Sunteți pe pagina 1din 81

Titular de disciplină Prof. univ. dr. TATIANA PUIU

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII

- suport de curs -

UNIVERSITATEA „GEORGE BACOVIA” BACĂU

2012

1

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR CU CLIENŢII

Ştiinţa şi practica actuală demonstrează, fără îndoială, că unul dintre factorii esenţiali care asigură succesul conducerii întreprinderii îl reprezintă capacitatea acesteia de a asigura, atât în interiorul ei, cît şi pe piaţă, orientarea spre clienţi.” Manfred Bruhn

2

CUPRINS

Capitolul 1 - Consideraţii preliminare

1.1 Evoluţia conceptului de întreprindere…………………………

4

1.2 Funcţiunile întreprinderii ……………………………………

9

Capitolul 2 - Funcţiunea comercială a întreprinderii

2.1 Activităţile funcţiunii comerciale ………………………

14

 

2.1.1 Aprovizionarea ………………………………………….

16

2.1.2 Desfacerea ………………………………………………

20

2.1.3 Marketingul ……………………………………………

24

2.2 Consumatorul /clientul - element de bază al activităţilor de

marketing şi desfacere …………………………………………….

27

Capitolul 3 - Managementul relaţiilor cu clienţii - baza afacerilor de succes

3.1

Evoluţia de la marketingul tradiţional la marketingul

relaţional şi managementul relaţiilor cu clienţii …………………

34

3.2 Conceptul de management al relaţiilor cu clienţii …………….

43

3.3 Nivelurile managementului relaţiilor cu clienţii ……………

48

3.4 Crearea satisfacţiei, a fidelităţii şi entuziasmului clienţilor …

56

Capitolul 4 – Utilizarea tehnologiei informaţiei în CRM

4.1 Importanţa utilizării tehnologiei informaţiei ………………….

62

4.2 Bazele de date cu clienţii ……………………………………

63

4.3 Externalizarea activităţilor de management al relaţiilor cu

clienţii ……………………………………………………………

66

 

Concluzii

71

Anexe ……………………………………………………………

75

Bibliografie ……………………………………………………….

79

3

Capitolul 1

CONSIDERAŢII PRELIMINARE

1.1 Evoluţia conceptului de întreprindere

Sistemul economiei naţionale există şi se manifestă prin intermediul întreprinderilor. Întreprinderile reprezintă principala componentă a sistemului economic; ele au apărut şi au evoluat continuu, concomitent cu dezvoltarea producţiei de mărfuri. Întreprinderile sunt entităţi economice de bază ale economiei naţionale, răspândite în teritoriu datorită răspândirii resurselor materiale, în special a resurselor primare limitate sau a accesului la acestea, a resurselor de muncă, a consumatorilor (Zahiu, L., Năstase, M., 2003). Termenul de întreprindere derivǎ din cuvântul francez „entreprise “. De multe ori se utilizează cu acelaşi sens şi termenii de: firmă, agent economic, unitate economică, organizaţie.

În ceea ce priveşte definirea noţiunii de întreprindere se pot distinge diverse formulări, în funcţie de punctul de vedere abordat. Astfel:

- din punct de vedere economic, întreprinderea este o formă de

organizare umană autonomă, în care are loc combinarea şi utilizarea factorilor de producţie (resurse umane şi material-energetice) în vederea realizării de bunuri economice (produse, servicii, lucrări, informaţii)

destinate a fi vândute pe piaţă pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea unui profit;

- din punct de vedere sociologic, întreprinderea este o formă de

organizare care reuneşte acţionari, salariaţi, conducători, persoane a căror

obiective pot fi convergente, divergente sau chiar conflictuale; - din punct de vedere juridic, întreprinderea este o formă de organizare analizată prin prisma patrimoniului.

Cadrele de conducere percep întreprinderea în funcţie de sarcinile şi obiectivele domeniilor lor de activitate, situaţie ilustrată în tabelul 1.1.

4

Tabelul 1.1

Viziunea unor manageri asupra întreprinderii (Jaba, O., Niţă, V., 2000)

Cadrul de conducere

Viziunea asupra întreprinderii

Directorul financiar

Întreprinderea este în primul rând un ansamblu de resurse (capital propriu, datorii etc.) şi un portofoliu de active (imobilizări necesare exploatării, stocuri, creanţe asupra clienţilor etc.)

Directorul de

Responsabilii producţiei consideră pe bună dreptate că fără fabricaţie nu există întreprindere. Ei văd întreprinderea ca un ansamblu de programe şi planuri de producţie, tablouri de ordonanţare a cheltuielilor de muncă pentru lunile care urmează şi de prototipuri de produse în curs de încercare.

producţie

Directorul de personal

Întreprinderea reprezintă pentru el oamenii (bărbaţi şi femei) pe care trebuie să-i recruteze, formeze şi să-i ocupe la locurile de muncă. Apoi el trebuie să le asigure salariile şi plata cheltuielilor sociale, precum şi alte înlesniri sociale.

Conceptul de întreprindere a cunoscut o lungă evoluţie istorică în procesul de formare şi consolidare a economiei moderne. Este o afirmaţie care nu trebuie demonstrată faptul că întreprinderea de astăzi este esenţial diferită de cea care a apărut la începutul dezvoltării capitalismului. În economia de piaţǎ întreprinderea este factorul central, fundamental, care asigurǎ prosperitatea unei naţiuni, forţa ei economicǎ. În vederea clarificării cât mai depline a conceptului de întreprindere, vom prezenta o serie de definiţii ale acestuia, care se regăsesc în literatura de specialitate. Henry Fayol considera că întreprinderea este un ansamblu tehnic şi economico – social, care are funcţii specifice şi este condusă după principii de piaţă. După Francois Perroux întreprinderea este o formă de producţie prin care în cadrul aceluiaşi patrimoniu se combină preţurile diverşilor factori de producţie aduşi de agenţi economici distincţi de proprietarul întreprinderii, în vederea vânzării pe piaţă a unui bun sau serviciu şi pentru a obţine din diferenţă între două serii de preţuri (preţul de vânzare şi preţul de cost) cel mai mare câştig bănesc posibil” (Zahiu, L., Năstase, M., 2003). La dezvoltarea conceptului de întreprindere au avut contribuţii şi

5

economiştii români. Între aceştia îi amintim pe Gh. Bariţiu, P.S. Aurelian, B.P. Haşdeu, D.P. Marţian, Ion Ionescu de la Brad, I. Răducanu, I. N. Nevian, I. Tatos, C. Bungeţeanu, V. Madgearu, V. Slăvescu; ei au pus bazele teoretice ale întreprinderii industriale în ţara noastră şi au avut o contribuţie notabilă la dezvoltarea industriei româneşti. O definiţie în sens larg a noţiunii de întreprindere o întâlnim în cursul de economie politică a economistului român Virgil Madgearu. Conform acestuia „Întreprinderea se defineşte, în general, ca o unitate economică, care produce sau cumpără, pentru ca, prin vânzarea a ceea ce a produs sau cumpărat, să obţină un câştig. Ea este deci, o organizaţie făcută în vederea unui câştig”( Puiu, T., 2005). Privită astfel, întreprinderea poate lua atât forma unei societăţi multinaţionale care fabrică cele mai complexe produse, a unei mari exploataţii agricole, cât şi a unui cabinet medical sau a unui mic comerciant. Un alt mare economist român, Victor Slăvescu, susţinea că

