Etapele procesului cercetărilor de marketing:

a. Investigarea preliminară:
·identificarea problemei;
·definirea scopului cercetării;
·elaborarea ipotezelor de lucru;
·estimarea valorii informaţiilor.

b. Elaborarea programului de cercetare :

·alegerea surselor de informaţii;
·selecţia modalităţilor de culegere a datelor.

c. Executarea cercetării:
·recolţarea informaţiilor;
·sistematizarea datelor;
·prelucrarea preliminară.

d. Analiza şi interpretarea datelor

e. Redacţarea studiului şi elaborarea concluziilor. Sinteza finală cu care se

încheie cercetarea trebuie să fie redactată în scris, ceea ce permite studierea ei atentă
de către conducere şi utilizarea rezultatelor în viitor.
 un raport rezumativ – destinat conducerilor firmelor;
 un raport tehnic – destinat cercetătorilor experimentaţi.

Cercetarea directa presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării

Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care
să permită soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea
‫״‬Ce trebuie să facă decidentul?‫״‬. Scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema
decizională şi va fi astfel definit încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru
alegerea unei variante de acţiune. Fiecărui scop îi corespunde mai multe obiective,
acestea din urmă fiind o imagine a caracteristicilor ce urmează a fi studiate.
Ipotezele trebuie stabilite în legatură cu scopul cercetării şi vor fi verificate prin
cercetarea respectivă. Ipoteza este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. În
procesul cercetării se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv.
b) Colectivitatea cercetată
În cadrul cercetării se va defini colectivitatea generală (cea asupra căreia se vor
generaliza rezultatele cercetării), precum şi unitatea de observare (cea care face obiectul
investigării) şi unitatea de sondaj (cea de la care se recoltează informaţiile).
c) Stabilirea metodelor de recoltare a informaţiilor
 Se face în funcţie de o serie de elemente urmarite de cercetator: structura
raspunsurilor, calitatea acestora, calitatea informatiilor, timpul afectat cercetarii, fondurile
banesti disponibile etc.
Dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata se pot distinge urmatoarele forme
de comunicare:
- structurate (chestionar cu intrebari prestabilite ce sunt prezentate
tuturor subiectilor in aceeasi ordine si cu aceeasi formulare);
- partial structurate (chestionar cu intrebari prestabilite, dar reformulate sau
prezentate subiectilor in ordine diferita);
- nestructurate (se lasa la latitudinea operatorului de interviu formularea
întrebărilor).
Inregistrarea raspunsurilor se poate face prin:
- inregistrarea raspunsurilor de catre subiect
- intregistrarea raspunsurilor de catre operatorul de interviu
- inregistrarea raspunsurilor de catre subiect la intrebarile ce se pun de catre
operatorul de interviu
d) Chestionarul este un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele
necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marcheting.
In domeniul marketingului, chestionarul reprezinta instrumentul cel mai frecvent
utilizat in cadrul majoritatii metodelor directe de cercetare.

Studierea tendintelor manifestate pe piata romaneasca a bunurilor de consum.

Segmentarea pietei

1. Pentru cumpararea produselor necesare familiei dvs. obisnuiti sa mergeti in:

o magazine din cartier
o supermarketuri
o piete
2. Efectuati achizitii zilnice de:
o produse alimentare
o produse nealimentare
3. Cat cheltuiti in medie pe zi pentru bunurile necesare familiei dvs.?
o pana in 500 mii lei
o intre 500 -700 mii lei
o intre 700 mii – 1 mil. Lei
o intre 1 – 5 mil. lei
o peste 5 mil. lei
4. In consumul dvs zilnic se includ preponderent urmatoarele produse:
o paine si produse de panificatie
o carne si preparate din carne
o lapte si produse lactate
 o legume-fructe
o cafea
o alcool
o tigari
5. Cat din venitul dvs lunar este destinat cumpararii de produse alimentare?
o mai putin de jumatate
o jumatate
o mai mult de jumatate
6. Atunci cand cumparati haine consultati:
o sotul/sotia
o persoane specializate (vanzatori, stilisti)
o nu consultati pe nimeni
7. In achizitionarea unui bun de consum (alimentar sau nealimentar), un loc
important revine:
o pretului
o calitatii
o marcii
o experienta de consum anterioara
o alte elemente

8. Daca "alte elemente", explicati:……………………………………………

………………………………………………………………………………….

