UNIVERSITATEA CRESTINA " DIMITRIE CANTEMIR " , BUCURESTI

ANALIZA PIETEI PRODUSULUI

KINDER

POPESCU BOGDAN
AN II , GR. IV

Cuprins

Cuprins.........................................................................................................................2
I Descrierea produsului
a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial i naional Ferrero........................................3
b) Gama sortimental existent pe piaa batoanelor de ciocolat............................................4
II Analiza Ofertei
a) Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) .............................................6
b) Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor............................................8
c) Repartiia vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia............................................9
d) Elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci..........................................10
III Analiza Cererii
a) Definirea unitii de consum, de cumprare, de decizie..................................................... 11
b) Identificarea principalelor segmente de consumatori .........................................................12
c) Identificarea elementelor de natur cantitativ la nivelul consumului.................................12
d) Capacitatea pieei - numr de consumatori poteniali si efectivi .........................................13
IV Analiza Distributiei
a) Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori..............13
b) Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci...............................................................14
V Pretul
a) Identificarea principalelor segmente de pret si a marcilor aferente.......................................15
b)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada.................................................................15
VI Promovarea
a) Prezentarea modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite pentru produsele Kinder.......16
VII Previziunea asupra pietei
a) Descrierea variatiei pietei produsului Kinder.........................................................................17

Bibliografie.....................................................................................................................18

I Descrierea produsului

a) Scurt istoric al produsului la nivel mondial i naional - Ferrero

Principalul protagonist in dezvoltarea Grupului este Michele Ferrero. Animat
de dorinta de a crea produse noi bazate pe cele mai inovatoare idei, el a
revolutionat obiceiurile alimentare a milioane de consumatori.
Dar pentru a descoperi reteta succesului sau, trebuie sa ne intoarcem inapoi
in anii 40. Acestia sunt anii in care Piera si Pietro, parintii lui Michele, au
transformat
cofetaria
pe
care
o
detineau
intr-o
fabrica.
Acum, povestea Ferrero a ajuns la cea de a treia generaie: Pietro si Giovanni
Ferrero, fiii lui Michele si ai Mariei Franca. Acestia au condus impreuna
operatiunile grupului din pozitia de Managing Directors, timp de peste 10 ani.
In aprilie 2011, Pietro Ferrero a murit in mod tragic in Africa de Sud, in timp
ce participa la o misiune umanitara inspirata si condusa de el, cu scopul de a
relansa
Ferrero
Company
Enterprises.
In prezent, Giovanni Ferrero continua sa conduca operatiunile companiei cu succes,
propunandu-si scopuri si mai ambitioase, bazandu-se pe inspiratia si motivatia care
i-a animat atat pe parintii sai, cat si pe fratele sau.
Astazi la fel ca si in trecut,
s-a
mentinut
aceeasi
structura
bazata
pe
valorile
familiale.
Pe scurt, dincolo de marca, cifra de afaceri si dezvoltarea unei companii
multinationale, se scrie povestea unei familii piemonteze care si-a castigat o putere
de crestere extraordinara, pornind de la motto-ul Fundatiei Ferrero: Munceste.
Creeaza. Ofera.
Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere reciproca, pe termen
lung, si este construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si intuitiei. Este o
masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un factor cheie al
succesului companiei.
Ferrero se bazeaza pe o istorie de familie, fondata pe principiile si valorile
care inspira angajamentul nostru zilnic pentru consumatori. Principiile companiei
noastre au ghidat grupul de la fondarea acestuia in 1946, iar implementarea lor
evolueaza cu noi de-a lungul provocarilor cu care ne confruntam.
Ferrero International S.A. a aprobat bilantul consolidat al Grupului referitor
la
exercitiul
incheiat
la
31
August
2010.
La data incheierii exercitiului, Grupul Ferrero este alcatuit din peste
saptezeci de societati consolidate (dintre care treizeci si opt operative, cincisprezece
fabrici de productie si trei companii care implementeaza initiativele sociale
Ferrero)
ce
deservesc
peste
o suta de piete
de desfacere.
3

Grupul a incheiat exercitiul cu o cifra de afaceri consolidata de 6.6 miliarde

de Euro, in crestere cu 4,3% fata de perioada anterioara.
Numarul de angajati ai Grupului in exercitiul 2009/10 a fost de 21.736
persoane, mentinand acelasi nivel din anul precedent.