este tipul de organizaţie economică dispunând de un

întreprinderea

patrimoniu, urmărind obţinerea unei rentabilităţi pentru capitalurile încredinţate şi care este exprimată în cifrele unui bilanţ ce se încheie în epoci de vreme stabilite în timp de legiuitor” (Zahiu, L., Năstase, M., 2003). După 1944, până spre începutul ultimului deceniu al secolului trecut, preocupările pentru definirea întreprinderii au dat naştere la opinii diferite, însă nu s-a conturat un concept coerent şi complet care să exprime conţinutul întreprinderii în condiţii de piaţă, întrucât nu erau întrunite condiţiile formării unui asemenea concept. După 1990 asistăm la o expansiune accentuată a literaturii de specialitate din domeniul economic; prin urmare întâlnim şi numeroase definiţii ale conceptului de întreprindere. Prezentăm în continuare şi unele definiţii mai noi. Ca o celulă de bază a economicului, firma (întreprinderea) este veriga organizatorică unde se desăvârşeşte fuziunea între factorii de producţie (resurse umane şi material-energetice), cu scopul producerii, desfacerii de

bunuri economice (produse, servicii, informaţii etc.) în structura, cantitatea şi calitatea impuse de cererea de pe piaţă şi obţinerii unui profit (Gavrilă T., Lefter V., 2002). Întreprinderea poate fi definitǎ ca o organizaţie autonomǎ care îşi asigurǎ existenţa şi dezvoltarea prin fabricarea şi comercializarea unor produse cu scopul obţinerii de profit (Bărbulescu, C., Gavrilă, T. (coordonatori), 1999). Întreprinderea reprezintă un ansamblu economic, un sistem economic de producţie, în care are loc combinarea şi utilizarea factorilor de producţie în vederea realizării de bunuri, lucrări şi servicii, care sunt vândute pe piaţă pentru a satisface nevoile consumatorilor şi a obţine profit (Cârstea, Gh., Pârvu, F., 1999).

6

Întreprinderea în economia de piaţă este o unitate economică şi de producţie, un organism viu, autonom; este o entitate juridică care dispune de un patrimoniu; are contabilitate proprie şi cont la bancă; este un centru de decizie economică care dispune de mijloace umane şi materiale pe care le combină în vederea producerii de bunuri şi servicii destinate vânzării pe piaţă; îşi gestionează astfel resursele şi produsele încât să obţină profit maxim, dar cu respectarea cerinţelor dezvoltării durabile care impune restricţii de natură ecologică (Zahiu, L., Năstase, M., 2003). Întreprinderile sunt entităţi socio-economice, juridice şi tehnologice, autonome financiar, în cadrul cărora se organizează şi se coordonează procese de muncă ale unor grupuri umane care produc pentru piaţă bunuri şi /sau servicii în scopul de a obţine un profit cât mai mare (Toma, G.S.,

2003).

Definiţia folosită în prezent în economia românească este prezentată în Legea 133 /1999, în care se precizează că prin întreprindere se înţelege orice formă de organizare a unei activităţi economice, autonomă patrimonial şi autorizată potrivit legilor în vigoare să facă acte şi fapte de comerţ, în scopul obţinerii de profit prin realizarea de bunuri materiale, respectiv prestări de servicii, din vânzarea acestora pe piaţă, în condiţii de concurenţă. Aceasta este o prezentare generală a întreprinderii, deoarece, pornind de la ea, întreprinderea cunoaşte mai multe forme de existenţă, fiecare cu un anumit specific privind constituirea, proprietatea, managementul, integrarea în viaţa economică, răspunderea etc. În concluzie, se poate afirma că întreprinderea reprezintă denumirea generică pentru acel tip de organizaţie economică în care se produc bunuri materiale şi se prestează servicii necesare existenţei oamenilor şi, implicit, societăţii umane, urmărindu-se obţinerea profitului. Indiferent de forma concretă pe care o are, de denumire, de mărime sau de profil, întreprinderea reprezintă unitatea de bază a economiei naţionale a unei ţări.

Aş mai adăuga că specialiştii în managementul întreprinderii semnalează schimbări majore în ceea ce priveşte conceperea şi derularea activităţilor acesteia. Astfel, în lucrarea „Strategii manageriale de firmă”, profesorul universitar doctor Ovidiu Nicolescu prezintă afirmaţiile unor profesori englezi (Th. Kochan şi M. Useen), făcute la începutul ultimului deceniu al secolului trecut, care evidenţiază mutaţia de la concepţia tradiţională asupra întreprinderii la ceea ce ei denumesc „viziune convertită sau transformată”. În concepţia tradiţională scopul principal al întreprinderii este maximizarea profitului proprietarilor. Responsabilitatea primară a managementului superior constă în promovarea intereselor proprietarilor. Într-o asemenea optică, o întreprindere este eficace doar atunci când reuşeşte

7

să maximizeze câştigurile proprietarilor. Se manifestă, atât în întreprindere, cât şi în relaţiile cu alţi agenţi de pe piaţă, un comportament oportunist, egoist.

ţinerea sub control a comportamentelor egoiste şi oportuniste reprezintă o funcţie de importanţă crucială pentru organizaţie. Aceasta se reflectă în primordialitatea structurilor ierarhice, delimitările stricte ale zonelor de competenţă şi responsabilitate, promovarea diviziunii muncii, separarea expertizei şi responsabilităţilor funcţionale şi ierarhice (Nicolescu, O., 1998). Spre deosebire de concepţia tradiţională, viziunea convertită sau transformată se centrează pe stakeholders (categorii de persoane fizice sau juridice ale căror interese sunt influenţate de modalităţile de concepere şi desfăşurare ale activităţilor întreprinderii, de mărimea şi modul de repartiţie a veniturilor acesteia). În categoria stakeholderilor se încadrează: proprietarii, managerii, salariaţii, băncile, administraţia financiară implicată, clienţii, furnizorii etc. Într-o asemenea optică, o întreprindere este eficace doar atunci când reuşeşte să satisfacă cât mai deplin interesele multiple ale stakeholderilor. Se are în vedere, de asemenea, realizarea loialităţii şi ataşamentului acestora faţă de existenţa şi dezvoltarea întreprinderii şi a sistemului de relaţii în care este integrată pe termen lung. zonele şi delimitările de competenţe şi responsabilităţi între componentele operaţionale şi funcţionale ale organizaţiei sunt mult mai permeabile, iar realizarea unei cooperări şi coordonări eficace, în cadrul organizaţiei, joacă un rol esenţial. Aceasta implică construire de organisme şi practici care să susţină încrederea între participanţi şi care să impună valori comune şi o preocupare reciprocă pentru operaţionalizarea sistemului de relaţii. Tehnologia este abordată şi implementată în strânsă conexiune cu inputurile umane şi contextuale. Salariaţii şi ceilalţi stakeholders sunt cei mai buni judecători şi promotori ai intereselor proprii şi ale organizaţiei. Intervenţiile individuale şi cele de grup au un rol major în realizarea schimbărilor şi în eficacitatea organizaţiilor moderne (Nicolescu, O., 1998).

