Gheorghe Orzan Mihai Orzan

RELAII PUBLICE
ONLINE

Editura URANUS
Bucureti
 2007 Editura Uranus
Bucureti, CP 7-62

Reproducerea acestei lucrri, chiar i parial, prin orice procedeu

fotocopiere, microfilmare, scanare, band magnetic, etc. este strict interzis
i intr sub incidena Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.
 CUPRINS

Capitolul 1: O scurta introducere n relaii publice online ..............................................4

1.1 Internetul mediul de desfurare a relaiilor publice online...................................... 6
1.1.1 Arhitectura Internetului ......................................................................................... 7
1.1.2 Aplicaii pe Internet............................................................................................... 9
1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri ............................................................................. 13
Capitolul 2: Mixul de marketing online...........................................................................16
2.1 Politica de produs....................................................................................................... 18
2.2 Politica de pre ........................................................................................................... 21
2.3 Politica de distribuie ................................................................................................. 23
2.4 Politica de promovare ................................................................................................ 25
Capitolul 3: Politica de comunicarea ...............................................................................30
3.1 Formele comunicrii .................................................................................................. 33
3.2 Comunicarea de marketing ........................................................................................ 35
Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET........................37
4.1 Cyberconsumatorul de relaii publice online ............................................................. 39
4.2 Cyberconsumatorul organizational ............................................................................ 44
Capitolul 5: Modaliti specifice de aciune pentru relaiile publice online.....................47
5.1 e-mail PR ................................................................................................................... 47
5.1.1 Inseriile n newsletter-e ...................................................................................... 48
5.1.2 Marketing direct prin e- mail................................................................................ 53
5.1.3 E- mail- ul gratuit .................................................................................................. 57
5.2 Comunitile virtuale instrumente de eRP .............................................................. 57
5.3 Promovarea prin Marketing viral............................................................................... 61
5.4 Blog- ul Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing ...................................... 68
5.5 Webinariile................................................................................................................. 70
5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass- media. ......................................................... 70
5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale ............................................. 71
5.8 Website-ul i funcia sa n relaiile publice................................................................ 72
5.9 Etica n Reea ............................................................................................................. 77
Capitolul 1: O scurta introducere n relaii publice online

n Romnia, relaiile publice (RP) sunt privite relativ recent ca domeniu distinct de
activitate (au doar un deceniu de existen fa de 100 n SUA). Cu toate c
bombardamentul informaional al Internetului este att de intens nct a copleit societatea
modern, nici n mediul online nu s-au nregistrat pn n prezent foarte multe organizaii
care aloc resurse RP, n mare parte deoarece acestea nu au contientizat c Reeaua poate fi
un motor de propulsare pentru acestea.
n spaiul virtual romnesc au aprut informaii din ce n ce mai cuprinztoare
despre relaiile publice. Astfel, la nceputul anului 2005 a fost lansat PRwave.ro
(www.prwave.ro), primul site din Romnia dedicat n totalitate relaiilor publice, imaginii,
comunicrii i expertizei n aceste domenii. PRwave se adreseaz oamenilor de afaceri,
specialitilor cu experien n RP, imagine, comunicare, marketing, tinerilor care aspir
la o carier n aceste domenii, mass mediei. Prezent online este i Asociaia
Profesionitilor n Relaii Publice, localizabil la adresa www.appr.ro, care ofer n fiecare
an un premiu de recunoatere a excelenei n domeniul comunicrii (www.praward.ro) i la
iniiativa creia, n perioada 27-29 septembrie 2005 la Bucureti, a avut loc primul trg
de relaii publice din Romnia - Pride(a) (www.targpr.ro). Exemplele pot continua ns,
ceea ce vreau s subliniez este c, dac acum 4-5 ani vorbeam de un domeniu cu o
literatur aproape inexistent n limba romn, n prezent se simte o diferen
semnificativ prin disponibilitatea de resurse romneti care trateaz RP. Ct privete
mediul online, exist nc un deficit n ceea ce privete aspectele generale, planul unei
campanii de RP n ciberspaiu, instrumentele virtuale de RP cel mai des ntrebuinate,
aspecte de etic i responsabilitate precum i alte chestiuni ale RP pe Internet.
n mod obinuit relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea
de ePR (electronic Public Relations), unde particula e" desemneaz mediul electronic, P"
vine de la Public i R" de la Relaie(ii). La fel ca i pentru comunicare, i pentru ePR
exist o multitudine de definiii. Una dintre cele mai larg acceptate spune c ePR
reprezint toate formele de organizare eficient a comunicrii n mediul online, n care
participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului.
ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de
comunicare care ntrunete veritabile atribute promoionale. De asemenea este i un
instrument de comunicare de marketing corespunztor pentru categorii diferite de
stakeholder- i (persoane i grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei). Astfel,
n timp ce publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal sunt n mod obinuit
orientate ctre consumatori i prospeci, ePR sunt folosite pentru a influena n sens
pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de ncredere, simpatie i nelegere
mutual dintre o organizaie i mediul su, incluznd aici att acionarii i angajaii, mass-
media, furnizorii, comunitatea local precum i consumatorii, cumprtorii
organizaionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedete a fi astfel unul din cele
mai eficiente medii pentru a oferi audienelor nou formate datele pe care le dorete,
campaniile de RP avnd un impact asupra consumatorului mai puternic i mai de durat
dect publicitatea.
n tabelul nr.1 sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane i
grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei (stakeholder- i) mpreun cu
mijloacele utilizate potrivit Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este determinat
de tipul de persoane sau grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei cruia i se
adreseaz - intern sau extern.
Putem vorbi de Internet ca i un nou canal pentru RP doar dac urmtoarele
criterii au loc simultan:
coordonarea comunicrii ntre organizaie i publicul su (comunicarea are loc n
dublu sens);
fiecrei categorii de public i corespund anumite instrumente sau tehnici de
aciune;
Internetul este integrat n politica strategic a organizaiei (doar acesta este rolul
principal al RP: a vinde imagina companiei!"), o sarcin deopotriv de dificil i
delicat.

Tabelul 1. Coninut ePR pentru diveri stakeholder- i

Stakeholder Coninut online Stakeholder Coninut online
Acionari, Rapoarte financiare Consumatori Evenimente online
parteneri Schimbri n persoane fizice Brouri electronice Informaii
financiari management Activitile i juridice despre produse Indicatori
companiei locaii fizice Testimoniale
Activiti de servicii clieni
Organizarea de manifestri
de genul webinariilor
 Angajai Sarcini, beneficii, Furnizori, Informaii despre produse noi
directoare de informaii distribuitori, tiri despre companie
despre companie intermediari
Materiale de instruire
Media Comunicate de pres/tiri Comunitatea Programe sociale, diverse
Kituri de materiale media aciuni sociale i de interes
Informaii de contact public
tiri locale referitoare la
firm
Oportuniti de angajare

1.1 Internetul mediul de desfurare a relaiilor publice online

Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea
mai multor reele de calculatoare ntr-un mod ce permite calculatoarelor s comunice i s transfere
fiiere direct i transparent dintr-o parte a lumii n cealalt. Accesul la resursele existente n
Internet se poate face prin modem, cablu, satelit sau dispozitive mobile.
Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este uurat de folosirea
protocolului cunoscut ca TCP/IP. Toate computerele conectate la Internet folosesc acest protocol
pentru a comunica unele cu celelalte i pentru a transmite mesajele (informaiile). Avantajul
TCP/IP este c acesta este ntr-adevr o platform independent care permite computerelor i altor
reele de diferite forme, mrimi i structuri s schimbe informaiile ntre ele (sau cu altele). Astfel,
nu mai conteaz tipul calculatorului sau al conexiunii la Internet; protocolul TCP/IP permite
folosirea facilitilor Internetului ntr-un mod transparent.
Internet poate fi asemnat cu o autostrad pe care circul date i, conceptual, funciile
sale pot fi asemnate cu funciile unei autostrzi. Cu toate c termenul popular de autostrad
informaional, sub care mai este cunoscut Internetul, este exagerat totui, aceast metafor este
foarte folositoare atunci cnd ncercm s explicm cum funcioneaz reeaua reelelor (Reeaua,
pe scurt).
Dac ar fi s enumerm cteva dintre cele mai populare faciliti oferite de Internet astzi,
am putea vorbi despre pota electronic, paginile Web, ziarele electronice, transferul de fiiere,
transmiterea n timp real a programelor radio i TV, transferuri de bani, cumprturi n timp real i
lista ar putea continua. Astzi l regsim n cele mai multe din domeniile vieii economico-
sociale i st la baza unor strpungeri tehnologice nevisate cu doar civa ani n urm.
 1.1.1 Arhitectura Internetului
Ca orice reea, Internetul comport dou nivele: cel fizic (echipamente, mijloace
de transmitere a datelor) i logic (modul n care se realizeaz direcionarea fluxurilor de
informaii n interiorul reelei).
Nivelul fizic: Internetul leag n prezent peste 20.000 de reele de calculatoare din 150 de
ri, fiind conectate peste 80 milioane de calculatoare gazd. Miezul acestei
structuri este reprezentat de aa numita coloan vertebral a Internetului the
Internet backbone, un coridor de comunicaie de nalt vitez care unete
principalele reele de calculatoare la nivelul globului, aflate uneori la mii de
kilometrii distan. n privina acestei conexiuni de mare putere pe care o
reprezint INTERNETUL specificm urmtoarele caracteristici:
nu se urmrete unirea a dou puncte (la nivel local sau global) ci punerea
simultan n contact a tuturor elementelor reelei;
superreeaua se bazeaz pe principiul independenei i egalitii totale a
prilor componente, neexistnd o autoritate central care o dat distrus, ar fi
compromis ntreaga reea. Acest concept i are explicaia n originea
Internetului, construit de ctre Departamentul Aprrii al SUA ca o structur
informatizat capabil s supravieuiasc unui atac nuclear;
structur de o fiabilitate i flexibilitate excepionale care a contribuit n
bun msur la dezvoltarea exploziv a Internetului: neexistnd o unitate
central care s aprobe i s monitorizeze ntreaga reea, intrarea sau ieirea
fiecrui calculator n/din sistem nu afecteaz ansamblul. Arhitectura fizic
Internetului nu are astfel un punct central, ci se sprijin pe aceast reea de
comunicaie ce se ntinde ca un inel n jurul globului;
tot acestei structuri i se datoreaz i faptul c Internetul reprezint una dintre
cele mai ieftine tehnologii comparativ cu orice alt mijloc de comunicaie
existent. Spre deosebire de telefonie, aceast reea nu taxeaz convorbirile la
distan. De asemenea, spre deosebire de majoritatea reelelor comerciale de
calculatoare (AOL, CompuServe), nu percepe o tax pentru timpul petrecut n
sistem. n fapt, Internetul n sine nu exist oficial ca entitate, i astfel nu poate
ncasa nimic de la nimeni, fiecare individ sau grup de persoane care l
acceseaz fiind responsabil pentru costurile echipamentului i al conexiunii la
reea.
Nivelul logic: Nivelul logic al arhitecturii Internet este construit pe baza unui sistem de
protocoale. Protocoalele1 reprezint seturi de reguli de comunicaie i de
formate de mesaje care permit calculatoarelor de diferite tipuri s utilizeze
resurse n comun. Protocoalele descriu tipul mesajului transmis, regulile de
comunicaie privind modul de manipulare al unui mesaj la apariia unei erori,
precum i modul de procesare al unui mesaj fr eroare. Fiecare protocol
ndeplinete o serie de funcii bine definite n cadrul comunicaiei. Pentru a
evita suprapunerea funciilor, specialitii au mprit reelele n mai multe
straturi i au atribuit fiecruia unul sau mai multe protocoale specifice.
Organizaia Internaional de Standardizare (ISO) a creat un model stratificat
de reea, OSI (Open Systems Interconnection), alctuit din apte straturi
conceptuale1 . Modelul OSI st la baza proiectrii structurii logice a
Internetului, dar include numai cinci straturi2 i se bazeaz pe suita de
protocoale TCP/IP: Transmission Control Protocol (Protocolul de Control
al Transportului)/Internet Protocol (Protocolul Internet). TCP/IP sunt
utilizate pentru a realiza comunicaia ntre reele eterogene sau similare
conectate mpreun.
n cadrul Internetului, informaia circul sub forma unor pachete succesive,
rezultate n urma fragmentrii unor fiiere mai mari.
Protocolul de Control al Transportului (TCP) realizeaz fragmentarea
mesajului n pachete, reasamblarea lor la destinaie, retrimiterea tuturor
pachetelor care din diferite motive nu au ajuns la destinaie i rezolvarea
majoritii situaiilor de criz de diferite naturi.
Protocolul Internet (IP) rspunde de rutarea (alegerea drumului) pe care l
va parcurge fiecare pachet. Internetul consider pachetul o unitate individual
de informaie, fr legtur cu celelalte elemente ale fiierului original, fiecare
pachet fiind transmis n mod independent. Astfel, dac Protocolul Internet
transmite o serie de pachete ctre aceeai destinaie ele pot sosi n alt ordine
dect cea de la transmisie. Pachetele vor fi reasamblate n calculatorul
destinaie de ctre Protocolul de Control al Transportului.

1
Kris Jamsa, Suleiman Lalani, Steve Weakley, Programarea n Web, Editura All, 1997, pag. 24.
1
Straturile modelului OSI sunt fizic, stratul de legturi de date, stratul de reea, atratul de transport, stratul
sesiune, stratul de prezentare, stratul de aplicaii.
2
Stratu fizic, stratul de legtur, stratul de reea, stratul de transport, stratul de aplicaii.
 Interfaa dintre cele dou protocoale este deci destul de simpl: TCP pur i simplu
nmneaz IP un pachet cu o anumit destinaie, acesta din urm transportndu- l fr a
cunoate structura din care pachetul provine sau locul acestuia n cadrul ei.

1.1.2 Aplicaii pe Internet

Indiferent de care parte a conexiunii Internet te afli client sau server exist
cteva unelte software de baz folosite de ctre toate aplicaiile standard pentru lucrul n
Internet. Aceste unelte se bazeaz pe standarde i protocoale suportate de cele mai multe
din platformele hardware i software. Odat conectat n Internet un utilizator poate folosi
uneltele standard. Totui, tipul de conexiune realizat determin dac se poate lucra ntr-un
mediu grafic prietenos (Grafic User Interface GUI) sau printr-o interfa de tip linie de
comand.
Utilizatorilor le pote fi furnizate urmtoarele categorii de servicii pe Internet:
Servicii pentru administrare (protocoale TCP/IP, SMTP, SNMP, HTTP etc.);
Servicii pentru comunicare ntre persoane (e-mail, news, usenet);
Servicii pentru comunicare ntre calculatoare (telnet);
Servicii pentru difuzarea informaiilor (FTP, Web, Gopher, Mosaic);
Servicii pentru cutarea informaiilor (Archie, Wais, Veronica).
Uneltele Internet permit unei firme s furnizeze informaii i servicii n mod activ
utilizatorilor. De fapt aceste unelte definesc tipul de prezen de afaceri n Internet.
Internet-ul ofer o varietate de unelte pentru diferite tipuri de sarcini i, n acelai timp, un
utilizator poate folosi mai multe unelte pentru a ndeplini o anume sarcin. Cele mai
importante 5 aplicaii ale Internetului sunt:
Pota electronic (e-mail) aceast facilitate de a transmite mesaje a existat
nc de la primele zile ale ARPANET i are i astzi o pularitate uria;
Reelele de tiri (USENET) grupurile de tiri sunt forumuri specializate n
care utilizatorii au un anumit interes comun pot s fac schimb de mesaje.
Exist mii de grupuri de tiri, pe subiecte tehnice sau nontehnice incluznd
calculatoarele, tiina, divertismentul i politica;
Conectarea la distan folosind Telnet, Rlogin sau alte programe,
utilizatorii aflai oriunde pe Internet pot s se conecteze la orice main pe
care au un cont;
 Transfer de fiiere copierea fiierelor de pe o main din Internet pe alta
este posibil folosind programul FTP. n acest fel sunt disponibile imens de
multe articole, baze de date i alte informaii;
World Wide Web (WWW) Web-ul cu interfaa sa grafic prietenoas a
schimbat faa Internetului, de la o interfa greoaie de tip linie de comand la
un mediu hipermedia plcut atrgtor. Noua aplicaie nu a modificat
aplicaiile existente sau uneltele software folosite. n schimb a atras n reeaua
Internet milioane de noi utilizatori care folosind un calculator multimedia
poate viziona fiiere grafice sau video, poate asculta fiiere audio, la fel ca i
pentru a extrage date din orice surs Internet.
Principalele unelte software de accesare sunt:
E-MAIL (pota electronic) reprezint un mesaj, de obicei tip text, expediat
prin intermediul liniilor telefonice i al modemului de la un calculator ctre
serverul de e- mail, server care nmagazineaz respectivele mesaje pn n
momentul n care destinatarul le colecteaz prin intermediul modemului,
telefonic. Sistemul de e- mail devine rapid forma dominant a comunicaiilor
de afaceri i a interaciunilor cu clienii. Firmele care i conecteaz serviciile
comerciale i angajaii la pota electronic deschid noi oportuniti de
marketing, colaborri diverse i eficien. Stabilirea unei prezene de afaceri n
Internet prin intermediul e-mail este determinat de realizarea legturii
efective, fizice. De aceea, nainte de a testa posibilitile conectrii firmei la
Internet este necesar o analiz a opiunilor de e-mail. Diveri ofertani de
servicii furnizeaz opiuni diferite de e- mail. n afara folosirii e- mail pentru
comunicarea intern i cu clienii, o firm poate s-i manifeste prezena
printr-un server de e-mail. Acest tip de servicii permit firmei s trimit
informaii n mod automat, de exemplu liste de tiri sau reviste ale presei,
oricrei persoane care le solicit direct sau se aboneaz la serviciile proprii;
USENET (prescurtare de la user network reeaua utilizatorilor) este o vast
i n continu cretere reea de grupuri de discuii, ce realizeaz publicarea
contribuiilor individuale printr- un sistem de distribuie a mesajelor, fie la
nivel global (articolul respectiv va aprea n cadrul tuturor grupurilor de
discuii) fie la nivelul unei ri, arii geografice etc. Usenet a precedat
Internetul, nefiind bazat pe protocoalele TCP/IP. Accesarea sa necesit
folosirea unui software specializat de citire a acestor mesaje (news reader
 cititor de tiri). Acest tip de unealt este potrivit pentru a anuna lansri de
produse sau alte forme de publicitate cu coninut informaional. Firmele pot
contribui la activitatea reelelor de tiri sau i pot constitui propriul grup de
tiri;
NEWSGROUPS-ul (grupul de discuii) permite participanilor dezbaterea
unor subiecte de interes comun, prin centralizarea aportului tuturor
participanilor i redistribuirea sa prin e- mail. Exist sute de mii de asemenea
grupuri de discuii, toate funcionnd n cadrul ariei USENET.
Internet Relay Chat (IRC) cel mai modern mijloc de comunicare online
ntre utilizatori ai Internetului din ntreaga lume. Comunicaia se poate face pe
canale publice, deschise de obicei pe motive tematice, sau pe doi sau mai
muli corespondeni. Sistemul IRC are ca avantaj legtura n timp real ntre
corespondeni, fiind comparabil cu o convorbire telefonic. Pn recent acest
tip de faciliti au fost utilizate mai ales pentru discuii situate n afara sferei
afacerilor. Totui, n ultima vreme exist un interes crescut n utilizarea
facilitilor Internet de confereniere i colaborare de afaceri n timp real, n
special a facilitilor prietenoase de tip GUI precum cele implementate n
cazul Web.
FTP (File Transfer Protocol Protocolul de Transfer al Fiierelor) este un
serviciu Internet care permite copierea fiierelor de pe un calculator pe altul.
Un program tip Gopher sau WAIS regsete locaia fiierului cutat, iar FTP
realizeaz transferul unei copii a acestuia pe calculatorul utilizatorului.
Deoarece orice utilizator conectat la Internet are acces i la FTP, aceast
unealt ofer firmelor posibiliti la ndemn pentru stabilirea unui server
FTP propriu pentru schimbul de date cu toi utilizatorii sau cu un grup
selectat. O metod simpl i eficient ce pune la dispoziie cataloage, liste de
preuri, documentaii tehnice i alte informaii este de a crea un server public
FTP (numit anonymous FTP site). Mii de servere publice FTP exist, ele fiind
folosite pentru a distribui tot felul de fiiere, precum grafic, programe sau
alte informaii.
TELNET este un software ce permite utilizatorilor conectarea i folosirea
calculatoarelor gazd aflate la distan. Utilizatorul poate folosi o varietate
de fiiere i servicii pe care gazda i le pune la dispoziie. De exemplu,
utilizatorii pot folosi Telnet pentru a se lega la un calculator pe care se ruleaz
 un server de baze de date. Odat conectai, ei pot lucra cu baza de date ca i
cum ar sta pe un scaun n faa unui terminal de lng calculatorul respectiv.
Serverele Telnet sunt mult mai sofisticate dect cele de FTP deoarece permit
utilizatorilor cutri, extrageri de date i lucrul direct cu resursele oferite.
Programele Telnet sunt adesea folosite n conjuncie cu alte unelte din
Internet. De exemplu, se poate folosi Telnet pentru a se conecta la un server
Gopher care funcioneaz ca un gateway pentru tot felul de alte servicii
Internet. Dei programul Telnet este folosit de utilizatorii Internet, stabilirea
unei prezene de afaceri n Internet bazat numai pe aceast unealt nu este
foarte des ntlnit.
GOPHER reprezint un program de navigare a Internetului ce funcioneaz
ca un sistem de meniuri de documente, imagini i software. Gopher este
folosit pentru regsirea, vizualizarea, ncrcarea i transmiterea prin pota
electronic a documentelor sau programelor. Gopher integreaz o varietate de
servicii Internet precum FTP, Telnet, WAIS, ntr-o singur unealt. El permite
utilizatorilor s caute prin Internet informaii cu ajutorul cuvintelor cheie.
Gopher nu numai caut documente pe servere din ntreg Internetul, dar i le
extrage i le afieaz pe monitorul utilizatorilor. Stabilirea unei prezene de
afaceri n Internet prin Gopher permite firmei s se lege la o reea de astfel de
servere prin care milioane de utilizatori Internet pot ajunge rapid la
informaiile publicate de aceasta. Foarte popular nainte de apariia World
Wide Web-ului, Gopher este folosit n prezent pentru a furniza servicii
profesionale celor care nu au acces la Web.
WORLD WIDE WEB (sau WORLDWIDEWEB, WWW, W3 sau the Web)
reprezint segmentul multimedia al Internetului. Dei el reprezint numai unul
dintre numeroasele sisteme folosite online pentru a regsi i transfera
informaia, WWW a devenit prin uurina utilizrii i bogata interfa grafic
cel mai popular segment Internet, i, prin aceasta, cel mai promitor pentru
lumea afacerilor. WWW este cel mai mare rezervor de informaie electronic
din lume. El const ntr-o colecie de milioane de documente multimedia
legate ntre ele, aflate pe calculatoare rspndite n ntreaga lume. Legarea
documentelor prin intermediul hypertext-ului faciliteaz localizarea acestora,
precum i comutarea de la o pagin la alta, permind regsirea de informaii
fr a mai fi nevoie de un index principal al informaiilor din Internet (necesar
 n cazul serviciilor Gopher, WAIS). Bogia multimedia i uurina n utilizare
a condus la explozia fenomenal a acestei pnze de paianjen, ea
reprezentnd n fapt cea mai intens folosit arie Internet de ctre toate
categoriile de utilizatori.