b) Gama sortimental existent pe piaa batoanelor de ciocolat

- Praline si specialitati:
Raffaello - Specialitati crocante de nuca de cocos, cu migdala intreaga in
interior.
Ferrero Rocher - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu alune si
ciocolata cu lapte, cu umplutura fina si aluna intreaga in interior.
Ferrero Rondnoir - Specialitati crocante de napolitana, acoperite cu ciocolata
amaruie, cu umplutura de cacao degresata si migdala crocanta invelita in
ciocolata amaruie, in interior.
Ferrero Prestige - Patru din cele mai indragite specialitati Ferrero intr-o
singura cutie, imbinand gustul unic de alune si ciocolata din Rocher cu
prospetimea ciresei si savoarea lichiorului din Mon Cheri, delicioasa cafea
lichida din Pocket Coffee si gustul deosebit Kusschen
Ferrero Collection - O selectie prestigioasa de specialitati Ferrero pentru cele
mai rafinate gusturi: Rond Noir pentru cei care apreciaza ciocolata amaruie,
Garden pentru gustul de fistic si Rocher pentru combinatia inimitabila de
alune si ciocolata
- Mon Chri - Praline de ciocolata, umplute cu cireasa intreaga in lichior.
- Nutella - Crema de alune cu cacao. Servita pe paine alaturi de lapte sau fructe, e
apreciata pentru combinatia delicioasa de alune, lapte degresat si cacao, fara
coloranti sau conservanti.
- Tic Tac - Drajeuri cu gust de menta sau fructe care iti aduc prospetime delicata si
veselie contagioasa. Sunt apreciate pentru gustul inconfundabil al unei inimi de
menta, infasurata in straturi fine de glazura de vanilie.
- Kinder Snacks:
Kinder Bueno - Napolitana trasa in ciocolata cu lapte, cu umplutura
cremoasa de lapte si alune.

 Kinder Dlice - Prajitura de cacao, cu umplutura de lapte. Echilibrul perfect

intre gustos si hranitor.
Kinder Country - Ciocolata cu lapte, cu umplutura fina de lapte si 5 cereale:
orz, orez, grau, grau imbracat, hrisca.
Kinder Maxi Chocolate - Baton de ciocolata cu lapte, cu umplutura de lapte.
Kinder Happy Hippo - Specialitate din napolitana crocanta in forma de
hipopotam, cu umplutura de lapte si cacao.
- Kinder Chocolate - Kinder Chocolate este un produs special creat pentru copii,
bogat in lapte, care joaca un rol important in alimentatia celor mici. Datorita
continutului de proteine, calciu si minerale, elemente importante pentru dezvoltarea
fiecarui copil, Kinder Chocolate este desertul perfect pentru prichindei. Batoanele
de ciocolata Kinder, disponibile atat in ambalaj de 100 gr (8 batoane) cat si de 50
gr. (4 batoane), sunt impachetate individual pentru a-i oferi micutului tau portia
potrivita de ciocolata, cu mai mult lapte si mai putina cacao! Kinder Chocolate O
ciocolatica pe masura copilului tau!
- Oua de ciocolata:
Kinder Surprise - Kinder Surprise, primul ou de ciocolata cu surpriza, este
cel mai iubit ou de ciocolata din trei motive cat se poate de intemeiate: cei
mici vor gasi intotdeauna o jucarie simpatica ce le stimuleaza creativitatea,
vor fi intotdeauna curiosi sa afle ce vor descoperi in interiorul deliciosului ou
si nu in ultimul rand se vor bucura de cea mai buna ciocolata de la Kinder, cu
mai mult lapte si mai putina cacao!
In cateva cuvinte: Kinder Surprise este rasplata perfecta pentru copii, in
fiecare zi.
Kinder Surprise Mereu pus pe surprize!
Kinder Joy -Kinder Joy, varianta de vara a deliciosului ou de ciocolata
Kinder Surprise, este special creat pentru a-si pastra perfect calitatile, chiar si
in zilele cele mai calduroase. De indata ce vor deschide simpaticul ou, cei
mici vor descoperi jucaria din interior iar apoi se vor putea bucura in voie de
o gustare delicioasa din crema de lapte si crema de alune si cacao, cu doua
specialitati crocante. Ambalajul este practic si igienic, iar lingurita atasata il
face usor de servit in orice imprejurare!
Kinder Schoko Bons - Deviza Kinder Schokobons este ca Deliciile mari vin
in portii mici! Astfel, cu fiecare bombonica Schokobons, te vei putea bucura
de gustul adorabil al ciocolatei Kinder si de umplutura de lapte si alune.
Schokobons se poate gasi in pungue de 125 grame, care contin bomboane

ambalate individual, pe care le poti savura indiferent de ocazie.

