Sunteți pe pagina 1din 64

CUPRINS :

CUPRINS :..................................................................................................................................1
INTRODUCERE........................................................................................................................2
ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND RELAŢIILE PUBLICE........................................4
1.1. Procesul de comunicare în cadrul relaţiilor publice................................................4
1.2. Definirea relaţiilor publice ........................................................................................8
METODOLOGIA CAMPANIEI DE RELAŢII PUBLICE....................................................10
2.1. Definirea campaniilor de relaţii publice.....................................................10
2.2. Tipuri de campanii şi caracteristicile lor...............................................................11
2.3. Planul unei campanii de relaţii publice .................................................................12
2.3.1. Definirea problemei .............................................................................................13
2.3.2. Analiza situaţiei .................................................................................................14
2.3.3. Stabilirea obiectivelor....................................................................................15
2.3.4 Identificarea categoriilor de public ................................................................16
2.3.5. Elaborarea strategiilor ....................................................................................17
2.3.6 Stabilirea tacticilor...........................................................................................19
2.3.7. Fixarea calendarului ......................................................................................20
2.3.8. Stabilirea bugetului ...............................................................................................20
2.3.9. Evaluarea campaniei.......................................................................................21
2.4. Specificul publicului tânăr.............................................................................................22
2.4.1. Caracteristicile adolescenţilor din Româna............................................................22
2.4.2. Influenţele acestor caracteristici asupra publicului companiei Vodafone.........26
CAMPANIA DE IMAGINE PENTRU OPERATORUL DE TELEFONIE MOBILĂ
VODAFONE ............................................................................................................................27
- “Venim să cucerim litoralul!”-...............................................................................................27
3.1. Prezentarea companiei Vodafone..................................................................................27
3.2. Istoricul companiei în România şi în lume.................................................................28
3.3. Politica de promovare în cadrul companiei Vodafone..................................................29
3.4. Vodafone - promovare chiar si fără menţionarea brandului..........................................30
3.5. Promovarea imaginii organizaţiei prin intermediul relaţiilor cu publicul.....................31
3.6. Relaţia cu mass-media...................................................................................................33
3.7. Prezentarea campaniei de imagine –“ Venim să cucerim litoralul!”.............................35
3.8. Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”....................................................36
3.9. Elaborarea campaniei de imagine.................................................................................37
3.9.1 Stabilirea obiectivelor campaniei............................................................................37
3.9.2. Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale..............................39
3.9.3. Stabilirea planului de acţiuni:.................................................................................40
3.10. Realizarea comunicării organizaţionale în cadrul companiei Vodafone.....................44
3.11.Evaluarea campaniei de imagine “Venim să cucerim litoralul”..................................45
CONCLUZII ŞI PROPUNERI.................................................................................................49
BIBLIOGRAFIE :.....................................................................................................................53
ANEXE.....................................................................................................................................55
Fundaţia Vodafone România investeşte în aparatură medicală pentru Spitalul Clinic de
Urgenţă pentru Copii ................................................................................................................59
„ Sfânta Maria' din Iaşi..............................................................................................................59
Fundaţia Vodafone România susţine programul „Servicii integrate pentru vârstnici” iniţiat de
Fundaţia de Sprijin Comunitar din Bacău.................................................................................60
Fundaţia Vodafone România susţine ample proiecte de asistenţă medicală pentru copii........62

INTRODUCERE

Pretutindeni putem observa cum orice organizaţie se confruntă zilnic cu noi provocări,
trebuie să facă faţă unor probleme noi, să ia decizii care asigură dezvoltarea sau precipită
declinul acesteia.
Suntem înconjuraţi zilnic de campanii de promovare a diferitelor produse de larg
consum, de educare şi conştientizare a publicului asupra anumitor fenomene, campanii de
schimbare a comportamentului sau de campanii electorale.
Relaţiile publice se dovedesc un instrument original şi eficace pentru a răspunde
acestor provocări. Ele pot ajuta la rezolvarea unor probleme, lansarea unei idei, creşterea
cifrei de afaceri, refacerea imaginii publice sau crearea unui climat favorabil organizaţiei. Mai
pot ajuta la determinarea oamenilor de a-şi schimba comportamentul, la traversarea unei crize
sau chiar la evitarea unei catastrofe. De aici reiese şi scopul relatiilor publice, acela de a
construi şi menţine bune relatii cu toate categoriile de public cu care vin in contact.
Pentru relaţiile sociale şi implicit pentru relaţiile publice dar şi pentru orice altă
activitate, indiferent care ar fi aceasta, comunicarea reprezintă o componentă esenţială, o stare
de spirit şi un instrument. Din această perspectivă se înţelege mai exact accentul pe care J. E.
Grunig şi T. Hunt1 îl puneau, în definirea relaţiilor publice, pe dimensiunea comunicaţională.
Prin diferite tehnici de comunicare, specialistul de relaţii publice gestionează schimbul de
informaţii, atât în exteriorul organizaţiei sau mediului, cât şi în interior – între diverse
subsisteme ale organizaţiei.
Majoritatea specialiştilor din relaţii publice consideră comunicarea eficientă, drept
cheia succesului în relaţiile dintre o organizaţie şi publicurile ei. Ei susţin că aceasta implică
crearea unor fluxuri de comunicare bidirecţionate, dinspre mediu spre organizaţie şi invers, în
beneficiu reciproc. O organizaţie trebuie să fie un bun ascultător, sensibil la neliniştile,
interesele şi valorile publicului, un bun comunicator, capabil să convingă publicul să îi asculte
mesajele, să le înţeleagă şi să accepte punctul de vedere respectiv. În esenţă, relaţiile publice
urmăresc să instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic.
1

2
Trebuie observat însă că, procesele de comunicare nu sunt, în sine, scopul relaţiilor
publice. Ele au drept scop influenţarea opiniilor şi comportamentul publicurilor prin generarea
şi consolidarea încrederii publice în organizaţii.
Lucrarea de faţă dezbate noile metode de abordare a publicului ţintă de către campania
Vodafone, metode care nu mai fuseseră experimentate de compania respectivă. Aceste metode
se referă la o mai mare apropiere a companiei de publicul ei, inspirându-se după un vechi
proverb: dacă nu vine publicul la companie, atunci va merge compania la el.
Lucrarea este structurată în patru capitole. În primul capitol am definit procesul de
comunicare în cadrul relaţiilor publice şi activitatea de relaţii publice.
Al doilea capitol cuprinde metodologia unei campanii de relaţii publice cu analizarea:
obiectivelor, strategiilor, tehnicilor de promovare, fixarea calendarului, bugetului şi
evaluarea campaniei. Am încercat să analizez anumite puncte de vedere şi să am o sinteză
originală. Tema campaniilor a fost tratată în primul rând din perspectiva disciplinei de relaţii
publice, îmbinată cu cea a marketing-ului. Ultima parte a capitolului al doilea se referă la
specificul publicului tânăr, deoarece el este ţinta acestei campanii şi în mod special la
specificul publicului comapniei Vodafone.
Ultimele două capitole cuprind studiul de caz în care este prezentat modul în care a
fost realizată campania de relaţii publice menită să promoveze imaginea companiei Vodafone,
serviciile acesteia, strategiile folosite şi rezultatele obţinute.

3
CAPITOLUL 1

ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND RELAŢIILE PUBLICE

1.1. Procesul de comunicare în cadrul relaţiilor publice

Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci ceea ce
trebuie să spună, cui şi cât de des.
Cea mai cunoscută schemă de analiză a comunicării de masă este cea propusă de
cercetătorul american Harold D. Lasswell2, concentrată în cinci întrebări: cine spune?, ce
spune?, pe ce canal?, cui?, şi cu ce efect? I-a fost reproşat însă faptul că formula lui a omis
feedback-ul şi contextul procesului de comunicare.
Modelul următor scoate in relief factorii-cheie în realizarea unei comunicării eficiente:
Emiţătorul (sursa) reprezintă locul unde se naşte mesajul şi de unde porneşte el.
Emiţătorul poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organizaţie) şi se poate exprima
într-o acţiune directă sau intermediată de un canal de transmisie radio sau TV. Cea mai
importantă caracteristică a sursei este credibilitatea. O organizaţie care nu beneficiază de
credibilitate nu va reuşi niciodată să transmită mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o
multitudine de factori precum: istoria organizaţiei, abilităţile de comunicare, poziţia şi
reputaţia persoanei care transmite mesajul etc.
Emiţătorul trebuie să ştie care este auditoriul la care vrea să ajungă, prin ce metode şi
care este răspunsul pe care doreşte să-l primească. El trebuie să-şi codifice mesajul într-o
manieră care să ţină cont de modul de decodificare al auditoriului vizat. Tot emiţătorul este
cel care trebuie să-şi creeze canale pe care să poată recepţiona răspunsul receptorului la
mesajele trimise de el. Acest răspuns este feed-back-ul, un mesaj specific prin care receptorul
primeşte de la emiţător, un anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat.
Mesajul constituie conţinutul actului de comunicare. Acesta constă în informaţii (în
sens general) şi în componente sau acţiuni verbale şi/sau nonverbale cu un conţinut specific.
Calitatea mesajului depinde de cunoaşterea atât a scopului urmărit de sursă, cât şi de intenţiile
receptorului. Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului trimis
trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor.

2
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Bucureşti, 2004,
p. 20.

4
Zgomotul, filtrele, barierele reprezintă perturbaţii ce pot interveni în procesul de
comunicare, afectându-i eficienţa. Uneori, se poate întâmpla ca perturbarea mesajului să aibă
o asemenea intensitate, încât mesajul ajuns la receptor să fie foarte diferit de cel iniţial. Spre
exemplu o conferinţă de presă poate să nu mai fie mediatizată dacă în aceeaşi zi a avut loc un
alt eveniment neaşteptat, de o mai mare anvergură. Barierele pot fi clasificate în bariere de
limbaj, bariere de mediu, bariere de concepţie etc.
Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător oamenii fiind ’’ bombardaţi’’
zilnic cu sute de mesaje. Pe lângă acestea s-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepţioneze
mesajul şi datorită atenţiei selective de care dispune, a distorsionării selective sau a memoriei
selective.
Atenţia selectivă se referă la faptul că oamenii nu acordă atenţie tuturor stimulilor
exteriori. Astfel se explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroşate care promit ceva,
însoţite de o ilustraţie atractivă au cea mai mare probabilitate de a atrage atenţia.
Un alt factor este distorsionarea selectivă care constă în faptul că oamenii deformează
mesajul pentru a auzi ceea ce vor ei să audă. Oamenii vor auzi cu precădere lucruri care sunt
în acord cu concepţiile lor. În consecinţă, receptorii adaugă adesea mesajului lucruri pe care
acesta nu le conţine (amplificare) şi nu observă alte lucruri pe care mesajul le conţine
(nivelare).3
Memoria selectivă se referă la faptul că oamenii reţin numai o parte din mesajele care
ajung la ei. Desigur că emiţătorul doreşte ca mesajul lui să ajungă în memoria de lungă durată
a receptorului, deoarece aceasta este cea care poate modifica concepţiile şi atitudinile
receptorului.
Dar, pentru început, mesajul trebuie să ajungă în memoria de scurtă durată a
receptorului. Trecerea mesajului din memoriea de scurtă durată in memoria de lungă durată,
depinde de frecvenţa şi de tipul reîmprospătării mesajului de către receptor. Reîmprospătarea
mesajului nu este o simplă repetare a acestuia, ci mai degrabă se poate spune că receptorul
analizează înţelesul informaţiilor conţinute de mesaj într-o manieră care implică transferul
ideilor legate de informaţiile în cauză din memoria de lungă durată în cea de scurtă durată.
Dacă atitudinea iniţială a receptorului cu privire la ideea conţinută de mesaj este pozitivă şi el
găseşte argumente în sprijinul susţinerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul să fie
acceptat şi să lase amintiri trainice. Dacă atitudinea iniţială a receptorului este negativă şi el

3
T. Newcomb apud Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de
masă, 2004, p. 32.

5
găseşte contraargumente la ideea respectivă, este foarte probabil ca mesajul să fie respins, dar
va rămâne înregistrat în memoria de lungă durată.
Existenţa contraargumentelor diminuează puterea de convingere prin faptul că ele scot
la iveală un mesaj care se opune celui de reîmprospătare a memoriei receptorului. O mare
parte din ceea ce noi numim putere de convingere este, de fapt, autoconvingere.
Receptorul (ţinta, destinatarul) este o persoană sau o altă entitate socială (grup,
organizaţie) care primeşte şi asimilează sau nu, (total sau parţial) mesajul emis în funcţie de
propiile motivaţii, aşteptări interese şi de poziţia în structura socială. Din punctul de vedere al
relaţiilor publice, comunicarea eficientă depinde de precizarea exactă a diferitelor categorii de
receptori şi de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Emiţătorii au încercat să
determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea acestuia de a
se lăsa convins de emiţător. S-a constatat că oamenii cu un nivel de pregătire şi inteligenţă
ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în această privinţă.
S-a constatat de asemenea că femeile sunt mai uşor de convins decăt bărbaţii şi că
femeile casnice sunt mult mai uşor influenţabile decât femeile cu o viaţă socială activă. Tot
aşa se poate spune că persoanele care sunt mai puţin încrezătoare în sine sunt mai uşor
influenţabile. În evaluarea receptivităţii ţintei şi a efectelor influenţei sociale, trebuie avut în
vedere şi gradul de dependenţă a individului faţă de context. În ceea ce priveşte individul,
dependenţa este maximă în copilărie şi se diminuează treptat
Codul reprezintă ansamblul de valori, norme şi convenţii comune care generează
înţelegerea normală a mesajului. Din acest punct de vedere, specialiştii în relaţii publice
trebuie să se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat
trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, un bilanţ pentru acţionarii individuali
trebuie să evite limbajul economic şi financiar tehnicizat etc.
Feed-back-ul implică reacţia receptorului la mesajul primit de la emiţător. El permite
evaluarea modului în care mesajul a ajuns la receptor şi a felului în care acesta l-a interpretat,
deci a eficienţei sau a non-eficienţei mesajului. Feed-back-ul poate fi pozitiv, caz în care este
încurajat comportamentul comunicaţional, dar poate fi şi negativ, caz în care procesul de
comunicare poate fi schimbat sau chiar întrerupt.4
Relaţia dintre sursă şi mesaj se realizează într-un context determinat şi particularizat
de structura socială şi normativă existentă. Orice context ambiguu, poate da naştere unui
proces de influenţare, datorită insuficienţei informaţiilor despre elementele definitorii ale
ţintei şi despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Ambiguitatea contextului este
alimentată şi de imaginea incompletă pe care receptorul o are despre intenţiile şi obiectivele

4
Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Teoria comunicării, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003, p. 29

6
emiţătorului. Dacă iniţiatorul influenţării este perceput într-o perspectivă negativă, ca
manipulator sau chiar ca duşman, atunci receptarea încetează şi influenţa nu se mai poate
produce, sau oricum, nu cu aceeaşi intensitate.
Fiske şi Hartley au evidenţiat factorii care determină efectul unei comunicări: 5
Cu cât emiţătorul are un control mai mare asupra receptorului, cu atât va fi mai mare efectul
de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către sursă.
Efectele comunicării sunt mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la
opiniile, convingerile şi înclinaţiile receptorului.
Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul
chestiunilor care, din punctul de vedere ale receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie
de importanţă minoră, nefiind aşadar situate în sistemul său de valori.
Este posibil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că
sursa mesajului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate sau putere de seducţie, dar mai ales
în cazurile în care sursa deţine puterea şi poate fi identificată cu această putere.
Contextul social sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi va influenţa
acceptarea sau neacceptarea acestuia. Este cunoscut faptul că între două persoane de acelaşi
nivel social comunicarea este mai bună.6
Strategia de comunicare şi promovare este parte integrantă a marketingului. Firmele
trebuie să comunice, atât cu publicurile actuale, cât şi cu cele potenţiale. În mod inevitabil,
fiecarte firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi promoţionale.
Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate care
urmează să elaboreze reclame, să conceapă programe eficiente de comunicare şi promovare.
O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing; firma comunică cu
intermediarii ei, cu publicurile şi cu diverse organisme publice; intermediarii comunică şi ei la
rândul lor cu organismele publice şi cu publicurile, stabilindu-se astfel relaţii de comunicare.
Există mai multe instrumente obişnuite de comunicare şi promovare, în ceea ce
priveşte relaţiile publice, după cum urmează:
Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor promovează imaginea
companiei prin: jocuri, concursuri, tombole, loterii etc. Din prisma relaţiilor publice se pot
organiza conferinţe de presă.

5
John Fiske şi John Hartley, Reading Television , Londra, Methuen, 1980 , p. 79 apud Philip
6
Jean- Noel Kapferer, Căile persuasiunii: modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi
publicitate, Bucureşti, Editura Comunicare. Ro, 2002, p. 35.

7
Promovarea vânzărilor constă în acordarea de cadouri şi mostre gratuite.
Departamentul de relaţii publice poate organiza discursuri şi seminarii cu teme legate de
produsele respective.
Însăşi broşurile, pliantele, posterele, reprezintă forme de publicitate, distribuite în
cadrul unor expoziţii sau demonstraţii şi contribuie la promovarea vânzărilor. Aceste
materiale sunt folosite în relaţiile publice de tipul activităţilor caritabile şi a sponsorizărilor.
O altă formă de publicitate foarte folosită este panoul. Utilizat mai ales în campaniile
electorale în cadrul unei acţiuni de relaţii publice are ca scop influenţarea deciziilor politice.
Afişele expuse în punctele de vânzare reprezintă o altă formă eficientă de publicitate
contribuind substanţial la procesul de promovare al imaginii unei compani. Un astfel de afiş,
cum ar fi revista firmei, poate constitui cu succes una dinre activităţile de relaţii publice. De
exemplu revista hypermarcketului Carrefour. Toate acestea constituie doar o parte a
instrumentelor folosite în procesul de comunicare.
Concluzia care se impune este aceea că emiţătorul trebuie să determine foarte clar
caracteristicile publicului ţintă pentru a fi corelate cu posibilităţile de convingere ale acestuia
şi utilizarea lor în dirijarea mesajului şi în crearea mijloacelor de propagare a acestuia.

1.2. Definirea relaţiilor publice

Interacţiunea organizaţilor cu publicurile sale oferă cadrul necesar desfăşurării unor


eforturi specifice, de tipul relaţiilor publice. James Grunig si Tood Hunt spuneau că: ,,relatiile
publice reprezintă managementul comunicării între organizaţie şi publicurile de care depinde
buna ei funcţionare’’7. Deoarece o organizaţie depinde de cantitatea de produse vândute sau
de numărul susţinătorilor pe care îi are, relaţiile publice nu mai sunt doar o unealtă de control,
ci devin un instrument de supravieţuire pentru organizaţie.
Astăzi când proximitatea se dovedeşte o puternică sursă de interes, când apar noi
actori mediatici (Internet-ul), nu mai este suficientă parafrazarea sintagmei
carteziene: ,,comunic deci exist’’. Astăzi la ,, agresiunea ’’ mass media, o organizaţie
sănătoasă răspunde printr-o comunicare ,, agresiva’’, constructivă şi continuă.
Astfel relaţiile publice sunt o strategie şi o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea
cu mass media şi prin mass media fiind hotaratoare pentru securitatea funcţională a
organizaţilor din lumea de azi şi de mâine.

