Ghid Esential de Promovare PDF

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE
Copyright © Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae 2009

Copyright ©TRITONIC 2009 pentru prezenta ediţie
TRITONIC Grup Editorial

Str. Coacăzelor nr. 5, Bucureşti e-
mail: editura@tritonic.ro
tel./fax.:+40 21 242 73 77
www.tritonic.ro
www.tritonic.ro/blog
Colecţia: COMUNICARE MEDIA
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

ZBUCHEA, ALEXANDRA
Ghid esenţial de promovare / Alexandra Zbuchea, Florina
Pînzaru, Cristina Galalae. - Bucureşti :Tritonic Publishing, 2009
ISBN 978-606-92275-3-4
I. Pânzaru, Florina
II. Gălălae, Cristina
316.77:659.1
Coperta: ALEXANDRA BARDAN

Redactor: ALEX NICHIFOR Bun de
tipar: Noiembrie 2009 Tipărit în
România
ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,
CRISTINAGALALAE
GHID ESENŢIAL
DE PROMOVARE
Alexandra Zbuchea este lector univ. dr. la Facultatea de
Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA. Este benefiar a
două stagii de cercetare oferite de Comisia Fulbright la universităţi
prestigioase din Statele Unite. Este consultant de marketing al
mai multor organizaţii din Bucureşti. De asemenea, este trainer în
marketing cultural.
Florina Pînzaru este lector univ. dr. la Facultatea de Comuni-

care şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA şi are o bogată experienţă
de practician şi trainer în marketing şi comunicare, pentru companii
din diverse domenii de activitate.
Cristina Galalae este cadru didactic asociat la Facultatea de

Comunicare şi Relaţii Publice (SNSPA) şi a profesat în domeniul
marketingului în companii din ţară şi din străinătate.
Prefaţă
DE LA COMUNICARE PUR Şl SIMPLU,
LA PROMOVARE 360°
Promovarea a devenit un concept tot mai prezent în agenda

publică a ultimilor ani. Avem în vedere atât nivelul macro
(branding-ul de ţară) cât şi nivelul micro (al organizaţiilor sau
chiar al indivizilor - branding-ul personal). Aşa cum istoria
confirmă, există o legătură directă între gradul de evoluţie şi
complexitate a unei culturi şi interesul manifestat pentru acti-
vităţile de promovare ale valorilor acesteia. Principiul este cu
atât mai acut în cazul domeniului economic: o economie sofis-
ticată este caracterizată de activităţi de promovare la fel de
sofisticate, determinate de preeminenţa valorilor simbolice.
Complexitatea presupusă de activităţile moderne de promo-
vare atrage însă după sine un risc major: pierderea controlului
asupra rezultatelor procesului. Una dintre expresiile cele mai
puternice ale acestei tendinţe o poate reprezenta abordarea de
tip 360°. Aceasta presupune aşezarea consumatorului în centrul
unui cerc de pe a cărui circumferinţă marketer-ul comunică
către el prin orice mijloace şi canale posibile. Strategia de tip
360 porneşte de la identificarea tuturor punctelor de contact
dintre consumator şi brand / organizaţie şi ulterior exploatarea
acestora prin tehnici specifice de promovare şi comunicare
(advertising, PR, CSR etc). Sub influenţa noilor realităţi socio-
economice (fragmentarea şi tribalizarea audienţelor,
specializarea publicurilor, explozia media digitale, fenomenul
multitask-ing etc.) şi arsenalul de tehnici de promovare a
cunoscut o dezvoltare accelerată. Pentru a preveni derapajul
către disiparea eforturilor de marketing şi diminuarea eficienţei
acestora, specialiştii au dezvoltat instrumente şi proceduri
capabile să asigure structurarea eforturilor de promovare într-un
demers coerent. Conceptul cheie în această direcţie îl reprezintă
integrarea. Principiul integrării presupune dezvol-
6 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
tarea unei platforme unitare şi declinarea echilibrată a acesteia

pentru a comunica către consumator acelaşi mesaj prin cât mai
multe puncte de contact şi canale de comunicare. La modul
ideal abordarea de tip 360 trebuie construită pornind de la prin-
cipiul de integrare: astfel se asigură în egală măsură o diversi-
tate la nivel de expresie şi o unitate la nivel de concept.
Nevoia de integrare a condus treptat şi la nivelarea diferen-
ţelor dintre activităţile de marketing şi cele de comunicare. în
acest moment cele două domenii se întrepătrund, vorbindu-se
mai degrabă de industria de marcom, decât despre două segmente
diferite (industria de marketing şi cea de comunicare).
Toate aceste tendinţe se regăsesc şi în contextul industriei de
marketing şi comunicare din România. După apatia post
decembristă caracterizată în primul rând de campanii de
promovare reactive care încercau să răspundă unor probleme
punctuale de marketing, ultimii ani înregistrează trecerea la
nivelul următor al campaniilor proactive, dezvoltate pe plat-
forme integrate şi implementate prin abordări de tip 360.
Un simptom al racordării depline a industriei de marcom
autohtone la tendinţele internaţionale îl reprezintă şi consa-
crarea unor competiţii menite să evalueze şi să recunoască
eficienţa activităţilor promoţionale pe baza rezultatelor concrete
(festivalul Effie). Acest focus pe rezultate şi pe efici-entizarea
demersurilor de promovare nu poate fi decât benefic, atât
pentru consumator prin dezvoltarea de strategii inovative, cât şi
pentru actorii industriei publicităţii, prin stimularea
competitivităţii şi alocarea de bugete de promovare realiste.
în acest context cunoaşterea fenomenului promoţional în
ansamblu, precum şi a tehnicilor asociate acestuia reprezintă o
condiţie sine qua non a dezvoltării de campanii promoţionale
eficiente.
Dan Petre
Capitolul 1
ABC-UL PROMOVĂRII
DE LA MODELE DE COMUNICARE
LA TEORII ALE PROMOVĂRII
Organizaţiile sunt permanent implicate în acte de

comunicare. Unele companii îşi promovează serviciile
în rândul clienţilor potenţiali. Altele poartă negocieri cu
partenerii şi reprezentanţii statului. Indiferent de
mărimea şi domeniul său de activitate, orice companie
trebuie să comunice cu angajaţii săi. Astfel, legătura
dintre obiectivele strategice ale unei organizaţii şi obiec-
tivele ei de comunicare, precum şi transmiterea şi recep-
tarea mesajelor apar ca subiecte interesante pentru orice
companie care foloseşte sau nu o strategie de promovare.
Specialiştii în comunicarea de masă au depus un efort
constant de sintetizare şi explicare a actelor de comuni-
care prin modele şi scheme logice. Pornind de la acestea,
specialiştii în marketing au dezvoltat mecanisme pentru
înţelegerea consumatorilor şi pentru determinarea atitu-
dinilor şi comportamentelor acestora.
Modele clasice ale comunicării

Schimbul de opinii care caracterizează comunicarea se
produce la nivel oral, scris şi vizual. Comunicare în sine este un
proces tranzacţional între două sau mai multe părţi care
schimbă informaţii prin intermediul simbolurilor 1. Comunicarea
este astfel deliberată, are un scop definit, se produce în
contextul unei tranzacţii în care protagoniştii sunt implicaţi şi
foloseşte simboluri - cuvinte, imagini, sunete sau orice alt
element care poate transmite informaţii.
Indivizii sau organizaţiile care iniţiază comunicarea trebuie
să reducă conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise
receptorului sau receptorilor mesajului. Destinatarul va trebui
să decodeze simbolurile pentru a înţelege mesajul transmis.
10 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
Aceste afirmaţii constituie punctul de plecare pentru modelele

clasice ale comunicării dezvoltate în scopul de a înţelege regu-
lile care guvernează actele de comunicare.
Elementele procesului de comunicare - formula lui Lass-

well 0948)
Fondator al analizei de conţinut, Harold D. Lasswell a
publicat în 1948 una din cele mai cunoscute formule de sinte-
tizare a actelor de comunicare. Această formulă poate fi aplicată
în situaţii diverse, de la stabilirea fluxului unui mesaj
promotional la delimitarea câmpurilor distincte ale cercetării
comunicării.
Ilustraţia 1.1. Formula lui Lasswell şi elementele

corespunzătoare procesului
comunicării2
Cine? Ce
Emiţător spune?
Cu ce efect?
Prin ce Cui?
Mesaj
canal?
Mijloc de Receptor Efect
comunicare
Modelul propus de Lasswell îşi poate găsi utilitatea în

practică pentru o primă definire a unei strategii de promovare.
De exemplu, o companie producătoare de băuturi carboga-
zoase (emiţătorul) anunţă lansarea pe piaţă a unui nou brand
(mesajul) prin afişaj ATL (canalul) vizibil pentru locuitorii
oraşului X (receptorii) şi îi convinge să cumpere respectivul
produs (efectul).
Formula lasswelliană, ca şi strategiile de promovare, pleacă
de la premisa că procesul de comunicare urmăreşte persuadarea
receptorului de către emiţător însă omite o serie de elemente
considerate importante în zilele noastre. Principalul
amendament al modelului este caracterul său unidirecţional.
Emiţătorul este înţeles ca singura instanţă responsabilă de actul
de comunicare în timp ce receptorul este inert şi nu face decât
să reacţioneze conform aşteptărilor emiţătorului.
în practică, nu orice mesaj transmis are efecte asupra
receptorului. în exemplul de mai sus, transmiterea mesajului
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 11
privind lansarea noului brand nu implică neapărat şi efectul

aşteptat - persuadarea clienţilor să achiziţioneze produsul.
Consumatorii pot avea anumite reacţii, compania va primii
feed-back însă acest aspect nu este sinonim cu efectul despre
care vorbeşte Lasswell.
Comunicarea, proces matematic - modelul Shannon şi

Weaver(1949)
Deşi modelul comunicării propus de Claude Shannon şi
Warren Weaver este specific teoriei informaţiei, formula
propusă de cei doi a fost frecvent aplicată în lingvistică şi cerce-
tarea comportamentelor. Ca şi în cazul modelului lasswellian,
modelul matematic descrie un proces linear şi unidirecţional.
Modelul stabileşte cinci funcţii care trebuie îndeplinite, la care
se adaugă un factor disfuncţional - bruiajul.
Ilustraţia 1.2. Modelul matematic al comunicării3
Primul element prezentat de modelul matematic este sursa

de informaţii care produce un mesaj sau o serie de pachete de
mesaje care urmează să fie transmise. Mesajul este transformat
în semnale de către emiţător. Aceste semnale trebuie să fie
adaptate particularităţilor canalului care le conduce la receptor.
Receptorul reconstruieşte mesajul din semnalele primite.
Semnalul însă poate fi distorsionat de bruiajele din mediu sau
de existenţa a mai multor mesaje transmise prin acelaşi canal.
Astfel, mesajul transmis de emiţător şi mesajul primit de
destinatar nu sunt întotdeauna identice, ceea ce poate genera
eşecuri în comunicare.
Comparând modelul lui Lasswell cu cel propus de Shannon
şi Weaver, observăm că ambele modele sunt liniare şi bidirec-
ţionale. Modelul matematic nu abordează comunicarea ca pe un

proces persuasiv şi accentuează rolul mediului în receptarea
mesajelor. Pentru comunicarea mesajelor comerciale şi
promoţionale, aplicarea modelului matematic atrage atenţia
asupra factorilor care pot modifica felul în care clienţii înţeleg
un anumit mesaj.
Modelul triunghiular al comunicării (Newcomb, 1953)

Primul model care a cuprins şi rolul comunicării în relaţiile
sociale a fost elaborat de T. Newcomb. Această formulă
porneşte de la premisa că funcţia principală a comunicării este
să permită ca două persoane să menţină simultan orientarea una
către cealaltă şi ambele către un obiect exterior.4
Ilustraţia 1.3. Modelul minimal ABXS
Modelul funcţionează în felul următor: A şi B sunt comu-

nicatorul şi receptorul. Ei pot fi indivizi, manageri, sindicalişti,
clienţi şi organizaţii. X reprezintă o parte a mediului lor social.
ABX reprezintă un sistem, ceea ce înseamnă că relaţiile sale
interne sunt interdependente: dacă A se schimbă, se vor
schimba şi B şi X; dacă A îşi schimbă relaţia cu X, B va trebui
să îşi schimbe relaţia cu X sau cu A.
Modelul lui Newcomb afirmă implicit nevoia de informare a

maselor. Dacă presupunem că A este o organizaţie, B este
agenţia de publicitate cu care organizaţia lucrează iar X este
campania de promovare pe care A si B trebuie să o construiască
împreună. Pentru ca sistemul să fie în echilibru şi prin urmare,
campania să aibă rezultate bune, A si B trebuie să ajungă la un
consens şi să îl perceapă la fel pe X.
Modelul multifuncţional al comunicării (George Gerbner,

1956)
Modelul multifuncţional poate fi adaptat în funcţie de situ-
aţia de comunicare la care se face referire. Gradul său ridicat de
adaptabilitate permite descrierea de procese de producere a
mesajelor dar şi de percepere a acestora. Modelul lui Gerbner
dezvoltă procesul linear al lui Shannon şi Weaver pe două axe -
axa tranzacţională şi axa psihofizică. Forma sintetică a
modelului poate fi descris în felul următor 6:
1. Cineva - cercetarea audienţei şi a emiţătorului;
2. percepe un eveniment - cercetarea şi teoriile cu privire la
percepţie;
3. şi reacţionează - studiul efectelor, al impactului;
4. într-o situaţie - studiul contextului fizic şi social în care
are loc receptarea;
5. cu anumite mijloace - studiul canalelor, al mijloacelor de
comunicare, al controlului asupra tehnologiilor şi echipa-
mentelor;
6. pentru apune la dispoziţie - studiul problemelor mana-
geriale, a mijloacelor de difuzare, a posibilităţilor de a avea
acces la informaţia media;
7. într-o anumită formă - studiul stilurilor jurnalistice, a
tipurilor de emisiuni şi modalităţi de organizare a conţinutului;
8. şi într-un anumit context - studiul contextului de comu-
nicare, contextul creat de ansamblul programelor şi mijloacelor
de comunicare;
9. un anumit conţinut - analiza de conţinut, analiza semni-
ficaţiei textului media;
10. a cărei transmitere are anumite consecinţe - studiul
efectului de ansamblu al media;
14 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Ilustraţia 1.4. Modelul multifuncţional al comunicării7
Modelul lui Gerbner reprezintă o relaţie triunghiulară între

evenimentul E, evenimentul perceput El şi afirmaţia despre
evenimentul SE. Această formulă defineşte ca o transmitere de
mesaje şi ridică problema semnificaţiei însă nu se referă direct
la modul în care este generat înţelesul. Amendamentul care
poate fi adus modelului lui Gerbner este acela că tratează
percepţia despre mesaj întocmai percepţiei despre eveniment.
Spoturile publicitare care conţin scurte povestiri sunt adesea
proiectate după o schemă asemănătoare modelului lui Gerbner.
Factorii constitutivi ai comunicării (Jackobson, 1960)

Modelul elaborat de R. Jackobson subliniază semnificaţia şi
structura mesajului. Fundamentul modelului este liniar: un
emiţător trimite un mesaj unui destinatar. Acesta recunoaşte că
mesajul se referă la altceva decât la sine şi numeşte acest ceva
context. Elementele pe care Jacobson le adaugă
sunt contactul prin care înţelege canalul fizic sau conexiunile

psihologice dintre destinatar şi emiţător, şi codul, un sistem de
semnificare comun cu ajutorul căruia este structurat mesajul.
Ilustraţia 1.5. Factorii constitutivi ai comunicării
Fiecare dintre factorii de mai sus determină o funcţie diferită

a limbajului iar în fiecare dintre actele de comunicare putem
găsi o ierarhie a acestor funcţii. Jackobson produce un model
structural identic pentru a explica cele şase funcţii derivate din
factorii comunicării9.
Ilustraţia 1.6. Funcţiile comunicării
Funcţia referenţială
Funcţia expresivă Funcţia poetică Funcţia Conativă
Funcţia fatică Funcţia
metalingvistică Cod '
Funcţia expresivă sau subiectivă descrie relaţia dintre mesaj

şi emiţător, comunicând emoţiile, atitudinile, statutul emiţăto-
rului. La diametrul opus se află funcţia conativă, funcţie care se
referă la efectul mesajului asupra destinatarului. Funcţia
referenţială reprezintă orientarea spre realitate a mesajului.
Putem observa că aceste 3 funcţii reprezintă de fapt elementele
A, B şi X din modelul lui Newcomb.
Funcţiile fatică, poetică şi metalingvistică reprezintă de fapt
aportul lui Jackobson în teoria comunicării. Funcţia fatică este
aceea de a păstra canalele de comunicare deschise, de a menţine
relaţia dintre destinatar şi emiţător, a confirma că are loc
comunicarea. Altfel spus, funcţia fatică este o funcţie a
redundantei.
16 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
Funcţia metalingvistică este cea a identificării codului

folosit. Toate mesajele îndeplinesc, implicit sau explicit o
funcţie metalingvistică ce trebuie descifrată prin identificarea
codului în care este formulat.
Funcţia poetică se referă la relaţia pe care mesajul o are cu
sine. Deşi această funcţie este evidentă în discursurile de tip
literar, Jackobson argumentează rolul acestei funcţii şi în actele
de comunicare dintre indivizi.
Procesarea informaţiilor
Pornind de la modelele clasice care încearcă să stabilească
axele oricărui proces de comunicare, specialiştii în domeniul
comunicării comerciale încearcă să definească felul în care
clienţii primesc mesajele comerciale, le procesează şi acţio-
nează în consecinţă.
Unul dintre primele modele care au în vedere capacitatea
indivizilor de procesare a informaţiilor a fost conceput de
Kahneman în 1973.10 Acest model ia în calcul atitudinile
indivizilor pe termen lung dar şi pe termen scurt, atitudini în
funcţie de care indivizii alocă un anumit grad de atenţie unui
mesaj receptat.
Ilustraţia 1.7. Modelul capacităţii de alocare a atenţiei"

Capacitatea de alocare a atenţiei care influenţează proce-

sarea informaţiilor este o chestiune determinată de numeroşi
factori subiectivi. Să luăm exemplul unei familii cu un copil de
cinci ani care merge la cumpărături. Ambii parteneri doresc să
achiziţioneze un set de accesorii de bucătărie şi observă o
promoţie pentru acest articol în magazinul în care se află. Este
posibil ca ambii parteneri sau numai unul să îşi micşoreze
considerabil capacitatea de procesare a informaţiilor dacă
copilul va solicita atenţia părinţilor.
Astfel, modul în care indivizii răspund la mesajele promo-
ţionale este dependent de gradul de implicare al acestora.
Implicarea reprezintă gradul de percepere al importanţei şi a
relevanţei indivizilor în alegerile produselor şi brandurilor într-
o anumită situaţie sau context. n
Implicarea este o funcţie a riscului perceput de indivizi.
Acest risc se poate referi la teama unor efecte nedorite, teama
de sancţiune socială, şi la relaţia cu şinele, cu ego-ul personal.
Implicarea creează obstacolul percepţiei selective sub care
consumatorul respinge informaţiile pe care nu le consideră
relevante sau care intră în conflict cu ideile deja existente.
Percepţia este procesul prin care indivizii selectează infor-
maţiile din mediu şi le sintetizează într-o hartă individuală prin
prisma căreia înţeleg lumea. Aceste hărţi sunt incomplete
datorită numărului mare de informaţii şi a capacităţii de selecţie
a indivizilor. Pentru a completa aspectele pe care nu le pot
cunoaşte direct, prin propria experienţă, indivizii apelează la
modele, experienţa altora etc.
Procesarea mesajelor şi interpretarea acestora este astfel un
proces complex, dependent de factori de ordin personal
(implicarea, elementele demografice), factori sociali (grupuri
de referinţă, poziţia socială) şi factori psihologici (percepţia,
personalitatea)13.
Formarea şi schimbarea atitudinilor

Atitudinile sunt tendinţe educate de a răspunde unui stimul
într-un mod favorabil sau nefavorabil. Atitudinile se formează
ca un rezultat al transformării nevoilor în motivaţii pentru
procesarea informaţiilor, a cărei consecinţă este expunerea
18 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
la stimuli. Atitudinile pot fi de ordin raţional sau emoţional

toate conducând către un anumit comportament. Pe parcursul
formării atitudinilor, indivizii dezvoltă prejudecăţi cu privire la
produse şi branduri, prejudecăţi care vor sta la baza deciziilor
sale de achiziţie.
Atunci când componenta emoţională, afectivă şi conotativă
sunt în echilibru, este dificilă schimbarea atitudinilor. Va fi
dificil, de exemplu să schimbăm atitudinea faţă de un produs al
unui individ care este ataşat din copilărie de acel brand şi este
convins că produsul respectiv are o calitate superioară
celorlalte.
Pentru a schimba atitudinile, marketerii încearcă să abor-
deze, pe rând, aspectele raţionale şi pe cele iraţionale. Stimu-
larea consumatorului să se documenteze pe o anumită temă
pentru a evalua produsele de pe piaţă poate genera o schimbare
de atitudine. Pe de altă parte, implicarea elementelor afective în
promovarea unui brand neobservat până acum de un individ îl
poate sensibiliza şi îl poate determina să îl achiziţioneze chiar,
pe termen lung.
Atunci când doresc să schimbe atitudinile clienţilor, market-
erii trebuie să aibă în calcul aşa-numitul efect hallo14. Acesta se
referă la tendinţa indivizilor de a generaliza o prejudecată la
întreaga serie de experienţe conexe în care sunt implicaţi. De
exemplu, dacă un individ cumpără un produs al unei companii
şi este nemulţumit, există posibilitatea ca acesta să considere că
toate brandurile din portofoliul companiei respective îl vor
dezamăgi.
Modelarea comportamentului de consum

Scopul marketerilor este acela de a oferi clienţilor produse
potrivite pentru nevoile lor şi de a îi determina să achiziţioneze
produsele lor în detrimentul altora de pe piaţă, altfel spus,
modelarea comportamentului de consum al indivizilor, în acest
sens, este necesară înţelegerea modului în care consumatorii
reacţionează la anumiţi stimuli.
AIDA (attention - atenţie, interese - interes, deşire - dorinţă,
action - acţiune) este cel mai simplu model care anticipează
răspunsul consumatorilor la acţiunile de comu-
nicare comercială. Câştigarea atenţiei consumatorului generează

interesul acestuia, îi captează atenţia, conducând astfel la
dorinţa de a poseda un bun şi, în final, la achiziţia acestuia. Deşi
este foarte des folosit, acest model nu ia în considerare
interacţiunea dintre receptor şi mesaj şi nici back-ground-ui
indivizilor, credinţele sau atitudinile acestora.
O imagine mult mai completă a procesului de decizie în
privinţa unei achiziţii este oferită de modelul Howard-Sheth 15.
în diagrama de mai sus, săgeţile continue reprezintă fluxul

de informaţii în timp ce săgeţile punctate arată feed-back-u\.
Modelul arată calea în care z>zpw/-urile sunt procesate prin
filtrul percepţiei şi al învăţării, devenind în anumite cazuri
output-uri cu efecte asupra percepţiilor viitoare. Aceasta este
zona în care promovarea are un rol fundamental.
Calitatea, disponibilitatea şi preţul sunt adesea folosite ca

argumente de vânzare în flyere, broşuri, comunicate de presă
etc. Elementele distinctive şi avantajele competitive ale unui
produs pot fi de asemenea transmise prin intermediul fotogra-
fiilor. Toate aceste elemente primesc o anumită semnificaţie în
momentul în care individul primeşte informaţii despre un
anumit brand.
Semnificaţiile de ordin simbolic se pot baza tot pe calitatea,
preţul ori disponibilitatea unui produs însă se axează pe
elemente care nu ţin neapărat de utilitatea acestuia. Mesajele cu
greutate simbolică răspund nevoii de auto-stimă, auto-ac-
tualizare şi sunt transmise, de cele mai multe ori, indirect.
înţelegerea brandului şi dezvoltarea criteriilor de selecţie ale
consumatorului pot fi de asemenea influenţate prin acţiuni de
promovare. Astfel, constructul educaţional poate fi dezvoltat
prin comunicarea comercială. Informaţiile primite de indivizi
pot duce la crearea unor noi aşteptări de la produsele pe care
urmează să le achiziţioneze. De exemplu, dacă o persoană
primeşte un material promoţional în care este menţionat
transportul gratuit al unui obiect de mobilier achiziţionat, este
posibil ca el sâ aştepte acest avantaj şi de la alte produse din
aceeaşi categorie şi chiar să selecteze produsele în funcţie de
acest avantaj.
Influenţa comportamentului de consum este în mare parte în
afara sferei de acoperire a marketingului. O parte din infor-
maţiile privind o un anumit produs în vederea unei achiziţii sunt
preluate de indivizi din experienţele altor persoane din grupul
social. In acest sens, legăturile dintre indivizi şi grupurile lor de
referinţă sunt adesea utilizate ca exemple. Dacă se observă prin
cercetare că persoana care influenţează decizia de cumpărare a
unui automobil de către un cuplu, aparţine femeii, strategia de
promovare va considera publicul feminin ca fiind target
principal.
O altă modalitate de a folosi grupurile de referinţă pentru a
influenţa comportamentul de consum este identificarea
grupurilor aspiraţionale. De exemplu, dacă se observă existenţa
unui anumit curent în modă şi lifestyle pe care tinerii îl
consideră superior, produsele adresate lor pot fi relaţionate cu
acel grup prin mesajele comunicate.
Identificarea unui model sau a unei autorităţi a cărei reco-

mandare este acceptată neîndoielnic de un anumit segment,
poate fi o altă tehnică de influenţare. Un exemplu în acest sens
o constituie spoturile publicitare care promovează pastă de dinţi
în România. Majoritatea au ca protagonist un medic stomatolog
care recomandă un anumit brand. Din categoria autorităţilor
folosite în comunicare fac parte specialişti într-un anumit
domeniu, vedete de nivel naţional sau internaţional.
Formularea mesajelor promoţionale

Obiectivele unei organizaţii generează adesea obiective de
comunicare ce sunt transpuse în mesaje. Fiecare acţiune de
promovare trebuie să transmită consumatorilor un mesaj care să
conducă la creşterea eficacităţii organizaţiei. Mesajul poate fi
definit ca nucleu central al discursurilor şi dezideratelor unei
companii17.
Formularea mesajului şi transmiterea sa poate viza un
obiectiv de notorietate, imagine sau acţiune.
Mesajul, ca şi obiectivul din care este derivat, trebuie să se
poată exprima în două sau trei fraze. Sloganul este o formă
concisă de transmitere a unui mesaj. O companie poate avea un
singur mesaj pe care doreşte să îl transmită dar foloseşte mai
multe sloganuri în campaniile de promovare pentru diverse
branduri.
Un mesaj corect trebuie să fie coerent, diferit de mesajele
altor companii, uşor de înţeles, vizibil, durabil şi adaptabil.
Coerenţa unui mesaj trebuie raportată la identitatea compa-
niei şi la obiectivul care generează formularea mesajului. O
companie percepută de consumatori ca fiind tradiţionalistă, nu
va putea niciodată să promoveze un mesaj nonconformist.
Atunci când o companie promovează mai multe mesaje, este
esenţial să existe o coerenţă internă între aceste mesaje.
Clienţii receptează zilnic un număr foarte mare de mesaje.
Diferenţierea unui mesaj de celelalte este vitală pentru a se face
remarcat, pentru a fi memorat şi pentru a fi atribuit de clienţi
unui brand. In acest sens, specialiştii în domeniu trebuie să
cunoască foarte bine concurenţa, strategiile şi mesajele adver-
sarilor din piaţă.
22 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
Pentru ca un mesaj să fie reţinut şi asociat unei mărci, acesta

trebuie în primul rând să înţeleagă mesajul. Astfel, este
important ca mesajele să fie formulate simplu şi să fie cât mai
uşor de înţeles de toţi clienţii, reali sau potenţiali. Unele cuvinte,
sintagme, expresii par de la sine înţelese de angajaţii unei
companii pentru că fac parte din limbajul lor de zi cu zi. In
comunicarea cu clienţii trebuie să se evite orice fel de jargon şi
să nu se folosească decât termeni care fac parte din vocabularul
de bază.
Vizibilitatea unui mesaj poate fi analizată în primul rând la
nivel grafic. Mesajul unei companii nu se transmite numai prin
cuvinte, ci prin toate suporturile de comunicare. Culorile
folosite, formele grafice, semnătura electronică a angajaţilor,
amenajarea show-room-urilor, chiar felul în care sunt îmbrăcaţi
angajaţii, toate trebuie să comunice mesajul organizaţiei.
Mesajele trebuie să fie vizibile nu numai în exteriorul
companiei, ci şi în mediul intern. Angajaţii sunt purtători de
mesaj şi este foarte important ca aceştia să cunoască declaraţia
de valori şi mesajele difuzate de companie. Este indicat ca
organizaţia să se poziţioneze pentru ambele segmente de clienţi
- interni şi externi - în acelaşi fel.
Stabilirea mesajelor este o acţiune strategică ce trebuie să
aibă o durată de viaţă mare. Nu trebuie să facem confuzie între
slogan - care se poate modifica de mai multe ori pe parcursul
unui an - şi mesajul organizaţiei care trebuie să fie durabil
pentru a asigura coerenţă în comunicare.
Adaptabilitatea mesajelor are în vedere capacitatea lor de
declinare, pe toate suporturile şi către toate segmentele. Altfel
spus, mesajul trebuie să poată fi transmis cu uşurinţă clienţilor
prin comunicate de presă, reclame tv, pliante, broşuri etc. Este
necesar ca acelaşi mesaj să se poată adapta la nevoile de
comunicare interne. In plus, companiile multinaţionale în mod
special, trebuie să aibă în vedere declinarea mesajelor în alte
limbi.
Pentru a respecta toate caracteristicile prezentate, au fost
dezvoltate numeroase maniere de concepere a mesajelor. Cea
mai simplă foloseşte strategia de copywritting specifică
domeniului publicităţii, strategie care presupune cinci etape
fundamentale: stabilirea obiectivului de comunicare, a publi-
cului ţintă, fixarea promisiunii de vânzare, justificarea acestei

promisiuni, stabilirea tonalităţii şi a axei mesajului.
Erori în comunicare
Erorile în comunicare pot fi generate de o serie de cauze
diferite. Implicaţiile la nivel individual şi transformările sufe-
rite de aceştia, distorsionarea, discontinuitatea, confuziile de
formulare sau transmitere a mesajelor, diferenţele de nivel
axiologic şi în codarea/decodarea unui mesaj sunt câteva din
aceste cauze18.
Având în vedere că de cele mai multe ori segmentul cu care
o companie comunica este unul numeros sau foarte numeros,
implicaţiile pe care un mesaj le are la nivelul fiecărui individ
sunt destul de greu de anticipat. De exemplu, în cazul în care un
individ nu înţelege un anumit mesaj, el va dezvolta anumite
asumpţii privind semnificaţia acestuia. Asumpţiile pot fi
neconcordante cu mesajul real şi astfel apare o barieră în
comunicare.
în cazul în care perceperea mesajelor nu este integrală la
nivel individual, consumatorii pot face inferenţe cu alte mesaje
primite de la aceeaşi companie. Nu întotdeauna, însă, compania
comunică acelaşi mesaj pe o perioadă lungă de timp şi prin
toate canalele.
Aşteptările consumatorului faţă de un anumit brand pot
influenţa gradul de înţelegere al mesajelor promovate de acesta.
Experienţele anterioare şi modul în care alte produse au
comunicat cu ei interferează cu percepţia oricărui material
informaţional sau promoţional. De exemplu, dacă un individ a
fost deranjat de o mulţime de e-mail-uri de tip spam, este
posibil să considere că orice e-mail cu caracter promoţional
este un spam, indiferent dacă el şi-a dat acordul sau nu pentru a
primi astfel de informări.
Canalele de comunicare folosite au la rândul lor un rol esen-
ţial. Indivizii au o mai mare deschidere către anumite canale şi
se implică mai mult sau mai puţin în actul comunicării în
funcţie de modul în care îi este transmis un anumit mesaj. De
exemplu, un individ poate să se implice în comunicarea cu un
anumit brand în mediul online însă nici măcar să nu deschidă

corespondenţa în format fizic trimisă de acelaşi brand.
Disponibilitatea consumatorilor pentru a recepta mesaje
comerciale şi capacitatea lor de a forma anumite atitudini şi
comportamente în urma înţelegerii acestora este fundamentală.
Dacă consumatorul nu este dispus să treacă prin anumite
transformări, dacă deja a luat anumite decizii de cumpărare şi
consideră că orice alt mesaj nu îi va influenţa aceste decizii,
receptivitatea lui va fi minimă. în acest context, rolul markete-
rilor este acela de a stârni interesul consumatorilor şi abia apoi
de a le livra un mesaj comercial.
Mesajele pot fi distorsionate prin interacţiunea unor factori
interni şi externi. De exemplu, dacă un consumator are o
experienţă neplăcută cu un brand dintr-o anumită categorie de
produse, este posibil ca el să nu mai accepte mesaje promoţio-
nale provenite de la niciun brand din aceeaşi categorie.
Discontinuitatea mesajelor poate avea cauze externe
-bruiaje, zgomote de fond - sau interne, atunci când există o
anumită instabilitate între emiţător şi receptor.
Confuzia este o eroare gravă de comunicare şi este generată
întotdeauna de emiţător. Mesajele contradictorii transmise prin
diverse canale, promovarea incompletă, toate pot produce
confuzie în mintea consumatorului potenţial. De exemplu,
atunci când o companie desfăşoară o anumită campanie în
mediul online iar agenţii de vânzări, având alte obiective, nu
pomenesc de respectiva campanie în interacţiunea directă cu
individul, credibilitatea companiei poate să scadă.
Diferenţele de valoare apar când un potenţial client înţelege
mesajul însă nu îl aprobă sau nu îl acceptă pentru că nu este
concordant ca formă, canal de transmitere sau conţinut cu
propriile credinţe. De exemplu, atunci când un brand nu are o
relaţie apropiată cu un individ dar încearcă să comunice asiduu
şi pe un ton familiar cu acesta, există posibilitatea ca individul
să refuze receptarea mesajelor.
Formularea mesajelor diferă frecvent de înţelegerea lor.
Aceasta este sursa erorilor de codare/decodare a mesajelor. De
exemplu, adolescenţii şi tinerii folosesc un anumit cod în
comunicarea prin yahoo messenger. Transmiterea de sms-uri
sau de e-mail-uri în acelaşi cod lingvistic poate avea efecte
interesante în cadrul acestei categorii. Dacă se produce o eroare

şi este folosit acelaşi cod pentru un individ neiniţiat, acesta nu
va putea înţelege sau mai bine spus, descifra, mesajul.
1 J. F. Engel, M.R. Warshaw şi T. C. Kinnear, Promotional Strategy,

Irwin, Chicago, 1994.
2 H.D. Lasswell, The structure and functions of communication in so-
ciety, în Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru
studiul comunicării de masă, comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p 19.
3 C. Shannon şi W. Weaver, The Mathematical Theory of Communi-
cation, University of Illionis Press, Urbana, 1949 în Denis McQuail,
Sven Windahl, op. cit., p. 22.
4 T. Newcomb, An approach to the study of communicative acts, Psy-
chological Review, 60, pp. 393-404, în Denis McQuail şi Sven Win-
dahl, op. cit., p. 33.
5 Ibidem.
6 Denis McQuail şi Sven Windahl, op. cit., p. 27.
7 G. Gerbner, Toward a general model of communication, Audio Vi-
sual Communication Review, în John Fiske, Introducere în ştiinţele
comunicării, Polirom, Iaşi, 2003, p. 50-51.
8 R. Jackobson, Closing statement: linguistics and poetics, în John
Fiske, op. cit., p. 56.
9 Ibidem;
10 Jim Blythe, Essentials of Marketing Communications, Prentice
Hali, Edinburgh Gate, 2000, p. 9.
11 Ibidem, p. 10.
12 J. Antil, Conceptualisation and Operaţionalisation of Involvement,
în Jim Blythe, op. cit., p 11.
13 Jim Blythe, op.cit., p. 10-15
14 Ibidem.
15 J. A. Howard şi J. N. Sheth, The Theory of Buyer Behaviour, 1969
în Jim Blythe, op.cit., p. 16.
16 Ibidem.
17 Thierry Libaert, Le plan de communication, definer et organizer
votre strategie de communication, 2eme Edition, Dunod, Paris, 2003,
p. 130;
18 Jim Blythe, Principles and practice of marketing, ediţie online,
2006, p. 236-249, http://books.google.ro/books?id=nSyZmgLkWD8C
&pg=PAl&dq=Principles+%26+practice+of+marketing#v=onepage
&q=&f=false.
TUR DE ORIZONT
Promovarea este un fenomen complex, care include

numeroase strategii, tehnici şi instrumente aflate într-un
proces continuu de transformare. Strategia de
promovare adoptată de o organizaţie este vitala pentru
succesul comercial al acesteia. Obiectivele punctuale ale
unei campanii promoţionale nu sunt întotdeauna, în mod
necesar, de natură comercială. Efectele sunt vizibile pe
termen lung şi se manifestă atât la nivelul publicului
vizat, cât şi la nivelul pieţei pe ansamblu. Pentru a
maximiza efectele strategiei promoţionale trebuie ca
aceasta să fie integrată perfect în strategia de marketing
a respectivei organizaţii, să susţină celelalte componente
ale mixului de marketing şi să fie potenţată de acestea.
Construirea strategiei de promovare implică cunoaşterea
unor tehnici şi instrumente diverse, unele specifice, altele
comune cu alte activităţi ale respectivei organizaţii, cum
ar fi relaţiile publice.
Semnificaţia conceptului de promovare

Activitatea de promovare are un impact hotărâtor asupra eficienţei
activităţii unei organizaţii, respectiv asupra rezultatelor activităţii sale.
Specialiştii vorbesc de mai multe accepţiuni cu privire la acest
concept. în sens restrâns, prin promovare se înţelege efortul făcut de o
organizaţie pentru a-şi prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel
încât să vândă cât mai mult şi mai repede. Această abordare este
simplistă, poate fi interpretată chiar peiorativ şi nu reliefează
adevărata putere a promovării, aceea de a crea o anumită imagine cu
privire la un produs / serviciu / eveniment / idee / organizaţie, de a
schimba opinii şi atitudini în rândul unor categorii din
cele mai diverse ale publicului, de a determina audienţa să

acţioneze într-o anumită direcţie. Datorită acestei puteri, tehni-
cile specifice activităţii de promovare nu se aplică numai în
domeniul economic, unde s-au născut şi s-au consacrat, ci şi în
domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic.
Mai mult, anumite concepte şi practici, cum este situaţia relaţi-
ilor publice, care în mod tradiţional au fost considerate parte a
promovării, au căpătat o amploare deosebită, cristalizându-se
viziuni şi practici autonome faţă de teoriile tradiţionale.
în sens foarte larg, promovarea poate fi echivalată cu
întreaga strategie şi activitate de comunicare a unei organizaţii.
Această viziune este justificată de faptul că orice activitate de
promovare vizează transmiterea de mesaje către un anumit
public, sau chiar către un public larg, urmărindu-se de la acesta
obţinerea unui răspuns. Acest răspuns este de cele mai multe ori
o reacţie imediată - cum ar fi achiziţia unui produs, realizarea
unei rezervări sau interogarea cu privire la oferta unei
organizaţii, dar poate fi şi un mesaj direct către organizaţie, sau
schimbarea unei convingeri sau chiar a comportamentului
publicului ţintă.
Sub aspect semantic, promovarea reprezintă acţiunea de „a
susţine, a spijini făcând să progreseze, să se dezvolte". 1 Această
semnificaţie arată caracterul pozitiv, cel puţin din punct de
vedere lingvistic, al termenului. Rezultă că promovarea este o
acţiune utilă şi necesară în ultimă instanţă. Transferarea
conceptului în plan economic a generat şi căpătarea unei
conotaţii negative, considerându-se că necesitatea realizării
unor acţiuni de promovare se datorează numai slăbiciunii
elementului promovat şi are menirea de a ascunde anumite
defecte ale acestuia, uneori în detrimentul clienţilor.
Credem că în realitate promovarea realizată de societăţile
comerciale este un proces complex, pozitiv atât pentru orga-
nizaţie cât şi pentru societate (dacă se desfăşoară cu bună
credinţă şi respectă principiile şi regulile acestei activităţi). De
altfel, dacă nu ar fi utilă pentru organizaţiile economice sau
nonprofit şi ar fi dăunătoare societăţii, această activitate nu ar fi
luat amploarea de care se bucură în prezent.
O definire cuprinzătoare a acestui proces complex, în
context economic, este dificil de realizat. Din multitudinea
28 I ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
celor existente în literatura de specialitate, ne-am oprit asupra

câtorva. Menţionăm în acest context că numărul lucrărilor
ample dedicate fenomenului promoţional în general este destul
de mic. Majoritatea autorilor şi-au îndreptat atenţia fie către
anumite aspecte ale promovării, fie - cel mai des - asupra unora
dintre tehnicile de promovare pe care le-au scos din contextul
mai cuprinzător al promovării organizaţiei.
Definiţiile date promovării în literatura de specialitate sunt
destul de generale şi pun accentul pe aspectele funcţionale ale
conceptului. Astfel, promovarea este definită ca un program
dirijat care include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu
scopul de a prezenta consumatorilor potenţiali organizaţia şi
produsele sale, de a comunica atributele importante ale
produselor, de a facilita vânzarea acestora şi astfel de a
contribui la maximizarea efectelor pe termen lung 2. O altă
definiţie arată că promovarea este un ansamblu de activităţi cu
obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând
o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a inter-
mediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor
de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de
vânzare3. Cea mai recentă definiţie a promovării asimilează
promovarea cu coordonarea tuturor eforturilor vânzătorului
pentru a înfiinţa canale de informare şi persuasiune pentru a
vinde bunuri şi servicii sau pentru a promova o idee4.
Toate definiţiile menţionate pun. accentul pe finalitatea
comercială a promovării, respectiv stimularea vânzărilor. Totuşi
ele reliefează şi alte aspecte. O primă idee subliniată este faptul
că promovarea urmăreşte obţinerea de efecte pe termen lung.
Un alt aspect evidenţiat este necesitatea existenţei unei strategii
şi a unei planificări a eforturilor promo-ţionale. Ultima
definiţie, arată o dezvoltare a conceptului. In prezent, prin
promovare se urmăreşte în mod specific deschiderea şi
dezvoltarea unor canale comunicaţionale cu clienţii. Am adăuga
că acestea nu trebuie să se adreseze numai clienţilor, ci şi altor
categorii de public - de exemplu, reprezentanţilor media,
liderilor de opinie, profesioniştilor recunoscuţi, partenerilor
potenţiali etc.
Deşi este un termen larg răspândit, publicul neavizat încă
mai confundă promovarea cu propaganda, publicitatea sau
reclama. Termenul propagandă ar putea fi considerat în anumite

situaţii un sinonim parţial al promovării, în sensul că se folo-
seşte restricţionat la unele contexte neeconomice, reprezentând
o acţiune de răspândire a unor idei care prezintă şi susţin o
teorie, o concepţie, un partid politic etc, cu scopul de a convinge
şi de a câştiga adepţi3. O diferenţă majoră între promovare şi
propagandă este faptul că cea din urmă încearcă să impună
necondiţionat anumite idei6. în cazul promovării acest lucru nu
ar trebui să se întâmple. Campania de promovare profesionist
proiectată şi derulată urmăreşte informarea, prezentarea unei
opţiuni, convingerea publicului astfel încât acţiunea ulterioară
pe care acesta o întreprinde să îi genereze rezultate de care să
fie mulţumit şi să nu se simtă înşelat de compania al cărui mesaj
1-a crezut şi a-1 cărui îndemn 1-a urmat.
Relaţia dintre promovare şi publicitate este ca de la întreg la
parte, deoarece aceasta din urmă este o tehnică anume de
promovare, care implică utilizarea unor mijloace specifice,
nepersonale pentru transmiterea unor idei şi convingerea
publicului (cum ar fi inserarea de anunţuri în media). In trecut
se considera' că motorul promovării este publicitatea, în special
publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente
în slujba publicităţii. în prezent marketingul direct, promovarea
vânzărilor sau packagingul nu mai sunt considerate instrumente
auxiliare. O strategie / campanie promoţională derulată în
prezent este un complex de tehnici care se susţin şi
interacţionează între ele7.
Termenul de reclamă se foloseşte de obicei în contexte
economice mai specializate, desemnând anunţul publicitar
propriu-zis. Cu alte cuvinte, reclama este produsul procesului şi
activităţii de publicitate8. în limbaj obişnuit, colocvial,
conceptul poate desemna şi acţiunea de publicitate sau chiar
aceea de a răspândi informaţii elogioase, de a crea o imagine
pozitivă, deci de a promova.
Caracteristici ale procesului promoţional

Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare
continuă şi coerentă, pe termen lung a oricărei organizaţii.
Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni
reduse şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare

în permanenţă campanii de promovarea. De altfel, nici nu ar fi
justificat din perspectiva valorii adăugate, respectiv a benefi-
ciilor marginale obţinute. Organizaţia trebuie să monitorizeze în
permanenţă piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile
şi obiceiurile publicului, modificările de imagine şi mesajele
care circulă, indiferent de emitent. Campanii de promovare se
vor desfăşura numai atunci când efectele proiectate a fi obţinute
justifică eforturile necesare.
Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat.
Campaniile de promovare se vor desfăşura numai pe baza unor
planuri bine detaliate. Ideal este ca acestea să fie proiectate pe
baza unor cercetări de marketing. Acest lucru este dificil de
realizat, dm diverse motive, şi uneori nici nu este pe deplin
justificat. In cazul în care promovarea nu se fundamentează pe
rezultatele unor studii de piaţă, ea trebuie să ţină cont de cât mai
multe informaţii actuale şi complexe pe care le deţine
organizaţia. Campaniile de promovare au în vedere atât inte-
resele pe termen scurt ale organizaţiei, cât şi cele pe termen
lung. In prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se
asigura atingerea obiectelor fixate. De asemenea, ele ar trebui să
ţină cont şi de diverse grupuri de interes, care se pot simţi
afectate prin diverse mesaje de tip promoţional. In timpul şi la
încheierea fiecărei campanii de promovare organizaţia desfă-
şoară controlul şi evaluarea rezultatelor. Observaţiile făcute şi
concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea
procesului promoţional şi a campaniilor viitoare.
La baza promovării stau atât obiective de ordin cantitativ-
economic, cât şi de natură calitativă, obiective socio-politice
sau chiar culturale. Datorită schimbărilor din mediu, politica de
promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii.
Oportunitatea unei strategii, respectiv campanii promoţionale,
într-un anumit context depinde şi de experienţa şi creativitatea
celui care o proiectează.
Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare
trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare. Ele trebuie să
fie astfel concepute încât să determine o schimbare a publicului
ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitudini ? adoptarea unor idei
noi, modificarea comportamentului, achiziţia unor
produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat

în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie credibil şi
atrăgător. Modul de formulare şi transmitere trebuie să ţină cont
de publicul-ţintă, de credinţe şi sistemul de valori, de nevoile şi
dorinţele sale. De asemenea, trebuie să se aibă în vedere şi
reacţiile din mediu, precum şi diverşi factori externi care pot
favoriza sau periclita receptarea mesajul, pot influenta în mod
pozitiv sau negativ reacţiile publicului.
Publicul ţintă al promovării nu este exclusiv format din
clienţii organizaţiei, dar aceştia sunt cel mai des vizaţi. Procesul
de comunicare-promovare se adresează practic oricărei
persoane care se află în mediul extern sau intern companiei.
Trebuie proiectate şi transmise mesaje către persoane şi orga-
nizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de
afaceri, instituţii financiare sau angajaţi potenţiali / efectivi,
pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai
credibilă şi mai atrăgătoare.
Nu trebuie uitat că rareori o campanie de promovare este
receptată exclusiv de publicul ţintă. Practic accesul la mesaje
este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile primite
şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa. Astfel
va fi influenţat comportamentul, modul de raportare la organi-
zaţie şi imaginea despre aceasta a oricărei terţe persoane care
receptează direct sau indirect mesajul transmis prin tehnici
specifice promovării.
Promovarea în contextul strategiei de marketing

Observaţiile anterioare arată că promovarea are o contribuţie
importantă la succesul organizaţiei. Din această cauză, strategia
de promovare a fost inclusă în mixul de marketing, fiind una
dintre cele mai importante direcţii de acţiune a marketingului.
în mod tradiţional, mixul de marketing include 4 componente:
produs, preţ, distribuţie şi promovare. Nici una dintre cele patru
componente nu poate fi eficientă fără a fi susţinută de celelalte.
Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită
conjunctură dezvoltarea celor mai potrivite produse la preţuri
adecvate pentru clienţii organizaţiei. Acest lucru nu este sufi-
cient dacă publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este

destul de bine informat şi este neîncrezător cu privire la
beneficiile pe care le-ar avea dacă achiziţionează produsul
respectiv la preţul propus. De asemenea, canalele de distribuţie
dezvoltate de organizaţie nu vor fi pe deplin eficiente dacă ele
nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresaţi şi
dornici să susţină oferta organizaţiei. Aceste probleme, ca şi
multe altele, se pot rezolva cel puţin parţial, prin acţiuni
promoţionale.
Cea mai strânsă corelaţie este însă între produs şi promo-
vare, deoarece produsul este elementul principal la care se
raportează mesajul promoţional. Prin intermediul politicii de
produs organizaţia poate să dezvolte o ofertă de calitate ridicată,
unică, care să corespundă pe deplin cerinţelor consumatorilor.
Promovarea este însă cea care face cunoscut acest lucru, care dă
identitate şi personalitate firmei. Ea impune în mod hotărâtor
societatea comercială şi oferta sa în atenţia şi conştiinţa
publicului. Tot ea este cea care poate să îi menţină statutul
dobândit.
In procesul definirii mixului promoţional, atunci când se
evaluează interferenţele dintre strategiile componente, trebuie
să se acorde o atenţie deosebită mesajului. Acesta are prin-
cipalul rol în convingererea publicului, dar nu este singurul
element important. Şi forma de transpunere şi de transmitere a
sa este importantă. Pentru a se verifica cât de adecvat este
mesajul promoţional, raportat la celelalte componente ale
mixului de marketing, trebuie să se verifice cel puţin urmă-
toarele aspecte:
1. în ce măsură mesajul promoţional este susţinut de
produsul / serviciul oferit?;
2. mesajul transmis este adecvat pentru nivelul preţului şi
aşteptările publicului asociate acestuia?
3. este compatibilitate între mesajul transmis şi caracterul şi
imaginea reţelei de distribuţie?
La rândul său promovarea trebuie să fie susţinută de celelalte
Ilustraţia 1.9. Diagnosticarea interdependenţelor între mesajul
promoţional şi celelalte elemente ale mixului de marketing
componente ale mixului de marketing. De exemplu, produsul

trebuie să corespundă mesajelor promotionale. Dacă există o
discrepanţă între mesajele transmise prin intermediul campa-
niilor de promovare şi realitatea percepută de public, acesta îşi
va pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării vor fi
inverse.celor dorite. Un caz simplu - nu se poate ca mesajul
promoţional să meargă pe ideea de calitate, dacă produsul are
mai puţine calităţi decât cele ale produselor similare existente
pe piaţă, dacă nu satisface nevoile în mod optim, preţul de
comercializare este extrem de scăzut şi / sau el se distribuie
numai prin chioşchiuri.
Desfăşurarea unei promovări susţinute şi coerente este
extrem de necesară în prezent, datorită numeroaselor evoluţii
economico-sociale, precum şi a modificării stilului de viaţă, a
transformărilor socio-culturale din societatea contemporană. In
condiţiile creşterii concurenţei, a diversificării produselor /
serviciilor care pot satisface aceleaşi nevoi / dorinţe, publicului
îi este tot mai greu să se orienteze şi să evalueze toate produsele
existente pe piaţă la un moment dat. Ca urmare există şanse
34 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE
mari ca oferta unei anumite organizaţii să nu fie îndeajuns

cunoscută şi apreciată de către majoritatea clienţilor potenţiali.
Este deci imperativ necesar ca organizaţia să intervină şi să
înlăture prin promovare corespunzătoare acest neajuns.
Astfel promovarea poate susţine, direct sau indirect, efor-
turile de distribuire a produsului. Atragem atenţia în acest
context că distribuitorii ar trebui să fie un public ţintă foarte
important pentru o companie. Stimulându-i pe distribuitori,
construind o imagine puternică în rândul acestora, poate
determina o mai mare eficienţă a reţelei de distribuţie.
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de
marketing obligatoriu în arsenalul unei organizaţii este creşterea
exigenţei publicului. înainte de a cumpăra un produs sau de a
comanda să i se presteze un serviciu, se doresc asigurări că un
anumit produs / serviciu satisface în mod corespunzător nevoile
şi dorinţele clientului, că banii daţi îi vor aduce beneficiile
aşteptate. Publicului îi trebuie, în măsura posibilităţilor, garanţii
că produsul / serviciul respectiv îndeplineşte toate condiţiile
pentru a-i aduce satisfacţii maxime în condiţiile date. Toate
informaţiile necesare şi aceste garanţii le transmite firma prin
intermediul diferitelor tehnici de promovare.
Instrumente ale promovării

O campanie de promovare include mai multe tehnici speci-
fice, care îşi aduc fiecare contribuţia la atingerea obiectivelor
fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acţionează prin
comunicare personală, altele prin comunicare impersonală.
Unele dintre ele stimulează direct clienţii să cumpere produsele
firmei, altele indirect. Unele acţionează pe termen scurt, altele
determină efecte pe termen lung.
Aceste tehnici, respectiv forme de promovare, au evoluat în
timp. Unele dintre ele s-au modificat şi divizat prin speciali-
zarea unor metode mai vechi. Diferiţi practicieni sau, ulterior,
teoreticieni au adaptat unele dintre aceste metode nevoilor lor
specifice, le-au făcut parte a arsenalului lor (marketerii,
„publicitarii", specialiştii în relaţii publice, agenţii de vânzări).
Literatura de specialitate din domeniul marketingului identifică
un număr variabil de tehnici de promovare. Unele dintre
acestea, având posibilităţi complexe de aplicabilitate şi o mare

varietate de instrumente folosite, şi-au obţinut o mare auto-
nomie, fiind folosite pentru atingerea a numeroase obiective în
contexte extrem de variate.
Acest proces de (re)autonomizare şi de apariţie a unor noi
domenii de cercetare a fost influenţat şi de profesioniştii din
respectivele domenii (alţii decât marketerii). Impunerea lor este
legată şi de faptul că, asimilând o serie de practici folosite cu
succes în alte contexte decât cel economic (cum ar fi cel
politic), eficienţa lor precum şi diversitatea arsenalul folosit au
crescut. Cea mai clară situaţie de acest gen este cea a relaţiilor
publice. Nu este însă singurul caz.
Activităţi care să fie considerate de tip promoţional s-au
derulat încă din antichitate. Ulterior, a fost sesizată creşterea
impactului acestora, dacă ele se susţin reciproc, respectiv dacă
sunt coordonate, integrate unui plan de acţiune comun. Această
oportunitate a fost sesizată de diverşi specialişti. Marketerii,
printre alţii, au elaborat o teorie coerentă care include diverse
acţiuni de promovare în cadrul aşa numitului mix promoţional.
Delimitarea tehnicilor de promovare nu este extrem de clară, în
sensul că numărul şi caracteristicile acestora diferă între autori,
iar dezvoltarea activităţii practice determină divizarea unora,
apariţia unor noi forme etc.
De exemplu, unii specialişti consideră că relaţiile publice nu
sunt subordonate promovării, ci sunt o a cincia componentă a
mixului de marketing9. Alţi specialişti consideră că relaţiile
publice nu numai că sunt de sine stătătoare faţă de promovare,
dar chiar includ într-o oarecare măsură activitatea de marketing,
pe care o proiectează şi gestionează 10. O a treia abordare a unor
specialişti în relaţii publice subordonează activităţii de relaţii
publice o serie de alte tehnici şi instrumente de promovare
(cum ar fi publicitatea / advertisingul sau marketingul direct).
în esenţă, mixul de promovare se referă la modul în care se
combină diverse tehnici de promovare: publicitate / adver-
tising, relaţii publice, marketing direct, promovarea vânzărilor
(promoţii), comunicare online şi vânzări personale (forţe de
vânzare)11. Aceste tehnici acţionează complementar, deter-
minând împreună o eficienţă ridicată a campaniei de promo-
vare. Diverşi autori12 menţionează mai multe componente ale

mixului promoţional. Mai sunt menţionate, de exemplu, utili-
zarea mărcii, sponsorizarea sau participarea la manifestări
promoţionale. Marca este, în opinia noastră, mai mult decât un
simplu instrument promoţional - aşa cum am arătat în altă parte
în lucrarea noastră. Ultimele două abordări menţionate ar putea
fi considerate şi parte a strategiilor de relaţii publice. In cazul
unor firme aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare şi
sunt un instrument extrem de important, prin urmare este
justificată definirea unor strategii separate pe aceste
componente, în cadrul acelor organizaţii.
Delimitarea tehnicilor de promovare nu este, aşa cum am
mai menţionat anterior, extrem de clară. De fapt, în practică,
rareori se organizează campanii de promovare „pure", care să
includă o singură tehnică de promovare. Poate şi din cauza asta,
dar şi datorită caracteristicilor lor, cea mai cuprinzătoare
tipologie a tehnicilor de promovare le grupează în tehnici above
the line (ATL) şi below the line (BTL). In prima categorie intră
publicitatea, iar în cea de-a doua toate celelalte, cu excepţia
forţelor de vânzare.
O altă abordare include în componenţa mixului promoţional
următoarele13: publicitate / advertising, publicity; marketing
direct, sponsorizarea, packaging, POS merchan-dising,
promovarea vânzărilor (promoţii), forţele de vânzare. Publicity
este definit ca transmiterea unui comunicat de presă care ajunge
să fie suport informaţional pentru o relatare în media. Acest
instrument face parte din arsenalul relaţiilor publice. Packaging
desemnează promovarea prin intermediul unei aranjament care
garantează expunerea la locul de vânzare, către clienţi. Această
tehnică este asociată cu merchandising şi promovarea
vânzărilor (promoţii). POS merchandising se referă la
promovarea produselor în apropierea punctelor de vânzare,
stimularea deciziei spontane de achiziţie.
Atragem atenţia şi asupra faptului că unele tehnici de
promovare nu sunt subordonate numai strategiei promoţionale,
ci se află la graniţa dintre diverse funcţii manageriale. In
această situaţie se află forţele de vânzare (marketing, financiar
şi personal), sponsorizarea (CSR şi financiar) sau promoţiile
(marketing şi financiar).
O strategie / campanie promoţională este un complex de

tehnici care se susţin şi interactionează între ele. Prin urmare
conceptul de mix promotional este perfect justificat. In ceea ce
priveşte elementele care pot intra într-un astfel mix, propunem
publicitatea, promoţii, participarea la manifestări expoziţionale
şi sponsorizarea. La acestea se adaugă componenta
promoţională a comunicării online şi instrumente oferite de
relaţiile publice. Marketingul direct şi vânzarea personală (forţe
de vânzare) sunt în egală măsură tehnici de promovare, dar şi
de vânzare.
Publicitatea este o formă de prezentare comercială neper-
sonală a organizaţiei şi a ofertei sale, cu acţiune pe termen lung
şi cu impact în special la nivelul imaginii privind carac-
teristicile organizaţiei şi ale ofertei sale, precum şi la nivelul
încrederii publicului în firmă / produsele prezentate. Impactul
său în trecut s-a bazat foarte mult pe influenţa şi dispersia teri-
torială a mass media. In prezent tehnica a evoluat foarte mult,
mergându-se tot mai mult pe forme neconvenţionale de publi-
citate şi pe utilizarea noilor tehnologii.
Promoţiile se referă la o serie de metode care duc la sporirea
vânzărilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale
imediate pentru clienţi. Impactul este pe termen scurt, dar în
contextul unor campanii integrate poate avea semnificaţie mare
largă.
Participarea organizaţiei la manifestări expoziţionale se face
în special pentru prezentarea companiei şi a ofertei sale, dar
contribuie şi la stimularea directă a afacerilor. în cadrul unor
evenimente de tip expoziţional organizaţia poate utiliza o gamă
largă de alte tehnici promoţionale pentru a atrage şi mai mult
atenţia şi pentru a convinge.
Sponsorizarea reprezintă susţinerea şi asocierea organizaţiei
cu diverse evenimente sau persoane în scopul dezvoltării şi
îmbunătăţirii imaginii organizaţiei. Aceasta poate fi parte a
strategiei de relaţii publice.
In arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdusă şi
comunicarea online. Aceasta se referă la transmiterea de
mesaje online, comunicarea cu publicurile online. Promovarea
online reprezintă acea parte a comunicării pe internet care
urmăreşte dezvoltarea imaginii şi atragerea publicului online
către organizaţie.
Relaţiile publice au evoluat şi ele foarte mult, căpătând un

rol vital în multe organizaţii. In esenţă, relaţiile publice repre-
zintă un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au
menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea
organizaţiei prin schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare
şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai bunei
colaborări cu diferite componente ale mediului. Astfel se
încurajează indirect vânzările şi creşte satisfacţia clienţilor.
Marketingul direct este o tehnică de promovare prin care
organizaţia se adresează nemijlocit unui număr mare de
persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o anumită
acţiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi
activităţi prezente sau viitoare organizate de firmă. Şi această
tehnică s-a extins mult, atât de mult încât practic orice persoană
este ţintă a unor campanii de marketing direct. Recent aceste
campanii au luat amploare foarte mare şi online.
Vânzări personale este un concept care se referă la utili-
zarea forţelor de vânzare, adică a unor agenţi care să prezinte şi
să vândă produsele / serviciile organizaţiei fără intermediari,
menţinând în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul, în unele
domenii sau pentru anumite produse este o tehnică extrem de
utilă.
Alegerea şi combinarea celor mai potrivite tehnici de promo-
vare pentru o anumită situaţie se face în funcţie de diverşi
factori, cei mai importanţi fiind: caracteristicile publicului ţintă,
resursele organizaţiei, imaginea prezentă a firmei şi a ofertei
sale, contextul în care se derulează campania. De asemenea,
stabilirea mixului de promovare se face ţinându-se cont şi de o
serie de considerente de natură legislativă, etică şi morală.
Pentru ca o organizaţie să aibă succes în afaceri pe termen
lung, să se impună pe piaţă ca o întreprindere serioasă cu o
ofertă adecvată pentru a satisfacere optim clienţii săi, ea trebuie
să desfăşoare o amplă activitate de promovare. Aceasta duce în
principal la creşterea încrederii publicului, la informarea
acestuia cu privire la modificările care intervin în activitatea
firmei şi a ofertei, precum şi la dezvoltarea relaţiilor organiza-
ţiei cu toate componentele mediului intern şi extern.
Obiective ale strategiei promoţionale

Prin intermediul promovării o organizaţie poate atinge
numeroase obiective, care să contribuie direct şi / sau indirect la
succesul său. Obiectivele vizate de diferite campanii de
promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe
termen lung ale organizaţiei respective. Ele trebuie să susţină
celelalte politici de marketing ale organizaţiei.
Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de
promovare se pot grupa astfel14:
a. comunicarea cu publicul: urmăreşte transmiterea de
mesaje, informarea publicului cu privire la ofertă şi diverse
programe sau acţiuni întreprinse de organizaţie, prezentarea
noilor produse / servicii oferite, informarea despre noi modali
tăţi de utilizare a produselor, obţinerea unor informaţii / opinii
de la diferite categorii ale audienţei ş.a. De exemplu, o firmă
poate organiza o campanie de promovare pentru combaterea
zvonurilor nefavorabile, în cazul în care a scăzut încrederea
în ea sau în oferta sa datorită unor ştiri care nu au legătură cu
situaţia concretă sau cu caracteristicile ofertei sale
b. dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere
crearea, impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă a orga
nizaţiei şi a ofertei sale, (re)poziţionarea firmei şi a produselor
comercializate De exemplu, atunci când volumul încasărilor
unui restaurant este în declin datorită varietăţii ofertei din
localitate, trebuie proiectată o imagine foarte clară dacă se
doreşte atragerea clienţilor în detrimentul concurenţei diverse
şi numeroase.
c. promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea
încrederii publicului în firmă şi oferta sa, stârnirea interesului
şi a dorinţei de încercare a ofertei comercializate, stimularea
vânzărilor etc. De exemplu, lansarea unui nou produs trebuie
să fie însoţită de o campanie de promovare care să urmărească
nu numai informarea cu privire la produs, dar să şi stimuleze
cumpărarea acelui produs şi recomandarea lui către prieteni.
d. educarea publicului: campaniile de promovare urmă
resc influenţarea modului de gândire şi comportament al
publicului. Cele mai clare exemple sunt în domeniu socio
cultural, unde organizaţiile proiectează şi derulează campanii
de promovare care urmăresc direct transmiterea unor cunoş-
40 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
tinţe sau formarea unor abilităţi / obişnuinţe care să contribuie

la ridicarea nivelului cultural sau al nivelului de trai al
publicului. Şi în context economic se poate vorbi de obiective
care vizează educarea publicului. De exemplu, unii fabricanţi de
paste de dinţi urmăresc şi educarea publicului în sensul spălării
corecte a dinţilor.
O organizaţie trebuie să aibă în permanenţă în vederea atin-
gerea unor obiective generale de promovare pe termen lung.
Acestea trebuie să susţină poziţionarea organizaţiei respective.
Politica de promovare trebuie să vizeze în mod prioritar
impunerea poziţiei fixată prin intermediul întregii activităţi de
marketing a organizaţiei. Poziţionarea proiectată nu poate
deveni efectivă decât prin intermediul unei strategii susţinute şi
adecvate de promovare.
La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se
fixează diferite obiective pe termen mediu şi scurt, subordonate
obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de
promovare se au în vedere mai mulţi factori, printre care:
publicul ţintă, conjunctura de pe piaţă, imaginea firmei,
caracteristicile ofertei etc.
In funcţie de aceşti factori, obiectivele fixate pot fi proac-
tive sau reactive. Primele vizează modelarea atitudinii şi a
comportamentului diferitelor categorii de public precum şi
valorificarea (uneori în mod ofensiv a) unei conjuncturi favo-
rabile, în timp ce obiectivele din a doua categorie urmăresc
combaterea unor factori care influenţează negativ imaginea
organizaţiei şi comercializarea ofertei sale.
Prin campaniile de promovare o organizaţie poate urmări
atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii
de public. Astfel se poate urmări modificarea opiniilor, atitu-
dinii şi / sau a comportamentului faţă de firmă şi / sau oferta sa
a numeroase segmente ale audienţei, cum ar fi: clienţii
potenţiali, clienţii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii,
concurenţa, personalul, opinia publică etc.
Deoarece promovarea este o activitate cu finalitate comer-
cială în ultimă instanţă, obiectivele de vânzări sunt extrem de
importante. De altfel, mulţi manageri consideră că singura
justificare a investiţiilor în promovare este creşterea vânză-
rilor15. Aceste obiective sunt de natură cantitativă şi determină
diverse ţinte de vânzare sau de încercare a unor noi produse. De

exemplu, volumul vânzărilor pentru un produs nou lansat să
depăşească valoarea de 240.000 lei pe lună, vânzările să crească
cu 5% pe săptămână. Probabil că cele mai eficiente tehnici de
atingere a unor obiective comerciale sunt vânzările
promoţionale şi marketingul direct. Totuşi cel puţin publicitatea
este necesară pentru a informa şi a menţine atenţia asupra
produsului.
O altă categorie importantă de obiective sunt cele de comu-
nicare16. Acestea sunt de natură calitativă şi se referă la dezvol-
tarea imaginii, schimbarea unor idei cu privire la companie,
transmiterea beneficiilor oferite clienţilor etc. Totuşi, pentru a
putea fi definită o strategie cât mai adecvată, şi aceste obiective
trebuie să fie cât mai precis fixate, ele ar trebui să fie măsura-
bile. Exemple de astfel de obiective sunt: creşterea notorietăţii
cu 20%, înregistrarea pe un site a unui număr minim de 3000 de
persoane, informarea a 90% dintre clienţi cu privire la o nouă
ofertă.
Obiectivele trebuie să stea la baza dezvoltării unor strategii
eficiente. Definirea strategiilor este o problemă destul de deli-
cată. O primă decizie care trebuie luată de organizaţie este de
natură managerială: cine va forma echipa implicată, dacă se
apelează la experţi externi şi care va fi natura şi rolul acestora.
Strategia de promovare paote fi proiectată şi implementată în
totalitate de către companie, dar poate fi şi externaiizată în
totalitate. De cele mai multe ori însă, se colaborează cu una sau
mai multe firme externe pentru diverse componente ale
promovării.
Organizarea unei acţiuni de promovare

Obiectivele strategiei publicitare stau la baza construirii
planului de acţiune. Este important să se stabilească ţinta, ce
doreşte organizaţia să obţină prin campaniile promoţionale
derulate într-un anumit context. Deoarece contextul poate
influenţa rezultatele aşteptate, este obligatorie o analiză a
acestuia. Se face o evaluare atât a mediului intern organizaţiei,
cât şi a mediului extern.
42 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PlNZARU,CRISTINAGALALAE
O dată ce se ştie care este rezultatul care se doreşte a se

obţine, se pune întrebarea care este publicul vizat. Cu alte
cuvinte se analizează ce segment de public căruia i se adresează
un anumit mesaj promoţional poate conduce la atingerea
obiectivelor fixate. Alegerea publicului ţintă este vitală.
Cunoscându-se caracteristicile acestuia, nevoile, dorinţele
specifice, se poate propune un mesaj care să determine reacţia
dorită. Prin urmare, alegerea mesajului promoţional depinde
atât de obiectivele şi caracteristicile organizaţiei, cât şi de
nevoile, dorinţele şi caracteristicile publicului vizat.
O dată ce este clar ce se doreşte de la public, cine este vizat,
care este mesajul care trebuie transmis, se pot alege cele mai
adecvate instrumente şi canale de acţiune. Acestea vor fi ulte-
rior integrate într-un plan coerent, care să ţină cont de resursele
organizaţiei, de contextul în care se va derula campania promo-
ţională, precum şi de eventuali alţi factori relevanţi. Nu trebuie
uitat să se definească şi responsabilităţile, pentru a se asigura
coordonarea permanentă şi monitorizarea activităţilor.
Identificarea resurelor este, de asemenea, importantă.
Trebuie avut în vedere nu numai resursele financiare, ci şi cele
umane şi materiale. Toate contribuie activ la punerea în aplicare
a planului proiectat anterior.
Un ultim aspect de care trebuie să se ţină cont este evalu-
area. Aceasta este un proces destul de complex, ţinând cont că
activităţile de promovare - respectiv rezultatele acesteia - sunt
influenţate de numeroşi factori calitativi, iar efectele nu sunt
întotdeauna cuantificabili.
Fişa de lucru 1.1. Organizarea unei acţiuni de promovare
Data Denumire Proiect Responsabil proiect

ETAPE SPECIFICAŢII
Contextul şi acţiunea de Analiza contextului organizaţional,
promovare evoluţiei vânzărilor, analiza pieţei,
analiza concurenţei, analiza acţiunilor
anterioare de comunicare şi promovare,
detalierea specificaţiile acţiunii
propuse;
Scop şi motivaţie Definirea scopului acţiunii,
integrarea în strategia de marketing a
organizaţiei, identificarea
fenomenelor care generează
necesitatea acţiunii;
Obiective SMART Fixarea obiectivelor principale şi
secundare, raportarea obiectivelor
acţiunii la obiectivele de marketing;
Target Stabilirea targetului acţiunii, analiza
acestuia pe criterii relevante;
Mesaje Stabilirea mesajelor principale şi
secundare prin prisma cărora se va
face promovarea;
Instrumente folosite Fixarea instrumentelor de promovare
ce vor fi utilizate, externalizarea
activităţilor;
Plan de acţiune Stabilirea perioadei în care se va
desfăşura acţiunea, planificarea
sarcinilor de lucru, fixarea deadline-
urilor şi a responsabililor;
Buget Stabilirea bugetului acţiunii, fixarea
marjei de eroare, calcularea ROI
dorite;
Resurse Identificarea resurselor umane şi
materiale necesare pentru
desfăşurarea acţiunii;
Metode de evaluare Fixarea elementelor cuantificabile
care vor evalua rezultatele acţiunii
prin raportarea la obiective.
1 www.dexonline.ro.
2 F.J.Engel, R.Warschaw şi C.Kinnea, Promotional Strategy: Manag-
ing Communications Process, Homewood, Boston, 1991, p.13.
3 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promoţionale,
Metropol, Bucureşti, 1994, p.5.
4 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising andpromotion.
An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill,
Boston, 2009, p.18.
5 www.dexonline.ro.
6 Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti, 2005,
p.47.
7 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.18.
8 Dan Petre şi Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comuni-
care.ro, Bucureşti, 2004, p.23.
9 Această abordare a adoptat-o la un moment dat şi Philip Kotler.
10 Relaţiile publice sunt considerate comunicare corporatistă, bazat
pe definiţia data de Institute of Public Relations (purpose to establish
and maintain goodwill and mutual understanding between an organi-
zation and its public) - vezi Michael Baker (ed.) The Marketing Book,
Butterworth-Heinemann, Oxford - Boston, 2003, pp. 425 sq.
11 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.18
12 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000,
pp.429-468; Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti,
2002
13 Michael Baker, op. cit., pp.419-421.
14 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, Bucureşti,
2005, p. 9.
16 Ibidem, pp.215-220.
CONSUMATORUL, UN PARTENER DE DRUM
Marketerii înţeleg prin consumator, persoana care

identifică o nevoie sau o dorinţă, face o achiziţie, utili-
zează într-un fel sau altul bunul achiziţionat şi dezvoltă
un anumit comportament în urma acestei experienţe, în
multe cazuri, numeroase persoane pot fi implicate în
această înşiruire de evenimente. Individul care achiziţi-
onează - clientul - nu este întotdeauna şi persoana care
foloseşte un anumit bun - consumatorul. Pe anumite
pieţe recomandarea unei terţe persoane este cea care
influenţează comportamentul de consum al indivizilor
izolaţi. La o privire mai atentă asupra procesului de
achiziţie observăm că sunt de fapt implicate cinci
instanţe: iniţiatorul - cel care identifică o nevoie proprie
sau a celor din jur, decidentul - cel care decide realizarea
unei achiziţii, cumpărătorul - persoana care face achi-
ziţia propriu-zisă şi utilizatorul - individul care bene-
ficiază de produsul / serviciul achiziţionat. Comporta-
mentul unui client diferă în raport cu tipul de bunuri pe
care le achiziţionează. Acelaşi individ poate să ia decizii
spontan, atunci când face cumpărăturile de zi cu zi în
supermarket, dar traversează un şir de etape complexe
când achiziţionează bunuri industriale pentru afacerea
sa. Cunoaşterea aspectelor legate de comportamentul
anterior cumpărării, în timpul acesteia şi post-achiziţie
devine astfel un proces esenţial care precede segmen-
tarea clienţilor şi targetarea unui anumit grup. Formu-
larea şi transmiterea mesajelor comerciale trebuie să se
raporteze sistematic în funcţie de cumpărătorii şi consu-
matorii reali şi potenţiali. Companiile nu trebuie să mai
perceapă clientul ca pe un element exterior afacerii lor,
ci ca pe un partener de drum lung.
Cunoaşterea şi înţelegerea clientului individual

în promovarea business to customer (B2C), eficacitatea este
influenţată în mod decisiv de cunoaşterea clienţilor: cu cât o
companie are mai multe informaţii despre clienţii săi, cu atât va
reuşi să crească volumul de vânzări, să recupereze investiţiile şi
să obţină profit. Cunoaşterea şi analiza clienţilor trebuie să se
desfăşoare pe parcursul întregii durate în care clientul
interferează cu produsul. Informaţiile despre clienţi generează
acţiuni de marketing care, la rândul lor, vor genera atitudini şi
comportamente la nivelul clientului, aşa cum se poate observa
în diagrama de mai jos.
Ilustraţia 1.10. Ciclul cunoaşterii clienţilor 1
Pe orice piaţă există trei mari categorii de consumatori:

consumatori individuali, numiţi şi consumatori finali, categorie
din care fac parte indivizii care cumpără şi utilizează un anumit
produs sau serviciu, consumatorii organizaţionali sau
consumatori industriali - organizaţii ce cumpără un anumit bun
şi consumatori guvernamentali - categorie aparte a consu-
matorilor organizaţionali, caracterizată prin forme diferite de
luare a deciziei generate preponderent de stilul birocratic. 2
Pentru o analiză eficientă, cele două categorii principale
trebuie tratate independent. Ne vom referi în acest subcapitol
numai la analiza consumatorilor indiv iduali, urmând să revenim

la consumatorii organizaţionali într-o secţiune specifică.
Pentru a schiţa o primă radiografie a consumatorilor pe o
anumită piaţă, este necesară abordarea a patru mari categorii de
factori care influenţează decizia de cumpărare: factori
personali, sociali, culturali şi psihologici.
Factorii personali reprezintă o categorie vastă în care putem
include atât caracteristici demografice precum vârsta, genul,
apartenenţa geografică, cât şi stilul de viaţă sau personalitatea.
Consumatorii din grupuri de vârstă diferite pot avea dorinţe
şi nevoi diametral opuse. Deşi persoanele de aceeaşi vârstă au
caracteristici care le individualizează, tind să împartă acelaşi set
de valori şi experienţe culturale.3 Pornind de la această premisă,
numeroase companii dezvoltă produse adresate în mod explicit
anumitor categorii de vârstă. Un exemplu foarte relevant în
acest sens este compania L'Oreal, cea mai mare companie de
cosmetice din lume, care deţine în portofoliu un număr
impresionant de mărci foarte bine targetat pe categorii de vârstă
(gama Maybelline destinată adolescentelor, gama Garnier
pentru tinere de peste 20 ani, gama L'Oreal Kids, achiziţionată
de părinţi şi folosită de copiii de până în 12 ani etc.) 4.
Diferenţele de gen sunt foarte vizibile în rândul consuma-
torilor. Hainele bebeluşilor se fabrică în culori diferite pentru
băieţei sau fetiţe iar părinţii ţin cont de aceste categorii, chiar
dacă beneficiarul lor - copilul - nu face în niciun moment
această diferenţă. Acelaşi lucru se aplică şi în cazul companiilor
producătoare de scutece - majoritatea oferă o variantă roz
pentru fetiţe şi una bleu pentru băieţei. O astfel de firmă ar
putea estima în avans necesarul de produse de o anumită
culoare printr-o analiză a creşterii demografice pe sexe.
Apartenenţa geografică este un element care generează
anumite nevoi. Locuitorii dintr-o ţară cu temperaturi foarte
scăzute, vor cumpăra numai haine groase în timp ce locuitorii
unui stat cu climă temperat-continentaiă vor achiziţiona o
paletă mai largă de articole vestimentare.
Consumatorii pot avea diverse stiluri de viaţă, chiar dacă
deţin caracteristici comune, precum vârsta sau genul. Părerea
despre propria persoană, felul în care îşi petrec timpul liber,
toate acestea determină alegerile şi predispoziţia pentru bunuri

sau servicii. în ultimii ani, în România a crescut preocuparea
oamenilor pentru alimentele pe care le consumă şi a efectelor pe
care acestea le au asupra sănătăţii lor. Magazinele care vând
exclusiv produse de tip bio au vânzări destul de mari în rândul
populaţiei tinere. Pe de altă parte, fast-food-uri\Q înregistrează
în continuare venituri mari, pe acelaşi segment de vârstă.
Venitul este un factor de ordin personal însă care influen-
ţează decisiv statutul social al unei persoane. în funcţie de
câştigurile anuale, indivizii fac anumite achiziţii şi îşi permit un
anumit statut în societatea în care trăiesc. O companie care vrea
să determine venitul unui individ poate analiza variabile precum
ocupaţia acestuia, automobilul pe care îl conduce, imobilul în
care locuieşte, locul în care îşi petrece vacanţele. O astfel de
grilă de analiză care ia în calcul locul de muncă, venitul, maşina
condusă, locul în care indivizii îşi petrec vacanţa nu este foarte
relevantă într-o ţară în care gradul de îndatorare al populaţiei
este foarte mare.
Personalitatea se referă la modul în care o persoană reac-
ţionează în mod repetat în anumite situaţii. Principalele trăsături
de personalitate vizează modul în care o persoană interac-
ţionează cu alţi indivizi. Agresivitatea, introvertirea, dorinţa de
dominare, sunt elemente care determină deciziile indivizilor. O
persoană uşor agresivă în comportament este predispusă la
deciziile luate pe loc, deci o promoţie on-the-spot va avea efect
asupra ei. Pe de altă parte, un individ ascultător va prefera să
cumpere mărci cunoscute, în detrimentul produselor nou
apărute pe piaţă.5
Factorii culturali se manifestă la nivelul caracteristicilor
naţionale, dar şi la nivel de cultură secundară. Valorile,
percepţiile, preferinţele, modelele de comportament, sunt
elemente pe care majoritatea indivizilor le dezvoltă în prima
parte a vieţii, fiind influenţaţi de familie şi şcoală. Comporta-
mentul consumatorilor din diferite ţări va fi diferit în funcţie de
aceste elemente de cultură naţională. în cazul în care o
companie îşi distribuie produsele peste hotare, este nevoie să
analizeze modul în care cultura naţională a unei ţări influ-
enţează comportamentul consumatorilor în raport cu respec-
tivele produse. De exemplu, Coca Cola vinde în continuare
varianta Coca-Cola Vanilia în Belgia şi Olanda în timp ce în

România produsul lansat în 2004 a fost retras de pe piaţă în mai
puţin de doi ani. Mai mult decât atât, variantele Orange Coke şi
Lime Coke nu au fost niciodată lansate în ţara noastră ca
urmare a studiilor efectuate pe plan local.
In cadrul aceleaşi ţări, pot exista mai elemente culturale
diferite, diferenţiate pe regiuni geografice, grupuri religioase
sau etnice.
Rasa şi etnia sunt elemente care pot influenţa puterea de
cumpărare şi chiar comportamentul de consum. O companie cu
filiale în mai multe ţări şi chiar continente trebuie să cunoască
diferenţele dintre populaţia hispanică, europeană, asiatică şi
africană, de exemplu. Flamanzii, de exemplu, citesc mult mai
multă literatură, chiar şi în limba franceză, decât conaţionalii
lor, valonii6. Cunoscând această informaţie, o editură va furniza
un număr diferit de exemplare pentru fiecare regiune a ţării.
Factorii sociali care influenţează comportamentul consu-
matorilor suni grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul
social7.
Grupurile de referinţă sunt cele care au o influenţă directă
sau indirectă asupra atitudinii şi comportamentului unei
persoane. Există grupuri de referinţă asociative - la ale căror
valori indivizii aderă pentru că îşi doresc să facă parte sau fac
parte din respectivele grupuri - şi grupuri de referinţă
disociative - ocolite de indivizi din cauza disonanţei cognitive.
Prima categorie reprezintă un subiect de mare interes pentru
marketeri întrucât de foarte multe ori colegii, prietenii, familia
etc. sunt decidenţi pentru achiziţiile clienţilor. Influenţa
grupurilor de referinţă variază în funcţie de ciclul de viaţă al
produsului: când un produs este nou pe piaţă, decizia de
cumpărare este puternic influenţată de alţii, dar nu şi alegerea
mărcii. In etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică
atât în privinţa produsului, cât şi a mărcii. în etapa maturizării
produsului, influenţa grupului de referinţă este mai puternică cu
privire la marcă. în etapa declinului, influenţa grupurilor este
redusă atât cu privire la marcă, cât şi la produs. Cu cât este mai
mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă
comunicarea în interiorul său şi cu atât mai mult există şanse de
sporire a unităţii de preferinţe de consum în cadrul grupului 8.
Familia este cel mai important grup de referinţă deoarece

influenţează decisiv alegerile clienţilor. Familia în care
persoana s-a născut sau familia de bază (părinţi, fraţi, surori)
este cea în interiorul căreia se formează anumite modele de
comportament pe care indivizii le învaţă din copilărie şi îi vor
influenţa pe tot parcursul vieţii. Consumatorul ajuns la
maturitate va cumpăra produsele pe care le consuma în
copilărie. Exemplul clasic pentru România este cel al produ-
sului Eugenia, printre puţinele dulciuri disponibile pe piaţă în
perioada comunistă. Deşi are o reţetă schimbată, brandul
Dobrogea S.A. înregistrează vânzări mari pe segmentul de
vârstă 28-38, persoane care trăiesc cu nostalgia copilăriei
vremurilor comuniste.
Structura familială şi statutul marital influenţează priori-
tăţile de consum ale clienţilor. în timp ce persoanele singure
cheltuiesc mai mulţi bani ieşind în cluburi şi cafenele, familiile
cu copii îşi canalizează cea mai mare parte a veniturilor spre
bunuri de larg consum şi alimente sănătoase în mod special.
Familiile formate dintr-un singur părinte şi unul sau mai mulţi
copii consumă mai multă mâncare din categoria fast-food decât
familiile biparentale.9
Statutul social, la rândul său, influenţează tipul de produse
pe care consumatorii le cumpără deoarece aceştia vor încerca să
achiziţioneze produse care exprimă statutul lor în societate.
Bunurile cumpărate şi mai ales folosite devin astfel o etichetă în
societate. Persoanele publice promovează anumite branduri prin
contracte de publicitate însă asocierea cu aceste mărci se face
întotdeauna în funcţie de mesajul pe care respectiva persoană
vrea să îl transmită cu privire la sine.
Factorii psihologici includ motivaţia, percepţia, învăţarea,
concepţiile şi atitudinile. Motivaţia este forţa energizantă ce
generează comportamente ce satisfac o nevoie. Una dintre cele
mai cunoscute teorii privind motivaţia este teoria lui Maslow
care clasifică nevoile unei persoane în cinci categorii, astfel:
1. Nevoile fiziologice ~~ primele care trebuie satisfăcute,
absolut necesare pentru supravieţuire.
2. Nevoile de siguranţă reprezintă următorul nivel de nevoi
pe care o persoană doreşte să şi le satisfacă imediat după
nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt legate de spiritul
de auto-conservare şi de asigurarea bunăstării fizice. Produse

precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface nevoile
din această categorie.
3.
Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, aparte-
nenţă. Produse precum serviciile de asigurări, serviciile matri-
moniale, parfumurile, încearcă să satisfacă astfel de nevoi.
4.
Nevoile personale includ nevoia de realizare, de respect
de sine, de prestigiu, de stimă şi pot fi satisfăcute achiziţionând
produse ce reflectă un anumit statut.
5.
Nevoia de autoperfecţionare implică sentimentul de
autorealizare. Spre exemplu, un consumator îşi poate satisface
nevoia de autorealizare cumpărând un vin scump de la un
negustor de vinuri, etalându-şi astfel cunoştinţele în domeniu. 10
în general, o persoană motivată este gata să acţioneze (să
cumpere) dar măsura în care ea va acţiona sau nu, depinde de
percepţia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv.
Pentru unii consumatori, o maşină BMW poate reprezenta un
semn de realizare, pentru alţii poate reprezenta un lucru
ostentativ. Totul depinde de percepţie, de procesul prin care un
individ selectează, organizează şi interpretează informaţia.
Percepţia joacă un rol major în riscul perceput de un
consumator când achiziţionează un produs. învăţarea joacă, de
asemenea, un rol important în comportamentul consumatorilor,
învăţând, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, de
exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua
oară un alt produs din acea categorie. Acţionând şi învăţând,
oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le
influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea
reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o formează
despre un anumit lucru.
Odată definite informaţiile relevante pe care marketerii
trebuie să le identifice pentru a cunoaşte clienţii, este impor-
tantă exploatarea oricărei situaţii în care pot fi obţinute date de
la clienţii reali sau potenţiali. Orice contact direct cu clienţii
poate fi transformat într-o situaţie în care se poate sonda un
anumit comportament de consum sau pot fi obţinute chiar date
declarative.
Ilustraţia 1.11. Categorii de date obţinute prin contactul

direct cu clienţi?'
DATE DE IDENTIFICARE DATE TRANZACŢIONALE
- permit cunoaşterea extinsă a - se pot analiza urmărind
clienţilor (nume, prenume, sex, sistematic achiziţiile, frecvenţa
adresă, telefon, dată de naştere, şi fluctuaţia lor, valoarea
venit etc); financiară (ex. bonurile de la
- oferă posibilitatea realizări unor supermarket);
oferte specifice şi promovarea lor - obţinerea şi procesarea
prin marketing direct; acestor date este aproape
- sunt greu de obţinut de la imposibilă pentru bunurile de
clienţi, exceptând produsele larg consum, furnizate printr-o
sau serviciile care presupun o reţea largă de distribuitori;
încheierea unui contract la data
achiziţionării;
DATE DECLARATIVE DATE REFERITOARE

LA ACTIVITĂŢI DE
PROMOVARE ŞI
MARKETING
- se referă la informaţiile oferite - cuprind reacţia clienţilor la

direct de consumatori, din elementele de branding, la
proprie iniţiativă - în cazul în anumite campanii, promoţii,
care indivizii doresc să ofere oferte;
feedback — sau prin intermediul - se pot obţine monitorizând
metodelor de cercetare aplicate efortul clienţilor de a obţine
de anumite eşantioane; informaţii despre un anumit
produs, în perioade diferite;
Procesul deciziei de cumpărare

Analiza elementelor descriptive ale unui anumit eşantion de
indivizi oferă o sumă de informaţii relevante pentru realizarea
unui profil însă nu oferă în mod necesar răspunsul la întrebarea
De ce indivizii cumpără anumite produse? Un punct de plecare
în acest sens îl poate reprezenta analiza implicării individului în
toate stadiile procesului de achiziţie, de la recit-
noaşterea problemei, căutarea informaţiilor necesare, evalu-

area alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul
post-achiziţie.
Cumpărătorul în sine poate fi înţeles ca un proces. Succesi-
unea de activităţi premergătoare şi ulterioare achiziţiei înglo-
bează şi influenţează deciziile de cumpărare. Toate etapele
achiziţiei prezintă interes pentru specialiştii domeniului pentru a
genera posibilitatea de influenţare a deciziilor clientului înainte
de cumpărarea unui produs sau chiar înaintea conştientizării
unei nevoi'2.
Ideea de cumpărare sau identificarea problemei poate fi în
anumite cazuri pur întâmplătoare. De aceea, construirea unui
model care să anticipeze modul în care pot fi generate ideile de
cumpărare este dificil de realizat. Companiile fac eforturi
deosebite pentru a cunoaşte cât mai mult mecanismele
decizionale ale procesului de cumpărare. In acest sens,
marketerii pot opta pentru una sau mai multe posibilităţi de
investigare13:
- metoda introspectivă - marketerul încearcă să gândească de
pe poziţia consumatorului şi se întreabă cum ar proceda el
însuşi într-un context de cumpărare dat;
- metoda retrospectivă - marketeriul sondează modul în care
s-a declanşat ideea de cumpărare pentru anumite produse şi care
au fost factorii de influenţă care au determinat achiziţia, prin
metode de cercetare;
- metoda prospectivă - marketerul foloseşte metodele de
cercetare pentru a afla de la consumator cum vede următoarele
cumpărături şi care ar fi factorii care le vor genera;
- metoda prescriptivă - marketerul îl întreabă pe client care
ar fi situaţia ideală pentru realizarea unei achiziţii viitoare şi
care sunt factorii de influenţă într-un astfel de proces;
Odată obţinute datele, aceste se pot prelucra statistic şi pot fi
corelate cu alte elemente precum dinamica factorilor de
influenţă.
Căutarea informaţiilor necesare pentru luarea unei decizii
de cumpărare nu trebuie înţeleasă ca o serie de acţiuni izolate,
punctuale, pe care clienţii le realizează mecanic înainte de a lua
o decizie de achiziţie. Din contră, indivizii primesc permanent
informaţii pe care urmează să le folosească atunci
când vor fi nevoiţi să aleagă un anumit produs. Ca procesor de

informaţie, consumatorul este implicat în:
- primirea de date despre mediu pe cale senzorială, urmată de
perceperea şi interpretarea lor conform experienţei, opiniilor,
ţelurilor, structurii personalităţii, stării sociale etc;
- căutarea de informaţii suplimentare menite să-i clarifice
dorinţele/nevoile, precum şi evaluarea mărcilor concurente la
care poate apela;
- dezvoltarea unor convingeri, atitudini şi intenţii de cumpă-
rare care determină, la rândul lor, alegerea unei mărci 14.
Promovarea va avea ca sarcină transmiterea de mesaje
adaptate, în aşa fel încât un brand total necunoscut să atragă
interesul potenţialului cumpărător, să îl determine să dezvolte o
atitudine pozitivă faţă de produs, să îl prefere în faţa altor
branduri, să fie convins că decizia sa de cumpărare este cea mai
bună pentru sine şi, în final, să facă achiziţia 15.
Diversitatea consumatorilor conduce în mod necesar la
diversitate practică a metodelor şi modelelor de evaluare a
alternativelor. Pentru achiziţia anumitor bunuri, consumatorii
iau în calcul un singur criteriu de evaluare, cum este preţul sau
proximitatea. Alte achiziţii presupun un număr mare de criterii
de evaluare cu ponderi diferite. De exemplu, pentru achiziţia
unui element de mobilier nou, consumatorul poate evalua
ofertele de pe piaţă în funcţie de preţ, culoare şi servicii post-
vânzare.
Consumatorul este astfel angajat în formularea unor convin-
geri semnificative şi în modificarea lor raţională pe baza unor
informaţii noi. El răspunde afectiv la fiecare alternativă şi, în
final, îşi clarifică intenţia de a cumpăra marca favorită, lucru
care precede alegerea făcută pe piaţă. Putem spune astfel că
fiecare client în parte reacţionează pe baza unei scheme simple
de tip mecanic - stimul-organism-răspuns atunci când e vorba
despre decizia de cumpărare.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE I 55
Ilustraţia 1.12. Consumatorul, sistem de prelucrare a informaţiei1'
Luarea deciziei de cumpărare se deosebeşte astfel în funcţie

de felul în care clienţii procesează informaţiile primite, trecân-
du-Ie prin filtrul nevoilor şi aşteptărilor proprii, formând atitu-
dini şi dezvoltând comportamente.
In funcţie de implicarea sa în luarea deciziei, individul va
dezvolta un anumit comportament de cumpărare.
Ilustraţia 1.13. Tipologiile comportamentului de

cumpărare17
TIPOLOGIE CARACTERISTICI
COMPORTAMENT
DE CUMPĂRARE
Comportament - indivizii sunt puternic implicaţi în luarea
complex de deciziei în privinţa achiziţiei;
cumpărare - clienţii percep diferenţele de preţ şi marcă;
- decizia de cumpărare se va lua numai în
urma analizei valorii furnizate de produs şi a
statutului pe care îl exprimă;
Comportament - clienţii achiziţionează bunuri pentru a

orientat spre înlătura o problemă care îi deranjează;
reducerea - deciziile de cumpărare sunt luate adesea în
disonanţei funcţie de proximitatea produsului, eventual
chiar la locul de vânzare;
Comportament - indivizii sunt neutri în procesul de achiziţie;

obişnuit de - deciziile se iau pe baza teoriei clasice a
cumpărare cauzalităţii, în funcţie de avantajele tangibile
pe care un produs le oferă faţă de altele din
aceeaşi categorie;
Comportament - clienţii doresc să încerce cât mai multe

orientat spre produse de pe piaţă;
varietate - decizia de schimbare a mărcii se datorează
nevoii de varietate şi nu unei experienţe de
consum neplăcute;
- companiile pot introduce sistematic ediţii
limitate ale anumitor produse pentru a oferi
o paletă cât mai largă şi mai interesantă
clienţilor.
Odată luată decizia de cumpărare, clientul ajunge la

momentul în care rezolvă problema care a generat achiziţia de
Ia bun început. Comportamentul post-achiziţie al consumato-
GH!D ESENŢIAL DE PROMOVARE j 57
rului depinde de modul în care nevoia ce a generat achiziţia a

fost sau nu satisfăcută.
Dacă orizontul de aşteptare al clientului a fost atins prin
funcţionalitatea corespunzătoare a produsului şi prin aprobarea
celor din imediata vecinătate a consumatorului, se poate vorbi
de satisfacţie. Dacă produsul achiziţionat nu funcţionează la
parametrii declaraţi, consumatorul va resimţi o stare de
insatisfacţie sau chiar de regret.
Ilustraţia 1.14. Comportamentul post-achiziţie
CONSUMATOR CONSUMATOR NESATISFĂCUT

SATISFĂCUT
- dezvoltă dorinţa de - returnează produsul la magazin,
repetare a aceleaşi solicitând un alt produs sau
achiziţii într-un viitor contravaloarea achitată;
predictibil; - nu doreşte să mai cumpere produsul
- recomandă produsul respectiv în viitor;
achiziţionat şi altor - transmite sentimentul de insatisfacţie
persoane, contribuind şi altor persoane;
la influenţarea deciziei - în funcţie de pagubele cauzate,
de cumpărare a altor poate acţiona în instanţă organizaţia
persoane; producătoare a respectivelor produse;
Comportamentul cumpărătorilor de bunuri industriale

