SILVIU CRIAN

Managementul desfacerii

Pentru studenii curs ZI i ID

Sibiu, 2013
1

Cuprins

1. Desfacerea (vnzarea) - component important a ciclului economic

1.1. Particulariti ale activitii de desfacere (vnzare)
1.2. Importana vnzrilor complexe n eficientizarea activitii de desfacere a
produselor
2. Organizarea structural a activitii de vnzare
3. Activitatea operativ de desfacere (vnzri) a produselor finite
4. Principalii indicatori de caracterizare a programului de desfacere a
produselor industriale
5. Performana n managementul desfacerii (vnzrii)
5.1. Promovarea i dezvoltarea unor noi tipuri de vnzare
5.1.1. Vnzarea direct - relaia cu marketingul direct
5.1.2. Vnzarea prin Internet

1. Desfacerea (vnzarea) - component important a ciclului economic

Punerea n valoare a ceea ce se produce, se presteaz sau se efectueaz ntr-o ntreprindere,
respectiv, produsele, serviciile sau lucrrile este posibil prin vnzarea i cumprarea acestora.
Prin urmare, pe lng faptul c produsele, serviciile sau lucrrile trec din sfera produciei n
sfera consumului, avnd loc i un transfer de proprietate, se creeaz, din punct de vedere al
productorului condiiile necesare pentru refacerea resurselor consumate, adic obinerea de resurse
noi (n principal materiale i financiare) i utilizarea lor n nou ciclu de producie.
Trecerea bunurilor materiale (serviciilor sau lucrrilor) dintr-o sfer n alta, realizarea
lor ca marf i legtura continu dintre producie i consum se construiesc i se ntrein prin
activitatea de desfacerelivrare (vnzare).
Doar n momentul n care operaia de desfacere (vnzare) s-a concretizat se poate afirma c
ciclul de producie s-a finalizat.
Transferul produselor de la productor la consumator este un proces care trebuie astfel
organizat nct s se poat asigura livrarea (n cazul mijloacelor de producie) i vnzarea (n cazul
bunurilor de consum), i, prin acestea realizarea valorii bunurilor n condiiile n care ele trebuie s
rspund la o anumit comand social.
Valorificarea bunurilor i serviciilor nseamn pe de o parte, satisfacerea unor nevoilor reale
de consum, iar pe de alt parte, recuperarea fondurilor cheltuite, recuperare care permite reluarea
produciei.
n timp ce livrarea (vnzarea) produselor este consecina distribuirii acestora ctre beneficiarii
din sfera consumului, productiv sau neproductiv, realizarea acestora const n acceptarea produselor
repartizate (prin livrare sau vnzare) acestora i achitarea contravalorii lor.
n aceste condiii, desfacerea (vnzarea) produselor reprezint, ca activitate practic, reprezint
una dintre componentele importante ale funciunii comerciale a ntreprinderii.
Datorit faptului c vnzarea are un rol esenial n activitatea de ansamblu a unei ntreprinderi,
contribuind n mod determinant la asigurarea competitivitii generale a acelei ntreprinderi, funciunea
comercial, care cuprinde, alturi de aprovizionare i vnzarea, a cptat statutul de funciune
strategic.
Vnzarea contribuie la competitivitatea unei ntreprinderi, ntruct, ea, vnzarea, exprim n
mod direct i determinant capacitatea acelei ntreprinderi de a-i mri veniturile i prin aceasta a
creterii profitului.
Creterea veniturilor reprezint modalitatea cea mai convingtoare, nu numai de a menine i
consolida o anumit poziie, ci i de a obine noi poziii pe pia.
Determinnd reuita sau nereuita unei ntreprinderi, condiionnd ntr-o msur determinant
competitivitatea acesteia, vnzarea (desfacerea) devine una dintre activitile strategice ale unei
ntreprinderi, cu un statut foarte bine precizat.
Prin urmare, vnzarea, este ntr-o msur tot mai mare o activitate creia trebuie s i se acorde
o atenie prioritar i care trebuie exercitat la un foarte ridicat nivel de profesionalism.
Vnzarea poate fi apreciat ca un corolar al activitilor de marketing pe care le desfoar o
ntreprindere. Aceasta pentru c, fr vnzare nu exist client i, n mod cert, fr clieni, o organizaie
nu poate exista, nu are raiunea de a exista.
Aadar, vnzarea1 este acea activitate de natur interpersonal, prin care, avndu-se n vedere
un bun sau mai multe bunuri, un serviciu sau mai multe servicii, i care devin obiect al transferului de
proprietate, are loc concretizarea necesar a schimbului de marketing.
Vnzarea poate ave aloc ntre indivizi sau grupuri de indivizi i este o parte component,
indispensabil, a strategiei de pia a ntreprinderii i prin aceasta a strategiei generale unei
ntreprinderii.
Cu toate c importana vnzrii n viaa unei ntreprinderi nu este doar una foarte bine
precizat, ci i una fundamental, nu sunt foarte multe situaiile n care, nu numai sub aspectul
importanei, ci chiar al existenei propriu-zise, ea se regsete puin sau chiar nu se regsete n
dezbaterile teoretice privind att managementul economic, ct i marketingul.
1

Hill E. & OSullivan T., Marketing, Editura Anten, Oradea, 1997, p. 243.

Evident, n mod diferit, se ntmpl atunci cnd este vorba de activitatea practic.
n practic, ntreprinderile, indiferent de mrime i obiect de activitate, contientizeaz
adevrata importana a vnzrii, subliniindu-i, alturi de aprovizionare, rolul ei de interfa cu mediul
exterior cu concurenii i clienii lor (ntreprinderilor)2.
Vnzarea este una dintre cele mai vechi ndeletniciri ale omului, i prin urmare, profesiunea de
vnztor este una la fel de veche.
Cei care se ocup cu vnzarea pot fi:
ageni de vnzri;
reprezentani comerciali;
responsabili pentru relaia cu clienii;
consultani comerciali;
ingineri de vnzri;
reprezentani n teritoriu;
ageni;
manageri districtuali;
reprezentani de marketing.
Categoria de agent de vnzri se raporteaz la mai multe profesiuni.
nsui Philip Kotler abordnd categoria de agent de vnzri, i confer principalele
semnificaii3.
Astfel conform lui Kotler profesia de agent de vnzri, este aceea prin care cei care o
practic:
livreaz un produs (pine, carne, lapte, combustibil);
primind comenzi, i convinge pe oameni s devin cumprtori. Pentru aceasta,
agentul de vnzri se afl la tejgheaua unui magazin, adic opereaz n interior (n
magazin), sau acioneaz n exterior, fie amenajnd locuine fie ncheind asigurri de via
sau imobile;
fac o vnzare misionar, fie ncercnd s atrag noi clieni, fie informeaz clienii i
i nva s foloseasc un anumit produs;
valorificnd cunotinele de natur tehnic i economic, se transform n consultani al
ntreprinderilor partenere;
i etaleaz aptitudinile creatoare, necesare att n vnzarea unor bunuri de o anumit
complexitate (produse de folosin ndelungat, utilaje i maini, locuine, bunuri de lux i
foarte scumpe), ct i a unor servicii tot mai necesare i prezente n viaa oamenilor
(asigurri, publicitate, sntate, educaie, servicii bancare).
n actuala perioad pe care o parcurge omenirea, impactul vnzrii asupra fiecrui individ sau
fiecrei organizaii a fost descris n mod, nu doar convingtor, ci i plastic de ctre P.R Smith. n
lucrarea sa Marketing Communications (Kogan Page Limited, London, 1993), el arat c
obinuiam s am un teritoriu unde eram agent liberastzi calculatorul mi recomand ce telefoane
s dauasistentul meu mi amintete ce s spunmanagerul meu tie unde sunt i petrec jumtate din
timpul meu la cursurile de instruire dar vnd cu 30% mai mult pe an.
Aadar, vnzarea a ajuns la un foarte ridicat nivel de exprimare profesionist, astfel nct nimic
nu mai este nestudiat, nefundamentat i necontrolat, lucru care de fapt face ca rezultatele s nu se lase
ateptate.
Chiar dac acum, mai mult ca oricnd, practicarea vnzrii impersonale, materializat n faxuri, csue potale sau mesaje e-mail, este tot mai mult prezent, devenind o obinuin, prin
practicarea vnzrii fa n fa, vnztorii prin feed-back-ul realizat pot rspunde cumprtorilor,
nu numai eficient ci i prompt unor nevoi i stri de spirit, care se pot modifica, nu numai foarte repede
ci semnificativ.
Acest lucru este posibil n msura n care, vnztorul posed un anumit nivel al dezvoltrii
intelectuale, este foarte bine pregtit profesional i este contient c principala sa misiune este de crea,
ntreine i dezvolta relaii pe termen lung cu clienii.
2
3

Donaldson B., Managementul vnzrilor, Editura CODECS, Romnia, 1998, p. 3.

Kotler Ph Principiile marketingului, Ediie European, Editura Teora, Bucureti 1998.

Prin urmare, vnztorul modern i eficient este acela care i ascult pe clieni, le descoper i le
rezolv toate problemele legate de actul de cumprare.
ntruct, ntregul ansamblu de aciuni prin care se urmrete crearea, ntreinerea i dezvoltarea
relaiilor cu clienii, este unul foarte costisitor, pot exista situaii n care, rezultatele exprimate prin
obinerea de comenzi noi pot fi sub ceea ce s-a cheltuit.
Aceasta nseamn c, forele de vnzare, adevratul liant dintre ntreprindere i client, prin care
un produs sau un serviciu se vinde efectiv pot deveni foarte scumpe.
Forele de vnzare ale oricrei organizaii reprezint legtura interpersonal a mixului
promoional.
La rndul lui, mixul promoional este acela care, n vederea impulsionrii actului de
cumprare al unui anumit produs sau serviciu, i, care, pentru a crea i promova ct mai eficient
imaginea ntreprinderii pe o pia sau un segment de pia, selecteaz i combin principalele tehnici
i instrumente promoionale, adic:
publicitatea,
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
vnzarea personal.
Costul ridicat al forelor de vnzare oblig la dimensionarea ct mai exact a acestora.
Costul ridicat al forei de vnzare este demonstrat de un studiu efectuat n Marea Britanie n
anul 1991 de ctre Abberton Associates, studiu numit Echilibrarea ecuaiei forei de vnzare.
Rezultatele acestui studiu arat c bugetul alocat forei de vnzare variaz n funcie de tipul de
industrie.
Concret, n condiiile n care n Marea Britanie exist aproximativ 300.000 de vnztori
profesioniti, studiul arat c circa 3-4% din cifra de afaceri este cheltuit pentru vnzri, prin urmare,
aproximativ 12 miliarde de se cheltuiesc pe vnzri (for de vnzare), comparativ cu 9% pe
publicitate i 1% pe relaii publice.
Chiar dac, aa cum afirm acelai P.R Smith n lucrarea sa anterior citat (Marketing
Communications), pe crile de vizit cuvntul vnzri, ndeosebi lipsete, fiind nlocuit cu
denumiri considerate ca avnd o mai mare putere de penetrare, denumiri cum ar fi dezvoltarea noilor
afaceri, Account Manager sau Director de marketing, nu se poate concepe o situaie n care,
un produs sau un serviciu care, ntr-un anumit stadiu n cltoria sa de la productor la consumator
s nu fie subiectul unei negocieri fa n fa ntre consumator i vnztor.
Dei ntotdeauna i se confer atributul de a se constitui ntr-o activitate esenial pentru orice
ntreprindere, vnzarea, nu beneficiaz de suficiente abordri teoretice, mai ales la nivelul specialitilor
din ara noastr.
Din perspectiva competitivitii unei ntreprinderi, activitatea de vnzare trebuie abordat ca
fiind una strategic i una operaional.
Ca i activitate strategic, din punct de vedere al top managementului, trebuie s se
rspund la o serie de ntrebri, care prin iminena i importana lor trebuie s reprezint subiect de
dezbatere n orice mprejurare. Este vorba de ntrebrile:
Ce se vinde ?
Cnd se vinde ?
Cum se vinde ?
Ct se vinde ?
Unde se vinde ?
La ce pre se vinde ?
Principalul suport al abordrii activitii de vnzare ca activitate strategic este reprezentat de
doi piloni:
marketingul strategic, prin care, din punct de vedere al orientrii i coninutului, sunt
considerate aciunile viitoare pe pia. Prin urmare, marketingul strategic se refer la:
obiectivele pe termen lung, care trebuie atinse pe o anumit pia;
strategiile specifice prin care obiectivele fixate pot fi atinse.4
4

Danciu V., Marketingul strategic competitiv. O abordare internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004.p. 1.

 managementul vnzrilor strategice, prin care:

trebuie urmate cu consecven orientrile i coordonatele generale ale managementului
strategic al ntreprinderii;
s respecte filosofia managementului strategic;
s se proiecteze pe specificul activitii de vnzare.
Chiar dac n domeniul vnzrii, schimbrile sunt rapide i semnificative, construirea unei
viziuni strategice este absolut necesar.
Aceasta pentru c, nsi existena unei viziuni strategice, deci a unei viziuni pe termen lung,
permite anticiparea unor schimbri, care n urma apariiei lor i n absena unei evaluri
corespunztoare, ar putea determina numeroase consecine negative.
Avnd n vedere aceste considerente, este cert c doar abordarea activitii de vnzare ntr-o
viziune strategic realist i corect se creeaz premisele unei activiti eficiente care s-i permit unei
ntreprinderi meninerea sau dezvoltarea ei pe o anumit pia.
Pe lng abordarea strategic, activitatea de vnzare trebuie abordat i sub aspect operaional.
n mod asemntor cu abordarea strategic, din punct de vedere operaional, activitatea de
vnzarea se fundamenteaz tot pe doi piloni:
marketingul clasic, care, conform propriei sale filosofi, se intervine atunci cnd produsul
exist deja i pentru a putea fi realizat pe pia, se apeleaz la mai multe instrumente de
marketing. Realizarea produsului pe pia depinde n mod indiscutabil de msura n care,
vnzarea i marketingul devin dou activitii care coexist, i ntre care nu trebuie s
exist demarcaii, arii diferite de aciune. Competitivitatea ntreprinderii este puternic
condiionat de modul n care se asigur asocierea mutual a celor dou activiti: vnzarea
i marketingul
Referitor la marketing, mai trebuie artat c acesta, acolo unde acest lucru nc nu s-a
realizat, trebuie s devin acea stare de spirit prin care s fie posibil asumarea aciunilor
care s permit ntreprinderii s cunoasc i s prevad evoluia mediului n care opereaz,
n vederea adaptrii la dinamica acestuia i a obinerii de profit5;
vnzarea operaional, care are n vedere forele de vnzare, adic persoanele care
particip i realizeaz de fapt vnzarea. Intervenia oportun a forei de vnzare determin
ntr-o msur determinant realizarea pe pia a unui produs sau a unui serviciu. Prin
exercitarea ei, fora de vnzare ajut la formularea celor mai bune rspunsuri la ntrebrile
eseniale care nsoesc orice act de vnzare, respectiv:
Cui se vinde produsul ?
Cine vinde produsul ?
Cum gndesc cei crora li se vinde produsul ?
Care sunt ateptrile celor crora li se vinde ?
Importana sub aspect operaional a activitii de vnzare este una indiscutabil. Aceasta
pentru c, chiar n condiiile existenei i manifestrii corecte a abordrii strategice a
vnzrii i a aplicrii corespunztoare a filosofiei marketingului clasic, absena unor
adevrai profesioniti n exercitarea actului propriu-zis de vnzare, rezultatele vor fi
nesemnificative, sau astfel spus realizarea produselor sau a serviciilor pe pia nu va atinge
parametri scontai.
Importana persoanelor care vnd efectiv produsele sau serviciile unei ntreprinderi rezid
din aceea c orice vnzare nu este altceva dect o tranzacie ntre dou creiere - un act
de comunicare ntre creierul vnztorului i cel al cumprtorului6. Vnzarea pe lng
faptul c reprezint concretizarea unei tranzacii, ea trebuie s contribuie semnificativ la
crearea unei reale satisfacii a celor care cumpr i s promoveze condiiile fidelizrii
cumprtorilor.
n acest fel se asigur transformarea unei atitudini tranzacionale ntr-o atitudine
relaional.

5
6

Popescu D., Managementul afacerilor, Editura Economic, Bucureti, 2002, p.52.

Buzan T., Israel R., Vnzare inteligent, Editura CODECS, Romnia, 1998, p. 13.

1.1. Particulariti ale activitii de desfacere (vnzare)

Scopul vnzrii este unul foarte bine precizat: valorificarea rezultatelor activitii de producie
care are loc ntr-o anumit ntreprindere.
Pentru aceasta, vnzarea dispune i uziteaz o serie de modaliti, tehnici i instrumente prin
care:
este pus n valoare ntregul potenial productiv i economic de care dispune
ntreprinderea;
sunt oferite cumprtorilor efectivi i potenial acele produse sau servicii care s le
satisfac nevoile de consum exprimate sau neexprimate;
se asigur resursele financiare necesare funcionrii ntreprinderii. Din acest punct de
vedere, vnzarea, reprezentnd o adevrat i important prghie de susinere a efortului
financiar pe care o ntreprindere i-l asum.
Ca activitate funcional, n cadrul unei ntreprinderi, vnzarea are n vedere:
produsele finite;
piesele de schimb;
mrfurile i serviciile care mpreun se constituie n vnzrile complexe;
transportul i expediia de mrfuri;
sevice-ul post-vnzare;
ambalajele recuperare i valorificare;
stocurile de materiale neutilizare dar posibil de a fi valorificate i integrarea lor n
circuitul productiv al altor ntreprinderi.
Din perspectiva procesului de conducere, desfacerea (vnzarea) produselor reprezint una
dintre cele mai importante i complexe decizii, prioritar pentru orice manager. Consecinele deciziei
de vnzare sunt nu numai numeroase i variate, ci i determinante pentru orice ntreprindere.
Aceasta se explic prin aceea c:
desfacerea produciei este aceea care permite atingerea unuia dintre cele mai
importante obiective pe care trebuie s i le fixeze orice ntreprindere: trecerea produselor
n sfera consumului (productiv sau individual), i satisfacerea unor nevoi sociale sau
personale;
ntre ceea ce se desface (vinde) i ceea ce se cere n vederea consumului trebuie s
existe o deplin concordan, att sub aspectul volumului, ct i al structurii produselor.
Prin urmare, oferta pe pia trebuie s corespund nivelului i structurii cererii. n acest fel,
nevoile pot fi satisfcute la nivelul lor de exprimare (cantitativ, calitativ i ca nivel de
exigen). Ca elemente de definire a produselor care se desfac (vnd), volumul i
structura trebuie s se afle ntr-un echilibru bine precizat. Orice neconcordan dintre
volumul i structura produselor oferite spre consum, poate avea drept consecin fie o
neacoperire a cererii, (penurie de produse i servicii) fie o supraofert (un surplus de
produse pe care consumul nu l solicit i, din acest motiv, piaa nu l poate absorbi). ntre
cerere i ofert trebuie statuat numai acel tip relaii care s reprezinte o materializare a
principiului c oferta este generat i susinut de consumatori sau c producia trebuie
orientat spre consumator;
activitatea de desfacere (vnzare) este aceea care antameaz (a ncepe, a deschide, o
discuie, un proces) gradul de utilitate social a produselor, evideniaz modul n care se
manifest relaia dintre producie i consum, modul de funcionare a ntregului angrenaj
economic;
desfacerea produselor permite i asigur nu numai reluarea i continuarea
procesului de producie la ntreprinderile furnizoare (care vnd), dar i resursele materiale
cu care ntreprinderile consumatoare se aprovizioneaz n vederea desfurrii produciei
i a celorlalte activiti. O astfel de situaie, face ca orice ntreprindere s se afle pe
pia ntr-o dubl postur, de vnztor i de cumprtor. Sau altfel spus, ceea ce pentru
o ntreprindere reprezint desfacerea-vnzarea produselor, pentru o alta, reprezint
aprovizionarea-cumprarea produselor, produse care de fapt sunt resursele materiale
necesare relurii ciclul productiv;
7