În cadrul sistemului economic naţional întreprinderile cunosc mai multe forme de existenţă, fiecare cu un anumit specific privind constituirea, proprietatea, managementul, integrarea în viaţa economică, răspunderea etc. Rolul pe care îl are întreprinderea în viaţa economică de zi cu zi este pus în evidenţă de următoarele aspecte esenţiale (Cornescu, V., Creţoiu, Gh., Bucur, I., 2001):

• este locul în care se creează bunuri economice, valoare (valoare adăugată) şi avuţie;

• este locul în care cea mai mare parte a persoanelor active se

realizează profesional şi trăiesc o parte însemnată din viaţă;

8

• este locul de bază în care se realizează repartiţia valorii şi se formează o parte însemnată a veniturilor primare.

Din cele prezentate rezultă că întreprinderile sunt entităţi economice de bază ale economiei naţionale. Se poate, de asemenea, afirma că economia naţională a unei ţări este constituită din ansamblul întreprinderilor care conlucrează, într-un fel sau altul, la utilizarea şi punerea în valoare a factorilor de producţie naţionali şi că acest concept, de întreprindere, s-a dezvoltat continuu.

1.2 Funcţiunile întreprinderii

Funcţionarea întreprinderii în cadrul sistemului economic complex se bazează pe realizarea funcţiunilor sale. Prin funcţiune a întreprinderii se înţelege ansamblul activităţilor desfăşurate de o persoană sau un grup de persoane de o anumită specialitate, folosind metode şi tehnici specifice, în vederea realizării unor obiective derivate, rezultate din obiectivele generale ale întreprinderii. Funcţiunile întreprinderii, ca şi funcţiile (atributele) conducerii sunt elementele esenţiale ale organizării structurale şi cunoaşterea lor temeinică este deosebit de importantă pentru înţelegerea structurii întreprinderii (Zahiu, L., Năstase, M., 2003). Determinarea şi caracterizarea funcţiunilor de bază ale întreprinderii reprezintă un domeniu bogat în păreri diferite, uneori contradictorii, ale specialiştilor în domeniu. Începând cu F. W. Taylor şi mai ales cu Henry Fayol au apărut şi preocupările pentru organizarea raţională şi rentabilă a întreprinderilor, deci şi interesul pentru precizarea funcţiunilor pe care le exercită acestea. În 1916 inginerul francez Henry Fayol a formulat, pe baza unei analize a întregului complex de activităţi din cadrul întreprinderii, o compartimentare, o grupare raţională a tuturor activităţilor în şase funcţiuni:

tehnică, comercială, financiară, contabilă, de securitate şi administrativă. În timp, urmare mai ales transformărilor care au avut loc în organizarea socială şi economică, gruparea realizată de Fayol a suferit modificări importante. Evoluţia conceptului de funcţiune a evoluat, fiind influenţat, în principal, de doi factori (Cârstea, Gh., Pârvu, F., 1999):

- factorul tehnic – factor de bază al determinării structurii şi complexităţii activităţii unităţilor economice; - factorul social economic, sub influenţa căruia activează întreprinderea.

9

În viziunea actuală gruparea activităţilor pe funcţii se face potrivit următoarelor criterii:

- de identitate: se grupează activităţi identice ca factură (de exemplu, proiectare produse, proiectare scule - dispozitive – verificatoare (S.D.V.) în cadrul funcţiunii de cercetare – dezvoltare sau vânzări pe piaţa internă şi vânzări pe piaţa externă în cadrul funcţiunii comerciale);

- de complementaritate: se grupează activităţile care se completează reciproc sau în care una este auxiliară celeilalte (de exemplu, programarea, lansarea şi urmărirea producţiei şi fabricaţia în cadrul funcţiunii de producţie);

- de convergenţă: se grupează activităţi de factură neomogenă, care necesită metode şi tehnici specializate foarte diferite, dar care converg spre realizarea aceloraşi obiective derivate (de exemplu, activităţile de informare - documentare, cercetare, proiectare, invenţii şi inovaţii).

Deşi nu există un singur punct de vedere cu privire la funcţiile

întreprinderii, totuşi, majoritatea opiniilor consideră ca funcţiuni ale întreprinderii următoarele cinci activităţi:

- cercetare-dezvoltare;

- producţie;

- comercială;

- financiar-contabilă;

- personal.

Alături de aceste cinci funcţii recunoscute de majoritatea economiştilor, în literatura de specialitate întâlnim şi o a şasea, funcţia de logistică (Dima, I.C., Nedelcu, M.V., 1999), care cuprinde ansamblul de activităţi ce au drept scop punerea la dispoziţie cu cel mai scăzut cost a unei cantităţi dintr-un produs, la locul şi momentul unde există o cerere pentru respectivul produs. Consider mai corectă opinia conform căreia logistica

reprezintă un subsistem ce ocupă un loc foarte important în cadrul sistemului managerial. De asemenea, de menţionat că, din ce în ce mai mulţi economişti includ între funcţiunile întreprinderii şi funcţiunea de protecţie a mediului.

Funcţiunile întreprinderilor din România sunt formulate în legea nr.31/1990, legea societăţilor comerciale, actualizată în urma modificărilor realizate prin diverse legi şi ordonanţe de guvern. Funcţiunile fiind inerente conţinutului definitoriu al întreprinderii se regăsesc în orice tip de întreprindere, indiferent de mărime, cu activitate simplă sau complexă, de nivelul de organizare; atâta doar că, au ponderi diferite în dependenţă de specificul activităţii întreprinderii şi de alţi factori

10

de influenţă.

Funcţiunea de cercetare - dezvoltare reprezintă ansamblul activităţilor care vizează domeniul producerii de idei noi şi al transformării acestora în noutăţi necesare dezvoltării viitoare a întreprinderii. Ele se pot grupa astfel:

- activitatea de cercetare ştiinţifică, inginerie tehnologică şi introducerea progresului tehnic; constă în descoperirea de idei noi şi /sau transpunerea în practică a cunoştinţelor noi;

- activitatea de investiţii şi construcţii, concretizată în transformarea

resurselor materiale, umane şi financiare de care dispune întreprinderea în

noi capacităţi de producţie sau în modernizarea, retehnologizarea celor existente;

- activitatea de organizare a producţiei şi a muncii, care constă în

atribuţiile cu caracter creativ - inovativ vizând introducerea unor noi metode,

tehnici şi instrumente de organizare, gestiune şi conducere;

- identificarea unor noi strategii de dezvoltare.

Funcţiunea de producţie constă în ansamblul activităţilor care au drept scop realizarea obiectivelor din domeniul fabricării produselor,

executării lucrărilor şi prestării de servicii în cadrul întreprinderii. Se au în vedere activităţile de bază, auxiliare şi de servire. Ele cuprind:

- fabricaţia sau exploatarea, care reprezintă activitatea de bază a

întreprinderii, constând în obţinerea de produse, lucrări sau servicii prin transformarea factorilor materiali de producţie de care dispune

întreprinderea;

- producţia auxiliară, constând în activităţi ce au drept scop asigurarea

unor condiţii adecvate pentru desfăşurarea în bune condiţii a producţiei de bază în întreprindere;

- întreţinerea şi repararea utilajelor, echipamentelor şi instalaţiilor, care

reprezintă activitatea prin care se urmăreşte menţinerea acestora în stare de

funcţionare, preîntâmpinarea şi evitarea avariilor, dereglărilor şi

întreruperilor, evidenţierea şi evitarea efectelor uzurii fizice şi morale;

- controlul tehnic de calitate, vizând întreaga activitate a întreprinderii,

pornind de la materii prime şi materiale, semifabricate şi până la produse

finite, urmărind calitatea în conformitate cu normele cuprinse în documentaţia tehnică;

