UNIVERSITATEA DIN PITETI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Specializarea Management FR, An III

Lect. Studenta:

2010

1
 CUPRINS

I. Prezentarea companiei

1.1 Scurt istoric

II. Analiza gradului de internaionalizare

2.1 Varietatea formelor de ptrundere pe pieele externe

2.2 Amploarea procesului de internaionalizare

III. Royal Dutch Shell pe piaa din Romnia

BIBLIOGRAFIE

2
 I. PREZENTAREA COMPANIEI
Royal Dutch Shell plc, cunoscut de publicul larg ca Shell, este o companie multinaional ce
activeaz in industria petrolier i are o origine att britanic ct si olandez. Este cea de-a doua cea
mai mare corporaie a sectorului privat de energie din lume, i una din cele ase "supermajors" ( cele
mai puternice ase corporaii private din industria energetic). Sediul operaional al companiei este in
Haga, Olanda, iar sediul social n Londra - Centrul Shell.
Principalul obiect de activitate al companiei este reprezentat de cautatea de noi surse de exploatare,
producia, prelucrarea, transportul, si comercializarea de hidrocarburi (petrol i gaze). De asemenea,
Shell deine in portofoliu o puternica ramur petrochimic - Shell Chemicals. n cadrul corporaiei
regsim un sector care axat pe explotarea formelor de energie regenerabil, dar acesta este abia n curs
de dezvoltare. n cadrul acestui sector se pune accentul pe energia eolian, solar si cea a hidrogenului.
Aciunile Shell se tranzacioneaz cu precdere la Bursa de Valori de la Londra i Euronext
Amsterdam numai aciunile de tip A se pot indexa la AEX.
n anul 2007, Forbes Global 2000 a clasificat Shell ca fiind cea de-a opta cea mai mare companie din
lume. De asemenea, n 2007, revista Fortune afirma c Shell este a treia cea mai mare corporaie din
lume, plasndu-se imediat dup Wal-Mart i ExxonMobil.
Shell opereaz n peste 140 de ri. Filiala din Statele Unite poart numele Shell Oil Company i are
sediul n Houston, Texas, i este una din cele mai mari filiale ale corporaiei.
Grupul de firme reunite sub numele Royal Dutch Shell a fost creat n februarie 1907, cnd Royal
Dutch Petroleum Company (denumirea legal n olandez, NV Koninklijke Nederlandsche Petroleum
Maatschappij), a fuzionat cu Shell Transport i Trading Company Ltd din Marea Britanie.
Grupul Royal Dutch Shell opereaz n peste 145 de ri i are aproximativ 135.000 angajai n
ntreaga lume. Prin asocierea practic a unui mini-magazin ce comercializeaz o gama larg de
produse, de la accesorii auto pna la produse alimentare la fiecare staie de alimentare cu carburant,
Shell s-a implicat i n comertul cu amanuntul, reeaua de magazine astfel format depind de dou
ori pe cea a McDonalds.
Carburanii i lubrifianii produi azi de Shell sunt testai n cele mai riguroase condiii, fiind
folosii de firma Ferrari pentru monoposturile din Formula 1.

3
 1.1 SCURT ISTORIC

nceputurile

n 1833, negustorul Marcus Samuel a decis s extind afacerea sa din Londra. El vindea
antichiti, dar a adugat acum si scoici orientale. El intentiona s valorifice o noua mod de a le
utiliza n designul interior.Instinctul lui a fost corect i Samuel a nceput rapid importul de scoici din
Orientul ndeprtat, punnd bazele afacerii sale de import/export.

La nceput

Piaa uleiului rmsese limitat la ulei pentru iluminat i lubrifiani, pn cnd, n 1886, au
aprut motorul cu combustie intern i cererea de benzin (Karl Benz i primul Mercedes). La acel
moment, compania lui Samuel a fost preluat de Marcus Samuel junior i fratele su, Sam. Ei au
exportat utilaje britanice, textile i unelte pentru noile industrializate Japonia i Orientul ndeprtat i
la ntoarcere importau orez, mtase, vesel din porelan i cupru n Orientul Mijlociu i Europa. La
Londra, tranzacionau n lumea ntreag produse de baz, cum ar fi zahr, fin de gru.
n timpul unei cltorii n Japonia, Marcus a devenit interesat de afacerea exportului de petrol, cu
sediul la Baku, Rusia. Familia Rothschild a investit masiv n anii 1880 n ci ferate i tuneluri pentru a
depi dificultile de transport ale petrolului din aceasta regiune fr ieire a Mrii Negre ctre
pieele externe. Transportul reprezenta nc o problem deoarece petrolul era in butoaie, care puteau
produce scurgeri si ocupau mult spaiu n cala navei.

Revoluionarea transportului de petrol

Marcus i Sam au comandat o flot de vapoare, pentru transportul petrolului n vrac, folosind
pentru prima dat Canalul Suez. De asemenea, ei au nfiinat centre de stocare ale petrolului n vrac n
porturile din Orientul ndeprtat i mpreun cu Benito, un grup de productori rui controlai de
familia Rothschild, furnizori de kerosen. Strategia lor era riscant: dac s-ar fi aflat de operaiunile lor,
Rockefeller le-ar fi restrns activitatea prin poziia dominant a Standard Oil. Cu voiaj inaugural al
primei nav-cisterne vrac "Murex", prin Canalul Suez n 1892 Samuels a revoluionat transportul de

4
petrol. Transportul n vrac a redus substanial costurile petrolului prin creterea enorm a volumului,
care ar putea fi transportat. Fraii Samuel au denumit initial compania lor The tank Syndicate, dar n
1897 au schimbat denumirea n Shell Transport and Trading Company.
Petrolul era, de asemenea produs n Indiile de Est, o colonie olandez, i n anul 1890 o societate a fost
nfiinat pentru a dezvolta un cmp petrolier n Sumatra. Aceasta a fost originea a ceea ce avea s
devin Royal Dutch Petroleum Company. Sub conducerea lui JB
August Kessler, au construit o conduct si o rafinrie la Pankalan Brandan. Lui Kessler i s-a
alturat n 1896 un director de marketing dinamic tnr, Deterding Henry, care avea s devin o figur
dominant n cadrul companiei, pn la izbucnirea celui de-al Doilea Rzboi Mondial. Confruntndu-
se cu concurena din partea lui costurilor reduse ale lui Samuels, Royal Dutch a nceput construcia de
petroliere i a instalaiilor de stocare i a nfiinat propria organizaie de vnzri.