Pieţele de bunuri industriale - business to business (B2B) -
implică transferul de produse şi servicii între organizaţii. Printre
acestea se numără pieţele produselor primare, ale mijloacelor
de producţie, ale materialelor prime şi ale unor produse
intermediare18. De asemenea, includ elementele care înlesnesc
producţia, fără a intra în componenţa produselor sau proceselor
de fabricaţie, cum este cazul materialelor de birou sau
serviciilor bancare.
Decizia de cumpărare a clienţilor organizaţionali implică un
număr mare de persoane, incluzându-i pe cei care realizează
achiziţia propriu-zisă - achizitorii, cei care influenţează în mod
direct sau indirect decizia de cumpărare - decidenţii.
58 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PiNZARU,CRISTINAGALALAE
cei care urmăresc schimbul contractual -paznicii, şi persoanele

care folosesc în mod direct bunul achiziţionat.
Luând exemplul achiziţionării unui sistem informatic de o
companie, utilizatorii sunt angajaţii care au acces la softul
respectiv. Influentatorul poate fi un lider de opinie în domeniul
software sau, eventual, directorul departamentului IT. Rolul
achizitorului îl va juca departamentul de achiziţii care gesti-
onează cererile, solicită oferte, selectează furnizorii şi încheie
contracte în interiorul organizaţiei. Decidentul poate să fie o
persoană cu rol de middle manager sau chiar managerul general,
în funcţie de valoarea şi importanţa achiziţiei. Rolul paznicilor
poate fi jucat de un departament juridic care să urmărească
respectarea specificaţiilor şi reglementărilor legale.
Având în vedere numărul mare de procese implicate într-o
astfel de achiziţie, produsele industriale sunt adesea achiziţi-
onate în funcţie de specificaţii tehnice care presupun o serie de
cunoştinţe privind categoria de produs. Cazurile în care o
decizie este luată pe loc, fără o analiză prealabilă sunt foarte
rare. întrucât cumpărătorii sunt profesionişti responsabili,
deciziile sunt calculate, se bazează pe experienţe anterioare şi
pe analiza tuturor variantelor posibile.
De regulă, există trei situaţii în care consumatorii organi-
zaţionali se pot afla în funcţie de tipul deciziei de achiziţie.
Ilustraţia 1.15. Tipuri de decizie de cumpărare în cazul clienţilor

business-to-business'9
DECIZIA EFORTUL RISC CUMPĂRĂTORI

DE IMPLICAT IMPLICAŢI
ACHIZIŢIE
Recumpărare Decizie Foarte Aceeaşi ca în
Recumpărare recurentă, efort scăzut; cazul comenzii
modificată minim; Scăzut sau iniţiale;
Sarcină nouă; Rezolvarea unei moderat; Număr limitat la
probleme apărute Ridicat şi persoanele
în organizaţie, foarte implicate şi în
efort mediu; ridicat; achiziţia
Rezolvarea unei anterioară;
noi probleme, Număr mare de
efort maxim; indivizi care
selectează oferte,
evaluează
furnizorii, decid.
Comportamentul consumatorilor organizaţionali este şi el

influenţat de un număr de factori -.factori de mediu, factori de
natură organizatorică, factori inter personali şi factori indi-
viduala.
Factorii de mediu se referă la aspecte ce vin din afara
firmei-client şi cuprind elemente ca nivelul cererii - dacă
cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va
avea resurse financiare şi va achiziţiona anumite tipuri de
produse, evoluţia concurenţei - dacă concurenţa pentru
produsul pe care doreşte să-1 vândă este mare, clientul meu va
avea de unde să aleagă şi va avea o putere de negociere mai
mare, schimbările tehnologice - orice noutate în domeniul
tehnologiei legată de produsul firmei poate determina consu-
matorii să ceară produse ce înglobează ultima tehnologie.
2. Factorii organizatorici se referă la obiectivele, politicile,
procedurile, sistemele şi modul de organizare folosite în firma
client care îi pot influenţa luarea deciziei de cumpărare. Spre
exemplu, dacă activitatea de aprovizionare este centralizată la
nivelul unui departament central de aprovizionare
60 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLICRISTINAGALALAE
este mult mai probabil ca, factorii economici să primeze la

luarea deciziei de cumpărare. Dacă activitatea de aprovizionare
este descentralizată la nivel de departamente, este mai mult
probabil să primeze criterii tehnice în luarea deciziei de
cumpărare ţinând cont că cei ce vor utiliza produsul sunt cei
care iau decizia de cumpărare.
3. Chiar dacă o achiziţie este realizată de o firmă, cei care iau
deciziile sunt tot oamenii, ei influenţând luarea deciziei în
companie. De aceea, ultimele două categorii de factori, factorii
interpersonali şi factorii individuali, se referă la cum pot
influenţa participanţii la luarea deciziei de achiziţie, decizia în
sine. Factorii interpersonali se referă la autoritatea, la statutul
sau puterea de convingere a celor ce iau decizia în timp ce
factorii personali includ elementele aferente personalităţii la
nivel de individ ca membru al unei organizaţii.
Factorii care diferenţiază comportamentul de consum
business to business faţă de cel business to customer sugerează
necesitatea a două abordări diferite în cazul strategiilor de
promovare. In timp ce publicitatea, relaţiile publice,
promovarea directă etc. sunt instrumente utile pentru persua-
darea clienţilor individuali, segmentul organizaţional necesită o
abordare directă, face-to-face. De exemplu, o companie care
furnizează servicii bancare, poate promova o anumită ofertă
pentru mass-market pr'm advertising, urmând ca apoi să anali-
zeze impactul acţiunii în funcţie de numărul de clienţi care
solicită informaţii detaliate sau care accesează oferta. Dacă
aceeaşi companie dezvoltă o ofertă care să cuprindă un pachet
de servicii pentru companiile cu peste 10 000 angajaţi, este
indicat ca aceasta să prezinte oferta fiecărei companii care ar
putea fi interesată, prin intermediul consilierilor comerciali.
De la segmentare, la poziţionare
Cumpărătorii diferă în funcţie de nevoile lor, de felul în care
decid realizarea unei achiziţii, de comportamentul lor de
consum. Diferenţele între caracteristicile, reacţiile, obiceiurile
şi preferinţele consumatorilor creează segmente de piaţă.
Dacă în urmă cu douăzeci de ani, în ţara noastră, numărul
producătorilor era unul mic iar majoritatea produselor de larg
consum erau adresate maselor, acum pieţele sunt din ce în ce

mai fragmentate. Recunoaşterea segmentelor şi anticiparea
evoluţiei acestora constituie un avantaj competitiv real.
Segmentarea este procesul prin care marketerii identifică şi
analizează consumatorii dintr-o anumită piaţă împărţin-du-i în
subcategorii, astfel încât indivizii dintr-o categorie să răspundă
similar la o anumită strategie de poziţionare. Simi-larităţile
dintre consumatori sunt indicate de frecvenţa achiziţiilor,
loialitatea faţă de un anumit brand, modul de utilizare a unui
anumit produs. Oportunitatea segmentării apare atunci când
diferenţele între cererile clienţilor permite divizarea în
segmente a cererii de pe o anumită piaţă 21. Segmentarea oferă
posibilitatea adaptării produselor la cerinţele fiecărei categorii
de consumatori în parte. Satisfacţia consumatorilor se poate
mării atunci când valoarea oferită de un produs corespunde
aşteptărilor unui anumit segment.
Ilustraţia 1.16. Traseul strategic al poziţionării2
Poziţionarea sau ceea ce marketerii creează în mintea

beneficiarului23 este conceptul fundamental care determină
construcţia unei mărci, evidenţiind importanţa numelui şi a
promisiunii asociate.
Pentru construirea unui brand puternic, companiile trebuie
să aleagă, în primul rând, o poziţionare largă pentru produs.
Organizaţia se poate concentra fie pe ceea ce face produsul ei
să fie diferit, fie pe ocuparea poziţiei de lider în materie de
costuri scăzute, fie pe cea de reprezentant al unei nişe24.
Pe de altă parte, companiile trebuie să treacă dincolo de
această poziţionare, exprimând beneficii concrete pentru
consumatori. Majoritatea organizaţiilor aleg un singur beneficiu
major în jurul căruia îşi construiesc mesajele publicitare.
Adesea sloganul comercial al unei campanii este confundat cu
poziţionarea unui brand. Cele două concepte nu se suprapun
însă sloganul poate concentra în anumite situaţii caracteristica
de bază a produsului, beneficiul oferit clienţilor, segmentul
căruia i se adresează etc.
In căutarea unei poziţionări specifice, o companie trebuie să

ia în calcul următoarele surse posibile25: ',
Poziţionare în funcţie de caracteristici: o companie sau un
brand ocupă o anumită poziţie în funcţie de atributele şi carac-
teristicile esenţiale;
Poziţionarea în funcţie de beneficii: brandurile promit un
beneficiu sigur, diferit de al concurenţilor;
Poziţionarea în funcţie de utilizare/aplicare: produsul se
poziţionează a fiind cel mai bun pentru un anumit segment;
Poziţionarea în funcţie de utilizator: produsul ocupă o
poziţie în funcţie de un grup ţintă de utilizatori;
Poziţionarea în funcţie de competiţie: produsul îşi sugerează
superioritatea sau cel puţin diferenţierea faţă de produsul
concurent;
Poziţionarea în funcţie de o categorie: un anumit produs se
poate autointitula lider în categoria de care aparţine;
Poziţionare în funcţie de raportul calitate/preţ: produsul
încearcă să transmită un anumit statut prin poziţionarea sa.
Principiile fidelizării
Obţinerea de noi clienţi presupune un efort mai mare decât
persuadarea clienţilor existenţi pentru a cumpăra numai
produsele companiei.
Indiferent dacă vorbim despre clienţi individuali sau orga-
nizationali, aceştia se caracterizează prin lipsă de fidelitate fată
de branduri. Dacă clienţii organizationali achizitioneză bunuri
pe baza contractelor încheiate pe termen determinat, ceea ce
creează falsa impresie a fidelităţii, clienţii individuali pot
schimba produsele şi serviciile achiziţionate numai după o
singură achiziţie.
Cu cât clienţii sunt mai satisfăcuţi de produsele achiziţio-
nate, cu atât şansele ca aceştia să repete achiziţia cresc, însă
această corelaţie nu este întotdeauna liniară.
Scopul programelor de fidelizare este acela de a creşte
procentul de clienţi fideli din rândul clienţilor mulţumiţi dar
care sunt tentaţi să încerce experienţa de consum cu o altă
marcă.
Un prim principiu pentru proiectarea unui program de

fidelizare este crearea unui curent26. Clienţii care consumă
puţin trebuie orientaţi spre un consum mediu iar clienţii cu un
consum mediu, spre un consum mare, urmărindu-se astfel o
modificare a comportamentului de consum. în acest sens, o
companie poate să stimuleze frecvenţa cumpărăturilor pe un
anumit segment sau poate să mărească valoarea fiecărei achi-
ziţii în parte. Pentru a creşte valoarea unei achiziţii, clienţilor li
se poate propune o gamă de produse superioare - up selling sau
produse dintr-o altă categorie - cross selling.
Principalul element care permite orientarea clienţilor spre o
frecvenţă mai mare de achiziţie sau spre mărirea volumului
cumpărăturilor este recompensa.
Clienţilor li se pot oferi puncte de fidelitate care pot fi folo-
site în diverse maniere, cadouri, servicii suplimentare etc.
Această formă de fidelizare poate fi eficientă însă de asemenea
poate avea un efect negativ asupra valorii brandului.
Un al doilea principiu al programelor de fidelizare este
acompanierea clientului şi în intervalele dintre 2 cumpărături.
Această strategie de fidelizare poate lua forma unor întâlniri
tematice cu clienţii sau chiar cursuri pentru folosirea anumitor
produse.
Această dimensiune relaţională a procesului de fidelizare se
diferenţiază de cea tranzacţională, axată pe recompense, prin
faptul că încearcă să inducă clienţilor ataşament faţă de marca
produsului.
Dimensiunea relaţională se axează de cele mai multe ori pe
centrele de interes ale clientului şi este necesară o analiză
prealabilă detaliată a acestuia.
Al treilea principiu al fidelizării se referă la eliminarea
tuturor motivelor pentru care un client ar putea dori să renunţe
Ia un produs pentru a cumpăra unul similar produs de o altă
companie.
Pentru că promovarea este unul din instrumentele principale
pentru fidelizarea clienţilor, vom reveni la acest subiect într-un
capitol dedicat.
Sistemul informaţional de marketing

Valoare unui brand creşte în funcţie de numărul informaţiilor
despre piaţă şi clienţi pe care le are o anumită companie.
Marketingul devine astfel o bătălie care se bazează mai mult pe
deţinerea de informaţii decât pe deţinerea de alte surse. Sistem
informaţional de marketing a cărui necesitate este dovedită de
practica zilelor noastre, poate fi definit ca un ansamblu format
din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare,
analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi
la timp, de către factorii de decizie din domeniul
marketingului27.
Managementul activităţii de marketing are la dispoziţie un
număr mare de surse informaţionale. Sarcina specialiştilor în
domeniu este aceea de a alege sursele potrivite pentru fiecare
proiect în parte. Informaţiile utile pentru o companie nu se
opresc niciodată la clienţii săi actuali. Cunoaşterea pieţei, a
concurenţilor, a potenţialului anumitor segmente, toate aceste
date pot determina strategia de marketing şi promovare.
Ilustraţia 1.17. Sursele de date destinate marketingului2'
SURSE DE CARACTERISTICI EXEMPLE

DATE
Informaţiile - gratuitate, accesibilitate Rapoartele Institutului
publice, date de în format fizic şi Naţional de Statistică;
mâna a Ii-a online; număr mare de Rapoartele Judeţene;
informaţii; Rapoartele Institutului
- oferă o serie de European;
date generice privind
elementele demografice,
culturale, geografice,
care pot fi cumulate
de specialişti cu alte
informaţii punctuale
referitoare la bunurile
produse;
Informaţii - presupun un sistem Nivelul vânzărilor la

interne ale securizat de gestionare a scară naţională şi
firmei datelor; regională;
aria de acoperire Indici trimestriali ai
variază considerabil, vânzărilor;
depinzând de sectorul Situaţia privind
economic şi de specificul costurile de
companiei; marketing;
Analize ale impactului
acţiunilor de
comunicare;
Studii de piaţă - reprezintă cea mai Studii de satisfacţie a

şi importantă sursă externă clienţilor;
comportament de colectare a datelor Studii de testare pentru
despre consumatori, noile produse;
piaţă, concurenţă; Studii de testare pentru
- companiile pot campaniile de
apela la serviciile unui promovare;
institut/unei firme de
cercetare şi pot comanda
studii adaptate la nevoile
informaţionale;
Evaluarea - majoritatea marilor Companiile care nu au

referirilor din companii realizează un resursele necesare
mass-media raport zilnic al referirilor pentru realizarea unei
din presă; reviste a presei şi nu
numărul de referiri îşi permit
pozitive şi negative pe externalizarea
fiecare indicator în parte serviciului, pot opta
trebuie raportat la pentru înscrierea
evenimentele din mediul gratuită la fluxuri de
extern care au vizat ştiri pe segmentul de
compania, activitatea piaţă în care activează;
departamentului de Relaţii
Publice şi publicitatea
plătită;
66 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARILCRISTINAGALALAE
Proiectarea unei cercetări de piaţă privind satisfacţia

clienţilor
Aşa cum am arătat, cercetarea de piaţă este un proces foarte
important. Luarea în consideraţie a rezultatelor obţinute în
procesul de proiectare a strategiei promotionale este o premisă
a corectitudinii acestui proces. Numai astfel, planul propus se
poate raporta corect la mediul intern şi la cel extern, la
caracteristicile reale ale pieţei şi ale publicului etc.
Pentru a fi utilă, cercetarea de piaţă trebuie planificată cu
grijă. De asemenea, trebuie utilizate metode de investigare
valide, adecvate obiectivelor şi contextului în care se derulează.
Fişa de lucru 1.2. Proiectarea unei cercetări de

piaţă privind satisfacţia clienţilor
I. Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării;

II. Contractarea unei organizaţii specializate pentru reali
zarea cercetării sau formarea unei echipe de proiect din inte
riorul companiei;
III. Determinarea informaţiilor necesare;
IV. Stabilirea tipului de cercetare (calitativă/cantitativă);
V. Determinarea eşantionului;
VI. Stabilirea metodei, tehnicilor, procedeelor de investigare;
VII. Elaborarea ipotezelor;
VIII. Formularea instrumentului de cercetare;
IX. Validarea instrumentului de cercetare;
X. Colectarea datelor;
XI. Analiza datelor;
XII. Formularea concluziilor comerciale pe baza informa
ţiilor obţinute;
XIII. Dezvoltarea de activităţi promotionale, programe de
fidelizare etc. pe baza informaţiilor obţinute;
XIV Evaluarea eficienţei acţiunilor de marketing şi evalu-
area utilităţii realizării cercetării.
1 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, Public-

itor, communication 360° on line, offline, Dunod, Paris, 2003, p 467.
2 Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri,
Bucureşti,'2003, p. 50.
3 Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Be-
ing, Pearson Education, New Jersey, 2004.
4 Raport anual de activitate al companiei L'Oreal, www.Ioreal.com/_
en/_ww/pdf/Rapport Annuel_2008_FR.pdf
5 Luminiţa Nicolescu, op. cit., 2003, p. 35.
6 J.R., Belgoscopia, curs universitar al Facultăţii Business and Foreign
Languages, Katholieke Hogeschool Zuid-West-Vlaanderen, 2008
7 Luminiţa Nicolescu, op. cit., p 34.
8 Philip Koler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997,
pp. 236-253.
9 Charles M. Schninger şi William D. Danko, A Conceptual and Em-
pirical Comparison of Alternative House Hold Life Cycle Models, Jour-
nal of Consumer Research 19, martie 1993, în Michael R. Solomon,
Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education,
New Jersey, 2004, p. 12.
10 Luminiţa Nicolescu, op. cit., p. 34.
11 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, op.
cit., p. 469.
12 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Codecs, Bucureşti,
1998, p. 265.
13 Constantin Brătianu, Management şi marketing. Concepte funda-
mentale, comunicare.ro, Bucureşti, 2006, pp. 197-199.
14 Ibidem.
15 Jim Blythe, Marketing Communications, Second Edition, Pearson
Education, Harlow, 2003, p. 5.
16 Michael J. Thomas, op. cit., p. 266.
17 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2004, pp.
189-193.
18 Michael J. Thomas, op. cit., p. 272.
19 Patrick J. Robinson, Charles W. Faris şi Yoram Wind, Industrial
Buying and Creative Marketing, Alyn & Bacon, Boston, 1967.
20 Luminii,i Nicolescu. op. cit,, pp. 18-19.
21 David W. Cravens şi Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, Seventh

Edition, McGraW Hill, New York, 2003, p. 118.
22 Ibidem.
23 Al Ries şi Jack Trout, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea
ta!, Curier Marketing, Bucureşti, 2004, p. 16.
24 Michael Porter, Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
25 Philip Kotler, Kotler despre marketing, Curier Marketing,
Bucureşti, 2003, p. 68.
26 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, op.
cit., pp. 484-488.
27 Tim Bowles, Sisteme informaţionale pentru marketing, în Michael
J. Thomas, cp. cit.
28 Adaptat după Philip Kotler, Managementul marketingului, şi Mi-
chael J. Thomas, op.cit, 1998.
DE LA PRODUS LA BRAND - GESTIONAREA
SEMNIFICAŢIILOR, CAPITALULUI Şl IMPACTULUI
BRANDULUI
Dezvoltarea brandului este un element care influ-

enţează semnificativ succesul comercial al respectivei
organizaţii. Construirea brandului nu presupune numai
definirea unor elemente de identitate vizuală şi a unor
simboluri grafice sau sonore cu care să fie asociată o
organizaţie sau componente ale ofertei sale. Brandul este
un fenomen mult mai complex, căruia i se asociază o
serie de elemente cheie, cum ar fi: personalitatea bran-
dului, brand equity, brand awarness, etc. în ultimul
deceniu proiectarea şi impunerea brandului se bazează
pe construirea unei poveşti semnificative care să prezinte
caracterul brandului respectiv: storytelling. Miza unui
brand puternic, care nu numai să fie recunoscut de public,
să beneficieze de notorietate, dar care să fie şi semnifi-
cativ şi atractiv, este foarte mare. Brandul susţine vânză-
rile prin diverse mijloace, determină atragerea clienţilor
pe termen lung, respectiv loializarea acestora.
Limitări conceptuale: marcă vs. brand

Iniţial conceptul de marcă desemna numai aspecte de identitate,
care diferentiau un produs de un altul, sau o organizaţie de o alta. Cea
mai larg răspândită accepţiune a conceptului se bazează pe definiţia
din anii 1960, dată de Asociaţia Americană de Marketing. Aceasta, cu
mici modificări este în continuare susţinută de organizaţia amintită
anterior: un nume, un termen, un semn, un simbol, sau orice altă
caracteristică
care identifică un bun sau serviciu al unui vânzător caftind

distinct de cele ale altor vânzători} în continuare se menţio-
nează că termenul legal pentru marcă este trademark (marcă
înregistrată).
Printre specialiştii români în publicitate, relaţii publice, sau
marketing este preferat termenul de brand celui de marcă. Se
consideră că brandul este mai mult decât o marcă, este marca la
care se adaugă personalitatea mărcii şi imaginea de marcă.
Preferinţa pentru termenul englezesc se poate datora şi faptului
că în mediul profesional românesc este comună folosirea
termenilor în engleză, consideraţi mai cuprinzători şi expresivi.
O concepţie mai elaborată cu privire la marcă este exprimată
de Aneta Bogdan, unul dintre cei mai importanţi profesionişti în
sfera brandingului2. Brandul este relaţionarea pe care mintea
clienţilor o face între produs şi sine. Această rela-ţionare apare
numai în cazul produselor despre care clientul consideră că îl
reprezintă din punct de vedere uman. Marca este în acest
context numai semnul unic, care diferenţiază un produs de
celelalte.
Sunt însă şi specialişti care asimilează cele două concepte
total: marca este traducerea în română a brandului 3. Pentru
această din urmă abordare suntem şi noi. Argumentele sunt de
natură istorică, dar şi pragmatică. Primul argument se leagă de
faptul că pe plan internaţional conceptul a evoluat de la
semnificaţia sa iniţială, de diferenţiator, la o garanţie a auten-
ticităţii şi a unui nivel de performanţă, la un concept mult mai
complex4. Un brand este un produs căruia i se asociază
elemente precum imagini, simboluri, percepţii, sentimente care
generează un concept mai cuprinzător şi plin de semnificaţii
decât este suma părţilor componente. Ţinând cont de această
evoluţie istorică se poate considera că şi conceptul de marcă în
spaţiul cultural şi economic românesc a evoluat similar ca şi cel
de brand în spaţiul anglo-saxon. Al doilea argument este legat
de necesitatea existenţei unei terminologii de specialitate bine
definite şi în limba română. In prezent, cuvântul marcă este
singurul care poate fi asimilat celui de brand. Pentru
accepţiunea de semn distinctiv se poate utiliza conceptul de
siglă.
Deoarece termenul de brand este încetăţenit în mediul

economic, vom folosi în continuare nu numai cuvântul marcă,
ci şi pe cel de brand, ca sinonime.
Din scurta expunere anterioară rezultă că marca poate avea
două accepţiuni. în sens larg este produsul / serviciul căruia i se
asociază o anume personalitate şi o imagine specifică, în sens
restrâns se referă la însemnele distinctive, ceea ce în mod
obişnuit se desemnează prin siglă. Dacă acest simbol este
protejat prin lege vorbim de o marcă înregistrată.
Mai atragem atenţia şi asupra faptului că marca nu se
asociază neapărat unui produs. Poate să identifice şi o gamă de
produse, un serviciu sau chiar organizaţia. Simplificând şi
exemplificând, în acest context putem vorbi de următoarele
situaţii: marca Toyota ca marcă de companie, de marca Lexus
ca marcă de linie a ofertei companiei şi de produsul Lexus RX.
Similar, P&G este marca de companie, Gillette este tot o marcă
chiar dacă produsele comercializate sub această marcă sunt
fabricate de P&G, dar Gillette M3 Power este un produs.
Conţinutul brandului
Importanţa brandului este larg acceptată, datorită impactului
benefic pe care acesta îl are. Recunoaşterea de către public a
mărcii unei organizaţii sau a ofertei sale influenţează de cele
mai multe ori în mod hotărâtor comportamentul clienţilor, atât a
celor actuali cât şi a celor potenţiali. în cazul mărcilor
cunoscute, fiecare persoană asociază simbolului care reprezintă
organizaţia / oferta sa un set de valori relevante pentru sine,
care descriu şi diferenţiază firma şi produsele respective faţă de
concurenţă. Cu alte cuvinte, i se asociază o imagine de marcă.
Aceasta este percepţia pe care o are publicul despre marca,
este ceea ce se crede despre brandul respectiv - gândurile,
atitudinile, sentimentele şi aşteptările publicului. Această
imagine a mărcii (semnificaţia ei) are două componente: cum
este percepută marca de către public la nivel conştient şi cum
marca rezonează cu publicul la nivel subconştient 5. Parte a
imaginii de marcă se datorează unor atitudini de natură raţio-
nală (percepţia beneficiilor, justificări de natură fizică sau este-
tică etc.), parte este generată de elemente simbolice (concor-

danţa cu stilul de viaţă, motivaţii de natură involuntară etc.)
Datorită complexităţii procesului de construire a imaginii de
marcă, aceluiaşi brand i se pot asocia mai multe imagini, sau
este posibil ca un acelaşi brand să aibă mai multe semnificaţii
care sunt percepute diferit de diverse persoane. De exemplu,
Mercedes poate fi asociat de către unele persoane cu calitate şi
fiabilitate (produs german), în timp ce imaginea pe care alte
persoane o au este de soliditate şi prestanţă (generată de design
şi istoricul viziunii în România cu privire la aceste maşini). Un
alt exemplu, Channel poate avea mai multe percepţii: sofis-
ticare (produse franţuzeşti), eleganţă (produse din una dintre
capitalele modei, de la o mare casă de tradiţie) sau chiar lux
(produse greu accesibile, care conferă prestanţă).
Imaginea de marcă pe care o are o anumită persoană este
influenţată nu numai de percepţiile şi caracteristicile sale, dar şi
de factori externi. Aceştia sunt extrem de numeroşi. Unii ţin de
anturajul persoanei respective (familie, prieteni, colegi). Alţii
ţin de ideile şi atitudinile generale care circulă cu privire la acel
produs / serviciu sau la compania respectivă, sau chiar cu
privire la elemente cu care aceasta se asociază (ţara de origine,
istoria companiei etc.) Un factor important de influenţare a
imaginii de marcă este chiar compania - mesajele pe care Ie
emite, campaniile promoţionale derulate, modul în care a
construit şi transmite personalitatea mărcii.
Imaginea de marcă este în ultimă instanţă o reflectare a
personalităţii brandului în mintea publicului. Ea ţine de public,
dar este influenţată şi de companie, din moment ce aceasta este
proiectanta şi susţinătoarea personalităţii brandului.
Personalitatea mărcii este proiecţia psihologică pe care
proprietarul brandului doreşte să o asocieze cu acesta. Este
important pentru companie ca între cele două elemente
-imagine şi personalitate - să fie suprapunere, sau cel puţin să
fie cât mai asemănătoare. Pentru a cunoaşte gradul de asociere,
compania are la dispoziţie o serie de instrumente de investi-
gare6. Un obiectiv particular al acestor studii ar fi identificarea
atributelor, a valorilor pe care publicul le asociază mărcii.
O marcă investită cu valori pozitive suficient de puternice
va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale,
atât din perspectiva cantităţii vândute, cât şi a preţurilor prac-

ticate. Din această cauză o organizaţie realizează campanii de
promovare - respectiv de publicitate, dar se proiectează tot mai
mult şi alte genuri de campanii promoţionale - care vizează
impunerea mărcii pe piaţă şi recunoaşterea sa rapidă. In acelaşi
timp, marca astfel promovată devine ea însăşi un instrument de
promovare şi comunicare a organizaţiei.
Prin urmare, utilizarea mărcii are şi urmări de natură
promoţională, motiv pentru care în unele lucrări de specialitate
ea este trecută ca făcând parte din arsenalul tehnicilor de
promovare7. Principalul obiectiv de natură promoţională
urmărit prin utilizarea mărcii este evidenţierea faţă de concu-
renţă dar şi întărirea imaginii.
Valoarea promoţională a brandului

Potenţialul promoţional al mărcii este de altfel subliniat
chiar în definiţia sa, ca un ansamblu de semne distinctive
menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau
servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze
calitatea produselor sau serviciilor şi să certifice notorietatea şi
prestigiul firmei8. Această definiţie detaliază mai mult rolul
mărcii, precum şi acţiunea sa benefică în sensul stimulării
vânzărilor. Ea ajută nu numai la identificarea produselor şi deci
ieşirea lor în evidenţă, ci şi la atragerea clienţilor prin
garantarea unui anumit nivel al calităţii. De asemenea, marca
este legată de prestigiul şi imaginea organizaţiei, fiind inter-
dependentă cu acestea.
Marca a pornit de un concept simplist, exemplificat prin
definirea în sens restrâns a mărcii, punându-se accentul
exclusiv pe identitatea vizuală. O dată cu creşterea importanţei
practice a mărcii, şi conceptul a evoluat, căpătând noi valenţe.
Rolul principal al mărcii în sens restrâns, ca siglă, este de a
identifica produsul şi / sau organizaţia. Pentru a putea să
îndeplinească acest rol, sigla trebuie să fie simplă, distinctă,
vizibilă, uşor de reţinut şi facil de aplicat pe diverse suporturi
fizice şi în cadrul materialelor promoţionale.
Relaţia dintre siglă şi logo este, de asemenea, destul de
controversată. Unii consideră că sunt sinonime, alţii contestă
această asociere. Cea de-a doua noţiune, de logo, are mai multe
accenţiuni. Asociaţia Americană de Marketing propune două
definiţii acestui termen 9. în context promoţional acesta se referă
la un semn care este folosit ca un simbol de durată al companiei
sau al brandului. In acelaşi timp însă, din perspectiva
dezvoltării produsului, logoul se referă la un cuvânt sau frază
care serveşte la identificarea organizaţiei, similar cu un nume
comercial. In această lucrare vom face referire la prima
accepţiune.
Din punct de vedere al formei structurale mărcile - logo pot
fi mărci figurative, vignete, mărci combinate, mărci sonore şi
mărci spaţiale10. Marca figurativă se referă la un însemn grafic.
Acest semn poate fi un logotip (reprezentând numele companiei
sau produsului), un siglotip (reprezentând un acronim) sau
poate fi un însemn cu o semnificaţie vizuală precisă (o plantă,
un animal, un obiect, o figură geometrică etc). Se pot da
numeroase exemple din fiecare categorie. Printre cele mai
faimoase logotipuri se numără Coca-Cola, Disney, Canon sau
Ebay. în categoria de siglotip intră IBM, BMW, UPS, CEC. Din
ultima categorie menţionăm numai câteva exemple foarte
cunoscute: Shell, Nike, Apple sau Michelin.
Vigneta este un desen sub formă de etichetă care reprezintă
emblema şi denumirea deţinătorului. Un exemplu în acest caz
este sigla Vinurile Dealu Mare. Marca combinată este un semn
care este alcătuit din unul sau mai multe simboluri grafice şi
unul sau mai multe cuvinte. Acestea sunt cele mai răspândite,
iar exemplele pot fi numeroase: ING Bank -asociază un leu
numelui, Adidas - asociază cele 3 benzi care formează un
triunghi cu numele scris cu un font special sau Wella - numele
este scris sub un profil de femeie cu părul în vânt. Mărcile
auditive se referă la semnale sonore sau melodii simple asociate
cu o organizaţie şi oferta sa. Acest lucru nu se poate face prin
intermediul oricărui canal, motiv pentru care probabil că ele
sunt mai puţin numeroase. Un exemplu cunoscut este Intel.
Ultima categorie, mărcile spaţiale, sunt, de asemenea, mai
puţine. Ele sunt însemne tridimensionale care simbolizează
organizaţia sau produsul. Exemplele cele mai faimoase sunt
Jaguar şi Mercedes.
Deci marca-logo se referă la însemnul grafic propriu-zis
care este asociat unei organizaţii şi / sau ofertei sale. Când se
face referire la logo, se vorbeşte de caracteristicile de design ale

simbolului de marcă. In practica economică, termenul de logo
nu prea se foloseşte, el fiind utilizat, destul de puţin de altfel, în
limbaj colocvial, în general de către nespecialişti în domeniul
marketingului sau relaţiilor publice, sau de către specialişti în
contextul unui mesaj adresat publicului larg.
Marca-logo este eficientă, în sensul că poate aduce beneficii
exclusive companiei care a creat-o şi impus-o pe piaţa, numai
dacă ea este protejată legal. Altfel ea poate fi folosită şi de alte
companii, îşi pierde specificitatea şi eficienţa pentru creatorul
ei. O marcă înregistrată este o marcă care se bucură de
protecţie legală, fiind proprietatea exclusivă a organizaţiei
respective, singura care poate să o utilizeze sau comercializeze
în diferite moduri. Marca se înregistrează la Oficiul de stat
pentru invenţii şi mărci. Din acel moment ea nu mai poate fi
folosită de altcineva decât de proprietarul său. Comercializarea
mărcilor se poate face prin vânzare sau închiriere (cedarea
dreptului de folosinţă cu / fără know-how-ul aferent procesului
de producţie / prestare). Astfel compania poate obţine beneficii
suplimentare legată de marca sa. Aceste beneficii sunt în prin-
cipal financiare, dar nu se limitează la acestea. Datorită acestor
aspecte, marca este mai mult decât un mijloc promoţional.
Scopul mărcii-logo nu ar trebui să fie numai identificarea
vizuală, ci şi susţinerea unui mesaj. El trebuie să devină un
simbol, nu o simplă reprezentare. Marca-logo nu are o valoare
reală, respectiv un impact statornic pozitiv, decât dacă ea este
susţinută de un mesaj semnificativ pentru publicul său.
Aşa cum am mai arătat, marca semnifică simbolul distinctiv
şi suma opiniilor, impresiilor şi ideilor pe care opinia publică
sau un anumit segment al publicului o are despre o organizaţie
şi oferta sa. Marca este un set de vajori funcţionale şi
emoţionale, care promit experienţe unice". In timp ce primele
sunt valori obligatorii, deoarece publicul se aşteaptă ca produ-
sele / serviciile respective să aibă anumită capacităţi funcţionale
care să le satisfacă nevoile pentru care au fost proiectate,
valorile emoţionale sunt elementele de diferenţiere şi cele care
crează în principal avantajul competitiv.
Sigla identifică, anunţă subiectul, respectiv persoana care
comunică. Pentru a deveni marcă, ea trebuie să transmită
informaţii, să comunice performanţele companiei / produsului.

Astfel se conferă notorietate. Comunicarea de marcă însă se
face la nivelul transmiterii valorii, a personalităţii mărcii,
respectiv conduce la impunerea şi dezvoltarea imaginii de
marcă12.
Conceptul de marcă capătă astfel o valoare subiectivă, fiind
de fapt o reflectare a modului de transmitere, dar şi de perce-
pere a caracteristicilor şi valorilor unei organizaţii şi / sau a
ofertei sale, de către diverse categorii de public. In prezent se
agrează abordarea ca mărcile să nu transmită numai idei, senti-
mente, atitudini, ci şi poveşti 13. Companiile ar trebui să comu-
nice valorile integrate într-un sistem coerent, într-o poveste.
Acest mod de abordare este accesibil, emoţional şi îngăduie
publicului să înţeleagă valorile exprimate, să se asocieze cu
acestea. Avantajul poveştii brandului {storytellling) este că
corelează marca cu modul în care publicul se defineşte 14.
Companiile transmit o anumită imagine de marcă - bazată pe
personalitatea proiectată a mărcii respective. Personalitatea
mărcii poate fi asociată cu (codificată prin) o poveste. Se
planifică strategii şi campanii de impunere a acesteia. Imaginea
percepută de către public este de multe ori diferită de cea
proiectată. Aceste diferenţe trebuie cunoscute de către
organizaţie şi folosite în avantajul său. Imaginea recunoscută
este cea care are influenţă directă asupra modului în care
publicul reacţionează la mesajele venite din partea unei
companii şi influenţează în ultimă instanţă succesul comercial
al acesteia.
Imaginea de marcă arată nu numai care este încrederea în
marca respectivă, dar şi şansele de atragere a unor clienţi.
Totuşi, nu întotdeauna imaginea de marcă este direct propor-
ţională cu volumul vânzărilor. De exemplu, unele produse de
lux au o imagine foarte bună, reprezintă o marcă bine conturată
şi puternică, toate lumea ar dori să le aibă, dar numai puţine
persoane îşi pot permite să le cumpere.
Dezvoltarea brandului
Gestionarea mărcii presupune în primul rând construirea
elementelor vizibile ale mărcii, apoi a personalităţii mărci şi în
ultimă instanţă transmiterea acesteia, conturarea, dezvoltarea şi

impunerea imaginii. Atragem atenţia că marca trebuie să aibă
semnificaţie şi în interiorul companiei. Ea este percepută şi de
către angajaţi, le influenţează şi lor gândurile, atitudinea şi
comportamentul. Aceste aspecte sunt importante atât prin
prisma eficienţei economice a muncii lor, cât şi a imaginii
interne care va influenţa şi percepţia externă.
Brandul trebuie să fie perceput şi în interiorul organizaţiei,
nu numai în exterior. Proiectarea sa este responsabilitatea
managementului superior, dar semnificaţia mărcii trebuie să fie
cunoscută şi acceptată de către toţi membrii organizaţiei.
Personalul trebuie să aibă un anumit comportament, care este
puternic influenţat se semnificaţia şi promisiunea brandului
companiei respective. Angajaţii trebuie să ştie şi să îşi îndepli-
nească rolul pe care îl au în asigurarea aşa-numitei experienţe
de marcă. Prin urmare, o marcă puternică şi activă îşi lasă
amprenta asupra culturii organizaţionale.
Presupunând că se doreşte construcţia unei mărci cu totul
noi, prima decizie care trebuie să se ia este cu privire la numele
acesteia - ceea ce se pronunţă când se face referire la marcă.
Numele poate fi un cuvânt sau mai multe cuvinte, poate fi un
acronim sau numai o alăturare de litere, poate fi un număr sau o
combinaţie a tuturor elementelor menţionate anterior.
Factorii care influenţează alegerea numelui sunt foarte
variaţi. Unii ţin de caracteristicile producătorului, care pot fi
obiective (istoria companiei, portofoliul de mărci pe care deja îl
are sau practica în privinţa denumirii mărcilor) sau subiective
(preferinţa, valorile, aspiraţiile sale). Alţi factori ţin de publicul
căreia i se adresează noua marcă sau de piaţă (tendinţe şi
evoluţii, interese etc.) Câteva exemple pot ilustra mai bine acest
proces.
Numele primului motel Best Western este legat atât de aspi-
raţiile / promisiunile pe care le făcea compania clienţilor săi
(cele mai bune servicii), cât şi de locaţia geografică a respec-
tivului motel. Sigla aleasă să se asocieze aceste nume subli-
niază promisiunea de calitate, sugerează clienţilor că se vor
simţi „regeşte" prin includerea unui coroniţe aurii şi figurarea
unui scut heraldic. Deşi sigla s-a modificat de mai multe ori de-
a lungul timpului, ea a inclus întotdeauna, pe lângă nume,
coroniţa şi scutul.
Numele Xerox vine de la xerografie, numele procesului de

copiere inventat de un student în drept - Chester Carlson.
Acesta a protejat numele sub această formă şi a vândut patentul
unei companii care s-a impus datorită noului tip de copiator,
schimbându-şi numele după acesta.
Compania BMW îşi datorează numele locaţiei şi produselor
fabricate - motoare de avioane. Este un acronim pentru
Bayerische Motoren Werke. Sigla este legată tot de obiectul de
activitate. Ea reprezintă o elice de avion stilizată (culoarea
albastră simbolizează cerul).
Când vorbim de ciocolată ne gândim la câteva branduri
foarte faimoase. Unul dintre ele este Milka. Numele este o
construcţie artificială, care porneşte de la „Milch und Kakao"
(lapte şi ciocolată). Numele celor mai faimoase ciocolate
americane - Hershey's şi Ben&Jerry's - provin de la numele
proprietarilor: Milton Hershey în primul caz şi Ben Cohen şi
Jerry Greenfield în al doilea.
Numele este primul element care este reţinut de public. Din
această cauză este bine ca el să fie uşor de memorat şi sugestiv.
înainte de a se dezvolta numele trebuie să se decidă asupra
tipului de marcă utilizat. Trebuie stabilit dacă se va adopta
marca de companie, în cazul în care aceasta are una, sau se va
proiecta o marcă nouă, de produs. Marca de fabrică desemnează
producătorul / prestatorul de servicii în ansamblu (exemplu:
Dacia, Marshal). In cazul în care este vorba de un distribuitor,
se foloseşte conceptul de marcă de comerţ. Marca de produs
este legată de un anumit produs (exemplu: zahărul Mărgăritar).
In general companiile au de la început definită strategia cu
privire la mărcile pe care le produc şi optează de la început fie
pentru o marcă pentru organizaţie - umbrelă petru toate
produsele sale, fie pentru mai multe mărci de produse. Se poate
opta şi pentru existenţa unor mărci pentru linii de produse
(exemplu: Prigat) sau pentru o gamă de produse (exemplu:
Elmiplant).
In cazul în care se alege ca marca companiei să fie adoptată
pentru întreaga sa ofertă, sunt mai multe strategii posibile de
abordare. în funcţie de rolul acordat mărcii se poate opta pentru
marca umbrelă, marca sursă sau marca garanţie. Marca
umbrelă se referă la o gamă variată de produse, comercializate

pe pieţe diferite (exemplu; Ana - turism, cofetărie, produse
electronice). Marca sursă desemnează fiecare tip de produse
căruia i se aplică, fiecare categorie de produse primeşte un
diferenţiator (exemplu: în cazul Napolact.- îngheţată Napolact,
unt de masă Napolact etc.) Marca garanţie se utilizează un
însemn pentru toate produsele realizate de firmă care să garan-
teze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au
menţionate iniţialele GM - Chevrolet GM, Buick GM).
Alegerea tipului de marcă depinde de strategia companiei cu
privire la marcă, se face în funcţie de rolul care i se atribuie,
imaginea de marcă urmărită, caracteristicile firmei şi ale ofertei
sale. In principal se poate vorbi de două mari direcţii de
abordare: utilizarea unui însemn pentru toate produsele
companiei sau utilizarea mai multor semne în funcţie de cate-
goria de produs sau chiar de fiecare produs în parte.
Recunoaşterea produsului nu este facilitată numai de nume,
ci şi de sigla cu care el este asociat. Dezvoltarea însemnului
grafic este a doua promovare pe calea dezvoltării unei mărci.
Pentru a putea fi eficiente campaniile de promovare care se
bazează pe marcă, simbolul respectiv trebuie să îndeplinească o
serie de caracteristici. El trebuie să fie simplu, pentru a fi uşor
de reperat şi memorat. Trebuie să fie atractiv pentru a atrage
atenţia rapid, pentru a ieşi în evidenţă şi a stârni simpatie.
Marca trebuie să poată fi asociată în mod spontan de către
publicul ţintă cu un set de valori de calitate (parte a imaginii de
marcă). Ea trebuie să ofere o valoare suplimentară faţă de
concurenă.
Fişa de lucru 1.3. Definirea elementelor de identitate corporativă
- denumirea companiei
- siglă (elemente componente, design, mod de folosire etc.)
- slogan (inclusiv formatul grafic asociat)
- elemente de papetărie (format standardizat pentru pagini cu antet, plicuri
personalizate, cărţi de vizită, mape de prezentare etc.)
- materiale inscripţionate (de exemplu pixuri, calendare, pahare, etc.)
- grafică web (elemente de layout)
Această codificare vizuală a mărcii trebuie atent proiectată.

Ea devine un standard pentru toate contextele de comunicare
ale companiei sau ale unei componente a ofertei sale. Identi-
tatea vizuală corporativă este prezentată pentru toţi angajaţii
companiei într-un manual de identate. Acesta este un ghid care
impune utilizarea mărcii într-un anume mod, tot timpul acelaşi,
stabileşte unde să fie amplasată sigla, care să fie spaţiul lăsat
liber în jurul semnului de marcă, care sunt culorile care pot fi
folosite, cum se asociază cu textul etc. De asemenea, aceste
manuale atrag atenţia şi asupra modului cum nu trebuie utilizată
marca.
Construirea acestui ghid pare facilă, dar în realitate trebuie
avute în vedere numeroase detalii de natură estetică, dar şi
tehnice. De exemplu, nu este decomandat ca sigla să conţină
decât maxim 3 culori şi să nu se utilizeze mai multe tipuri de
fonturi (maxim 2). Unele semne grafice nu pot fi aplicate pe
diverse materiale, pe fundaluri colorate. Sigla trebuie să fie cât
mai simplă şi elegantă, dar sugestivă în acelaşi timp. Nu este
indicat să se includă prea multe simboluri. Trebuie ca simbolul
ales să poată fi mărit sau micşorat în aşa fel încât să fie la fel de
clar şi sugestiv, să poată fi uşor recunoscut indiferent de
dimensiunea sa. De asemenea, trebuie verificat ca sigla să arate
bine şi în varianta alb-negru. Unele companii standardizează pe
lângă formatul color şi cel alb-negru şi unele variante uni-color.
De asemenea, şi proiectarea sloganului este o provocare.
Acesta este o declaraţie care trebuie să fie sugestivă, să sinte-
tizeze esenţa brandului, dar care să fie şi memorabilă. în plus,
această declaraţie trebuie să fie originală, să poată fi asociată
numai cu brandul respectiv, nu şi cu alte companii de acel tip.
Sunt mai multe aspecte care ar trebui luate în consideraţie. In
primul rând, sloganul nu trebuie să fie lung (maxim 5-6
cuvinte). Poate fi o propoziţie eliptică, dar corect construită
gramatical. Este indicat să fie o declaraţie alegorică, dar
sugestivă. Ar trebui ca sloganul să fie ritmat, pentru a facilita
reţinerea şi reproducerea sa.
O a treia decizie care trebuie luată se referă la modalitatea
de diferenţiere a mărcii. Diferenţierea între mărci se face prin
nume, siglă (emblemă), elemente de protecţie legală 15. La
acestea se adaugă şi arhitectura mărcii. Se vorbeşte despre o

„arhitectură" de marcă, care constă într-o „piramidă" incluzând
mai multe componente16: atribute, beneficii, recompense
emoţionale, valori, trăsături de personalitate a mărcii.
Ilustraţia 1.18. Piramida brandului, cf. Michael Baker17
Atributele, de la care se dezvoltă celelalte componente, au

rolul de a simplifica comunicarea, atât în interiorul companiei,
cât şi în exterior. Atributele unei mărci pot fi determinate prin
cercetări de marketing. Arhitectura mărcii trebuie să fie
cunoscută atât în interiorul firmei, devenind parte a culturii
organizaţionale, cât şi în exteriorul companiei.
Atributele sunt incluse în esenţa mărcii. Aceasta este o
declaraţie privind promisiunea făcută prin intermediul
respectivei mărci. Esenţa mărcii este strâns legată de poziţi-
onarea sa pe piaţă. Practic cele două ar trebui să fie definite încă
de la proiectarea unui nou brand. Esenţa mărcii trebuie să fie
cunoscută şi acceptată în interiorul companiei pentru a fi mai
bine promovată în exterior. Esenţa este reflectată de
personalitatea mărcii care se referă, aşa cum am spus, la
92 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
aspectele psihologice ale mărcii. Aceasta este reflectată în

imaginea mărcii, respectiv în percepţia pe care publicul; o are
cu, privire la marcă. Ea trebuie să fie în concordanţă cu aşa
numitul brand equity, respectiv valoarea măreii. Din punctul de
vedere al consumatorului, aceasta se bazează pe atitudinea sa
faţă de atributele favorabile şi aspectele pozitive ale utilizării
mărcii. Brand equity se referă la „valoarea adăugată" de
asocierea produsului / serviciului cu brandul său din perspectiva
publicului, în mintea clienţilor, manifestată prin acţiunile şi
mesajele acestora cu privire la acel produs 18. Această valoare
adăugată trebuie cunoscută şi măsurată. Acest lucru se poate
face direct, prin evaluarea impactului pe care îl are brandul
asupra răspunsului dat de client la propunerile de marketing ale
companiei, sau indirect, prin identificarea surselor şi structurilor
care generează cunoştinţele şi imaginea despre brand
a clienţilor19.
i
V
■■■ I ■ . . »(snoiloi
Brand equity vs. customer equity
Brand equity este format atât din elemente tangibile, cât şi
elemente intangibile. Principalele componente ale acestui
concept, care concertate generează valoare, sunt: loialitatea,
nivelul de cunoaştere al brandului, calitatea percepută, asoci-
erile cu brandul şi alte valori ale brandului 20. Toate aceste
elemente sunt interdependente cu programele de branding, şi
generează beneficii atât în plan economic cât şi simbolic.
Printre principalele avantaje generate amintim încrederea în
oferta companiei şi în extensiile de brand, recunoaşterea avan-
tajului competitiv, creşterea satisfacţiei în consum.
i ai n ' . - '
}i îi •
■ bnivi'K ' !
iioififfi
fifi
Ilustriatia 1.19. Structura brand equity
CONEXIUNI
DIFERENŢIERE AWAIiNESS SEMNIFICAŢII EMOŢIONALE ACCESIBILITATE . VALOARE -
atribute
performanţă calitatea sentimente ;
identitate beneficii
recunoaştere 1, percepută disponibilitate
personalitate imagine asocieri convenabilitate obţinute
relevanţă familiaritate judecăţi de compatibilitate loialitate
apreciere
valoare -
preferinţă ■ »— j'.
■
.; ; ........ personalitate
1
2
■ -
-
,.': ■
£ '
De modul în care este proiectat acest brand equity, precum şi

în funcţie de cum este el impus pe piaţă, depinde recunoaşterea
brandului. Aceasta este foarte importantă, determinând succesul
comercial al respectivei mărci. Dezirabil este ca brandul să fie
primul care vine în minte publicului {top of mind). Următoarea
situaţie favorabilă este când brandul este amintit în mod spontan
de către public, se bucură de notorietate {brand awarness). Al
treilea nivel este când brandul este recunoscut de pe o listă
{brand recognition).
Recent, literatura de specialitate asociază conceptului de
brand equity pe cel de customer equity (valoarea clienţilor).
Acesta se referă la totalitatea valorilor generate de client pe
parcursul ciclului său de viaţă 21. In acest proces trebuie să se
ţină cont şi de cheltuielile companiei cu clienţii, respectiv
atragerea şi menţinerea lor.
Ilustraţia 1.20. Principalele interferenţe ale ciclului de integrare a

customer equity în strategia de marketing
Customer equity nu se referă numai la cumpărarea unui

anumit brand pe parcursul timpului, ci şi la comportamentul de
achiziţie al altor produse ale companiei respective. Prin urmare
există o corelaţie între acest concept şi cel de brand equity, mai
exact o valoare de brand ridicată generază o valoare a clienţilor
sporită deoarece se va manifesta şi pe componenta vânzărilor
încrucişate (alte produse ale companiei decât brandul la care se
face raportarea).
Brand equity are la bază imaginea formată în mintea clien-
ţilor pe baza unor asocieri de valoare. Acestea se bazează pe
experineţa clienţilor, informaţiile pe care le au, dar depind şi de

modul în care clienţii fac asocierile mai sus pomenite 22. Două
modele sunt oferite pentru evaluare: de la atribut la marcă şi de
la marcă la atribute. Acesta din urmă, spre deosebire de primul,
se bazează că analiza comparativă a avantajelor competitive
incluse în poziţionarea de marcă. Cu cât asocierile sunt mai
puternice, cu atât creşte probabilitatea ca acel brand să fie mai
atractiv, mai eficient prin prisma impactului financiar asupra
companiei.
Experienţa pe care o are un client raportat la o marcă are
impact asupra întregii sale reacţii faţă de companie, ca şi faţă de
extensiile de brand23. Aceasta va influenţa procesul de încercare
şi de evaluare al extensiilor. Deşi efectele sunt importante
asupra procesului de încercare a extensiei, experienţa legată de
brandul iniţial influenţează în mică măsură procesul de repetare
a achiziţiei în cazul extensiilor. Rezultatul experienţei cu aceste
extensii de brand se vor reverbera înapoi, asupra brandului
iniţial. Studiile arată influenţe reciproce pozitive între
experienţa legată de brand şi cea cu privire la extensiile
acestuia. Acestea sunt chiar mai puternice în rândul
consumatorilor neloiali24.
Toate acestea arată că existenţa unui brand atractiv are efecte
directe şi indirecte nu numai asupra vânzărilor acelui produs,
dar şi asupra performanţelor totale ale companiei. Utilizarea
mărcii a luat atât de mare amploare datorită avantajelor -
inclusiv de natură financiară - pe care le oferă companiei
deţinătoare. Nu vom menţiona decât cele mai importante
rezultate.
Beneficii aduse de marcă

Marca are semnificaţie şi aduce beneficii multiple atât
organizaţiei, cât şi clienţilor săi. Marca poate aduce patru tipuri
de beneficii personale clienţilor25. în primul rând, prin calităţile
lor, brandurile ajută clienţii să facă mai bine ceea ce îşi propun.
De asemenea, mărcile îi ajută să fie percepuţi aşa cum doresc, îi
ajută să transmită mesaje personale într-un mod nonverbal dar
convingător. în al treilea rând mărcile îl ajută pe client să intre
sau să se menţină într-o anumită comunitate. Al
86 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARtţCRISTINAGALALAE
patrulea beneficiu posibil este transformarea personală, prin

creşterea sentimentului de mulţumire de sine şi încredere.
Prin campaniile de creare şi susţinere a imaginii de marcă,
aceste din urmă avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de
calitate, prestigiu, asocierea la o anumită comunitate etc.)
trebuie reamintite publicului pentru a stimula vânzările.
Marca poate contribui, de asemenea, la dezvoltarea unei
imagini puternice de ansamblu pentru respectiva organizaţie. O
marcă puternica include valori general aceptate, nu numai pe
cele care corespund intereselor şi mentalităţii publicu-lui-ţinta.
Ea este o imagine a modului în care se raportează firma la
societate, la clienţii săi. Ea arată care este relaţia dintre
companie şi mediu. In acest context poate fi şi un instrument
eficient de marketing intern, de impunere a culturii organiza-
ţionale şi de creştere a coeziunii interne.
Marca, prin intermediul componentelor şi a imaginii de
marcă, determină un avantaj competitiv pentru companie.
Acesta facilitează pătrunderea pe piaţă a mărcii şi contribuie la
creşterea atractivităţii mărcii respective. De asemenea, faci-
litează impunerea pe piaţă de noi produse, sub aceiaşi marcă.
Se câştigă încrederea clienţilor şi a altor categorii de public.
In cazul în care simbolul mărcii este înregistrat legal, produ-
sele realizate de organizaţie şi marca sa (mărcile utilizate)
beneficiază de protecţia legii împotriva copierii. De asemenea,
creşte valoarea comercială a mărcii, iar marca poate fi mai bine
„comercializată" (inclusiv vândută sau închiriată)..
Realizarea unor campanii de promovare prin intermediul
mărcii determină mai multe tipuri de rezultate financiare.
Ea justifică impunerea unor preţuri mai ridicate comparativ
cu concurenţa care oferă produse similare dar care nu sunt
asociate cu o marcă atractivă. Cunoaşterea mărcii şi
recunoaşterea imaginii sale determină acceptarea de către
clienţi a unor preţuri mai ridicate. Acestea sunt asociate cu o
calitate mai buna, cu prestigiul general sau cu alte avantaje
personale aduse clienţilor, astfel încât aceştia sunt dispuşi să
plătească mai mult ca pentru alte produse, similare din punct de
vedere al calităţilor proprii1, dar care nu sunt „brănduite", care
nu beneficiază de o personalitate bine conturată şi de o imagine
atractivă.
Marca puternică atrage şi convinge clienţii. în acest fel

compania va obţine o creştere a vânzărilor, deci şi beneficii
financiare suplimentare. De asemenea, prezenţa unei mărci
atractive poate determina reducerea efoturilor publicitare,
promoţionale în general. Lumea este mai familiarizată cu aceste
produse, le doreşte într-un grad mai mare şi atunci campaniile
promoţionale sunt mai bine receptate şi mesajul ajunge mai
rapid la public. Totuşi sunt şi cazuri în care publicul aşteaptă de
la companiile cu branduri recunoscute să dovedească prin
amploarea campaniilor publicitare că este o companie puternică
din punct de vedere financiar. Publicul se poate aştepta să audă
tot timpul informaţii despre brandurile puternice, despre
brandurile pe care le agrează. în acest caz, marca poate să
determine o intensificare a eforturilor promoţionale.
Marca poate determina şi loializarea clienţilor. Acest lucru
este valabil în special în cazul în care marca a depăşit stadiul de
simplă marcă (un produs cu o personalitate bine conturată şi o
imagine puternică) şi este considerat de către respectivii clienţi
un lovemark. Datorită garanţiilor acordate, precum şi datorită
valorilor cu care este asociată marcă şi consumatorii ei, există
tendinţa ca un consumator să cumpere în mod repetat acelaşi
produs.
Conceptul de lovemark reprezintă o marcă care inspiră, care
este iubită necondiţionat de către clienţii Săi 26. Interesant este că
aceste branduri nu sunt asociate numai Cu dragostea şi
respectul, dar şi cu misterul, senzualitatea şi intimitatea. Dato-
rită ataşamentului puternic ai clienţilor pentru un lovemark,
companiile ar trebui să urmărească transformarea brandurilor
lor în lovermark-uri. Totuşi, şi acestea pot avea un ciclu de
viaţă. Ga şi in alte domenii, este mai dificil să menţii o poziţie
deja câştigată decât, eventual, să ajungi acolo.
Un alt avantaj de natură financiară este dat de faptul că
marca poate fi închiriată sau vândută 27 Acest lucru se poate face
prin franşiză, contract de management sau alte tipuri de
contracte comerciale. Prin intermediul lor se cedează, în diverse
condiţii, dreptul de utilizare a mărcii şi, eventual, alte elemente
de know-how. Indiferent de valorificarea financiară directă a
mărcii, această contribuie şi la creşterea valorii comerciale a
organizaţiei, respectiv poate creşte valoarea acţiunilor
companiei respective.
Marca este deci mult mai mult decât un semn de prestigiu şi

de promovare. Marca este o sursă importantă de beneficii
financiare directe şi indirecte. Campaniile de promovare prin
intermediul mărcii duc la îndeplinirea unor obiective specifice,
promotionale, comerciale sau financiare, numai dacă ea
beneficiază de o imagine de marcă coerentă, consistentă şi
convingătoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza decât
cu investiţii financiare importante şi printr-un program aplicat
consecvent pe termen lung.
în general, utilizarea mărcii, chiar şi în cazul în care aceasta
nu beneficiază de o imagine bine conturată, determină efecte
pozitive, sau - dintr-o perspectivă pesimistă - nu influenţează în
mod determinant imaginea şi vânzărilor organizaţiei, limi-
tându-se la eventuala atragere a atenţiei clienţilor potenţiali.
Singurul aspect potenţial negativ este faptul că există un
anumit segment de clienţi, limitat numeric, care sunt reticenţi la
achiziţia unor produse sub un semn de marcă cunoscut.
Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: neîncredea în imaginea de
marcă de pe piaţă, teama de a nu cheltui (nejustificat)
suplimentar pentru numele de marcă, identificare a mărcilor
cunoscute cu globalizarea şi monopolul - concepte cu care
aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi
înlăturate tot prin crearea unei imagini de marcă puternice şi
atractive, credibile şi sincere, care să înlăture aceste reticenţe.
Desigur, imaginea de marcă trebuie justificată / întreţinută nu
numai prin eforturi promotionale ci şi prin strategia de poziţi-
onare şi prin proiectarea unei oferte consistente cu aceasta.
Brandul unei organizaţii ajută efectiv la dezvoltarea, în mod
direct şi indirect, numai dacă ei îi este asociată în mod spontan
de către diverse categorii de public o imagine de marcă coerentă
şi puternică. Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces
îndelungat şi care poate necesita resurse financiare importante.
Acesta trebuie făcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mărcii în
campaniile de promovare se pot realiza obiective variate.
Acestea se încadrează în mai multe sfere de interes ale
organizaţiei:
a. Promovare instituţională: reclamă; atragerea unui număr
mare de clienţi potenţiali; individualizare a producătorilor;
personalizare faţă de concurenţă; generarea unui avantaj de tip
monopolist;
b. Promovarea ofertei: atragerea atenţiei şi individuali

zarea produselor; garantarea caracteristicilor produselor, în
primul rând a nivelului calităţii; protecţia bunurilor şi servi
ciilor oferite;
c. Motivarea clienţilor: protecţia consumatorilor; garan
tare a originii produselor; contribuie la crearea şi menţinerea
imaginii / statutului social al clienţilor;
d. Motivarea angajaţilor: recrutarea celor mai capabile
persoane - existenţa unei mărci puternice poate influenţa piaţa
muncii, atrăgând personal bine pregătit profesional; ataşament
faţă de companie.
Subliniem încă o dată că pentru ca simbolul de marcă să
contribuie efectiv la atingerea obiectivelor mai sus menţionate,
este nevoie ca prin intermediul a diverse campanii de promo-
vare să se creeze imaginea de marcă adecvată, cu alte cuvinte să
se creeze şi impună o marcă completă şi complexă.
Marca poate avea o contribuţie importantă la loializarea
clienţilor. Este important ca o companie să aibă un segment de
clienţi loiali pentru că aceştia generează un volum consistent,
constant şi sigur de vânzări, şi se constituie şi în „avocaţi" ai
acelei companii şi a ofertei sale. Clientul loial cumpără în mod
repetat şi cu plăcere o marcă, vorbeşte despre ea recomandând-
o cunoştinţelor sale, o face cadou generând încercări pentru
acea marcă etc. Clientul loial nu trebuie să fie plătit pentru a
promova în mod pozitiv şi convingător marca.
Conceptul de loialitate este unul destul de controversat. In
mod absolut este aproape imposibil ca o persoană să fie „loială"
unei companii sau a unui produs. Cu alte cuvinte este aproape
imposibil ca cineva să ajungă să „iubească" atât de mult o
marcă încât să nu cumpere niciodată din oferta concurenţilor.
Acest lucru este cu atât mai dificil cu cât vorbim de produse cu
concurenţă ridicată şi de pieţe dinamice. în general oamenii se
ataşează de o marcă cu dificultate, şi numai pentru o perioadă
limitată de timp. Chiar şi în cazul lovemark-urilor se poate
vorbi de un ciclu de viaţă şi de moartea acestora (din
perspectiva unui anumit client).
Loialitatea faţă de brand poate fi de mai multe tipuri. Se
vorbeşte de loialitate inerţială şi loialitate pozitivă 28. în primul
caz, clientul este perseverent în achiziţie (cumpără constant
marca, preferând-o sistematic concurenţei), dar nu prezintă
nicio afinitate afectivă faţă de brand. Dezvoltând acest model

prin prisma motivaţiilor, a comportamentului şi a atitudinilor, se
poate vorbi de 4 tipuri de clienţi loiali: captivi, căutători de
convenabil / confort, mulţumiţi şi implicaţi. 29 Organizaţiile ar
trebui sa caute transformarea clienţilor în clienţi implicaţi.
Aceştia se raportează activ la valorile brandului, nu iau în
consideraţie ofertele concurenţei, se implică în promovarea
experienţelor personale pozitive cu privire la acel brand. Pentru
aceştia brandul este viu, are semnificaţie personală afectivă
puternică. La acest rezultat se ajunge atât datorită caracteris-
ticilor, nevoilor şi contextului personal al acelei categorii de
clienţi, dar şi prin eforturile organizţiei.
Loialitatea este influenţată de mai mulţi factori. Unii sunt de
natură obiectivă, legaţi de caracteristicile ofertei şi ale
interacţiunii dintre organizaţie şi client, respectiv de calitatea
procesului! Alţii sunt de natură subiectivă, legaţi direct saii
indirect de satisfacţia percepută de către consumator.
■ ■ ■ ■ ' ■ '
Ilustraţia 1.21. Mecanismul de interacţiune produs / organizaţie 'T

client prin prisma loialităţii
. . ■ ■ ■ ■ ■ ■ • . . ,...'.• ■■
Nivelul de loialitate al clienţilor determină şi natura interac-

ţiunii acestora cu compania. Prin urmare, loialitatea are influ-
enţă directă asupra relaţiilor companie - client, respectiv asupra
strategiei de CRM (customerrelationship management). Un
prim aspect care trebuie avut în vedere în contextul acestei
strategii, este proiectarea unor abordări distincte în funcţie de
tipologia clienţilor din punct de vedere al loialităţii.
Campaniile de promovare prin marcă trebuie să fie prece-
date de campanii de construire şi dezvoltare a imaginii de
marcă. Mărcile trebuie gestionate prin strategii coerente şi
consistente. Numai astfel, prin impunerea unui set de idei,
atitudini şi mesaje cu care ea să fie asociată, o marcă se poate
diferenţia faţă de cele ale concurenţei. Marca trebuie utilizată
conform unor reguli bine definite de către organizaţie. Astfel

simbolul trebuie să fie standardizat şi nu poate fi.modificat,
marca nu se poate folosi decât în anumite condiţii,
în acest context companiile dezvoltă un cod al mărcii, un
manual de identitate sau alte documente interne care regle-
mentează şi modul de utilizare a mărcii. Aceste elemente de
idetitate vizuală sunt investite cu semnificaţii menite în primul
rând să apropie consumatorii de companie. In condiţiile în care
marca este investită cu p serie de valori, cuprinzând elemente
fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, campaniile de promo-
vare care se bazează pe respectivul simbol sunt în acelaşi timp
şi campanii de comunicare. In cadrul acestor campanii, marca
„spune" publicului care sunt caracteristicile de calitate ale
produsului /organizaţiei, cine sunt clienţii firmei, care este
nivelul satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite
informaţii despre preţ, ş.a.
.Să luăm câteva exemple pentru a înţelege acest fenomen.
Mărcii Rolls-Royce îi sunt asociate următoarele elemente:
unicitate şi personalizare, preţuri extrem de mari, posesorul
unei astfel de maşini are un standard de viaţă foarte ridicat,
vârsta de peste 50 de ani şi un anumit statut social. Produsele
comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului
ca fiind fabricate exclusiv din plante şi având preţuri accesibile
oricărui buzunar.
Cunoaşterea acestor caracteristici poate stimula pe cineva să
achiziţioneze, sau nu, şi îl fereşte pe client de surprize
neplăcute. De exemplu, condiţiile de comercializare şi calitatea
produselor oferite de restaurantele McDonald's sunt cunoscute
de către public înainte de a beneficia de serviciile firmei
datorită puternicei sale imagini de marcă. Astfel se ştie dinainte
de consum care sunt calităţile, dar şi care sunt criti-cile aduse
acestei companii şi ofertei sale.
■ ■ ■ ■ ■ ■
Reguli privind dezvoltarea unei mărci puternice

ii
Un aspect foarte important, care influenţează hotărâtor
succesul comercial al unei mărci, este proiectarea şi impunerea
imaginii de marcă, a mărcii în sens larg. Imaginea de marcă se
află .la interferenţa dintre imaginea proiectată şi transmisă,
cu performanţele receptate ale companiei sau ale ofertei sale 30.

Pentru ca imaginea de marcă să fie stimulantă pe termn lung, ea
trebuie să fie în deplină concordanţă cu oferta companiei. Este
necesară deci optimizarea ofertei în aşa fel încât ea să
corespundă imaginii de marcă. De fapt, relaţia dintre ofertă şi
imagine este de interdependenţă, ele influenţându-se reciproc în
permanenţă. Aceste două concepte - imagine de marcă şi ofertă
- se află, de asemenea, în strânsă corelaţie cu poziţionarea
mărcii. Ele se bazează pe poziţionarea mărcii şi o influenţează
în acelaşi timp. Poziţionarea, la rândul său, se bazează pe
utilitatea ofertei, dar şi pe valoarea simbolică a acesteia.
Existenţa unei mărci cunoscute nu garantează succesul şi
obţinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca să
inspire încredere şi să aibă puterea de atracţie dorită, caracte-
risticile cu care ea se asociază prin campaniile de promovare şi
alte acţiuni ale organizaţiei trebuie să fie recunoscute de către
public ca reflectând realitatea. In acest context o organizaţie
trebuie să respecte următoarele reguli:
- Semnul de marcă trebuie să fie clar, simplu, sugestiv şi
uşor de memorat
Pentru a putea atrage atenţia şi a fi înţeles, respectiv reţinut
de către publicul ţintă, semnul trebuie să aibă caracteristicile
mai sus menţionate. Astfel el are şanse de a deveni familiar şi se
va evidenţia imediat faţă de concurenţă. De asemenea,
elementele mai sus menţionate îi conferă şi o anumită eleganţă,
atribut care se va transfera asupra organizaţiei şi va contribui,
într-o oarecare măsură, la dezvoltarea imaginii.
- Semnul de marcă trebuie să fie uşor de utilizat
Această cerinţă determină utilizarea sa adecvată pentru
toate categoriile de produse / servicii comercializate, precum şi
pe toate categoriile de materiale promoţionale. Claritatea şi
simplitatea siglei facilitează utilizarea sa pe toate tipurile de
suporturi, în condiţii diverse.
- Utilizarea mărcii trebuie realizată conform unor reguli
bine definite
O organizaţie trebuie să realizeze un ghid de utilizare a
mărcii, un manual de identitate corporatistă. Acesta trebuie să
definească formele acceptate ale mărcii (variante color, alb-
negru, dimeniuni etc), precum şi modul corect de folosire.
Trebuie atrasă atenţia asupra variantelor incorecte de utilizare

(amplasare în pagină, deformare etc). De asemenea, acest ghid
poate prevede şi modul de asociere a mărcii organizaţiei cu
diferite alte organizaţii, produse, idei ş.a.
- Personalitatea mărcii se proiectează o dată cu simbolul
şi numele mărcii
Personalitatea unei mărci trebuie proiectată încă de la
naşterea unei mărci. Un aspect important pentru a facilita
impunerea unei mărci pe piaţă este stabilirea numelui de marcă.
Aceasta se face în funcţie de factori obiectivi precum
conotaţiile numelui, gradul de memorare, preferinţele consu-
matorilor, intenţiile firmei, dar şi subiectivi cum ar fi gustul şi
inspiraţia. De asemenea, simbolul are un rol însemnat în
atingerea obiectivelor cu facilitarea asocierii dintre marcă şi
imaginea care se doreşte a fi impusă.
- Brandul şi personalitatea sa trebuie să fie în concor
danţă cu publicul căruia i se adresează firma şi oferta sa
Valorile incluse în imaginea de marcă trebuie să fie morale,
să nu ofenseze opinia publică. Pentru a fi atractive, ele trebuie
să fie în concordanţă cu valorile şi interesele publicului-ţintă,
respectiv a clienţilor efectivi şi potenţiali, dar şi al altor grupuri
de interes.
- Cultura organizaţională trebuie să fie în concordanţă
cu valorile ataşate mărcii
Imaginea de marcă proiectată trebuie să acţioneze nu numai
în exteriorul organizaţiei, ci şi în interior. Conducerea şi perso-
nalul trebuie să cunoască foarte bine care este imaginea de
marcă care se proiectează în exterior. De asemenea, ei trebuie
să fie de acord cu valorile şi ideile promovate. Acestea trebuie
să fie în concordanţă cu principiile şi normele incluse în cultura
organizaţională. Astfel se vor elima posibile tensiuni între
percepţia publică şi cea internă cu privire la organizaţie şi oferta
sa, se obţine mai buna cooperare a angajaţilor şi ataşamentul lor
pe termen lung.
- Trebuie derulată cel puţin o campanie complexă de
promovare pentru impunerea brandului
Deşi simbolul în sine poate fi sugestiv, în anumite limite, cu
privire la caracteristicile de bază ale ofertei sau la valorile
adoptate şi susţinute de organizaţie, aceste lucruri nu
sunt recunoscute spontan de marea majoritate a audienţei. în

alte cazuri, majoritatea, simbolul poate sa fie numai un semn
grafic distinctiv, fără să facă referire la vreun element caracte-
ristic firmei sau ofertei sale. Din aceste cauze este obligatorie
„educarea" publicului cu privire la caracteristicile, valorile şi
ideile care se doresc a compune imaginea de marcă. Pentru
aceasta trebuie, pe de o parte, să se deruleze campanii de
promovare distincte şi, pe de altă parte, campaniile de promo-
vare derulate cu alte scopuri să urmărească - cel puţin în peri -
oada de impunere a mărcii pe piaţă - şi dezvoltarea imaginii
demarcă. ■
- Imaginea de marcă trebuie susţinută prin toate activităţile
organizaţiei
Pentru a fi credibilă şi puternică, imaginea de marcă trebuie
să fie confirmată de toate activităţile unei organizaţii. Prin tot
ceea ce întreprinde, o organizaţie trebuie să dovedească
respectarea Şi promovarea activă a valorilor incluse în imaginea
de marcă. O primă cerinţă este că oferta însăşi, prin
caracteristici de calitate, preţ, design, elemente componente,
personalul de contact cu clienţii etc, să fie în concordanţă cu
imaginea de marcă dezvoltată şi impusă pe piaţă.
Pentru ca o marcă să contribuie la dezvoltarea companiei, ea
trebuie proiectată, promovată, monitorizată şi dezvoltată în
timp. La evaluarea mărcii se urmăresc numeroase aspecte
printre care: gradul de recunoaştere a viziunii mărcii, notori-
etatea, care este opinia publicului intern şi a celui extern cu
privire la marcă, care este conţinutul imaginii de marcă.
Recunoaşterea viziunii mărcii are ca scop identificarea
gradului în care marca contribuie la evaluarea pozitivă a pieţei
pe care se comercializează, precum şi gradul în care valorile
mărcii sunt recunoscute şi apreciate de public. Trebuie să fie
concordanţă între imaginea de marcă şi personalitatea mărcii;
Notorietate (awarness) este un indicator utilizat pentru
măsurarea gradului în care publicul este familiarizat cil exis^
tenta unei anumite mărci. Sunt mai multe modalităţi de măsu-
rare a gradului de conştientizare a mărcii: asistat sau neasistat,
în primul caz publicul este solicitat să recunoască marca dintr-o
listă de mărci, iar în cea de-a doua situaţie el trebuie să
menţioneze marca în mod spontan. De asemenea, se măsoară
3AJA GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE j #S
şi gradul în care publicul cunoaşte marca respectivă. Acestea

se-poate identifica prin intermediul unei scale cu mai multe
trepte intermediare, de la „nu am auzit niciodată" la „cunosc
foarte bine".
Opinia publicului este un indicator utilizat pentru măsurarea
gradului în care publicul este favorabil unei anumite mărci.
Este necesară şi evaluarea acestui indicator deoarece nu este
suficient a se cunoaşte gradul de familiarizare a publicului cu
marca respectivă.; Este posibil ca o marcă să fie foarte bine
cunoscută, dar opinia publicului faţă de ea să fie proastă; Acest
lucru trebuie ştiut pentru a se putea îmbunătăţi imaginea şi
astfel a se creşte atractivitatea. Opinia publicului se poate afla
utilizând o scalăcu trepte între „foarte favorabil" şi „foarte
nefavorabil". De asemenea^ este util să se urmărească şi în ce
măsură opinia despre marcă influenţează achiziţia respectivei
mărci. Atragem atenţia că trebuie evaluate distinct opiniile celor
care nu achiziţionează respectiva marcă şi a celor care îi sunt
clienţi.
Imaginea internă a mărcii trebuie evaluată în raport cu
cultura organizaţională. De asemenea, trebuie evaluat în ce
măsură personalul este de acord cu personalitatea mărcii şi
susţine imaginea de marcă. Trebuie evaluat gradul în care
personalul cunoaşte obiectivele de rriareă ale companiei şi în ce
măsură contribuie la realizarea acestora,
Conţinutul imaginii de marcă este important şi prin prisma
impactului asupra vânzărilor. Trebuie analizate care sunt acele
valori şi caracteristici asociate de public cu marca respectivă,
precum şi cum acestea le influenţează comportamentul Comer-
cial. De asemenea, este important şi conţinutul mărci îri rândul
angajaţilor; trebuie urmărit în ce măsură angajaţii cunosc esenţa
mărcii, respectiv componentele piramidei mărcii.
Responsabilitatea proiectării şi impunerii mărcii revine
directorului de marketing, dar în funcţie de structura orga-
nizaţională poate să ţină de compentenţa altui angajat, afalt în
eşalonul superior de conducere. Acesta creează marca şi
proiectează activitatea de promovare care o susţine - publi-
citate, promovarea vânzărilor (promoţii), merehandising etc.
Unele companii au un manager pentru fiecare marcă în parte
(brand manager), care se ocupă cu toate activităţile de
marketing legate exclusiv de o anumită marcă. Acest manager

identifică atributele şi poziţionarea mărcii, pe care apoi o
comunică şi convinge publicul de realitatea şi oportunitatea
acestora. Până acum acest lucru s-a făcut prin promovare
intensă, mizându-se pe faptul că dacă publicul aude suficient de
mult o anumită afirmaţie, în final o acceptă.
Marca însă nu trebuie să fie susţinută numai prin strategia de
promovare, ci prin întreaga activitate a companiei. De exemplu,
personalul de contact sau politica de distribuţie nu trebuie să
emită mesaje divergente faţă de cele transmise prin intermediul
promovării. Experienţa directă a publicului cu o anumită marcă
trebuie să susţină mesajele transmise oficial de companie.
Numai astfel publicul este convins să se bazeze pe acea imagine
de marcă, pe promisiunile făcute, să accepte avantajul oferit de
o anumită marcă.
1 Vezi Dicţionarul AAM disponibil la www.marketingpower.com/_

layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B.
2 Interviu cu Aneta Bogdan, Capital. Top 300, 3, noiembrie 2004,
www.brandient.com/ro/noutati siopinii/interviurisiarticole/inter-
viu_cu_aneta_bogdan.html.
3 De exemplu Dan Petre şi Mihaela Nicola folosesc termenii
interşanjabil; când menţionează unul dintre concepte îl pun şi pe al
doilea în paranteză - vezi D.Petre şi M.Nicola, Introducere în publici-
tate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004.
4 Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York - Londra, 2008,
pp.2-3.
5 Ibidem,w.\\\-\\2.
6 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum masori şi cum analizezi informaţia, Brandbuild-
ers, Bucureşti, 2006, pp.38-44.
7 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, pp.
447-449; Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002,
pp.117-140.
8 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promoţionale,

9 Dicţionar AAM, disponibil Ia www.marketingpower.com/_layouts/
Dictionary.aspx?dLetter=L.
10 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, Bucureşti,
2000, p.41.
11 Michael Baker (ed.), The Marketing Book, Butterworth-Heine-
mann, Oxford-Boston, 2003, p.373.
12 Bogdan-A.HalicşiIonChiciudean,/i«a//za//Ma,g/«(7o/-gaM/za////or,
comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.20.
13 Klaus Fog, Christian Budtz şi Baris Yakaboylu, Storytelling. Brand-
ing in practice, Springer, Berlin - Heidelberg - New York, 2005.
14 Ibidem, pp. 19-20.
15 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, p.39.
16 Michael Baker (ed.), op.cit., p. 390.
17 Ibidem.
18 Robert P. Leone, Vithala R. Rao, Kevin Lane Keller, Anita Man
Luo, Leigh McAlister şi Rajendra Srivastava, Linking Brand Equity to
Customer Equity, Journal of Service Research, 9, 2006, p. 126.
19 Ibidem.
20 David Aaker, Building stronger brands, Simon & Schuster, Lon-
don, 2002, p. 9.
21 Leone et al, op.cit., p.127.
22 Anna Torres, Tammo H.A. Bijmolt, Assessing brand image
through communalities and asymmetries in brand-to-attribute and
attribute-to-brand associations, European Journal of Operaţional Re-
search, 195, 2009, pp. 628-640.
23 Vanitha Swaminathan, Richard J. Fox şi Srinivas K. Reddy, The
Impact of Brand Extension Introduction on Choice, Journal of Market-
ing, 65, 4, 2001, pp. 1-15.
24 Ibidem, p.12.
25 Peter Fisk, Marketing genius, Capston, Chicester, 2006, pp. 144-
145.
26 Kevin Roberts, Lovemarks. The future beyondbrands, Powerhouse
Books, New York, 2005
27 S.Hart, J.Murphy (ed.), Brands. The New Weallh Creators, Londra,
1998, pp. 95 sq.
28 Jennifer Rowley, The four Cs of customer loyalty, Marketing Intel-
ligence & Planning, 23, 6 / 7, 2005, pp. 575-576.
29 Ibidem, pp. 576-580.
30 Bogdan A. Halic şi Ion Chiciudean, op.cit., p.22.
Capitolul 2
ARSENALUL PROMOTIONAL
STRATEGII DE PROMOVARE
Pentru a genera efecte benefice pe termen lung, activi-

tatea de promovare trebuie să fie o preocupare constantă
şi consistentă a unei organizaţii. Strategia de promovare
integrează mai multe campanii de promovare, contextuali-
zate situaţiei unei companii şi pieţei acesteia la un moment
dat. Deoarece trebuie să ţină cont de foarte mulţi factori
şi se aplică în situaţii complexe, într-un anumit context se
pot adopta mai multe strategii care să ducă la atingerea
obiectivelor. Nu se poate vorbi de o reţetă de proiectare a
strategiei optime. Sunt foarte mulţi factori care pot varia
în cadrul unei strategii: atitudinea faţă de publicul ţintă,
modul de raportare la politica de promovare a concurenţei,
obiectul mesajului promovat etc. Deşi strategia de promo-
vare a unei organizaţii are în vedere în special clienţii
acesteia, ea nu se limitează Ia această categorie de public.
Uneori se dezvoltă strategii care vizează alte categorii de
public, cum ar fi distribuitorii sau reprezentanţii media.
De asemenea, trebuie să se ţină cont de faptul că strategia
aleasă nu influenţează numai audienţa vizată direct de
către aceasta, ci şi alte categorii de public.
Atingerea obiectivelor fixate de o organizaţie trebuie să se

realizeze în condiţii de eficienţă. Aceasta are în vedere atât
orizontul de timp, cât şi modul de utilizare a tuturor resurselor:
umane, materiale şi financiare. Pentru a se îndeplini acest
deziderat trebuie să se adopte o conduită strategică coerentă şi
consecventă. De asemenea, activitatea trebuie să se planifice
din timp, iar pe parcursul implementării planului de marketing,
acesta să fie monitorizat şi evaluat în mod consecvent.
Activitatea de promovare este vitală pentru dezvoltarea unei
organizaţii şi impunerea acesteia pe piaţă. Succesul corner-
cial al unei firme depinde de politica de promovare adoptată şi

de consecvenţa cu care aceasta este aplicată. La atingerea
obiectivelor promoţionale ale firmei pot contribui toate tehni-
cile de promovare prezentate anterior, asamblate într-un mix de
promovare coerent. Modul în care sunt combinate aceste tehnici
şi alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroşi
factori, atât de natură subiectivă cât şi obiectivă, printre care
menţionăm: conjunctura pieţei, resursele organizaţiei,
experienţa celor care se ocupă cu promovarea, publicul ţintă -
caracteristici, nevoi, mediul social etc, sau concurenţa.
Strategia de promovare reprezintă principala direcţie în care
se mobilizează pe termen lung eforturile financiare, umane şi
materiale ale organizaţiei în vederea atingerii în mod optim a
obiectivelor sale de promovare. Această strategie se concreti-
zează în campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de
promovare, cele mai adecvate în situaţia respectivă. Alegerea
mixului de promovare este un proces complex. Identificarea
variantei optime într-un anumit context nu depinde numai de
elemente şi factori raţionali, ci şi subiectivi, cum ar fi intuiţia şi
experienţa celui care proiectează campania de promovare.
Strategia de promovare trebuie să ţină cont de strategia de
marketing a companiei şi de priorităţile manageriale. Două
dintre coordonatele majore sunt politicile cu privire la brandul /
brandurile organizaţiei şi la poziţionarea ofertei / a firmei.
Mesajele promoţionale, canalele utilizate, publicul vizat trebuie
să ţină cont de acestea. In procesul de planificare de marketing
se definesc mai întâi componentele celelalte ale mixului de
marketing, şi apoi se proiectează şi strategia promoţională care
să le susţină1.
Alternative strategice privind promovarea

Tipologia strategiilor promoţionale este foarte variantă,
astfel încât o organizaţie poate adopta o gamă foarte variată de
strategii2.
Principala decizie care trebuie luată priveşte modul de rela-
ţionare la piaţă şi actorii acesteia. Se poate adopta o strategie de
„împingere" a ofertei spre consumatori (push strategy) sau o
strategie de stimulare a cererii, de „atragere" a ofertei
companiei de către consumatori (puii strategyf. Prima strategie

urmăreşte convingerea distribuitorilor să „promoveze", să
sprijine compania şi produsele sale. Se pot folosi toate tehnicile
de promovare, particularizate în funcţie de publicul vizat. De
exemplu, publicitatea se face nu în media generală, ci şi media
specializată adresată „industriei". Cele mai utilizate instrumente
sunt promovarea vânzărilor (promoţii) în special către
distribuitori şi merchandisingul.
Ilustraţia 2.1. Mecanismul strategieipromoţionale de tip push
Cea de-a doua strategie se adresează consumatorilor şi îi

stimulează pe aceştia să solicite produsul. De exemplu, se face
publicitate intensă pentru un produs al companiei, publicul îl
cere la magazine în mod constant, iar distribuitorii se vor
aproviziona şi vor facilita achiziţia acelui produs pentru a-şi
satisface la rândul lor clienţii. Această strategie este cu atât mai
necesară cu cât producătorul nu are o relaţie bună cu canalele
de distribuţie, sau când nu are suficientă forţă în a deveni
partener preferenţial pe canal (i.e. membrii canalelor au alte
preferinţe, se orientează către alte companii).
Ilustraţia 2.2. Mecanismul strategiei promoţionale de tip puii activităţi
promoţionale
O altă decizie strategică priveşte modul de raportare la

concurenţă şi atitudinea faţă de piaţă. Cele două alternative sunt
promovarea ofensivă şi promovarea defensivă. Prima
urmăreşte extinderea imaginii şi a pieţei firmei prin derularea

unor campanii ample de promovare. Compania iese în evidenţă,
atrage atenţia asupra sa, are şanse mari să convingă publicul să
încerce produsul. în acelaşi timp şi riscurile legate de un eşec
sunt mari, datorită aşteptărilor şi exigenţelor ridicate ale
publicului, dar şi datorită eforturile financiare considerabile
derulate. Strategiile ofensive trebuie să se caracterizeze şi prin
originalitate şi curaj. Strategia de promovare defensivă are în
vedere menţinerea poziţiei actuale şi a clienţilor prin apărarea
imaginii şi combaterea concurenţei. Sunt posibile două abordări
majore: reacţia la modificările de pe piaţă; adaptarea
campaniilor de succes ale concurenţei la contextul specific
companiei respective. Strategiile defensive dau în general
rezultate după o perioadă mai mare de timp, dar prezintă şi
riscuri mai mici pe termen lung.
în funcţie de natura obiectivelor şi caracteristicile companiei
se decide ce se promovează: compania în ansamblu, oferta (un
anumit produs, o gamă de produse), o marcă etc. Promovarea
organizaţiei urmăreşte crearea şi dezvoltarea imaginii firmei pe
ansamblu, creşterea încrederii publicului. Această abordare este
favorabilă în special prestatorilor de servicii, deoarece clienţii se
orientează în funcţie de imaginea de ansamblu a firmei, de
gradul de încredere pe care aceasta le-o inspiră. Totuşi, este
recomandat să se urmărească şi construirea brandului
organizaţiei, care să se promoveze consecvent.
Ilustraţia 2.3. Alternative privind obiectul promovării
PROMOVAREA OFERTEI PROMOVAREA BRANDULUI

PROMOVAREA
COMPANIEI
fiecare produs
o gamă de produse brandul organizaţiei
o parte dintre produse branduri de produs
un singur produs
Promovare ofertei se axează pe prezentarea ofertei organi-

zaţiei, creşterea încrederii în capacitatea acesteia de a satisface
în mod optim dorinţele / nevoile clienţilor şi stimularea cererii.
Se recomandă atunci când firma comercializează o gamă
restrânsă de produse, care se adresează unui public bine deli-

mitat. In această situaţie, promovarea fiecărui produs în parte
către clienţii specifici va avea o eficienţă crescută. De asemenea,
această strategie se poate adopta pentru o anumită perioadă de
timp, în funcţie de conjunctură, de către companiile care în
general se promovează ca organizaţie. Astfel se atrage atenţia
cu precădere asupra unor componente ale ofertei, se stimulează
interesul pentru un anumit produs / serviciu. De exemplu, în
cazul unui restaurant vânzările la un anumit preparat culinar au
scăzut foarte mult. Restaurantul alege ca strategie pentru solu-
ţionarea acestei probleme derularea unor acţiuni de promovare
care să stimuleze comandarea acestuia de către clienţi.
Atunci când se optează pentru promovarea ofertei, se poate
promova oferta în ansamblu, sau o categorie / gamă de produse,
punându-se accentul pe caracteristicile / beneficiile comune.
Astfel se pot realiza economii generate de mai puţine investiţii
în materiale promoţionale şi în campanii de promovare mai rare.
De exemplu, o companie comercializează o gamă restrânsă de
produse, din aceeaşi familie. Astfel o campanie care prezintă
oferta şi compania unitar va fi mai convingătoare. O a doua
cale este promovarea fiecărui produs în parte. Această strategie
implică investiţii mai mari, dar mesajul transmis se poate
personaliza în funcţie de fiecare componentă a ofertei, putând fi
astfel mai convingător. De exemplu, o societate comercială din
domeniul băuturilor răcoritoare urmăreşte poziţionarea distinctă
a fiecărei componente a ofertei sale. Prin promovarea
produsului individual se poate realiza o imagine bine conturată
pentru fiecare băutură răcoritoare oferită.
Promovarea brandului este probabil cea mai frecventă
opţiune a organizaţiilor care şi-au dezvoltat o strategie de
brand. Atunci când se promovează marca se are în vedere în
special impunerea imaginii de marcă. Prin promovare cores-
punzătoare, organizaţia poate asocia mărcii un set de caracte-
ristici şi valori care să poziţioneze firma pe piaţă. De exemplu,
se doreşte să se poziţioneze foarte precis firma şi oferta sa pe
piaţă. Imaginea de marcă care se construieşte trebuie să fie bine
individualizată şi puternică pentru a permite recunoaşterea
imediată a acestei poziţii, a caracteristicilor organizaţiei
respective şi a ofertei sale.
106 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
De cele mai multe ori, datorită faptului că se urmăresc mai

multe obiective, de natură diversă, se optează pentru promo-
varea mai multor aspecte: brandul şi un nou produs, compania
şi o gamă de produse etc. Prin această promovare mixtă se
urmăreşte dezvoltarea simultană atât a imaginii organizaţiei, cât
şi a ofertei sale sau a mărcii. Este, probabil, cea mai întâlnită
strategie, şi cea mai uşor de adoptat. De asemenea, prin
combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de
marcă a firmei, se inspiră încredere clienţilor şi publicului larg.
Astfel se facilitează atingerea în mod optim a obiectivelor
campaniilor de promovare.
Pentru buna alegerea a strategiei, după definirea obiec-
tivelor, trebuie definit publicul ţintă. Acesta se face după
segmentarea prealabilă a pieţei, respectiv segmentarea clien-
ţilor4, înainte de alegerea publicului ţintă (unul sau mai multe
dintre segmentele identificate) trebuie să se înţeleagă care este
valoarea pe care o aşteaptă / caută fiecare dintre aceste
segmente. Această valoare se referă la beneficiile dorite în sens
larg5. Aceste beneficii sunt importante deoarece ele pot fi
criterii principale de cumpărare6 şi pot influenţa în mod decisiv
modul de receptare a campaniei promoţionale.
Ilustraţia 2.4. Categorii de public vizate prin campaniile de promovare
în contextul strategiei de promovare, menţionăm că alegerea

publicului ţintă - în cazul în care acesta nu este deja predefinit
prin obiectivele fixate - este dependentă şi de modul în care
acesta receptează mesajele pe care compania le comunică. Prin
urmare, nu este suficient să se înţeleagă numai sistemul de
valori şi beneficiile aşteptate, ci şi modul în care acesta
evaluează şi reacţionează la mesajele pe care le primeşte. De

asemenea, trebuie să se cunoască şi sistemul social şi cultural la
care se raportează publicul.
Atunci când se doreşte proiectarea unei campanii promoţio-
nale trebuie făcută o evaluare a potenţialului pe care îl prezintă
fiecare segment identificat. Cu alte cuvinte trebuie să se evalueze
în ce măsură se poate obţine în mod optim îndeplinirea obiec-
tivelor în cazul abordării fiecărui segment. Dacă nu sunt alte
restricţii, cum ar fi capacitatea de a ajunge la respectiva cate-
gorie de public, costuri prohibitive etc, se va alege categoria de
public cu cel mai mare potenţial. Mesajul promotional ales va fi
în concordanţă cu caracteristicile publicului ţintă astfel încât să
asigure reacţia dorită de la acesta pentru atingerea obiectivelor.
De exemplu, se urmăreşte dezvoltarea unei campanii
promoţionale care să stimuleze vânzările pe termen scurt.
Organizaţia se poate adresa mai multor categorii de public:
clienţi care cumpără în mod constant produsele sale, clienţi care
cumpără sporadic produsele, persoane care nu cumpără deloc
produsele pentru că nu li se par atractive, persoane care nu
cumpără pentru că nu cunosc oferta. Teoretic campania de
promovare poate să îşi fixeze ca public ţintă oricare dintre
aceste segmente. In funcţie de segment, de caracteristicile sale,
de cunoştinţele şi opiniile pe care le are faţă de produsele
firmei, de anturajul lor, se vor alege şi tehnicile de promovare
adecvate, şi se va construi cel mai convingător mesaj.
Se poate alege ca strategia să se îndrepte spre un singur
segment de piaţă (concentrată), spre mai multe segmente care
vor fi abordate diferit (diferenţiată) sau tuturor segmentelor
identificate (nediferenţiată).
In cazul strategiei concentrate se personalizează tehnicile şi
mesajul exclusiv în funcţie de caracteristicile, nevoile,
exigenţele şi aşteptările segmentului ales. Avantajul major al
personalizării este creşterea atractivităţii mesajului, a puterii de
convingere şi deci a eficienţei campaniei. De exemplu, o
agenţie de turism urmăreşte promovarea unei oferte într-o
staţiune de lux. In acest context se adresează prin acţiunile sale
de comunicare şi promovare numai persoanelor cu venituri
foarte ridicate. In urma evaluării segmentului respectiv rezultă,
să presupunem, că aceste persoane sunt în primul
rând interesate de calitatea serviciilor de cazare, precum şi de

unicitatea serviciilor suplimentare oferite de hotel, şi apoi de
posibilitatea derulării unui anumit tip de activităţi. In acest
context, mesajul şi modalitatea de transmitere a acestuia vor
ţine cont de aspectele respective.
Strategia diferenţiată urmăreşte adaptarea campaniilor de
promovare pentru mai multe categorii de public avute în vedere.
In această situaţie se realizează mai multe campanii de
promovare, fiecare vizând unul dintre segmentele respective.
Este important ca în acest caz mesajele transmise prin
intermediul fiecărei campanii să nu se submineze reciproc.
Acest risc există chiar dacă segmentele selectate sunt foarte
diferite. De exemplu, o agenţie de turism lansează simultan
mesaje promoţionale către trei categorii de public: familii cu
copii, firme, persoane cu un nivel de viaţă ridicat şi vârstă peste
50 de ani.
Strategia nediferenţiată este destul de des întâlnită, fiind de
multe ori mai puţin costisitoare. Campaniile dezvoltate în acest
context se adresează întregii pieţe. Astfel se realizează o
campanie de promovare de mai mare amploare, care vizează
simultan toate categoriile de clienţi potenţiali. De exemplu, o
agenţie de turism se adresează prin acţiunile sale promoţionale
publicului general, pentru că orice persoană poate să meargă
într-o călătorie, deci poate să îi fie client. în această situaţie
canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de
public, iar mesajele se pot referi la nevoi generale şi dorinţe
universale de relaxare şi călătorie.
în funcţie de caracteristicile cererii, respectiv de variaţia
acesteia şi de cauzele care o generează, se constată şi o fluc-
tuaţie a eforturilor promoţionale ale companiilor. Abordările
însă diferă în funcţie de produs, obiective, caracteristici clienţi.
De exemplu, un producător de bere ar putea să realizeze
campanii intense de promovare în timpul verii încercând să
canalizeze cererea foarte mare pentru bere către produsul său.
Un alt producător ar putea, dimpotrivă, să aleagă să promoveze
intens produsul în timpul iernii, pentru a mări cererea destul de
mică, încercând şi o menţinere o liniei de producţie la un volum
relativ mare. Este posibilă şi situaţia în care campaniile sunt la
fel de ample, dar mesajul şi tehnicile folosite pot să fie diferite
în funcţie de fluctuaţia cererii sau
alte elemente de context. De exemplu, un restaurant cu terasă

derulează campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar
mesajul şi elementul promovat cu precădere diferă în funcţie de
anotimp, de conjunctură şi de interesele organizaţiei.
Atragem atenţia că nu numai publicul extern este important
pentru companie, ci şi publicul intern. Companiile cu
dimensiuni medii sau mai mari au chiar mai multe segmente de
public intern. Aceste segmente nu sunt atât de numeroase şi
eterogene ca în cazul publicului extern, dar au nevoi specifice,
caracteristici particulare7. De acestea trebuie să se ţină cont
când se dezvolta campanii de promovare internă.
Existenţa unui brand intern puternic poate stimula activitatea
personalului, creşte ataşamentul acestuia, poate asigura o
eficienţă sporită. In acest context este importantă atât existenţa
unei culturi organizaţionale, cât şi - mai ales - a unei identităţi
organizaţionale8. Aceasta din urmă evoluează, este fluidă, motiv
pentru care trebuie să i se acorde o atenţie specială, inclusiv
prin campanii de comunicare internă.
Este indicat să se dezvolte cu consecvenţă campanii interne
de promovare, cu obiective specifice. Orice companie trebuie
să realizeze periodic campanii de promovare şi comunicare cu
personalul. Unele companii trebuie să urmărească o strategie
mai amplă, pe termen lung care să vizeze publicul intern,
pentru a-1 putea motiva mai bine. Personalul este important şi
prin prisma faptului că el contribuie determinant la satisfacerea
nevoilor şi dorinţelor clienţilor, iar performanţele sale
influenţează performanţele companiei.
Strategia media - nucleu al campaniei promoţionale

O componentă importantă a strategiilor promoţionale este
strategia media. Aceasta se referă la modul de transmitere a
mesajului, la alegerea canalelor prin care mesajul promoţional
ajunge la publicul ţintă. Se poate alege promovarea personală,
care presupune comunicarea directă cu publicul ţintă, sau
comunicarea impersonală, care presupune utilizarea unor inter-
mediari. De cele mai multe ori comunicare este intermediată de
mass media. Tot mai mult companiile se orientează către
internet ca mijloc de comunicare a mesajelor promoţionale.
în cazul campaniilor personale se poate vorbi de mai multe

avantaje, mai greu de identificat în cazul promovării media.
Relaţia directă care se stabileşte între companie şi diverse cate-
gorii de public poate duce la creşterea încrederii în firmă, la
apropierea clienţilor, respectiv facilitează fidelizarea acestora.
Atragem atenţia că strategia media nu poate fideliza clienţii,
mai ales că fidelizarea este relativă şi nu ţine în primul rând de
eforturile promoţionale. De asemenea, mesajele transmise direct
pot fi mai flexibile şi convingătoare. în unele situaţii campaniile
personale pot fi şi singura opţiune eficientă. De exemplu, o
agenţie imobiliară de pe piaţa vilelor de lux realizează campanii
de promovare personale pentru a comunica cu clienţii săi şi alte
categorii de public, şi pentru a-i convinge cu privire la mesajele
transmise.
Campaniile prin media prezintă şi ele avantaje, printre cele
mai importante fiind aria mare de acoperire atât din punct de
vedere geografic, cât şi demografic, precum şi posibilitatea
accesării mesajului în mod repetat, independent de reprezen-
tanţii companiei - respectiv de prezenţa lor fizică. O atenţie tot
mai mare se acordă în prezent internetului ca mijloc de
transmitere a mesajelor promoţionale. în funcţie de caracte-
risticile publicului, de posibilităţile companiei şi de obiectivele
campaniei se pot combina mai multe media, se poate opta
pentru unul singur, sau se poate merge pe o campanie paralelă
pe toate media. Acestea din urmă sunt cele mai costisitoare, în
general mesajele sunt mai slab personalizate, dar mesajul este
receptat de un număr mare de persoane, cu caracteristici extrem
de diverse, iar mesajul ajunge la aceste persoane în mod repetat
şi prin media diferite.
în ceea ce priveşte opţiunile media, vom trece în revistă
principalele variante.
Televiziunea este poate mijlocul de comunicare asociat cel
mai mult cu promovarea (cu publicitatea în mod special).
Atenţia deosebită care se dă televiziunii este justificată ţinând
cont că televiziunea este unul dintre cele mai influente mijloace
de comunicare, este adesea asociată cu divertismentul, iar
mesajul poate fi transmis în forme atractive. Studiile arată că
mesajele care conţin şi sunet şi imagine sunt mai uşor reţinute
comparativ cu cele care nu au decât sunet sau numai imagine 9.
Costurile ridicate şi în creştere, precum şi interesul scăzut

pentru reclamele TV sunt câteva din neajunsurile acestui mijloc
de comunicare. Ţinând cont de acestea, precum şi de evoluţiile
tehnologice din sfera televiziunii, „publicitarii" vin cu noi
abordări10. O direcţie pe care se merge este prezenţa mesajelor
promoţionale în afara calupurilor publicitare (care sunt tot mai
lungi, conţin mai multe reclame, mai scurte ca durată - deci
eficienţa este tot mai scăzută). Acest lucru se poate face prin
inserţia produsului în timpul programelor de divertisment, a
filmelor, sau prin sponsorizarea de emisiuni.
Radioul este un alt mijloc tradiţional de comunicare promo-
ţională. Deşi nu pare atât de apreciat ca televiziunea, el este
foarte eficient prin prisma puterii de a transmite mesajul către
un număr mare de persoane. Avantajele oferite, pe lângă costuri
mai reduse şi receptivitate ridicată, sunt selectivitatea mare a
publicului, flexibilitatea în inserarea în spaţiile de emisie, mobi-
litatea în sensul amplasării în aproape orice locaţie şi posibi-
litatea stimulării imaginaţiei receptorilor. Atragem atenţia şi
asupra faptului că foarte multe persoane ascultă diverse posturi
de radio în momente foarte diverse: când se deplasează, acasă
sau chiar şi când lucrează. Mulţi au posturi preferate, chiar dacă
nu se vorbeşte atât de mult de radio în contexte sociale - cum
este cazul televiziunii. Printre dezavantajele acestui mijloc de
comunicare menţionăm faptul că este totuşi mai puţin cunoscut
impactul pe care îl are, nu se garantează receptarea mesajului,
acesta este mai greu de reţinut comparativ cu mesajul transmis
prin televiziune, limitează creativitatea celui care propune
mesajul, mesajele sunt grupate în calupuri care nu sunt agreate
şi ascultate11. Printre evoluţiile noi în domeniul acesta este de
remarcat faptul că numeroase posturi de radio transmit şi
online, şi chiar au apărut staţii radio exclusiv online. Un astfel
de exemplu este Radio Lynx 12, care pe lângă transmiterea
emisiunilor este interesat şi de interacţiunea cu publicul şi chiar
încearcă să creeze o comunitate virtuală a ascultătorilor săi. In
prezent se constată o renaştere a interesului pentru radio, o
diversificare a modului în care este folosit în contextul
dezvoltării tehnologice13.
Presa este printre cele mai populare media de transmitere a
informaţiei publicitare. Principalele categorii de publicaţii sunt
cotidienele şi revistele. Ele pot fi generaliste ca tematică sau
specializate. Se observă un interes în creştere pentru publicaţiile

care informează despre şi relatează evenimente din viaţa
personalităţilor. O caracteristică a revistelor este tendinţa de a
amesteca tot mai mult conţinutul editorial cu anunţurile
promoţionale. Acest lucru se datorează şi scăderii comenzilor
pentru publicitate, şi găsirea unor soluţii de a creşte impactul şi
vizibilitatea reclamelor inserate. De asemenea, costurile de
producţie sunt în creştere, într-un ritm mai accentuat decât în
cazul altor media. In acest context, se previzionează ca măsuri
să se dezvolte strategii editoriale mai consistente, un mai bun
management al distribuţiei, asocierea cu alte media 14. De
asemenea, publicaţiile sunt în prezent disponibile şi online,
multe dintre ele gratuit, inclusiv cu acces nelimitat la arhive.
Interesant este că în timp ce tirajul variantei prinţ este în
scădere, numărul de cititori online ai publicaţiilor este în creş-
tere. Acest fenomen generează şi migrarea atenţiei promotorilor
către ediţia electronică.
Internetul este un mijloc de comunicare cu un impact foarte
mare: El este tot mai intens folosit datorită costurilor scăzute
comparativ cu celelalte media, datorită flexibilităţii sale şi
creşterii credibilităţii de care se bucură. Toate tehnicile de
promovare menţionate se pot aplica şi mediului digital. In
prezent avem publicitate online sub cel puţin 11 modalităţi
diferite, promoţii online, vânzări personale, relaţii publice
online şi direct marketing online15. Pe internet se pot derula
campanii promoţionale de sine stătătoare sau campanii care să
susţină strategiile de comunicare offline.
Strategiile media sunt rareori „pure", în sensul că se bazează
exclusiv pe un anumit mijloc. O organizaţie alege strategii
combinate care să genereze eficienţă crescută într-un anumit
context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o
organizaţie, într-o anumită situaţie, este foarte importantă
deoarece aceasta trebuie să asigure atingerea în mod optim, cu
eforturi minime a obiectivelor fixate.
Proiectarea campaniei promoţionale

Criterii de alegere a strategiei şi a mixului promoţional sunt
variate. Un prim criteriu este dat de obiectivele urmărite, atât
cele pe termen scurt cât şi cele pe termen lung. O organizaţie

trebuie să gândească în perspectivă. Un alt factor de influenţă a
opţiunilor promoţionale este mesajul care se doreşte transmis.
Unele mesaje pot să nu fie adecvate pentru anumite categorii de
public sau pentru numite medii de transmitere.
Unul dintre cele mai importante puncte de reper pentru
definirea strategiei este, aşa cum am mai arătat, publicul ţintă.
Nu numai caracteristicile publicului influenţează (preferinţe,
dorinţe, comportament de consum etc), ci şi mediul socio-
cultural din care acesta este parte.
Alţi factori de influenţă ţin chiar de companie şi oferta sa.
Printre aceştia menţionăm imaginea sa, credibilitatea de care se
bucură, capacitatea de organizare şi derulare a unor strategii,
resursele (financiare, materiale şi umane) disponibile.
Alte criterii ţin chiar de caracteristicile campaniilor posibile.
Amintim în acest context timpul necesar pentru derulare,
flexibilitatea campaniei adoptate sau posibilitatea de control al
rezultatelor campaniei de promovare.
Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai
multor tehnici în funcţie de condiţiile concrete atât din
interiorul, cât şi din exteriorul organizaţie], nu se poate sugera o
reţetă perfectă pentru orice companie. In unele cazuri este
indicat să se pună accentul pe publicitate, în altele pe relaţii
publice sau promoţii. Totuşi reuşita strategiei alese depinde în
mare măsură de realismul obiectivelor şi de concordanţa dintre
tehnicile utilizate şi resursele organizaţiei. De asemenea,
proiectarea modului de aplicare în timp a strategiei şi de
implementare a mixului promoţional îi influenţează eficienţa.
Campaniile trebuie să fie monitorizate, pentru a se vedea
măsura în care au fost atinse obiectivele şi, dacă este cazul,
pentru a se modifica mixul de promovare sau chiar strategia
promoţională adoptată.
Proiectarea strategiei de promovare trebuie să aibă în vedere
misiunea organizaţiei şi se bazează pe analiza mediului intern şi
extern al organizaţiei. O dată adoptată strategia de promovare,
aceasta trebuie luată în considerare la realizarea oricărei
campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoţio-
nale transmise vor fi coerente, uşor de reţinut, se vor susţine
reciproc şi vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii
organizaţiei şi la creşterea încrederii publicului.
114 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
Orice activitate şi proces de comunicare cu publicul derulate

de către o întreprindere îi influenţează direct sau indirect
imaginea. Pentru ca aceste efecte să fie pozitive şi controlabile
este indicat ca ele să fie parte a unor campanii de promovare
derulate de organizaţie. Acestea vor avea eficienţa maximă dacă
ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare.
Fişa de lucru 2.1. Procesul de proiectare a unei campanii promoţionale
Analiza contextului, a pieţei

Diagnosticarea companiei
Evaluarea resurselor
Stabilirea obiectivelor
Alegerea publicului ţintă
Formularea mesajului promoţional
Dezvoltarea strategiei promoţionale
Definirea mixului promoţional
Planificarea activităţii
Definirea responsabilităţilor
Proiecţia bugetară
Stabilirea metodelor de control şi evaluare
Propunem o etapizare a procesului de proiectare a unei

campanii de promovare, dar recomandăm flexibilitate în funcţie
de fiecare caz concret.
Un prim pas în construirea unei strategii de orice tip este
analiza contextului, a situaţiei respective. Astfel, este necesară
analiza mediului extern şi previzionarea evoluţiilor. Acest lucru
se poate realiza în urma unor studii de piaţă sau prin
monitorizarea şi evaluarea tendinţelor manifestate. O atenţie
deosebită trebuie acordată factorilor care, în mod potenţial, pot
afecta campania în mod pozitiv sau negativ. De asemenea, este
necesară şi o analiză a companiei şi a ofertei sale, a strategiilor
promoţionale deja derulate, a imaginii sale etc. O atenţie
deosebită trebuie acordată problemelor şi riscurilor legate de
mediul comunicaţional.
Evaluarea resurselor organizaţiei este importantă pentru a
găsi cea mai bună strategie în contextul dat. Nu se au în vedere
numai resursele financiare, ci şi cele materiale şi mai ales
umane. Astfel se vor putea estima mai bine costurile, ca şi
factorii care pot influenţa reuşita unei campanii promoţionale.
Formularea obiectivelor este următorul pas în construirea

strategiei promoţionale. Obiectivele trebuie să fie foarte clare şi
cunoscute de către toţi cei implicaţi în campania respectivă de
promovare. Obiectivele sunt puncte de reper foarte importante
deoarece ele arată care este reacţia care se aşteptă de la publicul
vizat de campania de promovare. Aşa cum am arătat, în funcţie
de acestea se poate defini şi publicul vizat, şi tehnicile adoptate.
Alegerea publicului ţintă se face în funcţie de obiectivele
fixate, respectiv în funcţie de probabilitatea ca acestea să fie
atinse prin intermediul acţiunii asupra unui anumit segment de
piaţă. Cu alte cuvinte se evaluează posibilitatea de a se obţine
reacţia dorită (îndeplinirea obiectivelor) de la un anumit
segment de public. în cadrul unei campanii pot să fie alese mai
multe categorii de public. Uneori publicul este predefinit.
Urmează formularea mesajului promoţional. La construirea
celui mai potrivit mesaj îşi dau concursul numeroşi factori:
obiectivele vizate, publicul ţintă, caracteristicile ofertei,
imaginea companiei, elemente din mediul extern. Mesajul este
foarte important deoarece el trebuie să fie factorul care să
declanşeze o anumită reacţie a publicului, în avantajul
companiei. Mesajul trebuie să fie în concordanţă cu imaginea
companiei, cu strategiile sale de poziţionare şi branding.
La formularea mesajului promoţional şi în timpul derulării
campaniei de promovare trebuie avut în permanenţă în vedere
decalajul care poate apărea între promisiunea cuprinsă în mesaj
şi modul în care va fi evaluat produsul de către clienţi. Pentru a
evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj
mare în defavoarea organizaţiei trebuie să nu se suprasolicite
promovarea, să nu se facă promisiuni exagerate şi nerealiste. De
altfel, o astfel de abordare poate să determine din start
neîncrederea publicului.
Următoarea etapă este dezvoltarea strategiei şi definirea
mixuluipromoţional. Se are în vedere alegerea celor mai potri-
vite tehnici de promovare, la cel mai mic raport cost / client
câştigat. Pentru a elimina riscurile legate de neimplementarea
celui mai potrivit mix de promovare se propun mai multe vari-
ante, din care se alege cea mai adecvată. Se poate opta pentru o
promovare de amploare care să utilizeze toate instrumentele
promoţionale disponibile sau se pot selecta anumite tehnici.