1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri

Comunicaiile prin intermediul Reelelor IT&C au condus la apariia de
consumatori specifici care au generat apariia de segmente de pia specifice:

a) Cybercumprtorii. Acetia sunt profesionitii care petrec mult timp online,

centrai mai ales pe locurile unde i desfoar afacerile. Ei sunt cel mai
adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori executivi
i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. Ei
trebuie s ia decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea
unei mari cantiti de date din surse dificil de localizat, ntr-un timp foarte
scurt. Tehnologia online permite acest lucru, i uneori o afacere important
are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al
marketingului, investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai
trziu profitabilitatea.

b) Cyberconsumatorii. Ei sunt utilizatori casnici agai de serviciile

comerciale online de pe Internet. Acest grup reprezint mina de aur pe care
industria comerului i a serviciilor de divertisment i de petrecere a timpului
liber sper s o exploateze. Marketerii i furnizorii de servicii online trebuie s
gseasc modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea online dect de la
hipermarket- ul local.

c) Cybernavigatorii. Acetia folosesc tehnologia online pentru a-i extinde

orizonturile de cunoatere, pentru a-i testa abilitile i pentru c, bineneles,
este amuzant. Acest segment de pia este format n mod obinuit din tineri
cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac
nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenios, dar prezint
atractivitate pentru marketeri, deoarece aceti tineri sunt impulsivi i
influenabili. Ei nu vor avea reticene n a cumpra prin intermediul
Internetului, dac ceva le place sau i intereseaz.
 Internet reprezint un instrument de vnzri i marketing care ofer o nou cale de
a ajunge la clienii poteniali i care ajut la mbuntirea comunicaiilor i reducerea
costurilor n cadrul companiei. Acesta permite inerea legturii cu echipele de vnzri aflate
la distan, cu angajaii care trebuie s cltoreasc sau cu alte companii. Meninerea
legturii nu nseamn doar a trimite mesaje text. Internet permite trimiterea inclusiv a
imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Astfel, se poate crea un
sistem de videoconferine sau videotelefonie care leag doi sau mai muli utilizatori,
sunetele i imaginile fiind transmise pe viu. O aplicaie simpl poate nlocui apelurile
telefonice: fiecare utilizator are un microfon i un speaker conectat la computerul lui i
sunetul este transmis prin Internet. Cel mai important ns este c sunetul i imaginile video
sunt transmise pe gratis fr facturi pentru convorbiri de lung distan.

1. Videotelefonul prin Internet. Una din cele mai recente scheme este de a
folosi Internetul ca pe un nlocuitor al furnizorului de servicii telefonice.
Timpul pe Internet cost doar ct o convorbire local i totui se pot transmite
informaii n orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e s transmii sunetul n
timp real i se obine o alternativ foarte ieftin a telefonului. Pentru a instala
un sistem telefonic care folosete Internetul sunt necesare doar cteva
elemente de hard suplimentare, un program software special i eventual un
videotelefon n locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt:
placa de sunet(sound blaster), un speaker, un microfon i boxe. Cardul de
sunet convertete sunetul de la microfon ntr-o form digital i face reversul
cnd sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ
programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice;
dac nu se poate cumpra aplicaia NetPhone. Odat instalat software- ul este
uor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie s fie conectai la Internet n acelai
timp.
2. Videoconferinele pe Internet. Un sistem mai dezvoltat fa de cel descris
anterior este de a transmite pe viu att sunete ct i imagini video prin
Internet. Acesta permite audierea unor videoconferine cu alte persoane prin
Internet fr a avea nevoie de legturi prin satelit scumpe sau timp de studio.
Pentru aceasta trebuie, bineneles, cumprate cteva componente de hard
suplimentare: camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice,
componente multimedia i s se instaleze softurile specializate pentru acest tip
de aplicaie. Calitatea imaginii i sunetului depind de viteza legturii prin
 Internet. Ideal ar fi o legtur ISDN i un modem foarte rapid pentru a se
descurca cu transmiterea imaginilor i sunetelor.
3. E-mail marketing. Pota electronic i modalitile ei de folosire sunt
dezbtute mai n profunzime la capitolul 4 la sisteme informatice de
marketing. Totui nu trebuie uitat c pota electronic poate fi folosit pentru
a trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e- mail pot fi folosite
pentru a trimite documente la membri forelor de vnzare: fiiere imagini ale
produselor noi, rapoarte de vnzare sau graficele de preuri. Pota electronic
este o modalitate excelent de a ine legtura cu clienii trimindu- le manuale
actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative
pentru a le ncerca.
4. Contactul la distan online cu angajaii. Internet este instrumentul de
afaceri perfect pentru a ine legtura cu o reea de birouri sau de angajai.
Multe companii ncep sa lucreze n colective de lucru online (groupware)3 s-
i creeze legturi ntre reelele interne din diferite cldiri sau ri prin Internet.
De fapt pentru ce trebuie s se cumpere i s se instaleze legturile ISDN sau
linii ntre dou companii, care sunt foarte scumpe, cnd acelai lucru poate fi
realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reelele virtuale? O
utilizare de mare actualitate a Internetului este i modalitatea foarte bun
pentru angajaii care se deplaseaz la partenerii stategici ai firmei (furnizori,
clieni), care cltoresc sau care lucreaz acas pentru a ine legtura cu
birourile. Pot fi trimise e- mail- uri oricrui utilizator sau fiiere cataloage sau
documente colegilor care lucreaz la ele.

3
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.259
 Capitolul 2: Mixul de marketing online

A ctiga atenia unei persoane care navigheaz pe Internet este un proces subtil
care solicit timp i eforturi substaniale. Marketingul online (la fel ca si componenta sa,
relaiile publice online) este diferit de marketingul tradiional. Marketingul online este n
principiu digital, nu ine seama de spaiu i timp, este interactiv i orientat ctre dialog,
puternic relaional cu faptele iar conceperea prestaiilor de pia este ndreptat n mod
direct ctre clieni. Locul luptei pentru cotele de pia l ia angajamentul pentru cota
clientului; locul confruntrii l ia cultivarea relaiei de parteneriat; asimetria de informaii
va fi abandonat n favoarea dialogului deschis.
Se pot prezenta cteva dimensiuni specifice marketingului online:
Individualizarea clienilor pe o pia global. Terminalul reelei va
reprezenta pentru cyberclient i cyberconsumator vehicolul de a ptrunde n
realitatea virtual planetar, pentru a cuta, a solicita i a-si satisface nevoile i
cerinele, oportunitile de afaceri i de a fi identificat de firme de afaceri prin
particularitile i specificitile acestor cerine, prin comportamentele de
cumprare i consum, n mod individual i personalizat;
Circulaia n timp real a informaiilor, ce presupune participarea online,
comunicarea direct i interactiv;
Gndire digital ce implic debarasarea de balastul mediilor invechite i de
aplicarea tehnologiile informatice care nseamn a gndi, a vedea, a vorbi i a
simi digital;
Agregarea pieei este diferit pe Internet comparativ cu cea ntlnit n
marketingul tradiional. Web-ul, n particular, nu este considerat o pia de
mas mass market(n ciuda numrului su), ci, mai degrab, implic
promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip pull i nu unul
push;
Cercetarea mediului extern pe Internet implic n general o privire mai
accentuat asupra tehnologiilor, concurenei i culturii;
Mediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n marketing din
diverse puncte de vedere:
Este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitez;
 Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site- urile, apar
noi servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul
de iniiativ al marketerilor;
Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr- un ritm
exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionale;
Ofer posibilitatea dezvoltrii unei noi afaceri;
Cybermarketingul creeaz noi fluxuri de venituri, management i distribuie a
informaiei;
Asfel, n mediu digital, mixul de marketing se transform treptat n acest context
dintr- un agent al productorului, ntr- unul al clientului. El trebuie s susin activ i
consecvent (inclusiv) interesele cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe
ce se stabilesc n mediu, numai astfel realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de
marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul organizaiei,
ct i al clienilor. De aceea s-au adaugat alte dou componente la mixul de marketing:
bazele de date de marketing n mediul digital i procesul de interactivitate, asociind astzi
mixul de marketing n spaiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizeaz
dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare
logic a datelor sub forma bazelor(Database marketing) i depozitelor de date(Data
Warehouse)
Pe Internet, cei patru 4P (produs, pre , distribuie ,promovare) sunt abordai
diferit fa de mediul offline:
Produsele scoase pe pia pe Internet pot acum include orice produs i
serviciu;
Preul pe Internet implic multe dintre aceleai preocupri ca i n cazul
preului offline; companiile descoper c preul poate fi ajustat datorit
concurenei intense atunci cnd vnd prin web;
Distribuia informaiilor, produselor i serviciilor prin reea se realizeaz de
cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport,
livrare, depozitare;
Promovarea site-urilor n sine, ct i a informaiilor, produselor i serviciilor
coninute este eficient, companiile intindu-i cu precizie audiena aflat att
online, ct i offline.
 2.1 Politica de produs
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, la tendinele
manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc
scopului activitii economice a firmei.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i
mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse.
Astfel produsul reprezint elementul central asupra cruia acioneaz totalitatea resurselor
i factorilor decizionali i de execuie din firm i ct i forele din mediul ambiant al
firmei. n majoritatea situaiilor produsul care face obiectul fabricaiei sau al
comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o gam de produse, nrudite prin
destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la materia prim
din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie.
Schimbrile la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au
produs modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, n obiceiurile de consum, iar
specialitii de marketing au trebuit s se adapteze rapid acestui mediu economic i de
afaceri caracterizat prin dinamism.
Apariia i dezvoltarea reelei Internet i-a pus amprenta asupra modului n care se
deruleaz activitile economice din diverse domenii. n momentul n care conducerea unei
companii se decide, ca n afar de activitile sale convenionale, s devin activ i online,
ea trebuie s regndesc ntregul mix de marketing i deci i politica de produs
component principal a acestuia.
Popularitatea crescut a Internetului ca suport de afaceri se datoreaz
dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al
utilizatorilor, potenialului su de a oferi un canal eficient pentru distribuia de bunuri,
servicii i informaii. ntr-adevr, o estimare recent arat c marketingul realizat prin
canalele convenionale este de patru ori mai scump dect marketingul pe Internet.
Politica de produs n cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare i o
importan n funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei: bunuri
materiale, servicii i soft-uri sau produse ce pot fi convertite n form digital, ea
afirmndu-se cu rezultate de excepie n cazul tipurilor din urm.
n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utilaje amd.,
politica de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet ci n manier clasic. Produsul
n sine trebuie neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr-o
anumit politic se modific i se adapteaz funcie de consumatorii int.
Marketingul pe Internet n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe
activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n
cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii
online i prezentri demonstrative, instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc.
Soft-uri i produse ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria
de produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste
produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul material:
hrtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio i video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente
corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n
computerul cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci,
alternativele n stabilirea politicii de produs sunt dac se renun la forma material a
produsului sau se prefer forma digital, lucru care de altfel va influena automat i politica
de distribuie.
O grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Internet este aceea ce
nglobeaz tehnologie nou. ntr-adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe
Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu
aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu
aceast tehnologie.
Alte produse care se asociaz bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse
care sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceti consumatori i
doresc cele mai avansate, cele mai sophisticate i actuale dispozitive, hardware- uri,
software-uri, sisteme informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale
autovehiculelor, etc.
Marketing de ni pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin
Internet cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse
realizate manual. Pe de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum
ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet.
Politica de produs pentru servicii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu
oferit prin reea: servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de
relaii publice, de asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten
tehnic, de divertisment i distracie etc. Modalitile de realizare pe Internet a elementelor
periferice ale serviciului ce pot diferenia o firm turistic de alta, s-ar putea referi la
posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a internautului de:
a alege ntre mai multe variante prezentate;
a face rezervri prin reea;
a face pli prin reea;
a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site-ului ce
poate conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio.
Pentru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto,
site- ul Web, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii,
anulrii i plii serviciilor respective. Serviciile culturale i de educaie sunt dintre cele
mai numeroase n reea alturi de serviciile de consultan. Pe de alt parte exist i servicii
de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite.
De fapt, ceea ce este comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii,
const n faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul
componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site-ul Web i facilitile sale.
Relatie stransa
cu clientul

Produs
personalizat
Imbunatatirea
carcteristicilor Dezvoltarea
produsului conceptului de
produs total

Produs standard

Produs excelent

Figura 1. Schimbri n politica de produs (trecerea de la produs standard la produs

personalizat ca rezultat a unei relaii excelente cu consumatorul)
n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva
schimbri: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot
mai mult pe o relaie ct mai strns cu clientul. Firma ar trebui s se concentreze mai
degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul dect pe mbuntirea caracteristicilor
produsului. Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac
eforturi s ctige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la
produsele standard la produsele personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele
nu pot fi ncercate, de aceea companiile trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n
mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazeaz mai degrab pe o relaie de ncredere
dect pe produsul n sine.4

2.2 Politica de pre

n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocup un loc
proeminent. El intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su
extern, fiind prezentat n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacitii de
adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, indicator sensibil al raportului
care se stabilete dinamic pe pia ntre cerere i ofert i instrument al recuperrii
cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie
n arsenalul marketingului. Preul este acel element al mixului de marketing care genereaz
venit. Celelalte variabile genereaz costuri i din aceast cauz stabilirea preului este de
importan fundamental.
Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele
acorporale ale produsului. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare
exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i
mediul cruia i se adreseaz, ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre aceti doi
termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a
imprima i preului trsturi specifice.
Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n
combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol
decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor. n general, se
aprecieaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus.
Marketerii privesc preul n termenii influenei lui asupra cererii. Cnd se
stabilete preul unui produs trebuie s se aibe n vedere mai multe aspecte, dintre care:
obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurena, mediul competiional i influena

4
C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89
statului, faza din ciclul de via n care se afl produsul, poziionarea produsului, politicile
de reducere i discount-urile pe care le acord intermediarii, amd.
n mediul online o serie de factori determin scderi semnificative de pre,
amintind:
Consumatorii pot cuta cu uurin, la nivel naional sau mondial, ofertele cu
cele mai mici preuri;
Apariia noilor produse sunt imediat reperate att de cumprtori dar i de
actualii sau viitorii poteniali competitori;
Datorit caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe pltite de
cumprtor tind s se reduc sau s dispar ( taxe vamale, cote TVA
difereniate, taxe de protecie, contingente, etc.);
Implicaiile reduceri sau eliminrii unor cheltuieli la productori, importatori,
sau distribuitori conduc la reducerea preului( salariile personalului angajat n
comer i distribuie, cheltuielile de depozitare i de vnzare, servicii pentru
clieni m mediul fizic implic costuri cu cca 300%, n medie mai mari dect
n cel virtual, etc.);
Multe companii pe Internet sunt susinute financiar prin fonduri de investiii
sau emisiuni de aciuni de investitori ce privesc n perspectiv, pe termen
lung, ce investesc n imaginea de marc sau ocuparea unei cote de pia.
Dnd dovad de transparen, n general, companiile prezint lista complet a
preurilor la bunurile i serviciile pe care le ofer online. n acest mod atractivitatea site-
ului sporete, vizitatorul putnd gsi mai mult de ct un catalog de produse. Astfel
companiile sunt obligate s monitorizeze permanent site- ul i s anune online modicrile
de pre imediat ce acestea se produc. Politica de pre online trebuie coordonat permanent
cu strategiile de pre ce se aplic activitii convenionale.
De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine dect cele din
magazine, explicaia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. n afara
preurilor i bonificaiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie s prezint
pe larg facilitile de plat aflate la dispoziia consumatorilor i condiiile n care se poate
beneficia de discount-uri.
Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preului n marketingul
tradiional i care se pstreaz ntr-o mare msur i n marketingul pe Internet la care se
adaug ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de
produs), distribuiei (cu intermediari electronic malls, magazine virtuale proprii, site- uri
proprii pentru informare precum i costurile expedierii prin pot), pieei (piaa virtual
n care clienii sunt internauii care un anumit comportament de cumprare, o anumit
structur psihic; n care concurenii sunt att cei virtuali ct i cei tradiionali), precum i
ceea ce este specific costurilor de producie i distribuie.
n acelai timp exist msuri promoionale pentru a ncuraja cumprarea, printre
ele fiind i unele care au n vedere diminuarea impresiei datorate diferenei de pre cum ar
fi reducerile de pre, acordarea de bonusuri, cadouri promoionale, participarea la
concursuri cu premii etc.