 n condiiile economiei de pia, aceast dubl ipostaz n care se afl orice

ntreprindere (de furnizor dar i de consumator), precum i dinamica acestei situaii,
capt o importan deosebit. Aceasta pentru c nerealizarea ca marf a produselor
fabricate, i deci nerecuperarea capitalului investit, conduce la imposibilitatea
relurii ciclului productiv.
La nivelul economiei naionale, realizarea desfacerilor produselor ntr-un volum i structur
corespunztoare, are alte dimensiuni i semnificaie.
Aceasta pentru c, fiecare ntreprindere poate fi un furnizor de produse pentru un numr mare
de beneficiari, care la rndul lor pot deveni furnizori pentru alte. Existena
unei
astfel
de
interaciuni va face ca orice dereglare n efectuarea livrrilor, n realizarea activitii de desfacere,
s se rsfrng negativ (propagarea efectelor negative fcndu-se n lan) asupra tuturor
ntreprinderilor implicate, i, n ultim instan, asupra ntregii economii naionale.
Acest fapt, pune n eviden att corelaiile puternice i numeroase care se regsesc la
nivelul ntreprinderilor, raporturile de intercondiionare n cadrul economiei naionale, ct i
rspunderile care trebuie s i le asume toate ntreprinderile pentru propriile rezultatele i n
consecin, pentru aportul pe care i-l aduc n dezvoltarea economiei i ntregii societii.
Desfacerea (vnzarea) produselor permite nu numai recuperarea propriilor cheltuieli de
producie efectuate de ntreprindere, ci i asigurarea resurselor materiale necesare pentru
aprovizionarea beneficiarilor.
O corect funcionarea a mecanismului aprovizionare-producie-desfacere, creeaz premisele
pentru creterea eficienei economice, a profitului ntreprinderilor productoare.
Pentru aceasta, la nivelul managementului ntreprinderii se pot identifica i folosi o serie
de prghii economice, organizatorice, tehnice i financiare, ntre care cele mai importante sunt:
reducerea ciclului aprovizionare-producie-desfacere;
reducerea timpului de depozitare i stocare a produselor finite;
scurtarea distanelor de transport;
mbuntirea continu a calitii produselor;
accelerarea decontrilor cu beneficiarii;
eliminarea refuzurilor de ctre beneficiari;
accelerarea vitezei de rotaie a fondurilor circulante.
Utilizarea de ctre ntreprindere a prghiilor economice enumerate anterior face posibil
reducerea costurilor de producie a produselor i creterea corespunztoare a profitului,
sporirea rentabilitii ntreprinderii.
Prin urmare, ca i component important a activitii economice a ntreprinderii, eficiena
desfacerii (vnzrii), se msoar nu numai cantitativ, prin nivelul de satisfacere a cererii de ctre
oferta asigurat de ctre vnzare, dar i calitativ, prin contribuia pe care vnzarea i-o aduce la
constituirea substanei materiale a piee, n scopul acoperirii nevoilor cumprtorilor.
Toate aceste elemente evideniaz faptul c problemele desfacerii produselor nu se limiteaz
doar la nivelul unei singure ntreprinderi, ea, desfacerea, contribuie efectiv la desfurarea eficient
a ntregii activiti economice.
Atunci cnd se pune problema elaborrii unui program de producie trebuie precizate n
mod obligatoriu elementele:
volumul i structura produciei;
ealonarea produciei n timp;
ansamblul de msuri tehnice i organizatorice care s conduc la creterea calitii
produselor, la asimilarea de noi produse;
utilizarea integral i cu maximum de eficien a capacitilor de producie.
Elementele necesare pentru stabilirea programului de producie trebuie puse n relaie cu
activitatea de desfacere, care, fiind n contact permanent cu piaa, cu consumatorii, posed
informaiile necesare cunoaterii i descrierii acesteia.
Este vorba de:
volumul i structura cererii;
volumul i structura ofertei;
nevoile beneficiarilor;
8

 condiiile prevzute de beneficiari care urmeaz s le asigure volumul de materiale

necesar desfurrii activitii economice sau consumului direct.
Desfacerea este aceea:
care asigur legtura permanent ntre producie i pia;
stabilete legturile ntre ntreprindere i beneficiarii (destinatarii) produselor acesteia;
care asigur fluxul necesar de informaii ntre ntreprindere i pia i ntre pia i
ntreprindere.
n msura n care desfacerea reprezint cu adevrat unul dintre elementele necesare i
importante pentru stabilirea programului de producie, este foarte posibil ca nevoile de consum (social
sau individual) s fie mai bine satisfcute de ctre producie, sau altfel spus este posibil ca cererea si gseasc un corespondent solvabil n ofert.
Prin urmare, producia nu trebuie s reprezinte un scop n sine, ci s contribuie
semnificativ la satisfacerea unor nevoi reale, manifestate.
Acest lucru este posibil n msura n care raporturile dintre furnizori i beneficiari sunt
reflectate n modul i n gradul n care producia se adapteaz corespunztor - cantitativ i calitativ
la nevoilor de consum ale solicitanilor.
Punctul de plecare pentru atingerea acestor obiective l constituie:
prospectarea pieei;
cunoaterea i evaluarea corect a nevoilor de consum exprimate prin cererea pentru
produse i servicii;
cercetarea preferinelor consumatorilor;
cunoaterea modului de orientare a acestor preferine. Acest lucru este posibil,
printre altele, prin:
organizarea de expoziii permanente sau sezoniere n marile centre consumatoare sau
la beneficiarii cu potenial mare n consum. Aceste expoziii care au drept obiectiv
prezentarea ntr-un mod ct mai atrgtor al produselor (de regul a produselor noi, a
celor modernizate sau a celor care sunt mai puin sau deloc cunoscute);
ntocmirea i difuzarea de pliante, prospecte, cataloage comerciale n care s fie
prezente elementele de identificare a produselor i condiiile de livrare (caracteristici
tehnice, pre, mod de livrare, ambalaje, sfera de utilizare etc.). n acest fel, consumatorii
tradiionali sau poteniali pot s cunoasc nomenclatorul i structura produciei, modul de
realizare tehnic a produselor, calitile lor, utilitatea etc. (a se vedea figura de mai jos);
organizarea de demonstraii i probe de funcionarea pentru produsele importante,
punndu-se n valoare caracteristicile care intereseaz cel mai mult pe beneficiari;
organizarea de discuii bilaterale i multilaterale, de sondaje, consultri;
nsuirea sugestiilor fcute de beneficiari cu privire la comportarea produselor n
consum, la necesitatea modernizrii lor, sau la diversificarea sferei de utiliti.

Volum producie

Volum desfaceri

Structur producie

Structur desfaceri

Ealonare
fabricaie

Ealonare

Desfacere
produse

desfaceri

Producie
mbuntire
tehnologie

mbuntire calitate

produse

Modernizare
producie

Produse noi

Modernizare
produse

Asimilare noi
produse

asimilate

Prin aceste modaliti (ca i prin multe altele), furnizorul are posibilitatea s intre n contact
direct i permanent cu cumprtorii produselor sale, n acest fel asigurndu-se c producia lui,
oferta, este n msur s satisfac o serie de nevoi reale de consum, nevoi care trebuie s fie
acoperite n anumite condiii, pe care cererea le impune.
n acest fel se demonstreaz, c att cererea, ct i oferta sunt factori de manifestare a
obligaiilor care, din perspectiva ndeplinirii sarcinilor de plan, revin diferitelor ntreprinderi.
n aciunea de prospectare a pieei, un rol important l ocup participarea activ, inovatoare
a furnizorilor, posibilitatea lor de gsi cele mai potrivite modaliti de prezentare a produselor noi.
Pentru aceasta, trebuie elaborate strategii de ptrundere pe pia.
n aceste condiii, furnizorul trebuie s devin promotorul propriilor sale produse noi,
factorul dinamic, capabil s aplice n practic a celor mai noi realizri ale tiinei i tehnicii.
Furnizorul trebuie s demonstreze c posed resursele necesare pentru diversificarea
gamei de produse oferite pe pia, formnd beneficiarilor convingerea de a folosi, nu numai
produse variate, ci i ct mai economice.
n acest fel, eficiena economic a activitii de producie se manifest sub forma a dou
funcii explicite:
de sporire a utilitii sociale;
de reducere a cheltuielilor de munc vie i materializat.
Aadar, aciunea de prospectare a pieei apare ca o etap complex de:
cutare a celor mai bune modaliti de cunoatere a parametrilor de caracterizare a
acesteia;
confruntare activ i realist ntre cerere i ofert;
dezvoltare a unui dialog creator dintre furnizori i beneficiari;
precizare i definitivare ale relaiilor economice generate ntre ntreprinderi.
Pentru beneficiari, ncheierea aciunii de prospectare a pieei se concretizeaz prin emiterea
comenzilor ctre furnizorii, crendu-se astfel cele mai favorabile condiii pentru acoperirea
necesarului exprimat de materii prime i materiale.
Pentru furnizori, aciunea de prospectare a pieei se concretizeaz n constituirea
portofoliului de comenzi care conduce la nominalizarea n detaliu a produciei, la stabilirea
volumului, structurii i ealonrii ei corespunztor profilului de activitate i a capacitilor de producie
10

de care se dispune.
Chiar n etapa de elaborare a programului de producie sunt necesare o serie de informaii
concretizate n elemente de caracterizare a pieei, n observaii i propuneri pe care piaa le poate oferi.
n concluzie, trebuie reinut faptul c activitatea de desfacere nu reprezint numai legtura
dintre producie i pia, dintre nevoile pieei i posibilitile de acoperire a lor, ci i punctul de
pornire n stabilirea parametrilor de baz ai activitii productive, n realizarea acesteia conform
cerinelor i scopului pentru care este organizat.
Din aceast cauz, de modul cum se contureaz, se evalueaz i se realizeaz strategia n
activitatea de desfacere, depinde ntreaga activitate viitoare a ntreprinderii.
Prin exercitarea funciunii comerciale (n cadrul acesteia, activitatea de desfacere are un rol
foarte important i bine precizat) se rspunde la o serie de ntrebri, eseniale pentru existena unei
ntreprinderi. Din perspectiva unui consumator, aceste ntrebri sunt:
ce produs se dorete ?
care este piaa pe care se manifest cererea ?
ct este dispus s plteasc ?
cum se vrea produsul ?
cnd l dorete ?
unde l cere ?
cine l solicit ?
Rspunznd la aceste ntrebri se poate stabili sau se poate prefigura:
ce produs trebuie fabricat;
ce valoare trebuie s aib produsul ;
ce funcie trebuie s ndeplineasc acel produs;
ce caracteristici trebuie s aib produsul pentru a rspunde ct mai bine cererilor
clienilor.
Pe aceast baz se contureaz strategia i tactica ntreprinderii n raport cu piaa, cu
factorii concureni, cu viitorii consumatori ai produsului.
n contextul acestor determinri, se va derula procesul de livrare - vnzare, se va urmri reacia
clienilor etc. Totodat, se fac analize i se adopt decizii pentru ca n final, aa cum precizeaz Paul
Lambert, s putem servi ct mai bine clientul.
Competitivitatea unei ntreprinderii este determinat de dinamismul activitii de desfacere,
adic de capacitatea de a exploata pieele care le sunt accesibile, de a se adapta la evoluia lor, de a
contribui la evoluia lor i a altora.
Eficiena manifestat doar n activitatea de desfacere nu este suficient pentru a se asigura
performana i succesul activitilor unei ntreprinderi. Ea (eficiena activitii de desfacere) depinde i
de eficacitatea sectoarelor de aprovizionare i de producie care creeaz premisele necesare satisfacerii
exigenelor clienilor n ceea ce privete cantitatea, calitatea, preul i termenul de livrare a produselor
i serviciilor oferite.
Elaborarea strategiei n domeniul desfacerii este o activitate complex, care necesit un
volum foarte mare de informaii.
Datorit numeroaselor i frecventelor transformri care apar n oferta productorilor i n
dinamica cerinelor pieei de produse i servicii, informaiile necesare elaborrii i funcionrii
strategiilor de desfacere, care trebuie s se caracterizeze prin realism i oportunitate, trebuie
actualizate la intervale de timp care pot fi scurte sau foarte scurte, lucru care este nu numai dificil ci i
costisitor.
O strategie corect n domeniul desfacerii este cea care are n vedere toate activitile
componente ale procesului de desfacere, activiti apreciate din perspectiva relaiilor de
interdependen care le sunt specifice.
Cele mai importante repere n activitatea de desfacere se refer la:
emiterea de oferte pentru vnzare susinut de informarea ct mai complet a
potenialilor utilizatori privind produsele i serviciilor care se pot oferi n vederea
comercializrii directe sau prin intermediari (publicitate, reclam a produselor, a mrcilor
acestora);
realizarea unor studii ale pieei, care au drept scop identificarea sub aspect
11

dimensional, structural i temporala a cererii de consum a viitorilor cumprtori utilizatori;

evaluarea vnzrilor, care este posibil prin realizarea unor previziuni de pia;
ntocmirea portofoliului de comenzi, ncheierea de contracte economice, formarea
anticipat de stocuri de produse finite, cu luarea n considerare a previziunilor privind
vnzrile;
organizarea activitii de servire-vnzare, livrare-expediie a produselor;
organizarea i modernizarea reelelor de distribuie i de service;
oferirea unei game variate de servicii asociate produselor vndute;
urmrirea comportamentului produselor n consum sau la utilizatori etc.
O parte nsemnat din toate aceste aciuni sunt specifice marketingului, care, astfel reprezint
un foarte puternic suport tiinific al activitilor comerciale care se desfoar ntr-o ntreprindere. O
alt categorie de activiti, la fel de importante, au n vedere evaluarea concret i realist a
strategiei n domeniul desfacerii-vnzrii, ceea ce nseamn elaborarea concret a unui plan strategic
i a unor programe de desfacere-distribuie a produselor cu luarea n considerare, printre altele, fie a
canalele de distribuie existente, fie a altora noi.
Tot n categoria activitilor circumscrise realizrii strategiei n domeniul desfacerii
(vnzrii) se ncadreaz i elaborarea de programe de desfacere de produse, care, la rndul lor
vor sta la baza:
ntocmirii programelor de fabricaie;
organizarea livrrilor de produse cu precizarea tuturor activitilor circumscrise
acestora;
formarea stocurilor de produse finite pe criterii economice sau n funcie de strategia
care se adopt n raport cu piaa;
expedierea produselor pe canalele de distribuie stabilite;
organizarea i gestionarea sistemului informaional al ntregului proces de
desfacere-vnzare;
urmrirea i controlul derulrii procesului de desfacere-vnzare;
urmrirea modului n care se realizeaz decontarea facturilor de ctre cumprtori.
Toate aceste activiti sunt subordonate nu numai desfurrii la parametrii iniial proiectai ai
procesului de desfacere, ci i extinderii n viitor a vnzrilor de produse i servicii, i, care de fapt,
reprezint principala condiie a supravieuirii i dezvoltrii unei ntreprinderi.
Industria, ca i alte sectoare de activitate pot crea produse i oferi servicii dintre cele mai diverse.
Acestea ns nu pot fi asimilate nici imediat i nici independent de actualele i viitoarele condiii de
manifestare ale pieei. Prin urmare, nainte de proiectarea i realizarea unor produse sau unor
servicii noi, trebuie cunoscute cerinele, dorinele, motivaiile, preferinele i gusturile viitorilor
beneficiari.
De asemenea, trebuie anticipate eventualele modificri privind opiunile viitoare ale
beneficiarilor care intr n sfera de preocupri ale ntreprinderii.
Piaa consumatorilor i utilizatorilor se afl ntr-o continu dinamic de genul ceea ce se cere azi,
mine s-ar putea s nu mai fie necesar sau chiar nu mai este necesar. n acest context, cunoaterea
nevoilor pieei devine tot mai important i tot mai dificil, att din punct de vedere al structurii cererii
de bunuri, ct i al dimensiunii sale.
Pentru a cunoate cerinele pieei este necesar efectuarea unor studii de cercetare tiinific a
acesteia. Numai n acest fel poate fi satisfcuta una dintre cerinele eseniale ale marketingului: s
se produc doar ceea ce se vinde. n acest fel, nu se vor fabrica produse, dac n prealabil nu s-a
fcut o evaluare a eficienei economice a producerii acelor produse.
Astfel se evit un posibil fenomen apreciat ca fiind un adevrat flagel economic greu de
suportat de ctre ntreprinderi, i, care ar putea duce la falimentul acestora.
Cunoaterea evoluiei pieei trebuie asigurat n toate etapele de evoluie pe care le
parcurge un produs, ncepnd cu concepia, continund cu asimilarea, fabricaia i terminnd cu
vnzarea efectiv a acestuia, urmrindu-se astfel ntregul proces de trecere n consum, inclusiv reacia
cumprtorului sau utilizatorului la consumul acelui produs.
Pentru a se asigura o anumit certitudine n derularea procesului de desfacere-vnzare a
12

produselor, cercetrile de pia apeleaz la o mare varietate de metode i tehnici de studiere i

cunoatere a pieei consumatorilor i orientare a fabricaiei n raport cu cerinele acesteia.
Creterea complexitii pieei de consum a dus la repoziionarea centrului de greutate a
activitilor desfurate n ntreprinderile moderne pe problemele privind desfacerea (vnzarea),
accentul punndu-se pe acelea care vizeaz cercetarea cererii de consum la care acestea
(ntreprinderile) trebuie s-i adapteze producia.
Marketingul - ca aciune complex i continu de studiere i cunoatere a pieei determin orientarea activitii interne i externe a ntreprinderii ctre cerinele pieei.
Conceptul de marketing, care ar trebui s reprezinte fundamentului tuturor activitilor dintr-o
ntreprindere, se definete ca un complex de metode, de procedee i tehnici de cercetare, de calcul, de
analiz, de investigare, de previziune i de control al transformrile de mai mare sau mai mic
anvergur intervenite n atitudinile i comportamentul cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile
acestora.
Prin nsi esena lui, marketingul ofer posibilitatea unei adaptri raionale i practice a
produciei la consum.
n economia de pia, n care concurena se manifest cu o anumit intensitate, necunoaterea
sau evaluarea eronat a coninutului, structurii i dimensiunilor pieei, n marea majoritate a situaiilor,
poate determina eecul aciunilor pe care ntreprinderii n cauz le desfoar.
Conceptul de marketing este unul foarte clar definit, iar sfera de cuprindere a acestuia
este una foarte larg, care se refer la:
o mare gam de activiti de cercetare, anticipare i de stimulare a cererii;
aplicarea n organizarea produciei i muncii a rezultatelor studiilor de pia;
concepia i fabricarea produselor;
modul n care se face distribuia, livrarea i vnzarea efectiv produselor;
asigurarea serviciilor, care face posibil folosirea eficient a produselor;
studierea comportamentului produselor la utilizatori.
n concepia Comitetului de definiii al Asociaiei Americane de Marketing, marketingul se
definete ca un ansamblu dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri
i servicii de la productor la consumatorul sau utilizatorul final.
Aceasta este una dintre primele i principalele definiii importante date marketingului.
Ulterior, aceast definiie a fost completat de importani oameni de tiin cum ar fi profesorii
W. J. Stanton, A. Denner, E.J. Mc Carthy i Philip Kotler, actualmente ajungndu-se la o definiie
care surprinde ceea ce marketingul trebuie s reprezinte pentru economie i societate n
ansamblul ei.
Prin urmare, marketingul este o
concepie modern, o atitudine n orientarea
ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i
organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific .
Unele dintre cele mai complexe probleme de marketing sunt cele care privesc industria n
general, probleme care, esen vizeaz ce produse trebuie s se proiecteze i s se fabrice, la ce
preuri trebuie s se fac vnzarea i cum se asigur distribuia i vnzarea lor.
Bineneles c orientarea care va domin activitatea oricrei ntreprinderi este, spre fabricarea
produselor care sunt, i mai ales care sunt cel mai mult solicitate de pia.
Ca activitate tehnico-funcional, vnzarea creeaz, dezvolt i susine o serie de relaii cu:
producia;
cumprtorii;
intermediarii;
ntreprinderile de service;
ntreprinderile care recupereaz i valorific ambalajele i alte materiale.
Indiferent de tipul de relaii dezvoltat, vnzarea ca sistem funcional, urmrete ca mecanismul
producie-pia s fie exploatat n propriu su avantaj, n sensul c ceea ce reprezint ieiri din
ntreprindere (bunuri materiale, servicii, lucrri, informaii) s fie valorificate n condiiile obinerii de
profit.
Ca entitate a sistemului economico-organizatoric, corespunztor funciunii comerciale,
poziionarea vnzrii n ansamblul de relaii care vizeaz ntreprinderea, att din punct de vedere al
13

factorilor endogen, ct i al pieei este cea din figura de mai jos:

ntreprindere

Aprovizionare

Producie

Piaa

Vnzare

Schema mecanismului funcional de vnzare.

