Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

Strategia de piață este considerată un punct de referință pentru toate celelalte strategii (de
produs, de preț, distribuție, promovare). Numai plecând de la obiectivele care vizează piața-țintă se
pot stabili celelalte strategii referitoare la produsele (serviciile) întreprinderii, la prețurile practicate,
la canalele de distribuție utilizate, la acțiunile promoționale desfășurate.

Strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale întreprinderii la fizionomia şi
dinamica mediului, care pot lua forma:
- fie a unei reacţii ce modifică direct raportul existent între organizaţie şi mediu,
- fie reacţii care presupun modificări de natură internă a organizaţiei, cu efecte indirecte
asupra relaţiei sale cu mediul ambiant.

Strategia de piaţă poate fi construită în funcţie de modul de manifestare a cererii de mărfuri

sau servicii pe piaţă. În acest caz strategia urmăreşte să echilibreze raportul cerere-ofertă prin
diverse variante.

Aceste strategii iau în calcul trei dimeniuni ale cererii:

- nivelul efectiv al cererii comparat cu nivelul dorit (dezirabil);
- evoluţia în timp a cererii;
- caracterul de dezirabilitate al cererii (caracterul cererii).

Strategii de piaţă în funcţie de stările cererii (Kotler, 1973)

Nr. Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei
crt.
1. Cerere negativă Demistificarea cererii Conversiune Se urmăreşte sporirea
cererii efective până la
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
nivelul dorit.
3. Cerere latentă Dezvolarea cererii Dezvoltare

4. Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing

1
 5. Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing Cererea este la nivelul dorit,
trebuie doar desfăşurată
corespunzător în timp.
6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere Cererea este dezirabilă,
atât ca nivel, cât şi ca
evoluţie în timp.
7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing Cererea efectivă este peste
cea dezirabilă şi se
8. Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing
urmăreşte reducerea ei.
Nr. Situaţia cererii
crt.
1. Cerere negativă Presupune refuzul consumatorului pentru un anumit produs, ceea ce impune
modificarea atitudinii de respingere faţă de produs într-o atitudine pozitivă care să
ducă la convertirea potenţialilor consumatori.
Ex: nefumătorii faţă de ţigări.
2. Absenţa cererii Piaţa manifestă indiferenţă şi cererea nu există pentru că nu se cunoaşte produsul, dar
acesta poate fi acceptat în viitor odată stimulat consumul.
Ex: noi produse.
3. Cerere latentă Pe piaţă se manifestă aşteptări, dorinţe, nevoi nesatisfăcute de actualele produse, ceea
ce conduce la crearea de noi produse.
4. Cerere în declin Piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât în perioada
anterioară (cererea este în scădere), şi atunci producătorul reconsideră strategia de
marketing pentru a revitaliza cererea.
5. Cerere fluctuantă Cererea cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce duce la o necorelare
a producţiei cu cererea.
6. Cerere completă Piaţa absoarbe cantitatea estimată şi cererea trebuie doar menţinută.

7. Cerere excesivă Supraabundenţa cererii pe piaţă faţă de capacitatea de ofertare a companiei, impune
reducerea ei.
8. Cerere indezirabilă Presupune eliminarea cererii pentru un produs prea mult difuzat de producători, din
motive sociale, de sănătate sau concurenţiale.
Ex: alcoolul interzis minorilor.

O altă modalitate de alegere a strategiei de piaţă este în funcţie de segmetele de piaţă

abordate de către companie, rezultând:
- strategia nediferenţiată: întreprinderea vede piaţa ca un tot omogen, elaborând un singur
program de marketing ce se adresează tuturor cumpărătorilor.
- strategia diferenţiată: întreprinderea tratează piaţa ca fiind eterogenă şi elaborează
programe de marketing diferite care se adresează fiecărui segment de piaţa în parte.

2
 - strategia concentrată: pe o piaţă eterogenă întreprinderea alege să îşi îndrepte eforturile
doar către unul sau câteva segmente de piaţă mai importante pentru care construieşte
programe de marketing specifice.

Dacă se are în vedere poziția întreprinderii față de principalele dimensiuni și trăsături ale
pieței, vom obține o tipologie a strategiilor de piață după cum urmează:

Poziţia întreprinderii faţă de piaţă

Dinamica Structura Schimbările Exigenţele pieţei Nivelul competiţiei
pieţei pieţei pieţei
a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia exigenţei a. Strategia ofensivă
S creşterii nediferenţiată activă ridicate

T
R b. Strategia b. Strategia b. Strategia b. Strategia exigenţei b. Strategia defensivă
menţinerii diferenţiată pasivă medii - menţinerea cotei
A
de piaţă
T
c. Strategia c. Strategia c. Strategia c. Strategia exigenţei - restrângerea
E cotei de piaţă
restrângerii concentrată adaptivă scăzute
G
I
A

În urma analizei modului în care va evolua în timp cererea în funcţie de dinamica pieţei
întreprinderea are de ales între 3 variante de strategii:
Strategia de creștere adoptată de firmele ce se află în expansiune, ce-și dezvoltă producția și
desfacerea, influențând cererea consumatorului;

Strategia de menținere se aplică dacă firmă activează pe o piață saturată sau disponibilul de
resurse este limitat;

Strategia de restrângere este utilizată când piața este în regres sau firma își modifică profilul,
orientându-se spre alte piețe sau produse. Acest tip de strategie exprimă supraviețuirea firmei pe o
perioadă limitată și nu reflectă spiritului marketingului, dar ea este în situații limită o soluție
temporară.

