Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Coordonator ştiinţific:
Ş.L. Dr. Paris Nicolae Stelian
Absolvent:
Dudău Teodor
Constanţa 2007
1
CUPRINS
2
1.2.6. Evaluare ………………………………………………………….. 25
1.2.6.1. Obiective ………………………………………………………. 25
1.2.6.2. Realizarea ……………………………………………………… 25
1.2.7. Dotare şi finanţare (costuri) ……………………………………… 26
1.2.7.1. Obiective ……………………………………………………….. 26
1.2.7.2. Realizare ……………………………………………………….. 26
1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor ………………………………………….. 26
1.2.7.2.2. Echipamnte necesare ………………………………………… 27
2. Distribuţia medicamentului …………………………………… 29
2.1. Distribuţia medicamentului: canale de distribuţie …………………... 29
2.1.1. Considerente generale ……………………………………………. 29
2.1.2. Funcţiile canalului de distributie …………………………………. 30
2.1.3. Organizarea canalului de distribuţie ……………………………… 32
2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuţie ………………………………….. 32
2.1.3.2. Controlul canalului de distribuţie ………………………………. 34
2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuţie ……………………………... 35
2.2. Distribuţia medicamentului: sistemul logistic al distribuţiei ……….. 37
2.3. Servicii acordate la distribuţia produselor farmaceutice …………… 40
2.4. Plasarea medicamentului: comerţul cu ridicata şi amănuntul ……... 43
2.4.1. Considerente generale ……………………………………………. 43
2.4.2. Funcţiile depozitului farmaceutic ………………………………… 43
2.4.3. Controlul pieţei de către depozitul farmaceutic ………………….. 45
2.4.4. Organizarea comerţului cu ridicata şi cu amănuntul ……………... 49
3. Bibliografie ……………………………………………………... 51
3
1. Promovarea medicamentului
4
Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obţine o bună
informare a specialiştilor şi pacienţilor asupra produselor firmei şi o
creştere a cererilor pe piaţă a acestor produse şi implicit o creştere a
profitului.
5
Criteriile etice de promovare a medicamentelor trebuie să pună
baza unui comportament adecvat privind promovarea medicamentelor,
în concordanţă cu căutarea adevărului şi rigurozităţii.
Aceste criterii constituie principii generale pentru standarde
etice care trebuiesc adaptate de către Agenţia Naţională a
Medicamentului (A.N.M) la circumstanţele naţionale, în concordanţă
cu situaţia politică, economică, culturală, socială, educaţională,
ştiinţifică şi tehnică, legislaţie şi proceduri de înregistrare, situaţia
epidemiologică, tradiţiile terapeutice şi nivelul de dezvoltare al
sistemului de sănătate. Acestea se aplică medicamentelor care se
eliberează cu (Rx) şi fără prescripţie (OTC), medicamentelor alopate
(naturale şi de sinteză) şi homeopate, precum şi altor produse
farmaceutice.
Aceste criterii trebuiesc respectate de toate persoanele implicate
în ocrotirea şi promovarea sănătăţii: guvern; industria farmaceutica
(producători şi distribuitori); industria de publicitate şi promovare
(companii publicitare, organizaţii de cercetare a pieţii, etc); specialiştii
implicaţi în prescrierea, eliberarea, furnizarea şi distribuirea
medicamentelor; universităţi şi alte instituţii de invăţământ; asociaţii
profesionale; pacienţi şi alţi consumatori; mass media (inclusiv editorii
publicaţiilor medicale).
6
numerele de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei electronice şi
obiectul de activitate;
- în reviste şi ziare nemedicale (ziare naţionale şi locale), unde
se publică sigla, numele, adresa, numere de telefon şi fax, adresa
Internet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate. De
asemenea se pot felicita clienţii cu ocazia diferitelor sărbători
(religioase: Crăciun, Paşti şi laice: Anul Nou);
- prin obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape, etc);
- prin mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele,
genţi, brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi, etc);
- prin felicitări pentru diferite sărbători (religioase: Crăciun,
Paşti şi laice: Anul Nou);
- pe autoturismele reprezentanţilor medicali şi camioanelor
pentru distribuţie.
7
- în reviste şi ziare medicale. Principalele reviste medicale şi
farmaceutice sunt prezentate in tabelul nr.1
Tabelul nr. 1
8
toxicologi Eftimiu Fax: Dstribuţie:abonament
e clinică nr.9,sc 021.647.32.30
B,et.4,
ap.59, sector
1, Bucureşti
4 Inima Str. Moţilor Tel: 191941 Tiraj: 500 exemplare
. nr. 19-21, int 322 Apariţie: 2/an
Cluj Napoca Fax: 195090 Distribuţie: abonament
5 Cancerul Str. Tel: 198460 Tiraj: 500 exemplare
. Republicii Fax: 198365 Apariţie: 2/an
nr. 34-36, Distribuţie: abonament
Cluj Napoca
6 Infomedic Str. Şos. Tel: Tiraj: 3000 exemplare
. a Panduri nr. 021.781.34.28 Apariţie: 1/lună
35, ap. 38, sau Distribuţie: abonament
sector 5 021.781.42.98 + RODIPET + firme +
Bucureşti . spitale
fax:
021.636.69.46
7 România Str. Căderea Tel: Tiraj: 10000
. Update Bastiliei nr. 021.312.97.53 exemplare
56-58, sector fax: Apariţie: 1/lună
1 Bucureşti 021.312.94.11 Distribuţie: abonament
8 Medicina Str. Gării de Tel: Tiraj: 2000 exemplare
. Modernă Nord nr.2, 021.637.74.14 Apariţie: 1/lună
sector 1, fax: Distribuţie: abonament
Bucureşti 021.614.25.63 + gratuit în unităţi
(la colegiul sanitare
9
medicilor)
9 Revista Str. Jean Tel/fax: Tiraj: 10000
. Medicală Louis 021.314.95.19 exemplare
Naţională Calderon ; Apariţie: 1/lună
nr.35, sector 021.314.94.31 Distribuţie: abonament
2, Bucureşti 021.211.33.26 + firme specializate +
gratuit în unitaăţi
sanitare
1 Medinfo - Tel/fax: Tiraj: 10000
0 Busines 021.410.27.51 exemplare
. 021.410.23.10 Distribuţie: farmaci +
021.410.24.88 depozite + cabinete
021.411.01.67 medicale + congrese +
expoziţii +
simpozioane +
consfătuiri
1 Expo Şos. Ştefan Tel:- -
1 Medica cel Mare nr. Fax: -
. 54, Bl. 37,
Ap.33,
Bucureşti
10
medicamentului în practica medicală sau să producă riscuri
nejustificabile.
