menii cota de pia fr s diminuezi profitul? b) Cum s gseti noi piee? c) n ce ordine s ataci noile piee? d) Se justific distribuia proprie sau reeaua relativ independent de distribuitori? Faza de declin a) Cum s menii profitul sau cum s limitezi scderea acestuia? b) Trebuie sczute sensibil preurile pentru a pstra un volum suficient de mare al vnzrilor? c) Cnd trebuie reorientat produsul? d) Cum se poate revitaliza produsul? e) Cum s dezvolt un mix agresiv de promovare?

67

Faza ciclului de via Elementele mixului de marketing Lansare Faza A

Nici o schimbare major a produsului n timpul acestei faze

Dezvoltare Faza B
Fr schimbri

Maturitate Faza C
-Cteva modif. minore ale produsului pentru a-i ntri poziia fa de concuren; -mbuntirea calitii; -Lrgirea gamei pregtirea de noi produse n laboratoarele de cercetare -Ripost concurenei prin pre

Declin Faza D
Fr schimbri costisitoare

Produs

Pre

Distribuie

Alegerea unei strategii de pre nalt sau de penetrare pe o pia -pre sczut Introducerea produsului pe pia

Fr schimbri

Lrgirea cmpului de distribuie a produsului Efortul publicitar rmne important

Comunicare -Publicitate -Promovarea vnzrilor

Cheltuieli importante pentru a face cunoscut produsul i pentru a spori vnzrile prin distribuitori.

Condiii speciale asigurate distribuitorilor pentru a frna intrarea produselor concurenei O important diminuare a cheltuielilor publicitare -Publicitate de ntreinere; -Promovare a produsului.

Aciuni de promovare prin pre sau diminuare foarte sensibil i permanent a preului Atribuirea ctorva puncte de vnzare

Eventual aciuni de promovare n vederea revitalizrii produsului.

68

CURS 9
Politica de produs 9.1. Definirea produsului n concepia de marketing. Gama de produse 9.2. Ciclul de via al produsului 9.3. Inovaia i dezvoltarea produselor noi 9.4. Modelarea matematic a ciclului de via. 9.1 Definirea produsului n concepia de marketing. Gama de produse Prin produs se nelege ceea ce vinde firma termenul n sens larg acoperind o gam nu numai de produse, ci i de servicii (bancare, asigurri, consultan , turism etc.) Din punctul de vedere al marketingului, trebuie precizat noua dimensiune a conceptului de produs, n sensul c se vor studia att ciclul de via al produsului n timp, gama de produse, precum i aspectele legate de inovaie i geneza produselor noi a crei importan a devenit astzi vital pentru o firm. Trebuie menionat faptul c mbogairea conceptual a produsului se refer i la dimensiunea intangibil a acestuia, astfel nct exist un curent nou de a nelege prin produse chiar i nevoile intangibile. Produsul n concepia de marketing n mod tradiional ntreprinderile erau gndite i organizate n jurul unui produs; acestea triau pentru i prin produs . Consumatorul este acela care determin ceea ce este o ntreprindere, consider Peter Druker. ntr-o economie de pia ceea ce gndesc directorii referitor la ce trebuie s produc ntreprinderea nu este de prim importan i nu va fi nici pentru viitorul ntrerinderii, nici pentru mersul afacerii. Ceea ce este decisiv, este ce vrea consumatorul s cumpere, propria sa concepie despre valoarea pe care o atribuie produsului. Aceasta este ceea ce determin sufletul ntreprinderii, realitatea i de ce-ul prosperitii. Mai mult dect att, Peter Druker preciza Calitatea este ceea ce cumprtorii spun c este (cele 10 idei care exprim noiunea de calitate). O nou definiie a produsului Dac se admite c un produs trebuie conceput dintr-un cuplu consumator-produs, trebuie s renunm la o definiie obiectiv pentru produs, pentru a o nlocui cu propria viziune a consumatorului. Trebuie s substituim o logic industrial care definete produsul n elemente cu performane fizice, cu una sau mai multe logici ale cumprtorului pentru care atributele produsului nu sunt numai fizice ci i de ordin psihologic, social, cultural. Valoarea acestor atribute variaz n funcie de modul n care produsul este perceput de consumator la nivelul dorinelor i nevoilor sale, n momentul cumprrii sau n timpul fazei de posesiune i utilizare. n concluzie produsul are i o valoare perceput de ctre consumator, iar n condiiile unei piee concureniale, produsul tinde s devin intangibil. Iat un argument n plus, pentru care produsul trebuie s comunice ceva consumatorului, de aici rezultnd necesitatea specialitilor n imaginea firmei i de produs.

69

Cum se poate identifica un produs 1. Prin caracteristicile sale tehnice principale; 2. Prin serviciile pe care le aduce atunci cnd este utilizat; 3. Prin coninutul su simbolic,care ar putea fi definit ca o form de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfacia acestuia n consum). Conform reprezentrii grafice din figura de mai jos, produsul poate fi gndit ca fiind alctuit din trei nveliuri concentrice. PRODUS MBUNTIT

INSTALARE

PRODUSUL PROPRIU-ZIS

Ambalaj

LIVRARE

Nume de marc Calitate

Avantaje principale difereniate

Caracteristici tehnice

SERVICII DUP UTILIZAR E

Stil

GARANIE

PRODUS DE BAZ

Observaii: 1. Un produs nzestrat cu caracteristici tehnice superioare n raport cu ale concurenei, dac nu comunic consumatorilor ce servicii i beneficii suplimentare aduce, nu va fi preferat fa de un produs cu specificaii tehnice inferioare dar care comunic n plus ceva, respectiv are un coninut simbolic difereniat fa de cel al competitorilor ( diferenierea simbolic a produsului i poziionarea acestuia pe pia).

70

2. 3.

n tehnicile de negociere, specificaiile tehnice sunt un pretext pentru dialog, ntruct bunii negociatori vor vinde ntotdeauna avantaje difereniate i beneficii, n strns legtur cu nevoile i motivaiile dominante ale cumprtorului. Cu ct concurena este mai puternic, cu att mai mult se va diferenia pe pia, produsul care reuete s comunice cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonal a produsului cu consumatorii prin ambalaj, form, culori, simbol etc. dar n spatele a ceea ce se vede trebuie s se afle specialiti n marketing i management cu bune cunotine i capaciti de comunicare sau echipa interdisciplinar din care nu va lipsi specialistul n comunicare.

Caracteristicile tehnice Caracteristicile tehnice ale produsului au o importan cu att mai mare cu ct acestea pot fi uor recunoscute de consumator. Forma produsului permite diferenierea i recunoaterea produsului de cele ale concurenei. De aceast form depinde creterea cantitii consumate i asumarea calitii cu performanele difereniate. Aspectul fizic al produsului poate s fie ncrcat de un simbol. Produsele vehiculeaz informaia ctre consumator. Ele sunt adevrate media. Aspectul fizic, culorile coninutului i ale ambalajului, inscripiile constituie de asemenea mesaje. Dezvoltarea esteticii industriale (designul) confer recunoaterea firmei pe pia. Designerii ncearc s mbine frumosul cu funcionalul n ideea de a crete puterea de sugestie a produsului, de a-i reda identitatea formal, fr a-i altera funciile. Forma i ambalajul produsului (condiionarea) joac un rol din ce n ce mai important, deoarece este i mai dificil a fi difereniate produsele diferitelor mrci, mai ales cele de larg consum. Concluzie: Inovaiile tehnice majore, ce dau valoarea tehnic adugat produsului trebuie difereniate n faa consumatorilor prin valoare perceput, numai cu ajutorul specialitilor n imagine. Coninutul simbolic al produselor Asupra acestei probleme un director de marketing s-ar putea pronuna n felul urmtor: noi ncercm s creem acest suflet, simbol, s facem un schimb n ciuda diferitelor categorii de consumatori. Produsele industriale care se plng de faptul c neachiziionarea lor este determinat de raionamente pur economice pot avea i ele, cteodat o dimensiune simbolic. Exemplu: achiziionarea ordinatoarelor (calculatoarelor) care trebuie s sugereze imaginea de eficacitate i performan, reputaie. Astfel, unii consumatori de calculatoare in s precizeze numele calculatorului Compaque, IBM sau ICL i nu c au un calculator (fr nume). Dac un coninut simbolic al produselor variaz de la un individ la altul, el se modific i n timp. Se poate afirma c acest coninut se bucur de o dinamic anume, cu ajutorul specialistului n imagine. De exemplu, la nceput pinea era ncrcat de ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existen, putea exprima poziia social, pinea alb era simbolul aristocraiei; astzi, nu mai este ncrcat de aceste simboluri; se spune c fiecare lupt astzi pentru bifteck-ul lui nu pentru o pine. n cultura poporului romn, acest produs este de strict necesitate n momentul de fa.

71

Nu numai marketingul utilizeaz aceste simboluri, dar se caut cert prin publicitate s fie conservate i mbogite. Concluzie: Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, lime, consum specific la 100 km/h etc, pentru omul de marketing predomin elementele subiective. 9.2. Ciclul de via al produsului Ca i o fiin uman, un produs se nate, se dezvolt, i atinge maturitatea, declinul i apoi moare. Prin identificarea diferitelor faze de via ale produsului s-a nscut conceptul de ciclu de via. n aceste sens managementul trebuie s urmreasc: a) precizarea caracteristicilor fiecrei faze i evoluia vnzrilor, dar i a profitului n timp. b) studierea mixului de marketing, n funcie de fiecare faz vezi mixul dinamic de marketing. Fazele de via ale produselor care se disting n mod obinuit sunt: a) faza de lansare (introducere) pe pia; b) faza de dezvoltare (cretere); c) faza de maturitate; d) faza de declin Practica a demonstrat c evoluia vnzrilor are n general forma din figura urmtoare: Fig. Fazele ciclului de via al unui produs

Observaie Profit Vnzri Vnzri Produ s nou

Max. vanzari

Profit Max. profit

B t=0 Etapa de cercetare

+A1
Timp Cretere Maturitate Declin

-A2
Introducere

(investiii)

72
Cheltuieli

Prag de rentabilitate

Dac la prima vedere aceste faze par uor de identificat, n practic nu este att de simplu. Spre exemplu cum s recunoti dac un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la faza de declin? Numai cu ajutorul ciclului de via nu se pot face asemenea previziuni. Metodele de previziune a vnzrilor pot rspunde mai bine acestor cerine. Curba real a evoluiei vnztorilor nu este att de regulat precum i curba teoretic din graficul de mai sus. Ciclul de via a produsului i clasa de produse Curba de via a unui produs X, a unei ntreprinderi Y nu trebuie s fie confundat cu ciclul de via a clasei din care face parte produsul respectiv. Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era n 1973 un produs n faza de lansare pentru piaa francez, n timp ce alte modele de automobile erau n faza de maturitate.

