MARKETING ÎN TURISM

Sursele bibliografice sunt:

Nedelea, AL, Piaţa turistică, Ed. Didactică şi Pedagogică R.A. Bucureşti, 2003
Stăncioiu, A.F., Strategii de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2000

PIAŢA TURISTICĂ

1.3. Elemente constitutive ale pieţei turistice.

Pentru o fundamentare riguroasă a politicii de marketing a firmei turistice se impune realizarea unei
cercetări a pieţei de referinţă. Studiul trebuie să vizeze următoarele componente ale acesteia:

1.Ofertanţii turistici - întreprinderi de o mare diversitate care opereză pe piaţa turistică şi care pot fi
clasificate după mai multe criterii. Astfel, în funcţie de ceea ce vând, ei se grupeză în:
Ofertanţii sau producătorii propriu-zişi de servicii turistice vând turiştilor unul sau câteva servicii:
structuri de primire turistică (unităţi de cazare şi de alimentaţie destinate servirii turiştilor), firme de
transporturi, unităţi de agrement, tratament etc;
Ofertanţii de produse turistice şi anume agenţiile de turism turoperatoare şi detailiste care vând voiaje
forfetare (pachete de servicii turistice).
In funcţie de modul de comercializare a ofertei întâlnim:
Ofertanţi turistici care îşi vând singuri produsele turistice pe care le realizează;
Ofertanţi - distribuitori care oferă turiştilor serviciile prestate de alte firme.

2. Cererea de servicii şi produse turistice - reprezentată de ansamblul persoanelor care îşi pun în
practică dorinţa de a se deplasa periodic şi temporar, în afara reşedinţei proprii pentru alte motive
decât prestarea unor activităţi remunerate la locul de destinaţie. Aceşti consumatori care îşi procură
serviciile de turism de la ofertanţi sunt fie turişti interni (locali), fie turişti externi (străini).
Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupaţi în:
efectivi (reali), adică aceia care au solicitat deja sau vor mai solicita în mod sigur produse turistice;
potenţiali, care, deşi nu au cerut sau nu cer încă produsul din motive obiective, îl vor cere de îndată ce
vor avea posibilitatea să intre în posesia lui, dorinţa de cumpărare manifestându-se latent.
Raportul dintre consumatorii efectivi şi nonconsumatori are un caracter dinamic, el modificându-se pe
măsură ce condiţiile economice şi sociale ale populaţiei evoluează şi favorizează consumul turistic.

3. Intermediarii din industria ospitalităţii sunt reprezentaţi de:

agenţii turoperatoare care concep produsele turistice ansamblând serviciile turistice. Aceşti
producători de voiaje forfetare sunt întreprinderi turistice de mari dimensiuni şi au rolul de angrosişti
pe piaţa turistică;
agenţii turistice detailiste care comercializează produsele şi serviciile turistice şi furnizeză turiştilor
potenţiali informaţii cu privire la voiaj ele posibile, modalităţile de transport, condiţiile de cazare,
formele de agrement, tarifele practicate;
instituţii finaciar- bancare, agenţii de marketing.

Concurenţii de pe piaţa turistică sunt categoria care reuneşte totalitatea ofertanţilor de produse şi
servicii, atât turistice cât şi de altă natură care pot determina o deviere a cererii de la oferta proprie a
operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenţei impune cunoaşterea permanentă a acesteia
în vedera orientării prospective a ofertei turistice proprii.

Prescriptorii oferă gratuit sau contra unor comisioane informaţii asupra produselor turistice. în
această categorie includem agenţii de turism, medicii care recomandă pacienţilor anumite staţiuni de
tratament, profesorii care recomandă elevilor sau studenţilor să viziteze unele obiective istorice sau
culturale.

Legislaţia legală de activitate turistică - cuprinde diferite acte normative în vigoare, sub forma
reglementărilor privind regimul de circulaţie turistică, duratele concediului de odihnă şi a vacanţelor,
acordarea vizelor de ieşire - intrare, regimul paşapoartelor, regimul vamal etc. Toate acestea
influenţează circulaţia turistică internă şi internaţională şi diferă de la o ţară la alta.

Canalele de distribuţie a produselor turistice - constituie totalitatea modalităţilor prin care acestea
sunt transmise de la ofertanţii turistici la consumatori. în general, pe piaţa turistică distribuţia se
realizează în mod direct, de către producătorii propriu-zisi din turism, sau indirect, prin intermediul
agenţiilor de turism turoperatoare şi detailiste.

Mijloacele de comunicare. In ansamblul lor instrumentele de informare, stimulare şi convingere

utilizate de întreprinderile turistice pentru a influenţa consumul beneficiarilor alcătuiesc, de asemenea,
o componentă semnificativă a pieţei turistice.

Mijloacele de transport - constituie elementul indispensabil activităţii turistice, făcând posibil

consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasării pe căi rutiere, feroviare, aeriene şi
maritime.

1.4. Segmentarea pieţei turistice

In trecut nu s-a simţit nevoia segmentării pieţei turistice, deoarece produsele propuse erau simple.
Odată cu diversificarea ofertei însă, s-a dovedit absolut necesară segmentarea pieţei turistice. Turismul
potenţial se află în prezent pus în faţa unei oferte nu numai bogate dar şi eterogene. Studiile
specialiştilor în marketing din turism au demonstrat că puţinele destinaţii turistice sunt universal
acceptate şi dorite de consumatori. în consecinţă se impune ca, în urma segmentării pieţei turistice, să
fie selectat segmentul ţintă pentru o anumită atracţie turistică.
Confruntarea eterogenităţii ofertei turistice cu fiecare din modalităţile de percepere a componentelor
acesteia din punctul de vedere propiu categoriilor de turişti, determină existenţa unei diversităţi de
subpieţe turistice. Astfel, întreaga piaţă turistică are caracteristicile unei pieţe fragmentate. Fiecare
ţară, regiune, staţiune sau agenţie turoperatoare caută să ofere produse turistice specifice pentru a
permite clientului să le distingă dintre celelalte. Cu cât oferta depăşeşte mai mult cererea, cu atât ea
trebuie să fie mai diferită, mai nuanţată. Astfel, devine necesară alegerea grupului de consumatori
căruia îi poate fi destinat produsul turistic respectiv.
Nici un specialist în marketing din domeniul turismului nu ar fi în măsură, având în vedere
diversitatea nevoilor şi dorinţelor turistice, să satisfacă într-un mod optim toate exigenţele turiştilor
efectivi şi potenţiali (cu toate că numeroase oferte publicitare încearcă să convingă consumatorii de
contrariu). Firmele turistice trebuie să recurgă la segmentarea pieţei turistice, astfel încât să poată apoi
să conceapă politici şi strategii de marketing, corespunzătoare fiecărui segment de piaţă.
In practică există două categorii principale de criterii de segmentare a pieţei turistice:

a) Criterii sociologice:
Vârsta;
Sex;
Origine
Religie
Poziţie socială, profesie, venit;
Stare civilă;
Nivel cultural.

b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de călătorie):

Felul şi destinaţia voiajului;
Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihnă, tratament, cultură, religie);
Dependenţa turistului de destinaţie;
Gradul de fidelitate faţă de o anumită destinaţie turistică (care se explică fie printr-un nivel înalt al
satisfacţiei obţinute de turist în urma consumării efective a serviciilor, fie prin tendinţa acestuia de a
minimiza riscul presupus de schimbarea destinaţiei necunoscută încă);
Numărul şi tipul regiunilor vizitate;
îndepărtarea faţă de destinaţie;
Durata sejurului;
Structura cheltuielilor;
Perioada călătoriei;
Cazarea aleasă
Mijlocul de transport folosit;
Forma de turism practicată;
Utilizarea sau nu a unei agenţii de turism;
Dependenţa turiştilor faţă de data vacanţei;
Formele de petrecere a timpului liber al turiştilor la locul de sejur;
Caracteristicile vizate cu precădere, în funcţie de care pot fi identificţi clienţii atraşi în primul rând de :
obiectivul turistic, itinerar, condiţii de cazare şi alimentaţie, tarife, siguranţă, mijloace de agrement
etc;
Modalitate de finanţare a călătoriei;
Perioada de realizare a programelor de vacanţă şi rata solicitării serviciilor, stabilită în funcţie de
comportamentul trecut al turiştilor conduc la identificarea următoarelor segmente: turiştii la prima
vizită sunt interesaţi de tot ceea ce reprezintă o atracţie în cadrul destinaţiei (de obicei aceştia sunt
foarte tineri); turişti la a doua vizită, care preferă să desfăşoare activităţilor lor favorite pe parcursul
întregului sejur, care, de regulă, este mai lung; turişti la a treia (sau a n -a) vizită, care sunt foarte
activi pe timp de zi şi relativ inactivi noaptea, cheltuindu-şi banii mai ales pe cazare şi masă (de regulă
persoane în vârstă); turişti fideli, care, dispunând de venituri mai mari decât ceilalţi şi fiind de vârste
mai înaintate, s-au obişnuit, în timp, cu o anumită destinaţie turistică, nemaipunându-şi problema
schimbării ei;
Destinaţia călătoriilor din anii precedenţii;
Circumstanţele subiective (opinii, motivaţii);
Atitudinea faţă de oferta turistică (nonclienţi, ignoranţă, clienţi potenţiali, clienţi efectivi etc);
Rolul deciziei cumpărare;
Numărul participanţilor (piaţa turismului independent/individual şi piaţa turismului de grup).

în opinia noastră, în cazul pieţei turistice, cele mai importante criterii de segmentare sunt cele
comportamentale.
Această listă de criterii de segmentare posibile nu este exhaustivă, putând fi identificate numeroase
alte criterii şi subcriterii care să conducă la conturarea segmentelor de piaţă turistică. în practică, o
bună segmentare a pieţei turistice constituie o sarcină foarte complexă datorită numărului foarte mare
de criterii de segmentare posibile, interdependenţei lor şi dificultăţii estimării atractiviităţii actuale şi
mai ales viitoare a diferitelor segmente de piaţă.
Serviciile firmelor turistice trebuie orientate către nevoile de consum ale acestor segmente potenţiale
ale pieţei. Ca urmare, programele de marketing ale acestor unităţi vor fi adaptate la necesităţile şi
dorinţele diferitelor categorii de clientelă potenţială.

Pe plan mondial, într-un alt sistem de referinţe, cel mai utilizat criteriu de segmentare a pieţei turisice
îl constituie ţara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este considerat ca o subpiaţă
(piaţă parţială) rezultând astfel o multitudine de pieţe turistice naţionale. Această segmentare
geografică este larg răspândită în practică deoarece segmentele de piaţă astfel identificate se
caracterizează prin măsurabilitate şi accesibilitate. In plus, aceasta corespunde părerii potrivit căreia
comportamentul turiştilor variază de la ţară ţa ţară.
Delimitarea pieţei turistice în funcţie de ţări reprezintă în turism varianta cea mai simplă şi mai
practică, pretându-se foarte bine unei prime localizări generale a pieţelor.
în cazul unei staţiuni turistice, segmentele de piaţă corespunzătoare acestei sunt „vizitatori de
destinaţie" (acei turişti care parcurg distanţe lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatori
regionali (acei turişti care locuiesc în zone apropiate de staţiune) şi rezidenţii. Distanţa la care se află
turiştii potenţiali faţă de destinaţia turistică este un factor important deoarece, în general, cu cât
aceasta se află mai aproape de segmentul de piaţă ţintă, cu atât vor fi atraşi un număr mai mare de
vizitatori.
In structura pieţei din punct de vedere geografic, mulţi agenţi de turism delimitează piaţa turistică
naţională de cea externă. Aceasta din urmă poate la rândul ei să fie structurată pe diferite subpieţe
care să corespundă unor continente, regiuni sau ţări diferite. Ţinând cont de întinderea geografică, pot
fi identificate:
Piaţa turismului local;
Piaţa turismului zonal (regional);
Piaţa turismului naţional;
>* Piaţa turismului internaţional.
Marketerii din turism nu se pot limita însă la criteriul geografic deoarece este dificil să satisfaci toate
nevoile de consum ale unei pieţe turistice naţionale. Ca urmare, piaţa va trebui fracţionată din nou
pentru a permite nuanţarea eforturilor de marketing depuse. Astfel, segmentarea se va face nu numai
după criterii geografice (diferenţierea pe regiuni, localităţi etc), ci mai ales după criterii socio-
economice jpvQcum vârsta, profesia şi putera de cumpărare, şi după comportamentul turistic, ca de
exemplu, motivaţia călătorie (voiaj de afaceri, de agrement, de odihnă, de tratament, de sport, cultural
etc.)
Creşterea fluxurilor turistice, reducerea diferenţelor de mentalitate precum şi a distanţelor geografice
(dimensiunilor distanţă-timp), datorită progresului tehnic înregistrat în domeniul transportului
determină scăderea, din punct de vedre al marketingului turistic, a importanţei segmentării geografice
în favoarea utilizării criteriilor socio-economice şi comportamentale.
în practică, marketerii din turism încercă, prin oferta lor, să se adreseze în acelaţi timp la diferite
segmente de piaţă. Astfel, apar o serie de consecinţe cauzate de întâlnirea în acelaşi spaţiu (al
destinaţiei, sau al mijlocului de transport turistic) a unor categorii diverse de turişti. Apariţia simultană
a turiştilor în locul în care prestaţia turistică se produce îl determină pe consumator să-i considere pe
ceilalţi ca făcând parte integrantă din prestaţie.
Se poate întâmpla ca turistul să spere să aibă contacte cu ceilalţi beneficiari ai respectivului serviciu
turistic, sau dimpotrivă, să nu dorească acest lucru. Prezenţa celorlalţi consumatori influenţează
ambianţa şi aprecierea prestaţiei turistice. întâlnirea unor turişti aparţinând unor categorii diferite poate
să aibă efecte pozitive sau negative. Ca urmare, agentul de turism va trebui să aleagă segmentele de
piaţă astfel încât vecinătatea unor grupuri diverse de consumatori să nu aibă consecinţe negative. Se
va evita astfel producerea unor fricţiuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferenţe socio-economice
între clienţi. De exemplu, se întâmplă ca diverse categorii de populaţie de vârstă sau putere de
cumpărare diferite, anumite naţionalităţi, confesiuni religioase să nu se suporte'. Prezenţa simultană a
unor categorii diferite de turişti în cadrul aceleaşi structuri de primire turistice sau chiar staţiuni poate
să aibă efecte negative asupa plăcerii petrecerii vacanţei. Asemenea fricţiuni se produc mai ales
datorită diferenţelor de comportament între categoriile de turişti, aceste diferenţe fiind deseori legate
de criteriile socio-economice. Clienţii unui hotel se recrutează practic din toate clasele sociale.
Comportamentul consumatorilor în vacanţă variază de multe ori în funcţie de forma de cazare. Există
diferenţe notabile între comportamentul locatarului unui camping şi cel al unui cazat într-un hotel. Un
om de afaceri nu va fi satisfăcut dacă va fi cazat lângă o familie cu copii mici, inconveniente apărând
şi în situaţia în care se încearcă alcătuirea unui grup de excursionişti format din persoane de vârsta a
treia şi tineri. Ca urmare, agenţii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieţei turistice, să evite
producerea unui amestec de clienţi având un comportament de vacanţă foarte diferit.
Segmentarea pieţei turistice se poate realiza şi în funcţie de motivaţia turiştilor. Distingem astfel
următoarele segmente:
- turismul de agrement; turismul cultural;
turismul de odihnă şi recreere;
turismul de tratament şi cură balneo-medicală;
turismul sportiv;
turismul de cumpărături;
- turismul tehnic şi ştiinţific; turismul religios;
turismul de reuniuni (afaceri şi congrese).
Segmentul de piaţă al turismului de agrement, de exemplu, este format din turişti care au ca
motivaţie descoperirea frumuseţilor naturii, cunoaşterea unor oameni şi locuri noi, practicarea unor
activităţi de divertisment.
în schimb, segmentul de piaţă corespunzător turismului cultural cuprinde acea categorie de turişti
interesată de satisfacerea necesităţilor intelectuale prin vizitarea unor centre culturale, locuri şi
monumente istorice, muzee, expoziţii, case memoriale etc.
în ultimul timp, se acordă o atenţie deosebită segmentului de piaţă turistică a călătoriilor de afaceri.
Importanţa unei asemenea pieţe decurge din faptul că acest turism se efectuează practic tot timpul
anului, oamenii de afaceri se deplasează de mai multe ori pe an şi cheltuiesc de două ori mai mult
decât turiştii obişnuiţi într-un voiaj. Tendinţa de globalizare a economiei determină o creştere a
numărului călătoriilor de afaceri.
Preferinţele, gusturile şi dorinţele diferite ale turiştilor conduc la o segmentare a pieţei turistice în
funcţie de cerinţele acestora pentru:
- anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux, modeste etc);
tipuri de alimentaţie (fast food, restaurant vegetarian, restaurant cu specific local sau naţional,
restaurant vânătoresc sau pescăresc etc);
localizare (aproape de plajă, cu vedere spre munte, în centrul oraşului etc); facilităţi (golf, piscină,
saună, sali de fîtness, Internet etc). Segmentarea pieţei turistice se realizează şi în funcţie de frecvenţa
călătoriilor. Există astfel persoane ce efectuează un singur voiaj anual, iar altele îşi permit mai multe
vacanţe de-a lungul unui an. Companiile aeriene, lanţurile hoteliere şi restaurantele acordă o atenţie
deosebită clienţilor regulaţi prin practicarea unor reduceri de tarife.
Segmentarea pieţei în funcţie de motivaţiile, caracteristicile socio-profesionale ale turiştilor şi
tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora în:

1. Turistul sedentar (retras) ale cărui motivaţii principale sunt primare: mare, soare, plajă. Nivelul
veniturilor sale este redus şi, ca urmare, în timpul voiajului se va caza în structuri de primire turistică
de categorie mijlocie dar care să asigure o anumită categorie de confort şi servicii. Pe parcursul
sejurului urmăreşte să-şi păstreze obiceiurile. Acordă importanţă suvenirurilor ca dovadă a efectuării
voiajului. " Experienţa " ieşirii sale temporare din mediul vieţii cotidiene nu-i afecteză major inerţia,
spiritual de conservare.

2. Turistul sedentar - mobil combină turismul de odihnă cu cel de descoperire. Are un

nivel al veniturilor mediu sau ridicat şi vârste cuprinse între 30 şi 50 de ani. Pe timpul
sejurului este interesat de contactul cu populaţia locală şi de vizitarea obiectivelor culturale.
Turistul itinerant caută în primul rând evadarea culturală şi socială. Aparţine unei elite cu venituri
ridicate care-i permit să călătorească. Acest segment de piaţă se împarte în două categorii de vârstă, cu
comportament diferit: cei între 30 şi 70 de ani, care preferă turismul în grupuri organizate, şi cei între
30 şi 50 de ani, care practică turismul în mod individual sau în grupuri mici. Aceşti turişti utilizează
mijloace de transport rapide şi vizitează tot ceea ce este subliniat în ghiduri turistice. Alimentaţia lor
este internaţională, expermentând şi gastronomia locală. Iubesc fotografia, activităţile folclorice şi
suvenirurile exotice. Durata voiajului lor este de două până la trei săptămâni însă această clientelă este
puţin numeroasă.
Turistul nomad caută contactul direct cu natura şi populaţia locală, are un nivel de pregătire ridicat
(uneori ca autodidact). De obicei este tânăr, dar regăsim în acest segment de piaţă turistică toate
categoriile de vârstă. Motivaţiile specifice variază în funcţie de turist:

evadare din cotidian şi aventură;

voiajul cu scop religios;
voiajul cu scip artistic sau artizanal.
Avem de-a face cu turişti individuali sau în grupuri mici cărora le plac improvizaţiile şi cazarea la
particulari (în pensiuni familiale). Clientela este deschisă experienţelor culinare şi folclorului autentic.
Numărul turiştilor nomazi a început să crească după anii 70.
în funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate menţionează 12 tipuri diferite de turişti:
turiştii organizaţi consideră că numai voiajele planificate şi organizate din timp pot avea succes;
turiştii economi preferă, din motive ce ţin de nivelul veniturilor acestora, numai variantele de turism
ieftine;
turiştii familiali atunci când planifică vacanţele pornesc de la principiu potrivit căruia satisfacţia lor
poate fi obţinută numai împreună cu familiile acestora;
turiştii sociali manifestă interes în realizarea de contacte interpersonale în timpul călătoriilor şi
sejururilor;
turiştii neîncrezători nu au curajul să ia singur deciziile cu privire la turism;
turiştii " intelectuali" pun accent în timpul voiaj elor pe ocupaţiile tematice, care generează satisfacţii
intelectuale;
turiştii în căutarea unui statut voiajează numai spre destinaţiile în care speră să nu întâlnească
prieteni sau cunoscuţi;
turiştii sportivi sunt interesaţi de practicarea sporturilor sau doar de a asista la manifestările sportive;
turiştii pasionaţi de istorie sunt atraşi de locurile cu rezonanţă istorică;
turiştii culturali preferă obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lărgirea orizontului de
cunoaştere (muzee, expoziţii, manifestări artistice şi culturale);
turiştii ecologişti se orientează spre turismul în aer curat (în mediul rural şi în natură). Astfel,
remarcăm că pe piaţa internaţională a industriei ospitalităţii se înregistreză o tendinţă de dezvoltare a
ecoturismului şi a turismului rural sau „verde,,;
turiştii nocturini sunt atraşi mai des de acele destinaţii caracterizate de manifestarea unei animaţii
nocturne intense.

Structura pieţei turistice în funcţie de mărimea veniturilor consumatorilor potenţiali conduce la

identificarea a trei segmente de piaţă caracterizate prin caracteristici proprii ale naturii produselor,
dimensiunile pieţei, specificul consumatorilor şi nivelul preţurilor.
Segmentul de piaţă corespunzător turismului de lux este constituit dintr-un număr redus de
consumatori, având venituri ridicate şi fiind foarte exigenţi faţă de calitatea produsului turistic. Sunt
foarte dificil de satisfăcut, cererea lor îndreptându-se spre produse turistice sofisticate. Turismul
păturilor sociale „de vârf (high-life) include toate categoriile de consumatori pentru care practicarea
turismului nu este îngrădită de nivelul veniturilor. In acest context, trebuie să remarcam faptul că deşi
pe această piaţă particularizată se înregistreză un volum redus de cerere, segmentul de piaţă
corespunzător turismului de lux este totuşi profitabil pentru operatorii din industria ospitalităţii. Dacă
avem însă în vedre pretenţiile personalizate faţă de nivelul calitativ al serviciilor constatăm că această
piaţă specifică este dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifestă
în variante multiple, sofisticate şi uneori chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi decât structurile
de primire de categoria cinci stele şi, numai într-o anumită măsură, cele de categoria patru stele.
Clientela constituită de oameni de afaceri manifestă solicitări pentru serviciile turistice de confort ceea
ce stimulează agenţii economici din sfera ospitalităţii să se orienteze şi către formele turismului de
lux, desigur în limitele rezonabile de competivitate şi eficienţă. Tot în această categorie se înscriu
ocazional şi călătorii "marginali", proveniţi din diverse pături sociale, cu venituri medii, dar dispuşi
să sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia de niveluri superioare de confort în structurile
de primire de categoria de lux.
Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate de păturile sociale dominante au fost
identificate de marii sociologi clasici (Max Weber, Werner Sombart). în cazul acestei clientele
turistice variabila economică nu are influenţă asupra alegerii destinaţiilor de sejur şi nici asupra
costurilor serviciilor pentru cazare, alimentaţie, transport etc. Dimpotrivă, aceste influenţe acţioneză în
favoarea unei logici comportamentale de "elitism îi determină să caute practicile cele mai scumpe şi
cele mai discriminatorii pentru a demonstra privilegiul lor social.
In concluzie, putem afirma că turismul de lux este foarte instabil şi versatil. Astfel, comportamentele
care evidenţiază caracterul distinctiv al cererii clientelei şi modelelor lor originale de manifestare sunt
supuse tendinţelor de imitare din partea altor pături sociale mai puţin bogate. Afluxul turiştilor cu
venituri medii conduce treptat la "democratizarea " destinaţiilor privilegiate ale clientelei de lux,
provocând inerent reorientarea clientelei de elită către destinaţii, exotice "neinvadate " de turismul cu
tendinţe de masă şi de către alte preferinţe de consum.
Piaţa turistică a claselor mijlocii cuprinde turişti cu venituri medii care au exigenţe mai modeste faţă
de calitatea şi rafinamentul produsului turistic. In această categorie intră turişti activi care formează
grupuri eterogene, dar care au totuşi o trăsătură comună: tendinţa de a concilia mijloacele lor
economice cu dorinţa de a-şi satisface cererea pentru diverse forme de consum turistic. Remarcam că
aceşti turişti aparţin păturilor sociale care apreciază că este necesar să-şi părăsească reşedinţa obişnuită
pentru a pleca în vacanţă şi care, din punct de vedere economic şi cultural, dispun de anumite
posibilităţi, cât şi de discernământ şi selecţie privind formele de turism şi destinaţiile preferate. Printre
trăsăturile comune ale manifestărilor de consum putem menţiona nevoile elementare pentru odihna
fizică, nervoasă şi morală şi continuând cu nevoile de destindere, agrement-divertisment şi setea de
cultură, toate rezultând din desprinderea temporară de cotidian prin activităţile sportive, jocuri de
societate, contacte cu populaţia autohtonă din cadrul destinaţiilor turistice, acumulare de noi
cunoştinţe etc
In aczul acestui segment de piaţă turistică satisfacţia consumatorului este amplificată de sentimentul
că îşi poate alege deliberat mediul destinaţiilor de vacanţă, ştiind că elasticitatea bugetului lor permite
şi posibilitatea de a decide asupra perioadei şi duratei sejurului, asupra formelor de cazare şi asupra
organizării "loisir "-ului lor. în acest context trebuie să temarcăm că deşi libertăţile enumerate sunt
relative, sentimentul deciziei de selecţie este un factor determinant al dimensiunilor consumului
turistic.
Această categorie de turişti sunt mai uşor de satisfăcut, însă putem identifica o tendinţă de copiere a
practicilor turistice ale celor cu venituri ridicate (turiştii de elită) în ceea ce priveşte consumul turistic
al unor produse mai sofisticate şi mai scumpe.
Segmentul de piaţă al turismului de masă reprezintă ponderea cea mai mare a consumatorilor, fiind
reprezentat de turiştii cu venituri moderate şi chiar modeste. Aceştia acceptă produse turistice mai
puţin elaborate, oferite însă la preţuri mai mici. Deciziile de cumpărare a produselor turistice la
această categorie de consumatori sunt direct condiţionate de nivelul preţurilor ofertei turistice. Aceştia
formează clientelea campingurilor şi a unităţilor de cazare caracterizate de un nivel de clasificare
inferior, a societăţilor de transport în comun cu vehicule de clase inferioare. Odată cu creşterea
veniturilor, reprezentanţii acestui segment de piaţă pretind produse turistice tot mai complexe şi
acceptă preţuri mai ridicate. Explozia turismului de masă a însemnat introducerea pe piaţa turistică a
unei clientele din ce în ce mai numeroase, provenită din populaţia cu venituri modeste şi deci sensibilă
la costul călătoriilor şi al celorlalte servicii turistice.
In literatura de specialitate această categorie de clientelă desemnează turişti "pasivi " ("captivi ")
care ar dori să se deplaseze în călătorii de vacanţă, dar nu dispun de suficiente posibilităţi materiale
pentru a-şi alege mijloacele preferate de transport şi de cazare, rămânând captivi, nevoieţi să accepte
formulele forfetare de vacanţă, pregătite şi comercializate de agenţiile tur-operatoare sau de agenţiile
intermediare ale acestota. Nedispunând de suficiente posibilităţi pentru a-şi organiza pe cont propriu
sejurul turistic, aceşti turişti se limiteză la câmpul de selecţie a ofertelor de produse turistice pe care le
consideră accesibile în limitele bugetelor modeste de vacanţă. Ca exemplu, putem menţiona formele
turismului rural, unde turiştii acceptă deliberat condiţiile modeste de confort, compensat însă plenar cu
satisfacţiile căutate în mediul încă nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al gospodăriilor ţărăneşti.
în ceea ce priveşte piaţa turistică a României, în perioada de dinainte de 1989, aceasta avea în
ansamblu caracteristicile unei pieţe a turismului de masă, celelalte segmente ale pieţei fiind practic
inexistente. în ultimul timp însă au început să se diferenţieze din ce în ce mai clar segementele pieţei
corespunzătoare turismului de lux şi al claselor mijlocii.
Piaţa turistică poate fi segmentată în funcţie de:

natura elementelor de atractivitate ( litoral, munte, staţiuni balneare, oraşe şi trasee turistice);
tipul mijloacelor de transport utilizate în voiajul turistic (autoturism personal, autocar, tren etc).

în funcţie de categorie de vârstă şi de ocupaţia turiştilor pot fi selectate segmente ale pieţei
corespunzătoare tineretului (turişti"de prima vârstă"sau vârstă formativă), adulţilor (populaţia activă a
turiştilor "de a doua vârstă ") şi a persoanelor în vârstă (pensionari, populaţie de vârsta a treia,
corespunzătoare retragerii din activitatea profesională). Tineretul, ca segment distinct al pieţei
turistice, este format în principal de elevi şi studenţi şi are drept caracteristici preocupările comune,
timpul liber disponibil distribuit în mai multe perioade ale anului. Segmentul de piaţă al adulţilor îşi
manifestă dorinţa de petrecere a concediului de odihnă în vedrea refacerii capacităţii de muncă în
condiţii cât mai ridicate de confort.
Există numeroase subsegmente ale pieţei turistice a populaţiei actve datorită manifestării unei
diversităţi de motivaţii turistice. Aceasta este determinată de diferenţele legate de profesie, nivel al
veniturilor, caracteristici demografice, grad de instruire, mărime a concediului de odihnă etc.
Populaţia de vârsta a treia constituie un segment important al pieţei turistice datorită disponibilităţilor
de timp şi creşterii ponderii acestor persoane în cadrul populaţiei totale.
Pentru a exemplifica procesul de segmentare în turism vom prezenta cazul pieţei unei structuri de
primire turistică cu funcţiune de cazare şi al unei unităţi de alimentaţie publică.
CEREREA ŞI CONSUMUL TURISTIC 2.1. Particularităţile cererii turistice

Cererea turistică este formată din ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa
periodic şi temporar în afara reşedinţei proprii pentru alte motive decât prestarea unor activităţi
renumerate la locul de destinaţie. Din punct de vedere economic, cererea turistică se referă la
cantitatea de bunuri şi servicii turstice (materializate în produse turistice) care pot fi cumpărate într-o
zonă delimitată şi la un anume preţ de-a lungul unei perioade date de timp. Cererea turistică poate fi
analizată şi din punct de vedere al motivaţiei care stă la baza ei şi a comportamentului consumatorului.

Consumul turistic reprezintă manifestarea cererii solvabile a populaţiei pentru produsele turistice
oferite de piaţă. Astfel, aceasta vizeză totalitatea cheltuielilor efectuate de turişti pentru a cumpăra
servicii (cazare, alimentaţie, transport, agrement) şi bunuri (alimentare, echipament sportiv, pentru
camping, cărţi poştale, ghiduri turistice, hărţi rutiere) necesare satisfacerii nevoilor şi dorinţelor legate
de petrecerea timpului liber. Consumul turistic se produce:
- înainte de plecarea spre locul de destinaţie turistică (achiziţionarea echipamentului necesar
practicării anumitor forme de turism, articole de voiaj, de plajă, sportive, produse alimentare);
pe parcursul voiajului (servicii de transport, alimentaţie, cazare);
la locul de sejur (servicii de cazare, alimentaţie, tratament, agrement).

în cadrul consumului turistic, mai ales în timpul sejurului, se înregistreză şi consumul unor servicii
suplimentare cum ar fi închirierea de diferite obiecte, întreţinerea unor obiecte de uz personal,
asistenţă sanitară şi cosmetică, reţinerea de bilete de voiaj sau la spectacole culturale sau sportive,
informaţii şi servicii de ghizi, interpreţi, personal de însoţire, servicii de schimb valutar, servirea mesei
în cameră, excursii, partide de vânătoare şi pescuit, degustări de vinuri, distracţii sportive, jocuri
distractive, închirieri de autoturisme, ambarcaţiuni, cai, birjari şi sănii, aranjamente pentru tratamente
şi consultaţii medicale, servicii de primire - însoţire la gări, aeroporturi, porturi, la punctele de
frontieră, servicii destinate îngrijiriii copiilor turiştilor, servicii de bancă, de poştă, de telefon, Internet
etc.
Materializarea consumului turistic se poate realiza numai cu condiţia existenţei unei oferte turistice
care, prin volum, structură şi calitate, repartizarea în timp şi dispersare în spaţiu, să corespundă
preferinţelor turiştilor.
Pe parcursul călătoriei turistice, precum şi la locul de sejur turiştii solicită o gamă diversă de servicii.
Această cerere turistică depinde de forma de turism practicată, de oferta specifică acesteia, de mijlocul
de transport utilizat, de lungimea circuitului turistic, de durata sejurului, de forma de cazare, de
sezonul în care se desfăşoară respectiva acţiune turistică, de puterea de cumpărare a turistului precum
şi de motivaţiile şi preferinţele acestuia.
Cererea turistică putem considera că se manifestă într-un număr practic nelimitat de variante, nuanţate
sau nuanţabile de la un client potenţial la altul, în funcţie de o serie de criterii dintre care putem
menţiona:

motivaţiile clientelei şi preferinţele turiştilor pentru atracţiile oferite;

tipologia socioprofesională, familia şi forma de turism în care se desfăşoară călătoria
turistică a clientului;
sursele financiare şi sumele disponibile pentru acoperirea cheltuielilor turistice în funcţie de structura
serviciilor;
caracteristicile tehnice ale voiajului efectuat (durata sejurului, formele de transport, modalităţile de
cazare etc).

