In ultimii ani se constata tot mai mult o relocare a interesului

manifestat de companii de la pachetele de turism ridige si

strandardizate, adresate marilor mase, catre strategii de marketing
adresate niselor, pentru care ofertele sa fie create in urma identificarii
modului in care consumatorii percep destinatia turistica si a modului
specific in care oferta turistica poate satisface nevoile pietei tinta in
functie de stilul de viata caracteristic membrilor acesteia.
Studiul prezent utilizeaza dimensiunile functionale si psihologice
ale perceptiei consumatorilor si ale determinantilor satisfactiei, ca baza
pentru formularea strategiilor de pozitionare si repozitionare a unei
destinatii turistice. Mai exact, studiul cerceteaza imaginea
consumatorilor despre turismul in insulele Barbados si atributele care
influenteaza satisfactia acestora, in scopul identificarii niselor de piata
ce pot fi utilizate in dezvoltarea strategiilor de pozitionare ale
destinatiei.

Prezentarea literaturii de specialitate

Pozitionarea unei destinatii reprezinta procesul prin care se

stabileste un loc distinct pentru respectiva destinatie in mintea
posibililor consumatori.
Abordarea traditionala a pozitionarii presupune ca imaginea
destinatiei sa fie creata utilizand o serie de atribute care reflecta cele
mai atractive produse/servicii ale acesteia, atribute ce sunt capabile sa
diferentieze destinatia de competitori si care sa fie percepute ca
importante pentru vizitatori.
O mai noua abordare a pozitionarii sustine insa abordarea in
primul rand a pozitiei deja detinuta de destinatie, utilizarea imaginii ce
exista deja in mintea consumatorului, si intarirea aspectelor ce suscita
interesul turistilor.

1
 Masurarea imaginii unei destinatii presupune investigarea
portretului mental al acesteia la consumatori, a perceptiei generale si a
setului total de impresii despre locatie. Cele mai multe studii
anterioare descriu variabila “imaginea destinatiei” ca fiind una
dependenta (variind in functie de profilul socio-demografic al
consumatorului). Cu toate acestea, imaginea destinatiei are influenta,
la randul sau, asupra variabilelor de genul satisfactiei turistului in ceea
ce priveste destinatia. Totodata, imaginea poate modela in avans
asteptarile turistilor referitor la vizita, in timp ce evaluarea experientei
traite de acestia referitor la destinatie poate influenta si modifica
imaginea. Se constata astfel existente unei legaturi in dublu sens
intre imaginea pe care turistii si-o formeaza si satisfactia care
deriva din experienta traita vis-a-vis de destinatie. De aici si
importanta deosebita ce trebuie acordata masurarii perceptiei si
satisfactiei consumatorilor, considerarea simultana a celor doua
variabile putand conduce la identificarea unor nise de piata.
Satisfactia in turism se refera la starea emotionala a
vizitatorilor dupa expunerea la oferta/experienta. Literatura de
specialitate are in vedere, in masurarea satisfactiei, in principal
modelul confirmarii/infirmarii asteptarilor. Cu toate acestea, la fel de
importanta este studierea variabilelor care influenteaza satisfactia :
dorintele, nevoile si dispozitia consumatorilor aflandu-se printre cele cu
rol definitoriu.
Satisfactia legata de atribute se refera la evaluarea
individuala a gradului in care performanta unui produs este perceputa
a se fi ridicat la/a fi depasit dorintele si asteptarile.
In urma studiilor realizate s-a demonstrat existenta unei legaturi
intre satisfactia per total si intentia de a repeta vizita (de a manifesta
un anumit grad de loialitate). Astfel, rezultatele obtinute in urma
masurarii satisfactiei ar putea oferi indicatii asupra potentialului
destinatiei de a primi viitoare vizite si, in acelasi timp, ar putea sprijini

2
identificarea de atribute suplimentare ale destinatiei care sa contribuie
la dezvoltarea strategiei de pozitionare/ repozitionare a acesteia.

