Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Diana-Maria Cismaru
Remus Pricopie
Bucure ti
Toate drepturile asupra acestei edi ii apar in Editurii Comunicare.ro, 2005
ISBN 973-711-055-2
Cuprins
Cuvnt de nceput / 7
1. Concepte i structuri / 11
1.1. Definirea rela iilor publice dificult i i perspective posibile / 12
1.2. Delimitarea de alte domenii / 21
1.3. Domenii i structuri de rela ii publice / 22
1.4. Statutul i rolurile specialistului n rela ii publice / 27
Autorii
Prima parte
Con inutul rela iilor publice
1. Concepte i structuri
Obiective:
1
Immanuel Kant, Spre pacea etern , n Scrieri moral-politice, Bucure ti, Editura tiin ific ,
1991, p. 413.
2
Dinicu Golescu, nsemnare a c l toriei mele, Bucure ti, Editura Minerva, 1971, p. 9.
12 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
acela i timp, rela iile publice sunt comunicare cu folos, cu folos pentru binele
casei, al organiza iilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activit ile
sociale curente, obi nuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus,
rela iile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i nc fr mntat. Defi-
nirea rela iilor publice i metodologia de opera ionalizare a acestora implic dificul-
t i reale, privind con inutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.
a) Rela iile publice sunt, n esen , a a cum vom detalia ulterior, un proces de
influen are social . Mai exact spus, ele pot fi ncadrate n sfera larg a proceselor
de influen are social .
n contextul proceselor de influen are social (ca gen proxim), rela iile publice
i asum drept diferen specific tipul distinct de inten ionalitate cu care opereaz ,
adev rul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul n comunicare i
prin care este dobndit ncrederea publicurilor (a beneficiarilor) n entitatea care
se instituie drept emi tor de mesaje (de regul , o organiza ie). n practica proce-
selor de comunicare (ca procese de influen are social ), interferen ele i ambigui-
tatea contextelor sunt multiple i oricnd posibile, fapt care face adesea dificil , cel
pu in n percep ia publicurilor, distinc ia dintre rela iile publice i alte forme de in-
fluen are social , precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marke-
tingul etc. Evident, realizarea distinc iei impune, a a cum ar tam mai sus, apelul la
natura inten ionalit ii i la specificitatea instrumentelor de ac iune.
Dintr-o alt perspectiv , sunt de remarcat ambiguit ile semantice care nso esc
practicarea simultan a unor modalit i multiple de denumire a comunic rii publice
centrate pe valorile adev rului i ale ncrederii; astfel, nu ntotdeauna este lesne
de n eles care este distinc ia dintre rela ii publice i informare public , dintre
rela ii publice i comunicare de afaceri sau comunicare corporatist ; n acest
context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceea i esen se expliciteaz n
domenii diferite, precum organiza iile alimentate din bugete private sau bugete
publice .a.m.d.
b) Dac rela iile publice suport nc riscurile indistinc iei relative n raport cu
alte forme de influen are social , nu mai pu ine dificult i rezult din tendin a
scufund rii acestora n oceanul proceselor de comunicare uman . Dup cum s-a
remarcat, mul i autori n eleg rela iile publice n sens extrem de larg, ca o practic
Concepte i structuri 13
social ndelungat , unde rela iile publice reprezint o activitate strns legat de
procesul cel mai elementar al comunic rii umane schimbul de informa ii.1
n chip natural, ntr-o asemenea perspectiv , ntreaga istorie a umanit ii, nce-
pnd cu Antichitatea, poate fi re-citit n cheia rela iilor publice, ceea ce poate fi
extrem de interesant, dar pu in productiv pentru n elegerea i practicarea rela iilor
publice n societ ile moderne.
De fapt, aici explica ia este mai simpl . Ca orice tiin (ramur a tiin elor comu-
nic rii) relativ nou , ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea ncepu-
turilor, rela iile publice ( i teoreticienii rela iilor publice) sunt vizibile att prin
efortul configur rii domeniului (obiectului) de studiu, ct i prin nevoia de legiti-
mare prin amplitudinea i vechimea tradi iilor.
n ultim instan ns , rela iile publice propriu-zise sunt o crea ie a lumii mo-
derne. Publicul i rela iile (leg turile) publice sunt o caracteristic i un rezultat
remarc J. Habermas ale constituirii sferei publice2.
Practica rela iilor publice arat Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se
datore te n mare parte transform rii intereselor private n interese economice3,
fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale institu iilor i organi-
za iilor specifice.
Altfel spus, rela iile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea ex-
plicit a publicurilor i a organiza iilor publice, odat cu transformarea individului
n cet ean.
c) Contextul autohton, particularit ile locale ale declan rii interesului i ale
practic rii, n formele inerente ale inceputului, a rela iilor publice n societatea ro-
mneasc au generat, inevitabil, unele dificult i de conceptualizare i opera iona-
lizare a domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:
tendin a de a reduce rela iile publice mai ales la o tehnologie de comunicare
i de a imagina antrenamentul profesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor
de comunicare; explicabil prin lipsa abilit ilor de comunicare (cu deosebire ale
managerilor i mai ales n rela ia cu mass media), o asemenea tendin face dificil
n elegerea rela iilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i
fertilizat prin mesaje adecvate. n rela iile publice este important cum comunici,
dar este vital ce i cui comunici;
tendin a de a concentra rela iile publice, n foarte mare m sur , spre elabo-
rarea unei imagini pozitive a organiza iilor, spre vorbele bune transmise c tre mass
media, c tre public i opinia public ; rela iile publice nu cosmetizeaz ns organi-
za iile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci cnd vorbele
bune sunt construite n continuarea i pe solul trainic al faptelor bune, al perfor-
man elor organiza ionale.
1
Doru Pop, Introducere n teoria rela iilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2000, p. 7.
2
Jrgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural , Editura Univers, 1998,
pp. 237-249; vezi i comentariile din Doru Pop, op. cit. pp. 7-9.
3
Doru Pop, op. cit., p. 9.
14 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Dificult ile n definirea rela iilor publice nu sunt, cum s-ar p rea, rezultatul
practic rii unui domeniu insuficient conturat. Rela iile publice nu sunt o materie
nc inform , care ar urma s se decanteze i s se structureze ntr-un viitor oare-
care. Dimpotriv , rela iile publice se afl , n lume i la noi, ntr-un proces de dezvol-
tare exploziv , de expansiune spectaculoas , fapt care aduce adesea n prim-plan
dezideratul metodologic al articul rii cu claritate a teritoriului i instrumentelor spe-
cifice i al raport rii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaz
i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite rela iile publice.
ntr-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize1 privind domeniul,
Cristina Coman realizeaz distinc ia dintre:
(a) Defini ii bazate pe activit i de rela ii publice (aici incluzndu-se, conform
literaturii de profil, rolurile practicienilor n rela ii publice: rolul de tehnician al
comunic rii, rolul de manager al comunic rii ca expert, facilitator al comunic rii
i facilitator al rezolv rii problemelor organiza iei, precum i rolurile de leg tur
cu mass media i de leg tur comunica ional cu publicurile interne i externe
ale organiza iei).
(b) Defini ii bazate pe efectele rela iilor publice (garant al democra iei; generator
al atmosferei de n elegere ntre organiza ii i indivizi; instrument de persuasiune).
Una din defini iile bazate pe activit ile de rela ii publice este cea dat de Cutlip,
Center i Broom: rela iile publice reprezint func ia de management care stabile te
i men ine rela ii de beneficiu reciproc ntre o organiza ie i publicurile de care
depinde succesul sau e ecul acesteia. Iar o alt defini ie care prive te rela iile
publice tot ca func ie a managementului este dat de Institutul Britanic de Rela ii
Publice: efortul planificat s influen eze opinia public prin bun reputa ie i per-
forman responsabil , bazat pe acte satisf c toare de comunicare bidirec ional .2
n esen , apreciaz Cristina Coman3, rela iile publice apar ca o modalitate de
comunicare ntre o organiza ie i publicurile sale; i ajut pe manageri s cunoasc
atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat , ajut publicul s
n eleag specificul organiza iei s s aib ncredere n aceasta.
n ceea ce ne prive te, n acord cu defini ia de mai sus i n contextul literaturii
de specialitate, vom re ine drept termeni de referin n definirea rela iilor publice
urm toarele repere conceptuale:
sfera public , drept spa iu al comunic rii publice;
organiza iile, n calitate de domeniu prioritar al comunic rii cu publicurile in-
terne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, rela iile publice sunt o func ie
prioritar a managementului organiza iiilor;
1
Vezi suportul metodologic al definirii rela iilor publice n: Cristina Coman, Rela iile publice.
Principii i strategii, Editura Polirom, 2001, pp. 13-59; n context, sunt utile surse precum: Scott
Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey,
1994; James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and
Winston, 1984; Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 1.
3
Cristina Coman, 2001, p. 22.
Concepte i structuri 15
Istoria modern se desf oar n spa iul public. Este istoria publicurilor n
ac iune i a comunic rii de mas . Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine
mental i atmosfer spiritual , i asum spa iul public ca scen a spectacolului
social. Spa iul-spectacol tinde s devin spa iul-actor. Investigat cu tot mai mult
insisten , inclusiv prin abord ri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens,
fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum c iva ani, din s pt mnalul Dilema),
spa iul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante.
n principiu discutnd, o caracteristic primar a spa iului public vizeaz rela ia
de complementaritate i interferen cu spa iul privat. Spa iul privat este spa iul in-
dividului, n sensul vie ii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului,
sunt instituite prin autoritatea intrinsec spa iului public. Exemplele pot continua.
Astfel, proprietatea este privat , individual sau de grup, n sensul ne-posesiei pu-
blice; ea ns , ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin for a autori-
t ii publice. n chip similar, familia i via a de familie, ca rela ie interindividual
primar , se includ n spa iul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect
un sistem de reglement ri cu origine n spa iul public.
Spa iul public este, de fapt, spa iul vie ii comunitare. El nu are, n mod normal,
alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul sus inerii i protej rii
vie ii indivizilor care alc tuiesc comunitatea. n ultim instan , istorice te vorbind,
totul se reduce la o problem de echilibru func ional ntre individ i structura comu-
nitar . Nici unul dintre termenii ecua iei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat
n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea
n spa iul public este normal s opereze valori (norme) ale agreg rii sociale.
16 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Spa iul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un in-
teres de factur comunitar i de expresie identitar . Identitatea social presupune,
simultan, dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valen e identizarea i identi-
ficarea1. n prima situa ie, actorul social se diferen iaz , tinde s devin autonom,
s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se inte-
greze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, na iune). Este de ob-
servat c disfunc iile de identizare (ezit ri, perturba ii, ritmuri lente), mai ales n
condi iile unor schimb ri sociale profunde, genereaz dificult i i un deficit de
identificare a actorilor sociali. Fire te, este normal s ne ntreb m dac i reciproca
este valabil . Probabil c da. Probabil c identizarea este ntrziat atunci cnd iden-
tificarea se afl n suferin . i aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identifi-
carea comunit ii na ionale, de identitatea na ional . Tendin ele de constituire (indu-
cere) a unei identit i na ionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei
identit i pozitive a altor grupuri etnice, na ionale, pot avea efecte extrem de no-
cive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluia i spa iu public. Solu ia
de echilibru este una singur . R d cina interesului public este interesul na ional, con-
ceput ca vector identitar ferit de riscurile extremiz rilor pozitive sau negative.
n esen , interesul public se articuleaz ca expresie a voin ei demos-ului (ca
legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes iden-
titar (na ional). Deficitul de identitate genereaz caren e de autoritate i mpieteaz
asupra consisten ei democra iei sociale.
Problema actorilor spa iului public este, n fond, tot una de factur identitar .
Tipologia actorilor publici este simpl . n spa iul public se constituie i evolueaz
actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan ), actori
non-politici (societatea civil ) i actori mediatici (ca agen i ai inform rii publice).
ntr-un plan mai larg i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public .
Caren ele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulvers ri i chiar
tendin e de substituire n i ntre rolurile comunica ionale ale acestora. Astfel spus,
orice actor public are un profil identitar i un rol comunica ional. Cele dou valen e
sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunica ionale. Maturizarea
identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public .
La cele de mai sus pot fi ad ugate nc dou observa ii. n general i, cu att
mai mult, n contextul schimb rii sociale de profunzime, analiza spa iului public
implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spa iul public se afl timpul
public. Spa iul public, ca spa iu al schimb rii, i asum o problem de ritmuri, de
acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecven a luptei pentru
mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate manage-
rial ofensiv . Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a indivi-
dului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activis-
mului social, a nevoii lucrului bine f cut i a ac iunii duse pn la cap t.
1
Septimiu Chelcea, Memorie i identitate, construc ie social , n Memorie social i identi-
tate na ional , Editura INI, 1998.
Concepte i structuri 17
Totodat , ntr-un sens mai de adncime, spa iul public i timpul public nca-
dreaz procesual ceea ce am putea numi inteligen a public . Dup cum s-a spus
deja (Marian Papahagi, 1999), n m sura n care omul va n elege i la noi c de el
depinde mai tot ceea ce-l prive te (sau c foarte multe depinde de el) i c inteli-
gen a const n a face maximum posibil cu acel minim de condi ii n care e ti obli-
gat s tr ie ti, atunci lucrurile vor ncepe s mearg bine1.
n concluzie, n condi iile n care toate organiza iile la care ne putem referi (eco-
nomice, politice, educa ionale etc.) ac ioneaz n spa iul public, rela iile publice
constituie o strategie de comunicare public . Mai exact spus, rela iile publice, ca
strategie de comunicare public , au rolul de a genera climatul i starea de norma-
litate social . Aici trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din
capacitatea unei societ i de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor
democratice de convie uire social . St rile de anormalitate social sunt cu putin
atunci cnd n via a social se manifest fie tendin a de supra-agregare social (prin
practici de tip totalitar, de comprimare a spa iului de existen liber a vie ii indivi-
duale) fie tendin e de sub-agregare social (prin disolu ia esutului social i a auto-
rit ii publice, prin manifest ri de anarhie social ). Fapt este c , n ambele situa ii,
r d cina anormalit ii sociale este de factur comunica ional i const ntr-un de-
ficit de comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Dac n prima situa ie comuni-
carea public este steril i formal , n cea de-a doua situa ie comunicarea n spa-
iul public devine haotic , dezordonat , ineficient . Criza de comunicare nu poate
fi dep it (sau prentmpinat ) dect printr-o strategie de comunicare public op-
tim . Or tocmai acesta este rolul esen ial al rela iilor publice n societ ile democra-
tice, rol concentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre institu iile publice i
cet eni, n a a fel nct institu iile publice s cunoasc i s lucreze pentru intere-
sele reale ale cet enilor, iar cet enii s dobndeasc ncredere n institu iile publice
i n func ionarii publici. n contextul celor de mai sus, poate fi formulat urm toa-
rea defini ie a rela iilor publice:
Rela iile publice sunt o strategie de comunicare public , prin care sunt gene-
rate cunoa terea intereselor cet enilor i ncrederea acestora n institu iile publice.
n acest sens, miza rela iilor publice este enorm , ea fiind direct legat de starea
de s n tate social a unei societ i, iar o societate este s n toas atunci cnd cet -
eniii comunic liber ntre ei i cu institu iile publice.
Tr im ntr-un univers organiza ional. Spa iul social este populat de organiza ii.
Unele dintre acestea sunt organiza iile noastre de apartenen . Institu iile sociale (ac-
torii publici) sunt, n sens general, organiza ii. Dac , a a cum ar tam anterior, ac-
torii publici acuz , n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i
1
Marian Papahagi (interviu), Occidentul, Sudul i Balcanii, n Dilema, nr. 310, anul VII,
15-21 ianuarie.
18 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Chris Argyris, Organizational Behavior. A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden
Press, 1983.
2
Joseph L. Massie, Essentials of Management, 4th edition, New Jersey, Prentice Hall, 1987.
3
Alvin Toffler, Corpora ia adaptabil , Bucure ti, Antet, f.a.
Concepte i structuri 19
Spa iul mediatic este spa iul mass media, mai exact, este spa iul public i orga-
niza ional aflate sub impactul mass media.
Legitimarea social a spa iului mediatic rezult din dreptul democratic al publi-
cului la informare. Vectorizarea real a spa iului mediatic decurge ns din inte-
resul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident,
accesul la informa ii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democra iei sociale.
Democra ia este domnia publicului care i exprim judec ile n public, observ
John Keane1. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media ac io-
neaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor pu-
terii n raporturile cu cet enii.
Evolu ia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular . Actorii
na ionali (pres , canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai sus inut a
actorilor locali. Mass media locale au un impact real asupra publicurilor locale.
Proximitatea se dovede te o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-
actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agen ii de pres , articuleaz un
arsenal informa ional de mare calibru: cotidiane, publica ii s pt mnale i lunare,
canale radio i TV) i noii actori mediatici (Internet-ul).
n spa iul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor
reciproce dintre organiza iile mass media (animate de interesul accesului la infor-
ma ii) i toate celelalte organiza ii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de
a- i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care
discontinuit ile de emisie institu ional a informa iei (goluri de emisie, informa ie
lipsit de consisten , apelul incorect justificat la secretul organiza iei) sunt suplinite
prin utilizarea abundent de c tre mass media a surselor neoficiale de informare
i prin tehnici ale informa iei speculative (zvonul, comentariul tenden ios etc.). O
asemenea ruptur n comunicare nu poate fi dep it dect prin utilizarea de c tre
actorii publici (organiza ionali) a strategiei comunic rii ofensive. Parafrazarea sin-
tagmei carteziene a fost de mult f cut : comunic, deci exist. Ea nu mai este ns su-
ficient . n spa iul public contemporan, zguduit de turbulen e i crize comunica-
ionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv .
Expresia actual a parafrazei este, astfel, urm toarea: comunic ofensiv, deci exist
(nc )! La agresiunea mass media, organiza ia s n toas r spunde printr-o comu-
nicare agresiv , constructiv i continu . Se afl aici, poate, una dintre perspecti-
vele cele mai solicitante ale structurilor de informare public , de rela ii publice. n
perspectiva celor de mai sus, rela iile publice dobndesc un sens nou, vizibil printr-o
nou defini ie:
Rela iile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, co-
municarea CU mass media i PRIN mass media fiind hot rtoare pentru securi-
tatea func ional a organiza iilor din lumea de azi i de mine.
1
John Keane, The Media and Democracy, Cambridge, Polity Press, 1992.
20 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Defini ia de mai sus impune o precizare. Rela iile publice sunt, f r a se reduce
la aceasta, o tehnologie mediatic , n virtutea utiliz rii, n fluxurile de comunicare ale
organiza iilor i institu iilor publice (al turi de i mpreun cu comunicarea infor-
mal direct etc.) i a comunic rii mediatice. n acela i timp, drept urmare direct a
exploziei mass media i a capacit ii acesteia de a func iona ca vehicul de imagine
public , organiza iile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comu-
nicare, ncorporat ca atare n structurile i procesele de rela ii publice.
n ultim instan , reunind ntr-o formul unitar sensurile (defini iile) rela iilor
publice, observ m c cele trei spa ii de referin (spa iul public, spa iul organiza io-
nal i spa iul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comuncarea pu-
blic , comunicarea organiza ional i comunicarea mediatic ) sunt interferente n
cadrul spa iului social, iar spa iul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspec-
tiv nou , ca spa iu comunica ional. Aici se afl , poate, cea mai important contribu-
ie a rela iilor publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunica ional
asupra spa iului social permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfunc ii
sociale ct i a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un
deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta sensurile i reperele evo-
lu iei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu tim cine suntem
nu tim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilal i ne definim
profilul propriu, ne construim identitatea,. Orict ar p rea de surprinz tor, criza de
comunicare ascunde o criz identitar , iar criza de proiect, ca simplu simptom al
crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de sus inere a comunic rii
ntre actorii sociali. Altcumva, schimbarea r mne ntr-un stadiu larvar iar mediul
social risc s prezinte, cu simple varai ii de culoare, tabloul unei mi c ri browni-
ene perpetue.
O asemenea int , de extensie maxim , de factur global , implic redefinirea esen-
ei comunic rii sociale. Perspectiva clasic asupra comunic rii, centrat n jurul para-
digmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informa ii ntre emi tor i receptor,
prin intermediul unui canal i sub asigurarea reac iei de r spuns, a feed-back-ului),
de i r mne util , nu mai este pe deplin satisf c toare. Trebuie mers mult mai departe
i mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social .
Sub acest unghi, se impun, dintre evolu iile anilor din urm , achizi iile colii de la
Palo Alto, prin care este operat o extensie maxim asupra comunic rii. Paradigma
instrumental este nlocuit prin paradigma social . coala de la Palo Alto confer
comunic rii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel
al for ei de gravitate n cmpul fenomenelor fizice1. Noua perspectiv se anun a
1
Lumini a Iacob, Comunicarea for gravita ional a cmpului social, n Comunicarea n
cmpul social, Ia i, Universitatea Al. I. Cuza, 1997; de asemenea, mai pot fi consultate: Cristina
Coman, Rela ii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucure ti, All 1999; Patrice Flichy, O istorie
a comunic rii moderne. Spa iul public i via privat , Bucure ti, Ed. Polirom, 1999; Katie Millo,
Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Mayer, Introducere n rela ii publice, Bucure ti,
NIM, 1998; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibi-
litate, Bucure ti, 1999; Stancu erb, Rela ii publice i comunicare, Bucure ti, Ed. Teora, 1999.
Concepte i structuri 21
fi extrem de promi toare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organiza io-
nali i mediatici, managerii tuturor organiza iilor sociale, n ultim instan , dobn-
desc i expliciteaz consisten , greutate, profil distinct i roluri sociale constructive
doar prin comunicare.
Domeniul cu care se confund cel mai des rela iile publice este marketingul.
Marketingul este func ia managementului care identific necesit ile i dorin ele
umane, ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerin e i declan eaz
tranzac ii care ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru
solicitant.1 A adar, marketingul are scopul de a atrage i satisface clien ii pe termen
lung pentru a atinge obiectivele economice ale organiza iei. Dac marketingul
vizeaz rela ii de schimb cu clien ii care constituie tranzac ii echitabile, rela iile
publice ntre in o palet larg de rela ii n raport cu angaja ii, investitorii, furnizorii,
concuren ii, guvernul .a. Cele dou func ii ale managementului se poten eaz reci-
proc: n cazul unui marketing bine realizat, clien ii mul umi i fac ca bunele rela ii
cu celelalte categorii de publicuri s fie u or de men inut; invers, rela iile publice
eficiente contribuie la eforturile f cute de speciali tii n marketing prin men inerea
unui climat ospitalier pentru ac iunile lor.
ntre rela iile publice i publicitate distinc ia se poate face comparnd scopurile,
timpul de desf urare, func iile sociale ale celor dou domenii2:
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 7-8.
2
Adaptare dup o compara ie realizat de Liviu Mure an, Rela ii publice marca de fabric ,
de comer i serviciu (apud Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, p. 58).
22 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiec rei organi-
za ii i are drept principal int informarea acestuia asupra st rii organiza iei i
asupra practicii i politicilor de dezvoltare organiza ional . n condi ii de schimbare
organiza ional rapid , comunicarea intern este vital pentru contracararea rezis-
ten ei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezisten ei la
schimbare) i pentru influen area constructiv a comportamentelor publicului. Ca-
ren ele n comunicarea intern se r sfrng direct asupra climatului organiza ional,
iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci
cnd publicul intern prime te informa ii nu prin canalele de informare intern , ci
din exterior, mai ales prin mass media.
Rela iile cu mediile din proximitatea organiza iei cuprind, nainte de toate, rela-
iile cu comunitatea local (spa iu din care organiza iile se alimenteaz cu pricipalele
resurse, n primul rnd cu resurse umane, i n care se resimt principalele efecte eco-
nomice, sociale, ecologice ale activit ii organiza iei) dar i, prin extensie i n raport
cu m rimea i specificul organiza iei, rela iile n mediul na ional i interna ional.
Rela iile cu mass media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totu i, un do-
meniu de sine st t tor. Odat dep it riscul adversit ii ntre organiza ii i mass
Concepte i structuri 23
media, rela iile cu presa sunt construite n logica parteneriatului, a colabor rii reci-
proc avantajoase: mass media dobnde te acces la informa iile utile publicului, iar
organiza iile, prin structurile de rela ii publice, i promoveaz mesajele specifice.