In acest context, trebuie să menţionăm faptul că deşi în practica turistică se acceptă clasificarea cererii
în periodică şi ocazionala (rară), periodicitatea trebuie înţeleasă ca o manifestare generală a cererii de
servicii turistice în cursul unei perioade de referinţă, avându-se în vedere că, totodată, periodicitatea
consumului turistic nu afecteză decât într-o mică măsură aceeaşi ofertă de servicii la intervale
apropiate. Subliniem faptul că acest raţionament face în mod deliberat abstracţie de unele forme
„impuse" de manifestare periodică a cererii turistice, ca de exemplu cazul călătoriilor de afaceri
(asimilate cu călătoriile turistice), în cazul recomandărilor medicale pentru anumite proceduri de
tratament balneomedical care necesită repetare la intervale regulate de timp şi în aceeaşi staţiune
turistică, sau chiar şi în cazul unei forme de predilecţie de turism (vânătoarea sau pescuitul sportiv)
legate de aceeaşi destinaţie a călătoriilor.
Comparativ cu alte domenii, cererea turistică prezintă o serie de particularităţi determinate de
specificul serviciilor ce intră în componenţa produselor turistice consumate în cadrul pieţei.
Caracteristic pentru cererea de servicii turistice este gradul ridicat de mobilitate, cu schimbări relativ
rapide, din punct de vedere cantitativ şi structural, modificări înregistrate sub influenţă unei
multitudini de factori obiectivi şi subiectivi. Din această cauză, piaţa turistică este studiatăţinând cont
de dinamica cererii, de oscilaţiile şi tendinţele acesteia şi analizînd cauzele şi consecinţele acestor
schimbări. Dinamismul cererii turistice se manifestă prin oscilaţii dese, uneori bruşte şi neaşteptate,
care se datoreză în principal labilităţii motivaţiilor, precum şi altor factori endogeni (de natură
familială, personală sau socială) şi exogeni (politici şi naturali etc).
Gradul ridicat de mobilitate a cererii turistice este determinat şi de carcterul rigid al ofertei. în
consecinţă satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin deplasarea turiştilor din zona de
reşedinţă spre locul de existenţă a produsului turistic. Distanţa parcursă de turist până în regiunea de
interes turistic poate varia, însă costul călătoriei şi timpul necesar deplasării impun anumite Unite. De
exemplu, turismul de sfârşit de săptămână se desfăşoară în anumite perimetre cu o delimitare destul de
precisă.
Cererea de servicii turistice cunoaşte o evoluţie continuă a volumului, structurii şi dispersiei spaţiale
şi temporale, însă creşterile înregistrate nu au o ritmicitate constantă şi nici o dispersare unitară spre
toate destinaţiile turistice. Evoluţia ascendentă a volumului de servicii turistice este corelată cu trendul
ce caracterizează circulaţia turistică. în schimb, evoluţia structurii cererii turistice prezintă o
elasticitate proprie, care se modifică în permanenţă sub influenţa factorilor ce determină dezvoltarea
diferitelor forme de turism, produse sau destinaţii turistice.
In comparaţie cu cererea de mărfuri remarcăm gradul ridicat de spontaneitate a cererii turistice. Astfel,
deşi în industria ospitalităţii s-a adoptat clasificarea cererii în fermă şi spontană, chiar şi cererea fermă
nu comportă în toate împrejurările un grad ridicat de urgenţă şi se manifestă cu o elesticitate variabilă
la diferite categorii de populaţie.
Cererea turistică este foarte elastică în funcţie de modificarea factorilor de influenţă. Astfel, evoluţia
acesteia este determinată de un ansamblu complex de factori economici, demografici, psihosociali şi
politici. Printre cei mai importanţi se numără:
nivelul veniturilor populaţiei;
cota destinată consumului turistic;
nivelul tarifelor serviciilor turistice;
volumul şi structura serviciilor turistice; - ponderea timpului liber;
gradul de cultură etc.
Din punct de vedre matematic, cererea de bunuri şi servicii turistice (Q) este o funcţie a tuturor acestor
factori menţionaţi:

Ct = f (a, b, c, n)

în care, intensitatea şi direcţia de influenţă ale factorilor sunt foarte diferite, acţiunea unora putând să
anuleze complet, să micşoreze sau să amplifice acţiunea celorlalţi.
Dificultăţile de cuantificare a factorilor imponderabili de influenţă au fost remarcate chiar în
perioadele incipiente ale dezvoltării turismului, aşa cum sublinia, la timpul său şi profesorul Krapf:
„Turismul este un exemplu tipic de satisfacere a unor nevoi care corespund concepţiilor formulate
despre modul de viaţă cel mai apropiat standing-ului fiecărui individ. El nu decurge deci exclusiv din
considerente utilitare, ci conţine în mare măsură şi elemente extraeconomice, deci iraţionale.,,
In concluzie, putem afirma că periodicitatea cererii turistice este o funcţie a veniturilor disponibile, a
timpului liber şi a sezonalităţii activităţii turistice, care genereză diferite forme de turism bazate pe o
ofertă anuală periodică (de exemplu: turismul în staţiunile de sporturi de iarnă, turismul estival pe
litoral etc). In acest context, merită să reamintim faptul că factorul esenţial al formării periodice
(sezoniere) a cererii turistice şi, în consecinţă şi a repartizării inegale în timp şi în spaţiu a cererii, este
reprezentat de limitele timpului liber disponibil pentru turism în decursul unui an calendaristic
Manifestarea directă a elasticităţii ridicate a cererii se exprimă prin modificările suferite de aceasta ca
urmare a acţiunii factorilor proprii de influenţă. O exprimare indirectă a elasticităţii cererii turistice o
reprezintă situaţia modificării preţului la produsele mai puţin elastice(produsele alimentare, de
exemplu) care afecteză într.o anumită măsură cererea turistică.
Elasticitatea cererii turistice în raport de venit şi preţ variază în funcţie de natura produsului turistic şi
de categoria cumpărătorilor, deci diferă de la o categorie de cerere la alta. Consumatorii potenţiali de
servicii turistice por fi împărţiţi în două categorii având caracteristici foarte diferite. Pentru cei care
fac parte din prima categorie, produsele turistice sunt considerate drept esenţiale şi grupează forme de
turism precum: călătoriile de afceri (acestea sunt inelastice din punct de vedere al venitului şi preţului,
deoarece costurile sunt suportate de către firme, asociaţii sau buget), sejururi de cură balneară, voiajele
având motivaţii familiale şi pelerinaje religioase. în acest caz elasticitatea cererii turistice în raport cu
venitul şi preţul este relativ redusă. Se poate vorbi chiar de o cerere mai mult sau mai puţin rigidă.
Pentru cea de a doua categorie de consumatori, opţiunea turistică este considerată ca fiind facultativă.
Aceasta de altfel constituie majoritatea cererii turistice caracterizată printr-un grad ridicat de
elasticitate. Coeficientul de elasticitate al cererii variază ca amploare în funcţie de diversitatea
produselor turistice, structura cererii şi motivaţie. De exemplu, se constată că, pentru turismul
balneoclimateric, coeficientul de elasticitate este mai mic decât pentru turismul sportiv dar mai mare
decât pentru turismul de congrese, în funcţie de stringenţa motivaţiei respective.
Gradul de dezvoltare economică a unei ţări influenţează elesticitatea cererii turistice, în sensul scăderii
ei proporţional cu creşterea gradului de dezvoltare economică.
Expresia cea mai concludentă a elasticităţii cererii turistice este cea în raport cu veniturile
populaţiei. Astfel, concomitent cu scăderea veniturilor reale ale consumatorilor are loc o reducere
drastică a cererii turistice, în ritmuri mult mai mari decât pentru mărfurile obişnuite. Pentru categoriile
de populaţie cu venituri medii şi modeste, această elasticitate devine cu atât mai mare, cu cât formele
de turism practicate au un caracter mai pronunţat recreativ şi respectiv cu cât o pondere mai mare a
consumului turistic este fiinanţată din veniturile individuale. Cu anumite execepţii (cum ar fi de ex. în
cazul cererii pentru tratamente balneomedicale) cererea turistică este mai puţin legată de condiţiile de
existenţă ale populaţiei decât cerea de mărfuri, fiind în general mult mai sensibil influenţată de nivelul
veniturilor populaţiei şi de nivelul tarifelor pentru pachetele de servicii turistice.
Elasticitatea ridicată a cererii permite creerea unor posibilităţi de amânare a realizării consumului
turistic. Turistul potenţial va achiziţiona un anumit produs turistic numai în momentul în care conideră
că aceasta oferă un raport calitate-preţ corespunzător nivelului veniturilor sale iar el dispune de
suficient timp liber. Ca urmare consumatorul turistic potenţial va accepat oferta numai în condiţiile ce
i se par cele mai favorabile. Această amânare a satisfacerii nevoii este asociată cu atractivitatea
elementelor din structura ofertei, elasticitatea cererii fiind deci şi un element important al accentuării
caracterului sezonier al acesteia.
în general, constatăm că valoarea medie pe o zi de sejur a consumului turistic este superioară
consumului la locul de reşedinţă şi superioară veniturilor individuale curente.
Ca urmare una din condiţiile necesare realizării consumului turistic este ca turiştii să dispună de
economii corespunzătoare. Este evdent că volumul necesar al acestora se formează mai repede în
cazul persoanelor cu venituri ridicate decât al celor cu venituri scăzute, respectiv într-o perioadă mai
scurtă de timp în situaţia unor tarife mai scăzute ale serviciilor turistice şi pentru un sejur mai scurt.
Dacă veniturile cresc, va fi necesar o perioadă mai scurtă pentru formarea economiilor şi astfel turistul
potenţial poate să se manifeste ca client pe piaţa turistică de mai multe ori pe an.
Nivelul veniturilor şi al economiilor sunt factori care influenţează repartzarea temporală a consumului
turistic. Acest lucru se explică prin faptul că epuizarea unei părţi din economiile băneşti ale turiştilor
datorită cheltuielilor ocazionale de consumul turistic determină existenţa unei anumite perioade de
timp în care cererea turistică nu se mai poate manifesta fiind necesară realizarea unor noi economii.
Variaţia cererii turistice faţă de modificarea venitului consumatorului sau a preţului produsului turistic
se analizează prin intermediul coeficienţilor de elasticitate. Aceştia exprimă proporţia modificării
cererii turistice în condiţiile variaţiei venitului/preţului cu 1% în condiţiile în care ceilalţi factori de
influenţă rămân neschimbaţi.

unde:
Ec,x = ceoficientul de elasticitate a cererii turistice în funcţie de factorul de
influenţă (venitul consumatorului sau preţul produsului turistic);
Ct = cercetarea turistică (nr. turişti sosiţi/nr. zile -turist / cheltuieli-turist);
X = factorul de influenţă a cererii turistice (venitul/
ACt = modificarea cererii turistice a factorului;
AX = modificarea factorului de influenţă.

Valorile coeficienţilor de elasticitate turistică variază în funcţie de natura produsului turistic şi de

natura şi categoria cumpărătorilor potenţiali ale căror niveluri de venituri sunt luate în considerare.
Coeficientul de elasticitate a cererii turistice în funcţie de venitul personal (familial) al consumatorului
diferă în funcţie de destinaţia turistică, mijlocul de transport accesibil şi tipurile de servicii turistice
oferite. Elasticitatea cererii turistice în raport cu creşterea veniturilor este pozitivă şi în cele mai multe
cazuri supraunitară (în ţările dezvoltate acest coeficient de elasticitate este estimat la 1,7). Aceasta
înseamnă că, deoarece nivelul consumului obligatoriu (legat de nevoile fiziologice) este aproximativ
constant, sporurile de venit sunt utilizate în numeroase cazuri în vedrea satisfacerii nevoilor turistice
legate de odihnă, agrement sau îngrijirea sănătăţii. Elasticitatea cererii turistice poate reflecta aspectul
cantitativ, concretizat într-o creştere sau intensificare a consumatorului turistic (de exemplu, mărirea
perioadei de sejur, când are loc o creştere a exigenţelor în cadrul aceleaşi categorii de servicii ( de
exemplu, turistul alege ca mijloc de transport avionul în locul maşinii personale sau optează pentru
cazarea la hotel în locul celei la camping). Există numeroase situaţii în care creşterea veniturilor are
drept consecinţă o creştere atât cantitativă cât şi calitativă a consumului turstic Evident însă că pentru
produsele turistice sezoniere cererea turistică va scădea la sfârşitul sezonului chiar dacă veniturile
turiştilor vor creşte.
Deoarece cerere turistică reacţionează puternic la modificarea venitului, constatăm că opţiunea
turistică este una dintre primele la care consumatorii renunţă în cazul în care veniturile acestora scad.
Raportul dintre venituri şi cererea turistică depinde, în mod direct, de nivelul preţurilor produselor
turistice şi de cel al tarifelor serviciilor turistice, acestea fiind un element principal în determinarea
puterii de cumpărare a populaţiei.
în general, în turism, dinamica cererii turistice este invers proporţional cu evoluţia preţului produsului
turistic sau costului vacanţei pentru o anumită destinaţie turistică. Elasticitatea cererii turistice este
diferită la diferite niveluri ale preţurilor produselor turistice, în valoare absolută, elasticitatea este mai
mică la preţuri mari şi mai mare la preţuri mici. în condiţii normale, pe piaţa turistică există o
elasticitate inversă a cererii în raport cu preţul produsului turistic, putând fi întâlnite cele trei situaţii:
cererea elastică în raport cu preţul;
proporţional elastică în raport cu preţul;
inelastică în raport cu preţul.
Există şi cazul particular al produselor turistice scumpe (de exemplu, sejururi în hoteluri de lux),
cărora clienţii cu venituri ridicate le asociază o calitate ridicată a serviciilor oferite. Ca urmare, în
acest caz înregistram valori pozitive pentru coeficientul de elasticitate a cererii turistice cantitative în
raport cu preţul.
O altă particularitate a cererii turistice o constituie faptul ca aceasta nu se identifică în totalitate cu
consumul turistic. Aşa cum am menţionat anterior, pe piaţa turistică există nonconsumatorii relativi
de produse sau servicii turistice care, din diferite motive (familiale, profesionale, financiare etc), nu
sunt în măsură să le solicite .
în general, putem considera cererea de servicii turistice ca fiind mai puţin presantă în comparaţie cu
cererea de produse de folosinţă curentă a populaţiei. Astfel, din punct de vedere al priorităţii acordate
de consumatori, nevoia de destindere, de agrement se situează după satisfacerea necesităţilor pentru
alimentaţie, îmbrăcăminte, bunuri de folosinţă îndelungată, locuinţe etc Binenţeles că odată cu
creşterea nivelului de trai al populaţiei va creşte şi importanţa acordată deplasărilor în scopuri
turistice.
Datorită gradului de urgenţă redus a nevoilor legate de practicarea turismului, satisfacerea acestora
este amânată mai uşor, uneori chiar de la 1 an la altul. Există însă anumite forme de turism, precum
cel de afaceri şi tratamente balneo-medicale, care sunt generate de necesităţi cu un grad sporit de
urgenţă deoarece deplasările trebuie să fie efectuate în limitele unor termene dinainte stabilite sau
previzibile. In plus, în majoritatea cazurilor, asemenea necesităţi turistice nu pot fi substituite (de
exemplu, tratamentele şi curei balneo-medicale) şi nici amânate pentru o altă perioadă viitoare (de
exemplu, vânătoarea sportivă are limite rigide de practicare în scopul protejării patrimoniului
cinegetic).
Din punct de vedere al gradului de urgenţă distingem următoarea clasificare a
necesităţilor turistice:
I. Necesităţiile de recreere a căror satisfacere poate fi amânată în timp
sunt relativ prin urgenţe. Acestea pot primi rezolvări prin alte modalităţi de petrecere a timpului liber
sau pot fi substituite de necesităţi în ceea ce priveşte alte produse sau servicii. Această categorie de
necesităţi turistice poate fi realizată într-o perioadă viitoare.
II. Necesităţiile de recreere fară posibilitate de amânare sunt considerate
ca fiind urgente de către consumatori. Acestea sunt impuse fie de perioada limitată a
concediilor şi vacanţelor (stabilite în limite precise de timp), fie de perioada limitată de timp
în care este posibilă practicarea unor forme de turism (turismul pentru sporturile de
iarnă). Fie din motive de îngrijire a sănătăţii(curele balneare).
în general, cererea turistică nu se caracterizează printr-un consum periodic al aceluiaşi produs
turistic oferit la aceeaşi destinaţie turistică. Pe piaţa turistică identificăm o mare diversitate de
produse şi destinaţii turistice aflate într-o permanentă concurenţă, turiştii având posibilitatea să
beneficieze de acestea în orice perioadă a nului. Există însă, aşa cum am amintit anterior, şi o anumită
periodicitate a cererii turistice care este determinată fie de disponibilitatea veniturilor turiştilor, fie de
timpul liber, obiceiurile şi pshiologia acestora, fie de sezonalitatea activităţii turistice (de exemplu,
turismul în staţiunile pentru sporturile de iarnă, turismul estival în staţiunile de pe litoral, turismul de
vânătoare şi pescuit sportiv), fie de recomandările medicale pentru anumite proceduri de tratament
balneo-medical, repatate la intervale regulate de timp în aceeaşi staţiune turistică.
Cererea turistică se caracterizează printr-o sezonalitate accentuată şi rigidă, ca urmare a unor
legiferări specifice, precum şi datorită unor factori pshio- sociali, culturali şi naţionali.
Cererea turistică este repartizată inegal în timp şi spaţiu datorită limitelor timpului liber disponibil
pentru turism în decursul unui an calendaristic. Astfel, formarea cererii turistice este influenţată de
perioada sfârşitului de săptmână, a concediilor şi vacanţelor anuale ale consumatorilor de servicii
turistice. Durata acestora precum şi limitele calendaristice impuse condiţionează manifestarea cererii
turistice. Această caracteristică are drept consecinţă pe de o parte creşterea pronunţată a cererii
sezoniere, iar pe de cealaltă parte
limitarea libertăţii de alegere a turiştilor în ceea ce priveşte perioada consumului turistic precum şi
destinaţia călătoriei turistice.
O altă particularitate a cererii turistice o constituie gradul mai ridicat de spontaneitate al acesteia în
comparaţie cu cererea altor produse şi servicii. Cauza o reprezintă tendinţa manifestată pe piaţa
turistică de creştere a ponderii turismului neorganizat (individual, pe cont propriu). In cadrul acestei
forme de turism nu are loc o angajare prealabilă a serviciilor turistice, a destinaţiei şi a perioadei de
realizare a călătoriilor, cererea pentru serviciile turistice concretizându-se printr-un apel direct,
spontan al turistului la unităţile prestatoare de servicii (de cazare, alimentaţie, agrement) sau la
organizatorii locali de turism, care mijlocesc asemenea servicii (birouri de turism, dispecerate de
cazare).
Manifestările de cerere spontană se înregistreză în diferite proporţii şi în cazul turismului organizat şi
semiorganizat. în contact cu oferta de servicii propusă de organizatorii şi prestatorii de servicii din
staţiunile turistice vizitate (de exemplu, diferite posibilităţi de agrement şi de distracţie oferite la
destinaţie), turiştii solicită tot mai frecvent asemenea servicii în funcţie de durata sejurului, de timpul
lor liber, de posibilităţile financiare, de preferinţele individuale etc.
Există şi o categorie de cerere spontană pentru forme de turism itinerant, ca de exemplu formele de
turism automobilistic de tipul aranjamentelor speciale (package-tour). In acest caz solicitările de
servicii îmbracă însă un caracter mixt: cererea pentru anumite servicii de bază (cazare) se manifestă
anticipat, combinat cu cererea spontană de servicii în funcţie de opririle intermediare de durate diferite
pe traseele parcurse.
Manifestarea spontană a cererii turiştilor pe cont propriu (neorganizat) se caracterizează printr-o
elasticitate foarte mare ca volum, durată, sezonalitate, complexitate, grad de confort etc, care nu
concordă întotdeauna cu oferta turistică, caracterizată printr-o rigiditate accentuată. In plus, acesta
ofertă potenţială este deseori chiar diminuată datorită necesităţii de a satisface cu prioritate cererile
asumate anticipat prin contractele şi angajamentele încheiate între agenţiile de turism şi unităţile de
prestări de servicii turistice.
Cererea turistică manifestă o puternică tendinţă de concentrare în spaţiu, la nivelul destinaţiilor
turistice (anumite ţări, anumite staţiuni). Ea se localizează în ţările şi regiunile dezvoltate pe plan
economic. Astfel, Europa şi America de Nord exprimă şi satisfac aproape 90% din această cerere,
fiind totodată continentele cele mai importante în materie de emisie turistică.
Două din particularităţile cererii turistice şi anume:
sezonalitatea şi concentrarea spaţială şi
concentrarea spaţială au drept comsecinţe utilizarea intensivă şi uneori chiar saturarea destinaţiilor
turistice.
In vedrea evitării efectelor negative ale celor două consecinţe menţionate se determină indicatorul „
capacitatea optimă de primire a unei zone,,. Aceasta reprezintă „ numărul maxim de turişti care pot fi
găzduiţi simultan în timpul unei zile pline de sezon, cu condiţia ca aceştia să poată beneficia de tot
agrementul oferit fără să pejudicieze mediul ambiant sau organizarea vieţii pe teritoriul respectiv,,.
Concentrarea spaţială şi temporală a cererii turistice asupra unui număr relativ mic de regiuni turistice
şi în perioade relativ scurte, conferă un grad ridicat de dificultate distribuţiei turistice.
Concentrarea în timp a cererii turistice determină ca numeroasele destinaţii turistice să fie sezoniere,
aici existând perioade de vârf de sezon şi perioade de extrasezon caracterizate prin lipsa activităţii
turistice. Fluxurile turistice masive spre anumite localităţi turistice pot dezechilibra respectiva piaţă
turistică. Apar probleme privind satisfacerea cererii turistice a ofertei turistice datorită dificultăţilor
de adaptare a ofertei turistice mai rigide.
Deoarece cea mai mare parte a fluxurilor cererii turistice internaţionale se derulează sub forma
turismului intraregional, cererea turistică poate fi considerată ca fiind prioritar intraregională.
Conform unor studii realizate de Organizaţia Mondială a Turismului, peste două treimi din cererea
turistică internaţională constă în deplasările turiştilor între ţări aparţinând aceluiaşi continent.
Ponderea turismului intraregional diferă de la un continent la altul în funcţie de nivelul de dezvoltare
şi de oferta turistică a fiecăruia. Cel mai mic procentaj al turismului intraregional este în Africa (sub
25% din circulaţia turistică), iar cel mai mare se înregistreză în cele două Americi (80% din totalul
mişcării turistice.
posibilităţi de agrement şi de distracţie oferite la destinaţie), turiştii solicită tot mai frecvent asemenea
servicii în funcţie de durata sejurului, de timpul lor liber, de posibilităţile financiare, de preferinţele
individuale etc.
Există şi o categorie de cerere spontană pentru forme de turism itinerant, ca de exemplu formele de
turism automobilistic de tipul aranjamentelor speciale (package-tour). In acest caz solicitările de
servicii îmbracă însă un caracter mixt: cererea pentru anumite servicii de bază (cazare) se manifestă
anticipat, combinat cu cererea spontană de servicii în funcţie de opririle intermediare de durate diferite
pe traseele parcurse.
Manifestarea spontană a cererii turiştilor pe cont propriu (neorganizat) se caracterizează printr-o
elasticitate foarte mare ca volum, durată, sezonalitate, complexitate, grad de confort etc, care nu
concordă întotdeauna cu oferta turistică, caracterizată printr-o rigiditate accentuată. In plus, acesta
ofertă potenţială este deseori chiar diminuată datorită necesităţii de a satisface cu prioritate cererile
asumate anticipat prin contractele şi angajamentele încheiate între agenţiile de turism şi unităţile de
prestări de servicii turistice.
Cererea turistică manifestă o puternică tendinţă de concentrare în spaţiu, la nivelul destinaţiilor
turistice (anumite ţări, anumite staţiuni). Ea se localizează în ţările şi regiunile dezvoltate pe plan
economic. Astfel, Europa şi America de Nord exprimă şi satisfac aproape 90% din această cerere,
fiind totodată continentele cele mai importante în materie de emisie turistică.
Două din particularităţile cererii turistice şi anume:
sezonalitatea şi concentrarea spaţială şi
concentrarea spaţială au drept comsecinţe utilizarea intensivă şi uneori chiar saturarea destinaţiilor
turistice.
In vedrea evitării efectelor negative ale celor două consecinţe menţionate se determină indicatorul „
capacitatea optimă de primire a unei zone,,. Aceasta reprezintă „ numărul maxim de turişti care pot fi
găzduiţi simultan în timpul unei zile pline de sezon, cu condiţia ca aceştia să poată beneficia de tot
agrementul oferit fără să pejudicieze mediul ambiant sau organizarea vieţii pe teritoriul respectiv,,.
Concentrarea spaţială şi temporală a cererii turistice asupra unui număr relativ mic de regiuni turistice
şi în perioade relativ scurte, conferă un grad ridicat de dificultate distribuţiei turistice.
Concentrarea în timp a cererii turistice determină ca numeroasele destinaţii turistice să fie sezoniere,
aici existând perioade de vârf de sezon şi perioade de extrasezon caracterizate prin lipsa activităţii
turistice. Fluxurile turistice masive spre anumite localităţi turistice pot dezechilibra respectiva piaţă
turistică. Apar probleme privind satisfacerea cererii turistice a ofertei turistice datorită dificultăţilor
de adaptare a ofertei turistice mai rigide.
Deoarece cea mai mare parte a fluxurilor cererii turistice internaţionale se derulează sub forma
turismului intraregional, cererea turistică poate fi considerată ca fiind prioritar intraregională.
Conform unor studii realizate de Organizaţia Mondială a Turismului, peste două treimi din cererea
turistică internaţională constă în deplasările turiştilor între ţări aparţinând aceluiaşi continent.
Ponderea turismului intraregional diferă de la un continent la altul în funcţie de nivelul de dezvoltare
şi de oferta turistică a fiecăruia. Cel mai mic procentaj al turismului intraregional este în Africa (sub
25% din circulaţia turistică), iar cel mai mare se înregistreză în cele două Americi (80% din totalul
mişcării turistice.
Cererea turistică se manifestă la locul de reşedinţă al turistului, unde contureză ceea ce se cheamă
„bazinul cererif \ flecare bazin autonomizându-se, pe plan internaţional, prin caracteristicile
economice, etnice, sociale şi politice ale teritoriului naţional căruia îi este integrat.
MOTIVAŢIA TURISTICĂ

Motivaţia turistică reprezintă un anasamblu de mobiluri interioare, determinate de educaţie, nevoi,

cerinţe, interese, gusturi, având un caracter personal, care orientează şi dinamizează cererea turistică.
Motivaţia pentru turist este legată de faptul că o călătorie, în vacanţă, în week-end sau în timpul liber,
implică un amestec complex de elmente materiale (cazare, transport, masă, atracţii) şi pshiologice (un
spectru larg de atitudini şi aşteptări). Turistul cumpără un anumit produs turistic sperând că prin
intermediul respectivului voiaj îşi va satisface, total sau parţial, diferite nevoi şi voinţe.
Este dificilă disocierea nevoii turistice de motivaţia turistică: nevoia ar putea fi motivul fundamenral
ce împinge consumatorii să cumpere produsul, iar motivaţia cea care influenţează alegerea sa.
Alegerea unui anumit tip de produs turistic poate f î dictată de motivaţii, conştiente sau nu, care vin
să completeze nevoia iniţială. Motivaţia turistică este extrem de eterogenă şi complexă mergând până
la individualizarea ei la nivelul fiecărui consumator turistic.
Cunoaştera motivaţiilor turiştilor reprezintă o importanţă deosebită pentru operatorii de turism datorită
rolului factorilor pshiologici în comportamentul consumatorilor. Astfel este necesară obţinerea
informaţiilor cu privire la motivaţiile care fac să fie cerut un anumit produs turistic, să fie preferată o
anumită destinaţie, să fie folosit un anumit tip de transport etc. Evident că cercetările întreprinse
trebuie să identifice evoluţia motivaţiilor turistice şi tendinţele lor viitoare.
In conturarea motivaţiilor de iniţiere a unor călătorii turistice sunt implicate cel puţin patru elemente
de bază:
Forţele energizante ale cererii - îl determină pe turist să decidă asura vizitării unui anumit obiectiv
turistic sau cumpărării unui anumit produs turistic.
Determinanţii cererii - de ordin economic, social pshiologic, demografic sau politic.
Imaginea consumatorului cu privire la destinaţia, produsul sau prestatorul turistic - formată ca
urmare a activităţii de comunicaţii a agenţilor de turism.
Rolul familiei - referitor la procesul de cumpărare a produselor turistice.

Cererea turistică este generată de o motivaţie turistică, aceasta fiind subiectivă, profund personală şi
determinată de impulsuri endogene (pshiologice) exogene (influenţate de mediul înconjorator).
Impulsurile exogene sunt fie pozitive )concretizate printr-o atracţie faţă de un obiectiv turistic, o
staţiune, o destinaţie turistică sau o formă de turism), fie negative (manifestate prin reţinerea faţă de
anumite forme de turism sau chiar respingerea unei destinaţăă din motive de incompatibilitate,
prejudecăţi etc).
Crompton şi Dann identifică trei motivaţii principale pentru a călători:
dorinţa de evadare; - confortul pshic şi pshiologic într-un mediu fizic diferit;
interacţiunea socială.
Multitudinea impulsurilor motivaţionale ale interesului turistic poate fi grupată în două mari categorii:
motivaţii care exprimă refuzul consecinţelor negative ale mediul din centrele urbane şi industriale în
care trăeşte turistul, de unde rezultă şi aspiraţiile de a căuta satisfacţii şi destinderea prin schimbarea
temporară a acestui mediu. In esenţă, remarcăm că aceste motivaţii nu definesc un interes determinant
pentru anumite destinaţii sau formule de vacanţă, ci căutarea unor soluţii opuse celor existente în
locurile de origine ale turistului;
motivaţii de tip pozitiv, care se identifică cu interesul bine definit pentru anumite obiective turistice
sau cu anumite atracţii de importanţă deosebită (culturale, artistice, sportive etc.) care se regăsesc în
afara locului de origine a cererii turistice şi care contribuie, cu efecte diferite, la concretizarea cererii
pentru
activităţiile turistice preferenţiale.
în literatura de specialitate există numeroase tipuri de abordări şi clasificări ale motivaţiilor turistice.
De exemplu, cercetătorul G.M.S. Dann consideră că turiştii au drept principală motivaţie dorinţa de a
trăii o experienţă de viaţă diferită de cea cotidiană, din localitatea de domiciliu. într-adevăr, conform
opiniei analiştilor turismului, factorul motivaţional cel mai general este considerat dorinţa de
schimbare, de a deveni beneficiar al diversităţii unor activităţi plăcute şi incitante, care să-1 scoată pe
turist din cotidian, pentru că, aşa cum susţinea Mark Twain: „ Chiar şi raiul poate fi plicticos după un
timp,,. La rândul ei, această dorinţă depinde de autenticitatea experienţei sale dobândită în urma altor
călătorii anterioare şi de gradul de curiozitate pe care-lmanifestă-
O altă tipologie aparţine dr. Oscar Snak care prezintă două categorii fundamentale de motivaşii
turistice:
motivaţiile turistice ce decurg din preocupările extraprofesionale de ordin general, ca de exemplu,
dorinţa de destindere fizică şi intelectuală prin schimbarea temporară a mediului cotidian, îngrijirea
sănătăţii, participarea la unele manifestări sau evenimente culturale, sportive sau de altă natură, care
oferă satisfacţii în general opuse condiţiilor existente la reşedinţa permanentă a turistului potenţial;
motivaţiile ce decurg din atracţiile turistice propriu-zise, ca de exemplu, atracţiile naturale (peisajul,
condiţiile climaterice etc), sau atracţiile socioculturale (artistice, folclorice, istorice, tehnico-ştiinţifice,
sportive etc).
Aceste două categorii fundamentale ale motivaţiilor turistice generează forme de turism specifice,
adaptate cererii de servicii turistice a consumatorilor potenţiali cărora li se adresează.
Cel mai cunoscut model de explicare a mecanismului de formare şi manifestare a motivaţiilor este cel
propus de A.H. Maslow prin care se încercă o ierarhizare a trebuinţelor umane. Conform autorului,
aceasta poate fi aplicată la toate compartimentele activităţii umane, prin urmare şi turismului. Nevoile
omului evoluează de la cele vitale spre cele complexe, din care fac parte şi cele pentru servicii
turistice. în acest sens este posibilă realizarea unei analize a produselor turistice plecând de la
piramida nevoilor:
Nivelul 1 - nevoi fiziologice: alimentaţie, cazare, încălzire etc(turismul de odihnă);
Nivelul 2 - nevoia de securitate: asigurări de călătorie, echipamente de asigurare a securităţii (în
unităţile de cazare), servicii de supraveghere, de ghid turistic (excursii organizate);
Nivelul3 - nevoia de apartenenţă, de integrare într-un grup social: identificarea cu un anumit tip de
clientelă turistică, apartenenţa la un grup;
Nivelul 4 - nevoi de stimă: elemente de lux, cluburi de elită, servicii exclusive, scumpe (produse
turistice de lux);
Nivelul 5 - nevoia de realizare persnală: posibiliatea de a practica sporturi şi activităţi legate de
aspiraţiile şi visele personale (rafting, excurisii, iahting, scufundări submarine).
Ca urmare, nevoia de turism prezintă particularitatea că se situează pe mai multe trepte ale
piramidei lui Maslow deodată. Este o nevoie multiplă, foarte complexă, superioară, care ar putea fi
situată între nevoile de apartenenţă şi cele de stimă şi recunoaştere.
Pornind de la logica ierarhizării nevoilor conform modelului propus de Maslow se poate considera că
un turist " după ce a devinit consummator de servicii de cazare într-un hotel de categoria 2-3 stele,
după o perioadă de timp va aspira la serviciile hotelurilor de 4
stele sau poate de 5 stele, ceea ce îi va spori prestanţa şi îl va apropia de nivelurile 4 şi 5 ale nevoilor."
Pornind de la modelul lui Maslow, R.C. Mill şi A.M. Morrison au investigat relaţiile care există între
nevoile umane şi motivaţiile turistice. Astfel, în opinia lor, turiştii care călătoresc pentru "a evada"
sau pentru a se relaxa, fizic şi mental, sunt cei care caută să-şi satisfacă nevoile fiziologice de bază.
Uneori turiştii se întorc dintr-un voiaj obosiţi din punct de vedere fizic însă odihniţi pshic. De
asemenea , există o deosebire între persoanele care optează pentru o vacanţă activă şi cei care preferă
una pasivă, toţi fiind însă motivaţi de nevoia de a se elibera de tensiunea acumulată.
Turismul practicat din nevoie de sănătate poate fi interpretat ca o modalitate de satisfacere a nevoilor
de securitate(sigurnţă). Nevoia de apartenenţă, de integrare într-un grup socialeste legată de motivaţia
de a primi şi a oferi afecţiune. Programele turistice organizate reprezintă o metodă de încuraja şi a
satisface nevoia de companie şi de interacţiune socială. Această motivaţie turistică este legată de
vizitarea prietenilor, rudelor, locurilor de origine a familiei. Călătorind oamenii îşi dovedesc atât lor
cât şi celorlalţi independenţa, comptenţa, reuşita personală atât pe parcursul voajului cât şi la
întoarcerea locului de reşedinţă. Turiştii care simt nevoia câştigării respectului din partea celorlalţi vor
alege o destinaţie turistică exotică sau de lux pentru a-şi impresiona colegii sau prietenii. Nevoia de
împlinire de sine poate fi considerată scopul practicării turismului. Călătoriile turistice oferă
oportunitatea unei reevaluări şi a descoperirii unor lucruri noi despre sine.
Motivele activităţii turistice pot fi structurate şi astfel:
motivaţia fiziologică şi socială, bazată pe repaos şi reconfortare, se situează pe primul loc în ierarhia
motivaţională, fiind satisfăcută printr-un complex ce condiţii şi mijloace în afara reşedinţei
permanente;
motivarea socio-culturală legată de apartenenţe, identificare la o anumită comunitate sau grup social,
din dorinţa de recunoaştere şi afirmare socială, de realizare şi afirmare liberă şi independentă a sinelui;
motivarea cognitiv-formativă (de cunoaştere, înţelegere, descoperire, învăţare, creaţie), care reprezintă
dorinţa de lărgire a orizontului de cunoaştere
pe multiple planuri (istorie, tradiţie, obiceiuri, meşteşuguri populare, congrese
ştiinţifice, afaceri etc); ■ motivaţia afectivă şi estetică este legată de atracţia umană pentru frumos,
artă,
creaţie, cultură şi civilizaţie, pentru obiective naturale şi culturale de excepţie. Intensitatea acestor
motivaţii turistice nu este aceeaşi pentru toate categoriile de indivizi. Ea variază în funcţie de o serie
de variabile legate atât de considerente biofiziologice, cât şi de o serie de condiţii de mediu,
economice etc Una din variabile este cea a categoriilor social-economice, o alta este cea a mediului de
viaţă (urban sau rural) sau vârsta etc, toate acestea exercitând o influenţă determinantă asupra
intensităţii motivaţiei turistice.
Cercetătorii americani R.W.McIntosh şi C.R. Goeldner utilizează patru categorii de motivaţii turistice:
Motivele fizice sunt legate de nevoi de refacere fizică şi intelectuală, de îngrijire a sănătăţii, spot şi
destindere. Acest grup pe motivaţii vizează acele activităţi umane prin care pot fi cotracarate
tensiunile vieţii cotidiene. In ţările industrializate, activitatea turistică este motivată în special de
necesitatea unei copensări a muncii zilnice şi constrângerilor impuse de societate.
motivele culturale se referă la dorinţa de a vedea şi a cunoaşte culturi diferite, de a descoperi locuri
inedite, specificul acestora în ceea ce priveşte stilul de viaţă al populaţiei, muzica, arta, folclorul,
dansul etc
motivele interpersonale includ dorinţa de a întâlni noi oameni, de a vizita prietenii sau rudele, de a
căuta experienţe noi de viaţă, de a evada din rutina relaţiilor cotidiene cu prietenii şi vecinii din mediul
de acasă.
motivele legate de statutul social şi prestigiul personal al turistului include dorinţe de continuare a
hobby-urilor, de dezvoltare a personalităţii, de recunoaştere şi atenţie din partea celorlalţi.
In fundaamentarea motivaţiei turistice trebuie să se ţină cont de caracteristicile mediului înconj orator
care obligă omul la un proces de adaptare continuă. Astfel, omul zilelor noastre, după satisfacerea
nevoilor imperioase de primă necesitate, dispunând de anumite resurse financiare şi de unele perioade
de timp liber în cursul anului, trăind într-un mediu de constrângere şi represiv, suferind agresiuni şi
vătămări, rupând toate contactele cu natura în sensul ei larg, desfaşurându-şi activitatea adesea într-un
mediu impus, având pereocupări diverse, dispunând de suficiente mijloace de deplasare, constrâns să
se integreze în societate şi, deci să accepte condiţiile acesteia, simte tot mai mult nevoia de a practica
turismul, ca un mijloc de compensare şi adaptare la condiţiile vieţii cotidiene.
In lucrările de specialitate aparţinând organismelor mondiale din domeniul turismului de prezintă
câteva din motivaţiile turistice de natură socială şi personală după cum urmeză: I. Motivaţii sociale
ale turismului
Nevoia de evadare din obişnuitul cotidian. Căutare plăcerii şi a bunei dispoziţii, practicarea
activităţilor ludice permit o detaşare de plictiseala zilnică şi trimit cu gândul la funcţiile sărbătorii de
altădată: dialogul şi întrepătrunderea între indivizi în mijlocul unei colectivităţi fară clase sociale şi
interdicţii, o oglindă a aspiraţiilor profunde.
Nevoia de a schimba cadrul uman obişnuit şi de a cunoaşte oameni noi;
Aspiraţia la cultură (vizitarea unor locuri de interes istoric: galerii de artă, muzeee, participarea la
evenimente speciale, concerte, expoziţii etc);
Nevoia de a contacta şi cunoaşte alte civilizaţii;
Nevoia de a înţelege lumea şi evenimentele ei;
■ Necesitatea de a vedea şi a lua contact personal cu realităţile descrise de alţii;
■ Nevoia de a se încadra într-un curent al "esteticii generale", de a imita pe alţii.

Motivaţii familiale ale turismului

Nevoia regăsirii sau refacerii vieţii de famile, afectă de viaţa cotidiană;
Nevoia de a participa mai activ la formarea şi educarea copiilor;
Căutarea detaşării de gruparea familială atunci când aceasta devine constrictivă (inclusiv prin
dobândirea unei experienţe în urma unei aventuri romantice).

