[Titlu document]

[Subtitlu document]

MIHAI MARIAN
[NUME COMPANIE]
 Prezentarea produsului

1.1. Date despre produs

Scurt istoric:
Iaurtul îsi are originea în Asia sau în Europa de est si a aparut ca raspuns la nevoia
de a conserva laptele peste cele câteva ore care urmau mulsului. Astfel a început aventura
descoperirii nenumaratelor avantaje nutritionale si medicale pe care le detine.
Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din întâmplare. În foarte
multe tari, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie,
dar începând cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspândeste si în Europa
Occidentala. Cuvântul iaurt, care vine din limba turca, youghurmak însemnând "a
îngrosa", este utilizat în mod curent, atât în America de Nord-yoghurt, cât si în Europa si
desemneaza versiunea moderna a laptelui prins de altadata.
Date despre consum
În societatea moderna, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus
de schimbarile tot mai dese intervenite în evolutia societatii. Poluarea, stresul,
intensele solicitari zilnice conduc inevitabil la o scadere a rezistentei organismului,
acesta fiind tot mai expus si mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebari referitoare
la mentinerea sanatatii si protejarea organismului. Acestea sunt întrebari pe care
fiecare persoana si le pune, chiar daca nu le formuleaza în mod explicit.

Piata produselor lactate poate constitui un exemplu în privinta consumului de iaurt

din ce în ce mai ridicat la noi în tara.
Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia lactatelor. Este considerat
unul din alimentele care ajuta la prelungirea vietii. De obicei, iaurtul este corelat cu
efectele sale benefice asupra organismului. Multi îl consuma drept adjuvant al
digestiei. Iaurtul acidofil ajuta la redobândirea florei bacteriene normale a colonului, ceea
ce duce la o digestie completa si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate în fibre.
Iaurtul nu e o "revelatie" a secolului nostru. Cu mii de ani în urma, el era bine
cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu si constituia un aliment de baza.
Efectele sale benefice în vindecarea diverselor boli intestinale l-au facut repede
cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut ramâne secret.
Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt în mod regulat si este
un aliment foarte apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la începutul
secolului nostru - când era consumat doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a
transformat într-un aliment pentru consumul zilnic.
Ce contine iaurtul?
Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita,
pasteurizat sau fiert si însamântat cu culturi selectionate de bacterii lactice specifice
(Thermobacterium bulgaricum si Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie si
laptele de vaca se folosesc în amestec cu maximum 30% lapte de bivolita.
Întâi de toate, desi obtinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte
fermentat obisnuit. Numai în prezenta unor fermenti specifici laptele devine iaurt. Iar
toate calitatile lui provin de aici, fara exceptie. Chiar si aroma specifica iaurtului si
gustul sau sunt datorate în mod exclusiv actiunii acestor fermenti.
Atât de importanti sunt acestia încât standardele internationale conditioneaza
denumirea de "iaurt" de prezenta în iaurt, dupa fabricare si pâna la expirarea
termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenti specifici într-o proportie de
10 milioane la un gram de iaurt.
Fermentii sunt de fapt bacterii lactice care, în procesul lor de metabolism,
actioneaza asupra laptelui transformându-l într-un aliment mai sanatos si mai
hranitor.
Iaurtul are un aport considerabil de calciu usor asimilabil, iar cât de important este
calciul pentru sanatate probabil nici nu mai trebuie spus. stim ca întareste sistemul
osos si previne osteoporoza.
De la iaurt însa nu se primeste numai calciu, chiar daca acesta este "filonul"
principal. Magneziul, fosforul, precum si foarte multe vitamine, cum ar fi cele din
complexul B, sunt prezente într-o proportie foarte mare în iaurt si sunt de asemenea
rezultate în urma actiunii fermentilor. Iata asadar cum fermentii vii fac din iaurt o
sursa de elemente nutritive si benefice sanatatii organismului. În plus, persoanele care
manifesta intoleranta la lactoza pot consuma iaurt fara probleme, fermentii
transformând lactoza în acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel calitati
fiziologice ale iaurtului care îl fac cu atât mai valoros cu cât este si un aliment gustos
si foarte hranitor.
Putem spune pe buna dreptate ca iaurtul înseamna sanatate.
Tipuri de iaurt
Dupa natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifica în 3 categorii: iaurt
din lapte de vaca, din lapte de oaie sau din lapte de bivolita. Dupa continutul de
grasime, iaurtul din lapte de vaca se clasifica în trei tipuri:
 - tip extra - din lapte supus unei concentrari partiale cu 4% grasime
- tip gras - cu 3,2% grasime
- tip slab (din lapte smântânit) - cu 0,1% grasime
Deasemenea pe piata românesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt:
- normal
- cu cereale
- cu fructe: - cu pulpa de fructe
- cu aroma de fructe
- dietetic
- cu vanilie si cu ciocolata