Mecanismul funcional de vnzare ilustrat mai sus sugereaz existena a dou circuite:
pia - producie - aprovizionare, care este un circuit informaional spre amonte i prin
care, vnzarea prin calitatea sa de interfa ntre ntreprindere i mediul exterior, preia
diferite informaii de caracterizare a pieei (consumatori sau utilizatori), informaii pe care,
dup prelucrare, analizare i interpretare, le transmite producie i care n final ajung la
nivelul unei alte activiti funcionale - aprovizionarea;
aprovizionare producie pia, care este un circuit material, i prin care rezultatele
activitii de aprovizionare (asigurarea resurselor materiale necesare desfurrii
produciei) i a activitii de producie (transformarea resurselor materiale n bunuri i
servicii) sunt valorificate n condiii de eficien.
Activitatea de vnzare reprezint o component determinant a acelui ansamblu care se
numete mixul de marketing7.
Conform aprecierilor lui Philip Kotler mixul de marketing reprezint setul de instrumente de
marketing pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing, pe piaa
int8.
Aceste patru instrumente9 (produs, pre, plasament/distribuie i promovare/comunicare) pot fi
combinate n diferite modaliti.
Combinaia acestor elemente, cu cel de-al 5-lea P: oamenii (clienii, concurena i angajaii)
reprezint structura de baz a programului de marketing.
Din punct de vedere al activitii de vnzare mixul de marketing are o importan deosebit
ntruct:
vnzarea unui produs sau serviciu de proast calitate are un impact direct i mult mai
convingtor dect reclama care s-a fcut sau se va face acelui produs sau serviciu;
pentru o parte important dintre cumprtori preul cu care se vinde un produs
reprezint un indiciu concret al calitii acelui produs;
locul unde este plasat (distribuit) un produs n vederea vnzrii lui este, de asemenea,
foarte important. Valoarea (preul) unui produs sau serviciu depinde de locul de unde
acesta poate fi procurat. Acest adevr explic de ce exist orae foarte scumpe sau n
cadrul aceluiai ora exist magazine sau strzi foarte scumpe;
promovarea este important pentru c, ea, ofer o serie de instrumente, cel mai
important fiind comunicarea, care s permit sau s faciliteze actul de vnzare-cumprare.
Referindu-se mixul de marketing Philip Kotler arta, cu ocazia vizitei sale n Romnia (18-19
mai 2005), c din moment principalul obiectiv al unei ntreprinderi este satisfacerea la un nalt grad de
7

Creatorul conceptului de marketing mix a fost profesorul Neil H. Borden (Universitatea Harvard), care a identificat n anul 1957, 12
elemente: dezvoltarea produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit),
promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. E.J. McCarthy sintetizeaz
elementele de mai sus, grupnd toate instrumentele aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru piloni ai activitii de marketing
(cunoscui i sub denumirea de cei 4P): produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.
8
Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ediie European, Editura Teora, Bucureti 1998, p. 133.
9
Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.

14

exigen a nevoilor consumatorilor i fidelizarea acestora, fiecare din cei 4P are importanta lui, i, ca o
apreciere general este nepotrivit sau chiar fiind riscant de a-l considera pe unul mai important dect
cellalt. Atenia acordat consumatorilor trebuie s fie constant, la acelai nivel de interes, chiar dac
pia manifest o continu i de cele mai multe ori semnificativ dinamic, ceea ce impune i o
schimbare corespunztoare a aciunilor de marketing.
Relaia dintre mixul de marketing i mixul de promovare este sugestiv prezentat de P.R.
10
Smith :
Mixul comunicaional
(mixul de promovare)
Vnzarea
Reclama
Promovarea vnzrilor
Marketingul direct
Publicitate
Sponsorizare
Expoziii
Identitatea corporaiei
(marca)
Ambalajul
Punctele de vnzare
Comunicarea oral

Mixul de marketing

Produs
Plasament
Pre
Promovare

Relaia dintre mixul de comunicare i mixul de marketing11.

Conform aprecierilor lui P.R. Smith activitatea de vnzare este o component a mixului
comunicaional, unde se mai regsesc:
reclama;
promovarea vnzrilor;
marketingul direct;
publicitatea;
sponsorizarea;
trguri i expoziii;
marca, ca element de identificare a productorului, distribuitorului i detailistului;
ambalajul;
locurile de vnzare;
locurile de comunicare oral.
Chiar dac, statutul activitii de vnzare ca i component a mixului comunicaional este unul
consacrat, exist situaii n care aceasta (vnzarea, fora de vnzare) este considerat ca aparinnd
plasamentului (distribuiei).
Argumentul unei astfel de aprecieri se regsete n faptul c una dintre cele mai importante
obligaii ale forei de vnzare este de a susine foarte importantul rol al canalelor de distribuie i
identificarea altora noi. *+
Sintetiznd putem spune c VNZAREA are un rol esenial att n circuitul material, ct i n cel
informaional. Iniial rolul vnzrii viza n special circuitul material, dar odat cu dezvoltarea pieei i cu
creterea continu a concurenei, vnzarea (prin intermediul forei de vnzare) devine o surs real de
culegere a informaiilor de pe pia (de la clienii consumatori).
Tocmai acest rol crescnd n cadrul circuitului informaiilor l determin pe Virgil Balaure12 ,
citndu-l pe Kotler, s poziioneze forele de vnzare n cadrul promovrii i tehnicile de vnzare n cadrul
distribuiei.
10
11

Smith P.R., op. cit., p. 19.

Sursa: Smith P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1993, p. 18.

15

PREUL:

PRODUSUL:
GAMA:
- dimensiuni (lrgime,
profunzime, lungime)
- structur (calitate,
nnoire, diversificare)
ATRIBUTE:
- design;
- culoare;
- ambalaj;
- nume;
- marc;
- servicii post-vnzare;
- alte caracteristici de
baz;
COMUNICAII REFERITOARE
LA PRODUS
IMAGINEA PRODUSULUI

NIVELUL DE
STRUCTUR
DISCOUNTURI
FACILITI
TERMENE DE
PLAT
CONDIII DE
CREDITARE

MARKETING
MIX

DISTRIBUIA

(plasarea)
CANALE DE
DISTRIBUIE
SISTEME DE
DISTRIBUIE
LOCALIZARE
TEHNICI DE
VNZARE
TRANSPORT

PROMOVAREA

(comunicarea promoional)
MIJLOACE DE
PROMOVARE DIRECT
(PERSONAL): forele de
vnzare, marketingul direct
MIJLOACE DE
PROMOVARE
NEPERSONAL (DE
MAS): publicarea,
promovarea vnzrilor

Indiferent de poziia activitii de vnzare n cadrul organizaiei sunt evidente rolul i

importana n continu cretere a acesteia.
Vnzarea dezvolt simultan relaiile cu piaa, cunoate i percepe necesitile pieei pentru a
furniza la timp informaiile necesare produciei. Este esenial ca aceste informaii s fie calitative i
corecte astfel nct s se satisfac n condiii de rentabilitate cerinele pieei.
Vnzarea ca activitate organizatoric funcional a firmei, prin componentele sale sistemice,
ofer permanent baza de date i informaii din piaa cumprtorilor consumatori, care atest
cerinele i condiiile pentru specializare i progres ale firmei (funcie de specificitatea elementelor sau
variabilelor de condiionare a pieelor pe zone geografice, tipuri de consumatori, restricii i liberti
sub aspectul structurii consumului i reglementrilor legale, a modalitilor i condiiilor de realizare a
actelor i faptelor de comer i de serviciu, organizrii de reele pentru comercializare i service dup
vnzare i/sau demonstrare a condiiilor de utilizare i exploatarea produselor, mrfurilor i/sau
serviciilor efectuate).
Activitatea de vnzare, indiferent de dimensiunea compartimentului funcional prin care se
desfoar (direcie, serviciu, birou, compartiment), este singura n msur s recomande modalitile

12

Balaure V. (coordonator), op. cit., p. 324.

16

strategice i de competitivitate ce trebuie adoptate de firm, pentru a face s fie ct mai substanial
venitul firmei pe termen scurt, mediu i lung13.
Se apreciaz c vnzarea poate fi poziionat n cadrul firmei n mai multe locuri, funcie
de specificul firmei, de strategia, de obiectivele i de viziunea sa.
Totui, poziionarea vnzrii n cadrul mixului comunicaional (mixul de promovare) mi
se pare cea mai potrivit pentru firmele moderne, deoarece vnzarea nu mai reprezint de mult
o simpl plasare a produselor, iar persoanele ce se ocup cu aceasta nu mai sunt de mult nite
simpli vnztori.
Aceast plasare apropie i mai mult vnzarea de marketing, de filosofia acestuia, iar prin
aceast plasare cele dou activiti coexist ntr-o mai mare armonie, interacionnd ntre ele,
contopindu-se de multe ori.
Ct privete rolul vnzrii, apreciez c este esenial, mergnd pn acolo nct poate
determina competitivitatea sau incompetitivitatea firmei. De asemenea cred c rolul acesteia este
n continu cretere, c n acest domeniu concurena este acerb, c lucrurile se succed cu o mare
repeziciune i n consecin trebuie s fi extrem de informat i de motivat pentru a te menine i crete
pe pia.
Pentru aceasta este necesar un personal cu caliti deosebite, deoarece este un domeniu n care
consumul nervos este maxim i n care este greu s reziti muli ani. Acesta este cu siguran motivul
pentru care exist puini oameni care se ocup cu vnzarea i au peste 40 de ani.
1.2. Importana vnzrilor complexe
n eficientizarea activitii de desfacere a produselor
Prin vnzare, se declaneaz acel act prin care se asigur valorificarea produselor, care la
rndul lor, reprezint rezultatul activitii de producie dintr-o ntreprindere.
Dintr-o anumit perspectiv (teoretic i practic)*, vnzarea este un moment al activitii de
desfacere prin care se finalizeaz toate aciunile pe care le face ntreprinderea astfel nct produsele
proprii s fie solicitate i acceptate de clieni.
De fapt, prin acest act se realizeaz scopul celui care produce i/sau vinde, respectiv, de a-i
recupera cheltuielile fcute cu fabricaia i pregtirea produsului pentru vnzare i obinerea n acelai
timp, a unui profit.
Vnzarea este o aciune complex, care, n condiiile economiei de pia capt un grad sporit
de dificultate.
A vinde astzi este o adevrat art, este o afirmaie tot mai des ntlnit pe piaa afacerilor.
Aceasta se explic prin aceea c, de multe ori, prin vnzare nu este suficient, ca din punct de
vedere tehnic s se creeze cadrul necesar i s se asigure condiiile care s fac posibil acest act, ci
trebuie etalat o anumit art care s susin vnzarea.
Un important factor stimulator n extinderea vnzrilor l reprezint sfera de servicii
pe care furnizorii trebuie s le asigure.
Vnzrile de produse, nsoite de serviciile care le sunt specifice, sunt apreciate ca fiind
de natur complex.
Serviciile care se pot asigura i nsoesc produsele pot fi foarte diferite, diferenierea ntre ele
fcndu-se dup o serie de criterii. n acest context, se poate afirma c exist servicii de producie, de
consum, productive sau neproductive, industriale, sociale, casnice, etc.

13

Grosu M., Mihai D., Instrumente de planificare i optimizare n managementul organizaiei, Editura Sitech, Craiova 2005, p. 16.
Conform Dicionarului de management - aprovizionare, depozitare, desfacere, autori D. Fundtur, M. Pricop, G. Banu, D.
Popescu, prin desfacere se nelege activitatea de livrare, de transmitere ctre beneficiari a bunurilor de ctre deintorul lor (furnizor,
angrosist etc.) iar prin vnzare aciunea prin care o persoan fizic sau juridic, furnizor sau comerciant, cedeaz altei persoane
fizice sau juridice - cumprtor - proprietatea sa asupra unui bun sau serviciu contra unei sume de bani reprezentnd preul acestuia,
stabilit n mod liber ntre parteneri, ca raport dinamic i nemijlocit ntre cerere i ofert. Reproducnd aceste dou definiii, corecte de
altfel, se poate aprecia c avnd n vedere, n principal determinarea practica a celor dou activiti, similitudinea lor nu reprezint o
eroare.
*

17

n fundamentarea deciziilor care privesc relaiile cu piaa, intereseaz acele servicii care
contribuie la conceperea, producerea, desfacerea i utilizarea produselor. Din punct de vedere al sferei
de cuprindere, serviciile pot fi grupate astfel:
care contribuie la conceperea i fabricaia produselor industriale. n aceast
categorie se regsesc consulting-ul, engineering-ul, informating-ul, cesionarea de licene,
tehnologiile i procedeele de fabricaie, lucrrile de punere n funciune a noi capaciti de
producie, know-how, lucrrile de explorare geologic .a. Denumirea uzual a acestui tip
de servicii este de producie. Dup modul de realizare serviciile de producie pot fi:
specializate i integrate;
care nlesnesc comercializarea produselor i care se efectueaz n sfera circulaiei.
Aceast grup de servicii cuprinde leasing-ul, factoring-ul, franchising-ul, logistica de
marketing, serviciile de asigurare .a;
care contribuie la valorificarea produselor i care se realizeaz pe parcursul utilizrii
acestora, pn la scoaterea lor din uz. Acest tip de servicii se asigur de ctre unitile
productoare sau specializate n comercializare i cuprind toate aciunile cunoscute sub
denumirea de servicii de vnzare, respectiv asigurarea de asisten tehnico-economic n
timpul comercializrii, transportul, punerea n funciune, aducerea produsului la
capacitatea optim de exploatare, reviziile, reparaiile curente i capitale, aprovizionarea cu
piese de schimb, asigurarea garaniei n utilizare .a. n funcie de client, aceste servicii pot
fi de producie i de consum.
n categoria serviciilor se mai includ i acelea care au n vedere:
asistena n domeniul organizrii i conducerii produciei;
asistena n domeniul organizrii i conducerii activitii de desfacere;
recrutarea, formarea i pregtirea personalului pentru producie i pentru celelalte
domenii de activitate (parte din ele cunoscute mai sus).
n consecin, aa cum se poate observa n figura de mai jos, prin cele afirmate anterior se
poate concluziona c, anterior ncheierii contractelor economice de vnzare-cumprare ntreprinderile
care vnd o anumit categorie de produse asigur un pachet mai mult sau mai puin complex de
servicii de dup livrare, care vor asigura un grad mai de nalt de satisfacere a nevoilor de consum
ale clienilor.
Asisten n domeniul
organizrii i conducerii
produciei

Servicii de
producie

Produsul

Asisten n domeniul
organizrii i conducerii
activitii de desfacere

Servicii de comercializare

Servicii post-vnzare

Recrutarea, formarea i pregtirea cadrelor

18

Practicarea de ctre o ntreprindere a vnzrilor complexe presupune condiia ca aceasta si asume responsabilitatea privind asigurarea tuturor serviciilor care trebuie s nsoeasc aceste tipuri
de vnzri.
n acest context de aprecieri, vnzrile complexe se definesc ca o form special de desfacere a
produselor compus din ansamblul de livrri de produse i servicii aferente, ntre care se creeaz
legturi de antrenare, intercondiionare, interdependen - coordonate sau efectuate de un singur
furnizor n beneficiul unui singur utilizator.
Din punct de vedere al efectelor practice, este cert c, serviciile joac un rol deosebit de
important n promovarea vnzrilor.
Sunt numeroase situaiile n care, n cadrul vnzrilor complexe, serviciile se constituie n
principalul element, fie de facilitare de ptrundere pe o pia nou, fie de consolidarea unei poziii
existente, fie n extinderea desfacerilor pe pieele actuale, interne sau externe.
n general, aciunea de promovare a vnzrilor, publicitatea sau alte mijloace publicitare trebuie
s vizeze toate elementele componente ale vnzrilor complexe.
n msura n care sunt optim dimensionate i structurate, sunt oferite i operaionalizate atunci
cnd sunt solicitate, serviciile:
i pot aduce un aport semnificativ la exercitarea funciilor specifice ale
managementului desfacerii, care pot fi influenate favorabil;
sporesc calitatea i eficiena ofertei;
influeneaz favorabil studiile de pia;
pot contribui la completarea bazei de date care creeaz la nivelul unei ntreprinderi;
pot oferi suportul necesar derulrii aciunilor de publicitate;
pot contribui la formarea unei imagini favorabile att a ntreprinderilor productoare,
ct i acelor de comercializare.
Prin urmare, prin importana i rolul lor, serviciile reprezint una dintre componentele
indispensabile i determinante ale strategiei n vnzrile de produse.
Funciile serviciilor sunt numeroase i variate, existnd:
funcia de antrenare, care, n general, este exercitat de majoritatea componentelor
vnzrilor complexe. Se poate vorbi de:
funcia de antrenare a serviciilor de producie, care se exercit n mod direct n
cazul produselor fizice i a serviciilor, n pregtirea forei de munc necesar realizrii
produselor i serviciilor, n derularea altor activiti Prin propagare, efectul serviciilor de
producie se transmite i celorlalte categorii de servicii. Prin urmare, pentru vnzrile
complexe, funcia de antrenare a serviciilor de producie este esenial.
ntre serviciile de producie i mainile, utilajele sau agregatele pe care le nsoesc exist
relaii de influenare reciproc.
Astfel dac se solicit anumite procedee de fabricaie, tehnologii, servicii de exploatare,
de prelucrare a unor materii prime, de realizare a unor produse de o anumit concepie i
provenien, sunt folosite de regul, maini, utilaje i instalaii de aceeai origine i
concepie. Prin urmare, ntre obiectul vnzrilor complexe i serviciile asociate exist o
concordan puternic. Din acest motiv, atunci cnd se remarc o extindere a vnzrilor
de proiecte, de tehnologii de fabricaie are loc, n acelai timp, i o cretere a desfacerilor
de maini, utilaje, instalaii care le pot asigura aplicarea.
Totodat, n condiiile unui feed-back corespunztor, serviciile de producie prin
informaiile recepionare i care caracterizeaz modul de comportare n consum a
produselor i serviciilor vndute, sunt oferite elementele necesare desfurrii procesului
de perfecionare a forei de munc n msur s susin serviciile de producie.
De exemplu, dac n procesul de utilizare a unor bunuri materiale, caracteristicile i
parametri de funcionare sunt la nivelul preteniilor cumprtorilor este posibil ca acetia
s solicit att achiziionarea tehnologiilor de fabricaie ct i a utilajelor (mainilor) pe
care aceste tehnologii s fie utilizate.
funcia de antrenare a produsului fizic, care se manifest prin aceea c, acesta
ndeplinete rolul de element motor n raport cu serviciile comerciale, care nsoesc
19