III Motivaţii personale ale turismului

Nevoia de a-şi demonstra independenţa de voinţă în luarea anumitor decizii;
Nevoia contactului cu natura;
Nevoia de a scăpa de presiunile cotidiene (profesionale, sociale, familiale.);
Nevoia de cunoaştere şi aspiraţia spre realizarea profesională (prin cultură, prin contactul cu alte
civilizaţii, prin activităţi artistice etc);
Nevoia de a ieşi din personajul cotidian (permitându-şi cheltuieli ce depăşesc posibilităţile normale);
Nevoia de a-şi permite unele libertăţi (de pildă în ceea ce priveşte îmbrăcămintea, orele meselor etc);
Nevoia practicării unor activităţi ludice şi distractive (de exemplu jocuri de societate, spectaclole,
lecturi, jocuri sportive etc);
Nevoia practicării unor activităţi artizanale (ceramică, tâmplărie etc);
Nevoia biologică a întăririi sănătăţii şi a mişcării fizice;
Nevoia de restabilire a echilibrului nervos;
Nevoia de a scăpa de răspunderile zilnice.
Gruparea factorilor motivaţionali în cele trei categorii reliefează provenienţa lor, dar ea nu afecteză
caracterul individual personal al motivaţiei. în acest sens, motivaţiile turistice trebuie considerate
întotdeauna într-o legătură indisolubilă cu individul, ca un atribut şi un produs al acestuia. Turiştii
formeză grupuri foarte eterogene din punct de vedere al personalităţii, gradului de pregătire
profesională, nivelului de cultură, gusturilor şi preferinţelor, experienţei dobândite şi veniturilor, ceea
ce se reflectă în diversitatea motivaţiilor turistice.
Nevoile pe care turistul încearcă să şi le satisfacă sunt nu numai multiple, dar şi, de multe ori
contradictorii:
Dorinţa de izolare/ de a călătorii în grup;
- Dorinţa de repaos/ de mişcare;
Consum pasiv/ dorinţa ca petrecerea timpului liber să permită o dezvoltare personală;
- Dorinţa de a-si păstra anonimatul/ dorinţa de diferenţiere.
Dacă sintetizăm analizele realizate de Robert Lanquar, PierrePy şi Mclntosh reiese că turistul resimte
patru nevoi fundamentale:
1. Nevoia de echilibru - vizează compensarea acţiunilor factorilor urbani sau industriali
care afecteză sănătatea şi mediul de viaţă al omului. Turismul furnizează trei soluţii
acestei nevoi:
Destinderea prin intermediul repaosului care elimină oboseală fizică şi pshică (nervoasă);
Divertismentul printr-un conţinut dinamic al activităţii turistice;
Dezvoltarea personalităţii individului prin lărgirea ariei sale de cunoaştere.
Nevoia de diferenţiere. Turismul este un mijloc de demonstrare a apartenenţei la o clasă socială, de
diferenţiere faţă de celelalte clase sociale sau de evidenţiere a reuşitei sociale (de exemplu, reşedinţe
secundare, şi iahturi pentru vacanţă).
Nevoia de identificare. Individul caută să se identifice unui stil de viaţă, să se afirme prin intermediul
acestuia. Turismul îi permite să se identifice spiritului de aventură (căutarea de noi forme de turism)
sau conservatorismului, tradiţie (vacanţe familiale, forme de turism tradiţionale).
Nevoia de economisire. Dorinţa de a economisi bani se regăseşte în alegerea formei de cazare mai
puţin costisitoare, meniului mai simplu, mijloacelor de agrement mai ieftine.
Motivaţiile pentru care sunt realizate voiaj ele constituie unul din criteriile de clasificare a formelor de
turism. In acest sens, principalele categorii de motivaţii care îi determină pe oameni să călătorească
includ următoarele:

h Motive educaţionale şi culturale, respectiv

a. a vedea modul de viaţă al altor popoare, cum trăiesc şi muncesc
oamenii altor locuri, pentru a-şi satisface curiozitatea;
b. a studia şi explora ţări deosebite, frumuseţile lor naturale sau create şi
a-şi satisface dorinţa de aventură, nevoia de independenţă,
individualitate şi aventură este satisfăcută de oferta unor produse
turistice speciale: voiaje în Antarctica, traversarea pe jos a munţilor
Himalaya, călătorii pe Amazon, safari în junglă şi deşert;
c. a dobândi cunoştinţe, înţelegere şi un cadru mai bun a ceea ce este
prezentat prin diferite mijloace de informare;
d. a asista la evenimente interesante, deosebite;
e. a vizita instituţii culturale , ştiinţifice şi tehnice, a învăţa şi aprecia
arta, muzica, literatura şi patrimoniul cultural;
f. a face turnee de studiu în interes profesional şi cultural.

2. Motive religioase şi etnice, între care:

a. vizitarea regiunilor cu religie comună sau a celor cu religie diferită,
pelerinaje şi reuniuni religioase. Probabil că religia constituie cea mai
veche motivaţie turistică.
b. Vizitarea ţării de origine a familiei;
c. Vizitarea unor rude, prieteni şi a locurilor în care aceştia trăiesc;
d. Cunoaşterea unor regiuni îndepărtate cu obiceiuri, tradiţii, datini
neobişnuite, atrăgătoare prin ciudăţenia lor.
3. Motive sociale şi istorice, cum ar fi:
a. Vizitarea monumentelor istorice pentru a înţelege şi a aprecia mai bine
evenimentele istorice;
b. Satisfacerea imboldului sociologic de a vizita cât mai multe ţări, de a
întâlni noi oameni, de a-şi face noi prieteni şi de a câştiga experienţă;
c. Dorinţa de a reîntâlnii prieteni şi rude, de a vizita familia, de a
călătorii şi rămâne împreună cu aceasta în timpul vacanţei;
d. Conformismul şi moda, ţinând pasul cu schimbările sociale;
e. Snobismul sau dorinţa de a alege trasee turistice necunoscute sau
tururi pentru creerea stimei sau statutului personal.
/
4. Motive de relaxare şi plăcere, respectiv:
a. Dorinţa de odihnă, repaos, relaxare şi evadare din rutină şi tensiune,
reprezintă principala motivaţie a turismului;
b. Bucuria de a petrece o vacanţă frumoasă şi un timp bun în cadrul unei
destinaţii, alta decât localitatea de domiciliu;
c. Câştigarea unei noi experienţe pshiologice sau schimbarea atitudinii, a
modului de abordare şi răspunsul la condiţiile noi şi diferite (hrană,
băuturi şi amintiri noi;
d. Schimbarea regiunii şi a atmosferei;
e. Recreere, înot, plimbare de agrement;
f. Realizarea hobiurilor, motivaţie care poate determina trecerea peste
orice barieră pentru îndeplinirea ei.

5. Motive de sănătate şi sportive, ca de exemplu:

a. Vizitarea staţiunilor balneare, centrelor de sănătate, a staţiunilor
montane şi a altor locuri benefice pentru sănătate;
b. Vitarea condiţiilor climaterice dăunătoare sănătăţii şi folosirea de câte
ori există posibilitatea, a celor benefice acesteia;
c. Satisfacerea dorinţei de a beneficia de efecte curative heliomarine şi
montane, de a înota şi de a se bucura de natură;
d. Sporturi, atât ca participanţi cât şi ca spectatori, pescuit, vânătoare;
e. Dorinţa de a explora noi teritorii, subiecţi şi locuri mai puţin
cunoscute.

6. Motive stimulative de afaceri, cum ar fi:

a. Motive profesionale sau de afaceri;
b. Facilităţile speciale şi condiţiile de trai ieftine la destinaţie, care pot
influenţa călătoria în timpul vacanţei;
c. Stimulentele şi facilităţile sejurului pentru grupuri în anumite condiţii;
d. Călătoria pentru evenimente politice şi sărbători naţionale, conferinţe
şi congrese internaţionale sau călătoria oficială.
Organizaţia Mondială a turismului (OMT) utilizează următoarea clasificare a motivaţiilor voiajului şi
sejurului:

Clasificarea motivaţiilor voiajului şi sejurului conform O.M. T.

Conform observaţiilor Organizaţiei Mondiale a turismuli, principalul mobil al deplasărilor turistice

internaţionale este vacanţa, care motivează circa 70% din totalul sosirilor în turismul internaţional.
Afacerile determină 13-14 % din totalul sosirilor internaţionale, restul fiind atribuit voiajelor din
motive religioase, familiale sau sportive.
Cercetătorul american S.C. Plog a realizat o clasificare a motivaţiilor turistice din puct de vedre al
pshiologiei consumatorului de turism. Acest studiu împarte clientela turistică în cinci grupe: turişti
psihocentrici, cvasipshiocentrici, mediocentrici, cvasialocentrici şi alocentrici.
Pshiocentricii sunt absorbiţi de problemele lor mărunte, cu caracter personal, şi, deoarece nu
manifestă decât un interes limitat pentru lumea exterioară, călătoresc relativ rar. Majoritatea acestora
sunt de varsă mijlocie sau înaintată şi provin din regiuni cu grad înalt de urbanizare şi dezvoltare
economică. Ei au venituri mici şi de aceea efectuează călătorii turistice la distanţe relativ scurte de
localitatea de domiciliu, îndepărtându-se spre destinaţii uşor accesibile şi care oferă caracteristici
apropiate condiţiilor din zona de reşedinţă. De aceea manifestă puţin interes faţă de obiectivele
turistice din străinătate perferând o odihnă sedentară pe perioada sejurului. Turiştii pshiocentrici
solicită servicii turistice mai modeste , practică activităţii de agrement general acceptate, utilizează
echipamente turistice tradiţionale. Deoarece nu sunt dispuşi să-şi asume vreun risc, ei apeleză la
agenţiile de turism şi opteză pentru călătorii în grup, bine programate şi în întregime organizate, spre
destinaţii turistice cunoscute în anii anteriori şi unde vor reveni data viitoare.
Majoritatea populaţiei se încadrează în categoria turiştilor mediocentrici care dispun de venituri medii
suficiente pentru a-şi permite să beneficieze de o vacanţă şi un sejur decent, inclusiv peste hotare.
Printre motivaţiile turistice mediocentrice se numără relaxarea, contactele cu prietenii şi rudele,
îngrijirea sănătăţii, nevoia de schimbare pentru o perioadă de timp, oportunitatea de a scăpa de
problemele zilnice, dorinţa de a admira frumuseţile naturale (parcuri naţionale, păduri, lacurizone de
sălbăticie), plăceri senzoriale (gastronomie, confort, plăceri sexuale, articole de lux) cumpărarea de
suveniruri, plăceri ante-şi postcălătorie (planificarea acesteia, anticipare, visare, iar după aceea
arătarea arătarea fotografiilor şi descrierea şi descrierea voiajului prietenilor). Preferinţele acestor
tipuri de turişti se îndreaptă spre voiajele forfetare, destinaţiile turistice consacrate, mâncăruri
familiare, lanţuri hoteliere.
Cvasialocentrici manifestă preferinţă pentru: pelerinaje, evenimente sportive, culturale (de exmplu,
spectacole de teatru), explorarea munţilor, conferinţe, întâlniri, convenţii etc.
Alocentricii sunt persoane de succes, încrezătoare în sine, având salarii ridicate. Ei efectuează
numeroase călătorii turistice preferând destinaţiile neaglomerate unde îşi pot satisface dorinţa de a
descoperi noi experienţe. Motivaţia turiştilor alocentrici este legată de cunoaşterea lumii
înconjorătoare prin vizitarea unui număr cât mai mare de zone turistice, cât mai variate şi inedite
(unele dintre acestea fiind chiar mai puţin frcventate). Astfel, atunci când o anumită destinaţie turistică
devine populară, alocentricii renunţă să o mai frecventeze, preferând să descopere noi teritorii.
Experienţa turistică dobândită de aceşti turişti cu ocazia efectuării excursiilor individuale, pe cont
propriu, le permite să facă unele comparaţii între diferitele destinaţii turistice. Fiind motivaţi de
spiritul de aventură ei cată să descopere destinaţii mai greu accesibile, exotice unde să aibă contact cu
populaţia locală, cu tradiţiile şi obiceiurile acestora. Deşi dispun de venituri mai mari preferă formele
simple de cazare şi nu structurile de primire aparţinând lanţurilor hoteliere. Deoarece doresc ca
activităţile lor turistice pe parcursul voiajului să aibă un caracter spontan, nu agrează practicarea
turismului organizat, colectiv, în grupuri mari de oameni.

Cercetătorul American R.W.McIntos a identificatmotivaţii turistice alocentrice precum:

Motivaţii culturale şi educaţionale (de exemplu excursii având ca ghid oameni de ştiinţă sau cadre
universitare);
Studierea genealogiei;
Căutarea exoticului: Hawai, Polinezia, Japonia, Thailanda, India, Africa de Est etc;
Sentimentul libertăţii şi puterii (călătorii pe mare, transport aerian sau cu trenuri de mare viteză);
Practicarea jocurilor de noroc (cazinouri din Monte Carlo, Las vegas, Atlantic City, Puerto Rico,
Bahamas, Constanţa, Iaşi, Bucureşti etc);
Câştigarea de noi preteni în ţări străine.
Aşa cum se poate observa în figură există o legătură între tipurile de turişti, motivaţiile
turistice şi tipurile de destinţii:
Prima relaţie evidenţiază fluxul turistic şi satisfacţia clienţilor ce rezultă atuci când aceştia sunt
direcţionaţi spre tipul de destinaţie care le corespunde. Cunoaşterea profilului pshiologic şi demografic
al clientului şi motivaţiile turistice ale acestuia, îi permite agentului de turism să recomande produsele
turistice şi tipurile de destinaţii care se potrivesc cel mai bine nevoilor turistului respectiv.
Cea de-a doua legătură se referă la promovarea şi dezvoltarea destinaţiilor turistice corespunzătoare
segmentelor ţintă. Cunoscând tipurile de turişti ai segmentului ţintă şi motivaţiile lor de călătorie sunt
create premisele pentru a selecta genul de servicii ce vor fi prestate la destinaţie.
Cererea pshiocentrică se îndreaptă spre amenajări turistice cu un grad înalt de confort, reputate pe
piaţa turistică pentru calitatea serviciilor care, în linii mari, reproduc condiţiile de viaţă de la locul de
formare al cererii. In schimb, cererea alocentrică este atrasă spre regiuni turistice puţin cunoscute, cu
dotări materiale minime, dar compensate de atracţiile naturale sau culturale, de lipa de poluare şi
zgomot. O regiune cu valoare turistică naturală este descoperită de crerea alocentrică, preluată de cea
cvasialocentrică, dezvoltată de către turiştii mediocentrici ce o lansează în categoria regiunilor
turistice la modă, după ce îşi consolidează poziţia pe piaţă prin intermediul turiştilor pshiocentrici.
Clasificarea tipurilor de turişti în extrovertiţi şi introvertiţi precum şi ciclul de viaţă al staţiunilor
reflectă influenţa exercitată de grupurile sociale alese ca etalon. Turistul extrovertit, ingenios, de
exemplu, este în căutare de noi experienţe, iar alţi turişti, mai puţin aventuroşi şi făcând parte din
grupuri cu venit mic, copiază acest tip de comportament turistic. Cererea pentru unele destinaţii ale
pieţei turistice a scăzut în cazul câtorva staţiuni litorale binecunoscute în Marea Britanie, determinând
intrarea în faza de declin a ciclului de viaţă.
Dacă analizăm teoria cercetătorului american S.C. Plog constatăm că, potrivit studiilor efectuate de
acesta, mecanismul de interacţionare a cererii categoriilor de turişti din tipologiile ilustrate ar fi
următorul: turiştii alocentrici solicită o destinaţie nouă de sejur (sau un produs turistic nou), eventual
chiar descoperită ori propusă de alţi turişti. După un timp cresc şi solicitările turiştilor cvasialocentrici
pentru aceeaşi destinaţie şi, mai târziu, ale turiştilor mediocentrici. Pe măsura aglomerării acestor
destinaţii, solicitările alocentrilor încep să scadă, apărând în schimb cereri pentru aceea destinaţie - ce-
şi pierde caracterul de noutate - şi din partea cvasipshiocentriştilor şi, ulterior, şi din partea turiştilor
pshiocentrici. Privit într-un orizont mai îndepărtat de timp, destinaţia la început nouă, cu timpul,
devine tradiţională şi tipologia clientelei consacrate se va forma cu preponderenţă din turişti
mediocentrici, fapt explicabil prin modificările comportamentului de consum al foştilor clienţi de tip
alocentric şi cvasialocentric.
Deşi teoria aplictă de S.C. Plog oferă o perspectivă asupra motivaţiilor turistice, aceasta este dificile
de aplicat în practică. Astfel, turiştii călătoresc având motivaţii diferite în ocazii diferite. De exemplu,
în timpul unui week-end ei pot alege o destinaţie turistică pshiocentrică, în timp ce în perioada
concediului vor călători având o motivaţie alocentrică.
In timp ce concluziile lui S.C. Plog se bazează pe o analiză a motivaţiilor turistice ale populaţiei
Statelor Unite ale Americii, S.L.J. Smith a realizat o cercetare în şapte ţări diferite, altele decât SUA.
Rezultatele acestui studiu nu confirmă în totalitate modelul tipologiei motivaţiei turistice elaborate de
S.C. Plog. Ansamblul factorilor determinanţi ai motivaţiei turistice trebuie completat cu
circumstanţele specifice în care se află individul la un moment dat şi cu caracteristicile personalităţii
sale.
Privind din punct de vedere sociologic, motivaţia turistică şi comportamentul turistic sunt influenţate
de caracteristicile de noutate şi familiar ale diverselor elemente ale ofertei turistice.
Motivaţiile turistice au evoluat de-a lungul timpului, cunoscând o diversificare care a condus la
adaptarea corespunzătoare a produselor turistice oferite pe piaţă. Este adevărat, însă, numeroşi turişti
şi-au păstrat comportamentul vacanţei obişnuit. La început principala motivaţie turistică era dorinţa
populaţiei active de a se odihni la mare făcând plajă. Această formă de turism a fost sintetizată de
Club Mediterranee în sloganul promoţional de vacanţă tradiţională - " cei trei S"(în engleză sun, sand,
respectiv soare, mare, nisip). Pe parcurs, odată cu extinderea vacanţelor active, au apărut şi alte
motivaţii turistice, astfel încât sloganul a trebuit să fie transformat în „cei cinci S"(sun, sea, sand, sport
and sex).
In prezent, mutaţiile în cadrul motivaţiei turistice se produc între necesităţi şi satisfacţii în favoarea
acestora din urmă, care reprezintă tot mai mult unul din importanţii stimul ai circulaţiei turistice
internaţionale, în timp ce necesităţile reprezintă mai curând stimulii circulaţiei turistice interne. Drept
exemple de motivaţii turistice care decurg din acoperirea unor satisfacţii putem cita atracţia pentru
natură, pentru comunicare, curiozitatea, snobismul, nostalgia pentru trecut etc.
Având în vedere caracterul ireversibil al lărgirii geografice şi intensificării cererii turistice, ca proces
legat de dezvoltarea economică a societăţii, am putea trage cocluzia că elementele fundamentale ale
motivaţiei turistice, absente sau mai puţin intense astăzi în unele ţări de pe suprafaţa globului, îşi vor
lărgi treptat câmpul de aplicabilitate şi îşi vor intensifica efectul asupra pieţei turistice.
Particularităţile consumului turistic

Consumul turistic este format din cheltuielile efectuate de turişti în calitate de reprezentaţi ai cererii
turistice pentru cumpărarea unor servicii şi bunuri legate de motivaţia turistică. Ca urmare, el se poate
materializa numai după ce în prealabil a avut loc un act comercial de vânzare-cumpărare, ceea ce, pe
de o parte, presupune existenţa unei oferte turistice efective, care, prin volumul, structura, repartizarea
în timp (în decursul unui an calebdaristic) şi dispersarea în spaţiu (pe întreg teritoriul ţării), trebuie să
corspundă preferinţelor şi solicitărilor turiştilor pentru bunuri şi servicii (componente ale diferitelor
produse turistice), iar pe de altă parte, presupune decizia clientului de a accepta ofertele de produse
turistice lansate pe piaţă.
Indiferenţa dintre cererea şi oferta turistică se transformă în suprapunerea în timp şi spaţiu dintre
aceste componente ale pieţei turistice prin intermediul consumului turistic. Acest lucru are loc datorită
unei particularităţi a consumului turistic şi anume faptul că locul acestuia coincide cu locul ofertei,
dar nu şi cu locul de formare a cererii turistice. Decizia de consum se adoptă numai în raport cu
imaginea ofertei, iar contactul direct cu aceasta se stabileşte de- abia în timpul consumului. Ca urmare
este obligatorie deplasarea turiştilor de la reşedinţa lor permanentă la locul ofertei şi al
consumatorului.
Politicile de marketing ale firmei de turism sunt influenţate de simultaneitatea producţiei şi a
consumului. Astfel, constatăm că producătorul şi consumatorul de servicii turistice se află în
permanenţă împreună, consumul având loc în faţa producătorului, în perimetrul de acţiune al acestuia.
Consumul turistic se realizeză în cadrul bazinului ofertei turistice în mai multe etape desfăşurate în
timp şi spaţiu:
înainte de începerea deplasării efective către locul de destinaţie turistică, dar legat de aceasta(de
exemplu cumpărarea de articole de îmbrăcăminte, de voiaj, de toaletă, echipament sportiv necesar pe
circuit sau la destinaţie); de asemenea sunt solicitate unele servicii legate de pregătirea călătoriei(de
exemplu, reparaţiile şi serviciile tehnice pentru autoturismele proprii folosite ca mijloace de transport);
In timpul deplasării spre locul de destinaţie(de exemplu, transport, alimentaţie, cumpărări de bunuri);
In timpul sejurului, la locul de destinaţie (cazare, alimentaţie, agrement, tratament, suveniruri,
întreţinerea unor obiecte de uz personal, reţinerea de bilete de voiaj şi la spectacole culturale şi
sportive etc).
Astfel, remarcam că în acest fel se înregistrează o deplasare a consumului, caracterizată prin
concentrarea cererii în zonele (staţiunilor) de interes turistic şi diminuarea corespunzătoare a cererii în
localităţile de reşedinţă, părăsite temporar de participanţii la acţiunile turistice.
Având în vedere că turismul este o activitate de prestări de servicii, o particularitate a acestui sector
este faptul că " volumul consumului echivalează cu volumul producţiei, ceea ce înseamnă că nu se
poate produce decât ceea ce va fi consumat'. Ca urmare, serviciile turistice nu pot fi produse pe stoc
pentru a fi vândute ulterior.
Volumul consumului turistic este dimensionat în funcţie de nivelul preţurilor produselor turistice şi al
venitului disponibil al consumatorilor. Sub influenţa factorilor economici şi noneconomici are loc o
modificare structurală a consumului turistic. Aceasta are loc printr-o adaptare a diferitelor componente
ale consumului turistic, ceea ce-i conferă particularitatea de stabilitate. Evident că, la rândul lor, cele
două variabile: nivelul tarifelor şi serviciilor turistice şi nivelul veniturilor consumatorilor sunt
determinate de o serie de factori ce variază atât în timp, cât şi în spaţiu. Astfel, au aut loc reduceri ale
consumului turistic în perioadele de recesiune economică, de creştere a ratei inflaţiei, de criza
valutară, energetică, de creştere a preţului petrolului. Aceste fenomene au determinat redirecţionarea
fluxurilor turistice spre acele ţări în care creşterea preţurilor este mai lentă şi valuta naţională a
turiştilor are cea mai mare putere de cumpărare, sporirea ponderii turismului naţional în raport cu cel
internaţional şi adoptarea unor forme de turism mai ieftin.
Orice defcţiune sau dereglare a uneia din componentele turistice antrenează efecte în lanţ cu
consecinţe nefavorabile asupra consumului turistic. Ca urmare, este necesară respectarea principiului
funcţionalităţii optime a întregului sistem turistic.
Accesibilitatea la consumul turistic al populaţiei din cadrul unei regiuni, uniformizarea consumului
turistic în spaţiul acesteia prin dispersarea sa teritorială, uniformizarea consumului în timp prin
etalarea sa într-un interval de timp cât mai lung sunt probleme a căror rezolvare este posibilă prin
elaborarea unei strategii de amenajare turistică a teritoriului.
Consumul de servicii turistice satisface exigenţele unei nevoi şi dorinţe foarte eterogene şi complexe,
în majoritatea personalizate la nivelul fiecărui turist potenţial. Gradul general de satisfacţie obţinut în
urma consumului turistic nu rezultă din simpla însumare a mulţumirii generate secvenţial de
consumurile parţiale de servicii componente ale unui produs turistic. Astfel, eventuala calitate
inferioare a unei singure componente a pachetului de servicii turistice are o influenţă negativă
puternică a aprecierii globale a calităţii consumului efectuat.
Gradul de satisfacţie resimţit de un turist în urma unei consumaţii turistice depinde de următoarele
elemente.:
- Abilitatea organizatorilor de a oferi la locul şi momentul oportun serviciile cerute de un turist;
Priceperea profesională a personalului de servire de a diferenţia prestaţiile turistice;
Existenţa unor condiţii adecvate pentru prestarea serviciilor solicitate;
Participarea activă a turiştilor la consumul de servicii;
Modul în care voiajul corespunde aşteptărilor turiştilor, respectiv imaginii pe care aceştia si-au format-
o asupra ofertei turistice.
Ponderea participării active a turismului la realizarea consumului turistic variază în funcţie de natura
şi conţinutul diferitelor forme de turism, respectiv ale diferitelor categorii de servicii turistice. în cazul
serviciilor de bază (cazare, alimentaţie), majoritatea prestaţiilor presupune cheltuirea unui volum
important de muncă din partea personalului de servire, turistul beneficiar având, de regulă, un rol de
consumator pasiv al acestor servicii. în cazul serviciilor complementare de agrement, participarea
activă la realizarea consumului turistic este o condiţie sine qua non şi a sporirii gradului de satisfacţie
resimţit de turist în urma unor asemenea prestaţii.
In special în ţările europene dezvoltate şi nord-americane, consumul turistic manifestă o puternică
concentrare:
1. în timp: consumul turistic coincide, în majoritatea formelor sale, cu perioadele de timp liber
stabilite prin reglementările sociale ale muncii şi legate în materie de muncă şi şcolarizare. Sfârşiturile
de săptămână, minivacanţele de Paşti, Crăciun şi vacanţele anuale marchează timpul unui consum
turistic maximal, în ciuda unei căutări de eşalonare a vacanţelor. Astfel, consumul turistic are un
pronunţat caracter sezonier, datorită concentrării solicitărilor de servicii în diferite perioade de timp în
decursul unui an. Condiţiile de ambianţă în care se desfăşoară călătoriile turistice stimulează şi un
consum temporar sporit de bunuri şi servicii pentru fiecare turist. Astfel, s-a constatat că volumul
mediu valoric al consumului turistic pe fiecare zi de sejur este, de regulă, mai ridicat decât valoarea
medie a consumului zilnic al populaţiei din localităţile de reşedinţă permanentă. Această situaţie o
putem explica în felul următor: în cursul sejurului unui turist apar, inerent, manifestările specifice ale
cererii de consum, prin modificarea structurii cheltuielilor alocabile consumului cotidian care prin
natura şi spontaneitatea lor sunt diferite de consumul uzual al populaţiei. Constatările de mai sus
remarcăm că sunt valabile şi pentru categoriile de populaţie cu venituri modeste, care, înaintea
călătoriilor turistice, fac eforturi financiare pentru economisirea unor sume destinate cheltuirii (uneori
integral) în cursul sejurului turistic.
A
In acest context putem menţiona şi serviciile de facilitare a călătoriilor vândute pe credit de unele
agenţii puternice de voiaj, companii de transporturi aeriene, asociaţii de tioul „ fly now and pay
tomorrow" (zboară azi şi plăteşte mâine) şi parafrazarea ei ulterioară în „travel now and pay
tomorrow" (călătoreşte azi şi plăteşte mâine), de unde decurg inerent şi reducerile consumului zilnic la
domiciliu în perioadele de achitare a ratelor scadente, după terminarea sejurului turistic.
2. în spaţiu: la nivelul destinaţiilor turistice, ceea ce antrenează utilizarea intensivă, dacă nu chiar
saturarea spaţiului turistic. In acest fel se înregistreză şi o deplasare a consumului, caracterizată prin
concentrarea cererii în zonele turistice şi diminuarea corespunzătoare a consumului în localităţile de
reşedinţă părăsite temporar de tuirşti. Concentrarea spaţială a consumului turistic este mai puţin rigidă
decât cea temporală, deoarece poate fi schimbată prin diversificarea destinaţiilor turistice (proces
favorizat şi de progresul înregistrat în domeniul transporturilor).
3. în motivaţie: consumul turistic are ca motivaţie predominantă: odihna, recreerea,
vacanţa, mai puţin afacerile, sănătatea, religia etc. Această particularitate a concentrării
consumului turistic nu este tot atât de evidentă în cazul ţărilor mai puţin dezvoltate din punct
de vedre turistic având o cerere turistică relativ redusă. In aceste ţări domină consumul de
turism de afaceri.
Concentrarea în timp a consumului turistic se diferenţiază nu numai de la o ţară la alta, ci şi în
interiorul aceleaşi ţări sau de la o componentă la alta a consumului turistic. Astfel, în centrele urbane,
sezonalitatea consumului turistic în restaurante este compensată de
clientela formată din rezidenţi. In plus, structurile de primire turistică cu funcţiuni de cazare din marile
oraşe înregistreză un consum turistic relativ uniform distribuit pe parcursul unui an, datorită turismului
de afaceri şi de întruniri, care reprezintă consumuri neafectate de sezonalitate.

Sezonalitatea cererii şi consumului turistic.

Sezonalitatea cererii şi consumului turistic reprezintă trăsătura dominantă a activităţii turistice având
implicaţii deosebite în activitatea prestatorilor de servicii din acest domeniu. Aşa cum am amintit
anterior, una din particularităţile pieţei turistice o constituie concentrarea în timp a cererii şi
consumului turistic. Distribuiera inegală în timp a acestora conduce la identificarea a trei perioade de-
a lungul anului calendaristic:
I. Sezonul plin (de vară sau de iarnă) caracterizat printr-o intensitate maximă a
activităţii turistice în vârful de sezon; 77. Sezonul intermediar (perioada de început, presezon sau de
sfârşit de sezon turistic,
postsezon) când volumul activităţii creşte, respectiv descreşte treptat în funcţie de
creşterea sau reducerea intensităţii circulaţiei turistice;
III. Extrasezonul perioadă în care scade gradul de exploatare a obiectivelor turistice sau are loc chiar
sistarea prestărilor de servicii turistice.
Majoritatea cererii turistice anuale este, aşadar, concentrată în sezonul de vârf, atunci când se
înregistrează un volum ridicat al circulaţiei turistice.
Formarea cererii turistice este influenţată în primul rând de concediile şi vacanţele anuale, care
reprezintă perioade mai lungi şi neîntrerupte de timp liber. Astfel, un factor prim de influenţă îl
constituie durata concediilor şi vacanţelor: cu cât acestea sunt de mai lungă durată, permit
fragmentarea lor în mai mare măsură şi, ca atare, atenuează caracterul sezonier al cererii. Un alt factor
este reprezentat de limitele caracteristice impuse acestora, cunoscând că, pentru anumite categorii de
populaţie activă, concediile pot fi utilizate în scopuri turistice numai în anumite perioade ale anului
(de exemplu în agricultură).
In acest context remarcăm influenţa mai pronunţată pe care o are timpul liber săptămânal asupra
periodicităţii cererii turistice, din cauza frecvenţei mai constante de utilizare pentru turism a sfârşitului
de săptămână în cursul unui an.
în funcţie de condiţiile naturale, poziţia geografică a zonei receptive faţă de circuitele turistice, gradul
de atractivitateşi difersitatea ofertei de servicii, distingem trei variante ale curbei sezonalităţii
turistitice:
Concentrarea cererii şi consumului turistic într-un singur sezon important, (de exemplu, sezonul
turistic estival în zona litoralului românesc al Mării Negre şi este perioada iunie - septembrie);
Concentrarea activităţii turistice în două perioade de sezon, iarna şi vara, diferenţiate atât ca durată cât
şi ca frecvenţă a solicitărilor(staţiunile de munte destinate atât sporturilor de iarnă cât şi turismului de
vară);
Etalarea relativă lineară a frecvenţei sosirii de turişti de-a lungul întregului an calandaristic( este cazul
staţiunilor turistice balneoclimaterice, unde tratamentele se desfăşoară în decursul întregului an, şi al
centrelor urbane unde se înregistreză o circulaţie turistică permanentă datorată congreselor, târgurilor,
expoziţiilor, călătoriilor în tranzit).
Adesea, debutul vârfului de sezon şi amploarea variaţiei volumului de activitate se dovedesc
fluctuante. Aceste variaţii sezoniere ale cererii li se adaugă fluctuaţiile săptămânale, zilnice şi chiar
orare.

Cauzele sezonalitţii

Identificarea cauzelor sezonalităţii activităţii turistice prezintă o deosebită importanţă pentru a înţelege
specificul pieţei turistice şi pentru a putea concepe strategii de atenuare a efectelor negative legate de
această particularitate a cererii şi consumului turistic.
Analiştii turismului prezintă două categorii de cauze care determină sezonalitatea:

naturale şi sociale.

Cauzele naturale se referă la condiţiile de climă care influenţează volumul cererii turistice în funcţie
de temperatura aerului şi a apei în zona ofertei turistice. Astfel o destinaţie turistică care este atractivă
în special datorită plajelor şi verilor însorite şi calde prezintă o cerere sezonieră. Similar este cazul
staţiunilor de iarnă care oferă condiţii pentru practicarea schiului numai într-o anumită perioadă a
anului.
Pe parcursul unui an calendaristic pot fi identificate patru sezoane turistice în funcţie de influenţa
factorilor naturali:
sezonul de recreaţie generală, care coincide cu perioada de vegetaţie din natură (ca timp, perioada
dintre înflorire şi căderea frunzelor);
sezonul de baie, când temperatura apei este peste 18°C sau media zilnică a temperaturii aerului -
15°C;
sezonul de iarnă, când media zilnică a temperaturii este sub 0°C;
sezonul de vânătoare şi pescuit, de obicei respectând ciclurile reproductive ale animalelor.
Durata sezoanelor turistice variază de la o zonă geografică la alta în funcţie de condiţiile climaterice şi
meteorologice specifice. Astfel de exemplu, în timp ce în Singapore aceste condiţii rămân aproape
aceleaşi pe parcursul întregului an, în regiunea Caraibelor sezonul turistic este numai iarna, când este
uscat, însorit şi cald.
Resursele naturale existente într-o zonă turistică pot satisface turiştii numai în anumite perioade
determinante ale anului (vara- pentru formele turismului estival, iarna-pentru formele de turism din
staţiunile de sporturi de iarnă). Astfel, în turismul de vacanţă plecările simultane masive se
înregistreză numai în acele perioade dintr-un an care întrunesc condiţiile naturale cele mai puţin
favorabile pentru petrecerea concediilor în zona de reşedinţă a turismului şi condiţiile naturale cele
mai atrăgătoare în zonele alese ca destinaţie pentru petrecerea vacanţelor.

Cauzele sociale ale sezonalităţii turisticeîşi au originea în bazinul cererii turistice şi se referă la fixarea
de către anumite instituţii a perioadelor vacanţelor şcolare, concediilor plătite, sărbătorilor tradiţionale,
desfăşurarea anumitor evenimente periodice etc Comparativ cu cauzele naturale ale sezonalităţii care
reprezintă variabile independente de acţiunea oamenilor, cauzele sociale pot fi influenţate astfel încât
să se atenueze curba sezonalităţii în turism.
Concentrarea sezonieră în turism este o consecinţă a concentrării sezoniere a timpului liber anual.
Aceasta influenţează etalarea sezonieră în timp a cererii şi consumului turistic prin:
a. lungimea vacanţelor şcolare şi a concediilor plătite: cu cât timpul liber
disponibil este mai lung, cu atât cocentrarea sezonieră turistică este mai mică;
b. limitele calendaristice ale vacanţelor şi concediilor: dacă formarea timpului
liber este impusă în limitele anumitor perioade ale anului, vârfurile de
solicitări turistice se manifestă în aceste perioade.
Trebuie să remarcăm faptul că fenomenul sezonalităţii turistice nu influenţează în aceeaşi măsură
diferitele forme de turism. Astfel, călătoriile de afaceri şi turismul de congrese nu sunt legate de o
anumită sezonalitate determinată, majoritatea acestor manifestaţii având loc în perioade sezoniere
nespecifice pentru turismul de masă. Cererea pentru aceste două forme de turism scade în timpul
perioadelor de vacanţă instituţionalizate şi de sfârşit de săptămână. Comparativ cu această situaţie,
momentul efectuării voiajelor turistice de plăcere este determinat în foarte mare măsură de sezon.

Consecinţele negative ale sezonalităţii

Concentrarea sezonieră a cererii şi consumului turistic generează o serie de inconveniente pentru

prestatorii de servicii turistice, pentru turişti şi pentru alte sectoare economice.
I. Implicaţiile sezonalităţii asupra activităţii operatorilor din turism.
în perioadele extrsezon se înregistreză o subutilizare a capacităţilor prestatorilor de servicii turistice,
cu consecinţe economice negative (reducerea încasărilor, scăderea productivităţii capitalului şi forţei
de muncă, profituri scăzute sau chiar pierderi, prelungirea perioadelor de amortizare a investiţiilor
etc). Deoarece adaptarea ofertei se face prin ajustarea numărului de personal în funcţie de nivelul de
activitate în extrasezon se recurge la concedieri temporare, inclusiv a personalului calificat. în schimb,
în perioada sezonului plin este angajat personal sezonier necalificat, ceea ce conduce la realizarea unui
nivel scăzut al calităţii serviciilor oferite turiştilor. Masa mare de cadre din turism este formată din
lucrători sezonieri care au un nivel relativ redus de calificare profesională.
în perioadele de vârf de sezon, infrastructura turistică şi cea tehnică generală (reţele feroviare, rutiere,
maritime, aeriene, comerciale etc) sunt solicitate. Aceasta genereză probleme în desfăşurarea normală
a circulaţiei pe traseele ce leagă bazinele cererii cu cele ale ofertei turistice, putându-se ajunge chiar la
creşterea numărului de accidente. La locurile de destinaţie turistică se poate constata insuficienţa
serviciilor publice care nu sunt proporţionate pentru nivelul şi intensitatea solicitărilor din perioadele
de concentrare turistică maximă. Resursele naturale care constituie atracţia turiştilor pot fi afectate
datorită supraîncărcăturii turistice, care are efecte negative asupra mediului (poluarea aerului, apei,
vegetaţiei).