Beneficiile produsului
Se stie, în linii mari, care alimente sunt bune pentru sanatatea organismului si
care sunt mai putin sanatoase, sau care sunt consumate datorita gustului lor bun.
Iaurtul ocupa un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofera
sanatatii îl fac sa fie de neînlocuit în alimentatie.
Cercetarile arata ca femeile care manânca cel putin patru cani de iaurt pe
saptamâna au mai putine infectii urinare si vaginale.
Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte
bine venita dupa tratamentele îndelungate cu antibiotice puternice, care înlatura inclusiv
flora normala din organismul nostru, situatie în care germeni precum Candida, o ciuperca
prezenta obisnuit în mediu si pe mucoase, se înmultesc excesiv.
Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajuta la refacerea intestinului, creste
absorbtia unor factori nutritivi, asigura sanatatea intestinului si stabilizeaza sistemul
imunitar. Procesul cresterii acestor germeni duce la transformarea lactozei în acid lactic.
De foarte multe ori, oamenii care au deficienta de lactoza, enzima care digera zaharul din
sânge, nu au probleme atunci când manânca iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei
a fost prelucrata în timpul fermentarii si a fost transformata în acid lactic.
Pentru a beneficia de toate calitatile iaurtului, trebuie ca el sa aiba înscrisa pe
el temperatura scazuta de conservare (2-6 grade C) si termenul de garantie de maxim
30 de zile. Este indiciul cel mai sigur ca iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum
deja se obisnuieste sa se numeasca, un "iaurt viu".
În plus, alegând un astfel de iaurt, exista garantia ca este produs de o firma care
se preocupa de crearea conditiilor de depozitare, transport si expunere la vânzare care
sa-i pastreze neatinse toate calitatile.
1.2 Date despre cerere
Sezonalitatea
Sezonalitatea cererii poate fi analizata astfel:
ü În timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicata vara deoarece este un
produs care se consuma rece si mai scazuta iarna
ü În timpul zilei: iaurtul se consuma cu predilectie dimineata;
 Segmentare a pietei
Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , iaurtul poate fi consumat de
catre oricine, neexistând restrictii de consum . Pe piata exista foarte multe sortimente de
iaurturi: alaturi de cel traditional putem gasi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în
ultimii ani, o data cu cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos
kilogramele în plus si iaurturile înghetate, care câstiga teren în defavoarea înghetatei
traditionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienta,
gospodarie.
Astfel, iaururile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori
diferite.
În functie de vârsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii între (2 - 12 ani),
adolescenti (13 - 23 ani), adulti (24 - 50 ani) si vârsta a treia peste 50 ani.
Copii prefera în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe cele inghetate
care câstiga din ce în ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe , si pe cel
simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza în general adultilor,
batrânii consumând iaurt simplu.
În privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex
feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
În rândul barbatilor se observa o cerere în crestere pentru iaurtul cu cereale, care
ajuta la o mai buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata sociala activa,
care nu au timp sa îsi prepare o masa sanatoasa.
Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele
din mediul rural consuma, în general, iaurt produs în gospodarie.
Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt prin
cresterea cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. În cazul persoaneleor
singure, necasatorite, consumul de iaurt este mai redus.
1.3 Date despre oferta
Din punct de vedere a provenientei iartul existent pe piata este: produs în România
de firme românesti, produs în România sub licenta (cazul Danone) si importate. Marcile
existente pe piata româneasca
 sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois,
LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta,Napolact, Napoca, Oke,
Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.
Oferta de iaurt în functie de provenienta este ilustrata în graficul de mai jos:

Tipuri de distributie
Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:Producatori / importatori - magazine - consumatori
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vânzare-cumparare
cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea
întreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa
comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati în contract si de obicei sunt
limitati la doua saptamâni din momentul livrarii produselor. Întreprinderile pot cere plata
în avans, însa foarte rar si în cazul când au de a face cu clienti noi sau ne-permanenti.
O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice
A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin -
consumator.

Concurenta
Concurenta pe piata produselor lactate este foarte mare existând cel putin 10
firme importante producatoare si distribuitoare. Concurenta este realizata la nivel de
marca dar si între produsele aceleasi marci.
 Capitolul 2
Procesul decizional de cumparare
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din
populatia lumii consuma acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale
românilor difera de cele ale consumatorilor mondiali, piata iaurtului autohtona fiind
foarte fragmentata din cauza numarului mare de fabricanti locali. Conform unui studiu
GfK, jumatate din cantitatea de iaurt natural comercializat în România este de casa, 75%
din aceasta provenind din mediul urban. Piata de iaurt natural simplu a crescut din punct
de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.
Frecventa medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna
ceea ce demonstreaza faptul ca un consumator a cheltuit o suma mai mica la o achizitie,
preferând sa cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea
puterii de cumparare.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost în ultima perioada
gospodariile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural si 30% la iaurt cu fructe,
acestea reprezentând 21% din totalul gospodariilor din România. Totusi, o crestere
semnificativa s-a înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
2.1Constientizarea nevoii
Constientizarea problemei este instantanee, declansata de o insatisfactie fata de
starea actuala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul
decizional. În general, constientizarea nevoii este instantanee, datorata poftei de
iaurt, senzatiei de foame sau epuizarii stocului din gospodarie
 Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a consuma
o anumita marca iaurt mentionam:
· Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte
consumatorii care nu sunt fideli dar care, odata ajunsi în fata raftului
unde se gaseste iaurtul, vor cumpara produsul. Acest fapt se datoreaza,
într-o oarecare masura, disponibilitatii produsului în aproape toate
magazinele de profil cât si a promovarii produsului într-un mod agresiv (
reclama tv, bannere stradale, promovare intensa în magazin).
· Grupurile de referinta - De obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din
care fac parte, consumând aceleasi produse cu cele ale majoritatii.
· Eforturile de marketing ale ofertantilor. Cei care lucreaza în
departamentul de marketing al unei companii încearca sa înregistreze o
imagine pozitiva a produsului, prin reclama, calitate, ei fiind constienti
de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului
consumatorilor.
· Factori situationali. Atunci când o persoana merge într-un magazin si
acolo nu se gaseste decât o anumita marca de iaurt, va cumpara acea
marca din lipsa alternativelor. Un alt factor situational este atunci când
mai multe persoane urmaresc un spot publicitar si fac comentarii cu
privire la marca de iaurt respectiva, ei pot influenta perceptiile
celorlati. Un alt factor situational care ar putea determina constientizarea
nevoii este reprezentat de starea sanatatii consumatorului care poate fi
nevoit sa tina regim.
· Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare sau maririi
familiei, cantitaea de iaurt cumparata o data va creste.
2.2 Cautarea informatiilor
Odata ce nevoia a fost declansata, consumatorul se poate angaja în cautarea
informatiilor. În cazul iaurtului, ca produs alimentar, piata ofera un numar limitat de
variante, cu preturi relativ apropiate, ceea ce determina o simplificare a procesului de
cautare a informatiilor.
Experienta personala va avea o pondere mai mare în procesul decizional de
cumparare deoarece reflecta exact gusturile consumatorului.
Personalitatea determina un interes crescut în cautarea informatiilor despre
produsul care i-ar multumi cel mai bine în cazul persoanelor perfectioniste.
Educatia influenteaza individul prin faptul ca informatiile primite sunt mai bine
filtrate si întelese.
Prima data cautarea informatiilor se face apelându-se la propriile experiente,
cunostinte, informatii si conceptii. Aceasta cautare este predominanta deoarece iartul
este un produs alimentar usor de evaluat prin prisma propriilor cunostinte.
O alta modalitate de a obtine date despre produs este apelarea la familie, colegi,
prieteni , dar si prin intermediul ambalajului si a mass-media.
 Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicatiile de
