CUPRINS

CUPRINS....................................................................................................................1

Cap.1. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING............3

1.1. Conceptul de „cercetare de marketing”.....................................................3
1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing........................................................6

Cap. 2. PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING..............................9

Cap. 3. METODE DE CERCETARE EXPLORATORIE.........................18

3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii..............................................18
3.2. Metode de cercetare exploratorie..............................................................19
3.2.1. Utilizarea datelor secundare....................................................................19
3.2.2. Studiile de caz..............................................................................................20
3.2.3. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor..............................20
3.2.4. Anchetele exploratorii în rândul experţilor.........................................21
3.3. Interviurile........................................................................................................22
3.3.1. Interviurile nestructurate..........................................................................25
3.3.2. Interviurile semistructurate......................................................................26
3.3.3. Interviurile structurate...............................................................................27
3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor........................................................28
3.4. Cercetări proiective.......................................................................................35

CAP. 4. ANCHETELE PE BAZĂ DE SONDAJ.........................................39

4.1. Tipuri de anchete............................................................................................39
4.2. Etape de desfăşurare a anchetelor.............................................................46

Cap. 5. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării.................................47

5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării................................................................47
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării....................................................................50

Cap. 6. Conceperea chestionarului....................................................................54

6.1. Scale de măsură utilizate în cadrul cercetărilor cantitative...............54
6.1.1 Scala nominală..............................................................................................55
6.1.2. Scala ordinală...............................................................................................57
6.1.3. Scala interval................................................................................................60
6.1.4 Scala proporţională......................................................................................62
6.2. Conceperea chestionarului..........................................................................65
6.2.1. Reguli de formulare a întrebărilor unui chestionar..........................66
6.2.2. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului.............68
6.2.3. Realizarea legăturilor dintre întrebări...................................................69
6.2.4. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea
chestionarului...........................................................................................................72

1
Cap. 7. Constituirea eşantionului 75
7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului 75
7.2. Stabilirea populaţiei cercetate 77
7.3. Determinarea mărimii eşantionului 77
7.4. Alegerea metodei de eşantionare 82

Cap 8. CULEGEREA DATELOR ŞI ACTIVITATEA DE TEREN 90

Cap. 9. ANALIZA ŞI PRELUCRAREA DATELOR DE MARKETING

94
9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS 96
9.1.1. Definirea variabilelor 97
9.1.2. Introducerea datelor 106
9.1.3. Cazuri deosebite care apar în procesele de definire a
variabilelor şi introducere a datelor 109
9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor 114
9.3. Selectarea variabilelor şi prelucrarea datelor 115
9.3.1. Obţinerea tabelelor de distribuţie a frecvenţelor şi a
indicatorilor statisticii descriptive 116
9.3.2. Prelucrarea datelor în cazurile speciale care apar în procesul de
definire a variabilelor 120
9.4. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei totale 127
9.4.1. Estimarea mediei 128
9.4.2. Estimarea procentului 132

CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR CERCETĂRII 135

10.1. Testarea parametrilor populaţiei 136
10.1.1. Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie 136
10.1.2. Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent 143
10.2. Testarea legăturilor dintre variabile 147
10.2. 1. Realizarea tabelelor de contingenţă 147
10.2.2. Testul χ2 (hi pătrat) 152

BIBLIOGRAFIE 160

ANEXA 1 – Model de chestionar

2
 Cap.1. INTRODUCERE ÎN CERCETAREA
DE MARKETING

Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu cercetările de marketing şi rolul
acestora în activitatea întreprinderii. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.

Conţinut
1.1. Conceptul de „cercetare de marketing”
1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol studenţii vor trebui:
Să cunoască ce reprezintă cercetările de marketing
Să facă deosebirea între rolul cercetării de marketing şi cel al sistemului informatic de marketing
Să facă deosebirea între principalele tipuri de cercetări de marketing.
Să poată caracteriza principalele tipuri de cercetări de marketing

1.1. Conceptul de „cercetare de marketing”

Cercetările de marketing sunt deosebit de importante pentru activitatea unei organizaţii în general şi
pentru sistemul de marketing în special. Pe baza cercetării de marketing, o organizaţie poate afla
informaţii cu privire la caracteristicile componentelor mediului ambiant, în vederea identificării
ameninţărilor şi oportunităţilor care vin din partea acestora. Pe baza cercetărilor de marketing se
identifică nevoile şi cerinţele consumatorilor, elemente absolut necesare în orientarea politicilor de
marketing specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.

3
 Cercetările de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentării ştiinţifice a deciziilor,
ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor
economici.
Fiind în esenţă instrumente de culegere a informaţiilor de piaţă, specialistul de marketing trebuie să
1
facă deosebire între cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing . Sistemul informatic
de marketing se bazează foarte mult pe cercetarea de marketing, însă acestea nu trebuie să fie
confundate. Principala diferenţă dintre cercetarea de marketing şi sistemul informatic de marketing
constă în faptul că cercetarea de marketing reprezintă un proces de culegere a datelor pentru situaţii
specifice create de diferite probleme sau oportunităţi de marketing, în timp ce sistemul informatic
creează fluxuri permanente de date şi informaţii necesare activităţii curente a organizaţiei. Pe scurt, cele
două concepte pot fi prezentate astfel:
Cercetarea de marketing, aşa cum este definită de Asociaţia Americană de Marketing, este funcţia
care leagă consumatorul, cumpărătorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul
informaţiilor – informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele de marketing,
se generează clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing
şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile
cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată, stabilesc metodele de obţinere a
informaţiilor, dirijează şi asigură realizarea procesului de culegere a datelor, analizează şi comunică
1
rezultatele şi implicaţiile lor .
Din definiţia de mai sus rezultă că cercetarea de marketing este un proces de culegere a datelor de
piaţă, de prelucrare şi interpretare a acestora şi de furnizare a informaţiilor necesare sistemului
decizional de

1 Constantin,
C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza şi prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii
practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006, pg. 15
1 www.marketingpower.com/content4620.php - The American Marketing Association
Board of Directors, 2004

4
 marketing pentru anumite situaţii specifice. Cercetările de marketing sunt în sine nişte proiecte,
bazate pe metode specifice care se aplică în funcţie de cerinţele de informaţii existente la momentul
demarării fiecărui proiect.
Sistemul informatic de marketing, spre deosebire de cercetarea de marketing, este un instrument
care asigură culegerea continuă a datelor atât din interiorul cât şi din exteriorul organizaţiei, prelucrarea
şi stocarea acestora, producerea şi transmiterea informaţiilor. Sistemul informatic de marketing sprijină
procesul decizional în activitatea sa curentă, de zi cu zi, prin furnizarea rapoartelor cu privire la
realizările firmei, disfuncţionalităţile operaţiunilor de bază, tendinţe ale pieţei, oportunităţi oferite de
mediul de marketing etc.
Datele furnizate de cercetările de marketing vizează acele aspecte care nu sunt comunicate direct de
consumatori sau utilizatori, fie datorită existenţei unor canale indirecte de distribuţie a produselor firmei,
fie datorită faptului că o mare parte dintre clienţi nu sunt dispuşi să facă o reclamaţie sau să ofere o
sugestie, de fiecare dată când sunt confruntaţi cu anumite probleme. Astfel, rolul cercetării de marketing
este de a identifica atitudinile, comportamentele, preferinţele, motivele, intenţiile consumatorilor sau
utilizatorilor cu privire la produsele şi activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lângă identificarea acestor aspecte, cercetările de marketing culeg date şi despre elementele
mediului de afaceri (date despre concurenţi, legislaţie, preţuri, tendinţe macroeconomice etc.). Această
activitate are o importanţă deosebită, fiind realizată cu o frecvenţă mult mai mare decât cercetările
obişnuite pe bază de eşantioane. Datele sunt culese din orice sursă posibilă, fiind utilizate în special
surse deschise (publicaţii de specialitate, statistici, rapoarte de activitate, observări, studii de caz),
prelucrate, clasificate şi utilizate ca informaţii pentru orientarea acţiunilor de marketing. Acest proces de
culegere a datelor despre mediul de marketing este întâlnit în literatura de specialitate sub numele de
“Competitive intelligence”, semnificând tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
5
 Cele mai răspândite cercetări de marketing sunt cele care au în vedere cerinţele diferitelor categorii
economici. Din punct de vedere al activităţii de afaceri, o cercetare de marketing trebuie să ofere
2
răspunsuri la întrebări de genul :
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub
aspect demografic, economic şi socio – cultural ?
cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?
cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?
în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?
care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest
comportament?

ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, în ce cantităţi şi la ce preţuri?

care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?

ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

1.2. Clasificarea cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing pot fi structurate în raport cu diferite criterii de analiză.
1. În funcţie de obiectivele activităţii de cercetare :
Cercetări fundamentale - au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele
aspecte ale activităţii de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi
instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la
anumite probleme concrete.

2 Lefter, C-
Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 25

6
 Cercetările aplicative - au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt
efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite
probleme sau oportunităţi reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o
anumită acţiune sau politică de marketing.
2. În funcţie de complexitatea cercetării:
Cercetări exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se
confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme, cu scopul de a
afla cât mai multe detalii care să servească la o definire corectă a problemei de cercetat şi la identificarea
cauzelor reale care stau la baza unor fenomene de marketing. Aceste metode sunt relativ simple şi se
bazează pe obţinerea unor informaţii cât mai bogate în detalii, cercetătorul nefiind orientat către
măsurarea fenomenelor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile fenomenelor de
marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Cercetările descriptive urmăresc să obţină
răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele
segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor
de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere cuantificarea relaţii de tip cauză – efect dintre
diferite fenomene de marketing. Acestea se bazează în special pe date cantitative, care permit stabilirea
legităţilor care stau la baza evoluţiei unor variabile de marketing aflate în relaţii de dependenţă unele
faţă de altele.
3. În funcţie de tipul informaţiilor generate de cercetare: Cercetări calitative –
caracterizate prin obţinerea unor informaţii
detaliate, bazate pe relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credinţe, situaţii specifice de
marketing. Din această categorii fac parte cu precădere cercetările exploratorii.
7
 Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul: de ce? cum? în ce condiţii? În cele
mai multe cazuri, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării cercetărilor cantitative.
Cercetări cantitative au rolul de a defini şi evalua fenomenele de marketing şi diferite aspecte ale
problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul obiectiv al acestor cercetări
constă în măsurarea diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările specifice sunt: câţi ?
câte ? cât ? când ? unde ?

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Definiţi, utilizând cuvintele dumneavoastră, cercetarea de marketing.

2. Când are nevoie o organizaţie să întreprindă o cercetare de marketing?
3. Care este diferenţa principală între cercetarea de marketing şi sistemul
informatic de marketing?
4. Care sunt principalele tipuri de cercetări?
5. Care este rolul cercetărilor descriptive?
6. Dar cel al cercetărilor exploratorii?

8
 Cap. 2. PROCESUL CERCETĂRII DE
MARKETING
În cadrul acestui modul de învăţare veţi învăţa care sunt principalele etape ce sunt parcurse în
cadrul procesului cercetării de marketing. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.

Obiectivele capitolului
În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
Să cunoaşteţi care sunt etapele procesului cercetării de marketing
Să ştiţi care este ordinea de desfăşurare a respectivelor etape
Să ştiţi să caracterizaţi fiecare etapă a fluxului cercetării de marketing
Să învăţaţi să formulaţi o temă de cercetare

Procesul cercetării de marketing constă în parcurgerea mai multor faze înlănţuite logic. Acestea sunt
reprezentate schematic în fig. 2.1.

9
 Fig.2.1 Fluxul şi componentele fazelor cercetării de marketing Sursa: Adaptat după Zikmund G. William:
Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994,

10
 1. Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune

activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă care are diferite conotaţii negative la nivelul
activităţii curente a unei organizaţii sau o oportunitate ivită în cadrul pieţei care pune conducerea în
situaţia de a lua o decizie majoră.
Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepărtează de la
normalitate. De exemplu, managerii din conducerea unei întreprinderi pot să descopere că în ultimele
luni le-au scăzut vânzările, există o serie de clienţi nemulţumiţi, firma pierde teren în faţa concurenţilor
etc. În aceste condiţii se impune o cercetare, o analiză a condiţiilor şi factorilor care generează această
evoluţie.
Descoperirea problemei de marketing, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori
într-o formulare ambiguă urmând ca ulterior aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume
trebuie cercetat.
Procesul definirii temei de cercetat indiferent dacă în această activitate se implică specialişti din
cadrul firmei sau din afara ei, necesită:
1. stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu cerinţele procesului
decizional;
2. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
3. înţelegerea esenţei problemei;

1. Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de

decizie de la nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei cercetări de marketing. Astfel aceştia
trebuie să primească informaţii de încredere în vederea fundamentării corecte a deciziilor de
marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, sau
pentru a obţine anumite informaţii de piaţă, cercetătorul ajunge la concluzia că se impune, în prealabil,
realizarea unei cercetări exploratorii.

11
 Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi determinarea
obiectivelor specifice ale cercetării.
2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei are în vedere în primul
rând cunoaşterea laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg”
cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a problemei
ci, în primul rând, latura sa invizibilă.
3. Înţelegerea cauzei reale a temei de cercetat impune acordarea unei
mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu
simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut.
Aplicaţia 2.1.
Având în vedere organizaţia pentru care lucraţi sau o altă întreprindere pe care o cunoaşteţi,
gândiţi-vă care ar fi o problemă sau o oportunitate de marketing care ar putea determina respectiva
firmă să facă o cercetare de marketing. Transcrieţi pe hârtie această problemă.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
În această primă fază a procesului cercetării de marketing, cercetătorul va alege şi o denumire a temei
de cercetare, care trebuie să fie concisă şi sugestivă, astfel încât să exprime sintetic ceea ce se doreşte a
se afla în urma cercetării, precum şi segmentul ţintă de consumatori care urmează să furnizeze
informaţiile. În acest sens, în formularea temei de cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de
importante:
1. Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?
Sunt definite sintetic elementele de conţinut ale informaţiei care urmează a fi obţinute. Astfel,
cercetătorul este interesat să afle de la persoanele investigate o serie de aspecte legate de
comportamentele, 12
 atitudinile, opiniile, motivele, intenţiile acestora în ceea ce priveşte un produs, un serviciu, o firmă,
un fenomen de marketing etc. Pe scurt, acestea pot fi definite astfel:
Comportamentul – modalitate de a acţiona în anumite împrejurări. Reprezintă o serie de acţiuni în
diferite circumstanţe, fiind partea vizibilă a stilului de viaţă al unui individ (ex: produse cumpărate,
cantităţi, frecvenţă de cumpărare locuri de cumpărare şi consum etc.).
Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în care o persoană se
raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs serviciu sau fenomen de marketing. Reprezintă
poziţii subiective, adesea formate pe baza unor experienţe plăcute sau mai puţin plăcute în relaţia cu
aspectul studiat.
Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind sentimente interioare nu pot
fi observate cu uşurinţă. Acestea pot fi însă şi simple păreri sau judecăţi, care nu sunt în mod obligatoriu
expresia unor atitudini.
Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul, fiind cel mai adesea o
explicaţie raţiunii pentru care un individ alege un anumit comportament din mai multe alternative
posibile.
2. Cine este populaţia care va face obiectul cercetării?
A doua parte a denumirii temei de cercetat trebuie să identifice în mod sintetic populaţia de la care
vor fi obţinute informaţiile. Aceasta poate fi constituită din totalitatea indivizilor dintr-o anumită arie
geografică sau de un anumit segment, în funcţie de specificul domeniului de cercetat. Astfel se pot avea
în vedere diferite populaţii cum ar fi: locuitorii unui municipiu sau ai unei ţări, femeile dintr-o anumită
zonă (în cazul produselor destinate exclusiv femeilor), studenţii unui centru universitar etc. De
asemenea, populaţia poate fi constituită din agenţi economici sau diferite organizaţii.
3. Care este domeniul pe care se face cercetarea?
A treia parte a denumirii temei de cercetat face referire la domeniul pe care se va face cercetarea.
Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de larg pentru a cuprinde întreaga 13
 problematică de interes pentru problema cercetată. De exemplu, dacă se doreşte o cercetare
referitoare la produsele unei firme, domeniul de cercetare ar trebui să cuprindă toate produsele din
respectiva categorie, care se află în concurenţă directă (ex: detergenţi de rufe, articole de vestimentaţie,
obiecte electrocasnice etc.)
Exemple de teme de cercetare:
„Atitudini, opinii şi comportamente ale populaţiei din municipiul Braşov referitoare la
achiziţionarea şi utilizarea produselor de igienă corporală”.
„Atitudini, opinii şi intenţii ale populaţiei municipiului Braşov cu privire la participarea la viitoarele
alegeri parlamentare”.
„Opinii, atitudini, comportamente şi intenţii ale liceenilor braşoveni cu privire la admiterea în
facultăţi”.
„Opinii, atitudini şi comportamente ale femeilor braşovene privind conţinutul revistelor pentru
femei”.
„Atitudini şi opinii ale firmelor braşovene cu privire la beneficiile şi problemele generate de
integrarea României în cadrul Uniunii Europene”
Aplicaţia 2.2.
Pornind de la problema enunţată la Aplicaţia 2.1, formulaţi o temă de cercetare pentru firma avută
în vedere.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din
definirea temei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce
informaţii trebuie să fie obţinute în urma cercetării. Acestea trebuie să facă referire

14
 la aspectele de bază care sunt urmărite în cadrul cercetării:
comportamente, atitudini, opinii, motive, intenţii ale populaţiei.
Ipotezele în cercetarea de marketing reprezintă afirmaţii sau supoziţii ale cercetătorului cu privire la
rezultatele previzibile ale cercetării. Acestea sunt în faza iniţială doar nişte presupuneri ale cercetătorului
bazate pe intuiţie sau pe informaţiile pe care le are la acel moment, urmând ca pe baza rezultatelor
cercetării, ipotezele să fie confirmate sau infirmate.
Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale (cele care au rolul de a imprima direcţiile de
bază ale cercetării) sau ca ipoteze statistice, care urmează a fi validate pe baza unui test statistic.

3. Proiectarea cercetării
Proiectarea cercetării presupune stabilirea tuturor detaliilor şi alegerea instrumentelor necesare
punerii în aplicare a cercetării. reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi
procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.
Proiectarea cercetării se face plecând de la ipotezele şi obiectivele cercetării stabilite anterior. Ea
necesită desfăşurarea unor activităţi specifice, cum ar fi:
alegerea metodei de cercetare;
stabilirea surselor de obţinere a datelor;
alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii eşantionului;
stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare;
stabilirea instrumentelor de culegere a datelor (chestionare, ghiduri de observare, formulare de
introducere a datelor, baze de date etc.)
identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a datelor primare;
determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei de desfăşurare a acesteia.

15
 4. Culegerea datelor
Culegerea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură
electronică, utilizând anumite instrumente specifice. De exemplu, în cazul unei anchete se utilizează
chestionarul, ca instrument de culegere a datelor, acesta putând fi completat de către un operator în cazul
interviurilor sau chiar de către respondent în cadrul anchetelor autoadministrate (prin poştă .prin
Internet). De asemenea, în cazul unei observări, datele pot fi culese de către un operator pe baza unui
ghid de observare sau direct prin intermediul unor mijloace de filmare.

5. Pregătirea şi analiza datelor

Datele culese prin diferite metode trebuie să fie pregătite astfel încât ele să poată fi prelucrate prin
diferite metode în vederea obţinerii informaţiilor de marketing. De cele mai multe ori datele sunt
pregătite în scopul introducerii lor sub o formă simplificată în diferite baze de date care să permită
utilizarea datelor de către diferite programe de calculator.
Analiza datelor constă structurarea logică a acestora şi prelucrarea prin diferite metode analitice,
statistice, matematice în scopul obţinerii unor informaţii care să poată fi utile factorilor decizionali.
Prelucrarea datelor cantitative se realizează de regulă cu ajutorul unor soft-uri specializate, care permit
calcule rapide şi fără erori, pe baza unor algoritmi dinainte stabiliţi. În acest sens pot fi utilizate
programe de calculator precum: EXCEL, STATISTICA, MINITAB, NCSS, SPSS. Unul dintre cele mai
utilizate pachete software de analiză şi prelucrare a datelor rezultate din cercetările de marketing bazate
pe anchete este sistemul SPSS – „Statistical Package for Social Sciences”.

6 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de
tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau
ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege
fenomenele de marketing avute în vedere. Pe

16
 această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie
suportul necesar adoptării deciziilor pentru rezolvarea problemei de marketing ce a impus necesitatea
cercetării.

6. Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această
1
comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume :
sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut
obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest
raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist. El se adresează unui număr mai mare de persoane care
au tangenţă cu tema care a făcut obiectul cercetării;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate
anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de
conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut
pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing din întreprinderea respectivă.

În capitolele următoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre fazele procesului cercetării de marketing,
accentul fiind pus pe diferite metode de acţiune practică şi pe instrumentele de bază ale cercetării.

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Care sunt principalele faze ale procesului cercetării de marketing?
2. Care sunt principalele aspecte în legătură cu care cercetătorul doreşte să obţină informaţii?
3. Ce sunt ipotezele şi obiectivele cercetării?
4. Ce categorii de activităţi desfăşoară cercetătorul în faza de proiectare a cercetării.

1 Lefter, C-
Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 33

17
 Cap. 3. METODE DE CERCETARE
EXPLORATORIE

Acest capitol este împărţit pe două module de învăţare. În primul modul veţi învăţa care sunt
caracteristicile cercetărilor exploratorii şi principalele metode de cercetare exploratorie. Timpul maxim
de studiu este de 1 oră.

Conţinut:
3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii
3.2. Metode de cercetare exploratorie
3.3. Interviurile
3.4. Cercetări proiective

Obiectivele modului de învăţare nr.1

În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
Să puteţi caracteriza cercetările exploratorii
Să cunoaşteţi principalele metode de cercetare exploratorie Să caracterizaţi principalele metode de
cercetare
exploratorie

3.1. Caracteristici ale cercetărilor exploratorii

Cercetările exploratorii sunt menite să identifice şi să definească o serie de aspecte care
caracterizează problema de cercetat, fiind orientate către obţinerea unui volum mare de informaţii sub
forma unor detalieri cât mai amănunţite ale diferitelor aspecte care vizează tema de cercetat.
Fiind orientate către detalii şi relatări cât mai amănunţite ale aspectelor relevante referitoare la tema
de cercetat, cercetările exploratorii sunt în esenţă cercetări calitative, care nu vizează măsurarea
fenomenelor de marketing, ci conturarea coordonatelor acestora.
Principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii sunt:

18
 cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;
sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile psihologice şi sociologice;
sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de vedere al structurii,
astfel încât să reflecte diversitatea de comportamente şi atitudini existente la nivelul populaţiei;
cercetătorul este interesat de bogăţia limbajului şi a detaliilor, nefiind preocupat de măsurarea unor
variabile dinainte stabilite.
Sunt de regulă utilizate pentru identificarea unor ipoteze şi obiective ale unor cercetări cantitative,
care să conducă la stabilirea unor variabile măsurabile în cadrul unor astfel de cercetări.

3.2. Metode de cercetare exploratorie

Cele mai importante metode utilizate în cercetările exploratorii

sunt:
utilizarea datelor secundare; studiile de caz;
anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali; anchetele exploratorii în rândul experţilor;
studii calitative (interviurile şi cercetările proiective)

3.2.1. Utilizarea datelor secundare

Utilizarea datelor secundare reprezintă o metodă bazată pe date existente, stocate sub diferite forme.
Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări ştiinţifice etc.
Aceste date se numesc secundare întrucât au fost produse pentru alte scopuri decât cele ale cercetării în
cauză.

19
 Datele provenite de la alte cercetări de marketing efectuate pe acelaşi domeniu sau domenii
asemănătoare devin de asemenea date secundare pentru cercetarea efectuată de către o întreprindere la
un moment dat.
Datele secundare pot fi utilizate cu succes pentru identificarea unor tendinţe în stilul de viaţă al
consumatorilor sau în evoluţia elementelor componente ale mediului de marketing.

3.2.2. Studiile de caz

Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze
în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Studiul de caz reprezintă
o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, care conţine modul în
care au fost luate deciziile şi rezultatul acestora.
Cercetarea pe baza studiilor de caz reprezintă o modalitate foarte utilă de a învăţa din experienţa
altora, prin adoptarea celor mai bune practici şi prin evitarea greşelilor comise de anumite organizaţii în
situaţii similare.

3.2.3. Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali au în vedere obţinerea unor informaţii de la

consumatorii produselor sau serviciilor analizate utilizând ca instrument de culegere a datelor
chestionarul. Chestionarele specifice unor astfel de anchete conţin întrebări care în marea lor majoritate
sunt deschise (fără răspunsuri dinainte stabilite). Astfel de întrebări îndeamnă subiectul să furnizeze cât
mai multe detalii referitoare la aspectele cuprinse în cadrul respectivelor întrebări, fără a-i restricţiona la
un număr limitat de răspunsuri stabilite de către cercetător.

20
 3.2.4. Anchetele exploratorii în rândul experţilor

Acest tip de anchete are la bază tot un chestionar cu întrebări deschise, care este adresat experţilor din
domeniul de cercetat. Experţii sunt persoane înalt calificate, care dispun de experienţă în domeniul legat
de tema care face obiectul cercetării, cercetătorul apelând la astfel de persoane atunci când problema de
cercetat conţine multe aspecte de noutate absolută, faţă de care consumatorilor le este greu să se
pronunţe.

Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi interviurile şi cercetările proiective va

fi dezbătută pe larg în subcapitolele următoare. Astfel de tehnici sunt utilizate pe scară largă în cercetarea de
marketing datorită oportunităţilor multiple pe care le oferă cu privire la aprofundarea principalelor aspecte
care caracterizează tema de cercetat.

Verificarea cunoştinţelor asimilate la modul de învăţare nr. 1

1. Care sunt principalele caracteristici ale cercetărilor exploratorii?
2. Care sunt principalele metode de cercetare exploratorie?
3. Caracterizaţi principalele metode de cercetare exploratorie.

21
 Modul de învăţare nr. 2
În cadrul acestui modul veţi învăţa care sunt principalele tipuri de interviuri şi caracteristicile
acestora, precum şi principalele tehnici proiective de cercetare . Timpul maxim de studiu este de 3 ore.

Conţinut:
3.3. Interviurile
3.4. Cercetări proiective

Obiectivele modului de învăţare nr.1

În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
Să cunoaşteţi caracteristicile de bază ale interviurilor Să învăţaţi principalele categorii de interviuri
Să învăţaţi caracteristicile cercetărilor proiective
Să cunoaşteţi principalele metode de cercetare proiectivă.

3.3. Interviurile

Interviurile sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului şi subiecţii care
fac parte din eşantionul analizat. Prin intermediul unor astfel de interviuri, cercetătorul doreşte obţinerea
unor informaţii cât mai detaliate cu privire la tema de cercetare. În acest sens, în cadrul unor astfel de
interviuri se respectă principiul non-directivităţii în ceea ce priveşte interacţiunea cu subiecţii
intervievaţi. Aplicarea acestui principiu implică o atenţie pozitivă necondiţionată acordată
intervievatului de către operator (moderator). Acesta trebuie să-i inspire încredere intervievatului, să-l
convingă să spună tot ce doreşte despre tema studiată, întrucât tot ceea ce spune este important pentru
1
realizarea cercetării .