11
Această activitate trebuie realizată prin personalul angrenat în
promovare. Aceştia trebuie să aibă o anumită specialitate (medic sau
farmacist); ei nu vor aborda şi aspectul comercial – preluarea unor
comenzi, încasarea unor facturi – fiind orientaţi în principal spre
activitatea de promovare.
Ca instrument de promovare se vor utiliza prezentările
indiviuale şi de grup (în spitale şi clinici universitare, judeţene,
municipale, orăşeneşti, policlinici, dispensare medicale, spitale cămine
de bătrâni, orfelinate), şi promovarea directă în alte unităţi medicale
(farmacii). De asemenea se pot oferi eşantioane medicale gratuite şi
donaţii de medicamente. Donaţiile trebuie să se supună recomandărilor
O.M.S. privind donaţiile de medicamente:
- să fie conforme cu necesităţi exprimate şi conforme cu
patologia,
- să fie medicamente esenţiale, în concentraţii şi formulări
utilizate în practica medicală,
- să fie menţionată sursa de provenienţă (producătorul şi
distribuitorul) şi să corespundă standardelor de calitate,
- să nu fie expirate sau în curs de expirare (termen de valabilitate
minim 1 an după data donării),
- să nu fie medicamente returnate către producator/distribuitor
sau eşantioane medicale,
- ambalajul şi prospectul să fie in limba română,
- să fie menţionată denumirea comercială şi D.C.I.,
- transportul, depozitarea şi costurile aferente să fie plătite de
către donator.
12
Această promovare este foarte utilă: medicii sunt cei care
prescriu şi deci cei care hotărăsc consumul anumitor medicamente; iar
farmaciştii sunt cei care eliberează medicamentele prescrise.
13
Articolele oferite sunt:
- obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape etc.);
- mici cadouri (şepci, tricouri,cravate, eşarfe, umbrele, genţi,
brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc.);
- felicitări pentru diferite sărbători (religioase - Crăciun, Paşti -
şi laice – Anul Nou).
Ele menţin numele firmei în atenţia acestor clienţi şi datorită
utilităţii lor, atrag preferinţele acestora.
14
- denumirea produsului medicamentos şi Denumirea Comună
Internaţională (D.C.I.) a substanţei active, dacă produsul conţine un
singur ingredient activ;
- informaţia necesară pentru utilizarea corectă a produsului
medicamentos;
- o invitatie expresaă şi lizibilă de a citi cu atenţie instrucţiunile
cuprinse în prospectul din ambalaj;
- atenţionare A.N.M.:”Acest produs medicamentos se poate
elibera fără prescripţie medicală. Se recomandă citirea cu atenţie a
prospectului. Dacă apar manifestări neplăcute adresaţi-vă medicului
sau farmacistului”.
Firma care solicită avizarea publicităţii prin mass-media a unui
produs OTC prezintă la A.N.M. următoarele documente:
- o cerere de avizare a materialului publicitar în care se
menţionează durata şi modul de difuzare (TV, radio, presă);
- materialul publicitar în detaliu;
- casete video sau audio; dispoziţia de plată a taxei pentru
avizarea materialului piblicitar.
15
Modalitatea cea mai eficientă de promovare a produselor
farmaceutice este reclama directă medic la medic cu ajutorul echipei
de reprezentanţi medicali. În prezent, aproape toate firmele
farmaceutice străine care operează în România şi chiar unele firme
farmaceutice autohtone (“tradiţionale” – “Antibiotice” Iaşi, “Sicomed”
Bucureşti, “Armedica” Târgu Mureş, “Europharm”, “Labormed”, etc)
au organizată o astfel de reţea de medici care acţionează pe zone,
având în responsabilitate relaţia cu unităţile medicale şi specialiştii din
domeniul sănătăţii din diverse judeţe. Mărimea acestei echipe diferă în
funcţie de interesele firmei şi numărul de produse.
