ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

MARKETING INTERNAIONAL
Prof. univ. dr. Luminia Nicolescu

Editura ASE Bucureti

CURS ID

2011

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURE TI

Prof. univ. dr. Luminia Nicolescu

MARKETING INTERNAIONAL
Curs pentru nvmntul la distan*

Editura ASE Bucureti

-2011-

Elaborat pe baza lucrrilor: Luminia Nicolescu, International Marketing, Editura ASE, 2005; Luminia Nicolescu Marketing Internaional Coordonate Pan-Europene Concepte, Exemple, Studii de caz, Editura ASE, 2003

Copyright 2011, Luminia Nicolescu Toate drepturile asupra acestei ediii sunt rezervate autorului

Editura ASE Piaa Roman nr. 6, sector 1, Bucureti, Romnia cod 010374 www.ase.ro www.editura.ase.ro editura@ase.ro

Refereni: Prof. univ. dr. Ioan POPA Prof. univ. dr. Rodica Milena ZAHARIA

ISBN 978-606-505-445-5

MARKETINGUL INTERNAIONAL ESTE UNA DINTRE DISCIPLINELE FUNDAMENTALE PENTRU CEI CE DORESC S SE IMPLICE N ACTIVITATEA UNEI FIRME CARE OPEREAZ LA NIVEL INTERNAIONAL

prezentarea fondului principal de cunotine ce constituie coninutul marketingului internaional; reliefarea principalelor elemente teoretice aplicabile cu prioritate n marketingul internaional al unei firme n condiiile actuale ale globalizrii; facilitarea formrii unei concepii deschise fa de exterior, necesar oricrei persoane implicate n activiti la nivel internaional; formarea i dezvoltarea de competene legate de desfurarea unor activiti principale de marketing internaional (cum s studiezi o pia extern, cum s iei decizii de marketing pentru piee externe, etc) dezvoltarea capacitii studenilor de a formula i elabora strategii, planuri i programe de marketing internaional

Unitatea de nvare 1 Unitatea de nvare 2 Unitatea de nvare 3 Unitatea de nvare 4 Unitatea de nvare 5 Unitatea de nvare 6 Unitatea de nvare 7 Unitatea de nvare 8

Conceptele de marketing internaional Mediul internaional al firmei: elementele mediului extern Selectarea pieelor externe i intrarea pe pieele externe Politica de produs n marketingul internaional Politica de distribuie n marketingul internaional Politica de pre n marketingul internaional Politica de promovare n marketingul internaional Planificarea n marketingul internaional

A. Denumire B. Obiective principale C. Cuprins D. Coninut E. Tema de soluionat F. Teste de autoevaluare G. Rezolvarea testelor de autoevaluare H. Bibliografie

A. UNITATEA DE NVARE 1
CONCEPTELE DE MARKETING INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. nelegerea i asimilarea conceptului de marketing internaional al organizaiei. 2. nelegerea i nsuirea principiilor generale i a abordrilor i orientrilor n marketingul internaional. 3. nelegerea rolului specialistului de marketing internaional

C. CUPRINS
Definirea marketingului internaional Sarcina specialistului de marketing internaional Raportarea la sine sau propriul sistem de referine Principiile generale ale marketingului internaional Abordri i orientri n marketingul internaional Tem de soluionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

D. CONINUT

CONCEPTE DE M ARKETI NG I NTERNAIONAL 1.1. Defin irea ma rketingului internaional

Definiii ale marketingului internaional

Definiia 1: Marketingul internaional reprezint performana activitilor firmei ce se ocup de planificarea, stabilirea preului, direcionrii fluxului i a promov rii bunurilor i serviciilor firmei ctre consumatori sau utilizatori din mai multe ri, cu scopul de a obine profit (Cateora et al, 2002). Definiia 2: Marketingul internaional este acea parte a afacerii preocupat de planificarea, promovarea, distribuirea, stabilirea preului i a serviciilor suport aferente pentru bunuri i servicii dorite de intermediari sau consumatori finali din diferite ri (Albaum et al, 1998). Definiia 3: Marketingul internaional este procesul de planificare i realizare a tranzaciilor peste graniele rii, pentru a crea schimburi care s satisfac obiectivelei ndivizilor i ale organizaiilor. Marketingul internaional poate lua diferite forme: export-import, liceniere, societi mixte, filiale, contracte la cheie, contracte de management. (Czinkota et al, 2001).

1.2. Sarcina internaional

specialistului

de

marketing

Principala sarcin a specialistului de marketing internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale n funcie de variabilele necontrolabile ale mediului la nivel internaional, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Variabilele controlabile sunt cele interne firmei, asupra crora firma poate decide, respectiv: decizia de produs, pre, distribuie i promovare.

10

Sarcina specialistului de marketing internaional

Variabilele necontrolabile sunt cele ce provin din mediul extern al firmei, sunt acele variabile asupra crora firma nu poate exercita nici un control. Exist dou mari categorii de variabile necontrolabile: 1. Elemente din mediul extern al firmei, dar care aparin mediului intern al rii de origine a firmei: forele politice, mediul economic, structura competiiei. 2. Elemente din mediul extern al diferitelor ri : fore economice, fore politice, mediul legal, competiie, nivel tehnologic, mediul cultural, mediul social, infrastructura, geografia, etc. n marketingul internaional firma va trebui s studieze mediul extern al fiecrei ri avut n vedere, fiecare ar avnd propriile caracteristici diferite fa de alte ri, ceea ce va genera strategii de marketing diferite. O problem care se pune ntr-un mediu extern este neputina de a recunoate cu uurin impactul potenial al anumitor elemente necontrolabile dintr-un alt mediu.

Figura nr. 1.1. internaional

Sarcina

specialistului

de

marketing

Mediul extern (necontrolabile) Politic Legal

1
Mediul intern (necontrolabile) (controlabile)

Economic

Philip Cateora despre sarcina specialistului de marketing internaional

Cultura

Politic Legal

Structura Competitiva Competitie Variabile de mediu necontrolabile din tara A

Pret Promovare

Produs
Canale de distributie

6
Geografie Infrastructura

Economic

Nivelul Tehnologic

4
Structura distributiei

11

1.3. Raportarea la sine/Propriu l sistem de referine

Raportarea la sine/ Propriul sistem de referine

Raportarea la sine sau propriul sistem de referine este un obstacol n calea succesului marketingului internaional. Orice persoan cnd se confrunt cu o anumit problem sau cnd este pus ntr-o anumit situaie, reacioneaz n mod spontan pe baza experienei i cunotinelor pe care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reacia ei se bazeaz pe valori, simboluri, nelesuri, comportamente ce aparin de obicei culturii ei din ara de origine, cultur care este diferit de cultura altor ri. Deciziile luate prin raportarea la propria cultur ntrun mediu extern, nu au valoare. Deciziile ce se iau la nivel internaional trebuie s se bazeze pe situaia local. Spre exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii i obiceiurilor locale din Brazilia cnd a schimbat modul de ambalare a detergentului de la cutii de carton la pungi de plastic pentru a corespunde obiceiului de a spla la ru, practicat n mediul rural. Modalitatea de a controla raportarea la propria cultur este de a recunoate n primul rnd existena acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referine, apoi trebuie s fim contieni c exist diferene ntre culturi i s ncercm s aflm ceea ce nu tim despre cultura unei ri necunoscute pentru noi pentru a lua aceste lucruri n considerare n formularea strategiei de marketing. Ceea ce trebuie s fac un operator de marketing la nivel global este s-i creeze o contiin global, lucru care se poate realiza prin ndeplinirea a trei condiii : 1) obiectivitate n evaluarea oportunitilor 2) toleran prin nelegerea i acceptarea diferenelor culturale, permind celor ce aparinunor culturi diferite, s fie diferii dar egali 3) cunotine, deoarece pentru a fi contient n mod global trebuie cunoscut istoria, cultura, potenialul pieelor.

12

1.4. Pri ncipiile internaional

generale

ale

marketingului

Cele mai importante principii ale marketingului internaional sunt: 1. Crearea de valoare pentru consumator. Firma trebuie s cunoasc foarte bine consumatorul, dorinele i nevoile acestuia pentru a i le putea satisface i a oferi acestuia valoare mai mare dect pot oferi competitorii si. Acest lucru este cu att mai necesar la nivel internaional, unde consumatorii difer de la o ar la alta, au nevoi i dorine diferite care se vor satisface n mod diferit. 2. Crearea unui avantaj competitiv. Firma trebuie s ofere consumatorilor si avantaje mai mari dect ofer competitorii. Un astfel de avantaj se poate obine n relaie cu oricare dintre elementele mix-ului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Spre exemplu, una dintre strategiile cele mai puternice la nivel internaional este oferirea de produse mai bune sau similare calitativ, dar la preuri mai sczute. 3. Concentrarea pe consumator . Pentru a putea crea valoare i a-i crea avantaje competitive firma trebuie s se concentreze pe consumator, pe nevoile, necesitile i dorinele acestuia. Aceasta este singura modalitate prin care firmele pot avea succes att la nivel na ional, ct i la nivel internaional. 4. Deschidere spre exterior. La nivel internaional firmele trebuie s aib deschidere spre exterior, astfel nct s cunoasc toate elementele de mediu (cultural, economic, politic, legislativ, etc) i s le poat utiliza n vederea atingerii obiectivelor sale de marketing.

Principiile generale ale marketingului internaional

13

1.4. Abordri internaional

orientri

marketingul

Abordri i orientri n marketingul internaional

Dezvoltarea istoric a marketingului internaional a parcurs mai multe stadii : Marketingul intern prin care firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate, servind un singur set de consumatori, chiar dac este vorba de mai multe segmente de pia, ele sunt de pe piaa naional. Marketingul de export este ntlnit n cazul n care firma primete comenzi ntmpltoare de la clieni strini, implicarea sa n activiti de marketing internaional fiind mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu, dect a unei strategii deliberate. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important a activitii de marketing, firma se implic din ce n ce mai mult n activiti internaionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale de vnzri i va elabora strategii de marketing complete pentru pieele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing intern la mediile externe devine principala preocupare a firmei. Marketingul multinaional este rezultatul activitii corporaiilor multinaionale. Firma va avea operaii i activiti de producie pe piee externe i va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel naional n fiecare ar, ceea ce mai poart denumirea de strategie multidomestic. Principala preocupare a firmei care practic acest tip de marketing este de a gsi cea mai potrivit strategie de marketing adaptat la fiecare ar n parte. Aceast abordare conduce la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ri. Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing se ntlnete n situaia n care firma are n vedere o regiune format din mai multe ri pe care o trateaz n mod unitar. Ea are la baz cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar individual. Marketingul pan-regional urmrete legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai n vederea creterii eficienei lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de intergrare economic (ca UE sau NAFTA), integrare ce asigur o anumit uniformitate economic i motivaie de a trata similar un grup de ri dintr-o regiune. Multe firme n prezent opteaz pentru o astfel de strategie. Marketingul global are n vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut i tratat ca o singur pia. Multe ri sunt avute n vedere n mod simultan, prin tratarea

14

similaritilor dintre ele. Strategia global de marketing stabilete o strategie unic pentru piaa global, meninnd flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo unde este necesar. Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare n marketingul internaional, i cu toate c are n vedere tratarea pieei mondiale ca o singur pia, puine strategii de marketing globale pot exista fr nici un fel de adaptare la nivel local.

E. TEM E DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a diferitelor abordri de marketing internaional conform stadiilor parcurse de acesta la nivel internaional. (1-2 pagini). 2. Exemplificai din experien proprie 3 situaii care s ilustreze conceptul de raportare la sine/propriul sistem de referine (1-2 pagini) 3. Exemplificai influene ale variabilelor ne controlabile asupra variabilelor controlabile n activitatea de marketing internaional (1-2 pagini).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1 Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint variabile controlabile n activitatea de marketing internaional a firmei: a. Produs, pre, distribuie, promovare b. Previziune, organizare, planificare, conducere, motivare c. Previziune, mediul cultural, mediul tehnologic, produs d. Mediul cultural, mediul politic, produs, promovare Argumentai rspunsul. Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint variabile ne controlabile n activitatea de marketing internaional a firmei: a. Produs, pre, distribuie, promovare b. Mediul cultural, mediul legal, mediul politic, infrastructura. c. Previziune, organizare, planificare, conducere, motivare d. Mediul cultural, mediul politic, produs, promovare Argumentai rspunsul. Raportarea la sine se refer la: a. nelegerea consumatorilor de pe pieele externe b. Folosirea unui sistem propriu de referine n luarea deciziilor la nivel internaional c. Consultarea altor decideni de pe pia n luarea deciziilor de marketing 15

Testul 2

Testul 3

d. Ignorarea recomandrilor organizaiilor internaionale Argumentai rspunsul. Testul 4 Identificai relaia ntre marketingul intern i marketingul internaional a. Concepte i teorii de marketing similare, elemente de mediu similare b. Concepte i teorii de marketing diferite, elemente de mediu similare c. Concepte i teorii de marketing diferite, elemente de mediu diferite d. Concepte i teorii de marketing similare, elemente de mediu diferite Argumentai rspunsul. Marketingul global are drept caracteristici: a. Folosirea acelorai strategii de marketing pe toate pieele b. Adaptarea strategiilor de marketing pe toate pieele globale c. Standardizarea strategiilor de marketing acolo unde este posibil i adaptarea lor acolo unde este necesar d. Standardizarea strategiilor de marketing n msur de 50% Argumentai rspunsul.

Testul 5

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Rspunsul corect este varianta a ntruct cuprinde ceea ce am definit a fi variabile controlabile, cele asupra crora firma are putere de decizie, deci sunt n controlul firmei. Firma va hotr ce produs va vinde pe o pia extern, la ce pre, cum va distribui produsul respectiv i cum l va promova, bineneles n funcie de condiiile existente pe piaa respectiv. Dar decizia final va fi a firmei. Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde un numr de elemente componente ale mediului extern, elemente ce nu pot fi controlate de firm. Ceea ce vine din exteriorul firmei, din mediu nu poate fi controlat, dar trebuie cunoscut i luat n calcul cnd se iau deciziile de marketing. Spre exemplu, stabilim preul unui produs (variabil controlabil) pentru o anumit pia extern, n funcie de competiie, de situaia economic a rii i puterea de cumprare (etc) (variabile necontrolabile ce in de mediu). Rspunsul corect este varianta b, deoarece raportarea la sine se mai numete i folosirea propriului sistem de referine, i se refer la situaia n care o persoan/decident ia decizii la nivel internaional (pe o pia extern) folosindu-se de un sistem de valori i o experien pe care a acumulat-o de-a lungul timpului pe o alt pia (ara de origine). Astfel de decizii sunt de cele mai multe ori greite, deoarece nu iau n considerare condiiile concrete de pe piaa pentru unde ele se vor aplica. Acesta este unul dintre principalele obstacole pentru activitatea de marketing internaional.

Testul 2

Testul 3

16

Testul 4

Testul 5

Rspunsul corect este varianta d. Teoriile i conceptele de marketing sunt aceleai i la nivel intern i la nivel internaional, dar aplicarea lor va fi diferit datorit elementelor de mediu diferite. Cu alte cuvinte aceeai strategie de marketing poate fi un mare succes pe o pia, dar un mare eec pe o alt pia, tocmai datorit diferenelor de mediu i condiiilor diferite de implementare a ei. Rspunsul corect este varianta c. Marketingul global are ca principii de baz tratarea unitar a pieelor i folosirea unor strategii similare pe toate pieele. Dar diversitatea mediilor n care opereaz firma pe diferite piee nu face posibil o standardizare 100% pe toate pieele. De aceea marketingul global, cu toate c dorete standardizarea ntr-o ct mai mare msur, va permite adaptarea acolo unde condiiile de mediu o cer i unde este necesar.

H. BIBLIOGRAFIE
Albaum G, Strandskov J i Duerr E. (1998) International Marketing and Export Management, Addison Wesley. Cateora P.R. i Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill. Czinkota M.R. i Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Halliburton C i Hunerberg R. (1993) Pan-European Marketing Myth or Reality? n Halliburton C i Hunerberg R. (1993) European Marketing: Readings and Cases, Addison Wesley. Harris i McDonald (1994) Marketing in Europe n Harris P. i McDonald F. (eds.) European Business and Marketing: strategic issues, Paul Chapman Publishing Ltd. Jeannet J.O. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston. Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall. Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan Page, London Nicolescu L (2005), International Marketing, Editura ASE, Bucureti.

17

18

A. UNITATEA DE NVARE 2 MEDIUL INTERNAIONAL AL FIRMEI: ELEMENTELE DE MEDIU EXTERN -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor elemente de mediu extern . 2. nelegerea i nsuirea principiilor deschiderii culturale i a deschiderii fa de elemente de mediu diferite cu cele cu care suntem obinuii. 3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei ri, prin cunoaterea elementelor ce trebuie studiate i a modului cum trebuie studiate, astfel nct s contribuie la luarea unor decizii de marketing documentate.

C. CUPRINS
Mediul geografic i mediul istoric Mediul cultural Mediul economic Mediul legal Mediul politic Tem de soluionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

19

D. CONINUT MEDI UL INTERNAIONAL AL FIRMEI: ELEMENTE DE MEDIU EXTERN

Cnd o firm dorete s se internaionalizeze, va avea n vedere un complex de elemente legate de mediu, care trebuie n de amnunt studiate pentru a lua cea mai potrivit decizie. Una dintre modalitile clasice de a studia mediul este de a folosi cadrul PESTLE. Aceast metod presupune studierea tuturor elementelor de mediu i anume mediul politic (P), mediul economic (E), mediul social (S), mediul tehnologic (T), mediul legal (L) i mediul ecologic (E). Aceste componente vor fi discutate n continuare, chiar dac unele dintre ele sunt prezentate combinat.

2.1. Medi ul geografic i med iul istoric

Mediul geografic

Mediul geografic al unei ri poate influena deciziile de marketing ale unei firme pe piaa respectiv. Pentru a identifica astfel de influene, firma poate analiza mediul geografic al unei ri prin prisma componentelor sale. Printre principalele componente ale mediului geografic ce ar trebui avute n vedere de firmele care se internaionalizeaz se numr: 1. Clima temperatur, umiditate 2. Relieful (altitudini, forme de relief) 3. Resursele naturale (energie, materii prime) 4. Resursele umane (populaia) Clima poate afecta diferite activiti de marketing internaional. Spre exemplu, ea poate afecta politica de produs i/sau politica de distribuie. Politica de produs este influenat de clim n dou moduri: a. n primul rnd clima influeneaz tipul de produs ce se poate comercializa pe o anumit pia cu un anume climat geografic. Spre exemplu, comercializarea de cizme mblnite nu ar avea nici un sens n rile ce sunt situate n zona Ecuatorului i au clim ecuatorial.

20

b. n al doilea rnd condiiile climaterice dintr-o anumit ar pot afecta funcionalitatea produsului i de aceea s impun modificri i adaptri ale acestuia. Unul dintre exemplele clasice este cel al automobilelor care necesit sisteme de aer condiionat n zonele cu clim cald i sisteme de nclzire performant n zonele de clim rece i foarte rece din climatul subpolar. Politica de distribuie poate fi influenat de clim prin faptul c un grad ridicat de umiditate necesit anumite condiii de ambalare i de transport. n mod similar n zonele de clim cald produsele perisabile de pild necesit transport n containere frigorifice. Relieful influeneaz n principal politica de distribuie. Munii nali, pdurile tropicale, deerturile reprezint barierele naturale care ngreuneaz sau fac imposibil construcia unei infrastructuri de transport care s faciliteze distribuia produselor. n acelai timp, accesul la ape precum mri, oceane, fluvii i ruri navigabile, se constituie ntr-un avantaj natural pentru activitatea de distribuie, transportul pe ap fiind cea mai ieftin form de transport. Resursele naturale devin importante ca element de mediu geografic n special cnd firma dorete s-i delocalizeze producia i s produc local, caz n care este necesar existena unor resurse energetice i de materii prime la nivel local pentru a diminua costurile de producie. Populaia, va fi discutat pe larg la mediul economic. Mediul istoric al unei ri trebuie cunoscut de ctre firma care se internaionalizeaz, deoarece istoria unei ri influeneaz comportamentul prezent al oamenilor. Evenimente istorice trecutul ndeprtat i din cel mai apropiat, explic atitudinile i temerile prezente ale unei ri. Prin studierea istoriei unei ri, firma poate afla i nelege: - cum i percepe o ar vecinii - cum se percepe pe sine nsi - care este rolul guvernului i influena lui asupra sectorului afacerilor - care sunt sursele de autoritate ntr-o ar - ce atitudini are populaia fa de firmele strine. Astfel, studiind istoria putem nelege de ce grecilor nu le plac produele turceti i de ce arabii boicoteaz produsele americane. Un lucru foarte important de reinut despre istorie este carcaterul su subiectiv, datorit faptului c evenimentele istorice sunt interpretate n mod diferit de ri diferite. Cu alte cuvinte acelai eveniment istoric va fi interpretat ntr-un fel de o ar participant 21

Mediul istoric

la el, i n alt fel de o alt ar participant de asemenea la el. Spre exemplu, n timp ce Statele Unite ale Americii se vd a fi gardianul Americii Latine i consider actele sale de intervenie n America Latin ca acte justificate de politic extern, rile Americii Latine vd aciunile Statelor Unite ale Americe ca acte de intruziune n politica lor intern. Probabil c adevrul este undeva la mijloc, dar rolul nostru nu este s stabilim unde se afl adevrul, ci s identificm cum influeneaz istoria comportamentul consumatorului de pe o anumit pia. De aceea este foarte important s vedem istoria aa cum o vd localnicii. Acea variant, acea perspectiv a istoriei este cea care le influeneaz comportamentul, i aceea trebuie cunoscut i identificat n ce msur poate influena atitudinile i comportamentele unei ri.

2.2. Medi ul cultural

Mediul cultural este un alt element al mediului extern de o deosebit importan pentru firma care se internaionalizeaz deorece comportamentul consumatorului este modelat de norme culturale i n consecin cultura joac un rol important n stabilirea mixului de marketing pe pieele externe. Conceptul de marketing se concentreaz pe satisfacia nevoilor i dorinelor consumatorilor, iar acestea la rndul lor sunt influenate de cultura naional din care consumatorii provin. Cu alte cuvinte, acetia i vor exprima nevoile i necesitile n mod diferit de la o cultur la alta. Cultura a fost definit n diferite moduri. Avem n continuare dou definiii ale unor autori cunoscui n domeniu: Hofstede: cultura reprezint programarea colectiv a minii, care deosebete membrii unui grup sau categorii de cei ai unui alt grup/categorie. Cateora: cultura este suma cunotintelor, credinelor, normelor morale, legilor, obiceiurilor, tradiiilor, artei i a altor abiliti i comportamente nvate de oameni ca membrii ai unei societi. Indiferent ns de cum definim cultura, exist un numr de elemente care se regsesc ntr-o form sau alta n majoritatea definiiilor, elemente pe care le numim a reprezenta esena culturii.

Mediul cultural

22

Esena culturii const n faptul c: Este nvat Const n mai multe pri componente ce sunt interconectate unele cu altele Este mprtit de indivizi ca membrii ai unei societi

Figura nr. 2.1. Analiza mediului cultural

PROCESUL ANALIZEI MEDIULUI CULTURAL

Elementele culturii Cultura materiala Interactiunea Religia Estetica Educatia Sistemul Sociala de valori Analiza culturii * cunostinte culturale * sensibilitate culturala * comparatii cros-culturale

Limba

Adaptarea la cultura locala

Schimbarea culturii locale

Analiza mediului cultural la nivel internaional

Analiza mediului cultural trebuie s plece de la identificarea diferitelor elemente ale culturii. Printre acestea se numr: cultura material limba interaciunea social religia educaia estetica sistemele de valori Acestea vor fi analizate prin colectarea de cunotine culturale, dnd dovad de sensibilitate sau empatie cultural, cu scopul de a realiza comparaii inter-culturale.

23

1.2.1. Elementele culturii

Cultura material

Cultura material cuprinde dou elemente principale, respectiv tehnologia pe care o ar o folosete n procesele de producie i de consum i economia, care se refer la modul n care o ar i produce resursele necesare i la modul n care le consum. Tehnologia, ca parte a culturii materiale include know-how-ul pe care l deine societatea, tehnicile de creare ale bunurilor materiale, sistemul educaional tehnic i cunotinele tehnice pe care le dein oamenii societii respective. Din punct de vedere al marketingului internaional, foarte important este cunoaterea nivelului de cunotine tehnice al consumatorilor, deoarece acetia trebuie deservii cu produse care s corespund nivelului lor de cunoatere tehnic. Un produs sub nivelul de cunoatere tehnic al consumatorului, ar fi nesatisfctor pentru acesta, n timp ce unul cu grad tehnic peste nivelul su de cunoatere ar fi dificil de utilizat, deci din nou nu ar corespunde nevoilor consumatorului. Economia, ca parte a culturii materiale, cuprinde resursele pe care o ar le utilizeaz n producie, n distribuie i n consum. rile cu nivele ale veniturilor diferite vor cheltui banii n mod diferit, vor exista modele de consum diferite ale consumatorilor din acele ri. n rile cu venituri ridicate, consumatorii vor cumpra n cantiti mai mari i la intervale mai mari de timp, n timp ce n rile cu venituri mai mici, consumatorii vor cumpr n cantiti mai mici, dar i mai frecvent.