Strategiile care se bazează pe foarte multe instrumente sunt
costisitoare, fiind adoptate de firmele mari, cu o oferta foarte
diversificată care se adresează simultan mai multor segmente de
piaţă. De exemplu, un lanţ de magazine foloseşte toate tehnicile
de promovare, combinându-le în funcţie de publicul ţintă,
obiectivele urmărite, conjunctură etc. De obicei firmele adoptă
o promovare selectivă, care utilizează numai câteva mijloace de
promovare. In general această strategie este adoptată de
companii care nu dispun de bugete generoase pentru
promovare. De asemenea, această strategie este indicată în cazul
ţintirii unui public mai restrâns, cu caracteristici bine definite.
De exemplu, un fast-food, datorită clientelei şi a posibilităţilor
sale financiare, derulează numai campanii de promovare a
vânzărilor şi îşi face publicitate prin tipărituri. Se poate adopta
şi cazul extrem de utilizare a unui singur mijloc de promovare.
Cazurile în care se adoptă această strategie sunt destul de puţin
numeroase. Uneori companiile optează pentru această soluţie
pentru că nu au alte resurse, însă alteori este cea mai potrivită
opţiune ţinând cont de publicul vizat şi de obiective. Un
exemplu când se poate apela la o singură tehnică de promovare
este cazul unei societăţi de consultanţă foarte specializată care
se adresează unui număr restrâns de clienţi şi derulează numai
campanii de relaţii publice.
După selectarea tehnicilor care se vor aplica se trece la
planificarea acţiunilor şi distribuirea responsabilităţilor. Este
necesară proiectarea detaliată în timp a tuturor activităţilor
incluse în campania de promovare. De asemenea, pentru a creşte
eficienţa şi flexibilitatea, este indicată alocarea respon-
sabilităţilor pentru toate acţiunile incluse în planul de promo-
vare. Toate activităţile se trec într-un plan / grafic temporal care
permite urmărirea lor. Se poate folosi, de exemplu, o diagramă
de tip Gantt.
Următorul pas este stabilirea metodelor de control şi măsu-
rare a rezultatelor. Acestea urmăresc monitorizarea gradului în
care strategia aleasă duce la îndeplinirea obiectivelor stabilite.
Este o etapă importantă atât pentru îndepărtarea eventualelor
evoluţii negative sau nesatisfăcătoare, cât şi pentru dezvoltarea
experienţei legate de proiectarea şi derularea unor campanii de
promovare.
Desigur, este necesară şi stabilirea bugetului necesar. Acesta

trebuie să fie justificat de rezultatele care urmează să fie
obţinute în urma derulării campaniei. De multe ori bugetul este
definit de la început, iar strategia şi campaniile propuse trebuie
să se încadreze în acest buget, urmărindu-se maximizarea
beneficiilor obţinute.
Reguli privind proiectarea strategiei promoţionale

Campaniile de promovare trebuie să fie suficient de flexibile
pentru a se adapta la modificările din mediul intern şi extern al
organizaţiei. Ele trebuie să poată fi optimizate pe parcursul
derulării. O strategie promotională nu este o simplă asociere de
instrumente promoţionale Ea se bazează pe o analiză riguroasă
şi o planificare atentă. Strategia generează un plan detaliat de
acţiuni.
Nu există o soluţie universal valabilă în privinţa celei mai
eficiente strategii, sau cu privire la derularea activitatea de
promovare a unei organizaţii. Totuşi, la proiectarea unei
campanii de promovare trebuie să se aibă în vedere următoarele
practici:
- Promovare trebuie să fie o preocupare continuă
Organizaţia trebuie să îşi dezvolte o strategie de promovare
pe care să o urmărească cu consecvenţă, pe termen lung.
Fiecare campanie de promovarea nu trebuie să fie o activitate
proiectată şi derulată în mod punctual, în funcţie de conjunctura
dintr-un anumit moment, ci trebuie să fie parte a unei strategii
proiectate şi urmărite pe termen lung, parte a unui sistem de
comunicare a firmei.
Deşi promovarea este o preocupare continuă şi strategia este
proiectată pe termen lung, o organizaţie nu derulează în perma-
nenţă activităţi promoţionale, ci numai atunci când contextul
intern şi extern impun acest lucru sau atunci când resursele de
care dispune îi permit acest lucru. Desigur că o societate
comercială, mai ales una de dimensiuni reduse şi cu resurse
limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă
campanii de promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat. Dar
societatea trebuie să monitorizeze în permanenţă piaţa, schim-
bările în ceea ce priveşte caracteristicile şi obiceiurile publi-
cului, modificările de imagine şi mesajele care circulă, indife-

rent de emitent. Astfel se creează premisele de adaptare rapidă a
strategiei promoţionale adoptate, acţiunile promoţionale vor fi
flexibile şi adecvate contextului în care se derulează. Campanii
de promovare trebuie să se desfăşoare numai atunci când efec-
tele proiectate a fi obţinute justifică eforturile necesare.
Atragem atenţia şi asupra situaţiei specifice marilor
companii care pentru menţinerea reputaţiei, dar şi datorită
amplorii şi diversităţii activităţii trebuie să deruleze campanii
continue. Oare care ar fi impactul comercial şi asupra imaginii
companiei Coca-Cola dacă aceasta nu ar mai derula campanii
zilnice, prin media diferite?
- Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat
Campaniile de promovare ar trebui să se desfăşoare numai
pe baza unor planuri strategice realizate în urma unor cercetări
de marketing. Acestea au în vedere atât interesele pe termen
scurt ale organizaţiei, cât şi cele pe termen lung. în prealabil
aceste planuri trebuie pretestate, respectiv pot fi supuse unor
studii de marketing, pentru a se asigura atingerea obiectelor
fixate. Planificarea şi programarea activităţii presupune exis-
tenţa unor responsabili pentru întreaga activitate de promovare,
dar şi pentru diverse componente ale campaniei.
- Promovarea trebuie să vizeze (şi) obiective pe termen lung
Unul dintre obiectivele de bază ale activităţii de marketing
ale oricărei organizaţii este dezvoltarea imaginii şi poziţionarea
atractivă. Acest lucru nu se poate realiza dacă activitatea de
promovare nu este proiectată corespunzător, astfel încât să se
obţină şi efecte benefice pe termen lung, pe lângă stimularea
vânzărilor sau alte obiective pe termen scurt. Prin urmărirea şi a
unor obiective strategice, pe termen lung, în cadrul unor
campanii speciale se creşte eficienţa activităţii de promovare.
Alte efecte importante sunt consolidarea treptată, consistentă şi
sigură a imaginii organizaţiei, îmbunătăţirea permanentă a
relaţiilor cu diverse categorii de public şi dezvoltarea sănătoasă
a organizaţiei.
- Trebuie fixate şi obiective de natură calitativă
Promovarea este o activitate economică care urmăreşte
în final creşterea eficienţei activităţii comerciale şi a profiturilor
organizaţiei. Drept urmare, principalele obiective urmă-
rite sunt de natură cantitativ-economică. Tot mai mult însă se

urmăresc şi obiective de natură calitativă, cu atât mai mult cu
cât promovarea se află în strânsă legătură cu strategia de
poziţionare, care este prin natura sa subiectivă. Acest fapt se
datorează schimbării mentalităţii oamenilor, punerea accentului
mai mare pe integrarea în societate atât a publicului ţintă cât şi
a organizaţiei şi altor factori de natură cultural-poli-tică. în
acest context s-au modificat atât criteriile de evaluare ale
oamenilor, cât şi comportamentul şi reacţia lor la diverşi
stimuli. Datorită schimbărilor din mediu, politica de promovare
trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii.
- O campanie de promovare trebuie să fie în concordanţă
cu acţiunile promoţionale derulate anterior şi imaginea
creată de acestea
Numai astfel se pot consolida efectele pozitive obţinute
anterior. In acest fel se face şi economie de resurse, iar publicul
este mai uşor de convins deoarece se face apel la elemente
familiare pentru el. în caz contrar publicul va fi debusolat, va
percepe şi va reţine mai greu noul mesaj. Există şi riscul
creşterii neîncrederii într-o companie care transmite mesaje
divergente, foarte diferite şi necoordonate între ele într-o peri-
oadă scurtă de timp.
- Este obligatoriu controlul şi evaluarea activităţii promo
ţionale
în timpul şi la încheierea fiecărei campanii de promovare
organizaţia desfăşoară controlul şi evaluarea rezultatelor.
Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite
pentru îmbunătăţirea procesului promoţional şi a campaniilor
viitoare. Evaluarea este un proces complex, uneori chiar
subiectiv deoarece nu se pot măsura exact anumite efecte ale
campaniilor de promovare, mai ales dacă se are în vedere un
orizont scurt de timp. Controlul şi evaluarea trebuie să se facă
de persoane neimplicate în procesul de derulare a campaniei.
Pentru ca evaluarea să fie cât mai uşoară şi corectă este, de
asemenea, necesară fixarea unor obiective cuantificabile.
- Mesajele transmise trebuie să fie clare, concise, să fie
convingătoare
Ele trebuie să fie astfel concepute încât să determine o
schimbare a publicului ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitu-
dini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului,

achiziţia unor produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele.
Pentru a fi luat în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să
fie uşor de înţeles, credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi
transmitere trebuie să ţină cont de publicul ţintă, de credinţele şi
sistemul de valori, de nevoile şi dorinţele sale.
- Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze
numai asupra clienţilor
O greşeală frecventă este dezvoltarea de campanii promo-
ţionale care să vizeze exclusiv clienţii companiei, pornind de la
premisa că este suficient ca aceştia să fie convinşi să cumpere
produsele organizaţiei. Cu toate că este necesar ca cel mai des
vizat public să fie compus din clienţii companiei, nu este
indicat ca publicul ţintă al promovării să fie exclusiv format din
aceştia. Un argument ar fi faptul că aceştia (clienţii) sunt
întotdeauna influenţaţi şi de alţi factori, de alte persoane, iar
campaniile de promovare ale unei companii nu sunt considerate
cele mai demne de încredere, deci nu au întotdeauna un impact
convingător. în acest context, trebuie proiectate şi transmise
mesaje către persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar
fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau
angajaţi potenţiali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de
ansamblu completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare. Trebuie
avut în vedere şi faptul că rareori o campanie de promovare este
receptată exclusiv de publicul ţintă. Practic accesul la mesaje
este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile primite
şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa.
Procesul de comunicare-promovare se adresează, involuntar de
multe ori, oricărei persoane care se află în mediul extern sau
intern firmei.
- Organizaţia şi oferta sa trebuie făcută cunoscută cu
fiecare ocazie specială
Campaniile şi mesajele promoţionale trebuie să fie flexibile.
Astfel ele trebuie să fie adaptate în funcţie de principalele
evenimente care au relevanţă. Acestea se pot referi la organi-
zaţie (de exemplu o aniversare sau primirea unor distincţii), la
mediul extern şi / sau la publicul ţintă. Acestea din urmă au un
impact mai mare deoarece sunt mai uşor de receptat şi de
înţeles de către public, acesta fiind direct implicat.
- Activitatea de promovare trebuie să ia în consideraţie

concurenţa
Nu trebuie uitat că orice campanie promoţională este
evaluată şi comparativ cu mesajele concurenţei, precum şi cu
situaţia de pe piaţă. Din această cauză la proiectarea unei
campanii trebuie să se ţină cont şi de politica concurenţilor, de
imaginea lor comparativ cu cea a organizaţiei noastre. De
asemenea, trebuie evaluată reacţia publicului ţintă la reclamele
concurenţei. Astfel se pot evita anumite reacţii negative la
mesajele companiei şi se pot maximiza şansele de a obţine
răspunsurile aşteptate.
- Organizaţia trebuie să realizeze promovarea sa şi a
ofertei sale şi online
în prezent un număr foarte mare de persoane, extrem de
diverse din punct de vedere al caracteristicilor, utilizează inter-
netul cu frecvenţă destul de mare. De asemenea, tot mai multe
persoane se informează online. Prin urmare, orice companie sau
produs al său trebuie să poată fi cel puţin „găsită" prin
intermediul internetului. Orice companie ar trebui să aibă un
website propriu şi să îl optimizeze. In măsura posibilităţilor şi
contextului, organizaţiile trebuie să evalueze în permanenţă
opţiunea realizării de campanii de promovare online.

Boston, 2009, p.41.
2 Constantin Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1994,
pp. 409-410; Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti,
2000, pp.454-458; Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor, Uranus,
Bucureşti, 2001, pp.200-202.
3 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.67-68.

4 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum masori şi cum analizezi informaţia, Brandbuild-
ers, Bucureşti, 2006, pp.160-182.
5 Malcolm McDonald şi Ian Dunbar, Market segmentation. How to do
it. How to profit from it, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, p.16.
6 Ibidem, p.202
7 Diana-Maria Cismaru, Comunicarea internă în organizaţii, Triton-
ic, Bucureşti, 2008, p. 134.
8 Ibidem, pp. 78-79.
9 H.R. Unnava şi R. Sirdeshmukh, Reducing competitive ad interfer-
ence, Journal of Marketing Research, 31, 3, 1994, pp. 403-411.
10 Allan J. Kimmel (ed.), Marketing comuunication. New approach-
es, tehnologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005,
pp.113-132.
11 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.376-381; Dan Pe-
tre, Mihaela Nicola, op.cit., p.162.
12 www.radiolynx.ro.
13 Jo Tacchi, The need for radio theory in the digital age, International
Journal of Cultural Studies, 3, 2000, pp. 289-298.
14 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.406-409, 418-421.
15 Ibidem, pp. 490-492.
ADVERTISING - ARTILERIA GREA?
Numeroase orgnaizaţii se gândesc în primul rând la

publicitate atunci când doresc să dezvolte campanii
promoţionale. Importanţa acestei tehnici de promovare
este dovedită de sumele mari care sunt investite în
publicitate, pe de o parte, şi de existenţa a numeroase
companii care oferă servicii de proiectare de campanii
publicitare sau servicii asociate acestora. Locul acordat
publicităţii în cadrul strategiei promoţionale este justi-
ficat de complexitatea acestuia, prin faptul că are puterea
de a convinge publicul şi prin dinamismul de care a dat
dovadă, prin capacitatea de a se adapta contextului şi
publicului vizat. De asemenea, publicitatea s-a adaptat
foarte bine şi noilor tehnologii, apărând forme neconven-
ţionale atractive pentru public. Totuşi, din ce în ce mai
mult publicitatea este acuzată de ineficientă. Destul de
mulţi specialişti îndeamnă companiile să se concentreze
pe alte forme de promovare, în special pe campanii de
relaţii publice în detrimentul publicităţii.
Coordonate privind publicitatea

Publicitatea este tehnica promoţională cea mai des utilizată, de
către companii extrem de diverse ca dimensiuni şi obiect de activitate.
Multe persoane o consideră şi cea mai importantă din punct de vedere
al impactului. In special pentru publicul larg, publicitatea este şi cel
mai vizibil instrument de promovare. In acelaşi timp, ea este şi un
subiect controversat. Pe de o parte i se recunoaşte utilitatea economică
şi chiar socio-cul-turală, pe de altă parte numeroase voci acuză
publicitatea şi pe creatorii / sponsorii ei de imoralitate şi de faptul că
s-ar urmări cu orice preţ obţinerea unor avantaje financiare în
detrimentul publicului. De asemenea, se discută tot mai mult impactul
real
al acestui mijloc de promovare, respectiv cât de multă atenţie i

se acordă şi dacă, în condiţiile societăţii contemporane, mesa-
jele transmise pe această cale sunt convingătoare şi urmate de
receptorii lor. Unii specialişti sfătuiesc ca această tehnică să fie
abandonată în favoarea altora1. In prezent este nevoie de
interactivitate, de a dialoga mai direct cu publicul vizat.
în ciuda acestor tendinţe şi critici, publicitatea dovedeşte
încă o mare vitalitate şi capacitate de atragere a atenţiei şi de
convingere a publicului. Activitatea publicitară este complexă şi
poate îmbrăca numeroase forme. De-a lungul timpului aceasta a
parcurs diverse evoluţii în formă şi preferinţe. In acest context
esenţa acestui proces este dificil de surprins într-o scurtă
definiţie.
Numeroşi specialişti au sintetizat diferite aspecte şi carac-
teristici, definind publicitatea astfel:
- procesul plasării unor reclame identificabile, în media
bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau
timpilor folosiţi pentru aceasta2;
- formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a
modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs
sau serviciu anume, ale cărui calităţi sunt reale 3.
- orice formă plătită de comunicare nepersonală despre o
organizaţie, un produs, un serviciu sau o idee de către un
sponsor identificabil4.
Ultima definiţie, spre deosebire de cele precedente, nu pune
accentul pe finalitatea comercială a publicităţii, arătând astfel că
nu se face publicitate numai pentru a vinde mai bine oferta unei
firme. Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective
interdisciplinare, au fost aduse în atenţia publicului de-a lungul
timpului5. In ansamblu, conceptul de publicitate reprezintă orice
formă de comunicare nepersonală plătită de către o organizaţie
identificabilă cu uşurinţă, menită să informeze, să convingă şi
să influenţeze publicul, atât pe clienţii efectivi, cât şi pe cei
potenţiali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii,
evenimente / activităţi, idei, persoane şi / sau organizaţii
economice sau nonprofit.
Totuşi, finalitatea comercială a publicităţii este incontesta-
bilă. Specialişti recunoscuţi cu experienţă în sfera marketing-
ului şi publicităţii consideră că publicitatea este o funcţie stra-
tegică a unei companii, funcţie prin care se comunică valorile
brandului şi cum acesta poate satisface nevoile şi dorinţele

clienţilor6. în acest context, publicitate are o accepţiune mai
largă, incluzând şi alte mijloace de comunicare decât media, şi
alte metode de transmitere a mesajelor decât reclama.
în cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate
avea numeroase funcţii7, susţinând în forme multiple activitatea
organizaţiei, atât din punct de vedere economico-financiar, cât
şi socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al
opiniei publice consideră că publicitatea este un mijloc prin care
o firmă înşeală publicul, îl minte cu privire la oferta şi activi-
tatea sa, în scopul creşterii vânzărilor şi al obţinerii de profituri
cât mai mari. Această imagine a publicităţii este simplistă şi
peiorativă. Este adevărat că orice firmă încearcă să îşi crească
beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate
realiza prin mijloace diferite, care nu afectează în mod negativ
societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea
nu este în mod obligatoriu cea mai utilizată cale. O publicitate
înşelătoare nu este numai neprofesionistă ci şi ilegală.
Beneficii ale campaniilor publicitare

în cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă
de natură socio-psihologică, cu acţiune pe termen lung.
Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de
aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de
evaluat cu exactitate. De multe ori publicitatea nu urmăreşte în
mod direct creşterea vânzărilor.
Printre cele mai importante ţinte ale campaniilor de publi-
citate sunt poziţionarea şi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei.
Această imagine nu se creează pe baza unor iluzii şi minciuni
spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de
marketing consecvente pe termen lung - mai întâi companiei
trebuie să îi fie clară poziţia pe care doreşte să o ocupe pe piaţă,
apoi să îşi proiecteze o imagine corespunzătoare pe care să o
promoveze adecvat. Această poziţionare şi imagine urmărită,
respectiv mesajele companiei sunt făcute cunoscute publicului
larg în special prin intermediul publicităţii.
Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o
formă de înşelare a publicului credul este faptul că şi orga-
nizaţii nonprofit care lucrează în folosul societăţii apelează

foarte mult la publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a
obţine aderenţi pentru diferite programe sociale sau manifestări
culturale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că
unele organizaţii folosesc publicitatea în mod neadecvat şi
imoral, urmărind exclusiv obţinerea unor avantaje financiare,
chiar şi în detrimentul publicului, în unele situaţii punându-se în
pericol viaţa, sănătatea sau bunăstarea clienţilor.
Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi de
natură economică, cognitivă, comportamentală, afectivă şi / sau
socio-politică. Prezentăm câteva exemple de obiective fixate de
organizaţii în mod obişnuit:
-
obiective economice: creşterea volumului vânzărilor,
motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesionişti,
(re)poziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu concurenţa,
facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă, modificarea structurii
consumului
-
obiective la nivel cognitiv: informarea publicului cu
privire la oferta firmei, la un program / proiect etc, explicarea
modului de folosire a produselor firmei, combaterea zvonurilor,
schimbarea percepţiei negative, crearea unei imagini favorabile,
-
obiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri
de achiziţie şi consum, fidelizarea clienţilor,
-
obiective la nivel afectiv: ataşarea clienţilor faţă de firmă
şi produsele sale, influenţarea opiniei publice faţă de anumite
idei, evenimente, persoane etc.
-
obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei
publice faţă de anumite subiecte, creşterea interesului faţă de
persoane defavorizate, atragerea de fonduri pentru cauze de
caritate
Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar
încadrarea unui anumit obiectiv într-o grupă sau alta este
subiectivă / ambiguă. Obiectivele şi publicul fixat pentru activi-
tatea de publicitate depinde şi de caracteristicile companiei. De
exemplu, o firmă de consultanţă înfiinţată de curând care doreşte
să realizeze o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe
care le oferă se va orienta spre informarea publicului ţintă,
crearea unei imagini atractive şi creşterea încrederii publicului.
O firmă de consultanţă de tradiţie care deja are o imagine bună
pe piaţă, poate fixa ca obiective ale publicităţii: atragerea unui

segment de piaţă neacoperit în prezent, fidelizarea clienţilor sau
întărirea poziţiei de pe piaţă raportat la concurenţă.
In practică este extrem de importantă alegerea obiectivelor
deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare,
materiale şi umane ale organizaţiei. Dacă obiectivele sunt
neadecvate, strategia dezvoltată pentru a le atinge va duce la
obţinerea unor rezultate nepotrivite pentru acea companie.
Fixarea necorespunzătoare a obiectivelor unei campanii
publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lângă
generarea unei risipe de timp şi resurse. Stabilirea obiectivelor
se face în funcţie de numeroşi factori, cum ar fi: caracteristicile,
obiceiurile şi exigenţele clienţilor, caracteristicile ofertei,
imaginea organizaţiei, concurenţa, strategia de marketing pe
termen mediu şi lung a organizaţiei, resursele disponibile,
conjunctura de pe piaţă. Un prim pas în acest proces este defi-
nirea următoarelor aspecte: publicul ţintă, poziţia organizaţiei /
ofertei faţă de concurenţă, reacţia aşteptată de la publicul ţintă,
orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.
în timpul şi la sfârşitul campaniei publicitare trebuie moni-
torizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de difi-
cilă deoarece unele consecinţe, cum ar fi schimbarea modului
de gândire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt.
De asemenea, în paralel cu campania publicitară publicul suferă
influenţa altor factori, extrem de variaţi. Unii dintre aceştia pot
fi manipulaţi de organizaţie, alţii sunt influenţaţi de terţe
organizaţii, în timp ce alţii pot fi de conjunctură. Studiile arată
că atitudinea faţă de publicitate este influenţată în mod
determinant de experienţa privind cultura populară, dar şi de
cultura publicitară a publicului8.
Un avantaj major al utilizării publicităţii este că această
tehnică de promovare dă posibilitatea adresării mesajului unui
public foarte larg, atât din punct de vedere al caracteristicilor
(cum ar fi venituri, vârstă, statut social etc), cât şi în ceea ce
priveşte răspândirea sa teritorială. Publicitatea este flexibilă şi
oferă numeroase soluţii şi prin prisma costurilor. In funcţie de
resursele disponibile o organizaţie îşi poate alege un mijloc de
publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că
numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar,
considerându-1 partizan şi chiar înşelător. Publicitatea este

persuasivă datorită marii varietăţi a modului de transmitere a
mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine şi sunet ea
prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă
speranţe şi modele pentru diferite categorii de public.
Vulnerabilităţi ale campaniilor publicitare

Dezavantajul major al publicităţii este reticenţa cu care este
privită de cei mai mulţi dintre membrii audienţei. Aceştia
cunosc caracterul partizan şi subiectiv al reclamelor şi de aceea
sunt suspicioşi şi precauţi ca să nu fie înşelaţi. Un alt dezavantaj
este şi faptul că nu oferă, precum alte mijloace de promovare, şi
posibilitatea unui dialog între organizaţie şi public. Ar fi extrem
de util ca emitentul mesajului să poată primi un răspuns direct,
să poată evalua imediat şi nemijlocit reacţia publicului.
Alte aspecte negative ale publicităţii sunt costurile foarte
ridicate pentru reclamele la televiziune şi radio, care par să aibă
cel mai mare impact şi să fie mai credibile în ochii publicului.
De asemenea, apelarea la agenţii de publicitate care să dezvolte
campanii publicitare profesioniste şi cu un impact mai mare
costă mult, deşi nu întotdeauna aceste campanii sunt mai costi-
sitoare comparativ cu cele realizate cu forţe proprii (in house).
O problemă mai nouă cu care se confruntă publicitatea este
faptul că publicul ţintă este bombardat, din toate direcţiile, cu
mesaje de tip publicitar, fapt care a determinat ca să nu mai fie
foarte atent şi receptiv la ele, sau chiar ostil faţă de mesa jele
transmise. De aceea, fiecare anunţ publicitar trebuie să fie
original şi foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenţia
publicului, dar şi pentru a fi evaluat şi a determina acţiunea
dorită de emitentul acestuia.
Datorită dezavantajelor există şi un curent de opinie ostil
publicităţii, care recomandă ca această tehnică de promovare să
fie ocolită. Se invocă mai multe argumente 9. Publicitatea nu
este eficientă din punct de vedere financiar, comparativ cu alte
forme de promovare, este mai greu de controlat iar utilitatea
marginală din punct de vedere financiar este foarte mică. Al
doilea argument este că consumatorii convinşi de publicitate
tind să nu fie loiali, nu se poate realiza fidelizarea lor. Aceşti

clienţi sunt uşor influenţabili, ei sunt atraşi de caracteristicile
mesajului publicitar şi de forma în care se transmite acesta nu
de organizaţie şi oferta sa. Drept urmare, dacă un alt mesaj
publicitar o să li se pară mai atractiv o să părăsească firma
pentru concurenţa care a emis acel mesaj. Al treilea argument
este că dependenţa de publicitate face firma vulnerabilă.
Publicitatea este destul de puţin flexibilă, iar disfuncţionalităţi
în campaniile de publicitate pot influenţa puternic organizaţia,
în cazul în care promovarea acesteia se bazează pe publicitate,
compania respectivă nu ar avea suficiente instrumente pentru a
contracara reacţiile defavorabile mesajului transmis. Un ultim
argument invocat este legat de reacţiile negative faţă de
publicitate. Acest aspect a fost prezentat şi anterior, se referă la
reticenţa faţă de mesajele publicitate şi nemulţumirile diverse
faţă de caracterul intruziv pe care îl poate avea.
Alternative privind publicitatea

Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt
extrem de variate. Media tradiţională este presă, radio şi tele-
viziunea. O altă modalitate tradiţională de publicitate este la
cinematograf. Această formă s-a extins şi la „cinematograful"
de la bordul avioanelor, adică publicitatea făcută în timpul
zborurilor pe monitoarele din interiorul avioanelor. La aceste
media tradiţionale se adaugă media de sprijin, complementară,
numită afişaj stradal (outdoor)'". Aici intră mobilierul urban,
media alternativă şi reclamele plasate pe mijloacele de tranzit
urban. Un alt mediu publicitar poate fi un obiect utilizat pe post
de produs publicitar. Acest mod de promovare se numeşte
publicitate specială (specialty advertising) şi include mai mult
de 15.000 de produse care pot fi folosite ca suport". Literatura
de specialitate mai menţionează şi media de sprijin
netradiţională12. Aici intră formele publicitare prin care se
combină promovarea cu divertismentul, cum ar fi plasarea de
produse în cadrul unor programe de televiziune, a unor filme
etc. De asemenea, o formă de sprijin media este aşa numitul
word-of-mouth advertising sau guerilla marketing. Forma
online a acestei abordări este marketingul viral. Se mai poate
130 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLLCRISTINAGALALAE
lua în consideraţie ca suport publicitar şi media interactivă:

televiziune interactivă, jocuri, telefonia mobilă etc.
Literatura de specialitate13 grupează modalităţile sub care se
poate desfăşura o campanie de publicitate după numeroase
criterii: în funcţie de obiect, de mijlocul de transmitere a
mesajului, după aria geografică, finanţator, tipul mesajului,
după grupul ţintă, după mecanismul psihologic la care se face
apel, orizontul de timp în care se aşteaptă efectul, după natura
pieţei şi alte criterii. Clasificarea formelor de publicitate nu are
numai o importanţă academică. înţelegând mai bine fiecare
categorie în parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc
de transmitere a unui mesaj publicitar în contextul unor condiţii
date. în continuare vom prezenta succint numai două dintre
formele publicităţii, care sunt definite prin nişte termeni
specializaţi şi des folosiţi în practică: publicitatea ATL şi
publicitatea BTL.
Publicitatea ATL (above the line) se referă la publicitatea
„clasică", prin media tradiţionale (presă, televiziune, radio,
cinematograf şi afişaj stradal / outdoor). La acestea s-ar putea
alătura şi publicitatea prin internet deoarece ea a devenit deja
un curent predominant, în special pentru anumite tipuri de
organizaţii / produse.
Ilustraţia 2.5. Media de comunicare promoţională

-caracteristici cf. Michael Belch şi George Belch' 4
MEDIA AVANTAJE DEZAVANTAJE

televiziune acoperire de masă impact selectivitate redusă mesajul
prin imagine, sunet şi are viaţă scurtă costuri
mişcare prestigiu ridicat absolute ridicate costuri de
costuri reduse pentru producţie ridicate
expunere atrage atenţia
imagine favorabilă
radio acoperire locală numai audio

costuri reduse atenţie scăzută din partea
frecvenţă ridicată publicului
flexibilitate
costuri deproducţie reduse
audienţe bine segmentate
reviste segmentare potenţial numai vizual lipsă de

calitatea reproducerii flexibilitate timp lung
context informaţional de de plasare a anunţului
calitate
longevitate
cititori multipli
ziare audienţă largă costuri viaţă scurtă
reduse reclamele pot fi atenşie scăzută din partea
amplasate în secţiuni de publicului
interes anunţuri la zi calitatea reproducerii este
controlul expunerii pot fi proastă
folosite pentru cupoane expunere selectivă
outdoor locaţie specifică timp de expunere scurt

repetiţie imagine proastă
uşurinţă în observare restricţii locale
internet utilizatorii selectează limitarea creativităţii
informaţiile despre produs limitări tehnologice acces
implicarea utilizatorilor mai limitat al unor
interactivitate segmente de public
potenţial de vânzare directă
platformă flexibilă
Publicitatea BTL (below the line) foloseşte alte medii decât

cele menţionate anterior, sau le foloseşte pe acestea într-un mod
neobişnuit15. Delimitarea acestei forme de publicitate este
destul de dificilă. De exemplu, acest termen se aplică şi la
campanii de promovarea vânzărilor, sau chiar la unele activităţi
de relaţii publice. In sens cuprinzător, publicitatea BTL se
referă la toate celelalte forme de promovare 16. Aceste tehnici
sunt folosite pentru a ajuta comunicarea ATL sau pentru a-i
completa acţiunea. Noile tehnologii au diversificat formele de
publicitate BTL. SMS-urile şi MMS-urile sunt numai două
exemple foarte comune în prezent. In literatura de specialitate
se vorbeşte şi de alte evoluţii, precum wireless networking (dă
posibilitatea interconectării simultane a mai multor tipuri de
echipamente mobile sau nu), echipamente inteligente {şmarl
devices - care se referă la utilizarea internetului şi altor reţele în
modalităţi inovatoare) sau servicii de comunicare inteligente17.
Una dintre problemele adminstrative legate de utili-
zarea noilor tehnologii este legată de imposibilitatea măsurării

cu acurateţe a impactului, respectiv a reacţiei publicului.
în prezent este o competiţie între companii pentru oferirea
unor campanii publicitare neconvenţionale. Acest concept însă
nu se referă numai la încorporarea noilor tehnologii - cum s-a
sugerat mai devreme. De altfel, aceste forme de publicitate sunt
deocamdată foarte scumpe pentru companie şi nu multe
persoane dispun de facilităţile şi echipamentele necesare pentru
a le recepţiona. Prin urmare, deocamdată bătălia publicităţii
neconvenţionale se dă pe tărâmul mediei tradiţionale, în acest
context, neconvenţional înseamnă şi altfel, inovator, creativ,
într-un mod la care nimeni nu s-a mai gândit încă. De exemplu,
multe forme de publicitate neconvenţională sunt de fapt
campanii de publicitate outdoor neobişnuite.
Campaniile neconvenţionale sunt mai eficiente, cel puţin
prin prisma atragerii atenţiei şi dezvoltarea imaginii companiei.
Ele atrag atenţia cu putere, chiar şochează uneori, sunt greu de
uitat, se impun în peisajul publicitar. De exemplu, una dintre
cele mai premiate campanii publicitare a fost campania Voyeur
pentru HBO. Campania a fost premiată de Cannes Lions,
D&AD Awards şi the One Shoq cu aproximativ 10 premii. Este
vorba de o campanie integrată, prin care au „populat" diverse
media cu poveşti despre viaţă. Au organizat inclusiv un eveni-
ment în timpul căruia au proiectat pe o clădire o imagine care
dădea senzaţia că nu mai există peretele exterior şi cei de pe
stradă văd ce se întâmplă în fiecare apartament 18.
Contruirea unui mesaj publicitar

Creativitatea este un concept cheie în publicitate' 9. Profe-
sioniştii vorbesc de mai multe tipuri de creativitate: crea-
tivitatea „autentică" şi creativitate de „mâna a doua". 20 Cea de
doua formă este supusă în special restricţiilor impuse ne
imperative comerciale, este legată de dorinţa de a scoate în
evidenţă produsul pentru a comunica cu clienţii. Creativitatea în
publicitate presupune utilizarea resurselor culturale pentru a
construi un mesaj adecvat contextului respectiv, pentru
comunicarea cu clienţii şi pentru stimularea acestora. Crea-
tivitatea este creditată cu efecte benefice şi pe următoarele
componente: sesizarea reclamei, dorinţa de a procesa mesajul

transmis de aceasta şi răspuns favorabil. 21
Un alt factor care influenţează impactul mesajului publicitar
este limbajul folosit. în publicitate se folosesc deseori expresii,
fiind expresive şi mai creative. Clientul decodifică mesajul când
constată că o expresie este folosit în sens simbolic. Unii
specialişti consideră că publicul, în primul rând, decodifică la
nivel figurativ mesajele publicitare 22. Decodificarea expresiilor
este diferită, şi variază în funcţie de mulţi factori precum:
experienţele receptorilor, gradul de familiaritate al expresiei,
caracteristicile sale literare etc. 23 Un răspuns pozitiv din partea
publicului determină şi utilizarea de cuvinte în sens umoristic,
sau folosirea unor jocuri de cuvinte.24 De asemenea, umorul
este considerat ca având impact mai puternic asupra publicului.
Iniţial reclamele evitau să utilizeze comicul deoarece era
considerat neserios, de prost-gust, chiar ofensator pentru client.
O dată cu schimbările din mentalitatea publicului umor a fost
folosit tot mai mult, în diverse contexte, cum ar fi pentru a
creşte impactul emoţional, pentru a schimba perspectiva
publicului, pentru a distra publicul, etc.25
Canalul utilizat pentru transmiterea mesajului şi modul de
„codificare" al său sunt importante pentru atragerea atenţiei în
primul rând. Totuşi conţinutul mesajul este cel care are darul de
a convinge pe majoritatea membrilor grupului vizat. Nu numai
difuzarea, dar şi crearea mesajului, potrivit pentru publicul
vizat, este esenţială pentru reuşita unei campanii publicitare.
Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul,
dar şi de a-1 determina să acţioneze într-un anumit mod. Pentru
aceasta el trebuie să capteze atenţia, să stârnească interesul şi să
determine acţiunea publicului ţintă. Pentru aceasta, el trebuie să
fie puternic, atractiv, simplu şi concis, să nu aibă decât o temă /
subiect, să fie uşor de reţinut, să sugereze cea mai potrivită
acţiune precum şi beneficiile celor care le vor întreprinde.
In vederea formulării unui mesaj publicitar trebuie avute în
vedere: ce se va spune, cui se adresează în principal mesajul,
cum se va spune / transmite mesajul, ce formă de exprimare
este mai indicată ţinându-se cont de caracteristicile audienţei şi
imaginea recunoscută a firmei. Orice mesaj trebuie să
includă un element cheie care să ilustreze beneficiul principal al

publicului, un slogan care să sugereze acţiunea care trebuie
întreprinsă sau să sensibilizeze audienţa faţă de produs. De
asemenea, se recomandă ca proporţia dintre text şi imagine să
fie în concordanţă cu publicul ţintă şi ideile cuprinse în mesaj.
Pentru a uşura memorarea se recomandă şi utilizarea unei sigle.
Orice mesaj trebuie să cuprindă suficiente date de identificare
rapidă şi de contactare a organizaţiei sau de achiziţionare a
ofertei promovate. Mesajele se bazează pe o idee centrală,
mobilizatoare pentru public.
Sunt posibile mai multe abordări ale mesajului publicitar:
raţional, emoţional / senzorial, sau moral. De cele mai multe ori
într-un mesaj se regăsesc toate aceste abordări, dar în proporţii
diferite, în funcţie de caracteristicile obiectului publicităţii, a
publicului ţintă şi a imaginii organizaţiei. In final toate trebuie
să ofere o motivaţie pentru ca publicul să fie de acord cu
mesajul transmis, să-şi schimbe eventual opiniile şi atitudinile
anterioare, să acţioneze în concordanţă cu aşteptările
organizaţiei. Modul de abordare depinde atât de caracteristicile
publicului, cât şi de cele ale elementului promovat. De
exemplu, pentru produsele relativ noi, sau pentru organizaţiile
care produc / comercializează bunuri de folosinţă îndelungată
abordarea mesajului publicitar trebuie să fie preponderent de tip
raţional. Trebuie să se prezinte bunurile respective, să se facă
apel la interesele publicului vizat şi să se arate care sunt
beneficiile funcţionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum,
performanţe) ale consumului bunurilor comercializate. Soci-
etăţile prestatoare de servicii care nu pot dovedi cu uşurinţă
argumentele de tip raţional (de exemplu prin testarea ofertei)
pot avea succes cu abordări de tip emoţional, care să sugereze
în mod plastic şi original beneficiile clienţilor. Eficienţa
mesajului creşte şi mai mult dacă prezentarea este plină de
umor (cu menţiunea că acesta trebuie să fie în concordanţă cu
gusturile publicului vizat).
Pentru a fi corect receptate, mesajele publicitare nu trebuie
să fie complicate. De asemenea, anunţul trebuie să nu includă
mai multe mesaje, pentru a fi uşor de înţeles şi de reţinut. O altă
modalitate de a asigura receptarea rapidă şi corectă a mesajului
este construirea unei machete simple, care să se bazeze pe
imagine, cu text puţin. Un rol important în recep-
tarea mesajului publicitar, respectiv în succesul unei reclame îl

are culoarea. Culoarea are şi rolul de a atrage atenţia, de a face
ca reclama să iasă în evidenţă.
Mesajele publicitare de succes, care sunt rapid receptate şi
sunt convingătoare respectă următoarele principii: simplitate,
claritate, concizie şi relevanţă. Simplitatea este impusă de faptul
că mesajele publicitare se adresează unor categorii extrem de
variate de public. Simplitatea mesajului facilitează receptarea
acestuia de către cât mai multe persoane. In plus, mesajele
simple sunt mai percutante şi mai uşor de reţinut. Claritatea
face ca mesajele să nu lase loc la interpretări, fiind rapid
receptate şi mai convingătoare. Relevanţa determină ca
mesajele să atragă atenţia prin faptul că aduc un plus informa-
ţional sau un plus de valoare pentru publicul ţintă. Concizia
este, de asemenea, necesară în condiţiile în care publicul ţintă
este bombardat de numeroase mesaje, unele interesante şi utile,
altele nu, acesta nu este dispus să acorde o foarte mare atenţie
mesajelor publicitare. Drept urmare cu cât acestea sunt mai
concise, cu atât creşte probabilitatea ca acesta să fie receptat şi
luat în consideraţie.
Mesajul şi forma de transmitere a publicităţii produc
simboluri26. Acestea cresc atractivitatea ofertei prin îmbogăţirea
sa, transferarea ei în alt spaţiu decât cel ai funcţionalităţii.
Produsul devine unul multidimensional, cu personalitate. Acest
fapt duce, pe de altă parte, la dorinţa de a avea acel produs şi,
pe de altă parte, la creşterea mulţumirii clienţilor (dacă produsul
s-a dovedit la înălţimea aşteptărilor).
Totuşi nu este uşor de atins acest stadiu. Oamenii sunt obiş-
nuiţi cu publicitatea, sunt destul de toleranţi la acest stimulent.
Totuşi, ei vor reacţiona la ceea ce îi surprinde. In acest context,
este bine ca în loc să se crească^ frecvenţă publicităţii să se
construiască campanii originale. în acest context, dezvoltarea
internetului este binevenită deoarece oferă un canal generos şi
instrumente necesare pentru campanii originale.
Proiectarea unui plan media

Un alt factor care influenţează puternic eficienţa unei
campanii de publicitate este planul media ales. Modul în care
mesajul ajunge la public este la fel de important ca şi conţinutul

şi formularea acestui mesaj. Scopul principal al planului media
este de a arăta schema (canale, durată, frecvenţa etc.) prin care
se va trimite mesajul publicitar către publicul ţintă în modul cel
mai eficient, la costurile cele mai convenabile. Proiectarea
planului media presupune calcularea unor indicatori specifice,
utilizarea unor softuri specifice, care să genereze un ghid de
alegere a celor mai potrivite canale.
Ilustraţia 2.6. Dezvoltarea unui plan media'
După dezvoltarea strategiei media, trebuie planificat modul

de control şi evaluarea eficieţei campaniei publicitare.
Reguli privind proiectarea campaniilor de advertising

Realizarea unei campanii publicitare de succes presupune
respectarea unor principii şi reguli, printre care:
- Fixarea unor obiective realiste

In acest fel se eficientizează activitatea de promovare. Publi-
citatea poate duce la îndeplinirea unei game foarte variate de
obiective, atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Totuşi,
uneori ea este suprasolicitată de către promotorii săi. îndepli-
nirea obiectivelor nu ţine numai de proiectarea campaniei ci şi
de factori externi, în special de publicul său ţintă. Fixarea
obiectivelor nu trebuie făcută în funcţie de dorinţele organiza-
ţiei, ci în funcţie de posibilităţile practice oferite de piaţă, de
clienţi, de conjunctură etc.
- Reclamele publicitare trebuie să fie creative şi surprin
zătoare
Este dificil în a face să fie remarcată, reţinută şi înţeleasă o
reclamă deoarece în prezent societatea este ţinta unor campanii
de publicitate din cele mai diverse, intense şi uneori foarte
complexe din punct de vedere al multitudinii formelor de trans-
mitere a mesajului. Ieşirea în evidenţă faţă de concurenţă este
posibilă fie prin cantitate, fie prin calitatea reclamelor difuzate
şi oportunitatea canalului de difuzare. Deoarece campaniile
intensive sunt foarte costisitoare şi numărul ridicat de difuzări
nu garantează şi acceptarea mesajului, realizarea unor reclame
de calitate este o strategie mult mai eficientă. O primă
caracteristică a reclamelor de calitate este să atragă spontan
atenţia publicului şi acesta să accepte rapid mesajul. Aceste
deziderate se pot realiza numai prin creativitate. Publicul ţintă
trebuie surprins şi plăcut impresionat, creându-se astfel
premisele de a-l câştiga de partea promotorului campaniei.
Atragerea atenţiei se poate realiza şi prin intermediul culorii
utilizate. Aceasta trebuie folosită inteligent, în concordanţă cu
necesităţile de design, dar şi cu profilul psihologic al publicului
ţintă sau cu logica conceptului de creaţie.
- Trebuie pus accentul pe aspectele practice
In procesul de proiectare a unui mesaj publicitar nu trebuie
uitat că reclama are o finalitate practică atât pentru promotor,
cât şi pentru publicul ţintă. Ea este considerată de către acesta
ca fiind o sursă de informare, drept urmare ea trebuie să îi ofere
date practice de care are nevoie pentru a lua decizia de acţiune /
achiziţie. Modul de abordare a conceptului publicitar trebuie să
fie o combinaţie între abordarea afectivă şi cea raţi-
onală. Trebuie oferite şi argumente, nu numai creată o stare de

relaxare / bună dispoziţie / de deschidere faţă de mesajele
provenite de la organizaţie etc.
- Mesajele publicitare trebuie să îndemne la acţiune
Pentru a creşte eficienţa unui mesaj publicitar, concluzia pe
care o oferă trebuie să arate ce acţiune să realizeze publicul
ţintă. In acest fel cresc şansele ca, după receptarea şi acceptarea
mesajului, publicul să acţioneze în direcţia dorită de organi-
zaţie. Mesajul publicitar devine mai imperativ şi mobilizator.
- Materialele publicitare trebuie să indice adrese de contact
Promotorul mesajului trebuie indicat clar, nu numai din
considerente etice. Imaginea bună a acestuia facilitează
acceptarea mesajului, iar acesta poate contribui la dezvoltarea
imaginii organizaţiei. De asemenea, trebuie indicate elemente
de contact, puncte de informare etc. deoarece astfel se creşte
încrederea în mesajul transmis, iar cei interesaţi pot şti unde să
se adreseze fie pentru achiziţie, fie pentru aflarea unor date
suplimentare.
- Conceptul şi forma grafică nu trebuie păstrate nealte
rate pentru o perioadă lungă de timp
O reclamă repetată de foarte multe ori va sfârşi fie prin a fi
ignorată de public, fie prin a deveni obositoare şi enervantă
pentru publicul ţintă. în ambele situaţii ea nu va mai contribui la
atingerea obiectivelor fixate, chiar poate influenţa negativ
imaginea firmei. Drept urmare reclamele trebuie să fie înlocuite
în permanenţă de unele noi, iar dacă organizaţia are mai multe
reclame dezvoltate în aceiaşi perioadă de timp, ele trebuie
difuzate alternativ. Mesajul, sloganul şi elementele esenţiale ale
reclamei pot să rămână nealterate, dar modul de materializare a
conceptului de creaţie trebuie să se înnoiască în conformitate cu
obiectivele organizaţiei şi contextul intern şi mai ales extern.
- Publicitatea trebuie combinată cu alte tehnici de promovare
Mesajele publicitare trebuie să fie în concordanţă cu toate
mesajele promoţionale emise de către o organizaţie către un
anumit public ţintă. Ea poate susţine şi trebuie să fie susţinută
de alte campanii promoţionale. Astfel se va crea mai repede o
imagine coerentă şi puternică, crescând în acelaşi timp eficienţa
fiecărei campanii promoţionale în parte.
1 Al Reis şi Laura Ries, Căderea advertisingului, ascensiunea PR-

ului, Brandbuilders, Bucureşti, 2005, pp. 18-20.
2 J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan,
Londra, 1998, p.8.
3 T. O'Guinn, T.AUen şi R.Semenik, Advertising, South Western Col-
lege Publishing, Las Angeles, 1998, p.17.
4 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising and promotion.
Boston, 2009, p.18.
5 Vezi o trecere în revistă în Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere
în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pp.18-20.
6 Sergio Zyman, End of advertising as we know it, John Wiley &
Sons, Hoboken, 2002, p.202.
7 M. Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.32.
8 Stephanie O'Donohoe, Living with Ambivalence: Attitudes to adver-
tising in postmodern times, Marketing Theory, 1, 1, 2001, pp. 91-108.
9 Michael Phillips, Marketing without advertising: Inspire yourcus-
tomers to rave about your business and create lasting success, Nolo,
Berkley, 2005, pp.3-17.
11 Ibidem, p.436
12 Ibidem, pp.445-452.
13 Vezi de Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit, pp. 47- 52; Simona
Kacso, „Politica de promovare", în I.Smedescu (coord.), Marketing,
Sylvi, Bucureşti, 2003, pp. 192 sqq.
14 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p. 330.
15 Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit., p. 51.
16 Allan J. Kimmel (ed.), Marketing communication. New approach-
es, technologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005,
pp.155-156.
17 Ibidem, pp.168-173.
18 http://en.wikipedia.org/wiki/The_HBO_Voyeur_Project, www.
bigspaceship.com/archive/hbovoyeur
19 Sean Nixon, Advertising cultures. Gender, commerce, creativity,
Sage Publications, Londra, 2003, pp.9-10.
20 Ibidem, pp.75-77.
21 Robert E. Smith şi Xiaojing Yang, Toward a general theory of cre-

ativity in advertising: Examining the role of divergence, Marketing
Theory, 4, 1/2, 2004, pp.44-45.
22 Elison Ai Ching Lim, Swee Hoon Ang, Yih Hwai Lee şi Siew
Meng Leong, Processing idioms in advertising discourse: Effects of
familiarity, literality, and compositionality on consumer ad response,
Journal of Pragmatics, articol acceptat spre publicare în septembrie
2008, p.2.
23 Ibidem, p. 13.
24 Margot van Mulken, Renske van Enschot-van Dijk şi Hans Hoeken,
Puns, relevance and appreciation in advertisements, Journal of Prag-
matics, 37, 2005, pp. 707-721.
25 Fred K. Beard, One Hundred Years of Humor in American Adver-
tising, Journal of Macromarketing, 25, 2005, pp.54-65.
26 Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti, 2005,
pp. 134-139.
27 După George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.304.
ALIAŢI STRATEGICI - RELAŢIILE PUBLICE
în termeni generici, relaţiile publice urmăresc crearea

unei imagini favorabile a companiei în rândul clienţilor,
partenerilor, stakeholder-ilor, furnizorilor, instituţiilor
statului etc. Dincolo de scopul de a supune un produs /
serviciu sau o companie atenţiei publicului, relaţiile
publice oferă unelte utile pentru promovare, reducând în
acelaşi timp costurile. Consolidarea imaginii corpo-
ratiste, product placement-u], sponsorizarea, toate sunt
instrumente care pot servi obiectivele de promovare ale
unei companii. Asociată adesea cu ideea de reputaţie,
activitatea de relaţii publice nu îşi cuantifică rezultatele
în termeni financiari asemeni marketingului. Acesta este
şi punctul central al disputei privind relaţia dintre
marketing, relaţii publice şi publicitate.
Publicuri şi obiective
Activitatea de relaţiile publice se referă la stabilirea şi
cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante şi
sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente
din cadrul altor societăţi comerciale, a instituţiilor financiare, a
organizaţiilor publice din ţară sau străinătate, cu reprezentanţii
media, a creatorilor de opinie etc. în scopul obţinerii sprijinului
acestora şi crearea unei imagini favorabile organizaţiei1.
Dificultăţile de a defini conceptul şi avatariile acestui
domeniu au fost analizate în diverse contexte 2. Datorită
schimbărilor din societatea contemporană, relaţiile publice sunt
tot mai mult interpretate prin prisma aportului lor social, a
impactului asupra comunităţilor şi persoanelor 3.
Sintetizând semnificaţia largă a conceptului, se constată că
relaţiile publice au la bază un proces de planificare a unor
acţiuni din cele mai diverse, menite să încurajeze achiziţia şi să

crească gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare
şi informare credibilă cu privire la diverse aspecte pozitive care
evidenţiază interesul organizaţiei faţă de nevoile, dorinţele,
interesele şi problemele publicului, precum şi modul în care ea
ajută la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat,
organizaţia are la dispoziţie o paletă foarte largă de tehnici de
relaţii publice, care includ: conferinţa de presă, seminarii,
dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc.
Indiferent de natura lor, tehnicile de relaţii publice stabilesc
un contact, care se doreşte să fie favorabil organizaţiei. Pentru
aceasta este necesar un suport, un vehicul însărcinat cu
transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie
de media, un ansamblu de suporturi. In funcţie de obiectivele
direct urmărite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe
sau indirecte, bilaterale sau unilaterale, publice sau personale,
orale, scrise sau audio-vizuale ori o combinaţie a acestora.
Decizia privind utilizarea tehnicilor de relaţii publice trebuie
relaţionată cu obiectivele companiei. PR-ul poate avea efecte
asupra pieţei întreprinderii, comportamentului de achiziţie şi
consum, preferinţelor şi dorinţelor clienţilor. De asemenea, ele
pot îmbunătăţi comportamentul angajaţilor, ca atare vor duce
practic la creşterea calităţii ofertei, deci la o mai bună
satisfacere a nevoilor clienţilor, cu toate efectele pozitive ce se
propagă în lanţ de aici. Totuşi, relaţiile publice nu vor avea
efecte rapide asupra vânzărilor şi nu trebuie să înlocuiască alte
tehnici promoţionale. Tabelul de mai jos sintetizează obiectivele
principale şi secundare ale relaţiilor publice.
Ilustraţia 2.7. Obiectivele relaţiilor publice
OBIECTIVE - menţinerea unei prezenţe publice pozitive, atrăgătoare

PRINCIPALE şi puternice;
- familiarizarea în permanenţă a publicului cu oferta
organizaţiei şi activitatea sa;
- poziţionarea organizaţiei;_________________________
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE 143
OBIECTIVE - creşterea eficienţei celorlaltor tehnici promoţionale;

SECUNDARE - aducerea la cunoştinţa potenţialilor clienţi a noilor
produse şi servicii oferite, precum şi crearea încă de la
lansare a unei imagini favorabile;
- comunicarea noilor avantaje, a îmbunătăţirilor şi noi-
lor utilizări ale vechilor produse;
- repoziţionarea unor produse;
- consolidarea unei anumite pieţe;
- influenţarea liderilor de opinie spre beneficiul organi-
zaţiei;
- delimitarea de concurenţă;
- contracararea publicităţii negative sau a anumitor pre-
judecăţi legate de diferite produse, servicii etc.
Obiectivele de relaţii publice trebuie derivate din obiectivele

strategice ale companiei, din nevoile pe termen lung ale
acesteia şi trebuie raportate la categoriile de public implicate.
Principalele publicuri cu care o organizaţie comunică prin
relaţii publice pot fi împărţite în următoarele grupuri:
- clienţi finali la care organizaţiile ajung prin media;
- acţionari, pentru care compania realizază rapoarte perio-
dice şi evenimente speciale;
- instituţii ale statului, cu care trebuie să se păstreze o relaţie
constantă în vederea obţinerii unei bune reputaţii;
- angajaţii companiei care pot fi informaţi şi mai ales moti-
vaţi prin instrumente de comunicare internă;
- reprezentanţii media care hotărăsc adesea, indirect,
subiectele care sunt în centrul atenţiei clienţilor potenţiali;
- alte grupuri de influenţă.
Raportate la necesităţile organizaţiei, specialiştii în relaţii
publice pot acţiona simultan, din mai multe perspective, asupra
aceleiaşi categorii de public sau asupra unor categorii diferite,
crescând impactul, deci eficienţa activităţii. Alegerea mijlocului
se face în primul rând în funcţie de publicul vizat astfel încât
acesta să fie cât mai receptiv, mai uşor de convins. în funcţie de
activitatea şi specificul unei organizaţii, aceasta poate să aleagă
să comunice numai cu o parte a acestor publicuri, să comunice
simultan sau gradual, folosind canalele potrivite.
144 I ALEXANDRA Z8UCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Ilustraţia 2.8. Ierarhia nevoilor organizaţionale şi

tehnicile tipice de relaţii publice4
Nevoile Exigenţe Tehnici tipice de relaţii

organizaţiei publice
Creşterea Resurse umane şi Programe de motivare a
randamentului materiale angajaţilor, newslettere interne
Supravieţuire Cash-flow, profit, Organizare de evenimente,
clienţi activi tehnici de publicity
Consolidarea Aprobare din partea PR extern, rapoarte interne,
statutului stakeholder-ilor interni şi lobby în faţa instituţiilor
externi (acţionari, statului, evenimente pentru
instituţii ale statului, furnizori şi clienţi, articole de
clienţi, furnizori, presă, conferinţe
parteneri, societate în
general)
Leadership Poziţie respectată a Activităţi de consolidare a
companiei într-un imaginii corporatiste,
anumit domeniu comunicate şi conferinţe de
presă care să comunice noile
produse lansate ori
tehnologiile folosite,
sponsorizări în domenii
educaţionale, culturale sau
environment-ale
Activitatea de relaţii publice urmăreşte rezultate pe termen

lung şi, în acest sens, trebuie să se constituie dintr-un efort
continuu de comunicare. Pentru că mediul economic este unul
fluctuant şi agenda media se schimbă frecvent, strategia de
relaţii publice se poate modifica. Relaţiile publice pot fi proac-
tive - atunci când compania este iniţiatorul actului de comu-
nicare sau defensive - atunci când organizaţia se află în situaţia
de a reacţiona în faţa unei provocări din exterior.
PR-ul proactiv poate fi folosit cu succes pentru a promova
produse şi servicii cu costuri scăzute. Comunicatele de presă
sau conferinţele bine realizate pot fi transformate în subiecte de
presă şi ulterior în articole utile pentru companie. In scopul
promovării prin intermediul relaţiilor publice, specialiştii din
domeniu trebuie să stabilească foarte clar care este segmentul
de public pe care doresc să îl influenţeze, care sunt mijloacele

şi argumentele care pot fi utilizate, care sunt cele mai eficiente
canale de comunicare şi cum poate fi maximizat impactul.
Un departament de relaţii publice eficient va avea probabil
capacitatea de a anticipa posibilele atacuri exterioare. In cazul
în care acestea nu pot fi înlăturate, trebuie să se răspundă cu
promptitudine şi tact. Atunci când o organizaţie se confruntă cu
un atac din exterior, trebuie să analizeze grupul care transmite
acuzele, gravitatea acestora, gradul lor de veridicitate şi scopul
pentru care un anumit public acţionează în acest sens. Cea mai
ineficientă reacţie este lipsa de comunicare. Indiferent de
gravitatea situaţiei în care o companie se află, aceasta trebuie să
demonstreze că deţine controlul şi este capabilă să reacţioneze.
Rareori PR-ul defensiv poate fi o tehnică de promovare însă,
cu siguranţă, lipsa unei reacţii într-o situaţie de criză poate avea
efecte asupra vânzărilor, reputaţiei şi profitului unei companii.
PR, marketing şi publicitate - de la teorie la practică

In ultimii 50 de ani relaţiile publice au trecut prin mai multe
stagii: de la pilot, interpret şi catalizator al managementului
organizaţional, de la comunicarea cu publicul şi dezvoltarea de
reiaţi i, la participant activ în dezvoltarea de semnificaţii sociale,
la administrarea strategică a relaţiilor organizaţiei 5. Relaţia
dintre marketing, publicitate şi relaţii publice este una contro-
versată în literatura de specialitate, dar şi în practică. Toate
aceste domenii de activitate folosesc comunicarea în atingerea
obiectivelor, acţionează în mod special în afara organizaţiei,
folosesc cercetarea în vederea înţelegerii publicurilor 6.
Publicitatea, relaţiile publice şi marketingul au fost tratate
adesea ca funcţii independente ale organizaţiei, ca rivali, ca
parteneri de orientări diferite, ca subordonaţi unul altuia, dar şi
ca sinonime7. James Hutton consideră că din partea profesi-
oniştilor în marketing şi publicitate există o lipsă de înţelegere a
relaţiilor publice, care sunt limitate - în acest context - la
publicity şi la aspectele sale legate de marketing. Specialistul
menţionat identifică mai multe motive pentru care profesioniştii
din marketing au această atitudine: eşecul relaţiilor publice
de a se adresa şi educa oamenii de afaceri, lipsa de înţelegere a

specialiştilor în relaţii publice cu privire la marketing şi afaceri,
insuficienta dezvoltare şi înţelegere a cadrului teoretic al
relaţiilor publice, sau inflexibilitatea teoreticienilor în relaţii
publice. James Hutton consideră că relaţiile publice nu ar trebui
să fie limita la aspecte legate de marketing, iar relaţiile publice
nu se referă numai la o funcţie de marketing şi recunoaşte că
este necesară o dezvoltare teoretică a domeniului.
Pe de altă parte, Cristina Coman consideră că relaţiile publice
se bazează pe interfaţa dintre organizaţie şi publicul său (nu
neapărat clienţii săi), ceea ce le plasează ca o funcţie importantă
şi independentă a managementului, deci paralelă cu market-
ingul. In acest context, publicitatea s-ar încadra ca un instru-
ment comunicaţional, deci un instrument de relaţii publice8.
O altă abordare susţine că o parte a relaţiilor publice, numită
relaţii publice de marketing, este una dintre componentele
mixului de marketing, prin urmare ar fi egal cu promovarea 9.
Din această perspectivă, strategiile de relaţii publice ar putea fi
un complement al strategiilor de marketing, în special în
anumite sectoare, cum ar fi cel nonprofit. în general, market-
ingul şi relaţiile publice ar putea fi "aliaţi corporativi", ar trebui
să se susţină reciproc. Spre deosebire la publicitate, relaţiile
publice nu urmăresc creşterea vânzărilor ci a înţelegerii
companiei. In acest context, publicitatea şi relaţiile publice sunt
instrumente distincte, dar ele au şi arii în care se intersectează:
publicitatea corporativă şi advertorialele.
O altă distincţie între cele trei domenii analizate afirmă că,
spre deosebire de publicitate şi marketing, relaţiile publice sunt
soft selling, nu hard selling10. Relaţiile publice şi marketingul /
publicitatea au scopuri similare, dar mijloacele folosite sunt
diferite. Relaţiile publice pun accentul pe informare şi
persuasiune, opus utilizării media plătite. Este vorba de diplo-
maţie, în opoziţie cu forţa.
Al şi Laura Ries consideră că relaţiile publice sunt mai
convingătoare decât publicitatea. Aceasta din urmă ar trebui să
fie o continuare a relaţiilor publice prin alte mijloace şi ar
trebui să înceapă după ce un program de relaţii publice s-a
derulat (Ries & Ries, 2002). Publicitatea ar trebui să se
dezvolte numai pentru branduri puternice însă brandurile se
construiesc prin relaţii publice. Mai mult decât atât, în acest

context, dezvoltarea şi apărarea brandurilor devin obiectivele
principale ale marketingului Prin urmare, relaţiile publice şi
publicitatea sunt instrumente utile pentru marketing, pentru ca
acesta să-şi îndeplinească obiectivele. Pe de altă parte însă, Al şi
Laura Ries sugerează că marketingul ar trebui subordonat
relaţiilor publice: specialiştii în relaţii publice ar trebui să
definească strategia de marketing".
Perspectivele prezentate sunt menite doar să exprime
complexitatea şi dinamismul din sfera relaţiilor publice, fără a
urmări formularea unei axiome finale privind relaţia PR-pu-
blicitate-marketing. După cum am observat, există opinii
diverse, mergând de la o extremă care consideră că relaţiile
publice sunt un simplu instrument de marketing, până la o altă
extremă care consideră că marketingul este un instrument de
relaţii publice. Abordarea paralelistă, care argumentează
independenţa şi incongruenţa disciplinelor are la rândul său
greutate. Aceste discuţii sunt generate nu numai de dezvoltarea
fără precedent a teoriei şi practicilor de relaţii publice, ci şi de
punerea accentului în marketing pe relaţii.
Indiferent de opţiunile teoretice, în plan practic, marketingul
şi relaţiile publice trebuie să coopereze. Această observaţie este
valabilă şi în cazul raporturilor dintre publicitate şi relaţii
publice. în unele situaţii, strategiile promoţionale pot să se
bazeze mai mult pe publicitate. în alte cazuri campaniile de
relaţii publice pot fi mai eficiente. Fiecare strategie trebuie să se
dezvolte analizând contextul concret în care se desfăşoară, iar
cele două tehnici de promovare trebuie să se susţină reciproc, să
fie parte a unui întreg - strategia promoţională.
Din succinta prezentare a conceptului de relaţii publice
rezultă că acestea duc direct şi indirect la creşterea prestigiului
organizaţiei respective, au un mare grad de penetrare şi
influenţare a opiniei publice prin intermediul media. Alături de
acest fapt, alte avantaje pe care le prezintă această tehnică
promoţională sunt:
- costuri scăzute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja
incluse în salariile datorate angajaţilor. De cele mai multe ori o
acţiune de relaţii publice generează publicitate gratuită în
favoarea organizaţiei respective. Aceasta are un mare grad
de penetrare în medii din cele mai diverse, este mai credibilă

decât publicitatea plătită de firmă sau altă formă de promovare
susţinută financiar de aceasta, deci poate influenţa în mare
măsură imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu
sau acţiune;
- genereză publicitate gratuită - aceasta se propagă în rândul
unor categorii largi şi eterogene de public (de exemplu, în ziare
din cele mai diverse apar ştiri şi reportaje despre un mare
concert organizat de o firmă cu ocazia sărbătoririi a 10 de ani de
la înfiinţare), nu poate fi controlată, dar de cele mai multe ori
este în favoarea organizaţiei, deci îi consolidează imaginea în
rândul opiniei publice;
- credibilitate şi eficienţă mare ca urmare a faptului că nu
sunt văzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din
punct de vedere economic. în unele cazuri organizaţia este
percepută ca un binefăcător. Deci orice mesaj lansat în astfel de
condiţii este mai credibil, publicul este mai puţin suspicios,
putându-se astfel îmbunătăţi rapid imaginea firmei, cu efectele
pozitive ce decurg de aici;
- comunicare directă atât cu liderii de opinie sau reprezen-
tanţii media care pot influenţa imaginea publică a organizaţiei,
cât şi cu clienţii;
- menţinerea organizaţiei în atenţia publicului care duce la
creşterea încrederii în organizaţie.
Un alt element care poate să fie valorificat de o organizaţie
este faptul că relaţiile publice sunt foarte flexibile, ele putându-
se adapta pentru orice situaţie, public sau resurse disponibile. O
societate poate derula campanii de relaţii publice cu totul
originale, care să atragă atenţia rapid şi cu curiozitate sau
interes asupra sa, să genereze publicitate gratuită, să ducă
practic la diferenţierea faţă de concurenţă.
Relaţiile publice prezintă şi unele dezavantaje, mici compa-
rativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan
eficient de derulare a campaniilor de relaţii publice şi, în
măsura posibilităţilor, a unui sistem de monitorizare şi control
adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre princi-
palele dezavantaje se numără:
- dificultate în alegerea celor mai adecvate tehnici, a moda
lităţii de îmbinare a lor în funcţie de mesajul care se doreşte
transmis şi publicul vizat
- lipsa controlului, în detaliu, asupra desfăşurării planului

stabilit, câteodată chiar şi asupra mesajului efectiv transmis,
asupra modului de percepere a acestuia, asupra "ecourilor"
stârnite de activităţile de relaţii publice desfăşurate.
Word of mouth
Word of mouth reprezintă transmiterea voluntară şi nere-
munerată a mesajelor pozitive referitoare la o companie sau la
produsele / serviciile oferite de aceasta de către indivizi /
organizaţii. Word of mouth este considerat unul din cele mai
puternice mijloace de comunicare pe care marketerii le pot
utiliza pentru obţinerea de reputaţie pentru un produs sau o
organizaţie. Raţiunile care transformă word of mouth într-un
instrument util de promovare sunt următoarele12:
- Interactivitate - transmiterea mesajelor prin intermediul
purtătorilor de mesaj implică interacţiunea între două sau mai
multe părţi. O problemă importantă care poate apărea în acest
context este aceea că, adesea, interacţiunea are loc între instanţe
care nu se află sub controlul direct al organizaţiei;
- Feed-back - prin word of mouth, organizaţia primeşte o
confirmare că mesajele transmise au fost receptate corect;
- Credibilitate - atunci când sursa mesajului este diferită de
compania la care acesta se referă, credibilitatea acestuia creşte.
O organizaţie poate genera word of mouth prin comunicate
de presă care anunţă acţiuni viitoare atâta timp cât le asociază
cu subiecte de interes social. O altă formă este inducerea trans-
miterii mesajelor prin promoţiile care oferă unui client o recom-
pensă atâta timp cât converteşte un alt individ în client al orga-
nizaţiei. Premiile, diplomele, festivităţile publice, generează de
asemenea discuţii, la fel ca şi distribuţia de obiecte personali-
zate nonconformiste. în realitate, utilizarea word of mouth-ului
în sens comercial a dus la apariţia marketingului tribal.
Problema controlului mesajelor care circulă între diverşi
indivizi este esenţială. O companie poate proiecta mecanisme
virale complexe însă niciodată nu va putea controla integral
mesajele care circulă în afara sa. Astfel, comunicarea word of
mouth poate fi pozitivă sau negativă iar întotdeauna veştile
proaste circulă de cel puţin două ori mai repede decât cele
bune. Clienţii nemulţumiţi nu se adresează direct companiei de

la care au achiziţionat produse care nu i-au satisfăcut însă, cu
siguranţă vor discuta despre această problemă în cadrul
grupului de prieteni. Graniţa dintre word of tnouth negativ şi
fenomenul de zvonistică este la rândul său una sensibilă.
Un prim pas pentru controlul mesajelor care circulă în
exteriorul companiei fără un efort aparent susţinut al acesteia
constă în identificarea liderilor de opinie într-o anumită piaţă.
Principalele caracteristici care trebuie evaluate în acest context
sunt de ordin demografic, social, atitudinal, personal şi
referitoare la legătura dintre individ şi domeniul de activitate al
companiei sau produsele acesteia.
Elementele de ordin demografic trebuie cumulate cu afini-
tatea anumitor categorii de vârstă pentru categorii de produse.
De exemplu, oamenii în vârstă vor discuta mai mult despre
medicamente sau programe de recuperare fizică decât cei tineri.
Cuplurile tinere vor avea un interes mai mare pentru călătorii
decât cele mai vârstnice. Totuşi, corelaţiile demografice nu sunt
întotdeauna relevante întrucât atitudinile sunt influenţate de o
sumedenie de alţi factori.
Liderii de opinie în diverse grupuri sociale sunt de regulă
persoane care vorbesc destul de mult. De exemplu, într-o
asociaţie de locatari, administratorul acesteia este de regulă o
persoană sociabilă care poate fi folosit ca purtător al mesajelor
privind energia electrică sau termică.
Corelaţia dintre caracteristicile personale, stil de viaţă şi
funcţia de lider de opinie într-un grup este una corectă însă greu
de realizat pentru organizaţii. O astfel de analiză se dovedeşte în
practică ineficientă şi costisitoare.
Relaţia pe care indivizii o au cu anumite produse sau domenii
este de regulă cea mai uşor de analizat şi utilizat în identificarea
purtătorilor de mesaj. De exemplu, mecanicii au un interes
ridicat faţă de componentele auto şi recomandarea lor are mare
greutate pentru publicul mai puţin instruit în domeniu.
Identitate corporatistă
Comunicarea identităţii şi a imaginii corporatiste poate fi
considerată o extensie a relaţiilor publice. Elementele care
formează identitatea corporate acoperă o paletă vastă, de la

logo-ul şi sloganul unei companii, până la felul în care sunt
îmbrăcaţi angajaţii care intră în contact cu clienţii.
Promovarea identităţii unei companii prin relaţii publice
poate contribui la atingerea următoarelor obiective 13:
-
informarea publicului cu privire la specificul activităţii
companiei, valorile promovate de aceasta, produsele şi servi-
ciile sale;
-
modelarea pe termen lung a comportamentului anga-
jaţilor, clienţilor şi partenerilor în conformitate cu imaginea
promovată;
-
construirea unei imagini puternice într-un interval mare
de timp;
-
transmiterea de mesaje obiective, chiar de ordin tehnic,
privind specificul companiei şi poziţia sa pe piaţă.
Totuşi, promovarea unitară a acestor elemente se produce la
un nivel minimal în practică întrucât rezultatele sunt greu de
evaluat şi adesea imposibil de relaţionat cu profitul sau cota de
piaţă. Niciodată nu se va putea corela o creştere a vânzărilor cu
o campanie de imagine. Pe de altă parte, o marcă-umbrelă, care
a dezvoltat alte mărci cunoscute, nu va putea comunica la nivel
corporate decât prin brandul-mamă, fără a putea aduce beneficii
observabile la nivelul sub-brandurilor. De exemplu, o campanie
corporate a companiei Procter & Gamble nu va avea niciun
efect asupra vânzărilor bateriilor Duracell.
O tehnică de consolidare a identităţii unei companii o
reprezintă product placement-v\, plasarea de produse sau
elemente vizuale specifice unei organizaţii în filme, seriale sau
show-uri de televiziune. Companiile suportă astfel o parte din
costul producţiei respective pentru a se putea promova
subliminal. în România, această tehnică a început să fie mai des
folosită în ultimii ani, ca dovadă a dezvoltării cinematografiei,
odată cu primele seriale româneşti cu un număr mai mare de
100 episoade.
Telespectatorii unui program în care s-a folosit corect
tehnica product placement nu vor observa fenomenul şi îl vor
percepe cafiind o apariţie naturală. De exemplu, dacă în cadrul
unui serial, o femeia foloseşte numai un anumit parfum, tele-
spectatorii vor considera acest lucru ca un gest firesc. Dacă în
schimb, în acelaşi serial, toate maşinile conduse de perso-
152 ] ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
naje vor aparţine unei singure mărci, telespectatorii vor putea

observa acest lucru şi îi va putea deranja, efectul nemaifiind cel
scontat.
Tehnica plasării de produse nu este gratuită însă are costuri
mai mici decât realizarea unei campanii de advertising, de
exemplu. Pe de altă parte, asocierea imaginii unei companii cu
un program cu audienţă mare poate avea un impact mai mare
decât difuzarea unui spot în pauza publicitară.
Sponsorizarea
Această tehnică de promovare a luat amploare în România
în ultimul deceniu, ajungându-se să se vehiculeze sume
importante, şi implicând numeroase organizaţii diverse din
punct de vedere al dimensiunii şi obiectului de activitate. Ea
prezintă avantaje multiple atât pentru organ izaţia-sponsor, cât
şi pentru beneficiar, fapt care a determinat creşterea numărului
atât al sponsorilor, cât şi al beneficiarilor. De asemenea, de
foarte multe ori societatea în ansamblu profită de acţiunile de
sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-cultu-rale,
sau prin susţinerea unor proiecte legate de dezvoltarea societăţii
civile, de creşterea gradului de sănătate etc.
Atenţia pe care o acordă companiile sponsorizării se dato-
rează şi creşterii importanţei strategiilor de responsabilitate
socială corporativă (CSR). Tot mai multe organizaţii proiec-
tează campanii complexe de CSR. Se estimează că investiţiile
în CSR din România au fost în 2008 la nivelul de 20-30 mili-
oane de euro14. Mare parte din această sumă a fost transferată
prin sponsorizare în societatea civilă.
în cadrul campaniilor de tip CSR se pot organiza două tipuri
principale de activităţi: proiecte socio-culturale propuse şi
organizate de companie (de multe ori în parteneriat cu alte
organizaţii) şi sponsorizarea unor proiecte socio-culturale ale
altor organizaţii. Strategiile de CSR ar trebui să fie mai mult
decât organizarea unor acţiuni caritabile sau sponsorizarea unor
manifestări socio-culturale. Asimilarea CSR cu o formă
specifică de promovare este o privire îngustă a conceptului, a
abordare facilă, care dovedeşte lipsa de înţelegere a profunzimii
acestuia. Indiferent de profunzimea abordării politicilor
de CSR ale unei organizaţii, se constată însă că acţiunile de

CSR sunt un tot mai bun instrument de promovare, de creştere a
imaginii şi chiar de creştere a competitivităţii 15.
Legislaţia românească defineşte sponsorizarea ca fiind actul
juridic prin care două persoane convin cu privire la transferul
dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare pentru susţinerea unor activităţi fără scop
lucrativ desfăşurate de către una dintre părţi, denumită benefi-
ciarul sponsorizării16. De asemenea, legislaţia defineşte şi mece-
natul, cu care adesea sponsorizarea este confundată. Astfel,
mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoană fizică
sau juridică, numită mecena, transferă, fără obligaţie de contra-
partidă directă sau indirectă, dreptul său de proprietate asupra
unor bunuri materiale sau mijloace financiare către o persoană
fizică, ca activitate filantropică cu caracter umanitar, pentru
desfăşurarea unor activităţi în domeniile: cultural, artistic, medi-
co-sanitar sau ştiinţific, cercetare fundamentală şi aplicată17.
Literatura economică oferă mai multe definiţii ale concep-
tului analizat, printre care amintim:
-
o relaţie de schimb prin care sponsorul (firma susţi-
nătoare) pune la dispoziţia sponsorizatului (persoane fizice,
grupuri, organizaţii) bani sau alte resurse ale întreprinderii
(materiale, servicii), iar acesta dirijează către publicul larg
informaţii care să favorizează direct sau indirect realizarea
obiectivelor de marketing ale sponsorului'8
-
un instrument de comunicaţie permiţând legarea directă a
unei mărci sau a unei organizaţii de un eveniment atractiv
pentru un anumit public19
-
susţinerea financiară a unor manifestări publice în scopul
de a face cunoscute marelui public mărcile sub care organizaţia
respectivă îşi oferă produsele pe piaţă20
-
utilizarea de către o organizaţie a unui eveniment sau altă
persoană (fizică sau juridică) cu care se asociază printr-o
susţinere financiară, sau de altă natură, cu scopul de a transmite
un mesaj către un public ţintă21
în esenţă, prin intermediul sponsorizării o organizaţie
susţine financiar şi / sau material o activitate / persoană / orga-
nizaţie / idee, în schimbul obţinerii unor avantaje care pot fi:
deduceri fiscale, creşterea imaginii, publicitate etc. In special
pentru a avea efectele juridice şi fiscale dorite, sponsorizarea

trebuie să fie consemnată într-un contract încheiat în formă
scrisă, cu specificarea obiectului, valorii şi a duratei, precum şi
a drepturilor şi obligaţiilor părţilor.
Legislaţia românească prevede că poate beneficia de spon-
sorizare orice persoană juridică nonprofit, care desfăşoară sau
urmează să desfăşoare în România o activitate în domeniile:
cultural, artistic, educativ, de învăţământ, ştiinţific - cercetare
fundamentală şi aplicată, umanitar, religios, filantropic, sportiv,
al protecţiei drepturilor omului, medico-sanitar, de asistenţă şi
servicii sociale, de protecţia mediului, social şi comunitar, de
reprezentare a asociaţiilor profesionale, precum şi de întreţinere,
restaurare, conservare şi punere în valoare a monumentelor isto-
rice. De asemenea, o organizaţie poate sponsoriza orice persoană
fizică care activează în domeniile menţionate anterior.
Conform legii, sponsorul nu poate să promoveze în contra-
partidă cu contribuţia sa decât numele, marca şi / sau imaginea
sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. în urma sponsorizării,
o firmă beneficiază de scutire (parţială) de la plata impozitului
pe profit. Valoarea nu este însă foarte mare, fapt care nu
stimulează foarte mult sponsorizarea în anumite domenii cu un
impact mai mic la public, cum ar fi cultura, servicii sociale, etc,
unde şi beneficiile de natură nefinanciară sunt mai mici şi
limitate ca impact la public.
Prin intermediul sponsorizării o organizaţie poate urmări
obiective de natură fiscală (respectiv reducerea bazei impoza-
bile) şi / sau de natură promoţională calitativă. De asemenea,
firma poate să contribuie activ la atingerea unor obiective
socio-culturale, cum ar fi bunăstarea comună, dezvoltarea
culturală, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori însă
efectele urmărite sunt legate de imaginea publică a sponsorului.
Un prim obiectiv este creşterea notorietăţii sponsorului,
respectiv mai buna cunoaştere şi recunoaştere a organizaţiei. Al
doilea obiectiv este dezvoltarea imaginii de marcă a
sponsorului, respectiv determinarea publicului ţintă în a recu-
noaşte caracteristicile imaginii de marcă, crescându-se astfel
atractivitatea şi încrederea în organizaţia respectivă.
Imaginea organizaţiei percepută de către public se constru-
ieşte, reface, ameliorează sau se dezvoltă în urma unei acţiuni
de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana / acţiunea
/ ideea / organizaţia sponsorizată. Astfel caracteristicile şi

percepţia publicului faţă de beneficiarul sponsorizării se trans-
feră şi asupra sponsorului. Pentru ca firma să îşi atingă obiec-
tivele fixate trebuie să existe o concordanţă între sponsorizarea
efectuată şi publicul ţintă în rândul căruia se doreşte crearea /
modificarea unei anumite imagini. De exemplu, o firmă care
comercializează calculatoare şi echipamente de birotică spon-
sorizează o facultate la începutul anului universitar. Beneficiile
potenţiale sunt: promovarea imaginii firmei în rândul studen-
ţilor facultăţii respective, îmbunătăţirea relaţiilor cu mediul
academic, posibilitatea încheierii unor contracte în viitor (cu
universitatea respectivă, cu profesorii şi studenţii acesteia),
obţinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, îmbu-
nătăţirea imaginii în rândul societăţii în general.
Prin intermediul sponsorizării, o organizaţie poate urmări
unul sau mai multe obiective secundare. Printre cele mai
frecvente menţionăm: scăderea impozitului pe profit datorat
statului; dovedirea prosperităţii financiare a organizaţiei;
dezvoltarea unor relaţii cu anumite persoane / organizaţii.
Deşi prin intermediul unor campanii de sponsorizare se pot
atinge numeroase obiective, amploarea acestui fenomen în
România este încă redusă comparativ cu alte state. Acest lucru
are explicaţii multiple, printre care neîncrederea în efectele
acestei tehnici de promovare, neprofesionalismul celor care
solicită sponsorizări, legislaţie care nu stimulează prea mult
acest domeniu ş.a.
Sponsorizarea poate fi foarte variată atât din punct de vedere
al beneficiarului, cât şi al formei de manifestare. Ea se poate referi
la un eveniment, la o organizaţie nonprofit sau la o persoană. De
asemenea, aceasta poate să se concretizeze în ajutor financiar,
în bunuri sau prestarea de servicii. De cele mai multe ori spon-
sorii doresc să pună la dispoziţie produsele şi serviciile comer-
cializate în mod obişnuit, deoarece astfel ei economisesc resurse
financiare, amână decontarea financiară a bugetului cu care
sponsorizează şi au posibilitatea să deconteze sume mai mari
(corespunzând preţului de vânzare) decât cheltuiala efectivă.
In funcţie de obiectivele urmărite, acţiunea de sponsorizare
poate fi de notorietate, de imagine sau de credibilitate.
Sponsorizarea de notorietate urmăreşte reamintirea imaginii
de marcă a organizaţiei şi creşterea puterii acesteia, astfel încât

ea să fie în permanenţă prezentă în mintea publicului ţintă. Aici
intră, de exemplu, sponsorizarea unor evenimente prestigioase,
a concertelor unor cântăreţi / grupuri la modă, o unor
manifestări sportive de mare amploare. Sponsorizarea de
imagine vizează dezvoltarea imaginii organizaţiei, asocierea sa
cu anumite idei, evenimente, personalităţi sau alte elemente
apreciate pozitiv de către publicul ţintă, în special de către
clienţii sponsorului. în această categorie intră situaţiile în care
se sponsorizează un muzeu, un eveniment cultural de mai mică
amploare, o campanie cu impact social. Sponsorizarea de
credibilitate are în vedere dovedirea caracteristicilor şi utilităţii
produselor şi serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii
acestora şi convingerea publicului că ele îi satisfac în mod
optim nevoile şi dorinţele. Ca exemplu menţionăm
sponsorizarea unei conferinţe pe teme legate de obiectul de
activitate al firmei, în timpul căreia se poate testa modul de
funcţionare şi avantajele utilizării produselor.
In funcţie de domeniul din care face parte manifestarea /
persoana sponsorizată, sponsorizarea poate fi sportivă, cultu-
rală, ştiinţifică şi educativă, umanitară şi socială, sau politică.
Sponsorizarea sportivă vizează susţinerea unui sportiv, a unei
echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel. Sponsorizarea
în cultură poate viza orice persoană care activează într-un
domeniu al culturii (cum ar fi artă plastică, teatru, cine-
matografie, literatură, conservare monumente etc.) sau orice
instituţie culturală (precum muzee, radio etc.) Sponsorizarea
ştiinţifică şi educativă vizează- de cele mai multe ori susţinerea
de evenimente cu caracter ştiinţific sau educativ, dar şi persoane
care sunt stimulate să deruleze proiecte de cercetare prin
instituirea de burse, premii etc. Sponsorizarea umanitară şi
socială sprijină persoane şi organizaţii care desfăşoară activităţi
în domenii social-umanitare, cum ar fi sănătate sau protecţia
mediului. Se poate vorbi şi de sponsorizare politică, care are în
vedere persoane şi organizaţii care acţionează în sfera politicii
şi a educaţiei civice.
Indiferent de tipul lor, campaniile de sponsorizare durează
de cele mai multe ori o perioadă limitată de timp, dar ele
trebuie proiectate cu mult timp înainte. Efectele sponsorizării se
acumulează în timp. Realizarea unei sponsorizări puter-
nice, dar punctuale, generează de obicei efecte pe termen scurt.