Pictur a primei ncrcturi Murex

Cutnd noi resurse de petrol

Pe la nceputul secolului, Marcus Samuel a devenit un model de plutocrat Edwardian

cumprnd de la Lordul Romney casa imens n Londra i un conac la ar, care au fost ticsite cu
mobilier, picturi i parcuri. El a pstrat caii i caletile i a fost activ n viaa public a Londrei. El a
fost nnobilat n 1898, a devenit Primar al oraului Londra i a fost o figur de frunte n comunitatea
de afaceri din Londra. Dar dependena lui Marcus Samuel de productorii rui il fcea vulnerabil i
a decis s caute alte surse de petrol.
Orientul ndeprtat a fost locul evident pentru cutare - i prima sa ncercare n Borneo l-a pus
mpotriva Royal Dutch Petroleum, unul dintre concurenii cei mai mari din regiune. Cele dou
companii i-au alturat forele pentru a se proteja mpotriva Standard Oil, i formeaz o organizaie
de vnzri n 1903, Asiatic Petroleum Company. Descoperirea de petrol din Texas a compensat o
serie de probleme care au afectat ambele companii.

5
 n 1904, carapacea scoici Pecten nlocuiete primul marketing logo al Shell Transport, o
carapace midii. n diverse forme, a rmas n folosinta de atunci, devenind unul dintre cele mai
cunoscute simboluri de companii din lume.

Fuziunea Royal Dutch Shell Grup

Fuziune complet a celor dou societi n Royal Dutch Shell Grup a venit n 1907. Au fost
dou societi tip holding distincte cu Royal Dutch lund 60% din ctiguri i Transport Shell lund
40%. Compania a fost condus de o varietate de societi de operare. Fuziunea, a transformat
norocul ambelor companii. Sub conducerea lui Henry Deterding s-au transformat din entiti
falimentare n companii de succes n termen de dousprezece luni.
Grupul s-a extins rapid n ntreaga lume. Companii de marketing s-au format n ntreaga
Europ i n multe pri ale Asiei. Explorarea i producia au nceput n Rusia, Romnia, Venezuela,
Mexic i Statele Unite.
Primii doisprezece ani au adus, de asemenea, multe oportuniti interesante pentru a demonstra
calitatea produselor n noua pia de benzina, aflat n plin dezvoltare. Acetia au inclus curse de
doborre a recordurilor, zboruri i cltorii de explorare. n 1907, prinul Borghese a cstigat raliul
Pekin - Paris Motor cu maina Shell Spirit Motor. Acelai tip de combustibil a fost folosit n
cursele de la Brooklands n Regatul Unit. n Antarctica, Shackleton i cpitanul Scott au folosit
combustibil Shell, n timp ce zborul peste Canal al lui Bleriot a fost fcut n spiritul Shell.

nceputul secolului 20

n timpul primului rzboi mondial, Shell a devenit principalul furnizor de combustibil a British
Expeditionary Force i au profitat i de creterea utilizrii autovehiculelor de dup rzboi. Pn la
sfritul anului 1920 compania Shell a devenit liderul mondial n furnizarea de petrol i a fondat
Shell Chemicals. Depresia din 1930 a forat Shell s-i reduc personalul i al Doilea Rzboi
Mondial a dus la distrugerea multora dintre proprietaile sale.
Primul Rzboi Mondial a adus inevitabil condiii mixte pentru grup. Shell a avut o contribuie
major la efortul de rzboi al Aliailor , devenind principalul furnizor de combustibil pentru Fora
expediionar britanic. A fost, de asemenea, singurul furnizor de combustibil de aviaie i a furnizat
80% din explozibilul Armatei. n plus, a oferit voluntar tot costul logistic maritim Amiralitii
Britanice. Astfel, i-a consolidat reputaia i profiturile i a continuat s se dezvolte n pri ale lumii

6
neafectate de conflict, cum ar fi n Venezuela, Mexic i Sarawak. Rzboiul a confirmat supremaia
transportului pe baz de produse petroliere comparativ cu sistemul feroviar german mai lent si mai
puin flexibil. Din nefericire, invazia german din Romnia n 1916 a distrus 17% din producia
mondial a Grupului n cteva zile, n timp ce n Rusia, revoluia a consfiscat toate activele.

Prospera perioad interbelic

Perioada postbelic a nceput sub auspicii bune cnd Alcock i Brown au utilizat combustibil
Shell pentru a face primul zbor trans-atlantic n 1919. Anii interbelici au fost un moment de
expansiune rapid pentru companiile petroliere, deoarece utilizarea de autovehicule i cererea de
benzin a crescut. Au fost, de asemenea, ctiguri uriae n cmpuri petroliere majore descoperite n
California, America de Sud i Orientul Mijlociu i n special n Irak i Arabia Saudit. Tehnicile de
foraj au fcut pai uriai cu utilizarea de noroi pentru reglarea presiunii n puuri de petrol.
Rafinriile i ntreprinderile conexe, au crescut de asemenea rapid i n 1929, Shell Chemicals a fost
nfiinat pentru a mbuntii rafinamentul de produse chimice din petrol.
Pn la sfritul anului 1920 Shell a fost compania lider mondial n producia de petrol,
producnd 11% din aprovizionarea globului cu iei (petrol) i deine 10% din tonajul tancurilor.
Calitatea combustibilului a fost ridicat, s-a diversificat baza de produse i, i-a asigurat surse
prolifice de petrol din Orientul Mijlociu. Dar, preul petrolului s-a dovedit a fi volatil, iar eforturile
de a controla preul pieei prin dumping ori prin intermediul unui cartel informal au fost sortite
eecului.