Kinder Schokobons Gustul irezistibil in portii mici
- Kinder de la frigider:
Kinder Pingui - Prajitura cu umplutura de lapte simpla sau cu nuca de cocos,
trasa in ciocolata.
Kinder Felie de lapte -Prajitura cu umplutura de lapte. Este o gustare
proaspata, usoara si hranitoare, obtinuta din lapte pasteurizat, miere si
pandispan.
Kinder Maxi King -Specialitate de napolitana cu glazura de alune si
ciocolata cu lapte, umpluta cu crema de lapte si caramel.

II Analiza Ofertei
a) Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) prin prisma
produselor oferite
Dei consumul este redus n comparaie cu alte ri, concurena dintre
mrcile de ciocolat este acerb. Interesant de remarcat c cel mai aglomerat
"raft" este cel Premium, pe care concureaz nu mai puin de ase branduri.
Concurena direct este reprezentat n acest caz de brandurile care ofer aceleai
avantaje ca i Kinder. n concurena indirect, se ncadreaz produsele
substituente pentru acest produs ( ciocolat sub form de tablet), iar concurena
de soluii este dat de prjituri, fursecuri.
Principalii concureni ai brandului Kinder sunt:
Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost
cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria
Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separat de Altria Group. Compania
are dou uniti situate n oraul Braov iar firma este o societate pe aciuni (S.A).
Kraft Foods Romnia este o filial a Kraft Foods Inc., a doua mare companie pe
plan mondial din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaz,
n peste 150 de ri, mrci de renume internaional, cum ar fi brnz Kraft,
Cafeaua Jacobs i Maxwell House, biscuiii Nabisco, crema de brnz
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka.
Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a

ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscut de 98 % dintre

consumatorii romni.
Heidi i are originile n Alpii elveieni, la productorul de praline
Confiseur Laderach AG. Aici se produc de dou generaii praline de cea mai buna
calitate. Astzi ciocolata Laederach este prezent n hoteluri, restaurante i
cofetrii din ntreaga lume.
Heidi Chocolats Suisse S.A. a fost nfiinat n Romnia n 1994 i este
primul productor strin de ciocolat din Romnia, reprezentnd una dintre cele
mai importante investiii din Romnia. In 2008, ciocolata Heidi deinea, n
Romnia, o cot de pia de 6,5%, iar pentru anul 2009 se estimeaz c va ajunge
s acopere circa 8% din piaa ciocolatei din Romnia.
Cadbury Schweppes plc este o companie de dulciuri i buturi din Marea
Britanie, cu o cifr de afaceri de peste 7,4 miliarde i un profit de 1,165 miliarde
. Compania i desfoar activitatea n peste 60 de ri. Cadbury a intrat pe piaa
din Romnia n anul 2007 i are n prezent aproape 700 de angajai. Compania
deine n Romnia brandurile ROM, Kandia, Magura, Laura, Silvana i Sugus
Mars Incorporated este o companie cu sediul central n McLean, Virginia.
La nivel mondial, vnzrile companiei depesc 21 miliarde de dolari anual.
Compania are peste 100 de uniti de producie n ntreaga lume, 230 de locaii n
peste 65 de ri i aproximativ 40.000 de asociai care lucreaz n ntreaga lume.
nfiinat n 1911, portofoliul companiei numra pe segmentul batoane de
ciocolata branduri precum Mars, Snickers, Twix, Bounty, Milky Way, pe
segmentul petfood, unde este de asemenea lider, mrcile Whiskas, Pedigree,
Chaapi i Kitekat, ct i sosurile Uncle Bens sau Dolmio. Compania americana
Mars i-a unificat n 2007 brandurile de corporaie sub numele Mars, ceea ce a
dus la redenumirea Masterfoods Romnia n Mars Romnia.
Nestl, liderul mondial al industriei alimentare, a fost fondat n anul 1866
de ctre Henri Nestl i este astzi cea mai mare companie de produse alimentare
din lume, cu aproximativ 253.000 angajai i 511 uniti operaionale n aproape
fiecare ar a lumii. Nestl a ptruns pe piaa romneasc n 1995, n momentul de
fa avnd peste 600 de angajai: 350 la fabrica din Timioara i 250 la sediul din
Bucureti. Portofoliul Nestl Romnia n 2009 e reprezentat de cafea, buturi
calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolat, napolitane, batoane de ciocolat,
produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de
cereale i hran pentru animale de companie.

b) Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor

Consumul casnic din Romnia de ciocolat a sczut n volum n primele
nou luni ale anului trecut fa de aceeai perioad a anului 2009. n aceast
perioad, cea mai bine vndut marc de pe aceast pia a fost Mars Romnia. Tot
n ianuarie - septembrie 2010, mai mult de jumtate din cheltuielile acestei
categorii au provenit din mediul urban - marile orae i Bucureti - aici fiind
concentrate 27% din gospodriile din Romnia. De asemenea, aproape o treime din
volumul achiziionat a provenit din hypermarketuri.
Cele mai mari consumatoare de ciocolat sunt gospodriile formate din trei
persoane care acoper 33% din consum n valoare i care reprezint 21% din totalul
gospodriilor din Romnia. Tot din aceast categorie a celor mai mari
consumatoare de ciocolat fac parte i gospodriile cu vrst capului familiei ntre
40 i 49 de ani (33% din consum, n valoare), care au o pondere de 22% din totalul
gospodrii n Romnia.
Principalii productori de pe aceast pia au fost: Nestl Romnia,
Masterfoods i Kandia-Excelent, acoperind mai mult de 80% din pia.
Potrivit Business Standard segmentul de ciocolat este cel mai dinamic de pe piaa
local de dulciuri, estimat anul trecut la 240 milioane de euro, arat un studiu al
companiei de cercetare Nielsen.
8

Preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele

ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de
brand ct i la nivel de segment de pia: ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau
amruie, ciocolat cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme
(cappuccino, caramel, iaurt, cpuni, brandy, rom, piersici, ciree).
c) Repartiia vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia
Data fiind ponderea foarte mare pe care segmentul cu ciocolata o are pe
totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea importantei marilor retaileri in
distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe
acest segment de distributie este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei
Nielsen, vanzarile volumice de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016
tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate
14.966 tone de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de
vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2006 a consemnat o crestere
de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei,
respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din
2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005,
cand vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile
totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa
reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al volumelor, respectiv
58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.
Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor mai importanti
producatori si importatori de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la
nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul
producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group
si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de ciocolata
relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro
Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece companii au, impreuna, o
prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul prezentelor consemnate in lantul de
retail modern.
Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este similara celei
de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen gaseste primele patru
pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la pozitia cinci in jos, acestea
fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food
Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si Elvan. Cele zece companii au 97,5% din
totalul valorilor realizate din comercializarea cu ciocolata in locatiile de retail
modern.
9