1 Popescu, I,C
– Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, Bucureşti, 2000, pg.19

22
 În vederea respectării acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie să respecte
1
anumite reguli în desfăşurarea propriu zisă a interviurilor . Astfel, acestuia îi este interzis:
să intervină în sensul direcţionării şi orientării discuţiei (cu excepţia cazurilor când urmăreşte un
anumit ghid de interviu)
să abordeze aspecte care nu au legătură cu tema propusă; să prefigureze răspunsurile;
să interpreteze răspunsurile; să facă judecăţi de valoare;
să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu relatările subiectului;
să-l întrerupă pe subiect.

Operatorului (moderatorului) de interviu i se permite:

să intervină pentru a uşura expunerea şi pentru a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;
să arate atenţia pe care o acordă interlocutorului (da, aha, vă ascult);
să reformuleze ultimul cuvânt sau ultima frază când subiectul se opreşte, cu scopul de a relansa
discuţia;
să arate că-l înţelege pe subiect;
să sintetizeze ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte şi propria lui logică;
să aprofundeze un aspect abordat anterior.

Clasificarea interviurilor

Având în vedere gradul de intervenţie care îi este permis operatorului sau moderatorului de interviu,
putem întâlni trei tipuri de interviuri:
interviuri nestructurate (nondirective sau nedirijate)

1 Lefter, C-
Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 44

23
 interviuri semistructurate (semidirective sau semidirijate) interviuri structurate (directive sau dirijate)
Fiecare din interviurile de mai sus poate fi:
individual de grup
Interviurile individuale sunt tehnici de comunicare directă între un reprezentant al cercetătorului,
numit operator de interviu şi fiecare dintre membrii eşantionului, în cadrul unor discuţii individuale
faţă în faţă. Astfel de tehnici prezintă avantajul că tema de cercetat poate fi abordată în detaliu, fiind
posibilă în acelaşi timp discutarea unor probleme delicate, de intimitate a persoanei, care de regulă nu
sunt relatate cu uşurinţă în cadrul unor discuţii la care participă mai multe persoane.

Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativă în cadrul cărora au loc o serie de discuţii
între mai mulţi membrii ai eşantionului cercetat. Discuţiile sunt conduse de către un moderator
(omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor este mult mai redus
decât în cazul interviurilor individuale însă este nevoie de o organizare mai detaliată întrucât trebuie
asigurate condiţiile optime de desfăşurare a discuţiilor. În plus, trebuie ca toţi membrii grupului să fie
disponibili la data şi ora când are loc interviul. Principalul avantaj al metodei constă însă în faptul că
interacţiunea de grup contribuie la crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioară a
informaţiilor comparativ cu interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se
recomandă atunci când subiectele discutate sunt delicate şi vizează intimitatea persoanei sau anumite
comportamente indezirabile la nivelul societăţii (consumul de alcool, de droguri etc.).

În continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri în funcţie de gradul de
structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducând în discuţie şi o serie de metode
consacrate de cercetare, caracteristici fiecăreia dintre aceste categorii.

24
 3.3.1. Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, întâlnite şi sub denumirile de interviuri nondirective sau nedirijate, sunt
tehnici prin care se urmăreşte obţinerea unui număr mare de detalii referitoare la problema cercetată,
prin asigurarea unei libertăţi depline subiectului intervievat în a relata tot ce doreşte despre fenomenul
pus în discuţie.
Tema de cercetare se defineşte de regulă într-o manieră generală, cum ar fi de exemplu: „Despre
detergenţi”, „Despre articole de vestimentaţie”.
Discuţia debutează cu o invitaţie din partea operatorului (moderatorului) adresată intervievaţilor cu
privire la o dezbatere amănunţită asupra temei puse în discuţie.
Spre exemplu, debutul conversaţiei poate fi de genul: „Haideţi să discutăm despre obiceiurile
dumneavoastră alimentare!”. Dacă subiectul cere lămuriri suplimentare, operatorul îi va menţiona
faptul că poate vorbi despre orice în legătură cu alimentele şi modul în care obişnuieşte să mănânce,
întrucât orice amănunt este important.

Exemplu de debut al discuţiei:

Operatorul: Haideţi să discutăm despre obiceiurile dumneavoastră alimentare!

Subiectul: Doriţi să vorbim despre anumite alimente?
Operatorul: Despre tot ce doriţi dumneavoastră. Tot ce vă vine în minte despre alimentele şi modul în
care obişnuiţi să mâncaţi este important. Puteţi să ne furnizaţi orice detaliu în legătură cu acest subiect.

În continuare, operatorul nu are voie să mai intervină în discuţie în scopul direcţionării acesteia,
misiunea sa rezumându-se la încurajarea subiectului în sensul furnizării unor informaţii cât mai
detaliate. Subiectul are în felul acesta o libertate deplină, putând să aducă în discuţie aspecte pe care
cercetătorul nu le-ar fi luat niciodată în considerare.

25
 Interviul nestructurat este utilizat de regulă atunci când fenomenul cercetat este destul de puţin
cunoscut celui care comandă cercetarea, motiv pentru care se caută acele elemente invizibile care
generează problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei constă în imposibilitatea obţinerii
unor informaţii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat dacă subiecţii nu abordează din proprie
iniţiativă respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
Interviul de profunzime nondirectiv – interviu individual
Grupul de discuţii – interviu de grup, care constă într-o discuţie nestructurată între membrii unui
grup format din
4-8 membri. Moderatorul nu are posibilitatea de a direcţiona discuţia, rolul său fiind acela de a
interveni în scopul asigurării posibilităţii de a se exprima pentru toţi membrii grupului.

3.3.2. Interviurile semistructurate

Interviurile semistructurate vin să înlăture principalul neajuns al interviurilor nestructurate, care
constă în imposibilitatea direcţionării subiectului către anumite subteme ale temei de cercetat.
Interviurile semistrucurate se desfăşoară pe baza unui ghid de interviu, care conţine 5-6 puncte ce
urmează a fi atinse în cadrul discuţiei. Operatorul sau moderatorul abordează discuţia la fel ca în cazul
unui interviu nestructurat, urmând ca subtemele din cadrul ghidului de interviu să fie aduse în discuţie în
măsura în care subiecţii nu le ating din proprie iniţiativă sau nu le aprofundează îndeajuns.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
Interviul de profunzime semidirectiv – interviu individual, car se desfăşoară pe baza unui ghid de
interviu
Discuţia orientată de grup (Focus-group) - foarte des
întâlnită în practică datorită rezultatelor deosebite obţinute în urma potenţării reciproce a
participanţilor la discuţii în

26
 vederea furnizării unui volum ridicat de informaţii. Grupul este format din 6-12 membrii, discuţiile
putând să dureze între 2 şi 4 ore.

3.3.3. Interviurile structurate

Interviurile structurate au la bază tot un ghid de interviu, însă temele acestuia sunt abordate în mod
secvenţial, de la prima până la ultima, subiecţii fiind invitaţi să spună tot ceea ce doresc în legătură cu
fiecare temă pusă în discuţie.
Metodele consacrate de cercetare din această categorie sunt:
Interviul „creion plus hârtie” – interviu individual bazat pe o listă de teme, pe care operatorul le
aduce în discuţie pe rând, tot el fiind cel care notează răspunsurile pe hârtie pe măsura obţinerii lor.
Grupul nominal – metodă de grup utilizată în special pentru identificarea şi evaluarea criteriilor de
alegere a unor produse sau a unor atribute relevante ale produselor.
Pe parcursul desfăşurării discuţiilor, are loc o alternanţă între fazele de reflecţie individuală şi
discuţiile de grup.
Aplicaţia 3.1.
Având în vedere tema generală de cercetare formulată în cadrul aplicaţiei 2.2, alegeţi o metodă de
cercetare calitativă pe care o consideraţi potrivită pentru obţinerea informaţiilor necesare. Definiţi
această temă în termeni generali, specifici unei cercetări exploratorii (calitative):
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

27
 3.3.4. Etapele de realizare a interviurilor

Principalele etape caracteristice majorităţii tipurilor de interviuri sunt următoarele:

1. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării
Ipotezele unei cercetări calitative sunt o serie de supoziţii nedemonstrate ale cercetătorului cu privire
la rezultatele cercetării. Acestea sunt formulate ca ipoteze generale referitoare la modul în care se
raportează membrii eşantionului la diferite aspecte ale temei de cercetat.
Pentru exemplificarea etapelor caracteristice realizării interviurilor am apelat la o temă referitoare la
obiceiurile alimentare ale studenţilor.

Ipoteze ale cercetării

1. Majoritatea studenţilor din eşantionul analizat preferă produsele de tip

fast - food.
2. mare parte dintre membrii eşantionului consumă în timpul săptămânii
alimente preparate, pe care le aduc de acasă, de la părinţi.
3. În general, studenţii care fac parte din eşantion nu au un program
regulat de servire a meselor din timpul zilei.

Aplicaţia 3.2.
Pentru tema şi metoda de cercetare alese la aplicaţia 3.1, formulaţi 4 ipoteze generale, care să aibă
în vedere rezultatele previzibile ale cercetării dumneavoastră:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

28
 Obiectivele cercetării constau în stabilirea necesarului de informaţii referitoare la tema de cercetat.
Acestea se stabilesc în termeni cât mai concreţi, astfel încât să poată fi evaluată atingerea obiectivelor în
finalul cercetării. În mod concret, tema de cercetat este împărţită în mai multe linii directoare care conţin
un necesar de informaţii specifice.

Obiectivele cercetării
1. Identificarea obişnuinţelor alimentare ale studenţilor;
2. Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
3. Stabilirea unei strategii de introducere pe piaţă a unui nou serviciu fast-food

Aplicaţia 3.3.
La fel ca în cazul aplicaţiei anterioare formulaţi 4 obiective referitoare la necesarul de informaţii
pentru cercetarea dumneavoastră:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

2. Definirea şi constituirea eşantionului

Eşantionul analizat în cadrul cercetărilor exploratorii nu trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia
cercetată din punct de vedere al mărimii, însă acesta trebuie să reflecte cât mai bine structura respectivei
populaţii. Pentru acest motiv, eşantionul va fi constituit în mod obligatoriu din consumatori sau
utilizatori cunoscători ai fenomenului cercetat, selectaţi după mai multe criterii considerate ca fiind
generatoare de comportamente şi atitudini diferite la nivelul segmentului ţintă.
Recrutarea membrilor eşantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde pot fi găsiţi
membrii segmentului ţintă de consumatori utilizându-se un chestionar de selecţie. Acest chestionar
conţine întrebări referitoare la caracteristicile populaţiei, considerate

29
 importante pentru cercetare (sex, vârstă, venituri, statut social), precum şi întrebări referitoare la
pregătirea profesională a participanţilor. Se va evita selectarea în eşantion a specialiştilor în domenii
precum marketingul, sociologia sau psihologia, precum şi a persoanelor care au participat în ultimele 6
luni la interviuri similare. Se consideră că astfel de persoane pot crea o serie de efecte negative ca
urmare a experienţei lor în domeniul unor cercetări de acest gen.
Aplicaţia 3.4.
Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră, realizaţi un chestionar de recrutare a membrilor
eşantionului ţinând cont de aspectele prezentate în cadrul paragrafului anterior:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

3. Conceperea ghidului de interviu

Conceperea ghidului de interviu are în vedere transpunerea fiecărui obiectiv în aspecte specifice, cu
privire la care se doreşte obţinerea unor informaţi de la membrii segmentului ţintă analizat. Aceste
aspecte pot fi introduse în ghidul de interviu sub forma unor întrebări deschise (ex: Ce anume obişnuiţi
să mâncaţi în timpul prânzului?) sau sub forma unor îndemnuri (ex: Haideţi să discutăm despre ceea ce
obişnuiţi să mâncaţi în timpul prânzului!).
Ghidul de interviu va conţine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate importante de către
cercetător, grupate pe fiecare obiectiv al cercetării în parte.

30
Ghid de interviu
Obiectiv 1. Obişnuinţe alimentare – Cum mănâncă studenţii?

1. Ce alimente consumaţi de obicei pe parcursul unei zile?

2. Unde consumaţi aceste alimente?
3. Care este programul dumneavostră zilnic de masă?
4. Cât cheltuiţi lunar pe produse de tip fast food?
Localuri frecventate:
5. Dacă mâncaţi în oraş, cum procedaţi? Unde anume mâncaţi?
6. Care sunt localurile unde obişnuiţi să mâncaţi în prezent?
7. Ce v-a determinat să alegeţi aceste localuri?
8. Cât timp alocaţi consumului în diferite localuri?

Obiectiv 2. Atitudinea faţă de consumul de fast-food -

9. Gândindu-ne că putem să ne procurăm hrana din diferite surse (alimentara, gogoşerie,
covrigărie etc.), ce satisfacţii vă aduce consumul de fast-food?
10. Care sunt aşteptările neîmplinite referitoare la acest consum?

Aplicaţia 3.5.
Pentru cercetarea concepută de dumneavoastră, realizaţi un ghid
de interviu având în vedere fiecare dintre obiectivele stabilite:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

31
 ___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

4. Desfăşurarea propriu - zisă a interviului şi culegerea datelor Interviul

debutează cu enunţarea regulilor de desfăşurare a
discuţiilor şi cu o scurtă perioadă de încălzire, în special în cazul interviurilor de grup, în care
participanţii sunt invitaţi să spună ceva hazliu care li s-a întâmplat în cursul zilei sau să se prezinte
reciproc.
Se enunţă tema, fiecare fiind invitat să se gândească la aceasta şi să spun tot ceea ce doresc şi
consideră important în legătură cu respectiva temă. Subtemele din ghidul de interviu vor fi aduse în
discuţie doar în măsura în care acestea nu sunt atinse din proprie iniţiativă de subiecţi.
Discuţiile sunt înregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale, făcând posibilă reluarea
acestora ori de câtre ori este nevoie în scopul surprinderii unor detalii sau a unor elemente de limbaj
non-verbal. Subiecţii trebuie să fie înştiinţaţi cu privire la aceste înregistrări astfel încât să fie respectată
intimitatea fiecărei persoane şi opţiunea sa privind acceptarea înregistrării unor discuţii personale.

32
 5. Analiza datelor rezultate din cercetările exploratorii
Metoda specifică de analiză a datelor din cercetările exploratorii,
indiferent de tipul acestora (anchete exploratorii, interviuri, studii proiective) este analiza de
conţinut.
Analiza de conţinut presupune reluarea înregistrărilor cu privire la discuţiile derulate în timpul
interviurilor şi analizarea conţinutului fiecărui răspuns în scopul identificării esenţei relatărilor fiecărui
individ. Sunt stabilite astfel anumite categorii de răspunsuri pornind de la relatări diferite ale subiecţilor,
care deşi sunt exprimate în mod diferit, exprimă aceleaşi idei referitoare la temele puse în discuţie.
Astfel de răspunsuri similare sunt codificate cu un simbol unic şi transcrise ca atare într-o grilă de
analiză a răspunsurilor.
Grila de analiză se reprezintă sub forma unui tabel cu dublă intrare, în care pe linii sunt dispuse toate
temele din ghidul de interviu, iar pe coloane sunt dispuşi indivizii care participă la interviu. La
intersecţia dintre o coloană şi o linie găsim răspunsul individului situat pe respectiva coloană la tema de
pe linia luată în considerare.

Analiza de conţinut
Teme discutate Subiect 1 Subiect 2 Subiect 3 Subiect 4 Analiza pe
I. Obisnuinţe orizontală
alimentare
1. Ce se aduce 3. Masă caldă 4.Produse de 4. Sandwich = 2 ori
de acasă gătit la cantină patiserie 5.Găteşte rar = 2 ori
Alimente consumate pe resou 2. Desert 1.Mancare în camera în = 1 dată
2. Dulciuri în gatita f.putin weekend = 2 ori
sesiune = 1 dată
= 2 ori
Locul de consum 1. Cămin 2. Cantină 3. În oraş 1. Cămin = 1 dată
= 1 dată
II. Localuri frecventate
1. McDonalds 2. Cantină 3. Pizzerii 1. = 2 ori
Localuri frecventate McDonalds = 1 dată
= 1 dată
1.Pauzele 1.Pauzele 2.Cu prietenii 3.În timpul = 2 ori
Situaţii de consum dintre cursuri dintre cursuri în wekend liber = 1 dată
= 1 dată
Analiza pe verticală

33
 Analiza de conţinut se finalizează cu două categorii de analize (sinteze) :
Analiza pe orizontală – concretizată în calcularea unor frecvenţe de apariţie pentru fiecare categorie
de răspuns, în scopul identificării principalelor comportamente şi atitudini ale subiecţilor analizaţi cu
privire la fiecare temă cuprinsă în ghidul de interviu.
Analiza pe verticală – conţine o sinteză a răspunsurilor fiecărui individ în scopul creării unei priviri
de ansamblu asupra modului în care fiecare dintre aceştia au abordat întreaga tematică pusă în discuţie.
Prin raportare la caracteristicile demografice ale subiecţilor se pot identifica o serie de diferenţe
comportamentale sau atitudinale între diferite categorii de public (în funcţie de sex, vârstă, venituri,
statut social etc.).
6. Formularea concluziilor şi propunerilor
Pornind de la analiza de conţinut se formulează o serie de concluzii referitoare la relatările
subiecţilor. Acestea sunt însoţite de propuneri referitoare la acţiunile viitoare. Astfel de propuneri
vizează în principal temele de cercetare cantitativă care urmează a fi abordate în cadrul unei cercetări de
o amploare mai mare: cercetare descriptivă sau cercetare cauzală.

Aplicaţia 3.6.
Aplicaţi metoda de cercetare aleasă de dumneavoastră pe un număr de 8-10 persoane. Pentru datele
obţinute în cadrul respectivei cercetări efectuaţi o analiză de conţinut şi elaboraţi concluziile cercetării.

Concluzii:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

34
 ___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

3.4. Cercetări proiective

Metodele proiective reprezintă modalităţi indirecte de obţinere a informaţiilor, prin proiectarea
credinţelor, dorinţelor şi simţămintelor unei persoane, către o altă persoană. Subiectul atribuie altora
propriile dorinţe şi credinţe care, în mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale.
Subiecţii sunt puşi în situaţia să interpreteze comportamentul altora proiectându-şi indirect propriile lor
1
credinţe şi sentimente .
Cele mai importante metode proiective sunt:
testul de asociere a cuvintelor;
testul completării propoziţiilor; testul continuării povestirii;
testul apercepţiei tematice
tehnica benzilor desenate;
tehnica autoportretului fotografic tehnica persoanei a treia
tehnica portretului chinezesc
tehnica interpretării unui rol;

a) testul de asociere a cuvintelor - subiectului i se prezintă o listă de cuvinte şi i se cere să

găsească prompt câte un cuvânt pe care să-l asocieze fiecărui cuvânt aflat pe listă. Se utilizează pentru
a testa potenţialul numelor de marcă pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru
a identifica criteriile de alegere a unui produs de către un segment de cumpărători.

1 Lefter, C-
Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 54

35
 Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o
problemă dificilă. Ea trebuie să fie influenţată cât mai puţin de interpretările subiective ale
cercetătorului, fiind de regulă lăsată la aprecierea unor specialişti în psihologie.
b) testul completării propoziţiilor - subiectului i se cere să
completeze un număr de propoziţii neterminate, cu primul cuvânt sau
propoziţie care îi vine în minte. De exemplu pentru o cercetare referitoare la
vacanţa ideală se pot constitui o serie de fraze incomplete cu ar fi:
1. Cea mai frumoasă vacanţă a mea a fost. . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)
2. Când plec în vacanţă . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (propria persoana)
3. Cei de vârsta mea consideră că vacanţele sunt . . . . . . . . . . . . . (social)
4. Vacanţa este . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (satisfactie)
5. Dacă vreau să ma odihnesc . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (relaxare)
6. De obicei în vacanţă merg cu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . (social)
7. Cei care-şi pot permite vacanţe sunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ( social)

c) testul continuării povestirii - subiectului i se oferă posibilitatea

de a continua o povestire care are un început. Spre exemplu, o situaţie care
se manifestă într-un anume context, cum ar fi luarea unei decizii de
cumpărare a unui bun de folosinţă îndelungată, de către soţ şi soţie, urmând
ca subiecţii să contureze care va fi evoluţia, ce se poate
întâmpla.
d) testul apercepţiei tematice. Reprezintă acea tehnică proiectivă
care se bazează pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau
consumatori, subiecţilor, pentru ca aceştia să le descrie sau să relateze despre
ce se întâmplă în desenul prezentat, sau ce anume urmează să facă
personajele respective. Semnificaţia imaginilor este ambiguă. În cazul
studiilor de piaţă se urmăreşte cunoaşterea opiniilor subiecţilor privind
motivele sau restricţiile legate de consumul unor produse alimentare sau
relaţia calitate-preţ în cazul cumpărării unui produs cosmetic etc.
Cercetătorul va reda şi apoi va analiza conţinutul relatării subiectului.
e) tehnica benzilor desenate - în acest caz subiectului i se prezintă
fie un desen, fie un număr mic de desene (imagini) urmând ca el să relateze
o situaţie care se manifestă sau se poate întâmpla. Prin această metodă se pot
cunoaşte, spre exemplu, atitudini legate de marcă.

36
 f) autoportretul fotografic - este o metodă care îi pune pe subiecţi în situaţia de a se
autodescrie având în vedere seturi de fotografii care, fiecare în parte, exprimă o anumită activitate:
odihnă, sport, o îndeletnicire favorită etc. Subiecţilor li se cere: spuneţi-mi tot ce vă vine în minte
privind fiecare fotografie. Tot ce se spune se înregistrează şi apoi se realizează analiza de conţinut.
Metoda este indicată pentru cunoaşterea în profunzime a motivelor de cumpărare, pentru o mai bună
înţelegere a folosirii unui produs sau a unei mărci, pentru poziţionarea produselor, pentru descoperirea
unor noi utilizări a unor produse, pentru evaluări legate de o campanie publicitară etc.
g) tehnica persoanei a treia - reprezintă o tehnică proiectivă care presupune întrebarea
subiecţilor şi aflarea răspunsului lor în legătură cu ce crede o a treia persoană despre un produs sau
serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. În acest fel se consideră că subiecţii îşi vor transfera, îşi
vor proiecta propriile lor opinii, convingeri şi atitudini asupra celei de-a treia persoane.
h) tehnica portretului chinezesc - se face apel la imaginaţia subiectului sugerând
transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dată,
într-o altă lume. Spre exemplu dacă se doreşte o cercetare a imaginii unei întreprinderi, acesteia i se
atribuie diferite înfăţişări iar subiectul trebuie să indice un răspuns la afirmaţia respectivă pentru ca
aceasta să fie completă. Pot fi concepute afirmaţii de genul:
dacă firma X ar fi un om celebru, acesta ar fi ……. dacă firma X ar fi un animal acesta ar fi ……..
dacă firma X ar fi o culoare acesta ar fi…… dacă firma X ar fi o plantă aceasta ar fi…..
i) tehnica interpretării unui rol - face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea
presupune ca un subiect să interpreteze un rol sau să acţioneze în funcţie de comportamentul unei alte
persoane privind o anume situaţie dată. Prin această metodă se pot cunoaşte părerile reale ale
subiecţilor în legătură cu un produs, ambalaj, reclamă etc.

37
Verificarea cunoştinţelor asimilate la modul de învăţare nr. 2
1. Care sunt principalele caracteristici ale interviurilor?
2. Care sunt principalele tipuri de interviuri?
3. Prin ce se deosebeşte un interviu semistructurat de unul nestructurat?
4. Ce fel de interviu este focus-grupul.
5. Ce este acela un ghid de interviu?
6. Care sunt etapele de desfăşurare a interviurilor?
7. În ce constă analiza de conţinut?
8. Caracterizaţi principalele metode de cercetare proiectivă.

38
 CAP. 4. ANCHETELE PE BAZĂ DE
SONDAJ
Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu ancheta pe bază de sondaj, ca
principală metodă de cercetare descriptivă. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.

Conţinut
4.1. Tipuri de anchete
4.2. Etape de desfăşurare a anchetelor

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să cunoaşteţi ce reprezintă ancheta, ca metodă de cercetare descriptivă.
Să cunoaşteţi principalele tipuri de anchete
Să cunoaşteţi avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete
Să cunoaşteţi principalele etape de desfăşurare a anchetelor.

4.1. Tipuri de anchete

Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive. Aceasta presupune
utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaţiei cercetate. Fiind
în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea unor eşantioane de mari dimensiuni,
reprezentative pentru populaţia cercetată, stabilite prin sondaj (tragere la sorţi) dintr-o listă care conţine
toţi membrii acestei populaţii.
Prin intermediul anchetei se pot afla o multitudine de informaţii legate de:
Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi consumarea unor produse sau servicii.

39
 Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi serviciile studiate.
Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini.
Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor studiate în perioada următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la membrii eşantionului şi prelucrate
cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucât ancheta îşi propune ca să descrie
populaţia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obţinute la nivelul eşantionului sunt extrapolate (extinse)
la nivelul întregii populaţii, utilizând instrumentele inferenţei statisticii inferenţiale (estimări ale unor
parametri, teste de semnificaţie statistică a diferenţelor etc.).
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de anchete:
ancheta bazată pe interviuri directe (faţă în faţă);
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta prin poştă;
ancheta asistată de calculator
ancheta prin Internet anchete speciale

Interviuri personale directe

Interviurile personale directe sau faţă în faţă implică un dialog între un operator de interviu şi
subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecţilor.
1
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt :
Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări
care în alte condiţii ar rămâne fără răspuns;

1 Lefter, C-
Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 73

40
 Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece
subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în
vedere, fără însă a influenţa răspunsul subiectului.
Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări
video.
Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind
cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată
de climatul general de siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor.
Operatorul este pus adesea în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor
categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri, prin completarea
unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a
unor chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla,
inclusiv prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la câteva întrebări;
În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri
sau să nu răspundă corect;
Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (câteva săptămâni);
Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.

41
 Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonică a membrilor eşantionului şi administrarea unui
chestionar în scopul obţinerii informaţiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
Durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor.
Costul relativ redus.
Absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu stimulează subiecţii să răspundă şi la
întrebări mai dificile.
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video.
Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.

Ancheta prin poştă

Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor urmând ca aceştia să
le completeze şi să le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează cercetarea. În acest caz, subiecţii
completează chestionarele în funcţie de timpul liber avut la dispoziţie, fiind vorba de o anchetă auto -
administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
Subiectul poate răspunde în funcţie de timpul liber disponibile.
Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri.
Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator fiind eliminată
posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către operator.
Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic.
Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin

42
 Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfârşească prin a fi aruncat la gunoi. . Rata
răspunsurilor este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se utilizează o serie de
modalităţi de stimulare a subiecţilor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului
timbrat pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea,
sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici atenţii
(calendare, agende, reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă etc.).
Subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete;
Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8
săptămâni
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică retrimiterea
chestionarelor însoţite de scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele; În acest fel se
poate ajunge la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.