Este necesară reluarea cu regularitate de campanii de
sponsorizare a unor manifestări legate de acelaşi public ţintă
pentru a se consolida beneficiile obţinute.
Prin intermediul sponsorizării se poate obţine publicitate
gratuită. Aceasta se poate materializa în mod diferit: reclame
ale sponsorului, machete publicitare care să includă şi sigla
organizaţiei, interviuri, articole etc. De asemenea, se distribuie
şi materiale promoţionale din cele mai diverse: tipărituri
publicitare, tricouri, pixuri, stegulete şi alte produse imprimate
cu sigla sponsorului. Realizarea acestor materiale presupune
realizarea unor investiţii suplimentare pe lângă cele legate de
sponsorizarea propriu-zisă.
Sponsorizarea este asociată de cele mai multe ori cu alte
tipuri de tehnici de promovare: publicitate, relaţii publice, forţe
de vânzare, promovarea mărcii sau a vânzărilor. Astfel se maxi-
mizează beneficiile atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.
Cu cât organizaţia este mai mare şi politica de sponsorizare
este mai bine definită, cu atât planificarea campaniilor de
sponsorizare se efectuează mai din timp. Astfel se constituie un
buget de sponsorizare şi se programează acţiunile încă de la
începutul exerciţiului financiar. Majoritatea fondurilor respec-
tive sunt alocate tot atunci pentru diferite acţiuni de sponsori-
zare, păstrându-se o anumită rezervă pentru manifestări nepre-
văzute care pot fi în concordanţă cu strategia de sponsorizare a
organizaţiei. Marile organizaţii, în special, au un ghid de spon-
sorizare. Acesta este un document detaliat care reglementează
toate aspectele legate de sponsorizare în respectiva companie.
Elementele care trebuie să se regăsească într-un astfel de ghid
sunt: descrierea politicii generale de sponsorizare, prezentarea
criteriilor în funcţie de care se face sponsorizarea, domeniile în
care se sponsorizează şi care sunt prioritare, etapele procesului
de sponsorizare, documentele implicate în acest proces - de
exemplu formularul de sponsorizare, cadrul de evaluare a
sponsorizării, formatul contractului de sponsorizare.
Planificarea etapelor procesului de sponsorizare ajută la mai
buna selecţie a propunerilor de sponsorizare, eficien-tizează
activitatea de sponsorizare. în acest context trebuie definite şi
responsabilităţile, ca şi perioada de derulare a fiecărei etape. Cu
cât organizaţia este mai mare, cu atât creşte
şi numărul solicitărilor, prin urmare procesul este mai greoi, cu

mai multe etape, pot fi mai mulţi oameni implicaţi şi ia mai
mult timp. Etapele şi procedurile sunt specifice fiecărei
organizaţii. De exemplu, în cadrul unei bănci, ghidul de spon-
sorizare include următoarele etape:
1. evaluarea iniţială a sponsorizării- Se solicită completarea
unui formular de sponsorizare care se evaluează conform unei
grile în maxim 10 zile de la depunerea cererii de sponsorizare.
Criteriile incluse în această grilă privesc mai multe elemente,
precum: domeniul proiectului pentru care se solicită sponso
rizare, locul de desfăşurare, tipul beneficiarilor acelui proiect,
cine mai este sponsor sau ce alţi parteneri sunt implicaţi, dacă
se permite şi implicarea angajaţilor băncii, expunerea media.
2. solicitarea dosarului de sponsorizare - se cere celor
care au trecut de prima etapă să realizeze în maxim 20 de
zile un dosar de sponsorizare care să includă mai multe docu
mente: copii după actele juridice ale organizaţiei, rezultatele
financiare şi copii ale unor documente fiscale, organigrama
şi CV-urile persoanelor implicate în proiectul pentru care se
susţine finanţare, date despre partenerii în proiect.
3. evaluarea dosarului de sponsorizare - se face în maxim 10
zile de la primirea dosarului
4. selecţia propunerilor de sponsorizare - se realizează de
către un comitet, pe baza valorilor, misiunii, obiectivelor băncii.
Acest lucru se realizează într-o lună de la primirea dosarului de
sponsorizare. în această etapă se decide şi asupra modului de
sprijin.
5. negocierea termenilor sponsorizării - se stabileşte o
întâlnire cu solicitantul sponsorizării şi se stabilesc termenii
parteneriatului. Se face în termen de 15 zile de la luarea deci-
ziei de către comitetul de evaluare a sponsorizărilor
6. semnarea contractului de sponsorizare - în maxim o
săptămână după negocierea contractului
7. evaluarea - se urmăreşte modul în care a evoluat parte-
neriatul cu beneficiarul sponsorizării şi manifestarea spon-
sorizată. Principalele trei elemente urmărite sunt modul în care
s-au respectat termenii contractului, impactul proiectului
sponsorizat asupra publicului şi impactul media.
In raportul anual al băncii sunt incluse la secţiunea CSR
toate acţiunile de sponsorizar.
Fişa de lucru 2.2. Criterii de evaluare a propunerii de sponsorizare
- gradul de adecvare a propunerii la brandul organizaţiei

- măsura în care compania sprijină domeniul respectiv / relevanţa domeniului pentru
brand
- publicul vizat
- beneficiile organizaţiei (raportat la costuri)
- gradul de expunere a brandului companiei
- construirea de parteneriate şi dezvoltarea relaţiilor organizaţiei
- valoarea adăugată pe termen lung
Fiecare companie trebuie să îşi definească un set de principii

privind sponsorizare. Pe baza acestora se construiesc criteriile
de selecţie a propunerilor care vor fi ulterior susţinute de către
respectiva organizaţie. Trebuie luate în consideraţie o serie de
criterii generale, dar şi elemente specifice, care ţin de specificul
organizaţiei şi de conjunctura pieţei acesteia. De asemenea,
aceste criterii specifice pot ţine de domeniul ales pentru
sponsorizare sau alte condiţii care rezultă din strategia de
sponsorizare aleasă.
La finalizarea proiectului sponsorizat trebuie făcută o
evaluare a impactului. Această evaluare are în vedere şi gradul
în care criteriile iniţiale au fost satisfăcute în mod efectiv. De
asemenea, o atenţie specială se acordă expunerii media şi
efectelor promovării prin sponsorizare comparativ cu alte
eforturi promoţionale. în situaţii speciale, companiile pot
dezvolta şi analiza mai detaliate, de natură cantitativă şi
calitativă, cu privire la impactul sponsorizării asupra brand
equity şi customer equity.
De cele mai multe^ ori un eveniment este sponsorizat de mai
multe companii. In aceste situaţii, companiile trebuie să ştie
cine sunt ceilalţi susţinători şi parteneri pentru a decide în ce
măsură o apropiere de acele branduri este propice. De
asemenea, trebuie evaluat modul în care o companie va fi
prezentată publicului comparativ cu ceilalţi sponsori.
De exemplu, în cazul Săptămânii National Geographic în
România, organizată la Muzeul Naţional de Istorie Naturală
Grigore Antipa s-au atras peste 10 sponsori. Programul eveni-
mentului a fost foarte variat: expoziţie de fotografie, bibliotecă
National Geographic (a inclus CD-uri cu toate numerele
revistei de la prima apariţie din 1888, reviste, albume), ciclu de

conferinţe susţinute de către specialişti români care au obţinut
burse de cercetare de la National Geographic Society şi un
festival de film cu documentare National Geographic Channel.
Pentru realizarea evenimentului, Muzeul Grigore Antipa s-a
bucurat de sprijiul National Geographic Channel, Revista
National Geographic, revista National Geographic Junior,
diverse organizaţii media şi alte companii. Astfel National
Geographic Channel a pus la dispoziţie filme documentare şi a
ajutat la organizarea conferinţelor publice. Revista National
Geographic România a pus la dispoziţie fotografiile şi colecţia
de CD-uri cuprinzând toate numerele revistei. Agenţia de
publicitate Leo Burnett, în cadrul unei acţiuni mai cuprinzătoare
de sponsorizare, a realizat afişe şi fluturaşi de prezentare a
evenimentului. Parteneri media ai manifestării au fost TVR
Cultural şi Prima TV. Pentru sponsorizarea acordată, firmele
mai sus menţionate au beneficiat de publicitatea realizată în
timpul Săptămânii National Geographic, numele lor a fost
inclus în toate materialele de promovare şi informare a
publicului. De asemenea, siglele lor au fost afişate pe site-ul
internet al Muzeului Grigore Antipa. Deoarece Leo Burnett,
TVR Cultural şi Prima TV erau sponsori pe termen lung ai
muzeului siglele acestor companii au fost incluse pe panoul
luminos al sponsorilor, afişat lângă intrarea în muzeu a vizi-
tatorilor. Toţi sponsorii au obţinut vizibilitate în special în
rândul tinerilor şi copiilor care au fost principalii participanţi la
manifestare. De asemenea, s-au creat contacte şi s-au strâns
relaţiile între organizator şi diferiţii sponsori şi colaboratori, ca
şi între aceştia din urmă.
Sponsorizarea prezintă avantaje financiare. Astfel sumele
respective se deduc cel puţin parţial la calcularea rezultatului
impozabil. Se deduce impozitul cu o valoare care îndeplineşte
cumulativ două condiţii: este în limita a 3 o/oo din cifra de
afaceri şi nu depăşesc mai mult de 20% din impozitul pe profit
datorat. Aceiaşi prevedere din codul fiscal se aplică şi mece-
natului. De asemenea, un beneficiu cu latură financiară este şi
faptul că organizaţia este prezentă în atenţia publicului o peri-
oadă mai îndelungată de timp, fără a plăti proporţional. în plus,
ea beneficiază de publicitate gratuită, de afişarea unor mate-
riale promoţionale fără a plăti suplimentar pentru aceasta. In

final se poate beneficia de pachete media cu valoare mai mare
decât suma investită în total pentru sponsorizarea respectivă.
Implicarea în evenimente cu impact public face ca societatea
în general, publicul ţintă în special, să considere că firma care
sponsorizează îşi asumă anumite responsabilităţi soci-al-
culturale, este preocupată de binele colectiv. Aceste valori sunt
tot mai importante în zilele noastre, iar cei care se implică sunt
apreciaţi de opinia publică. In plus, datorită faptului că
sponsorul contribuie de multe ori la o acţiune caritabilă, la un
eveniment socio-cultural sau alte manifestări care nu au
menirea de a duce la creşterea beneficiilor materiale ale spon-
sorului ci de a ajuta sub o formă sau alta la binele public, acţi-
unea sa de ajutorare a manifestării respective este mai credibilă
şi atrage atenţia asupra firmei mai mult decât o campanie de
publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea
respectivă şi imaginea sa publică se va dezvolta.
Poate fi mai eficientă decât alte mijloace promoţionale
deoarece impactul media (ca vehicul publicitar) pare să fie în
scădere, deci eficienţa publicităţii este în scădere. în schimb, în
cazul sponsorizării timpul de expunere la mesajul firmei este
mai lung, se evită anumite interdicţii cu privire la publicitate,
interesul pentru manifestare este mare în rândul publicului ţintă
etc. Astfel şansele de receptare a mesajului şi de reţinere a
numelui companiei şi a ofertei sale sunt mai mari. In plus
publicul pare să fie tot mai deschis către organizaţiile care se
implică în manifestări socio-culturale.
Un alt avantaj major este dezvoltarea sistemului comunica-
ţional pe două direcţii majore: comunicarea cu publicul ţintă şi
cu terţii. In timpul manifestării sponsorizate este facilitată
comunicarea directă cu publicul ţintă şi deci se realizează un
impact mai puternic. In timpul manifestării se pot transmite
mesaje foarte clare şi variate, în modalităţi adecvate, unui
segment de public bine delimitat, respectiv participanţilor la
manifestarea sponsorizată. De asemenea, în timpul acţiunii
sponsorizate se realizează şi comunicare cu terţii, care pot
deveni apoi parteneri de afaceri sau susţinători. Aceştia pot fi
alţi sponsori, reprezentanţi media, lideri de opinie etc. In timpul
manifestării sponsorizate se pot iniţia contacte cu
aceştia, se creează puncte de legătură, se pot chiar pune bazele

unor cooperări viitoare.
Alte beneficii de natură comunicaţională sunt transmiterea
valorilor companiei, familiarizarea publicului ţintă cu misiunea
şi caracteristicile organizaţiei. In paralel se poate transmite,
indirect, un mesaj angajaţilor. Astfel sponsorizarea unor
manifestări socio-culturale sau pur şi simplu populare, poate să
aibă un impact pozitiv asupra personalului, pot să crească
ataşamentul acestuia faţă de organizaţie.
în ciuda numeroaselor avantaje, sponsorizarea poate să
prezinte şi dezavantaje. Unele categorii de public consideră
sponsorizarea ca fiind o formă de ipocrizie. De exemplu ei cred
că organizaţiile sponsorizează acţiuni socio-culturale exclusiv
pentru publicitatea obţinută, neinteresându-le deloc obiectul şi
mesajul manifestării.
O altă acuzaţie adusă sponsorizării şi interesului sponsorilor
pentru cauze nobile este legată de tendinţa de a sponsoriza
personalităţi şi evenimente de amploare şi cu tradiţie, cu mare
afluenţă la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de
susţinere, cum ar fi tinerii artişti şi cercetători, manifestările
mici, care se adresează unui public restrâns şi specializat etc, nu
se bucură în general de atenţia posibililor sponsori, opinia
publică sesizând uneori această situaţie.
Dezavantajele sponsorizării sunt legate şi de natura urmă-
rilor acestor campanii, precum şi de modul de derulare.
Rezultatele sunt greu de controlat şi de măsurat. Pe de o parte,
aceasta se datorează faptului că sponsorul nu poate interveni
foarte mult în derularea manifestării. Pe de altă parte, este greu
de evaluat care sunt efectele directe, pe termen lung, ale
sponsorizării, respectiv este dificil de separat aceste urmări de
cele ale altor campanii de promovare, cum ar fi publicitate,
relaţii publice etc. sau de eventuale alte activităţi de tip CSR.
Un alt neajuns este faptul că acţiunea este organizată de
beneficiar, drept urmare nu se poate controla total comunicarea
cu publicul ţintă. Din această cauză se înregistrează tendinţa
sponsorului de a interveni în activitatea beneficiarului, în a
impune propriile idei. Unii sponsori cred că dacă susţin
financiar un anumit eveniment ei pot să îi influenţeze conţinutul
şi modul de desfăşurare astfel încât să transmită publicului
propriile mesaje. In acest fel se pot crea conflicte
între sponsor şi beneficiar, iar manifestarea socio-culturală

poate fi denaturată.
Un alt neajuns care se manifestă destul de des în România şi
care determină de multe ori reticenţa şi neimplicarea posibililor
sponsori, este lipsa de profesionalism a beneficiarilor în
organizarea şi derularea manifestărilor, ca şi în a comunica cu
media şi alte categorii de public în numele şi beneficiul
sponsorului.
Pentru ca o acţiune de sponsorizare să fie un instrument
eficient de promovare pe termen lung, organizaţia trebuie să
acorde atenţie următoarelor aspecte:
- Trebuie formulată o strategie de sponsorizare
Este necesar ca o organizaţie să ştie foarte clar care sunt
obiectivele pe care le urmăreşte prin intermediul sponsorizării,
cum se raportează campaniile de sponsorizare la strategia
generală de promovare a organizaţiei, trebuie ca sponsorizarea
să fie în concordanţă totală cu misiunea, viziunea şi valorile
organizaţiei respective. Proiectarea strategiei trebuie să includă
stabilirea unor principii şi linii directoare ale sponsorizării. De
asemenea, trebuie delimitate tipurile de acţiuni sau organizaţii
sponsorizate.
- Trebuie dezvoltat un ghid de sponsorizare
Politica organizaţiei în domeniul sponsorizării trebuie
inclusă într-un ghid. Acesta are rolul de a explica strategia
abordată, de a ajuta la evaluarea propunerilor de sponsorizare
receptate, de a dirija comportamentul personalului în chestiuni
legate de acest gen de campanii de promovare. Acest ghid
trebuie să prezinte viziunea în domeniul sponsorizării;
domeniile de implicare; tipul de proiecte sponsorizate; criterii şi
proceduri de selectare; tipul de implicare (financiară, materială
etc); atitudinea faţă de alţi sponsori.
- Evenimentul/proiectul sponsorizat trebuie selectat cu atenţie
Alegerea evenimentului sponsorizat se face în funcţie de
următoarele criterii: caracteristicile organizaţiei (dimensiuni,
putere financiară, imagine etc), publicul ţintă, caracteristicile
evenimentului (public, domeniu, durată etc), gradul de atracţie
a evenimentului pentru publicul ţintă, vizibilitatea evenimen-
tului, investiţia necesară. Aceste criterii sunt definite în ghidul
de sponsorizare al organizaţiei, dar datorită numărului destul
de mare de solicitări este posibil ca mai multe dintre acestea să

îndeplinească cerinţele.
- Bugetul disponibil pentru sponsorizare trebuie definit
la începutul exerciţiului financiar
Pentru a se maximiza efectele economice ale sponsorizării şi
pentru a se evalua mai uşor propunerile de sponsorizare
recepţionate de organizaţie, această trebuie să ştie cam ce sumă
este disponibilă pentru aceste campanii. Previzionarea se face
în cazul companiilor mari în funcţie de suma care se consideră
că va putea fi dedusă fiscal. Bugetul se poate ajusta pe
parcursul anului, dacă se constată că previziunile cu privire la
cifra de afaceri generată de activitatea organizaţiei şi eficienţa
economică a sponsorizării nu se adeveresc.
- Campania de sponsorizare trebuie corelată cu alte
tehnici de promovare
Efectele sponsorizării sunt maximizate de derularea în
paralel a altor campanii de promovare. Astfel pe parcursul
evenimentului sau în interiorul organizaţiei sponsorizate se pot
distribui diferite materiale promoţionale, se pot afişa bannere /
postere şi se pot derula acţiuni de relaţii publice din cele mai
diverse.
- Trebuie organizată o campanie de promovare a spon
sorizării
Participarea organizaţiei şi contribuţia organizaţiei trebuie
făcute cunoscute prin intermediul publicităţii sau a unor
campanii de relaţii publice (cum ar fi conferinţele de presă).
Promovarea contribuţiei sponsorului este făcută şi de companie
şi de beneficiar.
- Rezultatele campaniei de sponsorizare trebuie evaluate
Este necesară cunoaşterea efectelor unei campanii de spon
sorizare. Acest lucru se poate realiza prin mijloace variate:
monitorizarea presei, cercetări cu privire la imagine, evoluţia
vânzărilor, feed-back-ul receptat, rapoarte ale beneficiarului
etc. Printre cei mai relevanţi indicatori care trebuie urmăriţi,
enumerăm: audienţa manifestării, numărul de apariţii media,
diversitatea mijloacelor de promovare utilizate sau modifi
carea imaginii organizaţiei.
1 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promotionale,

2 Remus Pricopie, Relaţii publice. Evoluţie şi perspective, Tritonic,
Bucureşti, 2005, pp. 17-60.
3 Dumitru Borţun, Relaţii publice şi noua societate, Tritonic,
Bucureşti, 2005, pp.74-91.
4 Jim Blythe, Essentials of Marketing Communications, Second Edi-
tion, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000, p. 106.
5 Remus Pricopie, op. cit.
6 Ibidem,pp. 188-190.
7 Robert Heath, Encyclopedia of Public Relations, voi 2., Sage Publi-
cations, Thousand Oaks, 2005, pp. 212-214;
8 Cristina Coman, Constructe teoretice folosite în relaţiile publice,
Revista română de jurnalism şi comunicare, I, 2006, pp. 49-55.
9 Alison Theaker, (ed.), The handbook of PR, Routledge, Londra,
2004, p. 233.
10 Don Bates, Mini-Me History ofPR, Institute for Public Relations,
2006, www.instituteforpr.org.
11 Al. Ries şi Laura Ries, The Fall of Advertising andthe Rise ofPR,
Harper Collins, New York, 2002, pp. 266-270.
12 Jim Blythe, op. cit., pp. 114-116.
13 Ibidem, pp. 118-119.
14 Alexandru Ardelean, CSR tot mai verde, Biz, nr. 170,2008, p.22.
15 Andrea Zsigmond, Responsabilitatea socială corporativă - o
analiză a conceptului, în Delia Balaban şi Mirela Abrudan (coord.),
Tendinţe în PR şi publicitate. Planificare strategică şi instrumente de
comunicare, Tritonic, Bucureşti, 2008, p.103.
16 O.G. 96/1998 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 32/1994
privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1.
17 Ibidem, art.1.3.
18 Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.140.
19 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, op.cit., p.l 16.
20 V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p.451.
21 I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureşti, 1993, p.17.
EXPLORÂND COMUNICAREA
PROMOŢIONALĂ ONLINE
Internetul este un mijloc de comunicare relativ nou,

dar care a devenit indispensabil comunicării atât de tip
personal, cât şi comerciale. Internetul şi noile media au
schimbat modul în care se fac afaceri. în acest context,
campaniile de promovare care ignora internetul sau noile
tehnologii de comunicare nu vor fi eficiente şi nu vor putea
să se adreseze convingător anumitor categorii de public.
Noile media sunt mijloace de comunicare cu care sunt
familiarizaţi în special tinerii din mediul urban şi persoa-
nele dinamice, cu un statut profesional bine conturat. în
ultimii ani însă se constată o deschidere către aceste
forme de comunicare a unor categorii mult mai diverse
de public. Prin urmare, ele devin mijloace de promovare
indispensabile unei companii.
Noi forme de comunicare interactivă

Comunicarea promoţională interactivă este parte importantă
a strategiei de marketing a unei organizaţii. Aceasta se
derulează prin intermediul noilor media. Rolul predominant
revine internetului, dar nu este singurul mijloc de comunicare.
Tot mai folosite în acest context sunt telefoanele mobile, PDA-
urile şi alte tehnologii mobile.
Cea mai simplă utilizare a telefoanelor mobile în context
promoţional este legată de trimiterea de SMS-uri. Ulterior a
fost posibilă şi trimiterea de mesaje mai complexe ca format, de
tip MMS. în prezent există telefoane inteligente, care au mai
multe funcţii, inclusiv elemente specifice calculatorului,
permiţând companiilor diversificarea oportunităţilor promoţi-
onale. Un astfel de telefon permite conectarea la internet sau
citirea unor cărţi în format electronic, vizualizarea unor fişiere
multimedia etc. Are USB şi mufă VGA. O altă particularitate a

acestor telefoane este faptul că pot rula jocuri sau alte aplicaţii
digitale. Alte funcţii pe care le pot avea aceste telefoane sunt
camere video, plannere complexe, GPS şi altele. în prezent,
aceste telefoane au încorporate şi funcţii de televiziune digitală,
portabilă. Toate aceste facilităţi fac ca telefoanele inteligente să
fie instrumente complexe de comunicare şi interactivitate, fiind
deci instrumente extrem de utile în contextul transmiterii de
mesaje promoţionale şi al comunicării dintre organizaţie şi
clienţii săi. Publicitatea „mobilă" a luat amploare, deoarece
mesajele transmise pot folosi formate variate, deci campaniile
pot fi bine personalizate şi adecvat proiectate.
Totuşi, nu telefonia mobilă, ci internetul a afectat în primul
rând modul în care companiile comunică şi derulează afacerile.
De altfel, evoluţia acestuia influenţează în mare măsură şi
modul de abordare a afacerilor. In prezent se vorbeşte de
facilităţile oferite de web 2.0. Spre deosebire de „vechiul" web,
web 2.0 oferă posibilitatea interacţionării între membrii unei
comunităţi virtuale. Web 2.0 nu este o nouă tehnologie, ci un
nou mod de gândire1. Internetul oferă o platformă pentru reţele
de persoane, de dimensiuni diferite, mai mult sau mai puţin
stabile, mai mult sau mai puţin formalizate.
Internetul este un instrument de promovare care oferă mai
multe alternative. Pe de o parte, oferă sprijin pentru formele
tradiţionale de promovare - cum este publicitatea. Pe de altă
parte, a înmulţit modalităţile de exprimare în cadrul unor
campanii de tip relaţii publice, marketing direct sau campanii de
promoţii. O facilitate extrem de importantă oferită de internet
este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare,
precum şi posibilitatea obţinerii de informaţii despre public,
comportamentul acestuia, interesele pe care le are etc.
Un aspect important care trebuie avut în vedere este faptul că
în cadrul comunicării online nu se comunică numai conţinutul
ci se creează şi contextul2. Cu alte cuvinte, receptorul mesajului
nu mai este izolat, ci el şi mesajul sunt integraţi într-un anume
context. Exemplul cel mai clar este dat de lumile virtuale. în
prezent mulţi oameni au un avatar într-o lume virtuală, comu-
nică şi cumpără „real" într-o lume virtuală. Internetul este de
fapt o parte integrantă a lumii reale3.
De asemenea, internetul oferă şi spaţii virtuale, care nu se

suprapun peste lumea reală, unde internauţii pot să îşi creeze
realităţi paralele, pot scăpa de cotidian. Cel mai nou şi amplu
fenomen de acest timp sunt lumile de tipul „second life". Second
Life4, cea mai cunoscută lume virtuală, a pornit ca un joc, dar a
devenit mai degrabă o platformă în care participanţii inter-
acţionează liber unii cu alţii5. Deoarece Second Life a devenit o
oglindă a lumii reale, acolo se dezvoltă proiecte culturale, de
voluntariat, sunt instituţii educaţionale, de muzică sau modă etc.
In acest context este natural ca şi mediul economic să fie
reflectat în Second Life. Mai mult, acolo se găsesc oportunităţi
reale de afaceri, de a vinde, de a câştiga bani atât ca persoane
fizice, cât şi ca organizaţii. In ghidul acestei lumi sunt
evidenţiate principalele modalităţi în care companiile pot fi
prezente în cadrul acesteia: întâlniri, interacţiune şi conectare,
crearea de relaţii, organizarea de evenimente, proiecte de
training, simulări, testarea prototipurilor digitale etc. Se observă
că majoritatea acestor activităţi sunt în sfera comunicării, a
dezvoltării de imagine şi a promovării.
Utilizarea noilor media pentru comunicarea promoţională
oferă numeroase avantaje6: informaţia circulă în dublu sens, în
timp real, informaţia primită poate fi alterată şi - eventual -
retransmisă, se pot pune întrebări şi primi răspunsuri. De
asemenea, internetul este extrem de flexibil, permiţând postarea
uşoară a mesajelor, modificarea conţinutului. Spaţiul pe care îl
are la dispoziţie o companie pentru transmiterea mesajelor
online este foarte generos comparativ cu orice alt mijloc de
comunicare. Internetul, în mod special, chiar şi comparativ cu
alte media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare
creştere, în sensul creşterii rapide a numărului de utilizatori.
Publicul „migrează" spre internet, în sensul că se informează de
pe internet mai mult decât din alte media, îţi petrece mult timp
pe internet, atât în scop profesional cât şi personal. Un alt
avantaj major este şi posibilitatea achiziţiei imediate, fără a face
eforturi suplimentare.
Poate că cel mai important avantaj al comunicării prin
internet şi new media este interactivitatea. Aceasta nu se
manifestă numai între organizaţie şi diverse categorii de public
(clienţi, parteneri, reprezentanţi media etc.) ci şi între diverse
categorii de public, inclusiv între clienţi. în acest proces, orga-
nizaţia poate să fie parte, poate fi chiar un intermediar / coor-

donator, sau poate fi exclusă, comunicarea realizându-se fără
intervenţia sau cunoştinţa sa.
Dintre modalităţile de promovare online atragem atenţia
asupra comunicării în cadrul reţelelor sociale şi al blogurilor.
Acestea sunt mijloace de a ajunge convingător la o audienţă
foarte largă. Datorită impactului tot mai mare şi amplorii pe
care îl au aceste instrumente, companiile dezvoltă campanii
speciale dedicate. Acestea ar intra în categoria relaţii publice
online. Ele pot fi asociate şi cu campanii de tipul viral / buzz
marketing, respectiv stimularea transmiterii de mesaje promo-
ţionale prin intermediul emailului, adică aplicarea mecanis-
mului word-of-mouth în spaţiul online. In ciuda evoluţiilor
pozitive de până acum sunt voci sceptice cu privire la impactul
acestei tehnici de promovare, dar şi cu privire la legitimitatea /
aspectele etice ale acesteia7.
Reţelele sociale online sunt populare în rândul unor categorii
foarte diverse de persoane. Interdependenţele sunt legate de
împărtăşirea unor valori şi idei, de derularea unor activităţi
comune, de schimburi diverse, de prietenie etc. Cele mai popu-
lare reţele de acest tip sunt MySpace şi Facebook cu peste 200
milioane de persoane înregistrate şi Habbo cu mai mult de 115
milioane de membri 8. Din perspectiva unei organizaţii, relaţi-
onarea şi comunicarea în cadrul acestora este în mod prepon-
derent de tipul client - client, în detrimentului interacţionării de
tipul client - organizaţie. Prin urmare, ele pot fi un mediu de
influenţă informală extrem de important. In acest context,
companiile au integrat aceste reţele în campaniile lor de relaţii
publice online. Se poate susţine lansarea de noi produse, se
poate întări imaginea de marcă prin intermediul acestor reţele.
Simpla prezenţă pe aceste reţele sociale nu asigură însă
vizibilitate şi credibilitate unei organizaţii. Trebuie realizate
campanii consistente de relaţii publice, de relaţionare cu ceilalţi
membrii ai reţelei respective. Comunităţile virtuale influenţează
puternic atitudinea fiecărui membru al comunităţii, constituie
un mijloc de comunicare rapidă 9. Desigur, nu toţi membrii
comunităţii reacţionează la fel. Se evidenţiază 6 categorii de
membrii: nucleul de lideri, cei care conversează, cei care se
informează, hobiştii, funcţionaliştii, şi oportuniştii10.
Diferenţele dintre aceştia sunt pe linia timpului de
interacţiune online, motivaţia cu privire la utilizarea interne-

tului, tipul de implicare, caracteristici socio-democratice.
Comunităţile virtuale oferă posibilitatea derulării unor
acţiuni de marketing diverse, începând cu cele de investigare a
pieţei, până la acţiuni de promovare complexe. Oportunităţile s-
au diversificat o dată cu realizarea de parteneriate între
companiile de telefonie mobilă şi reţelele sociale, astfel încât
conţinutul generat de respectivele comunităţi poate fi accesibil
şi prin telefon.
Relaţii publice online

O atenţie specială trebuie acordată campaniilor prin media
socială11. Acest lucru este cu atât mai important cu cât clienţii
tind să se informeze tot mai mult prin intermediul acestor
media, pe care le consideră ca fiind mai de încredere 12. Difi-
cultatea constă în faptul că organizaţia nu poate controla conţi-
nutul mesajelor care circulă prin intermediul acestora. Chiar şi
în cazul în care se foloseşte media socială sponsorizată de
companie, controlul este delicat şi mai dificil. în acest context
se recomandă ca organizaţia să ofere platforme pentru discuţii şi
reţele, să folosească blogurile şi alte media online pentru a
implica publicul, să utilizeze mijloace de promovare tradiţio-
nale şi online pentru stimularea clienţilor ca să interacţioneze cu
produsul, brandul sau organizaţia, să ofere informaţii, să ofere
exclusivitate, să sprijine cauze care sunt de interes pentru public
etc.13 Este important ca organizaţia să urmărească ca membrii
comunităţilor virtuale să contribuie la crearea experienţelor
favorabile companiei. Prin intermediul campaniilor online
organizaţia poate obţine un feed-back cu privire Ia acestea, cu
privire la ideile şi atitudinile asociate cu produsele sale, poate
ulterior adăuga experienţele identificate în promisiunea
brandului, poate construi un brand equity mai adecvat şi
convingător, atât în mediul online, cât şi în mediul offline14.
Prin urmare, ar trebui să utilizeze un complex de activităţi
care ar intra în sfera relaţiilor publice online. Ca şi în mediul
offline, se poate vorbi de o mare diversitate de tehnici şi
activităţi15. De exemplu se facilitează crearea în timp real cu
presa, se pot crea kituri digitale pentru presă. Internetul
permite utilizarea emailului şi newsletterelor cu maximă efici-

enţă, personalizat pe segmente de public. De asemenea, este
posibilă participarea în grupuri de discuţii, forumuri, comunităţi
online. O altă activitate importantă în contextul relaţiilor
publice online este depistarea şi contracararea crizelor de
imagine în mediul online.
Relaţiile publice online pot avea o contribuţie importantă în
construirea brandului online. Imaginea online şi cea offline a
unui brand sunt puternic interconectate. De altfel, clienţii
offline sunt în mare parte şi în spaţiul internet. Datorită carac-
teristicilor internetului, brandingul online este un proces extrem
de dinamic şi cu impact mai rapid şi propagare exponenţială,
comparativ cu brandingul tradiţional16. Şi alte componente sunt
modificate. De exemplu, loialitatea online faţă de brand
înseamnă într-o proporţie mare căutarea frecventă de informaţii
online cu privire la brand, participarea la campaniile online,
activarea în comunităţile online asociate brandului şi
promovarea online a imaginii. Prin urmare clientul loial online
este mai activ şi mai influent comparativ cu cel offline. Cei
patru piloni ai brandingului online sunt 17: înţelegerea clienţilor,
comunicarea de marketing online, interactivi-tatea şi oferirea de
conţinut. Aceste componente trebuie integrate şi dezvoltate
unitar.
Publicitatea online
O atenţie specială trebuie acordată în cadrul strategiilor de
comunicare online campaniilor de publicitate pe internet.
Obiectivele publicităţii online sunt similare cu cele ale publi-
cităţii clasice, offline, dar mijloacele de comunicare şi inter-
acţiune se bazează pe mediul electronic 18. Strategia de difuzare
online a reclamei poate fi proiectată cu acurateţe datorită
faptului că profilul utilizatorului unui anumit site este uşor de
realizat, deci mesajul ajunge direct la publicul vizat. Un alt
avantaj oferit de internet în cazul campaniilor online este posi-
bilitatea de a măsura efectele campaniei şi, dacă este cazul, de a
o modifica. Amploarea publicităţii online se datorează şi
costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de comunicare
promoţională. Costurile sunt mai reduse atât pentru producţia
publicitară, cât şi pentru difuzarea campaniei. De asemenea, şi

costurile de monitorizare a campaniei şi de măsurare a efici-
enţei acesteia sunt mai reduse. Datorită creşterii cererii şi a
impactului său pozitiv, preţurile campaniilor de publicitate
online cresc în mod constant.
Publicitatea online devine tot mai importantă, aproape
pentru orice tip de organizaţie. Cel puţin o parte a publicului
unei organizaţii, indiferent dacă este comercială sau nonprofit,
dacă acţionează pe o piaţă urbană sau chiar în mediu rural,
utilizează internetul, în mod activ sau pasiv. Recunoaşterea
importanţei şi a impactului publicităţii online este dovedită şi
de investiţiile tot mai mari făcute în acest tip de promovare.
Acest fenomen a dus însă şi la creşterea tarifelor percepute
pentru spaţiile publicitare. De asemenea, publicitatea online
tinde să devină o altă formă de publicitate clasică, în sensul că
nu mai este o formă de publicitate de nişă.
Creşterea cantitativă şi calitativă a publicităţii pe internet nu
se datorează numai interesului clienţilor pentru această formă
de informare şi comunicare, ci şi avantajelor majore pe care le
oferă internetul. Printre acestea amintim faptul că internetul
prezintă numeroase avantaje: permite o comunicare mai amplă,
oferă suport pentru transmiterea unei cantităţi foarte mare de
informaţii care sunt extrem de uşor şi rapid de accesat din orice
parte a lumii, anunţurile publicitare sunt mai uşor de proiectat,
de transmis şi de întreţinut, organizaţia are acces direct la
public, poate să intre în comunicare neintermediată şi în timp
real cu acesta, simultan cu promovarea, respectiv publicitatea pe
internet, se poate realiza şi investigarea caracteristicilor publi-
cului, facilitează achiziţia serviciilor şi produselor companiei.
Ca şi alte tipuri de campanii publicitare, campaniile online pot
urmări mai multe obiective: informarea publicului, prezentarea
companiei şi a ofertei, atragerea atenţiei, creşterea vânzărilor,
dezvoltarea imaginii companiei, stârnirea curiozităţii, creşterea
gradului de vizitarea a paginii internet a companiei etc.
O dată luată decizia de derulare a campaniilor publicitare
online şi stabilirea obiectivelor, trebuie alese mijloacele de
realizare a acestora. Instrumentele prin care se poate face
publicitate pe internet sunt destul de numeroase, oferind o mare
flexibilitate în proiectarea şi derularea campaniilor. Se poate
face publicitate prin intermediul site-urilor, atât prin cel
al organizaţiei, cât şi al altora. Cele mai intens utilizate moda-

lităţi de publicitate pe internet sunt următoarele: banner, pop-
up, pop-under, link, buton, screen-saver, floating ad.
De asemenea, trebuie identificare şi selectate spaţiile publi-
citare prin care se vor transmite mesajele, unde se vor amplasa
instrumentele alese. Furnizorii de spaţii publicitare pe internet
sunt tot mai mulţi şi extrem de variaţi. Alegerea lor se face în
funcţie de publicul vizat şi de costuri. Ca şi în cazul altor
campanii de publicitate, şi în cele de publicitate online trebuie
să fie evaluate pentru a se vedea eficienţa acesteia şi gradul în
care au fost atinse obiectivele. Eficienţa este puternic influenţată
de procesul de targetare a publicului, dar chiar şi de amplasarea
reclamelor în pagina web. A apărut o abordare nouă, care urmă-
reşte creşterea acestei eficiente: targetare contextuală' 9. Aceasta
presupune ca amplasarea reclamei să se facă în acea parte a
paginii al cărui conţinut ale legătură că subiectul reclamei. Cei
care citesc acea parte a siteului sunt direct interesaţi de ştirile
transmise, prin urmare vor primi pozitiv şi informaţia transmisă
prin reclamă, fiind deja interesaţi de tematică.
Dintre reclamele online, mai eficiente s-au dovedit formatele
de tip rich media20. Avantajele acesteia sunt faptul că îmbină în
mod creativ imaginea, cu sunetul şi animaţia. O atracţie specială
o au, de asemenea, spoturile online. Uneori se crează spoturi
speciale pentru internet, alteori se difuzează spoturile TV şi pe
internet. Spoturile pot fi difuzate ca reclame publicitare în
cadrul unor siteuri selectate în contextul unor campanii online,
dar pot să circule şi prin intermediul emailurilor, ca marketing
viral. De asemenea, se creează spoturi speciale pentru campanii
virale. De cele mai multe ori aceasta este modalitatea principală
de transmitere a lor - pe cale virală. Sunt şi situaţii în care
anumite spoturi au fost create pentru transmiterea TV, dar ele
nu au putut fi difuzate şi atunci au circulat mai mult în forma lor
virală. Un exemplu faimos în acest sens este spotul "Batman"
pentru Teletech. Spotul a fost realizat de Leo Burnett pentru
televiziune. Consiliul Naţional al Audiovizualului a considerat
că acest spot este nepotrivit pentru difuzare şi a interzis să mai
fie transmis prin televiziune.
Campaniile virale sunt iniţiate de multe ori de companie, dar
dezvoltarea lor - respectiv propagarea mesajului - este
independent de acea organizaţiei. Cel care primeşte mesajul îl

transmite mai departe numai dacă doreşte. In general mesajele
sunt transmise către prieteni şi cunoscuţi dacă îndeplinesc cel
puţin una dintre următoarele condiţii: receptorul consideră că
prietenii săi ar fi interesaţi de informaţia respectivă sau recep-
torul crede că mesajul ar fi considerat amuzant de către prietenii
săi. Prin urmare, marketingul viral nu este spam, deoarece
mesajele sunt transmise cu recomandarea unui cunoscut.
Promovare pe blogosferă
Utilizarea blogurilor este o altă formă de promovare online
„la modă", respectiv cu o amploare semnificativă. în anul 2004,
se raporta că în lume apare un blog nou o dată la 7.4 secunde 21.
Blogurile au evoluat dintr-o formă de comunicare foarte persoa-
nală, într-un instrument de comunicare profesională în nume
privat sau din partea unei organizaţii. O firmă poate folosi blogu-
rile în moduri diverse, fie direct, fie indirect. De exemplu, o
companie poate să aibă un blog pentru organizaţie, poate susţine
existenţa unor bloguri ale reprezentanţilor / angajaţilor lor, poate
realiza campanii de relaţii publice prin care blogeri independenţi
să scrie despre companie sau despre oferta sa. Potenţialul recu-
noscut al blogurilor este extrem de mare.
Se consideră că blogurile angajaţilor, de exemplu, pot avea
un ,',potenţial nelimitat" de transfer de cunoştinţe, idei şi
informaţii, pot contribui la promovarea produselor etc. 22 Totuşi
sunt şi critici aduse la adresa blogurilor angajaţilor, în special
legate de teama folosirii lor în defavoarea organizaţiei şi a
transmiterii de informaţii negative. In general însă blogurile
angajaţilor sunt încurajate deoarece contribuie la stabilirea unor
legături personale şi active între reprezentanţii companiei şi
public. Un alt avantaj al blogurilor, în special al reprezentanţilor
companiei, este faptul că ele generează conţinut în media
tradiţională.
Tipologia blogurilor este foarte variată, pornind de la
bloguri personale generale, până la bloguri extrem de specia-
lizate. Diana Cismaru realizează o clasificare mai complexă a
blogurilor. Unul dintre criteriile folosite este comportamentul
autorului (intenţiile sale)23. Astfel sunt identificate:
- blogul-oglindă: autorul doreşte să creeze o imagine fidelă

a gândurilor şi simtămintelor sale, se intenţionează recreearea
personalităţii în spaţiul virtual. Acesta poate fi structurat ca un
jurnal personal sau poate fi de tip eseistic.
- blogul-viziune: autorul prezintă ideile şi cunoştinţele sale
într-un anumit domeniu, doreşte să influenţeze cunoaşterea şi
opinia publică în acea sferă de interes. De multe ori, autorii sunt
profesionişti recunoscuţi în domeniile abordate.
- blogul-informare: autorul doreşte să devină lider de
opinie prin transmiterea şi analiza unor informaţii specifice. De
obicei autorii sunt persoane care sunt implicate în anumite
domenii şi doresc să fie recunoscuţi ca specialişti în respecti-
vele domenii.
- blogul-operă personală: autorul doreşte să se remarce prin
ideile şi talentul său. Acesta este un blog-oglidă al cărui autor
doreşte să se remarce în mod special, consideră că este altfel decât
ceilalţi şi are ceva deosebit de spus despre viaţă şi societate
- blogul-reţea: autorul doreşte să interacţioneze cu o
anumită categorie de persoane, să construiască sau să facă parte
dintr-o comunitate (virtuală)
- blogul-trend: autorul doreşte să se înscrie în curentul
majoritar, să fie în pas cu interesele grupului din care face parte.
De multe ori autorii sunt tineri care doresc să se remarce sau să
se integreze în grupurile moderne.
- blogul-instrument de imagine personală: autorul doreşte
să se facă cunoscut, atât în spaţiul virtual, cât şi în cel real. De
cele mai multe ori autorii acestor bloguri sunt deja persoane
cunoscute, care doresc să îşi consolideze imaginea.
- blogul-mijloc de câştigare a existenţei: autorul umrăreşte
ca prin intermediul blogului şi a notorietăţii câştigate să obţină
venituri. Oricare dintre blogurile anterioare, dacă a câştigat
suficient de multă notorietate şi autorul doreşte, poate deveni o
sursă de venituri.în acest caz veniturile vin din promovarea
făcută unor companii. O categorie aparte de bloguri de acest tip
este dată de blogurile-magazin, prin care autorii vând produse şi
servicii (bijuterii hand-made, creaţii vestimentare etc.)
Categoriile menţionate anterior sunt toate bloguri personale.
Blogurile companiilor pot fi, de asemenea, de mai multe tipuri,
avându-se în vedere scopul urmărit. Am identificat în principal
6 categorii:
- blogul-avizier: compania „afişează" ultimele ştiri cu

privire la activitatea sa
- blogul-reţea: urmăreşte construirea unei comunităţi al
cărui nucleu să fie compania respectivă
- blogul-magazin: urmăreşte informarea cu privire la ofertă
şi vânzarea produselor organizaţiei
- blogul-promoter: compania doreşte să familiarizeze
publicul cu un anumit concept, cu un produs sau o categorie de
produse, astfel încât ulterior să se vândă mai bine oferta sa
- blogul-educator: se doreşte ca publicul să fie informat
într-un anumit domeniu, să se schimbe modul de gândire şi de
comportament al unei categorii a audienţei, să se creeze interes
şi înţelegere pentru anumite fenomene şi concepte
- blogul-dezbatere: organizaţia respectivă urmăreşte dezvol-
tarea unui forum virtual în care să se analizeze o temă anume
Revenind la o clasificare mai generală a blogurilor, Diana
Cismaru a realizat un studiu din care a rezultat o împărţire a
blogosferei în 8 categorii24:
1. Bloguri personale (41,3 %): la. narative (7%); lb. "filosofie de
viaţă" (4%); Ic. bloguri "comentariu personal" (20,7%); ld. bloguri
comentariu de viaţă publică (6,6%); le. bloguri preluare (3%)
2. Bloguri profesionale (4,4%)
3. Bloguri "hobby" (8,5%)
4. Bloguri colective "de nişă" (13,5%)
5. Bloguri colective profesionale (sau bloguri de organi-
zaţie) (1,4%)
6. Bloguri de tip religios (3,7%)
7. Blogurile "revistă online" (4%)
8. Bloguri temporare (2,2%)
Studiul amintit a fost realizat în ianuarie 2008. Se observă
un numpr mic al blogurilor profesionale şi mai ales al celor de
organizaţii. Deşi nu am făcut o analiză cantitativă, observarea
blogosferei româneşti arată o creştere a ponderii acestora. In
prezent sunt destul de multe companii care şi-au deschis, cel
puţin formal, un blog şi organizaţii care au chiar mai multe
bloguri, unul general şi mai multe specializate sau numai
bloguri tematice.
In cadrul unor campanii de promovare complexe, bazate pe
relaţii publice online, o organizaţie poate folosi simultan mai
multe tipuri de bloguri, nu numai pe cele pe care ea le-a
dezvoltat. Atragem atenţia asupra faptului că nu toate blogu-rile

unei organizaţii sunt „vizibile", în sensul că o companie poate
întreţine mai multe bloguri, fără a declara acest lucru ca atare.
Aparent unele bloguri sunt gestionate de indivizi interesaţi de
un anumit domeniu, dar în realitate conţinutul lor este controlat
de către o organizaţie.
Pagina web - nucleul comunicării online a organizaţiei

Promovarea online se poate face direct de către companie,
prin intermediul emailul, sub formă de newslettere şi liste de
emailuri (emailing). Newsletterul presupune trimiterea prin email
de informaţii cu privire la organizaţie, la oferta sa, cu privire la
noutăţile de pe piaţă sau orice altă informaţie de interes. News-
letterul nu se poate trimite decât dacă a fost solicitat acest lucru
de către receptor. Ca o măsură de siguranţă, mesajele primite ca
newslettere includ şi opţiunea de „dezabonare" (aceasta este o
prevedere legală). Astfel, acesta nu este un instrument de promo-
vare intruziv, receptorii îl doresc şi îl consideră util, prin urmare
poate fi un mijloc de persuasiune eficient.
O altă componentă a prezenţei online care are o importanţă
deosebită este siteul companiei. Se pot dezvolta şi siteuri
dedicate unor elemente din ofertă, unor produse sau servicii
anume. De asemenea, siteului principal al companiei i se pot
asocia şi mai multe siteuri proiectate şi întreţinute de organi-
zaţie sau de alte persoane interesate. Aceste alte siteuri pot fi
dedicate pentru produsele oferite sau pot fi bloguri, precum şi
alte siteuri specializate, tematice. De exemplu, o firmă de
consultanţă în afaceri poate să dezvolte un site privind legislaţia
în domeniu.
Un alt instrument de informare şi comunicare promoţională
care se poate asocia unui site este podcastul 25. Acesta poate fi
descărcat direct de pe site, sau prin intermediul unui RSS, prin
abonare, pe un telefon mobil şi ascultat offfine.
Siteul este principalul instrument de lucru în activitatea
desfăşurată de o organizaţie pe internet. Nu este numai un
instrument de promovare, ci poate fi şi un instrument de dezvol-
tare a afacerii şi de vânzare. Prin intermediul siteul, compania
poate urmări mai multe obiective comunicaţionale 26.
178 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRIST!NAGALALAE
Ilustraţia 2.9. Obiectivele comunicării pe internet
COMUNICARE IMAGINE DEZVOLTARE

AFACERE
Diseminarea Creşterea notorietăţii Generarea interesului
informaţiilor Obşinere Crearea imaginii Stimularea încercării
de informaţii Obţinere Dezvoltarea brandului ofertei
feed-back
Pagina de internet a companiei este principalul instrument

de comunicare, şi se constituie în „vocea" oficială a acesteia.
Realizarea siteului trebuie să fie în deplin acord cu strategia de
comunicare a firmei, cu identitatea acesteia. Trebuie avut în
vedere şi faptul că siteul companiei se adresează simultan mai
multe segmente de public27.
Pentru ca siteul să fie un instrument de promovare eficient
trebuie să respecte anumite reguli privind conţinutul şi designul
acestuia. Trebuie evitat designului încărcat. Un conţinut grafic
prea bogat şi excesul de elemente animate este obositor şi
distrage atenţia utilizatorului de la elementele importante. în
plus, imaginile de dimensiuni mari se încarcă greu în browser,
pagina se va afişa incomplet, ceea ce va face ca utilizatorul saşi
piardă răbdarea şi în final să părăsească site-ul.
Este important să se realizeze optimizarea siteului. Acest
lucru permite ca siteul să fie compatibil cu cele mai uzuale
browsere. Dacă este nevoie să existe elemente de programare
care pot crea dificultăţi este bine ca utilizatorul să fie avertizat
şi să se ofere ca alternative, versiuni restrânse ale siteului,
scrise astfel încât să fie accesibile tuturor. De asemenea,
optimizarea asigură ca la o eventuală căutare pe motoarele de
căutare, siteul să apară printre primele menţionări.
Navigarea şi arhitectura informaţiei trebuie să fie logică,
într-un mediu în care accesul este non-linear, o navigare simplă
şi consistentă printr-un site este indispensabilă. Informaţia bine
structurată din punct de vedere logic, cu detaliile în pagini
secundare vor câştiga respectul vizitatorului. Este obligatoriu să
se furnizeze şi toate informaţiile de contact ale firmei: nume,
adresă, telefon, fax, email, persoane de contact cu funcţiile
deţinute.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE 179
Matricea de mai sus nu este o normă care trebuie respectată
Ilustraţia 2.10. Matriţa de bază a unui site de organizaţie
de orice organizaţie. Ea trebuie adaptată în funcţie de specificul

său, de activitatea sa, de publicul căruia i se adresează etc.
Temele care sunt indicate în figura de mai sus trebuie însă să se
regăsească uşor pe orice site al unei companii. In funcţie de
conţinut şi de uşurinţa cu care navighează, vizitatorii îşi vor
crea o anumită imagine despre companie, vor fi mulţumiţi de
interacţiunea online cu aceasta.
Conţinutul siteului este, de asemenea, important pentru a
creşte traficul, pentru a-1 transforma într-un instrument util atât
pentru companie, cât şi pentru vizitatori. Peste jumătate dintre
companiile de top din Statele Unite includ pe home page, locul
unde informaţia are cea mai mare vizibilitate, următoarele
secţiuni: catalogul ofertei, profilul companiei şi istoricul său,
informaţii pentru presă, informaţii de contact şi date privind
reprezentanţii, companiile afiliate. Trei sferturi dintre aceste
companii prezintă şi un link pentru trimiterea de feed-back 28.
Un alt aspect care trebuie avut în vedere este actualizarea
permanentă a conţinutul siteului. Vizitatorii siteului doresc ca
firma să furnizeze informaţii de ultimă oră. Unul dintre moţi-
180 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PlNZARUCRISTINAGALALAE
vele pentru care vizitează paginile internet oferite de o organi-

zaţie este aflarea noutăţilor. Oferirea promptă a acestora, actu-
alizarea siteului continuă cu conţinut de calitate poate determina
creşterea gradului de satisfacţie a vizitatorilor, poate susţine
fidelizarea clienţilor.
Siteul unei organizaţii poate fi utilizat şi pentru a obţine
informaţii despre clienţi. Este importantă contorizarea traficului
pentru a studia interesele vizitatorilor, pentru a evalua eficienţa
site-ului şi a campaniilor de promovare online. De asemenea,
pentru a afla mai multe informaţii despre vizitatori, se poate să
se includă formulare pe care utilizatorul să le poată completa cu
datele personale, asigurând astfel crearea unei baze de date
necesară celorlalte tehnice de marketing online (emailing,
transmiterea de newslettere). In urma monitorizării se poate
îmbunătăţi conţinutul siteului, se poate optimiza forma de
prezentare a informaţiei, se poate dezvolta strategia de
comunicare cu vizitatorii.
Realizarea unui site este primul pas în marketingul pe
internet. Pentru a fi cunoscut, siteul trebuie promovat atât în
spaţiul online cât şi în mediile de publicitate tradiţionale pentru
a genera trafic online. Siteul poate sta la baza strategiei de
marketing online, orice tehnică folosită direcţionând atenţia
potenţialilor clienţi spre acesta.
Reguli privind promovarea interactivă

Spre deosebire de reclama tradiţională, promovarea pe
internet trebuie să fie plină de informaţie interesantă şi utilă. De
aceea trebuie să ne asigurăm că informaţia oferită este uşor de
înţeles, uşor de găsit, relevantă şi de ultimă oră. Una din
greşelile cele mai frecvente în marketingul online este dezvol-
tarea unui site care se prezintă pur şi simplu ca o reclamă, fără a
îndeplini alte funcţii active necesare.
în contextul comunicării online trebuie avute în vedere trei
etape. Prima este crearea prezenţei online. Aceasta constă în
primul rând în construirea siteului, principalul suport informa-
ţional. Trebuie avute în vedere următoarele aspecte: (strategia
de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeţei
grafice, arhitectura informaţiei, redactarea conţinutului,
funcţionalitatea, managementul erorilor etc.)
A doua etapă este cea de întreţinere şi dezvoltare ulterioară a

prezenţei online. Aceasta presupune în primul rând actualizarea
siteului. Nu este suficient să dezvolte un site si apoi să fie
abandonat pentru o lungă perioadă de timp (să nu fie actualizat).
Pentru ca oamenii să se întoarcă la site în mod regulat,
actualizarea informaţiei trebuie să se facă frecvent, dacă nu
chiar zilnic. Un alt aspect avut în vedere este managementul
relaţiilor cu clienţii, respectiv construirea unui sistem de
colectare a feed-backului, de gestioanre a acestuia şi de a
răspunde în mod eficient şi rapid. O a treia componentă a
acestei etape este analiza rapoartelor de trafic, foarte importantă
aşa cum am arătat anterior.
A treia etapă este promovarea online. In acest context, se
înscrie siteul pe motoare de căutare şi se optimizează, să deru-
lează campanii de publicitate online, se organizează campanii
de marketing prin email, cum ar fi campanii de viral marketing
etc. Strategia de promovare online a siteului trebuie coroborată
cu strategia de promovare online a companiei şi a ofertei sale.
Pentru a creşte impactul campaniilor de comunicare promo-
ţională interactivă / online trebuie urmărite anumite reguli:
- Derularea de campanii de promovare interactivă este
obligatorie în contextul evoluţiilor contemporane
In prezent o companie care nu derulează campanii de comu-
nicare interactivă (cel puţin online) nu are vizibilitate şi credibi-
litate în rândul unei părţi a publicului. Aceasta este, de principiu,
acea parte a publicului care este mai tânără, mai dinamică, mai
ocupată, care se informează online şi chiar îşi desfăşoară parte a
activităţii profesionale şi a celei personale online. Campaniile
de comunicare interactivă trebuie să aibă obiective specifice,
strategii specifice, să folosească un mix de media specific.
- Integrarea promovării interactive/pe internet cu formele
de comunicare clasice, cu alte campanii de promovare
Obiectivele şi mesajele campaniilor de comunicare online
trebuie să fie în concordanţă şi să susţină eforturile promoţio-
nale tradiţionale. Dacă publicul ar primi mesaje diferite online
sau prin intermediul noilor tehnologii faţă de cele offline, el ar
fi debusolat, nu ar şti cum să evalueze aceste mesaje şi cum să
le integreze în imaginea pe care o are respectiva organizaţie. In
acest context, imaginea nu ar mai fi precis conturată, ar scădea
încrederea în respectiva companie. Totuşi imaginea
online trebuie să includă şi elemente specifice, corespunzătoare

mediului acestuia şi în concordanţă cu obiectivele strategiei
online a organizaţiei.
- Trebuie construite comunităţi virtuale în jurul compa
niei sau brandurilor sale
Existenţa unor comunităţi virtuale favorabile companiei este
o premisă a succesului său online. Comunităţile virtuale sunt în
general formate din clienţi loiali, care se constituie şi în
promotori ai organizaţiei online. Aceste comunităţi pot genera
conţinut online pozitiv cu privire la companie, la brandul său.
Acest conţinut este credibil şi convingător şi se propagă în
locuri şi în modalităţi inaccesibile direct organizaţiei.
- Este necesară dezvoltarea unei strategii de internet
branding
Strategiile de internet branding trebuie să ţină cont atât de
brandul companiei, cât şi de interacţiunile online cu comu-
nităţile virtuale asociate organizaţiei, cu clienţii online, sau de
interacţiunile între clienţi. Comunicarea online privind brandul
trebuie să urmărească dezvoltarea unui brand equity online
pozitiv. Este necesar ca strategia de branding online să fie în
concordanţă cu cea offline, pentru ca mesajul companiei să fie
consistent şi eficient.
- Trebuie urmărită multiplicarea oportunităţilor online
de a se găsi informaţii relevante despre companie
Internauţii caută informaţii online în cadrul mai multor
siteuri, verifică informaţiile obţinute, evaluează critic tot ceea
ce află în funcţie de surse online, offline şi de experienţa lor
personală. Prin urmare, pentru a influenţa atitudinea şi ideile
publicului online faţă de companie este vital ca acesta să aibă
acces la informaţii credibile şi relevante din cât mai multe surse.
Acest lucru influenţează procesul de evaluare general cu privire
la companie şi oferta sa. In plus, abundenţa informaţiilor online
cu privire la companie determină găsirea lor mai uşoară. Acest
lucru este benefic pentru companie şi imaginea sa.
- Campaniile de promovare online trebuie evaluate
Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare, este
important ca o companie să monitorizeze eficienţa acesteia.
Unii indicatori, precum traficul, numărul de clickuri pe un link,
sunt uşor de evaluat. Alţi indicatori sunt mult mai dificil
de cuantificat. Deşi costă mai puţin decât alte campanii de

promovare, este important ca şi strategiile online să fie efici-
ente, să justifice investiţia. Mare parte din evaluarea campa-
niilor online se poate realiza în timp real, paralel cu derularea
campaniilor respective. Rezultatele acestui proces de evaluare
pot fi, potenţial, utilizate la îmbunătăţirea campaniei şi la
dezvoltarea strategiei promoţionale.
1 Dorina Guţu-Tudor, New Media, Tritonic, Bucureşti, 2008, pp.23-25.

2 Kurt Rohner, Ciber-marketing, AII, Bucureşti, 1999, p.62.
3 Mircea Sârbu, Frontiera digitală, Business Magazin, 30.10.2007
4 www.secondlife.com.
5 Dorina Guţu-Tudor, op.cit., pp.95-96.
6 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22.
7 lbidem, p.151.
8 http://en.wikipedia.org/wiki/List of_social_networking_websites.
9 Kristine de Valck, Gerrit H. van Bruggen şi Berend Wierenga, Vir-
tual communities: A marketing perspective, Decision Support Sys-
tems, acceptat spre publicare, dispobinil online, 2009, pp.2-4.
10 lbidem, pp. 10-11.
11 W. Glynn Mangold şi David J. Faulds, Social media: The new hy-
brid element of the promotion mix, Business Horizons, acceptat spre
publicare, disponibil online, 2009.
12 lbidem, p. 4.
13 lbidem, pp.6-9.
14 Jennifer Rowley, Beata Kupiec-Teahan şi Edward Leeming, Cus-
tomer community and co-creation: a case study, Marketing Intelli-
gence & Planning, 25, 2, 2007, p. 141.
15 Shel Holtz, Public Relaţions on the Net, AMACOM, New York, 2002.
16 Geoffrey J. Simmons, "i-Branding": developing the internet as a
branding tool, Marketing Intelligence & Planning, 25, 6, 2007, p. 547.
17 lbidem, pp.548-554.
18 Iulian V. Ruff, Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea
online, Polirom, Iaşi, 2003, pag. 90.
19 Joseph Plummer et al, The online advertising playbook: proven
strategiei andtestedtact ies from the advertising researxh foundation,
John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2007, pp. 9-11.
184 | Al I XANI )KA /IU)( III A, I I ORINA PINZARU, C RISIINA (,AI ALAE
20 Ibidem, p.88.
21 Dorina Guţu-Tudor, op.cit., p.41.
22 Donald K. Wright şi Michelle D. Hinson, How Blogs and Social
Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced, Pub-
lic Relations Journal, 2, 2, 2008, pp. 4-5.
23 http://dianacismaru.wordpress.com/2008/09/04/ipostaze-ale-
blogurilor-prin-prisma-analizei-comportamentale/
24 http://dianacismaru.wordpress.com/2008/02/15/tipuri-de-bloguri-ii/
25 Dorina Guţu-Tudor, op. cit., pp.77-84.
26 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp. 492-493.
27 Stuart L. Esrock şi Greg B. Leichty, Organization of Corporate
Web Pages: Publics and Functions, Public Relations Review, 26, 3,
2000, p.338.
28 Ibidem, pp. 336-337.
PROMOVARE INTEGRATĂ MULTICANALE
în urmă cu două decenii, publicitatea era principalul

instrument folosit pentru promovarea produselor şi
serviciilor. Astăzi, tehnici precum marketingul direct,
promoţiile, manifestările expoziţionale, relaţiile publice
etc. îşi demonstrează utilitatea în comunicarea cu clienţii
reali şi potenţiali. Cavalerul singuratic - cum era adesea
supranumit advertisingul - este treptat înlocuită de
comunicarea integrată pe măsură ce canalele de comu-
nicare cu publicul se diversifică. Comunicarea integrată
pe mai multe canale are capacitatea de a se adapta la
evoluţia pieţelor şi de a răspunde nevoilor individuale ale
clienţilor. în acelaşi timp, această formă de comunicare
implică dificultăţi la nivel coeziv şi logistic.
Caracteristicile comunicării integrate

Comunicarea de marketing integrată reprezintă coordonarea
strategică a tuturor canalelor folosite şi a mesajelor transmise
de o organizaţie pentru a influenţa valoarea mărcii percepute de
consumatori'. In plus, comunicarea integrată trebuie să aibă la
bază o structură prestabilită a canelelor ce urmează să fie
utilizate. Alegerea canalelor trebuie realizată în urma analizelor
privind comportamentul clienţilor şi preferinţele acestora pentru
diverse media. Selecţia canalelor trebuie să aibă în vedere şi
capacitatea acestora de a comunica coerent şi sincretic acelaşi
mesaj. Eficienţa implementării unei strategii integrate depinde
de eficacitatea organizaţiilor implicate - agenţii de media,
furnizori etc. -, de evoluţia pieţei pe care activează compania şi
de implicarea şi coordonarea personalului implicat.
Pentru a ajunge la nivelul de coerenţă integrată totală,
companiile trebuie să coreleze mesajele comerciale pe care le
transmit cu mesajele organizaţionale. Toate segmentele de
public - consumatori, angajaţi, cetăţeni, acţionari, distribuitori

etc. - trebuie tratate ca faţete distincte, cu caracteristici diferite,
ale aceleiaşi categorii de public. Mesajul pe care un segment îl
primeşte trebuie declinat în forme, structuri diferite pentru toţi
ceilalţi agenţi implicaţi în actul de comunicare.
Obiectivul principal pe care companiile care implementează
strategii complexe de acest tip pentru a comunica cu publicul
sau pentru a îşi promova produsele este acela de a avea un
return of investment mai mare decât dacă ar folosi un canal unic
de comunicare. Altfel spus, promovarea pe mai multe canale
urmăreşte creşterea profitabilităţii organizaţiilor.
Deşi aparent comunicarea integrată este o acţiune de nivel
tactic, vizibilă la nivelul transmiterii mesajelor, în esenţă,
alegerea de a folosi în acelaşi timp mai multe canale trebuie să
se bazeze pe o strategie complexă de marketing.
Orientarea comunicării şi a promovării integrate are sens
atâta timp cât se bazează pe proiecte şi oferte care să se adre-
seze unor segmente de public la care se poate ajunge prin mai
multe canale. Astfel, este importantă relaţionarea canalului de
distribuţie al produselor şi canalele de comunicare/promovare.
De exemplu, o companie care comercializează un produs de
masă, disponibil pentru toţi consumatorii dintr-un segment larg,
va avea un canal de distribuţie larg, deci va putea comunica
coerent prin mai multe canale, adaptate la punctele de
distribuţie. O organizaţie care îşi distribuie produsele printr-un
singur canal va trebui să caute acele canale de comunicare ce îi
pot determina pe potenţialii consumatori să se deplaseze până la
unique sellingpoint-u\ său. In mod cert, în această situaţie,
comunicarea în masă nu este o opţiune şi efortul de marketing
trebuie strategic orientat către targetarea potenţialilor clienţi
pentru ca apoi să se comunice direct cu aceştia, printr-un canal
cât mai eficient prin prisma costurilor implicate.
Cu cât piaţa pe care o organizaţie activează este mai segmen-
tată, cu atât consumatorii trebuie să fie abordaţi într-o manieră
cât mai individualizată. Pe de altă parte, atunci când companiile
activează pe segmente în care deciziile de cumpărare depind de
mai mulţi factori externi consumatorilor, acestea trebuie să
comunice cu fiecare factor de influenţă în parte.
Un alt aspect important este dimensiunea portofoliului de
branduri. Cu cât aceasta este mai vastă şi acoperă mai multe
domenii, cu atât este necesară comunicarea prin mai multe

canale. Mărcile globale necesită, de asemenea, o abordare
diferită, promovarea integrată fiind o necesitate în cazul lor 2.
Alegerea canalelor de comunicare

Atunci când o companie doreşte să aplice o strategie inte-
grată, alegerea canalelor de comunicare trebuie să preceadă
stabilirea şi formularea mesajelor. înainte însă de a alege
canalele potrivite, efortul practicienilor trebuie să se canalizeze
asupra cunoaşterii clienţilor şi a nevoilor acestora.
Astfel, paşii principali care trebuie să fie urmaţi în scopul
realizării unei strategii de comunicare integrate sunt următorii:
analiza consumatorilor, selecţionarea canalelor eficiente pentru
fiecare segment identificat, formularea mesajului ce urmează să
fie declinat pe diferite canale, implementare, evaluare.
Cu cât tehnicile folosite în comunicare sunt mai numeroase,
cu atât se face simţită nevoia integrării lor într-o anumită stra-
tegie, în tabelul de mai jos putem observa rezultatele unui
studiu privind tehnicile principale de comunicare folosite în
diverse domenii şi sectoare de activitate3.
Ilustraţia 2.11. Principalele tehnici de comunicare pe domenii şi i
sectoare de activitate
principalele tehnici de comunicare

Publicitate Marketing Promovarea Relaţii
direct vânzărilor publice |
Distribuţie X X X X
X X X X
Informatică şi
tehnologie
Transport X X X X
aerian
Industrii B2C X X X X
X X X X
Frumuseţe şi
îngrijire
188 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLLCRISTINAGALALAE
Servicii ale X X X X
firmelor parti-
culare
Servicii ale X X X X
companiilor
Presă X X X X
X X X X
Activităţi aso-
ciative
X X X
Industria agro-
alimentară
X X
Servicii ban-
care şi asigu-
rări
Industrii B2B X X
Produse şi X X X
servicii de lux
X X
Servicii de
transport public
Alcool şi X
tutun
X X
Servicii pentru
colectivităţi
Deşi există o serie de reguli care orientează companiile spre

utilizarea anumitor tehnici şi canale de comunicarea, acestea
trebuie să se debaraseze de clişee şi să adopte decizii în funcţie
de situaţiile cu care organizaţia lor se confruntă într-un anumit
context.
Următoarele afirmaţii sunt adesea considerate reguli funda-
mentale care ghidează companiile în proiectarea strategiilor 4:
- stimularea vânzărilor are efecte pozitive însă degradează
valoarea mărcii;
- apariţiile în mass media (presă, radio etc.) sunt de cele
mai multe ori gratuite;
- tehnicile de marketing direct sunt adaptate numai Ia
eşantioane foarte bine definite din punct de vedere cantitativ;
- companiile trebuie să participe la întâlnirile profesioniş-
tilor din domeniul în care activează;
- publicaţiile de tip consumer magazine pot fi editate numai
de companii cu buget foarte mare de comunicare;
-
orice companie trebuie să dezvolte programe de fidelizare;
-
investiţia în publicitate este fundamentală pentru dezvol-
tarea unui brand.
Pentru a se îndepărta de aceste preconcepţii eronate, compa-
niile trebuie să se bazeze pe know-how-u\ experţilor, ceea ce
presupune de foarte multe ori externaiizarea anumitor servicii.
Plan de promovare integrată pe mai multe canale

Pentru a putea implementa o strategie de promovare inte-
grată este fundamentală stabilirea unui plan de acţiune din care
să reiasă care sunt etapele ce trebuie urmărite, care sunt sarci-
nile care trebuie îndeplinite şi care sunt categoriile de angajaţi/
colaboratori care ar putea duce la bun sfârşit aceste sarcini.
Ilustraţia 2.12. Plan de comunicare integrată
Etapă Sarcini Responsabili

1. Cercetare şi Analiza consumatorilor; Membri ai organizaţiei
analiză Segmentarea publicurilor şi
alegerea target-urilor; Stabilirea
obiectivelor pentru fiecare
segment în parte; Alocarea
bugetelor pe categorii de public
în funcţie de potenţialul fiecărui
segment;
2. Conceptul Analiza tendinţelor evoluţiei Membri ai organizaţiei

global de pieţei pe care activează
comunicare (concurenţă, consumatori, alte
promoţii ce se desfăşoară);
Analiza campaniilor ulterioare şi
a rezultatului acestora;
Stabilirea unui concept vast care
să fie coerent cu acţiunile
anterioare ale companiei;
3. Brief-ul în funcţie de numărul de Membri ai organizaţiei

pentru segmente vizate şi de tipologia
agenţie/ acestora pot fi contractate una sau
agenţii mai multe agenţii. Cel mai
frecvent, organizaţiile apelează la
agenţii de publicitate, marketing
online, agenţii media şi agenţii
full service; De regulă
organizaţiile aleg canalele pe care
vor să le folosească în
comunicare şi le menţionează în
brief-ul de agenţie;
4. Plan de Stabilirea imperativelor Membri ai organizaţiei

acţiune pe strategice, a tehnicilor folosite Specialişti din agenţia
fiecare şi a mecanismelor de de creaţie/publicitate/
segment în persuasiune; Realizarea full service
parte schemei de articulare a
operaţiunilor; Realizarea fişelor
descriptive pentru fiecare
acţiune în parte;
5. Teste de Verificarea acoperirii tuturor Membri ai organizaţiei
coerenţă canalelor cu impact asupra Specialişti din agenţia
segmentelor vizate; Testarea full service
autenticităţii mesajelor
comparativ cu oferta, mesajele
concurenţei, mesajele difuzate în
trecut de organizaţie; Verificarea
coerenţei interne a campaniei
proiectate;
6. Măsurarea Evaluarea rezultatelor Membri ai organizaţiei
performantelor comparativ cu obiectivele Specialişti din agenţia
iniţiale după indicatori full service
prestabiliţi;
Evaluarea imaginii mărcii;
Evaluarea ROI-ului scăzând
costurile campaniei din marja
de profit;
1 Duncan şi Everett, "Clients Perception of Integrated Marketing

Communications", Journal of Advertising Research, no. 33, 1993,p.
30-31, în Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Emprin Catherine,
Publicitor, communication 360° on line, off line, 7e Edition, Dunod,
Paris, 2003, p 546;
2 Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Emprin Catherine, Pub-
licitor, communication 360° on line, off line, 7e Edition, Dunod, Paris,
2003, p 548-549;
3 Idem;
4 Ibidem, p. 552.
Capitolul 3
PROMOVAREA PRODUSELOR
Şl ORGANIZAŢIILOR
MARKETINGUL INTERN AL VALORILOR Şl
PRODUSELOR
Un segment adesea ignorat în promovare e repre-

zentat chiar de membrii organizaţiilor. De la personalul
din prima linie la directori, toţi angajaţii unei companii
joacă un rol fundamental în procesul de promovare a
produselor şi valorilor. Pe de o parte, ei constituie o
masă controlabilă de potenţiali cumpărători. Pe de altă
parte, angajaţii au răspunderea - nu întotdeauna corect
asumată - a promovării organizaţiei în care lucrează în
diverse medii sociale. Nu în ultimul rând, membrii unei
organizaţii sunt mai eficienţi atunci când îşi canalizează
eforturile în mod conştient spre îndeplinirea obiectivelor
comerciale ale acesteia. înţelegând rolurile fundamentale
pe care angajaţii le au în procesele de marketing, speci-
aliştii din domeniu au sarcina de a exploata la maxim
potenţialul acestora.în literatura de specialitate, există
două maniere de tratare a conceptului de marketing
intern. în cazul primei perspective, salariaţii organizaţiei
sunt asimilaţi clienţilor acesteia. A doua accepţiune
presupune adeziunea totală şi necondiţionată a anga-
jaţilor la obiectivele organizaţiei pentru care lucrează.
Ambele perspective şi-au arătat limitele în practica ulti-
milor ani. Un plan corect de marketing intern trebuie să
se fundamenteze pe baza obiectivelor comerciale ale unei
organizaţii şi să aibă în vedere întreg sistemul economic
şi uman pe care aceasta îl reprezintă.
Angajatul, client al organizaţiei

Baza conceptului de marketing intern constă în relaţia care există
între organizaţie şi angajaţii ei. Una din condiţiile funda-
mentale ale succesului planurilor de marketing e reprezentată de

tratarea salariaţilor ca şi clienţi externi ai organizaţiei. Dacă o
companie creează branduri pentru consumatorii săi, trebuie să
sprijine aceleaşi branduri şi în interiorul organizaţiei, creând aşa
numitul brand-engagement. Datorită legăturii dintre depar-
tamentul de marketing şi cel de resurse umane impusă de orien-
tarea de marketing intern, se face adesea confuzie între comu-
nicarea internă şi marketingul intern. Presiunile demografice şi
mobilitatea forţei de muncă au dus la necesitatea motivării şi
loializării angajaţilor. Faptul că aceştia se pot constitui în lideri
informali de opinie a dus, de mai mult timp, la necesitatea
comunicării de tip relaţii publice către angajaţi, pentru a-i
transforma în eventuale canale de comunicare suplimentare şi
cu un grad ridicat de credibilitate.
Marketingul intern se defineşte ca fiind „filosofia de a trata
angajaţii drept consumatori, prin strategii de produs - post (job)
care satisfac nevoile umane" 1. în această concepţie, marketingul
intern vinde produsul funcţie, iar cumpărători sunt angajaţii.
Din această perspectivă, întreaga politică de resurse umane este
transformată în politică de produs, ceea ce poate duce la critici
care ţin de forţarea domeniului marketingului şi de translatarea
sa în alte funcţiuni ale organizaţiei.
Necesitatea acţiunilor de marketing intern a apărut în urma
observării faptului că strategia de marketing este adesea
scurtcircuitată în interiorul companiilor, cu efecte în exteriorul
acestora.
Multe organizaţii consideră că angajaţii folosesc şi
achiziţionează produsele şi serviciile oferite din loialitatea
generată de participarea lor la producerea acelor bunuri. Pentru
că realitatea este de cele mai multe ori alta, sarcina marketin-
gului intern este aceea de a trata angajaţii ca potenţiali clienţi,
folosind implicarea angajatului în procesul de producţie ca pe
un argument solid de vânzare2.
Astfel, pentru a transforma angajaţii în clienţi fideli ai unei
organizaţii, trebuie urmărite următoarele obiective:
-
crearea unui mediu intern ce sprijină conştiinţa de
consumator şi abordarea de vânzări;
-
implementarea unei filosofii de management bazată pe
perspective de marketing;
-
promovarea întregii companii către angajaţi.
Raportând activitatea de promovare către publicul intern la

aceste obiective, marketingul intern devine un instru-ment-
cheie pentru transformarea nevoilor organizaţionale în
provocări individuale pentru angajaţi.
In tratarea angajaţilor ca şi clienţi potenţiali, obiectivele
organizaţiei sunt prezentate în termeni de costuri şi beneficii.
Performanţa angajaţilor poate creşte, la rândul său, dacă aceştia
transformă propriile cunoştinţe în elemente care conduc la atin-
gerea unor obiective pe care le înţeleg ca fiind personale.
Marketingul intern nu mai poate fi perceput ca fiind
complementar sau chiar opus strategiilor orientate către client.
Plecând de la premisa că marketingul în sine nu este o bătălie a
produselor per se, ci o luptă între percepţiile consumatorilor
privind produsele şi serviciile de pe piaţă 3, marketingul orientat
către angajaţi şi activităţile asociate clienţilor externi trebuie să
formeze un tot unitar.
Pentru că angajaţii sunt primii care iau contact cu produsele
unei companii, este firesc ca ei să fie trataţi ca primii clienţi
cărora acestea li se adresează. Percepţia angajaţilor asupra
bunurilor este fundamentală întrucât aceştia joacă rolul de
purtători de mesaj pentru mediul extern. Mai mult decât atât,
angajaţii trebuie să îşi asume în mod voluntar transmiterea
promisiunii brandurilor în faţa clienţilor.
In acest context, trebuie să admitem comunicarea internă ca
instrument de marketing intern4. Relaţiile publice, considerate
de mulţi specialişti ca fiind o funcţie a marketingului, au un rol
fundamental şi în cazul publicului intern. Procesul de
marketing intern îndeplineşte funcţii integratoare prin care se
urmăreşte promovarea produselor şi serviciilor către segmen-
tele ţintă din interiorul organizaţiei. Deşi fiecare angajat are un
rol determinantă, ca şi în cazul marketingului pentru clienţii
externi, este foarte importantă identificarea aşa-numiţilorga/e-
keepers, intermediari cu putere decizională ridicată 5. Funcţiile
pe care angajaţii le deţin într-o companie nu sunt întotdeauna
relevante pentru stabilirea statutului lor în luarea deciziilor de
cumpărare.
Odată identificate segmentele principale, există două axe
urmărite în marketingul intern: promovarea produselor/servi-
ciilor/companiei în rândul angajaţilor şi realizarea de oferte
speciale pentru angajaţi pentru stimularea vânzărilor în mediul
organizational.
Promovarea companiei pentru publicul intern

Pentru identificarea elementelor centrale în promovarea
identităţii şi pentru stabilirea abordării potrivite în mediul
intern, foarte utilă este distincţia între brandurile corporatiste şi
cele de produs6. După cum se observă din tabelul de mai jos,
există o strânsă corelaţie între strategia de management şi
controlul asupra brandurilor şi a identităţii acestora.
Ilustraţia 3.1. Branduri de produs şi branduri corporatiste
BRANDURI DE BRANDURI
PRODUS CORPORATISTE
Decizii principale de Middle CEO
management management
Responsabilitate pentru de- Tot personalul

Middle
ciziile privind identitatea de
management
brand
Procese strâns corelate Procese de Strategia pe termen
marketing lung
Mix de comunicare Comunicare de Comunicarea
marketing corporate
Focus Clientul extern Reţele de
stakeholderi interni şi
externi
Valori Preponderent Extrase din
inventate elementele
fondatoare
Un prim aspect deosebit de important îl reprezintă prom-

ovarea identităţii organizaţionale. Angajaţii trebuie să cunoască
foarte bine elementele mărcii companiei pentru care lucrează
întrucât aceasta corelează valorile organizaţionale. Pe de altă
parte, este fundamental ca angajaţii să cunoască regulile
manualului de brand pentru a putea comunica adecvat cu
clienţii externi, atunci când este cazul. De exemplu, un consilier
de vânzări sau un funcţionar de front-office trebuie să
folosească corect elementele grafice în corespondenţa cu
clienţii şi partenerii.
Identitatea presupune astfel o corelaţie între comportamentul

angajaţilor şi imaginea brandului pentru care lucrează, corelaţie
care simbolizează, reflectă şi subliniază realitatea 7. Identitatea
organizaţională trebuie comunicată explicit pentru că reprezintă
primul pas în construirea imaginii.
Principalele surse pentru comunicarea identităţii sunt:
nomenclatura, mărcile, designul grafic, declaraţiile formale,
arhitectura şi designul interior, relaţiile cu media, rutina
interacţiunilor.8
Nomenclatura reprezintă numele şi abrevierile utilizate
pentru a identifica organizaţia în timp ce marca reprezintă
combinaţia de simboluri şi semne care reprezintă un produs, un
serviciu sau organizaţia însăşi. Ca elemente primare de
identificare a unei companii, marca şi nomenclatura trebuie să
sintetizeze eficient un număr mare de elemente definitorii.
întrucât efortul de creare a unei nomenclaturi stabile este
constant, orice schimbare de misiune şi identitate trebuie
gestionată cu atenţie. Modificarea numelui organizaţiei sau al
brandului poate fi folosită pentru a marca o anumită schimbare
la nivel de misiune, viziune, stakeholderi. De exemplu, atunci
când o companie fuzionează cu o altă companie sau când este
integrată într-un grup de dimensiuni mai mari, schimbările la
nivel de management sunt urmate de schimbări de ordin iden-
titar. Acest proces de rebranding se confruntă adesea cu reticenţa
angajaţilor sau cu dificultăţi de punere în practică în rândul aces-
tora. Pentru a evita situaţiile în care angajaţii comit greşeli de
respectare a elementelor de identitate vizuală în comunicarea cu
clienţii, aceştia trebuie să fie informaţi şi pregătiţi în acest sens.
Designul grafic se referă la prezentarea vizuală globală a
firmei. Logo-ul sau sigla este considerat punctul central pentru
definirea elementelor grafice. Elementele de semnalistică,
uniformele etc. Elaborarea unui logo corespunzător este o miză
majoră pentru o organizaţie pentru că simbolul ales trebuie să
funcţioneze atât în interiorul, cât şi în exteriorul organizaţiei, şi
totodată trebuie să fie adaptabil evoluţiei spaţiale şi temporale a
activităţilor. Logo-ul are un caracter metonimic şi metaforic 9 şi
are sarcina de a realiza legături de durată între organizaţie şi
publicurile ei, atât clienţi cât şi parteneri, atât angajaţi, cât şi
acţionari.
Declaraţiile formale se referă la toate tipurile de discurs pe

care organizaţia le transmite în exterior (declaraţia de misiune,
coduri ale raportărilor anuale, sloganuri)10.
Un slogan sau un base-line bine formulat poate fi foarte
eficient în exprimarea identităţii şi poate fi utilizat pentru a
comunica poziţia organizaţiei. Este foarte important ca toţi
angajaţii să cunoască declaraţiile formale prin care compania
pentru care lucrează comunică pentru a putea să se raporteze la
clienţi din aceeaşi perspectivă. Mai mult chiar, implicarea
angajaţilor în alegerea sloganelor, prin sondaje, focus-grupuri
etc. ar putea să aibă un efect pozitiv asupra acestora.
Arhitectura şi designul interior include designul clădirii,
planul general, elementele de mobilier şi decor etc. Atunci când
sunt destinate întâlnirilor frecvente cu clienţii, aceste spaţii sunt
amenajate pentru a accentua anumite valori ale companiei.
Putem observa, de exemplu, modul în care agenţiile companiei
de telefonie Vodafone au evoluat în ţara noastră. Dincolo de
funcţia de showroom pe care astfel de agenţii o îndeplinesc,
modul în care sunt construite şi decorate birourile angajaţilor au
de asemenea o importanţă deosebită. Un angajat care lucrează
şase ore pe zi într-o încăpere izolată şi întunecoasă nu va putea
să exprime clienţilor deschidere şi interes în cele două ore pe
care le-ar putea percepe realizând activităţi de front-desk. In
plus, e posibil ca un astfel de mediu să nu fie suficient de
prolific pentru a transforma angajatul în client.
Relaţiile cu media au un rol fundamental în construirea
identităţii organizaţionale. Deşi angajaţii au un contact direct cu
organizaţia pe care o reprezintă, imaginea pe care aceasta o are
în media îi poate influenţa într-un fel sau altul. Este important
ca salariaţii să primească periodic revista presei, document
sintetic care conţine parţial sau integral articolele/
emisiunile/reportajele în care se face referire la companie şi/
sau produsele sale. Angajaţii au astfel aceleaşi informaţii ca şi
clienţii, pot reacţiona similar la anumiţi stimuli şi pot să se
raporteze uşor la nevoile acestora.
Percepţiile publicurilor se formează adesea pe baza
acţiunilor de rutină ale firmei şi, de aceea, este important
pentru companie să educe personalul pentru a crea o imagine
pozitivă. Bazându-se pe interacţiunea lor cu angajaţii, clienţii
îşi formează o anumită imagine privind compania. Desigur,
pregătirea angajaţilor nu este suficientă pentru un anumit tip de

poziţionare în mintea clienţilor. Atunci când produsul de bază
sau chiar produsul lărgit nu se ridică la aşteptările consumato-
rilor, aportul angajaţilor nu mai este unul semnificativ.
Companiile mari investesc în realizarea unei identităţi
organizaţionale care de multe ori se diferenţiază de imaginea
brandului în mediul intern. La începutul anilor '90, în SUA
exista deja un număr reprezentativ de companii care publicau
reviste interne pentru angajaţi. Aceste publicaţii se diferenţiali
ca tone ofvoice, culori, stil de redactare de materialele prin care
organizaţiile comunicau în exterior. In urmă cu aproximativ 5
ani, filialele româneşti ale corporaţiilor mari au început să
editeze la rândul lor astfel de publicaţii, având ca scop comu-
nicarea directă cu angajaţii şi motivarea lor.
Promovarea produselor şi serviciilor în mediul intern

La fel ca în cazul marketingului adresat clienţilor, punctul de
plecare îl reprezintă publicul ţintă. Pornind de la categoriile de
public identificate, mixul de marketing va fi adaptat la nevoile
angajaţilor, realizându-se fie o strategie de comunicare
adaptată, fie proiectând chiar oferte tailor made.
Dacă atunci când dezvoltăm un nou produs putem să
selectăm clienţii cărora ne adresăm, putem segmenta piaţa şi
putem alege target-u\ potrivit, promovarea în mediul intern
trebuie să se adreseze unui public larg, eterogen, selectat pe
criterii care nu corelează în niciun fel cu produsul. Mai mult
decât atât, acţiunile de marketing intern pot fi extinse şi asupra
altor categorii de membri în afara angajaţilor permanenţi sau
actuali (foşti angajaţi, familiile angajaţilor, voluntari etc.)
In acest context, cunoaşterea categoriilor de angajaţi este
esenţială. Acesta este motivul pentru care colaborarea între depar-
tamentul de marketing şi cel de resurse umane ale unei companii
este esenţială. O formă de organizare internă care ar putea facilita
promovarea produselor şi serviciilor este următoarea:
Ilustraţia 3.2. Prezenţa departamentelor de Resurse Umane,

Marketing şi Comunicare pe organigrama unei companii
Deşi organigramele organizaţionale sunt realizate dupămodele

diferite, putem identifica, în cazul unei companii cu mărime
medie şi mare, următoarele categorii de angajaţi: angajaţii din
front-line, supervizorii sau aşa numiţii line-managers, manage-
mentul intermediar - middle-management sau senior manage-
ment, bordul de directori. în afara organigramei propriu-zise, mai
pot fi identificate şi alte categorii de colaboratori cum este cazul
voluntarilor care prestează diverse activităţi pentru companie
sau al agenţiilor de creaţie, media etc".
Angajaţii din front-line sunt cei care interacţionează cel mai
frecvent cu clienţii reali sau potenţiali. Deşi acest grup are cel
mai mare potenţial de impact asupra clienţilor externi, şi prin
extensie, asupra performanţei organizaţiei, în interiorul multor
companii, valoarea angajaţilor de front office nu este
corespunzător apreciată.
Salariaţii din prima linie pot fi consilieri bancari, funcţionari
de caii center, dar şi muncitori în departamente de producţie sau
chiar angajaţi care lucrează din propriile locuinţe. în funcţie de
natura meseriei pe care o practică, pot fi indivizi foarte bine
pregătiţi şi cu un grad înalt de educaţie sau pot fi persoane cu
pregătire minimă şi calificări formale.
Indiferent care sunt sursele de comunicare internă pe care
organizaţia le foloseşte, ele trebuie folosite cu îndemânare
pentru a comunica angajaţilor din front-line care sunt ofertele

care li se potrivesc. Fiind vorba de angajaţi diferiţi ca şi nivel de
pregătire, funcţie etc, utilizarea unui limbaj simplu şi
sublinierea argumentelor de vânzare este esenţială.
Se consideră adesea că personalul din prima linie acordă
credibilitate mărită informaţiilor care vin din partea supervizor
Hor sau line-manager-ilor. Studiile referitoare la compor-
tamentul şi atitudinile angajaţilor arată, de asemenea, că
angajaţii preferă să afle veştile bune sau rele de la persoanele
care le supraveghează zilnic activitatea 12. Având în vedere rolul
pe care line-managerii îl joacă, marketerii pot considera aceste
persoane ca fiind adevăraţi gate-keeperi pentru promovarea
anumitor oferte. Pentru că pot avea funcţia de purtători ai
mesajelor comerciale, este recomandat ca supervizorii să
beneficieze de cursuri bazice de comunicare.
Middle managerii reprezintă stratul sau straturile care fac
legătura între supervizori şi bordul de conducere al unei
companii. Persoanele din această categorie nu au contact cu
clienţii şi nici cu o mare parte din angajaţi, de altfel. Totuşi,
având în vedere poziţia lor strategică, aceşti manageri sunt
agenţi importanţi pentru transmiterea mesajelor comerciale în
puncte strategice ale organizaţiilor. De exemplu, un manager al
unui departament oarecare, poate promova ofertele interne ale
unei organizaţii printr-un interviu dat în publicaţia internă a
companiei. Pentru că adesea sunt percepuţi ca un bloc compact
de specialişti care nu se implică foarte mult în procesele de
comunicare, este important ca managerii de mijloc să coreleze
obiectivele departamentelor pe care le conduc cu obiectivele de
vânzare ale companiei, atât în mediu extern, cât şi extern.
Implicarea bordului de directori în acţiunile de marketing
intern are în primul rând valoare simbolică. Angajaţii percep
conducerea companiei ca pe un model comportamental şi
acţiunile vizibile ale acestei categorii sunt preluate aproape
instinctiv de personalul organizaţiei. Orice strategie de proiec-
tare a unei oferte interne trebuie aprobată şi validată de CEO.
Astfel, ofertele vor avea recomandarea conducerii şi vor fi
percepute de angajaţi ca bonusuri pentru activitatea proprie.
Voluntarii sau organizaţiile non-guvernamentale cu care o
companie colaborează formează o categorie complet diferită
faţă de cea a angajaţilor. Oamenii implicaţi în astfel de proiecte

vor avea interese şi vor reacţiona la factori motivaţionali diferiţi
faţă de staff-u\ unei companii. Valoarea şi funcţia voluntarilor
este adesea subevaluată din cauza prezenţei lor pe durate
determinate în organizaţii. Furnizarea de servicii şi realizarea
ofertelor tailor-made pentru această categorie este adesea
prezentată ca un bonus, o retribuţie pentru efortul depus.
Multe companii externaiizează serviciile care necesită o
pregătire foarte avansată sau care se deosebesc foarte mult de
domeniul de activitate al organizaţiei. în acest sens se semnează
contracte de colaborare pe termen lung. Este cazul agenţiilor de
publicitate, al juriştilor, trainer-ilor etc. Persoanele care se
încadrează în această categorie colaborează în general cu mai
multe companii în acelaşi timp. Promovarea ofertelor interne şi
către aceste persoane îi poate determina să poziţioneze
organizaţia pe un nivel superior faţă de alţi colaboratori.
în afară de identificarea categoriilor de angajaţi în funcţie de
poziţia pe care aceştia o ocupă la un anumit moment într-o
organizaţie, publicul intern mai poate fi împărţit în categorii şi
în funcţie de următorii indicatori:
-
Vârstă
-
Gen
-
Etnie
-
Rezidenţă
-
Educaţie
-
Calificative
-
Număr de ore petrecut zilnic în companie (full time / part
time)
-
Nivel salarial
-
Experienţă în câmpul muncii
-
Vechime în organizaţie
-
Vechime în domeniul de activitate al companiei
în funcţie de dimensiunea indicatorilor se poate realiza
poziţionarea produsului în mintea angajaţilor, se poate stabili cu
mai mare uşurinţă care sunt ofertele potrivite pentru angajaţi şi
poate fi adaptat mixul de marketing.
Considerat adesea de specialişti al patrulea/? din mixul de
marketing, poziţionarea reprezintă locul ocupat de un produs în
mintea consumatorilor.
Modul în care angajaţii percep produsele companiei pentru

care lucrează poate fi diferit faţă de locul pe care acestea îl
ocupă în mintea clienţilor externi. Efortul marketerilor trebuie
să se orienteze către elaborarea aceleiaşi declaraţii de valoare
pentru toate segmentele cărora li se adresează. In acest sens, este
recomandată alegerea unei poziţionări largi, formulată specific
prin declaraţii unitare in interiorul şi exteriorul organizaţiei.
Ideea de bază a mixului de marketing este aceea de a realiza
un spectru de metode şi mijloace în vederea adaptării cât mai
eficiente a procesului de marketing la cerinţele pieţei, nu de a
dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. 13 Dacă
dezvoltarea produselor sau serviciilor, logistica, marca, servi-
ciile postvânzare - elemente ce ţin de politica de produs - se
raportează din start la un public extern, factori precum preţul,
distribuţia, promovarea pot fi uşor modificate pentru a forma o
ofertă apreciată de angajaţii unei companii.
Produsul, înţeles ca integrare a atributelor fizice şi chimice,
a funcţiilor şi avantajelor pe care le poate oferi clienţilor 14 este
un element care nu poate fi modificat fundamental pentru
publicul intern. Totuşi, dacă facem distincţie între cele trei
nivele ale politicii de produs - produsul de bază, produsul
propriu-zis şi produsul lărgit - putem identifica o serie de
elemente interesate pentru ofertele destinate angajaţilor.
La nivelul produsului de bază, avem în vedere produsul cu
caracteristicile sale tehnice, prin care se va satisface o nevoie de
bază. La nivelul produsului propriu-zis, avem în vedere
produsul incluzând aspecte precum marcarea, ambalarea,
calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza cărora
produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului
lărgit, avem în vedere şi serviciile asociate produsului precum
livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vânzare, garanţii,
servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor 15.
Consumatorul aşteaptă beneficii la toate cele trei niveluri însă o
companie nu are întotdeauna capacitatea financiară de a le
dezvolta pentru toţi clienţii externi. Atunci când se discută însă
despre publicul intern, sensibil mai mic, pot fi oferite diverse
avantaje. De exemplu, o companie care produce sisteme de
securitate, poate oferi angajaţilor săi montare şi consultanţă
gratuită, printr-o ofertă specială.
Preţul diferă de celelalte elemente ale mixului de marketing

pentru că spre deosebire de celelalte, care produc costuri, preţul
are sarcina de a produce venit16. Companiile trebuie să aibă în
calcul impactul preţului asupra volumului de vânzări, astfel
încât, după scăderea costurilor, să fie generate profituri. Factorii
care influenţează determinarea preţului pot fi costurile de
producţie - limita de jos a preţului, competiţia, valoarea
percepută, canalele de distribuţie şi reglementările legale.
Dacă pentru clienţii externi, este dificil sau chiar imposibilă
estimarea preţului iniţial, de producţie, pentru un anumit
produs/serviciu, clienţii interni pot avea acces foarte uşor la
aceste informaţii. în acest sens, realizarea unei oferte de preţ, a
unui discout, poate fi utilă pentru stimulare vânzărilor în cadrul
organizaţiilor. De exemplu, o companie poate renunţa la 2% din
profitul per articol vândut către proprii angajaţi obţinând astfel
o creştere a vânzărilor în interiorul firmei la cu un procent de
20%, lucru care are impact asupra raportului final de vânzări.
Dacă prin această ofertă este scurtat lanţul de distribuţie al
produselor/serviciilor, se elimină un cost important ceea ce, în
realitate, face ca firma respectivă să nu piardă de fapt cele 2
procente, ba chiar să îşi mărească profitul.
Un element care merită exploatat este valoarea percepută de
angajaţi. Este posibil ca aceasta să difere faţă de valoarea pe
care clienţii externi o stabilesc. De exemplu, un mecanic al unei
mari companii producătoare de automobile ar putea percepe un
nivel de calitate mai mare al produselor pe care le realizează
firma întrucât este foarte bine informat privind fiabilitatea şi
siguranţa oferită de acestea.
Prin Plasament sau distribuţie, companiile încearcă să aducă
produsul la consumator cât mai repede şi cât mai eficient
posibil. Activitatea de distribuţie a unei firme are în vedere
decizii în două mari direcţii:
- Alegerea canalelor de distribuţie şi a punctelor de desfa-
cere - decizii privind designul canalelor de distribuţie, lăţimea
şi lungimea acestora, intensitatea distribuţiei;
- Organizarea efectivă a distribuţiei - decizii legate de
logistică.
Atunci când consumatorii potenţiali sunt chiar angajaţii unei
companii, canalul de distribuţie poate fi scurtat şi numărul
intermediarilor redus sau dacă produsele sunt livrate direct către

angajaţi.
Activitatea de promovare se realizează de regulă cu ajutorul
mixului de promovare format din reclamă, vânzare personală,
promovarea vânzărilor, publicitate, relaţii publice etc. Atunci
când promovează produsele în mediu intern, companiile pot apela
la o serie de canale care presupun costuri mult mai mici: mailing
direct, şedinţe periodice, întâlniri formale şi informale, afişaj în
medii captive, materiale de comunicare internă, Intranet.
Marketingul intern, orientare de management