Volum vnzri

"Cretereprbuirematuritate"

Volum vnzri "Ciclu-reciclu"

timp Volum vnzri Volum vnzri Stil timp Volum vnzri

timp

"Scallop"

timp

Moda

Volum vnzri

Capriciu

timp Fig. Excepii ale curbei ciclului de via al produsului

timp

Se pot ntlni de asemenea produse tinere (adic n faza de lansare) care se dezvolt pe o pia n declin. Ciclul vnzrilor i cel al profitului

73

Profitul nu evolueaz de o manier paralel cu vnzrile. n mod normal maximul curbei sale precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin n vnzri nu este similar cu pierderile i nu ntotdeauna cu diminuarea profitului. Nu rare sunt cazurile cnd aceast perioad poate fi cea mai profitabil, ntruct investiiile au fost amortizate, cheltuielile de marketing pot fi reduse etc. Durata de via a produsului Durata de via a unui produs, sau durata fiecrei faze este variabil, ca n graficele urmtoare. Produs cu o perioad Produs la mod Produs cu viaa foarte lung de via predomin faza de scurt-predomin faza predomin faza de lansare i de de lansare maturitate devoltare Exist produse fr vrst, care par a fi eterne i se menin n faza de maturitate. De exeplu Coca-Cola, cafeaua, pinea, zahrul. n acelasi timp exist i produse la mod, care au ciclul de via scurt, dar i o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapid faz de lansare i dezvoltare urmat de un declin imediat. Obs. 1 n general durata total de via a unui produs este foarte dificil de prevzut. Obs. 2 Durata de via a produselor tinde s scad sub presiunea inovaiilor i a cerinelor consumatorilor; imediat ce produsele ajung n faza de maturitate, ele i trebuie nlocuite. Activitile critice ale firmei n cadrul ciclului de via al produsului sunt evideniate n figura de mai jos i se refer la planificare, producie, marketing i cercetare, dezvoltare, finane i control.

Fig. Activitile critice ale managementului n funcie de ciclul de via al produsului

Vnzri Planificare Productie Marketing Management financiar Produs nou

Cercetare-dezvoltare Studii de marketing t=0 Timp Maturitate Declin

Introducere Cretere 9.3. Gama de produse

74

Ansamblul produselor fabricate de o firm poate s fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault fabric fie direct, fie prin filialele sale: automobile; vehicule utilitare; tractoare; rulmeni cu bile; motoare navale etc. Uzina de autoturisme din Piteti, DACIA SA fabric de asemenea autoturisme, autoutilitare i automobile mixte (DACIA PICK-UP) Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gam, iar numrul gamelor fabricate de o firm reflect gradul su de diversificare. Decizia firmei este definit n jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel nct gama de produse presupune o anumit tehnologie. n cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse (Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc) fiecare linie fiind format din variante n jurul unui produs de baz. Dimensiunile gamei Lrgimea gamei este reprezentat prin numrul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei, este determinat de numrul de produse distincte pe care le conine fiecare linie A1, A2 sau B1, B2, B3, B4 iar lungimea gamei reprezint numrul total de produse din toate liniile. Dimensiunea optim a lungimii gamei este dat de strategia de marketing adoptat; nu exist reguli pentru a determina lungimea optim.

Aceasta depinde de strategia companiei care fie i propune atacarea unor anume segmente (piaa int), fie penetrarea pe toat piaa.
Dou cazuri distincte de politic de gam specific anilor 1975 1980 se refer la firmele Fiat i Volkswagen. Productorul italian de autoturisme FIAT avea o politic de a scoate frecvent noi modele, n scopul acoperirii pieei de automobile n ansamblu, n timp ce Volkswagen s-a dezvoltat mult timp n jurul unui singur produs. n scopul facilitrii deciziei sunt prezentate mai jos dou tabele comparative cu avantaje i dezavantaje ale gamelor de produs.

Tabel nr.

75

Gama scurt Avantaje Dezavantaje

1. Concentrarea eforturilor firmei asupra unui numr mic de produse:

foarte bun cunoatere a produselor de ctre vnztori; - concentrarea efortului publicitar ; - minimizarea probelor de fabricaie. 2. Costuri de fabricaie mai mici (cheltuieli fixe i variabile) 3. Simplificarea administrrii vnzrilor 4. Gestionarea mai bun a stocurilor prin limitarea costurilor 5. Simplificarea relaiilor cu furnizorii i clienii Tabel nr.

1. Puine posibiliti de alegere pentru consumatori;

- risc mare de afi alese produsele concurenei.

3. Pondere mare a eforturilor de distribuie pentru un numr mic de produse. 4. Vulnerabilitate fa de recesiune, chiar i parial a pieei; 4. Dificilti pe toate nivelurile (producie, mk, organizare) pt. a nlocui un produs important; 6. Vulnerabilitate fa de o evoluie a gusturilor consumatorului.

Gama lung 1. 2. 3. 4. 5. Avantaje Posibilitatea de a exploata mai multe segmente de pia; Posibilitatea de organizare a gamei n jurul produselor leader, prin efect de complementarietate ntre produse O mai mare suplee de aciune n raport cu reaciile pieei i ale concurenei mprtierea riscului pe mai multe produse i piee Dezvoltare att pe vertical, ct i pe orizontal Dezavantaje 1. Risc de a disipa eforturile pentru fiecare produs 2. Cunoatere redus a produselor de ctre consumatori 3. Administrarea vnzrilor este complex 4. Cost ridicat pentru stocuri 5. Unele produse se pot dezvolta n detrimentul altor produse.

Structura i echilibrul gamei

Fiecare produs are o funcie precis n cadrul gamei

76

Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate n cinci categorii, dup cum urmeaz: 1. produsele leader, n jurul crora se constituie gama, iar dispariia lor brusc poate s aduc prejudicii mari firmei; 2. produsele atractive care au rolul de a atrage clientul i a determina, direct sau indirect, achiziionarea unui produs leader; pot fi versiuni mai simple ale produselor leader sau pot fi produse de prestigiu ale unei firme, care sunt costisitoare, dar au rolul de a mbogi renumele firmei. 3. produse care pregtesc viitorul; sunt proiectate pentru a nlocui produsele leader, sau pentru a pregti tranziia ntre dou produse leader; 4. produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe i de a compensa fluctuaiile vnzrilor de produse leader (costume de baie i alte articole de plaj, adic produsele sezoniere, etc); 5. produse tactice, care au rolul de a incomoda concurena sau de a rspunde rapid la aciunile concurenilor. Obs. n realitate pot exista multe produse care aparent nu-i mai gsesc locul ntr-o gam, dar ele sunt meninute din considerente istorice, de tradiie, etc; din raiuni de marketing, acestea nu-i justific prezena. 9.4. Modelarea matematic a ciclului de via Probele creterii vrstei produsului prin examinarea curbei vnzrilor. Forma concret pe care o ia curba vnzrilor depinde de natura produselor, de pia, de politica de produse, mai precis de mixul de marketing dar i de concuren. Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos n eviden c unei asemenea curbe i corespunde o funcie exponenial y(t) de forma: Y(t) = kta . e-bt ( 1)

n care Y(t) reprezint vnzrile la momentul t, a i b sunt parametrii specifici produsului i pieei. Managerul este interesat de punctul de maxim al funciei Y(t), adic de previzionarea timpului n care se pot atinge vnzrile maxime. Pentru determinarea punctului de maxim se anuleaz derivata de ordin nti a funciei, obinndu-se timpul t la care vnzrile sunt maxime, conform relaiei 2. Y =(ktae-bt ) = k .ata-1 . e bt kb . t a . e-bt = 0 (2)

Astfel rezult valorile matematice, adic t =a / b i t =0, valoarea nul neavnd corespondent n realitate, deoarece n acest moment are loc lansarea pe pia a produsului, vnzrile fiind zero.

77

Curs 10 POLITICA DE PRET 10.1. Pretul- abordarea de marketing. Factori de influenta. 10.2. Obiectivele politicii de pre. 10.3. Fixarea pretului 10.3.1. Strategii de pret bazate pe conturi 10.3.1.1. Metoda tradiioanl. Limite 10.3.1.2. Metoda conturilor-obiectiv-abordare de marketing 10.4. Politica n funcei de ciclul de via al produsului 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre

10.1. Preul abordarea de marketing

Din punct de vedere al marketingului nu intereseaza intreaga teorie economica in materie de pret, deoarece aceasta nu este sarcina specialistului in marketing.
Abordarea de marketing urmrete ca prin fixarea pretului s nu fie acoperit numai costul, ci posibilitatea de a crea si realiza intr-o masura cat mai mare in mintea consumatorului, o anumita valoare a produsului.Cheia pentru determinarea pretului produsului se afla n intelegerea valorii pe care consumatorul o atribuie produsului, iar aceasta valoare rezulta din perceptia consumatorului asupra satisfactiei totale furnizate de produs. Ceea ce intereseaza pe specialistul n marketing este politica de pret (cu toate elementele deciziilor de pret), modul de fixare a pretului in functie de pozitionarea produsului pe pia, de toti factorii de influenta i in functie de etapa ciclului de viata al produsului. Ct de important este pretul in cadrul mixului de marketing? Din sondajele de opinie care s-au facut in rindul consumatorilor s-a ajuns la concluzia, ca influenta pretului variaza daca luam in discutie bunurile de larg consum si cele industriale: pentru bunurile de larg consum parerile consumatorului sunt diferite, fapt ce explica si existenta preturilor pentru bunuri de lux-cel mai putin sensibile la pret. Pe piata componentelor industriale vitale, consumatorii pozitioneaza pretul in fruntea listei de materii prime i materiale care influenteaza rational decizia de cumparare deoarece cumpararile industriale sunt in cea mai mare parte rationale. De fapt este mult mai complex legatura dintre pret si comportamentul consumatorilor. Conform teoriei lui Maslow, o nevoie ce a fost satisfacuta nu mai prezinta un interes deosebit pentru a induce imediat actul de recumparare. Conform conceptului utilitatii marginale, pretul ar trebui sa fie mult mai cobort , lucru care in realitate nu se intimpla. Toate deciziile de pret sunt prin urmare complexe si dificile i iata de ce majoritatea managerilor firmelor producatoare prefera sa gindeasca importanta preturilor ca subsidiara celorlalte variabile ale mixului de marketing. Posibilitatile firmelor in materie de decizie de pret sunt ns destul de reduse, din cauza diferitelor constringeri: dintre acestea, cele juridice pot fi destul de importante. Cele trei componente majore referitoare la decizia in materie de pret sunt: -costurile; -cererea; -concurenta. In ceea ce priveste coordonatele juridice, ele trebuie sa tina seama de urmatoarele: -sa asigure o concurenta reala; -sa poti actiona asupra conjuncturii prin flexibilitatea preurilor ntr-o anumit marj;

