MINISTERUL EDUCAŢIEI , CERCETĂRII, TINERETULUI SI

SPORTULUI
ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI
ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ

Imagine instituţională
Conf. univ. dr. ing. dr. ec. Mircea Aurel NIŢĂ
- suport de curs -

MASTERAT: “SPAŢIUL ADMINISTRATIV EUROPEAN”

0
 2009 – 2010
Motto:
„Valoarea fiecăruia depinde de capacitatea sa
de a face faţă fără efort şi rapid diferitelor situaţii”
(Alexis Carrel „Omul, fiinţă necunoscută”)

CUPRINS
1. Introducere 2
2. Imaginea serviciului public 3
2.1. Factorul uman şi performanţele organizaţiei 5
2.2. Comunicarea şi imaginea 7
2.3. Ecuaţiile muncii în echipă 9
2.4. Imaginea, ca reprezentare 13
2.5. Necesitatea şi importanţa imaginii. Matricea produs-imagine 15
2.6. Elemente în construirea imaginii de produs, serviciu şi de marcă 20
2.7. Analiza imaginii 24
2.8. Relaţiile publice, instrument de gestionare a imaginii 30
3. Satisfacţia clientului şi a beneficiarului 34
3.1. Definirea şi caracteristicile satisfacţiei 34
3.2. Comunicarea cu beneficiarii 35
3.3. Satisfacţia angajatului - satisfacţia clientului 37
4. Mixul de comunicare 40
4.1. Comunicarea de marketing şi promovarea 40
4.2. Triunghiul cunoaşterii şi Principiul Trinităţii 40
4.3. Comunicarea integrată de marketing 44
4.4. O nouă abordare a mixului de comunicare 46
5. Mixul de marketing – instrument managerial în administraţia publică 51
5.1. Politica de produs 53
5.2. Politica de preţ 57
5.3. Politica de distribuţie 59
5.4. Politica de promovare 61
6. Rolul şi importanţa mărcii în cadrul mixului de promovare 72

1
 6.1. Procesul decizional privind utilizarea mărcii 73
6.2. Decizia de introducere a unei mărci pe o piaţă 75
6.3. Imaginea de marcă şi clasificarea mărcilor 76
7. Studiu de caz. Măsurarea satisfacţiei clientilor din administraţia publică77
7.1. Descrierea lotului studiat 77
7.2. Obiective. Ipoteze generale şi de lucru 83
7.3. Instrumente de lucru folosite 83
7.4. Analiza datelor 84
7.5. Raport de analiză 92
7.6. Concluzii, propuneri şi recomandări la studiul de caz 94
8. Concluzii privind importanţa imaginii
9. Bibliografie 100
10. Anexa nr. 1 100

2
 Motto: ”Omul este făcut pentru acţiune…
A nu acţiona este acelaşi lucru cu a nu exista”
(Voltaire - Scrisori filosofice)
1. Introducere
Organizaţiile lumii de astăzi operează într-o nouă etapă a economiei. Această
etapă, numită de unii autori noua economie, apărută în contextul globalizării, se
caracterizează printr-un ritm extrem de rapid, iar pieţele pe care organizatiile publice si
agenţii economici îşi desfăşoară activitatea se caracterizează printr-o concurenţă foarte
puternică.
Toate acestea, pe fundalul unei dezvoltări tehnologice spectaculoase, care nu
exclude nici un domeniu de activitate-mai ales administratia publica-, converg, ca o
necesitate de neocolit, către eforturile sporite ale organizaţiilor de a se adapta noului
mediu economic şi concurential. Iar acesta din urmă are un singur vector central –
consumatorul de servicii si produse, care a devenit, deja, noul consumator. Consumatorul
de astăzi este unul foarte pretenţios, dorind să achiziţioneze produse ce beneficiază de o
calitate superioară, cu eforturi reduse (am în vedere atât disponibilitatea achiziţionării
unui produs sau serviciu public, cât şi dimensiunea financiară implicată de acest proces).
Asa se explica de ce noul management public este o necesitate in UE si, mai ales
in Romania, unde calitatea serviciilor publice trebuie urgent imbunatatita si strans legata
de satisfactia consumatorului de produse sau servicii publice, adica de imaginea
perceputa cu ajutorul mintii individului.
Astfel, se conturează si necesitatea introducerii pe piaţa serviciilor publice a
mărcilor de produs-serviciu public, menite a uşura realizarea diferenţierii imaginii în
mintea consumatorului care ia contact cu o diversitate din ce in ce mai mare de produse
sau servicii, dar şi a-l fideliza în scopul repetării actului de cumpărare. În plus,
parteneriatul public-privat determină şi necesitatea gestionării imaginii nu numai de
marcă, dar şi de produs ori serviciu, inclusiv a instituţiei nou înfiinţată. Imaginea devine
hotărâtoare pentru administraţia publică, deoarece ea determină capitalul de incredere
şi credibilitatea organizaţională – a se vedea analiza riscului de ţară la negocierea unui
imprumut cu o bancă ori cu FMI.

3
 Dacă la nivel internaţional, se poate vorbi despre eforturi de menţinere şi
repoziţionare a mărcilor, în România situaţia este diferită: organizaţiile depun eforturi,
încă minimale, de creare şi introducere a mărcilor de produs/serviciu sau organizaţie. Prin
prisma integrării europene şi a globalizării economiei mondiale, piaţa autohtonă are
nevoie de astfel de mărci.
Vechea economie avea la bază revoluţia industrială şi activitatea sectoarelor
productive. Scopul îl constituia eficienţa, iar aceasta se realiza de către administrarea
organizaţiilor, în mod ierarhic, de la managerii de vârf către subordonaţi.
Noua economie are la bază, în schimb, revoluţia digitală şi managementul
informaţiei. În acest sens, preşedintele companiei IBM, Lou Gerstner, a afirmat: “Din
când în când, apare o tehnologie cu un impact atât de profund şi de universal, încât va
ajunge să schimbe tot: va transforma fiecare instituţie din lume, va da naştere la
învingători şi la perdanţi, va schimba modul în care facem afaceri, modul în care ne
educăm copiii, modul în care comunicăm şi interacţionăm ca indivizi” 1 . În epoca actuală,
tehnologia cu cel mai mare impact asupra întregii societăţi este Internetul, alături de
nanotehnologii care determină schimbări revoluţionare in tehnologia informatiei.
Noul management public, mai ales în condiţiile dezvoltării fără precedent a mass-
media, are o nouă dimensiune care constă în managementul imginii: de produs-serviciu,
de marcă, de organizaţie ori instituţie, locală, regională, naţională ori guvernamentală,
europeană. De exemplu, imaginea UE s-ar fi degradat foarte mult, alături de încrederea
investitorilor în UE şi în valoarea EURO, dacă Grecia nu ar fi fost de curând salvată
printr-un nou împrumut cu ajutorul UE.
2. Imaginea serviciului public
2.1. Factorul uman şi performanţele organizaţiei
Organizaţia publică este un sistem în care şi prin care oamenii interacţionează
pentru realizarea unor scopuri comune. Mai mult, organizaţia implică o formă distinctă de
corelare atât între oameni şi scopuri, cât şi între oameni şi structuri. Scopul organizaţional
reprezintă însăşi raţiunea construirii şi existenţei organizaţiilor, mai ales a organizaţiilor
din administraţia publică. Simpla existenţă a scopului nu este însă suficientă. Afirmarea
sa, enunţarea şi construirea acestuia constituie doar un prim moment. Sunt importante

1
Kotler, Philip. Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 2005, p. 4.

4
procedurile de realizare, de transformare a scopului general în rezultate practice finale
care presupun:
 garanţia existenţei unor părţi comune semnificative între scopurile individuale,
între interesele şi aspiraţiile indivizilor care alcătuiesc organizaţia publică;
 participarea membrilor organizaţiei publice la remodelarea şi redefinirea scopului
organizaţional, atunci când este cazul, drept condiţie a păstrării convergenţei scopurilor
individuale în cadrul scopului general al administraţiei publice;
 realizarea practică a corespondenţei dintre scopul general şi scopurile individuale,
prin modalităţi concrete şi particularităţi ale unei organizaţii publice.
Relaţia dintre oameni şi scopuri este esenţială, însă nu epuizează complexitatea şi
specificul organizaţiei. Interacţiunea umană şi relaţiile fiecăruia şi ale tuturor împreună cu
structura de ansamblu a organizaţiei sunt definitorii. Calitatea interacţiunii umane este la
fel de importantă precum scopul organizaţiei. Dobândirea statutului de membru al
organizaţiei şi asumarea în consecinţă a scopului nu garantează îndeplinirea obiectivelor
decât dacă natura raporturilor umane este modelată în această direcţie, dacă îmbracă
forma cooperării, unde interacţiunea umană şi comunicarea reprezintă fundamentele
funcţionării unei organizaţii.
Abilităţile membrilor echipei sunt complementare şi dedicate atingerii unui scop
şi unor obiective de performanţă comune, pornite de la o cerinţă sau oportunitate sugerată
de managementul organizaţiei. Obiectivele de performanţă ale organizaţiei sunt
transformate la nivelul echipei în obiective de performanţă specifice, măsurabile,
realizabile, reale şi realiste, eşalonate în timp şi fezabile, care dau consistenţă şi sens
scopului comun. Existând promisiunea reciprocă de responsabilitate faţă de realizarea
obiectivelor commune, se câştigă dreptul de a discuta orice aspect al muncii echipei, ceea
ce generează încredere reciprocă. Se construieşte, ceea ce putem numi triunghiul echipei
performante 2 , unde increderea-de altfel un aspect fundamental al imaginii ca
reprezentare-joacă un rol hotărâtor.

2
Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică,
Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 386

5
 Abilităţile se referă la toate categoriile de talente, deprinderi şi experienţe
necesare pentru realizarea obiectivelor, responsabilităţile se referă la răspunderile
asumate de toţi membrii echipei, iar dedicarea se referă la sentimentul de adeziune faţă

6
Performanţă – rezultate

Abilităţi Responsabilităţi

Dedicare

Produsul muncii colective Dezvoltare individuală

Fig. nr. 1 Triunghiul echipei performante, după Cândea & Cândea

de scopurile echipei şi obiectivele sale specifice care urmează a fi atinse primtr-un mod
ales de echipă.
Performanţa este definită în funcţie de o serie de factori individuali, psihosociali
şi socio-organizatorici, printre care: particularităţile psihofizice ale membrilor, nivelul lor
de pregătire profesională, experienţa, compoziţia şi gradul de structurare a grupului,
calitatea leadership-ului, climatul psiho-social al grupului, funcţionalitatea relaţiilor
interpersonale, natura şi gradul de structurare a sarcinii, influenţa organizaţiei asupra
grupului, modul general de control asupra activităţii şi recompensele acordate.
Performanţa se referă şi la capacitatea grupului de a-şi rezolva problemele tehnice
şi cele socio-umane, dar şi la nivelul de creativitate pe care îl generează grupul ca întreg.
Prin nivelul de creativitate care îi este specific, grupul îşi relevă în modul cel mai
semnificativ calitatea sa de sistem psihosocial, cu importante funcţii formative asupra
membrilor săi.
Triunghiul performanţei, conform afirmaţiilor lui John Adlair, se referă la cele 3
aspecte şi anume: individul-echipa-sarcina.
2.2. Comunicarea şi imaginea
În cazul, imaginii unei organizaţii publice, angajaţii, prin mesajele lor verbale,
nonverbale si paraverbale devin presciptori de imagine atât pozitivă, cât şi negativ.
Comunicarea este un proces complex şi dificil. Limbajul, codificarea şi decodificarea
mesajului fac dificilă transmiterea sa cu fidelitate şi influenţează direct percepţia unui

7
individ, adică imaginea acestuia despre o instituţie, serviciu ori produs, persoană etc. De
aceea, în mod teoretic, posibilităţile ca o comunicare să fie defectuoasă sunt mari şi, în
practică, viaţa de zi cu zi scoate în evidenţă în mod constant probleme de comunicare ce
apar într-o organizaţie, şi nu numai.
Într-o comunicare, mai ales din administraţia publică, este mai bine:
 să fii dezinvolt
 să fii tolerant la excesul de zel
 să te faci cât mai plăcut
 să fii tolerant la tensiune
 să fii capabil să rezolvi probleme şi să propui soluţii
 să ai iniţiativă
 să nu fii agresiv
 să ai încredere în tine însăţi/însuţi
Într-o comunicare publică nu este bine:
 să fii pasiv, indiferent
 să nu fii pregătit la nivelul cerut
 să nu fii atent la ceea ce se întâmplă, să te plictiseşti
 să apari neîngrijit
 să fii nervos, să pari că vrei să pleci de acolo cât mai repede
 să nu pari arogant sau foarte încrezător
 să fii defensiv etc.
Ce face sau ar trebui să facă o echipă multidisciplinară din administraţia publică?
Să ajute clientul să-şi evalueze nevoile, să identifice serviciile de unde poate obţine
ajutor, să cunoască drepturile şi obligaţiile, să îl sprijine prin relaţia directă. Astfel,
imaginea clientului de la ghişeu despre instituţia publică va fi din ce în ce mai pozitivă. În
centrul ideii de conlucrare a specialiştilor se află încrederea care se bazează pe
obiectivele comune, stabilite, dacă se poate în comun. În mod clar, acest lucru nu se poate
realiza fără efort şi imediat. Oamenii care se pregătesc şi se perfecţionează împreună în
domeniul imaginii pot stabili legături foarte bune între ei, pot explora interesele comune
şi pot da ocazia oamenilor să vadă lucrurile în mod diferit, dar cu percepţii pozitive
despre administraţia publică.

8
2.3. Ecuaţiile muncii în echipă
În comunicarea de zi cu zi se foloseşte cu mare uşurinţă cuvântul „echipă”: echipa
de conducere, echipa guvernamentală, echipa de experţi, echipa multidisciplinară. Munca
în echipă este o formă de organizare a muncii, un mod de a rezolva problemele, de a
atinge obiectivele prin aportul colectiv al membrilor formaţiunii respective de lucru.
Echipa se aseamănă prin complementaritatea acţiunilor membrilor, dar care se deosebesc
prin aceea că trebuie să îşi dezvolte şi o comuniune emoţională pentru a se ajunge de la
un simplu grup la o echipă. Caracteristicile relaţiilor între membrii formaţiunii determină
modul în care este percepută responsabilitatea, relaţia ierarhică, evaluarea performanţelor,
desfăşurarea acţiunilor.
Pentru a-şi îndeplini atribuţiile în mod optim, membrul echipei trebuie să dispună
de capacitatea de a-şi efectua munca şi să fie motivat să o facă. Capacitatea de a efectua o
muncă dată presupune ca fiecare dintre membrii echipei să dispună de anumite
competenţe înnăscute şi dobândite specifice muncii. În plus, angajatul are nevoie şi de
anumite resurse tehnice, materiale, informaţionale, financiare în legătură cu munca pe
care o are de efectuat.
Se prezintă mai jos diferenţa între munca individuală, cea în grup şi cea în echipă,
prin intermediul unei metafore sugestive3 . Mediul emoţional într-o echipă este mult mai
complex decât în cazul unui grup, relaţiile fiind mult mai puternice. Echipa este un grup
special format din persoane dedicate unui scop comun şi unor cobiective comune, având
abilităţi complementare, împărtăşind aceleaşi convingeri prevind performanţa. De regulă,
echipa nu are mai mult de şapte-opt membri. Relaţiile dintre aceştia nu sunt ierarhice, toţi
membrii sunt pe acelaşi nivel, dar îndeplinesc roluri diferite. Liderul echipei este dispus
şi el să participe la activităţile propriu-zise.
Încrederea în sine este o primă competenţă emoţională de care este nevoie pentru
a construi o imagine puternică şi clară a echipei de lucru. Evaluarea permanentă a
acestei imagini, numită uneori şi marca echipei, ne permite să ne asigurăm de claritatea,
consistenţa şi constanţa ei, şi, în acelaşi timp, ne poate ajuta să o dezvoltăm, pe măsură ce
acumulăm noi abilităţi.

3
Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică,
Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p.379

9
 Munca individuală

Munca în grup

Munca în echipă

Fig. nr. 2. Diferenţa dintre munca individuală, în grup şi în echipă

(adaptare după Cândea & Cândea)

10
 Dacă între identitatea din realitatea primară şi imaginea percepută a mărcii există
diferenţe, atunci apare confuzia, neîncrederea, dubiile în legătură cu persoana noastră şi
rolul jucat în cadrul organizaţiei. De aceea, tot ceea ce facem şi spunem trebuie să fie
focalizat în aceeaşi direcţie şi să fie congruent. Semnalele trimise nu trebuie să se
contrazică între ele. Evoluţia fiecărui membru ar trebui să urmeze o cale ca aceea
prezentată mai jos:
Sunt performant!!!
Am reuşit!
Încerc să fac!

Dacă aş ştii cum...

Dacă aş avea condiţii...

Aş vrea să fac, dar...

Nu vreau, nu am condiţii, nu ştiu....

Fig. nr. 3. Trepte spre performanţă, adaptat după Cândea & Cândea

Evoluţia relaţiilor la nivel afectiv urmează mai mulţi paşi sintetizaţi în următoarea
figură. Se observă cum comportamentele evoluează de la nivelul de indivizi independenţi
la nivelul de membri interdependenţi ai echipei 4 . Ce îl face pe membrul echipei să fie
dispus să depună efortul necesar vom prezenta în rândurile de mai jos:
 CAPACITATE: competenţe tehnice, emoţionale, conceptuale
 disponibilitate (motivaţie, încredere în sine)
 CONDITII: dotare tehnico-materială
 competenţa managementului în lucrul cu oamenii
 sisteme, proceduri, reguli adecvate
 comunicare eficientă şi eficace

4
Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică,
Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 389;

11
 INTERDEPENDENŢĂ
Comuniune spirituală emoţională care
solidifică echipa
Spiritul de echipă
Comunicare profundă, dezvoltarea
relaţiilor pe baza încrederii reciproce
Dispar reţinerile, se dezvoltă încrederea
reciprocă, se comunică emoţiile,
sentimentele
Testare reciprocă, schimb de idei,
comunicare la nivel de opinii

INDEPENDENŢĂ
Politeţe, apărarea intereselor
individuale, comunicare la nivel
superficial

Fig. nr. 4. Evoluţia emoţională , după Cândea & Cândea.

 colaborare între membri

 cultură orgnizaţională
Se observă că motivarea, alături de încrederea în sine, îl fac pe angajat să fie
dispus să depună efortul necesar.
Dacă pornim de la ideea că eficienţa/eficacitatea înseamnă realizarea obiectivelor
cu utilizarea economică a resurselor, la care se adaugă creşterea posibilităţilor de
adaptabilitate, atunci trebuie să avem în vedere trei tipuri de eficienţă, şi anume:
1. personal - modul în care individul îşi controlează propriile resurse, îndeosebi pe cele
psihice, şi în rezultatele pe care le obţin (motivaţia, convingerea, voinţa);
2. interpersonal - gestiunea abilităţilor şi competenţelor sociale şi psihosociale ale
persoanelor;

12
3. grupală determinată de designul job-ului, interdependenţa, compoziţia grupului,
contextual organizaţional şi procesele de susţinere şi suport, comunicare şi cooperare;
4. organizaţională - suma celorlalte pe care le depăşeşte.
Uneori, oamenii şi organizaţiile se antrenează într-o cavalcadă neîntreruptă de
sarcini şi activităţi, multe devenite de rutină, fără a mai fi preocupaţi de rezultate, de
eficienţă, de eficacitate.
2.4. Imaginea ca reprezentare
Toate procesele senzoriale se finalizează în plan subiectiv printr-o imagine.
Imaginea mentală redă informaţii de tip concret ori intuitiv, ce aparţin experienţei
perceptive şi, deoarece se produce în absenţa obiectului şi în urma unei experienţe
perceptive anterioare, este o imagine secundară. Este săracă în conţinut, deoarece sunt
reţinute şi redate însuşirile importante, caracteristice, relevante, şi nu cele de detaliu sau
de fond. Această calitate a reprezentării constituie un avantaj în cunoaştere şi adaptare,
întrucât se apropie de produsele gândirii, cum sunt conceptele empirice, alteori însă
încurcă+mai ales în situaţii noi. Imaginea este panoramică, unitară, integrală, redând
obiectul întreg, cu toate însuşirile sale relevante şi semnificative. Imaginea mentală are o
anumită autonomie, nefiind condiţionată de prezenţa obiectului şi putând fi declanşată din
interior de o trebuinţă, un motiv, un interes, o emoţie etc. Imaginea mentală dispune de
atributul vizualizării. În plan mintal se elaborează o imagine cu atribute vizuale, chiar
dacă la origine informaţia nu a fost obţinută pe canal vizual. Imaginea mentală dispune şi
de atributul verbalizării. Prin cuvânt se denumeşte obiectul reprezentării sau se poate
declanşa o imagine mentală. Cuvântul are şi un rol reglator, de coordonare a imaginilor
mentale, ceea ce este un avantaj pentru adaptarea socială a angajatului, dar alteori
încurcă, mai ales în situaţii noi de cunoaştere sau experimentare.
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut şi studiat încă din 1950.
În lucrarea sa "Managementul marketingului", Philip Kotler a definit imaginea, într-un
sens larg, ca reprezentând "ansamblul percepţiilor pe care un individ le are faţă de un
obiect". A. Denner defineşte imaginea ca fiind "un halou de reprezentări ale ideilor,
sentimentelor, atitudinilor, credinţelor mai mult sau mai puţin explicite, mai mult sau mai
puţin profunde, mai mult sau mai puţin conştiente, având un conţinut emoţional mai mult
sau mai puţin dens, mai mult sau mai puţin important.".

