Analiza pieţei produsului KINDER

Marketing direct
Petrescu Camelia
Grupa 139, Seria D

1
 Cuprins

Cuprins.........................................................................................................................2

I Descrierea produsului
a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional – Ferrero........................................3
b) Gama sortimentală existentă pe piaţa batoanelor de ciocolată............................................4

II Analiza Ofertei
a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) .............................................6
b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor............................................8
c) Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă............................................9
d) Elementelor care individualizează cele mai importante mărci..........................................10

III Analiza Cererii

a) Definirea unităţii de consum, de cumpărare, de decizie..................................................... 11
b) Identificarea principalelor segmente de consumatori .........................................................12
c) Identificarea elementelor de natură cantitativă la nivelul consumului.................................12
d) Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali si efectivi .........................................13

IV Analiza Distributiei

a) Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori..............13

b) Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci...............................................................14

V Pretul
a) Identificarea principalelor segmente de pret si a marcilor aferente.......................................15
b)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada.................................................................15

VI Promovarea
a) Prezentarea modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite pentru produsele Kinder.......16

VII Previziunea asupra pietei

a) Descrierea variatiei pietei produsului Kinder.........................................................................17

Bibliografie.....................................................................................................................18

2
 I Descrierea produsului

a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial şi naţional - Ferrero

Principalul protagonist in dezvoltarea Grupului este Michele

Ferrero. Animat de dorinta de a crea produse noi bazate pe cele mai
inovatoare idei, el a revolutionat obiceiurile alimentare a milioane de
consumatori.
Dar pentru a descoperi reteta succesului sau, trebuie sa ne intoarcem inapoi
in anii ’40. Acestia sunt anii in care Piera si Pietro, parintii lui Michele, au
transformat cofetaria pe care o detineau intr-o fabrica.
Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generaţie: Pietro si Giovanni
Ferrero, fiii lui Michele si ai Mariei Franca. Acestia au condus impreuna
operatiunile grupului din pozitia de Managing Directors, timp de peste 10 ani.
In aprilie 2011, Pietro Ferrero a murit in mod tragic in Africa de Sud, in timp
ce participa la o misiune umanitara inspirata si condusa de el, cu scopul de a
relansa Ferrero Company Enterprises.
In prezent, Giovanni Ferrero continua sa conduca operatiunile companiei cu succes,
propunandu-si scopuri si mai ambitioase, bazandu-se pe inspiratia si motivatia care
i-a animat atat pe parintii sai, cat si pe fratele sau. Astazi la fel ca si in trecut,
s-a mentinut aceeasi structura bazata pe valorile familiale.
Pe scurt, dincolo de marca, cifra de afaceri si dezvoltarea unei companii
multinationale, se scrie povestea unei familii piemonteze care si-a castigat o putere
de crestere extraordinara, pornind de la motto-ul Fundatiei Ferrero: “Munceste.
Creeaza. Ofera.”
Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere reciproca, pe termen
lung, si este construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si intuitiei. Este o
masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un factor cheie al
succesului companiei.
Ferrero se bazeaza pe o istorie de familie, fondata pe principiile si valorile
care inspira angajamentul nostru zilnic pentru consumatori. Principiile
companiei noastre au ghidat grupul de la fondarea acestuia in 1946, iar
implementarea lor evolueaza cu noi de-a lungul provocarilor cu care ne
confruntam.
Ferrero International S.A. a aprobat bilantul consolidat al Grupului referitor
la exercitiul incheiat la 31 August 2010.
La data incheierii exercitiului, Grupul Ferrero este alcatuit din peste
saptezeci de societati consolidate (dintre care treizeci si opt operative,

3
cincisprezece fabrici de productie si trei companii care implementeaza initiativele
sociale Ferrero) ce deservesc peste o suta de piete de desfacere.
Grupul a incheiat exercitiul cu o cifra de afaceri consolidata de 6.6 miliarde
de Euro, in crestere cu 4,3% fata de perioada anterioara.
Numarul de angajati ai Grupului in exercitiul 2009/10 a fost de 21.736
persoane, mentinand acelasi nivel din anul precedent.