2.3 Politica de distribuie

Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor i
serviciilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii economici de pia n fluxul
nentrerupt al acestor produse de la productor la consumatorul final (end user). Conceptul
de distribuie se refera la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia (canale
caracterizate prin lungime, lime, adncime), la ansamblul operaiunilor (vnzare,
cumprare,concesiune, consignaie etc) prin care se realizeaz transferal drepturilor de
proprietate asupra mrfurilor, la lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile
n traseul lor spre consumatori(distribuia fizic), ct i la aparatul tehnic (reea de uniti,
dotri, personal) care realizeaz aceste procese i operaii de pe traseu.
n marketingul online strategiile de distribuie presupun canale de distribuie
directe i uneori scurte pentru mrfurile livrate fizic la consumatori, cu o lime a
canalului de regul selectiv a intermediarilor sau exclusiv n funcie de natura
produsului, a facilittilor de comercializare on line i a punctele de difuzare on line i off
line a bunurilor i serviciilor la consumator i utilizeaz variate modele de control a
distribuiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate
mediu
Iniial a fost greu de conceput modul n care s se livreze produsele ctre clieni
folosind Internetul. ns n ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase
care au rolul de a automatiza ntregul proces de cumprare/vnzare a bunurilor i
serviciilor.
Livrarea produselor de tip informaie a fost ntotdeauna relativ uoar. Dac se
dorete transmiterea unei cri, reviste prin reea ctre un utilizator Internet,
coninutul de informaie va fi convertit ntr- un fiier text i utilizatorului i se va
 permite s preia acest fiier pe propriul computer. Acelai lucru se ntmpl n cazul
distribuirii de produse software, metoda fiind rapid i permind eliminarea
costurilor legate de ambalare, tiprire pe suport fizic, transport etc.
Distribuia produselor electronice este cea mai simpl. Ea se refer att la
produsele convertibile n form digital,ct i la software n general. Odat ce
produsul este stocat ca fiier n computer, compania l poate trimite la orice
utilizator al reelei Internet. n acelai timp sistemul permite ca distribuia s fie fie
universal, fie selectiv. De exemplu, dac fiierul conine un document sau
proiectul unei componente noi a unei maini, i se dorete ca orice utilizator s aibe
acces la fiier, acesta va fi stocat n serverul Internet care se folosete. Dac se
dorete ca accesul s fie selectiv fiierul ar putea fi stocat pe serverul Internet i
protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi pstrat n
propriul computer i trimis la anumii utilizatori.
Livrarea prin pota electronic prin ataarea unui fiier la mesaj. De exemplu dac
se dorete s se trimit unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj e-
mail n care s se spun: ataez cifrele pentru aceast lun i fiierul program de
afaceri se va ataa mesajului.
Livrarea prin ncrcarea fiierelor. Exist o singur cale de a transfera de la un
computer la un server (descrcare) sau de la server napoi la computer (ncrcare) i
acesta se realizeaz prin protocolul de transfer al fiierelor (FTP). FTP descrie o
modalitate de codificare a datelor fiierului i de trimitere a lor prin verigi de la un
computer la altul, de altfel o modalitate foarte simpl ca i copierea unui fiier de pe
hard- ul computerului pe dischet. n general, exist dou ci de FTP- ing (forma
verbal pentru FTP a fost introdus prin folclorul Internet) : fie folosirea unei
utiliti software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte
important pentru descrcarea fiierului pe server (mai ales cnd se stocheaz
pagini Web sau alte fiiere), iar a doua este foarte util pentru c clienii pot ncrca
fiierele mai uor folosind browserele Web.
Livrarea produselor fizice se face apelndu-se la metodele tradiionale, de livrare la
domiciliu. n acest caz reeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuie, ci
doar un mijloc de promovare i de plat (direct agentului care efectueaz deplasarea
sau prin credit card).
 2.4 Politica de promovare
n sistemul relaiilor firmei5 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa
principal piaa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuia i
comercializarea bunurilor i serviciilor ci implic prin politica de promovare activiti,
strategii i mijloace extrem de variate de comunicare cu piaa, de informare atent a
consumatorilor actuali i poteniali ct i a intermediarilor asupra produselor i serviciilor
oferite de firm,, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de
consum, a procesului de vnzare. n structura activitii promoionale se difereniaz
componentele: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea
mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare pentru care cybermarketingul
cu mediul su digital ofer tehnici i mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe
aceleai infrastructur creat de site- ul WEB.
Cu aplicaiile Web- ul vin n contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune
unde se afl lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru
orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de baz,
publicitatea, nervul oricrei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin
hipertext, hipermedia i hiperlink, caracteristicile de baz a oricrei aplicaii Web, n cel
mai nalt grad o informare complet, actual, relevant i suficient pentru a ajut
cybercumprtorul s decid suveran cumprarea online sau offline a produsele i serviciile
sale. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii
de cyberconsumatori ca i de meninerea fidelitii acestora fa de produsele i serviciile
firmei.
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau
dinamice care sunt afiate pe ntregul ecran al utilizatorului. Exist mai multe tipuri de
publicitate, astfel:
Publicitatea prin banner. Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din
publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente
pe majoritatea site- urilor i ne invit s le apsm pentru a ne direciona ctre
un anume loc de pe Web. Bannerele reprezint o foarte puternic unealt
promoional deoarece sunt vzute de multe persoane. Pe un site popular,

5
V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.483
 publicitatea este vzut de cteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr-o
simpl apsare a bannerului se ajunge direct n site- ul respectiv. Aceste anunuri
se gsesc peste tot n Web, n special pe site-urile de firm, pe cele care ofer
cotaiile zilnice sau pe cele de informaii generale. Un scop principal al
realizatorilor unui site este acela de a atrage ci mai muli utilizatori i astfel
vor putea vinde ct mai scump spaii publicitare. Ca i posturile TV, paginile
Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata
unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. Cnd se folosesc
banner-urile se va ine cont de urmtoarele aspecte:6
o reclamele se vor schimba la cteva luni pentru a nu deveni monotone;
o ele nu vor conine prea multe informaii ;
o vor conine un mesaj care s atrag atenia, s strneasc interesul, s
trezeasc dorina i s determine aciunea de a vizita site- ul;
o de obicei rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni;
o feed-back-ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile
unde s-au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori.
Publicitatea prin email. Primul pas pentru a face reclam prin pota
electronic este de a include adresa de e- mail pe crile de vizit, antete, pungi,
sacoe sau alte materiale promoionale. Un al doilea pas ar fi strngerea
adreselor de e- mail a clienilor care se folosesc de serviciile potei electronice.
Se creaz un text n ASCII cu informaii de marketing care pot fi trimise prin e-
mail. Trebuie s se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe
un server de e_mail a mai multor adrese e- mail pentru diferitele articole din
linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei potale s verifice
regulat cutiile de e- mail i s rspunde imediat eventualelor cereri care ar putea
aprea. Dac se prefer un rspuns automat la cererile prin e- mail, poate fi
instalat un sistem de rspuns prin e- mail automat cunoscut drept mailbot sau
mail reflector, care va permite utilizatorilor Internet s acceseze rapid i uor
informaiile despre produse i servicii. n acest mod clienii pot avea deja
informaiile n cutia lor de e- mail.
Site-ul de marketing. Acest al doilea tip de site Web ofer toate informaiile de
baz despre companie, produsele i serviciile sale dar ceva mai mult dect prima

6
Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.119
 variant. Ar putea avea o simpl funcie de cutare care s permit vizitatorilor
s caute anumite informaii stocate n materialul arhivat. Ar putea avea
demonstraii ale software- lor sau utiliti disponibile pentru ncrcare. n sfrit
ar putea avea un simplu chestionar electronic care s permit vizitatorilor s
cear mai multe informaii. Acest tip de site necesit o ntreinere regulat
pentru a pstra informaiile actualizate i trebuie s se rspund la toate
ntrebrile trimise prin e- mail. Necesit eforturi de realizare mai mari, include
legturi cu alte pagini i chiar cu alte site- uri care ar putea fi utile vizitatorilor.
Sampling. Un mod de promovare este i acela de oferire a unor mostre gratuite
prin intermediul reelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe
clieni s se intereseze de o anumit companie. Cheia succesului acestei
modaliti de promovare este ca mostrele s fie oferite unui public int.
Planificat corespunztor, un cadou ar trebui s aduc rezultate importante cu
costuri mici ntr- un timp scurt.
Marketingul viral reprezint o metod de promovare online n care mesajul
publicitar este transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui
care face promoia. Numele este dat de la modul n se propag viruii prin e-
mail, multiplicndu-se pe numeroase nivele. Marketingul viral crete
exponenial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reelei existente de clieni
i abonai la newsletter. Funcioneaz ca o gigantic main de dat referine din
gur n gur. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot rspindi uor de la o
persoan la multe altele. Utilizatorii Internet sunt mai degraba nclinai s
cread ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienele lor referitoare la
cumpraturile pe care le-au fcut online, dect publicitatea din restaurante sau
de la film. Conform "Opinion Research Corporation International" un
consumator Internet tipic povestete la alte 12 persoane despre experienele lui
la cumprturi online. Aceeai sursp menioneaz c un consumator de nivel
mediu recomand un film favorit la 8,6 persoane din anturajul su, iar un
restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaia indic fr ndoial puterea de
rspindire de tip "bulgre de zpad" al acestui sistem.
E-mail marketing. E- mail- ul este o alt metod promoional des folosit pe
Internet. E- mail- ul pune mesajul dorit chiar n faa destinatarului ales. Aceast
metod are avantajul c este bine direcionat, dar i dezavantajul c nu toat
lumea accept s deschid cutia potal i s-o gseasc plin cu mesaje
publicitare. Se vor alege numai acele persoane care au un vdit interes asupra
produsului, i nicidecum nu se vor trimite mesaje promoionale prin e- mail la
ntmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoionale const tocmai n
gsirea grupului ctre care va fi direcionat campania de marketing direct. n
primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu
vor fi ocolite grupurile de tiri, crora li se va trimite un e-mail cu date
referitoare la problemele lor sau c oferim o anumit soluie. Rspunzndu-le, le
cptm ncrederea la sfritul e- mail- ului nu vom uita s ne trecem
semntura: numele, firma, adresa, numrul de telefon, de fax, adresa de e- mail
i de Web i pe scurt o trecere n revist a modalitilor prin care produsul
nostru le poate satisface nevoile. Multe site-uri solicit o nregistrare nainte de
intrarea n site-ul propriu- zis. Pe baza acestor nregistrri se poate alctui o list
de e-mail- uri. Se poate constitui un astfel de site care s atrag vizitatori
interesai de un anumit domeniu i apoi s li se trimit o ofert. De asemenea, o
astfel de list se poate achiziiona de la o firm care vinde acest gen de liste.
Mesajul trebuie s fie clar i concis, s fie n concordan cu scopul urmrit,
politicos, s ofere informaii despre modul n care se poate obine mai multe
date. Marketingul prin e- mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate
mbrca mai multe forme:
o liste de mailing electronice, cea mai apropiat form de mailingul
direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care n avans i-a dat
acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie i de la
partenerii si. De exemplu n momentul completrii datelor personale pe
un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic.
Aceast variant poart numele de liste opt-in, existnd chiar furnizori
specializai de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu
adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonai;

o newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e- mail, este un mijloc

extraodinar de a educa i informa clienii i potenialii clieni despre
produse, companie, valorile i oamenii de afaceri. Este un mijloc de a
promova imaginea de marc genernd reacii pozitive care n cele din
urm conduc la apariia mai multor oportuniti.
 Grupuri de discuii (newsgroups) reprezint largi sisteme de comunicaii prin
care persoane avnd diverse preocupri si pasiuni schimba informaii, discuta pe
baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite ntrebri.
Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare
si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare
a cuvintelor Users' Network ( Reteaua utilizatorilor ). In prezent exista peste
40,000 de grupuri de discutii iar numarul lor este in continua crestere. Acest
numar mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa
cuprinzand atat teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice,
accesibile numai unui numar restrans de utilizatori specializati. Forumul unui
grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii
participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul
initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii ( thread ).
Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membri
sau poate adauga propriile sale opinii intr- un nou mesaj transmis celorlalti. Pe
parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea , va creste si
numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .
Schimbul de banere (Banner Exchange). In lumea virtual, banner- ul
reprezint o suprafaa grafica in care apar mini- reclame. Prin coninutul lor, ele
fac trimitere la un alt sit web. Banner-ele au ca unic scop atragerea ateniei
vizitatorilor astfel incat acetia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi si
banner-e animate, care s-au dovedit mai eficiente dect cele statice. Acestea
insa trebuiesc folosite cu prudenta deoarece duc la creterea timpului de
incarcare a paginii web. Pe de alta parte, unele animaii nu sunt totdeauna bine
realizate si de aceea uneori nici nu reuesc sa atraga vizitatori .Un asemenea
serviciu intermediaza intre proprietarii multor site- uri afisarea pe baze de
reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa in mod
aleator bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi
serviciu. In schimb pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul
serviciului in site-ul respectivei companii. Exist posibilitatea ca site-ul sa
inceapa sa primeasca trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv
faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor
bannere se ocupa acelasi serviciu.
 Capitolul 3: Politica de comunicarea

Cuvntul comunicare provine din latinescul communis, care nseamn a pune

de acord, a fi n legatur cu, a fi n relaie cu. Comunicarea are rolul de a- i pune pe oameni
n legtur unii cu alii. Exist dou coli n ceea ce privete modul de abordare a politicii
de comunicare, evideniate prin tipul de definiie pe care l-au dat acestui concept:
Definiii care consider c prin procesul de comunicare se intenioneaz
influenarea comportamentului cuiva:
o J. Ruben procesul de comunicare implica controlul i manipularea
celui care primete mesajul de ctre cel care transmite
o W. Arnold rolul principal al comunicrii este de a influena ntr-un
anumit fel comportamentul celui care primete mesajul
Definiii care consider ca procesul de comunicare poate avea loc far o
intenie anume
o M. Brooks ntregul comportament verbal, scris, tonal, de postura,
contextual sau tactil reprezint comunicare
o Jon J. Burnett - un proces prin care dou sau mai multe persoane
ncearc prin utilizare unor simboluri s exercite o influen contient
sau incontient asupra altora cu scopul de a-i satisface propriile
interese
Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare const n
transmiterea unui mesaj (informaii codificate cu ajutorul unui cod) de ctre un emitor
prin intermediul unui canal de comunicare, ntr- un anumit context, ctre un receptor care
decodific mesajul, acesta la rndul lui transmite n sens invers, ntr-un fel sau altul, un
rspuns (feed-back) emitorului. Exista doua tipuri majore de comunicare:
Comunicare de tip non- intenional n acest caz mesajul este transmis far un
scop clar de influenare a receptorului
Comunicare de tip formal n acest caz avem deaface un proces organizat prin
care mesajul transmis urmrete s influeneze receptorul.
Procesul de comunicare are urmtoarele elemente structurale caracteristice:
emitor cel care transmite mesajul
 receptor cel care primete mesajul
canal de transmitere a mesajului calea urmat de mesaj (canale formale
sau informale)
mesaj informaia codificat pe care o transmite emitorul
cod cunoscut de ambii parteneri (emitatorul codific informaia pe care vrea
s-o transmit iar receptorul decodific mesajul)
rspunsul pe care receptorul l transmite emitorului
zgomot orice lucru care reduce fidelitatea sau eficiena transmiterii
mesajului, perturbaiile ce pot interveni n procesul comunicrii bariere de
limbaj, de mediu, de concepie

Figura 2. Elementele structurale caracteristice ale procesului de comunicare

Emitor Codificare Mesaj Decodificare Recepto

r
Mijloace
de
cominicare
Zgomot

Reacie
(conexiune
invers)

Sursa mesajului, emittorul, trebuie s fie:

puternic pentru a putea avea autoritate asupra receptorului
atragtoare pentru ca receptorul s o poata identifica din numarul mare al
surselor de comunicaie
credibil pentru a- l convinge pe receptor acelai set de valori
Principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul sunt:
s cunoasc receptorul i rspunsul pe care l-ar astepta din partea acestuia
s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al receptorului
(codificarea i decodificarea trebuie s fie n concordan pentru ca mesajul s
poat fi neles n acelai mod de ambii parteneri de comunicare)
s-i transmit mesajul utilizand un canal adecvat
s se asigure de recepionarea feed-back-ului
s aib n vedere aspecte precum:
 - atenia selectiv a receptorului determin remarcarea de ctre receptor
doar a 5 10% dintre mesajele care l vizeaz
- distorsiunea selective receptorul modific mesajul n sensul propriilor
sale convingeri
- reinerea selectiv mesajele trebuie s treac de o serie de bariere
caracteristice receptorului pentru a fi memorate
mesajele trebuie s fie simple, clare, atrgtoare, difuzate n mod repetat
nelegerea mesajului este direct proporional cu credibilitatea organizrii lui,
principiile de baz ale unei bune organizri a mesajului:
diferenierea ntre general i specific i stabilirea unui echilibru ntre acestea
ideile generale trebuie exprimate prin titlu i fraze subliniate (prea general
vag, lipsesc explicaiile), i sprijinite prin idei specifice exprimate prin fraze
(prea specific se pierde esena, lipsesc ideile)
determinarea (alegerea) aspectului direct (prezentate concluziile, apoi
argumentaia de regul cnd mesajul este favorabil sau neutru, receptorul
este oricum de acord cu deciziile emitatorului sau receptorul este familiarizat
cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului) sau indirect (prezentat
argumentaia, apoi concluziile de regul cand mesajul poate genera un
rspuns negativ, receptorul nu este familiarizat cu multe elemente ce privesc
subiectul mesajului sau destinatarul este negativist din punct de vedere
psihologic) al abordrii decizie cu suport psihologic
stabilirea (considerand obiectivele comunicrii i caracteristicile
destinatarului) i evidenierea celor mai importante aspecte din cadrul
mesajului (ideile cele mai importante se pun la nceputul sau sfritul
mesajului, sunt repetate i subliniate) i estomparea sau evitarea aspectelor
dificile sau confuze
Mesajul trebuie s fie un raport optim ntre:
claritate modul n care sunt folosite cuvintele (cuvinte clare, fraze nu prea
lungi) i gesturile i structura generala a mesajului
concizie transmiterea mesajului ntr-un numar ct mai mic de cuvinte,
gesturi
corectitudine gramatic i vocabular, folosirea unui limbaj adecvat (formal,
informal)
 coeziune elementele mesajului realiznd scopul i direcia mesajului
Emitorul transmite mesajul n urma unui proces de codificare a informaiilor
printr-un cod de simboluri. Receptorul pentru a putea recepiona mesajul trebuie s-i
acorde o anumit semnificaie, s- l decodifice. Principala proprietate a mesajului este
caracterul simbolic. Condiia obligatorie a succesului aciunii de codificare/decodificare
este corespondena direct a celor dou sisteme de simboluri. Mesajul decodificat trebuie s
provoace raspunsul asteptat. Rspunsul care ajunge la emitor reprezint feed-back-ul.
Bruiajul care modific semnificaia mesajului se poate datora att unor perturbaii de
transmisie, cat i de recepie.