Rela iile cu mass media constituie, pentru organiza iile guvernamentale care se ali-
menteaz din bugetul public, domeniul explicit al inform rii publice (al inform rii
prin mass media a opiniei publice), accentundu-se astfel asupra imperativului de a
se oferi prompt i complet informa ii privind activitatea public a institu iilor publice.
Indiferent de domeniu, politica de informare public a organiza iilor poate fi re-
activ (de simpl reac ie la informa iile aflate n circula ie n mass media, n me-
diile publice) sau activ (organiza iile avnd n permanen ini iativa prepar rii i
difuz rii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv , activ n re-
la iile cu mass media presupune: cunoa terea profilului mass media; stabilirea contac-
tului i men inerea unui flux informa ional continuu c tre mass media (prin tehnici
specifice de rela ii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass media.
Toate cele de mai sus (activit ile de rela ii publice ofensive, de la comunicarea
intern pn la rela iile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de re-
la ii publice.
n principiu, o structur de rela ii publice poate fi o component specializat a
unei organiza ii (in-house, n terminologia de limb englez ) sau o organiza ie de
sine st t toare, profilat pe acordarea de consultan , de consiliere n rela ii publice.
n primul caz, ntlnim departamentele de rela ii publice din cadrul diverselor orga-
niza ii i din cadrul structurilor ministeriale (n Romnia exist structuri de rela ii
publice n fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea func i-
onal a Ministerului Informa iilor Publice). n cel de-al doilea caz, pot fi ntlnite
att firmele de rela ii publice, ct i asocia iile de rela ii publice, care reunesc indi-
vizi i organiza ii, pe baza unor criterii profesionale.
n practic , este de observat c structurile de rela ii publice sunt nc n faza de
pionierat n institu iile i organiza iile romne ti. Pe de o parte, unora dintre liderii
organiza iilor nu li se pare un imperativ nfiin area unui departament de rela ii pu-
blice, iar firmele de rela ii publice au o ascensiune timid n peisajul organiza ional
autohton, datorit cererii sc zute de servicii n aceast sfer . n societ ile dezvoltate
ns , structurile de rela ii publice reprezint deja o tradi ie. n acest context, interesul
managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor
care privesc rela ia organiza iei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune
strategii i a celor mai buni agen i de gestionare a imaginii n diversele situa ii1.
Apelul la departamentul intern de rela ii publice pare a fi solu ia cea mai acce-
sibil n majoritatea situa iilor. Un prim avantaj n acest caz l reprezint disponib-
ilitatea exper ilor, care pot fi convoca i n orice moment pentru ntlniri anun ate sau
neanun ate. Un alt avantaj l reprezint cunoa terea organiza iei. Statutul de membri
i participarea la via a organiza iei sunt benefice pentru angaja ii departamentului;
1
Ibid., pp. 74-84.
24 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
ace tia sunt familiariza i cu rela iile dintre indivizi i dintre departamente, cu cir-
cuitele comunica ionale informale, cu persoanele-cheie i cu evolu ia n timp a struc-
turilor formale. n acest fel se c tig un timp pre ios (pe cnd n cazul apelului la o
firm e nevoie de timp pentru explica ii orict de sumare privind anumite aspecte
ale vie ii organiza iei). Legat de cunoa terea n am nunt a organiza iei este i un alt
avantaj, i anume componen a de echip . Speciali tii n rela ii publice nu numai c
i cunosc foarte bine pe ceilal i angaja i i sunt obi nui i s lucreze mpreun cu ei,
dar fac parte din aceea i cultur organiza ional , sunt marca i de aceea i identitate i
vor avea o atitudine comun fa de scopurile organiza iei. n fine, un ultim avantaj
deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c speciali tii
din interiorul organiza iilor au deja acces n organiza ie i au fundamentul necesar
pentru demararea ac iunilor de rela ii publice.
Privind ns cu obiectivitate problema departamentului de rela ii publice, exist
i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivit ii. Specia-
li tii tind s preia din interiorul organiza iei p reri privind problema n cauz , sub
presiunea influen ei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu
a rezolv rii. Un alt dezavantaj este legat de domina ie i servilism. Func ia de echip
poate degenera i se poate transforma ntr-un da omniprezent la ideile exprimate de
membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie ntotdeauna bune). n aceast
profesie, linia de demarca ie ntre serviciile competente i apreciate i un sprijin
mercantil i superficial este destul de fragil ; ideea de echip nu trebuie s afecteze
individualitatea i profesionalismul. n fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei
de rol i atribu ii. Aceast situa ie poate rezulta (mai ales n organiza iile romne ti)
din disponibilitatea excesiv . Speciali tii cu atribu ii neclar stabilite pot deveni du-
bluri ale superiorilor administrativi, ndeplinind sarcini i ndatoriri pe care ace tia
nu le pot onora (participarea la ntruniri de protocol, evenimente de caritate .a).
n cadrul organiza iei, departamentul de rela ii publice are rela ii complexe cu
celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de mar-
keting, cu care n consecin este adesea confundat (a a cum se confund adesea de
c tre publicul larg reclama cu rela iile publice) i n consecin se consider n mod
gre it c rela iile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de mar-
keting. n tot cazul, ntr-o organiza ie oarecare se recomand armonizarea activit ilor
lor, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele (de pild , atunci cnd departamentul
de marketing organizeaz o campanie de vnzare a unor produse nu tocmai ecolo-
gice, departamentul de rela ii publice nu trebuie s lanseze o campanie de sprijinire
a produselor verzi).
Un alt departament cu care departamentul de rela ii publice are n mod obi nuit
conexiuni este cel juridic. n general ntre cele dou departamente nu se stabilesc
rela ii cordiale, ntruct consilierii juridici abordeaz situa ia din perspectiva no
comment n timp ce speciali tii n rela ii publice privilegiaz transparen a i des-
chiderea; consilierii juridici sunt obi nui i cu practica tergivers rii proceselor, iar n
rela iile publice sunt pe ordinea de zi termenele-limit de realizare a unei sarcini. n
fine, consilierii juridici sunt chema i n situa ii de conflict, n timp ce speciali tii n
Concepte i structuri 25
Consiliu director
Director executiv
Vicepre edinte
rela ii publice
Secretar
Apelul la o firm de rela ii publice poate presupune mai multe moduri de lucru:
a) firma asigur consultan , l snd execu ia pe seama echipei interne de spe-
ciali ti;
b) firma asigur consultan i lucreaz al turi de echipa clientului;
1
Ibid., p. 68.
26 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Ibid., pp. 74-84.
2
Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, Addison-Wesley Educational Publishers, 2001,
pp. 99-100.
Concepte i structuri 27
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 80-84.
28 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
deprinderile (abilit ile opera ionale) necesare pentru satisfacerea unei solicit ri
profesionale determinate.
n contextul celor de mai sus, competen ele i capacit ile specialistului n rela ii
publice se structureaz astfel:
I. Clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capacit i
precum:
capacitatea (cuno tin e i abilit i) de utilizare a discursului ra ional;
capacitatea n elegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente,
n contextul altor epoci istorice etc.
II. Clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte
i capacit i precum:
a) competen a influen rii sociale, realizat prin nsumarea capacit ilor de cu-
noa tere i influen are a indivizilor, grupurilor, organiza iilor etc.;
b) competen a comunica ional , n care sunt incluse capacit i precum:
limbaje de comunicare (informatice, limbi str ine, limbaje nonverbale etc);
elaborarea i analiza mesajelor;
structuri i tehnologii mass media;
comunicare organiza ional ;
comunicare interpersonal etc.;
c) competen a valorific rii contextelor comunica ionale, n care sunt nsumate
capacit i precum:
utilizarea contextelor culturale;
utilizarea contextelor geopolitice etc.
Inventarierea competen elor i capacit ilor este esen ial pentru proiectarea pro-
gramelor de instruire (de nv mnt), pentru detectarea i utilizarea celor mai po-
trivite strategii de nv are i pentru formarea n ultim instan a unor speciali ti
n rela ii publice performan i, n concordan cu solicit rile actuale i de perspec-
tiv ale pie ei muncii.
1
Ibid., pp. 33-34.
Concepte i structuri 29
Dincolo de sarcinile specifice func iei, dozajul acestor atribu ii i, totodat , locul
ocupat de speciali tii n rela ii publice n organiza ii difer de la caz la caz. Inter-
viurile i sondajele privind locul i rolul speciali tilor din organiza ii au condus la
conturarea anumitor roluri ale practicienilor de rela ii publice1:
A) Tehnician: speciali tii n rela ii publice care ndeplinesc acest rol nu sunt pre-
zen i cnd se definesc problemele de interes maxim pentru organiza ie i se adopt
solu ii pentru problemele cu care se confrunt organiza ia. Ei introduc programul
de rela ii publice f r s cunoasc uneori nici motivele pentru care se implemen-
teaz , nici rezultatele dorite. Practicienii se implic n aspectele tehnice ale comu-
nic rii: scriu relat ri de pres , discursuri, redacteaz revistele pentru angaja i, orga-
nizeaz conferin ele de pres .a.
B) Expert: speciali tii care ndeplinesc acest rol sunt privi i ca exper i att n
identificarea problemelor, ct i n adoptarea solu iilor: ei definesc problema, dez-
volt programul i i asum r spunderea pentru succesul sau e ecul acestuia. Dato-
rit pasivit ii, managerii devin o verig lips n lan ul strategic al organiza iei, fiind
complet dependen i de expert. Dezavantajul acestui rol este u or de ghicit: expertul
e socotit r spunz tor pentru e ecuri chiar dac nu a putut controla toate variabilele
situa iei.
C) Promotor al comunic rii. n acest rol, speciali tii n rela ii publice sunt me-
diatori i interpre i ntre organiza ie i publicurile sale. Scopul lor este men inerea
comunic rii bilaterale, nl turarea barierelor i men inerea canalelor de comunicare
deschise. Practic, stabilesc agende de discu ii, sintetizeaz i reafirm atitudini, co-
1
Ibid., pp. 42-43.
30 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Rezumat
Rela iile publice sunt un domeniu relativ tn r (rela iile publice moderne ncep
abia la sfr itul secolului XIX) i n consecin beneficiaz de toate cuno tin ele
teoretice dobndite n alte domenii cum ar fi tiin ele economice sau sociologia.
Spre deosebire de acestea ns , rela iile publice sunt un domeniu preponderent apli-
cativ. Scopul rela iilor publice este s construiasc i s men in bunele rela ii cu
toate categoriile de public cu care vin n contact. James Grunig i Todd Hunt dau o
1
Ibid., pp. 44-48.
Concepte i structuri 31
astfel de defini ie1: rela iile publice reprezint managementul comunic rii ntre or-
ganiza ie i publicurile de care depinde buna ei func ionare. Un alt autor de marc
n domeniu, Harwood Childs, sus ine c scopul rela iilor publice este s ajute orga-
niza iile s se adapteze la mediu2.
Structurile de rela ii publice se mpart n dou mari categorii: departamente
interne de rela ii publice i firme de rela ii publice. Fiecare dintre alternative presu-
pune din punctul de vedere al organiza iilor o suit de avantaje i dezavantaje; ale-
gerea se face n func ie de contextul concret.
Speciali tii n rela ii publice trebuie s aib o serie de competen e general-isto-
rice, pe lng competen ele profesionale propriu-zise; fiecare clas de competen e
cuprinde o serie de capacit i. n cadrul organiza iilor ace ti speciali ti pot ocupa o
serie de roluri: tehnician al comunic rii, expert, promotor al comunic rii, promotor
al rezolv rii de probleme.
Concepte-cheie
rela ii publice
spa iu public
departamente
firme
specialist n rela ii publice
Aplica ie rezolvat
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii de
mas , Bucure ti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 162.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 2.
3
Bill Cantor, Chester Burgess, Experts in Action: Inside PR, New York, Longman, 1989 (apud
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 51-52).
32 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Propuneri de aplica ii
Gril de autoevaluare
Bibliografie
Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001.
Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, New York, Addison-Wesley Edu-
cational Publishers, 2001.
Evolu ia rela iilor publice 35
Obiective:
a) n elegerea r d cinilor istorice ale rela iilor publice.
b) Descrierea evolu iei domeniului i identificarea etapelor de dezvoltare ale
acestuia.
c) n elegerea contribu iei diferitelor personalit i n consolidarea domeniului.
1
Constantin Lougovoy i Denis Huisman, Trait de relations publiques, PUF, 1981, p. 7.
2
Edward L. Bernays, Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, pp. 24-27.
3
James Grunig i Todd Hunt, Public Relations Techniques , Harcout Brace College Publishers
,1984, p. 14.
36 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze att
domeniul public relations, ct i profesia public relations counsel1.
F r nici un fel de ndoial , rela iile publice reprezint un fenomen al secolului
XX. Totu i, dinamica f r precedent nregistrat dup publicarea c r ii lui Bernays
poate fi n eleas numai n raport cu anumite r d cini istorice. Unii autori caut
aceste r d cini n timpurile cele mai ndep rtate considernd c tehnica utiliz rii
informa iei cu scopul de a persuada este mai veche dect na iunea ns i2. n opinia
acestora, fenomenul rela iilor publice, necunoscut ini ial sub acest nume dar identi-
ficat n istorie ca orice efort sus inut prin care se ncerca ob inerea acordului public
pentru anumite idei, fapte sau oameni, a nso it evolu ia oric rei societ i antice3.
Arheologii, prin descoperirile lor, vin s sus in acest punct de vedere. Unul dintre
exemple este un nscris descoperit n Irak, datnd din 1800 .e.n., prin care li se
spunea agricultorilor cum s - i cultive p mntul, cum s -l irige, cum s combat oa-
recii de cmp i cum s recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermi-
erilor editat ast zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale
Americii4. Exemplele se pot multiplica, trecnd prin ntreaga istorie a omenirii, de la
vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii rela iei regelui cu
opinia public , pn la Congregatio de Propaganda Fide, structur nfiin at de Papa
Gregorie al XV-lea (1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice
sau pn la The Boston Tea Party, ac iune nscenat de oamenii lui Samuel Adams
pentru a declan a r zboiul de independen mpotriva Imperiului Britanic. Al i autori,
f r a nega exemplele de mai sus, consider c pentru multe secole rela iile publice s-
au aflat ntr-o form latent , de acumulare a unei mase critice, embrionare, condi ie
minim pentru declan area unei reac ii n lan care a produs mai trziu spectacolul
PR al secolului XX. Evolu ia spre rela iile publice de ast zi ar fi nceput undeva pe
la jum tatea secolului al XIX-lea, moment n care se declan eaz procesul de sedi-
mentare a componentelor specifice domeniului, dar i procesul de deta are al rela iilor
publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda,
aflate total sau par ial sub umbrela larg a comunic rii.
James E. Grunig i Todd Hunt consider c evolu ia rela iilor publice din Statele
Unite ale Americii poate fi ncadrat n patru perioade distincte, fiecare dintre acestea
fiind caracterizat printr-un anumit model. Potrivit acestei teorii, rela iile publice
1
Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel n 1920.
Termenul a nceput ns s se impun numai dup publicarea c r ii Cristalizing public opinion, n
1923.
2
Scott M. CUTLIP, The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence Erlbaum Asso-
ciates, Inc., 1994, p. 1.
3
Doug Newsom et al., This is PR. The realities of Public Relations, Wadsworth, 2000, p. 31.
4
Scott M. Cutlip, op. cit., p. 102.
Evolu ia rela iilor publice 37
au nceput s se dezvolte la jum tatea secolului al XIX lea sub forma unei comu-
nic ri unidirec ionale, dirijat de un scop propagandistic i care corespunde modelului
impresariat/publicitate. Secolul XX cunoa te alte trei perioade distincte corespun-
z toare celorlalte trei modele: modelul inform rii publice, modelul bidirec ional i
asimetric, modelul bidirec ional simetric. n aceast abordare, etapizarea se face n
func ie de tipul de rela ii publice practicate, urm rindu-se n principal obiectivele
comunic rii, calitatea informa iei transmise i tehnicile utilizate.
Modelul impresariat/publicitate
P.T. Barnum
1. comunicare unidirec ional ghidat de 1850-1899 Ac iuni de promovare
un scop propagandistic, n care Publicitate
adev rul nu de ine un rol dominant
Al i trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, consi-
der c dezvoltarea rela iilor publice a nceput mult mai devreme, respectiv o dat
cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii
de Nord, colonii care aveau s conduc mai trziu la Statele Unite ale Americii de
ast zi. Secolele XVII i XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminar , n
care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz tacticile rela iilor pu-
blice. n a doua perioad , corespunz toare secolului XIX, activit ile de comuni-
care public se amplific , mbr cnd de cele mai multe ori forma publicisticii,
impresariatului i propagandei. Aceste tehnici sunt integrate n ac iunile de rela ii
publice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institu ii. Comunicarea este
ini iat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams.
38 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ie/r spuns, n care presiunile politice,
sociale i economice la care se adaug o pres mult mai reactiv , determin multe
organiza ii s - i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceast
perioad primele birouri de publicitate independente, adev rate centre de consul-
tan , dar i departamente de rela ii publice integrate n structura organiza iilor);
planificare/prevenire, perioad n care rela iile publice cap t o nou dimensiune,
devenind parte a func iei manageriale; profesionalism, perioad care aduce dome-
niul rela iilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel inter-
na ional.
Perioada preliminar
Colonizarea Americii
1. zona de dezvoltare a canalelor de 1600-1799
Revolu ia American
comunicare i de exersare a tacticilor
rela iilor publice
Comunicare/ini iere
R zboiul Civil
2. 1800-1899 Cucerirea Vestului S lbatic
perioad de debut a publicisticii,
Revolu ia Industrial
impresariatului, promov rii i propagandei
Profesionalism
1980-
5. preluarea de c tre profesioni ti a controlului Comunicarea global
prezent
dezvolt rii i practicii rela iilor publice la
nivel interna ional
Cele dou abord ri privesc evolu ia rela iilor publice din prisme diferite. Prima
radiografieaz practica rela iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n
tipare. Sensul fluxurilor, con inutul comunic rii i ancorarea tiin ific a tacticilor
folosite conduc la cele patru modele. Contextul comunic rii este mai pu in impor-
tant iar delimitarea n timp este neriguroas atta timp ct ast zi putem reg si n
Evolu ia rela iilor publice 39
propor ii diferite toate cele patru modele. A doua abordare urm re te evolu ia
tehnicilor folosite n diferite contexte, etapele fiind clar definite n timp i asociate
anumitor momente istorice.
naintea oric ror tehnici sau modele, istoria rela iilor publice nseamn oameni
i evenimente. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci cnd am construit acest
capitol. Cele dou abord ri de mai sus, care n opinia noastr se completeaz
reciproc, ne vor ajuta ns s n elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat.
Vom face o trecere n revist a acelor momente din evolu ia rela iilor publice pe
care noi le-am considerat relevante n raport cu obiectul acestui curs. Succesiunea
va fi una strict cronologic , ncercnd ns , la sfr itul fiec rui exemplu, s analiz m
n ce m sur acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.
La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele
l ca uri de nv mnt din Noua Anglie. Deoarece institu ia trebuia s fac fa
unor serioase probleme de ordin financiar, nc de la nfiin are au fost depuse efor-
turi sistematice pentru strngerea de fonduri (found-raising). Doi ani mai trziu,
coala devine Harvard College, ca r spuns la gestul lui John Harvard, un localnic
foarte nst rit, care doneaz o important sum de bani. Cum num rul poten ialilor
donatori locali era ns limitat, colonia ns i avnd probleme serioase, conducerea
colii a decis s se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai colegiului
Harvard s-au mbarcat pe una din cor biile cu destina ia Anglia Unul dintre ei,
predicatorul Hibbens, a reu it s aduc dup un an suma de 500 pounds. Ceilal i
doi ns , ntr-o scrisoare adresat colegiului, solicitau realizarea n regim de urgen
a unei bro uri n care s fie prezentat coala precum i cele mai importante aspecte
din Massachusetts. Ca r spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard i tip rit n
1643 la Londra New Englands First Fruits, un material de 26 de pagini. Ast zi,
acest tip de materiale nso esc orice campanie de promovare, devenind un instru-
ment larg utilizat de profesioni tii n rela ii publice.1
n 1763, anul n care Angliei c tiga r zboiul de 7 ani i dreptul de control asu-
pra Canadei n detrimentul Fran a, n coloniile de pe coasta de Est a Americii de
Nord nu exista un curent revolu ionar bine conturat. Mai mult, un num r nsemnat
de oameni influen i aveau o puternic atitudine pro-britanic . Totu i, treisprezece
1
Scott M. Cutlip, Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995, p. 1011.
40 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
ani mai trziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezenta i din New Hampshire, Massa-
chusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Mary-
land, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud i Georgia aveau s semneze
Declara ia de Independent , act care consfin ea formarea Statelor Unite ale Ame-
ricii. Pentru unii autori aceast schimbare a fost n principal determinat de politica
de control economic i militar pe care Anglia a accentuat-o dup 1763 n ncercarea
de a mpiedica dezvoltarea comer ului dincolo de regulile imperiale. Astfel, n
aceast perioad , regele George al III-lea i guvernul s u au adoptat o serie de legi,
cele mai d un toare fiind legea zah rului (1764), legea timbrului i legea r scoalei
(1765), care au condus la o serie de nemul umiri n rndul coloni tilor. Al i autori,
ns , consider c aceste m suri legislative nu puteau afecta dect o mic parte a
popula iei, respectiv burghezia, oamenii de rnd fiind prea pu in interesa i de acest
r zboi comercial. n fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declan area Revo-
lu ie Americane, avea s fie cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor
nuclee ale mi c rii populare, centrul acestei mi c ri fiind la Boston.
Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mi c rii de independen , a
n eles c nimic nu se poate realiza n afara sprijinului public. Pentru aceasta, ntre
1765 i 17751 Adams i colaboratori s i au ntreprins o serie de ac iuni cu scopul
de a sensibiliza opinia public . Scott M. Cutlip, profesor la University of Georgia i
autor al celor mai prestigioase lucr ri de specialitate care trateaz istoria rela iilor
publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century (1995) i The
Unseen Power: Public Relatios. A History (1994), consider c multe din ac iunile
vremii se pot nscrie ntr-un plan de rela ii publice care s-a bazat pe urm toarele
tehnici2:
1. nfiin area unor organiza ii care prin ac iunile lor s promoveze ideile revo-
lu iei. n ianuarie 1766, ia fiin la Boston organiza ia The Sun of Liberty iar ase
ani mai trziu, tot n Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este nfiin at The
Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a r spndit repede i n alte
colonii, devenind un mijloc puternic de organizare a ac iunilor de independen ;
2. folosirea unor simboluri u or identificabile care creaz st ri emo ionele
puternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifes-
ta ii n favoarea independen ei, manifesta ii care aveau loc n Bostons Hanover
Square. Cntecele, luminile, focurile de artificii aveau s creeze la aceste ntlniri o
atmosfer unic , nemantlnit pn atunci n America;
3. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe n stereotipuri u or
de citat i de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny;
4. crearea de evenimente staged events. Adams i colaboratorii s i au intuit
puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea n mobilizarea
1
La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima b t lie ntre fermierii, meseria ii i mun-
citorii colonisti, condu i de Paul Revere, i Tunicile Ro ii ale armatei regale, b t lie care a mar-
cat nceputul R zboiului de Independen .
2
Scott M. Cutlip, op. cit., p. 17 33.
Evolu ia rela iilor publice 41
1
W.Z. Foster, Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura pentru
literatur politic , 1954, p. 130 i G. M. Trevelyan, Illustrated History of England. London, Long-
man,1975, p. 620-630.
42 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
G.M. Trevelyan, op. cit., pp. 627-628.
2
W.Z. Foster, op. cit., pp. 130.
3
La alegerile preziden iale din 1824 particip 1.150.000 de cet eni, n timp ce 4 ani mai trziu
se nregistreaz o participare de 12.240.000 de votan i (Cutlip, 1995, p. 82).
4
James Grunig i Todd Hunt, op. cit. ,1984, pp. 20-21.