b) Gama sortimentală existentă pe piaţa batoanelor de ciocolată

- Praline si specialitati:
 Raffaello - Specialitati crocante de nuca de cocos, cu migdala intreaga in
interior.
 Ferrero Rocher - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu alune si
ciocolata cu lapte, cu umplutura fina si aluna intreaga in interior.
 Ferrero Rondnoir - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu ciocolata
amaruie, cu umplutura de cacao degresata si migdala crocanta invelita in
ciocolata amaruie, in interior.
 Ferrero Prestige - Patru din cele mai indragite specialitati Ferrero intr-o
singura cutie, imbinand gustul unic de alune si ciocolata din Rocher cu
prospetimea ciresei si savoarea lichiorului din Mon Cheri, delicioasa
cafea lichida din Pocket Coffee si gustul deosebit Kusschen
 Ferrero Collection - O selectie prestigioasa de specialitati Ferrero pentru cele
mai rafinate gusturi: Rond Noir pentru cei care apreciaza ciocolata amaruie,
Garden pentru gustul de fistic si Rocher pentru combinatia inimitabila de
alune si ciocolata

- Mon Chéri - Praline de ciocolata, umplute cu cireasa intreaga in lichior.

- Nutella - Crema de alune cu cacao. Servita pe paine alaturi de lapte sau fructe, e
apreciata pentru combinatia delicioasa de alune, lapte degresat si cacao, fara
coloranti sau conservanti.

- Tic Tac - Drajeuri cu gust de menta sau fructe care iti aduc prospetime delicata si
veselie contagioasa. Sunt apreciate pentru gustul inconfundabil al unei inimi de
menta, infasurata in straturi fine de glazura de vanilie.

- Kinder Snacks:
 Kinder Bueno - Napolitana trasa in ciocolata cu lapte, cu umplutura
cremoasa de lapte si alune.

4
  Kinder Délice - Prajitura de cacao, cu umplutura de lapte. Echilibrul
perfect intre gustos si hranitor.
 Kinder Country - Ciocolata cu lapte, cu umplutura fina de lapte si 5
cereale: orz, orez, grau, grau imbracat, hrisca.
 Kinder Maxi Chocolate - Baton de ciocolata cu lapte, cu umplutura de
lapte.
 Kinder Happy Hippo - Specialitate din napolitana crocanta in forma de
hipopotam, cu umplutura de lapte si cacao.

- Kinder Chocolate - Kinder Chocolate este un produs special creat pentru copii,
bogat in lapte, care joaca un rol important in alimentatia celor mici. Datorita
continutului de proteine, calciu si minerale, elemente importante pentru dezvoltarea
fiecarui copil, Kinder Chocolate este desertul perfect pentru prichindei. Batoanele
de ciocolata Kinder, disponibile atat in ambalaj de 100 gr (8 batoane) cat si de 50
gr. (4 batoane), sunt impachetate individual pentru a-i oferi micutului tau portia
potrivita de ciocolata, cu mai mult lapte si mai putina cacao! Kinder Chocolate – O
ciocolatica pe masura copilului tau!

- Oua de ciocolata:
 Kinder Surprise - Kinder Surprise, primul ou de ciocolata cu surpriza, este
cel mai iubit ou de ciocolata din trei motive cat se poate de intemeiate: cei
mici vor gasi intotdeauna o jucarie simpatica ce le stimuleaza creativitatea,
vor fi intotdeauna curiosi sa afle ce vor descoperi in interiorul deliciosului ou
si nu in ultimul rand se vor bucura de cea mai buna ciocolata de la Kinder, cu
mai mult lapte si mai putina cacao!
In cateva cuvinte: Kinder Surprise este rasplata perfecta pentru
copii, in fiecare zi.
Kinder Surprise – Mereu pus pe surprize!
 Kinder Joy -Kinder Joy, varianta “de vara” a deliciosului ou de
ciocolata Kinder Surprise, este special creat pentru a-si pastra perfect
calitatile, chiar si in zilele cele mai calduroase. De indata ce vor deschide
simpaticul ou, cei mici vor descoperi jucaria din interior iar apoi se vor putea
bucura in voie de o gustare delicioasa din crema de lapte si crema de alune si
cacao, cu doua specialitati crocante. Ambalajul este practic si igienic, iar
lingurita atasata il face usor de servit in orice imprejurare!
 Kinder Schoko Bons - Deviza Kinder Schokobons este ca „Deliciile mari vin
in portii mici”! Astfel, cu fiecare bombonica Schokobons, te vei putea bucura
de gustul adorabil al ciocolatei Kinder si de umplutura de lapte si alune.
Schokobons se poate gasi in punguțe de 125 grame, care contin bomboane