24

Limba

Limba, ca i element al mediului cultural poate fi studiat din dou mari perspective: A. Limba, ca o modalitate de comunicare, cu cele dou forme ale sale: Limbaj verbal Limbaj non-verbal B. Limba, prin diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaional, inclusiv situaiile aparte: ri cu mai multe limbi vorbite O limb vorbit n mai multe ri A. Limba, ca mijoc de comunicare se manifest prin limbajul verbal sau limba vorbit i prin limbajul non-verbal sau limba nevorbit. Limbajul verbal este cel care asigur comunicarea ntre firm i angajaii si dintr-o ar strin, dar i cu consumatorii si de pe o pia extern. n acest context, traducerea este una dintre metodele cel mai des uzitate n comunicarea la nivel internaional. De aceea importana traducerilor joac un rol decisiv n buna comunicare la nivel internaional. Traducerile trebuie s fie corecte din punct de vedere gramatical i trebuie s pstreze i sensul mesajului. Traducerile care nu in seama de aceste aspecte, nu numai c nu reuesc s transmit mesajul dorit, dar risc s transmit un mesaj complet diferit fa de cel dorit. Spre exemplu, o companie de zbor din SUA, a tradus mesajul sau de reclam Fly on leather pentru piaa din America Latin, dar traducerea n limba spaniol realizat n stil mot-a-mot a rezultat ntr-un mesaj ce nsemna Zbor la piele, interpretat de consumatori cu Zbor la pielea goal. Cel mai dificil de tradus sunt expresiile, care cu greu i gsesc corespondent ntr-o alt limb, ele avnd un neles izvort din cultura rii respective. Clasic este expresia tipic romneasc S moar i capra vecinului, care trebuie explicat pentru cei dinafara culturii romneti pentru a nelege un astfel de gnd. Limbajul non-verbal se refer la gesturi, mimic, limbaj al corpului, contact al ochilor, distan personal, etc. i acest limbaj transmite mesaje la rndul su, deci reprezint un mijloc de comunicare. Este important de cunoscut c la nivel internaional gestica are semnificaii diferite, deci este important s cunoatem astfel de semnificaii pentru a nu genera interpretarea greit a unor elemente de limbaj non-verbal. Spre exemplu, distana personal este mai mare n rile anglo-saxone, n jur de 1 m, n

25

timp ce n rile latine aceasta este mai mic, n jur de 0,5 m. Necunoaterea acestui lucru n interaciunea a dou persoane din cele dou tipuri de culturi pot genera interpretri greite: pentru anglo-saxoni o apropiere prea mare a unui latin n timpul comunicrii poate fi interpretat ca o invadare a spaiului personal, n timp ce o retragere instinctual a unui anglo-saxon n timpul comunicrii cu un latin poate fi interpretat ca o modalitate de a evita comunicarea i apropierea n discuie. B. Diversitatea de limbi ce se vorbesc la nivel internaional, aduce i dou situaii aparte: a) respectiv situaia n care ntr-o ar se vorbesc mai multe limbi. Acest lucru denot un grad de eterogenitate cultural mai ridicat cu consecina necesitii unor posibile adaptri a strategiilor de marketing pentru grupuri culturale distincte n cadrul aceleiai ri. Exemple de astfel de ri sunt: Canada, Elveia, Olanda, India (14 limbi oficiale i n jur de 750 dialecte), Kenya (4 limbi oficiale i n jur de 200 de dialecte). b) situaia n care avem o limb care se vorbete n mai multe ri. Exemple de astfel de limbi sunt engleza, franceza, germana, spaniola, romna, portugheza. O limb vorbit pe mai multe piee poate constitui un avantaj, prin similariti culturale i posibilitatea folosirii unor mesaje comune. n acelai timp trebuie s reinem c rile respective sunt distincte i putem ntlni o limb vorbit n mai multe ri, n care ns avem cuvinte cu sensuri diferite de la ar la ar. Spre exemplu, n limba englez, n SUA expresia tabling a proposal nseamn amnarea negocierii, n timp ce n Marea Britanie, aceeai expresie nseamna a lua o decizie imediat. Interaciunea social se refer la modul n care oamenii ca membrii ai societii interacioneaz ntre ei. Ne referim la rolul persoanelor n societate, rolul brbailor i al femeilor n societate, clasele sociale, familia i rolul membrilor n cadrul familiei, comportamentul de grup, cstoria i diferite ritualuri de socializare. Astfel de aspecte influeneaz comportamentele sociale ale oamenilor, sistemul de valori n societate, ierarhia social i n consecin comportamentul consumatorului. Principala form de interaciune la nivelul unei societi este familia. n cadrul familiei se gsesc formele de baz de interaciune social. De aceea este important s studiem tipurile de familii i modul n care este organizat familia n societatea respectiv. n Europa i n majoritatea rilor vestice ntlnim familia de tip nucleu, format din prini i copii. n alte ri din

Interaciunea social

26

Orientul Mijlociu i America Latin ntlnim familia extins, format din prini, copii, bunici, unchi, mtui i ali membri ai familiei care locuiesc n cadrul aceleiai gospodrii. Diferii membri ai familiei au diferite roluri n cadrul familiei, dar i n cadrul societii. Spre exemplu, n rile asiatice, responsabilitatea ngrijirii persoanelor n vrst revine copiilor acestora. De aceea, instituiile financiare i-au adaptat produse pentru aceste piee crend mijloace de economisire destinate acestui scop. Mai sunt i alte forme de interaciune social, printre care se numr grupurile de referin i modul de interaciune n cadrul i nafara lor.

Religia

Religia influeneaz sistemul de valori al unei societi (obiceiuri, tradiii), iar acesta poate influena marketingul unei firme prin influenele religiei asupra comportamentului consumatorului (ce produse cumpr consumatorii, modul n care le cumpr, motivele pentru care le cumpr). Tabu-urile religioase de regul foreaz firmele s se adapteze. Spre exemplu, McDonalds una dintre firmele ce au adoptat o strategie de marketing global, i adapteaz produsele pe diferite piee n funcie de tabu-urile religioase: nu se vnd hamburgeri cu carne de porc n rile arabe sau hamburgeri cu carne de vit n India. Principalele religii ale lumii sunt: cretinismul (n jur de 2 miliarde de adepi), islamismul (n jur de 1,2 miliarde de adepi), hinduismul (n jur de 800-900 milioane de adepi), budismul (n jur de 300-400 milioane de adepi), confucianismul (n jur de 100-200 milioane de adepi).

27

Estetica

Estetica se refer la noiunea de frumusee i bun gust ntr-o societate. Aceasta se poate exprima prin art, muzic, dans, culori, simboluri, forme, etc. Cunoaterea acestor aspecte pentru o ar este important deoarece fiecare cultur interpreteaz diferit culorile i simbolurile i are propriile standarde de frumusee. Culorile care de regul sunt folosite de ctre firme pentru a identifica i diferenia produse, au conotaii diferite i valoare simbolic diferit la nivel internaional. Spre exemplu, n timp ce culoare alb sugereaz puritate, sinceritate n Europa, n rile asiatice aceasta este culoarea doliului, sugernd tristee i jale. Sau rou care n multe ri orientale este asociat cu norocul, n rile africane are simbol negativ, fiind asociat cu pericolul.

Educaia

Educaia este una dintre modalitile n care este transmis cultura de la o generaie la alta. Ea joac att un rol formal, ct i informal n mprtirea valorilor culturale ntr-o ar i n acelai timp modeleaz dorinele i motivaiile oamenilor. Nivelul de educaie dintr-o ar are impact asupra receptivitii consumatorilor privind metode de marketing ce provin din alte ri. Studiul i analiza educaiei unei ri ar trebui s cuprind: - analiza tipului de sistem educaional existent. Sisteme de educaie diferite dezvolt abiliti diferite. Spre exemplu, sistemul educaional european pune accent pe informaie i transmiterea de cunotine n timp ce sistemul de educaie nord american pune accentul pe dezvoltarea unor abiliti de analiz, de rezolvare a unor probleme, etc. - analiza nivelului educaional dintr-o ar prin urmrirea a diferii indicatori precum: num rul de ani obligatorii de coal (4, 8, 10, 12), formele de educaie (zi, seral, la distan), accesul femeilor la educaie. - rata de alfabetizare trebuie de asemenea cunoscut. O rat ridicat de alfabetizare, permite folosirea unor metode de marketing mai sofisticate, n timp ce o rat mai mic de alfabetizare necesit folosirea unor metode de marketing specifice. Spre exemplu, n rile unde o mare parte a populaiei nu tie s scrie i s citeasc, instruciunile de pe ambalajele produselor i reclamele trebuie concepute folosind mai degrab desene i imagini dect scrisul. 28

Sistemul de valori

ri n care exist un grad ridicat de analfabetism de peste 50% din total populaie sunt: Niger, Gambia, Senegal, Mali, Iraq, Etiopia, Bangladesh, Pakistan, Mauritania. Att rata de alfabetizare, ct i nivelul de educaie n general vor influena modul n care firma poate organiza cercetri de marketing, tipurile de produse ce se pot vinde, metodele de promovare i comunicare ce se pot utiliza, cooperarea cu lanurile de distribuie, natura i calitatea serviciilor suport. Sistemul de valori dintr-o ar modeleaz normele i standardele pe care le urmeaz oamenii ntr-o ar. El i are originea n evoluia istoric a rii i nu se schimb radical pe perioade scurte de timp. Att comportamentul la consum, ct i comportamentul n afaceri sunt influenate de sistemul de valori. Pentru a comunica mai bine cu consumatorii dintr-o ar, o firm trebuie s cunoasc: - atitudinea fa de timp (monocronic, policronic) - gradul de formalitate (formali, informali) - atitudinea fa de schimbare (deschii spre nou, conservatori) - atitudinea fa de culturi strine - comportamente sociale

2 . 2 . 2 A n a l i za c u l t u r i i
Analiza culturii implic colectarea de cunotine culturale, care trebuie interpretate dnd dovad de sensibilitate cultural i sunt utilizate pentru a face comparaii ntre ri i ntre culturi. Exist dou mari tipuri de cunotine culturale ce trebuie avute n vedere de firma care se internaionalizeaz: cunotine factuale i cunotinte interpretative. Cunotinele factuale, sunt acele informaii foarte directe despre mediul cultural, informaii evidente ce sunt disponibile n diferite surse de date secundare, informaii ce pot fi culese, nelese i utilizate n mod direct. Cunotinele interpretative despre o cultur se refer la abilitatea de nelege nuanele i informaiile subnelese ce deriv din anumite informaii culturale. Ele depesc cunotinele factuale i sunt cele ce asigur o cunoatere mai detaliat a mediului cultural al unei ri. Spre exemplu, faptul c n Egipt, peste 90% din locuitori sunt musulmani (cunotina cultural factual), ce nseamn de fapt? Au ei aceleai obiceiuri i tradiii ca ali musulmani?

Cunotine culturale

29

Empatia cultural

Cnd analizeaz cultura, firma trebuie s dea dovad de sensibilitate cultural, pe care o mai denumim i empatie cultural. Firmele trebuie s renune la propriul sistem de referine cnd analizeaz o alt cultur. Empatia cultural pleac de la ideea c toate culturile sunt egale chiar dac sunt diferite, c nu exist culturi bune i culturi rele. Analiza culturii se face pentru a nelege mai bine cultura unei ri, pentru a face comparaii inter-culturale i a lua decizii de marketing n funcie de acestea. Se pot realiza macro analize culturale ce au ca scop identificarea climatului dintr-o ar i atitudinea fa de afaceri i produse. Dar se pot realiza i micro analize culturale, ce se concentreaz pe individ i pe atitudinile anumitor segmente de pia mai nguste. Exist diferite modele ce au fost dezvoltate la nivel internaional pentru a realiza comparaii inter-culturale. Printre cele mai cunoscute se numr: dimensiunile culturale ale lui Hofstede (individualism-colectivism, distana fa de putere, evitarea incertitudinii, masculinitate-feminitate) i modelul cultural al lui Hall (ri cu un context cultural sczut i ri cu un context cultural ridicat). Putem ntlni la nivel internaional culturi omogene, unde se vorbete aceeai limb , au aceeai religie, au sisteme de valori similare, deci comportamente similare. Aa sunt Japonia, Korea, rile scandinave. n astfel de ri firma poate intra cu o strategie de marketing unitar i de obicei difuzarea noilor produse se face repede. De asemenea, avem la nivel internaional culturi eterogene, n care se regsesc mai multe religii, se vorbesc mai multe limbi i oamenii se comport diferit de la o zon la alta, de la un grup la altul. n aceste ri cu culturi eterogene, firmele trebuie s-i diferenieze strategiile de marketing.

Comparaii interculturale

30

2.2.3 Strategii culturale

Dup analiza culturii i realizarea comparaiilor inter-culturale, firma este n situaia de a stabili o strategie legat de mediul cultural din ar respectiv. Exist dou strategii principale pentru care se poate opta: a) strategia de adaptare cultural i b) strategia de schimbare cultural. Strategia de adaptare cultural se bazeaz pe principiul congruenei culturale. Congruena cultural include vnzarea unor produse similare cu cele existente pe pia sau a unor produse care s corespund normelor culturale din ara respectiv. n felul acesta se urmrete diminuarea rezistenei localnicilor fa de produsul strin. Spre exemplu, McDonalds n Japonia a introdus un fel de mncare bazat pe orez pentru a se adapta obiceiurilor culinare din aceast ar. O strategie de adaptare cultural este recomandat n special n cazul societilor tradiionale, rezistente la nou. Strategia de schimbare cultural se bazeaz pe principiul mprumutului cultural. mprumutul cultural este procesul prin care o societate caut i gsete soluii pentru problemele sale mprumutnd de la alte societi. Fiecare cultur este unic, dar ea reprezint i rezultatul acumulrii mprumuturilor din alte culturi, iar obiceiurile locale cu cele mprumutate se combin ntr-o manier unic i devin tipice pentru societatea respectiv. Procesul de schimbare cultural poate avea loc n dou feluri: - printr-un proces de schimbare cultural neplanificat - printr-un proces de schimbare cultural planificat. Schimbarea cultural neplanificat are loc atunci cnd compania introduce un produs nou ntr-o ar i sper ca acesta s fie acceptat. nsi acceptarea produsului presupune o schimbare de comportament a consumatorului i firma sper ca aceasta s aib loc fr ca ea s intervin. Schimbarea cultural planificat are loc atunci cnd firma dorete n mod intenionat s schimbe comportamentul consumatorului fa de produsul firmei. Ea face demersuri planificate pentru a reduce rezistena consumatorului i a schimba comportamentul acestuia fa de produsul firmei. Prin schimbarea cultural planificat firma acioneaz ca agent al schimbrii i de aceea ea are responsabilitate pentru consecinele introducerii noului produs pe piaa strin respectiv indiferent dac aceste consecine/efecte au fost inteionate sau nu.

Adaptarea la cultura local

Schimbarea culturii locale

31

2.3. Medi ul Economic

Mediul economic este de asemenea important n studierea mediului internaional, deoarece ne arat care este gradul de dezvoltare economic a diferitelor ri i regiuni n cadrul rilor, care sunt relaiile economice ntre ri i cum putem identifica rile cu cel mai mare potenial pentru produsele firmei. Mediul economic la nivel internaional poate fi studiat din dou perspective: mediul economic internaional (economia mondial) - sistemul comerului internaional - acorduri economice regionale mediul economic n cadrul unei ri - caracteristicile pieei Mediul economic internaional poate fi asimilat cu ceea ce numim economie mondial. Economia mondial se refer la totalitatea economiilor lumii i a relaiilor dintre ele. Studierea mediului din perspectiv internaional are n vedere relaiile economice ce se stabilesc ntre rile lumii sub forma diferitelor fluxuri economice, dintre care fluxurile comerciale au o importan deosebit . Interdependenele economice dintre state sunt reflectate i de relaiile comerciale dintre acestea, ceea ce face util studierea fluxurilor comerciale dintre ri. Astfel, analiza statisticilor internaionale privind comerul internaional relev anumite tendine, printre care: a) existena a trei zone majore ntre care se realizeaz schimburile comerciale la nivel mondial (Uniunea European, NAFTA n principal SUA i Asia Japonia fiind pe primul loc). b) cea mai mare parte a comerului internaional are loc la nivel regional, n cadrul regiunilor geografice. Spre exemplu, rile UE comercializeaz n principal cu rile UE. Printre puinele regiuni care nu se nscriu n aceast tendin sunt rile din Africa i cele din Orientul Mijlociu. Tot n studiul mediului economic la nivel internaional intr i identificarea principalilor actori ce particip la realizarea fluxurilor comerciale, spre exmplu. Printre acetia se numr: firmele multinaionale i alte organizaii specifice unor ri din Asia (Keiretsu, Sogo Shosha i Zaikai n Japonia, Chaebol n Korea). Firmele multinaionale reprezint un actor principal n comerul internaional, deoarece ele particip la 2/3 din comerul mondial. n Japonia, Keiretsu reprezint reele cooperative n industrie, 32

Mediul economic internaional

Actori participani la fluxurile comerciale

Formele de integrare economic

Sogo Shosha reprezint reele cooperative n distribuie (Sogo Shosha), iar Zaikai sunt organizaii mai degrab informale ce au legturi cu guvernul i cu lumea afacerilor. ntre acestea Keiretsu, ca form de organizare cu influen mare asupra vieii economice interne dar i externe, are urmtoarele caracteristici: cuprinde o reea de companii acestea sunt caracterizate de deinere de aciuni i legturi reciproce unele n altele (spre exemplu, schimb de directori) formarea unui club al preedinilor care se ntlnesc periodic pentru a discuta strategiile industriei au investiii comune ntre companiile membre achiziii reciproce ntre companiile membre. Tot ca parte a interdependenelor economice dintre state trebuie studiate formele de integrare economic i apartenena la acestea a rilor de interes pentru firm. Principalele forme de integrare economic sunt: zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA) uniuni vamale (ASEAN) piee comune (MERCOSUR) uniuni monetare (Uniunea European) uniuni politice Zonele de liber schimb reprezint cea mai simpl form de integrare economic. ntr-o zon de liber schimb, rile membre renun la barierele tarifare, meninnd fiecare dintre ele relaii economice independente cu tere ri. Uniunile vamale reprezint urmtorul pas n procesul integrrii economice, ele rein facilitile acordate de zonele de liber schimb, la care se adaug existena unui tarif vamal comun fa de rile tere. Pieele comune reprezint cel de al treilea nivel de integrare economic, care adaug facilitilor stabilite prin uniunile vamale (liberul schimb de bunuri) i liberul schimb al muncii i al capitalului. Uniunea monetar este cea mai ridicat form de integrare economic. Ea constituie o pia comun (liber schimb de bunuri, munc i capital) care are moned comun i politic monetar comun. Uniunea politic reprezint culmea procesului de intergrare, n care rile membre au un sistem politic comun. Nu exist o astfel de organizaie pentru moment.

33

Figura nr. 2.2. Formele de integrare economic Caracteristici Zon Uniune de vamal liber schimb x x x Pia unic x x Uniune economic i monetar x x Uniune politic x x

Eliminarea barierelor tarifare Tarife comune fa de tere ri Micarea liber de capital i for de munc Armonizarea politicilor economice i monetare Integrare politic

x x

Este necesar s cunoatem dac o ar face parte dintr-o form de integrare economic, pentru a ti care sunt avantajele de care putem beneficia ca firm, intrnd pe piaa respectiv. Din punct de vedere economic, intrarea pe o pia care face parte dintr-o structur de integrare economic, nseamn pentru firm accesul la o pia mult mai mare, datorit liberului schimb de bunuri ntre ara respectiv i celelalte ri membre ale formei de integrare economic regional. Cu toate acestea din punct de vedere al marketingului, lucrurile trebuie privite cu grij, deoarece o pia mai mare nu nseamn neaprat o pia omogen. Pot apare spre exemplu diferene culturale, care s nu permit folosirea unor strategii de marketing standardizate la nivel de regiune, ci s necesite adaptri ale politicilor de marketing.

34

Mediul economic n cadrul unei ri

Mediul economic n cadrul unei ri este cea de a doua perspectiv din care poate fi privit mediul economic cnd este studiat la nivel internainal. Cu alte cuvinte, din acest punct de vedere firma va fi interesat s analizeze caracteristicile economice ale rii/rilor de interes. Printre caracteristicile economice ale unei piee, ce ar trebui s fie de interes pentru o firm se numr: populaia (mrime, dinamic, structur) PNB; PNB/loc; PPP; PPP/loc. venitul/gospodrie modele de consum infrastructura inflaia raportul liberalism/protecionism Populaia este un indicator care aproximeaz la un nivel general potenialul pieei pentru o mare varietate de produse, n special bunuri de consum, dar nu numai. Ne intereseaz despre populaie: a) mrimea ei, aceasta reprezentnd o indicaie privind potenialul pieei prezent; dinamica ei n timp, dac populaia este n cretere sau descretere, aceasta reprezentnd o indicaie privind potenialul viitor al pieei; c) structura populaiei pe diferite criterii (sex, vrst, educaie, densitate, naionalitate, religie, etc.). Aceste tipuri de structuri i altele ofer firmei o indicaie asupra dimensiunii diferitelor segmente de pia. Produsul Naional Brut este un indicator care la un nivel general ne arat care este gradul de dezvoltare economic a rii, i legat de aceasta, de nivelul de trai i de puterea de cumprare pe piaa respectiv. Cnd se fac comparaii ntre ri este necesar s se ia n considerare indicatorul pe cap de locuitor (PNB/loc.), tocmai pentru a putea fi permis i deci relevant comparaia. Un alt indicator ce aproximeaz mai bine puterea de cumprare pe o pia este Paritatea Puterii de Cumprare (Purchasing Power Parity PPP). Acest indicator ajusteaz PNB la costul vieii dintr-o ar, indicnd care este puterea de cumprare a dolarului pe piaa respectiv. El msoara puterea de cumprare n diferite ri pentru aceleai tipuri de produse i servicii, permite compararea standardelor de via ntre ri. Venitul pe gospodrie este un indicator care arat i mai exact care este puterea de cump rare a consumatorilor n funcie de venitul obinut pe gospodrie. Gospodria definete toate persoanele ce triesc n aceeai locuin. Acest indicator se regsete mai ales n societile vestice cu economii dezvoltate, care au sisteme statistice de colectare a datelor performante. 35

Modelele de consum se refer la structura cheltuielilor consumatorilor pentru achiziionarea de bunuri i servicii pe diferite categorii (alimente, ntreinere gospodrie, servicii diverse) ct i tendina ctre economii a acestora. De regul, n rile dezvoltate cu venituri mai mari, ponderea cheltuielilor cu alimentele i ntreinerea gospodriei sunt mai mici, crescnd ponderea cheltuielilor cu diferite servicii (transport, distracie, nvmnt, turism, etc), n timp ce n rile mai puin dezvoltate cu venituri mai mici, ponderea cheltuielilor cu alimentele este mult mai mare, fiind disponibili mult mai puin bani pentru achiziionarea unor altor tipuri de produse i servicii. Disponibilitate acestor informaii la nivel internaional este o problem. n rile dezvoltate unde exist sisteme de colectare a datelor mai sofisticate, se gsesc date i despre structura cheltuielilor pe diferite produse din cadrul aceleiai categorii. Spre exemplu, structura consumului de vin, bere, alcool n total consum buturi alcoolice. Inflaia trebuie studiat de firma care se internaionalizeaz deoarece aceasta influeneaz comportamentul consumatorului i stabilirea politicii de pre de ctre firm. n rile cu inflaii ridicate, firma are dificulti n stabilirea preului deoarece mediul este mai puin predictibil. n aceste ri firmele de multe ori trebuie s aduc i alte modificri strategiilor de marketing (produse mai economice, activitate de promovare mai raional) astfel nct s-i poat recupera propriile cheltuieli i s i poat oferi produsul la un pre accesibil consumatorului. Infrastructura unei ri ne arat tipurile de activiti pe care firma le poate desfura pe piaa respectiv. Disponibilitatea i calitatea infrastructurii ntr-o ar este important pentru firma care se internaionalizeaz, deoarece ea trebuie s se bazeze pe serviciile oferite de piaa local. Studiul infrastructurii dintr-o ar trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte: infrastructura de transport infrastructura de comunicare infrastructura comercial infrastructura financiar a) Analiza infrastruturii de transport include studierea unor indicatori privind reele de transport: lungimea oselelor, a autostrzilor, lungimea cilor ferate, a cilor ferate electrificate, numrul de camioane, de autobuze, numrul de locomotive, de trenuri marf, de trenuri de persoane, numr de aeroporturi, numr de porturi, lungime cursuri ruri/fluvii navigabile, etc. Astfel de indicatori ne ofer informaii cantitative, dar ne indic foarte puin legat de calitatea transportului. Infrastructura de transport influeneaz n primul rnd activitatea de distribuie a firmei.

36

b) Infrastructura de comunicare influeneaz n principal activitatea de comunicare i promovare a firmei i are n vedere indicatori precum: numr de TV, radio, computere, servere, telefoane, telefoane mobile la 100 sau la 1000 de locuitori. n societile moderne din rile dezvoltate tehnologia internet i ale tehnologii wireless (TV, telefoane mobile) sunt folosite ca principale forme de comunicare i trebuie studiate. c) Infrastructura comercial se refer la agenii de publicitate, de cercetri marketing, de relaii publice, la organizaii i firme de distribuie, ce pot influena att distribuia ct i promovarea. Dac astfel de servicii nu sunt disponibile n ara de interes, firma trebuie s-i organizeze propriile activiti de distribuie i promovare, ridicnd astfel costul intrrii pe pieele respective. d) Infrastructura financiar are n vedere existena unor organizaii n domeniul financiar bancar, cum ar fi bnci, firme de asigurri. Cu ct o ar este mai dezvoltat, cu att astfel de servicii sunt mai bune pe piaa respectiv, i faciliteaz activitatea firmei. Raportul liberalism/protecionism trebuie analizat ntr-o ar, deoarece el indic ct de liber sau ct de protejat este o economie. n acest sens trebuie studiate barierele impuse mpotriva importurilor i afacerilor provenind din alt ar: - bariere tarifare (tax impus de un guvern pentru bunurile care intr n ar i provin dintr-o alt ar) - bariere netarifare (cote, standarde, subvenii la export, restricii voluntare la export). Guvernele folosesc bariere tarifare i netarifare la import pentru ai proteja propriile industrii. Cu ct o ar are un grad de protecionism mai sczut cu att ea poate participa la circuitele economice internaionale ntr-o mai mare msur.

2.4. Medi ul Legal

La nivel internaional, firma trebuie s se familiarizeze cu dou tipuri de medii legale internaionale: mediul legal internaional n sens larg i mediul legal din fiecare ar. La nivel internaional nu exist legi n sine, i de aceea rolul de legi internaionale este jucat de stipulrile diferitelor tratate, convenii i acorduri internaionale la care rile ader i pe care se angajeaz s le respecte (cum ar fi Organizaia Mondial a Comerului, Convenia Internaional de Protecie a Proprietii Industriale, etc.).

37

Sisteme legale la nivel mondial

Cum nu exist legi internaionale, firmele care opereaz pe piee externe, trebuie s respecte legile rii respective. De aceea, ar fi util de prezentat care sunt principalele sisteme legale pe care le ntlnim la nivel internaional n diferite ri. Exist trei sisteme legale majore la nivel mondial, i anume: 1. Legea comun 2. Legea civil 3. Legea islamic Sistemul legii comune este ntlnit n rile care au fost cndva sub influen britanic. Spre exemplu, SUA, Canada, Noua Zeeland, Australia, India i altele. Principalele sale caracteristici sunt: - cazurile se decid pe baz de tradiie, practic comun i interpretare - nu exist un set de legi atotcuprinztor care s includ toate situaiile previzibile - precedentul are un rol foarte important n nelegerea sistemului legii comune - nu exist o delimitare strict ntre Codul Penal, Codul Civil i Codul Comercial i o fapt poate fi judecat sub oricare dintre ele Acest sistem legal are un mare grad de flexibilitate i evolueaz n timp. Sistemul legii civile i are originea n legea roman i mai trziu n Codul lui Napoleon. Se regsete n toate rile europene cu excepia Marii Britanii, n America Latin, n Japonia i alte ri asiatice ca Tailanda, China, Korea, Indonezia,etc. Principalele sale caracteristici sunt: - exist un set de legi i de reguli de conduit care vor s includ toate situaiile previzibile, adic exist reglementri pentru toate situaiile - exist trei conduri separate Codul Penal, Codul Civil i Codul Comercial, iar o fapt este ncadrat de la bun nceput ntr-unul sau altul i judecat n conformitate cu prevederile acestuia - cunoaterea legilor este foarte important pentru nelegerea modului de funcionare a acestui sistem - acest sistem accept situaiile de for major (inundaii, cutremure) pentru care firma nu este considerat a fi responsabil. Sistemul legii islamice este un sistem bazat pe principii religioase, fiind o interpretare a Coranului. Acest sistem prescrie modele de comportament social i economic pentru toi indivizii. Spre deosebire de sistemele anterioare care accept c legile sunt fcute 38

de om, sistemul islamic consider c legea este fcut de Dumnezeu ca o lege natural ce cuprinde ntreaga justiie. Deoarece legea se bazeaz pe Coran, firma trebuie s cunoasc i s neleag principiile religioase. Printre acestea se numr: - interzicerea plii de dobnzi. n rile islamice sistemul bancar funcioneaz diferit fa de cel pe care l cunoatem noi - interzicerea consumului i a afacerilor cu alcool i a jocurilor de noroc - unul dintre principiile islamului este justiia social, cu accent pe egalitate i corectitudine pentru binele societii. Un alt aspect important legat de mediul legal se refer la modalitile de rezolvare a conflictelor legale ce apar la nivel internaional. Conflictele legale ce apar la nivel internaional pot fi ntre guverne, ntre guverne i corporaii i ntre corporaii. Dac aceste conflicte apar ntre guverne, ele se soluioneaz la Curtea Internaional de Justiie de la Haga. Dac conflictele apar ntre un guvern i o companie sau ntre dou companii din ri diferite, ele se soluioneaz ntr-una dintre Curile de Justitie sau Arbitraj ale uneia dintre rile implicate. Principalele modaliti de rezolvare a conflictelor legale internaionale n care sunt implicate firme, sunt: 1. Concilierea. Acesta este un acord ne-obligatoriu pe care cele dou pri n conflict l fac n faa unei tere pri ce a jucat rolul de conciliator. 2. Arbitrajul. Const n apelarea de ctre cele dou pri aflate n conflict la o ter parte pentru oferirea unei soluii care are de cele mai multe ori un caracter obligatoriu. Printre curile de arbitraj renumite la nivel internaional se numr Curtea de Arbitraj de la Londra, Curtea de Arbitraj de la Zurich, etc. 3. Procesul. Are loc n faa unei Curi de Judecat i este public. Procesul este ultima soluie la care ar trebui s apeleze o firm cu activitate internaional, deoarece are numeroase dezavantaje. Pentru a minimiza problemele legale ce pot apare la nivel internaional, firma are nevoie de: cunoaterea legilor comerciale ale rilor cunoaterea conveniilor internaionale conceperea unui contract internaional bun (formularea clar a clauzelor, specificarea jurisdiciei n caz de disput, includerea unei clauze de arbitraj).

