DISTRIBUŢIA MĂRFURILOR

Conţinutul, rolul şi funcţiile distribuţiei mărfurilor

Procesul de distribuţie reprezintă o componentă importantă a activităţii pe

care agenţii economici o desfăşoară în cadrul pieţei.
Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al
operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a
consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către întreprinderile
producătoare.
Distribuţia reprezintă procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la
dispoziţia consumatorilor – intermediari sau finali – asigurându –li-se acestora
facilităţile de loc, timp, mărime, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul
pieţei.
Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se
clasifică în două mari categorii: distribuţia comercială şi distribuţia fizică.
Distribuţia comercială constă în a transforma titlul de proprietate asupra
produsului de la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi
asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie.
Distribuţia fizică constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile
şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi
al stocajului. ( logistica comercială ).
Conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor. În
timp ce mişcarea mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor de la
producţie la consum, conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg,
care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi
se sfârşeşte odată cu consumarea actului de vânzare la consumatorul final. În
acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum ar fi:
livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea,
vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul, mobilizarea resurselor materiale,
financiare şi umane necesare realizării procesului respectiv, stabilirea
modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor
titluri. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor
consumatorilor şi, prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit,
a fiecărei firme implicate în tranzacţiile comerciale.
Noţiunea de distribuţie, în sens larg, înglobează următoarele domenii:
 circuitele şi canalele de distribuţie: itinerariul pe care produsele îl urmează în
drumul lor către cumpărător şi alegerea intermediarilor;
 logistica distribuţiei ( distribuţia fizică ): metodele şi tehnicile care intervin
în transportul produselor la locurile de vânzare;
 organizarea şi administrarea vânzărilor: gestiunea forţei de vânzare a unei
întreprinderi şi contactul cu intermediarii;
 promovarea vânzărilor şi service-ul clientelei.
 Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, prin ignorarea
reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de
către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin
perioadele de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Pornind
de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea
bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile
consumatorilor, furnizându-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de
vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce
corespund cel mai bine nevoilor şi exigenţelor lor.
Distribuţia are rolul:
 de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum,
amortizând, atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor
conjuncturale ale pieţei;
 de a informa producătorul asupra faptelor şi dorinţelor clientelei;
 de a satisface clientela, furnizându-i un anumit număr de servicii.
Prin urmare, distribuţia mărfurilor reprezintă un dublu curent:

1
PRODUCŢIE 2 CONSUM

1 – producător spre consumator – reprezintă serviciile prestate de

distribuţie pentru a pune bunurile şi serviciile la dispoziţia utilizatorului final;
2 – consumator spre producător – este un curent psihologic care traduce
dorinţele, nevoile consumatorului. Acest curent permite producătorului să
răspundă la următoarele întrebări: ce vrea clientul ?; în ce cantităţi?; cine
consumă produsele proprii?.
În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin
regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum,
distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii economice esenţiale atât pentru
producători, cât şi pentru consumatori, permiţând scurgerea producţiei spre
locurile de consum, în cele mai bune condiţii posibile.

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:

• Schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului
succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin
intermediul actelor de vânzare – cumpărare;
• Deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul
activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare,
demontare sau ansamblare, ambalare, etalare, vânzare;
• Informarea, consilierea şi organizarea service-lui după vânzare, în vederea
asigurării unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de
 satisfacere a diverselor trebuinţe, facilitării operaţiunilor de alegere a
produselor necesare şi ajustării în procesul de întreţinere şi utilizare a
diverselor bunuri achiziţionate;
• Finanţarea unor operaţiuni comerciale. Prin această funcţie se are în vedere
existenţa unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile
de producţie în procesul de cumpărare şi stocare a produselor, pe unele
perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vândute imediat
clientului final.
Funcţiile enumerate scot în evidenţă că rolul distribuţiei este multiplu şi
benefic atât pentru producător cât şi pentru consumator.
Faţă de producător, distribuţia operează o regularizare a activităţii de
fabricaţie, permiţându-i acestuia o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului
an gestionar, prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac ca
efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate,
distribuţia participând la eforturile financiare ale producătorilor, plătind bunurile
care se stochează fără a avea certitudinea vânzării lor.
În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia pune la dispoziţia acestuia, acolo
unde el se găseşte şi când doreşte, bunurile necesare, în cantităţile solicitate. Prin
asemenea facilităţi, distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de
eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care
disponibilizate pot fi folosite în alte scopuri.
Producătorul se confruntă cu trei alternative fundamentale, atunci când
trebuie să decidă asupra politicii de distribuţie:
• Vânzarea directă;
• Vânzarea prin intermediari;
• O politică “duală”, combinând vânzarea directă cu vânzarea
intermediarilor.
Vânzarea directă permite vânzătorului să păstreze controlul asupra întregului
proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizată de existenţa unui: număr
limitat de potenţiali cumpărători; grad ridicat de concentrare geografică a
cumpărătorilor potenţiali; grad ridicat de complexitate tehnică, solicitând
prestarea de servicii; nivel ridicat al inovaţiei tehnologice. Oricare dintre aceşti
factori, luaţi separat, este suficient pentru a susţine adoptarea unei politicii de
vânzare directă. Însă, analiza secvenţială între unii dintre factori poate
demonstra contrariul. Aşa de exemplu, un conflict între numărul de cumpărărtori
şi dispersia lor geografică poate face ca vânzarea directă să fie o alternativă total
neeconomică.
Vânzarea printr-un intermediar prezintă următoarele avantaje:
- conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vânzărilor;
depozitare; finanţarea stocurilor; pierderile prin învechirea stocurilor şi
creanţe nerecuperabile;
- facilitează contactul producătorului cu toţi potenţialii clienţi, fără a implica
costurile fixe care ar fi necesare pentru vânzarea directă;
- asigură, într-un mod mai eficient, disponibilizarea imediată a produsului,
precum şi serviciile înainte şi după vânzare, diferenţiate în funcţie de
specificul local.
Principalul dezavantaj al utilizării unui intermediar îl constituie pierderea
controlului asupra verigilor care formează canalul de distribuţie al produsului
său.
Distribuţia duală reprezintă o soluţie de compromis. În această alternativă,
producătorul îşi vinde o parte din produse în mod direct, dar încredinţează
cealaltă parte a vânzărilor sale unui intermediar. Această politică este favorizată
de existenţa fenomenului “ jumătăţii grele”, în care un număr limitat de
utilizatori constituie cea mai importantă parte a cererii, cu echilibrul repartizat
pe un număr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat
distribuţiei duale constă în dificultatea intrisecă a determinării unei împărţiri
juste a pieţei între producător şi intermediar.