5
 ambalate individual, pe care le poti savura indiferent de ocazie.
Kinder Schokobons – Gustul irezistibil in portii mici
- Kinder de la frigider:
 Kinder Pingui - Prajitura cu umplutura de lapte simpla sau cu nuca de cocos,
trasa in ciocolata.
 Kinder Felie de lapte -Prajitura cu umplutura de lapte. Este o gustare
proaspata, usoara si hranitoare, obtinuta din lapte pasteurizat, miere si
pandispan.
 Kinder Maxi King -Specialitate de napolitana cu glazura de alune si
ciocolata cu lapte, umpluta cu crema de lapte si caramel.

II Analiza Ofertei

a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) prin prisma

produselor oferite

Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre

mărcile de ciocolată este acerbă. Interesant de remarcat că cel mai aglomerat
"raft" este cel Premium, pe care concurează nu mai puţin de şase branduri.
Concurenţa directă este reprezentată în acest caz de brandurile care oferă aceleaşi
avantaje ca şi Kinder. În concurenţa indirectă, se încadrează produsele
substituente pentru acest produs ( ciocolată sub formă de tabletă), iar concurenţa
de soluţii este dată de prăjituri, fursecuri.
Principalii concurenţi ai brandului Kinder sunt:
Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost
cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria
Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separată de Altria Group. Compania
are două unităţi situate în oraşul Braşov iar firma este o societate pe acţiuni (S.A).
Kraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie pe
plan mondial din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializează,
în peste 150 de ţări, mărci de renume internaţional, cum ar fi brânză Kraft,
Cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco, crema de brânză
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolata Milka.
Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a
ciocolatei, în special marca “Poiana”, care este cunoscută de 98 % dintre
consumatorii români.

6
 Heidi îşi are originile în Alpii elveţieni, la producătorul de praline
Confiseur Laderach AG. Aici se produc de două generaţii praline de cea mai buna
calitate. Astăzi ciocolata Laederach este prezentă în hoteluri, restaurante şi
cofetării din întreaga lume.
Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost înfiinţată în România în 1994 şi este
primul producător străin de ciocolată din România, reprezentând una dintre cele
mai importante investiţii din România. In 2008, ciocolata Heidi deţinea, în
România, o cotă de piaţă de 6,5%, iar pentru anul 2009 se estimează că va ajunge
să acopere circa 8% din piaţa ciocolatei din România.
Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri şi băuturi din Marea
Britanie, cu o cifră de afaceri de peste 7,4 miliarde £ şi un profit de 1,165 miliarde
£. Compania îşi desfăşoară activitatea în peste 60 de ţări. Cadbury a intrat pe piaţa
din România în anul 2007 şi are în prezent aproape 700 de angajaţi. Compania
deţine în România brandurile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana şi Sugus
Mars Incorporated este o companie cu sediul central în McLean, Virginia.
La nivel mondial, vânzările companiei depăşesc 21 miliarde de dolari anual.
Compania are peste 100 de unităţi de producţie în întreaga lume, 230 de locaţii în
peste 65 de ţări şi aproximativ 40.000 de asociaţi care lucrează în întreaga lume.
Înfiinţată în 1911, portofoliul companiei număra pe segmentul batoane de
ciocolata branduri precum Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe
segmentul petfood, unde este de asemenea lider, mărcile Whiskas, Pedigree,
Chaapi şi Kitekat, cât şi sosurile Uncle Ben’s sau Dolmio. Compania americana
Mars şi-a unificat în 2007 brandurile de corporaţie sub numele Mars, ceea ce a
dus la redenumirea Masterfoods România în Mars România.
Nestlé, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondată în anul 1866
de către Henri Nestlé şi este astăzi cea mai mare companie de produse alimentare
din lume, cu aproximativ 253.000 angajaţi şi 511 unităţi operaţionale în aproape
fiecare ţară a lumii. Nestlé a pătruns pe piaţa românească în 1995, în momentul de
faţă având peste 600 de angajaţi: 350 la fabrica din Timişoara şi 250 la sediul din
Bucureşti. Portofoliul Nestlé România în 2009 e reprezentat de cafea, băuturi
calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolată, napolitane, batoane de ciocolată,
produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de
cereale şi hrană pentru animale de companie.