- gestiunea producţiei, cuprinzând toate activităţile care vizează

previziunea, planificarea, programarea, lansarea şi urmărirea realizării produselor, lucrărilor şi serviciilor. Funcţiunea comercială constă în totalitatea activităţilor care au drept obiectiv realizarea legăturilor întreprinderii cu mediul exterior, atât din punctul de vedere al pieţei din amonte, cât şi din aval de aceasta. Ea cuprinde:

11

- aprovizionarea tehnico-materială completă, complexă şi la timp cu

resurse de natură materială;

- desfacerea, vânzarea produselor, serviciilor şi lucrărilor, în paralel cu

încasarea contravalorii lor, deci trecerea lor din sfera producţiei în sfera circulaţiei;

- activitatea de marketing, constând în studiul pieţei şi elaborarea

politicilor de distribuţie şi de preţ, activitate ce are drept obiectiv descoperirea şi crearea necesităţilor consumatorilor în vederea orientării

producţiei întreprinderii spre satisfacerea cerinţelor lor reale şi potenţiale;

- gestiunea stocurilor de materii prime, materiale şi produse

finite.

Funcţiunea financiar - contabilă (economică) cuprinde totalitatea activităţilor referitoare la evaluarea şi înregistrarea eforturilor necesare

desfăşurării activităţii în întreprindere, ca şi a efectelor obţinute, precum şi obţinerea şi folosirea mijloacelor necesare acestei activităţi. Prin urmare, ea cuprinde:

- activităţi de natură contabilă, concretizate în înregistrarea şi evidenţa în expresie valorică a mişcărilor din interiorul întreprinderii;

- activităţi de natură financiară, ce se referă la asigurarea şi folosirea

raţională a resurselor financiare necesare funcţionării întreprinderii. Aceste activităţi au drept scop realizarea în timp a echilibrului dintre resursele disponibile şi nevoile financiare ale întreprinderii. Funcţiunea de personal cuprinde ansamblul activităţilor desfăşurate în cadrul întreprinderii în scopul asigurării, formării şi integrării potenţialului uman necesar acesteia. Ele se referă la:

- planificarea resurselor umane

- proiectarea şi descrierea postului

- analiza şi redescrierea postului

- recrutarea resurselor umane

- selecţia resurselor umane

- angajarea şi adaptarea în organizaţie

- relaţiile de muncă

- motivarea şi recompensarea

- protecţia şi securitatea muncii

- orientarea şi pregătirea profesională

- dezvoltarea profesională şi cariera

- evaluarea performanţelor resurselor umane

Se remarcă faptul că în evoluţia acestei funcţii drumul parcurs a trecut de la aspecte cantitative la aspecte calitative, în care elementele ce ţin de motivaţie deţin un rol preponderent.

De remarcat faptul că, deşi funcţiile întreprinderii se concretizează în activităţi specifice, acestea se află într-o strânsă interdependenţă, manifestându-se ca un sistem complex, dinamic, care asigură realizarea

12

obiectivelor întreprinderii.

FC Resurse Co CD Ps Co Produse Pd Mediu
FC
Resurse
Co
CD
Ps
Co
Produse
Pd
Mediu

Figura 1.1 – Interacţiunea funcţiunilor în cadrul sistemului firmei (sursa: Bontaş, D., 2007)

Co

dezvoltare;

(Notă:

=

FC

funcţiunea

=

comercială;

CD

=

funcţiunea

Ps

funcţiunea

financiar-contabilă;

=

personal; Pd = funcţiunea de producţie)

de

cercetare

de

funcţiunea

În concluzie, funcţiunile întreprinderii au caracter general; ele se întâlnesc în orice întreprindere, indiferent de mărime, loc de înfiinţare, formă de proprietate, domeniu de activitate etc.

13

Capitolul 2

FUNCŢIUNEA COMERCIALĂ A ÎNTREPRINDERII

Motivaţia înfiinţării, organizării şi funcţionării unei întreprinderi este dată de cererea de produse şi servicii care se manifestă pe piaţă. Desfăşurarea raţională şi eficientă a activităţii în cadrul întreprinderii impune asigurarea (alături de alţi factori de producţie) a resurselor materiale şi tehnice necesare, precum şi desfacerea producţiei şi serviciilor fabricate; impune, deci, realizarea funcţiunii comerciale. După Henri Fayol, a şti să cumperi şi să vinzi este tot atât de important ca a şti să produci bine. Funcţiunea comercială este definită prin acţiunile ce caracterizează relaţiile întreprinderii cu mediul său ambiant din punct de vedere al pieţei din aval (de desfacere), ca şi cu piaţa de asigurare a resurselor de natură materială (Cârstea, Gh., Pârvu, F., 1999).

2.1 Activităţile funcţiunii comerciale

Din definiţia prezentată rezultă că funcţiunea comercială cuprinde următoarele grupe de activităţi:

- studiul pieţei şi elaborarea politicilor de distribuţie şi de preţ (marketingul), activitate ce are drept obiectiv descoperirea şi crearea necesităţilor consumatorilor în vederea orientării producţiei întreprinderii spre satisfacerea cerinţelor lor reale şi potenţiale; - aprovizionarea tehnico – materială completă, complexă şi la timp (asigurarea resurselor de natură materială); - desfacerea, vânzarea produselor, serviciilor şi lucrărilor, în paralel cu încasarea contravalorii acestora, deci trecerea lor din sfera producţiei în sfera circulaţiei. De remarcat că în condiţiile economiei concurenţiale funcţiunea comercială devine foarte importantă, dacă se au în vedere cel puţin relaţiile de piaţă ce se manifestă, atât în piaţa din amonte, dar şi din aval. Derularea normală a proceselor de aprovizionare, marketing şi

14

desfacere presupune funcţionarea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unor compartimente specializate, constituite sub formă de divizii, direcţii, departamente, servicii, birouri, în funcţie de volumul şi profilul de activitate, forma de organizare şi mărimea întreprinderii. Fiecărui compartiment, în funcţie de natura activităţilor care îi sunt

specifice, trebuie să i se asigure o organizare internă raţională. Organizarea structurală trebuie să prezinte mare mobilitate pentru adaptarea din mers la noile condiţii care apar atât în sistemul intern al întreprinderilor, cât şi în mediul socio – economic în care aceasta acţionează. Modalităţile concrete de organizare a compartimentelor de aprovizionare, desfacere şi marketing se diferenţiază prin modul cum se repartizează şi se prevede realizarea sarcinilor stabilite. În toate cazurile, compartimentul, în ansamblul său, răspunde de derularea proceselor în modul cel mai economic, echilibrând factorii contradictorii pentru a obţine cel mai bun rezultat final. Prin organizarea internă se stabilesc, de fapt, domeniile de acţiune, atribuţiile şi cadrul compartimentelor. În general, activitatea comercială a firmei este condusă de un manager comercial, care are în subordine compartimentele menţionate. Desfăşurarea în bune condiţii a activităţilor funcţiunii comerciale în concordanţă cu cerinţele de consum ale întreprinderii, cu necesitatea realizării contractelor încheiate cu clienţii, cu furnizorii impune organizarea unor sisteme complexe de relaţii atât în interiorul întreprinderii, cât şi în afara acesteia.

Pe plan intern, relaţiile se organizează între compartimentele de

aprovizionare, desfacere şi marketing şi celelalte compartimente sau subunităţi din cadrul structurii organizatorice a întreprinderii.

