UNIVERSITATEA OVIDIUS DIN CONSTANTA

FACULTATEA STIINTE ECONOMICE

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR INTERNATIONALE -
MASTER

PROIECT DE PRACTICĂ

ORGANIZAREA SI FUNCŢIONAREA
SOCIETĂŢII COMERCIALE MUSETTE EXIM S.R.L.

STUDENT:
IVANCIU ANDREEA CRISTINA

1
 CUPRINS

I.INTRODUCERE
1.Prezentarea firmei
2.Organizarea si tinerea contabilitatii
3.Organigrama firmei
4.Regristrele de contabilitate
5.Sistemul de documente privind organizarea contabilitatii materialelor

II.1.Produsele si brandurile Musette

2.Planul de campanie
3.Strategia de comunicare si mixul de promovare
4.Elementele mixului de promovare

III.1.Axul comunicational al companiei si tehnica de persuadare folosita

2.Strategia media
3.Mediile de comunicare folosite in campanie

IV.1.Concurenta Musette
2.Analiza SWOT

V.1.Caracterizarea procesului de internationalizare

2
INTRODUCERE

Se spune că nu poţi cunoaşte cu adevărat pe cineva până când nu ai mers măcar un

kilometru in pantofii lui. Dacă proverbul ar fi adevarat, Cristina Bâtlan, fondatoarea brandului
Musette, ar trebui sa fie una dintre cele mai cunoscute persoane din România. Pantofii creaţi
de Musette spun povestea a doi tineri de 18 ani care au pornit la drum cu un capital de
entuziasm nemărginit şi unul financiar de doar 700 de dolari adunaţi intr-o vară.
În 1992 au pus bazele unei afaceri cu ţesături,alegerea comerţului cu ţesături a venit
oarecum firesc, având în vedere pasiunea pentru moda a mamei Cristinei si faptul că tatăl
soţului său,fusese creator de moda la casa Venus. "Întotdeauna am zis că primul milion este
cel mai greu, apoi banii se fac singuri", spune Cristina Bătlan. Realitatea a fost diferită.
"Primul milion de euro l-am făcut din afacerea cu ţesături.”Însă in 2002 au renunţat la
aceasta,imbrăţişând domeniul designului şi producţiei de încălţăminte şi marochinărie.
Au ales pantofii italieneşti de care Bătlan este indrăgostită şi pe care cei doi soţi au
început să îi importe. Apoi au vrut să aduca şi genţi, însă s-au lovit de preţurile foarte mari ale
genţilor italiene. Aşa că au început să le confecţioneze singuri după designul Cristinei.”Am
investit 200.000 de euro într-o micuţă fabrica de pantofi şi, fiindcă nu aveam încă aparatura, îi
confecţionam manual la început. Faţa de cei de acum erau groaznici. Deşi, în raport cu unii
dintre pantofii care sunt in prezent pe piaţa românească parcă tot erau mai buni." Nota
distinctivă a pantofilor Musette a fost întotdeauna calitatea şi calapodul italian.
În 2004, Musette a deschis şi propria fabrică de pantofi - cea pe care anul trecut a relocat-o in
judeţul Vaslui -, cu o capacitate de producţie cu 60% mai mare decât cea veche din Capitală.
Investiţiile în fabrica din Huşi au depăşit până acum 300.000 de euro, “dar încă nu am
terminat cu cheltuielile, fiindcă mai avem până să ajungem să producem la capacitate
maximă”, precizează Alin Bâtlan.
Anul trecut, proprietarii Musette au relocat fabrica de pantofi la Huşi, în judeţul
Vaslui, păstrând în centrul Capitalei doar producţia de marochinărie. Circa 230 de angajaţi
lucrează în fabricile familiei Bătlan, care produc zilnic in jur de 300 de genţi şi aproximativ
400 de perechi de pantofi.Compania, care se ocupa cu producţia şi distribuţia de pantofi şi
marochinărie, deţine o reţea de 10 magazine in ţară, plus încă două în Bulgaria, prin care
vinde brandurile proprii Musette si Cristhelen B.
De anul trecut, Cristina Bătlan a început să facă naveta in judeţul Vaslui,să
supravegheze producţia de încălţăminte. Soarta Musette, o afacere de familie de şase milioane
de euro în anii precedenţi, bani făcuţi din producţia şi comercializarea de pantofi şi
marochinărie, ţine acum de numărul de angajaţi şi de cât pot ei să producă in cele două fabrici
3
ale firmei: una de genţi şi accesorii, in Bucureşti, si cealaltă de pantofi, mutată anul trecut în
septembrie la Huşi. “Nu mai reuşeam sub nicio formă să ne creştem producţia. Ne-am dus la
Huşi pentru forţa de muncă specializată”, rezumă Cristina Bâtlan motivul relocării. Dar
investiţia in noua fabrică, ce ocupa 5.000 mp, nu este decât o soluţie de moment, iar Moldova
este de fapt “ultima haltă pentru perioada de timp în care vom mai lucra în România”,
apreciază Cristina Bâtlan. Pe o piaţă acoperită în proporţie de peste 90% de importuri, deşi au
reuşit să răzbată cu propria marcă dincolo de invazia produselor chinezeşti, turceşti sau
indiene, proprietarii Musette văd pe termen lung răspunsul la problema producţiei insuficiente
chiar în China. “Începem să ne interesăm de condiţiile în care am putea face producţie în
China, să vedem ce şi cum funcţionează acolo”, spune Bâtlan.
2007 a însemnat pentru Musette o cifra de afaceri de 6 milioane de euro şi un profit
operaţional (EBITDA) de circa un milion de euro, obţinut din producţia şi distribuţia de
încălţăminte şi marochinărie. Pentru acest an, estimările vizează o creştere de 40%.
Dincolo de aceste divergenţe de opinii, cea mai mare problemă din industrie, pe care o
recunosc şi producătorii şi comercianţii, pare să fie lipsa furnizorilor autohtoni de materii
prime. “Singurul lucru sută la sută românesc este manopera. Până la urmă, produsul Musette
este italian 99%, dacă judecăm după componente”, afirmă Cristina Bătlan, motivând că un
pantof conţine pe puţin 50 de elemente, iar o geantă poate avea şi 200 or, pentru aproape
fiecare element in parte, compania lucrează cu alt furnizor, iar furnizorii sunt străini.

4
I. SC. MUSETTE EXIM S.R.L.

1.1 Prezentarea firmei

In toate facturile, anunţurile, publicaţiile şi celelalte acte emanând de la societate,
denumirea societăţii va fi precedată sau urmată de cuvintele "Societate cu răspundere limitată
" sau de sigla S.R.L., de capitalul social, numărul de înmatriculare în registrul comerţului şi de
sediul social.

Forma juridică a socităţii

Societatea este persoană juridică română, din momentul înmatriculării ei în registrul

comerţului, având forma juridică a societăţii pe acţiuni, constituită fără subscripţie publică
(constituirea simultană). Ea se constituie şi funcţionează în conformitate cu contractul de
societate şi prezentul statut, cu respectarea legilor şi reglementărilor în vigoare în România,
aplicabile societăţilor comerciale pe acţiuni.
Ca persoană juridică, societatea este titulară de drepturi şi obligaţii şi apare in procese în nume
propriu. Ca societate pe acţiuni, răspunde faţă de terţi cu întregul său patrimoniu, iar acţionarii
răspund in limitele aportului vărsat de capital social.
Sediul societăţii: Str. AL.DOINOCI , Nr. 2, SECTOR 2, Bucuresti
Sediul social poate fi mutat la o altă adresă din Bucureşti sau dintr-un alt oraş din
România, cu îndeplinirea formalităţilor legale. Societatea poate înfiinţa sucursale, filiale,
birouri, sau agenţii in alte localităţi din România sau în străinătate, in condiţiile legii.
* Punctul de lucru: Str. AL.DOINOCI , Nr. 2, SECTOR 2, Bucuresti
* Certificat înmatriculare: J40/8273/1992
* Cod fiscal: RO21010791
* Capital social: 4000 ron, conform cererii de menţiuni nr. 66264/13.10.1997
*Durata societăţii: Este nelimitat, cu începere de la data înmatriculării în
Registrul Comertului
* Beneficii si pierderi Asociatul unic incaseaza in totalitate beneficiile si suporta in
totalitate eventualele pierderi.
* Forta de munca
Societatea va putea angaja personal cu contract de munca, cu repectarea prevederilor
Codului Muncii si regimilui de asigurări sociale.Are in prezent 290 de salariaţi cu contract
de muncă pe perioada nedeterminată .
*Dizolvarea si lichidarea
5
 Societatea se dizolvă prin voinţa asociatului unic, imposibilitatea realizării obiectului de
activitate, faliment sau micşorarea capitalului sub limita legală.