78

-sa evite abuzurile concurentei in materie de pret; -sa se asigure transparenta informatiei; -sa puna vinzatorii intr-o anumita situatie de egalitate; Reglementarile in materie de pret difera foarte mult de la o tara la alta. De exemplu, n Frana este interzisa vinzarea in pierdere cu urmatoarele exceptii: produsele pierdute, produsele cu caracter sezonier, produsele care nu corespund evolutiei tehnologiei. In alte situatii sunt interzise vanzarile la preturi excesive: pot exista limite inferioare, dar si superioare vezi Romnia anilor 1990-2000. Exista, de asemenea, reglementari pentru situatiile in care se pot acorda reduceri de preturi. Din punctul de vedere al specialistului in marketing, aceste vanzari cu pret redus pot sa provoace totusi o imagine nevaforabila asupra unei marfi. In Romania exista, spre exemplu, urmatoarele reduceri: Bonificatiile sunt reduceri de pret acordate de catre furnizor clientului pentru marfuri care, la receptie prezinta imperfectiuni sau defecte de calitate. Ele pot fi extinse si asupra stocurilor de marfuri greu vandabile. Sunt stabilite in procente fata de pretul marfii (ex. 5%, 8%, etc). Remizele sunt reduceri de pret acordate de catre furnizor unui client, fie pentru importanta cantitatii cumparate, fie pentru rolul de revinzare al clientului. i acestea se calculeaz tot n procente Risturna reprezinta suma de bani restituita de catre vinzator in favoarea unui client care s-a remarcat prin cumparari repetate, care depasesc o anumita limita valorica, intr-o perioada data (se adreseaz clienilor fideli). Scontul de casa este reducerea de pret ordonata de vanzator cumparatorului, daca acesta achita pretul marfii intru-un termen mai scurt decat scadenta fixata. In privinta asigurarii egalitatii intre client,i in principiu un furnizor trebuie sa aplice aceleasi preturi pentru toti clientii. n cazul in care practica preturi diferite furnizorul trebuie sa dovedeasca aceste variatii de pret, care pot fi legate de : conditia de livrare, ambalare, conditii de plata, termen de executie, transport, etc. Furnizorul nu poate impune intermediarului sau celui care are legatura directa cu clientii un pret minim, dar el poate sai propuna vinzatorului un pret de vinzare. n aceasta situatie se vorbeste despre preturi stabilite prin intelegere ( vezi capitolul 11 rezervat politicii de distributie ). Modul cum pot sa actioneze costurile asupra nivelului pretului, cererea si concurenta va fi tratat in subcapitolele urmatoare. 10.2 Obiectivele politicii de pre Stabilirea obiectivelor politicii de pre se face dup ce firma tie foarte bine ce dorete s realizeze, dupa ce s-a realizat segmentarea corecta a pieei i s-au ales segmentele cele mai relevante, si dupa poziionarea produsului sau serviciului pe piata (spre exemplu prin analiz SWOT, matricea BCG sau PP). Pozitionarea corecta a produsului pe piata va determina ca obiectivul sau obiectivele s fie realiste. Prin fixarea preurilor se pot avea in vedere un obiectiv principal i mai multe obiective secundare. Cele mai frecvente obiective sunt exprimate n termeni de profit sau cot de pia. Un cercettor american a fcut o anchet (anii 80) asupra unui numr de 20 societi americane foarte imporatnte ca: General Foods, Esso, Du Pont i a constatat c sunt patru obiective mai importante ale politicii de pre (Lanzillotti, American Economie Review 80), si anume:

79

1-Realizarea unei anumite rate a profitului la o investiie dat prin pret (indicatorul Return on Investment- ROI); 2- Asigurarea stabilitii preurilor precum i a marjelor de fluctuaie (ceea ce se ntmpl in Romania datorit inflaiei mari); Exist multe firme care agreeaz fluctuaiile de preuri optand pentru preturi fixe pentru perioade mai lungi de timp, stabilitatea preturilor inducand o imagine de firma sigur si cu reputatie bun. 3- Cucerirea sau mentinerea unei anumite cote de piata ; 4- Reactia la concurenta sau chiar atacarea concurentei (uneori pana la eliminarea ei ). Obiectivele mai pot fi formulate si in termeni de politica de gama de produse (dezvoltarea armonioasa a produselor care fac parte din gama, dezvoltarea unui produs leader etc), in termeni de politica de distributie (a crea si a mentine relatii bune cu intermediarii, formarea unui anumit tip de distribuitor), de asemenea in termeni de politica de comunicare si promovare (a dezvolta prin pret o imagine a calitatii produselor, a firmei care se respecta, etc.) Kotler in Managementul Marketingului enumera, spre exemplu, sase categorii de obiective: 1.Supravietuirea; 2.Maximizarea profitului actual; 3.Maximizarea venitului actual (a cifrei de afaceri); 4.Maximizarea volumului vinzarilor (prin cresterea numarului de produse vindute); 5.Fructificarea la maxim a avantajului pe piata; 6.Promovarea unui produs superior calitativ pentru a obtine o pozitie de leader pe piata. 10.3 Fixarea pretului 10.3.1 Strategii de pre bazate pe costuri In ceea ce priveste fixarea preturilor s-a mentionat anterior ca aceasta decizie depinde de trei categorii de factori

costurile;

cererea (structura cererii consumatorilor); concurenta (preturile concurentei). Firma trebuie sa-si aleaga un pret n functie de acesti factori. In figura de mai jos sunt reprezentate aceste conditii, care se situeaza intre doua posibilitati limita: un pret minim si un pret maxim.
Min. A B C D Aici se stabilete preul difereniat Max.

Pre sczut profit imposibil deoarece costurile la acest pre sunt mai mari dect preul

Preurile concurenei i ale altor produse similare (A, B, C, D)

Caracteristici unice ale produsului (politica produsului difereniat)

Pre ridicat cerere imposibil de satisfcut la acest pre

Fig. Axa deciziei de pre

80

Firmele isi stabilesc pretul, in mod practic, in urma alegerii unei anumite metode de calcul. In continuare sunt redate citeva dintre aceste metode. In acest sens, factorii de decizie au la dispozitie doua alternative strategice: o metoda traditionala (clasica) si una moderna. 10.3.1.1 Metoda traditionala.Limite Stabilirea preturilor presupune urmatorii pasi: costuri profit - pret vnzare. Datorita concurentei toti producatorii trebuie sa ajunga n final la pretul pietei si in acest sens exista doua avantaje concurentiale. 1 ) sa produca mai ieftin decit concurenta, dar la aceeasi calitate; 2 ) sa produca la costuri egale cu concurenta, dar la o calitate sporita Ambele situatii necesita cunoasterea exacta a costurilor interne. Reducerea costurilor pe produs reprezinta o categorie endogena, adica este rezultatul activitatii interne a intreprinderii. Costurile reprezinta limita inferioara a pretului, iar acelea care se situeaza deasupra preturilor, din perspectiva consumatorului sunt nerambursabile. Anumite firme pot stabili pretul sub costurile generate de anumite produse (costuri fixe + costuri variabile) insa pe termen scurt, si in nici un caz sub limita costurilor fixe (de exemplu, cazul preturilor de dumping). Dar, pe termen lung, pretul trebuie sa acopere costurile de productie si de marketing si sa asigure un minim de profit. Stabilirea preului. Limitele metodei clasice de stabilire a preului Pornind de la costurile interne de productie, utilizind metoda clasica, pretul se poate stabili folosind una din urmatoarele metode: -prin insumarea pur si simplu a tutror elemetelor componente ale costurilor ( materiale, salariale, administrative si de desfacere costuri directe si indirecte); utilizarea acestei metode urmareste acoperirea tuturor costurilor dar are un dezavantaj principal, si anume: nu tine seama de vointa clientului de a plati pretul cerut, ceea ce inseamna ignorarea cererii si a pretului concurentei; -strategia de stabilire a pretului cost - plus; aceasta strategie determina pretul prin adunarea unui profit rezonabil la costul unitar; n acest fel nu se asigura in nici un fel vinzarea intregii productii, deoarece persoana responsabila cu stabilirea pretului nu poate sti daca pretul este aliniat la valoarea produsului, valoare perceputa de client; -strategia de stabilire a pretului prin metoda venitului; aceasta metoda de calcul are la baza marimea costului corelata cu obtinerea unui anumit nivel de eficienta a investitiei realizate pentru producerea si distribuirea produsului. n acest caz, pretul va acoperi toate costurile fixe si variabile si va asigura eficienta asteptata a investitiei daca produsele vor fi vandute. Se observ n continuare, ignorarea clientului. -strategia pragului de rentabilitate sau a volumului de echilibru; aceasta metoda se concentreaza pe determinarea acelui volum al vanzarilor la care veniturile totale sunt egale cu costurile totale, punct cunoscut sub denumirea de prag de rentabilitate. Pentru aceasta situatie, nu se realizeaza nici profit, nici pierdere. Dar, volumul vanzarilor depinde in mare masura de elasticitatea cererii fata de pret si de preturile concurentilor, fapt care demonstreaza limitele acestei metode.

