C2: Managementul logisticii direciile principale, abordarea strategic a logisticii

Cuprins
1

Importana strategic a logisticii ................................................................................................... 1

1.1

Legtura cu marketingul firmei ............................................................................................. 1

1.2

Logistica parte a sistemului firmei ..................................................................................... 2

Externalizarea logisticii firmei ..................................................................................................... 4

2.1

Scopurile externalizrii.......................................................................................................... 4

2.2

Paii externalizrii ................................................................................................................. 5

2.3

Formele externalizrii............................................................................................................ 6

ntrebri de referin pentru examenul final: ................................................................................ 6

1 Importana strategic a logisticii

1.1 Legtura cu marketingul firmei
Logistica poate fi privit ca i un instrument de marketing. Ca instrument de marketing logistica
i propune furnizarea bunurilor potrivite, n cantitile potrivite, la locul potrivit, la momentul
potrivit, cu costuri minime, ceea ce nseamn maximizarea nivelului serviciului ctre clieni i
minimizarea costurilor de distribuie fizic (Ilie, 2003). n figura de mai jos se poate observa
legtura dintre marketing i logistic. Marketingul are ca i scop stabilirea strategiei de marketing,
compus din cei 4P: produs, pre, promovare, plasare (sau distribuie). Plasarea sau serviciul ctre
clieni poate fi observat mai jos ca i punctul de intersecie a celor dou domenii ale firmei.
Marketingul este cel care stabilete nivelul potrivit al serviciului ctre clieni, dar logistica este
elementul activ care l realizeaz. Activitile logistice sunt reprezentate n figur prin intermediul
costurilor pe care le presupune realizarea fiecreia. Este important s se in cont de legturile care
exist ntre activitile logistice, deoarece alternativa de a ncerca s se minimizeze costurile
individuale legate de realizarea fiecrei activiti n parte poate fi o alternativ ce nu asigur
optimul. Nivelul ridicat al serviciului ctre consumator poate implica stocuri mari de produse,
transporturi multiple, depozite numeroase i apropiate de piee, n timp ce un serviciu de nivel redus
s-ar caracteriza prin stocuri reduse, transporturi rare la clieni, depozite localizate la deprtare de
piee. Se poate observa din aceste descrieri ct este de important colaborarea dintre cele dou
departamente. Marketingul trebuie s in cont de capacitile logistice ale firmei n momentul n
care se iau decizii privind lansarea de noi produse, de noi campanii publicitare, n timp ce logistica
trebuie s fie contient de faptul c orice probleme ale serviciului ctre clieni duc pn la urm la
Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2014
1

eecul de marketing i cel organizaional. Se poate observa accentul deosebit pus pe activitile
logistice realizate de ctre firm cu scopul distribuiei produselor n cadrul acestei abordri.

Figura 1.3. Legtura dintre marketing i logistic

Sursa: Horvath: 2001: 40, preluat din Lambert i Stock, Strategic Logistics Management, 3rd Edition, Irwin Mc-Graw
Hill, 1993: pag.422

1.2 Logistica parte a sistemului firmei

Dac la nivel de firm ceea ce determin stabilirea misiunii firmei sunt expectanele clienilor,
adaptarea firmei la noile cerine de pia sau ntr-un cuvnt cererea, la nivel de departament
logistic, ceea ce guverneaz activitatea este tocmai misiunea firmei strategia acesteia (Waters,
2003).
Dac o firm are o strategie cel mai mic pre de pe pia, atunci departamentul logistic va trebui
s realizeze pe lng reducerea costurilor logistice i investiii reduse, iar dac firma va avea o
strategie bazat pe serviciul ridicat ctre clieni, atunci logistica va funciona n acelai context.
Trebuie s nelegem faptul c misiunea la nivel de firm este stabilit mpreun de toi managerii
de vrf i cei de nivel mediu deci implicit particip la realizarea ei i managerii din cadrul
departamentului logistic.
Lucrurile concrete pe care managementul departamentului logistic trebuie s le ia de la nivel de
management de vrf al firmei cadrul desfurrii activitilor logistice la nivel de firm sunt datele
referitoare la nivelul cererii implicit cantitatea de transferat prin intermediul sistemului logistic,
costurile estimate pentru activitile logistice, respectiv nivelul serviciului pe care logistica trebuie
s-l realizeze. De ce? Fiindc acestea trei sunt rezultatul esenial i n acelai timp aportul esenial
pe care l aduce logistica firmei.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2014