1.2 Organizarea şi ţinerea contabilităţii. Organigrama organizatorică

şi funcţională a unităţii la care se efectuează practica
Contabilitatea , in cadrul: MUSETTE EXIM S.R.L, se tine in compartiment distinct , cu
personal angajat cu pregatire de specialitatea.
Organizarea si tinerea contabilitatii revine Directorului Economic, care coordoneaza
activitatea economica in cadrul societatii si dispune de lichiditatile firmei.

1.2.1 Registrele de contabilitate.

Datele consemnate în documentele justificative sunt înregistrate în ordine cronologică
şi grupate în registrele contabile. Acestea se prezintă sub forma unor registre legate, fişe şi
situaţii ale căror conţinut şi formă corespund scopului pentru care se ţin.
Principalele registre ce se folosesc, obligatoriu, în contabilitate sunt: Registrul-jurnal, Cartea-
mare şi Registrul-inventar.

Registrul-jurnal -este documentul contabil obligatoriu în care se înregistrează, prin

articole contabile, în mod cronologic, operaţiile patrimoniale, prin respectarea succesiunii
documentelor, după data de întocmire sau intrare a acestora în unitate. In cadrul firmei SC
MUSETTE EXIM SRL acest jurnal este emis de programul de contabilitate « SCALA » , pe
baza inregistrărilor efectuate zilnic. Se listează la sfârşitul lunii , iar totalurile (rulajul) se
înscrie manual in registrul jurnal (formularul tipizat) şnuruit şi înregistrat la Administraţia
finanţelor publice sector 6 la data infiinţării firmei.

Registrul „Cartea-mare” este un document contabil obligatoriu în care se înscriu

lunar, direct sau prin regrupare pe conturi corespondente, înregistrările efectuate în
registrul-jurnal, stabilindu-se situaţia fiecărui cont, respectiv soldul iniţial, rulajele
debitoare, rulajele creditoare şi soldurile finale. Formularele folosite drept registru
„Cartea-mare” pot îmbrăca diverse forme, cum ar fi: fişe de cont pentru operaţiuni
diverse, fişe de cont şah sau pe conturi corespondente, forma „Cartea-mare”
centralizatoare.

Forma folosită drept registru « Cartea-mare « de firma SC MUSETTE EXIM

SRL, este cea de fise de cont pentru operatiuni diverse. Această fişă (cartea mare) este

6
emisă din programul de contabilitate şi se listează şi arhiveză odata pe an – la sfârşitul
anului.

Registrul-inventar este documentul contabil în care se înregistrează toate elementele de

activ şi de pasiv, grupate în funcţie de natura lor, conform posturilor din bilanţul contabil,
inventariate potrivit normelor legale. Elementele patrimoniale înscrise în Registrul-inventar
au la bază listele de inventariere sau alte documente care justifică conţinutul fiecărui post din
bilanţul contabil. Registrul-inventar cuprinde două părţi: listele de inventariere şi recapitulaţia
inventarului. În cadrul recapitulaţiei, datele preluate din listele de inventariere sunt grupate pe
structurile patrimoniale de activ şi pasiv.
Acest registru in cadrul firmei SC MUSETTE EXIM SRL se completează odata pe an
având la bază inventarele întocmite în fiecare gestiune(materii prime , materiale auxiliare,
marfuri şi produse) şi în fiecare departament(mijloacele fixe şi obiectele de inventar).

Registrul general de evidenţă a salariaţilor. Se numerotează pe fiecare pagină şi va

purta obligatoriu pe toate paginile stampila inspectoratului teritorial de muncă. Angajatorul
are obligaţia completării registrului în ordinea incheierii contractelor individuale de muncă.
Registrul cuprinde elementele de identificare a tuturor salariaţilor , data încheierii contractului
individual de muncă , data începerii activităţii, modificarea şi suspendarea contractului, durata
acestuia , durata muncii eta in ore/zi, respectiv codul acesteia potrivit Clasificării ocupaţiilor
din România(C.O.R.), salariul de bază la data încheierii contractului, data incetării
contractului şi temeiul legal al încetării acestuia, numele, prenumele şi semnătura persoanei
care face înscrierea.
În cazul SC MUSETTE EXIM SRL , Registrul se completează şi se pastrează la sediul
central al angajatorului, în cadrul departamentului de Resurse Umane.

Registrul unic de control are ca scop evidenţierea tuturor controalelor desfăşurate la

contribuabil de către toate organele de control specializate, în domeniile : financiar-fiscal,
inspecţia muncii, sanitar, fitosanitar, urbanism, calitatea in construcţii, protecţia
consumatorului, protecţia impotriva incediilor, precum şi în alte domenii prevăzute de lege .
SC MUSETTE EXIM SRL are 10 astfel de registre in cele 6 puncte de lucru din
Bucuresti si in alte localitati din tara. Cel de la sediul central se află în cadrul serviciului
Financiar-Contabilitate.

7
 Registrul de evidenţă fiscală are ca scop înscrierea tuturor informaţiilor care au stat la
determinarea profitului impozabil şi a calculului impozitului pe profit cuprins in declaraţia
privind obligaţiile de plată la bugetul general consolidat.
Informaţiile din Registrul de evidenţă fiscală sunt inregistrate în ordine cronologică şi
corespund cu operaţiunile fiscale şi cu datele privind impozitul pe profit din declaraţia privind
obligaţiile de plată la bugetul general consolidat. Registrul de evidenţa fiscală se pastrează la
sediul fiscal al SC MUSETTE EXIM SRL , in cadrul serviciului Financiar-Contabilitate ,
unde se fac şi inregistrările în acesta.

1.2.2 ORGANIGRAMA ORGANIZATORICA SI FUNCTIONALA

A UNITATII
Structura organizatorică a societăţii reprezentată grafic este organigrama, care
cuprinde compartimentele de lucru si subordonarea lor, legaturile dintre diferite
compartimente cu structuri organizatorice
Directorul general are următoarele atribuţii:
- defineşte politica societăţii pornind de la nevoile reale ale pieţii;
- optimizează resursele materiale, umane şi financiare;
- stabileşte structura organizatorică;
- stabileşte obiectivele generale ale societăţii şi volumul producţiei anuale;
- participă la elaborarea bugetului de venituri şi cheltuieli.
Directorul tehnic are următoarele atribuţii:
- urmăreşte modernizarea produselor şi tehnologiilor şi obţinerea de produse noi, în
conformitate cu cerinţele pieţei;
- organizează activitatea de invenţii, inovaţii, standarde;
- pregăteşte documentaţia tehnică pentru fabricaţie;
- stabileşte sarcinile fiecărei secţii, atelier sau sector de producţie.
Managerul economic are următoarele atribuţii:
- întocmeşte bugetul de venituri şi cheltuieli, bilanţul contabil şi contul de profit şi
pierderi;
- asigură crearea resurselor financiare necesare societăţii;
- organizează şi execută controlul preventiv in domeniul financiar;
- organizează evidenţa mijloacelor băneşti, în care scop urmăreşte efectuarea încasărilor
şi plăţilor şi ţine contabilitatea acestora.
Structura funcţională este formată din următoarele compartimente:

8
 Biroul personal-salarizare administrativ care este subordonat managerului general al
societăţii şi are ca obiectiv conducerea şi administrarea personalului. Principalele lui atribuţii
sunt : de a analiza şi propune necesarul de personal pentru desfăşurarea unei activităţi în
condiţii rentabile, recrutarea, selecţionarea, orientarea şi încadrarea personalului; evidenţa,
aprecierea şi promovarea salariaţilor; perfecţionarea salariaţilor, protecţia şi securitatea
muncii.
Biroul de producţie are ca obiectiv utilizarea raţionala a mijloacelor de producţie în
vederea realizării unei producţii la nivelul cantitativ şi calitativ solicitat de piaţa liberă. Acest
compartiment are următoarele atribuţii: fabricaţia, progamarea, evidenţa, intreţinerea şi
reparaţia utilajelor şi instalaţiilor; controlul tehnic de calitate; pregătirea, programarea,
lansarea şi urmărirea producţiei; asigurarea igienei tehnologice, gestionarea stocurilor de
materii prime, materiale, semifabricate.
Biroul desfacere-marketing este subordonat managerului general şi are următoarele
atribuţii: organizează analiza lunară a utilizării mijloacelor circulante şi propune măsuri
pentru reducerea stocurilor disponibile din circuitul economic, a stocurilor supranormative
fara mişcare sau cu mişcare lentă; urmareşte şi răspunde de programul anual de aprovizionare
din ţară sau import de produse, materiale, utilaje, piese de schimb necesare desfăşurării în cele
mai bune condiţii a activităţii de bază, de investiţii şi cele necesare lucrărilor de revizii şi
reparaţii; elaborează norme de stoc pentru produse, piese de schimb şi ia măsuri pentru
incadrarea în aceste norme.
Biroul aprovizionare – transport este subordonat managerului economic şi răspunde de
utilizarea raţională a mijloacelor de transport şi de întreţinerea şi repararea acestora
Biroul financiar şi contabilitate este subordonat managerului economic şi are ca obiectiv
asigurarea şi gospodărirea mijloacelor financiare ale societăţii. Pentru realizarea acestui
obiectiv, compartimentul financiar – contabil trebuie să îndeplinească următoarele atribuţii:
asiguraea şi gospodărirea mijloacelor financiare necesare societăţii; elaborarea bugetului de
venituri şi cheltuieli; organizarea contabilităţii; efectuarea de analize economice; efectuarea
controlului financiar intern.
Biroul juridic este subordonat managerului general şi are următoarele atribuţii: reprezintă
interesele societăţii comerciale în faţa instanţelor şi altor organe de justiţie legale , organelor
de urmărire penala şi notarială de stat, precum şi în raporturile cu persoanele fizice şi juridice;
ia măsuri pentru realizarea creanţelor prin obţinerea de titluri executorii şi sprijinirea execuţiei
acestora; avizează asupra legalităţii proiectelor de contracte economice, contracte de muncă şi
deciziile de imputernicire, precum şi asupra legalităţii oricăror măsuri care sunt de natura să
angajeze răspunderea patrimonială a societăţii; întocmeşte sau avizează proiectele de hotărâri,
9
regulamente, ordine şi instrucţiuni, precum şi orice alte acte cu caracter normativ care sunt în
legătura cu atribuţiile şi activitatea societăţii şi face propuneri pentru modificarea sau
retragerea deciziilor ce nu mai sunt in concordanţa cu legea.
Compartimentul de export – import este subordonat Biroului desfacere-marketing şi are ca
atribuţii încheierea şi derularea operaţiunilor de export – import.
Organizarea trebuie să fie astfel întocmită încât din examinare să reiasă cu claritate natura
oricărui compartiment in parte.
Structura organizatorică a societăţii reprezentată grafic este organigrama, care cuprinde
compartimentele de lucru si subordonarea lor, legaturile dintre diferite compartimente cu
structuri organizatorice.

Structura organizatorica a firmei este prezentata prin urmatoarea schema, pusa la

dizpoziţia noastră de către Biroul Personal-Salarizare Administrativ, poartă denumirea de
organigrama.

10
 CONSILIUL DE
ADMINISTRATIE

DIRECTOR
GENERAL

SERVICIUL DIRECTOR DIRECTOR

RESURSE UMANE
CONTABILITATE IMPORT-EXPORT COMERCIAL INCALTAMINTE MAROCHINARIE ADMINISTRATOR

GESTIONAR ATELIER CROIT

ATELIER CROIT PAZA
FINANCIAR MAGAZINE PRODUSE FINITE INCALTAMINTE

LUCRATORI ATELIER MONTAT ATELIER MONTAT

SOFERI
COMERCIALI INCALTAMINTE MAROCHINARIE

MATERII PRIME

Figura 1.2 ORGANIGRAMA SC.MUSETTE EXIM S.R.L.

1
 1.3 Sistemul de documente privind organizarea contabilităţii
materialelor.
a) N.I.R.-ul serveşte ca : document pentru recepţia bunurilor aprovizionate, document
justificativ pentru incărcare în gestiune, act de probă în litigiile cu cărăuşii şi furnizorii, pentru
diferenţele constatate la recepţie, document justificativ de înregistrare în contabilitate.
Circulă la gestiune, pentru incărcarea în gestiune a bunurilor materiale recepţionate , la
compartimentul financiar-contabil, pentru întocmirea formelor privind reglementarea
diferenţelor constatate , precum şi pentru înregistrarea în contabilitatea sintetică şi analitică ,
ataşată la documentele de livrare(factură sau avizul de însoţire a mărfii).Se arhivează la
compartimentul financiar-contabil.
b) Bonul de consum
Serveşte ca:
- document de eliberare din magazie pentru consum a unui singur material, respectiv mai multor
materiale, după caz;
- document justificativ de scădere din gestiune;
- document justificativ de înregistrare în evidenţa magaziei şi în evidenţa contabilă în partida
simplă.
Se întocmeşte în două exemplare, pe măsura lansării, respectiv eliberării materialelor din
magazie pentru consum.
Circulă:
- la persoanele autorizate să semneze pentru acordarea vizei de necesitate – CENTRELE DE
PROFIT (ambele exemplare);
- la magazia de materiale, pentru eliberarea cantităţilor prevăzute, semnându-se de predare de
către gestionar şi de primire de către delegatul care primeşte materialele (ambele exemplare);
- la compartimentul financiar-contabil, pentru efectuarea înregistrărilor în contabilitatea sintetică
şi analitică (ambele exemplare).
Se arhivează la compartimentul financiar-contabil.
b) Aviz de insotire a marfii :

2
Formular tipizat cu regim special de tipărire, inseriere şi numerotare, comun pe economie ,
executat pe hârtie autocopiativă securizată.
Serveşte ca :
 Document de însotire a mărfii pe timpul transportului ;
 Document ce stă la baza întocmirii facturii fiscale ;
Dispoziţie de transfer al valorilor materiale de la o gestiune la alta ( folosit in cadrul :
MUSETTE EXIM S.R.L
 pentru însoţirea mărfurilor transferate de la gestiunea centrală la gestiunile din punctele
de luctru situate în, Braşov, Constanţa, Cluj-Napoca ,la magazinele din Bucureşti şi in
Sofia Bulgaria ) ;
 Document de primire în gestiunea cumpărătorului sau in gestiunea primitoare din cadrul
aceleaşi unităţi în cazul transferului ;
Circula la :
o Furnizor ;
o la delegatul unităţii care face transportul sau al clientului , pentru semnare de
primire (ex. 1) ;
o la compartimentul financiar-contabil , atasat la factura(ex. 3) ;
o la cumpărător ;
o la magazie , pentru încărcarea de gestiune a produselor, mărfurilor sau altor valori
materiale primite, după efectuarea recepţiei de către comisia de recepţie şi după
consemnarea rezultatelor(ex.1) ;
o la compartimentul financiar-contabil, pentru înregistrarea în contabilitate sintetică
şi analitică, ataşat la factură (ex.1 ) ;
c) Dispoziţie de livrare
Serveşte ca :
 Document pentru eliberarea din magazie a produselor, mărfurilor sau a altor valori
materiale destinate vânzării ;
 Document justificativ de scădere din gestiunea magaziei predatoare ;
 Document de bază pentru întocmirea avizului de însoţire a mărfii sau a facturii fiscale ,
după caz .
Circulă la :

3
 o Magazie, pentru eliberarea produselor , mărfurilor sau altor valori materiale şi
pentru înregistrarea în evidenţa magaziei, semnându-se de către gestionarul
predator pentru cantităţile livrate .
Se arhivează la : magazie(ex.1) ; la departamentul vânzări (ex.2)
d) Fişe de magazie
Serveşte ca:
- document de evidenţă la locul de depozitare a intrărilor, ieşirilor şi stocurilor de valori
materiale;
- sursă de informaţii pentru controlul operativ curent şi contabil al stocurilor de valori
materiale.
Se întocmeşte într-un exemplar, separat pentru fiecare fel de material, şi se completează
de gestionar sau de persoana desemnată, care completează coloanele privitoare la intrări, la iesiri
şi stoc.
Fişele de magazie se ţin la fiecare loc de depozitare a valorilor materiale, pe feluri de
materiale ordonate pe grupe, eventual subgrupe, sau în ordine alfabetică.
Pentru valori materiale primite spre prelucrare de la terţi sau în custodie se întocmesc fişe
distincte care se ţin separat de cele ale valorilor materiale proprii. Înregistrările în fişele de
magazie se fac document cu document. Stocul se poate stabili după fiecare operaţiune
înregistrată, dar în mod obligatoriu zilnic.
e) Fişe de magazie a formularelor cu regim special
Formular tipizat cu regim special de tipărire, înseriere şi numerotare, comun pe economie,
executat pe carton securizat.
Serveşte ca :
 Document de evidenţă a intrărilor , ieşirilor şi stocurilor de formulare, care au un regim
special de înseriere, numerotare , evidenţa şi urmărire ;
 Document de evidenţa a formularelor anulate ;
 Sursa de informaţii pentru controlul operativ curent şi contabil al stocurilor de formulare.
Se întocmeşte într-un exemplar , separat pentru fiecare fel de formular cu regim special, de
către gestionar.
Nu circulă, fiind document de înregistrare şi se arhivează la compartimentul financiar-
contabil.