Pentru începerea activităţii de promovare este necesară
alcătuirea unei echipe formată din minimum şapte medici plus un
coordonator de echipă, distribuiţi în următoarele zone:
1. Cluj-Napoca – pentru judetele Cluj, Sălaj, Bistriţa-Năsăud,
Maramureş, Satu-Mare, Bihor;
2. Târgu Mureş – pentru judetele Harghita, Covasna, Sibiu,
Braşov, Mureş, Alba;
3. Craiova – pentru judetele Dolj, Olt, Vâlcea, Argeş, Gorj,
Mehedinţi, Dâmboviţa;
4. Bucureşti – pentru Bucureşti şi judetul Ilfov;
5. Bucureşti – pentru judetele Constanţa, Giurgiu, Călăraşi,
Ialomiţa, Prahova, Teleorman, Tulcea, Buzău, Brăila;
6. Iaşi – pentru judetele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi, Vaslui,
Bacău, Galaţi, Vrancea;
7. Timişoara – pentru judetele Timiş, Hunedoara, Carasş
Severin, Arad.
16
În funcţie de randamentul reţelei aceasta se poate extinde în
viitor, reducând numărul judeţelor aflate în responsabilitatea fiecărui
reprezentant.
Organizarea unei echipe operative de reprezentanţi medicali
necesită parcurgerea mai multor etape: selectarea, instruirea,
organizarea şi planificarea activităţii, desfăşurarea activităţii propriu
zise, evaluarea, dotarea şi planificarea costurilor (finanţarea).
1.2.2.1. Obiective
17
Aptitudini necesare:
- deschişi spre comunicare şi dialog;
- calmi şi capabili de a nu riposta la eventualele nemulţumiri ale
specialiştilor vizitaţi, exprimate pe un ton mai ridicat;
- dorinţa de a desfăşura o ctivitate pe teren;
- aspect fizic placut;
- extrovertit şi cu simţul umorului;
- conducători auto prudenţi.
Dezavantaje:
- lipsa de instruire în activitatea de promovare medicală;
- lipsa de experienţă în activitatea de promovare medicală;
18
- lipsa de cunoaştere a teritoriului (unităţi medicale,
specialişti, patologie);
- există înca dorinţa de a profesa ca medici curanţi; munca de
reprezentant medical fiind doar o ocupaţie temporară până la admiterea
în programul de rezidenţiat.
Dezavantaje:
- cunoştinţele generale de clinică medicală şi farmacologie nu
sunt actuale;
- pretenţii salariale crescute;
- după mai mulţi ani de activitate ca şi reprezentant medical
intervine rutina şi plictiseala;
- datorită experienţei profesionale probabilitatea migrării la
alte firme farmaceutice este crescută.
19
Selectarea numărului dorit de reprezentanţi medicali trebuie să
se facă în urma unui interviu. La acest interviu trebuie să participe un
număr mai mare de candidaţi decât posturile scoase la concurs pentru
ca firma farmaceutică respectivă sa aibă posibilitatea de a selecta
medicii şi/sau farmaciştii cei mai potriviţi pentru munca de
reprezentant medical.
1.2.3.1. Obiective
1.2.3.2. Realizarea
20
care viitorilor reprezentanţi medicali trebuie să li se prezinte
următoarele:
a.) societatea.
- portofoliul de produse, cu accent pe medicamentele şi/sau
formele farmaceutice noi;
- tehnologia de condiţionare a medicamentelor (formele
farmaceutice care se pot condiţiona cu tehnologia disponibilă);
b.) obiectivul societăţii.
- planul de marketing pe termen scurt şi lung, inclusiv
obiectivele propuse (rolul, activitatea şi efortul ce trebuie depus de
reprezentanţii medicali pentru realizarea acestor planuri);
c.) atingerea obiectivelor.
- modul de organizare şi planificare a activităţii (stabilirea
scopului acestor vizite – informarea specialiştilor din domeniul
medical, culegerea de date epidemiologice de la specialişti, sprijinul
pentru realizarea unor manifestări medicale cu expozitie concomitentă
de medicamente); planificarea vizitelor şi traseelor; durata deplasării;
planificarea materialelor promoţionale ce vor fi distribuite; planificarea
fondului de protocol etc.;
- modul de abordare a specialiştilor din domeniul sănaătăţii
(stabilirea unor întâlniri la o anumită oră sau vizită inopinată); ţinuta
vestimentară (decentă şi elegantă, nu sport); discuţia care va avea loc;
transmiterea mesajului dorit; stabilirea sau nu a unei viitoare întâlniri
la o anumită dată etc.
- modul de evaluare a activităţii desfăşurate şi de întocmire a
unui raport (ce, cât şi cum s-a realizat din activitatea propusă;
informaţiile culese; propuneri de îmbunătăţire a activităţii etc).
21
La sfârşitul perioadei de instruire, reprezentanţii medicali vor fi
supuşi unui test pentru a putea cuantifica gradul de însuşire a
informaţiilor primite. Acest test permite atât îmbunătăţirea continuă a
programului de instruire, cât ţi evaluarea profesionalităţii fiecărui
reprezentant medical.
1.2.4.1. Obiective
1.2.4.2. Realizarea
22
vizitaţi doresc să comunice aspecte teoretice şi practice legate de
medicamentele promovate, situaţia epidemiologică din teren,
manifestări medicale (congrese, conferinţe, simpozioane, târguri şi
expoziţii) care vor avea loc, reprezentantul va realiza un număr mai
mic de vizite zilnice.
- rezultatele care se aşteaptă de la activitatea de promovare.
Acestea pot fi: oprirea scăderii vânzărilor sau creşterea vânzărilor unor
medicamente şi/sau forme farmaceutice, dacă această scădere sau
stagnare se datoreşte lipsei de promovare şi nu unor cauze
farmacologice sau epidemiologice (verificate de specialiştii în
marketing-ul de birou).