Rezolvarea conflictelor legale la nivel internaional

39

Firmele cu activitate internaional vor trebui s studieze anumite legi specifice care ar putea influena activitile lor de marketing internaional. Dintre tipurile de legi ce ar trebui avute n vedere de firma cu activitate internaional fac parte: legi privind protecia drepturilor de proprietate intelectual legi comerciale legi privind comportamentul etic n afaceri Legile privind protecia drepturilor de proprietate intelectual au n vedere protejarea drepturilor de proprietate intelectual la nivel internaional. Acest lucru se poate face n dou moduri principale: pe baz de utilizare anterioar (primul care a utilizat), n care cel care a utilizat pentru prima oar patentul sau numele produsului are dreptul de utilizare. Aceast modalitate corespunde principiilor legii comune i precedentului. - pe baz de nregistrare (primul care a inventat), n care cel care a nregistrat primul produsul, numele, marca, logo-ul are dreptul de proprietate asupra acestora. Aceast modalitate corespunde principiilor legii civile. Legile comerciale sunt cele ce afecteaz diferite aspecte din activitatea comercial a firmei. Printre acestea se numr: legi privind activitatea de marketing, legi privind marketingul ecologic, legi privind activitatea anti-trust, legi privind falimentul. Spre exemplu, ntre legile privind activitatea de marketing pot fi legi privind activitatea de promovare, privind activitatea de distribuie, activitatea de etichetare, legi privind preurile. n Canada, orice afirmaie pe care o faci ntr-o reclam trebuie s poat fi dovedit, astfel nct s nu poat fi considerat fals sau neltoare. Legile privind marketingul ecologic au n vedere reglementri legate de ambalarea produselor i reciclarea unora dintre ambalaje, ct i reglementri privind deeurile i gunoiul menajer. Legile privind comportamentul etic n afaceri. Astfel de legi au ca principal obiectiv diminuarea i oprirea corupiei n afacerile internaionale. La nivel internaional se calculeaz anual Indicele Percepiei Corupiei pentru un numr de peste 130 de ri, ca o indicaie asupra percepiei din ara respectiv privind nivelul de corupie existent n acea ar. Prima ar din lume care a reglementat corupia pentru activitile firmelor sale la nivel internaional a fost SUA care n 1977 a adoptat USA Foreign Corrupt Practices Act, modificat prin 1988 Omnibus Trade and Competitiveness Act, lege ce interzice firmelor de origine american (SUA) s plteasc mit sub orice form 40

Tipuri de legi

pentru a obine contracte n ri strine, contracte care s fie finanate din fonduri publice. n 1997, rile OECD au semnat un tratat anti-corupie prin care sau angajat ca aceleai legi anti-corupie existente la nivel intern n rile respective s se aplice i pentru activitatea firmelor din ara respectiv desfurat la nivel internaional.

2.5. Medi ul Politic

Mediul politic este un alt element al mediului internaional pe care firma care se internaionalizeaz este nevoie s-l analizeze. Scena politicii globale se schimb rapid, iar firma trebuie s fie la curent cu aceste schimbri n permanen, mai ales pentru rile ce sunt de interes pentru ea. Cadrul de analiz trebuie s plece de la analiza mediului politic n ara de origine, s continue cu analiza mediului politic n ara/rile de destinaie, cu studierea acordurilor politice la nivel internaional i pe baza acestora s evalueze riscul politic i s aplice strategii de reducere a riscului politic. Se pune ntrebarea cum poate influena mediul politic n ara de origine activitatea internaional a unei companii? n principal prin aciunile guvernelor din ara de origine sau/i prin aciuni ale grupurilor de presiune din ara de origine. Spre exemplu, aciunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei decizie a ONU) la care guvernul unei ri ader vor avea repercursiuni directe asupra relaiilor economice cu ara supus embargoului. Sau grupurile de presiune pot influena ara cu care se poate colabora, ct i metodele de marketing folosite. n anii 1970, grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaii economice cu Africa de Sud datorit politicii de apartheid a acestei ri. Un alt exemplu este al firmei Nestle, care n anii 1980 a trebuit s-i revizuiasc politicile sale de marketing folosite n rile lumii a treia datorit unui boicot lansat la nivel internaional i ndreptat mpotriva sa.

41

Figura nr. 2.3. Analiza mediului politic la nivel internaional

ANALIZA MEDIULUI POLITIC INTERNATIONAL

Mediul politic in tara de origine Tara gazda Forte politice Actiuni guvernmentale Acorduri internationale

Evaluarea riscului politic Stra tegii de reducere a riscului politic

Mediul politic n ara de origine

Se pune ntrebarea cum poate influena mediul politic n ara de origine activitatea internaional a unei companii? n principal prin aciunile guvernelor din ara de origine sau/i prin aciuni ale grupurilor de presiune din ara de origine. Spre exemplu, aciunile de embargo unilateral sau multilateral (de obicei decizie a ONU) la care guvernul unei ri ader vor avea repercursiuni directe asupra relaiilor economice cu ara supus embargoului. Sau grupurile de presiune pot influena ara cu care se poate colabora, ct i metodele de marketing folosite. n anii 1970, grupurile de presiune din SUA privind drepturile omului, puneau presiune asupra companiilor din SUA care aveau relaii economice cu Africa de Sud datorit politicii de apartheid a acestei ri. Un alt exemplu este al firmei Nestle, care n anii 1980 a trebuit s-i revizuiasc politicile sale de marketing folosite n rile lumii a treia datorit unui boicot lansat la nivel internaional i ndreptat mpotriva sa.

n ara de destinaie, firma va fi interesat s studieze stabilitatea politic, s evalueze riscul politic, s evalueze vulnerabilitatea politic i s gseasc modaliti de a reduce riscul politic.

42

Mediul politic n ara de destinaie

Stabilitatea politic este definit ca i continuitatea unui set de reguli i comportamente indiferent de guvernul care este la putere. Ea este important pentru o firm deoarece d posibilitatea planificrii pe termen lung a activitii sale pe piaa respectiv i a previzionrii potenialelor ctiguri ce se pot obine pe acea pia. Strict legat de stabilitatea politic este riscul politic care poate foarte uor transforma stabilitatea politic n instabilitate politic. Riscul politic se refer la posibilitatea ca deciziile, evenimentele i condiiile politice ale unei ri s afecteze climatul de afaceri n aa fel nct investitorii s piard bani sau s nu obin atia bani ct s-au ateptat cnd au luat decizia de a investi. Printre principalele forme de risc politic la nivel internaional se numr: politici, reguli i regulamente guvernamentale pierderea controlului i a proprietii sanciuni politice aciunile grupurilor de interese Politicile, regulile i regulamentele guvernamentale sunt de fapt nite riscuri economice, dar le discutm ca riscuri politice deoarece deciziile sunt luate n mod politic, chiar dac consecinele lor sunt n principal economice. Exemple de astfel de reglementri sunt: restriciile la import, legile privind coninutul local, reglementrile de operare, controlul taxelor, reglementri privind investiiile, controlul schimburilor valutare, etc. Pierderea controlului i proprietii reprezint cea mai server form de risc politic i poate mbrca urmtoarele forme: a) confiscarea care const n preluarea activelor companiei de ctre statul respectiv fr nici un fel de compensare. b) exproprierea care const n preluarea activelor companiei de ctre statul respectiv oferind n schimb o anumit compensare, de obicei mult mai mic dect adevrata valoare a activelor expropriate. c) internalizarea const n transferul investiiei strine ctre controlul i proprietatea naional. Sanciunile politice se refer de obicei la embargo-uri. Aciunile grupurilor de interese se refer la boicoturile pe care le pot organiza acestea mpotriva firmelor. Dup evaluarea riscului politic prin prisma principalelor sale forme, firma poate ncerca s adopte strategii care s diminueze riscul politic existent. Printre posibilele strategii de reducere a riscului politic, care ar putea fi adoptate la nivel internaional sunt: 43

Strategii de reducere a riscului politic

a fi un bun cetean corporatist adoptarea unor strategii de diminuare a riscului politic prin - formarea unor societi mixte - extinderea bazei de investiii prin mprumuturi de la bnci locale - intrarea pe piaa respectiv prin liceniere - internalizarea planificat a activitii firmei - efectuarea de pli politice, acolo unde nu exist legi care s interzic acest lucru (astfel de legi exist n SUA i rile OECD). O ar care practic aceast strategie este Coreea. - asigurarea mpotriva riscului politic, posibil n rile dezvoltate unde exist sisteme de asigurare mpotriva riscului politic la operarea pe piee externe.

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Identificai principalele activiti de marketing ce pot fi influenate de elemente ale mediului geografic i exemplificai (1 pagin). 2. Discutai caracterul subiectiv al istoriei prin prisma unei situaii concrete (1/2 pagin). 3. De ce cultura este elementul de mediu care influeneaz n cea mai mare m sur marketingul internaional. Justificai cu ajutorul exemplelor (1-2 pagini). 4. Ce nseamn s fi un bun cetean corporatist i cum se leag acest concept de mediul politic dintr-o ar? 5. Care sunt argumentele pentru care este de preferat s nu se ajung la un proces de judecat public, n cazul n care apar conflicte legale la nivel internaional?

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1 Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint elemente ale mediului cultural: a. Cultura material, partidele politice, legile rii, activitile de promovare b. Limba, educaia, sistemul de valori, religia, estetica c. Limba, educaia, activitatea de distribuie, puterea de cumprare d. Boicoturile organizate ntr-o ar, familia, legile anti-corupie Argumentai rspunsul. Artai care dintre variantele caracteristici ale istoriei : a. Este obiectiv i este politic b. Este neutr i este cooperant prezentate mai jos reprezint

Testul 2

44

c. Este activ i are ca rezultat emiterea de legi d. Este subiectiv i influeneaz comportamentul oamenilor Argumentai rspunsul. Testul 3 Formele cele mai servere de risc politic sunt: a. Reglementrile guvernamentale b. Boicoturile i embargo-urile c. Exproprieri i confiscri d. Schimbarea guvernului Argumentai rspunsul. Identificai diferena ntre cunotinele culturale factuale i cele interpretative a. Cunotinele factuale sunt greu de gsit, n timp ce cele interpretative sunt uor de gsit b. Cunotinele factuale sunt cele directe i disponibile, n timp ce cele interpretative sunt cele ce trebuie identificate prin interpretare a nuanelor c. Cunotinele factuale sunt cifrice, n timp ce cele interpretative sunt calitative d. Cunotinele factuale sunt originale, n timp ce cele interpretative nu sunt originale Argumentai rspunsul. Mediul economic la nivel internaional poate fi analizat din dou perspective: a. Mediul economic internaional i mediul economic din cadrul unei ri b. Mediul economico-politic i mediul economico-cultural c. Mediul economic al consumatorilor i mediul economic al firmelor d. Mediul economic restrns i mediul economic lrgit Argumentai rspunsul.

Testul 4

Testul 5

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Rspunsul corect este varianta b ntruct cuprinde aspecte ce reprezint elementele mediului cultural, ca fiind pri interdependente ale acestui mediu, elemente cu o influen major asupra comportamentului consumatorului. Rspunsul corect este varianta d, deoarece face referire la cele dou caracteristici majore ale mediului istoric. Prima se refer la influena istoriei asupra comportamentului oamenilor, a reaciei acestora fa de rile vecine, fa de produse ce provin din anumite ri. Cea de a doua caracteristic se refer la caracterul subiectiv al istoriei, explicat prin faptul c unul i acelai eveniment este perceput n mod diferit de prile participante la eveniment, fiecare judecnd evenimentul din propria-i perspectiv. Rspunsul corect este varianta c, deoarece exproprierile i confiscrile implic pierderea de proprietate cu i fr despgubire. Cel mai mare risc politic pe care l poate ntlni o firm pe o pia extern este s i se preia activele pe care le deine pe piaa respectiv, pierznd practic aproape tot ce a investit pe piaa respectiv. 45

Testul 2

Testul 3

Testul 4

Rspunsul corect este varianta b. Cunotinele factuale, sunt acele informaii foarte directe despre mediul cultural, informaii evidente ce sunt disponibile n diferite surse de date, informaii ce pot fi culese, nelese i utilizate n mod direct. Cunotinele interpretative despre o cultur se refer la abilitatea de a nelege nuanele i informaiile subnelese ce deriv din anumite informaii culturale directe. Rspunsul corect este varianta a. Analiza mediului economic al unei ri se poate face din dou perspective: a) a relaiilor economice pe care le are acea ar cu alte ri (exprimate n principal prin fluxurile comerciale export/import) i a gradului de integrare economic regional (mediul economic internaional) i b) a caracteristicilor economice specifice rii respective (GDP, GDP/locuitor, PPP, PPP/locuitor, inflaia, gradul de protecionism, etc.) (mediul economic din cadrul unei ri).

Testul 5

H. BIBLIOGRAFIE
Albaum G, Strandskov J i Duerr E. (1998) International Marketing and Export Management, Addison Wesley. Cateora P.R. i Graham J.L. (2002) International Marketing, McGraw Hill. Czinkota M.R. i Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Harris P.R. i Moran R.T. (1996) Managing Cultural Differences, Gulf Publishing Company. Hofstede G. (1991) Cultures and Organizations: Software of the Mind McGraw Hill, Berkshire, U.K.. Jeannet J.O. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston. Keegan W. (1999) Global Marketing Management, Prentice Hall. Steger U., Schindel C i Krapf H. (2002) The Experinece of EMAS in three European countries: a cultural and competitive anlysis, Business Strategy and Environement, vol. 11, no. 1, pp. 32-42. Ungerer H. (1999) The Regulatory Challenges in the Emerging Competition in the EU, http://europa.eu.int/comm/. Usunier J.C. (1996) Marketing Across Cultures, Prentice Hall, Europe.

46

47

A. UNITATEA DE NVARE 3 SELECTAREA PIEELOR EXTERNE I INTRAREA PE PIEELE EXTERNE -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor tipuri de metode de selectare a pieelor externe . 2. nelegerea i nsuirea unor metode i tehnici concrete de selectare a pieelor externe. 3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unui proces de selectare a pieelor externe. 4. Cunoaterea principalelor forme de intrare pe pieele externe.

C. CUPRINS
Abordrile de selectare a pieelor externe Abordarea sistematic: procesul selectrii pieelor externe, tehnici i metode de selectare a pieelor externe Abordarea nesistematic i abordarea mixt Abordarea relaional Modaliti de intrare pe pieele externe Teme de soluionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

48

D. CONINUT SELECTAREA PI EELOR EXTERNE I INTRAREA PE PIEEL E EXTERNE

3.1. Abordri de selectare a pieelor externe

Importana selectrii pieelor externe

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia o firm care se internaionalizeaz este aceea privind pieele externe pe care va ptrunde. De asemenea, firmele trebuie s decid unde este cel mai bine s vnd i unde este cel mai bine s produc. Deciziile privind localizarea pieei i a produciei sunt interdependente, dar n acelai timp deciziile geografice trebuie s fie flexibile, deoarece pe plan internaional condiiile sunt n continu micare. Procesul de selectare a pieelor externe este un proces foarte important pentru firma care dorete s se internaionalizeze datorit urmtoarelor motive : - greelile ca au loc la nivel internaional sunt mult mai costisitoare dect cele ce au loc pe piaa intern - prin alegerea n mod greit a unei piee externe firma pltete mai multe categorii de costuri : a) costul efectiv al ncercrii nereuite de a intra pe piaa extern ; b) costul oportunitii pierdute, prin pierderea ocaziei de a intra pe o piat unde ar fi putut avea succes i c) costul psihologic. Exist diferite modaliti n care se poate realiza selectarea pieelor externe. Principalele abordri de selectare a pieelor externe au n vedere a) abordarea sistematic b) abordarea ne-sistematic c) abordarea mixt d) abordarea relaional.

49

3.2.

Abordarea sistematic de selectare a pieelor externe

Abordarea sistematic se bazeaz pe un proces formal de luare a deciziilor care folosete date statistice pentru a evalua i compara potenialul pieelor n vederea selectrii lor. Aceast abordare are un caracter normativ, artnd cum ar trebui s aib loc procesul de selectare a pieelor externe. Ca parte a abordrii sistematice este bine de cunoscut care sunt etapele procesului de selectare a pieelor externe. Procesul selectrii pieelor externe presupune trecerea rilor de interes printr-un sistem de filtre i eliminarea rilor nedezirabile. Vezi figura 3.1. Filtrul 1 : Evaluarea potenialului general al pieei (cercetare macroeconomic). Primul filtru al procesului de selectare a pieelor externe const n utilizarea variabilelor la nivel macroeconomic pentru a filtra rile. Astfel de macroindicatori folosii pentru aprecierea potenialului general al pieei sunt cei de ordin economic (PNB, PNB/loc, venit/locuitor, venituri disponibile), indicatorii politici (probabilitatea naionalizrii, numrul de exproprieri, numrul execuiilor politice, interveniile guvernamentale n afaceri, limitrile proprietii strine, restricii pe micrile de capital, dispute industriale), indicatorii geografici (suprafaa rii, condiiile climaterice, caracteristicile topografice, resursele naturale i energetice existente) i indicatorii demografici (mrimea populaiei, dinamica populaiei, structura populaiei pe vrst, sex, venituri, naionalitate). Prin folosirea macroindicatorilor se folosesc datele secundare deja disponibile i se pot elimina foarte repede rile fr cerere potenial i cele ce prezint riscuri excesive. rile care nu au un potenial general al pieei suficient de mare sunt respinse i eliminate din procesul de selectare, iar cele care rmn sunt considerate a fi oportuniti preliminare i trec n filtrul 2 pentru a fi cercetate n continuare. Filtrul 2: Evaluarea potenialului pieei pentru categoria de produs (cercetare la nivel de industrie) rile care au trecut de primul filtru sunt analizate n continuare n filtrul 2 pentru a evalua poteniala mrime a pieei pentru categoria de produs din care face parte produsul n cauz al firmei. n acest filtru sunt studiai microindicatori pentru a evalua potenialul pieei pentru un anume tip de produs. Microindicatorii trebuie s fie specifici produsului i s aib n vedere consumul respectivului produs. Cnd n ara respectiv nu exist statistici privind consumul produsului respectiv, pot fi studiate producia local i importurile acelui produs pentru a obine consumul. 50

Procesul selectrii pieelor externe

Figura 3.1. Modelul de selectare a pieelor externe pe baza filtrelor

Filtrul 1

EVALUAREA GENERAL A PIEELOR EXTERNE

= Potenialul general al pieei

* economic (PNB; PNB/loc.; Venit/loc.) * politic (structura politc) * demografic (populaia total; structura) * social (religie, ras) * geografic (suprafa, clim, relief) ( ri respinse)

Oportuniti preliminare

Filtrul 2 EVALUAREA PIEELOR PENTRU CATEGORIA DE PRODUSE

= Potenialul pieei n industria

* acceptarea cultural * rate de cretere a produselor similare * taxe i impozite pentru categoria de produse ( ri respinse)

Oportuniti posibile

Filtrul 3 EVALUAREA PIEEI PRODUSULUI FIRMEI * competitori * costul intrrii pe pia * vnzrile preconizate

= Profitabilitate (profit ateptat)

Oportuniti probabile (ri respinse)

Filtrul 4 COMPATIBILITATEA RII CU STRATEGIA VIITOARE A FIRMEI * resurse * obiective, strategii Lista de prioriti a rilor

51

Ali indicatori ce trebuie studiai n aceast etap a procesului de selectare sunt : taxele vamale, deoarece o tax vamal ridicat poate elimina ara din procesul de selectare, dac firma nu dorete s produc local ; acceptarea cultural a produsului, deoarece atunci cnd acceptarea cultural a produsului este sczut potenialul pieei se diminueaz spre exemplu costume de baie sau alcool n rile cu religie islamic. Potenialul pieei n industria respectiv este apreciat pe baza mrimii actuale a pieei i a ratei de cretere a pieei. rile care nu au un potenial al pieei suficient de mare pentru acel tip de produs sunt elimnate, iar rile care rmn dup acest al doilea filtru reprezint posibile oportuniti i sunt studiate mai departe. Filtrul 3: Evaluarea potenialului pieei pentru produsele firmei (cercetare la nivel micro) n acest al treilea filtru al procesului de selectare, se are n vedere evaluarea potenialului de vnzare pentru produsul firmei pe piaa extern respectiv. Are loc o trecere de la evaluarea potenialului pieei ctre evaluarea potenialului de profit pentru firma n cauz. Pentru a putea evalua ct de mult poate vinde firma pe piaa respectiv aspecte precum competitorii, uurina de a intra pe piat, costul intrrii pe pia vor fi luate n considerare. Acele ri n care firma nu se ateapt s vnd suficient sunt eliminate, iar rile ce au potenial cel puin acceptabil pentru produsul firmei sunt considerate a fi oportuniti probabile i sunt cercetate n continuare. Filtrul 4 : Evaluarea factorilor la nivel de corporaie (compatibilitatea rii cu strategia firmei) n ultimul filtru, rile vor fi evaluate n funcie de compatibilitatea pe care o au cu resursele, obiectivele i strategiile la nivel de firm. Spre exemplu, dac Africa de Sud are un potenial ateptat similar cu cel din Venezuela, aceasta din urm va fi selectat dac firma are n plan s se extind n America Latin n viitor. Dup ultimul filtru rezult o list cu ri prioritare, dintre se va lua decizia final.

52

3.2.1. Metode i tehnici de selectare a pieelor externe

O firm poate folosi mai multe metode de selectare a pieelor externe, dintre care vom prezenta aici metoda filtrelor, metoda scorurilor i metoda compensatorie. Metoda filtrelor Metoda filtrelor reprezint un model eliminatoriu care presupune selectarea rilor prin trecerea lor succesiv printr-un numr de filtre i eliminarea acelor ri ce nu corespund nivelurilor minime sau maxime ale indicatorilor stabilii de firm la nivelul fiecrui filtru. Figura nr. 3.2. prezint un exemplu al utilizrii acestei metode de ctre o firm productoae de echipament de dializ.

Figura 3.2. Metoda filtrelor utilizat pentru un echipament de dializ FILTRUL 1: Evaluarea potenialului general al pieei FILTRUL 2: Evaluarea potenialului pieei pentru categoria de produs Metoda filtrelor Produsul Intern Brut peste 15 mil. $ Produsul Intern Brut/ locuitor peste 1500 $

Mai puin de 200 persoane/pat spital Mai puin de 1000 persoane/medic Cheltuieli guvernamentale pentru sntate peste 100 mil. $ Cheltuieli guvernamentale pentru sntate/ locuitor peste 20 $ FILTRUL 3: Evaluarea Decese din cauze de boli de rinichi peste 1000 pieei specifice produsului Creterea anual n numrul populaiei tratate firmei peste 40% FILTRUL 4: Evaluarea Numr de competitori final Stabilitatea politic

Sursa: Figur adaptat dup Jeannet J.P. and Hennessey H. D., 2001, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, p. 181.

53

Metoda scorurilor Metoda scorurilor este o tehnic ce const n utilizarea unui numr de Metoda scorurilor indicatori care sunt agregai ntr-un indice n cadrul cruia fiecare indicator are o anumit pondere n funcie de gradul de importan acordat acestuia de ctre cei ce alcatuiesc modelul de selectare a pieei. Uitlizarea acestei metode implic un numr de pai : 1. Stabilirea criteriilor/indicatorilor pe baza crora va avea loc selectarea pieelor. Aceste criterii pot fi grupate pe categorii, cum ar fi caracteristicile pieei (mrimea pieei, comportamentul consumatorului) sau bariere de intrare (bariere tarifare, bariere netarifare). 2. Stabilirea procedurii de ordonare/msurare (E) a indicatorilor. Spre exemplu, se poate folosi o scal de la 1 la 10 unde 1 este cel mai mic i 10 este cel mai mare. 3. Stabilirea ponderilor de importan (P) a criteriilor/indicatorilor. Fiecare indicator va primi o pondere (un procent dintr-o 100) n funcie de importana care i se acord. 4. Colectarea datelor privind indicatorii alei. n aceast etap vor fi colectate datele de interes pentru a fi incluse n procesul de selectare. 5. Calcularea scorurilor pentru fiecare ar. Pe baza indicatorilor alei a mrimii lor i a ponderii de importan acordat se va calcula un indice pentru fiecare criteriu, iar n final toi indicii pentru toate criteriile vor fi adunai ntrun scor final. Vezi figura 3.3. 6. Ultima etap const n selectarea rii/rilor pe baza ordonrii scorurilor finale ale tuturor rilor. Variante ale metodei scorurilor sunt metoda indicilor de pia i metoda multivariabilelor ponderate. Metoda indicilor de pia se bazeaz pe folosirea datelor furnizate de ageniile de risc care alctuiesc indici pe baza utilizrii unui numr mare de indicatori, compilndu-i pentru un numr mare de ri facnd astfel posibil compararea lor. De cele multe ori aceti indici sunt ns prea generali pentru necesitile firmei care este interesat de piaa unui produs anume i nu de potenialul general al pieei din ara rsepectiv. Metoda multivariabilelor ponderate const n alctuirea de ctre firma n cauz a unor indici proprii prin integrarea unui numr foarte mare de indicatori, facnd astfel informaiile adunate relevante la produsele de interes

54

pentru firm. Indicatorii cuprini n indici vor avea ponderi diferite n funcie de importana pe care managementul firmei o acord unui aspect sau altuia n selectarea unei piee.
Figura 3.3. Model ipotetic de selectare a pieelor externe folosind metoda scorurilor
Criterii Potenial pia Tarif vamal Bariere netarifare Accepta bilitatea produsul ui Intensita tea competiti v Costuri transport

Ponderi (%) ri Danemarca Suedia Norvegia Finlanda Portugalia Spania

E 2 3 2 4 0

PxE 30 45 30 60 0

E 2 4 3 4 3

PxE 10 20 15 20 15

E 1 3 2 3 1

PxE 17 51 34 51 17

E 3 2 3 3 0

PxE 75 50 75 75 0

E 1 2 1 4 2

PxE 22 44 22 88 44

E 3 3 2 1 2

PxE 48 48 32 16 32

202 258 208 310 108

Metode compensatorii

Metode compensatorii Modelele compensatorii fac parte tot din cadrul abordrilor sistematice i au n vedere realizarea unui compromis ntre diferite criterii. Spre exemplu, balansarea unei stabiliti politice reduse cu un potenial ridicat al pieei respective. Spre deosebire de modelele ne-compensatorii, aceste modele necesit informaii complete despre aspectele avute n vedere pentru toate rile, tocmai pentru a putea contrabalansa un aspect cu un altul n cunotin de cauz. Cel mai des ntlnite aspecte ntre care se realizeaz un compromis n luarea deciziei de selectare a pieelor sunt oportuniti versus riscuri, costuri versus beneficii, costuri versus control. Dorim s prezentm n lucrarea de fa un model care poate fi folosit pentru selectarea pieelor de export, care are ca variabile de decizie cererea potenial i barierele comerciale n contextul respectrii strategiei firmei. Modelul a fost elaborat de Papadopoulus, Chen i Thomas (2002) i folosete patru variabile pentru fiecare dintre cele dou aspecte care se vor lua n considerare n selectarea pieelor. Vezi figura nr. 3.4. Acest model de selectare poate fi folosit la nivel de industrie i pentru un numr mare de ri prin calcularea indicatorilor pentru cele dou variabile avute n vedere: potenialul pieei i barierele comerciale. Variabila potenialul pieei se apreciaz pe baza unui numr de indicatori, i anume: consumul aparent, penetrarea importului, avantajul rii de origine i similaritatea pieelor.