4
 II. Produsele și brandurile Musette

Din dorinţa de a oferi clienţilor cele mai bune produse în materie de pantofi şi genţi de
lux, compania a lansat în urmă cu 12 ani prima colecţie sub marca Musette, un brand local care
avea să exceleze prin calitate şi care avea să cucerească în doar câţiva ani, atât publicul
românesc, cât şi cel european.
Diversificarea producţiei, trasarea unor game exclusiviste, precum şi pătrunderea pe o
serie de pieţe cu un nivel ridicat al culturii vestimentare, cum ar fi cea americană, a dezvoltat
necesitatea apariţiei unui nou brand Musette: Cristhelen B.
Caracterizate printr-un sincretism perfect al liniilor clasice cu avangardismul
compoziţiilor cromatice moderne, pantofii şi genţile Cristhelen B. au devenit, în scurt timp, un
punct de referinţă pe harta Haute-Couture europeană, nord-americană şi asiatică.
Ţinând cont de succesul înregistrat şi de necesitatea acoperirii unei pieţe deficitare din
punct de vedere al ofertelor locale, Musette a făcut un nou pas înainte, lansând un brand menit să
satisfacă nevoile vestimentare masculine: Giannini.
Pantofii Giannini, păstrând nota elegantă a pantofilor bărbateşti italieneşti, tind să creeze o nouă
perspectivă în ceea ce priveşte exigenţa produselor vestimentare masculine. Din materiale de o
calitate superioară, creaţi printr-o îmbinare a meşteşugului cu tehnica echipamentelor moderne,
pantofii bărbateşti Giannini s-au impus în ultimii ani ca un segment important al colecţiilor
Musette.
Musette utilizează doar materiale naturale şi de înaltă calitate, însă preţurile continuă să
rămână accesibile. Şi tocmai acesta este motto-ul brandului Musette: Produse de lux la preţuri
accesibile.

Justificarea necesităţii realizării campaniei de IMC

În urma analizei şi interpretării informaţiilor din partea a doua a proiectului, s-a constatat
faptul că, clienţii Musette caută la pantofi caracteristici precum: calitate, durabilitate şi confort.
Pe lângă aceste caracteristici, clienţii menţionează necesitatea unei prezentări ireproşabile a
produselor şi un comportament adecvat al personalului din punctele de vânzare.
În urma cercetării realizate, s-a constatat necesitatea promovării pantofilor Musette atât la
nivel local, cât şi la nivel naţional, deoarece majoritatea populaţiei ţintă nu cunoaşte brandul.

Planul de campanie

1 Obiective generale
Obiectivul general al acestei campanii vizează promovarea pe piaţa locală şi naţională a
brandului Musette. Se vizează acestea din dorința de a spori notorietatea brandului și a stimuli
creșterea vânzărilor.

5
 În vederea implementării campaniei de promovare se necesită aproximativ 1 000 000
RON.

2. Obiective specifice (SMART)

S - Specifice:
Se doreşte ca începând cu data de 15 ianuarie 2019 să se lanseze campania de promovare
atât locală (în municipiul Iaşi) cât şi naţională (în marile oraşe din ţară: Timişoara, Bucureşti,
Oradea, Craiova, Constanţa, Cluj şi Braşov).
Promovarea se va desfăşura prin intermediul canalelor media şi non-media (ATL, BTL).
Campania se adresează doamnelor şi domnişoarelor cu vârstă cuprinsă între 18 şi 35 de
ani.

M - Măsurabile:
Obiectivul campaniei de promovare este acela de a atinge 70% din publicul ţintă şi de a
spori notorietatea brandului cu 20%.

A - Realizabile:
Campania se va desfăşura la nivel național, pe o perioadă de şase luni: 15 martie 2019 -
15 septembrie 2020.

R - Relevante:
Se doreşte creşterea gradului de notorietate a brandului şi favorizarea brandului Musette.

T – Încadrat în timp:
Campania va avea loc începând din data de 15 ianuarie 2019 şi se va desfăşura pe o
perioadă de şase luni.

3. Categoria de public ţintă vizat de campanie

Publicul ţintă este format din femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani cu venituri ce
depăşesc 1200 RON, ce caută la o pereche de pantofi calitate şi confort.
Publicul ţintă a fost selectat pe baza profilului psihografic şi comportamental, ce se
identifică cu imaginea brandului Musette.

6
 Strategia de comunicare şi mixul de promovare concepute pentru campanie

Strategia de comunicare
Strategia de comunicare este una cu obiect unic. Este o variantă strategică ce vizează o
singură gamă de produse (pantofii Musette), realizând întregul demers comunicaţional în jurul
acesteia.

Strategia de promovare a unei firme reprezintă totalitatea activităţilor care sunt

necesare pentru a comunica mesajele şi informaţiile către clienţii existenţi si clienţii potenţiali.
Prin strategia de promovare se urmăreşte creşterea vânzărilor prin influenţarea deciziei de
cumpărare a publicului vizat. Pentru a putea atinge aceste obiective firmele işi fac un plan de
promovare prin care trebuie sa aleagă şi canalele mediatice prin care să transmită informaţiile.
Mixul media presupune alegerea a mai multe căi de comunicare prin care compania sa îşi atingă
ţinta.
Promovarea Musette în România se va face pe două planuri: publicitate şi promovarea
vânzărilor.
Prin publicitatea efectuată pe piaţa din România se va reuşi să se atingă patru mari
funcţii:

1. Funcţia de informare - prin care să aducă la cunoştinţa potenţialilor clienţi informaţii

necesare despre firmă, produse şi servicii.
2. Funcţia economică - prin intermediul căreia influenţează decizia consumatorului sub
aspectul raportului între costuri şi avantajele produselor comercializate.
3. Funcţia de influenţare - care urmareşte să atragă clienţi către tipul de produse pe care le
comercializează.
4.Funcţia de reamintire - care presupune menţinerea interesului clienţilor pentru produs,
firmă sau brand.

Pentru atingerea acestor 4 funcţii, compania va folosi următoarele instrumente de

promovare: reclame outdoor, spoturi TV şi publicitate online.

Elementele mixului de promovare

1. Publicitatea: are scopul de a convinge, de a persuada publicul ţintă să reacţioneze

în favoarea brandului Musette (să încerce produsul, să achiziţioneze produsul).

Persuadarea prin credibilitate

Este mai important modul de comunicare decât conţinutul comunicării.
S-a decis ca Andreea Ibacka să fie noua imagine a brandului Musette, deoarece este o
persoană charismatică, sinceră şi pasionată de modă. Ea este o prezenţă nelipsită la evenimentele
fashion. Se pliază perfect cu imaginea femeii Musette.
S-a realizat un spot video pornind de la următorul scenariu:

7
 În primul cadru, Andreea Ibacka apare îmbrǎcatǎ într-o rochie neagrǎ, de dantelǎ,
machiatǎ şi coafatǎ pentru un eveniment monden. Aceasta se îndreaptǎ spre dulapul cu pantofi şi
îşi tot mutǎ privirea peste aceştia. Apoi zǎreşte o pereche de pantofi, zâmbeşte şi îi încalţǎ.
Urmǎtorul cadru se axeazǎ doar pe pantofii pe care îi poartǎ. Aceştia sunt filmaţi în timp
ce ea merge la maşinǎ, când coboarǎ din maşinǎ, intrǎ într-o clǎdire, urcǎ scǎrile şi se opreşte.
Apare în cadru o ușǎ mare, dublǎ.
Uşile se deschid, Andreea pǎşeşte încrezǎtoare, este asaltată de blitz-urile ziariștilor dar
aceasta își continuă sa meargă pe langǎ ceilalţi invitaţi, care privesc în jos, uimiţi.
La final, faţa Andreei e în prim plan. Aceasta intreabǎ zâmbind “ Do you want to be a
muse?”. Apoi se uitǎ cǎtre pantofii ei şi apoi din noi la camerǎ zicând “Wear Musette!”.
De asemenea s-au realizat un afiș și un flyer promoțional. Afișul va avea format A4 și va
ilustra o pereche de pantofi roșii, aparținând brandului ChristelenB. În partea de sus a afișului se
va putea observa prima parte a sloganului “Do you want to be a muse?”, pe când în partea de jos
se va afla continuarea sloganului, și anume “Wear Musette”, iar în colțul din dreapta se poate
gasi cu litere mici scris site-ul brandului.

În ceea ce privește fluturașul promoțional, acesta se va realiza în format A6 și va ilustra

un pantof, procente de reduceri, sloganul, precum și site-ul brandului. Pe spate se vor găsi
locațiile de vânzare si programele de funcționare.

Persuadarea prin emoţie

Se doreşte a se implementa în mintea consumatoarelor dorinţa de a purta pantofii Musette
deoarece aceşti pantofi oferă încrederea în sine, senzualitate, transformându-le în femei
irezistibile şi atrăgătoare.

2. Promovarea vânzărilor
Această metodă este folosită pentru a stimula cumpărarea imediată a produselor
brandului.
Pentru creşterea vânzărilor, s-a stabilit implementarea strategiilor PUSH şi PULL.
Strategia PUSH constă în faptul că agenţii de vânzări vor prezenta ofertele apărute în
punctele de vânzare: bonusuri, discount-uri, cadouri de protocol, etc.
Strategia PULL constă în stimularea motivaţiei consumatoarelor de a cumpăra produsele
brandului prin:
a. reducerea temporară de preţ: achiziţionarea unui produs şi acordarea unei
reduceri de 50% pentru un al doilea produs achiziţionat.
b. cupoane de reducere acordate clienţilor fideli
c. pachetul cuplu: la achiziţionarea unui produs din noua colecţie, se acordă o
curea cadou.