81

10.3.1.2 Metoda costurilor-obiectiv de stabilire a preturilor. Abordarea de marketing Dezavantajele metodelor de mai sus sunt nlturate de ctre metodele moderne de stabilire a preului la noile produse. Dintre acestea, metoda costurilor tinta Target Costing, pornete de la costurile obiectiv profit, n scopul ncadrrii n final, n preul pieei, adic al adaptrii firmei la cerinele pieei. Este evident n acest caz, abordarea de marketing a politicii de produs. Metoda costului obiectiv se nscrie foarte bine n demersul actual al gestiunii portofoliului de produse, sitund produsele n centrul managementului strategic. n acest sens se urmrete costul produselor n funcie de ciclul lor de via. O preocupare major nc din faza de concepie o constituie competitivitatea produsului n raport cu preul pieei. n faza de cocepie se ncearc s se rspund la urmtoarele ntrebri: -care este specificul produsului? -care este cota de pia pe care ar trebui s o ating? -la ce pre poate fi vndut pentru a asigura i o marj de profit pentru ntreprindere? -care va fi avantajul concurenial al firmei privind noul produs? Costul obiectiv pote fi calculat astfel: Costul obiectiv = Pre de vnzare concurenial marja de profit ateptat Preul de vnzare nu mai este suma unor costuri i a unor marje. Aceast metod i propune s reorienteze faza de concepie a produselor- n acest sens produsul se defalc pe baza unor funcii disincte pe care acesta trebuie s le ndeplineasc. Aceste funcii se pot stabili spre exemplu, n urma unor sondaje de opinie i se refer la caracteristici tehnice, economice, afective aa cum sunt vzute de consumatori (eventual segment int). Aceste caracteristici vor fi ierarhizate de ctre compartimentul de marketing, n ordinea importanei acordate de ctre potenialii cumprtori. Funciile astfel stabilite se analizeaz comparativ cu costurile aferente asigurrii funciilor respective. Fiecare funcie primete un cost obiectiv. n final, toate aceste costuri obiectiv, la care se adug o marj dorita de profit trebuie s se situeze sub sau cel mai mult la nivelul preului de vnzare concurenial. Etapele cele mai importante pe care le parcurge aceast metod sunt: -cercetarea pieei pentru informaii referitoare la preul de vnzare concurenial ; -decizia referitoare la marja de profit; -stabilirea costurilor obiectiv; -analiza abaterilor ntre situaia existent i situaia dorit; -concepae primara a produsului (etapa de proiectare); -analiza utilitilor (se stabilesc funciile produsului i gradul lor de importan); -stabilirea costurilor obiectiv. Avantajele metodei sunt: -puternica orientare spre client i spre competiie; -sprijin al managementului n procesul de identificare a problemelor i de stabilire a obiectivelor i strategiilor; -dezvolta colaborarea tuturor compartimentelor, iar n cadrul acestora marketingul ocup un loc central; -imbunatatirea sau mentinerea rentabilitatii produsului, deoarece metoda tine cont de concurenta.

82

Concluzii Comparnd cele dou metode i innd cont de avantajele i dezavantajele analizate mai sus, rezult c metoda modern de calcul a preurilor se impune prin faptul c este centrat pe client i pia. Astfel aceast abordare de marketing a strategiei de pre trebuie s fie obligatorie mai devreme sau mai tarziu pentru toi actorii de pe piaa romneasc. 10. 4. Politica de pre in functie de ciclul de via al produsului Preul constituie o variabil important pentru adaptarea marketingului-mix n funcie de etapa de via a produsului. n timpul vieii unui produs se pot lua dou categorii importante de decizii referitoare la pre: 1 ) Stabilirea preului n momentul lansrii, decizie deosebit de dificil i de cea mai mare importan; 2 ) Modificarea preului pe parcursul existenei produsului. Atunci cnd se fixeaz un pre pentru un produs nou se alege ntre dou alternative, ce deriva din strategia firmei pentru o anumita piata, si anume : a ) o politic de smntnire a pieei (optica profitului); b ) o politic de penetrare (optica volumului vnzrilor) pe piata. Politica de smntnire a pieei este posibil cnd produsul/serviciul reprezint o inovaie semnificativ n raport cu concurena. Aavantajele pe care le reprezint aceast inovaie trebuie rspltite cu un pre nalt. n aceast situaie, consumatorii nu au un termen de comparatie, putand achiziiona produsul chiar i din snobism. Cererea n raport cu preul este ct se poate de inelastic pentru segmentul de pia vizat iniial : dac se dorete a se ptrunde i pe alte segmente de pia, preul trebuie ulterior sczut. ntotdeauna este mai uor a se reduce preurile dect a le creste. Politica de penetrare pe o piata presupune a fixa un pre sczut, pentru un produs nou, n sperana unor vnzri importante i a ocuprii unui loc important pe piaa respectiv. n acest caz elasticitatea cererii fa de pre este foarte ridicat. Aceast politic se aplic mai ales n cazurile n care se ncearc si atacarea concurenei. Un pre mai sczut poate fi un mijloc important pentru a descuraja concurenta, dar acest lucru presupune c firma este n msur s obin un profit pe seama creterii cererii totale. Exist situaii cnd se utilizeaza simultan aceste dou tipuri de politica de pre, de ctre o firm ce are produse complementare, n cadrul aceleiai game. Att n ceea ce privete politica de smntnire a pieei ct i cea de penetrare exist dou variante: una lent i una rapid, conform figurii de mai jos.

83

RIDICATA (agresiva)

SCAZUTA (lenta)

RIDICAT

STRATEGIE DE SMNTNIRE RAPID STRATEGIE DE PENETRARE RAPID

STRATEGIE DE SMNTNIRE LENTA STRATEGIE DE PENETRARE LENTA

SCAZUT

PRET

Fig. Politica de smntnire i penetrare Decizia de modificare a preurilor poate viza meninerea ratei profitului n condiiile creterii costurilor. In aceast situaie, modificarea preurilor este n sensul creteri preului i este posibil aceast majorare cnd concurena are aceleai probleme (situaia firmelor romneti). Alte situaii, mai puin frecvente, de majorare a preurilor pot s vizeze obiective cum ar fi: creterea rentabilitii sau mbuntirea imaginii de marc - judecnd prin prisma relaiei pre - calitate. Se mai poate majora preul cnd se aduc modificri produsului, n sensul mbuntirii lui. Scderea preurilor poate fi pentru o anumit perioad de timp sau definitiv i poate avea drept obiective: - creterea cotei de pia; - ctigarea de noi distribuitori sau ntrirea poziiilor ctigate asupra reelei existente; 10.5. Criterii de evaluare a unei politici de pre Principalele criterii n funcie de care se poate aprecia dac o politic de preuri este adecvat situaiei firmei sunt ( nu neaprat n ordinea importanei ) redate mai jos. 1. Modul cum este respectat legislaia n vigoare n materie de pre; 2. Probabilitateaa realizrii obiectivelor legate de profit i de volumul produciei (pentru fiecare categorie de pre avut n vedere); 3. Adaptarea preurilor n funcie de poziionarea produsului (avnd n vedere piaa i concurena), coerena cu celelalte variabile ale mixului de marketing; 4. Consecinele asupra concurenei (sensibilitatea concurenei), timpul i modul de reacie); 5. Flexibilitateaa politicii de pre (Se pot modifica preurile ulterior? n ce sens? Cu ce riscuri? ); 6. Impactul asupra dezvoltrii gamei de produse (preurile corespund funciei alocate fiecrui produs care face parte din gam?); 7. Modul cum pot fi stpnite preurile la nivelul distribuiei (controlul preurilor intermediarilor, posibilitatea acordrii de discounturi); 8. Incidena asupra imaginii produselor i firmei;

84

CURS 11 Politica de distribuie 11.1. Locul distribuiei n cadrul mixului obiectiv de marketing 11.2. Circuitul de distribuiei. Definiie 11.3. Funciile dstribuiei 11.4. Strategii de marketing n domeniul distribuiei 11.4.1. Analiza situaiilor posibile 11.4.2. Criterii i decizii strategice de alegere a distribuiei. Tipuri de distribuie 11.5. Alegerea unui canal de distribuie. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i pentru bunuri industriale 11.1 Locul distribuiei n cadrul mixului de marketing Distribuia este o component obligatorie la fel de important ca politica de pre i produs. Se poate vinde (eventual) i fr a face reclam, dar nu se poate vinde fr un circuit de distribuie indiferent sub ce form se gsete. Este o variabil puin supl: a crea i a menine o reea de distribuie este o operaie n general grea i scump iar rezultatele nu sunt imediate. Productorul care a investit ntr-o reea de distribuie nu poate s o modifice imediat, pentru a face fa evoluiei rapide a concurenei. Este o variabil dificil de stpnit : productorul este propietarul produselor i serviciilor sale, este stpn pe preurile sale i pe aciunile publicitare sau promoionale. Altfel, se ntmpl cu distribuia: atunci cnd el vinde fcnd apel la intermediari (situaie foarte frecvent) din punct de vedere juridic a transmis dreptul de proprietate primului intermediar. Viitorul produselor sale se afl n minile distribuitorului. Productorul poate numai s-l ajute s aplice politica sa, nu poate s-l controleze dect n anumite limite. Distribuitorul are practic toat libertatea pentru a aciona n direcii la fel de importante: determinarea preului de vnzare, plasarea fizic a produselor pe locurile de vnzare, promovarea i publicitatea, serviciile dup vnzare. 11.2.Circuitul de distribuie. Definiie. Se nelege prin circuit de distribuie drumul urmat de ctre un produs sau serviciu prin care acestea ajung de la productor la consumator. Acest itinerar este alctuit dintr-un ansamblu de intermediari care ndeplinesc diferite funcii ale distribuiei din momentul n care produsul prsete uzina pn n momentul n care ajunge la consumator. 11.3.Funciile distribuiei Fie c operaiile de distribuie se afl n mna intermediarilor, fie c sunt asigurate de ctre productor trebuie ndeplinite urmtoarle cinci funcii principale ale distribuiei i anume: 1* - funcia de transport, inclusiv operaile de manipulare; 2* - funcia de stocare, conform creia produsele trebuie s ajung la momentul potrivit i n cantiti suficiente pentru a satisface nevoile consumatorilor. Stocarea efectuat la diferitele niveluri de-alungul circuitului de distribuie permite ajustarea n timp a produciei in funcie de evoluia cererii. Astfel, intermediarii au rolul de regulator, esenial unei bune funcionri a mecanismului economic de reglare a cererii cu oferta.