Alcock i Brown folosind combustibilul Shell pentru

primul zbor trans-atlantice n 1919

Strategii, provocri i crize

7
 Anii 1930 au nceput cu Marea Depresie, fornd Shell s reduc fora de munc i s impun
reduceri financiare. Chiar i ziua anual de sport la clubul Lensbury din Londra a czut victim. Dar
cei zece ani au vzut multe progrese: progrese mari n cercetarea pentru combustibil i produse
chimice i o explozie extraordinar de publicitate pe teme de putere, puritate, fiabilitate, modernitate
si detaarea de toate acestea. Multe modele au devenit clasice.

Ca un semn de ncredere de sine, Group a achiziionat, de asemenea, un teren pe malul Tamisei

n Londra, pentru a construi ShellMex House, una dintre cldiri reper Grupului jurul lumii.
Compania ShellMex era responsabil de comercializare a produselor Shell. Partea din consolidarea
tot mai mare a activitilor de marketing a fost dezvoltarea reelei global de staii de servicii n care
mainile puteau realimenta. Staiile de serviciu, cu aspectul lor distinctiv, a ajutat la construirea
reputaiei Grupului pe baz de fiabilitate si calitate.

Umbra rzboiului

Anii 1930 au vzut politica petrolului. Activele Shell n Mexic au fost confiscate i pentru a
evita o soart similar n Venezuela a fost forat s cedeze termeni generoi guvernului. n Europa,
ascensiunea nazitilor reprezenta o ameninare pentru activele olandeze ale Grupului. Cu invazia din
Olanda dup izbucnirea rzboiului n 1939, sediul central al companiilor olandeze s-a mutat la
Curacao. Biroul din Londra a rmas deschis, dar a fost dedicat sprijinirii efortului britanic de rzboi.
Proprieti n Europa de Est au fost distruse, n special n Germania, i accesul la Romnia a fost
pierdut. Rafinrii din SUA au produs combustibil de aviaie pentru a sprijini forele aeriene aliate.
Shell Chemical Corporation produsese butan pentru cauciucul sintetic, o materie prim vital. Toate
tancurile petroliere au ajuns sub controlul guvernului i pierderile Shell au fost grele, n valoare
total de 87 nave.
Muli angajai Shell au afisat o mare vitejie n a ine tancurile petroliere n funciune i au fost
rspltii n mod corespunztor. Cel mai faimos dintre acestea a fost asul Douglas Bader, pilot de
avion, a crui poveste inspirant a fost spus n filmul Reach for the Sky. El a lucrat n cadrul
Departamentului de Aviaie of Asiatic Petrroleum nainte de aderarea la RAF n 1939. El s-a ntors la
Shell dup rzboi,ca un erou.

8
 Expansiunea de dupa razboi

Anii de dup rzboi au fost unii dintre cei mai grei la care Shell a trebuit s fac
fa.Reconstrucia a fost extrem de costisitoare.Dar piaa petrolului se schimba rapid iar Grupul avea
nevoie de un program de expansiune ambiios.Noi programe de explorare au nceput n Africa i
America de Sud i noi rafinrii au fost construite n Anglia.Navele au devenit mai mari i mai
puternice putnd transporta o ncarctur mai mare.S-a nscut superpetrolierul.
n 1947, a fost construit prima platform petrolier n Golful Mexicului. Doi ani mai trziu
Shell construiete prima s-a platform petrolier acolo.Pn n 1955 Shell are 300 puuri de extracie,
majoritatea n Golf. Dar au fost i noi descoperiri n delta Nigerului i n Borneo.Producia
comercial de petrol n Nigeria ncepe n 1958.
Pacea a adus o explozie n cererea pe piaa civil a produselor petroliere n particular de
benzina n SUA, unde numarul mainilor a crescut cu 60% ntre anii 1945 i 1950. Pentru a termina
cu problemele de furnizare, Shell a format o alian cu Middle East Gulf Oil, cednd o parte
substanial din aceast important regiune n cretere.

Marina Shell oil din Golful Mexic, 1950

Avansarea tiinei mrete cererea de petrol

Un numr de descoperiri tiinifice cresc de asemenea cererea de petrol. Shell a contribuit la

inventarea motorului cu injecie inventatorul lui Sir Frank Whittle lucrnd pentru Grup o perioada de
civa ani. n anii 1940 a aprut de asemenea i separarea catalitic, care era mai ieftin i mai

9
eficient dect predecesorul ei separarea termic. Lubrifianii de fabricaie Shell erau de asemenea
mult mbuntii. n 1950 Shell formeaz un parteneriat cu Ferrari n Formula Unu ca s ajute la
mbuntirea lubrifianilor si un parteneriat care dureaz pn n zilele noastre.
n 1953, cnd se termina raionalizarea, Shell n Anglia i este permis pentru prima dat dup
rzboi s comercializeze petrol sub marca proprie. A nceput o imens campanie publicitar. A fost un
timp cnd Shell a folosit artiti i a publicat faimoasele ghiduri rutiere, toate contribuind la construcia
mrcii Shell.