3.1 Formele comunicrii

Comunicarea poate mbrca mai multe forme, chiar concomitent, iar clasificarea
acestora se poate face dup mai multe criterii astfel:
a) dup numrului persoanelor implicate:
comunicare n mas (transmiterea de mesaje publicului larg, de ctre institutii
specializate i prin mijloace specifice);
comunicare de grup (realizata intre indivizi in cadrul grupului inclusive
comunicarea organizationala; comunicarea dintre un individ si un grup discursul
public);
comunicare interpersonal (transmiterea mesajelor de la o persoan la alta, n
cadrul unei relaii primare);
comunicarea intrapersonal (deliberarea interioar).
Avnd n vedere importana comunicrii n mas n societatea contemporan, n
viaa de zi cu zi, merit evideniate urmatoarele caracteristici ale acesteia:
emitorul este unul singur i este o persoana institutionalizat, care reprezint
un grup de persoane i este un mare producator de mesaje
comunicarea se socializeaz, devine colectiv, destinatarii comunicrii
formeaz grupuri largi, colectiviti umane, se socializeaz audiena
(receptarea)
comunicarea mediata, emitorul i receptorii fiind separate n spaiu i timp
mesajele sunt transmise prin canale specifice tehnologiei moderne, respectiv
mass media
feed-back-ul este lent
 industrializarea comunicrii sociale
prin intermediul mass media se transmit mesaje din categoriile informaii,
divertisment, idei i opinii

b) dup modalitatea de transmitere a mesajului:

comunicarea direct (mesajul este transmis nemediat utiliznd mijloace primare
cuvnt, gest, mimic, tonul vocii)
comunicarea indirect (mesajul este transmis utiliznd tehnici secundare scriere,
tiparitur, sisteme grafice, semnale transmise prin fir sau radio, etc.)

c) dup modul de realizare a procesului de comunicare:

comunicarea ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii
ctre cele superioare)
comunicarea descendent (mesajul este transmis de ctre nivelele superioare ale
organizaiei ctre nivelele inferioare)
comunicarea orizontal (comunicarea ntre indivizi cu poziii ierarhice similare,
ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare)

d) dup dimensiunea comunicrii:

comunicarea exteriorizat (mesajele verbale i nonverbale observabile direct de
ctre interlocutor)
metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte, gesturi)
intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior)

e) dup instrumentul cu care se codifica informaia i se transmite mesajul:

comunicarea verbal(sau lingvistica) se realizeaz prin intermediul cuvintelor.
Limbajul verbal reprezint o aciune instituionalizat, care implic: forme
recunoscute (discursul, coversaia, etc), ocazii corespunztoare formelor, distribuia
rolurilor n comunicare (n funcie de importana status-ulu), situaii tematice. Prin
intermediul limbajului verbal, persoana atrage atenia asupra sa, se impune,
influenteaz i primete influene, n diferite grade:
o comunicarea verbal simpl: transmiterea anumitor informaii n vederea
coordonarii conduitei unui individ (sau grup) cu conduita altor indivizi
 (grupuri). Comunicarea simpla nu are ca finalitate o influenta importanta
asupra psihicului si conduitei partenerului, cum ar fi modificarea
orientarilor, perceptiilor.
o convingerea: o forma care implica influentarea psihicului: mesajul transmis
determina aparitia sau schimbarea principiilor si orientarilor receptorului.
Convingerea se formeaza pe doua cai:
- calea demonstratiei logice, care presupune atitudinea constienta a
receptorului;
- calea exemplificarii, care poate fi abstracta (implica atitudine constienta)
sau concreta (semi- intuitiva).
o sugestia: o forma care presupune influente asupra psihicului, dar se bazeaza
pe receptarea necritica a mesajului si implica incapacitatea receptorului de a
controla constient fluxul informatiei primite.
comunicarea non-verbal percepia devine comunicare prin folosirea unor
instrumente precum aparena fizic, mimica sau gestul, care nuaneaz mesajul,
ajut emitorul s se exprime:
o aparena fizic (mbracminte, aspect fizic etc.) transmite mesaje mai mult
sau mai puin precise asupra statutului emitorului
o gestul indic natura psihofiziologic, social i cultural a persoaneiemitor
indic intenia emitorului
o mimica expliciteaz intenia i nuaneaz mesajul verbal
o culoarea
o limbajul spaiului i limbajul timpului
Comunicarea paraverbal (sau paralingvistic) cuvintele devin mediul de
transmitere al mesajelor prin folosirea intonaiei, volumului i intensitii vocii,
ritmului vorbirii, tonalitii, timbrului vocii, diciei.

3.2 Comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing este deosebit de complexa, abordarea acesteia
fcndu-se n funcie de natura obiectivelor urmrite, sfera de aciune, natura tehnicilor i
metodelor folosite.
Tehnicile de comunicare de natur promoional sunt utilizate n cadrul unui
demers planificat, realizat pe o perioad de timp sub forma unor campanii. Fiecare
campanie are obiectivele sale i un mesaj corespunzotor i pentru aceasta se utilizeaz
oricare din tehnicile de natur promoional, sau o combinaie adecvat a cestora. Toate
aceste elemente confer o discontinuitate relativ aciunilor ntreprinse.
Peste 500 de milioane de oameni au acces la Internet n acest moment.. Internetul
a devenit de mult vreme un fenomen, un mediu de mas, a reuit s ofere i s dezvolte
numeroase oportuniti de marketing.
Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe
INTERNET

Cei care subscriu la Internet sunt de la profesioniti tehnici pn la nespecialitii

n calculatoare, de la tineri care se joac interactiv pn la btrni imobilizai care folosesc
Internetul pentru contacte sociale, de la tineri indieni pn la musulmani indonezieni.
Analiza cyberconsumatorilor de informaii poate fi abordat din perspectiv:
istoric: se studiaz actul propriu-zis de utilizare a informaiei;
statistic: se ncearc definirea numeric a utilizatorilor: numr de
conexiuni, accesul la tehnologie, numr de cereri adresate unui motor de
cutare etc.;
social: descrierea profilurilor socio-culturale ale utilizatorilor i a categoriilor
acestora i, n acest caz, vorbim de o clasificare din punct de vedere al
categoriilor socio-profesionale;
demografico-psihologic: sunt analizate comportamentul, atitudinile,
motivaiile i practicile utilizatorului n mediul virtual. Utilizatorul este
considerat ca un sistem psihologic" definit de vrst, sex etc. integrat ntr- un
ansamblu de sisteme normalizate, lingvistice, politico-economice.
Comportamentul acestui sistem psihologic este influenat, direct sau indirect,
de organizaia din care face parte (ntreprindere productiv, institut de
cercetare, coal), situaia social, profesiune sau de alte grupuri crora le
aparine de facto.
Plecnd de la direciile de analiz exemplificate mai sus este evident c nevoile de
informare sunt diferite. In plus, ncercarea de a analiza cyberconsumatorii se izbete de
ambiguitatea conceptelor folosite pentru a-i defini/clasifica, pentru a le recunoate
nevoile de informare i comportamentul specific. Posibilitile de acces ale
cyberconsumatorilor la informaii, precum i gradul de interes pe care l manifest, sunt
variabile pe baza crora se disting:
cybernavigatorii reali, adic grupuri sau persoane individuale din
rndul cyberconsumatorilor de informaii care tiu unde s gseasc
informaia i o folosesc n mod real;
cybernavigatorii poteniali, grupuri sau indivizi din comunitatea
 cyberconsumatorilor de informaii care sunt interesai de informaie dar nu tiu
unde s o gseasc i, n consecin, nu o utilizeaz;
cybernavigatorii estimai, grupuri sau indivizi din comunitatea
consumatorilor de informaii care sunt interesai de informaie, tiu unde s o
gseasc dar nu o utilizeaz, i n fine
non-navigatorii, exclui din circuitele informaionale din motive de ordin
economic, politic sau social.
n afar de faptul c este limitativ, aceast repartiie permite constatarea c nu
exist frontiere distincte ntre categorii. O clasificare mai realist a cyberconsumatorilor
este cea n funcie de orientarea pe care o au pe Internet, de programul folosit i
activitatea depus. n prima categorie dup orientare intr cybernavigatorii:
cybernavigatorii ocazional, cel ce ajunge" la Internet destul de rar i de
obicei de la un prieten sau de la un Internet Cafe, care urmrete n primul
rnd satisfacerea curiozitii (a auzit, a citit sau a vzut la televizor c pe
site- ul X poate gsi ceva ce-l intereseaz);
cybernavigatorii pasionat, care acceseaz Internetul des i i- a creat deja
o list de locaii de unde i strnge informaii (tiri, nouti) din domenii
care-1 intereseaz, l ajut n munc sau n dezvoltarea propriei persoane;
cybernavigatorii direci, care sunt mult timp n contact cu Internetul i
urmresc s afle informaii dintr- unul, maxim dou domenii (cele mai
cunoscute fiind cutarea materialelor cu coninut sexual, muzic, filme i a
ofertelor gratuite cum ar fi vizionarea site- urilor publicitare pentru a ctiga
civa dolari sau nscrierea la diferite concursuri prin Internet).
Cea de a doua categorie dup programul folosit este reprezentat de:
cei ce folosesc Internetul numai n scop de e-mail (fie din lips de
timp, fie din cauza dificultilor de adaptare la mediul electronic);
chater-ii prin Internet (de diverse spee, de la cei ce discut pe o anumit
tematic la cei ce folosesc Internetul ca metod de comunicare cu rudele sau
prietenii aflai la distan i pn la membrii generaiei IRC" a cror
principal preocupare o constituie chat- ul fr prejudeci cu alte persoane -
de obicei de sex opus);
gamerii de Internet (pasionai de jocuri online), cei ce fac descrcri masive
(muzic, programe, filme) i cei ce joac la burs prin Internet.
 A treia, i ultima categorie, o reprezint persoanele a cror activitate
principal (i surs de venituri) se realizeaz prin intermediul Internetului (furnizorii de
servicii, dezvoltatorii de programe pentru Internet, ageniile de vnzri prin Internet, etc.).

4.1 Cyberconsumatorul de relaii publice online

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora
firma nu are control, dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este
cyberconsumatorul. In noul context creat de evoluiile din cmpul tehnologiilor
informaionale i de comunicare, studiul acestuia a dobndit o importan major.
Considerat ca i catalizatorul activitilor din mediul online, cyberconsumatorul ocup, n
prezent, o poziie cheie n orice activitate de marketing desfurat pe Internet. i aceasta
pentru c, buna cunoatere i nelegere a nevoilor i a comportamentului consumatorilor n
spaiul virtual sunt eseniale, nu numai pentru comunicarea cu acetia, ci i pentru viitoarele
activiti de marketing desfurate online: de la construirea site-ului, la selectarea
produselor ce vor fi oferite online la alegerea instrumentelor de marketing necesare.
Este important s-i cunoti clientul pentru a putea comunica eficient cu acesta i a- i oferi
ceea ce are ntr-adevr nevoie. De asemenea, cunoaterea diferitelor categorii de utilizatori
online este important n procesul de segmentare a pieei Internet privind abordarea
eforturilor de marketing online.
n continuare vom trata cyberconsumatorul individual i mai puin cel
organizational, datorit faptului c, n mediul online, esena activitilor n reea este
internautul ca individ. Un exemplu de cyberconsumator ar putea fi: femeie de 30 ani,
casnic care, preocupat fiind de creterea copilului su (cu vrsta ntre 1 i 3 ani) particip
la forumuri online" privind problemele materne pentru a obine, de exemplu, informaii
ct mai bune despre o mbrcminte confortabil i la preuri rezonabile pentru copilul su.
Exist identificai n literatura de specialitate trei factori care influeneaz
comportamentul cyberconsumatorului: atitudinea fa de tehnologie, venitul i motivaia
de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase
de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr.
2), n timp ce compania Forrester Research propune un model de nou categorii, definite
dup motivaie, dorin i capacitatea de a investi n tehnologie (tabelul nr. 4):
 Tabelul 2. Raportarea consumatorilor fa de tehnologie
Tehnofilii In general sunt persoane care vd n Internet ocazia de a-i nmuli
sau entuziatii profiturile, convini fiind c, prin natura ei, tehnica este
purttoare de progres i c omenirii i va merge cu att mai bine,
cu ct va avea mai mult ncredere n noile tehnologii informatice.
Consumatorii din aceast categorie sunt clieni agresivi, nerbdtori,
avizi dup tot ce este nou, care mbrieaz tehnologia i dispun de
mijloacele de a o achiziiona.
Tehnofobii, Ei critic tehnologiile, se opun satului global i economiei digitale,
negativitii, spunnd c destabilizeaz cadrele practice ale identitii umane.
scepticii, ostilii La lipsa de cultur, foarte rspndit pn n inima celor mai
fa de orice bogate societi s-ar mai aduga i lipsa de cultur electronic,
tehnic surs de frustrri, de respingere i de ostilitate" spune autorul
francez. Persoanele care fac parte din aceast categorie se afl nc
n ateptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru
cumprturi, l privesc cu destul reinere i nu sunt deschii
experimentrii.
Moderaii, Cred c o folosire realist-raional a tehnicilor poate, n anumite
adepii folosirii condiii, s fie factor de progres. Dezaprob att entuziasmul ct i
rationale pesimismul prea mare. Moderaii sunt clieni constani ai
shoppingului online, care folosesc Internetul i pentru diverse alte
activiti.

Att modelul lui Breton, ct i cel al companiei Forrester Research, ntresc ideea
unui criteriu al resurselor cyberconsumatorului" avnd la baz nu numai resursele materiale
ci i cunotinele de care dispune.
Practic, un anumit procent din cadrul populaiei este format din utilizatorii de
Internet. El are caracteristic faptul c este constituit din persoane care fie au adoptat deja
Internetul, transformndu-se n ciber-consumatori, fie l vor adopta cu un anumit grad de
certitudine. Cealalt fraciune din populaie este format din non-utilizatorii de Internet. Ei
pot fi absolui (tehnofobi) sau relativi (n viitor s-ar putea s utilizeze Internetul, dar
deocamdat fie nu-i pot permite financiar, fie nu tiu cum s foloseasc Reeaua, fie nu
sunt convini de calitile acestui mediu, fie c pur i simplu nu vor).

Tabelul 3. Clasificarea neutilizatorilor Internetului

Grupe de neutilizatori Motivaii Strategii de
Nu au posibilitatea de a se Nu au cunotiinele necesare nvmntul
remediere
conecta la Internet, dar n viitor Nu au mijloacele financiare Accesul liber la
vor fi conectai Internet
Au posibilitatea de a se conecta Nu este nevoie Ameliorarea
la Internet, dar nu vor s fie Antipatie coninutului
conectai materialului
prezentat n Internet
 Tabelul 4. Modelul Technographics" al firmei Forrester Research

ULTRAPROGRESITII PROTECTORII NOII ERE MAUSOFILII"

OPTIMITI

cheltuiesc cel mai mult i Cheltuiesc mult, dar se iubesc lumea

sunt adepii timpurii ai noii concentreaz pe tehnologia online pentru
tehnologii pentru acas, la pentru acas. divertisment i
serviciu i pentru uz sunt dispui s
personal. cheltuieasc n
acest sens sume
mari de bani.

TEHNO-AMBIIOII NCREZTORII AMATORII DE

Utilizeaz ultimele DIGITALI sunt membrii JOCURI prefer
tehnologii n primul rnd familiilor cu bugete mici, divertismentul
pentru dezvoltarea carierei interesai ns de noile online, dar
PESIMITII

personale. tehnologii. cheltuiesc cu

msur.
REZERVAII sunt CONSERVATORII sunt DEPENDENII DE
reprezentai, n general, de dispui s investeasc n MEDIA prefer
persoanele mai n vrst, tehnologie, dar nu sunt mass- media
care apeleaz la asisteni convini c merit banii clasice.
mai tineri.

CETENI NERELEVANI (neinteresai de tehnologie)

n afar de noile posibiliti de a atrage clieni, Internetul se confrunt cu

provocri de marketing distincte fa de cele tradiionale n ceea ce privete profilul
cyberconsumatorului virtual (de exemplu modalitile prin care profilul
cyberconsumatorului este trasat i apoi identificat segmentul int difer fa de cele
tradiionale). Existena unui site este o condiie necesar dar nu i suficient pentru o
firm de a avea clieni. Pe deoparte sunt utilizatorii ocazionali, amatorii, cei care tiu s
exploateze resursele reelei, dar nu apeleaz regulat la Web i, pe de alt parte, cei care se
conecteaz zilnic, pe care-i putem grupa n trei mari categorii:
Cunosctor este genul de navigator care tie ce vrea, se conecteaz
pentru un motiv precis i tie unde s gseasc ceea ce-1 intereseaz. Dac
totui nu dispune de o adres precis, el se va lansa ntr-o cutare pe un
anuar.
Autostopistul navigheaz pentru plcerea de a colinda reeaua. El se
deplaseaz de la un site la altul, cu ajutorul hipertextelor. Astfel c, n cazul
lui, o cutare care ar fi putut dura cteva minute degenereaz ntr-o plimbare
 virtual de mai mult de o or.
Pasionatul este tipul de navigator nsetat de noutate i tehnologie. Acest
segment de populaie prezint un interes aparte, fiind constituit, n general,
din adolesceni i tineri care nu sunt foarte receptivi Ia media
convenionale sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un
anumit specific, ceea ce implic alocarea unui extrabuget.
Alte abordri7 propun clasificarea utilizatorilor de Internet dup specificul
sesiunii online: ct de mult stau conectai, ct timp petrec pe fiecare pagin, tipurile
de site- uri vizitate, etc.
Tabelul 5. Clasificarea utilizatorilor dup specificul sesiunii de lucru
Nr. Denumire Caracteristici Durata sesiunii de
crt. categorie navigare

1. Repeziii extrag informaia care i cea 1 minut (aloc puin

intereseaz ct mai rapid timp pe pagin - 15
secunde)
2. Experii caut doar anumite informaii 9 minute (trec rapid n
n site-uri cunoscute revist paginile)
3. Agenii culeg anumite informaii sau aprox. 10 minute
completeaz o sarcin de pe un
singur site
4. Turitii revin pe site- urile preferate, pe cam 2 minute pe o pagin
care le-au mai vizitat de cel puin
patru ori
5. Rtcitorii aleg site-uri de tiri, jocuri, shopping n jur de 33 minute
etc.
6. Exploratorii caut informaii detaliate despre o medie de 37 de minute
un anumit subiect de pe mai multe
site-uri
7. Surferii exploreaz larg paginile, dar nu depete n medie 70 de
n detaliu, alegnd site-urile cu un minute
coninut bogat

n general, utilizatorii de Internet sunt caracterizai de comportamente

stereotipe. Astfel:
nu dispun de strategii gata fcute: dac la nceput folosesc motoarele de cutare
pentru a se familiariza cu lumea virtual dup un timp renun la ele, deoarece
rezultatele cutrii se dovedesc a fi prea scumpe n raport cu investiia de timp i

7
Broadbent, tefana; Car, Francesco, New architecture of information", Icon MediaLab, 2001, disponibil online la
www.text-e.org i companiile Booz-Allen&Hamilton i Nielsen/Net Ratings
 atenia pentru ceea ce li se ofer;
au probleme de orientare: n general prefer s afle adrese noi de site- uri de la
familie i prieteni, pe care apoi le evalueaz rapid, tiind ceea ce caut (sunt
pretenioi);
aleg calea ce opune o rezisten minim: dac au de ales, se vor limita la a
vizita site- urile firmelor cu reputaie solid off- line";
obiecteaz la informaia prezentat (n special la cea eronat);
folosesc cu ntrziere strategii adecvate: viziteaz regulat doar 6-7 site-uri (spre
exemplu un portal, 3- 4 site- uri cu informaii practice i 2 site- uri care au
legtur cu pasiunile i interesele lor profesionale);
sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei
proceduri i este un proces rigid i repetitiv;
se implic emoional n operaia de cutare: nu se vor aventura departe de ceea
ce le este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform
strategiei nghiiturilor mici": nu vor citi o pagin de la cap la coad, ci vor
trece rapid peste ct mai mult informaie, pentru a avea o vedere de ansamblu
asupra site-ului, n funcie de care vor decide dac merit sau nu s revin.
Concluzia care se desprinde este aceea c, dei majoritatea utilizatorilor folosesc
motoare de cutare, ei viziteaz un numr limitat de site- uri (mereu aceleai); prefer
mrcile cunoscute off- line; nu citesc, ci navigheaz cutnd ceva anume; prefer
alternative vizibile, se implic n activiti paralele i, foarte important, folosesc Internetul
n scopuri practice.
Folosirea eficient a informaiilor colectate de ctre marketeri nu este dificil.
Dou lucruri trebuie realizate: identificarea celor mai buni consumatori, adic acel
procent de 20% care genereaz 80% din profitul companiei i contactarea acestor
consumatori ori de cte ori apare un eveniment important n afacerea companiei. Acetia
sunt consumatorii care reprezint targetul pe care trebuie s l aib n vedere cei care vor
s vnd n mediul virtual, iar dac procentul de utilizatori va depi, n viitor, pragul
de 25-30%, se apreciaz c majoritatea vor proveni din aceast categorie.
Atitudinile indivizilor fa de Internet i tehnologie influeneaz puternic
receptarea marketingului pe Internet astfel c, odat ce compania a identificat categoria
de clieni, poate crea o strategie care s reflecte baza clientului su, baz care datorit
creterii explozive a numrului de utilizatori de Internet, se lrgete continuu.