85

3* - funcia de asortare, conform creia este necesar a transforma loturile de produse ale diferiilor productori n loturi de vnzare ale distribuitorului, n funcie de cerinele specifice ale clienilor pe care i deservete. De aici rezult c este posibil ca interesele productorilor s intre la un moment dat n contradicie cu interesele distribuitorilor, care trebuie s fie n concordan cu ale clienilor desevii. Practic, dac un produs numai este cerut, clienii l refuz distribuitorului, care la rndul lui l refuz productorui. Nu trebuie uitat c intermediarii vor la rndul lor s obin profit, aa c dac anumite produse nu sunt vandabile, acestea se vor orienta imediat ctre alte produse ale altor productori . Tocmai de aceea, deoarece costurile de stocare pot fi nsemnate, distribuitorii doresc s i mprtie riscul propriei afaceri prin oferirea unei game largi de produse care se concureaz ntre ele. Concluzie : Prin anumite politici,strategii i tactici, producatorii trebuie s se asigure de loialitatea distribuitorilor, ntruct o reea de dstribuie se formeaz greu i necesit nainte de toate timp, nu numai bani. Aceste trei funcii se numesc adesea distribuia fizic , dar operaia de distribuie nu se limiteaz aici : trebuie adugat prestarea de servicii, necesar vnzrii i satisfacerii consumatorului dup vnzare. 4* - funcia de servicii sau asigurarea serviciilor , conform creia unele servicii sunt direct i obligatoriu legate de vnzare, cum ar fi prezentarea i promovarea produselor, sfaturi date cumprtorului i negocierea propriu-zis cu clienii cu scopul determinrii acesrora s cumpere anumite produse n detrimentul altora. ns rolul distribuitorului nu se oprete odat cu vnzarea :trebuie oferite i alte servicii ca livrarea i instalarea la domiciliu, reparaiile i ntreinerea n garanie i post garanie. 5* - funcia de finanare, caracterizat prin faptul c intermediarii achit marfa productorilor, lund asupra lor riscurile comercializrii, adic se achit marfa fr ca productorii s fie obligai s atepte ca i consumatorii finali s le cumpere. Este vorba despre dobndirea dreptului de proprietate asupra mrfii. Sunt i alte situaii cnd distribuitorul se bucur doar de dreptul de posesie asupra mrfii, dac nu a achitat integral marfa producatorului. n aceast situaie muli productori reuesc s-i selecioneze i fidelizeze anumiti distribuitori n funcie de performana acestora prin acordarae de faciliti ca reduceri de pre, termene de plat mai mari, mai lungi, plata cu numerar, ritmicitatea plilor, etc. Practica a demonstrat c productorii trebuie s asigure obligatoriu egalitatea anselor pentru toti distribuitorii din reea, altfel existnd riscul concurenei ntre distribuitori pentru acelai produs, n detrimentul productorului. 11.4 Strategii de marketing in domeniul distributiei In cadrul mixului de marketing, distributia reprezinta de multe ori o variabila de cea mai mare importanta, n funcie de specificitatea produsului. Distributia trebuie sa asigure siguranta disponibilitatii produsului la locul si momentul dorit de cumparator. 11.4.1 Analiza situatiilor posibile Deoarece exista o multime de modalitati prin care produsul poate sa ajunga la potentialii cumparatori, apare problema alegerii variantei optime-costuri si riscuri minime cu satisfactia maxima a clientului. De asemenea, distributia implica decizii privind marimea stocurilor, modul de transport al produselor si amplasarea depozitelor. Trebuie facuta distinctia intre managementul canalelor de distributie-lantul de intermediari care uneste producatorul de consumatorul final si distributia fizica-deplasarile efective de

86

produse. Cele doua elemente, logistica si distributia, trebuie privite integral ca elemente ale satisfactiei consumatorului, care nu pot fi separate. Astfel, imaginea de ansamblu a produsului/serviciului, imagine ca reprezentare a publicului consumator, este puternic legata de distributie. Dezvoltarea strategiilor de distributie implica atat decizii strategice, cat si tactice.Prima decizie consta in : se va ocupa firma de propria distributie sau se vor folosi intermediari? In acest sens trebuie sa avem in vedere o serie de factori, cum ar fi: - Costurile foarte mari ale distributiei si orizontul de timp necesar; - Natura produselor si gradul lor de complexitate; - Restrictii de ordin economic, legislativ, financiar, social, mediu, etc.; - Avantajele utilizrii intermediarilor, de exemplu prin oferirea unor servicii reale cum ar fi: furnizarea de informatii necesare cercetarilor de marketing, stabilirea preturilor, promovarea produselor, asortarea, transportul, depozitarea, finantarea, orientarea risculuiatunci cand devin proprietarii produselor, servicii de management, etc.; - Imaginea sistemic a distribuitorului si producatorului, intrucat se bazeaz pe existenta unor bune relatii bazate in timp pe incredere, dat fiind posibilitatea aparitiei unor interese opuse ale celor dou pri, pe termen mediu si lung, sau la apariia primei crize n vnzri. 11.4.2 Criterii si decizii strategice de alegere a distributiei. Tipuri de distributie In situatia in care se recurge la intermediari, deciziile strategice cele mai importante se refera la alegerea canalului de distributie si a intermediarilor care vor completa sistemul de aducere a produsului pe piata. Astfel, se pregateste terenul pentru deciziile tactice, de exemplu, nominalizarea firmelor ce vor servi ca intermediari si stabilirea modului de lucru. Criteriile strategice vor tine cont de alternativele posibile dintr-o gama larga de canale de distributie. In cazul firmelor care apar pe o piata cu produse noi din aceeasi gama de produse, existind deja produse similare si canalele de distributie fiind formate, este suficienta manifestarea cererii efective, pentru ca produsul sa isi gaseasca locul linga cele concurentiale. Uneori, pentru anumite produse se renunta la modalitatile traditionale de desfacere prin distribuitori, de exemplu cilindrii hidraulici pentru industria mineritului. Alte produse sunt atat de novatoare, incat nu exista canale deja stabilite pentru distributie. In asemenea cazuri, deciziile legate de canalele de distributie trebuie sa se bazeze pe estimarea obiectivelor, resursele organizatiei si pe cunoasterea pietei, analiza SWOT fiind obligatorie. Criteriile generale ce definesc tipurile de strategii de distributie sunt: acoperirea pietei, controlul canaleleor de distributie si costurile aferente. Dupa ce deciziile de strategie au fost luate, cei responsabili cu distributia trebuie sa determine numarul de intermediari de pe canal. In acest sens exista trei alternative de distributie: intensiva, selectiva si exclusiva. Distributia intensiva are ca obiect acoperirea unei zone geografice importante, oferind produselor cea mai mare expunere. Acest tip de distributie prezinta dezavantajul competitiei care apare in etapele finale cu vanzatorii cu amanuntul. Este cazul urmatoarelor produse: bauturi, confectii, detergenti, produse alimentare, etc. Distributia selectiva implica utilizarea unui numar limitat de puncte de desfacere intr-un teritoriu dat, in special pentru produse generale si pentru produse de specialitate care au o caracteristica comuna-o mare loialitate fata de marca. In aceasta situatie, producatorii castiga prin cooperarea si loialitatea care se manifesta in interiorul canalului. Vanzatorii cu amanuntul stiu ca vor avea vanzari garantate pina la un anumit punct, au de facut fata unei concurente mai mici decat in cazul unei distributii intensive, astfel incat sunt mai motivati sa promoveze agresiv produsele, iar producatorul sa furnizeze in plus servicii si sa asigure in permanenta stocuri.

87

Distributia exclusiva limiteaza numarul intermediarilor la cate unul pentru fiecare teritoriu delimitat geografic. In aceasta situatie, producatorii detin un control foarte strict pe piata data. Vanzatorii sunt legati in general de producatori prin politici care ghideaza publicitatea, preturile si promovarea vanzarilor, fiind obligati adesea sa nu comercializeze si produse concurente, pe o anumita perioada de timp, de exemplu, berariile specializate pe piaa din Belgia sau statiile de benzina SHELL. Din punctul de vedere al intermediarului este garantata vanzarea produselor in acea regiune. Aceasta strategie este folosita, in general pentru produse speciale, pentru care producatorul vrea sa asigure cea mai buna imagine, cumparatorii cautand punctele de desfacere ale acestor produse, de exemplu benzina aditivata SHELL pe piata din Romania. 11.5 Alegerea unui canal de distributie. Canale de distributie pentru bunuri de larg consum si pentru bunuri industriale Un director de marketing trebuie s reconsidere modul su de distribuie n urmtoarele situaii: lansarea unui produs nou, reacia concurenei, evoluia pieei sau chiar evoluia circuitelor de distribuie. Criteriile prezentate mai jos sunt propuse pentru a ajuta pe specialistul n marketing la alegerea unui circuit i sunt valabile i pentru evaluarea i controlul unei reele care funcioneaz deja. Fazele deciziei de alegere a unui circuit de distribuie vezi fig. , pornesc de la obiectivele de marketing, la rndul lor subordonate obiectivelor strategice ale firmei i sunt: a) Analiza funciior distribuiei pentru fiecare produs sau gama de produse ; b)Determinarea soluiilor posibile innd cont de mediu; c) Alegerea unei soluii. a) Analiza funciilor distribuiei se refer la importana fiecrei funcii a distribuiei (fragilitatea produsului, transport, depozitare, finanare, vnzare, servicii) pornind de la : - obiectivele i strategia de marketing; - caracteristicile consumatorilor, dimensiunea i natura pieei vizate (numr consumatori, obiceiuri de cumprare, distana ntre locul produciei i vnzare ; - caracteristicile produsului ; - greutate i mrime ; - grad de standardizare ; - unicitate ; - durata conservrii ; - cheltuieli de transport ; - grad de noutate . b) Determinarea soluiilor de distribuie posibile Dup ce s-au precizat funciile distribuiei este important a mpri sarcinile distribuiei ntre toi cei care particip la distribuia produsului, a identifica alte criterii specifice de clasificare a potenialilor distribuitori dar i de a ine cont de anumite restricii. n funcie de specificaia produsului i de mrimea efortului productorului, acesta poate s i vnd direct produsul consumatorului final sau s i dezvolte propria reea de distribuie, la rndul ei format din centre de profit.