13
 Efectuând o sinteză a acestor definiţii se poate spune că imaginea reprezintă
ansamblul reflectărilor de natură materială sau imaterială, cu conţinut raţional sau
emoţional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, mărci sau organizaţii,
formate de-a lungul timpului în conştiinţa unui individ (fie el client sau nu al instituţiei,
salariat sau manager al unei organizaţii sau al concurenţilor ei, reprezentant al statului sau
al mediilor de informare în masă).
„Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu, fie că este moştenită, fie că
este inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei, fie că este considerată ca dimensiune
nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare pe piaţă.
Acest lucru înseamnă o recunoaştere a funcţiei imaginii de orientare, de influenţare a
opţiunilor în spaţiul acţiunii individuale şi de grup. Însă imaginea organizaţiei poate avea
şi o dimensiune nematerială, subiectivă. 5
Imaginea unei organizaţii poate fi considerată reprezentarea pe care oamenii şi-o
formează despre organizaţia respectivă, în funcţie de informaţiile pe care le au cu privire
la aceasta. Imaginea organizaţiilor se formează pornind de la mesajele pe care aceasta le
transmite în spaţiul public în care acţionează.
Imaginile au un rol de necontestat în procesul de influenţare a opiniilor,
atitudinilor şi comportamentelor. Spre deosebire de mesajele ocazionale sau de seriile de
mesaje transmise publicului în decursul timpului despre un anumit subiect, campaniile de
relaţii publice reprezintă un proces sistematic de producere de atitudini ale publicului
faţă de un produs sau o idee. În plus, sunt concepute special în vederea unei evoluţii în
timp, ceea ce implică 1-etape de atragere a atenţiei, 2-de pregătire a acţiunii şi 3-de
acţiune propriu-zisă. Firmele implică publicul, în mod real sau simbolic, în atingerea
obiectivelor prin crearea sau prin apelul la reprezentări care să orienteze
comportamentele în direcţia dorită. Aşadar, integrate într-un proces sistematic de
comunicare, imaginile capătă o putere de influenţă mai mică sau mai mare, în funcţie de
abilităţile de comunicator ale specialistului în relaţii publice. Iar acest lucru nu înseamnă
neapărat o trivializare a procesului de relaţii publice. Imaginile încărcate de sensuri, fie
ele vizuale, auditive sau de altă natură, aduc organizaţia în centrul atenţiei, unde este
supusă, inevitabil, unei analize amănunţite; este exploatat, astfel, rolul imaginii în

5
Ţăran, Luminiţa - Ontologia imaginii - ROCSIR, Revista Română de Studii Culturale nr. 1/2005, p. 41

14
cunoaştere, rol autentic şi de necontestat: rezultatele acestor judecăţi pot fi favorabile sau
nu. Ceea ce poate fi contestat este conţinutul imaginilor, care poate fi autentic sau
inautentic, însă acest lucru nu diminuează forţa de influenţare a simbolurilor, ci pune în
discuţie sensul influenţei, care este determinat de natura, calitatea şi autenticitatea
imaginilor. Cum însă …înţelesul este dincolo de cuvinte, imagini, simboluri şi sunete,
conform afirmaţiilor şi lucrărilor de cercetare interdisciplinară ale lui Osho şi Massaru
Emoto, emoţiile gestionate prin managementul imaginii unei organizaţii pot influenţa mai
mult sau mai puţin favorabil exact percepţia anumitor grupuri ţintă asupra organizaţiei
publice.
2.5. Necesitatea şi importanţa imaginii. Matricea produs-imagine
Această matrice demonstrează importanţa gestionării imaginii pe o piaţă. Există
produse de calitate îndoielnică (-) şi produse bune (+), respectiv există imagine proastă
sau negativă (-) şi imagine, ca reprezentare ori percepţie bună (+). Urmare a manifestării
celor două variabile pe o piaţă-fie le notăm cu X şi Y, fie cu P şi I-, relaţia dintre acestea
se manifestă şi ea în dualism, astfel încât vom identifica mai intâi cele două cadrane
extreme de tipul +/+ şi -/-.

X <--------------------------------------> Y
+/- +/- +/-

P <--------------------------------------> I
+/- +/- +/-
Dualismul actorilor comunicării, emiţătorii şi receptorii dar şi dualismul relaţiei
dintre ei, produce de asemenea, percepţii duale.

Imagine
- +
Produs/Serviciu

- -/- -/+
+ +/- +/+

Fig.nr. 3 – Matricea Produs - Imagine

15
 Să definim cadranele! Astfel, cadranul -/- şi cu cadranul +/+ sunt cadranele duale
ale relaţiei, care sunt de fapt, manifestările extreme ale relaţiei? Rezultă din dualismul
variabilelor produs P şi imagine I şi dualismul relaţiei, cele patru aspecte, adică cele patru
cadrane (definite ca produs prost - produs bun, imagine proastă – imagine bună, sau
prăjitură proastă cu ambalaj frumos, adică prăjitură proastă, dar cu imagine bună şamd. Ei
bine, acest cadran +/+ este cadranul produsului sau serviciului credibil. Dacă
măsurătorile se referă la produs, serviciu sau organizaţie, atunci cadranul va fi al
organizaţiei cu performanţa pozitivă, ori cadranul cu management performant, împlinit
printr-o imagine pozitivă, adică distingem cadranul credibilităţii. Pe scurt, ceea ce există
în realitatea primară, este confirmat şi ca imagine percepută. La polul opus se situează
celălalt cadran extrem -/-, adică organizaţie falimentară, produs falimentar, serviciu
falimentar, management falimentar. Şi în acest caz, ceea ce se întâmplă în realitatea
primară este confirmat de percepţie, iar cadranul se numeşte cadranul falimentului. Dacă
ne referim însă la situaţia în care produsul are gust bun, vizual este plăcut şi atractiv, are
frişcă şi gelatină, este colorat frumos, dar este otăvitor pentru că foloseşte cianura, atunci
ne aflăm în situaţia tuturor produselor cu chimicale de la diverse supermarket-uri care ne
afectează lent trinitatea corp fizic - corp mental – corp sau mediu energetic-informaţional
(„Mens sana in corpore sano”). Cazul unei imagini pozitive în combinaţie cu o tehnologie
negativă, care produce impact negativ asupra mediului înconjurător determină cadranul
manipulator. Luaţi ca exerciţiu şi găsiţi dumneavostră singuri răspunsul la exploatarea
zăcămintelor aurifere de la Roşia Montană şi jocul de imagine. Distingem astfel,
managementul de tip manipulator, produs sau serviciu manipulator prin imagine pozitivă,
de tipul FNI-DORMI LINISTIT! În plus, realizatorul spotului publicitar a mai primit şi
premiul naţional al profesioniştilor în publicitate şi relaţii publice din România. Ca să vă
daţi seama până unde merge manipularea prin imagine!
Exemplu
De câte ori nu aţi cumpărat un pix, un breloc de la o persoană care trecea prin faţa
blocului ori pe strada Dvs. „Exact acum, ofertă nemaipomenită, 3 pixuri la preţ special”.
Şi aţi urcat cu pixul sau cu brelocul sus la etajul 7 şi nu ati apucat să folosiţi bricheta, ori
pixul pentru că s-au stricat. Când aţi coborât nu mai era nimeni, nici un vânzător în faţa
blocului. Aţi remarcat până unde poate să ducă imaginea? Sau să o luăm altfel! Vi s-a

16
întâmplat, student fiind sau angajat, să fiţi realizatorul unui proiect de an şi dumneavostră
să prezentaţi proiectul în faţa domnului profesor, cu timiditate, dar în pauză i l-aţi dat şi
lui Gigel, pentru că trebuia să îl ajutaţi? Şi Gigel, cu tupeu, îl prezintă profesorului.
Culmea, dumneavostră luaţi 7 la etapa de proiect muncită de Dvs. şi Gigel primeşte nota
10. Pentru că imaginea se centrează pe încredere şi credibilitate! Gigel, cu tupeul lui, cu
inteligenţa lui emoţională dezvoltată mai mult decît a Dvs. l-a convins pe domul profesor,
însă dumneavostră nu, deşi aţi lucrat, şi asta numai pentru că aţi fost timid. Toată noaptea
aţi studiat şi eraţi şi obosit şi eraţi cu ochii cât cepele. Dar Gigel venise de la chef: Hai,
măi Mariane, dă-mi şi mie proiectul! Vi s-a intâmplat? Aţi fost în situaţia în care produsul
era pozitiv, muncit de Dvs., însă prezentarea a fost însoţită de imagine negativă?
Interesant este că dumneavostră sunteţi factorul activ care întreţine comportamentul lui
Dinu Paturică pentru că îi daţi proiectul. La o bursă de studiu în Franţa, Germania, Anglia
nu există aşa ceva. Cum să dai proiectul? Acolo se lucrează în grup, iar ulterior în echipă.
Nu îţi faci treaba, te elimină din echipă imediat! Dinu Paturică este deja o nonvaloare
ajunsă la rang de valoare.

Deci opusul manipulării, F.N.I. veghează, este cadranul definit de relaţia produs
pozitiv - imagine negativă. Fie îi spunem organizaţie atacată sau organizaţie victimizată,
fie îi definim ca produs atacat, produs victimizat. Unii specialişti în comunicare şi relaţii
publice ştiu lucrul acesta. Unor politicieni li s-a atacat imaginea şi în acest moment,
spectatorul, observatorul cu cine credeţi că va ţine? Cu victima! De multe ori victimizarea
se foloseşte pentru spălarea de imagine. Matricea produs – imagine este una dintre cele
mai importante matrici şi ea demonstrează clar de ce este necesar să existe specialişti în
gestionarea imaginii unei instituţii, a unui management public, a unui produs sau serviciu,
sau a unui serviciu public.
Imaginea trebuie gestionată, iar aceasta se măsoară pe grupuri ţintă, care se mai
numesc categorii de public (unii folosesc termenul de publicuri ţintă, deşi public este un
substantiv defectiv de plural), folosindu-se diferite metode.
Tipurile consacrate de imagine sunt:
I. imagine de produs şi de serviciu;
II. imagine de organizaţie şi corporatistă;

17
 III. imagine locală, regional, naţională, europeană, mondială;
IV. imagine de marcă respectiv imagine de marcă de produs, marcă de serviciu,
marcă de gamă de produse, marcă de organizaţie etc.
Imaginea este percepţia mea sau percepţia unui grup de consumatori despre un
produs, un serviciu. De exemplu percepţia unui grup de consumatori despre administraţia
public din România, despre Primăria Sectorului 1, sau despre primar în sine, ori despre
prefect.
Aici funcţionează foarte mult efectul de sinergie, sau sinergia, adică suma tuturor
imaginilor, suma tuturor elementelor este mai mare ca 1.
De exemplu, Dacia: automobilul Dacia 1310, Dacia 1410, Dacia Logan etc. Deci,
avem gama de produse Dacia. Ce înseamnă gamă de produse? O gamă de produse
depinde de tehnologie, iar schimbarea tehnologiei poate atrage o nouă gamă de produse,
un alt tip de produs. Dar în permanenţă rămâne marca. Marca are aspectul intangibil
pentru că marca aparţine percepţiei. Din această cauză nu există numai imagine de
serviciu sau de produs, ci şi imagine de organizaţie: organizaţia care produce acel produs
sau serviciu, cu alte cuvinte, imaginea organizaţiei DACIA. De exemplu, există situaţii în
care o imagine de firmă este negativă, dar produsele sunt bune. Lipsa de amabilitate a
vânzătorilor de la magazinul deschis la intrarea în fabrică poate duce la schimbarea
imaginii, a percepţiei consumatorului care până în acel moment considera produsele de
înaltă calitate.
Marca sub care se vinde un produs, numele de marcă se protejează la O.S.I.M.
(Oficiul pentru Standarde, Invenţii şi Mărci). Este o entitate, o organizaţie care se ocupă
cu studiul originalităţii şi acordă pe piaţă certificate de protejare a mărcii, a numelui de
marcă sau certificate de protejare a licenţei, a patentului sau a brevetului de invenţie.
O.S.I.M. acordă brevete de invenţii inginerilor, cercetătorilor sau firmelor care produc un
produs brevetat şi atunci o altă firmă nu are voie să îl copieze, nu are voie să producă un
produs similar, dar există trucuri şi modalităţi de a copia un produs şi de a scoate pe piaţă
un produs similar, aşa zis îmbunătăţit, astfel încât să nu aibă probleme de natură juridică
cu firma producătoare mamă.
Numele mărcii valorează foarte mult. Avem din nou nume de marcă de produs,
marcă de servicii, marca de organizaţii şi marca globală – Philips, Sony, Samsung. Dacă

18
ne referim la Arctic Găeşti, mult timp dumneavoastră ati asociat în minte numele cu un
singur frigider. Şi atunci imaginea de marcă, de organizaţie, se confunda cu imaginea de
marcă de produs. Dar acum firma Arctic produce nu numai frigidere, ci şi maşini de
spălat şi mai multe produse. Şi în acest fel imaginea de marcă se poate transforma prin
elementele pozitive asupra imaginii de produs, şi invers. Produsele şi serviciile bune şi
foarte bune îmbunătăţesc şi dau o imagine, o componentă pozitivă imaginii de marcă. La
fel discutăm şi despre mărcile din administraţia publică. Dar, din păcate, în administraţia
publică se întâmplă lucruri urâte pentru că o dată la patru ani, sau mai des, când se
schimă guvernul, se tot schimbă denumirea entităţilor, denumirea ministerelor, a
administraţiilor publice centrale şi locale-rămân doar consiliile judeţene şi prefecturile.
Marca în administraţia publică este numai emblema fără rezonanţă afectivă unei
prefecturi, a unei primării, dar gestionată ca imagine poate aduce valoare adăugată
serviciului public.
Imaginea de marcă locală, imaginea Bucureştiului, dacă Bucureştiul ar fi un oraş
curat, frumos, turistic, etc. atunci imaginea de marcă a Bucureştiului s-ar răsfrânge
pozitiv asupra tuturor firmelor care funcţionează în Bucureşti. Imaginea regională,
naţională, imaginea României, în diferite culturi este o imagine bună, iar în alte culturi
din Uniunea Europeană este negativă, deoarece ea nu este gestionată în exterior şi atunci
imaginea României de multe ori se asociază cu ultimele evenimente care au loc şi care
fac înconjurul lumii (conflicte în Italia, cerşetori români şi violatori). Iată de ce imaginea
României în exterior este de cele mai multe ori negativă şi când mergeţi în exterior, până
când să convingeţi persoana cu care inter-relaţionaţi că dumneavoastră nu vă identificaţi
cu imaginea de ţară, normal durează, pentru că dumneavoastră trebuie să câştigaţi
încrederea, respectiv credibilitatea-dar acesta este un process care durează în timp şi
spaţiu. Când lumea vă cunoaşte pe dumneavoastră, vede că dumneavoastră, ca român,
sunteţi cult, manierat, educat, aveţi un nivel cultural şi educaţional peste media din
Uniunea Europeană. Dar atâta timp cât unii vorbesc de rău ţara din care provin, ţara de
origine, inclusiv numele preşedintelui de ţară indiferent cine este, unii accentuează
imaginea negativă a ţării. E adevărat că există şi rromi şi români care fură şi fac rele,
însă trebuie să fim conştienţi că aspectele negative ale imaginii se multiplică de zece ori
mai repede şi mai puternic decât aspectele pozitive ale imaginii şi nu se poate generalize

19
la o întreagă ţară. Problema principală este să câştigăm încrederea. Care este diferenţa
între încredere şi credibilitate? Când dumneavoastră vorbiţi cu un jurnalist sau cu o
persoană, dacă dumneavoastră aţi câştigat încrederea, acea persoană vine şi vă caută încă
o dată. Dar încrederea şi-o formează asupra persoanei, iar dumneavoastră sunteţi obiectul
şi subiectul încrederii. Pe când credibilitatea dumneavoastră se formează independent de
persoană în momentul în care dumneavoastră inter - relaţionaţi. Un profesor, când inter -
relaţionează cu mai mulţi studenţi, şi anul trecut universitar, şi anul acesta, la un moment
dat îşi formează imaginea de tip halou, de tip aură (imaginea de aură) sau auroră,
imaginea acelui profesor. Şi veţi vedea că el este caracterizat prin nişte cuvinte cheie (e
bun, e blând, i-a şpagă, e sever, ţipă, e irascibil, are mai multe feţe etc). Prin aceste
atribute vorbim despre credibilitatea persoanei fizice sau persoanei juridice. Credibilitatea
este aparent independentă de cel care intră în relaţie cu organizaţia. Dumneavoastră, când
mergeţi la o secţie de poliţie, sau la o autoritate publică, din start plecaţi cu o anumită
frică, teamă. De ce? Deoarece acolo există o lipsă de credibilitate, pentru că ei nu îşi mai
gestionează corespunzător imagine ape fapte positive din realitatea primară, ci imaginea
este formata de multe ori de mass-media prin fapte negative, care uneori sunt generalizate
foarte uşor - a se vedea Triunghiul Cunoaşterii - General, Concret, Particular. Aceasta
însă este mintea inerţială care se raportează la un mental colectiv. Şi nu înseamnă că dacă
mintea colectivă domină mintea individuală se formează o astfel de imagine conform cu
realitatea, o astfel de percepţie, nu înseamnă că dumneavoastră când relaţionaţi cu acea
organizaţie, cu secţia de poliţie sau cu judecătoria, şi dumneavoastră veţi pătimi cum au
pătimit ceilalţi dinainte.
2.6. Elemente în construirea imaginii de produs, serviciu şi de marca
Cunoaşterea imaginii pe care o au clienţii despre un serviciu sau produs prezintă o
mare importanţă, deoarece imaginile au funcţia de element formativ de opinii şi atitudini,
influenţând aprecierile şi prin aceasta manifestările lor.
Întreprinderile trebuie să acorde o foarte mare importanţă constituirii şi menţinerii
unei imagini favorabile pentru ele şi serviciile prestate, pentru produsele comercializate,
aceasta fiind o modalitate sigură a sporirii veniturilor. Pentru o instituţie publică,
imaginea este importantă din perspectiva 1-încrederii şi 2-obţinerii credibilităţii, ca
urmare a unui management performant. Imaginea este de o foarte mare importanţă pentru

20
toate strategiile promoţionale, pentru că ea reprezintă de fapt un capital sau avantaj
diferenţiat faţă de o altă firmă, produs sau marcă. Dacă imaginea este defectuoasă, de aici
rezultă un handicap în faţa competitorilor, iar în cazul administraţiei publice un risc al
încrederii investitorilor în acea ţară. Promovarea mărcii sau imaginii de ţară nu trebuie să
se axeze numai pe caracteristicile definitorii ale sale. De ce? În primul rând, cumpărătorul
este interesat atât de caracteristici, cât şi de avantajele produsului. În al doilea rând,
concurenţa poate copia cu uşurinţă caracteristicile respective. În al treilea rând,
caracteristicile actuale ale produsului îşi pot pierde mai târziu din valoare, influenţând
negativ o marcă prea mult legată de acestea. Esenţa mărcii se defineşte prin: valoare,
concepţie şi personalitatea pe care ea le sugerează. Iar un investitor într-o ţară devine
active, numai dacă imaginea de marcă sau de ţară are o anumită notorietate şi
credibilitate.
Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a serviciului în rândul clienţilor. Fiind o
componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a
unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară,
pozitivă şi diferenţiată "scoate" produsul respectiv în evidenţă, conferindu-i o poziţie de
sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză negativă poate compromite
succesul de piaţă a unui produs corespunzător calitativ.
Imaginea instituţională are ca obiect reputaţia creată de organizaţie în rândul
publicului sau prin serviciile oferite, inclusive prin sistemul comunicaţional organizat.
Imaginea corporatistă, mai corect ar fi imaginea de organizaţie, şi creşterea notorietăţii
instituţionale sunt dependente de capacitatea organizaţiei de a satisface cât mai deplin
nevoile clientelei sale. Imaginea organizaţiei publice este un concept cu un grad ridicat
de noutate. Ea a intrat printre preocupările curente ale organizaţiei datorită intensificării
concurenţei, a fenomenelor de absorbţie şi preluare a firmelor mici şi mijlocii de către
cele puternice, dar şi datorită extinderii parteneriatului public-privat. Dezvoltarea
imaginii instituţionale poate avea obiective foarte diferite şi poate fi adresată unui
segment de public foarte diferit. Astfel, instituţia poate urmări realizarea unui climat de
muncă dinamic, adresându-se în acest caz salariaţilor săi, sau organizaţia vizează

21
atragerea unor noi segmente ale pieţei în cadrul clientelei sale, caz în care comunicaţiile
vor fi îndreptate spre ţinte diferite.
Referitor la conceptul de imagine, putem identifica mai multe modalităţi de
abordare a acesteia.
Putem vorbi despre imaginea dorită, ideală, aceasta fiind imaginea pe care o
firmă urmăreşte să o obţină prin proactivitate despre sine, despre serviciile sau produsele
sale. Această imagine nu poate fi decât pozitivă, însă uneori manipulatorii profesionişti
negativează imaginea tocmai pentru a obţine beneficii foarte mari. De exemplu,
negativarea imaginii unei organizaţii în scopul scăderii valorii unei acţiuni la bursă a
justificat dar numai în faţa opiniei publice, necesitatea unor privatizări frauduloase în
România!!!. Dacă între imaginea dorită şi cea percepută apar distorsiuni, motivul este
acela că imaginea comunicată, mai bine spus modul în care imaginea dorită a fost
concretizată în mesaje transmise publicului nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la
care s-a apelat nu şi-au atins ţinta. Imaginea reală, percepută de către public şi care
corespunde reprezentărilor acestuia despre instituţie, este în fapt ceea ce contează în
decizia de cumpărare sau în actul guvernării. Deşi distorsiunile sunt inevitabile de la o
categorie de imagine la alta, pentru a le reduce pe cât posibil, firma trebuie să îşi
conceapă o politică de comunicaţii bine fundamentată şi care să fie testată înainte de
lansare. Alt aspect demn de menţionat este lipsa de comunicare, lipsă pe care publicul o
poate percepe ca o comunicare negativă. O organizaţie faţă de care consumatorii
potenţiali nu au nici o imagine, înseamnă banalitate, fapt care nu este însemnul unei
afaceri prospere ori al unui serviciu public justificat. În plus, fiecare firmă are, prin
conducerea sau angajaţii săi, o imagine presupusă - modul în care aceştia percep
imaginea existentă în exterior referitoare la servicii sau organizaţia însăşi.
Există şi o imagine difuzată reprezentată de mulţimea discursurilor prin şi despre
instituţie, indiferent care ar fi forma de expunere folosită. În această perspectivă, un spot
televizat, un afiş, un salon profesional sau interviul în presă sunt programele cuprinse în
acest discurs vast. Capacitatea de adaptare la piaţă decurge dintr-o bună informare şi
realism, dar şi de gestionarea proactivă a imaginii numai în funcţie de performanţa
organizaţiei sau a managementului. Altfel, se ajunge uşor la manipularea opiniei publice
prin spoturi publicitare mincinoase de tipul spotului DORMI LINIŞTIT. FNI

22
VEGHEAZĂ. Nici până astăzi, depunătorii FNI nu dorm liniştit, iar specialiştii mercenari
în manipulare au aplicat mixul de teorii imagologice: Teoria Ţapului Ispăşitor-TŢI,
Teoria Autorului Necunoscut (TAN)-a se vedea falimentul BANCOREX sau al fostei
Bănci Agricole, Teoria Pompierului Incendiator (TPI), Teoria Eroului Salvator (TES) etc.
Fiecare dintre noi proiectează în exterior o imagine care este, de fapt, percepţia pe
care cei din jur o au despre noi. Dacă această percepţie este rezultatul unei activităţi
concertate pe care noi o dispunem pentru a fi percepuţi într-un anume mod, mod despre
care credem că va corespunde obiectivelor noastre, se vorbeşte despre o marcă, în
particular despre imaginea mărcii 6 . Uneori însă, noi ne aflăm în cadranul iluziilor,
deoarece OMUL are o preferinţă către o imagine pozitiva de sine, imagine care, de fapt,
hrăneşte şi întreţine ego-ul, mai ales a managerului din administraţia publică. În acest
sens, ea este mai mult decât simpla imagine, care oricum se creează în percepţia celor din
jur. Imaginea personală integrează şi un efort de descoperire, exprimare şi comunicare a
propriului sine, este o promisiune a valorii pe care o putem oferi. Marca personală este
ceea ce ne distinge de ceilalţi, ceea ce ne face unici, un fel de „cod genetic” personal, aşa
cum îl proiectăm către cei din jur.
Marca are:
 o identitate, care cuprinde setul de „semnale” pe care le trimitem celor din jur
(elemente verbale şi nonverbale, tot ce facem, ce vrem, cum ne îmbrăcăm, cu cine ne
împrietenim) şi care comunică acestora cine suntem noi, ce reprezentăm, ce valoare
promitem să oferim;
 o imagine, care este dată de modul în care ceilalţi ne percep identitatea, reflectând
poziţia pe care o ocupăm în mintea lor şi ce valoare este ataşată de aceasta, prin ce
rămânem în memoria lor.
Încrederea în sine este o primă competenţă emoţională de care este nevoie pentru
a construi o marcă puternică şi clară. Evaluarea permanentă a imaginii de sine, de
organizaţie, de marcă, produs ori serviciu ne permite să ne asigurăm de claritatea,
consistenţa şi constanţa acesteia şi, în acelaşi timp, ne poate ajuta să ne dezvoltăm, pe
măsură ce acumulăm noi abilităţi.