d) Elementelor care individualizeaz cele mai importante mrci

n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile

principalilor juctori domin clar rafturile cu batoane ale marilor retaileri din
mediul urban.
Segmentul premium este mprit de : Smash, Poiana, Milka M-Joy produse de
Kraft; - Lion, Kit-Kat, Joe Krunch produse de Nestl; - Rom, Kandia, Papi, Laura
produse de Kandia-Excelent; - Snickers, Snickers Cruncher, Mars, Twix, Bounty
produse de Masterfoods; - Kinder Bueno produs de Kinder; - Primola Zoo produs
de Supreme Chocolat; - Crunch Bar, Crispy Bar produse de Heidi.
Prima n topul celor mai vndute branduri de ciocolat, Poiana, se dovedete una
dintre cele mai puternice mrci de bunuri de larg consum din Romnia, fiind
preferat, potrivit datelor furnizate de compania productoare, de peste nou
milioane de romni.
Din punctul de vedere al brandurilor, distribuia pe retailul modern a stabilit
c cel mai vndut baton de ciocolat, att valoric, ct i volumic, a fost cel cu
ciocolat Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romnia.
i din punct de vedere valoric contribuia mrcilor din top zece este de 92,4% din
totalul valorilor desfcute pe piaa de retail a batoanelor de ciocolat , restul
brandurilor, n majoritate din import, reuind vnzri de doar 7,6%. Analiza celor
dou componente ale pieei de retail ne arat un fapt interesant, n sensul c romnii
au nceput s cumpere din ce n ce mai mult sortimentele de batoane de ciocolat
din segmentul premium; Poiana i Milka conduc topul att din punctul de vedere al
valorilor comercializate pe piaa de retail, ct i din perspectiva volumelor.
Dei n topul celor mai vndute mrci de batoane de ciocolat se remarc prezena
constant a brandurilor din segmentele economic i mediu, potrivit unui studiu
GfK, citat de aceeai companie, aproximativ 90% dintre romni cunosc marca
Milka. De asemenea, dei este o marca premium, Milka este preferat de peste 25%
dintre consumatorii romni de ciocolat. 60% dintre romni consider c Milka se
difereniaz de celelalte mrci de batoane de ciocolat prin reeta unic cu lapte din
Alpi. n acelai timp, Milka este perceput ca fiind cea mai inovativ marc de
ciocolat din pia, conform studiilor GFK. Milka reprezint una dintre cele mai
cunoscute mrci de ciocolat la nivel internaional i naional, fiind uor de
recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei. Este marca de ciocolat cu cea
mai rapid ascensiune, ce a ajuns n poziie de top pe segmentul de tablete, precum
i la nivelul pieei de ciocolat.
Prezena pe piaa romneasc a companiilor multinaionale, crearea treptat a
unor reele de distribuie i vnzare cu amnuntul mai eficiente vor conduce la
10

mbuntirea semnificativ a calitii, gamei i a posibilitilor de achiziionare a

produselor din ciocolat.

III Analiza Cererii

a) Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul), a
unitilor de cumprare (cine cumpr produsul), a unitii de decizie (cine
decide n privina mrcii)
De obicei cumprtorii de ciocolat Kinder sunt efectiv i consumatorii
acestora; exist cazuri n care prinii cumpr pentru copii aceste produse astfel
prini fiind cumprtorii iar copiii consumatorii. Clientul este mereu in centrul
strategiei noastre. Relatia Ferrero cu clientii sai se bazeaza pe incredere reciproca,
pe termen lung, si este construita pe baza expertizei, experientei, intelegerii si
intuitiei. Este o masura a interesului Ferrero in nevoile consumatorilor, si este un
factor cheie al succesului companiei. Datele extrase din studiile proprii firmei,
realizate de principalii jucatori releva cateva obiceiuri de cumparare, pe diferite
categorii de produse. Consumatorii de batoane de ciocolata sunt cu preponderenta
copiii si tinerii, in mod deosebit persoanele cu varsta cuprinsa intre 6-19 ani. In
Romania, procentul cel mai mare de cumparatori provine din mediul urban,
consumatorul decide sa achizitioneze produsul in cea mai mare parte la punctul de
vanzare si sa-l consume de obicei in afara casei, pe drum sau la scoala / birou.
Rezultatele studiilor despre obiceiurile de consum indica o preferinta din ce in ce
mai mare pentru consumul din mers. Tinerii, din lipsa de timp, au tendinta de a
inlocui mesele traditionale cu produse care pot fi consumate rapid la birou, pe
strada s.a.