9. Cat din venitul dvs lunar este destinat articolelor de uz personal?

o 10%-30%
o 31%-50%
o 50%
o 50%-80%
o peste 80%
10. Cat anume din venitul familiei dvs este dirijat pentru acoperirea cheltuielilor
cu intretinerea locuintei?
o 25%
o 30%-40%
o 50%
o peste 60%
11. Ati cumparat in ultimele 6 luni un produs electrocasnic?
o da
o nu
12. Daca "da", explicati:

13. Sunteti:
o barbat
o femeie
14. In ce categorie de varsta va incadrati?
o 0-20 ani
o 21-30 ani
o 31-40 ani
o 41-50 ani
o 51-60 ani
o peste 60 ani
15. Lucrati in:
o sectorul public
o sectorul privat
16. In ce categorie de venituri medii lunare va incadrati?
o pana la 3 mil lei
o intre 3- 5 mil lei
o intre 5-8 mil lei
o intre 8-10 mil lei
o peste 10 mil lei
17. Familia dvs se compune din:
o 1 persoana
o 2 persoane (sot-sotie fara copii)
o 3-4 persoane (sot-sotie si 1-2 copii)
o peste 4 persoane (sot-sotie si mai multi copii, si/sau parinti)
18. Profesia dvs este:

19. Locuiti in:

o garsoniera-apartament cu 2 camere
o apartament cu mai mult de 2 camere
o casa mica
o vila
20. Locuinta dvs este :
o proprietate
o cu chirie
 Formele concurenţei
concurenţă de marcă
directă
A. din punctul de vedere
al producătorului (se adresează concurenţa la nivel de
industrie
Concurenţa aceloraşi nevoi cu produse similare)
concurenţă formală
indirectă
din punctul de vedere al pieţei
(se adresează aceloraşi nevoi sau concurenţa generică
unor nevoi diferite cu produse diferite)

Concurenţă de marcă – între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau
diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi, diferenţierea dintre
concurenţi se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se străduie să o confere
produselor proprii.
Concurenţă la nivel de industrie – între întreprinderi care oferă produse similare,
care satisfac în măsură diferită aceaşi nevoie, competiţia realizându-se prin diferenţierea
calitativă a produselor.
Concurenţă formală – între firme care satisfac aceeaşi nevoie oferind produse
diferite.
Concurenţă generică – toate întreprinderile ce acţionează în cadrul pieţei îşi
dispută aceleaşi venituri ale consumatorilor. Cocurenţa dintre ele are la bază categoria de
nevoi căreia i se adresează produsul, fiecare diputându-şi întrietatea în satisfacerea
acesteia.

B. În funcţie de numărul şi poziţiile celor care se confruntă în cadrul pieţei:

Concurenţă perfectă (concurenţă ideală) presupune existenţa următoarelor condiţii

în cadrul pieţei:
 atomicitatea agenţilor economici
 omogenitatea produsului
 mobilitatea perfectă a factorilor de producţie şi a bunurilor de consum
 transparenţa perfectă a pieţei
În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că piaţa
cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă, care are la rândul ei următoarele forme:
 situaţia de monopol
 concurenţă pură
 concurenţă monopolistă
 concurenţă oligopolistă
 concurenţă în situaţia de monopson
 situaţia de monopol bilateral
Tabel 1. Tipuri de concurenţă în funcţie de numărul şi forţa firmelor ce se concurează
Caracteristica Concurenţă Concurenţă imperfectă
perfectă Concurenţă Oligopol Monopol
monopolistică
Număr de ofertanţi mare mare mic unul singur
Control asupra inexistent limitat redus foarte mare
preţului
Bariere de piaţă inexistente inexistente reduse totale
Sursa: Porter, M., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York, 1985

C. Concurenţă loială – competiţie desfăşurată în cadru legal, având la bază

perfecţionarea propriei activităţi
Concurenţă neloială – apelarea unor firme la mijloace necinstite, prejudiciind
în mod direct şi cu ştiinţă activitatea concurenţilor. Din cadrul practicilor neloiale fac
parte:
 denigrarea concurenţilor
 concurenţa parazitară
 concurenţa ilicită (frauda fiscală)
 dumping

Formele concurenţilor

A. În funcţie de comportamentul concurenţial:

a. concurenţi buni
concurenţi răi
b. concurenţi puternici
concurenţi slabi
c. concurenţi direcţi
concurenţi indirecţi
B. Din punct de vedere a reacţiilor atunci când sunt atacaţi:
a) concurenţi relaxaţi (pasivi)
b) concurenţi selectivi
c) concurenţi tigru
d) concurenţi imprevizibili

Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale:

 concentrările economice – orice act juridic prin care un agent economic
sau grupare de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra
unuia sau mai multor agenţi economici (fuziuni, participare la capital,
contract, cumpărare de active etc)
 practicile anticoncurenţiale – înţelegerile exprese sau tacite, deciziile de
asociere sau folosire abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă, prin
care agenţii economici determină restrângerea, împiedicarea sau denaturarea
concurenţei.
 PIATA

Piata - locul de intilnire particularizat in timp si spatiu al cererii cu

oferta reprezinta o dimensiune aparte a mediului de marketing al firmei
sintetizand in functie de nivelul de agregare atit elemente din
micromediul extern firmei cit si elemente din macromediul acesteia

Se vor avea in vedere: -------1. Capacitatea pietei

1. Structura capacităţii pieţei reprezintă principala sa dimensiune cantitativă; ea

exprimă (în termeni valorici şi/sau fizici) amploarea tranzacţiilor prilejuite de
confruntarea dintre cererea şi oferta de mărfuri. În funcţie de sfera acestor tranzacţii, se
poate avea în vedere capacitatea pieţei produsului, a întreprinderiii sau a zonei. 1
Privită în ansamblu, la o anumită scară economico-geografică, piaţa totală a
mărfurilor este ansamblul pieţelor produselor (serviciilor) şi al întreprinderilor
participante în calitate de agenţi de piaţă.
Piaţa produsului (serviciului) exprimă gradul de solicitare a acestuia de către
consumatori (utilizatori), posibilităţile de vânzare ale lui.
Piaţa întreprinderii sugerează câmpul de acţiune al acesteia.
Într-o abordare dinamică mărimea pieţelor poate fi exprimată prin două dimensiuni
diferite: una reală (efectivă) şi alta posibilă (potenţială).
Capacitatea pieţei efective se exprimă prin dimensiunile tranzacţiilor de piaţă
efectiv realizate într-o anumită perioadă,referitoare la un produs, o firmă, o ţară. Volumul
tranzacţiilor poate lua forma vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri prin reţeaua
comercială, în cazul pieţei interne, a exportului (importului) de mărfuri, în cazul
activităţii pe pieţele externe, a încasărilor pentru serviciile prestate; el se poate exprima şi
pe căi indirecte cum ar fi prin intermediul numărului cumpărătorilor (utilizatorilor) unor
produse sau servicii în cadrul unei anumite pieţe.
Capacitatea pieţei potenţiale. În cercetările de marketing, capacitatea pieţei
efective reprezintă doar un punct de plecare. Servind orientării curente şi de perspectivă a
activităţii de piaţă a întreprinderii, cercetarea de marketing trebuie să permită evaluarea
posibilităţilor de extinderea a vânzărilor firmei în limitele pieţei potenţiale.
Relaţia dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială devine mai evidentă, supunând
observaţiei destinatarii potenţiali ai produselor (serviciilor) oferite pe piaţă.
Cercul consumatorilor (cumpărătorilor) nu se identifică cu masa teritorială a
adresanţilor, diferenţa este alcătuită de nonconsumatori (nonutilizatori). Aceştia se
împart, la rândul lor în două grupe:

1
Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ, Editura Economică,
Bucureşti, 2003, pag.210
 
relativi – sunt cei care în prezent nu cumpără şi nu folosesc un anumit
produs, dar în împrejurări schimbate ei pot deveni consumatori, deci
nonconsumatorii relativi sunt consumatori potenţiali. Cauzele pentru care o
parte din populaţie este nonconsumatoare în mod relativ a unui produs pot
fi: nivelul redus de venituri, necunoaşterea produsului, lipsa de încredere în
calităţile lui, satisfacerea nevoii cu un alt produs etc.
 absoluţi – sunt cei care nu consumă şi nici nu pot deveni consumatori
(utilizatori) efectivi întrucât le lipseşte însăşi nevoia căreia se adresează
produsul (serviciul) respectiv. (Exemplu: familiile fără copii nu au nevoie de
articole de copii).
Deci, piaţa potenţială include în afara cumpărătorilor actuali şi categoria
noncumpărătorilor relativi, care pot deveni cumpărători efectivi când dispar cauzele
(obiective şi subiective) care îi reţin în prezent de la procurarea şi consumul produselor
luate în consideraţie.
Decalajul existent între dimensiunile efective şi cele potenţiale – indiferent că este
vorba de piaţa produsului sau de piaţa întreprinderii – poate fi acoperit prin:
a) Calea extensivă – presupune atragerea de noi cumpărători pentru
produsele întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor
unor întreprinderi concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea
întreprinderilor. În cadrul pieţei interne, calea analizată se concretizează în abordarea de
noi segmente de consumatori; în cadrul pieţei externe ea se particularizează în abordarea
unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe. O astfel de cale este pusă în aplicare
prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor
noi utilizări.
b) Calea intensivă - constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o
unitate de consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situaţie se
poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri
destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.
Cantitatea cumparata

