BRAND MANAGER

curs online
TEMA 1
Brand Manager :

Notiuni generale privind conceptul de brand

si brand management

Rolul managerului de brand.

Cuprins curs:

1. Definirea Brand-ului

2. Definirea Branding-ului

3. Rolul Brand Managerului

1. Definirea Brand-ului

Termenul de brand provine din limba engleza ( „bat arzand”)

Metoda de “ branding” a fost folosita inca din cele mai vechi timpuri.
Acum peste 5000 de ani, vechii egipteni foloseau “ branding-ul” ca
metoda de a impiedica furtul animalelor proprii, marcandu-le in culori
distinctive spre a putea fi recunoscute cu usurinta.

In Evul Mediu, breslele mestesugarilor din aveau ca mod de

identificare „simbolurile de productie” pe produsele lor. Aceste
simboluri erau utilizate ca mod de recunoastere a calitatii produselor
fabricate, astfel se putea afla sursa de provenienta a bunurilor
necorespunzatoare.
Aceste simboluri permiteau comerciantilor sa amendeze sau sa
excluda un produse neconforme sau care nu au calitatea optima.
1. Definirea Brand-ului

In ziua de astazi brandurile sunt protejate de marca de comert

(trademark).

In SUA, potrivit legii marcii de comert din 1946, scopul fundamental

al marcii comerciale este acela „de a proteja consumatorii de
inselaciune, de a incuraja concurenta loiala si de a asigura
comunitatii de afaceri avantajul oferit de reputatie si bunavointa”.
1. Definirea Brand-ului

Definitii Brand:

Brandul este un nume, simbol, concept, un insemn ce are ca scop

identificarea unui produs sau a unui serviciu furnizat de o companie.

O particularitatea a brandului este ca:

Brandul nu e ceea ce afirmi tu ca esti, ci e ceea ce afirma altii

despre tine".
1. Definirea Brand-ului

Brandul reprezinta totalitatea experientelor pe care un

consumator le are cu produsul/ serviciul sau cu compania
producatoare

Exemplu brandul Microsoft

Compania proiecteaza imaginea conform careia compania si insusi

presedintele Bill Gates se angajeaza sa ofere cele mai bune, mai
tehnologizate si mai utile .

Microsoft incearca sa-i implice inclusiv pe consumatori in

dezvoltarea produselor sale, lanseaza in permanenta produse noi,
care chiar daca nu sunt perfecte in momentul lansarii, clientii
participa efectiv la imbunatatirea lor, in acest fel creand impresia ca
tehnologia Microsoft este atat de avansata incat produsele sale se
dezvolta continuu.
1. Definirea Brand-ului

Brandul creeaza o legatura emotionala intre produs/ serviciu si

clientul deja fidelizat.

Un brand este intiparit in mintea consumatorului ca imagine

Exemplu: gama de produse Apple.

Conform Dailybusiness un brand este promisiunea pe care o

companie o face unui client.
1. Definirea Brand-ului

Brandul este intangibil spre deosebire de produs/serviciu

Daca produsul e un obiect concret si il poti mirosi, gusta, utiliza,

daca marca este un semn sau un cuvant unic si o poti vedea si
descifra, Cu brandul se relationeaza.

Brandul nu este un bun al unei companii, este insasi spiritul,

viziunea si filozofia ei.
Un simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot
crea un brand.

Un brand poate fi creat de de un produs / serviciu de calitate, care

sa sustina integral promisiunea, de o echipa de profesionisti
vizionari, in care sa se reflecte personalitatea si mesajul brandului,
de o comunicare originala si sustinuta continuu.
1. Definirea Brand-ului

Pentru a deveni brand, un produs este supus mai multor etape de

evolutie.

completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabile

“Ce gust, culoare, consistenta, volum, pret …are?"

completarea perceptiilor intangibile

Ce valori, atribute si idei atasate, traditii….. are?

Daca managementul brandului este coerent si consecvent,

perceptiile intangibile vor suprima valoarea celor tangibile,
1. Definirea Brand-ului

Brandul reprezinta un cumul de beneficii functionale si

emotionale, atribute, experiente, utilizari, imagini si simboluri.
Brandurile de succes sunt asociate de consumatori cu anumite
simboluri si imagini, transmise mai ales prin intermediul mesajelor
publicitare sau al logo-ului (Fericire de la Coca-Cola, leul de la
ciocolata Mars, Lux de la brandul Bentley.).

Brandul reprezinta legatura companiei cu preferintele,

dorintele si nevoile consumatorilor. Conform unui studiu Gallup
din 2004, a iesit in evidenta atasamentul emotional al
consumatorilor fata de un brand anume: „Brandurile prestigioase,
precum McDonalds, Mercedes, Air America, Pfeizer, stabilesc relatii
brand-client foarte puternice. Permanenta, iar clientii lor nu mai
achizitioneaza produse, achizitioneaza brand.
1. Definirea Brand-ului

Un brand puternic se construieste cu un nume nou si o idee

veche!
Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini
pozitive, si e aproape intotdeauna total diferit de marcile
concurente.

Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu

sau o companie in mintea consumatorilor.
Fiecare brand este perceput diferit de catre fiecare consumator in
parte. O astfel de perceptie poate fi negativa sau pozitiva.

Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si

un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire.

In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan,

identitatea consta in altceva( numele sau imaginea unei persoane
ne pot sugera brandul mentionat. De exemplu Steve Jobs)
1. Definirea Brand-ului

Caracteristicile unui brand:

■ sa transmita un mesaj clar, simplu si concis;

■ sa creeze un impact emotional potentialilot clienti;
■ sa impusioneze dorinta de cumparare;
■ sa motiveze si sa creeze fidelitate angajatilor companiei;
■ sa sporeasca valoarea produselor ;
■ sa reprezinte o marca inregistrata ;
■ sa fie conceputa printr-o sigla si un slogan.
1. Definirea Brand-ului

Avantajele unui brand puternic sunt :

asigurarea cifrei de afaceri prin mai multi clienti, furnizori, etc;

afisarea unui pret mai mare decat concurenta ;
acapararea de noi piete cu usurinta;
selectarea si utilizarea unei mai bune resurse umane ;
devotamentul angajatilor fata de firma ;
fidelizarea clientilor, furnizorilor, colaboratorilor.
2. Definirea Branding-ului

In termeni actuali, brandingul este procesul de creare si de

intretinere a unui brand.

Reprezinta totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un

produs comunica, simbolizeaza sau se diferentiaza catre piata sa
alocata

Brandingul consta in „identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea

unor avantaje competitive sustenabile”.( conform Temi Abimbola)

Brandingul este „procesul prin care brandul si identitatea sa sunt

create si dezvoltate. (conform Landor Lexicon )
2. Definirea Branding-ului

Un branding eficient ofera unei companii posibilitatea comercializarii nu

numai a unui singur produs ci a unei game complementare asociate cu
brandul respectiv

De exemplu: client fidel marcii Coca-Cola, cu siguranta va incerca si alte

produse ale producatorului The Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau
Sprite.

Oamenii din activitatea de branding incearca sa dezvolte sau sa alinieze

asteptarile din spatele experientei de brand, creand impresia ca un brand
asociat cu un produs sau serviciu are anumite calitati sau caracteristici care il
fac special sau unic.

Un brand este, prin urmare, una dintre cele mai valoroase elemente intr-o
tema de publicitate.

Modul de a crea si de a mentine un brand este numit management de brand

si se subordooneaza urmatoarelor principii:
2. Definirea Branding-ului

Principiul expansiunii:
Valoarea unui brand este invers proportionala cu extinderea
lui.
Expansiunea liniei de produse poate creste vanzarile pe
termen scurt, ea duce la o diminuare a imaginii brand-ului pe
termen lung

Principiu contractiei:
Un brand devine mai puternic daca este concentrat pe
anumita arie limitata.
Daca toate resursele sunt concentrate intr-o singura directei,
rezultatele vor fi pozitive cu un termen de aplicabilitate mai scurt.

Principiu publicitatii:
Crearea unui brand nu se realizeaza prin advertising, ci prin
publicitate. Cele mai multe companii isi dezvolta strategiile de
branding ca si cand advertisingul ar fi singurul lor mod de
comunicare cu clientii
2. Definirea Branding-ului

Principiul advertisingului:
Odata creat, un brand are nevoie de advertising pentru a
putea se putea dezvolta.
Bugetul de advertising este foarte important in vederea
dezvoltarii pe termen lung al brand-ului si a imaginii companiei

Principiul cuvantului:
Este prioritari pentru un brand sa se intipareasca in mintea
consumatorului printr-un cuvant sau o fraza scurta prin care
compania sau produsul sa fie recunoscut.

Principiul calitatti:
Calitatea este importanta, dar brandurile nu se construiesc
bazandu-te doar pe calitate. Calitatea, sau perceptia calitatii,
se afla in permanenta in mintea consumatorului.
2. Definirea Branding-ului
Principiul categoriei:
Un brand lider trebuie sa promoveze categoria de produse si nu
brandul. In acest fel se se restrange focusul pe un segment
restrans din piata piata, ajungandu-se ca brand-ul sa reprezinte
categoria de produse si apoi sa se extinda comercializarea gamei
prin intermediul brand-ului

Principiul companiei:
Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. intre cele
doua exista o diferenta. Numele brandului ar trebui intotdeauna
sa fie prioritar in fata numelui companiei. Consumatorii
achizitioneaza brand-ul, nu compania

Principiul subbrandurilor:
Ce construieste brandingul, subbrandingul poate defaima.
Subbrandingul, masterbrandingul si megabrandingul nu sunt
concepte orientate spre cumparatori. Cei mai multi cumparatori
asociaza brand-ul nu si subbrand-urile
2. Definirea Branding-ului
Principiul culorii:
Un brand ar trebui sa foloseasca o culoare distinca fata de
competitori ai sai.

Principiul granitelor:
Brandingul de talie mondiala nu are frontiere. Un brand ar
trebui sa nu aiba granite.
Se pot evidentia urmatoarele:
■ Cotele de piata ale brandurilor lor nu pot fi marite
substantial in tarile native;
■ Brandurile lor trebuie sa creasca in tarile invecinate cu tara
nativa, cumparatorii fiind deja famoliarizati cu un brand
puternic

Principiul consecventei:
Un brand nu se construieste intr-un timp foarte scurt. Succesul
unui brand se realizeaza intr-un interval de timp extins. Chiar daca
se pot schimba, nu este cazul brand-urilor de renume
2. Definirea Branding-ului

Politica brandingului reprezinta procesul de gestionare al

■ marcii comerciale,
■ produsului
■ organizatiei
in scopul crearii unor relatii pozitive de lunga durata cu consumatorul.

Brandul, reprezinta legatura dintre

■ produs si caracteristicile sale,
■ marca comerciala si imaginea ei din mintea consumatorului,

Principalele obiective vizate în crearea brandurilor sunt:

■ diferentierea produselor firmei în raport cu cele ale concurentei
■ protectia cumparatorilor prin garantarea satisfacerii unor exigente
specificate de produsele cu o anumita marca
■ stimularea vanzarii produselor a căror marca s-a impus prin caracteristicile
de calitate.
2. Definirea Branding-ului

Prin promovare intelegem procesul prin care se imbunatateste

perceptia pe care o are consumatorul asupra ta.

Deci, in relatia cu consumatorul, brandul este perceptia iar

promovarea este procesul de îmbunătăţire a perceptiei.
2. Definirea Branding-ului
Strategia brandului indica modul in care marfa este:
■ fabricata,
■ denumita,
■ clasificata,
■ ambalata,
■ prezentata
■ promovata.

Promisiunile avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea

ce sta la baza brandului.

Aceeaşi idee trebuie definitiveze calitatea conceptului viitor despre

compania de reclamă instituită pentru acest brand.
2. Definirea Branding-ului

In cadrul unei organizatii, componentele principale ale unui brand

sunt:
■ Esenta marcii (brand essence);
■ Asociatiile functionale si emotionale ale consumatorilor /clientii
potentiali (brand atributes);
■ Numele marcii (brand name);
■ Imaginea vizuala, formata prin intermediul reclamei in mintea
consumatorului (brand image);
■ Notorietatea brandului din randul consumatorilor, puterea
marcii (brand power);
■ Identificabilitatea si individualitatea marcii (brand identity);
■ Indicatorii valorici (brand value);
■ Gradul de patrundere al marcii grupul tinta (brand loyalty).
3. Rolul Brand Managerului
Managerii de brand sunt preocupati de:
Crearea unei impresii de durata in randul consumatorilor asupra
companiei
Cresterea nivelului vanzarilor
Cresterea cotei de piata.

Un brand manager monitorizeaza tendintele pietei si supravegheaza

activitatile de publicitate si de marketing pentru a se asigura ca
mesajul potrivit este livrat pentru produsul sau serviciul lor.

Brand managerii lucreaza in stransa colaborare cu mai multe

departamente( managerii de produs, cercetatori, marketing
managerii si agentiile de creatie) pentru a se asigura ca sunt
indeplinite valorile brand-ul si imaginea companiei.

Brand managerii pot fi angajati de catre organizatiei sau pot oferi

consultanta externa

.
3. Rolul Brand Managerului
In functie de domeniul de dezvoltare si de specificul organizatiei roul brand
managerului poate varia:

de la un nivel de executie la un nivel de dezvoltare strategic

afacerii
de la un nivel de PR& Comunicare la unul de elaborare Policita de
pret
activitate de trade marketing

Responsabilitati Brand Manager

Elaborare plan anual pentru brandul din portofoliul alocat
Crearee si implementaree a campaniilor promotionale si de
comunicare
Gestionarea bugetului anual de comunicare alocat
Intocmirea si gestionarea planului de comunicare al brandului
Stabilirea de obiective calitative (indicatori de brand) si cantitative
ale brandului (cum ar fi gradul de penetrare al unei promotii sau
produs nou)
Participarea activa la crearea si interpretarea studiilor de piata
3. Rolul Brand Managerului
Rolul Brand managerul:

Cercetarea pietei si monitorizarea tendintelor acesteia

Identificarea potentialelor zone de promovare bazate pe nevoile
consumatorilor si obiceiurile de cheltuieli
Stabilirea strategiei de pret si analiza profitabilitatii
Genereaza nume pentru produse si servicii noi si cele existente,
Propune moduficari pentru noi modele de ambalare, inclusiv
forma, dimensiuni, culori, fonturi si imagini
Supravegherea productiei de reclame in mass media ( TV, ziare
si reviste, reclame pachete de direct mail, campanii de e-mail, site- uri,
standuri expozitionale, spectacole)
Mentinerea legaturii cu coordonatorii de companii, copywriteri,
cumparatorii si tipografii ,mass-media etc
Verificarea conceptelor de marketing
Asigurarea relatiilor cu personalul juridic in privinta normelor juridice ale
campaniilor promovare( concursuri, premii, etc)
Asigurarea desene si mesaje de promovare a marcii companiei
Obtinerea de reactii ale consumatorilor existenti sau potentiali prin focus
grupuri si cercetare de piata
Coordonarea programului de lansare de campanii pentru clientii externi,
precum si angajati.