b) Identificarea principalelor segmente de consumatori si a variabilelor

de segmentare

11

Dupa cum ne sugereaza si numele Kinder , produsele care fac parte din
gama Kinder sunt destinate copiilor cu varste cuprinse intre 4-14 ani, echipa de
marketing reusind sa implementeze foarte bine acest lucru in mintea
consumatorului, asociand produsul cu diverse personaje din lumea desenelor
animate, distribuind orare si alte produse scolare impreuna cu produsul, etc. dar
evident si pentru persoanele cu varste cuprinse intre 15-22 de ani.
Desigur, copiii nu au un venit propriu iar cei ce achizitioneaza produsele Kinder
sunt parintii de cele mai multe ori, dar si bunicii. Potentialii cumparatori trebuie sa
aiba venituri medii pentru a isi putea permite achizitionarea acestor produse.
O dat cu creterea n vrst, crete i procentul persoanelor care nu au putut
meniona spontan consumul de ciocolat, ajungnd la 30% n cazul repondentilor
cu vrste ntre 55 i 60 de ani.
Segmentarea n funcie de zona de reziden a relevat c ntre categoriile de
repondenti exist diferene semnificative statistic n ceea ce privete mrcile de
ciocolat pe care le cunosc acetia. Dac n Bucureti, Muntenia i Moldova un
procent mai ridicat de persoane au menionat mrcile Kinder i Snickers, n Banat
crete ponderea celor care au menionat spontan marca Primola, iar n Dobrogea un
procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni menioneaz marca Kinder.
c) Identificarea elementelor de natur cantitativ la nivelul consumului,
cantitatea medie cumprata i consum ( locul frecvena, cantitai, sortimente,
mrci)
n procesul de cumprare, important este locaia magazinului, ct de
aproape este de cas, dar i politica de cele mai mici preuri. Magazinul este
interesat de creterea fluxului de clieni, de creterea valoric a coului de
cumprturi i a frecvenei de cumprare. Pentru aceasta, i stabilesc o strategie de
aliniere a preurilor la concuren. Pe baza rapoartelor de preuri existente la
concuren negociaz cu furnizorii niveluri de preuri care s le situeze competitiv
cu ceilali concureni. Puterea de negociere aparine celui care face cea mai mare
cifr de afaceri pentru furnizori, celui care vinde cele mai mari volume, dar i celui
care a tiut s ntrein n timp o relaie de afaceri de calitate cu furnizorul. n
funcie de aceste variabile se negociaz discounturi, pachete de preuri
promoionale i se stabilesc preuri de lichidare.
Comparativ cu alte dulciuri, produsele Kinder sunt considerate a fi
energizante de cei mai muli consumatori, spun specialitii. Astfel, acestea sunt
vzute ca fiind potrivite dup un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de
energie. Pe de alt parte, aceste produse sunt mai potrivite dect altele pentru cei
care doresc s se rsfee sau s mnnce ceva fin, rafinat.

12

Aproximativ 40% din cumprturile pe o categorie se realizeaz spontan, la

raft, iar 60% din consumatori iau decizia final asupra mrcii la raft, n funcie de
prezentarea mrcii. De aceea, consumatorul trebuie s identifice categoria i s
observe produsul. 35 de secunde este durat medie de cutare la raft.
Un client care prefer o marc i pierde obinuina de a se uita la pre,
cumprnd marca folosit fr a ti cu exactitate preul, ci doar nivelul la care
acesta se situeaz. Interesul pentru pre apare atunci cnd produsul este nou sau este
pentru prima data cumprat. Acesta este tipul de client care cumpr mrci. Un alt
tip de client este cel pentru care preul este decisiv n procesul de cumprare. n
principiu, orice schimbare a preurilor este cauzat de modificarea raportului
leu/euro, de inflaie, dar procesul nu este ntotdeauna att de clar i preurile se
modific cu o periodicitate mai mare de trei luni i cu valori mai mari dect inflaia.
Acesta este clientul pentru care se construiesc strategii de preuri. Evidena este
strategia preurilor psihologice (ex. 990 lei, nu 1000 lei) care i dau impresia c
plteti mai puin.
d) Capacitatea pieei - numr de consumatori poteniali si efectivi
n decembrie 2010, mai mult de jumtate din cheltuielile acestei categorii au
provenit din mediul urban - marile orae i Bucureti - aici fiind concentrate 27%
din gospodriile din Romnia. De asemenea, aproape o treime din volumul
achiziionat a provenit din hypermarketuri.
Principalii productori de pe aceast pia au fost n ordinea cotelor de pia
(n volum) acoperind mai mult de 80% din pia.