În afară, întreprinderea stabileşte relaţii:

- cu furnizorii de materiale de pe piaţa internă şi internaţională pentru achiziţionarea de resurse materiale, stabilirea condiţiilor de furnizare, încheierea de convenţii şi contracte de livrare, derularea livrărilor, acoperirea contravalorii resurselor cumpărate, reconcilierea condiţiilor de furnizare etc.;

- cu clienţii, la intern şi export, pentru a asigura satisfacerea promptă, la nivelul maxim al exigenţelor; pentru asigurarea stabilităţii şi extinderea vânzărilor de produse, sporirea încrederii cumpărătorilor în produsele şi serviciile oferite. În prezent, într-o economie concurenţială, cu resurse limitate, rolul şi importanţa funcţiunii comerciale creşte, având o influenţă majoră asupra eficienţei activităţii desfăşurate în orice întreprindere. În cele ce urmează vom realiza o descriere succintă a principalelor activităţi pe care le presupune funcţiunea comercială a întreprinderii.

15

2.1.1 Aprovizionarea

Funcţionarea întreprinderii în cadrul economiei naţionale presupune asigurarea sa cu resurse materiale, umane, financiare şi informaţionale (figura 2.1).

umane, financiare ş i informa ţ ionale (figura 2.1). Resurse materiale Resurse umane Întreprindere Clienţi
Resurse materiale Resurse umane Întreprindere Clienţi Resurse financiare Resurse informaţionale Figura 2.1
Resurse
materiale
Resurse
umane
Întreprindere
Clienţi
Resurse
financiare
Resurse
informaţionale
Figura 2.1 – Resursele întreprinderii

Aprovizionarea cu resurse materiale este o componentă a funcţiunii comerciale a întreprinderii şi reprezintă activitatea prin care se asigură elementele materiale şi tehnice necesare producţiei, în volumul şi structura care să permită realizarea obiectivelor generale ale întreprinderii, în condiţiile unor costuri minime şi ale unui profit cât mai mare. Pentru definirea activităţilor de punere la dispoziţia procesului de producţie a resurselor materiale necesare se folosesc mai multe accepţiuni, diferenţiate, în principiu, după sfera de cuprindere a acestor activităţi. Astfel, în literatura de specialitate, precum şi în practica economică, sunt folosiţi termeni ca: achiziţionare, aprovizionare, asigurare, alimentare, cumpărare. Sunt termeni cu o semnificaţie aproximativ asemănătoare. Termenul cel mai folosit în practica economică românească este cel de „aprovizionare”. Folosirea acestui termen se datorează, pe de o parte, menţinerii perceperii asigurării materiale ca un proces dirijat, planificat, de procurare a resurselor necesare conform repartiţiilor şi, pe de altă parte, confuziei care se face între asigurarea materială şi aprovizionarea propriu- zisă, care este o activitate componentă. Indiferent de termenul folosit, activitatea de aprovizionare are drept principal obiectiv asigurarea completă şi complexă a întreprinderii cu resurse materiale şi tehnice corespunzătoare calitativ, la locul şi termenele solicitate,

16

în condiţiile unor costuri minime.

Realizarea obiectivului aprovizionării tehnico - materiale presupune o serie de activităţi specifice, care redau de fapt conţinutul acestei componente a funcţiunii comerciale a întreprinderii. Dintre acestea, în ordinea în care ele se iniţiază şi se desfăşoară, enumerăm:

- identificarea, ca nomenclator, volum şi structură a resurselor

materiale necesare desfăşurării activităţii întreprinderii, cu prioritate a activităţii de producţie;

- dimensionarea pe bază de documentaţie tehnico-economică a

consumurilor specifice de materiale pentru întreaga structură de

fabricaţie;

- fundamentarea tehnico-economică a planului şi programelor;

- dimensionarea pe criterii economice a stocurilor şi a loturilor de resurse materiale pentru comandă şi aprovizionare;

- stabilirea momentelor calendaristice de emitere a comenzilor de

aprovizionare;

- prospectarea pieţei interne şi externe în scopul depistării surselor de

resurse materiale necesare întreprinderii; - alegerea resurselor materiale care corespund cel mai bine necesităţilor întreprinderii;

- evaluarea şi selecţionarea furnizorilor a căror ofertă răspunde cel mai

bine cererilor de consum din întreprindere;

- testarea credibilităţii furnizorilor selectaţi;

- elaborarea politicilor de asigurare materială;

- negocierea cu furnizorii selectaţi;

- emiterea comenzilor şi încheierea contractelor economice;

- urmărirea şi controlul derulării contractelor de asigurare materială;

- recepţia cantitativă şi calitativă a resurselor materiale;

- activităţi de plată;

- asigurarea depozitării corespunzătoare a resurselor materiale sosite în

întreprindere;

- analiza periodică a modulului de desfăşurare a procesului de

asigurare materială;

- controlul permanent al evoluţiei stocurilor;

- organizarea sistemului de alimentare ritmică cu resurse materiale a subunităţilor de consum ale întreprinderii;

- analiza utilizării resurselor materiale pe destinaţii de consum;

- organizarea operaţiilor de recuperare, recondiţionare şi valorificare a unor resurse materiale refolosibile;

- implementarea unui sistem informaţional informatic care să

servească procesului complex al asigurării tehnico - materiale;

- asigurarea cu personal de specialitate în structura profesională

17

specifică; - formarea şi perfecţionarea acestuia prin diferite forme de pregătire profesională etc. Structura activităţilor componente evidenţiază faptul că managementul aprovizionării materiale integrează într-un tot unitar fluxul şi controlul resurselor materiale de la momentul iniţierii procesului de asigurare a lor şi până la transformarea acestora în produse vandabile (Băşanu, Gh., Pricop, M., 2004). Toate activităţile specifice managementului aprovizionării prezintă importanţă pentru realizarea obiectivelor generale ale întreprinderii. Dar, în economia de piaţă trebuie remarcat că unele activităţi îşi sporesc importanţa, determinat de noua stare de spirit ce trebuie să caracterizeze activitatea tehnico-materială şi, în special, de puternicul caracter concurenţial. Ele trebuie abordate cu un interes crescut, într-o viziune racordată total la mediul economic în care acţionează întreprinderea. Dintre aceste activităţi amintim:

- prospectarea pieţei interne şi externe din amontele întreprinderii în scopul depistării surselor reale şi potenţiale de resurse materiale;

- analiza, evaluarea, selecţionarea şi testarea credibilităţii furnizorilor;

- elaborarea strategiilor în aprovizionarea tehnico-materială şi a gestiunii stocurilor etc.

Trăsătura principală a procesului de asigurare materială a întreprinderii o constituie faptul că prin acesta sunt puse la dispoziţia consumatorului productiv toate mijloacele de producţie necesare realizării obiectivelor sale.