Ancheta asistată de calculator

Această anchetă este tot una auto-administrată, răspunsurile fiind obţinute prin completarea unor
machete de ecran care conţin întrebările din chestionar. Avantajul unei astfel de metode constă în
posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără intervenţia factorului uman, care
poate introduce o serie de erori.

Ancheta prin intermediul Internet-ului

Este similară cu ancheta asistată de calculator, cu deosebirea că procesul de completare a
chestionarelor se poate desfăşura la domiciliul subiectului prin utilizarea Internet-ului.

43
 Anchetele speciale
În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nişte eşantioane speciale
numite paneluri.
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere statistic,
constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la
anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor. Primele paneluri au
fost create în 1929 în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în
1
Franţa .

În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca. 35 -
40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru
producătorii de bunuri şi servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianţilor;
paneluri mixte care grupează consumatori şi comercianţi.
Panelurile constituite din consumatori permit înregistrări
detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de
vânzător etc. Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, lunare) completând un
chestionar special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul. Chestionarele sunt
tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare
cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea
paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul
produselor de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor electro – menajere, panelul
jucăriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unităţile comerciale cuprinse în panel raportează periodic
date referitoare la vânzările pe produse, clienţi etc.

1 Lefter, C-
Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 78

44
 Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o anumită zonă geografică şi
presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor
realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document special) care reprezintă
gospodăriile din zona geografică respectivă. Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul
acţiunilor de marketing asupra consumatorilor (modificări de preţuri, promovarea la locul vânzării,
reclamă etc.)
Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dar şi unele dezavantaje. Printre cele mai
importante avantaje putem menţiona:
Oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului consumatorului. Pe baza
panelurilor se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de
cumpărare şi recumpărare etc.
Teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o
lungă perioadă de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al costurilor obţinerii
informaţiilor
Dezavantajele panelurilor constau în principal în faptul că membrii acestora pot să manifeste
comportamente diferite faţă de cele normale, tocmai datorită faptului că ei trebuie să raporteze periodic
anumite date. De asemenea, o serie de membri ai panelului renunţă la această calitate, fiind necesară
înlocuirea lor.
În practică, pe baza panelurilor se pot efectua o serie de anchete speciale, cum ar fi cele de tip
barometru sau de tip omnibus.
O anchetă tip “barometru” este un studiu periodic ce redă evoluţia unor indici legaţi de imagine,
marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc. Eşantionul, respectiv panelul, precum şi
întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.
În cadrul anchetelor tip omnibus, eşantionul (panelul) este acelaşi de la o perioadă la alta, însă
întrebările puse pot fi diferite. În cadrul chestionarului se întâlnesc de regulă întrebări despre produse
sau

45
 servicii diferite, astfel de anchete fiind efectuate pentru mai mulţi beneficiari.

4.2. Etape de desfăşurare a anchetelor

Procesul de derulare a anchetelor urmează în general următoarele
etape:
Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
Alegerea scalelor de măsură a variabilelor cercetării
Conceperea chestionarului prin transpunerea variabilelor cercetării în întrebări specifice
Determinarea mărimii eşantionului
Alegerea membrilor eşantionului pe baza unei metode de eşantionare aleatoare
Desfăşurarea activităţii de culegere a datelor Analiza şi prelucrarea datelor de marketing
Formularea concluziilor cercetării şi a propunerilor pentru
factorii decizionali
Având în vedere problematica deosebit de complexă a modului de desfăşurare a anchetelor, fiecare
dintre etapele mai sus menţionate vor fi detaliate în cadrul unor capitole separate.

Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol

1. Care sunt principalele caracteristici anchetei ca metodă de cercetare
descriptivă?
2. Care sunt principalele tipuri de anchete?
3. Care sunt avantajele şi dezavantajele principalelor tipuri de anchete?
4. Ce este ancheta bazată pe paneluri?
5. Caracterizaţi ancheta de tip barometru şi ancheta de tip omnibus.
6. Care sunt etapele de desfăşurare a anchetelor?

46
 Cap. 5. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor
cercetării

Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se stabilesc obiectivele şi ipotezele unei
cercetări descriptive de tip anchetă. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.

Conţinut
5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării
5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să ştiţi ce reprezintă obiectivele cercetării
Să învăţaţi să definiţi obiectivele unei cercetări de marketing
Să ştiţi ce reprezintă ipotezele generale şi ipotezele statistice
Să învăţaţi să definiţi ipotezele cercetării.

5.1. Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din
definirea temei de cercetat. Ele exprimă necesarul de informaţii, în termeni măsurabili, definind exact
ceea ce trebuie să realizeze cercetarea.
Pornind de la definirea clară a temei de cercetat, se poate ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării,
parcurgând succesiv trei etape:
O primă etapă constă în identificarea aspectelor de bază din perspectiva de marketing şi de
management. Acestea reprezintă cerinţele factorilor decizionali cu privire la informaţiile care trebuie
să fie obţinute în urma cercetării, fiind definite de regulă în termeni generali, cu un grad

47
 ridicat de ambiguitate, de către managerii organizaţiei care comandă cercetarea.
Pornind de la această definire a aspectelor de bază, se formulează o serie de întrebări ale
cercetătorului în legătură cu ceea ce ar trebui obţinut în urma cercetării. Astfel de întrebări nu se
adresează membrilor eşantionului, fiind întrebări pe care cercetătorul şi le adresează lui însuşi.
Obiectivele cercetării sunt stabilite pentru fiecare

întrebare a cercetătorului astfel încât să fie conturate foarte clar informaţiile ce vor trebui să fie
obţinute în urma cercetării. În final, fiecare obiectiv va fi transpus în cel puţin una dintre întrebările din
chestionar.
Obiectivele unei cercetări pe tema “Atitudini, opinii şi comportamente ale agenţilor economici
din România privind apelarea la serviciile destinate întreprinderilor” sunt prezentate în tabelul 5.1.
Aplicaţia 5.1.
Pentru tema de cercetare stabilită de dumneavoastră la Aplicaţia 2.2 formulaţi obiectivele cercetării
urmând etapele mai sus menţionate.

48
Tabelul 5.1. Obiectivele cercetării
Aspecte de baza Întrebările cercetătorului
1. Identificarea 1. Care sunt modalităţile de realizare a
principalelor studiilor de piaţă?
comportamente ale
agenţilor economici
din România, privind
apelarea la serviciile
destinate pieţei
afacerilor. 2. Care sunt canalele de distribuţie
utilizate?
3. Care sunt serviciile de transport
utilizate?
4. Care sunt serviciile de promovare
utilizate de firmele din diferite sectoare
de activitate?
5. Care sunt modalităţile de realizare a
activităţilor de cercetare-dezvoltare?
6. În ce măsură apelează agenţii
economici la servicii de recrutare a
forţei de muncă?
7. Care sunt modalităţile de organizare
a cursurilor de perfecţionare a forţei de
muncă?
8. Care sunt serviciile financiar
contabile la care apelează firmele din
România?
9. Care sunt serviciile de consultanţă la
care apelează firmele din România?
10. Care sunt serviciile de asigurări la
care apelează firmele din România?
2. Atitudinile 1. Care sunt atitudinile referitoare la
agenţilor economici calitatea serviciilor prestate de firmele
faţă de activitatea colaboratoare din diferite domenii?
prestatorilor de
servicii cu care
colaborează.
3. Aspecte referitoare 1. Care sunt serviciile care au fost
la externalizarea externalizate din activitatea firmelor ?
serviciilor din 2. Care sunt atitudinile referitoare la
activitatea agenţilor eficienţa externalizării serviciilor?
economici. 3. Care sunt intenţiile privind
externalizarea unor servicii?
6. Caracterizarea 1. Cum pot fi clasificate firmele
firmelor respondente respondente în funcţie de diferite
caracteristici?
2. Ce legături există între
caracteristicile firmelor şi diferitele
variabile ale cercetării?
49
Obiectivele cercetării
1. Identificarea modalităţilor de realizare a
studiilor de piaţă.
2. Stabilirea motivelor de apelare la prestatori de
servicii de cercetarea pieţei.
3. Identificarea frecvenţei de realizare a studiilor
de piaţă.
4. Identificarea comportamentelor de apelare la
distribuitori.
5. Identificarea modalităţilor de transport al
produselor.
6. Stabilirea măsurii în care sunt utilizaţi
prestatorii de servicii de transport.
7. Identificarea serviciilor de promovare la care
apelează firmele româneşti.
8. Identificarea măsurii în care firmele apelează la
serviciile de cercetare – dezvoltare.
9. Identificarea comportamentelor referitoare la
recrutarea forţei de muncă.
10. Stabilirea modalităţilor de instruire a
personalului.
11. Identificarea serviciilor financiar – contabile
utilizate de firmele din România.
12. Identificarea serviciilor de consultanţă
utilizate de firmele din România.
13. Identificarea serviciilor de asigurări utilizate
de firmele din România.
1. Măsurarea atitudinilor referitoare la calitatea
serviciilor oferite de prestatorii de servicii din
următoarele domenii: studierea pieţei, distribuţie,
promovare, instruirea personalului, contabilitate.
1. Identificarea serviciilor care au fost
externalizate din activitatea firmelor.
2. Măsurarea atitudinilor privind eficienţa
externalizării serviciilor.
3. Identificarea intenţiilor de externalizare a unor
servicii în următoarele 12 luni.
1. Clasificarea firmelor în funcţie de domeniul de
activitate, mărime, cifra de afaceri, provenienţa
capitalului.
2. Stabilirea legăturilor dintre caracteristicile
firmelor şi principalele variabile ale cercetării.
 5.2. Stabilirea ipotezelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată referitoare la un

anumit rezultat al cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care
sunt adevărate şi care sunt false.
Stabilirea ipotezelor se face pe baza unei analize logice a rezultatelor previzibile ale cercetării, luând
în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii pe care
cercetătorul le are din diferite surse etc.
Ipotezele pot fi împărţite în 2 categorii:
Ipoteze generale - au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării.
Ipoteze statistice - se referă la parametrii calculaţi pentru
variabile măsurabile, putând fi validate cu ajutorul unor teste statistice.
Ipotezele generale reprezintă nişte afirmaţii cu un grad ridicat de generalitate referitoare la
rezultatele cercetării, care nu sunt exprimate în termeni măsurabili. Validarea acestor ipoteze se face pe
baza aprecierii logice a cercetătorului.
În cadrul cercetării menţionate anterior ipotezele generale stabilite au fost următoarele:
1. Colaborarea dintre agenţii economici din diferite sectoare ale
economiei şi prestatorii de servicii este în general redusă.
2. Cele mai des utilizate servicii sunt cele de distribuţie.
3. Serviciile de consultanţă sunt utilizate de un număr redus de
agenţi economici.
4. Satisfacţia agenţilor economici faţă de diferite categorii de
servicii este în general redusă.
5. În general, agenţii economici consideră că externalizarea
serviciilor nu va avea o contribuţie semnificativă la
eficientizarea activităţii proprii.

50
 6. Un procent relativ scăzut de agenţi economici au în plan externalizarea unor servicii din
activitatea firmei în următoarea perioadă de timp.

Aplicaţia 5.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi 5 ipoteze generale referitoare la aspectele cele mai
importante din cadrul acesteia.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Ipotezele statistice au în vedere aspecte măsurabile ale cercetării fiind stabilite în raport cu anumiţi
parametri ai populaţiei (media sau procentul la nivelul unei populaţii) sau pentru identificarea existenţei
unor legături între două sau mai multe variabile ale cercetării.
Ipotezele statistice se formulează în vederea testării semnificaţiei unor diferenţe care apar între
rezultatele obţinute la nivelul eşantionului şi anumite valori presupuse la nivelul întregii populaţii.
Decizia cu privire la existenţa unor diferenţe semnificative se ia pe baza unor teste statistice.

Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H 0) şi ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nulă este o afirmaţie care indică întotdeauna inexistenţa unor diferenţe semnificative, în timp ce
ipoteza alternativă afirmă opusul ipotezei nule.
Exemple de ipoteze statistice:
H0: Cel mult 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a personalului.
51
 H1: Mai mult de 70% dintre firmele româneşti apelează la servicii de instruire a personalului.

H0: Cel puţin 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul
propriilor activităţi.
H0: Mai puţin de 40% dintre firmele româneşti au apelat la externalizarea unor servicii din cadrul
propriilor activităţi.

H0: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea activităţii de servicii este
de 10 000 de EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele româneşti pentru reorganizarea activităţii de servicii este
diferită de 10 000 de EURO.

H0: Nu există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de servicii externalizate.

H1: Există legătură între mărimea întreprinderii şi numărul de servicii externalizate.

Atenţie!
Formularea se face întotdeauna astfel încât în cadrul ipotezei nule să întâlnim egalitatea dintre
parametrul analizat şi valoarea prag în raport cu care se face testarea. Se folosesc în acest sens formulări
de genul: „cel mult”, „cel puţin” sau „egal”. Formulările specifice ipotezelor alternative sunt: „mai
mult”, „mai puţin”, „diferit”.
Dacă ipotezele au în vedere legăturile dintre variabile, ipoteza nulă va afirma întotdeauna inexistenţa
legăturii („nu există”), iar ipoteza alternativă va afirma existenţa respectivei legături („există”).
Aplicaţia 5.3.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi 5 seturi de ipoteze statistice (3 referitoare la parametrii
populaţiei şi 2 referitoare la legături între variabile).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

52
 ___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol

1. Care sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor cercetării?
2. Ce sunt ipotezele generale?
3. Ce sunt ipotezele statistice?
4. Cum se definesc ipotezele statistice?

53
 Cap. 6. Conceperea chestionarului
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se concepe chestionarul unei anchete.
Timpul maxim de studiu este de 3 ore.

Conţinut
6.1. Scalele de măsură utilizate în cadrul cercetărilor cantitative
6.2. Conceperea chestionarului

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să ştiţi care sunt principalele tipuri de scale utilizate pentru măsurare în cadrul cercetărilor de
marketing
Să ştiţi care sunt regulile de concepere a chestionarului Să învăţaţi să concepeţi un chestionar pe o
temă dată.

6.1. Scale de măsură utilizate în cadrul cercetărilor cantitative

Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere diferitelor atribute
1
care caracterizează fenomenele de marketing . În funcţie de specificul acestor fenomene, vor fi
concepute diferite scale pentru măsurarea unor comportamente referitoare la cantităţi cumpărate, sume
cheltuite, a intensităţii unor atitudini, a procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau
intenţii etc. Scalele pot fi utilizate de asemenea pentru realizarea unor ordonări sau simple clasificări pe
baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns.
În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale diferite din punct de vedere al situaţiilor în
care sunt utilizate şi al posibilităţilor de prelucrare oferite cercetătorului:

1 Zikmund, W.
- Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 350

54
 Scala nominală Scala ordinală
Scala interval
Scala proporţională

6.1.1 Scala nominală

Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare din cadrul chestionarului prin
enumerarea tuturor alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a
surprinde anumite răspunsuri care au fost scăpate din vedere de către cercetător se obişnuieşte ca lista
răspunsurilor să fie completată şi cu varianta „Altul. Care anume?”.
Fiecare răspuns are aceeaşi importanţă, scala oferind doar posibilitatea clasificării subiecţilor
cercetaţi în mai multe grupuri în funcţie de răspunsurile date. Pentru acest motiv, scala nominală este cel
mai puţin evoluată din punct de vedere al posibilităţilor de prelucrare a datelor.
În funcţie de modul de formulare a întrebării, scala nominală permite alegerea unui singur răspuns
din alternativele posibile sau alegerea mai multor răspunsuri.
Un caz particular al scalei nominale este scala binară (dichotomică), care are doar două alternative
de răspuns, ce indică existenţa sau inexistenţa unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorită
proprietăţilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrări ale datelor faţă de scalele nominale
obişnuite.
Exemple de scale nominale:
1. Scala nominală cu posibilitate de alegere unică: Care este frecvenţa cu care efectuaţi studii de
piaţă?

 Mai rar decât o dată pe an

 O dată pe an
 De 2 ori pe an
 De 3-4 ori pe an
 Peste 4 ori pe an

55
2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă:
Care sunt modalităţile prin care firma dumneavoastră realizează studiile de piaţă?
 Cercetări realizate de personalul firmei
 Colaborarea cu firme specializate în studierea pieţei
 Alte modalităţi. Care anume? _______________

3. Scala binară
Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme specializate în studierea pieţei?

 DA
 NU

Aplicaţia 6.1.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare
pentru fiecare categorie de scale nominale.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

56
 6.1.2. Scala ordinală

Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de
un anumit criteriu, într-o relaţie de genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este însoţită şi de
o măsurare a distanţei dintre obiectele supuse analizei.
Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând atât clasificarea cât şi ordonarea
alternativelor de răspuns. În construirea scalei este foarte importantă stabilirea cu exactitate a criteriului
în raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinală este utilizată pe scară largă în cadrul cercetărilor de marketing, existând multiple
modalităţi de manifestare a acesteia:
1. Scala de ordonare a alternativelor de răspuns în raport cu un anumit criteriu
În cadrul acestei scale subiecţii sunt rugaţi să pună în ordine crescătoare sau descrescătoare mai multe
alternative de răspuns (mărci, produse, motive) având în vedere un anumit criteriu de ordonare
(preferinţe, importanţa, calitatea percepută etc.). O astfel de scală trebuie să aibă un număr fix de
răspunsuri, motiv pentru care nu se foloseşte varianta „ Altul. Care anume?”
Pentru realizarea ordonării, subiecţii vor acorda anumite ranguri numerice fiecărei variante de
răspuns, motiv pentru care întrebarea trebuie să indice şi modalitatea de acordare a acestor ranguri (Ex:
rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, ş.a.m.d.).
Exemplu:
Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent având în vedere preferinţa dv. (se
acordă rangul 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult, rangul 2 mărcii pe care o situaţi ca preferinţă
pe un loc secund ş.a.m.d. până la rangul 5 pentru cea situată pe ultimul loc).

 OMO
 ARIEL
 DERO
 PERSIL
 REX

57
 În exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este „preferinţa”.

2. Scala semantică
Cunoscută şi sub numele de „diferenţiala semantică”, această scală presupune evaluarea unor
atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor făcute de subiecţi. Aceştia sunt puşi să
evalueze caracteristica cercetată prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se întind între două
extreme, de la o atitudine puternic pozitivă la una puternic negativă.
Fiecare dintre aceste nivele poartă un suport semantic, care exprimă prin cuvinte semnificaţia
răspunsului („foarte bun”, „foarte rău”). Scala are de regulă 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicând
o atitudine neutră („nici bun –nici rău”).
Exemplu:
Cât de important este raportul preţ – calitate atunci când alegeţi o marcă de detergent pentru rufe?
_______ _______ _______ _______ _______
foarte important nici important neimportant total
important nici neimportant neimportant

3. Scala numerică
Este asemănătoare cu scala semantică, însă nivelele scalei sunt exprimate prin cifre, existând suport
semantic doar pentru nivelele extreme care indică atitudini puternic pozitive, respectiv puternic
negative.
Exemplu:
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel?
Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit

4. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel măsoară simultan atât direcţia cât şi intensitatea unei atitudini. Ea posedă 10 sau 6
nivele, exprimate cifric, jumătate pozitive şi jumătate negative, între ele fiind situată caracteristica ce

58
 urmează a fi măsurată. Nivele sunt dispuse vertical, fără a exista suport semantic pentru nivelele
extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru („nici-nici”), ca în cazul scalei semantice.
Exemplu:
Cum apreciaţi capacitatea de albire a următoarelor mărci de
detergenţi de rufe?
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Capacitatea de albire Capacitatea de albire Capacitatea de albire
a mărcii Ariel a mărcii Persil a mărcii Dero
-3 -3
-2 -2
-1 -1

5. Scala lui Likert

Este utilizată pentru aflarea opiniilor subiecţilor în legătură cu o afirmaţie făcută de cercetător. Opinia
este exprimată pe o scală cu suport semantic care conţine mai multe nivele de la „acord total” la
„dezacord
total” faţă de afirmaţia cercetătorului.
Exemplu:
Vă rugăm să vă exprimaţi opinia în legătură cu următoarea afirmaţie:

“În alegerea unui detergent, preţul este singurul criteriu important, toate având aceleaşi capacităţi
de înălbire a rufelor”.
_________ _________ _________ ________ _________
acord acord nici acord, dezacord dezacord
total nici dezacord total

Aplicaţia 6.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare pentru fiecare categorie de scale
ordinale.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
59
 ___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

6.1.3. Scala interval

Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât ordonarea obiectelor cât şi
măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între nivelele scalei este egală, aceasta fiind stabilită de către
cercetător. Tot acesta stabileşte semnificaţia punctului zero, care nu reprezintă absenţa

60
 caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat de scala Celsius pentru
măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indică absenţa caracteristicii, acesta fiind stabilit în raport
cu punctul de îngheţ al apei.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare:
1. Scala cu adjective bipolare de sens opus
Este asemănătoare scala numerică, dar presupune existenţa unor distanţe egale între nivelele scalei.
Deşi distanţele dintre două numere consecutive sunt egale, se impune ca în cadrul întrebării să se facă o
precizare explicită pentru respondent, în sensul considerării respectivelor distanţe ca fiind egale.
Exemplu:
Cât de mulţumit sunteţi de capacitatea de albire a detergentului marca Ariel?(vă rugăm să indicaţi
un nivel între cele două limite, considerând egale distanţele dintre nivelele scalei)

Foarte mulţumit 5 4 3 2 1 Total nemulţumit

2. Scala cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se referă la anumite evaluări cantitative (cheltuieli, venituri, număr de produse),
prezentate în cadrul răspunsurilor sub forma unor intervale de valori cu dimensiuni egale. În măsurarea
fenomenelor de marketing, se consideră ca valoare punctuală mijlocul respectivelor intervale.
Exemplu:
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de rufe?
 5-10 lei
 10-15 lei
 15-20 lei
 20-25 lei
 25-30 lei

61
 O scală care nu are intervalele strict egale nu este scală interval, aceasta fiind încadrată în rândul
scalelor ordinale. Un exemplu în acest sens este următoarea scală:
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de rufe?
 sub10 lei
 10-15 lei
 15-20 lei
 20-25 lei
 peste 25 lei

Dificultatea realizării unei scale interval de acest gen constă în necesitatea cunoaşterii exacte a valorii
minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizată.
Aplicaţia 6.3.
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare pentru fiecare categorie de scale
interval.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

6.1.4 Scala proporţională

Scala proporţională presupune împărţirea scalei în intervale egale, punctul zero fiind zero absolut,
adică absenţa caracteristicii studiate.

62
 fiecărui interval îi corespunde un număr care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar
punctul de origine este zero absolut.
Scala proporţională în cercetările de marketing poate îmbrăca diferite forme şi anume:

Scala proporţională cu măsurare directă

În această categorie sunt incluse toate scalele utilizate pentru măsurarea directă a unui obiect sau
fenomen, pentru care punctul zero reprezintă absenţa respectivei caracteristici. Astfel de scale sunt cele
utilizate în mod curent în sistemul internaţional: scale pentru lungimi, greutăţi, valoarea produselor şi
serviciilor etc.
Exemplu:
Ce sumă aţi cheltuit în ultima lună pentru achiziţionarea detergenţilor de rufe?
_____________________________

În cadrul unei astfel de scale nu sunt stabilite nişte intervale de valori, fiecare subiect fiind rugat să
furnizeze valoarea exactă a cheltuielilor cu respectivele produse.

Scala cu sumă constantă

Presupune repartizarea de către subiecţi a unui număr constant de puncte pentru mai multe alternative
de răspuns.
Exemplu:
Repartizaţi 100 de puncte pentru fiecare dintre următoarele mărci de detergenţi, având în vedere
preferinţa dumneavoastră pentru acestea:
Ariel _________
Persil _________
Dero _________

Dificultatea utilizării unei astfel de scale constă în necesitatea respectării simultane a două condiţii:
Variantele de răspuns trebuie să corespundă unor produse sau mărci substituibile (satisfac aceeaşi
necesitate)

63
 Subiectul trebuie să cunoască toate produsele conţinute în variantele de răspuns pentru a putea să le
facă o evaluare comparativă.

Scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte

Este o variantă a scalei cu sumă constantă. Ea presupune
repartizarea sumei constante între perechi de obiecte rezultate din
combinarea acestora.
Exemplu:
Repartizaţi 100 de puncte între următoarele perechi de mărci în conformitate cu preferinţele dv.

Ariel 60Persil 40
Ariel 65Dero 35
Persil 55Dero 45

Scala alternativei de referinţă

Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon (alternativă de
referinţă). Subiectului i se cere să repartizeze pentru anumite mărci punctaje pornind de la un punctaj
standard acordat produsului de referinţă.
Exemplu:
marca de referinţă (ARIEL) = 100
marca Persil = 80
marca Dero = 75

Aplicaţia 6.4
Pentru cercetarea dumneavoastră formulaţi câte o întrebare pentru fiecare categorie de scale
proporţionale
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

64
 ___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

6.2. Conceperea chestionarului

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă, pentru că acesta reprezintă

instrumentul de culegere a datelor în cadrul anchetelor. Introducerea unor erori în procesul cercetării
prin conceperea defectuoasă a chestionarului se va reflecta în totalitate asupra

65
 calităţii rezultatelor acesteia, motiv pentru care se consideră că "o anchetă nu poate fi mai bună
decât chestionarul său".
De asemenea, se consideră că un chestionar de calitate, care răspunde exigenţelor cercetării, este
rezultatul unei combinaţii dintre ştiinţă şi artă el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci
îndelungate şi laborioase. Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai
multe întrebări şi variante de răspunsuri, logic legate între ele, prin care se urmăreşte obţinerea
1
informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile .
În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu precădere din întrebări închise, care
permit cuantificarea fenomenelor cercetate în funcţie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise se
utilizează foarte rar, de regulă pentru nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări cu răspunsuri deja
existente. Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului libertatea de a da răspunsul pe care îl crede de
cuviinţă.

6.2.1. Reguli de formulare a întrebărilor unui chestionar

Având în vedere importanţa pe care chestionarul o are pentru cercetare, se va acorda o atenţie
maximă modului în care sunt formulate întrebările, astfel încât să nu fie introduse o serie de erori ca
urmare a neînţelegerii de către subiect a sensului acestora sau înţelegerii greşite a acestuia, astfel încât să
nu fie introduse o serie de erori ca urmare a neînţelegerii de către subiect a sensului acestora. Astfel, vor
fi respectate
2
o serie de reguli, printre care putem enumera :
Folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către toţi subiecţii.
Formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă De exemplu: Se va folosi o întrebare de
genul: „Ce marcă de băutură răcoritoare preferaţi?” şi nu una în genul: „Pot cunoaşte ce marcă de
băutură răcoritoare preferaţi?”