8
 d. tombolă: la achiziţionarea unui produs Musette, pe baza bonului fiscal, pot
avea loc înscrieri pentru participarea la tombolă. Premiul constă în produse
Musette în valoare de 1500 RON.

III. Axul comunicaţional al campaniei şi tehnica de persuadare folosită

Tema campaniei
Creearea unei imagini în mintea consumatoarelor a unei muze, femei irezistibile,
atractive şi senzuale, prin purtarea pantofilor Musette.

Mesajul cheie
Mesajul pe care această campanie doreşte să-l transmită este acela că, fiecare femeie care
este independentă şi de succes, trebuie să poarte aceşti pantofi.

Sloganul
“Do you want to be a muse? Wear Musette!”

Tehnica de persuadare

Persuadare prin credibilitate

Este mai important modul de comunicare decât conţinutul comunicării. S-a decis ca
Andreea Ibacka să fie noua imagine a brandului Musette, deoarece este o persoană charismatică,
sinceră şi pasionată de modă. Ea este o prezenţă nelipsită la evenimentele fashion. Se pliază
perfect cu imaginea femeii Musette.

Persuadarea prin emoţie

Se doreşte inocularea în mintea consumatoarelor dorinţei de a purta pantofii Musette
deoarece aceşti pantofi oferă încrederea în sine, senzualitate, transformându-le în femei
irezistibile şi atrăgătoare.

Strategia media
Canalele media alese:
1. ATL – canale convenţionale
a) spot TV – pe canale de profil, deoarece publicul ţintă vizionează producţiile TV
axate pe modă.
b) printuri în reviste de modă - deoarece publicul ţintă aceste publicaţii pentru a se
inspira în alegerile vestimentare.

9
 c) spoturi video – ce rulează pe ecrane plasate în cafenele selecte, saloane SPA,
mall-uri şi fashion week-uri, pentru a aduce la cunoştinţa publicului ţintă gama de
produse a brandului Musette.
d) afişe – în săli de conferinţe şi la fashion week`uri. Persoanele vizate fac parte din
categoria femeilor independente, încrezătoare în propriile forţe şi capabile să
impună noi tendinţe.
.

Canale nonmedia:
2. BTL – canale neconvenţionale
a) campanie teasing – desene stradale în locaţii cheie, pentru a genera
curiozitatea şi interesul cu privire la campania aflată în desfăşurare.

Mediile de comunicare folosite în campanie

Pentru publicitate s-au folosit atât canale media, cât şi nonmedia.
a. Canale media
S-au ales posturile Euforia TV şi Fashion TV deoarece publicul ţintă urmăreşte emisiuni
de profil şi în cadrul pauzelor publicitare se va difuza spotul TV.

S-au ales ca publicaţii de modă : The One și Beau Monde, deoarece la o cercetare a
publicul ţintă s-a observant că acesta este un cititor fidel al acestor reviste, și astfel este interesat
de noile tendinţe în materie de modă.

Din cele opt oraşe ale ţării în care se găsesc puncte de vânzare ale brandului Musette, au
fost selectate cele mai extravagante cafenelele și saloane spa pentru a difuza spoturile video. Din
fiecare oraş s-au ales câte cinci cafenele și saloane spa frecventate de doamne şi domnişoare care
se încadrează în publicul ţintă.

De asemenea, sălile de conferinţe sunt ideale pentru postarea afişelor deoarece

participantele pot afla detalii despre brand în pauzele de cafea.

Amplasarea afişelor în cadrul prezentărilor de modă vizează persoanele publice ce se

bucură de vizibilitate în spaţiul media şi au puterea de a influenţa comportamentul de cumpărare,
precum și abilitatea de stabili un nou trend.

b. Canale nonmedia
Desenele stradale vor fi amplasate în apropierea centrelor comerciale din ţară, în
apropierea locaţiilor Musette şi în zone cu trafic intens.

10
 Implicarea celorlalte elemente ale mixului de marketing în vederea atingerii
obiectivelor campaniei
În ceea ce priveşte preţul produselor Musette se vor aplica reduceri de preţ pentru a
stimula creşterea vânzărilor. Micşorarea preţurilor se va realiza prin acordarea unor bonusuri,
pachete cuplu, cupoane de fidelitate, etc.
Acordarea unui bonus – la achiziţionarea oricărui produs Musette, cumpărătorii vor primi
cadou o curea.
Pachetul cuplu – la achiziţionarea a două produse din gama Musette, unul beneficiază de
o reducere de 50%.
Cupoanele de fidelitate – se vor acorda cupoane de fidelitate clienţilor care îşi vor lăsa
datele de contact la punctele de vânzare; aceste cupoane se vor găsi sub forma unor înstiinţări
telefonice sau pe e-mail.

IV.Concurența Musette
Printre competitorii afacerii Musette în ansamblu se numără rețele de magazine precum
Bata, Nine West sau Aldo .

1. Bata
Nume: Bata
Anul și locul înființării:
1894, Zlín (Cehia)
Fondator: Tomáš Baťa
Mărcile oferite:
Bata;
Bata Premium;
Bata Industrials;
Bubblegummers;
Power;
Marie Claire;
Hush Puppies
(Premium);
North Star;
Weinbrenner;
Scholl (UK);
Naturalizer (US);
Verlon
(Columbia);
Sunshine (India);
Safari;

11
 SunDrops;
Toughees.

Cifra de afaceri, profitul și numărul de angajați: Compania este prezentă în lume printr-o
rețea de 4.600 magazine și 50.000 magazine independente, în peste 50 de țări. În prezent, Bata
are peste 40.000 de angajați și servește un milion de clienți pe zi. Bata este o companie cu
activități pe 5 continente, controlată de 4 unități semnificative de afaceri (MBU). Fiecare dintre
aceste unități se specializează în regiune pe sarcini specifice, cum ar fi dezvoltarea de produse,
de achiziție sau suport de marketing. Fiecare MBU este o entitate independentă de afaceri,
capabilă să se adapteze rapid la schimbările pieței și /sau să folosească oportunități de creștere
economică.
Clienții țintă : Produsele Bata nu vizează neapărat un segment de vârstă, ci se adresează mai
multor grupuri țintă. Clienții au în general vârsta de peste 16 ani, produsele Bata fiind moderne
și comode, potrivite atât pentru tineri și adolescenți, dar și pentru persoane din categoria de
vârstă 30-40 de ani. Consumatorii vizați se deosebesc prin personalitate, ocupație și posibilități
financiare.

2. Nine West
Nume: Nine West ( 9 West)
Anul și locul înființării: 1978, strada 9 West 57, New York
Fondatori: Jerome Fisher și Vince Camuto
Mărci oferite: Nine West iese din tiparele brandurilor clasice de încălțăminte,
impresionând mereu printr-un stil deosebit, design rafinat, diversitate și autoritate în materie de
modă și calitatea produselor. "Nine West" reprezintă o mare varietate de pantofi cu toc, sandale,
balerini, pantofi sport, pantofi pentru ocazii speciale,dar și genți, trench-uri și multe accesorii. În
fiecare colecție există o diversitate mare de modele și culori astfel încât clientul va găsi
întotdeauna ceva pe gustul său. Numeroasele colaborări cu alți designeri renumiți, printre care
Vivienne Westwood și New Balance nu au făcut decât să crească prestigiul și popularitatea
brandului la nivel mondial.
Cifra de afaceri, profitul și numărul de angajați: Nine West este în prezent marca cea mai
căutată de încălțăminte și accesorii pentru femei din întreaga lume, aflându-se pe primul loc în
domeniu și deținând 11,1% din piața industriei de încălțăminte din lume. Compania furnizează
încălțăminte în peste 8000 de magazine mari din America și nu numai, având peste 10.000 de
angajați și un profit anul de un miliard de dolari în regim en-gros și 900 milioane de dolari în
comerțul cu amănuntul.
Clienții țintă: Produsele Nine West sunt concepute pentru femeile rafinate, sofisticate, care
îmbină perfect noutatea cu calitatea și eleganța. Segmentul de vârstă vizat este de 20-40 de ani.