5
Scott M. Cutlip, op. cit., 1995, pp. 68-87.
Evolu ia rela iilor publice 43
Secolul al XIX lea este secolul ncerc rilor, iar unul dintre primii care au avut
curajul s experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. N scut la 5 iulie 1810, n
Connecticut, ntr-o familie care nu a excelat niciodat din punct de vedere finan-
ciar, Barnum, i ncepe cariera la 21 de ani ca jurnalist. La foarte pu in timp de la
debutul s u lanseaz propria publica ie, sapt mnalul The Herald of Freedom.
Punctele de vedere promovate n acest sapt mnal l aduc ns pe editor ntr-o serie
de conflicte care ulterior degenereaz n procese. Din aceast poveste Barnum se
alege cu 60 de zile nchisoare i 100$ amend .
Insuccesul debutului nu l descurajeaz . Un nou nceput, dar de data aceasta n
imensa i neexplorata lume a show business -ului, avea s aib loc n 1835, cnd
Barnum aduce n fa a publicului the greatest natural and national curiosity in
the world, Joice Heth, nurse to General George Washington, the father of our
1
Jacksons kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc tuit din c iva consilieri de tain ai
Pre edintelui. Ace tia obi nuiau s intre n Casa Alb folosind u a din spate a buc t riei, de unde i
numele grupului.
44 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Cea mai mare curiozitate natural i na ional din lume, Joice Heth, d daca Generalului
George Washington, p rintele patriei noastre.
2
Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee i G. T. Cameron, G. T., Public Relations:
Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000, pp. 28-29.
Evolu ia rela iilor publice 45
deta eaz net de limbajul foarte nflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului
al XIX lea, autorii consider c acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul
vremii. Publicul, fl mnd dup distrac ie, i-a acceptat exager rile, a teptnd cu
sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explica ia succe-
selor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curnd a ajuns s administreze cel mai
mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu trei scene, dou tribune i 800 de
angaja i, proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. n cariera sa de
show-businessman, Barnum avea s lansese i alte ntmpl ri planificate, Tom
Thumb (Tom Dege el), Jenny Lind privighetoarea suedez , Jumbo i Gemenii
Siamezi fiind doar cteva dintre acestea, spectacole g zduite cu c ldur att de
americani, ct i de europeni.
n 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de
afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la
zmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare l snd n urm o legend
pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mna sa.
Evolu ia rela iilor publice corespunz toare perioadei 1800-1899 a fost influen-
at de o serie de elemnte. Dou dintre acestea au jucat, ns , un rol aparte:
sc derea drastic n prima parte a anilor 30 a pre ului de produc ie a ziarelor,
perioad cunoscut i sub numele penny press,
acumularea spre sfr itul secolului a unor tensiuni sociale, politice i econo-
mice semnificative.
Penny press a condus la cre terea circula iei presei scrise, respectiv a gradului
de audien a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa iilor.
To i cei care lucrau n zona impresariat/publicitate s-au gr bit s utilizeze acest
instrument n atingerea obiectivelor lor. n paginile ziarelor se putea ns ajunge n
dou moduri: primul, ca informa ie de pres , adic informa ie de interes general
cuprins n interiorul unor articole, i a doua, ca informa ie integrat n reclame.
Primul tip de informa ie era gratis, al doilea ns presupunea ca promotorul recla-
mei s acopere financiar costurile aferente. n acest context s-au reinventat staged
event-urile, lund amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama nt-o
poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic , pe
care noi o numim ast zi publicitate (publicity), asigura de fapt o reclam mascat i
f r costuri financiare prea mari. Am v zut cum Barnum a combinat toate tehnicile
posibile pentru a ine personajele sale pe prima pagin . Kendall a procedat la fel n
lupta mediatic pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb . Aceast practic s-a
generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publi-
citate, iar Newsom i colaboratorii s i au considerat-o epoca comunicare/ini iere.
Un alt punct de vedere vine s completeze cele dou abord ri prezentate anterior.
46 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Eric Goldman, ntr-o lucrare de specialitate de la jum tatea secolului XX1, nca-
dreaz evenimentele de dup 1830 n epoca The Public be Fooled. Aceast abor-
dare, f r a avea preten ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de
comunicare utilizate atunci, radiografiaz o stare de spirit, sco nd n eviden lipsa
de responsabilitate social a celor care practicau atunci rela iile publice.
Primul val de industrializare masiv de la sfr itul secolului al XIX lea deter-
min o serie de schimb ri n plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat i
comer local sau regional) administrate de un num r semnificativ de oameni devin
n perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (c i ferate, telegraf, electricitate,
construc ii de ma ini, comer la nivel na ional prin apari ia unor noi pie e de desfa-
cere) care vor concentra capitalul n minile ctorva oameni. Toate aceste modi-
fic ri au loc ntr-o ignorare total a publicului, Eric Goldman subliniind faptul c
baronii finan elor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit c ruia cu ct
publicul tie mai pu in, cu att afacerile sunt mai profitabile. Aceast perioad va
culmina cu afirma ia The Public be Damned pe care, potrivit unor autorilor Grunig
i Hunt, William Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, pre edinte
al New York Central Railroad, ar fi f cut-o cu ocazia unui interviu. Grunig i Hunt
consider c , real sau nu, aceast afirma ie descrie foarte bine filosofia care ghida
rela iile publice la sfr itul secolului al XIX lea.
O astfel de atitudine nu putea r mne f r urm ri. Conflictele repetate dintre
patronate i muncitori unele dintre ele urmate de violen e, care aveau n general
ca obiect concedierile repetate, condi iile improprii de munc , salarizarea necores-
punz toare, au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industria i.
Un exemplu este cel al ac iunilor sindicale din o el ria Carnegie-Frick, Pennsyl-
vania, care au fost n bu ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli iei, ac iuni
amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei.
Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au n eles necesitatea de a
prentmpina conflictele deschise cu angaja ii prin intensificarea ac iunilor de pu-
blicitate, folosind serviciile unor speciali ti externi sau crend departamente interne
specializate de rela ii publice. Primul departament de acest tip a fost cel nfiin at n
1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe pia a american curentul
alternativ i care, timp de mai mul i ani, a purtat un adev rat r zboi mediatic cu
Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe
pia a american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de rela ii publice avea
s se simt din ce n ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce a justificat apari ia,
ncepnd cu secolul urm tor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de
consiliere pe zona rela iilor publice. Numite ini ial birouri de publicitate, acestea
vor domina primii ani ai secolului al XX lea.
1
E. F. Goldman, Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel, Boston,
Bellman Publiching Co., 1948, p. 1.
Evolu ia rela iilor publice 47
Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali -
tilor de a demasca marile afaceri necurate. Dup ani de secretomanie a de in torilor
de capital i indiferen a publicului, presa, considerabil redimensionat , unele
publica ii ajungnd la un tiraj de un milion de exemplare, declan eaz cea mai
mare campanie de demascare a criminalit ii morale. O mare parte a acestei cam-
panii este sus inut de revistele de scandal care n perioada 1900-1912 au reu it s
aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste mpotriva corup iei
guvernamentale i abuzurilor marilor industria i1. n abordarea lui Newsom, aceste
ac iuni se nscriu n etapa reac ie/r spuns, perioad n care, pentru prima dat ntr-
un mod organizat, se apeleaz la rela ii publice pentru a face fa valului de acuze.
Antreprenorii antracitului, con tientiznd interesul general n problema condi iilor din regiu-
nile miniere, sunt preg ti i s furnizeze presei toate informa iile posibile.1
Conflictul nu a fost nchis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la
sc derea intensit ii acestuia.
n viziunea lui Ivy Lee, practica rela iilor publice de secol XIX ghidat dup
filosofia The Public be Fooled, respectiv The Public be Damned, era dep it . El
considera c este momentul s se intre ntr-o nou etap n care accentul s se pun
pe informarea publicului The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, n
acela i an, 1906, biroul Parker&Lee f cea public urm toarea declara ie:
Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul nostru
este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agen ie de reclam ; n cazul n care ve i considera c
informa iile noastre ar trebui doar s treac prin biroul dumneavoastr , nu le folosi i.Datele
noastre sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul
tratat i ne va face o mare pl cere s acord m asisten oric rui redactor interesat n verifi-
carea direct a oric rei informa ii. Pe scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a
sprijini prompt i eficient concernele i institu iile de pres , pentru a furniza presei i publi-
cului din Statele Unite ale Americii informa ii asupra unor subiecte considerate valoroase i
demne de a fi cunoscute.2
1
Dennis L. Wilcox et al., op. cit., p. 31.
2
Idem.
Evolu ia rela iilor publice 49
declan ate la producerea unui grav accident de cale ferat . Ac ionnd foarte prompt,
Lee a invitat presa interesat de acest subiect s se deplaseze la locul accidentului,
toate cheltuielile fiind asigurate de companie. El a facilitat culegerea tirilor i
imaginilor direct de la surs , iar rezultatul nu a nt rziat s apar : Pennsylvania
Railroad avea s beneficieze pentru prima dat n ultimii ani de o prezentare favo-
rabil n pres a politicilor sale.
ntre 1917 i 1919, la propunerea Pre edintelui Woodrow Wilson, sub condu-
cerea lui George Creel, a func ionat Comitetul Inform rii Publice, organism guver-
namental creat cu rolul de a mobiliza opinia public n sprijinirea eforturilor de
r zboi ale Statelor Unite ale Americii. F r a putea fi ghidat de o experien anteri-
oar i f r s dispun de o baz material corespunz toare, Creel avea s conduc
cel mai mare laborator de comunicare public de pn atunci, bazndu-se numai
1
W. D. Sloan et al., Mass Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision
Press, 1996, p. 43.
50 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
S. M. Cutlip et al., Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 2000, pp. 122-123.
2
S. C. Cutlip, op. cit., pp. 159-226.
Evolu ia rela iilor publice 51
n 1919, odat cu desfiin area Comitetului Inform rii Publice, Edward L. Ber-
nays decide s continue munca desf urat n ultimii ani prin deschiderea propriei
firme de rela ii publice. n acest demers el este nso it de Doris E. Fleishman, o
tn r jurnalist la New York Tribune. n 1922, cei doi se c s toresc, r mnnd
pentru urm torii 58 de ani parteneri de via i afaceri.
Contribu ia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea rela iilor publice s-a realizat
pe cel pu in trei componente. Prima este cea a practicii rela iilor publice. n opinia
multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al rela iilor publice, carac-
terizat de o comunicare bidirec ional i asimetric , dar i unul dintre cei care au
deschis drumul c tre modelul patru, cel al comunic rii bidirec ionale i simetrice.
El a dus rela iile publice de la stadiul the public be informed, stadiu promovat i
practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered.
Practicnd acest tip de rela ii publice, Bernays a avut n ntrega sa carier mai bine
de 200 de clien i, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fra ii Dodge, Pre e-
dintele Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre ac iu-
nile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s u.
A doua component este aceea a activit ii didactice. n 1922, Edward L. Ber-
nays a lansat la New York University primul curs de rela ii publice. Acest moment
marcheaz un nou stadiu al domeniului, acela al recunoa terii acedemice, al fun-
dament rii lui dup criterii specifice, tiin ifice. Ulterior, aceast disciplin a fost
inclus n programele mai multor universit i, ceea ce a contribuit semnificativ la
maturizarea rela iilor publice.
n strns leg tur cu activitatea didactic apare a treia component , aceea a
literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n 1923 prin publi-
carea primei c r i de rela ii publice Cristaliying Public Opinion. Ulterior vor ap rea
i alte titluri (Propaganda 1928, Public Relations 1952, Biography of an Idea:
Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays 1965), fiecare n parte
constituind un reper n domeiu.
Pentru ntrega sa activitate, n 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays n primii 100
de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit n 1995, la vrsta de 103 ani.
52 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Rex F. Harlow i-a nceput activitatea n domeiul rela iilor publice n anul 1912,
fiind angajat de fratele s u pentru a promova Harlows Weekly, o publica ie editat
n Oklahoma City. Dup mai mul i ani de practic n domeniu, desf urat cu
prec dere n zona San Francisco, Harlow debuteaz n 1939 ca profesor la Stanford
University. n acela i an fondeaz American Council on Public Relations (ACPR),
stuctur care va fuziona n 1948 cu National Association of Accredited Publicity
Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate, The Public
Relations Society of America (PRSA)1. n 1945, sub egida ACPR, editeaz Public
Relation Jurnal, o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al
PRSA. n 1952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science
Raport. Preocupat de cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de
laborator, relund multe dintre teoriile dezvoltate pn atunci pe t rmul tiin elor
sociale n ncercarea de a identifica zonele n care aceste teorii au aplicabilitate n
domeniul rela iilor publice. A scris mai multe c r i i a condus diferite cercet ri de
grup, poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 n care au fost implica i 65
de speciali ti din ntraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recu-
noscut pe plan interna ional ca o megadefini ie a rela iilor publice. La sfr itul
anilor 70 s-a retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s publice n revis-
tele de specialitate. Profesorul Rex F. Harlow a murit n 1993 la vrsta de 100 de
ani, ocupndu- i locul n istorie ca fondator al cercet rii n rela iile publice.
Exerci ii
1. Analiza i fiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor patru
modele ale rela iilor publice. Stabili i pentru fiecare caz n parte fluxul comunic rii,
con inutul acesteia, raportul care exist ntre cei doi parteneri implica i n procesul
comunic rii.
2. Pentru fiecare perioad istoric din evolu ia rela iilor publice, identifica i i
alte exemple de activit i de rela ii publice.
Bibliografie:
Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948.
Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence
Erlbaum Associates, Inc., 1994.
Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,
1995.
1
Scott M. Cutlip, 1994, op. cit., p. 217.
Evolu ia rela iilor publice 53
Cutlip, Scott M. Center, H. Allen i Broom, Glan M., Effective Public Relations,
New Jersey, Prentice Hall, 2000.
Foster, W. Z., Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucure ti, Editura
pentru literatur politic , 1954.
Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel,
Boston, Bellman Publiching Co., 1948.
Grunig, James i Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College
Publishers, 1984.
Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Trait de relations publiques, PUF,
1981.
Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The
realities of Public Relations, Wadsworth, 2000.
Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press, 1932.
Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass
Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996.
Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public
Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000.
Evolu ia rela iilor publice 55
3. Fundamente teoretice.
Domenii i paradigme
Obiective:
Definirea rela iilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora, operate
mai sus, s-au realizat, n contextul unei necesare investiga ii bibliografice, prin
raportare prioritar la practica rela iilor publice. ntr-adev r, att n plan istoric ct
i n orizont contemporan, practica efectiv a rela iilor publice eviden iaz mani-
festarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat , utilizate n
procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organiza iilor i institu iilor pu-
blice, precum i n comunicarea dintre acestea i mass media. Fire te, fiecare dintre
sensurile avute astfel n vedere (comunicarea public , comunicarea organiza ional
i comunicarea mediatic ) beneficiaz de abord ri i explica ii teoretice de sintez .
Rela iile publice pot fi ns n elese n profunzime doar prin analiza paradigmelor
domeniului, a explica iilor de adncime.
Din acest unghi privind lucrurile, este de re inut faptul c rela iile publice, indife-
rent de inta spre care sunt focalizate publicul, organiza iile, mass media sunt, na-
inte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretic a rela iilor pu-
blice impune analiza modelelor comunica ionale ale acestora. n acela i timp, trebuie
observat c procesele de comunicare nu sunt, n sine, scopul rela iilor publice. Urm -
rind generarea i consolidarea ncrederii publice n organiza ii, procesele de comu-
nicare au drept scop influen area opiniilor i comportamentelor publicurilor. Evident,
natura influen rii este esen ialmente pozitiv , dar procesul, n fibra sa de adncime,
este un proces de influen are social . n consecin , una dintre r d cinile teoretice ale
rela iilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influen are social .
56 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., Dic ionar de sociologie, Ed. Babel, Bucure ti, 1993,
p. 309.
2
Ibid, p. 299.
3
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Ed. tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 116.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 57
implicate, influen a social se poate realiza ntre grup i individ, ntre grupuri sau
ntre indivizi. n primul caz, influen area social vizeaz conformitatea, condu-
cerea, climatul de grup. Influen area ntre grupuri poate mbr ca forma asimil rii, a
schimburilor reciproce etc. n sfr it, influen area interpersonal se realizeaz inci-
dental sau sistematic (educa ional) i poate lua forma simetriei interac ionale sau a
asimetriei emi tor/receptor.
Influen area social include patru componente: sursa, mesajul, receptorul ( inta)
i contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup
(organiza ie) i se poate exprima ntr-o ac iune direct sau intermediat de un canal
de transmitere (radio, TV etc.). Mesajul const n informa ii (n sens general) i n
componente sau ac iuni verbale i/sau nonverbale cu un con inut specific. Recep-
torul ( inta, destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup, organi-
za ie) care prime te i asimileaz sau nu (total sau par ial) mesajul emis n func ie
de propriile motiva ii, a tept ri, interese i de pozi ia n structura social . Rela ia
dintre surs i mesaj se realizeaz ntr-un context determinat i particularizat de
structura social (n particular de o situa ie social dat ) i normativ existent .
Efectele influen ei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta
stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condi ii de acceptare, nt rire i
manifestare a schimb rilor eventuale produse1. Totodat , n evaluarea recepti-
vit ii intei i a efectelor influen ei sociale, trebuie avut n vedere i gradul de
dependen a individului (sau a altei entit i supus influen rii) fa de context. n
ceea ce prive te individul, dependen a variaz n raport cu vrsta (fiind maxim n
copil rie i diminundu-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de
influen e) i n raport cu specificul contextului (n special sub unghiul modului de
distribuire a puterii i a controlului social). n general, orice rela ie de influen se
exercit ntr-un context ambiguu, datorit insuficien ei informa iilor despre elemen-
tele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici
reciproca rela iei nu este mai pu in important din acest punct de vedere. Ambigui-
tatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet pe care receptorul
( inta) o are despre inten iile i obiectivele sursei (emi torului). n linii mari, am-
biguitatea poate fi redus prin interven ia a dou serii de factori. Pe de o parte, se
presupune c ini iatorul influen rii deliberate de ine un grad acceptabil de compe-
ten , fiind animat de inten ii care sunt apreciate de receptor ca fiind corect orien-
tate. Pe de alt parte, rela ia de influen are se bazeaz pe un consens tacit al entit -
ilor implicate asupra valorilor mp rt ite i a efectelor probabile produse. Dac
ini iatorul influen rii este perceput ntr-o perspectiv negativ , ca manipulator sau
chiar ca du man, atunci receptarea nceteaz i influen a nu se poate produce (cel
pu in nu n forma i cu intensitatea avute n vedere ini ial). Ansamblul acestor fac-
tori plaseaz influen a social nu n categoria fenomenelor ce dispun de o logic
strict , ci n cea a proceselor multiplu dependente2. Drept urmare, complexitatea i
1
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 299.
2
Ibid., p. 300.
58 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Ia i, Editura Universit ii
Al. I. Cuza, 1994.
2
Juan Antonio Perez, tefan Boncu, Clasic i modern n cercet rile asupra influen ei sociale,
n Influen a social . Texte alese, 1995, p. 10.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 59
context, s-a admis c facilitarea social i merit numele numai n cazul primului
tip de sarcini (n sarcinile complexe ea se transform ntr-un serios blocaj extern).
Indiferent de modul n care a fost explicat (una din cele mai incitante explica ii
fiind dat n anii 70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare: individul
de al turi este privit ca un poten ial evaluator, ceea ce spore te activismul indivi-
dului n cauz ), facilitarea trimite, n cel mai simplu sens, c tre faptul c prezen a
altora are proprietatea de a determina cre terea activ rii persoanei.
Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confrunt ri de idei,
ncercndu-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative ct mai cuprinz -
toare ale acesteia. Aceasta a fost situa ia a dou concepte (procese) tratate ini ial
mpreun , iar ulterior n mod distinct normalizarea i conformismul.
Normalizarea trimite c tre norma de grup, prin care se explic puterea fiec ruia
dintre membrii grupului asupra celorlal i i a grupului asupra tuturor. Ini ial, nor-
malizarea a fost echivalat cu conformismul, explica ie respins ulterior, mai ales
de c tre Serge Moscovici, potrivit c ruia influen a social se manifest sub trei forme
distincte conformismul, normalizarea i inova ia. Fenomenul fundamental n
situa iile de normalizare const n inexisten a unei norme stabilite, pe care grupul ar
impune-o indivizilor f r ca el nsu i s fie sensibil la pozi ia acestora. Lipsa con-
sensului majorit ii cu privire la r spunsul corect face ca membrii grupului, nesi-
guri pe r spunsurile lor, s exercite influen e unii asupra altora i s sfr easc prin
a adopta o norm comun , ce ntrune te adeziunea tuturor i exprim pozi ia gru-
pului fa de stimulul (mesajul) respectiv. O explica ie interesant i plauzibil pri-
vind mecanismul normaliz rii este dat n perioada interbelic de Floyd Allport.
Acesta se bazeaz pe conceptul de concesii reciproce (f cute de c tre membrii
grupului ntre ei), iar mai trziu Cialdini va demonstra c o judecat moderat are
mai multe anse de a ntruni adeziunea grupului1, pentru ca ulterior Moscovici i
Ricateau s argumenteze c principala tr s tur a procesului de normalizare este
evitarea conflictului. n anii 70, o echip francez alc tuit din Lemaine, Lasch i
Ricateau a analizat experimental rolul divergen ei ideologice n normalizare,
ajungnd la concluzia c n cazul unor orient ri ideologice opuse n final se ob ine
o divergen mai mare dect cea ini ial .
Conformismul are n vedere tendin a indivizilor de a- i pune opiniile n acord cu
majoritatea. Studiile experimentale realizate n aceast perspectiv ofer sugestii
utile pentru procesele i programele de rela ii publice. Astfel, s-a demonstrat2 c
indivizii se conformeaz mai mult cnd nu se simt deplin accepta i de grup, cnd
sunt atra i de grup, cnd au un statut mai pu in important dect al i membri ai gru-
pului sau cnd se consider incompeten i n sarcin . n ceea ce prive te rela ia dintre
sexul subiec ilor i conformism, s-a observat c femeile sunt mai conformiste
1
Vezi Catalan Cialdini, Robert Jose, Joyce Vincent, Steplen Lewis, DianeWhekler, Darby Lee,
Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezen ei. Tehnica u ii n fa , n Influen a
social . Texte alese, Universitea Al. I. Cuza, Ia i, Tempus, 1995, pp. 231-248.
2
Vezi Juan Antonio Perez, tefan Boncu, op. cit., pp. 23-25.
60 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
numai n sarcinile n care b rba ii sunt considera i exper i. Multe studii au dovedit
rolul matricei culturale n modelarea conformismului, demonstrndu-se, de pild ,
c norvegienii se conformeaz ntr-o m sur mult mai mare dect francezii. Smith
i Bond au realizat (n 1993) o sintez de psihologie social intercultural , consem-
nnd impactul normelor culturale asupra conformismului. Ei au remarcat c , n ge-
neral, subiec ii apar innd culturilor individualiste din America de Nord i Europa
apusean se dovedesc mai independen i n raport cu normele de grup fa de
subiec ii din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa i America
de Sud. Interesante sunt i cercet rile viznd efectele m rimii grupului asupra
cuantumului influen ei. Unul din cei mai ingenio i experimentatori din psihologia
social , americanul Asch, a demonstrat c o majoritate de 4 exercit aproximativ
aceea i influen ca i una de 15. Ulterior, ideea a fost dezvoltat n teoria impac-
tului social, potrivit c reia influen a este rezultatul for ei de constrngere, al apro-
pierii n spa iu i timp i al num rului surselor de influen . n acest context, a
devenit limpede c influen a cre te, pn la un punct, odat cu num rul surselor (al
mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agen ilor de influen r mnnd f r
efect. Important este i ideea de independen a surselor. Indivizii ce alc tuiesc un
grup ob in mai mult influen dac sunt percepu i cu surse diferite dect dac inta
i prive te ca membri ai aceluia i grup, care sus in unanim o opinie.