7
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul societăţii de masă, Bucureşti, Ed.
Comunicare.ro, 2001, p. 162.

8
Complexitatea rolului deţinut de relaţiile publice a făcut ca Societetea Relaţiilor
Publice din SUA (Public Relations Society of America – PRSA) să definească paisprezece
activităţi asociate, în general, cu relaţiile publice şi să explice asemănările şi deosebirile dintre
ele8 :
1) informarea publică (publicity) – nu înseamnă relaţii publice, ci este un instrument
folosit de către practicienii de relaţii publice. Informarea publică este exclusiv o funcţie de
comunicare, în timp ce relaţiile publice includ şi o funcţie de management ;
2) comunicarea (communication) ;
3) afacerile publice (public affairs) – sunt o variantă de relaţii publice foarte
specializată care înglobează relaţiile comunitare şi relaţiile guvernamentale ;
4) managementul problemelor (issues management) ;
5) relaţiile guvernamentale ( government relations) ;
6) relaţiile publice financiare (financial public relations);
7) relaţiile comunitare (community relations);
8) relaţiile cu industria (industry relations);
9) relaţiile cu minorităţiile (minority relations);
10) publicitatea (advertising) – strategia reclamei o reprezintă crearea dorinţei, pe când
relaţiile publice folosesc strategia încrederii;
11) activităţiile agentului de presă ( press agency) – implică planificarea de activităţi şi
regizarea de evenimente, uneori numai înscenări, care vor atrage atenţia asupra unei persoane,
unei instituţii, unei idei sau unui produs;
12) activităţi de promovare (promotion) – exemplele de activităţi de promovare pot fi
diferite la campanii pentru strângerea de fonduri, campanii duse de organizaţii de caritate, de
organizaţii din domeniul sănătăţii etc. Cauza susţinută este cea care face activităţile de
promovare demne de luat în seamă ; altfel ea nu va fi interesantă pentru presă dacă nu produce
o ştire justificabilă şi dacă nu are sprijinul publicului ;
13) relaţiile cu presa (media relation);
14) propaganda (propaganda) – strategia propagandei este generarea reflexelor
condiţionate care înlocuiesc acţiunile dictate de raţiune.

8
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Bucureşti, Editura
Polirom, 2003, p.18.

9
CAPITOLUL 2

METODOLOGIA CAMPANIEI DE RELAŢII PUBLICE

2.1. Definirea campaniilor de relaţii publice

Comunicarea oricărei idei între organizaţie şi publicurile ei se transformă în


eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaţii publice.
Robert Kendall9 definea campania de relaţii publice ca ,,un efort susţinut al unei
organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge mai
multe obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategi de
comunicare şi evaluarea rezultatelor susţinute’’. Această definiţie este foarte asemănătoare cu
cea a relaţiilor publice în general.
O definiţie mai precisă a campaniilor publice este cea dată de D. Newsom şi
J.V.Turk:10,,Campaniile sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor
obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate prin declaraţia
de principii’’. Din această definiţie rezultă mai clar elementele care diferenţiază campaniile de
relaţii publice care se înscriu în cadrul unui plan de relaţiile publice. Se remarcă atât
amploarea acţiunilor întreprinse, care în cadrul campaniilor sunt mult mai precise şi bine
definite, cât şi faptul că acestea sunt concentrate asupra unui număr mic de obiective într-o
perioadă scurtă de timp.
Campania de relaţii publice este concepută pentru o anumită perioadă specifică de
timp şi bine determinată, are un început, un punct culminant şi un sfârşit, ceea ce înseamnă că
rezultatele unei campanii sunt uşor cuantificabile, în comparaţie cu cele ale unui plan de relaţi
publice. Spre deosebire de campanii, un plan de relaţii publice se poate desfăşura şi pe
parcursul unui an calendaristic şi poate cuprinde programe, campanii sau diferite evenimente.
Planul de campanie are ca funcţie esenţială investigarea cât mai profundă a unei situaţii date,
în aşa fel în cât să permită o posibilă intervenţie şi să se poată influenţa desfăşurarea acesteia.
Avem de aface deci, cu un demers de seducere, un proces de influenţare.
O campanie de relaţii publice cuprinde mai multe activităţi punctuale de relaţii publice
şi foloseşte o paletă largă de canale de comunicare. Campaniile sunt construite pentru a

9
Robert Kendall, apud Dumitru Iacob, Eficienţă prin comunicare, 2003, p. 133.
10
D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003. p. 475.

10
aborda o anumită temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau a îmbunătăţi o
situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând sau întărind un comportament sau o opinie.

2.2. Tipuri de campanii şi caracteristicile lor

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit
obiectiv sau a unui set de obiective corelate. Acestea vor permite organizaţiei să atingă, în
viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii11. Aceste
declaraţii de principii sunt foarte importante pentru specialiştii în relaţii publice deoarece,
cunoscându-le valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, acestea
oferă un cadru general, cu ajutorul căruia programale sau campaniile de relaţii publice pot să-
şi fixeze cu uşurinţă scopurile şi obiectivele specifice.
Există diferite tipuri de campanii de relaţii publice clasificate după conţinut (cu teme
de mare amploare sau teme limitate), după durată (cu durată scurtă sau chiar ani întregi), după
publicul lor (publicul intern sau mai multe categorii de public), după obiective (care pot fi
strategice sau tactice). Din această ultimă perspectivă Patric Jackson12 enumeră şase tipuri de
campanii diferenţiate după obiectivele lor:
- Campaniile de conştientizare a unei probleme prin care urmărim aducerea în atenţia
publicului a unei informaţii (de exemplu: statistici privind accidentele rutiere);
- Campaniile de informare pentru însuşirea de informaţii de către public despre
specificul problemei, pe lângă conştientizarea acestora (de exemplu: efectele alcoolului la
volan). Acest tip de campanie face apel exclusiv la mass-media.
- Campaniile de educare publică se doreşte ca publicul să adopte un model de
comportament contigent celui din campanie (de exemplu: campania împotriva violenţei
domestice);
- Campaniile de întărire a atitudinilor se bazează pe acele categorii de publicuri care
susţin valorile organizaţiei, o aducere aminte a acestor valori (de exemplu: reducerea
poluării);
- Campaniile de schimbare a atitudinilor: În acest caz sunt vizate publicurile care nu
împărtăşesc aceleaşi valori ale companiei (de exemplu campania anti-tutun);
- Campaniile de schimbare a comportamentului, care urmăresc inducerea de noi
modele comportamentale (de exemplu campania de vaccinare împotriva anumitor boli);

11
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Bucureşti, Editura
Polirom, 2003, p. 571.
12
Patric Jackson, apud Doug Newsom,Judi VanSlyke, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Bucureşti,
Editura Polirom, 2003, p.573.

11
Indiferent de modul în care împărţim campaniile de relaţii publice, experienţa
acumulată de specialişti, arată că o campanie de succes trebuie să cuprindă anumite
caracteristici de bază şi anume: identificarea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor
publicurilor ţintă; planificarea şi executarea campaniilor sistematic; monitorizarea şi evaluarea
contiuă pentru evidenţierea acţiunilor reuşite şi a celor care trebuiesc ameliorate; selectarea
eficientă a tipurilor de media potrivite fiecărui tip de public.
Pe lângă aceste caracteristici o campanie de relaţii publice trebuie să mai beneficieze
de aspectul educaţional, oferind o perspectivă diferită de a privi ceva ce oamenii ştiau deja sau
credeau că ştiu; de facilitarea condiţiilor îndeplinirii obiectivelor campaniei sau chiar
constrângerea, pentru campaniile în care nu se poate depăşi faza educaţională, (de exemplu
aprobarea amenzilor pentru cei care nu au purtat benevol, centura de siguranţă în urma
campaniilor publicitare).

2.3. Planul unei campanii de relaţii publice

Planificarea unei campanii necesită, poate, cel mai mare efort în realizarea ei.
Planificarea cuprinde o serie de etape bine definite care se succed într-o progresie logică, însă
ele nu trebuiesc privite rigid ci, ca o concepţie flexibilă în care părţile componente se pot
întrepătrunde si în care se pot opera modificări în funcţie de rezultatele evaluărilor
permanente.
Planificarea unei campanii de relaţii publice trebuie făcută în concordanţă cu
declaraţia de principii a organizaţiei şi deci cu scopurile şi obiectivele companiei. Ţinând cont
de acestea, se stabilesc scopurile şi obiectivele programului de relaţii publice de care
cercetarea sugerează că este nevoie.
Scopurile programului trebuiesc stabilite cât se poate de clar şi precis şi pe termen
lung, după care se definesc modalităţiile de măsurare pe termen scurt. Aceste obiective
trebuiesc analizate după ce au fost conturate, pentru a vedea dacă sunt compatibile cu
programul de relaţii publice, dacă intră în conflict cu politica instituţiei sau cu un anumit tip
de public, dacă acest conflict poate distruge programul sau cum se va măsura succesul în
timpul programului. Cheia planului o reprezintă răspunsul la întrebarea: ce vrei să obţii?, iar
tema campaniei poate fi elaborată într-o şedinţă de brainstorming pentru că, nu se ştie
niciodată de unde poate apărea o idee bună. Se crede însă, că o temă bună nu salvează o
campanie prost făcută şi nici invers, o campanie foarte bine realizată nu va salva o idee
proastă.

12
Alegerea diverselor media este iarăşi o etapă importantă, care trebuie să ţină seama de
publicurile ţintă, cât şi de mesajul ce trebuie transmis. Se poate apela la mijloace media
convenţonale sau din contră, ne putem gândi la inovarea unor mijloace noi de comunicare,
totul este însă să ştim să le alegem şi să le folosim corect. Se poate întâmpla ca activităţile
planificate să nu fie destul de interesante pentru a fi prezentate ca ştiri, însă ele pot fi
concepute în aşa fel încât să atragă ateneţia presei şi deci să beneficieze de o publicitate
gratuită.
Este foarte bine, de asemenea, să avem un plan de rezervă care ne-ar putea scoate din
încurcătură într-o situaţie critică şi să nu uităm să includem în acest plan şi o rezervă de timp.

2.3.1. Definirea problemei


Acest termen nu trebuie înţeles doar în sensul lui strict, ci trebuie privit ca o stare de
fapt; se poate ca într-adevăr ceva să nu meargă bine, se poate ca în curând lucrurule să nu mai
meargă atât de bine ca până acum sau se poate ca lucrurile să fie îmbunătăţite radical, motiv
pentru care trebuiesc luate anumite decizii.
Motivarea unei campanii, porneşte de fapt, de la definirea problemei, care se referă la
anumite oportunităţi de care organizaţia poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei
generale. Pot exista întradevăr probleme de tipul: a scăzut sau ar putea să scadă numărul de
clienţi în raport cu perioada anterioară sau numărul clienţilor ar putea creşte prea încet în
raport cu cel al concurenţei. Aceste probleme se pot referi la numărul de angajaţi care ar putea
fi prea mare sau prea mic sau la o anumită părere a opiniei publice care ar putea deveni
potrivnică organizaţiei. Dar identificarea acestora nu trebuie să culpabilizeze pe nimeni şi nici
să cuprindă modul de rezolvare al problemei. De asemenea pot apărea oportunităţi de tipul
dezvoltării organizaţiei sau implicarea organizaţiei într-o altă latură: cultură, educaţie, sport
etc. sau chiar marcarea festivă a unei bune relaţii a organizaţiei cu publicul său.
Din punctul de vedere al relaţiilor publice, problemele cu care se poate confrunta o
organizaţie pot fi catalogate sub trei forme. Prima dintre ele se referă la corectarea imagini
negative pe care o poate avea organizaţia la un anumit moment sau produsele acesteia. De
obicei apariţia unei astfel de imagini negative este urmarea unui proces lent de acumulări.
Poate fi vorba despre semnalarea nemulţimirii publicului de produsele firmei (de calitatea sau
preţul acestora) sau poate fi vorba despre atitudinea companiei cu privire la anumite aspecte
legate de mediu sau comunitate. De asemenea o altă problemă ar putea fi nemulţumirea
propriilor angajaţi de modul în care sunt trataţi de organizaţie.

13
O a doua formă de probleme o poate reprezenta atingerea unui obiectiv unic şi bine
determinat, cum ar fi coordonarea unui proiect specific, caz în care se porneşte de la
promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni specifice. În acestă situaţie nu se porneşte de la
un aspect negativ, ci de la un aspect neutru , motiv pentru care specialiştii de relaţii publice
trebuie să fixeze motivul de declanşare al campaniei, adică definirea tipurilor de probleme
care impun realizarea unor astfel de proiecte; de exemplu: lansarea unui nou produs,
inaugurarea unui nou obiectiv sau promovarea unor valori specifice organizaţiei.
Iar a treia formă pe care o poate lua o problemă este implementarea sau dezvoltarea
unui program de durată. Este bine ca în relaţii publice să existe o anumită continuitate pentru
menţinerea şi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Obiectivele unui astfel de program pot fi:
păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizaţiei într-un anumit domeniu, furnizarea
de informaţii de interes pentru mass-media, organizarea unui program de strângere de fonduri
etc.

2.3.2. Analiza situaţiei


Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la
problema ridicată. Trebuiesc studiate, în amănunt, toate aspectele situaţiei pentru a se putea
descoperi atitudinile, opiniile sau comportamentele care trebuiesc schimbate sau nu, în funcţie
de caz, în cadrul categoriei de public vizată. Toate acestea trebuiesc detreminate pentru a se
putea stabili şi tipul de comunicare adecvat în realizarea obiectivelor stabilite.
Analiza situaţiei cuprinde de fapt, două tipuri de analize13: analiza factorilor interni
care se referă la obţinerea datelor despre imaginea şi acţiunile persoanelor importante din
organizaţie, istoricul implicării organizaţiei în astfel de probleme sau asemănătoare,
atitudinile şi practicile de comunicare cu publicurile organizaţiei. În urma acestei evaluări se
poate afla ce, cui şi cum se transmit mesajele organizaţiei şi se pot constitui într-o bază de
date pentru deciziile următoare. Toate aceste informaţii se trec într-un dosar de lucru care, pe
lângă cele amintite ar mai trebui să conţină şi o declataţie de principii, statistici referitoare la
vânzări, bugete, investiţii, luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu
situaţia respectivă, descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în
mod curent astfel de situaţii, liste ale publicurilor interne implicate şi ale sistemelor de
comunicare internă etc.
O a doua analiză se referă la analiza factorilor externi care cuprinde de fapt, categoriile
de public implicate sau afectate de acea problemă. Aceste categorii pot fi evaluate după gradul
lor de interdependenţă faţă de organizaţie şi de situaţia analizată, criteriu care permite
13
Coman, Cristina , Relaţiile Publice – Principii şi strategii, Bucureşti, Editura Polirom, 2001, p. 85-86.

14
identificarea specifică a intereselor fiecărei categorii de public în parte. Mai trebuiesc
identificate cunoştinţele şi atitudinile publicurilor cu privire la situaţia respectivă, căile prin
care aceste publicuri obţin informaţiile despre aceasta, acţiunile pe care le întreprind sau
urmează să le întreprindă etc. În funcţie de aceste date se vor planifica obiectivele de
comunicare specifice fiecărui public în parte cât şi planificarea şi aplicarea strategiilor de
acţiune.
Ca o paranteză, acest dosar ar conţine exrtase din diferite publicaţii sau de la
televiziune cu materiale referitoare la acea situaţie, liste cu jurnaliştii cu care organizaţia a
colaborat, rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză, o
evidenţă a evenimentelor importante din viaţa organizaţiei, liste cu oficialităţi sau instituţii
care ar putea afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei în cauză, alte materiale
utile cu privire la acea situaţie14.
Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip
SWOT15 (a punctelor tari (strenght) şi slabe (week), a oportunităţiilor (opportunities) şi a
ameninţăriilor (threats). Combinate în modul cel mai avantajos, pot fi extrem de valoroase
pentru realizarea ulterioară a obiectivelor şi strategiei campaniei de relaţii publice.

2.3.3. Stabilirea obiectivelor


Dacă problema a fost bine definită, stabilirea obiectivelor este o parte destul de uşoară
de realizat. Se porneşte de la un cadru general până se ajunge la întrebări specifice prin care se
pot stabili obiective precise, fiecare obiectiv fiind de fapt echivalentul unei părţi din problema
iniţială. O dată determinate obiectivele specifice, acestea implică atât activităţi cu caracter
independent, cât şi activităţi care se întrepătrund, fiind integrate în ansamblul activităţiilor
companiei. Obiectivele unei campanii pot avea în vedere atingerea mai multor puncte. Vizând
latura informaţională, trebuiesc atinse obiective care urmăresc popularizarea unui eveniment,
a unui anumit produs, a unor personalităţi etc. Obiectivele pot avea ca punct final schimbarea
atitudinilor şi a comportamentelor publicurilor, formarea de noi atitudini şi comportamente,
întărirea celor existente sau schimbarea lor radicală, faţă de organizaţie, faţă de produsele
acesteia, de liderii ei etc. Nu trebuiesc uitate nici obiectivele de producţie care se referă la
obiectivele concrete ale departamentului de relaţii publice cum ar fi trimiterea comunicatelor
de presă şi organizarea conferinţelor.
Dennis Wilcox împărţea obiectivele unei campanii astfe16l:

14
Ibidem., p. 86
15
Ibidem., p. 87
16
Dennis Wilcox, Philip, Ault, Agee, Warren, Public Relations Srategy and Tactics, Harper
Collins Inc., New York, 1992, p.172.

15
În prima categorie intrau obiectivele informaţionale care conţin date despre eveniment,
introduc o campanie sau un produs etc.; aceste obiective sunt uşor de conturat dar realizarea
lor este mai greu de evaluat.
A doua categorie cuprinde obiectivele motivaţionale, care urmăresc să convingă
publicul să adopte anumite atitudini, motiv pentru care sunt mai dificil de atins, dar realizarea
lor poate fi uşor de cuantificat.
Obiectivele unei campanii nu pot ignora resursele de timp şi financiare. Timpul alocat
obiectivelor informaţionale nu este necesar să fie foarte mare în comparaţie cu timpul alocat
obiectivelor motivaţionale şi comportamentale care pot necesita perioade lungi de timp. Este
bine să se insereze o marjă de întârziere, pentru eventualele evenimente neprevăzute care ar
putea apărea.
În ceea ce priveşte resursele financiare este de preferat ca valoarea obiectivelor să fie mai
mare decât costul campaniei.

2.3.4 Identificarea categoriilor de public


În sensul cel mai larg, conceptul de public, se referă la orice grup ai cărui membri au
un interes comun, într-o anumită situaţie sau împărtăşesc valori comune. Astfel, managerii
unei companii, membrii unui partid politic sau fanii unei formaţii pot fi consideraţi publicuri.
Din punctul de vedere al relaţiilor publice, teoreticienii şi practicienii consideră că publicul
reprezintă: ,,...orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei
organizaţii’’.17
O identificarea corectă a publicurilor ţintă va duce la o utilizare eficientă a bugetului
de timp, energie şi bani alocat respectivei campanii şi, pe de altă parte la atingerea
obiectivelor fixate.
Segmentarea publicului este necesară pentru o identificare mai uşoară a grupurilor
care pot fi importante în realizarea succesul companiei. Identificarea diferitelor categorii de
public presupune cunoaşterea normelor de comportament, a valorilor, a idealurilor, a
aşteptărilor fiecărui grup. Se apelează la datele demografice care cuprind date obiective sau
statistice cum ar fi: vârsta, sexul, educaţia locul în care trăiesc şi venitul fiecăruia; şi la datele
psihografice care cuprind informaţii calitative în legătură cu publicurile vizate, cu stilurile lor
de viaţă, cu activităţile lor, organizaţiile din care fac parte, ceea ce le place sau nu le place. De
asemenea trebuie determinat nivelul de implicare a publicurilor în viaţa organizaţiei, a
comunităţii sau a situaţiei respective, a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de
companie etc.

17
Doug Newsom şi colab., Totul despre relaţii publice, Iaşi, Edirura Polirom 2003, p. 134

16
Deoarece o organizaţie nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe
publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează şi ierarhizează după gradul de
implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de constrângere a unei organizaţii.
O succintă clasificare a publicurilor unei organizaţii poate arăta astfel :
- publicul de masă – caracterizat printr-o comunitate de interese;
- publicul intern şi extern – cele care activează în interiorul şi în exteriorul
organizaţiei;
- publicuri dispersate şi concentrate – valorizează divergent sau convergent
mesajele;
- publicuri omogene şi eterogene;
- publicuri locale şi mondiale – determinate pe criterii exclusiv spaţiale;
- publicul participant şi receptor – caracterizat prin atitudine preponderentă
de participare sau de pasivitate ;
- publicuri instituţionalizate şi neinstituţionalizate.
Astfel D. V. Guth şi C. Marsh18 consideră că specialistul în relaţii publice trebuie să
poată răspunde la următoarele întrebări referitoare la publicurile organizaţiei pe care o
reprezintă: Cât de mare este capacitatea fiecărei categorii de public de a influenţa? Care sunt
eforturile organizaţiei de a-şi atinge scopurile specifice? Care este interesul urmărit de public
în relaţia cu organizaţia? Ce valori comune împărtăşeşte acesata cu organizaţia? Care sunt
liderii de opinie şi factorii care influenţează decizia piblicului? Care este profilul socio-
demografic al publicului? Care este opinia publicului despre organizaţie? Care este opinia
publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaţie, aflate în dezbatere la un
moment dat?
Aceste trăsături au putut fi identificate încă din etapa de analiză a situaţiei, când
descoperirea problemei şi a oportunităţilor implică şi descoperirea publicurilor ţintă.
Cercetăriile făcute în etapa de analiză a situaţiei au permis identificarea publicurilor care au
caracteristici comune, relevante pentru obiectivele campaniei: opinii şi atitudini asemănătoare
sau din contră, diferite de cele ale organizaţiei şi capacitatea publicurilor de a acţiona.

2.3.5. Elaborarea strategiilor

18
David W. Guth şi Charles Marsh, ( 2000, p. 89-95) apud Cristina Coman, Relaţiile Publice – Principii şi
strategii, Bucureşti, Editura Polirom, 2001, p. 28.

17
Succesul sau insuccesul unei campanii de relaţii publice depinde în mare parte de
gradul de creativitate în alegerea temei dar şi de alegerea şi folosirea diverselor media.
Strategia se referă la conceptul global, la planul general de acţiune care prevede
temele majore ale unei campanii. Pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie să se cereez
o legătură între strategie şi obiectivele fixate, publicurile alese ca ţintă ale campaniei şi
resursele de care se dispune. Nu trebuie uitat nici stilul de comunicare specific organizaţiei
deoarece credibilitatea acesteia nu se poate fundamenta decât printr-o strategie care să fie în
concordanţă cu valorile şi normele morale ale comunităţii respective.
Desigur că pot exista mai multe strategii, se pot alcătui liste care depind de
creativitatea şi de experienţa specialiştilor. Se pot folosi şedinţe de brainstorming, împreună
cu echipa care lucrează la campanie şi se pot discuta mai multe tipuri de strategii. În final
trebuiesc alese cele mai bune strategii care pot duce la obiectivele propuse. Aceste strategii
pot fi mai largi sau mai stricte, în funcţie de obiectivele fixate şi de categoriile de public
vizate.
Robert Kendall19 propune mai multe tipuri de asemenea strategii. Spre surprinderea
multora, se poate alege o formă de inactivitate strategică în cazul unei confruntări cu o
organizaţie care are o reputaţie proastă, în care avem mult mai mult de câştigat dacă nu
întreprindem nici o acţiune, decât dacă am răspunde printr-o replică. Apoi există activităţile
de diseminare a informaţiei în care strategiile au ca finalitate distribuirea de mesaje în care se
prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere. În aceste cazuri diseminarea informaţiei poate fi
sub forma unui program de informare publică, a unei conferinţe de presă, a unor apariţii
publice ale unor personalităţi din cadrul organizaţiei, activităţilor de lobby care oferă
legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi transmite feed-back-ul acestora etc.
Organizarea de evenimente este o strategie care vizează transmiterea de informaţii atât despre
evenimente neplanificate şi ceremonii, cât şi despre evenimente puse în scenă pentru
mediatizare, adică activităţi organizate pentru a atrage atenţia presei şi a face în mod public
vizibilă organizaţia prin lansări de acţiuni, acte de caritate şi organizarea de concursuri şi
competiţii. Un alt tip de strategie îl reprezintă organizarea de activităţi promoţionale prin
acţiuni de marketing, prin descoperiri ştiinţifice, prin acţiuni civice sau caritabile şi nu în
ultimul rând prin activităţi organizaţionale care urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei
specific prin constituirea de cualiţii, convenţii şi conferinţe de presă.

19
Robert Kendall (1992, p. 215-216) apud Dumitru Iacob, Relaţii publice. Eficienţă prin comunicare. Bucureşti,
Editura Comunicare.ro, 2003, p. 121.

18
Alegerea celei mai bune strategii trebuie să ţină cont de obiectivele campaniei de
relaţii publice, de atingerea celor mai semnificative categorii de public, de resurse şi
calendarul fixat şi de procesele de comunicare preconizate.
Persuasiunea are un rol foarte important în procesul de comunicare cu publicurile şi se
poate spune că are acelaşi scop ca şi strategia: acela de a îi câştiga pe oameni pentru o cauză.
Procesul de persudare cuprinde şase paşi care pot fi parcurşi în funcţie de strategia aleasă. Mai
întâi se face prezentatea mesajului presuasiv urmat de procesul de implicare al publicului,
participarea. Procesul de comprehensiune presupune înţelegerea mesajului şi acceptatea
acestuia. Repetiţia mesajului este necesară pentru reţinerea mesajului şi pentru a determina
publicul să acţioneze în sensul dorit.
Strategia aleasă poate fi constituită dintr-o serie de evenimente sau dintr-un singur
eveniment, dar ea trebuie testată pe un eşantion reprezentativ sau prin confruntarea cu
standardele organizaţiei.

2.3.6 Stabilirea tacticilor

Dacă strategiile se referă la conceptul global al campaniei de relaţii publice, tacticile


se referă la nivelul ei operaţional: organizarea de evenimente, alegerea mass-media şi a altor
metode necesare pentru implementarea strategiei. De asemenea stabilirea tacticilor depinde şi
de caracteristicile publicului ţintă şi de obiectivele fixate. Ca şi în cazul strategiilor se pot
prezenta mai multe variante dintre care se vor alege cele mai bune, cale care îşi pot atinge cel
mai bine scopul campaniei.
Tacticile care urmează a se folosi trebuiesc descrise în amănunt pentru o reuşită sigură.
Trebuie descrisă acţiunea pe scurt, incluzând ceea ce este esenţial pentru acţiunea respectivă,
termenul limită al acţiunii, cerinţele speciale (cum ar fii invitarea unor personalităţi sau
folosirea unei aparaturi speciale), bugetul estimat, numele persoanei care răspunde de
respectiva acţiune. În cazul în care există mai multe categorii de public ţintă se vor concepe
acţiuni şi mesaje specifice acestora şi se vor alege canalele adecvate pentru transmiterea
mesajelor. Pentru aceasta trebuie stabilit care sunt mijloacele de informare ale publicurilor,
care sunt medile care influenţează decizile lor şi care sunt canalele ce pot asigura o
comunicare bilaterală între publicuri şi organizaţie.
Există două tipuri de canalele de comunicare: cele care pot fi controlate şi cele care nu
pot, sau pot fi mai greu controlate. Din media controlate fac parte reclamele, broşurile, site-
urile de Internet, cuvântările publice, newsletter-urile etc.; deci, sunt acele media asupra
cărora specialiştii de relaţii publice îşi pot exercita controlul, atât asupra conţinuturilor, cât şi
19
asupra momentului şi locului de distribuire. Aceste media au avantajul că permit selectarea
formei mesajului, dar şi dezavantajul că pot avea un nivel scăzut de credibilitate, din cauza
scepticismului publicului, sau costuri ridicate.
Media necontrolate cuprind întregul sistem mass-media (televiziunea, radioul, presa
scrisă, agenţiile de presă). Dezavantajul total al acestora este că specialiştii au pierdut
controlul asupra mesajului final, jurnaliştii fiind cei care decid forma mesajului, când, unde,
va fi publicat sau dacă acesta va fi publicat. Avantajul este însă, că aceste media se bucură de
un grad mare de credibilitate din partea publicului (desigur, cu condiţia ca sursa respectivă să
se bucure de credibilitate).
Mai există şi evenimentele care sunt concepute special de organizaţie pentru a crea
diverse relaţii privilegiate cu publicurile ei importante, dar şi pentru a fi remarcată de alţi
observatori (reprezentanţii presei, oficialităţi). Se recomandă ca aceste evenimenta speciale să
atragă un număr cât mai mare de oameni şi de personalităţi.

2.3.7. Fixarea calendarului

Fixarea calendarului este de asemenea o etapă importantă, deoarece o campanie


excelentă poate să nu aibă succesul dorit din cauza alegerii unui moment nefavorabil. Trebuie
stabilit atât momentul de începere al acţiunii şi cel final, cât şi datele la care va avea loc
fiecare acţiune. Durata unei acţiuni depinde de obiectivele şi natura acesteia. Spre exemplu,
campania de lansare a unui produs trebuie să fie scurtă şi de mare impact, pe când o campanie
menită să schimbe o percepţie negativă trebuie construită pe perioade lungi de timp.
În fixarea calendarului trebuie ţinut cont de evenimentele necunoscute care pot apărea
cât şi de cele cunoscute cum sunt sărbătorile religioase, comemorative, zile naţionale sau
internaţionale.

2.3.8. Stabilirea bugetului

Acesta trebuie măcar schiţat încă din etapa fixării obiectivelor campaniei pentru a se
putea modifica în timp util eventualele neconcordanţe între buget şi obiective. În caz contrar
se poate întâmpla ca o campanie să fie oprită la jumătate din cauza fondurilor insuficiente. În
buget trebuiesc incluise absolut toate costurile: tipăriturile, închirieri de spaţiu, echipamente,
materiale, deplasări, suport media cumpărat, telefoane etc., plus un procent suplimentar pentru

20
cheltuieli neprevăzute. Nu trebuie uitaţi nici sponsorii care îşi pot aduce o contribuţie
substanţială la realizarea campaniei.
O campanie bine realizată nu trebuie să fie mai costisitoare decât valoarea obiectivelor
propuse. Specialistul în relaţii publice trebuie să se adapteze resurselor disponibile, supliniind
prin creativitate lipsurile materiale.
Limitările de buget nu constituie în tot deauna o scuză pentru o campanie nereuşită.

2.3.9. Evaluarea campaniei

Fiecare campanie de relaţii publice merită o evaluare completă dar şi onestă în acelaşi
timp. Trebuie evaluat ce a mers, ce nu a mers şi de ce? Ce s-a transformat într-un succes din
greşeală sau invers? Ce ar fi trebuit făcut altfel şi de ce? Trebuiesc aduse dovezi clare care să
arate dacă scopurile au fost sau nu atinse. O evaluare sub formă de povestire ar putea fi utilă şi
s-ar putea ca aceasta să surprindă esenţa, dar nu este o bună justificare pentru buget.
Toţi specialiştii sunt de părere că evaluarea trebuie să fie un proces continuu, efectuat în toate
etapele unei campanii de relaţii publice. Procesul de evaluare ne arată nu numai dacă
obiectivele campaniei au fost îndeplinite, ci şi dacă planul de campanie a fost bine conceput şi
dacă strategiile şi tacticile au fost adecvate. Trebuie evaluat impactul asupra publicului,
atitudinea publicului faţă de organizaţie Trebuie de asemenea evitată greşeala de a substitui
rezultatele cu evaluarea acestora.
După S.M. Cultip et al.20 procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri,
trecerea de la unul la altul făcându-se numai după cuantificarea tuturor indicatoriilor.
Etapa evalării planului de campanie în care se urmăreşte dacă informaţiile distribuite către
public au fost suficiente şi adecvate acţiunii. Se evaluează şi calitatea strategiilor planificate,
adică se verifică dacă au existat anumite informaţii esenţiale care au lipsit, dacă informaţiile
disponibile au fost complete sau corect utilizate. Dacă au existat categori importante de
publicuri neluate în calcul sau dacă au existat cereri de informaţii care nu erau disponibile.
Tot în cadrul acestei etape trebuie analizat dacă programul a fost unul adecvat, dacă mesajele
şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele
scontate. Dacă mesajele au fost trimise la timp şi în mod corect către presă, dacă au existat
reacţii adverse sau dacă a fost nevoie de intervenţii pentru a se corecta ceva.
Evaluarea implementării planului de campanie stabileşte gradul în care tacticile
utilizate şi-au atins scopul, dar şi efortul depus pentru realizarea acestora. Trebuie efectuată o
20
Scott Cultip, Allen Center, Glenn Broom, Efective Public Relations, New Jersy, Prentice Hall, 1994, p. 415-
419.

21
evidenţă a numărului de mesaje trimise (numărul de scrisori, comunicate, relatări, publicaţii,
apariţii TV etc.).
Această evidenţă reflectă şi dacă programul a fost respectat conform planului iniţial.
Este necesară o monitorizare a mesajelor selectate de presă, proces folositor în realizarea
următoarelor mesaje. O cercetare complexă, realizată de preferinţă de către firme specializate,
se referă la publicul ţintă care a fost expus mesajelor. Acesta trebuie cuantificat şi catalogat în
funcţie de cum a receptat mesajul. Acest public, vizat de companie, nu trebuie confundat cu
audienţa generală, (cu publicul potenţial al unui mesaj) care nu reprezintă ţinta campaniei.
Evaluarea impactului unui mesaj măsoară atât modul în care obiectivele campaniei au
fost atinse, cât şi feed-back-ul pe care l-au trimis publicurile vizate. Se realizează practic o
evaluare a numărului celor care au învăţat ceva din mesajele trimise, a celor care şi-au
schimbat opiniile după receptarea mesajelor, a celor care chiar acţionează în direcţia sugerată
de mesaj şi în final stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială.
În concluzie se poate spune că un plan bun de campanie trebuie să fie în concordanţă
cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist şi flixibil în privinţa
schimbărilor necesare şi să atingă interesul personal al publicurilor vizate.
Se mai pot adăuga la criterile de evaluare a unui plan de campanie şi criteriile lui D.W. Guth
şi C. Marsh21care susţineau şi delegarea responsabilităţiilor mai multor menbrii din echipă,
necesitatea fixării termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acţiuni în parte şi verificarea
calitativă a acestor acţiuni, comunicarea în interiorul echipei ca fenomen esenţial dar şi
comunicarea cu beneficiarul campaniei în timpul desfăşurării acesteia pentru depistarea din
timp a eventualelor nereguli şi a le corecta sau preîntâmpina.

2.4. Specificul publicului tânăr


2.4.1. Caracteristicile adolescenţilor din Româna

Pentru o identificare riguroasă a publicurilor ţintă, trebuie să stabilim foarte clar cui i
se adresează campania de relaţii publice planificată, pe cine trebuie ea să informeze sau să
influenţeze.
J. A. Hendrix22 propune următoerea clasificare a publicurilor unei organizaţii:
- mass-media – presa locală şi naţională, scrisă şi audiovizuală, specializată şi
generalistă;

21
D.W. Guth şi C. Marsh apud Cristina Coman, 2001, p. 112
22
Jerry A. Hendrix, (1995, p. 13-16) apud Cristina Coman, Relaţiile Publice – Principii şi strategii, Bucureşti,
Editura Polirom, 2001, p. 28.

22
- angajaţii – echipa de conducere, echipele manageriale, persoane necalificate,
reprezentanţi sindicali, alţi agajaţii;
- membrii - pensionari, consilieri, membri onorifici etc.;
- comunitatea – poliţia, biserica, personalităţi etc;
- instituţii guvernamentale – instituţii şi persoane cu atribuţii ministeriale,
administrative, legislative etc.;
- investitorii – deţinătorii de acţiuni, oamenii de afaceri cu interese legate de
organizaţie, serviciile de analiză şi statistică etc.;
- consumatorii – organizaţiile şi persoanele care beceficiază de activitatea
organizaţiei.
Referindu-ne la ultima categorie de publicuri consumatorii, aceştia trec prin mai multe
etape, înainta deciziei finale de cumpărare.23 Înainte de toate există procesul de conştientizare
a nevoii de a face cumpărături, în cazul în care această nevoie există, apoi urmează căutarea
informaţiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumpărării şi evaluarea post cumpărare.
Prima etapă de conştientizare se caracterizează prin faptul că orice consumator resimte
o senzaţie de lipsă sau o senzaţie de disconfort care activează procesul decizional.
Căutarea informaţiilor are loc mai întâi în planul interior al consumatorului prin
reactivarea cunoştiinţelor din memorie despre nevoia în cauză. Dacă nu se ajunge la o soluţie
satisfăcătoare, atunci individul începe să caute informaţii la surse externe: familie, prieteni,
urmăreşte reclamele TV, întreabă vânzătoarele din magazine sau pur şi simplu
experimentează diverse produse până ajunge la rezultatul dorit. Sursele comerciale oferă
consumatorului informaţii valoroase, dar tot prietenii şi cunoştiinţele sunt cele care
legitimează aceste informaţii, ei rămânând cele mai influente şi eficiente surse.
Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul analizează şi
elimină diferite mărci, ajungându-se la una singură în final care va fi achiziţionată. Criteriile
de evaluare a mărcilor se concretizează în: preţ, utilitatea produsului, disponibilitatea
produsului, reputaţia mărcii, ambalajul, reclama, obiceiul de consum sau chiar imaginea
generală a companiei producătoare.
Produsul pe care dorim să-l cumpărăm sau marca respectivă poate fi planificată încă
înainte de a ajunge în magazin sau putem amâna această decizie până în faţa raftului unde are
loc algerea finală.
Există şi o evaluare post-cumpărare a produsului cumpărat sau a mărcii, atunci când
cumpărătorul analizează alegerea făcută. Dacă cumpărătorul este mulţumit de decizia luată el

23
Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997, p. 237

23
poate deveni un client fidel. În caz contrar îşi va îndrepta atenţia asupra altui produs sau a
altei mărci şi analiza va reîncepe.
Dincolo de aceste clasificări, este extrem de important pentru orice organizaţie să
identifice şi să cunoască, cât mai corect cu putinţă, diferitele tipuri de public cu care
interferează, deoarece numai o asemenea cunoaştere le permite construirea unor mesaje
diferenţiate, în concordanţă cu valorile, reprezentările despre lume, aşteptările şi limbajul
numeroaselor tipuri de public, cu care ei şi organizaţia lor intră în contact.
Deoarece camapania de promovare a companiei Vodafone - ”Venim să cucerim
litoralul!” este destinată publicului tânăr prin alegerea evenimentelor şi locului de vom studia
caracteristicile acestei categorii de public.
Un studiu recent al companiei de cercetare şi marketing Daedalus Consulting24 realizat
în luna iunie a anului 2008, a avut ca principale obiective identificarea principiilor de viaţă şi
a valorilor tinerilor români, dar şi identificarea obiceiurilor lor de cumpărare. Eşantionul a
cuprins 823 de tineri, cu vârste cuprinse între 15-23 de ani, care locuiesc în mediul urban.
Analizând concluziile acestui studiu se poate spune că tinerii au o puternică dorinţă de
independenţă, ceea ce reiese din faptul că ei ar dori să călătorească pentru a descoperi lumea.
Tinerii sunt foarte receptivi atunci când este vorba de lucrurile care le plac. Spre exemplu, ei
petrec mult timpul ascultând muzică, uitându-se la televizor, întâlnindu-şi prietenii, citind
ziare sau reviste şi făcând cumpărături. Printre cele mai apreciate stiluri de muzică se află
muzica pop (36,2%), muzica rock (31,8%) şi muzica dance (25,5%). În clasamentul
sporturilor practicate (de băieţi), pe primul loc se situează fotbalul (37,5%) , urmat de fitness
(25,4%), baschet, înot, volei şi jogging. În clasamentul sporturilor vizionate la televizor
preferat rămâne tot fotbalul cu 50,8%, apoi patinajul artistic (37,3%), dansul sportiv, basket-
ul, handbalul şi tenisul.
Adolescentele acordă o mare importanţă aspectului fizic, motiv pentru care sunt foarte
atenţe atunci când este vorba despre machiajului lor sau despre remodelarea siluetei prin
curele se slăbire sau mersul la o sală cu aparate sportive. În rândurile lor, a arăta bine şi a fi la
modă este la loc de mare cinste. Îmbrăcămintea, culoarea părului sau coafura, machiajul,
comportamentul sau atitudinea, toate sunt atent studiate, deoarece consideră că toate acestea
pot influenţa atitudinea celor din jur. Astfel adolescenţii preferă să se îmbrace diferit faţă de
alţii, dând dovadă de ingeniozitate şi spontaneitate, pentru a-şi sublinia şi mai mult
personalitatea. De asemenea, sunt preocupaţi de un mod de viaţă sănătos, caută produse
naturale şi sănătoase şi evită să ia medicamente.

24
www. Deadalus. ro
24
Referitor la obiceiurile de cumpărare, studiul arată că tinerii au tendinţa de a cumpăra
ceea ce este la modă şi se ghidează mai puţin după calitate. Se bazează în special pe propriile
gusturi sau merg pe tendinţele grupului de prieteni. Grupurile la care aspiră25 sunt cele care
devin reper de comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor, comportamentelor, stilului
de viaţă, concepţia despre sine. Tinerii sunt adesea influenţaţi de grupurile la care aspiră iar
gradul de influenţă este foarte mare asupra unui produs sau a unei mărci. Tinerii care dispun
de resurse financiare mai substanţiale, au o atitudine pozitivă faţă de produsele de marcă: sunt
gata să plătească mai mult pentru o marcă, fiind de părere că mărcile cunoscute îmbunătăţesc
imaginea celor care le folosesc şi că îşi merită banii. Adolescenţii sunt receptivi şi uşor
maleabili în ceea ce priveşte marca unui produs fiind uşori de atras şi influenţat asupra uneia
dintre ele prin prin diverse promoţii însă nu sunt fideli unei anume mărcii, schimbându-le
foarte repede. Dacă un anumit produs i-a dezamăgit, a doua oară nu-l mai cumpără, arătându-
se astfel neiertători cu cei care îi dezamăgesc (la fel ca şi în relaţiile sociale). Noutatea joacă
de asemenea, un rol important în atragerea unui client (vezi schimbările dese de ambalaje ale
produselor). Cumpărând produsele unei mărci cunoscute, adolescenţii nu asociază aceasta cu
snobismul. Pe primul loc în topul preferinţelor la cumpărături se situează îmbrăcămintea,
produsele cosmetice (parfumerie şi apoi machiaj), încălţăminte, telefoane mobile etc. Atunci
cînd merg la cumpărături în 55,7% din cazuri tinerii merg singuri, în 25,7% din cazuri merg
împreună cu prietenii, colegii sau cunoştinţele şi în 18,6% din cazuri merg împreună cu
familia.
În ceea ce priveşte obiceiurile media, tinerii consideră că publicitatea este utilă.
Aceasta ajută consumatorii să aleagă cele mai bune produse, reprezintă o sursă de încredere şi
de informare, precum şi o sursă de relaxare. Sursa preferată de informaţii, pentru cele mai
multe subiecte este televiziunea. Reclamele TV sunt urmărite de 48,4% din tineri, care le
consideră amuzante şi informative. Postul PRO TV se află în fruntea clasamentului în ceea ce
priveşte audienţa (22,9%), urmat de postul Antena 1 (17,4%), PrimaTV (13,3%), Discovery
(9,1%) şi celelalte. Revistele sunt şi ele preferate atunci când este vorba de subiecte legate de:
femei/bărbaţi, modă, îngrijitea corpului, sănătate, medicină şi dezvoltare personală.
Clasamentul arată astfel: Cosmopolitan (30,1%), Unica (26,9%), Avantaje (22,8%), Bravo
(20, 0%). În ceea ce priveşte reclamele din ziare şi reviste, 53,5% dintre tineri le parcurg
superficial sau citesc numai titlurile, 32,1% le citesc cu atenţie, iar 14,6% dau pagina fără să
le citească. Banii reprezintă soluţia finală în tot: poziţie socială, succesul în viaţă, respect,
securitate.

25
Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 18.

25
2.4.2. Influenţele acestor caracteristici asupra publicului companiei Vodafone

Ţinând cont de toate aceste caracteristicile ale adolescenţilor, compania Vodafone


încearcă să-şi îndrepte atenţia asupra lor prin diverşi lideri de opinie. Aceşti lideri, datorită
calităţiilor speciale şi a trăsăturilor de personalitate, exercită o mare influenţă mai ales aspra
adolescenţilor. Este cunoscut faptul că oamenii se expun selectiv la mass media acordând
atenţie şi încredere mesajelor care exprimă poziţia lor originală şi aşteptărilor lor.26 De aceea
strategiile campaniilor de relaţii publice, de marketing şi de publicitate fac referire la aceşti
lideri, datorită potenţialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar şi de
influenţare a adolescenţilor.
În studiul de caz este analizată încercarea de motivare a potenţialilor consumatori, cât
şi a celora care apelază deja la serviciile companiei. Motivarea se referă la conştientizarea
publicului ţintă, de avantajele folosiri serviciilor Vodafone, oferind toate informaţiile necesare
asupra acestora. Impropriu spus, se încearcă şi o motivare post-cumpărare, oferind produse
cadou, în speranţa că aprecierile lui pozitive vor detremina achiziţionarea altuia, dar şi că
aceste aprecieri vor fi transmise mai departe şi altor persoane. Se mai poate vorbi şi despre
satisfacţia anticipală pe care se mizează, prin crearea certitudinii că tânărul va fi mulţumit de
avantajele obţinute în urma cumpărării unui servciu Vodafone.
Pentru ca mesajul campaniei să aibă succes, actul de convingere trebuie să pornească
de la opiniile preexistente ale adolescenţilor. De aceea, prima condiţie este studierea
sentimentelor şi opiniilor, a tendinţelor şi chiar a stereotipurilor acestora, de la care se poate
porni spre opinia pe care dorim să o insuflăm publicului.27
Exemplificând cele menţionate, reprezentativă este renumita cântăreaţă de muzică pop
Beyancé (gen muzical care se află şi în tipul preferinţelor româneşti) al cărei concert a fost
organizat în România de către compania Vodafone, concert organizat pentru tineri.
Se ştie însă că a cumpăra nu înseamnă numai a plăti, ci şi a alege. Iar a alege înseamnă
în ultimă instanţă a decide şi pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece
prin mai multe etape28: conştientizarea nevoii, căutatea informaţiilor, evaluarea variantelor,
efectuarea cumpărării şi evaluarea post cumpărare. Campania organizată de Vodafone a
încercat să atingă toate aceste faze premergătoare şi post cumpărare. Specialiştii de la

26
Ioan Drăgan, Sociologia comunicării în masă, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2002, p. 96.
27
Paul Dobrescu, Alina Bârgăoanu, Mass media şi societatea, Bucureşti, Editura Comunicare,ro, 2003, p. 59.
28
Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia consumatorului, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 25-26.

26
Vodafone au încercat să conştientizeze tinerii cu privire la avantajele folosirii serviciilor
Vodafone.
O dată ce publicul ţintă a fost identificat, emiţătorul trebuie să decidă asupra
răspunsului pe care îl doreşte din partea auditoriului. Specialistul în relaţii publice poate să
urmărească un răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea
auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că emiţătorul vrea, fie să inoculeze ceva în mintea
auditoriului, fie să schimbe atitudinea acestuia, cu privire la organizaţia sa.
După definirea răspunsului pe care îl doreşte din partea auditoriului, emiţătorul trece la
elaborarea unui mesaj eficient, care de obicei, este realizat de către o agenţie de publicitate.
În mod ideal acest mesaj ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să
provoace acţiunea (modelul AIDA). Adică să sugereze calităţiile peincipale pe care ar trebui
sau ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar.
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuiesc rezolvate patru probleme: ce
să se spună (conţinutul mesajului), cum să se spună aceasta din punct de vedere logic
(structura mesajului), cum să se spună din din punct de vedere simbolic (forma de prezentare
a mesajului) şi cine anume să spună (sursa mesajului).

CAPITOLUL III
CAMPANIA DE IMAGINE PENTRU OPERATORUL DE
TELEFONIE MOBILĂ VODAFONE
- “Venim să cucerim litoralul!”-

3.1. Prezentarea companiei Vodafone

27
Telefonia mobilă a revoluţionat modul în care comunicăm şi este acum nelipsită din
viaţa de zi cu zi a mai mult de jumatate din populaţia României. Este cunoscut faptul că una
dintre firmele de prestigiu din acest domeniu din România - Vodafone a apărut pe piaţa
romaneasca de mult timp, însă sub o altă identitate.
Ca şi avantaje amintite de clienţii telefoniei mobile precizăm faptul că terminalele
mobile sunt lucruri vitale în viaţa de zi cu zi, prezintă o calitate superioara a sunetului şi faptul
că ei, persoane fizice, au parte de mai multă confidenţialitate.
De asemenea capacitatea, acoperirea, preţul şi usurinţa de utilizare a serviciilor sunt, în
această ordine, principalele criterii în alegerea unui operator mobil.
Potrivit unui studiu în acest an 3,8 milioane de clienţi beneficiau de unul sau mai
multe abonamente la serviciile de telefonie mobilă, în calitate de titulari de contract, utilizând
6,54 milioane de SIM-uri (33,5% din numărul total de cartele SIM active), ceea ce indică o
medie de 1,7 abonamente de client29. Astfel, se poate aprecia că majoritatea abonaţilor au cate
două abonamente, fie la acelaşi operator, fie în reţele diferite.
În continuare voi face o scurtă prezentare a acestei companii, prezentând de asemenea
serviciile, clienţii, principalii concurenţi şi modalităţile de promovare.

3.2. Istoricul companiei în România şi în lume


Compania Vodafone a fost infiinţată în anul 1984 ca o divizie a Racal Electronics Plc.,
cunoscută atunci drept Racal Telecomms Limited.30 în septembrie 1991 a devenit o companie
independentă, schimbându-şi numele în Vodafone Group Plc.
Numele reţelei a fost ales să fie "Vodafone", pentru a reflecta furnizarea de servicii de
voce şi date cu ajutorul telefoniei mobile. Reţeaua analoaga Vodafone a fost lansată la data de
1 ianuarie 1985, prima convorbire fiind realizată de la St Katherine's Dock din Londra catre
Newbury31. Este prima reţea de telefonie mobila care s-a lansat în Marea Britanie. Dupa
lansare, reţeaua s-a dezvoltat rapid, indeplinind cerinţa de acoperire a populaţiei în timpul
stabilit prin licenţă.
La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din
lume, dupa achizitionarea Connex de catre Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciată
la acea data ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, din ultimii 15 ani.

29
www.insse.ro
30
www.vodafone.ro;
31
www.wikipedia.org;

28
În 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima data pe piaţa
romaneasca, prin campania co-brand "Împreună". Începând cu 27 aprilie 2007, brandul unic
Vodafone a fost lansat în România prin campania "Trăieşte fiecare clipă"32.
Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din România, la 15
aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G în
România, în aprilie 2005.
Vodafone România a realizat o serie de premiere care au avut o influenţă decisivă
asupra dezvoltării pieţei comunicaţiilor mobile în România:
 Primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobilă în România (GSM şi 3G).
 Primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS)
(1998).
 Primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax (1998).
 Primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma
Continentala a Marii Negre (1998).
 Primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet, prin
Xnet (1999).
 Primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless
Application Protocol).
 Primul portal mobil din România - myX - 2001.
 Primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General Packet
Radio Service)-2001.

3.3. Politica de promovare în cadrul companiei Vodafone


Compania şi-a propus o politică de promovare prin alegerea mai multor tipuri de
media, reuşind astfel să atragă atenţia mai multor potenţiali clienţi. Au fost amplasate afişe
mari în diferite puncte strategice ale oraşului astfel încât să acapareze cât mai multe priviri
curioase. De asemenea, au fost realizate spoturi publicitare care au fost repetate în mod
frecvent pe posturile locale de radio şi la televizor. Dar spre deosebire de radio, televiziunea
are o acoperire mai mare, întrucât produsul prezentat poate fi şi văzut de potenţialii
consumatori. în cadrul Vodadone în toate spoturile publicitare a fost folosit sloganul firmei:
“Trăieşte fiecare clipă!”
32
www.vodafone.ro;

29
Pe lângă aceste tipuri de media, s-au mai folosit reclamele în cadrul revistelor şi
presei cotidiane/specializate, astfel reuşindu-se atragerea atenţiei chiar şi a celor mai înfocaţi
cititori de publicaţii.
Prin folosirea acestor tipuri de media s-a urmărit respectarea valorilor Vodafone, a
principiilor, realizarea viziunii Vodafone şi satisfacerea necesităţilor clienţilor, chiar şi a celor
mai exigenţi dintre aceştia. Realizarea acestor obiective a dus la câştigarea unei imagini de
firmă dinamică, flexibilă şi inovativă, acest lucru realizându-se într-un timp relaţiv scurt.
Pentru a acapara atenţia consumatorilor, compania a acordat reduceri de preţuri şi
bonusuri în perioada sarbatorilor şi a diverselor ocazii. Pe lângă aceste reduceri, mai acordă
din când în când, la cumpărarea anumitor produse, diverse cadouri.
Prin utilizarea personalului de vânzare, care presupune o comunicare directă cu
clienţii, referindu-se la vânzarea produselor, consumatorii pot găsi mai uşor ceea ce doresc să
achiziţioneze. Personalul de vânzare este selectat cu o mare precauţie şi instruit în
comunicarea cu clienţii firmei în cadrul ambelor firme, astfel încât să poată acorda o atenţie
deosebită fiecărui cumpărător în parte, răspunzându-i la întrebări ţi lămurindu-l în anumite
aspecte. Consumatorilor le vor fi prezentate avantajele pe care le posedă bunurile
comercializate din fiecare firma în parte, precum şi serviciile oferite, folosindu-se un ton
amabil în comunicarea cu aceştia. Astfel, cumpărătorii vor putea achiziţiona produsele dorite,
fiind îndrumaţi de personalul de vânzare.

3.4. Vodafone - promovare chiar si fără menţionarea brandului

Atunci când un brand este foarte puternic, un simplu logo, chiar dacă nu conţine
denumirea companiei, are efect maxim pentru consumator (spre exemplu Nike, care şi în
România foloseşte logo-ul adesea chiar dacă menţionarea numelui companiei, iar targetul
companiei ştie foarte bine despre ce este vorba). Destul de rar, unele branduri sunt atât de
puternice pe o piaţă, incat işi permit să se promoveze chiar fără nume şi fără logo, doar cu
elemente de identitate corporativă care induc ideea brandului respectiv.
În România, compania de telefonie mobilă Vodafone cu peste 7 milioane de clienţi, s-
au remarcat începând cu luna noiembrie 2006 prin metode de promovare care exlud brandul
în sine si doar îl sugerează prin alte elemente vizuale.
30
Vodafone a ales ca element de promovare pentru campania "Fă pe cineva fericit",
promoţia Happy Number un contur zâmbitor, clasic, simplist, evident cu foarte mult roşu.
Reclama care nu indică numele produsului s-a remarcat atât in offline, cât si online, ceea ce
arată puterea brandului Vodafone, luxul de a se promova într-un mod atât de special.

3.5. Promovarea imaginii organizaţiei prin intermediul relaţiilor cu publicul

Relaţiile publice reprezintă o altă tehnică de promovare în masă a companiei ce implică


din partea organizaţiei “cultivarea unor contacte directe realizate consecvent şi sistematic cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară
sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, cu lideri de opinie, în
scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale” 33
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei cât mai
mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a
satisface nevoile şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
Compania Vodafone şi-a crea şi consolidat imaginea pe piaţă prin sponsorizarea multor
evenimente cu caracter social, participării ca şi organizator în cadrul unor astfel de
evenimente şi mai ales prin intermediul Fundaţiei Vodafone prin intermediul căreia a realizat
o mulţime de donaţii umanitare în mai multe sectoare ale societăţii.
În cele ce urmează voi enumera şi voi prezenta pe scurt cele mai recente evenimente la
care compania a participat în calitate de organizator, sponsor sau donator. Articolele din
publicaţiile media în care s-au descris pe larg aceste evenimente sunt ataşate ca şi anexe.
1. “De la Vodafone vin detaliile concertului Beyoncé (comunicat de presă) “34
În 22 octombrie 2007, pe Stadionul Municipal Ion Moina s-a organizat concertul
Beyonce, concertul desfăşurat sub umbrela Vodafone Best Music, prin care Vodafone
Romania a prezentat evenimente muzicale unice precum concertele The Rolling Stones şi
Depeche Mode la Bucureşti, Shakira la Timişoara.
2 “Vodafone anunţă rezultatele campaniei Litoral Curat”35
În vara anului 2007, Vodafone Romania a lansat campania "Litoral Curat", desfăţurată în
parteneriat cu organizaţia non-guvernamentală Mare Nostrum.

33
Ştefan Prutianu, Cezar Caluschi, Corneliu Munteanu, Inteligenţa Marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1997, pag.
200
34
http/www.corporatenews.ro
35
http/www.comunicatedepresă.ro

31
În cadrul programului Litoral Curat, s-au colectat în total 96 de tone de deşeuri,
programul desfaşurându-se pe plajele din oraşul Constanţa şi în staţiunile Mamaia, Eforie
Nord, Năvodari, Neptun, Olimp, Venus, Jupiter, Mangalia şi Vama Veche.
3. “O şansă pentru viată”, programul ce a salvat 70.000 de vieţi 36
“Conform unui comunicat de presă remis redacţiei CorporateNews, programul naţional de
donare de sânge "O şansă pentru viaţă”, iniţiat de Asociatia REACT şi Vodafone România, în
parteneriat cu Ministerul Sănătăţii, Institutul Naţional de Hematologie şi Uniunea Naţională a
Studenţilor din România, a reuşit să atragă peste 50.000 de donatori în primul an de
desfăşurare şi să crească cu 30% numărul donatorilor din Centrele de Transfuzii, la nivel
naţional, în decembrie 2008 fata de decembrie 2007.
Vodafone Romania este sponsorul unic al acestui program, atât prin susţinere financiară,
cât şi prin campanii de recoltare de sânge în rândul angajaţilor săi. Astfel, în cadrul sesiunilor
de recoltare de sânge organizate pâna acum in sediile Vodafone din Bucureşti, Brasov şi
Ploieşti, angajaţii companiei au donat aproximativ 300 de litri de sânge, contribuind la
salvarea a peste 1. 000 de pacienţi".
4. “Fundaţia Vodafone România investeşte în aparatura medicală pentru Spitalul Clinic
de Urgenţă pentru Copii „ Sfanta Maria' din Iaşi”37
În 6 Februarie 2008, Fundatia Vodafone Romania a donat 80.000 USD pentru
achiziţionarea primului aparat de endoscopie care permite diagnosticarea afecţiunilor
digestive la copiii cu vârstă foarte mică. Este singurul videoduodenoscop pentru nou-nascuţi
şi sugari din România dorând Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii „Sfânta Maria' din Iaşi.
5. Fundatia Vodafone România susţine programul „Servicii integrate pentru vârstnici”
iniţiat de Fundaţia de Sprijin Comunitar din Bacău”
La începutul anului 2008 - Fundaţia Vodafone România şi Fundaţia de Sprijin Comunitar
din Bacău anunţa lansarea unui nou program pentru sprijinirea persoanelor în vârsta. Prin
acest program, persoanele în vârsta din municipiul Bacău, cu probleme de sănătate sau aflate
in dificultate, beneficiază de servicii de asistenţă medicală şi îngrijire la domiciliu, servicii
speciale de recuperare şi servicii de asistenţă socială
6. “Fundatia Vodafone Romania sustine ample proiecte de asistenta medicala pentru
copii”38
În anul 2008 Vodafone România a anunţat alocarea unor fonduri în valoare de 1 milion
USD, pentru susţinerea de programe în beneficiul copiilor. Programele sunt susţinute prin
Fundaţia Vodafone România şi acoperă câteva direcţii mari, precum: asistenţa medicală

36
http/www.corporatenews.ro
37
http/www.corporatenews.ro
38
http/www.comunicatedepresă.ro

32
pentru copii, prevenirea abandonului şcolar şi familial, programe de educaţie pentru copii cu
nevoi speciale.
7. “43 de familii vor avea o casă noua cu sprijinul Fundaţiei Vodafone România, prin
proiectul Asociaţiei Habitat for Humanity”39
Fundaţia Vodafone România continuă parteneriatului cu Asociaţia Habitat for Humanity
România, prin susţinerea celui mai amplu proiect de voluntariat pentru construcţia de case,
destinate familiilor defavorizate. În perioada martie – noiembrie 2009, vor fi ridicate case
pentru 43 de familii defavorizate, în valoare totală de 300.000 de Euro, cu sprijinul angajaţilor
Vodafone România, care vor veni ca voluntari pe şantiere.

3.6. Relaţia cu mass-media

În scopul obţinerii unui avantaj competitiv pe piaţă, strategia de marketing joacă un rol
important în plasarea companiilor deasupra concurenţilor lor. În acest domeniu, Vodafone
beneficiază din plin de întregul potenţial al echipei manageriale şi al tuturor angajaţilor lor, în
scopul dezvoltării unor servicii noi şi avantajoase. Astfel, compania se concentrează pe
crearea unei oferte tarifare ajustate nevoilor clienţilor, pe administrarea şi îmbunătăţirea
serviciilor curente şi pe anticiparea schimbărilor de pe piaţă.
În circumstanţele unei permanente creşteri a concurenţei de pe piaţă, Orange şi
Vodafone au ales acele canale de distribuţie care permit o mai bună distribuţie a produselor şi
serviciilor lor, motiv pentru care cele mai noi tehnici pentru o asemenea distribuţie au fost
identificate.
Pentru a recompensa încrederea pe care clienţii o investesc în aceste firme, pentru a-i
loializa, companiile oferă o serie de facilităţi cum ar fi: importante reduceri pentru
achiziţionarea unor telefoane pe bază de puncte de fidelitate sau pe bază de abonament pe o
perioadă de mai mulţi ani sau acordarea unor cadouri la fiecare abonament încheiat.
În sistemul relaţiilor companiei cu mediul economico-social, eforturile de marketing
nu au fost limitate doar la vânzarea de produse şi încheierea de contracte. Astfel de eforturi
implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, adică o permanentă
informare a clienţilor, prin mass-media, despre produsele şi serviciile oferite Vodafone.
Aceste activităţi au fost substanţializate în mijlocul de promoţie extrem de variata – campanii
promoţionale cu premii atractive, campanii de imagine, campanii de relaţii cu publicul,
organizarea de evenimente, reclame televizate etc.

39
http://www.vodafone.ro/fundatia-vodafone/finantare/reguli-de-finantare.html

33
Produsele comercializate de Vodafone pot fi recunoscute ca aparţinând acesteia dupa
marca firmei, imprimată pe fiecare produs în parte.
Relaţia unei institutii sau persoane publice cu presa trebuie în asa fel construită încât
corpul de informaţii ce devin publice în legatura cu acea instituţie să provină într-o cât mai
mare masură, direct sau indirect, din interiorul instituţiei. Este vorba de controlul instituţiei
într-o mai mica sau mai mare măsură asupra informaţiei, iar o relaţie bună cu presa este
indispensabilă pentru realizarea acestui scop. Nu se pune problema de a deţine monopolul
informării publicului asupra evenimentelor legate de instituţie; tot timpul vor exista şi alte căi
prin care informaţia poate ajunge în atenţia publicului. O relaţie bună cu mass-media duce la
câştigarea bunăvoinţei societăţii aupra unei instituţii.
În virtutea influenţei pe care o are asupra publicului larg, presa poate genera o criză
mediatică, de multe ori fără suport real într-o companie. O acuzaţie sau o ştire transmisă de o
sursă credibilă poate dăuna companiei, chiar dacă aceasta informaţie nu este adevarată, cu atât
mai mult cu cât pare credibilă.
Fiecare campanie de promovare are un anumit obiectiv specific. Acest obiectiv, împreună
cu structura audienţei, mesajul în sine ţi bugetul, sunt variabile care influenţează alegerea unui
anume suport media.
Înainte de a lua o decizie privind alegerea mediului prin intermediul căruia se va transmite
mesajul dorit, trebuie stabilite următoarele.
- bugetul prevăzut;
- tipul de audienţă ce se doreşte a fi atins;
- momentul în care se transmite mesajul;
Relaţiile cu presa reprezintă punctul forte al companiei Vodafone. Secretul lor este o echipă
de specialişti care ştiu să dea mesajul potrivit, oamenilor potriviţi, la momentul potrivit.
Echipa de consultanţi sunt specializaţi pentru:
- închirierea serviciilor unor purtători de cuvânt profesionişti;
- strategii pentru campanii de presă;
- organizarea conferinţelor şi a evenimentelor de presă; aceasta include şi pregătirea
listei de întrebări posibile şi răspunsuri potrivite, a prezenţei publice a vorbitorilor şi
pregătirea discursurilor;
Pentru menţinerea relaţiilor cu presa şi cu mass-media în general, compania acordă
maximă atenţie:
- contactelor cu jurnalişti şi analişti mass-media;
- pregătirii şi transmiterii de comunicate de presă;
- analizei post-eveniment.

34
3.7. Prezentarea campaniei de imagine –“ Venim să cucerim litoralul!”

Elaborarea unei campanii de imagine presupune luarea în considerare a mai multor


variabile, cele mai importante dintre acestea fiind considerate următoarele: orizontul de timp
căruia i se adresează, obiectivele de marketing ale organizaţiei care desfăşoară activităţile
cuprinse în program, alternativele strategice corespunzătoare componentei mixului de
marketing care face obiectul programului, activităţile propriu-zise şi bugetul programului.
Din acest punct de vedere, se impune, încă de la început, necesitatea motivării şi
justificării alegerii anumitor variante în ceea ce priveşte variabilele enumerate mai sus.
În ceea ce priveşte orizontul de timp, programul de marketing a fost elaborat pentru a
stabili succesiunea activităţilor ce urmează a fi întreprinse în vederea organizării şi
desfăşurării unei campanii de promovare a imagini operatorului de telefonie mobilă
Vodafone, precizând, totodată, resursele necesare de timp, financiare, materiale şi umane. Ca
urmare, obiectul programului de marketing îl constituie campania „Venim să cucerim
litoralul!”, care a avut loc în vara anului trecut.
Demersurile de marketing ale Companiei de telefonie mobilă Vodafone privind
promovarea imaginii sale se caracterizează prin continuitate, date fiind numeroasele campanii
media întreprinse în scopul câştigării sau chiar menţinerii clienţilor. Pentru a susţine această
abordare pot fi avute în vedere următoarele motive: specificul perioadei de timp alese
(sezonul estival), specificul şi complexitatea activităţilor care compun fiecare campanie de
promovare în parte şi corelarea acestora cu obiectivele de marketing, particularităţile
acţiunilor şi mesajelor promoţionale ş.a.
În cazul activităţilor programului de marketing se urmăreşte modelul elaborat pentru
alte campanii de success desfăşurate în trecut, însă, în acelaşi timp, este cât se poate de
evidentă specificitatea acţiunilor ocazionate de desfăşurarea propriu-zisă a campaniei „Venim
să cucerim litoralul!” în ceea ce priveşte locaţia, momentul din timpul zilei, tehnicile
promoţionale etc. Activităţile propriu-zise vor fi prezentate şi exemplificate în subcapitolele
următoare.
Obiectivele şi strategiile stabilite de Vodafone pentru campania „Venim să cucerim
litoralul!” sunt, în linii generale, similare celor avute în vedere pentru campaniile precedente
şi pentru activitatea globală de promovare, pentru a sublinia caracterul continuu al eforturilor
de promovare a imaginii sale. Cu toate acestea, sunt utile şi anumite diferenţieri între acestea,

35
de la un anumit moment la altul, pentru a asigura o adaptare optimă la condiţiile oferite de
mediu.
Din punct de vedere al bugetului, necesitatea analizei şi evaluării separate a
campaniilor şi activităţilor desfăşurate pentru promovarea imaginii Companiei Vodafone este
incontestabilă. Resursele angrenate în organizarea diferitelor evenimente variază atât în ceea
ce priveşte cantitatea, conţinutul, cât şi valoarea lor.
Aspectele prezentate anterior nu oferă decât o perspectivă de ansamblu asupra
complexităţii şi dificultăţii de a organiza şi desfăşura un eveniment, sau o campanie, care are
ca scop promovarea imaginii unei organizaţii (în cazul acesta, a operatorului de telefonie
mobilă Vodafone). De aceea, tratarea distinctă a fiecărui demers îndreptat în această direcţie
se impune nu numai ca o necesitate ci şi ca o obligaţie pe care trebuie să o îndeplinească
specialiştii din cadrul departamentului de marketing al organizaţiei. Cu toate acestea, nu
trebui subestimată importanţa programării pe termen lung a eforturilor de marketing
întreprinse în scopul promovării imaginii organizaţiei, deoarece aceasta stabileşte cadrul
general şi liniile directoare pentru fiecare din activităţile componente.

3.8. Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”

Campania „Venim să cucerim litoralul!” este iniţiată de Compania VodafoneFM în


colaborare cu revista Şapte Seri. Perioada de desfăşurare a campaniei a început pe 18 iulie şi
s- a încheiat pe 30 august. Personalul Vodafone şi Şapte Seri, bineînteles cel numit pentru
această campanie, echipamentele şi celelalte elemente necesare derulării campaniei au fost
organizate sub forma unei caravane care a purtat numele „Caravana de Vară”.
Caravana a fost formată din 3 autoturisme, 3 ATV-uri, 2 motociclete, 3 scutere şi 14
persoane. Lista personalului conţine, persoane de la relaţii cu clienţii Vodafone, reprezentanţi
de vânzări şi 3 fete pe post de animatoare. Caravana a avut cartierul general în staţiunea
Mamaia, de unde săptămânal, timp de 4 zile, a pornit în staţiunile de pe litoralul românesc,
după cum urmează:
- săptămâna I, 18-24 iulie: Mamaia, Neptun, Mamaia, Costineşti
- săptămâna II, 25-31 iulie: Vama Veche, 2 Mai, Olimp, Mamaia
- săptămâna III, 1-7 august: Neptun, Jupiter, Costineşti, Eforie Nord
- săptămâna IV, 8-14 august: Vama Veche, Mamaia, Jupiter, Venus
- săptămâna V, 15-21 august: Costineşti, Olimp, Mamaia, Neptun
- săptămâna VI (10zile), 22-31 august: Mamaia, Neptun, Vama Veche, Eforie Nord

36
Durata petrecută de caravană în fiecare din staţiunile menţionate este de 4 ore, timp în
care prezentatorii caravanei au animat prin jocuri şi concursuri turiştii sosiţi la plajă.
Caravana a fost anunţată în paralel prin postul de radio Vodafone şi postul de
televiziune Naţional TV şi, de asemenea, prin intermediul revistei Şapte Seri. Emisiunile de la
radio au avut ca scop promovarea acestei caravane. Mixul de media elaborat în vederea
promovării campaniei a avut următoarea structură:
• Radio
 Vodafone (reţea): 10 difuzări / zi de luni până duminică
• TV
 Naţional TV: 5 difuzări / zi de luni până duminică
 N 24: 5 difuzări / zi de luni până duminică
• Presa scrisă
 Şapte Seri - varianta centrală: machete (inclusiv copertă) 1 pagină săptămânal
 Şapte Seri - 9 variante regionale: machete 1 pagină săptămânal
 Partenerii media ai revistei Şapte Seri: inserţii reportaje despre campanie
• BTL
- bannere de prezentare a campaniei;
- 10.000 afişe de prezentare a campaniei;
- 100.000 de fluturaşi (flyere) de prezentare a campaniei;
- 15.000 de autocolante cu emblema campaniei.
În fiecare zi în perioada campaniei, echipa Vodafone – Şapte Seri au împărţit tatuaje
temporare cu emblema caravanei pe litoralul Marii Negre, pentru ca, ulterior, în fiecare marţi,
joi şi sâmbătă, aceasta să pornească în căutarea celor care se bronzează cu autocolantele
Vodafone. Cei „descoperiţi” au fost premiaţi cu materiale promoţionale (tricouri, şepci, etc.)
şi participarea la activităţi nautice de agrement (curse cu Ski Jet-ul, plimbări cu banana pe
mare).

3.9. Elaborarea campaniei de imagine


3.9.1 Stabilirea obiectivelor campaniei

Pentru a se asigura continuitate şi unitate în desfăşurarea activităţilor specifice


marketingului, acestea sunt orientate, indiferent de componenta mixului de marketing avută în
vedere, în direcţia îndeplinirii unui obiectiv general de marketing, subordonat, la rândul său,

37
obiectivelor globale stabilite prin intermediul planului de afaceri al organizaţiei. În acelaşi
timp, la nivelul fiecărui element al mixului de marketing trebuie definite o serie de obiective
specifice care să îndrume acţiunile organizaţiei în funcţie de orizontul de timp luat în
considerare.
Obiectivul general al campaniei îl constituie atingerea pragului de 8.5 milioane de
utilizatori la nivel naţional, ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora cu aproximativ
7%, până la sfârşitul anului. La stabilirea obiectivului general a fost luată în considerare
activitatea la nivel naţional a Companiei Vodafone.
Ar mai fi important de precizat faptul că această campanie a luat naştere şi ca urmare a
sporirii competitiviţăţii în special din partea Orange dar şi Cosmote, companie care a intrat
destul de bine în preferinţele utilizatorilor de telefonie mobilă.
Obiectivele specifice pot fi cantitative sau calitative şi trebuie stabilite atât pe termen
scurt, cât şi pe termen lung. În ceea ce priveşte orizontul de timp avut în vedere pentru
realizarea obiectivelor, trebuie făcute anumite precizări. Astfel, prin termen lung se înţelege
perioada cuprinsă între momentul activităţii curente a Companiei şi începutul anului următor,
când va fi organizat un nou val de măsurători ale utilizatorilor de servicii Vodafone. Termenul
scurt presupune luarea în considerare a perioadei premergătoare declanşării campaniei, a
perioadei de desfăşurare propriu-zisă a acesteia, sfârşitul fiind reprezentat de aflarea
rezultatelor evaluării referitoare la eficienţa demersurilor efectuate (perioada mai-septembrie a
acestui an).
Obiectivele pe termen lung:
• consolidarea imaginii companiei;
• continuarea eforturilor de creare a unei imagini favorabile a companiei în rândul
persoanelor care alcătuiesc publicul său ţintă;
• diferenţierea imaginii companiei de imaginile companiilor concurente;
• atragerea unor noi clienţi organizaţionali, în vederea utilizării operatorului de telefonie
ca mijloc propriu de comunicaţie;
Obiectivele pe termen scurt:
• promovarea deschiderii unor noi reprezentanţe în reţeaua naţională şi a
evenimentelor ocazionate de acest demers;
• promovarea noilor programe şi servicii;
• promovarea atributelor esenţiale care definesc activitatea şi imaginea companiei;

38
• situarea pe o poziţie superioară celei actuale în topul preferinţelor utilizatorilor de
telefonie mobilă şi servicii auxiliare, atât în Bucureşti, Constanţa cât şi la nivel
naţional.

3.9.2. Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale

Pentru organizarea şi susţinerea demersurilor sale comunicaţionale, Compania


Vodafone a ales, având la bază diferitele criterii de clasificare enunţate de specialiştii în
domeniu, strategiile promoţionale care vor fi prezentate în cele ce urmează.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,
Vodafone a optat pentru strategia promovării imaginii sale globale.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, Vodafone a avut
în vedere strategia desfăşurării unei activităţi promoţionale permanente, alegerea acestei
variante fiind facilitată de domeniul său de activitate şi de apartenenţa sa la Centrul Naţional
Media, prin intermediul căruia se asigură promovarea prin mai multe mijloace media
( Naţional TV, N24).
În privinţa rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale, compania Vodafone
urmăreşte atragerea clienţilor companiilor concurente şi, ca urmare, a adoptat o strategie
promoţională ofensivă, implicând utilizarea masivă a majorităţii mijloacelor promoţionale şi
un buget considerabil.
Din punct de vedere al structurii pieţei, sau, după cum numesc unii specialişti acest
criteriu, al poziţiei ocupate de Vodafone în cadrul pieţei, acesta a ales varianta strategiei
promoţionale nediferenţiate, dată fiind şi natura obiectului său de activitate şi caracteristicile
cererii de pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă.
Având în vedere criteriul sediului organizării activităţii promoţionale, Vodafone a
optat pentru strategia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în general.
Deoarece obiectul de activitate în cazul organizaţiei Vodafone îl constituie prestarea
de servicii şi, mai exact, prestarea de servicii de telecomunicaţii, se impun atenţiei câteva
clarificări în ceea ce priveşte alternativele strategice specifice serviciilor pentru care a optat
compania în activitatea sa promoţională.
Astfel, luând în considerare oferta, adică modul cum este abordat produsul în cadrul
programului promoţional, Vodafone a ales strategia promovării produsului global (în
ansamblu).
Variaţia temporală a cererii este un alt criteriu important avut în vedere la alegerea
uneia dintre variantele strategiei promoţionale. În funcţie de acest criteriu, Vodafone a adoptat
39
strategia promovării nediferenţiate temporal, cererea pe piaţa de telefonie, momentan, având
o evoluţie relativ uniformă.
Din punct de vedere al mediilor promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor,
postul de operatorul de telefonie mobilă Vodafone a optat pentru o strategie selectivă,
utilizând numai acele mijloace care îi asigură acestuia cea mai bună comunicare.

3.9.3. Stabilirea planului de acţiuni:


Etapa stabilirii planului de acţiuni este considerată a avea o importanţă deosebită,
deoarece, în cadrul său, sunt definite, operaţionalizate şi corelate măsurile concrete necesare
atingerii obiectivelor stabilite şi aplicării alternativelor strategice pentru care a optat
organizaţia. Tot în cadrul acestei etape este determinat şi necesarul de resurse umane,
materiale, financiare etc., cu ajutorul căruia vor fi desfăşurate acţiunile propriu-zise.
În cele ce urmează, vor fi prezentate activităţile necesare organizării şi desfăşurării
campaniei de promovare a imaginii Companiei Vodafone „Venim să cucerim litoralul!” şi va
fi elaborată o listă a acestora.
A. Crearea conceptului campaniei. Această etapă a planului de acţiuni presupune
alegerea temei şi a ideii campaniei, a mesajului ce se doreşte a fi transmis, stabilirea
coordonatelor generale ale acesteia, determinarea estimativă a elementelor (echipamente,
maşini, personal etc.) necesare desfăşurării activităţilor campaniei etc.
B. Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai campaniei. În prima etapă
au fost stabilite, în linii mari, elementele prin intermediul cărora va fi materializată campania,
ceea ce presupune, de asemenea, descoperirea potenţialelor surse de procurare a acestora.
Astfel, într-o fază imediat următoare este necesară şi colectarea unor informaţii cât mai
complete despre aceste surse.
C. Analiza, evaluarea şi selectarea partenerilor campaniei. Odată ce au fost
adunate cât mai multe informaţii despre eventualii parteneri ai campaniei, se impune o analiză
corespunzătoare prin compararea ofertelor şi performanţelor acestora, şi, în acelaşi timp, prin
evaluarea compatibilităţii dintre imaginea fiecăruia în parte şi imaginea pe care doreşte s-o
promoveze Vodafone. În final, vor fi alese variantele care corespund cel mai bine scopului şi
temei campaniei.
D. Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi informarea acestora cu
privire la conţinutul campaniei. În măsura în care au fost identificaţi cei mai potriviţi
colaboratori în vederea realizării campaniei, Vodafone a trbuit să-şi facă cunoscute intenţiile
în ceea ce priveşte implicarea acestora în campanie. În concluzie, posibil-viitorii parteneri au

40
fost anunţaţi şi informaţi despre iniţiativa postului de radio şi li s-a făcut o prezentare a
conceptului campaniei.
E. Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor în cadrul campaniei şi
încheierea contractelor cu aceştia. Organizaţiile selectate de Vodafone în vederea unei
viitoare colaborări atrebuit, la rândul lor, să evalueze oportunitatea implicării în campanie şi
să propună şi alte variante referitoare la obiectele contractului, în condiţiile în care cele
prezentate de postul de radio nu le satisfac acestora interesele. O consecinţă firească a acestui
aspect a constituit-o negocierea termenilor contractului şi încheierea acestuia în momentul
ajungerii la un acord reciproc avantajos. La sfârşitul acestei etape, Vodafone a putut elabora o
listă a partenerilor campaniei şi a obiectele contractelor semnate cu aceştia. Pentru campania
„Venim să cucerim litoralul!”, operatorul de telefonie mobilă Vodafone a avut în vedere
colaborarea cu companiile care deţin următoarele mărci de produse: Lamonza, Panthenol,
Burger, Mayo, Jolidon, precum şi cu organizaţii care activează în industria hotelieră şi a
alimentaţiei publice, organizaţii prestatoare de servicii de transport, pază şi protecţie, cluburi,
terase, discoteci etc.
F. Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi alegerea mijloacelor media
prin intermediul cărora va fi promovată campania. În momentul în care problemele
organizatorice au fost parţial soluţionate, s-a trecut la o nouă etapă a procesului de pregătire a
campaniei, reprezentată de efortul de a comunica publicului detaliile referitoare la iniţiativa
Vodafone şi a partenerilor acestuia. În primul rând, au fost concepute mesajele publicitare
prin care s-a asigurat informarea publicului şi, în strânsă legătură cu aceasta, selectarea
tipurilor de „media” prin care au fost difuzate aceste mesaje. Din acest punct de vedere,
Vodafone, ca anunţător, beneficiază de avantajul de a fi parte integrantă a unui trust media
(Centrul Naţional Media). Astfel, campania „Venim să cucerim litoralul!” a fost promovată
atât prin intermediul radioului, cât şi al televiziunii (Naţional TV, N24).
G. Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor fi difuzate în presă. După
cum reiese şi din denumirea acţiunii, în această etapă specialiştii în marketing ai companiei
Vodafone vor elabora machetele pentru anunţurile publicitare care vor face obiectul activităţii
promoţionale desfăşurate prin intermediul presei scrise. Au fost selectate, de asemenea, şi
publicaţiile care vor difuza aceste anunţuri, ţinându-se cont de faptul că partenerul principal al
postului în campania „Venim să cucerim litoralul!” este revista Şapte Seri. Aceasta va asigura
apariţia în paginile sale a evenimentului prilejuit de „cucerirea litoralului” de către Caravana
Vodafone – Şapte Seri.
H. Crearea machetelor necesare inscripţionării materialelor promoţionale.
Rezultatele activităţii depuse în cadrul acestei etape s-au materializat sub forma şabloanelor

41
care au fost folosite pentru a inscripţiona materialele promoţionale ale campaniei. Fie că este
vorba de tricouri, pantaloni scurţi, boxeri de plajă, bandane, fie steaguri, flyere, tatuaje,
autobronzante ş.a., toate au avut inscripţionate emblema campaniei şi siglele celor doi
organizatori: Vodafone şi Şapte Seri.
I. Producerea materialelor promoţionale folosite în timpul campaniei. În paralel
cu acţiunile promoţionale declanşate pentru a facilita acomodarea publicului cu elementele
campaniei şi pentru a-i stârni acestuia interesul, trebuie iniţiate şi chiar finalizate demersurile
privind crearea materialelor promoţionale (tricouri, autocolante etc.) necesare „cuceririi
litoralului”. Unele dintre acestea au fost produse prin eforturile proprii ale companiei, însă cea
mai însemnată contribuţie în acest sens au avut-o partenerii campaniei cu care Vodafone a
semnat contracte, dat fiind obiectul lor specific de activitate.
J. Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing. În scopul de a
pregăti publicul pentru ceea ce va urma şi pentru a-i stimula acestuia o reacţie favorabilă faţă
de iniţiativa companiei Vodafone, este nu numai necesară ci chiar obligatorie derularea unei
activităţi promoţionale de natură publicitară înainte de începerea propriu-zisă a campaniei.
K. Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei. În cadrul acestei etape vor avea loc toate
evenimentele avute în vedere atunci când a fost creat conceptul campaniei. Astfel, a fost
parcurs traseul caravanei cu respectarea strictă a locaţiilor şi a timpului alocat fiecăreia dintre
acestea, s-au organizat jocuri şi concursuri, au fost acordate premii ş.a.m.d. Pentru a avea o
imagine mai clară asupra întregului fenomen, în continuare vor fi exemplificate câteva dintre
acţiunile concrete prin care s-a materializa conceptul campaniei „Venim să cucerim
litoralul!”.
L. Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfăşurare a
campaniei. Această activitate presupune continuarea demersului comunicaţional iniţiat în
perioada premergătoare desfăşurării campaniei. În această etapă, volumul şi frecvenţa
mesajelor publicitare transmise prin intermediul mijloacelor media au fost mai mari, fiind
difuzate atât spoturile create cu scopul de a prezenta informaţii generale despre campanie, cât
şi spoturi care redau specificul acţiunilor întreprinse (jocuri, concursuri etc.) de caravana
Vodafone – Şapte Seri pe litoral.
M. Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice perioadei de follow up. Această
latură a activităţii promoţionale capătă o importanţă deosebită din momentul încheierii
campaniei. Prin intermediul instrumentelor de promovare folosite în această etapă s-a urmărit
prelungirea efectului asupra publicului al mesajelor publicitare difuzate în perioada campaniei
şi stimularea unei răspuns favorabil pe termen lung din partea acestuia.

42
N. Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în presa centrală ale postului de
radio Vodafone, ocazionate de desfăşurarea campaniei. Ca ultimă etapă a planului de
acţiuni elaborat în cadrul programului de marketing, această activitate presupune determinarea
gradului în care această campanie a suscitat interesul presei, interes materializat prin
redactarea unor articole în diverse publicaţii. Pe lângă valoarea promoţională deosebită, aceste
articole pot oferi şi o imagine de ansamblu asupra eficienţei campaniei de promovare a
imaginii Vodafone şi asupra măsurii în care reacţia publicului va fi cea scontată pe termen
lung.
În Tabelul nr. 3.1 este redată lista activităţilor concrete ale programului de marketing
menite să conducă la buna organizare şi desfăşurare a campaniei de promovare a imaginii
operatorului de telefonie mobilă Vodafone. Fiecăreia dintre activităţile propriu-zise i-a fost
atribuită şi o durată estimativă exprimată în numărul de zile necesare îndeplinirii sale.

Tabelul nr. 3.1 – Lista activităţilor pentru organizarea şi desfăşurarea campaniei de


promovare a imaginii Vodafone „Venim să cucerim litoralul!”
Activităţi Durata
Simbolul
Descrierea activităţii imediat estimată
activităţii
precedente (zile)
A Crearea conceptului campaniei - 7
Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai
B A 2
campaniei
Analiza, evaluarea şi selectarea partenerilor
C B 3
campaniei
Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi
D informarea acestora cu privire la conţinutul C 2
campaniei
Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor
E în cadrul campaniei şi încheierea contractelor cu D 2
aceştia
Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi
F alegerea variantelor „media” prin intermediul E 5
cărora va fi promovată campania
Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor
G fi difuzate în presă şi alegerea variantelor „media” E 2
prin intermediul cărora va fi promovată campania
Crearea machetelor necesare inscripţionării
H E 3
materialelor promoţionale
I Producerea materialelor promoţionale folosite în H 23

43
timpul campaniei
Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei
J H 10
de teasing
K Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei I, J 44
Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei
L I, J 44
de desfăşurare a campaniei
Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice
M K, L 7
perioadei de follow up
Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în
N M 4
presa centrală ale Vodafone

3.10. Realizarea comunicării organizaţionale în cadrul companiei Vodafone

Comunicarea este fluxul vital care face posibile performanţele unei organizaţii. De
calitatea şi funcţionalitatea ei depinde modul în care sunt folosite resursele şi sunt atinse
scopurile. Eficienţa unei organizaţii se bazează pe specializarea funcţiilor la nivel de
compartimente şi de indivizi şi pe complementaritatea acestor funcţii. Din aceste caracteristici
de bază ale activităţii organizaţionale rezultă necesitatea schimbului de informaţii între
compartimente, între indivizi, între organizaţie şi mediul său socio-economic.
Orice organizaţie constă, după cum arată Graham şi Bennett40, din “premise (scopurile
activităţii comune n.n.), angajaţi, conducere, echipamente, materiale, fonduri”. În procesul
muncii comunicarea joacă un rol esenţial pentru că orice sistem sociotehnic presupune
existenţa unui flux informaţional care face posibilă funcţionarea lui ca întreg. Munca în cadru
organizaţional necesită coordonarea eforturilor participanţilor în realizarea unei performanţe.
Conducerea comunică angajaţilor deciziile sale, controlează executarea lor, iar deciziile sunt
bazate la rândul lor pe fluxul de informaţii.
În cadrul companiei Vodafone, modalităţile de comunicare organizaţională (faţă în
faţă, scrisă, etc.) sunt alese în funcţie de natura sarcinii, conţinutul mesajului, specificul
destinatarului.
Comunicarea orală este mai rapidă şi produce o satisfacţie crescută, dar în cazul
instrucţiunilor, reglementărilor, normelor şi rapoartelor compania consideră că este mai
potrivită cea scrisă, atât pentru posibilitatea de difuzare mai rapidă şi mai uniformă, cât şi
pentru că poate fi mai utilă în stabilirea responsabilităţilor în situaţii de litigiu.
Compania Vodafone apelează la comunicările scrise în cazul mesajelor care trebuie să
dureze în timp, ori de câte ori trebuie prevenită uitarea sau fixată responsabilitatea într-o
40
Graham, H.T., Bennett, R. (1995), p. 121.

44
manieră lipsită de echivoc. Cu cât organizaţia este mai mare şi mai complexă, cu atât
ponderea documentelor scrise în ansamblul comunicării creşte.
În cadrul organizaţiei, comunicările scrise sunt standardizate (toate formularele care
sistematizează informaţii despre diferite aspecte ale activităţii). Traseul comunicărilor scrise
este clar fixat, existând persoane şi chiar compartimente specializate care le întocmesc, le
dirijează circuitul lor sau care le aprobă, dar există şi comunicări scrise ocazionale, care au un
traseu mai puţin riguros.
Pentru a beneficia de o comunicarea organizaţională eficientă Compania Vodafone s-a
ghidat după anumite principii clare, utitlizând anumite mijloace şi asigurând buna funcţionare
a reţelelor de comunicare existente.
Principii la care s-a apelat dealungul campaniei :
• un bun program de comunicare trebuie să aibă două sensuri (asigurarea
feedback-ului);
• subiectele comunicărilor trebuie să aparţină sferei de interes a lucrătorilor;
• comunicările sunt eficiente când au ca obiect fapte şi ineficiente când constau în
discursuri sau teorii;
• stilul comunicărilor trebuie să fie obiectiv (nici condescendent, nici paternalist,
nici “cald”, emoţional sau dimpotrivă, vexatoriu).
Mijloace folosite :
• vizite neoficiale ale conducerii la locurile de muncă au un efect de calm,
satisfacţie şi stimulare, conducerea “invizibilă” are efecte proaste;
• discuţii directe şef / subaltern;
• şedinţe scurte, în grupuri mici;
• anihilarea zvonurilor prin discutarea deschisă în grup.

3.11.Evaluarea campaniei de imagine “Venim să cucerim litoralul”

Orice campanie de succes îşi stabileşte obiective realiste, cuantificabile şi măsurabile.


Campania “Venim să cucerim litoralul” se încadrează în rândul campaniilor de succes
deoarece obiectivele sale au fost atinse, după declaraţiile reprezentanţilor Vodafone.
Analizând campania de imagine prin prisma celor 5 principii ale unei campanii de
succes şi anume:
- identificarea nevoilor, obiectivelor şi posibilităţilor publicurilor prioritare;

45
- planificarea şi executarea campaniilor într-un mod sistematic;
- monitorizarea şi evaluarea continuă pentru a se vedea ce funcţionează şi unde
trebuie făcute eforturi suplimentare;
- luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonale
cu mass media;
- selectarea unor mijloace media potrivite pentru fiecare tip public, dând atenţia
necesară posibilităţilor acelor mijloace media de a difuza mesajul;
s-a constat că acestea au fost respectate în cea mai mare parte:

• Înaintea începerii campaniei s-au identificat nevoile publicului prioritar şi printr-un


studiu de piaţă s-a observat că pe piaţa de telefonie mobilă este o foarte bună
oportunitate de a venii cu produse şi servicii noi, având ca obiectiv pe termen lung
creşterea numărului abonaţilor şi utilizatorilor pre-pay. Deasemenea s-a stabilit că
publicul prioritar ar fi format din persoane tinere şi în consecinţă s-a ales locul şi
tipurile de activităţi şi strategii comunicaţionale şi de promovare a imaginii.
• Planificarea campaniei a fost executată în mod sistematic: s-a avut în vedere pregătirea
acesteia prin promovarea evenimentului în mass-media, în presa centrală şi locală.
Campania a acoperit toate categoriile mass-media şi s-a bucurat şi de sprijinul
organizaţiilor partenere. Evenimentele care au avut loc pe perioada campaniei au fost
pregătite din timp şi s-a încercat implicarea mai multor categorii de public mizându-se
foarte mult pe comunicare.
• De asemenea, un punct forte al campaniei a fost faptul că s-a menţinut permanent
contactul cu publicul prin diferite mijloace de promovare şi de comunicare în masă
(prin intermediul partenerilor media ai acestei campanii).
• Campania a fost una de promovare a imaginii companiei Vodafone precum şi a
serviciilor oferite de aceasta.
• De asemenea, un aspect care a asigurat succesul campaniei a fost implicarea
utilizatorilor de servicii oferite de Vodafone, campania bucurându-se de susţinerea
publicului care a fost convins de valoarea mesajului transmis.
• Impactul mesajului transmis a fost foarte puternic deoarece transmiterea acestuia s-a
realizat organizat prin utilizarea de sintagme concise.
• În cadrul campaniei au fost selectate atent mijloace media potrivite pentru fiecare tip
public, utilizându-se mijloace TV, radio, caravane, concursuri pe diferite teme în aer
liber, presă scrisă, autocolante bannere, astfel încât mesajul să pătrundă şi să poată fi
perceput de toate sectoarele de public.

46
• Monitorizarea şi evaluarea continuă a activităţii de informare, de către reprezentanţii
Vodafone, pentru a se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi
suplimentare a fost un alt punct forte al acestei campanii.

Comunicarea integrată şi constanţa mesajului şi ideilor comunicate, cheia succesului


campaniei. Campania a beneficiat de comunicare în acelaşi sens în toate materialele
promoţionale, pentru toate mijloacele de comunicare. Din punct de vedere vizual, identitatea
campaniei s-a realizat prin folosirea sloganului şi a logo-ului pe toate materialele
promoţionale şi în toate prezentările.

Folosirea cât mai multor canale de comunicare, adecvate mesajelor şi publicului ţintă s-a
dovedit a fi foarte eficientă pe parcursul desfăşurării campaniei. S-a apelat la următoarele
canale de promovare:
• Radio
 Radio Contact: 10 difuzări / zi de luni până duminică
• TV
 Naţional TV: 5 difuzări / zi de luni până duminică
 N 24: 5 difuzări / zi de luni până duminică
• Presa scrisă
 Şapte Seri - varianta centrală: machete (inclusiv copertă) 1 pagină săptămânal
 Şapte Seri - 9 variante regionale: machete 1 pagină săptămânal
 Partenerii media ai revistei Şapte Seri: inserţii reportaje despre campanie

• BTL
- bannere de prezentare a campaniei;
- 10.000 afişe de prezentare a campaniei;
- 100.000 de fluturaşi (flyere) de prezentare a campaniei;
- 15.000 de autocolante cu emblema campaniei.
Folosirea multitudinii de canale de comunicare a dus la o mai bună receptare a mesajului
transmis şi totodată la îndeplinirea cu succes a obiectivelor propuse.

Imprimarea caracterului dorit prin apelarea la persoane publice (celebrităţi) a


fost un alt punct forte al campaniei.
Folosirea celebrităţilor pe parcursul desfăşurării campaniei a condus la creşterea forţei
de persuasiune şi credibilitate a mesajului. Datorită notorietăţii şi imaginii publice pe care o

47
au vedetele, acestea pot ajutat campania să se diferenţieze, să atragă atenţia, astfel
îmbunătăţind eficienţa şi persuasiunea acestora. Potenţialul vedetelor depinde de popularitatea
acestora (măsura în care vedetele sunt cunoscute de publicul lor) şi de măsura în care vedetele
sunt plăcute de publicul lor. Dar, pe lângă acestea, celebrităţile sunt evaluate şi prin prisma
altor dimensiuni: credibilitatea vedetei, atractivitatea, încredere, expertiză, familiaritate,
potrivirea de fond dintre atributele de imagine ale campaniei şi cele ale celebrităţii, măsura în
care consumatorul se identifică cu celebritatea respectivă.
În susţinerea acestei campanii s-au implicat mai multe celebrităţi, vedete ca Gabriela
Szabo, Andreea Raducan, Ileana Pescariu, precum şi Mihaela Rădulescu.
Majoritatea autorilor care au publicat articole în domeniul comunicării consideră că
obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie, construirea şi
consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. În urma desfăşurării campaniei
de promovare a imaginii Vodafone s-a concluzionat că acest obiectiv a fost atins.

48
CONCLUZII ŞI PROPUNERI

În condiţiile în care organizaţia modernă nu mai poate exista şi nu se mai poate


dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicaţie eficient, atingerea obiectivelor de
marketing şi, mai departe, îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizaţiei depind în
bună măsură de realizarea obiectivelor comunicaţionale. Trebuie precizat însă că, din acest
punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaţionale au aceeaşi importanţă: în general, în
centrul preocupărilor specialiştilor se află obiectivele vizând imaginea produselor şi a
organizaţiei. Conform rezultatelor obţinute în urma studiilor efectuate pe această temă, o
imagine pozitivă, puternică şi coerentă amplifică substanţial rezultatele eforturilor pe care le
depune organizaţia pe toate celelalte planuri, asigurând în cele din urmă realizarea
obiectivelor politicii globale41.
Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie, deci, construirea
şi consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. Conceptul de imagine este
indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare
reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele două concepte au apărut şi au evoluat
oarecum în acelaşi timp. În perioada în care organizaţiile se concentrau asupra producţiei, a
produselor sau a vânzării, imaginea era considerată un „moft”, conceptul fiind cunoscut,
dealtfel, numai profesioniştilor din domeniul publicităţii. Ulterior, pe măsură ce nevoile
consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizaţiilor, importanţa imaginii a crescut
considerabil42.
Accentuarea concurenţei a condus la apariţia unor produse din ce în ce mai
asemănătoare, oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico-
funcţionale şi economice. Prin urmare, pentru a-şi diferenţia produsele în raport cu cele ale
organizaţiilor concurente, agenţii economici au început să comercializeze bunuri capabile să
satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenenţă
sau cea de autorealizare. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea, cu
ajutorul demersurilor comunicaţionale, a unei imagini specifice. Pe de altă parte, nevoile
consumatorilor cresc şi devin din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai
mult influenţată de factori de natură afectivă şi simbolică. În asemenea condiţii, imaginea
formată în rândul consumatorilor cu privire la produse, mărci şi organizaţii joacă un rol
extrem de important în procesul de cumpărare.

41
Popescu, I. C., op. cit., p. 47-48.
42
Popescu, I. C., op. cit., p. 48.

49
Procesul de creare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau
de marca unei organizaţii – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la
anumite elemente reale şi valorificând, totodată, teritoriul imaginar, simbolic, al mărcii43. În
momentul de faţă, cel mai important rol în acest proces revine comunicării specifice
marketingului.
Comunicarea specifică marketingului contribuie în mare măsură la formarea imaginii
globale a organizaţiei. Există însă şi o serie de alţi factori care, acţionând într-o manieră
informală, îşi pun amprenta asupra imaginii. De aceea se poate întâmpla uneori ca imaginea
formată în rândul publicului ţintă să nu coincidă cu cea pe care organizaţia şi-a propus să o
transmită.
Având ca punct de plecare imaginea ce corespunde realităţii obiective a organizaţiei,
specialiştii pun la punct imaginea dorită, care corespunde modului în care organizaţia ar vrea
să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de
organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii.
Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei, crearea şi susţinerea sa
făcând obiectul strategiei comunicaţionale.
Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală
care dau naştere imaginii difuzate. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul
semnificaţiilor mai mult sau mai puţin coerente, vehiculate de organizaţie în discursul său. Un
spot publicitar, un afiş, o participare la un salon specializat, un interviu al preşedintelui
organizaţiei în presa de profil sunt numai câteva modalităţi prin care pot fi transmise
fragmente ale unui asemenea discurs. În mod normal, în condiţiile în care strategia
comunicaţională este bine concepută şi aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu
imaginea dorită. În practică intervin adesea o serie de factori care determină o deviere a
imaginii difuzate de la cea pe care şi-a propus-o iniţiatorul demersului comunicaţional.
Pe lângă mesajele de natură formală, organizaţia poate emite involuntar anumite
mesaje care uneori intră în contradicţie cu imaginea dorită44. O grevă, un defect de fabricaţie
sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienţii,
constituie situaţii generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizaţiei.
Aşadar, în acelaşi timp, imaginea unei organizaţii depinde şi de mesajele care provin
de la diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii,
distribuitorii, concurenţii ş.a. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire
la organizaţie, influenţând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.

43
Popescu, I. C., op. cit., p. 52-53.
44
Popescu, I. C., op. cit., p. 55.

50
Asupra imaginii difuzate acţionează deci diferite mesaje de natură informală emise fie
de organizaţie, fie de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Rezultatul îl
constituie imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puţin
structurate cu privire la organizaţie. Imaginea formată indică modul în care este percepută
organizaţia de către public.
Ca urmare a intervenţiei unor factori pe care întreprinderea i-a pierdut din vedere sau
pe care nu-i poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Tinzând către
situaţia ideală, în care cele două imagini coincid, organizaţia îşi pune în funcţiune întregul
arsenal strategic. Ea va căuta, pe de o parte, să acţioneze astfel încât imaginea difuzată să
corespundă cu imaginea dorită, iar pe de altă parte să contracareze acţiunea mesajelor de
natură informală care pot influenţa negativ imaginea formată, îndepărtând-o de imaginea
dorită.
Esenţial pentru un profesionist în imagine este să reuşească să fixeze în memoria
publicului „amprenta” realităţii modelate imagistic. La baza succesului comunicării prin
imagine stă o lege a comunicării, şi anume: să se transmită repede maximum de informaţie, în
timpul scurt al atenţiei mărite45. Or, o imagine reuşită comunică instantaneu mai mult decât
prin orice alt vector comunicaţional. În timp, imaginea şi produsul/marca/organizaţia ajung să
fie de nedespărţit; se ajunge la o asociere automată în conştiinţa publicului, respectiv
produsul/marca/organizaţia va evoca automat imaginea sa, iar imaginea, singură, va evoca
produsul/marca/organizaţia. În afara acestui atu, imaginea mai prezintă o serie de alte
avantaje, cum ar fi: nu se consumă, uzează sau extenuează; poate fi prezentă, în acelaşi timp,
în mai multe locuri (ceea ce pentru persoane sau organizaţii ar fi imposibil); este un vector cu
care se operează mai uşor şi mai economicos.
În activitatea oricărei organizaţii, indiferent de obiectul său de activitate, demersurile
comunicaţionale au o însemnătate deosebită. Fie că este vorba de promovarea imaginii de
ansamblu a organizaţie, fie că este avut în vedere un produs sau un serviciu al acesteia, toate
acţiunile specifice acestei variabile a mixului de marketing sunt orientate în direcţia stabilirii
unei relaţii pe termen lung cu clienţii, relaţie fondată pe baza succesul obţinut de organizaţie
în ceea ce priveşte satisfacerea în condiţii optime a nevoilor şi cerinţelor acestora.
Pentru ca o organizaţie să-şi poată transforma ideile referitoare la produs, preţ,
distribuţie şi promovare, în fapte reale şi strategiile în măsuri concrete pentru îndeplinirea
obiectivelor stabilite pe termen scurt, mediu şi lung este necesară o programare riguroasă a
activităţilor de marketing desfăşurate în acest sens. Aceasta presupune parcurgerea mai multor
etape, începând cu definirea obiectivelor de marketing şi continuând cu alegerea strategiilor şi

45
Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 292.

51
elaborarea unei liste cu activităţile propriu-zise ce urmează a fi desfăşurate, pentru ca în final
să se poată determina bugetul necesar fiecărei activităţi în parte şi pe total şi să se poată
evalua gradul în care acţiunile concrete au condus la realizarea obiectivelor stabilite.
Instrumentul folosit pentru un astfel de demers este programul de marketing.
În cazul operatorului de telefonie mobilă Vodafone s-a urmărit, în primul rând,
evidenţierea modalităţii practice alese pentru a-şi promova imaginea şi în al doilea rând,
evaluarea eficienţei eforturilor depuse în acest sens.
Având în vedere poziţia ocupată pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă din România,
gradul de notorietate deţinut, publicul-ţintă căruia i se adresează şi, în principal, obiectivele
propuse spre a fi îndeplinite pe termen scurt, mediu şi lung, Vodafone a ales o strategie
ofensivă de promovare, organizând mai multe campanii de imagine la nivel naţional,
dealungul anilor, menite să o facă cunoscută în rândul populaţiei şi să determine o reacţie
favorabilă din partea acestora. Măsura în care această campanie va contribui la realizarea
obiectivelor de marketing ale companiei Vodafone va fi determinată prin intermediul studiilor
de piaţă desfăşurate anual de către IMAS, şi a cercetărilor calitative şi cantitative organizate la
iniţiativa acestuia.
Pentru a conferi consistenţă, continuitate şi unitate demersurilor întreprinse în vederea
consolidării şi îmbunătăţirii imaginii sale, compania Vodafone trebuie să aibă, însă, în vedere
conceperea viitoarelor evenimente pe care le va organiza în acest scop şi programarea atentă a
tuturor activităţilor de marketing ocazionate de desfăşurarea evenimentelor respective.
Astfel, având la bază experienţa acumulată în urma organizării şi desfăşurării a
nenumărate campanii de promovare a imaginii sale, Vodafone pune la punct detaliile pentru
următoarele sale demersuri comunicaţionale. Tocmai din acest motiv a fost elaborat
programul de marketing al campaniei „Venim să cucerim litoralul!”, prezentat în capitolul trei
al lucrării de faţă.
Un ultim aspect ce se doreşte a fi supus atenţiei este reprezentat faptul că în politica de
marketing a oricărei firme campaniile de imagine trebuie să ocupe un loc destul de important,
mai ales în cadrul firmelor internaţionale care sunt nevoite să abordeze pieţe noi, fiecare din
aceste pieţe cu elementele sale particularizante, elemante care se traduc mai departe în politici
individualizate pentru fiecare zonă care se vrea a fi abordată de organizaţie. În ceea ce
priveşte Vodafone, această companie a demonstrat dealungul timpului că ştie şi poate să
abordeze orice piaţă, dovadă fiind numărul de utilizatori ai serviciilor oferite de Vodafone.

52
BIBLIOGRAFIE :

1. Chelcea, Septimiu, Cum să redactăm: o lucrare de licenţă, o teză de doctorat, un articol


ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane, (Ed. a 2-a, rev.), Bucureşti, Editura ,
Comunicare.ro, 2003.

2. Coman, Cristina , Relaţiile Publice – Principii şi strategii, Bucureşti, Editura Polirom,


2001.

3. Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glenn, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.

4. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, (Ed. a 2-a, rev.), Bucureşti,
Editura Comunicare.ro, 2003.

5. Drăgan, Ioan, Sociologia comunicării în masă, Bucureşti, Editur a Comunicare. ro, 2002.

6. Fiske, John, Hartley, John, Reading Television, Londra: Methuen, 1980.

7. Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston,
Philadelphia, 1984.

8. Guth, David W., Marsh, Charles, Public Relations: A Value-Driven Approach, Allyn and
Bacon Publ., Boston, 2000.

9. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana-Maria, Relaţii publice. Eficienţă prin comunicare.


Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003

10. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana-Maria, Relaţii publice. Eficienţă prin comunicare.
Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003

11. Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia


consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.

12. Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation,
New York, Harper Collins Publishers, 1992.

13. Kaferer, Jean-Noel, Căile presuasiunii: modul de influenţare a comportamentelor prin


mass media şi publicitate, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2002. Trad. rom. Lucian Radu.

14. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora,1997. Trad. rom.
Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea.

15. Lasswell, Harold D., The Structure and Function of Communications in Society, 1948.

16. McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicării pentru studiul societăţii de
masă, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2004. Trad. rom. Alina Bârgăuanu, Paul Dobrescu.

17. Newsom, Doug, Turk, Judy VanSlyke, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaţii publice,
Bucureşti, Editura Polirom, 2003. Trad. coord. rom. Cristina Coman.

53
18. Jackson, Partic, discurs pentru Vern C. Schranz Distinguished Lectureship in Public
Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984.

19. Sursă internă pentru studiu de caz

1. http://www.adprint.ro
2. http://www.admaker.ro
3. http://www.bizcity.ro
4. http://www.businessromania.com
5. http://www.cna.ro
6. http://www.imas.ro sau http://www.imas-inc.com
7. http://www.internetics.ro
8. http://www.investromania.ro
9. www.orange.ro
10. www.communic.ro
11. www.wikipedia.org
12. www.unibuc.ro
13. www.managusamv.ro
14. www.wall-street.ro
15. www.rubinian.com
16. www.vodafone.ro
17. www.cosmote.ro
18. www.zapp.ro

54
ANEXE

De la Vodafone vin detaliile concertului Beyoncé (comunicat de presă)


Sursa: Comunicatedepresa.ro
Publicat: 17 Septembrie 2008, 12:04.
Vodafone România are plăcerea să prezinte Beyoncé într-un concert extraordinar la
Cluj-Napoca, în 22 octombrie 2008, pe Stadionul Municipal Ion Moina. Concertul se
desfăşoara sub umbrela Vodafone Best Music, prin care Vodafone România a prezentat
evenimente muzicale unice precum concertele The Rolling Stones şi Depeche Mode la
Bucureşti, Shakira la Timişoara.
Pentru concertul de la Cluj-Napoca vor fi puse în vânzare un număr total de 13.500 de
bilete, în zonele renovate ale stadionului şi pe gazon. Biletele sunt disponibile într-o gama
largă de categorii de preţuri: 45 RON, 55 RON, 70 RON, 75 RON, 85 RON, la care se adaugă
bilete VIP, la 350 RON.
Vodafone România va asigura acces la bilete pentru clienţii săi inainte de punerea în
vânzare pentru publicul larg. Astfel, clienţii Vodafone România pot cumpara bilete în avans
între 19 şi 24 septembrie 2008, la www.bilet.ro. Orice client activ în reteaua Vodafone
România poate comanda online maxim 4 bilete, prin simpla trimitere a unui SMS gratuit la
numarul 1855. Clientul va primi un cod unic pe care îl va folosi, împreună cu numărul său de
telefon mobil, pentru înregistrarea pe site.
Începând cu 25 septembrie 2008, biletele la concertul Beyoncé vor fi disponibile
publicului larg, online, la www.bilet.ro, în magazinele partenere Bilet.ro*, precum şi în
următoarele locaţii din Cluj-Napoca: Casa de Cultură a Studenţilor, cluburile Diesel şi
Fashion şi restaurantul Napoca 15. Spectacolul Beyoncé de la Cluj-Napoca este organizat de
Fundaţia Culturala Phoenix.

“O şansă pentru viaţă”, programul ce a salvat 70.000 de vieţi


Publicat: 11 Mai 2009, 12:04.
Sursa: Corporatenews.ro

Conform unui comunicat de presă remis redacţiei CorporateNews, programul naţional


de donare de sânge "O şansă pentru viaţă”, iniţiat de Asociaţia REACT şi Vodafone România,
în parteneriat cu Ministerul Sănătăţii, Institutul Naţional de Hematologie şi Uniunea Naţională

55
a Studenţilor din România, a reuşit să atragă peste 50.000 de donatori în primul an de
desfăşurare şi să crească cu 30% numărul donatorilor din Centrele de Transfuzii, la nivel
naţional, în decembrie 2008 faţă de decembrie 2007.
Cei peste 22.500 de litri de sânge donaţi în primul an de campanie au ajutat la salvarea
a peste 70.000 de vieţi omeneşti. Pe parcursului anului 2008, 3,9% din sângele recoltat în
România a fost donat în cadrul celor 12 sesiuni naţionale şi locale ale programului “O şansă
pentru viaţă” (conform Institutului National de Hematologie Transfuzionala - INHT).
"Primul an al programului „O şansă pentru viaţă” a însemnat un succes în primul rând
prin numarul mare al celor care s-au alaturat cauzei noastre. Ne bucurăm să vedem ca apelul
nostru la solidaritate umană a produs un ecou atât de puternic. Vodafone România este
sponsorul unic al acestui program, atât prin susţinere financiară, cât şi prin campanii de
recoltare de sânge în rândul angajaţilor săi. Astfel, în cadrul sesiunilor de recoltare de sânge
organizate până acum în sediile Vodafone din Bucureşti, Braşov şi Ploiesti, angajaţii
companiei au donat aproximativ 300 de litri de sânge, contribuind la salvarea a peste 1. 000
de pacienti" spus Liliana Solomon, Chief Executive Officer, Vodafone România.
"în fiecare an, sute de mii de pacienţi au nevoie de sânge şi preparate sangvine. Am
ajuns până acum la 70.000 dintre ei şi suntem mândri că "O şansă pentru viaţă” este un
program care salvează vieţi la nivelul întregii ţări. Este încurajator pentru noi să avem alături
parteneri de încredere, sute de voluntari, zeci de organizaţii dispuse a se implica în acordarea
unei şanse pentru viaţă pacientilor din spitalele romaneşti. Ne bucurăm şi le mulţumim
posturilor TV şi radio care au contribuit semnificativ, prin difuzarea spotului campaniei, la
imbunătăţirea rezervelor de sânge la nivel naţional", a spus dr. Anca Ştefan, Presedinte
Executiv Asociatia REACT.
Începând cu luna decembrie 2008, campania naţională de informare şi conştientizare a
publicului privind importanţa donării de sânge a inclus două noi componente, reprezentate de
spoturile audio şi TV „O şansă pentru viaţă”. Acestea au fost realizate pro bono de agenţia
Graffitti BBDO şi difuzate gratuit, în regim de anunţ de interes public, de aproape toate
posturile TV şi radio, pe baza acceptului de difuzare obţinut de agenţia Universal McCann.
Efectele pozitive ale campaniei media s-au făcut remarcate din prima lună de la
lansare. Astfel, în decembrie 2008 s-a inregistrat o rată de imbunătăţire de 40% a rezervelor
Centrului de Transfuzii Bucureşti, faţă de decembrie 2007, ceea ce înseamnă că, în decembrie
2008, în Centrul de Transfuzii Bucureşti, 3.181 de persoane au donat sânge, faţă de 2.265
donatori în decembrie 2007 (conform INHT şi CTSB).