4.2 Cyberconsumatorul organizational

Cyberconsumatorii organizaionali sunt ncadrai; la nivelul literaturii de
specialitate, n patru mari categorii:
1. Pisicile grase" implic companii i/sau corporaii mari, contribuabili care
au n general o cifr de afaceri anual impresionant. Avnd n vedere calibrul
acestor companii i faptul c ele sunt deja arhicunoscute, multe dintre ele nu
se chinuie deloc s abordeze marketingul online, renunnd astfel la
avantajele oferite de Internet, deoarece intensele campanii de publicitate duse
n afara granielor Internetului, precum i adresa Web a firmei sunt aciuni
suficiente pentru atragerea publicului online. Exist ns i excepii: companii
care, n ciuda renumelui creat, opteaz i pentru o intens campanie
publicitar n Internet, adresndu-se ns, fr excepie, celor mai scumpe
soluii, respectiv site- urilor care au un trafic ridicat i care pot inti un segment
de clientel ct mai larg i mai variat posibil.
2. Speculantele la risc" cuprind societi i organizaii medii. Acestea
abordeaz Internetul mai mult ca o pia bursier, asumndu-i riscuri cu
sperana c, la final, aciunile lor vor merita efortul, iar ctigurile vor fi pe
msur.
3. Cuttorii de aur" au ca actori companiile mici, fr experien.
Aceste companii sunt conduse de manageri fr experien att n
marketingul tradiional ct i n cel pe Internet, cu mentalitatea condus de
aceast febr a aurului care i conduce la eecuri n cele mai multe cazuri.
4. Adevraii ctigtori" implic firmele mici, fr putere financiar
mare, dar care sunt conduse de oameni cu experien care n timp reuesc s
aib dimensiuni apreciabile.
Pionierii cercetrii comunicrii de marketing pe Internet, Hoffman, Novak i
Chaterjee au fost cei care au propus un cadru pentru evaluarea dezvoltrii comerciale a
WWW-ului, organiznd prezena organizaiilor n ase tipuri distincte: vitrina online,
prezena pe Internet, coninutul, mall- ul, site-ul de publicitate i agentul de cutare.
Primele trei se ncadreaz n clasa site- urilor cu coninut informaional integrat, adic
presupun destinaii finale" aflate n competiie pentru atragerea consumatorilor, n timp
ce ultimele trei reprezint forme de control al traficului pe Web, care funcioneaz
pentru a direciona consumatorii ctre site- urile de destinaie variate.
n mod normal, web site-ul unei firme evolueaz de la o colecie de pagini
despre produse i servicii la un canal de distribuie cu amnuntul, de unde clienii
cumpr produse i servicii iar compania culege informaii despre interesele i
obiceiurile lor de cumprare. Beneficiile principale ale website-ului ca instrument de
comunicare de marketing sunt posibilitatea msurrii cu uurin a interaciunilor dintre
clieni i site i abilitatea de a personaliza comunicaiile n funcie de interesele
vizitatorilor. Este evident faptul c dificultatea unei companii nu este crearea unui site ci
adaptarea unei strategii clare pentru atragerea clienilor. Din acest punct de vedere este
mai potrivit o clasificare din punctul de vedere al scopului urmrit i al coninutului pe
baza creia identificm trei categorii majore:
Site-uri informaionale sau de firm". Acestea sunt site- uri construite
pe principiul crii de vizit", cu pagini statice care se limiteaz la a
prezenta firma (istoria, misiunea i filosofia), produsele/serviciile pe
care le ofer, evenimente curente organizate de firm, personalul angajat,
performana financiar i, eventual, pun la dispoziia vizitatorului
elemente de divertisment cu care ncearc s-1 atrag sau s-1 rein pe
internaut sau formulare prin intermediul crora acesta poate solicita diverse
informaii. Firmele care se ncadreaz n aceast categorie se limiteaz la a-
i utiliza web site-ul ca simplu instrument de marketing, fr a exploata
toate posibilitile noii tehnologii. Este tipul de site ales n general de
mediul industrial la prima apariie pe Web a unei organizaii, meninndu-
se pn la elaborarea unei strategii de marketing complete, relativ uor i
ieftin de construit (exemplu piese auto, cauciuc etc.).
Site-uri pre-comerciale sau site- uri de marketing". Fa de site-urile din
categoria precedent, acestea conin i catalogul interactiv cu produsele
firmei, vizitatorul putnd cuta n cadrul ofertei produsele care l
intereseaz, dup diferite criterii. n paginile web site- ului firma
furnizeaz fotografii i informaii mai mult sau mai puin detaliate
despre fiecare din produsele sale. Site- urile din aceast categorie
 necesit o actualizare periodic. Aceast form este preferat mai ales de
marile firme productoare, care i angreneaz astfel pe consumatori n
tipuri de interaciuni de natur s- i aduc mai aproape de o achiziie
direct sau de o alt activitate de marketing i se limiteaz la a lsa n
seama distribuitorilor preluarea i procesarea comenzilor.
Site-urile tranzacionale cuprind, n plus fa de precedentele,
posibilitatea lansrii unei comenzi i a efecturii plii online. Acest
pachet de servicii definete de fapt noiunea de comer electronic. n
ultimii ani, numrul site- urilor romneti de comer electronic a crescut
semnificativ, dei crdurile de plat (de debit sau de credit) -
instrumentul de plat cel mai utilizat pe site- urile strine - nu sunt foarte
rspndite n ara noastr. Totui, cu metode relativ modeste (sistem
ramburs, plata prin factur, i mai nou crdurile virtuale), comerul
electronic romnesc se dezvolt sigur.
 Capitolul 5: Modaliti specifice de aciune pentru
relaiile publice online

Practica acestui domeniu de aciune a consacrat deja o serie de tehnici

specifice, care pot fi grupate n trei categorii distincte: de primire, utilizate n relaiile cu
mass-media i legate de evocarea unui eveniment special. n mediul online, n funcie de
publicul vizat, o organizaie are la dispoziie o gam larg de metode i tehnici care
permit eficientizarea activitilor de RP.
Tehnicile specifice relaiei cu consumatorul i poziionrii produselor apeleaz
la buletine informative electronice, brouri electronice, demonstraii practice,
webinarii (manifestri de tipul seminariilor sau conferinelor online), fan cluburi,
acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tiprirea de cri
electronice, etc.

5.1 e-mail PR
Conform celor prezentate n capitolele anterioare, e- mail- ul a devenit o metod
de comunicare larg acceptat i utilizat att n comunicaiile externe ct i interne ale
firmei. Prerile specialitilor despre utilizarea potei electronice ca vehicul ePR eficient
n procesul de comunicare sunt ns mprite. Unii o consider a fi cea mai puin
eficient metod de comunicare intern, ntre conducerea organizaiei i subordonai,
de exemplu, deoarece e- mail- ul poate lsa loc de nenelegere sau poate fi o metod de
eschivare a conducerii de la ntlnirile fa- n- fa cu angajaii atunci cnd au de dat
veti proaste. Alii, dimpotriv, sunt de prere c pota electronic reprezint metoda cea
mai eficient de comunicare att pe orizontal ct i pe vertical. Unii chiar opteaz
pentru nlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee n comunicarea intern.
E- mail- ul are reputaia celei mai ndrgite aplicaii n contextul Internetului,
marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclam pe
web. Publicitatea prin e- mail mbrac de obicei trei forme: inseriile n newslettere, e-
mail- ul direct (direct e-mailing) i e- mail- ul gratuit.
 5.1.1 Inseriile n newsletter-e
E- mail- urile publicitare trimise unei audiene largi, n mod periodic sunt, de
cele mai multe ori, referite n mod greit sub denumirea de newslettere. Aceast confuzie
provine din interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesaje electronice. n general,
exist dou categorii mari de e- mail- uri publicitare care prezint interes: revistele
electronice (aa numitele e-zine) i buletinele informative (recunoscute sub termenul
generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi n format text (din ce n ce mai
rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice
sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte abordri n
domeniul relaiilor publice includ oferte speciale ntr- un newsletter, invitaii la trguri
sau conferine, comunicri de interes general, sponsorizarea unei liste de discuii,
.a.m.d.
Revistele electronice, cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau web-
zine. Termenul este construit plecnd de la cuvintele electronic" i fanzine" (revist de
benzi desenate). E- zine- urile sunt similare versiunii tiprite ale unor publicaii care i
ndreapt atenia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a
ine legtura cu clienii fideli sau potenialii clieni prin informarea lor cu privire la
ultimele produse i nouti din domeniu, prezentri de evenimente sau puncte de vedere.
Este adevrat c unele organizaii nu au nevoie de o ntreag revist pentru
realizarea activitilor de relaii publice online, ns acest format este destul de interesant
i de util. Astfel, prin mbogirea cu prezentri grafice atractive i introducerea de
legturi directe clientul este condus pe site- ul companiei, oferind celor care l viziteaz
posibilitatea de a se nregistra.

Grupurile de discuii (newsgroup) duc conceptul de e-zine mai departe, permind

participanilor s schimbe informaii de orice fel n legtur cu diferite subiecte. Spre
deosebire de un ziar electronic sau un buletin informativ n care informaia vine dintr-o
surs sigur i este trimis mai multor persoane, participanii la o lista de discuii pot s
adauge comentariile lor la un dialog care se desfoar n continuare. Aceast
conversaie electronic este tratat ca un fir de discuie n care orice rspuns la un
mesaj anterior este legat de mesajul original. Contrar principiului potei electronice,
informaiile forumurilor de discuii nu trec direct n cutia electronic a mesajelor ci sunt
stocate pe servere accesibile din Internet. n aceste condiii orice utilizator interesat se
poate conecta la serverul ales i poate consulta interveniile sau participa la aceste
conferine electronice prin transmiterea i/sau publicarea de mesaje. Listele de discuii
ofer ocazia de a cere informaii sau ajutor de la alii care au interese asemntoare sau
de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre
instrumentele de comunicare preferate de comunitile virtuale.

Buletinele informative electronice. Cunoscut mai ales sub denumirea

englezeasc de newsletter, un buletin informativ electronic reprezint o publicaie, de
obicei periodic (sptmnal, lunar), ce cuprinde diverse informaii dintr- un anumit
domeniu, fiind distribuit pe baz de abonament. Brourile electronice reprezint unul
dintre cele mai eficiente instrumente de relaii publice online.
ntrebuinarea unor newsletter-e pentru comunicarea n interiorul sau exteriorul
companiei prezint avantajul costurilor reduse i transmiterii scrise a unor informaii
valoroase. Este de dorit ca newsletter-ele s apar frecvent pentru a oferi permanent
informaii actuale, s includ elemente multimedia (clipuri cu imagine i sunet), ct i
link- uri ctre alte site- uri de interes, precum i o arhiv a numerelor precedente.
Cele mai simple e-brouri sunt cele n format PDF. Deoarece le lipsete
interactivitatea, specialitii n RP au luat n considerare cel mai mare avantaj oferit de
Internet i astfel au creat un alt tip de brour care, dei similar celor tiprite pe hrtie (se
parcurge la fel prin rsfoirea paginilor) sau a celor n format PDF, prezint avantajul unei
descrcri mai rapide i a elementelor multimedia. n general, brourile electronice suplinesc
cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele ageniilor de turism, manualele de
instruire, rapoartele financiare etc., fiind utile n cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare
produse, vnzri sau ntlniri de afaceri (de exemplu, pe site-ul Vfcomputers.ro se pot
descrca brouri n format PDF de prezentare produse). n mod obinuit se distribuie prin
website-ul companiei ns, la cerere, pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul
utilizrii de brouri electronice const n costuri reduse de publicare i difuzare, informaii
consistente, actualizare permanent etc.
Newsletterul reprezint un mijloc extraordinar de educare i informare a
clienilor i potenialilor clieni despre produse, companie, valorile i oamenii acesteia. n
plus, organizaia poate fi adus periodic n faa clienilor i potenialilor clieni, genernd
reacii pozitive care, n cele din urm, conduc la apariia mai multor oportuniti.
Consultarea unui buletin informativ se poate face att pasiv (prin dispunerea acestuia pe
site i lsarea la latitudinea vizitatorilor a accesrii sale - numrul curent sau arhiva cu
numerele anterioare) ct i ntr-o manier activ (prin expedierea acestuia prin
intermediul potei electronice direct ctre consumatorii care au fost de acord s-l
primeasc).
Un newsletter este similar e- zine- ului (audien global, se preteaz la
comunicri de mas i periodice, practic nu exist costuri legate de publicare etc.) dar
ntre cele dou forme de distribuie exist i deosebiri, cum ar fi:
Segmentarea exact a audienei. Adresabilitatea n cazul
newsletterelor depete cu mult majoritatea instrumentelor clasice de
marketing. Atunci cnd comunicarea trebuie s ating audiene ni -
fie c este o necesitate ocazional sau periodic - newsletterul este cel
mai potrivit mod de abordare. Pur i simplu se pot face oricte selecii
demografice asupra bazei de abonai pentru a trimite un anumit mesaj
doar ctre cei interesai de el. n plus, abonatul poate opta doar pentru
anumite informaii ct i pentru modul de primire.
Nivelul ridicat al personalizrii. Se pot trimite clienilor mesaje
individualizate, adaptate preferinelor, achiziiilor din trecut sau
obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizat crete rata de
rspuns.
Relevana informaiei. Se ofer exact informaiile de care are nevoie
clientul, construind n acelai timp o relaie continu, bazat pe ncredere.
Msurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmrirea
fluxului de mesaje: cine a deschis e- mail- ul, cine a executat clic pe
legturi sau de cte ori a fost retrimis e- mail- ul. Urmrirea
rspunsurilor conduce la o evaluare real a eficienei aciunilor de
marketing prin e- mail. Ulterior se pot compara campaniile trimise de-a
lungul timpului i mbunti tehnicile pornind de la newsletterele cu cel
mai mare succes.
Facilitarea eforturilor de vnzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic
ctre potenialii clieni cu informaii practice legate de domeniul de
activitate, studii de caz i alte date relevante domeniului de activitate al
unei companii, acetia vor ti deja de cine sunt contactai.
 Meninerea i creterea notorietii brandului i dezvoltarea unor relaii
stabile cu clienii. Se creaz apropierea consumatorului de companie prin
informarea continu i grija fa de acesta. Cei mai buni clieni sunt cei
existeni. Dac informaiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrab
practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumprate, atunci
ntre clieni i brand se va crea o legtur puternic.
Testarea i retestarea campaniilor. nainte de a trimite orice campanie
aceasta poate fi testat pe un grup mai mic de recipieni pentru a vedea care
este eficiena ei i a face corecturile finale. Dup efectuarea modificrilor de
rigoare campania va fi trimis tuturor celorlali abonai.
Reducerea timpului necesar. E- mail marketingul asigur reducerea
timpului de rspuns al clienilor de la 6-9 sptmni pentru marketingul
direct la 48 de ore n majoritatea cazurilor. Conceperea i trimiterea unui
newsletter este o problem de ore, cel mult zile - nu necesit timp de
pregtire ndelungat ca alte instrumente de marketing - mai ales dac sunt
folosite soluii software specializate i se beneficiaz de consultan.
Conform declaraiilor Asociaiei Internaionale de Marketing Interactiv,
companiile care folosesc e-mail marketing-ul n locul marketingului direct
tradiional economisesc, n medie, 60% din timp.
Reducerea costurilor. Nu exist costuri directe - nefiind un produs fizic
care s necesite materii prime i nici acele periculoase costuri ascunse",
care ies la iveal dup demararea unor proiecte.
Este un instrument eficient de RP. Ideea de a avea un newsletter ofer
posibilitatea de a fii alturi de clieni, a prezenta evoluia companiei,
nouti, tiri de ultim or .a.m.d., aspecte care vor rmne n mintea
cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de tiri ctre
clieni, ctre venituri, ctre profit, ctre succes.
Generarea de trafic este un alt avantaj, coninutul newsleterului poate
oferi abonailor un motiv s se ntoarc pe site. Depinde de coninut dac
abonaii vor reveni pe site sau vor alege s se dezaboneze.
Completeaz toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine s
nlocuiasc nici un alt efort tradiional sau nou de marketing. Pur i
 simplu este un instrument care nu face dect s creasc eficacitatea i
eficiena celorlalte aciuni, coexistnd cu acestea, la fel de bine cum poate
produce rezultate i folosit de sine stttor.
Este (poate) componenta cea mai important a mixului de comunicare.
Uneori, este chiar mai important dect paginile web. n primul rnd,
pentru c audiena unui site se autoselecteaz: utilizatorii ajung pe site ca
urmare a cutrii cu motoare de cutare sau urmnd link-urile din alte
medii, chiar cele tradiionale. Problema care se pune este c odat ce
vizitatorul a prsit site-ul, s-ar putea s nu se mai ntoarc. Aici ctig
e-mail- ul - este un mediu push. In al doilea rnd, dac adresa de e-mail a
vizitatorului site- ului poate fi capturat ca urmare a intrrii sale pe site
atunci prin e- mail se poate reaminti acestuia despre produsele sau
promoiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi
obinute. i, nu n ultimul rnd, un alt avantaj ce deriv din faptul c e-
mail- ul este un mediu push: prin pota electronic se pot transmite
informaii critice aproape n timp real.

Figura 1: Newsletter-ul mrcii Citroen

Un exemplu de brour excelent n format PDF este cel al companiei Holcim,

descrcabil direct de pe site. Adresat celor care doresc s i ridice o cas i vor s tie mai
multe despre materialele de care au nevoie pentru a le cumpra i modul lor de utilizare,
aceasta reprezint o valoroas surs de informare att pentru specialitii constructori care au
nevoie de mai multe informaii tehnice legate de produse, ct i pentru arhiteci sau simpli
utilizatori. Limbajul folosit este unul accesibil, iar informaiile sunt asociate cu imagini
elocvente. Mai mult, cei care vor s i comande lemnul, cimentul, betonul sau chiar casa, au
incluse n brour adresele de unde pot solicita consultan online precum i locaiile din ar
i calea de a ajunge la ele.