1 Zikmund, W.
- Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press-Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 396
2 Lefter, C-
Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 118

66
 Formularea întrebării se va face într-un mod precis, fără ambiguităţi de genul: „Sunteţi un mare
fumător?” care poate avea conotaţii diferite pentru persoane diferite.
Evitarea cuvintelor ce reflectă o vorbire în argou sau jargon de genul: cool, mişto, bijniţari, ţepari
etc.
Evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
Evitarea întrebărilor care sugerează sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: Ce marcă de
băutură răcoritoare preferaţi? Fanta sau alta?
Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au încărcătură
emoţională. De exemplu: am fi foarte fericiţi să ştim că vă plac produsele noastre. Vă rugăm să ne
spuneţi cât de mulţumit sunteţi de acestea.
Nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte.
Spre exemplu:
Cum apreciaţi capacitatea de înălbire şi mirosul detergentului marca ARIEL? Subiectul ar fi pus în
situaţia de a nu şti la care dintre cele două atribute să se refere. În astfel de cazuri trebuie realizată
câte o întrebare sau câte o scală pentru fiecare atribut în parte.
Întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care
să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.
Întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau
întrebarea respectivă să nu depăşească un rând sau un rând şi jumătate.
Pentru măsurarea frecvenţelor nu se vor folosi aprecieri de genul rar, des, foarte des, întrucât pot
avea semnificaţii diferite pentru diferite persoane. Pentru a înlătura acest inconvenient, frecvenţa va
fi măsurată prin indicarea unor anumite intervale de timp. ore, peste 6 ore.

67
 Evitarea formulării unei întrebări care conţine o negaţie sau o dublă negaţie: Nu credeţi că marile
centre comerciale nu oferă o îndrumare corespunzătoare clienţilor lor?
Evitarea întrebărilor interogativ negative: Nu este aşa că în prezent pâinea are o calitate mai bună? O
asemenea formulare implică deja o anumită orientare a răspunsului ce se aşteaptă de la subiect.

Aplicaţia 6.5
Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile 6.1-6.4 pentru a identifica dacă aţi respectat regulile de
mai sus. Reformulaţi acele întrebări care nu respectă aceste reguli.

6.2.2. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului

Întrebările din cadrul unui chestionar trebuie să fie aranjate într-o ordine logică, astfel încât să se
asigure o anumită dinamică a chestionarului. Astfel, întrebările se vor pune începând de la general către
particular, de la simplu către complicat.
Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să captiveze subiectul, nu să-l
descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de la început. De asemenea, se va evita începerea
chestionarului cu o întrebare filtru care dirijează o mare parte dintre respondenţi către sfârşitul
chestionarului, întrucât se pierde reprezentativitatea eşantionului. Selecţia subiecţilor care au o anumită
caracteristică de bază pentru cercetare se va face încă din faza de eşantionare, nu la momentul aplicării
chestionarului.
Întrebările mai dificile se vor plasa către mijlocul chestionarului, însă vor fi intercalate cu întrebări
uşoare şi de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul.
La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a subiecţilor, puse de aşa
manieră încât subiectul să fie stimulat să răspundă, fără a se considera frustrat de faptul că i se cer nişte
date personale, confidenţiale, în special cu privire la venituri.
68
 Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaţie, venituri, pregătire profesională etc.
Pentru întrebările referitoare la vârstă şi venituri se recomandă utilizarea unor intervale de valori în
cadrul răspunsurilor, evitându-se solicitarea valorii exacte a veniturilor sau a vârstei. Dacă populaţia
cercetată este formată din agenţi economici, se vor pune întrebări de caracterizare specifice acestei
categorii, precum: număr de salariaţi, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare.
Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de identificare a subiecţilor, numele şi
prenumele, adresă, telefon, necesare realizării controlului activităţii de teren a operatorilor.
Dacă în cadrul chestionarului se utilizează la rând mai multe întrebări formulate la fel şi utilizând
aceeaşi scală poate să apară "efectul de halo", care constă în tendinţa respondenţilor de a răspunde la
fel la toate întrebările, fără a mai analiza conţinutul acestora. Pentru evitarea apariţiei acestui efect se va
proceda la intercalarea unor întrebări de altă natură printre cele de acelaşi fel.
Exemplu de utilizare a aceleiaşi scale, care poate genera "efect de
halo”:
Cât de importante sunt pentru dumneavoastră următoarele atribute atunci când luaţi decizia de
cumpărare a unui automobil?
Puterea motorului
Foarte importantă Foarte puţin importantă
Tipul de combustibil utilizat
Foarte important Foarte puţin important
Elementele de protecţie la accident (airbag-uri)
Foarte importante Foarte puţin importante
Linia de sonorizare
Foarte importantă Foarte puţin importantă

6.2.3. Realizarea legăturilor dintre întrebări

În cadrul chestionarului, apar frecvent situaţii în care la anumite întrebări nu pot să răspundă decât o
parte dintre membrii eşantionului, formată din cei care au un anumit comportament sau atitudine

69
 (consumatorii unei anumite mărci de produs, cei care intenţionează să cumpere un produs etc.). În
aceste condiţii, întrebările trebuie concepute de aşa manieră încât să nu se adreseze şi celor care nu pot
să răspundă deoarece nu au respectivul comportament.
În astfel de situaţii, se utilizează întrebări filtru cu scopul împărţirii eşantionului în două grupuri în
funcţie de existenţa sau inexistenţa unui anumit comportament sau caracteristică, urmând ca pentru
fiecare dintre aceste două grupuri să fie formulate întrebări specifice. Întrebările filtru se bazează pe o
scală binară, pentru fiecare categorie de răspuns existând trimiteri către întrebările la care subiectul
urmează să răspundă în continuare.
Exemplu:
1. Există relaţii contractuale între firma dumneavoastră şi firme
specializate în studierea pieţei?
 DA (continuaţi cu întrebarea nr.2)
 NU (treceţi la întrebarea nr.5)

În exemplul de mai sus, la întrebările 2,3, şi 4 vor răspunde numai cei care au răspuns „DA” la
întrebarea nr. 1. Cei care au răspuns negativ vor trece direct la întrebarea nr. 5. Este posibil ca întrebarea
numărul 5 să se adreseze doar celor care au răspuns „NU” la întrebarea nr. 1, caz în care, imediat după
întrebarea nr. 4 se va face o trimitere a celor care au răspuns la întrebările 2, 3 şi 4 către o altă întrebare
din chestionar care se adresează lor.
Pentru a ţine sub control acest proces de trimiteri către diferite întrebări din chestionar, se recomandă
ca cercetătorul să efectueze, înainte de a finaliza chestionarul, o schemă a legăturilor dintre întrebări
care să-i dea o imagine clară a traseului pe care trebuie să-l urmeze fiecare categorie de populaţie în
cadrul chestionarului. Aceasta este de fapt o schemă logică a procesului de colectare a răspunsurilor pe
baza chestionarului.

70
Fig. 6.1. Schema legăturilor dintre întrebări

71
 Aplicaţia 6.6
Revedeţi întrebările formulate la aplicaţiile 6.1-6.4. Încercaţi să le puneţi într-o ordine logică pentru
a concepe un chestionar pentru tema dvs. de cercetare. Dacă este nevoie, formulaţi întrebări
suplimentare. Efectuaţi schema legăturilor dintre întrebările din chestionarul dvs.

6.2.4. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului

Întrebările chestionarului trebuie aranjate în pagină astfel încât acesta să aibă o estetică deosebită, să
fie uşor de citit şi parcurs. În acest sens, vor fi lăsate spaţii corespunzătoare între întrebări, precum şi
între răspunsuri, astfel încât să se evite consemnarea din greşeală a mai multor răspunsuri sau a altor
răspunsuri decât cele date de subiecţi.
Chestionarul va avea un antet în care se consemnează instituţia care organizează cercetarea, data
completării chestionarului şi numărul acestuia. Imediat după antet se plasează titlul chestionarului,
precum şi o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că răspunsurile
date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul respondentului.
Dacă chestionarul este trimis prin poştă sau prin alte mijloace, urmând ca subiectul să-l completeze
singur, acesta va fi însoţit obligatoriu de o scrisoare care se adresează nominal persoanei căreia îi este
adresat. Această scrisoare nu trebuie să depăşească 3/4 dintr-o pagină şi va cuprinde o serie de precizări
1
precum :
numele şi prenumele persoanei căreia ne adresăm folosind o formă adecvată de adresare ("Stimate
domnule");
cerinţa de a ne face o favoare participând la desfăşurarea anchetei;
importanţa cercetării şi importanţa pe care o acordăm respondentului;

1 Lefter, C-
Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 pg. 124

72
 completarea chestionarului se realizează uşor şi necesită un timp scurt;
se asigură confidenţialitatea identităţii subiectului (chiar dacă operatorul cunoaşte identitatea, acesta
nu se poate comunica altei persoane);
cercetătorul poate oferi o sinteză a rezultatelor anchetei dacă se doreşte acest lucru;
rugămintea de a expedia într-un termen cât mai scurt chestionarul;
numele, prenumele şi funcţia persoanei care expediază scrisoarea;
descrierea şi scopul unei mici atenţii care se poate afla în plicul cu chestionarul trimis spre
completare (calendare,
postere, agende).
După finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces de pretestare, în scopul
identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor, stabilirea ordinii acestora sau a
legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect formulate şi dacă sunt înţelese la fel
de către toţi subiecţii. Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un număr restrâns de indivizi
(20-30 de persoane), în scopul corectării unor inadvertenţe înainte de a fi aplicat eşantionului de bază,
pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.

Aplicaţia 6.7
Pornind de la întrebările formulate şi de la schema logică stabilită la aplicaţia 6.7, realizaţi un
chestionar pentru tema dumneavoastră de cercetare. Un exemplu de astfel de chestionar este prezentat
în Anexa 1.

73
Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol
1. Care sunt principalele categorii de scale de măsură utilizate în cadrul
cercetărilor de marketing?
2. Ce sunt caracteristicile fiecărui tip de scală de măsură?
3. Care sunt deosebirile între diferenţiala semantică şi scala lui Stapel?
4. Care este caracteristica de bază a scalei lui Likert?
5. Care sunt regulile de formulare a întrebărilor unui chestionar?
6. Care sunt regulile privind ordinea întrebărilor în cadrul chestionarului?
7. Cum se aşează întrebările chestionarului în pagină?
8. Ce reprezintă efectul de halo?
9. Ce reprezintă pretestarea chestionarului şi de ce este necesară?

74
 Cap. 7. Constituirea eşantionului

Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se constituie eşantionul în cazul unei
cercetări descriptive. Timpul maxim de studiu este de 3 ore.

Conţinut
7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului
7.2. Stabilirea populaţiei cercetate
7.3. Determinarea mărimii eşantionului
7.4. Alegerea metodei de eşantionare

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să ştiţi să definiţi populaţia cercetată
Să învăţaţi să determinaţi mărimea eşantionului necesar pentru o cercetare descriptivă
Să învăţaţi principalele metode de eşantionare utilizate în cadrul cercetărilor descriptive.

7.1. Condiţii de reprezentativitate a eşantionului

Eşantionarea reprezintă una dintre cele mai complexe activităţi din cadrul procesului cercetării de
marketing, realizarea incorectă a eşantionării putând conduce la invalidarea tuturor rezultatelor
cercetării, chiar dacă celelalte etape au fost executate corect.
Necesitatea eşantionării apare ca urmare a faptului că în cercetările de marketing, publicul ţintă vizat
de o anumită organizaţie este de regulă numeros, de ordinul miilor sau sutelor de mii. Organizarea unei
cercetări care să realizeze o culegere de date completă (exhaustivă) de la toţi membrii populaţiei ar fi
mult prea costisitoare şi ar dura o perioadă mult prea lungă de timp. În acelaşi timp, este aproape
imposibil să culegi

75
 date de la toţi membrii populaţiei atunci când vorbim despre populaţia unui oraş, municipiu, judeţ etc.
Pentru a înlătura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de la un eşantion
reprezentativ pentru întreaga populaţie. În acest fel, se reduc semnificativ costurile de colectare a
datelor şi timpul necesar acestui proces. Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului, rezultatele
urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii. Acest proces are şi inconveniente, în
sensul că prin extrapolare se pierde din precizia rezultatelor. Astfel, rezultatele la nivelul populaţiei
totale vor trebui să fie acceptate în anumite condiţii de probabilitate (de regulă sub 100%) şi cu o
anumită eroare datorată faptului că s-a făcut doar o observare parţială a populaţiei.
În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie acordată asigurării reprezentativităţii
eşantionului, fără de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eşantion să fie
considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condiţii:
1. Eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare
aleatoare (probabilistică).
2. Eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a
cuprinde toată diversitatea de comportamente şi atitudini
existentă la nivelul populaţiei şi pentru a asigura o marjă de
eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii populaţii.
3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub aspectul
caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferenţe
de comportament (vârstă, venituri, sex, clasă socială etc.) De
exemplu, dacă la nivelul populaţiei cercetate există 52%
femei şi 48% bărbaţi, la nivelul eşantionului vom avea
aceleaşi ponderi ale celor două
grupuri.
Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a populaţiei cercetate, putând fi utilizate mai
multe metode de eşantionare în funcţie de caracteristicile respectivei populaţii.
76
 7.2. Stabilirea populaţiei cercetate

Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia se adresează firma care efectuează cercetarea.
Pentru a stabili corect populaţia, se impune să identificăm foarte clar persoanele care manifestă
comportamentele vizate de firmă, astfel încât populaţia să nu fie nejustificat de mare, prin includerea
unor persoane care nu pot să furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi timp, se vor avea
în vedere toate segmentele populaţiei astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anumite categorii
de public de la care se pot obţine informaţii valoroase.
De exemplu, în cazul unei cercetări întreprinse de un post de radio local, care are acoperire doar la
nivelul reşedinţei de judeţ, nu se va întreprinde o cercetare la nivelul întregului judeţ întrucât populaţia
ar fi nejustificat de mare, existând persoane care pot să nu cunoască nimic despre postul respectiv. În
acelaşi timp, o populaţie formată numai din bărbaţii din respectiva localitate ar fi prea restrânsă întrucât
a fost eliminat un segment important al populaţiei, cel al femeilor, care pot avea comportamente cu totul
diferite de cele ale bărbaţilor.
În cazul în care cercetarea vizează agenţii economici, populaţia cercetată va fi formată din
organizaţii, ţinând cont de comportamentele şi caracteristicile specifice ale acestor entităţi.

7.3. Determinarea mărimii eşantionului

Eşantionul de la care vor fi culese datele necesare cercetării de marketing trebuie să respecte
exigenţele referitoare la mărime, astfel încât să fie posibilă extrapolarea rezultatelor la nivelul populaţiei
cercetate în limitele unei erori suficient de mici, care este stabilită de cercetător în funcţie de cerinţele
cercetării. Având în vedere că extrapolarea se face pentru anumiţi parametri ai populaţiei (media sau
procentul), măsuraţi la nivelul unor variabile metrice, mărimea eşantionului se va stabili în raport cu
aceşti parametri.

77
 Pentru o diferenţiere corespunzătoare a parametrilor calculaţi la nivelul eşantionului de cei estimaţi la
nivelul populaţiei, se practică notaţii specifice, utilizând litere latine pentru valorile specifice
eşantionului şi litere greceşti pentru cele specifice populaţiei.
Tabelul 7.1. Simboluri aferente principalilor parametrii statistici folosiţi în cercetările de marketing

Parametrii statistici Litere greceşti Litere latine

ca simboluri ca simboluri
pt.parametrii pt.parametrii
populaţiei eşantionului
media μ x
2 2
dispersia σ s
abaterea standard σ S

abaterea standard de la medie x Sx

proporţia răspunsurilor "da" π p
proporţia răspunsurilor "nu" (1-π) (1 - p)
mărimea populaţiei N
-
mărimea eşantionului -
n

Determinarea mărimii eşantionului se efectuează pornind de la eroarea de eşantionare, care ne

conduce la un interval de valori pe care le poate lua parametrul la nivelul populaţiei cercetate. Astfel,
când vorbim despre media populaţiei pentru o anumită variabilă, nu putem spune că aceasta este egală
cu media calculată la nivelul eşantionului. Putem însă garanta cu o anumită probabilitate că media la
nivelul populaţiei va fi egală cu media la nivelul eşantionului din care se scade, respectiv la care se
adună o eroare, ceea ce ne conduce la un interval de încredere pentru media populaţiei.
Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaţiei totale se calculează pe
baza relaţiei:
xE x E , unde,

78
 E = eroare de eşantionare (se măsoară în unitatea de măsură a variabilei studiate)

Eroarea de eşantionare depinde de trei factori: direct proporţional de abaterea standard a populaţiei şi
de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi invers proporţional de mărimea eşantionului.

E z /2 x z /2 n

unde,

x = abaterea standard de la media eşantioanelor

zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie α/2
σ = abaterea standard a variabilei n = mărimea eşantionului

Valoarea zα/2 se ia din tabelul legii de distribuţie normale şi depinde de nivelul de semnificaţie α, care
la rândul lui depinde de probabilitate cu care dorim să garantăm rezultatele. Probabilitatea (denumită şi
nivel de încredere) utilizată de regulă în cercetările de marketing şi în analizele statistice este de 95%
sau 0.95 în valori relative.
α = 1-Probabilitate
α = 1-0.95 = 0.05

Pentru acest nivel de semnificaţie (α=0.05), valoarea corespunzătoare zα/2 este 1.96.
Abaterea standard a populaţiei (σ) este dată de abaterile valorilor individuale de la medie, fiind o
caracteristică a omogenităţii populaţiei. Avem o populaţie omogenă când abaterea standard este mică şi
o populaţie eterogenă când abaterea standard este mare.
Astfel, pentru a avea o eroare de eşantionare mică, cercetătorul trebuie să aleagă un eşantion de
dimensiuni relativ mari, întrucât asupra abaterii standard nu se poate interveni (fiind o caracteristică a
populaţiei), iar o probabilitate mai mică de 95% nu este în general acceptată. În aceste condiţii,
determinarea mărimii eşantionului porneşte de la formula erorii, de unde se va extrage valoarea „n”.

79
 Determinarea mărimii eşantionului
Ez
/2
n
2
n /2
2
E
În cazul parametrului procent, având în vedere particularităţile scalei binare, pentru care abaterea standard este
egală cu rădăcina pătrată a produsului dintre procentul răspunsurilor pozitive şi procentul răspunsurilor negative, formula
de calcul a mărimii eşantionului devine:

p (100 p)
2
E
În acest caz eroarea (E) este măsurată în procente.
Analizând formulele de mai sus, se observă că pentru calcularea mărimii eşantionului, pe lângă
valoarea lui zα/2 mai avem nevoie de valoarea erorii şi valoarea abaterii standard.
În această fază, eroarea este stabilită de către cercetător, în funcţie de cerinţele cercetării, căutându-se
ca aceasta să aibă o valoare cât mai mică. Abaterea standard este însă necunoscută şi nici nu poate fi
aflată, motiv pentru care este nevoie de o estimare a acesteia pentru a putea calcula mărimea
eşantionului.
Metode de estimare a abaterii standard a populaţiei pentru o anumită variabilă:
1. dacă se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare
anterioară, acea valoare va fi introdusă în formula de calcul a
mărimii eşantionului
2. dacă nu se cunoaşte abaterea standard dintr-o cercetare
anterioară se poate face o anchetă rapidă pe un eşantion de
dimensiuni reduse, se calculează abaterea standard la nivelul
acelui eşantion şi se foloseşte respectiva valoare ca o estimare
a abaterii populaţiei.
3. în anumite cazuri, când avem anumite informaţii despre
valoarea minimă şi valoarea maximă pe care le poate lua

80
 variabila, se poate estima abaterea standard ca fiind a şasea parte din amplitudinea seriei de date.
x x
max min

6
4. în cazul procentelor, având în vedere formula de calcul a abaterii standard, se poate
merge pe valoarea maximă a cestui parametru care se înregistrează atunci când
procentul răspunsurilor pozitive este egal cu procentul răspunsurilor negative (p=50%).
În cercetările de marketing, având în vedere că majoritatea întrebărilor care permit calcularea
parametrilor populaţiei sunt măsurate cu scala binară, este foarte frecvent utilizată formula de calcul a
mărimii eşantionului în cazul procentelor, cu luarea în considerare a abaterii standard maxime.
Astfel pentru o eroare acceptată de ±3%, mărimea eşantionului va fi de 1067 de persoane, în timp ce
dacă acceptăm o eroare de ±5%, mărimea acestuia scade considerabil, la numai 384 de persoane.

n 1.962 50 50 1067 32
n 1.962 50 50 384 52
Se observă că mărimea eşantionului nu depinde de mărimea populaţiei cercetate, un eşantion de o
anumită mărime fiind la fel de reprezentativ pentru populaţia unui municipiu cât şi pentru populaţia
întregii ţări. Totuşi, în anumite situaţii, când populaţia are dimensiuni relativ mici, iar eşantionul calculat
reprezintă mai mult de 5% din totalitatea populaţiei, se poate opta pentru o corectare a mărimii
eşantionului utilizând formula:

' nN
n , unde n’ reprezintă mărimea corectată a eşantionului n N

81
 Se obţine astfel un eşantion de o dimensiune mai redusă decât cel calculat pe baza formulei iniţiale.

Aplicaţia 7.1.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, calculaţi mărimea eşantionului având în vedere că
majoritatea scalelor care permit calcularea parametrilor populaţiei din cadrul chestionarului sunt
măsurate cu scala binară. Se va merge pe o probabilitate de 95% şi o eroare de 3%.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

7.4. Alegerea metodei de eşantionare

În funcţie de tipul cercetării se pot utiliza două mari modalităţi de eşantionare:

1. eşantionare aleatoare (probabilistă);
2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.

Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru toţi subiecţii a egalităţii de şanse
privind includerea în eşantion. Aceasta presupune că iniţial toţi indivizii vor avea aceeaşi probabilitate
de a fi incluşi în eşantion, această probabilitate putând să se schimbe pe măsură ce se face selecţia
membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui

82
 principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabiliţi la latitudinea cercetătorului, ei fiind selectaţi prin
tragere la sorţi.
Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza logicii
personale a cercetătorului, selecţia nefiind făcută prin tragere la sorţi.
Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia cercetată şi extrapolarea rezultatelor
cercetării nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare aleatoare. Punerea în practică
a unor astfel de metode necesită un cadru de eşantionare care să permită selectarea indivizilor prin
tragere la sorţi. Cadrul de eşantionare este o listă care conţine toţi membrii populaţiei cercetate, din care
se extrag membrii eşantionului. Această listă este în mod obligatoriu necesară pentru asigurarea
egalităţii de şanse în privinţa includerii în eşantion.
Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt:
1. eşantionarea aleatoare simplă;
2. eşantionarea sistematică;
3. eşantionarea stratificată;
4. eşantionarea de grup;
5. eşantionarea în trepte;
6. eşantionarea în mai multe faze

1. Eşantionarea aleatoare simplă

Presupune selectarea membrilor eşantionului prin tragere la sorţi dintr-o urnă în care au fost
introduse numele tuturor membrilor populaţiei. Extragerea poate fi efectuată prin două metode:
Metoda bilei revenite – bazată pe întoarcerea în urnă, de fiecare dată, a unităţii extrase astfel că
există şansa ca o persoană să fie inclusă de mai multe ori în eşantion. Probabilitatea fiecărei unităţi de a
fi inclusă în eşantion este constantă (probabilitatea = 1/N).
Metoda bilei nerevenite – caz în care o unitate extrasă nu mai este reintrodusă în urnă,
probabilităţile de extragere a membrilor eşantionului fiind crescătoare, pe măsură ce se

83
 completează eşantionul. Pentru populaţii de dimensiuni mari comparativ cu mărimea eşantionului,
metoda dă rezultate asemănătoare cu metoda bilei revenite, putând fi considerată ca metodă cu
probabilităţi egale.
În practică, pentru uşurarea procesului de eşantionare, nu se folosesc urne pentru extragerea unităţilor
de eşantionare. Pornind de la cadrul de eşantionare în care subiecţii sunt ordonaţi alfabetic, se utilizează
tabele de numere aleatoare sau programe de calculator generatoare de numere aleatoare.
Principalul inconvenient al metodei constă în faptul că dă rezultate bune doar în cazul populaţiilor
omogene. Cum în cercetările de marketing populaţiile sunt de regulă eterogene, există posibilitatea
obţinerii unui eşantion cu o structură care diferă foarte mult de cea a populaţiei cercetate. În acest caz,
eşantionul poate să devină nereprezentativ.

2. Eşantionarea sistematică
Este asemănătoare cu eşantionarea aleatoare simplă, diferenţa constând în modul de selectare a
membrilor eşantionului, care este mult mai simplu încât nu necesită tabele sau generatoare de numere
aleatoare. Metoda începe cu stabilirea unui pas mecanic, obţinut ca raport între mărimea populaţiei şi
mărimea eşantionului. De exemplu, dacă avem o populaţie de 10 000 de persoane şi un eşantion de 100
de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii 100 de subiecţi din listă se extrage aleator unul urmând
ca ceilalţi membri ai eşantionului să fie selectaţi prin aplicarea pasului mecanic la numărul
corespunzător persoanei extrase anterior. Dacă în exemplul de mai sus a fost selectat aleator numărul 8,
următorii indivizi incluşi în eşantion vor fi cei care poartă numerele: 108, 208,308,408........

3. Eşantionarea stratificată
Este o metodă care ţine cont de eterogenitatea populaţiei în funcţie de anumite caracteristici care
determină diferenţe de comportament sau atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaţia este
împărţită în straturi care sunt omogene în interiorul lor şi eterogene între ele. La 84
 nivelul fiecărui strat selecţia membrilor eşantionului se face prin una dintre metodele de mai sus.
De exemplu, într-o cercetare efectuată în rândul întreprinderilor, au fost identificate două
caracteristici care ar putea genera diferenţe de comportament: domeniul de activitate şi mărimea firmei.
Au fost identificate câte 5 straturi la nivelul fiecărei variabile, ceea ce a condus la un număr de 25 de
subeşantioane (vezi tabelul 7.2).

Tabelul 7.2. Modul de constituire a eşantionului în cadrul eşantionării stratificate

Domeniu Număr Pondere Mărime
Mărimea Număr
de firme în total subeşan-
firmei firme
activitate populaţie tion
Micro 1.08%
Mică 1.08%
Agricultura 95 Mijlocie 0.83%
Mare 0.40%
Foarte mare 0.40%
Micro 274 9.86% 148
Mică 272 9.78% 147
Industrie 1132 Mijlocie 268 9.64% 145
Mare 226 8.13% 122
Foarte mare 3.31%
Micro 2.88%
Mică 2.88%
Construcţii 282 Mijlocie 2.70%
Mare 1.40%
Foarte mare 0.29%
Micro 218 7.84% 118
Mică 215 7.73% 116
Servicii 742 Mijlocie 184 6.62%
Mare 114 4.10%
Foarte mare 0.40%
Micro 150 5.40%
Mică 146 5.25%
Comerţ 529 Mijlocie 123 4.42%
Mare 104 3.74%
Foarte mare 0.22%
Total 2780 2780 100% 1500
Pornind de la numărul de firme existent la nivelul straturilor în cadrul populaţiei totale, se calculează
ponderea fiecăruia dintre acestea în total. Prin aplicarea ponderii respective la mărimea totală a
eşantionului se obţin mărimile fiecăruia dintre subeşantioane. De exemplu,

85
 microîntreprinderile din agricultură reprezintă 1.08% din totalul colectivităţii cercetate. Prin aplicarea
acestui procent la mărimea totală a eşantionului (1500 de firme), vom obţine mărimea subeşantionului
corespunzător acestor întreprinderi, care este format din 16 firme.
O astfel de stratificare proporţională se face atunci când urmărim o structură a eşantionului similară
cu cea a populaţiei cercetate. Există însă şi cazuri când anumite straturi sunt considerate mai importante,
ponderea fiecărui strat fiind stabilită de către cercetător pe baze logice. Se ajunge astfel la o stratificare
neproporţională.
În alte cazuri, când se cunoaşte valoarea abaterii standard a populaţiei, mărimea straturilor se
ponderează cu această valoare, rezultând un eşantion stratificat optim, care ţine cont de omogenitatea
fiecărui strat.