2

Cantitate
transferat

Nivel
serviciu

Nivel
costuri

Figura 2.1 Direcii principale de realizare a activitilor logistice la nivel de firm

Rolul logisticii la nivel de firm este de a transfera bunurile, n anumite condiii ale nivelului
serviciului, respectiv de cost.
Serviciul ctre clieni reprezint elementul plasare din mixul de marketing, respectiv rezultatul
activitilor logistice realizate n cadrul firmei. Pe scurt, putem msura serviciul ctre clieni prin
nivelul utilitii de timp i a celei de spaiu create de ctre firm este produsul la timpul potrivit
clientului? Este produsul la locul potrivit clientului? (Lambert, James, 1998).
O vizualizare mai clar a serviciului ctre clieni poate fi realizat prin intermediul conceptului de
utilitate. Utilitatea este capacitatea unui produs de a satisface o nevoie. n momentul n care
achiziionm un produs l cumprm fiindc ne poate ajuta ne va folosi la o anumit activitate sau
n satisfacerea direct a unui scop deci este util n sine are o utilitate formal. Cumprm de fapt
mult mai mult pe lng acest produs: este util faptul c este prezent deci are o utilitate de spaiu,
este util faptul c e prezent n acest moment deci are ncorporat o utilitate de timp, este util faptul
c ne satisface cerinele noastre de imagine are deci o utilitate de posesie ncorporat. Logistica
este acea activitate a firmei care contribuie decisiv la realizarea utilitii de posesie i a celei de
timp, contribuind i la realizarea utilitii formale prin faptul c aprovizioneaz i pune la dispoziia
produciei materialele i materiile prime necesare.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2014

3

Fig.2.2 Utilitile cuprinse ntr-un produs

Managementul firmei trebuie s in seam de valoarea adugat prin intermediul utilitii de timp
i spaiu, deoarece orice raionalizare a activitilor din domeniul logisticii se reflect n profitul
ntreprinderii. Desigur c importana logisticii este mai mare la firmele la care costurile logistice au
o pondere mare n valoarea adugat. Astfel, costurile logistice au urmtoarele ponderi n valoarea
adugat: produse petroliere 43%, produse chimice 38%, produse alimentare 35%, hrtie 30%,
produse lemn 28%, metale neferoase 22%, echipament electric 14%, textile 12%, tutun 9% etc.
Serviciul ctre clieni este o percepie a clientului indiferent de msurile stabilite de ctre firm.
Dac firma stabilete ca indicator disponibilitatea stocului, clientului poate i se pare important s
msoare livrrile la timp. Este foarte important ca firma s defineasc serviciul ctre clieni prin
prisma clientului.

2 Externalizarea logisticii firmei

2.1 Scopurile externalizrii
n practic, activitile logistice sunt integrate ntr-o msur mai mare sau mai mic ntr-o funciune
logistic distinct. Se cunosc cazuri n care firmele apeleaz la externalizare, respectiv la furnizori
de servicii logistice deoarece doresc fie s se concentreze pe competenele de baz, fie s realizeze
activitile logistice la un nivel calitativ nalt i cu costuri mai reduse.
Externalizarea se poate realiza la nivelul activitilor logistice de baz, la nivelul unei pri a
sistemului logistic, la nivelul unor pachete de procese logistice complexe din sistemul logistic.
Externalizarea o putem defini ca achiziionarea de la furnizori externi a unor servicii pentru o
funciune a firmei n mod tradiional desfurat n cadrul companiei.
n logistic externalizarea se refer la activiti de transport, depozitare, procesare comenzilor,
management stocuri i logistic invers (returnarea produselor). n practic s-a observat c de cele
mai multe ori se externalizeaz transportul, depozitarea i procesarea comenzilor. Managementului
stocurilor este externalizat ntr-o proporie mai redus. S-a constatat c externalizarea are un efect
deosebit de mare asupra creterii performanelor logistice ale firmelor care apeleaz la aceast
strategie.
Principalele motive pentru care firmele recurg la externalizare se refer la reducerea costurilor,
ctigarea accesului la tehnologii de vrf, creterea nivelului serviciului ctre clieni, reducerea
Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2014
4