specialitate ale organizatiilor specializate în evaluari de marketing în interesul
consumatorilor.
2.3 Evaluarea variantelor
În comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru
consumatorul local, si de aceea cererea creste rapid si permanent. Cel mai solicitat iaurt
este cel din fructe. Factorii decizionali la cumpararea iaurtului sunt calitatea, pretul,
termenul de valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie mentionat ca nu exista un
proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toti consumatorii si nici de un
singur consumator, în toate situatiile de cumparare.
Exista doua categorii de consumatori: cei care se hotarasc în fata raftului ce produs
vor cumpara (aici fiind inclusi si cei care se hotarasc acasa ce produs vor cumpara dar se
razgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gasit ceva mai bun)
si cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp
analizând produsele (citesc datele înscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin agitarea
cutiei, compara produse, preturi si ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la
produsul dorit verificând doar termenul de valabilitate.
Un rol important în luarea deciziilor îl are si factorul geografic. Se cumpara cu
precadere iaurtul produs pe plan local decât cel distribuit pe plan nasional.
În ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte
similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si în
tabelul urmator:
Nr. crt Marca Varianta de produs Gramaj (grame)
1 Danone Natural 150, 500
2 Natural de baut 350
3 Natural crema de iaurt 125, 450
4 Delicios 175, 450
5 Activia 125
6 Vitalinea 125
7 Danonino 50,100
8 Cremoso 125, 300, 400
9 Danissimo 135
10 Danette 125
11 Oke Iaurt 175, 450, 1000
12 Lapte batut (punga) 500
13 Napolact Iaurt clasic 200, 470
14 Iaurt Napoca 480
15 Iaurt NapoLife 470
16 Chefir NapoLife 470
17 Iaurt Extra Crema 200
18 Cedra - iaurt din lapte de 500, 1000
oaie si bivolita
 19 Sana 200, 470
20 Delis Iaurt dietetic 110, 200, 400
21 Iaurt gras 200, 400
22 Iaurt de baut 400
23 Lapte batut (punga) 1000
24 Milli Iaurt Light 175, 450
25 Iaurt Extra 175, 450
26 Crema de iaurt 200
27 Kefir 175
28 Sana 175
29 Fruita 150, 450
30 Campina Iaurt natural 150, 500
31 Iaurt de baut 370
32 Fruttis 125
33 Drink- yogho 200, 400
34 Prodlacta Iaurt dietetic 200,400
35 Iaurt bifidus 400
36 Lapte batut 400
37 Kefir 400
38 Sana 400
39 Panda Iaurt dietetic 1000
40 Iaurt extra 1000
41 Lapte batut (sticla) 850
42 Lapte batut light (sticla) 330
43 Sana (sticla) 500
44 Kefir (sticla) 750
45 Zott - Jogobella 150, 500
46 Mertinger - FrüchteGut 150, 500
2.4 Efectuarea cumpararii
Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consummator la consummator.
Unii analizeaza în totaliate gama de iaurt existenta în magazin, urmând sa aleaga una din
marci. Altii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaza alternativele ci cumpara direct
produsul.
Din oservatiile realizate la punctele de vânzare procesul de cumparare propriu-zis
este influentat de termenul de valabilitate, pret, marca, ambalaj si ingrediente în diferite
proportii. Doar un numar redus de persone se întorc, dupa ce au decis sa achizitioneze
produsul, pentru a îl pune înapoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se întâmpla din
cauza lipsei banilor.
 2.5. Evaluarea dupa cumparare
Dupa efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea facuta. Apar
întrebari de genul:
"Am facut oare cea mai buna alegere?"
"Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?"
Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta post-cumparare poate
fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct de vedere
al gustului, dar acest lucru se întâmpla cel mai frecvent în încercarea unui nou produs. În
final persoana se va decide sa cumpere în continuare acelasi produs sau se va orienta spre
alte alternative.
Capitolul 3
Influente asupra procesului decizional de cumparare
3.1 Factori situationali
Perspectiva temporala influenteaza comportamentul consumatorului de iaurt prin
faptul ca: pentru unele persoane achizitionarea produsului este o problema importanta
de aceea petrec un timp îndelungat în fata raftului înainte de cumparare. Nu acelasi lucru
se întâmpla si în timpul aglomeratiei din magazine de dupa-amiaza si din timpul
sarbatorilor de iarna.
Dispozitia sufletasca - factor situational de influentare a cumpararii - poate
conduce la doua tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai
mult timp în fata raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai putin daca este oboist
sau suparat.
Utilitatea intetionata - în multe cazuri cumparatorul difera de consumatorul real.
În cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumparat de parinti pentru copii, acestia din urma
exprimându- si cerinta chiar în magazin pentru un anumit tip de iaurt.
Ambianta sociala - Daca membrii familiei/ prietenii , în timp ce urmaresc un spot
publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influenta perceptiile celorlalti. La
cumparaturi, daca un prieten cunoscator în domeniu ne sfatuieste cu referire la o marca
de iaurt, tindem sa tinem cont de opinia lui.