88

Exemple: Vnzare direct: Firma Boeing a vndut un lot de 747 de avioane direct liniilor aeriene United Airlines, iar I.B.M. i transport calculatoarele i imprimantele direct la clieni. Vnzare indirect: Gillette i Schick i expediaz lamele de ras i celelalte produse prin intermediari, n loc s le expedieze direct la toate magazinele la care sunt vndute. Selectarea membrilor retelei de distributie este un proces cu un anumit risc, deoarece nu toti distributorii disponibili pot si vor sa duca sarcina pana la capat, adica produsul la consumator n condiii de satisfacie i respect fa de clieni. Criteriile specifice de alegere a unui intermediar rezulta din raspusurile la urmatoarele intrebari: - distribuitorul este amplasat aproape de piata dorita? - este capabil sa presteze serviciile necesare clientului? - are talent si abilitate pentru a face publicitate si a prezenta produsul intr-un mod favorabil si pe plan local? - Produsele sau mai bine zis gama de produse vandute de intermediar sunt sau nu compatibile cu celelalte produse comercializate de intermediar? - Ce linii de produse concurente sunt vandute de intermediar? - Dispune de suficiente resurse financiare? - Care este vechimea in afacere a intermediarului? - Manifesta un spirit de cooperare? - Care este reputatia si imaginea intermediarului pe piata pe care o deserveste? - Are talent managerial pentru a vinde produsele? In functie de raspunsurile la intrebarile de mai sus, pentru fiecare potential intermediar se poate completa o matrice de decizie. Aceasta are pe linii intrebarile de mai sus, iar pe coloane potentialii intermediari, numarul acestora depinzand in primul rand, de natura si complesitatea produselor. De exemplu, produsele de larg consum se vor plimba prin canale mai lungi de distributie (deci mai multi distribuitori), iar produsele industriale, mai ales cele cu un grad ridicat de tehnicitate prin canale mai scurte (chiar si un singur intermediar), existand si posibilitatea ca ele sa ajunga direct de la producator la consumator. Canale de distribuie pentru bunuri de larg consum i bunuri industriale Canalele de distribuie pentru bunuri de larg consum sunt reprezentate n figura de mai jos :

Dac produsele sunt perisabile (portocale, banane, etc) numrul intermediarilor va fi relativ mic, n timp ce pentru produsele de valoare mic la poarta fabricii, numrul acestora va crete simitor. Canalele de distribuie pentru bunurile industriale sufer modificri n funcie de specificitatea produsului: de exemplu, ublerul poate fi vndut fie direct de ctre productor, fie prin vnztori engrositi ce se aprovizioneaz direct de la productor sau de la distribuitori regionali. n schimb, un anumit tip de buldozer sau macara nu se poate

89

comercializa prin intermediul distribuitorilor regionali, ce dein depozite locale. Acest produs poate fi promovat de anumii reprezentani locali sau regionali, iar livrarea se va face direct de la productor ctre utilizatorul final. Canalele posibile de distribuie pentru bunurile industriale sunt reprezentate n figura de mai jos:

Distribuitor regional

Vnztor engrosist

Agent de burs

Productor

Produse industriale

Firma de afaceri sau alte organizaii

Agent de vnzare Fig. Canale de distribuie pentru produse industriale Observaii: Cnd nici un intermediar nu este implicat se poate defini canalul 0, adic vnzarea este direct ntre productor i consumator ;. Sunt posibile canale cu 3 pn la 5 intermediari, dac cererea este foarte mare sau nu este format nici o reea de distribuie piaa aparine productorului ; n general produsele industriale sunt distribuite prin canale mai scurte dect cele specifice bunurilor de larg consum. Concluzii Decizia strategica de alegere a distributiei va tine cont de trei variabile, specifice unui spatiu vectorial tridimensional, si anume: piata geografica/piata specializata, tipul distributiei si potentialii actori distribuitori, specificitatea produsului. Bibliografie P. Doyle- Marketing Management & Strategy, Prentice Hall International (UK) Limitid, 1994; M. Niculescu-Diagnostic global strategic, Editura Economica, Bucuresti, 1997; M. Nita, C.I.Danila-Mixul de marketing, instrument de analiza si decizie, biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, studii postuniversitare, 1999; M.Nita-Marketing Management, suport de curs SNSPA, Facultatea de Management, studii postuniversitare, 1999; M.Nita-Stinte economice. Marketing si Management, SNSPA, Facultatea de Comunicare Sociala si Relatii Publice, studii postuniversitare, 1999; Regis McKenna- Le Marketing selon McKenna, InterEditions, Paris, 1985.

90

CURS12 POLITICA DE PROMOVARE 12.1 Consideraii generale asupra politicii de comunicare; 12.2 Publicitatea: 12.2.1 Definirea publicitii 12.2.2 Rolul publicitii n cadrul strategiei globale de marketing 12.2.3 Obiectivele publicitare 12.2.4 Medii publicitare. Suporturi publicitare 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare 12.2.6 Controlul eficienei publicitii 12.2.7 Managementul strategic al publicitii 12.3 Vnzarea personal 12.4 Tehnici speciale de promovare ; 12.5 Relaii publice ; 12.6 Mixul de promovare i proiectarea strategiilor promoionale 12.1. Consideraii generale asupra politicii de comunicare Politica de comunicare se refer la comunicarea de firm, ca modalitate anticipativ de influenare a cererii de produse/servicii, pe baza semnalelor emis de organizaie catre piat. Pentru asigurarea unei caliti corespunztoare a semnalelor, acestea vor fi gndite i "aruncate" pe pia, numai dup etapa obligatorie a cecetrii de pia, de exemplu pe baza unor studii de pia, anchete etc. Politica de promovare presupune eforturile combinate ale companiei pentru influenarea opiniei cumprtorilor n favoarea propriilor bunuri i servicii sau idei, n raport cu o anumit pia. Promovarea este cea mai vizibil component pentru consumator, iar n accepiunea nou ea desemneaz "politica de comunicare" pentru c descrie ntregul cmp al "comunicrii de firm", n scopul creterii vnzrilor. Comunicarea de vnzare, conform abordrii de management prin marketing include urmtoarele elemente: 1) publicitatea ( inclusiv reclama ) ; 2) vnzarea personal ; 3) tehnicile speciale de promovare, cu rolul de a stimula vnzarea pe termen scurt; 4) relaiile publice . Promovarea trebuie s informeze, s conving i s fie sugestiv. Obiectivul principal al promovrii este schimbarea cererii pe pia n favoarea serviciului / produsului propriu, utiliznd n acest sens o serie de tehnici care vor fi dezvoltate n cele ce urmeaz . 12.2. Publicitatea 12.2.1 Definirea publicitii Publicitatea reprezint orice form de comunicare impersonal referitoare la idei, bunuri sau servicii, transmis n mod obinuit prin intermediul mass-media, suport urile publicitare utilizate frecvent fiind cele tiprite, audio sau/i video . Specialiti afirm c publicitatea reprezint o informare, o incitare ca orice act care concur la dezvoltarea vnzrii, n timp ce alii chiar afirm c publicitatea are un caracter obiectiv.

91

innd cont c publicitatea nu reprezint o informare dezinteresat se poate afirma c publicitatea reprezint o comunicare voluntar pus n serviciul unui obiectiv cu caracter comercial. Nu se poate nega c nu exist o oarecare deformare i exagerare n materie de publicitate, dar n acelai timp exist i o aa zis " moral n publicitate ". Publicitatea este un instrument, chiar o arm a productorului mpotriva consumatorului ; acesta din urm i pierde " libertatea " i responsabilitatea, ca n final s plteasc pentru aceast " supunere ". n concluzie, publicitatea nu este o informare obiectiv ci mai degrab o pledoarie pentru un produs sau pentru o firm, n vederea realizrii unei vnzri. n acelai timp, publicitatea electoral, de exemplu se refer la produsul electoral propus, adic la candidatul propriu-zis. Cel care face publicitate este un " om al publicului ", se depersonalizeaz, nu mai este adevratul su stpn. Situat n " inima sistemului ", el nu are putere de decizie dar el este cel care anunt n timp ce consumatorul va decide. Specialistul n publicitate dispune de o serie de informaii de specialitate din sondaje, analize de motivaie etc... i n funcie de acestea trebuie s plaseze actul cumprrii ntr-un context foarte bogat din punctul de vedere al determinrilor psihologice i sociale. "Spune adevrul, dar spune-l ntr-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari publicitari americani David Ogilvy. Publicitarul, adresndu-se consumatorului, i spune: "Iat ceea ce v propun! Dumneavoastr dispunei ! Visai, lsai-v sedui, rdei de anunul meu, judecai, comparai, dar nu rmnei ineri, trezii-v repede !" Publicitatea cheam la dialog, dar sarcina sa actual este de a "sensibiliza publicul", att productorul, ct i consumatorul, cu toate "conflictele de interese" care exist ntre acetia ; ea trebuie s foreze consumatorii s se intereseze de produse i s treac la aciune, adic s cumpere produsul. 12.2.2 Rolul publicitii n cadrul strategiei de marketing Definirea rolului publicitii n cadrul srtategiei globale de marketing nu este o sarcin grea, atta timp ct compania nelege s lupte din toate puterile pentru a apra imaginea produselor sale precum i imaginea public a firmei. Nu se mai poate pretinde astzi c aprecierea unui produs se msoar numai n funcie de stricta sa necesitate sau ca urmare a unui capriciu gratuit al gustului personal. De subliniat, c procente ntre 1- 17 % din preul produsului sunt cheltuite astzi pe publicitate ( surs: Video Storyboards Tests, Inc 1990 ). Cteva trsturi specifice activitii de publicitate sunt: ntruct canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal i nu este att de focalizat precum alte metode promoionale, publicitatea are tendina de a face apel mai frecvent la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow ca sex, foame, sete i mai puin la prestigiu i acceptare social. Lipsa de flexibilitate a publicitii ntruct nu poate fi adaptat fiecrui membru al audienei. Din perspectiva managerial, publicitatea are aceleai obiective generale ca i promovarea, de exemplu, informare, convingere, reamintire. ns publicitatea dorete s genereze aciunea pe o pia, adic s stimuleze vnzrile sau acordarea voturilor - cazul publicitii electorale. Pe scurt, obiectivele publicitii sunt redate mai jos.