12
 3. Aldo
Nume: Aldo Group
Anul și locul înființării: 1972, Montreal, Quebec
Fondator: Aldo Bensadoun
Mărci oferite: Compania are în portofoliu șase
branduri, incluzând Aldo, Aldo Accessories, Spring, Feetfirst, Globo și Little Burgundy. Aldo
încearcă să acopere toate tipurile de încălțăminte, de la sandale, la pantofi sau cizme, și o gamă
largă de accesorii, incluzând pălării, genți, ceasuri și bijuterii. Produsele Aldo sunt dezvoltate și
create în concordanță cu ultimele tendințe și stiluri globale și expuse spre vânzare în magazine
moderne, proaspete, ce permit clienților să aibă o viziune proprie asupra modei.
Cifra de afaceri, profitul și numărul de angajați: În 2011 Aldo număra mai mult de 1.000
de magazine deschise în 65 de țări și peste 15.000 de angajați, din care 4.000 doar in Quebec.
Aldo este implicat din anul 2005 în mai multe proiecte umanitare (pentru a opri răspândirea
HIV), donând din profitul său suma de 3,5 milioane de dolari până în prezent.
Clienții țintă: Încălţămintea Aldo se adresează persoanelor de sex masculin şi feminin, cu
vârste cuprinse între 18- 45 de ani , cu venituri medii şi peste medie (801 – 1500 lei,1501-2200
lei, peste 2201 lei) din mediul urban, cu studii superioare şi cu un stil de viaţă activ. Acestea sunt
persoane care pun accent pe modul în care arată, cunosc trendurile pieţei şi caută întotdeauna
produse care să le pună în evidenţă. De asemenea, consumatorii de încălţăminte Aldo au un
temperament coleric, sunt permanent în căutarea noului şi de cele mai multe ori sunt hotărâţi în
procesul de cumpărare. Ei preferă încălţămintea de tip casual, caracterizată prin simplitate şi
confort, dar care se remarcă totuşi prin linii fine şi contur inedit. Pentru ocazii speciale,
consumatorii preferă pantofii Aldo de tip elegant, în acest sens fiind de menţionat faptul că
femeile vor pantofi realizaţi prin combinarea de materiale şi pietre preţioase, iar bărbaţii optează
în general pentru pantofi din piele fină de culoare
închisă.
Totodată, pentru ei preţul este un factor
secundar în alegerea încălţămintei, deoarece
primează calitatea, comoditatea şi designul
produsului, şi nu în ultimul rând prestigiul mărcii.
Acestor trei competitori li se alătură și marea
rețea de magazine multi-brand, Deichmann, ce are în
palmares unele dintre cele mai cunoscute și mai bune
branduri din lume, dintre care putem aminti Adidas,
Nike, Reebok sau Ecco.
De asemenea, trebuie să avem în vedere și principalii concurenți de pe piața locală, și prin
asta ne referim la brandurile românești care deja au intrat pe piața Italiei: Leonardo, Il Passo și
Benvenuti. Un scurt raport al activității acestora :
Leonardo : Cel mai mare retailer local de încălţăminte şi marochinărie este primul în
topul celor mai mari companii care activează pe piaţa de încălţăminte.Nu doar afacerile
poziţionează Leonardo pe prima poziţie în top, ci şi numărul de magazine. Reţeaua
numără 150 de unităţi şi, deşi este mult mai restrânsă decât în perioada de boom (peste
200 de magazine în 2008), rămâne cea mai extinsă. Modelul de business al Leonardo a
fost construit încă de la început astfel încât să mizeze pe pantofi ieftini.

13
 Pe aceeaşi reţetă, a volumelor mari de vânzări, a mizat şi retailerul german Deichmann, al
doilea clasat în topul celor mai mari jucători de pe piaţa locală, cu afaceri de 40 de
milioane de euro anul trecut. Grupul german, unul dintre cei mai mari retaileri de
încălţăminte la nivel european, a reuşit să îşi majoreze afacerile cu aproape 50% în 2011
comparativ cu anul anterior, deşi consumul s-a contractat cu 3%. Deichmann deţine în
România 50 de magazine, dintre care două deschise în acest an. Retailerul a mizat în
procesul de expansiune şi pe oraşele mai mici, precum Mediaş, unde puterea de
cumpărare este mai mică decât în Capitală. Deichmann are în plan să îşi continue
procesul de extindere pe piaţa locală şi în 2012, când are planificate 10 magazine
noi.Acest plan vine în contextul în care de la intrarea pe piaţă acum cinci ani până în
2010 cifra de afaceri a companiei s-a dublat în fiecare an, iar anul trecut avansul a fost de
50%.
În România, magazinele Benvenuti au fost lansate în primăvara anului 2004, ca urmare
firească a evoluţiei şi a maturizării pieţei, clientela targetată fiind persoanele cu venituri
medii şi mari. Pe piaţa românească, Benvenuti a înregistrat în anul 2009 o cotă de piaţă
de 8%, poziţionându-se astfel în topul primilor zece retaileri locali de încălţăminte şi
marochinărie. Producătorii italieni au o pondere de peste 90% din volumul de marfă din
Benvenuti, dar compania are parteneriate şi cu câteva fabrici româneşti. Dintre mărcile
cele mai cunoscute din magazinele Benvenuti amintim: Benvenuti, Enzo Bertini, Geox,
Marco Santini, Laura Biagiotti, Solo Soprani, GianMarco Venturi, Gatta, Piquadro şi
Lacoste. Vânzările companiei Benvenuti au crescut de la an la an în mod semnificativ, cu
excepţia anului prezent 2009, când s-a înregistrat o uşoară stagnare a afacerilor. Altfel
spus, în anul 2007 vânzările au crescut cu 35% faţă de 2006, în 2008 au fost cu 30% mai
mari decât în 2007, dar în anul 2009 vânzările au fost doar cu 5% mai mari comparativ cu
anul anterior.
Il Passo este un brand românesc înfiinţat în 1999, axat pe comerţul de pantofi şi accesorii
pentru femei şi bărbaţi, cu peste 80.000 de perechi vândute anual. De asemenea, este şi
distribuitor oficial al altor 50 de branduri internaţionale.

Luând în considerare piața pe care vrem să exportăm, și anume în Italia, trebuie să ținem
cont și de faptul că există numeroși producători tradiționali de încălțăminte, iar oamenii sunt
obișnuiți să achiziționeze mărcile deja existente pe piața locală, produsele italiene fiind de o
calitate foarte bună. Dintre cele mai apreciate branduri italiene amintim: Alberto Fermani,
Andrea Morelli Donna/Teen/Uomo, Bellò, BiKey, Byblos, Fabiani, Giovanni Fabiani, Kelton,
Liu Jo Girl, Manas Design, Manas Lea Foscati, Marliv sau Roberto Cavalli Junior.

Caracteristici ale industriei de încălţăminte

Sectorul încălţămintei este o industrie diversificată, care acoperă o gamă largă de
materiale (textile, material plastice, cauciuc şi piele) şi diferite sortimente de produse - de la
încălţăminte de bărbaţi, femei şi copii, la produse specializate, cum ar fi încălţăminte pentru surf

14
pe zăpadă şi încălţăminte de protecţie. Această diversitate de produse finite corespunde unei
multitudini de procese industriale, întreprinderi şi structuri de piaţă.

În 2011, sectorul încălţămintei a numărat 26 600 de întreprinderi, generând o cifră de

afaceri de 26,2 de miliarde de euro şi 6,9 miliarde de euro de valoare adăugată (0,5% din totalul
întreprinderilor manufacturiere din Uniunea Europeană), şi oferind locuri de muncă unui număr
de 388 000 de persoane. Două treimi din totalul producţiei de încălţăminte este de fapt
concentrată în trei ţări: Italia, Spania şi Portugalia, Italia producând aproximativ 50% din
producţia UE.
Industria de încălţăminte europeană constă dintr-un număr mare de întreprinderi (de
aproape 20 de angajaţi), cele mai multe situându-se în regiuni cu o mică diversitate industrială.
Industria de încălţăminte, în faţa dificultăţilor actuale, cauta să-şi menţină în interiorul Uniunii
Europene, tradiţia şi cunoştinţele tehnice dobândite. Progresul tehnologic oferă industriei
instrumente capabile să îmbunătăţească randamentul, calitatea şi viteza de recuperare a
costurilor. Pentru a fi competitiv, acest subsector trebuie să identifice, asimileze si exploateze
cele mai noi si mai moderne tehnologii.

Industria romanească de încalţăminte

Industria de pielarie a avut o dezvoltare mai accentuata in perioada 1965 – 1980 cu
utilaje, instalaţii şi tehnologii preponderent din ţară. Nivelul de producţie şi structura de
fabricaţie a anilor ’70 – ’80 a fost astfel dimensionată incât să satisfacă nevoile pieţii interne, iar
surplusul să fie exportat în special în ţările CAER.
După anul 1989, industria de pielarie şi încălţăminte românească s-a confruntat cu cele
mai mari provocări din istoria sa create de¨ intrarea în concurenţă directă cu produse realizate pe
plan mondial în industrii similare performante. Începând cu anul 1990, cererea de produse de
pielărie şi încălţăminte pe piaţa intern a scazut vertiginos, piaţa CAER s-a destramat, iar structura
şi competitivitatea acestor articole era inferioară celor similare din ţările concurente.
In context internaţional industria de pielărie - incaltaminte din România ocupa un loc
important, având desfacere asigurată a produselor specifice ramurii pe pieţele externe, respectiv
în ţările membre Uniunii Europene, în ţările membre CSI, CEFTA şi SUA, unde ca urmare a
competitivitaţii şi-a câstigat un important segment de piaţa, cu reale perspective de extindere.
Sectorul de încălţăminte în exportul realizat pe piaţa Uniunii Europene ocupa locul 1 în
cadrul ţărilor central şi sud est europene, locul 3 din ţările extracomunitare şi locul 9 pe plan
mondial.