produsul dup vnzare i care vizeaz pregtirea specialitilor care s asigure utilizarea
acelui produs;
funcia de antrenare a serviciilor de pregtire a forei de munc, care reprezint
un factor determinant n raport cu toate celelalte categorii de servicii (de producie, de
comercializare, a celor de dup vnzare), ca i fa de produsele fizice.
funcia de cretere a vnzrilor, sub aspectul volumului i al eficienei i
modernizarea structurii acestora. Este o funcie a crei influene este diferit de la un
produs la altul. n cazul produselor care au o anumit complexitate, consecinele exercitrii
acestei funcii sunt mai mari.
Un exemplu convingtor de cretere a volumului i eficienei vnzrilor complexe este
acela care se refer la vnzarea unui utilaj de mare complexitate. Vnzarea unui astfel de
utilaj va antrena nu numai manifestarea concret a cererii pentru piese de schimb, ci i a
cereri pentru serviciile care sunt necesare pentru ntreinerea i repararea a acelui utilaj*.
n plus, n cazul produselor (utilajelor) de mare complexitate, valoarea pieselor de schimb,
a ansamblelor i subansamblelor devanseaz pe cea a acelor produse sau utilaje. Dac se
adaug i activitile de service, obligatoriu de asigurat n cazul comercializrii acestor
utilaje de mare complexitate, precum i serviciile de producie i comerciale aferente lor,
este evident c efectul de sporire a volumului i eficienei vnzrilor exercitat de ctre
aceste servicii este foarte mare. n aceste condiii, ntreprinderile sunt interesate s ofere o
gam tot mai mare de servicii de producie, de comercializare i a celor de dup vnzare.
funcia de mbuntire a calitii ofertei, a crei exercitare este posibil prin
constituirea unor reele de service pe pieele sau segmentele de pia pe care
ntreprinderea opereaz.
Prin exercitarea acestei funcii, numit i funcie de retroinformare specialitii
ntreprinderii pot obine informaii de natur economic i tehnic cu privire la
modificrile intervenite n mediul socio-economic. n msura n care specialitii
ntreprinderii vin n contact direct cu partenerii de afaceri, informaiile de descriere ale
mediului exterior care intereseaz ntreprinderea se obin, nu numai cu mai mare uurin,
ci i au un grad mai mare de exactitate i oportunitate. Cu toate aceste informaii se poate
crea o baz de date care s fie disponibil cnd este necesar. Informaiile cuprinse ntr-o
astfel de baz pot fi de mare varietate, referindu-se att la activiti specifice produselor i
obinerea acestora (comportare n consum, reparaii i revizii ale utilajelor), ct i la
observaii, opinii, sugestii care se refer la caracteristicile produselor, modul de
promovare, distribuie sau comercializare. Pe lng informaiile care se obin n mod
nemijlocit prin contactul direct cu piaa afacerilor, exist o alt categorie de informaii,
cele preluate din rapoarte i situaii statistice, din publicaii de specialitate sau de la
instituii sau organisme de profil, care pot fi foarte utile ntreprinderii n demersul de a
mbunti calitatea propriilor produse sau servicii;
funcia de promovare a produselor. Complexitatea mai mare a produselor, ridicarea
nivelului tehnic al acestora au determinat nfiinarea i funcionarea unor reele extinse de
service, foarte importante n condiiile n care cunotinele tehnice i experiena
consumatorilor (utilizatorilor) nu le-ar permite un consum sau o utilizare eficient a
produselor sau utilajelor pe care le-au procurat. n acelai timp, aceste reele pot efectua i
alte aciuni de promovare a produselor i serviciilor aferente cum ar fi:
organizarea unor teste de acceptabilitatea a produselor;
conceperea i lansarea unor aciuni promoionale (promovarea la locul vnzrii,
demonstraii, publicitate);
construirea i susinerea unui sistem de relaii publice;
promovarea mrcii de fabric, de produs sau de serviciu;
formarea unei imagini individualizate i favorabil despre ntreprindere i activitatea
ei.
*

Analize efectuate n domeniul tehnicii IT au evideniat faptul c, dac la o cifr de afaceri n jur de 10 miliarde $, activitatea de service
reprezint circa 25%, la o cretere a cifrei de afaceri la peste 30 miliarde $, ponderea activitilor de service se aproprie de 50%.

20

Eficiena acestor activiti cu caracter promoional crete semnificativ dac este asigurat
funcionarea reelelor extinse de service ntre furnizori i utilizatori. Acest lucru se
explic prin ponderea important a activitilor de marketing care se desfoar n aceste
reele.
funcia de stabilizare i permanentizare a relaiilor cu clienii, care const n:
precizarea din timp a activitilor care urmeaz a desfura ntr-o ntreprindere;
planificarea i programarea, la un anumit nivel de certitudine, a produciei;
asigurarea condiiilor necesare pentru comercializarea produselor, avndu-se n
vedere, att orizonturi de timp imediate, ct i medii i pe termen lung;
valorificarea oportunitilor oferite de mediul exterior;
identificarea, eliminarea sau neutralizarea ameninrilor care pot s apar n mediul
exterior;
gsirea unor modaliti avantajoase de ntreptrundere a intereselor furnizorilor i
utilizatorilor.
Ca o apreciere general se poate afirma c vnzrile complete pot contribui n mod semnificativ
n statuarea unor astfel de relaii pe piaa afacerilor care s fie n beneficiul fiecrui operator de pe
ceast pia.

21

2. Organizarea structural a activitii de vnzare

Pentru satisfacerea, att a propriilor interese, ct i a intereselor stakeholderilor 14, interese, pe
care orice ntreprindere le are, ea, ntreprinderea va trebui s adopte cel mai potrivit tip de
organizarea structural, care la rndul ei se va regsi ntr-o structur organizatoric general proprie.
Prin structur organizatoric general proprie se nelege:
un ansamblu de persoane care au funcii de conducere;
o serie de compartimente de munc cu profil tehnic, economic i administrativ, n care
se regsete personalul operaional (executoriu), de regul condus de un singur manager;
modul n care aceste compartimente sunt constituite i grupate;
relaiile care se stabilesc ntre aceste compartimente, relaii care la rndul lor sunt
necesare pentru o corect i eficient funcionare a ntreprinderii.
Tot prin structur organizatoric se mai nelege i un ansamblu de subdiviziuni
organizatorice i relaiile dintre aceste subdiviziuni, subdiviziuni care se constituie prin gruparea
unor activiti asemntoare sau complementare, scopul acestora fiind funcionarea normal a
ntreprinderii. Mai trebuie precizat faptul c, o structur organizatoric, aa cum s-a precizat
anterior, face referire i la persoanele implicate n desfurarea activitilor din cadrul
subdiviziunilor organizatorice. Aceste persoane trebuie s posede o serie de competene care s
corespund poziiilor pe care le ocup n cadrul structurii organizatorice. Conform competenelor,
acelor persoane li se atribuie sarcini de realizat. De asemenea, persoanele care aparin unei anumite
subdiviziuni organizatorice, i asum responsabiliti, care la rndul lor duc la rspunderi privind
modul de ndeplinire a sarcinilor.
De fapt, o anumit structura organizatoric este rezultatul organizrii procesuale a unei
ntreprinderii. Prin urmare, o structur organizatoric preia funciunile, activitile, atribuiile i
sarcinile care sunt componentele organizrii procesuale. Aceste componente, n funcie de
caracteristicile, posibilitile i scopul fiecrei ntreprinderi sunt circumscrise unei structuri
organizatorice adecvate.
Dac la modul general, prin organizare se nelege descompunerea fenomenelor, proceselor,
obiectelor i activitilor n prile lor componente n vederea studierii lor i a recompunerii lor dup
anumite criterii, scopul fiind o funcionare mai eficient a unei anumite entiti, prin organizarea
procesual a unei ntreprinderi se nelege studierea principalelor categorii de munc i a proceselor
care se desfoar n ntreprindere, scopul comun fiind atingerea obiectivelor acelei ntreprinderi. n
organizarea procesual a ntreprinderii se regsesc ca i componente, cele cinci funciuni ale
ntreprinderilor, activitile, atribuiile i sarcinile.
14

Stake-holders (stake: miz, holders: deintorii): indivizi sau grupuri de indivizi care au un interes bine precizat n succesul unei
organizaii, respectiv n obinerea de rezultate satisfctoare n ceea ce privete asigurarea i meninerea viabilitii produselor i
serviciilor pe care le realizeaz organizaia.
Cu toate c stakeholderii ca i categorie economic au o foarte larg rspndire i utilizare, nu se poate afirma c exist o definiie foarte
clar, indicustabil a acestora, a stakeholderilor, care s fie unanim acceptat.
O contribuie important n definirea stakeholderilor i-a adus Edward R. Freeman, nscut la 18 decembrie 1951, filosof american i
profesor de administrare a afacerilor la coala Darden de la Universitatea din Virginia, care de asemenea, a predat i la Universitatea din
Minnesota i Wharton School. De fapt, Freeman este foarte cunoscut prin nsi contribuia sa foarte important n teoria referitoare la
stakeholderi - pri interesate, pe care i-a definit mpreun cu Reed. Iniial definiia pentru stakeholderi propus de cei doi, Freeman i
Reed a fost urmtoarea: stakeholderii reprezint orice grup sau un individ de care firma depinde pentru supravieuirea sa.
n formularea acestei definiii a stakeholderilor, este avut n vedere faptul c firma dispune de resurse limitate, ei, stakeholderii fiind
aceia care pot completa aceste resurse. Completnd abordarea anterioar, lui Freeman i se atribuie cea mai cunoscut definiie a
termenului de stakeholder. Potrivit acestei definiii, stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n mod direct sau indirect, sunt afectai
de realizarea obiectivelor unei organizaii sau care pot afecta realizarea acestor obiective.
Stakeholderii primari: principala implicare a organizaiei de afaceri este determinat chiar de derularea afacerii n sine. Pentru a-i
realiza misiunea sa fundamental, respectiv realizarea de bunuri i servicii pentru societate, organizaia trebuie s fie n msur s-i
susin propria afacere. Susinerea unei afaceri este posibil doar prin promovarea i dezvoltarea unui sistem de relaii cu stakeholderi. n
acest fel, apar relaiile cu stakeholderii primari care sunt: acionarii (asociaii), angajaii, creditorii, furnizorii, clienii, competitorii.
De fel n care organizaia de afaceri interacioneaz cu toi aceti stakeholderi este influenat n mod semnificativ deciziile manageriale
strategice.
Stakeholderii secundari: se constituie ntr-un al doilea nivel al implicrii n societate a unei organizaii de afaceri. Este vorba de alte
entiti, care i exprim un interes sau scop referitor la activitile acelei organizaii de afaceri. Aceste entiti formeaz grupul
stakeholder-ilor secundari. n cadrul stakeholder-ilor secundari se includ: comunitile locale, administraia public local i central
(puterea executiv, legislativ i juridic), partidele politice, organizaiile neguvernamentale, media, grupurile de sprijin ale mediului de
afaceri, uniunile comerciale etc.

22

La rndul ei, structura organizatoric general proprie a unei ntreprinderi se constituie din:
structura organizatoric propriu-zis a ntreprinderii i structura social a ntreprinderii. Dac n
ceea ce privete structura organizatoric propriu-zis a unei ntreprinderii, lucrurile ntr-o msur
suficient de convingtoare, au fost lmurite prin precizrile anterioare, referitor la structura social a
ntreprinderii trebuie spus c, de fapt aceasta reprezint o modalitate de materializare a organizrii
structurale propriu-zise a ntreprinderii din perspectiva derulrii activitilor cu caracter social
din cadrul ei, a ntreprinderii15.
Conform aprecierilor lui Bill Donaldson16 n organizarea structural a activitii de vnzare
trebuie stabilite i respectate mai multe reguli, ntre care cele mai importante sunt:
obligativitatea orientrii structurii organizatorice a unei ntreprinderi ctre
marketing. n acest fel, indiferent de mrimea i importana ei, aceasta, ntreprinderea,
n mod real i poate focaliza activitatea ctre consumatori, ncercnd, i de cele mai
multe ori reuind, s le satisfac nevoile la nivelul dorinelor i exigenelor lor;
modalitatea n care este conceput i realizat structura organizatoric a ntreprinderii
trebuie s aib n vedere n primul rnd ce anume urmeaz s se desfoare n fiecare
activitate circumscris desfacerii (vnzrii). Respectnd primordialitatea activitilor n
concepia de construcie a structurii organizatorice nu trebuie neglijate interesele
oamenilor care vor fi plasai n diversele componente ale structurii organizatorice. Aceasta
nseamn c, satisfacerea intereselor individuale ale oamenilor trebuie realizat n
condiiile n care acestea, interesele personale, sunt raportate la interesele generale a
ntreprinderii, interese care la rndul lor pot fi satisfcute doar n condiiile existenei i
funcionrii unei structuri organizatorice adecvate. n demersul gestionrii corecte de
ctre managementul de vrf a ntreprinderii, aceast problem a raportului care trebuie
s existe ntre interesele generale ale unei ntreprinderi i interesele individuale ale
membrilor acesteia, poate s aib ca reper premisa c, este foarte important s se tie
ce anume trebuie fcut i cu cine, nu s se ntrebe cine este disponibil s se ocupe de o
anumit problem.17
o foarte corect modalitate de practicare a delegrii de autoritatea, precizarea i
definirea responsabilitii. n msura n care este realizat concretizarea corect a
procesului de delegare, prin care, pe de o parte se asigur o relaie realist ntre nivelul
de conferire a competenelor, modul de asumare a responsabilitilor i stabilirea
sarcinilor, iar, pe de alt parte, motivarea celor crora le sunt delegate competene i
sarcini, inclusiv ataamentul acestora fa de organizaie.
asigurarea, din punct de vedere al numrului de angajai care trebuie angrenai ntr-un
procesul control sistematic, a unui sistem echilibrat de control. ntre cele dou
alternative posibile, una minimal i alta maximal, adic un numr mic i un numr
mare care trebuie controlai, se pare c din perspectiva eficienei aciunii de control ca
atare, cea mai agreat este varianta minimal. Acest lucru se poate explica prin aceea
c, pe de o parte, fiind vorba de un numr mai mic de angajai controlai, controlul este
unul mai riguros, etapele realizare a controlului putnd fi respectate cu strictee, iar pe de
alt parte, un numr mare de controlai ar putea induce aprecierea c lucrurile nu merg
deloc bine, din moment ce numrul celor controlai este mare sau foarte mare;
constituirea unor forme de organizare n acelai timp stabile i flexibile. Aceasta
pentru c:
o structur organizatoric stabil confer continuitate, viabilitate i o anumit
certitudine diferitelor activiti i proceduri circumscrise acelei structuri;
flexibilitatea este aceea care permite ntreprinderii s reacioneze corespunztor
la diferitele solicitri cauzate de dinamica mediului exterior.

15

Constantin Brbulescu, Constantin Bgu, Managementul produciei, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.147.
Bill Donaldson, Managementul vnzrilor, Editura CODECS, Romnia, 1998, p.155 - 156.
17
Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, conductor tiinific, Posibiliti de raionalizare a managementului vnzrilor n ntreprinderile
de prelucrare a lemnului, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.
16

23

Indiferent de soluiile practice care se adopt, atunci cnd este vorba de o anumit structur
organizatoric, principial, organizarea trebuie s se caracterizeze prin echilibru i prin o total
orientare pe specificul activitilor care se desfoar n diferitele structuri ierarhice ale
ntreprinderii.
n aceste condiii, una dintre principalele i permanentele preocupri ale unui manager
indiferent de nivelul ierarhic unde este situat, este de a evita sau dup caz de a elimina diferenele
privind atribuirea de competene, responsabiliti i sarcini ntre compartimentele sau
colectivele de lucru cu acelai profil de activitate.
n cazul activitii de desfacere (vnzare) situaia invocat anterior poate s apar mai
ales n cazul unor ntreprinderi care desfac (vnd) o mare sau foarte mare varietate de produse.
n msura n care, la modul general sunt respectate regulile privind organizarea structural
referitoare la activitatea de desfacere (vnzare) a unei ntreprinderi, principalele inte pe care,
orice ntreprindere i le fixeaz n acest domeniu pot fi atinse.
Este vorba de:
de a opta pentru cel mai potrivit tip de organizare structural. Opiunea va avea n
vedere domeniul de activitate al ntreprinderii, mrimea acesteia, forma de proprietate,
eventualele relaii de subordonare ierarhic, strategia de desfacere (vnzare), strategia
de dezvoltare a ntreprinderii i de integrare n structurile mediul exterior, inclusiv n
ceea ce privete autoritile locale i centrale.
Prin urmare, ntr-o formulare general, se va proceda la
alegerea unei structuri
18
organizatorice corespunztoare (eficace i eficiente) ;
stabilirea gradului de acoperire i dezvoltare al structurii organizatorice proprii a
ntreprinderii. Prin urmare, pot fi situaii n care se apreciaz c una sau mai multe
activitii ale ntreprinderii pot fi externalizate. Decizia de externalizare a unor
activitii este una care aparine n exclusivitate managementului de vrf al ntreprinderii
i trebuie s fie rezultatul unei extrem de riguroase analize privind eficiena, sub toate
aspecte, a consecinelor acestei decizii. Acceptndu-se ideea c, la modul general,
externalizarea poate fi benefic pentru ntreprindere, trebuie avut n vedere faptul c,
vizndu-se doar beneficiul financiar, n timp, poate fi vorba de o eroare major, cu
implicaii nedorite n fixarea i atingerea obiectivelor att din punct de vedere al strategiei
de desfacere (vnzare), ct i al strategiei generale a ntreprinderii;
asigurarea pentru fiecare compartiment al structurii organizatorice i pentru fiecare
colectiv de munc a unui personal cu o calificare corespunztoare, personal n msur
s asigure calitatea i performana activitilor pe care le desfoar. Pentru atingerea
acestui deziderat major, pentru orice ntreprindere, se impune stabilirea i funcionarea
unui program complex i riguros de selecie, formare, perfecionare, promovare,
motivare i control al personalului.
Atunci cnd se pune problema organizrii sau reorganizrii structurale a activitii
(subsistemului) de desfacere (vnzare), n mod obligatoriu vor fi avute n vedere funciile care revin
activitii de desfacere (vnzare), respectiv cele de analiz - gestiune, de depozitare, de vnzare i
de marketing19.
De asemenea, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti de a rspunde corespunztor
fiecreia dintre cerinele acestor funcii.
n acest context, n procesul de proiectare i realizare al structurii organizatorice
(organizrii structurale) trebuie evideniai i considerai factorii care influeneaz activitatea de
desfacere (vnzare).
ntre aceti factori, cei mai importani sunt:
stabilirea pentru activitatea de desfacere (vnzare) a unor obiective, care raportate la
obiectivele strategiei de dezvoltare a ntreprinderii, trebuie, din punct de vedere al
capacitii de valorificare, s fie realiste i mobilizatoare, adic s aib n vedere:
ceea ce posed ntreprinderea ca potenial economic, financiar i uman;
18
19

Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.
Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.