Elaborarea unei strategii a canalului de distribuţie

Modalităţile de trecere ale unui produs din sfera producţiei în sfera

procesului de consum formează circuitul de distribuţie al acestuia. Circuitul de
distribuţie include atât producătorul cât şi consumatorul, precum şi toţi
intermediarii cu caracter comercial, implicaţi în transferul respectiv. Atragem
atenţia că produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg
întotdeauna acelaşi drum.
Termenul de canal de distribuţie se referă la înţelegerile comerciale
încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie
până la consumul final. Activităţile întreprinse într-un canal de distribuţie pot fi
împărţite în trei categorii:
1. activităţi care privesc schimbarea proprietăţii asupra produsului – negocieri,
cumpărări şi vânzări: canalul comercial;
2. activităţi care privesc furnizarea fizică a produsului – incluzând transportul şi
depozitarea: reţeaua de distribuţie fizică;
3. activităţi auxiliare sau care facilitează activităţile de mai sus: colectarea şi
propagarea informaţiilor, asumarea riscului, finanţarea, activitatea
promoţională.
Adesea, canalele de distribuţie constau din lanţuri de firme. Cu excepţia
furnizorului iniţial şi a consumatorului final, celelalte firme joacă un rol de
intermediere. Studiul canalelor de distribuţie comportă analiza intermediarilor şi
a diverselor organisme interesate în mişcarea mărfurilor spre utilizatori, precum
şi a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestor mişcări. Un canal de
distribuţie se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea unui canal de distribuţie este dată de numărul verigilor
intermediare care participă succesiv la realizarea fluxului de produse de la
producător la consumator.
 • Circuite foarte scurte, în cadrul cărora nu intervine nici un
intermediar, vânzarea fiind realizată direct de către firma producătoare la
cumpărătorii finali;
• Circuite scurte care presupun intervenţia doar a unui singur
intermediar, iar cea mai mare parte a muncii de comercializare cade în
sarcina producătorului;
• Circuite medii producător – angrossist- detailist – consumatorul
final.
• Circuite lungi.
Lăţimea sau amploarea canalului de distribuţie este dată de numărul
unităţilor prin care se asigură circulaţia unui produs în cadrul aceleiaşi etape din
structura circuitului respectiv.
Adâncimea canalului de distribuţie sau gradul de apropiere a circuitului
respectiv de punctele în care au loc procesele de consum ale produselor, are în
vedere măsura în care procesul de distribuţie asigură o proximitate de loc cât
mai adecvată din punct de vedere al consumatorului. În acest context, poate fi
apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigură livrarea directă a
produselor, consumatorul intrând astfel în posesia produselor solicitate direct la
locul de consum. De asemenea, în cadrul circuitelor scurte, comerţul prin
corespondenţă asigură un grad de apropiere ridicat.
Există trei elemente importante care determină structura canalului de
distribuţie:
1. cerinţele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu
nevoi asemănătoare – adică un segment de piaţă;
2. posibilităţile firmei producătoare;
3. disponibilitatea şi dorinţa intermediarilor de a participa în cadrul canalului.
Canalul comercial constituie o variabilă a mixului de marketing. Prin
urmare, este important ca departamentul de marketing să preia iniţiativa în
proiectarea şi gestionarea canalului. Imaginea produsului, preţul şi eforturile
promoţionale, ca şi prezentarea fizică a produsului pot fi întărite sau puse în
pericol de canalul de distribuţie folosit.
Circuitul lung numit şi circuitul “tradiţional” este în mod obişnuit folosit
pentru produsele alimentare, textile, electrice, furnituri industriale.
Principalele avantaje ale acestui tip de circuit pentru producător sunt:
 realizarea unui volum optim al vânzărilor cu minimum de cheltuieli, dacă
grosistul îşi îndeplineşte funcţiile sale vizavi de producător şi anume:
cumpărături importante chiar şi în extrasezon, regularizând producţia şi
evitând cheltuielile de transport ineficiente;formarea sortimentului comercial
şi distribuţia către detailişti chiar dacă aceştia sunt foarte dispersaţi; o politică
de preţuri adecvată;
 reducerea echipei de vânzare a producătorului;
 concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienţi;
 lansarea mai rapidă a produselor noi;
 prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale şi a tehinicilor
producătorului;
 participarea grosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieţei;
 posibilitatea vânzării de produse a căror gamă sortimentală, insuficient de
extinsă, nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la producător;