- traseele cele mai optime (raport optim între numărul de medici
şi farmacişti vizitaţi şi numărul de kilometri parcurşi). Traseele trebuie
să fie stabilite în aşa fel încât traseul reprezentantului medical să
cuprindă un număr cât mai mare de unităţi medicale. Vor fi vizitaţi
medici de familie, specialişti şi farmacişti din mediul urban şi rural.
- durata deplasării (2-3 zile în funcţie de lungimea traseului).
Durata se va stabili astfel încât deplasarea să nu fie foarte obositoare.
Trebuie avut în vedera faptul că reprezentantul medical trebuie să fie
odihnit în momentul în care vine în contact cu medici şi farmacişti.
Aceasta, pentru a transmite un mesaj coerent şi inteligibil referitor la
medicamentele promovate şi pentru a recepţiona în mod corect
sugestiile, reclamaţiile şi dorinţele specialiştilor vizitaţi.
- materialele promoţionale ce vor fi distribuite. Acestea sunt de
două feluri: materiale care promovează numele firmei (agende, block-
notes-uri, pixuri, pungi, mape, etc) şi materiale care promovează
produsele firmei (cataloage, afişe, pliante, fişe etc.)
23
- fondul de protocol. Acesta este necesar pentru a putea invita la
masă persoane cu funcţie de decizie în circuitul medicamentului şi
clienţii fideli ai firmei. De asemenea pot fi oferite mici cadouri, în
special cu ocazia anumitor sărbători (Crăciun, Anul Nou, Paşti, zile
onomastice) clienţilor fideli ai firmei.
1.2.5.1. Obiective
1.2.5.2. Realizare
1.2.6. Evaluare
1.2.6.1. Obiective
24
din cele propuse şi a modificărilor ce se impun în organizarea şi
planificarea activităţii de marketing de teren.
1.2.6.2. Realizarea
1.2.7.1. Obiective
25
Creşterea gradului de mobilitate al echipei de reprezentanţi
medicali şi al dotării cu materiale de promovare şi protocol pentru
realizarea unei activităţi eficiente de marketing de teren.
1.2.7.2. Realizare
26
medical, sofatul nu trebuie să fie o activitate foarte obositoare. Din
acest motiv nu este recomandabilă dotarea echipei de reprezentanţi
medicali cu autoturisme care se conduc greu de către un şofer amator
ci cu autoturisme care se conduc uşor.
27
Costurile minime pentru articolele oferite de un reprezentant
medical sunt:
- materiale care promoveaza medicamentele (broşurile, afişele,
fişele, cataloagele, vademecum-urile, CD-ROM-urile, etc.) – 6.000
euro/an (500 euro/lună);
- obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape etc.) – 3.000 euro/an (250 euro/lună);
- mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi,
brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc.) – 3.000 euro/an (250
euro/ lună);
- felicitări pentru diferite sărbători (religioase – Crăciun, Paşti –
şi laice – Anul Nou) – 500 euro/an (41 euro/lună).
Cheltuielile pentru materiale piblicitare ale uni reprezentant
medical: 12.500 euro/an.
Cost minim pentru desfăşurarea activităţii unui reprezentant
medical: 22.850 euro/an (1.901 euro/lună).
2. Distribuţia medicamentului
28
2.1.1. Considerente generale
29
Prin canal de distribuţie se înţelege fluxul şi modalităţile de
trecere a produsului de la producător la utilizator. Canalul de
distribuţie este constituit din mai multe organizaţii independente,
implicate în procesul de livrare a unui produs (în acest caz – produse
farmaceutice) către un consumator (farmacie cu circuit deschis sau
închis) sau o altă firmă (depozit farmaceutic). Prin urmare, canalul de
distributie asigură trecerea produsului prin intermediul acestor
organizaţii, de la locul de producere (industria farmaceutică sau
laborator de microproducţie) la locul de consum (pacienţi).
Producătorii (industria farmaceutică sau laborator de
microproducţie) realizează o gamă restrânsă de produse farmaceutice
în cantităţi mari, iar consumatorii (pacienţii) doresc o gamă mare de
produse, în cantităţi mici. Prin canalele de distribuţie, intermediarii
cumpără cantităţi mari de produse farmaceutice variate, oferind
clienţilor posibilitatea să cumpere cantităţi mici din produsele
farmaceutice pe care şi le doresc. În felul acesta, intermediarii joaca un
rol important în corelarea ofertei cu cererea.
30
sprijinul activităţii de marketing de birou a producătorului de
medicamente;
31
8. Asumarea riscului – asumarea riscului de a îndeplini
activitatea în cadrul canalului de distribuţie.
Primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei,
ultimele trei ajută la efectuarea acesteia.
Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie
îndeplinite , ci, mai degrabă, cine este cel care le îndeplineşte:
producătorul, prin crearea unei reţele proprii de distribuţie, sau un
distribuitor independent.
32
suficientă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în
cadrul canalului. S.M.V. poate fi dominat de producător, angrosist sau
detailist. Sistemele verticale de marketing permit controlul
comportamentului canalului şi al conflictelor care apar în interiorul
său.
S.M.V. poate fi de două tipuri:
a.) S.M.V. corporativ - tot canalul (în cazul distribuţiei de
medicamente – prducătorul şi angrosistul) este proprietatea unei
singure persoane/firme.
b.) S.M.V. contractual - producătorii şi distribuitorii sunt legaţi
între ei prin contracte ferme care le permit obţinerea unor performanţe
şi economii mai mari decât dacă ar acţiona pe cont propriu.