24

 ceea ce reprezint potenialul structurii organizatorice a activitii de desfacere

(vnzare);
ceea ce ofer ca oportuniti mediul exterior;
asigurarea unui echilibru ntre centralizare i descentralizare 20 , cu posibilitatea
real de a utiliza, n funcie de diferitele situaiile practice, metodele mai consacrate sau
mai moderne de conducere.
De exemplu, avnd n vedere complexitatea i dificultatea activitii de desfacere
(vnzare), n foarte multe situaii, practicarea delegrii devine obligatorie. Aceasta nu
nseamn c, nu trebuie pstrat
un anumit echilibru ntre centralizarea i
descentralizarea gestionrii activitilor circumscrise domeniului desfacerii (vnzrii).
Att importana i puternicul atribut de activitate strategic a desfacerii (vnzrii),
ct statutul s de interfa permanent cu piaa de consum, impune existena unui
anumit grad de centralizare la nivelul managementului activitii de vnzare a firmei
pentru a se asigura o coordonare eficient 21;
asigurarea unui raport optim ntre locurile (locaiile) n care se realizeaz desfacerea
(vnzarea) i activitatea propriu-zis de desfacere (vnzare). Asigurarea unui raport
optim ntre cele dou componente fundamentale ale desfacerii (vnzrii) se impune,
ntruct:
n permanen, desfacerea (vnzarea) este o activitate care, n pofida complexitii i
dificultii materializrii ei, trebuie s se constituie ntr-un serviciu oportun i
permanent ancorat n realitile vieii economice i sociale ale unei comuniti de
oameni, mai mare sau mai mic, mai reprezentativ sau mai puin reprezentativ pentru
un anumit model de convieuire, mai mult sau mai puin difereniat din punct de vedere
al modului de exprimare al nevoilor de consum;
din perspectiva unei ntreprinderi, exercitarea activitii de desfacere (vnzare)
trebuie s beneficieze de o for de munc cu o nalt calificare, semnificativ
motivat i valorificat la un nivel ct mai eficient posibil;
o real stabilitate a forei de munc pe activiti i zone22, lucru posibil prin:
consolidarea relaiilor dintre ntreprindere, reprezentat prin lucrtorii comerciali
(n principal vnztorii, care sunt persoanele n contact) i cumprtorii efectivi sau
poteniali;
dobndirea unei experiene care s prezinte suficiente elemente de specificitate,
elemente, la rndul lor determinate de activitatea de desfacere (vnzare) ca atare i de
particularitile zonei n care se exercit activitatea de vnzare;
flexibilitatea organizrii structurale a ntreprinderii, flexibilitate, care, n egal
msur se refer la :
mediul intern al ntreprinderii, ceea ce nseamn simplificarea procesului de
modificare al diferitelor componente ale structurii organizatorice, proces de modificare
care s nu atrag costuri mari i care s nu afecteze n nici un fel desfurarea, att a
activitii de desfacere (vnzare) a ntreprinderii, ct i a activitii de ansamblu a
acesteia (a ntreprinderii);
mediul extern al ntreprinderii, respectiv capacitatea ntreprinderii de a rspunde
prompt, fr eforturi foarte mari (materiale, financiare i umane), la solicitrile
mediului extern (oportuniti i restricii sau piedici), solicitri determinate de
dinamica acestuia (a mediului extern al ntreprinderii).
Important este ca, att solicitrile mediului extern s fie identificate naintea
concurenilor, ct i adaptarea structurii organizatorice la acele solicitri s devanseze
ceea ce realizeaz concurena n acest domeniu.
ntruct, ca n orice demers n care se angajeaz o ntreprindere, se pune problema
eficienei acelui demers, n mod obligatoriu, nainte de a se proceda la modificarea
structurii organizatorice, se va face o evaluare a consecinelor de natur economic,
20

Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.
Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.
22
Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.
21

25

financiar i uman determinate de acea solicitare a mediului exterior. Prin urmare,

trebuie avut n vedere faptul c, o anumit oportunitate poate s nu fie o oportunitate
real, dup cum, este posibil ca o piedic sau o restricie s nu determine, cu
adevrat, dificulti mai mari sau mai mici n activitatea ntreprinderii;
manifestarea diferitelor fenomene de pia. O foarte bun cunoatere a acestora, o
real capacitate de previziune privind evoluia acestora n viitor, va permite
ntreprinderii proiectarea, construirea i operaionalizarea unor strategii de desfacere
(vnzare) n msur s permit, din perspectiva activitii de desfacere (vnzare), atingerea
obiectivelor ntreprinderii i prin aceasta ndeplinirea misiunii ntreprinderii, respectiv,
ca n condiiile obinerii de profit, ntreprinderea s asigure o asemenea ofert, nct
accesul la aceasta (la ofert) s fie posibil pentru oricare cumprtor potenial ntr-un
mod ct simplu, n total transparen i mod obligatoriu nediscriminatoriu,.
O analiz a factorilor care influeneaz activitatea de desfacere (vnzare), factori
evideniai anterior, arat c, din perspectiva organizrii structurale o organizare de jos n sus, n
sensul gruprii zonelor i forelor de vnzare n diferite verigi organizatorice23 i-a demonstrat att
valoarea din punct de vedere teoretic, ct i utilitatea practic.
Una dintre aspectele importante ale problematicii organizrii structurale ale activitii de
desfacere (vnzare) se refer la faptul c pot fi situaii n care se poate apela la serviciile unor
agenii de vnzare24 din afara ntreprinderii, ceea ce nseamn renunarea la organizarea propriei
structuri organizatorice de desfacere (vnzare), organizare care ar putea fi sub form de birouri,
servicii sau departamente.
Desigur c, fiind vorba de o decizie cu semnificative inserii strategice, elaborarea i
adoptarea unei decizii cu adevrat corecte, nu este posibil fr o analiz riguroas a avantajelor i
dezavantajelor care pot s ap n varianta apelrii la ageniile de vnzare din afara ntreprinderii.
Astfel, avantajele pe care le ofer aceast variant de a se apela la serviciile unor agenii de
vnzare din afara ntreprinderii, ar fi urmtoarele:
23

Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.
Ageniile de vnzare: ageni economici care au ca obiect de activitate vnzarea de mrfuri, materiale i instalaii tehnice n contul
productorilor.
Atribuiile unei agenie de vnzare sunt numeroase, importante i variate.
Astfel, n funcie de obiectivele strategiei de desfacere (vnzare), ale strategiei generale a ntreprinderii i n condiiile folosirii
informaiilor proprii i a celor de care dispune ntreprinderea, agenia de vnzare are ca principale atribuii, urmtoarele:
- formuleaz propuneri pentru politica de preuri;
- stabilete cele mai avantajoase canale de distribuie ale produselor;
- stabilete i menine legtura permanent cu serviciile de aprovizionare i desfacere (vnzare) ale ntreprinderii. n acest fel, se
pot crea premisele favorabile unei satisfaceri corespunztoare a cererii de produse pe pia, n condiiile constituirii unui nivel optim
al stocurilor de produse finite;
- organizeaz, n mod constant, diverse aciuni promoionale care s vizeze, pe lng comercializarea propriu-zis a
produselor i serviciilor ntreprinderii i alte activiti cum ar fi: participarea la manifestri expoziionale, la trguri organizate pe plan
intern sau internaional;
- identific posibilii viitori cumprtori;
- obinerea de informaii despre cumprtorii poteniali, informaii pe care le prelucreaz, realiznd i oferind ntreprinderii
analize privind comportamentul n afaceri al acelor posibili viitori parteneri.
Informaiile se pot obine prin cercetri de pia proprii sau pot fi procurate din surse oficiale, cum ar fi:
- analizele i rapoartele Institutului Naional de Statistic;
- Camerele de Comer Industrie i Agricultur, instituii care au ca principale atribuii: sprijinirea autoritilor publice locale
pentru dezvoltarea economico-social a zonei, sprijinirea membrii si n promovarea, dezvoltarea i susinerea relaiilor economice cu
reprezentantele oficiale ale altor state, cu consulatele i organismele din strintate similare Camerei, reprezint i apr interesele
comunitii de afaceri n raport cu autoritile romne i cu organizaii similare din strintate, elaboreaz, la nivel sectorial i de
ansamblu, studii i analize economice la solicitarea celor interesai, promoveaz n comunitatea de afaceri standardele comerciale
i industriale ale Uniunii Europene, organizeaz anual topul firmelor i topul investitorilor, recompensnd eforturile comercianilor;
- Registrul Comerului, care are ca atribuii principale: publicitatea legal, evidena situaiei juridice i financiare a tuturor
comercianilor, informri economice i statistice, informri comerciale, simplificare procedurilor de nregistrare i autorizare a
funcionrii firmelor, informare i asistent;
- instituiile de credit;
- pregtete documentaiile privind oferta de produse a ntreprinderii. Este vorba de cataloage, prospecte, pliante, fie, liste de
preturi;
- ncheie, cu respectarea legislaiei n vigoare, contractele de vnzare - cumprare;
- urmrete modul de realizare al contractelor de vnzare-cumprare, respectarea n totalitate a condiiilor i termenelor stabilite
n contracte;
- soluioneaz eventualele divergene care pot s apar n perioada de derulare a contractelor, divergene generate, mai ales, de
nerespectarea termenelor de garanie pentru diferite produse.
24

26

 posibilitatea unei semnificative faciliti n stabilirea contactelor cu posibilii

beneficiari ai ntreprinderii. Desfacerea (vnzarea) fiind o activitate strict specializat,
care presupune un nalt nivel de calificare al celor care o exercit, ageniile comerciale
dispun de acei specialiti, care, pe lng faptul c prin propria activitate pe care o
desfoar au o arie mare sau foarte mare de activitate pe care o acoper, posed acele
caliti profesionale care s le permit s foloseasc acele metode i instrumente de
marketing prin care pot descoperi noi beneficiari sau prin care pot consolida relaiile
cu beneficiarii deja existeni. n plus, nsi procesul de negociere i de ncheiere al
unor contracte de vnzare-cumprare se realizeaz la un nivel mai ridicat de
profesionalism i prin urmare de eficien;
un mai bun profesionalism n realizarea diferitelor activiti de cercetri de
marketing, activiti obligatorii n vederea cunoaterii, din punct de vedere al activitii
de desfacere (vnzare), a strii actuale a pieei i a tendinei sale de evoluie. Pregtirea
superioar n domeniul marketingului a personalului de specialitate din cadrul
ageniilor comerciale, reprezint unul dintre elementele de for al acestui tip de
specialiti;
o posibil reducere a costurilor cu vnzarea, n sensul c o parte va fi suportat de
agenie25.
n ceea ce privete dezavantajele opiunii de a apela la serviciile unor agenii de vnzare
din afara ntreprinderii, acestea ar consta n faptul c:
se diminueaz semnificativ capacitatea i autoritatea de control ale ntreprinderii
asupra ntregului proces de desfacere (vnzare);
posibilitatea ca ageniile de vnzare de a folosi n scop propriu acele informaii de
caracterizare a pieei de consum, informaii obinute la cererea i pe cheltuiala
ntreprinderii, informaii care ar trebui s fie destinate exclusiv acesteia (ntreprinderii);

o posibil dificultate n funcionarea feed-back-ului ntre cumprtori i

ntreprindere, n sensul c n acest proces, care ar trebui s fie unul de comunicare
direct i permanent, intervine un intermediar, respectiv agenia de vnzare.
Indiferent c se apeleaz sau nu la serviciile unor agenii de vnzare din afara ntreprinderii, n
ipoteza n care ntreprinderea nu renun n totalitate la organizarea propriei structuri organizatorice de
desfacere (vnzare), lucru nu ntotdeauna i n totalitate indicat, deci n ipoteza n care
ntreprinderea i va organiza activitatea de desfacere (vnzare) sub forma de birouri, servicii
sau departamente, de mare important este o ct mai bun cunoatere a ceea ce trebuie s realizeze
principalele componente ale structurii organizatorice, adic postul, funcia, ponderea ierarhic,
nivelul ierarhic, compartimentele, relaiile organizatorice, precum i modul n care triunghiul de
aur al organizrii (managementului), este construit conform cerinelor concrete ale unui
compartiment de desfacere (vnzare), adic se realizeaz raportarea
corect la obiectivele
individuale ale unui post, la competenele, responsabilitile i sarcinilor care sunt atribuite
fiecrui titular de post.

25

Idem, Mdlina Grosu, Gheorghe Crstea, Tez de doctorat, ASE Bucureti, 2006.

27

3. Activitatea operativ de desfacere (vnzri) a produselor finite

Organizarea i gestionarea activitii de desfacere (vnzare) este una complex, dificil i
permanent.
nc din momentul construirii i, cu att mai mult, al realizrii planurilor i programelor de
livrare-vnzri trebuie avut n vedere obligativitatea asigurrii unei corelri permanente ntre procesul
de producie, structura de fabricaie i solicitrile beneficiarilor sau aa cum s-ar putea face o apreciere
n termeni familiari marketingului, asigurarea unei oferte care s corespund cererii pe pia exprimate
sau neexprimate.
n acest fel, ntreprinderea poate crea premisele necesare pentru:
satisfacerea propriilor interese;
satisfacerea intereselor clienilor;
satisfacerea intereselor statului i a comunitii locale;
edificarea stabilitii n relaiile cu clienii;
extinderea vnzrilor;
asigurarea continuitii n vnzarea produselor;
funcionarea n condiii de eficien.
Procesul operativ de livrare-vnzare (component a activitii de desfacere a produselor finite)
presupune efectuarea, n diferitele compartimente ale ntreprinderii a mai multor operaii specifice*,
care sunt prezentate n tabelul de mai jos.
Este vorba de:
eliberarea produselor finite de ctre seciile de producie;
efectuarea operaiilor de primire i recepionare a produselor finite. Aceste operaii sunt
efectuate n cadrul compartimentului de desfacere;
efectuarea operaiilor de ncrcare a produselor finite n gestiunea depozitului
(depozitelor) ntreprinderii;
constituirea n depozitul (depozitele) ntreprinderii a loturilor comerciale destinate
vnzrii. Pentru aceasta se va proceda la lotizarea, conservarea, marcarea, ambalarea i
etichetarea produselor finite;
nregistrarea scriptic, n depozitul (depozitele) ntreprinderii, a loturilor comerciale
astfel constituite;
ntocmirea n cadrul depozitului a documentelor de livrare a produselor finite ctre
clieni;
formarea, n depozitul (depozitele) ntreprinderii, a loturilor de livrare a produselor
finite;
organizarea de ctre compartimentul de transport a expedierii produselor finite;
expedierea efectiv ctre clieni a produselor finite;
descrcarea din gestiunea depozitului (depozitelor) a produselor finite expediate;
urmrirea, de ctre compartimentului de desfacere, a modului de derulare a livrrilor.
Prin realizarea acestora se asigur onorarea cererilor clienilor i ncasarea contravalorii
produselor livrate la preurile de vnzare negociate. Altfel spus, prin activitatea operativ de livrare
se asigur transferul efectiv al produselor finite de la productori la destinatarii acestora (clieni
finali, intermediari comerciali, parteneri n obinerea unor produse complexe etc.).
Aceast activitate presupune organizarea minuioas a operaiilor de pregtire a produselor
pentru livrare, formarea loturilor complete, complexe i unitare pentru livrare,
ntocmirea documentelor de expediie, derularea propriu-zis a aciunii etc.

Se va vedea tabelul de mai jos, tabel preluat din lucrarea Managementul aprovizionrii i desfacerii (vnzrii), autori Gheorghe
Banu i Mihai Pricop.

28

Nr.
crt.

Desfurarea
operaiilor

1.

Eliberarea pod.
finite de secii
Primirea i recepia
Produselor finite
nscrierea n
eviden i trecerea
n gestiune
Depozitarea i
conservarea,
marcarea,
etichetarea,
ambalarae etc.
Formarea
stocurilor de
produse finite
Eliberarea
dispoziiilor de
livrare pe clieni
Formarea loturilor
de livrare
Organizarea
expediiei
produselor finite
Expedierea
produselor finite la
clieni

2.
3.

4.

5.

6.

7.
8.

9.

Sect
fab.

Com.
Des.

Com.
Tran.

Dep.
prod.
finit

Clienti

Urm.
Livr.

Analize

Desfurarea n bune condiii a acestui proces impune cunoaterea n detaliu a cerinelor

clienilor, stipulate n comenzi i contracte. n acest scop se elaboreaz un fiier al tuturor clienilor
reali, n cadrul cruia sunt menionate toate elementele caracteristice pentru fiecare, ntocmindu-se
astfel cartele speciale pe clieni. Un exemplu de Cartel a clientului este prezentat mai jos*.

Figura a fost preluat din lucrarea Managementul aprovizionrii i desfacerii (vnzrii), autori Gheorghe Banu i Mihai Pricop.

29

Cartela clientului
Fiier C

Nr....................
Denumire.
Adresa complet

Ce produse se livreaz n mod

curent clientului
Denumire

Fiier P.
Nr.

Banca pltitoare
Nr. de cont

C.F.R.

AUTO

Distana
Km
Staia C.F.R.
Linie garaj
Km
1. perspective privind nivelul cererii;

Ritm de livrare solicitat

Condiii specifice de ambalare
Analize, probe, garanii, service

2. comportamentul clientului (litigii

Inconstan n respectarea obligaiilor;
3. din ce an s-au stabilit relaiile
economice;
4. observaii

Totodat, se ntocmete i un fiier al produselor cu toate caracteristicile care le sunt

specifice i n care se va evidenia, de fapt, fia (cartela) de prezentare a fiecruia (a se vedea
exemplul de mai jos).*

Figura a fost preluat din lucrarea Managementul aprovizionrii i desfacerii (vnzrii), autori Gheorghe Banu i Mihai Pricop.

30

Nr...

FIIER P

Cartela produsului
1. Denumire.............................................u/m...........................pre.................
2. Calitate, dimensiuni, format........................................................................
3. Alte caracteristici..........................................................................................
4. STAS, norma intern, caiet sarcini, proiect...................................................
CLIENI

ADRESA

FIIER C

5.

6. Condiii de expediere: - ambalare...............................................................

- marcare, etichetare, stanare................................
- mijloc de expediie..............................................
- complete de subansamble...................................
- recepie...............................................................
7. Ritm de livrare
- intervale (zile) ntre livrri.................................
- mrimea lotului de livrare..................................
8. Ritm de intrare n
- interval n zile.....................................................
depozitul de finite
- cantitatea..............................................................
9. Stocul maxim
- cantiti................................................................
10. Consumatori tradiionali ..........................................................................
(clieni)
- Denumire.............................................................
- Fiier nr...............................................................
11. Propuneri privind perfecionarea sau nlocuirea produsului.........................
......................................................................................................................