Metodologia studiului

Prezentul studiu s-a desfasurat sub forma unei anchete derulata

in randul a 450 de turisti, vizitatori ai Insulelor Barbados, in perioada
februarie-aprilie 2003 (varf de sezon). Respondentii au provenit, in cea
mai mare parte, din cele 4 state principale surse de turisti pentru
destinatia Barbados: Marea Britanie, Statele Unite, Insulele Caricom si
Canada.
Tehnica utilizata pentru extragerea esantionului a fost
stratificarea, in cazul de fata aceasta desfasurandu-se in doua etape.
Intr-o prima faza s-a realizat divizarea unitatilor de cazare in 3
categorii: hoteluri, pensiuni si apartamente in regim hotelier. Ulterior,
aceste categorii au fost subdivizate in 7 grupuri pe baza marimii
unitatilor de cazare, variabila care a fost determinata in functie de
numarul de dormitoare.
Cele doua variabile-cheie utilizate in studiu au fost perceptia
consumatorilor (in masurarea careia s-a utilizata o scala de 18
atribute) si satisfactia acestora (pentru care s-a folosit o scala de 19
afirmatii). Chestionarul aplicat a fost divizat in patru sectiuni, una
dintre acestea fiind destinata colectarii datelor demografice. S-au
utilizat intrebari deschise si intrebari inchise cu scala Likert.
Chestionarul a fost pre-testat pe 15 turisti alesi aleator din cele 4 state
principale surse de turisti.

3
 Analiza datelor

Cele doua variabile cheie (perceptia si satisfactia) au fost

analizate avand in vedere atat dimensiunile functionale cat si cele
psihologice.
Analiza intrebarilor deschise a relevat ca imaginea “soarelui,
marii si a nisipului” este indeaproape asociata cu Insulele Barbados de
catre majoritatea celor intervievati. Atitudinea prietenoasa a
rezidentilor a fost o alta componenta a imaginii destinatiei des
mentionata de respondenti.
In ceea ce priveste perspectiva psihologica, cele mai des
intalnite atribute au fost: (atmosfera) relaxata, prietenoasa si care te
face sa uiti de griji, in timp ce dintre atributele functionale (atractii
unice, distinctive), cele mai mentionate au fost plajele, tururile de
safari si Pestera Harrison.

i. Perceptia consumatorilor si imaginea destinatiei

Asupra celor 18 atribute utilizate s-a aplicat analiza factoriala. In
urma acesteia, s-au identificat 4 factori de interes pentru
consumatori, ce influenteaza definitoriu perceptia acestora despre
destinatie (astfel, un model avand la baza acesti factori a fost de
asteptat sa poata reprezenta datele): locuri de interes si cultura,
atmosfera in statiune, activitati in aer liber si
peisaje/aventura/plaje.

4
 Ulterior identificarii acestor factori s-a cautat existenta de
corelatii (pe baza coeficientului de corelatie al lui Pearson) intre
acestia. Corelatia semnificativa intre “locuri de interes si cultura” si
“peisaje/aventura/plaje” sugereaza ca turistii interesati de vizitarea
locurilor de interes si cultura, ar fi interesati si de aventura si plaje. In
mod similar, consumatorii care au considerat importanta “atmosfera in
statiune”, au dovedit interes si pentru “activitatile in aer liber”. Cu
toate ca relatiile sunt semnificative din punct de vedere statistic,
legaturile nu sunt puternice, sugerand faptul ca respondentii au asociat
un anumit grad de importanta combinarii tuturor variabilelor
mentionate. Acest tip de analiza este utila pentru cunoasterea
combinatiilor de factori ce pot fi utilizate in stategiile multi-nisa.
Cea de-a doua analiza efectuata (pe baza Anova) si-a propus
cercetarea existentei unor diferente semnificative intre mediile
variabilelor ce tin de imagine, in functie de caracteristicile
socio-demografice ale respondentilor (varsta, sex, venit si
nationalitate). In cazul variabilei varsta, rezultatele au indicat
existenta unei variatii semnificative din punct de vedere statistic la
nivelul grupului care a considerat “locurile de interes si cultura” ca si
componenta a imaginii destinatiei. Tara de rezidenta nu a avut un
impact seminificativ asupra variabilelor constitutive ale imaginii, acest
rezultat putandu-se datora si faptului ca respondentii au provenit din
state cu mediu cultural similar. Din punct de vedere al venitului
diferente seminificative au existat, din nou, doar in cazul factorului
“locurile de interes si cultura”, fapt ce poate fi legat de ideea ca turistii
cu venituri peste medie isi pot permite sa viziteze mai multe locuri, sa
participe la mai multe activitati culturale si, astfel, sa-si faca o imagine
de o complexitate crescuta despre destinatie. Sexul respondetilor a
determinat diferente semnificative la nivelul “locurilor de interes si
cultura”, pentru ceilalti trei factori diferentele nefiind reprezentative
statistic.