Marketingul reflectă un echilibru dinamic vital pentru
realizarea misiunii organizaţiei. Este vorba despre echilibrul
între cerere şi ofertă. Dacă organizaţia nu reuşeşte să satisfacă
cerinţele consumatorilor prin produsele sale materiale sau
imateriale, atunci se produce un dezechilibru funcţional care
poate pune în echilibru chiar şi existenţa ei 17.
Kotler defineşte marketingul intern ca reprezentând efortul
de selecţie, angajare, trainuire şi motivare a resurselor umane
calificate în scopul de a putea oferi servicii de calitate clien-
ţilorK. Astfel, orientarea de marketing intern presupune direc-
ţionarea explicită şi intenţionată a eforturilor angajaţilor spre
satisfacerea nevoilor clienţilor. Este nevoie astfel de conşti-
entizarea rolului pe care salariaţii îl au în cadrul companiei. De
foarte multe ori, obiectivele pe termen scurt, specializarea pe un
anumit domeniu, munca repetitivă, determină departamente
întregi să ignore misiunea reală a companiei, şi anume aceea de
a obţine profit mulţumindu-şi consumatorii.
Marketerii trebuie să dovedească aptitudini superioare de
coordonare şi de integrare în activităţile lor a altor arii funcţi-
onale existente în cadrul organizaţiei. Mişcarea către procese a
companiilor face ca acest aspect să devină imperativ şi
includem aici exemple precum planificarea noilor produse,
coordonarea canalelor de distribuţie, analiza preţurilor sau
alianţele strategice de marketing19.
Organizaţiile cu gândire de marketing integrează activitatea
de marketing cu celelalte activităţi, prin redesenarea structurilor
şi prin dezvoltarea de procese şi relaţii interne
corelate în scopul obţinerii de valoare pentru consumatori. In

multe organizaţii, există bariere majore de comunicare între
marketing şi alte departamente 20, care duc la neînţelegeri şi
conflicte. De exemplu, informaţiile colectate şi analizate de
departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient
folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a
rivalităţii şi a competiţiei pentru putere internă între cele două
unităţi. Analog, apar conflicte, tot mai mult, între marketing şi
vânzări21, ca urmare a două mari surse de fricţiune: economică
(divizarea bugetului comercial) şi culturală (orientarea analitică
a marketerilor vs. orientarea relaţionistă a oamenilor de
vânzări).
Ideea de „marketing management" nu este nouă şi este, deja,
îmbrăţişată de tot mai multe organizaţii. Dovadă în acest sens
stau modalităţile de comportament a acestora pe piaţă, ca şi
observarea succesului de care se bucură programele de instruire
de tip „marketing pentru non-marketing". Termenul de
„marketing management" este înţeles, uzual, conform definiţiei
Asociaţiei Americane de Marketing, ca „proces de planificare şi
de punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării
şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor
cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele
organizaţiei"22. In realitate, deşi teoretizate ca făcând parte din
sfera de acţiune a marketingului, anumite componente esenţiale
din mix ţin cont de analizele de marketing, dar nu intră în
practica departamentului de profil (de exemplu, dezvoltarea
noilor produse tinde să fie, mai ales în industria serviciilor, un
departament autonom, care nu este subordonat celui de
marketing). Evoluţia domeniului, până la stadiul de organizaţie
cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a parcurs
următoarele etape23:
Abordarea orientată către producţie. Firmele care se
ghidează după acest concept consideră că, pe piaţă, vor fi
preferate produsele care au preţurile cele mai scăzute şi de
aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui să se concen-
treze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi
de distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi
produsele pe piaţă la un preţ mai mic.
Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează
pe baza acestei filosofii consideră că vor fi preferate pe
piaţă (de către consumatori) produsele cele mai perfecţionate,

produse care au cele mai multe caracteristici de calitate, perfor-
manţă şi noutate. In consecinţă firma ar trebui să se concentreze
asupra îmbunătăţirii permanente a produsului. Această orientare
generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece managerii, în
multe cazuri, cred că superioritatea tehnică este cheia
succesului, putând duce la apariţia miopiei de marketing.
Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează
pe această concepţie consideră că orice firmă dacă face efortul
de vânzare şi promovare corespunzător va avea succes pe piaţă.
Această abordare îşi găseşte aplicabilitate în cazul produselor
fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal
să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firmă care se
ghidează după această concepţie se concentrează de fapt asupra
efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate şi nu
asupra avantajelor financiare şi de piaţă pe termen lung.
Abordarea orientată către marketing. Firmele care îşi
bazează activitatea pe această filosofie sunt cele care pun în
centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele consumatorilor şi
satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, bineînţeles în
condiţiile obţinerii de profit pentru firmă.
Abordarea de marketing societal. Acest concept a pornit de
la faptul că ideea pură de marketing ignoră posibilele contra-
dicţii între dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de
timp şi bunăstarea lor pe o perioadă îndelungată de timp
(necesităţile societăţii). în condiţiile în care în prezent la nivel
mondial există probleme legate de mediu, de criza materiilor
prime, probleme economice la scară mondială, probleme de o
neglijare a serviciilor sociale, este necesară luarea în conside-
rare, la stabilirea politicilor de marketing, a trei aspecte: profitu-
rile firmei, dorinţele consumatorilor şi interesele societăţii. Un
corolar tot mai promovat al acestei concepţii îl reprezintă auto-
nomizarea domeniului responsabilităţii sociale corporatiste.
Integrarea ideilor de marketing la nivelul întregii organizaţii
este specifică marketingului strategic, care corelează strategiile
de afaceri cu cele de marketing, la nivel managerial. Procesul
de marketing strategic cuprinde patru etape 24: analiza strategică
a situaţiei; designul strategiei de marketing; dezvoltarea
programului de marketing; implementarea şi conducerea
strategiei de marketing.
Rolul corporate al marketingului diferă de la caz la caz. In

majoritatea situaţiilor, deciziile de marketing sunt centrate la
nivel de unitate de afaceri sau la nivelul pieţei produsului.
Totuşi, este foarte important ca echipa de top management să
includă profesionişti ai marketingului strategic, în cazul în care
organizaţia este orientată către piaţă 25.
„Desenarea" organizaţiilor eficient orientate către piaţă şi cu
gândire de marketing combină oamenii şi responsabilităţile de
muncă într-un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru
îndeplinirea strategiei de marketing a companiei 26. O mare
influenţă asupra performanţei rezultă din decizia modalităţii de
împărţire a personalului în structuri organizaţionale şi
desemnarea de răspunderi pentru fiecare dintre angajaţi.
Structurile şi procesele organizaţionale trebuie să fie potrivite
cu strategiile corporate şi de marketing care sunt dezvoltate şi
implementate. „Desenul" organizaţional trebuie să fie evaluat în
mod regulat, pentru a fi identificat gradul de adecvare şi pentru
a depista eventualele schimbări necesare. Restructurarea şi
reengineering-u\ multor organizaţii, în anii '90, au dus la
modificări în structurile unităţilor de marketing.
Altfel spus, de mai bine de un deceniu, asistăm la o continuă
reproiectare a structurilor şi proceselor în scopul susţinerii
eficiente a activităţii de marketing, atât la nivelul departa-
mentului de profil, cât şi al restului organizaţiei. Marketingul a
început să se orienteze către interior, fără a înţelege, prin
aceasta, numai modalitatea prin care se asigură suport func-
ţional intern.
Perspectiva de natură fuzionară, conform căreia organizaţiile
îşi pot orienta angajaţii spre adeziunea totală şi necondiţionată
la obiectivele companiei pentru care lucrează, este adesea
considerată nerealistă de specialiştii domeniului. 27 De aceea, ea
tinde să fie completată sau chiar înlocuită de perspectiva
cuplajului funcţional între contribuţie şi retribuţie. Este cel mai
probabil ca angajaţii să cumpere produsele companiei pentru
care lucrează şi să îşi orienteze eforturile pentru a întâmpina
nevoile clienţilor atâta timp cât există suficienţi factori
motivaţionali în acest sens. Astfel, revenim la discuţia despre
importanţa colaborării departamentelor de resurse umane şi
marketing.
Promovarea unei oferte pentru angajaţi într-o

companie multinaţională
Datorită dimensiunilor, distanţei foarte mari între cel mai
înalt nivel ierarhic şi ultimele niveluri de acest tip, pot apărea
disfuncţionalităţi la nivel de comunicare internă şi alte aspecte
care ţin de existenţa unui spirit de comunitate. Din această
cauză se urmăreşte implementarea unei culturi organizaţionale
adecvate, care să potenţeze activitatea companiei şi să îmbu-
nătăţească imaginea şi modul de relaţionare cu public compa-
niei. Companiile multinaţionale se remarcă printr-o politică de
personal foarte bine definită, prin strategii de marketing intern
atent proiectate şi implementate cu consecvenţă.
în procesul de comunicare internă, în contextul complex al
strategiei de marketing intern, în companiile multinaţionale se
propun periodic oferte dedicate personalului.
Fişa de lucru 3.1. Promovarea unei oferte pentru angajaţi

într-o companie multinaţională
Data Denumire Proiect Responsabil proiect
I. Stabilirea membrilor proiectului - managerul de proiect

marketing care a gândit oferta, responsabil comunicare internă,
responsabil resurse umane;
II. Definirea concretă a categoriilor de angajaţi cărora

li se adresează oferta - segmentare în funcţie de specificul
ofertei pe mai mulţi indicatori (vârstă, gen, etnie, rezidenţă,
educaţie, calificative, număr de ore petrecut zilnic în companie,
nivel salarial, experienţă în câmpul muncii, vechime în orga
nizaţie, vechime în domeniul de activitate al companiei, rolul
jucat în organizaţie);
III. Definirea canalelor de promovare (pentru fiecare

segment major sau pentru toate categoriile, în funcţie de
gradul de omogenitate al angajaţilor şi de gradul de acoperire
al acestora prin ofertă);
! ___________________________________
IV. Definirea planului de promovare
Activitate Responsabil
1 Comunicarea Manager de pro- SI S2 83 S4 S5 S6 S7
ofertelor în cadrul iect marketing,
şedinţelor şi în- responsabil
tâlnirilor la nivel comunicare
departamental şi internă
interdepartamen-
tal;
2 Promovare prin Manager de pro- SI S2 S3 S4 S5 S6 S7
articole, interviuri iect marketing,
sau chiar adver- responsabil
toriale în revista comunicare
internă a compa- internă
niei
3 Promovare prin Manager de pro- SI S2 S3 S4 S5 S6 S7
email şi scrisori iect marketing,
personalizate tri- responsabil resur-
mise angajaţilor se umane
4 Promovare prin Toţi angajaţii im- SI S2 S3 S4 S5 S6 S7

canale informale plicaţi în proiect
prin transmiterea
mesajelor cheie
către gatekeepers
5 Promovare prin Manager de pro- Si S2 S3 S4 S5 S6 S7
afişaj iect marketing,
responsabil
comunicare
6 Promovare prin internă
Manager de pro- SI S2 S3 S4 S5 S6 S7
Intranet iect marketing,
responsabil
comunicare
internă
1 Dennis J. Cahill, Internai Marketing: Your Company's Next Stage of

Growth, Haworth Press, New York, 1996, p.3.
2 Ibidem.
3 A. Ries şi J. Trout, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Cu-
rier Marketing, Bucureşti, 2004, p.30.
4 Lyn Smith şi Pamela Mounter, Effective Internai Communication,
Kogan Page, Londra, 2005, p. 50.
5 Denis McQuail şi Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru
studiul comunicării de masă, comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 165.
6 John T. Balmer, "The three virtues and seven deadly sins of corpo-
rate brand management", în John M. T. Balmer şi Stephan A. Greyser,
Revealing the Corporation, pp. 299-310.
7 Wally Olins, „Corporate identity: the myth and the reality" în John
M. T. Balmer şi Stephan A. Greyser, op.cit., pp. 53-66.
8 John M. T. Balmer, Mixedup over identities, a/?w<iDiana-Maria Cis-
maru, Comunicarea internă în organizaţii, Tritonic, Bucureşti, 2008,
pp. 88-91.
9 Diana-Maria Cismaru, Comunicarea internă în organizaţii, p 89.
10 Ibidem, p. 90.
11 Lyn Smith şi Pamela Mounter, op. cit., p. 22.
12 Ibidem.
13 Constantin Brătianu, Management şi marketing. Concepte funda-
mentale, Comunicare.ro, Bucureşti, 2006, p 163.
14 Ibidem;
15 Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri,
Bucureşti, 2003, pp. 23-43.
16 Philip Kotler, Despre marketing, Curier Marketing, Bucureşti,
2003, p. 111.
17 Constantin Brătianu, op. cit., p. 18.
18 Philip, Kotler, Managementul Marketingului, Ediţia a IV-a. Teora.
Bucureşti, 2005, p. 30.
19 David W. Cravens şi Nigel F. Piercy, Strategic marketing, McGraw-
Hill Irwin, Boston, 2003, p. 477.
20 Ibidem.
21 Philip Kotler, Neil Rackham şi Suj Krishnaswamy, Ending the War
Between Sales and Marketing, în Harvard Business Review, July-Au-
gust2006, p. 71.
22 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti,

1999, p. 43.
23 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders şi Veronica Wong, Princi-
piile Marketingului, Teora, Bucureşti, 1999, pp. 36-42.
24 David W. Cravens şi Nigel F. Piercy, op. cit., p. 32.
25 Ibidem, p. 485.
26 Ibidem, p. 40.
27 Thierry Libaert, op. cit.
LINII GLOBALE PENTRU PROMOVAREA
MARILOR COMPANII
în era globalizării, acordurile regionale au eliminate

barierele teritoriale la nivel de preţ. Aceste bariere au fost
însă înlocuite de dificultăţi lanivel managerial şi în alegerea
strategiilor de promovare potrivite. Companiile puternice
încercă să se extindă lanivel internaţional, modalitate prin
care îşi măresc cota de piaţă şi volumul de vânzări. Reacţia
consumatorilor, în ciuda abundenţei brand-urilor globale,
poate fi privită adesea ca o piedică naturală, generată de
diferenţele culturale. Dacă la nivel managerial o organi-
zaţie trebuie să dezvolte o strategie globală, comunicarea
cu clienţii trebuie adaptată la contextele locale. Astfel,
abordarea interculturală în marketingul internaţional este
fundamentală pentru obiectivele strategice ale compani-
ilor mari, cu filiale în mai multe ţări.
Managementul marketingului la nivel global

Deşi globalizarea este un element cheie pentru dezvoltarea
strategiilor de promovare la nivel internaţional, analiza fenome-
nului este dificilă întrucât cererea are loc într-o piaţă care de cele
mai multe ori este complet separată de piaţa care oferă. Prin-
cipalul paradox al globalizării rămâne astfel întâlnirea dintre
companiile care se extind la nivelul mai multor ţări şi clienţii
care manifestă caracteristici specifice culturii de care aparţin 1
Globalizarea este adesea percepută ca un fenomen specific
modenităţii, complementar cu regionalizarea, în sensul său
economic2. Procesul globalizării economice este un prim impuls
pentru integrarea regională într-un anumit domeniu iar
condiţiile pieţei şi moştenirea istorică nu sunt întotdeauna cele
mai favorabile la nivel de fundament economic 3
Astfel, piaţa globală se micşorează pe măsură ce consuma-

torii sunt expuşi la media globală, posibilitatea de a lucra în
filiale din alte ţări ale companiilor, produse noi, dezvoltarea
tehnologiei. Pe de altă parte, pieţele globale au avantajul abili-
tăţii de a căuta şi exploata similarităţile dintre pieţe din ţări
diferite. Astfel, piaţa produselor globale acordă firmelor avan-
tajul coordonării planurilor de marketing astfel încât să obţină
economii la nivelul scalei de producţie.
Managementul marketingului la nivel internaţional este
dependent de o serie de factori variaţi. Nu mai există reguli
pentru activitatea managerială,, ci decizii şi acţiuni raţionale
bazate pe analize situaţionale. In acest context, activitatea de
management a companiilor depinde de evoluţia pieţelor şi de
schimbările culturale4.
Companiile active pe piaţa internaţională trebuie să
confrunte forţele care subliniază fenomenul de globalizare a
marketingului: globalizarea pieţelor, globalizarea sectoarelor
economice şi globalizarea competiţiei 5. Orientarea managerială
a acestor companii este de regulă centrată pe un anumit
element, depinzând de variabilele care explică influenţa
contextului asupra structurilor organizaţionale.
Literatura de specialitate aprofundează numeroase teorii
referitoare la orientările organizaţionale. Ne vom limita la a
explica orientarea behavioristă şi culturală.
Perspectiva behavioristă este prima teorie care analizează
nivelul microeconomic al organizaţiilor şi subliniază importanţa
atitudinilor, a credinţelor, valorilor şi a modelelor
comportamentale. Această abordare demonstrează nu doar că
există diferenţe între organizaţii şi culturi, dar şi că aceste
diferenţe pot fi explicate prin practicile manageriale. în plus,
perspectiva behavioristă subliniază rolul transferului de
cunoştinţe între organizaţii6.
Orientarea culturală de management analizează cultura ca
element principal al analizei microeconomice. Cultura ca
structură a gândirii determină comportamentul organizaţi-onal
şi managerial dar şi performanţa organizaţională7.
Având în vedere perspectiva culturală şi stagiul de dezvol-
tare al unei companii, putem identifica patru categorii de orga-
nizaţii: naţionale, internaţionale, multinaţionale şi globale.
Termenul care se foloseşte cel mai des atunci când se face
referire la companii cu filiale în mai multe ţări este acela de

companie multinaţională. Vom vedea în cele ce urmează că nu
orice companie care activează pe pieţe din ţări diferite este în
realitate o multinaţională.
Companiile naţionale oferă importanţă redusă pieţelor
externe şi au întreaga capacitate concentrată în mediul originar.
De obicei, atunci când impactul factorilor din afara unei ţări
devine vizibil la nivelul unei organizaţii, aceasta se angajează în
procesul de internaţionalizare.
Companiile internaţionale sunt cele care recurg la partene-
riate în mai multe ţări. Exporturile şi delocarea producţiei sunt
componente importante ale activităţilor acestor companii.
Companiile multinaţionale sau transnaţionale tratează
lumea ca pe o piaţă globală. Companiile multinaţionale îşi
coordonează activitatea în toate companiile în care au subsi-
diare după aceleaşi norme manageriale.
Companiile globale consideră că dimensiunea globală a
afacerii are rolul principal în toate strategiile şi tacticile deci-
zionale. Astfel de companii abordează pieţele globale întocmai
cum companiile naţionale abordează propria piaţă. Produsele
sunt adaptate la cererea locală a fiecărei pieţe 8.
Orientările managementului internaţional şi stagiile
dezvoltării organizaţionale sunt elementele principale care
trebuie luate în considerare pentru construirea unui model de
management la nivel global.
Abordarea departamentului de marketing şi a activităţilor de
comunicare la nivel global trebuie să aibă în vedere, în primul
rând identificarea diferenţelor impuse de cultură
comportamentului de consum.
Diferenţe culturale - bariere de comunicare

Apartenenţa consumatorilor la culturi diferite afectează în
mod fundamental modul în care aceştia receptează mesajele
comerciale şi reacţiile lor la acţiunile de promovare.
Atunci când o companie comunică cu clienţi de aceeaşi
naţionalitate, poate intui anumite nevoi, reacţii etc, ceea ce
reprezintă o bază solidă pentru cercetări ulterioare la nivel de
comportament, pentru ca apoi să poată fundamenta planuri
şi strategii de comunicare. Când organizaţiile se află în situaţia

de a se promova în mediul internaţional, ele se află pe o poziţie
diferită de cea a publicului, ceea ce îngreunează orice proces de
comunicare.
Implementarea unei singure strategii de comunicare pentru
toate subsidiarele unei companii multinaţionale sau globale este
aproape imposibilă. Pentru a promova eficient aceleaşi produse
şi servicii în ţări diferite, companiile trebuie să identifice
patter-urile socializării culturale dar şi să recunoască şi să
respecte modul în care factorul cultural acţionează în situaţii de
comunicare specifice.
însăşi natura actului de comunicare între subiecţi diferiţi din
punct de vedere cultural presupune apariţia clivajelor şi a
barierelor. Oamenii ce aparţin unor culturi diferite deţin, în
funcţie de cultura proprie, anumite patern-un prin care judecă
lumea care îi înconjoară.
Fiecare individ este purtătorul unor modele de gândire,
simţire şi manifestări potenţiale dobândite de-a lungul vieţii
sale. Multe dintre acestea au fost deprinse în copilărie deoarece
la acel moment un individ este cel mai capabil să înveţe şi să
asimileze. Pe măsură ce unele deprinderi de gândire, simţire sau
manifestări au fost întipărite în mintea unei persoane, ea trebuie
să renunţe la acestea înainte de a fi capabilă să înveţe ceva
diferit iar această renunţare este mai grea decât învăţarea lor
iniţială9. Programele mentale variază tot atât de mult ca şi
mediile sociale în care ele sunt dobândite. Un termen obişnuit
pentru un asemenea software mental este cultura.
Fiecare sistem simbolic este solidar cu o anumită organizare
mentală prin care indivizii îşi înţeleg lumea 10. Cauza
accidentelor de comunicare rezidă în deţinerea unor sisteme de
organizare mentală diferite, lucru care face imposibilă
comunicarea ca transfer conştient de idei.
Neînţelegând întrebările interlocutorului său, receptorul va
oferi răspunsuri ce vor echivala cu respingerea întrebărilor
iniţiale. Altfel spus, barierele de comunicare par să îşi aibă
originea, din această perspectivă, în lipsa unui limbaj comun.
Aderarea consumatorilor la valori, credinţe şi tehnici de
problematizare diferite, precum şi absenţa unor structuri de
gândire şi limbaje comune, îi desparte pe aceştia în paradigme
diferite. Aceste paradigme îi determină pe indivizi să
reacţioneze în mod diferit indiferent de context. Paradigmele

sunt incomensurabile, fapt ce determină o ruptură comuni-
caţională. însă dacă paradigmele sunt imposibil de măsurat între
ele, migrarea de la o paradigmă la o altă paradigmă este
posibilă prin convertire11
In contextul discuţiei noastre, putem traduce incomensura-
bilitatea paradigmelor în felul următor:
-
Indivizii ce aparţin unor culturi diferite deţin presupoziţii
diferite cu privire la realitate;
-
Observaţiile realizate de persoane aparţinând mai multor
culturi cu privire la aceeaşi realitate pot fi diferite;
-
Problemele reale şi soluţiile de tip legitim sunt analizate
din prisma unor criterii diferite de fiecare cultura în parte;
-
Membrii unei culturi nu îi vor putea convinge pe membrii
unei alte culturi de superioritatea anumitor puncte de vedere şi
nici nu vor înţelege opinia celorlalţi;
-
Ruptura în comunicaţie nu poate fi rezolvată însă putem
să îndrăznim să afirmăm că este posibil un tip de migraţie
dintr-o cultură în alta.
Indivizii ce aparţin la două culturi îşi creează, prin interac-
ţiunea lor, un cadru unic pentru această interacţiune. în urma
co-joncţiunii celor două culturi se naşte o a treia cultură, mai
cuprinzătoare decât cele originare, care va fi împărtăşită de
ambele părţi (de indivizii proveniţi din cele două culturi).
în contextul în care o companie multinaţională doreşte să
promoveze anumite produse către consumatori ce aparţin altei
culturi situaţia este diferită faţă de un act clasic de comunicare
între indivizi. Dacă emiţătorul va fi direct interesat să transmită
o anumită informaţie, receptorul o va prelua numai dacă
emiţătorul i-a atras atenţia şi i-a determinat interesul.
Astfel, dacă în comunicarea între doi indivizi se poate forma
o a treia cultură, în comunicarea business to business sau busi-
ness to customer, acest lucru este imposibil. Organizaţiile trebuie
să facă un efort considerabil să înţeleagă nu numai cultura recep-
torilor, dar şi fenomenele comunicării interculturale.
în acest sens, amintim 3 aspecte fundamentale pe care
companiile multinaţionale trebuie să le aibă în vedere pentru
dizolvarea barierelor de comunicare: cunoaşterea axiomelor
comunicării interculturale, acceptarea relativismului cultural
şi înţelegerea şocului şi a ajustării culturale traversate de

angajaţii deportaţi.
Axiomele comunicării inter culturale12 trebuie să fie traduse
de marketeri într-o formulă care să îi ajute să comunice mai
uşor cu clienţii lor.
Ilustraţia 3.3 Axiomele comunicării inter culturale
Axiomele comunicării Comunicarea între o companie

interculturale multinaţională şi clienţii din culturi
diferite
Comunicarea interculturală Comunicarea presupune cunoaşterea
implică percepţia diferenţelor; diferenţelor culturale şi adaptarea
strategiilor de promovare la acestea;
Comunicarea interculturală are Comunicarea presupune identificarea
ambele dimensiuni ale structurilor sociale şi a mecanismelor
conţinutului relaţiei - nu doar de formare a grupurilor de referinţă;
mesajul, dar şi relaţia socială
asociată cu interacţiunea;
Comunicarea interculturală Comunicarea trebuie să fie realizată cu
presupune abilităţi care să poată sprijinul persoanelor care cunosc
să faciliteze relaţiile, să dărâme foarte bine cultura din care fac parte
barierele şi să fundamenteze noi clienţii, preferabil personal originar
viziuni; din ţara respectivă;
Stilul propriu ne afectează Comunicarea de orice tip trebuie să fie

primele impresii, ceea ce precedată de cercetare şi nu trebuie
afectează comunicarea proiectată intuitiv;
interculturală;
Comunicarea interculturală Indivizii resping adesea brand-urile
presupune reducerea incertitudinii internaţionale. Comunicarea trebuie să
(prin interacţiunea dintre oameni stimuleze interesul clienţilor pentru a
diferiţi din punct de vedere determina în final acceptarea produselor
cultural se creează un sistem care sau a serviciilor oferite;
cere înţelegerea fiecărui
participant);
Eficienţa interculturală este Eficienţa organizaţiei este principalul
principalul scop al comunicării scop al comunicării.
interculturale;
Relativismul cultural
Relativismul cultural afirmă că o cultură nu are niciun
criteriu absolut pentru a decide că activităţile unei alte culturi
sunt inferioare sau nobile'3.
Relativismul cultural nu implică standarde nici pentru un
individ şi nici pentru societatea căreia îi aparţine. El cere
ignorarea prejudecăţilor atunci când se abordează grupuri sau
societăţi diferite de cea proprie. Trebuie să se gândească serios
înainte de a aplica normele unei persoane, ale unui grup sau ale
unei societăţi, unui alt grup sau unei alte persoane. Informarea
asupra naturii diferenţelor culturale dintre societăţi, cauzele lor
şi consecinţele lor trebuie să preceadă raţionamentul şi
acţiunea.
în cadrul organizaţiilor multinaţionale, înţelegerea relati-
vismului cultural este esenţială, atât la nivelul emiţătorului -
compania - cât şi al receptorului - clienţii reali şi potenţiali.
Chiar şi după o informare amănunţită, este destul de posibil ca
organizaţia multiculturală să nu accepte unele aspecte ale noii
societăţi. Pentru ca negocierea să aibă mai multe şanse de
reuşită este preferabil ca această să înţeleagă consumatorii şi să
se adapteze la nevoile acestora.
Din prisma relativismului, toate culturile sunt valide în mod
egal şi nu presupun niciun fel de criticism, respectând în
aceeaşi măsură orice fel de comportament cultural; toate situ-
aţiile sunt acceptate ca valori culturale, chiar şi atunci când
contrazic drepturi fundamentale14.
Prezumţia conform căreia consumatorii împărtăşesc această
perspectivă este una eronată. Clienţii judecă produsele pe care
le cumpără şi companiile care le produc de pe o poziţie neutră
sau chiar negativă. O companie multinaţională competentă va
trebui să dezvolte strategii pentru înlăturarea efectelor preju-
decăţilor iar cea mai utilă unealtă este comunicarea.
Şocul cultural şi ajustarea culturală

Printre procesele psihologice şi sociale standard care tind să
însoţească contrapunerile interculturale se numără şi şocul
cultural. Acesta apare atunci când un individ străin întâlneşte un
mediu social şi deci, cultural nou.
De obicei, deschiderea unei subsidiare într-o altă ţară este
însoţită de delegarea unor angajaţi din ţara-mamă. Aceştia vor fi
nevoiţi să traverseze o perioadă de integrare, nu întotdeauna
facilă, în noul mediu social şi cultural. Angajatul neexperi-
mentat poate face un efort pentru a învăţa unele dintre simbo-
lurile şi ritualurile noului mediu (cum să folosească anumite
cuvinte, cum să salute, când să se implice în conversaţii în
timpul şedinţelor, în ce măsură poate lua iniţiative, care e gradul
de supunere în faţa superiorilor etc), dar este puţin probabil ca
el să poată cunoaşte, sau să poate simţi valorile fundamentale.
într-un anumit fel, vizitatorul într-o cultură străină se întoarce la
starea mentală a unui copil, în care el trebuie să înveţe din nou
cele mai simple lucruri. Aceasta duce de obicei la un sentiment
de nefericire, de neputinţă şi de ostilitate faţă de noul mediu.
Adesea este afectată şi funcţionalitatea fizică15. Etapele pe care
fiecare individ le traversează atunci când se integrează într-un
nou mediu sunt: euforie, şoc cultural, integrare, stabilitate'6.
în cadrul primei etape, angajaţii vor fi încântaţi de noul
mediu şi de provocările noilor sarcini de lucru. Ei îşi vor
orienta toate eforturile către atingerea obiectivelor şi vor avea
un cvasi-sentiment de apartenenţă.
Etapa a doua, şocul cultural, este sinonimă cu conştienti-
zarea problemelor impuse de diferenţele de natură culturală şi
cu dificultăţi în îndeplinirea sarcinilor.
Integrarea, marchează momentul în care angajatul învaţă să
activeze în noile condiţii, adoptă o parte din valorile culturale
locale, îşi recapătă încrederea în forţele proprii şi devine parte
integrată a unei noi reţele sociale nouă.
Perioada de stabilitate marchează adaptarea completă la
noile condiţii de mediu şi la noua organizaţie.
Orice angajat care va petrece mai mult de două luni lucrând
într-o altă companie va traversa etapele menţionate. în plus, la
întoarcerea în ţara de origine, aceştia vor experimenta un şoc
cultural invers, atunci când vor fi nevoiţi să se readapteze la

vechea situaţie organizaţională şi socială.
Este important ca managementul unei companii multinaţi-
onale să cunoască etapele psihologice pe care angajaţii deportaţi
le vor traversa pentru a le facilita evoluţia. Esenţial este ca
trecerea la etapa de integrare să se facă cât mai repede, în aşa
fel încât membrii organizaţiei să poată funcţiona în termen scurt
la întreaga lor capacitate. In acest sens, departamentul de
comunicare internă al multinaţionalei trebuie să ofere cât mai
multe informaţii personalului cu privire la ţara şi mediu în care
urmează să fie delegaţi şi să le asigure suport logistic pe tot
parcursul deplasării.
Promovarea vânzărilor - alte obiceiuri, alte strategii

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de regulă univer-
sale însă implementarea lor depinde considerabil de variabilele
culturale.
Obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor sunt valide
la nivel internaţional, urmărind angajarea consumatorilor în una
din următoarele acţiuni17:
-
o primă interacţiune de orice tip cu produsul/serviciul;
-
o primă achiziţie;
-
o achiziţie imediată;
-
reachiziţionarea;
-
creşterea frecvenţei de cumpărare;
-
achiziţionarea dintr-un anumit punct de vânzare; Tehnicile
promoţionale asociază de regulă propunerea de
vânzare cu următoarele elemente:
-
discount-uri de diferite tipuri - cupoane, oferte la pachet,
încurajarea rambursărilor, de regulă direcţionate pentru stimu-
larea unei achiziţii pe loc;
-
concursuri: jocuri, loterii, competiţii etc;
-
articole care pot fi colecţionate - orientate pentru creşterea
volumului de achiziţii într-un interval prestabilit;
-
mostre gratuite ale noilor produse - orientate către
direcţionarea clientului spre altă categorie de produse oferite de
aceeaşi companie;
-
bonusuri, cadouri, servicii conexe etc. - primite numai în
urma unei / unor achiziţii anterioare.
224 | Al I XANI)KA/BU( III A, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
Prima întrebare căreia marketerii trebuie să îi răspundă

atunci când planifică acţiuni de promovare într-un mediu nou
este referitoare, fireşte, la publicul căruia i se adresează. Nu
toate promoţiile se adresează cumpărătorilor finali. Un segment
interesant care trebuie luat în calcul este cel format din
consilierii de vânzări din magazine. Aceştia pot fi inecen-tive-
aţi prin diverse tehnici pentru a promova la rândul lor anumite
produse.
A doua întrebare la care practicienii trebuie să se oprească
este de natură etică. Legislaţia privind promoţiile diferă de la o
ţară la alta în funcţie de asumpţiile privind elementele morale şi
corecte în relaţia dintre clienţi şi consilierii de vânzări. Statele
dezvoltate au dezvoltat legi dure pentru a reglementa promo-
varea vânzărilor pentru a preveni abuzurile 18. Unele culturi
percep promoţiile ca fiind responsabile de creşterea preţurilor
produselor. Atunci când AC Nielsen a încercat să introducă
cupoane de discount în supermarketurile din Chile, compania a
fost nevoită să întrerupă acţiunea pentru că uniunea super-
marketurilor s-a opus promoţiei, sfătuind cumpărătorii să nu
accepte cupoanele pentru că acest lucru ar fi mărit costurile de
distribuţie în mod inutil.19
Sectoarele în care apar cel mai des probleme la nivelul
reglementărilor legale sunt organizarea de concursuri, oferirea
cadourilor şi ofertele de tip cross-selling. Cele mai permisive
state în acest sens sunt Marea Britanie şi SUA 20. De regulă
ţările anglo-saxone sunt cele mai favorabile pentru desfăşurarea
concursurilor şi loteriilor. în Italia sunt autorizate competiţiile şi
loteriile pentru clienţi numai dacă premiile oferite sunt bunuri şi
nu bani. Olanda limitează premiile pe care companiile le pot
oferi la anumite sume de bani, mult mai mici decât cele
practicate în alte state. In Franţa competiţiile sunt organizate în
aşa fel încât consumatorii să nu fie nevoiţi să facă anumite
achiziţii pentru a se înscrie în concurs.
De cele mai multe ori, reglementările pentru promovarea
vânzărilor sunt dependente de încrederea şi gradul de respon-
sabilitate pe care instanţele legislative le oferă indivizilor. In
ţările în care se consideră că aceştia au capacitatea de a filtra
singuri informaţiile înainte de a alege să participe la o promoţie,
legea este mult mai permisivă.
Implementarea tehnicilor de promovare a vânzărilor depind

de o serie de, factori de natură culturală.
Ilustraţia 3.4. Dificultăţi culturale în promovarea vânzărilor2
Tehnici Elemente culturale care pot afecta

implementarea
Cupoane Nivelul de educaţie şi instrucţie, statutul
social al consumatorului şi retailer-ului;
Concursuri şi competiţii Reglementări legale, percepţia
consumatorilor cu privire la valoarea
propriu-zisă şi simbolică a premiilor;
Oferte de preţ Percepţia asupra preţului real al produselor;
Elemente ce pot fi Nivelul de sofisticare al canalelor de
colecţionate, albume de distribuţie, inflaţia, strategiile ulterioare de
cupoane, cârduri de marketing;
fidelitate
Mostre gratuite Percepţia asupra gratuităţii, crearea unui
obicei care va determina criteriile ulterioare
de selecţie folosite de consumatori;
Cadouri - la pachet cu alte Reglementări legale, corectitudinea
produse sau însoţind o altă angajaţilor şi a clienţilor.
achiziţie
Educaţia şi gradul de instruire al consumatorilor şi agen-

ţilor / consilierilor de vânzări este esenţial deoarece promoţiile
sunt de regulă asociate cu mesaje scrise. Dacă, de exemplu,
consumatorii sunt în mare parte persoane iliterate, aceştia nu
vor putea să completeze un talon de concurs. In unele ţări din
Africa, consilierii de vânzări se deplasează în oraşe cu un ecran
mare pe care sunt proiectate imagini cu produsul care se doreşte
a fi promovat şi în acelaşi timp împart mostre gratuite
trecătorilor.
Retailerii şi gradul lor de educaţie este important în
contextul în care acesta joacă un rol important în desfăşurarea
propriu-zisă a unei campanii. Având funcţia de intermediar între
organizatorul unei promoţii - organizaţia multinaţională - şi
beneficiarii acesteia - consumatorii, retailer-ul trebuie să fie
organizat şi să aibă o abordare orientată spre vânzare şi spre
client în acelaşi timp.
226 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARlţCRISTINAGALALAE
Atunci când sunt oferite premii, acestea trebuie să fie pe

gustul publicului pentru că altfel consumatorii nu vor participa
la concursuri ori competiţii. Premiile în bani sunt apreciate la
nivel internaţional întrucât oferă clienţilor libertatea de a îi
investii conform propriilor decizii.
Reţeaua de retaileri sau forţa de vânzări poate cauza la
rândul său dificultăţi. Uneori angajaţii vând mostrele pe care ar
trebui să le ofere gratuit sau facilitează participarea la
competiţii pentru anumiţi clienţi. Pentru a evita astfel de situaţii
este necesară prezenţa unui supervizor care să controleze
desfăşurarea campaniei la fiecare punct de vânzare.
Tehnicile promoţionale pot fi asociate şi cu o serie de factori
de ordin social. în unele ţări reducerile sau soldările sunt
asociate cu apartenenţa la o clasă socială medie sau chiar joasă.
Există posibilitatea ca asociere unei promoţii cu un anumit statut
să nu îi deranjeze pe consumatori atâta timp cât aceştia acceptă
respectiva poziţie socială.
înainte de a dezvolta o campanie de promovare a vânzărilor
într-un alt stat este astfel absolut necesară realizarea unui număr
de cercetări de piaţă referitoare la percepţiile consumatorilor
dar şi o evaluare a acţiunilor de promovare întreprinse de
concurenţii direcţi.
1 Jean-Claude Usunier şi Julie Anne Lee, Marketing Across Cultures,

Pearson Education, Financial Times, 2005, p 118.
2 Ionel Nicu Sava, Globalizare şi regionalizare în Europa. Europa
Centrală în procesul integrării europene, în Geopolitica integrării eu-
ropene, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 2002, p. 218.
3 Deutsch et al., Political Community and the North Atlantic Area,
Princeton Publishing, Princeton, 1957.
4 Amadeo Istocescu, Management comparat internaţional Editura
ASE Bucureşti, 2005, p. 49.
5 Victor Danciu, Marketing internaţional, de la tradiţional la global,

Editura Economică, Bucureşti, 2001.
6 Amadeo Istocescu, op. cit., p 71.
7 Geert Hofstede, Managementul structurilor multiculturale — Soft-
ware-ul gândirii, Editura Economică, Bucureşti, 1991, pp 19-23.
8 loan Popa şi Radu Filip, Management internaţional, Editura
Economică, Bucureşti, 1999.
9 Geert Hofstede, op. cit., p. 19-23;
10 Susanne K. Langer, Philosophy in a New Key - a study in the sym-
bolism of reason rit and art, Harvard University Press, Cambridge,
1942 în Dumitru Borţun, Bazele epistemologice ale comunicării, Ars
Docendi, Bucureşti, 2001, p. 99.
11 Thomas S. Kuhn, Structura revoluţiilor ştiinţifice, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1976, p. 22.
12 Carley H. Dodd, Dynamics of Inter Cultural Communication. Brown
and Benchmark Publishers Madison, Wisconsin, Dubuque, 1995.
13 G. Hofstede, op. cit., p. 23.
14 CACE, Corina, Design lntercultural Education at Community
Level ASE, Bucureşti, 2007, p 62.
15 G. Hoftede, op. cit., pp. 139-141.
16 Ibidem.
17 Jean-Claude Usunier şi Julie Anne Lee, op. cit., pp. 356-358.
18 Jean-Jacques Boddewyn şi M. Leardi, Sales promotion: practices,
regulation and self-regulation around the world, International Jour-
nal of Advertising, 8, 4, 1989, pp. 363-374, în Jean-Claude Usunier,
Julie Anne Lee, op. cit, p. 357.
19 Michael R Czinkota şi IllKa A. Ronkainen, "International Market-
ing", Dryden Press, Hinsdale II, în Jean-Claude Usunier şi Julie Anne
Lee, op. cit., p. 357.
20 Jean-Jacques Boddewyn şi M. Leardi, op. cit.
21 Jean-Claude Usunier şi Julie Anne Lee, op. cit., p. 359.
PARTICULARITĂŢI ÎN PROMOVAREA IMM-URILOR
Promovarea este adesea asociată marilor companii,

care înregistrează un număr mare de angajaţi şi care îşi
desfăşoară activitatea la nivel naţional sau chiar multina-
ţional. Practica arată că şi întreprinderile de dimensiuni
mici şi mijlocii trebuie să îşi promoveze produsele şi servi-
ciile, folosind mijloacele accesibile. Dacă într-o companie
de mari dimensiuni, marketingul trebuie să fie o funcţie
coordonatoare a organizaţiei, în IMM-uri marketingul
este un instrument aflat în slujba vânzărilor. Mediul de
afaceri românesc, marcat de evoluţii surprinzătoare şi de
schimbări profunde, începe să pună tot mai mult accent pe
promovarea agresivă a vânzărilor. Firmele devin conştiente
de faptul că reputaţia se poate obţine în primul rând prin
satisfacerea clienţilor prin produse şi servicii de calitate.
Atragerea şi fidelizarea acestor clienţi devine obiectivul a
cărui atingere garantează subzistenţa unei afaceri.
Marketingul intern şi comunicarea internă

Marketingul intern într-o firmă, cu atât mai mult într-o [MM cu
posibilităţi limitate ca buget pentru promovare, este fundamental
întrucât angajaţii pot juca rolul de purtători ai mesajelor comerciale
către clienţi. Având în vedere bugetele restrânse pe care firmele mici
îşi permit să le aloce activităţilor de promovare, fiecare membru al
organizaţiei trebuie să îşi asume această sarcină. Orientarea de
marketing intern nu poate urma linii intuitive de acţiune, ci trebuie să
se bazeze pe următoarele principii specifice:
-
personalul companiei trebuie să cunoască foarte bine produsele
şi serviciile pe care le oferă clienţilor finali;
-
toţi angajaţii dintr-o companie de dimensiuni reduse trebuie să
îşi canalizeze eforturile spre a oferi valoare clienţilor, indiferent de
specificul meseriei lor;
- angajaţii trebuie persuadaţi să se transforme în clienţi fideli

ai organizaţiei pentru care lucrează.
Modalităţile prin care aceste principii sunt puse în practică
variază de la o firmă la alta. Având în vedere numărul mic de
angajaţi ai IMM-urilor, se apelează frecvent la tehnici simple de
promovare a produselor în mediul organizaţional. Tehnica
oferirii de cupoane sau vouchere, adesea folosită în companiile
de mari dimensiuni, este înlocuită în IMM-uri de pachete
speciale sau discount-uri prestabilite.
Pachetele oferite angajaţilor pot conţine două sau mai multe
produse oferite la preţul unuia singur, produse din sezonul
trecut la preţuri speciale etc. Având în vedere dimensiunile
companiilor se poate lua în considerare chiar livrarea
produsului într-un ambalaj mai ieftin, la preţuri mai mici.
Practicarea preţurilor promoţionale în mediul intern poate fi
perceput ca o micşorare a veniturilor. In realitate însă, elimi-
narea costurilor de distribuţie, comunicare, chiar ambalare,
presupun diminuarea costului produsului fiind astfel acoperit
discount-ul oferit angajaţilor.
Atunci când oferirea de discounturi sau alte strategii de
promovare în mediul intern sunt considerate costisitoare, se
poate apela la strategii de comunicare internă şi relaţii publice
interne. De exemplu, fluxurile spontane de informare internă
(zvonuri, discursuri paralele cu cele oficiale ale întreprinderii)
pot fi folosite de firmă, chiar dacă nu sunt provocate de
conducere. Trebuie să se ţină cont însă că aceste forme
comunicaţionale pot avea influenţe negative. De aceea, este de
dorit ca firma să le direcţioneze, să se servească de ele pentru
potenţarea imaginii sale favorabile. însă pentru realizarea unui
asemenea obiectiv, se presupune şi o „ascultare" atentă a
„zgomotului" firmei. Comunicarea internă nu presupune deci
numai emiterea de mesaje către colaboratorii săi, ci trebuie, în
egală măsură, să folosească instrumente de măsură şi de analiză
a ceea ce comunică angajaţii atât formal, cât şi informai. Ca
urmare a faptului că fiecare angajat poate reprezenta în anumite
grupuri (ca de exemplu, în propria familie, printre cunoscuţi
etc.) un lider informai de opinie, atitudinea favorabilă a acestuia
faţă de propria firmă este un element fundamental în
menţinerea imaginii pozitive a întreprinderii.
Mai mult, ataşamentul faţă de valorile companiei şi interio-

rizarea acestora de către salariat se pot constitui în purtători ai
identităţii percepute a firmei. Este ideal ca orice angajat să
reflecte (în cercul din care face parte) compania unde lucrează
în mod pozitiv, favorabil şi mai ales convins.
Implicarea responsabilului de resurse umane în formarea
orientării de marketing intern este fundamentală. Pentru că într-
o companie mică posibilitatea de trainuire a angajaţilor este
limitată, formarea unei atitudini pozitive se poate obţine prin
doua tipuri de motivare: negativă (atunci când se adoptă măsuri
şi comportamente coercitive, de genul „faci asta sau nu eşti
plătit") şi pozitivă (când acţiunile vizează consolidarea
sentimentului de echipă).
Fiecare tip de motivare are avantajele şi inconvenientele
sale. Motivarea negativă, în ciuda numelui, are anumite puncte
care pledează în favoarea sa. Deşi, pe de o parte, ea determină
anumite limite şi rigidităţi în comportamentul personalului, pe
de altă parte, prezintă avantajul conciziei şi al responsabilităţilor
clar definite. O asemenea comunicare are succes atunci când
este fundamentată prin raporturi de corectitudine reciprocă.
în ceea ce priveşte motivarea pozitivă, aceasta se bazează pe
amplificarea satisfacţiei salariaţilor în urma muncii depuse, ca
urmare a realizării sarcinilor atribuite. Diferitele tehnici de
motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de
"team building' (în engleză, "construcţia echipei").
Relaţiile publice interne pot face să fie acceptate (de către
personal) mai uşor deciziile, alegerile, orientările stabilite de
management. în plus, pot fi folosite pentru a determina înţe-
legerea de către salariaţi a diverselor hotărâri. Un alt efect care
poate fi obţinut se referă la crearea unui climat favorabil
conducerii, prin valori comune, sensibilizare şi antrenare.
Există situaţii în care firma, mai ales din domenii foarte
precise, decide să realizeze campanii de tip „public larg", mai
puţin costisitoare (de exemplu, prin afişaj pe mijloacele de
transport în comun din zonele de producţie). Acestea sunt
aparent lipsite de sens, deoarece publ icuri le-ţintă sunt mai
degrabă restrânse şi clienţii pot fi atraşi prin modalităţi mai
precise, gen reviste specializate. De fapt, aceste campanii
externe sunt destinate publicului intern, întăririi sentimen-
tului că salariaţii lucrează pentru o firmă valoroasă, susţinând şi

notorietatea generală a companiei.
Comunicarea internă se prezintă sub trei forme: descendentă,
ascendentă şi laterală. Cea mai des întâlnită este comunicarea
descendentă de tip ierarhic. Este folosită pentru informare,
conducere, antrenare şi motivare. Comunicarea ascendentă sau
„de jos în sus" se transformă în flux anarhic şi creează tensiuni
atunci când este scăpată de sub control. In cazul în care este
bine delimitată de către conducere, comunicarea ascendentă
reprezintă totalitatea demersurilor care permit cunoaşterea
opiniilor, ideilor sau frustrărilor angajaţilor, într-o asemenea
situaţie, ea se transformă în posibilităţi reale de ameliorare a
coeziunii şi a competenţelor întreprinderii. Comunicarea
laterală apare în afara ierarhiei şi indiferent că este spontană sau
organizată, ea permite crearea de legături reale între angajaţi
care determină spiritul informai al firmei. Ideal este să se
reuşească transformarea comunicării descendente în
comunicare laterală prin întâlniri, week-end-uri comune,
meciuri amicale etc.
Există mai multe tipuri de instrumente care pot fi
folosite pentru realizarea comunicării interne eficiente. Ele
diferă după necesităţi, dimensiunile firmei şi disponibilităţi
de buget.
Ilustraţia 3.5. Modalităţi de concretizare a
relaţiilor publice interne în IMM-uri
TIP DE INSTRUMENTE
COMUNICARE
INTERNĂ
Comunicare Note (de serviciu)

descendentă Afişe / anunţuri interne
Reuniuni şi şedinţe
Diverse materiale informative
Materiale de întâmpinare a noilor angajaţi (fie o mică
urare la avizier, fie un bilet personalizat etc.)
Intranet (unde este posibil)
Comunicare Cutii de idei

ascendentă Afişe interne
Scrisori deschise
Intranet (unde este posibil)
Zvonuri
Comunicare Reuniuni
laterală Mese amicale
Week-end-uri de destindere
Diverse modalităţi de petrecere împreună a timpului
liber
„Pauza de cafea"
Afişe interne
Relaţiile publice interne se pot confrunta cu anumite limite

inerente, cum ar fi pericolul alunecării către limbajul de lemn,
mai ales în cazul raporturilor ierarhice. Folosirea şi direcţi-
onarea zvonurilor poate avea efecte nedorite. De asemenea,
comunicarea internă care nu este bine gestionată poate fi uşor
afectată de încercări manipulatorii. Chiar dacă este asociată de
obicei cu motivarea personalului, comunicarea internă nu
trebuie în niciun caz confundată cu aceasta, pentru că răspunde
şi unor necesităţi externe ale firmei. Astfel, acest tip de
comunicare serveşte îmbunătăţirii relaţiilor dintre interiorul şi
exteriorul companiei şi realizării diverselor obiective externe
ale firmei.
Comunicarea internă are drept scop final armonizarea între
interesele individuale de creştere şi dezvoltare personală a
salariaţilor şi obiectivele strategice şi tactice ale firmei, în final,
gradul de reuşită al comunicării interne depinde de corecta
dozare a măsurilor formale şi informale, de corelarea a ceea ce
se comunică în interior cu strategia generală de imagine a
firmei.
Promovarea externă a micilor companii

Dezvoltarea unei perspective de marketing intern este la fel
de importantă ca şi dezvoltarea unei relaţii durabile cu clienţii.
Deşi afacerile mici nu au întotdeauna capacitatea de a atrage
mulţi clienţi, simpla promovare a vânzărilor nu este suficientă
într-un mediu economic complex, cum este cel din România.
Relaţia firmă - client nu este nici pe departe atât de simplă

pe cât pare. Din contră, ea este o reţea complexă de relaţii în
care sunt implicate din ce în ce mai multe părţi: angajaţii firmei,
concurenţa, autorităţile, băncile, furnizorii şi lista ar putea
continua. Modul în care sunt administrate aceste relaţii poate
avea un efect covârşitor asupra activităţilor curente şi a
succesului companiei1.
Cele mai multe firme obişnuiesc încă să accentueze valoarea
relaţiei lor cu clienţii, punând accentul pe prestarea unor servicii
de calitate. Dar această relaţie nu îşi poate folosi întregul
potenţial fără să ţină seama şi de ceilalţi factori importanţi.
Astfel, dacă sunt prost plătiţi, rău trataţi, angajaţii pot determina
creşterea rândurilor clienţilor nemulţumiţi care nu vor ezita să
devină foşti clienţi. Rezultă de aici că nu trebuie neglijată nici
comunicarea internă în cadrul firmei. Interactivitatea relaţiilor
dintre clienţi, furnizori şi angajaţi este o problemă delicată, care
necesită o continuă evaluare şi îmbunătăţire. Ba, mai mult,
firmele de succes construiesc nişte relaţii solide prin interme-
diul politicii de creştere a încrederii şi a comunicării dintre ele
şi mandatarii lor. încrederea este o cale sigură de a consolida
aceste relaţii, pe măsură ce ele se dezvoltă.
Promovareas-adezvoltatînRomâniacaurmareaintervenţiei
active în domeniu a marilor companii multinaţionale. în ambele
cazuri, este vorba despre organizaţii de dimensiuni foarte mari,
cu o forţă economică şi de culturi corporatiste remarcabile.
Problemele comunicaţionale cu efecte directe asupra bunului
mers al afacerii nu constau doar în alegerea numelui, a sediului
(cum arată, unde este, ce comunică prin el însuşi), ci se referă şi
în volumul vânzărilor şi numărul de clienţi. Următoarele etape
trebuie urmărite cu scopul de a stabili o relaţie cu potenţialii
consumatori:
Determinarea dimensiunii pieţei

Realizarea de studii de cercetare este fundamentală nu doar
în cazul marilor companii care ţintesc un număr mare de clienţi,
dar şi în cazul afacerilor de talie mică. în funcţie de specificul
companiei, poate fi determinată nu doar dimensiunea
pieţei de desfacere, ci chiar poate fi estimată evoluţia în timp a

acesteia. De exemplu, în lunile mai-august ale anului 2009,
piaţa bunurilor de larg consum din România a înregistrat o
creştere semnificativă, contrabalansată de scădere consumului
în restaurante. Un antreprenor care doreşte să deschidă un nou
fast-food ar trebui să cunoască în detaliu aceste aspecte şi să
estimeze evoluţia pieţei pentru a se poziţiona corespunzător în
mintea consumatorilor.
Alegerea pieţelor şi canalelor

Atunci când se urmăreşte fundamentarea unei noi afaceri,
este foarte importantă alegerea corespunzătoare a pieţelor şi a
nişelor. De exemplu, dacă se doreşte oferirea de consultanţă,
domeniul prioritar trebuie stabilit în funcţie de evoluţia
mediului economic şi de zona pe care organizaţia o poate
penetra cu mai multă uşurinţă.
Determinarea comportamentului de consum

Imediat ce stabileşte care sunt clienţii cărora li se adresează,
o firmă trebuie să înţeleagă comportamentul de consum al
consumatorilor. Etapa imediat următoare trebuie să fie înţe-
legerea motivaţiilor care determină un anumit comportament.
Mai mulţi potenţiali cumpărători pot intra într-un magazin de
articole vestimentare, pot studia câteva minute anumite produse
pentru ca apoi să părăsească spaţiul fără a face o achi ziţie şi
fără a proba măcar un anumit articol. Motivaţia pentru un astfel
de comportament poate fi diferită pentru fiecare în parte. Este
posibil ca un consumator ceva mai timid să nu solicite
încercarea unui anumit produs pentru că vânzătoarea nu 1-a
informat că acest lucru este permis. O astfel de greşeală poate fi
fatală pe termen lung. Un alt posibil client părăseşte magazinul
foarte repede pentru că nu are bani disponibili în acel moment
pentru a achiziţiona haine. Posibilitatea ca acesta să se întoarcă
ulterior este un lucru care trebuie, desigur, exploatat. Există
posibilitatea ca un individ să nu fie încântat de produsele oferite
de magazin şi în acest caz, posibilitatea de convertire a acestuia
în client este minimă, sau chiar inexistentă.
Odată înţeles comportamentul de consum şi motivaţiile

acestuia, clienţii pot fi segmentaţi şi trataţi în mod diferenţiat,
atât în ceea ce priveşte canalele de distribuţie, cât şi cele de
promovare.
Stabilirea liniilor de colaborare cu agenţiile de publicitate

Colaborarea companiilor mici cu agenţiile de publicitate este
strâns dependentă de nevoile şi bugetele acestora. Este puţin
probabil ca o mică afacere să poată externaliza complet cea de-
a patra componentă a mixului de marketing. In aceeaşi măsură,
nu se poate pleca de la premisa că membrii unei organizaţii vor
putea realiza toate activităţile de promovare necesare. De
exemplu, într-o companie mică care distribuie produse
farmaceutice, responsabilul de activităţi comerciale poate să se
ocupe de formularea mesajelor şi textelor comerciale care vor fi
inscripţionate pe afişele din spaţiile de desfacere. Realizarea
propriu-zisă a machetelor, funcţia de dtp - desktop publishing
este adesea externalizată pentru că necesită cunoştinţe care nu
sunt relaţionate cu domeniul de activitate al companiei.
Stabilirea liniilor de promovare

Liniile strategice de promovare trebuie să aibă în vedere
dimensiunea pieţei, comportamentul clienţilor, bugetele şi
resursele companiilor. O companie de mici dimensiuni trebuie
să facă un efort permanent de atragere a noilor clienţi dar, mai
ales, de fidelizare a celor actuali. Consolidarea unui brand pe
care indivizii să îl asocieze unor valori proprii, implementarea
unor programe de fidelizare, comunicarea permanentă, bidi-
recţională cu consumatorii, sunt câteva aspecte care nu trebuie
să lipsească din mixul de promovare al unei organizaţii care se
adresează clienţilor finali.
Capitolul 4
ÎN VIZOR: VÂNZĂRILE
STIMULAREA VÂNZĂRILOR VS. CAPITALUL
DE MARCĂ
Promovarea vânzărilor are ca scop creşterea profitului

unei anumite companii. în aceeaşi măsură, construirea
unei mărci puternice trebuie să urmărească obţinerea
profitului. Un brand nu are valoare dacă nu are capacitatea
de a genera vânzare. Din aceste afirmaţii, putem genera
două ipoteze principale: pe de o parte se poate considera
că brandurile sunt instrumente eficiente folosite în promo-
varea vânzărilor iar pe de altă parte, ele pot fi înţelese ca
bunuri individuale a căror construire reprezintă un scop în
sine pentru activitatea de marketing. Cele două perspec-
tive presupun abordări diferite ale întregii strategii de
marketing. Astfel, crearea şi susţinerea brandurilor poate
reprezenta fie o tehnică a strategiei de vânzare, fie chiar
scopul acesteia. Raportând conceptul de brand la tehni-
cile de promovare folosite la acest moment în România,
perspectiva autorilor acestei lucrări se apropie mai mult
de prima dintre aceste abordări.
Programele de promovare a vânzărilor

Proiectarea oricărui program de promovare a vânzărilor
trebuie să fie precedată de identificarea clienţilor care se
pretează la o asemenea tehnică, înţelegerea comportamentului
de consum a acestor clienţi şi identificarea motivaţiilor care
generează un asemenea comportament.
Aşa cum am văzut în capitolele anterioare, majoritatea acti-
vităţilor de marketing segmentează clienţi reali sau potenţiali în
funcţie de criteriile psihologice, demografice, geografice şi
personale. Raţiunile care determină comportamente nu sunt în
mod necesar derivate din aceste criterii. Un individ poate să
achiziţioneze o anumită marcă pentru că o consideră cea mai

puternică de pe o anumită piaţă sau pentru că are preţul cel mai
mic. In aceeaşi măsură, un client poate fi influenţat de o
campanie tv în derulare sau de recomandarea unui prieten.
O metodă clasică de segmentare a consumatorilor dintr-o
anumită categorie de produs se structurează în jurul loialităţii
acestora faţă de un anumit brand. în funcţie de acest criteriu,
consumatorii pot fi fideli - cei care folosesc numai un anumit
brand - şi utilizatori inconsecvenţi (switchers) - cei care alter-
nează două sau mai multe branduri1.
Utilizatorii loiali/fideli sunt indivizii care cumpără cu frec-
venţă mare un anumit brand dintr-o categorie de produse. Pe
măsură ce o anumită piaţă se lărgeşte, creşte şi posibilitatea
infidelităţii, în sensul că indivizii vor avea o mai mare paletă de
branduri din care să aleagă.
în cazul clienţilor loiali, promovarea vânzărilor nu are ca
scop schimbarea unui comportament de consum, ci consoli-
darea acestuia. Problema fidelităţii este una destul de complexă:
este greşit să se considere că indivizii vor cumpăra necondiţi-
onat numai un anumit produs, chiar dacă pe piaţă există alte
branduri care oferă mai multe avantaje. Consumatorii unei
mărci pot fi câştigaţi de produsele concurenţei printr-o schim-
bare de preţ sau printr-o campanie de comunicare. Pentru a
preveni un astfel de fenomen este important să înţelegem moti-
vele pentru care clienţii sunt fideli unui anumit brand. Putem
identifica trei mari categorii de consumatori loiali:
-
Consumatorii foarte loiali (intense loyals);
-
Cumpărătorii interesaţi de valoare (yalue buyers);
-
Cumpărătorii legaţi de obişnuinţă.
Aşa cum am precizat şi mai devreme, categoria consuma-
torilor foarte loiali, care aleg intrinsec un anumit brand este
foarte restrânsă. Mărcile care s-au transformat în lovebrands
pentru anumiţi consumatori au parte însă de acest privilegiu. Un
astfel de obiectiv îndrăzneţ are lanţul internaţional de cafenele
Starbucks. Un alt exemplu în acest sens este preferinţa clienţilor
pentru Coke sau Pepsi. Testele oarbe au demonstrat că nu
gustul este cel care determină afinitatea către unul din cele două
branduri, ci loialitatea necondiţionată, generată adesea de
valorile comunicate de mărci.
Cumpărătorii interesaţi de valoare achiziţionează un anumit

brand pentru că oferă anumite avantaje concrete faţă de
produsele concurente - un preţ mai bun sau un nivel de calitate
perceput ca fiind superior sau avantaje abstracte - comunică
valori percepute de clienţi ca fiind dezirabile.
Cumpărătorii legaţi de obişnuinţă achiziţionează cu o
frecvenţă considerabilă anumite produse fără a fi luat în prea-
labil, în mod conştient, această decizie. De regulă, obişnuinţa
apare în cazul produselor cu întrebuinţare frecventă, cum sunt
produsele pentru îngrijirea locuinţei - detergent, deodorant de
cameră, lac pentru mobilă etc. De multe ori, obişnuinţa de acest
tip se formează pentru brandurile care au un ciclu de viaţă
foarte lung şi rezistă pe intervale mari de timp.
Cumpărătorii legaţi de obişnuinţă sunt foarte importanţi
pentru un brand întrucât şansele ca aceştia să îşi schimbe
comportamentul sunt foarte mici şi pot fi înlăturate prin promoţii
periodice. întrucât convertirea clienţilor inconsecvenţi în clienţi
care să cumpere din obişnuinţă, este preferabilă determinarea
unui număr cât mai mare de clienţi să încerce un anumit produs
pentru ca ulterior să ajungă să îl cumpere intuitiv.
în funcţie de tipul de categoriile de clienţi fideli identificate
există trei mari obiective urmărite prin strategiile de promovare
în rândul clienţilor fideli:
-
păstrarea clienţilor fideli;
-
creşterea volumului de produse achiziţionate într-un
anumit interval;
-
determinarea clienţilor să achiziţioneze şi alte produse ale
aceluiaşi brand.
în scopul de a păstra clienţii, acţiunile de scurtă durată de tip
promovare la raft sau oferirea de cupoane pot fi eficiente în
măsura în care brandul comunică permanent cu clienţii săi şi
prin alte canale.
Creşterea volumului de produse achiziţionate se poate
realiza prin determinarea unui client să cumpere produsul x la
un moment în care, în mod normal nu ar fi făcut acest lucru. De
exemplu, un cuplu obişnuieşte să ia cina la un anumit restaurant
o dată pe săptămână, în ziua de vineri. Dacă restaurantul
respectiv va oferi un discount de 25% clienţilor fideli, pentru
prânzul de marţi, este posibil ca perechea respectivă să frec-
venteze restaurantul şi în această zi sau, după caz, să renunţe la

obiceiul de a cina vinerea pentru a servi prânzul marţea.
Pe de altă parte, promoţiile de la raft de genul buy one, get
onefree, pot creşte volumul de vânzare într-un anumit interval,
dar vor determina o scădere a consumului în perioada imediat
următoare. Totuşi, creşterea volumului de vânzare în acest fel
are ca rezultat consolidarea comportamentului de consum, pe de
o parte, şi rezolvarea unor probleme manageriale privind
stocurile, produsele, lichidităţile etc.
O altă metodă de a creşte vânzarea pentru un anumit produs
este distribuţia acestuia în cantităţi mai mari, deci în ambalaje
mai mari, cu o anumită reducere. Această strategie este utilă mai
ales în cazul bunurilor alimentare. De exemplu, mărind canti-
tatea unei tablete de ciocolata de la 100 grame la 125 grame,
clienţii nu vor scădea numărul de tablete achiziţionate pentru că
diferenţa este suficient de mică pentru a nu fi sesizată.
Cross-selling-ul sau vânzarea încrucişată se referă la
determinarea clienţilor să achiziţioneze şi alte produse ale
aceleiaşi mărci, de cele mai multe ori dintr-o gamă diferită. De
exemplu, unei doamne care cumpără în mod frecvent pantofi
dintr-un anumit magazin i se poate oferi gratuit un produs
pentru îngrijirea pantofilor. Un brand recunoscut de tablete de
ciocolată poate oferi un discount clienţilor fideli la cumpărarea
pralinelor proaspăt lansate pe piaţă. Cross-sel-ling pot face şi
două branduri total diferite, aparţinând unor organizaţii diferite
printr-un acord de parteneriat, atâta timp cât valorile promovate
sunt similare. O marcă de lux nu se va asocia niciodată cu alta
de nivel jos, la fel cum o marcă ce promovează alimentaţia
sănătoasă nu se va asocia cu un producător de tutun, de
exemplu.
Utilizatorii infideli sau indecişi sunt acei indivizi care achi-
ziţionează mai multe branduri din cadrul aceleiaşi categorii de
produse. Identificarea acestei categorii de clienţi trebuie să fie
urmată de cercetarea motivelor care determină un asemenea
comportament de consum. Este posibil ca o doamnă care şi-ar
dori să cumpere o anumită marcă de şerveţele de masă să
aleagă un produs al concurenţei pentru că are un preţ mai
scăzut sau o culoare mai atrăgătoare. Pe de altă parte, aceeaşi
doamnă va cumpăra şerveţele mai scumpe dacă va avea invi-
taţi la cină sau şerveţele mai ieftine dacă va merge la un picnic

în aer liber. Cu cât vor exista mai multe mărci de şerveţele, cu
atât doamna respectivă îşi va dezvolta un comportament mai
greu de previzionat. Fiind vorba de un produs de folosinţă
frecventă, este puţin probabil ca ea să poată să perceapă măcar
şerveţelele ca fiind realizate de producători diferiţi.
Nevoia de diversitate se manifestă mai ales în cazul produselor
alimentare. Pentru că oamenii nu consumă aceleaşi alimente pe
termen lung, ei vor achiziţiona produse şi mărci diferite.
O altă categorie care trebuie menţionată este aceea a
nonconsumatorilor. Aici putem include atât persoanele care nu
folosesc un anumit produs, deci nu sunt în target, dar şi indivizii
care cumpără produsul dar sunt fideli unui brand al concurenţei.
Dacă prima categorie nu prezintă interes pentru organizaţii, cea
de a doua în schimb, merită analizată în vederea convertirii.
Distincţia dintre clienţii loiali/neloiali are o mare utilitate în
alegerea strategiei de promovare însă are un caracter simplist.
Dihotomia stabilită în funcţie de criteriul fidelităţii nu include
toţi potenţialii clienţi. Astfel, dincolo de acesta, putem segmenta
clienţii în raport cu următoarele elemente: sensibilitatea la preţ,
sensibilitatea la activităţile de promovare.
Cumpărătorii sensibili la preţ -price buyers - iau deciziile
de cumpărare exclusiv în funcţie de contravaloarea percepută la
achiziţia unui bun. Fidelitatea pentru un anumit brand este o
consecinţă a preţului acestuia. Produsele care se poziţionează ca
fiind cele mai scumpe sau cele mai ieftine dintr-o categorie
atrag astfel de clienţi. Un exemplu în acest sens îl reprezintă
mărcile hipermarketurilor.
Consumatorii sensibili la activităţile de promovare sunt
aceia care cumpără exclusiv produsele care oferă un avantaj
tangibil şi vizibil. Brandurile care doresc fidelizarea acestor
consumatori trebuie să facă un efort considerabil, oferindu-le
permanent un motiv în plus pentru a repeta o achiziţie.
Analiza cumpărătorilor unui brand şi segmentarea lor trebuie
ulterior cumulată cu obiectivele strategice urmărite prin
promovarea vânzărilor. Tehnicile şi instrumentele de promovare
vor fi derivate din raportul clienţi/obiective.
Ilustraţia 4.1. Categorii de consumatori şi obiective urmărite în

promovarea vânzărilor2
CATEGORIE DESCRIERE OBIECTIVE URMĂRITE

DE CLIENŢI
Clienţi loiali Persoane care cumpără Consolidarea
actuali frecvent un anumit brand comportamentului, creşterea
consumului, mărirea
frecvenţei de cumpărare
Clienţi loiali ai Persoane care cumpără Distrugerea loialităţii,

concurenţei frecvent un brand al persuadarea în vederea
concurenţei alegerii brandului pentru
care se face promoţia
Clienţi Persoane care cumpără o Convertirea în clienţi loiali
inconsecvenţi varietate de branduri
dintr-o categorie de
produse
Cumpărători Persoane care Poziţionarea brandurilor ca
care se achiziţionează constant fiind reprezentative pentru o
raportează la cele mai costisitoare/ categorie de preţ
preţ puţin costisitoare
branduri;
Non-utilizatori Persoane care nu folosesc Crearea recunoaşterii
niciun produs dintr-o brandului şi stimularea unei
categorie prime achiziţii
Brand awareness şi valoare financiară

Un concept central în promovarea produselor este brandul
sau marca. Brandurile sunt mijloace fixe, bunuri intangibile,
care aduc valoare adăugată afacerilor 3.
Conform perspectivei legale, marca este un semn sau un set
de semne care certifică originea unui produs sau a unui serviciu
şi îl diferenţiază de competitori. Ziua de naştere a unui brand
este ziua în care acesta este înregistrat la Oficiul de Stat pentru
Invenţii şi Mărci (OSIM).
Din punct de vedere istoric, brandurile au fost create pentru
a proteja producătorii de falsuri. Prezenţa lor este certificată de
marcarea animalelor sau a butoaielor cu vin sau ulei. încă
din perioada medievală. Anii 1980 au marcat însă adevărata

cotitură în concepţia despre branduri. Atunci, managementul a
descoperit că principalul bun al companiei este reprezentat de
numele brandurilor sale. Numeroase articole din presa
americană şi europeană aduceau în centrul atenţiei echitatea de
brand sau valoarea financiară a unui brand4.
In anii 1985 multe companii cunoscute în mijlocul anilor
1980 au fost vândute la preţuri care acopereau de aprox 30 ori
valoarea acestora. -Nestle a cumpărat Rowntree la o valoare de
3 ori mai mare decât valoarea întregului stoc şi de 26 ori veni-
turile sale. Justificarea pentru aceste preţuri nu apare nicăieri pe
balance-sheet-u\ companiilor. Explicaţia rezidă însă în creşterea
valorii mărcilor. în acea perioadă, oamenii deja nu mai
cumpărau bunuri sau servicii, ci anumite bunuri şi servicii.
Decenii de-a rândul, valoarea unei companii a fost măsurată
în termenii clădirilor şi terenurilor. In secolul XX, valoarea reală
a organizaţiilor părea să se afle în exterior, în mintea
comparatorilor potenţiali. Awareness-u\ unui brand, imaginea,
încrederea şi reputaţia, toate construite de-a lungul timpului,
erau cea mai bună garanţie pentru veniturile viitoare, toate
justificând preţul de vânzare.
Frecvent, brandurile sunt examinate din perspectiva părţilor
componente: numele brand-ului, logo-ul său, design-ul sau amba-
lajul, advertising-ul, politica de sponsorship, nivelul imaginii şi
gradul de recunoaştere al brand-ului, mai nou, valoarea finan-
ciară a unui brand. Adevăratul management al brandurilor
începe mult mai devreme, cu o viziune consistentă şi integrată.
Conceptul central este identitatea de brand, nu imaginea bran-
dului. Această identitate ar trebui definită şi gestionată şi repre-
zintă punctul central al managementul de brand.
In vederea înţelegerii conceptului de brand, şi ulterior a
identităţii de brand, acesta poate să fie asociat fie cu clienţii şi
relaţia pe care aceştia o au cu brandul - de la indiferenţă totală
la ataşament, loialitate, disponibilitatea de a cumpăra şi recum-
păra, fie cu profitul tangibil adus de un brand unei companii.
Astfel apare problema măsurării brandurilor: cum ar trebui să
măsurăm puterea unui brand? Brand equity sau echitatea de
brand reprezintă exact setul de asocieri şi comportamente ale
clienţilor unui brand care îi permit brand-ului să câştige
un volum mai mare sau margini mai mari decât ar putea să le

câştige fără a avea la îndemână numele de brand 5. Problema de
fond este legată de indicatorii pe care ar trebui să îi folosim
pentru a determina echitatea brandurilor.
In condiţiile în care consumatorii nu au aceeaşi sensibilitate
la adresa mărcilor, este necesară definirea grilei în funcţie de
care aceştia percep mărcile pentru ca ulterior să putem reveni la
indicatorii care măsoară echitatea de brand. In încercarea de
evaluare a sensibilităţii faţă de mărci, putem determina un
indice sintetic în funcţie de factorii situaţionali care influenţează
percepţiile consumatorilor.
Ilustraţia 4.2. Factorii situaţionali care influenţează

sensibilitatea faţă de mărci6
Factorii situaţionali care influenţează sensibilitatea faţă de mărci
Influenţă pozitivă Influenţă negativă Influentă neutră

• Credinţa în • Experienţele • Plăcerea pentru
diferenţe; anterioare cu produsul; cumpărare;
• Concentrarea pieţei; • Percepţia sectorului • Dificultatea alegerii;
• Competenţa produsului respectiv ca • Evoluţia
percepută pentru fiind în dezvoltare; probabilităţii de
decizia de cumpărare; eroare;
• Importanţa • Evaluarea
percepută a riscului; posibilităţii de eroare;
• Valoarea logo-ului • Caracterul durabil al
şi a elementelor de bunului.
identitate;
• Interesul pentru
produs;
Astfel, puterea şi valoarea de care se bucură o marcă pe

piaţă variază în funcţie de felul în care sunt percepute mărcile
de consumatori. La una din extreme se află mărcile pe care nu
le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi urmează cele în
privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de
cunoaştere a mărcii. Categoria următoare este a celor cu un grad
mare de acceptare a mărcii. Urmează cele care se bucură de un
grad de preferinţă pentru marcă. La cealaltă extremă se află cele
care impun un grad înalt de fidelitate (loialitate) faţă de marcă7.
Dincolo de percepţia directă a clienţilor, sistemul de brand

se confruntă în permanenţă cu fluctuaţiile pieţei, evoluţia
competiţiei, a stilului de viaţă, a tehnologiei. De aceea, crearea
unui brand nu este o chestiune separată, ci rezultatul unei stra-
tegii clare şi a excelenţei în implementare la nivelul produsului,
preţului, locului, oamenilor şi la nivel comunicaţional.
La baza piramidei de formare a unui nou brand se află
portofoliul de produse peste care se suprapun atributele şi
beneficiile strategice. Pornind de la acestea se formează tonul şi
personalitatea brand-ului. Mai departe, se formează valorile
brand-ului, viziunea şi scopul acestuia 8. In funcţie de aceste
atribute, brandul va avea o anumită cotă de piaţă, va penetra
piaţa şi îşi va stabili raportul faţă de lider. Stabilind aceşti indici
ca puncte de reper, putem deriva apoi valoarea brandului sau
echitatea de brand calculând profitul final oferit de un număr de
achiziţii. De cele mai multe ori însă, nu vom ştii dacă acest
profit se datorează cu adevărat brandului sau altor elemente din
mediul extern.
Ilustraţia 4.3 De la awareness la valoare financiară9

De la awareness la valoare financiară
Brand asscts ----------------»- Puterea unui brand -----------------y Valoarea unui brand
Brand awareness Cota de piaţă Cashflowul net atribuit brandului

Reputaţia brand-ului Nivelul fată de liderul pe piaţă după plata costurilor de capital
(atribute, beneficii, Penetrarea pieţei; investite în producţie, în
competenţe, know-how, etc); Cota de solicitări derularea afacerii şi costul de
Personalitatea brand-ului Rata de creştere marketing;
Valorile adânci ale brand-ului Rata loialităţii
Preferinţa sau ataşamentul Preţul premium
Faţă de brand
Patente şi drepturi
Brandul şi satul global

Brandingul şi-a depăşit atât de mult originile comerciale,
încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali
şi culturali. Se poate afirma chiar că brandul se potriveşte
perfect cu epoca frazei cheie şi a satutului global 10.
248 ! ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
Statutul global - ce implică o viziune globală, aspiraţii şi

oportunitatea de a pătrunde pe pieţe îndepărtate - aduce cu sine
o serie de potenţiale avantaje. în cazul companiilor care acti-
vează în mai multe ţări, decizia privind întemeierea unui brand
global sau adaptarea acestuia la pieţele locale este una funda-
mentală şi trebuie să fie precedată de o analiză complexă.
Ilustraţia 4.4. Branduri globale vs. branduri locale
BRANDURI GLOBALE BRANDURI LOCALE

Economii de scară în dezvoltarea Nume simboluri şi asocieri care pot fi:
de advertising, ambalare, - dezvoltate local;
promovare etc. - ajustate pe o piaţă locală;
Exploatarea de: - selectate fără constrângerile unui
- prezentă globală în media; brand global;
- expunere pentru cumpărătorii Reducerea riscurilor prin asocierea
care călătoresc; cu deschiderea clienţilor pentru
Asocieri cu: cumpărarea unui brand nou.
- o prezentă globală;
- o anumită tară "mamă".
Gusturile şi stilurile clienţilor par să devină mai omogene în

întreaga lume, în parte datorită televiziunii, călătoriilor dar şi
datorită creşterii veniturilor la nivel global. în consecinţă, un
produs eficient şi atractiv într-o zonă va fi, probabil, eficient şi
în altele. Mai mult, toate zonele vor - şi cer cu adevărat - cea
mai bună calitate şi cele mai avansate atribute.
Un argument cheie în favoarea unui brand global este faptul
că se pot face economii la scara largă, care rezultă din volumul
global, fapt considerat crucial pentru competiţie în multe zone
de afaceri. Desigur, în ceea ce priveşte procesul de producţie şi
de design, unele economii la scară nu depind de utilizarea unui
brand global. Cu toate acestea, vor exista unele economii
substanţiale la scară largă în domeniul advertisin-gului,
promoţiilor, ambalajelor şi a altor aspecte ale brandului care vor
fi afectate de o politică de firmă în favoarea brandin-gului
global. Costurile pentru dezvoltarea brandului ar putea fi
răspândite deasupra unei pieţe mai mari.
Datorită caracterului global, astfel de branduri vor avea
concurenţi puternici şi la nivel local. Numele brandului ar putea
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE [ 249
să genereze conexiuni între produs şi ţara din care provine (ex

clasic al lui Chanel care a intrat pe pieţele global ca un parfum
franţuzesc), ţara fiind astfel o parte din esenţa brandului.
Toate aceste avantaje pot fi însă transformate în slăbiciuni,
în funcţie de ţările în care un brand doreşte lansarea unui brand
global. De exemplu, exista posibilitatea ca o populaţie să fie
reticentă faţă de produsele neautohtone sau brandul global avut
în discuţii să aibă asocieri negative pe plan local. De asemenea,
există ţări a căror politică sprijină foarte mult întreprinzătorii
naţionali şi, de aceea, au reguli speciale pentru comunicarea
brandurilor neautohtone.
Mai mult decât atât, este posibil ca valorile reprezentate de
un anumit produs să fie în contradicţie cu valorile unei anumite
culturi. De exemplu, stilul american de viaţă este opus celui
asiatic. Este posibil ca un produs care va promova stilul libertin
al americanilor, să fie respins încă de la început.
O greşeală des întâlnită este considerarea globalizării ca
propunere de tipul totul sau nimic. De fapt, globalizarea poate
să implice câteva elemente ale brandului - numele, simbolul,
sloganul, calitatea percepută sau asocierile, fără a fi necesară
implicarea tuturor. De exemplu, brandul Coca Cola este foarte
bine definit şi comunică la fel în toată lumea. Totuşi, compania
derulează mici campanii locale, în care se regăsesc exclusiv
elemente ce ţin de tradiţia fiecărei ţări în parte.
1 Don E. Schultz, William A. Robinson şi Lisa A Petrison, Esenţialul

despre promoţii. Cele 10 tehnice de bază şi cum să le folosim, Brand-
builders, Bucureşti, 2005, pp.20-22.
2 [bidem, p. 28.
3 Jean-Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, Cam-
bridge University Press, Londra - Philadelphia, 2004, p. 9.
4 Ibidem, pp. 1-8.
5 Ibidem, p. 9.
6 Jean-Noel Kapferer şi Gilles Laurent, La sensibilite aux marques.
Marches sans marques. Marches â marques, Les Editions
d'Organization, Paris, 1992, p. 14
7 Philip Kotler, Managementul marketingului. Ediţia a IV - a, Teora,

Bucureşti, 2005 p. 562.
8 Jean-Noel Kapferer şi Gilles Laurent, La sensibilite aux marques.
Marches sans marques. Marches â marques, Les Editions
d'Organization, Paris, 1992, pp. 36 - 55.
9 Ibidem, p 17.
10 Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2006, p 16.
11 David Aaker, Strategia portofoliului de brand. Cum să creezi
relevanţă, diferenţiere, energie, pârghii comerciale şi claritate, Editura
Brandbuilders, Bucureşti, 2006.
ÎNTRE REPREZENTARE Şl COMERŢ
în ciuda faptului că promovarea este asociată mental

în mod automat cu construirea şi dezvoltarea imaginii,
aceasta presupune în primul rând creşterea vânzărilor
unei organizaţii. Prin urmare, unele tehnici urmăresc cu
precădere realizarea unui volum cât mai mare al vânză-
rilor. Printre acestea menţionăm marketingul direct,
utilizarea forţelor de vânzare şi participarea la manifes-
tări expoziţionale. Fiecare dintre aceste tehnici urmăresc
şi dezvoltarea sau consolidarea imaginii companiei, sau
alte obiective de natură promoţională. Aparent atât parti-
ciparea la manifestări cu caracter expoziţional, cât şi
utilizarea agenţilor de vânzări sunt instrumente extrem
de accesibile oricărei companii, care nu presupun mari
implicaţii de natură organizatorică sau probleme de natură
strategică. în realitate, proiectarea corectă a acestor stra-
tegii este un proces mult mai complicat, dacă se urmă-
reşte maximizarea efectelor, atât de natură comercială,
cât şi de natură calitativ-promoţională.
Arsenalul promoţional al unei organizaţii cuprinde nume-

roase tehnici de promovare. Diferenţele dintre acestea sunt
multiple, începând de la obiectivele pe care le pot atinge, până
la complexitatea acţiunilor care trebuie derulate în procesul de
proiectare şi organizare a campaniilor respective. Toate
tehnicile contribuie la definirea poziţiei companiei pe piaţă, la
diferenţierea sa faţă de concurenţă, la construirea imaginii
acelei companii, în ultimă instanţă la succesul său comercial.
Dintre cele mai utilizate tehnici de promovare, datorită
eficienţei dovedite în atingerea a numeroase obiective în cele
mai diverse contexte, sunt publicitatea, promovarea vânzărilor,
şi participarea la manifestări de tip expoziţional. La acest
arsenal de instrumente se adaugă şi comunicarea promoţională
interactivă, care foloseşte în primul rând internetul ca mijloc de

transmitere a mesajelor promoţionale. Pe lângă acestea,
promovarea se mai foloseşte de tehnici de tipul marketingului
direct sau de instrumente oferite de relaţii publice pentru
atingerea unor obiective specifice. De asemenea, utilizarea
forţelor de vânzare poate contribui la atingerea unor obiective
de natură promoţională.
Unele dintre instrumentele menţionate mai sus au rolul
nemijlocit de a contribui la sporirea vânzărilor. In acelaşi timp
însă, prin stabilirea unor contacte directe cu diverse categorii de
public, ele au şi rolul de a dezvolta imaginea organizaţiei.
Peroanele implicate în aceste campnii sunt şi exponenţi /
reprezentanţi ai organizaţiei şi vânzători. In cele ce urmează
vom analiza prin prisma promovării două dintre aceste tehnici:
participarea la manifestări expoziţionale şi utilizarea forţelor de
vânzare.
Manifestări de tipul expoziţiilor

Manifestările promoţionale de tipul expoziţiilor cuprind o
serie de tehnici de promovare care implică participarea orga-
nizaţiei la diverse evenimente şi acţiuni organizate de terţi, în
scopul promovării propriei oferte şi dezvoltării afacerii. Cele
mai răspândite astfel de manifestări sunt târgurile şi expoziţiile.
Târgul este o mare piaţă care se ţine în acelaşi loc, la peri-
oade fixate şi limitate ca durată. In timpul acestei manifestări se
prezintă şi se comercializează produse, idei, concepte şi / sau
sisteme. Târgurile sunt, de asemenea, o ocazie de a stabili
contacte cu parteneri de afaceri şi de a cunoaşte concurenţa.
Importanţa, originea participanţilor şi impactul târgurilor
variază foarte mult, de la mici manifestări de o zi, până la
evenimente de mare amploare care durează câteva săptămâni şi
participă organizaţii din toată lumea.
Diverse tipuri de târguri au existat din cele mai vechi timpuri,
ele având funcţii extrem de importante atât pentru localnici, cât
şi pentru comercianţii veniţi uneori de la distanţe foarte mari.
Astfel târgurile au fost şi sunt susţinute de administraţiile locale
pentru a aduce într-o anumită zonă produsele care lipsesc,
pentru a multiplica / diversifica oferta pentru anumite produse,
ele au fost şi sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte şi de

contractare, circulaţie de informaţii de natură economico-fi-
nanciară. In prezent există mai multe tipuri de manifestări care
înlocuiesc şi îmbogăţesc ca funcţii economice vechile târguri,
cele mai răspândite şi variate fiind expoziţiile.
Expoziţia este o manifestare de amploare, care se desfăşoară
periodic, la date şi în locuri de obicei fixe, având drept scop să
permită participanţilor proveniţi din zone geografice diferite să-
şi prezinte oferta în vederea transmiterii unor mesaje, să facă
cunoscută organizaţia, pentru a se încheia contracte şi diferite
tranzacţii; totodată se realizează şi o inventariere a mijloacelor
de care dispune activitatea umană într-un anumit domeniu la
momentul realizării manifestării. Organizaţia profită de
participarea la expoziţii pentru a prezenta mostre, realizări noi,
îmbunătăţiri ale ofertei etc, în scopul încheierii de contracte pe
termen lung, a pătrunderii pe noi pieţe.
In prezent se organizează şi manifestări expoziţionale cu
caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale
care sunt organizate fie de o mare întreprindere pentru a-şi
prezenta şi vinde direct produsele, fie de către o organizaţie
terţă care închiriază standuri celor interesaţi şi organizează
diferite manifestări asociate. In contextul acestei lucrări ne vom
referi la manifestările temporare.
Prin participarea la manifestări cu caracter expoziţional,
organizaţia vizează prospectarea pieţei şi sporirea vânzărilor
imediate şi / sau pe termen lung. In acelaşi timp participarea la
o astfel de manifestare implică şi promovarea firmei şi a
imaginii sale de marcă. Cu cât manifestarea este mai amplă, cu
atât importanţa participării este mai mare. De multe ori taxele
de participare sunt foarte ridicate, direct proporţionale cu
amploarea şi tradiţia manifestării respective. Totuşi este
justificată asocierea cu un astfel de eveniment deoarece presti-
giul obţinut şi efectele participării sunt direct proporţionale cu
dimensiunile manifestării.
Anual se organizează în toată lumea numeroase manifestări
de tip expoziţional, unele specializate, altele nu. O organizaţie
nu poate să fie prezentă la toate acestea, drept urmare este
necesară o selecţie a manifestărilor la care să participe.
Principalii factori în funcţie de care se face această selecţie
sunt: imaginea, prestigiul şi tradiţia manifestării; numărul,

componenţa, structura şi provenienţa celorlaltor expozanţi;
obiectivele urmărite; bugetul necesar; gradul de interes pentru
domeniul promovat; caracteristicile publicul vizat, respectiv a
vizitatorilor acelei manifestări.
O organizaţie trebuie să aleagă cu atenţie manifestarea la
care participă deoarece în funcţie de numărul şi caracteristicile
participanţilor (expozanţi sau vizitatori) ea va putea să-şi atingă
obiectivele fixate. Politica de participare trebuie să urmărească
şi definirea priorităţilor cu privire la tipul de manifestare la care
se va participa. Acestea pot fi de mai multe tipuri:
a. In funcţie de obiectul manifestării de tip expoziţional:
generale, specializate, strict specializate
b. In funcţie de amploare şi participanţi: locale, regionale,
naţionale, internaţionale
Pentru a creşte atracţia ofertei organizaţiei şi impactul
obţinut prin participare, se recomandă organizarea unor
manifestări conexe în sprijinul produselor expuse (cum ar fi
promoţii, seminarii, concursuri, spectacole etc.) Numărul şi
calitatea acestora duce la creşterea proporţională a imaginii de
marcă a organizaţiei, la creşterea numărului de contacte cu
diferiţi componenţi ai publicului. Acestea vor avea însă
succesul scontat dacă sunt susţinute de ample campanii de
relaţii publice sau alte forme de promovare.
Participare la diferite manifestări de tip expoziţional poate fi
o activitate complexă, cu efecte în planuri multiple. Principalele
obiective urmărite sunt prezentarea firmei şi a ofertei sale,
precum şi dezvoltarea imaginii de marcă. In paralel, în funcţie
de conjunctură şi de situaţia particulară a organizaţiei, aceasta
poate urmări atingerea mai multor obiective, printre care cel
mai des vizate sunt: stabilirea unui număr cât mai mare de
contacte, comunicarea cu clienţii potenţiali, cunoaşterea
concurenţei şi a tendinţelor de pe piaţă, studierea clienţilor,
lansarea de noi produse'.
Obiectivele se pot grupa în mai multe categorii: obiective
care vizează dezvoltarea afacerii, obiective care urmăresc
cunoaşterea pieţei şi a mediului extern, obiective care promo-
vează imaginea organizaţiei. Ideal este să se urmărească
simultan toate cele 3 categorii de ţinte.
Obiectivele care vizează dezvoltarea afacerii sunt cele mai

numeroase şi reprezintă principalul motiv de participare. Printre
aceste obiective menţionăm: stabilirea unui număr cât mai mare
de contacte cu posibili parteneri de afaceri; iniţierea unor
negocieri; dezvoltarea unor baze de date cu clienţi sau parteneri
efectivi şi potenţiali; crearea şi dezvoltarea cererii; realizarea de
venituri; lansarea de noi produse. De exemplu, prin participarea
la un târg organizat cu ocaziazilei de 1 Martie, un magazin care
comercializează bijuterii şi parfumuri poate urmări: sporirea
vânzărilor, prezentarea ofertei magazinului, cunoaşterea
concurenţei, facerea cunoscută a locaţiei magazinului şi / sau
atragerea de clienţi la destinaţia respectivă.
Obiectivele care vizează cunoaşterea pieţei şi a mediului
extern sunt, de asemenea, importante. Ele pot fi atinse şi numai
prin vizitarea unei manifestări de tip expoziţie, nu neapărat prin
participarea ca expozant. Exemple de obiective de acest tip:
cunoaşterea concurenţei; studierea caracteristicilor şi a
comportamentului clienţilor; analiza tendinţelor de pe piaţă. De
exemplu, o companie care doreşte să se extindă pe piaţa externă
poate participa la o expoziţie organizată în Uniunea Europeană
pentru a vedea cum se prezintă concurenţa, pe ce se axează
mesajele sale promoţionale, cum reacţionează clienţii la oferta
companiei etc.
A treia categorie de obiective, cele care vizează promovarea
imaginii organizaţiei au o importanţă pe termen lung, ajutând la
consolidarea imaginii existente a companiei. Astfel de obiective
pot fi: comunicarea şi schimbul de informaţii; cultivarea
imaginii organizaţiei; prezentarea organizaţiei şi a ofertei sale;
realizarea de contacte media şi cu lideri de opinie.
Alegerea obiectivelor este o decizie pe care fiecare companie
o ia analizând situaţia şi posibilităţile sale. De exemplu, o
editură de mici dimensiuni, fără un sistem dezvoltat de distri-
buţie, poate participa la un târg de carte special pentru a vinde
stocurile disponibile şi pentru a se face cunoscută unui public
interesat de carte şi a informa cu privire la viitoarele apariţii, în
cazul unei edituri mai mari şi specializate participarea poate
avea alte obiective. Dintre obiectivele de mai sus, stabilirea şi
dezvoltarea de contacte şi relaţii cu diferite categorii de public
ar trebui să fie o prioritate. Aceste relaţii se dovedesc efici-
ente pe termen lung numai în cazul în care ele sunt promovate

şi după încheierea manifestării. Pentru atingerea obiectivelor
este necesară dirijarea concentrată a unei game largi de acţiuni
promoţionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale,
organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante
etc. Cu cât acestea sunt mai neobişnuite, cu atât impactul este
mai mare. Surprinderea publicului în cadrul unor manifestări
promoţionale este destul de dificilă deoarece toţi participanţii
încearcă să atragă atenţia în detrimentul celorlalţi.
O miză importantă a participării la manifestările de tip
expoziţional, în special pentru companiile mai mari este obţi-
nerea reflectării participării, a acţiunilor sau a ofertei organiza-
ţiilor respective în media. In acest scop, activităţile organizate
în cadrul respectivei expoziţii trebuie să atragă atenţia repre-
zentanţilor media, iar aceştia trebuie vizaţi în mod special de
campanii de relaţii publice. Astfel se subliniază importanţa
relaţiilor publice pentru succesul participării la o manifestare de
tip expoziţional. De asemenea, vânzarea personală este un alt
factor care determină obţinerea de rezultate pozitive.
Iată câteva dintre elementele asupra cărora trebuie să se
îndrepte atenţia companiei când pregăteşte participarea la o
manifestare de timp expoziţional: standul, promoţiile oferite,
lansările de produs sau alte evenimente organizate, utilizarea de
mascote sau vedete.
Standul influenţează direct succesul manifestării oferind
cadrul fizic de derulare a activităţilor. De asemenea, el este şi
elementul care atragerea asupra organizaţiei. Cu cât este mai
personalizat, cu atât reuşeşte să atragă, să comunice publicului,
să fie mai convingător. Atragem atenţia că în general standurile
au format tip, au suprafaţă dreptunghiulară, pereţii drepţi - albi
de cele mai multe ori şi sunt amplasate în şiruri regulate. Pentru
a scăpa de această uniformizare, este necesar ca el să fie cât mai
diferit de standurile celelalte. Această spargere a monotoniei se
poate realiza prin ruperea contururilor, prin culoare, prin ieşirea
în evidenţă prin supraînălţarea standului etc. Se poate folosi şi
un stimulent sonor, dar trebuie ţinut cont de faptul că în general
cadrul expoziţional este foarte zgomotos şi chiar obositor
pentru unele persoane. Modul în care este amenajat standul
trebuie să sugereze specificul şi oferta organizaţiei.
Astfel nu numai că atrage atenţia vizitatorilor, dar contribuie şi

la îmbunătăţirea / dezvoltarea imaginii companiei. Menţionăm
şi faptul că în prezent sunt firme specializate în proiectarea de
standuri originale şi atractive.
Promoţiile oferite în cadrul unei expoziţii sunt de două
tipuri. O primă categorie este cea a promoţiilor cu efect imediat
sau în timpul manifestării. De exemplu, se oferă reduceri de preţ
pentru produsele expuse pentru a motiva achiziţia sau se orga-
nizează loterii pentru vizitatori. A doua categorie de promoţii nu
se aplică produselor oferite în cadrul manifestării expozi-
ţionale. De exemplu, în cadrul manifestării se oferă cupoane
pentru produsele companiei, achiziţionate la magazinele sale.
Rolul promoţiilor este de a creşte vânzarea, de a vinde stocurile
mai vechi, sau de a stimula interesul pentru organizaţie.
Participarea la expoziţii este o ocazie bună de a lansa noi
produse / servicii. Evenimentele de lansare au rolul de a atrage
atenţia asupra noii oferte, dar şi asupra organizaţiei, contribuind
la dezvoltarea imaginii sale. Un alt avantaj al evenimentelor de
lansare realizate în cadrul unor manifestări promoţionale este
atragerea atenţiei nu numai a publicului interesat în mod special
(aceştia sunt cei care vizitează în special expoziţiile), dar şi a
reprezentanţilor media. Pentru a creşte atractivitatea
evenimentelor de lansare şi a stimula jurnaliştii să relateze
despre eveniment se pot invita personalităţi în domeniu la
lansare. De exemplu, la lansarea unor cărţi - în cazul editurilor -
se pot organiza sesiuni de autografe ale autorilor importanţi, pot
fi invitate personalităţi care să vorbească de cărţile lansate.
Chiar dacă nu sunt produse de lansat, se pot organiza
evenimente speciale. Rolul acestora este, de asemenea, de a
atrage atenţia asupra organizaţiei atât în rândul publicului, cât şi
al reprezentanţilor media. Chiar dacă compania nu poate
organiza evenimente proprii, este bine să se facă remarcată la
evenimente propuse de alte organizaţii. De exemplu, un
reprezentant al său poate fi vorbitor la o conferinţă sau masă
rotundă iniţiată de organizatorii expoziţiei, pe teme de actua-
litate în domeniul respectiv.
Un alt element la care se poate apela este utilizarea de mascote
sau animatori. Astfel, se atrage în special atenţia publicului
asupra organizaţiei, stimulându-i să viziteze standul companiei,