Influen a majoritar pleac de la observarea faptului c influen a este att nor-
mativ , ct i informa ional . Influen a normativ se bazeaz pe resim irea de c tre
subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul a tept rilor
pozitive ale celorlal i membri, grupul sanc ionnd non-conformismul. Influen a
informa ional se na te din incertitudinea subiec ilor cu privire la r spunsul corect
(ntr-o situa ie dat ) i din nevoia lor de a avea opinii exacte, n concordan cu
adev ratul obiectiv. O surs capabil s exercite influen informa ional este o
surs expert sau care de ine informa ii ce-i lipsesc intei. Ambele tipuri de influ-
en se realizeaz , de regul , simultan.
Conformismul public i acceptarea privat trimit c tre dou situa ii distincte.
Astfel, n m sura n care influen a are doar r d cini normative, presiunea grupului
se soldeaz cu acordul declarat public al intei, dar nenso it de o acceptare privat
(interioar , personal ). n situa ii n care mecanismul prelu rii mesajului sursei are
o natur informa ional , conformismul public se continu i printr-o acceptare pri-
vat (subiectul crede realmente n validitatea judec ilor surselor i le adopt ca i
cum ar fi propriile judec i).
Influen a informa ional referen ial 1 a fost investigat experimental i structu-
rat conceptual n psihologia social englez , centrndu-se asupra apartenen ei in-
dividului la grup i asupra teoriei identit ii sociale i a auto-categoriz rii. n acest
sens, individul i define te identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozi-
tive grupului de apartenen i se auto categorizeaz ca membru al unui grup social.
1
Ibid., pp. 27-30.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 61
Potrivit acestei teorii, exist trei niveluri la care individul i poate defini identi-
tatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca apar innd speciei umane, iar la
nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferen elor ntre
sine i ceilal i membri ai categoriei de apartenen . Nivelul intermediar reprezint
suportul comportamentului social. La acest nivel, diferen a pertinent este cea
dintre propriul grup (in-group) i celelalte grupuri (out-group).
Obedien a1 reprezint un gen de influen social diferit, prin mecanismele
interne, fa de normalizare i conformism. Ea este o form extrem , o realizare n
negativ, a facilit rii, ideea de facilitare (de sus inere i nlesnire) p strndu- i sen-
sul doar n ceea ce prive te obiectivele (interesele) sursei. Situa iile de obedien se
definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din
partea unei surse nzestrate cu autoritate legitim . Majorit ii cantitative din situa-
iile de conformism i ia locul o majoritate calitativ . n anii 60, o echip american
a realizat ceea ce ulterior s-a numit una din cele mai nsp imnt toare experien e
de psihologie social . Experimentatorii au demonstrat obedien a extrem n fa a
uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre medicul (n cadrul
experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital s
administreze bolnavilor, n doz dubl , un medicament pu in utilizat; din 22 de
asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfr itul
anilor 80, tot n S.U.A., s-a realizat o incitant cercetare asupra obedien ei admi-
nistrative. Subiec ilor, pu i s joace rolul unui manager ce face selec ie de personal,
li se cere s -i testeze pe candida i din punctul de vedere al rezisten ei la stress. Ca
urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei i descurajeaz nemilos pe
candida i. ntr-un fel sau altul, toate cercet rile au relevat impactul neobi nuit de
puternic al poruncilor autorit ilor. Dintre factorii care pot diminua obedien a, cel
mai relevant trimite la situa ia prin care ordinele contradictorii ale autorit ii stimu-
leaz independen a subiectului.
Complezen a este n eleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformis-
mului public. Spre deosebire de obedien , n care vehiculul influen ei este autori-
tatea legitim de care dispune sursa i diferen a de statut dintre dou entit i, comple-
zen a se realizeaz prin influen e strict interpersonale, ea derivnd din tentativele
de influen are ale prietenilor, rudelor, colegilor, cuno tin elor ntmpl toare sau
vnz torilor diferitelor produse (aici incluzndu-se, am putea ad uga, i o parte a
ac iunilor i programelor specifice rela iilor publice). Majoritatea studiilor includ
complezen a n domeniul persuasiunii i al schimb rii de atitudine, ceea ce, n ul-
tim instan , nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influ-
en a social . Americanul Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale
i prin observa ii participative, asupra sursei de influen reprezentat de acei indi-
vizi a c ror profesie const n a-i face pe al ii s accepte cererile lor. n ncercarea
1
Ibid., pp. 32-34.
62 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Cialdini et al., op. cit, pp. 247-247.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 63
Propagand
Publicitate comercial Rela ii publice
(comunicare politic )
Promovarea unor idei i Promovarea produselor Promovarea ncrederii
Scop
programe politice i serviciilor economice n organiza ii
Mesajul economic
Mijloace Mesajul politic (electoral) programe de r.p.
(reclama)
Procese de comunicare
Procese Schimbarea op iunilor Schimb ri n stilul de via
social ntre public i
(transform ri) politice (n comportamentul cotidian)
organiza ie
ncrederea n organiza ii;
Efecte vizibile la urne, la Efecte vizibile la casa de
Efecte organiza iile sunt
vot (adeziunea politic ) marcat (vnzare-cump rare)
san toase, adaptabile
64 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
n esen , distinc ia dintre aceste procese de influen are social are n vedere
natura raportului dintre informa ie (drept con inut al mesajului public) i realitate
(cu sensul de realitate social alc tuit din fapte sociale). n aceast logic , dis-
tinc ia poate fi operat n felul urm tor:
a) propaganda tinde s utilizeze, n chip natural, informa ii deformate, att po-
zitiv ct i negativ n raport cu ce credem a fi realitatea (fire te, vom ti ce este
efectiv realitatea social doar n urma decant rilor istoriei i pe baza investiga iilor
sistematice, tiin ifice); deformarea informa iilor, ntr-un sens sau altul, face de
altfel parte din natura jocului politic, a competi iei pentru putere;
b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate pozitiv, din
dorin a de a aduce n prim-plan doar calit ile pozitive ale produselor propuse spre
vnzare, care se presupun a fi cele mai pregnante n raport cu celelalte produse
similare;
c) rela iile publice tind spre construirea ncrederii publicului n organiza ii, uti-
liznd drept singur argument adev rul, informa ia verosimil , credibil ; drumul re-
la iilor publice ca proces de influen are social este cel mai dificil, este plin de
asperit i; este un drum cu mari provoc ri profesionale, deontologice, dar este un
drum care nnobileaz comunicarea n era democra iei.
1
N. Ficher, Les concepts fundamentaux de la psychologie sociale, Paris, Dunod, 1987, p. 118.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 65
1
Serge Moscovici, Fenomenul reprezent rilor sociale, n A. Neculau, coord., Reprezent rile
sociale, Ia i, Ed. Polirom, 1995, pp. 15-72.
2
Jean-Claude Abric, Reprezent rile sociale: aspecte teoretice, n A. Neculau, coord., 1995,
pp. 107-122.
3
Ibid., p. 119.
66 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
ele sunt prescriptive pentru comportamentul i lu rile de pozi ie ale subiec ilor
viza i;
permit o modulare personalizat , determinat de apropierea de un individ sau
de un context specific, care determin sisteme periferice distincte, cu condi ia s fie
compatibile cu acela i nod central (de aici, necesitatea ca n etapa de cercetare a
procesului de rela ii publice s se caracterizeze cu acurate e segmentul de public
vizat, precum i caracteristicile imaginii la nivelul accelui segment).
n privin a rela iilor publice, implica iile apar in sferei modific rii unor percep ii
sociale deja formate. Teoria nodului central atrage aten ia asupra posibilit ilor i
direc iilor de ac iune n modelarea imaginii unei organiza ii/persoane publice,
furniznd dou elemente utile:
1) o posibil cale de urmat n opera ionalizarea imaginii respective, att n punc-
tul de plecare ct i n cel final: reprezentarea schematic a reprezent rii sociale;
2) distinc ia dintre nodul central i elementele periferice permite identificarea
punctelor n care se poate modifica imaginea respectiv : din cele de mai sus reiese
c numai elementele periferice sunt permeabile la campaniile de imagine.
n lucrarea de fa s-au tratat numai aspecte sumare ale teoriei reprezent rilor so-
ciale, aspecte care pot folosi nu numai pentru teoria, ci i pentru practica rela iilor
publice.
Rela iile publice pot fi privite, n chip natural, din perspectiva teoriei comuni-
c rii. Plecnd de la un model de baz n care organiza ia reprezint sursa, iar inta
mesajului se situeaz la nivelul receptorilor multipli care sunt publicurile organi-
za iei, se pot include n schem diverse elemente sau caracteristici, n func ie de
aspectele de interes sau privilegiate, iar de aici se pot face comentarii asupra carac-
teristicilor procesului de comunicare.
Adaptarea modelelor comunic rii la schema de baz a rela iilor publice are rolul
de a atrage aten ia asupra unuia sau mai multor elemente-cheie, care au o impor-
tan variabil n func ie de specificul domeniului luat n discu ie. Nu trebuie s se
piard din vedere faptul c rela iile publice au o larg aplicativitate social , ceea ce
face ca modelul de comunicare s se modifice de la caz la caz. De pild , n rela iile
publice n domeniul politic elementele mai importante vor fi purt torii de imagine
(personalit ile politice) i comunicarea de tip campanie n perioadele electorale; n
schimb, n rela iile publice interna ionale mai important va fi comunicarea inter-
cultural , iar strategia de comunicare va trebui s in seam de unele constante
geopolitice.
Nu se poate epuiza subiectul variabilit ii rela iilor publice n func ie de dome-
niul n care se practic , de aceea n continuare se vor trata cu rol de exemplu doar
dou modele ale comunic rii care au relevan pentru rela iile publice.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 67
Un prim model cu care rela iile publice pot fi asimilate este modelul circular al
lui Schramm1:
n acest caz, accentul va c dea pe unele aspecte tehnice ale transferului de sem-
nifica ii, precum i pe adecvarea ntre cmpul de referin al sursei (organiza ia) i
cmpul de referin al destinatarilor (publicurile):
a) n privin a transferului tehnic de semnifica ii codificator/ decodificator:
existen a unor canale de comunicare adecvate, capabile s realizeze perfor-
man e n transmiterea mesajelor-cheie stabilite;
reducerea factorilor de mediu care distorsioneaz aten ia receptorilor;
cadrul n care se produce comunicarea trebuie s fie adecvat n toate privin ele
(fizic , temporal , social , psihologic );
b) n privin a semnifica iilor vehiculate ntre cei doi actori colectivi:
sistemele de referin ale emi torului i receptorului trebuie s fie similare (n
situa ia cea mai frecvent n cazul rela iilor publice sistemele de referin difer ,
emi torul va trebui s - i adapteze cmpul de referin mai bogat la cmpul de
referin mai s rac al receptorului, altfel comunicarea nu va avea loc);
luarea n considerare n permanen a feed-back-ului;
Un alt model al comunic rii cu care este util asimilarea rela iilor publice este
modelul conceptual elaborat de Westley i MacLean n prelungirea modelului ABX
elaborat de Newcomb.2 Dac n modelul lui Schramm accentul c dea pe codificare/
decodificare (deci pe necesitatea unui cmp de experien comun) i, respectiv,
pe importan a feed-back-ului pentru surs (deci pe alternan a rolului de codifica-
tor/decodificator) n modelul conceptual al lui Westley i MacLean accentul cade
pe rolul intermediar jucat de mass media n transmiterea con inuturilor i deci n
formarea imaginii organiza iei. O adaptare a schemei redate de McQuail pentru
rela iile publice ar ar ta n felul urm tor:
1
Ion Dr gan, Paradigme ale comunic rii de mas , Bucure ti, Editura ansa, 1995, cap. 1.
2
Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 40-41.
68 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
feed-back
feed-back
x1, x2
x' x''
organiza ie mass media publicuri
x3
feed-back
x4
n acest model, n afar de cei trei actori importan i, mai sunt incluse:
x1, x2 evenimentele importante pentru organiza ie;
x3, x4 evenimentele selectate de mass media pentru a se relata despre ele;
x evenimentul ales de canal (mass media) pentru a fi transmis
x mesajul adresat de institu ia mediatic audien ei.
Din acest model reiese importan a mass media, care reprezint unul din publi-
curile-cheie ale organiza iei. Tr s turile cele mai importante ale acestui model, cu
implica ii pentru teoria i practica rela iilor publice, sunt:
selec ia multipl ntre evenimentele din realitate, operat att de protago-
ni ti (echipa de conducere sau exper ii n comunicare din organiza ie), ct i de
jurnali ti;
autoreglarea care se realizeaz , datorit diversit ii institu iilor mediatice;
distinc ia ntre comunicarea cu un scop ini iat de organiza ie i alte tipuri
de comunicare; modelul presupune c numai organiza ia are un scop, institu ia
mass media fiind neutr i aservit interesului public (aser iune contestat de alte
modele, care nu vor mai prezentate aici);
importan a feed-back-ului, care este multiplu (dup cum rezult din schem );
mass media este unul din cele mai importante publicuri, dar rolul s u de releu
nu trebuie absolutizat; organiza ia poate stabili propria leg tur cu publicul larg.
1
Van Riel, Principles of Organizational Communication, Oxford University Press, 1994, pp. 1-10.
70 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
n acest context, rela iile publice devin instrumentul de baz prin care organiza iile
se racordeaz la realitatea social .
tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publica ii ale
angaja ilor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, rela iile cu comunitatea, pro-
bleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul ra-
pid al clien ilor la firma respectiv .
Sintagma probleme publice reprezint un alt nlocuitor larg folosit. Astfel, prin-
tre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest ter-
men, multe sunt companiile petroliere aflate printre primele 25 de corpora ii americane.
Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea
speciali tilor care lucreaz n probleme publice activeaz n domeniul rela iilor gu-
vernamentale i al rela iilor comunitare, iar al ii n activit i de tipul contribu iilor
corporatiste, n rela ii cu mass media, rela ii financiare, publicitate, probleme legate
de clien i i grafic . Termenul este larg folosit i n cercurile militare.
Multe corpora ii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate
const mai ales din publicitatea i promovarea produselor.
Informarea public este termenul larg folosit de institu iile de servicii sociale,
universit i i institu ii guvernamentale. Aceasta nseamn c se difuzeaz doar
informa ii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat , n general,
ca scop al rela iilor publice. n concordan cu cea mai mare parte a legisla iei de
stat i federale din S.U.A., institu iile de stat au doar misiunea de a furniza infor-
ma ii, i nu de a sus ine o anumit idee sau un program.
n raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urm toarele observa ii:
din seria lexical n scut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, cone-
xiunile dintre organiza ii (n general) i public, termenii cei mai frecvent folosi i i
care au ansele cele mai mari de a se generaliza sunt rela ii publice i comu-
nicare public ;
n interiorul procesului rela iilor publice, ca proces esen ial al vie ii unei orga-
niza ii, un loc de prim-plan l au conducerea, opinia public i rela iile cu publicul
unei organiza ii (intern i extern);
abordarea sistemic a rela iilor publice permite punerea n eviden a leg -
turilor esen iale dintre organiza ii i via a public , reliefnd astfel expresia public
a vie ii sociale.
n ultim instan , unitatea de referin n cadrul rela iilor publice este, att n sens
istoric, sub unghiul originii rela iilor publice, ct i n sens func ional, organiza ia.
Aici trebuie observat un adev r fundamental: n chip natural, scopurile organiza iei
nu se pot realiza dect n strns leg tur cu scopurile societ ii, deci ale publicului
(n sens general), ceea ce leag indisolubil organiza ia de mediul extern, de societate.
Evident, organiza iile, cum se va vedea ntr-o abordare de sine st t toare, sunt extrem
de diverse (economice, educa ionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere,
important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic func ional comun .
Dac organiza ia este unitatea de referin , sistemele supraordonate organiza iei,
din perspectiva rela iilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass media, cu
interferen ele puternice care exist ntre acestea.
72 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Societate
Comunit i
nglobante (statal-na ionale, regionale)
Opinia Mass
public media
Programe
Stimuli
de
sociali comunicare
Organiza ia
procese interne public
Comunit i
locale
Privind lucrurile n acest mod, sistemul comunic rii publice poate fi schi at astfel:
Analiza sistemic a comunic rii publice face posibil esen ializarea ntregului
proces. Astfel, de la aceast altitudine, pot fi mai lesne observate urm toarele:
indiferent de natura organiza iei, esen iale sunt conexiunile cu publicul i
opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass
media);
programele de comunicare public suport o determinare n cascad , ele pri-
mind stimuli sociali i trimi nd semnale c tre:
societatea global (n ultim instan );
societatea statal-na ional (de regul indirect);
comunit ile locale (mult mai frecvent i n forme att directe, ct i indi-
recte);
opinia public aflat n proximitatea sferei de activitate a organiza iei; de
asemenea, c tre mass media de profil sau interesate de specificul activit ii or-
ganiza iei;
resursele umane din interiorul organiza iei.
n realit ile de mai sus i afl r d cina i domeniile de baz ale rela iei publice:
comunicarea intern , rela iile n cadrul comunit ii locale, n mediul na ional i inter-
na ional, rela iile cu mass media.
Aceste trepte, prin care organiza ia este influen at i influen eaz la rndu-i, au
un numitor comun esen ial oamenii (resursele umane). n ultimii ani, n aria tiin-
elor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta
se concentreaz asupra resurselor umane interne ale organiza iei. Comunicarea pu-
blic face imperios necesar , dup cum rezult din schi a de mai sus, analiza i
abordarea simultan a resurselor umane interne ale organiza iei i a celor externe, a
celor reprezentate de publicul extern, de opinia public , de ntreaga societate n
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 73
Grunig i Hunt1 consider c istoria rela iilor publice se poate sintetiza n patru
modele. Chiar dac aceste modele au fost construite avnd n vedere realit ile din
Statele Unite, ele se pot identifica de regul n orice alt ar . Mai mult, modelele
au relevan interpretativ i dac se consider organiza ia ca unitate de analiz .
Primul model care poate fi identificat (n cea de-a doua jum tate a secolului
XIX) este acela al ac iunilor de comunicare cu scop propagandistic: modelul agent-
popularitate. n acest caz procesul de comunicare este unidirec ional i asimetric,
ntruct ini iativa de a comunica apar ine sursei (organiza iei), care urm re te doar
persuadarea publicului prin repetarea sau atractivitatea mesajului, f r a ine cont
de dolean ele sau reac ia publicului. Mai mult, n acest model adev rul ocup un
loc nesemnificativ; ca exemple mai apropiate n timp pot fi date orice ac iuni de
propagand (cazurile extreme: propaganda nazist sau comunist ).
propagand ,
organiza ie public
n modelul inform rii publice (nceputul secolului XX) accentul cade pe difu-
zarea neutr a informa iei, scopul fiind crearea unei imagini pozitive a sursei, f r a
falsifica adev rul. Acest model este tot unidirec ional, ntruct nu se urm re te i
nregistreaz reac ia de r spuns a publicului; practica rela iilor publice nu implic
activit i de cercetare i planificare. n schimb, inten ia sursei nu mai este aceea de
deforma realitatea, ca n cazul primului model; mesajele transmise se bazeaz pe
realitate.
informare ,
organiza ie public
obiectiv
Cel de-al treilea model, bidirec ional i asimetric (anii 1920-1960), are tot sco-
pul de a convinge societatea sau publicuri specifice. Diferen a fa de modelele
anterioare este aceea c nainte de elaborarea mesajului se identific caracteristicile
publicului c ruia se adreseaz (feedforward), astfel nct mesajul s se plieze pe
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 162- 167.
74 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
a tept rile categoriilor de public vizate. Deci persuasiunea nu va avea ca suport fal-
sificarea realit ii, ci prezentarea mesajului ntr-o manier adecvat receptorilor.
Fa de modelul inform rii publice, se observ c n acest caz procesul devine bidi-
rec ional prin nregistrarea feed-back-ului de la public. Modelul se nume te asi-
metric deoarece scopul este doar influen area publicurilor, f r a se lua m suri de
transformare a unor aspecte organiza ionale n vederea adapt rii. Exemplul cel mai
concret l constituie cazul unui partid politic care caut s atrag o mas ct mai
mare de votan i.
persuasiune ,
organiza ie public
feed-back
(feedforward)
n fine, ultimul model (dup anii 60) este modelul bidirec ional simetric, care
reprezint situa ia de comunicare ideal n care sursa (organiza ia) i publicurile au
o pozi ie echivalent din punctul de vedere al controlului i ini ierii comunic rii.
Situa ia este ideal n acest caz ntruct presupune o rela ie stabil i ndelungat
ntre organiza ie i publicuri, precum i fixarea responsabilit ii organiza iei fa de
receptorii viza i prin mesaj. n acest model se poate vorbi de profesionalism: se folo-
sesc metode de cercetare i strategii adecvate, f r a se neglija ns principiile etice.
Consecin a benefic a aplic rii modelului const n prevenirea, evitarea sau rezol-
varea operativ a conflictelor, cu avantajul unei imagini favorabile a organiza iei.
rela ie ,
organiza ie public
de lung durat
Rezumat
Concepte-cheie
opinie public
proces de influen are social
inten ionalit i pozitive
adev r, ncredere
verosimilitate
modele ale comunic rii
comunicare organiza ional
sistem
proces intern
Aplica ie rezolvat
Exemple
(a) ncadrarea i rencadrarea pozi iilor1
O client ntr ntr-un magazin de obiecte electrocasnice i ncepe s se plng
de aragazul pe care l-a cump rat. Repro urile se aud n toat incinta, n timp ce i
acuz pe rnd pe director, pe efii de raion, pe vnz tori. Ce i-a putea spune, cnd
se va opri s - i trag sufletul? se gnde te vnzatoarea. Cnd clienta se opre te un
moment, vnz toarea i spune: Sunte i cu adev rat o gospodin formidabil , dac
v pricepe i att de bine la aragazuri. Femeia se calmeaz i atunci responsabilii
magazinului reu esc s fac un aranjament convenabil pentru a rezolva problema.
Explica ie. Prin complimentul f cut clientei, vnz toarea a recunoscut valoa-
rea acesteia (o a teptare incon tient a oric rui individ); efectele imediate au fost
constituirea unei rela ii de recunoa tere i construirea identit ii clientei drept
persoan demn de a fi apreciat . Acestea determin o repozi ionare a autorului
complimentelor drept o persoan demn de a fi ascultat .
1
Ibid., pp. 64-65.
2
Ibid., pp. 119-123.
3
Ibid., pp. 147-148.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 77
Explica ie. Situa ia ini ial a micului magazin cu bun reputa ie se leag de o
serie de stereotipuri sociale:
nostalgia pentru micile magazine de alt dat ;
dac e o afacere de mici dimensiuni, este de ncredere;
un ntreprinz tor modest e mai apropiat de clien ii s i i nu poate s -i n ele;
dac sunt mul i clien i nseamn c totul merge bine;
ceea ce e ob inut cu efort (statul la coad ) are valoare mai mare.
Explica ie. Prin ntreb rile i propunerea sa, Tom Hopkins a reu it s - i recon-
figureze identitatea. Ini ial, era considerat drept:
student-problem , exemplu negativ;
individ cu calit i de lider care i convinsese colegii s s vr easc fapte ne-
permise, prejudiciind astfel universitatea.
Dup oferta lui Hopkins de a strnge fondurile pentru panoul de afi aj, situa ia i
identitatea sa s-au schimbat radical:
liderul care, avnd influen printre studen i, putea ob ine n mod nesperat
fonduri pentru dotarea material a colii;
salvatorul ca exponent al unei clase excep ionale;
Studentul a tiut ca prin ntreb ri i r spunsuri s foloseasc elementele situa iei
reale pentru a face s apar noi obiecte i rela ii n situa ia de comunicare. R stur-
narea a fost alimentat i de forma ia teologic a directorului, al c rui gest v
1
Ibid., pp.185-188.
78 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Propuneri de aplica ii
Gril de autoevaluare
1
Ibid., p. 197.
Fundamente teoretice. Domenii i paradigme 79
c) influen a minoritar
3. Sistemele sociale sunt de regul :
a) ansambluri de indivizi
b) entit i haotice
c) sisteme autoinstruibile
4. Urm toarele sintagme sunt considerate ca nlocuitori ai rela iilor publice de
c tre unele organiza ii: corporatist , comunicare de ,
informare
Bibliografie
*** Influen a social , texte alese, Universitatea Al. I. Cuza, Ia i, Tempus, 1995.
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunic rii pentru studiul comunic rii
de mas , Bucure ti, comunicare.ro, 2001.