6
Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică,
Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p.220

23
 Dacă între identitatea noastră, a unui produs ori instituţie şi imaginea mărcii există
diferenţe, apar confuzi, neîncredere, dubii în legătură cu persoana noastră ori a instituţiei
publice. De aceea, tot ceea ce facem şi spunem trebuie să fie focalizat în aceeaşi direcţie
şi să fie congruent. Semnalele trimise nu trebuie să se contrazică între ele, ci să se susţină.
Un manager care îşi nemulţumeşte angajaţii prin acţiunile sale, îşi produce o imagine
negativă atât în interior, cât şi în exteriorul organizaţiei.
P. Montoya 7 a propus opt legi care trebuie să ghideze activitatea de construire a
imaginii personale, şi anume:
 specializarea (dezvoltarea unui grup restrâns de trăsături fundamentale
caracteristice, pozitive, asupra unei valori unice pe care o reprezentăm)
 leadership-ul, forţa şi credibilitatea mărcii
 personalitatea (existenţa unor caracteristici reale de personalitate)
 diferenţierea (exprimarea într-un mod distinct)
 vizibilitatea
 consecvenţa
 perseverenţa
 bunele intenţii
Crearea unei imagini personale a oricărui individ presupune parcurgerea mai
multor etape cum ar fi descoperirea lui (autocunoaştere, dezvoltarea unei viziuni privind
viitorul, iniţierea procesului de dezvoltare a inteligenţei spirituale, conform Frances
Vaughn), exprimarea lui (găsirea unor instrumente optime de comunicare), evaluarea sa
(acordarea de atenţie faţă de reacţiile din jur). Imaginea mărcii este o provocare care
trebuie luată în considerare de orice manager care doreşte să obţină rezultate excepţionale
în muncă. Competenţele emoţionale îl ajută pe manager în a-şi construi imaginea şi în a
şi-l exprima sau promova. Competenţele interpersonale îi conferă acestuia capacitatea de
a-i influenţa pe alţii, astfel încât să îl perceapă aşa cum doreşte, prin modul în care îşi
exprimă obiectivele, valoarea, personalitatea. Competenţele spirituale îl ajută pe manager
să îşi satisfacă nevoia de autorealizare prin scăderea ignoranţei şi conştientizarea propriei
misiuni în viaţă.

7
P- Montoya – The brand called you - p. 67

24
 Imaginea de marcă a unei organizaţii reprezintă modalitatea prin care o
organizaţie, împreună cu produsele sau serviciile sale, se diferenţiază de altele
asemănătoare în ochii clienţilor actuali şi potenţiali, şi în ochii celorlalte categorii de
public. Imaginea de marcă a unei companii este un element concret al procesului de
marketing, marca fiind înregistrată la instituţii specializate ca proprietate a respectivei
organizaţii. Crearea unei imagini de marcă presupune o unitate şi o coerenţă a mesajelor
transmise de către organizaţie, care să nu contrazică sau să ignore marca. Imaginea de
marcă se concretizează în nume, simboluri vizuale, desene, ambalaje, fonduri sau
ambienturi sau o combinaţie a acestora, toate având ca scop transmiterea unor
semnificaţii relevante orientate înspre: caracteristicile produsului, avantajele oferite de
produs, valorile agreate şi apreciate de către producător, concepţia, personalitatea şi
utilizatorul. În funcţie de modul în care organizaţia reuşeşte să-şi formeze o imagine
pozitivă în ochii consumatorilor, imagine care să fie susţinută de performanţe reale,
imaginea de marcă va avea o valoare mai mică sau mai mare, care va influenţa în mod
direct proporţional alegerea economică.
2.7. Analiza imaginii
Imaginile despre organizaţii apar în procesul comunicării, drept rezultat al acestui
proces – ce se desfăşoară atât în interiorul organizaţiei, cât şi în exteriorul acesteia – şi, pe
măsură ce se conturează, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.
Imaginile implicate în comunicare nu constituie numai mixul de reprezentări asupra
indivizilor şi organizaţiilor care comunică, ci şi asupra lumii în general, asupra
instituţiilor, posibilităţilor de cunoaştere, fluxurilor sociale informaţionale, orizonturilor
de interpretare, asupra actului de comunicare însuşi. Imaginile care se creează în toate
domeniile vieţii sociale simplifică/amplifică, facilitează sau complică comunicarea prin
faptul că în jurul lor se cristalizează opinii, atitudini, convingeri, credinţe, teorii,
ideologii, doctrine şi, în ultimă instanţă, acţiuni ale oamenilor. Astfel, imaginea joacă
rolul de mediator între oameni şi organizaţii, între oameni şi instituţii, între organizaţii şi
instituţii. Forţa imaginilor rezidă în faptul că ele se impun în procesul comunicării
orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credinţele, comportamentul şi acţiunile
oamenilor în mediul social şi nesocial.

25
 Imaginile despre propria organizaţie sunt deosebit de importante pentru
performanţa oamenilor în organizaţii. Dacă sunt susţinute şi validate de realitatea
obiectivă, imaginile de sine devin sistem de referinţă pentru personalul organizaţiei, cu
rol motivaţional-afectiv în activitatea oamenilor. Alterarea imaginii sociale a
organizaţiilor se datorează, în primul rând, erodării proceselor care au loc în interiorul lor
şi a credibilităţii diferitelor componente organizaţionale – îndeosebi a componentelor cele
mai vizibile -, dar ea poate fi şi o consecinţă a gestionării defectuoase a imaginii
organizaţiilor. Consecinţa directă a alterării imaginii sociale a organizaţiilor este
inducerea în mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari
implicaţii în funcţionarea de ansamblu a acestora: apariţia neîncrederii în managementul
organizaţiei, demoralizarea personalului organizaţiei, slăbirea coeziunii interne şi apariţia
tendinţelor centrifuge, slăbirea disciplinei organizaţionale, diminuarea responsabilităţii şi
discernământului personalului, apariţia atitudinii negative faţă de muncă şi faţă de cultura
organizaţională (valorile organizaţiei), instalarea sentimentelor inutilităţii, insecurităţii,
instabilităţii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritică a oricăror decizii din
mediul sarcină, atitudine pasivă faţă de interesele organizaţiei, instalarea neîncrederii în
produsele şi serviciile organizaţiei.
Analiza de imagine este caracterizată de o serie de parametri care o
individualizează şi, în acelaşi timp, o fac viabilă. Individualizarea analizei de imagine
constă în faptul că cel puţin unul dintre parametrii analizaţi diferă de la un tip de analiză
la altul, iar asigurarea viabilităţii rezidă în determinarea parametrilor analizei, astfel încât
datele să fie concludente şi să aibă continuitate. În principiu, înainte de a începe
realizarea analizei de imagine, analistul trebuie să stabilească următorii parametri:
 cine este actorul social analizat;
 ce tip de imagine se analizează;
 pe ce interval de timp se elaborează analiza;
 care sunt sursele monitorizate;
 ce valori, tip de valori brute sunt utilizate în calcule.
Elementele determinante pentru o analiză de imagine sunt:
 obiectul analizei;

26
  tipul imaginii analizate în funcţie de poziţia în actul
comunicaţional;
 tipul imaginii analizate în funcţie de sursă;
 segmentul temporal pe care se elaborează analiza;
 canalul de comunicare analizat;
 tipul valorilor utilizate;
 gradul de complexitate a analizei.
Tipologia analizelor de imagine este prezentată în rândurile de mai jos 8 :
Obiectul analizei se referă la:
 analiza imaginii organizaţiei;
 analiza imaginii unei personalităţi;
 analiza mixtă
Tipul imaginii în funcţie de poziţia în actul comunicaţional determină:
 analiza imaginii induse;
 analiza imaginii difuzate;
 analiza imaginii reflectate;
 analiza comparativă.
Tipul imaginii în funcţie de sursă se referă la:
 analiza imaginii mass-media;
 analiza imaginii putere;
 analiza imaginii extra-putere;
 analiza autoimaginii.
Segmentul temporal pe care se realizează analiza este de tipul:
 analiza punctual;
 analiza lunară;
 analiza periodic;
 analiza anuală;
 analiza strategic.
Canalul de comunicare mass-media poate fi clasificat astfel:
 analiza imaginii construite de o instituţie;

8
Halic, B.Al, Chiciudean, I – Analiza imaginii organizaţiilor - Editura SNSPA, Bucureşti, 2007, p. 168-169

27
  analiza imaginii construite de un canal mediatic;
 analiza imaginii construite de un grup de instituţii mass-media;
 analiza imaginii construite de mass-media globale.
Tipul valorilor utilizate se referă la:
 analiza relativă (realizată pe baza valorilor relative);
 analiza absolută (realizată pe baza valorilor absolute);
 analiza primară (realizată exclusiv pe baza valorilor calculate primare).
Alte tipuri de analiză diferenţială sunt:
A) Analiza punctuală/de evenimen vizează imaginea structurată pe un interval de
timp foarte scurt (o zi sau o săptămână), în funcţie de un eveniment, o situaţie dată sau o
criză de imagine, întrucât profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevanţă
mai mică, referirile vizând aproape în exclusivitate un anumit subiect; • diferenţele de la
o zi la alta sunt mari; • pentru analizele zilnice/punctuale, tendinţa imaginii este
irelevantă; • profilul de imagine are relevanţă doar prin raportarea sa la un profil martor,
realizat, de regulă pe întreaga lună în care s-a produs evenimentul care a
generat/influenţat imaginea analizată.
B) Analiza lunară este, probabil, cea mai răspândită analiză
C) Analiza periodică vizează intervale mai mari de o lună, de regulă trei, şase sau
nouă luni, având următoarele caracteristici:
• profilul de imagine este mai nuanţat, mai complex şi mai relevant;
•salturile bruşte imagologice induse în momentele de criză sau de unele
evenimente se estompează;
• imaginea analizată este mai apropiată de realitate;
•posibilitatea urmăririi tendinţei imaginii, implicit de a compara datele pe un
anumit interval temporal cu o medie statistică calculată pe întreaga perioadă
analizată;
•riscurile şi punctele slabe imagologice reale sunt mai uşor de identificat;
• influenţa factorului evenimenţial este diminuată;
D) Analiza anuală este, probabil, a doua ca răspândire după analiza lunară.
Motivul utilizării atât de frecvente a acestui tip de analiză rezidă atât în caracteristicile
sale, cât şi în faptul că segmentul cronologic permite evidenţierea viabilităţii Sistemului

28
indicatorilor de imagine, sistematizarea elementelor Sistemului evenimenţial, precum şi
introducerea unor corecţii pentru imaginea dezirabilă.
E) Analiza de imagine standard este o analiză complex, elaborată lunar pe baza
datelor cuantificate din mai multe instituţii mediatice. Pentru realizarea analizei de
imagine standard sunt necesare:
• date şi informaţii despre caracterisiticile mediului de referinţă (publicului ţintă).
• elemente cu privire la Sistemul evenimenţial;
• profilurile de vizibilitate;
• profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic şi binar);
• profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic şi binar);
• indicii de imagine;
• diagramele şi indicii de dinamică;
• profilurile şi indicii mass-media.
F) Analiza strategică este o analiză comparativă şi are un rol covârşitor în
gestionarea imaginii actorului social. Afirmaţia se fundamentează pe faptul că acest tip de
analiză nu se limitează la investigarea unui tip de imagine, ci compară autoimaginea
actorului social cu imaginea indusă, respectiv cu imaginea difuzată a acestuia,
contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine.
G) Analiza strategică este o analiză comparativă şi are un rol covârşitor în
gestionarea imaginii actorului social. Afirmaţia se fundamentează pe faptul că acest tip de
analiză nu se limitează la investigarea unui tip de imagine, ci compară autoimaginea
actorului social cu imaginea indusă, respectiv cu imaginea difuzată a acestuia,
contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine.
• se elaborează pentru fundamentarea strategiei de imagine;
• se observă uşor coerenţa imaginii;
• are ca finalitate realizarea prognozei strategice;
• se elaborează utilizând datele cuantificate pe un interval de cel puţin un an;
• analiza trebuie să se realizeze pe un interval similar celui pentru care se
elaborează prognoza imagologică;
• accentul cade pe:
o tendinţa imaginii;

29
 o corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse în
intervalul de timp analizat,
o compararea imaginii reale cu imaginea dezirabilă;
o evidenţierea riscurilor de imagine şi a punctelor slabe generate de
acestea.
H) În cazul analizei de eveniment se pot deosebi două situaţii distincte: analiza
mediatizării unui eveniment şi analiza unei crize de imagine. Pentru ambele situaţii se
pot elabora două tipuri de analize, diferenţiate în funcţie de momentul elaborării,
intervalul de timp pe care se face monitorizarea şi tipul indicilor de eveniment utilizaţi.
I) Analiza imagologică a imaginii promovate de o instituţie mass-media se
elaborează pentru evidenţierea imaginii difuzate de respectiva instituţie, cel mai frecvent
în scopul stabilit. Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituţie mass-media
sunt necesare:
• numărul de articole/ştiri difuzate/inserate de instituţia mass-media cu
referire la organizaţia a cărei imagine se gestionează;
• numărul de referiri (zilnic şi total);
• profilurile de imagine sursă şi indicii de imagine;
• profilurile de imagine specifice şi indicii de imagine;
• profilurile mass-media şi indicii mass-media;
• diagramele dinamică şi indicii de dinamică;
• evenimentele mediatizate.
În funcţie de aceste elemente se pot stabili rolul instituţiei mass-media în
difuzarea imaginii actorului social analizat, precum şi posibilităţile de utilizare a
instituţiei mass-media pentru construirea imaginii actorului social.
2.8. Relaţiile publice, instrument de gestionare a imaginii
Relaţiile publice reprezintă un instrument eficace pentru rezolvarea problemelor cu
care orice organizaţie, publică sau privată, cu caracter economic, social, politic, cultural,
sindical, religios etc. se confruntă zi de zi. Pentru ca acest instrument să-şi dovedească
eficienţa este necesară gestionarea relaţiilor publice, astfel ca acestea să conducă la
refacerea imaginii publice, apariţia unui climat favorabil în interiorul organizaţiei,

30
determinarea oamenilor să-şi schimbe comportamentul, traversarea unor crize, apărarea
în faţa adversarilor, creşterea calităţii serviciilor ş.a.
Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoţional care
urmăreşte evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte
care pot să trezească preocuparea consumatorilor şi elaborarea unor
programe care să atragă înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului
faţă de organizaţie şi produsele ei. Relaţiile publice se concentrează pe reputaţie -
rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine. Relaţiile publice
folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj.
Relaţiile publice se bazează în principal pe comunicarea nonverbală şi personală,
şi sunt orientate către urmărirea şi evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor
aspecte care pot să trezească preocuparea beneficiarilor, elaborarea unor programe care să
atragă înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faţă de firmă şi produsele ei,
informarea potenţialilor clienţi cu privire la natura şi caracteristicile serviciilor, în
vederea conservării şi dezvoltării de noi clienţi, a investitorilor, dezvoltării de reţele de
prescriptori de imagine, precum şi cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de
apelare la serviciile oferite.
În acest context, relaţiile publice apar sub forma contactelor directe realizate în
mod constant şi sistematic, de către firme cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor instituţii din ţară sau străinătate, cu lideri de opinie, în
scopul obţinerii sprijinului lor pentru realizarea obiectivelor sale. Relaţiile publice sunt
importante şi în scopul de a limita potenţiale atacuri din partea concurenţilor sau de orice
altă natură.
Activitatea de relaţii publice reprezintă o formă de promovare credibilă,
informaţiile furnizate fiind considerate mai veridice decât cele oferite în reclame.
Relaţiile publice au însă un mare impact în ceea ce priveşte modul în care este
percepută o organizaţie, în condiţiile în care o comunicare permanentă (proactivă, care
vine în întâmpinarea unor nevoi, în locul celei reactive, care are în vedere reacţia la ceva
ce s-a întâmplat): informarea permanentă şi strategiile de imagine pe termen mediu şi
lung au în vedere crearea şi menţinerea unei imagini cel puţin bună pentru organizaţie.

31
Imaginea care se doreste a fi întipărită în mintea categoriilor de public va diferi în funcţie
de valorile lor şi de segmentul de piaţă căruia se adresează.
Există o mulţime de instrumente şi metode specifice care sunt aplicate separat sau
combinate pentru atingerea acestui scop, respectiv crearea şi întreţinerea unei imagini
pozitive. Este necesar ca specialistul în relaţii publice să le cunoască pe toate şi să aibă
acel fler absolut necesar pentru a şti ce şi cum să selecteze.
Relaţiile publice, PR-ul - cum adesea este cunoscut şi, din păcate au apărut chiar
cărâi în care se foloseşte termenul de PR-iştii, chiar se confundă relaţiile publice cu
relaţiile cu publicul - trec dincolo de crearea şi lansarea comunicatelor de presă -
reprezintă dezvoltarea şi menţinerea unei poziţii puternice pe piaţă, uneori conservă
cotele de piaţă, prin întărirea comunicării între organizaţie şi clienţi sau potenţialii clienţi.
PR-ul înseamnă chiar modalitatea în care compania doreşte ca produsele ei să fie
prezentate şi cunoscute de diferite categorii de segmente de public.
Utilizarea explicaţiei procesual-organice despre oameni şi despre organizaţii
favorizează elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor în interiorul strategiilor
de „relaţii publice” care pot să satisfacă cerinţe de genul celor menţionate. În perspectiva
teoretică menţionată, gestionarea imaginilor unei organizaţii presupune cel puţin:
- conceperea imaginilor care ar putea să favorizeze organizaţia având în vedere
posibilităţile ei de funcţionare;
- analiza sistematică a aspectelor implicate în constituirea imaginilor monitorizate
pentru identificarea aspectelor care se cer susţinute şi a celor care necesită intervenţii
corectoare;
- conceperea strategiilor de constituire şi menţinere a imaginilor considerate
dezirabile;
- conceperea programelor de implementare a acestor imagini.
Pentru ca strategiile de imagine să fie pertinente şi eficace sunt indispensabile
câteva genuri de activităţi:
- identificarea şi monitorizarea a cât mai multor surse de informaţii care contribuie
la constituirea imaginilor organizaţiei;

32
- opţiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate, astfel încât să
favorizeze organizaţia, atât în funcţionarea ei, cât şi în raporturile cu alte organizaţii,
îndeosebi cu colaboratorii şi beneficiarii potenţiali ai organizaţiei.
- evaluarea mesajelor despre organizaţie pe care populaţiile–ţintă le consideră
credibile;
- conceperea modalităţilor de intervenţie pentru ca organizaţia, prin ansamblul
manifestărilor sale, să nu genereze mesaje care să-i dăuneze, adică mesaje contrare
opţiunilor strategice efectuate;
- identificarea şi valorificarea unor posibilităţi de îmbunătăţire a modalităţilor în
care populaţiile-ţintă receptează şi procesează informaţiile despre organizaţia beneficiară.
Premisele menţionate sunt suficiente pentru a se sesiza complexitatea
problematicii şi natura competenţelor ce pot să protejeze imaginea organizaţiei.
Ca o consecinţă practică, imaginea organizaţiilor este formată pe baza mesajelor
pe care indivizii le au la dispoziţie pentru a le procesa şi pentru a-şi cristaliza
comportamentul faţă de acestea: mesaje rezultate din funcţionarea organizaţiei şi mesaje
emise deliberat de structurile specializate. Pornind de la această clasificare a mesajelor,
profesorul Halic Bogdan 9 avansează spre o altă tipologie a imaginilor, din punct de
vedere al gradului de relevanţă. Relevanţa mesajelor poate fi apreciată şi în funcţie de
influenţa pe care receptorii mesajelor o pot avea asupra existenţei, dezvoltării şi
performanţei organizaţiei.
Imaginile pe care aceştia şi le formează, pe baza mesajelor primite, constituie
imagini cu grad ridicat de relevanţă pentru organizaţie. Acestea pot fi:
 imaginile organizaţiilor şi ale categoriilor de cetăţeni care se află în raporturi
funcţionale cu organizaţia;
 imaginile organizaţiilor şi categoriilor de cetăţeni care pot fi afectate de
organizaţia căreia îi evaluează imaginea;
 imaginea organizaţiilor şi cetăţenilor care pot avea interese în raport cu
organizaţia pe care o testăm;
 imaginile despre organizaţie care funcţionează în interiorul acesteia şi aparţin
subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).