II. Implicaţiile sezonalităţii asupra turiştilor

Concentrarea sezonieră a circulaţiei turistice determină ca deplasările turiştilor spre destinaţiile

turistice să se desfăşoareîn condiţii incomode, adeseori stresante, cauzate de congestionarea traficului.
La locul de sejur, turiştii se confruntă în perioadele vârfului de sezon cu aglomeraţia din cadrul
structurilor de primire turistice, ceea ce afecteză posibilitatea obţinerii relaxării şi odihnei căutate.
Caracteristicile acestor perioade se sezon plin sunt suprarezervarea şi tarifele ridicate practicate de
prestatorii de servicii turistice.
Datorită suprasolicitărilor în perioadele de vârf de sezon posibilităţile turiştilor de a putea alege
nivelul de confort dorit se diminuează foarte mult. în special turiştii sosiţi la destinaţie pe cont propriu,
care nu şi-au rezervat în prealabil serviciile turistice, sunt obligaţi să accepte condiţiile oferite,
indiferent dacă acestea se situează sub sau peste posibilităţile lor financiare.
Solicitările maxime ale unor unităţi turistice determină o scădere a nivelului calitativ al serviciilor
oferite ceea ce produce insatisfacţii clienţilor acestora. Toate aceste inconveniente generează o stare
de tensiune în relaţiile dintre solicitanţii de servicii şi unităţile prestatoare de servicii turistice.
Sezonalitatea are consecinţe negative şi asupra agenţilor economici din afara industriei turistice, care
sunt afectaţi de reducerea temporară a numărului de personal ca urmare a plecării masive a angajaţilor
în concediu aproximativ în aceeaşi perioadă a anului.

Strategii de atenuare a efectelor sezonalităţii

Influenţele sezonalităţii impun căutarea unor soluţii pentru atenuarea intensităţii vârfurilor cererii
sezoniere şi asigurarea unei activităţi turistice eşalonate cât mai raţional în tot cursul anului. Operatorii
din turism trebuie să rezolve contradicţia între oferta turistică secundară rigidă (baza tehnico-materială
şi infrastructura turistică) care nu este condiţionată de factorul timp-sezon şi cererea elastică care este
condiţionată de gradul de urgenţă a cererii, de posibilităţile de substituire a necesităţolor turistice cu
alte necesităţi, de competitivitatea preţurilor, de influenţa factorilor de sezonalitate etc.
In turism, raportul cerere/ofertă se află într-un permanent dezechilibru. Posibilităţile de răspunde
variaţiilor cererii turistice prin adaptarea ofertei sunt limitate datorită caracteristicei acesteia din urmă
de a fi relativ inflexibilă. Astfel, o structură de primire turistică se caracterizează printr-un anumit
volum al prestaţiilor pe care le poate asigura într-o zi şi care nu poate fi modificat pe termen scurt fară
a diminua calitatea serviciilor prestate. Ca urmare, o cameră de hotel, un loc la restaurant sau într-un
avion nevândute la un moment dat au valoare economică egală cu zero.
Cerinţele de eliminare sau atenuare a efectelor generale de concentrarea sezonieră a cererii trebuie
avute în vedere în cadrul studiilor de amenajare turistică. Structurile de primire turistice vor fi
concepute şi dotate diferenţiat în funcţie de tipul de activitate desfăşurată - permanentă sau sezonieră.
Caracterul fluctuant al cererii de servicii turistice poate fi modificat, după unele opinii, prin acordarea
de facilităţi, prin practicarea de preţuri diferenţiate în anumite perioade, prin implicarea
consumatorului în prestaţie (de exemplu, restaurantele Mc Donald' şi Benihana din Tokyo au eliminat
servirea consumatorilor la mese înlocuind-o cu autoservirea), aplicarea sistemului de rezervare în
vederea ajustării din timp a ofertei la cerinţele turiştilor (de exemplu, rezervarea locurilor la restaurant,
transporturi aeriene etc).
In vederea atenuării consecinţelor negative ale unei concentrări sezoniere pronunţate trebuie elaborate
strategii de marketing adecvate particularităţilor pieţei turistice. Obiectivul general al acestora îl
constituie creşterea încasărilor din turism în perioada de extrasezon.
In ceea ce priveşte unităţile de cazare, se va urmării creşterea gradului de ocupare a capacităţilor de
cazare, obiectiv realizat prin creşterea numărului de turişti şi prin extinderea duratei medii a sejurului.
Similar, în cazul unităţilor de alimentaţie, obiectivul urmărit îl va constitui creşterea încasărilor pe loc
la masă, realizat prin creşterea atât a numărului de consumatori, cât şi a încasărilor medii pe zi-turist.
In turismul de litoral se urmăreşte creşterea încasărilor în perioadele de la capetele sezonului turistic.
în cazul turismului montan obiectivul îl constituie creşterea gradului de ocupare şi a încasărilor în
sezonul de iarnă şi prelungirea celor două sezoane caracteristice.
Strategiile de marketing specifice industriei turismului sunt strategiile sezonalităţii care urmăresc
echilibrarea cererii cu oferta turistică. Sincromarketingul este o strategie tipică turismului, care
vizează eliminarea variaţiei cererii şi dimensionarea acesteia în funcţie de volumul şi structura ofertei
prin practicarea unor preţuri şi tarife flexibile. Specialiştii în domeniu recomandă aplicarea strategiei
de stimulare a cererii pentru perioadele de extrasezon, iar în sezon strategia demarketing.
în cazul pieţei turistice această ultimă strategie are drept obiectiv orientarea consumului de servicii
turistice spre perioadele de extrasezon în care oferta depăşeşte cererea turistică. în acest sens se
recurge la creşterea tarifelor serviciilor turistice şi reducerea eforturilor de promovare în perioada
sezonului plin, concomitent cu intensificarea promovării practicării turismului în extrasezon. In cazul
existenţei unei cereri excedentare se poate apela la crearea unui sistem de rezervări care va orienta
cererea suplimentară către perioadele de extrasezon.. De asemenea, pot fi create produse
complementare care să absoarbă supracererea (de exemplu, un restaurant poate să deschidă un bar care
să reţină clienţii pană la eliberarea unor locuri la mese).
Analiştii turismului recomandă operatorilor turistici utilizarea strategiilor de creştere a cererii în
extrasezon: strategii de penetrare a pieţei, abordarea de noi pieţe şi reducerea costurilor.
Aplicarea strategiei de penetrare a pieţei turistice în extrasezon se referă la atragerea consumatorilor
potenţiali: persoanelor de vârsta a IlI-a, populaţia cu venituri modeste, persoanele al căror timp de
odihnă este plasat în extrasezon (de exemplu, populaţia rurală, lucrătorii din domeniul construcţiilor),
participanţii la anumite congrese (pot fi atraşi de unităţile de pe litoral în timpul iernii prin oferirea
unor facilităţi pentru desfăşurarea întrunirilor). Căile de realizare a acestui obiectiv strategic presupune
elaborarea unor programe speciale de marketing pentru fiecare din segmentele ţintă prezentate şi care
să vizeze toate componentele mixului de marketing.
Strategia de extindere a pieţei turistice presupune abordarea de noi segmente de piaţă. De exemplu se
poate avea în vedere pătrunderea cu produse turistice proprii în alte zone geografice. Astfel,
specialiştii consideră că o zonă cu şanse de reuşită pentru turismul românesc o reprezintă ţările
nordice, a căror populaţie se află în căutare de climă „mai caldă pentru efectuarea concediilor". De
asemenea, populaţia rurală, în extrasezon, constituie o potenţială piaţă turistică pentru turismul intern.
Strategia reducerii costurilor în turism presupune utilizarea personalului sezonier (inclusiv a
lucrătorilor cu jumătate de normă) şi închiderea temporară a unor structuri de primire turistice. Aceste
două măsuri permit continuarea activităţii turistice şi în perioadele cu cerere redusă, în condiţiile
obţinerii unor benficii mai şezute.
Conform opiniei profesorului Ioan Cosmescu există două categorii de strategii pentru echilibrarea
cererii cu oferta turistică: strategii de răspuns primare şi secundare.
Strategiile primare vizează acţiunea asupra cauzelor sociale ale sezonalităţii turistice: structura anului
şcolar, preferinţa oamenilor de a-şi lua concediu în perioada estivală. în vederea extinderii sezonului
turistic pot fi luate hotărâri administrative de eşalonare a vacanţelor şcolare şi a concediilor plătite ale
angajaţilor, însă mai ales acestea din urmă nu sunt agreate de către populaţia activă. De asemenea, pot
fi intensificate acţiunile de promovare a turismului în perioada de extrasezon de către autoritatea
publică centrală în domeniu (în România - Direcţia Generală de Promovare Turistică şi Marketing)
sau pot fi adoptate acte normative care să stabilească reducerea fiscalităţii în turism în perioadele din
afara sezonului plin.
Strategiile secundare de creştere a cererii turistice în extrasezon se refră la adoptarea unei politici de
diferenţiere a preţurilor şi tarifelor practicate în turism. Aceasta presupune oferirea unor preţuri
atractive şi facilităţi de tarife pentru serviciile turistice prestate în afara perioadei de sezon. Aceste
reduceri ale încasărilor agenţilor economici din turism sunt compensate prin obţinerea unor venituri
sporite în perioadele de vârf de sezon. Un exemplu de astfel de politică aplicată cu succes este întâlnit
în marile oraşe europene şi nord-americane, care au în perioada de iarnă facilităţi de preţ turiştilor
interesaţi de atracţiile culturale din interior (muzee, spectacole de teatru, operă etc).
In vederea atenuării sezonalitţăă este indicat să se urmărească diversificarea ofertei turistice în
perioadele de sezon intermediar şi extrasezon prin oferirea unor sejururi combinate, folosind ca
elemente de atracţie potenţialul turistic al unor destinaţii diferite (munte- litoral, staţiuni
balneoclimaterice - litoral, tururi în circuit cu sejur în diferite staţiuni turistice etc). De asemenea,
structurile de primire turistice pot organiza congrese, festivaluri, întruniri profesionale etc. în
perioadele din afara sezonului plin.
Asigurarea unei oferte difVersificate de servicii de agrement contribuie la prelungirea sezonului
turistic prin faptul că turiştii vor găsi astfel posibilităţi de petrecere agreabilă a timpului liber inclusiv
în zilele ploioase, fară soare, Iară zăpadă etc
Pentru a atrage un număr sporit de turişti în extrasezon, operatorii din domeniu trebuie să desfăşoare o
intensă activitate de promovare a turismului prin care să prezinte avantajele practicării acestuia în
afara sezonului estival.
Specialiştii apreciază că aceste strategii de marketing sezoniere au determinat o modificare a
comportamentului consumatorilor turistici, şi anume, obiceiul de a practica turismul de două ori pe an
- vara şi iarna. La aceasta a contribuit şi îmbunătăţirea condiţiilor financiare ale populaţiei în perioada
postbelică. De asemenea, s-a constatat că în majoritatea ţărilor dezvoltate ponderea vacanţelor turistice
corespunzătoare lui iulie şi august a sczut. Totuşi, nu există nici o posibilitate şi, probabil, nici dorinţa
ca „ problema sezonalităţi,, să fie eliminată complet, deoarece unele dintre motivele sezonalităţii
cererii în turism sunt subiectiv legate de nevoile biologice şi psihologice ale individului.
OFERTA ŞI PRODUCŢIA TURISTICĂ Semnificaţia şi caracteristicile ofertei turistice

în literatura de specialitate se susţin puncte de vedere diferite cu privire la semnificaţia conceptului de

"ofertă turistică".Astfel, se consideră că aceasta reprezintă fie „ansamblul atracţiilor care pot motiva
vizitatrea lor de către turişti", fie un "ansamblu de bonuri şi servicii propuse consumatorului pentru a-i
satisface nevoile turistice" combinaţie în
care serviciile joacă rolul principal.
Oferta turistică este, de fapt, un ansamblu de oferte parţiale paralele (hoteliere,
alimentaţie, transport, comerţ, diferite alte servicii adiacente etc), care se materializează în proporţii
diferite în produse turistice, cu o rigiditate mult mai accentuată decât cererea turistică supusă unor
fluctuaţii permanente.
V.Olteanu şi I. Cetină apreciază că în cadrul conceptului de ofertă turistică trebuie incluse atât
elementele de atracţie, cât şi cele destinate să valorifice aceste elemente. Ca urmare, oferta turistică
poate fi definită prin ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc) care pot determina vizitarea anumitor
zone de către turişti, împreună cu capacitatea organizatorică a reţelei (baza tehnico-materială,
infrastructură etc) de a satisface în anumite
condiţii cererea populaţiei.
Legat de acest concept apare şi cel de "producţie turistică", reprezentând ansamblul
de servicii care mobilizează forţa de muncă, echipament de producţie şi bunuri materiale şi care se
materializează într-un consum efectiv în cadrul unei ambianţe specifice. în cazul producţiei bunurilor
materiale controlul calităţii este mai simplu şi mai operativ în comparaţie cu producţia serviciilor
turistice care nu se supune unui control riguros şi constant. Consumatorii apreciază deseori că
importantă este participarea lor directă la sistemul de producţie al serviciilor turistice (de exemplu la
serviciile de divertisment şi agrement), ceea ce nu se întâmplă în cazul producţiei bunurilor materiale.
Intre oferta turistică şi producţia turistică există o relaţie strânsă, care comparativ cu aceeaşi relaţie
de pe piaţa bunurilor fizice, este marcată de următoarele particularităţi:
Producţia turistică poate fi cel mult egală cu oferta turistică (deoarce nu toate atracţiile având potenţial
turistic sunt valorificate în cadrul unor produse turistice), în timp ce pe piaţa bunurilor materiale,
oferta este cel mai mult egală cu producţia;
Oferta turistică există şi independent de producţia turistică, în timp ce aceasta din urmă nu se poate
realiza în afara ofertei. Comparativ, în sectorul producţiei bunurilor materiale, oferta aceastora nu se
poate detaşa de existenţa unei producţii;
Structura ofertei turistice nu coincide întotdeauna cu structura producţiei turistice, în timp ce structura
ofertei de bunuri materiale reflectă structura producţiei respective;
Oferta turistică este fermă - există atâta timp cât sunt prezente elementele ce intră în structura ei, în
timp ce producţia turistică, este efemeră, deoarece există atât timp cât se manifestă consumul, încetând
odată cu încheierea consumului.
Această relaţie specifică între oferta turistică şi producţia turistică demonstreză rolul primordial al
ofertei ca sursă a producţiei turistice, dar şi rolul producţiei ca mobilizator al ofertei.
Existenţa ofertei turistice este condiţionată, cu excepţia patrimoniului, de existenţa cererii. Intre aceste
două categorii ale pieţei turistice apar relaţii de influenţare reciprocă, de intercondiţionare. Astfel,
oferta acţionează asupra cererii turistice prin volumul şi structura sa, iar cererea influenţează
dezvoltarea ofertei turistice prin creşterea consumului, diversificarea acestuia, ca urmare a creşterii şi
diversificării nevoilor turiştilor.
Având în vedere specificul turismului ca activitate economică, oferta şi producţia turistică se
particularizează printr-o serie de caracteristici.

Complexitatea şi eterogenitatea ofertei şi producţiei turistice derivă din structura acestora cât şi a
prestatorilor de servicii turistice. Astfel oferta turistică reuneşte un ansamblu de elemente materiale şi
imateriale, oferite consumatorilor, în vederea satisfacerii nevoilor acestora, respectiv:
Cadrul şi potenţialul natural şi antropic;
Factori generali ai existenţei şi activităţii umane (cultura, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea, politica,
economia);
Infrastructura generală: reţeaua de transporturi, comunicaţii, telecomunicaţii, de aprovizionare cu apă,
cu electricitate, canalizarea, salubritatea s.a.
Echipamentul turistic (infrastructura specifică): unităţi de cazare, de alimentaţie, baze de tratament, căi
de acces turistic, amenajări sportive şi de agrement etc;
5) Serviciile turistice prestate de personalul care lucrează în acest sector.
Primele două componente dau conţinut ofertei turistice originale fiind elementele atractive ale unei
zone sau staţiuni turistice, în timp ce ultimele trei componente generează oferta turistică derivată ce
reprezintă elementele funcţionale care fac posibilă desfăşurarea producţiei turistice.
Primul grup de elemente din structura ofertei turistice nu are aceeaşi valoare turistică în tot cursul
anului. Astfel, ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc), asociindu-se cu condiţiile de climă,
prezintă o anumită variabilitate în timp determinând, în ansamblu, sezonalitatea ofertei. Oferta
turistică poate să fie permanentă, folosirea ei fiind posibilă de-a lungul întregului an (de exemplu, o
parte din oferta balneo-medicală) sau sezonieră, cu caracter condiţionat în principal de existenţa unor
factori naturali care prezintă, la rândul lor, oscilaţii sezoniere (de exemplu, oferta pentru sporturile de
iarna, oferta pentru cure helio-marine etc).
Conform unei alte clasificări, oferta turistică se âmparte în oferta turistică primară, care cuprinde
totalitatea valorilor turistice naturale, şi oferta secundară sau potenţialul turistic antropic, care include
ansamblul resurselor turistice create de om.
Resursele turistice naturale cuprind două categorii de componente:
- Elemente de geografie a locului, care cuprind la rândul lor clima (climatologia), elemente de
geografie fizică, cum ar fi relieful (munte, dealuri, depresiuni, chei etc) apele, marea cu plaje, lacuri,
ape curgătoare etc), elemente de biogeografie, unde avem în vedere fauna (patrimoniul cinegetic şi
piscicol) şi flora (păduri, luncă) şi alte elemente de geografie (ape minerale, nămol terapeutic, saline
etc). In funcţie de carcteristicile lor aceste resurse generează cererea pentru diverse forme de turism
(de exemplu, vânătoare şi pescuit, balnear etc).
Elemente excepţionale de geografie a locului, cum ar fi: parcuri şi rezervaţii naturale, monumente ale
naturii, peşteri, formaţiuni carstice deosebite etc. Resursele turistice antropice sunt alcătuite din
monumente şi situri arheologice, monumente istorice, de artă şi de arhitectură, ansambluri memoriale,
muzee, expoziţii, ateliere de producţie artizanală, elemente de folclor şi artă populară etc.
Oferta turistică poate fi examinată la scări diferite - locală (de regulă periurbană, satisfăcând cererea
locală în zilele de week-end), zonală, naţională şi internaţională - în toate cazurile ea cuprinzând
aceleaşi elemente de structură, respectiv potenţialul turistic ce constituie atracţia zonei, la care se
adaugă complexul de echipament turistic destinat să satisfacă nevoile clienţilor. Valoarea economică a
acestor elemente rezultă din complementaritatea lor şi din echilibrul proporţiilor lor reciproce.
In funcţie de motivaţia consumatorilor , oferta turistică poate fi clasificată în patru mari grupe:
Oferta turistică de vacanţă: ofertă de turism balnear, turism sportiv, turism recreativ, turism familial;
Ofertă de turism cultural: turism de studii, stagii de iniţiere tehnică sau artistică, festivaluri, turism
religios etc;
Oferta de turism de afaceri: turism itinerant, turism de congrese, turism cu titlu stimulator etc;
Oferta turistică pentru îngrijirea sănătăţii: turism de tratament, turism profilactic etc

Fiecare dintre tipurile de ofertă menţionate se individualizează, cantitativ şi calitativ, în funcţie de

specificul naţional şi gradul de dezvoltare economică a ţării sau zonei căreia îi aparţine.
Caracteristic ofertei turistice este faptul că aceasta se adresează unui număr mare de consumatori
potenţiali, în contextul existenţei unei pieţe turistice naţionale şi internaţionale. In cadrul acestor pieţe
acţionează o multitudine de ofertanţi diferiţi de produse turistice. Oferta lor poate fi
individualizată pe tipuri de ofertanţi:
Prestatori sau producători ai diferitelor prestaţii şi produse turistice;
întreprinderi din sectorul comercial;
Agenţii de voiaj;
Agenţii de turism;
Turoperatori;
Asociaţii şi organisme cu vocaţie socială;
Organizaţii teritoriale.
Producătorii din turism sunt specializaţi pe patru categorii de activităţi: cazare şi restaurare; transport;
animaţie; informare şi agrement; proiectarea şi organizarea derulării diverselor tipuri de voiaje
turistice de către turoperatori. Aceştia din urmă intervin la nivelul organizării şi distribuţiei,
coordonând şi corelând activitatea primelor trei categorii de activităţi. Ele grupează elementele ce
constituie o ofertă turistică şi o comercializează direct sau prin intermediul agenţiilor de turism
detailiste către consumatorii turistici.
Deşi marea majoritate a acestor ofertanţi sunt întreprinderi mici şi mijlocii, pe piaţa turistică se
manifestă şi fenomene precum integrarea sectorială şi gruparea profesională. Astfel, în ultima
perioadă s-a accentuat tensinţa de centralizare şi concentrare a ofertanţilor de turism pe domenii de
specialitate.
Noţiunea de consum, în cazul majorităţii elementelor de ofertă turistică, este diferită decât în
cazul ofertei de mărfuri. Patrimoniul turistic, valorile naturale, istorice etc, nu se consumă efectiv, ci
rămân ca volum şi valoare relativ constante. De altfel, odată cu trecerea timpului, unele elemente ale
ofertei turistice (vestigiile) îşi sporesc valoarea atât intrinsec cât şi sub aspectul forţei de atracţie. In
schimb, baza tehnico-materială şi infrastructura se uzează treptat fizic şi moral şi trebuie înnoite, total
(mijloacele de transport) sau parţial (dotarea tehnică şi cu mobilier a capacităţilor de cazare), pentru a
se asigura funcţionalitatea lor la nivelul exigenţelor turiştilor.
In ceea ce priveşte serviciile turistice ce intră în componenţa ofertei, acestea se consumă integral, pe
măsura prestărilor lor.. Astfel, producţia turistică are un caracter efemer, existând atâta timp cât se
manifestă consumul.
Elementele constitutive ale ofertei nu se bucură de aceeaşi importanţă în cadrul . ordiini stabilite de
către consumator pentru satisfacerea nevoii turistice. Această ordine variază de-a lungul anului,
existând posibilitatea compensării unora pe seama celorlalte în ocuparea timpului afectat călătoriei sau
sejurului. De modul în care întreprinderea turistică va combina elementele din structura ofertei sale,
astfel încât să se găsească cele mai potrivite căi prin care să se suplinească diminuarea activităţii ori
absenţa temporară a unor condiţii naturale favorabile satisfacerii cererii, depinde în mare măsură
eficacitatea activităţii sale.
Cel puţin pe termen scurt oferta de servicii turistice este rigidă fiind determinată de mărimea
capacităţilor disponibile ale firmelor, simultaneitatea producţiei şi consumului transformând oferta de
servicii în ofertă de capacităţi. Caracterul relativ rigid al ofertei turistice se referă la mai multe aspecte
şi anume:
Imobilitatea ofertei şi producţiei turistice, care, pentru a-şi dovedi utilitatea prin consum, presupune
deplasarea consumatorului în bazinul acesteia, şi nu a produsului în bazinul cererii. Consumul ofertei
se realizează pe loc, numai anumite elemente de ofertă - mărfurile nealimetare achiziţionate pe piaţa
turistică (amintiri, articole de artizanat specifice zonelor vizitate) - fiind destinate consumului în
zonele de origine ale turiştilor.
Imposibilitatea stocării ofertei, deci a adaptării cantitative a acesteia la nivelul cererii din fiecare
perioadă. Aceasta face ca, în cazul existenţei unei inegalităţi între ofertă şi cererea turistică, să se
producă pierderi efective pentru operatorul turistic datorită perisabilităţii serviciilor turistice.
Rigiditatea în amplasarea capacităţilor de producţie turistică, care sunt loclizate la sursă, deci în
perimetrul sau în apropierea elementului de atracţie, ceea ce exclude alte posibilităţi ale localizării
producţiei. Oferta de servicii este limitată în timp şi spaţiu la capacităţile de nuclee receptive de care
dispune baza materială.

Termenul de nuclee receptive se referă la componentele de bază materială care sunt utilizate pentru
procesele de prestaţii turistice: camere single sau patul dintr-o cameră dublă a
unui hotel, locul ocupat de un client la masă într-un restaurant, locul ocupat într-un mijloc de
transport (autocar, avion etc).
Imposibilitatea adaptării ofertei la oscilaţiile cantitative de tip sezonier ale cererii turistice şi la
restructurările calitative ale cererii generate de diversificarea motivaţiilor şi preferinţelor turiştilor.
Acest ultim aspect are consecinţe importante asupra eficienţei şi riscurilor investiţiilor în oferta
turiszică.

Inelasticitatea parţială a ofertei comparativ cu cererea este o particularitate care decurge din alte
două caracteristici ale serviciilor: forma nematerială şi imposibilitatea stocării acestora. Ca urmare,
remarcăm că pe termen scurt, oferta de servicii turistice nu poate fi mărită fară a se periclita calitatea
lor.
Rigiditatea ofertei turistice determină riscul de vânzare de pe piaţa turistică. Aceasta este accentuat de
concurenţa substiţională, care caracterizează piaţa turistică, ofertele putând foarte uşor să se
substituie unele cu altele (de exemplu, concurenţa dintre litoralul românesc, bulgăresc, turcesc, croat,
italian etc).
Punerea în valoare a ofertei turistice implică un volum important de investiţii pentru dotarea
turistică destinată elementelor funcţionale (hoteluri, moteluri, restaurante, baruri, pensiuni, baze de
tratament etc.) şi recreative (amenajări sportive, piscine, parcuri de distracţii, săli de spectacole etc).
In ansamblul ofertei turistice, putem distinge o ofertă efectivă, care include toate elementele ce sunt
posibil de utilizat la un moment dat şi ofertă potenţială, care se extinde până la limitele date de
posibilităţile viitoare ale ofertei rezultate ca urmare a dezvoltării unora din elementele acesteia (baza
tehnico-materială, serviciile turistice etc.)
Oferta turistică potenţială (resuresele umane, atracţiile cultural-istorice şi social economice) constituie,
de fapt "materia primă" pentru turism, care se materializează în diferite produse turistice prin
activitatea celor ce lucrează în acest sector, activitate concretizată în prestaţii de servicii turistice.
Existenţa unei oferte turistice care să corespundă cantitativ, calitativ, structural şi spaţial modului în
care se manifestă cererea turistică asigură satisfacerea la un nivel ridicat a acesteia din urmă.
Profilarea ofertei impune ca funcţionalitatea să fie adaptată particularităţilor sezonalităţii în cadrul
fiecărei forme de turism. Astfel, va trebui ca oferta montană să fie în concordanţă atât cu cererea de
iarnă, cât şi cu cea de vară; oferta balneară să asigurea acelaşi efect terapeutic de-a lungul întregului
an; baza tehnico-materială a turismului de litoral să includă dotări care să corespundă cererii şi în
perioadele de la capelele de sezon.
In ceea ce priveşte dimensionarea optimă a ofertei se impune ca aceasta să fie realizată în raport
cu distribuţia sezonieră a cererii. De asemenea, trebuie avut în vedere că nu toate elementele bazei
tehnico-materiale sunt solicitate în aceeaşi măsură de-a lungul anului; unele sunt funcţionale numai în
sezonul de iarnă sau extrasezon, în timp ce altele sunt necesare numai în sezonul de vară. In principal,
spaţiile de cazare reclamă diferenţierea unităţilor, sub aspectul dotării, pentru funcţionarea lor atât în
sezonul plin cât şi în extrasezon. Celelalte elemente structurale ale ofertei(spaţii pentru restaurare,
dotări de agrement şi social-culturale, mijloace de transport etc) sunt derivate în raport cu cele de
cazare, dar trebuie ţinut seama de faptul că la acestea apelează, în majoritatea cazurilor, şi turişti care
nu beneficiază de cazare (care vin pe cont propriu).
O altă caracteristică a ofertei turistice, ce poate fi prezentată ca o alternativă la rigiditatea acesteia
este existenţa în anumite limite a unui efect de substituire a unui tip de ofertă cu altul complementar
sau înrudit care satisface motivaţii ce se pot substitui una alteia. De exemplu, în condiţiile în care
producţia turistică antrenează numai o mică parte din oferta de turism de vacanţă, capacităţile
suplimentare din perioada respectivă pot fi valorificate prin producţia de turism de afaceri, întruniri
etc.
In vederea facilitării utilizării acestei alternative se impune ca elemente constitutive ale ofertei în
cauză să aibă un caracter polifuncţional, fiind în măsură să satisfacă mai multe variante de consum
fără a fi necesare cheltuieli suplimentare.
Dinamica ofertei turistice este mai puţin accentuată comparativ cu cea a ofertei de mărfuri, datorită
evoluţiei foarte diferite a elementelor ei componente. Astfel, unele elemente ale ofertei turistice, ca de
exemplu valorile naturale, arheologice, folclorice rămân relativ neschimbate perioade îndelungate de
timp, iar altele, cum sunt baza tehnico-materială şi prestaţiile de servicii, evoluează cantitativ şi
calitativ.
Creşterea nivelului calitativ al ofertei este determinată de influenţele progresului tehnic şi al
exigenţelor crescânde ale turiştilor. Creşterea cantitativă a ofertei lărgeşte corespunzător proporţiile
cererii, asigurând satisfacerea unei mase mai mari de nevoi, în timp ce creşterea calitativă se răsfrânge
asupra nivelului de satisfacere a nevoilor, respectiv a cererii turistice.
Turistul din zilele noastre doreşte să i se ofere posibilităţi largi de alegere, să găsească o ofertă
turistică capabilă să satisfacă cele mai diferite preferinţe. El nu este dispus să facă nici o concesie la
calitatea serviciilor turistice ce i se oferă. In plus, având în vedere că, în prezent, pe plan mondial
oferta turistică excede cererea cu 40%, turistul nemulţumit nu va mai reveni la destinaţia turistică care
nu 1-a stisfacut.
Standardizarea ofertei turistice este imposibilă datorită diversităţii şi caracterului eterogen al
serviciilor turistice. Acestea sunt particularizate în funcţie de specificul mediului în care sunt prestate
şi individualzate la nivelul ficărui turist. In plus, datorită diversificării motivaţiilor turistice, lărgirea
gamei sortimentale a serviciilor turistice poate să devină aproape nelimitată.
Complementaritatea serviciilor turistice constituie o caracteristică a ofertei turistice ce o
diferenţiază de oferta bunurilor materiale. Relaţiile de cmplementaritate se datorează faptului că
nevoile de consum turistic nu pot fi satisfăcute de una şi aceeaşi întreprindere. Astfel, turistul consumă
împreună prestaţiile deferitelor întreprinderi de cazare, transport, alimentaţie publică etc. Această
interdependenţă care există între anumite servicii turistice determină ca aprecierea nivelului calitativ al
întergii oferte de servicii să poată fi influenţată negativ de calitatea inferioară a unui singur element al
ofertei. De exemplu, prestarea într-un mod necorespunzător a serviciilor de cazare sau restaurare poate
afecta imaginea ofertei turistice globale.
Atractivitatea unei destinaţii turistice poate fi sporită sau diminuată de existenţa sau absenţa
complementarităţii serviciilor turistice prestate în cadrul ei. Seriviile turistice formează un lanţ, în
cadrul căreia fiecare verigă trebuie să se situeze la nivelul exigenţelor şi aşteptărilor turiştilor. Această
caracteristică decurge din principiul inseparabilităţii serviciilor turistice, în sensul că se presupun
unele pe altele (transport - cazare - masă -distracţii - odihnă)