Piaţa interna
Livrările de produse specifice realizate în ţara s-au diminuat continuu datorită a doua
fenomene importante care au acţionat asupra producţiei şi anume :
- creşterea masiva a importurilor de astfel de produse, în special încălţăminte cu feţe din
înlocuitori de piele, cauciuc şi mase plastice.
- diminuarea cererilor pe piaţa interna (reducerea părţii alocate din bugetul de familie pentru
mărfurile nealimentare);

15
Piata externa
În comertul internaţional cu produse de pielarie - încălţăminte, operatorii economici din
România şi-au concentrat eforturile pentru menţinerea, consolidarea şi dezvoltarea relaţiilor
economice cu foarte multe ţări, dar în special cu ţările member ale Uniunii Europene.
Pentru industria de pielărie-încălţăminte statele din Uniunea Europeană au
constituit parteneri comerciali importanţi şi în acelaşi timp tradiţionali, relaţiile
comerciale fiind bazate pe o gamă largă de factori ce reprezintă avantaje în favoarea României
cum sunt :
• dimensiunea pieţei Uniunii Europene;
• cunoasterea produselor româneşti pe aceasta piaţă;
• costurile de transport relativ reduse;
• produse realizate competitiv sub raport preţ/calitate;
• implementarea rapidă a tehnologiilor existente în Uniunea Europeană.

Analiza SWOT a industriei de pielarie-încălţăminte

Analiza şi diagnoza evoluţiei activităţii industriei de pielarie-încălţăminte au pus în
evidenţă faptul că subsectoarele industriale de fabricare a încălţămintei, articolelor de voiaj şi
marochinerie sunt competitive.

Puncte forte:

 este o industrie viabilă, produsele au desfacere asigurată deoarece sunt destinate

necesitaţilor vitale şi de modă;
 are capacitatea de a-şi susţine importurile, creând în acelaşi timp un important excedent
valutar pentru alte necesităţi ale economiei;
 valorifică superior materiile prime care se produc în ţară (piei);
 grad ridicat de calificare a forţei de muncă şi cost redus pentru crearea unui nou loc de
muncă;
 flexibilitate mare pentru realizarea comenzilor destinate atât pieţii interne cât şi la export.

Puncte slabe:

 decalajul tehnologic existent faţă de ţările dezvoltate în subsectorul de tăbăcire a pieilor;

 orientare întârziată către produse mai complexe destinate segmentului superior al pieţii;
 accesul dificil la surse de finanţare;
 absenţa unui cadru general adecvat care să stimuleze perfecţionarea aptitudinilor
antreprenoriale, în domeniul marketing-ului, controlului managerial etc.

Oportunităţi:

 existenţa a trei mari pieţe potenţiale - UE, SUA şi ţările CSI;

16
  avantaje prin participarea la piaţa UE, numai dacă companiile româneşti efectuează o
restructurare masivă înainte de liberalizarea comerţului şi creşterea profitabilităţii prin
crearea de societăţi mixte.

Constrângeri:

 competiţia sporită din partea produselor europene şi asiatice;

 necesitatea realizării de investiţii privind protecţia mediului în societăţile comerciale din
sectorul de pielărie.

Obiective:

Fiind o companie în continuă creştere şi vizând orizonturi demne de un trendsetter,

Musette şi-a conturat o strategie de dezvoltare pentru următorii 10 ani, strategie ce vizeaza toate
ramurile artistice, comerciale, logistice şi manageriale de care dispune.
Succesul din ultimii ani, diversificarea şi redimensionarea producţiei, precum şi
impunerea pe piaţa de profil ca un brand asociat cu luxul şi calitatea, au determinat conturarea
unor obiective ce vizeaza atât piaţa locala, cât şi pe cea mondiala.
Pe plan local se preconizează deschiderea de noi magazine în majoritatea oraşelor mari,
precum şi creşterea capacităţii de producţie în cele doua fabrici proprii.
Pe plan extern există o agenda care are ca principale puncte deschiderea de magazine în
cele mai importante capitale europene, prioritate având în acest moment: Paris, Londra, Viena şi
Berlin. Redimensionarea lanţului de retail va aduce dupa sine o sporire a gradului de
responsabilizare, precum şi satisfacţia împlinirii eforturilor depuse în cei peste 20 de ani de
existenţă.

Musette este în căutare de noi piețe. Semnalul este unul clar - soarta companiei nu ţine
doar de numărul de pantofi şi genţi care pot fi produse de companie, ci și de cât şi unde se pot
vinde acestea.

Piaţa internă

În anul 2000, familia Batlan a decis să deschidă o fabrică pe piaţa locală, “pentru a trece
la pasul următor”.Momentan, compania deţine două fabrici, una la Bucureşti pentru confecţionat
genţi şi accesorii şi cealaltă la Huşi pentru pantofi. Aceste două fabrici produc 40 000 de perechi
de pantofi şi 25 000 de genţi pentru fiecare colecţie, având în vedere existenţa a două colecţii
principale pe an şi a altor colecţii realizate pentru evenimente speciale.

Piaţa externă

17
 Brandul Musette a apărut pentru prima dată în Bulgaria, într-un mall din Sofia, deoarece
comportamentul clienţilor este similar cu al celor din România. În anul 2009, Musette avea în
plan să deschidă şi al doilea magazin în Bulgaria, dar si dorinţa de a patrunde pe piaţa pariziană,
in galeria comercială Le Bon Marche. De asemenea, Cristina Batlan îşi vinde produsele într-un
boutique din Malta, dar şi pe piaţa americană din septembrie 2010, într-un magazin deschis in
New York, iar in 2011 ajunge şi în Luxemburg.

Chiar daca investiţiile iniţiale sunt

mari, magazinele din străinătate sunt pline
de cumpărători, de exemplu, Musette a
investit în magazinul din Manhatan 300 000
de euro, de 3 ori mai mult decât în cel de pe
Calea Victoriei. Doar în State produsele
sunt vândute la preţ dublu. Compania este
optimistă şi speră ca în următorii zece ani să
aibă 300 de magazine în toată lumea.
Bazându-ne pe analiza mediului de
marketing intern şi extern putem face
analiza SWOT pentru companie.

Analiza SWOT

Este un instrument de planificare folosit pentru a inţelege punctele forte şi slabe,

oportunitaţile si ameninţarile implicate intr-un proiect sau afacere.Presupune specificarea
obiectivelor afacerii sau proiectului şi indentificarea factorilor interni şi externi ce susţin sau sunt
nefavorabili în vederea atingerii obiectivelor.

Puncte forte:

 Compania deţine magazine în toata lumea.Mustte a devenit competitivă şi pe alte

pieţe pe lângă piaţa locală din România;
 Marca Musette, ”Cristhelen B.” , se gaseşte pe rafturile magazinelor de modă in materie
de încalţaminte alături de branduri renumite cum ar fi Guess sau Tommy Hilfiger;
 Cristina Batlan ştie că pe pieţele externe succesul nu înseamnă doar produse calitative,
astfel ea a asociat companiei numele lui Jean Barriol. Musette a produs sub eticheta
stilistului francez pană in momentul în care designerul Musette a avut ambiţia de a vinde
propriul brand.Acesta a fost un compromis mult mai mic decât cel de a nu mai vinde;
 Vânzarea sub eticheta stilistului francez a ajutat compania să evite taxele de afaceri.
Taxele de intrare pot fi între 100 000 si 300 000 de euro.

18
Punctele slabe:

 Compania depune eforturi mari pentru a menţine profitabilitatea similară ultimilor ani, ca
urmare a crizei;
 Musette a facut o reducere a costurilor, ceea ce a însemnat reducerea personalului cu 15
%, salarii mai mici pentru personalul tehnic din străinătate şi închiderea magazinului din
complexul comercial Feeria;
 Chiriile ridicate au determinat Musette să nu mai investească în deschiderea de noi
magazine, pentru moment.

Oportunitaţi:
 Musette doreşte să deschidă noi magazine în Rusia şi Anglia.

Ameninţări:

 Pentru că este un domeniu căutat, in fiecare zi apar noi competitori;

 Industria are mulţi producători, aşa că Musette are mulţi concurenţi si dezavantajul de a fi
o companie nu foarte mare care abia şi-a inceput activitatea in străinătate;
 Clienţii pot schimba oricând magazinul de unde cumpără pantofi sau genţi;
 Furnizorii pot obţine oricând o ofertă mai mare oprind apovizionarea cu materii necesare
producţiei companiei Musette.