55

Ordine

P=15

P=5

P=17

P=25

P=22

P=16

Scor final Max 400

4 2 3 1 5

Consumul aparent se calculeaz astfel: producie intern + importuri exporturi Penetrarea importului se msoar ca procent al importurilor din consumul total. Un nivel ridicat al importurilor n consumul unui produs indicnd o deschidere a pieei i o competitivitate redus a productorilor interni, deci o atractivitate ridicat a pieei respective. Avantajul rii de origine se msoar prin ponderea pe care o deine ara exportatoare n totalul importurilor rii de destinaie. Un procent ridicat al exporturilor unei ri n totalul importurilor dintr-o industrie a unei alte ri denot anumite avantaje pentru firma exportatoare: posibilitatea obinerii de informaii despre ara respectiv de la alte firme compatrioate care deja funcioneaz n acea ar, o imagine favorabil a rii de origine datori existenei de produse din ara respectiv pe acea pia, relaii comerciale puternice ntre rile importatoare i cele exportatoare adesea concretizate n acordarea de faciliti.

Figura 3.4. Modelul de selectare a pieelor pe baza compromisului ntre potenialul pieei i barierele comerciale
Potenialul pieei Consumul aparent Avantajul rii de origine Penetrarea importului Similaritatea pieelor Barierele comerciale Bariere tarifare Distana geografic Bariere netarifare Rata de schimb

Strategia firmei Defensiv Ofensiv

Selectarea pieelor internaionale

Sursa: Figura adaptat dup Papadopoulus, Chen i Thomas (2002), Toward a tradeoff model for international market selection, International Business Review, vol. 11, no. 2, p. 170.

Similaritatea pieelor, care este apreciat pe baza a patru indicatori: PNB/locuitor, producia de energie electric, durata de via ateptat i rata importuri raportate la PNB.

56

Variabila bariere comerciale este format la rndul ei din patru indicatori, bariere tarifare, bariere netarifare, distana geografic i rata de schimb : Barierele tarifare pot influena selectarea pieei fie n mod negativ, fie n mod pozitiv. Cu ct mai mici sunt barierele tarifare cu att mai atractiv este piaa respectiv. Tarifele vamale influeneaz preurile la export i strategia de pre a unei firme i trebuie luate n considerare la luarea deciziei de internaionalizare prin export. Barierele netarifare sunt n multe cazuri mai importante dect bariere tarifare. Acestea se refer la : cote, controlul comerului, cote voluntare la export, proceduri vamale, regulamente tehnice i administrative. Cu ct sunt mai mari barierele netarifare cu att pieele respective devin mai puin atractive. Distana geografic este direct legat de costurile de transport i pot reprezenta o barier major pentru export. Cu ct e mai mare distana geografic cu att e mai mare costul de transport i piaa e mai puin atractiv. Rata de schimb este un alt indicator inclus n variabila barierelor comerciale. Acest indicator este important de luat n considerare la selectarea pieelor externe deoarece el poate reprezenta un element de risc major n activitatea de export prin impactul ce l poate avea att asupra strategiei de pre a firmei ct i a strategiei generale a firmei. Cele dou variabile se pot compensa i sunt utilizate n mod diferit de diferite firme n funcie de strategia pe care o abordeaz. Strategia firmei este definit ca fiind ofensiv atunci cnd are n vedere creterea prin preluarea de cot de pia de la competitori, cnd cutarea de oportuniti reprezint principala preocupare a firmei, i defensiv cnd firma se preocup mai mult de a se apra de competitori. Fiecare variabil va primi o not, astfel nct pentru fiecare ar vor fi cte dou scoruri (pentru potenialul pieei i pentru barierele comerciale). Cu acestea se va forma o matrice (vezi figura nr. 3.5.) i pe baza acestei matrici firma va selecta rile cu potenialul pieei cel mai ridicat i barierele comerciale cele mai sczute pentru acel produs. Avantajul acestui model const n faptul c, spre deosebire de altele, nu ofer o list universal de oportuniti, ci identific oportuniti n industria de interes a firmei.

57

Figura 3.5. Matricea final n modelul compensatoriu potenial al pieei/bariere comerciale Export markets High barriers Low barriers High market XXXX Products potential Low market potential

3.3. Abordarea ne-sistematic selectare a pieelor externe

i abordarea

mixt de

Abordarea ne-sistematic este prin definiie descriptiv, ea artnd mai degrab cum au realizat diferite firme selectarea pieelor dect cum ar trebui acestea s o fac. Au existat studii care au artat c multe firme nu au o abordare sistematic n selectarea pieelor, explicaiile variind de la capacitatea limitat de a colecta multiplele date statistice necesare, pn la faptul c firmele se internaionalizeaz ntr-o manier oportunistic. Criteriile folosite de firme prin abordarea ne-sistematic sunt mai degrab subiective, iar unul dintre aceste criterii folosite n selectarea pieelor n mod nesistematic este distana psihic fa de ara respectiv. S-a constatat c firmele ncep procesul de internaionalizare abordnd acele piee pe care le pot nelege mai uor, de obicei pieele apropriate din punct de vedere geografic (care de regul sunt i apropriate din punct de vedere cultural i economic), lsnd pe mai trziu intrarea pe pieele fa de care exist o distan psihic mare. n general aceast metod este folosit de firmele mici care au tendina s abordeze mai degrab ri vecine i nu de ctre firmele mari care de cele mai multe ori i permit s realizeze o cercetare mai minuioas a pieelor n vederea selectrii lor. Abordarea mixt este abordarea n care selectarea ncepe n mod nesistematic prin primirea unor comenzi sau cereri de informaii din exterior, moment n care firma realizeaz c exist nite oportuniti externe i iniiaz un proces de selectare organizat, trecnd practic la selectarea sistematic. Se combin astfel, selectarea ne-sistematic cu selectarea sistematic, rezultnd o abordare mixt.

58

3.4.

Abordarea relaional de selectare a pieelor externe

O nou abordare n selectarea pieelor este abordarea relaional, care spre deosebire de celelalte dou abordri nu dorete s selecteze piee ci dorete s selecteze clieni. Deci prin aceast abordare unitatea de observare este afacerea i nu ara. Modelul se bazeaz pe sistemul de filtre, constnd n colectarea de informaii despre fiecare partener de afaceri potenial i eliminarea celor mai puin atractivi. Figura nr. 3.6 prezint modelul de alegere al unui partener internaional prin abordarea relaional. Identificarea potenialilor parteneri este prima faz a acestui proces de selectare relaional cnd fie vnztorul, fie cumprtorul i caut un potenial partener extern. Multiple surse de informaii vor fi folosite, inclusiv sistemul de relaii al firmei. n primul rnd vor fi abordai potenialii parteneri cu care firma are relaii directe i dup aceea pe cei cu care firma are relaii indirecte. Explorarea este etapa n care firma va aprecia atractivitatea fiecrui partener potenial. Dorina acestora de a negocia constituie de obicei o indicaie a unei atractiviti a partenerului respectiv. Dac ambele pri percep c beneficiile unei colaborri viitoare sunt mai mari dect costurile se ncepe procesul de negociere pentru a ajunge la un acord. Experiena cptat de firm n aceste etape preliminare va juca un rol important n alegerea potenialului su partener. Alegerea partenerului va avea loc printr-o abordare de cooperare ntre firme i se va concentra pe calitatea relaiei. Se consider c principalele aspecte pe care firma le va lua n considerare n alegerea partenerului de pe piaa extern sunt: compatibilitatea obiectivelor, ncrederea i performana, informaii care de obicei se obin prin experien direct. Aceast abordare se folosete mai ales n cazul pieelor industriale i a celor instituionale. De asemenea, acolo unde nesigurana mediului este perceput ca fiind ridicat este mai probabil folosirea unei metode relaionale de selectare a pieelor dect cele tradiionale. Atunci cnd intrarea pe piaa respectiv implic metode contractuale, abordarea relaional este mai des utilizat.

59

Figura 3.6. Modelul de alegere a unui partner internaional prin abordarea relaional

Identificarea Explorarea Alegerea

Identificarea = gsirea de parteneri poteniali Explorarea = negocieri iniiale, comunicare, criterii Alegerea = selectarea partenerilor pe baza compatibilitii obiectivelor, ncrederii i performanei

Sursa: Figur adaptat dup Andersen i Buvik (2002), Firms internationalization and alternative approaches to the international customer/market selection, International Business Review, vol 11, no. 3, p. 353.

3.5.

I nt r a r e a pe pi e el e e xt e r ne

Alegerea metodei de intrare pe pieele internaionale este o alt decizie pe care trebuie s o ia firma care se internaionalizeaz. Alegerea modalitii de intrare pe o pia extern nainte de a cunoate ara de destinaie este considerat ca fiind neneleapt de unii autori. Alii sunt de prere c metoda de intrare pe o pia trebuie aleas prima i n funcie de cerinele metodei alese se va organiza i procesul de selectare a pieelor. Prerea noastr este c procesul de selectare a pieelor/alegere a metodelor de intrare pe pia trebuie s fie un proces integrat i concomitent, astfel nct pentru fiecare pia s fie aleas metoda de intrare cea mai potrivit la condiiile mediului local. Indiferent de ordinea n care au loc aceste activiti, alegerea metodei de intrare pe o pia extern, european sau nu, este o decizie complex care este influenat de un numr mare de factori, printre care costurile, localizarea pieei de destinaie, caracteristicile produsului, resursele i obiectivele firmei i gradul de intervenie a guvernului din ara de origine.

60

Root (1982) a grupat metodele de intrare pe piee externe n trei mari categorii: metode de intrare bazate pe export, metode de intrare bazate pe aranjamente contractuale i metode de intrare bazate pe investiii. n fiecare categorie se regsesc un numr mai mare de metode de intrare pe pieele externe fiecare cu avantajele i dezavantajele ei. Exportul const n comercializarea unui produs nafara granielor rii unde a fost produs i poate mbrca forma exportului direct sau a exportului indirect. Exportul indirect este ntlnit atunci cnd o firm utilizez un intermediar (agent de export) sau distribuitor (magazin en- detail cu filiale n mai multe ri) localizat n ara sa, pentru a vinde produsele sale n strintate. Exportul direct are loc cnd firma vinde direct unor clieni dintr-o ar strin, prin intermediul unui departament de export care vinde direct clientului din strinate, sau a unui intermediar din ara de destinaie (distribuitor local sau agent ales de firm). Aceste forme de intrare pe pieele externe sunt folosite n special de ctre micile firme europene ce doresc s se internaionalizeze ct i de firme mai mari ntr-o prim etap de internaionalizare. Aranjamentele contractuale constau n formarea de asociaii contractuale cu firme locale de pe piaa de destinaie fr transfer de proprietate. Acestea pot fi acorduri tehnice sau contracte de servicii. Printre acestea se numr licenierea, franiza, sub-contractarea de producie, alianele strategice i societile mixte fr transfer de proprietate. Licenierea internaional implic oferira de ctre liceniator (firm din ara de origine) pe baza unui contract a dreptului de folosire a unor bunuri intangibile ca mrci, proceduri, patente, etc. n contractul de liceniere se stipuleaz condiiile de folosire ct i termenii de plat a comisionului/roialitii pentru liceniat (firma care primete drepturile de folosire din ara de destinaie). Franizarea internaional este o form de liceniere prin care se vinde dreptul de folosire a unui ntreg concept de afaceri (nume, metode de operare, echipament, materiale promoionale, etc) unei firme dintr-o ar strin. McDonalds i Kentucky Fried Chicken fac parte dintre firmele care i-au format reele imense de franize internaionale, folosind aceast form de internaionalizare ca principal form de penetrare pe pieele externe, inclusiv pe cele europene. Dintre firmele europene, Bennetton i Body Shop au cptat o bun reputaie internaional n domeniul franizrii. Printre domeniile tradiionale de franizare se numr alimentaia public, serviciile de curtorie, serviciile de ntreinere, i mai recent consultana i serviciile n domeniul tehnologiei informaioanle i a internetului. Contractul de producie (subcontractarea) implic producerea sau asamblarea de ctre un productor independent de pe o pia extern a produselor firmei, produse ce pot fi comercializate pe piaa extern respectiv sau returnate 61

Metode de intrare pe pieele externe

firmei pentru a le distribui pe alte piee. Firma suedez de mobil IKEA i proiecteaz propriile produse, dar acestea sunt fabricate prin subcontractare de ctre 1800 de productori din peste 50 de ri. rile de origine ale produselor IKEA sunt Scandinavia (45%), Europa Vestic (30%), Europa de Est (15%) i alte zone (10%). Societile mixte fr transfer de proprietate (sau societi mixte cooperatiste) constau ntr-un aranjament contractual prin care se urmrete promovarea i cooperarea activitii a dou firme fr s se investeasc ntr-o entitate separat. Acestea au n vedere mai degrab obinerea controlului dect a proprietii. Alianele strategice constau n conlucrarea a doi sau mai muli competitori pentru atingerea unui scop comun fr s aib loc un transfer de proprietate ntre firmele ce intr n alian. Multe dintre societile mixte fr transfer de proprietate au fost ele nsele descrie ca fiind aliane strategice. Motivele cele mai comune pentru formarea unei aliane strategice sunt: crearea unui nou produs, cercetarea n vederea obinerii de noi tehnologii, aranjamente de distribuie. n Europa alianele strategice au jucat un rol important n diferite industrii. Spre exemplu, parteneriatul Airbus s-a constituit ntre British Aerospace (BAe Marea Britanie), Deutsche Aerospace (DASA Germania), Aerospatiale (Frana) i Casa din Spania, pentru a putea intra n competiie pe piaa global cu rivalul Nord-American Boeing. Investiiile sunt modaliti de intrare pe o pia extern care implic proprietatea asupra unor faciliti de producie sau de alt natur ntr-o ar strin. ntre acestea se numr societile mixte cu transfer de proprietate, fuziunile i achiziiile i investiii pe loc gol. Societile mixte cu transfer de proprietate implic crearea unei entiti separate n proprietatea i sub controlul a doi sau mai muli parteneri din cel puin dou ri diferite. France Telecom este una dintre firmele europene care are o strategie de cretere pe piaa european prin societi mixte (i uneori aliane strategice). Achiziiile se refer la procesul prin care o firm care controleaz o afacere obine controlul ntr-o alt firm prin achiziionarea pachetului majoritar de aciuni. Uneori achiziiile sunt descrise ca preluri care pot fi prietenoase sau ostile, iar cnd e vorba de achiziii mai mari ele pot fi structurate sub forma combinaiilor de afaceri. Fuziunile se refer la decizia comun a dou firme de a se uni. Investiiile pe loc gol se refer la construirea n ara strin a unor faciliti de la zero, acestea variind de la o subsidiar n proprietate 100% de vnzri i marketing pn la o ntreag fabric de producie. Aceast strategie a fost folosit pentru a intra pe pieele Europei Centrale i de Est atunci cnd nu au fost gsite faciliti de producie corespunztoare (cheltuielile de restructurare, retehnologizare ar fi fost mai mari dect n cazul construirii de la zero) sau cnd facilitile de producie fuseser cumprate de alte firme concurente. 62

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a diferitelor abordri de selectare a pieelor externe (1-2 pagini). 2. Care sunt avantajele i dezavantajele diferitelor forme de intrare pe o pia extern (1-2 pagini) 3. Menionai care sunt principiile pe care se bazeaz metoda filtrelor i metoda scorurilor, ca metode diferite de selectare a pieelor externe.

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint o metod sistematic de selectare a pieelor: a. Metoda scorurilor b. Metoda relaional c. Metoda aleatoare d. Metoda bazat pe distana psihic dintre ri Argumentai rspunsul.

63

Testul 2

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint indicatori la nivel macro, ce pot fi inclui n evaluarea potenialului general al pieelor externe: a. Numrul de calculatoare, poziia geografic a rii, relief b. Populaia de sex masculin, taxe vamale, legi privind promovarea c. Clima, consumul de ciocolat, consum de electricitate d. Populaia rii, PPP/capita, indici de risc politic Argumentai rspunsul. Metoda filtrelor se refer la: a. Calcularea unor scoruri pentru ri b. Selectarea rilor pe baza relaiilor cu anumite firme c. Trecerea rilor prin mai multe filtre i eliminarea celor necorespunztoare d. Trecerea rilor prin mai multe filtre i reinerea lor n continuare n procesul de selectare Argumentai rspunsul. Folosirea metodei scorurilor presupune urmtoarele aciuni: a. Stabilirea criteriilor de selecie, stabilirea ponderilor de importan pentru criterii i caracterizarea rilor b. Stabilirea criteriilor de selecie, stabilirea ponderilor de importan pentru criterii i colectarea de date corespunztoare criteriilor despre rile de interes c. Stabilirea rilor selectate, stabilirea strategiilor de selectare i selectarea lor n funcie de PNB d. Stabilirea scorurilor, studierea datelor statistice internaionale, calcularea unor ponderi Argumentai rspunsul. Care dintre urmtorii indicatori reprezint o evaluare general bun a potenialului pieei pentru majoritatea produselor i trebuie avut n vedere n orice proces de selectare a pieelor externe: a. Populaia total a rii b. PNB/locuitor c. Taxele vamale d. Regimul politic al rii Argumentai rspunsul.

Testul 3

Testul 4

Testul 5

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Rspunsul corect este varianta a ntruct metoda scorurilor are caracteristicile abordrii sistematice n selectarea pieelor externe, respectiv include o comparare a rilor realizat n mod planificat, logic i sistematic pe baza colectrii datelor despre rile de interes.

64

Testul 2

Rspunsul corect este varianta d, deoarece cuprinde un numr de elemente ce caracterizeaz o ar la un nivel general. Populaia total a rii indic potenialul general al pieei, PPP/capita indic puterea de cumprare medie n ara respectiv i indicii de risc politic indic riscul politic al rii respective. Celelalte variante de rspuns includ i indicatori la nivel micro, utilizai de regul n evaluarea potenialului pieei pentru o anume categorie de produs. Rspunsul corect este varianta c, deoarece metoda filtrelor, aa cum menioneaz i numele presupune trecerea rilor printr-un sistem de filtre, astfel nct n urma fiecrui filtru un numr de ri s fie eliminate, acele ri ce nu ndeplinesc condiiile filtrului respectiv (nivelurile acceptabile ale indicatorilor inclui n filtru). Rspunsul corect este varianta b. Cele trei activiti enumerate, chiar dac nu includ toate etapele metodei scorurilor, se numr toate trei printre acestea. Metoda scorurilor are ca punct de plecare, la fel ca orice metod de selectare a pieelor externe, stabilirea criteriilor n funcie de care se dorete realizarea selectrii pieelor. Nu toate criteriile sunt privite a contribui n mod egal la decizia de selectare, de aceea aceste criterii trebuie s primeasc ponderi de importan (pe o scar de la 0-100) n funcie de contribuia dorit n procesul de selectare. Pentru evaluarea criteriilor este nevoie de colectarea de date din sursele secundare disponibile la nivel internaional, i nu numai. Rspunsul corect este varianta a. Populaia total a unei ri reprezint un indicator general suficient de bun pentru estimarea potenialului general al pieei pentru toate bunurile de consum, dar i pentru bunuri industriale. Numrul de locuitori reprezint poteniali consumatori, iar populaia este unul dintre primii indicatori pe care o firm trebuie s-i studieze cnd compar rile n vederea selectrii lor.

Testul 3

Testul 4

Testul 5

65

H. BIBLIOGRAFIE

Andersen O i Buvik A. (2002) Firms internationalization and alternative approaches to the international customer/market selection, International Business Review, vol.11, no. 3, pp. 347-363. Bradley F. (1995) International marketing strategy, New York, Prentice Hall. Cavusgil S.T. (1985) Guidelines for export market research, Business Horizons, pp. 27-33. Ekeledo I i Sivakumar K. (1998) Foreign market entry mode choice of service firms: A contingency perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 26, no. 4, pp. 274-292. Garette B i Dussauge P. (2000) Alliances Versus Acquisitions: Choosing the Right Option, European Management Journal, vol 18, no. 1, pp. 63-69. Jain S. (1988) International Marketing Management, P.W.S. Kent, Boston. Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (1988) International Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston. McAuley (2001) International Marketing, JohnWiley & Sons. Mercado S., Welford R. i Prescott K (2001) European Businesss, Prentice Hall. Papadopolous N. i Denis J.E. (1988) Inventory, taxonomy and assessment of methods for international market selection, International Marketing Review, vol. 5, pp. 38-51. Papadopoulus N., Hongbin Chen i Thomas D.R. (2002), Toward a tradeoff model for international market selection, International Business Review, vol. 11, no. 2, pp. 165-192. Root F.R. (1982) Foreign market entry strategies, Amacom, New York, USA. Salmi A. (2000) Entry into turbulent business networks: The case of a Western company on the Estonian market, European Journal of Marketing, vol. 34, no. 11/12, pp. 1374-1390. Watson, K., Hogarth-Scott S. i Wilson N. (1998) Key issues in export market development for small and medium sized UK businesses , n Hulbert B., Day J. i Shaw E (eds.) Proceedings 1996-1998, Academy of Martketing UIC/AMA Symposium on the Marketing and the Entrepreneurship Interface, pp. 355-365.

66

67

A. UNITATEA DE NVARE 4 POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalelor elemente componente ale conceptului de produs. 2. nelegerea i nsuirea principipalilor factori care influeneaz luarea deciziei de standardizare/adaptare a produsului la nivel internaional. 3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unei analize a mediului extern a unei ri, n vederea stabilirii politicii de produs pentru o pia internaional.

C. CUPRINS
Nivelurile produsului Strategia de adaptare/standardizare a produsului la nivel internaional Portofoliul de produse la nivel internaional Strategii de marcare la nivel internaional Tem de soluionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

68

D. CONINUT POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Deciziile privind produsul sunt eseniale pentru ntreaga activitate de marketing a oricrei firme, deoarece ele definesc afacerea, consumatorii, competitorii, ct i deciziile specifice de marketing, cum ar fi cele privind preul, distribuia i promovarea. n acest context, aceast unitate de nvare va lua n discuie principalele decizii pe care firma care se internaionalizeaz le va lua n privina politicii de produs.

1.1. Nivel urile pro dusului

Nivelurile produsului

Produsul poate fi privit la trei niveluri: la nivel de produs de baz oferind beneficii de baz, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului i la nivel de produs lrgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor, aa cum reiese i din figura 4.1. La nivelul produsului de baz avem n vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice i funcionale, prin intermediul crora se va satisface o nevoie de baz. La nivelul produsului propriu-zis avem n vedere produsul incluznd i aspecte precum marcarea, amabalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza crora produsul poate oferi beneficii fizice. Spre exemplu, n Europa deciziile firmelor legate de ambalarea produselor este puternic influenat de legislaia privind protecia mediului nconjurtor, care prevede folosirea de ambalaje reciclabile. Un studiu realizat cu firme din Marea Britanie a artat c acestea percep legislaia UE ca fiind principala surs ce le preseaz ctre protecia mediului i ctre formarea unei atitudini responsabile fa de mediul nconjurtor. La nivelul produsului lrgit avem n vedere i serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii postvnzare, garanii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Cosumatorii ateapt beneficii la toate cele trei niveluri, iar o firm trebuie s aib n vedere toate elementele produsului la toate nivelurile pentru a avea succes pe plan internaional.

69

Figura nr. 4.1. Nivelurile produsului i beneficiile asociate

PRODUS LRGIT

PRODUS PROPRIU-ZIS
Beneficii fizice

Beneficii prin servicii

PRODUS DE BAZ
Beneficii de baz

4 . 2 . S t r a t e g i a d e a d a p t a r e / s t a n d a r d i za r e a produsu lui la nivel internaional

Decizia de standardizare/adaptare a produsului este o decizie de baz pentru orice firm ce se internaionalizeaz n orice regiune a lumii. Exist o serie de factori ce pot influena pozitiv fie decizia de standardizare, fie decizia de adaptare, factori ce sunt luai n considerare de firme n momentul cnd aleg o variant sau alta. Tabelul nr. 4.1. prezint factorii favorizani pentru fiecare dintre cele dou tipuri de strategii.

70

Tabelul nr. 4.1. Standardizare sau adaptare? Factori ce favorizeaz standardizarea Factorii care influeneaz decizia de standardizare/ adaptare a produsului la nivel internaional 1. Gusturi comune ale consumatorilor 2. Economii de scal la producie i C&D 3. Economii de scal la marketing 4. Management centralizat 5. Un efect al rii de origine pozitiv puternic 6. Competiie la nivel global Factori ce favorizeaz adaptarea 1. Gusturi i comportamente diferite ale consumatorilor 2. Nivele diferite de dezvoltare economic 3. Reglementri legale i guvernamentale 4. Condiii de utilizare diferite 5. Competiia local

Factori ce favorizeaz standardizarea produselor

Gusturi comune ale consumatorilor. Acestea se refer la piee cu grad de omogenitate ridicat, astfel nct produsul nu necesit modificri. Este situaia n care se regsesc segmente de pia global care includ consumatori din mai multe ri dar cu gusturi comune, astfel nct pot fi tratai n mod similar. Spre exemplu, un segment de pia global este piaa tinerilor/adolescenilor, care reprezint un segment de pia relativ omogen la nivel mondial pentru produse de genul muzic, telefoane mobile i alte produse IT, vestimentaie jeans. Economii de scal la producie i cercetare-dezvoltare. Oferirea unui produs standard la nivel mondial aduce economii de scal la producie datorit produciei de mas. Aduce de asemenea economii de scal la activitatea de cercetare-dezvoltare, datorit faptului c procesul de cercetare-dezvoltare are loc ntr-un mod centralizat cu scopul de obine un produs nou global, fa de situaia n care firma ar fi trebuit s desfoare activitatea de cercetare-dezvoltare pentru a studia ce adaptri sunt necesare produselor destinate diferitelor piee.

