Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Recenzie a cărţii
I SUMARUL CĂRŢII
Calitatea superioara, servicii mai bune, preturi mai scăzute, cota de piaţă mai mare,
adaptare şi lărgirea gamei de produse, continua îmbunătăţire a produselor, inovaţia,
pieţe cu creştere rapida şi depăşirea cerinţelor clienţilor sunt formule care promit
succesul în marketing. Totuşi, în loc de a se axa pe o singura sau pe câteva iniţiative,
compania trebuie să-şi creeze propriul program de activităţi şi calităţi de marketing.
Totodată nu este suficient ca firma să facă lucrurile puţin mai bine decât concurenta.
A întreprinde o activitate excelenta din punct de vedere operaţional nu este acelaşi
lucru cu a avea o arhitectura strategica robusta – o configuraţie unica de activităţi care
să reîntărească poziţia firmei pe piaţă, configuraţie care este greu de imitat de către
alte companii. Una este să copiezi câteva aspecte ale unei strategii; alta este să încerci
a copia toate aspectele unei întregi arhitecturi organizaţionale şi strategice. Nu numai
ca este extrem de costisitor să copiezi toate activităţile liderului de piaţă, în plus firma
risca să devină o simpla imitaţie modesta a liderului cu rezultate medii.
Companiile inteligente investesc în marketing pentru a inventa noi modalităţi de a
crea, comunica şi transmite valoare clienţilor ţinta. Ele îşi îmbunătăţesc cunoştinţele
despre clienţi, tehnicile şi tehnologiile de creare a relaţiilor cu clienţii şi capacitatea de
înţelegere a viziunii clienţilor asupra banilor de care dispun şi pe care sunt dispuşi să-i
cheltuiască. Aceste companii invita clienţii să participe la crearea design-ului
produselor. Ele sunt flexibile în oferta lor pe piaţă. Ele folosesc mass-media şi
comunicaţii de marketing integrate pentru a trimite un mesaj omogen şi consistent
clienţilor. Folosesc o gama larga de tehnologii (cum ar fi video-conferinţele, software,
site-uri Internet, Intranet şi Extranet). Ele pot fi accesate 24 de ore pe zi, 7 zile pe
săptămână prin e-mail sau numere speciale (hotline gratuit) cu 0800. Ele creează
diferite nivele de servicii în funcţie de profitabilitatea clienţilor şi totodată stabilesc
parteneriate pe canalele de distribuţie.
În scopul luării celor mai bune decizii de piaţă, firma are nevoie de trei mai categorii
de informaţii: macromediu, mediul de piaţă („task environment”) şi mediul de firma
(„company environment”).
Deoarece foarte multe oportunităţi de piaţă provin din dinamicul macromediu,
compania trebuie să fie capabila în a repera tendinţele demografice, economice,
sociale, tehnologice şi politice. Totodată are nevoie de informaţie continua despre
actorii cheie cu care interacţionează pe piaţă – consumatorii, partenerii/colaboratorii şi
concurenţii. Companiile sunt în acelaşi timp deţinătoare de informaţii interne bogate
pe care managerii le pot folosi pentru a crea noi informaţii cu privire la vânzări şi cote
de piaţă, comenzi, costuri, profitabilitatea în funcţie clienţi, produse, segmente de
piaţă, canale de distribuţie etc.
Afacerile pot fi foarte eficiente la nivel de marketing strategic şi tactic şi totuşi pot
eşua dacă nu se are în vedere marketingul administrativ – capacitatea de a pregăti şi
implementa planuri sănătoase de marketing în care toate strategiile şi tacticile sunt
integrate. Astfel firma are nevoie de marketing de marca, marketing pe categorii de
produse, marketing pe produse noi şi segmente de piaţă, marketing geografic şi de
planuri cu privire la clienţi.
ANEXE
Caracteristici, strategii de succes şi roluri în departamentele de marketing în cadrul
diferitelor tipuri de afaceri