Datorită conflictului dintre producătorii de medicamente şi
distribuitorii de medicamentele din Statele Unite, producătorii au
căutat să-şi mărească efectiv controlul asupra canalelor de distribuţie,
prin achiziţionarea unui distribuitor - S.M.V. corporativ (“Merck”,
“SmithKline Beecham”), fie prin constituirea unor alianţe - S.M.V.
contractual (“Pfiyer”, “Rhone-Poulec Rorer”, “Bristol Myers
Squibb”).
33
portofoliul de produse, datorită modificării sistemului de asigurare de
sănătate şi apariţiei pe piaţă a unui nou grup de distribuitori
(“Pharmacy Benefit Managers”). Aceştia oferă avantaje în livrarea
medicamentelor, dar au întocmit o listă de medicamente de care
medicii trebuie să ţină seama atunci când prescriu un anumit tratament.
Dacă un medicament prescris de către un medic nu figurează pe listă,
acesta va primi un telefon de la distribuitori pentru a înlocui
medicamentul prescris cu un medicament mai ieftin, care figurează pe
listă. De exemplu, “Caremark”, un distribuitor american independent,
afirmă că a reuşit să convingă în medie trei din cinci medici să
schimbe un medicament care nu figura pe listă cu un medicament care
figura pe listă.
Producătorii trebuie să se alinieze din ce în ce mai mult le
evoluţiile pe care le înregistreaza marii distribuitori, dacă doresc ca
medicamentele lor să ajungă la pacienţi. Mai mult de jumătate din
numărul pacienţilor americani îşi primesc medicamentele prin
intermediul marilor distribuitori: “Medco” (38 milioane), “Diversified
Pharmaceutical Services” (44 milioane), “PCS” (45 milioane),
“Caremark” (28 milioane).
Distribuitorii furnizează medicamente în funcţie de programele
de sănătate stabilite la nivelul fiecărui distribuitor. Mrii distribuitori
apelează la un sistem de medicamente prestabilite pentru care oferă
reduceri semnificative de preţuri.
Producătorii de medicamente trebuie să producă medicamente în
funcţie de includerea sau neincluderea lor pe listele prestabilite de
distribuitori. Producătorii care încearcă să-şi maximizeze profiturile
din vânzarea de noi medicamente se văd constrânşi în acţiunea lor atât
34
de distribuitori, cât şi de organismele guvernamentale, să menţină
preţurile la un nivel scăzut.
Ca urmare a acestui conflict companiile producătoare de
medicamente s-au implicat în activitatea de distribuţie: “Merk” a
preluat compania de distribuţie “Medco” pentru suma de 6,7 miliarde
dolari, “SmithKline Beecham” a cumpărat compania de distribuţie
“Diversified Pharmaceutical Services” şi “Europharm” (datorită
puternicului sector de distribuţie); “Pfizer”, “Rhone-Poulenc Rorer” şi
“Bristol Myers Squibb” au semnat o înţelegere cu “Caremark” pentru
ca produsele lor să fie incluse pe lista acestui distribuitor.
Controlul distribuţiei îi permite producătorului de
medicamente să câştige accesul pe noi segmente de piaţă şi să obţină
nformaţii despre medic, farmacist şi pacient, informaţii care sunt
incluse în baza de date a distribuitorului. Aceste informaţii sunt
vitale pentru activitatea de marketing şi pentru cercetarea şi
dezvoltarea de noi medicamente.
35
2. Realizarea unui S.M.V. contractual – producătorul şi
distribuitorii sunt legaţi între ei prin contracte ferme care le permite
realizarea unor performanţe crescute.
3. Realizarea unui S.M.V. corporativ – prin cumpărarea sau
deschiderea unor depozite farmaceutice. S.M.V. corporativ cuprinde în
mod normal numai producătorul şi angrosistul (depozite farmaceutice),
nu şi detailistul (farmaciile), comform uzuanţelor internaţionale.
Farmaciile trebuie să fie independente şi în proprietatea reală a
farmaciştilor pentru a putea realiza o aprovizionare cu medicamente a
pacienţilor pe criterii medicale, nu comerciale. Producătorii români
care şi-au realizat S.M.V. corporativ conform uzuanţelor internaţionale
(producător şi angrosist) sunt: “Antibiotice” Iaşi şi “Labormed”
Bucureşti. Producătorii români care nu şi-au realiyat S.M.V. corporativ
conform uzuanţelor internaţionale (având în proprietate şi farmacii)
sunt: “Europharm” Braşov şi “PharmaTech” Târgu Mureş.
Pentru acoperirea întregului teritoriu sunt necesare minimum 13
depoyite farmaceutice distribuite după cum urmează:
1. Cluj-Napoca – pentru judeţele Cluj, Sălaj, Bistriţa-Năsăud,
Maramureş;
2. Tg. Mureş – pentru judeţele Harghita, Covasna, Mureş;
3. Sibiu – pentru judeţele Sibiu, Braşov, Alba;
4. Oradea – pentru judeţele Satu Mare, Bihor, Arad;
5. Craiova – pentru judeţele Dolj, Gorj, Mehedinţi;
6. Slatina – pentru judeţele Teleorman, Olt, Vâlcea;
7. Bucureşti – pentru Bucureşti şi judeţul Ilfov;
8. Bucureşti – pentru judeţele Giurgiu, Argeş, Dâmboviţa;
9. Buzău – pentru judeţele Buzău, Brăila, Prahova;
36
10. Constanţa – pentru judeţele Constanţa, Tulcea, Călăraşi,
Ialomiţa;
11. Iaşi – pentru judeţele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi;
12. Bacău – pentru judeţele Bacău, Galaţi, Vrancea, Vaslui;
13. Timişoara – pentru judeţele Timiş, Hunedoara, Caraş
Severin.