71

Factori ce favorizeaz adaptarea produselor

Economiile de scal la activitatea de marketing. Oferirea de produse standardizate faciliteaz utilizarea unei promovri standardizate. Acest lucru rezult n economii la activitile de promovare. Spre exemplu, Colgate Palmolive a folosit ntr-o perioad doar dou reclame pentru a promova pasta sa de dini n 47 de ri, realiznd economii uriae cu activitatea de reclam. Managementul centralizat. Se refer la faptul c este mai facil s gestionezi n mod centralizat un produs pe mai multe piee, dect s gestionezi mai multe produse pe mai multe piee. Un efect al rii de origine pozitiv foarte puternic. Atunci cnd acest efect al rii de origine pozitiv este foarte puternic la nivel internaional, firma poate beneficia de el, oferind un produs unic. Competiia global. Atunci cnd pe anumite piee externe firma intr n competiie cu firme globale, poate utiliza strategii de marketing globale, strategii similare celor utilizate pe alte piee. Gusturile diferite ale consumatorilor. De multe ori i pentru multe produse gusturile consumatorilor vor diferi de la o ar la alta. Cnd aceste diferene sunt foarte mari este necesar o adaptare a produselor n funcie de ele, pentru a satisface nevoile i necesitile consumatorilor locali ntr-o msur mai mare. Nivele diferite de dezvoltare economic. Acestea influeneaz standardele de via ale locuitorilor i deci puterile de cumprare ale consumatorilor. De cele mai multe ori este nevoie de o adaptare a produselor pentru a corespunde puterilor de cumprare mai sczute. Spre exemplu, n rile cu PNB/loc mic adesea este necesar o simplificare a produselor prin eliminarea unor caracteristici costisitoare, astfel nct acestea s devin accesibile consumatorilor din ara respectiv din punct de vedere al preurilor. Reglementrile legale i guvernamentale. Acestea sunt aspectele cele mai frecvente care determin necesitea adaptrii produselor pe plan local. Reglementrile locale pot determina necesitatea modificrii produsului : a) n Orientul Mijlociu parfumurile pe baz de alcool nu pot fi comercializate, astfel firmele productoare de cosmetice au adaptat produsul realizndu-l pe baz de ulei ; b) la un moment dat n Marea Brtitanie i Olanda margarina trebuia suplimentat cu vitamine conform legii, n timp ce n Italia era interzis prin lege orice adaos de vitamine. Condiiile de utilizare diferite. Dac exist condiii de utilizare diferite ale produsului n diferite ri, acestea pot determina necesitatea operrii unor modificri ale produsului. Spre exemplu, condiiile climaterice din rile situate n zonele tropicale au determinat firma Avon s conceap rujuri sub form lichid pentru a evita topirea batonului de ruj solid forma tradiional a rujului clasic. 72

Competiia local. Dac principalii competitori pe o pia extern sunt locali, de regul este nevoie de utilizarea unor strategii de marketing adaptate local, similar cu competitorii, pentru a rspunde mai bine nevoilor, necesitilor consumatorilor. Cnd firma dorete s ia decizia de a standardiza sau adapta produsul trebuie s aib n vedere trei elemente ce combin factorii de influen asupra standardizrii/adaptrii i activitatea companiei. Cele trei elemente sunt : mediul pieei, caracteristicile produsului i consideraii privind compania. Primul aspect de studiat este mediul unei ri prin componentele sale : economic, cultural, politic, legal i altele, pentru a identifica care dintre aceste elemente prin sub-componentele lor cer sau impun adaptarea produsului. n al doilea rnd, firma ar trebui s aib n vedere caracteristicile produsului i s identifice care dintre acestea necesit modificri. Al treilea aspect de luat n considerare, cnd se ia decizia de standardizare/adaptare a produsului este legat de firm: este adaptarea produsului compatibil cu obiectivele companiei, care este raportul cost/beneficii al adaptrii produsului, are firma capacitatea tehnologic i organizaional s adapteze produsul ?

Elementele de avut n vedere n luarea deciziei de standardizare/ adaptare a produsului

Tabel nr. 4.2. Elemente de luat n considerare n luarea deciziei de standardizare /adaptare a produsului Elemente de mediu ale Caracteristicile pieei produslui Influena guvernamental Cerine legale Bariere ne-tarifare Geografie i clim Nivel de dezvoltare economic Infrastructura suport Modele de cumprare i consum Interpretarea cultural a simbolurilor Atributele produsului Serviciile asociate produsului Marca Efectul rii de origine Ambalarea Consideraii privind compania Obiective Profitabilitate Raportul cost/beneficii Capacitatea organizaional

Sursa: Czinkota M.R. and Ronkainen I.A. (2001) International Marketing, Hartcourt College Publishers, p. 309.

Mediul pieei. O parte a acestor elemente s-au discutat n

73

Mediul pieei

Caracteristicile produsului

Efectul rii de origine

contextul factorilor care influeneaz standardizarea/adaptarea. Vom face referire la civa dintre cei nediscutai anterior. Barierele netarifare reprezint un tip specific de msur protecionist i ei pot influena ntr-o mare msur gradul de standardizare a produselor pe pieele externe. Una dintre aceste bariere este reprezentat de standarde. Exist diferite tipuri de standarde care pot diferi de la o ar la alta i s necesite adaptri ale produselor: standarde igienice (pentru produse alimentare, produse chimice, produse farmaceutice), standarde de siguran (n industria auto, n industria de jucrii), standarde tehnice (forme diferite ale prizelor n diferite ri, voltaj diferit 220V n Europa i 110 V n America de Nord). Tot dintre barierele netarifare fac parte i procedurile, cum ar fi spre exemplu ntrzierea aprobrii testelor de produs. Clima i geografia pot influena caracteristicile produsului n sine sau ale ambalajului acestuia. Spre exemplu, autovehiculele trebuie dotate cu sisteme de aer condiionat i cu sisteme mai bune de ventilaie pentru zonele de clim foarte cald i cu sisteme de nclzire mai bune pentru zonele de clim rece. Interpretarea cultural a simbolurilor poate juca un rol n adaptarea produselor. Lucruri, activiti i simboluri pot avea diferite interpretri n diferite ri. Caracteristicile produsului pot fi studiate din prisma celor trei componente sau niveluri ale produsului: produs de baz, produs propriu-zis, produs l rgit. n privina produsului de baz, aspecte precum dimensiunea, culoare, gustul, mirosul i alte caracteristicile tehnice specifice ale produsului pot fi avute n vedere pentru a decide dac necesit adaptare sau nu. n privina produsului propriu zis aspecte precum stilul, ambalarea, marcarea, etichetarea pot fi avute n vedere pentru a decide dac este nevoie de adaptare sau nu. n privina produsului lrgit, aspecte precum instalare, transport, mentenan, reparaii, garanii, trebuie avute n vedere pentru a decide asupra adaptrii. Efectul rii de origine este unul dintre principalii factori care afecteaz produsul la nivel internaional. Aceasta este definit ca influena pozitiv sau negativ pe care ara de origine a produsului o are asupra percepiei consumatorului despre produs. Exist dou tipuri principale de efect al rii de origine: stereotipuri de ar i stereotipuri de produs i ar. Stereotipurile de ar se refer la imaginea pe care consumatorii dintr-o ar o au despre un produs n funcie de ara din care acesta provine. Consumatorii au stereotipuri culturale despre ri i acestea influeneaz evaluarea 74

Tipuri de adaptri ale produsului la nivel internaional

produselor ce provin din ara respectiv. Imaginea stereotip a unei ri poate ajuta sau defavoriza imaginea unui produs ce provine din ara respectiv. Spre exemplu, n Romnia imaginea despre produsele ce provin din China este mai degrab negativ, n timp ce imaginea despre produsele ce provin din Germania este pozitiv. Stereotipurile de produs i ar se refer la faptul c exist produse ce sunt asociate cu anumite ri. Aa sunt: parfumurile cu Frana, mtasea cu China, ceasurile cu Elveia, electronicele cu Japonia, pizza cu Italia i altele. Aceste stereotipuri sunt pozitive i sunt specifice produselor respective. Ele nu se transfer i altor produse ce provin din aceeai ar. Produsele pot fi supuse la dou tipuri de adaptri la nivel internaional: adaptri obligatorii i adaptri voluntare. Adaptrile obligatorii sunt de regul cerute de stipulri legale, de standarde tehnice, de condiiile climaterice ale rii, astfel nct produsul s fie n perimetrul legii i s-i pstreze caracteristicile funcionale. Adaptrile voluntare sunt cele pe care le face compania n funcie de cerinele, preferinele i comportamentele consumatorilor. Studiile arat c motivaia cea mai frecvent a adaptrilor produselor la nivel internaional este cea determinat de cerinele obligatorii.

4.3. Portofoliul de produse la nivel internaional

Portofoliul de produse

Pentru fiecare ar n care opereaz, firma trebuie s decid asupra portofoliului de produse ce va fi comercializat pe piaa respectiv. Principalele decizii ce trebuie luate n acest sens sunt: - ce produse s menin pe piaa respectiv - la ce produse s renune pe piaa respectiv - ce produse s adauge pe piaa respectiv. Firma va menine n portofoliul su de produse, toate produsele care sunt profitabile pe acea pia, i care contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei pe piaa respectiv. Firma va renuna la toate produsele ce nu sunt profitabile pe 75

acea pia, dar fcnd acest lucru n cazul produselor globale, vor crete costurile fixe la nivel de ar pe alte piee. Firma poate aduga produse pe o pia extern, situaie n care trebuie s aib n vedere situaia sa global la nivel internaional i profiturile poteniale totale, nu numai cele la nivel de ar. Astfel, principalele strategii de a aduga produse noi la portofoliul de produse dintr-o ar sunt: a. S vnd un produs pe care l vinde i pe piaa intern, prin extinderea pieei interne. Strategia poart numele de strategie etnocentric, majoritatea firmelor ce o utilizeaz pornesc de la ideea c acel produs este cel mai bun i ncearc vnzarea lui pe multiple piee. b. S adapteze produsele existente pe fiecare pia local n parte. Strategia poart numele de strategie multi-domestic sau policentric. Compania consider c poate avea succes pe pieele externe numai adaptnd produsele sale la nivel local. c. Dezvoltarea unui produs nou, standardizat, pentru toate pieele. Strategia poart numele de strategie geo-centric. Compania consider c poate avea succes prin standardizare datorit obinerii unor economii de scal. Ea se va concentra pe similaritile dintre ri, ncercnd s deserveasc nevoile comune. d. Achiziionarea de mrci locale i reintroducerea lor. Compania va achiziiona faciliti de producie locale, care vor include i propriile lor mrci. Astfel de mrci sunt de regul foarte cunoscute la nivel local i au imagini pozitive. De aceea ele sunt reinute de firmele multinaionale, produsele sunt modificate, sunt mbuntite, mrcile sunt repoziionate i relansate pe pia cu o nou imagine. Firma Unilever a folosit aceast strategie n multe dintre rile din Europa Central i de Est. Ea a achiziionat fabrici locale i pe lng marca global, Omo a reintrodus pe piee locale mrci locale repoziionate. n Romania, a reintrodus Dero, n Ungaria a reintrodus Biopan, n Polonia a reintrodus Pollena 2000.

2.3. Strategii de marcare la nivel internaional

Marca este un nume, un semn, un simbol, un logo sau o combinaie a acestora, folosite de o firm pentru a-i diferenia oferta fa de cea a competitorilor.

76

Strategii de marcare la nivel internaional

Pentru firma care se internaionalizeaz decizia de marcare este i mai important dect aceeai decizie luat pentru piaa intern. Printre strategiile de marcare pe care o firm le poate utiliza la nivel internaional se numr: A. n funcie de existena sau nu a unei mrci: - produse nemarcate. Au avantajul unor costuri de producie i de marketing mai mici, dar au dezavantajul lipsei de identitate. - produse cu marc. Pot beneficia de marc n cazul n care exist o imagine pozitiv a acesteia. Uneori marca poate fi considerat cel mai de pre activ al firmei. Este cazul firmei Coca-Cola pentru care valoare mrcii depete cu mult valoare activelor fizice ale firmei. B. n funcie de numrul de produse cu acelai nume. - mrci individuale, cnd fiecare produs al firmei are propria sa marc, care de cele mai multe ori nu este asociat cu numele firmei. Aceast strategie se folosete cnd firma se adreseaz unor segmente de pia diferite cu produse diferite. - mrci umbrel/de familie/ de corporaie. Reprezint situaia n care toate produsele firmei sau corporaiei poart acelai nume, de regul numele firmei. Astfel de mrci sunt Samsung, Sony, Phillips, Shell. - mrci mixte, cnd firmele folosesc un nume dublu, att cel al firmei, ct i cel al produsului individual. C. n funcie de numrul mrcilor comercializate pe o anumit pia extern: - mrci singulare. Se refer la situaia n care firma intr pe o pia cu o singur marc. Aceast strategie se aplic cnd este vorba despre o pia cu un grad ridicat de omogenitate. Avantajul este c nu exist riscul unor confuzii legate de marc i activitile de marketing sunt concentrate pe un singur produs. Dezavantajul este c firma are expunere limitat n magazine, avnd un singur produs comercializat. - mrci multiple. Se refer la situaia n care firma comercializeaz mai multe produse cu mai multe mrci pe aceeai pia extern. Strategia se folosete cnd piaa este segmentat i consumatorii au nevoi, gusturi i preferine multiple i diferite. Avantajul const ntr-o expunere mai larg a produselor firmei pe rafturile magazinelor i dezavantajul const n costuri de marketing ridicate, datorit unor planuri de marketing diferite pentru fiecare produs. 77

D. n funcie de cine deine marca, de proprietarul mrcii: - marca productorului. Aici sunt incluse majoritatea mrcilor pe care le cunoatem i care aparin firmei productoare a produsului: Coca-Cola, Levis, Nike, Nestle etc. - marca privat . Mrcile private sunt mrci ale comerciantului, de obicei ale detailistului. Detailistul cumpr produse pe care le revinde sub un nume propriu. Aceste mrci sunt avantajate la detailist fa de mrcile productorilor, prin poziii mai bune pe raft, printr-o activitate intens de promovare la locul vnzrii. De cele mai multe ori ele sunt poziionate ca mrci mai ieftine, avnd preuri mai mici dect ale prouselor de marc ale productorilor. n Romnia, astfel de mrci private ale magazinelor sunt: Aro la Metro, Number One la Carrefour, Winny la Cora, Clever la Billa, etc. n ultimii ani aceste mrci private au devenit foarte populare, ele reprezentnd n jur de 30% din totalul vnzrilor cu amnuntul n cea mai mare parte a rilor europene. E. n funcie de gradul de acoperire geografic al mrcii: - marc local. Este marca pe care o regsim la nivel local, adic la nivel de ar. Pentru firma care se internaionalizeaz i dorete s-i stabileasc strategia de marc, pot apare o serie de factori din mediul rii respective care s determine necesitatea folosirii unei mrci locale: - cnd exist constrngeri legale locale - cnd marca respectiv este deja utilizat de o alt firm pe piaa respectiv - cnd exist bariere culturale ce impun adaptarea: nume greu de pronunat, nume cu conotaii negative sau nepotrivite. - marc regional. Se utilizeaz la nivelul unei regiuni geografice. Spre exemplu, la un moment dat cafeaua Nova Brazilia era o marc ce se gsea numai n Romnia i Bulgaria. - marc global. Se refer la situaia n care firma comercializeaz un produs cu acelai nume i aceeai strategie de marketing n toate rile. Principalele avantaje includ: economiile de scal, crearea unui grad de cunoatere ridicat al mrcii la nivel internaional, creterea prestigiului firmei de companie global, capitalizarea suprapunerii de media.

78

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a modalitilor de a aduga noi produse la portofoliul de produse al unei firme ntr-o ar (1 pagin). 2. Facei o paralel ntre factorii care favorizeaz standardizarea i cei ce favorizeaz adaptarea produsului (1-2 pagini). 3. Alegei un produs i la toate cele trei niveluri ale produsului analizai msura n care acesta a fost adaptat sau standardizat pentru o pia extern (1 pagin).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1 Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint elemente care favorizeaz adaptarea produselor la nivel internaional : a. Gusturile comune ale consumatorilor i economiile de scal b. Gusturile diferite ale consumatorilor i legislaia local c. Legislaia local i realizarea unui management centralizat d. Un nivel similar de dezvoltare economic i efect al rii de origine negativ Argumentai rspunsul. Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint elemente care favorizeaz standardizarea produselor la nivel internaional: a. Gusturile comune ale consumatorilor i legislaia local b. Competiie local i efect al rii de origine pozitiv c. Legislaia internaional i managementul adaptat d. Gusturile comune ale consumatorilor i economiile de scal Argumentai rspunsul. Cele trei niveluri la care poate fi privit un produs sunt: a. Produs principal, produs secundar i servicii b. Produs de baz, produs propriu-zis i produs lrgit c. Produs unic, produs diferit i produs combinat d. Produs principal, produs adiacent i produs transformat Argumentai rspunsul. Pentru luarea deciziei de standardizare/adapatare a produsului la nivel internaional, cele trei componente ce trebuie avute n vedere sunt: a. Mediul pieei, caracteristicile produsului i considerente legate de firm b. Mediul legal, mediul economic i distribuia produsului c. Mediul politic, promovarea i preul produsului d. Mediul tehnologic, strategiile firmei i serviciile ataate produsului Argumentai rspunsul. Strategiile de marcare a produselor la nivel internaional bazate pe criteriul numrului de produse ce poart aceleai nume sunt: a. Cu marc sau fr marc b. Mrci individuale i mrci umbrel c. Mrci ale productorului i mrci private d. Mrci locale i mrci globale Argumentai rspunsul. 79

Testul 2

Testul 3

Testul 4

Testul 5

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Rspunsul corect este varianta b ntruct aceasta este singura variant care face referire la doi factori ce favorizeaz adaptarea produselor la nivel internaional. Dac avem consumatori cu gustruri diferite pe piee diferite, satisfacerea nevoilor acestora impune o adaptare a produselor. Legislaia este unul dintre elementele de mediu extern ce impune adaptarea produselor. Produsul care se comercializeaz pe o pia extern trebuie s corespund cerinelor legale ale rii respective. Acest lucru impune din nou adaptarea produsului la astfel de cerine. Rspunsul corect este varianta d, deoarece cuprinde doi factori ce favorizeaz standardizarea produsului la nivel internaional. Existena unor gusturi comune ale consumatorilor permite oferirea unui produs standard care s rspund acestor gusturi comune. Economiile de scal reprezint principala motivaie a standardizrii n activitatea de marketing, inclusiv n ceea ce privete produsul. Oferirea unui singur produs unic pe mai multe piee conduce la economii masive cu activitatea de producie. Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde cele trei niveluri la care poate fi privit produsul conform modelului lui Philip Cateora. Produsul de baz cuprinde trsturile de baz, trsturile funcionale ale produsului. Produsul propriu-zis adaug produsului de baz componenta referitoare la ambalare, marcare, etichetare, stil, calitate. Produsul lrgit cuprinde pe lng componentele produsului propriu-zis i serviciile adiacente produsului, gen instalare, montare, garanii, transport, reparaii etc. Rspunsul corect este varianta a. Cele trei aspecte enumerate, sunt cele ce trebuie avute n vedere de ctre firme atunci cnd decid asupra standardizrii/adaptrii produsului. Mediul pieei are n vedere toate elementele de mediu extern ce pot determina schimbri ale produsului. Plecnd de la aceste elemente ale mediului pieei, firma va stabili ce anume n legtur cu produsul trebuie adaptat: caracteristicile acestuia, ambalajul acestuia, marca, serviciile ataate. Astfel de decizii de adaptare trebuie s in cont i de considerente legate de firm: obiectivele i strategiile acesteia, raportul cost/beneficii al adaptrii, capacitatea organizaiei. Rspunsul corect este varianta b. Folosirea mrcilor individuale reflect situaia n care fiecare produs al firmei are un alt nume, o alt marc, diferit de obicei de numele companiei. Strategia este folosit cnd firma se adreseaz cu produse diferite unor segmente de pia diferite. Folosirea mrcilor umbrel reflect situaia n care firma folosete o singur marc pentru toate produsele sale. Aceasta mai poart denumirea de marc umbrel, marc a firmei sau marc de familie. Are ca principal scop transferarea capitalului de imagine pozitiv al unui produs i asupra altor produse.

Testul 2

Testul 3

Testul 4

Testul 5

80

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. i Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. Lynch R. (1994) European Marketing: A Guide to the New Oportunities, Kogan Page, London. LeClair D.T. (2000) Marketing planning and the policy environment in the European Union n International Marketing Review, vol. 17, nr. 3, pp. 193-215. Mercado S., Welford R. i Prescott K. (2001) European Businesss, Prentice Hall. Rafiq M. i Ahmed P.K. (1995) Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics, Marketing Intelligence and Planning, vol. 13, nr. 9, pp. 4-15.

81

82

A. UNITATEA DE NVARE 5

POLITICA DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea modului n care o firm care se internaionalizeaz analizeaz posibilitile de distribuie a produsului su pe o pia extern. 2. nelegerea i nsuirea modului n care o firm proiecteaz i implementeaz strategia de distribuie la nivel internaional. 3. Cunoaterea ultimelor tendine legate de distribuie la nivel internaional.

C. CUPRINS

Sisteme de distribuie la nivel internaional Analiza distribuiei pentru categoria de produs Stabilirea strategiei de distribuie internaional a firmei Tendine n distribuie la nivel internaional Tem de soluionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

83

D. CONINUT POLITICA DE INTERNAIONAL DI STRIBUIE N M ARKETI NGUL

Toate produsele au nevoie de o distribuie realizat bine. Nici cele mai bune produse nu sunt acceptate de pia dac nu sunt disponibile la timpul i la locul potrivit. Procesul de distribuie adaug valoare produsului sau serviciului, tocmai prin faptul c pune produsele/serviciile la dispoziia consumatorului ntr-un loc convenabil pentru acesta. Deciziile de distribuie fac parte integrant din strategia de marketing a firmei deoarece canalele de distribuie sunt legturile eseniale ce leag productorii de consumatori, cei crora sunt destinate produsele firmei. Disponibilitatea produsului reprezint adesea un factor important n asigurarea satisfaciei consumatorului, ceea ce confer deciziilor de distribuie o importan deosebit. Procesul de elaborare a strategiei de distribuie a unei firme pe o pia extern trebuie s aib n vedere contextul legal, instituional i politic n care se desfoar activitatea firmei, ct i structurile de distribuie existente pe piaa respectiv, ca pe baza acestora s ia deciziile de distribuie potrivite.

5.1. Sisteme d e distribuie la nivel internaional

Fiecare ar are propriul su sistem de distribuie i cu toate c deciziile de distribuie sunt similare n toate rile, modul n care sunt puse n aplicare difer de la o ar la alta deoarece exist sisteme i modele de distribuie diferite. Aa cum spuneam fiecare ar are propriul su sistem de distribuie prin care produsele trec de la productor la consumator, iar comportamentul membrilor canalului de distribuie este rezultatul interaciunii ntre mediul cultural al rii i procesul de marketing al firmei. Primul lucru pe care trebuie s-l fac firma este s studieze modelele generale de distribuie n ara respectiv. n analiza acestor modele generale de distribuie firma va analiza structurile de distribuie n funcie de criterii precum: a) filozofia i modul de gndire prevalent n activitatea de distribuie i b) modul n care produsul ajunge de la productor la consumatorul final. a) n funcie de filozofia i modul de gndire pe care se bazeaz activitatea de distribuie, ntlnim: - structuri de distribuie orientate ctre importuri - structuri de distribuie de mas

Sisteme de distribuie la nivel internaional

84

Modele de distribuie n funcie de filozofie

Structurile de distribuie orientate ctre importuri se gsesc n rile mai puin dezvoltate i cele n curs de dezvoltare dependente de produse importate. n mod tipic n astfel de structuri de distribuie exist un importator de produse manufacturate care controleaz o ofert limitat de produse. Filozofia pe care o dezvolt astfel de importatori este de a vinde produsul la un pre ridicat, datorit existenei unei cereri ridicate n condiiile ofertei limitate. Rezult o pia a vnztorului n care cererea depete oferta, consumatorul fiind cel care caut produsele. Structurile de distribuie sunt de obicei puin dezvoltate, cu un numr redus de intermediari ce ndeplinesc funcii legate de comerul cu ridicata sau comer ul cu am nuntul. Un astfel de mod de gndire afecteaz dezvoltarea intermediarilor i funciile pe care acetia le ndeplinesc. Structurile de distribuie de mas se gsesc n rile dezvoltate n care ofertanii vnd unui numr ridicat de consumatori. Exist numeroi ofertani, nu unul singur care s domine piaa ca n situaia anterioar. Numrul de intermediari este ridicat, acetia au funcii specializate i fiecare adaug un plus de valoare produsului oferind servicii suplimentare. Oferta este mai mare dect cererea, rezultnd o pia a consumatorului. Fiecare intermediar i bazeaz activitatea pe filozofia conform creia sarcina lui este s faciliteze drumul produsului de la productor la consumator i s aduc beneficii suplimentare consumatorului, astfel nct produsul s se vnd. b) n funcie de modul n care produsul ajunge de la productor la consumator, ntlnim: - structuri de distribuie tradiionale - structuri de distribuie moderne Structurile de distribu ie tradiionale sunt cele ce utilizeaz intermediarii pentru a transfera produsul de la productor la consumator. Acestea vor diferi n funcie de lungimea pe care o au i de forma de organizare. n funcie de lungimea canalului, putem avea canale de distribuie scurte, cu un numr redus de intermediari ntre productor i consumator i canale de distribuie lungi cu un numr mai ridicat de intermediari ntre productor i consumator. n funcie de forma de organizare, putem avea corporaii (lanuri de magazine), franize i intermediari independeni. Structurile de distribu ie moderne sunt cele care fac legtura direct ntre companie i consumator, fr a mai fi implicai intermediari. Astfel de metode directe de distribuie pot fi: ula-u, telemarketing, cataloage, internet, pot. Exemple de firme cu distribuie direct sunt Zepter, Oriflame, Avon etc. 85

Modele de distribuie n funcie de modul n care produsul ajunge de la productor la consumator

Dezvoltarea internetului n ultimii ani a permis amplificarea comerului electronic ca modalitate de distribuie direct. Pentru a exemplifica diferenele ntre structurile de distribuie ale rilor vom caracteriza sistemul de distribuie din SUA i prin comparaie cel din Japonia. Sistemele de distribuie din SUA sunt caracterizate printr-o varietate mare de detailiti, un numr redus i n scdere de engros-iti, un numr ridicat de magazine de discount, detailiti de dimensiuni mari i foarte mari care controleaz reelele de distribuie. Sistemele de distribuie din Japonia sunt caracterizate printr-un numr ridicat de en-gros-iti de dimensiuni mici care vnd mai departe unor detailiti de dimensiuni mici. Productorii sunt cei ce controleaz reelele de distribuie. Iar intermediarii mici sunt protejai prin lege.