riscurilor, creterea competitivitii i accesul la ultimele inovaii din domeniul logisticii. Studiile n
domeniu arat c externalizarea este realizat n primul rnd pentru reducerea costurilor. La
aceasta se adaug i strategiile de externalizare a activitilor logistice orientate spre inovare. Pentru
succesul externalizrii activitilor logistice este nevoie de o analiz strategic a beneficiilor i
riscurilor.
2.2 Paii externalizrii
Primul pas n externalizare este definirea obiectivelor externalizrii activitilor logistice, pas care
are ca rol controlul continuu al performanei acestei decizii. Obiectivele trebuie s fie msurabile,
referindu-se la elementele serviciului ctre clieni, acestea trebuie menionate n contractul de
externalizare. Pe durata desfurrii contractului, datele obinute n urma msurrii performanelor
furnizorilor de servicii logistice vor fi comparate cu obiectivele anterior stabilite.
Aceste obiective vor deveni repere n evaluarea i selecia furnizorilor de servicii logistice. Cele mai
multe firme care externalizeaz activiti logistice apeleaz la criterii de evaluare i alegere a
furnizorilor de servicii logistice precum: calitatea serviciului furnizat, preul, termele de plat,
condiiile de livrare, frecvena i sigurana livrrilor. Totodat, considerm necesar ca n procesul de
selecie a furnizorilor de servicii logistice s se ia n considerare i alte criterii cum ar fi: nivelul i
expertiza n domeniu, reputaia i stabilitatea financiar, folosirea tehnologiilor de vrf i
capacitatea de dezvoltare.
La baza strategiilor de externalizare a activitilor logistice trebuie s stea contractul de
externalizare, care cuprinde nu doar aspecte juridice, ci i aspecte economico-financiare, elemente
de performan i aspecte referitoare la resursele umane. Firmele care implementeaz strategii de
externalizare a activitilor logistice, trebuie s acorde o atenie sporit contractului de
externalizarea, respectiv s se asigure c acesta conine garanii clare cu privire la asigurarea
calitii. Firma client trebuie s se asigure de faptul c tipul de contract de externalizare folosit este
compatibil cu sistemul de contabilitate al costurilor, respectiv de faptul c stabilirea costurilor
directe se face fr dificultate.
Dac analizm bunele practici n domeniu externalizrii activitilor logistice, vom constata faptul
c contractul de externalizare cuprinde clauze de confidenialitate, clauze de aplicare a unor
penalizri n cazul unor servicii necorespunztoare, clauze de reziliere conjunctural pentru situaia
n care relaia devine neprofitabil. Pentru succesul externalizrii multe firme apeleaz la
consultan juridic pentru ntocmirea contractelor de externalizare. Contractele de externalizare
trebuie s fie ntrite printr-o relaie de ncredere cu furnizorul de servicii logistice, motiv pentru
care n multe cazuri contractele de externalizare cuprind soluii alternative de rezolvare pe cale
amiabil a posibilelor conflicte.
Condiiile de exercitare a drepturilor de proprietate asupra bunurilor patrimoniale curente
corespunde ambelor pri. Drepturile de proprietate intelectual (brevete, invenii, secrete
profesionale i copyright) cuprinse n contractul de externalizare sunt resurse strategice, care
asigur clientului un avantaj concurenial durabil.
n procesul de externalizare firma poate s asigure o parte din echipamente, alturi de personalul de
specialitate. Decizia de externalizare se bazeaz nu doar pe criterii de ordin economic i financiar,
ci i n funcie de gradul de control pe care firma i propune s l aib asupra activitilor logistice.