Eşantionarea de grup
În foarte multe situaţii cercetătorul nu are la dispoziţie o listă cu toţi membrii populaţiei, care să
formeze cadrul de eşantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus. Pentru rezolvarea acestei
probleme, atunci când populaţia poate fi izolată la nivel teritorial sau după alte criterii, se pot aplica
anumite metode care folosesc unităţi de eşantionare formate din grupuri ale populaţiei, nu din indivizi.
În realizarea eşantionării de grup se porneşte de la premisa că în interiorul fiecărui grup găsim o
diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele populaţiei, grupurile fiind destul de
asemănătoare între ele. Cu alte cuvinte, grupurile sunt eterogene în interior şi omogene între ele, spre
deosebire de straturi unde situaţia era inversă.
De exemplu, dacă se urmăreşte efectuarea unei cercetări la nivelul municipiului Braşov, acesta poate
fi împărţit în cartiere, care se constituie în grupuri. În continuare, di totalitatea cartierelor se va extrage
aleator un număr de cartiere ce vor fi incluse în eşantion. Se respectă astfel principiul tragerii la sorţi şi
cel al egalităţii de şanse prin faptul că orice

86
 individ poate fi inclus în eşantion prin extragerea grupului (cartierului) din care acesta face parte.
În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion se caută identificarea unor subgrupuri, cum ar
fi în exemplul de mai sus străzile. Se constituie o listă din străzile existente în cadrul cartierelor selectate
anterior şi se extrage aleator un număr de străzi. La nivelul acestor străzi se face un inventar al
imobilelor şi se extrage un eşantion din imobile din lista constituită. Numărul de imobile va fi suficient
de mare astfel încât să putem identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea
eşantionului.
În cadrul eşantionării de grup, se chestionează toţi membrii populaţiei care locuiesc în imobilele
selectate. Astfel, se ajunge la o
mărime a eşantionului rezultativă, obţinută în urma activităţii de
teren, care nu poate fi dinainte cunoscută. Aceasta nu trebuie să difere cu mult de mărimea calculată
a eşantionului.

Eşantionarea în trepte
Este tot o eşantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca în exemplul anterior.
Deosebirea constă în faptul că metoda conduce la un eşantion de o mărime fixă, calculată apriori. Prin
urmare, dacă se doreşte ca în exemplul de mai sus să se utilizeze o eşantionare în trepte, la nivelul
imobilelor utilizate se va efectua o listă de gospodării. Din această listă se va extrage un eşantion din
gospodării de mărimea calculată iniţial. La nivelul acestor gospodării se va chestiona o singură
persoana, care îndeplineşte criteriile de includere în eşantion.

Eşantionarea în două faze

Se realizează de regulă atunci când populaţia cercetată face parte din categoria „populaţiilor rare”.
Astfel de populaţii au anumite caracteristici care nu se regăsesc la totalitatea locuitorilor dintr-o anumită
zonă, motiv pentru care cercetarea trebuie făcută doar în rândul indivizilor care posedă respectivele
caracteristici. În scopul identificării acestor persoane în marea masă a populaţiei este necesară o
eşantionare în două faze. Într-o primă fază se poate merge pe o eşantionare de grup, alegându-
87
 se un eşantion de mari dimensiuni, care să permită identificarea unui număr suficient de mare de
indivizi din categoria celor vizaţi de cercetare.
De exemplu, o cercetare în rândul persoanelor vegetariene pune serioase probleme cercetătorului în
identificarea membrilor populaţiei cercetate în vederea eşantionării întrucât aceştia sunt relativ puţini din
punct de vedere numeric şi răspândiţi în marea masă a populaţiei. Pentru a rezolva această problemă se
poate merge pe o eşantionare de grup până la obţinerea unui eşantion de imobile, care să conţină un
număr mare de locuinţe în vederea identificării unui număr suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectuează rapid o anchetă la nivelul acestui eşantion, prin chestionarea tuturor persoanelor care
locuiesc în respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele vegetariene. Se va constitui o listă
formată din vegetarieni, care va constitui cadrul de eşantionare pentru faza a doua a eşantionării.
În faza a doua, din lista întocmită ca bază de eşantionare, se constituie un eşantion de mărime
stabilită, de la care se va colecta întreaga cantitate de date necesare realizării anchetei. Includerea
locuinţelor în eşantion se poate face prin metode clasice: eşantionarea aleatoare simplă, eşantionarea
sistematică, eşantionarea stratificată.

Aplicaţia 7.2.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, alegeţi metoda de eşantionare potrivită şi
exemplificaţi concret cum se poate face o astfel de eşantionare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

88
 ___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
__________________________________________________________

Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol

1. Care sunt condiţiile de reprezentativitate a eşantionului?
2. Cum se defineşte corect populaţia cercetată?
3. Care sunt factorii de care depinde mărimea eşantionului?
4. În ce constă eşantionarea aleatoare?
5. Care sunt metodele de eşantionare aleatoare?
6. Ce reprezintă cadrul de eşantionare?

89
 Cap 8. CULEGEREA DATELOR ŞI
ACTIVITATEA DE TEREN

Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu procesul de culegere a datelor în
cazul anchetelor faţă în faţă. Timpul maxim de studiu este de 1 oră.

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să cunoaşteţi în ce constă activitatea de culegere a datelor Să învăţaţi cum se realizează contactul
iniţial cu subiecţii Să învăţaţi cum se pun întrebările şi cum se consemnează
răspunsurile în chestionare

Având în vedere succesiunea logică a fazelor pe care le implică procesul cercetării de marketing,
după realizarea activităţilor legate eşantionare, urmează a se desfăşura activitatea de culegere a datelor
primare, care, în cazul sondajelor directe, necesită desfăşurarea unei activităţi de teren.
O atenţie maximă trebuie acordată operatorilor de teren. Aceştia trebuie selecţionaţi, pregătiţi şi
instruiţi pentru activitatea care urmează să o desfăşoare. Operatorii de interviuri trebuie să posede, de
asemenea, anumite caracteristici: să fie sănătoşi, să aibe o înfăţişare atrăgătoare, să fie îmbrăcaţi decent,
să discute politicos şi convingător.
Programele de pregătire ale operatorilor trebuie să cuprindă instruiri cu privire la :
modul în care se ia legătura cu membrii eşantionului şi cum se asigură desfăşurarea în condiţii optime
a interviului;
modul în care se pun întrebările cuprinse în chestionar;

90
 procedura de înregistrare a răspunsurilor;
modalitatea de finalizare a interviului.

Stabilirea contactului iniţial

Realizarea unei legături iniţiale cu subiectul de interviu presupune ca operatorul să trezească interesul
respondentului şi apoi să-l convingă că prin cooperarea sa el poate să-şi aducă un aport important la
rezolvarea problemei care face obiectul cercetării.
Contactul cu respondentul potenţial se realizează de către operator prin salutul de rigoare (bună ziua,
bună seara etc.) prin indicarea numelui său şi apoi prin indicarea instituţiei sau organizaţiei care
realizează cercetarea. Nu se va indica niciodată beneficiarul cercetării. În continuare, operatorul va
indica denumirea cercetării şi apoi îşi va exprima dorinţa şi plăcerea de a culege o serie de idei ale
respondentului în legătură cu tema abordată. Prin aceasta se sugerează că răspunsurile care vor fi date de
subiect sunt de mare importanţă pentru cercetare. Când operatorul se autoprezintă el trebuie să arate şi
un document din care rezultă instituţia pentru care lucrează şi implicarea sa în cercetare.
Operatorul de interviu trebuie să evite ca în faza iniţială a luării contactului cu un respondent să ceară
în mod expres permisiunea pentru desfăşurarea interviului şi permisiunea de a intra în casă, atunci când
interviurile se desfăşoară la locuinţele subiecţilor. Dacă subiecţii refuză sau obiectează la luarea
interviului, comportamentul operatorului trebuie să fie cât se poate de politicos. Un "mulţumesc pentru
timpul pe care vi l-am răpit" va fi un răspuns cât se poate de civilizat. În situaţiile în care subiectul
răspunde că momentan este ocupat, atunci operatorul îl poate întreba, dacă, mai târziu, la o anume oră,
se pot reîntâlni pentru desfăşurarea interviului.
Pentru a putea obţine rate înalte de răspuns se pot folosi anumite procedee. Spre exemplu, subiecţii,
iniţial, pot fi rugaţi să accepte să răspundă la un interviu de mici dimensiuni şi, ulterior, să fie convinşi
să accepte un interviu de dimensiuni mai mari.

91
 Punerea întrebărilor
Scopul oricărui interviu este acela de a obţine răspunsuri la toate întrebările conţinute de un
chestionar. Operatorul are menirea de a pune întrebările şi de a reţine şi înregistra răspunsurile date de
subiecţi. Pe de altă parte, trebuie reţinut faptul că modalităţile în care se pot pune întrebările influenţează
calitatea răspunsurilor, deoarece unele greşeli sistematice făcute de operatorul de interviu pot constitui o
considerabilă sursă de erori în activitatea de obţinere a informaţiilor.
Cele mai importante reguli privind modul de punere a întrebărilor
sunt:
Se pune întrebarea exact aşa cum este ea formulată în chestionar;
Fiecare întrebare se citeşte foarte rar;
Întrebările se pun exact în ordinea în care acestea se află amplasate în chestionar;
Se trec în revistă toate întrebările cuprinse în chestionar;
Se repetă întrebările care nu au fost înţelese şi interpretate corect.

Consemnarea răspunsurilor
Se pune problema ca fiecare operator să utilizeze acelaşi mecanism de consemnare a răspunsurilor.
Spre exemplu, răspunsurile să fie consemnate cu creionul (pentru ca, ulterior, unele cuvinte greu de citit,
să fie şterse şi apoi rescrise citeţ), în locurile indicate în chestionar. În cazul întrebărilor deschise, se
înregistrează exact, cuvânt cu cuvânt, ce a răspuns subiectul.
În consemnarea răspunsurilor se impune respectarea următoarelor
reguli:
înregistrarea răspunsului se face pe măsura prezentării sale;
se utilizează exact vorbele subiectului;
nu se sintetizează sau reformulează răspunsul subiectului; se înregistrează tot ce aparţine de
întrebarea respectivă;

92
 Aplicaţia 8.1.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, contactaţi cât mai mulţi membri ai eşantionului în
vederea completării chestionarelor.

Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol

1. Cum se stabileşte contactul iniţial cu membrii eşantionului?
2. Cum se pun întrebările din chestionar în cadrul discuţiei cu subiecţii?
3. Cum se consemnează răspunsurile în chestionare?

93
 Cap. 9. ANALIZA ŞI PRELUCRAREA
DATELOR DE MARKETING
Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se prelucrează datele de marketing în
vederea obţinerii informaţiilor. Timpul maxim de studiu este de 3 ore.

Conţinut
9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS
9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor
9.3. Selectarea variabilelor şi prelucrarea datelor
9.4. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei totale

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să ştiţi să constituiţi o bază de date în SPSS
Să învăţaţi să lucraţi cu sistemul SPSS în vederea analizei şi prelucrării datelor de marketing
Să învăţaţi cum se realizează tabelele de frecvenţe şi graficele în SPSS
Să învăţaţi să calculaţi indicatorii statisticii descriptive
Să învăţaţi să estimaţi media şi procentul la nivelul populaţiei totale.

Analiza şi prelucrarea datelor de marketing constau în structurarea datelor culese de la membrii

eşantionului şi centralizarea acestora sub diferite forme (tabele, grafice, indicatori statistici sintetici), în
scopul obţinerii unor informaţii utile factorilor decizionali. De asemenea, rezultatele vor fi extrapolate de
la nivelul eşantionului la nivelul întregii populaţii cercetate, prin diferite procedee de estimare a unor
parametri şi teste statistice.
Analiza şi prelucrarea se pot face manual, prin numărarea răspunsurilor şi centralizarea acestora în
funcţie de cerinţele cercetării sau

94
 într-o manieră mult mai simplă şi mai sigură, utilizând sisteme informatice specializate cum ar fi:
SPSS, NCSS, STATA etc.
Sistemul SPSS (Statistical Package for Social Sciences) este utilizat în ştiinţele sociale, după cum
rezultă şi din denumirea sa, pentru prelucrarea statistică a datelor în scopul obţinerii unor informaţii utile
pentru factorii decizionali. Cele mai întâlnite forme de prezentare a informaţiilor sunt tabelele şi
graficele. Posibilităţile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza datelor, teste statistice etc.) au
condus la utilizarea sistemului pe scară largă în analiza datelor din cercetările de marketing sau
cercetările sociologice.
SPSS permite introducerea directă a datelor din fiecare chestionar după ce în prealabil au fost definite
variabilele relevante ale cercetării şi au fost codificate modalităţile de răspuns. Astfel, operatorul nu
trebuie să facă nimic altceva decât să introducă, pentru fiecare variabilă, codul corespunzător
răspunsului indicat de subiect. Prin parcurgerea în acest fel a tuturor chestionarelor, se obţine o bază de
date ce poate fi utilizată pentru o mulţime de prelucrări care acoperă aproape în totalitate metodele de
analiză cantitativă a datelor de marketing.
Prezentarea informaţiilor de marketing se face într-o fereastră separată ce poate fi salvată şi utilizată
la prelucrări ulterioare cu alte pachete software. Datele la rândul lor pot fi importate din diverse baze de
date (Oracle, Access, Fox Pro) sau foi de calcul (Excel, Quattro Pro).
Principalele etape ale fluxului de transformare a datelor de marketing în informaţii cu ajutorul
sistemului SPSS sunt prezentate în Figura 9.1.

Crearea şi Selectarea Prelucrarea

editarea bazei procedurii de Selectarea datelor şi
de date SPSS analiză a variabilelor obţinerea
datelor informaţiilor
Figura 9.1. Fluxul de transformare a datelor de marketing cu ajutorul SPSS

Etapele sunt parcurse secvenţial de la culegerea datelor până la obţinerea informaţiilor care vor sta la
baza raportului cercetării.

95
 9.1. Crearea şi editarea bazei de date SPSS
Crearea bazei de date SPSS constă în definirea variabilelor cercetării şi introducerea în calculator a
datelor provenite de regulă din chestionare. Aceste date pot să fie preluate şi din diferite alte baze de
date, care conţin o serie de observări ale unor fenomene de marketing (cantităţi cumpărate,
comportamente de consum), caracteristici ale produselor (dimensiuni, atribute, parametri funcţionali)
etc. Preluarea datelor se poate face manual prin introducerea lor în sistem de către operatori sau poate fi
făcută în mod automat prin transformarea unor baze de date deja existente
Pentru a uşura introducerea datelor şi a limita posibilităţile de apariţie a erorilor se va proceda la
codificarea datelor, de regulă prin asocierea unor simboluri numerice fiecărei variante de răspuns.
Această codificare depinde în foarte mare măsură de tipul scalei utilizate. Pentru aceste motive, procesul
de codificare a răspunsurilor va fi abordat în cadrul acestei lucrări în paralel cu cel de introducere a
datelor în calculator.
Datele rezultate din cercetările de marketing se introduc în fereastra editorului de date, care este
foarte asemănătoare cu o foaie de calcul din Excel. Fiecare coloană reprezintă o variabilă a cercetării
care urmează să fie analizată, variabila fiind de regulă o întrebare a chestionarului. Variabilele au mai
multe categorii (modalităţi) care reprezintă răspunsurile la respectiva întrebare.
Pe fiecare linie se vor înregistra rezultatele consemnate în fiecare chestionar, o linie fiind constituită
din răspunsurile date de un anumit subiect tuturor întrebărilor din chestionar. În urma introducerii
tuturor datelor va rezulta o bază de date SPSS. Fiecare celulă a bazei de date va conţine valoarea
variabilei de pe coloană înregistrată în chestionarul de pe linie. Celula reprezintă practic intersecţia
dintre o variabilă şi un caz (subiect) analizat.

96
 9.1.1. Definirea variabilelor

Pentru definirea variabilelor se deschide o casetă de dialog - “Define Variable” – prin una dintre
cele 2 variante posibile (vezi fig.
9.2):
Se selectează Define Variable din meniul Data;
Se face “dublu click” în celula de culoare gri (unde este scris Var) din titlul coloanei unde vrem să
introducem variabila.

Figura 9.2. Definirea unei variabile

În caseta de dialog de mai sus se poate da câte un nume fiecărei variabile şi se pot seta unele
caracteristici ale acestora.
Variable Name - conţine numele variabilei, care trebuie să fie unic. Sistemul nu permite existenţa a
două variabile cu acelaşi nume. Numele trebuie să înceapă cu o literă şi nu poate fi mai mare de 8
caractere. Nu sunt permise spaţiile în interiorul numelui variabilei. Întrucât numele variabilei nu poate fi
foarte mare, pentru o mai bună identificare se poate face o asociere între acesta şi numărul întrebării din

97
 chestionar. Astfel, variabilele pot fi denumite: V1, V2, V3 … sau Var1, Var2, Var3 . . .
Type - reprezintă tipul variabilei care poate fi: numeric, dolar, dată, şir de caractere etc.

Figura 9.3. Stabilirea tipului de date

Prin apăsarea butonului “Type”, este afişată o fereastră de dialog, prin intermediul căreia se poate
selecta tipul datelor utilizate. Pentru datele provenite din chestionare se recomandă utilizarea datelor de
tip numeric, întrucât acestea permit calcularea unor indicatori statistici precum valoarea modală,
mediana, media etc. Utilizatorii trebuie totuşi să manifeste un maxim de atenţie deoarece nu toate
scalele permit calcularea mediei aritmetice şi a indicatorilor derivaţi din aceasta, programul nefiind
capabil să facă diferenţa între tipurile de scale.
Labels - permite definirea unor etichete pentru variabile şi pentru codurile variantelor de răspuns.
În câmpul “Variable Label” se poate asocia o etichetă fiecărei variabile, astfel încât să poată fi
explicat la ce se referă respectiva variabilă, întrucât denumirea variabilei nu permite mai mult de 8

98
 caractere. Eticheta poate conţine textul integral al întrebării din chestionar sau scurte explicaţii cu
privire la conţinutul variabilei (vezi fig. 9.4).
În aceeaşi fereastră se introduc şi codurile variantelor de răspuns, împreună cu etichetele ataşate
acestora. Codurile sunt de regulă valori numerice, care se asociază variantelor de răspuns în scopul
facilitării introducerii datelor în calculator. Aceste coduri sunt definite pe rând în câmpul “Value”, în
timp ce răspunsurile asociate acestora se introduc în câmpul “Variable Label”.

Figura 9.4. Definirea codurilor şi a variantelor de răspuns

De îndată ce un cod împreună cu varianta de răspuns corespunzătoare au fost introduse, se apasă

butonul “Add”, existând posibilitatea introducerii unui nou cod. Codurile sau etichetele pot fi
modificate, după care se apasă butonul “Change” sau pot fi şterse cu ajutorul comenzii “Remove”.
După finalizarea definirii codurilor şi etichetelor se apasă butonul “Continue” şi se revine în
fereastra de definire a variabilelor.

99
 Procesul de definire a codurilor şi a variantelor de răspuns este foarte important întrucât sistemul
informatic va recunoaşte în continuare răspunsurile numai după respectivele coduri. Astfel, în momentul
introducerii datelor va fi suficient să tastăm codul, pentru ca varianta de răspuns corespunzătoare
respectivului cod să fie introdusă în baza de date. Definirea defectuoasă poate crea confuzii, conducând
la erori sistematice datorită introducerii eronate a datelor. Pentru aceste motive trebuie să se acorde o
atenţie deosebită acestui proces de definire, el fiind realizat de regulă de oameni cu experienţă în
domeniu.
Missing Value - permite definirea unuia sau a mai multor coduri pentru non-răspunsurile din
chestionare.

Figura 9.5. Definirea valorilor lipsă

În procesul de colectare a datelor pot exista situaţii în care subiecţii refuză să răspundă la anumite
întrebări sau există întrebări peste care se sare ca urmare a unei întrebări filtru ce selectează acei subiecţi
care au un anumit comportament sau prezintă o anumită caracteristică. Pentru astfel de situaţii se
definesc nişte coduri speciale, care reprezintă

100
 valori lipsă. Aceste valori sunt recunoscute ca atare de calculator, care le totalizează separat de
categoriile de răspunsuri existente pentru respectiva întrebare.
În SPSS pot fi definite până la 3 coduri de valori lipsă ca valori discrete sau se poate defini un
interval pentru valori lipsă. Necesitatea definirii mai multor coduri pentru non-răspunsuri provine din
situaţiile diverse care pot apare din chestionare. De exemplu, dacă o întrebare urmează unei întrebări
filtru, pot apare non-răspunsuri ca urmare a refuzului subiecţilor de a răspunde sau ca urmare a saltului
impus de întrebarea filtru. Pentru a diferenţia cele două situaţii, în scopul unei analize mai minuţioase,
se vor defini două coduri ale valorilor lipsă, acestea urmând să fie totalizate separat de către program.
Pentru finalizarea procesului de definire a variabilei se apasă butonul “OK”. Acest proces se reia
pentru fiecare variabilă până la definirea tuturor variabilelor cercetării.
Deşi procesul de definire a variabilelor urmează aceeaşi paşi, codificarea răspunsurilor şi implicit
etichetele ataşate acestora depind de tipul scalelor de măsură utilizate. Pentru exemplificare vom efectua
o aplicaţie practică pe un mini-chestionar, care conţine diferite tipuri de scale.

Aplicaţie practică

Codificarea răspunsurilor şi definirea variabilelor

Codificarea răspunsurilor se face în funcţie de fiecare întrebare şi de scala folosită în cadrul
respectivei întrebări.

Întrebarea nr. 1

1. Sunteţi fumător?
DANU

Variabila este măsurată cu o scală binară, care face parte din categoria scalelor nominale. Aceasta
este singura variantă a scalei nominale care permite calculul mediei aritmetice, a varianţei şi abaterii

101
 standard, bazat pe proprietăţile variabilei dichotmice. Pentru ca programul să poată calcula aceşti
indicatori statistici, trebuie ca variabila să fie de tip numeric, iar codurile să fie “unu” pentru
răspunsul “DA”, ceea ce reprezintă existenţa unei caracteristici, respectiv “zero” pentru răspunsul
“NU”, ceea ce semnifică absenţa acelei caracteristici. Introducerea altor coduri nu împiedică programul
să calculeze media şi ceilalţi indicatori statistici, însă rezultatele vor fi complet eronate.

Definirea variabilei în SPSS

Pentru definirea variabilei se deschide caseta de dialog “Define Variable” şi se completează câmpul
“Variable Name” cu denumirea variabilei. Pentru a păstra corespondenţa între variabile şi poziţia
întrebărilor din chestionar am denumit variabila “V1”, aceasta fiind corespunzătoare primei întrebări din
chestionar (vezi fig. 9.6).
Tipul variabilei apare în mod implicit numeric. Dacă acesta nu este numeric, se apasă butonul
“Type” şi se selectează tipul “Numeric”. Apoi se apasă butonul “Labels” pentru introducerea
denumirii complete a variabilei şi a variantelor de răspuns alături de codurile corespunzătoare.

Figura 9.6. Definirea variabilelor măsurate cu scala binară

102
 În câmpul “Variable Label” se introduce textul integral al întrebării “Sunteţi fumător?”. Apoi se
introduc pe rând codurile şi răspunsurile corespunzătoare, completând câmpurile “Value”, respectiv
“Value Label” şi apăsând butonul “Add” după introducerea fiecărui răspuns. După finalizarea
introducerii răspunsurilor se apasă butonul “Continue”.
În continuare vor fi definite valorile lipsă corespunzătoare non – răspunsurilor. Pentru aceasta se
apasă butonul “Missing Values”, se selectează opţiunea “Discrete missing values” şi se introduce
codul “99” în primul câmp al acestei opţiuni. Codul “99” nu are nici o semnificaţie anume, el fiind ales
de către cercetător astfel încât să fie reţinut cât mai uşor de către operatorul care introduce datele. În
acelaşi timp, acesta trebuie ales cu grijă astfel încât să nu se intersecteze cu valorile date codurilor
pentru variantele de răspuns.

Figura 9.7. Definirea codurilor pentru valorile lipsă

Pentru a finaliza introducerea codurilor pentru valorile lipsă se apasă butonul “Continue”. Prin
apăsarea butonului “OK” se finalizează definirea variabilei, aceasta apărând în editorul de date, după
care se poate trece la definirea unei noi variabile.

103
 Întrebarea nr. 2
2. Ce marcă de ţigări fumaţi în prezent?
Winston (1)
L&M (2)
Kent (3)
Pall Mall (4)
Snagov (5)
Marlboro (6)
Winchester (7)
Viceroy (8)
Carpaţi (9)
 Alta. Care anume? (10)

În cadrul acestei întrebări s-a utilizat o scală nominală, existând o singură posibilitate de răspuns,
întrucât subiectul este întrebat ce marcă de ţigări fumează în prezent. Pentru codificare se folosesc cifre
consecutive, începând cu cifra 1 pentru prima variantă de răspuns şi continuând până la ultimul răspuns.
Codurile respective nu reprezintă o anumită ordine şi nici faptul că una dintre variante conţine mai mult
din respectiva caracteristică. Acestea folosesc doar pentru identificarea fiecărei variante de răspuns, în
scopul clasificării membrilor populaţiei cercetate. Am optat pentru alocarea codurilor în ordinea în care
răspunsurile apar în chestionar pentru a uşura munca de codificare şi de introducere a datelor în
calculator.
În cazul în care la varianta “Alta” se înregistrează mai multe răspunsuri pentru o anumită marcă de
ţigări, se poate crea o nouă categorie de răspunsuri, care va fi codificată similar cu celelalte răspunsuri.

Definirea variabilei în SPSS

104
 Figura 9.8. Definirea variabilei şi a variantelor de răspuns pentru o scală nominală

Definirea variabilei se face după modelul utilizat la întrebarea anterioară. Această nouă variabilă se
va numi “V2”, fiind corespunzătoare celei de-a doua întrebări din chestionar. Datele se pot defini şi de
această de tip numeric, deşi cu ajutorul scalei nominale nu se pot efectua operaţii matematice. Cu toate
acestea, utilizând date de tip numeric se poate calcula automat valoarea modală, singurul indicator
statistic ce poate fi calculat cu ajutorul scalei nominale.

Întrebarea nr. 3
3. Cât de important este preţul produsului atunci când luaţi decizia de a consuma o anumită
marcă de ţigări?