5 . 2 . A n a l i za d i s t ri b u i ei p en t ru ca t eg o ri a d e p r o d u s
Dup studierea structurilor de distribuie dintr-o ar la un nivel general, firma va fi interesat s studieze modul cum se realizeaz distribuia n ara respectiv pentru categoria de produse de care este interesat. Deciziille de distribuie ale firmei vor depinde de ceea ce exist din punct de vedere al posibilitilor de distribuie pe piaa respectiv. Astfel, n studiul distribuiei pentru categoria de produs se vor avea n vedere urmtoarele aspecte: - serviciile oferite de intermediari - limea liniei intermediarului - costuri i adaosuri - lungimea canalului de distribuie - canale inexistente - canale blocate - puterea de negociere i competiia - capacitatea de stocare Serviciile oferite de intermediari pot varia de la o ar la alta n funcie de cultura rii i de gradul de dezvoltare al distribuiei n ara respectiv. Exist dou mari categorii de funcii pe care le poate ndeplini un intermediar: funcii logistice (transport, depozitare, manipulare, etc.) i funcii comerciale (studii de pia, promovare, transfer de proprietate). Spre exemplu, n Egipt principala sarcin a intermediarilor este s se ocupe de logistica produselor fr a se implica n promovare.

86

Aspecte studiate n analiza distribuiei pentru categoria de produs pe o pia extern

Limea liniei intermediarului se refer la numrul de linii de produse comercializate de en-grositi i detailiti. rile au modele diferite de distribuie n ceea ce privete ltimea liniei de produs. Acestea pot fi linii nguste, situaie n care se comercializeaz un numr sczut de linii de produse prin acelai intermediar (magazine specializate), sau pot fi linii mai largi, caz n care se comercializeaz un numr mai ridicat de linii de produse prin acelai intermediar (magazine de tip universal). n Marea Britanie spre exemplu, exist multe magazine specializate: Tie Rack vinde cravate i earfe i Birthday Cards vinde felicitri, mai sunt magazine specializate pe produse de copii, pe comercializarea de osete, pe comercializarea de valize/bagaje, pe comercializarea de bomboane, etc. Costurile i adaosurile intermediarilor trebuie studiate deoarece ele vor diferi de la ar la ar i chiar n cadrul aceleiai ri n funcie de competiie, de nivelul serviciilor oferite, eficiena sau ineficiena de scal, de puterea de negociere i de tradiie. Spre exemplu, n SUA n mod tradiional supermarket-urile aplic un adaos de 2-3%, n timp ce n Marea Britanie acesta este de 7-8 %, iar n Romnia acesta este ntre 0-15%, putnd ajunge i pn la 30%. Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de intermediari dintre productor i consumator. Lungimea canalului de distribuie afecteaz preul la care ajunge produsul la consumatorul final, deoarece de fiecare dat cnd produsul trece de la o firm de distribuie la alta, aceasta adaug propriul su adaos, mrind preul final al produsului. Canale inexistente. n rile mai puin dezvoltate acoperirea pieei nu se poate realiza printr-un singur canal ca n cazul rilor mai dezvoltate. n astfel de ri o mare parte a distribuiei se realizeaz prin comerciani ambulani, neexistnd mai multe canale oficiale de distribuie care s poat fi utilizate. n Peru, spre exemplu 25% din volumul total de bunuri comercializate cu amnuntul se realizeaz prin canale ne-oficiale de distribuie. Acestea nu pot fi controlate de ctre firm i nu pot fi incluse n strategia de distribuie. Canale blocate. Uneori cnd firmele doresc s intre pe o nou pia se pot lovi de situaia unor canale blocate, pe care s nu le poat accesa. Exist dou mari cauze ale blocrii unor canale de distribuie: a) canale blocate datorit legislaiei (n foarte multe ri, ochelarii de vedere sunt distribuii numai prin magazine specializate de Optic, celelalte canale fiind blocate prin lege pentru acest tip de produs) i 87

b) canale blocate de competitori. Aceast situaie se regsete cnd competitorii au ocupat deja cu liniile lor de produse canalele de distribuie n acest mod fie demotivnd, fie interzicnd intermediarilor s preia noi produse din aceeai categorie, blocnd astfel canalele. Puterea de negociere i competiia. Puterea de negociere n procesul de distribuie poate fi mai mare la productori (ca n cazul Japoniei) sau la distribuitori (cazul SUA unde marii detailiti sunt cei ce dicteaz ce se ntmpl n canalul de distribuie). Cu ct competiia este mai intens cu att firma va avea o mai mic putere de negociere. Capacitatea de stocare. Este important ca la nivel internaional intermediarii folosii s poat susine anumite stocuri pe anumite perioade de timp, astfel nct s poat fi acoperit cererea ntre dou trasporturi. Uneori, intermediarii nu au resursele financiare pentru a le bloca n stocuri de produse, ceea ce pentru productor ar nsemna lips de stoc i vnzri pierdute n favoarea competitorilor. n aceste condiii productorul poate oferi el faciliti de depozitare n ara respectiv sau poate acorda credite pe termen lung intermediarilor pn la vnzarea produselor de ctre acetia. Astfel de msuri, ridic costul de intrare al firmei pe piaa respectiv.

5.3. Stabilirea strategiei de distribuie interna ional a firmei

Dup ce firma a studiat posibilitile de distribuie existente pe piaa respectiv, ea va decide asupra propriei strategii de distribuie pe acea pia. n acest scop, firma va trebui s proiecteze canalul de distribuie dorit, alegnd din posibilii intermediari existeni pe pia. Cnd alege ce canal sau canale de distribuie s includ n strategia sa de distribuie, firma va lua n considerare factori precum: costul canalului, capitalul necesar, gradul de acoperire al canalului, gradul de control, caracteristicile produsului, continuitatea canalului de distribuie, competiia.

88

Factori de influen la alegerea canalului de distribuie

Costul canalului de distribuie se refer la principalele costuri pentru firma care dorete s distribuie produsele sale prin acel canal de distribuie. Acesta cuprinde dou categorii mari de costuri: costul iniial de constituire a canalului de distribuie i costul de meninere a canalului de distribuie. Costul iniial de constituire a canalului de distribuie va include costul de cercetare/informare pentru localizarea membrilor canalului, costurile de transport i cazare pentru a negocia cu aceti membri ai canalului de distribuie, costul negocierii n sine, necesarul de capital pentru intrarea pe canalul respectiv. Costul de meninere a canalului include comisioanele i adaosurile membrilor canalului de distribuie, costuri de monitorizare, auditare i control a canalului de distribuie, costuri de promovare i de stimulare a membrilor canalului reduceri, etc. Capitalul necesar pentru a utiliza acel canal de distribu ie se refer la cash flow-ul, la lichiditile necesare pentru a utiliza acel canal de distribuie. Investiia maxim este necesar cnd se utilizeaz propria for de vnzare. n cazul utilizrii unor intermediari, capitalul necesar este de obicei cel echivalent stocului iniial ce se aduce la intermediar i dac este necesar cel al mprumuturilor acordate. Gradul de acoperire al pieei. Acesta poate fi grad de acoperire geografic i se refer la aria geografic pe care o poate acoperi un distribuitor (local, regional, naional, internaional) i grad de acoperire a segmentului de pia i se refer la m sur n care consumatori cu caracteristicile celor din segmentul/segmentele de pia vizate de firm frecventeaz acel canal de distribuie. Sunt de preferat canale de distribuie cu un grad de acoperire geografic mare i cu un grad de acoperire bun pe segmentul de pia vizat. Gradul de control al canalului de distribuie prin prisma controlului productorului asupra diferitelor activiti de marketing: stabilirii preului, a activitilor de promovare, etc. Cu ct canalele de distribuie sunt mai lungi, cu att gradul de control asupra canalului este mai mic. Cu ct puterea de negociere a intermediarului este mai mare, cu att gradul de control asupra canalului de distribuie este mai mic. Continuitatea canalului de distribuie la nivel internaional este important, deoarece permite luarea unor decizii de marketing pe termen lung. Continuitatea canalului de distribuie poate fi afectat de trsturile culturale ale rii (plecarea unui anume angajat din firm poate termina relaia cu acel distribuitor) sau de gradul de loialitate al intermediarilor (cnd produsul nu se mai vinde la fel de bine, intermediarii neloiali pot renuna la acesta). 89

Studiind astfel de factori i aspecte firma poate decide care sunt cele mai potrivite canale de distribuie, cele care ofer cele mai bune servicii la un cost acceptabil, care asigur gradul de acoperire dorit i continuitatea relaiilor i a distribuiei pe termen lung. n acest fel firma i stabilete strategia de distribuie. Principalele decizii pe care le ia firma cnd i stabilete strategia de distribuie sunt: 1. Segmentarea intirea - poziionarea 2. Stabilirea structurii canalului de distribuie 1. Segmentarea intirea poziionarea este o decizie luat la un nivel general al activitii de marketing, cu consecine asupra tuturor activitilor specifice de marketing, inclusiv distribuia. Astfel, stabilirea strategiei de distribuie trebuie s plece de la caracteristicile segmentului de pia vizat i de la posibilitile existente pe acea pia de a deservi acest segment de pia. Spre exemplu, dac segmentul de pia vizat este segmentul de lux, modalitile de distribuie trebuie s fie selective i s cuprind acele magazine frecventate de consumatori ce aparin segmentului de lux. 2. Stabilirea structurii canalului de distribu ie are n vedere urmtoarele: a. Stabilirea lungimii canalului de distribuie se refer la numrul de intermediari implicai n drumul fizic al produsului de la productor la consumatorul final. b. Stabilirea limii canalului de distribuie se refer la numrul de intermediari pentru fiecare nivel al canalului de distribuie. n acest scop trebuie stabilit densitatea distribuiei cu posibilele strategii : - distribuie intensiv/extensiv : cnd firma distribuie produsul su prin ct mai multe puncte de desfacere posibile. Este potrivit pentru bunuri de consum de larg circulaie. - distribuie selectiv : cnd firma selecteaz doar cteva puncte de desfacere pentru distribuia produsului su, pe baza caracteristicilor acestora i a serviciilor oferite de acestea. Este potrivit pentru produse precum cosmetice, articole de mbrcminte, etc. - distribuia exclusiv cnd se folosete un singur punct de desfacere pentru distribuia produsului. Este potrivit pentru produse precum automobilele. c. Stabilirea tipurilor de intermediari pentru distribuie. Exist dou mari tipuri de intermediari pe care firma care se internaionalizeaz i poate folosi comercianii i agenii. Comercianii sunt cei ce cumpr produsele firmei i le vinde mai departe. Devenind proprietarii produselor ei sunt mai puin controlabili de ctre productor. Agenii sunt cei ce lucreaz pe baz 90

Decizii legate de stabilirea strategiei de distribuie la nivel internaional

de comision, ei nu cumpr produsele respective i nici nu se implic n logistica fizic a acestora, ei doar fac legtura ntre cei ce vor s vnd produsele i cei ce vor s cumpere produsele. d. Folosirea unor multiple canale de distribuie. Firma trebuie s decid dac va folosi mai multe canale de distribuie sau unul singur. Mai multe canale de distribuie ofer modaliti alternative de a face produsul disponibil consumatorilor. Figura nr. 5.1. prezint cteva modaliti de a distribui categorii diferite de produse (bunuri de consum, produse industriale i servicii) la nivel internaional.

91

Figura nr. 5.1. Distribuia produselor la nivel internaional

5.4. Tend ine n distribuie la nivel internaional

Sistemele de distribuie la nivel mondial evolueaz continuu n funcie de schimbrile economice, sociale i politice. Exist un numr de tendine care se manifest la nivel internaional n domeniul distribuiei printre care se numr : a. Interna ionalizarea distribuiei. n ultimele decenii toate tipurile de distribuitori, de la supermarketuri, magazine de discount, magazine generale, hypermarketuri, sunt ntr-un proces de extindere global, trecnd de la rile dezvoltate la ri n tranziie, n curs de dezvoltare sau mai puin dezvoltate. Exemple sunt: Metro, Carrefour, Kaufland, IKEA, Marks and Spencer, H&M, etc. b. O alt tendin este dezvoltarea de detailiti (magazine de vnzare cu am nuntul) de dimensiuni foarte mari. Exist la nivel mondial un numr mai mic de supermarketuri, dar de dimensiuni mai mari. c. Folosirea pe scar larg a tehnologiei informaiei n distribuie. n industria en-detail se folosesc n prezent modaliti electronice de nregistrare precum codurile de bare, cartele de fidelitate, nregistrarea cumpr turilor de ctre consumator, etc. Astfel de tehnologii mbunt esc controlul stocurilor, ct i monitorizarea comportamentului consumatorului, cu scopul de a satisface ntr-o mai mare m sur nevoile i necesit ile consumatorului. d. Dezvoltarea marketingului direct prin telemarketing (prin telefon), u -la-u, prin teleshopping, prin internet. Exemple de firme clasice de marketing direct sunt: Amway, Zepter, Avon, Oriflame, Herba Life. Alte tendine n distribu ie la nivel internaional sunt: dezvoltarea unor magazine foarte specializate de dimensiuni mari (Toy R Us), trecerea de la structuri tradiionale la structuri moderne (noi aliane). Toate acestea au ca urmare cre terea puterii de negociere a detailitilor fa de productori.

92

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Facei o analiz comparativ a filozofiei de distribuie orientat ctre importuri cu filozofia de distribuie de mas (1 pagin). 2. Care sunt principalii factori pe care firma i are n vedere cnd analizeaz distribuia pentru categoria de produs pe o pia extern? (1-2 pagini). 3. Descriei detaliat principalele decizii pe care firma le ia cnd stabilete strategia de distribuie a produsului su pe o pia extern. (1-2 pagini).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1 Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint caracteristicile unei structuri de distribuie orientat ctre importuri : a. Este o pia a productorului i preurile produselor sunt mici b. Este o pia a consumatorului i preurile produselor sunt mari c. Exist un numr ridicat de intermediari i intermediarii sunt specializai i adaug valoare produsului d. Exist un numr redus de intermediari i mentalitatea este de a obine ct mai mult de pe urma produselor comercializate Argumentai rspunsul. Un canal de distribuie lung este un canal n care exist: a. Un numr ridicat de verigi prin care produsul trece n drumul su de la productor la consumator b. Un numr sczut de verigi prin are produsul trece n drumul su de la productor la consumator c. Un numr ridicat de produse ce sunt comercializate prin distribuitorii respectivi d. Un numr variat de produse ce sunt comercializate prin distribuitorii respectivi. Argumentai rspunsul. Cele trei strategii de distribuie n funcie de limea canalului de distribuie sunt: a. Strategia extensiv, strategia intensiv, strategia defensiv b. Strategia extensiv, strategia selectiv i strategia exclusiv c. Strategia de adaptare, strategia de standardizare, strategia de recuperare d. Strategia de colaborare, strategia de parteneriat, strategia competiional Argumentai rspunsul.

Testul 2

Testul 3

93

Testul 4

Gradul de acoperire al pieei al unui canal de distribuie, trebuie studiat din dou perspective: a. Grad de acoperire concentric i grad de acoperire difuz b. Grad de acoperire local i grad de acoperire al produselor c. Grad de acoperire geografic i grad de acoperire al segmentului de pia vizat d. Grad de acoperire global i grad de acoperire cultural Argumentai rspunsul. Factorii care influeneaz alegerea canalului de distribuie sunt: a. Costul canalului, gradul de control al canalului, gradul de acoperire al canalului b. Mrci individuale, gradul de standardizare a canalului i preul produselor c. Adaosurile comercianilor, mrci ale productorului i serviciile de promovare ale productorului d. Mrci locale, continuitatea canalului i cultura rii respective. Argumentai rspunsul.

Testul 5

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Rspunsul corect este varianta d ntruct o structur de distribuie orientat ctre importuri este slab dezvoltat, are un numr limitat de intermediari, este specific unei economii depedendente de importuri, motiv pentru care comercianii produselor importate au mentalitatea de a da tunuri, de a ctiga ct mai mult de pe urma produselor respective. Rspunsul corect este varianta a, deoarece lungimea canalului de distribuie se msoara pe baza numrului de intermediari ca verigi separate prin care produsul trece n drumul su de la productor la consumatorul final . Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde cele trei strategii de distribuie n funcie de limea canalului de distribuie. Limea canalului de distribuie se refer la numrul de intermediari la nivelul fiecrui nivel de distribuie, sau la nivelul fiecrei verigi n canalul de distribuie. Strategia extensiv este cea prin care produsul se distribuie prin ct mai multe puncte de desfacere, i ct mai multe tipuri de intermediari. Strategia selectiv este aceea prin care produsul se distribuie printr-un numr limitat de cteva puncte de desfacere/civa intermediari, selectai anume, iar strategia exclusiv este cea prin care produsul se distribuie printr-un singur intermediar. Rspunsul corect este varianta c. Cele dou perspective corecte sunt gradul de acoperire geografic, care se refer la gradul de extindere geografic a canalelor de distribuie i gradul de acoperire a segmentului de pia, care se refer la caracteristicile consumatorilor ce achiziioneaz produse de la acele puncte de desfacere, i care trebuie s corespund cu caracteristicile segmentului de pia vizat.

Testul 2

Testul 3

Testul 4

94

Testul 5

Rspunsul corect este varianta a. Acetia se numr printre factorii n funcie de care se alege un canal de distribuie sau altul. Costul canalului de distribuie este important, deoarece raportul cost/servicii trebuie luat n considerare: ce servicii obin i la ce costuri. De asemenea controlul asupra unor aspecte precum preul la care ajunge produsul la consumatorul final prin acel canal sau contribuia intermediarului la promovarea produsului sunt de asemenea de luat n considerare la alegerea canalului. n final gradul de acoperire geografic i a segmentului de pia sunt importante, deoaerece dorim ca acel canal de distribuie ales s aduc produsele la dispoziia consumatorului vizat.

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. i Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Dupuis M. i Dawson J. (1999) European Cases in Retailing, Blackwell Business. Hansen H.L. (2000) Pan-European Distribution, Logistic Management & Distribution Report vol. 39, no. 2, 5p. Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. Nicolescu L. (1998) Decizii de management al vnzrii n Sistemul decizional al organizatiei, Coordonator Ovidiu Nicolescu, Editura Economic, 1998, Bucuresti, pp 500-523. Samiee S. (1995) Strategic Considerations in European Retailing, Journal of International Marketing, vol. 3, no. 3, pp. 49-76.

95

96

A. UNITATEA DE NVARE 6

POLITICA DE PRE N MARKETINGUL INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea modului n care o firm care se internaionalizeaz analizeaz factorii ce influeneaz stabilirea preului pe pieele externe. 2. nelegerea i nsuirea modului n care o firm proiecteaz i implementeaz strategia de pre la nivel internaional. 3. Cunoaterea i nelegerea unor aspecte specifice ce pot aparea n legtur cu preul la nivel internaional.

C. CUPRINS

Decizia de standardizare/adaptare a preului la nivel internaional Factorii care influeneaz stabilirea preului la nivel internaional Strategii de pre la intrarea pe o pia extern Aspecte specifice politicii de pre la nivel internaional Tem de soluionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

97

D. CONINUT
Preul la nivel internaional este mult mai complex i joac un rol mai critic dect preul intern. Este mai critic deoarece afecteaz abilitatea firmei de a rmne sau nu pe o pia i este mai complex datorit diversitii pieei. Preul este important deoarece afecteaz cererea pentru un produs, prin comunicarea atractivitii ofertei potenialului cumprtor i afecteaz n general economia n sens larg datorit efectelor pe care le are asupra inflaiei. Preul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venit, n mod direct. De aceea, preul este folosit ca un element activ n formularea strategiei de marketing, de ctre firme. Preul reprezint un element important n poziionarea produselor, el este un mijloc de a transmite semnale consumatorilor despre natura i calitatea produsului oferit. Deciziile de pre la nivel internaional sunt de obicei localizate, deoarece elemente precum cererea local, competitorii, costurile, taxele i ratele de schimb difer de la o ar la alta.

POLITICA DE PRE N M ARKETI NGUL I NTERNAIONAL 6 . 1 . D e ci zi a d e s t a n d a rd i za re/ a d a p ta re a p re u l u i la nivel internaional

Aa cum menionam anterior i pentru poltica de pre, una dintre deciziile cele mai importante ce trebuie luate la nivel internaional este decizia de standardizare versus adaptare. Cu alte cuvinte putem standardiza preul pe mai multe piee sau este nevoie s-l adaptm la nivel de fiecare pia? Putem comercializa produsele firmei la acelai pre pe toate pieele sau este nevoie s modificm preul n funcie de pia? Este de reinut c preul nu poate fi standardizat la nivel global, nu putem comercializa produsele la acelai pre n toate rile. Chiar dac am avea un pre nominal unic (spre exemplu 4$ pentru un hamburger n toate rile) acest pre are semnificaii diferite de la ar la ar. Cei 4$ au valori diferite n diferite ri, n funcie de costul vieii, deci preul nu este unic. Printre factorii care cer adaptarea preului la nivel de pia se numr: a. Puterile de cumprare diferite ale consumatorilor. Pe pieele cu economii dezvoltate putem vinde produsul la un pre mai mare, n timp ce pe pieele cu economii n curs de dezvoltare sau mai slab dezvoltate, preul trebuie s fie mai mic astfel nct consumatorii s i-l permit. b. Structura i nivelul costului la care se obin produsele poate fi diferit de la o ar la alta. Dac produsele se obin local la costuri mai mici, acest lucru se va reflecta n preurile de vnzare mai mici.

Standardizare vs. adaptare a preului la nivel internaional

98

c. Strategia de poziionare a produsului diferit de la o ar la alta. Exist firme care i poziioneaz produsul ca fiind un produs de mas pe piaa intern, n timp ce pe pieele externe acesta este poziionat ca un produs premium, tocmai datorit raritii i faptului c este importat. Aceste poziionri diferite se vor reflecta n practicarea unor preuri diferite pe pieele respective. d. Existena unor preuri administrate prin legislaie. Sunt ri n care preul pentru anumite produse este reglementat prin lege. Spre exempu, preul pentru alimente sau medicamente, produse considerate strict necesare pentru asigurarea unui trai decent. n aceast situaie firma va trebui s vnd la preul fixat prin lege pe acele piee i i poate stabili preul la alte nivele n rile unde nu exist astfel de restricii. e. Etap a ciclului de via diferit n care se afl produsul pe diferite piee externe. tim c produsele au un ciclu de via ce cuprinde patru mari etape: introducerea pe pia, creterea pe piaa respectiv, maturitatea i declinul. Un produs n funcie de momentele diferite la care a fost introdus pe diferite piee i evoluiile diferite pe pieele respective, se poate afla la diferite etape ale ciclului de via al produsului pe diferite piee. El se poate afla n etapa de introducere pe piaa A i n etapa de maturitate pe piaa B. n fiecare ar va stabili preuri n concordan cu etapa n care se afl, deci diferite de la o pia la alta. Constatm aadar, c exist un numr de aspecte care cer mai degrab adaptarea preului produsului la nivel internaional. Exist ns i situaii n care datorit unor condiii economice, politice, legale asemntoare, preul s poat fi standardizat la nivel regional (un numr restrns de ri ce aparin de obicei aceleiai regiuni geografice). Cu toate c firma nu poate standardiza preul la nivel internaional, ea poate ns standardiza politica de pre la nivel internaional. Spre exemplu, poate stabili o politic de pre ridicat pe toate pieele i va stabili un pre ridicat pe fiecare pia n funcie de ce nseamn ridicat pe piaa respectiv.

99

6 . 2 . F a c t o r i i c a r e i n f l u e n e a z s t a b i l i r e a p r e u l u i l a nivel internaional
Analiza analitic a posibililor factori de influen a politicii de pre la nivel internaional a condus la identificarea a trei mari categorii de factori, i anume factori legai de firm, factori legai de pia i factori legai de mediu. Figura nr. 6.1. prezint principalii factori ce fac parte din fiecare categorie. Figura nr. 6.1. Factorii ce influeneaz poltica de pre la nivel internaional Factori legai de activitatea firmei Costuri de producie Costuri de transport Taxe indirecte Costurile canalelor de distribuie alese de firm Factori legai de pia Factori legai de mediu

Nivelul veniturilor Reglementrile Competiia legale Cultura Ratele inflaiilor consumatorului Controlul asupra Ciclul de via al preurilor produsului Subveniile ascunse

Factorii legai de activitatea firmei Costurile reprezint un factor important de influen a preului. Se iau n considerare toate categoriile de cost implicate, de la costul de producie, la costurile de distribuie, taxe i impozite locale. n acelai timp ca elemente de cost trebuie avute n vedere i reducerile de pre ce se ofer distribuitorilor pentru a obine accesul pe o nou pia. Costurile de producie pot fi mai mari sau mai mici de la o ar la alta n funcie de nivelul de dezvoltare economic a rii i de standardul de via n ara respectiv. Costurile de transport vor contribui n mod diferit la formarea preului final n funcie de tipul de produs. Produsele de tehnologie nalt sunt mai puin sensibile la costurile de transport deoarece acestea reprezint doar o mic parte a costurilor totale i n consecin rareori influeneaz deciziile de pre. Pentru bunurile de consum, un nivel sczut al costurilor de transport poate fi un factor hotrtor n realizarea unei comenzi, deoarece costurile de transport au o pondere mai mare n costul unitar final.

Factori legai de activitatea firmei

100

Taxele locale reprezint un alt factor ce influeneaz costul produsului pe piaa de export i n consecin politica de pre. O mare varietate de alte taxe sunt impuse n diferite ri fcnd decizia de pre mult mai complex: taxa pe salarii, taxa pe profit, taxa pe valoare adugat, accizele. Spre exemplu, n Europa TVA-ul standard variaz de la 15%-25%, dar acesta difer i pe categorii de produse de la o ar la alta, existnd taxe reduse pentru produse de baz i super-taxe pentru produsele de lux, dar la valori diferite de la o ar european la alta, ceea ce mrete diferenele de taxe i n final preurile produsului pe diferite piee. Costurile de distribuie sunt legate de lungimea canalelor de distribuie, de adaosul fiercrui canal i de costurile i eficiena logisticii. Cu ct volumul achiziiilor este mai mic cu att este necesar un canal de distribuie mai lung care s cuprind intermediari specializai ce percep adaosuri mai ridicate i n consecin, costurile de distribuie vor fi mai mari. Spre exemplu, firma american Campbell Soup datorit faptului c detailitii n Marea Britanie cumprau supa n cantiti mai reduse, de 24 de conserve la o cutie (n timp ce n SUA o cutie cuprinde 48 de conserve) a trebuit s mai adauge un nivel n sistemul de distribuie cu noi faciliti de logistic, ceea ce a determinat costuri de distribuie cu 30% mai ridicate n Marea Britanie dect n SUA. Un control slab al canalelor de distribuie poate contribui la practicarea unor preuri difereniate. Factori legai de pia Nivelul veniturilor populaiei unei ri influeneaz cantitatea i tipul bunurilor pe care aceasta le poate cumpra.rile cu venituri ridicate au de obicei o elasticitate fa de pre mai mic pentru bunuri de strict necesitate ca alimente, adpost i servicii medicale, deoarece ele duc lips de alternative de genul obinut n cas care exist n rile cu venituri mai mici. Competiia prin natura i mrimea ei influeneaz n mod semnificativ nivelul preurilor pe orice pia. O firm ce activeaz ca unic furnizor al unui anumit produs pe o pia are o flexibilitate mai mare n stabilirea preului produselor sale pe o pia. Spre exemplu, preul serviciilor potale, a celor de telefon sau telegraf reprezint monopol public n multe ri i firmele ce ofer aceste servicii practic tarife ridicate, neavnd nici o ameninare competiional. Competiia local este important cnd dorim s intrm pe o pia extern, deoarece competitorii locali pot avea structuri diferite ale costurilor ce vor rezulta n preuri diferite de la o pia la alta.