Noua realitate politic

Sensibilitatea industriei petroliere la mediul politic volatil a fost demonstrat de evenimente

precum sechestrarea bunurilor n Iran (1951-1953) i n Egipt n timpul crizei din Suez(1956-1957).
Aceast nou realitate a avut un efect mult mai puternic n urmatoarele decenii.S-a pus un nou
accent asupra securitaii aprovizionrii , rafinriile n viitor vor fi construite lng pieele de desfacere,
petrolul n forma neprelucrat va fii transportat printr-o reea de evi i n mai multe superpetroliere.
La sfaritul anilor 1950 structura Grupului se reorganizeaz, cu noi companii create sub dou
companii principale i se formeaz Comitetul Director pentru a stabili direcia . Acest structur va
supravieui pentru aproape 40 de ani.
n acelai timp cu reorganizarea, a nceput lucrul n Londra la o mare cldire de birouri pentru
Shell Transport, Centrul Shell. Cnd s-a finalizat in 1963 a fost cea mai nalt cldire a Londrei . Alte
cldiri Shell au aprut n toat lumea, n Melbourne, Toronto i Caracas.

ntre 1960 i 1980

Anii 1960 au consolidat prezena Shell n Orientul Mijlociu. Cmpul petrolier olandez de la
Groningen i punga de gaz din Marea Nordului descoperit a trimis Shell Chemicals ntr-o perioad de
aur n ceea ce priveste cercetarea. Criza din 1973 a adus energie ieftin i Shell a adoptat o politic de
diversificare. n 1976 Shell produce Principiile Generale de Afaceri.

Shell ncepe anii 1960 prin a-i ntrii prezena n Estul Mijlociu prin implicarea n Oman.
Ignornd dezamgirile iniiale vznd partenerii retrgndu-se, a fost raspltit descoperind n Yibal
cel mai prolific cmp al Omanului. Cmpul de gaz de la Groningen a fost de asemenea descoperit la
nceputul acestei decade, urmat ndeaproape de descoperirea gazului din Marea Nordului.

10
 Aceasta a fost o perioada de aur pentru cercetare de ctre Shell Chemicals i a angajat un numr
de distini oameni de tiin incluznd Lordul Rothschild i Profesorul Sir John Cornforth. Printre
numeroasele invenii si descoperiri n laboratoarele proprii au fost rainile epoxidice, insecticide,
ierbicide si detergenii lichizi.

Creterea bazat pe aptitudini si talente locale

n anii 1960, Shell ia decizia s internaionalizeze compania. O politic de a plasa oameni locali
n poziii de top n anumite ri a fost adoptat i au fost ncepute recrutri a asiaticilor,africanilor i a
sud americanilor, dndu-le ct de mult independen a fost posibil.Aceast diversificare de personal
s-a reflectat n schimbri politice mai ample la sfritul Imperiului i n atitudine, i acest decizie a
dus Shell n lumea modern.

Evoluia transportului

nchiderea Canalului Suez pentru 8 ani din 1967 confirma nelepciunea deciziei de a investi n
superpetroliere. Rspndirea afacerii n toat lumea i flexibilitatea operaiilor a permis Shell s
supravieuiasc ntreruperii aprovizionrii cauzate de dificultatea de a transporta petrol din Estul
Mijlociu.
O alt mare evoluie n transporturi a fost nceputurile transportrii gazului natural lichefiat pe
mare. Prima schem comercial de ctre Conch International Methane, n care Shell deinea 40%, a
livrat LNG n Anglia din Algeria pentru prima dat n anul 1964. Alte proiecte au urmat, n particular
transportul din Brunei n Japonia ncepand n anul 1972.

Impactul situaiei politice asupra livrrilor

Dei anii 1960 au fost ani cu o cretere remarcabil pentru industria petrolier i Shell, la
sfritul decadei, se adunau nori de furtun. La sfritul lui 1969 colonelul Ghaddafi a preluat puterea
n Libia dup o lovitur de stat. Libia n acel moment era surs a un sfert din consumul de petrol

11
nerafinat din Europa dar noul guvern a tiat producia i a mrit preurile. Aceasta a fost o ncalcare a
nelegerii, i toate celelalte naiuni productoare au ncercat s procedeze la fel.
Rzboiul Yom Kippur din 1973 a adus criza n prim plan. n cteva sptmni arile productoare
OPEC i-au mrit de 4 ori preul petrolului de la 3 $ pe baril la 12 $ pe baril i pentru dou luni au
boicotat livrrile. Efectele economice n partea vestic a lumii au fost catastrofale, ducnd inflaia la
cote nemaintlnite si micornd comerul. Era cu energie ieftin ajungnd la sfrit .

SS Prinesa Metan efectueaz prima

expediere de gaze naturale lichefiate (GNL) n octombrie 1964

Diversificarea
Pentru a supravieui ,Shell a adoptat o politic de diversificare n special spre crbune, putere
nuclear i metale. n 1970, a achiziionat Billiton, o companie de minerit, o veche companie
olandez.
n 1973, Shell intr n energia nuclear prin formarea unui parteneriat cu Gulf Oil pentru
producerea gazului pentru reactoare. Costul iniial a fost de 200 milioane de dolari dar Shell a
descoperit repede c problemele politice din industria petrolier au afectat i industria nuclear, n
principal dup accidentul de la insula 3 Mile din SUA n 1979, care a dat napoi industria cu
decenii.Anul urmtor Shell i-a vndut participaia.
Al treilea picior al diversificrii a fost crbunele, dar succesul a fost limitat.
Anii 1970 au fost remarcabili pentru Shell n primul rnd datorit dezvoltrii cmpurilor
petrolifere din Marea Nordului. Aceasta a fost cea mai dificil munc pe care a fcut-o vreodat
Grupul. Dei apa nu este foarte adnc, condiiile meteo sunt dure i instabile, i a necesitat investiii
masive pentru extragerea petrolului. Transporturile micorate din Estul Mijlociu i mrimea
cmpurilor din Marea Nordului au justificat totui costurile.

Principii Generale de Afaceri

12
 Dezastrul de la Amoco Cadiz a terminat decada. Acest petrolier a euat pe coasta Franei i s-a
rupt vrsnd ntreaga cantitate de petrol neprelucrat . Shell nu deinea petrolierul dar deinea petrolul
i a suferit o reacie negativ public ,ca rezultat Incidentul a fost un catalizator pentru industrie de a
ridica standardele pentru mediu.

n 1976, pentru a asigura standardele etice de afaceri pe tot cuprinsul operaiilor globale Shell ,
Grupul a ntocmit Principiile Generale de Afaceri. Acestea nprosptate mereu, nca comanda
conduita Shell n toate rile n care are operaiuni astzi.