În funcţie de randamentul reţelei aceasta se poate extinde în
viitor, reducând numărul judeţelor aflate în responsabilitatea fiecărui
depozit farmaceutic.
37
Distribuţia are în vedere deplasarea reală şi manipularea
eficientă a bunurilor prin canalele de distribuţie stabilite.
Distribuţia fizică include operaţiile de aprovizionare şi deplasare
a materiilor prime de la sursă la capătul liniei de fabricaţie şi a
produsului finit la utilizator.
Organizarea distribuţiei fizice cuprinde:
- stabilirea suprafeţelor de depozitare;
- stabilirea furnizorilor de materii prime, materiale, funcţie de
costuri, amplasare geografică;
- determinarea principalilor beneficiari şi localizarea acestora;
- stabilirea numărului, a dimensiunilor şi a amplasării geografice
a depozitelor;
- alegerea rutelor, mijloacelor şi formelor de transport.
Toate aceste activităţi se desfăşoară în cadrul unui sistem
logistic al întreprinderii şi au ca scopeficienţa deplasării produselor,
respectiv reducerea costului distribuţiei. Pentru realizarea acestui
obiectiv trebuie mobilizate toate funcţiile întreprinderii. Astfel, în
sistemul logistic, compartimentele de expediţie trebuie să asigure
transportul şi depozitarea produselor, cu cheltuieli minime.
Compartimentele de producţie trebuie să asigure permanent un stoc de
produse, în conformitate cu contractele încheiate şi să stabilească
tehnologii de producţie adecvate. Sectorul de aprovizionare trebuie să
asigure intrarea ritmică a produselor, în cantităţi suficiente, la nivelul
determinat al stocurilor. Serviciul comercial se ocupă de pregătirea
vânzării, de prezentarea şi vânzarea propriu-zisă a produselor.
Serviciul financiar-contabil stabileşte şi gestionează cheltuielile de
distribuţie.
38
O politică raţională de distribuţie în conceptul de marketing, are
în vedere următoarele:
- analiza condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea;
- studiul metodelor de distribuţie, dimensiunea fluxului de
produse dirijate pe canalele de distribuţie;
- studiul sistemelor de distribuţie cele mai avantajoase;
- evaluarea variantelor şi alegerea celei mai bune.
Activitatea de marketing, din cadrul întreprinderii producătoare
de medicamente, nu se limitează la vânzarea produselor, ci include şi
urmărirea comportării lor în consum, a modului în care satisfac nevoile
pentru care au fost concepute.
Legislaţia din domeniul farmaceutic include reguli de bună
practică de distribuţie, care stabilesc condiţiile optime de desfăşurare a
acestei activităţi specifice, iar Ordinul Ministerului Sănătăţii
nr.863/28.11.2001 se referă la distribuţia “en gros” a produselor
medicamentoase.
Legislaţia europeană
39
În economia modernă, distribuţia nu se limitează la o simplă
deplasare a produselor, ci adaugă şi serviciile care o însoţesc. Din acest
punct de vedere, este elocventă legislaţia actuală a U.E., reprezentată
de Directiva 92/25/CEE din 31 martie 1992 cu privire la distribuirea
produselor medicamentoase de uz uman.
Conform acestei Directive, prin distribuirea cu ridicata a
produselor medicamentoase se înţelegŞ “toate activităţile care constau
în procurarea, depozitarea, furnizarea sau exportul produselor
medicamentoase, cu excepţia furnizării acestor produse către
populaţie; astfel de activităţi sunt desfăşurate de către producători
sau en-gross-işti, se către importatori, alţi distribuitori cu ridicata,
sau de către farmacişti sau alte persoane autorizate sau îndreptăţite
să furnizeze produse medicamentoase către populaţie în ţara
respectivă” (9,142).
O obligaţie pentru statele membre ale U.E. este aceea că trebuie
să se asigure că numai produsele farmaceutice pentru care a fost
eliberată autorizaţie de marketing, în conformitate cu legea
Comunităţii, sunt distribuite pe teritoriul acestora.
Distribuirea cu ridicata a produselor medicamentoase se face
numai pe baza unei autorizaţii de funcţionare ca en-gross-ist de
produse farmaceutice.
Trebuie efectuate verificări asupra persoanelor şi a en-gross-
iştilor de produse farmaceutice, cu inspectarea localurilorîn care se
realizează aceste activităţi.
Pentru obţinerea autorizaţiei de en-gross-ist trebuie îndeplinite
următoarele condiţii:
40
- localuri, instalaţii şi echipamente adecvate, pentru a asigura
conservarea şi distribuirea corespunzătoare a produselor
medicamentoase;
- existenţa personalului calificat, dintre care un specialist
desemnat ca responsabil, care corespunde cerinţelor legislaţiei;
- realizarea obligaţiiloe ce le revin, după obţinerea autorizaţiei.