5.1.2 Marketing direct prin e-mail

n prezent aproape toate ramurile industriale au nceput s foloseasc pota
electronic n mixul lor promotional. n Romnia, din datele Asociaiei Romne de
Marketing Direct (ARMAD), exist n jur de 10-15 baze de date publice care pot fi
cumprate sau nchiriate iar cel mai mare furnizor de servicii e- mail din Romnia n
domeniul marketingului direct este Vodanet. Cele mai importante beneficii oferite de
adoptarea unei strategii de marketing direct prin e-mail sunt:
1. Orientarea pe un anumit segment. Deoarece destinatarii au optat pentru a
primi doar anumite informaii, e- mail- ul se poate construi exact pe profilul
audienei. De asemenea, poate fi trimis doar atunci cnd acetia doresc.
2. Rapiditatea. Rspunsul se obine mult mai repede (n medie n 3 zile), n
timp ce marketingul direct prin pot are nevoie de 3-6 sptmni.
Conform Asociaiei de Marketing Direct rspunsurile pe acest canal de
comunicare se nregistreaz n proporie de 75-80% n primele 12 ore i 95-
98% n primele 24 de ore. n plus, testarea campaniilor se face mult mai
uor i rapid dect n orice alt activitate de marketing.
3. Creterea ratei de rspuns. n medie, rata de rspuns se situeaz ntre 6-8%
pentru e- mail- urile cu permisiune, o cifr semnificativ mai mare dect cea
obinut n majoritatea campaniilor de marketing direct. Aceast rat este
cu att mai mare cu ct listele sunt create pe baz de double opt-in. Cele
mai bune rate de rspuns se obin n sectorul B2B.
4. Scurtarea perioadei de timp pentru realizarea campaniei. Gartner estimeaz
o perioad medie de7-10 zile lucrtoare pentru realizarea unei campanii
fa de 4-6 sptmni pentru marketingul direct prin pot.
5. Creterea profitului prin reducerea costurilor aferente campaniilor de
marketing. Marketingul direct prin e- mail este ieftin, institutul de pia
Gartner estimnd ntre 5-7$ la o mie de mesaje fa de 500- 700$ la 1000
de scrisori clasice. Rezultatul unui cost mic se traduce prin creterea
 frecvenei de schimb a mesajelor n comunicarea cu clienii (spre exemplu
ageniile de turism trimit alerte e-mail ca urmare a renunrii la bilete de
ctre alte persoane).
6. i, nu n ultimul rnd, crearea de noi oportuniti de afaceri.
Pentru a desfura cele mai eficiente campanii i a obine cele mai nalte rate de
rspuns trebuie fcute multe planificri i luate n considerare un numr reprezentativ
de rezultate ale tehnicilor de e- marketing. De aceea, pentru a valorifica pe deplin
potenialul de marketing al potei electronice, obiectivul principal al oricrei campanii de
direct-e-mail trebuie s constea n aciuni de perspectiv. Efortul celor care opteaz
pentru acest tip de publicitate trebuie s fie nsoit de respectarea anumitor aspecte,
discutate n continuare.
Temelia oricrei campanii de pot electronic este baza de e-mail-uri. Aceasta
poate fi proprie sau poate fi nchiriat. Cele dou variante se deosebesc conceptual prin
publicul vizat i frecvena publicrii, fiecare avnd avantaje i dezavantaje.
Listele nchiriate sunt de fapt baze de date imense, cu mii sau chiar zeci de mii
de adrese e-mail ale persoanelor care i-au exprimat dorina de a fi contactate, de a fi
informate periodic, prin e- mail- uri comerciale, de ctre diverse companii sau
persoane fizice despre apariia de noi produse, servicii, oportuniti de afaceri sau
diverse alte lucruri care prezint interes.
La fel ca n marketingul direct tradiional aceste liste se nchiriaz, ceea ce
nseamn c furnizorul va trimite mesajul bazei lui de abonai o singur dat, fr ca
iniiatorul campaniei s afle numele sau adresele de e-mail ale abonailor.
Dintre avantajele unor astfel de liste se impun aria larg de acoperire (cel mai
frecvent furnizorii locali propun liste de e- mail- uri cu rspndire geografic i
demografic larg), rapiditatea (dac mesajul este creat deja, nchirierea propriu- zis
i trimiterea sa se poate face n cteva zile de la contactarea furnizorului) i eficiena
(deoarece se adreseaz unui public int care i-a exprimat opiunea de a primi e- mail-
uri care se ncadreaz ntr- un anumit domeniu).
Dezavantajele asociate beneficiilor anterior enunate se refer la:
Limitarea utilizrii. nchirierea listelor se face exclusiv pentru trimiterea de
mesaje unice (fr caracter periodic).
Eligibilitatea persoanelor. De gradul de actualizare i implicit de
corectitudine al listelor de e- mail depinde calitatea campaniei. Doar
 aproximativ o cincime din liste sunt actualizate periodic fapt care determin o
scdere a ratei de eligibilitate a persoanelor contactate, motiv pentru care
acest cadru trebuie privit ceva mai critic. Pe de alt parte, o parte dintre
persoanele din lista nchiriat i-au dat acordul pentru a primi doar
anumite faciliti sau servicii de la furnizorul respectiv (uneori ponderea
acestora poate atinge i 20%). Cu ct baza de date ce conine
destinatarii acestor mesaje poate fi rafinat, astfel nct ea s conin
numai contacte pre-calificate, cu att ansa de a rspunde pozitiv mesajului
de marketing este mai mare.
Costul ridicat. Furnizorii de liste percep n general tarife per e- mail trimis
(pot exista i costuri per campanie), care variaz n funcie de numrul de
adrese, seleciile care se fac, frecvena cu care sunt trimise mesajele etc.
Deoarece nchirierea unor astfel de liste este destul de costisitoare
exist pericolul de a cdea n plasa celor ce ofer liste cu zeci sau sute de mii
de adrese la jumtate fa de preul pieei. Mai probabil mesajul va fi trimis la
o zecime din numrul de e- mail- uri contractat sau, n cel mai ru caz, unor
persoane care nu i- au dat acordul pentru a primi astfel de mesaje, i atunci
vor cataloga expeditorul drept spammer, ceea ce poate conduce la neplceri.
Listele proprii sunt acele liste de persoane care s-au nregistrat n mod voluntar la
compania care demareaz campania, practic este vorba de baza de clieni i poteniali
clieni. Cele mai utilizate modaliti de a obine adrese de e- mail cu permisiune sunt cele
enunate anterior ca modaliti de capturare a adreselor potale electronice.
Avantaje:
Baza de e-mail-uri aparine iniiatorului campaniei. Deinerea efectiv a
adreselor de e- mail reprezint cel mai mare atu, deoarece fiind cunoscute
detalii despre respondent, campaniile se pot adapta la cerinele i specificul
lor.
Calitatea rezultatelor. Ratele de rspuns sunt net superioare celor de la
listele nchiriate deoarece recipienii au fost de acord c vor s
primeasc mesaje, spre deosebire de listele nchiriate unde cel mult au
confirmat c accept s primeasc mesaje comerciale.
Practic nu exist costuri legate de construirea unei liste proprii.
Iniiatorul are sigurana c lista este 100% opt-in, adic alctuit n
 ntregime pe baz de voluntariat.
Se preteaz la comunicri periodice (lunare, trimestriale etc.) ceea ce nu
exist n cazul listelor de e- mail nchiriate sau cumprate, unde se poate
comunica o singur dat. n mod evident, efectul este continuu, pe termen
lung. n primul rnd vorbim de contientizarea i loialitatea (apropierea)
fa de marc i apoi de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu.
Principalele dezavantaje constau n dimensiunea redus (ordinul de mrime nu
se poate compara cu cel al listelor nchiriate, unii marketeri atingnd cteva sute de
respondeni dup luni sau ani buni) i modul de administrare (o list de 20 de abonai
este uor de administrat ns dac sunt 200 este mai greu, iar 2000 pune i mai multe
probleme).
Pentru a evita orice nelmuriri, companiile care doresc s-i construiasc o baz
de date proprie cu adrese de e-mail pentru trimiterea unui newsletter trebuie s impun
reconfirmarea. Pe de alt parte, o baz de date este cu att mai valoroas cu ct conine
mai multe informaii despre abonai, n aa fel nct aceasta s fie mai relevant pentru
ct mai multe campanii. n aceast privin un rol deosebit revine stimulentelor oferite
pentru a ncuraja consumatorii s furnizeze informaii personale, fie c sunt de natur
informaional, material, financiar sau de divertisment.
Targetarea este esenial pentru succesul campaniei i const n segmentarea
bazei de date n funcie de diferite criterii, astfel nct informaia s plece exact ctre
cei care o vor considera relevant. Trimind oferta potrivit, persoanei potrivite, la
momentul oportun, se pot obine rezultate importante n legtura cu achiziia noului
client, loialitatea lui i pstrarea fidelitii acestuia. Deoarece potenialii clieni rspund
mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor, marketerul se folosete de
informaiile anterioare legate de preferinele segmentelor de pia vizate pentru a crea
mesaje specifice publicului int. Pentru a obine o rat a rspunsurilor mrit se
recomand un coninut accesibil, cu informaii utile despre produse unice, preuri
speciale sau cadouri etc.
Personalizarea reprezint o caracteristic specific tuturor activitilor i
campaniilor de marketing direct. Individualizarea mesajului e- mail va ajuta s atrag
atenia clientului i i va conferi importan. n lumea e-marketingului direct, fiecare
client este diferit i nu exist un format standard care s se potriveasc tuturor, dar prin
adresare direct i individual clienii au impresia c mesajul a fost conceput n mod
special pentru fiecare dintre ei. Este adevrat c fiecare mesaj din csua potal
electronic a unui client necesit timp i atenie ns, dac nu se fac oferte de valoare,
este posibil ca clienii s opteze pentru a fi scoi din lista de adrese e-mail.
Pentru a nu ncrca csua potal a destinatarului i a nu- i irosi inutil timpul, n
mesajul de marketing direct se pot include scurte descrieri ale produselor/serviciilor
promovate cu linkuri ctre prezentri mai complexe pe website- urile corespunztoare i
mrturii ale unor consumatori satisfcui ca i garanii suplimentare de natur moral
(aa numitele testimoniale). n plus, este obligatorie existena unei legturi web ctre site-
ul companiei. Este practic o invitaie de a vizita firma. Astfel site-ul i mesajul e- mail
se sprijin reciproc: se poate determina ci cititori ai newsletterului au urmat linkul i
ci s-au abonat de pe site la newsletter.
O tehnic des recomandat este includerea celei mai importante pri a
mesajului n coninutul care va rmne vizibil pe ecran, fr ca utilizatorul s dea
scroll. Aceasta este util n special n cazul respondenilor care nu i-au particularizat
programul de e- mail astfel nct s poate previzualiza mesajul fr a-1 deschide de fapt.

5.1.3 E-mail-ul gratuit

Una dintre cele mai populare posibiliti de trimitere i primire a mesajelor e-
mail pe Internet se deruleaz prin intermediul serviciilor gratuite de pot prin interfa
Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. n afara funciilor de client de e-
mail i a mrimii semnificative a cutiei potale (giganii Web Yahoo! i Google pun la
dispoziia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afieaz reclame n programele de citit e-
mail- urile. n plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face n urma furnizrii
de informaii personale, bazele de date astfel construite pot fi nchiriate publicitarilor.
Ca urmare, acetia au posibilitatea s ofere reclame exact pentru audiena dorit, n
funcie de zona geografic sau alte caracteristici de segmentare (vrst, sex, interese
personale etc.).

5.2 Comunitile virtuale instrumente de eRP

Definim o comunitate virtual ca un grup de entiti, persoane sau parteneri
de afaceri care interacioneaz n grade diferite de virtualitate (fie temporar, fie
permanent), prin intermediul unui mijloc electronic (care poate fi sau nu mediat de
calculator) pentru o problem comun sau un spaiu de interes comun. Comunitile
virtuale pot fi gndite ca:
modalitate de loializare a clienilor, de atragere a prospecilor, de generare
de trafic;
ofert suplimentar de servicii (networking, comunicare, posibilitatea de a
transmite un mesaj, de a deveni cunoscut);
un mod de cercetare calitativ a pieei, a modului de gndire i de
comportament al publicului int etc.
Iniiatorul unei comuniti virtuale poate fi un individ, o organizaie sau o
instituie, existnd practic trei sectoare de baz n lumea e-comunitilor: sectorul
public, sectorul comercial i cel necomercial (nonprofit). Nevoile fundamentale ale
membrilor unei comuniti virtuale pot fi grupate n urmtoarele categorii: mprtirea
unor interese sau experiene comune, abilitatea de a crea i dezvolta relaii cu ceilali
membri ai comunitii, nevoia de a explora, experimenta lucruri noi i capacitatea de a
trece la aciune pe baza interaciunii din cadrul comunitii. Astfel, valoarea unei
comuniti virtuale este dat de ctre membrii si, care adaug informaii proprii la o
baz de informaii deja existent. Fiecare membru poate s ofere ceva spre vnzare sau
poate s adreseze o cerere de cumprare. n plus, comunitile online trebuie s aib
asigurate norme i roluri bine definite precum i securitatea comunicaiilor i a datelor
distribuite.
Comunitile virtuale suportate de organizaiile independente par s aib o rat
a succesului mai ridicat n meninerea unor discuii impariale n legtur cu subiectele
relevante pentru membrii comunitii fa de cele iniiate de companiile comerciale, care
trebuie s menin o imagine explicit i s fie corecte dac problemele comunitii sunt
n relaie direct cu beneficiile lor comerciale. ntruct n literatura de specialitate exist o
multitudine de puncte de vedere privind tipurile de comuniti virtuale (marea
majoritate fiind n funcie de perspectiva de studiu: sociologic, psihologic,
antropologic, de afaceri etc.) orice ncercare de identificare a lor are ca variabil
subiectivitatea autorului. Astfel, din punctul de vedere al naturii membrilor se disting
comuniti virtuale orientate ctre consumatori i comuniti virtuale susinute de
organizaii.
 Indiferent pe baza creia din motivaiile sau atributele mai sus menionate au
fost create (scop, orientare, loc, relaionare sau platform), dintr-un anume motiv
(participani interesai, mrime etc.), aceste tipuri de comuniti sunt folosite cu succes n
relaiile publice online, n componena lor intrnd persoane cu interese comune i
caracteristici demografice bine definite. De exemplu, oameni care au dorit s
mprteasc informaii despre antichiti au nceput s comercializeze astfel de bunuri
sau o companie care i construiete un site focalizat pe afaceri electronice descoper c
este posibil i util s atrag oameni, clieni, furnizori, alte fime etc., care s participe la o
comunitate i s interacioneze unul cu altul. n acest fel diferitele funciuni ale afacerilor
electronice i comunitilor virtuale sunt combinate, rezultnd un posibil avantaj pentru
firmele mici i mijlocii.
Mijloacele de dezvoltare ale unei comuniti virtuale reunesc urmtoarele
categorii:
atragerea de noi membri care se face prin instrumente de marketing
tradiional sau electronic, coninut atractiv, obinerea gratuit a calitii
de membru i folosirea gratuit a unor resurse;
promovarea participrii, proces realizat prin modaliti precum
facilitarea publicrii de coninut editorial, invitarea unor personaliti
pentru discursuri etc.;
formarea i cultivarea loialitii presupune aciuni de tipul interaciunilor
personalizate;
valoarea activitilor care se obine prin oportuniti de tranzacie,
reclam direcionat, venituri din servicii specializate de nalt clas etc.
Marele beneficiu oferit de comunitile virtuale este posibilitatea de
interaciune multi-direcional ntre participani. Mai mult de jumtate din vizitatorii unui
site vor s discute despre produsele, serviciile sau coninutul acelui site cu ali vizitatori -
pentru a ntreba i a rspunde ntrebrilor, a mprti cele mai bune metode i a explora
interese comune. Promovnd interaciunea dintre clieni, firmele pot astfel s creasc
semnificativ atracia i meninerea lor, conversia de la vizitator la cumprtor i, n final,
identitatea mrcii i fidelitatea pentru un produs.
Comunitile virtuale care se bazeaz pe coninut generat de utilizatori sunt
auto-perpetuabile - cu ct este mai mare coninutul disponibil, cu att mai atractive
devin (o comunitate virtual de interese mare, cu coninut adus n discuie, este Discut
despre fumat!, www.fumat.ro).
Alt important avantaj al comunitilor virtuale este c, odat ce s- a atins un
numr mare de utilizatori, noi membri interesai de subiect vor alege acest forum n
locul celor aparinnd concurenei. Nimnui nu- i place s converseze ntr-o camer
goal i, dac utilizatorii caut vnztori sau cumprtori, vor gsi mult mai muli ntr-
un forum aglomerat. O comunitate virtual poate crea bariere semnificative pentru
intrarea unor noi competitori n domeniu, permind astfel companiilor s capitalizeze.
n cadrul CV comunicarea se poate realiza fie prin utilizarea canalului online pentru
atragerea n activiti off- line fie prin oferirea de beneficii numai membrilor CV. n acest
ultim caz, avantajul rezid din sentimentul de comunitate i beneficiile acordate numai
membrilor CV care genereaz un feedback pozitiv. Mai mult, comunicarea valorilor
brand-ului se face ntr-un mod mult mai pregnant, prin oferta variat de beneficii ctre
membrii CV.
Un exemplu n acest sens este cel al comunitii virtuale Stella Artois
(www.stellaartois.ro). Iubitorii berii Stella Artois au ocazia s se nregistreze ntr-un club
prin completarea unui formular pe site. Calitatea de membru al Clubului online Stella
Artois atrage anumite avantaje, precum posibilitatea de a accesa diverse seciuni ale
site- ului rezervate numai utilizatorilor nregistrai. Prin intermediul potei electronice se
trimit lunar invitaii membrilor Clubului la evenimentele organizate de Stella Artois,
acetia ajungnd s se cunoasc i n realitate nu numai n spaiul virtual.
La fel ca n cazul multor altor modele de afaceri ale Noii Economii, au existat i decepii
n privina comunitilor virtuale. Spre exemplu, a fost subestimat operarea acestor
platforme: costurile mari cu infrastructura, cu hardware- ul pentru server, hosting-ul, lipsa
scalarii software- ului i cheltuielile mari cu operarea, ntreinerea i publicitatea
comunitii etc.
Modul de funcionare. n cazul cel mai general, infrastructura unei comuniti
virtuale o reprezint un site de Internet, dezvoltat prin intermediul unor aplicaii
specifice, care constituie o modalitate de stocare a informaiilor i propune, n cazul
cnd nu impune, rspndirea cunotinelor prin accesarea acestora. Internetul este, fr
ndoial, un mediu al utilizatorilor activi - n mod tipic cineva alege ce site s viziteze i
cnd. Printr-un ir de decizii n cascad, el poate alege s vad celelalte pagini sau s
urmreasc alte site-uri de interes, s stocheze materialul pe care l are sau s discute cu
alii.
Cercetarea empiric a utilizrii site- urilor web indic faptul c subiecii se expun
la mai mult dect la paginile care urmeaz, de unde aplicabilitatea conceptului de
surfing". Astfel, oferind membrilor oportunitatea de a schimba informaii despre
produse, servicii i furnizori, comunitile online reprezint o oportunitate extrem de
dinamic pentru clieni de a ctiga mai mult putere de negociere. Soarta multor brand-
uri cunoscute depinde nu att de bugetul lor de reclam, ct de aa numitele click-of-
mouse endorsements" (preri date cu un click de mouse) pe avizierul de tiri" al
respectivei comuniti.