Crestere intensiva

y
Crestere mixta, combinata

Piata
y initiala Crestere extensiva

0
Nr de cumparatori
x x
 Căi de extindere a pieţei întreprinderii

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin în

proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să
fi fost epuizată (exemplu: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând
să cadă pe utilizarea celeilalte căi.

Cota de piaţă este un raport procentual între o subdiviziune a pieţei şi ansamblul

acesteia. Ea se referă la ponderea ce revine fie unei întreprinderi în piaţa totală a
produsului, în care este profilată, fie unui produs în piaţa familiei de produse din care
face parte, fie unei ţări în importurile/exporturile altei ţări etc. O deosebită importanţă
practică prezintă utilizarea acestui indicator pentru a exprima poziţia unei întreprinderi în
cadrul pieţei, mai ales în situaţia unei pieţe cu un nivel ridicat de concurenţă.

Cota de piata a firmei = . Volum total piata

Cota de piata a firmei

Cota relativa de piata a firmei =
Cota de piata a liderului

2.Studierea structurii pieţei. Prin profilul specific, orice întreprindere se

raportează nu la piaţă în general, ci la unele componente ale acesteia.
Segmentarea pieţei este un proces de divizare a pieţei totale în grupe omogene, în
funcţie de unul sau mai multe criterii. Altfel spus, presupune împărţirea pieţei în categorii
distincte de consumatori cu nevoi, caracteristici ori comportamente specifice, pentru a
căror satisfacere trebuie create produse sau mixuri oferite prin activitatea de marketing.
Segmentarea pieţei se poate face ţinând cont de mai multe criterii de segmentare:
- pentru bunurile de larg consum segmentele de piaţă sunt stabilite pe baza a patru
tipuri de caracteristici:
 după criterii geografice – împărţirea pieţei în grupe diferite pe ţări, regiuni,
judeţe, oraşe, cartiere etc.
 după criterii psihografice – împărţirea pieţei în grupe diferite pe baza unor criterii
sociale (exemplu: apartenenţa consumatorilor la o anumită clasă socială, stilul de viaţă,
personalitatea etc.)
 după criteriul comportamentului consumatorului - împărţirea pieţei în grupe în
funcţie de atitudinea lor faţă de produsele în cauză, de modul de utilizare a produsului.
 după criteriul demografic - împărţirea pieţei în grupe în funcţie de sex, vârstă,
mărimea familiei, naţionalitate, religie etc.
- pentru pieţele industriale segmentarea se face:
 în funcţie de caracterul organizaţiilor în cauză (manufacturiere, guvernamentale,
agricole)
 în funcţie de tipul bunurilor solicitate (materii prime, servicii, instalaţii etc).
Dintre toate criteriile posibile de departajare în segmentare se vor alege numai
anumite criterii, în funcţie de trei condiţii2:
 pertinenţă – segmentele obţinute datorită unor criterii diferite alese
trebuie să conducă la stabilirea unor politici distincte
 măsurabilitate – segmentele obţinute trebuie să fie măsurabile, adică să
se poată evalua (recenza) indivizii componenţi
calitate operatorie – fiecare segment reţinut va trebui să fie util cercetătorului de
marketing. Unele criterii pot să pară pertinente, măsurabile, dar să se dovedească
neoperatorii

 vârsta
 mărimea familiei
 sexul
 mediul în care locuiesc
Toate aceste criterii alese sunt pertinente şi măsurabile. Acum se stabileşte numărul
de grupe pentru fiecare criteriu:
o pentru vârstă, se vor forma patru grupe: până la 25 ani
între 26 – 40 ani
între 41 – 65 ani
peste 66 ani
o pentru mărimea familiei, se formează cinci grupe: o persoană
două persoane
trei persoane
patru persoane
mai mult de patru
persoane
o în funcţie de sex, se formează două grupe: bărbaţi
femei
o pentru mediu, se formează două grupe: urban
rural