Un comerciant poate satisface destul de rar toţi consumatorii dintr-o piaţă. Nu toata
lumea prefera aceleaşi cereale, aceeaşi cameră de hotel sau restaurant şi, in special, nu orice
femeie preferă acelaşi tip de pantofi sau poşete. De aceea comercianţii incep prin a împarţii piaţa
in segmente. Ei identifică grupuri diferite de cumpărători, care ar putea prefera sau necesita
produse şi servicii diferite, examinând demografic, psihografic şi comportamental diferenţele
dintre cumpărători. Apoi comperciantul decide care segment prezintă cea mai mare oportunitate
şi îşi alege piţele sale ţintă. Pentru fiecare piaţă-ţintă aleasă compania îşi dezvoltă o ofertă de
piaţă pe care o poziţionează in mintea cumpărătorilor.
Moda este mereu în schimbare, tendinţele vin şi pleacă. Prin urmare, este important să fiţi
la curent cu cele mai recente tendinţe în industria de încălţăminte. Generaţiile tinere sunt din ce
în ce mai îndrazneţe cu stilul lor, şi, prin urmare, doresc un pantof unic care să se potrivească
personalităţii lor unice. Misiunea Musette este de a urmări şi de a adapta acest model.

V. Caracterizarea procesului de internationalizare

a) Descrieţi importanţa culturii locale a brandului în cadrul procesului de internaţionalizare. Şi-a
păstrat brandul cultura locală sau s-a desprins de ea (culture bound vs. culture free)? Oricare
ar fi cazul, care ar fi efectele deciziei asupra marketingului internaţional al companiei?

Fiind o companie de incaltaminte, Musette a pastrat aceeasi cultura, aceleasi produse in

momentul in care a decis sa se internationalizeze. Un paradox, ar fi acela ca, desi materialele
sunt aduse din Italia, produsele sunt 99% italienesti, doar manopera fiind romaneasca, Musette

19
nu a ajuns totusi si pe piata din Italia. Brandul nu detine o cultura locala anume de care ar fi putut
sa se desprinda, deoarece produsele si accesoriile Musette erau deja inspirate din prezentarile de
moda din afara, atat de pe piata italieneasca, deja cunoscuta ca fiind capitala modei, cat si de pe
restul pietelor europene.
In Romania, 99.6% din productia de incaltaminte este exportata, potrivit Ministerului
Economiei si Finantelor, nu din cauza lipsei cererii, ci pentru ca romanii nu au incredere in
calitatea produselor romanesti. Musette este un brand adresat femeii independente, puternice,
pasionata de moda si atenta la detalii. Echipa brandului este compusa din 7 designeri, fiecare cu
idei inovatoare, diferite, pe gustul tuturor. Produsele noilor colectii sunt de fapt produse din
colectiile anterioare, dar imbunatatie, reinterpretate. Baza o reprezinta aceleasi modele carora li
se cunoaste secretul.
Musette a adoptat de mult timp decizia de internationalizare. Din 1994, cand s-a infiintat,
compania a fost intr-o continua dezvoltare, astfel ca in 2000 a deschis magazine in Luxembourg
si New York. Succesul din ultimii ani, diversificarea si redimensionarea productiei, precum si
impunerea pe piata de profil ca un brand asociat cu luxul si calitatea, au determinat conturarea
unor obicetive ce vizeaza piata mondiala. Pe plan extern, exista o agenda care are ca principale
puncte deschiderea de magazine in
cele mai importante capitale
europene, prioritate avand Paris,
Londa, Viena si Berlin.

b) Există constrângeri în cadrul

procesului de internaţionalizare a
organizaţiei, pe o piaţă străină
anume?

Singura constrangere in cadrul

procesului de internationalizare pe piata din Milano, ar reprezenta-o concurenta mare si
puternica. Vorbim, totusi, de capitala modei. Dar, avand in vedere ca Musette deja foloseste
materiale italienesti in confectionarea produselor si accesoriilor sale, iar Milano este un oras care
gazduieste milioane de vizitatori anual, Musette ar putea avea succes fara nicio problema intr-un
astfel de oras. Intr-adevar, concurenta este foarte mare, firmele deja existente pe piata respectiva
sunt cunoscute, scumpe, luxuriante, dar nici Musette nu este mai prejos. Cand spui Musette, spui
calitate si lux, cuvintele cheie pentru a intra pe piata din Milano.

c) Care sunt riscurile la care se supune organizaţia odată cu internaţionalizarea afacerii, pe o

piaţă străină anume?

Singurul risc la care s-ar supune compania odata intrata pe piata din Milano, ar fi acela de a
nu avea succes, iar investitia sa nu dea roade. Dar este putin probabila aceasta situatie, avand in
vedere ca firma are deja experienta in internationalizarea pe anumite piete, mai ales in Statele
Unite ale Americii, unde concurenta este si mai mare. Consider ca un magazin Musette in
Milano ar avea un succes total.

20
d) Descrieţi cum a avut loc adaptarea produselor, preţurilor şi promovării mărcii (produsului) la
specificul pieţei străine.

In celelalte magazine ale brandului - atat din Romania, cat si din strainatate - preturile sunt
similare celor din SUA, politica Musette fiind de a avea aceleasi preturi in toate magazinele. In
functie de particularitatile pietei se aleg si modelele ce vor fi expuse. In toate magazinele sunt
prezente modelele clasice din colectia de baza. Alaturi de acestea, mai sunt oferite spre vanzare
si modele din alte colectii, produse in serie foarte mica si articolele din colectiile speciale,
realizate din materiale deosebite, precum cele din piton veritabil. Produsele in serie foarte mica
sunt putin mai scumpe, insa pe piata din Milano puterea de cumparare e mai mare iar orasul este
unul cu pretentii.
Investitia necesara deschiderii unui magazin variaza in functie de orasul in care compania
decide sa isi deschida magazinul. In Europa, investitia se afla undeva la 150 000 euro. La
deschiderea magazinului, preturile produselor din Milano variau 1500€ si 1000€. Compania are
in Romania preturi mai scazute, dar a ales, ca pentru piata italieneasca, sa adapteze tarifele la

cele deja impuse de catre concurenta, pentru a nu sugera ideea unor produse de proasta calitate.
Ulterior, daca produsele se vor vinde conform asteptarilor sau chiar mai bine si clientii vor

21
capata incredere in Musette ca fiind o companie de prestigiu, firma va mai lasa din preturi.
Musette va trebui sa se alinieze zonei, orasului, astfel incat sa nu se observe diferente mari fata
de concurenti.

Promovarea se va face in special pe site-ul oficial al companiei,

http://www.musettegroup.ro/, astfel incat, orice persoana interesata sa stie de deschiderea acestui
magazin. De asemenea, promovarea se va face atat in marile centre comerciale, dar si cu ajutorul
afiselor din orasul respectiv.

22
Bilbiografie:
1. www.musettegroup.ro
2. http://www.businessmagazin.ro/arta-si-societate/lifestyle/axa-moscova-londra-new-york-
sau-pana-in-ce-colt-al-lumii-au-ajuns-pantofii-musette-8179902
3. http://www.afaceri-francize.ro/articol/musette-vrea-in-china
4. http://www.business24.ro/companii/manageri/cristina-batlan-musette-lux-inseamna-
libertate-1522402
5. http://www.mediafax.ro/economic/piata-de-incaltaminte-din-romania-este-dominata-de-
branduri-autohtone-cu-rezonanta-straina-10360729
6. http://www.paginadestiri.ro/business/business-internationale/dupa-new-york-pantofii-
musette-facuti-la-husi-au-ajuns-in-luxemburg-si-liban
7. http://romanidinromania.ro/firme/musette.html
8. http://www.femeiastie.ro/lifestyle/branduri/musette--povestea-unui-brand-romanesc
9. http://en.wikipedia.org/wiki/Bata_Shoes
10. http://www.bata.com/about-bata.php
11. http://www.bata.ro/despre-noi.html
12. http://www.fundinguniverse.com/company-histories/nine-west-group-inc-history/
13. http://www.ninewest.com/Shoe-Glossary/SHOE_GLOSSARY,default,pg.html
14. http://www.murangura.eu/portfolio-item/nine-west-magazine-online/
15. http://www.aldoshoes.com/romania/controller.cfm?page=History&lang=eng
16. http://www.supermoda.ro/aldo
17. http://www.businessmagazin.ro/arta-si-societate/lifestyle/cine-ii-incalta-pe-romani-lupta-
pentru-peste-700-de-milioane-de-euro-pe-an-9550845/?p=2
18. http://www.iloveitalianshoes.eu/en

19. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/footwear/index_ro.htm
20. http://www.mdrl.ro/euroimm/index.php?id2=0409

23