9
Halic, B.Al, Chiciudean, I – Analiza imaginii organizaţiilor - Editura SNSPA, Bucureşti, 2007, p. 5

33
 Motto:”Dacă vrei să fii înţelept, învaţă-te să întrebi rezonabil,
să ascuţi cu atenţie, să răspunzi liniştit şi să încetezi a mai vorbi
când nu mai ai ce spune” (J. Lavater- Despre înţelepciune)
3. Satisfacţia clientului şi a beneficiarului
3.1. Definirea şi caracteristicile satisfacţiei
Dicţionarul de sociologie defineşte satisfacţia ca fiind „acea stare subiectivă
rezultată din împlinirea necesităţilor, lipsa tensiunii şi anxietăţii, fiind fundamentată pe
aprecierea pozitivă a modului de desfăşurare a vieţii în general sau a unei sfere
particulare a acesteia” 10 . Satisfacţia este legată de nivelul de aspiraţii şi are un caracter
adaptativ întrucât se referă la gradul în care diferitele condiţii de viaţă, luate separat sau/şi
împreună, corespund aşteptărilor subiectului. Satisfacţia depinde de starea efectivă a
condiţiilor, componentelor vieţii, dar şi de structura sistemului de necesităţi ale
individului şi nivelului său de aspiraţie. Studiile au demonstrat ca satisfacţia depinde de
nivelul de aspiraţii şi de nivelul de şcolaritate, care se presupune că este asociat în
general cu condiţii mai bune de viaţă.
Satisfacţia clientului este „răspunsul consumatorului la evaluarea făcută
discrepanţei percepute între aşteptările acestuia (sau alte norme de performanţă) şi
performanţa actuală a produsului sau serviciului aşa cum este percepută după consum”.
Modelul care stă la baza acestei definiţii se numeşte modelul neconfirmării aşteptărilor.
Potrivit acestui model pot fi identificaţi trei determinanţi ai satisfacţiei/nesatisfacţiei
consumatorului şi anume: aşteptările, percepţiile şi neconfirmarea. Aşteptările se
formează înaintea achiziţionării serviciului şi reprezintă un standard în raport cu care este
comparată performanţa. Din compararea acestora cu performanţa percepută rezultă
confirmarea (atunci când performanţa percepută corespunde întocmai aşteptărilor) sau
neconfirmarea (atunci când există discrepanţe între aşteptări şi performanţă). Confirmarea
şi neconfirmarea pozitivă a aşteptărilor conduc la satisfacţia consumatorului, în timp ce
neconfirmarea negativă conduce la nesatisfacţie. Similar cazului satisfacţiei, calitatea
percepută a serviciilor este adesea definită ca fiind comparaţia făcută între aşteptările

10
Zamfir, C., Vlăsceanu, L - Dicţionar de sociologie - Editura Babel, Bucureşti, 1993, ISNB 973-48-1011-
1, p. 522-524;

34
privind serviciile şi percepţiile propriu-zise. Conceptual, calitatea serviciilor a fost
definită ca o atitudine, fiind asociată satisfacţiei, şi nu similară acesteia. 11
3.2. Comunicarea cu beneficiarii
Comunicarea este înştiinţare, ştire, veste, raport, relaţie, legătură. Toate sunt
sinonime pentru comunicare. Deşi pare simplu, înţelesul comunicării este mult mai
complex şi plin de substrat. Comunicarea are o mulţime de scopuri, de înţelesuri şi
metode de exprimare şi manifestare. Dar ce se înţelege prin comunicare, totuşi? O
transmitere intenţionată a datelor, a informaţiei. Însă mai mult decât atât este o provocare
constantă pentru psihologia socială, este o activitate, o satisfacere a nevoilor personale, o
legătură între oameni.
Etimologic cuvântul provine din limba latină, unde “communis” înseamnă “a fi în
relaţie cu, a pune de acord”. Dicţionarul de sociologie 12 defineşte comunicarea ca un
proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o manieră codificată, cu
ajutorul unui canal, către un destinatar în vederea receptării. Dicţionarul de psihologie 13
defineşte acelaşi termen ca relaţie între indivizi, relaţie ce implică transmitere intenţionată
sau nu, cu influenţe asupra acesteia, cu efect retroactiv.
Comunicarea este o manifestare, o exprimare a noastră, întrucât satisface pe lângă
o nevoie personală, una socială, a celorlalţi. Nimeni nu este liber să comunice oricum şi
oricât, dar are libertatea acordării permanente a întâlnirilor sale cu lumea în care se află,
deaoarece a comunica înseamnă a interacţiona cu oamenii, fie direct, fie mediat.
Comunicarea umană înseamnă curajul de a te oferi celorlalţi, deoarece cine comunică se
comunică. Este imposibil să nu comunici, deoarece o faci şi când crezi că refuzi
comunicarea, deoarece o faci prin alte limbaje, decât cel verbal. Comunicarea energetic
nu mai este o noutate, iar intuiţia are deja algoritmi de dezvoltare - a se vedea cursul
Comunicare organizaţională. Ca singură modalitate de interacţiune între oameni, de
transmitere a informaţiilor, ideilor, emoţiilor, de coordonare a activităţilor, comunicarea
joacă un rol esenţial în viaţa organizaţiei. Munca desfăşurată în comun pentru realizarea
obiectivelor organizaţiei nu este posibilă fără comunicare, iar succesul depinde în mare

11
ISO 9001 | ISO 27001
12
Zamfir, C., Vlăsceanu, L - Dicţionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureşti, 1993, ISNB 973-48-1011-1, p.
124;
13
Sillamy, N - Dictionnaire de la psychologie - Larousse, Paris, 1992, ISNB 2-03-720216-4, p. 58;

35
măsură de calitatea şi cantitatea acesteia şi a sistemelor de comunicare, contribuind
totodată la crearea climatului psiho-social.
Comunicarea internă se referă la totalitatea proceselor de comunicare ce au loc în
interiorul organizaţiei şi se desfăşoară la nivel interpersonal, de grup şi între
compartimente. Comunicarea poate avea loc pe verticală (în ambele sensuri), pe
orizontală şi oblică prin apelarea la metode formale cum ar fi şedinţele, raportările (scrise
sau orale), interviurile, sau prin canale neformale. Acest tip de comunicare este
instrumentul prin care angajaţii sunt îndrumaţi, organizaţi, coordonaţi, evaluaţi, motivaţi;
este liantul care generează unitatea organizaţiei.
Comunicarea externă contribuie la imaginea publică a organizaţiei prin reclame,
articole în presa scrisă şi audio, note de informare şi se realizează prin mijloace multiple
de la comunicarea electronică la legăturile cu mass-media.
În lucrarea “Competenţele emoţionale şi succesul în management”, autorii14
propun o altă clasificare în funcţie de scop şi conţinut, identificând:
- comunicarea de imagine are ca scop crearea şi dezvoltarea unei imagini favorabile
a organizaţiei;
- comunicarea comercială, care vizează activitatea comercială performantă
(reclama produselor, promovarea vânzărilor, relaţiile publice);
- comunicarea financiară, care are ca scop informarea, atragerea interesului şi
creşterea credibilităţii organizaţiei în faţa publicului;
- comunicarea managerială, care are ca scop desfăşurarea optimă a funcţiilor
manageriale şi este în interdependenţă cu o componentă a culturii organizaţionale,
cultura managerial.
Reclamaţiile clientului constituie un indicator obişnuit al satisfacţiei scăzute a
clientului, dar absenţa acestora nu implică în mod necesar o satisfacţie înaltă a clientului.
Chiar dacă sunt stabilite precis cerinţele clientului, uneori chiar cu acesta şi chiar dacă au
fost îndeplinite, aceasta nu asigură în mod necesar o satisfacţie înaltă a clientului.
Un sistem pentru managementul solicitărilor, reclamaţiilor, problemelor, poate fi
considerat ca fiind alcătuit din următorii paşi:

14
Cândea, R.M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management - Editura Economică,
Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 134;

36
- identificarea solicitărilor, nemulţumirilor,
- captarea şi înregistrarea descrierilor,
- clasificarea tipurilor de probleme şi distribuirea spre soluţionare,
- comunicarea şi informarea clientului despre situaţie în timp real,
- operarea sistemului de personal calificat ce ia deciziile şi dă soluţii conform
regulilor prestabilite (procedurilor)
- asigurarea în toată organizaţia a orientării activităţilor pe satisfacţia clientului – de
exemplu, nu închid ghişeul în faţa clientului numai pentru că mă sună şeful
3.3. Satisfacţia angajatului - satisfacţia clientului
Scopul principal al implementării unui sistem de management al calităţii în
administraţia publică este acela de a contribui la formarea unei culturi a calităţii în
administraţia publică locală, o cultură a calităţii, reflectată în:
- calitatea serviciilor furnizate de administraţie;
- creşterea gradului de satisfacţie al cetăţenilor;
- utilizarea raţională a resurselor umane şi materiale;
- reducerea cheltuielilor administrative;
- creşterea transparenţei actului administrativ.
Unul dintre obiectivele specifice ale sistemului de management al calităţii într-o
instituţie publică îl reprezintă îmbunătăţirea continuă a calităţii serviciilor prestate către
cetăţeni, prin creşterea eficacităţii, eficienţei şi economicităţii acestora.
Sistemul de management al calităţii prevede stabilirea unor obiective de
îmbunătăţire a activităţilor măsurabile şi a unor termene precise de realizare, măsurarea
gradului de atingere a obiectivelor planificate, monitorizarea rezultatelor aşteptate,
încadrarea în bugetul planificat şi evaluarea soluţilor de optimizare adoptate.
De ce este necesară calitatea serviciilor publice, astăzi?
- pentru a răspunde cerinţelor actuale ale cetăţenilor, care sunt tot mai bine
instruiţi şi informaţi şi care compară calitatea serviciilor publice cu cea a
serviciilor private;
- pentru a satisface nevoile tot mai numeroase şi importante ale utilizatorilor
clienţilor de servicii publice de calitate;

37
 - pentru a contribui la dezvoltarea coeziunii sociale, a securităţii şi a politicilor pe
termen lung – sociale şi economice;
- pentru a contribui la legitimitatea şi eficacitatea acţiunii publice.
În administraţia publică, clientul (cetăţeanul) din nefericire nu are libertatea de a
alege, fiind obligat să accepte în cea mai mare parte ceea ce administraţia publică a decis
pentru el, devenind un client captive. În absenţa competiţiei, a posibilităţii de a alege,
calitatea serviciilor publice furnizate de administraţia publică locală se referă de fapt la
gradul de adecvare optim posibil pentru clientul serviciului public prestat în cadrul legal,
economic şi financiar existent.
Iată de ce asigurarea calităţii serviciilor publice către cetăţeni este cu atât mai
necesară şi în cadrul Instituţiei prefectului, ca organizaţie ce reprezintă Guvernul la nivel
territorial, dar şi ca prescriptor de imagine instituţională.
Indiferent de poziţia ierarhică, angajaţii îşi doresc să îşi satisfacă o paletă largă de
nevoi de natură economică, psihică şi socială. Dacă munca desfăşurată şi mediul în care
lucrează le dau această posibilitate, atunci şi angajaţii vor fi mai performanţi şi mai
mulţumiţi, ceea ce va conduce şi la o performanţă superioară şi la o satisfacţie mai mare.
Calitatea unei instituţii reprezintă aptitudinea sa de a-şi satisface beneficiarul.
Respectul faţă de client, calitatea serviciilor oferite, promptitudinea rezolvării sarcinilor
de serviciu sunt obiectivele care asigură satisfacţia beneficiarilor. De aceea, este
important să se evalueze satisfacţia beneficiarilor în raport atât cu imaginea globală a
instituţiei, cât şi a serviciilor.
În acest sens, orice organizaţie prestatoare de servicii publice are ca scop şi
dezvoltarea unei politici de implicare a cetăţenilor (beneficiari direcţi sau indirecţi) în
activităţile proprii, de exemplu şi în activităţile de asistenţă socială prin:
 încurajarea procesului de comunicare reciprocă (client- reprezentanţi serviciu -
client);
 implicarea beneficiarilor în procesul de evaluare, de recuperare, de monitorizare
a situaţiei lor;
 consultarea beneficiarilor cu privire la calitatea serviciilor oferite;
 asigurarea că beneficiarii sunt trataţi în mod personalizat;
 asigurarea trasparenţei serviciului în raport cu beneficiarii.

38
 În ceea ce priveşte imaginea angajaţilor cu privire la organizaţia în cadrul căreia
acţionează, aceasta influenţează în mod direct performanţa oamenilor, datorită rolului lor
motivaţional-afectiv. Pe lângă imaginea pe care oamenii o au despre produsele şi
serviciile oferite de către diferite organizaţii, acestea trebuie să fie preocupate şi de
imaginea organizaţiei în sine, respectiv de încrederea pe care oamenii o au în organizaţie.
„Organizaţiile nu pot funcţiona eficient în societate decât dacă se bucură de o largă
susţinere socială. În această situaţie, se pot identifica numai două alternative realiste:
organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează
eficient resursele societăţii sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc
resursele societăţii, fără rezultate substanţiale în folosul acesteia”. 15
Ca surse de informaţii şi metode legate de satisfacţia clientilor, putem utiliza:
 comunicarea directă cu clientul (scris şi oral, nonverbal, paraverbal);
 sugestii, solicitări, reclamaţii ale clienţilor;
 rapoarte ale organizaţiilor consumatorilor;
 chestionare şi evaluări;
 studii aferente sectoarelor industriale;
 studii de piaţă
Alte metode utilizate pentru măsurarea satisfacţiei clientului sunt:
 supravegherea pieţei (existente şi potenţiale), la fiecare 2-3 ani, pe un eşantion
reprezentativ de clienţi;
 interviuri/discuţii postcontractuale, cel puţin anual;
 rapoarte ale angajaţilor, evaluări, interviuri, în funcţie de mărimea
departamentului;
 analiza reclamaţiilor/sugestiilor/propunerilor clienţilor pe o bază continuă;
 evaluări specializate (concurenţa, segmente de piaţă, caracteristici ale serviciului,
aşteptări ale clienţilor, percepţia clientilor;
 comparaţii cu bazele de date existente;
 interpretări statistice.

15
Ţăran Luminiţa, - Ontologia imaginii - în ROCSIR , Revista Română de Studii Culturale nr. 1/2005, p.
43

39
4. Mixul de comunicare
4.1. Comunicare de marketing şi promovarea
Iniţial comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix
format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi
relaţii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii,
sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite
situaţii şi face parte din mixul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie9. Aceasta
abordare este una simplistă prin care practic se pune egal între conceptul de "comunicare
de marketing" şi promovare. Însă, comunicarea de marketing reprezintă un concept mai
complex, care înglobează promovarea. Raportul de întreg la parte se observă chiar din
definiţiile 16 celor două concepte, politica de comunicare fiind o investiţie pe termen
lung, ce urmăreşte atât construirea unui capital de încredere, fondat pe valoare şi
competenţa firmei, cât şi a unui capital de simpatie, permiţând firmei să fie aleasă,
apreciată, apărată. Promovarea reprezintă totalitatea acţiunilor prin care o întreprindere
se poate face cunoscută şi îşi poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de
public sau clientelă, de regulă în scop comercial.
Astfel, se apreciază că din punctul de vedere al conţinutului său comunicarea de
marketing are două mari componente 17 :
a) Comunicarea promoţională - tehnici de comunicare promoţională
• publicitatea • forţa de vanzare
• promovarea vanzărilor • marketingul direct
• relaţiile publice
b) Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continuă
• marca
• designul şi ambalajul
• arhitectonica şi altele
4.2. Triunghiul cunoaşterii şi Principiul Trinităţii
Prin Triunghiul Cunoaşterii înţelegem trei aspecte principale ale unui nivel de
realitate în care operează mintea unei fiinţe umane, inclusiv relaţiile triunitare (trinitare)

16
Zait, A., - Relaţii Publice - Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2003, ISBN: 973-8353-57-2.
17
Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea în marketing - Editura Uranus, Ediţia a II-a, Bucureşti 2003, ISBN
973-9021-79-4.

40
General - Concret - Particular, luate separat câte două pentru a demonstra mai uşor
agregarea lor trinitară, adică integrarea şi aplicarea sub forma unui principiu - de altfel,
cunoscut dinainte de Hristos cu numele de TRINITATE 18 , cu observaţia că acest
principiu nu este numai de factură religioasă, ci şi ştiinţifică.
Aceste relaţii condensează admirabil ceea ce este cunoscut în psiho-sociologie ca
fiind categorisire sau categorizare, în inginerie sau altă ştiinţă ca fiind clasificare după
anumite criterii, iar în marketing şi management ca segmentare pe clase, categorii sau
grupuri cu caracteristici omogene, de exemplu, aceleaşi nevoi, aşteptări, dorinţe şi
aspiraţii-prin abreviere se obţine cuvântul cheie NADA al cărui înţeles nu mai trebuie
comentat 19 .

Fig. nr.4 – Triunghiul Cunoaşterii - un aspect al manifestării Principiului Trinităţii 20

Fiind vorba de o manifestare a Principiului Trinităţii sau un aspect al aplicării

acestuia, de exemplu în domeniul marketingului, întotdeauna Generalul se află în
Concret şi Particular, Concretul se află în General şi Particular, Particularul se află
cuprins şi în General şi în Concret – vezi Fig. nr.4.
Astfel, prin segmentarea unei populaţii date în baza unui criteriu, de exemplu
demografic (sex), rezultă o anumită repartiţie a cotelor procentuale (fie x % şi y %),
18
Papus – Kabbala, tradiţia secretă a Occidentului – Editura Herald, Bucureşti 2004, ISBN 973-9453-08-2;
19
M.A.NIŢĂ – Metode şi tehnici de perfecţionare a negocierii şi eficienţa acestora în activitatea firmei – Teză de
doctorat în specializarea Management, susţinută la Academia de Studii Economice, Facultatea de Management,
coordonator prof.univ.dr.ec. Mihai PRICOP, Bucureşti, noiembrie, 2007;
20
Niţă, A., M. - Strategii şi tehnici de comunicare managerială - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-
8376-28-9.

41
adică un anumit segment de bărbaţi şi un alt segment de femei. Schimbând criteriul,
evident că va rezulta o altă repartiţie, m % şi n % ş.a.m.d. Întotdeauna aceeaşi populaţie,
dacă ne exprimăm la general, prin segmentare va îmbrăca aspecte concrete (fie x şi y, fie
m şi n etc.), adică vorbim despre dimensiunea concretă sau aspectul concret al
manifestării generalului sau despre manifestarea generalului în concret. Dacă se va
continua segmentarea primelor repartiţii obţinute - spunem că se subsegmentează fie x şi
z, fie m şi n -, ca rezultat al noii operaţii de segmentare se vor obţine noi repartiţii
procentuale, de exemplu x1.1, x1.2 şi x1.3, respectiv y1.1, y1.2 şi y1.3 pentru criteriul 1
de subsegmentare ş.a.m.d. Această nouă operaţie de segmentare este de fapt o nouă
separare a minţii noastre pe grupuri omogene cu aceleaşi caracteristici, dar nu reprezintă
altceva decât aplicarea Principiului Trinităţii sau a Triunghiului Cunoaşterii.
Concluzionând, cuvântul cheie OM reprezintă Generalul, bărbatul şi femeia reprezintă
Concretul, iar bărbatul cu înălţimea de 1,52 m sau femeia cu înălţimea de 1,52m
reprezintă Particularul – vezi Fig. nr.5. Se observă că dimensiunea concretă, adică
bărbatul se regăseşte şi în dimensiunea generală, adică este OM, dar şi în dimensiunea
particulară, deoarece bărbat este evident, şi bărbatul cu înălţimea de 1,53 m. Raţionând şi
de jos în sus, de la Particular la Concret şi apoi la General, se observă că bărbatul cu
înălţimea de 1,52 m (Particularul) este şi bărbat (Concretul) şi este şi OM (Generalul),
adică Particularul este inclus şi în Concret şi în General. Procedând la fel şi de sus în
jos, pe direcţia de la General la Concret şi la Particular, se observă că orice OM -
Generalul este şi bărbat - Concretul şi bărbatul cu 1,52 m - Particularul, adică Generalul
se află inclus şi în Concret şi în Particular. S-a urmărit evidenţierea a două stări de
manifestare a Triunghiului Cunoaşterii pe diverse niveluri ierarhice. În prima stare, aşa
cum am concluzionat şi mai sus, OM se află nivelul ierarhic 1 – General, care se
manifestă prin două variabile: bărbat (B) şi femeie (F), poziţionându-ne acum pe nivelul
ierarhic 2 – Concret. În continuare, atât bărbaţii cât şi femeile pot fi segmentaţi după mai
multe criterii (de exemplu: înălţime, greutate, culoarea părului ) şi se ajunge pe un nou
nivel ierarhic 3 – Particular. În aceatsă primă stare nu am făcut decât să delimităm că
OM reprezintă dimensiunea generală, bărbatul şi femeia reprezintă concretul, iar bărbaţii

42
 Criteriul
înălţime

Criteriul
greutate

Criteriul
culoare păr

Criteriul
înălţime

Criteriul
greutate

Criteriul
culoare păr

0
Fig. nr.5 – Aplicarea Triunghiului Cunoaşterii19

Criteriul

cul. ochi Criteriul

înălţime

Criteriul
greutate

Criteriul

culoare păr
şi femeile caracterizaţi de diverse trăsături se situează pe dimensiunea particulară. Dacă
translatăm nivelul 1 ierarhic la nivelul 2 ierarhic şi ţinem cont de faptul că dimensiunea
Concretă, adică bărbatul se regăseşte şi în dimensiunea Generală, adică este OM,
bărbatul poate deveni dimensiunea Generală (nivelul ierarhic 2 devine nivel ieararhic 1),
care se manifestă apoi în Concret prin bărbaţi cu diverse înălţimi, greutăţi şi culoarea
părului. Dar la rândul lor, bărbaţii de înălţime mai mare de 1,50 m pot avea ochi albaştri,
căprui, verzi, manifestându-se astfel dimensiunea Particulară.
Aşadar, Triunghiul Cunoaşterii are aplicabilitate la toate nivelurile ierarhice,
fiecare nivel manifestând pe rând cele trei dimensiuni: General – Concret – Particular,
deoarece atât OM poate fi instanţă generală, precum şi bărbaţii care pot fi de mai multe
înălţimi, mai multe greutăţi, mai multe culori ale părului, de asemenea bărbaţii de o
anumită înălţime pot fi particularizaţi în bărbaţi cu ochi albaştri, căprui şi verzi.
3.3. Comunicarea integrată de marketing
De-a lungul anilor sistemul de comunicaţii de marketing a crescut în complexitate
şi tot mai multe companii au simţit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra
proceselor prin care o organizaţie comunică mesajele sale mediului de afaceri. Ţinând
cont de acest nou mediu comunicaţional, oamenii de marketing trebuie să regândească
rolul majorităţii mixurilor instrumentelor de media şi de promovare. Deşi tradiţionalele
canale de media (televiziune, revistele şi altele) rămân importante, oamenii de publicitate
încep să folosească, la o scară mai largă, noi canale de media, extrem de specializate
plecând de la reviste de specialitate şi canale de televiziune prin cablu şi ajungând până
la cataloage pe suport CD şi cupoane promoţionale pe internet sau chiar chioşcuri în
aeroporturi. Această segmentare a pieţei condiţionează oamenii de marketing să dezvolte
programe de marketing specializate, capabile să construiască relaţii apropiate cu clienţii
pe micropieţe, deoarece bogăţia mixului canalelor de comunicaţie şi a instrumentelor de
promovare nu mai pot fi altfel integrate de către firmă.
Drept soluţie apare conceptul de comunicare integrată de marketing (integrated
marketing communication - IMC) care urmăreste exact acest scop: organizaţia să
valorifice potenţialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente (atât
comercial cât şi organizaţional – marcă sau brand/company awareness), strategie
subordonată viziunii şi obiectivelor generale de marketing. Sub acest concept, compania

13
coordonează, în amănunt, elementele promoţionale pentru a oferi un mesaj clar,
consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. Aşadar, comunicarea
integrată de marketing înseamnă că toate mesajele companiei, poziţionarea, imaginea,
precum şi identitatea acesteia sunt adaptate comunicării de marketing (PR-ul spune
acelaşi lucru ca şi campania de mailuri, iar publicitatea are aceeaşi înfăţişare şi este
percepută la fel ca site-ul companiei).
Comunicarea de marketing transmite pieţei (deşi de multe ori nu direct) misiunea
întreprinderii, valorile sale, strategiile şi "mentalitatea sa" - într-un cuvânt o anumită
imagine care trebuie sa diferenţieze organizaţia de competitorii săi în piaţă. În funcţie de
această imagine globală asociată organizaţiei şi de obiectivele generale şi de marketing
într-un anumit moment al ciclului pieţei şi produselor, organizaţia adoptă strategii
comunicare de comercială, organizaţională sau mixtă.
Potrivit Principiului Trinităţii manifestat prin intermediul Triunghiului
Cunoaşterii, mai sus dezvoltat, evidenţiem nivelurile ierarhice caracteristice comunicării
integrate de marketing. Astfel, nivelurile comunicării integrate ocupă nivelul 0 ierarhic –
nivelul General, iar strategiile de comunicare comercială, mixtă şi organizaţională se află
pe nivelul ierarhiv 1 – Concret.
Comunicarea comercială poate fi o comunicare în aval (achiziţii/intrări, adică o
comunicare adoptată în raport cu furnizorii), o comunicare de marketing şi o comunicare
în amonte (desfacere/ieşiri, adică o comunicare asociată clienţilor), iar toate aceste trei
manifestări reprezintă nivelul ierarhic 2 – Concretul. Putem merge mai departe şi vom
spune că următorul nivel ierarhic, 3 – Particularul include o comunicare de produs, de
serviciu şi de marcă, toate acestea fiind atât o comunicare în aval, una de marketing, cât
şi o comunicare în amonte (conform raţionamentului mai sus prezentat, Particularul sau
Specificul se află cuprins şi în General şi în Concret).
În mod similar, comunicarea organizaţională ocupă nivelul Concretului şi se manifestă
prin intermediul unei comunicări interne, a uneia mixte şi printr-o comunicare externă
întrunite în cadrul nivelului ierarhic 2 – Concretul. Specificul sau nivelul 3 ierarhic are
drept variabile o comunicare a imaginii globale a organizaţiei şi o comunicare a
identităţii culturale a acesteia. Şi aceste două, imaginea globală şi identitatea culturală
sunt manifestate fie intern sau esxtern, fie sub o formă mixtă.