Destinaţia turistică şi locul ei în demersul de marketing

Dezvoltarea turismului in ultimele decenii a avut ca suport identificarea, extinderea şi modernizarea

locurilor spre care trebuie îndepărtată atenţia firmelor de turism şi în vederea creării, fizic şi
conceptual, a unor atracţii care, performanţele estimate şi imaginea formată, să reprezinte pentru
consumatorul de produse turistice esenţa rezolvării necesităţilor şi dorinţelor sale. Locurile care, după
unii autori, reprezintă "inima" turismului sunt cunoscute în literature de specialitate sub numele de
destinaţie.
Destinaţia reprezintă locul sau spaţiul geografic unde un vizitator sau turist se opreşte fie pentru o
noapte cazare, fie pentru o perioadă de timp sau punctul terminus al vacanţei turiştilor, indiferent dacă
ei călătoresc în scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terninus poate fi ţara, regiunea, zona,
localitatea şi reprezintă o atracţie pentru turişti unde îşi pot consuma cea mai mare parte a timpului. Ea
constituie legătura catalizatoare ce uneşte, menţine şi propulsează toate sectoarele industriei turistice,
respectiv transportul, cazarea, alimentaţia şi agrementul, fiind un element complex şi specific
turismului. Complexitatea constă în faptul că reprezintă un produs şi în acelaşi timp mai multe
produse. In acest sens, sunt utilizate noţiunile de microdestinaţii şi macrodestinaţii. Macrodestinaţiile
(ţări, zone etc.) reprezintă suma mai multor destinaţii (regiuni, oraşe, staţiuni etc).
In România, considerată ca macrodestinaţie se pot identifica microdestinaţii cum sunt: zona
Braşovului, Bucovina cu atracţiile ei, Maramureşul, Delta Dunării, Băile Herculane, Porţile de Fier
ş.a. Dacă se consideră ca macrodestinaţie o anumită zonă, de exempl litoralul românesc al Mării
Negre, ca microdestinaţie vor fi acceptate staţiunile Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc.
Pentru a fi considerat ca destinaţie, un loc trebuie să dispună de un potenţial turistic corespunzător şi
să îndeplinească în acelaşi timp şi alte cerinţe legate de infrastructură, băuturile şi serviciile
complementare ce-i pot atractivitatea, diferenţiind destinaţiile şi determinând pieţele ţintă spre care
trebuie orientată atenţia firmelor de turism. Potenţialul turistic format din totalitatea resurselor
naturale, antropice, cultural-istorice şi infrastructură constituie oferta turistică a unei destinaţii şi poate
fi dezvoltat pe cale intensivă şi/ sau extensivă. Pentru atracţiile naturale calea de creştere este cea
extensivă, spre deosebire de atracţiile artificiale, care au ca variantă şi calea intensivă.
Destinaţia constituie atât o entitate fizică, localizată geografic, cât şi o entitate socioculturală
intangibilă, reprezentată prin locuitorii ei, cu tradiţiile, obiceiurile, stilul de viaţă, cultura şi relaţiile lor
sociale. De exemplu, o călătorie având ca destinaţie Delta Dunării nu poate fi concepută fară
cunoaşterea specificităţii locuitorilor ei, şi anume, faptul că principală sursă de existenţă o constituie
pescuitul, conduce la alegerea a două segmente de pială ţintă, respectiv cei care au ca hobby,
pescuitul, şi cei care preferă ca aliment preparatele pe bază de peşte. Metodele de pescuit şi modul de
preparare a peştelui constituie elementele de specificitate ale destinaţiei respective, neputând fi
excluse în organizarea călătoriei, cunoaşterea stilului de viaşă şi a tradiţiei locuitorilor.
Destinaţia reprezintă însă, în acelaşi timp, imaginea creată în mintea potenţialilor consumatori despre
produsul turistic, uneori această imagine diferind de destinaţia reală,
ceea ce are ca urmare, de cele mai multe ori, un eşec al activităţii turistice. Sarcina marketerului este
de a micşora sau chiar de a elimina diferenţele dintre imaginea creată şi destinaţia respectivă, iar prin
obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate.
Imaginea unei destinaţii poate fi influenţată de fenomene, mituri şi evenimente ce se petrec în
interiorul sau exteriorul graniţelor ei. De exemplu, eclipsa de soare din vara anului 1999 a constituit
un element de atracţie deosebit pentru turismul extern al României. Castelele din Carpaţii
Transilvaniei şi mitul despre Vlad Ţepeş (Dracula) au constituit şi constituie elemente de atracţie în
alegerea României ca destinaţie turistică. Războil din Iugoslavia a avut ca repercursiuni stagnarea
activităţii turistice din această ţară, precum şi diminarea volumului activităţii turistice din zonele
româneşti limitrofe iugoslaviei.
Destinaţiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de viaţă, dar specific (fig.3.), format din şase -
şapte etape, şi anume:
Explorarea;
Implicarea;
Dezvoltarea;
Consolidarea;
Stagnarea;
Declinul şi eventual revigorarea (întinerirea).
Figura nr. 3. Etapele ciclului de viaţă
Explorarea constituie motiv şi în acelaşi timp obiect al cercetării de marketing în vederea identificării
a cât mai multor potenţiale locuri de atracţie pentru turişti.
Implicarea se rezumă la formarea strategiilor de dezvoltare a destinaţiei respective, stabilirea surselor
de finanţare, evaluarea riscurilor, începerea activităţii de amenajare şi utilizare a bazei materiale
turistice create.
Dezvoltarea este urmarea frescă a creşterii nivelului calitativ al atracţiilor şi serviciilor oferite
turiştilor, precum şi a imaginii favorabile formate în etapele anterioare.
Consolidarea este o etapă a ciclului de viaţă în care se impun o serie de acţiuni legate de
îmbunătăţirea permanentă a calităţii serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici
corespunzătoare de preţuri şi tarife etc, pentru a face faţă concurenţei.
Stagnarea este caracterizată de menţinerea aproape constantă a numărului de turişti, în prima fază,
urmată de începerea scăderii interesului acestora pentru destinaţia respectivă. Pentru evitarea
declinului sunt necesare măsuri urgente de îmbunătăţire a calităţii serviciilor şi de diversificare a
acestora, în paralel cu o activitate promoţională corespunzătoare.
Declinul este o etapă ce rezultă din deteriorarea imaginii, din acţiunea agresivă a concurenţei, din
deteriorarea cadrului natural şi socio-cultural al destinaţiei, din elaborarea unou acte normative, legi
etc Cu caracter restrictiv. Pentru a elimina etapa de declin şi a se trece la cea de revigorare firmele de
turism trebuie să-şi concentreze eforturile în vedrea atragerii de noi segmente de piaţă (vizitatori),
ameliorării sau refacerii mediului natural, diversificării gamei de servicii complementare oferite,
îmbunătăţirii activităţii promoţionale etc
Un element caracteristic destinaţiei turistice îl constituie rigiditatea ofertei, care, pe de o parte, este
dată de limitarea gamei de atracţii naturale şi artificiale, iar pe de altă parte de consumul propriu-zis al
produsului turistic ce se realizează numai în cadrul destinaţiei, ceea ce impune deplasarea în mod
inevitabil a consumatorului spre ofertă. Serviciile oferite într-o destinaţie au un mare grad de
personalizare datorită personalului prestator, dar şi caracteristicilor fizico-geografice ale mediului
ambiant. Există tendinţa de o cât mai mare standardizare alor, însă limitele ce pot fiatinse în această
acţiune sunt condiţionate în mare măsură de multitudinea segmentelor de piaţă şi de accentul pus de
fiecare firmă de turism pe satisfacerea cât mai deplină a dorinţelor fiecărui segment de piaţă şi chiar a
fiecărui consumator. Datorită specificităţii destinaţiei turistice, activitatea de marketing este şi ea
specifică, iar planificarea de marketing cuprinde următoarele etape:
> Evaluarea pieţelor turistice existente şi previziunea pieţelor viitoare, ţinând
cont de tendinţele mediului;
Auditul destinaţiei şi analiza atract ivit aţii ei pentru pieţele respective;
Stabilirea obiectivelor strategice şi a mixului de marketing;
înfiinţarea unei firme pentru implementarea obiectivelor;
Evaluarea rezultatelor.
Pentru evaluarea pieţelor turistice existente, marketerul utilizează date referitoare la circulaţia
turistică (numărul total de turişti, durata medie a sejurului, numărul de înnoptări, cheltuielile medii pe
turist etc). Pentru noi destinaţii se utilizează prin analogie date ale altor destinaţii similare.
Previziunea pieţelor turistice viitoare utilizează numeroase medode grupate în previziuni exploratorii,
speculative, normative şi integrative. Previziunile exploratorii au la bază extrapolarea rezultatelor
obţinute în trecut în funcţie de evoluţia diferitelor variabile. Sunt utilizate în planificarea de marketing
de scurtă durată. Previziunile speculative pornesc de la concluzii ale experţilor cu privire la evoluţia
anumitor factori cheie ce por influenţa cererea totală. Previziunile normative se bazează pe
identificarea strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative
combină rezultatele obţinute prin celelalte metode, varianta obţinută fiind rezultatul unei analize
sistematice a cererii. Previziunile evoluţiei în timp a pieţelor turistice reprezintă o sarcină esenţială
pentru marketerii destinaţiei.
Auditul de marketing al destinaţiei şi analiza atractivităţii ei pentru diferitele pieţe, luând în
consideraţie tendinţele mediului, implică răspunsul la următoarele întrebări:
a. Care sunt resursele destinaţiei?;
b. Ce se aşteaptă sau se gândeşte de la sau despre destinaţie?;
c. Cum este reprezentat ceea ce este acolo?.
Marketerul trebuie să cunoască toate tipurile de resurse existente într-o destinaţie, care au fost grupate
astfel:
Atracţii fizice (resurse naturale şi artificiale);
Resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituţiile publice şi mass media);
Infrastructura (drumuri, căi ferate, poduri, aeroporturi, servicii de utilitate publică, de alimentare cu
energie electrică, apă, telecomunicaţii etc);
Structurile de primire turistică.
Cunoaşterea lor este necesară în scopul creării avantajului competitiv al destinaţiei şi pentru formarea
unei imagini cât mai favorabile în mintea consumatorului. Inventarierea resurselor trebuie realizată
într-o anumită ordine şi evidenţiate principalele caracteristici care dau dimensiunea şi în acelaşi timp
unicitatea destinaţiei respective, după care este necesară analiza SWOT avându-se în vedere
influenţele mediului ei de marketing.
Odată stabilite principalele resurse turistice, marketerului îi revine ca sarcină creerea, consolidarea sau
schimbarea imaginii destinaţiei, pornind de la modul în care ea este percepută în mintea potenţialilor
consumatori.
Imaginea unei destinaţii reprezintă totalitatea informaţiilor ţi impresiilor transmise potenţialilor
consumatori despre populaţie, infrastructură, climă şi climat, istorie, atracţii, siguranţă personală etc
Ea poate avea rol determinant în decizia de cumpărare a produsului turistic, cu condiţia de a fi
favorabilă, de a nu exista diferenţe, percepute între ceea ce doreşte marketerul să prezinte
consumatorului şi ceea ce aşteaptă el de la destinaţia respectivă şi implicit în competivitatea în relaţie
cu alte destinaţii.
O problemă importantă pentru crearea unei imagini cât mai favorabile a unei destinaţii turistice o
reprezintă selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie să fie cât mai aproape de cele ce
satisfac în mai mare măsură dorinţele şi necesităţile potenţialilor consumatori, fiind excluse
caracteristiceile care pot crea resentimente. Recunoaşterea că imaginea destinaţiei este un factor
determinant în succesul ei a condus la concluzia că destinaţia trebuie să aibă o marcă, ce îi poate
conferi o identitate. Marcarea poate fi realizată printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau
serviciu caracteristic destinaţiei respective. Deşi marcarea reprezintă o cale spre succes în crearea unei
imagini diferenţiate în raport cu alte destinaţii, conceptul prezintă probleme fundamentale datorită
diferenţelor între destinaţie şi produsul turistic oferit consumatorului. Destinaţia nu oferă un produs
turistic omogen, ci un mix de produse turistice. Totuşi, marcarea se poate realiza diferenţiat pentru
produsele oferite unor segmente de piaţă distincte (călătorii în scop de afaceri, tineri căsătoriţi etc). In
acest caz, marcarea poate avea mai multe reprezentări ce vor fi adresate diferitelor segmente de piaţă.
Reprezentarea acoperă toate modurile prin care o destinaţie este descrisă(literatură, artă, muzică, film
etc). Destinaţia poate fi un produs al unei legende, sau mit, atractivitatea în acest caz fiind mult mai
mare decât cea obţinută prin celelalte elemente de atractivitate. Astfel, Humuleşti, locul unde s-a
născut scriitorul Ion Creangă, a devenit o destinaţie atractivă datorită marelui scriitor.
La alegerea strategiilor de marketing trebuie avut în vedere că marketerii destinaţiei au un control mic
asupra produsului şi preţului, şi în consecinţă, numai o influenţă parţială asupra distribţiei. Din acest
motiv, principala preocupare a loe este promovarea destinaţiei în vederea realizării comunicaţiei cu
potenţialii consumatori şi a atragerii pieţelor - ţintă.
Următoarea etapă o constituie înfiinţarea întreprinderii de turism pentru a da identitate destinaţiei
respective. Dacă destinaţia este o zonă mai mare sau o ţară, firma trebuie să dispună de suficiente
resurse pentru prospectarea pieţelor interne şi externe, în caz contrar fiind necesară intervenţia
sectorului de stat pentru preluarea activităţii de promovare, iar autorităţile locale trebuie să-şi asume
responsabilitatea pentru marketingul destinaţiei. Pentru România, o astfel de firmă care a susţinut
promovarea turismului românesc este ONT.Carpaţi S.A.
Evaluarea rezultatelor are la bază aprecierea diferenţelor între volumul cererii estimate şi celei
efective. Măsurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor diferenţe se vor concretiza în noi
obiective şi strategii pentru destinaţia respectivă, procesul repetându-se
până la obţinerea rezultatului urmărit.
Marketingul destinaţiei are ca efect dezvoltarea şi menţinerea unei anumite popularităţi a unei
localităţi, zone etc. Totuşi, în mod frecvent, marketerii destinaţiei îţi concentreză eforturile pe
dezvoltarea ei, fară a acorda o atenţie corespunzătoare menţinerii caracteristicilor care au atras iniţial
turiştii la destinaţia respectivă şi fară a afecta mediul socio-cultural.

CERCETĂRI DE MARKETING ÎN TURISM

în scopul creării de valoare pentru consumatori şi construirii unor relaţii semnificative cu aceştia,
marketerii trebuie să aibă cunoştinţe profunde, actuale despre ce îşi doresc consumatorii şi ce nevoi
au. Aceste infomaţii vor fi apoi folosite în dezvoltarea unor strategii competitive. Pentru că,
companiile de pretutindeni râvnesc titlul « The world's greatest... » (Compania cea mai "tare" din
lume, dintr-un anumit punct de vedere). Hipercompetiţia de pe piaţă s-a transformat într-o cursă
pentru studierea, analizarea şi câştigarea pieţelor / consumatorilor, iar această cunoaştere
pătrunzătoare a minţii consumatorului se datorează informaţilor de marketing de calitate.
Pentru marketerii serviciilor, această tendinţă internaţională reprezintă o oportunitate fară precedent,
dar în acelaşi timp timp şi o provocare dificilă. Pe măsură ce organizaţiile prestatoare de servicii devin
tot mai globale în operaţiunile lor şi pe măsură ce competiţia dintre pieţe se intensifică, nevoia pentru
o orientare efectivă înspre piaţă şi consumatori devine tot mai vizibilă. Acest lucru implică stabilirea şi
menţinerea unui dialog permanent cu consumatorii. Se pune totuşi şi întrebarea cum vor reuşi aceste
firme să poarte un dialog adevărat cu clienţii lor pe măsură ce ele devin tot mai dispersate la nivel
mondial?
Cercetarea de marketing este legătura funcţională între managementul marketingului şi baza
orientării organizaţiei spre clientul final O dată cu intensificarea concurenţei, firmele prestatoare de
servicii şi în special cele din domeniul turismului vor trebui să ştie cum să utilizeze cercetările de
marketing astfel încât să rămână aproape de segmentele de piaţă atât de diverse şi răspândite la nivel
global.
Capitolul de faţă explică modul în care cercetările de marketing furnizează informaţiile fundamentale
necesare în luarea deciziilor de marketing. într-o primă etapă va fi prezentat sistemul informaţional de
marketing, ca punct de pornire pentru activitatea de cercetări de marketing. Apoi va fi revizuită paleta
largă a surselor de informaţii interne şi externe ce se găsesc la dispoziţia managerilor sau a altor
persoane responsabile cu decizia din cadrul firmelor de turism. Vor fi discutate atât metodele de
culegere a datelor primare şi secundare, cât şi cele cantitative şi calitative, iar exemple relevante vor
însoţi aceste prezentări. Urmează o analiză a procesului cercetărilor de marketing, iar în final vor fi
supuse atenţiei o serie de aspecte referitoare la etică în cadrul cercetărilor de marketing.

1. SISTEMELE INFORMAŢIONALE DE MARKETING

Managerii din industria turismului şi ospitalităţii au nevoie de informaţii relevante, curente, corecte şi
de încredere pentru a lua cele mai bune decizii privind viitorul afacerii pe care o gestionează.
Companiile de mici dimenisuni de pe piaţă turistică (operate de exemplu de către proprietar ca în
cazul pensiunilor din zona rurală a României) se bazează de multe ori pe o abordare informală în
culegerea datelor şi interpretarea lor. Aceşti proprietari-administratori pot foarte uşor să îi abordeze pe
clienţii sosiţi, să afle gradul lor de mulţumire şi pot să viziteze şi/sau discute despre mediul în care
acţionează împreună cu furnizorii, concurenţii şi reprezentanţii altor categorii de public.
Organizaţiile de mari dimensiuni au nevoie şi trebuie să dezvolte sisteme informaţionale de marketing
mai sofisticate pentru a putea înţelege, influenţa şi a se adapta mediiilor complexe în care operează.
Acest lucru se datorează în primul rând faptului că managerii şi marketerii din marile companii
turistice se găsesc departe din punct de vedere geografic, şi uneori cultural faţă de pieţele pe care
acţionează.
Aceste organizaţii investesc de obicei un capital însemnat în dezvoltarea bazelor de date
computerizate, corelate în permanenţă cu istoricul vizitatorilor («guest history»), în crearea de
sisteme capabile să urmărească diverse segmente de consumatori («guest tracking ») şi să identifice
noile tendinţe (procesul de interogare a bazelor de date folosind programele şi metodele statistice
poartă denumirea de data mining).
Un sistem informaţional de marketing cuprinde ansamblul persoanelor, echipamentelor şi
procedurilor menite să culeagă, sorteze, analizeze, evalueze şi să distribuie în timp real şi util
informaţii necesare şi corecte responsabililor cu deciziile de marketing.
Un sistem informaţional de marketing bine stucturat ar trebui să aibă cel puţin 4 caracteristici de bază:
trebuie să includă o organizare structurată sau un sistem stabilit de persoane şi proceduri de
colectare a datelor ;
sistemul trebuie proiectat astfel încât să furnizeze un flux continuu de informaţii de marketing,
precise şi actuale ;
informaţia trebuie culeasă din interiorul organizaţiei (reuniuni ale angajaţilor, registrul de sugestii şi
reclamaţii pus la dispoziţia clienţilor unui hotel, informaţiile din fişele de rezervare şi cazare, etc.) şi
exteriorul ei (de exemplu anchete în rândul consumatorilor cu ocazia deschiderii unui nou restaurant
în zona aeroportului);
informaţia trebuie compilată şi prezentată într-o formă care să fie utilă celor ce trebuie să ia
deciziile de marketing.
Un bun sistem informaţional de marketing trebuie să fie : obiectiv, sistematic şi de un real ajutor. El
trebuie să facă mai mult decât să adune informaţii, el trebuie să
furnizeze informaţiile de care e nevoie, informaţii valoroase, mai bune decât cele deja existente care să
servească rezolvării problemelor şi reducerii riscurilor.
Un alt aspect ce trebuie luat în considearare se referă la estimarea costului obţinerii acestor
informaţii în raport cu valoarea şi utilitatea pe care ele o aduc. Valoarea acestora depinde de
modul în care vor fi folosite şi această apreciere este extrem de subiectivă, la fel cum evaluarea
costului total al obţinerii informaţiilor este extrem de dificilă.
Pe lângă abordarea clasică a sistemului informaţional de marketing (SIM), cu cele 4 componente -
sistem informaţional intern, sistemul de inteligenţă marketing, sistemul cercetărilor de marketing şi
sistemul suport de decizii de marketing1, a căror rol clar delimitat şi prezentat în cu siguranţă vă este
cunoscut2. O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing adaptat pentru domeniul
turismului ar arăta în felul următor :

Fig.Un model conceptual al Sistemului Informaţional de Marketing pentru industria turismului

Sursa : adaptare după Reid, R.D. & Bojanic D.C., Hospitality Marketing Management, 2006, p.206
2. CERCETĂRILE DE MARKETING

Cercetările de marketing reprezintă un proces informaţional organizat care presupune «culegerea,

procesarea, analizarea, păstrarea şi diseminarea informaţiilor în vederea facilitării şi îmbunătăţirii
luării deciziilor" (Seibert, 1973). Chiar dacă această succintă definiţie a fost dată cu ceva timp în
urmă, ea nu face decât să sublinieze că rolul cercetărilor de marketing nu s-a modificat, ci doar
mijloacele cu care se realizează procesele enumerate s-au schimbat enorm de mult datorită progreselor
din industria ICT (Tehnologia informaţiei şi comunicaţiilor).
O altă definiţie a cercetărilor de marketing este dată de Kotler. (2009) care afirmă că acestea
reprezintă procesul prin care se identifică oportunităţile şi problemele de marketing, monitorizează şi
evaluează acţiunile şi performanţele de marketing şi comunică aceste rezultate şi implicaţii
managementului. Această abordare oarecum diferită de precedenta se concentrează mai mult pe
funcţiile cercetărilor de marketing,
Scopul cercetărilor de marketing este de a informa şi ameliora luarea deciziilor prin reducerea
riscurilor şi incertitudinii. Cercetările de marketing sunt planificate şi urmează o serie de paşi logici.
Datele sunt colectate cu ajutorul metodelor ştiinţifice, analizate cu ajutorul programelor statistice (cele
cantitative) şi apoi evaluate şi interpretate.
în urma observării modului în care se derulează afacerile din domeniul turismului pe piaţa multor ţări,
se poate deduce că, spre deosebire de alte domenii, aici cercetarea de marketing este mai puţin
prezentă. Bineînţeles că există şi excepţii, dar care se referă aproape strict la marile companii sau
corporaţii internaţionale de transport aerian, marii tour operatori sau lanţurile/grupurile hoteliere.
Acest lucru se întâmplă datorită unei presupuneri extrem de naive, că acolo unde producătorii şi
consumatorii se întâlnesc faţă-în-faţă în perimetrul producătorului, cercetarea de marketing nu mai
este necesară, deoarece managerii în urma contactului «îşi cunosc » clienţii şi nu mai au nevoie de
cercetări costisitoare. Supoziţia poate fi parţial adevărată pentru mici întreprinzători, dar niciodată
pentru companiile de mari dimensiuni.
O succintă clasificare a tipurilor de cercetări de marketing ce pot fi întreprinse în domeniul turismului
(lista ar putea fi extinsă şi detaliată aproape la infinit, dar din considerente practice, considerăm că
cele 6 categorii prezentate sunt adecvate pentru scopurile deciziilor de marketing) este prezentată în
tabelul următor:
O companie poate realiza cercetări de marketing prin antrenarea propriilor angajaţi sau angajând
cercetători externi. Cele mai multe companii de mari dimensiuni- mai mult de 73%- au propriile lor
departamente de cercetări de marketing sau studii de piaţă. Dar chiar şi ele aplează de multe ori la
serviciile unor firme din exterior pentru realizarea activităţilor de teren şi a sarcinilor speciale.
3. SURSELE DE INFORMAŢII 3.1. Sursele de informaţiile interne
Informaţia internă este deţinută de şi în interiorul organizaţiei. Multe companii construiesc baze de
date interne impresionante, deţin colecţii de informaţii electronice despre consumatori şi piaţă obţinute
din reţeaua internă a organizaţiei. De exemplu hotelurile, datorită reglementărilor legale privind
solicitarea informaţiilor personale ale clienţilor, beneficiază de o bază solidă de date, dar reprezintă şi
un caz fericit. Alte tipuri de organizaţii din domeniul turismului au mai puţine oportunităţi legate de
culegerea datelor personale.
Sistemele computerizate EPOS ("Electronic point of sale") din cadrul barurilor şi restaurantelor sunt
folosite pentru identificare preferinţelor culinare şi obiceiurilor de consum ale clienţilor, furnizând
informaţii de marketing esenţiale.

« Baza de date creată de Pizza Hut conţine informaţii detaliate despre 40 de milioane de gospodării
din Statele Unite, informaţii culese din comenzile telefonice, tranzacţiile de la punctele de vânzare din
cadrul celor peste 6600 de restaurante din ţară. Compania poate sorta datele î n funcţie de
ingredientul favorit pentru pizza, în funcţie de ultima comandă sau de produsul cumpărat dim meniu
pe lângă pizza. »

Bazele de date interne în general sunt mai uşor şi mai rapid de accesat, şi bineînţeles mai puţin
costisitoare decâta alte surse de informaţii. însă pentru că au fost culese pentru alte scopuri, de multe
ori ele sunt incomplete sau au forma nepotrivită pentru decizia de marketing. Câteva exemple
referitoare la modul în care informaţiile interne sunt utilizate de companiile turistice în luarea
deciziilor de marketing sunt prezentate mai jos :
managerii hotelurilor utilizează sistemele de rezervări şi fişele de înregistrare pentru a-şi programa
campaniile publicitare şi vânzările promoţionale. Dacă cei mai mulţi turişti rezervă un loc de cazare în
aprilie pentru luna iulie, publicitatea în luna iunie ar fi făcută mult prea târziu.
rezervările furnizează informaţii despre agenţiile de turism sau intermediarii care vând cel mai bine
produsele/serviciile hotelului sau centrului spa. Reprezentanţii acestora din urmă pot să informeze
agenţii de turism despre posibilitatea obţinerii unor recompense sau bonusuri în efortul lor de realiza
un volum cât mai ridicate al vânzărilor.
Sursele de informaţii interne specifice industriei ospitalităţii pot fi clasificate in 4 mari categorii:
a) Istoricul clienţilor (« guest histories ») şi datele legate de vânzări. Responsabilii organizaţiilor
din acest domeniu trebuie să ia deciziile privitoare la natura, tipul şi cantitatea de informaţii reţinute în
funcţie de nevoile specifice. Informaţiile despre clienţi sunt vitale pentru îmbunătăţirea serviciilor,
crearea de publicitate şi programe de vânzări eficiente, dezvoltarea de noi produse şi îmbunătăţirea
celor existente, dezvoltarea planurilor de marketing.
y în cadrul unui hotel (sau altă unitate de primire turistică), minimul de informaţii ce ar trebui
păstrate ar cuprinde atât informaţii legate de vizitatorii individuali cât şi de grupurile de turişti. Astfel
responsabilii unităţii de cazare ar avea cunoştinţe şi ar putea monitoriza schimbările legate de
domicilul (originea) şi profilul socio-demografic al clientului, durata medie a sejurului, suma cheltuită
pe zi, scopul călătoriei şi alte date pertinente.
^ în cazul unui restaurant (sau altă unitate ce oferă servicii de restauraţie), datele ce ar trebui
păstrate se referă la evidenţa vizitelor la restaurant pe perioade ale zilei şi vânzările pe fiecare tip de
mâncare consumată într-o anumită perioadă.
După cum am văzut, organizaţiile mari au sisteme sofisticate de management al informaţiilor. Insă si
companiile mici, datorită progreselor înregistrate în tehnologia comunicaţiilor si informaţiilor, pot să
îşi proiecteze destul de uşor sisteme informaţionale de marketing eficiente (de exemplu, terminalele
POS sunt legate la PC-uri, transferul de date facându-se destul de uşor, atât în sistemele de
management cât şi în cele contabile).
Măiestria sau talentului marketerului constă în analizele statistice şi modul în care aceste informaţii
sunt combinate de acesta, pentru a găsi elementele cheie ce pot determina o sporire a volumului
vânzărilor bazându-se pe clienţii existenţi.
Unii observatori din industria fast-food-ului consideră că viitoarele sisteme POS vor fi legate de
sisteme ce utilizează inteligenţa artificială, un scenariu posibil finnd « computaburger ». Datele despre
preferinţele clienţilor şi mărimea comenzii vor fi luate din aparatele POS şi apoi cuajutorul unui
sistem expert se va putea previziona numărul de hamburgeri şi ingredientele specifice pentru momente
de timp specifice în fiecare zi.
Industria cazionourilor şi-a manifestat şi ea un interes ridicat faţă de aceste sisteme POS tot mai
sofisticate. Unele aparate (slot machine) sunt acum capabile să înregistreze numărul de câştiguri şi
pierderi ale jucătorilor frecvenţi ce utilizează aparatul utilizând cârduri magnetice, b) Tendinţele
clienţilor (« guest trends »)
Strâns legat de istoricul clienţilor se poate discuta de informaţiile legate de tendinţele clienţilor, ca
element esenţial în planificare şi yield management. Utilizat pe scara largă în industria turismului, de
companiile aeriene, companiile de închirieri de autoturisme sau de unităţile de cazare, în special
marile lanţuri hoteliere, acest concept este considerat de unii cercetători o tehnică a preţului
discriminatoriu, urmărind ajustarea preţului în sus sau în jos ca răspuns la modificările factorilor de
marketing, cererii sau ofertei. De fapt el presupune cunoaşterea, adaptarea şi influenţarea
comportamentului consumatorului în scopul maximizării ratei profitului sau a veniturilor prin
utilizarea unei resurse fixe (rigide) şi perisabile (un loc într-un avion sau o rezervare într-un hotel).
Tipurile de informaţii utilizate de companiile enumerate anterior la care se pot adăuga companiile de
croazieră includ următoarele :
Tipologia şi schemele de rezervări;
Anulările de rezervări;
Modificările rezervărilor (ca procent din cererile de rezervare) ;
Aranjamentele de overbooking ;
Cererile de rezervare ce nu au putut fi satisfăcute şi au fost transferate spre alte unităţi (de
exemplu decizia lanţului hotelier Sheraton de a construi un hotel în Las Vegas a fost determinată în
mod semnificativ de cele peste 140 000 de înnoptări pe care nu le putea onora în fiecare an).
Evoluţia şi tendinţele ratelor de ocupare pe sezon, extrasezon şi sezon mediu.
c) Angajaţii şi management staff-ul organizaţiei. Adesea, responsabilii companiilor
ignoră bogăţia şi varietatea de informaţii culese pe cale informală de către personalul
din de la recepţia unui hotel, operatorii telefonici, hosts, personalul angajat în servirea
dintr-un restaurant, etc. Ei se află în mod constant în contact cu consumatorii, totuşi
însă de puţine ori sunt solicitaţi să ofere informaţii despre reacţiile sau comentariile
clienţilor legate de anumite modificări cum ar fi introducerea unui nou meniu sau un
nou design al camerei de cazare. Este important să reţinem că ei reprezintă o
excelentă sursă de informaţii.
Mai mult decât atât, companiile de succes au angajaţi de la toate nivelurile de management- inclusiv
directori executivi- care stau aproape de consumatori. De exemplu, în cadrul Southwest Airlines, toţi
senior managerii transportă bagaje, fac procedurile de check-in pentru pasageri şi sunt asistenţi de
zbor o dată pe trimestru. Toţi managerii companiei Disney World petrec o săptămână pe an ca angajaţi
din prima linie, verificând biletele de intrare, vânzând pop-corn sau pornind şi oprind aparatele din
parcul de distracţii. înţelegerea detaliată a nevoilor, dorinţelor şi cererilor consumatorului asigură un
input important de informaţii pentru elaborarea strategiilor de marketing.
d) Feedback-ul clienţilor. Conceptul de marketing are ca şi punct central consumatorul
şi satisfacerea nevoilor sale. întreg ansamblul proceselor desfăşurate de către firma de
turism trebuie să aibă ca şi scop satisfacerea, mulţumirea şi chiar încântarea
clientelei.
Solicitarea şi obţinerea de informaţii din partea clienţilor se poate face în diverse moduri:
S Notele scrise de mână sau fişele de înregistrare la care se adaugă oservaţiile personale pot să
constituie o primă variană. Sistemul mai este utilizat însă doar de hotelurile tip "bed&breakfast",
hotelurile de mici dimensiuni, case de oaspeţi, pensiuni agroturistice, această tehnică fiind adesea
adaptată micilor întreprinzători din industria ospitalităţii.
S Card-urilor de impresii (« comment cards »), extrem de frecvent utilizate pe plan internaţional şi
foarte puţin pe piaţă românească, sunt lăsate, de regulă, în camera de hotel sau sunt înmânate clienţilor
în timpul procedurilor de check-out sau aunci când termină de servit masa într-un restaurant. Problema
acestor cârduri este că adesea nu reflectă opinia majorităţii. Doar 1-2% din cei foarte mulţumiţi sau
nemulţumiţi alocă timp pentru completarea acestor cârduri.
S Discuţiile cu clienţii. Sea Australia solicită managerilor realizarea câtorva interviuri cu consumatorii
în fiecare săptămână. In urma unor astfel de discuţii, hotelurile Wyndham au introdus următoarea
măsură: toţi clienţii sunt sunaţi cu 5 minute înainte de a sosi room service-ul comandat în cameră,
pentru că mulţi vizitatori comandă serviciul de room-service, dar apoi întreprrind alte activităţi (de
exemplu fac un duş, răspund la e-mailuri), iar astfel, printr-un telefon ce anunţă că în câteva minute
angajatul hotelului va sosi, se pot evita anumite situaţii neplăcute în mod sintetic, lista de informaţii
interne ce ar putea fi utilizată de un hotel ar cuprinde:

Tabelul. O clasificare a surselorSursa

de informaţii interne
: Adaptare după disponibile
Middleton în cazulinunui
V.T.C, Marketing hotel
Travel and Tourism, Oxford Bu

înregistrările Fişele de înregistrare (cazare) ale turiştilor (în cele mai multe state este o
clienţilor cerinţă legală înregistrarea numelui, adresei şi durata şederii pentru toţi cei
cazaţi într-un hotel).
Istoricul clienţilor Tipul rezervării (directă, website, agent de turism, companie locală),
 metodele de rezervare utilizate (fax, e-mail, telefon, intranet, scrisoare,
Internet); tipul şi numărul clienţilor (corporate, individuali, touroperatori);
feedbackul clienţilor ; alte solicitări speciale.
Rapoartele Rapoarte lunare/săptămânale ce înregistrează performanţa actuală în cadrul
departamentelor bugetului a vânzărilor, gradului de ocupare, a vânzărilor din activităţi
nespecifice (banchete, conferinţe, activităţi de divertisment, magazine).
Studii de marketing şi Chestionare privind gradul de satisfacţie al clienţilor; aprecierile, felicitările,
rapoarte de vânzări sugestiile şi reclamaţiile sau nemulţumirile clienţilor; informaţiile provenind
de la forţa şi punctele de vânzare, intermediari, responsabili de clienţi;
monitorizarea activităţilor cluburilor de fidelitate; anchetele « client misterios
» (« mysteiy customer » ) ; auditul de brand ; performanţele brandului.

Sursa : Bowie, D. & Buttle, F., Hospitality Marketing, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004, p. 41.

3.2. Sursele externe de informaţii

Spre deosebire de sursele interne, ce pot fi consultate zilnic, infomaţiile externe nu pot fi culese zilnic.
Acest lucru se datorează în principal costurilor mai ridicate : financiare, de timp şi de alte resurse.
Teoretic, la dispoziţia firmei de turism se află sute de surse de informaţii externe, iar accesarea lor este
restricţionată doar de măsura eforturilor necesare pentru localizarea ei.
Câteva surse externe uzuale de informaţii de marketing sunt:
a) Organizaţiile guvernamentale naţionale şi internaţionale: Organizaţia
Mondială a Turismului (UNWTO); Comisia Europeană pentru Turism (ETC) ;
World Tourism and Travel Council (WTTC) ; Organizaţia pentru Cooperare
Economică şi Dezvoltare (OECD); Fondul Monetar Internaţional; ministere şi
alte organizaţii guvernamentale ce publică o serie de studii, date şi analize de
marketing, însă a căror rezultate statistice nu pot fi întotdeauna comparate datorită
metodologiei şi eşantionării diferite sau diferenţelor culturale.
b) Birouri de turism: Oraşe, state, regiuni de obicei îşi crează propriile structuri ce
sunt responsabile cu promovarea şi dezvoltarea turimsului în zona respectivă. Oraşele şi regiunile cel
mai adesea înfintează centre de turism « vistors and convention bureaus») a căror scop este exclusiv
promovarea turismului şi activităţilor din timpul liber (leisure) în zonă. Majoritatea ţărilor îşi
înfiinţează birouri de turism responsabile cu promovarae turismului la nivel naţional.
Organizaţii profesionale: Hotel, Catering and International Managers, Association; Hotel Marketing
Association; American Hotel Sales and Marketing Association; Travel and Tourism Research
Association (TTRA); Hospitality Sales and Marketing Association International; International Hotel
& Restaurant Association (IH&RA); HOTREC (Hotels, Restaurants&Cafes in Europe), United
Federation of Travel Agents' Associations; International Federation of Tour Operators (IFTA);
International Council of Cruise Lines (ICCL); International Air Transport Association, etc. Aceste
organizaţii furnizează informaţii de marketing membrilor săi, iar uneori acestea sunt publice pentru
toată lumea.
Jurnale şi periodice de specialitate: Acestea sunt de obicei editate de asociaţiile profesionale din
domeniul turismului, iar numărul lor este destul de însemnat. Câteva din publicaţiile cel mai cunoscute
sunt: Voyage. Studies on Travel and Tourism; Travel Holiday; Restaurants & Institutions; Restaurant
Hospitality; Restaurant Business; Lodging Hospitality; Lodging Magazine; Hotel & Motel
Management; Hotel Management Internatinal, Hotel F&B; Hotel, Restaurant, Bar Expert. Articolele
care se găsesc în aceste publicaţii prezintă informaţii legate de noi produse, campanii publicitare,
oprtunităţi de afaceri, interviuri cu personalităţi marcante din acest domeniu, poveşti de succes şi
eşecuri.
Companii de cercetări şi studii de piaţă (« syndicated studies or services ») : Mintel, Keynote,
Euromonitor International, Economist Intelligence Unit Market & Business Development Ltd. sau alte
firme de consultanţă în domeniul managementului şi marketingului. De exemplu Harris and Gallup,
Target Group Index, Nielsen sau W. R. Simmons sunt firme specializate în culegerea şi distribuirea
informaţiilor de markting pentru o anumită taxă. Ele în general furnizează date legate de
comportamentul consumatorului, profilul acestuia, atitudinile şi preferinţele lui, răspunsurile
consumatorilor la diverse campanii publicitare şi camapanii promoţionale. "Association of Leadind
Visitor Attractions" este un caz mai interesant: membrii săi nu numai că primesc rezultatele studiilor
despre atracţiile, valoarea şi satisfacţia consumatorilor proprii, dar şi rezultatele unor comparaţii
pertinente între ei şi alţi concurenţi.

Media care prin intermediul publicaţiilor din diverse domenii furnizează informaţii valoroase în
articolele sale în periodice financiare, comerciale, etc. Câteva titluri care acoperă şi domeniul
turismului sunt: Business Week, Wall-Street Journal, Financial Times, Fortune, Forbes. Pentru piaţa
din România reprezentative în acest sens ar fi: Capital, Ziarul Financiar. Trebuie menţionată şi
creşterea numărului de newsletter-e ce stau la dispoziţia managerilor din domeniul turismului
(HotelMarketing.com).
Internetul: creşterea spectaculoasă a cantităţii şi calităţii a informaţiilor prezente pe Internet au făcut
din acesta un instrument indispensbil pentru orice manager care doreşte să fie la curent cu ceea ce se
întâmplă în domeniul său de interes. Există o multitudine de site-uri web ce găzduiesc informaţii
extrem de valoroase,
despre oferta şi cererea turistică, în cadrul lor regăsindu-se şi o serie de publicaţii de specialitate ce
apar doar în format online (Tourism Review Online Magazine, HotelOnline. corn).
Universităţile şi publicaţiile academice (ştiinţifice) : Fondul de publicaţii ce se găseşte în mediul
universitare poate reprezenta o sursă preţioasă de informaţii. Mai mult decât atât, prin cercetările şi
studiile specifice întreprinse în domeniul turismului pot să ajute în mod semnificativ la creşterea
adaptabilităţii firmei de turism la mediul în care acţionează. Revistele pe care le editează instituţiile de
învăţământ superior dezbat şi prezintă teorii ştiinţifice în domeniul turismului şi analizează exemple
concrete, practice din sfera industriei turismului (Journal of Travel and Tourism Marketing, Annals of
Tourism Research, Tourism Management, Revista de Turism).
Publicaţii şi resurse guvernamentale: organizaţiile administrative locale, regionale sau naţionale
deţin informaţii detaliate despre toate aspectele economice ce pot fi consultate gartuit sau pentru o taxă
modică. Rezultatele recesămintelor şi alte date statistice (furnizate de Institutul Naţional de Statistică a
României, anuare statistice, etc.) sunt disponibile acum şi în format electronic, datele putânt fi uşor
accesate şi analizate.
Ghiduri, baze indexate, directoare de informaţii. O altă sursă importantă de informaţii o reprezintă
bazele de date, directoarele, etc. care sunt disponibile în bibliotecile multor universităţi sau în
bibliotecile publice. Multe publicaţii au de asemenea arhive indexate, ale căror articole ce pot fi sortate
după termeni cheie. LEXIS-NEXIS, DataStar, UMI ProQuest sunt câteva exemple de baze dedate la
care firmele de turism pot subscrie şi primi acces în schimbul unei taxe.