3.Studierea ariei pieţei. Aria pieţei reprezintă spaţiul geografic în care firma este
prezentă cu produsele sale. Necesitatea evaluării unei astfel de dimensiuni porneşte de la
constatarea că, în practică, clienţii pot fi localizaţi în perimetre care nu coincid cu
punctele în care firma îşi are amplasate formele organizatorice de producţie, vânzare,
prestări de servicii etc.
Astfel, aria geografică poate să difere mult de cea în cadrul căreia firma îşi propune
să acţioneze.
Principalele elemente ce se au în vedere în studierea localizării activităţii de piaţă
sunt:
2
Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998, pag.162
  concentrare spaţială a activităţii de piaţă
 gravitaţia comercială şi migraţia cererii
 Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie de către consumatori
A. Concentrarea spaţială a activităţii de piaţă
Pieţele pot avea o densitate diferită în privinţa volumului activităţii. În general, un
anumit grad de concentrare creează unele avantaje agenţilor de piaţă, constând în
reducerea costurilor şi creşterea eficienţei.

B. Gravitaţia comercială şi migraţia cererii

Gravitaţia comercială semnifică fenomenul atracţiei comerciale extrateritoriale a
centrelor urbane – respectiv asupra populaţiei din zonele învecinate – forţa de
„polarizare“ comercială a oraşelor sau a unor zone comerciale. Acest fenomen este strâns
legat de un alt fenomen, al migraţiei cererii populaţiei situate în zona de influenţă a
oraşelor – migraţia fiind în mod obiectiv determinată, generată de forţa polarizatoare
comercială a lor – şi a constituit demersul unor ample demersuri teoretice şi aplicative.
Cercetările asupra direcţiilor migrării cererii scot în evidenţă forţa de atracţie
comercială a oraşului. Aceasta depinde de mărimea centrului urban şi de funcţiile
acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic), de accesibilitatea către centrul
urban, de gradul de dotare comercială a oraşului, de structura socio-profesională a
populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă comercială a oraşului3.
În rândul metodelor deterministe privind fenomenul gravitaţiei comerciale o
contribuţie deosebită o au profesorii americani W.J.Reilly şi P.D.Converse.
W.J. Reilly a stabilit că forţa de atracţie comercială a oraşului faţă de localităţile
învecinate se află în legătură directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de
locuitori) şi în legătură inversă cu distanţa de la aceste localităţi. Această relaţie,
denumită legea gravitaţiei comerciale (sau legea lui Reilly) a fost formulată astfel: două
centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în raport
direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional
cu pătratul distanţei dintre localitatea centrată T şi aceste centre

În ceea ce priveşte studierea ofertei întreprinderii un rol important îl are analiza

portofoliului de activităţi (gamei de produse). Un obiectiv important al cercetărilor
privind oferta întreprinderii îl reprezintă evaluarea măsurii în care gama de produse,
caracterizată prin lărgime, lungime şi profunzime, corespunde structurii pieţei, pe de o
parte şi asigură profitul scontat pentru fiecare componentă în parte.
Profitabilitatea produselor şi mai alesperspectivele acestora pot fi puse în evidenţă
prin cunoscuta metodă de analiză a portofoliului de activităţi, pusă la punct de
specialiştii de la Boston Consulting Group (BCG), una din cele mai importante firme
americane de consultanţă.
Modelul BCG, elaborat în 1970, constă în reprezentarea pe o matrice a activităţilor
(produselor) unei firme, luând în considerare două criterii de fixare: poziţia
concurenţială a firmei (atuurile sale), exprimată prin cota relativă de piaţă (calculată în
raport cu cota de piaţă deţinută de principalul concurent), care este utilizată ca indicator
de competitivitate sau de avantaj concurenţial şi rata de creştere a pieţei de referinţă
3
Mariana Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998
pe parcursul celui mai recent an, utilizată ca indicator de atractivitate. Matricea BCG se
construieşte prin îmbinarea acestor două criterii, considerând pentru fiecare dintre ele
două poziţii: puternică şi slabă.
În matrice se distring două axe mediane: 10% pentru rata de creştere şi 1,0 pentru
cota relativă de piaţă, determinând patru cadrane, respectiv patru tipuri de domenii de
activitate.