14
 Se observă că întreaga schemă respectă Principiul Trinităţii prin gruparea
succesivă în câte trei subcategorii, iar elementul integrator îl constituie comunicarea
mixtă sau mixul de comunicare.
Mixul de comunicare are drept ţintă mesajul şi este, de asemenea, o dimensiune generală
ce se poate utiliza în comunicarea integrată. El reprezintă un instrument de atac atât
pentru comunicarea comercială şi cea organizaţională, la nivel concret, cât şi un
instrument al comunicării de marketing, în varianta particularizată pe produs, serviciu şi
marcă. O altă caracteristică a mixului de comunicare este că integrează totalitatea
obiectivelor, atributelor, mijloacelor (instrumentelor) specifice comunicării de produs,
serviciu, imaginii globale, adică nivelului ierarhic 3, scop realizabil deoarece
comunicarea mixtă este îndeplineşte pe rând funcţiile comercială şi cea organizaţională,
fiind un obiect al marketingului, cît şi un obiect de imagine, de relaţii publice.
În mod concret, nivelurile comunicării integrate se exprimă, la nivelul firmei şi al pieţei,
prin intermediul următoarelor strategii:
Strategia de comunicare comercială este adoptată dacă se doreste ca imaginea globală să
coincidă cu imaginea comercială a întreprinderii. Această alternativă strategică este
adoptată de obicei de companiile foarte puternice în piaţă care deţin mărci de prestigiu şi
care sunt capabile să susţină singure imaginea întregii companii.
Strategia de comunicare organizaţională este favorită întreprinderilor care oferă bunuri
şi/sau servicii dificil de poziţionat în piaţă datorită faptului că sunt greu de diferenţiat de
cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare
sunt practic identice şi astfel ele sunt foarte dificil de poziţionat în piată. O strategie de
comunicaţie organizaţională bine realizată poate face diferenţa între succes şi eşec pe
piaţă.
Strategia de comunicare mixtă este, bineînteles, dată de acţiunile concomitente pe cele
două planuri - comercial şi organizaţional. Este strategia preferată de marile companii
multinaţionale care au bugete promoţionale substanţiale.
4.3. O nouă abordare a mixului de comunicare
Pornind de la schema de aplicare a marketingului, propusă de către J.Lendrevie,
în cartea „Mercator – teoria şi practica marketingului” , reprezentarea grafică a pieţei,

15
modelul amfiteatrului, poate fi îmbunătăţit datorită schimbărilor apărute pe piaţa
românească. În acest sens, sunt posibile două soluţii:
1) fie o nouă reprezentare, care elimină dezavantajele vechiului model, model realizat
sub formă grafică şi care este pus apoi în legătură cu originalul;
2) fie îmbunătăţirea modelului vechi-Fig. 9.
Obiectivul procesului de inovaţie 21 este să elimine dezavantajele şi să sublinieze
rolul şi importanţa mixului de marketing, pentru a oferi o percepţie corectă nu numai
actorilor de marketing şi management, dar şi specialiştilor în comunicare, imagine şi
relaţii publice. Pentru noul model se va face uz de trei metode, după cum urmează:
analogia, substituţia şi asocierea.
În primul rând, se propune termenul de mix dinamic de marketing prin analogia
mixului de marketing cu o platformă cu patru picioare (cei 4P), dar nu ne vom opri cu
raţionamentul aici, ci se cere necesară comparaţia mixului dinamic de marketing cu o
platformă maritimă, cu patru picioare telescopice, ajustabile pentru a putea ţine
produsele, serviciile şi comsumatorii pe o platformă orizontală, capabilă să atragă atenţia
managerului care trebuie să adapteze imediat combinaţia de marketing.
În al doilea rând, aceeaşi analogie ne ajută să abordăm observaţia adusă celor 4P -
punctul de vedere al ofertantului, mai sus menţionată, dintr-o perspectivă diferită celei
propuse de Philip Kotler, şi anume, transformarea piramidei lui Maslow într-un radar, ca
simbol al nevoilor mixte ale consumatorilor (nevoi personale, dar şi propria NADĂ),
radar similar cu cel al actorului de piaţă – producătorul, ofertantul – care scanează şi
monitorizează în timp real întreaga piaţă. În sfârşit, transferând şi definind piaţa din
punctul de vedere al: emiţătorilor E, receptorilor R şi intermediarilor I, care pot fi oameni
cu opinii PP şi distribuitori de mesaj DM, obţinem acelaşi model, adaptat şi folositor în
înţelegerea comunicării de piaţă.
De asemenea, în condiţiile unei societăţi deschise şi ale globalizării actuale,
substituind elementele definitorii unei pieţe (cerere, ofertă, concurenţă, distribuitori şi
prescriptori) cu cele caracteristice pieţei de comunicare (emiţătorii, receptorii de mesaje,
canale de comunicare şi distribuţie, consumatorii care au puterea de cumpărare a unui

21
Niţă, A., M. - Ştiinţe economice. Marketing şi management - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-
8376-26-2

16
ziar, abonament la televiziunea prin cablu, acces internet, radio etc.), distribuitorii se
substituie cu evenimente de relaţii publice PRE sau campanii de realaţii publice PRC şi
putem vedea că piaţa de relaţii publice foloseşte acelaşi model de marketing al
amfiteatrului.

PRODUCĂTOR
CONSUMATOR

Mk Mix NADA

P A
P P Fi St
A
P Se

Ţinta – Evoluţie Spirituală

Ţinta - Profit/ Grup Ţintă
+ Satisfacţie Materială

Fig. nr.7 – Mixul de marketing, Fig. nr.8 – NADA,

conform M.A.Niţă 22 conform M.A.Niţă 23
NF-nevoi Fiziologice, NS-nevoi de
Securitate, NA-nevoi de
Apartenenţă, NS- nevoi de Stima,
NA- nevoi de autorealizare
.
Permanent obiectivele de marketing trebuie conectate cu obiectivele strategice de
management şi în egala măsură cu obiectivele de comnicare, imagine şi relaţii publice. Pe
piaţă, distribuţia reprezintă un traseu fizic de la ofertant la consumator. Distribuitorii
sunt de fapt intermediarii care pot fi şi distribuitori sau prescriptori de iluzii, dacă nu sunt
morali. Alături de distribuitori apar şi prescriptorii care pot fi de partea ofertanţilor, dar

22
Niţă, A., M. - Strategii şi tehnici de comunicare managerială - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-
8376-28-9.
23
Idem.

17
şi de partea consumatorilor. Când vorbim despre produs, ne referim şi la servicii, inclusiv
servicii publice (oferite de autorităţi publice locale şi centrale). Prescriptorii influenţează
volumul ofertei sau al cererii, adică modul de a gândi fie al consumatorului, fie al
producătorului.
Prescriptorii sunt de două tipuri:
a) Prescriptori de imagine – recomandă anumite produse sau servicii în defavoarea
altor produse sau servicii; aceştia pot fi greu de identificat, iar uneori pot fi lideri
de opinie cu notorietate, care au carismă, calităţi şi însuşiri, cum ar fi sportive sau
politicieni;
b) Prescriptori de produse sau servicii – sunt plătiţi direct sau indirect de către
producători (de exemplu, medicii, cadrele didactice, uneori preoţii, alte grupuri de
interese etc. ).
Consultanţii sunt la rândul lor prescriptori, deoarece un consultant cunoaşte cel mai bine
piaţa. În imaginea de mai jos se observă „arena” din care fac parte şi unde interacţionează
producătorii, importatorii şi ofertanţii pe de o parte, iar de cealaltă parte găsim
consumatorii şi exportatorii. Aceştia sunt influenţaţi de mai multe medii sau tribune
interactive – a se vedea legenda şi notaţiile utilizate. Piaţa de comunicare reprezintă un
ansamblu de produse şi servicii comunicaţionale. Există o cerere de comunicare prin
mesaje şi produse comunicaţionale-emisiuni TV şi radio, articole scrise, reviste etc. şi
există oferte de comunicare. Ofertanţii de comunicare sunt posturile de televiziune,
posturile de radio şi presa scrisă. Practic, toate mediile care gravitează în jurul modelului
amfiteatrului influenţează jocul pe piaţă, inclusive jocul pe piaţa comunicării. Orice
mediu aruncat în „arenă” devine piaţă. Preţul este, în această situaţie, costul campaniei de
relaţii publice, care poate fi văzut ca preţul multiplicării impactului mesajului asupra
audienţei. Celeilalţi 2P sunt, de asemenea, promovarea mesajului şi plasarea acestuia,
adică distribuţia mesajului DM (fig. nr.10). În mod similar, mixul de relaţii publice PRM
constă din 1E + 3P, E însemnând eveniment sau mixul de evenimente şi vine de la
schimbarea lui 1P – produs pe piaţă cu eveniment – 1E.

18
 EU
E G

SL M
EMIŢĂTOR
PDM
RIM

P EC
PP D
TC
C
PP D
D S
CM
RECEPTOR

I T

L R
C

Fig. nr.9 - Model funcţional şi structural al comunicării de piaţă, conform M.A.Niţă 24 , 25

E-Emiţător; PDM-Producătorul mesajului; R-Receptor; CM-Consumator mesaj; RIM-reţele intermediare
ale mesajului; DM-distribuitori de mesaj; PP-prescriptori de opinie/imagine; TC-tendinţa de comunicare;
C-cerinţele comunicării; E-mediul economic; SL-mediul social; P-mediul politic; DM-mediul demografic;
I-mediul instituţional; L-mediul legislativ; C-mediul cultural; R-mediul religios; T-mediul tehnologic; S-
mediul ştiinţific; EC-mediul ecologic; MM-mass media; EU-Uniunea Europeană; G-mediul globalizării;
ED-mediul educaţional.

24
Niţă, A., M. - Comunicare managerială. Strategii şi tehnici - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-
8376-39-4;
25 Niţă, A., M. – youtube, search sau caută Niţă Aurel Mircea – 60 de emisiuni televizuale privind
inteligenţa emoţională şi manipularea minţii; interviu cu academicianul Basarab Nicolescu, B1 TV;

19
Modelul este încă funcţional: EMIŢĂTOR

COM. Mixtă

P
M P
P

Ţinţa - PŢ / Imagine

Fig. nr.10 - Comunicare mixtă / Mixul de comunicare, conform M.A.Niţă 25

PŢ – Profitul Ţintit

Ceea ce se poate concluziona este faptul că modelul amfiteatrului încă

funcţionează în comunicare, imagine şi relaţii publice (fig. 3), iar comunicarea mixtă CM
sub această nouă abordare este o soluţie mai bună din perspectiva managementului şi
marketingului de comunicare.
5. Mixul de marketing – instrument managerial în administraţia publică
Mixul de marketing este ansamblul de instrumente pe care le foloseşte o
organizaţie pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing pe piaţa vizată. Aceste
instrumente au fost clasificate în funcţie de patru factori, şi anume cei 4P ai
marketingului: produs, preţ, distribuţie(plasament) şi promovare (vezi fig. 27), cu
observaţia că se utilizează frecvent şi înţelesul de serviciu public, produs public ataşat
cuvântului cheie produs.

MIXUL DE MARKETING

25
Niţă, A., M., Strategii şi tehnici de comunicare managerială, Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-
8376-28-9.

20
 PROMOVARE
PRODUS
PREŢ
DISTRIBUŢIE
(PLASAMENT)

ŢINTA DE MARKETING

Fig. 27 Mixul de marketing 26

Definirea politicii de marketing pentru un produs public are la bază cele patru
categorii de decizii: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica
de promovare.
Mixul de marketing reprezintă un amestec de elemente funcţionale, alese şi
combinate într-o asemenea manieră încât să ofere procesului de marketing putere de
adaptare la cerinţele pieţei.
Mixul celor 4P reprezintă punctul de vedere al organizaţiei asupra instrumentului
de marketing care îi stă la dispoziţie pentru influenţarea cumpărătorului 27 . Din punctul de
vedere al cumpărătorului, însă, fiecare element al instrumentului de marketing este menit
să îi ofere un avantaj.
Astfel, celor 4P ai vănzătorului îi corespund cei 4C ai clientului:

26
Niţă, Mircea Aurel - Ştiinţe economice. Marketing şi management - Editura SNSPA-FCRP, Bucureşti,
2001, p. 65.
27
Kotler, Philip, op. cit.

21
 Tabelul 1 Cei 4P şi cei 4C, adaptare după Philip Kotler 28

Cei 4P Cei 4C

Produsul Cerinţele şi dorinţele clientului

Preţul Costul pentru client

Distribuţia Comoditatea

Promovarea Comunicarea

Produsul reprezintă totalitatea atributelor fizice şi chimice, a funcţiilor şi

avantajelor pe care le poate oferi consumatorilor. La acestea se adaugă: calitate, stil,
opţiuni, nume de marcă, ambalaj, servicii, garanţii, returnări.
Preţul este înţeles ca modalitate de cuntificare şi exprimare a valorii mărfurilor pe
piaţă. Acesta include următoarele elemente: preţ de listă, rabaturi, facilităţi, perioada de
plată, termene de creditare.
Distribuţia (sau plasamentul) este o variabilă de marketing cu ajutorul căreia
produsul ajunge la consumator la locul şi la timpul necesar 29 . Distribuţia integrează:
canale, acoperire, localizare, inventar, transport.
Promovarea se referă la transmiterea mesajelor destinate informării clienţilor şi
influenţării procesului de vânzare, cu scopul de a crea şi a menţine o atitudine favorabilă
faţă de produsele organizaţiei. Promovarea se realizează prin: reclamă, publicitate,
vânzări personale, promovarea vânzării.
Mixul de marketing este, simultan:
 un instrument de conducere a unei afaceri;
 un instrument de control;
 un instrument de auditare a unei afaceri;
 un instrument de proiectare a unei afaceri 30 ,
răspunzând, astfel, funcţiilor de bază ale managementului: planificare, organizare,
conducere, control, mixul de marketing putând fi considerat un instrument managerial.
28
Ibidem.
29
Brătianu, Constantin. Management şi marketing. Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.
30
Niţă, Mircea Aurel, op. cit.

22
 Organizaţiile trebuie să ia decizii care se referă simultan la toate componentele, în
vederea elaborării unei politici globale de marketing.
5.1. Politica de produs
Un produs este “orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o
dorinţă sau o nevoie” 31 . Produsele care se oferă pe piaţă sunt: bunuri fizice, servicii,
persoane, organizaţii, proprietăţi, informaţii şi idei.
Produsul este o entitate fizică, tangibilă, cu proprietăţi de formă şi culoare. În
procesul de marketing, însă, această abordare nu este sufucientă. Produsul trebuie raportat
la orizontul de aşteptare al consumatorului, orizont ce integrează şi elemente intangibile.
Astfel, în perspectiva marketingului, produsul este compus din elemente tangibile
şi intangibile. Componentele tangibile se referă la aspectele fizice ale produsului:
mărime, greutate, formă, culoare, ambalaj etc., iar cele intangibile la aspectele
psihologice: imaginea, marca, stilul, garanţia etc.
Atributele psihologice ale produsului variază în funcţie de modul în care produsul
este perceput de consumator în momentul cumpărării. Iată de ce produsul “are şi o
valoare percepută de către consumator, iar în condiţiile unei pieţe concurenţiale, produsul
tinde să devină intangibil” 32 .
Toate aceste atribute ale produsului sunt structurate pe 3 niveluri 33 (vezi fig. 28):
 produsul de bază – reprezintă esenţa funcţională a produsului, însumând
caracteristicile sale tehnice principale;
 produsul propriu-zis – reprezintă materializarea funcţionalităţii produsului prin
serviciile aduse în timpul utilizării;
 produsul îmbunătăţit – reprezintă obţinerea satisfacţiei şi diferenţierii consumatorului
prin conţinutul simbolic al produsului.
Prin identificarea diferitelor faze de viaţă ale produsului, a apărut conceptul de
ciclu de viaţă al produsului. A spune că un produs are un ciclu de viaţă, înseamnă a
afirma următoarele:
 produsele au o durată de viaţă limitată;
 vânzările la un produs trec prin etape distincte;
31
Kotler, Philip, op. cit., p. 530.
32
Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 73.
33
Ibidem.

23
  profiturile cresc şi scad în etape diferite ale ciclului de viaţă al produsului;
 în fiecare etapă a ciclului de viaţă, produsul necesită strategii diferite de:
marketing, finanţare, producţie, aprovizionare şi resurse umane.
Astfel, fazele de viaţă ale unui produs sunt 34 (vezi fig. 29):
1. faza de lansare pe piaţă;
2. faza de dezvoltare;
3. faza de maturitate;
4. faza de declin.

34
Ibidem.

24
 PRODUS ÎMBUNĂTĂŢIT

INSTALARE

AMBALAJ

STIL SERVICII
CALITATE Avantaje
LIVRARE principale DUPĂ
diferenţiate UTILIZA
RE

NUME CARACTE
DE RISTICI
MARCĂ TEHNICE

GARANŢIE

PRODUSUL PROPRIU-ZIS PRODUS DE BAZĂ

Fig. 28 Reprezentarea grafică a produsului 35

35
Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 74.

25
 Fig. 29 Fazele ciclului de viaţă al unui produs 36

5.2. Politica de preţ

Preţul reprezintă expresia bănească a valorii produsului şi exprimă cantitatea de
monedă pe care cumpărătorul trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unor produse în
cadrul tranzacţiilor bilaterale de pe piaţă.
Abordarea de marketing urmăreşte ca prin fixarea preţului să nu fie acoperit
numai costul, ci şi posibilitatea de a crea, în mintea consumatorului, o valoare a
produsului.
Preţul este singurul element din mixul de marketing care aduce venituri, toate
celelalte producând costuri. Preţul este componenta cel mai uşor de modificat în cadrul
mixului de marketing, atributele produselor, canalele de distribuţie şi promovarea
presupunând mai mult timp.
Prin tradiţie, preţul a funcţionat ca factor determinant al alegerii consumatorului,
lucru valabil şi astăzi, în special în ţările sărace. Acest lucru nu face decât să sublinieze
36
Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 76.

26
complexitatea legăturii dintre preţ şi comportamentul consumatorului. Conform teoriei lui
Maslow, o nevoie satisfăcută nu mai prezintă un interes major în actul de cumpărare.
Astfel, “conform conceptului utilităţii marginale, preţul ar trebui să fie mult mai coborât,
ceea ce în realitate nu se întâmplă. Prin urmare, toate deciziile de preţ sunt complexe şi
dificile” 37 .
O firmă trebuie să stabilească un preţ pentru prima dată atunci când realizează un
produs nou, când îşi introduce produsul într-un canal de distribuţie nou sau într-o altă
zonă geografică. Deci, preţul constituie o variabilă importantă pentru adaptarea mixului
de marketing în funcţie de etapa de viaţă a produsului.
Principalele componente ale deciziei de preţ sunt 38 (vezi fig. 30):
 costurile;
 cererea – structura cererii consumatorilor;
 concurenţa – preţurile concurenţei.

Preţ minim X Y Z Stabilirea preţului Preţ maxim

Preţ scăzut Preţurile Caracteristici Preţ ridicat

concurenţei unice

Costuri mai mari şi ale altor produse Politica produsului Preţ prea mare
decât preţul similare diferenţiat CERERE
PROFIT (X, Y, Z) IMPOSIBIL DE
IMPOSIBIL SATISFĂCUT

Fig. 30 Axa deciziei de preţ 39

37
Niţă, Mircea Aurel, op. cit.
38
Ibidem.
39
Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 83.

27
 De asemenea, firma trebuie să decidă unde să-şi poziţioneze produsul după
coordonatele calităţii şi ale preţului (vezi tabelul 2):

Tabelul 2 Strategii de preţ şi calitate, conform Philip Kotler 40

PREŢUL

Mare Mediu Mic

C Înaltă 1. Strategia plusului 2. Strategia valorii 3. Strategia super-

A de preţ şi calitate ridicate valorii
L
I Medie 4. Strategia preţului 5. Strategia valorii 6. Strategia
T exagerat medii raportului rezonabil
A preţ-calitate
T
E
Scăzută 7. Strategia “jafului” 8. Strategia falsei 9. Strategia
A
economii economiei

Intre segmentele definite prin preţ şi calitate poate să existe concurenţă. Astfel,
strategiile 1, 5 şi 9 pot exista pe aceeaşi piaţă atâta timp cât piaţa constă din trei grupuri
de consumatori: cei care insistă pe calitate, cei care insistă pe preţ şi cei care iau în
considerare, în mod egal, şi calitatea şi preţul produsului. Strategiile de poziţionare 4, 7 şi
8 presupun stabilirea unui preţ exagerat al produsului în raport cu calitatea lui, în timp ce
strategiile 2, 3 şi 6 sunt moduri de a ataca poziţiile de pe diagonală.
Organizaţia trebuie să-şi stabilească preţul şi în raport cu valoarea furnizată şi
percepută de client. Dacă preţul este mai mare decât valoarea primită, firma nu va putea
obţine profituri în viitor; dacă preţul este mai mic decât valoarea primită, organizaţia nu
valorifică pe deplin ocazia de a obţine un profit mai mare decât cel scontat.
5.3. Politica de distribuţie
Distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor realizate de producător din momentul
terminării produselor finite până în momentul în care acestea intră în posesia
consumatorilor.

40
Kotler, Philip, op. cit., p. 617.

28
 Distribuţia este o variabilă a mixului de marketing care presupune costuri ridicate,
rezultatele nefiind imediate. Pe de altă parte, este dificil de controlat: fiind proprietarul
produselor sale, producătorul este cel care decide preţurile şi acţiunile publicitare sau
promoţionale.
Pentru a se realiza, distribuţia presupune o sumă de activităţi specifice, dintre care
cele mai reprezentative sunt: marcare, ambalare, sortare depozitare şi transport. Pentru
realizarea acestora, se foloseşte un aparat economic şi tehnic format din reţeaua de
distribuitori şi diferite organizatii prestatoare de servicii, printre care: depozite, bănci,
transport.
În procesul de marketing, distribuţia îndeplineşte următoarele cinci funcţii
principale 41 (vezi fig. 31):
1. funcţia de transport – implică operaţiile de manipulare ;
2. funcţia de stocare – prin care produsele trebuie să ajungă la momentul potrivit şi
în cantităţi suficiente pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor;
3. funcţia de asortare – ce presupune necesitatea transformării “loturilor de produse”
ale producătorilor în “loturi de vânzare” ale distribuitorilor, în funcţie de nevoile
şi cerinţele cumpărătorilor;
4. funcţia de servicii sau de asigurarea serviciilor – conform căreia unele servicii
sunt direct legate de vânzare: prezentarea şi promovarea produselor, sfaturi date
cumpărătorilor;
5. funcţia de finanţare – conform căreia achitarea produselor de către distribuitori se
realizează fără ca producătorii să aştepte decizia de cumpărare a consumatorilor.
Distribuţia este formată din următoarele componente:
 canalele de distribuţie sau de marketing, care formează o reţea de
distribuţie ;
 sistemul logistic sau distribuţia fizică.

