Facultatea de Management - Marketing

Marketing, Anul II

TEHNICI DE VÂNZARE

Lect. dr. Drăgan Cristina

EVALUARE

CURS - 50%
40 % test curs
10% prezență
SEMINAR – 50 % (echivalent 100 puncte) din care :
Test – 15% (30 puncte )
Pezența - 5% (10 puncte )
Proiect - 12.5% (25 puncte)
Studii de caz - 12.5% (25 puncte)
Dezbateri - 5 % (10 puncte)
 CREAREA UNUI CLIMAT FAVORABIL VÂNZĂRII

PRINCIPII:

I. Vinde oamenilor care pot cumpăra!

II. Sentimentele vând mai bine decât logica!

III. Prinde schimbarea din mers!

IV. Înlocuieşte cuvintele care resping cu cuvintele care atrag!

Aplicaţie: Înlocuieşte cuvintele care resping cu formulări care atrag

Cuvinte/expresii care resping Cuvinte/expresii care atrag

Cost, preţ investiţie totală

Plata în avans investiţie iniţială

Plata lunara investiţie lunară
Contract acord sau convenţie
A cumpăra a deţine
Mi-a vândut am cumpărat
Semnarea contractului confirmarea acordului pe hârtie
CURS I – CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND VÂNZĂRILE

1.1. Conceptul de marketing si mix de marketing

1.2. Aspecte introductive privind managementul vânzărilor
1.3. Tendinţe în managementul vânzărilor
1.1. Conceptul de marketing si mix de marketing

MARKETING

O primă definiţie a marketingului, ce trebuie avută în vedere, este cea realizată de Asociaţia
Americană de Marketing (AMA)

Această definire a marketingului are câteva elemente care merită să fie menţionate:

 include în sfera marketingului atât bunurile materiale cât şi serviciile

 are în vedere şi marketingul din domeniile nelucrative (includerea ideilor chiar pe prima poziţie)
 are în vedere toate elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare).
1.1. Conceptul de marketing si mix de marketing

Ca o concluzie, am putea spune că marketingul este acea funcţie a organizaţiei,

care prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi satisfacerea,

în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de

acesta.
1.1. Conceptul de marketing si mix de marketing

MIX DE MARKETING

Termenul de mix de marketing, se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni

principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume:

 produs (product);

 preţ (price);

 promovare (promotion);

 distribuţie (place).
1.1. Conceptul de marketing si mix de marketing

SEGMENTAREA PIEŢEI

Segmentarea pietei poate fi:

 nediferenţiată – nu există segmentare

 diferenţiată – oferte diferite pentru diferiţi clienţi individuali

 concentrată – oferte diferite pentru anumite grupuri de clienţi.

1.2. Aspecte introductive privind managementul vânzărilor

MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR

Managementul vânzărilor este un proces sistematic care cuprinde:

 formularea strategiilor de vânzare prin dezvoltarea unor politici manageriale, politici de
recompensare a forţei de vânzare, prognozarea veniturilor obţinute din vânzări şi stabilirea
unui plan de vânzare;
 implementarea strategiilor de vânzare prin selecţia, trainingul, motivarea şi suportul forţei
de vânzare;
 managementul forţei de vânzare prin dezvoltarea şi implementarea criteriilor de
performanţă a vânzării, stabilirea metodelor de monitorizare şi control, analiza
caracteristicilor comportamentale asociate şi a costurilor aferente.
1.2. Aspecte introductive privind managementul vânzărilor

MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR

Scopul managementului vânzărilor include în sens larg următoarele:

 stabilirea obiectivelor forţei de vânzare;

 organizarea forţei de vânzare;
 recrutarea şi selecţia vânzătorilor;
 trainingul personalului implicat în vânzare;
 motivarea şi recompensarea forţei de vânzare;
 elaborarea planului de vânzări;
 implementarea programelor de dezvoltare a vânzărilor.
1.2. Aspecte introductive privind managementul vânzărilor