Serge Moscovici, Psihologia social sau ma ina de fabricat zei, Editura Univer-
sit ii Al. I. Cuza, Ia i, 1994.
Adrian Neculau, coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1997.
4. Suportul rela iilor publice
Obiective
1. n elegerea modului n care se articuleaz domeniile-suport ale rela iilor pu-
blice: mediatic, juridic, etic, imagologic .a.
2. Definirea opiniei publice drept concept fundamental pentru rela iile publice.
3. Dobndirea capacit ii de a caracteriza publicurile unei organiza ii reale.
intergrupale, reprezint din punctul de vedere al psihologiei sociale baza form rii i
vehicul rii opiniilor.
Dic ionarele de specialitate1 definesc publicul drept categoria sociologic i sta-
tistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, pu in numeroas sau foarte nume-
roas , concentrat sau dispersat spa ial, omogen sau eterogen din diferite puncte
de vedere (sex, grad de instruc ie, profesie, apartenen politic , ideologic , reziden
etc.), care are ns comun un centru de interes sau informa ii identice i simultane
la un moment dat. Plecnd de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la
populus, popor), G. Gurvitch consider c publicul se caracterizeaz prin atitudini
i opinii comune i prin relativa continuitate a ideilor i valorilor sociale.
Cu aceast accep iune, no iunea de public este relativ recent , sub raport istoric
ns , studiul publicului a nceput a se ntreprinde prin aportul lui Gustave Le Bon,
care considera c n secolul nostru se deschide o er a mul imilor2. Analiznd
modific rile de comportament ale individului aflat sub influen a grupului, el a
relevat faptul c n mul ime predomin afectivitatea i sugestibilitatea, comporta-
mentul colectiv al mul imilor fiind, n consecin , preponderent ira ional. De aceea,
mul imile sunt gregare, iar psihologia mul imilor nu se poate defini prin con-
stante valorice sau comportamentale; mul imea r mne eminamente spontan i con-
dus de credin e pasagere, f r o fundamentare logic . Credulitatea i ata amentul
episodic fa de mesaje sau persoane aflate, temporar, n topul unor semnifica ii de
interes general reflect alte fa ete ale mul imii n ipostaza sa activ .
Dincolo de comunicarea direct prin conversa ie, comunicarea indirect i infor-
marea colectiv constituie modalit ile principale de formare a publicului ca reali-
tate sociologic . Ceea ce deosebe te publicul de mul ime nu este num rul indivizilor
(cantitatea), ci calitatea rela iei dintre ace tia i spa iul social global: particulari-
zarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe
baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea
convingerilor a c ror cultivare, prin informa ii de profil, contribuie la expansiunea
publicului ca forma ie sociologic n textura spa iului social care se diversific . n
acest sens, s-a apreciat corect c apari ia imprimeriei i a presei st la baza apari iei
publicului n calitatea sa de cet ean al Galaxiei Gutenberg 3.
Ca rezultat cumulat al celor trei revolu ii tiin ifico-tehnice, noile componente
ale muncii au creat i institu ionalizat noi mijloace de producere, difuzare i specia-
lizare a informa iei. n consecin , Galaxia Marconi, descoperit de om prin
radioteleviziune, a contribuit, prin noua tehnosfer la realizarea unei infosfere
caleidoscopice, aflat n curs de diversificare, n sincronie cu noile op iuni valorice
generate de noile componente ale muncii. De aceea, n prezent, s-a abandonat ideea
unui public omogen, n favoarea unei realit i incontestabile: aceea a publicurilor.
Trecerea de la singular la plural semnific logica mi c rii istorice ireversibile n
1
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981, p. 204.
2
Gustave Le Bon, Psihologia mul imilor, Bucure ti, Editura Anima, 1990.
3
Marshal McLuhan, Galaxia Gutenberg, Bucure ti, Editura Politic , 1975.
Suportul rela iilor publice 83
1
tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i Pedagogic ,
f.a., pp. 30-31.
Suportul rela iilor publice 85
mass media mai ales din ra iuni economice, analiza n cel lalt registru a fost nso-
it n permanen de interesul maxim pentru consecin ele comunic rii mediatizate
asupra societ ii. Din prima perspectiv , trebuie remarcat, chiar dac numai n trea-
c t, c cerin ele economice ale func ion rii mass media pot afecta func iile sociale
ale acestora. Spre pild , presiunea publicit ii asupra programelor mass media poate
eroda con inutul democratic al acestora, n special n cazul televiziunii, deoarece
anumite categorii ale popula iei, precum cei foarte s raci i b trnii, risc s r -
mn n afara intereselor agen ilor economici care finan eaz , direct sau indirect,
programele difuzate.
Din perspectiva consecin elor comunic rii mediatizate asupra publicului, n
timp, s-au conturat dou orient ri n cercetarea problemei, care cuprind dou para-
digme privind rolul social al mass media. Prima dintre ele, dezvoltat n perioada
interbelic i cu o revenire n for n anii de urm , afirm c mediile de informare
public sunt puternice, cu efecte n general negative asupra structurilor i mecanis-
melor sociale, acestea din urm fiind relativ pasive la influen ele mass media. Cea
de-a doua paradigm s-a impus n deceniile imediat postbelice, considernd c me-
diile de informare publice sunt mai ales slabe, cu influen redus , f r o capacitate
real de a influen a orient rile i comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare,
n situa ia de a- i ghida programele dup ceea ce solicit masa social . n aceast
viziune, rolul mass media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. Un
exemplu de ilustrare a celor dou paradigme devenit clasic se refer la mult discu-
tata problem a violen ei. Prin prisma primei paradigme, violen a este promovat
direct de mass media (este chiar generat de acestea), afectndu-se astfel socializa-
rea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la na terea i proliferarea comportamen-
telor deviante i a delicven ei. n temeiul celeilalte paradigme, mass media este
departe de orice inten ie i posibilitate de a manipula individul, acesta din urm
frecventnd programele mass media dup nclina iile i a tept rile pe care le are;
violen a este cerut , fiindc altfel n-ar exista n programe; ea exist n mesajele
mass media pur i simplu pentru c exist n societate.
n esen , cele dou perspective sunt complementare i ele nu pot fi n elese in-
dependent de evolu ia societ ii, una sau alta dintre perspective fiind predominant
ntr-o etap istoric sau alta.
Aspecte importante privind impactul social al mass media au fost eviden iate n
zona influen ei politice a acestora (deci n situa iile cnd mesajele mass media sunt
de natur politic ). Astfel, nc din anii 50 a fost investigat impactul mass media
asupra comportamentului electoral; Lazarfeld i Katz au formulat legea comuni-
c rii n dou trepte, prin care este demonstrat influen a semnificativ a liderului
de opinie n receptarea programelor difuzate prin mass media (liderul filtreaz ,
prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate).
Totodat , au fost studiate efectele, n general negative, produse de mass media
asupra organiz rii vie ii politice, cum ar fi sus inerea propagandei politice (electo-
rale) dup modelul star system-ului, grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele
Suportul rela iilor publice 87
exterioare, vizibile, dar lipsite de importan , cultul pentru imagine (imagine a unui
lider, a unei organiza ii, forma iuni politice etc.) n detrimentul problemelor sociale
de fond.
n aceast direc ie, numeroase analize consider c mass media ndepline te
rolul de agend a realit ii, rol prin care este fixat ordinea de prioritate a pro-
blemelor sociale, prin interesul ar tat fa de o problem sau alta. Se poate astfel
deturna sensul real al evenimentelor: un moment din via a unui star rock este pre-
zentat ca un eveniment social major, n timp ce un conflict militar sau descoperirea
unui medicament pot fi prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate pot fi mi-
nimalizate. Dup cum s-a observat, mass media moderne au tendin a de a propune
utopii i idealuri intangibile, de a promova fal i eroi, neglijndu-i pe cei adev ra i.
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informa iei difu-
zate prin mass media. Ele au ar tat c , de regul , mass media propun o imagine a
realit ii care este foarte diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisii-
lor directe TV). Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului
conflictului: imaginea difuzat este construit i reconstruit , lumea prezentat fiind
mult mai conflictual dect cea real (se mizeaz , deci, pe ideea c asupra publi-
cului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar
n acest mod presupusa iner ie i pasivitate a publicului pot fi dep ite).
Un fenomen de maxim interes l reprezint mediatizarea evenimentelor sociale.
Simptomatic este faptul c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem
despre evenimente sociale semnificative provine ast zi aproape exclusiv de la dife-
rite medii de informare public (televiziunea avnd rolul central). Lucrurile ar fi
normale dac n-ar exista o condi ionare ideologic n prezentarea evenimentelor.
Chiar i ntr-o transmisie direct TV, condi ionarea devine vizibil prin cadrele
utilizate, prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. n sensul celor de
mai sus, au devenit de notorietate observa iile privind transmisiile f cute de canalele
TV5 din Fran a (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) i CNN din
S.U.A. (transmisia r zboiului din Golf, 1991). Nu n ultimul rnd, s-a observat c
transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup
principiul spectacolului i chiar evenimentul n sine tinde s fie structurat dup
acela i model, n condi iile n care agen ii sociali (actorii evenimentului) nu pot
face abstrac ie de prezen a mass media i se comport , de regul con tient, n a a
fel nct s - i asigure o imagine mediatizat ct mai avantajoas .
Din acest ansamblu uria de procese vom re ine, n cele ce urmeaz , doar cteva
dintre caracteristicile func ionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de infor-
mare, cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului n
rela ii publice.1
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 259-310.
88 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Radioul
Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire; n cteva secunde
de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz redac ia, tirea
poate fi difuzat . Este, n acela i timp, un mijloc de comunicare intim. Sta iile de
radio au, adesea, o rela ie foarte personal cu ascult torii lor, care le sunt, adesea,
foarte fideli.
Televiziunea
Este emo ional , ntruct oamenii iau parte sau li se creeaz impresia c iau
parte instantaneu la ac iune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozi-
tiv sau negativ . Televiziunea este axat pe spectacol. Dac n relatare nu exist
spectacol (dramatic, amuzant, ie it din comun), aceasta nu este adecvat pentru
televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte speciali tii n
rela ii publice este aceea ca n mesajele pe care le construiesc s introduc adev -
rate sclipiri de inteligen (sound bites). Stilul cl p ug, plat, tern nu are ade-
ren la public, indiferent de mijlocul folosit.
Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii. Pentru a fi
eficace, televiziunea are nevoie de sunet i mi care. De aceea, pentru a putea fi
utilizat la TV, tirea trebuie s fie dinamic . n acest sens exist trei categorii de
constrngeri la care cel ce redacteaz tirea trebuie s fac fa :
constrngerea timpului. Televiziunea este ngr dit de ceas. Trebuie s fie
croit mesajul n a a fel nct s se ncadreze n limitele a 12 secunde, a a-zisul bit
temporal (byte size);
constrngerea reciprocit ii. Uneori, prezen a echipelor de televiziune creeaz
evenimente legate de tiri. Adesea se declan eaz proteste anume pentru a ex-
ploata prezen a echipei de realizatori TV;
constrngerea vizual . A a cum am mai spus, numai mi carea i acei factori
care dau bine la TV vor face ca tirea s fie transmis . Dac relatarea este static
i, mai r u, cl p ug televiziunea nu se va ocupa de ea.
Ziarele
Sunt canalul de comunicare cu mare for de p trundere, sunt palpabile, i se
p streaz vreme ndelungat .
Majoritatea prezint n propor ie de aproximativ 25% tiri de interes na ional i
75% de interes local. n felul acesta, cel mai rapid se poate difuza tirea dac e
redactat din perspectiv local . Nu trebuie uitat faptul c c liderii de opinie sunt
cititori de ziare.
Revistele
Acestea sunt publica ii cu cea mai mare diversitate tematic . Trebuie numai s
se fixeze ca obiectiv un grup uman de interese mare, mic, tradi ional sau radical ,
i se va g si cel pu in o revist adresat unui public specializat.
Buletinele informative
Au o mare putere de p trundere, fiind situate, din acest punct de vedere, n ime-
diata apropiere a revistelor. Cre terea num rului de publica ii electronice, care vor
fi disponibile n viitor indic , n perspectiv , o audien i mai mare. Ele sunt foarte
disponibile s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite orga-
niza ii.
1
Sun Tzu, Arta r zboiului, Bucure ti, Antet XX Press, 1993, p. 36.
2
Vezi Neculai B lan, Dumitru Iacob, coord., Teoria organiza iilor, n Buletinul nv mntului
militar, anul III, nr.1-2, num r special, Bucure ti, 1996, pp. 23 i urm. Pentru detalii pot fi consul-
tate: tefan Buz rnescu, Introducere n sociologia organiza ional i a conducerii, Bucure ti,
Editura Didactic i Pedagogic , 1995; Dumitru Cristea, Structurile psihosociale ale grupului i
eficien a ac iunii, Bucure ti, Editura Academiei, 1994; Mihaela Vl sceanu, Psihosociologia orga-
niza iei i a conducerii, Bucure ti, Editura Paideia, 1993; Chris Argyrys, Organizational Behavior:
A Managerial Viewpoint, New York, The Dryden Press, 1983; Joseph L. Massie, Esential of Mana-
gement, 4th ed., New Jersey, Prentice Hall, 1987. Management Consulting. Manualul consultantului
n management (traducere ngrijit , adnotat i comentat de dr. George Ple oianu, pre edinte
AMCOR), Asocia ia Consultan ilor n Management din Romnia, Bucure ti, 1992.
90 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Pentru agentul schimb rii are loc feed-back-ul necesar contur rii planului de schim-
bare, a programului O.D. Simultan se ob ine acordul oamenilor privind schimbarea,
n elegerea i acceptarea schimb rii, sporindu-se substan ial ansele de realizare a
modific rii dorite i proiectate.
d) Etapa implement rii planului de schimbare, care implic decizia de imple-
mentare, cu alocarea resurselor corespunz toare i instruirea oamenilor pentru a
asimila i a concretiza schimbarea. n mod obi nuit, schimbarea vizeaz compor-
tamentul organiza ional i structura organiza iei. Din prima categorie semnificative
sunt interven iile O.D. care urm resc sporirea capacit ii indivizilor de a stabili
rela ii func ionale cu semenii printr-o autocunoa tere mai bun , prin n elegerea i
acceptarea percep iei celorlal i despre ei i prin m rirea disponibilit ii de a-i
asculta pe ceilal i, de a-i l uda i critica n chip adecvat. n acest scop, se constituie
grupurile T (training, instruire), cooperarea interuman eficient modificndu-se
i nv ndu-se. Nu mai pu in importante sunt schimb rile viznd rela iile dintre
superiori i subordona i sau cele ce urm resc construirea grupurilor, membrii lor
nv nd s lucreze tot mai bine mpreun . Schimb rile n structura organiza iei pot
fi extrem de diverse, de la reproiectarea muncii (prin rota ia locului de munc ,
pentru a evita monotonia, spre exemplu), pn la reproiectarea i reorganizarea
ansamblului organiza iei. n practic s-a dovedit c cele mai multe interven ii O.D.
sunt cu adev rat necesare n perimetrul rela iilor i resurselor umane, att n ceea ce
prive te indivizii, ct i grupurile.
e) Etapa evalu rii i cercet rii programului O.D., n cadrul c reia proiectul este
confruntat cu rezultatele practice ale aplic rii sale, efectele observabile n timpul i
ca rezultat al schimb rii fiind comparate cu premisele i obiectivele ini iale. De la
caz la caz, programul O.D. suport modific ri, corect ri, continu ri i dezvolt ri n
a a fel nct s fie atins scopul mbun t irii organiza iei.
Etapele desf ur rii unei strategii O.D., mai sus men ionate, comune de fapt ori-
c rui act de conducere, sunt, n esen a lor, aplicabile, cu diferen ierile practice cores-
punz toare, oric rei organiza ii aflate ntr-un proces de schimbare.
Teoria dezvolt rii organiza ionale a focalizat, n ultim instan , aten ia asupra
unei probleme extrem de complexe i mereu actuale rezisten a la schimbare a oa-
menilor i, implicit, a organiza iilor. De obicei, schimbarea genereaz o renun are
la stabilitate, la condi iile i contextul de ac iune intrate n obi nuin , fapt care,
asociat cu imposibilitatea control rii viitorului anun at prin schimbare, provoac
nesiguran , senza ia lipsei de securitate (a locului de munc n primul rnd), ne-
mul umire i n ultim instan frica de schimbare. Oamenii devin iner i i apa-
tici sau se mpotrivesc, n diverse modalit i, schimb rii, ncercnd ncetinirea sau
chiar blocarea acesteia. Studiile ntreprinse n ultimele decenii pun n eviden im-
portan a modului de percepere i de raportare a oamenilor la schimbare, identifi-
cnd o serie de factori care provoac rezisten a la schimbare. Ace tia sunt:
92 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
lipsa de informa ii privind natura, obiectivele i sensul schimb rii; cele mai
acute sentimente de insecuritate se manifest atunci cnd schimbarea este perce-
put ca stihinic , haotic i f r motivare suficient , corespunz toare;
nici chiar existen a informa iilor nu exclude rezisten a la schimbare; s-a con-
statat experimental c simpla informare a oamenilor privind programele de schim-
bare nu este suficient , gradul mai nalt de acceptare a schimb rii realizndu-se
atunci cnd oamenii sunt implica i n proiectarea schimb rii, atunci cnd proiectul
este analizat n grup iar oamenii particip cu solu ii proprii la conturarea unor di-
rec ii de ac iune satisf c toare pentru to i membrii grupului. Implicarea oamenilor
n planificarea i implementarea schimb rii organiza ionale este hot rtoare pentru
orice proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare ncrederea sporit ntre
conducere i subordona i i existen a unui sistem de negocieri i consultare n ca-
drul organiza iei. O alt condi ie este omogenitatea de preg tire profesional a mem-
brilor organiza iei, potrivit rolurilor pe care le au, n a a fel nct angajarea unitar
a acestora n ac iunea de nnoire s fie efectiv posibil .
n sens general i n logica dic ionarelor, cuvntul informa ie trimite c tre co-
municare, tire, veste, referindu-se la fiecare dintre elementele noi, n raport cu
cuno tin ele prealabile, cuprinse n semnifica ia unui simbol sau a unui grup de sim-
boluri (text scris, mesaj vorbit, grup de imagini, indica ie a unui instrument etc.) 1.
n acela i timp, n tiin ele care cerceteaz socialul (sociologia, psihologia social
etc.), informa ia este perceput ca viznd cuno tin e, fapte, semnifica ii, date rezul-
tate din investigarea realit ii, din analiza unor documente sociale sau din studiul
unor cercet ri deja finalizate2. Totodat , cercetarea social are n vedere analiza
impactului social al ritmului i direc iilor de dezvoltare a informa iilor socialmente
elaborate, precum i caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informa-
ionale i de comunicare (calculatoare, sisteme audio-video etc.). n condi iile n
care tot mai mul i anali ti apreciaz c epocii actuale i este caracteristic trecerea
de la societatea industrial la societatea informa ional (A. Toffler, J. Naisbitt,
M. Dr g nescu), procesele de producere, transmitere i utilizare a informa iei sunt
tot mai intens studiate, cu deosebire n direc ii privind mecanismele i rela iile so-
ciale implicate n producerea de cunoa tere, noile tehnici i modalit i de comuni-
care a informa iei, efectele individuale i sociale ale ritmului exponen ial de acu-
mulare a noilor cuno tin e, schimb rile produse n structura ocupa ional de noile
tehnologii informa ionale etc. 3.
n esen , informa ia are o func ionalitate multipl , de o deosebit relevan fiind:
1
Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986.
2
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 300.
3
Idem.
Suportul rela iilor publice 93
1
The Wordsworth Encyclopedia, Wordsworth Reference, Helicon Publishing Ltd., 1995, vol. 3,
p. 1094.
2
Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar i educa ional ,
Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, pp. 99-182.
94 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Annamaria Silvana de Rosa, Compara ie critic ntre reprezent rile sociale i cogni ia so-
cial , n Psihologia cmpului social: reprezent rile sociale, Societatea tiin & Tehnic S.A.,
Bucure ti, 1995.
2
Ibid., p. 258.
3
Idem.
4
Idem.
5
Ibid., pp. 269-270.
Suportul rela iilor publice 95
1
Lumini a Iacob, Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i, n Adrian
Neculau, coord., Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996, p. 42.
2
Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1986, p. 834.
3
Dic ionar de filosofie, Bucure ti, Editura Politic , 1978, p. 344.
96 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
analizatorul (organul de sim ) prin care se realizeaz , pot fi deosebite: imagini vi-
zuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc.1
n mod obi nuit, termenul este utilizat n filosofie, n limbajul psihologiei i al ana-
lizei estetice. Imaginea artistic , spre deosebire de imagine n sens general, are n ve-
dere un semnificant cu valoare estetic , o obiectualizare ntr-un material anumit:
culoare, sunet, corp material tridimensional (piatr , bronz, lemn, filde etc.), a unui
elaborat al fanteziei artistice. Imaginea artistic poate fi constituit i prin cuvinte (n
arta literar ), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mental , concret a
unei realit i semnificate inten ionat de c tre artist. Imaginea artistic este constituent
gndirii artistice, a a cum este conceptul constituentul gndirii tiin ifice.2
Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una dintre ntre-
prinderile cele mai vechi ale gndirii umane i ale discursului filosofic. Poate c una
din cele mai pilduitoare ilustr ri ale acestui efort milenar este cuprins n celebrul
mit platonician al pe terii, din nu mai pu in cunoscutul dialog Republica3. Pentru
frumuse ea i adncimea ideii, transcriem cteva fragmente ale mitului, selectate
din cele patru momente ale sale.
Un prim moment ne trimite c tre mai mul i oameni afla i ntr-o nc pere subp -
mntean , ca ntr-o pe ter , al c rei drum de intrare d spre lumin []. n aceast
nc pere ei se g sesc, nc din copil rie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel
nct trebuie s stea locului i s priveasc doar nainte, f r s poat s - i roteasc
capetele din pricina leg turilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc
aprins napoia lor; iar ntre foc i oamenii lega i este drum a ezat mai sus, de-a lun-
gul c ruia, iat , e zidit un perete, a a cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor
ce privesc, deasupra c ruia i arat ei scamatoriile. []
Mai ncearc s vezi i c , de-a lungul acestui perete, ni te oameni poart fe-
lurite obiecte care dep esc n n l ime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i
alte f pturi de piatr sau lemn, lucrate n chipul cel mai divers. []
Ciudat imagine i ciuda i sunt oamenii lega i.
Sunt asem n tori nou am spus. C ci crezi c astfel de oameni au v zut, mai
nti, din ei n i i, ct i din so ii lor, altceva dect umbrele care cad, aruncate de foc,
pe zidul dinaintea lor? [] Iar dac ei ar fi n stare s stea de vorb unii cu al ii, nu
crezi c oamenii no tri ar socoti c , numind aceste umbre pe care le v d, ei numesc
realitatea? []
n general, deci am spus eu asemenea oameni nu ar putea lua drept adev r
dect umbrele lucrurilor
Al doilea moment: Prive te acum n ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lan uri
[] atunci cnd vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat , s se ridice,
s - i roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin [].
1
Ibid., p. 346.
2
Dic ionar de estetic general , Bucure ti, Editura Politic , 1972, p. 171.
3
Platon, Republica, edi ie bilingv , vol. 2, Editura Teora, 1998, pp. 514-516.
Suportul rela iilor publice 97
Ce crezi c ar zice, dac cineva i-ar spune c ceea ce v zuse mai nainte erau
de ert ciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea-ce-este i c ntors c tre
ceea-ce-este [], vede mai conform cu adev rul? [] Nu crezi c el s-ar putea
afla n ncurc tur i c ar putea socoti c cele v zute, mai nainte erau mai adev -
rate dect cele ar tate acum?
Al treilea moment: Dar dac cineva l-ar smulge cu for a din locuin a aceasta,
ducndu-l pe un sui greu i piepti , nedndu-i drumul pn ce nu l-ar fi tras la lu-
mina soarelui, oare nu ar suferi i nu s-ar mnia c e tras? []
La urm , el va privi soarele, nu n ap , nici reflexiile sale n vreun loc str in, ci
l-ar putea vedea i contempla a a cum este. []
Dup aceasta, ar cugeta n leg tur cu soarele, cum c acesta determin anotim-
purile i anii, c el crmuie te totul n lumea vizibil , fiind cumva r spunz tor i
pentru toate imaginile acelea v zute de ei n pe ter .