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2014

5

Operaionalizarea externalizrii activitilor logistice trebuie s se realizeze prin negocierea direct

cu furnizorii de servicii logistice sau prin apelarea la intermediari, atunci cnd este nevoie de
competene specifice. Cel mai sensibil aspect este cel al negocierii tarifelor n care partenerii trebuie
s recunoasc profitul ca fiind o funcie a ambelor pri. Succesul pe termen mediu i lung depinde
de modurile de cooperare i colaborare cu furnizorii n procesul de externalizare a activitilor
logistice, respectiv de modul n care firma client dezvolt relaii de tip parteneriat cu furnizorii de
servicii logistice. Comunicarea ntre client i furnizor asigur buna relaie ntre pri.

2.3 Formele externalizrii

Externalizarea este foarte des ntlnit n relaiile comerciale. Pe lng vnztor i cumprtor, de
cele mai multe ori acetia apeleaz la participanii de ordin secundar (2PL) pentru anumite
activiti (transport, manipulare, depozitare, completare acte, informatizare). Este o relaie de
externalizare simpl. Fie vnztorul, fie cumprtorul apeleaz la un astfel de prestator.
Dac firma apeleaz n mod continuu la aceste firme partenere, vorbim de o relaie de externalizare
integrat (3PL), firma apelnd la o alt firm pentru a realiza un anumit transfer ntre dou
destinaii. Diferena dintre 2PL i 3PL const n amploarea parteneriatului dintre cele dou firme.
Dac la externalizarea simpl poate s fie doar apelarea o dat ntr-un an la un transportator pentru
efectuarea unei curse, n externalizarea integrat firma va ncredina unui transportator realizarea
transferului de mrfuri ntre un furnizor i firm (exemplu 1), ntre toi furnizorii i firm (exemplul
2), sau acelai lucru pe partea de distribuie, pe o anumit perioad.
n cadrul externalizrii simple adesea firma nu dispune de informaii despre prestatorii de servicii
logistice. n acest caz apeleaz la intermediarii clasici care le furnizeaz informaii despre prestatori.
Exist intermediari care funcioneaz sub forma unui site informatic (exemplu etransport.ro sau
bursatransport.ro), exist intermediari mai puternici din punct de vedere financiar, capabili s
achiziioneze diferite capaciti de transport pe care le revnd clienilor. Indiferent de modul n care
acioneaz, intermediarii puri nu realizeaz activiti logistice pe cont propriu i sunt denumii
participani de ordinul 4 (4PL).
Pentru bibliografie detaliat i alte elemente consultai crile:
Ilie, L., Crian, E., Salan, I., Managementul logisticii, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2011,
ISBN: 978-973-53-05734, 338 pag.;
Ilie, L., Crian, E., Transportul de mrfuri, Concepte, internaionalizare i management , Ed.
Risoprint, Cluj-Napoca, 2010, ISBN: 978-973-53-0392-1, 381 pag.;

3 ntrebri de referin pentru examenul final:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Care este legtura dintre logistica i marketingul firmei?

Cum contribuie logistica la realizarea utilitilor cuprinse ntr-un produs?
Cum se stabilete strategia logisticii unei firme? De la ce se pornete?
Ce nseamn externalizarea n domeniul logisticii? Ct se poate externaliza?
Care form de furnizor de servicii logistice vi se pare mai profitabil i de ce?
Care este diferena dintre 2PL i 3PL?
Care este diferena dintre 2PL i 4PL?

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2014

6

8. Care este diferena dintre 3PL i 4PL?

9. Explicai pe scurt diferenele dintre 2PL, 3PL i 4PL.
10. De ce externalizarea nu se practic extrem de mult n Romnia? (aferent seminar)
11. De ce modelul didactic referitor la externalizare, cel care cuprinde 2PL, 3PL i 4PL nu este
utilizabil n viaa de zi cu zi? (aferent seminar)

Lect.dr. Emil Crian, Departamentul de Management, emil.crisan@econ.ubbcluj.ro, 2014

7