Alte diversificri

Revoluia Iranian din 1979 a adus al doilea oc pe piaa petrolului cnd aprovizionarea cu
petrol mai multor ri importante a ncetat. Rzboiul Iran-Iraq care a nceput mai trziu n acel an a
mrit problema aprovizionrii : preul petrolului s-a dublat i a continuat s creasc, ajungnd la 7$
pe baril. Ca rspuns Grupul a cutat s economiseasc rencepnd cutrile pentru non-OPEC
aprovizionri cu petrol i a cutat noi diversificri.
n producie, Grupul a intensificat dezvoltarea explorrilor att n Marea Nordului ct i n
SUA. Dezvoltarea platformei Cognac a fost o imens realizare tehnologic- la 1100 picioare nlime
a fost recordul de nlime.
Primii pai ai Grupului n energia regenerabil au nceput cu ncalzirea solar prin
achiziionarea a 50% din compania australian Solarhart. S-a mutat de asemenea n industria
forestier ,producnd lemn moale pentru hrtie, construcii i combustibil. n afar de acestea i-a
ndreptat interesul ctre biomasa cu gasificare integrat, i eventual combustibililor biologici n care
astzi Shell este lider mondial n distribuie.

1980 pn n noul mileniu

Crestere prin achiziii

n anii 1980 Shell a vzut creterea prin achiziii. A cumprat restul de 30% din Shell Oil n
1985 pentru a-i consolida operaiile americane. Aceasta a fost o perioada de consolidare n industrie

13
prin fuziuni i achiziii de activitai o micare necesar deoarece condiiile pieei deveneau mai
dificile. Shell de asemenea i-a redus stocurile, anticipnd o micorare a preului petrolului.

Diminuarea preului petrolului

n 1986 preul petrolului a czut. OPEC a pierdut puterea n pia pe masur ce alte surse non-
OPEC au aprut inclund i Marea Nordului. Iniial a ncercat s ignore presiunea preului prin
micorarea produciei dar a abandonat strategia la sfritul anului 1985. Preul a czut n perioada
iernii de la 31 $ pe baril la 10 $.
Dup ani cu pre ridicat la petrol , Grupul a fost nevoit s se conformeze preurilor sczute
,necesitnd o schimbare n felul de a judeca proiectele de investiii. Bugetul a fost njumatit n 2
ani : compania a fost nevoit s munceasc mult mai mult s dezvolte proiecte mai ieftine.
Cercetrile intensive au dus la mbuntiri imense n tehnologia de forare. Folosirea 3D anti seism
devine larg rspndit.

Pieele globale i noile tehnologii

Anii 1980 au vzut o dezvoltare a proiectelor de explorare maritim , n condiii mult mai grele
dect se ncercaser pn atunci. Cmpul Troll n Norvegia a fost un exemplu : altul a fost n golful
Mexicului unde o noua forez a forat pna la adncimea de 2.3 km, un nou record.
n 1989, regimul comunist din Europa de Est a czut , redeschiznd aceste piee pentru Shell
pentru prima data de la al doilea rzboi mondial. Grupul a nceput s cumpere aciuni ; prima dat n
domeniul de vnzri auto n Ungaria, unde repede a crescut la 50%.
Anii 1990 au adus tehnologia combustibililor biomasa i Gas la Lichide au facut pai uriai
nainte. Tehnologia de baza a fost stabilit pentru ctiva zeci de ani nainte dar aprovizionarea cu
petrol ieftin, i din destul aprut de aici a avut interes mic n dezvoltarea comercial. Deschiderea
uzinei Bintulu Shell n Malaysia, n 1993 a fost un pas de pionierat , un precursor pentru importana
Gazului Lichid ce va juca n Grup n decadele viitoare.

14
 Revenirea platformei de producie la 80
km nord-vest de Bergen n mai 1995 (Copyright A / S Norske Shell)

Opinia public

Shell a fost criticat dup episodul Brent Spar din1995. Grupul a nvat c opinia public a
devenit mult mai sensibil la problemele mediului nconjurtor. n urmatoarea decad Grupul a
muncit mult mai mult pentru a deschide un dialog cu parile interesate referitor la impactul asupra
mediului nconjurtor i pentru a dezvolta relaii bune cu comunitaile afectate de munca lui.
O alt problem a Grupului a aprut din prezena sa n regiunea Nigeriana Ogoniland. Situaia
minoritii tribale din Ogoni cu guvernul Nigeriei s-a agravat deoarece ei i-au simit refuzate
drepturile la o parte din rezervele federale de petrol i au considerat o nclcare a drepturilor
fundamentale ale omului. Campionul lor a fost scriitorul Ken Saro-Wiwa. Companiile petroliere erau
etichetate drept colaboratori ai guvernului corupt. Shell a fost acuzat de distrugerea mediului
nconjurator. Povestea a ajuns de notorietate internaional cnd Saro-Wiwa i opt din colegii si au
fost condamnai la moarte prin spnzuratoare pentru activitaile lor.
Shell de atunci urmarete o politic de demonstrare a interesului comunitaii i mulumire
reciproc cu amndou prile : guvern i populaia local.
Anii 1990 au fost notabili pentru Shell, pentru dezvoltarea LNG afacerii cu gaz. mbuntirea
transportului i creterea cererii a facut ca aceast arie de activitate a Grupului s creasc i se
ateapta s continue creterea i n prima decad a secolului douzeci i unu.

ntlnirile mresc cererea de energie

La sfaritul secolului 20 Shell a nceput s se mute nspre noi arii n cretere din lume-de notat
China sau Rusia. Are cteva imense proiecte petroliere sau de gaz n desfurare n Rusia, la Salym
i Sakhalin, i a construit o fabric petrochimic imens n China pentru a aproviziona rapid aceast
pia n cretere. Proiectele de explorare a petrolului au devenit mai complexe pe masur ce mediul
de lucru este tot mai ostil.