În condiţiile economiei de piaţă asigurarea resurselor materiale necesare şi gestiunea corespunzătoare a acestora trebuie să concureze la realizarea obiectivelor generale ale întreprinderii, la lărgirea şi perfecţionarea continuă a producţiei, în vederea satisfacerii cerinţelor pieţei, trebuie să răspundă noilor sisteme de valori şi criterii de evaluare bazate pe concurenţă, competiţie şi abilitatea de identificare şi fructificare a oportunităţilor. Într-un asemenea context este necesar a se cunoaşte factorii care influenţează aprovizionarea, modul în care aceştia se manifestă şi trebuie folosiţi în interesul eficientizării activităţii întreprinderii. Factorii principali care influenţează activitatea de asigurare tehnico- materială sunt următorii:

Volumul producţie:

- determină cantitatea totală de mărfuri care ajunge pe piaţă şi va putea fi folosită pentru aprovizionarea materială a celorlalte întreprinderi din economie;

- determină necesităţile de resurse materiale pentru realizarea

18

programelor de fabricaţie ale întreprinderii.

Structura pe ramuri a producţiei:

- determină componenţa şi structura masei totale de resurse care ajung

pe piaţă la un moment dat; - determină structura necesităţilor de resurse materiale ale întreprinderilor consumatoare.

Nivelul tehnic al producţiei:

- determină creşterea posibilităţilor de asigurare tehnico-materială a economiei;

- determină creşterea necesităţilor de resurse materiale ale fiecărei întreprinderi.

Gradul de socializare al producţiei determină fie creşterea rolului

asigurării directe (cazul concentrării producţiei în mari întreprinderi consumatoare de resurse materiale), fie creşterea ponderii aprovizionării prin intermediari (cazul specializării în producţie, a multiplicării locurilor de consum productiv). Amplasarea teritorială a producţiei de resurse materiale influenţează prin nivelul costurilor pe care le implică aprovizionarea (distanţa de la care se face aprovizionarea, mijlocul de transport folosit etc.). Sistemul legislativ influenţează aprovizionarea tehnico-materială sub diverse aspecte, precum: accesul la credite, nivelul dobânzilor, al taxelor vamale, legislaţie în domeniul protecţiei producătorilor, consumatorilor, mediului etc.

Factorii enunţaţi au un caracter general, alături de aceştia manifestându-şi influenţa o multitudine de factori particulari, ce acţionează în condiţiile concrete ale fiecărei întreprinderi.

Necesitatea aprovizionării tehnico-materiale a întreprinderii a apărut odată cu revoluţia industrială şi s-a modificat în timp, dezvoltându-se concomitent cu creşterea şi modernizarea întreprinderilor, cu schimbările în condiţiile economice, procesul continuând şi în prezent. Importanţa actuală a locului aprovizionării tehnico-materiale decurge din mai multe considerente, între care enumerăm:

- ponderea foarte mare pe care o deţin costurile aferente resurselor

materiale în costurile totale şi necesitatea unui control permanent asupra fondurilor investite în achiziţionarea acestora (în majoritatea ramurilor

resursele materiale deţin până la 50% din costul total al producţiei, existând şi ramuri în care ponderea lor tinde spre 80%); - creşterea ponderii cheltuielilor asociate (comenzi, contracte, transport, depozitare etc.);

- aprecierea specialiştilor, conform căreia, pe seama activităţii de asigurare materială costurile de producţie se pot reduce cu 5-10%.

19

În economia de piaţă rolul activităţii de asigurare tehnico-materială creşte, fiind susţinut şi de cooperarea care trebuie să existe cu celelalte activităţi din întreprindere. Relaţiile ce caracterizează cooperarea cu celelalte funcţiuni apreciem că se caracterizează prin (Cârstea, Gh., 2000):

a) existenţa tot mai mult a tendinţei de reevaluare a locului şi rolului

activităţii de asigurare materială, aceasta devenind dintr-o activitate

subordonată o activitate cu poziţie egală în raport cu celelalte activităţi;

b) tot mai mult conducerea întreprinderilor devine conştientă că această

activitate contribuie la creşterea profitului şi nu este numai o prestatoare de servicii;

c) din ce în ce mai des acestei activităţi i se asigură o poziţie superioară

ca nivel ierarhic, fiind subordonată conducerii de nivel superior;

d) se observă creşterea sensibilităţii tuturor angajaţilor faţă de activitatea

de asigurare materială, atât ca urmare a influenţelor negative pe care le poate

determina, dar mai ales al oportunităţilor pe care le creează;

e) creşte rolul de consiliere şi chiar de participare la elaborarea

strategiilor de dezvoltare a întreprinderilor; f) este pus tot mai mult în valoare rolul de arbitru şi de armonizare pe

care îl poate avea activitatea de asigurare materială între cererea şi oferta de resurse materiale;

g) tot mai mult activitatea de asigurare materială în raport cu cerinţele

consumului se desfăşoară pe principiile calităţii totale a activităţii, adică satisfacerea consumului cu ce se cere, cât se cere, când se cere, cum se cere,

la ce preţ se doreşte;

h) se observă pe plan mondial tendinţa dezvoltării unor legături

puternice între activitatea de marketing şi cea de asigurare materială. În concluzie, putem afirma că desfăşurarea activităţii în orice întreprindere şi mai ales eficienţa acesteia depinde în mod hotărâtor de locul şi rolul care se acordă activităţii de asigurare tehnico-materială.

2.1.2 Desfacerea

În lucrarea „Economia întreprinderii” autorii Letiţia Zahiu şi Mircea Năstase (2003) ne propun două viziuni asupra noţiunii de desfacere. Astfel:

În sens restrâns, desfacerea este ultima fază a activităţii desfăşurate în întreprindere, fază care încheie circuitul valoric, prin vânzarea bunurilor şi serviciilor şi recuperarea mijloacelor băneşti, astfel încât să poată continua producţia. Dar, vânzarea este o funcţie parţială a desfacerii, respectiv

20

realizarea propriu zisă a desfacerii. Vânzarea asigură îndeplinirea obligaţiilor contractuale, ambalarea, expediţia, colectarea reclamaţiilor etc. În sens mai larg, desfacerea are semnificaţie de politica desfacerii, care are în vedere nu numai satisfacerea cererii existente la un moment dat, ci şi stimularea apariţiei unei noi cereri prin crearea de noi necesităţi, prin activităţi de reclamă.

Deci, desfacerea are ca obiectiv principal vânzarea produselor din profilul propriu de fabricaţie în condiţii de eficienţă. În acest scop se desfăşoară mai multe activităţi specifice, şi anume (Băşanu Gh., Pricop M., 2004):

- Elaborarea studiilor de marketing, în vederea asigurării portofoliului

de comenzi şi a contractelor comerciale, al cunoaşterii cererii şi a situaţiei concurenţei, a preţurilor, a noilor produse care pot fi asimilate, a produselor a căror fabricaţie trebuie oprită, sau redusă, a celor care trebuie modernizate, a

condiţiilor la care trebuie să răspundă pentru a satisface în mai mare măsură preferinţele clienţilor cărora li se adresează. Totodată, se definesc mai bine canalele de distribuţie, formele eficiente de promovare a produselor, a vânzărilor posibilităţile de acţiune pentru extinderea pieţei externe şi interne de desfacere a produselor proprii, condiţiile de „service” care trebuie asigurate, mutaţiile care se înregistrează în cerinţele, opţiunile şi sugestiile utilizatorilor, modalităţile de rezolvare a reclamaţiilor emise de clienţi cu privire la sistemul de intervenţii tehnice în perioada de garanţie. La acestea se adaugă şi o serie de alte acţiuni ca, de pildă: elaborarea şi prezentarea de oferte, de cataloage comerciale, de pliante şi de prospecte, de mostre; participarea la târguri şi expoziţii din ţară şi străinătate; folosirea publicaţiilor curente, a radio - tv. Asemenea modalităţi şi mijloace de prezentare implică, când este cazul şi sunt create condiţii, efectuarea de acţiuni de reclamă - de genul demonstraţiilor de funcţionalitate. - Colectarea comenzilor emise de clienţi şi constituirea, astfel, a portofoliului de comenzi, încheierea de contracte comerciale în strictă concordanţă cu cererile clienţilor şi capacităţile de producţie disponibile. Se are în vedere contractarea integrală a producţiei în corelaţie cu potenţialul tehnic, material şi energetic asigurat şi în condiţiile unui profit cât mai mare;

- Elaborarea planului strategic şi a programelor de livrare - vânzare a

produselor contractate pe sortimente concrete şi pe căile de distribuţie- vânzare stabilite. Rezultatele acţiunii constituie baza concretă pentru elaborarea, pe de o parte, a programelor de fabricaţie, cât şi a fişelor de urmărire operativă a derulării livrărilor pe clienţi, pe canalele de distribuţie alese.