MANAGEMENTUL VÂNZĂRILOR

 STRATEGIA MANAGERIALĂ

 OBIECTIVELE MANAGEMENTULUI VÂNZĂRILOR

 TACTICA MANAGERIALĂ
1.3. Tendinţe în managementul vânzărilor

a. La nivel de poces

DE LA CǍTRE
Tranzacţie Relaţie
Indivizi Echipă
Volumul vânzărilor Productivitatea vânzărilor
Management Conducere
Local Global

b. La nivel de management
TEMA II – TIPOLOGIA VÂNZĂRILOR (curs 2 si 3)

II.1. Categorii de cumpărători

II.2. Tipuri de vânzători
II.3. Tipuri de vânzări
2.1. CATEGORII DE CUMPĂRĂTORI

 Inovatorii (2,5%)

 Adoptanţii timpurii (13,5% )

 Majoritatea timpurie ( 34% )

 Majoritatea târzie (34%)

 Întârziaţii (16%)
Factorii care influenţează adoptarea produselor noi

 Avantajul relativ
 Compatibilitatea
 Complexitatea
 Posibilitatea de a testa produsul
 Observabilitatea
 Factorii personali din comportamentul: cumpără
 Vârsta
 Ocupaţia
 Venitul
 Distribuţia geografică
 Forţele de direcţionare torilor:
 Factorii majori care influenţează cumpărarea la nivel industrial
2.2. TIPURI DE VÂNZĂTORI

În funcţie de legătura care va uni întreprinderea de vânzătorii săi:

 Forţa de vânzare proprie
 Forţa de vânzare delegată
- Forţa de vânzare delegată permanent
- Forţa de vânzare suplimentară

În funcţie de stilul vânzătorilor există:

 vânzătorul filantrop
 vânzătorul eficient
 vânzătorul rutinier
 vânzătorul indiferent
 vânzătorul agresiv
În funcţie de mentalitate şi caracteristici, vânzătorii sunt încadraţi în următoarele grupe:

 Loialiştii
 Hotărâţii
 Acrobaţii
 Apaticii
Caracteristici necesare unui bun vânzător

Printre cele mai importante caracteristici pe care trebuie să le posede un bun vânzător se numără:

 Atitudinea pozitivă faţă de interacţiunea cu oamenii necunoscuţi;

 Disciplina
 Plăcerea de a servi
 Ambiţia
 Simţul umorului
Cunoştinţe necesare unui bun vânzător

 Cunoştinţe despre produse:

- cunoaşterea caracteristicilor produselor
- prezentarea produselor
- demonstraţia şi încercarea mărfii
- traducerea în beneficii
- comparaţia cu concurenţa;
- legislaţia aferentă mărfii vândute;
- preţuri şi stocuri.

 Cunoştinţe despre proceduri

- Întocmirea documentelor de vânzare
- Proceduri de livrare şi acordarea a garanţiei
- Gestionarea reclamaţiilor
- Norme de siguranţă şi securitate
Cunoştinţe necesare unui bun vânzător

 Cunoştinţe despre companie

- Valorile, misiunea şi obiectivele companiei;
- Organigrama şi organizarea.

 Cunoştinţe despre concurenţă

- campaniile de marketing
- politica de motivare a vânzătorilor
- normele etice.
TEMA II – TIPOLOGIA VÂNZĂRILOR (curs 2 si 3)

II.1. Categorii de cumpărători

II.2. Tipuri de vânzători
II.3. Tipuri de vânzări
II.3. TIPURI DE VÂNZĂRI

1. Vânzarea cu ajutorul reacţiei condiţionate

2. Vânzarea cu ajutorul reacţiei conştiente
3. Vânzarea de dezvoltare
4. Vânzarea de întreţinere
5. Vânzarea relaţională
6. Vânzări în franciză
7. Vânzarea în conturi cheie
8. Vânzarea în conturi noi
9. Intermediari alimentari
10. Vânzarea promoţională
11. Vânzarea în regim de misionariat
12. Vânzarea tehnică
13. Vânzarea prin telefon – Telemarketing
14. Vânzarea prin negociere
1. Vânzarea cu ajutorul reacţiei condiţionate
Agenţii de vânzări sunt antrenaţi în prealabil să facă faţă unor anumite probleme şi obiecţii.

2. Vânzarea cu ajutorul reacţiei conştiente

Abilitatea de a identifica şi înţelege obiecţiile fiecărui individ şi reacţionarea la acestea, instruirea
în vederea dobândirii aptitudinilor interpersonale e mai dificilă, mai lungă şi mai costisitoare dar
abordarea axată pe colaborare este mai productivă.