5.3 Promovarea prin Marketing viral

Marketingul viral (MV) este o metod de comunicare n care mesajul dorit este
transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face comunicarea.
Practic se genereaz trafic pe site prin eforturile altor persoane n mod voluntar. Numele
este dat de modul n care se propag viruii prin e-mail, multiplicndu-se pe nenumrate
nivele. Uneori referirile la MV se mai fac sub denumirea de buzz- marketing"
(marketingul rumorii), word-of- mouth" (marketing oral) sau prin jocul de cuvinte
word-of-mouse".
Marketingul viral este un termen relativ recent introdus n dicionarul
strategiei de comunicare de ctre Steve Jurvetson pentru descrierea strategiei de
marketing a serviciului gratuit de pot electronic Hotmail. Acesta a fost nfiinat n 1996
de ctre Sabeer Bahtia i Jack Smith, suprai c prin sistemul de mesagerie electronic de
la locul de munc nu puteau trimite mesaje prietenilor. De aceea, n fiecare e-mail trimis
prin Hotmail cei doi tineri au inclus specificarea c destinatarul putea beneficia de servicii
gratuite de mesagerie electronic la adresa www.hotmail.com. n plus, destinatarii erau
invitai s-l recomande prietenilor sau cunoscuilor.
Practic, fiecare persoan prin utilizarea e-mail- ului de la Hotmail s-a transformat
n mod involuntar n agent de vnzare pentru acesta. n mai puin de doi ani Hotmail a
ctigat 100 milioane de abonai, mult mai rapid dect orice alt companie din istoria
media, la un cost de jumtate de milion dolari, comparativ mai redus cu milioanele de
dolari cheltuite de serviciile competitoare. Modelul de rspndire viral pentru Hotmail a
atras 3 noi persoane n primul ciclu, 9 n al doilea, 27 n al treilea. n prezent, unul din
patru internaui are acum un cont e- mail de la Hotmail. Succesul Hotmail a fost cel care
a determinat Microsoft s cumpere compania pentru o sum de 400 milioane dolari. i,
ceea ce este foarte important, Hotmail a devenit principalul furnizor de servicii e- mail n
ri precum Suedia i India, unde nu s-a fcut deloc publicitate.
Un exemplu recent de marketing viral este campania de promovare a serviciului
de pot electronic de la Google - Gmail. Abonarea se realizeaz numai prin invitaii
trimise prin pota electronic, iar sloganul campaniei este: oo+l (infinit plus unu mesaje!).
MV poate avea loc spontan (comunicarea, n general izolat, are loc la
iniiativa unor indivizi independent de vreo companie) sau organizat (caz n care
grupuri de indivizi particip voluntar la promovarea sau atacarea unei mrci, de
exemplu).
Exist multe tehnici de MV, dintre care cele mai rspndite sunt:
a) Recomandrile site. Prin includerea unui buton pe site se deschide ori o
nou fereastr ori apare un formular care trebuie s conin obligatoriu
adresa de e-mail a destinatarului (pot fi mai muli) i cea a expeditorului.
Aceast modalitate de promovare viral se ntlnete mai ales n cazul
recomandrilor articolelor de pe site-urile cu coninut editorial. Pentru
optimizarea modulului de recomandare este indicat poziionarea acestuia
ntr-un loc vizibil pe site i n contextul potrivit (de exemplu, n cazul
articolelor se practic amplasarea legturii la baza acestuia). n plus, devine
obligatorie includerea numelui celui care expediaz i al celui care primete
mesajul viral, precum i a unei casete pentru scrierea unui scurt mesaj
care ajut la personalizarea e- mail- ului. n cazul recomandrilor de produse,
pe lng legtura ctre site, se poate ataa i o imagine. O bun optimizare
presupune confirmarea trimiterii recomandrii, eventual prin afiarea unui
pop-up pe site.
b) Recomandrile prin jocuri i concursuri. Principiul este simplu. Este vorba
despre ncurajarea participantului s transmit o invitaie de participare
la concurs sau joc cercului su de cunotine. n imaginile urmtoare este
prezentat site-ul GoTravel de pe care am putut accesa informaii legate de
regulamentul jocului i formularul de nscriere la un concurs la care premiul
cel mare a constat ntr-o excursie exotic de 8 zile n Mauritius pentru 2
 persoane, precum i caseta prin care l-am recomandat altor trei persoane.
Un caz particular l reprezint promovarea viral prin participarea la sondaje
de opinie online. Utilizatorii de Internet sunt invitai s participe la web-
anchete direct pe site sau prin e- mail- uri (n cazul n care sunt abonai la
newslettere). n schimbul furnizrii adresei de e- mail sunt oferite
stimulente cum ar fi nscrierea la concursuri, tombole sau diverse reduceri.
n imagini concursurile de pe site- ul www.AcademiadeAfaceri.ro (prin
participarea la un sondaj de opinie recompensat cu premii constnd n
acordarea de burse sau pachete de cursuri gratuite) i www.Genium.ro
(premiul constnd ntr-un telefon Nokia 6210), cu recomandri ctre 3-5
persoane.
c) Pota electronic reprezint cel mai popular mijloc de promovare viral,
mai mult de jumtate din recomandri realizndu-se pe aceast cale.
Inserarea unui modul de recomandare n e- mail are cel puin trei avantaje:
permite ncurajarea aciunii, posibilitatea de msurare i controlul
recomandrii. E- mail- ul viral este analog textului click aici" dintr-un
banner i variaz n funcie de natura ofertei. Cel mai bine se preteaz pentru
scrisori invitaii i campanii sociale. In plus, includerea semnturii n mesajul
viral conduce la creterea numrului de e- mail- uri deoarece diseminarea este
nsoit de credibilitate.
d) Forumurile de discuie sunt preferatele companiilor deoarece clienii
nclin s-i pun ncrederea ntr-o comunitate de persoane cu putere de
influen i de convingere, care s le spun exact ce produse trebuie i merit
a fi cumprate. MV este neconvenional i se bazeaz pe liderii de opinie.
Pentru a crea zumzet publicitar" marketerul trebuie s vizeze cu mare
atenie liderii de tendin social" care pot s mprtie vestea despre
produsul, serviciul sau evenimentul promovat234 . Prin urmare, btlia se va
da la nivelul liderilor de comunitate pentru c acetia trebuie convini, n
primul rnd, n privina utilizrii noilor instrumente.
e) Site-urile de gradul doi". Acestea sunt locaii web special create de ctre
companii, cu caracter de divertisment (uneori parodiaz evenimente sau
situaii legate mai mult sau mai puin de marc). Datorit gradului mare de
atractivitate i interactivitate, consumatorii sunt tentai s recomande site- ul
 celor apropiai. n figurile urmtoare sunt redate site-urile Bererece.ro i
PrieteniiStiuDeCe.ro (care susin marca Bergenbier).
f) Un alt mijloc de promovare viral des ntrebuinat este SMS-ul pe telefonul
mobil. Internetul reprezint ns soluia cea mai la ndemn n cazul
marketingului viral, deoarece comunicarea realizat cu ajutorul acestui canal
este imediat i foarte eficient.
Marketingul viral are i rele i bune. Principalele avantaje ale marketingului
viral sunt:
Este mult mai ieftin dect publicitatea tradiional, deoarece utilizatorii
sunt cei care transmit mesajul.
Este molipsitor, dar avantajul su zdrobitor este c are ntr-adevr rezultate.
Este uor de transmis i replicat: prin e- mail, pe site, descrcarea de
software etc. Formatul digital face copierea foarte simpl.
Instrumentele de MV sunt uor de dezvoltat. Crearea unei cri electronice
sau a unui spot video este relativ uor de fcut, fr s necesite cunotine
speciale.
Implic oamenii n lucruri pe care acetia le fac cu plcere
(consumatorii simt nevoia de a le transmite mai departe).
Atinge o audien uria - crete exponenial vizibilitatea unei afaceri
(fenomen piramidal).
Inspir credibilitate pe loc i face astfel ca un proces de vnzare s se
ncheie mult mai uor.
Transform utilizatorul de Internet n ambasador al produsului.
Conform Opinion Research Corporation International un consumator
Internet tipic povestete la alte 12 persoane despre experienele sale la
cumprturile online. Aceeai surs menioneaz c un consumator de
nivel mediu recomand un film favorit la 8 persoane din anturajul su iar
un restaurant bun numai la 6 persoane.
Este un bun complement pentru celelalte forme de marketing, cum sunt
e- mail- marketing sau programele afiliate. n plus, din ce n ce mai multe
agenii de publicitate observ c, n prezent, clienii lor solicit campanii
de marketing viral prin Internet n completarea reclamelor difuzate la radio
 sau TV.
Marketingul viral este ns i un instrument de comunicare puternic care
trebuie ntrebuinat cu precauie datorit riscurilor i limitelor sale care pot conduce la
eecuri:
Marketingul viral nu merge pentru orice produs. Este eficient pentru
produse la mod sau care au o imagine de lux. Totodat funcioneaz pe
pieele cu concuren mic sau cnd concurenii recunoscui nu pot
contracara cu un program viral asemntor.
In absena unui software specializat, datele pentru msurarea succesului
unei campanii virale (adresele la care ajung e- mail- urile, numrul celor
care au retrimis mesajele sau dac recipienii se nscriu n segmentul int
vizat) sunt destul de dificil de urmrit.
In transmiterea pe Internet mesajele pot fi distorsionate comparativ cu
mesajele din media. Indiferent dac alterarea mesajului are loc involuntar
sau nu (exist internaui care din rea- voin sau pur i simplu din
amuzament modific, denatureaz sau deturneaz mesajele), aceasta poate
conduce la efecte dezastruoase (cum ar fi tirbirea imaginii iniiatorului
campaniei virale). Aa s- a ntmplat cu falsul e- mail Ericsson prin care
compania promitea" c la un numr de 10 mesaje retrimise la adrese
valide cel ce a fcut recomandarea va primi ultimul model de telefon. Dei
Ericsson a luat poziie aproape imediat imaginea companiei a fost destul
de ifonat n urma acestui incident. A fost incredibil ct de repede
s- a replicat mesajul la un numr impresionant de utilizatori Internet.
Poate enerva clienii, transformndu- i n purttori reticeni de cantiti
excesive de mesaje comerciale. Uneori se poate obine chiar un efect
contrar celui scontat.
Un alt risc este posibilitatea ca un promotor viral s ademeneasc
un numr mare de consumatori spre ceea ce se dovedete a fi un produs
inferior.
Marketingul viral poate fi folosit i la boicotarea unor mrci de prestigiu.
Tocmai vorba din- gur- n-gur" poate duna, dup cum poate face i
mult bine. Dup cum spun Kotler i Armstrong prerile bune circul
 repede, dar cele proaste circul nc i mai repede! Spre exemplu,
aproape n fiecare an, naintea sezonului estival, circul prin pota
electronic un mesaj de discreditare a produselor Coca-Cola. Desigur c
merit s ne ntrebm cte din aceste informaii sunt reale. Problema
este ns c, datorit vitezei de circulaie a informaiilor pe Internet i
nclinaiei utilizatorilor de a retrimite astfel de mesaje la toi prietenii i
cunoscuii, aceste e- mail- uri se rspndesc foarte repede la un numr
foarte mare de persoane, compania Coca-Cola fiind expus n fiecare var
la o presiune deloc de neglijat a opiniei publice.
Riscul ca iniiatorul campaniei virale s fie calificat drept spammer.
Succesul excesiv se poate transforma n risc, cu consecine
catastrofale, n special n cazul campaniilor de MV ale cror oferte sunt
seductoare (o invitaie, un cupon, un eantion etc.). Numrul de
solicitri prea mare poate primejdui poziia companiei. O posibil
soluie este specificarea faptului c oferta este limitat sau este onorat n
anumite condiii.

Alte bariere care pot ucide efectul viral sunt:

Mrimea mesajului. Transmiterea i impactul mesajului sunt eseniale.
Dac coninutul viral este un videoclip de dimensiune mare, de exemplu
peste 1 MB, s-ar putea ca potenialii respondeni s abandoneze
deschiderea mesajului.
Formatul media. Pentru utilizatorii tineri, obinuii s aibe ultimele nouti
tehnologice, nu reprezint o problem ns trebuie avut grij ca mesajul
viral s fie ntr-un format standard, disponibil majoritii utilizatorilor.
Ataamente. Chiar dac nu ar trebui s fie un factor restrictiv, exist
companii care nu permit descrcarea fiierelor ataate, instaurnd filtre de
blocare a mesajelor.
Tehnologia. Dac serverul companiei nu face fa traficului de mesaje
ntreaga campanie de MV este compromis.
Tehnicile de oc utilizate fr o atenionare explicit pot duna brandului
(de exemplu, nu toi utilizatorii Web gust" explozia unui cap uman
sau cultivarea de pr" pe un manechin).
 Constrngerile legale i deontologice. Toate operaiunile virale trebuie s
respecte cadrul legal referitor la publicitate i marketing direct.
Nerespectarea acestora poate fi sancionat juridic. n plus, n urma unei
campanii virale se strng cel puin dou adrese de e- mail: a celui care a
trimis coninutul viral i al celui care l-a primit. Aceasta ns nu nseamn
c a doua adres ofer i permisiunea de a trimite mesaje promoionale.

n Romnia prima campanie adevrat de marketing viral care s-a desfurat pe

Internet a fost cea a ageniilor Headadvertising i Ogily PR din martie 2004, Ce le
nnebunete pe femei?" care a constat n mici filmulee surprinse de camere de amatori i
plasate pe diferite portaluri sau trimise prin e- mail. Campania a continuat prin lansarea n
septembrie 2005 a site-ului Axe.ro, sub sloganul Ce- i nnebunete pe brbai?"

Figura 3: Campania de marketing online i offline pentru Axe

Cea mai cunoscut reclam viral din spaiul .ro este cea pentru
televizoarele Teletech, creaie a ageniei Leo Burnett. Batman Teletech" este un spot
de cteva secunde, care nfieaz doi brbai care arunc din clopotni un brbat
mbrcat n haine preoeti. Dup un geamt jalnic urmeaz o bufnitur iar unul din cei
doi brbai spune: B, berbecule, i-am zis, m, c- i pop? Tu, nimic... Batman,
Batman!". Reclama, dei ocant din mai multe puncte de vedere (numai faptul n sine -
linarea unui preot ntr-o reclam pentru televizoare provoac stupoare), a fost la data
lansrii ei extrem de controversat, subiect al multor discuii aprinse pe forumurile de
pe Internet.

5.4 Blog-ul Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing

Aprute n urm cu doar civa ani, blogurile s-au nmulit ntr-un ritm ameitor,
astzi Internetul fiind plin de jurnale online" care mai de care mai specializate. Acest nou
mijloc de comunicare n mas este la fel de nuanat i informat ca jurnalismul tradiional,
este n direct" i, n plus, este extrem de personal i independent (personalitatea
autorilor este nestnjenit de afilierea sau corectitudinea politic).
Blogging- ul ca meserie a aprut pe msur ce companiile din diverse domenii
au nceput s vad din ce n ce mai mult Web-ul ca un loc important de comunicaii,
fiind n cutare de candidai care pot scrie ntr- un stil conversaional despre subiecte la
zi care s atrag consumatorii, clienii i potenialii clieni. Blog- urile le permit firmelor
s i asume un ton natural n detrimentul discursului tipic de relaii publice al unor
pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitai s posteze comentarii. n timp ce
companiile angajeaz bloggeri full-time, alii paseaz sarcinile suplimentare de blogging
angajailor din departamentele de marketing sau de editare web.
Orice om de marketing ar trebui s considere blog- urile ca instrumente de
comunicare puternice pentru c permit un feedback rapid al clientului. Dezavantajul
major l constituie libertatea de care dispun aceti bloggeri de corporaie n ce privete
subiectele i tonul mesajelor lor, unii dintre ei putnd ajunge s divulge informaii
proprietare sau s pteze reputaia companiei, de exemplu. Pornind de la acest lucru,
companiile se angajeaz la o sarcin delicat, aceea de a transforma blog-ul corporatist
n cel mai nou canal de marketing direct, consumatorul primind prin intermediul
blogurilor i diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc.
n principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o
persoan sau dou genereaz mai mult trafic dect ediiile online ale ziarelor naionale,
susine Seth Godin. Cel mai bun indicator a calitii unui blog este tocmai traficul pe
care l genereaz, mai exact comunitatea care se dezvolt n jurul lui. Cu toate c blog-
comunitile tind s devin din ce n ce mai mult instrumente strategice de comunicare a
mrcii, care permit o targetare mai precis a reclamelor, doar 28% dintre companii
folosesc blogurile ca un instrument de marketing sau de relaii publice.
 Blogurile sunt un instrument de RP excelent. Sunt mai rapide, mai economicoase
dect obinerea de informaii de pe canalele clasice i sunt des actualizate (n unele cazuri
i de mai multe ori pe zi). n plus, au un impact considerabil asupra afacerilor. Spre
exemplu, n istoria nescris a Reelei este consemnat cazul companiei Kryptonite, o
companie furnizoare de ncuietori pentru biciclete, faimoase pentru c erau imposibil
de desfcut. n 2003, procedura de deschidere a acestora cu un banal pix a fost
descris cu lux de amnunte pe un blog oarecare. Informaia s-a
rspndit att rapid nct a ajuns la sute de mii de utilizatori de Internet, pentru a fi n
cele din urm preluat de publicaii cu reputaie, ca New York Times. Lipsa unei
reacii prompte la apariia crizei a costat compania aproape jumtate din veniturile sale
anuale.
Blog- urile se transform, din ce n ce mai mult, dintr- un dialog mediat de
tehnologie ntr- unul care mediaz opinii i subiecte ale specialitilor de RP. n interiorul
organizaiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de
cercetare, producie etc. fiind de folos n acest sens natura lor cronologic. Ele
ofer angajailor unei companii posibilitatea ca acetia s fie tot timpul la curent nu
numai cu deciziile, ci i cu procesele decizionale, cu motivaiile care au dus la luarea
anumitor hotrri. Personal nclin s cred c blogurile vor deveni n urmtorii ani un
supliment mult apreciat al mass- mediei tradiionale, deoarece ele permit acumularea
de informaii foarte simplu pe msur ce evenimentele au loc. Existena unui blog nu
este recomandat n cazul companiilor care au o comunicare intern bun iar
informaiile circul rapid. n acest caz un blog nu ar fi altceva dect o surs n plus de
zgomot".
n comunicarea extern, pentru specialitii n RP care au un blog, acurateea
este o povar. n timp ce jurnalitii au editori care s-i ajute, bloggerii se bazeaz doar pe
ei nii pentru verificarea tuturor informaiilor i legturilor nainte de a le posta. De
aceea, este important ca ntr-un jurnal online bloggerii de RP s introduc ct mai multe
legturi ctre surse de informaii care susin intrarea n blog. n cazul n care nu se pot face
referiri Web, bloggerul RP trebuie s-i susin afirmaiile cu ct mai multe citate sau s
fac trimiteri la ct mai multe testimoniale.
Exemple celebre de blog/brand-comuniti sunt: Nike Blog (The Art of Speed),
Red Hat Blog (http://blogs.redhat.com/) - Road show and executive blogs, Channel 9 -
Microsoft (http://channel9.msdn.com) - Microsoft employees and developers talking,
learning, and listening globally, General Motors Blogs (http://smallblock.gmblogs.com/) -
Community for small block enthusiasts, Google Blog - Insight into the news, technology,
and culture of Google etc. n spaiul virtual romnesc un blog activ este localizat la
http://aparatura.doowap.net/.