4. CULEGEREA DATELOR PRIMARE ŞI SECUNDARE DE MARKETING

4.1. Datele secundare de marketing

Cercetătorii de marketing fac distincţie între datele primare şi secundare. Cercetarea datelor
secundare (« secondary research » sau « desk research ») presupune «...găsirea unor răspunsuri la
întrebări pe care şi le-au pus şi alţii înainte şi aplicarea lor la probleme noastre» (Association of
Independent Information Professionals, 2001). Majoritatea surselor enumerate în subcapitolul
precedent reprezintă date secundare.
In general datele secundare sunt uşor de obţinut, costul accesării lor este redus sau consultarea e
chiar gratutită din moment ce ele sunt deja publicate. Astfel avantajele acestor tipuri de date sunt:
❖ Costurile obţinerii datelor secundare este mult mai redus, poate doar o taxă modică; uneori
consultarea lor e chiar gartuită din moment ce acestea sunt deja publicate ;
♦> Rapiditatea şi uşurinţa obţinerii, accesul la datele secundare fiind de multe ori instantaneu.
Printre dezavantajele sau limitele utilizării datelor secundare se numără:
❖ Organizaţiile ce au cules şi analizat aceste date au avut probabil alte motivaţii şi obiective decât
firma noastră, astfel informaţia poate să nu fie completă sau
precisă, utilizarea ei fiind limitată (de exemplu rezultatele despre popularitatea meniului unui
restaurant din Timişoara nu sunt în mod necesar utile unui
manager de restaurant din Cluj-Napoca); ♦♦♦ Aceleaşi date pot fi uşor accesate şi de către
competitorii firmei de turism analizate, grupurile de interes sau media ;
❖ Unele agenţii sau organizaţii pot să manipuleze în mode deliberat datele prezentate pentru a le
servi propriilor scopuri;
Alte companii pot introduce din neatenţie sau neglijenţă date incorecte sau rezultatele pot fi eronate
datorită nerespectării metodologiilor de culegere a datelor;
❖ Unele date pot fi « expirate » datorită perioadei lungi de timp între momentul culegerii şi cel al
publicării lor.

4.2. Datele primare de marketing

Cercetarea primară este metoda cea mai precisă de culegere a informaţiilor pentru o problemă
specifică de marketing. De exemplu managerul unui retaurant doreşte să cunoască atitudinea
consumatorilor faţă de un nou meniu introdus, managerul unui hotel doreşte să determine percepţia
clienţilor faţă de un preţ mai ridicat pentru serviciile de cazare sau managerul unei companii aeriene
vrea să investigheze atitudinea călătorilor de la clasa business faţă de serviciile companiei şi cele ale
principalilor competitori care operează pe aceeaşi rută. Cercetarea primară presupune stabilirea
obiectivelor cercetăii, elaborarea unui plan de cercetare, a unui instrument sau metodă specifică de
culegere a datelor, colectarea informaţiilor, analizarea si prezentarea lor.
Datele primare reprezintă informaţii originale, culese cu un scop precis şi nepublicate anterior.
Avantajele utilizării datelor primare includ următoarele elemente :
♦> Informaţiile sunt extrem de actuale, reale şi practice ;
♦♦♦ Informaţiile sunt confidenţiale, doar organizata are acces la ele ;
❖ Posibilitatea de a adapta cadrul cercetării la nevoile specifice ale organizaţiei, datele obţinute
fiind o sursă excelentă pentru luarea deciziei (informaţii sepcifice şi customizate) ;
Printre dezavantaje datelor primare se numără :
❖ Costurile ridicate : culegerea datelor primare poate fi extreme de costisitoare atât din punct de
vedere financiar, cât şi din punct de vedere al timpului; întârzieri provocate de intervalul de timp
semnificativ necesar desfăşurării unei anchete de piaţă. De multe ori deciziile de marketing trebuie
luate rapid, iar în timp ce managerul culege datele, concurenţa sau alţi factori pot cauza pierderi
importante companiei de turism ;
♦♦♦ Redundanţa datelor: deşi datele primare sunt îndreptate spre o decizie particulară, alte surse de
informaţii deja existente pot să dubleze informaţia culeasă, cercetarea primară în acest sens fiind
nejustificată din punct de vedere al costurilor.
Practica a demonstrat că întodeauna este mai ieftin şi mai rapid să colectezi date secundare decât
primare. Astfel, ar fi de preferat, ca înaintea unei cercetări printare, să fie realizată o cercetare
secundară, pe cât posibil exhaustivă, epuizând toate sursele existente de informaţii, pentru a identifica
necesitatea şi scopul unor informaţii primare (dacă va mai fi cazul).

5. CERCETAREA CANTITATIVĂ ŞI CALITATIVĂ DE MARKETING

5.1. Cercetarea cantitativă de marketing

în mod tradiţional, studiile privind comportamentului consumatorului se bazează pe chestionare
aplicate în rândul consumatorilor potenţiali sau actuali, urmărind identificarea procesului decizional.
De exemplu o companie de transport aerian poate afla din studiile deja existente că 40% din cuplurile
tinere pleacă în vacanţă într-o anumita perioadă a anului, dintre care o jumătate pleacă în străinătate,
au o durată medie a sejurului de 7 zile în care cheltuiesc aproximativ 600 de euro de persoană.
Operatorul va trebui să afle ponderea celor care utilizează avionul sau maşina ca mijloc de transport,
cum variază aceste procente de la an la an sau de la o lună la alta, care este profilul celor care aleg
avionul ca mijloc de transport, destinaţia lor favorită, etc. Cu intervalele de variaţie statistică de
rigoare, toate aceste elemente sunt cuantificabile şi pot fi transformate în estimări procentuale sau
absolute pentru compania de transport aerian. Astfel, cercetarea cantitativă presupune studii
cărora le pot fi ataşate estimări numerice.
Cercetarea cantitativă se bazează întotdeauna pe un « chestionare structurat»,
unde fiecare persoană răspunde la aceleaşi întrebări. Ea utilizează o serie de metode statistice care
măsoară sau cuantifică datele. Tehnicile acestor cercetări sunt fundamentate după teorii statistice,
urmărindu-se reducerea posibilelor erori. In cercetările de marketing sunt 4 mari clase de erori:
Erorile de eşantionare (pentru a fi validă, cercetarea trebuie realizată pe un eşantion reprezentativ) ;
Erorile din răspunsuri (lipsa de sinceritate a respondenţilor) ;
Erorile cercetătorului (de exemplu introducerea greşită a unor date) ;
Erorile de administrare (variaţiile răspunsurilor în funcţie de diverşi factori: de exemplu într-o zi
ploioasă clienţii unui hotel rămân în cadrul lui; într-o zi frumoasă e foarte probabil să părăsească
incinta, astfel în acea zi vor fi mai puţini vizitatori cazaţi disponibili pentru o anchetă).
Există mai multe tipuri de anchete ce pot fi folosite în cercetările cantitative de marketing. In mod
ipotetic, toate marile lanţuri hoteliere şi numeroase hoteluri independente solicită din partea clienţilor
completarea unor chestionare (cel mai adesea acestea se găsesc în cameră) ce urmăresc obţinerea
feedback-ului legat de calitatea serviciilor de cazare, restauraţie şi aprecierea raportului calitate-preţ.
Aceste chestionare de măsurare a satisfacţiei sunt instrumente importante pentru evaluarea
perfomanţei firmei de turism, dar, din păcate, au o rată a răspunsurilor scăzută şi în general sunt
completate doar de clienţii foarte mulţumiţi sau foarte dezamăgiţi.
Metodele cantitative sunt uneori folosite şi pentru a obţine informaţii elementare legate de motivaţia
consumatorilor. Dar, în general, firmele de studii de piaţă nu pot prezice modul în care oamenii
gândesc despre anumite produse şi aceste metode sunt într-o oarecare măsură nepotrivite pentru
explorarea atitudinilor, senitmentelor, dorinţelor sau percepţiilor.

5.2. Cercetarea calitativă de marketing

Studiile calitative pornesc de la ipoteza că sunt atitudini şi motivaţii ale consumatorului sau
personalului care pot fi explorate şi pentru care răspunsurile nu pot fi prezise sau presupuse dinainte.
Modul în care consumatorii percep Brandul A faţă de Brandul B, care sunt atributele şi valorile ataşate
Brandului A şi nu sunt specifice şi
Brandului B, care e profilul consumatorului ce e mai probabil să cumpere Brandul A şi aşa mai
departe. Astfel cercetarea calitativă urmăreşte cunoaşterea în profunzime a consumatorului de produse
şi servicii turistice, urmărind să explice cum şi de ce un consumator acţionează într-un anumit mod.
Metodele calitative includ :
Observarea: un instrument de cercetare foarte puternic; urmărirea interacţiunii client/angajat din
lobby-ul unui hotel sau de la masa unui restaurant poate furniza cunoştinţe despre eficienţa proceselor,
nivelul de satisfacţie a clientului şi natura relaţiei dintre cele 2 părţi. Liniile aeriene scandinave (SAS)
utilizează observarea video a pasagerilor ce aşteaptă în terminalele aeroporturilor ca o tehnică de
cercetare de marketing în vederea perefcţionării serviciilor adresate călătorilor.
Interviurile (în profunzime sau semi-structurate) pot să fie realizate faţă-în-faţă, prin intermediul
telefonului sau internetului (e-mail, Webcam cu microfon încorporat, Skype, etc).
Focus group-urile sau grupurile de discuţii sunt utilizate pentru e exploara probleme importante de
marketing, organizate de obicei într-un mediu neutru, conduse într-un mod informai, chiar prietenos şi
la sfârşitul cărora participanţii ar trebui să primească o mică atenţie.
Experimentul de marketing.
Variabilele calitative dintr-un chestionar: întrebările deschise, ce permit respondentului să răspundă
cu propriile sale cuvinte.
Majoritatea studiilor calitative încep cu o cercetare exploratorie în care grupuri mici formate din
publicul ţintă sunt rugate să îşi exprime punctul de vedere. Totuşi uneori, cercetarea calitativă este
întreprinsă după cea cantitativă, în special atunci când cea din urmă relevă nişte informaţii foarte
interesante. De exemplu, un studiu privind satisfacţia clienţilor indică un procent ridicat de
consumatori care sunt nemulţumiţi de camerele de hotel în care au fost cazaţi. Cercetarea calitativă
poate explora motivele din spatele acestui rezultat statistic.
Intervievatorul sau liderul focus-group-ului trebuie să fie un cercetător cu experienţă, eventual cu
anumite cunoştinţe în psihologia socială. Sinteza înregistrărilor şi analiza rezultatelor este o activitate
extrem de complexă, mult mai dificilă decât pare la prima vedere, necesitând experienţă şi abilităţi
speciale. Deşi este costisitoare, cecetarea calitativă este relativ rapid de implementat şi folosită în
special în crearea mesajelor şi
materialelor publicitare.
Cercetarea calitativă furnizează informaţii extrem de bogate, detaliate însă cunoaşte limitări
metodologice, deoarece participanţii din cadrul focus group-urilor sau persoanele intervievate nu
reprezintă cu adevărat un eşantion reprezentativ.

6. PRINCIPALELE TEME DE CERCETARE IN DOMENIUL TURISMULUI

în ceea ce priveşte informaţiile de marketing de care ar avea nevoie o companie în domeniul

turismului în ceea ce priveşte mediul în care acţionează pot fi grupate în 3 categorii:
Informaţii legate de piaţă
Informaţii legate de concurenţă
3) Noile inovaţii şi tendinţe de pe piaţă
O firmă de turism trebuie să încurajeze furnizorii, intermediarii, reprezentanţii
oficiilor de turism şi alte categorii de public să transmită şi sa facă disponibile informaţiile importante,
ce vor fi culese prin intermediul sistemului de inteligenţă marekting şi care reprezintă inteligenţa de
marketing (« marketing intelligence »). Detalierea celor 3 tipuri de informaţii este prezentă în
tabelul următor :

1. Informaţia de marketing legată de Profilul vizitatorilor din regiunea/aria respectivă

consumatori Tendinţele turiştilor
Cheltuielile turiştilor
Motivaţia şi perioada vizitelor
Facilităţile recreaţionale dorite/folosite
Facilităţile de cazare dorite/utilizate
Serviciile de restauraţie dorite/utilizate
Serviciile de divertisment/facilităţile
recreaţionale dorite /utilizate
Tipurile de magazine şi cumpărături
căutate/utilizate

2. Informaţii despre competitori Strategiile de preţ

Mixul de produse Planurile de expansiune, reînnoire înnoirea/ extinderea liniilor de produse
Segmentele de consumatori Strategiile de viitor
Campaniile publicitare şi promoţionale realizate Satisfacţia/Insatisfacţia angajaţilor Discounturi, rate
de ocupare, indicatori financiari;

3. Noi inovaţii şi tendinţe Perfecţionări tehnologice ale produselor/

serviciilor
Tehnici de stabilire a preţurilor ca yield management
Noi tehnologii ale echipamentelor
Câteva din cele mai comune teme de studiu sau preocupări în sfera cercetărior de marketing din
domeniul turismului includ identificarea consumatorilor, cercetările legate de produs, satisfacţia
consumatorului şi reacţiile lui la acţiunile de promovare şi studiile de urmărire a clienţilor (« tracking
studies »).
Această ultimă categorie de studii («tracking studies «) urmăresc consumatorii un anumit interval de
timp, în locul observării lor doar într-un anumit moment de timp. O metodă des utilizată pentru
realizarea acestor studii este realizarea unei serii de anchete in rândul unui eşantion aleator.
Rezultatele primului studiu sunt utilizate pentru a stabili o bază de comparaţie pentru studiilor
următoare.
Deşi temele de cercetare ale acestor studii sunt foarte diverse (profil al consumatorilor, gradul de
cunoaştere şi percepţiile clienţilor legate de serviciile oferite, gradul de utilizare şi frecventare,
atitudinile şi preferinţele consumatorilor, etc.) exemplul din tabelul următor legat de caracteristicile ce
pot fi incluse în aceste studii este sugestiv .

Tabelul. Câteva posibile atribute legate de serviciul prestat ce ar putea fi incluse

în «tracking studies »

Caracteristicile (atributele) restaurantului Caracteristicile (atributele) hotelului

Calitatea mâncării Curăţenia camerei
Servicii prietenoase Simplitatea procedurilor de check-in
Rapiditatea serviciilor Decor
Locaţie convenabilă Locaţie convenabilă
Varietatea meniului Securitate
Mărimea porţiilor Birou şi spaţii de lucru în cameră
Decor Gratuitatea ziarelor de dimineaţă
Aranjarea sălii Room-service
Atmosferă Accesul permis animalelor de
companie
Curăţenia sălii de mese Gratuitatea micului dejun
Zonă pentru nefumători Camere pentru nefumători
Aspectul şi atitudinea personalului Aspectul şi atitudinea personalului
Spaţiile de parcare Gradul de personalizare a serviciilor
Prezentarea clară a meniului Rapiditatea serviciului de check-out
Raportul calitate/preţ Raportul calitate/preţ
Sursa: Adaptare după Hsu, C.H.C. & Powers, T. Marketing hospitality, John Wiley&Sons, New
York, 2002, p.105

în ceea ce priveşte cercetările legate de produs, cum ar fi cazul hotelurilor, ele pot studia ce şi-ar
dori oaspeţii să găsească într-o cameră de hotel înainte de a le amenja sau renova. Astfel clienţilor le
este dată o listă cu obiectele ce s-ar putea găsi într-o cameră şi o listă cu preţul fiecărui obiect.
Consumatorilor le sunt oferiţi « bani » şi sunt rugaţi să « cumpere » din lista pe care o au la dispoziţie
toate obiectele în funcţie de cât li se pare de importante şi utile până îşi utilizează suma de « bani »
disponibilă. O metodă asemănătoare a fost utilizată de Marriot International, care pentru brandul «
Courtyard by Marriot» care pe baza informaţiilor secundare culese anterior a realizat 3 prototipuri de
camere pentru oamenii de afaceri, ce au fost apoi testate, examinate şi comparate de călători din
segmentul turismului de afaceri. Rezultatul final a fost identificat sub numele de « The Room That
Works », sloganul lanţului « Courtyard by Marriot » fiind « The Hotel Designed by Business
Travelers ».
Pentru a determina gradul de acceptare şi opinia consumatorilor, ideile publicitare sunt adesea testate
într-o fază incipientă, în stadiul de proiectare. Această practică, numită «copy testing» (testarea de
concept) este utilizată cu precădere în cazul reclamelor televizate datorită costurilor ridicate cu
producţia şi difuzarea unor astfel de clipuri. Cel mai adesea în aceste studii sunt realizate experimente
de marketing:
❖ experimentul în laborator: o investigaţie în care cercetătorii de marketing creează o situaţie în
condiţii specifice ce permit controlarea unor variabile şi manipularea altora (recrutarea unei audienţe
şi vizionarea unei reclame TV într-un spaţiu special amenajat);
experimentul pe teren: este o cercetare realizată în situaţii reale în care una sau mai multe variabile
independante sunt manipulate de cercetători iar condiţiile de mediu sunt controlate atât cât permite
situaţia (Bennett, 1995) (vizionarea unei reclame de către un număr selectat de gospodării sau de toate
gospodăriile dintr-un oraş prin intermediul televiziunii prin cablu).

7. PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Procesul cercetărilor de marketing este menit să răspundă la o varietate de întrebări, ce ar putea
include : « De unde vin turiştii noştri ? Cât de des iau ei masa la restaurant ? Dacă numărul de locuri
de cazare creşte cu 30%, ce impact va avea acest lucru asupra vânzărilor şi profiturilor ? Dacă în oraş
se construieşte un nou centru de conferinţe, câte înnoptări
suplimentare este probabil să aducă acest lucru ? ». Realizarea cercetărilor de markting este un proces
costisitor, ce trebuie realizat cu deosebită atenţie, prin cele mai adecvate metode, atât în cazul în care
cercetarea de marketing se realizează pe cont propriu, de către firma de turism, cât şi dacă acest
serviciu este externalizat, iar cercetarea este realizată de consultanţi externi sau firme specializate.
După cum este bine ştiut, procesul cercetărilor de marketing are 5 etape fundamentale ce pot fi
detaliate mai mult sau mai puţin în alte etape subcomponente. Paşii implicaţi în cercetarea de
marketing sunt următorii:
❖ Pasul 1. Definirea problemei de cercetare: Scopul, obiectivele şi limitările cercetării trebuie
stabilite încă de la început. Definirea clară a problemei de cercetare, din perspectiva cercetătorului de
marketing este o cerinţă esenţială. Problema managerului (ce ar putea fi comparată cu un simptom al
unei probleme mai adânci) va fi formulată ca o problemă de cercetare. De exemplu scăderea bruscă a
ratei de ocupare a hotelului formulată ca problemă de cercetare vizează explicarea scăderii ratei de
ocupare ce se poate datora fie apariţiei unui nou competitor, scăderii tarifelor aplicate de concurenţă,
satisfacţia scăzută a clienţilor, criza economică sau o combinaţie a acestora. De numeroase ori în
definirea problemei de cercetare este necesară o cercetare preliminară, ce va orienta şi sursele de
informaţii utilizate. Atunci când informaţiile dorite sunt deja, disponibile din surse secundare, timpul
de realizare a unei cercetări primare este insuficient, costurile realizării cercetării sunt prea mari
raportate la beneficiile aduse cercetarea de marketing nu mai este necesară. ♦♦♦ Pasul 2. Dezvoltarea
(elaborarea) planului cercetării: Fiecare etapă a procesului cercetării trebuie planificată cu maximă
grijă, stabilind acţiunile ce trebuie realizate, costurile aferente, oamenii implicaţi şi termenele limită ce
trebuie respectate. Evaluarea metodelor de cercetare - metodologia de cercetare cea mai adecvată
pentru a fi folosită, ţinând cont de obiectivele cercetării şi bugetul disponibil este un aspect ce trebuie
soluţionat tot în această etapă (o prezentare detaliată a metodelor de cercetare a fost parcursă şi este
disponibilă în cartea Cercetări de Marketing- autor Marius D.Pop). în tabelul de mai jos sunt
enumerate câteva metode de cercetare
 Tabelul. Metode de ce

Tipul cercetării (în ❖ Pasul 3.funcţie de obiectivele

Culegerea datelor: ei)OCercetare
dată ce exploratorie (denumită
planul cercetării uneori
a fost şi calitativă)Interviu
stabilit, deciziile în p
MetodaDescriere 1
ce trebuie luate în această etapă vizează stabilirea metodelor de culegere a
etc.)Focus-groupTuriştii sunt intervievaţi în grupuri (afinitatea grupului; întâmpinarea participanţilor ; obiectivitatea moderatoru
datelor, a planului eşantionării (metoda de stabilire a eşantionului şi mărimea
obţine răspunsuri emoţionaleAnaliza datelor secundare ; studii de cazVezi 4.1.Cercetare descriptivă (denumită uneori şi cantitati
eşantionului), elaborarea instrumentelor de cercetare, iar etapa se finalizează prin
(punctuală/ad hoc şi continuă/panel)Turiştilor
culegerea efectivă lea este adresat
datelor (ounprezentare
set predeterminat de întrebări
detaliată (chestionarul-
a metodelor forma, formularea
de culegere a ş
datelor, de eşantionare şi a instrumentelor de cercetare aferente a fost parcursă şi
este disponibilă în cartea Cercetări de Marketing- autor Marius D.Pop).
In funcţie de metoda de cercetare aleasă, cercetătorul de marketing poate opta
între observare, anchetă (faţă-în-faţă, prin telefon, e-mail, corespondenţă, cameră
web), experiment, teste de marketing. In ceea ce priveşte planul eşantionării se
poate opta
între cele 2 mari tipuri de metode de eşantionare (aleatoare şi empirice) stabilindu-se iniţial universul
anchetei, baza de sondaj, unitatea intervievată, iar apoi mărimea eşantionului.
❖ Pasul 4. Analiza şi interpretare datelor: La nivel de bază, două mari tipuri de analize statistice sunt
utilizate în cercetările de marketing : analize descriptive şi analize inferenţiale. Analizele descriptive
cuprind în esenţă calcularea parametrilor tendinţei centrale (medie, mediană, modală, dispersii,
distribuţia valorilor, etc.) frecvenţe relative, frecvenţe absolute, tabele încrucişate. Analizele
inferenţiale se referă cu precădere la testarea unor ipoteze şi estimarea parametrilor populaţiei
utilizând statistica eşantionului. Testul t-student sau z sunt utilizate pentru a testa diferenţele dintre
media eşantionului cu o medie ipotetică sau pentru a testa diferenţele într 2 grupuri, în timp ce testul
ANOVA (anliza variantelor) permite testarea diferenţelor intre mai multe grupuri pe baza mediilor şi
varinţelor. Corelaţiile sunt folosite pentru a determina asocierile şi intensitatea legăturii dintre două
variabile (coeficientul lui Pearson, Spearman sau Kendall). Analizele multivariate sunt folosite pentru
a testa relaţiile pentru mai mult de 2 variabile (de exemplu estimarea unui model de regresie pentru
satisfacţia unui client al hotelului utilizând o serie de factori ce ar putea determina acest lucru : preţ,
servicii oferite, personalul hotelului, amplasamentul unităţii).
O atenţie deosebită trebuie acordată validităţii şi corectitudinii datelor, identificând erorile de diversă
natură. ♦♦♦ Pasul 5. Redactarea raportului de cercetare final O dată ce culegerea datelor a fost
finalizată şi datele analizate, este necesară pregătirea unui raport final care să furnizeze informaţii
legate de planul cercetării, să sumarizeze rezultatele obţinute şi să prezinte câteva concluzii şi
propuneri. Un sumar şi o introducere sunt de asemenea necesare. Cercetătorul de marketing trebuie să
ia obligatoriu în considerare audienţa căreia îi este adresat raportul pentru a-1 redacta în consecinţă.
Atât rapoartele scrise cât şi cele orale au fost criticate pentru aspecte ca lungimea excesivă,
recomandări nepractice sau inutile şi utilizarea unor termeni prea tehnici. Aceste lucruri ar putea fi
evitate dacă cercetătorul ar determina personalitate şi cerinţele audienţei şi le-ar lua în considerare la
pregătirea raportului.

O prezentare succintă a procesului cercetărilor de marketing se regăseşte în figura de mai jos :

Sursa: Adaptare după Kolb, B.M. Marketing for Cities and Towns, Butterworth
Figura. Procesul cercetărilor de marketing
Sursa : Adaptare după Burke Marketing Institute, Cincinnati, Ohio

8. DATABASE MARKETING ŞI ROLUL ACESTORA IN MARKETINGUL CENTRAT PE

CONSUMATOR

Procesul utilizării bazelor de date referitoare la clienţi în scopuri legate de marketing se numeşte «
database marketing » (DBM). In mod specific, o bază de date reprezintă : « o abordare prin care
tehnologiile bazelor de date informatice sunt utilizate pentru conceperea, crearea şi gestionarea listelor
de clienţi ce conţin caracteristici şi istoria interacţiunilor dintre consumatori şi compania turistică».
Unul din beneficiile de bază ale DBM este faptul că reprezintă un instrument de segmentare mai
puternic decât altele, ca cele demografice sau psihografice.
Tehnologia şi cercetarea de marketing lucrează adesea în tandem pentru a crea relaţii durabile
cu clienţii, un exemplu în acest sens fiind compania hotelieră Ritz-Carlton. Aceasta a câştigat în anul
1992 premiul naţional Malcom Baldrige în domeniul calităţii. Deşi sunt multe aspecte legate de
succesul acestei companii, unul din factorii cheie este calitatea bazei de date a clienţilor. Prin faptul că
fiecare angajat este însărcinat cu notarea plăcerilor si neplăcerilor oaspeţilor obişnuiţi şi introducerea
acestor informaţii în fişierul fiecărui client, angajaţii Hotelului Ritz sunt capabili să personalizeze
serviciile pentru cei 240 000 de clienţi obişnuiţi ai hotelului. Astfelul hotelul ştie în avans preferinţele
oaspeţilor şi este pregătit să asigure servicii individualizate chiar înainte de sosirea clienţilor. De
exemplu dacă un oaspete anume doreşte zahăr brun la micul dejun sau comandă întotdeauna un pahar
de sherry înainte de culcare, aceste informaţii pot fi accesate în baza de date şi aceste nevoi pot fi
anticipate şi satisfăcute.
«Marketingul centrat pe consumator» (CCM) poate fi definit ca disciplina identificării şi
dezvăluirii intenţiilor şi gândurilor consumatorului în vederea sporirii eficienţei acţiunilor de
marketing şi servirii mai bune a consumatorilor care sunt cei mai buni prospecţi ai firmei sau
brandului. în esenţă marketingul centrat pe consumator este un proces în trei etape:
Culegerea şi sistematizarea informaţiilor sau datelor consumatorilor individuali;
Utilizarea acestor informaţii pentru a ţinti şi mai bine consumatori existenţi;
Oferirea posibilităţii consumatorilor de a-şi configura şi personaliza serviciul pentru a se potrivi
nevoilor şi preferinţelor sale.
Industria turismului a fost revoluţionată de către tehnologiile emergente. Atât interacţiunea cu
consumatorii cat şi structura industriei au experimentat schimbări dramatice în ultima decadă. Pe de o
parte industria comunicaţiilor şi tehnologiei (ICT) a facilitat expansiunea industriei şi lărgirea pieţei,
iar pe de altă parte acest volum sporit al cererii a necesitat instrumente ICT avansate pentru
managementul oragnizaţiilor turistice.
Elementele de bază pentru asigurarea succesului marketingului centrat pe consumator pot fi reduse la
următoarele puncte:
❖ în primul rând compania are nevoie de o cantitate substanţială de informaţii
relevante despre consumatori; multe companii au înregistrări/baze de date de un
anumit fel, dar dau greş atunci când vine vorba de a transforma aceste date în
informaţii cu înţeles, cu semnificaţie si cunostiinte de acţiune, ♦î* în al doilea rând compania trebuie
să le ofere clienţilor săi platforme de
comunicare adecvate sau să asigure puncte de vânzare corespunzătoare unde clienţii
pot să selecteze elementele produsului dorit; aici ar putea să intervină rolul tehnologiei pentru a
permite, asigura şi facilita tranzacţiile dintre consumator şi companie, pentru reducerea costurilor
interactivităţii, în acelaşi timp asigurând şî întărirea relaţiei dintre cele două părţi şi crearea unui
anumit grad de (percepută) interdependenţă.
Emergenţa aplicaţiilor CCM şi a DBM este o consecinţă firească a următoarelor tendinţe: proliferarea
brandurilor şi produselor, fragmentarea canalelor media tradiţionale şi emergenţa unor noi metode de
comunicare; consumatori versatili; dezvoltarea ICT şi puterea crescută a canalului de distribuţie.
Ciclurile de viaţă ale produselor devin mai scurte şi produse inovative apar în mod regulat. Multe
dintre aceste produse "educă" consumatorii să îşi schimbe obiceiurile de cumpărare, de exemplu liniile
aeriene low-cost care încurajează clienţii să părăsesacă aranjamentele turistice gata făcute şi să îşi facă
aranjamente individuale pentru vacanţele lor, învăţându-i astfel să îşi caute informaţiile din surse
independente şi să îşi stabilească ei propriile coordonate ale vacanţelor.
DBM şi interacţiunea dinamică permit pentru prima dată desfăşurarea procesului de "customizare" la
scară largă, oferind posibilitatea personalizării produselor şi serviciilor la preţuri competitive. Cu cât
sunt mai sofisticate şi corecte datele furnizate de consumator şi în consecinţă şi bazele de date pe care
le gestionează compania turistică, cu atât mai multă satisfacţie poate câştiga clientul din desfăşurarea
relaţiilor, prin urmare şi profitul firmei. Astfel culegerea/furnizarea de către consumatori a unor
informaţii relevante, corecte şi detaliate despre ei înşişi şi preferinţele lor de consum crează un ciclu
pozitiv al marketingului centrat pe consumator.
« M a r k e t i n g u l 1 2 1 » (one-to-one) se bazează pe cunoaşterea în profunzime a nevoilor
consumatorului cu un mare grad de personalizare. Permiţând consumatorului să îşi configureze
cumpărarea prin "combinarea şi potrivirea" diferitelor elemente ale produsului turistic, interacţiunea
poate întări şi perfecţiona la rândul său serviciul la un nivel superior.
Totuşi, având posibilitatea identificării unui segment ţintă reprezentat doar de un consumator, se poate
ajunge la fenomenul de "miopie a tehnologiei". Este important ca o asemenea viziune să nu umbrească
viziunea tradiţională de marketing şi să diminueze nevoia de "succes financiar pe termen lung al
companiei". Astfel, deşi unele noi segmente viabile sunt posibil să apară în urma acestei împărţiri, este
important de reţinut că unii consumatori, chiar utilizând conceptul de CCM sau 121 , nu vor crea
profit niciodată pentru toate firmele. In plus, ineficienta costurilor datorită procesului de customizare
ce are un cost unitar ridicat, poate afecta preţul produsului turistic precum şi competitivitatea sa.

9. ETICA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Ca în cazul celor mai multe domenii ale marketingului, şi în cazul cercetărilor de

marketing există potenţialul apariţiei unui comportament lipsit de etică sau neetic. Etica
cercetărilor reprezintă un cod ce conţine un set de comportamente şi proceduri stabilite de
societate şi industria cercetărilor de marketing pentru a defini un comportament adecvat al
firmelor şi indivizilor. Trei părţi- respondenţii, realizatorii cercetării şi utilizatorii ei sau
clienţii, sunt implicate în procesul cercetărilor de marketing, şi fiecare are propriul set de
drepturi şi obligaţii de natură etică.
❖ Drepturi şi obligaţii ale respondenţilor: managerii sau responsabilii din
organizaţiile turistice îşi bazează deciziile majore pe baza informaţiilor pe care le
obţin din anchete sau alte metode de cercetare. Astfel este esenţial ca respondenţii să fie sinceri în
răspunsuri şi comportamente atunci când aleg să participe. Cercetătorii se bazează pe această
sinceritate, dar şi ei trebuie să ofere acelaşi lucru la rândul lor. Respondenţii au dreptul la intimitate şi
trebuie să le fie permis să refuze participarea la studiile de marketing. Ei au dreptul să fie corect
informaţi cu privire la adevărata natură a cercetării şi orice înţelegere de confidenţialitate a datelor
trebuie respectată.
❖ Drepturi şi obligaţii ale realizatorilor cercetării: după cum am menţionat deja, relizatorii
cercetării sunt obligaţi să respecte intimitatea şi confidenţialitatea atât a respondenţilor cât şi a
utilizatorilor cercetărilor (cei care au comandat cercetarea). Ei nu trebuie să realizeze cercetarea cu
scopul de a vinde şi nici nu trebuie să vândă informaţiile altor firme. Cercetătorii de marketing trebuie
să rămână imparţiali şi obiectivi pe parcursul desfăşurării cercetării. Rezultatele trebuie prezentate
corect, fară nicio o intenţie de interpretare eronată. In mod similar, concluziile trebuie bazate pe
rezultatele actuale şi nu modificate ca să se potrivească nevoilor clienţilor sau celor care au comandat
cercetarea.
♦> Drepturi şi obligaţii ale utilizatorilor sau clienţilor care a u comandat cercetarea: clienţii au
obligaţia de a fi deschişi şi sinceri cu cercetătorii de marketing referitor la natura cercetării. Dacă
clienţii lansează o propunere de cercetare, aceasta trebuie să fie reală, cu un scop precis, şi nu pentru a
negocia apoi cu alţi cercetători sau conduce cercetarea pe cont propriu. Clienţii trebuie să incheie un
agajament ferm referitor la cercetare şi să o utilizeze într-un mod adecvat. Ei nu trebuie să exercite
vreo presiune asupra celor ce realizează cercetarea.
OBIECTIVE ŞI STRATEGII DE MARKETING

Planificarea de marketing pentru o firmă de turism are ca scop stabilirea de obiective de marketing,
care să asigure atingerea obiectivelor ei organizaţionale.
Atingerea obiectivelor de marketing presupune alegerea, dintre alternativele posibile, a strategiei de
marketing corespunzătoare resurselor ei. Importanţa fudamentării strategiilor de marketing în turism
este impusă de particularităţile produsului turistic şi a pieţei turistice, care îşi pun amprenta în fiecare
etapă premergătoare. Complexitatea produselor turistice, ca şi varietatea cererii pentru ele, determină
divizarea lor în componente cât mai omogene, iar prin combinare, obţinerea unei diversificări cât mai
mari a produsului turistic (pachete de servicii) care să satisfacă necesităţile şi dorinţele fiecărei pieţe-
ţintă şi, chiar mai mult, ale fiecărui consumator.

1. Obiectivele de marketing

Principala etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing, care, pentru
marketer reprezintă ţinta ce trebuie atinsă, avându-se în vedere situaţia internă şi externă a firmei de
turism. Ele derivă din misiunea de bază a firmei şi urmăresc atingerea obiectivelor pe termen scurt,
mediu şi lung. Celelalte etape ale planificării de marketing sunt fie pregătitoare, fie de stabilire a căilor
de urmat în vederea atingerii lor, fie de evaluare şi control al gradului de realizare. Obiectivele de
marketing au ca scop, în general, păstrarea echilibrului între produse şi pieţele lor, conform matricei
lui Ansoff, iar în particular putând fi şi obiective de personal, de promovare etc.
Din matricea lui Ansoff rezultă că obiectivele ce pot fi stabilite pentru o firmă de turism sunt de
penetrare a pieţei, de dezvoltare a produsului, de dezvoltare a pieţei şi de diversificare.
Penetrarea pieţei constă în vânzarea de mai multe produse şi servicii existente pe pieţele existente.
Rolul hotărâtor îl au calitatea serviciilor turistice, marca lor, precum şi poziţionarea firmei de turism
pe pieţele turistice, care trebuie să conducă la existenţa cererii şi la dezvoltarea ei continuă.
Dezvoltarea produsului constă în încercarea de vânzare a noi produse şi servicii turistice pe pieţele
externe. Această opţiune este de preferat şi in cazul în care pe piaţă există o concurenţă mare, iar
calitatea produselor şi serviciilor oferite de întreprindere nu este cea mai atrăgătoare sau gama
produselor şi a serviciilor oferite este restrânsă, iar diversificarea lor ar avea influenţe asupra creşterii
numărului de turişti în zona respectivă. Dezvoltarea produsului se poate obţine prin adăugarea de
servicii complementare sau prin împachetarea lor.
Dezvoltarea pieţei implică vânzarea produselor şi serviciilor existente pe noi pieţe. Se ajunge la
această opţiune în cazul în care calitatea şi volumul mare al produselor şi serviciilor existente impun
noi pieţe deoarece pieţele existente nu asigură absorţia lor sau există dorinţa şi capitalul necesar pentru
expansiunea întreprinderii. In această situaţie este nevoie de o acţiune puternică de promovare, ce
poate asigura sucesul dorit.
Divesificarea se rezumă la vânzarea de produse şi servicii noi pe pieţe noi. Este cea mai riscantă
opţiune şi trebuie susţinută de un volum mare de publicitate, atât pentru produse şi servicii, cât şi
pentru zonele în care se află noile pieţe.
Obiectivele de marketing ale firmelor de turism trebuie să satisfacă următoarele
cerinşe:
Să fie elaborate pentru fiecare piaţă ţintă selectată;
Să fie exprimate în termenii rezultatelor dorite în marketing (ex. Creşterea ponderii pieţei);
Să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi măsurate şi evaluate pentru evitatea
aprecierilor subiective;
Să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp.

Perioada de timp stabilită pentru obiectivele de marketing ale unei firme de turism poate fi de ordinul
anilor, dar, în acelaşi timp, pot fi stabilite obiective pentru un sezon, un sejur sau chiar pentru o zi, în
funcţie de profilul activităţii, de locul ocupat de firmă în cadrul pieţei, de faza de dezvoltare în care se
află şi de alţi factori de natură endogenă sau exogenă.
Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitatea marketerului de a evalua şi ajusta (dacă este
cazul) la timp programele de marketing ale întreprinderii, de a stabili
jaloane pentru măsurarea eficienţei acestora etc.
Ca exemple de obiective de marketing pentru o firmă de turism se pot enumera:
Creşterea vânzărilor de servicii turistice într-o destinaţie cu 10% în perioada de sezon;
Creşterea vânzărilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lună în perioada de sezon;
Creşterea cotei de piaţă a turismului de tratament pentru staţiunea Băile Herculane cu 10% pe an;
Creşterea profitului brut obţinut din vânzarea biletelor de odihnă pentru litoral cu 6% pe fiecare sezon
din perioada planificării de marketing;
Dublarea vânzărilor sau dublarea profitului pentru staţiunea Mamaia în vara anului următor;
Realizarea, din încasările provenite de la turiştii englezi, a unui profit de 100 000 dolari, ca urmare a
deschiderii noului teren de golf în staţiunea Venus.