20%
ei
eţ
%
pi
a
re
te 10%
eş paine
cr
de
a produse
at de
biscuiti patiserie
R
0%

2 1 0

Cota relativă de piaţă

 Se impun următoarele concluzii:
- în portofoliul de produse al firmei nu există nici produse dileme şi nici produse
vedete, ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei, dar mai ales asupra
dezvoltării viitoare a acesteia. Se recomandă introducerea cât mai rapidă în fabricaţie de
noi produse care să fie suficient de atractive pentru a se transforma rapid în categoria
vedetelor. Firma trebuie să desfăşoare un proces sistematic de dezvoltare de noi produse,
ştiind că cele mai multe produse pot trece direct din stadiul de dilemă în cel de piatră de
moară dacă nu se ţine cont de numărul şi importanţa firmelor concurente, posibilitatea
apariţiei unor produse aflate în relaţie de substituire cu produsele din stadiul de dilemă
etc.
- întreprinderea de panificaţie nu are decât un produs în categoria vacilor cu lapte
(biscuiţii) cu o pondere foarte mare în cifra de afaceri a firmei (68,6%); existenţa acestei
firme depinde practic de acest produs.
- în ceea ce privesc produsele aflate în categoria pietrelor de moară, de cele mai
multe ori ele ar trebui elimiinate din portofoliul de activităţi al firmei deoarece ocupă
mult din timpul managerilor şi necesită multe lichidităţi pentru a li se aduce îmbunătăţiri.
Însă în cazul de faţă este necesară studierea cu atenţie a posibilităţilor de creştere a cotei
relative de piaţă a acestora.

CONSUMATORUL

a) Motivaţia. Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul

imboldurilor constituie într-un sistem de impulsuri şi stării tensionale de natură să
justifice achiziţionare sau respingerea unui produs sau serviciu. Motivul (impulsul) este o
nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana să acţioneze.
b) Preferinţele cumpărătorilor. Preferinţele reprezintă o motivaţie pozitivă,
exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de
comercializare. Preferinţa nu apare decât în contextul unei puternice motivaţii şi ea este
puternic dependentă de calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele.
c) Intenţiile de cumpărare. Conştientizarea unei diferenţe între starea dorită şi
starea actuală generează apariţia unei intenţii de corectare a situaţiei. Intensitatea
imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele două stări. Intenţia
constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub forma unei tendinţe. Intenţiile de
cumpărare sunt, de fapt, nişte estimări probabilistice ale comportamentului viitor.
d) Obiceiurile de cumpărare (Deprinderile de cumpărare). Acestea constituie
forme de manifestare comportamentală ce au dobândit caracter de repetabilitate.
Obiceiurile sunt consecinţa unor experienţe trecute de consumatorului, dobândite pe
parcursul unui proces de învăţare.
 Obiceiurile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcţii:
• obiceiuri temporale
• obiceiuri spaţiale
• obiceiuri modale
e) Obiceiurile de consum se află în strânsă legătură cu deprinderile de cumpărare,
reprezintă modalităţi ce au dobândit consistenţă în privinţa unor mărfuri sau servicii.
Obiceiurile de consum influenţează semnificativ deprinderile de cumpărare şi modulează
comportamentul consumatorului. Diverse studii au relevat că obiceiurile de consum au o
stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că
influenţarea lor solicită un efort educaţional şi promoţional mai intens.
f) Atitudinile. Atitudinea reprezintă o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns
conştient, favorabil sau nefavorabil, faţă de un anumit obiect (situaţie). Atitudinile sunt
consecinţa influenţelor exercitate de deprinderi, obiceiuri motive. Atitudinea este formată
din evaluările cognitive, afective şi tendinţele de acţiuni favorabile sau nefavorabile faţă
de un obiect sau o idee, care rezistă în timp. Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un
comportament relativ constant faţă de obiecte asemănătoare.
g) Imaginea este o expresie a reprezentării în mintea cumpărătorilor a
pro-dusului/serviciului, fiind rezultatul tuturor acţiunilor firmei

Previziuni

Evoluţia vânzărilor de produs alimentările unui magazin, în primele 5 luni ale

anului, a fost următoarea:

Vânzări produse alimentare (kg)

Luna
Ianuarie 530
Februarie 420
Martie 660
Aprilie 440
Mai 469

Utilizând metoda ritmului mediu, să se previzioneze volumul vânzărilor de

produse alimentare ale acestui magazin pentru următoarele 7 luni.
 Vânzările medii lunare de produse alimentare au scăzut cu –3,01%.
Pentru realizarea previziuni se presupune că acest ritm mediu lunar al valorilor
vânzărilor se va menţine şi din următoarele 7 luni.