7
b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

8
 Consumul casnic din România de ciocolată a scăzut în volum în primele
nouă luni ale anului trecut faţă de aceeaşi perioadă a anului 2009. În această
perioadă, cea mai bine vândută marcă de pe această piaţă a fost Mars România. Tot
în ianuarie - septembrie 2010, mai mult de jumătate din cheltuielile acestei
categorii au provenit din mediul urban - marile oraşe şi Bucureşti - aici fiind
concentrate 27% din gospodăriile din România. De asemenea, aproape o treime din
volumul achiziţionat a provenit din hypermarketuri.
Cele mai mari consumatoare de ciocolată sunt gospodăriile formate din trei
persoane care acoperă 33% din consum în valoare şi care reprezintă 21% din totalul
gospodăriilor din România. Tot din această categorie a celor mai mari
consumatoare de ciocolată fac parte şi gospodăriile cu vârstă capului familiei între
40 şi 49 de ani (33% din consum, în valoare), care au o pondere de 22% din totalul
gospodării în România.
Principalii producători de pe această piaţă au fost: Nestlé România,
Masterfoods şi Kandia-Excelent, acoperind mai mult de 80% din piaţă.
Potrivit Business Standard segmentul de ciocolată este cel mai dinamic de pe piaţa
locală de dulciuri, estimată anul trecut la 240 milioane de euro, arată un studiu al
companiei de cercetare Nielsen.
Preferinţele de consum par să fie influenţate în primul rând de ingredientele
ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai numeroase, atât la nivel de
brand cât şi la nivel de segment de piaţă: ciocolată albă, ciocolată cu lapte sau
amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme
(cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).

c) Repartiţia vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă

Data fiind ponderea foarte mare pe care segmentul cu ciocolata o are pe

totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in
distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe
acest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei
Nielsen, vanzarile volumice de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016
tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate
14.966 tone de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de
vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2006 a consemnat o crestere
de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei,
respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din
2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005,
cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile
totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa

9
reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv
58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.
Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti
producatori si importatori de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la
nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul
producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group
si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de ciocolata
relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro
Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o
prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de
retail modern.
Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei
de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru
pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea
fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food
Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si Elvan. Cele zece companii au 97,5% din
totalul valorilor realizate din comercializarea cu ciocolata in locatiile de retail
modern.

d) Elementelor care individualizează cele mai importante mărci

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile

principalilor jucători domină clar rafturile cu batoane ale marilor retaileri din
mediul urban.
Segmentul premium este împărţit de : Smash, Poiana, Milka M-Joy produse de
Kraft; - Lion, Kit-Kat, Joe Krunch produse de Nestlé; - Rom, Kandia, Papi, Laura
produse de Kandia-Excelent; - Snickers, Snickers Cruncher, Mars, Twix, Bounty
produse de Masterfoods; - Kinder Bueno produs de Kinder; - Primola Zoo produs
de Supreme Chocolat; - Crunch Bar, Crispy Bar produse de Heidi.
Prima în topul celor mai vândute branduri de ciocolată, Poiana, se dovedeşte una
dintre cele mai puternice mărci de bunuri de larg consum din România, fiind
preferată, potrivit datelor furnizate de compania producătoare, de peste nouă
milioane de români.
Din punctul de vedere al brandurilor, distribuţia pe retailul modern a stabilit
că cel mai vândut baton de ciocolată, atât valoric, cât şi volumic, a fost cel cu
ciocolată Poiana, marca a liderului Kraft Foods România.
Şi din punct de vedere valoric contribuţia mărcilor din top zece este de 92,4% din
totalul valorilor desfăcute pe piaţa de retail a batoanelor de ciocolată , restul
brandurilor, în majoritate din import, reuşind vânzări de doar 7,6%. Analiza celor

