Kaufland, prezentare generală

Conceptul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Kaufland este
reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia, Bulgaria, Romania.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă între 2500 mp şi 12.000 mp
şi sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ şi „Handelshof“, cu 200000 de angajati
in toata Europa.
Este prezent in Romania din anul 2005 si a avut in anul 2011 o cifra de afaceri de 1,3 miliarde euro la
nivel local,fiind cel mai mare lant de hipermaketuri,urmat de Carrefour si Metro dupa valoarea
vanzarilor
Scurt istoric
1930

Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn.
Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă într-un en-gross de
produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război
mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.

1954
Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de
magazine A&O.

1960
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964
Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat
startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în Neckarsulm,
Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt).

1968
Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972
Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

1977
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este
condusă de fiul său Dieter Schwarz.

1984
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafaţă totală de
15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta
1990
După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile
landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităţilor
consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg.
1994
Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a optimiza
oferta de produse proaspete.

1998
Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.

2000
Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.

2001
În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis primul
magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland
în Stargard Szczecinski.

2002
Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.

2005
Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de ani de
existenţă.

Personal Kaufland Romania

Management:
Adrian Viman - Director General
Patricia Drăgan - Director Financiar
Nicolai Bingenheimer - Director de Achiziţii
Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian,
Director General. Magazinele din toată ţara având la rândul lor alţi directori de magazin. Structura
esteurmatoarea:- departamentul gestiune;- departamentul food;- departamentul non food;-
departament produse proaspete;- marchendiserii;- lucrători comerciali.Pe lângă aceştia în magazin
mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza şi protecţia clienţilor, oameni de servici
care asigură curăţenia magazinului, oameni care seocupă de parcarea acestuia.Directorul de magazine
are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintre magazin şisediul central prin ceilalţi directori
de zona.Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au atribuţia de
arecepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor, de a verificastocurile
permanent şi de a verifica cum se fac transporturile.Departamentul de case este alcatuit din casiere
care au in atribuţie facturarea corecta a produselor, încasarea banilor şi buna comunicare cu
clienţii.Celelalte departamente sunt conduse de câte un director de departament împreuna cuasistenţii
de vânzări şi lucrători comerciali care au în atribuţie buna informare a clienţilor despre produsele din
fiecare departament.Grupul Schwarz, proprietarul lanţurilor de retail Kaufland şi Lidl, respinge
acuzaţiilesindicatelor referitor la încălcarea legislaţiei şi a dreptului muncii
Date financiare (lei):

Anul Capital social Cifră de afaceri Profit net Număr de angajaţi

2005 536.834.918 56.662.889 - 500
2006 1.125.887.654 817.847.425 - 2.904
2007 1.372.683.643 2.141.313.024 52.594.262 5.896
2008 1.482.108.589 2.865.395.405 13.713.123 7.512
2009 1.673.694.308 3.693.962.118 78.898.339 8.258
2010 1.673.694.308 4.670.911.828 172.115.193 9.993
2011 1.673.694.308 5.586.202.967 167.624.061 10.493
Obiectivele Kaufland

Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conţine produse de calitate la preţuri convenabile mici, până
la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă.
Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.

Cu un ritm de expansiune de circa 15 magazine pe an, Kaufland este unul dintre cei mai dinamici
retaileri de pe piata romaneasca. A reusit într-un timp foarte scurt sa fie prezent în toate zonele
importante ale tarii si, dupa cum afirma Gunter Grieb, Directorul General al companiei, obiectivul
principal ramâne tot expansiunea.(ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro)

Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai mici, faţăde
concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa românească şi să reuşească să
deschida pana la 40 de magazine Kaufland, până la sfârşitul anului 2009.

Construirea reputaţiei de „bun cetăţean” a companiei.

Poziţionarea compania ca „bun cetăţean” în mintea clienţilor Kaufland

Recunoaştere şi apreciere socială pe termen lung.

Creşterea nivelului de notorietate a Kaufland

Strategia Kaufland

Este diferita de cea a competitorilor sai directi:Kaufland fiind primul lant de hipermarketuri care a
intrat in orasele mici din Romania (25000-45000de loc) in conditiile in care competitorii sai
Carrefour,Real,Auschan si Cora ocolesc locatlitatiile cu mai putin de 100000 de loc .
Daca analizam strategiile pe care marile lanturi de magazine le folosesc pentru a-si determina clientii
sa cumpere cat mai multe produse, ajungem la concluzia ca nimic nu se face la intamplare: amenajarea
magazinului, aranjarea produselor in raft, politica de preturi, ofertele speciale sau campaniile
publicitare, totul este pus in practica doar pentru a ne convinge sa lasam cat mai multi bani la casele de
marcat

Indiferent de numarul si cantitatea produselor pe care doresti sa le cumperi, nu intri intr-un

hipermarket fara carucior. Acesta este insa mult mai mare decat ar fi normal, tocmai pentru a te
determina sa cumperi cat mai mult - de cate ori vi s-a intamplat sa puneti in carucior cateva produse,
iar acesta sa para totusi gol?
Produsele esentiale – paine, carne, lactate – se afla in spatele magazinului, clientul fiind pus in situatia
de a traversa tot magazinul pentru a-si cumpara o paine spre exemplu. Astfel, cresc sansele ca el sa
cumpere mai multe produse decat si-a propus initial.
De ce guma de mestecat si batoanele de ciocolata sunt asezate langa casele de marcat? Pentru ca acest
tip de produse sunt cumparate din impuls - de cate ori ati aruncat un pachet de guma in caruciorul de
cumparaturi cat timp ati stat la coada?
Aranjarea produselor in rafturi nu se face oricum – cele care se vand cel mai bine sunt plasate in
mijlocul raftului, in timp ce produsele scumpe sunt plasate la colturi, astfel incat sa treci de doua ori pe
langa ele.
Mai mult, produsele scumpe sunt plasate la nivelul ochiului pentru o mai mare vizibilitate, iar cele
ieftine se afla in rafturile de jos
Retailerul nemtesc Kaufland vine cu o strategie de marketing clasica si foarte eficienta in cooptarea de
noi clienti, mentinerea celor deja existenti si, de ce nu, in castigarea celor care au ales alte branduri
competitionale.

Retailerul german are in derulare o campanie de marketing "4700 de produse in permanenta la oferta".
Analistii Ziarul Financiar noteaza ca retailerul Kaufland detine aproximativ 15.000 de produse in
fiecare magazin. Acest lucru duce la un calcul simplu din care reiese faptul ca, in permanenta, unul din
trei produse este la oferta,promotii sau reduceri ZiarulFinanciar mai noteaza ca reducerile si promotiile
sunt cele mai eficiente arme ale retailerilor pe timp de criza, cand consumul tinde sa se reduca si cand
consumatorii se ghideaza in mod considerabil in functie de pret.

Mediul înconjurător general şi concurenţial

Conceptul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simţit” că piaţa
românească este doritoare de noi investitori internaţionali şi că populaţia percepe mult mai repede ce
enou şi străin.Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai
mici, faţă de concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa românească şi să
reuşească sădeschidă până la 40 de magazine Kaufland, până la sfârşitul anului 2009. Deşi în primii 2
ani,investiţia nu s-a dovedit a fi atât de profitabilă pe cât se spera, concernul Kaufland şi-a
continuatobiectivul de extindere, reuşind să deschidă aproximativ 13 magazine. Încă de la bun început
aria deinteres a firmei a fost zona urbană şi mai ales zonele unde ceilalţi investitori au avut
succes.Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, pe piaţa românească a avut loc o
exploziede extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumpărături, adică cel de la
micilemagazine la sistemul hipermarket. De exemplu, în Germania 20 la sută din veniturile populaţiei
seîndreaptă către cumpărăturile produselor alimentare, în timp ce în România procentul este de
aproximativ 70 la sută. Astfel că România reprezintă un teritoriu investiţional atractiv pentru
un potenţial investitor străin.Creşterea economică din ultimii ani a reprezentat şi o creştere a
consumului, o creştere a preţurilor, favorabilă pentru firma Kaufland. Asta însemnând: mai mulţi
cumpărători, mai multevânzări, mai mulţi „bani”. Deşi încă nu s-a făcut simţită criza financiară, iar
vânzările pe piaţahipermarketurilor sunt încă pe un trend ascendent, se aşteaptă ca din anul 2009 să se
facă resimţiteefectele acestei crize.Zona geografică pe care s-a pus stăpânire este cu atât mai mică cu
cât puterea de cumpărareeste mai mare.
Urmând firul logic, creşterea din ultimul timp a nivelului de trai al românilor a generatsi continuă
să atragă investitorii din retail sau extinderea celor existenţi. În ultimii ani românii auînceput să se
desprindă de promoţii atunci când aleg un magazin pentru cumpărături. Consumatoriiîncep să fie
interesaţi şi de alte lucruri, ca de exemplu să ajungă uşor la magazin, acesta să fie spaţiossau să aibă şi
brand-uri de calitate, deşi sensibilitatea la preţuri mici nu a dispărut. Numărul crescut de
supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziţia dominantă aacestora, corelat cu scădera
numărului de „magazine de cartier”, a comerţului tradiţional, ne prezintă o piaţă excesiv concentrată,
unde se petrece o concurenţă din ce în ce tot mai mare.Pentru Kaufland nu neapărat concurenţa
din zonă a fost decisivă pentru alegerea unui teren deamplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland
Braşov este situat lângă Carrefour, în Galaţi lângăBilla). Importante au fost: locaţia, zona de amplasare
cu flux de clienţi existent. Dacă aceste condiţiisunt date, Kaufland nu are nici o problemă să deschidă,
în continuare, un magazin lângă concurenţă.Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca în
anul 2009 să deschidă primul hipermarket din sectorul 5 al Bucureştiului.Cunoscut drept un
hipermarket cu o politică de discount, principalii concurenţi ai magazinuluiKaufland, aşa cum afirmă
Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real şi Billa
Structura organizatorică
Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcţională atât la centrală cât şila
filială, deşi organizarea departamentelor diferă (vezi Anexa III).Anexa III – Organigramă Centrală