- Urmărirea stadiului execuţiei produselor în procesele de fabricaţie,

prevenirea realizării de produse necorespunzătoare calitativ, impulsionarea factorilor de producţie pentru respectarea programelor de fabricaţie - acţiune

21

care condiţionează în continuare îndeplinirea obligaţiilor faţă de clienţi stipulate în contractele de livrare. - Crearea sau, după caz, modernizarea şi extinderea reţelelor proprii de desfacere a produselor pe piaţa internă şi externă. Existenţa unor reţele proprii de vânzare creează condiţii pentru materializarea operativă a

deciziilor referitoare la îmbunătăţirea calităţii produselor, modernizarea lor, testarea unor noi produse, îmbunătăţirea sistemului de distribuţie, de prezentare a produselor. Aşadar, înfiinţarea, iar acolo unde deja există, extinderea şi modernizarea reţelelor de magazine şi depozite proprii de desfacere reprezintă, în economia de piaţă, o acţiune deosebit de importantă. Asemenea reţele proprii de desfacere se amenajează atât la sediul producătorului, cât şi în teritorii, asigurându-se astfel apropierea sursei de furnizare de locul de consum.

- Organizarea unor reţele proprii de service sau modernizarea şi

extinderea celor existente, pentru a se asigura eliminarea operativă a deficienţelor de funcţionalitate a produselor ce se vând, a încrederii acestora faţă de utilităţile oferite de producător. Important este modul de organizare şi sfera de servire asigurată unităţilor de acest gen pentru a se răspunde prompt şi calitativ intervenţiilor solicitate de cumpărătorii produselor. Astfel, unităţile de “service” trebuie dotate cu utilaje, instalaţii, dispozitive, aparatură de mare eficacitate şi utilitate, amplasate raţional din punct de vedere teritorial pentru a acoperi operativ sfera de servire stabilită, şi dotate cu stocurile de piese de schimb în structura specifică produsului şi solicitărilor utilizatorilor. Condiţiile de „service”, dacă sunt bine organizate, pot contribui în mare măsură la penetrarea pe diferite pieţe, la promovarea vânzărilor, la extinderea acţiunilor de modernizare, la sporirea eficienţei reclamei comerciale. - Extinderea relaţiilor de vânzare pe bază de comenzi, convenţii şi contracte prezintă o acţiune care asigură certitudine în activitatea de desfacere pentru o anumită perioadă. În interiorul acestei perioade producătorul - furnizor va acţiona, direct sau prin reţelele proprii de

desfacere, pentru o conlucrare judicioasă cu partenerii în scopul obţinerii încrederii acestora; se creează astfel premise pentru prelungirea colaborării şi chiar extinderea vânzărilor determinată de eventuale solicitări suplimentare sau a apariţiei de noi parteneri. Elemente stimulatoare pentru stabilirea unor relaţii contractuale pe perioade mai lungi de timp sunt şi cele care au în vedere asigurarea unor înlesniri la preţurile de desfacere, rabaturi comerciale, servirea cu prioritate, organizarea de „service” la sediul utilizatorilor, aplicarea unui sistem de servire stimulator (acordarea de bonificaţii, livrarea pe credite).

- Constituirea unor stocuri de desfacere optime, care să asigure

ritmicitate livrărilor, în concordanţă cu clauzele prevăzute în contractele comerciale încheiate, şi să poată satisface implicit eventualii clienţi

22

întâmplători, dar care pot reprezenta pentru viitor utilizatori sau solicitanţi constanţi, stabili şi al căror consum se poate amplifica. - Asigurarea unor condiţii raţionale de depozitare a produselor finite şi de formare a loturilor de livrare. Livrarea produselor în condiţii de integritate calitativă şi cantitativă, la momentele calendaristice prevăzute în contractele comerciale, la cele la care sunt solicitate de clienţi, implică desfăşurarea activităţilor de primire-recepţie, de sortare, ambalare, etichetare, marcare şi de formare a loturilor destinate livrării sau vânzării pe spaţii dimensionate raţional, cu amenajări şi dotări adecvate. Pe parcursul depozitării lor, produsele trebuie aşezate pe un mobilier modern, care asigură stivuirea pe înălţime după sisteme eficiente evitându-se afectarea unor suprafeţe prea mari pentru asemenea scop fără justificare tehnică si economică. - Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmărire a derulării livrărilor, de întocmire a documentaţiei de livrare. Informatizarea activităţii de desfacere la nivelul întreprinderii contribuie semnificativ la îmbunătăţirea procesului de servire a partenerilor de contract, a clienţilor, în special în cazul vânzărilor din magazine şi depozitele proprii.

- Organizarea activităţii operative de livrare - vânzare a produselor

finite, servirea ritmică a clienţilor programaţi şi neprogramaţi în concordanţă cu cererile acestora specificate în contracte, în comenzile emise.

- Urmărirea derulării operative a livrărilor către clienţi, a realizării

contractelor încheiate pe total, din care pe principalii cumpărători, a evoluţiei stocurilor de desfacere. - Coordonarea şi controlul activităţii depozitelor de desfacere,

organizarea primirii şi recepţiei produselor finite de la secţiile de fabricaţie, a acţiunii de formare a loturilor complexe şi complete de livrare.

- Organizarea raţională a activităţii de informare sistematică asupra

comportamentului produselor fabricate şi livrate la utilizatori, de intervenţie promptă pentru remedierea defecţiunilor sesizate şi semnalate, de aplicare a sugestiilor pozitive provenite de la clienţi. Volumul mare de informaţii, pe care unitatea industrială producătoare şi-l poate asigura astfel, trebuie prelucrat şi transmis operativ compartimentelor interesate, care pot interveni pentru a asigura fiecărui produs gradul de utilitate solicitat şi parametrii funcţionali prevăzuţi. Prin acest mod de acţiune, unitatea îşi atrage aprecierea favorabilă a clienţilor şi determină stabilitatea de durată a relaţiilor cu partenerii reali şi potenţiali. În acelaşi timp, pe această cale, producătorii furnizori pot urmări mai uşor care este „viaţa” produselor, stadiul în care produsul este îmbătrânit şi trebuie înlocuit cu altul. Activitatea de desfacere ridică şi o serie de probleme ce ţin de planul psihosocial, a căror rezolvare asigură succesul în afaceri (Zahiu, L., Năstase, M. 2003):

- inocularea spiritului de eficienţă şi profitabilitate în psihologia personalului de la desfacere;

23

- creativitate, iniţiativă şi răspundere în activitatea de desfacere;

- sprijinul juridic în rezolvarea problemelor de desfacere;

- sprijin acordat de specialişti în analiza valorii pentru vânzarea produselor;

- examen psihologic şi asistenţă psihosocială a personalului de la

desfacere;

- cunoaşterea modalităţilor specifice de acţiune pentru soluţionarea stărilor conflictuale în activitatea de desfacere.