Pe baza fiierelor pe clieni i produse se elaboreaz programele de livrare detaliate i,

implicit, cele de lansare n fabricaie a produselor solicitate.
Programele de livrare-vnzri vor cuprinde cantitile comandate, contractate i cu vnzare
probabil, indicnd i scadenele lunare, decadale sau sptmnale de distribuie.
Acestea se elaboreaz pe tipuri, sortimente sau variante constructive de produse, pe canale de
distribuie i destinatari (clieni finali, intermediari etc.).
Aceste programe stau la baza elaborrii celor de fabricaie, n funcie de care, n amonte, se
ntocmesc programele de aprovizionare-alimentare a produciei cu resursele materiale necesare.
Programele operative de desfacere pe destinatari stau la baza urmririi modului de
ndeplinire a obligaiilor de livrare-desfacere (vnzri) asumate.
Asemenea programe se elaboreaz pe baza contractelor comerciale anterior ncheiate, a
comenzilor emise de clieni i acceptate de productor-furnizor, ca i pe baza estimrilor privind
vnzrile suplimentare ctre clienii poteniali (pentru cazul produselor cu fabricaie pe stoc, cum sunt
cele de utilitate general, piesele de schimb etc.).
n raport cu acestea, lucrtorii compartimentului de desfacere trebuie s urmreasc sistematic
stadiul execuiei produselor, chiar pe faze de fabricaie, intervenindu-se operativ cnd se constat
abateri de la ritmul produciei sau de la calitatea execuiei. Sub acelai control se desfoar toate
operaiile pe care trebuie s le suporte produsele finite pn la livrare sau vnzare (menionate mai
nainte).
O atenie special n derularea activitii de desfacere, se acord operaiei de recepie final
cantitativ i calitativ, care se realizeaz naintea livrrii produselor ctre clieni. Importana acestei
operaiuni deriv din faptul c orice omisiune privind calitatea produselor, superficialitatea n recepia
calitativ va determina respingerea produselor de ctre clieni, imobilizri neraionale de produse
finite, cheltuieli suplimentare i neeconomice pentru recondiionarea i depozitarea pe o
perioad de timp mai lung a acestora, blocarea fondurilor financiare i a spaiilor de depozitare
etc.
31

Efectele negative, determinate de fabricarea unor produse cu lipsuri calitative, se transmit

asupra activitii economico-financiare a ntreprinderii, consecinele finale fiind, uneori, greu de
suportat.
O alt aciune de o semnificaie economic important se refer la organizarea livrrilor de
produse.
Produsele finite se pot livra att din depozitele centrale de desfacere, ct i direct din secii i
ateliere de fabricaie.
Livrarea direct din secie se practic atunci cnd se pot forma loturi unitare, complete, care
nu mai necesit montaj, asamblare sau completare cu sortimente sau piese din profilul celorlalte
sectoare de fabricaie.
Acest sistem se poate folosi n condiiile organizrii fabricaiei pe produs, n cazul utilajelor
i instalaiilor cu gabarit mare pentru care deplasarea de la secii la depozitul central este dificil,
determinnd cheltuieli inutile pentru transportul intern etc.
n cele mai frecvente cazuri, produsele complexe trebuie completate cu altele. Totodat, este
necesar ca livrrile s se fac n loturi complete i complexe pentru fiecare client, n raport cu
solicitrile acestuia. n aceast situaie livrarea este organizat prin depozitele centrale de
desfacere care asigur formarea unor asemenea loturi.
n general, aceste depozite dispun i de condiii mai bune, din punct de vedere al dotrii
tehnice, al spaiilor de depozitare aferente, al accesibilitii la cile i mijloacele de transport etc.,
pentru executarea operaiilor specifice.
Aceast form de organizare a livrrilor este ns, uneori, limitat, ntruct necesit
amplificarea activitii de transport intern, amenajarea unor largi reele de circulaie de la secii la
depozitul central etc.
Oricare ar fi forma de organizare a livrrilor (prin depozitele de secie sau depozitele centrale),
acestea se pot realiza prin dou modaliti:
expedierea;
eliberarea.
Expedierea produselor finite se organizeaz de ctre productori care asigur:
nchirierea mijloacelor de transport;
ncrcarea produselor finite;
ntocmirea formalitilor de expediie-transport;
predarea ctre unitatea de transport a produselor;
depunerea documentaiei corespunztoare la banc.
Aceast form de livrare se utilizeaz, n special, cnd destinatarii produselor se afl n alt
localitate dect cea a furnizorului i este prevzut n contractul comercial sau n comenzile acceptate.
Eliberarea produselor finite se practic, n general, n toate cazurile n care destinatarii se
afl n aceeai localitate cu furnizorul sau se prezint din proprie iniiativ la sediul acestuia. Preluarea
i transportul produselor finite se asigur de ctre clieni. Sarcina furnizorului se limiteaz doar la
eliberarea din depozit a produselor finite n momentul solicitrii acestora de ctre clieni.
Activitatea de desfacere nu se limiteaz la urmrirea realizrii contractelor comerciale, la
respectarea graficelor de livrare i la expedierea produselor. Prin derularea activitii de desfacere se
are n vedere i un proces continuu de:
ndrumare i control al activitii din cadrul depozitelor de produse finite;
asigurare permanent a necesarului de mijloace de transport i de ambalaje;
legtur permanent ntre compartimentul de desfacere i clieni.
Prin relaiile continue cu clienii se asigur rezolvarea operativ a tuturor necorelrilor care
apar n livrri, fa de prevederile din contractele comerciale, cu privire la cantitate, calitate, termen,
condiii de transport, ambalare etc.
Totodat, se urmrete comportamentul produselor n utilizare sau exploatare, modul n care
acestea rspund condiiilor concrete de utilizare prevzute.
Obligaiile, rspunderile i interesul furnizorului nu se ncheie o dat cu livrarea produselor,
ele trec i dincolo de acest moment, uneori pe ntregul ciclu de via al produselor. n legtur cu
aceasta, este necesar ca unitile furnizoare s-i asigure informarea permanent, s fie la curent cu
eventualele deficiene care pot aprea pe parcursul utilizrii produselor sale, pentru ca, prin remedieri
32

sau prin mbuntiri tehnice, s se asigure perfecionarea acestora, i prin aceasta, meninerea pe pia
n raport cu factorii concureniali.
De modul cum este organizat activitatea operativ de desfacere depinde n mare msur
fidelitatea clienilor, extinderea paletei acestora, conlucrarea mai eficient cu ei, dezvoltarea
activitii viitoare a ntreprinderii productoare, implicit sporirea eficienei economice a acesteia.

33

4. Principalii indicatori de caracterizare a programului de desfacere a produselor

industriale
ntreaga activitate de desfacere-vnzare a produselor unei ntreprinderii este reflectat n
anumii indicatori care caracterizeaz gradul, ritmul, calitatea i eficiena acestora, oferind astfel,
nu numai elementele necesare efecturii unor analize economico-financiare, ci i pentru elaborarea i
adoptarea de decizii n ncercarea de a apropia ct mai mult rezultatele efective de prevederile iniiale
pe baza crora s-a construit programul.
Principalii indicatori ai planuluiprogramului de desfacere a produciei industriale sunt
urmtorii:
volumul desfacerilor de produse industriale;
stocul de produse finite de la nceputul perioadei pentru care se elaboreaz programul;
stocul de produse finite de la sfritul perioadei programate.
Volumul desfacerilor de produse industriale reprezint cantitatea de produse care
urmeaz a fi livrat de ntreprindere ntr-o anumit perioad ctre pia, ctre ntreprinderile
consumatoare sau populaiei.
Acest volum al desfacerilor se compune din:
cantitile de produse finite fabricate n ntreprindere n perioada respectiv i care
se predau serviciului de desfacere pentru a fi livrate;
cantitile de produse finite provenite de la alte ntreprinderi, produse realizate pe
baz de parteneriat i care vor fi livrate de ctre ntreprinderea respectiv odat cu
produsele primite;
cantitile de produse primite din import i care urmeaz a fi livrate ca atare la
beneficiari;
cantitile de produse aflate n stocul ntreprinderii la nceputul anului i care
depesc nivelul stabilit.
Din volumul astfel determinat se scad:
cantitile de produse ce vor fi consumate n cadrul aceleiai ntreprinderi n care
acestea s-au produs;
cantitile de produse cu care trebuie completat stocul de produse finite, n cazul n
care acest stoc la nceputul anului este mai mic dect nivelul stabilit.
Determinarea volumului real de produse industriale care trebuie desfcute n afara
ntreprinderii se face cu ajutorul urmtoarei relaii:

V d ( P f Cl S i ) ( N S f )
n care:
Vd - volumul real de produse finite ce urmeaz s se livreze n afara ntreprinderii n
perioada respectiv;
Pf - cantitatea de produse finite ce se programeaz a se fabrica n perioada respectiv;
Cl - cantitatea de produse primit n cadrul planului de colaborare i care urmeaz a se
livra n afar odat cu produsele finite respective;
I - cantitile de produse primite din import i care urmeaz a fi livrate n afar n aceeai
perioad;
Sj - stocul de produse finite la nceputul acestei perioade;
Sf - stocul de produse finite ce trebuie s fie n ntreprindere la finele acelei perioade;
N - cantitile de produse reinute pentru nevoi proprii n aceeai ntreprindere.
Cazul cel mai obinuit este cel al ntreprinderilor productoare de materii prime i
materiale la care volumul desfacerilor este determinat de volumul produciei i de influena stocurilor
de produse (de la nceputul i de la sfritul perioadei). n acest caz:

Vd Pr S i S f
34

Planul de desfacere se ntocmete, n principal, pe baza programului de producie al

ntreprinderii. Pot exista situaii n care planul de desfacere nu coincide cu planul de producie tocmai
din cauza creterii sau micorrii soldurilor dintre stocuri, aa cum reiese din formula de mai sus.
Planul-programul de desfacere al produciei industriale se ntocmete n mod obligatoriu
desfurat pe fiecare produs i pe fiecare sortiment, n aceste condiii el corespunznd obligaiilor
stipulate n contractele economice de livrare.
Stocul de produse finite de la nceputul perioadei pentru care se elaboreaz programul,
ca al doilea indicator al planului-programului de desfacere, se refer att la cantitile de produse care
se gsesc n magaziile sau depozitele ntreprinderii productoare, ct i cele aflate n custodia altor
uniti.
Deoarece planul-programul de desfacere se ntocmete cu mult naintea anului de plan
respectiv, stocul de produse finite de la nceputul anului trebuie preliminat, adic trebuie
determinat prin calcul. n acest scop se utilizeaz urmtoarea relaie:

S i S r Pp L p
n care:
Sj - stocul la nceputul perioadei de plan;
Sr - stocul efectiv existent la nceputul perioadei de baz (anul n care de ntocmete
planul de desfacere);
Pp - producia preliminat a se realiza n anul de baz;
Lp - livrrile preliminate a se efectua n anul de baz.
La rndul lor Pp i Lp se determin cu urmtoarea formul de calcul:

Pp P0 P1 m
L p L0 L1 n
n care:
P0 - cantitatea de produse efectiv fabricate de la nceputul anului de baz pn la data
ntocmirii planului de desfacere pentru anul urmtor;
P1 - cantitatea de produse planificate a se executa de la data respectiv pn la finele
anului;
m - cantitatea de produse cu care s-a modificat planul de producie, fie n plus (ca
urmare a unor sarcini suplimentare, a unor angajamente, a unor posibiliti de depire), fie
n minus (anularea fabricrii unor produse, reducerea unor sarcini de producie), fie
ambele.
L0 - cantitatea de produse efectiv livrate de la nceputul anului de baz pn la data
ntocmirii planului de desfacere. Datele corespunztoare se obin din evidena serviciului
desfacere sau a depozitului de produse finite, sau de la responsabilul executrii
contractelor economice;
L1 - cantitatea de produse ce urmeaz a fi livrat pn la finele anului, conform
graficului de livrare;
N - modificarea prin suplimentri sau reduceri a graficului de livrare.
Datele preliminare cuprinse n planul de desfacere se actualizeaz continuu pn la finele
anului, pe de o parte, ca urmare a realizrilor efective (la producie i livrri), iar pe de alt parte, ca
urmare a inventarului de materiale i produse finite i care prezint situaia real a stocurilor de
produse din magaziile i depozitele ntreprinderii.
Din aceast cauz, n situaia definitiv a planului de desfacere, stocul de la nceputul trim.1
trebuie s coincid cu stocul ce rezult din recensmntul efectuat la 1 ianuarie al anului
urmtor, iar n cursul anului, cel de la nceputul fiecrui trimestru, cu cel stabilit la sfritul
trimestrului anterior.
Stocul de produse finite de la sfritul perioadei programate, al treilea indicator al
planului-programului de desfacere, se stabilete n momentul elaborrii planului de desfacere sau
livrare.
35

Din punct de vedere al planului de desfacere, intereseaz modul de completate a stocurilor

de la finele perioadei (n cazul n care acesta este mai mic dect stocul de la nceputul perioadei) sau
de reducere a acestuia (n cazul n care este mai mare dect cel de la nceputul perioadei).
Presupunnd c ntreaga producie planificat n perioada respectiv va trebui i livrat,
atunci volumul desfacerilor este:
Vd Pp
Ceea ce ine de necesitatea asigurrii stocului final de produse finite la nivelul mrimii
determinate prin calcul.
Pe baza elementelor cunoscute se poate trece la ntocmirea sintetic a planului de desfacere
al ntreprinderii industriale.
Aa cum este cunoscut, planul-programul de desfacere se ntocmete n uniti de msur
fizice, pentru fiecare produs n parte. n acelai timp, el se ntocmete i n expresie valoric,
pentru toate produsele care urmeaz a fi livrate de ntreprindere n perioada respectiv.
Sintetic, planul de desfacere al ntreprinderii industriale se poate prezenta, sub forma unui
tabel restrns, ca cel exemplifica mai jos:
Nr
crt

Den.
produ
s
finit

U/
M

Pre

uni
t.
3

Plan
produc
ie

Consu
m
nevoi
proprii

Stoc
ncep.
per.

Stoc
sfrit
per.

De
livra
t
afar

Aa cum reiese din tabel de mai sus, valorile care se nscriu n coloanele acestuia (algoritmul de
determinare) se obin n felul urmtor:
Col. 8 = Col. 4 Col. 5 + Col. 6 Col. 7
sau
Col. 8 = (Col. 4 + Col. 6) (Col. 5 + Col. 7)
Realizarea practic a procesului de desfacere a produciei industriale trebuie s
corespund cerinelor de satisfacere a anumitor necesiti stabilite de pia, adic de cei care
cumpr produsele respective.
Din perspectiva practic a activitii de desfacere, se acord prioritate livrrilor ctre
beneficiarii tradiionali, ctre acei beneficiari care reprezint ponderea principal n ceea ce privete
consumul unor astfel de resurse, necesare la rndul pentru onorarea unor obligaii contractuale de
export, pentru rezervele strategice etc.
Elaborarea planului de desfacere presupune, de asemenea, stabilirea modalitilor de
livrare, respectiv:
n mod direct ntreprinderilor consumatoare;
prin firme de comercializare en gross, care pot fi, n funcie de situaie, de
aprovizionare sau de desfacere.
Stabilirea modalitilor de livrare orienteaz ntreprinderea asupra ritmului de livrare, asupra
organizrii expediiei i a utilizrii mijloacelor de transport, proprii sau nchiriate.
Organizarea i programarea desfacerii produselor industriale se ntreptrund cu
celelalte componente ale activitii economice a ntreprinderii.
Desfacerea produselor industriale este organic legat de aprovizionarea cu materii prime i
materiale.
Aprovizionarea i desfacerea se condiioneaz reciproc, se completeaz i se
ntreptrund.
Astfel, intrarea n ntreprindere a materiilor prime i materialelor necesare desfurrii
continue a procesului de producie, este n mod direct condiionat de modul de realizarea a livrrilor
de ctre ntreprinderile productoare.
36

O legtur strns, indisolubil, exist ntre planul de producie i planul de desfacere al

ntreprinderii.
Producia constituie principala surs de acoperire planului de desfacere. Orice modificare,
cantitativ sau sortimental a produselor prevzute n programul de producie se rsfrnge
imediat i n mod direct n planul de desfacere.
Ritmicitatea n desfacerea produselor industriale este strict dependent de ritmicitatea
produciei, i deci de organizarea desfurrii acestei producii.
Procesul de desfacere impune produciei o anumit structur sortimental a produselor, o
anumit pondere a unor anumite varieti n detrimentul altora i chiar - dac este cazul - modificarea
total a programului de producie.
Faptul c nu se produce dect ceea ce se cere pe pia face ca planul de desfacere i programul
de producie, din punct de vedere al scopului urmrit, s se constituie ntr-un ansamblu.
Planul de desfacere este, de asemenea, strns legat de bugetul de venituri i cheltuieli al
ntreprinderii industriale.
Realizarea produselor nseamn vnzarea lor i achitarea preului lor. n acest fel,
ntreprinderea productoare i recupereaz capitalul investit pentru producerea acestor produse i prin
urmare, se asigur rentabilitatea acelei ntreprinderi.
n acelai timp, gestionarea eficient a stocurilor de produse finite - eliminarea pierderilor, a
stocurilor cu micare lent sau fr micare - se reflect direct i imediat n rezultatele financiare
ale activitii ntreprinderii.
Procesul de desfacere este, la rndul lui, condiionat i de celelalte operaiuni care l preced
sau l nsoesc n timpul desfurrii lui.
Astfel, o recepie calitativ i cantitativ a produselor, efectuat corect i competent n
momentul ieirii produselor din procesul de fabricaie, asigur livrarea unor produse
corespunztoare i evit reclamarea ulterioar a unor lipsuri calitative i cantitative care ar putea
ntrzia achitarea mrfurilor i deci, realizarea lor efectiv.
n mod deosebit trebuie subliniat faptul c desfacerea produselor trebuie s reprezinte
elementul care garanteaz o calitate superioar a produselor fabricate n ntreprinderea respectiv.
Planul de desfacere a produselor industriale este strns legat de planul de transport.
ntocmirea planului de transport revine n sarcina ntreprinderii care expediaz produsele ctre
consumatori.
Planul de desfacere furnizeaz toate elementele necesare ntocmirii planului de transport:
cantitile de produse, destinaiile i destinatarii, capacitile de transport necesare, termenele de
expediere.
n acelai timp, n funcie de ealonarea livrrilor pe baza termenelor prevzute n contractele
economice de livrare, planul de transport asigur condiiile de executare a livrrilor. ntrzierea n
expedierea i transportarea produselor sau lipsa de uniformitate n livrare, provoac stocarea
produselor finite la furnizor i conduce la neasigurarea consumatorilor cu aceste produse.
Organizarea tiinific a activitii din depozitelor de produse finite, dotarea lor cu
mijloace moderne de ridicat, stivuit, transport, cntrit, tiat etc. n vederea unei bune depozitri i
conservri a produselor sunt tot attea aspecte ale relaiilor planului de desfacere cu celelalte
componente ale activitii economice i financiare complexe ale ntreprinderii industriale.
Prin coordonarea strict a acestor activiti, innd seama de importana i poziia planului de
desfacere n contextul ntregii activiti a ntreprinderii - se realizeaz acea unitate care asigur
ndeplinirea la toi indicatorii a sarcinilor ntreprinderii n perioada respectiv.

