Segmentare, intire, poziionare, mix

n zilele noastre, majoritatea companiilor au renunat la marketingul de mas n

favoarea segmentrii pieei i alegerii unuia sau mai multor segmente-int i a crerii
unor programe de marketing special destinate acestor segmente.
n identificarea pietei-int exist trei pai importani:
segmentarea pieei divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori,
cu nevoi, un comportament i caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri
de marketing diferite.
identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate al fiecrui
segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le abordeze.
poziionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive pentru produs i
crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe pia este stabilirea n
minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ
cu produsele concurente.
Segmentarea pieei
Deoarece cumprtorii au nevoi i dorinte unice, fiecare cumprtor reprezint n
mod potenial o pia separat. n mod ideal, vnztorul ar trebui s creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc s
deserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unui
mare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posibil. De
aceea, vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privina
nevoilor i modului de a face cumprturi.
Nivelurile de segmentare a pieei sunt:
marketingul de mas (piaa nu este segmentat),
micromarketing (segmentare total):
marketing local
marketing individual
faze intermediare:
marketing pe segmente
marketing pe nie
n ceea ce privete micromarketingul acesta se refer la ncercarea de a
personaliza oferta pentru fiecare consumator n parte. Micromarketingul nseamn
personalizarea produselor i programelor de marketing astfel nct acestea s se adreseze
unor locaii diferite i gusturilor fiecrui client n parte. Micromarketingul include
marketingul local i marketingul individual.
Marketingul local presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de
nevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumite
magazine. Vnztorii cu amnuntul personalizeaz n mod obinuit marfa i promoiile
din fiecare magazin n funcie de clientel.
Marketingul individual a mai fost denumit i one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor i
programelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali.

Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producie robotizat i

flexibil, mijloace de comunicare rapide i interactive ca pota electronic, faxul,
Internetul, toate particip la procesul de personalizare n mas. Prin acest proces firmele
interacioneaz direct cu un numr mare de consumatori oferind produse i valori unice,
n funcie de dorinele fiecrui client n parte.
Tendina ctre produse personalizate este un efect al marketingului n care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).
Este n cretere tendina ctre un dialog interactiv prin renunarea la monologul
publicitar. Deoarece un numr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,
particip la discuii pe Internet i comand produsele on-line sau prin telefon,
comercianii trebuie s foloseasc noi modaliti de a influena procesul de cumprare,
implicnd clientul n toate fazele de proiectare i producie, lsnd deci activitatea de
marketing la dispoziia acestuia (self marketing).
Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe
segmente de pia izoleaz segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresat n
special unuia sau mai multor segmente.
Comparativ cu marketingul de mas, marketingul pe segmente aduce cteva
beneficii: companiile i pot introduce produsele pe pia ntr-un mod mai eficient,
adresndu-se prin canale de comunicare numai acelor clieni pe care i poate servi cel
mai bine i cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat i pentru c produsele, preurile, programele sunt alese cu mai mult atenie astfel
nct s rspund nevoilor unor segmente de pia bine definite. De asemenea i
concurena va fi mai sczut pentru un segment de pia mai redus.
Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupe de consumatori. Segmentele de
pia sunt grupuri mari, uor de identificat de pe o pia, de exemplu: cumprtorii de
maini de lux, cumprtorii de maini performante.
Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupuri ale acestor segmente. O ni
este un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasturi i care dorete o combinaie special
de beneficii.
n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag
mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme
concurente.
Niele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrndu-i
resursele asupra unui numr limitat de consumatori. Dar i companiile mari se pot adresa
nielor.
n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur
modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n
combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile
care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice,
psihografice, comportamentale.
Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni,
regiuni, state, judee, orae, cartiere).
Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst,
venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei etc.

Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas

social, stilul de via i personalitate.
Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea
cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un
produs.
Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile,
tendina fiind s porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru a
identifica grupuri int ct mai mici i mai bine definite. n general, companiile ncep
procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil pentru ca apoi s
multiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea geo-demografic a pieei.
Identificarea pieei int
Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie:
- msurabile
- accesibile
- substaniale
- difereniabile
- eficace (profitabile)
n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n
vedere trei factori:
- mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele i propriile sale resurse
O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi
un plus de valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente
companiile trebuie s decid ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona.
O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe
care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei:
- comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm
hotrte s ignore diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga
pia.
- comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de
pia ales de o firm.
- marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt
limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care
folosesc marketingul concentrat ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic
de pia.
n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele
companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului,
variabilitatea pieei.

Poziionarea pe pia
Procesul de poziionare presupune urmtorii pai:
- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit
poziie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de poziionare.
Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care
alctuiesc o poziie.
n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut
precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a
oferi o valoare superioar fa de concuren. O poziie solid nu se poate construi pe
promisiuni dearte. Dac o companie afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor
sale, va trebui s ofere produse de exact acea calitate. O companie vigilent tie s-i
impun imaginea ori de cte ori intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse,
serviciile oferite, canale de comunicare, angajai/personal.
Companiile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,
fiabilitate, consisten.
n alegerea avantajelor competitive optime, muli comerciani sunt de prere c
una dintre cele mai bune soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu al
produsului. Ali specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare de
diferene. Acest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun
aceleai avantaje pentru produsele lor. Tendina accentuat de fragmentare de pe piaa
contemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. Totui o
cretere prea mare a numrului de beneficii anunate ntr-o promoie poate da natere la
nencredere i la o poziie neclar pe pia.
Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le
evite:
- subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia.
- suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste.
- poziionarea confuz - folosirea prea multor campanii publicitare separate n
acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante.
De aceea, companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va
distinge de concuren.
O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii:
- este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod
mai puin distinctiv;
- este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai
beneficiu de ctre consumatori;
- este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil;
- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;
- este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast
diferen;
- este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil.

Prin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe

acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu
concurena.
Principalele strategii de poziionare de care trebuie s se in cont sunt:
- mai mult valoare pentru un pre mai mare;
- mai mult valoare pentru acelai pre;
- aceeai valoare pentru un pre mai mic;
- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic;
- mai mult calitate pentru un pre mai mic.
Fiecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele
segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient loc
pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca fiecare companie s i
dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochii
clienilor.
Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o
comunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast
strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o
poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie.
Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii
tactice privind strategia de poziionare.
Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o
implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente
necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie
ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceasta
trebuie meninut.