Sursa
: S.C. Kaufland-România S.C.S.Activitatea de control, de revizie internă, de marketing,
vânzări, achiziţie, administraţie estesubordonată de Adrian Viman, Directorul General al
companiei Kaufland. Fiecare departament dincadrul firmei are anumite cerinţe de îndeplinit.
Ca de exemplu, departamentul de revizie internă trebuiesă organizeze, să regleze, să dezvolte,
să evalueze şi să efectueze activităţi de revizie în centrală, cuvedere economică de ansamblu
şi în filiale referitor la condiţiile generale economice, la asigurareacapitalului şi reducerea
diferenţelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care seocupă cu
achiziţii şi sisteme de personal, calcularea salariilor, formare şi perfecţionare.
Sursa
: S.C. Kaufland-România S.C.S.Reţeaua de hipermarketuri Kaufland, deţinută de grupul Schwarz,
acţionar majoritar, a avutideea ca înainte de a deschide primul magazin Kaufland din România, să
construiască un centru de logistică. Pentru Kaufland, centrul de logistică este, de fapt, o „inimă” care
asigură alimentareamagazinelor la timp, cu o cantitate exactă de marfă, de calitate controlată. Acest
depozit gestionezăstocurile de marfă de la toţi furnizorii, centralizează şi coordonează întrega
logistică. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preţului, pentru că negocierea se face pentru
cantităţi mari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este elementul cheie în
strategia de dezvoltare areţelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm foarte rapid şi agresiv de
dezvoltare.

Cultura organizaţională
După 75 de ani de existenţă, concernul Kaufland reuşeşte să pună stăpânire şi pe piaţa românească şi
începe să transmită semnale legate de personalitatea sa culturală. Pentru Kaufland,cultura
organizaţională reprezintă „inima” tuturor activităţilor ce se desfăşoară în cadrul firmei şi îşi are
originea în interacţiunea relaţiilor interpersonale la nivel organizaţional, reuşind să
influenţezecomportamentul oamenilor, aspiraţiile lor în carieră şi formarea profesională.Sigla, cu
grafica ei simplă, roşie pe un fundal alb sugerează atracţie, mister, claritate în acţiune,devenind o
marcă de firmă cu putere şi căpătând reputaţie, faimă pe măsură ce realizările firmei aucrescut.
Kaufland se ghidează după principiul „totul sub acelaşi acoperiş”, oferind produse variate careacoperă
tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic
Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistriţa, Braşov, Brăila, Bucureşti (2), Buzău,Cluj-Napoca (2), Constanţa, Craiova (2), Focşani,
Galaţi, Hunedoara,Iaşi (3), Piatra Neamţ, Piteşti (2), Ploieşti, Râmnicu Vâlcea, Roman,Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava,
Târgu Jiu, Târgu Mureş,Târgovişte, Timişoara (2), Turda, Zalău
"Kaufland România nu doreşte să facă publică strategia de extindere a reţelei sale de magazine şi nici
cifre din activitatea operaţională", au răspuns reprezentanţii retailerului la solicitarea ZF privind
afacerile pe 2011 şi planurile de expansiune pentru 2012.

Bibliografie- www.ZiarulFinanicar.ro
http://www.atitudineaonline.ro/Kaufland_tag.html
www.News.ro
www.evenimentul.ro
http://www.kaufland.ro/Home/05_Compania/003_Responsabilitate/index.jsp
http://www.capital.ro/cache/cautare.html