__(5)__ ___(4)__ __(3)___ ___(2)______(1)___

Foarte Important Nici important Neimportant Total
important nici neimportant neimportant

Pentru această întrebare a fost utilizată o scală ordinală de tipul diferenţialei semantice. Pentru
codificare au fost folosite numere de la 1 la 5, fiecare dintre aceste coduri semnificând existenţa unei
importanţe

105
 mai mari sau mai mici a respectivului criteriu de ordonare, fără a putea preciza însă că distanţele
dintre nivelele scalei sunt egale. Datele vor fi definite de tip numeric.
Definirea variabilei în SPSS

Figura 9.9. Definirea variabilei şi a variantelor de răspuns pentru o scală semantică

Definirea variabilei nu ridică probleme deosebite fiind similară cu situaţiile anterioare. Variabila se
va numi “V3” şi va semnifica importanţa preţului în decizia de cumpărare a unei mărci de ţigări.
Codurile variantelor de răspunsuri, împreună cu răspunsurile corespunzătoare sunt definite ca în fig. 9.9.

9.1.2. Introducerea datelor

După verificarea definirii corecte a variabilelor se poate trece la introducerea datelor. Baza de date va
fi completată prin introducerea rând după rând a tuturor observărilor (chestionarelor), folosindu-se
valorile înregistrate în cazul variabilelor numerice sau codurile fiecărei variante de răspuns în cazul
variabilelor calitative. Sistemul nu recunoaşte automat introducerea unui cod greşit, care nu se află în
lista de coduri, aşa cum se întâmplă în cazul bazelor de date clasice. De aceea introducerea datelor

106
 trebuie să se facă cu foarte multă grijă pentru a nu fi introduse erori sistematice în procesul de analiză
a datelor.
Aplicaţie practică - Introducerea datelor în baza de date SPSS

Figura 9.10. Exemplu de chestionar completat (chestionar nr. 1)

107
 Figura 9.11. Exemplu de chestionar completat (chestionar nr. 2)

Pornind de la cele două exemple de chestionare de mai sus, vom introduce datele în baza de date
SPSS utilizând valorile şi codurile asociate fiecărei variante de răspuns (vezi fig.9.12).
În acelaşi mod se continuă cu introducerea datelor existente în toate chestionarele completate cu
ocazia cercetării. După finalizarea acestui proces de introducere a datelor se poate trece la verificarea
finală şi mai departe la prelucrarea datelor.

108
 Figura 9.12. Modul de introducere a datelor provenite din cele două chestionare

9.1.3. Cazuri deosebite care apar în procesele de definire a variabilelor şi introducere a

datelor

Definirea variabilelor, prezentată pe larg în subcapitolul anterior, nu ridică probleme deosebite.

Pentru fiecare întrebare există o singură posibilitate de răspuns, al cărui cod este introdus în baza de date
pentru fiecare respondent în parte. Există însă situaţii în care la o întrebare apar în chestionare mai multe
răspunsuri.
Astfel de cazuri se înregistrează la scalele de ordonare a unor caracteristici în funcţie de un
anumit criteriu, la scalele nominale cu posibilitate de alegere multiplă sau la scalele proporţionale
cu sumă constantă. Pentru toate aceste categorii de scale există mai multe categorii de răspunsuri
indicate de subiecţi, motiv pentru care nu poate fi respectată regula de introducere a datelor enunţată
anterior. Astfel, va fi necesară definirea mai multor variabile pentru fiecare întrebare, introducerea
datelor fiind de asemenea specifică modului de definire a respectivelor variabile. Pentru exemplificare
vom utiliza o aplicaţie practică.
Aplicaţie practică - Definirea variabilelor şi introducerea
datelor atunci când întrebarea permite alegerea mai multor variante
de răspuns
Pentru exemplificare vom utiliza următoarele întrebări referitoare la consumul de băuturi răcoritoare:

109
 Întrebarea nr. 1

1. Ordonaţi următoarele criterii de alegere băuturilor răcoritoare în

funcţie de importanţa acordată în luarea deciziei de cumpărare a acestor
produse (se acordă rangul 1 pentru criteriul cel mai important, rangul 2
pentru criteriul situat pe locul 2 şi aşa mai departe până la rangul 4 pentru
criteriul situat pe ultimul loc).
 Preţul (2)
 Marca (1)
 Aroma (4)
 Conţinutul de zahăr (3)

Această întrebare se bazează pe o scală ordinală, fiind vorba de ordonarea criteriilor de alegere a unei
mărci de băutură răcoritoare în funcţie de importanţa acordată în momentul cumpărării. În felul acesta,
fiecare subiect va acorda câte un rang cuprins între 1 şi 4 tuturor variantelor de răspuns. În exemplul de
mai sus, în decizia subiectului de alegere a băuturilor răcoritoare marca se situează pe primul loc,
“preţul” pe locul 2, “conţinutul de zahăr” pe locul 3, iar “aroma” pe ultimul loc.
Având în vedere faptul că fiecărei variante de răspuns îi este asociat câte un rang, în momentul
introducerii datelor nu mai poate fi introdus în baza de date un singur cod, aşa cum se proceda în
cazurile de la subcapitolul anterior.
Pentru introducerea datelor în cazul unor astfel de scale va trebui să definim mai multe variabile,
astfel încât fiecărei variante de răspuns îi va corespunde o variabilă a cercetării. În felul acesta, pentru
fiecare variabilă va fi înregistrat rangul care exprimă locul ocupat de respectiva variantă de răspuns în
ierarhia creată pe baza criteriului avut în vedere.

Definirea variabilelor în SPSS

Pentru întrebarea analizată vor fi definite patru variabile, denumite generic “V1.x”, pentru a păstra
corespondenţa dintre numărul întrebării şi varianta de răspuns, “x” reprezentând poziţia categoriei de
răspuns în cadrul întrebării . În felul acesta vom avea:

110
 V1.1 – Preţul
V1.2 – Marca
V1.3 – Aroma
V1.4 – Conţinutul de zahăr
Pentru fiecare dintre aceste variabile vor fi introduse codurile reprezentând rangurile acordate
răspunsurilor în respectiva ierarhie, fiind posibilă asocierea unor etichete care semnifică ordinea
fiecăruia dintre aceste ranguri (vezi fig. 9.13).

Figura 9.13. Definirea variabilei pentru criteriul de alegere “preţ”

Se procedează în mod similar pentru celelalte variante de răspuns, urmând ca introducerea datelor să
se facă prin indicarea rangului ales de fiecare subiect la fiecare dintre criteriile de alegere a produsului
care urmează a fi ordonate.
Rangurile se pot stabili şi în ordine inversă pentru a sugera, spre exemplu, că un produs are mai mult
din caracteristica stabilită drept criteriu de ordonare. În acest sens, se va acorda rangul 5 produsului
situat pe locul 1, rangul 4 celui de pe locul 2, până la rangul 1 acordat produsului de pe ultimul loc.

111
 Indiferent care din cele două metode va fi utilizată, regula de acordare a rangurilor trebuie să fie
enunţată foarte clar atunci când se pune întrebarea din chestionar, astfel încât să nu existe interpretări
diferite din partea subiecţilor, care să conducă la erori sistematice ce pot afecta negativ rezultatele
cercetării.

Întrebarea nr. 2
2. Ce tipuri de băuturi răcoritoare obişnuiţi să consumaţi?
Acidulate Neacidulate

În cazul unor astfel de întrebări ne confruntăm cu posibilitatea apariţiei unor răspunsuri multiple, în
sensul că subiectul poate alege mai mult decât o singură variantă de răspuns. Scala este una de tip
nominal, însă nu putem defini o singură variabilă la fel cum am procedat în cazul întrebării nr. 2 de la
aplicaţia practică efectuată la subcapitolul anterior, întrucât vom fi nevoiţi să introducem mai multe
coduri, corespunzătoare tuturor variantelor de răspuns alese de subiecţi.
Pentru definirea variabilelor în cazul întrebărilor cu posibilitate de alegere multiplă, sistemul SPSS
permite utilizarea a două metode: metoda dichotomică şi metoda categoriilor.
Metoda dichotomică este utilizată cel mai des şi presupune definirea unui număr de variabile egal cu
numărul de categorii de răspunsuri, fiecare dintre aceste variabile fiind măsurate cu ajutorul unei scale
binare. Astfel, în momentul introducerii datelor va fi introdus “codul 1” dacă varianta de răspuns
respectivă a fost aleasă de subiect sau “codul 0” dacă răspunsul respectiv nu a fost ales de către acesta.
Se continuă în mod asemănător pentru toate variabilele corespunzătoare celorlalte variante de răspuns.

112
 Definirea variabilelor în SPSS

Figura 9.14. Definirea variabilei pentru răspunsul “Acidulate”

În figura 9.14 am definit variabila corespunzătoare primei variante de răspuns (“Acidulate”).

Numele variabilei a fost de asemenea ales pentru a păstra corespondenţa cu numărul întrebării şi cu
poziţia răspunsului în cadrul întrebării. Variabila se numeşte “V.2.1”, fiind corespunzătoare primului
răspuns al întrebării nr.2. Eticheta ataşată variabilei va fi chiar denumirea răspunsului - “Acidulate”. Se
definesc de asemenea valorile 1 şi 0, semnificând existenţa, respectiv inexistenţa răspunsului respectiv
în chestionarul unui anumit subiect. În mod similar se procedează pentru fiecare variantă de răspuns a
întrebării respective.
Aplicaţia 9.1.
Pentru cazul concret al cercetării dumneavoastră, definiţi variabilele cercetării pentru 10 dintre cele
mai importante întrebări. Căutaţi să utilizaţi întrebări care se bazează pe scale diferite.

Aplicaţia 9.2.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1, introduceţi date pentru 100 de chestionare.

113
 9.2. Selectarea procedurii de analiză a datelor
După finalizarea etapei de creare şi editare a bazei de date SPSS, se poate trece la procesul de analiză
şi prelucrare a datelor. Pentru efectuarea acestui proces se parcurge o etapă intermediară, de dialog între
utilizator şi calculator, în cadrul căreia se selectează procedurile de prelucrare a datelor. În felul acesta,
sistemul informatic primeşte instrucţiunile cu privire la metoda de analiză şi rezultatele care trebuie să
fie obţinute.
Procedurile de analiză a datelor de marketing sunt selectate pe rând utilizându-se comunicarea cu
ajutorul meniurilor programului. Cum sistemul SPSS permite folosirea unui număr mare de metode de
analiză a datelor, se pot utiliza: statistica descriptivă, tabele de frecvenţe, tabelele încrucişate, teste
statistice, coeficienţi de asociere, analiza multivariată.
Totalitatea procedurilor de analiză a datelor sunt grupate în meniul “Statistics”, după cum se poate
observa şi în fig. 9.15. Din lista procedurilor de analiză a datelor, se alege aceea care se doreşte a fi
aplicată la un moment dat. De exemplu, din submeniul “Summarize” se pot alege: construirea tabelelor
de frecvenţe (“Frequencies”), elementele statisticii descriptive: media, valoarea modală, mediana,
quartilele (“Descriptives”), tabelele de contingenţă (“Crosstabs”), extrapolarea parametrilor de la
nivelul eşantionului la nivelul populaţiei totale (“Explore”) etc.

Figura 9.15. Selectarea procedurii de analiză a datelor

114
 În cadrul versiunilor mai noi ale sistemului SPSS, nu mai există meniul “Statistics” procedurile de
analiză statistică fiind grupate în cadrul meniului numit “Analyze”. De asemenea, submeniul
“Summarize” este denumit în versiunile mai noi “Descriptive Statistics” (vezi fig. 9.16).
În meniul “Analyze” se găsesc aceleaşi comenzi ca în meniul “Statistics” din versiunile mai vechi,
cele două fiind echivalente din punct de vedere al funcţiilor realizate şi al posibilităţilor de prelucrare.

Figura 9.16. Meniul de analiză a datelor în versiunile mai noi ale SPSS

9.3. Selectarea variabilelor şi prelucrarea datelor

Imediat ce a fost selectată o procedură de analiză a datelor, apare o fereastră de dialog în care
urmează a fi selectate variabilele ce urmează a fi supuse analizei prin respectiva procedură.
În figura 9.17 s-a ales ca procedură de analiză a datelor de marketing tabelul frecvenţelor. În lista din
stânga apar toate variabilele definite în baza de date. Dintre acestea se selectează una sau mai multe
variabile pentru care se doreşte construirea tabelelor de frecvenţe şi se trec în lista din partea dreaptă.
Trecerea variabilelor dintr-o listă în cealaltă se face prin selectarea în lista din stânga şi apăsarea săgeţii
situate între cele două liste. Sistemul va efectua analiza comandată pentru toate variabilele aflate în lista
din dreapta.

115
 De asemenea, pe lângă tabelele de frecvenţe, sistemul permite adăugarea unor analize suplimentare
cum ar fi: calcularea unor indicatori ai statisticii descriptive ce pot fi selectaţi prin apăsarea butonului
“Statistics”, efectuarea unor grafice prin apăsarea butonului “Charts” sau se poate realiza o formatare
a tabelelor cu ajutorul comenzii
“Format”.

Figura 9.17. Selectarea variabilelor ce urmează a fi analizate

După acelaşi model se face selectarea variabilelor şi în cazul altor proceduri de prelucrare a datelor.
Lista tuturor variabilelor definite apare în fereastra din stânga, urmând ca variabilele selectate pentru
prelucrare să fie transferate în fereastra din dreapta.

9.3.1. Obţinerea tabelelor de distribuţie a frecvenţelor şi a indicatorilor statisticii

descriptive

Aplicaţie practică
Pentru analiză vom folosi o întrebare care se bazează pe o scală
nominală binară.

1. Sunteţi fumător?
 DA
 NU

După selectarea variabilelor ce urmează a fi prelucrate (variabila V1 în cazul de faţă), se pot obţine
automat tabelele de frecvenţe prin apăsarea butonului “OK”. Sistemul SPSS permite şi calcularea

116
 indicatorilor statisticii descriptive sau asocierea unor grafice prin utilizarea butoanelor de la baza
ferestrei.
Prin apăsarea butonului “Statistics” se deschide o casetă de dialog de unde pot fi selectaţi mai mulţi
indicatori statistici. În funcţie de scopurile analizei şi de tipul scalei, prin bifarea cu ajutorul mouse-ului
se pot alege indicatorii care vor fi calculaţi (vezi fig. 9.18).

Figura 9.18. Selectarea indicatorilor statisticii descriptive

Principalii indicatori ai statisticii descriptive ce pot fi calculaţi

sunt:
1. Cuantilele (“Percentile Values”) – pot fi calculate quartilele
(valori ale variabilei care împart eşantionul în 4 părţi egale), decilele (valorile variabilei care împart
eşantionul în 10 părţi egale) sau centilele
(împart eşantionul în 100 de părţi agale).
2. Indicatorii tendinţei centrale (Central Tendency). Ca indicatori de poziţie, aceştia au
rolul de a reda printr-o singură valoare
1
numerică nivelul general (de ansamblu) al valorilor unei variabile . Principalii indicatori sunt: media
aritmetică (“Mean”), mediana (“Median”), valoarea modală (Mode), suma valorilor variabilei
înmulţite cu frecvenţele absolute (“Sum”).

1 Rotariu, T.
(coordonator) – Metode statistice aplicate în ştiinţele sociale. Ed. Polirom, Iaşi, 2000, pg. 42.

117
 3. Indicatorii variaţiei (“Dispersion”). Numiţi şi indicatori de dispersie aceştia măsoară gradul de
împrăştiere a valorilor variabilei, fiind expresia omogenităţii acesteia. Aceşti indicatori sunt: abaterea
standard (“Std. Deviation”), varianţa sau dispersia (“Variance”), amplitudinea (“Range”), valoarea
minimă şi valoarea maximă a variabilei (“Minimum”, respectiv “Maximum”), abaterea standard a
mediilor eşantioanelor de o anumită mărime posibil a fi extrase din totalul populaţiei (“S.E. mean”).
Variabila analizată având la bază o scală nominală binară ne permite să calculăm media, abaterea
standard, varianţa şi abaterea standard de la media eşantioanelor. Aceşti indicatori au fost selectaţi
pentru analiză (vezi fig. 9.18). Trebuie menţionat însă că scala binară este singura scală nominală care
permite calcularea mediei aritmetice, indicatorii mai sus menţionaţi fiind imposibil de calculat în cazul
unei scale nominale obişnuite.
După selectarea indicatorilor statistici care vor fi calculaţi se apasă butonul “Continue”, revenindu-
se astfel la fereastra de selectare a variabilelor, prezentată în fig. 9.17. În continuare, se poate selecta un
tip de grafic în vederea prezentării rezultatelor din tabelul de frecvenţe prin apăsarea butonului
“Charts”.

Figura 9.19. Selectarea tipului de grafic

118
 Se poate opta între grafice cu bare (“Bar charts”), diagrame circulare (“Pie Charts”) sau grafice de
tip histogramă (“Histograms”). De asemenea, se poate opta între reprezentarea pe grafic a frecvenţelor
absolute sau a frecvenţelor relative sub formă de procente.
Pentru exemplul nostru, graficul recomandat este cel de tip diagramă circulară. După selectarea
opţiunilor se apasă butonul “Continue”.
După ce au fost parcurse toate etapele anterioare, sistemul prelucrează automat datele aflate în baza
de date şi afişează rezultatele într-o altă fereastră: “Output 1 – SPSS Viewer” (vezi fig.9.20.).
Informaţiile apărute în această fereastră pot fi tipărite, salvate în SPSS sau exportate în alt program.
Salvarea în format SPSS se realizează foarte simplu utilizând comanda “Save” din meniul “File”.
Fişierele vor primi extensia “.spo” şi pot fi oricând accesate ulterior.

Figura 9.20. Prezentarea informaţiilor în fereastra de rezultate

119
 Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculaţi pentru fiecare tip de scală:
Scala nominală: Valoarea modală (Modul)
Scala ordinală: Modul, Mediana, Scorul mediu.
Scala interval: Modul, Mediana, Media, Varianţa
(dispersia), Abaterea standard, Abaterea standard de la media eşantioanelor.
Scala proporţională: similar cu scala interval, plus posibilitatea efectuării de înmulţiri şi împărţiri
între nivelele scalei.
Excepţii:
Scala binară: deşi este o scală nominală, permite calcularea tuturor indicatorilor statistici specifici
scalei proporţionale, având în vedere proprietăţile scalei binare, conform căreia absenţa unei
caracteristici reprezintă zero absolut.
Scorul mediu: se calculează la fel ca media, însă nu se bucură de proprietăţile mediei, motiv pentru
care nu pot fi calculaţi alţi indicatori derivaţi, precum varianţa sau abaterea standard. Acesta poate fi
folosit doar în scopul ordonării anumitor aspecte ale cercetării.

9.3.2. Prelucrarea datelor în cazurile speciale care apar în procesul de definire a

variabilelor

La subcapitolul 9.1.3 am descris o serie de cazuri speciale care necesită un alt mod de definire a
variabilelor în SPSS. Astfel de cazuri se înregistrează la scalele de ordonare a unor caracteristici în
funcţie de un anumit criteriu sau la scalele nominale cu posibilitate de alegere multiplă. Pentru toate
aceste categorii de scale există mai multe categorii de răspunsuri indicate de subiecţi şi va fi necesară
definirea mai multor variabile pentru fiecare întrebare. Pentru exemplificarea procesului de

120
 analiză a datelor în astfel de cazuri ne vom baza pe aplicaţia practică definită la respectivul
subcapitol.

Aplicaţie practică
1. Scala de ordonare în funcţie de un anumit criteriu

1. Ordonaţi următoarele criterii de alegere băuturilor răcoritoare în funcţie de importanţa acordată în

luarea deciziei de cumpărare a acestor produse
(se acordă rangul 1 pentru criteriul cel mai important, rangul 2 pentru criteriul situat pe locul 2 şi
aşa mai departe până la rangul 4 pentru criteriul situat pe ultimul loc).
 Preţul
 Marca
 Aroma
 Conţinutul de zahăr

În cazul unei astfel de scale se defineşte câte o variabilă pentru fiecare variantă de răspuns, datele
introduse reflectând locul pe care îl ocupă respectivul răspuns în ierarhia creată în funcţie de respectivul
criteriu de ordonare. Astfel, pentru fiecare variantă de răspuns, care reprezintă o variabilă a cercetării, se
poate crea un tabel al frecvenţelor pentru a vedea de câte ori respectivul răspuns s-a situat pe fiecare
dintre locurile ierarhiei.
Scopul final al unei astfel de analize este acela de a ordona variantele de răspuns, motiv pentru care
cel mai important indicator este scorul mediu, pe baza acestuia făcându-se respectiva ordonare. Pentru
această ordonare se va utiliza comanda “Descriptives” din meniul
“Statistics/Summarize”

Figura 9.21. Selectarea variabilelor analizate

121
 În fereastra de dialog sunt selectate cele 4 variabile care au fost definite pentru respectiva întrebare.
Pentru aceste variabile se vor calcula scorurile medii, care reprezintă baza ordonării variantelor de
răspuns. Pentru calculul acestor scoruri se va bifa varianta “Mean” după apăsarea butonului “Options”.

Figura 9.22. Selectarea scorului mediu şi a modului de ordonare

Pentru a obţine rezultatele în ordinea importanţei acordate criteriilor de alegere a băuturilor

răcoritoare, în lista “Display Order” a fost selectată opţiunea “Ascending means”, care semnifică o
selectare a variabilelor analizate în ordine crescătoare în funcţie de scorurile medii obţinute. Prin
ordonare, variabila cu scorul mediu cel mai mic va fi situată pe locul 1 între criteriile de alegere a
băuturilor răcoritoare, având în vedere faptul că pentru varianta situată pe locul 1 a fost acordat rangul 1.

Tabelul 9.4. Ordonarea variantelor de răspuns

Descriptive Statistics

N Mean
Marca 100 2.43
Pretul 100 2.45
Aroma 100 2.51
Continutul de zahar 100 2.61
Valid N (listwise) 100

Din rezultatele obţinute pentru variabila analizată se observă că “marca” este situată pe primul loc în
ceea ce priveşte importanţa

122
 acordată în procesul de cumpărare, “preţul” este situat pe locul 2, “aroma” pe locul 3, iar
“conţinutul de zahăr” pe locul 4. Se observă că diferenţa dintre varianta situată pe locul 1 şi cea situată
pe locul 2 este destul de mică, însă nu putem face nici o apreciere asupra acestei distanţe având în
vedere faptul că scala ordinală nu ne dă indicii despre distanţa dintre valori, contribuind doar la crearea
unei ierarhii.

2. Scala nominală cu posibilitate de alegere multiplă

Metoda dichotomică

2. Ce tipuri de băuturi răcoritoare obişnuiţi să consumaţi?

 Acidulate
 Neacidulate

În cazul acestei întrebări a fost utilizată metoda dichotomică, fiind definită câte o variabilă pentru
fiecare variantă de răspuns. Răspunsurile au fost definite şi introduse în baza de date utilizând codul 1
pentru existenţa răspunsului, respectiv codul 0 pentru cazul în care răspunsul nu a fost bifat de către
subiect. Pentru non-răspunsuri (cazuri în care nu s-a bifat nici o variantă de răspuns) a fost utilizat codul
99.
Prelucrarea presupune accesarea meniului “Statistics” şi alegerea submeniului “Multiple response”.
În această fază, singura opţiune activă este cea de definire a setului de variabile care urmează a fi
analizate - “Define Sets” (vezi fig. 9.23).

Figura 9.23. Selectarea metodei de analiză pentru răspunsuri multiple

123
 Pe ecran apare o fereastră de dialog în care urmează a fi definit un set de variabile care vor fi
analizate împreună în scopul obţinerii rezultatelor pentru întrebările cu posibilitate de alegere multiplă.
Din lista care apare în partea stângă sunt selectate variabilele care vor constitui setul şi se transferă în
lista din partea dreaptă a ferestrei de dialog (vezi fig. 9.24).
În continuare se va defini setul de variabile, în mod similar cu definirea variabilelor în cazurile
obişnuite. Se defineşte un nume, care nu poate fi mai mare de 8 caractere (“Name”), unde pentru
corespondenţa cu numărul întrebării am intitulat setul “V2”. De asemenea, se poate asocia o etichetă
prin care să fie exprimat conţinutul respectivei întrebări.
După finalizarea definirii setului se apasă butonul “Add”, setul fiind transferat în lista seturilor din
partea dreaptă a ferestrei de dialog. Pentru finalizarea acţiunii se apasă butonul “Close”.

Figura 9.24. Selectarea metodei de analiză şi definirea setului de variabile

Procesul de prelucrare a datelor se continuă prin apelarea meniului “Statistics/Multiple Response”.

După ce a fost definit cel puţin un set de variabile pentru întrebările cu răspunsuri multiple, la
accesarea sub-meniului “Multiple response”, vor fi active cele două opţiuni de prelucrare a datelor:
“Frequencies”, pentru realizarea tabelelor de frecvenţe şi “Crosstabs”, pentru tabele încrucişate (tabele
de contingenţă). Dacă selectăm opţiunea

124
 “Frequencies”, pe ecran apare o fereastră de dialog prin intermediul căreia putem selecta setul ce
urmează a fi analizat.

Figura 9.25. Posibilităţi de prelucrare statistică a variabilelor în cazul răspunsurilor multiple

În lista din stânga ferestrei de dialog apar numai seturile de variabile definite pentru întrebările cu
răspunsuri multiple. Dintre acestea va fi selectat setul ce urmează a fi analizat şi se trece în lista din
dreapta cu ajutorul săgeţii dintre cele două liste, după care se apasă butonul “OK” pentru prelucrarea
datelor.

Figura 9.26. Selectarea setului de variabile pentru prelucrare

125
 În urma comenzii de realizare a tabelului de frecvenţe, vom obţine următoarele rezultate în fereastra
“Output”.

Tabelul 9.5. Tabelul de frecvenţe pentru analiza răspunsurilor multiple prin metoda
dichotomică
Group $V2 Tipuri de bauturi racoritoare consumate (Value tabulated = 1)
Pct of Pct of
Dichotomy label Name Count Responses Cases
Acidulate V2.1 50.7 76.4
Neacidulate V2.2 49.3 74.2
------- ----- -----
Total responses 134
100.0 150.6

11 missing cases; 89 valid cases

În tabel apar informaţii cu privire la numele setului de variabile şi eticheta ataşată acestuia, precum şi
cu privire la valoarea variabilei luată în considerate la calculul frecvenţei de apariţie a răspunsurilor
("Value tabulated = 1”). Sunt de asemenea indicate numărul răspunsurilor valide (“valid cases”) şi
numărul răspunsurilor lipsă (“missing cases”).
În tabel sunt indicate frecvenţele absolute de apariţie pentru variantele de răspuns, precum şi
frecvenţele relative calculate prin două metode:
Procente din total răspunsuri (“Pct. Of responses”), care reprezintă ponderea frecvenţelor absolute
ale fiecărei variante de răspuns în totalul răspunsurilor obţinute.
Procente din total cazuri (“Pct. Of Cases”), care reprezintă procentul respondenţilor care au
indicat
respectiva variantă de răspuns.
În tabelul 9.5 putem observa că din cei 100 de respondenţi doar 89 au răspuns la această întrebare.
Întrucât unii dintre subiecţi au indicat ambele variante de răspuns s-au înregistrat un număr de 134 de
răspunsuri, care indică frecvenţe foarte apropiate pentru fiecare dintre cele două variante de răspuns.
Astfel, cele mai multe răspunsuri au fost înregistrate pentru băuturile răcoritoare acidulate (68 de
răspunsuri), acestea reprezentând 50.7% din totalul răspunsurilor înregistrate la această întrebare (“Pct.
of Responses”). Respectiva variantă de răspuns a

126
 fost indicată de 76.4% din totalul subiecţilor (“Pct. of Cases”), în timp ce pentru cealaltă variantă de
răspuns au optat 74.2% dintre respondenţi (49.3% din totalul răspunsurilor valide).