41
Niţă, Mircea Aurel, op. cit.

29
 Fig. 31 Funcţiile distribuţiei

Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de produs de la producător la

consumator. Un canal de distribuţie este alcătuit din persoane fizice şi juridice ce
relaţionează cu scopul de a asigura trecerea produsului de la producător la consumator.
Distribuţia fizică, denumită şi logistică în perspectiva marketingului, presupune
planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de produse. Logistica îndeplineşte
următoarele funcţii importante: procesarea comenzilor, recepţionarea, depozitarea şi
transportul produselor.
În ceea ce priveşte strategiile de distribuţie, acestea pot fi definite în funcţie de
mai multe criterii, şi anume: acoperirea pieţei, controlul şi costurile canalelor de

30
distribuţie. După ce deciziile strategice au fost luate, trebuie determinat numărul de
intermediari de pe canalul folosit.
Astfel, există trei tipuri de distribuţie :
 distribuţia intensivă – are ca scop acoperirea unei importante zone
geografice şi asigură o expunere mare produselor;
 distribuţia selectivă – are ca scop utilizarea unui număr limitat de puncte
de desfacere într-o anumită zonă geografică; acest tip de distribuţie este
destinat, în special, produselor care se bucură de o loialitate ridicată faţă
de marcă;
 distribuţia exclusivă – reduce numărul de intermediari la unul singur
pentru fiecare zonă geografică.
5.4. Politica de promovare
Marketingul modern înseamnă mai mult decât crearea unui produs bun, stabilirea
unui preţ care să-l facă cât mai atrăgător şi punerea lui la dispoziţia consumatorilor.
Organizaţiile trebuie să şi comunice cu părţile interesate, cu publicul ţintă existent şi
potenţial, precum şi cu publicul larg. Şi astfel, fiecare organizaţie îşi asumă, în mod
inevitabil, un rol de comunicare şi promovare.
Procesul de comunicare, integrat în mixul de marketing, reprezintă “un dialog
interactiv între firmă şi clienţii ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării
(pre-vânzare), de vânzare, de consum şi de post-consum” 42 .
Stilul şi preţul produsului, forma şi culoarea ambalajului, atitudinea şi aspectul
exterior al reprezentantului de vânzări, ambianţa spaţiilor de activitate ale firmei – toate
acestea le comunică ceva consumatorilor. Fiecare contact cu marca dă naştere unei
impresii care poate fie să întărească, fie să clatine opinia pozitivă despre organizaţie unui
client 43. Politica de comunicare se referă la comunicarea de firmă ca modalitate de a
anticipa influenţarea cererii de produse pe baza mesajelor transmise de organizaţie către
piaţă 44 .
Promovarea constă în eforturile organizaţiei de a influenţa opinia cumpărătorilor
în favoarea produselor sale, în raport cu o anumită piaţă. Promovarea trebuie să
42
Kotler, Philip, op. cit., p. 745.
43
Niţă, Mircea Aurel, op. cit.

31
informeze, să convingă, obiectivul principal fiind acela de a schimba cererea pe piaţă în
favoarea produselor proprii.
În acest sens, comunicarea firmei cu mediul extern se realizează prin utilizarea
unui mix de promovare, care va fi analizat în cele ce urmează.
Mixul de promovare constă în combinarea unor strategii, instrumente de
promovare şi actori promoţionali “în scopul alegerii soluţiilor optime pentru creşterea
vânzărilor şi/sau profitului companiei, precum şi pentru îmbunătăţirea imaginii
organizaţiei” 45 .
Astfel, conform lui Philip Kotler 46 , etapele elaborării unui mix promoţional sunt:

Alegerea obiectivelor specifice

Identificarea şi alegerea publicului ţintă

Identificarea şi alegerea componentelor mixului promoţional

Integrarea optimă a componentelor mixului promoţional

Fig. 32 Etapele elaborării mixului de promovare46

Componentele mixului de promovare sunt următoarele (vezi fig. 33): publicitatea,

vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, factorii promoţionali şi
mass media şi alte mijloace de promovare.

45
Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 106.
46
Kotler, Philip, op. cit.

32
 MIXUL DE PROMOVARE

VÂNZAREA
PUBLICITATE RELAŢII PERSONALĂ
PUBLICE ALTE MIJLOACE
DE PROMOVARE

PROMOVAREA FACTORII
VÂNZĂRILOR PROMOŢIONALI
ŞI MASS MEDIA

PUBLIC ŢINTĂ

CONCURENŢĂ LIDERI DE OPINIE CONCURENŢĂ

Fig. 33 Mixul de promovare 47

Publicitatea reprezintă orice formă plătită de comunicare impersonală – prezentare şi
promovare – a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat.

47
Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 107.

33
 Astfel, Kotler 48 distinge câteva caracteristici ale publicităţii:
 prezentare publică – natura sa publică îi conferă publicităţii o legitimitate în faţa
produsului, sugerând, totodată, o ofertă standardizată;
 capacitate de pătrundere – publicitatea îi oferă vânzătorului posibilitatea repetării
unui mesaj, iar cumpărătorului posibilitatea recepţionării şi comparării mesajelor
emise de concurenţă;
 expresivitate amplificată – publicitatea oferă o gamă largă de posibilităţi de
prezentare a firmei şi produselor sale prin utilizarea mijloacelor auditive şi cromatice
practic, nelimitate;
 adresare impersonală – publicitatea este un monolog în faţa publicului ţintă, nu un
dialog cu acesta.
Având în vedere faptul că publicitatea nu reprezintă o informare dezinteresată,
aceasta reprezintă “o coumincare voluntară ce asigură atingerea unui obiectiv de natură
comercială” 49 . Publicitatea are sarcina de a sensibiliza publicul, cu scopul de a-i face pe
consumatori interesaţi de produse, să ia decizii în acest sens, ca în final să cumpere
produsul.
În general, obiectivele publicităţii sunt:
1. cunoaşterea existenţei produsului;
2. cunoaşterea carcateristicilor produsului;
3. construirea unei imagini de produs sau organizaţie;
4. determinarea unei cumpărări imediate;
5. reamintirea mărcii sau produsului consumatorilor fideli.
Kotler afirmă că obiectivele publicităţii pot fi clasificate în funcţie de tipul
efectului urmărit: informare, convingere, reamintire sau întărire; mai exact spus, se
adresează unor etape distincte din ierarhia efectelor (vezi tabelul 3).
Mesajul publicitar este transmis publicului ţintă prin canale de comunicare
specifice:
 presa scrisă:
- publicaţii cotidiane, săptămânale, lunare;

48
Kotler, Philip, op. cit.
49
Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 99.

34
- publicaţii specializate;

35
 Tabelul 3 Modele ierarhice de acţiune, adaptare Philip Kotler 50
MODELE

ETAPE Modelul AIDA Modelul ierarhiei efectelor

Etapa Atenţie
cognitivă
Conştientizare

Cunoaştere informală

Simpatie
Interes
Etapa
afectivă Preferinţă
Dorinţă

Convingere

Etapa
comportamentală Acţiune Cumpărare

 televiziunea;
 afişajul stradal;
 radioul;

50
Kotler, Philip, op. cit.

36
  cinematograful.
În cadrul acestor canale de comunicare, se folosesc diverse suporturi publicitare
(vezi tabelul 5 – prima coloană) specifice pentru fiecare în parte: clipuri, spoturi, anunţuri
etc., dar şi materiale promoţionale: calendare, cataloage de produse, pliante, broşuri etc.
Toate aceste mijloace publicitare au avantaje şi dezavantaje (vezi tabelul 4) şi de

Tabelul 4 Avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de mijloace publicitare,

adaptare Philip Kotler 51
Mijloc Avantaje
publicitar
Ziare Flexibilitate, acceptare largă, grad
înalt de credibilitate
Televiziune Combină imaginea, sunetul şi
mişcarea, captează atenţia, audienţă
mare
Radio Utilizare de masă, posibilitate de
selectare geografică şi demografică
costuri scăzute
Reviste Credibilitate şi prestigiu, durată mare
de viaţă, reproduceri de calitate, grad
mare de selectivitate geografică şi
demografică
Afişaj Flexibilitate, costuri scăzute, grad
mare de repetare a expunerii
Broşuri Flexibilitate, control deplin,
posibilităţi de hiperbolizare a
mesajului
Dezavantaje
Durată de viaţă scurtă, calitate slabă a
reproducerilor
Cost foarte ridicat, aglomerare
publicitară, expunere efemeră, grad
scăzut de selectivitate a audienţei
Prezentare auditivă, nivel de atenţie mai
slab, expunere efemeră
Nu există garanţii de poziţionare a
reclamei în cuprinsul revistei, timp
îndelungat de aşteptare până la apariţie
Limitare creativă, posibilitate limitată
de selectare a publicului
Supraproducţia ar putea duce la costuri
foarte ridicate

aceea, pentru alegerea celor mai adecvate şi pentru a asigura audienţă, frecvenţă şi
impact, este nevoie de o bună cunoaştere a lor.
Vânzarea personală este “o formă de comunicare directă, de la persoană la persoană” 52 ;
este cel mai eficace instrument în etapele târzii ale procesului de cumpărare, mai ales în
determinarea preferinţelor cumpărătorilor, a convingerii şi a deciziei de cumpărare.
Un vânzător talentat şi bine pregătit poate convinge atât la nivel cognitiv, cât şi
emoţional asupra avantajelor produsului prezentat.

51
Kotler, Philip, op. cit.
52
Niţă, Mircea Aurel, op. cit., p. 103.

37
 Vânzarea personală – comunicare care utilizează diferite platforme (vezi tabelul 5
– coloana a doua) – prezintă anumite caracteristici, şi anume:
 confruntare personală – presupune un raport interactiv între două sau mai
multe persoane, fiecare putând observa direct reacţiile celorlalţi;
 cultivare – permite apariţia unor relaţii interumane care, ulterior, pot fi
valorificate. Astfel, vânzarea personală are un caracter mult mai precis
decât publicitatea;
 răspuns – oferă siguranţa unui răspuns. Vânzarea personală îl determină
pe cumpărător să asculte oferta vânzătorului;
 impact mare – impactul vânzării personale este mult mai mare decât cel al
publicităţii.
Promovarea vânzărilor
Asociaţia Americană de Marketing propune următoarea definiţie a promovării
vânzărilor: promovarea vânzărilor reprezintă “totalitatea activităţilor de marketing,
altele decât publicitatea şi vânzarea personală (acţiunea personală a vânzătorului), care
stimulează cumpărarea produselor de către consumator şi oferă satisfacţie
vânzătorului” 53 .
Deşi instrumentele de promovare a vânzărilor sunt extrem de variate (vezi tabelul
5 – coloana a treia), toate oferă aceleaşi beneficii:
 comunicare – atrag atenţia şi îl pot orienta pe consumator către produs;
stimulent de cumpărare – presupune o facilitate sau contribuţie care îi
oferă consumatorului o valoare bună;
 invitaţie – exprimă o invitaţie explicită de a cumpăra produsul pe loc.
Promovarea vânzărilor constă în utilizarea unui set de instrumente care urmăresc
să impulsioneze creşterea vânzărilor unui produs, oferind un stimulent care determină
consumatorii să acţioneze în direcţia achiziţiei produsului respectiv. Deşi, cel mai adesea,
acest stimulent este reprezentat de o reducere de preţ, poate consta şi în cantităţi
suplimentare de produse, premii etc.

53
Apud Petre, Dan şi Nicola, Mihaela - Introducere în publicitate - Editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2003, p. 191.

38
Tabelul 5 Principalele instrumente de comunicare în publicitate, vânzarea personală,
promovarea vânzărilor şi relaţii publice, adaptare Philip Kotler 54
Publicitate Vânzare Promovarea Relaţii publice
personală vânzărilor
Reclame tipărite şi Prezentări de Concursuri, jocuri, Mape de presă
difuzate prin radio vânzare trageri la sorţi, loterii
şi televiziune
Ambalajul Întruniri ale Stimulente de Declaraţii
personalului de cumpărare şi cadouri
vânzări
Inserturi în Programe de Mostre Seminarii
interiorul stimulare
ambalajului
Broşuri Mostre Târguri şi expoziţii Rapoarte anuale de
comerciale activitate
Filme rulate la Târguri şi expoziţii Cupoane şi decontări Donaţii caritabile
cinema comerciale
Cataloage Finanţare cu dobândă Sponsorizări
redusă
Postere şi fluturaşi Bonificaţii de schimb Publicaţii
de reclamă
Repertoare de Programe de Relaţiile cu
nume şi adrese recompensare a comunitatea
fidelităţii
Panouri de afişaj Oferte condiţionate Activitate de lobby
Reclame Mijloace de
luminoase comunicare identitare
Expuneri la Revista organizaţiei
punctul de vânzare
Material publicitar Evenimente organizate
audiovizual
Simboluri şi sigle
Casete video

Promovarea vânzărilor poate avea trei scopuri diferite, în funcţie de categoriile de

public cărora li se adresează:
1. creşterea vânzărilor imediate pentru consumatorii finali;
2. stimularea forţei de vânzare;

54
Kotler, Philip, op. cit.

39
 3. câştigarea sprijinului intermediarilor în comercializarea produsului.
Este o metodă cu efect pe termen scurt, dar de o mare intensitate. Spre deosebire
de publicitate, care este o formă pasivă de promovare a produselor, promovarea
vânzărilor este o formă activă: îi transformă pe potenţialii cumpărători în actori. În acest
caz, o serie de cumpărători sunt câştigătorii unor reduceri de preţ sau a unor cadouri,
devenind, astfel, modele de decizie de cumpărare pentru ceilalţi clienţi.
Relaţii publice – abordare de marketing
În perspectiva marketingului, relaţiile publice urmăresc crearea unei imagini
pozitive a produsului şi organizaţiei, scopurile acestora fiind de a informa şi a convinge 55 .
Folosirea relaţiilor publice constituie o metodă de promovare în masă a
produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini pozitive pentru organizaţie
şi produsele sale.
Relaţiile, prin intermediul instrumentelor de comunicare folosite (vezi tabelul 5 –
ultima coloană), pot avea un impact puternic asupra gradului de informare a opiniei
publice, în condiţiile în care costurile totale pot fi mai mici decât cele ale publicităţii.
Relaţiile publice presupun desfăşurarea următoarelor activităţi specifice:
 relaţiile cu media;
 relaţiile cu angajaţii;
 relaţiile cu investitorii;
 relaţiile cu guvernul;
 crearea identităţii companiei ;
 sponsorizări;
 relaţiile cu comunitatea locală;
 relaţiile cu clienţii;
 relaţiile cu oameni de afaceri;
 relaţiile cu diverse grupuri de interese;
 relaţiile cu minorităţile;
 relaţiile cu liderii de opnie;
 relaţiile cu grupuri de presiune.

55
Niţă, Mircea Aurel, op. cit.

40
 Conform lui Kotler 56 , eficacitatea activităţilor de relaţii publice se bazează pe trei
însuşiri distincte, şi anume:
 gradul ridicat de credibilitate – reportajele şi articolele sunt mai autentice şi mai
credibile pentru consumatori decât reclamele;
 capacitatea de a-i surprinde pe cumpărători “cu garda jos” – prin relaţii publice, se
poate ajunge chiar şi la posibilii clienţi care fie evită contactul cu reprezentanţii de
vânzări, fie detestă reclamele;
 prezentare spectaculară – prin relaţii publice, se poate face o prezentare de efect a
produselor şi a organizaţiei.
Alte mijloace de promovare
Marketingul direct presupune utilizarea unor canale de legătură directă cu
consumatorul, pentru a-i aborda pe clienţi şi a le furniza bunuri şi servicii, fără utilizarea
unor intermediari de marketing 57 .
Marketingul direct este una dintre cele mai dinamice modalităţi de servire a
clienţilor, aflată în dezvoltare accentuată. Prin activităţile aferente marketingului direct,
de doreşte obţinerea unei reacţii cuantificabile, de regulă o comandă din partea clientului,
ceea ce face ca marketingul direct să mai fie numit, uneori, şi marketing cu comandă
directă.
Canalele de legătură directă cu consumatorul sunt:
 oferta directă prin poştă – constă în trimiterea unei oferte, a unui anunţ sau a altui
material, unei persoane aflate la o anumită adresă;
 marketingul prin catalog – presupune ca firmele să trimită cataloage cu linii
complete de marfă, cataloage cu bunuri de larg consum specializate sau industriale;
 telemarketingul – se referă la utilizarea operatorilor şi a centrelor de apel, pentru a
atrage clienţi potenţiali, pentru a face vânzări către clienţii existenţi şi pentru a
furniza servicii prin preluarea de comenzi şi prin răspunsuri la solicitări de
informaţii;
 televiziunea cu videotext şi interactivă – în acest caz, televizorul consumatorului este
conectat prin linii telefonice sau de cablu TV la catalogul unei firme;

56
Kotler, Philip, op. cit.
57
Kotler, Philip, op. cit.

41
  marketingul prin chioşcuri – un chioşc este o construcţie de mici dimensiuni, în care
se află o unitate de vânzare sau de informare;
 aparatele de comunicaţii fără fir: telefoanele mobile şi alte aparate care folosesc
aceeaşi tehnologie;
 marketingul electronic – se referă la o mare varietate de platforme electronice:
trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin intermediul unui sistem
de schimb electronic de date, utilizarea faxului şi a poştei electronice pentru
derularea de tranzacţii, utilizarea automatelor de numerar şi utilizarea Internetului şi
a serviciilor online.
Astăzi, Internetul funcţionează ca sursă de informaţii, ca sursă de divertisment,
ca un canal de comunicare, tranzacţionare şi chiar de distribuţie. Poate fi folosit ca pe
televizor, ca pe ziar, ca pe bibliotecă sau ca pe telefon. Utilizatorii Internetului pot să
trimită email-uri, să facă schimb de idei, să cumpere produse şi să obţină acces la ştiri,
artă şi informaţii de afaceri.
Internetul le asigură atât specialiştilor din marketing şi publicitate, cât şi
consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interacţiune şi individualizare.
Conform unui studiu realizat online în perioada noiembrie-decembrie 2002 58 ,
motorul de căutare Google a depăşit marca câştigătoare din anul 2001, Apple, precum şi
nume celebre ca Coca-Cola sau Starbucks (vezi fig. 34). Sondajul le-a cerut
respondenţilor să aleagă mărcile care consideră că au avut cel mai mare impact asupra
vieţii lor în 2002, fie el pozitiv sau negativ. Din totalul de 1,315 răspunsuri la sondaj,
Google a primit 15% din voturi, în timp ce Apple a trebuit să se mulţumească cu 14%.
Foarte interesant este faptul că, spre deosebire de majoritatea firmelor care
activează pe Internet sau a unor mărci celebre cum ar fi Coca-Cola, Google s-a impus
fără a-şi face publicitate la televiziune. Popularitatea deosebită a motorului de căutare
vine din faptul că este unealta favorită de lucru pe Internet, care este cea mai folosită
sursă de informare în prezent.

58
http://www.bizcity.ro, accesat în data de 15.03.2005, ora 23.45.

42
 Fig. 34 Mărcile cu cel mai mare impact în anul 2002

6. Marca – rol şi importanţă în cadrul mixului de promovare

O marcă puternică scoate în evidenţă produsul sau serviciul din mulţime, îl face
deosebit, unic şi astfel atrage atenţia unei mari mase de consumatori. O marcă puternică
vinde, şi vinde în mod repetat, iar din acest motiv, crearea şi dezvoltarea mărcii sau
mărcilor unei organizaţii este obiectivul oricărui specialist în marketing.
O marcă, pentru a avea succes, trebuie să fie privită ca o strategie de afaceri, o
strategie pe termen lung, în nici un caz una care să se desfăşoare în luni, ci în ani. De
aceea, şi dezvoltarea unei mărci cunoaşte mai multe dimensiuni, diferite ipostaze ale
existenţei acesteia, şi anume: lansarea, relansarea, extinderea şi cultivarea mărcii.
Cea mai frecventă utilizare a mărcilor este în domeniul publicităţii pentru
consumatori, în scopul promovării vânzărilor de produse.
Mărcile ajută la consolidarea loialităţii clienţilor. Studiile arată că păstrarea
clienţilor este la fel de eficientă pentru generarea de profituri ca şi atragerea de noi
consumatori. “Reducerea defecţiunilor cu doar 5% a generat un profit cu 85% mai mare

43
în sistemul de filiale al unei bănci, cu 50% mai mult într-o companie de asigurări şi cu
30% mai mare într-un lanţ de autoservice-uri” 59 .
Mărcile sunt instrumente eficiente de afaceri, care pot comunica un mesaj
puternic, centrat, despre produse, tehnologii, platforme, culturi şi persoane. Spre
deosebire de brevete, mărcile pot dura la infinit, ceea ce le transformă într-un activ de
afaceri extrem de popular în domeniul proprietăţii intelectuale. “Eficienţa lor este
maximă atunci când sunt integrate într-o strategie globală de afaceri şi marketing, dar pot
suferi şi prejudicii atunci când produsele sau tehnologiile pe care le identifică nu se ridică
la înălţimea aşteptărilor clientului” 60 .
6.1.Procesul decizional privind utilizarea mărcii
Crearea şi utilizarea mărcilor ridică mai multe probleme. Astfel, cele mai
importante decizii în ceea ce priveşte acest proces sunt următoarele 61 (vezi fig. 35):