10
două componente ale pieţei de retail ne arată un fapt interesant, în sensul că românii
au început să cumpere din ce în ce mai mult sortimentele de batoane de ciocolată
din segmentul premium; Poiana şi Milka conduc topul atât din punctul de vedere al
valorilor comercializate pe piaţa de retail, cât şi din perspectiva volumelor.
Deşi în topul celor mai vândute mărci de batoane de ciocolată se remarcă prezenţa
constantă a brandurilor din segmentele economic şi mediu, potrivit unui studiu
GfK, citat de aceeaşi companie, aproximativ 90% dintre români cunosc marca
Milka. De asemenea, deşi este o marca premium, Milka este preferată de peste 25%
dintre consumatorii români de ciocolată. 60% dintre români consideră că Milka se
diferenţiază de celelalte mărci de batoane de ciocolată prin reţeta unică cu lapte din
Alpi. În acelaşi timp, Milka este percepută ca fiind cea mai inovativă marcă de
ciocolată din piaţă, conform studiilor GFK. Milka reprezintă una dintre cele mai
cunoscute mărci de ciocolată la nivel internaţional şi naţional, fiind uşor de
recunoscut prin ambalajul mov şi simbolul văcuţei. Este marca de ciocolată cu cea
mai rapidă ascensiune, ce a ajuns în poziţie de top pe segmentul de tablete, precum
şi la nivelul pieţei de ciocolată.
Prezenţa pe piaţa românească a companiilor multinaţionale, crearea treptată a
unor reţele de distribuţie şi vânzare cu amănuntul mai eficiente vor conduce la
îmbunătăţirea semnificativă a calităţii, gamei şi a posibilităţilor de achiziţionare a
produselor din ciocolată.

III Analiza Cererii

a) Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a

unităţilor de cumpărare (cine cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine
decide în privinţa mărcii)

De obicei cumpărătorii de ciocolată Kinder sunt efectiv şi consumatorii

acestora; există cazuri în care părinţii cumpără pentru copii aceste produse astfel
părinţi fiind cumpărătorii iar copiii consumatorii. Clientul este mereu in centrul
strategiei noastre. Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere reciproca,
pe termen lung, si este construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si
intuitiei. Este o masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un
factor cheie al succesului companiei. Datele extrase din studiile proprii firmei,
realizate de principalii jucatori releva cateva obiceiuri de cumparare, pe diferite
categorii de produse. Consumatorii de batoane de ciocolata sunt cu preponderenta
copiii si tinerii, in mod deosebit persoanele cu varsta cuprinsa intre 6-19 ani. In

11
Romania, procentul cel mai mare de cumparatori provine din mediul urban,
consumatorul decide sa achizitioneze produsul in cea mai mare parte la punctul de
vanzare si sa-l consume de obicei in afara casei, pe drum sau la scoala / birou.
„Rezultatele studiilor despre obiceiurile de consum indica o preferinta din ce in ce
mai mare pentru consumul „din mers“. Tinerii, din lipsa de timp, au tendinta de a
inlocui mesele traditionale cu produse care pot fi consumate rapid la birou, pe
strada s.a.

b) Identificarea principalelor segmente de consumatori si a variabilelor

de segmentare

Dupa cum ne sugereaza si numele „Kinder” , produsele care fac parte din
gama „Kinder” sunt destinate copiilor cu varste cuprinse intre 4-14 ani, echipa de
marketing reusind sa implementeze foarte bine acest lucru in mintea
consumatorului, asociand produsul cu diverse personaje din lumea desenelor
animate, distribuind orare si alte produse scolare impreuna cu produsul, etc. dar
evident si pentru persoanele cu varste cuprinse intre 15-22 de ani.
Desigur, copiii nu au un venit propriu iar cei ce achizitioneaza produsele Kinder
sunt parintii de cele mai multe ori, dar si bunicii. Potentialii cumparatori trebuie sa
aiba venituri medii pentru a isi putea permite achizitionarea acestor produse.
O dată cu creşterea în vârstă, creşte şi procentul persoanelor care nu au putut
menţiona spontan consumul de ciocolată, ajungând la 30% în cazul repondentilor
cu vârste între 55 şi 60 de ani.
Segmentarea în funcţie de zona de rezidenţă a relevat că între categoriile de
repondenti există diferenţe semnificative statistic în ceea ce priveşte mărcile de
ciocolată pe care le cunosc aceştia. Dacă în Bucureşti, Muntenia şi Moldova un
procent mai ridicat de persoane au menţionat mărcile Kinder şi Snickers, în Banat
creşte ponderea celor care au menţionat spontan marca Primola, iar în Dobrogea un
procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni menţionează marca Kinder.