92

12.2.3 Obiectivele publicitare a) Cunoaterea existenei produsului ; b) Cunoaterea caracteristicilor produsului ; c) Construirea unei imagini de produs sau firm; d) Provocarea unei cumprri imediate;. e) Comunicarea post - vnzare pentru reamintirea mrcii sau produsului, consumatorilor fideli. ntruct publicitatea are rolul de a informa asupra existenei produsului / serviciului precum i asupra caractersticilor produsului trebuie tratate la acest subcapitul probleme legate de publicitate i nevoia de informare, dar i de publicitate n funcie de calitatea i originalitatea produsului. Publicitatea i nevoia de informare Pentru anumite produse, nevoia de informare este sczut (spre exemplu cele din categoria " produselor de coni " ), deoarece actul cumprrii nu necesit informaii suplimentare, eventual pot aprea probleme " de marc ". Pentru alte produse, nevoia de informare este foarte mare. n aceast categorie intr : produsele noi ; produse cu un grad ridicat de tehnicitate ; produse pentru care cumprarea comport riscuri mari. Informaiile de specialitate sunt determinante n alegerea unui produs de nalt tehnicitate, cum ar fi produsele de mecanic fin i optic. Este situaia produselor de mecanic fin i optic. n mod general se apreciaz c, nevoia de informare variaz proporional cu nivelul riscului asociat cumprrii, dup cum urmeaz : cumprri care se fac automat, de exemplu igrile pentru fumtorii " nrii "; cumprri " din impuls " ( produse de cofetrie, cosmetice etc) cumprri repetate - cafea; cumprri logic analitice sau ndelung gndite, care se refer la orice produs cu un grad ridicat de tehnicitate. Publicitatea n funcie de calitatea i originalitatea produsului Atunci cnd produsul este de o calitate ndoielnic este evident, c publicitatea nu va putea face din el " un succes ". Consumatorul este "pclit" cel mult o singur dat - a se vedea produsele "boni-bon", care au fost scoase la un moment dat de pe piaa romneasc de ctre Oficiul pentru Protecia Consumatorului. Aceasta nu nseamn c toate produsele care fac obiectul publicitii sunt de bun calitate, chiar dac produsul n cauz a fost cumprat pentru prima dat n urma aciunilor publicitare ; acest lucru nu se va ntmpla i a doua oar. Mai mult chiar, datorit acestei experiene triste categoria de consumatori poate refuza n viitor consumul oricrui produs care aparine acestei mrci, consumatorul devenind suspicios. Exist i situaia produselor de calitate care nu se bucur de o reclam corespunztoare, astfel nct n final vnzrile nu cresc. Publicitatea are succes cnd produsul prezint " ceva anume ", astfel nct el s poat fi difereniat de produsele similare ale concurenei. Avantajele conferite de originalitatea produsului trebuie obligatoriu fructificate de specialistul n publicitate care va aciona, dup cum urmeaz : fiecare anun publicitar trebuie s fac o propunere consumatorului n felul urmtor : " Cumprnd acest produs, vei avea un avantaj anume ..."

93

 aceast propunere trebuie s fie exclusiv n sensul c se refer la o calitate, un avantaj pe care concurena nu l-a scos n eviden pn n acest moment; Au fost situaii pe piaa din Romnia, cnd asocierea cu acelai simbol-"porcul puculi" a generat procese juridice ntre dou firme care comercializau acelai tip de produs, respectiv detergent. propunerea trebuie s fie suficient de atractiv pentru " a pune n micare masele de cumprtori ". 12.2.4Medii publicitare Mesajul este transmis publicului int prin canale de comunicare i pe anumite suporturi publicitare. Principalele medii publicitare sunt: Presa, - cotidian ; - periodic ; - specializat (pentru profesioniti) ; Televiziunea ; Afiajul ; Radioul ; Cinematograful. n afar de produsele specifice acestor medii (clipuri, spoturi, anunuri etc) se mai folosec produsele tiprite cum ar fi: calendare, cataloage de produse, pliante, prospecte, brouri etc. 12.2.5 Alegerea mediilor publicitare Nu exist reguli stricte n ceea ce privete alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de publicitate trebuie s decid mediile publicitare, mpreun cu clientul acesteia, dup cum se asigur cel mai bine intirea grupurilor de consumatori. De regul, se alege un mediu publicitar principal i mai multe medii secundare, care sunt complementare celui principal. Criterii utilizate frecvent pentru alegerea mediilor publicitare pot fi : gradul de acoperire al grupurilor int, segmentate n prealabil; impactul comunicrii ( sau fora comunicrii ) ; gradul de accesibilitate pentru publicul int ales . Criteriile de selecie a suporturilor publicitare sunt : gradul de acoperire al publicului int ( gradul de audien ) ; costul suportului ; evitarea suprapunerii n scopul multiplicrii audienei (mesajul s fie difuzat n acelai timp i ntr-un spaiu relativ limitat pe diferite medii publicitare, dar pe aceei audien). 12.2.6 Controlul eficienei publicitii Este dificil de msurat impactul publicitii asupra creterii volumului vnzrilor sau a mbuntirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezint numai unul dintre numeroii factori care pot determina creterea vnzrilor, iar efectul acesteia este greu de izolat. Dac publicitatea are drept obiectiv s fac cunoscut un avantaj difereniat al produsului, sau s dezvolte o atitudine favorabil fa de o anumit marc, atunci msurarea eficienei publicitii se poate face printr-un studiu de pia (sondaj cu ajutorul unui chestionar ). Cei

94

intervievai ar putea fi ntrebai ct au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine fa de marca propus. Se poate msura eficiena publicitii pe cele dou planuri : n domeniul cognitiv (studierea creterii volumului vnzrilor ) ; n domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intenia de a msura preferinele sau atitudinile consumatorilor). 12.2.7 Managementul strategic al publicitii Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate i implementate , astfel nct s creeze s creeze o imagine coerent plecnd de la un obiectiv bine determinat. Miezul managementului publicitar ( cel creat de campanie ) trebuie transmis ntr-o serie continu de mesaje, cu o singur tem, n mod repetat ctre publicul int pe o perioad extins de timp. Repetarea duce la nvare i rentrete mesajul, dac el este adecvat grupului int; n caz contrar poate provoca iritare, chiar adversitate. Campania publicitar trebuie s nceap prin stabilirea obiectivelor care decurg n general din obiectivele strategice. Cteva exemple de obiective : obiective de vnzri, cum ar fi creterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoricsau cot de pia; obiective pre - achiziie, n vederea lansrii unui nou produs; obiective de construire a imaginii de marc, de firm sau de produs. Ideea de baz a unei publiciti se transmite printr-un mesaj specific. Managementul publicitii se bazeaz pe axul publicitar - adic ideea esenial pe care trebuie s o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezint tema publicitar, care trebuie s corespund consumatorului, de o manier concret i eficace, astfel nct s evoce satisfacia n consum. Mesajul este repetat n diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare. Tipurile de strategii de mesaj publicitar care se utilizeaz frecvent sunt: mrturiile - o autoritate public prezint mesajul (de obicei sportivi sau actori) ; umorul - poate fi de efect, dar exist riscul de a nu se reine mesajul, urmare a relaxrii; strategii de mesaj senzual - exist riscul ca receptorul s nu se concentreze asupra mesajului, ci asupra elementelor care-i capteaz atenia ; mesajele comparative - Pepsi lovete n Coca Cola, un alt exemplu fiind majoritatea mesajelor publicitare pentru detergeni ; mesaje scene-de-via - utilizeaz o scurt scen din via pentru poziionarea produsului i o tem muzical la mod ; mesaje fantastice - prezint imaginea ideal, dorit a produsului. Efectul global al publicitii mai depinde de : poziia relativ a titlului ; corpul mesajului (consistena i lungimea); ilustraia (dinamica micrii, efectele speciale, coloana sonora, animaie tridimensional etc.) ; simbolul. Acestea determin cum i ct de bine va conduce asculttorul, telespectatorul sau privitorul din strad ctre mesaj. Un model de proiectare, frecvent utilizat este AIDA, i asupra acestuia se va reveni ulterior.

95

Este posibil ca publicitatea s nu fie neleas imediat . David Ogilvy spunea "toat experiena mea arat c pentru cele mai bune produse, corpuri de mesaj lungi vnd mai bine dect cele scurte" . Alegerea canalului este tot o problem de management strategic al publicitii, deoarece fiecare canal are avantaje i dezavantaje unice, de care trebuie s se in cont. Avantajele i dezavantajele canalelor publicitare sunt redate mai jos: Ziarele - ofer o acoperire extensiv a pieei i au un impact mai ales pe plan local ; sunt cel mai mult utilizate pentru publicitate, dei au dezavantajul major l constituie faptul c nu permit o concentrare pe anumite publicuri int, adic audiena nu este specializat; Revistele - ofer avantajul unor efecte vizuale variate i o calitate deosebit a tiparului , dar au dezavantajul c nu au o acoperire foarte mare i nu au ntotdeauna un public - int specializat; Publicitatea TV - ofer posibilitatea unei expuneri naionale sau locale cu ajutorul unor serii de tehnici i efecte speciale; poate avea un impact covritor , n schimb preurile sunt foarte ridicate (maxima audien n Romnia cost ntre 6000...9000 USD/minut ); Radioul - ofer o acoperire extensiv doar a pieei locale i permite i o segmentare corespunztoare a pieei (mai ales dup vrst) ; preul este mult mai mic comparativ cu publicitatea TV dar nu pot fi utilizate mijloace vizuale, ci numai efecte speciale audio; Panourile publicitare - opiunile pentru panourile publicitare sunt n cretere , mai ales pentru piaa romneasc, dar panourile publicitare de pe marginea drumurilor sunt n general neselective, deoarece nu se pot citi prea multe cuvinte cnd conduci automobilul. 12.2.7.1. Vnzarea personal Vnzarea personal este o form de promovare relativ costisitoare , dar poate fi foarte eficient. Vnzarea personal reprezint o form de comunicare de la persoan la persoan, i prezint urmtoarele avantaje : fiecare parte poate s-i spun pe loc prerile, iar mijloacele nonverbale ca gesturi, mimic etc pot fi cteodat hotrtoare; se pot stabili relaii care ulterior se pot cultiva , permind o focalizare mult mai precis dect publicitatea ; oblig la un rspuns; impactul este mult mai important dect n cazul publicitii ; Dezavantajul principal const n limitarea numrului total de contacte , iar costurile totale sunt mai mari dect n cazul publicitii . Cele mai importante aspecte care se refer la managementul vnzrilor personale sunt : recrutarea celor mai buni ageni de vnzri ; pstrarea celor mai buni ageni de vnzri ; calitatea instruirii; stabilirea de noi servicii pentru clieni ; cunoaterea caracteristicilor tehnice ale produselor dar i a dezavantajelor; reputaia n faa consumatorilor . Vnzarea personal trebuie conceput ca o relaie mutual-avantajoas pe termen lung cu clientul i nu neaprat o modalitate pe termen scurt de cretere a volumului vnzrilor . Firmele ZEPTER, AVON, ORIFLAME utilizeaz n prezent vnzarea pe categorii, adic fiecare agent de vnzri este specializat pe anumite linii de produse .