3
 În funcție de maniera în care compania abordează piața aceasta stabilește și o strategie de
acțiune. În funcție de atitudinea față de structura pieței compania poate opta pentru una din
variantele strategice:

Strategia nediferențiată când firma se adresează pieței în mod global fără a ține seama de
diversele segmente ale acesteia. De aceea, se și numește marketing nesegmentat și care este mai
puțin indicată în etapă actuală, ea de altfel nereflectand viziunea de marketing. Se utilizează de către
unele firme în fază inițială a intrării pe piață, sau de către cele ce dețin poziție de monopol, ori în
situații de penurie, când datorită cererii mai mari decât oferta, piața acceptă orice;

Strategia diferențiată practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente
precise, corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenității cererii, firma poate oferi mai
multe produse care corespund exigențelor unor segmente și nu tuturor consumatorilor. Se poate
utiliza atât pe piețe puțin segmentate cât și pe cele cu numeroase segmente. Este denumită
marketing segmentat și reflectă optica de marketing;

Strategia concentrată când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de
segmente cu scopul maximei valorificări a potențialului disponibil și a asigurării unei puternice
stabilități în cadrul unor zone sau profile de piață unde și-au consolidat poziția. Este o strategie
tipică de poziție.

În funcție de schimbările pieței o firmă poate să aleagă între o strategie anticipativă, activă
sau pasivă.
Strategia anticipativă este o strategie care poate să fie aleasă de o companie care încearcă să
prevadă schimbările de mediu și care profită de oprtunităţile descoperite introducând noi produse,
folosind noi tehnologii sau noi metode sau tehnici de distribuție, de comunicare etc.

Strategia activă este o strategie specifică marilor companii, prin care acestea încearcă să
influențeze schimbările de pe piață.

Strategia pasivă este o strategie care arată un comportament de așteptare vis-à-vis schimbările
pieței, adaptarea realizându-se după ce schimbările s-au produs efectiv. Această strategie este
adoptată de firmele cu un potențial redus sau de firmele conservatoare.

4
 În funcție de exigențele pieței opțiunile sunt următoarele:

Strategia exigențelor ridicate este o strategie utilizată de companiile mari, care se adresează
cu produse și servicii având o calitate foarte bună și folosind tehnici de marketing attractive
segmentelor de piață care au așteptări ridicate vis a vis de oferta de produse și servicii.

Strategia exigențelor medii este o strategie adoptată de companiile care au că piața țintă
segmentul consumatorilor cu exigent medii.

Strategia exigentelor scăzute. Este o strategie adoptată de companiile care au ca piață-țintă

segmentul consumatorilor cu venituri modeste și exigenţe reduse.

În funcție de nivelul competiției o firmă poate să aleagă o strategie ofensivă sau o strategie
defensivă.
Strategia ofensivă este specifică firmelor mari, firmelor care au avantaje competitive
importante, celor care introduce inovații pe piață, firmelor care urmăresc creșterea cotei de piață în
detrimental concurenților. Ph. Kotler prezintă 5 strategii de atac: atac frontal, atac lateral, atac prin
încercuire, atac prin evitare și atac de gherilă.
Strategia defensivă este o strategie de apărare, care poate avea că efecte menținerea cotei de
piața sau restrângerea cotei de piață.

! NOTĂ
Strategia de marketing reprezintă principalele direcţii în care firma îşi mobilizează
potenţialul său uman, financiar, material şi informaţional pentru a atinge şi depăşi indicatorii
economici programaţi.
Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite
strategii de marketing.
Segmentarea pieţei reprezintă procesul de împărţire a pieţei în grupuri/categorii distincte şi
omogene de consumatori în funcţie de unul sau mai multe criterii.

Criteriile de segmentare a pieţei propuse de Ph. Kotler sunt:

- criteriul geografic (state, regiuni, judeţe, oraşe etc.);
- criteriul demografic (vârstă, sex, venit, ocupaţie, educaţie, religie etc.);
- criteriul psihografic (stil de viaţă, trăsături psihologice etc.);
- criteriul comportamental (atitudini, reacții etc.).

În cadrul acestei etape sunt necesare: - stabilirea criteriilor de segmentare a pieţei;

- caracterizarea segmentelor rezultate.