c) Identificarea elementelor de natură cantitativă la nivelul consumului,

cantitatea medie cumpărata şi consum ( locul frecvenţa, cantitaţi, sortimente,
mărci)

12
 În procesul de cumpărare, importantă este locaţia magazinului, cât de
aproape este de casă, dar şi politica de cele mai mici preţuri. Magazinul este
interesat de creşterea fluxului de clienţi, de creşterea valorică a coşului de
cumpărături şi a frecvenţei de cumpărare. Pentru aceasta, îşi stabilesc o strategie de
aliniere a preţurilor la concurenţă. Pe baza rapoartelor de preţuri existente la
concurenţă negociază cu furnizorii niveluri de preţuri care să le situeze competitiv
cu ceilalţi concurenţi. Puterea de negociere aparţine celui care face cea mai mare
cifră de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar şi celui
care a ştiut să întreţină în timp o relaţie de afaceri de calitate cu furnizorul. În
funcţie de aceste variabile se negociază discounturi, pachete de preţuri
promoţionale şi se stabilesc preţuri de lichidare.
Comparativ cu alte dulciuri, produsele Kinder sunt considerate a fi
energizante de cei mai mulţi consumatori, spun specialiştii. Astfel, acestea sunt
văzute ca fiind potrivite după un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de
energie. Pe de altă parte, aceste produse sunt mai potrivite decât altele pentru cei
care doresc să se răsfeţe sau să mănânce ceva fin, rafinat.

Aproximativ 40% din cumpărăturile pe o categorie se realizează spontan, la

raft, iar 60% din consumatori iau decizia finală asupra mărcii la raft, în funcţie de
prezentarea mărcii. De aceea, consumatorul trebuie să identifice categoria şi să
observe produsul. 35 de secunde este durată medie de căutare la raft.
Un client care preferă o marcă îşi pierde obişnuinţa de a se uita la preţ,
cumpărând marca folosită fără a şti cu exactitate preţul, ci doar nivelul la care
acesta se situează. Interesul pentru preţ apare atunci când produsul este nou sau este
pentru prima data cumpărat. Acesta este tipul de client care cumpără mărci. Un alt
tip de client este cel pentru care preţul este decisiv în procesul de cumpărare. În
principiu, orice schimbare a preţurilor este cauzată de modificarea raportului
leu/euro, de inflaţie, dar procesul nu este întotdeauna atât de clar şi preţurile se
modifică cu o periodicitate mai mare de trei luni şi cu valori mai mari decît inflaţia.
Acesta este clientul pentru care se construiesc strategii de preţuri. Evidenţa este
strategia preţurilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care îţi dau impresia că
plăteşti mai puţin.

d) Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali si efectivi

În decembrie 2010, mai mult de jumătate din cheltuielile acestei categorii au

provenit din mediul urban - marile oraşe şi Bucureşti - aici fiind concentrate 27%
din gospodăriile din România. De asemenea, aproape o treime din volumul
achiziţionat a provenit din hypermarketuri.

13
 Principalii producători de pe această piaţă au fost în ordinea cotelor de piaţă
(în volum) acoperind mai mult de 80% din piaţă.

IV Analiza Distributiei

a) Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către

consumatori

In Romania, produsele Ferrero sunt distribuite de SECA Distribution, prin

intermediul careia se realizeaza si merchandising-ul. Aceasta activitate este
sustinuta de punctele de vanzare prin prezenta display-urilor personalizate, care
asigura o mai buna vizibilitate.
Asa cum au mai fost specificate, principalele puncte de vanzare prin care se
face intersectarea cu consumatorii, sunt Supermarketurile Carrefour, Kaufland,
Cora, Real, Lidl, Interex, Bila şi supermaketurile mai mici Mega Image, Profi,
MIC.ro. Acestea sunt intr.o continua concurenta in privinta tuturor alimentelor si
bunurilor perisabile, nu numai a produsului Kinder. Unele dintre aceste
supermarket-uri din orase mari din Romania au ajuns chiar si in pragul
falimentului.
Majoritatea din aceste principale unitati comerciale au toate gamele de
produse Kinder si nu numai, incluzandu-se si restul de produse din gama Ferrero.

b) Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Putem observă că toate firmele producătoare de ciocolată (Mars, Kandia,

Primola) , adoptă aproximativ aceleaşi strategii în privinţa distribuţiei.
”Bucureştiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap
de locuitor, aproape de media ţărilor din jur, ceea ce face că potenţialul de creştere
al pieţei de aici să nu fie atât de mare, comparativ cu cel din oraşele mai mici sau
din zonă rurală. În mediul rural şi în oraşele mici de provincie aşteptăm o creştere a
veniturilor, pentru a ne îndrepta mai mult spre ele".
In mare, distribuţia se concentrează pe trei canale: magazinele mici,
dominante în vânzări, comerţul tradiţional şi benzinăriile, iar modalităţile de
abordare a acestora, de către producători şi execuţiile in-store trebuie să respecte
particularităţile fiecăruia.
“În comerţul tradiţional ne concentrăm foarte mult pe creşterea distribuţiei,
pe a fi acolo, a fi în cât mai multe locuri în care este consumatorul nostru, printr-o

14
strategie de display cât mai relevantă”, dezvăluie Iulia Nicoară. Concentrarea
asupra punctului de vânzare este specifică produselor de impuls, astfel că cei mai
mulţi dintre producători apelează la metode de promovare la raft şi nu numai.

V Preţul

a) Identificarea principalelor segmente de preţ si a marcilor aferente

orcarui segment in parte.

Pentru romani, pretul este un factor important in decizia de cumparare atat

din punct de vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate. „Totusi, trebuie luat
in considerare ca snacks-urile dulci se adreseaza cu preponderenta celor tineri
pentru care gustul si calitatea sunt factorii importanti. Asa se explica de ce marci
precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la lansare a obtinut o cota de piata de
11% in valoare - sau Snickers - lider de piata din punct de vedere valoric - sunt
primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt produse de calitate la preturi peste
oferta locala, insa accesibile bugetului consumatorilor romani.
Pentru romani, pretul este un factor important in decizia de cumparare atat
din punct de vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate. „Totusi, trebuie luat
in considerare ca snacks-urile dulci se adreseaza cu preponderenta celor tineri
pentru care gustul si calitatea sunt factorii importanti. Asa se explica de ce marci
precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la lansare a obtinut o cota de piata de
11% in valoare - sau Snickers - lider de piata din punct de vedere valoric - sunt
primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt produse de calitate la preturi peste
oferta locala, insa accesibile bugetului consumatorilor romani.

b)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada si a motivelor de la

baza acestor variatii

15
 Piaţa ciocolatei este una extrem de dinamică, manifestată printr-o creştere
continuă şi determinată de stilul de viaţă, consumul şi ritmul tot mai alert al vieţii
urbane.
Fie ca este vorba despre tabletele de ciocolată, batoane, praline, figurine
sau alte sortimente, producătorii lansează mereu noi arome sau combinaţii, mizând
pe creşterea cotei de piaţă. Nenumarate studii au demonstrat că nivelul consumului
de ciocolată nu depindede venituri, acesta fiind aproximativ acelaşi atât în rândul
persoanelor cu venituri ridicate,cât şi în rândul celor cu venituri medii sau scăzute.
Acest lucru poate explica şi faptul că piaţa ciocolatei a reuşit să sfideze criza
în 2009, peste 65% dintre consumatori menţinându-şi sau chiar crescându-şi
consumul de ciocolată (conform unui studiu realizat de compania de profil Wavel
România). Implicit tot din cauza crizelor, variatiile de pret au fost aproape
invizibile, acest lucru pentru a avea in continuare fidelitatea clientilor nostri si in
vremuri grele. Preturile produselor Kinder au ramas constante, excluzand
promotiile de sezon cu reducerile substantiale si sortimente nou noute.