IV Analiza Distributiei
a) Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre
consumatori
In Romania, produsele Ferrero sunt distribuite de SECA Distribution, prin
intermediul careia se realizeaza si merchandising-ul. Aceasta activitate este
sustinuta de punctele de vanzare prin prezenta display-urilor personalizate, care
asigura o mai buna vizibilitate.
Asa cum au mai fost specificate, principalele puncte de vanzare prin care se
face intersectarea cu consumatorii, sunt Supermarketurile Carrefour, Kaufland,
Cora, Real, Lidl, Interex, Bila i supermaketurile mai mici Mega Image, Profi,
MIC.ro. Acestea sunt intr.o continua concurenta in privinta tuturor alimentelor si
13

bunurilor perisabile, nu numai a produsului Kinder. Unele dintre aceste

supermarket-uri din orase mari din Romania au ajuns chiar si in pragul
falimentului.
Majoritatea din aceste principale unitati comerciale au toate gamele de
produse Kinder si nu numai, incluzandu-se si restul de produse din gama Ferrero.
b) Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci
Putem observ c toate firmele productoare de ciocolat (Mars, Kandia,
Primola) , adopt aproximativ aceleai strategii n privina distribuiei.
Bucuretiul a ajuns, din punctul de vedere al consumului de dulciuri pe cap
de locuitor, aproape de media rilor din jur, ceea ce face c potenialul de cretere
al pieei de aici s nu fie att de mare, comparativ cu cel din oraele mai mici sau
din zon rural. n mediul rural i n oraele mici de provincie ateptm o cretere a
veniturilor, pentru a ne ndrepta mai mult spre ele".
In mare, distribuia se concentreaz pe trei canale: magazinele mici,
dominante n vnzri, comerul tradiional i benzinriile, iar modalitile de
abordare a acestora, de ctre productori i execuiile in-store trebuie s respecte
particularitile fiecruia.
n comerul tradiional ne concentrm foarte mult pe creterea distribuiei,
pe a fi acolo, a fi n ct mai multe locuri n care este consumatorul nostru, printr-o
strategie de display ct mai relevant, dezvluie Iulia Nicoar. Concentrarea
asupra punctului de vnzare este specific produselor de impuls, astfel c cei mai
muli dintre productori apeleaz la metode de promovare la raft i nu numai.

V Preul
a) Identificarea principalelor segmente de pre si a marcilor aferente
orcarui segment in parte.
14

Pentru romani, pretul este un factor important in decizia de cumparare atat

din punct de vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate. Totusi, trebuie luat
in considerare ca snacks-urile dulci se adreseaza cu preponderenta celor tineri
pentru care gustul si calitatea sunt factorii importanti. Asa se explica de ce marci
precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la lansare a obtinut o cota de piata de
11% in valoare - sau Snickers - lider de piata din punct de vedere valoric - sunt
primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt produse de calitate la preturi peste
oferta locala, insa accesibile bugetului consumatorilor romani.
Pentru romani, pretul este un factor important in decizia de cumparare atat
din punct de vedere al incercarii cat si al cantitatii cumparate. Totusi, trebuie luat
in considerare ca snacks-urile dulci se adreseaza cu preponderenta celor tineri
pentru care gustul si calitatea sunt factorii importanti. Asa se explica de ce marci
precum Kinder Delice - care dupa 2 luni de la lansare a obtinut o cota de piata de
11% in valoare - sau Snickers - lider de piata din punct de vedere valoric - sunt
primele optiuni ale consumatorilor. Ambele sunt produse de calitate la preturi peste
oferta locala, insa accesibile bugetului consumatorilor romani.
b)Identificarea variatiilor de pret in ultima perioada si a motivelor de la
baza acestor variatii
Piaa ciocolatei este una extrem de dinamic, manifestat printr-o cretere
continu i determinat de stilul de via, consumul i ritmul tot mai alert al vieii
urbane.
Fie ca este vorba despre tabletele de ciocolat, batoane, praline, figurine
sau alte sortimente, productorii lanseaz mereu noi arome sau combinaii, miznd
pe creterea cotei de pia. Nenumarate studii au demonstrat c nivelul consumului
de ciocolat nu depindede venituri, acesta fiind aproximativ acelai att n rndul
persoanelor cu venituri ridicate,ct i n rndul celor cu venituri medii sau sczute.
Acest lucru poate explica i faptul c piaa ciocolatei a reuit s sfideze criza
n 2009, peste 65% dintre consumatori meninndu-i sau chiar crescndu-i
consumul de ciocolat (conform unui studiu realizat de compania de profil Wavel
Romnia). Implicit tot din cauza crizelor, variatiile de pret au fost aproape
invizibile, acest lucru pentru a avea in continuare fidelitatea clientilor nostri si in
vremuri grele. Preturile produselor Kinder au ramas constante, excluzand
promotiile de sezon cu reducerile substantiale si sortimente nou noute.