15
 Unificarea lui Royal Dutch si Shell Transport nasterea lui Royal Dutch Shell

n 2005 Grupul a trecut printr-o reorganizare structural major cnd parteneriatul de aproape
un secol dintre Royal Dutch si Shell Transport and Trading a fost dizolvat i a fost creat o companie
nou Royal Dutch Shell. Birourile noii companii sunt n Haga. 5 iulie 2007 a marcat 100 de ani de la
parteneriatul original.

Sediul Shell de la Haga

Abordarea provocrii energetice

Privind napoi la 100 de ani de istorie, a fost o cltorie uimitoare. Omenirea a reuit s se
adapteze de fiecare dat ntr-un secol cu schimbri rapide. Aa i Shell. Sunt ncercri mari n secolul
acesta de asemenea. Shell i alte companii energetice trebuie s gseasc mai mult energie pentru a
ajuta economia lumii s funcioneze, cnd locuri ca China i India se dezvolt rapid. i trebuie s o
fac n feluri care protejeaz societatea i mediul.

Istoria logo-ului Shell

Cuvntul "Shell", aprut pentru prima dat n 1891, ca marc pentru kerosen care era expediat
n Orientul Mijlociu de Marcus Samuel i de compania sa. Cuvntul a fost ridicat la statutul de
corporaie n 1897, cnd Samuel a format "Shell" Transport and Trading Company. Primul logo
(1901) a fost o coaj de midii , dar ncepnd din 1904 logo-ul se prezenta sub forma unei carapace de

16
scoic. Emblema a fost introdus pentru a oferi o manifestare vizual pentru corporaie i pentru un
nume de brand.

Explorarea originilor

Alegerea unei scoici ca emblem nu a fost surprinztor, deoarece a fost numele companiei. De
asemenea, fiecare dintre tancurile lui Samuel care transportau kerosen n Orientul ndeprtat au fost
numite dupa diferite scoici.

Att cuvntul "Shell" i simbolul Pecten poate au fost sugerate lui Samuel de ctre o alt parte
interesat. Un domn Graham, care a importat kerosen lui Samuel n India i i-a vndut "Graham's
Oil"a devenit director al, "Shell" Transport and Trading Company.

Exist unele dovezi c emblema Shell a fost luat de la haina de vntoare a familiei sale. "St
James's Shell" a fost adoptat de familia Graham dup ce strmoii lor au fost n pelerinaj la Santiago
de Compostella, n Spania.. Oricare ar fi originile sale, design-ul original, a fost o reproducere fidel
a rezonabilului Pecten sau a scoicilor.

Forma de emblema Shell a fost schimbat treptat pe parcursul anilor, n linie cu tendinele n
design-ul grafic. Emblema actual a fost creat de marele designer Raymond Loewy i a fost
introdus n 1971. De-a lungul timpului emblema Shell devenind din ce n ce mai recunoscut.

De ce rou i galben?

17
 Originile exacte ale Shell rou i galben sunt greu de definit. Este adevrat c primele
ncrcturi care expediuau kerosen n Orientul ndeprtat ale companiei lui Samuel erau vopsite n
rou.
Astzi, rou i galben, doar cu minore modificri sunt culorile folosite de companiile Shell n
ntreaga lume.
Emblema Shell rmne una din cele mai mari simboluri de marc a secolului 20.

SCOPUL COMPANIEI

Obiectivele grupului Shell urmeaz s se implice n mod eficient, responsabil i profitabil n

ulei, produse petroliere, gaze, produse chimice i a altor ntreprinderi selectate i s participe la
cutarea i dezvoltarea altor surse de energie pentru a face fa evoluiei nevoilor clienilor i a lumii
n cretere cererea de energie.
Acetia cred c nevoia de petrol i gaze va fi parte integrant a cerinelor de energie la nivel
mondial n dezvoltarea economic pentru multe decenii de acum nainte.
Scopul lor este de a lucra ndeaproape cu clienii , partenerii i pentru a promova politici mai
eficiente i utilizarea durabil a energiei i resurselor naturale.
Shell n cifre
2%: cota de ulei de lume, pe care le produc

3%: procentul de gaze la nivel mondial pe care le produc

3.2 milioane: numrul de barili de petrol i gaze care le produc n fiecare zi

44000: numrul de staii Shell din lume

10 milioane de clieni cumpr combustibilii Shell

25: Numrul de rafinrii i combinatelor chimice pe care le folosesc (cifre pentru 2008)

18
 poziia 1 n topul Fortune 500 n 2009 .

Diviziile Shell

America n amonte exploareaz i dobndete petrol i gaze naturale de pe continentul

american.
Internaionale n amonte exploareaz i dobndete petrol i gaze naturale din lume.
Aval rafineaz, consum, vinde i transport iei la nivel mondial, produce i
comercializeaz o gam de produse petrochimice pentru clienii industriali.
Proiecte & Technology este punerea n aplicare a proiectelor majore de dezvoltare a
grupului Shell i stimuleaz cercetare pentru a crea tehnologia de inovaii .

Ctiguri 2009

Cifra de afaceri: 278.2 miliarde USD.

Venitul net: 12,7 miliarde USD.
Investiii: 31.7 miliarde USD.
Investiiile n cercetare i dezvoltare: mai mult de 1.2 miliarde dolari (mai mult dect
oricare alt companie de petrol).

II. ANALIZA GRADULUI DE INTERNAIONALIZARE

II.1 Varietatea formelor de ptrundere pe pieele externe

Shell n ntreaga lume

Shell este printre primele companii mondiale de energie i, prin urmare, joac un rol esenial n
cretere furnizrii de energie n responsabilitatea economic, de mediu i sociale.
Shell a explorat i produs petrol i gaze de peste un secol. "Activ n unele 90 de tari cu
aproximativ 101,000 de angajai, sediul Grupului aflndu-se n Haga, n rile de Jos i Peter Voser
este Directorul Executiv. Grupul-mam a companiei este Royal Dutch Shell Plc o companie
nregistrat n Anglia i ara Galilor.