Al patrulea moment se refer la rentoarcerea n pe ter a celui ce prive te soa-
rele: Dac acel om, cobornd, s-ar a eza n acela i scaun de unde a plecat, oare
nu ar avea ochii plini de ntunecime, sosind deodat dinspre lumea nsorit ? []
i nu s-ar spune despre el c , dup ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupt i
c , deci, nu merit s ncerci a sui? Iar pe cel ce ncearc s -i dezlege i s -i con-
duc pe drum n sus, n caz c ar putea s pun minile pe el i s -l ucid , oare nu
l-ar ucide?
Dup cum prea bine se tie, mitul platonician al pe terii concentreaz esen a
filosofiei lui Platon, exprimnd n imagini plastice att teoria cunoa terii, ct i vi-
ziunea despre sufletul i destinul fiin ei umane. Dincolo de complexitatea gnoseo-
logiei platoniciene important , din unghiul nostru de interes, este sugestia din mitul
pe terii privind rolul imaginii n cunoa tere i, n acest context, dubla func iona-
litate a imaginii: aceasta poate fi att o expresie a adev rului i o cale spre adev r,
ct i o pl smuire a adev rului, un obstacol n drumul c tre aceasta, o form de
ecranare n drumul spre cunoa terea autentic . Imaginea are un rol esen ial n
cunoa tere, dar imaginile pot fi, simultan, i autentice i inautentice. Drept urmare,
for a de influen are a imaginii este real , dar con inutul, sensul influen ei sunt de-
terminate de natura, de calitatea imaginilor.
Observa ii i sugestii relevante n acest sens s-au f cut i n epocile care au urmat
Antichit ii. n plin Rena tere, Francis Bacon, considerat un adev rat ntemeietor
al ra ionalit ii moderne, dezvolt teoria idolilor, savantul englez avertiznd despre
cele mai generale i mai adnc nr d cinate n con tiin a oamenilor categorii de
erori, p reri i idei false, mpotriva c rora intelectul trebuie s se asigure i s se
apere n scopul realiz rii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiin-
elor. n esen , n lucrarea sa fundamental Novum Organum, Francis Bacon face
distinc ia ntre i avertizeaz mpotriva a patru categorii de idoli1: Idola Tribus
1
Francis Bacon, Noul Organon, Editura Academiei, Bucure ti, 1957; analize interesante ale
concep iei lui F. Bacon privind idolii pot fi intlnite, printre altele n: Florica Neagoe, Istoria
98 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
filosofiei moderne. Rena terea de la Petrarca la Bacon, Bucuresti, Editura Didactic i Pedagogic ,
1975, pp. 106-130; Andrei Brezoianu, Cunoa tere, idoli, utopie, n Cartea interferen elor,
Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1985, pp. 42-54).
1
Willem Doise, Augusto Palmonari, Caracteristici ale reprezent rilor sociale, n Adrian
Neculau, coord., Psihologie social . Aspecte contemporane, Ia i, Polirom, 1996, p. 25.
Suportul rela iilor publice 99
n mod obi nuit, dic ionarele, cel pu in cele mai vechi, definesc imagologia drept
domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiin ific , multidiscipli-
nar a percep iei, opiniei, atitudinii, judec ii i imaginii globale pe care i-a for-
mat-o n decursul timpului o comunitate etnic , na ional asupra altei (altor) na iuni
sau na ionalit i sub influen a contactelor directe, prin reprezentan i, dar mai ales
prin intermediul produselor cultural-ideologice larg r spndite de c tre mijloacele
de comunicare n mas 2. Totodat , s-a remarcat c n sfera imaginii reciproce a
na iunilor i grupurilor etnice i-au f cut loc numeroase prejudec i i stereotipuri,
pe care imagologia ncearc s le risipeasc . Astfel, pentru o mare parte dintre fran-
cezi i, f r ndoial , nu numai pentru ei psihologia popoarelor nu prezint nici
un mister: germanul este auster, disciplinat, serios, abstract i gurmand; englezul este
distant, flegmatic, practic; italianul este spiritual, u uratic, guraliv3.
Unele cercet ri actuale consacrate imagologiei4 au constatat c o defini ie precum
cea de mai sus face parte dintr-o tendin distinct de concepere i practicare a ima-
gologiei. Potrivit acestei tendin e, obiectul imagologiei este de minim extensiune,
el m rginindu-se doar la studierea stereotipurilor na ionale. La cealalt extrem se
afl o orientare de maxim extensiune, potrivit c reia imagologia circumscrie stu-
diul reprezent rii oric rei realit i. n interiorul acestei orient ri se pleac de la con-
statarea c , n fond, exist imagini despre toate (indivizi, grupuri etc.) i, drept
urmare, este normal ca sensul, cuprinderea imagologiei s fie de extrem generali-
tate i cuprindere. Concret, de-a lungul timpului, direc ii importante ale studiilor de
imagologie s-au dezvoltat n strns leg tur cu evolu ia unor tiin e i domenii
clasice precum psihologia, istoria i literatura. Astfel, s-au constituit:
1
Vezi Serge Moscovici, Fenomenul reprezent rilor sociale, n Reprezent rile sociale, Bucu-
re ti, Societatea tiin & Tehnic S.A., 1995, pp. 1-84.
2
Dic ionar de psihologie social , Bucure ti, Editura tiin ific i Enciclopedic , 1981.
3
Ibid.
4
Lumini a Iacob, 1996, p. 41.
100 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
milioane de exemplare tip rite. Mai mult dect att, pe aripile televiziunii, n elep-
tul nsu i a fost transportat n milioane de locuin e umane. Niciodat , nainte, omul
dornic de adev r nu l-a avut att de aproape i att de pu in costisitor. Niciodat
nainte, adev rul n-a avut n ap rarea sa for e att de puternice1. Dar observ
acela i Piotr Wierzbicki secolul al XX-lea este totodat i secolul minciunii,
ntr-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situa ii din seco-
lele anterioare. Mincinosul clasic a devenit anacronic, el transformndu-se ntr-un
func ionar specializat care se afl n serviciul minciunii rafinate, nve mntate
n culori protectoare. n veacul tocmai ncheiat, minciuna l mprejmuie te pe la
spate pe om cu z plazuri, i suce te min ile n mod viclean, i creeaz capacitatea,
starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoa te n mod spontan c
doi plus doi fac cinci 2. Dar poate c , n acest context, faptul care d cel mai mult
de gndit este c a avut loc o schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun .
n noul spirit al timpului, postulatul etic s nu min i ncepe s sune oarecum ana-
cronic. n era modern , minciuna rafinat const , n fond, n manipularea celui-
lalt. Anticii i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma
fii n elept. Prin adecvare la vremurile de azi, imperativul ar putea fi nu te l sa
min it 3, deci nu te l sa manipulat.
Evident, deontologia rela iilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de ri-
guroas , pe att de complex . A nu min i i a nu te l sa min it, a nu manipula
i a nu te l sa manipulat sunt deziderate i preocup ri att n via a indivizilor, ct
i n activitatea organiza iilor sociale. Cu att mai mult aceste deziderate sunt pre-
zente n ac iunile speciali tilor n rela iile publice. n condi iile expansiunii rela iilor
publice, ghidarea etic a acestora a devenit un adev rat imperativ. Acest fapt esen-
ial este vizibil, poate nainte de orice, prin tendin a i efortul articul rii unui cod etic
al rela iilor publice. n aceast perspectiv , experien a acumulat n sistemul rela-
iilor publice din S.U.A. este, precum n multe domenii similare, relevant .4
Etica n comportament este o component important a activit ii de rela ii pu-
blice. La nceputurile afacerii Watergate i a altor activit i scandaloase, inclusiv
poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor i
institu iilor. Schimb rile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n legis-
la ie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioni ti ai probleme-
lor publice i n opinia public exprimat de mass media.
n general, etica se refer la sistemul de valori conform c ruia o persoan hot -
r te ce este bine i ce este r u, drept sau nedrept, ndrept it sau nendrept it. Etica
se face sim it n comportamentul moral din anumite situa ii. Comportamentul indi-
vidual nu se m soar numai n func ie de propria con tiin , ci i dup norma accep-
tat social, profesional sau n cadrul institu iei respective.
1
Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Bucure ti, Nemira, p. 7.
2
Ibid., p. 8.
3
Ibid., p. 9.
4
Vezi Scott Cutlip, Allan Center, Glenn Broom, 1994, pp. 129-161.
102 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Un bun exemplu de cod etic n rela iile publice, n comunicarea public , este cel
oferit de codul standardelor profesionale al Societ ii Americane de Rela ii Publice
(PRSA). Acest cod a fost adoptat n 1950 i a fost mbun t it, revizuit i ad ugit n
anii 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 i 1988. El cuprinde o declara ie de principii
i un ansamblu de prescrip ii privind ac iunea profesioni tilor n rela ii publice.
Declara ia de principii
Articolele codului
Competen i profesionalism
n general, competen a se refer la capacitatea cuiva de a se pronun a asupra
unei probleme pe baza unei cunoa teri adnci a acesteia1. Nuan nd, se are n ve-
dere sensul juridic al competen ei, care trimite la dreptul legitim al unei persoane
de a lua decizii ntr-un anumit domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor
structuri organiza ionale (politico-juridice, administrative, industriale, militare etc.)2,
ct i sensul profesional, definit drept caracteristic a unei persoane sau a unui co-
lectiv de a dispune de cuno tin ele i deprinderile necesare realiz rii sarcinilor le-
gate de un anumit domeniu de activitate profesional 3. n esen , competen a se
impune prin ac iunea ordonatoare asupra agen ilor ac iunii umane, func ionnd
ca factor de presiune educa ional i de ierarhizare profesional 4. n ultim in-
stan , competen a se exprim practic prin profesionalism, proces n care normele
morale i abilit ile de ac iune se mbin foarte strns. Evident, o asemenea carac-
teristic , prezent n ntreaga arie a profesiilor practicate social, este prezent i n
sistemul rela iilor publice.
1
Mic dic ionar enciclopedic, Bucure ti, Editura tiintific i Enciclopedic ,, 1986, p. 414
2
C t lin Zamfir, Laz r Vl sceanu, coord., 1993, p. 120.
3
Idem.
4
Vezi Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar si educa-
ional , Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucure ti, 1996, p. 153.
104 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Cei ce lucreaz n domeniul rela iilor publice mp rt esc opinii foarte diverse
n ceea ce prive te natura activit ii publice ca meserie, calitate sau profesie n plin
avnt. Cu siguran c , n prezent, rela iile publice sunt considerate o profesie, cum
sunt medicina i avocatura. Exist i ideea, acreditat de mul i profesioni ti i, n
S.U.A., de ns i Societatea American a Rela iilor Publice, c cel mai important
lucru pentru acela ce lucreaz n acest domeniu este de a ac iona ca un profesionist.
Aceasta nseamn c func ionarul trebuie s se caracterizeze prin:
independen ;
responsabilitate fa de societate i interesul public;
grija pentru competen a i onoarea acestei profesii n ansamblu;
loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi dect fa de
patronul actual. Punctul de referin al activit ilor de rela ii publice trebuie s l
constituie normele profesionale, i nu cele ale clientului sau ale patronului.1
Dup cum s-a observat n cele analizate pn acum, abordarea sistemic a rela-
iilor publice permite punerea n eviden a leg turilor esen iale dintre organiza ii i
via a public , reliefnd astfel expresia public a vie ii sociale. Esen ialul este c att
organiza iile ct i via a public n ansamblu cuprind individualit i umane dis-
tincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic. Aceasta este, de
fapt, tr s tura definitorie a organiz rii democratice a statului de drept. Imperativul
legalit ii n ac iunea speciali tilor n comunicare public i afl r d cinile, nainte
de orice, n temeiul constitu ional al statului de drept.
Astfel, Constitu ia Romniei stipuleaz 2 dreptul la informa ie, consfin ind c
Dreptul persoanei de a avea acces la orice informa ie de interes public nu poate fi
ngr dit (art. 31-1); Simultan sunt stabilite obliga ii att pentru autorit ile publice,
care, potrivit competen elor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect
a cet enilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal
(art. 31-2), ct i pentru mijloacele de informare n mas , publice i private, care
sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice (art. 31-3).
n optica legii fundamentale a statului romn, dreptul la informa ie este strns
asociat cu libertatea de exprimare. n acest sens, art. 30-1 prevede: Libertatea de
exprimare a gndurilor, a opiniilor sau a credin elor i libertatea crea iilor de orice
de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace
de comunicare n public, sunt inviolabile. n mod natural i pe deplin legitim sunt
interzise de lege def imarea rii i a na iunii, ndemnul la r zboi de agresiune, la
1
Etica rela iilor publice are strnse leg turi cu etica mass media. n acest context, pot fi consul-
tate: Clifford G. Christian et al., Etica mass media. Studii de caz, Ed. Polirom, 2001; Miruna Runcan,
Introducere n etica i legisla ia presei, ALL, 1998.
2
Constitu ia Romniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile i libert ile fundamentale.
Suportul rela iilor publice 105
1
Vezi Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 164-192; Valentin Stancu, Marcela
Stoica, Adrian Stoica, 1999.
2
Mic dic ionar enciclopedic, Editura tiin ific i Enciclopedic , Bucure ti, 1986, p. 281.
3
Idem.
106 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
n urma unui proces intentat unei agen ii de publicitate. Cazul a implicat o angajat
care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anun a c ar fi fost eliberat
din func ie din cauza unor nereguli financiare n departamentul pe care-l conducea.
Aceast situa ie explic motivul pentru care organiza iile spun adesea c un angajat
a plecat din motive personale, n loc s precizeze circumstan ele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor i, n
general, mpotriva mass media, atunci cnd o persoan consider c o declara ie
fals i-a stricat reputa ia. n mod obi nuit, pentru a c tiga un proces de def imare,
o persoan sau o organiza ie trebuie s dovedeasc c declara ia a fost fals , def i-
m toare i publicat n cuno tin de cauz . ntr-un num r tot mai mare de cazuri,
se acuz i situa ia prin care un articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare
afirma ie n parte e adev rat .
Dac un ziar public o serie de articole despre o companie avnd tendin a s
sus in c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un
celebru cnt re american a c tigat o sum mare drept desp gubire n urma unui
proces cu NBC, pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten finan-
ciar de la persoane din mediile crimei organizate pentru a achizi iona un hotel.
Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze despre
faptul c el a primit un mprumut de la o banc pentru a finan a achizi ionarea.
Managerii unor organiza ii sunt adesea implica i atunci cnd grupurile mass
media includ numele corpora iei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una
similar . Reputa ia unei companii poate fi stricat , dar def imarea este greu de
dovedit ntr-o curte de justi ie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste
cuvinte def im toare nu sunt adev rate i c ele au cauzat sc derea vnz rilor sau
oprobriul public.
Corpora iile i organiza iile sunt subiecte ale conceptului juridic de comentarii
cinstite i critice. Aceasta este ap rarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i
muzic atunci cnd vorbesc sau scriu despre o reprezenta ie. Termenul se refer la
faptul c firmele sau persoanele care i prezint n public i n mod voluntar
operele i supun produsele drept subiecte pentru comentarii.
Chemical Bank din New York a nv at aceast lec ie ntr-un mod nepl cut.
Banca a utilizat imagini a 39 de angaja i, n diferite reclame f cute pentru a uma-
niza imaginea b ncii, dar angaja ilor respectivi nu li s-a cerut permisiunea de a le fi
utilizate fotografiile n reclame. Un avocat al angaja ilor a spus: Banca a luat indi-
vidualitatea angaja ilor i a folosit-o pentru a face profit. Judec torul a fost de
acord i a concluzionat c banca a violat legea intimit ii.
Permisiunea scris ar trebui ob inut i dac fotografia angajatului apare n bro-
uri sau n raportul anual al corpora iei. Acelea i reguli se aplic i n cazul celor
din afar . Spre pild , dac o corpora ie vrea s -i arate pe clien ii ei mncnd ntr-un
restaurant din lan ul pe care-l are, trebuie s ob in permisiunea acestora n scris.
Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept cli-
en i. Aceasta evit problema persoanelor care- i dau acordul verbal n momentul
fotografierii, dar se r zgndesc cteva luni mai trziu, cnd apare fotografia. Cnd
un copil apare ntr-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al p rin ilor.
a) Esen a RP
Deviza (sloganul) RP: F fapte bune i f n a a fel nct s se vorbeasc de bine
despre faptele tale bune!
b) RP defini ii
RP = efortul programat de influen are a opiniei publice prin realiz ri responsa-
bile i acceptate social, pe baza unei comunic ri reciproc satisf c toare (S.U.A.).
Suportul rela iilor publice 109
c) Evolu ia RP
RP au ap rut spre sfr itul secolului al XIX-lea, n S.U.A., ca rezultat al efor-
tului de adaptare a organiza iilor la schimb rile economice i sociale.
Azi, RP sunt n expansiune. Organiza iile moderne i-au constituit structuri de
RP. Asemenea structuri exist i n Romnia.
R spunsuri posibile:
1. Da, voi min i chiar dac pe termen scurt o asemenea op iune poate fi o so-
lu ie, pe termen lung solu ia este CATASTROFAL .
2. Nu, nu voi min i (voi spune adev rul).
Deci, ce nsemn a spune adev rul?
110 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Rezumat
Opinia public este un concept fundamental pentru practica rela iilor publice; de
la n elegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organiza ii. n
func ie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile
i tacticile.
Se poate spune c rela iile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic,
organiza ional, etic, juridic, imagologic. Fa de fiecare dintre acestea se constituie
imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate, exist o
imagine care trebuie s fie favorabil pentru organiza ie, iar n conturarea acestei
imagini mass media au un rol hot rtor.
Concepte-cheie
organiza ie
imagine
mass media
norme
etic
statut profesional
Aplica ie rezolvat
Oricare ar fi facultatea aleas din Bucure ti (numit conven ional F), se pot
identifica urm toarele categorii de public:
a. Studen ii: public intern, tradi ional, activ, un public al tuturor problemelor, care
poate deveni n anumite circumstan e oponent sau neutru n leg tur cu anumite acti-
vit i. Este un public de maxim importan , ntruct reprezint clien ii organiza-
iei-facultate; de men inerea num rului i a bunei rela ii cu studen ii depinde
viitorul institu iei. De aceea, o politic de comunicare i de studiu al problemelor
acestui public se impune. Totodat , orice public intern este un purt tor de imagine
al organiza iei n exterior. ns , studen ii nefiind salaria i ai organiza iei, nu pot fi
consilia i n leg tur cu comportamentele sau atitudinea pe care o au n leg tur cu
facultatea. Acestea depind exclusiv de cultura organiza ional i de identitatea pe
care o au ca membri ai organiza iei, deci de politica de comunicare aplicat .
1
Ibid., pp. 29-31.
112 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
h. Facult ile de acela i profil din ar : public extern, latent i neutru, de i com-
peti ia pentru atragerea de candida i le poate transforma n public ostil; nu sunt un
public tradi ional, n trecut nu exista tendin a de a colabora, cu excep ia unor schim-
buri de experien pe plan strict didactic. Acest public poate afecta evolu ia facult -
ii prin facilit ile pe care le ofer (dac are mai mult succes n atragerea candida ilor
de valoare din zona geografic proxim facult ii luate n discu ie, calitatea stu-
den ilor/viitorilor absolven i va fi mai redus , cu implica ii pe termen lung asupra
reputa iei facult ii).
i. Facult ile de acela i profil din str in tate: public extern, latent (interac ioneaz
destul de rar cu via a facult ii), recent, este publicul unei singure probleme (colabo-
r ri la proiecte de dezvoltare a nv amntului n Europa). n general, prin bursele
oferite studen ilor i schimburile de experien de care beneficiaz cadrele didac-
tice, reprezint un public care sprijin evolu ia facult ii.
j. Mass media: public extern, tradi ional, de cea mai mare importan pentru evo-
lu ia viitoare a facult ii: este att instrumentul prin care se pot informa publicurile
centrale i publicul larg, ct i cadrul care formeaz opinia public i n consecin
imaginea facult ii la nivelul societ ii ca ansamblu. Este un public latent care tre-
buie ns stimulat prin informa ii atractive s devin activ i s aib o atitudine
pozitiv n privin a facult ii; acest din urm obiectiv ntmpin i dificult i n rea-
lizare, datorit predispozi iei jurnali tilor de a urm ri i surprinde mai ales aspec-
tele negative i problemele fierbin i (cum ar fi cazarea studen ilor).
k. Mediul profesional: public extern, latent, devenit tradi ional; adeseori este un
public care sprijin evolu ia facult ii (instruirea practic a studen ilor, sponsori-
z ri, parteneriate). Este ns un public marginal i interesat destul de pu in de pro-
blemele facult ii.
1. Se presupune c , ntr-o discu ie la care lua i parte, cineva ar face urm toarele
afirma ii: Rela iile publice nu folosesc la nimic. O organiza ie trebuie s - i vnd
produsele i att. Dac produsul e de calitate, se vinde oricum; iar dac produsul e
de proast calitate, nu se va vinde, n ciuda tuturor eforturilor. Stabili i valoarea de
adev r a fiec rei fraze n parte. Dac ar trebui s da i un r spuns, care ar fi acela?
Sus ine i-v punctul de vedere cu argumente.
2. n afar de exemplele date n curs, identifica i alte segmente ale publicului
spre care se ndreapt semnalele unei organiza ii la ie ire i caracteriza i-le.
3. Pentru o organiza ie imaginar , construi i o declara ie de principii i, pornind
de la textul conceput, comenta i aspecte de etic n domeniul rela iilor publice.
114 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Gril de autoevaluare
Bibliografie
tefan Buz rnescu, Sociologia opiniei publice, Bucure ti, Editura Didactic i
Pedagogic , f.a.
Scott Cutlip, Aelen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Lumini a Iacob, Imagologia i ipostazele alterit ii: str ini, minoritari, exclu i, n
Minoritari, marginali, exclu i, Ia i, Polirom, 1996.
Adrian Neculau coord., Reprezent rile sociale, Ia i, Polirom, 1995.
Partea a doua
Practica rela iilor publice
5. Managementul rela iilor publice
Obiective didactice:
n accep iunea dat procesului de rela ii publice ca suit de ac iuni care urm -
resc atingerea unuia sau mai multor obiective, terminologia adoptat este divers ; se
pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Astfel, Cutlip, Center, Broom2
1
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, p. 10.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 316-319.
118 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (defining the problem),
planificarea i programarea (planning and programming), ac iunea i comunicarea
(taking action and communication) i evaluarea programului (evaluating the pro-
gram). Prima etap presupune definirea i caracterizarea publicurilor- int ale unei
organiza ii; a dou implic stabilirea obiectivelor, definirea strategiilor i trasarea
unui program de ac iune; al treilea pas const n punerea n aplicare a planului sta-
bilit; n final se evalueaz rezultatele programului. Acest model (dup cum comen-
teaz R. Kendall1) reia un model anterior foarte cunoscut n domeniu, care i apar ine
lui J. Marston. Conform acestui model, activit ile-cheie ale unui proces de rela ii
publice sunt: cercetarea (research faza de descoperire a problemelor cu care se
confrunt organiza ia, faz n care se utilizeaz metode de cercetare cantitative i
calitative), ac iunea (action etap care vizeaz implementarea programului des-
tinat realiz rii obiectivelor specifice n mod diferen iat pentru fiecare segment de
public), comunicarea (communication trimiterea de mesaje destinate fiec rui pu-
blic- int ) i evaluarea (evaluation etapa n care se stabile te gradul n care au fost
atinse obiectivele de rela ii publice fixate la nceputul procesului). Dup cum se
vede, formula propus n 1994 de Cutlip, Center i Broom este o variant mai adec-
vat dect cea propus de J. Marston, ntruct, pe de o parte, intercaleaz etapa de
planificare i programare, (etap a c rei subliniere e necesar pentru succesul
activit ilor ntreprinse de o organiza ie), iar pe de alt parte comprim ac iunea
i comunicarea din vechea formul ntr-o singur etap (comprimare ndrept it ,
avnd n vedere c cele dou etape sunt relativ indistincte i adesea simultane, iar
n domeniul circumscris analizei a ac iona este sinonim cu a comunica).