în acelaşi timp, se consolidează imaginea organizaţiei.
Iată cu exemplu privind participarea la un târg de carte.
Editura Egmont, care oferă carte pentru copii, şi-a organizat
astfel participarea la Târgul Gaudeamus:
- Standul a fost standard ca dimensiuni, cu decorarea
specifică (postere, bannere). Pentru lansarea Enciclopediei
Britannica, în faţa standului a fost adus prototipul în mărime
naturală a primului autovehicul motorizat realizat de Cari Benz
în 1886.
- S-a organizat o lansare de carte pentru colecţia de Enci-
clopedii pentru copii (4 titluri apărute). La eveniment au fost
invitaţi speciali Dumitru Prunariu, singurul român care a zburat
în spaţiul cosmic, şi Ioana Taflan, director de marketing la Auto
Rom.
- S-a realizat pe întreaga perioadă a târgului sampling cu
reviste pentru copii
- Ofertele promoţionale au constat în reduceri de preţ de
până la 50% şi cadouri la achiziţie (pentru cumpărarea tuturor
celor 4 titluri dintr-o anumită colecţie, persoana respectivă
primea automat o lanternă şi o eşarfă inscripţionate. Aceste
oferte promoţionale au fost vizualizate cu ajutorul posterelor şi
a unor cufere, în care erau aşezate cărţile.
- Mascota Geronimo prezentă la stand a avut menirea să
atragă atenţia asupra personajului principal al colecţiei Poves-
tiri de râs şi asupra reducerii de preţ aplicată cărţii în târg
Participarea la manifestări de tip expoziţional este o ocazie
excelentă de comunicare directă cu publicul ţintă, cu clienţii
efectivi şi potenţiali ai organizaţiei. Astfel ei se pot cunoaşte
mai bine, se pot constata şi elimina mai eficient eventualele
obiecţii pe care aceştia le au faţă de oferta firmei şi imaginea ei
de marcă. în acest context, un mare avantaj atât pentru
organizaţie, cât şi pentru clienţii săi, este faptul că aceştia din
urmă pot testa produsele şi pot să obţină răspunsuri avizate la
nelămuririle pe care le au, crescând astfel încrederea lor în
organizaţie şi gradul în care ei sunt satisfăcuţi.
Nu numai cu clienţii se poate comunica direct în timpul unei
manifestări promoţionale, ci şi cu concurenţa şi parteneri
(potenţiali) de afaceri. Astfel se poate cunoaşte nemijlocit cu ce
produse / servicii se luptă organizaţia pe piaţă. De
asemenea, se pot stabili noi contacte, care ulterior să se mate-

rializeze în contracte şi convenţii avantajoase.
Un alt avantaj al participării la manifestări de tip expoziţi-
onal este şi posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuită.
Cu cât manifestarea este mai prestigioasă şi standul companiei
este mai bine organizat şi atrage atenţia, precum şi cu cât
manifestările organizate de firmă sunt mai inedite şi interesante,
cu atât sunt şanse mai mari de a beneficia de apariţii variate în
media.
Există însă şi dezavantaje legate de prezenţa unei companii
la diverse manifestări de tip expoziţional. De exemplu, parti-
ciparea este destul de costisitoare, multe firme de dimensiuni
mijlocii sau mici nepermiţându-şi investiţia respectivă. De
asemenea, participarea implică şi anumite eforturi organizato-
rice. Astfel firma trebuie să amenajeze standul în mod adecvat,
să transporte marfa şi oamenii la manifestare, să organizeze
diferite manifestări conexe, să realizeze şi distribuie materiale
publicitare etc. După cum se constată, participarea la manifes-
tări promoţionale implică costuri directe şi indirecte destul de
ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vânzările
realizate în cadrul manifestării. Cele mai multe însă nu se
amortizează din punct de vedere financiar.
Pentru ca efectele obţinute pe termen scurt şi lung să fie
optime şi să justifice eforturile financiare şi organizatorice
implicate de participarea la manifestări promoţionale de tipul
expoziţiilor, o organizaţie trebuie să respecte următoarele
indicaţii:
- Manifestarea la care se participă trebuie selectată cu
atenţie
Participarea la o manifestare de tip expoziţional presupune
numeroase eforturi financiare şi organizatorice. Planificarea
participării trebuie realizată din timp, iar cheltuielile legate de
aceasta sunt numeroase, atât directe cât şi indirecte. In
numeroase cazuri nici una dintre acestea nu se recuperează în
timpul manifestării. Principalele avantaje directe ale participării
la o manifestare de tip expoziţional nu sunt de multe ori de
natură cantitativ-financiară, ci sunt calitative. Pentru a
maximiza aceste efecte şi eficienţa investiţiei, trebuie făcută o
selecţie riguroasă a evenimentului la care se va participa. Acest
lucru este cu atât mai necesar cu cât oferta de pârtiei-
260 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PINZARUCRISTINAGALALAE
pare este mare, iar o companie nu ar putea fi prezentă la toate

manifestările care sunt în domeniul său de activitate, sau care au
legătură directă şi funcţională cu acesta
- Efectele participării pot fi maximizate prin fixarea de
obiective secundare
O organizaţie nu trebuie să se limiteze numai la a-şi prezenta
oferta. Trebuie profitat de posibilitatea de a fi centrul atenţiei
pentru a se atinge şi alte obiective de natură comunicaţională,
promotională şi comercială. Astfel, manifestare poate aduce
beneficii maxime, atât de natură cantitativă cât şi calitativă.
- Participarea se face pe baza unui program de marketing
Acesta asigură îndeplinirea obiectivelor fixate în condiţii de
eficienţă a utilizării resurselor financiare, materiale şi umane.
Principalele elemente care trebuie delimitate prin intermediul
programului de marketing proiectat sunt: obiectivele, principale
şi secundare, fixarea responsabilităţilor, definirea şi proiectarea
activităţilor legate de participare, pregătirea personalului şi
amenajarea standului, precum şi de campania de promovare
conexă.
- Trebuie să se acorde o atenţie deosebită amenajării
standului
Standul poate fi un element foarte important de diferenţiere,
respectiv de atragere a atenţiei vizitatorilor. De asemenea, el
este perceput ca o imagine a companiei respective, contribuind
la consolidarea / dezvoltarea brandului. Standurile proiectate de
către organizatorii unei manifestări de tip expoziţional sunt
stereotipe. Alinierea lor poate deveni plictisitoare şi obositoare
pentru vizitatori, mai ales dacă manifestarea este de amploare.
Prin urmare, este obligatoriu ca expozanţii să proiecteze o
rupere de ritm a acestora. Acest lucru se poate face prin formă,
culoare şi prin « activarea » standului. El trebuie să fie altfel, fie
prin dinamismul manifestărilor din cadrul standului, fie prin
designul său (este mai înalt, are altă formă sau culoare,
mobilierul utilizat este deosebit). Standul trebuie amenajat în
aşa fel încât să atragă atenţia asupra organizaţiei şi ofertei sale.
Funcţiile îndeplinite de stand sunt foarte importante:
individualizarea organizaţiei, prezentarea convingătoare a
ofertei, realizarea unui spaţiu fizic şi a unei atmosfere plăcute
atât pentru prezentarea organizaţiei, cât şi pentru discuţii de
afaceri şi alte manifestări
programate (de exemplu demonstraţii practice, acţiuni promo-

ţionale sau lansarea unui produs nou pe piaţă). Avându-se în
vedere aceste ultime funcţii, spaţiul trebuie compartimentat în
aşa fel încât activităţile diverse din cadrul standului să nu se
submineze reciproc.
- Personalul participant trebuie pregătit în mod special
Personalul care participă în cadrul standului organizaţiei la
diferite acţiuni de tip expoziţional reprezintă organizaţia la
acestea, indiferent de statutul pe care îl au în cadrul firmei
(angajaţi permanenţi, part-time sau colaboratori externi).
Personalul prezent la stand sau la diverse activităţi organizate în
cadrul unei manifestări de tip expoziţional are rolul de a
informa diverse segmente ale publicului şi de a le convinge cu
privire la caracteristicile organizaţiei şi a ofertei sale, derulează
campanii de relaţii publice, atrage atenţia şi determină sporirea
încrederii în organizaţie şi oferta sa, respectiv influenţează
dezvoltarea imaginii. Pentru a se realiza aceste deziderate el
trebuie să aibă o ţinută şi un comportament adecvat exigenţelor
fiecărui segment de public, trebuie să cunoască în detaliu
organizaţia, activitatea şi oferta sa, precum şi responsabilităţile
care-i revin în cadrul manifestării.
- Trebuie organizate activităţi originale
Acestea au menirea de a atrage atenţia asupra organizaţiei, a
activităţii sale şi a ofertei. în acest scop activităţile organizate cu
ocazia unei manifestări de tip expoziţional trebuie promovate
intens. Aceste acţiuni se pot organiza chiar în cadrul standului,
în afara acestuia dar în cadrul manifestării expoziţionale, sau
chiar în afara manifestării expoziţionale dar având legătură cu
participarea organizaţiei respective. Numărul participanţilor la o
manifestare de tip expoziţional este din ce în ce mai mare. Deşi
numărul de vizitatori este, de asemenea, în creştere, aceştia au
tot mai puţin timp la dispoziţie pentru a evalua toate
organizaţiile prezente. Drept urmare este obligatoriu ca fiecare
organizaţie să încerce să atragă atenţia asupra sa. Prin
intermediul acestor acţiuni, ca şi al campaniilor de promovare a
acestora, se atrage şi atenţia reprezentanţilor media, crescând
şansele ca organizaţia să fie prezentată sau numai menţionată de
aceştia în relatările lor.
- Organizaţia trebuie să fie prezentă la manifestările
conexe ale organizatorilor
Acestea au menirea de a atrage atenţia reprezentanţilor

media. Datorită girului organizatorilor, ele au şanse mai mari de
a fi reflectate în media, iar asocierea cu aceste manifestări ar fi
benefică firmelor participante. Manifestările auxiliare pot fi de
tipul meselor rotunde şi dezbaterilor, a festivalurilor etc. La
multe dintre acestea pot participa personalităţi din domeniu,
crescându-se astfel şi gradul de atractivitate pentru
reprezentanţii media, dar şi pentru specialiştii din domeniu. In
cadrul lor participanţii la manifestarea de tip expoziţional cărora
li se asociază pot avea o contribuţie activă, atrăgând atenţia
asupra lor. Astfel vor contribui la dezvoltarea imaginii
organizaţiei, realizarea unor contacte importante şi chiar
publicitate gratuită.
- Este necesară proiectarea unei game largi de acţiuni
promoţionale
Pentru a creşte atracţia ofertei organizaţiei şi impactul
obţinut prin participare, se recomandă organizarea unor mani-
festări promoţionale conexe în sprijinul produselor expuse (cum
ar fi distribuirea de materiale publicitare, promoţii, seminarii,
concursuri, spectacole etc.) Numărul şi calitatea acestora duce
la creşterea proporţională a imaginii organizaţiei, la creşterea
numărului de contacte cu diferiţi componenţi ai publicului.
Forţele de vânzare
Unele companii se promovează şi vând mai bine ceea ce
produs prin intermediul forţelor de vânzare. Acesta este valabil,
de exemplu, pentru companii foarte specializate, care se
adresează unui public foarte specific. In acest caz, utilizarea
forţelor de vânzare este în egală măsură o tehnică de distribuţie,
şi o tehnică de promovare a unei organizaţii. Spre deosebire de
majoritatea celorlaltor elemente ale mixului promoţional,
aceasta este uşor de evaluat, iar acţiunea şi rezultatele sunt de
natură cantitativă (respectiv creşterea vânzărilor) şi în general
pe termen scurt. Totuşi, dacă campaniile de promovare sunt bine
organizate şi personalul utilizat este atent instruit, se poate
obţine şi o îmbunătăţire a imaginii firmei şi creşterea încrederii
publicului.
Forţele de vânzare sunt formate dintr-un grup de reprezen-

tanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi de aceasta) care au
rolul de a distribui produsele firmei respective fără utilizarea
reţelei comerciale clasice, de a prospecta piaţa şi de a întreţine
un dialog permanent cu consumatorii potenţiali 2. în prezent
publicul vizat de forţele de vânzare este de cele mai multe ori
consumatorul industrial şi / sau diverse organizaţii comerciale.
Produsele care se comercializează astfel nu mai sunt, de multe
ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie
instalaţii şi utilaje de folosinţă îndelungată şi valoare mare, fie
materii prime, materiale sau alte produse pentru care
reprezentanţii firmei vor încheia contracte cu clienţii pentru
cantităţi mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai
îndelungate.
Reprezentanţii firmei care stabilesc şi menţin legătura cu
clienţii se numesc agenţi de vânzări. Acesta este deci o
persoană fizică sau juridică care acţionează în baza ordinului pe
care îl primeşte de la propietarul temporar al mărfii (comitent)
de a săvârşi fapte şi acte comerciale legate de vânzarea unor
produse în numele şi pe contul acestuia 3. Pentru a fi un bun
agent de vânzări, o persoană trebuie să îndeplinească anumite
condiţii, atât legate de calităţile de comunicare inter-personale
şi chiar de aspectul său fizic, cât şi de cunoştinţele cu privire la
produsele comercializate şi firma reprezentată.
Forţele de vânzare pot realiza campanii intensive şi ample de
vânzare, fiind şi o importantă cale de comunicare între
organizaţie şi clienţii săi, atât potenţiali cât şi efectivi. Pentru a
se maximiza rezultatele organizaţiei, agenţii de vânzări trebuie
instruiţi şi motivaţi corespunzător.
Unele persoane sau organizaţii sunt destul de ostile faţă de
agenţii de vânzări, considerându-i prea agresivi în vânzare şi
fiind de multe ori reticenţi cu privire la calitatea ofertei pe care
ei o prezintă şi comercializează. Pentru a elimina aceste neajun-
suri, precum şi pentru a diminua cât mai mult costurile legate
de dezvoltarea reţelei de agenţi de vânzări şi de derularea activi-
tăţii acestora, este necesară proiectarea şi organizarea forţelor
de vânzare. Acesta poate fi un proces destul de complex, în
funcţie de locul şi rolul pe care îl joacă forţele de vânzare în
cadrul organizaţiei. Astfel se urmăreşte în principal 4:
T stabilirea structurii şi strategiei forţelor de vânzare

-
recrutarea şi selecţionarea forţelor de vânzare
-
instruirea agenţilor de vânzări
-
repartizarea forţelor de vânzare
-
îndrumarea agenţilor de vânzări
-
evaluarea activităţii şi retribuirea forţelor de vânzare Dacă
forţele de vânzare sunt conduse corespunzător, ele
pot fi un canal de comunicare cu dublu sens şi un instrument de
promovare extrem de eficient. Astfel organizaţia îşi poate fixa şi
obţine atingerea mai multor obiective decât simpla vânzare a
produselor. De exemplu o societate de asigurări utilizează agenţi
de vânzări atât pentru atragerea clienţilor, cât şi pentru
menţinerea legăturii permanente cu aceştia. Pentru a fi
convingători şi a putea să facă faţă diferitelor situaţii care pot
interveni î relaţiile cu clienţii potenţiali şi efectivi, organizaţia
trebuie să instruiască pe agenţii sîi de vânzări în special în ceea
ce priveşte tehnicile de abordare şi de negociere, precum şi
caracteristicile serviciilor oferite. In plus agenţii de vânzări
trebuie să ştie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenţei,
evoluţia pieţei şi alte elemente care le pot influenţa direct sau
indirect activitatea şi relaţiile cu clienţii.
Principalul obiectiv al forţelor de vânzare este creşterea
vânzărilor. In paralel se face şi transmiterea de informaţii cu
privire la diverse produse comercializate, precum şi la orga-
nizaţie. Deoarece agenţii de vânzări vin în contact nemijlocit cu
clienţii şi alte componente ale pieţei, se pot urmări în mod activ
şi atingerea altor obiective, precum:
-
prospectarea pieţei şi identificarea clienţilor potenţiali
-
definirea caracteristicilor şi a obiceiurilor de consum ale
clienţilor
-
culegerea de informaţii privitoare la imaginea firmei şi a
produselor
-
servicii de consultanţă şi asistenţă tehnică pentru produsele
vândute
-
organizarea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de
distribuţie
De exemplu, cu ocazia împlinirii unui număr de ani de când
o persoană a devenit client al unei companii de asigurări,
aceasta distribuie agenţilor săi de vânzări un scurt chestionar
care urmăreşte aflarea gradului în care clienţii sunt mulţumiţi
de serviciile oferite şi însărcinează pe agenţi să intervieveze

clienţii de care se ocupă. Astfel cercetarea de marketing nu
necesită alte costuri decât realizarea chestionarului, iar respon-
denţii vor fi deschişi şi sinceri deoarece ei cunosc intevieva-
torul de o perioadă mai îndelungată de timp şi au încredere în
persoana respectivă. Cu aceeaşi ocazie se poate da clienţilor şi
un mic cadou promoţional care să contribuie la creşterea
satisfacţiei acestora şi la îmbunătăţirea imaginii organizaţiei.
Nu în ultimul rând, prin intermediul forţelor de vânzare, se
urmăreşte promovarea firmei şi a imaginii sale. De fapt agenţii
de vânzare, prin ţinuta şi comportamentul lor, contribuie oricum
la imaginea organizaţiei.
Principalul avantaj al forţelor de vânzare este faptul că se
realizează direct creşterea vânzărilor, deci se obţin venituri
suplimentare de către organizaţie cu o investiţie mică, relativ
mai scăzută decât dacă s-ar folosi canalele de distribuţie clasice.
In paralel se realizează şi promovarea organizaţiei şi a ofertei
sale, fără a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepţia
materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenţii de
vânzare (cataloage, broşuri etc.)
Un alt avantaj major este realizarea comunicării directe între
reprezentantul firmei şi clienţii potenţiali şi / sau efectivi. Astfel
organizaţia are control asupra acestui proces (mesajul transmis,
modul de difuzare, locul şi momentul). De asemenea se poate
evalua şi chiar influenţa reacţia clienţilor. Prin discuţii directe
între aceştia şi reprezentantul firmei se pot elimina obiecţiile
primilor, se poate îmbunătăţi imaginea organizaţiei, poate
schimba modul de prezentare a ofertei etc.
In plus, agentul de vânzare poate să facă o evaluare a carac-
teristicilor, motivaţiilor şi obiceiurilor de consum ale publicului.
Forţele de vânzare pot furniza în timp real informaţii despre
piaţă şi clienţi. Astfel organizaţia se poate adapta mai repede şi
mai bine la cerinţele publicului şi evoluţiile viitoare de pe piaţă.
Agenţii de vânzări bine pregătiţi şi organizaţi pot duce la
creşterea satisfacţiei clienţilor. Astfel ei nu numai că dau
informaţii despre produse, facilitând astfel utilizarea lor în mod
optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienţilor
precum: service, consultanţă pe toată perioada de utilizare,
difuzarea de informaţii suplimentare privind îmbunătăţiri aduse,
oferirea de piese de schimb etc.
In cazul multor firme care optează pentru forţele de vânzare

ca formă de promovare şi de creştere a vânzărilor eficienţa
utilizării acestora este scăzută pentru că eforturile se concen-
trează aproape exclusiv pe maximizarea vânzărilor. In plus de
multe ori agenţii de vânzare nu sunt instruiţi şi motivaţi
corespunzător. Din această cauză comunicarea poate fi defici-
tară, iar organizaţia nu va beneficia nici de vânzările maxime
posibile, nici de îmbunătăţirea imaginii.
Un alt element negativ care trebuie luat în considerare este
că de multe ori evaluarea clienţilor realizată de către agenţii de
vânzare este parţială şi subiectivă. De asemenea, în general,
agenţii de vânzare aduc informaţii numai despre persoanele cu
care ei au de-a face direct, iar observaţiile şi evaluările lor cu
privire la piaţă în ansamblu ar trebui verificate înainte de a fi
luate în consideraţie în cadrul politicilor şi acţiunilor de
marketing ale organizaţiei.
Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forţelor
de vânzare este foarte importantă instruirea, cooperarea cu şi
controlul agenţilor de vânzare. Modul în care aceştia comunică
cu piaţa, comportamentul lor, acţiunile pe care le întreprind au
influenţă directă asupra eficienţei utilizării forţelor de vânzare.
Din punct de vedere teoretic, utilizarea forţelor de vânzare
este uşor de realizat de către orice organizaţie, iar efectele sunt
pozitive deoarece se obţine întotdeauna o creştere a vânzărilor.
Dacă campaniile acestea de promovare nu sunt pregătite
corespunzător rezultatele obţinute nu vor fi cele maxime, nici
din perspectiva volumului vânzărilor, nici din cea a efectelor de
ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea încrederii
clienţilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forţelor de vânzare
trebuie să se aibă în vedere următoarele aspecte:
- Forţele de vânzare trebuie să dezvolte relaţii pe termen lung
Forţele de vânzare sunt interfaţa dintre organizaţie şi clienţi.
Atunci când un client a fost mulţumit de modul în care a interac-
ţionat cu un reprezentant de vânzări va dori să continue colabo-
rarea cu acesta, deci va rămâne în contact permanent cu compania
respectivă. Prin proiectarea strategiei privind agenţii de vânzări
o organizaţie trebuie să urmărească în mod activ dezvoltarea
unor relaţii pe termen lung între clienţi şi reprezentanţii firmei,
atât prin proiectarea cadrului administrativ necesar, cât şi prin

instruirea agenţilor de vânzări în acest sens.
- Pe lângă obiectivele de vânzări trebuie fixate şi obiec
tive de tip promoţional - calitativ
Avantajele pe care le poate oferi vânzarea prin agenţi de
vânzări nu vor fi realizate dacă nu se proiectează şi obiective de
natură calitativă, cum ar fi dezvoltarea bazei de date de clienţi,
informarea clienţilor cu privire la proiectele de viitor ale
companiei etc. Pentru ca acestea să poată fi atinse, este necesară
pregătirea suplimentară a agenţilor de vânzări. Astfel se crează
premisele nu numai pentru maximizarea vânzărilor ci şi
dezvoltarea relaţiilor şi a imaginii organizaţiei
- Este necesară dimensionarea adecvată a forţelor de
vânzare
Utilizarea agenţilor de vânzări presupun cheltuieli pentru
organizaţie, atât directe (plata salariilor, a echipamentelor
necesare acestora şi a eventualelor comisioane), cât şi indirecte
(pregătirea acestora etc). Eficientizarea forţelor de vânzare
presupune şi încărcarea optimă a fiecărui agent, respectiv
proiectarea unui plan pentru fiecare. Prin urmare, o companie
trebuie să construiască o strategie pentru fiecare agent în parte,
şi în funcţie de obiectivele fixate şi aceste strategii să definească
care este dimensiunea optimă a echipei de agenţi.
- Instruirea forţelor de vânzare trebuie să se realizeze
periodic
Pregătirea agenţilor de vânzări trebuie să vizeze aspecte
multiple, cele mai importante fiind caraceteristicile publicului
ţintă, oferta promovată, istoricul şi caracteristicile organizaţiei,
strategia de brand. O atenţie deosebită trebuie acordată
tehnicilor de comunicare şi a celor de vânzare. In acest context,
agenţii de vânzări trebuie să fie instruiţi cum să trateze cu
clienţii, cum să menţină legătura cu ei etc. pentru a creşte
gradul de satisfacţie al acestora şi după încheierea tranzacţiei.
- Agenţii de vânzări trebuie motivaţi corespunzător
în numeroase cazuri companiile care apelează la agenţi de
vânzări realizează o mare parte din desfaceri prin intermediul
acestora. Prin urmare, eficienţa forţelor de vânzare este
esenţială pentru succesul comercial al respectivelor organizaţii,
în acest context, dedicaţia agentolor de vânzări şi gradul
lor de satisfacţie sunt importante. Modalitatea de a le păstra le

un nivel corespunzător este motivarea continuă a agenţilor.
Forţele de vânzare sunt motivate în primul rând financiar prin
salariu şi comisioane proporţionale cu volumul vânzărilor. Pe
lângă aceasta compania poate apela şi la alte mijloace, nefinan-
ciare. Pe termen lung, acestea ar putea fi mai eficiente, dar fără
să înlocuiască stimulentele financiare. Controlul cheltuielilor
trebuie asigurat fără a periclita loialitatea agenţilor de vânzări
- Este necesară evaluarea continuă a forţelor de vânzare
Pentru îmbunătăţirea strategiei privind forţele de vânzare,
precum şi a activităţii fiecărui agent de vânzări în parte este
necesară evaluarea continuă a activităţii, atât a efectelor
comerciale, cât a celor de natură calitativă. De asemenea,
trebuie monitorizaţi şi factorii care influenţă eficienţa activităţii
agenţilor.
- Promovarea prin intermediul agenţilor de vânzări
trebuie asociată cu alte forme de promovare
Pentru a uşura munca agenţilor de vânzare, respectiv pentru
a creşte atractivitatea mesajului lor, este indicat ca mesajul lor şi
oferta propusă de aceştia să fie în concordanţă cu mesajele altor
tipuri de campanii de promovare, cum ar fi relaţii publice,
publicitate, asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi
relaţii publice sau publicitate. De asemenea, oferta agenţilor de
vânzări poate fi asociată cu promoţii adecvate.
1 Alexandra Zbuchea, Tehnici promoţionale în afaceri, Bucureşti,

2000 p.44.
2 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p. 453.
3 Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.148.
4 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997,
pp.893 sqq.
MARKETING DIRECT EFICIENT
Majoritatea tehnicilor de promovare se adresează unui

public larg şi diversificat. Ele pot fi şi restrânse la anumite
segmente ale audienţei, cu un grad de precizie care poate
varia mult, în funcţie de condiţiile în care se desfăşoară
campania de promovare şi cât de bine a fost ea proiectată.
De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizată
pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Market-
ingul direct elimină aceste neajunsuri, fiind o formă prin
care organizaţia se poate adresa fiecărei persoane în
parte, pe subiecte foarte specifice, în vederea îndeplinirii
unor obiective bine delimitate.
Ce este şi cum funcţionează marketingul direct

Drayton Bird1 atrage atenţia asupra faptului că termenul de
marketing direct este destul de controversat. Datorită
complexităţii fenomenului, unii specialişti consideră că este
vorba de un canal de distribuţie. Punându-se accentul pe alte
faţete, alţii preferă în locul termenului de marketing direct pe
cel de database marketing, curriculum marketing, dialogue
marketing sau chiar relationship marketing.
Deşi această tehnică de promovare poate fi considerată ca
fiind relativ tânără, literatura de specialitate indică numeroase
definiţii, printre care:
- Ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o
J
întreprindere în vederea stabilirii unor contacte directe, indi
viduale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul
faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea unui
răspuns rapid din partea persoanelor vizate2
- Un sistem interactiv de marketing care utilizează unul
sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns
măsurabil sau o tranzacţie într-un anumit loc3
-
Un sistem organizat şi planificat de activităţi care folo-
seşte diverse suporturi media pentru a pune bazele unui schimb
informaţional bidirecţional - de la şi către cumpărători - având
ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme
şi vânzarea acestora în condiţii de eficienţă 4
-
Comunicare directă, focusată pe un client pentru a
promova vânzarea unui produs sau serviciu5
Practic, această tehnică urmăreşte convingerea clienţilor să
achiziţioneze produsele organizaţiei prin prezentarea lor şi a
beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de
mijloace care exclud intermediarii: poştă, telefon, televiziune
sau prin mijloace electronice indirecte. Rezultatele obţinute sunt
uşor de evaluat, iar în unele cazuri se poate aprecia şi care este
cauza succesului / insuccesului campaniei. In special în cazul
tehnicilor care generează interactivitate în timp real cu clienţii
(cum este telemarketingul) se pot obţine de la interlocutori
diverse informaţii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea
viitoare a activităţii organizaţiei.
Campaniile de marketing direct nu se adresează în mod
aleator oricărei persoane, ci sunt selectaţi clienţii potenţiali,
persoane care îndeplinesc anumite cerinţe care le recomandă ca
şi cumpărători. Pentru aceasta firma are şi / sau îşi dezvoltă
diverse baze de date. Abordarea este similară cu cea a market-
ingului, respectiv se urmăreşte identificarea unor clienţi poten-
ţiali, care să fie transformaţi în cumpărători şi apoi să se dezvolte
o relaţie stabilă cu aceştia, transformându-i în prieteni.
Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interacti-
vitate, transmiterea de informaţii cu privire la ofertă şi exclu-
derea intermediarilor. Firma are iniţiativa contactului, dar
clientul trebuie să răspundă activ pentru ca tranzacţia să se
desfăşoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaţia
trebuie să elimine din start anumite piedici de formă, dar care
pot să ducă la nelansarea comenzii din partea publicului. De
exemplu, trebuie trimis un formular de comandă, numărul de
telefon la care clientul trebuie să sune pentru informaţii supli-
mentare şi comenzi trebuie să fie gratuit ş.a.
în majoritatea situaţiilor, campaniile de marketing direct
urmăresc obiective pe termen scurt, respectiv creşterea vânză-
rilor. Bird6 atrage însă atenţia asupra potenţialului pe termen
lung al acestei tehnici. De exemplu, prin intermediul market-
ingului direct se poate menţine o relaţie de lungă durată cu

clienţii, obţinându-se fidelizarea acestora.
Aşa cum arată consideraţiile anterioare, marketingul direct
este o metodă relativ simplă cu ajutorul căreia o organizaţie
poate să-şi sporească vânzările rapid. Pentru ca o campanie de
marketing direct să fie într-adevăr un succes, iar firma să aibă
avantaje pe termen lung şi să beneficieze de o premisă
favorabilă cu privire la reuşita unor campanii similare, trebuie
ca şi persoana care a comandat un produs să fie mulţumită pe
deplin de alegerea făcută. Pentru aceasta trebuie ca produsul să
corespundă atât promisiunilor făcute de organizaţie cât şi
aşteptărilor clienţilor, iar livrarea acestora să fie promptă.
Amploarea pe care a luat-o marketingul direct arată că are
un grad mare de eficienţă. O altă evoluţie a marketingului direct
în ultimii ani, deloc surprinzătoare, este creşterea bugetelor
alocate realizării de campanii prin media digitale, comparativ
cu formele mai tradiţionale7. Tehnologia are influenţe multiple
asupra dezvoltării strategiilor de marketing direct 8. Pe de o
parte a oferit noi canale. Pe de altă parte facilitează realizarea
de materiale cu un design special, creative, într-o perioadă de
timp foarte scurtă.
Datorită amplorii pe care a luat-o acest domeniu, a impac-
tului pe care ar putea să îl aibă, ca şi a creşterii profesionalis-
mului şi specializării în domeniu, se conturează două atitudini
distincte. Menţionăm că aceleaşi tendinţe se observă şi în alte
domenii, cum este în sfera relaţiilor publice - idei deja detaliate.
In acest context, unii autori susţin că marketingul direct este un
instrument al marketingului, o componentă a mixului
promoţional. Alţi specialişti au o viziune mult mai largă asupra
marketingului direct, considerând că este de fapt o modalitate
paralelă de a face marketing9.
Indiferent de greutatea care se dă marketingului direct în
strategia unei companii, nu se pot nega punctele tari pe care
această tehnică le deţine. Avantajele utilizării acestei forme de
promovare sunt numeroase:
- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise
către segmente specifice de public, în funcţie de interesul
organizaţiei; astfel va creşte impactul mesajului transmis şi
numărul de reacţii favorabile obţinute
-
personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului în funcţie de
categoria de public avută în vedere; creşte eficienţa campaniei
prin uşurarea receptării mesajului şi cointeresarea clienţilor;
creşte satisfacţia clienţilor; publicul vizat are impresia că este o
persoană importantă pentru organizaţie, simţindu-se astfel
îndatorat să fie mai atent la mesajul primit
-
cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum
ar fi cele prin intermediul email-ului, sunt aproape gratuite
-
comoditate: atât realizatorul campaniei de marketing direct
cât şi publicul ţintă nu trebuie să se deplaseze suplimentar, iar
acţiunile pe care trebuie să le întreprindă sunt minime şi extrem
de facile
-
discreţie: unii clienţi pot fi atraşi de această formă de
comercializare datorită anonimatului tranzacţiei faţă de terţi
-
îmbunătăţirea relaţiilor cu diferite categorii ale audienţei:
creşte interesul pentru organizaţie şi oferta sa; se poate crea un
grup de susţinători fideli
-
obţinerea de informaţii diverse: clienţii potenţiali se pot
informa în detaliu cu privire la firmă şi oferta sa; organizaţia
poate obţine date cu privire la caracteristicile şi preferinţele
clienţilor, obiceiurile lor de consum, numele şi adresa unor
potenţiali clienţi etc.
-
testarea10: se referă la faptul că fiecare etapă poate fi testă şi în
felul acesta optimizată. De exemplu, o companie poate realiza
două campanii prin care să ofere două avantaje diferite o dată
cu achiziţia. Astfel va putea compara direct reacţiile publicului,
observând care stimulent a fost mai puternic şi dezvoltându-şi
ulterior oferta pe linia respectivă.
în ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promo-
vare, există şi factori care influenţează în mod negativ reuşita
campaniei. Printre aceştia enumerăm:
-
probleme de imagine, deoarece mesajele de tip marketing
direct sunt văzute ca fiind nesolicitate, intruzive şi manipula-
toare, nefiind asociate de multe ori cu oferte de calitate, ci
dimpotrivă.
-
reticenţa unor clienţi, lipsa de încredere în achiziţia unor
produse care nu sunt văzute şi testate în prealabil - de exemplu
legat de achiziţia unor articole de îmbrăcăminte
-
numărul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este
„bombardat" un client determină ca publicul să nu le mai
acorde o mare atenţie
-
unele produse nu se pretează foarte bine la acest gen de
campanii de promovare - de exemplu rame şi lentile pentru
ochelari
-
imaginea firmei nu se dezvoltă în rândul publicului larg,
acesta nu se poate informa sau familiariza cu privire la orga-
nizaţie şi oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai
asupra clienţilor cărora li s-a adresat în mod direct campania
Sunt mai multe modalităţi de abordare a clienţilor prin
intermediul marketingului direct - prin poştă, prin telefon, prin
televiziune, prin internet, prin SMS-uri şi alte mijloace oferite
de tehnologia modernă. Deşi ultimele canale capătă cu
rapiditate o amploare foarte mare, marketingul realizat prin
poştă este încă extrem de popular, mai utilizat decât celelalte
forme. Alegerea canalelor este importantă deoarece ele pot
potenţa mesajul, sau dimpotrivă, îl pot sabota. Atragem atenţia
şi asupra faptului că campaniile de stimulare a vânzărilor, atât
promovarea vânzărilor, cât şi cele de marketing direct nu ar
avea un succes relevant dacă compania şi oferta sa nu ar fi
atractive, nu ar beneficia de o imagine conturată. Succesul
acestor campanii nu este corelat numai cu stimulentul oferit, ci
şi cu cât de bine este cunoscută compania şi care este încrederea
pe care publicul o are în mesajele şi ofertele sale.
Pentru potenţarea efectelor marketingului direct, este indicat
ca acesta să fie combinat cu campanii de publicitate, relaţii
publice, promoţii şi / sau vânzări personale. Acestea pot sprijini
campaniile de marketing direct, dar şi marketingul direct le
poate susţine la rândul său.
De ce se organizează campanii de marketing direct

în ciuda diversificării modalităţilor de transmitere a mesa-
jelor, în esenţă abordarea nu s-a schimbat în cadrul strategiilor
de marketing direct. Scopul principal al acestei tehnici de
promovare este creşterea pe termen scurt a vânzărilor. In paralel
se face şi prezentarea ofertei prezente şi a produselor care vor fi
lansate în viitorul apropiat, informarea publicului în legătură cu
beneficiile pe care le poate avea dacă devine clientul
organizaţiei.
Ca obiective secundare, se pot urmări:
- dezvoltarea relaţiilor cu clienţii
-
fidelizarea şi creşterea valorii clienţilor actuali
-
dezvoltarea CRM
-
dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume şi adrese-de
contact a unor clienţi potenţiali
-
analiza factorilor care influenţează negativ sau pozitiv
vânzările
-
înlăturarea anumitor prejudecăţi sau temeri ale clienţilor
potenţiali şi creşterea încrederii acestora în organizaţie şi oferta
sa
-
prezentarea unor noi produse
-
cross-selling
-
atragerea de noi clienţi
-
realizarea unor studii de marketing
Obiectivele sunt fixate în funcţie de mai mulţi factori, care
ţin atât de organizaţie, cât şi de mediul în care aceasta acţio-
nează. De exemplu, o agenţie de turism înregistrează vânzări
scăzute pentru oferta sa de Revelion (un sejur în Malta). Pentru
a informa clienţii cu privire la aceasta, precum şi pentru a
obţine comenzi directe se organizează o campanie de telemar-
keting. Clienţii din baza de date a agenţiei care au profilul
adecvat (au fost în trecut în sejururi în regiuni mediteraneene,
au un anumit nivel al veniturilor, călătoresc cu frecvenţă mai
mare etc.) vor primi un telefon de la reprezentantul agenţiei.
Acesta le prezintă oferta. }n paralel el poate obţine şi alte
informaţii utile, sau date de contact pentru cunoscuţi care ar
putea fi interesaţi de această ofertă.
Un alt exemplu de utilizare a campaniilor de marketing
direct urmărindu-se efecte dincolo de eventualele vânzări
imediate este cel al unei companii de televizoare. Strategia sa de
marketing direct prevede mai multe campanii succesive. O
primă etapă este informarea cu privire la oferta firmei, prin
transmiterea unui mini-catalog. In această etapă nu se include şi
solicitarea directă de achiziţie. Desigur, este posibil ca o unii
dintre cei care au primit catalogul să intre pe siteul companiei
sau să apeleze la magazine specializate şi să achiziţioneze un
televizor. A doua etapă presupune trimiterea unui chestionar cu
privire la obiceiurile de achiziţie şi de consum, la preferinţele
legate de televizoare. Astfel de obţine o înţelegere a nevoilor,
dorinţelor, comportamentului publicului. Se pot obţine şi
sugestii de dezvoltare ulterioară a ofertei. A
treia etapă este trimiterea unei oferte concrete, personalizată în

funcţie de caracteristicile clientului vizat. Se observă că uneori
vânzarea este ca urmare a unui prim contact iniţiat prin
marketing direct, dar nu este rezultat imediat direct al acestei
prime campanii.
Nu este obligatoriu ca o campanie de marketing direct să
solicite achiziţia produsului. Se poate cere publicului să solicite
cataloage sau informaţii suplimentare despre companie şi oferta
sa. Se poate îndemna clientul să intre pe un magazin online, sau
să meargă la un magazin sau la o expoziţie. Se poate oferi o
demonstraţie sau o încercare a produsului.
Care sunt alternativele strategice privind marketingul

direct
Marketingul direct prin poştă se mai numeşte şi direct mail"
sau mailing. Acesta constă în trimiterea de scrisori,
personalizate sau nu, expediere de cataloage 12, casete audio etc.
cu scopul principal de a vinde şi, secundar, de a informa cu
privire la organizaţie şi oferta sa.
Exemplele de direct mail care se pot da sunt numeroase. La
expirarea abonamentului unui client, o revistă care se adresează
unui public cu venituri peste medie, trimite clienţilor săi o
scrisoare în vederea reînnoirii abonamentului. Scrisoarea este
trimisă spre sfârşitul anului şi conţine o felicitare. Pentru a
facilita procesul de abonare se ataşează şi formularul de
înscriere, împreună cu un plic timbrat. De asemenea, se include
şi un mic chestionar pentru un studiu de marketing. In cazul în
care se completează chestionarul, clientul primeşte o reducere
de 20% la abonamentul anual. Transmiterea fiecărui plic către
clienţi costă 2.5 lei. Un abonament anual la respectiva revistă
costă 150 de lei. Prin urmare, obţinerea unei comenzi acoperă
cheltuielile făcute cu trimiterea a 60 de plicuri.
Această tehnică s-a dovedit extrem de eficientă, mai ales
dacă obţinerea răspunsului este stimulată. Totuşi, unul dintre
dezavantajele majore ale acestei tehnici este faptul că poate fi
uşor de ignorat de către public, care poate arunca scrisoarea fără
să o deschidă. Organizarea campaniei poate fi facilitată dacă se
apelează la serviciile unei agenţii specializate.
276 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARILCRISTINAGALALAE
De asemenea, pentru distribuţie se poate apela şi la serviciul

specializat din cadrul Poştei Române - Infadres sau Postme-
sager (de pot trimite şi mostre sau pachete mai voluminoase).
Pentru a avea totuşi efectele scontate este necesar studiul
preliminar al pieţei şi stabilirea corectă a segmentului de public
vizat. Nu este însă suficient să se identifice publicul potrivit, ci
şi să se ofere acestora informaţii de interes. Campanii de
mailing se pot adresa nu numai clienţilor firmei şi persoanelor
care pot deveni relativ uşor clienţi (oferta le satisface în mod
corespunzător nevoile, pot şi doresc să se implice), dar şi unor
persoane care îi pot influenţa pe alţii şi pot transmite informaţii
pozitive despre organizaţie. Un alt factor care poate influenţa
rezultatul unei campanii de mailing este perioada când se
realizează. In general, lunile propice pentru acestea sunt
ianuarie, august, septembrie şi octombrie, dar este bine ca
fiecare companie să verifice ce interval calendaristic este mai
potrivit pentru ea şi publicul vizat
Pentru ca scrisoarea să fie citită şi să nu fie aruncată ca
mesaj nesolicitat, trebuie să se acorde o atenţie specială plicului
şi mesajelor înscrise pe acesta. De asemenea, forma de
prezentare a scrisorii, designul său sunt elemente care faci-
litează receptarea mesajului. Trebuie să fie foarte clar cui se
adresează oferta. Mesajul trebuie să arate clar care sunt bene-
ficiile oferite şi care sunt costurile implicate pentru public. O
campanie de direct mail este facilitată dacă se furnizează un
formular pentru răspuns şi un plic timbrat. De asemenea,
trebuie să se aibă în vedere şi costurile - trebuie să fie un
echilibru între costurile hârtiei, cele de DTP etc. şi calitatea
scrisorii, respectiv caracterul ofertei şi imaginea organizaţiei.
Lois Geller13 prezintă o listă cu condiţiile pe care trebuie să le
îndeplinească o campanie de direct mail pentru a avea succes.
Principalele elemente sunt prezentate mai jos.
Fişa de lucru 4.1. Verificarea unei campanii de direct mail
Plicul extern
- s-au folosit litere îngroşate (bold) pentru titluri
- este creat un teaser
- plicul este atrăgător ca design
- se foloseşte un timbru viu colorat
- se foloseşte un plic de dimensiuni deosebite
- se prezintă oferta pe faţă
- adresantul este scris de mână Scrisoarea
- formula introductivă este adecvată publicului
- scrisoarea este personalizată
- sunt prezentate beneficiile
- se prezintă produsul / serviciul în detaliu
- sunt schimbări de ritm
- publicul este implicat
- textul este spart în paragrafe
- sunt incluse sub-titluri Formularul
de comandă
- întăreşte oferta
- include garanţii
- se utilizează un mecanism de implicare a publicului
- este spaţiu suficient unde trebuie să completeze clientul
- se cere adresa de contact / emailul
- clientul poate să se înscrie la un mailing list Plicul pentru
răspuns
- s-a verificat la Poştă care sunt reglementările şi condiţiile astfel încât plicul
să ajungă la companie fără ca clientul să plătească pentru timbru
- plicul este deja inscripţionat
- adresa companiei este trecută în scrisoare sau pe formularul de comandă, în
caz că se pierde plicul pentru răspuns
O altă formă de marketing direct destul de persuasivă este

telemarketingul14. Aceasta presupune contactarea publicului
ţintă prin intermediul telefonului pentru a-i convinge să adopte
un anumit comportament, să achiziţioneze o anumită ofertă.
Prin urmare este o tehnică mai intruzivă decât mailingul.
Deoarece contactul este direct între reprezentanţii firmei şi
clienţi, pentru că este posibil ca aceştia chiar să se cunoască
personal în unele cazuri, puterea persuasivă teoretică este mai
mare decât în cazul trimiterii unei scrisori.
Avantajul major al acestei tehnici este faptul că se poate
răspunde imediat şi detaliat tuturor nelămuririlor potenţialilor
clienţi. De asemenea, ea permite crearea şi dezvoltarea unei

baze de date, aflarea nemulţumirilor clienţilor, găsirea unor idei
de îmbunătăţire a ofertei. Principala problemă constă în faptul
că în general clienţii nu doresc / nu au timp să participe la astfel
de convorbiri. Din această cauză alegerea persoanei de contact
şi modul în care este abordat clientul sunt extrem de importante.
Pentru a se elimina o parte din riscuri şi pentru a se creşte
impactul acestei forme de comunicare, se obişnuieşte ca
persoana care contactează clientul să fie bine instruită. Această
persoană nu se bazează pe talentele sale de comunicator atunci
când îl abordează pe client, ci utilizează un ghid de conversaţie
atent proiectat. Un alt element care poate influenţa succesul
unui astfel de demers este momentul în care se telefonează şi
lungimea convorbirii.
De exemplu, o fundaţie corporatistă organizează o campanie
de strângere de fonduri în beneficiul copiilor orfani dintr-un
anumit cămin. Această campanie include şi o recepţie pentru
personalităţi şi oameni de afaceri, precum şi o licitaţie de
pictură derulată în timpul recepţiei. în scopul convingerii cât
mai multor personalităţi şi persoane cu venituri ridicate să
participe la eveniment şi la licitaţie, precum şi să doneze
ulterior se realizează, printre alte acţiuni promoţionale, şi o
campanie de telemarketing. Reprezentanţii fundaţiei vor fi
instruiţi cu privire la proiectul derulat, alte acţiuni incluse,
beneficiarii programului, participanţii, tablourile incluse în
licitaţie şi alte aspecte asupra cărora ar fi posibil să se intereseze
persoanele apelate.
A treia modalitate tradiţională de marketing direct este
vânzarea prin televiziune iţele shoppingf5. Această tehnică
presupune difuzarea prin televiziune a unor reclame cu răspuns
direct, de multe ori în cadrul unor emisiuni de teleshopping sau
canale specializate. De exemplu, un hotel amplasat la Predeal
oferă pentru perioada vacanţei şcolare de primăvară un pachet
special pentru familii cu copii. Pentru promovarea acestuia se
difuzează un spot la televiziune care prezintă hotelul, oferta
specială, beneficiile clienţilşor (părinţi / bunici şi copii), tarifele
etc. De asemenea, se dau numerele de telefon la care se pot face
rezervări şi se pot obţine infor-
maţii suplimentare. Desigur, această ofertă va fi promovată în

paralel şi prin alte canale.
Diferenţele între această formă de promovare şi publicitatea
prin televiziune sunt legate de obiectivele principale urmărite,
timpii de difuzare, modul de abordare a prezentării. în cazul
vânzării prin televiziune întotdeauna îndemnul este de a tele-
fona în cel mai scurt timp pentru a achiziţiona produsul. Această
formă de vânzare prezintă evidente avantaje pentru anumite
categorii de clienţi, care urmăresc cu mare interes calupurile de
teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a
dezvoltat atât de mult că au apărut chiar canale de cumpărături
la domiciliu. De asemenea, o nouă dezvoltare a acestor
campanii este spre teleshoppingul electronic. Aceasta este o
formă de vânzare online, prin intermediul unor canale speciali-
zate dezvoltate în completarea canalelor TV tradiţionale.
Deşi mult mai tânără comparativ cu celelalte forme de
marketing direct, email marketing16 (emailing) este în mare
dezvoltare datorită flexibilităţii şi avantajelor pe care le oferă.
Această tehnică presupune transmiterea unui email care de cele
mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei / a unui produs
comercializat de o organizaţie, în vederea vânzării.
De exemplu, o firmă care comercializează prin intermet
calculatoare trimite periodic clienţilor şi celor care sunt abonaţi
la newsletterul companiei un buletin care prezintă informaţii
despre noile produse, ofertele speciale şi acţiuni de interes
pentru public care au fost derulate de companie. Se poate stimula
răspunsul prin includerea unor avantaje suplimentare pentru cei
care comandă direct unul dintre produsele prezentate.
Costurile pentru organizaţie sunt foarte scăzute, uneori
aceasta neefectuând cheltuieli suplimentare pentru transmi-terea
efectivă a scrisorilor electronice. Acestmod de comunicare
prezintăavantajemultiple,printrecarecomunicareainstantanee şi
posibilitatea trimiterii la legături ramificate aflate la îndemâna
oricărui utilizator al internetului, astfel încât acesta are acces
imediat la foarte multe detalii cu privire la ofertă şi firmă.
Pentru ca o campanie de email marketing să aibă succes, trebuie
avute în vedere mai multe aspecte. Lois Geller 17 atrage atenţia
asupra faptului că pentru succesul unei campanii de email
marketing trebuie să se vizeze audienta potrivită, la
momentul potrivit, cu o ofertă atractivă. Este important ca

mesajul şi stilul să fie personalizate, să se ofere clienţilor ceea
ce ei îşi doresc. Deşi poate să pară restrictiv, este necesar să se
respecte intimitatea publicului şi reglemetările privind permi-
siunea online. Astfel de construieşte o relaţie bazată pe încre-
dere. Lois Geller prezintă 10 linii directoare pentru scrierea unui
email de impact în contextul unei campanii de emailing, reguli
care sunt prezentate mai jos18.
Fişa de lucru 4.2. Scrierea unui email
- Defineşte obiectivele
- Proiectează o ofertă în concordanţă cu obiectivele

- Scrie o linie pentru „Subiect" şi una pentru ,De la"
- Scrie concis, la obiect
- Fi organizat
- Asigură-te că nu sunt greşeli
- Foloseşte un ton de conversaţie
- Focalizează-te pe beneficii, nu pe atribute
- Personalizează conţinutul
- Asigură-te că este uşor pentru client să se dezaboneze de la mailing list
Datorită inovaţiilor tehnologice, se poate vorbi de noi canale

de comunicare, utilizate şi în contextul activităţii de marketing a
unei organizaţii, inclusiv în cadrul unor campanii de marketing
direct. Două dintre cele mai răspândite forme sunt: short
message services (SMS) şi multimedia messaging services
(MMS)19. Principalele avantaje ale SMS-ului sunt costurile
reduse, eficienţa comunicaţională şi posibilitatea de a controla
demersul comunicaţional. Avantajul adiţional al MMS-ului este
posibilitatea transmiterii de mesaje mai complexe, care permit
chiar o mai mare interactivitate.
Una dintre principalele întrebări avute în vedere la proiec-
tarea unei campanii de marketing direct este legată de frecvenţa
mesajului. Transmiterea unui mesaj singular ar putea să nu fie
deloc convingătoare, sau chiar să nu fie receptat de către public.
Bombardarea cu prea multe mesaje este deranjantă şi poate
determina o reacţie negativă. Drayton Bird20 sugerează ca să se
comunice cu clienţii ori de câte ori compania are
ceva interesant de spus, ceva care ar putea fi apreciat de către

public. Pentru a transmite informaţii de inters pentru public,
pentru a-i oferi produse / servicii atractive, este important ca
organizaţia să fie familiarizată cu publicul, să îl cunoască şi să îl
înţeleagă.
Alte puncte sensibile în contextul dezvoltării campaniilor de
marketing direct sunt21: care este publicul ţintă, care sunt
obiectivele urmărite, care sunt motivaţiile publicului şi cum
poate fi el influenţat. Cunoscând publicul vizat putem să
personalizăm strategia şi mesajul în aşa fel încât să facilităm
atingerea obiectivele
Fişa de lucru 4.3. întrebări cheie pentru o campanie de

marketing direct de succes
Cui ne adresăm?
Ce încercăm să obţinem?
De ce publicul ar face ceea ce dorim?
Unde se poate găsi publicul vizat?
Cum poate fi contactat publicul?
Când se poate vorbi cu el?
Cât de frecvent contactăm publicul?
Cum asigurăm receptarea reacţiei publicului?
Cum păstrăm legătura cu publicul?
Andrew R. Thomas et al22 au în vedere 12 paşi în dezvol-

tarea strategiei de marketing direct. Fiecare etapă are rolul de a
genera informaţii suplimentare, de a contribui la proiectarea
unei campanii mai eficiente, care să ţină cont de mediul intern
şi de cel extern în care se implementează.
Ilustraţia 4.5. Procesul de proiectare a marketingului direct'
Se observă acordarea unei atenţii speciale perioadei de după

finalizarea campaniei. Nu este suficientă evaluarea efectelor, ci
se urmăreşte maximizarea efectelor prin încorporarea rezulta-
telor în campanii viitoare. Astfel, fiecare campanie contribuie la
dezvoltarea unor campanii mai eficiente. Acest proces este parte
a dezvoltării unor relaţii benefice pe termen lung.
Se pot adopta mai multe strategii. Bird 24 identifică 4 tipuri
de abordări:
-
vânzarea într-o singură etapă: oferirea spre vânzare a unui
produs, cu plata în avans sau ramburs. Este cea mai simplă
formă de marketing direct şi ar putea fi începutul unei relaţii de
lungă durată. Pentru a facilita vânzarea se pot oferi unele
facilităţi pentru clienţi, cum ar fi încercarea produsului înainte
de plata efectivă, transferarea unui avans şi vânzarea în rate.
-
dezvoltarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii: de la
primul mesaj se încearcă iniţierea unei relaţii reciproc avanta-
joase, cu puncte de contact pe o perioadă mai lungă de timp. De
exemplu, se oferă posibilitatea înscrierii într-un club al clienţilor
prin oferirea unui cârd de fidelitate. în aceeaşi cate-
gorie intră şi oferirea unor credite avantajoase primite din partea

unor bănci.
- vânzarea în mai multe etape: mecanismul este simplu
-mai întâi se contactează clientul (potenţial) şi în felul acesta el
este captat în baza de date, se ştiu mai multe lucruri despre el.
Ulterior abordarea sa poate fi pesronalizată, deci mai
convingătoare. De asemenea, în acest context sunt importante
aşa-numiteleyo//ow up, recontactarea repetată a clienţilor.
- crearea de oportunităţi legate de promovarea vânzărilor:
se urmăreşe ca promoţiile companiei să genereze o bază de date
de clienţi care ulterior pot fi abordaţi prin mijloace specifice
marketingului direct.
Succesul unei campanii de marketing direct este influenţată
puternic de calitatea bazei de date disponibile şi de selecţia
persoanelor vizate. Baza de date necesară pentru marketingul
direct nu este o simplă colecţie de adrese şi nume. Ea trebuie să
conţină cât mai multe informaţii despre clienţii sau alte
persoane relevante pentru organizaţie. De exemplu, pe lângă
numele şi adresa clienţilor se pot introduce date demografice,
informaţii cu privire la istoricul relaţiilor cu aceştia, interese
etc. Toate aceste informaţii trebuie actualizate continuu.
Caracteristicile unei baze de date sunt: actualitate, integritate şi
flexibilitate. Sursele de informaţii sunt multiple, atât din
interiorul organizaţiei, cât şi din exterior25.
Ilustraţia 4.6. Dezvoltarea bazei de date
în interiorul unei organizaţii sunt foarte multe informaţii

despre clienţii săi sau alte persoane care ar putea fi interesate de
oferta sa. Dacă organizaţia dezvoltă un sistem de colectare
sistematică şi de organizare a acestor date, atunci ea va bene-
ficia de o bază de date extrem de utilă şi de încredere. Sursele
terţe nu sunt în general atât de credibile ca şi cele interne, ele

trebuind să fie verificate. Insă acestea sunt destul de diverse
(media, grupuri de discuţii, asociaţii etc.) şi oferă o mare vari-
etate de informaţii. Prin urmare ele trebuie avute în vedere, dar
trebuie verificate înainte de a fi folosite.
Atragem atenţia şi asupra faptului că structura bazei de date
diferă atunci când se construieşte una dedicată consumatorilor,
faţă de cele dedicate companiilor (în context B2B). George
Belch şi Michael Belch indică următoarele intrări pentru cele
două cazuri26:
-
clienţi: nume, adresă, telefon, email, informaţii privind
rezidenţa, vârstă, sex, statut familial, informaţii despre familie,
educaţie, venit, ocupaţie, istoricul tranzacţiilor cu compania,
istoricul promoţiilor, istoricul contactelor cu compania
-
companii: nume organizaţie, persoană de contact, numele
decidentului, titlul persoanei de contact, telefon, email,
venituri / CA, număr de angajaţi, vechimea pe piaţă, locaţia
sediului principal şi a filialelor, istoricul tranzacţiilor, istoricul
promoţiilor
Desigur, este posibil ca în funcţie de natura afacerii sau a
relaţiilor cu persoanele incluse în baza de date, aceste câmpuri
să fie modificate, fie prin excluderea unor itemi, fie prin adău-
garea unora suplimentari. Procesul de completare a unor baze
de date complete şi actualizarea lor continuă sunt destul de
dificile, necesitând acordarea unei atenţii speciale.
Planificarea campaniei de marketing direct 27 nu este chiar
atât de uşoară, cum pare la prima vedere. Succesul depinde, aşa
cum am arătat, de respectarea unor detalii şi de derularea în
paralel a unor procese colaterale. De exemplu, este util de
construit scenarii alternative, de tipul „ce ar fi dacă", de făcut
planuri de rezervă care să răspundă eventualelor nevoi. Plani-
ficarea în timp a activităţilor trebuie să fie realistă, să permită
realizarea activităţilor propuse. Foarte important este să se facă
şi estimări financiare.
De asemenea, este important să se planifice şi modul în care
compania răspunde solicitărilor. Compania trebuie să aibă un
sistem de comunciare cu publicul flexibil şi rapid, astfel încât
să răspundă prompt şi competent la eventualele întrebări. Este
obligatoriu ca organizaţia să poată trimite produsele coman-
date în condiţii optime, în cel mai scurt timp posibil. Astfel

tranzacţia se poate încheia cu succes, iar gradul de satisfacţie al
clientului va fi ridicat. în acest context se pot dezvolta sau
menţine relaţii avantajoase pe termen lung.
Reguli privind derularea campaniilor de marketing

direct
Sunt numeroase aspectele care trebuie avute în vedere la
proiectarea şi derularea unei campanii de marketing direct. O
parte dintre ele deja au fost prezentate. Atragem atenţia şi asupra
faptului că nu s-a făcut o trecere în revistă exhaustivă a acestora
deoarece ele diferă de la campanie la campanie, depinzând şi de
caracteristicile companiei / ofertei, precum şi de contextul în
care se derulează activităţile, nu numai de tipul lor.
Iată principalele elemente care trebuie avute în vedere:
- Oferă ceea ce publicul îşi doreşte
Dacă propunerea companiei nu este atractivă, publicul nu va
solicita informaţii suplimentare şi nu va comanda ceea ce i se
oferă. Dorinţele şi nevoile publicului pot fi cunoscute prin
studii de marketing, sau în contextul activităţii anterioare a
companiei. în cadrul unor campanii de marketing direct se pot
testa diverse propuneri, care să determine cunoaşterea intere-
selor şi a dorinţelor publicului vizat. în funcţie de acestea se vor
propune în viitor campaniile de marketing direct.
- Titlul atrage atenţia
Până la receptarea / citirea / accesarea mesajului, persoană
vizată de o campanie de marketing direct trebuie să deschidă
scrisoarea primită (sau emailul) Acest lucru nu se va întâmpla
dacă aceasta nu îi atrage atenţia în mod special şi nu îi face o
promisiune consistentă. în acest context este vitală formularea
titlului. Acesta trebuie să atragă pentru a determina citirea şi
evaluarea mesajului. în acelaşi timp însă promisiunea inclusă în
titlu trebuie să fie justificată prin conţinutul ofertei.
- Modul de adresare trebuie să fie în concordanţă cu
publicul ţintă
Stilul, limbajul şi tonalitatea mesajul influenţează hotărâtor
acceptarea mesajului unei organizaţii şi reacţia publicului.
Mesajul trebuie să fie clar, accesibil publicului. De asemenea,
trebuie să se aibă în vedere interesele publicului, precum şi

relaţiile pe care acesta le are cu organizaţia care derulează
campania de marketing direct.
- Informaţia trebuie să fie accesibilă publicului şi uşor
de acceptat
De asemenea, pentru facilitarea receptării mesajului, infor-
maţia trebuie să fie accesibilă publicului. In acest context, stilul
şi limbajul utilizate, modul de comunicare cu publicul sunt
foarte importante. Ele trebuie să fie adaptate caracteristicilor
publicului vizat. De asemenea, conţinutul de idei şi modul de
argumentare trebuie să fie personalizate în funcţie de public.
Astfel el va accepta mesajul, îl va considera veridic, îl va evalua
prin prisma utilităţii sale şi va acţiona în consecinţă.
- Nu trebuie exagerat în prezentarea ofertei
Produsul trebuie să corespundă aşteptărilor celor care îl
comandă. Dacă un client cumpără un produs pe baza prezentării
sale în cadrul unei campanii de marketing direct şi acest produs
nu corespunde promisiunilor făcute, deci aşteptărilor clientului,
atunci el îl va returna, se va anula comanda. In plus, imaginea
lui despre companie va fi deteriorată şi nu va mai avea încredere
pentru comenzi viitoare. Prin urmare, nu trebuie ca oferta să fie
prezentată în mod exagerat, astfel încât clienţii să poată face o
evaluare corectă a situaţiei. în acest fel ei vor fi satisfăcuţi de
achiziţia făcută, încrederea lor în companie va creşte şi probabil
că vor dori ca să colaboreze şi în viitor.
- Oferă garanţii
Riscurile percepute în general de către public atunci când
achiziţionează pe baza unor campanii de marketing direct sunt
legate de nesiguranţa primirii produsului comandat şi de
calitatea acestuia. Pentru a elimina aceste piedici din calea
comandării unui produs, este necesară oferirea unor garanţii.
Acestea îl asigură pe client de buna credinţă a companiei şi
oferă soluţii în cazul apariţiei unor probleme pentru client.
Garanţiile sunt foarte importante mai ales pentru publicul care
nu a mai achiziţionat anterior de la companie, care deci nu are o
relaţie şi o opinie conturată şi pozitivă despre orgnizaţie.
- Trebuie facilitat la maximum primirea răspunsului de
la cei interesaţi
In general oamenii sunt comozi. Prin urmare, ei nu au o
disponibilitate foarte mare în a derula activităţi suplimentare,
chiar şi în cazul în care acestea ar putea fi în avantajul lor. în

plus, este posibil ca persoana care primeşte un anumit mesaj să
fie aglomerată, să fie implicată în multe activităţi, prin urmare
să nu dispună de timpul fizic necesar pentru derularea unor
acţiuni propuse prin campania de marketing direct. în acest
context, efortul pe care îl face publicul ţintă pentru a răspunde
mesajului inserat trebuie să fie minim. Este recomandat ca să fie
necesară realizarea cât mai puţinor acţiuni pentru a comanda un
produs sau pentru a se informa. Compania ar trebui să asigure
clientului tot ceea ce este necesar pentru ca interacţiunea cu
aceasta să fie foarte uşoară şi rapidă. De exemplu, trebuie să
furnizeze un formular de comandă care să aibă cât mai puţine
câmpuri de completat, să ofere un plic timbrat, să ofere facilităţi
pentru plata rapidă, convenabilă şi sigură etc.
- Este vitală existenţa unei baze de date adecvate
Campaniile de marketing direct se bazează pe baze de date
cuprinzând persoanele sau organizaţiile cărora să se transmită
mesajele promoţionale. Succesul acestor campanii nu depinde
numai de cum se adresează compania acestor persoane / orga-
nizaţii, ci şi de lărgimea şi corectitudinea bazei de date. Cu cât
se trimit mesaje la mai multe persoane / companii, cu atât cresc
şansele de a obţine comenzi. Prin urmare, bazele de date trebuie
să fie corecte şi dezvoltate continuu. Informaţiile incluse pentru
fiecare persoană / companie din baza de date trebuie să fie
diversificată şi completă, pentru a se putea face o selecţie cât
mai bună a publicului ţintă
- Atenţie la alegerea instrumentului de plată şi la deru
larea tranzacţiei
Un alt aspect care influenţează obţinerea comenzilor este
legat de tranzacţia financiară. Este important ca sistemul de
transfer al banilor să fie sigur, pentru a nu influenţa negativ
decizia de achiziţie. Dacă o persoană nu are încredere că plata
se va face în condiţii optime şi de securitate, probabil că nu va
comandă produsul oferit. De asemenea, trebuie ca şi modali-
tatea de plată să fie adecvată cu preferinţele şi disponibilităţile
publicului ţintă. Ideal este să se ofere mai multe opţiuni, astfel
încât publicul să aleagă modalitatea adecvată.
1 Drayton Bird, Commonsense direct marketing, Kogan Page, Lon-

dra, 2000, p. 16.
2 Ioana C.Popescu, Daniel Serbănică, Virgil Balaure, Tehnici
promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.91.
3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997,
p.831.
5 Andrew R. Thomas et al (ed.), Direct marketing in action. Cut-ting-
edge strategies for finding and keeping the best customers, Prae-ger,
Westport - London, 2007, p. 5.
6 Drayton Bird, op.cit., p. 20.
7 Allan J. Kimmel, Marketingcommunication. New approaches, tech-
nologies andstyles, Oxford University Press, Oxford, 2005, p. 143.
8 Ibidem, p. 161.
9 lacob Cătoiu, Călin Vegheş, Marketingul direct - alternativă
strategică în politica de comunicare a organizaţiei, Bucureşti, 2003.
10 Lois K. Geller, Response: the complete guide to profitable direct
marketing, Oxford University Press, Oxford, 2002, pp.7-8.
11 Lois K. Geller, op.cit., pp. 63-103; George E. Belch, Michael A.
Belch, Advertising andpromotion. An integratedmarketing Communi-
cations perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, pp. 471-474; Andrew
R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp. 125-126.
12 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., 474-475.
13 Lois K. Geller, op. cit, pp.101-104.
14 Andrew R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp.123-125; George E. Belch,
Michael A. Belch, op.cit., pp. 477-478.
15 Ibidem, pp. 476-477, 501.
16 Andrew R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp. 126-129; George E.
Belch, Michael A. Belch, op.cit, pp. 476-477, 500-501, Lois K. Geller,
op.cit., pp. 277-282.
17 Ibidem, p. 279.
18 Ibidem, pp. 281-282.
19 Allan J. Kimmel, op.cit., pp. 162-163.
20 Drayton Bird, op.cit., p. 29.
21 Ibidem, p. 97.
22 Andrew R. Thomas et al (ed.), pp.8-10.

23 Ibidem,p.&
24 Drayton Bird, op.cit., pp. 44-50.
25 Rajeev Batra et al., The new successful direct marketing. How to Im-
plement a Profit-driven Database Marketing Strategy, Mc.Graw-Hill,
Columbus, 1999, pp. 42-62
26 Michael Belch, George Belch, op.cit., p. 468.
27 Lois K. Geller, op.cit., pp. 193-206.
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR SAU FIDELIZARE?
Promoţiile sunt un mijloc foarte facil de creştere a

vânzărilor pe termen scurt. Cea mai simplă modalitate de
stimulare a cumpărăturilor este reducerea de preţ. Aceasta
însă nu este decât unul dintre numeroasele tipuri de
promoţii. Ideal este ca pentru fiecare context să se facă o
evaluare specială şi să se decidă care este cea mai eficientă
modalitate de stimulare a vânzărilor în acel caz, ţinând cont
de publicul companiei, de concurenţă, de conjunctura de
pe piaţă şi de caracteristicile ofertei. Stimularea vânzărilor
are consecinţe benefice asupra încasărilor, însă de obicei
aceste efecte nu sunt de durată. In general se consideră că
promoţiile nu fidelizează. în acelaşi timp însă se urmăreşte
ca o organizaţie să beneficieze de un grup cât mai mare de
clienţi fideli, care să cumpere în mod repetat de la aceasta
şi să o recomande şi altor persoane. Este important de
înţeles în ce măsură stimularea vânzărilor se poate face în
paralel cu creşterea fidelităţii publicului.
Cum acţionează promoţiile

In condiţiile creşterii concurenţei este necesar ca produsele /
serviciile unei organizaţii să iasă în evidenţă. O modalitate
foarte eficientă de realizare a acestui lucru, care generează şi
sporirea pe termen scurt a desfacerilor sau chiar a profiturilor,
este promovarea vânzărilor, respectiv propunerea de promoţii.
Aceasta constă în oferirea unor avantaje speciale imediate
clienţilor. Astfel ei se bucură, pe lângă produsul achiziţionat, şi
de alte facilităţi, de un avantaj material, şi / sau de o altă valoare
suplimentară. Promoţiile înseamnă o valoare adăugată
produsului, care îi creşte atractivitatea comercială. Datorită
impactului pozitiv pe care îl are asupra pieţei şi vânzărilor,
frecvenţa, amploarea şi diversitatea promoţiilor au crescut. în
*
paralel însă se manifestă şi îngrijorare pentru acest fenomen,
deoarece investirea în promoţii în detrimentul publicităţii poate
determina o scădere a importanţei personalităţii brandului,
poate influenţa negativ aşa numitul brand equity'.
Promovarea vânzărilor (utilizarea promoţiilor) este o tehnică
de promovare de natură cantitativă, urmărind în principal
creşterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se
materializează în desfăşurarea pe perioade limitate de timp de
campanii de oferire către public a unor facilităţi / stimulente,
cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri
etc. Nu se recomandă utilizarea acestei tehnici promoţionale pe
termen lung, datorită scăderii eficienţei sale şi a profitului
marginal scăzut obţinut.
Ca şi în cazul altor tehnici de promovare, literatura de
specialitate propune mai multe definiţii pentru conceptul
analizat, printre care:
-
Ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea"
ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul
produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată
de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu
scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă 2.
-
Tactică de marketing, mediatizată sau nu, pentru o peri-
oadă limitată de timp, având ca scop stimularea utilizării
produsului, creşterea cererii consumatorului sau îmbunătăţirea
calităţii produsului3.
-
Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a creşte
vânzările, tehnici legate de programe care vizează consumatorii
şi care generează o acţiune specifică, măsurabilă sau un răspuns
pentru un produs sau un serviciu4.
-
O propunere directă care oferă o valoare suplimentară sau
un beneficiu pentru produs către forţele de vânzare, distribuitori
sau către consumatorul final cu scopul principal de a vinde
imediat5
Din definiţiile anterioare rezultă mai multe caracteristici ale
campaniilor de promoţii. Principalul element, care îi justifică şi
importanţa care i se acordă, este faptul că stimulează vânzarea
pe termen scurt deoarece promovează un avantaj imediat. Are
un caracter direct, concret, ofensiv. Se desfăşoară temporar,
deci campaniile de promovare a vânzărilor au un caracter
excepţional şi neobişnuit. Ele nu sunt legate de
companie, ci de oferta sa. Prin urmare, impactul la nivel de

imagine, pe termen lung, este mic.
Modelul de acţiune a promoţiilor este simplu, dar s-a
dovedit eficient6. Consumatorul este stimulat să achiziţioneze
un produs nou. Prin urmare îl încearcă. Dacă produsul îi
satisface nevoile o să îl achiziţioneze în continuare fără
stimulente. Se porneşte de la premisa că produsul este bun,
satisface nevoile, consumatorul îl va plăcea şi îl va achiziţiona.
Dacă produsul nu este capabil să satisfacă nevoile mai bine
decât altele, atunci promoţiile au rolul de a-i „acoperi" lipsuri,
de a le compensa prin avantajele oferite de promoţie. Dacă
produsul este deja cunoscut clientului, promoţia îl face mai
atractiv, determină preferarea acestuia faţă de produsele
concurente, de asemenea, cunoscute.
Este recomandat ca o organizaţie să desfăşoare numeroase
promoţii, dar ele să dureze puţin şi să fie cât mai variate şi origi-
nale. Promoţiile se pot oferi în timpul activităţii normale a orga-
nizaţiei, sau în cadrul unor contexte particulare, cum ar fi parti-
ciparea organizaţiei la un târg specializat. Desigur însă că tipo-
logia, contextul şi frecvenţa promoţiilor desfăşurate depinde şi
de practica din organizaţie, de clienţii pe care îi are, dar şi de
caracteristicile ofertei. Dacă se apelează prea mult şi pe peri-
oade lungi de timp la aceeaşi metodă de promovare a vânză-
rilor, aceasta se banalizează şi îşi pierde puterea de atragere
imediată a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat
să achiziţioneze mai mult va considera că oferta respectivă este
cea normală şi ei nu au în realitate avantaje suplimentare.
Atractivitatea promoţiilor creşte în funcţie de originalitatea
ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor
obţinute şi de mărimea valorii de care publicul ţintă benefi-
ciază. Pentru a lărgi segmentul de audienţă vizat, ca şi pentru a
multiplica avantajele acestuia, se poate apela la alianţe cu alte
organizaţii. De exemplu, o agenţie de turism poate să organi-
zeze un concurs pentru clienţii săi, oferind un premiu valoros în
colaborare cu o companie de transport aerian şi / sau un hotel.
De asemenea, se pot realiza înţelegeri cu concurenţa pentru
dezvoltarea unor campanii de promovare a vânzărilor care să
stimuleze vânzările tuturor celor implicaţi. De obicei însă astfel
de aranjamente se realizează în cadrul organizaţiilor non-profit
şi au ca obiectiv şi facilitarea accesului a cât
mai multor persoane la oferta lor socio-culturală. De exemplu,

cele 5 muzee naţionale din Bucureşti se asociază şi oferă o
reducere la preţul de intrare pentru vizitatorii care doresc să le
vadă pe toate.
Promoţiile se pot adresa unor segmente diferite ale publi-
cului: consumatorilor, distribuitorilor, forţelor de vânzare. De
asemenea, ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis
delimitate ale clienţilor, cum ar fi studenţii, familii cu copii
mici, patroni etc. Pentru fiecare categorie de public vizată,
campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc obiective
specifice, dar se bazează pe acelaşi mecanism de gândire şi
reacţie al majorităţii oamenilor: dorinţa de economisire / ca la
acelaşi efort să aibă un avantaj suplimentar. De exemplu, o
editură oferă reduceri de 10% pentru studenţi. De asemenea, ea
organizează un concurs cu premii pentru distribuitorii săi.
Beneficii oferite de campaniile de promoţii

Aşa cum am mai arătat, promoţiile vizează întotdeauna
creşterea rapidă a vânzărilor şi stimularea interesului pentru
organizaţie şi oferta sa. In acelaşi timp, fiecare campanie poate
urmări şi obiective secundare din cele mai variate. Acestea se
fixează în funcţie de imaginea prezentă şi dorită a companiei,
publicul ţintă, interesele de moment, conjunctura şi evoluţiile
de pe piaţă cum ar fi acţiunile concurenţei sau schimbări în ceea
ce priveşte preferinţele clienţilor. Iată câteva exemple de
obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse:
lichidarea stocurilor şi scăderea costurilor de depozitare,
creşterea loialităţii clienţilor, identificarea şi atragerea de noi
clienţi sau segmente de piaţă, introducerea pe piaţă a unor noi
produse, combaterea concurenţei, stimularea vânzărilor în
perioadele de extrasezon, sau în afara orelor de vârf, îmbu-
nătăţirea comunicaţiilor despre organizaţie şi oferta sa, trans-
formarea achiziţiei într-o activitate plăcută şi incitantă care să
atragă clienţii potenţiali sau să îi fidelizeze pe cei existenţi,
stimularea forţelor de vânzare şi loializarea acestora faţă de
companie, câştigarea încrederii şi a sprijinului intermediarilor
în comercializarea produsului, obţinerea sprijinului liderilor de
opinie şi altele7
După cum se observă, prin intermediul promoţiilor o orga-

nizaţie poate să atingă numeroase obiective şi poate influenţa
comportamentul unor categorii diverse de audienţă. în general
aceştia devin susţinători ai organizaţiei, putând genera în
continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind
substanţial la îmbunătăţirea imaginii acesteia. O promoţie
originală sau care oferă o miză mare poate genera şi publicitate
de tip word-of-mouth.
Totuşi principalul avantaj este creşterea directă şi imediată a
vânzărilor, fie către un segment de clienţi, fie în ansamblu.
Totodată se menţine în permanenţă interesul publicului faţă de
organizaţie şi oferta sa. Dacă promoţiile sunt bine alese, combi-
nându-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul său cu origi-
nalitatea şi crearea ataşamentului / simpatiei, se poate ajunge la
fidelizarea relativă a clienţilor. Aceasta însemnă o fidelizare
conjuncturală / inerţială, este un element de susţinere a ataşa-
mentului clienţilor, dar nu poate funcţiona pe termen lung.
Se remarcă însă şi o serie de obiective care nu pot fi atinse
prin desfăşurarea de promoţii 8. Dintre acestea menţionăm
următoarele: promoţiile nu pot compensa lipsa de abilităţi a
forţelor de vânzare, nu pot motiva pe termen lung, nu pot să
dezvolte imaginea companiei intrate în declin etc.
Costurile de organizare a unei campanii de promovare a
vânzărilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesită utilizarea de
resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare şi
mai deosebite, presupun unele investiţii. De asemenea,
campaniile trebuie făcute cunoscute publicului ţintă prin publi-
citate, uneori aceste campanii fiind ample şi costisitoare.
In ciuda raportului benefic eforturi / efecte, organizarea unei
promoţii presupune nişte costuri ascunse (de exemplu se oferă
ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din
cele comercializate de firmă. Deşi organizaţia nu plăteşte în
momentul organizării campaniei pentru respectivele premii, ea
a făcut în trecut cheltuieli pentru obţinerea lor şi renunţă la
eventualele beneficii pe care le-ar obţine prin vânzarea lor). La
proiectarea acestora, trebuie să se analizeze cu grijă acest
aspect.
Principala acuzaţie adusă acestei tehnici promoţionale este
faptul că nu se fidelizează clienţii numai prin oferirea unor
avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurenţa
oferă avantaje mai mari, majoritatea clienţilor nou câştigaţi să

se îndrepte către aceştia.
Categorii de promoţii
Metodele de promovare prin promoţii sunt extrem de nume-
roase. Ele sunt grupate în literatura de specialitate după mai
multe criterii: poziţia faţă de produs, faza de lansare, în raport
cu grupul ţintă, în funcţie de cel care proiectează promoţiile
etc.9 Pentru a avea o idee despre marea varietate a acestor
tehnici, iată o listă-neexhaustivă-a lor: înţelegeri comerciale;
reduceri temporare de preţ (oferte speciale, cupoane, oferte de
rambursare, rabaturi); prime şi cadouri; concursuri, jocuri,
loterii; operaţiuni cu caracter gratuit (distribuirea de mostre,
degustări, demonstraţii practice); merchandising; publicitate la
locul vânzării; publicitate directă; bonificaţii pentru cantitate,
reclamă la etalare, reduceri de preţ; oferirea de produse în mod
gratuit; concursuri, loterii şi jocuri; promovarea prin materiale
de etalare; reduceri temporare de preţ: oferte speciale, cupoane,
oferte de rambursare, rabaturi cantitative şi decalate în timp;
achiziţia / înlocuirea produselor vechi; prime şi cadouri:
acumulare de puncte, cadouri, prime excepţionale pentru alte
produse achiziţionate; concursuri, jocuri, loterii; operaţiuni cu
caracter gratuit: distribuirea de eşantioane, degustări,
demonstraţii practice, încercări gratuite; etc.
Iată şi câteva exemple de tehnici, asociate cu obiectivele

principale pe care ele le pot atinge:
-
Un magazin oferă fiecărui al 25-lea client dintr-o zi un
cadou-surpiză. Scopul acestei campanii este sporirea vânzărilor
într-o anumită perioadă de timp. Pentru a atrage cât mai mulţi
clienţi această acţiune trebuie făcută cunoscută unui public larg
prin publicitate.
-
Un magazin doreşte creşterea vânzărilor pentru anumite
produse. In acest scop va aranja un stand special, aflat la înde-
mâna clienţilor, care să stimuleze interesul acestora pentru
produsele respective.
-
Un fabricant de jucării amenajează în magazinele cu cele
mai mari vânzări un spaţiu dejoacă pentru copii.
-
Un magazin de produse electrocasnice urmăreşte stimu-
larea vânzărilor de DVD playere. In acest scop, clienţilor li se
oferă posibilitatea de a schimba un DVD player vechi cu unul
nou (plătind diferenţa de preţ).
-
Primilor 100 de clienţi pentru un nou produs / serviciu li
se oferă o reducere pentru o achiziţie viitoare.
-
Un cinematograf oferă posesorului unui fluturaş promo-
ţional reducere de 50% pentru intrarea la film.
Toate aceste tehnici Ie întâlnim în mod frecvent. In conti-
nuare vor acorda atenţie unora dintre cele mai utilizate promoţii:
reducerile de preţ, preţurile psihologice, oferirea de mostre,
cadourile promoţionale, concursurile, programele de loialitate.
Cea mai utilizată tehnică de promovare a vânzărilor este
oferirea de reduceri temporare de preţ. Aceasta este în general o
metodă sigură de creştere a vânzărilor, dar prezintă şi
dezavantaje: firma renunţă de fapt la anumite beneficii, este
dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii în condiţiile
în care şi concurenţa apelează la aceeaşi tehnică şi reducerea
este singurul avantaj care se oferă clienţilor. Prin intermediul
reducerilor de preţ compania poate atinge şi alte obiective, nu
numai cele de creştere a volumului vânzărilor. Alte obiective
urmărite pot fi încercarea produsului de către persoane care nu
îl folosesc în mod obişnuit, lichidarea stocurilor, creşterea
traficului în magazin.
Scăderea în permanenţă a preţurilor nu e o soluţie pe termen
lung. Organizaţia trebuie să combine reducerile de preţ şi cu
alte oferte speciale sau alte metode de promovare a vânzărilor.
De exemplu, se poate asocia cu utilizarea cupoanelor, cu preţu-
rile psihologice sau cu programele de loialitate. Toate aceste
3 instrumente menţionate anterior sunt unele dintre cele mai

uzuale tipuri de promoţii. Difuzarea de cupoane presupune
oferirea unui avantaj la achiziţia unui produs / serviciu pentru
deţinătorul unui înscris special, numit „cupon". Studiile arată că
principalele categorii de persoane care utilizează cupoanele sunt
consumatorii sensibili la preţ, consumatorii loiali brandului
respectiv şi cei care achiziţionează la întâmplare un produs din
acea categorie10. Utilitatea cupoanelor în privinţa utilizării în
continuare a produsului este ridicată, comparativ cu alte tehnici
de stimulare a vânzărilor. Din acest punct de vedere cupoanele
sunt pe locul 2, după oferirea de mostre". Totuşi eficienţa
acestui mijloc de promovare este contestată, ţinându-se cont de
numeroase critici printre care costurile pentru tipărirea şi
distribuţia cupoanelor, ca şi rata mică de utilizare a lor12.
Utilizarea preţurilor psihologice, sau reducerea preţului sub
un astfel de prag „psihologic", pare să fie eficace prin prisma
impactului'3. Preţurile psihologice sunt acele preţuri care se
termină în „99" sau „95". Impactul psihologic pe care se
mizează este ca publicul să perceapă produsul ca fiind mai
ieftin, să se simtă ca şi cum ar beneficia de o mică reducere de
preţ. Memoria indivizilor tinde să asocieze preţul cu cifra
unităţilor şi nu reţine exact suma fracţionată14. De exemplu,
dacă se cere pentru un produs 19,95 lei majoritatea îşi va aminti
de valoarea de 19 lei. Diverse studii arată că existenţa unor
preţuri psihologice stimulează vânzările, că produsele
respective tind să fie evaluate ca fiind mai ieftine chiar dacă
preţul nu este desemnat ca un factor de decizie în procesul de
cumpărare15. Această din urmă observaţie este de avut în vedere
şi atunci când se fac reduceri de preţ. De exemplu, impactul
este mai puternic dacă reducerea se face de la 25 de lei la 21.99
lei, comparativ cu cea de la 25 lei la 22 lei. Deşi pare o tehnică
avantajoasă, este bine să se utilizeze cu precauţie. De exemplu,
nu este indicat să se utilizeze această tehnică pentru a stimula
vânzarea produselor de lux sau în cazul dobânzilor bancare.
Utilizarea mostrelor (sampling) presupune oferirea în mod
gratuit de produse pentru a forţa publicul să le încerce 16. Astfel,
publicul se familiarizează cu oferta, poate evalua în cunoştinţă
de cauză care este calitatea şi utilitatea sa. Este
o metodă destul de scumpă de a determina testarea produselor,

dar este cea mai eficientă. De obicei, această tehnică de
promovare a vânzărilor este asociată cu produsele noi, dar se
poate folosi şi pentru cele deja existente pe piaţă, fie pentru a fi
plasate pe noi pieţe sau segmente de piaţă, fie pentru a stimula
vânzarea în perioada de declin.
Metoda de utilizare a mostrelor este o decizie care poate
influenţa eficienţa campaniei. Scopul acesteia este ca mostra să
ajungă la acei clienţi potenţiali care ar putea deveni cumpă-
rători. Sunt patru mari modalităţi de distribuire a mostre-elor:
din uşă-în-uşă, prin poştă, în magazin sau pe produse, în
România ultimele două sunt cele mai des utilizate datorită
costurilor mai scăzute şi controlului mai ridicat al procesului de
distribuţie.
Cadourilepromoţionale sunt, de asemenea, utilizate frecvent
în România. Tehnica constă în oferirea unor cadouri pentru
achiziţiile făcute de către clienţi. Cadourile sunt de obicei
produse de mici dimensiuni şi valoare scăzută, dar în funcţie de
produsul căruia îi este ataşat el poate fi şi mai valoros. De
exemplu, la achiziţia unei maşini se poate sa cadou clientului
un DVD player pentru acea maşină. Cadourile au darul de a
bucura sau cel puţin surprinde în mod plăcut pe cel care îl
primeşte. Prin urmare, el trebuie ales în funcţie de publicul avut
în vedere. Nu este recomandat să se dea un cadou care nu are
nicio semnificaţie / valoare pentru client. De exemplu, să nu se
asocieze produselor bărbăteşti o jucărioară reprezentând un
personaj dintr-un film de desene animate la modă. In schimb
dacă produselor pentru copii le este asociat un astfel de cadou,
aceştia vor impulsiona pe părinţi să le cumpere acele produse
pentru a beneficia de cadou, iar copiii se vor ataşa de brandul
care le dă astfel de cadouri.
Oferirea de cadouri poate fi chiar mai stimulantă decât
oferirea unei reduceri de preţ şi poate face ca organizaţia să iasă
în evidenţă faţă de concurenţă prin natura cadourilor şi
originalitatea asocierii şi a campaniei publicitare care anunţă
acel cadou. Totuşi oferirea de cadouri reprezintă o investiţie pe
cel puţin două componente: cadoul în sine şi ambalajul care va
cuprinde produsul şi cadoul. Tendinţa este să se reducă la
maximum aceste costuri, fie prin asocierea cu un cadou de
foarte mică valoare, fie prin oferirea pe post de cadou a unor
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE [ 299
produse ale companiei care au vânzare proastă. Ambele abor-

dări sunt riscante. Cadoul ales trebuie să fie eficient prin prisma
costurilor, dar el trebuie să fie un stimulent real în achiziţie.
O altă tehnică populară de stimulare a vânzărilor este orga-
nizarea de concursuri, jocuri, loterii17. Acestea sunt foarte
stimulatoare pentru public nu numai prin faptul că potenţialul
câştig este destul de mare, ci şi prin faptul că ele sunt mai
interactive, mai provocatoare (acest lucru nu atrage toate cate-
goriile de public). Investiţia în organizarea concursurilor, jocu-
rilor şi loteriilor, precum şi promovarea şi derularea lor este
destul de mare. De asemenea, premiul oferit este mai valoros,
în plus, este important ca să participe tot mai multe persoane,
deci campania trebuie făcută cunoscută şi investiţiile în publi-
citate şi relaţii publice pot fi semnificative. Prin urmare, este
nevoie de o planificare detaliată pentru ca efectele financiare
obţinute să acopere investiţia. O campanie bine făcută poate
genera, pe lângă stimularea directă a vânzărilor, şi îmbunătă-
ţirea imaginii companiei sau cel puţin creşterea notorietăţii. De
exemplu, concursurile organizate pot fi pe teme de interes
socio-cultural şi pot să se asocieze cu campanii de tip CSR.
Astfel imaginea privind implicarea socio-culturală a companiei
va fi mai convingătoare. în 2007 compania Maggy a organizat
un concurs pentru produsele sale. Unul dintre activităţile pe
care trebuia să le facă cine dorea să participe la concurs era să
lipească pe geam, cât mai vizibil, sigla organizaţiei. Campania a
avut mare succes şi organizaţia a obţinut o expunere a siglei în
mod gratuit peste tot în România.
Ultima tehnică pe care o prezentăm succint este utilizarea
programului de fidelitate /loialitate. Acesta urmăreşte stimu-
larea vânzărilor frecvente către acelaşi client şi răsplătirea
clienţilor fideli. Dintr-o anumită perspectivă se poate vorbi de o
fidelizare forţată, de conjunctură. în prezent în România sunt
multe companii cu astfel de programe. Printre cele mai vechi şi
mai răspândite iniţiative de acest gen este cârdul de servicii
Help Net. Acesta este un cârd de servicii speciale şi de reduceri
pentru produsele achiziţionate, lansat în 2002. Este primul cârd
din domeniul farmaceutic care acordă o reducere reală de 5% la
produsele cumpărate (anterior apăruse cârdul SensiBlue care
însă acorda puncte la fiecare achiziţie, puncte care puteau fi
ulterior transformate în bani care să fie utilizaţi la achiziţia de
produse ale lanţului). Datorită avantajului imediat şi sesizabil

oferit, cârdul Help Net a avut succes rapid, în 3 ani fiind emise
un număr de peste 150.000 de cârduri de fidelitate. în afara loia-
lizării clienţilor, cârdul oferă un instrument excelent de CRM
(customer relationship management), datorită datelor pe care le
prelucrează: se poate studia profilul consumatorului Help Net,
se pot stabili preferinţele consumatorului, se pot împărţi
consumatorii în funcţie de diverse criterii demografice: adrese,
venit, studii, stare civilă, inclusiv dacă au sau nu copii, se poate
urma istoricul achiziţiilor pentru fiecare consumator şi se pot
crea oferte speciale destinate în exclusivitate unor anumite cate-
gorii (ex: doar mamelor, celor care cheltuiesc peste o anumită
sumă lunar etc.) în timp, cârdul a evoluat de la un simplu cârd
de reduceri la un cârd de servicii speciale acordate membrilor
Clubului Help Net. Aceştia au acces la servici i speciale, cum ar fi
măsurarea tensiunii gratuite, dermo-analiză, şedinţe gratuite de
beauty advising, dar şi acces şi preţuri preferenţiale la centrele
medicale private cu care Help Net se află în parteneriat.
Datorită stimulentelor oferite, se constată tendinţa publicului
de a intra în programe de fidelizare, în paralel, la mai multe
firme concurente. Astfel, ei se asigură că vor avea un beneficiu
suplimentar indiferent de compania de la care achiziţionează.
De exemplu, o persoană poate acea peste 5 cârduri de fidelitate
de la lanţurile de farmacii. în baza acestora el beneficiază de
reduceri de preţ similare. Achiziţia pe care o face acea persoană
va fi nu în funcţie de cârdul de fidelitate (care oferă cam acelaşi
avantaj la toate farmaciile) ci de alte criterii: convenabilitatea,
uşurinţa în achiziţie, calitatea produsului etc. Cârdul nu mai este
un factor de decizie suplimentar dacă el nu oferă nişte avantaje
majore, care nu sunt oferite şi de concurenţă.
Aşa cum am mai menţionat, promoţiile au rolul principal de
a stimula vânzările. Pe lângă acest lucru, ele pot să
îndeplinească şi alte roluri. Se spune că promoţiile ar putea
converti publicul în client fidel. Este destul de greu de câştigat
ataşamentul publicului numai prin campanii de promoţii, dar
existenţa lor poate stimula achiziţia repetată din partea unei
persoane, deci comportarea sa un şi cum ar fi un client fidel.
Un alt avantaj major al campaniilor de promoţii este că pot
determina non-consumatorii să încerce produsul (asociat
sau nu achiziţiei), să îi testeze calităţile şi să îl încurajeze astfel

să cumpere în continuare. Nu numai că generează noi
consumatori, dar menţine actualii consumatori. Prin intermediul
campaniilor de promovarea vânzărilor companiile cresc gradul
de notorietate al lor şi al ofertei, dar şi comunică cu publicul.
Astfel ele informează publicul, îi oferă ocazia petrecerii
agreabile a timpului, îl antrenează în tot felul de activităţi
interesante şi atractive pentru acesta.
Şi campaniile de promoţii se transferă pe internet. Astfel pot
fi distribuite cupoane online, se pot organiza jocuri online, sau
pot fi atraşi clienţi prin alte tipuri de campanii specifice. De
asemenea, are loc modernizarea şi tehnologizarea unor tehnici,
cum ar fi maşinile electronice de creat cupoane în mod automat,
în funcţie de achiziţiile anterioare18.
Proiectarea campaniilor de promoţii trebuie să se realizeze
în mai multe etape19. Primul pas este definirea oportunităţii unei
campanii de promoţii şi parteneriatele care se pot dezvolta, dacă
este cazul. Apoi trebuie definite obiectivele de comunicare
urmărite. Majoritatea obiectivelor se stabilesc pe termen scurt,
dar pot fi şi obiective vizate pe termen mediu şi lung. în funcţie
de acestea se poate stabili şi segmentul avut în vedere. Ştiindu-
se obiectivele şi publicul ţintă se stabileşte mesajul transmis.
Alegerea tipului de campanie şi conceptul acesteia este o
etapă vitală pentru ca influenţează succesul la public al campa-
niei. Proiectarea mecanismului presupune alegerea tipului de
campanie, care să fie în concordanţă cu obiectivele fixate, cu
produsele / serviciile comercializate, precum şi cu imaginea
organizaţiei. O decizie importantă este legată de gradul de
inovare, de originalitatea campaniei propuse. De asemenea, se
face o previzionare a riscurilor şi se stabilesc acţiunile de
prevenire a acestora.
Puncte de reper privind proiectarea unei campanii de

promoţii
Proiectarea campaniei este o altă etapă importantă. Aceasta
presupune luarea mai multor decizii: cine organizează
campania (dacă se apelează la agenţii externe), care
sunt acţiunile întreprinse şi planificarea în timp a acestora. De

asemenea, se definesc responsabilităţile. Planificarea în timp
poate influenţa succesul acţiunii, facilitând sau frânând
receptarea mesajului. Trebuie decisă perioada de timp în care se
derulează campania, precum şi lungimea fiecărei acţiuni
componente, în funcţie de mai multe criterii: sezonalitatea
cererii, factori de conjunctură, acţiunile promoţionale ale
concurenţei, rezultatele previzionate.
Alocarea bugetului are două componente: stabilirea procen-
tului din bugetul promotional / de marketing care se alocă
promoţiilor; dar şi modul de utilizare a resurselor respective.
Ca în cazul oricărei alte campanii promoţionale, trebuie să
se definească modul în care se face evaluarea. Se stabileşte cum
se vor măsura efectele campaniei, respectiv gradul în care
obiectivele fixate au fost atinse. De asemenea, se stabilesc
persoanele responsabile cu acest proces.
Proiectarea unor campanii de promoţii de succes depinde în
egală măsură de experienţa celui responsabil cu aceasta,
precum şi de luarea în consideraţie a numeroşi factori externi
companiei, în special a reacţiei clienţilor vizaţi. Toate campa-
niile de promoţii trebuie integrate în eforturile promoţionale ale
respectivei organizaţii, pentru a se maximiza efectele pozitive.
Pentru a creşte eficienţa campaniilor de promovare a vânză-
rilor trebuie să se aibă în vedere următoarele:
- La proiectarea campaniilor de promovare a vânzărilor
trebuie să se ţină cont de întreaga politică de marketing a
organizaţiei.
Nu trebuie pierdut din vedere faptul că orice promoţie
trebuie susţinută prin publicitate, care să o facă cunoscută
publicului vizat şi să le aducă motivaţii suplimentare pentru
achiziţia produselor / serviciilor oferite de organizaţie. Un alt
aspect care trebuie luat în consideraţie când se dezvoltă o
campanie de promoţii este necesitatea ca aceasta să contribuie
şi la îmbunătăţirea în permanenţă a imaginii. Acest lucru este o
premisă a fidelizării clienţilor. în acest context, mesajele
transmise trebuie să fie în concordanţă cu alte mesaje promo-
ţionale ale organizaţiei
- Decizia de derulare a unei campanii de promoţii trebuie
evaluată în termeni financiari
Trebuie să se calculeze costurilor totale directe şi indirecte,

precum şi beneficiile totale pe termen scurt şi lung, atât a celor
financiare, cât şi a celor nefinanciare. Numai astfel se poate
vedea dacă sporul generat de creşterea vânzărilor este suficient
din punct de vedere financiar, respectiv campania este eficientă
şi financiar.
- Este necesară desfăşurarea unor campanii de redu
ceri de preţ cu ocazia unor evenimente speciale, cum ar fi
Crăciunul.
Aproape toate organizaţiile au astfel de campanii, iar dacă o
firmă nu le desfăşoară publicul imediat ar sesiza, fapt ce ar
duce la scădere imaginii, cu efecte negative pe termen lung.
Pentru a combate concurenţa în perioadele respective, campa-
niile de reducere de preţ trebuie asociate şi cu alte tehnici de
promovare pentru a convinge publicul să cumpere de la firmă,
nu de la concurenţii cu oferte similare. Pe de altă parte, datorită
numărului mare şi a varietăţii de promoţii propuse de
concurenţă publicului, este dificil ca o organizaţie să iasă în
evidenţă şi să convingă publicul să o prefere. In acest context,
promoţiile din aceste perioade „aglomerate" trebuie să fie
creative şi atent proiectate.
- Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie perceput
imediat.
Clienţii potenţiali vor achiziţiona în număr mare şi repetat
numai dacă vor fi convinşi că ceea ce li se oferă este de o
valoare mai mare decât oferta obişnuită şi nu vor putea bene-
ficia de aceasta decât pe perioada scurtă a promoţiei respective.
Pentru ca avantajul oferit să fie recepţionat corespunzător,
trebuie ca oferta promoţională să fie clar formulată, astfel
consumatorul să înţeleagă imediat despre ce este vorba. Trebuie
evitate ambiguităţile în formularea ofertei, mai ales atunci când
se oferă o reducere de preţ.
- Avantajul oferit trebuie să aibă relevanţă pentru
publicul ţintă.
Pentru a atrage o proporţie cât mai mare din publicul ţintă,
nu este suficient ca avantajul oferit să atragă atenţia, ci să şi
convingă. El trebuie să fie perceput ca un beneficiu real de
către publicul vizat, astfel încât să îl determine să achiziţioneze
o cantitate suplimentară.