3. Vânzarea de dezvoltare
Agenţii de vânzări au 2 sarcini esenţiale de îndeplinit: să menţină şi să dezvolte vânzările.

4. Vânzarea de întreţinere
Coincide în mare parte cu vânzarea comercială, obiectivele ei fiind păstrarea unei relaţii pe termen
lung cu clienţii şi sporirea volumului de afaceri.

5. Vânzarea relaţională:
Nu pune accentul pe „încheierea” unei singure tranzacţii ci pe crearea unei relaţii pe termen lung
între firmă şi clienţii ei, care generează oportunităţii comerciale profitabile pe termen lung.
 6. Vânzări în franciză
Franciza este o formă mai cuprinzătoare de acord de licenţă, ce implică transferul de active
intangibile şi de drepturi de proprietate către un partener de afaceri.
7. Vânzarea în conturi cheie
80% din vânzări se face cu 20% din clienţi(Paretto), tranzacţiile făcându-se automat între organizaţii
prin conturi speciale.
8. Vânzarea în conturi noi:
Abordarea se face într-o manieră personalizată, se aplică un mix de produs – serviciu – informaţii
care să ducă la loialitatea clienţilor.
9. Intermediari alimentari:
Sunt experţi în vânzări de specialitate, cu competenţe în tehnica vânzării – a campaniilor
promoţionale şi ofertelor speciale – în logistică şi în management;
10. Vânzarea promoţională:
Este înrudită cu vânzarea prin intermediari alimentari şi are ca scop maximizarea profitului
distribuitorului prin produse sau servicii cât mai competitive.
 11. Vânzarea în regim de misionariat
Este o formă dificilă de vânzare care presupune convingerea unei persoane cu putere mare asupra
deciziei de achiziţie să recomande produse sau servicii fără ca să fie utilizator.

12. Vânzarea tehnică

Nivelul de pregătire profesională este foarte ridicat, se cere cunoaşterea bunurilor şi serviciilor
industriale cele mai răspândite. Se pune accent pe instruirea tinerilor şi pe supervizarea lor.

13. Vânzarea prin telefon - Telemarketing

Este complementul vânzării faţă în faţă, telefonul devenind un înlocuitor pentru contactele
personale, apelul făcându-se ca urmare a unei solicitări. Are eficienţă maximă atunci când se foloseşte
pentru a induce reacţii condiţionate.

14. Vânzarea prin negociere

Se face în sistem de licitaţii, implică o minuţioasă muncă de parcurgere a reglementărilor în
vigoare, a procedeelor diverselor comitete, de întocmire a graficelor pentru obţinerea tuturor aprobărilor
pentru trecerea prin toate controalele de calitate şi de satisfacere a tuturor criteriilor de eligibilitate.
 TEMA III – PROCESUL DE VÂNZARE (curs 4)

III.1. Caracteristicile procesului de vânzare

III.2. Etapele procesului de vânzare

III.3. Fidelizarea clienţilor

 III.1. Caracteristicile procesului de vânzare

Definitie:

Vânzarea este arta de a pune întrebările corespunzătoare pentru a obţine aprobări minore care

permit conducerea potenţialului client către o decizie majoră.

Avantajele oferite de un post în vânzări:

 Libertatea de exprimare.

 Libertatea de a avea tot succesul dorit.

 Orice vânzător se confrunta cu o provocare zilnic.

 Este una dintre puţinele meserii care oferă dinamism

 Oferă un mare potenţial în schimbul unei mici investiţii de capital.

 Este distractivă.

 Satisfacţiile pe care le oferă.

 Este stimulată dezvoltarea personală

 III.2. Etapele procesului de vanzare

O metodă des folosită în rezolvarea aspectelor legate de vânzare este metoda celor 5W1H.

Cei 5 W reprezintă:

WHO – cine?

WHAT – ce?

WHERE – unde?

WHEN – când?

WHY – de ce?

1H vine de la HOW – cum vinde?