Fig. 35 Procesul decizional privind utilizarea mărcii

59
Idris, Kamil, op. cit., p. 18.
60
Ibidem, p. 21
61
Kotler, Philip, op. cit.

44
6.2. Decizia de introducere pe piaţă a unei mărci
Prima decizie, decizia de creare a unei mărci, este dacă organizaţia să creeze
sau nu un nume de marcă pentru un produs. În trecut, producătorii şi intermediarii îşi
vindeau marfa din butoaie, lăzi şi cutii, fără vreo identificare a furnizorului. Cumpărătorii
se bazau pe integritatea vânzătorului.
Astăzi, utilizarea mărcilor reprezintă o forţă atât de influentă, încât puţine lucruri
mai există fără să poarte un nume de marcă. Până şi produsele alimentare sunt în tot mai
mare măsură comercializate sub nume de marcă susţinute puternic cu publicitate. În unele
cazuri, a existat şi o revenire la “anonimat” pentru anumite produse destinate consumului
de bază şi produse farmaceutice de larg consum prin introducerea pe piaţă a unei linii de
bunuri generice. Produsele generice sunt versiuni fără nume de marcă, ambulate simplu şi
mai ieftine ale unor produse obişnuite. Ele oferă calitate standard sau mai scăzută, la un
preţ redus cu 20% până la 40% faţă de cel al mărcilor promovate la nivel naţional, şi cu
10% până la 20% faţă de cel al mărcilor sub eticheta privată a detailiştilor. Preţul mai
scăzut devine posibil datorită ingredientelor de calitate mai scăzută, a etichetării şi a
ambalării cu cost mai scăzut şi publicităţii minimale.
Cu toate că utilizarea unei mărci presupune, în primul rând, costuri ridicate,
vânzătorii preferă să îşi identifice produsele cu un nume de marcă. Utilizarea mărcii îi
oferă mai multe avantaje, şi anume:
 Vânzătorului îi este mai uşor să prelucreze comenzile şi să depisteze
eventualele probleme, orientându-se după numele de marcă;
 Numele de marcă şi marca de comerţ înregistrată îi asigură vânzătorului
protecţie legală asupra caracteristicilor singulare ale produselor sale;
 Utilizarea mărcilor îi oferă vânzătorului posibilitatea să atragă o clientelă
loială şi profitabilă. Fidelitatea faţă de marcă le asigură vânzătorilor o oarecare
protecţie în faţa concurenţei;
 Utilizarea mărcilor îl ajută pe vânzător să segmenteze pieţele. În loc să vândă
un simplu produs, o organizaţie poate să ofere opt mărci pentru acelaşi produs,
fiecare cu o formulă diferită şi direcţionat către un anumit segment de
avantaje;

45
  Mărcile puternice contribuie la consolidarea imaginii organizaţiei, uşurând
sarcina specialiştilor în marketing de a lansa mărci noi şi a le face să fie
acceptate atât de distribuitori, cât şi de consumatori.
Distribuitorii şi detailiştii vor produse sub nume de marcă fiindcă acestea sunt mai
uşor de gestionat, nu lasă producţia să coboare sub anumite standarde de calitate, întăresc
preferinţele cumpărătorilor şi fac mai uşoară identificarea furnizorilor. Pe de altă parte,
consumatorii vor produse sub nume de marcă fiindcă astfel le este mai uşor să identifice
diferenţele de calitate şi îşi pot face cumpărăturile în mod mai eficient.
Sociologul francez Eric Fouquier, specialist în modele de consum, consideră că
punerea în discuţie a marilor mărci este un fenomen de durată şi trebuie să fie foarte
neliniştitor pentru anumite sectoare economice. “Marile mărci au devenit prea scumpe.
Spiritual timpului face că inteligent e să consume, nu foarte scump. Actul de consum nu
mai este obligatoriu un semn al statutului social. Problema e că mărcile persistă să ţină un
discurs adresat exclusiv hiperconsumatorilor, celor dispuşi să cumpere toate mărcile,
indiferent de preţ” 62 , spune sociologul francez, intervievat de cotidianul Liberation.
Actuala punere în discuţie a mărcilor constituie un element de critică a cuplului
liberalism-globalizare; acesta cere consumatorului să ţintească mereu mai sus, cumpărând
mai mult. Cel mai neliniştitor este că marea majoritate a managerilor preferă să ignore
această punere în chestiune.
Are loc o ridicare a alterconsumatorului, opusul hiperconsumatorului.
Hiperconsumatorul japonez rămâne unul dintre singurii din lume care au încredere totală
în valoarea adăugată garantată de o marcă. Alterconsumatorul francez, născut pe terenul
specific foarte antipub 63 , nu se mai lasă în grija discursului mărcilor. El contestă
ambalajul şi pune întrebări asupra condiţiilor sociale în care sunt fabricate mărcile.
Mărcile trebuie să se relegitimeze. Ceea ce vor consumatorii mărcilor este o
experienţă neaşteptată de cumpărare. Marca trebuie să devină un optimizator al societăţii,
un expert în domeniul său.

62
Apud Imagoo – Revistă de cultură şi atmosferă publicitară. Anul II, Nr. 9, Februarie 2005, p. 17;
63
Publicitatea este bine marcată pe agenda opiniei publice franceze. În ultimul an, mişcărilor de contestare
a publicităţii din metroul parizian li s-au alăturat dezbaterile în legătură cu influenţa campaniilor asupra
comportamentelor alimentare nesănătoase. Problema pe care o constată acest public este degradarea
continuă a publicităţii franceze în ultima decadă, din pricina scăderii vigilenţei publicitarilor faţă de
respectarea unei anumite etici profesionale.

46
6.3. Imaginea de marcă şi clasificarea mărcior
Clasificarea mărcilor se poate face în funcţie de mai multe criterii (vezi fig. 4):
 După destinaţie, mărcile sunt:
- de fabrică;
- de comerţ.
 După obiectul lor, mărcile sunt:
- de produse;
- de servicii.
 După titularul dreptului la marcă, acestea sunt:
- mărci individuale;
- mărci colective.
 După numărul semnelor folosite, mărcile sunt:
- simple;
- combinate.
 După natura semnelor folosite, mărcile sunt:
- verbale;
- figurative;
- sonore.
 După efectul urmărit, mărcile sunt:
- auditive;
- vizuale;
- intelectuale.
 După modul în care sunt sau nu sunt impuse, mărcile sunt:
- facultative;
- obligatorii.

47
 TIPURI DE MĂRCI

După destinaţie După obiect După titularul După numărul După natura După efectul După modul în
dreptului la marcă semnelor folosite semnelor folosite urmărit care sunt sau nu
sunt impuse

Mărci
de fabrică Mărci Mărci
şi individuale verbale, Mărci
de comerţ şi figurative facultative
colective şi şi
sonore obligatorii
Mărci Mărci Mărci
de produse simple auditive,
şi şi vizuale
de servicii combinate şi
intelectuale

Fig. 4 Tipuri de mărci

48
 Procesul de evaluare a imaginii de marcă – a imaginii în general – presupune capacitatea
de a stabili, cât mai corect, o procedură care să îndeplinească condiţiile de suficienţă pe baza unor
criterii relevante.
Astfel, o evaluare corectă a imaginii de marcă, care să îndeplinească, în acelaşi timp,
condiţiile de suficienţă, trebuie să aibă în vedere următoarele criterii:
 atributele – o marcă trebuie să evoce în mintea publicului ţintă anumite atribute:
produs scump, bine proiectat tehnic, durabil, prestigios;
 avantajele – atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale;
 valorile – marca trebuie să transmită ceva şi despre sistemul de valori al
organizatiei producătoare: performanţă, siguranţă, prestigiu;
 simbolurile culturale – marca trebuie să reprezinte o anumită cultură: cultura
germană, caracterizată prin organizare, eficienţă, calitate superioară;
 personalitatea – marca trebuie să evoce un anumit tip de personalitate;
 categoria/categoriile de public – marca trebuie să sugereze categoria/categoriile
de public căreia i se adresează.
Imaginea de marcă trebuie să se reflecte şi în rezultatele economice; atât valorile utilitare
ale produselor – utilitate, preţ, servicii, proximitate – pe care organizaţia le lansează pe pieţele pe
care este activă, cât şi imaginea pe care organizaţia o are pe aceste pieţe – determinată prin
încredere, statut, marcă, preferinţă – au un rol determinant în evaluarea imaginii de marcă.
Modalităţi de evaluare a imaginii de marcă
O modalitate de evaluare a imaginii de marcă a unui produs sau organizaţii este
reprezentată de studiul notorietăţii.
Primul pas constă în evaluarea gradului de cunoaştere a produsului sau organizaţiei
respective de către publicul vizat, utilizându-se, în acest sens, scala gradului de familiarizare 64
(vezi fig. 23). Al doilea pas constă în evaluarea atitudinii pe care cei familiarizaţi cu produsul sau
organizaţia o au în legătură cu acesta, respectiv aceasta, prin utilizrea scalei atitudinii favorabile
(vezi fig. 40).

ATITUDINE
ATITUDINE
FAVORABILĂ
NEFAVORABILĂ

A B
GRAD SCĂZUT GRAD ÎNALT
DE DE
FAMILIARIZARE FAMILIARIZARE
64
Kotler, Philip, op. cit.
C D
 Fig. 40 Analiza familiarizare – atitudine favorabilă, adaptare după Philip Kotler 65

Reducerea setului de dimensiuni relevante – numărul dimensiunilor trebuie să rămână

restrâns, pentru a nu-i obosi pe subiecţi;
1. Administrarea instrumentului asupra unui eşantion de subiecţi – aceştia sunt rugaţi să
evalueze un singur lucru o dată; adjectivele bipolare trebuie plasate aleator, astfel
încât adjectivele nefavorabile să nu fie toate situate în acelaşi loc;
2. Calcularea mediei rezultatelor;
3. Verificarea gradului de abatere al imaginii – deoarece fiecare profil de imagine este o
medie, nu putem calcula cât de variabilă este imaginea respectivă.

A B C

Siguranţă Nesiguranţă

Proiectare
Proiectare tehnică mai
tehnică bună puţin bună

Mai puţin
Durabil durabil

Produs scump Produs ieftin

Dotări învechite Dotări moderne

Fig. 41 Metoda diferenţialei semantice, adaptare după Philip Kotler 66

65
Kotler, Philip, op. cit.
66
Kotler, Philip, op. cit.
 Motto: ”De fapt nu ştii decât atunci când ştii puţin;
odată cu cunoştinţele creşte şi îndoiala”
(Goethe- Maxime şi reflecţii)

7. Studiu de caz. Măsurarea satisfacţiei clienţilor din administraţia public

7.1. Descrierea lotului studiat

La cercetarea întreprinsă au fost intervievate 80 de persoane care au apelat la serviciile
unei organizaţii publice. Caracteristicile lotului au fost următoarele:
o vârsta între 18 – 76 ani
 18-25 ani: 5
 25 -45 ani : 11
 45- 65 ani: 56
 65-76 ani: 8

o sex:
 feminin: 58
 masculin: 22
o nivel de şcolarizare:
 fără studii: 13
 studii medii: 40
 studii superioare: 27
o stare civilă
 necăsătoriţi: 17
 căsătoriţi: 38
 divorţaţi: 16
  văduvi: 9
o situaţia financiară (venituri lunare)
 sub 200 lei : 13
 între 201-500 lei: 35
 între 501-1.000 lei: 23
 peste 1.001 lei: 9
o situaţia respondentului
 asistent personal: 6
 reprezentant legal: 3
 persoană cu handicap: 32
 persoană adoptivă: 4
 familie de plasament: 20
 alte situaţii: 15

o gradul de handicap
 grav: 4
 accentuat: 10
 mediu: 18
7.2.Obiective. Ipoteze generale şi de lucru
Fiecare organizaţie trebuie sã fie preocupatã de studiile privind satisfacţia clienţilor; mai
mult, satisfacţia acestora trebuie determinatã. Rezultatele obţinute în urma unor astfel de studii
trebuie sã fie elemente de intrare pentru manageri, pentru stabilirea acţiunilor ulterioare. Studiile
privind satisfacţia clientului ar trebui sã rãspundã la câteva întrebãri, printre care:
 care este percepţia generalã a clientului asupra organizaţiei;
 ce nu funcţioneazã cum trebuie în relaţia organizaţie-client;
 cât de bine sunt satisfãcute cerinţele clientului;
  care sunt aşteptãrile clientului;
 cât de valoroasã este interfaţa dintre organizaţie şi client.
7.3. Instrumente de lucru folosite
În analiza propusă în această cercetare, s-a ales folosirea unui chestionar care se adresează
persoanelor aflate în evidenţa organizaţiei publice analizate şi celor care au beneficiat de
serviciile instituţiei. Chestionarul cuprinde nouă itemi, cu răspunsuri dihotomice, care presupun
aprecierea calitativă a serviciilor şi programului de lucru, care surprind caracteristicile
persoanelor intervievate şi tipul de servicii solicitate.
Evaluarea satisfacţiei se bazează pe criteriile şi pe domeniile considerate importante de
către beneficiar şi pe care Direcţia responsabilă din cadrul Primăriei, în cadrul competenţelor
specifice, este în măsură să le îmbunătăţească în mod semnificativ în ceea ce priveşte serviciile
oferite.
Astfel, au fost luate în considerare
 modalitatea în care serviciul ţine cont de necesităţile şi aşteptările beneficiarilor
 nivelul de satisfacţie privind serviciile furnizate de serviciu
 egalitatea de tratament şi relaţii de amabilitate
 promptitudine şi comportament anticipativ
 impactul serviciului asupra beneficiarilor
 deschiderea la schimbare
 accesibilitate
 efortul depus pentru implicarea clienţilor în diferite tipuri de acţiuni şi programe ce îi
privesc
De menţionat este faptul că rezultatele obţinute vor fi corelate cu părerea beneficiarilor
despre:
 programul de lucru
 termenele de aşteptare
 cantitatea şi calitatea informaţiei
 eforturile instituţiei de simplificare administrativă
 numărul de reclamaţii
 eforturile depuse pentru creşterea încrederii în instituţie
Instrumentul va încerca evaluarea gradului de satisfacţie al beneficiarilor instituţiei şi,
implicit, al imaginii pe care Direcţia o are pe piaţă. În funcţie de rezultatele obţinute, informaţiile
vor fi folosite în construirea unor propuneri adresate conducerii organizaţiei în vederea
îmbunătăţirii imaginii şi a calităţiii servciilor.
7.4. Analiza datelor
 În urma analizării tuturor datelor se pot obţine răspunsuri corecte legate de:
- consecinţele asupra organizaţiei (profit, piaţă, imagine, satisfacţie clienţi) şi necesităţi
- îmbunătăţire
- aspectele legate de calitate în care pot fi implicate diferite elemente organizatorice
- (percepţie, servicii etc.) – unde trebuie acţionat imediat (SMC, îmbunătăţirea calitaţii,
planificare, inspecţie etc.)
- direcţia în care trebuie acţionat în urma interpretării rezultatelor:
>> calitate (livrare, execuţie, percepţie)
>> productivitate
>> costuri (materiale, angajaţi, infrastructura, mediu de lucru)
>> deşeuri
>> profitabilitate
>> calitatea mediului
>> calitatea vieţii.
Din procesul de analiză a informaţiilor şi interdependenţei acestora, putem aprecia
elementele legate de calitate care pot şi este necesar să fie luate în considerare pentru
îmbunătăţirea calităţii cel puţin pe următoarele direcţii: nivel al calităţii, calitatea producţiei,
calitate livrată şi calitate percepută.
În funcţie de direcţii trebuie acţionat prin măsuri concrete care conduc la îmbunătăţirea
performanţei organizaţiei în domeniul calităţii.
Să analizăm în continuare răspunsurile la fiecare dintre itemi.
Primul item se referă la frecvenţa cu care persoanele au apelat la serviciile instituţiei
“Cât de des apelaţi la serviciile noastre?”
- anual: 11 - lunar: 14
- semestrial: 25 - săptămânal: 3
- trimestrial: 14 - zilnic: 1
- când am nevoie:22
 Se observă atât din statistici, cât şi din reprezentarea grafică, că apelarea clienţilor se
realizează cel mai des semestrial la serviciile direcţiei de asistenţă socială, urmând apoi nevoile
sporadice. Dacă luăm în sonsiderare specificul activităţii în cele trei direcţii (adulţi, copii şi
serviciile economice), procedurile legislative, precum şi momentele majore care aduc la contactul
cu instituţia (spre ex.: naşterea unui copil, stabilirea unui grad de handicap, adopţia/luarea în
plasament a unui copil sau încadrarea ca asistent personal, primirea unor ajutoare
materiale/financiare), acest rezultat este normal.
Cel de al doilea item se referă la vechimea beneficierii de serviciile instituţiei
“De când folosiţi serviciile noastre?”
 de mulţi ani (câţi): 38
 1-3 ani: 7
 3-6 ani: 18
 peste 6 ani: 12
 de câteva luni (câte): 38
 1-3 luni: 2
 3-6 luni: 9
 peste 6 luni: 27
 de câteva zile: 4
 Observăm că, mulţi dintre cei intervievaţi au apelat la serviciile instituţiei de mai mult de
6 luni (27 de persoane), fiind urmaţi de cei care sunt clienţi de peste 3 ani (18 persoane) şi de cei
cu vechime de peste 6 ani (12 persoane).
Următoarea întrebare caută să afle care este tipul de informaţii solicitate cel mai des.
“Care au fost informaţiile solicitate frecvent reprezentanţilor serviciului?”
 despre drepturile financiare: 21
 alte facilităţi (ex. transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare): 17
 adrese utile (ale altor instituţii, organizaţii, parteneri): 13
 alte probleme (ex. legate de copii, venituri insuficiente, persoane singure): 20
 altele (donaţii, sponsorizări) : 9

Se observă că o parte din informaţiile (21) solicitate se referă la drepturile financiare pe

care le au sau le reclamă clienţii, şi anume alocaţii pentru copii, indemnizaţii, ajutoare financiare.
O altă categorie de solicitări (20) se referă la solicitarea de servicii legate de copii (adopţie,
creşterea altor copii decât cei proprii, încălcarea drepturilor copiilor etc.) sau de adulţi (persoane
vârstnice, singure, fără adăpost). Informaţiile despre facilităţi (17) au legătură cu scutiri de
impozite, gratuităţi pentru persoanele încadrate într-un grad de handicap sau despre programele
de educare şi recuperare oferite prin intermediul centrelor de pe raza sectorului. O altă categorie
de informaţii (13) este legată de adrese conexe ale altor instituţii şi organizaţii (Direcţia de
Dialog, Familie şi Solidaritate Socială, Serviciul de Stare Civilă, Judecătorie/Tribunalul
Bucureşti). Există şi un număr mic de persoane care se adresează instituţiei pentru a oferi, şi nu
pentru a cere. Aceste oferte se adresează atât copiilor, cât şi adulţilor: participarea la diferite
sărbători, spectacole, concursuri, excursii prin diferite modalităţi financiare sau materiale
(echipamente, produse alimentare, rechizite, produse farmaceutice).
Raportat la aceste tipuri de servicii, întrebarea următoare caută să obţină aprecierea
calitativă a clienţilor:
“Va rugăm să ne spuneţi cât sunteţi de mulţumit de următoarele aspecte ale serviciilor
noastre”

Apecte/grad de satisfacţie Foarte Oarecum

Mulţumit Nemulţumit
mulţumit mulţumit
Cantitatea informaţiei 13 33 24 10
Calitatea informării 9 31 33 7
Accesibilitatea informaţiilor 6 29 33 12
Tratament egalitar 7 34 30 9
Relaţii de amabilitate şi respect 6 41 23 11
Adresabilitate (exprimare
într-un limbaj adecvat
10 22 39 9
capacităţilor de înţelegere a
clientului)
Programul de lucru 17 42 19 2
Poziţionarea sediilor 3 12 18 47
Tabel nr. 1. Frecvenţa răspunsurilor la întrebarea
privind gradul de satisfacţie faţă de serviciile oferite

Aprecierile sunt grupate în jurul grupei de mijloc: mulţumit şi oarecum mulţumit, dar
există şi multe răspunsuri la categoria “nemulţumit”, ceea ce atrage atenţia asupra unor aspecte ce
ar trebui îmbunătăţite. Şi în special în ceea ce priveşte cantitatea şi accesibilitatea informaţiilor
oferite, precum atitudinea angajaţilor faţă de clienţi. Face excepţie ultimul item legat de
poziţionarea celor 3 sedii, care a obţinut în special aprecieri negative. Menţionăm faptul că
organizatia care face obiectul analizei de imagine are trei locatii distinct – una se afla in zona
cartierului “Titulescu”, iar sediul central se află în cartierului Drumul Găzarului, ceea ce face ca
solicitantul care ar avea de rezolvat o problemă ce implică copii, prestaţii financiare şi încadrarea
într-un grad de handicap, va trebui să ajungă în toate cele trei locaţii. Aceasta presupune un
consum mare de energie şi timp.

În continuare s-a cerut clienţilor opinia despre atitudinea care au avut-o şi pe care o vor
adopta faţă de recomandarea serviciilor altor persoane.
“Aţi recomandat serviciile noastre şi altor persoane?”
 da: 59
 nu: 21
“Dacă se va ivi ocazia, aţi recomanda serviciile noastre şi altor persoane?”
 da: 77
 nu: 23
Rezultă din aceaste date că, deşi există nemulţumiri, majoritatea au recomandat deja
instituţia sau ar recomanda în viitor, ceea ce ne poate conduce la ideea că persoanele respective
au fost satisfăcute de sprijinul primit şi de modalitatea în care s-a răspuns cererilor lor.
 Pentru final au fost păstrate întrebări referitoare la promptitudinea cu care a fost
soluţionată cererea şi care ar fi recomandările în vederea îmbunătăţirii activităţii.
“Dacă aţi avut o problemă ce ţinea de sfera noastră de competenţă, a fost ea rezolvată cu
promptitudine?”
Răspunsurile au fost repartizate astfel:
 nu am avut probleme: 35
 da, imediat: 27
 da, dupa interventii repetate: 11
 da, dupa intervenţii la eşaloanele superioare : 4
 nu: 3

“Care ar fi recomandările pe care le-aţi face în vederea îmbunătăţirii calităţii serviciului “

Enumerăm câteva dintre răspunsurile identificate în analiza chestionarelor:
 operativitate mai bună (“să nu te mai plimbe de la un ghişeu la altul”);
  recrutare de personal competent, cu aptitudini pentru acest gen de servcii;
 desfăşurare de campanii de informare a populaţiei cu privire la serviciile oferite;
 actualizarea site-ului; depolitizarea instituţiei;
cultivarea simţului civic, începând cu persoanele din conducere;
 modernizarea spaţiilor de lucru cu publicul; scăderea distanţei dintre cele trei
sedii.
În corelaţie cu aceste informaţii obţinute prin interpretarea răspunsurilor la chestionarele
aplicate, vom studia situaţia sesizărilor/ reclamaţiilor înaintate de către clienţi. Obţinem aceste
date din studiul documentelor de înregistrare a actelor ce au intrat în instituţie în perioada
ianuarie-august 2007.
După un calcul simplu obţinem o medie de 2 sesizări şi reclamaţii pe lună, ceea ce ste un
rezultat foarte bun în ceea ce priveşte satisfacţia clienţilor faţă de serviciile primate din partea
angajaţilor instituţiei. Totodată însă, se poate lansa ideea că beneficiarii nu îşi reclamă
nemulţumirile de teama înrăutăţirii tratamentului pe care îl va primi din partea angajatului. Mai
mult s-ar putea ca această practică, această cultură a reclamaţiei să nu fie încă bine dezvoltată, în
sensul că oamenii nu îşi cunosc drepturile şi cum să şi le ceară (în sensul de cunoaşterea
procedurilor). Observăm că cele mai multe se referă la:
- neacordarea drepturilor financiare corespunzătoare (5)
- atitudinrea recorespunzătoare a angajaţilor faţă de clienţi (3)
- neidentificarea unui asistent personal pentru persoane încadrate într-un grad de handicap
(3).
Aici precizăm faptul că nu există o bază de date cu astfel de persoane
disponibile să se ocupe de îngrijirea unui bolnav ce are dreptul la un asistent personal, ceea ce
face ca astfel de cereri să rămână fără soluţii.