Dezavantajele circuitului lung sunt:
 este un sistem puţin suplu şi dependent vizavi de grosist;
 generează cheltuieli de distribuţie mai ridicate;
 producătorul pierde contactul cu clientela finală, cu detailiştii şi cu o bună
parte din piaţă;
 există riscul unei posibile infidelităţi din partea grosistului;
 are loc multiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosist;
 dacă grosisştii nu-şi îndeplinesc în totalitate funcţiile lor, întregul sistem de
distribuţie devine ineficient.
Circuitul scurt – este foarte utilizat.
Avantajele circuitului scurt sunt:
 economisirea marjei grosistului ( rabatul cedat vânzătorului );
 contactul şi legături directe cu piaţa;
 controlul mai bun al distribuţiei;
 prezenţa detailiştilor în proximitatea locurilor de consum;
 satisfacerea mai rapidă a clienţilor;
 prestarea unor servicii după vânzare.
Dezavantajele circuitului scurt sunt:
 neasigurarea unui stoc de mărfuri suficient de diversificat;
 necesitatea unui număr mare de reprezentanţi comerciali pentru contactul cu
numărul relativ mare al detailiştilor;
 fracţionarea comenzilor şi organizarea de livrări multiple, ceea ce antrenează
un mare volum de activităţi contabile.
Comercianţii cu amănuntul se pot uni pentru a-şi efectua aprovizionările cu
mărfuri în comun, asigurându-şi astfel, în parte, funcţii de gros.
Circuite integrate
Marile magazine şi societăţi comerciale cu sucursale multiple sunt
organizate astfel încât să poată îndeplini concomitent cele două funcţii
comerciale ale distribuţiei: de gros şi amănuntul. Astfel, o singură firmă asigură
aprovizionarea cu mărfuri, gestiunea stocurilor şi contabilitatea vânzării prin
numeroase puncte de vânzare. Ea posedă depozite şi mijloace de organizare a
manipulării şi livrării care aparţin funcţiei unui grosist.
Vânzarea directă – este circuitul de distribuţie cel mai scurt indicat pentru
anumite produse, îndeosebi cele de înaltă tehnicitate.
Avantajele acestui circuit sunt:
 diminuarea, în principiu, a cheltuielilor de distribuţie;
 contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând cunoaşterea
calitativă şi cantitativă a pieţei;
 susţinerea, fără rezervă, a mărcii de fabrică;
 menţinerea preţurilor în limite rezonabile;
 garantarea calităţii produselor vândute;
 asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de mare
tehnicitate;
 posibilitatea unor experimente comerciale ( teste, sondaje ).
Dezavantajele vânzării directe sunt:
 cerinţa unor resurse financiare importante, mai ales când producătorul îşi
dezvoltă o reţea proprie de magazine;
 necesitatea unor stocuri de mărfuri mari;
 imperativul unor livrări de mărfuri foarte rapide, exercitarea unui control
costisitor la magazine, depozit şi sucursale;
 angajarea unui personal la vânzare mai numeros;
 coordonarea activităţii reţelei de desfacere şi de depozitare;
 organizarea activităţii după vânzare.
Structurile canalelor de distribuţie nu sunt nici statice şi nici universale, ele
se schimbă, evoluează în timp şi variază de la o piaţă la alta. Canalele de
distribuţie care servesc pieţele rurale tind să aibă mai mulţi intermediari decât
canalele care servesc pieţele urbane, întrucât cantităţile de mărfuri mai mici,
solicitate în mediul rural , fac livrările directe către detailişti mai puţin atractive.
Altă caracteristică a structurii canalului este aceea că, cu cât profitul brut obţinut
din comercializarea produsului este mai mic şi frecvenţa de achiziţie a
produsului este mai mare, vor fi mai mulţi intermediari în cadrul canalului de
distribuţie. În schimb, cu cât utilizatorul final va dori să aibă mai mult timp de
gândire pentru achiziţionarea produsului, iar frecvenţa de achiziţie va fi mai
mică, cu atât canalul de distribuţie va fi mai scurt.
Conflictele care apar în canalul de distribuţie sunt cel mai adesea rezultatul
obiectivelor diferite ale paticipanţilor. Producătorii doresc să producă mărfuri
care să se vândă. Drept urmare, ei vor fi preocupaţi în primul rând de consum.
Detailiştii, pe de altă parte, sunt mult mai preocupaţi de comportamentul
cumpărătorului. Loialitatea detailistului nu se manifestă întotdeauna faţă de o
anumită marcă comercială, ci faţă de produsul care va aduce clientul la uşa
magazinului. Ambele părţi au însă un obiectiv comun: servirea clientului.
Recunoaşterea acestui fapt reprezintă un pas important spre crearea şi derularea
unor planuri şi activităţi comune.
După numărul de canale de distribuţie utilizate simultan de către un
producător se regăsesc două tipuri de bază ale circuitului de distribuţie.
• Circuit pe un singur canal
Producător Comerţ cu mănuntul Consumator
 • Circuit pe mai multe canale
- nediferenţiat