101

Factori legai de pia

n UE spre exemplu, este interzis formarea de carteluri ale preurilor care s influeneze negativ libera circulaie a bunurilor. Cultura consumatorilor. Diferenele ntre ri n privina dorinelor i ale gusturilor pot conduce la percepii diferite asupra valorii produselor. Spre exemplu, un articol de mbrcminte italian poate fi perceput ca fiind chic pe o anumit pia, i ca fiind un produs slab pe o alt pia, cu consecine asupra politicii de stabilire a preului. Ciclul de via al produselor. Produsele ce se vnd n mai multe ri europene nu se gsesc neaprat n aceeai etap a ciclului de via al produsului. De aceea i preurile practicate pe pieele respective vor fi diferite: n faz de introducere a produsului pe o pia, strategia de pre va diferi fa de etapa de maturitate a produsului i n consecin i preurile vor diferi vizibil de la o pia la alta, acolo unde produsul se afl n etape diferite ale ciclului de via. Factori legai de mediu Reglementrile legale. Diferite ri pot avea reglementri privind aspecte ce pot influena stabilirea preului produsului respectiv pe acea pia sau alte aspecte legate de pre. Spre exemplu, n Uniunea European pentru bunurile de consum Directiva 98/6/EC stipuleaz c preul de vnzare ct i preul pe bucat, trebuie s fie uor de identificat, cite i neambiguu. Printre reglementrile UE ce influeneaz deciziile de pre ale firmelor n Europa se numr i cele anti-cartel ct i cele ce ncurajeaz importurile paralele. Ratele inflaiilor reprezint un alt factor de mediu ce poate influena stabilirea preurilor. n rile unde inflaia este ridicat, preul se stabilete n valut forte ca $ sau Euro. Riscurile mai ridicate (de ordin politic i economic) ntmpinate de firmele ce opereaz pe pieele cu inflaie ridicat, determin firmele s urmreasc o recuperare a investiiei ct mai rapid i o profitabilitate mai ridicat pentru a compensa pentru riscurile ridicate, ceea ce de multe ori se reflect n preuri mai ridicate pe aceste piee. Controlul preurilor de ctre autoritile unei ri este un alt aspect al mediului ce poate influena stabilirea preului produsului. Guvernele rilor pot controla toate preurile cu scopul de a combate inflaia sau pot controla numai preurile anumitor produse. Spre exemplu, n Uniunea European, industria farmaceutic este o industrie reglementat, dar metodele de control a preului difer mult de la o ar la alta. n Marea Britanie preul medicamentelor este stabilit prin Schema de Reglementare a Preurilor Farmaceutice. Cu toate c firmele au voie s-i stabileasc singure preul le este limitat gradul de profitabilitate. Rata de profit a firmelor este ns negociat n mod

102

Factori legai de mediu

individual, deci va fi diferit de la o firm la alta. Mai mult dect att Serviciul de Sntate Naional Britanic, a introdus limite la preurile produselor pentru care consumatorii au dreptul la compensaie. Subveniile ascunse din partea statului reprezint un alt factor ce influeneaz formarea preurilor. n anumite ri guvernele ajut o parte din propriile industrii, n special pe cele n proprietatea statului, sub diferite forme ca acordarea de mprumuturi ieftine, scutirea de la plata unor datorii, garanii, ajutoare i chiar sub forma achiziionrii de aciuni (prin care efectiv le dau bani acestor companii de stat). Efectul subveniilor ascunse este acela c aceste firme de stat pot intra n competiie la nivel internaional pe baza unor costuri mai sczute (dar n mod artificial i nu datorit unei eficiene sporite a procesului de producie), ceea ce le permite s practice preuri mai mici dect firmele private.

103

6 . 3 . S t ra t eg i i d e p r e l a i n t ra rea p e o p i a ex t ern
Strategiile de pre pe care firma le practic la intrarea pe pia pot lua n considerare diferite criterii de stabilire a lor. Vom analiza dou criterii n prezentul capitol: a) strategii de pre n funcie de nivelul preului cu care se intr pe o pia i b) strategii de pre n funcie de costurile luate n calcul. a) Strategiile de pre n funcie de nivelul acestuia pot fi: strategia de penetrare, strategia preului mediu al pieei i strategia de smntnire. Strategia de penetrare const n stabilirea unui pre sczut (ceea ce implic practic i un adaos i un profit sczut pe unitate de produs) pentru a obine un volum mare al vnzrilor i deci pentru a-i extinde prezena pe piaa respectiv i a obine o cot ridicat de pia. Aceast abordare este aplicabil pentru produse de mas cu consumatori sensibili la pre (o elasticitate ridicat la pre) i pentru care costurile de producie i de marketing pe unitate de produs scad odat cu creterea volumului vnzrilor. Principala ipotez pe care se bazeaz aceast strategie este c un pre mai mic va crete vnzrile, ceea ce uneori se verific, alterori nu. Aceast strategie poate fi folosit i cu scopul de a descuraja competitorii s intre pe piaa respectiv i pentru a-i crea o baz de consumatori loiali ct mai repede. Strategia preului mediu al pieei este acea strategie care este folosit cnd pe piaa respectiv mai exist i alte produse similare i firma stabilete preul la nivelul preului mediu existent pe pia la produsele similare. Aceast abordare de aliniere la preurile competiiei determin ajustarea costurilor de producie i de marketing ale firmei la nivelul preului pieei. Aceasta este o strategie reactiv i poate ridica probleme atunci cnd volumul vnzrilor nu ajunge la nivele suficient de mari care s asigure recuperarea costurilor de intrare pe pia. Cu toate c n general firmele folosesc preul ca element de difereniere fa de produsele competiiei, exist cazuri n care firma nu are alt soluie dect s accepte preul pieei. Acest lucru este ncurajat i de faptul c piaa este matur i consumatorii tiu foarte bine care este raportul calitate/pre, iar dac produsul firmei nu se difereniaz n mod major de produsele similare ale competitorilor, nu se justific un pre diferit. Strategia de smntnire este strategia prin care firma practic preuri ridicate la intrarea pe o pia, cu un adaos ridicat pe unitate de produs, astfel nct s obin profituri ridicate ntr-o perioad scurt de timp.

Strategii de pre n funcie de nivelul preului

104

Strategii de pre n funcie de costul luat n considerare

Pentru a putea aplica aceast strategie, produsul respectiv trebuie s fie unic i s existe un segment de pia care s doreasc i s fie capabil s plteasc un pre ridicat. Astfel firma va produce pentru o ni de pia i va putea practica un pre ridicat tocmai datorit ofertei limitate i valorii ridicate a produsului respectiv pentru consumatorii din nia respectiv. Succesul acestei strategii depinde de abilitatea i viteza cu care reacioneaz competiia. Pe msur ce produsul va fi oferit mai multor segmente de pia i vor intra pe pia i alte produse similare, preul va scdea treptat. b) Strategiile de pre n funcie de costul luat n considerare pot fi: strategia bazat pe costul ntreg i strategia bazat pe costul marginal. Strategia de pre bazat pe costul ntreg este cea care are la baz utilizarea costului total n stabilirea preului. Costul total este utilizat n mod clasic i pe piaa intern pentru stabilirea preului. La nivel internaional el va cuprinde toate elementele de cost: costuri de producie totale (fixe i variabile), costurile de marketing i logistice pentru a vinde produsul pe o pia extern. Strategia de pre bazat pe costul marginal este strategia de pre care ia n calculul preului produsului la nivel internaional numai costul variabil implicat de obinerea produselor destinate vnzrii pe pieele externe. Aceast strategie pleac de la ideea conform creia costurile fixe se recupereaz oricum din vnzarea produselor destinate pieei interne. Rezultatul va fi un pre mai mic pe pieele externe, ceea ce va atrage dup sine posibile acuzaii de dumping din partea statelor sau competitorilor de pe tere piee.

105

6.4. Aspecte sp ecifice po liticii de pre la nivel internaional

Importurile paralele

Exist un numr de aspecte specifice legate de politica de pre la nivel internaional pe care dorim s le lum n discuie: importurile paralele, aciunile de dumping, preurile de transfer i altele. Importurile paralele. Ori de cte ori apar diferene ntre preurile unui produs pe diferite piee apare riscul importurilor paralele sau a pieelor gri. Diferenele de pre trebuie s fie n general de cel puin 15% pentru ca produsele vndute ntr-o ar la preuri mici s fie exportate ctre alte ri unde preul acestora este mai ridicat pentru a obine profituri pe baza diferenelor de pre. Spre exemplu, n UE exist nc mari diferene de pre de la o ar la alta: o sticl de Coca-Cola de 1.5 l cost 0.7 Euro n Portugalia i 1.9 Euro n Finlanda. Legislaia UE ncurajeaz importurile paralele ntre rile UE n spiritul asigurrii unei competiii corecte. Asociaiile consumatorilor de asemenea consider c importurile paralele mresc competiia i ofer consumatorilor mai multe posibiliti de a alege i la preuri mai mici. Principalele cauze ale importurilor paralele sunt: existena unor diferene de pre mari pentru acelai produs ntre ri, folosirea unei distribuii exclusive care se bazeaz pe un pre ridicat al produsului, fluctuaiile ratelor de schimb ale valutelor, diferitele restricii de genul taxelor vamale ridicate sau a altor forme de protecionism netarifar. O posibil soluie n cazul apariiei fenomenului importurilor paralele ar fi armonizarea preurilor la nivel regional prin formarea unui coridor al preurilor la nivel regional care s fie suficient de ngust astfel nct s nu ncurajeze importurile paralele. Vezi figura 6.2.

Figura nr. 6.2. Armonizarea preurilor la nivel regional

Mare Diferena iniial

Coridor de pre viitor

Mic

Astzi

Mine

106

Dumpingul

Dumpingul. Ori de cte ori ntr-o ar au loc importuri ieftine, care se bazeaz pe vnzarea produselor la preuri mai mici dect n ara de origine a produsului sau la preuri care se situeaz sub nivelul costului de producie, statele respective acuz firmele exportatoare din alte ri de dumping i impun taxe anti-dumping. Astfel de dispute au devenit comune mai ales n domenii foarte competitive, cum ar fi industria echipamentelor IT, industria oelului, etc.

Preurile de transfer

Preurile de transfer sunt folosite adesea de corporaiile multinaionale n activitatea lor internaional pentru a-i repatria mai uor profiturile sau pentru a eluda datoria ctre diferitele state. Prin vnzarea produselor obinute ntr-o filial dintr-o ar ctre filiala sa din alt ar, la preuri mult mai mari, o companie multinaional transfer practic profiturile sale n ara ctre care are loc exportul. Dac impozitul pe profit este mai mic n ara n care s-a exportat fa de cel din ara unde se produce bunul i de unde se export, corporaia multinaional pltete de fapt per total un impozit mai mic. Acesta este cazul i n Europa (att rile UE ct i celelalte), unde datorit taxelor corporatiste diferite de la o ar la alta, corporaiile multinaionale obin profituri cu preponderen n arile unde taxele sunt mai mici. Problema a nceput s fie reglementat de diferite state, iar suspiciunea folosirii preurilor de transfer n detrimentul statului respectiv atrage dup sine controale riguroase i posibile amenzi n cazul gsirii unor nereguli. De aceea, folosirea unor preuri de transfer standard la nivelul preurilor pentru teri este cea mai indicat pentru firm pentru a nu fi supus unor msuri drastice din partea statelor pgubite.

107

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Analizai posibilitatea ca o firm s standardizeze preul versus posibilitatea de a standardiza politica de pre la nivel internaional (1-2 pagini). 2. Care sunt avantajele i dezavantajele folosirii celor dou strategii de pre n funcie de costul luat n considerare? (1 pagin) 3. Prezentai strategiile de pre n funcie de nivelul preului, pe care le poate utiliza o firm la nivel internaional i menionai situaiile n care se utilizeaz.

F. TESTE DE AUTOEVALUARE
Testul 1 Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint metode de stabilire a preului la intrarea pe o pia extern: a. Pre de smntnire i pre de penetrare b. Pre arbitrar i pre potrivit c. Pre promoional i pre de distribuie d. Pre calculat i pre de pia Argumentai rspunsul. Artai care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot determina adaptarea preului pe o pia extern: a. Competiie global, economii de scal i nivele de dezvoltare economic a rilor similare b. Nivele de trai diferite, strategii de poziionare a produsului diferite i legislaie local ce administreaz nivelul preului c. Clima, competiia local, etapa din ciclul de via a produsului d. Populaia rii, nivelul i structura costului i existena unor monopoluri Argumentai rspunsul. Strategia de smntnire ca strategie de pre are urmtoarele caracteristici: a. Stabilete preul la un nivel sczut, este pretabil a fi utilizat n situaie de monopson b. Stabilete preul la un nivel mediu, este pretabil a fi utilizat pe o pia dezvoltat c. Stabilete preul la un nivel ridicat i este pretabil a fi utilizat cnd sunt foarte muli competitori pe piaa respectiv d. Stabilete preul la un nivel ridicat, este pretabil a fi utilizat n situaie de monopol Argumentai rspunsul. Care dintre urmtoarele, poate fi considerat o soluie pentru evitarea fenomenului importurilor paralele: a. Standardizarea preurilor pe toate pieele b. Armonizarea preurilor la nivel regional c. Adaptarea preurilor la nivel local d. Tipizarea preurilor la nivel internaional Argumentai rspunsul.

Testul 2

Testul 3

Testul 4

108

Testul 5

Care dintre urmtorii factori sunt factori de influen a preului la nivel internaional : a. Populaia total a rii, PNB/loc, taxele vamale b. Clima, competiia internaional, relieful rii c. Infrastructura, cultura i regimul politic al rii d. Costul produsului, legislaia local, nivelul de trai Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Rspunsul corect este varianta a ntruct singurele tipuri de preuri ce corespund unor metode de stabilire a preului la intrarea pe o pia extern sunt preul de smntnire (pre ridicat) i preul de penetrare (pre sczut). Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde trei dintre factorii ce influeneaz modificarea preului n sensul adaptrii lui la condiiile locale: 1) nivelurile de trai diferite se reflect n puteri de cumprare diferite pe diferite piee i acestea trebuie luate n considerare la stabilirea preului. Spre exemplu pe pieele cu un nivel de trai, mai sczut preul trebuie s fie mai mic dect pe pieele cu un nivel de trai mai ridicat, astfel nct consumatorii s i-l poat permite; 2) Strategiile de poziionare a produselor pot fi diferite n ri diferite i trebuie s se reflecte n preuri. Spre exemplu, o poziionare de produs de mas pe o pia va atrage dup sine preuri modice, iar dac acelai produs este poziionat ca produs de lux pe o alt piat preul va fi mai ridicat; c) Exist ri n care preul pentru anumite produse (alimente, medicamente) este limitat de ctre stat prin lege. Firmele trebuie s se conformeze la nivelul maxim acceptat pe acele piee, dar poate practica alte preuri pe alte piee unde nu exist restricii. Rspunsul corect este varianta d, deoarece aceasta menioneaz dou aspecte legate de strategia de smntnire, ca strategie de pre la intrarea pe o pia extern. Strategia const n stabilirea unui pre ridicat, tocmai n vederea smntnirii pieei, atragerii acelor consumatori dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru produs. O firm care se afl n situaie de monopol pe o pia poate folosi o astfel de strategie, bazndu-se pe raritatea produsului pe acea pia. Rspunsul corect este varianta b. Standardizarea preurilor nu este o soluie deoarece preurile nu pot fi standardizate la nivel internaional dintr-un numr ridicat de motive; iar adaptarea total a preurilor la nivel local este una dintre cauzele importurilor paralele. Armonizarea preurilor la nivel regional poate fi o soluie de evitare a fenomenului importurilor paralele, prin stabilirea unui coridor al preurilor, care s ngusteze diferena de pre ntre rile ntre care aveau loc importuri paralele, astfel nct noua diferen de pre s nu mai motiveze realizarea unor importuri paralele.

Testul 2

Testul 3

Testul 4

109

Testul 5

Rspunsul corect este varianta d. Acesta face referire la costul produsului care este primul element ce trebuie luat n considerare la stabilirea preului. Primul obiectiv este de a recupera cheltuielile fcute cu obinerea produsului. Legislaia local trebuie de asemenea respectt la stabilirea preului, att din punct de vedere al taxelor i impozitelor, ct i a unor limitri de pre (preuri administrate) pentru anumite produse. Nivelul de trai este un aspect foarte important la stabilirea preului la nivel internaional, deoarece produsele nu se vor vinde dac preul este stabilit peste puterea de cumprare a consumatorilor.

H. BIBLIOGRAFIE

Czinkota M. i Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company. LeClair D.T. (2000) Marketing planning and the policy environment in the European Union n International Marketing Review, vol. 17, nr. 3, pp. 193-215. Marthinsen J i Edmunds J. (2000) The Euro: A Seafarer on Tides of Stateless Money?, European Management Journal vol. 18, no. 1, pp. 106-112. Mercado S, Welford R. i Prescott K (2001) European Businesss, Prentice Hall. Zachary G.P. (1999) Euro is Unlikely to End Differences in Prices Soon, Wall Streeet Journal, 1 ianuarie 1999, p. A16.

110

111

A. UNITATEA DE NVARE 7 POLITICA DE PROMOVARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL -

B. OBIECTIVE PRINCIPALE

1. Cunoaterea principalilor factori de influen a deciziei de standardizare/adpatare a promovrii la nivel internaional. 2. nelegerea i nsuirea principalelor etape ale procesului de planificare a activitii de promovare la nivel internaional. 3. nsuirea competenelor necesare pentru realizarea unei campanii de promovare la nivel internaional.

C. CUPRINS

Etapele procesului de planificare a promovrii la nivel internaional Mixul promoional la nivel internaional standardizare/adaptare Coordonarea activitii de promovare la nivel internaional Alegerea unei agenii de publicitate la nivel internaional Tem de soluionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

112

D. CONINUT POLITICA DE PROMOVARE N M ARKETI NGUL INTERNAIONAL

Procesul de comunicare nu este uor nici pe o singur pia, iar n context internaional devine i mai dificil datorit faptului c firma trebuie s comunice ctre clieni poteniali de pe mai multe piee cu culturi, obiceiuri i limbi vorbite diferite. Promovarea nseamn comunicarea cu consumatorul, iar scopul promovrii este de a face cunoscute produsele noastre consumatorilor, de a crea interes, dorin i de a determina consumatorul internaional s acioneze. Promovarea ncearc s influeneze comportamentul consumatorilor prezeni i poteniali. Pe pieele internaionale este adesea dificil s coordonezi strategia de promovare cu celelalte strategii de marketing datorit gradului ridicat de variabilitate n disponibilitate, calitate i posibilitate de programare a instrumentelor de promovare. Cultura, obiceiurile i diferenele de limb ngreuneaz i ele activitatea de promovare la nivel internaional. Principalul scop al activitilor de promovare este de a comunica consumatorilor despre beneficiile produsului firmei i a identitii acestuia. Comunicarea de marketing se poate realiza cu ajutorul unui continuum de mijloace de la cele non-personale la cele personale, de la reclama prin mijloace mass-media pn la vnzarea personal i marketingul direct.

7.1. Etapele procesului de planificare a promovrii la nivel internaional n organizarea unei campanii de promovare firma va trebui s treac prin urmtoarele etape: 1. Determinarea audienei int i a temei de poziionare 2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective i a gradului de standardizare 3. Determinarea mix-ului promoional 4. Determinarea bugetului de promovare 5. Determinarea mesajului 6. Determinarea strategiei de media 7. Determinarea eficacitii campaniei Le vom discuta succint pe fiecare. 1. Determinarea audienei int i a temei de poziionare. Primul pas n planificarea de marketing este identificarea segmentului de pia ce se dorete servit: cine sunt consumatorii

Etapele planificrii promovrii la nivel internaional

113

crora doresc s ma adresez? Segmentul de pia vizat reprezint i audiena int pentru activitatea de promovare. La nivel internaional audiena int poate fi o audien global dac segmentul vizat este un segment de pia global sau poate fi o audien local, dac firma va avea n vedere segmente de pia naionale. Firma trebuie de asemenea s stabileasc care este poziionarea sa pe pieele externe, care este imaginea pe care dorete s o transmit despre produsul su pe diferite piee. O poziionare global este potrivit n cazul existenei unui segment de pia global. 2. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective i a gradului de standardizare. Firma care opereaz pe mai multe piee trebuie s decid asupra gradului de standardizare al activitii de promovare, adic a: obiectivelor de promovare (stabilirea unor obiective unice pentru toate pieele), a mixului de promovare (folosirea acelorai instrumente pe toate pieele), a mesajului (folosirea sau nu a aceluiai mesaj peste tot), a strategiei de media (folosirea sau nu a acelorai componente de media). Aceast decizie este luat n funcie de condiiile locale ale pieei i de obiectivele companiei. Stabilirea obiectivelor de promovare se face plecnd de la obiectivele generale ale firmei. Posibile obiective de promovare pot fi legate de: creterea gradului de cunoatere a mrcii, de mbuntirea imaginii produsului, etc. 3. Determinarea mix-ului promoional este urmtoarea etap n procesul planificrii activitii de promovare i are n vedere stabilirea principalelor instrumente ce vor fi folosite pentru activitatea de promovare. Aceste aspecte vor fi discutate n detaliu n seciunea urmtoare. 4. Determinarea bugetului de promovare. Stabilirea bugetului de promovare este o alt etap important n procesul elaborrii strategiei de promovare. Principalele modaliti pe care firmele le pot folosi pentru stabilirea bugetelor de promovare sunt: ca procent din vnzri, prin comparaie cu competiia i pe baz de obiective. Stabilirea bugetului de promovare ca procent din vnzri se bazeaz fie pe valorile istoricului vnzrilor trecute sau pe ct se previzioneaz c se va vinde n perioada urmtoare n care vor avea loc i activitile de promovare. Aceast metod are ca principal dezavantaj faptul c vnzrile determin cheltuielile cu promovarea i nu invers cum ar fi de ateptat. Este o strategie ce nu se recomand cnd se intr pe o nou pia extern, tocmai datorit inexistenei 114

unui istoric al vnzrilor i a dificultii estimrii corecte a volumului vnzrilor n viitor. Stabilirea bugetului prin comparaie cu competitorii (sau metoda paritii competitive) se bazeaz pe principiul adoptrii nelepciunii colective din industrie prin alocarea acelorai resurse pentru promovare ca i competitorii. Sumele de bani cheltuite pentru promovare de ctre celelalte firme sunt i ele chestionabile, iar o firm care ptrunde pe o pia nou va trebui oricum s cheltuiasc mai mult dect competiorii si pentru a iei n eviden din mulimea de produse similare i ai face produsele cunoscute consumatorilor. Stabilirea bugetului de promovare pe baza obiectivelor ce se doresc atinse este metoda prin care se va cheltui ct este nevoie pentru a se atinge obiectivele propuse. Aceasta este metoda cea mai potrivit, ea innd cel mai bine cont de necesitile firmei. Pentru a face comparaii ale bugetelor pentru promovare ntre diferite ri, firmele folosesc cota de voce care reprezint cheltuielile de promovare pentru marca firmei raportate la cheltuielile totale de promovare n industria respectiv. Acest indicator arat ct din ceea ce se comunic despre categoria respectiv de produse ctre pia, vine din partea mrcii(lor) firmei. 5. Determinarea mesajului. La nivel internaional una dintre principalele decizii ce trebuie luate n legtur cu mesajul este cea privind standardizarea sau adaptarea acestuia. Exist anumite avantaje ale standardizrii mesajului, dar i un numr de bariere pentru standardizare. Printre avantajele standardizrii mesajului se numr: Economiile de scal se obin deoarece firma folosete un singur mesaj pe toate pieele, deci o singur campanie, ceea ce este mai ieftin dect folosirea unor campanii multiple de promovare pe mai multe piee. Crearea unei imagini unitare a mrcii este un alt avantaj datorat faptului c produsul are o singur identitate exprimat prin mesajul unic. Existena unui segment de pia global determin folosirea unui mesaj unic. Cros fertilizarea este un alt avantaj al standardizrii mesajului. Acest lucru se refer la faptul c managerii firmei de pe diferite piee internaionale ncurajeaz luarea n considerare i adaptarea pe pieele lor a unor idei de reclam bune i dovedite n a avea succes pe pieele de origine. Printre barierele n calea standardizrii mesajului se numr: diferenele culturale, reglementrile privind reclama, gradul de maturitate al piee i sindromul neinventrii aici. 115

Gradul de maturitate al pieei se refer la capacitatea pieei i a consumatorilor de a nelege i a interpreta diferite tipuri de mesaje realizate prin diferite tehnici de reclam. Spre exemplu, n Europa de Est la nceputul anilor 1990, majoritatea reclamelor puneau accent pe transmiterea de simple informaii despre produs, n timp ce n ultimii ani reclame ce prezint stiluri de via au devenit prevalente, pe msur ce aceste piee au devenit mai sofisticate i mai mature. Sindromul neinventrii aici se refer la reticena unor filiale din cadrul firmelor multinaionale de a accepta munc creativ realizat n alt parte. 6. Determinarea strategiei de media. Cnd firma va decide ce tipuri de media s foloseasc la nivel internaional, va trebui s in seama de urmtoarele aspecte: Disponibilitatea media are n vedere dac exist tipurile de media cutate. n unele ri sunt prea multe componente de mass media (radiouri, TV) fiind un mediu foarte fragmentat. n alte ri sunt prea puine componente de mass media, determinnd costuri foarte ridicate de a le accesa pe cele existente i riscul ca acestea s fie ocupate de competi ie. Costul achiziionrii de media difer de la o ar la alta, dar trebuie cunoscut la nivelul fiecrei ri pe diferitele tipuri de media. Gradul de acoperire al mediului respectiv de media se refer la numrul de persoane care vizioneaz/ascult/citesc mediul respectiv de media. La nivel internaional exist lips de date privind gradul de acoperire media. Aceste informaii sunt disponibile n rile dezvoltate, dar sunt mai puin disponibile n rile mai puin dezvoltate sau n curs de dezvoltare. Printre principalele componente ale infrastructurii de media ce pot fi folosite pentru activitatea de promovare se numr: ziarele, revistele, radio i TV, internetul, etc. 7. Determinarea eficacitii campaniei. Aceata este ultima etap a oricui proces de planificare. n cadrul ei rezultatele obinute se compar cu obiectivele stabilite la nivel general de marketing (cot de pia, volum al vnzrilor) sau la nivel specific de promovare (grad de cunoatere). n acest scop activitatea de promovare trebuie monitorizat permanent.

116

7.2. Mixul promoional st andardi zare/ adapt are

la

nivel

internaional

Mixul de promovare la nivel internaional

Firma trebuie s decid asupra celor mai potrivite modaliti de a comunica cu consumatorii i cu publicul astfel nct s-i ating obiectivele promo ionale pe care i le-a stabilit. Aceast decizie const n alegerea mix-ului promoional pentru activitatea sa de comunicare. Tabelul 7.1. prezint principalele instrumente de promovare ce fac parte din elementele mix-ului promoional. Mix-ul promoional n accepiunea sa clasic include: reclama, vnzarea personal, relaiile publice i promovarea vnzrilor. Reclama este un element cheie al mix-ului de promovare, fiind cel mai vizibil dintre toate modalitile de promovare. Este o modalitate de comunicare ntr-un singur sens prin utilizarea mijloacelor media ctre o audien ridicat. Are n general o eficien ridicat. Una dintre deciziile principale la nivel internaional este dac reclama poate rmne standardizat sau dac este nevoie s adaptm reclama la nivelul diferitelor ri. O reclam standardizat este utilizat cnd: firma se adreseaz unui segment global de pia; firma deine mrci globale; cnd firma poate standardiza la nivel regional pe baza similaritilor dintre ri reclama regional. Marea majoritate a reclamelor folosite la nivel internaional se gsesc undeva ntre standardizare i adaptare, ceea ce poart denumirea de pattern advertsing. Acesta reprezint un compromis ntre standardizare i adaptare care respect principiul planificm sau gndim global, dar acionm local. Minimum de adaptare ce se poate realiza la o reclam este traducerea i utilizarea traducerii face parte din pattern advertising. Exist la nivel internaional un numr de factori care reprezint provocri pentru standardizarea reclamei, constituind mai degrab factori de adaptare.