VI Promovarea

a) Prezentarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite

pentru produsele Kinder

Produseler Kinder sunt prezente in publicatii precum: Avantaje, Familia Mea,

Libertatea pentru Femei, Mami, Superbebe, Baby, Ioana si Lumea Femeilor. De
asemenea se utilizeaza si publicitatea realizata prin brosuri ale supermarket-urilor,
samplinguri si promotii. Compania Ferrero si in special marca Kinder comunica
on-line, pe site-urile: www.ferrero.ro si www.kinder.ro . Prin aceste site-uri,
isi propune sa atinga acele persoane din target mai putin expuse mijloacelor clasice
de comunicare, facandu-le cunoscute noile produse si beneficiile lor. Site-ul va fi
promovat prin vehicule media specifice, cum ar fi banner-ele publicitare pe site-uri
care se adreseaza aceluiasi target. Au fost alese pentru promovarea marcii cele mai
frecvent utilizate mijloace de comunicare, acestea fiind si cele mai accesibile
publicului.
Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din
publicitatea din mass-media fiind alocată acestui mediu, oferindu-le informaţii
despre acesta şi posibilitatea de a-l vizualiza. Spoturile TV sunt difuzate în special
la staţiile Pro TV, Acasă, Antena1, Realitatea TV, Kanal D, Hallmark, B1 TV, Pro
Cinema, NationalGeographic, TVR1, TVR2, Prima TV.
De asemenea, de cateva ori pe an se organizeaza si alte tipuri de promovare,
mai inedite, exemplul perfect fiind cel indoor, de la cinema, pentru Kinder Bueno.

16
 Publicitatea indoor poate targheta cu precizie publicul caruia i se adreseaza,
astfel incat sa atinga potentialii cumparatori. Clientul se poate pozitiona aproape de
consumatorul final, astfel in mall-uri sau hypermarket-uri, reclama ajunge la public
in momentul deciziei de cumparare.
Fiecare producător pentru promovarea vânzărilor recurge la diferite metode
precum: reduceri temoporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari din produs la
acelaşi preţ, vânzări grupate, concursuri, oferirea de mostre din respectivul produs
etc.
Interesul politicilor de marketing la nivel de magazin şi a merchandisingului
este de a-l face pe client să cumpere cât mai mult. Merchandisingul urmăreşte
influenţarea comportamentului de cumpărare. Claritatea raftului este importantă.
Un client pus în faţa unui raft cu produse de diferite dimensiuni şi culori este un
client pierdut. Fiecare produs trebuie să aibă locul lui, să nu-l facă pe cumpărător să
caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se întâmplă mai ales în cazul
bărbaţilor care, în general, fac cumpărături din necesitate.

VII Previziunea asupra pieţei

a) Descrierea variatiei pieţei produsului Kinder in intervalul urmator de

timp

Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de

comunicare , Kinder a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor
consumatorilor. Lider in categoria dulciurilor si printre primii jucatori din industria
ciocolatei, Ferrero a raportat in august 2010 o cifra de afaceri de 6.6 miliarde de
Euro, in crestere cu 4.3% fata de perioada anterioara, ceea ce demonstreaza ca
spoturile tv, panotajul, publicitatea au dat roade si au crescut veniturile firmei.
Apariţia brandurilor noi pe piaţă românească este un fenomen absolut
normal, care ţine atât de necesităţile consumatorilor, cât şi de noua poziţie a
României, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prevăd
că poate anul viitor concurenţa pe piaţa batoanelor de ciocolată se va accentua şi că
va fi mai puternică decât la momentul actual.
În viitor, companiile se vor orienta spre elaborarea unor branduri puternice şi
pe comunicarea adecvată către consumator. Pentru că vorbim despre o piaţă
dinamică şi competitivă în acelaşi timp, întreţinerea brandurilor puternice care se
asociază unui stil de viaţă alert devine o condiţie pentru succesul vânzărilor de
ciocolată Kinder.

17
Bibliografie

Cartea Clubul Iubitoarelor de ciocolata

Ziarul Gazeta Sporturilor
www.ferrero.com
www.facultate.regielive.ro
www.kinder.ro
www.nestle.ro
www.satndard.ro
www.revista-piata.ro
www.zf.ro
www.kraftfoodscompany.com
www.iqads.ro
www.kandia-excelent.ro
www.romautentic.ro

18