Cei care posedă autorizaţie au următoarele obligaţii:
- să faciliteze inspecţia localurilor, a instalaţiilor şi a
echipamentelor, de către cei acreditaţi;
- să procure produsele farmaceutice numai de la producători
autorizaţi în acest domeniu;
- să furnizeze produsele medicamentoase numai persoanelor
autorizate sau îndreptăţite să le primească (este vorba de persoane
autorizate sau îndreptăţite să furnizeze produse farmaceutice către
populaţie în ţara respectivă);
- să aibă un plan de urgenţe, care să asigure implementarea
efectivă a oricărei retrageri de pe piaţă a unui produs, de către
autorităţile competente;
- să ţină evidenţe, sub forma facturilor fie pe computer, fie în
oricare altă formă, care să ofere, pentru fiecare tranzacţie, informaţii cu
privire la data tranzacţiei, denumirea produsului, cantitatea primită sau
furnizată, numele şi adresa furnizorului sau beneficiarului, după caz;
- evidenţele amintite anterior se menţin la dispoziţia autorităţilor
pentru control, timp de cinci ani;
- trebuie să respecte regulile de bună practică de distribuţie
pentru produsele farmaceutice.
41
În acelaşi document se defineşte sintagma “obligaţie de serviciu
public” ce înseamnă “obligaţia impusă en-gross-iştilor de a asigura
permanent o gamă adecvată de produse medicamentoase care să se
conformeze cererii unei arii geografice specifice şi de a livra produsele
solicitate în timp foarte scurt, în întreaga arie geografică vizată”.
La prevederile din acest document se adaugă cele cu privire la
distribuirea următoarelor tipuri de produse:
- narcotice, psihotrope, toxice;
- derivate de sânge;
- produse imunologice;
- radiofarmaceutice.
O observaţie demnă de a fi remarcată este sublinierea rolului
serviciilor farmaceutice de asistenţă cu medicamente în sănătatea
publică, aşa cum se evidenţiază din citatul următor: “Scopul principal
al oricărei legi care guvernează produsele farmaceutice este de a
proteja sănătatea publică. Acest obiect trebuie atins prin mijloace
care să nu împiedice dezvoltarea industriei farmaceutice sau a
distribuţiei produselor medicinale în cadrul comunităţii.
În acest sens, legislaţia farmaceutică a Comunităţii europene a
urmărit două obiective:
- protejarea sănătăţii publice şi
- mişcarea liberă a produselor medicinale”.
42
2.4.1. Considerente generale
43
produse de care au nevoie farmaciile, economisind eforturile de sortare
şi stocare depuse de acestea;
4. Desfacerea mărfii în vrac – depozitul farmaceutic
economiseşte fondurile farmaciilor prin cumpărarea unor cantităţi mari
de medicamente şi oferirea spre vânzare a unor cantităţi mici;
5. Depozitarea - depozitul farmaceutic constituie un stoc de
medicamente, prin aceasta reduce costul stocării atât pentru
producătorul de medicamente cât şi pentru farmacie;
6. Transportul - depozitul farmaceutic poate asigura o livrare
mai rapidă către farmacii, deoarece se află la o distanţă mai mică decât
producătorul;
7. Finanţarea – depozitele îşi finanţează clienţii (farmaciile)
acordându-le credite şi termene prelungite de plată, iar producătorii de
medicamente sunt finanţaţi prin comenzi timpurii şi plăţi efectuate
(uneori) la termenul prevăzut;
8. Asumarea riscului - depozitul farmaceutic îşi asumă riscul
legat de furtul medicamentelor, deteriorarea şi înlocuirea lor în
practica medicală;
9. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor către
producători şi farmacii referitoare la concurenţi, produse noi, evoluţii
ale preţurilor.
Prin urmare, depozitul farmaceutic oferă importante servicii atât
producătorului de medicamente cât şi farmaciilor, având un rol cheie
în cadrul canalului de marketing.
44
Angrosiştii din domeniul farmaceutic sunt, prin natură şi
tradiţie, operatori locali, în contrast cu firmele farmaceutice care tind
să fie globale. În general, angrosiştii de medicamente sunt fragmentaţi;
puţine firme deservesc întregul teritoriu naţional. Majoritatea sunt
firme aflate în proprietatea unei familii, iar cele ajunse la dimensiuni
mari s-au dezvoltat din firme mici. În mod global, nu există o structură
standard a canalelor de distribuţie, iar sistemele utilizate diferă de la o
ţară la alta. Totuşi, multe din aceste firme sunt influenţate de condiţiile
de operare şi legislative comune.
În ţările în care angrosiştii au un rol dominant în activitatea de
desfacere a produselor farmaceutice, sistemul unui canal de distribuţie
are următoarele caracteristici:
1. Angrosiştii tind sa desfacă produsele tuturor producătorilor şi
să le livreze unui grup specific de clienţi (diferitelor tipuri de
farmacii). Farmaciile lucrează de obicei cu un singur angrosist care le
satisface cererile. În ţările dezvoltate economic, majoritatea produselor
farmaceutice ajunge pe la pacienţi prin intermediul rutei angrosist-
farmacie. În medie, aproape 80% din fluxul de produse farmaceutice
ajunge la farmacii prin intermediul angrosiştilor; totuşi datele variază
de la o ţară la alta (vezi tabelul nr. 2).
Tabelul nr. 2
45
4. Germania 80
5. Franţa 82
6. Belgia 90
7. Olanda 91
8. Spania 85
9. Italia 79
10. Scandinavia 100
46
şi reducă costurile, de aceasta beneficiind implicit farmaciile şi
pacienţii.