Trecnd peste alte abord ri teoretice ale secven ialit ii procesului de rela ii pu-
blice, n cele ce urmeaz vom adopta modelul formulat de Public Relations Society
of America: cercetarea (research), planificarea (planning), punerea planului n apli-
care (execution) i evaluarea (evaluation).
1
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper
Collins Publishers, 1992, p. 8.
Managementul rela iilor publice 119
rezolvat este practic imposibil . ntr-un cuvnt, cercetarea este aceea care ajut n
trecerea de la ini iative apar innd sim ului comun la ac iuni planificate.
nceperea procesului de management al rela iilor publice cu aceast etap aduce
un plus de func ionalitate, n sens colateral. Astfel, realizarea cercet rii duce la adop-
tarea unei posturi active, n care se poate interveni cu promptitudine n situa ii nea -
teptate sau se pot descoperi anumite probleme ntr-un stadiu incipient. n al doilea
rnd, cercetarea bine realizat contribuie la coordonarea mai eficient a departa-
mentului de rela ii publice. n fine, realizarea cercet rii presupune c se ob in fapte
(nu opinii) ca baz de plecare a ac iunilor de rela ii publice.
Etapa de cercetare va fi orientat , n ordine logic , prin c iva vectori esen iali:
a) stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informa iile i a sco-
purilor cercet rii;
b) fixarea metodelor adecvate de investiga ie;
c) determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru
problema studiat ;
d) ob inerea de date despre modul n care sunt v zute organiza ia i personalul ei.
Stabilirea scopurilor cercet rii i a domeniilor supuse investiga iei este funda-
mental pentru desf urarea cu succes a acestei etape; n acest fel procesul de rela ii
publice cap t de la nceput o dimensiune unitar i se economisesc resurse impor-
tante (cum ar fi timpul, de exemplu).
Din urm toarea dimensiune a cercet rii alegerea metodelor de investigare
decurg att fragmentarea publicurilor pe categorii de interes ct i colectarea da-
telor. Din acest motiv, n continuare se vor analiza, chiar n detaliu n anumite puncte,
tipurile de metode la care poate recurge specialistul n rela ii publice.
Acest tip de metode utilizeaz proceduri sistematice pentru m sur tori i eva-
lu ri i se aplic pe e antioane reprezentative, stabilite n mod tiin ific; ele ofer
rezultate cu grad mare de validitate i generalitate. n linii mari, se aplic urm torul
algoritm:
stabilirea problemei i a aspectelor ei m surabile (opera ionalizarea concep-
telor ce vor fi folosite n m surare);
dezvoltarea unei ipoteze care coreleaz variabilele puse n discu ie;
definirea e antionului reprezentativ, alegerea metodelor i construirea instru-
mentelor de investigare;
ob inerea datelor (faza concret a cercet rii);
interpretarea datelor i comunicarea rezultatelor.
Una dintre metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise, prin
tehnica analizei de con inut. Aceasta se realizeaz pe texte din paginile ziarelor sau
revistelor sau pe transcrierile unor nregistr ri discursurile personalit ilor sau
discu iile din cadrul unui focus-grup. n anumite cazuri (analiza textelor din ziare)
120 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
faptul c nu respect norme tiin ifice stricte i se desf oar f r reguli prestabilite
rezultatele ob inute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionis-
tului n rela ii publice s desprind concluzii generale cu privire la publicul vizat,
deoarece se lucreaz ntotdeauna fragmentar, subiectiv i intuitiv. Cteva dintre
metodele informale folosite sunt:
Contactele personale ale speciali tilor cu oameni apar innd diverselor publi-
curi ale organiza iei. n timpul discu iilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, recepti-
vitatea interlocutorilor cu privire la ac iunile organiza iei. Cu prec dere, aceste
contacte se realizeaz n diferite ocazii (conferin e, seminarii, trguri comerciale),
cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnali ti, oficialit i guvernamen-
tale, lideri de sindicat, personalit i culturale etc.
Studiul documentelor scrise de orice fel acest tip de demers se poate des-
f ura n biblioteci, arhive sau pe Internet. Se pot consulta bibliografie de speciali-
tate sau publica ii periodice i cotidiane care con in informa ii de interes despre
activitatea organiza iei, a forurilor legislative i economice sau a organiza iilor con-
curente. Din arhiva organiza iei se pot consulta planuri, rapoarte, situa ii statistice,
eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor mate-
riale vizeaz probleme legate de situa ii din trecut (produc ie saau resurse materiale
i umane, ac iuni de comunicare sau chiar crize). Internetul ofer informa ii variate
n cantitate mare, u or accesibile, f r restric ie de program; toate aceste caracteris-
tici l fac s fie una din cele mai frecvente surse la care apeleaz speciali tii.
Analiza mesajelor primite prin po ta clasic i electronic sau prin telefon. Me-
sajele telefonice sau scrisorile apar in, spre deosebire de cazul contactelor personale,
unor segmente mai variate de public (clien i, ac ionari, membri ai comunit ii) i ofer
un feed-back important asupra ini iativelor de comunicare ale organiza iei. Uneori,
analiza atent a acestor mesaje poate folosi la anticiparea i prevenirea unor situa ii
de criz .
Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, in-
terviul implic ntotdeauna informa ii verbale, cu avantajul flexibilit ii, al posibili-
t ii de a ob ine r spunsuri specifice la fiecare ntrebare, precum i al observ rii
comportamentelor nonverbale i al standardiz rii condi iilor de r spuns. Se pot
aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu ntreb ri nchise, n care ntreb -
rile, succesiunea i variantele limitate de r spuns sunt prestabilite; (b) interviul
ghidat sau focalizat, care abordeaz teme i ipoteze dinainte stabilite, dar ntreb rile
i succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu ntreb ri deschise, n care
ordinea i succesiunea ntreb rilor e prestabilit , dar r spunsul nu se ncadreaz n
categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, n care cursul discu iei pleac de la un
punct prestabilit, dar e flexibil n func ie de r spunsurile subiectului. n ansamblu,
interviul ofer date calitative extrem de interesante, dar necesit timp ndelungat i
cost ridicat, i se nregistreaz erori datorate operatorilor de interviu.
Focus-grupul presupune alc tuirea unui grup de 6-12 persoane, alese n a a
fel nct s reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce
124 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
discu iile ncurajeaz dezbaterea liber a anumitor teme de interes pentru strategia
organiza iei, aplicnd tehnica interviului focalizat. Se alc tuie te un ghid de 10-15
ntreb ri (n func ie de timpul acordat ntlnirii), care sunt puse pe rnd participan-
ilor. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rnd cuvntul celor prezen i, de a
limita polemicile i discu iile care nu-i angreneaz pe to i cei prezen i, de a nu
influen a r spunsurile nici prin textul ntreb rii, nici prin intona ie sau mimic . R s-
punsurile sunt notate ulterior i analizate mpreun cu materialul audio-video nre-
gistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participan ilor cu privire la
organiza ie i purt torii ei de imagine.
Metodele calitative, de i nu ofer informa ii u or de standardizat, prezint avan-
tajul diversit ii i al includerii n studiu a unor aspecte de fine e (cum ar fi comu-
nicarea nonverbal ) care scap anchetei prin chestionar sau analizei de con inut.
Orice organiza ie are beneficii sigure n urma realiz rii cercet rii, dar aceasta nu
trebuie considerat un panaceu pentru toate problemele care necesit o solu ie. Cer-
cetarea reprezint doar prima etap a procesului de rela ii publice n cursul c ruia
se neutralizeaz , cu ajutorul comunic rii, o parte din aspectele negative care pri-
vesc variabile interne, adaptarea organiza iei la mediu sau rela ia cu alte entit i
economice.
De realizarea acestei prime etape se leag i deficien e inerente:
resursele disponibile pentru cercetare a c ror cantitate i alocare depinde de
importan a atribuit rela iilor publice n cadrul organiza iei;
perturb ri datorate factorului uman metoda anchetei, fie prin chestionar, fie
prin interviu, are de multe ori dezavantajul r spunsurilor conven ionale (cei inter-
vieva i nu- i dezv luie opinia real , ci dau un r spuns pe care-l consider corect) i
a efectului halo (atunci cnd r spunsul la o ntrebare influen eaz psihologic i
r spunsul proximei ntreb ri sau chiar r spunsul la toate ntreb rile care urmeaz );
rezultatele statice (sincrone) sondajele surprind o realitate care caracterizeaz
momentul aplic rii instrumentelor; or schimbarea alert a mediului social face ca i
opiniile, atitudinile, reprezent rile s se schimbe ntr-un ritm consonant; deci rezul-
tatele ob inute la un moment dat trebuie reactualizate periodic.
Dincolo de anumite limite ale cercet rii, care nu-i diminueaz totu i caracterul
necesar, se impun i unele recomand ri. Sondajele sau informa iile deja ob inute se
p streaz n baze de date n care pot fi reg site cu u urin . Aspectul arhivelor sau
al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru c n anumite
situa ii economia de timp poate fi important .
Managementul rela iilor publice 125
a) Recomand ri generale
Specialistul n rela ii publice trebuie s urm reasc numai obiectivele de rela-
ii publice. n prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de rela ii
publice cu obiectivele de marketing i cu obiectivele generale ale organiza iei. Tre-
buie urm rit realizarea obiectivelor specifice f r s se ajung la dep irea atribu-
iilor structurilor de rela ii publice, pentru c , n caz contrar, se va nregistra un e ec
complet.
De obicei, n redac iile mass media exist o specializare relativ , n sensul c
de problematica legat de organiza ia n cauz se vor ocupa acelea i persoane. Este
bine s se stabileasc i s se ntre in rela ii bune cu ace ti jurnali ti, astfel nct
ace tia s reprezinte relee sigure pentru transmiterea mesajului.
Calendarul stabilit trebuie respectat n totalitate, altfel se va provoca o reac ie
care poate determina o deviere n lan a programului sau a campaniei. n acest sens,
este de preferat ca activit ile de rela ii publice prev zute s nu se desf oare si-
multan cu alte ac iuni (guvernamentale, de regul ) de interes public maxim.
ntruct scopul general r mne vizibilitatea n spa iul public, este de dorit ca
toate ac iunile ntr-o campanie sau ntr-un program s fie legate de un eveniment
organizat la debut (un eveniment ie it din comun i ct mai mediatizat).
Atunci cnd totu i se produc, evenimentele neprev zute trebuie gestionate
corespunz tor i trebuie s fie ntoarse n favoarea intereselor i obiectivelor de
rela ii publice ale organiza iei.
jurnali tii pot selecta doar acea parte a materialelor care i intereseaz ,
deci mesajele se vor dilua;
jurnali tii pot recombina n maniera pe care o consider potrivit din
punctul lor de vedere informa ia din material, astfel nct nu se va mai ob ine
efectul scontat;
se poate renun a la publicarea materialelor.
n apari iile publice
Mesajele scrise (cele cuprinse n prezent ri, comunicate, dosare de pres , ma-
teriale informative) i mesajele transmise oral trebuie s fie concepute n mod
unitar. Aceast unificare e destul de greu de realizat i depinde exclusiv de abili-
t ile de comunicare ale purt torilor de imagine ai organiza iei. n afara discursu-
rilor i a lu rilor de cuvnt cu ocazii festive (n care mesajul poate fi regizat),
celelalte tehnici de comunicare oral sunt tehnici interactive (conferin a de pres ,
interviul) i necesit plasarea mesajului prin intermediul unor tactici de comuni-
care care folosesc ntreb rile sau afirma iile interlocutorilor pentru transmiterea
mesajului-cheie.
n cazul n care purt torul de cuvnt sau reprezentan ii organiza iei la apari-
iile publice nu sunt una i aceea i persoan cu directorul departamentului de co-
municare, e necesar un antrenament prealabil cu toat echipa pentru nsu irea tac-
ticilor specifice de comunicare.
n aplicarea strategiei de comunicare nu trebuie neglijate aspectele de detaliu.
De exemplu, to i angaja ii organiza iei pot fi instrui i i dota i cu materiale promo-
ionale pe care le pot transmite mpreun cu mesajul-cheie ori de cte ori vin n
contact cu mediul exterior organiza iei. Aceasta reprezint o modalitate de sprijin
pentru planul de rela ii publice cu costuri minime.
Dup cum reiese din aceste recomand ri, dac n fazele anterioare ale proce-
sului de rela ii publice un rol important l au sim ul social i analitic, precum i
creativitatea i capacitatea proiectiv a specialistului n rela ii publice, n faza de
execu ie rolul decisiv l are cunoa terea tehnicilor de rela ii publice, n special a
tehnicilor de scriere i comunicare oral .
5.4. Evaluarea
rela ii publice i a punerii lui n practic . Evaluarea arat nu numai dac obiectivele
propuse au fost ndeplinite, ci i dac planul a fost bine conceput i dac strategiile
i tacticile folosite au fost adecvate.
Eroarea cea mai frecvent este aceea de a nlocui evaluarea rezultatelor ob inute
cu rezultatele nse i. Astfel, de multe ori, n rapoartele de evaluare se contabilizeaz
num rul de comunicate trimise, de bro uri tip rite sau de ntlniri cu reprezentan i ai
presei sau ai forurilor legislative. De fapt, evaluarea trebuie s stabileasc dac ma-
terialele tip rite au fost citite i cu ce efect, dac ntlnirile organizate au dus la o
ameliorare a rela iilor cu presa sau cu ministerul de resort.
La baza oric rei evalu ri trebuie s stea efectul pe care l-au avut activit ile de
rela ii publice asupra publicurilor organiza iei. Acesta se poate estima pornind de la
cteva ntreb ri:
A fost planul de rela ii publice bine realizat?
Au n eles receptorii mesajelor con inutul acestora?
Au fost atinse toate segmentele de public vizate?
Au existat evenimente nea teptate care au afectat desf urarea planului?
S-au integrat cheltuielile n bugetul stabilit?
Cum se poate mbun t i pe viitor procesul de rela ii publice?
Au fost realizate obiectivele de imagine ale organiza iei?
Referitor la obiectivele de imagine ale organiza iei, ar fi util evaluarea sincro-
nic i diacronic a imaginii reflectate n mass media i a reprezent rilor publicu-
lui- int . Percep ia publicurilor nu este unitar ; pentru un segment de public, purt -
torul de imagine al organiza iei poate fi competent, moral, acceptabil, iar pentru
un alt segment poate fi incompetent, imoral, inacceptabil. Calit ile sau noncali-
t ile subscrise celor dou percep ii se numesc indicatori de imagine. Se pot admite
drept criterii de cuantificare a acestor indicatori:
(-4) adjective la superlativul negativ la adresa subiectului; aprecieri extrem de
negative, comentariu extrem de critic la adresa unor fapte sau declara ii ale purt to-
rului de imagine, conflicte interne;
(-3) aprecieri depreciative moderate, relat ri despre implic ri ale subiectului
n scandaluri publice, f r a fi centrul evenimentului; opinii de genul corup ie ge-
neral ;
(-2) calomnii, relat ri despre presiuni i suspiciuni asupra organiza iei;
(-1) aprecieri ironice de genul nc nu s-a ntors din vacan a parlamentar ,
relat ri umoristice, caricaturi;
(0) tiri informative, relat ri obiective;
(1) articole care con in aprecieri ca este un semn bun pentru nceputul anului;
(2) relat ri despre ac iuni cu succes la public ntreprinse de organiza ie;
(3) comentariu pozitiv asupra unor ac iuni ale purt torilor de imagine ai orga-
niza iei sau asupra rezultatelor acesteia;
Managementul rela iilor publice 129
Rezumat
Procesul de rela ii publice are mai multe etape: cercetarea, planificarea, aplica-
rea planului i evaluarea. Metodele de cercetare sunt de dou feluri: formale (cele
mai folosite sunt ancheta i studiul documentelor scrise) i informale. Planificarea
i aplicarea planului prezint aspecte specifice; n aplicarea planului un element
esen ial l constituie cunoa terea tehnicilor de rela ii publice. Evaluarea se reali-
zeaz permanent, iar cea mai simpl metod de evaluare presupune aplicarea unor
coeficien i de imagine i realizarea unor grafice (metoda poate fi aplicat att n
faza de evaluare, ct i n faza ini ial , de cercetare).
Concepte-cheie
Metode informale
Planificare
Bariere de comunicare
Evaluare
Aplica ie rezolvat
Campania se ncadreaz ntr-un program mai vast al publica iei respective, care
se desf oar ncepnd cu anun area investi iei de la Ro ia Montan (toamna 2001).
Analiza de fa s-a realizat numai pe segmentul de timp 1.11.20011.02.2003. Fiind
vorba de un s pt mnal, nu s-a realizat e antionarea articolelor, acestea studiindu-se
integral.
S-au studiat indicatorii de imagine att pentru organiza ie n ansamblu, ct i
pentru investi ia incriminat de campania de pres .
Pentru imaginea Eurogold s-au considerat ca relevante cinci dimensiuni expri-
mate n termeni polari. Pentru fiecare dintre dimensiuni, s-a calculat media aritme-
tic a coeficien ilor i rezultatele au fost urm toarele:
+4 +3 +2 +1 0 1 2 3 4
1. legal ilegal
2. inten ii bune inten ii rele
3. adev r minciun
4. autohton str in
5. cinste corup ie
Managementul rela iilor publice 131
+4 +3 +2 +1 0 1 2 3 4
1. ecologic neecologic
2. util d un toare
3. constructiv distructiv
4. oportun inoportun
5. popular nepopular
Gril de autoevaluare
Bibliografie
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Ia i, Ed. Polirom, 2001.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementa-
tion, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Managementul rela iilor publice 133
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibi-
litate, Bucure ti, 1999.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategies and Tactics,
New York, Harper Collins, 1992.
6. Strategia i planul de rela ii publice
Obiective
1. nsu irea algoritmului de realizare a unui plan de rela ii publice.
2. Realizarea distinc iei ntre termenii de plan, strategie, tactic .
3. Dobndirea capacit ii de a proiecta i aplica modele de strategii.
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.
136 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, pp. 170-171.
Strategia i planul de rela ii publice 137
1
Robert Kendall, 1992, p. 193.
2
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, pp. 261-264.
3
Jerry Hendrix, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995, pp.
21-26.
138 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, pp. 158-159.
Strategia i planul de rela ii publice 139
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, p. 354.
140 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Dup cum s-a demonstrat anterior, n contextul identific rii problemelor de re-
la ii publice (ca probleme de stare ale organiza iilor i ca probleme de comunicare)
i n condi iile n care a fost stabilit strategia de comunicare, rolul tacticii este cel
de opera ionalizare a obiectivelor strategice, de realizare a conexiunii comunica-
ionale efective ntre organiza ie i publicurile sale.
n practic , tactica rela iilor publice cuprinde informa ii ct mai concrete i
precise cu putin privind:
natura (scenariul) actelor de comunicare;
termenele i responsabilit ile (organiza ionale i umane);
regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
n ultim instan , utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hot r-
toare pentru succesul programelor i campaniilor de rela ii publice. n sistemati-
zarea operat de c tre Cristina Coman1, n temeiul lucr rilor de specialitate recente
(R. Kendall, 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W. Guth, C. Marsh, 2000), sunt re inute
1
Cristina Coman, 2001, pp. 99-103.
Strategia i planul de rela ii publice 141
n esen , evenimentele speciale trebuie construite n a a fel nct leg tura dintre
organiza ie i eveniment s fie foarte clar , impactul social i emo ional s fie ct
mai ridicat cu putin , iar faptele din care sunt alc tuite evenimentele s prezinte
interes maxim pentru mass media.
lucreaz mpreun cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau sunt folo-
site ntr-o mic m sur (precum n comunicarea intern ).
n practic , rela iile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin
mass media, fapt care explic aten ia prioritar care trebuie acordat de c tre spe-
ciali ti cunoa terii tehnicilor de comunicare scris , de comunicare audio-video,
precum i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre
organiza ii i mass media (conferin a de pres , centrul de pres etc.).
Tot n perspectiv metodologic , tehnologia rela iilor publice impune distinc ia
ntre metodele i procedeele utilizate n comunicare. De fapt, orice tehnic (ansam-
blu de tehnici) de comunicare prezint , n condi ii de utilizare efectiv , un con inut
dublu stratificat:
a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o
anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual; n esen ,
prin metode sunt explicitate cu rigoare i n profunzime c ile ac iunii n rela iile
publice (spre exemplu, c ile de cunoa tere a publicurilor- int , de analiz a mesa-
jelor mass media etc.);
b) sprijinindu-se pe metode i articulndu-se n continuarea acestora, procedeele
cuprind, pentru speciali tii n rela ii publice, indica ii concrete de lucru, de ac iune;
n mod obi nuit, procedeele mbrac o form algoritmic (ca ndrumar, formulat n
ordinea practic a etapelor unei activit i de rela ii publice) i cuprind prescrip ii de
intensit i diferite, de la sugestii la recomand ri i imperative (de pild , sugestii pri-
vind situa ii de comunicare intercultural n mediul interna ional, recomand ri n
rela iile cu mass media i imperativul centr rii mesajului organiza iei doar pe va-
lorile adev rului).
Nu n ultimul rnd, sub unghi metodologic, trebuie observat c tehnicile de co-
municare utilizate n rela iile publice poart pecetea specificit ii acestora, sensurile
rela iilor publice (comunicarea organiza ional , comunicarea public i comuni-
carea mediatic ) determinnd folosirea unor tehnici specifice fiec rui sens n parte.
n acela i timp, n rela iile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare
(precum cele privind comunicarea eficient ), la tehnici specializate (de domeniu,
cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scris , audiovizual etc.) i la teh-
nici integrate (n care sunt combinate diverse tehnici specializate, de pild confe-
rin a de pres sau evenimentele speciale).
Evaluarea presupune analiza sistematic a desf ur rii activit ilor prev zute n
plan i a rezultatelor ob inute. Planul de rela ii publice trebuie s fie evaluat n
primul rnd prin gradul de ndeplinire a obiectivelor formulate n prima sa etap de
elaborare, dar i prin analiza modului de desf urare a tuturor activit ilor prev -
zute n calendar.
Wilcox et al.1 sistematizeaz urm toarele metode de evaluare:
a) m surarea produc iei: const n contabilizarea materialelor de rela ii publice
realizate i puse n circula ie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii),
dar aceasta este o metod care nregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ
al activit ii de rela ii publice;
b) m surarea distribu iei: aceasta este o metod care asociaz producerea de
materiale informative i publicitare cu reparti ia lor pe diferite canale mass media;
aceast metod se limiteaz ns la studiul recept rii mass media, ea nu poate spune
nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor;
c) m surarea expunerii mesajului: asem n tor cu metoda anterioar , metoda
arat ct de mare a fost mediatizarea fiec rui material de campanie; din nou ns ,
prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre num rul real de persoane care
au receptat mesajul sau despre reac ia fa de mesaj;
d) m surarea acurate ei mesajului: metoda presupune analize permanente ale
materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele-cheie ale
mesajului, a a cum au fost concepute de speciali ti, se reg sesc n forma publicat ;
e) m surarea ac iunii audien ei: este metoda cea mai dificil , dar i cu cele mai
semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urm re te modul n care
planul de rela ii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.
1
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, pp. 211-227.
146 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Rezumat
Concepte-cheie
Aplica ii rezolvate
2. Realiza i o secven din planul de rela ii publice n cazul organiz rii unui
eveniment.
(Fragment din aplica ia realizat de Gabriela Pop, FCRP, anul II postuniversitar,
centrul teritorial Bra ov)
1
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, 1999, pp. 263-265.
Strategia i planul de rela ii publice 149
Gril de autoevaluare
Bibliografie
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implemen-
tation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Rela ii publice succes i credibi-
litate, Bucure ti,1999.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
7. Campanii de rela ii publice
Obiective:
ntr-o defini ie a unui autor cunoscut, campania de rela ii publice este un efort
sus inut al unei organiza ii pentru a construi rela ii sociale demne de ncredere, cu
scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercet ri), efort
bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor sus inute1.
Defini ia, de i corect , ar putea fi aplicat termenului de rela ii publice n general.