Tabel nr. 2 Repartiţia numărului de reclamaţii

Nr. crt. Luna Nr. Obiectul
anului reclamaţii reclamaţiei/sesizării
1. Ianuarie 2 -nesoluţionarea cererii de identificare a
unui asistent personal
2. Februarie 2 - neacordarea drepturilor financiare
corespunzătoare
3. Martie 1 - neacordarea drepturilor financiare
corespunzătoare
 4. 2 -atitudinea necorespunzătoare a
angajatului
Aprilie 1 -neacordarea drepturilor financiare
corespunzătoare
5. Mai 2 -nerespectarea termenului de răspuns la
sesizare 30 de zile
6. Iunie 3 - neacordarea drepturilor financiare
corespunzătoare
7. Iulie 1 -atitudinea necorespunzătoare a
angajatului
8. 1 -nesoluţionarea cererii de identificare a
unui asistent personal
august 1 -dificultatea dată de distaţele între cele
3 sedii
Total --- 16 ----

7.5.Raport de analiză
Studiul a fost aplicat pe un număr de 80 de persoane care apelează în mod constant la
serviciile organizatiei alese sau care s-au adresat sporadic acesteia. Aceştia au răspuns unui
chestionar care intenţiona să măsoare satisfacţia faţă de calitatea serviciilor oferite de angajaţi.
Analizând lotul studiat, observăm că beneficiarii serviciilor de asistenţă socială sunt în
mare parte:
 femei;
 cu vârsta între 45 şi 65 de ani;
 cu studii medii;
 căsătoriţi;
 cu o situaţie financiară medie (sub 1000 lei);
 persoane încadrate într-un grad de handicap sau familii de plasament.
Cei mai mulţi au apelat la serviciile instituţiei:
 semestrial (25) sau la nevoie (22)
 de peste 6 luni (27) şi de peste 3 ani (18)
au recomandat sau au recomanda şi altor persoane să nu evite această instituţie (59/77), pentru că
nu au întâmpinat dificultăţi sau probleme în soluţionarea cererilor lor (35) şi pentru că au fost
(oarecum)mulţumiţi de :
 cantitatea şi calitatea informaţiei;
  accesibilitatea informatiilor;
 tratament egalitar;
 relaţii de amabilitate şi respect;
 adresabilitate (exprimare într-un limbaj adecvat capacităţilor de înţelegere a
clientului);
 programul de lucru.
Excepţie a făcut atitudinea faţă de poziţionarea celor trei sedii ale Direcţiei şi care a
întrunit aprecieri negative.
Informaţiile solicitate şi servciile de care au beneficiat sunt legate de:
 drepturile financiare: 21
 facilităţi (transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare): 17
 probleme (ex. legate copiii, venituri insuficiente, persoane singure): 20
Recomandările persoanelor chestionate în vederea creşterii calităţii serviciilor oferite se
referă la:
 operativitate mai bună (“să nu te mai plimbe de la un ghişeu la altul”);
 recrutare de personal competent, cu aptitudini pentru acest gen de servcii;
 desfăşurare de campanii de informare a populaţiei cu privire la serviciile oferite;
 actualizarea site-ului;
 depolitizarea instituţiei;
 cultivarea simţului civic, începând cu persoanele din conducere;
 modernizarea spaţiilor de lucru cu publicul;
 scăderea distanţei dintre cele trei sedii.
Aceste rezultate creionează un tablou care, completat cu datele obţinute din studiul
reclamaţiilor, prezintă o instituţie cu o imagine pozitivă în societate, imagine dată de un nivel bun
al calităţii prestaţiilor angajaţilor şi al informaţiilor oferite.
7.5. Concluzii, propuneri şi recomandări la studiul de caz
Motto:”Structura, procesele şi cultura organizaţională
sunt ca un scaun cu trei picioare.
Dacă nu eşti atent la toate trei, scaunul se prăbuşeşte.”

Propuneri
Finalitatea activităţii managementului unei organizaţii constă în primul rând în a face
angajaţii aşa cum îşi doreşte organizaţia, dar şi a face organizaţia aşa cum îşi doresc angajaţii,
astfel încât organizaţia să îşi atingă obiectivele. După cum se observă există o sarcină majoră a
ceea ce înseamnă managementul resurselor umane care are rolul de a modela oamenii şi
activitatea acestora în aşa fel încât să se obţină maximum de performanţă.
Satisfacţia în muncă depinde de diferite aspecte, şi anume: salariul şi beneficiile materiale,
condiţiile de lucru, colegii de muncă, promovările, politica organizaţională şi nu în ultimul rând
domeniul de activitate. Atitudinea pozitivă faţă de muncă influenţează în mod direct
performanţele societăţii, iar la nivel individual este un determinant al profesionalismului.
Conştientizarea propriei valori conduce la atingerea performanţei profesionale.
În vederea creşterii satisfacţiei clienţilor, dar şi pentru a rămâne competitive pe piaţă,
organizaţia ar trebui să adopte o abordare relativ nouă – orientarea către client, în comparaţie de
cea tradiţională. De asemenea, identificarea şi culegerea în permanenţă date şi informaţii
referitoare la clienţi, este necesară şi pentru a stabili şi răspunde obiectivelor prioritare.
Evaluarea satisfacţiei clienţilor trebuie să reprezinte un obiectiv pe termen mediu şi lung
al instituţiei şi trebuie să fie corelată cu indicatorii săi de performanţă.

Calitatea Plângerile
percepută clienţilor

Valoarea Satisfacţia
percepută Clientului

Plângerile Loialitatea
clienţilor clienţilor

Fig. nr. 8 – Valoarea percepută şi satisfacţia clienţilor

O instituţie orientată către clienţi este în măsură să previzioneze comportamentele viitoare

ale acestora şi, ca urmare, să le satisfacă mai bine necesităţile şi aşteptările. Cunoscând
ceea ce creează valoare pentru client, colectând şi analizând date şi informaţii relevante
referitoare la clienţi, adoptând în mod constant şi dinamic metodologii care corespund cerinţelor
clienţilor, Direcţia va fi capabilă să ofere beneficii tuturor părţilor interesate.
Un prim pas în această direcţie ar fi creşterea calităţii comunicării.
 Îmbunătăţirea comunicării interne presupune luarea în considerare a următoarelor
elemente:
• autoevaluarea realizată de către conducerea organizaţiei cu privire la satisfacţia clienţilor.
Aceasta indică abilitatea conducerii de vârf de a determina strategiile în domeniul calităţii în
măsură să creeze şi să menţină un mediu dinamic şi să focalizeze atenţia angajaţilor, de la toate
nivelurile, către satisfacerea cerinţelor clienţilor şi îmbunătăţirea satisfacţiei acestora, în acord cu
obiectivele organizaţiei.
• identificarea entităţilor structurale din cadrul instituţiei şi a gradului lor de implicare în
dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi evaluarea satisfacţiei acestora.
• analiza percepţiei clientului cu privire la valoare şi procese creatoare de valoare, respectiv
identificarea elementelor care generează valoare pentru clienţii întreprinderii. Determinarea
percepţiei clientului cu privire la performanţele întreprinderii.
Comunicarea externă se referă la orice activitate pe care întreprinderea o desfăşoară cu
privire la evaluarea satisfacţiei clienţilor. Pentru îmbunătăţirea comunicării externe trebuie luate
în considerare două componente principale: calitatea informaţiilor receptate de către client şi
capacitatea de ascultare a “vocii clientului”.
În general, informaţiile primite de către client provin din reclame, publicitate, propria
experienţă, experienţa cunoştinţelor, informaţii culese de la întreprindere etc. Astfel,
întreprinderea trebuie să-şi revizuiască metodele pe care le utilizează pentru promovarea imaginii
sale pe piaţă şi obţinerea recunoaşterii clientului.
Referitor la capacitatea de ascultare a “vocii clientului”, instituţia îşi dezvoltă diferite
“sisteme de ascultare”. Acestea se referă la realizarea unor sondaje cantitative (de regulă, prin
intermediul chestionarelor) şi calitative (cel mai adesea, interviuri individuale sau cu grupuri de
clienţi) în rândul clienţilor. Sondajele calitative permit identificarea elementelor calitative în baza
cărora clienţii îşi fundamentează decizia. Sondajele cantitative sunt utilizate pentru a obţine date
despre client, care urmează apoi a fi analizate cu ajutorul instrumentelor statistice.
Pentru a realiza toate aceste demersuri este necesar “antrenamentul”, care aduce
plusvaloare pentru angajaţi şi angajatori. Dacă la început a fost doar o „modă“ adusă de
companiile multinaţionale care şi-au extins afacerile şi în România, acum training-ul, de fapt
instruirea, a devenit o necesitate, un lucru obligatoriu în dezvoltarea oricărei instituţii, pe termen
mediu şi lung, care necesită investiţii pe masură. Motivele pentru care departamentul de resurse
umane ar trebui să apeleze la cursuri specializate se bazează pe identificarea propriilor nevoi de
natură organizaţională. Mai departe, firmele de training sunt cele care îşi asumă sarcina găsirii
celor mai bune soluţii şi satisfacerea nevoilor de dezvoltare. Instruirea sau training-ul este una
dintre cele mai profitabile investiţii, întrucât există certitudinea că aceasta se regăseste în calitatea
oamenilor şi respectarea standardelor profesionale ale companiei.
Aspecte etice
Analizând documentele instituţiei (Regulamentul de organizare şi funcţionare,
Regulamentul de ordine interioară, Proceduri de lucru) considerăm că este necesară întocmirea
unui cod etic pe care fiecare angajat al Direcţiei să fie obligat să îl respecte, pe lângă prevederile
legislative în vigoare şi regulamentele menţionate anterior. Acest Cod etic ar putea cuprinde
următoarele capitole:
 obiectivul şi scopul Codului etic
 drepturi şi libertăţi universale
 principii de acţiune ce stau la baza conduitei profesionale
 conduita în raport cu instituţia
 conduita faţă de clienţi/beneficiari
 conduita faţă de ceilalţi angajaţi ai organizatiei studiate
 conduita în faţa mass-media
 conduita în raport cu alte instituţii, organizaţii interne sau internaţionale
 conduita şefului de serviciu în relaţia cu subalternii
 conduita în cazul unui conflict
 soluţionarea reclamaţiilor
Propunem în continuare conţinutul a trei dintre capitolele enumerate mai sus:
Principii de acţiune ce stau la baza conduitei profesionale
supremaţia Constituţiei şi a legii: fiecare angajat are îndatorirea de a respecta
Constituţia şi legile ţării;
prioritatea interesului public: interesul public va fi considerat mai presus decât
interesul personal, în exercitarea atribuţiilor de serviciu;
asigurarea egalităţii de tratament a cetăţenilor în faţa autorităţilor şi instituţiilor
publice: fiecare client are dreptul de a beneficia de acelaşi tratament egal, fără
discriminare, de aceleaşi oportunităţi şi şanse egale de acces la serviciile sociale;
profesionalismul: angajaţii au obligaţia de a îndeplini atribuţiile de serviciu cu
responsabilitate, competenţă, eficienţă, corectitudine şi conştiinciozitate;
imparţialitatea şi independenţa: angajaţii trebuie să aibă o atitudine obiectivă, neutră
faţă de orice interes politic, economic, religios sau de altă natură, în exercitarea
funcţiei publice;
 integritatea morală: angajaţilor le este interzis să solicite sau să accepte, direct sau
indirect, pentru ei sau pentru alţii, vreun avantaj sau beneficiu ori să abuzeze în vreun
fel de funcţia pe care o deţin;
libertatea gândirii şi a exprimării: angajaţii trebuie să-şi fundamenteze opiniile pe
respectarea ordinii de drept şi a bunelor moravuri;
cinstea şi corectitudinea: îndeplinirea atribuţiilor de serviciu se face în baza bunei-
credinţe;
deschiderea şi transparenţa: activităţile desfăşurate sunt publice şi pot fi supuse
monitorizării cetăţenilor;
responsabilizarea clienţilor: beneficiarii sunt încurajaţi şi sprijiniţi pentru a fi parte
integrată în planificarea şi furnizarea serviciilor oferite;
abordarea integrată în furnizarea de servicii sociale: serviciile sociale se vor baza
pe o evaluare completă şi complexă (unde este cazul) a nevoilor solicitanţilor şi
intervenţia asupra tuturor aspectelor problemei de rezolvat;
libertatea de exprimare: anagajatul trebuie să respecte libertatea opiniilor şi să nu se
lase influenţaţi de considerente personale sau de popularitate. În exprimarea opiniilor,
trebuie să aibă o atitudine conciliantă şi să evite generarea conflictelor cauzate de
schimbul de păreri;
creşterea calităţii serviciilor: prin participarea activă a angajaţilor la luarea deciziilor
şi la transpunerea lor în practică, în scopul realizării competenţelor autorităţilor şi ale
instituţiilor publice.
Conduita faţă de clienţi/beneficiari
Personalul are obligaţia de a:
1. asigura un serviciu public de calitate în beneficiul cetăţenilor;
2. promova soluţii similare sau identice raportate la aceeaşi categorie de situaţii;
3. avea un comportament profesionist;
4. adopta o atitudine imparţială şi justificată pentru rezolvarea clară şi eficientă a
problemelor cetăţenilor, respectând principiile enunţate anterior;
5. asigura, în condiţiile legii, transparenţa administrativă, pentru a câştiga şi menţine
încrederea publicului în integritatea, imparţialitatea şi eficacitatea autorităţilor şi
instituţiilor publice;
6. da dovada de disciplină atât în relaţiile cu cetăţenii, cât şi în cadrul instituţiei în care
îşi desfăşoară activitatea;
7. de calm, politeţe şi respect pe întreaga perioadă de realizare a relaţiei cu publicul;
 8. a fi inţelegător faţă de nevoile clienţilor săi, gata să le dea ajutor şi sprijin prin
serviciile oferite;
9. se face înţeles în modul de exprimare scrisă şi vorbită;
10. manifestă o atitudine pozitivă şi răbdare în relaţia cu cetăţeanul;
11. folosi un limbaj adecvat şi corect din punct de vedere gramatical;
12. păstra confidenţialitatea tuturor informaţiilor relevante obţinute de la client;
13. formula răspunsuri legale, complete şi corecte şi de a se asigura că acestea sunt
înţelese de beneficiar;
14. îndruma cetăţeanul către serviciul de specialitate în vederea obţinerii de informaţii
detaliate care depăşesc competenţele structurii de asistenţă;
15. întrerupe activitatea cu publicul numai în situaţia folosirii de către cetăţean a unui
limbaj trivial, a formulării de ameninţări la adresa sa ori a utilizării violenţei
verbale/fizice de către client;
16. nu solicită sau acceptă cadouri, servicii, favoruri, invitaţii sau orice alt avantaj, care îi
sunt destinate personal lui sau familiei, părinţilor, prietenilor sau persoanelor cu care
au avut relaţii de afaceri sau de natură politică, care îi pot influenţa imparţialitatea în
exercitarea funcţiilor deţinute sau pot constitui o recompensă în raport cu aceste
funcţii;
17. impune o decizie luată de către el clientului;
18. pune interesul clientului mai presus de interesul său;
19. nu intra în relaţii de prietenie cu clientul;
20. nu influenţa beneficiarul în orientarea politică, religioasă, sexuală sau de alta
natură.
Soluţionarea reclamaţiilor
 sesizarea aspectelor negative legate de serviciile sociale acordate de către un
serviciu poate fi scrisă sau verbală;
 sesizarea va fi înregistrată în registrul intrări-ieşiri al instituţiei;
 în termen de 30 de zile de la data înregistrării se va comunica în scris reclamantului
punctul de vedere cu privire la problema sesizată;
 răspunsul va conţine şi modalitatea de contestare a acestuia
8. Concluzii privind importanţa imaginii
 Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-şi
construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui individ sau a
unei colectivităţi.
 În marketing, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificaţii sau opinii realiste, afective,
simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumatori produsele, marca sau firma.
 Elementele de identitate a imaginii de marcă sunt: simbolurile, culorile, sloganul, atributele
speciale şi spaţiul fizic.
 Esenţa mărcii este definită, de fapt, tocmai prin ceea ce valoarea, concepţia şi personalitatea
acesteia pot comunica şi sugera, influenţând percepţia.
Bibliografie
1. Brătianu, Constantin - Management şi marketing - Editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2004;
2. Caracaleanu, P. – Lumea în oglida sufletului – aforisme şi cugetări - Editura Militară,
Bucureşti, 1991, ISBN 973-32-0253-3;
3. Cândea, R. M., Cândea, D. - Competenţele emoţionale şi succesul în management -
Editura Economică, Bucureşti, 2005, ISBN 973-709-148-5;
4. Craiovan, M. P. – Introducere în psihologia resurselor umane - Editura Universitară,
Bucureşti, 2006; ISBN (10) 973-749-085-1; ISBN (130) 978-973-749-085-8;
5. Cristea D., - Tratat de psihologie socială - Editura ProTransilvania, Bucuresti, 2004;
6. Chiciudean, Ion şi Ţoneş, Valeriu - Gestionarea crizelor de imagine - Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2002;
7. Coman, Cristina - Relaţiile publice: Principii şi strategii - Editura Polirom, Iaşi, 2001;
8. Deaconu A., PODGOREANU, S, RASCA, L - Factorul uman si performanta
organizaţională - Editura ASE, 2005 (cursuri în format digital);
9. Halic, B. Al, Chiciudean, I – Analiza imaginii organizaţiilor - Editura SNSPA,
Bucureşti, 2007;
10. Humiers, Patrick - Management de la communication de l’entreprise - Editura Eyrolles,
Paris, 1994 ;
11. Hofstede, G., - Managementul structurilor multiculturale - Editura. Economică,
Bucureşti, 1996, ISBN 973-9198-01-5;
12. Idris, Kamil, op. cit., p. 18;
13. Kotler, Philip - Kotler despre marketing - Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003;
14. Kotler, Philip - Managementul marketingului - Editura Teora, Bucureşti, 2005;
15. Moscovici, Serge - Psihologia socială sau maşina de fabricat zei - Editura Universităţii
Al. I. Cuza, Iaşi, 1994 ;
16. Mucchielli, Roger. Psychologie de la publicité et de la propagande. Editura Librairies
Techniques, Paris, 1970 ;
17. Neveanu, Popescu - Dicţionar de psihologie - Editura Albatros, Bucureşti, 1978;
18. NIŢĂ, A., M., – Metode şi tehnici de perfecţionare a negocierii şi eficienţa acestora în
activitatea firmei – Teză de doctorat în specializarea Management, susţinută la
Academia de Studii Economice, Facultatea de Management, coordonator prof.univ.dr.ec.
Mihai PRICOP, Bucureşti, noiembrie, 2007;
19. Niţă, A., M. - Strategii şi tehnici de comunicare managerială - Editura SNSPA-FCRP,
2003, ISBN 973-8376-28-9.
20. Niţă, A., M. - Ştiinţe economice. Marketing şi management - Editura SNSPA-FCRP,
2003, ISBN 973-8376-26-2;
21. Niţă, A., M., Comunicare managerială. Strategii şi tehnici - Editura SNSPA-FCRP,
2003, ISBN 973-8376-39-4;
22. P. Montoya – The brand called you - p. 67;
23. Papuc, Mihai. Tehnici promoţionale. Editura Sylui, Bucureşti, 2002;
24. Papus – Kabbala, tradiţia secretă a Occidentului – Editura Herald, Bucureşti 2004,
ISBN 973-9453-08-2;
25. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea în marketing - Editura Uranus, Ediţia a II-a,
Bucureşti 2003, ISBN 973-9021-79-4;
26. Puiu, M., - Dimensiuni psihovocaţionale în managementul resurselor umane - Editura
Universităţii Titu Maiorescu, Bucureşti, 2005;
27. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated
Marketing Communications - Editura The Dryden Press, USA, 1997;
28. Sillamy, N - Dictionnaire de la psychologie - Larousse, Paris, 1992, ISBN 2-03-720216-
4;
29. Stancu, V., - Relaţii publice. Succes şi credibilitate - Editura SNSPA, Bucureşti, 2006-
2007;
30. Tăran Luminiţa - Ontologia imaginii - R O C S I R , Revista Romana de Studii Culturale
nr. 1/2005;
31. Van, Vracem, Paul şi Stas, Nathalie - Marketing - Editura De Boeck-Entreprise, Belgia,
1993;
32. Vlăsceanu, Mihaela - Organizaţii şi comportament organizaţional - Editura Polirom,
Iaşi, 2003;
33. Zlate, M. – Tratat de psihologie organizaţional-managerială - Editura Polirom, vol. I,
Bucureşti, 2004, ISBN 978-973-46-0452-4;
34. Zait, A., - Relaţii Publice - Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2003, ISBN: 973-8353-57-2 ;
35. Zamfir, C., Vlasceanu, L - Dicţionar de sociologie - Editura Babel, Bucureşti, 1993,
ISBN 973-48-1011-1;
 Anexa nr. 1

Chestionar pentru evaluarea satisfacţiei beneficiarilor

Stimate client,

1. Sunteti foarte important pentru noi.

Vă rugăm să ne ajutaţi să ne îmbunătăţim serviciile pe care vi le oferim, răspunzându-
ne la următoarele întrebări. Datele furnizate sunt confidenţiale.
Vă mulţumim frumos şi vă asigurăm că răspunsurile Dvs. Sincere stau la baza
îmbunătăţirii activităţii noastre!

2. Cât de des apelaţi la serviciile noastre?

 anual
 semestrial
 trimestrial
 lunar
 săptămânal
 zilnic
 când am nevoie

3. De când folosiţi serviciile noastre?

 de mulţi ani (câţi)
 de câteva luni (câte)
 de câteva zile

4. Care au fost informaţiile solicitate frecvent reprezentanţilor serviciului ?

 despre drepturile financiare
 alte facilităţi (ex. transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare)
 adrese utile (ale altor institutii, organizaţii, parteneri)
 alte probleme (ex. legate de probleme cu copiii)
 altele (care?)

5. Va rugăm să ne spuneţi cât sunteţi de mulţumit de următoarele aspecte ale

serviciilor noastre?

Apecte/grad de satisfacţie Foarte Oarecum

Mulţumit Nemulţumit
multumit multumit
Cantitatea informaţiei
Calitatea informării
Accesibilitatea informatiilor
Tratament egalitar
Relatii de amabilitate si respect
Adresabilitate (exprimare intr-
un limbaj adecvat capacitatilor
de intelegere a clientului)
Programul de lucru
 6. Aţi recomandat serviciile noastre şi altor persoane?
 da
 nu

7. Dacă se va ivi ocazia, aţi recomanda serviciile noastre şi altor persoane?

 da
 nu

8. Dacă aţi avut o problemă ce ţinea de sfera noastră de competenţă, a fost ea

rezolvată cu promptitudine?

 nu am avut probleme
 da, imediat
 da, dupa interventii repetate
 da, dupa interventii la esaloanele superioare
 nu

9. Care ar fi recomandările pe care le-aţi face în vederea îmbunătăţirii calităţii

serviciului :
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………

10. Date personale:

 vârsta …………………………………………………….
 sexul. …………………………………………………….
 nivel de şcolarizare ………………………………………
 stare civilă ………………………………………………..
 situaţia financiară (venituri lunare)...……………………..
 situaţia respondentului
1. asistent personal
2. reprezentant legal
3. persoana cu handicap
4. familie adoptivă
5. familie de plasament
6. altele
 gradul de handicap…………………….
Va multumim pentru participare!