Aplicaţia 9.3.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1, realizaţi tabelele de frecvenţe însoţite de grafice şi
calculaţi indicatorii statisticii descriptive în funcţie de scalele folosite.

9.4. Estimarea mediei şi a procentului la nivelul populaţiei totale

Estimarea reprezintă activitatea prin care exprimăm, prin intermediul unor mărimi numerice sau a
unui interval de mărimi numerice, cu o anumită probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau
caracteristicile populaţiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eşantioane extrase din
1
respectiva populaţie .
Pentru realizarea estimărilor se extrag din cadrul populaţiei cercetate eşantioane reprezentative, de la
care se culege o cantitate cât mai mare de informaţie care să permită realizarea de inferenţe (extrapolări)
privind caracteristicile cercetate la nivelul întregii populaţii.
Estimările se realizează de regulă pentru parametri precum: media, procentul şi abaterea standard. Aceste
estimări pot fi punctuale, cazuri în care parametrii obţinuţi la nivelul eşantionului sunt consideraţi estimatorii
parametrilor populaţiei sau estimări prin interval de încredere, când la nivelul populaţiei se construiesc
anumite intervale în care parametrii pot lua valori. Aceste intervale ţin cont de eroarea de eşantionare,
calculată în funcţie de probabilitatea cu care se intenţionează a fi garantate rezultatele. Probabilitatea cel mai
des utilizată în cercetările de marketing este de 95%, aceasta conducând la un nivel de semnificaţie α = 0.05.

1 Lefter, C. -
Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 166

127
 Estimarea prin intermediul intervalului de încredere se realizează de obicei pentru parametrii medie şi
procent.

9.4.1. Estimarea mediei

Intervalul de încredere pentru media unei caracteristici la nivelul populaţiei totale se calculează pe
baza relaţiei:

x z /2 x x z /2 x
unde:
μ = media variabilei la nivelul populaţiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eşantionului
x = abaterea standard de la media eşantioanelor
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie α/2

La rândul ei, abaterea standard de la media eşantioanelor se calculează după formula:

x n

unde:
σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaţiei n = mărimea
eşantionului

Calcularea intervalului de încredere se face pe baza legii de distribuţie normale din care se extrag

valorile standard zα/2, care corespund unei anumite probabilităţi de garantare a rezultatelor. Distribuţia
normală este utilizată atunci când se cunoaşte abaterea standard a populaţiei, indiferent care este
mărimea eşantionului.
Când mărimea abaterii standard a populaţiei nu este cunoscută (caz foarte frecvent în cercetările de
marketing), aceasta va fi estimată punctual pe baza abaterii standard a eşantionului. În acest caz, pentru
calcularea intervalului de încredere pentru medie se va folosi:
Distribuţia z (normală) dacă n > 30 de persoane Distribuţia t (Student) dacă n ≤ 30 de persoane
Sistemul SPSS utilizează distribuţia t (Student) indiferent de mărimea eşantionului, aceasta
conducând la rezultate identice cu

128
 distribuţia normală pentru eşantioane de mari dimensiuni. Pentru distribuţia t, intervalul de încredere
pentru media la nivelul populaţiei totale se calculează cu relaţia:

x t ;df Sx x t ;df Sx

unde:
tα;df = valorile din tabelul legii de distribuţie student pentru un nivel de semnificaţie (α) şi un anumit
număr de grade de libertate (df).

S x
=
estimarea punctuală a abaterii standard la nivelul populaţiei (valoarea abaterii standard la nivelul eşantionului)

Aplicaţie practică

Pentru estimarea mediei populaţiei vom utiliza întrebări din mini-chestionarul utilizat la paragrafele
anterioare.

4. Câte ţigări fumaţi în medie pe zi? __________________

Scala utilizată în cazul acestei întrebări este una proporţională care permite calcularea mediei. Pentru
a efectua estimarea cu ajutorul sistemului SPSS se apelează meniul “Statistics”, submeniul
“Summarize” şi se alege opţiunea “Explore”.

Figura 9.27. Selectarea opţiunilor pentru estimarea mediei

Variabila pentru care se face estimarea mediei se trece în câmpul “Dependent List”, existând
posibilitatea obţinerii indicatorilor statisticii

129
 descriptive, inclusiv estimarea mediei, prin selectarea opţiunii “Statistics”. Pot fi obţinute şi unele
grafice speciale dacă se selectează opţiunea “Plots”. Sistemul este setat să furnizeze concomitent
ambele modalităţi de prezentare a datelor, fiind selectată în mod implicit opţiunea
“Both”.
Estimarea se face implicit în condiţiile unei probabilităţi de 95%. Stabilirea unei alte probabilităţi se
poate face prin apăsarea butonului “Statistics”. Tabelul indicatorilor statistici va cuprinde media
variabilei, împreună cu abaterea standard de la media eşantioanelor, precum şi alţi indicatori precum:
varianţa, abaterea standard, valoarea minimă şi valoarea maximă a variabilei, amplitudinea etc.
Aceşti indicatori, în cazul întrebării analizate, sunt prezentaţi în tabelul 3.12. De aici rezultă faptul că
în medie, membrii eşantionului fumează zilnic 15.78 ţigări (16 ţigări prin rotunjire), mediana indicând
un număr de 15 ţigări.
Numărul minim indicat de subiecţi este de 2 ţigări pe zi, în timp ce numărul maxim este de 40 de
ţigări pe zi, rezultând o amplitudine de 38 de ţigări.

Tabelul 9.6. Indicatorii statisticii descriptive şi estimarea mediei la nivelul populaţiei

Descriptives

Statistic
Std. Error
Cate tigari fumati in Mean 15.78
medie pe zi? 95% Confidence Lower Bound 14.17
Interval for Mean Upper Bound 17.39
5% Trimmed Mean 15.41
Median 15.00
Variance 72.851
Std. Deviation 8.54
Minimum
Maximum
Range
Interquartile Range 12.00
Skewness .395 .230
Kurtosis -.254 .457

Media obţinută la nivelul eşantionului (15.78 ţigări) poate fi considerată o estimare punctuală a
mediei la nivelul populaţiei totale, însă o estimare mai aproape de realitate este cea pe baza
intervalului de încredere, care ia în calcul şi eroarea aleatoare de eşantionare (provenită

130
 din alegerea unui anumit eşantion dintr-un număr mai mare de eşantioane care pot fi extrase din
populaţia cercetată).
Imediat sub medie, în tabel apar limitele intervalului de
încredere pentru media la nivelul populaţiei totale în condiţiile unei probabilităţi (nivel de
încredere) de 95%. Limita inferioară a acestui interval este de 14.17 ţigări (“Lower Bound”), iar limita
superioară de 17.39 ţigări (“Upper Bound”).
În concluzie, la nivelul populaţiei totale putem garanta cu o probabilitate de 95% că media
consumului zilnic de ţigări poate lua valori în intervalul [14.17 ţigări ; 17.39 ţigări]. Eroarea de
eşantionare este de ±1.61 ţigări, valoare care se scade şi se adună la media eşantionului pentru obţinerea
intervalului de încredere.
În urma calculării intervalului de încredere după formula anterior menţionată se ajunge la aceleaşi
rezultate:

x t ;df Sx x t ;df Sx

17.39 1.99 0.81 17.39 1.99 0.81

Din tabelul legii de distribuţie t – Student a fost utilizată valoarea corespunzătoare unui nivel de
semnificaţie α = 0.05 şi un număr de grade de libertate df = n -1= 110-1 = 109.
În tabelul de mai sus mai apar şi alţi indicatori precum media obţinută prin eliminarea a 5% dintre
valorile de la fiecare extremitate a seriei de date (“5% Trimmed Mean”). Această excludere are în
vedere crearea unei omogenităţi mai bune a datelor, în special atunci când distribuţia nu este perfect
normală. În felul acesta media va avea o reprezentativitate mai bună.
De asemenea, este calculată distanţa intercuartilică (Interquartile Range”), reprezentând diferenţa
dintre cuartila a 3-a şi prima cuartilă.

131
 9.4.2. Estimarea procentului

Analiza în cazul parametrului procent se bazează pe o scală binară (dichotomică). Aceasta, deşi este o
scală nominală, permite calcularea mediei corespunzătoare caracteristicii binare, care reprezintă
ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor exprimate. Această pondere poate fi exprimată
şi în procente.
În cazul unei caracteristici binare, intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor afirmative la
nivelul populaţiei totale se calculează pe baza relaţiei:

p z /2 p p z /2 p

unde:
π = procentul la nivelul populaţiei cercetate p = procentul la nivelul
eşantionului
p
= abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei
binare
zα/2 = valorile din tabelul legii de distribuţie normale pentru un nivel de semnificaţie α

Abaterea standard de la media eşantioanelor în cazul scalei binare se calculează după formula:

pn

unde:
σ = abaterea standard a variabilei la nivelul populaţiei n = mărimea
eşantionului

Dacă nu cunoaştem abaterea standard a populaţiei aceasta se estimează punctual pe baza abaterii
standard la nivelul eşantionului. Astfel, relaţia devine:

Sp p( 100p )
n

132
 Estimarea se poate face şi în acest caz pe baza distribuţiei normale sau pe baza distribuţiei t-Student.
Regula de aplicare este aceeaşi ca în cazul mediei: se aplică distribuţia normală (distribuţia z) atunci
când cunoaştem abaterea standard la nivelul populaţiei totale, indiferent de mărimea eşantionului sau
atunci când nu cunoaştem această abatere standard, dar eşantionul este mai mare decât 30 de persoane.
În cel de-al doilea caz, dacă eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplică distribuţia t-
Student.
La fel ca în cazul mediei, sistemul SPSS se bazează doar pe distribuţia t, care conduce la rezultate
echivalente cu cele obţinute pe baza distribuţiei normale pentru eşantioane de mari dimensiuni. Prin
urmare, intervalul de încredere pentru procentul răspunsurilor afirmative în cazul scalei binare se
calculează după relaţia:

p t ;df Sp p t ;df Sp

Tabelul obţinut cu ajutorul funcţiei “Explore” din SPSS conţine media caracteristicii binare
exprimată în valori relative, care reprezintă ponderea răspunsurilor afirmative în totalul răspunsurilor.
Pentru a fi exprimată în procente, această valoare trebuie să fie multiplicată cu 100.

Aplicaţie practică
Vom estima procentul răspunsurilor afirmative cu ajutorul sistemului SPSS în cazul următoarei
întrebări:

1. Sunteţi fumător?

 DA
 NU

Media caracteristicii binare este exprimată în valori relative, având valoarea 0.56 în cazul de faţă.
Exprimată în procente, aceasta semnifică faptul că 56% dintre membrii eşantionului sunt fumători
(tabelul 9.7).

133
 Tabelul 9.7. Indicatorii statisticii descriptive şi estimarea procentului pentru scala binară

Descriptives

Statistic Std. Error

Sunteti fumator? Mean 3.52E-02
95% Confidence Lower Bound
Interval for Mean Upper Bound
5% Trimmed Mean
Median 1.00
Variance .248
Std. Deviation
Minimum
Maximum
Range
Interquartile Range 1.00
Skewness -.223 .172
Kurtosis -1.970 .342

La nivelul populaţiei totale putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul fumătorilor se

situează în intervalul [49% ; 62%]. Datorită unei dimensiuni relativ reduse a eşantionului (200 de
persoane), eroarea aleatoare de eşantionare este de ±6.9%, după cum rezultă din formula de calcul a
intervalului de încredere:

56% 1.96 3.52% 56% 1.96 3.52%

Se poate observa că sistemul SPSS nu face diferenţa între estimarea mediei şi estimarea
procentului, prelucrarea fiind aceeaşi având în vedere faptul că procentul nu este decât o formă
specială de exprimare a mediei unei caracteristici binare.

Aplicaţia 9.3.
Pentru variabilele definite la aplicaţia 9.1 estimaţi parametrii populaţiei pentru acele întrebări la
care este posibilă calcularea respectivilor parametri.

Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol

1. Care sunt indicatorii statisticii descriptive care se pot calcula pentru
fiecare scală în parte?
2. Ce reprezintă estimarea parametrilor populaţiei?

134
 CAP. 10. TESTAREA IPOTEZELOR
CERCETĂRII

Acest modul de învăţare are rolul de a învăţa studenţii cum se testează ipotezele statistice ale
cercetării pe baza unor teste statistice. Timpul maxim de studiu este de 3 ore.

Conţinut
10.1. Testarea parametrilor populaţiei
10.2. Testarea legăturilor dintre variabile

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
Să utilizaţi testul z şi testul t Student pentru testarea media şi a procentului.
Să realizaţi tabele de contingenţă prin încrucişarea dintre două variabile ale cercetării
Să testaţi legăturile dintre variabile cu ajutorul testului χ2

Extrapolarea rezultatelor de la nivelul eşantionului la nivelul populaţiei totale cu ajutorul statisticii

inferenţiale implică aplicarea unor teste statistice asupra ipotezelor cercetării prin care să se evidenţieze
existenţa unor diferenţe semnificative faţă de anumiţi parametri, diferenţe între două sau mai multe
grupuri ale populaţiei, legături dintre variabile etc.
Având în vedere cele mai sus menţionate, testele statistice se pot aplica pentru o singură variabilă
(analiză univariată), pentru două variabile analizate simultan (analiză bivariată) sau pentru mai mult de
1
două variabile analizate simultan (analiză multivariată) .
În cazul analizei univariate, când vorbim despre o ipoteză statistică a cercetării, putem spune că
aceasta este o afirmaţie cu privire la un parametru al populaţiei sau cu privire la repartiţia unei
caracteristici a

1 Lefter, C. -
Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 205

135
 populaţiei. În funcţie de cele două situaţii se utilizează teste distincte pentru testarea parametrilor,
respectiv pentru testarea repartiţiei populaţiei, pornind de la rezultatele obţinute de la un eşantion
1
reprezentativ obţinut pe baze aleatoare .

Testarea ipotezelor reprezintă evaluarea statistică a deciziei de respingere a ipotezei nule H 0. Această
ipoteză semnifică egalitatea dintre parametrul populaţiei şi o mărime anterior stabilită sau existenţa unei
anumite repartiţii a caracteristicii analizate. Prin ipoteza alternativă H1 se afirmă contrariul ipotezei
nule, reprezentând existenţa unei diferenţe a parametrului faţă de valoarea stabilită sau existenţa unei
alte repartiţii decât cea considerată prin ipoteza nulă.
Pentru efectuarea oricărui test statistic se parcurg următoarele
etape:
Formularea ipotezelor H0 şi H1
Alegerea nivelului de semnificaţie α
Stabilirea repartiţiei teoretice utilizată pentru testarea ipotezelor
Stabilirea regulii de decizie şi efectuarea calculelor

10.1. Testarea parametrilor populaţiei

Pentru formularea ipotezei nule se va avea în vedere o valoare teoretică pentru parametrul care este
analizat. Această valoare este stabilită pe baza informaţiilor pe care cercetătorul le are în faza
preliminară realizării cercetării. În cadrul ipotezei nule se presupune că parametrul la nivelul populaţiei
totale va fi egal cu această valoare teoretică.

10.1.1. Testarea ipotezelor în cazul parametrului medie

Dacă avem în vedere parametrul medie, valoarea teoretică pentru media la nivelul populaţiei va fi
notată cu μ0.
H0: μ= μ0

1 Duguleană,
L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov, 2002, pg. 116

136
 Ipoteza alternativă poate să apară sub următoarele 3 forme, definind astfel natura testului:

H1 : μ μ0 - test bilateral
H1 : μ > μ0 - test unilateral dreapta
H1 : μ < μ0 - test unilateral stânga

Sistemul SPSS nu efectuează decât teste bilaterale, punând în evidenţă existenţa sau inexistenţa unei
diferenţe faţă de valoarea teoretică prestabilită. Pe baza rezultatelor obţinute se pot face însă aprecieri cu
privire la situaţiile specifice celorlalte tipuri de teste: unilateral stânga, respectiv unilateral dreapta.
Pentru testarea ipotezelor în cazul mediei se pot utiliza două metode: metoda intervalului de
încredere şi metoda raportului critic.
În cazul metodei intervalului de încredere se porneşte de la următoarea relaţie:

0 1 .96 S x0 1 .96 S x

Dacă media rezultată din eşantion se află în interiorul intervalului de încredere constituit pe baza
relaţiei de mai sus, atunci se acceptă ipoteza nulă. Dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât
limita superioară sau mai mică decât limita inferioară, atunci ipoteza nulă se respinge şi se acceptă
ipoteza alternativă.
În cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nulă se acceptă dacă media rezultată din eşantion are o
valoare mai mică decât limita superioară a intervalului. În cazul unui test unilateral stânga ipoteza nulă
se acceptă dacă media rezultată din eşantion este mai mare decât limita inferioară a intervalului de
încredere.
În cazul metodei raportului critic se utilizează următoarea relaţie de calcul a acestui raport:
x 0
zobs
S
x
Dacă -zα/2 ≤zobs ≤ zα/2 , atunci se acceptă ipoteza nulă.

137
 Dacă zobs > zα/2 sau zobs - zα/2 atunci ipoteza nulă se va respinge.

Dacă vom avea în vedere un nivel de semnificaţie α = 0,05, în cazul unui test bilateral, ipoteza nulă se
va accepta dacă zobs se va situa în intervalul [-1,96;+1,96] şi se va respinge dacă se va situa în afara
acestui interval de valori.
Aceste modalităţi de testare sunt aplicate atunci când se cunoaşte abaterea standard a populaţiei sau
când eşantionul este mai mare de 30 de persoane. În cazul în care nu cunoaştem abaterea standard a
populaţiei, iar eşantionul este mai mic sau egal cu 30 de persoane se utilizează distribuţia t Student
pentru testarea ipotezelor. În formulele menţionate mai sus valorile z din tabelul legii de distribuţie
normale (de exemplu 1,96), vor fi înlocuite cu valorile t, corespunzătoare distribuţiei Student. De

asemenea valorile obţinute cu ajutorul raportului critic vor reprezenta nişte mărimi tobs.

Aplicaţie practică
Vom efectua testarea ipotezelor în cazul numărului mediu de ţigări consumate zilnic de membrii
populaţiei cercetate.
Sistemul SPSS efectuează testarea ipotezelor doar pe baza repartiţiei t Student, aceasta fiind
echivalentă cu testul z pentru eşantioane de mari dimensiuni. De asemenea, testele efectuate sunt de tip
bilateral, fiind utilizată metoda raportului critic.
Pentru aplicarea testului am pornit de la ipoteza nulă conform căreia populaţia consumă în medie cel
mult un pachet de ţigări pe zi (20 de ţigări). Astfel, ipotezele statistice vor fi:

H0: μ= 20 ţigări
H1: μ > 20 ţigări

Pentru efectuarea testului în SPSS, din meniul “Statistics” se selectează submeniul “Compare
Means” şi apoi opţiunea “One-Sample T test”. Se va obţine o fereastră de dialog similară cu cea din
fig. 10.1.

138
 Figura 10.1. Selectarea variabilei pentru testarea ipotezelor în cazul mediei

În fereastra de dialog se va selecta variabila a cărei medie face obiectul testării şi se va transfera în

lista din dreapta. Valoarea teoretică pentru testare “μ0” apare implicit egală cu zero (“Test Value”). În
acest câmp va trebui să introducem obligatoriu valoarea pentru testare stabilită în cadrul ipotezelor
statistice. În exemplul nostru această valoare va fi 20. După introducerea acestei valori se apasă butonul
“OK”, obţinându-se datele din tabelele 10.1 şi 10.2.

Tabelul 10.1. Indicatorii statisticii descriptive la nivelul eşantionului

One-Sample Statistics

Std. Std. Error

Mean Deviation Mean
Cate tigari fumati in
110 15.78 8.54
medie pe zi?

În tabelul de mai sus sunt afişaţi o parte din indicatorii statisticii descriptive la nivelul eşantionului:
media, abaterea standard a variabilei şi abaterea standard de la media eşantioanelor. Pentru cei 110
respondenţi s-a obţinut o medie a consumului de 15.78 ţigări/zi, cu o abatere standard de 8.54 ţigări.
Se observă că media la nivelul eşantionului este mai mică decât valoarea teoretică stabilită în
ipotezele statistice, μ0= 20 ţigări. Se pune problema testării măsurii în care această diferenţă este
suficient de mare pentru a nu fi datorată doar alegerii unui anumit eşantion din mai multe

139
 posibile. Dacă respectiva diferenţă este suficient de mare, ea se numeşte diferenţă semnificativă din punct
de vedere statistic.
Decizia asupra semnificaţiei diferenţei se ia pe baza unui test statistic, aplicat în funcţie de o anumită
probabilitate de garantare a rezultatelor. Trebuie precizat că nu se admite de regulă o probabilitate de
garantare a rezultatelor mai mică de 95%. Cu ajutorul sistemului SPSS se va aplica testul t Student pentru
testarea semnificaţiei diferenţei, obţinându-se următoarele date:

Tabelul 10.2. Datele obţinute în urma aplicării testului t Student

One-Sample Test

Test Value = 20
95% Confidence
Interval of the
Sig. Mean Difference
(2-tailed) Difference Lower Upper
Cate tigari fumati in
-5.183 109 .000 -4.22 -5.83 -2.61
medie pe zi?

Pe prima linie a tabelului este afişată valoarea mediei stabilită prin ipoteze, faţă de care se testează
diferenţa (“Test Value = 20”). Sistemul aplică testul prin metoda raportului critic, obţinând o valoare tobs,
care urmează a fi comparată cu o valoare teoretică, luată din tabelul legii de distribuţie Student în funcţie de
nivelul de semnificaţie ales şi numărul de grade de libertate calculat.
În exemplul nostru, valoarea t = -5.183 reprezintă valoarea raportului critic tobs, existând un număr de
109 grade de libertate (df = n-1). Fiind vorba despre un test unilateral dreapta, această valoare se compară cu

valoarea din tabelul legii de distribuţie Student t 0,05; 109 = 1.65 (valoarea pentru nivelul de semnificaţie
α=0.05 în cazul testului unilateral).
Se observă că tobs = -5.183 < t 0,05; 109 = 1.65, prin urmare putem garanta cu o probabilitate de 95% că la
nivelul populaţiei cercetate numărul mediu de ţigări consumate zilnic nu este mai mare de 20 de ţigări. Deci
se acceptă H0.
Sistemul SPSS ne oferă şi alte posibilităţi de luare a deciziei, fără a folosi tabelele cu valorile diferitelor
legi de distribuţie. O primă
140
 posibilitate în acest caz este analiza nivelului de semnificaţie minim pentru care se poate accepta H1
(Sig. (2-tailed)).
Logica acestui nivel de semnificaţie este următoarea: sistemul SPSS calculează cea mai mică valoare
a nivelului de semnificaţie care ne poate conduce la obţinerea unei valori din tabelul legii de distribuţie
utilizate pentru care se poate accepta H 1. Întrucât α = 1– p ( p = probabilitatea de garantare a rezultatelor
exprimată în valori relative), nivelul minim al lui α ne conduce la probabilitatea maximă de garantare a
ipotezei H1.

Astfel, dacă nivelul minim de semnificaţie pentru care se poate accepta H 1 (Sig – 2 tailed) ia valoarea
0.05, înseamnă că probabilitatea maximă cu care putem garanta rezultatele este de 95%. Orice valoare a
acestui nivel de semnificaţie mai mică decât 0.05 ne conduce la o probabilitate mai mare de 95%.

Implicit, orice valoare a nivelului de semnificaţie minim pentru care se poate accepta H1 mai mare de
0,05 ne conduce la o probabilitate maximă de garantare a ipotezei alternative mai mică de 95%, lucru
care în general nu se acceptă. Prin urmare, regula de decizie este următoarea:
Dacă Sig. ≤ 0.05 se acceptă ipoteza alternativă H1, în sensul existenţei unei diferenţe faţă de valoarea
stabilită prin ipotezele statistice.
Dacă Sig. > 0.05 se acceptă ipoteza nulă, în sensul că nu există o diferenţă semnificativă din punct de
vedere statistic faţă de valoarea stabilită prin ipoteze.

Din modul de luare a deciziei şi din specificarea ce se face în dreptul acestui nivel de semnificaţie
(“2-tailed”) se poate observa că sistemul utilizează un test bilateral, care are rolul de a pune în evidenţă
existenţa sau inexistenţa unei diferenţe semnificative din punct de vedere statistic faţă de o anumită
valoare prestabilită.
În tabelul 10.2 putem observa că Sig. (2-tailed) = 0.000. Aceasta înseamnă că putem garanta cu o
probabilitate de 100% că media la nivelul populaţiei cercetate este diferită de 20 ţigări pe zi (se acceptă

ipoteza alternativă H1 pentru testul bilateral). Se observă de asemenea că valoarea

141
 raportului critic tobs este negativă, ceea ce ne conduce la decizia că la nivelul populaţiei cercetate
media va fi mai mică de 20 de ţigări/zi.

Atenţie!
Chiar dacă pe baza testului bilateral am ajuns la concluzia că trebuie să acceptăm ipoteza

alternativă H1, ceea ce semnifică existenţa unei diferenţe faţă de valoarea prestabilită, în cazul în
care dorim să aplicăm un test unilateral analiza trebuie continuată cu natura acestei diferenţe, în

sensul de mai mare sau mai mic. Astfel, dacă se acceptă H 1 şi valoarea raportului critic este
negativă, înseamnă că media populaţiei este mai mică decât valoarea prestabilită. Dacă
dimpotrivă valoarea raportului critic este pozitivă, înseamnă că media populaţiei este mai mare
decât valoarea prestabilită.

În cazul nostru, pe baza nivelului minim de semnificaţie pentru care se poate accepta ipoteza

alternativă am ajuns la concluzia că se acceptă H 1, iar media populaţiei este mai mică decât 20 de
ţigări/zi. Dar ipotezele stabilite de noi aveau în vedere un test unilateral dreapta, în sensul că ipoteza
alternativă implică o valoare a mediei la nivelul populaţiei mai mare decât 20 de ţigări/zi. Orice valoare
mai mică sau egală cu 20 este cuprinsă în ipoteza nulă. Prin urmare, întrucât am stabilit că media la

nivelul populaţiei este strict mai mică de 20 de ţigări pe zi, suntem obligaţi să acceptăm ipoteza nulă H 0
pentru testul unilateral dreapta.
O altă modalitate de luare a deciziei, similară cu cea mai sus menţionată, este analiza intervalului de
încredere pentru diferenţa dintre media la nivelul populaţiei totale şi valoarea prestabilită prin ipoteze.
În tabelul 10.2 putem găsi valoarea diferenţei dintre media la nivelul eşantionului şi valoarea
prestabilită prin ipoteze (“Mean Difference”).
Pe baza abaterii standard de la media eşantioanelor (“Std. Error Mean”) şi a valorii obţinute din
tabelul legii de distribuţie care este

142
 utilizată, sistemul SPSS construieşte un interval de încredere pentru această diferenţă. Acest interval
se construieşte în mod similar cu intervalul de încredere pentru medie, în sensul că din valoarea
diferenţei
se scade, apoi se adună o mărime egală cu produsul t ·Sx.
α; df

Regula de decizie pentru alegerea între cele două ipoteze statistice este următoarea:
Dacă intervalul de încredere nu conţine valoarea 0 (capetele intervalului sunt ambele negative
sau ambele pozitive) se acceptă ipoteza alternativă H1, în sensul existenţei unei diferenţe faţă de
valoarea stabilită prin ipotezele statistice.
Dacă intervalul de încredere conţine valoarea 0 (valoarea minimă a intervalului este negativă,
iar valoarea maximă este pozitivă) se acceptă ipoteza nulă, în sensul că nu există o diferenţă
semnificativă din punct de vedere statistic faţă de valoarea stabilită prin ipoteze.
Şi în acest caz trebuie acordată o atenţie maximă deciziei în cazul testelor unilaterale, având în vedere
că regula de decizie de mai sus se aplică pentru testul bilateral.
În exemplul nostru se poate observa că intervalul de încredere nu conţine valoarea 0, ceea ce
înseamnă că media populaţiei este diferită de valoarea prestabilită. Întrucât valorile intervalului de
încredere sunt negative, înseamnă că la nivelul populaţiei cercetate media este mai mică decât valoarea
prestabilită. Astfel, ne aflăm în aceeaşi situaţie de mai sus, în sensul că pentru testul unilateral dreapta
vom accepta ipoteza nulă.