56
Vodafone anunţă rezultatele campaniei “Litoral Curat”
Publicat: 30 Octombrie 2007,
Sursa: Jurnalul Naţional

Potrivit Jurnalului Naţional, Vodafone România a anunţat rezultatele campaniei de


curăţare a plajelor, denumită "Litoral Curat", desfăşurată în parteneriat cu organizaţia non-
guvernamentală Mare Nostrum.
De la lansarea programului Litoral Curat, până în prezent, s-au colectat în total 96 de
tone de deşeuri, programul desfăşurându-se pe plajele din oraşul Constanţa şi în staţiunile
Mamaia, Eforie Nord, Năvodari, Neptun, Olimp, Venus, Jupiter, Mangalia şi Vama Veche.

43 de familii vor avea o casa noua cu sprijinul Fundatiei Vodafone România,


prin proiectul Asociatiei Habitat for Humanity
Publicat:19 Martie 2009
Sursa: http://www.vodafone.ro/
fundatia-vodafone/finantare/

Casele vor fi construite de voluntari în localităţi din 8 judeţe ale ţării: Timiş, Dolj,
Argeş, Constanţa, Bacău, Cluj, Ilfov şi Bihor, în perioada martie – noiembrie 2009.
Angajaţii Vodafone vor participa ca voluntari la construcţia caselor, pe toate şantierele
Habitat.Valoarea totala a proiectului este de 300.000 de Euro, suma donată de Fundaţia
Vodafone România.
Fundaţia Vodafone România anunţă continuarea parteneriatului cu Asociaţia Habitat
for Humanity România, prin susţinerea celui mai amplu proiect de voluntariat pentru
constructia de case, destinate familiilor defavorizate.
În perioada martie – noiembrie 2009, vor fi ridicate case pentru 43 de familii
defavorizate, în valoare totala de 300.000 de Euro, cu sprijinul angajaţilor Vodafone
România, care vor veni ca voluntari pe santiere.
„Ne bucurăm ca putem susţine în continuare nevoile comunităţii şi ale persoanelor
defavorizate prin acţiunile Fundaţiei Vodafone România. Pentru noi, este o nouă ocazie de a fi

57
alături de cei care au nevoie de sprijin, atât financiar, cât şi prin acţiuni de voluntariat” , a spus
Liliana Solomon, Chief Executive Officer Vodafone România.
Şantierele Habitat vor fi amplasate în: Timişoara (Timiş), Bechet (Dolj), Oarja
(Argeş), Cumpăna (Constanţa), Moineşti şi Doljeşti (Bacău), Cluj- Napoca (Cluj), Bragadiru
(Ilfov) şi Beiuş (Bihor). Asistaţi de angajaţi ai Asociaţiei Habitat for Humanity, constructori
cu experienţă, de la care vor primi indrumări în permanenţă, voluntarii vor participa, pe
parcursul celor 9 luni, atât la lucrări de construcţie, cât şi de finisare a locuinţelor. Alături de
aceştia, vor participa ca voluntari şi reprezentanţi ai presei din orasele mentionate.
Parteneriatul dintre Fundaţia Vodafone România şi Asociatia Habitat for Humanity
România a început în urma cu doi ani, timp în care voluntarii Vodafone România au fost
implicaţi în lucrări de construcţie şi renovare de locuinţe pe trei şantiere Habitat:
Oarja(Arges), Rădăuţi (Suceava) şi Cluj. în cadrul celor trei proiecte au fost construite 25 de
locuinţe cu sprijinul a 500 de voluntari. Suma totală alocată de Fundaţia Vodafone România
proiectelor Habitat for Humanity este de peste 300.000 de Euro.
Fundaţia Vodafone România este o organizaţie non-guvernamentală romanească cu
statut caritabil, distinctă de operaţiunile comerciale ale companiei. Activitatea Fundaţiei
Vodafone România este finanţată de către Vodafone România S.A., printr-un buget anual. în
plus, angajaţii Vodafone România contribuie voluntar, prin donaţii lunare din salariu, la care
se adaugă donaţii anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone. De la infiinţarea sa, în urmă
cu peste 10 ani, Fundaţia Vodafone România a investit 7,5 milioane de Euro, în sute de
programe de caritate şi asistenţă socială.
Habitat for Humanity România construieste şi renovează locuinţe simple, decente şi
accesibile ca preţ pentru şi impreună cu familiile nevoiaşe al căror viitor este afectat grav de
condiţiile în care acestea locuiesc. Materialele provin din donaţii şi sponsorizări, iar
construcţia este realizată de către voluntari împreună cu familiile beneficiare. Până acum,
peste 1.000 de familii din România şi 250.000 de familii din 100 de ţări beneficiază de case
construite prin programul Habitat.

58
Fundaţia Vodafone România investeşte în aparatură medicală
pentru Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii
„ Sfânta Maria' din Iaşi
Publicat: 06 Februarie 2009
Sursa: Ziarul de Iaşi

Fundaţia Vodafone România a alocat 80.000 USD pentru achiziţionarea primului


aparat de endoscopie care permite diagnosticarea afecţiunilor digestive la copiii de vârstă
foarte mică. Acesta este singurul videoduodenoscop pentru nou-născuţi şi sugari din România
şi echipează Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii „Sfânta Maria' din Iaşi.
„Începând din anul 2007, preocupările noastre au inclus un nou domeniu - sănătatea,
care are o mare nevoie de sprijin. Anul trecut am alocat suma de 630.000 USD pentru
susţinerea programelor de îmbunătăţire a asistenţei medicale pentru copii, în spitale din
întreaga ţară. Aceste programe au inclus şi dotarea cu echipamente medicale a secţiilor de
pediatrie, în special în zone defavorizate şi în comunităţi izolate. Unul dintre cele mai
importante programe a fost dotarea Spitalului Clinic de Urgenţă pentru Copii „Sfânta Maria'
din Iaşi cu primul videoduodenoscop din ţară, destinat copiilor de vârste foarte mici.
Continuând angajamentul Fundaţiei Vodafone România de a fi cât mai aproape de nevoile
comunităţii, dotarea spitalului din Iaşi cu acest echipament modern contribuie la eficientizarea
metodelor de investigaţie, pentru această categorie de vârstă”, a spus Elena Serban, Director
Fundatia Vodafone România.
“Ne bucurăm că spitalul nostru va beneficia incepând de astazi de acest aparat, care
permite investigarea unor afecţiuni digestive la pacienţi de vârsta mică. Videoduodenoscopul
pediatric cu vedere laterală inaugurat astăzi permite diagnosticarea rapidă şi fiabilă a
afecţiunilor digestive la pacienţii de vârstă foarte mică, respectiv nou-născuţi şi sugari.
Incidenţa în creştere a afecţiunilor digestive de tip malformativ, precum şi impactul acestora
asupra creşterii şi dezvoltării copilului au stat la baza iniţierii acestui proiect. Echipamentul
permite explorarea şi vizualizarea duodenului, precum şi examinarea cu substanţă de contrast
a căilor biliare şi a canalului pancreatic. Explorarea endoscopică aduce avantaje imense în
stabilirea diagnosticului şi conduitei terapeutice ulterioare şi permite, de asemenea, medicilor
gastro-enterologi şi chirurgi, evaluarea căilor biliare extrahepatice în cazurile în care se
suspectează o malformaţie hepato-biliară, în special în perioada neo-natală”, a spus Prof. Dr.
Marin Burlea, Manager al Spitalului Clinic de Urgenta pentru Copii „Sfânta Maria' din Iaşi.

59
Acest program a fost selecţionat de catre Consiliul de Administraţie al Fundaţiei
Vodafone România, dintre propunerile primite, conform criteriilor generale de evaluare, care
pot fi consultate pe site-ul Fundatiei, la adresa http://www.vodafone.ro/fundatia-
vodafone/finantare/reguli-de-finantare.html.
Proiectele sociale susţinute de Fundatia Vodafone România, în 2007, au depăşit suma
de 2.500.000 USD. Cele mai multe proiecte au venit în sprijinul copiilor şi al bătrânilor.
Fundaţia Vodafone România este o organizaţie românească non-guvernamentală cu
statut caritabil, distinctă de operaţiunile comerciale ale Companiei. Activitatea Fundaţiei
Vodafone România este finanţată de către Companie, printr-un buget anual. în plus, angajaţii
Vodafone România contribuie voluntar, prin donaţii lunare din salariu, la care se adaugă
donaţiile anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone.

Fundaţia Vodafone România susţine programul „Servicii integrate


pentru vârstnici” iniţiat de Fundaţia de Sprijin Comunitar din
Bacău

Publicat:12
Martie 2009
Sursa: http://www.vodafone.ro/
Fundaţia-vodafone/finantare/

Bucureţti- 01 Februarie 2009 - Fundaţia Vodafone România si Fundaţia de Sprijin


Comunitar din Bacău anunţa lansarea unui nou program pentru sprijinirea persoanelor în
vârsta, “Servicii integrate pentru vârstnici”. Prin acest program, persoanele în vârsta din
municipiul Bacău, cu probleme de sănătate sau aflate în dificultate, beneficiază de servicii de
asistenţa medicală şi îngrijire la domiciliu, servicii speciale de recuperare şi servicii de
asistenţa sociala.
“Ne bucurăm să susţinem activitatea desfăşurată de Fundaţia de Sprijin Comunitar în
beneficiul vârstnicilor din Bacău, continuând astfel angajamentul Fundaţiei Vodafone
România de a fi cât mai aproape de nevoile comunităţii. În cadrul programului ‘Servicii
integrate pentru vârstnici’ ne propunem ca pe parcursul anului 2008 să ajutăm aproximativ
350 de vârstnici lunar, asigurându-le acestora medicamente şi servicii sociale, medicale şi de
recuperare. Fundaţia Vodafone România va investi 35.000 EUR în acest program, care are ca

60
scop îimbunătăţirea calităţii vieţii pentru persoanele în vârstă”, a spus Elena Şerban, Director
Fundaţia Vodafone România.
„Fundaţia de Sprijin Comunitar desfăşoară programe de îngrijire a vârstnicilor înca
din anul 1997 în urma identificării acestei nevoi în cadrul comunităţii. Toate aceste servicii
sunt oferite gratuit de către profesionişti, Fundaţia de Sprijin Comunitar fiind prima
organizaţie din Moldova acreditată să ofere acest gen de servicii de îngrijire la domiciliu.
Parteneriatul cu Fundaţia Vodafone România ne dă posibilitatea continuării activităţii în
beneficiul acestei categorii sociale dezavantajate, răspunzând astfel nevoilor comunităţii din
care facem parte”, a spus Gabriela Achihai, Preşedinte Fundaţia de Sprijin Comunitar din
Bacău.
Programul „Servicii integrate pentru vârstnici” oferă servicii complete şi specializate,
care asigură preluarea pacientului, de la externalizarea acestuia din spital, acordarea de
servicii medicale şi sociale la domiciliu urmând indicaţiile medicului curant, apoi recuperarea
şi reintegrarea persoanei în cadrul Centrului de Zi.
Serviciile de asistenţă medicala desfăşurate de Fundaţia de Sprijin Comunitar (FSC)
sunt acreditate de catre Casa de Asigurari de Sănătate, astfel încât toate activităţile sunt
desfăşurate în conformitate cu cele mai riguroase standarde în domeniu. Aceste servicii sunt
asigurate de asistente medicale specializate şi cu experienţă în domeniu, având ca scop
urmarea şi finalizarea cu succes a tratamentelor medicale recomandate de către medicii
curanţi.
Îngrijirea specializată la domiciliu este un alt serviciu oferit persoanelor în vârsta de
acest program, prin care asistenţi medicali şi îngrijitoare calificate efectuează vizite regulate la
domiciliul bolnavilor, pentru a urmări evoluţia lor şi pentru a le oferi sprijinul necesar.
De asemenea, prin acest program, bătrânii pot beneficia şi de servicii speciale în
cadrul Centrului de zi “Dr. Ştefan Ciobanu”, deschis în anul 2002. În centrul de zi, vârstnicii
pot participa la activităţi recreative, de socializare dar şi de recuperare - gimnastică medicală,
electroterapie, kinetoterapie, reflexoterapie.
Programul are şi o componenta educaţionala, care îşi propune promovarea unei
imagini a vâarstnicilor ca persoane active, dormice şi capabile de o viaţă socială normală, în
ciuda dificultăţilor materiale pe care le întâmpină. Acest lucru va fi realizat prin editarea unui
buletin informativ trimestrial care va fi distribuit către toate mediile interesate.
O alta componentă importantă a acestui program este promovarea voluntariatului în
rândul comunităţii şi mai ales al adolescenţilor şi tinerilor din Bacău, pentru serviciile de
asistenţă socială.

61
Parteneriatul dintre Fundaţia Vodafone România şi Fundaţia de Sprijin Comunitar din Bacău
a început în anul 2007, cu programul educaţional „ Voluntari pentru comunităţi rurale”,
derulat în trei comune din zona Podu Turcului. Programul şi-a propus promovarea
voluntariatului în cadrul liceelor din Bacău şi stimularea continuării studiilor în rândul
elevilor din mediul rural.
Pe parcursul anului trecut, Vodafone România a susţinut, ca sponsor, Gala Voluntarului şi
Târgul ONG, două dintre cele mai importante evenimente organizate de către Fundaţia de
Sprijin Comunitar în Bacău.
Fundaţia Vodafone România este o organizaţie româneasca non-guvernamentală cu
statut caritabil, distinctă de operaţiunile comerciale ale Companiei. Activitatea Fundaţiei
Vodafone România este finanţată de către Companie, printr-un buget anual. În plus, angajaţii
Vodafone România contribuie voluntar, prin donaţii lunare din salariu, la care se adaugă
donaţiile anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone.

Fundaţia Vodafone România susţine ample proiecte de asistenţă


medicală pentru copii

Publicat: 22.05.2008
Sursa:Vodafone România Relatii Publice
http://www.vodafone.ro/

Bucuresti- 03 Mai 2008 - Vodafone România are plăcerea să anunţe primele proiecte
de asistenţă medicală pentru copii, selecţionate pentru finanţare în 2008.
Pentru a răspunde nevoilor mari ale comunităţii, Vodafone România a anunţat, la
începutul acestui an, alocarea unor fonduri în valoare de 1 milion USD, pentru susţinerea de
programe în beneficiul copiilor. Programele sunt susţinute prin Fundaţia Vodafone România
şi acoperă câteva direcţii mari, precum: asistenţă medicală pentru copii, prevenirea
abandonului şcolar şi familial, programe de educaţie pentru copii cu nevoi speciale.
„Misiunea Fundaţiei Vodafone România este de a îmbunătăţi condiţiile de viaţă ale
oamenilor dezavantajaţi, în special copii şi bătrâni, prin susţinerea de programe speciale.
Începand din acest an, preocupările noastre includ un nou domeniu – Sănătatea, care credem
62
ca are o mare nevoie de sprijin. Prin Fundaţia Vodafone România, ne-am propus să susţinem
o serie de programe de îmbunătăţire a asistenţei medicale pentru copii, inclusiv dotarea cu
echipamente medicale a secţiilor de pediatrie, în special în zone defavorizate şi în comunităţi
izolate”, a spus Liliana Solomon, CEO Vodafone România.
Fondurile alocate pentru susţinerea programelor de asistenţă medicală pentru copii,
prin Fundaţia Vodafone România, se ridică la 600.000 USD, in 2008. În urma propunerilor
primite de la ONG-uri şi instituţii specializate, Consiliul de Administraţie al Fundaţiei
Vodafone România a selecţionat primele programe care vor fi finanţate pe parcursul acestui
an, a căror valoare cumulată se ridică la 270.000 USD:
- dotarea cu echipamente medicale (incubator pentru nou-născuţi, lampa UV, ecograf, aparat
pentru menţinerea funcţiilor vitale, etc) a celor patru unităţi care oferă asistenţă medicală
pentru zonele rurale din judeţul Timiş: Spitalul Orăşenesc Sânnicolaul Mare, Spitalul Karl
Diel Jimbolia, Spitalul Orăşenesc Făget şi Spitalul Municipal Lugoj. Cu sprijinul Fundaţiei
Vodafone România, instituţiile amintite vor putea oferi asistenţă medicală promptă şi la un
nivel înalt de calitate, în secţiile de maternitate şi pediatrie. Suma alocată pentru acest proiect
este 170 000 USD.
- Dotarea cu aparatură medicală performantă (masă de operaţii universală, cu accesorii pentru
ortopedie şi comenzi electrice, motor ortopedie, sterilizator, etc) a Spitalului de Pediatrie din
Braşov. Pentru acest proiect s-au alocat 55 000 USD.
- Dotarea cu incubatoare şi tehnica medicală avansată a secţiei de neonatologie a Spitalului
Clinic de Obstretică şi Ginecologie “Filantropia”, din Bucureşti. Aceste echipamente vor
permite susţinerea tratamentelor intensive pentru copiii născuţi prematur, cu stare gravă, al
căror număr a crescut foarte mult în ultimii ani. Suma alocată pentru acest proiect: 45 000
USD.
Pentru restul fondurilor alocate programelor de asistenţă medicală, până la 600.000, Fundaţia
Vodafone România invită în continuare ONG-urile şi alte instituţii să trimită propuneri de
proiecte la Fundaţia.Vodafone_ro@vodafone.com. Proiectele vor fi selecţionate de Consiliul
de Administraţie al Fundaţiei, conform criteriilor generale de evaluare, care pot fi consultate
la adresa: http://www.vodafone.ro/Fundaţia-vodafone/ finantare/reguli-de-finantare.html.
.

63
64