Obiectivele de marketing se por grupa în funcţie de scopul sau ţinta propusă în:
Obiective legate de creşterea profitului (profitul net sau brut, rata profitului, recuperarea investiţiei);
Obiective de piaţă (cota totală de piaţă sau a unor produse turistice, penetrarea unor pieţe etc);
Obiective referitoare la volumul vânzărilor (cifra de afaceri, durata sejurului, numărul de înnoptări,
numărul de turişti, gradul de ocupare a unei structuri de primire turistică etc);
Obiective referitoare la concurenţă (lider de piaţă, performanţe în cadrul uneia sau mai multor pieţe,
atragerea unor noi segmente de piaţă, loialitatea clienţilor etc);
Alte obiective (poziţionarea firmei pe piaţă, mărci de produse turistice etc).

în vederea urmării stadiului de realizare a obiectivelor propuse, firma trebuie să-şi stabilească
standarde de performanţă care să cuprindă atât nivelul cuantificat al obiectivului, cât şi valorile pe care
trebuie să le atingă în anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste etape impune corectarea
obiectivelor şi a strategiilor stabilite după o nouă evaluare a mediului intern şi acelui extern ale firmei.
După stabilirea obiectivelor de marketing ce trebuie să fie realiste, precise, cuantificabile şi specifice
firmei de turism, următorul pas în planificarea de marketing îl constituie alegerea căilor de urmat în
vederea atingerii lor, adică stabilirea strategiilor de marketing.

DIRECŢII ÎN POLITICA DE MARKETING TURISTIC

Adaptarea rapidă la schimbările ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii şi al ofertei, reprezintă
cheia de succes pentru întreprinderea de turism. In acelaşi timp, adaptarea presupune stabilirea
variabilelor prin care întreprinderea poate să-şi realizeze obiectivele propuse şi măsura în care ele îi
pot influenţa activitatea. Specialiştii în marketing au stabilit aceste variabile ca fiind produsul, preţul,
distribuţia şi promovarea la care, pentru marketingul turistic, datorită particularităţilor lui, se adaugă
parteneriatul, personalul prestator de servicii, împachetarea (combinarea) serviciilor şi programele
turistice. Dezvoltarea analizei şi stabilirea direcţiilor în politica de marketing se realizează prin
elaborarea strategiilor pentru fiecare variabilă a mixului de marketing.

Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism

Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de americanul Neil Borden şi semnifică
dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente variabile (produs, preţ, distribuţie şi
promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei sau, conform lui Munteanu V., reprezintă
„ rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing: politica de produs, politica de preţ, politica
promoţională, politica de distribuţie într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin
angajarea tuturor acestor componente în vedrea atingerii obiectivelor programate cu minimum de
eforturi,,. Combinaţia sugerată în concept se refră la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele
întreprinderii de turism. Numărul combinaţiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul
este foarte mare şi dintre acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor şi obiectivelor
ei.
Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de consumatori; un
turoperator poate fi forţat de împrejurări (un competitor care şi-a redus preţul) să adopte o nouă
strategie de preţ; o atracţie turistică va trebui să-şi revizuiască periodic produsul ca răspuns la
schimbările în structura pieţei; o agenţie de turism poate lua decizia de a-şi mări sau micşoara numărul
de filiale etc. Aceste exemple demonstrează că accentul pus pe diferitele componente ale
marketingului mix variază în timp şi nu toate pot fi evaluate după criteriul „ bani"
In concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă,
iar ca instrument de realozare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt:
Produsul;
Preţul;
Distribuţia;
Promovarea, care la rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori. Strategiile adoptate de o
întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura fiecărui element al mixului de
marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de politici, şi anume:
Politica de produs turistic;
Politica de preţ;
Politica de distribuţie;
> Politica de promovare.

Coordonate ale politicii de produs turistic

Conceptul şi nivelurile produsului turistic

Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
produse turistice ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permenet la cerinţele pieţei şi la
tendinţele manifestate de concurenţi, poartă denumirea de politică de produs turistic.
Conceptului de " produs" i-au fost atribuite mai multe definţii. Astfel, Philip Kotler afirmă că produsul
este " orice poate fi oferit unei pieţi pentru atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi satisface o dorinţă
sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, întreprinderi şi idei".
In ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de bunuri tangibile şi
servicii. Renaghan, în anul 1981, afirmă că produsul este „o combinaţie de produse şi servicii cu
scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă".
Mai târziu, în anul 1994, Dibb, Simkin, pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind „orice, atât
favorabil, cât şi nefavorabil, pe care un consumator il promeşte. Este o complexitate de atribute
tangibile şi netangibile, incluzând utilităţile şi avantajele fincţionale, sociale şi pshiologice. Poate fi o
idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente".
Pornind de la aceste definiţii, şi având în vedere elementele care alcătuiesc produsul turistic, putem
afirma că diferenţa este valabilă şi în domeniul turismului, datorită gamei variate de elemente tangibile
şi intangibile, respectiv „totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite turiştilor de către o întreprindere de
profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii (transport, cazare, masă, agrement etc). Din
punctul de vedere al turistului, produsul turistic acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi
până la întoarce". Ca număr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate.
In mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele avantaje
pe care potenţialăă consumatori le aşteaptă.
Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi intangibile, în întrega
politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei niveluri de ofertă ale lui. Conform
teoriei lui Philip Kotler aceste niveluri sunt:
estenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde principaalele avantaje pe
care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi satisfăcute prin
respectivul produs. Sarcina markrterului este de a transforma esenţa produsului (primul nivel) în
produs tangibil (nivelul următor).
Produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.
Produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care
consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare,
garanţii etc etc).
Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelurile 1 şi 2, iar produsul dezvoltat este compus
din nivelurile 1,2 şi 3.
Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi accesibilitatea, climatul,
interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi
participarea consumatorilor în realizarea lui.
Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este accesibil şi la
programul de funcţionare, respectiv operare.
Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin propriii senzori ce transmit descrierea
mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul, mirosul şi pipăitul, iar
principalele dimensiuni (caracteristic) pentru aceste canale sunt:
a. Pentru văz - culoarea, strălucirea, mărimea şi forma;
b. Pentru auz - volumul şi intensitatea;
c. Pentru miros - prospeţimea;
d. Pentru pipăit - moliciunea, netezimea şi temperatura.
Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze de implicare, respectiv
apropierea, consumul şi detaşarea.
Interacţiunea consumatorului între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau, dimpotrivă,
la scăderea valorii lui şi reprezintă un element esenţial pentru prestatorul de servicii.
Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte satisfacţia lui şi poate reduce costurile.
Creşterea calităţii serviciului este realizată şi prin experienţa consumatorului participant.
Conceptualizarea produsului în aceste trei niveluri permite marketerului să evalueze avantajele
competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului spre produsul respectiv. Aceasta reprezintă o
problemă în turism, deoarece, deşi esenţa produsului este aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră -
abilitatea de a oferi găzduire turistului), turiştii care beneficiază de acelaşi serviciu vor avea avantaje
diferite datorită gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic
(stil, ambianţă, calitatea serviciilor oferite etc). Conform acestei teorii, produsul hotelier s-a dezvoltat
prin utilizarea unei serii de elemente tangibile cum sunt: sistemul de rezervare, room-serice, serviciul
de preluare a bagajelor turiştilor, serviciu de baby-sitter, serviciul de informare etc. Cu alte cuvinte, pe
piaţa competitivă este de dorit ca ofertantul să aibă avantaj competitiv în tangibilitatatea produsului şi
în produsul dezvoltat, prin creativitate.

Marca. Identitatea întreprinderii

Un element important care face produsul turistic tangibil îl reprezintă marca, definită de Philip Kotler
ca fiind " un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaţie între acestea, în scopul
identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii lor de
bunurile şi serviciile competitorilor.
In marketingul turistic, marca reprezintă o combinaţie unică de caracteristici şi valor adăugate ale
produsului, atât funcţionale. Cât şi nefuncţionale, ce capătă un înţeles relevant indisolubil legat de ea.
Avantajul mărcii poate fi asigurat prin companii de construire a imaginii, care accentuează calităţile
specifice ale produsului şi crează o impresie generală superioară despre produs. Managerii încearcă
să-şi poziţioneze propriile mărciastfel încât să fie percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în
locul de pe piaţă pe care nu-1 ocupă nici o altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin
punerea accentului pe atributele care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor-ţintă mai mult decât
alte mărci. Apoi vor încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în concordanţă cu imaginea
percepută de segmentul-ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite
produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate. Aceste avantaje se situează într-o gamă
largă, începând de la familiaritate şi siguranţă, şi terminând cu statusul şi autodepăşirea. Marca se
realizează la nivelul produsului, reprezintă pentru el ceea ce reprezintă identitatea la nivelul
întreprinderii şi este recunoscută prin nume, ambalaj, prezentare produs şi promovare.
Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care garantează
recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori adăugate produsului, valori
care pot transcede atributele lui fizice. Valorile adăugate, frecvent create prin publicitate, sunt
generate de alţi factori, printre care:
Experienţa persoanelor în legătură cu marca;
Categoria persoanelor care folosesc marca respectivă;
încrederea în muncă;
Aspectul mărcii
La început, marca s-a limitat la împachetarea produselor, dar în ultimii douăzeci de ani utilizarea ei a
fost larg recunoscută în marketingul serviciilor, implicând politici de preţ, distribuţie etc, bine definite.
Decizia de marcare a unui produs este susţinută de mai multe argumente, dintre care:
Produsul este uşor identificat prin marcă sau marca înregistrată;
Produsul este perceput drept cea mai bună alegere pentru preţul respectiv;
Calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut;
Cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susţine un
lanţ de distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc.
Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece oferă posibilitatea diferenţierii lui în
mod fizic, în special marketingul hotelier şi de alimentaţie, prin elemente cum sunt arhitectura,
designul, caracteristici fizice (moderne sau tradiţionale), stilul serviciillor (formale sau informale),
poziţia (centrală sau în afara oraşului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc
Marcarea oferă o soluţie la una din cele mai mari proble în marketingul turistic Astfel, în ultimul timp,
marketerii şi-au pus întrebarea dacă marcarea ce a dat rezultate bune pentru bunurile de consum ar
putea avea aceleaşi rezultate şi pentru destinaţii. Răspunsul depinde în mare măsură de modul în care
este realizată marcarea. Pe o piaţă din ce în ce mai competitivă şi în condiţiile expansiunii permanente
a turismului, destinaţiile turistice adoptă din ce în ce mai mult strategii de marcare pentru a-şi
diferenţia identitatea şi pentru a crea unicitate produsului lor.
Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând la conceptul de
„imagine" şi „identitate" a întreprinderii. Imaginea întreprinderii se referă la impresiile pe care
potenţialii consumatori le au referitor la organizarea ei în general. Ea este semnificativă pentru
consumatorii produselor turistice, asigurându-i asupra calităţii respectivelor produse. Identitatea
întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe referitoare la întreprindere (salariaţi,
servicii, activităţi promoţionale etc).

Planificarea produsului turistic

Componentele de bază care definesc un produs turistic, în accepţiunea marketingului, pot fi grupate în
componente acorporale, componente corporale, comunicaţiile privitoare la produs şi imaginea
produsului. Datorită caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai importantă în
planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să
corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă portofoliul de produse pe care o
întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe. Există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă -
produs:

1. mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi
câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu, turoperatorii care oferă o gamă
largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau agenţii de turism care oferă o gamă
largă de vacanţe pentru diverse pieţe);
2. mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanţul hotelier ce
oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă);
3.mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (de exemplu, un turoperator lansează pentru mai
multe agenţii de turism o singură destinaţie);
singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere de turism oferă o gamă de produse
pentru o piaţă (de exemplu, un turoperator ce oferă o varietate de destinaţii pentru o singură piaţă);
singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism oferă un pachet de vacanţă pentru o
singură destinaţie, pe o singură piaţă);
Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau
mai multe pieţe depinde de mai mulţi factori, printre care:
Previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe;
Avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenţă;
Identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa de referinţă.

Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs turistic îl reprezintă analiza cererii
consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea întreprinderii de a oferi un produs
competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute având în vedere
identificarea necesităţilor specifice pentru pieţele - ţintă corespunzătoare, să se bazeze pe poziţionarea
bună în raport cu ofertele competitorilor.
Poziţionarea produselor turistice este temelia managementului lor şi reprezintă modul în care
întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi produsele
competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element pshilogic care stabileşte percepţia
consumatorului, respectiv " ceea ce există în mintea unui turist. Burke şi Resnick au identificat pentru
strategii principale de poziţionare.
referitoare la o piaţă - ţintă (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turişti în scop de afaceri);
referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs premium);
referitoare la o clasă de produse (exemplu, un turoperator îşi poziţionează propriile produse în
categoria produselor turistice „litoral");
referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei consumatorului asupra preţului mai mare sau
calităţii mai slabe a produselor competitorilor).
Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în combinaţie.

înnoirea produselor turistice

Crearea de noi produse turistice reprezintă "mijlocul prin care se asigură atingerea simultană a tuturor
obiectivelor politicii de produs turistic". înnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de
marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de creştere a complexităţii şi calităţii
lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a necesităţior şi dorinţelor consumatorului. Ea
este impusă şi de schimbarea preferinţelor, apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi
realizările concurenţei. Fiecare produs îşi are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traversează câteva
etape de creştere şi ajunge eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile
sau dorinţele consumatorului. întreprinderile de turism pot obţine noi produse prin achiziţie de noi
destinaţii şi licenţe pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea şi
modernizarea produselor existente.
Prin produse turistice noi se înţelege atât produse originale, cât şi produse cu îmbunătăţiri, respectiv
noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi proprii. în principiu, paleta de tipuri
noi de produse turistice porneşte de la inovaţiile majore şi se termină la schimbări de stil, fiind
recunoscute şase tipuri caracteristici:
inovaţii majore (produse noi, necunoscute până în momentul apariţiei);
noi apariţii (produse substitut);
noi servicii pentru piaţa actuală (produsele existente pe alte pieţe);

extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completează cu servicii suplimentare);

perfecţionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fară modificarea serviciului de
bază);
schimbarea stilului (acelaşi serviciu se oferă prin schimbări ale personalului, comportamentului
acestuia şi/sau modificarea mediului ambiant).
Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare sau pierderi
însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obţinerea
noilor produse turistice trebuie să fie rezultatul unui proces care, după Kotler, trebuie să cuprindă ca
etape generarea de idei, crearea şi testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing,
analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieţei şi comercializarea.
Toate întreprinderiele prestatoare de servicii turistice sunt într-un permanent proces de căutare de noi
idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizată a
întreprinderii (sursă internă) sau surse externe. Pentru căutarea de idei noi întreprinderile, în general,
folosesc tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologică,
sinectică etc). în cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile şi observaţiile
(recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. într-o măsură mai mică, ideile
pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse turistice, care, fiind în contac direct cu
consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte
surse care cuprind magazine comerciale, expoziţii, seminarii, agenţi de publicitate etc.
Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind reţinute doar cele
ce asigură întreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au în vedere criterii cum sunt
modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei, surse de finanţare etc. Ideile
selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou. Pentru marketer este importantă
delimitarea între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului.
Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi pe piaţă.
Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în termeni
semnificativi pentru consumatori.
Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau
potenţial. Consumatorilor nu li se oferă idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina
marketerului este de a transforma ideea de produs în concepte de produs, de a determina măsura în
care acestea sunt atractive pentru consumatori şi de a alege conceptul corespunzător. Conceptele
noilor produse trebuie să fie prezentate pentru testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup
de consumatori-ţintă. în timpul acestei prezentări grupul de consumatori-ţintă este supravegheat,
estimarea preferinţelor lor reprezentând rezultatul testării conceptului. In realitate, această estimare ar
putea fi nesigură deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.
Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului de
piaţă şi este formată din trei părţi. Prima parte descrie piaţa-ţintă, poziţionarea produsului planificat,
vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru următorii ani. A doua parte evidenţiază preţul
planificat al produsului, distribuţia şi bugetul de marketing necesar în primul an. In partea a treia sunt
precizate vânzările planificate pe termen lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost
adoptate conceptul de produs şi strategia de marketing se poate evalua afacerea.
Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului pentru stabilirea
gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea vânzărilor se obţine prin
evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele similare, urmărindu-se inclusiv
modul de desfacere a acestora în trecut. După previziunea vânzărilor, celelalte elemente ale analizei
afacerii sunt calculate în departamentele de specialitate, urmând ca, în final, să fie analizată activitatea
financiară a noului produs. Dacă în urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat
corespunzător, se trece în etapa următoare, de creere a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una
sau mai multe versiuni ale conceptului de produs în speranţa realizării prototipului care să
îndeplinească toate trăsăturile conceptului, să asigure utilizarea normală şi să se încadreze în costurile
alocate.
Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare şi testare intensivă
a lui pe pieţe-ţintă.
Testarea reprezintă "cel mai serios filtru prin care trebuie să trecă conceptul noului produs pentru a fi
lansat pe piaţă". Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu
produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi produs în scopul determinării
acceptabilităţii pe piaţa stabilită. Această procedură este greu de realizat în turism din cauza
următoarelor motive:
Produsul turistic fiind intangibil nu poate fi prestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de
vedere fizic pentru a putea fi examinate şi evaluate măsura în care este acceptat de piaţă;
Marketerul este limitat în posibilităţile de modificare a produsului turistic în ceea ce priveşte
caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediu înconjorător, care, chiar dacă sunt relizate de om,
nu pot fi modifuicate decât într-o perioadă mare de timp;
Posibilitatea de diferenţiere a produselor turistice este în general limitată la alegerea unuia sau mai
multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt diferenţiate numai de mijloacele de transport utilizate
de consumatori pentru a ajunge la ele;
Dificultatea orientării marketerului pe anumite pieţe în legătură cu starea emoţională a consumatorilor
(teama de zbor cu avionul sau teama pentru transportul pe apă etc);
Marketerul este limitat în ceea ce priveşte controlul asupra întregului produs turistic oferit
consumatorului, deoarece aceasta depinde de cel puţin trei oferte, respectiv transport, cazare şi
destinaţia însăşi, iar alegerea produsului turistic se face în funcţie de experienţa şi motivaţia pe care le
are consumatorul.
Procedurile de prestare utilizate în marketingul produselor fizice sunt dificil de
adaptat la marketingul produselor turistice, exceptând sondajele şi interviurile desfăşurate cu potenţiali
consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o acţiune
pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care a avut succes. Astfel, un turoperator
poate include un nou pachet de servicii turistice într-o broşură sau îl oferă unui număr restrâns de
agenţii de turism, urmând ca, în caz de reuşită, să îl lanseze pe plan naţional. Testarea pieţei oferă
informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs.
Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum sunt publicitatea,
promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva elemente, respectiv
momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe comercializarea lui. Pentru
produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă complexă datorită caracteristicilor
serviciilor care-1 compun. Complexitatea este accentuată şi datorită personalului cu ajutorul căruia se
comercializează produsul şi care îşi pune amprenta pe calitatea lui.
De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite proceduri analitice pentru
evaluarea şi planificarea reală a produsului turistic.
Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea produsului şi reprezintă o
succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte cuvinte, „intervalul de timp între
momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă".
Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt crearea, lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de numărul de consumatori,
volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii de marketing şi promovare (vezi
tabelul).
 Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

Ciclul de viaţă al produsului Creştere RapideUşor în

CreareLansare MaturitateDeclinCaracteristici:In declinVânzăriZeroScăzute
Neglijabile încep săScad spre NegativNegativ lichidit
declin- ProfituriPierderi Nivel de vârfscadăzeroFlux de ModeratRidicatscăzut
Mulţi imitămulţi intră produsulpe piaţăAcţiuni cheie:- Strategie Lărgireaea peApărareaCreştereapieţeip
numerică PătrunderPromovare
pune accentpe:Preferinţă ConştientizarConştientizarpentru preţuluiea produsuluiea produsu
In scădereIn scădere Stabilirea LoialitateaPăstrarea
Astfel, crearea produsului începe din momentul în care în întreprindere este generată o nouă idee de
produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de investiţii şi promovare, în
creştere.
Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin volumul ridicat de cheltuieli de
promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia prodisului turistic
şi trebuie atrasă să-1 cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce înregistreză creşteri relativ
lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi din cauza unei exploatări mai şezute a capacităţilor
sale de cazare şi masă, fiind necesară experimentarea şi testarea modelului de servicii oferite.
In acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei turistice cum sunt numărul
de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concureţi şi existenţa unei cereri
turistice nediferenţiate.
Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală de către
piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămâmă la un nivel cât mai echilibrat, pentru că o
scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o suprasolicitare a capacităţii de
producţie (cazare şi alimentaţie) a întreprinderii şi la reducerea profitului.
In această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului turistic (sub raport
calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-1 solicite, extinderea canalelor de distribuţie şi
iniţierea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se facă simţite pe piaţă
efectele concurenţei.
In etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivel de consum al clienţilor, care
găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor. Preţurile de
vânzare se ajusteză la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielie trebuie să se situeze la nivel
normal în raport cu vânzările. întreprinderea îşi orientează eforturile şi acţiunile în scopul realizării
unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot
interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul asigurării unei desfaceri a produsului turistic şi a
serviciilor asociate.
Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează prin
restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea volumului
vânzărilor. întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni promoţionale.
în cazul lansării unui nou produs turistic, întreprindrea trebuie să aibă în cadrul programului de
marketing toate acţiunile posibil de realizat în diferitele etape din timpul vieţii produselor,
respectiv:
a. utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi turist;
b. lărgirea gamei de servicii şi promovarea unor programe turistice diversificate;
c. atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic etc.

O importanţă mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de promovare a pieţei. Pentru
aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracţie ale produsului, comparativ cu alte
produse oferite pe piaţa internă şi internaţională şi posibilităţile lor de valorificare.
La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află. Astfel,
dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare seces pe piaţa respectivă, dacă
piaţa este în declin şi, de aceea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului trebuie să fie
considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie, nu numai cu piaţa, ci
şi în relaţie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce oferă
vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba ciclului de viaţă,
având în vedre:
- clasa de produs (tendinţa interegului pachet de servicii);
categoria de produs (tendinţa preturilor vacanţelor la mare);
- marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).

O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este aceea că un produs care este în declin general
poate sa-şi piardă consumatorii unui segmant de piaţă, dar poate să câştige un alt segment de piaţă
(de exemplu, muzeul poate şă-şi piardă vizitatorii vârsnici, dar să câştige vizitatorii din şcoli).
Ciclul de viaţă al unui produs este un concept de valoare, capabil să sesizeze tendinţa produsului în
relaţie cu întrega piaţă şi cu segmentele acesteia, în scopul evaluării cererii
vitoare a pieţei.
Un concept relativ nou pentru analiza destinaţiilor este acela al ciclului de viaţă al destinaţiei
turistice, care poate folosi ca bază pentru evaluarea dezvoltării trecute şi prospectarea viitoare.

Politica de preţuri şi tarife în turism

Concept şi factori ce influenţează deciziile de preţ

Eficienţa activităţii de marketing constă în modul în care preţul este orientat de întreprindere ca
mijloc de realizare a profitului (după acoperirea tuturor cheltuielilor), precum şi de atragere a
clienţilor spre produsul respectiv. De aceea, preţul se află în strânsă legătură cu produsul,
constituind unul din elementele acorporale ale acetuia.
Politica de preţ cuprinde "numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condiţiilor
pentru obţinerea unui anumit rezultat al întreprinderii"
In accepţiunea de marketing, preţul este conceput ca un element în poziţionarea produsului care
face o declaraţie consumatorilor potenţiali în legătură cu natura, calitatea şi caracteristicile
competitive ale produsului pe care îl vor achiziţiona.
In acelaşi timp, replică a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului perceput pe piaţa
respectivă.
Preţul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alături de cele trei
componente majore ale mixului de marketing, pe care întreprinderea trebuie să le ia în considerare
în întrega activitate desfăşurată. In acest sens, mărimea preţului produselor şi serviciilor va fi
influenţată şi de obiectivele întreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc). Factorii-cheie
care determină procesul de luare a deciziilor la un preţ au fost studiaţi de Dibb, Simkim, Pride şi
Ferrell (fîg. ) în anul 1994.
Kotler a grupat factorii ce afecteză deciziile de preţ în două categorii, respectivi în factori interni şi
externi întreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizaţionale şi de marketing,
costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing şi obiectivele de preţ. Factorii externi sunt
concurenţa, regului şi reglementări legale, percepţia consumatorului şi aşteptările membrilor
canalului de distribuţie.
Preţul trebuie stabilit în funcţie de obiectivele organizaţionale generale şi derivate din acestea, de
scopul marketingului. In cazul în care întreprinderea îşi propune să devină lider de marcă, acest
scop va fi reflectat în preţuri ridicate pentru o perioadă mai mare de timp, dar în cazul în care
doreşte să cîştige (să deţină) un loc pe piaţă important pentru o perioadă mai mare, atunci va adopta
pe termen scurt o politică de preţuri scăzute asigurându-şi astfel maximizarea accesului. Această
strategie de obicei este caracteristică şi etapei de lansare a unui nou produs pe piaţă sau care intră în
 Sursa: adaptată după Peter Doyle, „Realităţile ciclului de viaţă ale produsului"

aria unei pieţei noi din punct de vedere geografic.

Restrângerea accesului prin practicarea unor preţuri ridicate poate fi utilizată în scopul limitării
segmentului de consumatori şi este caracteristică pieţei produselor de lux, croaziere, hoteluri de
cinci stele pentru oamenii de afaceri etc.
Controlul cererii în timp constituie un alt obiectiv organizaţional şi, în acelaşi timp, de marketing,
iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau în practicarea unor preţuri ridicate în perioada
în care cererea este foarte puternică, urmând o politică de preţuri scăzute în perioada în care cererea
înregistreză o tendinţă de scădere.
Pentru controlul cererii în spaţiu, preţul poate fi utilizat pentru a dispersa turiştii şi în afara zonelor
centrale ale destinaţiilor.
întreprinderea de turism poate avea strategii diferite de preţ, respectiv poate urmări un anumit profit
sau o investiţie într-o anumită piaţă-ţintă sau un anumit volum al vânzărilor şi o anumită pondere
pe piaţa respectivă sau pur şi simplu poate urmări într-o anumită perioadă de timp un cash-flow
susţinut, ce poate fi realizat printr-un volum mărit al vânzărilor.
Strategiile de preţ diferenţiat constituie un alt mijloc prin care întreprinderea urmăreşte atragerea
permanentă de noi segmente de piaţă (exemplu, muzeele au preţuri diferenţiate pentru elevi,
studenţi, militari etc).
Costurile se referă la cheltuielile făcute pentru realizarea produsului: cheltuieli materiale directe, de
muncă, de regie, de administraţie, costuri de distribuţie, costuri de promovare, costuri de menţinere
a calităţii şi imaginii produsului etc
Stabilirea preţului trebuie să se facă ţinând seama de costrurile încorporate în realizarea produsului
(serviciului). în turism, costurile fixe sunt mai mari şi cele variabile, mici. La stabilirea preţurilor,
trebuie făcute câteva evaluări ale diferitelor costuri, şi anume:
costurile de distribuţie (prin agenţia de turism sau direct consumatorului);
costurile de dezvoltare şi cerectare (pentru o nouă destinaţie, unui turoperator îi trebuie 1-2 ani);

Fig. Factorii care afecteză deciziile de preţ

costuri cu salariile (sunt mari deoarece produsul turistic se bazează pe serviciul prestat de
personalul întreprinderii).
Există totuşi şi perioade în care întreprinderea poate decide vânzarea produsului turistic sub preţul
de cost, această strategie fiind cunoscută sub numele de reducere de preţ tactică.
Preţul este totdeauna în interacţiune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv
produsul, distribuţia şi promovarea. De obicei, preţul dă consumatorului primul indiciu asupra
calităţii percepute a produsului. Distribuţia produsului turistic, de asemenea, reflectă imaginea
produsului de calitate, ajutând în acest mod la stabilirea unui preţ ridicat.
Promovarea va trebui să reflecte, la rândul ei, calitatea şi binenţeles preţul, iar mesaluj către
consumatori trebuie să fie la standardul corespunzător.
în elaborarea politicii de preţ pentru un serviciu, marketerul trebuie să ţină seama şi de aşteptările
membrilor canalului de distribuţie. în cazul vânzării unor servicii hoteliere de lux, de exemplu,
agenţia de turism vânzătoare va trebui să-şi realizeze profitul pe seama comisionului încasat de
turoperator. Ea va cere şi un discount de la hotel şi va utiliza materialele promoţionale şi de
pergătire pentru vânzarea respectivului serviciu. Toate acestea vor trebui încorporate în tariful
camerei şi va trebui stabilit un alt nivel al tarifului total şi pentru alte servicii.
Stabilirea preţurilor pentru produse şi servicii trebuie să reflecte percepţiile consumatorului pe
piaţa-ţintă. Important pentru consumator este să vadă legătura între preţul şi calitatea produsului. In
turism, consumatorii se aşteaptă, în cazul în care plătesc un preţ ridicat pentru un produs turistic, să
beneficieze de un serviciu de înaltă calitate. Aceasta este cea mai mare problemă a firmei de turism,
respectiv perceperea că preţul pe care l-au plătit consumatorii pentru un produs turistic reprezintă
valoarea necesară pentru a satisface aşteptările lor referitoare la calitate.
întreprinderile care-si vând produsele sau serviciile pe pieţe competitive vor încerca să-şi atragă
consumatorii în două moduri.
Competiţia pe bază de preţ indică oferierea produsului (serviciului) la un preţ mai mic decât
preţul competitorului.
Competiţia non-preţ nu implică schimbarea preţului, ci convingerea consumatorilor că produsul
oferit este superior şi oferă avantaje, comparativ cu cel al competitorului. Competiţia pe bază de
preţ se utilizează de obicei pe pieţele foarte competitive, în timp ce competiţia non-preţ se
utilizează pe piaţa oligopolistă, unde există câtva competitori, întreprinderile pot utiliza cele două
competiţii combinate pentru diferite zone ale pieţei.
In marketingul serviciilor este utilizat şi discountul selectiv în funcţie de ratele de schimb,
costurile, stadiul de dezvoltare economică sau pentru a depăşi anumite probleme de perisabilitate a
serviciilor. El poate fi hotărâtor în alegerea destinaţiei de către potenţialii consumatori. în mod
frecvent, întreprinderile apelează şi la reduceri de sezon pentru a încerca să menţină cererea la un
anumit nivel tot timpul anului.
Există diferite restricţii legale prin care se controleză modul în care o întreprindere şi-a fixat
preţurile sau tarifele produselor sale turistice /în Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere sunt
reglementate de stat).

Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor

în general, o întreprindere îşi stabileşte preţul pentru un produs sau serviciu, ţinând cont de două
elemente:
determinarea preţului minim care acoperă costruile (limita inferioară);
determinarea preţului maxim, prin cunoaşterea de către întreprindere a preturilor competitorilor şi a
valorii percepute de consumator.
Preţul final pentru produsul-serviciul respectiv va fi undeva între cele două elemente. Tehnicile de
stabilire a preţurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru
produsele turistice sunt:
tehnica de orientare după costuri;
tehnica orientată după cerere;
tehnică bazată pe competiţie.
Stabilirea preţurilor având ca element de bază costurile este cea mai raţională tehnică, întrucât
preţul trebuie să acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic şi să
permită obţinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici constă în faptul că tehnologiile de
obţinere a produsului turistic sunt diferenţiate şi pentru acelaşi produs să fie obţinute preţuri diferite
care, în relaţie cu concurenţa şi cererea, uneori sunt inacceptabile consumatorului.
Tehnica orientării preţului după cerere intervine în cazuri mai rare, în care de obicei raportul dintre
cerere şi ofertă este supraunitar. In aceste situaţii este permisă creşterea preţului faţă de cel calculat
după costuri, iar în cazul în care raportul dintre cerere şi ofertă este subunitar, preţul este diminuat,
cu implicaţii asupra profitului.
Orientarea preţului după preţurile concurenţei este o metodă frecventă, care asigură un flux
permanent al vânzărilor. Este necesară reactualizarea tehnologiilor şi modificare permanentă a
produselor turistice pentru a obţine prin calitate avantajul competitiv.