5
 ii. Satisfactia consumatorilor
Similar cazului atributelor utilizate pentru masurarea perceptiei
consumatorilor, in cazul satisfactiei, cele 19 afirmatii au fost supuse
unei analize factoriale in urma careia s-au extras 3 factori de
importanta deosebita pentru consumatori (valori peste 1): “servicii
si atmosfera”, “siguranta si confort” si “diferente culturale”.
Ulterior, s-a cautat identificarea acelor factori cu influenta
considerabila asupra satisfactiei totale; s-a utilizat in acest scop
metoda regresiei multiple. Rezultatele au aratat existenta unei relatii
pozitive intre determinantii satisfactiei, intre variabilele “servicii si
atmosfera” si “siguranta si confort” existand o corelatie pozitiva din
punct de vedere statistic (acest fapt indicand ca, atunci cand turistii
sunt multumiti de nivelul de suguranta si confort asigurat, serviciile si
atmosfera din cadrul destinatiei sunt considerate, per total,
satisfacatoare). Totodata, existenta unei leagaturi relativ puternice a
fost constatata si in cazul “diferentelor culturale”si a “serviciilor si
atmosferei”, sugerandu-se astfel faptul ca prezenta unor imprejurimi
familiare influenteaza nivelul de satisfactie referitor la “servicii si
atmosfera”.
Analiza Anova nu a relevat nici o variatie seminificativa din punct
de vedere statistic in cazul mediilor obtinute la raspunsurile pentru cei
trei factori in randul diferitelor grupe de varsta, nationalitate, venit sau
sex.
Analizele astfel realizate demonstreaza ca, in timp ce exista
diferente intre sexe in ceea ce priveste preferintele pentru “servicii si
atmosfera”, nu exista o variatie semnificativa intre satisfactia
perceputa de femei comparativ cu barbatii, posibil datorita multitudinii
de servicii de calitate oferite de destinatia in cauza, servicii destinate
satisfacerii nevoilor ambelor sexe.

6
 In scopul relationarii nevoilor turistilor cu experienta
traita, au fost calculate medii aritmetice, atmosfera relaxanta
inregistrand cea mai ridicata medie. Rezultatul indica faptul ca nevoia
consumatorilor de a se bucura de o atmosfera relaxanta este esentiala.
Nevoia de interactiune in cadrul grupurilor si de o atitudine prietenoasa
a localnicilor, s-au situat deasemenea pe primele locuri in randul
principalelor nevoi resimtite de turisti.

Nise de piata si propuneri de strategii de pozitionare

1. Nisa recreationala
2. Nisa sportiva
3. Nisa culturala
4. Nisa ecologica

1. Vremea calda si insorita si plajele cu nisip alb au fost

identificate ca reprezentand imaginea functionala a Insulelor
Barbados in mintea consumatorilor. Acesta caracteristica este insa
atribuita multor destinatii similare, asadar nu poate fi utilizata
singular in dezvoltarea unor strategii de pozitionare. Este necesar
ca destinatia sa-si exploateze atributele unice, in scopul crearii
unui avantaj competitiv pe care sa il utilizeze in viitoarea
strategie. In urma analizei intreprinse asupra rezultatelor, s-au
identificat ca atribute functionale unice urmatoarele: plajele,
tururile de safari, pestera Harrison, sporturile de apa si gradinile
botanice. In ceea ce priveste atributele psihologice unice acestea

7
 au inclus atmosfera relaxanta si atitudinea prietenoasa a
localnicilor. Rezulta astfel ca, o combinatie a atributelor “plaje de o
calitate inalta” cu “peisaje unice” si “aventura” ar putea tinti o
nisa de turism recreational. In scopul asigurarii ca nevoile
consumatorilor sunt satisfacute, ideea de atmosfera incurajand
odihna si relaxarea ar putea fi dezvoltata pentru sustinerea nisei.