Alti factori care influenteaza decizia de cumparare sunt:

 1. Asezarea în raft a produselor
2. Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau frigiderelor determina
reducerea timpului alocat luarii deciziei
3. Luminozitatea, decor
4. Personalul de contact (supraveghetori, vânzatori, casieri)
5. Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)

3.2 Factori socio-culturali

Cultura
Obiceiurile alimentare ale românilor difera de cele ale consumatorilor
mondiali. Cumparatorii români prefera un iaurt bogat în calorii, tendinta diferita de cea
înregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, în domeniul iaurturilor stam bine, atat la cel
simplu, cât si la cel cu fructe. Este singura piata în care consumul se dubleaza de la an la
an.
În ceea ce priveste gradul de sanatate asociat diverselor produselor alimentare,
putem împarti produsele testate în trei categorii: produse foarte sanatoase, produse
mediu sanatoase si produse nesanatoase. În categoria produselor alimentare sanatoase
au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasare (4.27) si smântâna
(4.05).
Factori demografici
Daca se urmaresc diferentele regionale, se constata ca în partea de vest a tarii sotia
pare a avea un rol mai important în cumpararea produselor alimentare.
Femeile sunt mai exigente decât barbatii în evaluarea produselor alimentare din
punctul de vedere al gradului de sanatate asociat. Astfel, cu exceptia iaurtului, carnii de
pasare, a bauturilor racoritoare necarbonatate si a cafelei - care au fost evaluate similar
de barbati si femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate
semnificativ mai sanatoase de barbati prin comparatie cu femeile.

Gospodarii
În gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important în cumpararea unor
categorii de produse, atunci când ei sunt principalii beneficiari - bauturi racoritoare,
dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al
dulciurilor în 41.8% dintre gospodariile în care exista astfel de copii. Procente mai mici,
dar totusi semnificative se înregistreaza si în cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al
bauturilor racoritoare (18.9%). În gospodariile în care exista copii cu vârsta cuprinsa
între 14 si 18 ani, rolul acestora în achizitionarea diverselor produse este foarte mare
pentru anumite categorii (dulciuri - 58.6%, iaurt cu fructe - 43.2%, bauturi racoritoare -
41.3%) si semnificativ pentru altele (vitamine -17.9%). Copiii peste 18 ani care înca mai
locuiesc cu parintii au si ei un rol important în achizitionarea diverselor produse, în
gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii cumparatori de bauturi
racoritoare în 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari înregistrandu-se si în cazul
cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.
 sursa: Daedalus
În ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem
constata un rol sporit al copiilor, cel putin în ceea ce priveste produse care prin natura lor
li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza
semnificativ decizia de achizitie a marcii în 62.3% din gospodarii în ceea ce priveste
dulciurile, în 54.3% din gospodarii în ceea ce priveste iaurtul cu fructe si în 39.5% din
gospodarii în ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii între 14 si 18 ani au un rol chiar
mai important în alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5%
pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus
Spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, în familiile din orasele mici se
constata un rol mult mai accentuat al sotiilor în ceea ce priveste realizarea cumparaturilor
produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit în realizarea cumparaturilor în
orasele medii (50,000-200,000 locuitori).
În functie de nivelul venitului nu se înregistreaza diferente privind influenta pe
care diferiti membri ai gospodariei o au în decizia de cumparare a categoriilor de produse
si de alegere a marcilor.
Daca ne uitam la distributia pe vârste, în ceea ce priveste consumul de iaurt,
observam urmatoarele:
· Copii prefera în general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata;
· Tinerii prefera în special iaurtul cu fructe si cel simplu;
· Iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor;
· Batrânii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Influentele de grup pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un comportament