19
 Shell este prezent n Africa, Asia ,Europa, Comunitatea statelor independente, America de nord,
America Latin, Orientul Mijlociu .

America de Nord

n cea mai mare parte a istoriei sale Shell, n activitile sale n Statele Unite, Shell Oil Company
a fost n mod substanial independent cu stocul su ("Shell Oil"), fiind tranzacionate la NYSE i cu
implicarea direct din grupul central de birouri n conducerea afacerii americane. O astfel de practic,
de asemenea, s-a schimbat n anii 1990, cnd primul Shell a cumparat actiuni la Shell Oil. n Canada,
Shell a finalizat achiziia de aciuni n Shell Canada ca s aplice la nivel mondial un nou model de
afaceri.

Staie service din California

Australia

n Australia , distribuitorul Coles Group (acum parte a Wesfarmers ) a achizitionat drepturile

afacerii de vnzare cu amnuntul de la existenta Shell Australia prin franciz n 2003 pentru o sum
mai mic de 100 de milioane $.
Cumprarea s-a fcut ca rspuns la o reducere de oferta de combustibil , oferit de rivalul
Woolworths Limited care o lansase cu civa ani n urm.

Coles Express singur filial a Shell, unde Shell este furnizorul exclusiv de combustibil i a
produselor lubrifiant, contractele de leasing de proprietate staiei de la Coles, i menine prezena
Pecten i alte Shell-uri. Coles Express ruleaz afaceri, ofer confort i mrfuri alimentar, prin lanul
su de aprovizionare i a reelei de distribuie, i angajeaz direct personalul staiei de servicii.

20
 Norvegia, Suedia, Finlanda i Danemarca

La 27 august 2007, Royal Dutch Shell i Reitan Grupului , proprietar al mrcii 7-Eleven din
Scandinavia a anunat pentru a rebrndui 269 din Norvegia, Suedia, Finlanda i Danemarca, sub
rezerva obinerii aprobrilor de reglementare n temeiul legislaiei n domeniul concurenei diferite n
fiecare ar.

Irlanda

Shell i-a nceput activitatea din Irlanda n 1902.

Shell E & P, Irlanda (SEPIL) (anterior Enterprise Energy Ireland) este un irlandez de explorare
i producie a filialei Royal Dutch Shell. Sediul su se afl pe strada Leeson n Dublin. Ea a fost
achiziionat n mai 2002 . Principalul su proiect Corrib gas project este un mare zcmnt de gaze
n largul coastei de nord-vest, pentru care Shell a ntlnit controverse i proteste n legtur cu
conducta de pe uscat i n condiii de liceniere.

21
 Filipine

n ianuarie 2010, Biroul vamal pretinde 7.34 miliarde de pesos pentru neplata accizelor
mpotriva Pilipinas Shell pentru importul de benzina CCG) i LCCG care s ateste c aceste importuri
sunt obligate pentru plata tarifelor.
Pilipinas Shell a negat afirmaia care s ateste c aceste importuri sunt materii prime pentru
realizarea produselor lor. Compania mai trziu a subliniat c acestea au avut vedere pentru a nchide
localelor de rafinare a petrolului va continua dac este cazul Shell. Pilipinas a informat public c va
epuiza toate msurile necesare pentru a satisface cererea de combustibil.

II.2 Amploarea procesului de internaionalizare

n cadrul unei companii internaionale pentru a analiza gradul su de internaionalizare se

folosesc civa indicatori fundamentali :
Ponderea vnzrilor realizate peste graniele naionale n totalul vnzrilor
realizate de companie;
Ponderea angajailor din alte piee naionale n numrul total al angajailor
companiei
Ponderea activelor implementate n alte piee naionale in totalul activelor
companiei;
Indicele de transnaionalitate;

STRINE TOTALE
VNZRI 182.538 318.845

STRINE TOTALE
ANGAJAI 90.000 108.000

22
 STRINE TOTALE
ACTIVE 161.122 235.276

INDICE DE INDICE DE
TRANSNAIONALITATE TRANSNAIONALITATE
(%)
34 70 %

NUMRUL DE FILIALE
STRINE TOTALE

518 926

III. ROYAL DUTCH SHELL pe piaa din Romnia

Royal Dutch Shell nu se mai afl pe piaa din Romania , prezint n continuare un articol de
pe site-ul www.wall-streatt.ro despre retragerea de pe piaa din Romnia.

Grupul mondial Shell a ieit din afacerile desfsurate pe piaa local prin vnzarea diviziei
de GPL, dupa ce benzinariile companiei fuseser preluate n 2004 de catre MOL. Shell Gas,
membr a grupului Shell, a ieit de pe piaa autohton a gazului petrolier lichefiat (GPL) n urma
vnzrii afacerii ctre compania francez Rubis. Shell a vndut de asemenea i afacerile sale cu GPL
pe care le desfoar n Bulgaria, Cehia, Germania, Spania, Elvetia. Vnzarea diviziei din Romania va
fi supus dreptului de preemptiune si preaprobare exprimate de ctre partenerii Shell de pe piaa
local.
Ne concentrm investiiile n zonele n care are deja o prezena considerabil, investind i
dezvoltndu-ne pe pieele cu cel mai ridicat potenial de cretere. Am fcut progrese semnificative n

23
simplificarea portofoliului, reducerea complexitaii i a costurilor de operare, a declarat Erwin
Friederich, vicepreedintele Diviziei GPL din Shell.
Shell Gas Romania a fost creat n 1996, ca un joint-venture ntre Grupul Shell care deine 55%
din aciuni i Petrom 45%. Shell Gas este unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa gazului
petrolier lichefiat, alturi de Butan Gas Romania sau Crimbo Gas. Dac tranzacia cu Rubis va fi
finalizat i n Romania, acesta va reprezenta punctul de intrare al companiei franceze pe piaa
romneasc de profil.
Rubis este un operator internaional din industria petroliera cu sediul la Paris, specializat n
sectorul downstream i cu o experien semnificativ n domeniul GPL. Prin intermediul mrcii
Vitogaz, Rubis este prezent pe pieele GPL din Europa, Africa i Caraibe. Compania francez a
achiziionat activitatile GPL ale Shell din Antilele Franceze i din Guyana Franceza.