2. Activitatile in aer liber, incluzand sporturi de apa,

scufundari, inot cu broastele testoase, ski nautic, tururi cu barca si
altele, pot reprezenta o nisa turistica bazata pe sport, conform
OMC. Acest tip de nisa poate fi utilizata cu succes in strategiile de
pozitionare, ajutand la minimizarea efectului sezonalitatii asociat
cu turismul de masa, prin programarea respectivelor sporturi in
extra-sezon, pentru incurajarea vizitelor in acea perioada. Pentru
dezvoltarea nisei la potentialul sau maxim, ar putea fi promovate
totodata diverse servicii si caracteristici ale mediului inconjurator
care contribuie la satisfactia turistilor.

3. Tururile de safari, combinate cu zone de interes ca

vechile case de pe plantatii si spiritul social dezvoltat al localnicilor
s-ar putea constitui intr-o a treia nisa. Succesul acestei nise
presupune insa ca turistii sa fie cazati in medii sigure si
confortabile. Aceasta nisa poate viza in special turistii cu un statut
socio-economic ridicat, ce tind in general sa prefere vizitarea
locurilor incarcate cultural si istoric.

4. Pestera Harrison, gradinile botanice, peisajele naturale si

scuba-diving pot fi combinate in ideea crearii unei nise ecologice.
Aceasta nisa isi indreapta atentia catre arealele naturale ale
destinatiei si, cu o atentie crescuta acordata mediului, poate fi
deosebit de eficienta in proiectarea unei strategii de pozitionare.

8
 In scopul asigurarii profitabilitatii sale, ar trebui livrata o
experienta de inalta calitate concomitent cu protejarea mediului
inconjurator.

Propunerile mai sus mentionate au la baza imaginea pe care

consumatorii o poseda deja asupra destinatiei, atributele unice si
puternice pe care acestia le percep, combinate cu atmosfera si
serviciile potrivite ce le pot satisface nevoile. Este din nou accentuata
importanta considerarii relatiei in dublu-sens dintre perceptia
consumatorilor si elementele ce asigura satisfactia acestora, avand in
vedere ca cele doua variabile combinate pot genera atribute
putenice, utilizabile in strategiile de pozitionare/repozitionare.

Implicatii manageriale ale cercetarii

Rezultatele studiului ofera marketerilor din turism cateva puncte

de plecare in vederea alegerii unor nise de piata bazate pe atribute
unice ale destinatiei, ce o diferentiaza in mintea consumatorilor si pot
satisface cererea acestora pentru vacante specializate. Avand in
vedere ca rezultatele au indicat ca principal satisfaction-driver
calitatea serviciilor si a atmosferei, recomandarea ar fi ca
managerii din turism sa actioneze in vederea livrarii clientilor proprii de
servicii de inalta calitate, sa dispuna de hoteluri si restaurante de top si
sa asigure un mediu relaxant si odihnitor in completarea niselor de
piata selectate. Standardele Internationale de Asigurare a
Calitatii ar trebui utilizate pentru a se cunoaste in mod constant
evolutia pietei in acest domeniu (benchmark) si pentru a se putea
tine astfel pasul cu tendintele actuale. Totodata, profilului socio-

9
demografic, psihologic si comportamental al consumatorilor va trebui
sa i se acorde o importanta ridicata in punerea la punct a strategiilor
de marketing si promotionale, in vederea livrarii unor pachete turistice
si a conceperii unor mesaje adaptate grupurilor tinta.

Limite ale studiului si recomandari pentru viitoare studii

Exemplul prezent de studiu poate servi drept punct de plecare

pentru viitoare cercetari realizate in randul unor nise de piata
specifice, care sa cerceteze nevoile unor grupuri tinta precise.
Totodata, noi cercetari ar putea fi realizate in ideea studierii in
profunzime a locurilor de interes si a activitatilor preferate de
diferite segmente de piata.
Printre principalele limite ale studiului, de care in viitoarele
demersuri de cercetare ar trebui sa se tina cont, se numara:
 Cercetarea s-a desfasurat pe parcursul a doua luni, ceea ce a
limitat rezultatele la opiniile unui anume grup de turisti,
neputand fi considerate reprezentative pentru turismul
privit la nivel anual
 Masurarea imaginii destinatiei a fost limitata la vizitatorii
actuali ai destinatiei, excluzandu-i pe cei potentiali
 Satisfactia turistilor a fost cercetata doar pe baza sentimentelor
si emotiilor traite dupa expunerea la atributele destinatiei;
evaluarea calitatii serviciilor si punerea in relatie cu
nivelul de satisfactie nu a fost considerata pentru
desfasurarea acestui studiu.

10