imitativ încurajat si de reclamele TV.
Ţinând cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai
buna digestie, este consumat în speciale de persoanele cu o viata sociala activa.
În cazul iaurtului, liderii de opinie care influenteaza consumul pot fi considerati
medicul de familie si nutritionistul care pot recomanda acest produs în diferite diete si
regimuri.
3.3 Factori psihologici
Consumul de iaurt satisface în primul rând o nevoie fiziologica, de hrana, plasata de
Maslow pe prima treapta a piramidei nevoilor. Aceasta nevoie apare fie datorita
necesitatii organismului pentru substantiele continute, fie de pofta, curiozitate.
Motivatiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul îsi
doreste o anumita marca de iaurt prin prisma imaginii si a notorietatii acesteia pe piata
), emtionale ( starea ectuala si starea dorita dupa consumarea iaurtului).
Învatarea. Tehnica învatatrii are loc prin procesul de conditionare activa. Un
cumparator care a consumat iaurt si a fost multumit de acesta va continua sa cumpere
produsul respectiv. În acest caz produsul are o sustinere pozitiva.
Perceptia. Departamentele de marketing ale producatorilor de iaurt depun eforturi
uriase pentru ca marca proprie sa iasa în evidenta fata de cele concurente. Astfel
consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate
pe toate caile, si campanii promotionale).
Personalitatea În calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpara acest
produs pentru ca ei considera ca li se potriveste. (consumatorul se identifica cu
personalitatea produsului.)
3.4 Factori de marketing