Producător

Comerţ cu
amănuntul

Consumator

- diferenţiat după produse - diferenţiat pe pieţe specializate

Producător
Producător
produs A produs B

Comerţ cu Comerţ cu
amănuntul amănuntul

Consumator
Piaţa Piaţa
A B

Plasarea unui producător pe mai multe canale de distribuţie evidenţiază

strategii de diferenţiere a produselor şi / sau o segmentare a pieţei, pentru a
împiedeca eventualele conflicte între canalele paralele.

Circuitele de distribuţie pentru bunurile de consum individual, produse de

utilizare productivă, produse agricole şi servicii

a) Bunurile de consum individual, în general, pot fi puse la dispoziţia

consumatorilor prin intermediul oricărui circuit de distribuţie.
1. Bunurile de consum curent, care în general sunt produse de primă
necesitate, care generaeză cumpărări foarte frecvente ( produse alimentare
de cerere curentă, tutun, cosmetice şi articole de întreţinere, etc. ) reclamă
circuite de distribuţie care trebuie să asigure consumatorilor proximitate,
 rapiditate, facilitate. În acest sens, sunt recomandate circuitele scurte si cele
medii prin intermediul detailiştilor.
2. Bunurile de necesitate medie sau de noutate care, în cele mai frecvente
cazuri, au preţ foarte ridicat în raport cu valoarea lor reală, satisfăcând nevoi
de ordin psihologic sau legate de un anumit moment, reclamă un proces de
distribuţie mai complex. O asemenea distribuţie poate fi asigurată de
circuitele scurte , medii sau lungi, prin intermediul selectării detailiştilor.
3. Bunurile de folosinţă îndelungată prin specificul lor în ceea ce priveşte
durata de viaţă şi preţul mai ridicat cer ca distribuţia lor să fie asigurată prin
magazine de specialitate şi în cele mai frecvente cazuri, reclamă prezenţa
unui vânzător calificat. Pentru aceasta, unii fabricanţi distribuie direct
produsele prin intermediul unei reţele de reprezentanţi, sprijinite de
magazine de demonstraţii şi expoziţii, precum şi prin organizarea unei
puternice reţele de service, care să acorde asistenţă de specialitate atât în
perioadele de garanţie, cât şi postgaranţie;
b) Produsele industriale sau bunurile de utilizare productivă au o structură
foarte diferită ele cuprinzând: materii prime şi consumabile, bunuri de
echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb şi
furnituri diverse. Drept urmare, piaţa acestor bunuri este puternic particularizată
pe fiecare din categoriile de produse componente, cerând circuite specifice.
1. Circuite foarte scurte sau directe, în cadrul cărora producătorul negociază şi
livrează direct produsul său către utilizator. Utilizarea unui asemenea circuit
implică obligaţia producătorului de a-şi organiza vânzările şi stocajul întregii
producţii, urmând a livra produsele pe baza unor comenzi individuale.
2. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari agenţi de fabrică independenţi
atât faţă de producători cât şi faţă de utilizatori, renumeraţi printr-un
comision.
3. Circuite lungi
c) Produsele agricole, datorită specificului procesului de fabricaţie,
caracteristicile acestui tip de produse, evoluţia cererii şi a modului de
organizare a mediului rural, generează un proces de comercializare foarte
dificil.
1. circuite foarte scurte – apar în mod frecvent, în cazul produselor agricole,
întrucât majoritatea producătorilor agricoli îşi vând produsele în mod direct
consumatorului final, în pieţe publice sau chiar la domiciliul acestuia.
2. Circuitele scurte sunt utilizate destul de des, întrucât unii comercianţi cu
amănuntul au posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatările
agricole cu o serie de produse pe care apoi le oferă consumatorilor prin
intermediul diferitelor forme de vânzare.
3. Circuitele medii pot fi folosite în condiţiile în care o centrală de cumpărare
are posibilitatea să-şi asume responsabilitatea achiziţionării de la
exploatările agricole a unor produse pe care să le depoziteze şi condiţionaze
 în perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi să le dirijeze spre punctele
proprii de vânzare;
4. Circuitele lungi apar în condiţiile în care diverse societăţi comerciale
specializate în activităţi de însilozare şi condiţionare a produselor agricole,
pe perioade îndelungate de timp, preiau produsele respective de la
producători, le stochează şi apoi le vând fie către diverşi angrosişti din
domeniul respectiv, fie către comercianţii cu amănuntul care apoi le pun la
dispoziţia consumatorilor.
d) Serviciile către populaţie şi către intreprinderi
Serviciile, sub aspectul procesului de distribuţie, prezintă unele particularităţi
importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. În cadrul complexităţii
acestor prestaţii nemateriale se disting două categorii de servicii:
 servicii pure care folosesc doar munca fizică sau intelectuală a celui care
le furnizează;
 servicii mixte care necesită folosirea simultană şi a unui bun material.
Datorită naturii serviciilor - pure sau mixte – cât şi naturii beneficiarilor de
servicii, se poate face o delimitare, pe două direcţii, în ceea ce priveşte
posibilităţile de organizare a distribuţiei serviciilor:
 distribuţia serviciilor către populaţie – aşa zisele servicii de consum, care
nu pot fi stocate, iar pentru distribuţia lor se folosesc circuite scurte şi
metode variate de realizare;
 distribuţia serviciilor către firme, îndeosebi serviciile de producţie
( consultaţii juridice, spălătorii, furnizare de energie)
Pentru oferirea acestor servicii marile societăţi au nevoie de o reţea de
distribuţie întinsă.