Def.: Vânzarea este rezultatul interacţiunii dintre cel care furnizează bunul sau serviciul şi cel
care îl achiziţionează.
Indiferent de domeniul de activitate, procesul de vânzare poate fi descompus în următoarele etape:

 Din punctul de vedere al cumpărătorului se disting două situaţii:

• nevoia este conştientizată, ceea ce înseamnă că mai devreme sau mai târziu clientul va cumpăra. În această
situaţie, vânzătorul trebuie să îl convingă să aleagă produsele sale şi nu pe cele ale concurenţei.
• nevoia nu este conştientizată, deci clientul nu ştie că doreşte ceea ce îi oferă vânzătorul. Din această cauză în
primul rând trebuie să i se trezească nevoia şi abia apoi să i se ofere modul de a o satisface.

 Din punctul de vedere al vânzătorului se disting următoarele situaţii:

 Prospectarea
 pregătirea întâlnirii de vânzări
 deschiderea discuţiilor
 Prezentarea
 tentativa de finalizare
 determinarea obiecţiilor
 rezolvarea obiecţiilor
 tentativa de finalizare
 finalizarea vânzării
 serviciile post-vânzare.
 III.3. Fidelizarea clienţilor

Vânzarea nu se termină odată cu semnarea comenzii.

Clienţii reprezintă capital pentru firmă, relaţia cu aceştia fiind deosebit de importantă. În
marketing această etapă post-cumpărare se numeşte fidelizarea clientului.
Un client mulţumit este o sursă importantă de comunicaţie pentru firmă, la fel ca şi unul
nemulţumit.

Fidelizarea, ca și proces organizațional, reprezintă un „ansamblu de activități derulate de o

organizație cu scopul dezvoltării durabile și profitabile a relațiilor cu clienții”.
TEMA IV – TEHNICI DE NEGOCIERE APLICATE ÎN VÂNZARE (curs 5)
 Negocierea apare ca o formă concentrată şi interactivă de comunicare interumană în

care două sau mai multe părţi aflate în dezacord urmăresc să ajungă la o înţelegere care rezolvă

o problemă comună sau atinge un scop comun.

 Negocierea comercială devine necesară şi este posibilă ori de câte ori sunt îndeplinite
trei condiţii pe o piaţă mai mult sau mai puţin liberă:

 existenţa unor interese complementare între două sau mai multe părţi, între care s-au derulat
oferte şi cereri de ofertă acceptate în principiu.
 existenţa dorinţei şi interesul părţilor în obţinerea unui acord pentru care sunt dispuse să-şi facă,
reciproc, concesii;
 lipsa unor reguli şi proceduri prestabilite şi obligatorii sau lipsa unei autorităţi aflate deasupra
părţilor în divergenţă, care să impună acordului peste voinţa acestora.
Principalele tehnici de negociere ce pot fi applicate in vanzari:

A. Negocierea de gherilă

Este o tehnică a retragerii, numai că în practica în loc să se retragă negociatorul va face o ofertă mai mică.

B. Limita mandatului
Autoritatea de a lua decizii a partenerului este o problemă importantă pentru orice negociator. Tactica
lipsei de împuternicire pentru încheierea acordului final reprezintă o metodă prin care se poate obţine o
amânare a deciziei pretinzând necesitatea aprobării unor superiori.

C. Tehnica sacrificării pionului

Sacrificarea pionului este o tehnică folosită de negociatorul experimentat în scopul contrabalansării. El
lansează pe lângă cererea reală, încă o cerere care nu este neapărat exagerată şi de care nu are nevoie în
mod special.
 EXEMPLU Scenariu pentru evitarea solicitării reducerii preţului.
VÂNZǍTOR: Bună ziua. Ştiţi, în noua situaţie încercăm să reducem costurile prin eficientizarea
transportului. Din această cauză de acum încolo vom mări cu 2 zile termenul de livrare.
CLIENT: Sunt client vechi, nu mi se pare normală această situaţie.
VÂNZǍTOR: Ştiţi că de multe ori făceam livrări doar pentru dumneavoastră, fără a avea integral
acoperită capacitatea de transport.
CLIENT: Da, dar ştiţi că ne este greu să estimăm modificările de preţ şi frecvenţa şi volumul de
schimbare a etichetelor.
VÂNZǍTOR: Va trebui să decideţi dacă veţi comanda cantităţi mai mari sau acceptaţi creşterea
termenului de livrare.
CLIENT: Dacă nu pot primi doar etichetele pe care le doresc pe termen scurt şi se măreşte termenul de
livrare voi încerca să caut un alt furnizor .
VÂNZǍTOR: Consider că e dreptul dumnevoastră. Dar pentru că suntem parteneri vechi, pot încerca
să vă ajut preferenţial. Ce cantitate aveţi şi când doriţi livrarea?
CLIENTUL: Ca de obicei, doresc ……..