Produsul. Produsul se vinde în functie de preferintele consumatorului a carui

exigente trebuie sa le satisfaca. Influenteaza cumpararea prin numeroasele variante în
care se comercializeaza, care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, dar si prin
modul de ambalare. Raportul pret - calitate este un alt indicator des folosit.
Pretul variaza foarte putin si are o influenta scazuta asupra deciziei de cumparare.
Distributia încurajeaza consumul de iaurt deoarece produsul este prezent în
majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele si retelele de transport trebuie sa fie
bine puse la punct, astfel încât produsul sa se afle întotdeauna la raft
Promovarea. Pentru ca o marca de iaurt sa fie credibila, firma trebuie sa faca
eforturi de promovare sustinute si intense. Promovarea este un factor major de
influentare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident în cazul marcii
Danone, care a devenit prin promovare liderul national în productia de iaurt.
Consumatorii sunt expusi la mesaje promotionale din mass-media, afisaj stradal sau
prezentarea produsului în magazine.
Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei Danone
Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit întîmplator
înca în antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita în anul 1908 de
savantul rus I. Mecinicov. În anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui
Mecinicov, a început producerea industriala a iaurtului în laboratorul sau. Primele
iaurturi se vindeau în oale de lut doar în farmacii si numai conform retetelor. Spaniolul
întreprinzator a numit iaurturile în cinstea feciorului sau - Danone (diminutivul de la
Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere înalta, deja peste patru ani capacitatea
de productie a iaurturilor în Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au început sa fie
livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tîrziu tehnologia "Danone" a fost preluata de
francezi. Totusi, si în prezent aceasta firma este lider pe vînzarile de iaurt în întreaga lume,
detinînd 15 % pe piata mondiala a iaurturilor.
Danone, a intrat pe piata româneasca în 1997, initial cu produse importate. În
urma unei investitii de 15 milioane USD în retehnologizarea fabricii preluate de la
Miorita în 1998, în aprilie 1999 a început productia proprie. Danone S.R.L. este dotat
cu cisterne izoterme, care colecteaza laptele de la 25 de ferme în fiecare zi. Întrucât
calitatea laptelui este un factor esential al calitatii produselor finite, Danone plateste
laptele în functie de calitatea sa (continut de grasime si densitate, continut de proteine,
calitatea microbiologica, absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este
unic în România. Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un
sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de
spalare si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru
sefii de ferme. În februarie 2000, 15 producatori de lapte au participat la un astfel de
program în Franta, cu ocazia Salonului International de Agricultura. Astfel
parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale, Igiena, Produse
Veterinare), au ca scop îmbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiului dat
publicitatii de Land O' Lakes România, Danone se bucura astazi de cea mai mare
recunoastere a marcii în rândul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca.
Principalele marci comercializate de Danone în România sunt:
¨ Danone Natural, iaurt în doua variante de gramaj - 150g, 500g
¨ Danone Natural de Baut, iaurt de baut - 370g
¨ Danone Natural Crema de Iaurt, iaurt crema - 125g, 450g
¨ Danone Delicios, iaurt cu pulpa de fructe - 175g, 450g
¨ Danone Delicios de baut - 200g, 500g
¨ Vitalinea Iaurt, cu 0% grasimi - 125g
¨ Danone Smântâna, cu 12% grasime si, respectiv 20% grasime - 175g,
500g
¨ Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g
¨ Danette Creme, budinca - 125g
¨ Danissimo, crema de brânza de vaci cu bucati de fructe - 135g
¨ Petit Danone, crema de brânza de vaci cu pulpa de fructe - 4 buc. a 50g
 ¨ Activia - 125g
¨ Cremoso- 125, 300, 400g
¨ Danonino-50,100g
Constientizarea nevoii
Danone a contribuit la constientizarea nevoilor cumparatorilor prin crearea unor
tipuri de iaurt inexistente pe piata româneasca pâna la acea data. În prezent, Danone ofera
cea mai variata gama de produse lactate acide.
Danone Natural Crema de Iaurt
Prin noul sau produs Natural Crema de
Iaurt, Danone reinventeaza iaurtul. Danone
Natural Crema de Iaurt este la fel de sanatos ca
iaurtul Danone Natural si, în acelasi timp, fin si
cremos ca smântâna.
Danone Natural Crema de Iaurt,unic pe
piata româneasca, reprezinta portia ta zilnica de
sanatate cu un nou gust, usor si delicat, si o
savoare speciala: totul în aceasta crema. Gusta
placerea de a fi sanatos!
Iaurt Danone
Savoarea
Fructelor
Danone lanseaza Savoarea Fructelor - un
iaurt cu arome de fructe, venind astfel în
întâmpinarea dorintelor
consumatorilor. Savoarea Fructelor
ofera toate beneficiile fermentilor
naturali activi pentru buna functionare a
organismului si, în plus, gusturi minunate de
fructe. Savoarea Fructelor este disponibil în 4
arome: capsuni, zmeura, caise si visine. Pentru
a putea fi consumat oriunde si în orice moment
al zilei, Danone a lansat si iaurtul de baut Savoarea Fructelor cu 3 arome: capsuni,
zmeura si caise.
Iaurt Danone Vitalinea
Danone a lansat si în
România una dintre
marcile sale de succes
international, iaurtul
Vitalinea. Danone
Vitalinea este un iaurt cu
0% grasimi, bogat în
vitamine si alte elemente
nutritive esentiale, cu un gust deosebit de placut si continut caloric redus.
Comercializat în trei sortimente: natur, cu piersici sau cu capsuni, Vitalinea este un
mod simplu si sanatos de a obtine o silueta armonioasa.