5.5 Webinariile
Webinariile reprezint cursuri online, prezentate de ctre instructori
specializai, adecvate eforturilor de relaii publice online prin faptul c ajut la
transmiterea mesajelor dorite de companiile ce organizeaz respectivele seminarii
electronice, n mod gratuit sau prin achitarea unor taxe simbolice. Spre exemplu, Cisco
este o companie multinaional care, de ani de zile, desfoar pe site-ul su webinarii
de afaceri (seminarii electronice), destinate att partenerilor si ct i personalului. Pe
lng posibilitatea participrii online se poate descrca seminarul n format PDF pentru a
fi consultat ulterior.

5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass-media.

Cnd vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaterea de ct mai muli
poteniali clieni a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face
vizibil un site pe Internet prin tiri, articole sau chiar prin coninutul su. Iar acest lucru se
face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de pres, care va comunica beneficiile
noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului i distribuirea sa n locaii de maxim
vizibilitate pentru publicul int.
Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnalitii caut pe
site- ul unei firme informaii legate de responsabilul de RP (nume, numr de telefon i
e-mail), informaii de interes general despre organizaie, poziia firmei fa de anumite
probleme (mai ales n situaia unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra tirile
etc. Pentru ca informaiile oferite mediei s fie ct mai accesibile, este bine, n primul
rnd, ca site- ul s fie optimizat pentru principalele motoare i directoare de cutare i,
n al doilea rnd, s fie evideniate pe site seciuni speciale dedicate reporterilor precum:
tiri, Comunicate de pres. Nouti, Galerie foto, etc.
 n general, n redactarea unui comunicat de pres se urmeaz aceleai reguli ca
pentru scrierea n mediile tradiionale. Un comunicat de pres bine editat atrage atenia
jurnalitilor i poate fi distribuit att online pe site ct i prin e- mail, ca fiier Word sau
PDF sau prin alte forme de informare.
n ceea ce privete mass- media online, ea este bine reprezentat pe Internet.
Numrul editorilor online a crescut, posturile de radio i televiziune care pot fi
recepionate prin intermediul Internetului s-au nmulit. Aproape toat presa scris i
audio-vizual este prezent online (la adresa www.ziare.com se gsete lista tuturor
ziarelor, revistelor, radiourilor i televiziunilor din Romnia care au prezene Web).
n Romnia exist un site de relaii publice prin Internet,
www.comunicatedepresa.ro, dedicat n totalitate publicrii, gzduirii permanente i
distribuiei targetate a comunicatelor de pres, care vine att n sprijinul jurnalitilor ct i
al companiilor. n prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori
nregistrai, din care peste 1000 de companii i peste 500 de jurnaliti. Baza sa de date
are o arhiv de aproape 6000 de comunicate de pres care au fost distribuite prin
intermediul a peste 8 milioane de alerte e- mail. Structurate pe domenii, informaiile
ajung doar la cei interesai de tema i subiectele tratate.

5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale

Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupeaz expoziii,
organizarea de competiii i concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de aciuni
culturale i umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc.
Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente
care implic un numr mare de persoane i cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece
Internetul are meritul de a permite accesul la informaie 24 de ore din 24, 7 zile pe
sptmn, 365 de zile pe an, un eveniment n plin desfurare poate fi transmis lumii
ntregi n cteva secunde. n general, evenimentele online servesc creterii interesului
utilizatorilor i atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale i a productorilor
independeni (www.simfest.com). Festivalul de muzic FnFest pentru salvarea zonei
Roia Montan (www.fanfest.ro) .a. sunt doar dou exemple de manifestri culturale
care au prezene online. Pe site se pot gsi informaii despre organizatori, participani, se
pot descrca comunicate de pres, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate
conversa n camere de discuii sau se poate intra pe forum, se pot achiziiona chiar
unele produse promoionale .a.m.d
n ceea ce privete aciunile umanitare din mediul online romnesc,
exemple notabile sunt programele speciale iniiate pe site- urile proprii de
diverse companii n urma inundaiilor catastrofale din Banat i Moldova din
primvara lui 2005. Televiziuni de stat i private, grupuri de pres, operatori
de telefonie mobil, bnci etc. sunt numai cteva dintre marile organizaii care au venit n
sprijinul persoanelor din zonele grav afectate de ploi. Pe website- urile acestora s-au
putut dona sume de bani persoanelor sinsitrate. Rezultatele acestor programe au fost
ulterior mediatizate prin comunicate de pres on i off- line. De exemplu, Asociaia de
Comunicaii prin Cablu (www.cablu.org) a donat suma de o sut de mii de dolari
sinistrailor din Banat, eveniment anunat pe site printr-un comunicat de pres (n format
Word), nsoit de o galerie foto.
n plus, prin portalul www.DonatiiOnline.ro se pot transfera de pe card fonduri
n beneficiul celor afectai de inundaiile din Moldova. Tot prin intermediul acestui site
s-a derulat Campania Acas de Crciun", iniiat de HVB Bank Romnia n parteneriat
cu postul de radio Europa FM, care a avut scopul de a repara, pn n iarn, un numr ct
mai mare de case afectate de inundaii din judeul Bacu.

5.8 Website-ul i funcia sa n relaiile publice

Piatra de temelie a oricror aciuni de marketing pe Internet este website-ul.
Obiectivele unui website variaz de la o organizaie la alta. Pentru unele Internetul este o
pia de desfacere, iar altele l folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru
strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe sptmn acesta poate
conine informaii despre produse i/sau servicii n cataloage virtuale, instruciuni de
utilizare a acestora, asisten online nainte i dup vnzare, posibiliti de a trimite
sugestii i/sau reclamaii i, dac este cazul, efectuare de comenzi.
Primul pas pentru o organizaie care dorete s foloseasc Internetul este
asigurarea unei prezene online. Prin site-uri orice firm are acces la milioane de
utilizatori ai Internetului crora le poate comunica orice informaii doresc acestea. Pe de
alt parte, o firm prezent n Reea beneficiaz de avantaje numeroase i importante:
reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea organizaiei, ctigarea
de noi segmente de pia (vorbim practic de o pia global), vnzarea de produse n
direct, asigurarea unei legturi facile cu clienii i furnizorii, fidelizarea clienilor,
obinerea de date pentru cercetrile de marketing, reducerea costurilor de realizare a
afacerii, rspuns rapid din partea clienilor privind percepia noilor produse, ca i un
foarte puternic instrument de RP.
webPR- ul se refer la folosirea interactiv n comunicare a site- ului web al
companiei. Este important s ne amintim c orice organizaie care are un site are,
implicit, i o activitate de relaii publice online, n msura n care exist o form de
interactivitate, un feedback sau mcar un serviciu de tip FAQ (ntrebri Frecvente). O
pagin web care nu este publicitate, nu este legat de promovarea vnzrilor sau care nu
face parte dintr- un site de comer electronic este RP. Adic, ceea ce este marea
majoritate a World Wide Web- ului. De exemplu, site-ul ReteteCulinare.ro, care ofer
sfaturi pentru pregtirea alimentelor, a primit mai mult de 10.000 de vizitatori n dou
luni de la lansare.
WebPR-ul ofer mai multe avantaje. n primul rnd permite targetarea
strategic a mesajelor ctre public (ns aceasta nu nseamn c RP se reduc numai la
site). n al doilea rnd datorit faptului c ofer o excelent oportunitate de distribuire a
informaiei direct ctre public, site-urile web permit reacii rapide i cheltuieli mai
puine. Apoi, informaiile pot fi actualizate frecvent, zona de tiri a website-ului
devenind astfel una dintre locaiile vizitate constant de jurnaliti, n msura n care
acetia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o tem anume. Site- urile Web
pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaiilor de criz.
Site- urile care conduc la o comunicare de marketing online eficient sunt cele
de tip brour, adic acele coninuturi Web care informeaz consumatorii despre
produse i servicii fr a implica interactivitatea. Practic acestea sunt echivalentul
brourilor de firm plasate online. De exemplu, Holcim Romnia S.A. menine un site
extensiv, care include informaii detaliate despe produsele i serviciile sale, pune la
dispoziia clienilor documente necesare pentru a participa la diverse programe ale
companiei, are o seciune dedicat mass- mediei prin care prezint tiri, nouti,
evenimente corporative sau comunicate de pres. De asemenea, Holcim faciliteaz
comunicaiile de marketing, oferind posibilitatea abonrii la dou newslettere. Site-ul, cu
toate c este de tip brour, este meninut la zi, ceea ce conduce la economii estimate
de ctre Holcim la peste 50.000 de $ anual
Prezena online reprezint punctul cheie n procesul de realizare a unor
eforturi eficiente n domeniul relaiilor publice online. Astfel pentru companiile mici i
medii, prezena online este nu numai dezirabil, dar este i ct se poate de important, cel
puin dac firma sper s rmn n lumea afacerilor sau s poat s vnd produse n
exteriorul pieei locale.
Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se refer la
interactivitate i transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma,
produsele i imaginea acestora. n transmiterea mesajelor de marketing trebuie inut cont
de aspecte precum:
Scop. Orice companie care i construiete un site trebuie n primul rnd s-
i stabileasc obiectivele i prioritile. Procesul de dezvoltare nu trebuie
s nceap pn cnd obiectivele nu sunt bine definite.
Creativitate. Un site, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, trebuie s
aib n centrul su o idee creativ care s atrag, s implice i s intereseze
consumatorul, atragerea interesului potenialilor clieni fiind determinant
fa de firmele cu care se intr n competiie pe Internet.
Adresa. Un site web bun trebuie s aib o adres uor de inut minte, uor
de scris (fr litere duble, de exemplu), s aib legtur cu numele firmei,
a brandului, produselor sau serviciilor sale, s conduc la un coninut
funcional, credibil i adevrat i, n plus, s fie aliniat legislaiei n vigoare.
Adresa site-ului este deosebit de important, deoarece aplicaiile automate
de cutare i selecionare (de tipul motoarelor de cutare) selecioneaz
site- urile pe baza cuvintelor sau a denumirilor coninute n adres sau n
definiia adresei.
Coninut. Acesta trebuie s fie mereu actualizat i bine intit. Un site care
rmne neschimbat nu va atrage niciodat clieni.
Structur (flexibil i intuitiv). ntr- un mediu n care accesul este
nonlinear, o navigare simpl i consistent printr- un site este indispensabil.
Informaiile bine structurate din punct de vedere logic, cu detaliile n
pagini secundare, vor ctiga respectul vizitatorului. Dac este prea
 complicat consumatorii vor renuna i vor migra spre altul.
Funcionaliti. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii
este una din tendinele permanente ale dezvoltatorilor de site- uri. Dar
nu toi utilizatorii au ultimul model de computer i/sau un acces rapid la
Internet. De aceea, este esenial a determina dac tehnologia maximizeaz
eficiena unui site sau doar ngreuneaz utilizarea lui.
Unicitate. Cele mai bune site- uri aduc ceva nou n strategia de
comunicare/marketing sau modaliti noi de a ajuta clienii, faciliti i
caracteristici care nu sunt disponibile n alte medii.
Consecven cu platforma general a mrcii. Multe site-uri arat o
imagine radical diferit a unei mrci fa de cum este promovat n celelalte
medii.
Promovare. Un site despre care nu tie nimeni este ca un
magazin ntr-un deert. Sunt indispensabile utilizarea diferitelor
mijloace de cretere a audienei precum nregistrarea n motoarele de
cutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legturi
din site-uri care au legtur cu activitatea companiei etc.
Profesionalism, etic i credibilitate. Problema este mai grav dect pare la
prima vedere pentru c, sub un anumit aspect, pot fi atinse chestiuni
legate de problematica coninuturilor negative din Internet, de exemplu
comparaiile mincinoase sau denigratoare vis- - vis de un alt
comerciant, produse sau servicii. Deoarece spaiul virtual este, prin esena
lui, un loc de manifestare a libertii de exprimare, n crearea site- urilor
trebuie s se in cont de demnitatea, onoarea i imaginea anumitor
companii/branduri (ilustrativ pentru aceast problematic este site-ul cu
referiri la exemple negative www.webpagesthatsuck.com).
Costul. Realizarea unui site pe Internet la un nalt nivel profesional reclam
costuri deloc neglijabile i destule cunotine. Tipul de conexiune la
Internet este un factor de cost ce trebuie luat n considerare.
Realizarea unui site trebuie privit ca o investiie i nu ca o cheltuial inutil
(se apreciaz c perioada n care un site trebuie s aib clieni este de maxim ase luni).
Motivele ineficientei unui site pot fi date de: o promovare defectuoas, neglijarea
ntreinerii i actualizrii site- ului, funcionarea incorect (pagini care nu se deschid,
baze de date care dau erori, formulare care funcioneaz incorect .a.), design prea
complicat, navigare sofisticat, folosirea tehnologiilor de ultim or la care nu au acces
toi utilizatorii, muzic de fundal n exces .a.m.d. Toate acestea au consecine negative
asupra optimizrii unui site Web.
Realizarea unui website nu trebuie ns, n nici un caz, s reprezinte pasul final.
n prezent, Internetul ofer unei companii mult mai multe oportuniti dect simpla
prezentare a ofertei pe site- ul propriu i nregistrarea numrului de accesri. Pentru a
beneficia de aceste faciliti, care permit eficientizarea la maximum a activitilor
promoionale desfurate prin Internet, este necesar cunoaterea i aplicarea de ctre
specialitii de marketing, a tehnicilor i procedeelor specifice acestui modern instrument
de comunicare, subiect analizat n capitolele urmtoare.
Este important s observm c, n timp ce Web i online PR- ul sunt
instrumente foarte eficiente pentru relaiile publice externe (cu clienii/consumatorii, cu
finanatorii; cu membrii aceleiai organizaii profesionale; n cadrul industriei; cu media
etc.) ca instrument de ePR intern este preferabil s fie folosit Intranet- ul. n special n
relaia cu angajaii sau cu membrii unei organizaii; n relaia cu acionarii; ntre diferite
componente ale organizaiei etc.
Viitorul ePR aparine organizaiilor virtuale. Specialitii spun c acestea ofer
posibilitatea unor activiti de RP mai fluide, provenite din natura noului model
organizational bazat pe tehnologia informaiilor i comunicaiilor. Per ansamblu,
consultanii ePR spun c relaiile publice reconfigureaz Internetul, devenind treptat cel
mai important instrument al comunicaiilor de maketing, iar Reeaua, la rndul ei
redefinete folosirea relaiilor publice .
Ca i n cazul altor instrumente de promovare, pentru a obine eficien maxim
trebuie stabilite obiectivele ePR, alese mesajele i instrumentele prin care vor fi transmise
acestea, stabilit planul i evaluate rezultatele. n plus publicitatea online i ePR trebuie
s lucreze mpreun, n cadrul efortului general al firmei n domeniul comunicrii de
marketing integrate pe Internet.
Internetul nu ofer numai oportuniti, ci i ameninri: nu exist siguran i
nici control asupra faptului c imaginea companiei, a produselor sau a mrcilor sale nu
va fi ptat. Internetul e un megafon mondial, care datorit vitezei mari de circulaie a
informaiilor permite ca zvonurile s fie mprtiate aproape instantaneu. Interesate s
detecteze aceste preri negative ale ciber-consumatorilor, multe firme monitorizeaz
Internetul (n special caut grupurile de discuie) ca s vad ce se spune despre ele i s
poat rspunde imediat pentru a-i apra reputaia.
ntr-o situaie de criz, un site este un important punct de sprijin pentru orice
firm. Un prim motiv ar fi acela c, n cazul n care un jurnalist afl de un accident sau de
o situaie grav (dezastre naturale, greve, prbuirea financiar a unei companii etc.) dintr-
o surs extern, el caut n primul rnd s afle poziia firmei n cauz. Dac nu o gsete
atunci tirea poate duna imaginii companiei. Un alt doilea motiv ar fi posibilitatea
ca reporterii interesai de subiect s nu primeasc comunicatul sau invitaia la
conferina de pres anunat de ctre firm. n aceast situaie site-ul devine sursa lor
primar de informaie. n plus, pe site se pot posta orict de multe informaii se dorete i
mult mai multe dect permite un comunicat de pres sau alt mijloc de comunicare
tradiional.
Chiar dac responsabilul de RP deine controlul asupra informaiilor pe care le
ofer, el trebuie s-i asume responsabilitatea asupra celor ntmplate, astfel nct
compania s devin credibil. n acest sens se anun disponibilitatea organizaiei de a
acorda interviuri i informaii suplimentare. Sau, n funcie de gravitatea crizei,
disponibilitatea de a acorda sprijinul celor afectai. Pe lng un numr de telefon la care
s i rspund cineva se pot pune la dispoziie un chat sau un forum de discuii prin care se
poate comunica n permanen cu firma.

5.9 Etica n Reea

Pentru specialistul n ePR o practic corect pe Internet nseamn, nainte de
toate, construirea unor relaii bune cu cei apropiai ca i cu colegii, a fi deschis i onest.
Apoi, respetnd codul bunelor maniere online poate trece la activitile specifice
domeniului su de activitate. Relaiile create n cadrul comunitii virtuale pretind o
anumit reglementare, instituirea anumitor reguli de conduit la care cetenii spaiului
virtual neleg, de cele mai multe ori, s adere de bun voie, sub sanciunea unor forme de
excludere din cadrul comunitii sau de limitare a accesului la aceasta.
Originea etichetei Internetului {neticheta, pe scurt) nu poate fi legat de o
anumit surs. Regulile au fost create i adunate de nii utilizatorii cu iniiativ ai
Internetului, care au dorit s ofere tuturor internauilor un cadru civilizat i armonios
de manifestare i dezvoltare n cultura cablat. Aa se face c setul de reguli a luat fiin
prin sondarea prealabil a opiniilor utilizatorilor n diverse situaii i compilarea unor
surse sau ghiduri aprute la un moment dat n urma unor iniiative personale sau de grup.
Relevante ca ndrumri i sugestii sunt recomandrile de etic ale Institutului de
Etic a Computerelor. Dup modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii n
ciberspaiu, interzic s utilizezi computerul pentru a face ru cuiva, s obstrucionezi
munca altora, s tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, s foloseti
computerul pentru a fura, pentru a depune mrturie fals sau a plagia etc. Cel mai bine este
ns s respectm seturile de politici i proceduri proprii fiecrui site. Este
responsabilitatea noastr s suportm politicile i procedurile altor reele sau sisteme.

Zece reguli ale netichetei

1. Nu utiliza un computer pentru a agresa alte persoane.
2. Nu te interpune pe munca pe computer a altor oameni.
3. Nu-i bga nasul" n fiierele altora.
4. Nu utiliza un computer pentru a fura.
5. Nu utiliza un computer pentru a susine o mrturie mincinoas.
6. Nu utiliza o copie a unui soft pentru care nu ai pltit.
7. Nu utiliza resursele computerelor altor persoane pentru care nu ai fost autorizat.
8. Nu i asuma drepturile intelectuale ale altor persoane.
9. Gndete-te la consecinele sociale ale programului pe care l scrii.
10. Utilizeaz computerul n modaliti care arat respect i consideraie.
Chiar dac la prima vedere implicarea specialistului ePR pare dificil din cauza
tehnicitii mediului online, n realitate este suficient ca specialistul de relaii publice s
fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicri online eficiente,
deoarece pentru restul de activiti va aplica aceleai principii cunoscute din realitatea
clasic. Este important ca specialistul ePR s in cont c Internetul poate crea avantaje n
aceiai msur n care poate genera prejudicii de imagine i, implicit, financiare. Totul
depinde de cum este realizat activitatea de RP n spaiul virtual.