Evoluţia distribuţiei mărfurilor şi a circuitelor comerciale pe plan mondial

În diverse ţări distribuţia a devenit un sector economic deosebit de

dinamic, iar aparatul comercial a suferit mutaţii pe toate planurile, modificându-
şi metodele de vânzare, formele de distribuţie, repartiţia geografică. Principalele
fenomene care au generat această mutaţie sunt:
 din prima grupă a fenomenelor referitoare la mutaţiile ce au avut loc în viaţă
socială trebuie avute în vedere:
- fenomenele demografice care au pus amprenta pe evoluţia gusturilor,
favorizând modernizarea distribuţiei sub toate formele;
- creşterea puterii de cumpărare, diversificarea nevoilor şi căilor de satisfacere
a acestora;
- transformarea modului de viaţă determinată de : urbanizarea crescândă a
mediilor rurale, implantarea unor oraşe sau a unor cartiere – anexe la
periferia oraşelor ducând la evoluţia modului de viaţă.
 cea de a doua grupă de fenomene se referă la modul de conturare a
tehnologiilor comerciale şi a consecinţei acestora asupra evoluţiei şi structurii
produsului respectiv, care pot fi structurate pe trei planuri principale:
- pe plan gestionar, metodele de gestiune a stocurilor, de aprovizionare au
determinat nevoia de optimizare a canalelor de distribuţie în funcţie de
segmentul de cumpărători deserviţi;
- pe planul mişcării mărfurilor, îmbunătăţirea sistemelor de transport,
modernizarea mijloacelor de transport, precum, şi apariţia de noi materiale şi
tipuri de condiţionare a produselor dau un nou conţinut procesului de
distribuţie, care a devenit independent;
- pe plan comercial s-au impus noi viziuni ca: aplicarea spiritului şi tehnicilor
de marketing, perfecţionarea tehnicilor de ambalare, extinderea ponderii
circuitelor scurte şi foarte scurte, toate acestea au făcut ca cerinţele de
comercializare să cunoască noi forme de realizare.
Printre tendinţele care s-au conturat în ultimele două decenii şi care se
apreciază că se vor regăsi ca pondere şi în viitor sunt:
• diminuarea ponderii circuitelor scurte sau directe şi a circuitelor lungi.
Modernizarea mijloacelor de transport, a sistemelor de ambalare şi de
prezentare a mărfurilor dă posibilitatea producătorilor de a se apropia de
consumatori. Totodată, deschiderea graniţelor naţionale, perfecţionarea
sistemelor de comunicaţie fac posibile tranzacţii de anvergură, fenomen care
impune necesitatea existenţei unor tipuri de intermediari care să asigure o
dirijare profitabilă a fluxurilor de mărfuri.
• modificarea amplorii şi gradului de apropiere a circuitelor comerciale de
punctele în care au loc procesele de consum, fenomen care acţionează asupra
circuitelor de distribuţie. Este vorba de numărul de unităţi prin care se
realizează circuitele respective. În ţările dezvoltate economic are loc o
diminuare a numărului de unităţi, deoarece perfecţionarea tehnologiei
comerciale duce la dezvoltarea vânzării prin corespondenţă, extinderea
comerţului mobil, vânzarea pe bază de catalog, fără a fi necesară prezenţa
consumatorilor în magazine;
• în ceea ce priveşte mărimea unităţilor comerciale se estimează o creştere
puternică a marilor unităţi care vor îndepărta reţeaua comercială de
cumpărător, reducând gradul de adâncime a circuitelor de distribuţie.
• o altă tendinţă cu privire la circuitele comerciale se referă la dezvoltarea
puternică a circuitului comercial realizat pe baza unor licenţe de ordin
comercial acordate de o firmă altei firme pentru a exploata o marcă originală,
oferind şi asistenţă tehnică. În aceste condiţii circuitul comercial de
distribuţie poate fi format din mici independenţi, cât şi din întreprinderi
integrate.
• extinderea puternică a sistemelor de distribuţie integrate constituie o altă
tendinţă. Aceasta înseamnă că întreprinderile nou create de la bun început au
 ca obiectiv crearea de magazine moderne cu mari suprafeţe şi bine utilate din
punct de vedere tehnologic pentru a desfăşura activităţi specifice tuturor
stadiilor de circulaţie a mărfurilor şi transmiterea mărfurilor spre locurile de
consum.
Presiunea concurenţială şi preocupările întreprinzătorilor de a moderniza
continuu activitatea de distribuţie au generat o amploare deosebită a distribuţiei
verticale, orizontale şi cu mai multe canale.
Prin politica comercială promovată în cadrul Uniunii Europene se prevede
creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar. Aceasta înseamnă pe de
o parte creşterea sectorului terţiar, iar pe de altă parte contuarea sectorului
distribuţiei ca un mecanism esenţial al Uniunii Europene. Un important element
în domeniul distribuţiei îl constituie preocuparea pentru găsirea unor modalităţi
adecvate de conlucrare între marile firme şi întreprinderile mici şi mijlocii din
domeniul distribuţiei. O preocupare principală a Uniunii Europene o constituie
asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, menţinerea unor preţuri echitabile
şi asigurarea unor facilităţi de cumpărare cât şi de dezvoltare globală a
comerţului în cadrul pieţei unice europene.
Între principalele strategii de inovare şi diversificare a distribuţiei apar
strategiile de alianţe geografice şi de preluare a controlului unor firme de către
altele mai puternice.
Între aspectele specifice privind distribuţia mărfurilor şi circuitele comerciale
în cadul Unuinii Europene pot fi enumerate următoarele. În primul rând
creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar. Distribuţia prin
intermediul personalului comercial utilizat şi în condiţiile unui management
adecvat, poate progresa rapid, devenind operaţională şi profitabilă contribuind
la afirmarea şi difuzarea produselor industriale şi agricole şi la asigurarea unei
colaborări corespunzătoare cu consumatorii. În al doilea rând, o problemă
importantă în domeniul distribuţiei o constituie preocuparea pentru găsirea unor
modalităţi adecvate de conlucrare între marile firme şi întreprinderile mici şi
mijlocii. Aceste aspecte conterează astăzi o accentuată tendinţă de antrenare a
firmelor de distribuţie mici şi mijlocii în ample acţiuni de cooperare privind
modernizarea progresivă a procesului de distribuţie, astfel încât, să poată
răspunde exigenţelor consumatorilor din toate zonele de piaţă. Una din
preocupările principale în domeniul distribuţiei din Uniunea Europeană o
constituie asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, care să contribuie la
îmbunătăţirea continuă a structurii şi calităţii produselor şi serviciilor.