5. Este aşteptată în continuare o consolidare puternică a
sectorului de comerţ cu ridicata a medicamentelor. Rezultatul va fi un
număr redus de firme, dar mai puternice din punct de vedere financiar.
Un studiu realizat de “Economist Intelligence Unit” (EIU) a arătat că,
cu excepţia Italiei, Japoniei şi Spaniei, sectorul de comerţ “en gros” cu
medicamente în celelalte ţări dezvoltateeste dominat de doi operatori
(de ex.: primii doi operatori deţin în Germania 45% din piaţă, 55% în
Franţa, 65% în Canada, 67% în Marea Britanie, 41% în S.U.A., 80% în
Olanda).
6. Internaţionalizarea afectează şi comerţul cu ridicata de
produse farmaceutice. În ultimii ani, mulţi angrosişti naţionali au
încercat să-şi “europenizeze” activitatea prin achiziţii şi alianţe:
“CERP” Rouen (Franţa) a achiziţionat firma “SA Dafraene” (Belgia) şi
alţi trei angrosişti din Spania; “ERP” (Franţa) şi “Alleanza” (Italia) au
preluat acţiuni ale firmei portugheze “SIF”; “CRP” Lorraine (Franţa) a
achiziţionat firmele “Leige Pharma” şi “Promephar” (Belgia); firma
“Schulz” (Germania) a achiziţionat firmele “Chafer” (Franţa) şi
“Brocaceph” (Olanda). Grupul “Tredimed” a fost format ca urmare a
unei alianţe între “OCP” (Franţa), “AAH” (Marea Britanie) şi “GEHE”
(Germania); grupul “PAG” a fost format ca urmare a unei alianţe între
“Unichem” (Marea Britanie), “OPG” (Olanda), “Anyag” şi “Egwa-
Wiweda” (Germania); grupul “Alliance Sante” a fost format ca urmare
a unei alianţe între “Alleanza FCA” (Italia), “IFP” şi “ERPI” (Franţa).
Până la începutul secolului viitor, comerţul cu ridicata din Europa va
fi dominat de cinci sau şase mari organizaţii europene.
47
7. Comerţul “en gros” cu medicamente se integrează pe
verticală. Unii angrosişti au început să desfăşoare şi activităţi de
producţie sau de comerţ cu amănuntul. Firma “OPG” (Olanda) este
proprietara producătorului de medicamente “Pharmachemie” şi
desface medicamente cu amănuntul prin “Apoteck Extra”. “Unichem”
(Marea Britanie) produce medicamente şi le desface cu amănuntul prin
firma “Moss).
Datorită concurenţei puternice şi presiunii asupra profitului,
angrosiştii de medicamente sunt nevoiţi să caute soluţii pentru
reducerea costurilor, fără diminuarea serviciilor oferite clienţilor. Mulţi
angrosişti îşi îmbunătăţesc operaţiile prin introducerea sistemelor
logistice automate, a sistemelor electronice de comandă şi
computerizare. Informaţiile de piaţă permit angrosiştilor să-şi
servească mai bine clienţii-cheie decât ceilalţi concurenţi şi să menţină
o legătură bună cu piaţa.
Industria farmaceutică din întreaga lume este influenţată de
creşterea costurilor, creşterea competiţiei şi de internaţionalizare.
Angrosiştii de medicamente trebuie să facă faţă acestor provocări
pentru a creşte valoarea serviciilor oferite clienţilor, dar şi pentru a-
şi menţine profitul.
48
Depoyitul farmaceutic este o unitate sanitară care are ca obiect
de activitate depozitarea şi distribuţia produselor farmaceutice şi a
altor produse de uz uman, precum şi a substanţelor farmaceutice.
Depozitul farmaceutic funcţionează pe baza Ordinului Ministerului
Sănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 60-77.
Farmacia este o unitate sanitară care are ca obiect de activitate
prepararea, conservarea, eliberarea produselor farmaceutice de uz
uman, parafarmaceutice, cosmetice, dietetice, de uz stomatologic,
fitoterapeutice şi a produselor tehnico-medicale. Farmacia
funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr. 201/1999,
Anexa 2, cap. I, art. 1-59.
În funcţie de specificul activităţii, farmaciile sunt:
a.) – farmacii cu circuit deschis (publice),
- farmacii cu circuit deschis din policlinici şi centre de
diagnostic şi tratament;
b.) – farmacii cu circuit închis, din unităţile sanitare (spitale,
sanatorii, etc). Acestea sunt integrate în structura organizatorică a
acestora ca secţii ale unităţii sanitare.
Drogheria are ca obiect de activitate aprovizionarea populaţiei
cu medicamente aprobate prin ordin de Ministrul Sănătăţii, avizat de
Colegiul Farmaciştilor din România, plante-ceaiuri medicinale şi
produse din plante medicinale, cosmetice, dietetice, parafarmaceutice,
cu excepţia celor implantabile şi a celor care vin în contact cu sângele.
Drogheria funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr.
201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 78-88.
Producătorul şi distribuitorul de medicamente trebuie să ţină
cont de faptul că activitatea de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul a
49
medicamentelor nu este o activitate comercială ci o activitate medicală
cu specific comercial.
3. BIBLIOGRAFIE
50
3. Alexandru Gheorghe, Managementul serviciilor medicale,
Eficon Pres,Bucureşti,2004
4. Luana Pop,Politici Sociale,Curs, Facultatea de Sociologie şi
Asistenţă socială,Bucureşti,2004
51