Din analiza activităţilor pe care le presupune desfacerea se poate concluziona că această activitate asigură baza motivaţională pentru organizarea şi desfăşurarea fabricaţiei de produse; totodată, această activitate furnizează elementele pentru fundamentarea programelor de fabricaţie, caracteristicile la care trebuie să răspundă produsele, condiţiile în care urmează a se exploata sau utiliza acestea, cerinţele pe care trebuie să le satisfacă „sectorul producţie” pentru a răspunde comenzii sociale. Activitatea de desfacere a producţiei se regăseşte în toate sistemele economice, dar cu deosebiri de esenţă. În timp ce în sistemul de piaţă, valorificarea bunurilor şi serviciilor se face prin decizia liberă a partenerilor de afaceri, în economia de comandă, centralizată, caracteristică sistemului economic socialist /comunist, aceasta se face prioritar pe baza unor decizii administrative. Din cele prezentate rezultă importanţa foarte mare pe care desfacerea o are între toate funcţiunile întreprinderii. Se desprinde faptul că aceasta este componenta cea mai complexă a funcţiunii comerciale.

2.1.3 Marketingul

Apărut iniţial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi – şi cu deosebire în a doua parte a secolului XX – obiectul unor ample dispute şi tot mai profunde dezvoltări teoretice. Asociaţia Americană de Marketing oferă următoarea definiţie formală:

Marketingul este o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi furnizarea valorii destinate clienţilor şi pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în moduri care să aducă beneficii atât organizaţiei, cât şi grupurilor cointeresate în funcţionarea ei.” (American Marketing Association, 2004, după Kotler, Ph., Keller, K.L., 2008) Definiţia cea mai frecvent utilizată de specialişti este cea dată de către Philip Kotler – considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern – conform căruia „Marketingul este un proces

24

societal prin care indivizii şi grupurile obţin ce le trebuie şi ce îşi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul liber de produse şi de servicii purtătoare de valoare”(Kotler, Ph., Keller, K.L., 2008). Din multitudinea de definiţii pe care ni le oferă literatura de specialitate, doresc să mai prezint una care surprinde mai bine esenţa conceptului, conform căreia „marketingul desemnează un ansamblu de activităţi de cercetare – proiectare – producţie, de promovare, de distribuţie, precum şi de acţiuni postdistribuţie având drept obiectiv punerea la dispoziţia consumatorilor a unor bunuri care să le satisfacă exigenţele mai bine decât o fac cele ale concurenţilor, la preţurile cele mai convenabile, activităţi desfăşurate în condiţii de profitabilitate pentru întreprinzători şi cu grijă faţă de generaţiile viitoare.” (Gherasim, T., Gherasim, A., 2009) Dintr-o astfel de definiţie rezultă că (Gherasim, T., Gherasim, A.,

2009):

1) marketingul situează în centrul preocupărilor sale consumatorii (efectivi şi potenţiali); 2) studiul (cercetarea) nevoilor de consum reprezintă miezul preocupărilor de marketing, cunoaşterea lor constituind punctul de plecare şi cel de destinaţie în orice tentativă de lansare şi de derulare a unei afaceri; 3) adaptarea produselor la exigenţele clienţilor (în aşa fel încât ele să fie percepute pe piaţă ca având valoarea subiectivă cea mai mare) este principala modalitate prin care marketingul contribuie la succesul în afaceri al întreprinzătorilor; 4) lanţul activităţilor pe care le implică marketingul este foarte lung, ele nerezumându-se doar la cele comerciale şi de promovare, cum s-a crezut multă vreme; 5) alături de clienţi, concurenţii reprezintă cea de-a doua ţintă a eforturilor de marketing, prin aceasta ei trebuind să fie puşi în inferioritate în faţa clienţilor; 6) angajarea întreprinzătorilor în efortul pe care acţiunile de marketing le presupun este calea cea mai sigură de a se ajunge la profitabilitatea pe care ei şi-o doresc (activitatea de marketing fiind considerată ea însăşi „o afacere”); 7) satisfacerea la cel mai înalt nivel posibil a exigenţelor clienţilor nu trebuie să se facă periclitând bunăstarea generaţiilor viitoare.

În întreprinderi, activitatea de marketing este reprezentată în principal prin următoarele atribuţii:

- prospectarea pieţei interne;

- prospectarea pieţei externe;

- propunerea structurii, volumului şi eşalonării produselor şi serviciilor de realizat în întreprindere;

25

- propunerea de modalităţi în vederea accelerării şi amplificării

vânzării produselor. În vederea realizării acestor atribuţii cu caracter sintetic, a identificării cerinţelor consumatorilor, întreprinderile efectuează o serie de activităţi, cum ar fi: elaborarea şi difuzarea cataloagelor de piaţă, efectuarea de teste de

preferinţă. Activitatea de marketing presupune:

a) în domeniul studiilor şi cercetărilor de piaţă - determinarea

mărimii şi structurii pieţei produselor existente şi estimarea cererii pentru noile produse, a particularităţilor pieţei propriilor produse şi întreprinderilor concurente, efectuarea analizei vânzărilor şi a

previziunilor asupra acestora, definirea orientărilor posibile în evoluţia cererii.

b) în domeniul produselor şi al orientării producţiei - stabilirea

tendinţelor evoluţiei produselor pe plan mondial, a tendinţelor şi a

mutaţiilor în evoluţia consumatorilor.

c) în domeniul promovării şi publicităţii - efectuarea de cercetări

motivaţionale în rândul consumatorilor, participarea la târguri şi

expoziţii.

d) în domeniul distribuţiei şi al cercetării tehnicilor de vânzare -

evaluarea metodelor de vânzare, analiza canalelor de distribuţie proprii şi ale întreprinderilor concurente.

Factorii care influenţează activitatea de marketing pot fi externi şi interni. Ca factori externi pot fi amintiţi:

- mediul exterior al întreprinderii care influenţează obiectivele şi

strategiile legate de comercializarea produsului, în funcţie de care se

apreciază cărei categorii de consumatori este destinată producţia, ritmul înnoirilor pe diferite segmente ale pieţei, structura concurenţei;

- pieţele care definesc sfera economică în care se confruntă oferta şi

cererea de mărfuri; Când întreprinderea serveşte pieţe relativ puţine, este mai uşor să se asigure orientarea structurii produselor; când însă sunt mai multe pieţe este recomandabil să se asigure organizarea cercetării şi a desfacerii pe fiecare produs. În funcţie de obiectul vânzării - cumpărării se face distincţie între piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum.

- cerinţele şi dorinţele beneficiarilor; acestea impun un control al aprovizionărilor, elaborarea de contracte anuale judicioase. Printre factorii interni se numără:

- concepţia conducerii în legătură cu această activitate;

- produsele, pe măsura diversificării acestora trecându-se la organizarea de compartimente specializate „pe produs” sau „pe piaţă”;

26

- personalul, măsurile adoptate trebuind să ţină seama de pregătirea

profesională a personalului care urmează să