37

5. Performana n managementul desfacerii (vnzrii)

Ca n cazul oricrei activiti care se exercit ntr-o ntreprindere i n cazul vnzrii performana
reprezint un deziderat a crei manifestare este permanent.
n aceste circumstane, managerii activitii de vnzare trebuie s elaboreze i s adopte acele
decizii care s asigure performana acestei activiti.
5.1. Promovarea i dezvoltarea unor noi tipuri de vnzare
Vnzarea direct i vnzarea prin internet sunt dou tipuri de vnzare relativ noi, dezvoltate
mai ales n ri cu potenial economic ridicat (n special SUA, Canada i cele din Europa de Vest).
n funcie de condiiile care se creeaz i se menin, aceste tipuri de vnzare sunt promovate
ntr-o msur tot mai mare i n ara noastr.
n demersul de a mbunti activitatea de vnzare a unei ntreprinderi, managerii din
domeniul vnzrii pot apela la noi tipuri de vnzare n acest fel, beneficiaz de numeroasele i
importantele avantaje pe care le ofer vnzarea direct i vnzarea prin internet.
5.1.1. Vnzarea direct - relaia cu marketingul direct
Prin practicarea vnzrii directe, se asigur o completare oportun i eficient a vnzrii
tradiionale.
Vnzarea prin coresponden 26 s-a nscut n Europa, n urm cu cteva secole, odat cu
apariia tiparului i a primelor cataloage, care nu erau altceva dect liste de lucrri descrise pe larg,
expediate de cei care le editau prin pot unor cumprtori poteniali reprezentai prin diferite
personaliti ale vremii, nobili izolai n castelele lor, librari din marile orae etc.
Nu n totalitate surprinztor, un compozitor i muzicolog francez, Jean-Philippe Rameau27, a
fost unul dintre primii utilizatori ai marketingului direct. Acesta, la mijlocul secolului VIII-lea ia vndut, prin coresponden, partiturile muzicale n toate colurile Europei.
Marketingul direct este o form de publicitate care se adreseaz unui set de inte bine
definit, scopul fiind generarea unui rezultat msurabil. Pentru aceasta, se folosesc o serie de
instrumente media adresabile, cum ar fi pota sau e-mailul.
Marketingul direct este acel ansamblu de activiti prin care se urmrete promovarea i
statuarea unui sistem de relaii ntre ntreprindere i clienii ei.
Marketingul direct folosete intensiv bazele de date.
Instrumentele comune pentru marketingul direct sunt mailing-ul (denumit i direct mailing sau
mailing direct).
n practica vnzrii, mailing-ul este o tehnic tot mai des utilizat, prin care sunt trimise
documentaii (prospecte, scrisori invitaii) ctre o audien de multe ori aleas dintr-o baz de
date, la rndul ei, ntreinut de instituii specializate i apelarea la telemarketing, adic la folosirea
telefonului cu scopul de a vinde direct cumprtorilor etc.
O definiie ct mai exact a telemarketingului desemneaz ca fiind un ansamblu de activiti
prin care se anticipeaz, se identific i se satisfac cerinele consumatorilor in mod profitabil,
utiliznd pentru aceasta telefonul ca instrument de baz.
Elementele care stau la baza implementrii telemarketingului i telebusiness-ului n activitatea
ntreprinderii se sprijin pe principiile de baz ale marketingului, respectiv pe:
necesara i permanenta orientare spre client;
faptul c vnzrile reprezint doar una din activitile de marketing.
26

Le Men Y., Bruzeanu M., Marketing direct, Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000, p. 10.
Jean-Philippe Rameau (botezat n 25 septembrie 1683 la Dijon; d. 12 septembrie 1764 la Paris) a fost un compozitor i muzicolog
francez.
27

38

Prin telemarketing se transmite un mesaj personalizat consumatorului i se obine de la

acesta un feed-back instantaneu, de asemenea, existnd posibilitatea furnizrii de informaii
suplimentare la solicitarea interlocutorului.
La acestea, mai trebuie adugat c:
telefonul poate fi folosit proactiv (dinspre firma spre exterior) si reactiv (de la
clieni ctre firm);
telefonul poate fi folosit ca instrument de vnzare, ca instrument de marketing sau n
ambele sensuri;
telefonul este utilizat, att pentru a identifica i ctiga noi clieni, ct i pentru oferirea
i prestarea serviciilor post-vnzare i vnzrilor ctre clienii deja existeni;
telefonul ar trebui folosit n coresponden cu alte instrumente de marketing, cel mai
adesea alturi de diverse fiiere din bazele de date.
Orice ntreprindere, indiferent de mrimea ei, poate beneficia de activitatea de
telemarketing.
Datorit costului relativ sczut, tot mai multe firme folosesc telefonul ca instrument
comercial, ns nu ntotdeauna rezultatul reprezint un succes cert sau unul semnificativ.
Implementarea i organizarea unui telemarketing de succes sunt posibile n msura n care
acesta (telemarketing) este parte integrant a planului strategic general al ntreprinderii i de
asemenea, a planului de marketing.
Orice canal media care este folosit pentru a transmite un mesaj direct unui consumator poate fi
util marketingului direct.
Aceste canale de media sunt "adresabile", difereniindu-se astfel de media "de mas", cum ar
fi televiziunea, radioul.
Cartea de vizit cu mesaj publicitar pe verso, distribuit gratuit, adic yourbusinesscard-ul
(cardul tu de afacere), poate reprezenta un eficient canal de transmitere de mesaje care s aib
semnificaii comerciale.
Primul catalog francez de vnzare prin coresponden a fost cel al unei firme numit
Vilmorin i a fost editat n anul 1771.
Primul catalog american de vnzare direct s-a realizat n anul 1872, i aparine firmei
Montgomery Ward.
n anul 1917, n SUA s-a nfiinat cea mai important asociaie internaional din domeniu,
Asociaia de Publicitate Direct - DMA (Direct Mail Advertising Association) care, n prezent se
numete Asociaia de Marketing Direct, (Direct Marketing Association).
n SUA, succesul marilor firme care propun vnzri prin sistem teleshopping 28 , QVC 29 i
30
HSP , demonstreaz c n domeniul serviciilor prestate la domiciliu, exist un foarte important
potenialul, nc posibil de valorificat.
Realitatea actual arat c, pentru un numr din ce n ce mai mare de consumatori, prin
potenialul su, vnzarea prin coresponden are o mare putere de atracie.
ntre cele mai importante considerente, care definesc acest potenial trebuie menionate:
utilizarea unor tehnologii informaionale avansate, care permite preluarea
comenzilor pe ntregul parcurs al celor 24 de ore ale unei zile;
asigurarea unor mijloace logistice foarte performante care permit livrarea
mrfurilor pe ntreaga durat a unei zile n orice loc al unei ri;
catalogul, care se reprezint un punct de vnzare exhaustiv, i, n care exist
posibiliti multiple de prezentare a produselor.
De precizat c i n vnzarea direct exist acel raport de aur 80/20, care se ntlnete n
vnzarea tradiional, i care arat c 80% din vnzrile unei ntreprinderi sunt destinate i
acceptate de 20% dintre clieni, adic de ctre clienii fideli.

28

Cumprarea prin intermediul televiziunii

QVC - iniialele de la Quality, Value, Convenience (Calitate, Valoare, Comoditate).
30
HSN - Home Shopping Network , Cumprturi pentru acas prin reea
29

39

Vnzarea prin coresponden 31 , datorit posibilitilor de exprimare, precum i a

ingeniozitii ei, se constituie, ntr-o anumit msur premergtorul marketingului direct, fr
ns a-l limita doar la nivelul vnzrilor directe.
n SUA se lanseaz aproximativ 2.000 de cataloage de vnzri prin coresponden, completnd
astfel n mod eficient vnzarea prin magazine.
Teleshopingul reprezint cumprarea prin intermediul televiziunii.
Piaa american a teleshopping-ului este dominat de cele dou firme foarte mari, amintite
anterior, HSN (Home Shopping Network) i QVC (Quality Value Convenience), firme care se
adreseaz unui numr de 50 i respectiv 47 de milioane de locuine abonate la televiziunea prin cablu.
Intervalul de adresare este unul maxim: 24 de ore din 24 i 7 zile din 7.
Informaiile oferite n emisiunile de televiziune pot fi foarte exacte.
De exemplu, n timp ce prezentatoarea unei emisiuni de televiziune ofer detaliile despre
produs, privirea ei fiind fixat pe monitor, se indic date foarte exacte referitoare la numrul de
produse vndute, stocul existent i cifra de afaceri realizat.
Toate acestea nu fac altceva dect s atrag atenia i s sporeasc interesul publicului asupra
acelui produs.
2.000 de telefoniste ale firmei HSN primesc comenzile telefonice, care sunt imediat
prelucrate i livrate din patru centre situate pe ntreg teritoriul SUA (aproximativ 4.500 de
pachete zilnic).
Sunt persoane publice care se implic ntr-un astfel de comer, mrindu-i nu numai aria de
rspndire, ci i eficiena.
Vedete precum Omar Sharif se transform n vnztori pentru a comercializa produsele proprii.
Pe lng avantajele economice (preurile sunt de regul cu 20-30% mai mici dect n comerul
tradiional), acest tip de vnzare, teleshopingul, prezint i avantaje sociale, 80% din
cumprtorii firmei HSN sunt femei. ntr-o msur tot mai mare, este evident c, vnzarea prin
coresponden devine o alternativ viabil a vnzrii tradiionale.
Aceasta este, ceea ce se cunoate sub denumirea de vnzarea direct!
Totui a pune semnul egal ntre vnzarea direct i marketingul direct este prea mult i este
evident o greeal.
Pe parcursul, a ceva mai mult de un secol, marketingul direct s-a dezvoltat considerabil,
ceea ce a nsemnat:
depirea cu mult a limitelor originii sale, limite regsite n tradiionalul comer
prin pot;
nsuirea unor tehnologii noi i de tehnici de construire a relaiei cu clientul;
utilizarea unor modaliti eficiente de evaluare a performanelor, performane care,
la rndul lor, au fixat jaloanele pentru viitorul comunicaiilor de marketing.
ntr-un timp relativ scurt, marketingul direct a devenit un instrument puternic, pe care
orice companie trebuie s-l considere ca parte a unei strategii integrate generale de marketing32.
DMA 33 (Asociaia de Marketing Direct - The Direct Marketing Association) considera la
nceputul anilor 80 marketingul direct ca fiind: un sistem interactiv de marketing, care utilizeaz
unul sau mai multe medii pentru a obine un rspuns msurabil sau, n msura n care este posibil,
chiar o cumprare.
Astzi DMA redefinete marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing direct
care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rezultat cuantificabil i/sau a
finana o tranzacie ntr-un domeniu oarecare.

31

Le Men Y., Bruzeanu M., op. cit., p. 13 15.

Muzeele Naionale din SUA, Anglia i Frana apeleaz la aceast metod, oferind clienilor si posibilitatea de a achiziiona obiecte
specifice prin coresponden. Soluia vnzrii-cumprrii prin coresponden este una tot mai comod i agreat, ntruct evit, mai ales
n cazul turitilor strini a disconfortului creterii volumului bagajelor. De asemenea acest mod de vnzare poate fi i o eficient form
de publicitate pentru respectivele muzee, care strnesc astfel curiozitatea vizitatori poteniali.
32
Stone B., Jacobs R., Metode de succes n marketingul direct, Editura ARC, Chiinu. 2004, p. 3.
33
www.the-dma.org.

40

DRI - WEFA Group and The Direct Marketing Association definete marketingul direct ca
fiind34: comunicaie direct cu un consumator individual sau instituional menit s genereze un
rspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaii (pregtirea
vnzrii) i/sau vizita la un magazin sau alt loc pentru cumprarea unui anumit produs sau serviciu
(creare de trafic).
Aceste definiii explic marketingul direct din perspectiva fiecrui obiectiv care se urmrete
de a fi atins i permite abordarea i a altor categorii economice, cum ar fi:
comenzile directe, care includ: toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate n mod special pentru a
facilita sau a finaliza o tranzacie. Toate informaiile necesare clientului potenial pentru
a adopta decizia de cumprare i a realiza tranzacia vor fi finalizate n mod
corespunztor n anunul publicitar;
pregtirea vnzrii, care include: toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct,
indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite s genereze interesul fa de un
produs sau serviciu i care furnizeaz clientului potenial mijloacele pentru a solicita i a
primi informaii suplimentare despre produs sau serviciu;
crearea de trafic, care vizeaz: toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct
indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite s motiveze clientul
potenial s vizeze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru
a cumpra produsul sau serviciul promovat.
n acelai context, trebuie definite i mediile utilizate n marketingul direct, acestea fiind35:
direct mail-ul, care include: toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct prin
intermediul potei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cri
potale, pachete de cri potale, scrisori, brouri, pliante, fluturae, casete video, casete
audio, dischete i articole promoionale. Este vorba de toate aciunile specifice organizate
de ctre ntreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat n vederea
vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau
crerii de trafic la punctele de vnzare.
marketingul telefonic, care cuprinde: toate aciunile comunicaionale cu rspuns
direct realizate prin intermediul telefonului i a unor servicii de telecomunicaii uzuale
sau speciale. Sunt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre ntreprindere sau cu
sprijinul unui prestator extern specializat n vederea vnzrii imediate a unui produs sau
serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare.
televiziunea, care cuprinde toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate
prin intermediul canalelor de televiziune locale, naionale sau prin cablu n vederea
vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii
de trafic la punctele de vnzare.
radioul, care include: toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin
intermediul posturilor de radio locale i naionale, n vederea vnzrii imediate a unui
produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de
vnzare.
presa cotidian, care cuprinde: ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct,
inserturile publicitare autonome i alte inserturi publicitare utilizate n publicaiile
cotidiene comunitare, locale, regionale sau naionale, distribuite zilnic, sptmnal, lunar
sau duminical n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui
client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare;
presa periodic, care include: ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns indirect,
inserturilor publicitare i anunurilor publicitare utilizate n publicaiile periodice n
vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau
crerii de trafic la punctele de vnzare;

34

Clin Veghe, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 35 -35, dup Economic Impact: US Direct and Interactive
Marketing Today, eighth edition, DRI - WEFA Group and The Direct Marketing Association, 2002., p. 35.
35
Clin Veghe, op. cit., p. 16.

41

 alte medii, care includ: activitile publicitare cu rspuns direct implicnd utilizarea
panotajului cu rspuns direct, materialele preluabile de ctre consumatori, inserturile n
ambalaje, informaiile i serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul
televiziunii), faxurile, chiocurile interactive, publicitatea exterioar realizate n vederea
vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii
de trafic la punctele de vnzare.
n lucrarea Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 marketingul direct se definete
ca fiind: un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers
orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generalizarea unei reacii
cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor
informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i
comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing
i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung36.
i n marketingul direct se poate vorbi de elemente ale mixului de marketing direct.
n principal, acestea se refer la37:
baza de date, care reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing
direct pe care le desfoar organizaiile interesate. Baza de date const ntr-un un sistem
informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele
coninute i structurate ntr-un anumit mod, echipamentele de gestiune (componenta
hardware a bazei de date), aplicaiile de gestiune (componenta software a bazei de date),
utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice;
oferta, care este o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing
tradiional, incluznd att elementele referitoare la produs i pre ct i la distribuie i
comunicare.
n contextul marketingului direct, organizaia ofer consumatorului un pachet de
caracteristici ale produsului sau serviciului sub forma unui set de avantaje
excepionale oferite consumatorului;
comunicarea, care cuprinde elemente de ordin conceptual i operaional existente i
n comunicarea tradiional;
logistica, respectiv activiti similare distribuiei fizice realizate n contextul
marketingului tradiional.
Schematic mixul de marketing direct s-ar prezenta ca n figura de mai jos:

Oferta

Baza
de
Date

MIXUL
de
Marketing
DIRECT

Logistica
Comunicare
a

Mixul de marketing direct.

36
37

Clin Veghe., op. cit., p. 37.

Idem, p. 115, 120, 160.

42

Se afirm, pe deplin ndreptit, c succesul unei companii de marketing direct depinde de

msura n care se respect condiionrile regulii 40 - 40 - 20, contribuiile fiind:
40 % utilizarea bazelor de date;
40 % modul n care se asigur oferta;
20 % modul n care se exploateaz comunicare direct.
Aadar, vnzarea direct se poate constitui ntr-o alternativ sau ntr-o completare a
vnzrii tradiionale, care merit a fi luat n calcul de ctre conducerea strategic i operativ a
activitii.
Pentru ca succesul s fie pe msura ateptrilor, vnzarea direct trebuie s se sprijine pe
filosofia marketingului direct, mprumutnd o parte din principiile acestuia.
n Romnia industria de vnzri directe are o istorie recent.
La finele anului 199038, sistemele de marketing n reea au aprut prin intrarea pe piaa
local a unor ageni individuali de asigurri de via din Austria, colaboratori ai holdingului Sefe
Invest. Demararea oficial a activitilor companiilor de acest gen a fost ngreunat de condiiile
economice, lipsa unei legislaii adecvate i reticiena oamenilor de a ncepe o afacere pe cont
propriu.
Timp de 4 - 5 ani nc puin semnificativ, intr pe pia colaboratori din Italia, Olanda,
Austria, Ungaria, Germania i SUA care ncercau s-i construiasc reele pentru diverse companii
precum Herbalife, Amway etc. Aceste activiti se desfurau la limita legii, deoarece nici una din
companiile furnizoare nu era nregistrat n Romnia.
Abia n anul se nregistreaz oficial primele companii de MLM (Multy Level Marketing) n
Romnia. Acestea erau Seif Invest Romnia, Serveco Romnia, GWC. Peste civa ani apar marile
companii Network Marketing cum ar fi Oriflame, California Fitness, Amway, Golden NeoLife
Diamite, Carion, Forever Living Products, Avon, Eurolife etc. n acelai timp apar i primele firme
autohtone de MLM (Multy Level Marketing), dar datorit lipsei de capital i a unei anumite
experiene n management nu se obin rezultate convingtoare.
Multy Level Marketing (Marketing multi-nivel) este o alt denumire pentru sistemele de
vnzri de tip piramidal.
Funcionarea unui sistem de vnzri de tip piramidal se realizeaz n mod urmtor:
exist un iniiator al unei astfel de scheme, care i face propria echip;
fiecare membru al echipei ncearc, la rndul su, s-i fac propria echip;
sistemul se repet atta ct permite piaa;
cel care iniiaz sistemul este avantajat, el percepnd comisioane i supracomisioane de
la toi cei care se afl sub nivelul su n piramida de vnzri.
Deviza acestui sistem de vnzri de tip piramidal este c: MLM este prescurtarea expresiei
Multy Level Marketing sau, aa cum s-a fost folosit n ultima vreme, Network Marketing.
n traducere aproximativ, aceasta ar nsemna marketing n reea, sau n sistem multi
etajat.
MLM a aprut ca o reacie fireasca a oamenilor la competiia acerb din lumea modern a
afacerilor. Acest sistem promoveaz cooperarea n locul concurenei, altruismul in locul
egoismului.
MLM presupune munca ntr-o echip iar succesul afacerii celui care se integreaz n aceast
echip depinde direct de succesul celor pe care, acesta, ca membru al echipei i ajut.
Acest tip nou de organizare, creeaz posibilitatea ca fiecare membru al echipei s nvee n mod
practic ce nseamn o gndire eminamente pozitiv.
n anul 2005, cifra de afaceri a industriei de vnzri directe din Romnia a ajuns la 220
milioane dolari (200 milioane Euro), nregistrnd o cretere cu 20% fa de 2004.
Cumulat pe o perioad de 7 ani (1999 2005), cifra de afaceri a depit 646 milioane de
dolari (553 milioane Euro).
Structura produse vndute prin n industria de vnzri directe i prin sisteme de MLM (Multy
Level Marketing) este urmtoarea:
5,5%, produse tehnice, maini, cri, etc.;
38

www.rodsa.ro, dup Dumitra H. D., Introducere n Managementul Sistemelor MLM.

Multy Level Marketing.

43

 11,5%, asigurri de via;

13%, bunuri de consum casnic;
29%, cosmetice;
41%, suplimente nutriionale.39
Primul ora n care s-a creat o structur MLM a fost Cluj-Napoca, prin compania Safe Invest,
dup care sistemul MLM a avut o dezvoltare constant cuprinznd aproape toate judeele rii.
Actualmente s-a ajuns la cteva zeci de companii de distribuie (Multy Level Marketing).
Conform sursei citate anterior dezvoltarea sistemului MLM n ara noastr se prezint n felul urmtor:
55 companii de distribuie MLM;
25 companii sunt membre RODSA (Asociaia de Vnzri Directe din Romnia);
9 companii sunt furnizoare de servicii;
6 companii au ncetat activitatea MLM.
Ca o remarc general trebuie precizat c publicul romnesc nu este foarte bine informat despre
Network Marketing (Multy Level Marketing), unii asociindu-l cu vnzrile piramidale ilegale.
Principalii factori de cretere a vnzrilor directe din Romnia, care s justifice formularea
unei afirmaii de genul c exist circumstane favorabile unei creteri semnifiactive a acestei
industrii40 ar fi:
tehnologia. Primordialitatea acestui factor este indiscutabil. Aceasta pentru c
Network Marketing este o afacere de comunicaii ntre oameni, aceasta nsemnnd c
orice noutate tehnologic creeaz condiii favorabile creterii industriei vnzrilor directe.
Utilizarea pe scar larg a noilor descoperiri tehnologice, cum ar fi telefonia digital,
Internetul i satelitul, va conduce la dezvoltarea fr precedent a industriei Network
Marketing;
implicarea marilor corporaii. Bunurile de consum occidentale produse de marile
corporaii cum ar fi Panasonic, Motorola, Gillette, Colgate-Palmolive, Microsoft,
Compaq, US Sprint i altele cu profil multinaional, sunt implicate puternic, direct sau
indirect, n industria Network Marketing pe tot globul. Notorietatea acestor companii
mrete semnificativ credibilitatea n aceast industrie;
situaia financiar. Crizele financiare din Asia sau din Estul europei nu au condus la o
criz financiar n Romnia (cum a fost n Bulgaria n anii 1996-1997), datorit resurselor
macroeconomice gestionate de Guvern si a politicii raionale a Bncii Naionale a
Romniei.
Cu toate acestea, n Romnia au existat mai multe crize de esen politic generate, nu doar
de reforme economice inconsecvent promovate i insuficient susinute de Parlament, ci i
obstrucionate de interesele de grup locale.
Adoptarea legislaiei compatibil cu cea a Comunitii Europene i o anumit stabilizare
monetar n raport cu moneda european, a dus i va duce la revigorarea economiei
romneti.
n aceste condiii, industria Network Marketing va deveni tot mai atractiv, datorit
produselor i serviciilor de calitate ridicat, la care vor avea acces cumprtorii. Folosirea
crilor de credit va determina creterea volumului de cumprturi directe i va da
semnalul intrrii n al doilea val de cretere a industriei Network Marketing n Romnia;
cultura i educaia. Tradiional, romnii sunt comunicativi, diseminind informaii
curente mai mult sau mai puin importante, etalnd, de exemplu, nouti aprute n
supermarketuri sau n magazinele de cartier, neezitnd s ofere din propria experien
sfaturi privind folosirea diferitelor bunuri sau servicii. Toate acestea, pot reprezenta
elemente de dinamizare i de dezvoltare a structurilor Network Marketing. Lipsnd ntr-o
msur deloc neglijabil experiena economiei capitaliste, este necesar gsirea, n primul
rnd sub aspect legislativ, a modalitilor prin care aceast industrie s se dezvolte
puternic.
n evoluia industriei Network Marketing n Romnia se pot distinge trei faze:
39
40

Sursa: www.rodsa.ro
www.rodsa.ro.