2 Ioana C.Popescu, Daniel Serbănică şi V.Balaure, Tehnici
promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.64.
3 P.D.Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Mar-
keting Association, Chicago, 1988
6 Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit., pp.193-194
7 Vezi şi Ibidem, pp.198-199
8 Ibidem, p.200
9 Ibidem, pp.200-201, Mihai Papuc, op.cit., pp. 82-91. Pentru varie-
tatea acestor metode - Michael Baker (ed.), op.cit., pp.462-463.
10 Dan Petre, Cuponul - suport promoţional, Jurnalism şi comuni-
care, 4, 2008, p. 25.
11 Ibidem, p.26.
12 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit.,, pp. 525-530.
13 Nicolas Gueguen, 100 petites experiences en psychlogie du con-
sommateur pour mieux compprendre aomment on vous influence, Du-
nod, Paris, 2005, p.12.
14 Ibidem, p.18-20.
15 Ibidem, pp. 12-26.
16 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp. 522-524.
17 Ibidem, pp.532-533; Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit., pp.209-
211.
18 Pentru mai multe informaţii - Michael Baker (ed.), op.cit., pp.477-
479.
19 Ibidem, p. 478.
Capitolul 5
PROBLEMATICI ACTUALE ALE PROMOVĂRII
ETICP Şl PROMOVARE
O acţiune de promovare bine proiectată şi corect

desfăşurată poate influenţa puternic modul de gândire şi
comportamentul diferitelor segmente de public care recep-
tează respectiva campanie. Datorită acestei puteri, cei
care dezvoltă şi derulează campanii de promovare trebuie
să evalueze cu grijă efectele pe care campania lor le poate
avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru
organizaţia pe care o reprezintă. Ei au responsabilitatea
morală ca prin îndemnurile lor să nu ofenseze publicul, să
nu contribuie direct sau indirect la orice formă de discri-
minare, să nu afecteze sănătatea sau integritatea clienţilor.
Ţinând cont de obiectivele comerciale ale promovării şi de
miza importantă privind dezvoltarea afacerii, este dificil
ca o strategie promoţională să respecte toate normele de
natură etică. Unii reprezentanţi ai publicului consideră că
orice demers promoţional este imoral.
Dicţionarul explicativ al limbii române 1 defineşte identitatea

dintre etică şi morală. Se evidenţiază două componente. Primul
aspect reliefat este faptul că etica face referire la modul de
comportare, la moravurile unei persoane. în cazul nostru este
vorba despre comportamentul firmei în general, în particular al
celor implicaţi în derularea campaniilor de promovare, despre
ideile transmise prin intermediul mesajelor promoţio-nale. Şi
Peter^ Singer susţine utilizarea interşanjabilă a celor doi
termeni. în ceea ce priveşte conţinutul conceptului, el a adoptat
o abordare utilitaristă a eticii. Aceasta presupune ca o
organizaţie să deruleze acţiuni care să ţină cont şi de interesele
celor afectaţi de acţiunile sale2.
Al doilea aspect se referă la un ansamblu de norme de
convieţuire, de comportare şi atitudine vis-â-vis de ceilalţi, de
comunitate. Aceste norme trebuie să fie respectate şi de
către organizaţiile comerciale şi de către angajaţii acestora. Deşi

aceste norme nu sunt de natură legislativă ele sunt foarte
importante, afectând atât imaginea organizaţiei, cât şi relaţiile
acesteia cu mediul său de afaceri. Importanţa deosebită a
acestui element este dovedită şi de proliferarea codurilor
deontologice dezvoltate în mod special de către asociaţiile
profesionale, dar chiar şi de către unele organizaţii.
Enciclopedia Stanford de filosofie defineşte etica în afaceri
ca „disciplina de etică aplicată care se ocupă de caracteristicile
morale ale activităţii comerciale". 3 Prin urmare, enciclopedia
defineşte diferit cei doi termeni. Etica se referă la abordarea
filosofică, la studiul principiilor morale. Etica este sistemul de
valori adoptat de un grup de persoane.
Morala este definită ca un cod de conduită, fie al unei soci-
etăţi, comunităţi sau grup de persoane, fie al unui individ 4.
Această abordare sugerează că nu există o morală universală,
prin urmare raportarea cu privire la moralitatea unei acţiuni a
unei organizaţii trebuie să se facă avându-se întotdeauna în
vedere un anumit public. Din punct de vedere al promovării,
riscul este ca avându-se în vedere numai aspectele morale ale
unui segment al audienţei, alte categorii de public ar putea fi
ofensate de mesajele şi acţiunile promoţionale ale companiei.
Abordările normative ale moralităţii sunt universaliste.
Conform acestora, moralitatea este un cod de conduită care este
promovat de societate şi care este acceptat ca un ghid de
comportament al membrilor respectivei societăţi 5. Construirea
campaniilor promoţionale ţinând cont de această accepţiune este
binevenită, deoarece în acest fel se pot evita toate elementele
sensibile care ar putea deranja diverse grupuri membre ale
societăţii, generând o atitudine negativă faţă de organizaţie şi
putând genera probleme de imagine, care ulterior pot deveni
probleme de natură comercială.
Provocări etice încorporate în mesajul promoţional

Cea mai frecventă problemă de natură etică cu care se
confruntă organizaţia este crearea efectivă a mesajului promo-
ţional, mai exact stabilirea limitei până la care ea poate să
înfrumuseţeze, să idealizeze organizaţia, activitatea şi oferta
sa. întotdeauna promovarea prezintă firma şi oferta sa într-o

lumină favorabilă, omite eventualele aspecte care nu atrag
publicul, care ar putea stârni suspiciunea acestuia. Această
abordare este de înţeles şi acceptată de public, cu condiţia ca
elementele omise să nu se dovedească a fi dăunătoare ulterior
clienţilor, aceştia să nu fie înşelaţi în ceea ce priveşte obţinerea
beneficiilor şi a satisfacţiilor la care se aşteptau atunci când au
achiziţionat produsul căruia i se făcuse promovare, să nu fie
minţiţi prin mesajele transmise.
O problemă etică majoră apare atunci când mesajul promo-
ţional este transmis special pentru a induce în eroare publicul,
conţine cu bună ştiinţă informaţii false. Printre cele mai frec-
vente practici neetice din industria publicităţii menţionăm:
promisiunile false, exagerarea cu privire la caracteristicile
produsului sau la beneficiile aduse de acesta, descrierea incom-
pletă a caracteristicilor ofertei, realizarea de demonstraţii
trucate, testimonialele false, distorsionările vizuale menite să
îmbunătăţească imaginea produsului şi publicitatea mascată 6.
Astfel de situaţii pot fi sancţionate şi legal. Sunt numeroase
astfel de cazuri. De exemplu, companii care produc rimei au
folosit în reclame gene false pentru a „dovedi" rezultatul obţinut
prin aplicarea rimelului respectiv. Unele dintre aceste companii
au fost amendate şi reclamele respective au fost interzise.
O situaţie sensibilă este în cazul promovării către copii, o
categorie de persoane mai naive, credule, cu o experienţă de
viaţă limitată, uşor influenţabile. Aceştia sunt uşor seduşi de
mesajele promoţionale, sunt necritici la evaluarea lor. Studiile
efectuate scot în evidenţă aspectele delicate ale publicităţii
pentru copii, ca şi amploarea acestui fenomen 7. De exemplu,
cercetările arată că copiii mici nu au capacitatea de a distinge
între reclame şi alte programe, nu percep caracterul comercial
al acestora. Din această cauză şi legislaţia în domeniu acordă o
atenţie specială acestei probleme.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca
rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui să adopte
anumite comportamente şi idei. In aceste situaţii realizatorul
campaniei se poate confrunta cu probleme de etică dacă
modelele pe care le propune vin în contradicţie cu normele
general acceptate de grupul căruia i se adresează, cu
caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu, este imorală

promovarea de băuturi alcoolice către copii sau de dulciuri
către diabetici.
Adesea promovarea este acuzată de public că manipulează,
că instigă tinerii la comportamente indecente, că are drept scop
înşelarea clienţilor organizaţiei ca aceasta să-şi vândă produsele
cât mai scump şi în cantitate cât mai mare. O altă învinuire
adusă celor care organizează campaniile promoţio-nale, în
special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul
că ei - cel puţin în opinia unei părţi a publicului - urmăresc
exclusiv avantaje materiale şi de imagine, în realitate nu îi
interesează aspectele sociale / culturale ale manifestărilor /
persoanelor sponsorizate. Fără îndoială că în unele cazuri toate
aceste acuzaţii sunt reale. Considerăm însă că dacă se respectă
principiile care ar trebui să guverneze politica de marketing,
dacă se adoptă strategii în mod profesionist, campaniile de
promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar
la bunăstarea generală.
Se consideră că promovarea, în special publicitatea, este un
mijloc important de transmitere a valorilor sociale şi de influ-
enţare a acestora8. Atitudinile din reclame sunt considerate de
unele persoane ca fiind atitudini dezirabiie, la modă. Alte critici
aduse publicităţii sunt încurajarea materialismului 9 şi
manipularea publicului pentru a cumpăra produse de care nu au
nevoie10.
Proiectarea şi derularea campaniilor de publicitate implică
numeroase aspecte de natură etică. Publicitatea este o formă de
prezentare publică, impersonală şi persuasivă, care se poate
adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arie
teritorială largă. Aspectele de natură etică legate de planificarea
şi desfăşurarea unei campanii publicitare sunt numeroase:
oportunitatea realizării de reclame care să îndemne copiii să
cumpere diferite produse, spoturi care sugerează şi propun ca
model / alternativă comportamente indecente, publicitatea
făcută la ţigări şi băuturi alcoolice etc. Datorită sensibilităţii
anumitor categorii de public sau a caracteristicilor anumitor
produse / servicii şi a puterii de persuasiune pe care o poate
avea publicitatea, unele organizaţii sau state au impus
reglementări speciale în acest domeniu.
Totuşi, chiar dacă nu contravin legilor în vigoare, adesea

campaniile publicitare sunt controversate, fiind considerate
ofensatoare. De asemenea, publicitatea este acuzată că
promovează anumite stereotipuri şi discriminări, în special cu
privire la femei, grupuri etnice sau minorităţi sexuale 11. Chiar şi
reclamele care apelează la umor trebuie să o facă avându-se în
vedere considerente de natură etică şi sensibilităţile unor
categorii foarte variate de persoane, a unor grupuri minoritare.
Astfel, de exemplu, reclamele care se bazează pe anumite
glume general cunoscute sau pe diverse stereotipuri pot fi apre-
ciate imorale şi pot ofensa unele segmente de public. In această
categorie ar intra, de exemplu, mesajele publicitare care susţin
ideea că persoanele blonde sunt mai proaste, sau că persoanele
cu pielea neagră sunt inferioare celor cu pielea albă.
Reprezentanţii clienţilor agenţiilor de publicitate din
România consideră că etica în industria publicităţii este la un
nivel ridicat (42%) spre mediu (37%) 12. Numai 7% consideră
că nivelul eticii este foarte ridicat. Domeniile unde trebuie
aduse îmbunătăţiri sunt: lipsa confidenţialităţii, conflictele de
interese, copierea altora sau a campaniilor internaţionale. Totuşi
sunt rar semnalate cazuri concrete de încălcare a eticii, legate
de experienţa personală a respondenţilor cu agenţiile cu care
colaborează.
Etica în activităţile promoţionale

Alte aspecte etice intervin în cazul relaţiilor publice sau a
participării la manifestări de tip expoziţional. Mituirea repre-
zentanţilor media pentru a scrie despre organizaţie este un alt
aspect imoral şi ilegal. Publicitatea gratuită, respectiv relatarea
în media despre organizaţie, despre activitatea sa, despre
prezenţa organizaţiei la o anumită manifestare şi prezentarea sa,
determină dezvoltarea imaginii şi deci a afacerii. Deoarece la o
anumită manifestare de tip expoziţional participă numeroase
organizaţii similare şi concurenţa pentru atragerea atenţiei
media este mare, unele pot fi tentate să stimuleze reprezentanţii
media să relateze numai despre ele. Această tactică, deşi este
ilegală şi imorală, este des utilizată. Totuşi efectele sale
negative nu sunt extrem de importante, fiind deci tolerate
312 ( ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
de către societate, care nu „penalizează" organizaţiile care

procedează astfel.
Orice organizaţie, din dorinţa de a impulsiona dezvoltarea
unei imagini favorabile, prezintă în cadrul manifestărilor de tip
expoziţional cele mai bune produse / servicii pe care le oferă. In
unele cazuri, ele pot să înşele într-o oarecare măsură publicul
prin prezentarea unei oferte de o calitate superioară celei
comercializate în mod normal. Astfel potenţialii clienţi vor fi
convinşi să cumpere produsele respective, dar în schimb ei vor
primi produse cu calităţi inferioare celor promise / la care ei se
aşteaptă.
Aceeaşi practică se poate întâlni şi în cazul unor campanii
de promoţii, respectiv de distribuire a unor mostre. Acestea pot
conţine produse de calitate mai bună decât cele care se comer-
cializează în mod obişnuit în magazine sub numele respectiv.
în aceeaşi categorie de acţiuni imorale intră şi prezentarea
către potenţialii clienţi şi parteneri de afaceri a unor date false,
promiterea unor servicii de care în realitate nu se beneficiază şi
a altor elemente menite să atragă, dar care nu se vor respecta.
Pe lângă faptul că este o abordare imorală, aceasta tactică poate
creşte vânzările pe termen scurt, dar pe termen lung va
determina oricum deteriorarea imaginii organizaţiei şi pierderea
clienţilor.
Aspecte etice mai importante sunt legate de utilizarea
mărcii, respectiv proiectarea unei imagini de marcă false
comparativ cu esenţa mărcii. Se poate vorbi în special de două
aspecte morale legate de utilizarea unor mărci: alegerea mărcii /
numelui de marcă, precum şi raportul dintre imaginea de marcă
promovată şi ofertă / organizaţie.
Unele dintre cele mai importante roluri ale mărcii sunt
individualizarea ofertei, atragerea atenţiei asupra sa şi stimu-
larea vânzărilor. Unele organizaţii urmăresc realizarea acestor
deziderate în mod ne-etic. Ele adoptă simboluri sau nume
similare cu mărci puternice din domeniul lor de activitate,
mizând pe neatenţia publicului şi confundarea respectivelor
mărci. Produsele lor nu au nimic în comun cu cele ale mărcii cu
care doresc să fie asimilate, iar de cele mai multe ori calitatea
lor este mult mai slabă.
Al doilea aspect este legat de faptul că unele organizaţii
urmăresc, în mod imoral, impunerea pe piaţă a unei imagini
de marcă pozitive, care nu are nicio acoperire în practică.

Astfel, de exemplu, se urmăreşte acreditarea ideii că produsele
comercializate sub un anumit simbol de marcă sunt de calitate
ridicată, iar în realitate ele sunt necorespunzătoare.
O altă problemă, evidenţiată tot mai mult, este caracterul
intruziv al promovării, în general, al anumitor tehnici de
promovare, în special. Diverse tehnici de promovarea, în
special publicitatea şi noua sa formă de manifestare publicitatea
prin internet, sunt acuzate că sunt prea insistente şi agresive, că
nu ţin cont de publicul vizat, pe care îl bombardează cu mesaje
gălăgioase şi deranjante. Această etichetă pusă promovării face
ca publicul să se distanţeze de mesajele promotionale, să aibă
tendinţa să nu le ia în considerare sau să fie chiar ostil
mesajului.
Alte acuze legate de lipsa de etică sunt aduse campaniilor de
marketing direct. Pe lângă faptul că pot fi intruzive (de
exemplu, campaniile de emailing derulate online când sunt
trimise mesaje promotionale fără acordul receptorului), ele sunt
acuzate că prezintă în mod neadecvat produsele / serviciile
pentru a induce publicul în eroare şi pentru a stimula vânzare.
Un alt aspect este legat şi de faptul că o dată făcută vânzarea,
clientul nemulţumit nu poate schimba produsul sau nu poate să
îl returneze, deşi aceste drepturi erau stipulate în mesajul iniţial
şi sunt prevăzute şi în legislaţia specifică.
Deontologia profesională în sfera promovării

Importanţa aspectelor de etică, respectiv impactul negativ pe
termen lung pe care îl are încălcarea acestor norme, este
recunoscută larg de profesioniştii din diverse sfere ale promo-
vării. Din această cauză, unele asociaţii profesionale au
proiectat coduri de deontologie, pe care trebuie să le respecte
toţi membrii acelor asociaţii. Deontologia profesională include
normele de conduită şi obligaţiile etice ale unei profesii.
Membrii unei asociaţii profesionale trebuie să respecte acele
reglementări, ca şi cum ar fi legi în vigoare.
în România această practică este încă la început, dar se
observă amplificarea preocupărilor pe această direcţie. Un
exemplu în acest sens este Asociaţia Română de Marketing
Direct (ARMAD)13. Codul de conduită formulat de ARMAD

vizează modul de prelucrare a datelor cu caracter personal.
Această iniţiativă este extrem de importantă ţinând cont de
specificul muncii în acest domeniu special. Prevederile acestui
cod vizează numeroase aspecte care pot da naştere la probleme
de etică şi să ducă la scăderea imaginii specialistului în
marketing direct şi, implicit, la scăderea eficienţei pe termen
lung a acestei tehnici de promovare.
Codul abordează probleme cum ar fi: obţinerea datelor
personale, utilizarea lor, protejarea informaţiilor personale
deţinute de un operator de marketing direct, etc. Se prevede şi
monitorizarea activităţii de către ARMAD, precum şi meto-
dologia de soluţionare a reclamaţiilor. Aceste aspecte sunt vitale
pentru ca acest cod să fie respectat şi să se obţină rezultatele
dorite.
De altfel manipularea datelor cu caracter personal nu este
numai o problemă care ţine de dreptul la viaţă privată al
oricărei persoane, ci poate să genereze şi stări conflictuale sau
chiar ilegale. Din această cauză s-a înfiinţat Autoritatea
naţională pentru supravegherea prelucrării datelor cu caracter
personal.14
Problema prelucrării datelor cu caracter personal a fost
amplificată şi de amploarea luată de internet, prin intermediul
căruia se colectează extrem de multe astfel de informaţii. De
altfel, reglementarea şi autoreglementarea spaţiului şi a activi-
tăţii internet sunt tot mai importante pentru societatea contem-
porană. Ţinând cont de insuficienta reglementare legală, este
necesar ca „piaţa" internet românească să se autoreglementeze.
Un avantaj al autoreglementării ar fi faptul că standardele şi
codurile asumate de profesioniştii în domeniu ar putea fi mai
eficiente şi urmate cu mai multă stricteţe comparativ cu impu-
nerile legale. Asociaţia pentru tehnologie şi internet (APŢI)
încearcă să facă acest lucru15. De exemplu, APŢI consideră că
în anumite aspecte auroreglementarea este mai utilă decât
reglementarea prin lege - de exemplu în cazul reclamelor de tip
pop-up limitele ar trebui puse prin standarde profesionale.
APŢI propune pentru autoreglementare următoarele sfere:
coduri de conduită pentru furnizorii de servicii de internet,
coduri de conduită pentru furnizorii de servicii şi conţinut pe
internet, aplicarea codurilor existente deja în media în ceea ce
priveşte media convergentă, scheme de co-reglementare care

impun obligaţii conform legii sau recomandări acceptate pe o
scară largă, alte reglementari informale (de exemplu monito-
rizarea copiilor)16. Se recomandă autoreglementarea în sfera
următoarelor servicii17: comerţ electronic, protecţia datelor cu
caracter personal culese de operatorii internet, publicitatea pe
internet şi rezolvarea litigiilor legate de domeniile online.
Internetul este auditat la nivel primar în România (utiliza-
tori, IP-uri, afişări, ore, zile, etc.) cu ajutorul unor portaluri de
trafic (Trafic.ro, Statistici.ro, etc). Aceştia monitorizează site-
urile din punct de vedere al numărului de utilizatori, realizând
clasamente. Fiecare portal de trafic are proprii lor indicatori, iar
siteurile monitorizate se înscriu voluntar pe aceste portaluri.
Prin urmare nu se poate obţine o imagine de ansamblu şi
coerentă a fenomenului. în acest context, este necesară elabo-
rarea unui sistem unitar, la nivel naţional, de măsurare eficientă.
Pe baza acestuia s-ar putea realiza comparaţii obiective,
clasificări complexe, s-ar putea segmenta piaţa.
In ceea ce priveşte publicitatea online, APŢI propune
respectarea normelor recomandate de Internet Advertising
Bureau (IAB)18. Standardele acestei asociaţii se referă la
dimensiunile bannerelor şi a altor formate în pixeli; mărimea
bannerelor (kb, MB, etc); durata de afişare şi elementele obli-
gatorii pe care trebuie să le aibă formatele intruzive (pop-up,
formele care conţin animaţii şi sunete, etc); tehnologiile folo-
site; rich media etc.
In 2006 a fost înfiinţată şi filială românească a IAB 19.
Aceasta are ca misiune să protejeze şi să promoveze interesele
profesionale şi investiţiile realizate pe piaţa de publicitate
online din România, să elaboreze standardele industriei şi să
creeze cadrul pentru autoreglementarc Această asociaţie a
adoptate standarde privind publicitatea online, precum şi stan-
darde şi recomandări pentru email marketing 20. în privinţa
publicităţii online sunt reglementate bannerele publicitare. în
funcţie de localizarea lor pe pagină şi de format se prevăd
dimensiunile standard ale bannerelor, limitarea sunetului la
acţiunea utilizatorului, durata animaţiei şi dimensiunile fişie-
relor rich media, precum şi semnalizarea spaţiilor publicitare.
Standardele şi recomandările în privinţa email marketing se
referă la construirea bazei de date de destinatari ai mesajelor
online, managementul acestei baze de date, conţinutul mesajelor

comerciale, reglementarea mesajelor nesolicitate.
Exemplul IAB România este unul pozitiv datorită faptului că
militează pentru standarde profesionale şi monitorizează în
acelaşi timp activ domeniul specific, punând la dispoziţie şi un
centru de resurse şi sesizări. Asociaţiile profesionale din
domeniu ar trebui să aibă ca responsabilitate şi instaurarea şi
monitorizarea unui climat etic, nu numai promovarea unor reco-
mandări. Ele ar trebui să impună activ standarde de conduită,
coduri etice care să fie respectate pe lângă legislaţia care este
obligatorie. De asemenea, asociaţiile profesionale ar trebui să
îşi asume responsabilităţi în sfera dezvoltării profesionale.
Asociaţiile profesionale din sfera promovării care sunt active
în România sunt: Asociaţia Internaţională de Publicitate - filială
a International Advertising Association (IAA) 21, Uniunea
Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) 22, Asociaţia
Producătorilor şi Importatorilor din Industria de Publicitate
(APIIP)23, Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice
(ARRP)24, Account Planning Group România (APG)25, Art
Director's Club România (ADC*RO)26 şi Asociaţia Română de
Marketing Direct (ARMAD)27, deja pomenită.
IAA este una dintre cele mai active asociaţii profesionale.
Misiunea sa este promovarea intereselor comune ale tuturor
disciplinelor din întregul spectru al comunicărilor de marketing,
atât ale profesioniştilor individuali, cât şi ale companiilor din
domeniu: agenţii de publicitate, companii media, agenţii şi
firme de marketing direct. Pentru aceasta IAA are o activitate
intensă în sfera promovării activităţilor etice, sprijinirea
acţiunilor de CSR şi chiar derularea unor astfel de activităţi. De
asemenea, se urmăreşte dezvoltarea abilităţilor profesionale,
prin conferinţe, seminarii, publicaţii la editura proprie 28, sau
chiar prin siteul internet care este o bogată sursă de informaţii,
de exemple de bune practici şi alte resurse utile. în plus, se
implică activ în dezvoltarea profesională prin Şcoala IAA29.
IAA sprijină comportamentul etic, existenţa unor standarde
profesionale şi crearea unui mediu competiţional echitabil şi
transparent30.
In acest context, împreună cu unii dintre cei mai mari
investitori în publicitate, Henkel România, P&G Marketing,
Heineken România şi Unilevel România, a iniţiat în 1999
Consiliul Român pentru Publicitate (RAC). 31 Acesta a realizat

un cod etic în sfera publicităţii, care este obligatoriu pentru
membrii săi. Din păcate puţine organizaţii au aderat la această
asociaţie. Codul prevedere reguli de conduită în mai multe
domenii: legalitate, corectitudine şi conţinut al mesajelor
publicitare, testimoniale şi garanţii, responsabilitate socială,
publicitatea destinată copiilor, compararea şi denigrarea etc. De
asemenea, sunt propuse reguli speciale în domeniul sistemelor
de vânzări şi pentru diverse categorii de produse.
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice
(ARRP) doreşte să fie principalul for de dezbatere a proble-
melor profesionale specifice. Misiunea sa este să dezvolte
practicile privind relaţiile publice din România. ARRP nu a
realizat un cod deontologic propriu, dar susţine codul de la
Atena al Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice 32. Acest
cod prevede ca specialiştii în relaţii publice să lucreze în bene-
ficiul tuturor părţilor implicate în procesul de comunicare: atât
al organizaţiei pentru care lucrează, cât şi al publicului. Este
obligatorie prezentarea adevărului şi se prevede evitarea
oricăror forme de manipulare.
Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) este
o asociaţie profesională care vizează apărarea intereselor
agenţiilor de publicitate membre, susţinerea proiectelor rele-
vante pentru industrie şi ridicarea standardelor profesionale. Pe
siteul asociaţiei sunt puse la dispoziţia tuturor celor interesaţi
principalele prevederi legislative, precum şi un îndrumar de
bune practici33. Asociaţia organizează sau este partener la
principalele festivaluri şi manifestări profesionale din domeniul
publicităţii, cele mai faimoase fiind Ad'Or şi Effie.
Asociaţia Producătorilor şi Importatorilor din Industria de
Publicitate (APIIP) are ca misiune garantarea calităţii
membrilor săi, promovarea şi apărarea intereselor acestora în
România şi în străinătate. Membrii săi acţionează în sfera
producţiei publicitare, a printingului, materialelor promoţio-
nale şi a echipamentelor specifice. Printre obiectivele asociaţiei
se numără şi organizarea de seminarii şi conferinţe, precum şi
organizarea de cursuri de specialitate (de exemplu, de vânzări
în publicitate).
Account Planning Group (APG)34 este o organizaţie inter-
naţională cu prestigiu care militează pentru drepturile stra-
tegicplanner-ilor. Are peste 700 de membri din întreaga lume.

Filiala din România a fost înfiinţată în anul 2007 şi include
dintre cei mai respectaţi profesionişti din România. Asociaţia
urmăreşte să contribuie la dezvoltarea disciplinei de strategic
planning în România şi să promoveze interesele persoanelor
care practică această meserie, indiferent de tipul de organizaţie
pentru care lucrează. în acest context se organizează o serie de
seminarii dedicate plannerilor.
Art Director's Club România (ADC*RO) este o organizaţie
nonprofît înfiinţată în 2008, care urmăreşte promovarea şi recu-
noaşterea excelenţei în creativitate. Această organizaţie este un
forum de comunicare între profesioniştii în comunicarea vizuală
din România. Misiunea sa este de a îmbunătăţi standardele de
caliatte şi integritate în domeniul comunicării vizuale şi de a
promova aceste standarde în interiorul industriei şi în rândul
opiniei publice. Asociaţia susţine şi Scoală ADC*R0 35.
Şi alte organizaţii şi asociaţii influenţează direct practicile
din sfera promovării. Astfel de organisme sunt Asociaţia
română de comunicaţii audiovizuale (ARCA) 36, Autoritatea
naţională pentru supravegherea prelucrării datelor cu caracter
personal37 sau reprezentanţi ai administraţiilor publice locale
(primăriile reglementează şi avizează - de exemplu - publici-
tatea outdoor).
Misiunea ARCA este dezvoltarea şi promovarea unui climat
legislativ, reglementativ şi administrativ favorabil investiţiilor
în domeniul audiovizual ca şi a unui context competiţional
optim pentru dezvoltarea acestui sector, atât în interes public,
cât şi în cel privat. în acest context a colaborat cu CNA-ul
pentru reglementarea publicităţii în mediul audio-vizual. De
asemenea, a realizat mai multe coduri privind aspecte etice cu
care se confruntă mediul audio-vizual. ARCA a emis un cod de
autoreglementare privind violenţa în programele de tele-
viziune38. Acest cod prevede nu numai limitarea prezentării
violenţei în general, şi în cadrul programelor adresate copiilor
în special, dar şi impulsionează educarea publicului cu privire la
atitudinea faţă de emisiunile ce conţin violenţa şi selectarea
programelor urmărite. Un alt cod de autoreglementare al acestei
asociaţii este cel aplicabil programelor audiovizuale privind
protejarea minorilor faţă de efectele negative ale unor
piese sau videoclipuri muzicale39. Acesta prevede excluderea

din programe a pieselor muzicale care induc ideea că consumul
de droguri are efecte pozitive şi prevede atenţionarea cu privire
la pericolele reprezentate de consumul de droguri.
Tentaţia de a încălca principiile etice şi conduita morală
general acceptate în societate sau de către anumite categorii de
public este foarte mare. Miza este un mai mare succes comer-
cial, deci profituri mai mari, cel puţin pe termen scurt. Din
această cauză se constată că numeroase campanii de promovare
sunt ia limita eticii, sau chiar sunt ne-etice. Deoarece în
anumite cazuri aceste situaţii pot contribui la deteriorarea
climatului social, pot crea tensiuni în societate sau pot deter-
mina o proastă educare a generaţiilor tinere, statul îngrădeşte
libertatea de exprimare a promovării.
Astfel, sunt impuse prin intermediul sistemului legislativ o
serie de limite cu privire la modul de derulare a promovării, la
tipul de mesaje care se pot transmite etc. Legislaţia are rolul de
a proteja atât societatea sau anumite categorii de persoane, cât
şi fiecare persoană în parte de abuzurile firmelor, respectiv în
contextul acesta a celor care proiectează campaniile de
promovare. Totuşi, sunt şi situaţii în care dorinţa de câştig
determină firmele să încalce atât normele etice, cât şi legislaţia
în vigoare. Exemplul cel mai clar şi vizibil este publicitatea
outdoor. De multe ori reclamele outdoor determină o poluare
estetică şi vizuală foarte agresivă, iar ele sunt amplasate şi
neţinându-se cont de legislaţia în vigoare.
1 http://dexonline.ro. Aceeaşi suprapunere a conceptelor este adoptată

şi de Peter Singer în Practicai ethics (Cambridge University Press,
Cambridge, 1999, p.l).
2 Peter Singer, op.cit., p. 13.
3 "Business ethics", în Zalta, Edward N. (ed.), Stanford Encyclopedia
ofPhilosophy, http://plato.stanford.edu/entries/ethics-business/
4 "Definition of morality", în Zalta, Edward N. (ed.), Stanford En-
cyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/morality-
definition/
5 "Normative deflnitions of morality", în ibidem.

care.ro, Bucureşti, 2004, pp.151-152.
7 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising and promotion.
An inlegrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill,
Boston, 2009, pp.745-749.
8 lbidem, p. 749.
9 lbidem, pp. 749-751.
10 lbidem, p. 751.
11 lbidem, pp. 751-756.
12 AdMarket 2008, www.strategic.ro.
13 www.armad.ro.
14 www.dataprotection.ro, L. 102 din 3 mai 2005 privind înfiinţarea,
organizarea şi funcţionarea Autorităţii Naţionale de Supraveghere a
Prelucrării Datelor cu Caracter Personal, publicată în Monitorul Ofi-
cial nr. 391 din 9 mai 2005.
15 www.apti.ro.
16 APŢI, Document de discuţie despre autoreglementarea în servici-
ile furnizate pe Internet. Bune practici din România şi străinătate, p.6,
www.apti.ro/webfm_send/14.
17 lbidem, p. 24.
18 lbidem, p. 22; www.iab.net.
19 www.iab-romania.ro.
20 www.iab-romania.ro/Articole/Standarde-iab-romania/Standarde-
iab/14.html.
21 www.iaa.ro.
22 www.uapr.ro.
23 www.apiip.ro.
24 www.arrp.ro.
25 www.apgromania.ro.
26 www.adceurope.org/members.php?sec=27, www.scoalaadc.ro/
Pagini/Organ izatori-parteneri/Organizatori/14.html.
27 www.armad.ro.
28 http://iaa.ro/Editura-iaa/24.html.
29 http://iaa.ro/Scoala-iaa/Introducere/26.html.
30 Art 10, capitolul III din Statutul IAA, http://iaa.ro/Organizatia/
Statut/6.html.
31 www.rac.ro.
32 www.arrp.ro/codul-de-la-atena.html.
33 www.uapr.ro/best_practice_ro.html.
34 www.apgromania.ro.
35 www.scoalaadc.ro.
36 www.audiovizual.ro.
37 www.dataprotection.ro.
38 www.audiovizual.ro/cod22aprilie.htm.
39 lbidem.
ASPECTE LEGISLATIVE ALE PROMOVĂRII
Legislaţia prevede un sistem complex de reglementare

a conduitei în contextul campaniilor de promovare de tot
felul. Principiul de bază care este avut în vedere de legis-
lator este protejarea intereselor publice şi ale persoanei.
Cea mai mare atenţie este acordată publicităţii - în special
cea audio-vizuală, dar sunt reglementate şi diverse aspecte
privind sponsorizarea sau promoţiile. O atenţie sporită a
fost dată în ultima vreme promovării online.
Deoarece pentru unele organizaţii succesul financiar este

mai important decât respectarea unor norme etice, incluse sau
nu în coduri de deontologie profesională, precum şi în urma
evoluţiilor din societatea contemporană, unele state au impus
anumite reglementări cu privire la desfăşurarea promovării, în
special a publicităţii. în România mai multe legi fac referire la
publicitate, ţinându-se cont şi de faptul că este una dintre cele
mai des utilizate şi mai vizibile tehnici de promovare, cu o mare
putere de persuadare a unui număr mare de persoane extrem de
diferite. Principalele două reglementări în domeniu sunt: Legea
privind publicitatea1 şi Legea audiovizualului2. De asemenea,
Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA) a emis o serie de
decizii3 care fac referire şi la publicitate sau alte forme de
promovare (cum ar fi teleshoppingul sau loteriile, concursurile).
CNA nu este singurul organism cu responsabilităţi în sfera
respectării legislaţiei şi impunerii unor reguli de conduită în
domeniul promovării, sub diferite forme. Acest Consiliu este
însă una dintre cele mai active şi mai stricte instituţii cu
responsabilităţi în această sferă. Astfel ea supraveghează înde-
aproape ca legislaţia să nu fie încălcată nici în literă, nici în
spirit. S-a dovedit a fi una dintre instituţiile cele mai prompte în
a sesiza probleme. Astfel a combătut de multe ori publici-
tatea comparativă şi neloială4, încălcarea legislaţiei cu privire la

menţionarea sponsorilor etc.
Legislaţia reglementează sub mai multe aspecte. într-un
sistem complex legislativ sunt inserate prevederi care stabilesc
nişte reguli de conduită care devin obligatorii. De asemenea,
legea prevede modalitatea de gestionare a modului de
implementare a acestor reguli şi supraveghează aplicarea
acestora. In cazul apariţiei unor disfuncţionalităţi sau încălcări
ale acestor reguli, tot legislaţia trebuie să rezolve eventualele
conflicte şi să indice sancţiunile corespunzătoare pentru
încălcarea normelor. întreg acest mecanism este important
deoarece reglementările la care se face referire sunt menite să
protejeze interesul public, care poate fi deseori ignorat de către
companii.
Reglementări privind publicitatea

Printre cerinţele legislaţiei în vigoare cu privire la publici-
tate, menţionăm următoarele: aceasta trebuie să fie decentă,
corectă şi să fie elaborată în spiritul responsabilităţii sociale 5. Se
interzice publicitatea înşelătoare şi cea subliminală. Mesajul şi
modul în care se face publicitate trebuie să ţină cont şi de
prevederile legiii privind practicile comerciale incorecte6.
Publicitatea nu trebuie să prejudicieze respectul pentru
demnitatea umană şi morala publică; să includă discriminări
bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate
etnică sau naţionalitate. Legea interzice ca publicitatea, sau alte
forme de promovare, să atenteze la convingerile religioase sau
politice; sa aducă prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi
vieţii particulare a persoanelor. Este, de asemenea, interzisă
exploatarea superstiţiilor, a credulităţii sau fricii persoanelor.
Publicitatea nu poate prejudicia securitatea persoanelor sau
incita la violenţă. Este interzisă încurajarea unui comportament
care să prejudicieze mediul înconjurător7.
Legislaţia în vigoare include prevederi speciale cu privire la
publicitatea pentru anumite produse8. Astfel, este interzis în
mod expres să se favorizeze comercializarea unor bunuri sau
servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor
legale. De asemenea, sunt impuse reglementări pentru mai
multe tipuri de produse: tutun9, băuturi alcoolice10, droguri,

arme şi produse periculoase, produse destinate minorilor",
medicamente şi servicii medicale 12 etc. Se fac referiri exprese şi
la publicitatea pentru alimente şi privind alimentaţia, deoarece
acestea au o importanţă deosebită, atât pentru oameni 13, cât şi
pentru animale14. Printre prevederile legii cu privire la alimente
menţionăm numai faptul că se interzice atribuirea de proprietăţi
de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor. De asemenea, au
fost emise legi care fac referire şi la publicitatea fondurilor de
investiţii15.
Alte prevederi legale fac referire la publicitatea referitoare la
profesii'6, precum şi la caracteristicile persoanelor care fac
reclamă. De exemplu, anumite categorii profesionale nu pot
face reclamă în general sau pentru anumite produse deoarece se
consideră că astfel publicul larg ar fi uşor de indus în eroare.
Astfel prezentatorii de ştiri nu pot apărea în reclame publici-
tare17, iar apariţia medicilor este, de asemenea, reglementată18.
Domeniile publicităţii reglementate în mod distinct sunt
publicitatea politică19 şi publicitatea comparativă20. In ceea ce
priveşte aceasta din urmă este oprită denigrarea sau îndemnarea
la neachiziţia produselor concurenţei.
In prezent sunt adoptate prevederi legale cu privire la modul
în care este construit mesajul. Astfel se prevedere ca informa-
ţiile prezentate în spoturile publicitare sau în emisiunile de
teleshopping21 nu trebuie să inducă în eroare publicul, direct sau
prin omisiune, cu privire la a) caracteristicilor produsului, şi în
special a naturii, identităţii, proprietăţilor, compoziţiei,
cantităţii, durabilităţii, originii sau provenienţei, precum şi a
metodelor de fabricaţie sau de producţie; b) atribuirii de efecte
sau proprietăţi pe care produsul nu le posedă; c) preţului sau a
modului de calcul al preţului, precum şi condiţiile în care sunt
distribuite produsele sau sunt prestate serviciile. Astfel
legislatorul încearcă să protejeze cât mai bine consumatorul,
pentru a nu fi înşelat prin difuzarea de informaţii false. De
asemenea, se urmăreşte ca să se creeze condiţiile necesare
pentru ca mesajul publicitar să fie clar şi repede receptat. în
acest sens este prevăzut ca informaţiile prezentate sub formă de
video să fie prezentate lizibil şi pe o durată suficientă, astfel
încât să fie clar percepute de telespectatori.
Legislaţia în vigoare are numeroase prevederi şi cu privire la

modul de transmitere a reclamelor, se are în vedere demarcarea
clară a mesajelor publicitare pentru ca publicul să nu fie indus
în eroare22. Astfel se prevede ca publicitatea să fie difuzată în
calupuri separate clar, sonor şi vizual de programe. De
asemenea, în cazul publicaţiilor demarcarea trebuie să fie clară.
In plus, se prevede, ca în cazul în care în spoturile publicitare
sunt folosite personaje, decoruri sau situaţii din emisiunile
difuzate, pe lângă condiţiile de separare, se va insera şi
menţiunea "Publicitate"23.
Plasarea de produse / servicii în programele audiovizuale
este permisă numai în filme şi seriale pentru televiziune, cu
respectarea următoarelor condiţii: să se încadreze în mod
natural în desfăşurarea producţiei audiovizuale respective şi să
nu fie acordată o vizibilitate exagerată produsului / serviciului,
cum ar fi menţionarea mărcii unui produs sau prezentarea unui
produs în prim-plan ori dintr-un unghi care să permită eviden-
ţierea mărcii24. Perioadele de difuzare ale reclamelor radio-TV
sunt, de asemenea, strict reglementate, pentru a se proteja
publicul de abuzuri. Astfel, pentru un program mai mic de 45 de
minute, este admis un singur calup publicitar. Altfel publicitatea
poate dura maxim 12 minute / oră, cu minim 20 minute pauză
între calupurile publicitare, iar publicitatea nu poate fi mai mare
de 15% din timpul de difuzare.
Pentru nerespectarea prevederilor legale, răspunderea revine
în mod solidar celui care a comandat campania publicitară,
realizatorului său şi celui care difuzează reclamele. Totuşi, chiar
şi în aceste condiţii destul de restrictive, publicitatea este
deseori realizată ţinându-se cont exclusiv de considerente
comerciale, mai puţin de cele legale sau de cele etice.
Publicitatea outdoor face, de asemenea, obiectul unor regle-
mentări legale. Panourile publicitare trebuie să fie amplasate
respectându-se prevederile privind lucrările de construcţii 25.
Aceasta reglementează avizarea spaţiilor de expunere situate pe
căile şi spaţiile publice, a corpurilor şi panourilor de afişaj, a
firmelor şi reclamelor. Toate acestea sunt considerate de lege
construcţii cu caracter provizoriu deoarece trebuie să permită
demontarea rapidă. Pentru ele este nevoie de un certificat de
urbanism, eliberat de autorităţile competente, potrivit legii.
Realizarea de panouri publicitare fără autorizaţie este infrac-
ţiune conform legii26. Amplasarea panourilor publicitare se face

cu aviz de la primăria localităţii respective. Ele trebuie să fie
incluse în Planurile Urbanistice Generale şi Planurile
Urbanistice Zonale. Pentru utilizarea mijloacelor de publicitate
şi afişaj stradal se prevăd prin lege taxe datorate administraţiei
publice locale27.
Reglementările în vigoare interzic amplasarea de panouri
publicitare de orice tip pe monumentele istorice sau în apro-
pierea acestora. De asemenea, este interzis aflşajul stradal, cu
excepţia celui din locurile special amenajate. Amplasarea
afişelor publicitare ţin de normele de salubritate hotărâte de
consiliile locale ale primăriilor. Tendinţa este ca reglementarea
publicităţii stradale să fie tot mai strictă. De exemplu, în prezent
Primăria Municipiului Bucureşti a realizat un proiect de
hotărâre privind interzicerea amplasării suporturilor publicitare
de tip plasă pe suprafeţele imobilelor din oraş 28.
Prevederi legale privind promoţiile şi forme de vân-

zare directă
Statul român a adoptat şi reglementări prind promoţiile 29.
Această legislaţie urmăreşte respectarea principiilor liberei
concurenţe, protecţiei vieţii, sănătăţii, securităţii şi intereselor
economice ale consumatorilor, precum şi a mediului încon-
jurător. Prevederile sunt numeroase. Ne limităm la a atrage
atenţia asupra unora dintre ele: interzicerea vânzării în pierdere
sau perioadele de timp când se pot realiza acestea. în acest
context se reglementează şi lichidările de stoc. Vânzările de
soldare, care sunt din ce în ce mai populare, sunt, de asemenea,
reglementate strict. Astfel, ele pot avea loc numai în cursul a
două perioade pe an, cu o durată maximă de câte 45 de zile
fiecare, cu condiţia ca produsele propuse pentru soldare să fie
achitate furnizorului de către comerciant cu cel puţin 30 de zile
înaintea datei de debut a perioadei de vânzări de soldare şi
oferite spre vânzare în mod obişnuit înaintea acestei date 30. Pot
fi soldate numai produse nealimentare cu caracter sezonie.
Perioadele în care sunt permise soldări sunt 15 ianuarie- 15
aprilie, 1 august-31 octombrie. Sunt stabilite şi reguli de
depozitare a produselor supuse soldărilor, precum
şi faptul că perioada de soldare trebuie anunţată la primărie. De

asemenea, legislaţia reglementează strict şi vânzările de
lichidare31, care din perspectiva publicului sunt de multe ori
asimilate cu vânzările promotionale.
Vânzările promotionale se pot derula oricând, din punct de
vedere legal, dar trebuie respectate o serie de reguli 32. Acestea
se referă în special la modul în care este făcută publicitate
respectivelor campanii. Se mai face referire în lege şi la loteriile
promotionale33, vânzările cu prime34 sau vânzările
condiţionate35. Legislaţia interzice vânzările forţate36. Toate
aceste prevederi urmăresc protecţia consumatorului precum şi
monitorizarea activităţii comerciale, astfel încât statul să nu fie
înşelat sau prin intermediul vânzărilor promotionale companiile
să se sustragă de la plata datoriilor legale.
Sunt reglementări legale şi cu privire la vânzarea de produse
în cadrul unor manifestări expoziţionale 37. Conform legii, nu se
pot comercializa în acest context decât produse sau servicii care
să facă obiectul manifestărilor respective 38. De asemenea, sunt
reglementate alte forme de vânzare directă, în afara spaţiilor
comerciale obişnuite39. în această categorie intră şi folosirea
forţelor de vânzare, ca şi forme de multilevel marketing.
Legislaţia menţionată anterior face referire şi la teleshop-
ping40. Aceasta este o formă de promovare care prezintă riscuri
mai mari pentru cumpărător, care nu poate testa produsul înainte
de achiziţie şi poate astfel să fie mai uşor indus în eroare, în acest
context, se prevede ca publicitatea sau teleshoppingul care se
referă la o ofertă specială trebuie să indice, în mod clar şi
neechivoc, toate informaţiile referitoare la aceasta astfel încât
publicul să ştie când începe şi când se sfârşeşte.
O altă problemă delicată prin prisma implicaţiilor etice, deci
şi a reglementărilor legislative, este marketingul direct.
Campaniile de marketing direct trebuie să ţină cont de mai
multe legi4', care au menirea, printre altele, să protejeze
persoanele vizate de acestea.
Legislaţia privind sponsorizarea

Un alt domeniu reglementat legal este cel al sponsorizării.
Prevederile cu privire la aceasta sunt următoarele: Legea nr.
GHID ESENŢIAL DE-PROMOVARE | 327
32 privind sponsorizarea42, Ordin nr. 994 privind aprobarea

Instrucţiunilor pentru aplicarea Legii nr.32 /1994 privind spon-
sorizarea43; Ordonanţa nr. 36 pentru modificarea şi completarea
Legii nr. 32 /1994 privind sponsorizarea44; titlul VII cap. 1 din
Decizia CNA nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de
reglementare a conţinutului audiovizual care reglementează
sponsorizarea unor emisiuni radio / TV. De asemenea, Legea nr.
571 - Codul fiscal (art.31.4-5) face referiri la sponsorizare.
Sponsorizarea pentru medicamente este reglementată în mod
special prin legea reformei din domeniul sănătăţii 45. Şi spon-
sorizarea companiilor care oferă produse controversate este
reglementată sub anumite aspecte. De exemplu, emisiunile TV
care sunt sponsorizate de producătorii de băuturi spirtoase nu
pot fi difuzate decât în intervalul orar 23.00 - 6.0046.
Una dintre cele mai importante reglementări legislative este
statutul fiscal al sponsorizării. Acesta poate stimula sau frâna
acest proces. Conform legislaţiei în vigoare sumele date ca
sponsorizare se scad din impozitul pe profit datorat statului,
dacă sunt îndeplinite cumulativ două cerinţe: 1. este în limita a
3 °/ din cifra de afaceri; şi 2. nu depăşeşte mai mult de 20% din
impozitul pe profit datorat. Aceste prevederi nu sunt extrem de
generoase şi determină, alături de alţi factori, un interes destul
de scăzut al companiilor în a sponsoriza proiecte.
Legislaţia privind internetul

Promovarea pe internet este cea mai nouă formă de promo-
vare, dar este şi cea mai dinamică, care evoluează continuu. In
acest context au apărut câteva reglementări legale, dar insu-
ficiente ţinând cont de amploarea şi dinamica fenomenului.
Normele legale privind activitatea de pe internet fac referire la
protecţia datelor cu caracter personal 47, contractele încheiate la
distanţă48 şi contracte încheiate în afara spaţiilor comerciale 49,
comerţul electronic50, semnătura electronică51, plăţile electro-
nice52, criminalitatea informatică 53, pornografia pe internet54 şi
dreptul de autor55.
Legislaţia privind protecţia datelor cu caracter personal
reglementează modul în care sunt prelucrate şi sunt transfe-
rate datele cu caracter personal, obţinute în context comercial,

sau utilizând diverse mijloace de comunicare - printre care şi
internetul. Conform legii, datele cu caracter personal se referă la
toate informaţiile privind o persoană fizică identificată sau
identificabilă, direct sau indirect. Aceste date se referă la
numărul de identificare sau la unul ori mai multe elemente
specifice identităţii sale fizice, fiziologice, psihice, economice,
culturale sau sociale56. Legislaţia asigură confidenţialitatea
comunicaţiilor şi a tuturor datelor cu caracter personal. Acestea
nu se pot obţine decât în scopuri bine determinate, explicite şi
legitime57. Prelucrarea acestor date nu se poate face decât cu
acordul expres al persoanei în cauză 58. Datele nu pot fi
transmise altui operator decât cel care le-a obţinut prin acordul
persoanei în cauză, decât dacă acea persoană şi-a exprimat
consimţământul. O persoană are dreptul să se opună prelucrării
datelor sale cu caracter personal 59. Deşi prevederile acestei
legislaţii nu se referă în mod expres la internet, ele sunt valabile
şi pentru comunicaţiile online, privind datele colectate prin
intermediul siteurilor sau a altor forme de comunicare online,
inclusiv datele de trafic60 sau datele de localizare61.
Respectarea prevederilor privind datele personale este
asigurată de Autoritatea Naţională de Supraveghere a Prelucrării
Datelor cu Caracter Personal 62. Persoanele lezate se pot adresa
acestei instituţii.
Pentru protecţia persoanei, a informaţiilor furnizate de
aceasta şi a dreptului său la viaţă privată, legislaţia prevede ca
furnizorii de servicii de comunicaţii electronice să asigure
securitatea reţelei (proporţional cu amploarea riscurilor) 63 şi
confidenţialitatea informaţiilor transmise prin aceasta 64.
O problemă importantă pentru comunicarea online este
generată de mesajele nesolicitate. De multe ori aceste comu-
nicări sunt de natură promoţională sau explicit comercială.
Legislaţia prevede ca orice mesaj comercial transmis online să
se facă numai cu consimţământul expres al receptorului. Dacă
un comerciant obţine adresa de email în mod legitim în cadrul
unui proces comercial, el poate folosi acea adresă pentru a
comercializa produse sau servicii similare, dar trebuie să ofere
în mod gratuit şi facil posibilitatea receptorului mesajului de a
refuza primirea în viitor de astfel de mesaje 65, încălcarea
prevederilor legislaţiei se sancţionează cu amendă
proporţională cu gravitatea faptei dar şi cu amploarea firmei

care încalcă reglementările legale. In cadrul trasat de lege este
discutabil dacă transmiterea de reclame sau alte informaţii care
nu propun comercializarea imediată este o încălcare a
prevederilor legale.
Spamul (comunicarea nesolicitată) este principala problemă
legată de publicitatea oniine. Totuşi, mai pot apărea şi alte
probleme, care au generat unele prevederi legislative. De
exemplu, sunt reglementări care fac referire la ofertele promoţi-
onale trimise prin intermediul internetului. Acestea, precum şi
concursurile şi jocurile promoţionale trebuie să fie clar identifica-
bile, precum şi condiţiile de acordare şi participare66. In general
mesajele promoţionale transmise prin poşta electronică trebuie
să înceapă cu cuvântul „publicitate" scris cu majuscule67.
Deşi nu este încă dezvoltată legislaţia privind internetul, ea
reglementează principalele aspecte legate de promovarea
oniine. Totuşi, activitatea comercială din România nu ţine decât
rareori seamă de prevederile legale. Ar fi nevoie de un sistem
mai eficient de monitorizare şi sancţionare a neregulilor.
1 L. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, publicată în Monitorul

Oficial nr. 359 din 2 august 2000.
2 L. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, publicată în Monitorul
Oficial nr. 534 din 22 iulie 2002.
3 în principal a rămas în vigoare Decizia nr.187 din 3 aprilie 2006
privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual, publicată în
Monitorul Oficial nr. 338 din 14 aprilie 2006 şi deciziile de modificare
ulterioare.
4 L. 158 din 2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea
comparativă, publicată în Monitorul Oficial nr. 559 din 24 iulie 2008.
Vezi şi art. 7-9 ale L.148 / 2000.
5 Art 5., L.148/2000.
6 L.363 din 21 dec. 2007, publicată în Monitorul Oficial nr. 899 din
28 dec. 2007.
7 Art.6, L.148/2000.
8 Art. 10- 17, L.148/2000.
9 Vezi şi L. 457 din 1 noi. 2004 privind publicitatea şi sponsorizarea

produselor din tutun, publicată în Monitorul Oficial nr. 1067 din 17
noi. 2004; Ordonanţa nr. 6 din 30 ian. 2008 pentru modificarea şi com
pletarea L. 457 / 2004 privind publicitatea şi sponsorizarea pentru pro
dusele din tutun, publicată în Monitorul Oficial nr. 78 din 31 ian. 2008;
L.225 din 28 oct. 2008 privind aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 6
/ 2008 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 457 / 2004 privind
publicitatea şi sponsorizarea pentru produsele din tutun, publicată în
Monitorul Oficial nr. 739 din 31 oct. 2008.
10 Vezi şi L. 283 din 15 mai 2002 pentru modificarea şi completarea
L. 148 / 2000 privind publicitatea, publicată în Monitorul Oficial nr.
368 din 21 mai 2002; vezi şi art. 104, 121 şi secţiunea a 2-a, Decizia
nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului
audiovizual.
11 Pe lângă prevederile art. 16, L. 148/2000, se aplică şi Titlul I „Protecţia
copilului", Decizia CNA nr. 187 / 2006. Vezi şi art. 105, 138, 144, 145,
154, Decizia nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de reglementare a
conţinutului audiovizual, precum şi Codul de autoreglementare privind
violenţa în programele de televiziune emis de ARCA în 2003.
12 Secţiunea a 4-a, Decizia nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de
reglementare a conţinutului audiovizual; Art. 96, cap. VIII şi art. 836
din L.95 din 14 apr. 2006 privind reforma din domeniul sănătăţii,
publicată în Monitorul Oficial nr. 372 din 28 apr. 2006. Vezi şi art. 157.3
privind donaţiile de organe, precum şi art. 406 şi 502 care stabilesc
responsabilităţi privind reglementarea publicităţii pentru Colegiul Medi-
cilor din România şi pentru Colegiul Medicilor Dentişti din România.
13 Art. 109 şi secţiunea a 3-a, Decizia CNA nr. 187 din 3 apr. 2006
privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual.
14 Art. 16, L. 150 din 14 mai 2004 privind siguranţa alimentelor,
publicată în Monitorul Oficial nr. 462 din 24 mai 2004.
15 Ordin nr.l din 9 ian. 1996 pentru aprobarea Instrucţiunilor nr.l /
1996 cu privire la publicitatea fondurilor de investiţii, publicat în
Monitorul Oficial nr. 18 din 25 ian. 1996.
16 Secţiunea a 5-a, Decizia nr. 187 / 2006.
17 Art.'116.1, Decizia nr. 187/2006.
18 Vezi art. 109.3, Decizia nr. 187 / 2006.
19 Art. 155, Decizia nr. 187/2006.
20 L. 158 din 7 iul. 2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea
comparativă, publicată în Monitorul Oficial nr. 559 din 24 iul. 2008.
21 Cap.2, Secţiunea a 6-a, Decizia CNA nr. 187 / 2006.
22 Art. 114, Decizia nr. 187 / 2006.
23 Art.117, Decizia nr. 187/2006.
24 Art.125, Decizia nr. 187 / 2006.
25 L. 50 din 29 iul. 1991 privind autorizarea executării construcţiilor şi

unele măsuri pentru realizarea locuinţelor, republicată cu modificările
ulterioare în Monitorul Oficial nr. 933 din 13 oct. 2004.
26 Art.24, L.50 / 1991.
27 Capitolul VI, Ordonanţă nr. 36 din 30 ianuarie 2002 privind im-
pozitele şi taxele locale, republicată în Monitorul Oficial nr. 670 din
10 sept. 2002.
28 www4.pmb.ro/wwwt/L52/docs/01_20090225.pdf.
29 Ordonanţa nr. 99 din 29 aug. 2000 privind comercializarea pro-
duselor şi serviciilor de piaţă, publicată în Monitorul Oficial nr. 424
din 1 sept. 2000. Ordonanţa a fost modificată prin L. 650 din 7 dec.
2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 din 2000 privind
comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, publicată în Moni-
torul Oficial, nr. 914 din 16 dec. 2002, şi prin L. 211 din 24 oct. 2008
pentru modificarea şi completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 / 2000
privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, publicată în
Monitorul Oficial nr. 736 din 30 oct. 2008.
30 Art. 24-30, Ordonanţa nr. 99 / 2000.
31 Art.20, HG nr. 333 / 2003, publicată în Monitorul Oficial nr. 235
din 7 apr. 2003.
32 Art. 34 şi 35, Ordonanţa nr. 99 / 2000, Art.18, 31, 35 L.650 / 2002.
33 Art.48-54, Ordonanţa nr. 99 / 2000.
34 Art. 55-57, Ordonanţa nr. 99 / 2000.
35 Art.58-59, Ordonanţa nr. 99 / 2000.
36 Art. 61, Ordonanţa nr. 99 / 2000.
37 L.650 din 7 dec. 2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr.
99 / 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă,
publicată în Monitorul Oficial, nr. 914 din 16 dec. 2002.
38 Art. 3h, L.650 / 2002.
39 Art.42, 45, Ordonanţa 99 / 2000; Art. 42, 45, 80, L.650 / 2002.
40 Secţiunea a 6-a, Decizia nr. 187 / 2006.
41 L. 676 din 21 noi. 2001 privind prelucrarea datelor cu caracter per-
sonal şi protecţia vieţii private în sectorul telecomunicaţiilor Publicată
în Monitorul Oficial nr. 800 din 14 dec. 2001, L. 677 din 21 noi. 2001
pentru protecţia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu carac-
ter personal şi libera circulaţie a acestor date publicată în Monitorul
Oficial nr.790 din 12 dec. 2001, L. 650 din 7 dec. 2002 pentru aprobarea
Ordonanţei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea pro-
duselor şi serviciilor de piaţă publicată în Monitorul Oficial nr. 914 din
16 dec. 2000, L. 365 din 2002 privind comerţul electronic publicată în
Monitorul Oficial nr. 483 din data de 5 iul. 2002.
42 L.32 din 19 mai 1994, publicată în Monitorul Oficial nr. 129 din
25 mai 1994.
332 ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE
43 Ordin nr. 994 din 2 aug. 1994 privind aprobarea Instrucţiunilor

pentru aplicarea L.32 / 1994 privind sponsorizarea, publicat în Moni-
torul Oficial nr. 210 din 11 aug. 1994.
44 Ordonanţă nr.36 din 30 ian. 1998 pentru modificarea şi comple-
tarea Legii nr.32 / 1994 privind sponsorizarea, publicată în Monitorul
Oficial nr. 43 din 30 ian. 1998, aprobată prin L. 204 privind aprobarea
Ordonanţei Guvernului nr. 36 / 1998 pentru modificarea şi completarea
L. 32/1994 privind sponsorizarea din 20 apr. 2001, publicată în
Monitorul Oficial nr. 363 din 5 iul. 2001.
45 Art. 797 din L.95 / 2006.
46 Art. 3, Decizia 604 / 2009 a CNA publicată în Monitorul Oficial
nr. 374 din 3 iun. 2009.
47 L. 676 / 2001, , L. 677 / 2001, L. 506 din 17 noi. 2004 privind pre-
lucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în sectorul
comunicaţiilor electronice publicată în Monitorul Oficial nr. 1101 din
25 noi. 2004, L. 102 din 3 mai 2005 privind înfiinţarea, organizarea şi
funcţionarea Autorităţii Naţionale de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu
Caracter Personal publicată în Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005.
48 Ordonanţa nr. 130 din 31 aug. 2000 privind regimul juridic al con-
tractelor încheiate la distanţă publicată în Monitorul Oficial nr. 431 din
2 sept. 2000.
49 Ordonanţa nr. 106 din 30 aug. 1999 privind contractele încheiate în
afara spaţiilor comerciale publicată în Monitorul Oficial nr. 431 din 31
aug. 1999 cu modificările şi completările ulterioare.
50 Ordonanţa nr. 130 / 2000, L. 365 din 7 iun. 2002 privind comerţul
electronic publicată în Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iul. 2002,
Hotărârea nr. 1.308 din 20 noi. 2002 privind aprobarea Normelor met-
odologice pentru aplicarea L. 365 / 2002 privind comerţul electronic
publicată în Monitorul Oficial nr. 877 din 5 dec. 2002, L. 51 din 21
ian. 2003 pentru aprobarea Ordonanţei nr. 130 / 2000 privind regimul
juridic al contractelor la distanţă publicată în Monitorul Oficial nr. 57
din 31 ian. 2003, L.121 din 4 mai 2006 pentru modificarea şi comple-
tarea L.365 / 2002 privind comerţul electronic publicată în Monitorul
Oficial nr. 403 din 10 mai 2006.
51 L. 455 din 18 iul. 2001 privind semnătura electronică publicată în
Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iul. 2001, L. 451 din 1 noi. 2004 pri-
vind marca temporară publicată în Monitorul Oficial nr. 1021 din 5
noi. 2004, L. 589 din 15 dec. 2004 privind regimul juridic al activităţii
electronice notariale publicată în Monitorul Oficial nr. 1227 din 20
dec. 2004, Ordinul MCTI nr. 221 din 16 iun. 2005 privind aprobarea
Normelor tehnice şi metodologice pentru aplicarea L. 589 / 2004.
52 Regulamentul BNR 6 din 11 oct. 2006 privind emiterea şi utiliza-
rea instrumentelor de plată electronică şi relaţiile dintre participanţii la
tranzacţiile cu aceste instrumente publicat în Monitorul Oficial nr. 927
din 15 noi. 2006, Ordinul MCTI nr. 389 din 27 iun. 2007 privind
procedura de avizare a instrumentelor de plată cu acces la distanţă, de

tipul aplicaţiilor internet-banking, home-banking sau mobile-bank-ing
publicat în Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iul. 2007, Titlu IV:
Instituţii emitente de monedă electronică - Ordonanţa nr. 99 din 6 dec.
2006 privind instituţiile de credit şi adecvarea capitalului publicată în
Monitorul Oficial nr. 1027 din 27 dec. 2006.
53 L. 64 din 24 mar. 2004 pentru ratificarea Convenţiei Consiliului
Europei privind criminalitatea informatică, adoptată la Budapesta la
23 noi. 2001 publicată în Monitorul Oficial nr. 343 din 20 apr. 2004;
Titlul III: Prevenirea şi combaterea criminalităţii informatice - L. 161
din 19 apr. 2003 privind unele măsuri pentru asigurarea transparenţei
în exercitarea demnităţilor publice, a funcţiilor publice şi în mediul de
afaceri, prevenirea şi sancţionarea corupţiei publicată în Monitorul
Oficial nr. 279 din 21 apr. 2003.
54 L. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea şi combaterea por-
nografiei publicată în Monitorul Oficial nr. 342 din 20 mai 2003, L.
496 din 12 noi. 2004 pentru modificarea şi completarea L. 196 / 2003
privind prevenirea şi combaterea pornografiei publicată în Monitorul
Oficial nr. 1070 din 18 noi. 2004, L. 301 din 13 noi. 2007 pentru modifi-
carea Legii nr. 196/2003 privind prevenirea şi combaterea pornografiei
publicată în Monitorul Oficial nr. 784 din 19 noi. 2007.
55 L. 8 din 14 mar. 1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe
publicată în Monitorul Oficial nr. 60 din 26 mar. 1996, L. 285 din 23
iun. 2004 pentru modificarea şi completarea L. 8 /1996 privind dreptul
de autor şi drepturile conexe publicată în Monitorul Oficial nr. 587 din
30 iun. 2004, Ordonanţa nr. 123 din 1 sept. 2005 pentru modificarea şi
completarea L.8 / 1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe,
publicată în Monitorul Oficial nr. 843 din 19 sept. 2005, L. 329 din 14
iul. 2006 privind aprobarea Ordonanţei de urgenţă a Guvernului nr.
123 / 2005 pentru modificarea L. 8 /1996 privind dreptul de autor şi
drepturile conexe publicată în Monitorul Oficial nr. 657 din 31 iul.
2006.
56 Art. 2.8, L.676 / 2001; art.3, L.677 / 2001.
57 Art.4, L.6 77 / 2001.
58 Art. 5, L.677/2001.
59 Art.15, L.677/2001.
60 Vezi şi art. 5, L. 506 / 2004.
61 Art. 8, L.506/2004.
62 L. 102/2005.
63 Art.3, L.506/2004.
64 Art.4, L. 506 / 2004.
65 Art.12, L. 506 / 2004; art. 6.1, L.364 / 2002 cu modificările aduse
prinL.121 /2006; art. 7,9, Hotărârea nr. 1.308/2002; art. 15, Ordonanţa
130/2000.
66 Art.6, L.364 / 2002 cu modificările aduse prin L.121 / 2006.
67 Art. 7, Hotărârea nr. 1.308 / 2002.
EXTERNALIZAREA CAMPANIILOR
DE PROMOVARE
O decizie importantă pentru orice companie este cine

proiectează şi realizează campaniile de promovare. Solu-
ţiile pentru această întrebare sunt multiple, variind de la
varianta „totul este realizat in house" (adică de către
compania respectivă), până la „totul se externalizează"
(adică se apelează la agenţii de specialitate pentru defi-
nirea şi derularea întregii strategii de publicitate a compa-
niei). Nu există o abordare valabilă pentru orice companie,
pentru orice situaţie. Fiecare variantă posibil a fi adoptată
de către o companie poate prezenta avantaje, dar şi deza-
vantaje. Decizia trebuie luată de fiecare organizaţie, în
funcţie de situaţia concretă cu care se confruntă.
Argumente privind apelarea la o agenţie de publicitate

In cazul în care strategia şi campaniile de promovare sunt
realizate în cadrul organizaţiei, aceasta va avea control total
asupra acestora, asupra mesajului transmis, asupra costurilor,
asupra relaţiilor stabilite cu publicul ţintă etc. Un avantaj este şi
faptul că respectiva companie şi personalul implicat în
proiectarea şi derularea strategiilor promoţionale cunosc foarte
bine compania şi oferta sa, publicul căruia i se adresează,
precum şi concurenţa. Se pot menţiona însă şi dezavantaje.
Unul dintre acestea este puterea de negociere mai mică pentru
punerea în aplicare a strategiei propuse (respectiv costurile
materialelor promoţionale şi de difuzare a reclamelor pot fi
mult mai mari). Un alt dezavantaj este legat de necesitatea
angajării unor persoane specializate pe activităţi de promovare,
prelucrare imagine etc. Aceste persoane pot fi mai puţin
pregătite decât cele care ocupă posturi similare în agenţii de
publicitate, deci şi rezultatele activităţii lor sunt mai
scăzute din punct de vedere al calităţii. Acesta este însă un risc

pe care compania îl poate elimina sau cel puţin diminua prin
angajarea unui personal adecvat, bine pregătit, şi să dezvolte o
politică consistentă de dezvoltare profesională.
Un factor important pentru luarea deciziei cu privire la
realizarea campaniilor de promovare in house sau dacă se
apelează la o agenţie este legat de nivelul costurilor. Din această
perspectivă fiecare situaţie trebuie evaluată cu grijă. De obicei
se consideră că apelarea la o agenţie specializată implică mai
multe fonduri. Principalul argument pe această linie este că pe
lângă costurile directe ale campaniei promoţi-onale se plătesc şi
comisioanele agenţiei. Nu este însă în mod necesar adevărat ca
o campanie derulată prin agenţie să fie mai scumpă. Se poate ca
organizaţia să înregistreze costuri mai mari atunci când ea îşi
organizează campaniile de promovare. Un exemplu este faptul
că organizaţia care îşi rezervă singură spaţiile media plăteşte
mai mult pentru acestea decât dacă rezervarea se face de către o
agenţie care are contracte mult mai avantajoase.
Atragem atenţia că sumele implicate în proiectarea şi deru-
larea unor campanii de promovare nu sunt extrem de relevante.
Ceea ce ar trebui să intereseze mai mult o organizaţie este
eficienţa cu care sunt utilizate acele fonduri. Cu alte cuvinte,
trebuie evaluate efectele utile pe care le are o anumită strategie,
raportat la costurile investite în aceasta. Efectele unei campanii
de promovare nu se limitează la aspecte financiare. Promovarea
urmăreşte şi obţine şi rezultate de natură nefinanciară, fapt ce
face destul de greu de calculat eficienţa acestor acţiuni.
De asemenea, luarea deciziei de a apela sau nu la servicii
externe, profesioniste, pentru a se proiecta şi derula campanii
de promovare depinde şi de factori subiectivi, precum şi de
experienţele anterioare a decidentului.
Avantajele de care beneficiază o organizaţie atunci când
apelează la o agenţie de publicitate pentru dezvoltarea campa-
niilor promoţionale sunt multiple. Importanţa acestora a făcut
ca tot mai multe companii să caute serviciile unei agenţii,
ducând astfel la creşterea numărului şi dimensiunilor agenţiilor
de publicitate, la creşterea accelerată a acestei pieţe.
Pe plan mondial creşterea industriei publicităţii s-a realizat în
anii 1985-2000 prin dezvoltarea unor agenţii, fuziuni, achiziţii'.
Serviciile oferite de aceste agenţii s-au diversificat, ieşind din

sfera publicităţii propriu-zise şi vizând dezvoltarea de strategii
şi campanii de marketing integrat la nivel internaţional. Pentru
aceasta agenţiile de publicitate s-au transformat în grupuri de
companii, incluzând agenţii specializate pe diverse domenii
precum media, relaţii publice, marketing interactiv etc.
In România industria publicităţii s-a dezvoltat foarte mult,
atât în ceea ce priveşte amploarea investiţiilor în promovare, cât
şi ca dinamism al organismelor implicate. Această creştere a fost
constantă în ultimii ani, şi chiar şi pentru 2008, an aflat sub spec-
trul declinului economic, peste jumătate dintre clienţii industriei
publicităţii consideră pentru acel an că evoluţia înregistrată a
fost explozivă sau constant ascendentă, şi numai 1% au declarat
că industria este în regres 2. Maturizarea industriei publicităţii
autohtone este demonstrată şi de dinamica vieţii profesionale.
Unul dintre indicatori este recunoaşterea profesională, dată atât
de premiile internaţionale obţinute de agenţiile româneşti, cât şi
de numărul şi calitatea festivalurilor profesionale interne. Vom
trece în revistă, succint, principalele competiţii care se desfă-
şoară în România: Effie, Ad'Or, Adprint, Internetics.
Performanţa în publicitate este răsplătită în primul rând în
cadrul festivalului Effie^. Competiţia a fost iniţiată în Statele
Unite în anul 1968, iar din 2004 se desfăşoară şi în România.
Cele mai eficiente campanii premiate din 2004 până în prezent
cu Grand Effie au fost realizate de următoarele agenţii: McCann
Erickson, NextCap, Leo Burnett & Target, Headver-tising şi
GMP Advertising.
Ad'Or este festivalul care răsplăteşte creativitatea din
publicitatea românească începând cu anul 2002. El este un
proiect al Uniunii Agenţiilor de Publicitate din România, fiind
susţinut şi de IAA. Poate şi datorită dificultăţii alegerii celor
mai creative creaţii publicitare, festivalul s-a confruntat cu
diverse scandaluri şi cu probleme de credibilitate, fiind chiar
suspendată ediţia din 2008. în acest context, în anul 2009,
festivalul a venit cu un format nou, cu o altă abordare, care
promite mai multă relevanţă şi transparenţă 4. Cele mai premiate
agenţii la Ad'Or sunt Leo Burnett & Target (de 5 ori a fost
desemnată agenţia anului), McCann Erickson, Graffiti BBDO
(a primit distincţia de agenţia anului în 2009). De
asemenea, s-au remarcat în competiţie şi agenţii mai mici,

precum Tempo, Headvertising sau GMP.
AdPrint este un festival european iniţial de o agenţie
românească, Millenium Communications, o agenţie tânără la
vremea respectivă - în anul 1999 5. Este singurul festival euro-
pean dedicat exclusiv prinţului publicitar, care premiază echi-
pele creative. Premiile sunt acordat pe 3 categorii şi 18 secţiuni.
Printre agenţiile româneşti care au luat premii la AdPrint se
numără Cohn & Jansen, Grey Worldwide România, GMP,
McCann Erickson, Propaganda, Publicis România, TBWAW
MERLIN, Saatchi & Saatchi, Mercury360 şi Graffiti BBDO.
Internetics este un alt festival iniţiat de Millenium Commu-
nications, în 2001. Festivalul premiază în egală măsură inovaţia
şi eficienţa6. La concursul din anul 2008, s-au acordat premii pe
trei categorii (Publishing, Servicii şi Publicitate şi comunicare)
şi 30 de secţii. Printre agenţiile premiate la acest festival se
numără Webstyler şi GreenPixel (care au fost fiecare votate de
câte 3 ori agenţia anului), 2 Fresh Design, Babei Commu-
nications, Activision Marketing, sau iLeo.
La festivalurile dedicate publicităţii se alătură cele dedicate
relaţiilor publice, ai căror competitori principali sunt tot
agenţiile de publicitate / de relaţii publice. Cel mai important
concurs este Romanian PR AwarcF. Acesta s-a aflat în 2008 la
cea de-a 6-a ediţie. Aceasta a cuprins 8 categorii pentru
organizaţii şi o categorie pentru viitorii specialişti în relaţii
publice: Junior PR Award. Cele mai premiate agenţii, inclusiv
cu titlul de agenţia anului sunt: Rogalski Grigoriu, Pleon
Graffiti, GMP.
La festivalurile internaţionale, cele mai premiate agenţii
româneşti sunt Saatchi&Saatchi,LeoBurnett,Ogilvy România,
GMP. McCann Erickson a figurat în anul 2007 printre primele
50 de agenţii creative din lume, în cel mai prestigios clasament
internaţional independent - Gunn Report.
In ciuda acestor evoluţii şi realizări, reprezentanţii clienţilor
agenţiilor de publicitate consideră în proporţie de cea. 55% la
nivelul profesionalismului este mediu8. Motivele expuse sunt lipsa
experţilor, piaţa insuficient maturizată, lipsa înţelegerii clientului,
stereotipuri în creaţie şi lipsa know-how-ului în agenţii.
Totuşi, aşa cum am arătat, se constată o creştere a pieţei,
respectiv a solicitării serviciilor agenţiilor profesioniste 9.
Această evoluţie pozitivă se datorează nu numai creşterii profe-

sionalismului în domeniu, ci şi avantajelor oferite de o agenţie
comparativ cu realizarea de campanii in house. Principalele
motive pentru care se apelează la o agenţie este profesiona-
lismul, experienţa şi competenţele extrem de specializate ale
personalului agenţiei10. Numărul de domenii de specializare este
extrem de mare şi un departament de promovare din cadrul unei
organizaţii nu ar putea să aibă atâtea posturi specializate, în
plus, personalul ar putea să fie mai puţin performant decât cel
similar dintr-o agenţie datorită mediului, lipsei de interacţiune
cu industria şi a altor factori de context şi experienţă.
Un alt avantaj pe care îl prezintă agenţia de publicitate este o
mai mică miopie de marketing, posibilă datorită distanţării de
obiectul de activitate al clientului său. Agenţia este mai aproape
de viziunea pieţei, prin urmare ar putea chiar să o înţeleagă mai
bine. Totuşi, clienţii unei agenţii de publicitate sunt în general
reticenţi şi consideră că agenţia nu înţelege atât de bine
domeniul în care ei, clienţii agenţiei, acţionează şi nici oferta lor
specifică. Prin urmare consideră că riscul ca strategiile de
promovare propuse de o agenţie să nu fie extrem de adecvate
este destul de mare şi mulţi preferă din cauza asta să realizeze
singuri mare parte din campaniile promoţionale, să îşi
construiască singuri mesajele promoţionale. Acest risc poate fi
eliminat prin colaborarea strânsă cu agenţia. In plus, este posibil
ca agenţia să aibă experienţă în domeniul clientului fie datorită
faptului că angajaţii săi au lucrat în acel domeniu şi pot fi
alocaţi în echipa care va lucra pentru contul clientului, fie
datorită faptului că au mai avut clienţi în acel domeniu.
Un alt avantaj major este rapiditatea cu care o agenţie ar
putea opera datorită cunoaşterii domeniului, datorită faptului că
întreaga sa echipă este specializată pe proiectarea şi organizarea
de campanii promoţionale. Acest lucru generează economii de
timp şi chiar de resurse. Aşa cum am mai menţionat deja,
costurile unei agenţii legate de o anumită campanie
promoţională sunt în general mai mici comparativ cu cele pe
care o organizaţie din orice alt domeniu le-ar avea pentru o
campanie promoţională similară. Agenţia ar putea avea costuri
mai reduse şi datorită faptului că ele sunt integrate de multe ori
într-o reţea de relaţii în sfera promovării.
în general, în special pentru strategii pe termen mediu şi

lung şi campanii de amploare, este indicat ca o organizaţie să
apeleze la o agenţie de publicitate. Pe piaţă însă este o mare
varietate de agenţii, compania trebuind să aleagă tipul de
agenţie cel mai potrivit pentru nevoile sale.
Modul în care se realizează cooperarea este, de asemenea,
foarte important. Un studiu realizat la nivel mondial de Scan
International arată că este necesar ca firmele să predea agenţi-
ilor brief-uri mai bune şi să plătească mai bine pentru valoarea
adăugată de serviciile acestora". In general, este nevoie de
îmbunătăţirea comunicării pe toate planurile între agenţie şi
client.
Tipuri de agenţii de publicitate

O companie poate apela la mai multe tipuri de agenţii pentru
proiectarea şi derularea campaniilor de promovare. Astfel se
poate vorbi în principal de agenţii de publicitate/w// service,
agenţii de relaţii publice, agenţii media, agenţii BTL, agenţia de
marketing direct, agenţii de cercetare (research). La acestea, se
adaugă un tip mai nou de agenţie dar care devine indispensabil
pentru campaniile de promovare actuale - agenţia interactivă.
Agenţia de publicitate full service

Aceasta este o firmă care oferă o gamă diversă de servicii de
publicitate pentru clienţii săi. Dimensiunile unei astfel de
agenţii pot varia foarte mult, de la agenţii mici la agenţii foarte
mari, cu numeroşi angajaţi. Principalele servicii oferite de o
astfel de agenţie sunt de marketing, comunicare şi promovare,
inclusiv planificare, cercetare a pieţei, creaţie publicitară,
achiziţia spaţiilor de difuzare a mesajelor etc. 12 Agenţiile full
service se angajează în planificarea şi executarea unor campanii
de publicitate complete: stabilirea obiectivelor, dezvoltarea
strategiilor de publicitate, definirea mesajului şi creaţia
publicitară, proiectarea planului media, executarea campaniei şi
coordonarea activităţilor asociate acesteia, cum ar fi campanii
de promovarea vânzărilor sau relaţii publice.
Serviciile pe care le oferă agenţiile implicate în proiectarea

şi derularea campaniilor de promovare sunt extrem de diverse.
Astfel se pot oferi următoarele tipuri de servicii, sau o combi-
naţie a acestora:
-
servicii de marketing: se referă la o gamă variată de acti-
vităţi promoţionale, integrate într-un ansamblu coerent. Astfel
se pot oferi servicii de cercetare a pieţei şi a clienţilor, promo-
varea vânzărilor, sponsorizări, organizare de evenimente şi alte
campanii de promovare;
-
servicii de creaţie şi / sau producţie publicitară: acestea se
referă la proiectarea şi construirea creaţiei publicitare, respectiv
a mesajului publicitar;
-
servicii media: în acest context agenţia identifică modul
optim de transmitere a mesajului prin mass media astfel încât
mesajul să ajungă la publicul ţintă;
-
servicii de client service (relaţii cu clienţii): agenţia
împreună cu compania în cauză identifică modul în care oferta
acesteia poate fi comercializată în condiţii optime prin iden-
tificarea beneficiilor oferite clienţilor, a segmentelor de piaţă cu
cel mai bun potenţial, precum şi identificarea poziţionării celei
mai adecvate;
-
servicii de relaţii publice: în această categorie intră o
gamă foarte largă de servicii, de la monitorizarea presei până la
dezvoltarea unor evenimente cu totul deosebite. Aceste servicii
sunt din ce în ce mai solicitate, datorită numeroaselor avantaje
oferite, respectiv datorită amplorii activităţii de relaţii publice;
-
servicii de marketing direct: se organizează campanii de
marketing direct, inclusiv teleshopping. Solicitarea pentru
aceste servicii este în creştere, iar tehnicile de marketing direct
şi creativitatea acestor campanii sunt tot mai variate;
-
servicii de vânzare: agenţia identifică clienţi pentru
compania-client.
Există şi varianta de agenţie de publicitate limited service.
Aceasta este specializată pe anumite tipuri de activităţi, ele nu
îndeplinesc decât una dintre funcţii: dezvoltă numai conceptul
de creaţie, sau realizează numai producţia publicitară, reali-
zează numai campanii de marketing direct, proiectarea planului
media sau achiziţia de spaţii publicitare (agenţie de media). în
această categorie de agenţii de publicitate intră şi aşa-numi-
tele boutique-uri creative (agenţia de creaţie).'3 Acestea propun

mesaje publicitare cu mare impact, extrem de creative.
Structura administrativă a unei agenţii poate varia foarte
mult, în funcţie de politica managerială, de istoricul respective
companii sau alţi factori interni şi externi
Ilustraţia 5.1. Structura organizatorică standard a unei agenţii

full-service, adaptată după Michael Belch şi George Belch14
Este posibil ca unele agenţii de publicitate să deţină alte

agenţii de publicitate, numite agenţii in house.15 De asemenea,
ele pot să deţină şi alte tipuri de agenţii, cum ar fi cele de relaţii
publice.
Agenţia de publicitate evoluează în mod continuu, datorită
dezvoltării conceptului şi practicilor de comunicare de
marketing16. Ea se adaptează la exigenţele clienţilor, la modi-
ficările din societate, la progresele tehnicii. De exemplu, se
vorbeşte astăzi despre agenţia interactivă, care valorifică în
special internetul.
Cele mai eficiente agenţii din România, dacă se iau în consi-
deraţie toate premiile primite în cadrul festivalului Effie, sunt
Leo Burnett & Target, McCann Erickson, NextCap (Next
Advertising şi Cap) şi Grafitti BBDO. Cele mai creative agenţii
din România s-au dovedit, conform aprecierilor juriilor Ad'Or,
Leo Burnett & Target şi McCann Erickson. Desigur, sunt multe
festivaluri internaţionale de profil la care agenţiile româneşti au

participat (cum ar fi Golden Drum, Eurobest sau Cannes Lions).
La acestea s-au remarcat, în general, aceleaşi agenţii.
Cele mai populare agenţii pe piaţă (în sensul că sunt primele
menţionate într-un clasament de tip top of mină) sunt McCann
Erickson, Leo Burnett, Ogilvy, Grafitti BBDO, Saatchi &
Saatchi şi Tempo17. In general acestea sunt şi agenţiile care
figurează în topul recunoaşterii eficienţei şi a contribuţiei la
susţinea brandurilor pentru care lucrează, conform studiului
AdMarket 2008. Printre agenţiile mai mari. cu rezultate
consistente, mai menţionăm şi GMP, Lowe & Partners, Grey,
Focus / Publicis, Headvertising sau TBWA/Merlin.
Agenţie media
Este un tip special de agenţie, divizată prin specializare de
agenţiile de publicitate, care cumpără spaţii şi perioade de timp
pentru agenţiile de publicitate. Ele au un rol important pentru că
influenţează direct şi determinant nivelul costurilor unei
campanii promoţionale, ca şi eficienţa derulării acesteia.
Principalul avantaj oferit de acest tip de agenţie este faptul că,
în contextul creşterii complexităţii media, fiind strict speciali-
zată, poate oferi soluţii personalizate şi profesioniste, complexe
cu privire la media utilizată în contextul campaniilor promoţi-
onale şi să ofere şi costuri avantajoase pentru acestea 18.
Unele agenţii de media achiziţionează spaţiile publicitare,
altele fac şi planul media pentru clienţi. Pot fi şi agenţii media
specializate pe tipuri de media (presă, radio sau televiziune). De
cele mai multe ori agenţiile de media colaborează cu agenţiile
de publicitate, dar pot lucra direct şi cu firmele care finanţează
campaniile publicitare.
Datorită volumului mare de tranzacţii, o agenţie media
obţine discount-un mari pentru spaţiile publicitare pe care le
contractează. Uneori o agenţie media poate avea exclusivitate
pe spaţiile publicitare ale unui operator media.
Una dintre cele mai prestigioase agenţii media din România
este Zenith Media. Aceasta este parte a reţelei globale Zenith
Optimedia, deţinută de Publicis Group19. Oferă servicii complete
de comunicare media (planificare, cumpărare, cercetare, plasa-
ment si monitorizare) atât pe suporturi offline, cât şi online.
Un alt reprezentant al unui grup media puternic internaţional

este Starcom MediaVest Group (SMV Group). Luând în consi-
deraţie awareness-ul de care se bucură, portofoliul de clienţi,
tradiţia pe piaţa românească şi mai ales rezultatele, remarăm şi
următoarele agenţii media Iniţiative Media, Mediacom, OMD,
Mindshare, Mediaedge:cia, Media Direction etc. Printre regiile
de publicitate din România amintim şi ARBOmedia.
Pe lângă agenţii, sunt pe piaţă şi furnizori de spaţii publi-
citare prin canale specifice. Uneori acestea sunt foarte specia-
lizate. De exemplu, MonopolyMedia este axată pe publicitate
indoor - mai exact pe in-storeTV (extins ulterior de la spaţii
comerciale şi unde se prestează servicii, şi pentru spaţii cu trafic
în general mare, precum supermarket-uri, aeroporturi, baruri,
clinici medicale, etc.) Oops Media este de asemenea
specializată pe suporturi publicitare indoor, amplasate în
toalete. In prezent sunt tot mai mulţi furnizori de diverse
suporturi media mai neconvenţionale, cum ar fi lifturi de bloc
sau de clădiri de birouri, ecrane în autobuze etc.
O categorie specială de furnizori media sunt agenţiile de
outdoor, care oferă atât suporturi clasice, cât şi panouri cu Led-uri.
Printre acestea menţionăm pe cele care au cea mai extinsă reţea
de suporturi şi cea mai mare cotă de piaţă din România: Affi-
chage, Beta Cons, Euromedia, News Outdoor, Clear Channel,
Imperial Media, United Media, Phoenix Media etc.
Amploarea şi diversitatea publicităţii neconvenţionale a
determinat şi apariţia unor agenţii de media neconvenţionale.
Un astfel de exemplu este Motion Vision Communication, care
oferă un mix complex de comunicare publicitară necon-
ventională (cum ar fi instalaţii pentru locuri dejoacă, reclame
vizual-olfactive, publicitatea mobilă etc.)20
Agenţia BTL
Aceasta se axează pe două mari tipuri de activităţi: orga-
nizarea de evenimente şi proiectarea de obiecte publicitare.
AdMarket 2008, arată că agenţiile la care se apelează cel mai
mult pentru BTL sunt agenţii mari, full service. Clasamentul
este următorul: Ogilvy (11.3%), Mercury 360 (6.5%), Leo
Burnett (4.9%), Tempo şi Odyssey (cu câte 4.5%). 21 Totuşi sunt
şi agenţii specializate pe BTL, cum ar fi Men in Black
sau Godmother. Datorită creşterii potenţialului acestei pieţe,

unele agenţii mari, precum Saatchi & Saatchi, Young &
Rubicam sau Headvertising, şi-au construit divizii specializate
pe BTL.
Agenţia de marketing direct

Ca şi în cazul altor forme de promovare, multe agenţii au un
departament de marketing direct, dar sunt şi agenţii specializate
în acest domeniu. Agenţiile de marketing direct proiectează şi
derulează campanii de marketing direct, în special de mailing.
Printre agenţiile specializate pe marketing direct menţionăm
Business Results, Supercard Solutions&Services, More Results
Marketing şi Intertel Communications 22. Cele mai cunoscute
agenţii de acest gen din România sunt one2one, Hit Mail, 121
Marketing, Mailers, Proximity, sau Draft România.
Agenţia de cercetare
Cercetarea este extrem de importantă pentru publicitate, în
particular, pentru promovare, în general. Pe baza unor studii de
piaţă se poate proiecta mai bine strategia publicitară. Evoluţiile
din ultimele decenii cu privire la importanţa şi amploarea
tehnicilor de investigaţie pentru publicitate a dus la apariţia
unor agenţii independente, specializate în realizarea de studii.
Avantajul major legat de solicitarea serviciilor unor astfel de
agenţii este faptul că studiile sunt mai precise şi au corectitu-
dine sporită23. Aceste agenţii dispun de mai multă experienţă, de
personal extrem de specializat, de logistică dezvoltată şi de un
instrumentar mai bogat comparativ cu o agenţie de publicitate
care îşi dezvoltă studiile de care are nevoie.
Printre cele mai dinamice agenţii de cercetare din România,
implicată în toate proiectele majore din industria publicităţii,
este D&D Research. Pe piaţă sunt agenţii mari internaţionale,
precum Gallup sau Mercury Research. Alte agenţii importante
de acest gen sunt Alfa Cont, Curs, Daedalus Consulting, GfK
România, IMAS, Insomar, Irecson, Metro Media Transilvania,
Synovate, etc.
Agenţia de relaţii publice

Aceasta este o firmă care proiectează campanii de relaţii
publice din cele mai diverse. Portofoliul de servicii al unei
astfel de agenţii poate fi variat, mergând de la crearea identităţii
vizuale a unei companii, până la organizarea de evenimente sau
reprezentarea acesteia în situaţii de criză. Aceste agenţii
proiectează şi organizează campanii pentru gestionarea imaginii
organizaţiilor client.
Agenţia de relaţii publice analizează relaţiile clientului său
cu diverse categorii de public (piaţă, personal, furnizori,
parteneri, reprezentanţi mass media, administraţia publică
etc.)24 O atenţie aparte este dată activităţii de publicity, menită
să creeze prezenţă media frecventă şi pozitivă.
Printre agenţiile de relaţii publice mai importante prin
prisma performanţelor şi a portofoliului de clienţi menţionăm
următoarele: 2Active PR, DC Communication, Millenium,
McCann PR, The Practice, 4 Ace PR & Publicity, Lowe PR,
Pleon Graffiti, Saatchi&Saatchi PR, Premium Communication,
Rogalski&Grigoriu, V+O Communication, GMP PR etc.
Agenţia interactiva
Aceasta oferă servicii de dezvoltare de pagini web, servicii
de publicitate pe internet şi afaceri pe internet. Numărul şi
impactul acestor agenţii este tot mai mare datorită amplorii şi
caracteristicilor internetului, care a devenit un instrument de
marketing şi promovare tot mai intens exploatat şi cu eficienţă
crescută. Alte media, pe lângă internet, utilizate de aceste
agenţii în cadrul campaniilor promoţionale sunt mesajele de tip
text sau imagine, DVDuri, jocuri etc.
Principalele trei direcţii pe care merg aceste agenţii sunt
proiectarea şi plasarea reclamelor online, proiectarea site-urilor
corporatiste şi oferirea de soluţii de comerţ electronic. Datorită
dezvoltării tehnologiilor şi a internetului, aceste agenţii
experimentează noi strategii de publicitate online. Programele
de marketing interactiv dezvoltate de aceste agenţii trebuie să
fie în corelaţie cu campaniile de promovare convenţionale.
Agenţia anului 2008, desemnată în cadrul Internetics, este
Webstyler. Aceasta este urmată de Ogilvy, Kinecto, MRM
Partners şi iLeo25. In anul anterior topul agenţiilor a fost
format din Webstyler, iLeo, Ninespices, Green Pixel, Babei

Communications şi MRM Partners. Alte agenţii care s-au mai
remarcat pe această direcţie sunt Grapefruit, Imageline, FX
Internet sau Netbridge.
Definirea formei de cooperare cu agenţiile de

publicitate
Alegerea agenţiei este o problemă spinoasă ţinându-se cont
de riscurile implicate şi dificultatea controlării rezultatelor. De
asemenea, această decizie este îngreunată de faptul că în
prezent există o ofertă foarte mare şi este dificil să o alegi pe
cea mai potrivită. Amploarea pe care a luat-o internetul a dus
atât la diversificarea modalităţilor de promovare cât şi la creş-
terea concurenţei între agenţii, care nu mai trebuie să aibă o
reprezentanţă în aceeaşi localitate cu clienţii.
Criteriile în funcţie de care se alege agenţia prin care se
externalizează campaniile promoţionale diferă de la caz la caz.
Ele depind atât de caracteristicile şi practica organizaţiilor (dacă
au sau nu departamente specializate, expertiza personalului etc),
cât şi de contextul şi caracteristicile campaniei promoţionale
care se va realiza (amploarea, publicul vizat, obiectivele etc.)
Menţionăm că şi istoricul şi experienţele anterioare ale
organizaţiei cu privire la cooperarea cu agenţiile contează,
precum şi acţiunile concurenţei pe această direcţie.
Printre criteriile de selecţie a unei agenţii se iau în calcul în
special următoarele: abilitatea agenţiei de a ajunge la piaţa
dorită, calitatea muncii agenţiei respective şi reputaţia sa,
serviciile oferite de cercetare de piaţă, relaţii publice sau alte
servicii relevante, nivelul de comunicare şi control pe care îl
agreează organizaţia26. De exemplu, capacitatea de a derula
studii de piaţă poate creşte puterea de negociere a unei agenţii 27.
Relaţiile dintre putere şi cunoaştere în interiorul agenţiei şi
dintre aceasta şi piaţă sunt elemente la care un client al agenţiei
trebuie să se raporteze.
In cazul în care este vorba de o companie cu operaţiuni
internaţionale, la aceste criterii se adaugă şi altele, specifice,
cum ar fi: capacitatea agenţiei de a coordona campanii interna-
ţionale, dimensiunea activităţii internaţionale a organizaţiei,

dorinţa de dezvoltare a imaginii externe a organizaţiei ş.a. 28
Un alt factor de influenţă este strategia de marketing a agen-
ţiilor, care are menirea de a atrage noi clienţi pentru agenţie.
Strategiile agenţiilor diferă şi în funcţie de dimensiunile lor, nu
numai în funcţie de specificul serviciilor oferite. Cele mai
uzuale acţiuni prin care agenţiile îşi dezvoltă imaginea şi atrag
clienţi sunt campanii de relaţii publice, prezentări, obţinerea de
referinţe de la clienţi, dezvoltarea reputaţiei pozitive29.
Dezvoltarea imaginii se poate face şi prin participarea hpitch-
uri, precum şi prin participarea la competiţii de specialitate,
precum Ad'Or sau Effie.
Menţionăm că nu este obligatoriu ca o companie să apeleze
la serviciile unei singure agenţii. Se poate ca pentru diferite
tipuri de campanii să apeleze la mai multe agenţii. De
asemenea, este posibil ca parte a activităţii promoţionale să se
realizeze in house, şi numai anumite campanii să se realizeze
prin agenţii specializate. De exemplu, este posibil ca o firmă să
aibă propriul departament de marketing / comunicare care să
proiecteze activitatea de promovare, dar să colaboreze cu
agenţii media pentru achiziţia spaţiilor media, şi eventual şi
pentru realizarea strategiei media, şi cu agenţii de publicitate
pentru campaniile publicitare prin canale TV şi radio.
Principalele elemente luate în consideraţie la invitarea
agenţiilor lapitch-uri sunt, conform studiului AdMarket 2008,
campaniile anterioare ale agenţiilor (77%), experienţa anteri-
oară cu acea agenţie (65%) şi prezentarea agenţiei (40%) 30. De
asemenea, într-o destul de mare măsură se iau în consideraţie şi
informaţiile despre agenţie care au fost furnizate de partenerii
de afaceri sau informaţiile din reţea, precum şi prezenţa
agenţiilor în topurile de specialitate. Rezultă că agenţiile care au
relaţii bune, o imagine bună şi performanţe recunoscute au
avantaje competitive semnificative.
Alegerea agenţiei este un proces destul de complicat, cu o
miză destul de mare, pentru că de calitatea colaborării cu
aceasta şi eficienţa sa depind şi performanţele organizaţi-ei-
client. Procesul în sine poate simplificat la 3 etape: definirea
nevoilor companiei, evaluarea agenţiilor şi luarea deciziei31.
Căutarea celei mai potrivite agenţii poate presupune şi o auto-
evaluare. Organizaţia trebuie să ştie care este locul său
pe piaţă, care sunt principalele probleme cu care se confruntă,

ce nevoi specifice are, dar şi care sunt resursele disponibile. Pe
baza acestei analize îşi poate defini obiectivele specifice şi
stabili care dintre acestea sunt responsabilitatea departamentelor
proprii, care revin agenţiei / agenţiilor cu care colaborează sau
cu care va colabora în viitor. Pe baza nevoilor şi aşteptărilor de
la agenţia care va fi selectată pentru colaborare, se pot defini
mai exact condiţiile colaborării (de exemplu, dacă agenţia
trebuie să îndeplinească anumite cerinţe specifice, dacă trebuie
să fie specializată pe anumite tipuri de campanii sau instrumente
promoţionale, care sunt serviciile pe care trebuie să le presteze
etc.) Se poate crea un profil al agenţiei ideale în condiţiile
respective. Evaluarea agenţiilor este un proces complex, care
presupune într-o primă fază documentaţie de birou, pe piaţa, în
media, poate presupune consultarea partenerilor sau a
reprezentanţilor media specializaţi pe industrie. Apoi,
documentaţia se va adresa direct agenţiilor candidate, cărora li
se pot solicita direct informaţii, sub diverse forme, li se poate
cere o propunere concretă de colaborare, pot face prezentări
pentru reprezentanţii companiei. Alegerea agenţiei trebuie să fie
în funcţie de profilul definit anterior, de adecvarea prezentărilor
agenţiei la problemele identificate, în funcţie de modul de
interacţiune cu reprezentanţii agenţiei, depinde de modul de
organizare a acesteia şi de modul în care răspunde restricţiilor
impuse. Se poate defini o serie de criterii care vor fi evaluate în
final.
O dată aleasă agenţia cu care se colaborează, este importantă
gestionarea relaţiilor cu aceasta astfel încât să se crească
eficienţa campaniilor derulate. Multe dintre riscurile asociate
proiectării şi derulării de campanii promoţionale de către agenţii
pot fi eliminate printr-o bună comunicare. Aceasta asigură
concordanţa dintre mesajele şi strategiile adoptate de către
agenţie şi celelalte componente ale politicii de marketing a unei
organizaţii, precum şi cu publicul său.
Cele mai importante 3 aspecte în relaţia client - agenţie sunt,
conform opiniei clienţilor agenţiilor de publicitate, înţelegerea
afacerii specifice clientului, fluxul de comunicare şi respectarea
înţelegerilor32. La realizarea acestor deziderate contribuie atât
agenţia, cât şi clientul.
Un prim pas în stabilirea unui climat de cooperare şi a

stabilirii unui sistem de comunicare eficient este alocarea unui
responsabil cu relaţia cu agenţia din partea organizaţiei - client
al agenţiei. Acesta trebuie să fie în permanenţă în contact de
departamentul de client service al agenţiei, cu responsabilul
contului respectiv. O importanţă foarte mare o are şi brief-ul de
client care se transmite agenţiei şi negocierea formei finale a
acestuia. Eficienţa scăzută a unei campanii poate să se datoreze
şi cerinţelor / obiectivelor nerealiste ale organizaţiei.
Pentru a avea o campanie promoţională eficientă este
necesară colaborarea strânsă dintre agenţie şi client. Practica
arată că definirea termenilor contractului, a briefului clientului
şi a celui de creaţie, producerea reclamelor şi organizarea
campaniilor promoţionale sunt procese instabile, rezultate din
discuţii, neînţelegeri, lupte pentru impunerea punctului de
vedere33. O campanie promoţională propusă de agenţie este de
fapt rezultat al negocierilor şi compromisurilor dintre agenţie şi
clientul său, dar şi între membrii echipei din cadrul agenţiei
(account manager, planner, echipa de creaţie etc).
Lipsa de comunicare şi inadecvarea strategiilor promoţio-
nale propuse (deci lipsa de eficienţă) sunt două dintre princi-
palele motive pentru care o organizaţie întrerupe relaţiile cu o
agenţie şi se îndreaptă către alta. Se poate însă ca o agenţie să
fie schimbată şi numai pentru că organizaţia are un nou
manager care vrea să aducă o schimbare, un început nou cu o
echipă „proaspătă". în România, principalele cauze de schim-
bare a agenţiei de publicitate, cauze care au fost menţionate de
clienţi în cadrul studiului AdMarket 2008, sunt: lipsa de
creativitatea, costurile implicate şi neîncrederea în agenţie. 34
Alte motive care determină ca o agenţie să îşi piardă clienţii
sunt: conflictele de personalitate dintre reprezentanţii celor
două părţi, schimbarea dimensiunilor celor două companii
-agenţie şi client-, conflicte de interese, schimbarea strategiilor
de marketing, neînţelegeri privind viziunea de afaceri ş.a. 35
Parţial cel puţin, toate aceste tensiuni pot fi eliminate, iar o
bună comunicare poate fi asigurată prin dezvoltarea unor relaţii,
care să treacă de cadrul strict al afacerilor, între reprezentanţii
agenţiei şi cei ai clientului 36. Urmările existenţei unor relaţii
personale pe lângă cele profesionale, urmări identifi-
cate de către părţile implicate, sunt: uşurinţa în comunicare,

menţinerea unor legături mai strânse atât pe plan profesional cât
şi personal, soluţionarea mai rapidă şi fără tensiuni a unor
probleme. Prin urmare este importantă stimularea unor apro-
pieri între reprezentanţii agenţiei şi cei ai clienţilor, care au
urmări pozitive şi în plan profesional, putând duce chiar la
creşterea eficienţei campaniilor promoţionale proiectate.
De asemenea, eficienţa depinde şi de modul de organizare al
agenţiei de publicitate, de modul în care colaborează diferitele
sale departamente, chiar de atmosfera internă. Creativitatea în
cadrul unei agenţii creşte dacă se creează comunităţi şi reţele
sociale interne bazate pe cunoaştere şi inovare 37. O organizaţie
poate stimula mediul creativ, dar îl şi poate inhiba. Factorii care
generează prima situaţie sunt, în principal, susţinerea fluxurilor
de idei, sprijinirea şi evaluarea ideilor, recunoaşterea abilităţilor,
împărtăşirea unei viziuni comune. La această categorie de
factori se adaugă şi altele, precum grupuri de sprijin, resursele
suficiente, mediu stimulativ etc. 38 Mediul intern poate genera,
desigur, şi frâne. Printre elementele care intră în această
categorie menţionăm probleme interne, competiţia internă
destructivă între angajaţi, conservatorism, structuri rigide.
Agenţiile mici ar putea fi mai flexibile, şi pot încuraja mai mult
munca în echipă39. Crearea unui mediu intern creativ ar trebui
să fie o preocupare continuă pentru o agenţie, care să fie
urmărită încă de la angajarea personalului, să se reflecte în
cultura organizaţională. Acest lucru ar putea deveni un factor de
diferenţiere, de branding al agenţiei, ar putea să îi asigure
performanţe mai bune şi, în ultimă instanţă, ar atrage mai mulţi
clienţi.
De altfel, rolul „creativilor" dintr-o agenţie a fost în perma-
nenţă subliniat în literatura de specialitate. Acest fenomen este
atât de puternic încât chiar s-a sugerat faptul că ei sunt cei mai
importanţi angajaţi ai unei agenţii de publicitate. Totuşi în
ultimul deceniu abordarea şi relaţiile dintr-o agenţie s-au
schimbat, astfel încât serviciile oferite şi expertiza agenţiilor s-a
lărgit foarte mult40.
O bună colaborare cu clienţii lor poate conduce pe aceştia
din urmă la rezultate complexe şi la o mare eficienţă în diverse
aspecte ale activităţii economice şi de marketing. O garanţie a
bunei comunicări şi relaţionări cu clienţii este existenţa unui
departament puternic şi profesionist de client service în cadrul

agenţiilor. In România, clienţii agenţiilor consideră că tocmai acest
aspect trebuie îmbunătăţit41. De asemenea, agenţiile ar trebuie să ţină
cont de faptul că aproape trei sferturi dintre clienţii lor se aşteaptă ca
ele să aibă o abordare mai largă a briefului de client, şi să dezvolte
soluţii de colaborare care sunt colaterale acestuia42.