Shell Romania se va transforma in MOL Ro Comer

Compania Shell Romania i va schimba numele, n perioada imediat urmtoare, n MOL Ro
Comer, ca urmare a desfurarii programului de integrare a staiilor achizitionate de ctre MOL, la
sfritul anului trecut, de la grupul anglo-olandez.
Directorul executiv al grupului ungar MOL, Gyrgy Mosony, a declarat c a fost deja depus
documentaia la Registrul Comerului, urmnd ca nregistrarea efectiv s aib loc n una sau dou
sptmni.
"De astzi (n.r - vineri) ncepe o perioad de integrare de ase luni, timp n care MOL Ro Comer
va realiza rebranding-ul staiilor Shell. n tot acest timp, cele dou companii (n.r - noua firma MOL Ro
Comer i cea care deine n prezent reeaua grupului ungar, MOL Romania) vor opera n paralel, dar
sub aceeai coordonare", a explicat Mosony.
El a mai spus c directorul executiv al celor dou societai va fi actualul manager al MOL
Romania, Karoly Robak. Perioada de integrare a afacerii preluate de la Shell va dura ase luni, iar cele
dou firme deinute de MOL n Romania vor fuziona dup finalizarea acestei etape.
100.000 de euro pentru rebranding-ul unei singure staii
Potrivit lui Mosony, principalul obiectiv pe termen scurt al grupului ungar pe piaa romneasc
este acela de a finaliza aceast tranzacie, innd cont c procedura de rebranding este dificil i
impune costuri.
"Rebranding-ul unei staii de distribuie se ridic, n medie, la 100.000 de euro", a apreciat
directorul executiv al MOL, artnd ca pe lang aceste sume vor fi necesare fonduri suplimentare,

24
deoarece unele uniti preluate au nevoie de investiii n modernizare pentru a ajunge la standardele
grupului ungar.
Astfel, avnd n vedere c MOL a cumprat de la Shell 59 de staii de distribuie a carburanilor,
suma iniial se va ridica la aproape 6 milioane de euro.
Pe lng acestea, MOL va continua i cu realizarea unor proiecte greenfield, prin construirea
unor noi benzinrii.
"Prin achiziia Shell Romania am ajuns la o cot de pia de 12 la suta. intim nsa spre un nivel
de 15 la suta pna la 20 la suta", a mai spus Mosony. Tranzacia ntre Shell i MOL a fost perfectat n
luna noiembrie a anului trecut, grupul ungar prelund prin acest acord activitaile Shell n domeniul
distribuiei de carburani, lubrifianilor si combustibililor pentru aviaie, dar nu i activitaile n
domeniul gazului petrolier lichefiat, unde Shell este reprezentat prin societatea mixt format cu
Petrom, Shell Gas. "Vom continua s distribuim lubrifianii Shell. De asemenea, vom servi n
continuare clienii Shell i vom mbunatii serviciile de loializare", a precizat directorul executiv al
MOL.
n ceea ce privete distribuia de combustibil pentru aviaie, grupul ungar va analiza
profitabilitatea acestei afaceri i va lua o decizie n legtur cu viitorul acestui segment preluat de la
Shell.
Cardurile EuroShell mai sunt acceptate doar ase luni
Potrivit unui comunicat al MOL, cardurile EuroShell deinute de clienii din Romnia nu vor mai
fi acceptate dect pentru o perioad limitat, de ase luni. Aceste servicii vor fi nlocuite apoi de
cardurile de combustibili MOL Gold si MOL Silver, care pot fi utilizate n ntreaga reea MOL din
Romnia i n Ungaria.
Pentru cei care cltoresc n afara acestor reele, compania ofer cardurile co-branded de
combustibili MOL-DKV, acceptate n ntreaga Europ. Pe de alt parte, cardurile EuroShell deinute
de clienii strini vor fi acceptate n ntreaga reea MOL Romnia i dup trecerea celor ase luni. Pn
n luna septembrie, deintorii de carduri Shell Smart si pstreaz beneficiile acestui serviciu, iar n
paralel, ei vor putea trece la programul de loialitate care va fi lansat de MOL.
Tot la sfritul lunii septembrie va fi definitivat i structura organizaional a noii companii
integrate. Prin integrarea reelei Shell, MOL intenioneaza sa-i dubleze volumul de vnzari cu
amanuntul.
MOL activeaz n Romania din 1995. Compania maghiara deine, mpreun cu firma croat INA,
peste 1.000 de benzinrii n 11 ri din Europa Central i de Est. Aciunile acesteia sunt listate la
bursele din Budapesta, Luxembourg si Varovia, fiind tranzacionate i n cadrul sistemului
Internaional Order Book (IOB), din Londra.

25
 nainte de integrarea firmei Shell Romnia, MOL deine74 de benzinrii i are aproximativ 1.000
de angajai. Shell a intrat pe piaa romneasc n 1992 i a investit peste 200 de milioane de dolari, n
principal pentru dezvoltarea reelei de benzinarii, care cuprindea, anterior tranzaciilor cu MOL, peste
80 de uniti.

BIBLIOGRAFIE

1. http://www.shell.com/
2. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/1993/Shell-Romania-se-va-
transforma-in-MOL-Ro-Comert.html

3. http://www.unctad.org

26