Logistica inversă - noua structură de distribuţie a viitorului

Înmulţirea reglementărilor care obligă firmele să recupereze produsele cu

defecte a dus la apariţia unor sisteme de distribuţie inversă care să manipuleze
fluxul de produse reciclate sau defecte. Valoarea produselor retrase şi a
deşeurilor solide reciclate care trebuie transportate este de ordinul miliardelor de
dolari. Mai mult, prognozele arată că acest fenomen va continua în principal
datorită:
- schimbărilor rapide în tehnologie care necesită schimbări frecvente în
design-ul produsului;
- legilor noi care sunt promulgate în întreaga lume şi care impun retragerea
produselor defecte şi reciclarea deşeurilor solide.
Domeniul principal în care se aplică conceptul de distribuţie fizică inversă
este recuperarea produsului. Realizarea unui proces de distribuţie inversă pentru
o companie sau pentru un produs este dificilă, mai ales că, în multe cazuri, nu
există un plan sistematic de distribuţie. În plus, multe produse ajung la detailist
şi consumator fără nici o marcă a identităţii produsului sau a furnizorului.
Localizarea acestor produse şi trimiterea lor înapoi către producător reprezintă
un proces foarte costisitor.
Produsele pot fi retrase de către o companie datorită unei varietăţi de motive:
din cauza proastei ambalări, a etichetării improprii sau a metodelor improprii de
distribuire având drept rezultat alterarea, contaminarea. Gradul de urgenţă a
retragerii depinde de câţiva factori, cel mai important fiind gravitatea riscului
produsului. În acest context pot fi citate trei clase de retrageri:
Clasa I.
Produsele din această clasă sunt retrase deoarece ele au fost declarate de către
comisia de control al alimentelor şi medicamentelor, sau de către comisia pentru
protecţia consumatorului,, ca reprezentând un pericol iminent pentru viaţa sau
sănătatea consumatorului. În acest caz, produsele respective trebuie retrase de pe
piaţă în cel mai scurt timp posibil. Se fac eforturi pentru a se recupera fiecare
produs în parte, retragere 100% din sistemul de distribuţie.
Clasa II
Produsele din această clasă, deşi nu sunt iminent riscante, pot reprezenta, în
timp, o ameninţare pentru sănătatea sau chiar viaţa consumatorului. Şi acest tip
de produse ar trebui retrase cât mai repede posibil, însă gradul de urgenţă este
mai redus.
Clasa III
Produsele din această clasă sunt retrase dintr-o varietate de motive. Produsele
etichetate greşit sau cele neetichetate intră în această categorie. Acestea pot avea
o probabilitate foarte mică de a pune în pericol viaţa sau integritatea fizică a
consumatorului şi totuşi ele trebuiesc retrase.