96

Pentru clienii mari, acest agent de vnzri este susinut de o echip de specialiti din domeniul finanelor , produciei i distribuiei , fcnd posibile adaptri ale rspunsului firmelor la nevoile clientului . Firma trebuie s analizeze rolul unic pe care vnzarea personal l poate juca n cadrul mixului de marketing , astfel nct s poat fi stisfcute nevoile clientului n mod eficient . Agenii de vnzri pot ndeplini n cadrul firmei una sau mai multe din urmtoarele servicii : prospectarea pieei ( gsesc noi clieni i cultiv noi relaii ) ; intire ( i mpart resursele limitate de timp ntre clienii efectivi ) ; comunicare ( informaii despre produse i servicii ) ; vnzare ( stpnesc arta de a negocia i a vinde ) ; oferirea de servicii ( ofer diverse servicii clienilor , consultan ) ; strngerea de informaii ( efectueaz n felul acesta cercetarea pieei ) : alocare ( cnd compania dispune de produse limitate decid cror clieni li se vnd produsele ) . 12.2.7.2. Tehnici speciale de promovare Asociaia American de Marketing definete promovarea vnzrilor ca acele activiti de marketing - altele dect vnzarea personal , reclam i publicitatea care srimuleaz consumatorul s achiziioneze i distribuitorul s fie eficient , precum : expuneri , expoziii , demonstraii precum i alte tehnici care nu se ncadreaz n rutina obinuit. Se pot enumera i alte tipuri de activiti cum sunt : aranjamentul din magazine cu ajutorul specialitilor vitrinieri, decoratori de interior/exterior, mostre , concursuri , expoziii i trguri , reduceri de preuri , premii , rabaturi etc , care nseamn din punct de vedere financiar, cheltuieli n plus fa de cele alocate publicitii. Tendina acestor cheltuieli este n cretere, ceea ce demonstreaz c aceste tehnici speciale sunt din ce n ce mai mult utilizate . Promovarea vnzrilor nu constituie un substitut pentru programul promoional ci o suplimentare a activitilor promoionale , un mijloc sigur pentru crearea unor atitudini favorabile din partea clienilor . Spre deosebire de publicitate i vnzarea personal, care sunt utilizate n mod continuu i au drept obiectiv vnzrile pe termen lung, promovarea vnzrilor reprezint o activitate care se desfoar din cnd n cnd i urmrete creterea vnzrilor pe termen scurt . Exist ns activiti, cum ar fi leasingul , consultana i engineeringul, care se pot include n cadrul tehnicilor speciale de promovare i care pot dezvolta o relaie pe termen lung. Importana lor este foarte mare deoarece, acestea sunt i instrumente speciale de creare a imaginii. Dac se face o comparaie ntre publicitate i promovarea vnzrilor se poate spune c n cazul publicitii , datorit mesajelor transmise, consumatorul este "mpins" spre produs, n timp ce n cazul promovrii vnzrilor, produsul este mpins spre consumator; i ntr-un caz i n altul, aceste tehnici trebuie s conduc la creterea vnzrilor . 12.2.7.3. Mixul promoional i proiectarea strategiilor promoionale Publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice sunt instrumentele pe care specialitii n marketing le au la dispoziie pentru planificarea strategiilor i campaniilor de comunicare .

Promovarea unui produs sau serviciu se poate face mult mai eficient aplicnd mixul promoional . 97

Prin mix promoional se nelege combinarea strategiilor, instrumentelor de promovare, actorilor promoionali i mijloacelor de promovare la un anumit moment - t0, n scopul selectrii unei soluii optime pentru creterea vnzrilor ( implicit a profitului ) companiei precum i pentru mbuntirea imaginii organizaiei. Mixul promoional poate fi exprimat convenional ca o funcie de urmtoarele variabile : Mp = f ( R , Vp , Pb , Ts , RP , Fp , Mp ) t unde : Mp = mixul promoional; R = reclama; Vp = vnzare personal; Pb = publicitate; Ts = tehnici speciale de promovare; RP = relaii publice; Fp = factori promoionali; Mp = mijloace de promovare. ( sursa : Gh. Rusu - Promovarea Exportului Romnesc , Scrisul romnesc , 1989 )

Obs . Factorii promoionali se refer la produs ( de exemplu, calitatea, ambalajul, forma, marca, preurile promoionale) sau la calitatea reclamei (titlul , textul , sloganul, ilustraia , coloritul , eticheta) i au rolul de a atrage atenia i a stimula interesul cumprtorului. Etapele elaborrii unui mix de promovare sunt: alegerea obiectivelor specifice; identificarea i alegerea segmentelor int relevante sau a publicurilor int identificarea i alegerea componentelor mixului promoional; integrarea optim a acestora, adic alocarea obiectivului specific fiecrui segment relevant i a fiecrui element al mixului de promovare. Proiectarea componentelor mixului promoional n cadrul unei anumite structuri ce va constitui direcia dat de cele dou momente, iniial i final, reprezint strategia de promovare a firmei . Cteva observaii cu caracter general se refer la urmtoarle: Proiectarea mixului promoional va depinde n primul rnd de : - natura produsului / serviciului ; - etapa ciclului de via al produsului / serviciului ; - segmentul sau segmentele de pia alese (respectiv public / publicuri int). Nu se pot utiliza toate instrumentele de promovare n acelai timp, datorit costului ridicat i datorit caracterului interschimbabil al instrumentelor ; Instrumentele de promovare sunt folosite rareori separat; Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt , deci nici unul nu trebuie ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau altuia poate s creasc pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare instrument are att avantaje ct i dezavantaje. Alctuirea unei strategii de promovare implic considerarea diverselor activiti promoionale ca ntreg , sarcina realizatorului constnd n determinarea genului de activiti care vor realiza obiectivele de promovare ale organizaiei . De aceea, o singur activitate nu poate s satisfac toate obiectivele .

98

Strategia implic alocarea fondurilor i eforturilor necesare diverselor activiti promoionale. Orice firm trebuie s dein programul promoional propriu . Acest program trebuie s nceap cu fixarea obiectivelor . n general, se poate spune c obiectivul promovrii poate fi comunicarea informaiei necesare consumatorului pentru luarea unei decizii, mpreun cu stimularea vnzrilor . Pentru atingerea obiectivelor promovrii se folosete frecvent modelul decizional al " ierarhiei efectelor " , model cunoscut sub numele de AIDA, conform cruia: Atenia conduce la Interes , care la rndul lui conduce la contientizarea Dorinei , ceea ce determin n final Aciunea, respectiv cumprarea. nainte de proiectarea strategiei de promovare se pot determina proporiile consumatorilor din publicul int care se regsesc pe fiecare nivel al modelului AIDA. Spre exemplu , publicitatea - prin acoperirea de mas a pieei - trebuie gndit pentru a fi foarte eficient n atragerea ateniei, ns i pierde componenta de convingere pe msura trecerii timpului, deoarece apare efectul de saturarare: practic se modific profilul ncrcturii afective (conotaia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenerndm limbaj de lemn, pierzndu-se astfel rezonana afectiv. Un exemplu n acest sens l constituie mesajul anilor 1993-1994 "chemai oamenii de la Minolta". Vnzrile personale cu o rat de contact redus sunt foarte eficiente n crearea dorinelor i generarea aciunii, n timp ce promovarea vnzrilor are o mare eficient n atragerea consumatorului i finalizarea actelor de vnzare - cumprare, cu impact maxim la punctele de vnzare - de exemplu, standurile demonstrative pentru "rztoarea Bhrner" din incinta trgurilor internaionale organizate de ROMEXPO. Relaiile publice i reclama nepltit sunt de mare ajutor n atragerea ateniei i cunoaterea existenei pe pia a unei soluii la o problem dat, iar cumprtorii poteniali sunt mult mai receptivi la unele instrumente de promovare n comparaie cu altele . Ca i n cazul deciziilor de marketing , deciziile de promovare trebuie s se bazeze pe nelegerea poziiei firmei pe pia . Spre exemplu, o pia dispersat (produse preambalate) necesit un numr mare de contacte - publicitatea fiind cea mai potrivit, n timp ce o pia concentrat geografic necesit abordarea prin vnzri personale. Natura produsului afecteaz de asemenea metodele utilizate pentru promovarea lor . Spre exemplu, cnd produsul are valoare unitar ridicat se pune accentul pe vnzarea personal. Etapa ciclului de via al produsului influeneaz de asemenea metodele de promovare . La introducerea unui produs nou, mixul de marketing trebuie s furnizeze informaia , care trebuie s atrag atenia asupra existenei produsului . n aceast etap publicitatea este cea mai ridicat . Totodat produsul trebuie expus i mpins pe canalul de distribuie cu ajutorul vnzrilor personale , expoziii , trguri etc . Pe msur ce produsul intr n etapa de maturitate , mixul de promovare i deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor . Pe durata etapei de declin, noile produse le substituie pe cele vechi , care sunt n cele din urm abandonate. n aceat etap tombola, jocurile cu premii, concursurile, campionatele sunt folosite frecvent ca instrumente specifice de promovare: cheltuielile de promovare vor fi reduse semnificativ i apoi eliminate complet. CONCLUZIE

Decizia n marketing este ntotdeauna multipla, ntruct se refera la fiecare element al mixului de marketing. 99

100