La rndul lor, Newsom et al.2 propun urm toarea defini ie: Campaniile sunt
eforturi ample, coordonate i orientate c tre realizarea unor obiective specifice sau
a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organiza ii s - i
ating elurile fixate prin declara ia de principii. Aceast a doua defini ie surprinde
mai bine specificul termenului de campanie, n sensul c este vorba de un efort mai
amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci elementele distinctive ale unei campanii
n cadrul unui plan de rela ii publice sunt: amploarea ac iunilor ntreprinse, focali-
zarea lor i concentrarea lor asupra unui num r mic de obiective ntr-o perioad de
timp nu prea lung .
Un plan de rela ii publice desf urat, de pild , pe parcursul unui an calenda-
ristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; n continuare se va rea-
liza distinc ia ntre ace ti termeni, adesea confunda i.
1
Robert Kendall, 1992, p. 3.
2
Apud Cristina Coman, 2001, p. 74.
152 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
James Grunig, Todd Hunt, 1994, p. 24 (apud Cristina Coman, 2001, p. 79).
Campanii de rela ii publice 153
1
Apud Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, This is PR, Belmont, Wadsworth
Publishing Company, 1993, p. 475.
154 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
1
Cristina Coman, 2001, p. 81.
2
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, 1992, p. 172.
Campanii de rela ii publice 155
1
Robert Kendall, 1992, pp. 283-284.
2
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994, pp. 415-430.
156 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
identific audien a efectiv a mesajelor (deosebit de cea poten ial , care a fost
identificat la conceperea planului), precum i, dac este posibil, num rul real de
persoane care au receptat mesajul;
3. evaluarea impactului mesajului aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea
mai important a evalu rii: gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-
back-ul transmis de publicurile- int . n acest sens, evaluarea presupune mai mul i
pa i: se stabilesc, pe rnd, num rul de persoane care au re inut mesajul, num rul de
persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, num rul de per-
soane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens
ascendent, se stabile te num rul de persoane care adopt comportamentul sugerat
de mesaj, num rul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, n fine,
contribu ia organiza iei la schimbarea social pozitiv .
Mesaj alternativ
emis de alte
Mesaj
surse
1
Apud Denis McQuail, Sven Windahl, 2001, p. 156.
2
Ibid., pp. 157-158.
Campanii de rela ii publice 157
Rezumat
n practica rela iilor publice trebuie s se fac diferen a ntre termeni ca eve-
niment, campanie, program. n elaborarea unei campanii de RP se poate urm ri
algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi, formularea obiec-
tivelor, identificarea categoriilor de public, stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea
1
M.L. Ray, Marketing Communication and the Hierarchy of Effects, in P. Clarke (ed.), New
Models for Communication Research, Beverly Hills, Sage, 1973 (apud Denis McQuail, Sven
Windahl, 2001, pp. 160-161).
2
Idem.
Campanii de rela ii publice 159
Concepte-cheie
Program
Campanie
Eveniment
Analiza situa iei
Categorii de public
Evaluarea planului
Aplica ie rezolvat
Urmnd toate etapele prezentate n curs, elabora i planul unei campanii sociale
de rela ii publice, cu tem la alegere.
1. Definirea problemei
3. Obiective:
Public- int :
Principal: tinere fum toare ns rcinate, cu vrsta ntre 20 i 35 de ani.
Secundar: femei cu vrsta ntre 20 i 35 de ani, fum toare, poten iale mame.
Mesaje:
Mesajul pentru publicul- int principal:
Fii responsabil ! Nu l sa copilul s - i poarte povara o via ntreag .
Mesajul pentru publicul- int secundar:
Te consideri emancipat ? E ti doar sclava viciului t u!
Strategii:
Misiune: Scopul este de a educa i a schimba atitudinile femeilor fum toare n
perioada sarcinii.
Strategia: mbinarea strategiei de tip activit i de diseminare a informa iei cu
cea de tip organizarea de evenimente.
Tactici:
Comunicare ATL (above the line comunicare de mas prin Tv, radio i pres ,
principala sa caracteristic fiind faptul ca publicul- int este pasiv):
emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor speciali ti n domeniu
(emisiuni TV: Teo, De trei ori femeie, Vitrina lui Leo, Cafeaua cu sare; emisiuni
radio: tiri din ar etc.);
concursuri la radio, TV i n reviste cu premii pentru femei (de exemplu:
r spunde i corect la ntrebarea: Ce boli pot avea nou-n scu ii dac mama fumeaz
n timpul sarcinii? i pute i c tiga un abonament pe 3 luni la revista Unica);
publica ii de gen (reviste precum Mami, Femeia, Ioana, Lumea Femeilor,
Olivia, Povestea mea i Unica);
apari ia unor reprezenta i ai Mens Sana n programe TV cu o larg audien n
rndul femeilor;
reclame TV realizate special pentru a sprijini aceast campanie i difuzate cu
o frecven mai mare n luna aprilie i mai, culminnd cu Ziua Mondial Antitabac
din 31 mai;
difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor personalit i
feminine care au renun at la fumat n perioada sarcinii (de exemplu: Andreea Esca,
ns rcinat pentru a doua oar );
vrful campaniei va fi atins pe data de 31 mai, cnd, cu ocazia Zilei Mondiale
Antitabac, se vor difuza repetat mini-documentare despre efectele nocive ale tutu-
nului.
Evenimente BTL (bellow the line comunicare prin concerte, evenimente etc.)
162 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
sponsorizarea par ial a unor concerte desf urate la Sala Palatului n zilele de
1 i 8 martie;
organizarea unei conferin e de pres n ziua de 31 mai, n care se va pune n
discu ie efectul nociv al fumatului, cu accent asupra fumatului n perioada sarcinii;
formarea unor echipe alc tuite dintr-un medic i 2 asisten i, care vor merge n
magazine destinate femeilor ns rcinate, n saloane de ntre inere i nfrumuse are,
unde vor explica efectele d un toare ale fumatului asupra s n t ii;
trimiterea de pliante i bro uri cabinetelor de ginecologie i planificare fami-
lial , unor farmacii, saloane de nfrumuse are, universit i (publicul secundar).
Nr.
Perioada Activitatea Buget (USD)
Crt.
1 14 feb. 2003 Conferin de pres 400
2 14 feb. 2003 Concert Sala Palatului 2000
3 14 feb. 14 iun. Distribuire de pliante, bro uri 3500
4 14 feb. 14 iun. Apari ii n emisiuni TV 370
5 14 feb. 14 iun. Prezen a la emisiuni radio 120
6 14 feb. 14 iun. Articole n publica ii de gen 140
7 14 feb. 14 iun. Difuzare spoturi TV i radio 7000
8 14 feb. 14 iun. Inser ii tip rituri 3750
9 14 feb. 14 iun. Vizite de informare 3430
10 1 martie Concert M r i or la Sala Palatului 2500
11 8 martie Concert M r i or la Sala Palatului 2500
12 31 mai Difuzare mini-documentar TV 1400
31 mai (Ziua Mondial
13 Conferin de pres 400
a S n t ii)
14 1 iunie Spectacol cu Teatrul nd ric 600
1
ONG-ul Mens Sana are ca parteneri media Acas TV, Europa FM, Radio Romnia Actua-
lit i, Mami i Unica i beneficiaz astfel de difuz ri gratuite. Bugetul alocat de 7000 USD repre-
zint costurile pentru produc ia spoturilor TV i radio, precum i a materialelor tip rite.
Campanii de rela ii publice 163
9. Evaluarea campaniei
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.
164 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Gril de autoevaluare
Bibliografie
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Ed. Polirom, 2001.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implemen-
tation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins, 1992.
8. Comunicarea n situa ii de criz
Obiective
1
Laz r Vl sceanu, C t lin Zamfir, coord., 1993, p. 145.
2
Patrick dHumires, Management de la communication de lentreprise, Paris, Eyrolles, 1993,
p. 272.
166 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Pentru caracterizarea i analiza oric rei crize reale este necesar ncadrarea ntr-
o tipologie. Sintetiznd tipologiile realizate de mai mul i autori recunoscu i,
Cristina Coman2 ob ine urm toarele criterii de clasificare a crizelor:
1) cauze (datorate unor factori interni sau externi);
2) derularea n timp (bru te sau lente);
3) amploare (superficiale sau profunde);
4) nivelul la care se desf oar (opera ionale afecteaz activitatea normal ; stra-
tegice afecteaz elaborarea strategiilor; identitare afecteaz identitatea organi-
za iei);
5) consecin e (afecteaz angaja ii, clien ii, organiza iile partenere, o parte a pu-
blicului etc.).
Propunnd alte criterii, Newsom et al.3 ob in dou mari categorii de crize, vio-
lente i nonviolente, fiecare dintre categorii avnd trei subdiviziuni, respectiv:
crize produse de natur ;
crize produse de ac iuni umane inten ionate;
crize produse de ac iuni umane neinten ionate.
n fine, mergnd relativ pe aceea i idee a ac iunii umane i folosind dou axe de
clasificare (intern-extern i inten ionat-neinten ionat), Coombs4 ob ine patru tipuri
de crize:
1
Thierry Pauchant, Jan Mitroff, Transforming Crisis Prone Organization, San Francisco,
Jossey-Bass Publ., 1992 (apud Cristina Coman, 2001, p. 120).
2
Cristina Coman, 2001, p. 121.
3
Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, 1993, pp. 538-539.
4
Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding,
London, Sage, 1999, pp. 454-455.
Comunicarea n situa ii de criz 167
scopuri i obiective;
strategiile adoptate;
componen a centrului de criz i atribu iile sale;
locul celulei de criz (spa iul n care se desf oar ac iunile);
lista publicurilor poten ial afectate de eveniment;
mijloacele de informare la care se face apel;
purt torul de cuvnt pe perioada crizei;
lista de contact a personalului de interven ie;
b nci de date gata realizate i fi iere de pres actualizate;
mesaje se construie te o declara ie comun pentru toate publicurile, n care
se precizeaz natura crizei, datele certe, m surile luate de organiza ie pentru limita-
rea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului sau
asupra altor organiza ii; declara ia este completat de o suit de mesaje specifice
pentru fiecare categorie de public;
Planul de comunicare de criz trebuie aprobat de conducerea organiza iei i re-
v zut i mbun t it periodic.
1
Steven Fink, Crisis Mangement:Planning for the Inevitable, New York, Amacom, 1986, pp.
20-28 (apud Cristina Coman, 2001, pp. 123-124).
Comunicarea n situa ii de criz 169
1
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, 1994.
170 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
O prim gre eal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen .
Adic , n unele situa ii n care doar unele segmente de public sunt afectate (cum ar
fi comunitatea local sau angaja ii) iar organiza ia pare a fi afectat doar simbolic,
prin publicarea unor articole cu conota ie negativ , se opteaz pentru expectativ :
criza nu se gestioneaz n nici un fel. Spre exemplu, n criza s rii produs n
septembrie 2001 la Ocnele Mari, Regia Autonom a S rii s-a limitat la a acorda
primul ajutor sinistra ilor i apoi la a organiza o cantin pentru ace tia. Nu a existat
nici o strategie de comunicare coerent ; organiza ia n cauz a profitat de faptul c
guvernul a avut unele ini iative de comunicare cu sinistra ii i cu ceilal i localnici
din zona afectat pentru a nu mai lua nici o pozi ie public legat de evenimente.
Asemenea atitudini se pot ntlni adesea, din p cate, n mediul de afaceri romnesc
ntruct, pe de o parte, exist un vid legislativ i normativ n privin a r spunderii
materiale a organiza iilor implicate, iar pe de alt parte, n multe cazuri exist situ-
a ii de monopol. n aceste condi ii dispare conexiunea capital simbolic capital
economic, imagine de organiza ie vnzare de produse: organiza ia produc -
toare de daune nu poate nregistra feed-back-ul material al publicului.
O a doua gre eal frecvent este considerarea costurilor de gestionare a crizei
ca fiind ridicate i a ac iunilor ntreprinse ca fiind ineficiente. E adev rat c izbuc-
nirea unei crize poate bulversa bugetul organiza iei, ceea ce face ca pierderile s
par ntr-adev r enorme n unele cazuri. Dup cum a reie it ns din cele de mai
sus, planurile alternative de criz trebuie s con in i un buget estimativ care s
poat fi alocat n orice moment. Aceste cheltuieli, n m sura n care se reu e te
conservarea capitalului de imagine, se recupereaz n propor ie de 1000%. Experi-
en ele unor organiza ii cunoscute arat c , de fapt, o criz tratat cu ndemnare se
poate transforma ntr-un pretext pentru sporirea vizibilit ii pozitive i chiar a vn-
z rilor.
n afar de aceste erori care se refer la concep ia de ansamblu, o alt categorie
de gre eli se refer la managementul crizei. Una dintre cele mai des ntlnite este
ncercarea de a nega existen a unei crize majore (spre exemplu criza Perrier,
atunci cnd con inutul apei mbuteliate s-a dovedit a avea urme de benzen), ceea ce
constituie o atitudine inutil , ntruct mass media dezv luie oricum adev rul i atunci
organiza ia trebuie s ia m suri sub presiunea opiniei publice i a autorit ilor, n cu
totul alte condi ii dect dac le-ar fi luat din proprie ini iativ (nu n urm cu mult
timp s-a derulat o situa ie asem n toare, nghe ata Delta infestat cu salmonella). O
alt gre eal este adoptarea unei conduite ambigue, ezitante, abdicarea de la princi-
piul one single voice un comportament total gre it, ntruct produce confuzie n
mintea publicului i a a bulversat de informa iile contradictorii primite prin cana-
lele mass media. De asemenea, transformarea interac iunii cu jurnali tii ntr-o con-
fruntare determin transformarea agresivit ii poten iale a acestora n lips total
de bun voin i, deci, reflectarea negativ a situa iei n articolele ap rute. n fine, o
Comunicarea n situa ii de criz 171
alt eroare este ac ionarea unei alte organiza ii sau a unei publica ii n justi ie
pentru calomnie; chiar dac premisele pentru o astfel de ac iune sunt juste, organi-
za ia se situeaz singur ntr-un context negativ. Totodat , ac ionarea n justi ie a
ziari tilor/publica iilor este o ac iune gre it (cre te expunerea organiza iei la co-
mentarii nefavorabile din partea presei sau a publicului).
1
W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restauration Strategies,
Albany, State University of New York Press, 1995, pp. 75-82 (apud Cristina Coman, 2001, pp.
140-142).
172 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Rezumat
n via a oric rei organiza ii pot apare perioade de criz , care pot deteriora ima-
ginea organiza iei. Pentru ca imaginea s fie afectat ct mai pu in trebuie:
n primul rnd, s existe un plan de gestionare a crizei realizat nainte de
momentul declan rii ei (ntruct din momentul declan rii evolu ia poate fi prea
rapid ca s se poat coordona ac iunile n mod eficient); planul trebuie s prevad
clar, ntre altele: strategiile care vor fi adoptate, membrii celulei de criz , purt torul
de cuvnt pe perioada crizei, categoriile de public afectate, mesajele care se vor
emite i prin ce canale;
n al doilea rnd, planul trebuie s fie aplicat cu stricte e: centrul de criz (sau
centrul de informare) s fie recunoscut de celelalte segmente ale organiza iei care
s -i acorde sprijinul.
Concepte cheie
Criz
Planuri de criz
Centru de informare
Echip de criz
Strategie de criz
Propunere de aplica ie
Aplica ie rezolvat
2. Mediatizarea evenimentului
Ianuarie 2003
O delega ie a Ministerului Administra iei Publice (MAP), condus de secre-
tarul de stat Ion Fle ariu, s-a deplasat, smb t , n comunele nem ene F rca a i
Poiana Teiului, pentru a evalua efectele inunda iilor produse n prima zi a anului
2003, prin rev rsarea rului Bistri a. Delega ia guvernamental i autorit ile locale
au f cut propuneri pentru elaborarea unui proiect de hot rre guvernamental , care
s ofere sprijin locuitorilor afecta i de inunda ii i care va intra n dezbatere n
prima edin de guvern din acest an. nso it de reprezentan i ai Apelor Romne,
Protec iei Civile i ai prefecturilor din jude ele Neam i Suceava, oficialul guver-
namental a vizitat gospod riile afectate de inunda ii, a discutat cu localnicii despre
dezastrul ab tut asupra lor i s-a deplasat n satele izolate de ape.
(Declara ie ulterioar )
Guvernul a aprobat alocarea unor fonduri pentru finan area unor lucr ri ur-
gente, n vederea nl tur rii efectelor calamit ilor naturale produse n perioada
decembrie 2002 ianuarie 2003, n jude ele Neam i Suceava.
Finan area este necesar pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor
pietonale avariate. Totodat , prin executarea lucr rilor de regularizare a sec iunilor
de scurgere pe rurile Bistri a i Dorna se asigura protec ia a 15 localit i situate
de-a lungul acestor ruri, cu o popula ie de 75.000 de locuitori i a gospod riilor
acestora, n cazul producerii altor fenomene meteorologice periculoase.
Totodat , Executivul a aprobat acordarea unui ajutor umanitar cu titlu gratuit, n
limita sumei de 3,2 miliarde de lei, popula iei sinistrate din comunele F rca a,
Poiana Teiului, cu finan are din venituri proprii ale Administra iei Na ionale a
Rezervelor de Stat. Cheltuielile aferente transportului produselor se suport de
c tre Administra ia Na ional a Rezervelor de Stat iar distribuirea produselor c tre
popula ia sinistrat se face de c tre Prefectura jude ului Neam .
Octav Cozmnc , ministrul Administra iei Publice:
Din p cate, nu s-a intervenit i consecin ele se v d i ar trebui s intervin , a a
cum spuneam, o schimbare de fond de abordare a problemei i chiar de mentalitate.
176 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Mai mult, acela i ministru admite c strategia nici m car nu a fost definitivat , dar
promite c se vor lua m suri.
(Declara ie ulterioar )
Lucr rile de amenajare a rului Bistri a ar putea s se desf oare cu o amploare
mai mare n acest an dect pn acum. Ministerul Apelor i Protec iei Mediului va
cere Executivului s aloce 70 de miliarde de lei pentru lucr rile de amenajare a
rului Bistri a, a c rui ie ire din matc a provocat inunda ii n jude ul Neam .
Autorit ile jude ene mpreun cu reprezentan ii MAP vor ntocmi dou pro-
iecte de hot rre de guvern pentru acordarea de fonduri necesare refacerii infra-
structurii distruse de ape i pentru ajutorarea popula iei afectate de inunda ii.
Comunicarea n situa ii de criz 177
Conform tipologiei lui D. Newsom, criza a fost n principal extern ,cu accente
violente, produs de natur , ns la amplificarea ei au contribuit i factorii umani,
prin neglijarea unor aspecte esen iale de protejare a popula iei i prin lipsa unor
m suri de prevenire i a unui plan riguros de ac iune, cu att mai mult cu ct inun-
da iile nu erau fenomene neobi nuite n zon , i, a a cum sus in oficialit ile, exis-
tase o avertizare meteo nc de pe 27 decembrie.
178 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Protec iei Mediului, 10,7 miliarde de lei Consiliul Jude ean Neam ) necesare
pentru refacerea gospod riilor, podurilor i pun ilor pietonale avariate. Aceste
m suri sunt modalit i materiale de acoperire a daunelor produse.
c) Corectarea. Guvernul a propus ini ierea unor proiecte privind normele
metodologice pentru h r i de risc natural la alunec ri de teren i inunda ii i norme
metodologice de amenajare a teritoriului n zonele de risc natural. Prin aplicarea
acestor normative vrem s nu se mai repete fenomene ca cele de pe Bistri a (Petre
Lificiu). De asemenea, guvernul a alocat fonduri consistente pentru nceperea lucr -
rilor de amenajare a rului Bistri a. Toate acestea reprezint angajamente prin care
oficialit ile vor lua m suri de corectare, astfel nct faptele nu se vor mai repeta.
d) Umilirea. Aceast strategie de comunicare a fost adoptat de ministrul Octav
Cozmnc care recunoa te n mod public vinov ia institu iilor i declar c abor-
darea de c tre autorit i a acestei probleme ar trebui s se schimbe.
4. Concluzii
comunicare cu presa ntr-o asemenea situa ie. Rezultatele sunt evidente, presa
abundnd de articole incisive i acuzatoare la adresa autorit ilor, lucru care duce la
pierderea ncrederii publicului, ncredere care se rec tig greu i solicit mult timp
din partea departamentelor de rela ii publice. Sigur c ncrederea se poate repara
printr-o munc sus inut a acestui departament, ns aceast munc de cosmetizare
trebuie s aib ca suport o activitate eficient , real , precum i o atitudine onest
fa de public din partea institu iilor oficiale afectate.
Gril de autoevaluare
Bibliografie
Cristina Coman, Rela iile publice. Principii i strategii, Bucure ti, Polirom, 2001.
Timothy Coombs, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and
Responding, London, Sage, 1999.
Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
Patrick DHumires, Management de la communication dentreprise, Eyrolles,
Paris, 1993.
R spunsuri corecte la grilele de autoevaluare
Cap. 1
1. c), d)
2. c)
Cap. 3
1. sursa, mesajul, receptorul, contextul de realizare
2. conformismul
3. c)
4. comunica ii, marketing, public
Cap. 4
1. negentropic , social-transformatoare
2. c)
Cap. 5
1. cercetarea, planificarea, aplicarea planului, evaluarea
2. formale
3. c), d)
4. b)
Cap. 6
1. d)
2. b), d)
3. negative, proiect, pozitive
Cap.7
1. c)
2. b), d)
3. lun , Gannt, povestit
184 Rela iile publice. Eficien prin comunicare
Cap.8
1. a), c)
2. neg rii responsabilit ii, periculos
3. preg tirea crizei, criza acut , faza cronic , finalul crizei
Bibliografie selectiv
Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rine-
hart and Winston, 1984.
Hendrix, Jerry, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company,
1995.
Iacob, Lumini a, Comunicarea for gravita ional a cmpului social, n
Comunicarea n cmpul social, Ia i, Universitatea Al. Ioan Cuza, 1997.
Iacob, Lumini a, Imagologia i ipostazele alterit ii, n vol. Minoritari, marginali,
exclu i, Ia i, Polirom, 1996.
Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implemen-
tation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Lougovoy, Constantin i Huisman, Denis, Trait de relations publiques, PUF,
1981.
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunic rii pentru studiul societ ii
de mas , trad. Paul Dobrescu i Alina Brg oanu, Bucure ti, comunicare.ro,
2001.
Mige, Bertrand, Societatea cucerit de comunicare, Ia i, Ed. Polirom, 2000.
Millo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Mayer, tefan, Introducere n
Rela ii Publice, Bucure ti, NIM, 1998.
Muchielli, Alex, Arta de a influen a, trad. Mihaela Calcan, Bucure ti, Polirom,
2002.
Neculau, Adrian (coord.), Reprezent rile sociale, trad. Ioana M r escu i Radu
Neculau, Ia i, Polirom, 1995.
Newsom, Doug, Scott, Alan, Turk, Vanslike Judy This is PR, Belmont, Wads-
worth Publ. Comp., 1993.
Newsom, Doug, Truk, Judy VanSlyle i Kruckeberg, Dean, This is PR. The
realities of Public Relations, Wadsworth, 2000.
Pauchant, Thierry, Mitroff, Jan, Transforming Crisis Prone Organization, San
Francisco, Jossey-Bass Publ., 1992.
Regier. C.C., The Era of the Muckrakers. Chapel Hill: The University of North
Carolina Press, 1932.
Sloan, W. D, Carter, S. Staples, Gonzenbach, J. William i Stovall, G. James, Mass
Communication in the Information Age, Mystic Lake Way, Vision Press, 1996.
Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Rela ii publice succes i cre-
dibilitate, Bucure ti,1999.
Trevelyan, G. M., Illustrated History of England. London, Longman,1975.
Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K. i Cameron, G. T., Public
Relations: Strategies and Tactics, New York, Longman, 2000.
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren, Public Relations Strategy and Tactics,
New York, Harper Collins Inc., 1992.
Zamfir, C t lin, Vl sceanu, Laz r (coord.), Dic ionar de sociologie, Bucure ti,
Babel, 1993.
La Editura Comunicare.ro au mai ap rut: