Prioritățile de cercetare ale Four Seasons

Valeria Spivac
anul III, TUR 181-11
Galina Lisa, coordonator științific,
doctor,conf.univ.
ULIM
Introducere: Strategia inițială care a adus succes lanțului Four Seasons
Four Seasons a intrat pe arena ospitalității în 1961 prin deschiderea primului hotel Four Seasons
Motor Hotel din Toronto, care se concentrat pe călătorii de afaceri la nivel mondial, care caută
servicii personalizate non-stop. Obiectivul principal al planului de afaceri era acela de a fi un lanț
hotelier de lux, care va oferi servicii potrivite standardelor ridicate la nivel mondial. Isadore Sharp a
decis să-și extindă afacerea în hoteluri și stațiuni de lux de dimensiuni medii la locațiile de vacanță.
Deși brandul Four Seasons a fost nou în industria ospitalității, a avut un început pozitiv prin
definirea ospitalității în felul său. Trendul motelului era popular printre serviciile de bază din acea
epocă. Four Seasons s-a schimbat, însă, în servicii de înaltă clasă, luxoase și non-stop.

Planul era de a stabili Four Seasons la nivel internațional. În 1970 deschiderea hotelului în Londra a
fost un moment decisiv. În 1970, Londra a fost dominată de hoteluri tradiționale victoriene
englezești, unde Four Seasons și-a făcut intrarea cu facilități moderne de lux. Aceasta a fost o
mișcare importantă pentru hotelurile Four Seasons.
Obiectivul companiei este să funcționeze ca cele mai bune hoteluri, stațiuni și proprietăți
rezidențiale. Scopul este de a crea hotele, folosind un design superior și de a le îmbunătăți cu o etică
profundă insuflată personalului. Credința Four Seasons în ceea ce au de oferit și o planificare
financiară adecvată le-au adus succes în etapa inițială.

O abordare foarte nouă și modernă a ospitalității a fost o cheie de succes pentru Four Seasons. În loc
de servicii tradiționale casual și foarte vechi, Four Seasons a oferit servicii luxoase de înaltă calitate
în atmosferă modernă non-stop. Rata pe care o încasa Four Seasons a fost cu 25% mai mare decât
cei mai apropiați concurenți. În loc să fie mai democratic, Four Seasons a fost axat pe calitate și să
fie cei mai buni în fiecare locație cu hoteluri de dimensiuni medii. Tendința stabilită de Four
Seasons ar putea fi foarte populară datorită succesului lor.

Potențiale strategii de dezvolare a Four Seasons

Accentul constant pe furnizarea de servicii de ultimă generație și accentul pe gestionarea brandului
sunt caracteristicile expansiunii globale. Extinderea la nivel mondial a început când Four Seasons a
deschis primul hotel internațional în Londra și a urmat prin construirea de hoteluri în America de
Nord. Pentru expansiunea globală, Four Seasons posibil au folosit Matricea Ansoff.
Matricea Ansoff este un instrument care ajută companiile să decidă strategia de dezvoltare a
produselor și a pieței.

Produs existent Produs nou

Piața existentă Penetrarea pieței
*creșterea cotei de piață a
produsului curent
*dominarea pieței și prin
prețuri și strategii publicitare
Dezvoltarea produsului
*introducerea de noi produse
clientelei existente, de ex.
construirea resorturilor,
proprietăți rezidențiale cu

Piața nouă Dezvltarea pieței
*crearea unui nou segment de
piață
*expansiune internațională
*noi canale de distribuție
aceleași standarde de brand.
Diversificare
*introducerea hotelurilor,
resorturilor, proprietăților
rezidențiale și cluburilor de
reședință în întreaga lume.

Cele 5 forțe ale lui Porter

1. Amenințarea noilor participanți

Amenințarea noilor participanți se bazează pe barierele pieței, economiile de scară, poziția
actuală pe piață și numărul de concurenți. Standardele ridicate consistente ale mărcii și
furnizarea de servicii extraordinare ar putea fi o barieră pentru noii participanți. Planificarea
strategică a prețurilor și a promoțiilor ar putea întări poziția pe piață a hotelurilor Four Seasons.

2. Puterea cumpărătorilor
Este practic impactul cumpărătorului asupra industriei. Cumpărătorul stabilește prețurile atunci
când există un singur cumpărător și un număr mare de producători. Cumpărătorii sunt puternici
atunci când sunt puțini, dar au o cotă de piață semnificative. Aceștia fie cer prețuri mai mici, fie
calitate și servicii mai bune. În acest sens, prioritatea Four Seasons este fragmentarea
cumpărătorilor, pentru ca aceștia să aibă o putere de influență mai mică și menținerea
standardelor ridicate, pentru a justifica tarifele înalte.

3. Puterea furnizorilor
Puterea furnizorului de a-și impune prețurile clienților săi este mare atunci când pe piață sunt
doar câțiva furnizori, costul de înlocuire cu un alt furnizor este mare, dacă profiturile
furnizorului nu depind de acest client și dacă compania nu e bine informată despre piață și
ofertă. În cazul Four Seasons, furnizorii de lux, chiar dacă nu sunt mulți, concurează între ei,
deoarece a fi furnizorul Four Seasons creează o reputație-etalon furnizorului, iar în materie de
furnziori, Four Seasons alege foarte atent și nu compromite calitatea produsului pentru un preț
mai mic. Prioritatea Four Seasons este să studieze bine piața furnizorului pentru a-l alege pe
cel mai bun și de încredere, care nu îi va face ”surprize” neplăcute.

4. Amenințarea produselor-substitut
Pentru industrie există o amenințare atunci când cererea la produs se modifică din cauza
schimbării prețului pentru produsul-substitut. Datorită disponibilității înlocuitorilor, cererea
devine mai elastică. În cazul serviciilor de lux, precum sunt cele oferite de Four Seasons,
cererea nu este elastică la preț, iar datorită efectului Veblen, clienții intenționat vor continua
să aleagă serviciile scumpe și calitative, în pofida prețurilor schimbătoare la serviciile de o
categorie mai joasă.

5. Rivalitatea competitivă
Este important să vă cunoașteți concurenții și capacitatea acestora. Dacă aveți un număr de
concurenți cu aceleași servicii și facilități pe care le oferiți, atunci compania are mai puțină
putere. Pentru a fi pe piață și pentru a îmbunătăți cota de piață, ar trebui să oferiți servicii
unice pe care nimeni nu le oferă, ceea ce vă ajută să obțineți un avantaj competitiv.
Studiul de mai sus despre matricea Ansoff și, respectiv, cele cinci forțe ale lui Porter ajută la
identificarea poziției de piață și a valorii de piață a companiei. Ajută la evidențierea
punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei pentru a face mișcări viitoare. Teoria de mai
sus ar fi putut ajuta Four Seasons în planurile lor de expansiune.

Strategia de bază a Four Seasons a fost de a-și îmbunătăți poziția în industrie și rentabilitatea
generală a companiei prin expansiunea internațională constantă, care avantajează punctele
forte ale managementului operațiunilor de bază și valoarea numelui său de brand, ceea ce a
ajutat Four Seasons să obțină noi contracte de management, imobiliare și oferte la nivel
mondial. De asemenea, a contribuit la alianțe strategice cu unele companii hoteliere.
Achiziționarea 100% a proprietății hotelurilor Regent International, inclusiv a contractelor de
administrare și a mărcilor comerciale, a fost o mișcare importantă pentru Four Seasons.
Relațiile strategice cu unii investitori precum Prințul Arabiei Saudite au contribuit la
extinderea companiei la nivel global.

Afacerea principală a Four Seasons a fost hotelurile de lux, stațiunile mai târziu s-au
transformat în cluburi de reședință și proiecte de reședință de brand. Proprietățile Four
Seasons erau în general situate central în districtele comerciale și financiare din orașele de
top din lume. Reputația mondială pentru calitate, servicii și inovație în segmentul de lux al
afacerii a facilitat extinderea Four Seasons la nivel internațional.

Lanțul valoric
Modelul lanțului valoric poate fi un termen util pentru a defini competențele de bază ale
firmelor:
Avantajul costurilor: cu o mai bună înțelegere a costurilor și a poziției pe piață, firma poate
reconfigura costul atribuit pentru lanțul valoric, pentru a-l face mai eficient.
Diferențierea: concentrarea asupra acelor activități legate de competențele de bază pentru a
obține performanțe mai bune decât concurenții existenți. Activitățile pot fi politici și decizii,
interacțiuni, oportunități de formare și dezvoltare, localizare, integrare și livrare de servicii și
produse. Concentrarea pe performanța superioară a acestor activități, ca crește valoarea
firmei și va contribui la menținerea poziției sale în industrie în caz de recesiune.

Datorită crizei economice, întreaga industrie a ospitalității se lupta, industria turismului și a

ospitalității era vulnerabilă din cauza atacului din septembrie 2001 asupra SUA.
Supraviețuirea celui mai puternic era aplicabilă. Dacă valorile, operațiunile și produsul de
bază ale companiei erau mai puternice decât ale concurenților, șansele erau mai mari de a
supraviețui. Venitul global a fost scăzut pentru Four Seasons, dar Four Seasons a reușit să își
mențină poziția de lider în veniturile pe cameră disponibilă și marja brută de funcționare.
Tariful camerei pentru Four Seasons a fost în mod constant cu 25% mai mare decât la
concurentul său local. Deși economia era în scădere, compania nu a făcut niciodată
compromisuri cu privire la tarifele camerelor și standardele lor de servicii. Calitatea
excepțională și eforturile hotelurilor Four Seasons oferă avantaj competitiv companiei și au
ajutat Four Seasons să supraviețuiască crizei economice. Fondatorul Four Seasons, Isadore
Sharp, a adăugat 5-7 proprietăți companiei în ciuda condițiilor economice nefavorabile și se
aștepta la o revenire puternică a veniturilor, odată ce problemele geopolitice se stabilizau și
economia creștea. Formarea de alianțe strategice și fuziuni s-ar fi putut folosi ca vehicule de
creștere. Achizițiile, alianța strategică și fuziunile au fost opțiunile de luat în considerare
pentru extinderile internaționale în loc de noi dezvoltări, franciză și contracte de
management. În acea perioadă, industriile tradiționale au scăzut din număr, ceea ce a dus la
necesități de locuri de muncă în sectorul ospitalității. Industria ospitalității a devenit o
industrie generatoare de creștere economică în aceeași perioadă, ceea a dus la o creștere
semnificativă a investițiilor în oferte reale legate de ospitalitate. Având în vedere
globalizarea industriei hoteliere, este necesar să se ia în considerare impactul politicii și al
guvernului asupra industriei.
Decizia strategică de afaceri a conducătorului și fondatorului Isadore Sharp și servicii
excepționale consistente și facilități de clasă mondială în toate proprietățile operate sub
marca Four Seasons i-au ajutat să își mențină poziția competitivă pe piață.

Angajații

Regula de aur la cei patru piloni ai unei afaceri este „Tratarea celorlalți așa cum ați dori să
fiți tratați”. Această strategie vizează satisfacția angajaților, deoarece aceștia înțeleg că
satisfacția clienților depinde de satisfacția angajaților. Regula de aur s-a bazat pe respectul
reciproc. Așa Four Seasons consideră că marile lor atuuri și cheia succesului lor sunt oamenii
lor. Nu este posibil să-și satisfacă oaspeții singuri, este un efort unit al echipelor. Au propriul
lor modul de afaceri pentru a-și satisface angajații. Structura organizațională adecvată face
comunicarea inter și intradepartamentală mai eficientă. Problemele și dificultățile
personalului sunt luate în considerare la un nivel superior. Șanse egale și oportunități de
formare și dezvoltare bine concepute sunt disponibile în toate proprietățile The Four
Seasons. Fondatorul Four Season vizitează fiecare proprietate și ascultă problemele și
sugestiile personalului și se asigură că angajații au autonomie deplină. Aceste abilități de
gestionare a persoanelor motivează și satisfac nevoile angajaților.

Programul de formare și dezvoltare pentru Four Seasons îi ajută pe angajați să atingă

standardele și abilitățile dorite și, de asemenea, să se cufunde în cultura companiei.
Creșterea carierei este cea mai mare prioritate pentru a-și păstra și a-și dezvolta angajații.
Diversele programe și oportunități de creștere sunt concepute și implementate pentru a spori
abilitățile și performanța angajaților lor.

Strategiile bine planificate de resurse umane, condiții de muncă sănătoase, sistem de

comunicare adecvat, beneficii, avantaje și pachete, cu toate eforturile de conducere pentru a-
și motiva personalul, ajută la păstrarea angajaților lor. Programul de îmbogățire a locurilor de
muncă având în vedere așteptările angajaților este principala politică pentru The Four
Seasons.

Clienții
Satisfacția clienților este o necesitate pentru ca orice organizație să aibă succes. Al treilea
pilon din cei patru ne zice despre servicirea clienților fără compromisuri, demonstrând că
succesul lor depinde de serviciul pentru clienți. Deoarece Four Seasons este marcă de lux,
serviciile și facilitățile oferite de brand sunt de standarde înalte. Pentru a satisface clienții
compania trebuie să-și îndeplinească toate așteptările. Întrucât serviciul și imaginea mărcii
Four Seasons oferă avantaj competitiv companiei, oaspeții au anumite așteptări cu privire la
ambianța lor de decor și la calitatea serviciilor.

Pentru a satisface clientela, este necesar de-i acordat prioritate în funcție de cota de piață.
Întrucât clienții Four Seasons sunt călătorii de afaceri și de agrement, trebuie să le analizeze
nevoile și dorințele și apoi pot încerca să le îndeplinească. Compania trebuie să mențină
același nivel de serviciu ca la început de drum, pe măsură ce baza de clienți a crescut.
Furnizarea promptă și permanentă a serviciilor de către personal calificat este un avantaj
suplimentar pentru Four Seasons.

Furnizarea de informații tangibile despre serviciu și produs demonstrează că compania își

prețuiește clienții. Mergând mai departe, Four Seasons poate introduce în mod constant noi
inovații pentru a fi în contact cu călătorii de afaceri și de agreement, chiar dacă aceștia sunt
acasă.

Efectuarea sondajelor de satisfacție a oaspeților bine planificat și luarea în considerare a

micilor detalii ale clienților ar fi o prioritate ridicată pentru a face serviciul mai productiv
și eficient. Monitorizarea serviciului oferit de cumpărătorii misterioși și luarea în
considerare continuă a îmbunătățirii calității serviciilor și a produselor pentru Four
Seasons îi fac pe aceștia să satisfacă tot timpul așteptările clienților.

Mediu și comunitate:

La Four Seasons, valorile corporative sunt mult mai mult decât un program sau o politică -
ele definesc cine sunt și deciziile pe care le iau. Compania încearcă să aibă o influență
pozitivă și de durată asupra comunității în care își desfășoară activitatea, persoanelor pe care
le angajează și pe care le deservesc în întreaga lume.

Four Seasons ajută la implicarea oaspeților și a angajaților în obiectivul comun al salvării și

protejării planetei. Practicile de afaceri Four Seasons sunt durabile, contribuind la
conservarea mediului, a resurselor naturale care reduc impactul asupra mediului. În afară de
aceasta, Four Seasons au instalații de reciclare unde reciclează sticlă și hârtie.

Având un impact economic asertiv, Four Seasons se angajează să fie responsabil față de
comunitatea în care își desfășoară activitatea. Oferă programe inovatoare de formare și
mentorat pentru tineri și sărbătoresc o cultură diversă cu oamenii care au nevoie. Four
Seasons strânge anual fonduri semnificative pentru cercetări, al căror principal scop este
eradicarea cancerului din lume.

Autoritățile:

Pentru a opera într-un mediu de afaceri fără probleme, un brand trebuie să ia în considerare
așteptările proprietarilor, ale administrației locale și procedurile legale. Dimensiunea Four
Seasons indică formalitatea legală de care are nevoie pentru a ajunge la termeni comuni cu
guvernul fiecărei țări în care își desfășoară activitatea. Un exemplu este studiul pieței
franceze efectuat de Four Seasons înainte de a activa acolo. În Franța atât taxele sunt mai
mari, cât și legislația muncii și protecția social este mai severă, dar și regulamentul intern al
hotelului a trebuit modificat din cauza nuanțelor culturale. De aceea, o prioritate în
cercetare este studierea legilor și nuanțelor culturale în locația-țintă.

Concluzie:

Four Seasons Hotels and Resorts a petrecut aproape 50 de ani îmbunătățindu-și cultura de
brand și reputația. Cultura, strategia globală și valoarea brandului este o parte integrantă din
succesul lor la nivel mondial. După cum spune Four Seasons, „The best is yet to come”. Au
încă multe oportunități de creștere, dar din cauza condițiilor politice, economice și globale
instabile, riscul este omniprezent.

Credința lor este de a obține profit echitabil și rezonabil pentru a asigura prosperitatea
companiei și pentru a menține relații pe termen lung cu clienții, angajații, acționarii și
proprietarii de hoteluri.

În calea spre success în condiții dure și provocatoare, cultura și valoarea Four Seasons vor
rămâne un avantaj competitiv pentru companie.