Boston, 2009, p.83.
2 AdMArket 2008, www.strategic.ro.
3 www.effie.ro.
4 www.ador.ro.
5 www.adprint.ro.
6 www.internetics.ro.
7 www.praward.ro.
8 AdMArket 2008, www.strategic.ro.
9 Această solicitare a scăzut în anul 2009 datorită scăderii bugetelor
promoţionale ale majorităţii companiilor, pe fondul crizei economice
mondiale.
11 Corina Radu, Managerii din agenţii evaluează punctele tari şi slabe
ale clienţilor, 1 aprilie 2009, http://iaa.ro/Articole/Analize/Man-agerii-
din-agentii-evalueaza-punctele-tari-si-slabe-ale-clientilor/2471. html.
Studiul nu a inclus şi agenţii din România.
12 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp. 84 - 89.
13 Dan Petre şi Mihaela Nicula, Introducere în publicitate, comuni-
care.ro, Bucureşti, 2004, p. 73
14 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p. 79.
15 Dan Petre şi Mihaela Nicula, op.cit., p.75.
18 Dan Petre şi Mihaela Nicula, op.cit., p.74.
19 www.iqads.ro.
20 www.mvcom.ro.
22 www.iqads.ro.
23 Dan Petre, Mihaela Nicula, op.cit., p.87.
24 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit. p.102.
25 www.internetics.ro/pages/castigatori.
26 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit. p. 675.
27 Anne M. Cronin, Currencies of Commercial Exchange: Advertis-
ing agencies and the promotional imperative, Journal of Consumer
Culture, 4, 3, 2004, pp. 399-360, p.340.
28 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p.675.
29 Ibidem, pp. 98-101.
30 www.strategic.ro.
31 Joe Marconi, Choosing a Public Relations Agency, www.market-
ingpower.com.
33 Anne M. Cronin, op.c/?., p.344.
34 www.strategic.ro.
36 Diana L. Haytko, Firm-to-Firm and Interpersonal Relationships:
Perspectives from Advertising Agency Account Managers, Journal of
the Academy of Marketing Science, 32, 2004, pp. 312-328.
37 John Ensor, Angela Cottam şi Christine Bând, Fostering knowl-
edge management through the creative work environment: a portable
model from the advertising industry, Journal of Information Science,
27, 2001, pp. 147-156.
38 Ibidem, pp.147-148.
39 Sean Nixon, Advertising cultures. Gender, commerce, creativity,
Sage Publications, Londra, 2003, p. 24.
40 Ibidem, pp. 39-41.
41 77% dintre respondenţii AdM Arket 2008, www.strategic.ro. Numai
62% au indicat creaţia ca domeniu unde trebuie aduse îmbunătăţiri.
MĂSURAREA EFICIENTEI PROMOVĂRII
Organizarea unor campanii promoţionale este în primul

rând o activitate de natură economico-financiară. Prin
urmare ea trebuie să fie eficientă, respectiv să se dovedească
rentabilă la o analiză a efectelor obţinute raportat la efortu-
rile realizate de organizaţia respectivă. Uneori eficienţa unei
campanii de promovare este destul de uşor de calculat, dacă
se iau în calcul obiectivele de natură financiară. Alteori, în
cazul evaluării gradului de atingere a obiectivelor nefinan-
ciare, eficienţa campaniilor de promovare este mai greu de
evaluat, iar procesul poate fi mai costisitor. Calcularea efici-
enţei este importantă pentru a se dimensiona corect bugetul
necesar pentru activitatea promoţională. Practica arată că
în multe cazuri se ajunge la un prag de eficienţă, respectiv
la o saturare promoţională. Cu alte cuvinte, la un moment
dat, investiţiile suplimentare în promovare nu mai gene-
rează efecte suplimentare utile. Adică eficienţa marginală a
campaniilor de promovare scade. Acest lucru înseamnă că
peste un anumit prag al promovării nu se mai obţin efecte
utile, iar fiecare cheltuială suplimentară în promovare este
de fapt o pierdere în termeni reali deoarece nu mai produce
niciun venit suplimentar.
Stabilirea bugetului promoţional

Alocarea sumelor necesare realizării unor campanii de
promovare se face atât în funcţie de obiectivele fixate, cât şi
luându-se în considerare resursele organizaţiei. De cele mai
multe ori o firmă, în special de dimensiuni mici, nu îşi permite
să realizeze acţiuni de promovare de mare amploare, motiv
pentru care ea trebuie să recurgă şi la alte metode pentru a-şi
spori reputaţia şi a se menţine în atenţia publicului (cum ar fi
realizarea de contracte barter cu diverse media sau obţinerea de
publicitate gratuită). Practica în domeniu a identificat mai multe

posibilităţi privind alocarea fondurilor pentru promovare.
Acestea pot fi grupate pe patru mari categorii 1:
1. bazate pe decizia managerială — managerul are un rol
decisiv în stabilirea bugetului pe care îl va aloca pentru
campania de promovare. Acest fapt este acceptabil deoarece
managerul are o viziune de ansamblu privind strategia şi situ-
aţia companiei, putând evalua astfel mai exact necesarul şi
posibilităţile acesteia. De asemenea, în mod teoretic, managerul
are o experienţă mai îndelungată şi capacitate de analiză mai
dezvoltată decât celelalte persoane din companie. Pe de altă
parte, această metodă este destul de subiectivă, decizia fiind
dependentă de gândirea şi intuiţia unei sau unor persoane.
Managerul evaluează atât fondurile pe care organizaţia le-ar
putea aloca pentru promovare, cât şi cât anume dintre acestea
vor fi folosite în acest scop.
1. bazate pe rate interne - acestea au la bază o metodă de
calcul în funcţie de indicatori interni. Se pot baza pe stabilirea
unor rate asociate publicităţii şi desfacerilor urmărite, pe
evaluarea costurilor marginale, alocarea unor sume fixe etc.
Aceste metode iau în consideraţie fie investiţiile şi rezultatele
din anul precedent, fie previziunile pentru anul următor. Acest
fapt nu este în mod necesar un avantaj. Luând în consideraţie
numai date financiare din perioada anterioară, compania riscă
să nu ţină cont de ceea ce se întâmplă în prezent pe piaţă şi de
tendinţele care se înregistrează. Chiar şi previziunile pot fi
limitative, neţinând cont de diverşi factori conjuncturali. De
asemenea, metodele acestea sunt mai puţin flexibile şi nu se
corelează cu obiectivele companiei.
2. bazate pe rate externe - acestea ţin cont de ceea ce se
întâmplă în exteriorul companiei, monitorizându-se în special
activitatea promoţională a competitorilor. Şi aceste metode sunt
limitative, neluând în considerare decât în mod secundar
situaţia şi nevoile interne ale companiei. De asemenea, nu se
ţine cont de tendinţele de pe piaţă, ci numai de situaţia prezentă,
fiind metode cu capacitate destul de mică de adaptare. în plus se
poate crea un cerc vicios, care să ducă la utilizarea neraţională a
fondurilor. în cazul în care şi competiţia aplică aceeaşi metodă
destul de intuitivă, înseamnă că fondurile sunt alocate în final
destul de aleator.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE. | 355
4. modele de modelare şi experimentale - în mod teoretic,

aceste metode, care se bazează pe calcule matematice, sunt cele
mai corecte. Practic însă cunoştinţele de matematică ale celor
care proiectează modelele şi realizează experimentele pot fi
destul de limitate fapt ce generează imprecizii. De asemenea,
luarea deciziei este mai costisitoare şi necesită o perioadă mai
lungă de timp.
In continuare vom prezenta cele mai des utilizate metode de

alocare a bugetului:
Metoda procentului din vânzări - anual organizaţia alocă
pentru promovare un anumit procent din cifra de afaceri.
Avantajul constă în^existenţa unui buget promotional sigur şi
relativ constant. In cazul companiilor mari, acest buget este
cuprinzător. In cazul companiilor mici şi chiar mijlocii el poate
fi insuficient. De exemplu, într-o astfel de situaţie, de cele mai
multe ori, organizaţia nu poate derula campanii flexibile, care să
valorifice o anumită conjunctură, neputându-şi majora bugetul
de promovare. Tot în cazul companiilor mai mici, există şi
pericolul următor: dacă volumul desfacerilor va scădea, firma
va avea la dispoziţie un buget promotional mai mic tocmai în
condiţiile în care stimularea vânzărilor prin promovare variată
este mai necesară.
Metoda posibilităţilor - în acest caz se utilizează pentru
promovare tot ceea ce organizaţia îşi permite. Această situaţie
poate fi favorabilă realizării unor campanii de promovare ample
şi ofensive (de către organizaţiile cu putere financiară mare care
vor putea dispune de fonduri mari). Există însă şi riscuri, şi
anume să influenţeze negativ eficienţa alocării fondurilor
respective deoarece nu există o preocupare pentru economisire.
în cazul companiilor mici, această metodă va genera fonduri
insuficiente unor campanii mai complexe.
Metoda bazată pe analiza obiectivelor - Este o metodă
raţională şi echilibrată deoarece se alocă pentru promovare tot
ceea ce este necesar pentru atingerea în condiţii optime a
obiectivelor fixate. Este cea mai indicată metodă pentru că
asigură raportul optim între eforturile financiare şi efectele
obţinute. Din nefericire puţine întreprinderi mici şi mijlocii îşi
pot permite această abordare, deoarece fondurile optime nece-
sare depăşesc de multe ori posibilităţile. De asemenea, nume-
roase companii puternice nu adoptă această metodă deoarece ea

presupune o flexibilitate mai mare şi o bună comunicare în
interiorul companiei cu privire la alocarea fondurilor, lucruri
care se realizează rareori.
Metoda competiţională ~ impune să se aloce pentru promo-
vare sume comparativ cu concurenţa. In general în procesul de
proiectare şi de derulare a unei campanii de promovare trebuie
avute în vedere acţiunile şi imaginea concurenţei. Considerăm
însă că este o abordare greşită să se aloce sume similare pentru
promovare. Există mai multe argumente în favoarea acestei
afirmaţii: concurenţii nu sunt în general un etalon în privinţa
eficienţei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele
financiare, campaniile de promovare ale organizaţiei se desfă-
şoară în alt context decât cele ale concurenţei deci raportul efort
/ efect va fi diferit. De asemenea, nu se ştie cu exactitate care a
fost investiţia reală a concurenţei, deoarece ea poate să fi
beneficiat de anumite reduceri şi facilităţi.
Studiile arată că bugetele de promovare nu sunt afectate

numai de impactul aşteptat / previzionat asupra vânzărilor, ci şi
de alţi factori2. La stabilirea bugetului publicitar, de exemplu, ar
trebui să se ţină cont şi de elemente precum: calităţile ascunse
ale produselor, motivaţiile emoţionale de achiziţie, stadiul din
ciclul de viaţă în care se află produsul, gradul de elasticitate al
cererii, dimensiunile canalelor de distribuţie, dispersia clienţilor
etc.
O altă problemă cu care se confruntă o organizaţie este
modul în care va fi alocat fondul de promovare între diferitele
campanii şi tehnici de promovare. Există mai multe abordări
posibile, cum ar fi metoda factorilor de greutate şi metoda
bazată pe experimente de marketing.
Metoda factorilor de greutate - în această situaţie alocarea
fondurilor se face în funcţie de importanţa asociată cu fiecare
tehnică / campanie de promovare în parte, respectiv cu obiec-
tivelor care doresc să fie atinse.
Metoda bazată pe experimente de marketing - la alegerea
campaniilor şi a tehnicilor de promovare celor mai eficiente şi
stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi
alocate fiecăreia se realizează experimente prin care se testează
eficienta acestora
Alocarea depinde de o serie de factori precum politica compa-

niei, dimensiunea pieţei, potenţialul pieţei, alte caracteristici ale
companiei sau pieţei3. De asemenea, ar trebui luat în consideraţie
şi modelul de interacţiune între departamentul de marketing /
promovare şi celelalte departamente ale organizaţiei.
Cheltuielile de promovare ale unei organizaţii sunt variate.
Unele dintre ele sunt directe, altele indirecte. Unele se reali-
zează pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor
angajaţi care se ocupă de promovare / relaţii publice), altele se
efectuează cu ocazia unor campanii de promovare precis
delimitate în timp.
Unele organizaţii nu îşi proiectează şi derulează singure
campaniile de promovare, apelând întotdeauna la agenţii de
specialitate. Alte organizaţii colaborează cu agenţiile de publi-
citate sau de relaţii publice numai pentru anumite campanii, de
amploare mai mare. Sunt, de asemenea, şi firme, cum sunt de
cele mai multe ori întreprinderile mici, care nu folosesc
niciodată serviciile agenţiilor de publicitate fie deoarece nu au
fondurile necesare, fie consideră că este prea costisitor şi efortul
este nejustificat. Toate aceste situaţii au impact asupra bugetului
de promovare.
In general se consideră că o campanie de promovare reali-
zată pe cont propriu este mai ieftină decât dacă s-ar apela la o
agenţie de publicitate. De multe ori această afirmaţie este falsă
deoarece: agenţia poate obţine spaţii de publicitate mai ieftine,
deţine mai multe informaţii despre piaţă şi mai multe contacte
putând să fie mai eficientă decât organizaţia în beneficiul căreia
se realizează campania, personalul agenţiei are mai multă
experienţă în formularea mesajelor şi poate realiza materiale de
promovare de calitate mai ridicată, cu un design mai atrăgător şi
deci şi cu un impact mai mare etc. Desigur că dacă se apelează
la o agenţie de publicitate sau de relaţii publice trebuie să se
plătească acesteia pentru serviciile prestate, pe lângă costul
propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori însă aceste
cheltuieli sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt
mai reduse, de mai marea eficienţă şi mai buna calitate a
campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe
ori superioare celor pe care le-ar fi obţinut organizaţia prin
eforturi proprii.
358 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINA GALALAE
Evaluarea activităţii de promovare

O organizaţie nu trebuie să pornească de la premisa că orice
campanie de promovare este benefică deoarece publicul a avut
ocazia să cunoască mai bine firma şi oferta sa. De asemenea, nu
trebuie să se considere că sporirea vânzărilor înregistrată în
paralel cu desfăşurarea unei campanii de promovare se
datorează (în întregime) acesteia. Se poate întâmpla ca diverşi
factori de conjunctură să fi influenţat în paralel, în mod stimu-
lator sau nu, rezultatele înregistrate.
Nu trebuie să se piardă din vedere nici faptul că eventuala
sporire a veniturilor datorată intensificării promovării nu
reprezintă profit net pentru companie. Aceste venituri supli-
mentare s-au obţinut ca urmare a investiţiei în campania de
promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici.
O întreprindere trebuie să evalueze realist acţiunile sale de
promovare pentru a vedea cât de eficient a investit banii în
aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare,
precum şi pentru a-şi îmbunătăţi în viitor activitatea promo-
ţională. Cea mai simplă evaluare este raportarea costurilor
promovării la efectele financiare obţinute. Cu cât acest raport
este mai mic, cu atât campania a fost mai eficientă. Acest indi-
cator nu este întotdeauna relevant, deoarece campaniile de
promovare nu au ca efect benefic şi necesar numai sporirea
veniturilor ci şi o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se
transformă în bani decât indirect, pe termen lung.
O analiză mai bună, dar, de asemenea, limitată, se obţine
prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat
efectiv. Astfel se pot evalua şi efectele nefinanciare. In cazul lor
rezultatele obţinute sunt evaluate prin intermediul unor studii de
marketing. Atragem atenţia însă că acest proces poate fi costi-
sitor, mai ales că uneori ar putea fi necesară evaluarea situaţiei şi
înainte de derularea campaniei şi după campania promoţională.
Uneori chiar este necesară evaluarea periodică, repetată.
Totuşi nici această metodă nu este în întregime relevantă,
deoarece este posibil ca efectele să nu fie cele maxime posibile,
sau ca obiectivele să fi fost fixate sub posibilităţi. De asemenea,
nu se obţin informaţii cu privire la eficienţa cu care au fost
alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de
promovare se face din mai multe perspective, luându-se în
calcul elemente diverse.
Evaluarea eficienţei activităţii de promovare şi a tuturor

efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. în plus
trebuie evaluat dacă efectele pozitive înregistrate sunt cele
optime, dacă cu aceleaşi investiţii nu s-ar fi putut realiza o
campanie de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia în calcul
atât efectele pe termen scurt, care sunt uşor sesizabile dar nu
întotdeauna cuantificabile, cât şi cele pe termen lung, mult mai
greu de delimitat. Un alt aspect care îngreunează evaluarea
impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul că de
obicei o organizaţie desfăşoară simultan mai multe campanii
promoţionale, deci efectul care se înregistrează este un rezultat
cumulat al tuturor acestor acţiuni.
De asemenea, trebuie să se aibă în vedere că de multe ori
efectele utile ale promovării se manifestă în mai multe planuri,
extrem de importante, dar uneori greu de evaluat: pe plan
economic, social şi la nivel de imagine. Pe plan economic se
poate vorbi de efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea
vânzărilor etc. în plan social se evidenţiază beneficii pentru
clienţi, pentru societate în ansamblu, educarea publicului vizat
ş.a. La nivelul imaginii sunt mai multe aspecte importante,
printre care notorietatea, dezvoltarea imaginii organizaţiei,
creşterea încrederii clienţilor etc.
Un alt indicator important care trebuie evaluat pe parcursul
şi la finalul campaniilor de promovare este publicul care a
receptat mesajul. O primă condiţie ca publicul să reacţioneze la
mesajul transmis este ca el să îl recepteze şi să îl înţeleagă.
Evaluarea publicului se face atât din punct de vedere cantitativ,
cât şi calitativ. De asemenea, ar trebui evaluat şi gradul de
acceptare a mesajului, respectiv de acţiune a publicului. Acest
lucru se face prin intermediul unor studii de marketing de tipul
sondajelor.
Cele mai bine elaborate şi utilizate metode de evaluare a
promovării sunt cele care analizează campaniile de publicitate,
în general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparând
situaţia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioară. Dacă
se observă şi alţi factori de influenţă importanţi, se încearcă
delimitarea rezultatelor în funcţie de cauza sa directă. Cele mai
întâlnite modalităţi de evaluare a eficienţei unei reclame sunt
analiza gradului în care publicul ţintă îşi
mai aminteşte reclama, compararea atitudinii consumatorilor

înainte şi după difuzare, calcularea ratei audienţei şi a gradului
de acoperire, a frecvenţei cu care publicul ţintă a recepţionat
reclama.
Pentru o analiză mai aprofundată se calculează, în măsura
posibilităţilor, diferiţi indicatori de eficienţă4, precum:
AUDIENŢA MEDIA = totalitatea indivizilor cu anumite carac-

teristici, care pot fi vizaţi de un mesaj publicitar
grupul ţintă (target) = publicul vizat de campania

publicitară (se extrage din audienţa totală)
ACOPERIREA (REACH, COVERAGE) = procentul de persoane din

grupul ţintă care au receptat mesajul (% din grupul ţintă)
NIVELUL DE AUDIENŢĂ (RATING) = numărul de persoane /

gospodării care urmăresc un anumit program TV / radio (% din
audienţa postului respectiv)
GRP (GROSS RATING POINTS) = procentul din audienţa totală care

poate fi expus mesajului publicitar GRP = X n
unde: na = nivelul audienţei tuturor programelor în timpul
cărora este difuzat mesajul publicitar
CONTACTE (CONTACTS) = numărul de persoane care au receptat

mesajul publicitar n = P • n
c m a - i i
unde: n = numărul de contacte
C
P = publicul mediului prin care se

transmite mesajul publicitar
na = nivelul audienţei programului media în
timpul căruia se transmite mesajul
în cazul realizării unei campanii prin cinematografe,
formula de calcul este:
nc = 1 (m + 1) (m / (m + l))n unde: m = numărul mediu
al intrărilor unei persoane la
cinematograf, într-o anumită perioadă

n = numărul contactelor cu filmul publicitar
(numărul de difuzări în perioada respectivă)
FRECVENŢA (FREQUENCY) = numărul mediu de expuneri a

membrilor audientei la mesajul publicitar F = GRP/A unde: F =
frecvenţa
GRP = procentul din audienţă expus mesa-
jului publicitar
A = acoperirea
COTA DE MEMORARE = ponderea persoanelor care îşi vor

aminti mesajul publicitar
PENETRAŢIA DE MEMORARE = audienţa vizată care îşi amin-

teşte mesajul publicitar
M c M
unde: NM = penetraţia de memorare
n = numărul de contacte
c
CM = cota de memorare
CPT (COST PER THOUSAND) = costul pentru a obţine 1000 de

contacte dintr-un grup ţintă
CPT1 — costul anunţului publicitar . 1000
Ncontacte
In cazul în care nu sunt date cu privire la audienţă, formula

de calcul este:
CPT — costul anunţului publicitar . 1000
Tiraj
362 ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
CPP (COST PER POINT) = efortul financiar necesar pentru a

obţine un punct GRP
CPP = costul anunţului publicitar ("total bugefl
GRP
EFICIENŢA = nivelul de eficienţă asociat mesajului publicitar

(numărul de persoane care şi-au format o imagine favorabilă în
urma expunerii la mesajul transmis)
E = na • CM • p • nc unde: na = nivelul audienţei,

ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului publicitar
CM = cota de memorare, ponderea persoa-
nelor care au reţinut mesajul transmis
p = ponderea persoanelor care au reţinut
mesajul şi şi-au format o imagine favorabilă
nc = numărul de contacte, de persoane care
au fost expuse mesajului
Se pot realiza însă şi studii mult mai complexe în cazul

publicităţii5. Astfel se pot realiza studii exploratorii, de prospec-
tare care au menirea înţelegerii modului în care acţionează o
reclamă, care sunt caracteristicile publicului şi cum reacţionează
acesta, generează informaţii relevante pentru derularea campa-
niei. Tipologia investigaţiilor care se pot realiza în acest context
este foarte diversă: cartografierea pieţei, interacţiune inovatoare,
discuţii de grup, interviuri, construirea unui model al succesiu-
nilor comportamentale, anchete pe bază de chestionar.
O categorie importantă de studii sunt cele care vizează
dezvoltarea campaniei publicitare - respectiv testarea unor
concepte, definirea conceptului de creaţie şi analiza impactului
potenţial, definirea profilului audienţei ş.a. Acestea ajută la
îmbunătăţirea conceptului creativ şi a strategiei publicitare.
Tipuri de studii care se pot face sunt focus grupuri, anchete pe
bază de chestionar, observaţii şi experimente.
Printre studiile care se pot face înaintea difuzării unei
campanii este pre-testarea eficienţei reclamelor. Se pot
măsura răspunsurile verbale sau răspunsurile nonverbale. De

asemenea, se pot urmări reacţiile comportamentale după vizu-
alizarea reclamei, cum ar fi intenţia de cumpărare, implicarea
emoţională sau procesarea cognitivă a mesajului. Tipologia
acestor studii este foarte variată. Se pot face studii personali-
zate, studii sindicalizate sau studii standardizate. Ca metode de
investigare se poate folosi un arsenal foarte divers: teste de
comunicare, revistele fictive, dosarul publicitar, juriul de
consumatori, teste în diverse locaţii, listele de impresii, studii de
modificare a atitudinilor, măsurători psihologice, teste fizi-
ologice, teste informative, teste de lizibilitate, teste de răspuns
pozitiv şi multe altele.
Şi după derularea campaniei publicitare trebuie realizate o
serie de teste pentru a se măsura impactul acesteia, pe ansamblu
şi pe componente, precum şi pentru a se vedea în ce măsură au
fost atinse obiectivele fixate. Principalele tipuri de metode de
investigare sunt testele de memorabilitate, testele de
recunoaştere, studii de monitorizare a notorietăţii, studii privind
modificarea atitudinilor, evaluări comportamentale ş.a. Aceste
investigaţii se pot realiza atunci când este nevoie de informaţii,
la un moment dat după încheierea campaniei, pot fi reluate la
anumite intervale de timp sau se pot realiza în mod continuu.
Nu numai în cazul promovării trebuie realizate studii de
evaluare, ci şi în cazul altor tipuri de campanii promoţionale. Şi
în cazul acesta este indicat să se realizeze studii atât înaintea
derulării acelor campanii, cât şi după finalizarea lor.
In cazul promoţiilor se poate urmări aflarea preferinţelor
publicului cu privire la promoţii, eficienţa diferitelor tipuri de
promoţii, cât de performante sunt ofertele promoţionale pe
diverse componente: riscul perceput la achiziţia mărcii,
creşterea notorietăţii, atitudinile ş.a. 6 Ca metode de investigaţie
se pot folosi focus grupuri, experimente, liste de mărci şi
promoţii, observaţii sistematice sau participative etc.
O atenţie deosebită se acordă şi testării efectelor sponso-
rizării. Nu numai sponsorul este interesat în impact, dar şi
beneficiarul sponsorizării. Obiectivele investigaţiilor privind
sponsorizarea vizează gradul de expunere în media şi identifi-
carea efectelor la nivel cognitiv, al preferinţelor pentru marcă,
al notorietăţii, efectele la nivelul imaginii organizaţiei etc. 7 De

interes pentru a decide strategiile de sponsorizare ar mai fi şi
studii care să evidenţieze care sunt domeniile de sponsorizare
preferate de publicul organizaţiei, care este potenţialul de a
influenţa publicul în cazul mai multor opţiuni de sponsorizare,
care este perioada cea mai bună pentru sponsorizare şi altele 8.
Multe dintre studiile de eficienţă sunt legate de imaginea de
marcă. In acest caz efectele campaniei de promovare sunt destul
de greu de evaluat, deoarece acestea nu sunt măsurabile direct,
chiar dacă se pot defini unele variabile care să arate gradul de
eficienţă. Pentru evaluarea dezvoltării imaginii organizaţiei
trebuie identificate o serie de elemente de natură calitativă nu
cantitativă. In astfel de situaţii se apelează identificarea unor
indicatori măsurabili de tipul notorietăţi şi favorabilităţii.
In cazul măsurării notorietăţii trebuie urmărit gradul de
familiaritate cu organizaţia, oferta sa şi / sau marca. Este indicat
să se urmărească atât recunoaşterea spontană, cât şi cea asistată
a numelui mărcii. Se poate realiza un studiu care să includă
scale, ale căror variante de răspuns pot varia de la «nu am auzit
niciodată» Ia «o cunosc foarte bine».
Nu este suficient să se afle în ce măsură respondenţii au
auzit de marca respectivă şi cât de bine o cunosc, ci şi cum o
evaluează. Astfel, trebuie măsurat gradul de favorabilitate faţă
de marca respectivă. In acest scop se poate solicita opinia
respondenţilor, cuantificată pe o scală de la «foarte nefavorabil»
la «foarte favorabil».
Un alt aspect important care trebuie urmărit este cu ce
atribute asociază publicul marca - care este poziţionarea sa.
Astfel trebuie definite atributele importante cu care este
asociată organizaţia şi marca sa, ca urmare a tuturor eforturilor
de comunicare ale firmei.
In acest fel se poate identifica imaginea actuală a firmei. Prin
comparaţie cu imaginea de la începutul campaniei de promo-
vare se poate vedea care a fost impactul acţiunilor promoţio-
nale derulate. Aşa cum am atras atenţia însă, rezultatele sunt
oarecum parţiale deoarece nu se poate identifica cât din evoluţia
constatată se datorează promovării, cât este rezultat al altor
decizii de marketing ale companiei şi cât a rezultat sub influenţa
unor factori din mediul extern, factori de conjunctură, acţiuni
ale concurenţei, mesaje din media, zvonurilor etc.

Deoarece strategiile de promovare nu sunt orientate numai
către publicul extern, este important să se evalueze efectele lor
şi asupra publicului intern. în acest context, trebuie cunoscută
imaginea internă şi contribuţia diverselor campanii sau acţiuni
de marketing intern la crearea acesteia.
în esenţă, procesul de evaluare are la bază 3 etape: aflarea a
ceea ce s-a întâmplat, înţelegerea modului în care s-a reacţionat
şi deciderea asupra direcţiilor viitoare de acţiune 9. Acest lucru
se poate face atât pe ansamblul activităţii de promovare, cât şi
pe fiecare componentă în parte.
O atenţie specială trebuie acordată şi eficienţei campaniilor
de relaţii publice. în general obiectivele acestor campanii sunt
de natură calitativă, în corelaţie cu reputaţia şi imaginea organi-
zaţiei. Prin urmare este mai dificil de măsurat impactul acestor
campanii şi gradul în care obiectivele au fost atinse. Deoarece o
parte însemnată a activităţilor de relaţii publice vizează apariţii
în media, evaluarea acestei activităţi se concentrează pe
cantitatea, tipul şi tonalitatea apariţiilor în media.
Se poate urmări un etalon cantitativ şi unul calitativ 10.
Primul măsoară gradul de expunere în media comparativ cu
liderul de piaţă în domeniul respectiv. Se recomandă ca o orga-
nizaţie să aibă peste 25% din numărul de apariţii ale companiei
lider. Etalonul calitativ urmăreşte calitatea articolelor apărute în
presă şi tonalitatea acestora. Se urmăresc două componente:
raportul dintre numărul de articole favorabile & neutre şi
numărul total de articole, precum şi dinamica acestui raport. La
cei doi indicatori anteriori (etalonul cantitativ şi cel calitativ) se
mai propune şi un etalon intern". Acesta urmăreşte numărul de
apariţii media facilitate de interviurile acordate de manage-
mentul companiei. în acest context se evaluează şi rapiditatea
cu care se răspunde solicitărilor reprezentanţilor presei.
Eficienţa activităţii de relaţii publice este influenţată de 4
factori: angajaţii companiei, procesele, clienţii şi aspectele finan-
ciare12. Prin urmare toate aceste elemente ar trebui evaluate,
monitorizate, înţeles modul în care influenţează activitatea de
relaţii publice şi luate măsuri în sensul creşterii impactului
pozitiv al lor asupra eficientei activităţii de relaţii publice.
Nu este suficientă evaluarea unor campanii punctuale de
366 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE
relaţii publice - cum ar fi măsurarea reacţiilor la emiterea unui

comunicat de presă sau impactul unei conferinţe de presă.
Trebuie să se facă şi o evaluare a tendinţelor pe termen lung. Se
recomandă realizarea unor diagrame bidimensionale care indică
cantitatea apariţia media pe o axă şi calitatea acestora pe altă
axă13. Marcând evoluţia în timp a acestor indicatori se obţine o
imagine clară a imaginii mediatice a organizaţiei. Pentru
studierea imaginii se pot realiza şi studii calitative şi cantitative
în rândul publicului14, nu numai pentru evidenţierea imaginii
reflectată de media.
1 Michael Baker (ed.), The marketing book, Butterworth-Heinemann,

Oxford - Boston, 2003, p.428.
Boston, 2009, pp.229-230.
3 Ibidem, pp.243-246.
care.ro, Bucureşti, 2004, pp.156-161.
5 Vezi ibidem, pp.87-115; Petre Datculescu, Cercetarea de market-
ing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori şi cum ana-
lizezi informaţia, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, pp. 419-487; Daniel
Şerbănică, Eficienţa acţiunilor publicitare. Ghid practic. Forum Con-
sulting Partners, Bucureşti, 2000.
6 Petre Datculescu, op.cit, pp.491-500.
8 Petre Datculescu, op.cit., p. 504.
9 Richard J. Varey, Marketing communication. Principles and prac-
tice, Routledge, Londra -New York, p. 316.
10 Ralf Leinemann şi Elena Baikalţeva, Eficienţa în relaţii publice,
comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pp.33-35.
12 Ibidem, p. 44.
13 Ibidem, pp. 117-119.
PROMOVAREA IN PERIOADE DE CRIZĂ
ECONOMICĂ
Criza economică ale cărei efecte au fost sesizate la sfâr-

şitul anului 2008 a surprins majoritatea actorilor econo-
mici mondiali. Problema lichidităţilor, scăderea cererii şi
micşorarea bruscă a bugetelor de comunicare reprezintă
o reală provocare pentru oamenii de marketing. Care
sunt strategiile de promovare a produselor şi serviciilor
într-o epocă în care consumatorii sunt speriaţi de posibi-
litatea pierderii locurilor de muncă, înăsprirea condiţiilor
de contractare a creditelor şi dificultatea de rambursare
a datoriilor? Răspunsul corect pentru această întrebare
nu constă în identificarea rapidă a unei soluţii viabile pe
termen scurt. Strategiile de promovare a produselor în
perioade de criză economică trebuie să pornească de la
identificarea cauzelor care generează criza, să analizeze
apoi efectele acesteia asupra comportamentului de consum
şi, pornind de la acestea, să identifice tehnicile cele mai
eficiente pentru a comunica cu clienţii potenţiali.
De la criză financiară ia criză economică

Criza economică poate fi definită în multiple maniere,
majoritatea lor având ca element comun o cădere bruscă a
pieţelor, marcată de recesiune1. Criza poate fi de tip financiar,
atunci când la originea sa se află disfuncţionalităţi în ansamblul
structurilor şi instituţiilor financiare şi poate afecta totalitatea
economiei sau doar anumite sectoare de activitate.
Una dintre diferenţele fundamentale care trebuie luată în
calcul este natura crizei: aceasta poate fi conjuncturală, ciclică
(de exemplu, celebrele cicluri Kondratieff) sau structurală,
sistemică (precum marea depresie din 1929 ori criza din
perioada 1973-1982, marcată de şocurile petroliere şi apariţia

şomajului structural în majoritatea statelor occidentale) 2.
In anul 2009 putem vorbi de o veritabilă criză structurală,
precedată de criza asiatică din 1997, de căderea acţiunilor
firmelor din domeniul web în 2001 şi ne putem aştepta la cea
mai severă evoluţie din anii '30 încoace. Propagată din SUA,
unde se vedea existenţa unei crize financiare încă din 2007-
20083, ceea ce numim azi „criză" se traduce prin presiuni
majore asupra sectorului financiar-bancar şi prin restrângerea
producţiei ca urmare a scăderii cererii mai ales în domeniile
unde aceasta depinde de creditare, precum cele ale bunurilor de
folosinţă îndelungată.
Cea mai frecventă explicaţie a crizei financiare internaţi-
onale din 2008-2009 este aceea a supra-îndatorării menajelor
americane, propagată la nivel mondial prin speculaţii finan-
ciare, care au atras aşa-numitul „efect al fluturelui", de cădere
în lanţ a pieţelor de capital şi imobiliare. De fapt, nu numai în
SUA, ci şi în celelalte ţări capitaliste, consumul a fost stimulat
prin creditare şi nu prin creşterea efectivă a puterii de cumpă-
rare. Acest lucru a fost posibil, în parte, ca urmare a delocali-
zărilor masive de producţie, în ţări cu forţă de muncă ieftină şi
productivitate mare. Astfel, am asistat, la nivel mondial, la o
stagnare a salariilor şi, implicit, a cererii solvabile. Aceste
modificări au mers în paralel cu scăderea puterii de cumpărare
la nivel internaţional. După „bula Internetului" din 2001 şi după
atacurile teroriste din 11 septembrie 2001, Fed-ul, temân-du-se
de o recesiune destul de previzibilă, a autorizat creditarea
excesivă. Practic, americanii care nu aveau nici salarii mari, nici
câştiguri la burse, îşi puteau permite un consum similar prin
creditare. Prin efectul bulgărelui de zăpadă, această politică
economică considerată tot mai greşită a dus la accelerarea
creditelor, urmată de o bulă imobiliară propagată şi în Uniunea
Europeană.4
Mecanismul este destul de simplu: la originea crizei
financiare se află, pe de o parte, căutarea activă a creşterii
randamentelor instituţiilor financiare şi, pe de altă parte, exis-
tenţa unui exces de monedă. Aceste două aspecte au dus la o
relaxare a creditării şi la explozia emiterii de acţiuni. Pe de o
parte, a apărut un risc vizibil în domeniul financiar; pe de altă
parte, s-a simţit impactul asupra pieţei imobiliare, prin
punerea masivă în vânzare a produselor de profil. Creşterea

riscurilor financiare a determinat o criză de încredere, băncile
ajungând să nu se mai împrumute între ele. Pierderile bancare
au dus la apariţia crizei financiare, semnalată încă de la finele
lui 2007 în SUA. Rezultatul imediat s-a văzut în problemele de
solvabilitate a menajelor, în încetinirea economică şi în
dificultăţile de refinanţare a firmelor.
Majoritatea statelor au acţionat printr-o politică bugetară
expansionistă, pentru relansarea consumului, la care s-au
adăugat o politică fiscală avantajoasă în vederea stimulării
investiţiilor şi o politică monetară mai suplă. Totuşi, aceste
măsuri statale, vizibile cu precădere în SUA, nu au avut rezul-
tatul scontat. Pierderile băncilor au agravat criza de încredere,
ceea ce a dus la căderea burselor. Menajele, tot mai neliniştite şi
panicate, speculanţii bursieri şi starea de faliment sau cvasi-
faliment a instituţiilor financiare se traduc, astfel, printr-o
recesiune economică lipsită de dubii.
La nivel microeconomic, criza are ca mecanism de conta-
giune următorul traseu: căderea bursei duce la căutarea de
lichidităţi de către agenţii economici. în criză de încredere,
băncile refuză creditarea. Acest lucru duce la renunţarea la
unele investiţii şi la temeri privind profitabilitatea, cu repercu-
siuni la nivelul forţei de muncă (scăderea angajărilor, eventual
trimiterea în şomaj) şi, drept urmare, la propagarea unei stări
generale de panică la nivelul pieţei. La nivel macroeconomic,
criza devine vizibilă prin creşterea ratei şomajului, scăderea
veniturilor şi, în final, în scăderea consumului.
Astfel, refăcând traseul de contagiune a crizei, putem deduce
că ieşirea din criză constă în stimularea sustenabilă a
consumului şi a satisfacerii nevoilor, fără a mai cădea în
capcana creditării excesive. Pe de o parte, în acest sens, există
politicile macroeconomice, care au, după cum am văzut mai
sus, limitele lor. Pe de altă parte, există chiar răspunsurile
firmelor, derivate din strategiile lor de marketing.
Efectele crizei economice asupra comportamentului

de consum în România
La numai câteva luni de la momentul în care criza financiară
a devenit observabilă, consumul a scăzut drastic în majoritatea
industriilor. Chiar dacă fac sau nu parte din rândul celor loviţi în
mod direct de efectele colapsului economic, românii fac mai
puţine achiziţii în 2009. Acest comportament de consum este
explicat, pe de o parte, de accesul limitat la credite şi, pe de alta
parte, de panica generată de media.
Industria auto, de exemplu, s-a aflat în continuă creştere în
România timp de mai bine de 3 ani. In tot acest timp, companiile
implicate în această industrie (producători, furnizori, importa-
tori, dealeri), au investit în dezvoltarea afacerilor iar acum, din
cauza scăderii cererii, mulţi dintre aceştia se văd în situaţia de
a-şi închide porţile.5 Datorită acestor investiţii, industria auto a
generat în mod direct peste 200.000 de locuri de muncă şi o
cifră de afaceri echivalentă cu 8% din PIB. Conform^ rapoar-
telor date de Direcţia Regim Permise de Conducere şi înmatri-
culare a Autovehiculelor (DRPCIV), în primele două luni ale
anului curent au fost înmatriculate 20.998 de autoturisme noi şi
23.891 autoturisme vechi, cu 58% respectiv 14% mai puţin
decât în aceeaşi perioadă a anului trecut 6. Astfel, criza econo-
mică a generat schimbarea comportamentului de consum în
direcţia dezvoltării preferinţei pentru second-hand.
Puterea de cumpărare imobiliară este, de asemenea, în
cădere liberă conform sondajelor realizate de instituţiile bancare
din România. Interesant de observat este faptul că abia acum
raportul dintre cerere şi ofertă pe piaţa rezidenţială din România
tinde să se regularizeze. In perioada 2000 - 2008, preţul
apartamentelor şi al caselor a crescut de 4, până la 5 ori 7. în
acelaşi interval salariile românilor au crescut, de asemenea, dar
numai de 2 - 3 ori. Asta înseamnă că, în termeni reali, puterea
de cumpărare în sectorul rezidenţial a scăzut în perioada
menţionată dar puterea de contractare a împrumuturilor
imobiliare a crescut de la an la an.
Un indicator important în stabilirea puterii de cumpărare
este reprezentat de indicele capacităţii de achiziţie (afforda-
bility index - raportul între preţul locuinţei calculat pe mp şi
venitul mediu lunar, în euro). Gradul de accesibilitate a locuin-

ţelor creşte invers proporţional cu indicele capacităţii de achi-
ziţie. Astfel, cu cât acesta este mai mare, cu atât scad şansele
populaţiei de a se califica pentru cumpărarea unei locuinţe. In
2008, potrivit lui Fabio Mucci, economist CEE Economic
Research al UniCredit, România înregistrează cele mai mari
valori ale indicelui privind capacitatea de achiziţie, cu mult
peste valorile înregistrate în ţările vecine. La nivelul ţării, în
prezent, indicele capacităţii de achiziţie este de 3,58 în cazul
locuinţelor vechi si de 3,95 în cazul apartamentelor noi. Pe ţară,
cel mai prost stă la acest capitol Capitala, unde indicele
menţionat este de 4,99, respectiv 5,69 în timp ce numărul de
locuinţe la 1.000 de locuitori ai Bucureştiului este în prezent de
4078. Dacă până acum valoarea indicelui capacităţii de achiziţie
era acoperită de accesul la credite, în anul 2009, acest lucru este
imposibil atât la nivel de clienţi rezidenţiali, cât şi la nivelul
real-estate-ului. Previziunile pentru evoluţia pieţei imobiliare
sunt confuze şi contradictorii la acest moment.
Chiar şi piaţa românească de rnobilier este interesant de
observat în contextual crizei economice. Până în anul 2007,
piaţa de mobilier a înregistrat o creştere medie anuală de două
cifre, iar previziunile de atunci afirmau că ritmul accelerat ar fi
trebuit să se menţină, segmentul de retail urmând să depă-
şească, în 2011, pragul de un miliard de euro, potrivit unui
studiu realizat de firma de cercetare InterBiz Group 9. Acelaşi
studiu arată că, în România, piaţa mobilei a înregistrat, în peri-
oada 2002-2006, o creştere medie anuală de 16%, atingând în
2006 valoarea de 650 milioane euro în retail.
Un prim efect al crizei economice asupra industriei mobi-
lierului a fost scăderea preţurilor generată de fapt de scăderea
materiilor prime. Companiile mari care comercializează mobilă
în România nu şi-au modificat încă obiectivele declarate la
nivel de vânzări. Ikea România, de exemplu, susţine că în
pofida schimbărilor din mediul economic, în acest an vor
depăşi pragul de vânzări de 110 milioane de euro. Dar dacă
micşorarea preţurilor produselor ar putea să suplinească nevoia
de creditare din partea clienţilor din ţară, piaţa mobilierului
întâmpină dificultăţi în ceea ce priveşte exportul. Companiile
producătoare de mobilă sunt mai degrabă afectate
de scăderea abruptă a cererii la export, 65% din producţia de

mobilă fiind destinată exportului10.
Putem observa astfel că piaţa bunurilor de consum înde-
lungat este afectată de criza financiară întrucât acum iese în
evidenţă diferenţa dintre cerere şi ofertă sau între ofertă şi
putere de cumpărare.
în ceea ce priveşte piaţa bunurilor de larg consum, în luna
iulie a fost semnalată o creştere a acesteia cu aproximativ 20%,
ceea ce înseamnă că românii îşi orientează bugetul spre
satisfacerea nevoilor bazice, fiziologice. In timp ce turismul şi
entertainment-ul pierd teren, românii se asigură că au parte
măcar de confortul oferit de bunăstarea zilnică.
Strategii de promovare în contextul recesiunii

economice
Studiind strategiile de marketing şi promovare adoptate de
companiile mici şi mari, observăm că principala reacţie la
scăderea cererii a fost reducerea generală a preţurilor. Apariţia
reducerilor în rândul tuturor categoriilor de produse a deter-
minat clienţii să perceapă adevărata valoare a acestora, lucru
care nu a stimulat consumul decât pe o perioadă limitată.
Deciziile de promovare trebuie raportate la comportamentul
de consum, la caracteristicile clienţilor şi la strategia
managerială a organizaţiilor. Astfel pot fi identificate soluţii
diverse pentru fiecare problemă sesizată.
Ilustraţia 5.2. Strategii de promovare în perioade de criză economică
PROBLEMĂ DECIZII DE EXPLICAŢII

IDENTIFICATĂ PROMOVARE
Anxietate Promovarea Indiferent de specificul organizaţiei,
vis-a-vis de gamelor de produse în perioadele în care consumul
achiziţiile cu preţuri mici scade, produsele care vor continua
costisitoare să se vândă sunt cele care presupun
costuri mai mici pentru consumator;
Tendinţa de Promovarea Pentru a convinge clienţii să nu

renunţare la serviciilor renunţe la un anumit produs, este
achiziţia adiacente indicată promovarea unei game de
anumitor produselor de avantaje suplimentare pe care
categorii de bază acesta le oferă;
bunuri
încheierea de parteneriate cu
Promovarea branduri cunoscute şi promovarea
parteneriateior acestora se bazează pe încrederea
strategice cu firme acordată de consumatori mărcilor
din industrii cunoscute faţă de care rămân fideli în
complementare situaţii de insecuritate;
Scăderea reală a Promoţii, reduceri, în contextul în care studiile arată ca
puterii de bonusuri rata şomajului a crescut şi că puterea
cumpărare de cumpărare a unui procent
semnificativ de clienţi este în scădere,
cea mai bună variantă de promovare
o constituie ( scăderea preţului de
achiziţie;
în contextul scăderii puterii de I
Posibilitatea de cumpărare clienţii vor aprecia un
achitare eşalonată a sistem de achiziţionare eşalonat care
bunurilor nu presupune dobânzi;
Scăderea Comunicare în perioadele în care toate
încrederii integrată brandurile încearcă să crească, într-
consumatorilor multicanale un mod sau altul, vânzările,
în acţiunile de credibilitatea acţiunilor
promovare promoţionale poate scădea. în acest
sens, organizaţiile trebuie să
stabilească o relaţie cu clienţii lor,
asigurându-i de calitatea
necondiţionată a serviciilor oferite
indiferent de evoluţia mediului
economic.
Dintre elementele amintite, tendinţa de renunţare la achiziţia

anumitor tipuri de bunuri este cea unul dintre efectele cele mai
vizibile ale crizei economice, cel puţin la nivelul României.
Companiile care oferă produse şi, mai ales, servicii de lux au
traversat o perioadă de declin generată de scăderea cererii. O
dovadă în acest sens o reprezintă numărul mare de magazine
care şi-au restrâns activitatea sau chiar şi-au închis porţile.
O altă mare problemă pe care companiile au trebuit să o

înfrunte este scăderea drastică a bugetelor de promovare şi
comunicare în general. Deşi în anul 2007, un studiu Media Fact
Book preconiza o creştere cu 15% a serviciilor media în 2009,
efectele crizei economice au făcut imposibilă concretizarea
acestor previziuni". Specialiştii din domeniu au observat deja o
scădere cumulată a bugetelor cu aproximativ 30% pe segmentul
bancar, auto, imobiliar şi FMCG12.
Pentru că populaţia petrece mai mult timp acasă se preco-
nizează că promovarea TV va deţine în continuare un loc de
frunte în rândul canalelor preferate de companii. In primul
trimestru al acestui an, televiziunea şi-a păstrat primul loc în
bugetele de media, cu o cotă de 90,56% din totalul cheltuielilor
brute, potrivit AlfaCont13. Sumele nete cheltuite de companii
pentru publicitatea TV nu pot fi estimate cu acurateţe, dată fiind
situaţia atipică din acest an, şi anume faptul că oferta de spaţiu
de publicitate a depăşit cererea. Acest lucru, dar şi expectativa
generalizată au determinat o prelungire a perioadei de negociere
între trusturile de media şi clienţii de publicitate, iar ulterior, o
scădere, în medie cu 25% faţă de 2008, a tarifelor practicate de
furnizori pentru publicitatea TV.
Topul celor mai activi zece clienţi publicitari de televiziune,
în intervalul 1 ianuarie - 31 martie 2009 este dominat de
companii multinaţionale. Companii precum Orange, Voda-fone
sau Coca-Cola, care în aceeaşi perioadă a anului trecut erau
foarte active pe sticlă, au părăsit acest clasament.
Ilustraţia 5.3. Topul celor mai activi zece clienţi publicitari

de televiziune, semestrul 1200914
Companie trim. 1 2009 variaţia faţă de

(grp'30) trim. 1 2008 (%)
1 Procter&Gamble 15.715,70 -34,26
Glaxosmithkline 13.714,80 263,07
România
1 Nestle 11.967,00 6,86
Unilever 10.940,30 -43,45
1 Cosmote 9.768,60 57,30
Kraft Foods 9.756,90 21,81

România
Reckitt 9.430,10 27,85
Benckiser
L'Oreal 8.471,20 -32,82
Danone 7.548,20 -1,68
Johnson Wax 7.220,20 4,85 î
Punctele de audienţă GRP'30 liniari reprezintă audienţa obţinută în mediul
urban de reclamele TV difuzate.
- -..............................................................................................-
Cele mai dramatici scăderi ale vizibilităţii în televiziune au

fost înregistrate de Unilever, Procter&Gamble şi L'Oreal în timp
ce creşterea cea mai surprinzătoare a înregistrat-o Glaxosmi-
thkline România, filială a unei dintre cele mai mari companii
farmaceutice din lume. De fapt, investiţiile totale în audienţă ale
jucătorilor din sectorul farmaceutic au crescut semnificativ faţă
de primul trimestru al anului 2008. Companiile care au redus
cel mai mult cheltuielile pentru publicitatea TV sunt cele care
activează în industria serviciilor bancare şi auto.
Ilustraţia 5.4. Evoluţia audienţei pe sectoare de activitate

2008-2009'5
industrie trim. I 2008 Nr. trim. I Nr. evoluţie

(grp'30) jucători 2009 jucători
2008 rgrp'30) 2009
Farma 10.767,10 4 20.456,40 4 89,99
Bunuri 46.521,40 11 49.526,20 11 6,46
alimentare
Telecom 27.495,80 4 26.280,80 5 -4,42
FMCG 96.507,20 10 72.596,20 11 -24,78
Băuturi 25.040,00 4" 13.174,10 3 -47,39
răcoritoare
Auto 13.512,40 5 5.215,90 3 -61,40
Servicii 10.794,80 4 2.690,30 1 -75,08
bancare
Punctele de audienţă GRIV30 liniari reprezintă audienţa obţinută în mediul
urban de reclamele TV difuzate.
376 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE
O altă zonă puternic afectată de diminuarea bugetelor este şi

BTL-ul16. Evenimentele în cadru restrâns, organizate chiar în
spaţiile de desfacere ale companiilor, tind să înlocuiască
participările la expoziţii sau caravane de talie naţională.
Presa scrisă este încă un canal care va înregistra scăderi
dramatice în anul 200917 în timp ce mediile alternative vor
înregistra o creştere semnificativă. Pe de altă parte, se preconi-
zează că segmentul indoor advertising, care deţine momentan
1,1% din investiţiile totale în advertising, va evolua pe un trend
ascendent datorită dorinţei companiilor de a se apropia cât mai
mult de clienţi18.
Evoluţia investiţiilor pe canale de comunicare arată orien-
tarea companiilor spre canalele alternative, spre un nou mod de
promovare a serviciilor şi produselor, axat pe crearea de relaţii
de durată cu clienţii. Creativitatea, ingeniozitatea şi targe-tarea
bine definită sunt instrumentele principale cu ajutorul cărora
actorii organizaţionali încercă să facă faţă schimbării de
comportament de achiziţie şi consum a clienţiilor şi diminuării
generale a bugetelor de comunicare.
1 Peter Dauvergne, Handbook of Global Environmental Politics, Ed-

ward Elgar Publishing, Northampton, 2005, p. 273.
2 Florina Pînzaru, Alexandra Zbuchea şi Cristina Galalae, Strategiile
de marketing pentru relansarea cunsumului în timp de criză financiară
- o abordare empirică a pieţei româneşti, lucrare prezentată în cadul
Conferinţei Şcolii Naţionale de Studii Politice şi Administrative,
2009.
3 G Stephen Cechetti, Crisis and Responses: The Federal Reserve and the
Financial Crisis of 2007-2008, NBER Working Paper No. W14134, 2008.
4 Florina Pinzaru, Alexandra Zbuchea, Cristina Galalae, op. cit.
5 www.standard-team.com/cikkek/-Industria-auto-este-pe-butuci.
php, 30 martie 2009.
6 www.drpciv.ro/info-portal/searchPublicInfo.do?resetFonn=true, 29
martie 2009.
7 www.businessmagazin.ro/analize/imobiliare/isi-revine-piata-imo-
biliara.html?5536%3B3300078, 23 martie 2009.
GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE J 377
8 Ziarul Piaţa imobiliară, 23 mai 2008, în www.sfin.ro/arti-

col_12836/puterea_de_cumparare_imobiliara_e_in_cadere_libera.
html?action=print, 23 aprilie 2009.
9 www.sfin.ro/articol_82t0/piata_mobilei____creste_concurenta_pen-
tru_castigarea_clientilor_premium.html, 23 martie 2009.
10 www.adevarul.ro/articole/criza-nu-s-a-resimtit-la-van-
zarile-de-mobila.html, 20 martie 2009.
11 www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/piata-me-dia-in-
2009-reduceri-masive-de-bugete-si-asteptari-pesimiste-17941, 14
septembrie 2009.
12 www.jurnalul.ro/stire-jurnalul/bugete-tnai-mici-pentru-publici-
tate-2009-plin-de-provocari-si-in-comunicare-140855.html, 29 august 2009.
13 www.capital.ro/articol/publicitatea-dupa-trei-luni-de-cri-za-
bugete-micsorate-cu-30-60-118610.html, \3 septembrie 2009.
bugete-micsorate-cu-30-60-118610.html, 14 septembrie 2009.
bugete-micsorate-cu-30-60-U8610.html, 14 septembrie 2009.
16 www.strategic.ro/pr/unde-au-disparut-evenimentele.html, 14 sep-
tembrie 2009.
17 w w w.f i n a n c i a r u l . c o m / a r t i c o l _ 2 9 7 7 8 / p i a t a - p u b l i c i -
tatii-scade-cu-pana-la-40.html, 15 septembrie 2009.
18 www.strategic.ro/publicitate/indoor-advertising.html, 15 septemb
rie 2009.
CUVÂNT DE ÎNCHEIERE
O organizaţie are succes în activitatea sa, indiferent de tipul

succesului urmărit, numai dacă comunică eficient, dacă are o
imagine puternică şi atractivă, dacă este în contact cu publicul
de care depinde îndeplinirea misiunii sale. Toate acestea se
obţin printr-o strategie coerentă şi susţinută de comunicare de
marketing. Parte vitală a acesteia este promovarea în mediul
extern al organizaţiei respective. Aceasta este una dintre cele
mai importante şi ample activităţi derulate de orice tip de
organizaţie, indiferent de domeniul de activitate sau caracte-
risticile sale. în condiţiile societăţii şi economiei contemporane
succesul unei organizaţii este dependent de eficienţa cu care
aceasta îşi proiectează, organizează şi derulează activitatea de
promovare.
Literatura de specialitate din România, în mod cu totul
nejustificat, nu acordă acestui domeniu suficientă atenţie. Se pot
enumera numai câteva lucrări academice dedicate promovării în
ansamblu, şi majoritatea lor sunt cursuri universitare. De altfel,
nici literatura străină nu este prea generoasă cu titlurile dedicate
promovării, în general. Se publică mai mult cărţi academice
dedicate unor tehnici de promovare, unor strategii specifice. De
exemplu, bibliografia privind relaţiile publice sau publicitatea
este foarte amplă, iar abordările sunt extrem de diverse.
Lipsa de interes în domeniul promovării în general poate fi
justificată de existenţa unor opinii divergente ale specialiştilor
cu privire la relaţiile dintre diverse tehnici de promovare, ca şi
cu privire la acestea şi alte concepte fundamentale cum ar fi
marketing sau branding. Mai nou sunt discutate şi corelaţiile
dintre promovare şi responsabilitatea socială corporatistă. în
aceste condiţii, este un risc destul de mare ca o lucrare de
ansamblu dedicată promovării să fie controversată. Specialiştii
în relaţii publice ar putea considera că nu li se acordă un rol
suficient de important în contextul promovării şi al strategiilor
de marketing. Profesioniştii în advertising ar putea să
argumenteze că raportul dintre domeniul lor şi alte activităţi
promoţionale nu este bine precizat prin subaprecierea rolului

strategiilor de publicitate.
De asemenea, situaţia menţionată poate fi legată şi de faptul
că fiecare este specializat pe un anumit domeniu. Prin urmare
fiecare autor preferă să detalieze şi să analizeze o anumită stra-
tegie, tehnică sau instrument promoţional, în funcţie de compe-
tenţa sa specifică şi de gradul de familiarizare cu acel domeniu.
In acest context, lucrarea prezentă este binevenită, conturând
fenomenul promoţional în ansamblu, dar discutând şi aspecte
specifice diverselor instrumente de promovare. De asemenea,
se prezintă şi raporturile dintre promovare şi alte concepte
vitale pentru eficientizarea activităţii unei organizaţii. Un alt
avantaj al acestei cărţi este faptul că prezentarea este accesibilă
publicului larg, dar abordarea conţinutului este academică, intră
în profunzimea fenomenului. Pentru a fi cât mai utilă în
activitatea practica, sunt inserate numeroase ilustraţii grafice şi
fişe de lucru.
Lucrarea se faţă îşi propune să prezinte sintetic principalele
concepte, teorii şi tehnici asociate activităţii promoţionale.
Tematica investigată este cuprinzătoare, iar abordarea - deşi
urmăreşte iniţierea celor interesaţi de acest domeniu - nu se
opreşte la noţiunile de bază. Ghidul esenţial de promovare este
gândit ca un instrument util pentru cei interesaţi de activitatea
promoţională din motive profesionale (în special este utilă pentru
studenţi şi masteranzi în domenii economice, pentru noii anga-
jaţi în departamente de marketing, promovare, relaţii publice, în
agenţii de publicitate, precum şi persoanelor care şi-au deschis
propria afacere). Deşi se bazează pe studierea literaturii de
specialitate, stilul este accesibil. Deoarece profesioniştii în sfera
marketingului şi a promovării utilizează cu precădere concep-
tele specifice în limba engleză, precum şi datorită faptului că
traducerea unora dintre aceste noţiuni în limba română este
uneori controversată, în lucrarea noastră utilizăm atât termenii
în engleză conform uzanţelor din industrie, dar încercăm să
delimităm şi aria semantică a echivalentelor în română.
Structura lucrării nu este una academică. Se urmăreşte
înţelegerea conceptelor de imagine şi promovare, oferirea
instrumentele necesare dezvoltării unor campanii de promovare
adecvate şi se oferă soluţii legate de provocările din sferă
promovării cu care se confruntă diverse tipuri de organizaţii:
de la cele mici şi locale la societăţi transnaţionale. Lucrarea are

o structură care îmbină armonios conceptele teoretice, ultimele
discuţii în domeniu şi exemplele practice.
Mulţumim dlui. Dan Petre, profesionist recunoscut atât în
industria publicităţii, cât şi în mediul academic, pentru prefa-
ţarea acestui volum. O privire sintetică venită atât din partea
teoreticianului cât şi a practicianului este importantă pentru
construirea unei imagini coerente şi consistente asupra feno-
menului, pentru fixarea unui cadru de raportare a conceptelor şi
mecanismelor prezentate ulterior în lucrare.
BIBLIOGRAFIE
Aaker, David, Building strong brands, Simon & Schuster,

Londra, 2002 Ardelean, Alexandru, CSR tot mai verde,
Biz, 170, 2008,
pp.22-34 Baker, J.M., Dictionary of Marketing and
Advertising,
Macmillan, Londra, 1998 Baker, Michael (ed.), The
Marketing Book, Butterworth-
Heinemann, Oxford - Boston, 2003 Balaure, Virgil
(coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000 Balmer, John M.
T. şi Greyser, Stephan A., Revealing the
corporation, RoutJedge, Londra, 2003 Bates, Don, Mini-
Me History ofPR, Institute for Public Rela-
tions, 2006, www.instituteforpr.org Batey, Mark,
Brandmeaning, Routledge, New York- Londra,
2008 Batra, Rajeev, et al., The new successful direct
marketing.
How to Implement a Profit-driven Database Marketing
Strategy, Mc.Graw-Hill, Columbus - Boston, 1999 Beard,
Fred K., One Hundred Years of Humor in American
Advertising, Journal of Macromarketing, 25, 2005,
pp.54-65 Belch, George E. şi Belch, Michael A.,
Advertising and
promotion. An integrated marketing Communications
perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009 Bennet, RD.
(ed.), Dictionary of Marketing Terms, American
Marketing Association, Chicago, 1988 Bird, Drayton,
Commonsense direct marketing, Kogan Page,
Londra, 2000 Blythe, Jim, Essentials of Marketing
Communications, Second
Edition, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000 Blythe, Jim,
Principles and practice of marketing, Thomson
Learning, Londra, 2006 Bogdan, Aneta, Interviu cu
Aneta Bogdan, Capital. Top 300.
3, noiembrie 2004. www.brandient.com/ro/noutati
si_opinii/interviuri_si_articole/interviu_cu_aneta_
bogdan.html Borţun Dumitru, Bazele epistemologice ale
comunicării, Ars
Docendi, Bucureşti, 2001 Brătianu, Constantin,
Management şi marketing. Concepte
fundamentale, comunicare.ro, Bucureşti, 2006 Cahill,
Dennis I, Internai Marketing: Your Company's Next
Stage o/Growth, Haworth Press, New York, 1996
Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti,
2005 Cătoiu, Iacob şi Vegheş, Călin, Marketingul direct -
alternativă strategică în politica de comunicare a organizaţiei,
Bucureşti, 2003 Cechetti, G Stephen, Crisis and
Responses: The Federal
Reserve and the Financial Crisis of 2007-2008, NBER
Working Paper No. W14134, 2008 Cismaru, Diana,
Ipostaze ale blogurilor prin prisma analizei
comportamentale, http://dianacismaru.wordpress.
com/2008/09/04/ipostaze-ale-blogurilor-prin-prisma-
analizei-comportamentale Cismaru, Diana, Tipuri de
bloguri, http://dianacismaru.
wordpress.com/2008/02/15/tipuri-de-bloguri-ii Cismaru,
Diana-Maria, Comunicarea internă în organizaţii,
Tritonic, Bucureşti, 2008 Coman, Cristina Constructe
teoretice folosite în relaţiile
publice. Revista română de jurnalism şi comunicare, I,
2006, pp. 49-55; Coman, Cristina, Relaţiile publice -
Principii şi strategii,
Polirom, Iaşi, 2001 Cravens, David, Piercy, W. Nigel F.,
Strategic marketing,
McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003 Cronin, Anne M.,
Currencies of Commercial Exchange:
Advertising agencies and the promotional imperative,
Journal ofConsumer Culture, 4, 3, 2004, pp. 399-360
Curta, I.C., Sponsorizarea, Expert, Bucureşti, 1993 Danciu,
Victor, Marketing internaţional, de la tradiţional la
global, Editura Economică, Bucureşti, 2001 Datculescu,
Petre, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în
mintea consumatorului, cum masori şi cum analizezi
informaţia, Brandbuilders, Bucureşti, 2006
Dauvergne, Peter, Handbook of Global Environmental Poli-

tic?,, Edward Elgar Publishing, Northampton, 2005
Deutsch et al., Political Community and the North Atlantic
Area, Princeton Publishing, Princeton, 1957
Dodd, Carley H., Dynamics of Intercultural Communication.
Brown and Benchmark Publishers Madison, Wisconsin,
Dubuque, 1995
Engel, F.J.; Warschaw, R. şi Kinnea, C, Promotional Stra-tegy:
Managing Communications Process, Homewood,
Boston, 1991
Engel, J. F.; Warshaw, M.R. şi Kinnear, T. C, Promotional
Strategy, Irwin, Chicago, 1994
Ensor, John; Cottam, Angela şi Bând, Christine, Fostering
knowledge management through the creative work
environment: a portable model from the advertising
industry, Journal of Information Science, 27, 2001, pp.
147-155
Esrock, Stuart L. şi Leichty, Greg B.; Organization of Corpo-
rate Web Pages: Publics and Functions, Public Relations
Review, 26, 3, 2000, pp.327-344
Fanelly, Nguyen-Tanh; La communication: une strategie au
service de l'entreprise, Economica, Paris, 1991
Fisk, Peter, Marketing genius, Capstone, Chichester, 2006
Florescu, Constantin (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti,
1994
Fog, Klaus; Budtz, Christian şi Yakaboylu, Baris, Storytelling.
Branding in practice, Springer, Berlin - Heidelberg -New
York, 2005
Geller, Lois K., Response: the complete guide to profitable
direct marketing, Oxford University Press, Oxford, 2002
Gueguen, Nicolas, 100 petites experiences en psychlogie du
consommateur pour mieux compprendre aomment on
vous influence, Dunod, Paris, 2005
Guţu-Tudor, Dorina, New Media, Tritonic, Bucureşti, 2008
Halic, Bogdan-A. şi Chiciudean, Ion: Analiza imaginii organi-
zaţiilor, comunicare.ro, Bucureşti, 2004
Hart, S. şi Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators,
Londra, 1998
Haytko, Diana L., Firm-to-Firm and Interpersonal Relation-

ships: Perspectives from Advertising Agency Account
Managers, Journal of the Academy of Marketing
Science, 32, 2004, pp. 312-328 Heath, Robert,
Encyclopedia of Public Relations, voi 2., Sage
Publications, Thousand Oaks, 2005 Hendrix, Jerry A.,
Public Relations Cases, Wadsworth, 2001 Hofstede, Geert,
Managementul structurilor multiculturale
- Software-ul gândirii, Editura Economică, Bucureşti,
1991 Holtz, Shel, Public Relations on the Net,
AMACOM, New
York, 2002 Istocescu, Amadeo, Management comparat
internaţional,
Editura ASE, Bucureşti, 2005 John Fiske, Introducere în
ştiinţele comunicării, Polirom, Iaşi,
2003. Kacso, Simona, Politica de promovare, în
I.Smedescu (coord.),
Marketing, Sylvi, Bucureşti, 2003, pp. 192 sqq Kapferer,
Jean-Noel şi Laurent, Gilles, La sensibilite aux
marques. Marches sans marques. Marches a marques,
Les Editions d'Organization, Paris, 1992 Kapferer, Jean-
Noel, The New Strategic Brand Management,
Cambridge University Press, Londra - Philadelphia,
2004 Kimmel, Allan J. (ed.), Marketing
communication. New
approaches, technologies andstyles, Oxford University
Press, Oxford, 2005 Kotler, Philip, Armstrong, Gary,
Saunders, John şi Wong,
Veronica, Principiile Marketingului, Teora, Bucureşti,
1999 Kotler, Philip, Despre marketing, Curier Marketing, Bucu-
reşti, 2003 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Teora,
Bucureşti, 1999 Kotler, Philip, Managementul marketingului,
ed. a IV-a,
Teora, Bucureşti, 2005 Kotler, Philip, Rackham, Neil şi
Krishnaswamy, Suj, Ending
the War Between Sales and Marketing, în Harvard
Business Review, iul.-aug. 2006
Kuhn, Thomas S., Structura revoluţiilor ştiinţifice, Editura

Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1976 Leinemann,
Ralf şi Baikalţeva, Elena, Eficienţa în relaţii
publice, comunicare.ro, Bucureşti, 2004 Lendrevie,
Jacques; De Baynast, Arnaud şi Emprin, Cathe-
rine, Publicitor, communication 360° on line, off line,
Dunod, Paris, 2003 Leone, Robert P. et al., Linking Brand
Equity to Customer
Equity, Journal of Service Research, 9, 2006, pp. 125-
139 Libaert, Thierry, Le plan de communication, definer
et orga-
nizer votre strategie de communication, Dunod, Paris,
2003 Libaert, Thierry, Le plan de communication, Dunod,
Paris,
2003 Lim, Elison Ai Ching; Ang, Swee Hoon; Lee, Yih
Hwai şi
Leong, Siew Meng; Processing idioms in advertising
discourse: Effects of familiarity, literality, and composi-
tionality on consumer ad response, Journal ofPragma-
tics, articol acceptat spre publicare în septembrie 2008,
pp-1-16 Mangold, W. Glynn, Faulds, David J., Social
media: The new
hybrid element of the promotion mix, Business Hori-
zons, acceptat spre publicare, disponibil online, 2009
Marconi, Joe, Choosing a Public Relations Agency, www.
marketingpower.com McDonald, Malcolm; Dunbar, Ian,
Market segmentation.
How to do it. How to profit from it, Butterworth-Heine-
mann, Oxford, 2004 McQuail, Denis, Windahl, Sven
Modele ale comunicării
pentru studiul comunicării de masă, comunicare.ro,
Bucureşti, 2001 Mulken, Margot van; van Enschot-van
Dijk, Renske şi Hoeken,
Hans, Puns, relevance and appreciation in advertise-
ments, Journal of Pragmatics, 37, 2005, pp. 707-721
Nicolescu, Luminiţa, Marketingul, premisa succesului în
afaceri, Bucureşti, 2003 Nixon, Sean, Advertising
cultures. Gender, commerce, creati-
vity, Sage Publications, Londra, 2003
O'Donohoe, Stephanie, Living with Ambivalence: Attitudes to

advertising in postmodern times, Marketing Theory, 1, 1,
2001, pp. 91-108
O'Guinn, T.; Allen, T. şi Semenik, R., Advertising, South
Western College Publishing, Las Angeles, 1998
Olins, Wally, Despre brand, comunicare.ro, Bucureşti, 2006
Olteanu, Valerică, Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureşti,
2001
Papuc, Mihai, Tehnicipromoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002
Petre, Dan, Cuponul - suport promoţional, Jurnalism şi comu-
nicare, 4, 2008, pp.24-29
Petre, Dan şi Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate,
comunicare.ro, Bucureşti, 2004
Phillips, Michael, Marketing without advertising: Inspire your
customers to rave aboutyour business and create lasting
success, Nolo, Berkley, 2005
Pinzaru, Florina şi Galalae, Cristina, Internai Marketing in
Multicultural Organizations. Case Study on the Roma-
nian Subsidiaries, Revista română de comunicare şi
relaţii publice, 11, 1 (15), 2009, pp. 239-248*
Pinzaru, Florina; Zbuchea, Alexandra şi Galalae, Cristina,
Strategiile de marketing pentru relansarea cunsumului în
timp de criză financiară - o abordare empirică a pieţei
româneşti, lucrare prezentată în cadul Conferinţei Şcolii
Naţionale de Studii Politice şi Administrative, 2009
Plummer, Joseph et al., The online advertising playbook:
proven strategies and tested tactics from the advertising
research foundation, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken,
2007
Popa, loan, Filip, Radu, Management internaţional, Editura
Economică, Bucureşti, 1999
Popescu, I.C.; Serbănică, D. şi Balaure, V., Tehnici promoţio-
nale, Metropol, Bucureşti, 1994
Porter, Michael, Competitive Strategy, Free Press, New York,
1980
Prutianu, Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în
afaceri, Polirom, Iaşi, 2000
Radu, Corina, Managerii din agenţii evaluează punctele tari şi
slabe ale clienţilor, 1 aprilie 2009, http://iaa.ro/Articole/
Analize/Managerii-din-agentii-evalueaza-punctele-tari-si-
slabe-ale-clientilor/2471.html
Reis, Al şi Laura Ries, Căderea advertisingului, ascensiunea
PR-ului, Brandbuilders, Bucureşti, 2005
Ries, A. şi Trout, J., Cele 22 de legi imuabile ale marketingului,
Curier Marketing, Bucureşti, 2004
Roberts, Kevin, Lovemarks. Thefuture beyondbrands, Power-
house Books, New York, 2005
Robinson, J. Patrick; Faris, W. Charles, şi Wind, Yoram, Indus-
trial Buying and Creative Marketing, Alyn & Bacon,
Boston, 1967
Rohner, Kurt, Ciber-marketing, AII, Bucureşti, 1999
Rowley, Jennifer, The four Cs of customer loyalty, Marketing
Intelligence & Planning, 23, 6 / 7, 2005, pp 574-581
Rowley, Jennifer; Kupiec-Teahan, Beata şi Leeming, Edward,
Customer community and co-creation: a case study,
Marketing Intelligence & Planning, 25, 2, 2007, pp. 136-
146
Ruff, Iulian V. şi Grigore, Bogdan, Relaţiile publice şi publici-
tatea online, Polirom, Iaşi, 2003
Sârbu, Mircea, Frontiera digitală, Business Magazin,
30.10.2007
Sava, Ionel Nicu (coord.), Globalizare şi regionalizare în
Europa. Europa Centrală în procesul integrării euro-
pene, în Geopolitica integrării europene, Editura
Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 2002.
Schultz, Don E., Robinson, William A., Petrison, Lisa A.,
Esenţialul despre promoţii. Cele 10 tehnice de bază şi
cum să le folosim, Brandbuilders, Bucureşti, 2005
Simmons, Geoffrey J., "i-Branding": developing the internet as
a branding tool, Marketing Intelligence & Planning, 25,
6, 2007, pp. 544-562
Singer, Peter, Practicai Ethics, Cambridge University Press,
Cambridge, 1999
Smith, Lyn şi Mounter, Pamela, Effective Internai Communi-
cation, Kogan Page, Londra, 2005
Smith, Robert E şi Yang, Xiaojing, Toward a general theory of
creativity in advertising: Examining the role of diver-
gence, Marketing Theory, 4, 1/2, 2004, pp. 31-58
Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and

Being, Pearson Education, New Jersey, 2004
Swaminathan, Vanitha; Fox, Richard J. şi Reddy, Srinivas, K.
The Impact of Brand Extension Introduction on Choice,
Journal of Marketing, 65, 4, 2001, pp. 1-15
Şerbănică, Daniel, Eficienţa acţiunilor publicitare. Ghid
practic. Forum Consulting Partners, Bucureşti, 2000
Tacchi, Jo, The need for radio theory in the digital age, Interna-
tional Journal of Cultural Studies, 3, 2000, pp. 289-298
Theaker Alison, (ed.), The handbook of PR, Routledge, Londra,
2004
Thomas, Andrew R. et al (ed.), Direct marketing in action.
Cutting-edge strategies for finding and keeping the best
customers, Praeger, Westport - Londra, 2007
Thomas, J. Michael (ed.), Manual de marketing, Codecs,
Bucureşti, 1998
Torres, Anna şi Bijmolt, Tammo H.A., Assessing brand image
through communalities and asymmetries in brand-to-
attribute and attribute-to-brand associations, European
Journal of Operaţional Research, 195,2009, pp. 628-640
Tran, Vasile şi Stănciugelu, Irina, Teoria comunicării, comu-
nicare.ro, Bucureşti, 2003
Unnava, H.R. şi Sirdeshmukh, R., Reducing competitive ad
interference, Journal of Marketing Research, 31, 3, 1994,
pp. 403-411
Usunier, Jean-Claude şi Lee, Julie Anne, Marketing Across
Cultures, Pearson Education, Financial Times, 2005
Valck, Kristine de; Bruggen, Gerrit H. van şi Wierenga, Berend,
Virtual communities: A marketing perspective, Decision
Support Systems, acceptat spre publicare, dispobinil
online, 2009
Varey, Richard J., Marketing communication. Principles and
practice, Routledge, Londra - New York, 2001
Wright, Donald K. şi Hinson, Michelle D., How Blogs and
Social Media are Changing Public Relations and the Way
it is Practiced, Public Relations Journal, 2, 2, 2008, pp.1-
21
Zalta, Edward N. (ed.), Stanford Encyclopedia of Philosophy,
http://plato.stanford.edu
Zbuchea, Alexandra, Responsabilitatea socială corporatistă

- o strategie de relaţii publice?, în Revista română de
comunicare şi relaţii publice, 13, 2008, pp.127-138
Zbuchea, Alexandra, Tehnici de promovare în afaceri, Bucu-
reşti, 2000 Zsigmond, Andrea, Responsabilitatea socială
corporativă
- o analiză a conceptului, în Delia Balaban şi Mirela
Abrudan (coord.), Tendinţe în PR şi publicitate. Planifi
care strategică şi instrumente de comunicare, Triton ic,
Bucureşti, 2008
Zyman, Sergio, End of advertising as we know it, John Wiley &
Sons, Hoboken, 2002
Legislaţie
Legea nr. 32 privind sponsorizarea din 19 mai 1994, Monitorul
Oficial nr. 129 din 25 mai 1994
Ordin nr. 994 din 2 august 1994 privind aprobarea Instrucţi-
unilor pentru aplicarea L. 32 / 1994 privind sponsori-
zarea, Monitorul Oficial nr. 210 din 11 august 1994
Ordin nr.l din 9 ianuarie 1996 pentru aprobarea Instrucţiunilor
nr.l / 1996 cu privire la publicitatea fondurilor de
investiţii, Monitorul Oficial nr. 18 din 25 ianuarie 1996
Legea nr. 8 din 14 martie 1996 privind dreptul de autor şi
drepturile conexe, Monitorul Oficial nr. 60 din 26 martie
1996
Ordonanţa nr. 36 din 30 ianuarie 1998 pentru modificarea şi
completarea L. 32 / 1994 privind sponsorizarea, Moni-
torul Oficial nr. 43 din 30 ianuarie 1998
Ordonanţa nr. 106 din 30 august 1999 privind contractele
încheiate în afara spaţiilor comerciale, Monitorul Oficial
nr. 431 din 31 august'1999
Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, Monitorul
Oficial nr. 359 din 2 august 2000
Ordonanţa nr. 99 din 29 august 2000 privind comercializarea
produselor şi serviciilor de piaţă, Monitorul Oficial nr.
424 din 1 septembrie 2000
Ordonanţa nr. 130 din 31 august 2000 privind regimul juridic al
contractelor încheiate Ia distanţă, Monitorul Oficial nr.
431 din 2 septembrie 2000
Legea nr. 204 privind aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 36 /

1998 pentru modificarea şi completarea L. 32 / 1994
privind sponsorizarea din 20 aprilie 2001, Monitorul
Oficial nr. 363 din 5 iulie 2001
Legea nr. 455 din 18 iulie 2001 privind semnătura electronică,
Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iulie 2001
Legea nr. 677 din 21 noiembrie 2001 pentru protecţia persoa-
nelor cu privire Ia prelucrarea datelor cu caracter personal
şi libera circulaţie a acestor date, Monitorul Oficial nr.
790 din 12 decembrie 2001
Legea nr. 676 din 21 noiembrie 2001 privind prelucrarea
datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în
sectorul telecomunicaţiilor, Monitorul Oficial nr. 800 din
14 decembrie 2001
Ordonanţa nr. 36 din 30 ianuarie 2002 privind impozitele şi
taxele locale, republicată în Monitorul Oficial nr. 670 din
10 septembrie 2002
Legea nr. 283 din 15 mai 2002 pentru modificarea şi comple-
tarea L. 148 / 2000 privind publicitatea, Monitorul
Legea nr. 365 din 7 iunie 2002 privind comerţul electronic,
Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iulie 2002
Legea nr. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, Monitorul
Oficial nr. 534 din 22 iulie 2002
Hotărârea nr. 1.308 din 20 noiembrie 2002 privind aprobarea
Normelor metodologice pentru aplicarea L. 365 / 2002
privind comerţul electronic, Monitorul Oficial nr. 877 din
5 decembrie 2002
Legea nr. 650 din 7 decembrie 2002 pentru aprobarea Ordo-
nanţei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea
produselor şi serviciilor de piaţă, Monitorul Oficial nr.
Legea nr. 51 din 21 ianuarie 2003 pentru aprobarea Ordonanţei
nr. 130 / 2000 privind regimul juridic al contractelor la
distanţă, Monitorul Oficial nr. 57 din 31 ianuarie 2003
Hotărârea Guvernului nr. 333 din 20 martie 2003 pentru apro-
barea Normelor metodologice de aplicare a Ordonanţei
Guvernului 99 / 2000 privind comercializarea produselor
şi serviciilor de piaţă, Monitorul Oficial nr. 235 din 7
aprilie 2003
Legea nr. 161 din 19 aprilie 2003 privind unele măsuri pentru
asigurarea transparenţei în exercitarea demnităţilor
publice, a funcţiilor publice şi în mediul de afaceri,
prevenirea şi sancţionarea corupţiei, Monitorul Oficial nr.
279 din 21 aprilie 2003
Legea nr. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea şi combaterea
pornografiei, Monitorul Oficial nr. 342 din 20 mai 2003
Legea nr. 64 din 24 martie 2004 pentru ratificarea Convenţiei
Consiliului Europei privind criminalitatea informatică,
adoptată la Budapesta la 23 noiembrie 2001, Monitorul
Oficial nr. 343 din 20 aprilie 2004
Legea nr. 150 din 14 mai 2004 privind siguranţa alimentelor,
Monitorul Oficial nr. 462 din 24 mai 2004
Legea nr. 285 din 23 iunie 2004 pentru modificarea şi comple-
tarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor şi drepturile
conexe, Monitorul Oficial nr. 587 din 30 iunie 2004
Legea nr. 50 din 29 iulie 1991 privind autorizarea executării
construcţiilor şi unele măsuri pentru realizarea locuin-
ţelor, republicată cu modificările ulterioare în Monitorul
Oficial nr. 933 din 13 octombrie 2004
Legea nr. 451 din 1 noiembrie 2004 privind marca temporară,
Monitorul Oficial nr. 1021 din 5 noiembrie 2004
Legea nr. 457 din 1 noiembrie 2004 privind publicitatea şi
sponsorizarea produselor din tutun, Monitorul Oficial nr.
1067 din 17 noiembrie 2004
Legea nr. 496 din 12 noiembrie 2004 pentru modificarea şi
completarea L. 196 / 2003 privind prevenirea şi comba-
terea pornografiei, Monitorul Oficial nr. 1070 din 18
noiembrie 2004
Legea nr. 506 din 17 noiembrie 2004 privind prelucrarea
datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în
sectorul comunicaţiilor electronice, Monitorul Oficial nr.
1101 din 25 noiembrie 2004
Legea nr. 589 din 15 decembrie 2004 privind regimul juridic al
activităţii electronice notariale, Monitorul Oficial nr.
Legea nr. 102 din 3 mai 2005 privind înfiinţarea, organizarea şi
funcţionarea Autorităţii Naţionale de Supraveghere a
Prelucrării Datelor cu Caracter Personal, Monitorul
Ordinul M.C.T.I. nr. 221 din 16 iunie 2005 privind aprobarea

Normelor tehnice şi metodologice pentru aplicarea L. 589
/ 2004, Monitorul Oficial nr. 534 din 23 iunie 2005
Ordonanţa nr. 123 din 1 septembrie 2005 pentru modificarea şi
completarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor şi
drepturile conexe, Monitorul Oficial nr. 843 din 19
septembrie 2005
Decizia nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglemen-
tare a conţinutului audiovizual, Monitorul Oficial nr. 338
din 14 aprilie 2006
Legea nr. 95 din 14 aprilie 2006 privind reforma din domeniul
sănătăţii, Monitorul Oficial nr. 372 din 28 aprilie 2006
Legea nr. 121 din 4 mai 2006 pentru modificarea şi completarea
L. 365 / 2002 privind comerţul electronic, Monitorul
Legea nr. 329 din 14 iulie 2006 privind aprobarea Ordonanţei
de urgenţă a Guvernului nr. 123 / 2005 pentru modifi-
carea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor şi drepturile
conexe, Monitorul Oficial nr. 657 din 31 iulie 2006
Regulamentul BNR 6 din 11 octombrie 2006 privind emiterea şi
utilizarea instrumentelor de plată electronică şi relaţiile
dintre participanţii la tranzacţiile cu aceste instrumente,
Ordonanţa nr. 99 din 6 decembrie 2006 privind instituţiile de
credit şi adecvarea capitalului, Monitorul Oficial nr. 1027
din 27 decembrie 2006
Ordinul M.C.T.I. nr. 389 din 27 iunie 2007 privind procedura de
avizare a instrumentelor de plată cu acces la distanţă, de
tipul aplicaţiilor internet-banking, home-banking sau
mobile-banking, Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iulie
2007
Legea nr. 301 din 13 noiembrie 2007 pentru modificarea L. 196
/ 2003 privind prevenirea şi combaterea pornografiei,
Legea nr. 363 din 21 decembrie 2007 privind combaterea prac-
ticilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consu-
matorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia
europeană privind protecţia consumatorilor, Monitorul
Oficial nr. 899 din 28 decembrie 2007
Ordonanţa nr. 6 din 30 ianuarie 2008 pentru modificarea şi

completarea L. 457 / 2004 privind publicitatea şi spon-
sorizarea pentru produsele din tutun, Monitorul Oficial
nr. 78 din 31 ianuarie 2008
Legea nr. 211 din 24 octombrie 2008 pentru modificarea şi
completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 / 2000 privind
comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă,
Monitorul Oficial nr. 736 din 30 octombrie 2008
Legea nr. 225 din 28 octombrie 2008 privind aprobarea Ordo-
nanţei Guvernului nr. 6 / 2008 pentru modificarea şi
completarea L. 457 / 2004 privind publicitatea şi spon-
sorizarea pentru produsele din tutun, Monitorul Oficial
nr. 739 din 31 octombrie 2008
Legea nr. 158 din 18 iulie 2008 privind publicitatea înşelătoare
şi publicitatea comparativă, Monitorul Oficial nr. 559 din
24 iulie 2008
Decizia nr. 604 din 27 mai 2009 pentru modificarea Deciziei nr.
187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a
conţinutului audiovizual, Monitorul Oficial nr. 374 din 3
iunie 2009
Resurse internet
www.ador.ro
www.adplayers.ro
www.adprint.ro
www.apgromania.ro
www.apiip.ro
www.apti.ro
www.armad.ro
www.arrp.ro
www.audiovizual.ro
www.businessmagazin.ro
www.clubafaceri.ro
www.csr-romania.ro
www.dataprotection.ro
www.drpciv.ro
www.effie.ro
www.iaa.ro
www.iab-romania.ro
www.internetics.ro
www.instituteforpr.org
www.iqads.ro
www.markmedia.ro
www.planning.ro
www.pme.com
www.praward.ro
www.pr-romania.ro
www.public-relations.ro
www.rac.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.sfin.ro
www.standard-team.com
www.strategic.ro
www.uapr.ro

Ghid Esential de Promovare PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ghid Esential de Promovare PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE

Copyright © Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae 2009

TRITONIC Grup Editorial

Colecţia: COMUNICARE MEDIA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

Coperta: ALEXANDRA BARDAN

Florina Pînzaru este lector univ. dr. la Facultatea de Comuni-

Cristina Galalae este cadru didactic asociat la Facultatea de

Promovarea a devenit un concept tot mai prezent în agenda

tarea unei platforme unitare şi declinarea echilibrată a acesteia

Organizaţiile sunt permanent implicate în acte de

Modele clasice ale comunicării

Aceste afirmaţii constituie punctul de plecare pentru modelele

Elementele procesului de comunicare - formula lui Lass-

Ilustraţia 1.1. Formula lui Lasswell şi elementele

Modelul propus de Lasswell îşi poate găsi utilitatea în

privind lansarea noului brand nu implică neapărat şi efectul

Comunicarea, proces matematic - modelul Shannon şi

Ilustraţia 1.2. Modelul matematic al comunicării3

Primul element prezentat de modelul matematic este sursa

ţionale. Modelul matematic nu abordează comunicarea ca pe un

Modelul triunghiular al comunicării (Newcomb, 1953)

Ilustraţia 1.3. Modelul minimal ABXS

Modelul funcţionează în felul următor: A şi B sunt comu-

Modelul lui Newcomb afirmă implicit nevoia de informare a

Modelul multifuncţional al comunicării (George Gerbner,

Ilustraţia 1.4. Modelul multifuncţional al comunicării7

Modelul lui Gerbner reprezintă o relaţie triunghiulară între

Factorii constitutivi ai comunicării (Jackobson, 1960)

sunt contactul prin care înţelege canalul fizic sau conexiunile

Ilustraţia 1.5. Factorii constitutivi ai comunicării

Fiecare dintre factorii de mai sus determină o funcţie diferită

Ilustraţia 1.6. Funcţiile comunicării

Funcţia expresivă sau subiectivă descrie relaţia dintre mesaj

Funcţia metalingvistică este cea a identificării codului

Ilustraţia 1.7. Modelul capacităţii de alocare a atenţiei"

Capacitatea de alocare a atenţiei care influenţează proce-

Formarea şi schimbarea atitudinilor

la stimuli. Atitudinile pot fi de ordin raţional sau emoţional

Modelarea comportamentului de consum

nicare comercială. Câştigarea atenţiei consumatorului generează

în diagrama de mai sus, săgeţile continue reprezintă fluxul

Calitatea, disponibilitatea şi preţul sunt adesea folosite ca

Identificarea unui model sau a unei autorităţi a cărei reco-

Formularea mesajelor promoţionale

Pentru ca un mesaj să fie reţinut şi asociat unei mărci, acesta

cului ţintă, fixarea promisiunii de vânzare, justificarea acestei

anumit brand în mediul online însă nici măcar să nu deschidă

interesante în cadrul acestei categorii. Dacă se produce o eroare

1 J. F. Engel, M.R. Warshaw şi T. C. Kinnear, Promotional Strategy,

Promovarea este un fenomen complex, care include

Semnificaţia conceptului de promovare

cele mai diverse ale publicului, de a determina audienţa să

celor existente în literatura de specialitate, ne-am oprit asupra

reclama. Termenul propagandă ar putea fi considerat în anumite

Caracteristici ale procesului promoţional

reduse şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare

produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat

Promovarea în contextul strategiei de marketing

cient dacă publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este

componente ale mixului de marketing. De exemplu, produsul

mari ca oferta unei anumite organizaţii să nu fie îndeajuns