După “sacrificarea pionului” este greu de presupus că va mai avea loc o renegociere pe marginea
preţului.
Indiferent de domeniul de activitate, procesul de vânzare poate fi descompus în următoarele etape:

 Din punctul de vedere al cumpărătorului se disting două situaţii:

• nevoia este conştientizată, ceea ce înseamnă că mai devreme sau mai târziu clientul va cumpăra. În această
situaţie, vânzătorul trebuie să îl convingă să aleagă produsele sale şi nu pe cele ale concurenţei.
• nevoia nu este conştientizată, deci clientul nu ştie că doreşte ceea ce îi oferă vânzătorul. Din această cauză în
primul rând trebuie să i se trezească nevoia şi abia apoi să i se ofere modul de a o satisface.

 Din punctul de vedere al vânzătorului se disting următoarele situaţii:

 Prospectarea
 pregătirea întâlnirii de vânzări
 deschiderea discuţiilor
 Prezentarea
 tentativa de finalizare
 determinarea obiecţiilor
 rezolvarea obiecţiilor
 tentativa de finalizare
 finalizarea vânzării
 serviciile post-vânzare.
 TEMA V – AGENTUL DE VÂNZĂRI (curs 6)

5.1. Caracteristicile agentului de vânzări ideal

5.2. Elementele care determină succesul sau eşecul în vânzări

5.1. Caracteristicile agentului de vânzări ideal

Agenţii de vânzări moderni pot fi clasificaţi astfel:

- consilier tehnic
- tehnician de vânzări
- reprezentant şi consultant de marketing.
 Cerinţe pentru un agent de vânzări ideal:

a. să-şi cunoască bine produsele;

b. să ştie să comunice şi să-şi înţeleagă clienţii;
c. să aibă capacitatea de a crea şi de a dezvolta relaţii de durată cu clienţii
d. să poată fi instruiţi în direcţia dorită;
e. să posede un nivel corespunzător de inteligenţă, empatie şi entuziasm.
f. să fie motivaţi şi optimişti, să inspire încredere;
g. să fie sinceri şi atenţi la nevoile clienţilor;
h. să cunoască tehnicile de bază ale vânzării.
 Calităţile vânzătorilor de top:

 Au o personalitate puternică
 Sunt mândri de profesia lor, şi de ei înşişi.
 Emană încredere
 Au tehnici puternice
 Se bazează pe o singură persoană – ei înşişi.
 Vor să se îmbogăţească.
 Au dorinţa de a realiza ceva.
 Au învăţat să recunoască de ce le este frică.
 Entuziasmul este crucial.
 Le pasă cu adevărat de clienţii lor.
 Nu sunt afectaţi personal de refuz.
 Cred în instruirea continuă.
 Alte cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească profesionistul în vânzări:

1. Profesionistul preferă munca în locul îngrijorării

2. Punctualitatea este un obicei

3. Procesul de comunicare

4. Comportament dominant ostil

5. Comportament supus cald

6. Statut

7. Empatie
 Principalele elemente care determină succesul/eşecul în vânzări:
 procesul de comunicare între client – agent – companie;
 tipurile de comportament – ostil, supus, supus cald, dominant ostil;
 respectul de sine, motivaţia şi statutul social;
 empatia – ca şi calitate a agentului;
 orientarea spre relaţii;
 conflictul de roluri, generat de acurateţea, cerinţele şi claritatea rolului.
a) cerinţele faţă de rolul agentului sunt contradictorii
Exemplu: Când politica adoptată de companie prevede livrări în termen de 7 zile, în timp ce
clientul doreşte să primească marfa în numai 2 sau atunci când agentului i se cere să lucreze
acasă, în timp ce presiunile din interiorul familiei îi dictează altceva.
b) Acurateţea sau claritatea rolului