Condiţiile procesului de retragere depind de natura produsului şi de nivelul

de penetrare pe piaţă a sistemului de distribuţie. Produsele industriale, având
canale de distribuţie scurte sau directe, sunt mai uşor de retras decât produsele
de consum având canale de distribuţie lungi sau indirecte. Alte variabile care
influenţează procesul de retragere sunt numărul de produse fabricate, numărul
de produse achiziţionate de către cumpărărtori, durata de viaţă a produsului.
 Prima etapă în procesul de retragere o reprezintă localizarea produsului în
sistemul de distribuţie. Pot fi identificate trei nivele distincte în funcţie de gradul
de pătrundere a produsului în sistem.
1. La primul nivel, produsul este încă sub controlul producătorului, în
depozitele aflate sub controlul său sau în depozitele distribuitorului
primar. La acest nivel localizarea şi recuperarea produsului reprezintă
pentru specialistul în logistică o simplă problemă de refacere a stocului.
2. La nivelul al doilea, produsul trebuie localizat şi retras de la intermediarii
implicaţi în distribuţia produsului, şi anume angrosiştii şi vânzătorii cu
amănuntul. Retragerea în acest caz devine mai dificilă.
3. La al treile nivel, produsul se găseşte în mâinile consumatorului.
Localizarea şi recuperarea produselor la acest nivel este cea mai dificilă
dintre toate.
După ce produsele au fost localizate, specialiştii în logistică pot coordona
procesul de recuperare a produselor astfel:
- prin intermediul personalului propriu de pe teren
- prin intermediul detailiştilor şi al altor intermediari
- prin intermediul specialiştilor în colectare din afara canalului de
distribuţie.
Recuperarea eficientă necesită:
• motivarea clientului pentru a restitui produsele defecte în vederea reparării, a
înlocuirii sau pentru rambursarea banilor;
• stabilirea unor relaţii bune între transportator şi ceilalţi participanţi la
procesul de distribuţie cum sunt membrii canalului de distribuţie.
Cel mai important obstacol în recuperarea produselor îl reprezintă consumatorul.
Experienţa multor firme arată că, consumatorii sun t reticienţi sau neglijenţi în
privinţa returnării produselor riscante, chiar dacă au fost înştiinţaţi.
Din punct de vedere al companiei, procesul de distribuţie inversă pentru
retragerea produsului ar trebui considerat o parte integrantă a strategiei de
logistică.
Distribuţia geografică a unităţilor de producţie, a depozitelor, a punctelor de
vânzare şi al altor asemenea unităţi utilizate de către companie pentru fluxul
fizic de produse trebuie bine trasată. În cazul unei retrageri, este esenţial să se
cunoască traseul precis al produsului în cadrul reţelei totale. Totodată, trebuie
realizată şi o contabilizare a cheltuielilor corespunzătoare activităţilor implicate
în retragere. Costurile retragerii şi distribuţiei inverse sunt de 2-3 ori mai mari
decât costurile distribuţiei normale datorită manevrării în cantităţi mici şi
urgenţei problemei.