44

 pionieratul, cnd populaia Romniei implicat n acest sistem a crescut n anul 2000
fa de anul 1998 de la 0,25% la 1%;
perioada profesional, cnd ponderea populaiei interesat i utiliznd acest sistem a
ajuns n anul 2005 la aproximativ 2%;
perioada informaional, care este prea puin dezvoltat, i, prin urmare este n curs de
derulare, cauza fiind numrul nc redus de calculatoare i dificultile de ordin tehnic i
financiar privind accesul la Internet.
Prin urmare, industria vnzrilor directe, o alternativ sau o completare a vnzrii
tradiionale reprezentat de MLM (Multy Level Marketing)/Network Marketing, reprezint
industria secolului al XXI-lea, o industrie care ofer avantaje indiscutabile att cumprtorilor ct i
vnztorilor.
n ara noastr, aceast industrie ncepe s se impun , ritmul de cretere al ei fiind mai mare
chiar dect n rile dezvoltate.
Faptul c vnzrile directe nu sunt nc foarte dezvoltate n Romnia, se poate constitui ntrun avantaj pentru ntreprinderile care vor adopta ct mai curnd acest tip de vnzare.
Aceasta, pentru c statutul de promotoare le-ar facilita ptrunderea pe pia, atrgnd n acest
fel atenia consumatorilor.
n concluzie, vnzarea direct poate reprezenta o soluie viabil de cretere a activitii generale
de vnzare, i, vnzarea direct genera efecte pozitive, care se vor rsfrnge n mod fericit asupra
rezultatelor activitii.

5.1.2. Vnzarea prin Internet

O alt alternativ a vnzrii tradiionale, care cunoate o important dezvoltare este vnzarea
prin Internet.
Este o form de vnzare care dispune de o serie de avantaje i care o fac tot mai mult atractiv.
Este vorba de:
posibilitatea de a opera 24 de ore din 24 i 7 zile din 7;
nu are nevoie de un personal specializat n supraveghere;
se bazeaz pe utilizarea unor site-uri care nu numai c pot fi foarte atrgtoare sub
aspectul vizionrii i capacitii de informare, dar pot fi accesate n orice moment, evitnd
rigiditate unui orar, care nu este ntotdeauna i pentru toi cei interesai accesibil sub
aspect temporal;
nu exist restricii sub aspect al locaiilor41.
Prin intermediul Internetului, se promoveaz importante i interesante transformri, comerul
apelnd la modaliti inedite, elaborate cu inventivitate i revoluionare de a obine venituri. Toate
aceste depesc semnificativ tradiionalul, obinuitul existente pn acum n comerul clasic.
n acest sens exist site-uri finanate prin publicitate, care nu ctig din vnzarea
produselor, dar care pot recupera pierderile i evident s ctige din publicitate.
Exist de asemenea site-uri ce percep bani pentru tranzacii, deoarece acestea i pune n
relaie pe cumprtori i pe vnztori.
Programele asociate ofer comisioane site-urilor care permit legarea n vederea direcionrii
clienilor lor ctre site-ul intern al asociatului.
De exemplu, compania Amazon.com are mii de
asemenea asociai, acetia contribuind la succesul companiei.
Dezvoltarea afacerilor efectuate exclusiv pe Internet (denumite dot-com-uri) au ca origine o
baz solid, afacerile tradiionale din crmid i mortar devenite ulterior afaceri din clicuri i
mortar42 (prin combinarea strategiilor de afaceri tradiionale cu cele bazate pe Internet).
Exist trei tipuri de strategii de afaceri electronice multicanal i anume:

41

Stone B., Jacobs R., op. cit., pag. 256.

Comercianii click-only - comercializeaz numai online.
Comercianii click-and-mortar - distribuie produsele att in magazine, ct i online.
42

45

 clicuri i mortar. Este vorba de acele avanposturi on-line ale unor companii tradiionale
din crmid i mortar, care sunt create n scopul de a transfera o parte sau totalitatea
activitilor lor pe Internet;
clicheaz i trimite comanda. Sunt site-uri Internet create de companiile care au
tiina de a face marketing direct ctre consumator i care sunt familiarizate cu
deservirea clienilor, cu executarea comenzilor i cu alte activiti importante de
ncheiere. LandsEnd i Hanna Andersson sunt dou companii ce se ncadreaz n aceast
categorie de comer electronic;
clicuri, crmizi i comenzi. Reprezint o tendin n curs de apariie specific
acelor companii care percep Internetul exact ca pe un alt canal de vnzri. n aceast
categorie se regsesc companii care sunt angajate n activiti de vnzare cu amnuntul, de
comenzi prin pot i on-line.
Dar cea mai profitabil domeniu de operare a Internetului este cea cunoscut sub denumirea de
e-tailing 43 , termen care este o prescurtate a electronic retailing-ului sau altfel spus comerul
electronic cu amnuntul.
Principalele considerente pentru care E-tailingul (comerul electronic cu amnuntul) suscit un
interes att de mare pentru marketingul pe Internet sunt:
clientul trebuie servit conform necesitilor sale. Pentru atingerea acestui obiectiv
esenial, marketingul i vnzarea trebuie s reprezinte un tandem indestructibil;
o reorientare evident a Internetului, din perspectiva destinaiei sale. n urm cu
destul de puini ani, comerul pe Internet practic nu exista. Astfel, la jumtatea ultimului
deceniu al secolului XX, majoritatea organizaiilor care posedau site-uri Web foloseau
Internetul pentru comunicare (81%) i doar n mic msur pentru distribuie (19%);
veniturile obinute din comerul cu amnuntul pe Internet cunosc o dinamic
ascendent.
La doar cinci ani de la lansarea primului browser comercial, mecanismele acestui nou mod de
consum s-au dezvoltat foarte puternic, ajungndu-se n situaia de a se putea cumpra cu ajutorul
Internetului a aproape orice. n plus, cumprarea se face la un mare grad de comoditate i la preuri cu
10 % mai mici dect n magazinele clasice, indiferent de nivelul lor de modernitate.
Desigur c, dezvoltarea e-tailing-ului (comerul electronic cu amnuntul) este condiionat
puternic de nivelul de accesabilitate la Internet.
Din acest motiv, n mod evident, e-tailing-ul este mult mai bine reprezentat n rile dezvoltate
economic.
Prin volumul valoric al tranzaciilor electronice, America de Nord (Statele Unite i Canada) i
Europa (mai ales rile nordice) se detaeaz puternic de restul zonelor ale lumii.
n anul 2005, n SUA vnzrile cu amnuntul au ajuns la 43,47 miliarde dolari, ceea ce
nseamn o cretere de 25,64% fa de anul 2004. Creterea este cu att mai spectaculoas cu ct pe
ansamblu vnzrile din SUA au crescut doar cu 2,9%.
Vnzrile n rile Uniunii Europene au fost estimate n 2005 la 63 miliarde euro, Germania
avnd cei mai muli cumprtori on-line (18 milioane), care au cheltuit 2,2 miliarde de euro n 2004.
Germania este urmat de Marea Britanie.
n rile din Europa Central i de Est, ansamblul condiiilor desfurrii unui comer electronic
puternic este destul de puin favorabil.
Trebuie precizat c n rile recent intrate n UE (Cehia, Polonia i Ungaria) condiiile
dezvoltrii comerului pe Internet sunt ceva mai bune dect n restul rilor din zon. Cu toate
dificultilor care nc exist, pe ansamblul rilor din Estul i Centrul Europei nivelul de ptrundere a
Internetului este mai ridicat, pn la sfritul anului 2006 creterea fiind de circa 27%.
n zona Asia - Pacific tranzacii pe Internet nregistreaz niveluri modeste, majoritatea acestora
realizndu-se n Japonia, Australia i Coreea.
n America de Sud e-comerul cu amnuntul a atins n anul 2004 un nivel de 2,3 miliarde
dolari, iar n anul n 2005, 4,5 miliarde dolari. Brazilia, Mexic i Argentina au cele mai mari piee n
domeniul comerului prin Internet.
43

Grosseck G., E. Tailing (electronic retailing, Revista de comer, nr. 5/ mai 2005, p. 43 - 45.

46

Vnzrile pe Internet n Africa prezint o perspectiv demn de considerat. rile care domin
piaa on-line pe continentul african sunt cele situate n zona central (Sudan, Congo, Ciad i Republica
Central African).
n concluzie se poate aprecia c, pe plan mondial, e-tailing-ul (comerul electronic cu
amnuntul) este dominat de SUA i rile dezvoltate din Europa.
Referitor la structura pe vrst a utilizatorilor, se constat c grupa de vrst cuprins ntre 30
i 39 de ani nregistreaz o pondere important n acest tip de comer (aproximativ 19%).
Tinerii sub 20 de ani utilizeaz cel mai mult Internetul, ponderea lor n cadrul utilizatorilor
atingnd 60%.
Sub aspectul comercializrii propriu-zise pe internet, cele mai mari vnzri sunt n cazul
produselor care au coninut informaional, respectiv, cri i Cd-uri cu muzic sau filme.
Se continu cu articole de mbrcminte i bijuterii, produse electrice i electrocasnice etc.
n domeniul economic (att ca nvmnt, ct i ca practic) se afirm c: lumea
organizaiilor este ntr-o continu schimbare, iar singurul lucru constant, este... schimbarea44.
Apariia, dezvoltarea i dominaia (n multe ri) Internetului, confirm n foarte mare msur
adevrul evideniat anterior. Este cert c n ultimii ani, Internetul a schimbat substanial att modul de
constituire i structurare a organizaiilor, ct i modalitile lor de aciune.
Comerul electronic reprezint un adevrat reper privind reconsiderarea i repoziionarea
modului n care produsele sunt vndute i promovate.
n ultima perioad, att n rndul specialitilor, ct i a publicului consumator, s-au vehiculat o
serie de termeni noi cum ar fi comerul electronic i compania electronic, termeni care au generat
confuzii destul de mari privind adevratul lor coninut i semnificaie.
Literatura strin (mult mai bine reprezentat n acest domeniu dect cea romneasc) permite
clarificarea acestor doi termeni.
Termenul de comer electronic 45 reprezint denumirea standard care descrie partea de
vnzri a ntreprinderilor electronice. Aceasta include:
prezentarea produselor pe site-uri Web;
completarea formularelor de comenzi.
Cnd se are n vedere numrul mare i chiar foarte mare de oameni care fac cumprturi pe
Internet i avnd n vedere faptul c tot mai multe companii pot s-i creeze site-uri Web, unde ele
pot s-i vnd produsele, s fac tranzacii, s fac comenzi i s se fac pli, atunci se face referire
la comerul electronic.
Comerul electronic produce schimbri majore n modul n care o firm intra n legtur cu
clienii ei. n acest fel, comerul electronic devine un proces evolutiv, care de cele mai multe ori
prezint o dezvoltare exponenial.
Mai trebuie precizat faptul c 90% din vnzrile nregistrate n comerul electronic
reprezint tranzacii ntre companii.
Marea majoritate a vnzrilor prin comerul electronic sunt tranzacii de tipul: Intel Chip
vinde procesoare ctre compania Compaq, sau Goodyear furnizeaz pneuri companiei Ford.
n mod diferit, companiile electronice se refer la ntreaga gam de activiti incluse ntr-o
ntreprindere de succes bazat pe Internet.
Din aceast perspectiv, comerul electronic este un subsistem al companiilor electronice.
Acestea din urm au n vedere:
dezvoltarea unor strategii pentru funcionarea noilor tipuri de ntreprinderi bazate pe
Internet;
mbuntirea comunicaiilor cu furnizorii, clienii, colabornd cu partenerii pentru:
a coordona electronic design-ul;
a coordona electronic producia;
identificarea unui nou tip de lider capabil de a conduce o ntreprindere virtual;

44

Stephen R.P., Organizational Behavior - San Diego State University, 9th Edition, ebusiness updated edition, 2003, p. 3- 5.
Stephen R.P., op. cit., p. 6.

45

47

 ntreprinderea unor aciuni de descoperire a acelor indivizi cu abiliti n msur,

fie s construiasc i s opereze reele Intranet i site-uri Web, fie s asigure funcionarea
unei camere din spate, sau partea administrativ.
O companie electronic folosete Internetul (o reea de computere legate ntre ele i
rspndit n ntreaga lume), Intranet-ul (Internet-ul privat al unei companii) i Extranet-ul (o reea
externa extins, accesibil doar unor angajai selectai, i persoanelor din exterior autorizate), pentru
a crea un canal de comunicare al organizaiei, fcnd, n acest fel posibil colectarea i mprirea
de informaii, i care s permit clienilor, furnizorilor, angajailor i a altora s comunice cu i prin
organizaie n timp real.
Companii cum ar fi Amazon.com, e-Trade, e-Toys, VarsityBooks, i Drugstore.com, care au o
anumit experien deinnd i notorietate n domeniu, nu existau n urm cu 15 ani.
Ele au aprut ca o consecin direct i semnificativ a revoluiei Internetului. Clienii lor nu
pesc niciodat n mod fizic n magazinele lor, i de asemenea nu ntlnesc nici un angajat.
Acestea sunt firmele a cror activitate se bazeaz exclusiv pe Internet.
Toys R Us, J.C.Penny, Tupperware, Merrill Lynch, i Office Depot de asemenea au site-uri
Web, i vnd bunuri i servicii pe Internet. Totui, la aceste companii, operaiile pe Internet
reprezint o op arte destul de mic din volumul total de afacere.
n acest sens, se poate afirma despre comerul lor electronic, c este o component nu foarte
important a modului tradiional de practicare a comerului. Prin urmare, este vorba de companii care
doar sunt mbogite (mbuntite) prin Internet.
O aplicaie care cunoate o cretere deloc de neglijat n activitatea companiilor electronice, i
creia, din pcate nu i se d o prea mare importan este folosirea Internetului pentru a conduce mai
bine o companie n plin funcionare.
Cu certitudine, sunt foarte numeroase firmele (se apreciaz c este vorba de milioane de astfel
de firme) care nu vnd nimic pe Internet, dar care folosesc aplicaiile companiilor electronice pentru ai mbunti comunicarea cu acionarii interni i externi i pentru a exercita mai eficient funciile
tradiionale ale companiei.
De exemplu, prin crearea unei reele integrate mprit firma General Motors crete eficiena
intern i furnizeaz servicii de sprijinire a reelei de dealeri larg rspndit, i a vnztorilor on-line
(cum ar fi firmele AutoByTel i CarPoint).
De asemenea, firma General Motors dorete s uureze efortul clienilor care fac cumprturile.
n acest scop, firma a creat o baz de date, din care, prin selectarea anumitor accesorii care intr n
paleta de opiuni ale productorului, acetia, cumprtorii i pot personaliza maina.
Firma Ford Motor Company druiete celor 400.000 de angajai ai si un computer pentru
acas, i acces la Internet pentru numai 5$ pe lun. Aceasta va permite managementului de la Ford s
stea n legtur cu angajaii i permite angajailor s comunice ntre ei, i s acceseze informaii ale
companiei.
n ceea ce privete terminologia, se consider c este mai corect utilizarea termenului de
organizaie electronic n loc de companie electronic. Aceasta pentru c, termenul de organizaie
electronic nu se refer doar la ntreprinderi de tip electronic. Organizaiile non-profit i cele
guvernamentale de asemenea au intrat pe cale electronic.
De exemplu, n SUA finanele publice intr n contact cu contribuabilii pe Internet, muzeele i
vnd exponate pe site-urile lor Web, guvernul unui stat folosete Internetul pentru orice cumprare,
livrare i eliberare a carnetelor de conducere, iar conducerile oraelor i conecteaz computerele lor la
furnizori pentru a scurta lanul de furnizare.
n ncercarea de a defini organizaiile electronice, se apreciaz c este foarte important de a se
estima nivelul de folosire a reelelor globale (Internetul) i celor private (Intranet i Extranet).
Astfel, din punct de vedere al gradului de utilizare a Internetului exist organizaii de:
tipul A, care cuprinde organizaiile tradiionale, reprezentate prin micii comerciani i
firmele de servicii. n aceast categorie sunt cuprinse un numr mare i foarte mare de
organizaii;
tipul B, sunt cele contemporane care se bazeaz foarte mult pe intranet i extranet;

48

 tipul C, reprezentate prin micile firme de comer. Cu toate c sunt mici, n ultimii, n
presa de specialitate, organizaiilor de tipul C li s-a acordat o atenie, apreciat nu de puine
ori ca fiind prea mare i chiar exagerat;
tipul D, care sunt organizaii electronice n adevratul sens al cuvntului. Ele dispun de
reele integrate globale i private i care constituie baza lor de funcionare. n tipul D de
organizaii electronice sunt incluse firme ca : eBay, Cisco Systems, Amazon.com, Dell
Computer, i Wal-Mart. Organizaiile ce se deplaseaz de la tipul A ctre tipul D, i cresc
gradul de electronizare.
n figura de mai jos, este sugerat o modalitate de a defini vizual organizaiile electronice.

nalt

Sczut

Sczut

nalt

Reele de Internet
Tipul de organizaii electronice
De loc

Complet

Definirea unei organizaii electronice46

Avnd n vedere toate aceste considerente, se poate afirma c, Internetul a devenit un
element esenial n viaa oricrei organizaii. Fie c este utilizat doar pentru informare sau
comunicare, fie pentru a vinde sau cumpra, ntr-o msur tot mai mare, viaa organizaiilor n
absena Internetului devine practic de neconceput, iar vnzarea prin intermediul acestuia constituie
o alternativ viabil a vnzrii tradiionale sau o completare a acesteia.
i n ara noastr vnzarea prin intermediul Internetului ncepe s se dezvolte, iar aceasta poate
reprezenta o nou dimensiune n activitatea de vnzare, i, desigur o soluie eficient de mbuntire a
acesteia.
De asemenea, nu este lipsit de adevr afirmaia c ntreprinderile vor manifesta temeritatea
de a apela la vnzarea direct i la vnzarea prin Internet ct mai repede posibil, i vor
mbuntii activitatea de vnzare. Fiind vorba de o modernizare i implicit o mbuntire a acestei
activiti, este ateptat apariia unor efecte pozitive ale acestei noi modaliti de a face comer.

46

Sursa: Stephen R.P., Organizational Behavior - San Diego State University, 9th Edition, e-business updated edition, 2003, p. 5.

49