Danone Cremoso Crema de Iaurt

Cu Cremoso, Danone reinventeaza iaurtul. Fin si
gustos ca smântâna, sanatos ca iaurtul, totul în
aceasta crema a iaurturilor. Gusta placerea de a fi
sanatos!
Introducerea telefonului consumatorului
reprezinta o noutate la Danone.

Danissimo de la Danone
Danone reînnoieste gama
Danissimo pentru a veni în întâmpinarea dorintelor consumatorilor. Oferind o
combinatie unica de brânza proaspata de vaci si bucati de fructe, Danissimo se prezinta
acum sub o noua înfatisare: o noua prezentare în concordanta cu asteptarile
consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pret mai atractiv, un nou sortiment care aduce
în plus gustul minunat al stafidelor în combinatie cu vanilie.
Calitatea Danone a fost cea care a facut ca sortimentele comercializate sa se
impuna rapid pe piata pentru ca mai apoi sa se mentina la nivel de top în domeniu.
Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate
incontestabila, putine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea
Danone. De asemenea gama sortimentala oferita de Danone acopera în cea mai buna
masura cerintele tot mai variate ale consumatorilor.
Cautarea informatiilor
Produsele beneficiaza de suport promotional în mass-media (radio, TV, reviste)
si de sustinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft,
autocolante). Deasemenea în magazine produsele sunt etalate în frigidere
personalizate.
Evaluarea alternativelor
În aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe
promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este
influentata de firma prin prezentarea produselor:
· disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele
care comercializeaza astfel de produse, astfel încât cumparatorul sa-l poata
achizitiona de oriunde
· reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate
superioara
 · gama variata de produse pentru toate vârstele si gusturile
· design-ul unic al ambalajului
· promotii - pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau
20% mai mare la acelasi pret)
Efectuarea cumpararii este influentata de reteaua de distributie, firma încurajând
comportamentul de cumparare obisnuit, prin ocuparea la maximum a spatiului de
expunere în magazine si eviatarea epuizarii stocului.
Privind cu optimism spre viitor, Danone ramâne fidela misiunii sale: " Ofera
oamenilor din întreaga lume produse care favorizeaza dezvoltarea armonioasa si
sanatoasa", astfel putem concluziona ca firma are un comportament de marketing
orientat spre consumator.
Capitolul 5
Tendinte privind comportamentul consumatorului
Piata iaurtului si a produselor lactate se afla în plin proces evolutiv; aceasta
tendinta se manifesta si în privinta calitatii produselor si în privinta îmbogatirii cu noi
sortimente. Majoritatea producatorilor regionali sustin ca, în ciuda greutatilor
financiare cu care se confrunta consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de
alta parte consumul anual de iaurt si lactate pe cap de locuitor este evaluat la
jumatatea celui înregistrat în majoritatea tarilor Europei Centrale.
Consideram ca în urmatoarea perioada, comportamentul consumatorului nu se va
modifica semnificativ, însa s-ar putea înregistra variatii în cazul urmatorilor factori:
- mixul de marketing - intensificarea activitatilor de promovare ale
producatorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piata. Un
clasament al celor mai cumparate marci de iaurt din tara noastra nu ar fi
relevant pentru ca vânzarile varieaza foarte mult în functie de ofertele
promotionale ale firmelor.
- daca se continua tendinta de scadere a natalitatii, se estimeaza ca în
urmatorii ani cererea de iaurt cu fructe va scadea datorita faptului ca copiii
reprezinta principalii consumatori
- dezvoltarea continua si rapida a cumparatorului român ca un consumator
informat si exigent va continua sa permita deschiderea noilor piete pentru
niste produse tot mai sofisticate.
- expertii sunt unanimi în a aprecia ca, odata cu intrarea în UE, veniturile în
crestere vor genera pretentii sporite, deci o cerere marita pentru produse de
calitate atât în domeniul carnii, cât si a lactatelor.
- pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luând în
considerare dorinta tinerilor de a mânca cât mai sanatos si mai natural, ca
urmare, se prevede o crestere a cererii de sortimente de iaurt cât mai naturale,
fara aditivi.