Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INOVAREA DEMERS ESENŢIAL ÎN ÎNTREPRINDERILE MODERNE
Toată analiza noii revoluţii industriale ce caracterizează finalul secolului nostru se sprijină de
fapt pe un singur cuvând: nou. Lucrăm cu ramuri industriale, tehnologii şi materiale noi, creăm
produse noi, după o concepţie nouă, produse care să răspundă gustului fiecăruia şi care să
îndeplinească funcţii noi, din ce în ce mai sofisticate, reorganizăm firma pe baze noi, care să
răspundă nevoilor de protecţie a mediului.
Cuvântul nou a dobândit în ultimele decenii ceva magic.
Dar cum se poate creea noul, fără de care o firmă pare de acum învechită ? Folosind
permanent inovarea, termen care aparţine de fapt aceleaşi familii de cuvinte.
Presiunea concurenţială obligă întreprinderile să caute permanent soluţiile care le permit o
cât mai bună poziţie pe piaţă, politică ce constituie condiţia esenţială de existenţă a întreprinderii. O
privire mai atentă ne arată însă că nu toate întreprinderile promovează noul cu tot atâta entuziasm.
Chiar dacă vom analiza o singură întreprindere vom constata că, în diferite perioade ale existenţei
sale, acţiunea de promovare a noului este condusă cu o viteză diferită.
Între factorii principali care determină o întreprindere, la un moment dat, să promoveze
noul, se pot reţine următorii patru:
(1) Nevoia imperativă de a dezvolta sau măcar păstra poziţia ocupată de întreprindere
pe piaţă; aceasta este fără îndoială factorul cel mai important, practic toate întreprinderile se ocupă
de păstrarea poziţiei şi lărgirea segmentului deţinut din piaţă.
(2) Cererea pieţei de a-şi diversifica producţia; de fapt, majoritatea întreprinderilor se
ocupă de diversificare în domeniul pe care îl stăpânesc dar şi arareori este vorba de o schimbare a
profilului. În general, întreprinderile par mai tentate să îşi diversifice produsele decât să-şi
diversifice tehnologiile de realizare a produselor. Sub aspectul căilor pe care întreprinderile le aleg
pentru diversificare, cel mai adesea se apelează la forţe interne pentru o diversificare a produselor şi
la achiziţii externe în rest, mai ales atunci când este vorba de o schimbare a profilului întreprinderii.
(3) Obligativitatea de a se alinia la normative impuse de guvern, legislaţie, cerinţe
sociale; Normele cel mai frecvent modificate în ultimii ani sunt cele referitoare la protecţia
mediului. Pe planul produselor oferite pe piaţă, normele de protecţie a mediului nu afectează toate
ramurile industriale. Cele mai afectarea ramuri sunt cele ale industriei chimice şi farmaceutice şi a
automobilului. În cazul altor ramuri, cele care sunt puternic afectate de normele stricte de protecţie
a mediului sunt mai degrabă tehnologiile decât produsele. Desigur mai apar restricţii determinate de
standardizare sau, mai frecvent, de noile măsuri de protecţie a cumpărătorului care merg mult mai
departe decât la stabilirea mai strictă a unor termene de garanţie.
(4) Nevoia de a face faţă unei scăderi a ofertei sau a scumpiri a materiilor prime. Este
vorba în primul rând de scumpirea energiei, care a obligat întreprinderile să îşi schimbe atât
tehnologiile cât şi să îşi reproiecteze produsele. În ţările puternic dezvoltate industrial, putem
considera că cele ce erau de făcut aici au fost deja, în cea mai mare parte, făcute în anii ‘80 (iar
rezultatul este pe de o parte, că scăderea consumului specific de energie pe unitatea de PNB este
mai mare de 25% pentru intervalul 1973-1990 iar pe de altă parte că, în urma acţiunii “nemiloase” a
legii cererii şi ofertei, ţiţeiul se învârte acum în jurul a 70 USD/ baril, ceea ce înseamnă enorm decât
era în 1973 în preţuri comparabile).
Pe lângă cei patru factori mai există şi alte elemente care merită luate în consideraţie, cum ar
fi:
1
- recesiunea pe care o cunosc economiile ţărilor dezvoltate pe parcursul ultimilor câţiva ani a
determinat întreprinderile să fie reticente în a se lansa în investiţii mari pe termen lung (aşa cum
presupun schimbările de tehnologie).Ele au preferat cel mai adesea inovaţiile care sau materializat
repede în produse îmbunătăţite şi în modificări “din mers” ale proceselor tehnologice existente deja.
- o bună parte di tehnologiile existente (din nou, doar în ţările puternic dezvoltate, nu la
noi), datează mai puţin de 10-15 ani, deci o schimbare radicală a lor nun se impune stringent.
Asemenea tehnologii se înlocuiesc doar dacă ele intră în contradicţie cu noile normative de protecţie
a mediului sau sunt prea energo-intensive. Din păcate, în România, marea majoritate a tehnologiilor
sunt vechi şi ca urmare la noi lucrurile stau invers, noi nici nu ştim ce tehnologie trebuie să
schimbăm mai întâi.
La ora actuală, nevoia de inspiraţie (inovare, creativitate) este din ce în ce mai mare,
tendinţă care va creşte de altfel în viitorii ani în defavoarea muncii de rutină. O exprimare plastică
a celor afirmate aici se regăseşte într-o diagramă foarte interesantă, (fig. 1.1.) propusă de
profesorul japonez Kano şi cunoscută ca "Diagrama Kano".
Diagrama ne arată că unui cumpărător din ziua de azi, produsul cu elemente de noutate îi
face mai multă plăcere decât unul "clasic" şi ca urmare îl va prefera chiar dacă sub aspectul
performanţelor acesta din urmă este ceva mai slab.
Kano clasifică atributele, caracteristicile şi avantajele unui produs în trei categorii:
- caracteristici de prag (sau calitate implicită). Este vorba de caracteristicile pe care
cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la produs, iar lipsa lor determină insatisfacţia
evidentă a clientului.
- caracteristici de performanţă (calitate explicită), care constă în acele caracteristici ce
sunt realizate cât mai bine cu putinţă. Ex: consumul de benzină la 100 Km.
- caracteristici de excelenţă (calitate care atrage), care constă în prezenţa unor
caracteristici la care cumpărătorul nu se aşteaptă să le găsescă. Ex. silenţiozitatea
deosebită şi lipsa totală de vibraţii a unui motor de automobil. Se poate remarca faptul că
în timp caracteristicile de excelenţă pot deveni caracteristici de performanţă, apoi de
prag, în măsura în care ele sunt adoptate de majoritatea producătorilor.
In aceste condiţii, curba de sus a diagramei devine cea a caracteristicilor de excelenţă,
cea din mijloc cea a caracteristicilor de performanţă iar cea de jos a caracteristicilor de prag.
Diagrama lui Kano demonstrează că, mai ales în condiţii concurenţiale, nevoia de a
introduce noul, de a inova continuu, este imperativă.
2
1.2. Conceptul de inovare
Atitudinea creatoare presupune ca mai întâi să ai capacitatea
de a fi nedumerit în faţa noului (Erich Fromm)
3
Dacă definim Creativitatea ca fiind o idee strălucită, atunci, conform diagramei de mai sus,
activitatea inovantă reprezintă aducerea ei pe piaţă, transformarea ei în ceva profitabil.
Pentru a măsura procesul de creativitate şi şansele de transpunere industrială ale unei idei, o
soluţie ar fi să se răspundă la următoarele 5 + 5 întrebări (punând câte un punct pentru fiecare
răspuns afirmativ):
Diverşi autori sugerează în lucrările lor numeroase elemente de la care se poate porni în
procesul de creativitate şi /sau cel de inovare. Prezentăm în continuare, foarte succint, unele din
aceste abordări.
8
bază:
- să se refere la un proces independent;
- în proces să existe o legătură slabă sau absentă;
- obiectivul de urmărit trebuie să fie clar definit, prin intermediul unor
specificaţii precise;
- autorul inovaţiei trebuie să creadă cu fermitate că o soluţie este posibilă.
Problemele specifice acestui tip de inovare sunt următoarele:
- Procesul trebuie foarte bine stăpânit în totalitatea sa. Exemplu: toată
lumea ştie că o bună parte din copii au dificultăţi în a învăţa matematica dar, cum nu ştim
care este cauza reală care îi împiedică să o înveţe (la nivelul fiziologiei creerului), nici nu
suntem capabili să inovăm în mod eficient pentru a răspunde "necesităţii procesului".
- Procesul este în totalitate bine stăpânit dar soluţia de care avem nevoie
nu există. Exemplu: toate elementele legate de fabricarea aluminiului sunt bine
cunoscute, atât teoretic cât şi tehnologic. Procedeul actual este totuşi cumplit de
energointensiv şi nimeni nu ştie cum să să schimbe aceasta (iar studiile de chimie
cuantică sugerează că nici nu va fi posibil aşa ceva).
- Soluţia trebuie să se potrivescă modului de a gândi al oamenilor.
Medicii au privit cu multă reticenţă aparţia sistemelor expert care le-ar fi permis să
stabilească automat şi comod tratamentul unui bolnav, în baza argumentului "Dacă treaba
o face calculatorul, la ce ar mai fi nevoie de mine ?"
In consecinţă, atunci când se abordează o asemenea problemă, trebuie bine gândit dacă sunt
îndeplinite cele patru condiţii enunţate mai sus şi dacă nici una din cele trei restricţii nu se
manifestă .
Structurile industriei şi ale pieţii. Structurile pot fi stabile timp îndelungat, dar la un
moment dat ceva se schimbă. Dacă schimbarea este percepută la timp şi se acţionează eficient,
se obţine un succes notabil. Exemplu: La începutul secolului, prin 1904... 1910, automobilul putea
să iasă din categoria unui "obiect de lux". Ford a înţeles asta şi a lansat "Model T". De asemenea
ROLLS-ROYCE a înţeles asta şi a creat un automobil pe care, prin execuţie, preţ dar chiar şi prin
reclamă, 1-a făcut simbolul celor foarte avuţi, ceea ce i-a permis să îşi creeze o piaţă proprie. A
doua schimbare esenţială în piaţa automobilului a apărut după 1960 când s-a manifestat o
"mondializare" a ei. Până atunci, fiecare piaţă naţională era dominată de proprii fabricanţi. Cei ce
au realizat aceasta, japonezii, Ford, Fiat, au ieşit întăriţi în timp ce alte firme cum ar fi Peugeot
(Franţa) sau Leyland (Anglia) au devenit marginale. Tot acum piaţa s-a redistribuit şi în funcţie de
opţiunile cumpărătorilor: a apărut o categorie de cumpărători doritori de maşini sport, de exemplu,
ceea ce a permis unei companii marginale, PORSCHE, dar care a ştiut să profite şi să ofere ce
trebuie, să devină o firmă cu renume. Tot atunci s-au impus VOLVO şi BMW şi tot atunci o altă
firmă, care nu a ştiut să profite de noua structură a pieţii, CITROEN, s-a periferizat.
Uneori apar cerinţe noi, inexistente înainte, la care trebuie răspuns. Exemplu: In anii '60
trei tineri, în SUA, au sesizat că spitalele vor avea din ce în ce mai multă nevoie de servicii
externe: spălătorie, întreţinere, etc. Au creat o firmă de acest tip care face azi afaceri de ordinul
milioanelor de dolari.
Din analiza unor asemenea exemple, rezultă o serie de concluzii, anume:
- Schimbările sunt însoţite, cel mai adesea, de o creştere spectaculoasă a cererii, ceea ce îi
determină pe cei deja prezenţi şi ale căror afaceri prosperă, să creadă că totul este bine. De fapt, noii
veniţi sunt cei ce exploatează noile structuri iar când piaţa se stabilizează, ei rămân să o controleze,
în detrimentul foştilor "mari".
- Schimbările structurale antrenează şi apariţia unor noi tipuri de produse, care realizează
aceleaşi funcţii de bază dar sunt concepute pe principii cu totul noi. In ultimii ani, este
vorba mai ales de pătrunderrea informaticii dar şi a noilor materiale, în industrii altădată
"stabile".
- Modul în care se fac afacerile se schimbă şi el fundamental, lucru de care cei "vechi" de
regulă nu ţin cont. Un exemplu: ideea lui XEROX de a nu vinde aparatele sale (scumpe)
9
ci de a le "închiria", idee care i-a asigurat succesul până când sistemul s-a impus prin
calităţile sale.
Demografia. Toată lumea crede că schimbările demografice sunt lente şi oarecum
continui, dar de fapt nu este aşa. Astfel, urbanizarea SUA ca şi a Europei Occidentale a durat doar
30 de ani, între 1830 şi 1860. La fel, azi, afluxul tinerilor din ţări slab dezvoltate către ţările
puternice schimbă fundamental structura demografică a acestora, implicit cererea de produse.
Nici acest fenomen nu a durat mai mult de 20 de ani, el a început practic după 1970 şi dă semne să
se încheie acum (prin refuzul ţărilor dezvoltate de a mai accepta imigranţi). De asemenea,
structura pe vârste a populaţiei poate să însemne foarte mult sub aspectul cererii de produse pe
piaţă. In SUA, în anul 1965 segmentul dominant al populaţiei era constituit din tinerii de 16 - 17
ani. Cine a ştiut să "vadă" asta şi să deschidă magazine pentru adolescenţi a făcut avere. In 1975
însă, populaţia majoritară era cea a tinerilor de circa 25 de ani, ceea ce înseamnă cu totul alte
produse şi servicii solicitate.
Alt exemplu, mai recent, de evoluţii demografice creatoare de cerere şi implicit de inovare (Marketing,
Ghid propus de The Economist, Nemira, 1998, p.54)
La ora actuală generaţia născuta (în ţările Europei occidentale) între 1950 şi 1960 este caracterizată de:
- cupluri ai căror copii au plecat la casele lor şi nu mai reprezintă o sursă de cheltuieli;
- oamenii au venituri bune, deoarece au fost lansaţi în viaţă într-o perioadă de prosperitate.
- au încă energie şi capacitate de a se bucura de viaţă.
Pentru această generaţie, piaţa trebuie să ofere produse şi servicii specifice, altele decât cele pe care
aceleaşi familii le solicitau cu numai 5 ani în urmă.
Schimbări de atitudine. Uneori, societatea adoptă, cu sau fără motiv, unele atitudini
imprevizibile. De exemplu, de pe la începutul anilor '60, americanii au devenit (cam fără motiv)
excesiv de grijulii faţă de sănătatea lor. Rezultatul: o revistă de sănătate, American Health a ajuns în
câţiva ani la un milion de exemplare iar o reţea de magazine ce oferă legume "naturale" face afaceri
de milioane. Pe aceeaşi linie, în 1983 firmele cele mai prospere din SUA erau cele ce produceau
aparatură şi echipamente de gimnastică pentru acasă (body-buuilding)
De mare importanţă aici este faptul că aceste "mode" sunt (oarecum) independente
de evoluţiile economice, ele pot apărea tot atât de bine în perioade de "boom" sau de criză, totul
este ca cineva să le sesizeze la timp şi să lanseze afacerea.
Noile cunoştiinţe. Noile cunoştiinţe din domeniul ştiinţei şi tehnologiei reprezintă principala
sursă de inovaţii, dar şi cea care ridică întreprinzătorului cele mai multe probleme. De altfel,
statistic, se constată că între o sută de brevete, doar câteva cunosc o transpunere industrială iar
dintr-o sută de noi întreprinderi bazate pe valorificarea noilor descoperiri doar câteva reuşesc să
reziste şi să aducă profituri. Desigur, istoria acestor câtorva firme de succes este foarte
spectaculoasă dar toată lumea uită că ele reprezintă mai degrabă excepţia decât regula.
O regulă generală este aceea că o asemenea descoperire nu se transformă nici o dată
singură într-o inovaţie tehnologică, la care concură întotdeauna mai mulţi factori diferiţi. Exemple:
avionul fraţilor WRIGHT a îmbinat cunoştiinţele de aerodinamică cu apariţia motorului cu ardere
internă. Computerul a fost realizat prin convergenţa noilor cunoştiinţe din cinci domenii diferite:
electronica (tuburi cu vid, apoi tranzistori), algebra booleana, o nouă logică, cartela perforată a lui
Jaquard şi noţiunile de cibernetică (program, feed-back , ş.a.). Când cineva hotărăşte să se
lanseze într-o inovaţie pe baza noilor cunoştiinţe, trebuie neapărat să facă mai întâi o analiză atentă
care să îi arate dacă toate condiţiile de aplicare sunt îndeplinite, altfel totul va fi un eşec (un bun
exemplu în acest sens îl constituie avionul cu reacţie al lui Coandă, considerat ca o invenţie apărută
"prematur"). De altfel această problemă va fi tratată mai pe larg în cadrul capitolului de prognoză
tehnologică, spaţiul transferurilor de tehnologie fiind instrumentul ce permite rezolvarea ei. O
altă regulă generală afirmă că între descoperirea ştiinţifică şi transpunerea ei tehnologică se
scurge o perioadă de timp destul de lungă, de ordinul a 10 ... 30 de ani. Ea este mai scurtă decât atât
doar în situaţii excepţionale, cum ar fi cele de război (ultimul împunând radarul, penicilina, etc,
despre care se estimează că altfel ar mai fi întârziat cam 10 ani.
Exista însă elemente care să ne permită să afirmăm (în contradicţie cu P.Drucker) că această
perioadă pare a se scurta în timp, pe măsură ce transpunerea în practică a descoperirilor ştiinţifice a
devenit o politică conştientă a multor firme. Dar la fel de adevărat este că o serie de reglementări
10
legislative, în special cele legate de protecţia mediului sau de protecţia consumatorului, au, din contră,
tendinţa de a prelungi acest termen şi în special cheltuielile de lansare a noului produs, testele cerute
pentru aprobarea fabricării sale fiiind din ce în ce mai complexe (exemple tipice: la pesticide, la
medicamente, la aditivi pentru industria alimentară, ş.a.m.d.).
Pentru ca o asemenea inovaţie să se impună, firma care o transpune în practică trebuie să
adopte una din următoarele strategii:
- să creeze un sistem complet în care noua inovaţie să îşi găsească locul.
De exemplu: firma IBM a oferit PC-urile, dar şi softul corespunzător, reţeaua, totul. La
fel Edison nu a inventat pur şi simplu becul electric ci a creat tot sistemul care folosea
becul pentru iluminatul stradal (centrala, liniile de forţă, stâlpii, totul).
- să creeze o piaţă nouă pentru noul produs. De exemplu, firma Du Pont
(inventatoarea NYLON-ului) nu s-a mulţumit să producă polimerul ci la oferit direct sub
formă de ciorapi sau de fibre pentru armarea anvelopelor.
Chiar în aceste condiţii, succesul nu este evident, deoarece:
- nimeni nu ştie încă dacă noul produs (esenţialmente nou) va fi sau nu
cerut pe piaţă;
- numărul celor care intră aproape concomitent în noul domeniu este foarte
mare şi doar câteva din firme vor rezista până la urmă. Există o perioadă foarte turbulentă
şi nimeni nu ştie de fapt pe ce direcţie se va stabiliza (In 1910 existau în SUA 200 de
companii care produceau automobile. Ele s-au redus la 20 la începutul anilor '30 şi la
patru astăzi). La fel de adevărată este şi reciproca, respectiv faptul că "fereastra" de
timp în cadrul căreia o nouă firmă poaste intra în noul domeniu este destul de mică, de
trei...patru ani.
-uneori prognozele pot fi absurd de optimiste. De exemplu: în SUA, în 1955, toată
lumea era convinsă că în viitorii 10 ani, computerele vor revoluţiona întreg sistemul de învăţământ
din şcoli. Iar după 1990 constatăm că dintre toate domeniile în care a pătruns calculatorul,
produsele program de uz didactic sunt domeniul cu evoluţia cea mai anevoioasă. Computerul a
pătruns realmente foarte puternic în şcoli, dar nu pentru a înlocui acolo profesorul. In cazul
inovării care conduce la produse noi, o anchetă de piaţă este total nesemnificativă căci un
cumpărător nu ştie dacă ar avea nevoie de un produs care îi oferă o funcţie care pentru moment
este inexistentă. Exemplu: la apariţia avionelor de pasageri cu reacţie, prospectarea pieţii arăta că
nu există suficienţi pasageri pentru cursele transatlantice. Dar după numai cinci ani, numărul
pasagerilor care făceau apel la ele a crescut de 50 de ori.
In cartea "Le management strategique de l'innovation", Ed. Dalloz 1993, Joel Broustail si
Frederic Frery, propun alte câteva surse potenţiale pentru inovare.
Partenerii industriali: Furnizorii şi clienţii pot veni cu elemente noi iar înglobarea
inovaţiilor lor presupune o inovare la nivelul produsului.
Astfel, firma VALEO, specialistă în subansamble auto, a depus în 1986 un număr de 680 brevete, faţă
de 457 la Renault şi 154 la Peugeot, principalii săi clienţi. Citroen a conceput împreună cu VALEO
suspensia hidroactivă de pe XM.
In mod similar, compania AIR France (client) a colaborat strâns cu AIRBUS (fabricant) la
conceperea cabinei de pilotaj la A 320.
Fabricanţii de aparate electronice de măsură spun că trei din patru inovaţii sunt propuse de clienţi,
iar in industria circuitelor imprimate, două din trei. Dar, mai mult decât atât, managerii din aceste
ramuri industriale au constat că, la rândul lor, trebuie să îşi asiste clienţii din aval la conceperea şi
realizarea produselor acestora, dacă doresc să îşi menţină cota de piaţă (după McKinsey Quarterly
Journal, nr.2, 1996, p. 147)
Transferurile de tehnologie. Se poate vorbi de transferul unor concepte tehnologice de
la un sector la altul. Un asemenea exemplu este motorul DIESEL, destinat vehiculelor grele, care a
fost ulterior adaptat la automobilele uşoare.
Uneori transferul se face între ramuri industriale diferite. Astfel, Citroen (al cărui inginer şef
11
lucrase înainte ca specialist în aeronave) a fost primul care a creat o caroserie aerodinamică, testată
în tunel. Tot de la avioane au luat automobilele frânele antiblocante, unele metode CAD, discurile
de frână din fibră de carbon. Numărul invenţiilor făcute pentru astronautică şi aplicate ulterior în
alte ramuri (medicină, industria alimentară, construcţii de maşini) este enorm.
Cererea pieţii. Se poate vorbi de inovaţii propuse pieţii (Technology push) şi inovaţii
cerute de piaţă (Market pull), raportul între ele fiind cel de 20 : 80.
Până la urmă, apariţia unei inovaţii este decisă de trei factori, anume:
- natura funcţiilor ce trebuiesc satisfăcute;
- tehnologiile capabile a realiza aceste funcţii;
- natura, structura şi gusturile clientelei.
Cele trei elemente trebuie privite împreună. Astfel o cutie de viteze cu variaţie continuă a
raportului de transmisie este mai eficientă (funcţia) şi perfect realizabilă tehnologic (a fost pusă pe
unele modele uşoare de AUDI în anii '80) dar nu a prins pentru că publicul a tratat soluţia cu o
deosebită reticenţă.
Interesul pieţii se concentrează adeseas pe anumite caracteristici ale produsului. Astfel, la
automobile, în anii '60 prioritatea o aveau performanţele, în anii 70 economia de carburant, în
anii '80 calitatea şi securitatea caroseriei. Perioada economiei de combustibil a fost propice
pentru o inovaţie majoră, motoarele turbo-diesel pe maşini mici.
Inovaţia poate fi descrisă din mai multe puncte de vedere. Vom folosi trei moduri de
abordare, după trei criterii diferite, anume:
- după obiectul inovării;
- după gradul de schimbare adus;
- după impactul asupra firmei şi a pieţii.
Evident, pentru a descrie aşa cum se cuvine o inovaţie, ea va trebui analizată,
concomitent, din toate cele trei puncte de vedere, care sunt complementare, nu antagonice.
După obiectul activităţii inovante, vom întâlni cele şase tipuri implicate de definiţia lui
Schumpeter:
- crearea unui nou produs;
- introducerea unei noi metode de fabricaţie;
- intrarea pe o piaţă nouă (sau creerea unei noi pieţe);
- apelarea la o nouă materie primă;
- o nouă organizare a firmei.
In ultima perioadă se poate admite apariţia unei a şasea activităţi, anume aceea de:
- creare a unei anume imagini a firmei.
15
1977, 28 % pentru produse, 59 % pentru procese).
O altă observaţie importantă este aceea că inovarea de proces nu vizează doar procesele din
industrie. Se citează numeroase asemenea inovaţii, din cele mai diverse domenii.
Iată un exemplu din comerţul en-detail. Firma germană ALDI, şi-a reorganizat portofoliul de produse,
reducându-1 la 600 de produse, selecţionate ca fiind cele ce sunt cumpărate cel mai frecvent. In acest fel a redus
considerabil cheltuielile de aprovizionjare şi stocaj. O altă firmă germană, SPAR, nu oferă dcât 200 de produse,
practic cele cu care fiecare familie îşi face aprovizionarea pentru viaţa de zi cu zi. Pentru a descongestiona aglomeraţia
de la casele de plată, unele magazine au plasat sub fiecare raft pe care se află depozitat un produs, un cititor pentru
cărţi de credit. Cumpărătorul intră în magazin, îşi alege mărfurile prin achitare cu cartea de credit şi trece mai departe.
La ieşire toate mărfurile achitate îl aşteaptă frumos ambalate, le ia şi pleacă.
Preponderenţa inovării de proces sau de produs în cadrul unei firme depinde în bună
măsură şi de domeniul industrial în care acţionează firma.
Analizând sectoarele economice K.Pavitt distinge 4 tipuri mari de traiectorii tehnologice,
fiecăreia corespunzându-i un mod specific de inovare, anume:
- firme dominate de producătorii de utilaje sau de materii prime. Aici inovarea este
o inovare de proces şi se materializează prin utilizarea unor noi procese şi utilaje sau a
unor noi materii prime create de firme din exteriorul sectorului care beneficiază de ele.
De exemplu, introducerea în industria textilă a fibrelor sintetice, fabricate de petrochimie.
Asemenea inovaţii nu pot fi apropriate de către o firmă anume, diversificarea este slabă şi
mai ales de tip orizontal. Cercetarea proprie firmelor este puţin importantă, implicit
bugetele cercetare - dezvoltare sunt relativ mici. Se admite că principalul element care
determină industria să adopte inovaţia propusă este reprezentat de reducerea costurilor.
Aici mai intră sectorul agriculturii, al construcţiilor, serviciilor.
- firme producătoare de tehnologie şi/sau de materii prime. Inovaţiile sunt aici în
principal inovaţii de produs, produse ce intră apoi în alte industrii sub formă de capital
fix. Unele din aceste inovaţii sunt sugerate de către utilizatori. Cel mai adesea este vorba de
inovaţii curente, (proiectare / reproiectare / amelioarare a unui produs) ceea face ca ele să fie
specifice unei anumite firme producătoare, deci să aibă un potenţial mare de apropiabilitate.
Costurile activităţii cercetare - dezvoltare sunt relativ mici. Clienţii sunt sensibili la calitatea
produselor şi la capacitatea acestora de a reduce, eventual de a elimina, deficienţele existente în
propriile lor procese de fabricaţie. Aici apar numeroase firme mici, care servesc un număr limitat
de utilizatori din prima categorie, cărora le realizează utilaje specifice, "la comandă".
- firme cu producţie de masă. Aici apar atât inovaţii de proces cât şi de produs.
Inovaţiile sunt realizate de serviciul intern cercetare - dezvoltare, sursa ideii este de
asemenea internă, realizările sunt protejate de brevete. Principalul obiectiv este reducerea
costurilor, dar tot odată întâlnim procesele de proiectare / reproiectare / amelioarare.
Procesele de inovare prezintă o integrare verticală marcată (noţiune ce va fi prezentată
ulterior, ea însemnând capacitatea unei firme de a cumpăra alte firme aflate in amontele
si avalul procesului său de fabricaţie), ele fiind dependente de utilajele şi materiile prime
ce vin din amonte ca şi de cerinţele beneficiarilor din aval. Aici intră industria
siderurgică, a materialelor de construcţii şi a sticlei, industria producătorilor de bunuri de
consum, electrocasnice, automobile.
- firme din sectoare aflate în avangarda valorificării descoperirilor ştiinţifice.
Inovaţiile sunt direct legate de progresele ştiinţei. Apar numeroase oportunităţi
tehnologice. Asemenea inovaţii apar în laboratoare mari cu profil de cercetare-dezvoltare,
cu investiţii extrem de mari în activitatea de cercetare. Inovările sunt atât de proces dar
mai ales de produs. Se urmăreşte atât performanţa cât şi costul. In acest domeniu intră
industria electronică şi de calculatoare, chimia fină şi medicamentele.
Referitor la ponderea inovaţiilor de proces şi de produs, se poate aprecia că, în diferite
ramuri industriale, ea este diferită:
16
Tip industrie Produse Strategii inovaţionale Strategie de produs
schimbare ceasuri, inovare de produs + produse noi înaintea
rapidă foto, video, proces concurenţilor, scădere
Hi-Fi drastică a preţului la
apariţia produselor
concurente
stabilizată automobile, utilaje inovare de proces economii de scală, calitate
construcţii, superiuoară faţă de
microscopie concurenţă, servicii
electronică diversificate
De asemenea, ponderea inovaţiilor de proces şi de produs diferă şi în funcţie de gradul de
maturitate al tehnologiei, aşa cum se arată în fig. 2.5.-3 (conf. W.L.Abernathy, J.Mutterbach,
Pattems of industrial innovation, Technology Review, June-July 1978).
Fig. 1.5. Raportul între inovarea de produs şi de proces în diversele etape ale ciclului de
viaţă al unei tehnologii.
Crearea unei pieţe noi este posibilă atunci când un fabricant (sau un realizator de servicii)
identifică o nevoie reală, dar pe care cumpărătorul nu o sesizezază, de regulă din neştiinţă. De pildă,
lansarea cuptoarelor cu microunde a răspuns unei nevoi implicite, deoarece nici o gospodină nu
avea cunoştiinţele de fizică care să îi permită să ştie (şi ca urmare să ceară la prăvălie) că se poate
încălzi apa conţinută de orice aliment utilizând un flux de raduiatii pentru care sticla şi materialele
ceramice sunt transparente (şi deci ele nu se încîlzesc). De fapt, nu există niciodată o relaţie
perfectă înre ceea ce oferă o firmă şi ceea ce aşteaptă piaţa. De aceea firma trebuie permanent:
- să caute nevoi ale pieţii pe care ea nu le satisface încă;
- să îşi pună în valoare produsele şi pe alte pieţe.
17
Fig. 1.6.Crearea de pieţe sau de produse noi
1 = Oferta firmei;
2 = Produse noi;
3 = Lărgirea ofertei spre o piaţă cunoscută;
4. = Gama de produse
5. Pieţele cunoscute ;
6 = Pieţe noi;
7 = Gama nevoilor ;
8 = Pieţe noi pentru produsele existente;
9 = Perechile existente produs-piaţă.
La sfârşitul anilor '50 firma Xerox pusese la punct prototipul primului aparat de copiere, modelul 914.
Având mare nevoie de bani, 1-a oferit lui IBM. Acesta a cerut un studiu de piaţa care a fost făcut de firma
ADL, de altfel celebră în materie de consultanţă . ADL a ajuns la concluzia că, chiar dacă noua maşină
ar acapara 100 % din piaţa hârtiei carbon folosite pentru a scrie la maşină mai multe copii ale unui
document, tot nu se vor scoate banii. Ca urmare, IBM a refuzat oferta. Xerox a continuat pe cont propriu
şi a reuşit, nu pentru că a eliminat hârtia carbon ci pentru că a creat pentru maşinile sale o piaţă cu totul
nouă, pentru servicii cu totul noi. Până atunci nimeni nu se gândea să difuzeze în firmă 30 de copii ale
document, pentru că ştia că aşa ceva nu este posibil în mod rezonabil, dar când lucrul a devenit posibil,
o grămadă de lume şi-a dat seama că de fapt avea nevoie de aşa ceva.
Intr-un mod similar a acţionat şi firma SONY atunci când a lansat primul Walkman. Nici nu a cerut
un studiu de piaţă, intuind că oamenii sunt incapabili să îşi imagineze ceva ce nu ştiu. O dată lansat,
Walkmanul a transformat ideile oamenilor despre unde şi cum se poate asculta muzică, mai degrabă
decât să răspundă celor deja exprimate.
Interesant este faptul că aceste lucruri au fost formulate pentru prima dată de economistul
francez Jean Baptiste Say încă de la începutul secolului al XlX-lea. Say spune că oferta creează
propria sa cerere, oamenii neştiind că doresc un anumit lucru până ce nu văd că îl pot obţine, dar
apoi nu mai pot trăi fără el.
Intrarea pe o piaţă nouă (electronica japoneză în Europa, automobilele europene în SUA,
trecerea avioanelor cu reacţie din domeniul militar în cel civil), conduce la creşterea profitului
prin creşterea cifrei de afaceri a celui care a reuşit străpungerea. Cel mai adesea, în asemenea
cazuri, marja de profit este chiar diminuată cu bună ştiinţă dar profitul creşte totuşi puternic pe
seama numărului mult mai mare de unităţi vândute.
Revoluţia tehnico-ştiinţifică a determinat o adevărată explozie a materialelor, cu cele mai
diferite proprietăţi şi aplicaţii. Fiecare nou material aduce fie o ieftinire a produsului fabricat, fie
o îmbunătăţire semnificativă a caracteristicilor acestuia.
Anhidrida ftalică este un intermediar valoros în industria maselor plastice. Iniţial era obţinută
pornind de la naftalină, obţinută la rândul ei din gudroanele de la cocserii. Naftalina nu este foarte ieftină
şi mai ales, cantitatea disponibilă este limitată. Noua tehnologie de fabricare a anhidridei ftalice
porneşte de la o-xilen, un coprodus extras din benzinele reformate catalitic şi care nu are alte utilizări;
este disponiobil în cantităţi mult mai mari şi este considerabil mai ieftin.
Exemple mai noi vizează căzile de baie din fibră de sticlă, mai uşoare si mai comode ca întreţinere),
fibrele sintetice în locul celor naturale (poate nu mai bune dar net mai ieftine), inox-ul folosit la fabricarea
oalelor de bucătărie (dar cu fund din aluminiu sau cupru, placat în inox, ca să nu ardă mâncarea), etc.
18
1.4.1.4. O nouă formă de organizare a firmei.
Adesea firmele se reorganizează, fie pentru a face faţa unei schimbări sau diversificări a
cererii de produse, fie pentru a rezista mai bine în lupta concurenţială.
Reorganizarea poate avea diverse grade de complexitate:
Gradul 0. Modificări minore afectând o fracţiune foarte limitată de personal. De
exemplu, înlocuirea unui Xerox cu un altul mai performant într-un anumit serviciu.
Gradul 1. Modificări majore a modului de lucru, dar care nu afectează decât o fracţiune
mică a personalului. De exemplu, înlocuirea unor maşini unelte clasice cu altele cu comandă
numerică, integrate însă unui flux clasic. O echipă de muncitori (de regulă voluntari) va trebui
şcolită pentru a exploata noile maşini.. Sub aspect tehnologic, pot apărea probleme, dar pe plan
sindical sau social firma aproape că nu va resimţi schimbarea.
Gradul 2. Modificări minore care afectează însă cea mai mare parte a
personalului. De pildă, informatizarea masivă a serviciilor administrative va afecta majoritatea
celor ce lucrează acolo, cu efecte notabile şi asupra celorlalţi. In principiu toţi, sau cea mai mare
parte a celor afectaţi, aveau deja acces la un caculator, dar nu îl avea fiecare pe masă. Noile
modificări pot determina unele stări de anxietate (nu o să dea afară o parte din noi ?) sau de
neadaptabilitate la noile utilaje, deci modificările vor fi resimţite în special în planul social. Soluţia
constă de regulă într-o activitate susţinută de informare, formare şi negociere colectivă
premergătoare schimbării preconizate.
Gradul 3. Modificări majore ce afectează cea mai mare parte a personalului. De pildă,
înlocuirea tablei cu compozite, a unui proces chimic cu unul biotehnologic, schimbarea gamei
de produse a firmei. Evident, o asemenea decizie va trebui să ia în calcul, încă de la început,
considerente de ordin comercial (produse, pieţe, reţele de distribuţie), tehnic şi tehnologic (materii
prime, utilaje, produse-program), de organizare (flux tehnologic, proceduri, structuri, sisteme de
circulaţie a informaţiei), economice (finanţare, rentabilitate) şi sociale (locuri de muncă,
calificare, formare, negocieri sindicale), ceea ce la prima vedere pare evident dar în practică se
realizează foarte greu. De regulă, pentru a aborda o asemenea schimbare, se face apel la o
metodologie prestabilită, descrisă în literatură, cum ar fi MERISE, MOUGLI, etc, în
principiu descrise într-un curs de management.
Corelaţiile existente între diversele subsisteme ar putea fi exemplificate schematic
după cum urmează:
De regulă, într-o asemenea situaţie trebuie studiate cât mai multe variante posibile şi aleasă
cea care răspunde cel mai bine sistemului considerat. Trebuie avut în vedere că de fapt nu există un
determinism tehnologic, în sensul că unul şi acelaşi utilaj poate da rezultate excelente într-un flux
tehnologic şi rezultate catastrofale în altul.
Un alt ansamblu de factori ce trebuie luaţi în consideraţie sunt cei ce se lasă greu cuantificaţi
direct: calitatea produselor şi efectul ei asupra pieţii, elemente de ergonomie, de design, pregătire a
personalului, dezvoltarea sau restructurarea serviciului Cercetare-Dezvoltare, etc.
19
O formă radicală de reorganizare, practicată cu mult succes în ultimii ani este
reengineering-ul, în cadrul căruia firma este reorganizată astfel încât să realizeze cu maximum de
eficienţă procesele care o fac viabilă în ochii clienţilor săi. Procesul fiind foarte complex, ne vom
limita aici la a îndemna cititorul să caute şi să studieze atent cartea Reengineering-ul
(reproiectarea) întreprinderii de M.Hammer şi J.Champy, Ed. Tehnică & Scienceconsult SRL,
Buc, 1996 (traducere după Reengineering the Corporations, Ed. Harper, 1993).
20
Fig.1.8. Curba logistică de evoluţie a unei tehnologii
Curba din fig. 1.8. poarta numele de curbă logistică deoarece în intervalul OABC ea
este definită printr-o ecuaţie numită de matematicieni logistică.
Pe logistica se disting mai multe zone:
OA = perioada de iniţiere, tehnologia este nouă, încă nu este bine pusă la punct şi nu s-a impus;
AB = perioada de dezvoltare, tehnologia este în plin avânt şi se impune;
BC = perioada de plafonare, tehnologia si-a atins limitele;
CD = tehnologia începe să piardă, încet, încet, teren.
DE = perioada de extincţie, tehnologia este eliminată (atenţie! CD nu mai respectă ecuaţia
logisticii).
Pornind de aici, se pot defini cu uşurinţă cele trei tipuri de inovare amintite mai înainte.
Cele mai simple sunt inovaţiile de ameliorare, care fac ca un produs existent să devină din
ce în ce mai bun, prin modificări ale unor soluţii constructive, înlocuirea unor materii prime,
apelarea la tehnologii mai performante. Asemenea inovaţii apar în mod continuu, în zilele noastre
rareori se întâmplă ca un produs cumpărat azi să fie identic cu unul cumpărat cu 4..5 ani în urmă. Pe
diagrama din fig. 1.8., ele pot apărea în special în zona AB, dar şi ulterior, deşi din ce în ce mai rar
pe măsură ce ne apropiem de punctul D
Un exemplu este cel al PC-urilor, care se îmbunătăţesc aproape din 6 în 6 luni, principiul lor de
construcţie rămânând însă acelaşi, ca dovadă posibilitatea de a le upgrada. Un alt exemplu ar putea fi cel
al automobilelor. Dacă facem abstracţie de echipamentul electronic al ultimelor modele, practic
automobilul este principial neschimbat de prin 1930, dar a suferit foarte multe "mici" îmbunătăţiri.
Inovaţiile de adaptare (fig. 1.9.) sunt cele care, menţinând principiile de bază ale produsului,
realizează un salt calitativ important, prin modificarea majoră adusă unuia sau mai multor
subsisteme ale sale. Cel mai adesea, inovaţiile de adaptare apar în situaţiile în care tehnologia
sau produsul în cauză a atins plafonul posibil de dezvoltare în vechea formă
Fig.1.9. Rezolvarea unei tehnologii plafonate prin perfecţionare (curba punctată reprezintă
inovaţia de adaptare)sau înlocuire (ruptură, cea de a doua curbă)
. Inovaţiile de ruptură sunt cele care schimbă total sistemul, pornind de la alte
21
principii, ceea ce le permite obţinerea unor performanţe net superioare.
Înlocuirea cablurilor de cupru din circuitele telefonice cu cabluri din fibră optică este o inovaţie de
adaptare. In schimb, telefonia 3G care să permită o transmisie concomitentă audio şi video, va fi o
inovaţie de ruptură.La fel, înlocuirea transportului pe cale ferată cu cel cu autocamioane de mare
capacitate este tot o inovaţie de ruptură.
Cel mai adesea, apariţia inovaţiei de ruptură este factorul care determină dispariţia vechii
tehnologii pe care o va înlocui în timp.
Un alt exemplu de inovaţie de adaptare, din domeniul ceasurilor, este prezentat grafic în fig.
1.10.
Trebuie notat faptul că evoluţia pe logistică este proprie atât tehnologiilor cât şi
produselor iar alura curbelor este absolut similară. Modul în care un produs variază în timp, sub
aspectul caracteristicilor sale, este rezumat foarte bine în diagrama din fig. 1.11., cunoscută sub
numele autorului său, Abernathy. Pe diagramă sunt notate, în paranteze, etapele din logistica
corespunzătoare produsului.
22
Faza de maturitate. Gusturile şi reprezentările clienţilor sunt de acum stabilizate. Există
deja câţiva mari producători şi mai multe IMM-uri care gravitează în jurul lor. Apar inovaţii în
ceea ce privesc serviciile oferite odată cu produsul, microsegmentarea pieţii sau produse originale
pentru o categorie de clienţi doritori de nou (MATIZ, de exemplu). Tehnologiile cheie devin de
acum tehnologii de bază. La produs, inovaţiile sunt de tip curent (incremental)
Faza de declin. Singurele inovaţii realmente interesante sunt cele de ameliorare, care să
relanseze produsul. Un exemplu este TGV, un altul încercarea firmei de produse alimentare
Beghin-Say de a lansa un zahăr "uşor", pentru a frâna astfel progresul edulcoranţilor sintetici,.de
tip ASPARTAM.
1.4.3. Tipuri de inovare in funcţie de impactul asupra industriei şi după gradul de influenţare
a pieţii
Pentru a analiza inovaţiile din acest punct de vedere, extrem de interesant, vom crea (fig.
1.12.) un spaţiu bidimensioinal în care vom distinge, pe verticală, gradul de noutate privitor la
piaţă iar pe orizontală gradul de noutate al produsului ca atare. Pornind de aici, se disting imediat
patru cadrane, în care vom identifica partu tipuri distincte de inovare:
- inovarea de fond: sinteză a unor noi tehnologii sau a unor noi nevoi. Avem un produs
nou pentru o piaţă nouă
- descoperirea unei nişe comerciale: recombinarea de elemente cunoscute pentru a
creea ceva nou, solicitat de piaţă. Piaţa este nouă dar produsul este, în linii mari, acelaşi.
- inovaţia curentă:îmbunătăţirea unui produs existent. Piaţa este aceeaşi iar produsul
suferă îmbunătăţirile curente, impuse de lupta concurenţială şi permise de progresul
tehnic.
-inovaţia revoluţionară: schimbarea modului de realizare, cu păstrarea funcţiei şi clientelei.
Produsul este conceput într-un mod principial nou, dar el se adresează vechii clientele, oferind însă
performanţe net superioare.
Noutatea pieţii
Urmărind istoria produselor, vom constata că, cel mai adesea, ele parcurg cele patru
cadrane ale spaţiului în modul prezentat în figură: apare un produs nou (să spunem calculatorul
electronic); aplicaţiile acestuia se lărgesc, ocupând noi pieţe (mai întâi, calculatoarele de proces ce
conduc instalaţii industriale, apoi cea a jocurilor pentru copii, apar procesoarele de text cu care
calculatorul intră în edituri şi apoi în birouri). Pasul al treilea este inovaţia curentă, memorie mai
multă, viteză de procesare mai mare. Inovaţia revoluţionară apare o dată cu fiecare nouă generaţie
de calculatoare.
Iată şi un alt exemplu, pentru a înţelege mai bine cele patru tipuri de inovare,
23
înregistrarea sunetului pe bandă magnetică poate fi considerată o inovaţie de fond. Walkman-ul este
o inovaţie de nişe (In fond, el nu aduce chiar nimic nou ca tehnologie, In nici unul din sub-
sistemele sale). Walkman-ul HiFi este o inovaţie curentă. Cititorul de CD-uri este de acum o
inovaţie revoluţionară, el se adresează cam aceloraşi ascultători, dar modul de reproducere a
sunetului este esenţial diferit)
Desigur, diferitele tipuri de inovaţii vor avea efecte economice diferite, aşa cum se arată în
fig. 1.13.
24
Capitolul 2.
MODALITĂŢI DE STIMULARE A CREATIVITĂŢII
2.1.Creativitatea –concept, dimensiuni, niveluri
2. 1. 1.Delimitări conceptuale
Preocuparea pentru creativitate, manifestată după anul 1950, este justificată de importanţa
pe care această dimensiune o are pentru probleme de natură socială, economică, culturală;
această preocupare este demonstrată de numărul mare al publicaţiilor pe această temă.
Importanţa creativităţii a fost subliniată de J.P. Guilford, în 1950, după care ea a intrat în atenţia
studiilor şi cercetărilor din mai multe universităţi ale lumii. Deşi foarte veche ca interes pentru
ceea ce reprezintă contribuţia fiecărui individ la destinul cultural al omenirii, modul de abordare
ştiinţific este de dată relativ recentă.
Cel care introduce termenul de creativitate în psihologie este G. Allport, în 1937, dar el
reducea noţiunea la atitudini, inteligenţă sau trăsături temperamentale; astfel G. Allport,
apreciază că fenomenul creativităţii desemnează un ansamblu de trăsături proprii fiecărui individ
la un anumit nivel, iar potenţialul creativ existent la toţi oamenii poate fi actualizat şi dezvoltat.
Dar, înainte de folosirea termenului propriu-zis, conceptele instrumentale erau cele de invenţie,
inovaţie, descoperire, dotaţie, aptitudine, geniu. Astfel, F. Galton, în Hereditary Genius,
considera că factorul determinant al forţei creatoare este ereditatea, neglijând, astfel, contribuţia
factorilor socio-educaţionali (M. Roco, 1979). După ce în secolul al XVIII-lea cercetările au fost
centrate pe procesele intelectuale, în perioada interbelică se subliniază importanţa factorilor non-
intelectuali (afectivi, morali, atitudinali) pentru procesul creator.
Psihanaliştii, în primul rând, prin Freud, subliniază rolul inconştientului considerat sediu al
pulsiunilor ce se structurează în forţe dinamogene pentru procesul creator; P. Janet şi K. Lewin
subliniază, de asemenea, rolul tensiunilor şi tendinţelor în activitatea mentală, în timp ce Th.
Ribot vede în imaginaţie procesul esenţial, preferat al creaţiei. După ce la începutul secolului al
XX-lea, R. M. Simpson şi W. McCoy şi N. C. Meier au constatat că performanţele intelectuale
nu sunt corelate cu apariţia ideilor, a soluţiilor originale, în anii 60 o serie de autori (F. Barron, E.
P. Torrance, J. P. Guilford) au elaborat un ansamblu de metode de diagnoză şi prognoză a
creativităţii, care aveau în vedere două dimensiuni principale: imaginaţia şi gândirea divergentă.
Iată deci, care erau premisele existente pentru definirea şi formularea conceptului de
creativitate, considerată a fi dependentă atât de trăsăturile de caracter, cât şi de atitudini ce sunt
influenţate de modelele sociale.
Întrucât există unele concepte care au fost confundate cu cel de creativitate, se impun unele
delimitări conceptuale:
-invenţia presupune găsirea noului care se adaugă cunoştinţelor şi obiectelor deja existente;
- inovaţia are o conotaţie pragmatică şi implică aplicarea noutăţii într-o formă de activitate din
domeniul economic;
- descoperirea este dezvăluirea unor legităţi existente deja în realitate şi înainte de relevarea, de
explicarea lor teoretică;
- talentul este o formă superioară de manifestare a aptitudinilor, care poate duce la valori noi şi
originale;
- geniul este cea mai înaltă formă de dezvoltare a aptitudinilor, care se manifestă într-o activitate
de importanţă istorică pentru societate, pentru progresul cunoaşterii umane, ştiinţei, tehnicii,
culturii cu un ridicat nivel de originalitate.
25
2.1.2. Definiţii ale creativităţii
Având în vedere complexitatea fenomenului creativităţii, în 1981 Al. Roşca arată că este
greu de formulat o definiţie unanim recunoscută. Sub raport etimologic, conceptul de creativitate
îşi are originea în cuvântul latin creare, care înseamnă zămislire, făurire, naştere. În sens larg,
putem considera creativitatea ca pe un fenomen general uman, forma cea mai înaltă a activităţii
omeneşti. În sens restrâns, putem distinge patru accepţiuni ale termenului de creativitate: ca
produs; ca proces; ca potenţialitate general umană, ca abilitate creativă; ca dimensiune complexă
a personalităţii (M. Zlate, 1994).
1. Creativitatea ca produs. Majoritatea autorilor au privit creativitatea din perspectiva
caracteristicilor produsului creator, cu trăsăturile specifice acestuia: noutatea, originalitatea,
valoarea, utilitatea socială, aplicabilitatea lui vastă. Astfel, Margaret A. Baden vede în
creativitate realizarea de combinaţii originale din ideile vechi. În privinţa primului criteriu, cel al
noutăţii, opiniile sunt divergente, existând autori care luau în considerare noutatea pentru subiect
al produsului creator (Newell, Shaw, Simon, 1963), şi alţii care consideră esenţială noutatea
produsului pentru societate (Al. Roşca). Astfel, autorul român vede în creativitate ansamblul
„factorilor subiectivi şi obiectivi care duc la realizarea, de către indivizi sau grupuri, a unui
produs original şi de valoare" (Al. Roşca, 1981).
Necesitatea evaluării noului prin intermediul testelor de creativitate a dus la considerarea
rarităţii statistice, dar fără să se ignore utilitatea lui: „Întrucât un produs poate să fie original, dar
fără valoare, cei doi termeni ai definiţiei nu pot fi separaţi" (Al. Roşca, 1981).
2.Creativitatea ca proces este perspectiva ce reflectă caracterul
procesual, fazic al creativităţii. În privinţa numărului fazelor, există o divergenţă de opinii: G.
Wallas, E. D. Hutchinson, R. Thompson identifică patru faze (pregătirea, incubaţia, iluminarea,
verificarea), iar Al. Osborn menţionează şapte etape: orientarea, preparaţia, analiza, ideaţia,
incubaţia, sinteza, evaluarea. Obiecţiile aduse acestor faze sunt referitoare la diverse aspecte:
- Guilford a contestat existenţa incubaţiei, fiind considerată doar o formă a activităţii;
- M. Stein apreciază că prepararea nu poate fi considerată o fază a creaţiei, în timp ce R. Linton
consideră că putem considera că prepararea se identifică cu întreaga istorie personală a unei
persoane;
- Berlyne consideră că pregătirea este cauza unor nelinişti, incertitudini generate de un conflict
conceptual, de o incompletitudine;
- iluminarea nu ar exista în orice activitate de creaţie, deoarece unele iluminări ar putea conduce
la piste false;
- nu există consens, nici în privinţa succesiunii etapelor, întrucât ele se pot întrepătrunde,
suprapune, îşi pot schimba ordinea;
- etapele procesului creator sunt specifice mai ales pentru creativitatea individuală şi mai puţin
pentru cea de grup (M. Roco, 1979);
- există o unitate de opinii în privinţa primei şi ultimei etape, prepararea şi verificarea, deşi, şi în
acest caz, s-au adus obiecţii legate de existenţa unor diferenţe între ele în funcţie de tipul de
creaţie.
Indiferent de succesiunea fazelor procesului creator, important rămâne caracterul evolutiv,
dinamic al creativităţii care devine creaţie, trecând din potenţialitate în aspecte manifeste.
3.Creativitatea ca potenţialitate general umană. În prezent a fost depăşită concepţia
conform căreia ereditatea are rolul principal în creativitate (Fr. Galton) şi se apreciază că aceasta
este o capacitate general umană, existând în diverse grade şi proporţii la fiecare individ, punct de
vedere care permite stimularea, educarea şi antrenarea creativităţii.
În aceeaşi direcţie se înscriu şi definiţiile date de H. Jaoni (aptitudinea de a realiza
ansambluri originale şi eficiente, pornind de la elementele preexistente) şi de E. Limbas
26
(capacitatea de a imagina răspunsuri la probleme, de a elabora soluţii inedite şi originale).
4. Creativitatea ca dimensiune complexă a personalităţii. Putem spune că latura
transformativ-constructivă a personalităţii integrează întreaga activitate psihică şi personalitatea
individului şi este, în acelaşi timp, una din cele mai complexe dimensiuni ale personalităţii.
Amintim, în acest sens, definiţia dată de Paul Popescu-Neveanu: „Creativitatea presupune o
dispoziţie generală a personalităţii spre nou, o anumită organizare (stilistică) a proceselor psihice
în sistem de personalitate" (P. Popescu-Neveanu, 1987).
Înţelegerea complexităţii creativităţii a determinat o serie de autori să descrie
caracteristicile personalităţii creatoare:
- J. P. Guilford distinge următoarele caracteristici ale personalităţii creatoare: fluiditate,
flexibilitate, originalitate, elaborare, sensibilitate faţă de probleme, capacitate de redefinire.
- Lowenfeld stabileşte, de asemenea, următoarele trăsături: sensibilitatea faţă de probleme,
sensibilitatea faţă de fenomenele din mediu, identificarea cu problemele altor persoane şi
societăţi, variabi-litatea ideilor, capacitatea rapidă de adaptare la orice situaţie, originalitatea.
- C. Taylor enumeră: toleranţa faţă de situaţiile ambigui, încrederea în propriile capacităţi
creatoare, lipsa de îngâmfare.
- M. Zlate consideră că o persoană înalt creativă este inventivă, independentă, neinhibată,
versatilă, entuziastă.
În concluzie, putem spune că, prin intermediul creativităţii, personalitatea umană se
încadrează într-un spaţiu axiologic, omul valorizându-se pe sine însuşi.
2.1.3. Dimensiunile creativităţii
În 1767, W. Duff, analizând profilul intelectual al unor genii, cum sunt Descartes,
Shakespeare, Bacon, Newton, Berkley, descria trei dimensiuni esenţiale ale personalităţii
creatoare:
- imaginaţia descrisă ca abilitate mentală de compunere şi descompunere, combinare şi
descombinare a ideilor, obţinându-se obiecte ce nu au existat până în acel moment;
- judecata care permite evaluarea ideilor elaborate prin imaginaţie, selectarea obiectelor obţinute
după criteriul adevărului şi al utilităţii;
- gustul este specific personalităţii creatoare şi asigură diferenţierea ideilor frumoase de cele
urâte, a celor decente de cele ridicole.
În general, în literatura de specialitate, dimensiunile creativităţii sunt considerate a fi:
procesul de creaţie, produsul creat, personalitatea creatoare, mediul sau climatul social al
creaţiei; la aceste dimensiuni, Al. Roşca mai adaugă şi grupul sau colectivul creativ, sau
creativitatea de la nivelul colectivului (Al. Roşca, 1981). În acelaşi sens, S. E. Gollan propune
patru categorii de criterii în abordarea fenomenului creaţiei:
- performanţa creatoare sau produsul creat, cu modalităţile de evaluare specifice;
- procesul creativ necesar pentru elaborarea noului, cu dinamica şi fazele sale;
- persoana creatoare şi trăsăturile de personalitate caracteristice acesteia;
- potenţialul creativ sau disponibilităţile native ale persoanei înalt creative.
Rezumând contribuţiile mai multor autori, autoarea româncă, M. Roco enumeră calităţile
pe care le prezintă fenomenul complex al creativităţii:
- productivitatea ce reflectă numărul mare de idei, soluţii, lucrări de specialitate, produse
materiale sau spirituale;
- utilitatea, vizând rezultatele acţiunii, care trebuie să aibă o folosinţă pentru demersul activităţii;
- eficienţa, reflectând caracterul economic al performanţei, randamentul acţiunii obţinut prin
27
folosirea produselor activităţii creatoare;
- valoarea produselor activităţii creatoare, respectiv, importanţa lor teoretică sau practică,
recunoaşterea şi respectul pe plan social;
- ingeniozitatea, implicând eleganţă şi eficacitate în folosirea metodelor de rezolvare;
- noutatea, adică distanţa în timp a lucrurilor, ideilor;
- originalitatea, evaluată după raritatea ideilor, produselor, fiind considerate originale acele
rezultate ce apar o singură dată într-o colectivitate, deci sunt unice (M. Roco, 2001).
Trebuie amintită aici şi contribuţia lui Şt. Odobleja, care în Psihologia consonantistă
defineşte creativitatea prin arta de a crea, euristica, constituită din zece clase de procese
elementare: interogare, analiză, sintetizare şi clasificare, definire, divizare, verificare, obiecti-
vare, retorică, critică, elaborare verbală. Ulterior, termenul a fost înlocuit cu cel de tehnică a
gândirii, ştiinţă a creaţiei, mijloace de creaţie a forţei inteligenţei. Adept al viziunii sistemice,
autorul român a anticipat tehnicile creative descrise în literatura de specialitate după anul 1950,
iar legile creaţiei pe care el le aminteşte sunt: legea echivalenţei, a compensaţiei, a reacţiei, a
alternanţei, a antrenamentului şi a reversibilităţii.
În eforturile de a descrie creativitatea, actul de creaţie, s-au formulat variate criterii prin
care se poate diferenţia activitatea creatoare de cea reproductivă, de serie. Astfel, I. A. Taylor
enunţă două criterii: însemnătatea economică, socială culturală, ştiinţifică a performanţei
creatoare, dublată de recunoaştere socială; rezultatele activităţii creatoare, formulate coerent şi
inteligibil. De asemenea, mai analitic, S. Gollan vorbeşte de patru criterii pe care le-am amintit
mai sus. Fr. Baron consideră că atât performanţa, cât şi produsul creator trebuie să dispună de un
grad ridicat de neobişnuit, să fie rar întâlnit în activitatea respectivă, dar să fie şi adecvat
realităţii, pentru că unele soluţii neobişnuite pot fi consecinţa unor confuzii, sau pot fi bizare.
2. 1.4. Niveluri ale creativităţii
Pornind de la ideea lui C.W. Taylor care credea că există un potenţial creator la fiecare
individ, precum şi de la F. Taylor care credea că există mai multe niveluri de structurare a
creativităţii, A. Munteanu propune o abordare pe verticală a creativităţii, distingând următoarele
niveluri:
- creativitatea expresivă, caracteristică vârstelor mici, important fiind comportamentul şi nu
abilitatea sau calitatea produsului; se manifestă liber şi spontan mai ales în construcţiile şi
desenele copiilor, fiind o modalitate de dezvoltare a aptitudinilor creatoare;
- creativitatea productivă sau dobândirea unor abilităţi utile pentru anumite domenii, pentru
crearea de obiecte, materiale sau spirituale, în anumite domenii; contribuţia personală este destul
de redusă la acest nivel, fiind utilizate tehnicile consacrate deja;
- creativitatea inventivă este capacitatea de a realiza legături noi între elementele deja existente;
este, aşadar, un plan specific doar indivizilor ce aduc unele ameliorări unor utilaje, unei teorii
controversate;
- creativitatea inovativă, care există doar la un număr restrâns de persoane şi implică găsirea
unor soluţii noi, originale cu importanţă teoretică sau practică; este nivelul specific talentelor;
- creativitatea emergentivă, specifică geniilor, care pot duce la revoluţionarea unor domenii ale
ştiinţei, tehnicii sau artei, fiind nivelul accesibil geniului.
B. Ghiselin vorbeşte doar de două planuri ale creativităţii, unul secundar, care oferă doar
variaţii de adevăr în cadrul aceluiaşi domeniu, şi un plan primar, superior, care duce la obţinerea
unor soluţii noi, prin care este restructurat un întreg domeniu.
28
2.2. Fazele procesului creator
2.2.1. Prepararea (pregătirea)
Aşa cum arăta şi I. Taylor, această primă etapă este una de acumulare, de adunare a
materialelor necesare proceselor ulterioare, dar nu este o etapă strict delimitată doar la faza
31
incipientă, ci presupune raportarea la informaţiile asimilate în toată istoria sa culturală. Este,
aşadar, o etapă intensă şi de lungă durată.
Prepararea este dominată de instruire, întrucât pentru actul de creaţie se impun pregătiri de
trei tipuri, cu grade de generalitate diferite, descrescătoare:
1. cultura generală, o experienţă deosebită de viaţă; pregătirea generală sau pregătirea de
specialitate pentru domeniul respectiv (medicină, biologie, matematică);
2. pregătirea specifică pentru o anumită problemă specifică pe care creatorul îşi propune să
o rezolve; sunt adunate toate informaţiile referitoare la problema respectivă, creatorul întreabă,
discută, citeşte, întreabă. T.S. Kuhn, arăta, în acest sens, că doar cercetările ferm ancorate în
ştiinţa contemporană sunt în măsură să spargă tradiţia şi să dea naştere ideilor noi.
3.În afara cunoştinţelor, generale sau specifice, creativitatea presupune deţinerea unor
deprinderi intelectuale sau motrice, utile în muzică, tehnică, arte plastice.
Condiţiile ambientale sunt importante pentru o desfăşurare adecvată a procesului creator,
mai ales pentru etapa de preparare, aceasta însemnând un climat securizant, stimulativ, al cărui
conţinut sau tip poate fi diferit de la un creator la altul.
Procesul creator nu poate fi derulat în afara cunoştinţelor şi fără stăpânirea perfectă a
deprinderilor necesare îndeplinirii unor activităţi specifice domeniului. În acest fel, creatorul se
poate concentra pe momentele esenţiale ale procesului creator, poate controla execuţiile în
diverse activităţi specifice. Astfel, o balerină poate fi expresivă pentru opera respectivă, pentru
conţinutul şi sentimentele operei, poate transmite trăirile spectatorilor doar după ce stăpâneşte
arta coregrafică. De asemenea, sculptorul, trebuie să folosească dalta cu precizie pentru a reda în
marmură imaginea pe care a proiectat-o. Activitatea creativă solicită şi deprinderi de muncă
susţinută şi regulată, precum şi deprinderi de gândire şi exprimare, manifestate prin stilul
artiştilor, descris ca modalitatea specifică a creatorului de a folosi materialele domeniului lor
(cuvântul, culoarea, marmura, sunetele), dar şi de a gândi.
2.2.2. Incubaţia
O etapă mai puţin observabilă din exterior, ce urmează după preparare, când soluţia nu a
apărut încă apare un moment de saturaţie. A. Munteanu crede că este o fază de aşteptare, în care
creatorul, deşi este racordat încă la problemă, îşi schimbă terenul de confruntare din zona
conştientului într-o zonă mai periferică, mai obscură a psihicului (A. Munteanu, 1994).
În această fază, este pregătită iluminarea sau clipa de inspiraţie, fază în care este finalizată
sinteza datelor adunate în perioada de pregătire.
Unii autori, care cred că în timpul incubaţiei are loc o elaborare inconştientă, se bazează pe
exemplele în care rezolvarea unor probleme a apărut brusc. Este dat exemplul lui H. Poincare
care a identificat soluţia unei probleme de matematică, pe când se urca în autobuz pentru o
excursie geologică, fără ca el să se gândească la problema respectivă. Dar Al. Roşca explică
asemenea apariţii ale soluţiilor creatoare prin fenomenul de perseveraţie, care desemnează
ansamblul proceselor asociative care au fost începute când s-a încercat rezolvarea problemei şi
care continuă într-o anumită măsură, chiar când atenţia este orientată în altă direcţie (Al. Roşca,
1972). În acelaşi sens, R.S. Woodworth şi E.R. Hilgard, cred că apariţia bruscă a soluţiei nu este
în mod obligatoriu consecinţa implicării nivelului inconştient, ci explicaţia poate fi dată prin
faptul că repausul după o concentrare intensă îi permite creatorului o perspectivă nouă asupra
problemei şi asupra alternativelor respinse până în acel moment. Aşadar, chiar dacă creatorul se
opreşte asupra altei activităţi, nu înseamnă că problema cercetată este complet exclusă din
conştiinţă.
M. Bejat descrie incubaţia ca fiind un proces de natură inconştientă, care poate fi încadrată
într-o activitate conştientă de investigare, comparare, ordonare şi verificare, şi este utilă atunci
când preocupările conştiente pot fi transferate la nivel inconştient, sub o formă difuză. Fiind
urmată de o perioadă de odihnă, preocuparea pentru o anumită problemă determină polarizarea
unor focare de excitaţie mai redusă, care pot avea legătură cu aceasta (M. Bejat, 1971). Ideea
32
poate apărea brusc, atunci când activitatea este reluată după acest repaus, care poate însemna
procese de lucru, de pregătire a drumului spre iluminare. Momentul de inspiraţie poate apărea
după o perioadă de timp, când tema nu se află în câmpul conştiinţei, creatorul nu este preocupat
de ea în mod explicit, direct. Pot fi aduse multiple asemenea exemple din istoria culturii:
- James Watt a găsit ideea utilizării forţei de expansiune a vaporilor comprimaţi în
timpul unei plimbări;
- D.I. Mendeleev, după o perioadă intensă de lucru de trei zile şi nopţi, obosit,
adoarme şi în somn găseşte soluţia sistemului elementelor, se trezeşte şi notează
dispunerea lor.
2.2.3. Iluminarea (inspiraţia)
Iluminarea este descrisă ca o apariţie bruscă a soluţiei la problema ce se află în centrul
preocupărilor creatorului şi este o etapă ce antrenează întreaga personalitate a individului, fiind o
pendulare între planul afectiv şi cel cognitiv (A. Munteanu, 1994).
Inspiraţia este etapa în care procesul creator ajunge la punctul culminant, în care materialul
se organizează, se conturează, unii autori vorbind chiar de o asemănare cu intuiţia sau
cunoaşterea nemijlocită non-discursivă.
Importanţa fenomenului iluminării este subliniată de Gr. Nicola: „...rolul pe care-l are
iluminarea (descoperirea prin revelaţie, sau insight-ului) în înţelegerea vieţii sufleteşti nu este
unul deosebit prin putere şi frecvenţă, în comparaţie cu alte domenii ale cunoaşterii; distincţia
rezidă însă în efectul miraculos-transformator pe care-l are gândirea psihologică asupra
obiectului, a faptului psihic, atunci când este vorba de introspecţie" (Gr. Nicola, 2001).
În mărturisirile lor, mulţi inventatori spuneau că, în momentul când ajungeau la soluţia
creatoare, erau surprinşi de simplitatea ei sau de faptul că nu fusese identificată datorită unor
premise greşite de la care se plecase în rezolvare şi iată cum putem vorbi de rolul jucat de
incubaţie care face ca pistele greşite să dispară şi îi permite gândirii creatoare să caute altele.
Importanţa pe care o are întâmplarea este subliniată de J. Picard, care, studiind invenţiile în
diverse ştiinţe, a observat diverse exemple de întâmplări exterioare şi asociaţii favorabile de idei,
ce au concurat, în opinia autorului, la găsirea soluţiei creatoare:
- Daguerre a descoperit rolul vaporilor de mercur în developarea imaginii fotografice din
întâmplare, atunci când a pus nişte plăci fotografice într-un dulap în care se află şi o capsulă de
mercur;
- Orested a descoperit influenţa curentului electric asupra acului magnetic, pentru că pe
vapor un ac magnetic se afla în apropierea unei pile electrice, care l-a făcut să oscileze;
- În 1910, H. Coandă a descoperit efectul care-i poartă numele, în timp ce încerca avionul
cu reacţie şi a observat că placa deflectoare, care proteja corpul de lemn al avionului de flăcările
scoase de motor, părea să absoarbă aceste flăcări, îndreptându-le spre fuselaj;
- Fleming a mărturisit că întâmplarea a jucat un rol important în descoperirea penicilinei,
dar adaugă faptul că întâmplarea nu trebuie aşteptată pasiv, ci provocată: „Întâmplarea nu ajută
decât o minte pregătită, căci o minte nepregătită nu vede mâna pe care i-o întinde întâmplarea."
De asemenea, R. K. Merton vorbeşte de fenomenul serendipităţii, pe care-l descrie ca fiind
fenomenul de apariţie a soluţiei creatoare în mod întâmplător, într-un moment în care ea nu era
în centrul atenţiei creatorului.
În realitate, nu putem spune că întâmplarea este cea care oferă descoperirea, ci doar ocazia,
descoperirea fiind, în fond opera creatorului. De aceea, cercetătorul trebuie să-şi dezvolte
abilitatea de a observa şi alte lucruri decât cele pe care le caută în mod explicit:
- Columb, căutând un drum mai scurt spre Indii, a descoperit America;
- Roentgen a descoperit razele X care iluminau un ecran cu platinocianură de bariu uitat
într-un colţ al laboratorului, în timp ce studia razele catodice;
- încercând să izoleze manganul, Scheele descoperă clorul;
- soţii Curie, cercetând sărurile de uraniu, descoperă radiul.
33
Întâmplarea nu are importanţa pe care i-o acordă Picard, întrucât o descoperire implică o
preocupare în acest sens, să existe o stare de pregătire, un set aperceptiv, care să nu implice, însă,
o rigiditate. În general, oamenii înalt creativi sunt deschişi către nou, flexibili, gândirea şi
memoria lor dispunând de flexibilitate permit combinarea şi recombinarea rapidă a elementelor
structurale. În plus, prin experienţa dobândită, prin deschiderea, receptivitatea faţă de o anumită
categorie de probleme cercetătorul creează premisele pentru marile descoperiri.
Iluminarea este, de fapt, rezultatul eforturilor anterioare din celelalte etape, dar şi începutul
muncii de execuţie, este o etapă în care procesele cognitive sunt însoţite de tensiune psihică,
fiind un moment de trecere în derularea stărilor sufleteşti ale creatorului.
Definind iluminarea ca „o stare mai lungă sau mai scurtă de tensiune interioară puternică în
desfăşurarea proceselor sufleteşti, în cursul căreia se desemnează liniile generale sau fragmente
ale viitoarei opere", N. Pârvu aminteşte care sunt caracteristicile principale ale acestei etape:
spontaneitatea, necesitatea, vibraţia afectivă (N. Pârvu, 1967). Spontaneitatea actului de
iluminare este percepută ca atare de creator şi este consecinţa trecerii rapide de la un nivel
inconştient la nivelul conştiinţei, într-o formă organizată. Momentul inspiraţiei mai este însoţit şi
de o efuziune afectivă, în care creatorul are sentimente de agitaţie, fericire sau durere, în
alternanţă, variaţiile fiind diferite de la un individ la altul.
Acelaşi autor arată că, deşi datele sunt combinate pe plan inconştient, în timpul inspiraţiei,
acestea aparţin lumii reale, pe care o reflectă. Ulterior, soluţiile creatoare, rezultatele inspiraţiei
sunt transpuse în concepte, noţiuni raţionale, teorii, principii, formulate într-un limbaj inteligibil
şi comunicabil.
Interesante sunt cercetările din psihologia artei realizate în 1956 de către W.D. Hitt şi J.R.
Stock, care şi-au propus să cerceteze procesul creator printr-o analiză factorială. Astfel, au
constatat că intuiţia sau iluminarea are relevanţă pentru creativitate în măsura în care este
întemeiată şi logic, şi astfel se poate spune că există o relaţie pozitivă între caracterul original şi
logica operei. Această idee a fost susţinută de autori cum sunt Zola, Flaubert, şi descrisă de
Delacroix astfel: „Arta este o direcţie de intenţii care cer o expresie adecvată", o „construcţie de
forme docile şi expresive", şi „fără formă nu există gândire şi nici operă de artă".
Inspiraţia poate oferi mai multe soluţii, iar selectarea acestora este un act raţional, care, în
literatură, de exemplu, presupune precizarea intrigii, trasarea evoluţiei personajelor, motivarea
acţiunilor acestora, delimitarea contextului acţiunii, fiind acte de construcţie artistică, de
dezvoltare inventivă, aşa cum preciza N. Pârvu. Prin această dezvoltare inventivă se poate face
trecerea de la unitate la detalii, sau, invers, de la detalii la unitate. În momentul inspiraţiei se
alcătuieşte schema generală a viitoarei opere, iar ulterior, în cadrul invenţiei, sunt completate
detaliile, se dă o formă unitară elementelor componente. Dezvoltarea inventivă se poate
desfăşura în mod spontan sau reflexiv.
Complexitatea procesului creator face ca, în unele cazuri, datorită acestor dezvoltări
reflexive sau spontane, schemelor iniţiale, din perioada de iluminare li se aduc transformări
majore, chiar radicale faţă de forma iniţială, unele elemente, piste, fiind eliminate pentru că nu se
integrează în tema generală a creaţiei. În istoria culturii avem câteva exemple în acest sens:
Această etapă de intensă trăire afectivă şi creatoare se intersectează parţial cu momentul
execuţiei operei, întrucât mulţi din artişti îşi dezvoltă ideile executându-le, scriitorul îşi trasează
liniile viitoarei opere la masa de scris, pictorul schiţând pe planşă.
2.2.4. Verificarea
Etapa de verificare sau execuţie este etapa prin care este desăvârşit procesul creator, este
obiectivată, materializată ideea creatoare într-un fapt explicit, perceptibil, care poate fi un tablou,
o poezie, un mecanism, o teorie ştiinţifică. Materialul obţinut în etapa anterioară, cea de
inspiraţie, este ajustat, soluţiile creatoare sunt verificate, revizuite în caz că este nevoie, această
etapă putând fi, uneori, extinsă, cum este cazul lui Newton şi Darwin care au lucrat şi elaborat
34
teoriile sale, pe durate de ani de zile. În tehnică, creatorul verifică, în această etapă, dacă
proiectul său poate fi aplicat în practică.
Verificarea presupune o confruntare permanentă între modelul mental şi rezultatele
încercărilor de a pune în practică acest model, verificare ce permite o retuşare şi îmbunătăţire a
ambelor imagini, cea mentală stimulând-o pe cea reală.
Etapa execuţiei este considerată de N. Pârvu chiar un act creator în sine, care are o
desfăşurare pe etape, poate avea mai multe variante, în funcţie de tipul artistului creator, lucru
remarcat mai ales în artă: artiştii intuitivi folosesc mai mult inspiraţia şi ca atare, trec printr-un
număr mai mic de variante; artiştii reflexivi trec printr-un număr mai mare de variante. Poate că
în această etapă este mai mult ca în celelalte implicată originalitatea şi stilul artistului. Execuţia
operei presupune, de asemenea dezvoltarea unor abilităţi ale creatorului, prin care acesta să
descopere calea cea mai bună de a transmite mesajul operei, şi anume:
- capacitatea de a doza elementele componente ale acţiunii operei, ale schiţării trăsăturilor
personajelor, precum şi a evoluţiei acestora;
- stăpânirea contrastelor pentru a sugera tensiunea stării interioare, distribuţia puterii şi a
fineţii în raport de evoluţia conţinutului;
- găsirea unor modalităţi proprii, originale de a reda aspecte comune. În faza de execuţie se
pot interpune elemente ce ţin de celelalte
etape ale procesului creator: inspiraţia poate interfera cu execuţia, soluţiile din etapa iluminării
pot fi revizuite şi schimbate, pot fi adăugate altele noi în funcţie de evoluţia operei.
Execuţia produsului creator este diferită în funcţie de domeniul în care se creează; în artă
distanţa între construcţiile imaginaţiei şi realitatea înconjurătoare poate fi destul de mare; în
ştiinţă, între produs şi realitate trebuie să existe un raport logic exact, de reflectare corectă.
2.3.Tehnici de creativitate
Aşa cum am văzut deja, nevoia de inovare este esenţială pentru bunul mers al unei
firme. Pentru a aborda inovarea, trebuie, cel mai adesea, pornit de la prima etapă, cea de
creativitate. Dar creativitatea presupune oameni creativi, iar aceştia nu sunt chiar aşa uşor de
găsit. Doar 2 % din oameni sunt foarte creativi şi, cu greu, atingem 15 % pentru oamenii cu
creativitate o idee mai mare decât media.
Pentru a tăia ceea ce la prima vedere pare a fi un nod gordian, s-au pus la punct tehnici
de stimulare a creativităţii. Este vorba de tehnici care să permită unor oameni normali să
obţină rezultate apropiate celor creativi. Aplicarea lor din ce în ce mai susţinută în ultimii 50 de
ani le-a dovedit din plin utilitatea.
Tehnicile de creativitate se utilizează atunci când trebuiesc rezolvate probleme dintre
cele mai diverse care apar la nivelul firmei sau chiar a unui subsistem al acesteia, cum ar fi:
costuri, materii prime, produse, diverse dificultăţi.
Pentru găsirea de idei noi, se apelează cel mai frecvent la următoarele metode:
- brainstorming
- sinectică
- analiză morfologică
- liste de întrebări
- cutii de sugestii.
Pentru rezolvarea problemelor, se apelează la:
- diagrame Pareto
- diagrame Ishikawa
- sinectică, brainstorming
- diagrame why-why.
- mind mapping.
- analiză SWOT.
35
- cutii de sugestii.
O altă clasificare a tehnicilor de creativitate, interesantă din punct de vedere practic, le
împarte în
- tehnici de creativitate individuală
- tehnici de creativitate în grup.
Trebuie spus de la bun început că cele mai fructuoase sunt tehnicile de creativitate în
grup. Probabil explicaţia stă, din nou, în definiţia creativităţii: capacitatea de a identifica noi
legături între elemente (obiecte, evenimente, legi) aparent fără legătură între ele. Un grup de
oameni, fiecare din ei o entitate, va aduce elemente noi şi tot ce trebuie făcut este să se aplice o
sumă de reguli care să permită identificarea legăturilor dintre ele.
Cam toate metodele parcurg, într-un fel sau altul, aceeaşi succesiune de paşi, (după
M.Berinde, "Synapsa, varianta franceză a synecticii, în Inventică şi economie, nr. 10, 1998, p. 3
- 7) anume:
I. Prelucrarea problemei (Pick a problem) într-un sens foarte larg, pornind de la
definirea acesteia, continuând cu identificarea aspectelor critice pe care le conţine şi
terminând cu obiectivele urmărite.
II. Culegerea de informaţii (Get knowledge) cu privire la: elemente cunoscute,
elemente noi, studii elaborate şi experimentate efectuate asupra problemei, date furnizate
de diferiţi specialişti etc; toate aceste informaţii urmând să formeze eventual conţinutul
unui material scris.
III. Ordonarea informaţiilor (Organize knowledege) prin punerea acestora într-o
formă inteligibilă, uşor detectabilă: sortare, grupare, notare.
IV. Rafinarea informaţiilor (Refine knowledege) prin stabilirea de relaţii între
acestea, similitudini şi diferenţe, analogii, raporturi cauze-efecte, combinaţii între
informaţii, modele pe baza informaţiilor. în acest scop se pun diverse întrebări
stimulative.
V. Digerarea informaţiilor (digest) ca fază de "incubare" deliberată, prin
renunţarea la abordarea conştientă şi "punerea la lucru" a subconştientului, relaxarea
voită, discutarea altor probleme, recurgerea la jocuri de divertisment etc, urmărindu-se o
reîmprospătare a minţii.
VI. Producerea de idei (produce ideas) prin concentrare din nou asupra problemei,
urmată de o emisie liberă a ideilor de rezolvare a problemei şi simpla notare a acestora,
fără nici o evaluare critică. Obiectul constă în conceperea a cât mai multor alternative,
într-o formă brută, necenzurată.
VII. Prelucrarea ideilor (Rework ideas) printr-o examinare critică obiectivă,
evidenţierea defectelor, comparare, refacere, îmbunătăţire, testare.
VIII. Aplicarea ideilor (put ideas to work) în sensul "vinderii" acestor după ce au
fost aprobate şi acceptate de cei interesaţi, scop în care se elaborează un program de
valorificare cuprinzând timpii alocaţi, colaborări necesare, publicitate şi alte acţiuni.
IX. Repetarea procesului (repeat the process) până ce devine o obişnuinţă
naturală; constituie o fază complementară având rolul şi semnificaţia fprmării unui
veritabil comportament în raport cu problemele care reclamă o rezolvare creativă.
Apare evident că fazele I-IV corespund cu "pregătirea", fazele V şi VI sunt
rezervate "incubării" şi "iluminării", iar fazele VII şi VIII intră în conţinutul "verificării".
2.3.1. Tehnici de creativitate de grup.
Tehnicile de creativitate în grup sunt cele ce dau rezultatele cele mai fructuoase.
Argumentele în acest sens sunt:
- se obţine suma ideilor tuturor participanţilor;
36
- ideile unora sunt generate sau îmbogăţite de ideile celorlalţi;
- activitatea în grup stimulează creaţia de idei;
Condiţiile absolut necesare a fi îndeplinite:
- lipsa oricărei cenzuri sau autocenzuri asupra ideilor emise;
- eliminarea ori cărei atitudini negative sau negativiste;
- încercarea tuturor de a îmbunătăţi ideile emise ce ceilalţi.
Etapele tratării unei probleme prin tehnici de creativitate în grup sunt următoarele:
1. identificarea unei probleme ce trebuie rezolvată
2. crearea unui grup
3. analiza şi diagnosticul situaţiei existente
4. căutarea cauzelor ce au condus la apariţia problemei
5. ierarhizarea cauzelor
6. căutarea soluţiilor, prin generarea de cât mai multe idei noi
7. trierea ideilor emise, după criterii bine stabilite
8. experimentare, analizare rezultate, decizie finală.
Tehnica de creativitate care răspunde cel mai bine cerinţelor de mai sus este cea
cunoscută sub numele de Brainstorming.
2.3.1.1.Brainstormingul.
2.3.1.2.Sinectica.
2.3.1.3.Metoda diagramelor Ishikawa
Diagrama ISHIKAWA, după numele autorului ei sau "diagrama cauză - efect" după
modul ei de construcţie (sau "diagrama în oase de peşte", după forma ei, este o diagramă care,
pornind de la problema ce trebuie rezolvată (materializată prin săgeata orizontală centrală),
caută principalele domenii din care ar putea proveni cauzele ce au creat problema. Fiecare cauză
este apoi detaliată până la cele mai mici amănunte. In felul acesta, atunci când diagrama este
gata, la apariţia problemei se pot trece în revistă toate cauzele potenţial posibile. Se poate duce
şi o politică de tip preventiv, de eliminare a cauzelor, ceea ce conduce evident la evitarea
apariţiei problemei.
Un exemplu mult simplificat de diagramă Ishikawa (de fapt prima asemenea diagramă
creată) este prezentat în fig. 2.2.
Fig. 2.2. Diagramă Ishikawa pentru identificarea cauzelor posibile ale unui defect în
cursul unui proces de fabricaţie industrială.
40
A construi o asemenea diagramă nu este de loc simplu, riscul mare fiind acela de a
uita ceva. Un al doilea risc posibil este de a o încărca inutil. De aceea, se recomanda construirea
ei în colectiv. Deosebirea faţă de colectivul unui brainstorming ar fi aceea că, de data aceasta,
nu se caută oameni cu specialităţi diverse ci aceia care cunosc cel mai bine şi mai amănunţit
problema. In rest, regulile de la brainstorming se păstrează.
Multe firme afişează asemenea diagrame la loc vizibil, astfel ales încât cei interesaţi
să treacă zilnic pe lângă ea. Conştient sau nu, diagrama este mereu prezentă în minte, cu două
efecte pozitive:
- pe de o parte, cauzele generatoare de probleme sunt permanent în faţa ochilor"
- pe de altă parte, se pot astfel sesiza şi corecta imperfecțiunile inerente primei forme a
diagramei, care evoluează astfel continuu (cu atât mai mult cu cât nici problemele şi nici
mediul în care ele apar nu sunt imuabile).
Metoda a fost pusă la punct în cadrul studiilor de îmbunătăţire a calităţii producţiei
şi, de fapt, exemplul de mai sus vizează exact o asemenea problemă. Ulterior domeniul aplicării
ei s-a lărgit considerabil. Utilizarea metodei ca tehnică de creativitate este justificată prin aceea
că, în cursul construirii diagramei pot apărea corelaţii sau, eventual, chiar soluţii, la care nimeni
nu se gândise înainte.
2.3.1.4.Metoda celor 6 pălării.
Pentru generarea de noi idei concomitent cu analiza critică a ideilor emise, se aplică metoda
numită "a celor 6 pălării", fiecare pălărie semnificând de fapt o anumită fire, sau o anumită stare
de spirit pe care o adoptă cel ce o poartă.
-pălăria albă, cel ce doreşte informaţii.
Ce informaţii avem? ce informaţii ne lipsesc ?, ce informaţii ne-ar fi drag să avem ? cum
putem obţine informaţiile de care avem nevoie ?
- pălăria galbenă, cel cu idei practice (pedantul).
Ar merge dacă aducem fabrica mai aproape de client, beneficiul global creşte reducând cota de
beneficiu pe unitatea de produs şi vânzând mai mult, costul înalt al energiei trebuie să ne facă
mai puţin energointensivi, etc.
- Pălăria verde, cel cu idei trăsnite (creativul).
Ne trebuie ceva cu totul nou !, ce alte alternative am putea găsi ?, cum am putea face lucrurile
altfel ?, ce altă explicaţie ar putea exista ?
- Pălăria neagră, cel ce critică bazat pe fapte.
Regulamentele nu ne permit aceasta, nu avem o capacitate de producţie suficientă, va determina
creşterea preţurilor şi nu vom mai vinde, nu avem experienţă în domeniu, etc.
- Pălăria roşie, cel ce critică bazat pe intuiţii.
Nu-mi place modul cum gândim, există informaţii plauzibile că preţurile vor varia în sensul...
- Pălăria albastră, mediatorul, cel ce rezumă ideile.
Am putea avea un rezumat al celor discutate până acum ?, cred că de acum trebuie să ne
concentrăm asupra aspectelor prioritare, cine ar fi dispus să-şi mai pună o dată pălăria verde ?,
etc.
Metoda poate fi aplicată în două moduri distincte. Se pot desigur convoca şase oameni,
fiecare "purtând câte o pălărie". Totul este să găseşte şase oameni cu firile potrivite rolului pe
care fiecare urmează să îl joace. Al doilea mod, mai uşor de realizat practic, constă în a convoca
câţiva oameni, nu neapărat şase, cu care să se organizeze un mini-brainstorming, în cadrul căruia
toţi să poarte, pe rând, aceeaşi pălărie, de dorit în ordinea în care ele au fost prezentate mai sus.
Se va face astfel mai întâi o listă cât mai completă a informațiilor de care dispunem şi de care
avem nevoie, se vor căuta ideile practice aplicabile, se va încerca ulterior găsirea de idei cu totul
noi.
La limită, tehnica poate fi încercată şi de un singur om, care să îşi pună pe rând
41
pălăriile. Tot atât de bine, un singur om poate încerca să gândească în termeni de sinectică sau să
construiască o diagrama Ischikawa. Atâta doar că unde sunt mulţi puterea creşte. In cazul nostru
creşte spectaculos numărul de idei şi capacitatea acestora de fertilizare reciprocă, implicit
puterea metodelor de a fi utile.
2.3.2. Tehnici de creativitate individuală.
2.3.2.1.Metoda morfologică (F.Zwicky).
2.3.2.2.Diagramele PARETO.
Wilfredo Pareto a fost un economist italian din a doua jumătate a secolului trecut
(Paris, Franţa, 1848 - Geneva, Italia, 1923). Este cunoscut ca fiind unul din primii economişti care
au încercat să elaboreze modele matematice în economie, ca şi pentru aşa numitul "optim
Pareto", un principiu conform căruia optimul se atinge doar atunci când nu mai poate fi
îmbunătăţită situaţia unui agent economic fără a înrăutăţi situaţia altora.
In inovare, ca şi în studiile privind realizarea alităţii produselor, se vorbeşte mult în
ultimul timp despre o constatare statistică făcută de Pareto, anume aceea că, de regulă, 80 % din
cauze se datorează la 20 % din efecte. Dacă se face o reprezentare grafică efecte = funcţie
(cauze) aceasta (numită diagrama Pereto), va avea aspectul unei hiperbole.
Utilitatea regulii constă în aceea că, dacă eforturile de soluţionare se îndreaptă asupra
celor prime 20 % din cauze, efectele obţinute vor fi foarte mari, deci munca va avea o
eficienţă maximă. De aceea, foarte adesea, un studiu de căutare a unor soluţii noi va începe cu
o analiză a relaţiilor cauze - efecte, în urma căreia se pot alege problemele asupra cărora
trebuie să ne îndreptăm atenţia cu prioritate.
2.3.2.3.Mind‐mapping.
Metoda mind-mapping propune construirea unei diagrame care să arate cum de deduc
problemele şi căile de rezolvare unele din altele, aşa cum apar ele în mintea noastră. Este ca
o diagramă Ishikawa, dar care nu caută cauzele ci efectele. Schematic, arată ca în fig. 2.3.
Se recomandă:
- ideile cheie să fie alese cu grijă. Eventual, se poate face o asemenea diagramă în care
să se plece pe 4 domenii principale: Tipuri; Modele; Tehnici, Instrumente; Elemente favorabile.
- diversele domenii se pot scrie cu culori diferite, ies în evidenţă;
43
- dacă apar intersectări, sau dacă diagrama se complică excesiv de mult, înseamnă că
ideile cheie au fost rău gândite. Cel mai bun lucru este să se reia totul de la cap.
Meritul metodei este acela că pune ideile "în ordine", evidenţiind elementele
fundamentale care le determină pe celelalte şi de la ere trebuie să se plece.
La prima vedere metoda pare puţin interesantă dar dacă cineva încearcă să o aplice, va
constata cu surpriză că prima diagramă pe care o va face va fi cu totul de neînţeles şi de o
încâlceală cumplită. O va privi mirat şi se va hotărî să o refacă, reorganizând-o. Va ieşi ceva
mai bine, dat tot încâlcită. Va strânge din dinţi şi o va face a treia oară, eventual chiar o a patra.
In final, va constata că vede lucrurile cu totul altfel decât la început. Acesta este de fapt şi
principalul merit al metodei.
2.3.2.4.Listele de întrebări.
Metoda constă în elaborarea unor liste de întrebări care, la căutarea răspunsului, pot
sugera soluţii cu totul noi pentru problema studiată.
Există mai multe liste de întrebări, cunoscute sub diferite nume, între care cele mai
frecvent utilizate ar fi următoarele:
Lista armatei: - de ce este necesar ?
-unde?
-când?
- de către cine ?
- ce are de făcut ?
-cum?
Lista CCUCC - c e?
-când?
-unde ?
- cum?
- cine ?
Lista celor 4 operaţii:
- ce vă deranjează ?
- murdăreşte, ţine de firg ?
- ce v-ar place să vedeţi, să auziţi, să atingeţi, să mirosiţi ?
44
- când simţiţi nevoia să aveţi o a treia mână ?
- ce uitaţi sau neglijaţi să faceţi cel mai des ?
- cam ce vreau să fac ?
- am mai făcut înainte ? Cum ?
- as putea face altfel ?
- aş putea utiliza mai mult, mai puţin, complet, de loc, doar o parte, câteva părţi ?
- ce se întâmplă dacă fac pe dos ?
- ce se întâmplă dacă nu fac nimic ?
- ce pot adăuga ?
- ar putea fi mai mare, mai numeros ?
- ar putea fi mai făcut mai mic, ar putea fi divizat?
- am putea pune mai mult ? dar mai puţin ?
- ar putea fi mai făcut din mai puţine piese ?
- cum să îl întărim, să îl facem mai rezistent, mai durabil ?
- ar putea merge mai repede ? dar mai încet ?
Iată alte câteva întrebări, care apar în alte liste:
- la ce altceva ar putea servi ?
- produsul are cumva vreo funcţie inutilă, care odată eliminată l-ar ieftini (uşura, etc.) ?
- există posibilitatea de a înlocui o materie primă cu ceva mai ieftin ?
- există posibilitatea de a găsi vreun subansamblu gata fabricat de cineva, la un preţ bun ?
- s-ar putea înlocui o piesă specială cu una gata standardizată, existentă pe piaţă ?
- cu ce s-ar putea înlocui funcţia unui subansamblu ?
- s-ar putea combina mai multe piese în una singură ?
- produsul în sine s-ar putea combina cu altceva ?
- s-ar putea reduce cumva dimensiunile ?
- s.ar putea găsi un alt mod de prezentare (eventual mai ieftin au mai atractiv) ?
- există vreo tehnologie de fabricaţie mai economică sau mai performantă ?
- s-ar putea găsi un furnizor mai ieftin pentru acelaşi material (piesă, subansamblu) ?
- a apărut cumva şă materie primă (de exemplu un compozit) ?
- se poate înlocui la proiectare o fixare prin şurub cu un alt tip de fixare ?
- se poate suprima la proiectare o anumită curbură, greu de realizat ?
Întrebarea "cu ce s-ar putea combina ?", a dus la radiocasetofon. întrebarea "cu ce s-
ar putea înlocui ?" a sugerat crearea ceasurilor electrice la care baza de timp să fie chiar
frecvenţa reţelei electrice de alimentare, ş.a. Combinarea mai multor întrebări a dus de pildă la
un radio al cărui generator electronic de frecvenţe a permis, pe lângă selecţionarea digitală a
postului, şi incorporarea unui ceas care să folosească acelaşi generator ca bază de timp iar apoi
ceasul a permis folosirea aceluiaşi radio şi ca ceas deşteptător (cu ce s-ar putea înlocui + la ce
altceva ar mai putea servi + cu ce s-ar putea combina) . Iată alte câteva exemple : Cu ce s-ar
putea înlocui ? Hidrogenul în locul combustibililor clasici, pe argumente ca:
- are o putere calorifică mare (138 Mj/Kg);
- este total nepoluant;
- se găseşte în cantităţi mari şi se va putea obţine la temperaturi rezonabile pe seama
căldurii
reziduale din reactoarele atomice.
La ce altceva ar putea servi ?
Firma Electrotextiles din Londra se ocupă cu fabricarea de ţesături care au
destinaţii "speciale", cum ar fi:
- pijamale prevăzute cu senzori, utile în spitale, mai ales la reanimare;
- tapiserii pentru banchetele din automobile, care sesizează poziţia corpului şi
comandă ajustarea formei banchetei pentru a asigura maximum de confort;
- cravate, care conţin în ţesătură un telefon GSM, care poate forma numere de apel
prin apăsarea anumitor zone desenate anume şi unde singura piesă neincorporată în textură este
45
microfonul, ce se află ascuns în nodul cravatei.
2.3.2.5.Cutiile de sugestii.
Multe firme au adoptat politica montării în întreprinderi a unor cutii de scrisori în care
orice salariat este îndemnat să depună, în scris şi semnate, orice sugestii care ar conduce la
rezolvarea unei probleme (explicit enunţate sau nu) a întreprinderii. Succesul metodei constă în
convingerea personalului că orice sugestie va fi citită, analizată corect şi că, în eventualitatea
aprecierii şi transpunerii ei în practică, autorul va fi recompensat cu o sumă proporţională cu
beneficiile obţinute, sau cu o sumă fixă, ştiută, pentru sugestiile al căror rezultat nu poate fi
măsurat direct. O dată pornit, sistemul poate aduce rezultate remarcabil de bune, deoarece el
stimulează imaginaţia tuturor şi adesea oameni care cunosc foarte bine situaţia deţin şi soluţii, pe
care nu le comunicaseră nimănui fie pentru că nu aveau încredere in ei înşişi fie pentru că nu
dispuneau de o cale spre a le face cunoscute.
Este o metoda de creativitate dificil de clasificat deoarece este individuală ca formulare
a ideilor (fără interacţie între idei) dar cu rezultat final datorat până la urmă tuturor celor ce au
făcut asemnea sugestii.
La firma americană Sollac s-au obţinut următoarele rezultate:se primesc anual circa
20.000 de idei, din care 18.000 sunt aplicabile. Cea mai mare parte dintre ele vizează ameliorări
cu caracter ergonomie, de calitate sau vizând costurile. Apar însă şi idei privind ameliorarea
produselor sau a serviciilor, cel mai adesea din partea personalului care intră în contact direct cu
clienţii.
2.3.2.6.Chestionare.
2.3.2.7.Diagrame why‐why (de ce ‐ de ce).
Metodă aplicată în special atunci când se caută o soluţie pentru ceva care nu merge
bine. Pornind de la situaţia de fapt, se caută cauza ei, prin întrebarea "de ce ?", apoi se caută
de ce a apărut cauza respectivă şi tot aşa până ce se ajunge la cauzele cu adevărat primare,
pentru care se caută ulterior remediile (care pot fi adeseori substanţial diferite de cele la care s-
ar fi recurs dacă se încerca remedierea cauzei directe). Un exemplu simplist: când televizorul
nu mai funcţionează şi chemi un depanator, dacă acesta va constata că siguranţele de la un etaj
al aparatului sunt arse nu se va mulţumi să le înlocuiască (în acest caz televizorul va merge un
timp, apoi se va strica iar) ci va căuta piesa responsabilă de creerea suprasarcinii care a dus la
arderea siguranţei şi o va înlocui pe aceea. S-ar putea ca operaţia să dureze cu o oră mai mult,
dar rezultatul este evident mult mai bun.
2.3.2.8.Chindogu.
Chindogu nu este propriu zis o tehnică de creativitate ci este o metodă, pusă la punct de
japonezi, pentru a antrena oamenii la exerciţii care le dezvoltă creativitatea. Se cere să se creeze
(eventual răspunzând la una din întrebările "ce aş putea face cu.. ?" sau "care este cea mai bună
cale pentru...?") un produs original care să îndeplinească obligatoriu două condiții: să fie
perfect inutil şi să poată fabricat şi să funcţioneze.
Meritul celor două condiţii este acela că omul este eliberat de captivitatea unor tipare
46
mintale, apărute datorită rutinei. Descătuşat astfel, începe să gândească şi să lucreze liber şi
va găsi cu mai multă uşurinţă drumuri noi, ceea ce se va reflecta şi în activitatea sa cotidiană.
In Japonia se organizează curent concursuri de Chindogu, de la nivelul firmei până la
nivel naţional.
Concursurile de Chindogu iau în consideraţie următoarele criterii:
- Creativitatea (neobişnuit, unic, plin de imaginaţie);
- Calitatea design-ului;
- Personalitatea produsului.
Ar mai fi de notat că în ultimii 10 ani, "arta" Chindogu a început să dobândească din ce
în ce mai mulţi adepţi în întreaga lume.
Nici una din metodele descrise mai sus, de grup sau individuale, nu prezintă o
garanţie absolută de succes, tot aşa cum nici una nu este universal valabilă.
Alegerea metodei ce va fi efectiv aplicată depinde de mai mulţi factori, între care:
- natura problemei de rezolvat;
- posibilitatea de a face apel la un grup de experţi mai mic sau mai mare;
- măsura în care o metodă este sau nu bine cunoscută şi stăpânită;
- afinitatea celui care decide cu una au alta dintre metode.
Oricum, rămâne valabilă regula de bază a brainstormingului, adaptată: cu cât mai
multe metode aplicate, cu atât mai multe şanse de a ajunge la o soluţie interesantă.
Ar mai fi de reţinut că apar permanent variante ale metodelor de creativitate deja
cunoscute sau, mai rar, chiar metode cu totul noi.
Intre alte metode de creativitate industrială citate în literatură, mai menţionăm, spre
informare:
- Asocierea de atribute: se pleacă de la caracteristicile produsului şi acestea se modifică
una câte una, urmărind ce efecte apar.
- Lista inconvenientelor: se face un brainstorming ce se începe prin a cere fiecărui
participant să spună care este disfuncţionalitatea care îl deranjează cel mai mult.
- Analiza sistemului: sistemul se desface în sub-sisteme care se analizează.
- Analiza scenariilor contrastante: se discută şi se caută soluţii pentru cazul cel mai rău
imaginabil, ca şi pentru cel mai fericit.
- Tehnica florii de lotus: se listează elementele problemei apoi se elimină una câte una
(aşa cum s-ar rupe petalele unei flori de lotus, sau a unei margarete) şi se studiază
consecinţele.
47
CAPITOLUL 3
STRATEGIA TEHNOLOGICĂINSTRUMENT ÎN EDIFICAREA
AVANTAJULUI COMPETITIV
CUNOŞTINŢE PROCEDURI
UTILAJE
Mai multe tehnologii sunt reunite de regulă în cadrul unui proces tehnologic. Modul de
realizare al unui proces tehnologic depinde de o sumă de condiţii locale, de care trebuie neapărat
a se ţine seama. Intre asemenea condiţii locale menţionăm:
- disponibilitatea sau indisponibilitatea unor materii prime. De exemplu, anumite mase
plastice, între care polietilena, se pot fabrica pornind fie de la gaze de sondă fie de la derivate ale
48
petrolului. Ţările care dispun de zăcăminte de ţiţei, implicit de gaze de sondă, vor adopta un
proces tehnologic care porneşte de la ele, proces simplu şi ieftin. Dacă însă asemenea
zăcăminte sunt foarte departe (cazul Germaniei sau Franţei, de exemplu) atunci se va adopta un
proces care pleacă de la fracţiuni petroliere lichide (uşor transportabile, spre deosebire de gazele
de sondă), deşi această variantă de proces este ceva mai complicată.
- costul forţei de muncă; aşa cum vom demonstra ceva mai departe, robotizarea este
interesantă azi doar în ţările cu o forţă de muncă foarte scumpă.
- cultura dintr-o anumită ţară; Japonia, de pildă, ţară unde miniaturizarea are o tradiţie de mai
multe sute de ani, a adoptat cu mare succes fabricarea produselor electronice miniaturizate,
ceea ce i-a asigurat controlul pieţii mondiale.
In sfârşit, lucrul poate cel mai important din definiţie îl reprezintă condiţia ca
tehnologia să permită procesului tehnologic să decurgă în condiţii economic avantajoase.
Justificarea cerinţei rezidă în faptul că o societate comercială, sediul desfăşurării ori cărui proces
tehnologic, funcţionează cu scopul de a produce venit, nu doar cu acela de a consuma (degeaba)
resurse şi a da de lucru la oameni. Principalul element care trebuie luat aici în consideraţie este
utilitatea socială a produsului realizat: dacă respectivul produs nu are (sau nu mai are) căutare sau
dacă este oferit la un preţ care îl face neinteresant, sau la o calitate necorespunzătoare, atunci
nici nu are sens să mai vorbim despre el în termeni de proces tehnologic, deoarece el nu
produce nimic interesant. Dincolo de sistemele de producţie de tip comunist, care neglijau în bună
măsură elementul de profitabilitate al proceselor tehnologice (ceea ce a condus până la urmă la
pieirea lor ca sistem), există o serie de procese tehnologice care devin neeconomice în timp, (pe
seama scumpirii unor materii prime de exemplu, aşa cum a fost cazul fabricării policlorurii de
vinii pornind de la acetilenă, semifabricat deosebit de energointensiv şi implicit foarte scump
începând cu 1973 ) sau, din contră procese care devin interesante economic doar de la un moment
dat (de exemplu, extracţia ţiţeiului din mare, în particular din Marea Nordului, a devenit
interesantă doar după acelaşi an 1973, când preţul ţiţeiului pe piaţa mondială a crescut de 20 de
ori).
3.2.1. Clasificarea proceselor tehnologice după scopul urmărit
Privite prin prisma sarcinilor pe care trebuie să le realizeze, procesele tehnologice se impart
în procese:
- de bază;
- auxiliare;
- de deservire.
Procesele de bază sunt cele care realizează efectiv transformarea materiilor prime în
49
produsul dorit. Fluxul tehnologic prezentat de noi pentru obţinerea foarfecelui este cel
corespunzător procesului de bază.
Dar, întotdeauna, avem nevoie şi de procese tehnologice auxiliare care, fără a
participa direct la realizarea procesului, sunt esenţiale pentru asigurarea desfăşurării în bune
condiţii a procesului tehnologic de bază. De pildă, dacă lustruirea se face electrochimie,
există un întreg flux tehnologic al preparării şi recirculării soluţiilor de săruri utilizate. Un alt
proces tehnologic, foarte complex, este cel al testării, analizării şi caracterizării în laborator
a materiilor prime şi a produsului finit. De regulă, atunci când fluxurile auxiliare sunt notate şi
ele pe schema fluxului principal, ele apar sub forma unor ramuri laterale, perpendiculare pe
direcţia generală a fluxului principal.
Procesele de deservire concură şi ele la bunul mers al procesului de bază şi al celor
auxiliare, dar într-un mod mai puţin specific. Ele creează premizele pentru ca procesele de
bază şi auxiliare să se poată desfăşura. Aici intră de pildă operaţiile de întreţinere şi reparare a
utilajelor, iluminarea halelor, aprovizionarea fabricii cu materii prime, transportul produselor la
centrele de desfacere spre beneficiari.
Totalitatea proceselor tehnologice, de bază, auxiliare şi de deservire, care concură la
realizarea unui produs reprezintă procesul de producţie aferent produsului. Fiecărei
întreprinderi îi este specific un anumit proces de producţie. Altfel spus, întreprinderi diferite,
care realizează acelaşi produs, eventual chiar după aceeaşi schemă de flux principal, pot avea
procese de producţie diferite, ceea ce poate influenţa sensibil costurile, beneficiile, calitatea, etc.
3.2.2. Clasificarea tehnologiilor după gradul de înzestrare tehnică.
Procesele tehnologice mai pot fi clasificate, în funcţie de înzestrarea tehnică şi de
modul în care procesele sunt conduse, în următoarele categorii de procese:
- manuale;
- mecanizate;
- automatizate;
- cibernetizate;
- robotizate.
Procesele manuale sunt cele în care toată munca este efectuată de om, eventual
utilizând şi forţa vie a animalelor (cai, boi, s.a.). Asemenea procese se mai întâlnesc în cazuri rare
iar ponderea lor în ansamblul unei economii este neglijabilă. Cităm cu titlu de exemplu, dintre
cele mai frecvent întâlnite: săparea unui şanţ cu cazmaua (se mai practică în special în procese de
reparaţii urgente impuse de defecţiuni neprevăzute ale reţelelor subterane de apă, gaz,
electricitate), operaţii de demontare, montare, pilire, îndoire, tăiere în ateliere mecanice mici sau
transportul în căruţe trase de cai.
Procesele mecanizate sunt cele în care efortul este preluat de maşini, conduse direct de
om. Ele au reprezentat covârşitoarea majoritate a proceselor tehnologice în sec.XEX şi prima
jumătate a sec.XX, fiind şi acum dominante în ţările cu o economie slab sau mediu dezvoltată. In
această categorie intră săparea unui şanţ cu un excavator, transportul cu un autocamion, tăierea cu
un fierăstrău mecanic, pentru a ne menţine în cadrul aceloraşi exemple. Ceea ce caracterizează
procesele mecanizate, din punctul de vedere care ne interesează acum, este faptul că
funcţionarea utilajelor (excavator, camion, fierăstrău) presupune prezenţa permanentă a unui
muncitor care le controlează şi le trasmite în mod continuu şi direct comenzi, pe care utilajul le
execută (Camionul nu se deplasează fără şofer la volan !).
In cadrul proceselor automatizate operatorul fixează valorile parametrilor de lucru ai
utilajului iar acesta încearcă, în limita posibilităţilor sale, să le menţină constante, acţionând în
50
sensul anihilării efectelor unor perturbaţii exteroare sistemului. Prezenţa operatorului rămâne
necesară, pentru a transmite valorile ce trebuiesc menţinute constante de către instalaţia de
automatizare şi pentru a interveni atunci când perturbaţii ce depăşesc anumite limite fac ca
instalaţia de automatizare să nu îşi mai poată îndeplini misiunea. El are însă, în cea mai mare parte
a timpului, doar un rol de supraveghere; el nu mai conduce efectiv instalaţia, ca la un proces
mecanizat. Principalul dezavantaj constă în aceea că instalaţia funcţionează la parametrii
transmişi de operator, care uneori ar putea să nu fie cei mai buni (în funcţie de experienţa
operatorului, de elementele şi de timpul pe care acesta le are la dispoziţie pentru a lua decizia).
La tehnologiile cibernetizate, procesul tehnologic este condus de un calculator
electronic programat pentru a culege permanent informaţii din proces şi a stabili parametrii de
lucru astfel încât procesul să decurgă în condiţii optime. Prin faptul că poate prelucra extrem de
rapid un număr foarte mare de date, calculatorul poate găsi mult mai rapid decât un om aflat la
pupitrul de comandă varianta optimă de conducere a procesului (evident, cu condiţia sa fie
prevăzut cu un program de calcul corespunzător). La tehnologiile cibernetizate rolul omului se
reduce la cel mult o simplă supraveghere (după ce însă a avut un rol esenţial în perioada de
elaborare şi implementare a programului care este rulat de calculator).
Anii '50 - 70 s-au caracterizat printr-o dezvoltare puternică a tehnologiilor
automatizate, care se pretează în special la procese cu funcţionare continuă. începând cu anii '80,
cibernetizarea începe să se impună din ce în ce mai mult, fiind favorizată de dezvoltarea
microprocesoarelor şi în general de diversificarea şi ieftinirea considerabilă a componentelor
electronice, precum şi de perfecţionarea SOFT-ului.
Procesele robotizate sunt cele în care operaţiile sunt efectuate de roboţi, sisteme
autonome, capabile să îndeplinească lucrări complexe fără intervenţia directă a omului.
3.2.3. Clasificarea tehnologiilor după regimul de lucru.
După regimul de lucru, deosebim:
- procese discontinue
- procese continue
- procese semicontinue (sau mixte)
In cadrul proceselor discontinue, o anumită cantitate din materia primă se încarcă într-un
utilaj în care suferă o succesiune de transformări, dirijate prin schimbări succesive ale regimului
de lucru al utilajului. Produsul care rezultă în urma transformărilor suferite de materia primă,
este apoi descărcat din utilaj şi ciclul se reia de la cap, cu o nouă şarje de materie primă.
Procesele continue se caracterizează prin aceea că materia primă este introdusă
continuu, cu un anumit debit, la intrarea într-o linie conţinând o succesiune de utilaje, pe care le
parcurge printr-o deplasare continuă. Timpul petrecut de materia primă în fiecare utilaj
corespunde duratei unei operaţii unitare, după care se trece în următorul utilaj, care
corespunde următoarei operaţii unitare din flux, ş.a.m.d. Produsul iese continuu, prin
extremitatea opusă a liniei de utilaje. Vom reţine faptul esenţial că fiecare din utilaje îşi
menţine permanent un regim de lucru constant.
La procesele semicontinue, o parte din tehnologii se desfăşoară în regim discontinuu iar
o altă parte în regim continuu.
Simplele enunţuri, cu caracter de definiţii, date mai sus, ne permit să facem unele
aprecieri comparative asupra diferitelor tipuri de procese.
Procesele discontinue presupun instalaţii formate dintr-un număr mai mic de utilaje,
întrucât în unul şi acelaşi utilaj se pot desfăşură mai multe operaţii unitare, o dată cu
schimbarea regimului său de lucru. De asemenea, aceeaşi instalaţie poate fi folosită pentru
51
producerea mai multor sortimente oarecum similare, programând altfel regimurile de
funcţionare ale utilajelor. Pe de altă parte, o instalaţie cu regim discontinuu presupune o
supraveghere continuă, pentru a-i transmite schimbările de regim. Consumurile de materie primă
şi mai ales cele de energie sunt mari, pentru că la fiecare reluare a ciclului de fabricaţie apar
pierderi. Operaţiile de încărcare şi descărcare vin să se adauge la timpul efectiv de fabricaţie,
care astfel se măreşte.
Procesele continue presupun un număr considerabil mai mare de utilaje, astfel
dimensionate şi interconectate încât să permită desfăşurarea în condiţii optime a procesului..
Intervenţiile exterioare sunt reduse la minimum, deoarece fiecare utilaj îşi păstrează regimul de
lucru constant. Pierderile sunt, din aceleaşi motive, mai mici. Dacă însă dorim să modificăm
tehnologia de fabricaţie, fie pentru a obţine un alt produs, fie pur şi simplu pentru că s-au
schimbat caracteristicile materiilor prime, modificările vor presupune eforturi mari şi o
întrerupere pe o durată considerabilă de timp a funcţionării instalaţiei.
In funcţie de obiectivele propuse, de caracteristicile şi dimensiunile producţiei, fiecare din
cele două tipuri de tehnologii (continuă şi discontinuă) poate fi cea mai bună.
Rezumând în plan economic caracteristicile celor două tipuri de tehnologii, ajungem la
concluzia că procesele continue, cu pierderi mai mici şi cu un consum mai mic de muncă, cu
utilaje care se amortizează repede pe seama unui timp de fabricaţie mai scurt şi a unei
producţii de mare serie, oferă produse mai ieftine şi de o calitate riguros constantă. Ca urmare,
începând mai ales cu anii '50, ele s-au impus ori unde a fost posibil. Procesele discontinue au fost
folosite din ce în ce mai puţin, ele fiind menţinute doar pentru produsele de serie mică şi puternic
diversificate calitativ (cum ar fi, de exemplu, producţia de medicamente şi coloranţi în cadrul
industriei chimice).
Dar, de prin anii '80, lucrurile au început să ia o altă turnură, în favoarea proceselor
discontinue. La inversarea înclinării balanţei au contribuit, în principal, doi factori. Unul este
dezvoltarea extraordinară a cibernetizării industriei, care a făcut ca modificările complexe de
regim de funcţionare a instalaţiilor să poată fi urmărite şi puse în practică fără intervenţia directă
a omului, ieftinind considerabil producţia. Asupra cibernetizării proceselor şi efectelor sale vom
reveni în capitolul următor al cursului. Al doilea factor, valabil, din păcate, deocamdată, doar
în ţările puternic dezvoltate, este constituit de diversificarea extrem de mare a cererii, fiecare
beneficiar dorind altceva, ceva cât mai aproape de nevoile sau gusturile sale (personalizarea
cererii).
3.2.4.Clasificarea tehnologiilor după tipul transformărilor.
După tipul transformărilor care au loc în cadrul procesului tehnologic deosebim:
Tehnologiile de transformare: sunt cele care utilizează procedee bazate pe
schimbarea structurii materiilor prime prin transformări chimice sau fizico-chimice. Se pleacă
de la materii prime naturale sau semifabricate care sunt transformate în produse care apoi sunt
uneori livrate ca bunuri dar cel mai adesea servesc ca bază pentru industriile de asamblare.
Industriile miniere, metalurgice, chimice, materialelor de construcţie, alimentare, biotehnologiile
conţin în principal tehnologii de transformare.
Tehnologiile de asamblare sunt tehnologiile de realizare ale produselor prin
asamblarea părţilor, părţi pe care fie că le produce însăşi fabrica fie că le cumpără de la alte
întreprinderi din amonte (care pot utiliza la rândul lor fie tehnologii de transformare fie
tehnologii de asamblare care se opresc la nivelul de subsisteme). O caracteristică a industriilor de
asamblare care se impune din ce în ce mai mult este aceea a unei diversităţi de tipuri de tehnici şi
52
de subansamble care trebuiesc integrate într-un produs ( de exemplu, la fabricarea unui
automobil, pe lângă elementele de tip mecanic şi electric apar din ce în ce mai multe componente
electronice, până la nivelul calculatoarelor integrate de proces; dacă acum 20 de ani o maşină de
tipărit era exclusiv mecanică, azi un aparat de multiplicat prin fotocopiere implică şi optică,
electronică, materiale speciale).
Este interesant faptul că anii '50 ...70 au fost dominaţi de tehnologiile de transformare. Ele
există fără îndoială şi astăzi, deoarece se află la baza tuturor lanţurilor de transformări, dar
ponderea lor economică este din ce în ce mai mică (aspect sesizat de Alvin Toffler şi bine
dezvoltat în cartea sa "Puterea în mişcare", Ed. ANTET, Buc, 1995).
Clasificările discutate până acum au prezentat tehnologiile din punctul de vedere al
inginerului care le exploatează (care are, fără îndoială, şi preocupări de optimizare sub aspect
economic). Vom aborda în continuare o altă categorie de clasificări, care interesează în primul rând
pe managerul firmei, preocupat ca întreprinderea sa să ocupe şi să îşi menţină o poziţie
dominantă pe piaţă.
3.2.5.Clasificări ale tehnologiilor după criterii economice.
54
După nivelul de dezvoltare distingem tehnologii:
născânde (sau emergente),
evolutive,
mature,
în declin,
depăşite.
Tehnologiile emergente sunt cele care sunt puse la punct de puţină vreme, care nu şi-au dovedit
încă nici calităţile şi nici defectele; s-ar putea ca ele sa fie considerabil mai bune decât cele utilizate în
prezent (dar tot aşa de bine se pot dovedi a fi un eşec !) Oricum, o "străpungere" tehnologică în domeniu
va fi realizată pe seama aplicării uneia din tehnologiile emergente existente. Este bine ca orice
întreprindere să dispună de cel puţin o asemenea tehnologie, aleasă însă cu grijă, deoarece aceasta este
singura şansă de a dobândi tehnologii viabile de diferenţiere.
Astăzi, tehnologia transmiterii imaginii de televizune de înaltă fidelitate este încă o tehnologie
emergentă. La fel, cea de înregistrare digitală a sunetului pe bandă magnetică. Firma PHILIPS a
dobândit o poziţie privilegiată pe piaţă atunci când a lansat compact-discul.
Tehnologiile evolutive sunt cele care s-au impus deja, fără ca utilizarea lor să fie
generalizată. Studii asupra lor pot aduce încă îmbunătăţiri care să le facă şi mai eficiente. Ori cum
însă succesul lor pe piaţă este asigurat şi intrarea în respectivul domeniu, chiar dacă impune la
început cheltuieli mari, asigură în viitor o bună poziţie concurenţială.Caracteristic acestor
tehnologii este lipsa unor standarde unanim acceptate şi ca urmare, o foarte mare diversitate de
soluţii care se propun şi care încearcă să se impună. Este de aceea şi domeniul în care apar şi
dispar cu cea mai mare viteză întreprinderile. Exemple de tehnologii evolutive în zilele noastre ar
putea fi transmisiile telefonice prin cabluri de fibră optică, fabricarea şi utilizarea materialelor compozite
pe bază de fibre de carbon, etc.
Tehnologiile mature sunt cele care sunt utilizate în mod curent, care sunt bine
stăpânite şi care oferă (incă) rezultate satisfăcătoare. Ele reprezintă cea mai mare parte a zestrei
tehnologice a unei întreprinderi normale şi ele susţin de fapt activitatea acesteia. Aici noutăţi nu
prea mai apar şi ca urmare concurenţa se manifestă mai ales prin încercarea fiecărei firme de a oferi
produse cât mai ieftine. Aşa cum vom vedea într-un alt capitol al cursului, aici este foarte greu ca o
onuă întreprindere să se impună; din contra, numărul întreprinderilor performante se reduce la
doar câteva, foarte puternice. Un exemplu semnificativ este cel al industriei automobilelor. In anii '30-
'40 , când industria era în faza evolutivă, în fiecare ţară dezvoltată existau un mare număr de firme
producătoare. Acum, în faza de maturitate, fiecare ţară mai are doar 3-4 asemenea firme. De pildă, în
Franţa, avem azi doar trei firme: RENAULT, PSA (care reuneşte fostele PEUGEOT şi CITROEN) şi
TALBOT.
Tehnologiile în declin sunt acelea pentru care a apărut şi s-a impus deja un concurent
serios, o tehnologie mai performantă. Deşi ele mai dau satisfacţie, se poate estima că într-un
viitor nu prea îndepărtat ele vor fi depăşite şi vor dispare. Chiar şi în faza prezentă, deţinerea lor
nu reprezintă un atu concurenţial pentru întreprindere, care va trebui să se preocupe să le
înlocuiască, cel mai bine cu o tehnologie de tip evolutiv. Telefoanele clasice, cu disc pentru
compunerea numărului, sunt un asemenea exemplu. De asemenea fabricarea oţelului carbon, înlocuit
din ce în ce mai mult de oţeluri înalt aliate.
Tehnologiile depăşite sunt cele care nu oferă, la nivelul de azi, cele mai bune
performanţe sub aspectul calităţii produselor şi al costurilor de fabricaţie. Menţinerea lor în
cadrul întreprinderii nu se justifică decât în mod excepţional pentru cazurile când avem o
investiţie deosebit de mare care nu este încă amortizată sau când, datorită unei foarte proaste
gestiuni, nu există bani pentru înlocuirea lor. Cel mai bun exemplu ar fi cuptoarele Siemens-Martin
care mai rezistă încă în unele oţelării din România, deşi încă din 1965 costul unei tone de oţel obţinut
prin metoda cuptoarelor Siemens-Martin era mai mare cu 5 $ decât cel obţinut în oţelăriile cu
55
convertizoare LD. Situaţia dificilă în care se află, de mai mulţi ani, combinatul siderurgic RESITA poate
fi explicată, în bună măsură, prin utilizarea aici a cuptoarelor Siemens-Martin.
După nivelul de control al întreprinderii distingem tehnologii controlabile de către
întreprindere şi tehnologii necontrolabile sau , mai bine zis, controlabile din exterior. De pildă,
la o întreprindere constructoare de automobile, realizarea motorului sau asamblarea caroseriei
sunt tehnologii aflate sub controlul întreprinderii. Partea de "aprindere" scapă însă controlului
intern întrucât ea corespunde unor subansamble produse în exterior şi "importate" în vederea
montajului (baterie, dinam, delcou, bujii). Pentru ca produsul final să fie de calitate, ambele
tipuri de tehnologii trebuie să se situeze la un nivel optim. întreprinderea va realiza acest
deziderat printr-un bun control de calitate al producţiei pentru tehnologiile "controlabile
intern" şi prin specificaţii bine precizate în contractele de achiziţie a subansamblurilor
importate, dublate de un control atent de calitate la intrarea în întreprindere.
Progresul tehnologic este una din principalele forţe motrice ale concurenţei. El trebuie să
fie permanent folosit de întreprindere în scopul sporirii competitivităţii sale.
Condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o tehnologie pentru a fi realmente utilă firmei
în lupta de a-şi menţine poziţia concurenţială sunt următoarele:
- noua tehnologie trebuie să permită reducerea costurilor sau diferenţierea produselor prin
propriile sale merite.
- avansul tehnologic pe care îl conferă firmei trebuie să fie durabil.
- tehnologia trebuie să acţioneze asupra acelor factori care permit firmei se avanseze sub
raport concurenţial;
- trebuie să confere celui ce o adoptă primul (precursorul) avantaje concurenţiale care să se
menţină (cel puţin parţial) şi după ce alte firme au adoptat-o.
- trebuie să influenţeze în bine structura de ansamblu a întreprinderii şi eventual a întregului
domeniu. Tehnologiile care restructurează un domeniu sunt cele care prezintă maximum de
interes.
La întrebarea dacă este mai bine să căutăm o tehnologie emergentă sau să îmbunătăţim o
tehnologie ajunsă la maturitate nu este uşor de răspuns. Tehnologiile emergente sunt mai
promiţătoare şi productivitatea activităţii de cercetare este în cazul lor foarte mare. Riscul major
constă în incertitudinea privitoare la performanţele lor reale. Psihologic, este destul de greu să te
desparţi de o tehnologie care este foarte bine cunoscută şi cu care, ani de-a rândul, ai obţinut
rezultate bune. Uneori, tehnologiile "vechi" revin spectaculos (Motoarele Diesel)
Mai important este de a judeca tehnologiile prin prisma procesului tehnologic care
realizează produsul: o tehnologie poate fi eventual potenţată de modificarea unei alte
tehnologii din aval sau din amonte. De asemenea nu trebuie să ne limităm la cele câteva
tehnologii legate de străpungeri în domeniile respective. Modificări şi îmbunătăţiri minore aduse
peste tot acolo unde este posibil (şi de regulă este posibil cam peste tot) pot să dea prin însumare
şi sinergism rezultate remarcabil de bune.
In acest sens, ideea (propusă spre mijlocul anilor '80 de profesorul francez J.Morin,
conform J.Morin, "L'excellence technologique", Ed. Picollec, 1985 precum şi J.Morin şi
R.Seurat, "Le management des ressources technologiques", Ed. d'Organisation, 1989) de a
realiza un inventar al tehnologiilor întreprinderii prin prisma avantajului concurenţial pe
care îl oferă a fost adoptată de tot mai multe firme.
56
Inventarul tehnologiilor se desfăşoară după schema prezentata în fig. 3.2.
.
Fig. 3.2. Analiza potenţialului tehnologic al întreprinderii
57
- amortismente / valoarea bruta a utilajelor;
- investiţii noi în utilaje / valoarea bruta a utilajelor.
- gradul de automatizare al utilajelor, care se calculează astfel: Se împart utilajele în 5 clase,
anume:(l) maşini cu comandă manuală, (2) utilaje simple automatizate, (3) maşini unelte
automatizate, (4) maşini unelte cu comandă numerică şi (5) unităţi flexibile de fabricaţie. Se
calculează apoi indicatorii:
- indicator global de automatizare = valoarea maşinilor / valoarea totală a maşinilor;
- indicator de automatizare al maşinilor unelte = val. / val. totală;
- indicator de cibernetizare = val. / val. totală.
De fapt, maşinile nu sunt performante în sine ci în raport cu obiectivele urmărite. Intre
strategia aleasă şi dotarea cu utilaje trebuie să existe o coerenţă pusă în evidenţă prin
răspunsul la următoarele întrebări:
- care este raportul între capacitatea de producţie şi producţia pe care o putem oferi pe piaţă ?
- în ce măsură utilajele sunt adaptate modului de fabricaţie (unicat, serie mică, serie mare) ?
- în ce măsură curbele de experienţă sunt deplin valorificate ?
- care este raportul între flexibilitatea utilajelor şi gradul de diferenţiere al produselor ?
- în ce măsură utilajele ar mai fi utile în caz de schimbare a strategiei ?
- avem oamenii pregătiţi pentru exploatarea utilajelor respective ?
O imagine corectă asupra atuurilor firmei privind exploatarea tehnologiilor existente trebuie
să cuprindă şi răspunsurile la întrebările următoare:
Unde se situează întreprinderea, în raport cu necesarul, faţă de:
- numărul de clădiri;
- suprafaţa totală ocupată;
- suprafaţa construită ?
Care este nivelul utilajelor, sub aspectul:
- performanţelor;
- gradului de uzură;
- aşezării pe fluxul tehnologic (implicit volumul transportului intern)
- regimului de întreţinere (curativ sau preventiv) ?
Cum se realizează stocarea:
- materiilor prime;
- produselor intermediare;
- produselor finite;
- coproduselor şi rebuturilor ? Ce destinaţie li se dă acestora ?
Cum se situează tehnologiile în raport cu protecţia mediului ?
- sunt poluante ?
- emisiile sunt sub control ?
- modificarea emisiei de poluanţi se poate face prin schimbarea regimului de lucru al utilajelor
sau numai prin intermediul instalaţiilor speciale de depoluare ?
Desigur că o imagine asupra tehnologiilor firmei nu are caracter static, ea va varia în timp.
Dăm, în cele ce urmează, o listă a elementelor de care ar trebui ţinut cont dacă dorim să privim
lucrurile în perspectivă:
- presiunea tehnologiilor de substituţie;
- permeabilitatea pieţii la tehnologii provenite din alte domenii, incorporate în produs;
- atitudinea faţă de inovare a producătorilor şi a cumpărătorilor (actuale şi potenţiale);
- apariţia unor inovaţii curente, de fond şi / sau revoluţionare.
- puterea de cumpărare a beneficiarilor.
Avem variabile care definesc strategia actorilor:
- apariţia unor noi producători cu tehnologii similare sau cu tehnologii noi;
58
- modificări de integrare verticală;
- modificări în politica şi investiţiile în R & D.
- modificări în strategiile de diferenţiere prin calitate, preţ, nişe comercială.
Penultimul pas constă în analiza competitivităţii produselor, privită prin prisma
tehnologiilor
Notele ce se pot acorda sunt:0= insuficient;1 = mulţumitor pentru a fi acceptat pe piaţă;2=
bine apreciat pe piaţă;3= foarte bun, evident mai bun decât al concurentei
Pentru fiecare tehnologie inclusă în procesul de fabricaţie a unui produs se va calcula o
notă, rezultată ca medie ponderată a mai multor criterii,între care menţionăm:
-cerinţele pieţii,
-contribuţia la imaginea firmei,
-concurenţii.
- performanţele produsului, între care, de regulă, cele care se iau în consideraţie sunt:
- caracteristicile funcţionale;
- preţul;
-facilităţi de utilizare (uşurinţă de instalare, echipamente anexe, posibilitate de
utilizare şi în alte scopuri)
- costuri de exploatare
- fiabilitate, mentenabilitate, disponibilitate;
- compatibilitate (capacitatea produsului de a se adapta unei configuraţii externe date)
- modul în care întreprinderea poate valorifica performanţele tehnologiilor:
-măsura în care întreprinderea este capabilă să pună deplin în valoare tehnologia respectivă;
-măsura în care exploatarea tehnologiei depinde sau nu de un singur specialist (care ar putea pleca
de la noi), de un singur furnizor de materii prime sau de service;
-măsura în care întreprinderea este capabilă să îmbunătăţească tehnologia respectivă;
-măsura în care tehnologia este protejată de brevete solide sau printr-un nivel de tehnicitate
inaccesibil concurenţilor.
Ulterior, toate tehnologiile şi toate produsele se vor introduce într-o matrice (fig. 3.3.-5) care
ne va permite să estimăm atât importanţa fiecărei tehnologii cât şi abilitatea noastră de a produce,
cu tehnologiile de care dispunem, produsele aflate acum în portofoliul firmei.
Produsul: P1 P2 P3 Pm
Tehnologia:
T1 n(l,l) n(l,2) n(l,3) n(l,m)
T2
59
Fig. 3.4.Matricea de evaluare a potenţialului tehnologic (J.Morin).
60
6. Potenţial mare + Dileme cu risc parţial, Cumpărare din exterior de tehnologie, licenţe,
tehnologie slabă + tehnologic brevete, pentru a valorifica avantajul comercial.
prezenţă piaţă bună
7. Potenţial mic + Vaci de lapte Reducere investiţii, eventual cumpărare de
tehnologie slabă + tehnologie (dacă mai merită)
prezenţă piaţă bună
8. Potenţial mic + Lest reconvertibil Transferul tehnologiilor spre alte activităţi
tehnologie bună + sau vinderea lor.
prezenţă piaţă slabă
Strategia tehnologică a întreprinderii este calea pe care ea o alege pentru a-şi dobândi,
dezvolta şi apoi utiliza tehnologiile (J.Morin). Tehnologiile reprezintă un element mai puţin
mobil decât celelalte, dat fiind valoarea investiţiei pe care o implică. De multe ori,
tehnologiile (instalaţiile şi utilajele) deja existente impun anumite obiective şi elemente de
avantaj concurenţial
Strategia tehnologică trebuie să aducă răspunsul la trei întrebări importante:
- ce tehnologii să adoptăm şi să utilizăm ?
- cât de avansate tehnologic trebuie să fie ele ?
- ce pondere trebuie să aibă tehnologiile noi ?
Răspunsurile la întrebările de sus vor fi diferite în funcţie de o sumă de factori interni şi
externi dintre care vom prezenta pe cei mai semnificativi. Factori interni:
- tipul de activitate vizat (producţie, servicii, comerţ, diverse combinaţii între ele);
- tipul de produse (fizice sau de tip service) oferite;
- clientela vizată (tip, localizare internă sau externă, dimensiuni, etc);
- sistemele de gestiune, decizie;
- punctele tari şi cele slabe ale întreprinderii (firmei), adică;
- competenţa personalului, în special a celor ce vor transpune strategia în practică,
- resursele financiare de care dispune,
- tehnologiile pe care întreprinderea le are şi le stăpâneşte deja.
- produsul:
- gama în care se încadrează;
- produse complementare;
- produse care îl pot înlocui;
- comportarea cumpărătorilor faţă de el.
- variaţia cererii (sezonieră, conjuncturală, etc)
- tehnologia:
- structura costurilor de fabricaţie;
- economia de scală;
- valoarea adăugată;
- logistica;
- mâna de lucru.
- inovarea:
- tipuri posibile;
61
- surse;
Factori externi:
- macrosistemul:
- ritm de creştere al economiei naţionale;
- ritm de creştere al sectorului;
- posibilităţile sectorului (economice, tehnice)
- modificări legislative (previzibile sau nu);
- modificări ale deciziilor politice;
- modificări ale structurii şi / sau climatului social.
- piaţa:
- grad de segmentare;
- practici comerciale;
- circuite de distribuţie.
- ritmuri
- concurenţii:
- strategiile
- obiectivele
- punctele tari şi slabe.
De fapt, firmele se situează pe cinci nivele diferite, în funcţie de libertatea pe care o au în
alegerea strategiei tehnologice:
Nivelul 0- Firme pentru care problema deciziilor vizând tehnologia nu se pune, ele lucrând într-
un domeniu în care se folosesc tehnologii de bază optimizate şi staţionare De exemplu, o rafinărie
de petrol; o fabrică de sodă calcinată; o fabrică de ciment; o tăbăcărie; etc
Nivelul 1- Firme care se dezvoltă o dată cu tehnologia pe care au adoptat-o deja. De exemplu: o
fabrică de circuite integrate.
Nivelul 2- Firme ale căror performanţe depind de spiritul inovant existent în întreprindere.
Exemplu: firmele de produse din domeniul electro-menajer, unde concurenţa este extrem de
aprigă. Este de subliniat faptul că este vorba de spiritul inovator al firmei şi nu în primul rând de
adoptarea tehnologiilor cele mai noi în domeniu.
Nivelul 3- Funcţionarea firmei depinde în mod explicit de integrarea tehnologiilor. Exemplu:
firmele mici ce lucrează în domeniile de vârf (biotehnologii, opto-electronică, etc).
Preocupările strategice ale firmei vizează produsele, exploatarea şi valorificarea optimă a
portofoliului de produse pe care îl deţin.
Nivelul 4- Întreprindere concepută pentru a pune în valoare importanţa articulării şi combinării
tehnologiilor. Sunt caracterizate prin activităţi cu grad mare de risc, printr-o flexibilitate
deosebita care le permit să facă faţă incertitudinilor. Atenţia este fixată pe potenţialul
tehnologic al firmelor, din care apoi rezultă produsele ce se pot oferi pe piaţă.
Firmele din ţările puternic dezvoltate adoptă unul din nivelele 2, 3 sau 4 pe când în ţările
slab dezvoltate se întâlnesc frecvent strategii la nivelele 0 sau 1.
M. Porter consideră că înainte de a decide ce strategie tehnologică trebuie aleasă,
trebuie parcurse 5 etape, anume:
1. Identificarea tuturor tehnologiilor din lanţul de creare a valorii;
2. Identificarea tehnologiilor din sectoarele cele mai importante ale firmei şi care aparţin
domeniilor în care firma doreşte să se dezvolte sau în care are contribuţii în domeniul R&D
şi
deţine tehnologii emergente.
3. Identificarea tehnologiilor care dispun de potenţial de progres şi a celor de diferenţiere.
4. Evaluarea capacităţii fişei de a exploata tehnologiile şi a costurilor de ameliorare a
acestora şi a modului de exploatare a lor.
62
5. Alegerea acelei strategii tehnologice care să înglobeze tehnologiile importante pentru
firmă şi care să îi confere un avantaj concurenţial.
Pentru ca strategia tehnologică aleasă să aibă rezultatele scontate, trebuie permanent
urmărite (conform J.Morin) mai multe reguli privitoare la tehnologii, anume:
- optimizarea, cu alte cuvinte valorificarea deplină, în cel mai bun mod posibil, a
tehnologiilor de care dispune si preocuparea de a inova continuu în domeniul lor;
- îmbogăţirea patrimoniului tehnologic, (sau cel puţin menţinerea valorii acestuia) prin
acţiuni susţinute de cercetare şi colaborări, etc.
- păstrarea competenţelor, printr-o politică de brevetare o invenţiilor firmei, păstrarea şi
gestionarea competenţelor, împiedicarea copierii de către alţii a ideilor sau atragerii de către
alţii a specialiştilor de valoare.
- actualizarea permanentă a inventarului tehnologiilor, a corelaţiilor între tehnologii,
competenţe, know-how pe de o parte şi produsele şi serviciile oferite de firmă pe de altă parte.
- evaluarea permanentă a tehnologiilor, în special a acelora cu probleme sau pe care
întreprinderea nu le stăpâneşte foarte bine.
- supravegherea permanentă a mediului prin activităţi susţinute de veghe tehnologică şi
economică şi prin studii de prognoză.
Pe termen scurt, o strategie tehnologică se poate construi pornind, în funcţie de
obiectivele firmei, de la trei criterii diferite, anume:
1. Strategii bazate pe costuri: cu cât vom putea reduce costurile utilizând tehnologia de
care dispunem sau cea pe care dorim să o dobândim, câte posturi vom putea reduce ?
2. Strategii bazate pe optimizarea fluxului tehnologic: Care sunt locurile înguste pe fluxul
de fabricaţie şi cum le putem rezolva ? Cum putem mări capacitatea de producţie ?
3. Strategii de plasare în faţă : Care sunt cele mai noi tehnologii şi cum le putem dobândi ?
3.4.1. Modelul BCCA de valorificare a tehnologiilor.
Modelul este dezvoltat de M. Birnbaum sub numele de The Basis of Competition and
Competitive Advantage şi oferă un demers globalizant al managementului strategic al
tehnologiei (conf. JAllouche et G.Schmidt, Les outils de la decision strategique, Ed. La
Decouverte, Paris, 1995).
Se ia în consideraţie baza competiţiei, acţiunile pe care toţi concurenţii le execută pentru
a concura pe o piaţă dată (producţie, marketing, servicii), apoi avantajul competitiv, ansamblul
de elemente specifice oferite de o firmă. Modelul incită factorii de decizie ai unei firme să creeze
şi să valorifice tocmai aceste elemente specifice, pornind de la trei întrebări simple:
- Care este domeniul de activitate al întreprinderii ?, care sunt tehnologiile pe care le
stăpâneşte sau pe care le-ar putea dobândi şi care pot fi valorificate ca bunuri şi servicii ?
- Care sunt nevoile potenţialilor clienţi ? cum concordă competenţele tehnologice ale firmei
cu nevoile clienţilor ?
- Cum putem satisface nevoile clienţilor şi ce mai trebuie făcut în acest sens ? ce trebuie
făcut în condiţiile concurenţiale date ?
Modelul operează cu trei categorii de criterii de decizie:
- consumatorii: cunoaşterea nevoilor lor actuale şi potenţiale, evoluţia aşteptărilor lor; grija
de a păstra o comunicare strânsă cu clienţii.
- tehnologia: cunoaşterea traiectoriilor tehnologice, frânarea difuzării spre exterior a
tehnologiilor de diferenţiere, eventual căutând ca tehnologiile de diferenţiere să nu se
manifeste în mod explicit şi evident în produsele sau serviciile oferite.
63
- concurenţii: identificarea dinamicii globale a sectorului de activitate (concentrare, bariere
de intrare şi ieşire, talia pieţii, creşterea cererii, intensitatea concurenţei) şi acţiunile
concurenţilor, azi şi în perspectivă.
Schematic, modelul s-ar prezenta aşa:
Domeniul de Nevoile clienţilor Recomandări
activitate
Consumatori produse şi servicii ce cunoştinţe privind menţinerea unui contact
pot fi oferite pe piaţă nevoile clienţilor strâns cu clienţii
Tehnologie tehnologii de regăsirea lor în frânare difuzare spre
diferenţiere produse (servicii) concurenţi
Concurenţi cunoaşterea detaliată a poziţionarea controlul tehnologiilor şi al
pieţii şi concurenţilor concurenţială dinamicii concurenţiale.
3.4.2. Strategia "Bonzai": integrarea, combinarea şi valorificarea
tehnologiilor
Fig. 3.6. Vizualizarea sub forma unui arbore a funcţiei tehnologice a întreprinderii
Sursa: R.Larue de la Tournemine, Strategies technologiques et processus d'innovation,Ed.
d'Organisation, Paris, 1991
Esenţial în cazul tehnologiilor elementare este faptul că ele nu sunt legate de un singur
produs sau de o singură piaţă ci pot fi valorificate pe direcţii foarte diferite, în funcţie de
interesele (şi potenţialul) întreprinderii.
Fiecare ramură este analizată prin prisma:
64
• produselor: natură, importanţă, rentabilitate, ritm de creştere, investiţii implicate,
poziţie relativă în raport cu concurenţa;
• pieţelor produselor respective: volum de vânzări, rentabilitate, ritm de creştere,
diversitate a gamei de produse, tipurile de clienţi interesaţi, linii de creştere a cererii
• produselor de diferenţiere pe care le poate oferi întreprinderea:
performanţe, avantaje, evoluţie a vânzării şi a rentabilităţii, mijloace de
comercializare, clienţi, relaţii cu producţia.
Ramurile copacului (bonzai-ului) mai sunt cunoscute şi sub numele de ciorchine de
tehnologii, termen definit printr-un ansamblu de activităţi legate între ele printr-o esenţă
tehnologică comună. Ciorchinele este format dintr-o serie de axe de valorificare ce pleacă de la
tehnologie şi ajung la produse şi la pieţe.
Gestionarea ramurilor se poate realiza pe mai multe niveluri, anume:
- ameliorarea procedeelor de fabricaţie şi a produselor realizate, fără a
modifica baza lor ştiinţifică şi tehnologică;
- ameliorarea procedeelor de fabricaţie şi a produselor realizate, prin
modificarea bazei tehnologice de realizare a lor, modificare ce se sprijină pe dobândirea de
cunoştinţe, know-how, metode, provenind din alte domenii industriale;
- aptitudinea de a stabili principii de mixaj a metodelor, tehnologiilor din
diverse domenii industriale care vor fi utilizate pentru ameliorarea procedeelor de fabricaţie şi
a produselor realizate. In acest sens se vorbeşte de un spaţiu T al tehnologiilor elementare, un
spaţiu P al produselor şi un spaţiu C al caracteristicilor acestora, între cele trei spaţii putând fi
realizate diferite conexiuni, identificarea şi transpunerea în practică a acestora reprezentând de
fapt strategia adoptată de întreprindere.
Firma TORAY este primul producător mondial de compozite pe bază de fibre de carbon.
Bonzai-ul său arată astfel (fig. 3.7)
65
Funcţia de producţie Arborele competenţelor firmei
Arborele competenţelor este un concept ceva mai elaborat, care pleacă mai "de jos", de
la cunoştiinţele de bază, care vor servi doar în pasul al doilea la crearea tehnologiilor
elementare. In felul acesta se pot studia mai bine direcţiile prezente dar şi cele viitoare de
dezvoltare ale unei firme.
Potenţial
industrial
66
Fig. 3.10. Utilizarea pivotului pentru diversificarea produselor.
Ceea ce este demn de remarcat în exemplul de mai sus este modul în care respectiva
firmă a ştiut să răspundă cerinţelor pieţii în diferite etape de evoluţie: De la mulinete (care
presupun o bună cunoaştere a tehnologiilor din domeniul mecanicii fine şi care erau la mare
modă în anii '50, s-a trecut cu uşurinţă la elementele de execuţie a instalaţiilor automatizate
(valve şi robineţi comandaţi de la distanţă, etc), produse foarte cerute în anii '60. In sfârşit,
dezvoltarea explozivă a sporturilor de iarnă începută în anii '70 a creat condiţiile pentru un alt
tip de produse unde, de asemenea, elementele de mecanică fină şi cerinţele de fiabilitate erau
solicitate la cote foarte înalte.
67
Tabelul 3.2. Formele disponibile de dobândire a unei noi tehnologii.
ELEMENTE ACCESIBILE PRIN DOBÂNDIREA
TEHNOLOGIEI
Tipuri: Cunoştinţe Metode de lucru Know-how
1. Cumpărare pe bază de catalog nule nule doar modul de
folosire
2. Comandă specială slabe nule modul de folosire
3. Cumpărare instalaţie slabe foarte bune slab.
4. Comandă în exterior a unor slabe nule redus
subansamble
5. Angajare specialişti variabile după caz nule variabile după caz
6. Reverse engineering slabe nule excelent
7.Transfer de tehnologie bune (negociabil) slabe bun (negociabil)
8. Cumpărare fabrică bune variabile după caz bun
9. Asociere firme variabil excelente excelent
10.Joint-venture bune bune excelent
11.Participare bune foarte bune excelent
12.Colaborare strategică bună de definit bun
13. Formare specialişti excelente nule bun
15.R & D în programe naţionale bune variabile bun
16.Colaborare cu universităţi excelente variabile slab
17.Contracte cu institute de excelente de precizat excelente
cercetări
In lista de mai sus, formele de achiziţie de tehnologie se grupează astfel:
externe = 1,2,3,4,7
interne şi colaborări = 5,6,13,16,17;
alianţe cu terţi = 8,9,10,11,12,14,15.
Desigur că diversele căi nu pot fi alese la întâmplare. Firma va alege una sau alta în funcţie
de cerinţele pieţii ca şi de măsura în care stăpâneşte domeniul tehnologic respectiv, aşa cum se
arată în diagrama de mai jos (fig. 3.11.)
Tehnologia
70
Capitolul 4.
POLITICA DE PRODUS
4.1. Noţiunea de produs
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe piaţă , în vederea satisfacerii unei nevoi
sau dorinţe.
Produsele oferite pe piaţă pot fi bunuri materiale ( automobile, cărţi) , servicii (aranjarea
părului ,concerte) , persoane ( Michael Jordan , Barbara Streisand ), locuri ( Hawai,Veneţia ) ,
organizaţii (American Heart Association ,Girl Scouts) sau idei (planificarea familială , conducerea
auto preventivă ) .
În optica marketingului, produsul reprezintă un ansamblu de elemente materiale şi
imateriale, care îndeplinesc funcţiile de utilizare şi funcţiile de apreciere pe care le doreşte
cumpărătorul având capacitatea de a satisface anumite nevoi.
Elementele materiale se referă la suportul fizic al produsului, la anumite caracteristici
tehnice şi fizice, cum sunt: greutatea, volumul, durata de viaţă, compoziţia, etc.
Elementele imateriale sunt atributele calitative şi simbolice (imagine, valoare, publicitate,
etc.) percepute de către consumator.
Funcţiile de utilizare corespund unei folosinţe utilitare a produsului. De exemplu, pentru
un ceas, această folosinţă se va referi la indicarea orei, eventual a zilei din săptămână şi a datei.
Funcţiile de apreciere (de prestigiu) conferă obiectului o valoare de simbol şi un rol de
comunicare. Ele au un efect psihic asupra utilizatorului (de exemplu, încredere în sine) şi asupra
persoanelor care identifică respectivul utilizator.
Atunci când îşi elaborează oferta de piaţă , firma trebuie să ia în considerare cele cinci
niveluri pe care poate fi plasat un produs ( figura 4.1).
Avantaj
principal
72
4.2. Clasificarea produselor
73
componente ( fier , fire textile , ciment , cabluri ) şi subansamble sau componente ( motoraşe ,
anvelope , piese turnate ) .
·Bunurile de producţie sunt bunuri durabile care ajută la realizarea şi la gestionarea produsului finit
. Ele se împart în instalaţii şi echipamente.
Instalaţiile constau în clădiri ( fabrici , birouri ) şi utilaje ( generatoare , maşini de găurit ,
calculatoare de mare putere , lifturi ) . Instalaţiile au o importanţă majoră şi sunt achiziţionate , de
regulă direct de la producător după o lungă perioadă de negociere .
Echipamentele constau în maşini şi instrumente deplasabile ( unelte , motostivuitoare ) şi
dotări de birou ( calculatoare personale , birouri ) . Aceste tipuri de echipament nu intră în
componenţa produsului finit . Ele ajută efectiv la desfăşurarea procesului de producţie şi au o durată
de viată mai scurtă decât cea a instalaţiilor , dar mai lungă decât cea a furniturilor de operare .
Furniturile şi serviciile industriale sunt bunuri şi servicii cu o durată de viaţă scurtă , care
ajută la realizarea şi gestionarea produsului finit .
·Furniturile sunt de două tipuri : furnituri de operare ( lubrifianţi , cărbuni , hârtie de scris , creioane
) şi articole de întreţinere şi reparaţie ( vopsea , cuie , mături ) . În domeniu industrial , furniturile
sunt echivalentul bunurilor de uz curent , ele sunt achiziţionate regulat , cu un minim de efort .
·În categoria serviciilor industriale intră serviciile de întreţinere şi reparaţie ( spălarea geamurilor ,
repararea maşinilor de scris ) şi serviciile de consultanţă ( de probleme juridice , manageriale , de
publicitate )
Vânzări B C
Profit
Spre deosebire de ciclul de viaţă uman , nu se poate preciza durata fazelor ciclului de viaţă
al produsului-neexistând echivalente ale statisticilor pentru produsele noi . Mai mult , vânzătorii au
la îndemână posibilitatea de a practica “eutanasia” , dispersându-se discret de produsele care n-au
“trăit” la aşteptările dorite sau , dimpotrivă , de a le prelungi viaţa , printr-un proces de reîntinerire.
Analogia este utilă , cu condiţia să nu se uite că ea reprezintă o generalizare . Ea nu ne mai spune
nimic despre durata fiecărei faze date.
77
Cota de piaţă relativă este raportul dintre cota de piaţă deţinută de întreprindere şi cota de
piaţă deţinută de cea mai mare firmă rivală de industrie, cu cotele de piaţă măsurate în unităţi de
volum şi nu valoric. De exemplu, dacă întreprinderea A are 15% cota din total volum al industriei şi
rivala sa cea mai importantă 30%, cota de piaţă relativă a lui A e de 0,5. Dacă întreprinderea B are o
cotă de piaţă de 40% şi rivala sa cea mai importantă are 30%, cota de piaţă relativă a lui B e de 1,33.
Dată fiind această definiţie numai întreprinderile care sunt lidere în cotele de piaţă din respectiva
industrie vor avea cotele de piaţă relativă cu valori mai mari decât 1,0; întreprinderile ce au în urma
lor una sau mai multe rivale în cotele de piaţă se vor situa sub 1,0.
Standardul original al BCG a plasat graniţa între “ridicat” şi “slab” al cotelor de piaţă la 1,0 ,
ca în Fig. 4.3. Când graniţa e stabilită la 1 , cercurile din cele două celule din stânga matricei
reprezintă întreprinderile care sunt lidere în cota de piaţă a industriei lor. Cercurile din cele două
celule din dreapta se identifică cu membrii portofoliului ce împart poziţiile întâi cu învingătorii
industriei lor. Gradul în care o urmează e indicat de mărimea cotei de piaţă relativă. O valoare de
0,10 indică că întreprinderea are o cotă de piaţă de 1/10 din cea a celei mai mari firme de pe piaţă; o
valoare de 0,80 indică o cotă de piaţă de 4/5 sau 80% la fel de mare ca a firmei lidere. Mulţi analişti
ai portofoliului consideră că plasarea graniţei între ridicat şi slab a cotei de piaţă relative la 1,0 e
obligatoriu deoarece numai întreprinderile cu cele mai mari cote de piaţă în industria lor sunt
potrivite pentru cele două celule din stânga matricei. Ei recomandă plasarea graniţei la 0,75 sau 0,80
astfel că întreprinderile în stânga au poziţii de piaţă puternice sau peste medie (chiar dacă nu sunt
lidere) şi întreprinderile în dreapta au poziţii sub medie. Folosirea cotei de piaţă relative în locul
celei reale pentru construirea matricei cota-creşterii e justificată pentru că primul indicator este legat
de poziţia competitivă. O cotă a pieţei de 10% e mult mai puternică dacă cota liderului e 12% decât
dacă ar fi 50%. Folosirea cotei de piaţă relative reliefează această diferenţă. La fel de important, cota
de piaţă relativă e probabil să reflecte costul relativ bazat pe experienţă şi economii de producţie la
scară largă. Marile întreprinderi pot opera la costuri reduse decât cele mici datorită câştigurilor
tehnologice şi de eficienţă.
Matricea se împarte în patru zone (figura 4.3.), permiţând clasificarea portofoliului de
activităţi al firmei, în funcţie de cele două caracteristici, în următoarele categorii de produse:
-“Dilemă”;
-“Vedetă”;
-“Vaci cu lapte”;
-“Pietre de moară”.
Ridicată
(
VEDETE DILEMĂ
Rata de creştere
a pieţei PIETRE DE
VACI CU LAPTE MOARĂ
Slabă
Ridicată Joasă
(peste 1,0) (sub 1,0)
Fiecare produs apare ca un “cerc” în matricea cu patru celule. Mărimea fiecărui cerc
78
reprezintă procentul veniturilor generate de produsul respsctiv în întregul portofoliu de produse al
corporaţiei.
Produsele "vedete" (stele) se caracterizează printr-o creştere rapidă şi printr-un mare consum
de lichidităţi; fiind dominante pe piaţă acestea generează un volum mare de lichidităţi. Încasările
nete (cash flow) ar trebui în mod normal să fie echilibrate.
Produsele "vaci cu lapte" sunt cele care înregistrează o creştere slabă, aflându-se în faza de
maturitate sau de declin şi necesită puţine investiţii noi atât sub aspectul capacităţii de producţie cât
şi al finanţării nevoii de fond de rulment. Acestea sunt produse deosebit de rentabile în măsura în
care întreprinderea ocupă o poziţie dominantă.
Produsele "pietre de moară" se caracterizează printr-o slabă parte de piaţă, consum mic de
capitaluri, negenerând flux stabil de lichidităţi. De altfel, chiar o uşoară creştere a lor necesită
anumite lichidităţi în scopul menţinerii activităţilor respective în stare de supravieţuire. Acestea sunt
produse fără viitor, au o rentabilitatea slabă, chiar nulă sau negativă, întreprinderea fiind prost situată
pe curba de experienţă în raport cu concurentul său principal. Deci, aceste produsei prezintă
importanţă şi reprezintă în timp, un pericol financiar pentru întreprindere.
Produsele "dileme" sunt puţin rentabile, au o creştere ridicată, necesită investiţii mari pentru
a ţine pasul cu evoluţia pieţei, mai ales dacă întreprinderea vrea să-şi îmbunătăţească poziţia sa
mediocră. Dilemele sunt produse care, în termeni financiari, prezintă deficite şi pentru care
întreprinderea trebuie să cucerească rapid o poziţie concurenţială, trecându-le în zona vedetelor,
pentru a nu fi transformate în pietre de moară.
Caracteristicile produselor incluse în fiecare categorie sunt prezentate în figura 4.4.
“VEDETE” “DILEME”
-rentabilitate mare -rentabilitate redusă
-nevoi financiare mari -nevoi financiare mari
FLUX DE FONDURI = 0 FLUX DE FONDURI = negativ
“VACI CU LAPTE” “Pietre de MOARĂ”
-rentabilitate ridicată -rentabilitate redusă
-nevoi financiare reduse -nevoi financiare reduse
FLUX DE FONDURI = pozitiv FLUX DE FONDURI = 0
10 8 4 1 0,5 0,1 0
Partea relativă de piaţă
Fig.4.4.Principalele caracteristici ale produselor
În principiu, un produs, în cursul ciclului său de viaţă, trece succesiv prin cele patru
cadrane: el este la început “dilemă” (faza de lansare), apoi devine “vedetă” (faza de creştere), îşi
continuă viaţa sa ca “vacă de lapte” (faza de maturizare) pentru ca, în final, să-şi încheie ciclul său
de viaţă ca o activitate “piatră de moară” (faza de declin). Esenţial este ca orice produs să urmeze
această cale, cu o prelungire cât mai mare a stadiului “vacă de lapte”, dacă este posibil, această cale
fiind considerată o “cale de succes”. Primul obiectiv al acestei strategii constă în menţinerea poziţiei
firmei o perioadă cât mai mare de timp în activităţi “vaci cu lapte”. Lichidităţile generate de aceste
produse vor fi mai întâi utilizate pentru a menţine şi consolida poziţia produselor “vedetă”.
Excedentul va fi folosit pentru mărirea părţii de piaţă pentru câteva produse “dilemă”, cu grijă
selecţionate, pentru a le transforma în produse “vedetă”.Opusă acesteia, există şi o cale de “eşec”,
când un produs trece direct din stadiul de “dilemă“ în stadiul de “pietre de moară”.
Fiecare firmă posedă cel puţin câteva produse “pietre de moară”. Pentru acestea este
posibilă, în primul rând, o analiză a posibilităţii restructurării viabilităţii lor adoptând o strategie de
segmentare de piaţă în ideea găsirii subsegmentelor care mai pot fi exploatate şi de unde ar putea
rezulta lichidităţi substanţiale. Dacă această strategie se dovedeşte imposibilă, este tentantă ideea
investirii în alte produse, pentru a obţine o puternică mărire a părţii de piaţă şi, drept urmare,
retransformarea acestora în produse “vaci de muls”. Totuşi, într-o activitate în faza de declin, există
79
riscul nerecuperării investiţiilor făcute şi, în consecinţă, cel mai adesea, o singură strategie este
posibilă şi anume, strategia de abandon.
În concluzie, putem arăta că strategia B.C.G. constă în menţinerea unui echilibru între
produsele generatoare de lichidităţi şi produsele “dilemă ”şi “pietre de moară” pentru a fi suficiente
asigurării finanţării dezvoltării produselor “vedetă ” şi “dilemă” selecţionate. Cu alte cuvinte, este
vorba de un portofoliu echilibrat de activităţi. Există trei modele de portofoliu de activităţi :
-portofoliu îmbătrânit
-portofoliu tânăr
-portofoliu echilibrat.
Portofoliul îmbătrânit pune în evidenţă faptul că declinul nu este prea departe, cele mai bune
produse fiind pe cale de a dispărea.
Opus acestui tip de portofoliu, portofoliul tânăr unde majoritatea produselor sunt dilemă sau
vedetă, va crea şi el o situaţie strategică nefavorabilă, deoarece firma nu dispune practic de resursele
financiare necesare finanţării dezvoltării acestor activităţi .
Portofoliul echilibrat reflectă o situaţie bună a portofoliului produselor firmei, aceasta
dispunând de toate categoriile de activităţi.
Analiza modelului B.C.G. pune în evidenţă faptul că acesta prezintă avantaje ce nu pot fi
neglijate, cum ar fi :
-deşi optica de abordare se bazează pe marketing, aspectele financiare sunt mai bine integrate în
raţiunea modelului. Modelul arată clar că succesul firmei depinde de aptitudinea sa de cercetare şi
capacitatea sa de a crea un echilibru între ceea ce este segment generator de lichidităţi şi segment
consumator de lichidităţi . O asemenea optică este fundamentală atunci când se acţionează într-un
mediu incert;
-modelul B.C.G. sugerează ideea că nu este indicată gestionarea unui număr prea mare de produse,
deoarece există riscul ca, pentru fiecare dintre acestea, masa critică să nu fie antică (masa critică
corespunde acelui volum al cererii dat de situaţia în care toţi clienţii potenţiali au devenit clienţi
efectivi).
Limitele modelului sunt următoarele:
-raţionamentul presupune că firmele concurente se sprijină pe o singură variabilă a marketingului-
mix, respectiv preţul de vânzare. O asemenea ipoteză presupune o omogenitate a produselor, atât la
nivelul producţiei cât şi al comercializării.În consecinţă, acest model nu poate fi aplicat în sectoarele
în care produsele sunt diferenţiate şi armele concurenţei sunt altele decât preţul (de exemplu,
promovare, publicitate, calitatea produsului, calitatea serviciilor oferte după vânzare etc.);
-a doua limită rezultă din riscurile strategice fondate pe curba de experienţă, printre care enumerăm:
progresul tehnic, care poate anula efectele experienţei, pericolul de diferenţiere a produselor,
saturarea rapidă a pieţei etc. ;
-demersul lui B.C.G. presupune că rentabilitatea depinde numai de volumul producţiei şi
partea de piaţă deţinută (singurul mijloc pentru acumularea unei experienţe puternice), deci, numai
de aspectul cantitativ.
50
40
30
Vânzări
20
Profiluri
10
0
1 2 3 4 5
Panouri
Superioară
Medie
Inferioară
Tipărituri
Articole de
papetărie
4.5.Strategii de produs
4.5.1. Decizii privind linia de produse
O gamă de produse este formată din mai multe linii de produse. Linia de produse este
formată din articole înrudite prin faptul că îndeplinesc o funcţie asemănătoare, sunt destinate
aceloraşi categorii de cumpărători, sunt comercializate prin aceleaşi canale sau intră în aceeaşi
categorie de preţ. Gama de produse a unei companii are o anumită lărgime , lungime , profunzime şi
omogenitate
· Lărgimea sortimentului se referă la numărul liniilor de produse realizate de firmă.
· Lungimea sortimentului se referă la numărul total al produselor .
· Profunzimea sortimentală se referă la numărul variantelor care există pentru fiecare
produs component al unei linii .
· Omogenitatea sortimentală se referă la legăturile care există între diferitele linii de
produse în ceea ce priveşte destinaţia lor finală, cerinţele de producţie , canalele de distribuţie şi
alte aspecte .
Cele patru dimensiuni menţionate mai sus ajută la definirea strategiei de produs a firmei .
Ea îşi poate extinde activitatea în patru moduri : creând noi linii de produse şi lărgindu-se astfel
sortimentul ; lungindu-şi liniile deja existente ; creând noi variante de produs ; în fine , sporind
sau reducând omogenitatea sortimentală , după cum doreşte să-şi creeze o reputaţie solidă într-
unul sau mai multe domenii .
1
Harrell, G., D., Frazier, G., L., (1999), Marketing: Connecting with Customers, Prentice Hall Upper saddle River,
NJ 07458
85
· Avantaje: Marca nu este doar un complex de atribute . Clienţii nu cumpără atribute ci
avantaje. Atributele trebuie transformate în avantaje funcţionale şi emoţionale . Atributul
“durabil” ar putea fi transformat într-un avantaj funcţional , astfel : “Nu va trebui să cumpăr o
maşină nouă la fiecare câţiva ani”. Atributul “costisitor” ar putea deveni avantajul emoţional în
felul următor: “Maşina mă face să mă simt o persoană importantă şi admirată”. Atributul “bine
construită” s-ar putea transforma într-un dublu avantaj , funcţional şi emoţional: “Sunt în
siguranţă în caz de accident”.
· Valori: De asemenea , marca spune ceva despre valorile producătorului. Astfel ,
Mercedes pune accent pe performanţe, siguranţă, prestigiu etc. Firma trebuie să identifice
categoriile de cumpărători interesaţi de aceste valori.
· Cultură: Marca poate fi reprezentanta unei anumite culturi . Mercedes reprezintă cultura
germană bazată pe organizare , eficienţă şi calitate.
· Personalitate: De asemenea , marca pune în lumină o anumită personalitate. Ce lucru
ne-ar veni imediat în minte , dacă ni s-ar cere să personificăm o marcă ? Mercedes poate sugera
un şef echilibrat ( persoană ) , un leu ( animal ) sau un palat auster ( obiect ) . Uneori , marca
poate dobândi personalitatea unui personaj public sau a unui purtător de cuvânt.
· Utilizator: Marca ne poate spune multe despre persoana care cumpără sau foloseşte
produsul. Ne-am arăta probabil surprinşi să vedem o secretară de 20 de ani la volanul unui
Mercedes, dar ni s-ar părea perfect normal dacă la volan s-ar afla un director în vârstă de 55 de
ani. Utilizatorii produsului respectiv vor face parte din categoria celor care respectă valorile ,
cultura şi personalitatea sugerate de acestea .
Dacă firma tratează marca drept o simplă denumire , va pierde din vedere tocmai
esenţialul creării unei mărci. Problema cea mai dificilă pe care o ridică acest proces este aceea a
creării unui ansamblu de semnificaţii pentru marca respectivă . Când publicul sesizează toate cele
şase semnificaţii ale unei mărci , amintite mai sus , spunem că ea este profundă ; în caz contrar ,
ea este o marcă superficială . Mercedes este o marcă profundă , deoarece îi percepem toate cele
şase semnificaţii . Volkswagen Phaeton este o marcă mai puţin profundă pentru că unii dintre noi
nu ne dăm seama atât de uşor de avantajele specifice, de personalitatea şi de profilul
utilizatorului.
Date fiind cele şase semnificaţii ale unei mărci, specialiştii trebuie să stabilească pe care
dintre ele urmează să clădească identitatea mărcii proprii. Ar fi o greşeală să se scoată în evidenţă
numai atributele produsului . În primul rând , cumpărătorul nu este interesat atât de atribute , cât
de avantaje. În al doilea rând, atributele actuale îşi pot pierde valoarea mai târziu, afectând
poziţia unei mărci care este prea legată de ele.
Dar şi promovarea unei mărci pe baza unuia sau a mai multor avantaje poate fi riscantă.
Să presupunem că Mercedes decide să pună accent pe ideea că principalul avantaj pe care îl
posedă este acela al “performanţelor de vârf”. Ce s-ar întâmpla dacă ar apărea pe piaţă alte
maşini cu performanţe la fel de bune sau chiar mai bune , ori dacă persoanele interesate să
cumpere o maşină ar acorda mai puţină atenţie performanţelor de vârf în raport cu alte avantaje?
Marca Mercedes trebuie , aşadar , să aibă suficientă libertate de manevră pentru a se putea
poziţiona pe un alt avantaj.
Cele mai durabile semnificaţii ale unei mărci sunt valorile , cultura şi personalitatea , care
definesc însăşi esenţa acestei mărci. Mercedes înseamnă tehnologie de vârf , performanţe , succes
şi aşa mai departe. Aceste semnificaţii trebuie să se reflecte , însă , în strategia mărcii. Firma ar
face o mare greşeală dacă ar lansa pe piaţă o maşină ieftină sub denumirea de Mercedes , pentru
că ar afecta valoarea şi personalitatea pe care marca Mercedes şi le-a creat de-a lungul anilor.
Principalele variante ale strategiile de marcă sunt:
a) un nume de marcă pentru fiecare produs (de exemplu:Procter and Gamble );
b) un nume de marcă unic - pentru toate produsele firmei (de exemplu: Philips);
c) un nume de marcă pentru fiecare familie (linie) de produse – este folosit de Sears (din SUA)
care are marca Kenmore pentru corpuri de iluminat, Craftsman pentru unelte şi Homar pentru
principalele instalaţii pentru locuinţe.
86
d) numele firmei plus un alt nume – este folosit de Kellogg (Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s
Raisin Bran şi Kellogg’s Corn Flakes)
Înaintea lansării unei mărci trebuie sa se studieze:
- lizibilitatea sa
- uşurinţa de memorare, de pronunţare
- capacitatea sa de evocare
- aptitudinea sa de a fi utilizată fără modificări în străinătate
- disponibilitatea sa la nivel naţional
Exemplele date mai sus sunt nume mari de mărci, cu o notorietate foarte mare. În prezent
marca este văzută ca una dintre cele mai importante active ale firmelor. Cunoscuta sintagmă
“cumpărăm marca şi nu produsul” demonstrează valoarea unei mărci recunoscute. Revistele de
specialitate oferă anual clasamente ale celor mai puternice mărci la nivel mondial şi naţional.
Se supun apoi analizei alternativele posibile şi se găseşte în final soluţia optima în funcţie
de scopul urmărit.
În decursul conceperii şi proiectării ambalajului se pune un accent deosebit pe punerea de
acord a tuturor elementelor pe care le implică acesta cu structura mixului de marketing: cu
preţul, reclama, publicitatea, distribuţia, logistica ş.a. Ca şi produsul, ambalajul se supune unor
teste funcţionale, comerciale şi de piaţă.
Eticheta poate fi simplă, fiind ataşată produsului sau complexă, fiind o parte a
ambalajului, purtând semnele produsului sau a mărcii, conţinând un volum mai mare de
informaţii.
Ca şi în cazul mărcilor, legat de ambalaj există un cadru juridic adecvat în privinţa
utilizării etichetelor, în acord cu reglementările internaţionale existente şi a celor naţionale (care
sunt aliniate la primele). Aceste elemente sunt esenţiale şi în momentul luării deciziei de a
pătrunde pe piaţa internaţională.
88
CAPITOLUL 5
1
P Malcomete,Dictionar de marketing,Editura Junimea,Iasi 1979
2
Ph Kotler,Principiile marketingului,Editura Teora, Bucuresti 1997
89
- adaugari la liniile de produse existente;
- îmbunatatiri ale produselor existente;
- repozitionari;
- reduceri de cost
J. H. Myers oferă o clasificare mai succintă, dar cu o arie mai cuprinzătoare, în funcție de
gradul de diferențiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piața: 3 inovații, înlocuitori și
imitații.
Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape:
3
J H Myres, Marketing, Editura Junimea, Iasi 1979
4
M Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucuresti,1999
90
utilizeaza;
-cât de des ar fi utilizat produsul;
-cine îl utilizeaza cel mai des;
-cât sunt dispuși consumatorii sa plătească pentru un asemenea produs;
-câti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu
diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului
produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se
amâna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
4.estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea
profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii
indicatori: venituri din vânzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate;
durata de recuperare a investitiei s.a.;
5.crearea produsului - presupune transpunerea ideii într-o forma concreta, fizica si are
loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Deciziile referitoare
la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie,
capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii
consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se
diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc.
6.testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor într-o zona de
testare, cu angajarea întregului instrumentar al marketingului 5 . Dupa ce au fost parcurse celelalte
etape obtinând avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o
strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.Produsele noi au nevoie
de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional
mult mai complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe piata respectiva.
7. comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata,
luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si
distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile
comercializarii etc.
Într-un studiu realizat în 1964 în SUA de National Industrial Conference Board au fost
stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, în ordinea importantei lor: 6
-analiza incorecta a pietei;
-defectele produsului;
-costuri mai mari decât cele anticipate;
-alegerea gresita a momentului lansarii;
-reactia concurentei;
-actiuni de marketing insuficiente;
-forta de vânzare neadecvata;
-distributie neadecvata.
În replica, în 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai mulți factori care contribuie la
succesul unui nou produs: 7
-produsul sa fie adaptat la nevoile pietei;
-produsul sa aiba atribute functionale intrinseci;
-produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice;
5
M. Bruhn,Marketing,Editura Economica,Bucuresti 1999
6
M. J. Baker ,Manual de marketing,Editura CODECS,Bucuresti 1998
7
Ph. Kotler,Managementul marketingului,Editura Teora , Bucuresti 1997
91
-produsul sa fie sprijinit de top management;
-produsul sa fie realizat prin procese de fabricație noi;
-structura organizației sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
-mediul concurențial sa fie favorabil.
Indiferent de modul în care sunt structurați factorii care determina eșecul sau succesul
unui produs nou, concluzia este aceeași: eșecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei
manageriale.
Stimularea elaborării ideilor vine, de regulă, din partea pieţei, când produsele întreprinderii
nu mai sunt competitive sau când necesităţile clienţilor s-au modificat. Căutarea de idei începe în
primul rând cu folosirea surselor interne şi externe întreprinderii. Pentru un volum de idei, există
următoarele izvoare de o importanţă deosebită:
a. Surse interne:
- Rapoartele deservirii clienţilor;
- Interpelările clienţilor;
- Reclamaţiile clienţilor;
- Maniera de propunere de producţie (tipul de economie uzinală);
- Rezultate din cercetare - dezvoltare;
- Chestionarea colaboratorilor externi.
b. Surse externe:
- Chestionarea clienţilor, experţilor şi intermediarilor de desfacere;
a-observarea/urmărirea concurenţei (interne şi internaţionale, de exemplu, prin vizitarea de
târguri şi expoziţii;
- Publicări în revistele de specialitate, comunicările şi publicaţiile altor instituţii;
- Inventatori, proprietari de licenţe, oficii de brevetare şi specialişti în brevete;
- Consilieri de marketing şi consultanţi de inovaţii.
Cumpărătorii
Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clienţi. Compania poate realiza anchete
pentru a afla nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali. Nemulţumirile şi reclamaţiile clienţilor trebuie
analizate pentru a găsi noi produse care sa rezolve mai bine problemele lor. Agenţii de vânzări ai
companiei iau contact cu clienţii şi primesc sugestiile lor. General Electric, Sony, Toyota şi multe
alte companii îşi obligă inginerii să discute cu utilizatorii finali pentru a obţine idei de produse noi.
Multe idei noi provin din simpla observare a clienţilor. 8
Concurenţii
Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Compania
poate urmări reclamele concurenţilor sau alte acţiuni promoţionale ale acestora pentru a afla
„punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpăra produsele concurente, la demontează ca să
vadă cum funcţionează, le analizează vânzările şi decid dacă trebuie să introducă şi ele un produs
nou. De exemplu, când a proiectat modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat în amănunt
mai mult de 50 de modele concurente, căutând lucruri pe care să le copieze sau să le îmbunătăţească.
La fel a făcut şi când are reproiectat modelul Taurus în 1992.
Distribuitori, furnizori şi alţii
8
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998
92
Distribuitorii vin în contact cu piaţa şi pot furniza informaţii despre problemele
consumatorilor şi posibilitatea lansării unor produse noi. Furnizorii pot informa compania despre
noile concepte, tehnici şi materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei
includ revistele, expoziţiile şi seminariile de specialitate, agenţiile guvernamentale, consultanţii în
problema produselor noi, agenţiile de publicitate, firmele care realizează studii de piaţă,
laboratoarele comerciale, universităţile, inventatorii etc.
Procedeele creative conduc la o multitudine de propuneri care oferă indicii asupra inovaţiei
şi îmbunătăţirilor produselor. Numitele procedee discursive, metodele brainstorming şi brainwriting
sunt relativ uşor de manevrat in întreprindere şi, de aceea, se şi aplică regulat.
O verificare a ideilor de produse noi are loc în primul rând ca alegere generala, in care
fiecare idee va fi apreciata după criteriile de evaluare de date. Pentru aceasta se folosește in primul
rând procedeul sistemului de coeficienți care mascara proprietățile punctuale de utilizare, care este
in măsura a elaborării de decizie transparentă prin cuprinderea a numeroase criterii, atât cantitative,
cat si calitative.
In tabelul 5.1. este redată o schemă a acestui procedeu pentru evaluarea ideilor de produs
care presupune parcurgerea următorilor paşi:
1.Stabilirea criteriilor de evaluare: aduce întreprinderea la un numitor comun în ceea ce
priveşte luarea deciziilor. Trebuie avut grijă ca aceste criterii să nu se intersecteze.
2.Stabilirea factorilor de ponderare: rezultă din faptul ca diferite criterii au, de regulă,
importanţă deosebită în procesul decizional. Factorii de ponderare corespunzători vor fi stabiliţi într-
o şedinţă de grup cu departamentele, respectiv cu persoanele participante pentru fiecare criteriu de
evaluare.
3.Distribuirea coeficienţilor pentru fiecare idee de produs aceştia sunt, de regulă,
prestabiliţi individual pentru ca în final să se expună păreri şi aprecieri diferite despre ideile de
produs, care să fie discutate în cadrul grupei, pentru fiecare idee de produs urmează apoi o
multiplicare a coeficienţilor cu factorii de ponderare şi o adunare a coeficienţilor ponderaţi
rezultaţi. 9
Tabel 5.1.
Schema procedeului de evaluare punctiformă pentru eşalonarea ideilor de produs
Idee de produs / concept de produs nr.
Criterii de evaluare Pondere Puncte Scor
(1 + 10)
Criterii referitoare la întreprindere
- realizabil tehnic
-volumul investiţiei
Criterii referitoare la piaţă
- valoare de utilitate
- obținerea a noi segmente de clienţi
- utilizarea rețelei de distribuție actuale
Criterii referitoare la concurenţi
- dobândirea unor avantaje concurențiale
- imitarea concurenţei
- acțiuni ale concurentei
9
Ph. Kotler, Managementul Marketingului,Editura Teora , Bucuresti 1997
93
Criterii referitoare la mediu
-compatibilitatea cu normele de protecție
a mediului
- influente conjuncturale
Suma punctelor ponderate
După încheierea alegerii generale, va rămâne în plus doar un număr mic de idei de produs,
care vor fi urmărite de către managementul de produs. Este necesară definitivarea conceptelor
detaliate despre produs, pe baza fiecărei idei de produs. Un concept de produs este format dintr-o
descriere mai precisă produsului, mai ales a poziţionării urmărite, a caracterizării avantajelor faţa
de alte produse, a identificării segmentelor (clientelei) corespunzătoare şi a situaţiei de utilizare.
Punctul de plecare pentru obţinerea conceptului de produs este iar utilitatea prezentată în
faţa clientului. Pentru poziţionarea dorită a produsul respectiv a mărcii, este necesară identificarea în
spaţiul de percepere al clienţilor deosebirilor de produs şi iniţierea plasării noului produs în "spaţiul
de produs”.
Conceptul de produs poate fi în diferite grade de concretizare. De obicei se alcătuieşte o
schiţă, o imagine sau un desen al produsului viitor care, împreună cu un comentariu verbal pe
marginea produsului, face posibilă o imaginare a conceptului de produs. In funcţie de
posibilităţi, pot fi obţinute în această fază chiar modele, prototipuri, eventual o seri-test
experimentală.
O multitudine de metode si mijloace destinate concepției produselor au fost dezvoltate si
introduse in ultimii ani in întreprinderile cu tehnologie avansata din tarile puternic industrializate, in
scopul îmbunătățirii competitivității lor. Consecințele folosirii acestora sunt indiscutabile. Fără ele
nu ar fi posibila reducerea duratei ciclului de dezvoltare, reducerea costurilor, cat si îmbunătățirea
94
calități si fiabilității produselor. Contextul economic actual impune continuarea cercetărilor asupra
metodelor si mijloacelor folosite in ciclul de concepție al unui produs.
Modelul clasic al ciclului de concepție al unui produs cuprinde șase faze:
planificarea proiectului,
identificarea si traducerea necesitații,
cercetarea creativa de soluții,
concepția preliminara,
concepția detaliata,
evaluarea si alegerea soluțiilor.
Analiza comportamentelor cognitive a arătat că identificarea problemei nu este prealabilă
elaborării soluției, ci ele se desfășoară simultan. Astfel, demersul clasic de concepție (funcțională,
structurală, apoi fizică) a unui produs nu este adoptat in realitate de către inginerii de concepție.
Soluțiile fizice experimentate in trecut sunt propuse încă din faza de definire funcțională. De altfel,
ansamblul global al produsului este divizat in diferite subansambluri care sunt concepute in mod
independent. In consecintă, si in mod inevitabil, nu vor putea lipsi contradicțiile si antagonismele,
atunci când se reunesc aceste subansambluri in vederea constituirii produsului finit. Inginerii de
concepție vor trebui sa accepte deci unele compromisuri, alterând funcționalitățile produsului. Se
asistă așadar, in cursul fazei de concepție detaliata, la o succesiune de cicluri de descoperire a
problemei, de cercetare a soluțiilor, apoi de integrare, mai mult sau mai puțin satisfăcătoare a acestor
soluții ale elementelor structurale deja concepute. In raport cu amploarea soluțiilor folosite se vor
putea aduce modificări deciziilor luate in cursul fazei de concepție preliminara, sau chiar va trebui
reluata faza de cercetare a soluțiilor.
In raport cu metodele si mijloacele menționate, teoria de rezolvare a problemelor inventive,
TRIZ (Teorija Reshenija Izobretateliskih Zadatch) sau TIPS (Theory of Inventive Problem Solving)
trebuie sa-si găsească locul in ciclul de concepție al unui produs, pentru rezolvarea problemelor de
inovare, acolo unde metoda este performanta. Diferitele mijloace dezvoltate in cadrul acestei metode
pot acoperi întregul ciclu de concepție al produsului:
• pentru identificarea problemei: chestionar, legi de evoluție;
• pentru formularea problemei: enunțarea contradicției tehnice, construcția modelului câmp-
substanță (Su-Field), enunțarea contradicției fizice;
• pentru dezvoltarea de concepte: cele 40 principii, matricea de rezolvare a contradicțiilor,
soluții standard, principii de separare, efecte fizice;
• pentru evaluare: rezultatul ultim ideal;
• pentru aplicare.
Metoda TRIZ combina avantajele a doua tipuri de concepție, reducând inerția psihologica
care blochează apariția de noi idei si utilizând mijloace analitice bazate pe cunoștințe, pentru
multiplicarea emergenței conceptelor inovante. De menționat ca TRIZ nu înlocuiește celelalte
metode, ci se plasează complementar acestora, prin aptitudinea sa de a genera idei purtătoare de
soluții. TRIZ se integrează perfect in demersul de conceptie al unui produs, iar asocierea sa cu alte
mijloace precum QFD si Robust Design aduce avantaje competitive importante. In plus, aportul
mijloacelor de asistare informatica – Analiza functionala a necesitatii Quality Function
Deployment(QFD). Caiet de sarcini functional. Solutie tehnica. Analiza functionala tehnica.
Analiza modurilorde defectare, a efectelor si criticitatii lor.
In urma analizarii metodelor si mijloacelor de conceptie inovanta a produselor, fara pretentia de
cuprindere exhaustiva, acestea pot fi grupate pe cele cinci faze. Câteva observatii esentiale pot fi
facute in urma acestei treceri in revista a principalelor metode si mijloace de concepție inovanta a
unui produs:
95
nu exista o filiație naturala si simpla intre aceste categorii diferite de metode si mijloace si
succesiunea de etape ale demersului de rezolvare a problemei;
• nici una dintre metodele citate in faza de dezvoltare de concepte nu permite sau nu facilitează
cercetarea unei soluții in afara domeniului de expertiza al inginerilor de concepție sau al
întreprinderii de care aparțin;
• aceste metode sunt foarte eficiente in primele doua etape, cat si in ultima, in schimb etapa de
cercetare a ideilor si a conceptelor nu are ca suport decât metode bazate pe psihologie, puțin
sistematice si lipsite de reproductibilitate;
• uneori complementare, adesea prea puțin exploatate, QFD, brainstorming, AMDEC si
analiza funcționala prezintă numeroase atracții si se dovedesc a fi mijloacele cele mai
capabile sa ajute întreprinderile in căutarea perpetua de inovare, dar cheia acesteia rezida in
idee, in iluminarea geniului purtător al unei soluții ideale la problema pusa, si nici unul dintre
aceste mijloace nu ajunge sa propună o soluție la aceasta problema.
Activitatea de proiectare se materializează în documentaţia de proiectare denumită şi
documentaţie constructivă. Aceasta cuprinde:
- proiectul de ansamblu
- desenele de execuţie
- diferite scheme
- caietul de sarcini
Proiectul de ansamblu este alcătuit din piese scrise şi desenate, desene de ansamblu ale
produsului din diferite unghiuri, calcule şi consideraţii de dimensionare a părţilor componente ale
produsului,o verificare prin calcule a posibilităţilor de atingere a parametrilor tehnici din tema de
proiectare precum şi o serie de calcule economice.
Este indicat ca acest proiect de ansamblu să fie elaborat în mai multe variante potrivit mai
multor soluţii constructive pentru a exista posibilitatea alegerii variantei optime.
Desenele de execuţie se elaborează pentru fiecare reper în parte. Acesta este desenul piesei
cu cotele, dimensiunile respective, toleranţele tehnice cu indicarea materialului din care se execută
piesa precizându-se şi consumul net de materiale.
Aceste desene vor servi ulterior la elaborarea procesului tehnologic al produsului, iar în
cursul fabricaţiei vor servi drept ghid executanţilor.
Pentru reprezentarea grafică a construcţiei şi funcţionalităţii produsului se elaborează şi o
serie de scheme:
- schema de montaj de subansamble
- schema de ansamblu a produsului finit
- scheme electrice
- scheme cinematice
- scheme hidraulice
- desene de instalare a produsului şi de geometrie a fundaţiei
Caietul de sarcini cuprinde diferite condiţii tehnice privind instalarea şi exploatarea
produsului atunci când acestea nu sunt precizate în diferite standarde de stat.
Verificarea documentaţiei de proiectare a comportării în exploatare a viitorului produs se
face prin experimentarea prototipului. Acesta este un exemplar de probă executat în atelierul de
probă al întreprinderii sau institutului de profil după o tehnologie aproximativă cu utilajele şi
personalul acestuia.
Prin experimentarea prototipului se urmăreşte dacă a fost elaborat în conformitate cu
documentaţia constructivă . Dacă dă rezultate corespunzătoare la toate probele prevăzute în caietul
de sarcini,dacă produsul se situează la un nivel de calitate comparabil cu produsele similare fabricate
în străinătate,dacă se îndeplinesc condiţiile de protecţie a muncii, dacă se justifică alegerea
96
materialelor şi a toleranţelor, o comisie de omologare alcătuită din reprezentanţii producătorului şi a
participanţilor beneficiarului avizează favorabil dosarul de omologare a prototipului.
În urma acestei omologări preliminare sau de prototip întreprinderea producătoare poate să
treacă la următoarea etapă.
Exemplul descrierii unui produs: batoane cu ciocolată cu conţinut sporit în lapte şi
umplutură de iaurt.
- Scopul întrebuinţării: multifuncţional, poate fi folosit pe post de aperitiv, partysnack;
- Avantaje ale produsului: sărac în calorii, conţinut extrem de scăzut în zahăr, se poate
păstra la temperatura camerei datorită ambalajului special;
- Segmente ale clientelei: adepţii tineri ai ciocolatei (sau care au rămas tineri), precum şi
conştienţii "pofticioşi";
- Poziţionarea produsului: sănătos, plăcut la gust, tentă sportiva.
Descrierea produsului va fi prezentată, într-un pas următor, persoanelor alese pentru testare.
Scopul principal este verificarea conceptului de produs. Cu ajutorul unor întrebări diverse trebuie
testate calităţile, gradul de înnoire şi şansele de piaţă ale produsului.
Ca exemple de întrebări pentru această fază sunt:
- Va fi înţeleasă utilitatea de către client?
- Care sunt cele mai importante produse ale concurenţei?
- Avantajele produsului sunt suficiente pentru a face o demarcaţie clară faţă de
produsele concurenţei?
- Cum este evaluat raportul preţ-prestaţie?
- Se formează preferinţe şi intenţii de cumpărare referitoare la produs?
- Care produse/pieţe vor fi substituite cu noul produs, respectiv noua marcă?
- Ce piedici trebuie luate în considerare privind cumpărarea?
- Se emit propuneri pentru îmbunătăţirea produsului?
Aceste întrebări se pot regrupa sub forma unei grile cum este cea din tabelul 5.2.
97
Dificultatea testării conceptului de produs constă în faptul că în cazul situaţiilor de testare
nu este vorba despre situaţii reale de cumpărare şi de aceea răspunsurile referitoare la probabilităţile
de cumpărare trebuie interpretate cu unele rezerve. Aici este necesară implementarea
instrumentarului statistic de chestionare, care aparţine studiului pieţei (de exemplu, la comensurarea
intenţiilor de cumpărare).
Testarea conceptului de produs nu trebuie începută doar cu consumatorii finali. Este foarte
indicat ca acest concept nou să fie discutat şi cu comercianţii (sau cu oricare intermediar în
desfacere) în timp util. Pe baza apropierii pe piaţă faţa de clienţi, comercianţii pot oferi
producătorului o apreciere realistă a şanselor riscurilor de piaţă ale noului concept.
După testarea conceptului cu ajutorul clienţilor şi al comercianţilor, se vor întreprinde, în
cazul în care conceptul nu a fost respins, îmbunătăţiri ale produsului. Acest lucru este valabil
pentru o poziţionare clară şi consecventă a produsului/mărcii pe piaţă faţă de produsele concurente
şi pentru o stabilire cât mai exactă a preţului.
Testarea conceptului produsului este neglijată de mulţi întreprinzători şi în acest caz poate
apărea pericolul următor: colaboratorii managerului de produs să fie în aşa măsură convinşi de
propriile lor idei şi concepte de produs, încât să omită testele amănunţite. O testare este cu atât mai
recomandată, cu cât în această faza se pot descoperi greşeli de estimare şi se pot corecta greşeli de
planificare.
In faza de testare precedentă au fost identificate acele concepte ale produsului care
prezentau şanse favorabile de intrare pe piaţă, dar numai la prima vedere. In următoarea fază, cea a
alegerii exacte, trebuie efectuate analize de rentabilitate pentru ideile rămase. Este necesar ca
vânzările şi costurile preconizate pentru fiecare perioadă de planificare să fie mai precis evaluate. Pe
baza acestor fluxuri de date se va aplica practica calculului investiţi (de exemplu, analiza Break-
even, metoda valorii actualizate, rata internă de rentabilitate,durata de recuperare a investiției) care
încearcă sa stabilească atuurile diverselor concepte de produs.
La baza planificării profitului sta aprecierea vânzărilor şi costurilor fiecărui concept. Pentru
prognozele cifrei de afaceri sunt evaluate corespunzător valorile aşteptate ale vânzărilor. Valoarea
vânzărilor este tipică sectorului si poate prezenta deseori particularități. Pe piaţa bunurilor de
consum trebuie estimate cumpărării promoţionale, cele de tatonare, precum şi ratele de recumpărare
în decursul timpului. La bunurile de larg consum, având în vedere intervalele de cumpărare mai
mari, sunt folosite pentru prognoza cifrei de afaceri, în primul rând, evaluarea cumpărărilor inițiale
şi a necesităţilor de înlocuire. In domeniul bunurile de investiţii clientela potenţială este
măsurabilă; aici sunt posibile ,pentru prognozarea cifrei de afaceri, şi evaluări referitoare la
probabilitatea cumpărării pentru fiecare segment al clientelei. Evaluarea costurilor cuprinde toate
costurile adiacente conceptului din domeniile cercetării-dezvoltării, al producţiei, al marketingul si
al administraţiei. 10
Tabelul 5.3 prezintă un exemplu de planificare a profitului. Dacă pe baza cumpărărilor
promoţionale, a celor de probă, reluate şi a celor de piese schimb au fost evaluate rezultatele
vânzărilor (eventual ca valori minime), trebuie scăzute costurile de producţie variabile (cel mai
adesea ca valoare procentuală din valoarea vânzărilor; aici, de exemplu, 25%). In continuare trebuie
evaluat fiecare nivel al structurii costurilor variabile, proporţionale şi fixe.
10
Ph. Kotler, Managementul Marketingului,Editura Teora , Bucuresti 1997
98
Tabelul 5.3
Exemplu de planificare a profitului pentru produse noi
Mil.USD
INDICATOR ANUL
1 2 3 4 5
Vânzări 0 2 4 5 6
Costuri de producție variabile (45%) 0 0,9 1,8 2,25 2,6
Marja pe costurile variabile I 0 1,1 2,2 3,75 4,5
Costuri variabile de marketing 0 0,5 0,7 0,9 1,0
Marja pe costurile variabile II 0 1 2,3 2,85 3,5
0 0,2 0,4 0,5 0,6
Marja pe costurile variabile III 0 0,8 1,9 2,35 2,9
Costuri de cercetare- dezvoltare 1,0 0 0 0 0
Costuri de marketing fixe 0 1 1 1 1
Rezultatul net -1,0 -0,2 0,9 1,35 1,9
Rezultatul net actualizat (i=10%) -1,0 -0,18 0,74 1,01 1,30
Rezultatul final cumulat -1,0 -1,18 -0,44 0,57 1,87
La o planificare a câştigului după acest model trebuie avute în vedere două aspecte:
- Nivelurile vânzărilor şi ale costurilor pentru fiecare an sunt afectate de riscuri importante.
Aceasta vizează mai ales exactitatea evaluării formării preţului, precum şi a reacţiilor comerţului şi
ale concurenţei. De aceea este necesară aflarea valorilor cifrei de afaceri şi a costurilor din punctul
de vedere al probabilităţii şi distingerea lor corespunzătoare;
- Datele calculate ale rezultatului trebuie puse în relaţie cu obiectivele (economice) de
marketing şi ale întreprinderii. Trebuie evaluat dacă, cu ajutorul noilor produse, se pot atinge
obiectivele în legătură cu cifra de afaceri, segmentul de piaţă şi rentabilitate, şi cât de ridicat este
riscul de investiţie.
După încheierea analizei de rentabilitate, conducerea întreprinderii trebuie sa decidă asupra
renunţării la conceptul de produs sau dacă acesta va fi continuat. In cazul negativ, ideea de
produs va fi total abandonata. In cazul unei decizii pozitive vor fi stabilite şi implementate masuri
pentru perfecționare a conceptului scris până acum doar în linii generale.
Aceasta va cuprinde:
-pregătirea tehnologică
-pregătirea materialelor şi organizatorică
Pregătirea tehnologică a fabricaţiei comportă o serie de activităţi ce privesc:
-elaborarea procesului tehnologic al produsului
-alegerea utilajelor şi a SDV-urilor existente în întreprindere sau care urmează a fi executate de
propria secţie de sculărie
-elaborarea metodelor de controlul calităţii
-stabilirea duratelor de execuţie a operaţiilor.
Această fază a pregătirii fabricaţiei este foarte importantă şi de justa rezolvare a
problemelor amintite va depinde eficienţa fabricării noului produs.
99
Elaborarea procesului tehnologic constituie prima acţiune în cadrul pregătirii tehnologice a
fabricaţiei; prin procesul tehnologic înţelegând, succesiunea operaţiilor de prelucrări şi montaj
executate într-o anumită ordine pentru obţinerea produsului.
Pentru fiecare piesă componentă a produsului se elaborează marşrutul piesei prin care se
precizează: secţiile, atelierele, liniile de fabricaţie prin care vor trece acesta în ordinea parcurgerii
lor. Marşrutul este detaliat sub forma unei scheme flux tehnologic prin care se precizează pentru
fiecare secţie sau atelier, operaţiile în ordinea lor precum şi locurile de muncă pe care se vor
executa.
Elaborarea procesului tehnologic impune o amplă acţiune de documentare în legătură cu
procedeele tehnologice ce s-ar putea executa pentru obţinerea produsului întrucât progresul
tehnologic actual creează posibilitatea ca una şi aceeaşi piesă să fie realizată prin mai multe
procedee tehnologice.
În vederea alegerii procedeului tehnologic trebuie să se folosească un complex de criterii
cum ar fi :costul produsului ,calitatea acestuia ,posibilităţile folosirii utilajului existent în
întreprinderi, condiţiile de protecţie a muncii ,efortul valutar necesar achiziţionării din afara a unor
utilaje sau materii prime deficitare.
Un criteriu esenţial de alegere a procedeului tehnologic îl constituie volumul anual al
produsului (mărimea seriei de fabricaţie) întrucât sub aspectul costurilor de producţie acestea pot fi
diferite potrivit mai multor procedee tehnologice pentru o anumită mărime a seriei de fabricaţie.
De exemplu în cazul turnării pieselor utilizând procedeul clasic de turnare(C1) şi “cel în
cochilie” (C2), experienţa a demonstrat că există un anumit volum anual al producţiei pentru care
cele două procedee tehnologice se diferenţiază.
Se constată că pentru un volum de piese turnate până la 4000 bucăţi este avantajos procedeul
clasic, iar după 4000 bucăţi pe an devine mai eficient procedeul modern de turnare în cochilie. Cum
volumul anual al producţiei este o chestiune de perspectivă în alegerea procedeului tehnologic
pentru realizarea produsului trebuie să se ţină cont de aceste lucruri.
Costul unitar
(mii lei/buc)
50
40 C1
30
C2
20
10
0
1000 2000 4000 8000 q
(buc/an)
Figura 5.7. Evoluţia costului unitar în funcţie de volumul producţiei în cazul procedeului de
turnare clasic şi în cochilie
b
c
0 Q
Considerându-se două tehnologii T1 şi T2, în vederea alegerii uneia dintre ele există
următoarele posibilităţi:
a)K1< K2
V1<V2 Cost
CT1
T1>T2
K1 CT2
K2
b)K1<K2 Cost
V1=V2
CT2
T1>T2
K2 CT1
K1
101
c)K1<K2
Cost CT1
V1>V2
CT2
K2
K1 T1>T2 T2> T1
Qcr Q
Dacă notăm Qcr – volumul critic,el sa va stabili egalând ecuațiile costului total al fiecărei
variante tehnologice:
CT1 = V1Q + K1
CT2 = V2Q + K1
CT1 = CT2 → V1Q + K1=V2Q + K2
K −K
Q(V1-V2) = K2 - K1⇒ Q = 2 1
cr V −V
1 2
O problema care trebuie rezolvată este legată de folosirea unor utilaje noi. În alegerea
acestora trebuie să se respecte anumite condiţii şi anume:
- dimensiunile şi caracteristicile funcţionale ale maşinilor să fie corespunzătoare dimensiunilor şi
configuraţiilor semifabricatelor ce vor fi prelucrate;
- capacităţile de producţie ale noilor utilaje să fie corelate cu capacităţile utilajelor existente;
- maşinile şi SDV-urile trebuie să asigure calitatea execuţiilor în limitele toleranţelor prevăzute în
documentaţia de proiectare;
- costul prelucrării să fie minim.
Sub aspectul eficienţei realizării noului produs tot în această etapă trebuie să se decidă
asupra necesităţii utilizării maşinilor şi SDV-urilor speciale într-o anumită pondere comparativ cu
cele universale.
Maşinile şi SDV-urile speciale sunt mijloace tehnice de mare productivitate şi de mare
precizie proiectate anume pentru executarea unor operaţii la anumite repere.
Reglarea maşinilor speciale pentru trecerea la un nou lot de piese este o chestiune de durată
şi de aceea se impune ca opririle pentru aceste reglări să fie la un nivel minim.
Toate aceste maşini şi SDV-urile speciale sunt compatibile cu producţia de serie mare şi în
masă. În celelalte cazuri se dovedeşte eficientă folosirea maşinilor şi SDV-urilor universale care nu
prezintă un nivel ridicat al productivităţii muncii dar au o arie de utilizare mai largă. La alegerea
între ponderea utilajelor şi SDV-urilor speciale şi a celor universale se poate utiliza o metodologie
(utilizând costul tehnologic) ca şi la alegerea procedeului tehnologic.
Pregătirea tehnologică a noului produs se materializează în documentaţia tehnologică a
acestuia. Documentul de bază care consemnează procesul tehnologic îl constituie fişa tehnologică.
Se întocmeşte pentru fiecare piesă componentă a produsului finit şi cuprinde următoarele
elemente:
- denumirea piesei şi a reperului;
- produsul finit în componenţa căruia intră piesa respectivă;
- materialul din care se execută piesa şi consumul specific pe piesă.
Se prezintă şi o schiţă a piesei cu indicarea cotelor şi a toleranţelor. În continuare se înscriu
operaţiile în ordinea în care se execută. Pentru fiecare operaţie se precizează locul de muncă sau
102
maşina pe care se execută operaţia, SDV-urile ce trebuie utilizate, regimul tehnologic, categoria de
încadrare a lucrărilor şi duratele de execuţie în minute.
În condiţiile fabricaţiei în serii mari în locul fişei tehnologice se întocmeşte un document
mult mai analitic denumit planul de operaţie. În cadru acestuia fiecare operaţie este descompusă pe
faze, iar pentru fiecare fază se precizează regimul tehnologic, SDV-urile utilizate şi duratele de
execuţie în minute a fazei respective.
Planul de operaţii conţine în general următoarele elemente:
- schiţa piesei respective cu indicarea suprafeţei de prelucrat la faza în cauză;
- utilajul cu caracteristicile lui;
- desfăşurarea succesivă a fazelor;
- date amănunţite despre execuţia fazei (regim tehnologic, SDV-uri utilizate şi durata de execuţie
a fazei).
Pentru a se evita orice confuzie în procesul de prelucrare în schiţa piesei se trasează cu un
contur mai accentuat suprafaţa la care se referă fiecare fază de prelucrare.
În cazul întreprinderilor care realizează producţie de unicate în locul fişei tehnologice se
întocmeşte fişa de lucru singular. Acest document serveşte la stabilirea sumară a desfăşurării
procesului tehnologic pentru un procedeu de lucru dat. Conţine cam aceleaşi elemente ca şi fişa
tehnologică, dar cu mai puţine detalii.
Documentaţia tehnologică a produsului mai cuprinde:
a) fişa consumurilor specifice de materiale în care se înscriu toate materialele cu caracteristicile
lor folosite la fabricarea produselor şi cu consumul specific de material pe unitatea de produs finit.
Acest document va servi la stabilirea necesarului de aprovizionat şi în contabilitate la calculaţia
costurilor;
b) fişa de consum specific de manoperă în care se înscrie consumul de muncă vie pe unitatea de
produs finit diferenţiat pe meserii şi categorii de încadrare precum şi utilajele folosite. Acest
document va servi ulterior la determinarea necesarului de muncitori direct productivi şi la
întocmirea planului de încărcare al utilajelor;
c) fişa de consum de SDV-uri;
d) lista SDV-urilor speciale care reprezintă echiparea tehnologică a fabricaţiei produselor.
Pregătirea tehnologică a fabricaţiei este urmată de pregătirea materială şi organizatorică.
Pentru scurtarea duratei asimilării în fabricaţie a noului produs este indicat ca cele două etape ale
pregătirii fabricaţiei să se execute cât mai mult posibil în paralel în sensul că pe măsură ce se
avansează cu pregătirea tehnologică să se procedeze şi la pregătirea materială şi organizatorică.
Una din problemele importante ale pregătirii materiale şi organizatorice se referă la
asigurarea utilajului de producţie. Daca noul produs se executa pe maşinile existente în secţii este
necesară verificarea stării tehnologice a acestora şi executarea intervenţiilor prevăzute în planul de
revizii şi reparaţii. Dacă este necesară modernizarea sau amplasarea unor utilaje este necesar ca prin
grija secţiei mecano-energetice aceste lucrări să fie finalizate înaintea termenului de lansare în
fabricaţie a noului produs.
Aceeaşi problemă trebuie soluţionată de acelaşi compartiment pentru utilajele noi.
Concomitent secţia de sculărie trebuie să execute de calitate corespunzătoare SDV-uri speciale,
SDV-uri proiectate în procesul de pregătire tehnologică a fabricaţiei.
Pentru constituirea sau completarea stocurilor de materii prime, materiale, semifabricate,
compartimentul de specialitate trebuie să încheie contractele cu furnizorii şi să execute
aprovizionarea.
Problemele deosebite se ridică în această etapă în legătură cu asigurarea forţei de muncă
pentru începerea fabricaţiei, chiar dacă noul produs se va realiza în secţiile existente înlocuind
vechiul produs cu forţa de munca din dotare.
103
Cel mai des se pune problema specializării unei părţi din personal pentru familiarizarea
acestuia cu noile tehnologii şi pentru deprinderea unor metode de lucru specifice.
Pregătirea fabricaţiei şi odată cu aceasta întregul ciclu al asimilării în fabricaţie pentru un
nou produs se încheie cu executarea, experimentarea şi omologarea seriei 0. Seria 0 reprezintă un
prim lot de probă din noul produs spre deosebire de prototip care se realizează după o tehnologie
aproximativă, utilajul şi personalul atelierelor de prototipuri din întreprindere sau institutul de
proiectare prin care se verifică concepţia constructivă a produsului, executarea şi experimentarea
seriei 0 urmează să verifice calitatea pregătirii fabricaţiei acesteia.
Seria 0 se va executa chiar în secţiile de fabricaţie de către muncitorii care vor lucra
ulterior la fabricarea produsului şi după o tehnologie elaborată în toate detaliile. La omologarea
finală sau de serie 0, comisia de omologare verifică printre altele dacă au fost efectuate cu rezultate
corespunzătoare încercările sau probele de anduranţă (rezistenţă în timp) şi de fiabilitate prevăzute
în standarde sau în normele interne ale întreprinderii producătoare sau în lipsa acestora cele
prevăzute de proiectant şi înscrise în caietul de sarcini.
Comisia de omologare verifică dacă toate reperele şi operaţiile la acestea au fost efectuate
la locul de muncă unde urmează să aibă loc fabricaţia de serie şi în condiţiile prevăzute de
documentaţia tehnologică, verifică dacă se asigură încadrarea în consumurile specifice stabilite,
dacă se respectă normele pe linia protecţiei muncii şi dacă s-a ţinut seama de recomandările
aceleiaşi comisii făcute cu ocazia omologării preliminare sau de prototip. După omologarea seriei 0
noul produs se lansează în fabricaţia curentă.
11
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998
104
Avantajele testului de piaţă constau în asigurarea contra riscurilor, posibilitatea îmbunătăţirii
produsului şi a măsurilor de marketing, precum şi într-o analiză a barierelor de cumpărare pentru
consumatorii finali şi comercianţi. Ca dezavantaje se observă că testul de piaţă este foarte
costisitor, concurenţa află devreme de intenţiile (de introducere de produse) ale întreprinderii, ea
poate influenţa intenţionat rezultatul testului, poate planifica contramăsuri asemănătoare în propria-i
politică de produs şi este dificil de a controla factorii de influenţă pe piaţa de testare (influenţe
deranjante asupra mediului şi îndeosebi reacţii concurenţiale). Testele de piaţă trebuie efectuate pe
pieţele saturate ale bunurilor de consum, pe care introducerea de noi bunuri sau mărci se află în
legătură cu un important volum al investiţiei, precum şi cu un corespunzător risc al investiţiei (de
exemplu, piaţa detergenţilor, ţigărilor şi cotidianelor).
Un test de piaţă intenţionează să testeze reacţiile utilizatorilor finali şi ai comerţului faţă de
noul produs. Dacă de introducerea noilor produse sunt legate măsuri comerciale speciale (de
exemplu, stimularea cerinţei de vânzare sau plasări speciale) şi acestea trebuie să fie verificate în
prealabil, se recomandă testele Store.
Intr-un test Store sunt analizate efectele măsurilor comerciale în tipurile de întreprinderi
comerciale alese, puse în condiţii reale de desfăşurare.Avantajele acestor teste constau în faptul că
ele reflectă (ieftin) situaţia de cumpărare şi oferă puncte de apreciere, pentru îmbunătăţirea
măsurilor adiacente în corelaţie cu comerţul. Ca dezavantaj se remarcă reprezentarea defectuoasă a
efectelor sale (adesea nu sunt testate decât puţine locuri de cumpărare).
Dacă conceptul de produs trece de testul anterior, urmează etapa creării produsului, în care
conceptul de produs este transformat într-un produs fizic.
In anii '80, Philips Consumer Electronics, Sony şi Matsushita şi-au unit forţele cu scopul de a
realiza un format standard pentru sistemele multimedia ce utilizau compact-discuri. Din această
colaborare au rezultat CD-urile interactive (CD-i).
CD player-ul se conectează la un televizor, interfaţa utilizatorului fiind o telecomandă.
Scopurile iniţiale ale CD-i erau jocurile şi urmărirea filmelor la TV, dar şi alte aplicaţii au devenit
posibile (teleshopping).
Firma Philips recunoaşte că, la fel ca în cazul oricărei noi tehnologii, potenţialul utilizării
noului produs pentru efectuarea cumpărăturilor de la domiciliu trebuie să fie demonstrată. Iniţial,
firmele care practică vânzarea prin cataloage nu îşi vor înlocui de bună voie cataloagele tipărite pe
hârtie cu noile CD-uri înainte de a fi sigure că sistemul de vânzare cu ajutorul tehnicii multimedia
funcţionează.
Philips a lansat proiectul HOMESTEAD (Home Shopping by Television and Discs) ES-
PRIT în iunie 1992, implicând numeroase organizaţii: Freemans, una din cele mai mari firme de
vânzare pe bază de cataloage din Marea Britanie, Page & Mov, un operator de turism, banca
Barclays şi Little Big One, o companie audio-vizuală din Belgia.
Barclays şi Little Big One au primit câte un „set multimedia" dezvoltat anterior de Philips.
Setul a fost proiectat pentru a fi uşor de manevrat şi pentru a-i permite companiei utilizatoare să
realizeze cataloage multimedia pe CD. Rezultatele testelor efectuate cu ajutorul consumatorilor au
fost foarte încurajatoare: de exemplu, catalogul de modă Freeman arăta haine şi accesorii în plină
mişcare, permiţând clienţilor să vizualizeze întreg catalogul sau să selecteze direct partea care îi
interesa. Catalogul Page & Moy îi ajuta pe utilizatori să-şi planifice croazierele, care erau ilustrate
pe ecran cu imagini reale; operatorul îl putea „plimba" pe client pe vasele de croazieră aparţinând
diferitelor companii, afişând în acelaşi timp itinerariul şi condiţiile de rezervare.
Philips a demarat ulterior o testare extensivă a consumatorilor, la mijlocul anului 1994, cea
mai mare întreprinsă vreodată- 5.500 de gospodării au primii cataloagele Freeman, Page & Moy şi
Barclays la un loc cu un chestionar menit să înregistreze răspunsurile clienţilor. Circa 300 de
gospodării nu utilizaseră niciodată un CD-i, iar răspunsurile acestora erau foarte importante pentru
obţinerea informaţiilor în legătură cu modalităţile de promovare a noului produs în căzu! unor non-
105
utilizatori de CD-uri. Asemenea teste se pot dovedi scumpe, dar feedback-ul obţinut de la potenţialii
clienţi este de nepreţuit pentru a ajuta firma să pregătească etapele următoare ale programului de
creare a noilor produse.
Când proiectează un produs, o companie trebuie să aibă în vedere mai mult decât simpla
creare a unui produs care să satisfacă nevoile şi dorinţele consumatorilor. Adesea, companiile îşi
proiectează noile produse fără prea mare atenţie - principalul lor scop este crearea unor produse care
să satisfacă clientul. Proiectele sunt apoi supuse compartimentului de producţie, inginerii trebuind să
găsească cele mai bune soluţii pentru a realiza produsul respectiv.
In ultimul timp, multe companii au adoptat o nouă viziune asupra creării produsului, numită
proiectare pentru uşurarea producţiei şi a asamblării (PUPA). În acest fel, companiile creează
produse care, în acelaşi timp, satisfac dorinţele consumatorilor şi sunt uşor de realizat. Aceasta
înseamnă nu numai costuri mai scăzute, dar şi o calitate mai ridicată. De exemplu, Texas
Instruments a reproiectat un dispozitiv de ochire în infraroşu pe care îl furniza Pentagonului. Noul
produs necesită 75 de componente mai puţin, cu 78% mai puţine operaţiuni de asamblare şi 85%
mai puţin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile şi timpul de producţie şi,
mai mult, funcţiona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de scurtare a perioadei de
creare a produsului şi de a oferi o calitate superioară la un preţ mai mic.
O dată ce produsul trece testele funcţionale şi cele efectuate pe consumatori, următoarea
etapă este testul de piaţă. Acum produsul şi programul de marketing sunt introduse în situaţii de
piaţă mai concrete. 12
Testul de piaţă permite firmei să identifice eventualele neajunsuri şi să afle dacă este nevoie
de mai multe informaţii înainte de a începe producerea pe scară largă. Scopul testului de piaţă este
acela de a testa produsul în situaţii concrete de piaţă. Dar el permite companiei să-şi testeze întregul
program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziţionare, publicitate, distribuţie,
preţ, adoptare a mărcii, ambalare şi buget. Compania utilizează testul de piaţă pentru a afla cum vor
reacţiona consumatorii şi distribuitorii la manipularea, utilizarea şi «achiziţionarea produsului.
Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimări mai apropiate de adevăr privind vânzările şi
profiturile. Astfel, un bun test de piaţă poate furniza informaţii valoroase despre succesul potenţial al
produsului şi programului de marketing.
Amploarea testului de piaţă depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi
enorme şi, de asemenea, realizarea lor necesită timp. Dacă costurile de dezvoltare şi introducere pe
piaţă a produsului sunt scăzute sau dacă directorii cred în succesul noului produs, compania poate să
realizeze puţine teste de piaţă sau să nu le efectueze deloc. Modificările minore ale produselor
existente sau imitarea produselor de succes ale concurenţilor nu necesită, de asemenea, teste. Dar
dacă introducerea noului produs cere investiţii mari sau dacă directorii nu sunt convinşi de succesul
produsului sau programului de marketing, compania trebuie să efectueze multe teste de piaţă. De
fapt, unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau retestate de mai
multe ori, pe o perioadă de câţiva ani înainte de a fi introduse pe piaţă. Costurile acestor teste sunt
ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui „eşec".
Astfel, chiar dacă o companie testează sau nu pieţele, numărul de teste efectuate depinde, pe
de o parte, de costul şi riscul introducerii produsului şi, pe de altă parte, de costurile testelor şi
presiunea timpului. Metodele de testare a pieţei diferă de la un produs la altul şi de la o piaţă la alta,
fiecare metodă având avantajele şi dezavantajele ei.
Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de piaţă: testul-standard, testul
controlat sau simularea.
12
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998
106
A.Testul-standard
Testele standard analizează noul produs în situaţii similare celor cu care acesta s-ar confrunta
în cazul unei lansări pe scară largă. Compania alege un număr de oraşe reprezentative, unde forţa sa
de vânzare încearcă să convingă vânzătorii să impună şi să promoveze produsul pe piaţă. Compania
realizează o amplă campanie publicitară pe aceste pieţe şi utilizează anchete pentru consumatori şi
distribuitori şi alte metode pentru măsurarea performanţelor produsului. Compania utilizează apoi
rezultatele pentru a estima vânzările şi profiturile la nivel naţional, pentru a descoperi problemele
potenţiale în legătură cu produsul şi pentru a pune în practică programul de marketing.
Testele standard au anumite neajunsuri. În primul rând, ele necesită timp îndelungat, uneori
chiar 1-3 ani. Dacă testele se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni în care ar fi putut să
vândă şi să obţină profit. În al doilea rând, testele de acest tip sunt foarte costisitoare. În fine, ele
oferă concurenţilor o imagine a noului produs cu mult înainte ca acesta să fie introdus pe scară largă.
Mulţi concurenţi ar putea analiza produsul şi rezultatele testului de piaţă. Ei ar putea avea timp să
pregătească strategiile defensive şi ar putea chiar să realizeze un produs mai bun decât cel care
urmează a fi lansat pe piaţă. De exemplu, înaintea lansării sale în Marea Britanie, produsul
Carnation Coffee-Mate a fost testat pe piaţă 6 ani. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury
posibilitatea de a crea şi introduce propriul produs — Marvel — care să concureze direct cu Coffee-
Mate.
Mai mult, concurenţa încearcă uneori să distorsioneze rezultatele testului de piaţă, scăzând
propriile preţuri în zonele în care se desfăşoară acesta, crescând cheltuielile de promovare sau chiar
cumpărând întreaga cantitate din produsul testat. De aceea, astăzi, multe companii utilizează alte
metode de testare: testele controlate şi simulările.
B.Testul controlat
Câteva firme specializate în studii de piaţă ţin sub observaţie un panel de magazine care
oferă produse noi în schimbul unei taxe. Compania care testează noul produs trebuie să specifice
numărul de magazine şi zonele unde doreşte să facă testarea. Firma specializată livrează produsul
magazinelor respective şi controlează localizarea acestora în spaţiul de desfacere, acţiunile de
promovare a vânzărilor şi preţurile practicate, în concordanţă cu programele elaborate. Se analizează
apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii.
Acest tip de teste sunt realizate mai ales în S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak şi
Information Resources Inc. (IRI) Behaviour Scan urmăresc comportamentul individual. IRI, de
exemplu, supraveghează un panel de consumatori din anumite zone şi utilizează microcalculatoare
pentru a măsura audienţa televiziunii în fiecare gospodărie din panel, putând transmite, cu ajutorul
televiziunii, mesaje publicitare speciale către gospodăriile testate. Consumatorii selectaţi cumpără de
la anumite magazine şi prezintă la cumpărare carduri speciale. Informaţiile despre fiecare achiziţie
sunt transmise la un computer central, unde sunt combinate cu informaţiile demografice şi cu cele
privind audienţa TV ale fiecărui consumator. Astfel sunt furnizate rapoarte săptămânale pentru
fiecare magazin privind vânzările noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza şi informaţii
privind achiziţiile repetate şi reacţiile fiecărui tip de consumator etc.
Testele controlate necesită mai puţin timp decât testele standard (6 luni-1 an) şi, de obicei,
sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat costă în S.U.A. între 200.000 şi 2 milioane $). Unele
companii consideră însă că dezavantajul acestui test este acela al numărului limitat de oraşe mici şi
consumatori utilizaţi, testul putând astfel să nu fie reprezentativ. Şi, de asemenea, ca şi în cazul
testelor standard, concurenţa ia cunoştinţă de noul produs înainte ca acesta să fie introdus pe scară
largă.
C.Simularea
Companiile pot testa produsele şi într-un mediu simulat. Compania sau firma specializată în
studierea pieţei prezintă unui eşantion de consumatori reclame pentru o serie de produse, printre care
şi noul produs testat. Consumatorilor li se dă o sumă de bani şi sunt invitaţi să achiziţioneze
107
produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea demonstrează eficienţa reclamei noului produs
comparativ cu cea a produselor concurente. Specialiştii chestionează apoi consumatorii în legătură
cu motivele alegerii lor. Câteva săptămâni mai târziu ei interoghează consumatorii la telefon pentru
a afla atitudinea faţă de produs, utilizare, satisfacţia lor şi intenţiile de achiziţie. Utilizând modele
computerizate sofisticate, specialiştii estimează vânzările naţionale extrapolând rezultatele testului.
Simulările elimină unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele costă, de obicei, mult
mai puţin (35.000-75.000 $), sunt rapide (8 săptămâni) şi feresc produsul de „privirile"
concurenţilor. Dar, din cauza eşantionului mic şi a mediului simulat, se consideră că nu oferă
informaţii de încredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca „preteste" de piaţa, deoarece sunt rapide
şi ieftine. Dacă rezultatele pretestului sunt clar pozitive, produsul poate fi introdus fără vreo altă
testare. Dacă rezultatele sunt foarte slabe, se poate renunţa la produs sau acesta poate fi reproiectat
sau retestat Daca rezultatele sunt promiţătoare, dar neclare, produsul şi programul de marketing pot
fi mai departe testate printr-una din primele două metode.
Testarea bunurilor industriale
Testare pe piata poate fi aplicata si in cazul bunurilor industriale ,metoda aleasa fiind in
functie de tipul bunului testat. Bunurile industriale costisitoare si noile tehnologii vor fi supuse in
mod normal testării alfa si beta.Testul alfa ,se refera la testare produsului in interiorul firmei
producătoare ,pentru măsurarea și îmbunătățirea performanțelor ,fiabilității ,designului și costului
de exploatare .Dacă rezultatele sunt satisfăcătoare , compania va iniția testul beta , ceea ce
presupune ca potențialii utilizatori sa efectueze teste confidențiale la sediul propriu. Testul beta
oferă avantaje atât furnizorilor,cât si celor care efectueaza verificare.Personalul tehnic al
furnizorului observa cum este utilizat produsul la locul de testare –metoda care duce adesea la
descoperirea unor probleme neasteptate privind cerintele de siguranta si conditiile de
intretinere.Furnizorul va solicita personalului de la locul de testare sa-si exprime eventuala intentie
de cumparare ,precum si diverse alte opinii rezultate in urma testarii .
Cei care realizează testarea beneficiază şi ei de o serie de avantaje: pot influenţa designul
produsului ,pot câştiga experienţa cu noul produs înaintea concurenţilor ,pot obţine o reducere de
preţ in schimbul cooperării şi își pot îmbunătăţii reputaţia ca pionieri in domeniul
tehnologiei 13 .Furnizorii trebuie sa interpreteze cu atentie rezultatele testelor beta ,deoarece numarul
punctelor de testare disponibile este foarte redus, nefiind alese aleatoriu ,iar testele sunt oarecum
individualizate pentru fiecare loc,limitandu-se deci posibilitatea de generalizare.Un alt risc este acela
ca beneficiarii nesatisfacuti da comportarea produsului testat pot lasa sa scape opinii nefavorabile
despre acesta.
Firmele producătoare de bunuri industriale mai utilizează si alte metode pentru testarea
noilor produse, cum ar fi testele de utilizare a produsului, expoziţiile comerciale, saloanele de
prezentare, testele standard sau controlate.
A.Testele de utilizare a produsului. Firma selectează un grup mic de cumpărători potenţiali
care sunt de acord să utilizeze noul produs o perioadă limitată de timp. Personalul tehnic al
producătorului supraveghează modul de utilizare a produsului. Producătorul află nevoile de instruire
şi asistenţă ale clientului. După test, el încearcă să afle intenţiile de cumpărare şi alte reacţii.
B.Expoziţiile comerciale. Aceste manifestări atrag un număr mare de cumpărători care
vizionează noile produse în câteva zile. Producătorul poate observa reacţia cumpărătorilor potenţiali
şi poate evalua interesul sau intenţiile lor de cumpărare.
13
Ph. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, editie europeana, Editura Teora,
Bucuresti,1998
108
C.Saloanele de prezentare. Aici produsul stă alături de alte produse, unele concurente.
Metoda dă posibilitatea evaluării preferinţelor şi oferă informaţii despre preţ.Dezavantajele sunt ca
clientii ar putea dori sa lanseze comenzi care nu pot fi satisfacute ,iar acestia nu reprezinta
intodeauna piata tinta
D.Testele standard şi controlate. Acestea sunt utilizate pentru a măsura potenţialul noilor
produse industriale. Firma are o ofertă limitată de produse pe care le livrează agenţilor pentru
vânzare într-un număr restrâns de zone geografice. Compania realizează promovarea vânzărilor,
publicitate puternică etc. Aceste teste dau posibilitatea testării produsului şi programului său de
marketing în mediul real al pieţei.
5.2.7. Comercializarea
Cele 5 grupuri de acceptanţi au trăsături diferite. Inovatorii caută idei noi asumându-şi un
anumit risc. Acceptanţii timpurii sunt lideri de opinie în comunitatea lor şi adoptă rapid ideile noi,
dar cu multă atenţie. Majoritatea timpurie este circumspectă: deşi sunt rareori lideri persoanele din
această categorie adoptă ideile noi înaintea oamenilor obişnuiţi. Majoritatea târzie este sceptică:
persoanele respective adoptă o inovaţie numai după ce majoritatea oamenilor au încercat-o.
Întârziaţii sunt legaţi de tradiţie: adoptă inovaţia numai după ce aceasta devine ea însăşi o
componentă a tradiţiei.
Pentru a stimula procesul de difuziune a inovaţiilor de produs, aceasta însemnând adoptarea
inovaţiei în decursul timpului, este foarte utilă identificarea, descrierea inovatorilor şi acceptanţilor
timpurii, deoarece s-a demonstrat că aceste două categorii se deosebesc fundamental de celelalte
categorii prin caracteristici specifice. Ei prezintă un înalt interes pentru produs şi un comportament
de informare specific (de exemplu, consultarea publicaţiilor de specialitate), şi, datorită importanţei
deosebite a publicităţii "faţă în faţă", sunt de bază pentru înnoirea produsului, deoarece prin statutul
lor de majoritate (timpurie sau târzie) sunt recunoscuţi ca experţi şi promovatori de idei.
Prin urmare , succesul sau eşecul depind în mare măsură atât de viteza cu care putem iniţia
vânzările , cât şi de capacitatea de a identifica anticipat pe “cei dintâi care vor adopta produsul”. Cu
toate acestea , este aproape imposibil să se precizeze toate caracteristicile acestora , in diferite
contexte , fapt demonstrat de lipsa de corelaţie dintre constatările mai multor studii. O asemenea
lipsă de corelaţie nu invalidează utilitatea conceptului . El subliniază numai necesitatea prezenţei
unor persoane experimentate în interfaţa produs-piaţă ( indiferent de cum definim “produsul” şi
“piaţa” ), care să-şi folosească cunoştinţele şi experienţa pentru a vedea în ce mod acest concept
fundamental îi poate fi de folos .
Rolul influenţei personale este distinctiv în adoptarea noilor produse. Influenţa personală
descrie efectul declaraţiilor făcute de o anumită persoană asupra atitudinilor altora sau a
probabilităţii de achiziţie. Consumatorii se consultă între ei în legătură cu opiniile despre noile
produse şi mărci comerciale, iar sfatul altora poate influenţa puternic comportamentul
consumatorului. Influenţa personală are o importanţă mai mare în etapa de evaluare din cadrul
procesului de adoptare decât în alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanţilor târzii decât
asupra celor timpurii şi este mult mai importantă în situaţiile de cumpărare riscante decât în situaţiile
de siguranţă.
Şi caracteristicile produsului au influenţă asupra ratei de adoptare unele produse sunt
adoptate imediat de cumpărători, în timp ce altele au nevoie de timp mai lung pentru a fi acceptate.
110
Caracteristicile care influenţează în principal rata de adoptare a inovaţiilor sunt:
- Avantajul relativ: gradul în care inovaţia apare ca fiind superioară produselor existente.
- Compatibilitatea: gradul în care inovaţia corespunde valorilor şi aşteptărilor potenţialilor
consumatori.
- Complexitatea : gradul în care inovaţia este înţeleasă.
- Difuzarea : gradul în care inovaţia poate fi încercată pe o bază limitată.
- Comunicabilitatea : gradul în care rezultatele utilizării inovaţiei pot fi observate sau descrise
altora.
Alte caracteristici care influenţează rata adoptării sunt costurile iniţiale ori de exploatare,
riscul şi nesiguranţa, aprobarea socială şi eforturile liderilor de opinie. Firma care lansează un
produs nou trebuie să analizeze toţi aceşti factori când proiectează produsul şi programele de
marketing corespunzătoare acestuia.
Pentru estimarea evoluţiei vânzărilor se pot folosi o serie de modele. Cele mai cunoscute sunt
modelul Fourt-Woodlock şi modelul lui Parfitt&Collins. Modelul Fourt-Woodlock pleacă de la
principiul că evoluţia curbei părţilor de piaţă cumulate tinde către un punct maximal. Creşterile
succesive pot fi estimate cu ajutorul relaţiei:
Q t = r Q (1 − r )
t −1
în care :
Qt – creşterea vânzărilor cumulate
r - rata de penetrare a pieţei potenţiale
Q - procentul din numărul total de cumpărători care constituie piaţa potenţială a produsului
t – anul sau perioada.
Modelul lui Parfitt&Collins pleacă de la considerentul că există un punct de maxim atât în
faza de încercare cât şi în faza de recumpărare. Structura modelului este următoarea:
S=pxrxb
în care:
p-rata de penetrare
r-rata de recumpărare
b-indicele puterii de cumpărare.
Dacă pieţele sunt segmentate,cotele de piaţă trebuie determinate pentru fiecare segment şi
însumate apoi prin ponderarea cu indicele puterii de cumpărare.
Concepţii asemănătoare sunt valabile şi pentru impunerea inovării produselor în comerţ.
Trebuie evidenţiat faptul că mulţi comercianţi şi-au centralizat între timp furnizările, astfel încât
tipul ideal al procesului de adoptare nu mai este valabil. Acceptarea in comerţ a noilor produse este
o problemă centrală a producătorului în domeniul bunurilor de consum. Se recomandă ca în timpul
procesului de dezvoltare a produselor să se menţină un contact strâns cu punctele de desfacere alese
pentru a putea preîntâmpina la timp reticenţele la cumpărare.
Testele de piaţă oferă conducerii informaţiile necesare pentru a lua o decizie finală în
legătură cu lansarea noului produs. Comercializarea - adică introducerea noului produs pe piaţă -
presupune costuri ridicate. Compania va fi nevoită să construiască sau să închirieze capacităţile de
producţie. Ea trebuie să aibă suficiente resurse pentru a începe producţia. Şi trebuie să dispună de
milioane de dolari pentru publicitate şi promovarea vânzărilor în primul an. O companie care
lansează un produs nou trebuie să ia patru decizii.
Când?
In comercializarea unui nou produs,momentul intrării pe piaţă reprezintă o decizie
importantă.
111
Prima decizie se referă la momentul lansării. Dacă va lua din vânzările altor produse ale
companiei, lansarea trebuie amânată. Dacă mai poate fi îmbunătăţit sau dacă economia se află în
recesiune, de asemenea mai trebuie aşteptat. 14
Unde?
Compania trebuie să decidă dacă doreşte să lanseze noul produs într-o singură zonă, în mai
multe zone, pe piaţa naţională sau internaţională. Numai puţine companii au încrederea, capitalul şi
capacitatea de a lansa produse noi pe plan naţional sau internaţional. Ele îşi vor extinde treptat piaţa.
Firmele mici aleg un oraş atractiv şi realizează o campanie puternică de publicitate pentru a intra pe
piaţă. Ele pot apoi „ataca" alte oraşe, rând pe rând. Companiile mai mari pot introduce produsul într-
o întreagă regiune, continuând apoi cu o alta ş.a.m.d. Companiile cu reţele naţionale de distribuţie,
ca de exemplu cele de automobile, lansează, de obicei, noile modele pe piaţa naţională.
Companiile cu sisteme internaţionale de distribuţie introduc din ce în ce mai mult produsele
la scară internaţională. P&G face acest lucru, deşi înainte lansa în mod obişnuit produsul pe piaţa
americană. Dacă produsul avea succes, concurenţii de peste ocean copiau produsul şi îl lansau pe
pieţele lor naţionale înainte ca P&G să-şi extindă distribuţia la nivel global.
Compania P&G a introdus produsul Pampers Phases pe mai multe pieţe naţionale în decurs
de o lună de la lansarea sa în S.U.A. Şi-a planificat să îl distribuie în 90 de ţări în numai un an de la
introducere. Această expansiune ultrarapidă a întărit poziţia mărcii pe piaţă până să reacţioneze
concurenţii străini. P&G a aplicat de atunci lansarea la nivel internaţional pentru alte câteva produse
noi.
Cui?
Compania trebuie să direcţioneze distribuţia şi promovarea către categoriile de consumatori
care reprezintă cei mai buni clienţi potenţiali. Aceştia trebuie găsiţi de către firmă încă din primele
etape ale studierii şi testării pieţei. Compania îşi va concentra eforturile în special asupra celor ce au
adoptat produsul de curând, celor care îl utilizează frecvent şi asupra liderilor de opinie. Aceştia din
urmă sunt foarte importanţi deoarece au o influenţă deosebită asupra celorlalţi cumpărători.
Primii consumatori potentiali ai unui nou produs vor intruni ,in varianta ideala urmatoarele
caracteristici:
Sunt printre cei care adoptă de timpuriu produsul
Sunt utilizatori frecvenţi
Sunt lideri de opinie
Pot fi abordaţi la un preţ ridicat
Puţine sunt grupurile care să întrunească simultan condiţiile. Compania trebuie să evalueze
,din punct de vedere al acestor caracteristici ,diversele grupuri potenţiale existente şi să se orienteze
către cel mai bun.Scopul este sa se realizeze cat mai repede vânzări importante , pentru a motiva
forţa de vânzare si a atrage alţi clienţi.
Cum?
Compania trebuie să aibă şi un plan de acţiune pentru lansarea noului produs pe pieţele
selectate. Când Spillers Foods a lansat mâncarea pentru câini GoodLife Breakfast, care era un
produs original. Fiind primul de acest tip pe piaţa americană, firma a trebuit să se concentreze
asupra educării şi convingerii cumpărătorilor. Baza planului de acţiune au constituit-o mostrele.
Cutii de probă au fost livrate unor magazine; presa naţională şi locală a fost invitată la lansare.
Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul produs. Un clip publicitar a fost difuzat de
două posturi naţionale de televiziune. De asemenea, s-a realizat un interviu la radio cu un specialist
14
Ph. Kotler, Managementul Marketingului,Editura Teora , Bucuresti ,1997
112
în nutriţia animalelor, interviu din care s-au selectat fragmente şi pentru emisiunile de ştiri. În
primăvara lui '94 a început campania de publicitate la televiziune. Strategia de comunicare nu a
constat numai în promovarea puternică din punct de vedere cantitativ, ci şi în concentrarea asupra
unor canale din mass media care să „ajungă" la publicul vizat.
Pentru programarea si coordonare numeroaselor activitati legate de lansare unui nou produs,
conducerea poate utiliza diverse tehnici de planificare ,cum ar fi programarea pe baza drumului
critic.
113
Capitolul 6
ANALIZA VALORII
6.1. Definirea, scopul şi principiile analizei valorii
Cu ajutorul analizei valorii se caută soluţii tehnice noi care nu sunt aplicate la produsele
actuale iar prin această căutare de soluţii noi şi de negare a celor utilizate se poate inventa,
concepe un nou produs original cu totul deosebit de cele existente.
2) Principiul maximizării raportului între utilitatea produsului şi cheltuielile pentru realizarea
lui.
Acest principiu exprimă de fapt esenţa analizei valorii şi conform acestui principiu în
cadrul fiecărei funcţii pe care va trebui s-o îndeplinească produsul, se va căuta ,din mai multe
soluţii tehnice posibile, acea soluţie care se va realiza cu cele mai reduse cheltuieli.
În felul acesta prin îmbinarea soluţiilor tehnice alese pentru ansamblul funcţiilor
produsului se va obţine produsul cu cea mai mare utilitate, realizată la un cost minim.
3) Principiul dublei dimensionări (cuantificări) a funcţiilor
Fiecare funcţie pe care va trebui s-o îndeplinească produsul va trebui să fie dimensionată
prin două dimensiuni: tehnică şi economică.
Dimensiunea tehnică va exprima mărimea fizică a respectivei caracteristici utile a
produsului.
Dimensiunea economică va fi reprezentată de cheltuielile de realizare a acestei
caracteristici utile denumita în analiza valorii costul funcţiei (în analiza valorii nu se foloseşte
noţiunea de costul produsului şi de costul funcţiilor îndeplinite de acest produs).
4) Principiul concepţiei integrate
Conform acestuia, obiectul de analiză a valorii trebuie să-l constituie produsul în întregul
său şi nu o anumită componentă constructivă a acestuia întrucât numai produsul este acela care
va putea satisface necesitatea socială, oricare componentă constructivă a produsului există doar
în virtutea soluţiilor tehnice adoptate pentru realizarea unei anumite funcţii, iar componenta
constructivă singură nu va putea satisface o anumită necesitate socială a consumatorilor în afara
produsului în sine.
În aplicarea metodei de analiză a valorii se parcurg mai multe etape specifice în funcţie
de scopul urmărit fie proiectarea unui nou produs, fie modernizarea prin reproiectare a unui
produs aflat deja în fabricaţie.
Dacă se pune problema conceperii unui nou produs, etapele studiului vor fi:
1) Informarea
2) Conceperea soluţiilor tehnice de realizare a funcţiilor produsului
3) Evaluarea şi alegerea dintre mai multe soluţii, pentru aceeaşi funcţie, a soluţiei optime.
Dacă se urmăreşte modernizarea unui produs aflat deja în fabricaţie prin reproiectarea
acestuia, etapele studiului se completează cu cea de analiză funcţională critică a produsului
existent , ea urmând după prima etapă aceea de informare.
Etapa de informare este cea mai laborioasă întrucât trebuie procurate toate informaţiile
posibile, informaţiile tehnice şi economice legate de conceperea produsului. Această informare
constituie baza de plecare a proiectării.
Dacă obiectul studiat îl constituie un produs existent în fabricaţie şi se pune problema
modernizării acestuia prin reproiectare dintre informaţii nu trebuie să lipsească caietul de sarcini
şi desenele de execuţie ale produsului actual, standardele şi normele interne ale întreprinderii
producătoare care se referă la produsul ca atare şi la diferitele sale componente, consumurile
specifice de materiale, energie, combustibil, costul de producţie, informaţiile de la beneficiari cu
privire la comportarea produsului în exploatare precum şi punctul de vedere al acestora cu
privire la funcţiile pe care ar trebui să le îndeplinească produsul reproiectat şi dimensiunile
tehnice ale acestora.
Informarea este etapa cea mai laborioasă pentru că trebuie procurate informaţii de natură
tehnică, economică. Sunt necesare : un desen detaliat al piese, o listă a operaţiilor care arată cum
116
este fabricată piesa, costurile de fabricaţie. Sunt date rezultate din investigaţia cerinţelor pieţei,
din tehnologia de fabricaţie şi aprovizionare.
Din investigarea cerinţelor pieţei datele esenţiale sunt : specificaţiile clientului cu privire
la produse, numărul de produse cerut, termen de livrare, numărul seturilor de piese de schimb
solicitat. Sunt date care se regăsesc în rapoartele staţiilor de ″service ″ din teren – fiabilitate,
întreţinere.
Datele rezultate din tehnologie se referă la : principalele date tehnice privind istoricul
produsului, dificultăţi întâmpinate, modificări de proiect, modalităţi de proiectare, desene,
condiţii de funcţionare, temperaturi şi presiuni, maxime şi minime, durata de viaţă calculată,
greutăţi, dimensiuni, aspect, toleranţă.
Din fabricaţie şi aprovizionare sunt necesare : succesiunea operaţiilor, cantităţi,
echipamente tehnologice, scule, dispozitive, verificaroare, desene mai importante, rebuturi,
costul remanierilor, furnizori curenţi, potenţiali, repere furnizate, cantităţi comandate, costurile
produsului sub aspectul materialelor, al forţei de muncă, cheltuieli generale.
Urmează definirea piesei şi a funcţiilor sale. Se caută să se răspundă la următoarele
înterbări : ce este, ce face, cât costă, cât valorează. Mai întâi trebuie înscrise produsele în modul
cel mai amplu şi mai revelator, astfel încât scopul piesei să apară clar fără a indica cum este
realizat acest scop.
Se specifică funcţiile pe care le îndeplinesc produsele urmărindu-se clasificarea acestora
în funcţii principale şi secundare.Are loc o specifcare a funcţiilor. Funcţia se poate exprima într-
un mod foarte simplu sub forma unui verb şi a unui substantiv- verbul arată acţiunea specifică
care este îndeplinită , iar substantivul arată obiectul acţiunii.
Dacă se intenţionează conceperea unui produs nou, informarea cu elementele precizate
mai înainte trebuie să se refere la toate produsele asemănătoare sau care pot să îndeplinească
funcţii similare cu ale noului produs. Această etapă se încheie cu elaborarea nomenclatorului
funcţiilor produsului.
Dacă studiul de analiza valorii se referă la un produs care trebuie modernizat prin
reproiectare, cea de a doua etapă va fi de analiză funcţională critică a actualului produs. Scopul
analizei este de a constata eficienţa soluţiilor tehnice aplicate la acest produs pentru realizarea
funcţiilor sale, iar de aici de a aprecia oportunitatea înlocuirii unora dintre aceste soluţii la
produsul reproiectat.
Pe baza nomenclatorului funcţiilor elaborat în prima etapă a studiului, în analiza critică
a produsului existent se începe cu identificarea acelor elemente constructive care contribuie la
realizarea funcţiilor şi se determină costurile actuale ale funcţiilor precum şi costul maxim
admisibil sau limită în conformitate cu principiile analizei valorii. Pentru determinarea corectă a
acestor elemente este necesar ca produsul să fie studiat pe fiecare componentă constructivă în
parte.
Pentru determinarea corectă a acestor elemente se impune ca produsul să fie studiat pe
fiecare componentă constructivă în parte. În cadrul analizei funcţionale a produsului existent,
analiza relaţiei funcţii-costuri este foarte concludentă. Ea urmăreşte să evidenţieze măsura în care
costurile actuale ale funcţiilor se justifică prin contribuţia funcţiilor la realizarea utilităţii
produsului.
Studiu aplicativ 1
Să presupunem că un produs P care se fabrică în prezent îndeplineşte funcţiile A, B, C,
D în legătură cu care se apreciază următoarele:
Funcţiile Costul actual al Aprecieri relative cu
produsului funcţiilor (lei) privire la funcţii
A 50 A‹B, C, D
B 80 B›A, C, D
C 40 C‹B;C›A, D
D 55 D‹B, C;D›A
117
Se va folosi semnul › dacă funcţia care se compară este mai importantă decât cea cu care se face
comparaţia, iar semnul ‹ pentru situaţia inversă.
Aceste aprecieri relative se realizează prin sondaje statistice în rândul utilizatorilor sau în
rândul specialiştilor. Sondajul va fi concludent numai atunci când se va ajunge la un consens de
50%.
Pe baza aprecierii relative a funcţiilor produsului actual se determină ponderea acestora
în utilitatea produsului. Pentru aceasta se întocmi o matrice pătrată în care fiecare linie respectiv
coloană va reprezenta o funcţie cu precizarea că atunci când două sau mai multe funcţii sunt la
fel de importante, pentru toate acestea se va repartiza o singură linie respectiv o singură coloană.
Elementele acestei matrice vor fi 0 şi 1 şi se vor stabili după cum urmează:
- pe diagonala principală toate elementele sunt egale cu 1 întrucât la momentul începerii
studiului se pleacă de la premiza că toate funcţiile au aceeaşi importanţă, iar în al doilea
rând pentru a se evita funcţii cu ponderi nule în utilitatea produsului.
Celelalte elemente se stabilesc astfel:
- se face comparaţia linii coloane şi dacă funcţia Fi › F j , i-linia, j-coloana, rezultă aij = 1 şi
a ji = 0
- când Fi ‹ F j rezultă aij = 0 şi a ji = 1
Se însumează pe linie elementele obţinute rezultând nivelul funcţiei respective şi un
anume mod de ordonare a lor (ni).
A B C D
ni xi
A 1 0 0 0 1 1/10=0,1
B 1 1 1 1 4 4/10=0,4
C 1 0 1 1 3 3/10=0,3
D 0 0 1 1 2 2/10=0,2
Σ 10 1,00
Ponderea fiecărei funcţii (xi) în utilitatea totală a produsului se calculează cu relația:
ni
xi = n
∑n
i= A
i
Dacă într-un sistem de axe rectangular x oy se trasează dreapta care trece prin origine
şi punctul de coordonate cel mai mare xi şi y i corespunzător acestuia pe această dreaptă se vor
regăsi costurile admisibile sau limită ale funcţiilor produsului în funcţie de contribuţia acestora la
realizarea utilităţii produsului.
În vederea stabilirii costurilor maxim admisibile ale funcţiilor ( y i' ), în literatura de
specialitate s-au făcut diverse propuneri:
a) să se adopte pentru fiecare funcţie drept cost limită costul unei funcţii similare îndeplinită de
un alt produs competitiv;
b) să se adopte drept cost limită costul celei mai simple soluţii tehnice pentru realizarea funcţiei
respective;
c) adoptarea drept cost limită a funcţiilor a unor costuri proporţionale cu importanţa acestora în
realizarea utilităţii produsului.
Pentru determinarea pantei de forma y i' = axi se va folosi metoda celor mai mici pătrate
pornindu-se de la premisa că abaterile costurilor actuale ale funcţiilor ( y i ) faţă de costurile limită
N
'
sau maxim admisibile ( y ) să fie minime adică
i ∑(y
i= A
i − y i' ) 2 trebuie să fie minimă ⇒
N N
∑(y
i= A
i − axi ) 2 să fie minimă ⇔ ∑(y
i= A
2
i − 2 y i axi + a 2 xi2 ) să fie minimă.
118
Minimul se va determina calculând derivata acestei funcţii, parametrul fiind
N
∂ ∑ ( 2 ax i2 − 2 xi y i )
i= A
=0
∂a N
N N ∑x y i i
a. 2 a ∑ xi2 = 2 ∑ xi y i ⇒a= i= A
N
i= A i= A
∑x
i= A
i
2
0,1 * 50 + 0, 4 * 80 + 0,3 * 40 + 0, 2 * 50
a= = 153 ,8
0,12 + 0, 4 2 + 0,3 2 + 0, 2 2
Putem să determinăm costurile limită sau maxim admisibile după cum urmează:
y i' = ax i
i = A ⇒ y A' = ax A = 153 ,8 * 0,1 = 15 ,38
i = B ⇒ y B' = 153 ,8 * 0, 4 = 61,52
i = C ⇒ y C' = 153 ,8 * 0,3 = 46 ,14
i = D ⇒ y D' = 153 ,8 * 0, 2 = 30 ,76
Pentru a evidenţia funcţiile ale căror costuri nu se justifică prin contribuţia lor la
realizarea utilităţii produsului, se va face diferenţa yi − y i' şi în toate cazurile în care diferenţa
este pozitivă costurile acestor funcţii nu se justifică prin contribuţia lor la realizarea utilităţii
produsului.
A : 50 − 15,38 = 34,62 lei
B : 80 − 61,52 = 18,48 lei
C : 40 − 46,14 = −6,14 lei
D : 55 − 30,76 = 24,24 lei
În exemplul nostru se observă că toate funcţiile ,mai puţin funcţia C, sunt
supradimensionate, în sensul că ponderea lor în realizarea utilităţii nu justifică nivelul costurilor
acestora.
Plecând de la aceste constatări ale funcţiilor care se realizează în exces, colectivul de
analiză a valorii va cerceta cauzele acestora. Între altele se va urmări dacă nu cumva funcţiile la
care se înregistrează cheltuieli în exces sunt supradimensionate faţă de nevoile utilizatorului
produsului, dacă nu s-au folosit materiale de o calitate care depăşeşte necesităţile realizării
acestor performanţe, dacă nu s-au ales soluţii tehnice prea costisitoare. În ceea ce priveşte
funcţiile care în prezent se realizează cu cheltuieli sub limită se va cerceta dacă aceste funcţii,
prin nivelul lor tehnic, satisfac în totalitate necesităţile utilizatorilor. Dacă se constată că acestea
nu satisfac în totalitate necesităţile utilizatorilor, se va proceda la o ameliorare a lor, acceptându-
se şi o creştere a costurilor funcţiilor în cauză, dar care să nu depăşească costurile maxim
admisibile.
119