117

Tabelul nr. 7.1. Mix-ul de promovare Reclama Ziare Reviste Cataloage Radio,TV Cinema Postere, panotaj Mijloace de transport Internet Vnzarea personal Prezentri de vnzare ntlniri de vnzare Telemarketing Marketing direct Relaiile publice Rapoarte anuale Imaginea firmei Comunicate de pres Conferine de pres Evenimente Lobby Management al crizei Promovarea vnzrilor Reduceri de preuri Pachete de bunuri Eantioane gratuite Cupoane Premii, cadouri Competiii Expoziii i trguri

Reclama la nivel internaional

Printre factorii care determin mai degrab adaptarea reclamelor la nivel internaional se numr: limitrile lingvistice, diversitatea cultural, limitrile de media, reglementrile legale i altele. Limitrile lingvistice vin n defavoarea standardizrii reclamelor la nivel internaional prin necesitatea traducerii acestora n limbile locale. Greelile n traduceri pot determina transmiterea unor mesaje greite pe diferite piee. Spre exemplu, mesajul firmei Parken Pen a fost preluat de pe piaa din SUA i tradus pentru pieele din America Latin. Traducerea mesajului din englez: Avoid embarrassment use Parker Pen a devenit cu totul altul pe pieele vorbitoare de limb spaniol unde cuvntul embarrassment (ruine) n traducere spaniol embarasada- are nelesul de sarcin nedorit. Diversitatea cultural este o alt barier n calea standardizrii reclamei deoarece estetica, simbolistica, religia, tradiiile sunt diferite de la o ar la alta, determinnd comportamente i interpretri diferite. Spre exemplu, firma P&G cnd a intrat pe piaa Japoniei cu scutecele pentru copii a folosit o reclam, preluat de pe pieele vestice, reclam n care o barz aducea pachete de Pampers familiilor care ateptau copii. Japonezii nu au neles reclama deoarece n folclorul japonez nu berzele aduc bebeluii. Limitrile de media se refer la faptul c pe anumite piee exist prea puine mijloace media i firmele le pot accesa foarte greu, n timp ce pe alte piee exist prea multe mijloace media, iar pentru o acoperire naional activitatea de reclam devine foarte fragmentat. 118

Reglementrile legale devin un obstacol n calea standardizrii reclamei, deoarece firmele trebuie s se supun legislaiei locale, care este diferit de la o ar la alta. Principalele aspecte privind reclama care sunt reglemetate legal la nivel internaional sunt: reclama comparativ, coninutul reclamei, reclama pentru produsele vicioase i alte tipuri de produse, reclama adresat copiilor. Spre exemplu, n Germania i n Frana este interzis folosirea superlativelor n reclame, n timp ce aceasta este permis n Belgia i Italia, iar n Marea Britanie i n Olanda, ea este permis, dar este necesar dovedirea acestei afirmaii. Pentru produsele pentru slbit nu se pot face reclame n Finlanda. Promovarea vnzrilor este un concept care ncorporeaz toate activitile de promovare ce nu se nscriu n categoria reclamei, a relaiilor publice i a vnzrii personale. Ele includ stimulente pe termen scurt ce au n vedere creterea volumului vnzrilor. Stimulentele pot fi de genul cupoanelor, reducerilor de pre, premiilor, concursurilor, pachetelor de bunuri, eantioanelor gratuite i altele. Ele pot fi destinate consumatorilor finali sau comercianilor, distribuitorilor firmei, caz n care mbrac forma demonstraiilor, acordrii de credite, programelor educaionale, reducerilor de preuri. Aceast form de promovare are n general un caracter local, datorit reglementrilor legale la nivel naional i datorit faptului c produsul se afl n etape diferite ale ciclului su de via n diferite ri necesitnd metode diferite de promovare. Spre exemplu, n Europa legislaia privind promovarea vnzrilor este foarte diferit de la ar la ar, iar acceptabilitatea cultural a diferitelor metode variaz de asemenea, fcnd imposibil standardizarea. Cupoanele sunt populare n Italia, dar sunt n declin n Marea Britanie. Ele sunt limitate legal n Germania, Olanda, Elveia i Grecia. Tombolele sunt ilegale n Olanda, dar sunt permise n celelalte ri. Voucherele pentru returnarea unei pri a preului este permis n Germania dar ilegal n Spania. n Germania competiiile sunt permise, dar li se interzice firmelor s cear consumaorilor dovada c au achiziionat produse de la firm pentru a putea fi inclui n competiie. n Scandinavia firmele ntmpin cele mai mari dificulti deoarece orice activitate de promovare necesit aprobarea guvernului. Relaiile publice reprezint mijlocul de comunicare de marketing care are n vedere mai degrab promovarea companiei i a imaginii sale dect a produselor. Promovarea se realizeaz ntr-un mod discret i indirect. Relaiile publice se ocup cu crearea i dezvoltarea de imagini pozitive despre firm, locuri, oameni, produse, ceea ce se 119

Promovarea vnzrilor la nivel internaional

Relaiile publice la nivel internaional

realizeaz prin crearea unor bune relaii a firmei cu toi cei cu care vine n contact, dinafara (clieni, media, guverne, furnizori, comunitate financiar, etc) i din interiorul organizaiei (angajai). n prezent conceptul de relaii publice este mai larg definit, el, incluznd i activitile de publicitate. Prin comparaie cu reclama, publicitatea are un grad mai mare de credibilitate n faa consumatorilor, datorit faptului c este gratuit i deci influenat mai puin de productor. Acest lucru nseamn c firma are un control minim asupra a ceea ce se transmite prin publicitate, de aceea este necesar ca ea s aib relaii bune cu ntreg publicul. Activitile specifice relaiilor publice cuprind n sens clasic conferinele de pres, interviurile i comunicrile ctre pres, n timp ce n sens larg tot din cadrul relaiilor publice fac parte i sponsorizrile, contribuiile de caritate, zilele deschise ale firmei. n general firmele mici cu resurse limitate i dezvolt n interior activitile de relaii publice, n timp ce marile firme apeleaz la instituii specializate de relaii publice.

Vnzarea personal la nivel internaional

Vnzarea personal implic comunicarea de la persoan la persoan i are loc cnd un client sau viitor client este ntlnit personal de un reprezentativ al firmei cu scopul de a promova produsul i/sau de a realiza o vnzare. Aceasta reprezint pe de o parte o modalitate de distribuie, dar i o modalitate de promovare, fiind practic cea mai scump form de promovare. n acelai timp este i cea mai eficace i flexibil form de promovare, fiind posibil un feed back imediat i personalizat la reacia clientului. O astfel de form de vnzare/promovare este recomandat cnd piaa este concentrat, cnd produsele sunt de valori mari i nu sunt achiziioante n mod frecvent. Produsele industriale sunt pretabile vnzrii personale, ca i bunuri de folosin ndelungat de calitatea ridicat sau bunurile pentru care o explicaie detaliat sau o demonstraie ar contribui mult n procesul de vnzare. Forele de vnzare sunt eficiente cnd exist un echilibru ntre mrimea unei vnzri individuale i costul efortului de vnzare pentru realizarea acelei vnzri. Rareori putem vorbi de fore de vnzare la nivel global, deoarece acestea se justific numai n cazul unor produse industriale de nalt tehnicitate, care necesit explicaii specifice pe de o parte, i care sunt i de valori mari, pe de alt parte, justificnd costul ridicat al vnzrii. Activitatea de vnzare personal poate fi caracterizat ca fiind de fapt o activitate la nivel naional. Diferenele de limb i cele culturale, determin formarea de fore de vnzare la nivelul fiecrei ri, activitile de recrutare i selectare, de pregtire, de 120

remunerare i motivare avnd loc la nivel naional. n cazul unor produse cu caracter local este evident c fora de vnzare va fi organizat la nivel naional. Abordarea folosit pentru activitatea de promovare n ultimii ani este Comunicarea Integrat de Marketing, prin care sunt coordonate toate activitile de promovare i prin care se transmite un singur mesaj n mod unitar prin toate instrumentele de promovare. Exist o singur ideee cheie ce va sta n centrul tuturor comunicrilor firmei.

7.3.

Co o r do na r e a a c ti v i t i i de pr o m o v a r e l a ni ve l internaional

Coordonarea activitii de promovare la nivel internaional

Realizarea unei promovri globale sau la nivel regional necesit o activitate de coordonare ntre ri. Instrumentele ce pot ajuta la coordonarea activitii de promovare ntre piee sunt: Reclama n cooperare care este utilizat de firme pentru a responsabiliza distribuitorii locali, care se implic n mod diferit n activiti de promovare. Metoda const n oferirea unor stimulente materiale sau financiare ca ei s susin ce le propune firma n termeni de promovare, astfel nct s se obin o promovare similar pe mai multe piee. Manuale, video-uri cu instruciuni care pot fi folosite ca ghiduri n elaborarea reclamelor i a altor activiti de promovare, astfel nct s respecte nite principii similare pe diferite piee. ntlnirile globale sau regionale ntre directorii de marketing din diferite ri i principalii angajai pe creaie ai ageniilor de publicitate cu care coopereaz, reprezint o alt modalitate de a coordona promovarea la nivel internaional.

121

7 . 4 . Al e g e re a une i a g en i i de publ i ci t a te l a ni v e l i nt e r na i o na l

Alegerea unei agenii de publicitate la nivel internaional

n realizarea reclamelor destinate pieelor externe firmele le pot realiza intern n cadrul firmei (Benetton, Channel, Hugo Boss) sau pot apela la agenii de publicitate globale sau locale. Cnd iau decizia la ce agenie de publicitate s apeleze, firmele vor lua n considerare urmtoarele criterii: Gradul de acoperire al pieei: Sunt acoperite toate rile de interes? Are agenia filiale n toate rile n care dorete firma s intre? Calitatea acoperirii: Care sunt abilitile pe care le are agenia? Corespund aceste abiliti necesitilor pieei? Spre exemplu, n Japonia abilitatea de a obine acces la spaiul de media este mai critic, dect abilitile creative, datorit spaiului de media limitat care este disponibil. Experiena n campanii centralizate de promovare la nivel internaional: tie agenia s coordoneze campanii de promovare la nivel regional sau global? Calitatea serviciilor suport: ofer agenia i alte servicii suport de genul studiilor de pia, al campaniilor de promovare a vnzrilor, relaiilor publice, organizarea de evenimente? Mrimea ageniei: cu ct agenia este mai mare cu att poate achiziiona spaiu de media n volume mai mari la preuri mai bune. Existena unor clieni conflictuali: Lucreaz cumva agenia cu vreunul dintre competitorii mei? Exist vreun conflict de interese?

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Analizai posibilitatea ca o firm s standardizeze reclama la nivel internaional (1-2 pagini). 2. Care sunt avantajele i dezavantajele folosirii celor trei modaliti de stabilire a bugteului de promovare la nivel internaional ? (1 pagin) 3. Prezentai principalele elemente ale mix-ului promoional pe care le poate utiliza o firm la nivel internaional i discutai msura n care acestea se pot standardiza sau necesit adaptare (2-3 pagini).

122

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1

Artai care dintre variantele prezentate mai jos reprezint metode de stabilire a bugetului de promovare: a. Metoda bazat pe obiective i metoda de smntnire b. Metoda arbitrar i metoda procentual c. Metoda procentului din vnzri i metoda bazat pe obiective d. Metoda paritii competitive i metoda filtrrii Argumentai rspunsul. Artai care dintre variantele prezentate mai jos sunt factori ce pot determina adaptarea reclamei pe o pia extern: a. Mijloacele de media existente, competiie global, economii de scal i nivele de dezvoltare economic a rilor similare b. Legislaia local, diversitatea cultural, limitrile lingvistice i limitrile de media c. Clima, competiia local, etapa din ciclul de via a produsului, limitri de media d. Cultura, populaia rii, nivelul i structura costului i existena unor monopoluri Argumentai rspunsul. Alegerea unei agenii de publicitate se va face n funcie de urmtorii factori: a. Grad de acoperire geografic al pieei, calitatea serviciilor suport, existena sau nu a unor clieni conflictuali b. Cultura rii, preul serviciilor de distribuie, legislaia global c. Competiia local, preul produsului, calitatea acoperirii de media d. Mrimea ageniei, gradul de acoperire pe segment de pia, stabilitatea politic a rii Argumentai rspunsul. Care sunt etapele procesului de promovare la nivel internaional: a. Determinarea audienei int i a temei de poziionare; Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective i a gradului de standardizare; Determinarea mix-ului promoional; Determinarea bugetului de promovare; Determinarea mesajului; Determinarea strategiei de media; Determinarea eficacitii campaniei b. Determinarea mix-ului promoional; Determinarea bugetului de promovare; Determinarea mesajului; Determinarea strategiei de media c. Determinarea audienei int i a temei de poziionare; Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective i a gradului de standardizare; Determinarea mix-ului promoional d. Determinarea audienei int i a temei de poziionare; Determinarea strategiei de media; Determinarea eficacitii campaniei Argumentai rspunsul.

Testul 2

Testul 3

Testul 4

123

Testul 5

Ce este comunicarea integrat de marketing: a. Activitatea prin care se determin mix-ul promoional b. Activitatea prin care se aleg mijloacele media de utilizat n promovarea produselor firmei c. Activitatea prin care se stabilete audiena int a promovrii i gradul de standardizare/adaptare a acesteia la nivel internaional d. Activitatea prin care se transmite un singur mesaj n mod unitar prin toate instrumentele de promovare Argumentai rspunsul.

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Rspunsul corect este varianta c ntruct cuprinde dou metode de stabilire a bugetului de promovare: metoda cea mai simpl a procentului din vnzri i metoda bazat pe obiective, metoda ce ine seama n cea mai mare msur de necesitile de promovare ale firmei. Rspunsul corect este varianta b, deoarece cuprinde patru factori ce constituie bariere n calea standardizrii reclamei: a) legislaia local privind promovarea ce poate diferi de la o ar la alta i ce trebuie respectat; b) diversitatea cultural ce se refer la estetic, religie, educaie, simbolistic, tradiii cu diferene de la o ar la alta i nevoia de a fi reflectate n modul n care comunicm cu consumatorii; c) limitrile lingvistice n primul rnd prin necesitatea de a comunica n limba local cu consumatorii i deci de a traduce mesajele pentru acetia i n al doilea rnd prin greelile ce pot apare la traducerile i adaptrile mesajelor dintr-o limb n alta; d) limitrile de media nu permit o standardizare a promovrii, deoarece pe fiecare pia nu se pot folosi dect mijloacele de media disponibile. Rspunsul corect este varianta a, deoarece face referire la trei dintre criteriile ce se pot lua n considerare la alegerea unei agenii de publicitate: a) gradul de acoperire geografic indic dac agenia de publicitate are filiale n toate rile de interes pentru firm; b) calitatea serviciilor suport arat dac agenia de publicitate ofer i alte servicii (cercetare marketing, organizare evenimente, etc) dect cele strict de publicitate, astfel nct firma s nu le mai procure de la alt firm; c) existena sau nu a unor clieni conflictuali este important pentru evitarea scurgerii de informaii sau utilizarea n comun a talentului creativ n cazul n care firma are clieni firme competitoare. Rspunsul corect este varianta a, deoarece cuprinde toate etapele procesului de planificare a promovrii n succesiunea lor logic i cronologic. Rspunsul corect este varianta d. Acesta face referire la caracteristicile comunicrii integrate de marketing, prin care firma dorete s transmit n mod unitar prin toate mijloacele i instrumentele de promovare aceeai idee, ideea cheie.

Testul 2

Testul 3

Testul 4 Testul 5

124

H. BIBLIOGRAFIE

Batra R., Myers J. i Aaker D. (1996) Advertising Management, Prentice Hall. Bergevin J. (1998) Sales promotions the reasons underlying restrictions in Europe, Commercial Communications, The Journal of Advertising and Marketing Policy and Practice in the European Community, January 1998, issue no. 10. Chee H. i Harris R. (1998) Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman Publishing. Czinkota M. i Ronkainen I. (2001) International Marketing, Harcourt College Publishers. Jeannet J.P. i Hennessey H.D. (2001) Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons. Maitland I. (1999) Perfect PR, International Thomson Business Press. Marieke de Mooij (1998) Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications. http://www.ias.org.uk/factsheets/advertising.htm

125

126

A. UNITATEA DE NVARE 8

PLANIFICAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL

B. OBIECTIVE PRINCIPALE
1. Cunoaterea principalilor factori de influen ai planificrii de marketing interne i internaionale. 2. nelegerea i nsuirea modului de studiere a procesului de planificare a activitii de marketing la nivel internaional. 3. Cunoaterea modului de realizare a controlului n activitatea de marketing internaional

C. CUPRINS

Factori de influen ai planificrii de marketing la nivel internaional Activitatea de control n planificarea de marketing internaional Tem de soluionat Teste de autoevaluare Rezolvarea testelor de autoevaluare Bibliografie

127

D. CONINUT PLANIFI CAREA N M ARKETI NGUL INTERNAIONAL

Planul de marketing trebuie s corespund n totalitate planului corporaiei. Punctul de plecare n stabilirea planului de marketing la nivel intern, regional sau internaional este organizaia, obiectivele corporaiei i intervalul de timp de planificare al organizaiei. Marketingul ca i celelalte funcii ale firmei trebuie s se nscrie n aceti parametrii.

8.1. Factori de influen ai planificrii de marketing internaional

Factori de influen ai planificrii de marketing internaional

Planificarea la nivel internaional, fie regional sau global, este dificil i are un caracter mai complex datorit unui numr ridicat de elemente i factori externi, cum ar fi limba, diferenele politice, fluctuaiile valutelor i insuficiena datelor despre pia. Tabelul nr. 8.1. prezint factorii de influen a planificrii de marketing interne prin comparaie cu factorii de influen a planificrii de marketing internaionale. Planificarea global i cea regional pot avea loc la dou niveluri: la nivel de corporaie i la nivel de afacere. La nivele i mai mici, planificarea are n vedere determinarea modului de alocare a resurselor i a strategiilor n cadrul unei afaceri date. Este vorba despre modul n care pot fi distribuite produsele ntre activiti funcionale, ntre linii de produse, segmente de pia sau piee geografice. Abordrile tradiionale n planificare, au n vedere utilizarea unor instrumente precum Boston Consulting Group (BCG), matricea General Electric/McKinsey (GE), Impactul strategiei de pia asupra profitului (PIMS) i planificarea pe baz de scenarii.

128

Tabel nr. 8.1 Factori ai planificrii interne i internaionale Planificarea intern Planificarea internaional

1.O singur limb i 1. Factori multiculturali/ naionalitate multinaionali i mai multe limbi vorbite 2. Piaa este relativ 2. Piee fragmentate i diverse omogen 3. Date reale i mai 3. Colectarea datelor este o uor de colectat sarcin foarte grea, necesitnd bugete foarte ridicate i alocarea complex de personal 4. Mediul economic 4. Medii multiple, multe relativ stabil dintre care instabile (dar care pot fi foarte profitabile) 5. Regulile jocului 5. Regulile sunt cunoscute neclare i schimbare sunt diverse, n continu

Sursa: Adaptat dup Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons, p. 671.

Exist un numr de limite n privina acestor abordri tradiionale. n primul rnd ele au fost concepute pentru piaa SUA i iniial s-au aplicat unor afaceri ce desfurau activiti n mai multe domenii dar n principal pe pia intern. Firmele au continuat s foloseasc aceste modele i s le extind la nivel internaional prin abordarea fiecrei ri ca o pia separat, analiznd i planificnd afacerile lor la nivelul fiecrei ri, planificarea avnd loc tot la nivelul unei singure ri. n ultimii ani aceast abordare s-a dovedit a fi depit, n prezent fiind necesar luarea n considerare a unui ntreg set de date att la nivel naional, dar i la nivel regional sau global prin folosirea unor date trans-naionale. Complexitatea pieelor regionale i globale impune folosirea unei abordri structurate a procesului planificrii. Printre principalele probleme cu care se confrunt firmele multinaionale n procesul de planificare se numr : Prea multe informaii inutile i prea puine informaii relevante procesului de planificare

129

Neglijarea planificrii strategice pe termen lung Utilizarea planului de marketing mai mult ca un mecanism de control i nu ca un mecanism de atingere a obiectivelor, cum ar trebui de altfel folosit. Convingerea c activitile de previziune i de stabilire a bugetului reprezint planificare de marketing, nelundu-se n considerare toate etapele planificrii de marketing Separarea planurilor pe termen lung i a planurilor pe termen scurt, ceea ce mpiedic managementul operativ de a gsi toate alternativele posibile de planificare prin corelarea mai bun a planurilor pe termen scurt cu cele pe termen lung.

Natura eterogen a pieelor regionale i a pieelor globale i dificultile n colectarea datelor, necesit o abordare organizat pentru a evalua oportunitile i a elabora planurile. Figura 8.1. prezint un astfel de model organizat de planificare de marketing la nivel global. Matricea cere firmei s evalueze variabilele planificrii de marketing la fiecare nivel de decizie. Nivele de decizie sunt plasate pe vertical i ncep cu decizia firmei de a se angaja, care fie c este de a intra sau nu pe pieele externe, se bazeaz pe obiectivele firmei, pe resursele ei, pe oportunitile existente pe pieele internaionale i pe piaa intern. Dup luarea deciziei de a se angaja pe plan extern, firma va continua cu selectarea pieelor pe baza analizei mediilor acestor piee. Dup aceea firma va decide care va fi modalitatea de intrare pe fiecare pia n funcie de propriile resurse i evaluarea raportului costuri/beneficii a diferitelor modaliti de intrare pe o pia.

130

Decizii la nivel global A. Decizii de angajare B. Selectarea pieelor (rilor) C. Modul de intrare D. Strategia de marketing E. Organizarea de marketing Analiza situaiei Analiza problemeoportuniti

Variabile ale planificrii de marketing Obiective Programul de marketing Bugete de marketing Estimarea raportului cost/profit i a volumului vnzrilor

Figura nr. 8.1. Matricea planificrii globale de marketing

Sursa: Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons, p. 683.

8.2. Activitatea de control n planificarea de marketing internaional

Meninerea controlului n firmele ce activeaz la nivel regional sau global devine o preocupare tot mai mare pentru aceste firme. Pe msur ce o firm crete n dimensiune trebuie s ia decizii tot mai critice i controlul asupra activitilor sale tinde s se disipeze. Pe msur ce un plan de marketing este implementat, firma trebuie s monitorizeze acest proces. Exist un numr de variabile ce pot influena exercitarea controlului asupra activitii de marketing a firmei i anume: Sistemele de comunicare n cazul n care exist probleme de comunicare mai ales la nivel internaional. Este necesar dezvoltarea unor reele de comunicare la nivel global. Posibila lips de acuratee a datelor afecteaz controlul asupra activitilor internaionale, mai ales n cazul n care planul de marketing se bazeaz pe date inexacte. Diversitatea mediilor influeneaz controlul activitilor internaionale prin structurile legale, sistemele politice, factorilor culturali diferii.

131

Filozofia managementului este un alt factor ce influeneaz controlul, n funcie de modul n care este condus firma: n mod centralizat necesitnd un sistem de comunicare foarte bun sau n mod descentralizat, cnd sistemele de control sunt locale. Mrimea operaiilor internaionale, deoarece cu ct operaiile internaionale reprezint un procent mai mare din volumul total al vnzrilor, cu att managementul de vrf va fi mai implicat n luarea deciziilor i activitii de control.

Activitatea de control n planificarea de marketing internaional

Printre modalitile prin care sistemele de control strategice pot fi mai eficace se numr: Impunerea unei mai mari clariti i realism n procesul de planificare ncurajarea unor standarde ridicate de performan Motivarea mai bun a managerilor afacerilor Asigurarea c obiectivele financiare nu sufoc obiectivele strategice Definirea mai clar a responsabilitilor, pentru a asigura o mai bun eficien a activitii

132

E. TEME DE SOLUIONAT
1. Comparai factorii care influeneaz planificarea de marketing la nivel intern cu cea la nivel internaional (1 pagin). 2. Enumerai principalele probleme cu care se confrunt firmele multinaionale n procesul de planificare (1 pagin). 3. Prezentai principalele variabile ce pot influena exercitarea controlului asupra activitii firmei (1 pagin).

F. TESTE DE AUTOEVALUARE

Testul 1

Artai care dintre variabilele de mai jos influeneaz planificarea de marketing la nivel intern: a. Obiectivele partidului de guvernmnt i vorbirea unei singure limbi b. Pia relativ omogen i mediul economic relativ stabil c. Necunoaterea mediului tehnologic i piaa eterogen d. Date reale, greu de colectat i cunoaterea regulilor jocului Argumentai rspunsul. Artai care dintre variabilele de mai jos influeneaz planificarea de marketing la nivel internaional: a. Factori sociali omogeni i piee diverse b. Colectarea datelor dificil i reguli omogene de operare c. Piee fragmentate i diverse i factori multiculturali/multinaionali d. Mai multe limbi vorbite i acelai mediu economic Argumentai rspunsul. Printre factorii care influeneaz exercitarea controlului asupra activitii de marketing la nivel internaional se numr: a. Clima din ara respectiv i relieful rii b. Variabilele controlabile ale mediului extern c. Preedintele rii de origine i preedintele rii gazd d. Filozofia managementului firmei i posibila lips de acuratee a datelor Argumentai rspunsul.

Testul 2

Testul 3

G. REZOLVAREA TESTELOR DE AUTOEVALUARE

Testul 1 Rspunsul corect este varianta b ntruct cuprinde dou variabile specifice planificrii de marketing la nivel intern: piaa este relativ omogen, iar mediul economic este relativ stabil i ambele sunt cunoscute cnd firma opereaz pe piaa intern.

133

Testul 2

Rspunsul corect este varianta c, deoarece cuprinde dou variabile specifice planificrii de marketing la nivel internaional: a) faptul c pieele sunt diverse i fragmentate aparinnd diferitelor ri i b) exist influene multiculturale datorit culturilor diferite ale rilor pe care firma opereaz. Rspunsul corect este varianta d, deoarece face referire la dou aspecte cu influen controlului activitii de marketing pe plan internaional: a) primul este filozofia managementului n funcie de ct centralizat/descentralizat este managementul firmei i n funcie de ct de autoritar/flexibil este managementul firmei; b) posibila lips de acuratee a datelor pe diverse piee (mai ales cele mai puin dezvoltate din punct de vedere economic), poate influena n mod negativ exercitarea controlului asupra activitii de marketing.

Testul 3

H. BIBLIOGRAFIE
Aaker D. (1988) Strategic Market Management, John Wiley & Sons. Chee H. i Harris R. (1998) Global Marketing Strategy, Financial Times, Pitman Publishing. Cohen W. (2001) The Marketing Plan, John Wiley&Sons. Goold M. (1990) Strategic Control, Economist Books, London Griffin T. (1989) Marketing Planning: Observations on Current Practices and Recent Studies, European Journal of Marketing, vol. 24, no. 12, pp. 21-22. Kotabe M. i Helsen K. (1998) Global Marketing Management, John Wiley&Sons. McDonald M. (1995) Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them, Butterworth Heinemann.

134