Strategii de preţuri

Stabilirea preţurilor corespunzătore pentru serviciile turistice oferite consumatorilor este importantă
întrucât preţul este un determinant direct al profitabilităţii unei întreprinderei. Prin felexibulitatea
sa, în cadrul pieţelor unde acţionează cererea şi oferta, preţul tinde să ocupe în perioadele de
instabilitate economică un loc prioritar în arsenalul tactic al întreprinderilor.
Strategiile de stabilire a preţului pentru produsele turistice se schimbă cel puţin o dată cu
parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viaţă.
în stadiul de lansare pe piaţă se utilizează în general preţul de prestigiu, preţul de „ fructificare a
avantajului de piaţă" sau cunoscut şi sub denumirea de preţ „de luare a caimacului" şi preţul de
penetrare a pieţei. Preţul de prestigiu se utilizeză de către întreprinderile de turism ce oferă produse
turistice de o calitate ireproşabilă - de marcă -pentru o piaţă-ţintă. El oferă avantajul unui profit
ridicat şi prin aceasta întreprinderile îşi susţin poziţia pe piaţă. Preţul de fructificare a avantajului de
piaţă este utilizat de către întreprinderile de turism pentru o perioadă scurtă de timp în următoarele
cazuri:
pe pieţe moderne pentru produsele cu un ciclu de viaţă scurt şi a căror cerere este de scurtă durată
(tariful la un hotel pe perioada desfăşurării unui eveniment important într-o localitate);
pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul unui eveniment sau cu o
ambaracţiune special amenajată);
pentru acele produse pentru care nu se aşteaptă loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-
a lungul drumurilor sau în apropierea unui obiectiv, atracţii turistice etc);
pe pieţele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gamă restrânsă la preţul cerut (fară
posibilitatea de negociere) de furnizor.
Strategia „de luare a caimacului" (skimming) este oportună pieţelor stagnate sau saturate, care
prezintă un anumit nivel de segmentare în funcţie de calitate, ambianţă etc Principalul dezavantaj al
acestei strategii este posibilitatea intrării în panică a consumatorilor în momentul reducerii rapide a
preţurilor pentru a atrage cât mai multe segmente de piaţă. Acest pericol poate fi redus prin
diferenţierea aspectului produsului şi prin prezentarea sa ca un model economic
Preţul de pătrundere pe piaţă a unui produs constă în oferirea unui produs la un preţ mai scăzut în
scopul de a atrage cât mai mulţi cumpărători în cel mai scurt timp posibil prin maximizarea
accesului la acesta.
De regulă, obligă întreprinderea să accepte o funcţionare în pierdere, concomitent cu testarea
produsului şi cu crearea unei loialităţi faţă de marca respectivă. Se întâlneşte în următoarele situaţii:
dacă afacerea este de durată, iar cheia succesului constă în loialitatea consumatorului;
dacă există substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistică situate pe
aceeaşi stradă sau vecinătate);
dacă diferenţierea produselor oferite este foarte mică (staţiunile de pe litoral). In acest caz, de
obicei se încearcă formarea unei imagini unice a staţiunii, creându-se astfel un produs turistic cu
performanţe de excepţie, utilizându-se (premium prices) preţuri ridicate;
dacă produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea
clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de trensport: feroviar).
Simon H. a sintetizat argumente în favoarea strategiei „de luare a caimacului" şi a strategiei de
pătrundere pe piaţă.
Din analiza argumentelor prezentate nu rezultă existenţa unei strategii anume pentru produsele
turistice. întreprinderile apelează la o strategie sau alta, în funcţie de obiectivele stabilite (de ordin
tactic şi strategic). In anumite situaţii, este chiar recomandată renunţarea la folosirea unei strategii
şi apelarea la altă strategie care îi poate asigura întreprinderii atingerea obiectivelor.
Pentru produsele existente (în etapele de creştere-declin) întreprinderile de turism pot utiliza mai
multe strategii de preţuri, între care:
preţ scăzut pentru pachete de produse turistice;
discount pentru cumpărare de produse turistice în cantităţi mari (grupuri de turişti);
discount pentru cumpărături în extrasezon;
preţ discriminatoriu;
preţ pshilogic;
preţ promoţional.
Preţul pentru pachete de produse turistice (preţul forfetar) oferă consumatorilor o varitate de
servicii turistice (denumite pachete de vacanţă), la un preţ global mai mic decât suma preţurilor
serviciilor componente. Se întâlneşte în unităţile de alimentaţie, în liniile de croazieră pentru
pachetele fly-cruise, fly-drive, precum şi în cazinouri.
Pentru serviciile ce formează paghetul se iau în calcul de cele mai multe ori preţurile sub nivelul
costurilor, dar preţul total trebuie să asigure profit.
Discountul pentru cumpărarea de produse turistice în cantităţi mari este folosit de industria
hotelieră, de industria transporturilor şi de majoritatea destinaţiilor turistice.
Astfel, se utilizează tarifele de grup ce garantează, pe de o parte, un preţ redus pentru membrii
grupului, iar pe de altă parte, valorificarea în măsură mai mare a potenţialului turistic al destinaţiei.
Discountul pentru produsele turistice cumpărate în extrasezon este utilizat de regulă în turism
pentru folosirea capacităţilor existente, menţinerea personalului în întreprinderile respective şi
pentru recuperarea în mare măsură a cheltuielilor ocazionate de menţinerea chiar în stare de
conservare a bazei materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de piaţă cu venituri mici.
Preţul discriminatoriu invocă frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex,
vârstă şi chiar naţionalitate. în fapt, întreprinderile stabilesc preţuri diferite pentru segmente de
piaţă diferite. în acest sens, unele hoteluri practică preţuri diferite pentru turiştii naţionali în
comparaţie cu turiştii internaţionali. Există de asemenea baruri şi cluburi ce oferă tarife diferite
femeilor sau consumatorilor fideli. Preţul discriminatoriu se foloseşte şi în diferite intervale ale zile
în scopul atragerii unui anumit segment de piaţă.
Preţul pshiologic are în vedre, la stabilire, aspecte pshiologice ce îl pot influenţa, şi anume,
prestigiu, preţul de referinţă, cifrele rotunjite şi ignorarea cifrelor de sfârşit.
Prestigiul întreprinderilor de turism este dat de calitatea şi oportunitatea serviciilor turistice, de
mediul destinaţiei, acestea, din punct de vedere pshilogic, conducând la posibilitatea practicării
unui preţ mai ridicat decât cel al competitorilor.
Preţul de referinţă constituie un element pshiologic în condiţiile în care în mintea consumatorului
există o serie de produse turistice ale căror preţuri sunt cunoscute şi comparate cu produsul turistic
oferit. Există practica formării unor preţuri mari în prima parte a ciclului de viaţă al produselor
turistice (preţuri de referinţă), care, ulterior, suportă o reducere, devenind atractive pentru
cumpărător. în formarea preţului pshiologic, cifrele joacă un rol pshiolologic important. Astfel,
consumatorii simplifică informaţia de preţ, luând în considerare prima cifră. Exemplu, pentru un
produs este acceptat mai uşor preţul de 1999 lei
faţă de 2000 lei, deşi diferenţa este de numai un leu.
Preţul promoţional se stabileşte pentru anumite produse şi servicii, în scopul promovării unei
imagini pozitive a lor sau a întreprinderii. Se folosesc preţuri promoţionale pentru o parte a
produselor şi serviciilor componente ale unui pachet de servicii în scopul atragerii consumatorilor.
Gama de preţuri pentru un produs este strategică, dar fluctuaţia pieţei turistice impune în mod
frecvent schimbări de preţ tactice (de scurtă durată) datorită cererii schimbătoare în scopul
verificării capacităţilor nefolosite ce apar din următoarele motive:
sezonalitate. în marketingul turistic preţul strategic stabilit poate fi menţinut în plin sezon, dar
reducerile sunt necesare în general în afara sezonului. în unele cazuri însă, chiar şi în perioadă de
sezon, preţurile trebuie reduse în ultimul moment dacă întreprinderea consideră că acest lucru
conduce la folosirea integrală a capacităţii.
Fluctuaţii neprevăzute ale pieţei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt războaiele,
terorismul, dezastrele ecologice, anumiţi factori economici etc.
Activitate competitivă intensă. Se pot acorda reduceri şi alte tipuri de oferte speciale numai pentru
a risipi competitorii sau activităţile lor. De cele mai multe ori, turoperatorii se interesează de ceea
ce fac competitorii, după care iau măsurile corespunzătoare.
Schimbările de preţ pentru produsele turistice au în vedre atât reducerea cât şi creşterea preţurilor.
Reducerile de preţuri sunt utilizate în situaţia în care există capacitate excesivă, cererea mai mică
decât oferta, în scopul creşterii ponderii anumitor produse ale întreprinderii pe o piaţă sau în
situaţia în care, datorită unor îmbunătăţiri tehnologice, au fost costurile de producţie. De asemenea,
datorită perisabilităţii şi sezonalităţii lor, pentru produsele turistice se reduc în mod frecvent
preţurile (tarifele).
Creşterea preţurilor este utilizată în situaţia în care cererea depăşeşte oferta, în condiţii de inflaţie,
sau în cazul îmbunătăţirii calitative ale produselor turistice existente.
Atât în cazul reducerii, cât şi al creşterii preţurilor, cumpărătorul asociază preţul cu calitatea, în
special pentru produsele pe care nu le experimentează înainte de cumpărare (preparatele servite la
restaurant, cazarea la hotel etc). Acţiunea de modificare a preţurilor afectează în mod direct
furnizorii, distribuitorii şi consumatorii.
Pentru concurenţă, orice schimbare de preţ conduce la acţiuni prin care să obţină fie creşterea
vânzărilor produselor lor, fie creşterea cotei de profit pentru produsul turistic.
în concluzie, pentru întreprinderile de turism, stabilirea şi modificarea preţului constituie o sarcină
complexă cu influenţe în pătrunderea, câştigarea şi menţinerea pieţelor interne şi externe.
Cererea şi oferta, ca laturi indispensabile ale pieţei turistice, au influenţă majoră asupra preţului şi,
în acelaşi timp, sunt influenţate de acesta. Intercondiţionarea piaţă-preţ este datorată şi locului pe
care turismul îl ocupă în ierarhia necesităţilor.
Specificitatea politicii de preţuri şi tarife în industria turistică

Stabilirea preţurilor pentru produsele turistice constituie o sarcină dificilă a întreprinderii de turism
şi implică măsuri strategice şi tactice care trebuie să ţină seama de caracteristicile serviciilor şi de
modul în care acestea influenţează preţul. Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor în
cinci categorii şi a stabilit influenţa lor asupra preţului astfel:
- Perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preţului pentru a veni în întâmpinarea fluctuaţiei
cererii şi deci pentru a elimina pierderea totală a lui; Consumatorul poate întârzia sau anula
utilizarea unui serviciu, uneori având chiar posibilitatea de a şi-1 realiza, ceea ce conduce la o
competiţie intensă între prestatorii de servicii;
Intangibilitatea serviciilor are multe implicaţii asupra preţului. Cu cât este mai mare ponderea
materialelor în valoarea serviciilor, cu atât mai mare este tentaţia standardizării lor, ceea ce
conduce de cele mai multe ori la negocierea preţurilor între cumpărător şi vânzător.;
Preţul este cu atât mai competitiv, cu cât serviciile sunt mai omogene. Libertatea de stabilire a
preţurilor este mult mai mare pentru serviciile unice şi în acest caz preţul va fi un indicator al
calităţii şi reputaţiei întreprinderii;
- Inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabileşte limite pe piaţa deservită.
Preţul serviciilor opereză numai în cadrul acestor limite.
Caracteristicile prezentate şi influenţa lor asupra preţului conferă întreprinderii posibilitatea
câştigării avantajului competitiv. Middleton V.T.C. a stabilit influenţa caracteristicilor serviciilor
turistice asupra preţului acestora, după cum urmează;
Elasticitatea mare a preţului pentru serviciile turistice;
- Timpul îndelungat între rezervarea şi stabilirea preţului serviciilor turistice şi
consumarea lor;
Imposibilitatea stocării serviciilor turistice, ceea ce impune neîmpărţirea riscurilor între detailişti
(agenţiile de turism) şi angrosişti (turoperatorii); Imposibilitatea previzionării preţului serviciilor
turistice, cu excepţia elementelor de cost fluctuante pe termen scurt (combustibil, rată de schimb
etc);
Reducerea tactică a preţului de către concurenţă în cazul în care oferta depăşeşte cererea;
Existenţa unor reglementări legale pentru tarife în anumite sectoare (transport) care impun
controlul preţului;
Necesitatea stabilirii preţurilor de sezon pentru a folosi cât mai eficient capacitatea existentă;
Gradul ridicat de implicare pshiologic a consumatorului mai ales în cazul pachetelor de vacanţă, al
căror preţ reprezintă simbolul poziţiei lui sociale; Costrurile fixe de funcţionare ridicate încurajează
şi justifică reducerile importante de preţ pe termen scurt pentru cantitatea nevândută de produse
turistice perisabile;
Vulnerabilitatea ridicată a schimbării cererii determinată de evnimente economice şi politice
neprevăzute.
Aceste caracteristici atestă complexitatea deciziilor de preţ pentru produsele turistice care sunt
legate de ambele laturi ale pieţei, respectiv de cerere şi ofertă, cu implicaţii chiar în afara graniţelor
naţionale, după cum afirmă Porte M.E.
Preţul este utilizat ca armă strategică, cât şi ca armă tactică în procesul de marketing.
Standardizarea preţurilor produselor turistice în interiorul unui stat sau pe plan internaţional este o
sarcină dificilă, legată de tradiţii, calitatea personalului prestator, cerinţele şi percepţiile diferite în
timp şi spaţiu ale consumatorilor, precum şi de mediul geografic.

Politica de distribuţie a produsului turistic

Concept, conţinut şi rol
Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind "totalitatea
activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator" sau, cu alte
cuvinte cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de
servicii de consumator „.
în turism, distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de
stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali.
Politica de distribuţie cuprinde " totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de
desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii", iar obiectul acesteia îl constituie „finalitatea
actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie,
cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor".
Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism
consumatorul trebuie să se deplaseze la podus. Această diferenţă este foarte importantă şi are
implicaţii în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital (deoarece consumatorii nu
pot verifica produsul din punct de vedre fizic înainte de consum, fiind forţaţi să îl descopere
prin informaţii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului
turistic, ofertanţii dau informaţii asupra preţului, cantităţii (numărul de locuri), orarul
avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare.
Informaţiile se transmit agenţiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit
consumatorilor.
Canalul de distribuţie
Un canal de distribuţie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente
implicate în transmiterea produsului la consumator sau „ o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni
asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării produselor din punctele de producţie
în cele de consum".
Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a
intermediarilor. Utilizarea intermediarilor „sporeşte eficienţa activităţii de comercializare, mai
precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la
bunurile necesare"
Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a dimensiunii
activităţilor pe care le desfăşoară, conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi mult mai
numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora. Ei reglează fluxul
bunurilor şi serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul
de bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este
rezultatul faptului că, de regulă, producătorii crează o cantitate mare de bunuri în sortimente
limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată de bunuri în sortimente
variate. Membrii unui canal de distribuţie indeplinesc următoare funcţii:
Informarea; - Promovarea;
Contactarea;
Modelarea;
Negocierea;
Distribuţia propriu-zisă; Finanţarea; - Asumarea riscului. Informarea constă în culegerea şi
furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţă etc.
Promovarea se referă la crearea şi transmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în
scopul atragerii consumatorilor.
Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali. Modelarea se
rezumă la formarea echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele consumatorului,
incluzând activităţile de prestare, gradare, asamblare şi împachetare.
Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii,
astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau să fie prestat
serviciul.
Distribuţia propriu-zisă pentru bunurile de consum, se referă la transportul şi depozitarea lor.
Finanţarea constă în strângerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de canale.
Asumarea ridcului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse.
Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi
îndeplinite mai uşor prin specializare, şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei.
Pentru a menţine preţuri cât mai şezute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartzate
membrilor canalului care pot să le performeze cât mai eficient.
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice verigă
care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul final.
Numărul nivelurilor descrie lungimea canalului de distribuţie, în fig. sunt prezentate canalele de
distribuţie pentru un produs turistic astfel:
Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de
la producător direct la consumator);
Canalul 2 conţine un nivel (turoperatorul);
Canalul 3 conţine două niveluri (un turoperator şi o agenţie de turism);
Canalul 4 cu 3 niveluri (canal agregat).
Concluzionând, produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, respectiv direct
consumatorului, prin intermediul turoperatorului şi agenţiei de turism sau numai prin intermediul
agenţiei de turism.
Faptul că produsul turistic este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare
înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator depinde în mare măsură de
informaţie.
Dar consumatorilor le place să facă o alegere, să compare mai multe produse turistice, să evalueze
alternativele şi acest lucru impune existenţa intermediarilor (agenţia de turism).
In acest caz, consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari. Folosirea vânzării directe
elimină comisionul agenţiei de turism. Avantaje costurilor sunt puse în discuţie din momentul în
care profitul câştigat din eliminarea agenţiei de turism este folosit pentru creşterea costurilor de
organizare, reclamă şi menţinerea distribuţiei în cadrul înterprinderii de turism.
Rolul agenţiei de turism este de a acţiona atât pentru atragerea consumatorilor, cât şi pentru
asigurarea vânzării produselor turistice ale turoperatorului sau producătorului. Deci, ele nu
cumpără produse sau servicii turistice în avans, neexistând riscul nevânzării acestora, risc ce
aparţine în totalitate turoperatorului (angrosistului de produse turistice). Activităţile principale
desfăşurate de o agenţie de turism sunt:
Prezentarea produselor turistice cu ajutorul broşurilor şi a altor materiale
promoţionale şi furnizarea de sfaturi consumatorilor;
Selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor turistice;
Desfăşurarea activităţii de promovare în numele întreprinderilor (turoperatori sau producători) pe
care le reprezintă;
Negocierea cu consumatorul a condiţiilor de vânzare;
Utilizarea sistemelor de rezervare; încasarea contravalorii produselor vândute de la consumatori;
A
- întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare
atât lor, cât şi turoperatorilor;
- Ofereirea de produse auxiliare, preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor făcute de consumatori şi
transmitera lor către producători sau turoperatori.
Turoperatorul este un angrosist ce cumpără produse turistice în cantităţi mari, pe care le vinde în
cantităţi mai mici agenţilor de turism sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de
vacanţă ce includ transportul, cazarea, masa etc.
A
In ultimul timp un rol din ce în ce mai mare în marketingul turistic îl au sistemele de distribuţie
globale şi Interetul. Sistemul de distribuţie globală se utilizează de regulă în industria hotelieră şi de
transporturi, în scopul rezervării locurilor. Printre cele mai cunoscute sisteme globale se cunosc
Galileo, Amadeus, Apollo etc, care fac disponibile produsele turistice pentru turişti din întreaga
lume şi în orice moment. Internetul atât prin avantajele pe care le oferă consumatorului
(funcţionare non-stop, acoperiere mondială, prezentare cu fotografii color a destinaţiilor şi a
atracţiilor turistice, costuri relativ scăzute etc), cât şi prin cele oferite unei întreprinderi
independente (accesul la pieţele mondiale), devine un canal de distribuţie rapid şi tot mai căutat.
Un aspect important al distribuţiei produselor turistice îl constituie localizarea
distribuţiei. Astfel, este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor (membrii
canalelor de distribuţie) care trebuie să acopere suprafeţe cât mai mari localizate în zonele
generatoare de turişti.
Alegerea canalelor de distribuţie, selelctare intermediarilor, stabilirea tipurilor de
distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de
maximă importanţă cu efecte pe termen lung, care ţin de domeniul strategiei de marketing.
Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi selectarea partenerilor,
corelate cu strategia globală de piaţă a întreprinderii de turism şi cu celelalte componente ale
mixului de marketing. Ca şi celelalte strategii de marketing, ea reprezintă un set de opţiuni
referitoare la dimensiunile canalului, amploare distribuţiei, gradul de participare a întreprinderii,
gradul de control asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de distribuţie.
Profilul din ce în ce mai larg al întreprinderilor de turism şi prezenţa lor deopotrivă atât pe piaţa
interna cât şi pe pieţele externe impun elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii
pentru a răspunde tuturor situaţiilor şi dificultăţilor constituirii şu funcţionarii canalelor de
distribuţie.

Politica de comunicaţie în marketingul turistic

Politica de comunicaţie cuprinde "toate măsurile interne şi externe ale unei întreprinderi care
acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi aptitudinii participanţilor la piaţă, faţă de
informaţiile întreprinderii" sau în sens mai larg, cuprinde atât comunicarea orientată spre piaţă, cât
şi pe cea din interiorul întreprinderii.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele prin care o concretizează, întreprinderile urmăresc o
difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile lor, dar şi o
recepţionare a modului cum sunt primite şi apreciate. Privite din acest punct de vedere,
întreprinderea se constituie într-o importantă sursă de comunicaţie, emiţând numeroase informaţii
al căror obiectiv principal vizează întărirea imagiinii şi a prestigiului ei şi a produselor şi serviciilor
sale în mediul sau pe piaţa în care acţioneză. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea
trebuie să asigure o coerenţă corespunzătoare tuturor informaţiilor pe care le difuzeză, întru-cât
folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaţiilor pe care le emite sau, în
cazul pieţelor externe, confruntarea cu informaţiile întreprinderilor concurente pot da naştere unor
efecte negative pentru prestigiu şi
activitatea sa.
Ca receptor de informaţii, întreprindrea trebuie să acorde o maximă atenţie atât situaţiilor în care
imaginea sa şi a produselor şi serviciilor sale se bucură de aprecierile consumatorilor (turiştilor) sau
ale întreprindrilor partenere, dar mai ales cazurilor în care se înregisterază o diminuare a
prestigiului său pe piaţă. In acest caz din urmă, informaţiile culese trebuie să servească unor măsuri
care să contribuie la redobândirea unor poziţii mai bune în cadrul mediului sau pieţei în care ea
acţionează.
Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o informaţie, o idee sau o
atitudine este compus din sursa de informaţie (întreprinderea însăşi) ; mesajul (respectiv informaţia,
ideea etc. ce urmează a fi difuzată); destinatarul (consumatorul, turistul, distribuitorul etc.) şi
suportul mesajului (mijlocul prin care urmează să fie difuzată informaţia).
Decizia de cumpărare a unui produs turistic este luată ca urmare fie a unei experienţe anterioare, fie
a unei comunicări anterioare.
Pentru vizitatorul de prima dată, comunicarea anterioară furnizează toate informaţiile în baza
cărora a fost luată decizia de cumpărare.
Sursele de informaţii ce ajung la potenţialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale
şi impersonale, în realitate regăsindu-se atât în starea prezentă, cât şi în diferite combinaţii.
Prezentare din figură este detaliată, dar nu completă, fiecăreia dintre cele patru grupe putându-i-se
adăuga şi alte surse.
Pentru marketerii este necesar să cunoască sursele de informaţii care pot influenţa consumatorul în
luarea deciziei de cumpărare şi, mai mult, să le influenţeze şi să le utilizeze într-un mod cât mai
avantajos pentru întreprinderea ce o reprezintă. în acest sens, în literatura de specialitate sunt
recunoscuţi formatorii şi liderii de opinie.
Formatorii de opinii sunt persoane, grupuri de persoane sau agenţii de turism care pot transmite
informaţia consumatorului. Ei pot emite informaţii despre atracţii, mediul fizico-geografic,
mijloace de transport, preţuri şi tarife practicate etc, în măsură să influenţeze potenţialii
consumatori.
Piaţa turistică poate fi influenţată şi de informaţiile transmise de celebrităţi care îşi exprimă
satisfacţia pentru destinaţia aleasă sau condiţiile oferite.
Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeaşi categorie socială cu cei pe care-i
influenţează şi cu o experienţă în consumul produsului turistic respectiv.
Transmitera informaţiei se realizează prin mijloace de comunicaţie care formează sistemul de
comunicaţie al întreprinderii.
Procesul de promovare începe de la analiza şi formarea clară a obiectivelor promoţionale ce trebuie
să fie în atenţia marketerului. Acestea se referă la idetificarea audienţei-ţintă, determinarea
răspunsului căutat, selectarea şi formularea mesajelor desemnate să atingă scopul, selectarea
mediului pentru transmiterea efectivă a mesajelor la audienţa-ţintă, alocarea bugetului pentru
realizarea şi transmiterea efectivă a mesajelor, evaluarea efectelor asupra audienţei-ţintă, respectiv
colectarea şi analiza feed-back-ului. Aceste obiective trebuie să se bazeze pe o analiza atentă a
situaţiei existente ce implică o cerectare corespunzătoare.
Obiectivele promoţionale pot fi consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor şi comporamentului
consumatorului de produse turistice.
Cea mai dificilă sarcină pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului faţă de un
produs turistic şi se întâlneşte în situaţia în care destinaţiile turistice sau întreprinderile de turism au
o imagine nefavorabilă şi doresc să şi-o schimbe sau să şi-o refacă.
Promovarea este utilă consumatorului în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare,
întrucât îl ajută să elimine sau să reducă neîncrederea în produsul turistic ce va fi cumpărat sau în
gradul de satisfacţie ce îl poate aduce achiziţionarea produsului turistic respectiv.
Decizia de cumpărare reprezintă o succesiune a proceselor de recunoaştere a necesităţilor sau
dorinţelor, căutare şi evaluare a alternativelor, alegere a produsului turistic şi evaluare post-
cumpărare.
Riscul asumat de consumator în procesul de luare a deciziei este invers proporţional cu interesul şi
încrederea de sine a acestuia. Consumtorul îşi poate mări încrederea de sine în procesul de luare al
deciziei de cumpărare dacă:
Se bazează pe experienţa anterioară;
Apelează la prestatori de servicii pe care îi cunoaşte, sau îi sunt recomandaţi de prieteni sau
persoane de încredere;
Primeşte garanţii din partea întreprinderilor de turism, fie pentru restituirea contravlorii serviciilor
plătite, fie pentru oferirea unei alte destinaţii în cazul în care nu va fi satisfăcut pe deplin;
îşi reduce interesul şi aşteptarea prin opţiuni pentru produse turistice mai ieftine şi mai accesibile;
Aprofundează şi verifică informaţiile primite, achiziţionând cât mai multe materiale promoţionale.
în general, cu cât cheltuiala pentru un produs turistic este mai mare şi cu cât este mai necunoscut,
cu atât mai mare este riscul cumpărătorului. Activitatea promoţională are scopuri diferite în timp,
respectiv consumatorilor li se transmit informaţii specifice înintea, în timpul şi după ce s-a luat
decizia de cumpărare a produsului turistic, în literatura de specialitate fiind cumoscute patru seturi
de asemenea informaţii care au ca scop, Conform lui Burke F.F. şi Reinick B.P.:
Influenţarea alegerii deciziei de cumpărare prin utilizarea principiului AIDA care sugerează că
promovarea trebuie să capteze atenţia, să creeze interes, să stimuleze dorinţa şi să conducă la
acţiune;
Convingerea cumpărătorului că decizia de cumpărare luată a fost bună. Promovarea nu trebuie să
se oprescă o dată cu realizarea vânzării. Pentru produsele turistice există un timp considerabil între
cumpărare (rezervare) şi experienţa propriu-zisă, timp în care este important să fie redusă disonanţa
cognitivă a deciziei post-cumpărare. în acest scop, vânzătorul (turoperatorul sau agenţia de turism)
trebuie să furnizeze mai departe cumpărătorului informaţii despre facilităţile oferite în timpul
consumării propriu-zise a produsului turistic în vederea consolidării convingerii privind justeţea
deciziei de cumpărare luate.
Modelarea experienţei călătoriei obţinute prin furnizarea de informaţii suplimentare despre
caracteristicile destinaţiei şi serviciile complimentare oferite în scopul de a maximiza satisfacţia
cumpărătorului.
Promovarea după consumarea produsului turistic (post-călătorie) relizată prin oferte şi noutăţi,
întâlniri, felicitări etc. trimise consumatorului în scopul de a-1 influenţa în repetarea cumpărării.
Pentru activitatea promoţională, principalele mijloace de comunicaţie sunt:
Publicitatea;
Promovarea vânzărilor;
Relaţiile publice ;
Vânzarea profesională
ele constituind instrumente ale mixului promoţional (fig. )
Publicitatea, considerată "nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii", este definită de M.
Bruhn ca fiind "o formă specială de comunicare în masă, care, prin intermediul mijlocului de
informare ales, se adresează unor grupuri-ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile
de comunicare". Ea cuprinde toate acţiunile care au ca scop prezentarea unui mesaj în legătură cu
un serviciu, produs, marcă sau întreprindere de către orice susţinător, are în acelaşi timp caracter
comercial şi implică „însemnate eforturi financiare din partea întreprinderii, indiferent dacă aceasta
îşi organizează acţiunile de publicitate sau dacă sunt organizate prin intermediul unor întreprindei
specializate" .

Obiectivele publicităţii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt şi Frank, care adaptate pentru
turism, includ:
Conştientizarea serviciului (produsului turistic); Informarea despre servicii speciale oferite
consumatorului; Crearea şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii de turism sau a destinaţiei;
Publicitatea pentru oferte speciale (un preţ special pentru o excursie organizată cu ocazia unei
manifestări sportive, culturale etc.) sau de sezon; Extinderea reţelei canalelor de distribuţie prin
atragerea de noi membrii (un turoperator doreşte să extindă legăturile cu mai multe agenţii de
turism); înlăturarea convingerilor şi a atitudinilor negative formate în rândul potenţialilor
consumatori despre un produs turistic, firmă de turism etc; Atingerea unei noi audienţe-ţintă; -
Anunţarea lansării sau relansării unor servii complementare serviciilor turistice existente;
Revigorarea şi îmbunătăţirea publicităţii în scopul menţinerii imaginii produsului turistic în mintea
consumatorului (retipărirea broşurilor cu preţuri-tarfe revizuite).
Pentru produsele turistice, utilitatea publicităţii este redată în figura nr.
Fig. Principalele utilizări ale publicităţii pentru produsele turistice

Marketerul, pentru a-şi putea planifica întrega activitate promoţională, va trebui să aibă în vedere
că obiectivele de publicitate pot fi, în funcţie de audienţa-ţintă, de informare, de convingere sau de
reamintire a (imaginii) produsului respectiv.
Publicitatea informativă este utilizată în cazul lansării pe piaţă a unui produs turistic, respectiv
pentru crearea cererii iniţiale.
Publicitatea de convingere se foloseşte pentru învingerea concurenţei şi deci pentru crearea cererii
selective.
Publicitatea de reamintire este utilizată pentru produsele aflate în etapa de maturitate în scopul de
a determina potenţialii consumatori să-şi amintească şi să se gîndească în continuare la produsul
respectiv, urmărind consolidarea imaginii create anterior.
După determinarea obiectivelor publicităţii se stabileşte bugetul de publicitate necesar fiecărui
produs turistic, ţinând cont de factorii cum sunt etapa de ciclu de viaţă al produsului, cota de piaţă
şi clientela (audienţă-ţintă), concurenţa pe piaţă, frecvenţa de repetare a reclamei, gradul de
înlocuire a produsului etc Mediile publicitare utilizate de întreprinderile de turism sunt adaptate şi
concentrate.

Promovarea vânzărilor a fost definită de Kotler ca fiind „ca o iniţiativă de încurajare a cumpărării
unui produs sau serviciu". Ca obiective urmărite în industria turistică pot fi:
Creşterea vânzărilor de produse turistice în extrasezon; Creşterea vânzărilor în perioada unor
evenimente importante, a vacanţelor sau ocaziilor speciale (Crăciun, Paşte etc);
Determinarea consumatorilor în utilizarea unui nou produs sau serviciu turistic;
încurajearea intermediarilor (agenţii de turism şi turoperatori) pentru vânzarea produselor turistice
prin eforturi financiare deosebite;
Facilitarea vânzărilor de cătere intermediari (agenţii de turism ş i turoperatori). Pentru realizarea
promovării vânzărilor se realizează în timp următoarele acţiuni:
Stabilirea obiectivelor promovării;
Alegerea modului de distribuţie (vânzarea directă prin agenţie de turism sau turoperatori);
Stabilirea merchandising-ului;
Realizarea pachetelor d e servicii şi stabilirea preţurilor acestora de regulă mai sczut decât suma
preţurilor serviciilor individuale; Stabilirea discounturilor ce se acordă cumpărătorilor;
Stabilirea unor bunuri de consum sau servicii compelmentare ce se oferă gratuit odată cu
cumpărarea pachetului de servicii turistice; Evaluarea succesului promovării vânzărilor.
Companiile hoteliere utilizează în promovarea vânzărilor oferirea unei sticle de şampanie
oaspeţilor în sala de recepţie. In general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor,
conform lui Meghişan Gh., sunt reducerile de preţ, cuponajul, primele acordate în produse sau
servicii complementare, jocurile, concursurile şi distribuirea de eşantioane demonstrative.
Relaţiile publice cuprind activităţile desfăşurate de întreprinderile turistice în scopul menţinerii şi
îmbunătăţirii legăturilor cu întreprinderile colaboratoare sau cu publicul. In turism noţiunea de
public include publicul intern (turiştii şi turiştii potenţiali, întreprinderile de turism concurente,
întreprinderile colaboratoare, comunitatea locală, oficalităţile locale şi centrale, media, şcoli de
turism etc).
Impotanţa relaţiilor publice este reflectată în special de caracteristicile produsului turistic
(intangibilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea, inseparbilitatea) şi fac ca decizia de cumpărare să
fie mai mult influenţată de elemente pshio-emoţionale, iar informaţiile transmise de la om la om
având un rol hotărâtor. Activităţile desfăşurate în domeniul relaţiilor publice trebuie să asigure că
opiniile mediului extern sunt şi rămân favorabile întreprinderii turistice, formatorii şi liderii de
opinie având un rol determinat în acest sens.
Sarcinile relaţiilor publice pentru industria turistică sunt următoarele:
- Menţinerea permanente a unei imagini pozitive şi a relaţiilor corespunzătoare acestei imagini cu
toţi colaboratorii şi concurenţii;
Contracararea unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale, apărute în rândul
colaboratorilor sau concurenţilor. Referindu-se la această situaţie Goldman J.a afirmat că există
două părţi ale relaţiilor publice, respectiv partea activă şi partea reactivă.
Partea activă cuprinde activităţile necesare pentru generarea relaţiilor publice pozitive.
Partea reactivă cuprinde activităţile necesare pentru stăpânirea şi anihilarea elementelor ce pot
determina relaţii publice negatve, creând un sistem de acţionare propriu în situaţiile nedorite, prin
stabilirea unor moduri potenţiale de a le soluţiona.
Intensificarea eficienţei celorlate elemente ale mixului promoţional (publicitate, promovarea
vânzărilor şi vânzările profesionale) prin determinarea consumatorilor să fie mai receptivi la
mesajele promoţionale transmise.
Dintre acţiunile posibile în domeniul realţiilor publice se pot enumera vizite în destinaţiile turistice
şi structurile de primire turistice, conferinţe de presă, comunicate în
presă, interviuri în media locală, seminarii, sponsorizări cocteiluri, revista întreprinderii, scrisori de
felicitare s.a.
Vânzarea profesională este considerată a fi cel mai eficient instrument al mixului promoţional
pentru formarea preferinţelor cumpărătorului şi convingerea lui în luarea deciziei de cumpărare.
Datorită interacţiunii dintre cumpărător şi vânzător, fiecare parte poate observa caracteristicile
pshio-emoţionale şi dorinţele celuilalt, putând face ajustări impuse de situaţie.Vânzarea
profesională dezvoltă relaţiile între oameni, ajungându-se la prietenii de durată, deci la o fidelizare
a clientelei. Chiar dacă uneori nu pot fi oferite produse turistice care să satisfacă dorinţele
cumpărătorului, însuşi răspunsul negativ transmis în mod politicos conduce la menţinera relaţiilor
bune între cumpărător şi vânzător. Acest tip de promovare este cea mai costisitoare şi este frecventă
în statele dezvoltate. Ca metode de atracţie folosite sunt prezentările comerciale, întâlnirile
comerciale, programe de stimulare şi altele.

Marketingul-mix şi calitatea în turism

Marketingul turistic este un proces planificat de identificare, anticipare şi satisfacere în mod

profitabil a cerinţelor consumatorului de produse turistice. Definiţia relevă faptul că dorinţele
consumatorului de produse turistice trebuie cunoscute şi satifacute în totalitate, prin produse şi sau
servicii turistice de cea mai bună calitate, întregul mecanism organizatoric al întreprinderilor de
turism fiind subordonat acestui ţel.
Calitatea serviciilor se diferenţiază de calitatea produselor din următoarele motive:
a. Aprecierea calităţii serviciilor nu este întotdeauna suficient de exactă, indicatorii prin
care se măsoară nu au exactitatea celor de la produse şi ca urmare, există un grad
mai mare de subiectivism;
b. Serviciile se caracterizează printr-un grad mai mare de variabilitate faţă de produsele
altor industrii;
c. Cercetarea calităţii serviciilor a rămas mult în urmă, comparativ cu alte domenii;
d. Insatisfacţia consumatorului în situaţia în care calitatea serviciului nu corespunde
cerinţelor sale este mai mare şi se manifestă imediat;
e. întreprinderile de turism îşi diferenţiază produsele de cele ale concurenţei prin
adăugarea unor servicii compelementare, ceea ce le conferă un avantaj competitiv.
Din studiile efectuate asupra calităţii servicilor turistice s-a desprins ideea existenţei
unor potenţiale decalaje între:
- Aşteptările consumatorilor şi percepţia conducerii întreprinderilor prestatoare
de servicii;
- Percepţia conducerii şi caracteristicile calităţii serviciilor; Caracteristicile calităţii şi livrarea
serviciilor prestate; Livrarea serviciilor şi comunicaţiile externe; Serviciile aşteptate şi servicile
percepute de consumator.
In scopul diminuării sau chiar al eliminării acestor decalaje şi al realizării obiectivelor
întreprinderii, marketerii în turism au studiat implicaţiile conceptului de calitate pentru cele
patre elemente ale marketingului mix.
Produsul turistic este esenţial pentru ceea ce consumatorul cumpără în scopul satisfacerii
dorinţelor şi a necesităţilor lui. Calitatea lui este elementul care îndeplineşte în mod satisfăcător
scopul pentru care a fost cumpărat. Există o mulţime de căi în care calitatea şi produsul turistic sunt
legate, şi anume:
a. Calitatea caracteristicilor desemnate ale produsului (atributele fizice, de
exemplu: poziţia şi facilităţile în turism, confortul şi poziţia locurilor la clasa
afacerii în avion etc);
b. Produsul turistic primit include atât serviciul propriu-zis pe care consumatorul
îl primeşte, cât şi atitudinile şi competenţa personalului prestator;
c. încrederea sau lipsa încrederii în produsul turistic livrat;
d. Imaginea şi reputaţia produsului turistic constituie un factor importat în
procesul de luare a deciziilor pentru cumpărătorii " de prima dată", care nu
au o experinţă anterioară a produsului.

Preţul produsului turistic este legat de calitatea lui. Consumatorii tind să cumpere nivelul calităţii
oferit de către producători, astfel încât raportul calitate-preţ să fie cât mai mare. Totuşi, contrar unor
opinii care susţin egalitate între calitate şi preţ, calitatea există la toate nivelurile preţului, dacă ea
satisface dorinţele şi nevoile consumatorilor.
Un exemplu în turism îl constituie sectorul de cazare, unde mulţi turişti sunt mulţumiţi în condiţiile
„bed and breakfast" la un tarif mai mic, în timp ce alţi turişti sunt mulţumiţi numai dacă stau în
hoteluri renumite din centrul oraşului. Preţuri diferite ale serviciului oferă consumatorului, în
general, avantaje diferite, dar calitatea este apreciată doar în măsura în care serviciul îi satisface
necesităţile şi/sau dorinţele. Pentru mulţi consumatori nu se pune problema preţului, ci a modului în
care necesităţile sau dorinţele lor au fost satisfăcute.
Distribuţia ca element al mixului de marketing, este legată de calitatea produsului turistic prin:
a. Uşurinţa cumpărării de către potenţialii consumatori a produsului turistic prin
agenţiile de turism;
b. Calitatea serviciului oferit prin intermediarii care distribuie produsul
întreprinderii şi încrederea în ei;
c. Acurateţea mesajelor transmise de intermediarii potenţialilor consumatori
referitoare la produsul întreprinderii de turism.
Lipsa de acurateţe a mesajelor poate avea ca efect de scurtă durată creşterea vânzărilor, dar pe
termen lung pot conduce la insatisfacţia consumatorului pe fondul unei deficienţe calitative repetate
a produsului, necorespunzător aşteptărilor lui. Din aceste cauze, întreprinderile de turism trebuie să
dezvolte relaţii mai strânse cu distribuitorii lor.
Promovarea produsului turistic este importantă în crearea imaginii despre calitatea produsului
oferit. Ea poate influenţa în mare măsură decizia cumpărătorului, din două considerente:
calitatea materialului promoţional prezentat potenţialului consumator prin agenţia de turism ce
constă în calitate hârtiei şi alegerea culorilor, precum şi în varitate imaginilor destinaţiei;
conţinuitul informaţiilor, calitatea şi acurateţea lor.
Calitatea în acţiunile promoţionale pot fi văzute de consumatori şi prin recomandările făcute de
agenţii în legătură cu siguranţa consumului produsului oferite de firmă, de exemplu:
a. Recomandarea zonelor dintr-un oraş care trebuie evitate din cauza nivelului
mare al criminalităţii;
b. Recomandări privind timpul de expunere la soare pentru a preveni cancerul de
piele etc.
Astfel de recomandări pot abate consumatorii de la cumpărare unui pachet de vacanţă pentru o
anumită destinaţie, dar ei vor căpăta încredere în turoperatorii sau în agenţiile de turism respective
prin care îşi pot cumpăra un produs echivalent într-o altă destinaţie.
Calitatea reprezintă în mod evident o problemă importantă pentru întreprinderile de turism, dat
fiind şi faptul că este u n concept subiectiv, dependent de modul de apreciere al fiecărui
consumator de produse turistice, dar , în acelaşi timp, problema calităţii revine atât conducerii
întreprinderii, managerului, care trebuie să elaboreze politica în domeniul calităţii, să o încadreze în
strategia generală a întreprinderii, cât şi angajaţilor ei, prin
preocuparea lor, în scopul ridicării performanţei activităţii lor.