10.1.2. Testarea ipotezelor în cazul parametrului procent

Când vorbim despre parametrul procent ştim că acesta provine dintr-o variabilă binară (dichotomică),
fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristică statistică.
Pentru parametrul procent, valoarea teoretică va fi notată cu π 0, procentul la nivelul populaţiei
cercetate fiind notat cu π.
Ipotezele statistice se formulează în funcţie de tipul testului astfel:

143
 H0: π=π0
H1 : π π0 - test bilateral
H1 : π > π0 - test unilateral dreapta
H1 : π < π0 - test unilateral stânga

Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare,

testarea se face pe baza aceloraşi relaţii amintite în cazul testării mediei.
De asemenea, sistemul SPSS se utilizează la fel ca în cazul mediei. Trebuie acordată însă atenţie
faptului că indicatorii calculaţi de SPSS sunt exprimaţi în mărimi relative, nu în procente. Aceasta
nu ridică nici un fel de dificultate în cazul interpretării datelor, conversia din mărimi relative în procente
făcându-se foarte uşor prin înmulţirea cu 100. Definirea mărimii teoretice prestabilite în SPSS trebuie
făcută cu atenţie astfel încât aceasta să fie exprimată în mărimi relative şi nu în procente (procentele se
împart la 100).

Aplicaţie practică

Vom testa ipotezele în cazul procentelor cu ajutorul sistemului

SPSS în cazul următoarei întrebări:

1. Sunteţi fumător?
 DA
 NU

Prin aplicarea testului vom încerca să vedem dacă fumătorii reprezintă mai mult de jumătate din
populaţia cercetată. Ipotezele statistice vor fi:

H0: π = 50%
H1: π > 50%

144
 Suntem în situaţia unui test unilateral dreapta, iar pentru testare vom utiliza sistemul SPSS. În fig.
10.2 se observă modul de definire a valorii prestabilite în cadrul ipotezelor statistice. În cazul exemplului

nostru, valoarea prestabilită este π0=50%. În urma transformării procentului în valori relative obţinem
valoarea 0.5, care va fi introdusă în fereastra de dialog ca valoare de testare (“Test Value: 0.5”)

Figura 10.2. Modul de definire a valorii prestabilite în cazul testării procentului

Se obţin două tabele, la fel ca în cazul testării mediei. La nivelul celor 200 de persoane care au
răspuns la această întrebare, media caracteristicii binare este 0.56, ceea ce semnifică faptul că 56%
dintre respondenţi sunt fumători. Abaterea standard este de 0.5 (50%).

Tabelul 10.3. Indicatorii statisticii descriptive la nivelul eşantionului

One-Sample Statistics

Std. Std. Error

Mean Deviation Mean
Sunteti fumator? 200 .56 .50
3.52E-02

Valoarea abaterii standard de la media eşantioanelor înseamnă 3.52 ·10-2, fiind o modalitate de
scriere a numerelor sub formă de puteri ale cifrei 10, pentru a se evita scrierea unui număr mare de
zecimale sau a unui număr mare de zero-uri pentru un număr întreg. Astfel, valoarea abaterii de la media
eşantioanelor este 0.0352.

145
 Tabelul 10.4. Datele obţinute în urma aplicării testului t Student

One-Sample Test

Test Value = 0.5

95% Confidence
Interval of the
Sig. Mean Difference
df (2-tailed) DifferenceLower Upper
Sunteti fumator? 1.561
199 .120
5.50E-02 -1.45E-02

Din tabelul 10.4 se observă că valoarea raportului critic este tobs = 1.56. Aceasta este mai mică decât
valoarea din tabelul legii de distribuţie t Student în cazul testului unilateral t 0,05; 200 = 1.64. Prin

urmare, se acceptă ipoteza nulă H0 – nu putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul

fumătorilor la nivelul populaţiei cercetate este mai mare de 50%.
Aceeaşi decizie o putem lua şi pe baza nivelului de semnificaţie minim pentru care se poate accepta
ipoteza alternativă (Sig. – 2 tailed), care este mai mare de 0.05, ceea ce semnifică faptul că nu putem
garanta cu o probabilitate de 95% că procentul fumătorilor este diferit de 50% la nivelul populaţiei
cercetate. Prin urmare, nu se poate accepta ipoteza alternativă nici în cazul testului unilateral, întrucât
conform ipotezei nule procentul la nivelul populaţiei cercetate poate fi egal cu 50%. Conform nivelului

de semnificaţie minim pentru acceptarea ipotezei alternative, putem accepta ipoteza alternativă H1 doar
pentru o probabilitate de 88% (expresia procentuală a diferenţei 1- 0.120). O astfel de probabilitate este
însă prea mică pentru ca rezultatele să fie de încredere.
De asemenea, intervalul de încredere pentru diferenţa dintre media populaţiei şi valoarea prestabilită
conţine valoarea zero, ceea ce înseamnă că cele două valori pot fi egale. Prin urmare nu se poate accepta
ipoteza alternativă, indiferent de tipul testului: unilateral sau bilateral.

Aplicaţia 10.1.
Pentru cercetarea dumneavoastră testaţi ipotezele statistice definite în raport cu parametrii
populaţiei (2 ipoteze cu medii şi 2 ipoteze cu procente).

146
 10.2. Testarea legăturilor dintre variabile
Testarea legăturilor dintre variabile are în vedere o analiză bivarată la nivelul populaţiei cercetate.
Analiza bivariată presupune investigarea relaţiilor care există între două variabile în vederea identificării
diferenţelor dintre două sau mai multe grupuri ale populaţiei sau pentru punerea în evidenţă a unor
relaţii de tip cauză efect. Analiza bivariată se poate face fie având în vedere legătura dintre o variabilă a
cercetării şi o variabilă de caracterizare, fie legătura dintre două variabile ale cercetării dintre care nici
una nu este de caracterizare.
Analiza bivariată se poate face pe baza tabelelor de contingenţă, care ne pot da o idee despre
existenţa unor diferenţe între grupurile populaţiei, precum şi pe baza testelor statistice, care permit
luarea unor decizii privind semnificaţia respectivelor diferenţe la nivelul populaţiei totale.

10.2. 1. Realizarea tabelelor de contingenţă

Tabelele de contingenţă constau în analiza distribuţiei frecvenţelor unei variabile în funcţie de

nivelele unei alte variabile, care reprezintă de regulă grupuri ale populaţiei, în scopul evidenţierii unor
diferenţe între respectivele grupuri.
În tabelele de contingenţă, răspunsurile corespunzătoare uneia dintre variabile sunt dispuse pe liniile
tabelului, în timp ce răspunsurile celeilalte întrebări sunt dispuse pe coloane. Tabelele conţin valorile
observate (frecvenţe absolute), fiind calculate sumele acestora atât pe linii cât şi pe coloane. Faţă de
aceste valori totale se determină procentele valorilor observate, fiind posibil să calculăm procentele din
valorile totale de pe linii, din valorile totale de pe coloană sau din totalul general.
Obţinerea tabelelor de contingenţă cu ajutorul sistemului SPSS presupune selectarea submeniului
“Summarize” din meniul “Statistics” şi alegerea opţiunii “Crosstabs”. Pe ecran va fi afişată o
fereastră de dialog similară cu cea din fig. 10.3.

147
 În cadrul ferestrei de dialog se selectează variabilele pentru care va fi realizat tabelul de contingenţă
şi se trec în listele din partea dreaptă, în funcţie de poziţia pe care o va ocupa fiecare variabilă: pe liniile
tabelului (“Rows”), respectiv pe coloanele acestuia (“Columns”).

Figura 10.3. Selectarea variabilelor pentru realizarea tabelelor de contingenţă

Aceeaşi fereastră permite alegerea mai multor opţiuni de analiză a legăturilor dintre cele două
variabile şi anume:
Pot fi realizate grafice care să evidenţieze distribuţiile frecvenţelor pentru grupurile populaţiei
(“Display clustered bar charts”).
Prin apăsarea butonului “Statistics” pot fi selectate o serie de teste statistice care pot fi aplicate
pentru evidenţierea legăturii dintre cele două variabile.
Pentru realizarea tabelelor de contingenţă este important să stabilim tipul frecvenţelor care vor apare
în interiorul tabelului, astfel încât acestea să fie cât mai sugestive pentru analiza datelor şi pentru
formularea unor concluzii. Pentru selectarea categoriilor de frecvenţe care urmează a fi afişate în tabel,
în fereastra de dialog “Crosstabs” se apasă butonul “Cells”.

148
 În figura 10.4 este prezentată caseta de dialog prin intermediul căreia sunt selectate categoriile de
frecvenţe ce vor fi incluse în tabel. Programul calculează în mod implicit frecvenţele absolute observate
(“Observed”). Există însă posibilitatea de a introduce în tabel şi alte categorii de frecvenţe. Pentru
2
utilizarea tabelelor de contingenţă în scopul aplicării testului χ va fi selectată şi opţiunea de calculare a
frecvenţelor aşteptate (“Expected”).

Figura 10.4. Setarea tipurilor de frecvenţe pentru tabelul de contingenţă

Adesea, în tabelele de contingenţă sunt prezentate frecvenţele relative sub formă de procente, acestea
fiind de regulă mai sugestive pentru analiza legăturii dintre cele două variabile. Procentele pot fi
calculate prin raportarea frecvenţelor absolute la totalurile de pe linie (“Row”) sau la totalurile de
coloană (“Column”), precum şi prin raportarea la totalul general (“Total”).
Sistemul permite şi calcularea unor diferenţe între frecvenţele observate şi cele aşteptate
(“Residuals”).

149
 Aplicaţie practică
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi deprinderea de a fuma cu ajutorul
tabelelor de contingenţă, utilizând atât frecvenţele absolute cât şi frecvenţele relative.
O primă analiză este făcută pentru cazul în care tabelul conţine doar frecvenţele absolute (vezi tabelul
5.1). Se observă că din totalul celor 200 de respondenţi, 111 subiecţi sunt fumători, restul fiind
nefumători.
Dacă ne raportăm la vârstă, structurată pe trei nivele, 56 de subiecţi sunt tineri, 85 de persoane au
vârstă medie, iar ceilalţi 59 sunt vârstnici.

Tabelul 10.5. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiecţilor

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation

Count
Varsta
Varsta
Tineri
medie Varstnici
Total
Sunteti NU
fumator? DA 111
Total 200

În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia fumătorilor şi nefumătorilor pe cele trei
categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri, numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care
nu fumează. Diferenţa dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor,
spre deosebire de celelalte două categorii ale populaţiei.
Analiza frecvenţelor absolute în cazul tabelelor de contingenţă nu este foarte sugestivă pentru
evidenţierea legăturilor dintre cele două variabile, mult mai uşoară fiind interpretarea în cazul utilizării
frecvenţelor relative sub formă de procente. Aceste procente pot fi calculate prin raportarea frecvenţelor
absolute la totalurile de pe linii sau la totalurile de pe coloană. Se poate face raportarea şi la totalul
general, caz în care obţinem procentul fiecărui subgrup, format în urma tabelării încrucişate, în totalul
eşantionului.
150
 Tabelul 10.6. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de pe coloane
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation

% within Varsta
Varsta
Varsta
Tineri
medie Varstnici Total
Sunteti NU 36.9% 48.2% 48.0% 44.5%
fumator? DA 63.1% 51.8% 52.0% 55.5%
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Prin calcularea procentelor se elimină diferenţele dintre dimensiunile grupurilor, valorile obţinute
fiind comparabile.
În tabelul de contingenţă putem observa că procentul fumătorilor la nivelul tinerilor este de 63.1%,
fiind cu peste 11% mai mare decât în fiecare din cazurile celorlalte două grupuri. Pentru persoanele în
vârstă şi cele cu vârstă medie procentele fumătorilor sunt cu puţin peste 50%, fiind foarte apropiate între
ele ca valoare (51.8% pentru persoanele cu vârstă medie şi 52% pentru vârstnici).

Tabelul 10.7. Tabelul de contingenţă pe baza procentelor din totalurile de pe linii

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation

% within Sunteti fumator?

Varsta
Varsta
Tineri
medie Varstnici
Total
Sunteti NU 27.0% 46.1% 27.0%100.0%
fumator? DA 36.9% 39.6% 23.4%100.0%
Total 32.5% 42.5% 25.0%
100.0%

Din datele prezentate în tabelul 10.7 putem concluziona că dintre membrii eşantionului care au
declarat că sunt fumători 36.9% sunt tineri, 39.6% sunt persoane de vârstă medie şi 23.4% sunt
vârstnici.
Analizând structura fumătorilor în comparaţie cu cea a nefumătorilor se observă că procentul tinerilor
este mult mai mare în rândul fumătorilor comparativ cu procentul aceluiaşi grup în cazul nefumătorilor.
O situaţie inversă se înregistrează în cazul vârstnicilor şi al persoanelor de vârstă medie, ale căror
procente sunt mai mari în cazul nefumătorilor decât în cazul fumătorilor.

151
 10.2.2. Testul χ2 (hi pătrat)

χ2
Testul este un test neparametric utilizat pentru analiza legăturilor dintre două variabile măsurate
cu scala nominală. Întrucât în cazul unor astfel de variabile nu poate fi calculată media, testul se va
aplica pe baza frecvenţelor absolute sau relative, la fel ca în cazul tuturor testelor neparametrice. Cu
ajutorul acestui test se urmăreşte punerea în evidenţă a semnificaţiei diferenţelor dintre frecvenţele
observate (obţinute la nivelul eşantionului) şi nişte frecvenţe stabilite pe baza unei presupuse distribuţii a
populaţiei, numite frecvenţe aşteptate.
Pentru aplicarea testului în cadrul analizei bivariate se pleacă de la următoarele ipoteze:
H0 - Între frecvenţele observate şi cele aşteptate nu există diferenţe semnificative, ceea ce presupune
faptul că între cele două variabile analizate nu există legătură
H1 - Există diferenţe semnificative între frecvenţele observate şi cele aşteptate, ceea ce semnifică
existenţa unei legături între variabilele analizate
Altfel scrise, ipotezele arată astfel:
H0 : Oij = Eij
H1 : Oij ≠ Eij .
unde:
i = reprezintă liniile tabelului de la 1 până la r ( r = numărul total de linii ale tabelului de contingenţă)
j = reprezintă coloanele tabelului de la 1 până la c ( c = numărul total de coloane ale tabelului de
contingenţă)
Oij = frecvenţele observate pentru celulele tabelului de contingenţă situate la intersecţia dintre linia i
şi coloana j.
Eij = frecvenţele aşteptate pentru celulele tabelului de contingenţă situate la intersecţia dintre linia i şi
coloana j.

Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenţelor observate care sunt prezentate în tabelul de contingenţă
se calculează frecvenţele teoretice

152
 aşteptate presupunând că ipoteza nulă ar fi adevărată. Frecvenţele aşteptate, notate cu Eij, se
determină pornind de la frecvenţele observate
1
astfel :
E ( total linia i ) ( total coloana j )
ij
total general

Se calculează o mărime 2
calc, necesară aplicării testului:
2
2 r c (O E )
ij ij
calc E
i 1 j 1 ij
2 2
Pentru luarea deciziei, această mărime calc se compară cu valoarea teoretică ;df din tabelul
2
repartiţiei având în vedere nivelul de semnificaţie ales şi numărul gradelor de libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezintă numărul de rânduri iar c numărul de coloane.
Regula de decizie este:
2 2
- se acceptă H0 dacă calc. ; df
2 2
- se respinge H0 şi se acceptă H1 dacă calc. ; df

Aplicaţie practică
Vom încerca să punem în evidenţă legătura dintre vârstă şi deprinderea de a fuma prin intermediul
2
testului . O analiză a legăturii dintre aceste variabile cu ajutorul tabelelor de contingenţă este cuprinsă
în tabelul 10.8.
Tabelul 10.8. Tabel de contingenţă a deprinderii de a fuma în raport cu vârsta subiecţilor
Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation

Count
Varsta
Varsta
Tineri
medie Varstnici Total
Sunteti NU
fumator? DA 111
Total 200

1 Lefter, C. -
Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 250

153
 În interiorul tabelului putem observa care este distribuţia fumătorilor şi nefumătorilor pe cele trei
categorii de vârstă. În toate cele trei cazuri, numărul fumătorilor este mai mare decât numărul celor care
nu fumează. Diferenţa dintre numărul fumătorilor şi cel al nefumătorilor este mai mare în cazul tinerilor,
spre deosebire de celelalte două categorii ale populaţiei, ceea ce ne poate sugera existenţa unor diferenţe
în ceea ce priveşte obiceiul fumatului între grupurile populaţiei formate în funcţie de vârstă. Astfel de
diferenţe ar semnifica faptul că între cele două variabile există legătură.
Luarea deciziei privind legătura dintre cele două variabile doar pe baza tabelului de contingenţă este
dificilă şi este încărcată de un puternic subiectivism întrucât depinde foarte mult de persoana care face
2
interpretarea. Pentru luarea unei decizii pe baze obiective se impune aplicarea testului , pornind de la
următoarele ipoteze statistice:
H0- Nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între frecvenţele observate şi cele
aşteptate nu există diferenţe semnificative)
H1- Există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma (între frecvenţele observate şi cele aşteptate
există diferenţe semnificative).
Pentru a testa ipotezele va trebui să calculăm frecvenţele aşteptate
Eij, după formula:

E ( total linia i ) ( total coloana j )

ij
total general
89 65
E 28.9 E 89 8537.8
200 200
89 50 111 65
E 22.2 E 36.1
200 200
E
22 111 85 47.2 E 111 5027.8
200 200

154
 Aceste frecvenţe aşteptate le putem obţine foarte uşor cu ajutorul
sistemului SPSS. Urmând calea “Statistics/Summarize/Crosstabs”, în
fereastra de dialog afişată pe ecran se apasă butonul “Cells”.

Figura 10.5. Selectarea frecvenţelor observate şi a frecvenţelor aşteptate

Pentru calcularea frecvenţelor absolute observate şi a frecvenţelor absolute aşteptate se selectează

opţiunile “Observed”, respectiv “Expected” (vezi fig. 10.5). Sistemul ne va furniza un tabel de
contingenţă care conţine ambele categorii de frecvenţe selectate (vezi tabelul 10.9).

Tabelul 10.9. Frecvenţele observate şi cele aşteptate în tabelul de contingenţă

Sunteti fumator? * Varsta Crosstabulation

Varsta
Varsta
Tineri
medie Varstnici Total
Sunteti NU Count
fumator? Expected Count 28.9 37.8 22.3 89.0
DA Count 111
Expected Count 36.1 47.2 27.8 111.0
Total Count 200
Expected Count 65.0 85.0 50.0 200.0

Prin selectarea celor două opţiuni, pentru fiecare categorie de răspuns a variabilei de pe linie vor fi
prezentate două rânduri pentru frecvenţe în cadrul tabelului de contingenţă. Astfel, pe rândul “Count”

155
 sunt prezentate frecvenţele observate, în timp ce pe rândul “Expected Count” se află frecvenţele
aşteptate.
Se observă că în tabel frecvenţele aşteptate au aceleaşi valori, pe care le-am calculat anterior pe baza
formulei. De asemenea, putem constata că frecvenţele absolute sunt egale cu frecvenţele observate atât
pentru totalurile de pe linie cât şi pentru totalurile de pe coloană.
Din analiza sumară a diferenţelor dintre frecvenţele observate şi cele aşteptate se observă că există
diferenţe la nivelul tuturor subgrupurilor formate prin încrucişarea celor două variabile. Diferenţe mai
mari se înregistrează în special la nivelul tinerilor, dar şi la nivelul persoanelor de vârstă medie. Pentru
tineri apare un număr mai mare de fumători decât cel aşteptat, cu o scădere corespunzătoare în cazul
nefumătorilor, pentru care frecvenţa aşteptată este mai mare decât cea observată. O situaţie inversă apare
la persoanele de vârstă medie.
2
Pentru a testa semnificaţia globală a acestor diferenţe se aplică testul , care necesită calcularea unui
raport critic sub forma mărimii
2
calc.
2
2 E )
ij ( 24 28.9 ) ( 41 37.8 ) ( 24 22.3 )
calc E
i 1 j 1 ij 28.9 37.8 22.3
2 2 2
( 41 36.1) ( 44
47.2 ) ( 26
27.8 )
36.1 47.2 27.8 2.2

Pentru calcularea acestui raport critic utilizând sistemul SPSS se urmează calea
“Statistics/Summarize/Crosstabs”, iar în fereastra de dialog afişată pe ecran se apasă butonul
“Statistics”.

156
 Pe ecran va apare o nouă fereastră de dialog unde pot fi selectaţi pentru calculare mai mulţi indicatori
statistici. Aceştia sunt în mare parte coeficienţi care măsoară asocierea dintre variabile şi care vor fi
trataţi într-un capitol următor. Printre aceştia apare şi opţiunea privind calcularea raportului critic
2
corespunzător testului . Pentru aceasta se selectează opţiunea “Chi-square” (vezi fig. 10.6).

2
Figura 10.6. Selectarea opţiuni de calcul a raportului critic pentru testul

În fereastra de rezultate va fi obţinut un tabel care conţine mai mulţi indicatori. Raportul critic
2
corespunzător testului se găseşte pe prima linie a acestui tabel (“Pearson Chi-Square”).

2
Tabelul 10.10. Raportul critic pentru testul
Chi-Square Tests

Asymp.
Sig.
Value (2-sided)
Pearson Chi-Square 2.239 .326
Likelihood Ratio 2.259 .323
Linear-by-Linear
1.576 .209
Association
N of Valid Cases 200
a. 0 cells (.0%)
have expected count less than 5. The minimum expected count is 22.25.
157
 În tabelul 10.10 se observă că raportul critic are valoarea 2.239, fiind afişat şi numărul de grade de
libertate df =2. Aceste grade de libertate se calculează după relaţia df = (r-1)(c-1) = (2-1) (3-1) = 2, unde
r este numărul de linii din tabelul de contingenţă, iar c este numărul de coloane din acest tabel.
2
Pentru luarea deciziei se compară valoarea calc = 2.239 cu valoarea teoretică din tabel pentru un nivel
2
de semnificaţie α = 0.05 şi un număr de grade de libertate df = 2. Valoarea critică din tabel 0.05; 2 =
5.99.
2 2
Întrucât calc = 2.239 < 0.05; 2 = 5.99 se acceptă ipoteza nulă în sensul că nu putem garanta cu o
probabilitate de 95% că la nivelul populaţiei totale vor fi diferenţe între frecvenţele aşteptate şi cele
observate. Altfel spus, diferenţele dintre frecvenţele observate şi cele aşteptate existente la nivelul
eşantionului nu sunt semnificative din punct de vedere statistic pentru a putea garanta cu o probabilitate
de 95% că există legătură între cele două variabile.
În concluzie, nu există legătură între vârstă şi deprinderea de a fuma la nivelul populaţiei cercetate.
Aceeaşi decizie poate fi luată şi pe baza nivelului de semnificaţie minim pentru care se poate accepta
ipoteza alternativă H1, care poate fi citit în coloana “Asymp. Sig. (2-sided), din tabelul 5.11. Acesta are

valoarea 0.326. Aceasta este mai mare decât α = 0.05, prin urmare vom respinge H 1 şi vom accepta

ipoteza nulă H0, conform căreia între cele două variabile nu există legătură. Valoarea acestui nivel de

semnificaţie ne indică faptul că vom putea alege ipoteza H 1 doar dacă suntem dispuşi să acceptăm o
probabilitate de 67% (obţinută pe baza diferenţei 1 – 0.326). O astfel de probabilitate nu este însă
acceptabilă, întrucât şansa ca la nivelul populaţiei totale să nu existe legătură între cele două variabile
este prea mare.

Atenţie!
2
În tabelul 10.10, în dreptul valorii calc apare o trimitere la o

notă din subsolul tabelului, unde sistemul ne indică numărul celulelor

158
 cu valori aşteptate mai mici decât 5, inclusiv procentul acestora din totalul valorilor aşteptate.
2
Este important de reţinut faptul că testul , nu poate fi aplicat dacă celulele cu valori aşteptate mai
1
mici decât 5 reprezintă mai mult de 20% din totalul celulelor care conţin frecvenţe aşteptate .
În cazul nostru nici una dintre celule nu conţine valori aşteptate mai mici decât 5 (0 cells (0%) have
expected count less than 5), prin urmare testul este valid.

Aplicaţia 10.2.
Pentru cercetarea dumneavoastră testaţi ipotezele statistice referitoare la legăturile dintre două
variabile măsurate nominal.

Verificarea cunoştinţelor asimilate la acest capitol

1. Cu ce fel de scală trebuie să fie măsurate variabilele pentru a putea aplica testul t Student?
2. Când se foloseşte testul z şi când se foloseşte testul t Student?
2
3. Ce condiţii trebuie să îndeplinească variabilele pentru a putea aplica testul .
2
4. Ce se întâmplă în cazul testului dacă procentul celulelor cu valori aşteptate mai mici decât 5
depăşeşte 20%.

1 Lefter, C. -
Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004, pg. 253

159
BIBLIOGRAFIE

1. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza

şi prelucrarea datelor de marketing. Aplicaţii practice în SPSS. Ed. Infomarket, Braşov, 2006
2. Duguleană, L. – Statistică. Editura Infomarket, Braşov,
2002
3. Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket,
Braşov, 2004
4. Malhotra, N – Marketing Research. An applied orientation.
Ediţia a 4-a. Ed. Pearson Education International, New
Jersey, 2004
5. Petcu, N - Statistică. Teorie şi aplicaţii în SPSS. Ed.
Infomarket, 2003
6. Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de
marketing. Ed. ASE, Bucureşti, 2000
7. Rotariu, T. (coordonator) – Metode statistice aplicate în
ştiinţele sociale. Ed. Polirom, Iaşi, 2000
8. Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed.
The Dryden Press- Harcourt Brace College Publishers, 1994,
9. www.marketingpower.com/content4620.php - The American
Marketing Association Board of Directors, 2004

160