VI Promovarea
15

a) Prezentarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare folosite

pentru produsele Kinder
Produseler Kinder sunt prezente in publicatii precum: Avantaje, Familia Mea,
Libertatea pentru Femei, Mami, Superbebe, Baby, Ioana si Lumea Femeilor. De
asemenea se utilizeaza si publicitatea realizata prin brosuri ale supermarket-urilor,
samplinguri si promotii. Compania Ferrero si in special marca Kinder comunica
on-line, pe site-urile: www.ferrero.ro si www.kinder.ro . Prin aceste site-uri,
isi propune sa atinga acele persoane din target mai putin expuse mijloacelor clasice
de comunicare, facandu-le cunoscute noile produse si beneficiile lor. Site-ul va fi
promovat prin vehicule media specifice, cum ar fi banner-ele publicitare pe site-uri
care se adreseaza aceluiasi target. Au fost alese pentru promovarea marcii cele mai
frecvent utilizate mijloace de comunicare, acestea fiind si cele mai accesibile
publicului.
Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din
publicitatea din mass-media fiind alocat acestui mediu, oferindu-le informaii
despre acesta i posibilitatea de a-l vizualiza. Spoturile TV sunt difuzate n special
la staiile Pro TV, Acas, Antena1, Realitatea TV, Kanal D, Hallmark, B1 TV, Pro
Cinema, NationalGeographic, TVR1, TVR2, Prima TV.
De asemenea, de cateva ori pe an se organizeaza si alte tipuri de promovare,
mai inedite, exemplul perfect fiind cel indoor, de la cinema, pentru Kinder Bueno.
Publicitatea indoor poate targheta cu precizie publicul caruia i se adreseaza,
astfel incat sa atinga potentialii cumparatori. Clientul se poate pozitiona aproape de
consumatorul final, astfel in mall-uri sau hypermarket-uri, reclama ajunge la public
in momentul deciziei de cumparare.
Fiecare productor pentru promovarea vnzrilor recurge la diferite metode
precum: reduceri temoporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari din produs la
acelai pre, vnzri grupate, concursuri, oferirea de mostre din respectivul produs
etc.
Interesul politicilor de marketing la nivel de magazin i a merchandisingului
este de a-l face pe client s cumpere ct mai mult. Merchandisingul urmrete
influenarea comportamentului de cumprare. Claritatea raftului este important.
Un client pus n faa unui raft cu produse de diferite dimensiuni i culori este un
client pierdut. Fiecare produs trebuie s aib locul lui, s nu-l fac pe cumprtor s
caute printre mormane de alte produse. Acest lucru se ntmpl mai ales n cazul
brbailor care, n general, fac cumprturi din necesitate.

VII Previziunea asupra pieei

16

a) Descrierea variatiei pieei produsului Kinder in intervalul urmator de

timp
Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de
comunicare , Kinder a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor
consumatorilor. Lider in categoria dulciurilor si printre primii jucatori din industria
ciocolatei, Ferrero a raportat in august 2010 o cifra de afaceri de 6.6 miliarde de
Euro, in crestere cu 4.3% fata de perioada anterioara, ceea ce demonstreaza ca
spoturile tv, panotajul, publicitatea au dat roade si au crescut veniturile firmei.
Apariia brandurilor noi pe pia romneasc este un fenomen absolut
normal, care ine att de necesitile consumatorilor, ct i de noua poziie a
Romniei, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prevd
c poate anul viitor concurena pe piaa batoanelor de ciocolat se va accentua i c
va fi mai puternic dect la momentul actual.
n viitor, companiile se vor orienta spre elaborarea unor branduri puternice i
pe comunicarea adecvat ctre consumator. Pentru c vorbim despre o pia
dinamic i competitiv n acelai timp, ntreinerea brandurilor puternice care se
asociaz unui stil de via alert devine o condiie pentru succesul vnzrilor de
ciocolat Kinder.

Bibliografie

17

Cartea Clubul Iubitoarelor de ciocolata

Ziarul Gazeta Sporturilor
www.ferrero.com
www.facultate.regielive.ro
www.kinder.ro
www.nestle.ro
www.satndard.ro
www.revista-piata.ro
www.zf.ro
www.kraftfoodscompany.com
www.iqads.ro
www.kandia-excelent.ro
www.romautentic.ro

18